2009 06 07 brand building for beginer part 3
TRANSCRIPT
ขั้นตอนการสร้างแบรนด์
ขั้นเตรียมการ
เข้าใจตลาดและการแข่งขัน
เข้าใจผู้บริโภค
เข้าใจตัวเอง
ขั้นปฎิบัติการ
การตั้งชื่อแบรนด์
การสร้างตราสัญลักษณ์, สี
ของแบรนด์ และความ
หมาย
การสื่อสารของแบรนด์
67
ชาย-หญิง
อายุ 20 - 50 ปี
การศึกษาปริญญาตรีขึ้นไป
รายได้มากกว่า 10000 บาท ต่อเดือน
อาศัยอยู่ในเมืองใหญ่
70
สิ่งที่พวกเขามีเหมือนกันคืออะไร?
ดื่มกาแฟ
ใช้ชีวิตในตัวเมือง
ชอบรสชาติกาแฟแบบสตาร์บัค
ชื่นชอบที่จะได้พักผ่อนโดยการดื่มกาแฟ หรือ นั่งร้่านกาแฟ
ชอบใช้ร้านกาแฟเป็นจุดพัก จุดนัดพบ
นักศึกษา พนังงานออฟฟิศ
URBAN LIVING LIFE STYLE
EATING IMAGE OF THE BRAND !
71
ชาย-หญิง
อายุ 18 - 35 ปี
การศึกษาปริญญาตรีขึ้นไป
รายได้มากกว่า 10000 บาท ต่อเดือน
อาศัยอยู่ในเมืองใหญ่
73
สิ่งที่พวกเขามีเหมือนกันคืออะไร?
APPLE BRAND LOVER
TECHNOLOGY/GADGET GUYS
MULTI-TASKING PEOPLE
WANT TO BE SEEN AS “IN & YOUNG”
74
เข้าใจกลุ่มเป้าหมาย
ไม่ใช่แค่เพียง ลักษณะทางกายภาพทั่วไป
เพศ อายุ อาชีพ รายได้ ระดับการศึกษา เป็นการวางกลุ่มเป้า
หมายโดยคร่าวๆเท่านั้น
จิตวิทยา
เป็นเรื่องสําคัญกว่ามาก
75
Resigned
Survival
Struggling
Escape
Mains-treamers
Security
Aspirers
Status
Succeeders
Control
Explorers
Individuality
Reformers
Self-Expression
4C’s: Seven Values Segments
77
Resigned โลกใบเก่าของผู้ที่อยู่ไปวันๆ
การใช้ชีวิตรอดไปวันๆ
SURVIVE
ผูกพันกับอดีต
เคารพกฎระเบียบ
แบบแผน
ยืนหยัดมาช้านาน
มีผู้เชี่ยวชาญแนะนํา
สุขสันต์กับวันวาน
ไม่สิ้นเปลือง
ใช้ของราคา
ประหยัด
มัธยัสถ์
ดูโทรทัศน์จับจ่าย
ประจําวันทํากิจกรรม
ในหมู่บ้าน
ชีวิตเรียบสงบ
ไม่ชอบการ
เปลี่ยนแปลง
ชอบสิ่งที่แน่นอน
ตีกรอบ
78
Strugglersอยากออกไปจากโลกที่เหมือนไร้ทางออก
การดิ้นรนหา
ทางออก
ESCAPE
ดิ้นรนแต่ขาดโอกาส
และความสามารถ
ชีวิตจึงอยู่ที่ดวง
ดวง-โชคชะตา
เกมสนุก,กีฬารุนแรง,
เพื่อให้ลืมเรื่องในชีวิต
ชอบความรุนแรง
แข็งแรงทางกาย
กําลัง
ความแรงเร้าใจ,ภาพ
เสียงชัดดัง,เสื้อผ้าสดใส
ฉูดฉาด
สิ่งกระตุ้น
รวมตัวเป็นแก๊งค์
สังคมกลุ่ม
พรุ่งนี้ยังมาไม่ถึงมีชีวิตอยู่
เพื่อวันนี้มีเรี่ยวแรงอยู่กับ
ตัวไม่กลัวอะไร
ขาดแผน
ดาราในดวงใจ
(RoleModel)เหล้า,
โทรทัศน์,รถ
หนีไปสู่..
79
Mainstreamers ครอบครัวที่อบอุ่น…มั่นคง
มั่นคง
SECURITY
เชื่อฟัง,ยึดมั่น,แน่ว
แน่ไม่ก้าวร้าว,ใช้
ชีวิตแบบโอนอ่อน
ผ่อนตามกลมกลืน
และสอดคล้อง
กับทุกกระแส
การยอมรับ
ครอบครัวมาเป็น
อันดับหนึ่งมีความสุข
ผูกพันกับคนที่รักและ
ห่วงใยในครอบครัว
บ้าน,
มีชื่อเสียงคุ้นเคยคุ้มค่าสมราคาสําหรับทุกคนในครอบครัวยึดมั่นภักดี
แบรนด์ที่ชัวร์ออมทรัพย์,ประกันชีวิต
ไม่ใช้เครดิต,ไม่กู้หนี้ยืม
สิน
มั่นคงปลอดภัย
คํานึงถึง“เรา”
มากกว่า“ฉัน”
เคารพธรรมเนียมนิยม,
ภักดี
นิสัยใจคอ
80
Aspirers คนอินเทรนด์ในโลกแห่งการมีหน้ามีตา
สถานภาพ
STATUS
ปรับเปลี่ยนความ
เห็นได้,เข้าฝูงชน,
ปาร์ตี้
ต้องการความโดดเด่น,
สะดุดตา
ภาพลักษณ์
แฟชั่น,ทางเลือก,
ของใช้ตามกระแส
วัตถุนิยม
ความเท่ใหม่
บรรจุภัณฑ์เก๋ไก๋
แบรนด์เท่มีระดับ
รูปลักษณ์ภายนอก
กลุ่มสังคม
ไม่มั่นคงทางจิตใจ
กลัวไม่ได้รับ
การยอมรับ
ช้อปปิ้ง,เครดิตการ์ด,
ซื้อด้วยความรู้สึก
ปรารถนาในสรรพสิ่ง
สังคม,สถานที่ที่กําลังอิน
สนใจค้น
81
Explorersนักแสวงหาความเร้าใจใหม่ๆ
ค้นพบความ
เร้าใจใหม่ๆ
DISCOVERY
ความสะใจเฉพาะตัว
สไตล์ที่ไม่เหมือนใคร
ตามใจตัวเอง
คนแรกที่ทดลอง
ประสบการณ์ใหม่ๆ
ชอบท้าทาย,เสี่ยง
ประสบการณ์
ของที่พิเศษหรืออะไรใหม่ๆที่ให้พลัง
กระตุ้น
แรงกระตุ้น
ประเทศที่น่าค้นพบใหม่(ตุรกี,
สาธารณรัฐเชค)
ทางเลือกใหม่ๆ
ฉลาด,กบฎ,ทดลอง,
แสดงออก,สัญชาตญาณ,
การเปลี่ยนแปลง,อิสระ
ไม่มีกรอบ
ของพิเศษเฉพาะตัว
ความสนใจย้อนกลับ
สิทธิส่วนตัว
การศึกษา,บันเทิง,อาสา
สมัคร,แวดวงพิเศษ
งานท้าทาย
82
Succeedersโลกในกํามือของผู้ชนะ
การควบคุม
CONTROL
ปรารถนาควบคุมให้ได้ทุก
สถานการณ์ประชุม
วิดีโอคอนเฟอเรนซ์
เทคโนโลยี,คอมพิวเตอร์,
โมบายล์
สู่จุดหมายสูงสุดด้วย
การควบคุม
มุ่งมั่นตั้งเป้าหมายในงาน
วางนโยบายการเงิน
ดูแลแผนอนาคต
วางระบบไว้อย่างดี,การเงิน,การคุ้มครองบุคคล
บ้าน/ครอบครัว
ของดี,มีค่า,มีสถานะ,หรูสง่า
ใหัรางวัลตัวเอง
แบรนด์ที่มีรากฐาน
การมีรากฐาน
แบรนด์,สถาบันชั้นนํา
ความประณีตมีราคาน่า
นับถือบัตรเครดิตทอง,
สายการบินชั้นดี
โดดจากทั่วๆไป
ควบคุมคนอื่น
83
การตระหนักรู้จริง
SELF EXPRESSION
ENLIGHTMENT
Reformers ผู้รังสรรค์ตนเองและโลกให้ดีกว่าเดิม
ไม่ใช่แค่เปลือก
ไม่โชว์สถานภาพ
แก่นภายใน
อาหาร,ธัญพืช
อนุรักษ์สิ่งแวดล้อม
คืนสู่สามัญน้อยแต่ดี
ธรรมชาติ
มีความคิดเห็นเป็นของตนเองศึกษาหาข้อมูล,ตัดสินด้วยเหตุผล
ไม่ติดอยู่กับกรอบ
ศิลปะ,วัฒนธรรม,ดนตรี,การสร้างสรรค์
สุนทรีย์นิยม
ปรับปรุงจิตใจ,เรียบง่าย
มั่นใจตัวเอง,โลกทัศน์กว้าง
อยากปรับปรุงสรรพสิ่ง
มีความคิดเห็น
เวลาส่วนตัว,พิพิธภัณฑ์,โยคะ,จี้กง
ต้องการประสบการณ์
ปัญญา
พอใจในการงาน,เป็นมืออาชีพ,ผู้
บริหารที่สําเร็จ,มีความรู้
งานมืออาชีพ
84
© 2007 Energy Division of WPP’s Young & Rubicam Brands . All Rights Reserved.
Cross Cultural Consumer
Characteristics
UNIVERSAL PSYCHOGRAPHIC SEGMENTATION
BY Y&R 4CS THEORY
85
© 2007 Energy Division of WPP’s Young & Rubicam Brands . All Rights Reserved.
Mainstreamer32.3%
Succeeder14.3%Aspirer
14.1%
Reformer13.3%
Struggler10.0%
Explorer8.4%
Resigned7.6%
Mainstreamer mostly be the biggest psychographics segment across society and cultural, however, Thai shares almost an
equal portion of Succeeder, Aspirer and Reformer, followed by Struggling, and Explorer.
Resigned is the smallest group in the Thai urban society.
7 VALUE SEGMENTS OF THAI ADULTS 2007
n = 603
n = 267
n = 263
n = 249
n = 187
n = 157
n = 141
© 2007 Energy Division of WPP’s Young & Rubicam Brands . All Rights Reserved.
Base: All Adults Thailand (n = 1,867 respondents)
Remark; Using representative sampling, conducted by IPSOS.
86
© 2007 Energy Division of WPP’s Young & Rubicam Brands . All Rights Reserved.
8% 9%5% 9% 8% 6% 7%
10% 11%13% 8% 11%
8%10%
32%23% 25%
33%34%
39%
42%
14%
17%15%
13%15% 12%
11%
14%14%
16%
17%12% 16%
10%
8% 12%9%
8% 8% 6% 7%
13% 13%18%
12% 13% 13% 13%
Total 18-24 years 25-29 years 30-39 years 40-49 years 50-59 years 60 years+
ResignedStrugglerMainstreamerAspirerSucceederExplorerReformer
There are some positive and negative relationship between 4Cs and increasing of age
tendency. As people get older, their values will become more like Mainstreamer and less like
Aspirer, and Explorer.
Relationship between 4Cs and Age Ranges- 4Cs across age ranges -
Base: All Adults Thailand (n = 1,867 respondents)
sig.* eta 0.14
87
© 2007 Energy Division of WPP’s Young & Rubicam Brands . All Rights Reserved.
8% 10% 10%4% 7%
2%
10%10%
15%
7%8%
24%
32%
39%34%
36%24%
17%
14%
12% 10%
14%
19% 9%
14%
10% 15%
17%17%
24%
8% 8%
9%
9%9% 7%
13% 12%8%
13%16% 17%
Total Primary schoolSecondary schoolHigh school University Master of Higher
ResignedStrugglerMainstreamerAspirerSucceederExplorerReformer
There are some positive and negative relationship between 4Cs and level of education. As people get
study higher, their values seem to become more like Suceeder and less like Mainstreamer and Resigned.
Notably, Struggling value normally high among those who have poor resources; however in present
situation is also high among the high educated group.
Relationship between 4Cs and Education- 4Cs across Level of Education -
Base: All Adults Thailand (n = 1,867 respondents)
sig.* eta 0.16
sig.* eta 0.11
sig.* eta 0.12
88
© 2007 Energy Division of WPP’s Young & Rubicam Brands . All Rights Reserved.
8% 5% 8% 8%
10%9%
9% 11%
32%
29%
34% 32%
14%
15%
14% 14%
14%
15%
14% 15%
8%10%
8% 8%
13% 16% 13% 12%
Total A class B class C class
ResignedStrugglerMainstreamerAspirerSucceederExplorerReformer
The findings suggested that the innovator till early majority groups -Reformer, Explorer,
Succeeder, and Aspirer – tend to have better SES than the late adopter groups like
Mainstreamer, Struggler, and Resigned.
Relationship between 4Cs and SES- 4Cs across SES classes -
Base: All Adults Thailand (n = 1,867 respondents)
89