2010.07 michał wolniak - wielka inwazja małego głoda
DESCRIPTION
2010.07.09 Warsztaty Facebook NOW - branża FMCG Michał Wolniak Wielka Inwazja Małego Głoda... czyli czy facebook może stać się poważnym kanałem komunikacji dla markiTRANSCRIPT
Cel kampanii
Zaanga!owanie grupy youngsters do g"#bszego kontaktu z mark$ w kanale online i jednoczesne zainteresowanie ich promocj$ sprzeda!y serków Danio.
Wykorzystanie kampanii do budowy pozycji marki Danio w internecie (wcze%niej kampanie internetowe nie by"y prowadzone).
Poinformowanie konsumentów w niestandardowy sposób o on-packowej promocji Danio zawieraj$cej maskotk# Ma"ego G"oda.
Mechanizm i strategia
Na wiosn# w sklepach pojawi"y si# wielopaki promocyjne z maskotkami Ma"ego G"oda.
Silnym, anga!uj$cym konceptem powi$zali%my promocj# sklepow$ z&dzia"aniami online. Konsumenci mieli:
• informowa' si# nawzajem o miejscach sprzeda!y promocyjnego Danio
• sami rozprzestrzenia' informacje o kampanii • sami generowa' cz#%' contentu kampanii
Jako g"ówny o%rodek dzia"a( wybrali%my social media, które pozwala"y nam na sta"y dialog z grup$ celow$.
Komunikacja
Przedstawili%my promocj# jako inwazj# klonów Ma"ego G"oda. Miliony G"odów zala"y Polsk#, a konsumenci dostali zadania:
• organizowania si# i informowania nawzajem o miejscach inwazji (sklepach)
• wy"apania wszystkich klonów poprzez wykupywanie promopacków
• odgadywania przebiegu kampanii • obalenia dyktatora, dowódcy inwazji: Wielkiego Ma"ego G"oda. G"ównym o%rodkiem kampanii by" fanpage na Facebooku,
u!yli%my te! serwisu www, Youtube‘a, Googlemaps i kilkunastu mniejszych kana"ów.
Fan page „Ma"y G"ód” – o%rodek kampanii
Przebieg/realizacja
Stworzyli%my Alternate Reality Game, dwumiesi#czn$ narracj#, dzi#ki której konsumenci masowo w"$czyli si# w walk# z Ma"ym G"odem.
Na pocz$tku mieli wytropi' wszystkie serki Danio, do których do"$czony by" Ma"y G"ód.
Sukcesywne pojawianie si# w coraz to nowych sklepach maskotek Ma"ego G"oda, do"$czonych do serków Danio
by"o równoznaczne z opanowywaniem przez armi# Ma"ego G"oda nowych terytoriów.
Przebieg/realizacja
W ko(cu Wielki Ma"y G"ód pokaza" swoj$ pot#g#.
Przebieg/realizacja
Niektórzy nawet wieszczyli zag"ad#
Przebieg/realizacja
Zdrajcy rodzaju ludzkiego od razu poddali si# woli dyktatora
Przebieg/realizacja
G"ównym motywatorem udzia"u by"a dobra zabawa; podczas ca"ej akcji rozdali%my minimaln$ ilo%' gad!etów
o niewielkiej warto%ci materialnej.
Przebieg/realizacja
G"od!ety
My (Heureka) nie u!ywali%my s"owa na „D”
Przebieg/realizacja
S"owo na “D”
Kl#ska g"oda
Przebieg/realizacja
Efekty
G"#bokie zaanga!owanie i silny zwi$zek emocjonalny grupy celowej z mark$
Efekty
Zaanga!owanie i emocje
Zaanga!owanie bi"o rekordy
1,000 likes!
Nowy kana" komunikacji dla marki
Efekty
Nowy kana" komunikacji
• Zbudowali%my na najszybciej rozw)aj$cym si# w Polsce serwisie spo"eczno%ciowym Facebook nowy kana" komunikacji, nale!$cy do KLIENTA
• Kolejne kampanie mog$ by' kierowane do konsumentów za pomoc$ tego medium przy znacznie efektywniejszym wykorzystaniu bud!etu mediowego
• Zdobyli%my 57’000 fanów na Facebooku: najwi#kszy brandowy fanpage w Polsce!
• Ca"kowity zasi#g komunikacji: 1’430’000 pojedynczych u!ytkowników
Przeci#tny post na wall’u przy tej ilo%ci fanów generowa" ponad 200’000 ods"on (a pojawia"o si# kilkana%cie
postów na tydzie()
W tej chwili, po dwóch kolejnych kampaniach, fanpage ma ponad 150’000 fanów
Nowy kana" komunikacji
Nowy kana" komunikacji
281,864 impressions!
Sprzeda! i opinia o marce
Efekty
Sprzeda! i opinia o marce
• Konieczna by"a dodatkowa partia maskotek • Sprzeda! 2 mln opakowa( w ca"ej Polsce i pozytywny
wp"yw na sprzeda! ca"ej marki. Deklaratywny wzrost sprzeda!y o 7%*
• Poprawa opinii o marce w core TG (medium users Danio): + 15%*
* Badanie MB SMG/KRC, Dok"adne dane zastrze!one przez Danone Polska
Key learnings
Key learnings: czym jest fanpage
Fanpage to zupe"nie nowy rodzaj przekazu reklamowego
Sama kreacja nie wystarczy Formu"a ! fabu"a, narracja, redakcja, interakcja
Kana" komunikacji
Key learnings: branding i strategia komunikacji
Nachalny branding nie jest konieczny
Dostosowanie fanpage do strategii komunikacji marki: Tonality / Social Face / Social Media Policy
Strategia antykryzysowa
Micha! Wolniak facebook.com/heuretyk
[email protected] 501 175 844