2007年中央电视台黄金资源广告招标

·创新是CCTV前进的永动机·媒体品牌与企业品牌的和谐交响·相信品牌的力量第一部分 品牌崛起的历史机遇·我们的2007·“十一五”开局之年喜获丰收·2007：中国经济展翅高飞·2007央视招标，品牌冲刺的发令枪

第二部分 品牌腾飞的战略平台 ·从专业化到品牌化——中央电视台引领中国媒体走向绿色·中央电视台：品牌冲刺的主跑道·建设世界级大台：CCTV的“十一五”·品牌化战略硕果累累·绿色战略强力启动·中央电视台收视份额实现可持续增长 ·2007：中央电视台深入开采“重大主题”资源·节目好是硬道理——总编室主任与各节目中心主任谈2007

第三部分 品牌传播的黄金资源 ·2007 年中央电视台黄金资源广告招标政策说明·VIP 客户，VIP 待遇——2007 年 CCTV 黄金资源广告招标政策解析·7.5秒广告的魅力·CCTV网络传播中心主任汪文斌：台网联动，搭建整合传播新平台

·《中国电视报》社长吴继尧：用405万读者的注意力回报中标企业·《新闻联播》在创新中超越 ·出行频繁，《天气预报》更受关注·《焦点访谈》加大舆论监督力度 ·CCTV-1:四大剧场好戏连台 ·大题材、大制作、大投入——影视部主任汪国辉谈2007央视大剧·2007开年大戏：千古一帝，《贞观长歌》·总导演金越谈2007年春晚·整合全台力量，做好奥运报道·奥运营销，现在已经开始·2007年中央电视台黄金资源广告传播价值 ·群邑媒介：更有效地深入市场与人心

第四部分 品牌联盟的经典案例·卢泰宏：品牌联盟之道·袁方：制定媒介策略必须考虑媒介体制·站在奥运制高点的中国品牌·中国移动抢夺战略资源：从奥运合作伙伴到央视招标段广告·北京奥运，全球海尔·中国人保财险选择CCTV，为奥运战略保险·恒源祥：强化“纺织业惟一奥运赞助商”形象·品牌突围，雪花啤酒启动埋伏营销·在中国本土落地生根的国际品牌·宝洁和CCTV：在联合中进步·肯德基和年轻人相约CCTV·联合利华用三大产品验证央视广告效果·崛起的中国企业脊梁 ·中石化打出组合拳·中国电信：强势媒体助推品牌升级·中国人寿：品牌建设的领跑之旅·中国联通：世界风，风行世界·中信银行相信“支持的力量”·招商银行：“向日葵广告模式”成就领先品牌·中国平安保险：央视广告鼓舞几十万业务员

·品牌基地雨后春笋·今麦郎：用多大的媒体，做多大的市场·双汇用央视树立新产品的行业标准·泉州企业集体过长江·广州日系汽车的崛起之道·绍兴企业“品牌群”现出雏形·白大夫带领广东日化冲出重围·苏州企业中标央视的背后·山东临沭打造“化肥品牌基地”·看本土品牌如何用好招标段·娃哈哈：持续传播，持续成长·神六速度，蒙牛奇迹·步步高11年招标之旅·隆力奇：花露水增长80%，洗发水增长50%·汇源用央视布局·“国酒”茅台借“国家台”维护品牌·鲁花：大品牌，大舞台——从1亿到42亿·诺亚舟：勇夺行业第一·格力：“做品牌必须要上中央电视台”·美的：品牌价值跳跃增长·奇瑞：中国成长最快的汽车企业·康恩贝：经销商闻声起舞·灵峰药业：金鸡报晓招标段第五部分 品牌团队的品牌服务·中央电视台广告部建立市场驱动型组织架构与服务模式·“市场驱动型”组织架构打造品牌团队·务实、创新、和谐——中央电视台广告部大事记

中央电视台台长赵化勇：2006 年，赵化勇台长提出“绿色收视率”发展理念，引领中央电视台向

“民族特色、国家风范、世界影响”的世界级大台迈进。

创新是 CCTV 前进的永动机中央电视台副台长 罗明

中央电视台副总编辑 袁正明2006 年 11月 18日，将迎来第 13次中央电视台黄金资源广告招标。在此，

我们谨代表中央电视台，对各位新朋老友的参与表示最热烈的欢迎，对社会各界的关心和支持表示最诚挚的谢意。

从 2005 年赵化勇台长提出“频道品牌化”发展战略，到 2006 年进一步提出“绿色收视率”的发展理念，中央电视台实现了一次重要的战略重点转移。一年多来，中央电视台贯彻“品牌化”战略，把社会效益放在第一位，做大增强中央电视台的品牌。加快推进频道制改革，完善末位淘汰和目标考核制度，强化节目创新、活动创新和经营创新，各项事业蒸蒸日上。全国收视份额连续大幅上涨，2006 年上半年，全台收视份额达到了 36.07％，创历史最好水平。

2006 年，中央电视台综合频道、经济频道、综艺频道、国际频道、体育频道、教科频道都进行了重大改版，一批有影响力、有品牌、收视率高的剧场、节目和大活动正在迅速成长，为中央电视台 2007 年的发展奠定了坚实的基础。

2007 年，我国人民将迎来政治大年。党的第十七次全国代表大会，香港回归祖国 10周年，中国人民解放军建军 80周年等一系列重大事件，都将发生在2007 年。作为宣传党和国家大政方针的主阵地，中央电视台将汇聚全国乃至全世界的目光。 为了适应新时期的宣传特点、更好地完成党和国家交给我们的重任，从 2006

年开始，中央电视台的新闻报道进行了一系列重大改革，报道内容更贴近人民群众

的需要，直播逐渐成为新闻报道的常态，现在世界上突发的事件，中央电视台在数分钟之内就能实现对全国直播。这些改革将保证中央电视台 2007 年的新闻报道水平更高，时效更快，收视更高，影响更大。

2007 年将是筹备 2008 北京奥运会的关键一年，奥运会是国家的机遇，是企业的机遇，也是中央电视台的机遇。经过第十届全国运动会、2006德国世界杯报道的大练兵，中央电视台对于做好北京奥运会的宣传报道充满信心，目前已经初步制定了奥运节目报道、技术与行政保障、新媒体报道和广告营销方案。从 2007 年 1月开始，奥运相关节目将登陆中央一套黄金时段，其他频道也将开始播出奥运节目。用于奥运转播报道的中央电视台新台址电视文化中心，将于 2007 年封顶并投入使用。

2006 年是中央电视台国际化战略取得重大成就的一年，中央电视台的品牌价值和国际影响力大幅提升。2006 年，中央电视台再次入选世界品牌 500 强，排名299位，比 2005 年提升了 42位。2006 年，中央电视台入选了由英国金融时报评选的中国十大世界级品牌，成为唯一的中国媒体品牌。

作为国家电视台，我们深知中央电视台对于提升中国品牌的国际影响力、推动中国经济发展、传播中国国家形象所起的重要作用和肩负的历史使命。2007 年，我们将继续秉承锐意改革、不断创新的精神，深化品牌化改革，与广大企业共同实现品牌腾飞的梦想！

媒体品牌与企业品牌的和谐交响——品牌升级时代的媒体广告经营

中央电视台广告经济信息中心主任 郭振玺品牌升级——企业与媒体共同的呼唤。毋庸置疑，中国市场已经进入了品牌消费和品牌竞争的时代。品牌，是与消费

者之间建立的一种持续的关系。这种关系必须与消费者的需求相适应，否则就会造成品牌的没落，进而被消费者所抛弃。因此，品牌需要跟随消费者的步伐、市场的发展，不断创新、升级。随着中国经济的飞跃发展，老百姓的生活水平不断提高，消费理念和层次也不

断提升。同时，随着中国加入 WTO，众多外资品牌进入中国市场，其强大的品牌优势给本土品牌带来了巨大的竞争压力。目前，中国的品牌数量众多，但是大品牌、强势品牌并不多，并且许多品牌在创建时的品牌意识是比较粗糙的，因此，品牌升级是中国企业的大势所趋。对于媒体而言，跨越供不应求的卖方市场，进入竞争激烈的买方市场，我们所

面临的两个市场群体——观众群体的收视品位在不断提升，企业群体的品牌传播需求也在不断升级，因此，我们无论是在节目与频道建设方面，还是广告经营方面，同样需要进行品牌升级，才能跟上观众市场和广告主市场发展的步伐。

2005 年，中央电视台提出了“频道品牌化”的发展战略，各个频道在塑造品牌栏目、品牌节目的基础上，建设品牌频道。2006 年，进一步深化这一战略，提出“绿色收视率”等新的理念，全面锻造中央电视台的品牌。在广告经营方面，提出了“相信品牌的力量”，以“品牌营销”为核心，打造广告经营的品牌。

媒体品牌是企业品牌升级的战略资源。媒体对于企业来说，不仅仅是广告媒介，还是新闻媒介、宣传媒介、公关媒介

以及各种政治、经济、社会、文化资源网络的整合者、开拓者和负载者。在很多情况下媒体品牌在消费者心目中和社会各界广泛的影响力，对于企业的品牌发展有着重要的战略意义，这也是越来越多的广告主选择中央电视台这样的权威媒体的主要原因之一。因此，媒体品牌是企业品牌升级的战略资源。

中央电视台黄金资源广告招标，已经成为一个品牌，除了对中国市场强大的覆盖力和传播力之外，其所承载的“中国经济的风向标”、“中国市场的晴雨表”等内涵，为企业的品牌升级注入了巨大的力量。在十几年的发展历程中，招标本身的内涵与体系越来越成熟、完善，在理念和产品等方面都有很大的创新，越来越贴近企业的需求。2006 年，中央电视台黄金资源广告招标将整合更多的优势资源，为广大的企业提供更加优质、更具竞争力的传播平台。

媒体品牌与企业品牌的和谐交响媒体和企业是两只拳头，只有紧紧相握，才能形成合力。而媒体广告经营的职

责与作用，就是搭起媒体与企业之间互动、创新、同赢的桥梁。近几年来，中央电视台不断推动节目部门、广告部门与企业的深度交流与合作，共同创新节目、共同创新广告传播方式。众多合作企业优异的市场表现和中央电视台不断提升的品牌影响力，是企业品牌与媒体品牌互动、增值最有力的证明。面对未来，中央电视台将继续本着品牌共生、资源共享、和谐共赢的合作理念，

与广大企业紧密携手，唱响企业品牌与媒体品牌之间的和谐共鸣！

相信品牌的力量——中央电视台广告部主任夏洪波

去年这个时候，我们提出“相信品牌的力量”这个理念。一年以来，这一理念得到了广大企业家朋友、广告公司朋友和社会各届的高度认同。2006 年，整个口号尤为响亮。今年上半年，中国 GDP 以 10.96%的幅度高速增长，中国广告业也以 15％的增速保持着强劲的发展势头。在美国《财富》杂志评出的“世界 500 强公司”榜单中，2006 年，共有 23 家中国企业入选，比 2005 年多了 5 家。

这些令人惊喜的增长的背后，是国家“品牌”战略的深入人心，是企业、媒体和社会各届对“品牌”的关注、重视与不懈追求。

品牌化战略：奠定广告经营坚实根基2005 年年初，赵化勇台长提出了“品牌化”发展战略。2006 年，中央电视

台深入推进“品牌化”改革进程，并提出“绿色收视率”和“绿色收入”的发展理念，追求在高品质前提下的绿色增长，倡导国家电视台的社会责任。一年来，中央电视台的品牌影响力不断提升，在世界品牌实验室评出的“ 2006 年世界品牌500 强”排行榜中比 2005 年上升了 42 位。

节目是广告经营的基础。一年来，“品牌化”战略的实施为中央电视台所带来的节目品质的提升、收视份额的增长和频道品牌的彰显，为广告经营奠定了最坚实的根基。2006 年，我们与节目部门的沟通更加紧密，组织多次节目部门、企业、广告公司的策划会，为客户量身订做个性化广告产品。今年世界杯期间，我们推出了十余种常规广告产品，还与体育中心一起，为我们的客户策划设计了三十八种个性化广告产品。2007 年，我们会秉承“全台一盘棋，节目、广告一家亲”的理念，进一步加强与节目部门的沟通、互动，更加紧密地携手，共同打造CCTV 品牌。同时，我们会架起节目部门与客户之间更加快捷、更加高效的沟通桥梁，真正体现媒体品牌与企业品牌的结盟、共赢。

市场驱动：广告经营全面升级媒体广告经营的成功与否取决于对市场动向的深刻理解和准确把握。我们非常

注重倾听来自市场的声音，不断探索更加面向市场、面向未来的现代营销体系。面对中国市场品牌生态的变化，媒体广告经营的角色必须进行转变，从简单地

适应市场需求，转变为主动研究市场、开拓市场，以市场来驱动媒体广告经营的各个环节。

2006 年，广告部进行了组织架构调整，专门成立了市场部门和广告产品研发部门，着力打造以市场为先导、以客户为中心、以品牌为纽带的现代媒体广告营销体系。2007 年，我们将进一步强化对市场的研究，使广告产品和服务更加贴近客户的需求，保障客户的广告传播效果。在营销体系上，2007 年，我们将围绕核心产品黄金招标资源，尝试跨频道组合广告产品，实现广告产品“精品”化和价格体系“梯度”化，更灵活地满足不同客户的多样化需求。我们将继续在中西部地区和海外甄选广告代理商，与更多诚信、专业、有实力的品牌广告代理公司合作，更好地为企业服务。

在服务上，2007 年，我们将强化客户服务管理，优化服务流程，实施客户满意管理，让服务也成为一个品牌，用专业、细致、深入的服务，使客户品牌与

中央电视台的节目品牌、整体品牌更加紧密地联系在一起。品牌奥运:2007全面打响

2008北京奥运，对国家来说是向世界展示实力与魅力的最佳机遇。对企业来说，是中国品牌走向国际的最佳机遇，也是国际品牌走进中国市场的最佳机遇。对中央电视台来说，是打造国际大台的最佳机遇。2008 年，CCTV将是世界的CCTV。

2008北京奥运，不仅是体育的全球竞技，更是品牌的全球竞技。这场品牌的全球竞技，已经拉开了帷幕。2007 年，“品牌奥运”将全面打响。最近，中央电视台将播出一支全新的品牌形象片。我们将这支片子命名为“让

世界倾听我们的声音”。这声音，是企业品牌的声音，也是媒体品牌的声音。中央电视台广告部，将以我们诚信和专业的服务，演奏品牌声音的和谐奏鸣。让世界倾听我们的声音。

第一部分 品牌崛起的历史性机遇

·我们的2007·2007：中国经济展翅高飞·07央视招标，品牌冲刺的发令枪

我们的 2007

2007，丁亥猪年，丰收的象征。2007 年，中国人民政治生活中的大事——党的第 17次全国代表大会将召开。年中，我们

将迎来香港回归十周年和中国人民解放军建军八十周年。这一年，中国第一颗绕月卫星“嫦娥一号”将发射。这一年，中国人民将全力以赴，筹备 2008“北京奥运会”。

2007，是“十一五规划”承上启下的一年，如何推进经济增长方式转变？如何解决好三农问题？如何促进区域协调发展？如何建设和谐社会？2007 年的实践，将关系到“十一五”目标的实现。

国有大事2007，金秋，中国共产党将召开第十七次全国代表大会。这次代表大会，将对中国新的社

会情况做出集中判断和重要决策。新闻界已经敏感地发现，拥有近 7000 万党员的中国共产党，从 2006 年下半开始，将要完成 14个省的省、市、县、乡四级党委的换届选举，而这种党的基层选举将在 2007 年上半年全部结束。中央将以怎样的决心加快推进改革，使中国在政治、经济、外交、文化、社会民生、两岸问题等各方面如何开启新局？中国如何更清晰地向世界展示其和平

发展的轮廓？将牵动全中国，乃至全世界的目光。2007，中国人民解放军建军八十周年。从南昌起义，到新中国成立；从社会主义革命到社

会主义建设，我们的钢铁长城在战时，用鲜血去保卫国家的完整和尊严；在危难时刻，以生命去抵挡着自然灾害与人为灾害的威胁。和平年代，军事实力依然是国家稳定发展的保障，建军八十周年之际，海陆空三军将怎样向世人展示一个正在和平崛起的大国的军事风范？

国有喜事2007，我们将庆祝香港回归十周年。回归十年，香港经受住了亚洲金融风暴的冲击、经受

住了 SARS 的考验，香港与内地的交流愈加频繁。回归十年，将对“一国两制”的成功经模式进行全面梳理和总结，是中华民族历史上重要的一页。对于港人来说，新的特首选举和围绕十周年一系列庆典等活动，将带来重大影响，对于中国政府来说，通过香港回归的成功，对澳门的发展，和台海两岸统一具有积极借鉴意义。这一重要的时刻，香港人民和大陆各界将以怎样的方式纪念？

2007，中国首颗绕月探测卫星“嫦娥一号”，将在西昌卫星发射中心发射升空。这将是中国迄今为止发射最远的卫星，将是中国掌握深空探测关键技术，开发利用月球资源的关键一步，其意义不亚于“神州六号”。“嫦娥一号”将实现中国人民千年来探索月球的梦想，将使中国挤身探月技术的强国之列。“嫦娥一号”将以怎样的姿态跃入太空？又将给我们怎样的惊喜？

国有盛事2007，北京奥运进入全面倒计时。除了跃跃欲试的商家外，政府将动员全社会的力量对奥

运全面预热。全年一系列的活动如：北京射击馆建成、国际体育大会、火炬手名单确定、奥林匹克文化节、奥运场馆陆续建成、26个奥运测试赛项目开赛等，让奥运成为社会生活中重要内容。而热情的贝贝、晶晶、欢欢、迎迎、妮妮将以怎样的方式迎接五洲宾朋，中国将在奥运历史上写下怎样的一笔呢?

……近几年，我们的注意力被各种赛事与活动分散了。2007 年不同了，这是一个政治大年，是

大事之年。作为普通百姓，将会更加关注新闻，作为新闻人，找到了职业兴奋点。而接下来的几个年份，都将有一系列的大事发生：

2008，8月北京奥运；春天，第十一届全国人民代表大会……2009，中华人民共和国建国 60周年、澳门回归 10周年……

2010，上海世界博览会……2011，中国共产党建党八十周年、共和一百年……2007，启动了大事的日历，聚焦百姓目光。让我们一起期待。

专稿“十一五”开局之年喜获丰收

国家统计局总经济师 姚景源今年以来，各地区、各部门按照全面落实科学发展观、构建社会主义和谐社会

和建设创新型国家的要求，积极贯彻落实中央确定的各项方针政策，扎实推进各项工作，国民经济总体形势良好。

国民经济平稳快速增长。初步核算，上半年， 国内生产总值 91443亿元，同比增长 10.9%，增速比去年同期快 0.9个百分点。

工业生产快速增长。上半年，全国规模以上工业完成增加值 39680亿元，同比增长 17.7%。其中，国有及国有控股企业增长 11.8%，股份制企业增长18.7%，外商及港澳台 投 资 企 业 增 长 19.0%。分轻重工业看， 重工业 增 长18.5%，轻工业增长 15.8%。分产品看，发电量和原煤产量分别增长 12.0%和12.8%；生铁和钢材产量分别增长 20.8%和 25.8%；微型电子计算机和程控交换机分别增长 34.0%和 21.5%；汽车增长 27.8%，其中轿车增长 53.2%。产销衔接较好，上半年，规模以上工业产品销售率 97.4%。工业企业利润增长加快。1-5月份，规模以上工业企业实现利润 6294亿元，同比增长 25.5%，增幅比去年同期上升 9.7个百分点。

固定资产投资增长加快。上半年，全社会固定资产投资 42371亿元，同比增长 29.8%，增速比去年同期加快 4.4个百分点。其中，城镇固定资产投资36368亿元，增长 31.3%，加快 4.2个百分点。在城镇固定资产投资中，房地产开发投资 7695亿元，增长 24.2%，加快 0.7个百分点。分行业看，重工业投资同比增长 32.6%，其中，煤炭开采及洗选业投资增长 45.7%，石油和天然气开采业增长 30.3%，电力、燃气及水的生产和供应业增长 17.5%，铁路运输业增长 87.6%；轻工业投资增长 41.2％，其中，食品制造业投资增长 65.1%，纺织业增长 40.6%。

消费需求稳中有升。上半年，社会消费品零售总额 36448亿元，同比增长13.3%，扣除价格因素，实际增长 12.4%，增速比去年同期加快 0.4个百分点。其中，城市消费品零售总额 24617亿元，增长 14.0%；县及县以下 11831亿

元，增长 12.0%。分行业看，批发和零售业零售额 30821亿元，增长 13.4%；住宿和餐饮业零售额 4929亿元，增长 15.3%。全国限额以上批发零售贸易业中，通讯器材类零售额同比增长 25.5%，石油及制品类增长 38.4%，汽车类增长27.7%。

城乡居民收入继续较快增长。上半年，全国城镇居民人均可支配收入 5997元，扣除价格因素，实际增长 10.2%，增速比去年同期加快 0.7个百分点；农民人均现金收入 1797元。

我国经济增长加快有一定的必然性和特殊性。一是，目前我国正处在城镇化，新型工业化加快发展阶段，加上社会主义新农村建设的推动作用，经济增长的惯性比较强。二是，社会需求比较旺，今年又是“十一五规划”开局之年，各地发展动力较强，进一步促进了需求的扩大。三是，宏观经济条件比较宽松，要素供给比较充足，瓶颈制约不明显。四是，从全球视野看，世界经济也处在较快增长时期。据国际货币基金组织预测，2006 年世界经济的增长速度将达到 4．9%，比 2005年快 0．6个百分点。

2007：中国经济展翅高飞世界银行预测：明年中国经济增长速度将高达 9.3%

国家统计局中国经济景气监测中心主任 张仲梁

7 月 18 日，国家统计局新闻发言人郑京平 在介绍今年上半年中国国民经济运行情况时表示，2006 年上半年中国经济平稳快速增长，初步核算，上半年国内生产总值 91443亿元人民币，同比增长 10.9%，增速比去年同期快 0.9个百分点。

数字表明了中国经济的发展态势。7 月 18 日，亚洲开发银行将其原来对今年 中 国 经 济 增 长速度 的 预测从 9.5%上调到了 10.1%，将 2007 年 中国经济增长速度预测从 8.8%上调到了 9.0%。此后不久的 8月 15日，世界银行也将中 国今年 的 经 济 增 长 预测从原来的 9.5%上调到了 10.4%，将中国 2007 年的经济增长速度预测从 8.5%上调到了 9.3%。

有了亚洲开发银行和世界银行的上述调整，对 2007 年的中国经济，我们有了更大的信心。信心源于我们对中国经济的下述判断：

首先，中国仍处在市场化改革的进程当中。中国经济增长的进程，其实也是市场化改革的进程，在一定意义上，是市场化推动了中国经济的快速增长。近年来，我们看到了市场化进程的两个方面， 一是各种产业政策的出台

和政府主导作用的显现，二是市场在资源分配和结构调整中作用的增强。因此，有人对市场化进程的走向抱有疑惑，其实，这是过虑了。政府干预并非市场化进程的终结，而是市场化进程的补充。中国的市场化进程肯定会继续推进，肯定会进一步牵引中国经济的增长。

其次，中国仍处在快速城市化的进程之中。中国的经济发展得益于城市化，城市化不仅导引了资源从低效率部门向高效率部门的转移和重新配置，而且导引了收入提升，经济发展。但是，到目前为止，中国的城市化水平还比较低，各方面对城市化的期望还非常高，可以相信，城市化将继续扮演中国经济增长的主要牵引力量。

第三，中国仍处在消费结构升级和产业结构转型的进程之中。近年来，以住房、汽车和现代通信为主要内容的新的消费热潮席卷中国，并诱发了一场新的消费革命，而与此相适应，中国产业结构的转型和升级也开始 有了新的走向和特点，这就是重化工业和高新技术产业的快速成长。从目前情况看，这样的成长并没有完成，而经济正从这样的成长中获得动力和增长支撑。

第四，中国仍处在对外开放的进程之中。近年来，中国进出口总量不断增长，出口商品结构不断升级，中国经济与世界经济的联系也越来越紧密。这样的联系，不仅为中国提供了市场，提供了资源，提供了资金，提供了技术，更为中国提供了管理和文化借鉴。可以相信，中国经济与世界经济在软力量、软资源方面的联系和合作将越来越紧密，而这样的联系对中国经济增长的贡献也会越来越大。

第五，中国仍处在国民收入提升、生活改善的进程之中。尽管在过去若干年里，中国经济有了大的增长、人民生活有了大的提高，但与发达国家比较，我们还有很大的距离。有这样的距离，加之国民提升收入、改善生活的欲望和行动，必将推动中国经济的进一步增长。

除此之外，还有两点我想特别提到：一是收入分配。2006 年高增长低通涨的经济形势是与城乡居民收入的

提升联系在一起的。城市居民税收起点提升、公务员工资增加、社保体制逐渐完善等，提高了城市居民的收入预期，对提升城市居民的消费水平起了很好的作用。而农业直接补贴、农村免费九年义务教育、农村低保和基本医疗保障制度等则提升了农村居民的收入增长预期，对提升农村居民的消费水平有很好的作用。2007 年，在收入分配方面，相信还会有新的举措。可以相信，这些举措将进一步刺激居民消费，进而推动经济增长。

二是新农村建设。新农村建设对未来商品市场的影响不可低估。农村基础设施建设的规模扩张将为铜、钢材等建材提供发展支撑，而有关增加农民收入的措施则会牵引农村市场结构的改变，进而牵引农村消费水平的提升。

在上述基础上，我们不难形成这样的判断，从总体上讲， 2007 年的中国，前途一片光明。在 2007 年甚至 2007 年后的若干年，中国经济还将在快车道上运行。

（链接）：23家中国企业跻身《财富》世界500强

在美国《财富》杂志最新公布的2006年世界500强中，有23家中国企业榜上有名在世界500强排名中，有170家是美国企业，数量第一；其次是日本，有70家；

英国和法国各38家；德国35家，位居第五；中国23家，位居第六。世界500强中国企业名单

序号 企业名称 世界排名 销售额 （亿美元）

1 中石化 23 987.842 中国国家电网 32 869.843 中国石油 39 835.564 中国工商银行 199 291.675 中国移动 202 287.776 鸿海精密(台湾) 206 283.507 中国人寿保险 217 273.898 中国银行 255 238.609 和记黄埔有限公司（香

港）259 234.74

10 中国南方电网 266 231.0511 中国建设银行 277 227.7012 中国电信 279 227.3513 宝山钢铁集团 296 215.0114 中化集团 304 210.8915 国泰金融控股（台湾） 331 194.6816 中国农业银行 377 171.6517 中国铁路工程公司 441 152.9318 广达电脑（台湾） 454 149.0019 中粮集团 463 146.5320 中国一汽 470 145.10

21 上海汽车集团 475 143.6522 中国铁路建设总公司 485 141.3823 中国建筑总公司 486 141.22

2007央视招标，品牌冲刺的发令枪08奥运，中国盛典，全球盛典，品牌盛典。奥运会不仅是运动员的竞技场，也是品牌崛起的历史性机遇！当时间的车轮驶

向2007，国内外品牌将为发起奥运营销总攻而冲刺。在这场品牌冲刺中，奥运TOP赞助商、合作伙伴、赞助商、供应商在准备，非奥

运赞助商也在准备。关键时刻，怎能感冒？2007年央视黄金资源广告招标，正式打响了品牌冲刺的

发令枪。

2006：奥运赞助商集体登陆央视招标时段联想：作为奥运会的TOP赞助商，联想从2004年就开始投放央视招标时段广

告。2006年，联想继续投放招标时段中的A特段广告，并成为2006央视世界杯节目中笔记本赞助企业，还投放了2006年世界杯央视全天赛事套装广告；

中国移动：长年投放央视招标段广告，2006年在招标段广告之外，还成为了央视世界杯赛事直播的特约赞助商；

中国石化：长年投放央视招标段广告，2006年继续投放5秒标板和A特段；中国石油：长年投放央视招标段广告，2006年投放“焦点访谈提要后”、“天

气预报特约”广告，还投放了世界杯《豪门盛宴》广告；中国人保：2002年开始投放央视招标段广告，2005年成为奥运合作伙伴后，

于11月18日参加央视广告招标，中标额突破7000万元；中国银行：成为北京奥运合作伙伴后，加大了品牌传播的力度，2006年在央

视招标段投放“天气预报特约收看”和“新闻联播后标版”；海尔： 2006年在央视投放了A特段和2006世界杯全程赛事套装广告；伊利： 2006年在央视A特段大量投放广告，同时与央视电视剧、3·15晚会充

分进行合作；恒源祥：恒源祥参与央视广告招标超过十年，成为奥运赞助商后与央视的合

作力度进一步加大了。

青岛啤酒：2006年投放了央视A特段广告，后又投放世界杯广告项目。

（链接）：2007，品牌崛起不容错过的一年

北京大学光华管理学院副院长 张维迎奥运会为中国企业提供了一个千载难逢的机遇。考虑到北京奥运会要到2008年年中才能开幕，而每届赞助商又只能在奥运

正式完结前，利用本届奥运的名义来推广他们的产品，所以，奥运赞助商及相关企业必须在2007就进行冲刺，大力推动产品销售和品牌升级。对于那些非奥运赞助商的企业来说，2007年更是不容错过的一年。面对奥

运会赞助商的强大攻势，他们更应该好好利用2007年去打广告，去争取市场。否则，将不但错失良机，亦极有可能被竞争对手占领自己多年建立的江山。

联想：让央视告诉国人 2004 年 3月 26日，联想成为了国际奥委会在中国选择的唯一全球合作伙伴，

正是从那时候开始，央视招标段成为联想宣传这一主题的主阵地。因为成为奥运 TOP赞助商只是一个开始，数千万美元的赞助费用只是获取资

格的豪门入场券。如何让消费者了解联想的理念和奥运情怀，是一个更加艰巨而且重要的工作。

2006 年，在 A特段的广告投放保证了联想奥运营销战略的连续性。2007 年和 2008 年，联想会一如既往地坚守招标段这块阵地。

伊利：起跑06，加速 07，决胜08

伊利集团董事长兼总裁 潘刚

2005 年 11月 16日，伊利集团正式成为 2008 年北京奥运会赞助商。两天之后的 11月 18日，我们参加了被《华尔街日报》称为一年一度“品牌奥

运会”的中央电视台黄金资源广告招标，中得A特段全年六个单元的第一标，占领了奥运营销的传播制高点。

2006 年，伊利的奥运营销高点起跑，奥运冠军刘翔代言的形象广告，通过央视招标段的传播，使伊利“为梦想创造可能”的品牌主张深入人心。

2007 年是奥运营销的冲刺之年，伊利将进一步整合资源，在央视这条奥运冲刺的跑道上，锻造伊利的品牌形象，展示一流的产品品质与服务能力。

冲刺 2007，决胜 2008。

（链接）：非奥运赞助商的“埋伏营销”

薛旭埋伏营销是企业有计划地抗击竞争对手的赞助营销计划的基本策略，它是企业

之间在赞助营销方面竞争的直接产物，对于那些无法获得稀缺事件赞助资源或机会的企业来说,它往往是获得奇效的竞争策略之一。

“埋伏营销”于1996年亚特兰大奥运会上由耐克首创。1996年亚特兰大奥运会的鞋类供应商和合作伙伴本是锐步，但这届奥运会人们都以为耐克是赞助商。这是因为耐克特意在可口可乐公司的奥林匹克城和奥林匹克公园旁边设立了耐克体验中心，又在这个体验中心举办了一系列的互动活动，给人们提供免费体验享受运动快乐的机会。此外，耐克还雇佣了一大批大学生在体育场馆外给观众分发耐克制作的胸牌，便于观众装入门票。自此以后,“埋伏营销”被大中小企业纷纷仿效，其中最常用的一种策略是，

加大在全球主流电视台的广告投放，抢占传播制高点，混淆视听。

第二部分品牌腾飞的战略性平台

·中央电视台：品牌奥运冲刺的主跑道·中央电视台“十一五”目标·品牌化战略硕果累累·绿色战略强力启动·2006上半年中央电视台收视走势与亮点

·06上半年中央电视台收视份额实现可持续增长 ·2007：中央电视台深入开采“大事”资源·总编室主任与各节目中心主任谈2007

从“专业化”到“品牌化”——CCTV 引领中国电视向绿色方向前进

中国传媒大学广告学院副研究员 袁方 博士

2006 年是中国电视媒体风起云涌、快速变化的一年。独播剧、大活动、民生新闻、新媒体，一系列的新名词让人眼花缭乱。从 2005 年赵化勇台长提出“频道品牌化”战略，到 2006 年进一步提出“绿色收视率”的发展理念，中央电视台终结了“频道专业化”战略，实现了战略重点的转换。以“品牌化”为核心的新一轮电视改革运动，将对今后若干年我国电视业产生深远的影响。

一、强者恒强：CCTV 收视出现连续上涨和许多行业一样，我国电视市场已经进入“大鱼吃小鱼”的份额竞争时代，“强者恒强，

弱者恒弱”的马太效应越来越明显。从 2004 年 9月 1日CCTV-1改版开始，中央电视台的内部改革此起彼伏，频道制、目标考核、独播剧、播出季等一系列的新举措，激活了央视内部的创新活力，全台收视连续三年快速增长。2006 年上半年，CCTV 全国平均收视份额突破 36%，创历史最高水平。

二、优胜劣汰：中央电视台大频道数量优势进一步扩大从 1999 年实施“频道专业化”战略开始，中央电视台拥有的大频道数量稳步递增，省级

卫视则步步后退。1999 年前后在全国有影响的多数省级卫视，现在已退化为弱小频道，目前

保持竞争优势的湖南卫视、安徽卫视，都是后起之秀。中央电视台的竞争优势在这场优胜劣汰的重组过程中得到了强化，频道专业化战略的战果还在进一步扩大。

2006 年上半年，在 13个全国收视份额超过 1%的频道中，中央电视台占据 10席。以教育科技节目为主体的 CCTV-10成为 2006 年频道“黑马”，打破了此前电视界普遍迷信的“自办栏目拼不过电视剧”的命题，让中国的电视人多少找回了一些信心。

1997-2006 年收视份额超过 1％的频道数量全国总计 中央电视台 其它电视台

1997 年 11 5 61998 年 10 5 51999 年 9 5 42000 年 11 6 52001 年 9 6 32002 年 10 6 42003 年 11 7 42004 年 12 8 42005 年 12 9 32006 年 13 10 3

三 、精耕细作：CCTV南下战略奏效2006 年，中央台在南方地区的收视继续上涨。近年来，中央电视台开始注意解决收视

“北强南弱”的问题。调整节目创新策略，加大了适合南方观众口味的栏目和电视剧的播出量。中央电视台在南方市场的竞争力显著加强，收视份额在 2005 和 2006 年出现连续攀升。南方地区经济发达，消费能力强，是广告客户非常重视的地区。而这些地区的广告价格昂

贵，媒介成本高，使很多广告主望而却步。中央电视台收视在南方地区的上涨，不仅可以给中央台的客户带来利益，而且能够平抑这

些地区广告价格，因为企业借助中央电视台即可以相当程度解决品牌在南方地区的传播问题。表 1 2006上半年中央电视台在各地收视份额增长率

地区 2005 年上半年CCTV 收视份额

2006 年上半年CCTV 收视份额 增长率%

湖北 28.3 34.56 22.12安徽 21.8 25.53 17.11江西 21.84 25.22 15.47海南 23.78 27.08 13.87四川 26.09 28.99 11.11福建 34.93 38.68 10.73贵州 29.87 33.06 10.67广东 17.06 18.66 9.37云南 42.63 46.49 9.05江苏 27.08 29.4 8.56

湖南 19.42 20.9 7.62山东 22.67 24.35 7.41

四、资源掌控，CCTV 奠定收视竞争的战略优势从 2006 年 6月，中央电视台独家转播德国世界杯足球赛期间创造的辉煌收视纪录，全国

的电视同行都深切地感受到了资源的重要性。资源成为电视竞争的“胜负手”，是决定电视台在未来的收视竞争中成与败的关键！

电视剧、新闻、专题、综艺、电影、体育，这六种节目占观众收视总时长的 75％以上。中央电视台的新闻资源优势是中国的媒介体制赋予的，而在体育、电影、综艺、专题节目方面的资源优势，则是中央电视台战略性地长期投入和积累的结果。

2006 年中央电视台继续推进“独播剧”战略，预计到年底，将会拥有 10 部以上的独播大剧。这些重要收视资源的战略储备，奠定了中央电视台无法动摇的领袖地位，而且在未来的收视竞争中，这种资源优势还会发挥出更加强大的威力。

五、绿色收视率：CCTV 引领中国电视走品牌化之路近年来，中国电视媒体的市场化改革发展迅速。重视观众需求，关注广告客户需要，追求

尽可能高的收视率，已经在电视台中形成风气。但是市场意识增强在推动电视业进步的同时，“唯收视率论”、猎奇、电视剧畸形繁荣、低俗等等问题也日渐突出。正是洞察到这种种不良倾向，中央电视台赵化勇台长提出了“绿色收视率”的发展理念，引领电视媒体向锻造品牌的方向发展。

电视发展的品牌化之路和广告客户市场的需求有着深刻的联系。经过 20多年的发展，我国的多数行业都出现了少数大品牌主导行业发展的局面。知名度达到一定高度之后，企业对于收视率的需求减弱，而对于媒体品质、影响力的需求上升，从市场的层面推动电视媒体必须走品牌化发展之路。正是在这样一种背景下，有影响力的电视活动的大量涌现，电视和新媒体、电视活动和企业活动的密切融合，在 2005 年之后表现的越来越突出。此外，作为对过度市场化的“纠偏”，媒体到了必须考虑自己的社会责任的时候了。是不

是完成了宣传任务，赚到广告费就可以了？电视能否为国家和社会做出更大的贡献，成为越来越多的电视人思考的问题。

2006 年 7－9月，中央电视台新闻频道《共同关注》栏目和中国青少年发展基金会共同发起的“圆梦行动”，为今年考取大学却无钱上学的农村贫困家庭大学生筹款超过亿元，资助近30000名学生，受到党和国家领导人的赞赏，得到全社会的拥护，也为中央电视台的“绿色收视率”发展理念提供了一个注脚。

中央电视台：品牌冲刺的主跑道

在08奥运前夕，在品牌崛起的历史性机遇面前，在国内外品牌发起奥运冲刺的重要关头，作为奥运冲刺的一条主跑道，中央电视台的发展备受关注。

作为国家电视台，中央电视台近年来在国际上的影响越来越大，2005年，在世界品牌500强中排名341位，2006年再度入选世界品牌500强，排名跃至299位。自1999年以来，中央电视台提出“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”的

发展战略，顺利完成了专业化的频道布局，以CCTV-1综合频道为龙头、15个专业频道为补充的频道格局形成。

2005年，中央电视台实施“品牌化”发展战略，整合传播资源，突出频道特色，全面启动由频道专业化向专业频道品牌化的转变。经过一年的推进，当年全台收视份额强劲上升到34.14%，比2004年提高了4.4个百分点。

2006年，中央电视台继续深化“品牌化”发展战略，提出“绿色收视率”理念，杜绝媚俗和迎合，坚守品味，实现收视率的科学、健康、协调、可持续增长，增强中央电视台的权威性、公信力和品牌价值。2006年上半年，中央电视台收视份额达到36.07%。

建设世界级大台：CCTV的“十一五”

2006年是“十一五”开局之年，由此我国迈入了“十一五”发展新阶段。进入“十一五”时期，肩负着参与中国经济、传播先进文化光荣使命的中央电

视台制定了中央电视台“十一五”规划，提出了“十一五”时期改革发展的总体要求：坚持立足中国、面向世界，确立“民族特色、国家风范、世界影响”的传播风格，进一步增强国际竞争力，扩大影响力。 在中央电视台2006年工作会议上，中央电视台台长赵化勇对“十一五”期间中央电视台要实现的主要目标进行了充分表述：加快频道品牌化建设，扩大付费电视频道规模；推进频道制改革，建立与电视事业产业发展相适应的科学管理体系；加快产业多元化经营，抓好广告经营支柱产业，积极开发新兴电视业务，培育具有国际竞争力的核心业务，2010年全台总收入力争达到180亿元……

占据全国40%的收视份额 “十一五”期间，中央电视台将继续推进频道品牌化战略，强化“绿色收视率”概念，用两到三年时间，全面实现由频道专业化向专业频道品牌化的转变。开路频道占据40%的全国收视市场份额，付费电视频道达到30个。

随着中央电视台频道品牌化战略目标在“十一五”的全面实现，届时，规模化的频道品牌效应将逐步形成，各频道特色更加鲜明，荧屏更加丰富多彩，随之而来的将是中央电视台整体收视份额的不断提升。推行频道品牌化战略，对于中央电视台提升整体竞争力，继续保持在国内媒体中的绝对权威主导地位，并跻身亚洲一流、国际前列的世界大台行列具有决定意义。

“1131”人才工程全面启动“十一五”期间，中央电视台将全面推进“1131人才工程”建设，即：培养1

00名具有现代管理能力的优秀中高层管理人才，100名熟悉市场运作规律的优秀经营管理人才，300名精通电视技术的优秀专业技术人才，1000名国内一流的编辑记者和播音员主持人。

多元化经营，促进产业升级 在抓好广告经营这一支柱产业的同时，中央电视台将积极开发新兴电视业务，拓展媒体综合开发业务。2010年全台经营总收入力争达到180亿元。 2005年以来，中央电视台由传统业务平台向新技术平台不断拓展，目前已形成以内容制作、节目传输、版权销售为主线，衍生产品开发、电信增值业务、市场咨询业务、影视旅游业务等多方面相互补充、互相支持的完整产业链条。 “十一五”期间中央电视台还将进一步开发电视媒体产业功能，大力发展电视购物、开发平面媒体等综合业务。

全面拓展新媒体业务 “十一五”开局之年，中央电视台提出要大力发展数字电视，计划开办30个付费电视频道，积极做好直播卫星电视平台的建设工作，择机在北京地区试播数字地面电视广播；同时强调要“像塑造电视品牌一样塑造网络品牌”，积极制定措施推进网络资源整合，全力打造CCTV.COM等网络资源品牌，重点开发网络电视、高清电视等新媒体业务，2008年奥运会将全部提供高清节目源。 此外，手机电视、移动电视等新媒体平台也是央视新媒体产业发展的重要内容。

拓展海外覆盖，扩大世界影响 “十一五” 期间，中央电视台将积极推进“走出去”工程，建立各大洲卫星电视平台，驻外记者站扩展至26个。

进一步加大“走出去”工程和电视节目海外落地工作推广力度，制定CCTV-4、CCTV-9、CCTV-E&F以及长城平台的全球推广计划。“中国长城卫星电视平台”由中央电视台牵头与地方电视台、境外中文媒体联合推出，包括以中国文化为主要内容

的17套节目。2004年中国长城卫星电视平台在美国开播。2005年长城（亚洲）平台开播。

“十一五”期间，中央电视台将努力将长城（北美）平台从美国扩展到加拿大，办成北美最具竞争力、用户最多的中文电视台；并择机开通长城（欧洲）平台、长城（非洲）平台、长城（拉丁美洲）平台，发挥电视传播优势，充分展现中华民族优秀传统和现代文明。同时，将在韩国等亚洲国家推动英语频道落地；促使西法语频道在拉美各国整

频道播出，或者西语节目进入当地主流频道播出。迁入新址，构建新的发展平台

2010年前，中央电视台将全部搬迁入驻新台址。这将成为中国电视事业发展新的里程碑。

“新台址不仅仅意味着空间的位移”，对于央视人来说，已经破土动工的新大楼具有战略纵深意义，“预示着其运行机制和发展模式的转变”。

在向“十一五”迈进的过程中，中央电视台将一如既往地坚持“与人民同行，与祖国同在、与世界同步、与时代同进”，提升竞争力和影响力，真正发展成为与中国国际影响力相适应、与国际传媒业相对接的国际知名品牌。

（链接）：CCTV新大楼进展顺利将用于北京奥运会转播

中央电视台新台址总建筑面积约59万平方米，主楼屋顶最高处标高234米, 比目前北京市最高建筑——京广中心高20多米。

新台址大楼由三个建筑物组成：位于西南侧的CCTV主楼、位于西北侧的电视文化中心（简称TVCC）以及位于东北角的能源服务中心。

央视新台址建设方案公布以来，受到了全世界的关注。2004年，纽约现代艺术馆举办了一个“世界十大高楼收藏展”，中央电视台新台址设计方案在十大高层建筑中排名第一。2005年12月，美国《商业周刊》评选出当代中国十大新建筑奇迹，中央电视台新大楼位列其中。2006年，英国《独立报》推出“影响21世纪的50个伟大构想”，中央电视台新大楼成为三个入选的建筑物之一。

目前，新大楼进展非常顺利。由于B标段电视文化中心将用于2008年北京奥运会的报道，工程进展相对更快，截至今年4月底，地上部分已建设到第九层，今年

年底将封顶，明年底交付使用。而A标段主楼，今年五一期间已开始地上部分的建设，2008年底将交付使用。

品牌化战略硕果累累2005年，中央电视台开始实施“品牌化战略”，当年全台收视份额强劲上升到

34.14%，比2004年提高了4.4个百分点。2006年，中央电视台继续深化品牌化战略，在两个方面采取了强有力的措施。一方面，在频道建设与节目创作上，通过“两个指标”（收视指标与创收指

标）来促进频道品牌与节目品牌的提升，实现专业频道品牌化。另一方面，在管理上全面推进各项改革、机制创新和技术进步，建立科学、规

范、高效、务实的电视运行和管理模式，继续推进节目中心制向频道制转变，栏目末位淘汰、制片人竞争上岗、主持人持证上岗等措施继续深化，为品牌化发展提供机制、人才等各方面的保障。

突出频道与节目特色推进专业频道的品牌化发展

为全面实现用两到三年时间由频道专业化向专业频道品牌化的转变，中央电视台加快了节目创新的步伐，各个节目中心、各个频道和栏目都紧紧围绕“品牌化战略”，以培育和巩固品牌化频道和栏目为目标，调整和改变频道结构，推出了一批新的节目样态。

2006上半年，综合频道把优化编排机制、提供资金保障、开办新栏目、调整节目定位等作为自身品牌维护的重要手段，使综合频道的资源优势充分发挥效益，巩固和强化了“综合·精品”频道的品牌形象。

经济频道不断调整频道战略，形成了一批集群式品牌节目，并催生了以板块式节目带和按季编排的内涵式微调改版的创新。综艺、电视剧、戏曲频道强化品牌特点。上半年，三个频道强化栏目建设，对频

道、栏目的内容与形式进行动态整合，优化频道格局，彰显频道特色，使频道专业化程度、品牌化建设更进一步，影响力、竞争力更为增强。

2月28日，中文国际频道改版推出《华人世界》等各具特色的新栏目，较好地体现了“面向华人、荟萃精品”的频道宗旨，进一步提升了频道品牌形象，对中文国际频道在海外落地起到了积极的推动作用。

体育频道在都灵冬奥会、世界杯等国际顶级赛事独家报道中，采取新的报道运作模式，让中国亿万观众与世界体育同行，进一步凸显了中央电视台体育赛事报道

的专业性、权威性。科教、社会与法频道注重编排创新，采用大版块与常规栏目、新节目与整合节

目相结合的编排方式，在黄金时间保留《走近科学》、《百家讲坛》、《探索发现》、《中国法治报道》等主干栏目，稳定频道原有收视群体。在非黄金时间突出信息量大、冲击力、可视性和互动性强的自采节目，拉动午间时段的收视高点，为频道整体收视份额的提升做出了贡献。少儿频道于3月20日起实施开播两年后的第一次改版，重点调整傍晚及黄金时

段节目，加大国产动画片和少儿情景剧的播出量。新闻频道推出多档全新栏目。6月5日起，新闻频道推出早间综合性资讯节目

《朝闻天下》和晚间直播综合新闻节目《360°》，调整《社会记录》、《新闻社区》等栏目播出时间，放大优势栏目的优势效应。改版实施以来，节目质量明显提高，发现式报道成倍增加，社会影响不断扩大。

推进扁平化管理与频道制改革为品牌化发展提供机制保障

为了推进扁平化管理，加快节目中心制向频道制的转变，2006年上半年，中央电视台继续不断探索适配于频道制管理的新机制。

在加快推进频道制管理改革的同时，按照频道制管理的要求，加强和完善人员管理，努力使组织结构模式与人员管理机制相匹配。上半年，中央电视台共完成14个栏目制片人竞争上岗工作，栏目制片人竞争上岗已经成为中央电视台节目部门管理人员选拔的基本方式；围绕中央电视台“十一五”人才规划，开展了大规模、多角度的管理人员培训工作。在岗位培训中，有针对性地举办“项目管理”、“情景领导艺术”、“高层战略项目管理”、“收视率分析”等培训班26期，举办了欧美节目形态大观研讨会、高级管理人员培训班、媒体资产管理培训班，并选派人员参加德国之声电视培训中心举办的“科技类节目培训班”，促使各级管理人员在不同文化、不同管理理念的碰撞中活跃思路，开拓思想。

（链接）：末位淘汰制度：确保央视节目的高水准

2006 年初，细心的观众发现《军事天地》、《选择》、《每日一歌》等一些栏目在央视荧屏消失了。事实上，这些栏目的消失，并非无缘无故，而是被末位淘汰了。

为了增强市场竞争能力，最大限度地满足观众日益提高的欣赏品位，央视从

2002 年开始推行电视栏目的末位淘汰制。2003 年，央视《12 演播室》、《商界名家》、《影视聚焦》、《中国市场信息》、《商桥》、《音乐厅》、《银幕采风》等 18个栏目被末位淘汰；2004 年，《戏曲人生》、《五日谈》、《新闻早八点》、《财经报道》、《星火科技》、《记忆》等 13个栏目被末位淘汰；2005 年，《让世界了解你》、《体育英语》、《文体视窗》、《军事天地》、《选择》、《每日一歌》等9个栏目被末位淘汰。2006年，《今天》、《央视论坛》、《音画时尚》等栏目被淘汰出局。

硕果累累，品牌价值超越600亿中央电视台品牌化战略的层层推进，取得了非常显著的成果。2006年上半年，中央领导同志对中央电视台工作的批示或指示达到70多次。胡锦涛同志高度评价2006年中央电视台春节联欢晚会的成功举办：“今年春节

联欢晚会大家的反应都不错，我在延安从头看到尾。春节晚会就应该这样办，每年都有提高。你们克服了许多困难，承受了很大压力，向大家表示问候，你们辛苦了！中央电视台今年的工作完成得很好，向大家问好。”李长春同志充分肯定中央电视台“两会”报道：“中央电视台及中央各重要媒

体“两会”报道很成功，“三贴近”的特色鲜明，受到各方好评。”随着“频道品牌化”战略的推进，中央电视台各频道特色鲜明，定位准确，2

006年上半年全台收视份额强劲上升，平均收视份额达到36.07%。《新闻联播》、《天气预报》、《焦点访谈》这一CCTV-1黄金时段的品牌节目群，2006年收视继续上涨，

《新闻联播》以创新赢得了突破，收视率同比增长8%%，《焦点访谈》更上一层楼，收视率同比增长19%，《天气预报》上半年收视率同比增长12.7%。

在2005年首次进入世界品牌500强（位列第341位）的基础上，2006年，中央电视台再度入选世界品牌500强，排名跃至299位，比去年提升了42位。2006年，中央电视台还被评为“中国500最具价值品牌”，名列第四（前三位是海尔、联想、中国移动），品牌价值超过600亿元，体现了中央电视台日益增强的国际影响力和竞争力，在国际范围内验证了实施品牌化战略的成效。由于中央电视台的品牌影响力增强，相应地拉动了广告收入的上升。2006年上

半年，中央电视台广告总收入比去年同期增长37307万元。2006年“世界杯”广告营销，新客户投放量占了三分之一，国际品牌投放量占了四分之一。在传统广告淡季的七、八、九月份，中央电视台招标段广告仍然供不应求，除传统客户外，四川旅游局、梦娜袜业、《英语周报》等新客户纷纷前来，抢占这一优质高效的传播与沟通平台。（链接）：

中央电视台成功承办第四届“广博会”

2006 年 8月 22日至 26日，中国国际广播影视博览会（简称“广博会”）在北京举行。广博会由国家广播电影电视总局主办、中央电视台承办，从 2003 年开始，每年一届，今年是第四届。

广博会秉承“国家水平，国际盛会”的原则，融展览、展映、交易、论坛、评奖等功能为一体，广博会目前已被列入《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》重点支持的文化展会，是国家级、国际性广播影视盛会。

作为目前亚洲地区最大的广播影视节目、技术和设备交易平台，本届广博会以“影视佳作云集，数字技术尽览，电视台长纵论，奥运广电舞台”为主题，由第四届中国国际影视节目展、第十五届北京国际广播电影电视设备展、首届全国电视台台长论坛、2006 体育电视国际论坛、广博会科技发展论坛、中国电影主题日等活动组成。本届博览会规模空前，展览面积超过 7 万平方米，参展厂商千余家。（链接）：

CCTV主持人阵营日渐壮大中央电视台品牌价值的组成元素之一是主持人，无论是白岩松、水均益、敬一

丹等新闻节目主持人，还是朱军、董卿、李咏、王小丫等综艺娱乐节目主持人，在观众心中都是响当当的品牌。因为强大的号召力，中央电视台吸引了各地的优秀主持人，董卿、王小丫、李

佳明等在加盟中央电视台之前，都是各地的优秀主持人。2006年，又有许多优秀主持人加盟CCTV，来自北京电视台的赵普目前在新闻

频道主持节目，来自上海电视台的李晓东目前在经济频道主持节目。正在进行的《中央电视台综艺节目主持人选拔活动》，80位决赛选手大部分来自电视一线，他们中的优胜者将加盟中央电视台主持综艺节目。

主持人是电视台的品牌支撑力之一，随着中央电视台近年的发展壮大，以及重奖主持人等激励政策的出台，各地优秀主持人纷纷加盟央视，为CCTV品牌增值。

“绿色战略”强力启动仅有高收视率的频道并不是品牌频道，仅有高收入的媒体并不是品牌媒体，品

牌还意味着优质和优秀，意味着健康、协调、可持续发展。为追求收视率和广告收入，许多电视媒体盲目跟风，节目泛娱乐化甚至低俗化，

同时降低广告审查标准，延长广告播出时间。在这个大背景下，中央电视台台长赵化勇提出了“绿色收视率和绿色收入”的概念，始终强调以倡导先进文化、构建和

谐社会为己任，要求CCTV节目部门和经营部门正确对待收视率与经营收入。 坚持绿色收视率，就是一方面努力提高收视率和收视份额，确保国家主流媒体

对观众的影响力和对舆论的引导力，另一方面杜绝媚俗和迎合，坚守品味，抵制低俗，实现收视率的科学、健康、协调、可持续增长，增强中央电视台的权威性、公信力和品牌价值。坚持“绿色收入”理念，就是要求中央电视台的广告经营必须以推动国民经济

和行业发展为己任，以广告客户品牌的提升和观众对广告的满意度提升为落点，真正建立起中央电视台与广告客户、电视观众之间健康、和谐的长期合作关系。

2006年，中央电视台围绕“绿色战略”的实施，一是大力开展净化荧屏工作，从节目格调、主持人形象等方面坚决杜绝媚俗和迎合。二是建立栏目综合考评体系，淘汰品质不高、竞争力不强、观众不喜爱的栏目。三是树立精品意识，创作群众喜闻乐见的精品节目，打造品牌。四是制定科学的频道收视指标。五是围绕“绿色收入”开展了系列工作，在中央电视台黄金时段全面启动“绿色广告标识”。为追求绿色收视率，中央电视台改进了节目评估体系，它既有包括绝对收视率

数据、频道节目类型、成本核算在内的客观评价指标，也有包括专家打分、观众满意度调查等在内的客观评价指标。以CCTV-1为例，2006年坚持“综合·精品”频道的定位，在新闻报道、电视

剧审查与综艺节目制作上更加注重节目的思想性、文化性与艺术性，播出了一大批绿色新闻、绿色电视剧、绿色栏目。以CCTV-10科教频道为例，中央电视台坚持对其“教育品格、科学品质、文化品

位”的频道定位，在节目评估指标中增加了社会满意度和观众流入量等权重，推动该频道全面实现传播文化、传承文明、普及科学的作用，为《百家讲坛》、《讲述》、《探索·发现》等既“叫好”又“叫座”的绿色节目的生长提供了基础。

“绿色收视率”不仅仅落实在节目上，在广告经营上也得到了具体体现。7月18日，中央电视台向全社会隆重推出“绿色广告标识”，获得“绿色广告标识”的广告片自7月18日开始在中央电视台屏幕的右上角出现该标识。推广“绿色广告标识”是为了创造绿色荧屏，净化广告环境，保护观众利益，提高在中央电视台播出的广告片的质量。（链接）： 绿色收视率是媒体品牌升值的前提

中央电视台研究室主任 王甫比起只能反映观众规模的绝对收视率，绿色收视率更注重对节目品质和观众层

次的展现，通过高质量、高品位节目吸引消费能力高的观众群。提升绿色收视率的最终目标是要实现品位高雅、制作精良的品牌价值。

中央电视台作为国家级电视台，代表党和人民的呼声，肩负着正确引导舆论和传播先进文化等责任，多年来坚持实施“节目精品化”战略，生产出大量高质量、高品位的电视节目，这些健康向上的“绿色节目”追求的不是哗众取宠的“眼球”优势和“粉丝”效应，而是具有高度文化内涵和可持续发展力的“绿色收视率”，以绿色收视率促进品牌价值的提升，待品牌效应形成规模后，又以其公信力、影响力、权威性拉动收视率的提升，形成良性循环的运行模式，提升媒体品牌价值。

（链接）： 2006：CCTV打造系列“绿色子品牌” “心连心”：中央电视台“心连心”艺术团多年来把党和政府的关怀带到各地，

温暖了千千万万百姓。“心连心”今年先后在福建湄州岛和泉州市、湖南郴州等地举行了慰问演出。

《我的长征》：70多年前，有一群人为了生存和信念踏上艰险征程；70多年后有另一群人沿着这条道路再次远征。中央电视台《我的长征》由崔永元担纲主持，由普通民众参与重走长征路，亲身体验长征的艰辛与豪迈。

圆梦行动：新闻频道与中国青少年发展基金会以及33家省级青基会合作，推出“共同关注·希望工程圆梦行动”大型公益活动，筹集善款上亿元，资助数万名贫困大学新生。

重访大别山，建设新农村：大别山这片孕育革命圣火的土地，今天发生了怎样的变化？7月30起，由中央电视台经济频道、河南电视台等共同启动“重访大别山，建设新农村”活动，中央电视台经济频道《经济半小时》等四个栏目联动，立体传播。

《百家讲坛》：《百家讲坛》这所汇集各路专家、学者的“开放式大学”，架起了一座 “让专家通向老百姓的桥梁”，从而达到普及优秀中国传统文化的目的。2006年，《百家讲坛》推出的“易中天品三国”系列节目赢得了社会强烈反响。

《娱乐篮球》：中央电视台今年开始在全国范围内举办“娱乐篮球”全国大赛以广大青少年和群众喜爱的篮球竞技、表演、娱乐和参与性内容为主体，推广群众篮球运动。

品牌化战略与绿色战略并举CCTV 收视份额实现可持续增长

在“品牌化战略”与“绿色收视率”的双重导向之下，中央电视台在 2006上半年进一步整合频道资源，突出频道特色，巩固频道优势，全台平均收视份额达到36.07%，实现了收视率的科学、健康、协调和可持续增长，进一步增强了中央电视台的品牌价值。

图 1 2003 年上半年至 2006 年上半年全国各级频道市场份额变化

南方地区收视份额显著增长相对东北、西北、华北等北方地区来说，中央电视台在南方地区的影响力与收

视份额相对较弱。2005 年以来，中央电视台在节目编排上充分考虑南方观众的收视特点，加大了适合南方观众口味的栏目和电视剧的播出量。特别是随着各频道相继进行了全面改版，中央电视台在南方市场的竞争力显著加强，收视份额出现明显提升。

2006 年上半年，中央电视台在湖北、江西、海南、四川、福建、贵州、广东、云南江苏、湖南等南方省份的收视份额同比增长十分明显。

表 1 2006上半年中央电视台在各地收视份额增长率地区 2005 年上半年

CCTV 收视份额2006 年上半年CCTV 收视份额 增长率%

湖北 28.3 34.56 22.12安徽 21.8 25.53 17.11江西 21.84 25.22 15.47海南 23.78 27.08 13.87四川 26.09 28.99 11.11

福建 34.93 38.68 10.73贵州 29.87 33.06 10.67广东 17.06 18.66 9.37云南 42.63 46.49 9.05江苏 27.08 29.4 8.56湖南 19.42 20.9 7.62山东 22.67 24.35 7.41

央视广告增值的幅度超过收视涨幅南方地区经济发达，是商家的必争之地，媒介成本也远远高于全国平均水平。2006 年，中

央台电视剧、大活动、体育赛事等节目资源开始照顾南方观众的收视喜好，南方收视取得突破性进展，引发央视广告的大幅增值。

2006 年上半年，中央台在福建、广东等南方省份收视份额大幅增长，其中半数以上都是GDP 全国排名前 15位的省份，还囊括了GDP排名前 3甲的广东、山东、江苏三省，这一收视的增长将带来中央台广告价值成倍地增长。

中央电视台在这些具有高度营销价值的南方地区收视大幅增长，使企业以中央台为支撑的广告投放更具战略意义。

2006 上半年部分南方地区CCTV 收视份额增长率及经济消费状况

地区2005 年上半年收视份额（%）

2006 年上半年收视份额（%）

收视份额增长率（%）

2004 年普查后地区GDP排名

该地区主要城市家庭消费增长指数

广东 17.1 18.7 9.4 1 117.9山东 22.7 24.3 7.4 2 143.7江苏 27.1 29.4 8.6 3 535.4四川 26.1 28.9 11.1 9 41.7湖南 19.4 20.9 7.6 12 217.3湖北 28.3 34.6 22.1 13 238.5江西 21.8 25.2 15.5 15名后 138.2贵州 29.9 33.1 10.7 15名后 106.6

数据来源：CTR-CNRS/CSM/国家统计局

2007：CCTV 深入挖掘“重大主题”资源

简化2007 年，国家有许多振奋人心的大事：党的十七大、香港回归十周年、建军八

十周年、北京奥运倒计时一周年。中央电视台将围绕这些重大主题，整合频道，深入报道，制作丰富多彩的节目，与全国人民一同分享国家大事，感受中国国力的持续提升，为观众的生活带来更多惊喜，增添更多欢乐。

中国共产党第十七次全国代表大会将在 2007 年召开，中国如何更清晰地向世界展示其和平发展的轮廓？中国在政治、经济、外交、文化、社会民生、两岸问题等各方面将如何开启新局？中国如何继续加强和改善宏观调控、保持国民经济持续较快平稳发展？这些问题都将在明年“十七大”期间被热烈关注和讨论。届时中央电视台将对“十七大”进行全程的跟踪报道，第一时间把资讯信息传递给全国人民。

明年是香港回归祖国的第十个年头，为庆祝这一盛事，中央电视台将奉献各类节目，以此来增强国家观念和民族意识，激发全球华人同胞同族同根同源的血脉之情；届时将策划一台大型文艺晚会，《艺术人生》将会制作几期特别节目，还将推出一部纪录片《香港十年》，这部片子将采用《再说长江》的原班人马，还将与 TVB合作拍摄一部长篇电视剧，暂定名为《风云岁月》，作为香港回归祖国十周年的隆重献礼。

明年，中国人民解放军将迎来建军 80周年，届时社会各界将以各种方式庆祝人民军队 80岁生日。中央电视台也将组织系列节目予以报道。军事训练高潮迭起，亮点纷呈。陆军部队，对抗性检验演习唱主角；海军部队，实战化训练不断深入；空军部队，“全员全装深训精训”深入展开；第二炮兵，模拟仿真训练又上新台阶……三军将士将以大抓军事训练的丰硕成果向自己的节日献上一份份最好的礼物。明年“八一”期间，还将在天安门广场组织一台大型节目，把文艺演出与战斗精神教育结合起来，以丰富多彩的形式强化官兵使命意识、磨砺官兵战斗意志，为建军80周年隆重献礼。

明年是奥运前的最后一年，围绕奥运，中央电视台的奥运倒计时一周年晚会将被推向轰轰烈烈，这是一场大型的文艺晚会，此外央视还将配合奥组委组织报道一些文艺晚会。针对奥运，中央电视台还将报道社会各界、方方面面的活动：明年 3月北京射击馆建成、3月 27号奥运倒计时 500 天、4月份国际体育大会在京召开、4月份寻找火炬手、6月份奥林匹克文化节、7月份奥委会的会议、8月 8号开始奥运倒

计时一周年、奥运场馆陆续建成或者开门、26个奥运测试赛项目将要在中国开赛等等。这一系列的活动，中央电视台都将给予充分的报道。

明年，我国探月工程首颗卫星嫦娥一号将发射。中国的月球探测计划分“绕、落回”三个发展阶段，都属于不载人探测活动。“嫦娥一号”卫星将在发射升空后先围着地球转 5圈，然后才飞向月球，这一盛事将成为全民关注的热点。围绕“嫦娥一号”，中央电视台将制作播出众多节目，与观众分享中国的探月工程。

节目好是硬道理——总编室主任与各节目中心主任谈2007对中央电视台来说，2006 年无疑是精彩纷呈、成果颇丰的一年。CCTV-1 晚间黄金时段的《新闻联播》、《天气预报》、《焦点访谈》以创新、整合

赢得了新的突破。浓墨重彩书写晋商故事的《乔家大院》和轻松幽默的《武林外传》的热播，以不容小觑的气势为中央电视台赢得了电视剧收视的开门红。在竞争激烈的综艺娱乐节目市场，CCTV-3 的青年歌手电视大奖赛、中央电视台综艺节目主持人选拔大赛，CCTV-2 的《梦想中国》、《全家总动员》将全民娱乐推向了高潮。在如火六月，世界杯的到来为中央电视台成功上演了一场体育收视的盛典。在少儿、科教、经济等各类节目市场，中央电视台的影响力都在稳步提升。

各节目板块竞争力的持续上扬，共同维护和提升了CCTV 的品牌含金量。2007，央视总编室主任和七位节目中心主任将带我们更多的震撼。

总编室主任苏峰苏峰：突出品牌战略，强化两个服务2007 年，媒体的品牌化竞争更加激烈。中央电视台的节目报道将呈现出重大

活动多、重要赛事多、节目亮点多的明显特点。重大活动提前规划：其中包括重大政治活动，国际交流活动，科技活动，经济

活动，文化、体育活动等；重要赛事形成系列：电视小品大赛、电视舞蹈大赛、电视戏曲丑角大赛、海峡两

岸知识大赛、电视英语演讲比赛、电视模特大赛、国际大专辩论赛、少儿艺术大赛等重点节目打造亮点：开年首播重点电视剧，《梦想中国》、《感动中国》、《香港

十年》、《紫禁城》、《圆明园》、《颐和园》、《钱塘江》、《拉贝日记》……等。2007 年总编室将不断推出新的举措，其中包括：

完善电视剧全流程的协调管理平台，进一步落实《关于加强中央电视台电视剧审片工作管理的意见》提高审片标准，实行审片总量控制，完善审片工作流程，确保国家电视台播出电视剧的高水准和高品质；贯彻落实《中央电视台 CCTV—1、CCTV—8 黄金时段电视剧动态考核标准》，

实行收视效果同收购价格挂钩，做好对 CCTV-1、CCTV-8 黄金时段电视剧的考评工作；

制定、建立健全中央电视台综合频道（CCTV-1）时段贡献率评估标准；为我台优秀节目、优秀栏目创建和谐平台，在综合频道播出的节目、栏目进行综合考评，在准入和退出机制上有章可循，形成一套系统完整的《CCTV-1 品牌维护机制》，提高综合频道的核心竞争力。

总编室将在选题立项、投资评估、重点投入、效果评价等方面进行精细化管理；统筹推介，合理布局，力争使每个重点宣传都能实现社会效益最大化，增强中央电视台品牌的影响力。

我们的调查研究，现状分析，规章制度的完善，各项考核标准的制定、评估办法、措施建议的出台，都要紧紧围绕着品牌建设这个整体目标。我们的思路、观念、手段都要为节目生产一线的需求和品牌化战略服务，这是总编室各项工作的出发点和落脚点，也就是强化两个服务：为节目一线服务，为品牌化战略服务。

新闻节目中心主任梁晓涛：有大事看央视新闻央视新闻，已经成为中国新闻资讯第一平台。有大事看央视新闻，成为越来越

多人的选择。CCTV-1（中央电视台综合频道）汇聚了央视新闻的精华。《朝闻天下》、《新闻

三十分》、《东方时空》、《新闻联播》、《焦点访谈》、《晚间新闻报道》、《新闻调查》构成了目前 CCTV-1早间、午间、傍晚、晚间等各个时段的节目主干。

《新闻联播》和《焦点访谈》是目前中国收视最高的电视栏目，影响力持续增长2006上半年它们在综合频道的收视率分别比上年同期增长 8%和 19%。

新的一年，我们将致力于有效传播战略，更好地提升舆论引导能力，增加信息含量、提高新闻质量、突出媒体视角和观众视角。整体编排上，我们将增加民生、社会、经济、文化、体育新闻的比重，使新闻信息结构更趋合理。在报道方式上，我们将突出新闻特性和电视要素，更多采用直播、现场报道形式，让央视新闻发出的声音更响亮。

CCTV-新闻（中央电视台新闻频道）是新闻中心运作的全国性专业新闻频道 。

2006 年 6月 5日，新闻频道创办以来第四次改版。在早晚时段全新推出大型板块资讯栏目《朝闻天下》和《360°》，深入报道最受关注的新闻，集纳最具贴近性的资讯，第一时间对突发事件做出反应。改版使新闻频道新闻含量和直播得到强化，有效传播和规模传播得到加强，重点栏目收视大幅提升。对重大事件进行及时、充分报道，是新闻中心战斗力的集中体现。2007 年大事

多，集中了诸多重大政治事件、重大活动、重要政策出台以及重要国际活动。中国共产党第十七次全国代表大会的召开，全球瞩目，事关国计民生和我国的发展与未来，是我国政治生活中的大事；其他重大政治事件还有香港回归 10周年、中国人民解放军建军 80周年、内蒙古自治区成立 60周年；重大活动包括南水北调工程中线通水、探月工程首颗卫星“嫦娥一号”发射、第六届亚洲冬季运动会；我们将对此进行整体策划、集中精兵强将、动用多方资源，采取新闻、专题、直播相结合的方式，跨部门、跨栏目、跨时段进行大规模重点报道。还有特别值得关注的是：2008 年北京奥运倒计时一周年和五百天之际，我们

将制作大型电视直播节目并策划大型媒体行动“奥林匹克梦想之旅”和“奥运舵手选拔活动”，以丰富的电视表现手段，记录奥运历程、展现普通人参与奥运的完整经过。

海外节目中心主任盛亦来：让世界倾听中国

海外中心有三个国际频道，CCTV-4中文国际频道，CCTV-9英文国际频道，还有西班牙语和法语频道，都是以新闻为主的外宣频道。应该说这是中国目前向全世界展示中国国际形象和发展变化的一个非常重要的渠道。不断提升频道在国内外的影响力，树立良好的国际形象，在国际舆论中打造与我国国际地位相适应的媒体品牌，进而成为国际舆论中重要的一极，“让世界倾听我们的声音”，始终是海外中心追求的目标。

2007年，是奥运倒计时一周年，这是全世界都高度关注的事情。海外中心要做的就是，关注奥运筹备情况，宣传国人奥运精神和国家发展形势，让更多外国人更详细、更准确地了解中国。2007年是香港回归十周年，海外中心还将推出8集的系列片《香港十年》，每集50分钟，反映的是香港回归十年来的发展、变化。以中央电视台为主，和湄公河下游五国合作，拍摄制作的另一大型系列片《澜沧江湄公河》，也将在2007年地推出，这是中央电视台第一次和湄公河下游五国联手拍摄的一个大型系列片，介绍该地区的历史文化和经济发展情况，值得期待。

2007年，海外中心还将继续执行“走出去”战略，向全世界推广我们的三个

国际频道。现在中文国际频道、英文国际频道、西法频道都是经过多颗卫星，向全世界各地发射。目前中文国际频道签约的海外入户数已经超过1500万，英文频道已经超过了4500万，西法频道也正在南美洲和非洲一些地区落地。2004年我们搭建了长城美洲平台，让整个北美洲的观众都能够很方便地看到中央电视台各个频道的节目，2005年搭建了亚洲平台，2006年搭建了欧洲平台，2007年及以后我们则要重点搭建非洲平台等，让中央电视台的频道进入全球绝大多数国家和地区。 2007年，根据频道品牌化建设的总体要求，设定收视指标，并继续做好频道在海外的落地工作。英语频道和西法语频道要在现有的基础上继续提高质量，使新闻的时效性更强，更新比例更大，速度更快。同时，努力创造条件，加大对重大活动的参与力度，改进语言、语态、语速和语调，让世界倾听我们的声音。

文艺节目中心主任朱彤：打造国家级的文娱节目品牌

2007年，文艺中心将在栏目、节目的制作编排和管理上不断创新，科学调整频道和栏目，落实频道品牌化的发展战略。

文艺中心将积极围绕我台宣传主旨，推出一系列配合宣传的节目。按照中央部署，用文艺形式做好党的十七大的宣传；围绕建军80周年、香港回归十周年进行配合宣传，这些是2007年工作的重点。此外，文艺中心在2007年将精心策划组织大型文艺活动，使传统文艺赛事焕

发新生机、显现新亮点。2007年，首先是以春晚宣传为龙头，春节联欢晚会、春节歌舞晚会、春节七天乐、元宵晚会、春节晚会的颁奖晚会等等。元旦期间还将有中国十大新人颁奖晚会、小品总动员颁奖晚会、电视剧演员大聚首、主持人大联欢。然后在两会期间，将举办文艺界两会代表联欢文艺晚会，题目是“走在春风里”。五一长假期间有全国小品比赛、欢乐中国行、《挑战群英会》等连续七天的直播。此外，还将举办全国重点艺术院校“毕业歌”晚会，并在北京举办中新歌会、中韩歌会。

2007年，文艺中心将围绕品牌战略的思路，努力提高 “绿色收视率”。春节期间，文艺中心将专门为了春节宣传而特殊编排；五一期间也会有特殊编排；暑假中会有《动感夏日》；十一期间也有特殊编排；2008年元旦还将有特殊编排。这种特殊编排关键在于突显频道特色，春节、元旦、五一、暑期、十一分别针对

不同时段、不同受众群体进行假日特殊编排。在此基础上，延长编排周期，扩大编排成效，通过特色鲜明、风格各异的电视文艺节目，提高频道品牌影响力、收视率，提升频道竞争力。

2007年的电视剧宣传，文艺中心将高度重视现实生活题材，组织播出一批群众喜闻乐见的优秀电视剧作品。2007年是建军80周年，将于8月1日隆重推出《井冈

山》。此外，还有一大批现实主义题材的电视剧，包括亲情、友情、爱情等等。古装剧有两部重点——《贞观长歌》和《大航海》，这些丰富的内容都将在一套、八套黄金时间播出。 广告经济信息中心主任郭振玺掌握经济报道的话语权

2007 年，经济频道将以“强化经济特色、创新经济节目”为核心，深入推进频道品牌化进程，在“导向、效益、影响力”方面力求有新突破、新提升。着力经济宣传，打造经济平台。经济频道将以品牌栏目《经济信息联播》和《经

济半小时》为龙头，联合《对话》、《中国财经报道》、《第一时间》、《全球资讯榜》、《财富故事会》、《商务时间》、《绝对挑战》等中坚经济栏目搭建起全天候经济报道平台。不断创新经济宣传报道的形态方式，不断强化经济评论力度，牢牢掌握经济领域报道的话语权，占领经济报道的“主阵地”。

创新主题活动，提升品牌价值。经济频道将从内容载体、表现形式、传播途径等方面不断创新主题活动宣传。以《年度经济人物评选》为龙头，兼有《年度经济报告》

《年度汽车榜》、《年度雇主评选》等共同组成《年度经济大典》，《3·15 晚会》、《梦想中国》、《电视模特大赛》、《中国骄傲》等品牌活动将以品牌价值提升为着力点，焕发新彩。此外，经济频道在新的一年中，创新经济节目品牌，多角度、多维度、多程度关注经济社会热点，破解百姓经济生活焦点。

强化频道合力，进行整合传播。在节目生产上，强调频道节目间的联动、互动，以频道整体的合力获得栏目品牌、频道品牌的双赢。在节目传播上，进一步强化节目活动化的力度，强调屏幕内节目建设和屏幕外品牌推广的有机结合，更深层次地与企业、广告主互动、联动，以形成充分的资源互补，实现双赢。

体育节目中心主任江和平：奥运是重心，赛事是核心

2007年，体育中心的重心就是打造奥运平台，而核心则是做好赛事转播。2007年是奥运倒计时一周年，届时体育频道将在奥运倒计时500天、一周年等

多个奥运进程节点上制作播出更多的精彩节目。尤其重要的是，2007年北京将举行奥运测试赛，所有的奥运选手都会前来参加，体育频道将全力调动资源围绕这一赛事进行全程报道，为2008年北京奥运会的预热做好充分准备。

中央电视台体育频道自2005年9月5日起全面改版，突出赛事、加强新闻、改进编排、提升份额，实现全天24小时播出。2007年将在这个基础上进一步改版，力争

“栏目要少、制作要精、收视要升、创收要增”。在节目方面，主要有三点变化。首先是以赛事为核心，赛事是核心资源，将按照“赛事优先、直播优先、大众

优先”的原则，改进频道编排，围绕赛事这一核心资源来制作新闻节目和专栏节目。其次，新闻报道是赛事的延伸，要突出体育特点，充满活力，要滚动式、递进

式报道，要有深度。赛事报道要制造悬念，把过程放大，全方位、多层次、多角度、多侧面进行报道，要把已有资源“吃干榨净”。最后，非赛事栏目是赛事的再次延伸，围绕奥运主题来开办非赛事奥运栏目，

如《我的奥林匹克》、《奥运ABC》等。进一步打造品牌栏目，放大资源，强化专业频道。

2007年，体育中心将认真贯彻频道品牌化战略，下大力气打造品牌栏目，进一步强化专业频道优势，打造强势媒体。

青少节目中心主任余培侠：品牌要从娃娃抓起2007 年，青少中心将在品牌化战略的指导下，进一步强化少儿频道的专业优

势，完善三个特色栏目，全新打造三大活动。强化频道专业特色。少儿频道是以少年儿童为对象的专业频道，今年上半年在

全国所有上星频道中排名跃居第七位。2007 年，将进一步强化频道的专业特色，加大国产动画片的播出量。同时，

完善三个特色栏目：《英雄出少年》、《异想天开》、《动感特区》。其中，《英雄出少年》以 7-12岁孩子为主要对象，是一个大型益智游戏类节目。开办以来一直保持稳定的、较高的收视率。《异想天开》主要是针对中学生、大学生的一个创新平台。《动感特区》是面对家庭亲子教育和亲子游戏的栏目。

全新打造三大活动。2007 年，少儿频道有三大活动：国际大专辩论会，六一卡通总动员，首届中国动画创意大赛。 国际大专辩论会，是从 1993 开始由中央电视台和新加坡电视机构合作举办的，每两年一届，2007 年将在我国举行。过去主要邀请华语国家和地区的大学代表队参加。2007 年将改变运作模式，改“邀请”为“选拔”，按洲为单位，在全球进行选拔。通过选拔参加 8月份的北京总决赛。这样的方式有利于更加凸显辩论赛的国际性，也有利于把华语真正普及推广到世界各地。国际大专辩论会是一个国际性的品牌，其资源是独特的，是非常有吸引力的。六一卡通总动员，作为少儿频道全年唯一一个在一套黄金时间播出的大型节目，

要在今年六一卡通情景剧《梦想乐园》的基础上，从内容、形式到规模，力求再创新。

这个活动计划从元月启动，到六一节时，形成全国卡通明星与孩子的大互动。届时，将在一套和少儿频道的晚间黄金时间并机直播。首届中国动画创意大赛，将为国产原创动画征集题材创意和造型设计，入选的

优秀创意将成为中央电视台动画创作与播出的候选作品。大赛将于年初启动，“六·一”开始展播，年底揭晓颁奖，历时一年左右。

中央电视台的少儿节目是小心灵大世界，“小上帝”大市场。相信少儿节目的魅力，相信品牌的力量。

社教节目中心主任张宁品牌的颜色是绿色

2007 年，社教中心将以品牌化战略为指导，进一步做好主题宣传工作，创办特别节目，创新传统项目，打造重点节目、特别节目、大型活动，提升栏目质量，争创频道收视率和影响力双提升。

2007 年,科教频道计划在 2月 18日至 25日推出《中国记忆 非物质文化遗产春节特别节目》， 5月 18日—6月 9日，推出《世界文化遗产展播月》；推出频道大型特别节目《中国大湿地》；奥运宣传的重点节目《同一个世界·同一个梦想》的上部《同一个世界·奥运之旅》也将在 2007 年亮相科教频道；科教频道计划在2007 年推出的《文明中国》主题宣传月将在宣传城市文明建设的同时，争取频道的落地推广工作。

2007 年，社会与法频道将推出春节特别节目《平安是福》；会同相关部门推出“4.26 国际知识产权日”大型电视直播，展示知识产权保护工作成就；推出特别节目《奥运安保纪实》；并在上半年和司法部法制宣传司等相关单位合作，举行“法治动漫摄影、DV 作品征集”活动；传统项目《平安中国》主题宣传月将对各省市自治区的省会城市给予规模化宣传、全景式扫描，继续扩大频道影响力。为落实品牌化战略，社教中心还将以科教频道、社会与法频道为主要平台，以

频道联动方式推出《春风行动》主题宣传周，唤起公众对弱势群体的关注，扩大两个频道的影响力；另外，大型纪录片《杨尚昆》、《森林之歌》、《大三峡》、《中国禁毒之战》也将成为 2007 年的几大看点。

2007 年，社教中心将继续雕琢、打造已形成一定规模和影响的传统宣传项目 ，争取有所创新、有所突破。这些传统项目有：《半边天》“三八”特别节目；《两会特别节目——互动在 12》；《健康之路》“送医送药”节目；教师节特别节目"奠基中

国"；《当代工人》“五一”特别节目最高科技奖论坛；“12.1 世界艾滋病日”特别节目；12·4特别节目“法治的力量”、第五届CCTV 主持人大赛、全国公民科技素养大赛、迎奥运“希望之星”英语风采大赛三大赛事等等。科教频道和社会与法频道将在总结以往经验的基础上，于 2007 年春节、“五

一”、“十一”和暑期着力打造频道的假日特别编排，重点出击，提升频道品牌形象和影响力。

第三部分 品牌传播的黄金资源·夏主任：相信品牌的力量·《新闻联播》在创新中突破·出行频繁，《天气预报》更受关注·《焦点访谈》更上一层楼·四大剧场好戏连台·总导演金越谈07年春节联欢晚会规划·7.5秒广告的魅力·吴继尧：405万读者的注意力回报·汪文斌：台网联动，搭建客户整合传播新平台·中央电视台黄金广告资源传播价值

VIP客户，VIP待遇2007 年 CCTV 黄金资源广告招标政策解析

中国传媒大学副研究员 袁方博士

2007 年，中央电视台广告部全面实行市场驱动型的营销模式，这次招标政策反映出了广告部面向市场、充分考虑客户利益的经营理念。第一，中标客户 VIP 地位愈加突出，套售资源可以选择重大活等优质特殊广告资源。近年

来，中央电视台通过将越来越多的优质资源纳入招标套售来为中标客户带来更多实惠，充分体现了中标客户所应享受的 VIP 待遇和超值回报。2007 年是政治大年，中央电视台的活动创新将会非常活跃，中标客户的套售资源可以选择重大活动，充分体现了中央电视台将中标客户作为战略伙伴的诚意。

第二，整合传播进一步升级，招标套售资源添新丁。中央电视台招标段广告实际上是一个整合综合频道和其他专业频道的大套播，是通过中央电视台的整合传播，2007 年，CCTV.com

和《中国电视报》纳入套售资源，可以增加中标客户广告的曝光率和有效到达率；与消费者深入展开互动。这种整合在 2006德国世界杯的广告传播中已经进行过演练，效果不凡。

还需要说明的是，网络和报纸的加入，可以增加招标段广告的查询功能。有关研究表明，在购买重要商品时，有 47%左右的消费者要去对产品广告进行查询、比较，《中国电视报》和央视国际网站正好可以帮助招标段广告实现这一功能。

第三，7.5 秒广告可以更深演绎品牌内涵。2007 年，中央电视台“新闻联播后 5 秒标版”广告光荣退休，形式由 5 秒调整为 7.5 秒。一般说来，5 秒用来做提示性广告，宜在品牌具备一定知名度的前提下实施，这样既可以节省广告预算，又有品牌曝光的机会。7.5 秒相对于 15 秒，价廉；相对于 5 秒，在完成提示性功能的同时，还可以负载更多的信息，更加充分地展示企业品牌。

7.5秒广告的魅力北京师范大学心理学院脑与认知研究所副教授 丁国盛 博士

目前国内电视广告多为5秒、15秒、30秒等固定规格的时长，7.5秒对中国广告业来说还很陌生，中央电视台这次将7.5秒广告作为一种规格引入招标段，无疑是一次创新、一次革命，一个大胆的举措。然而在这看似冒险的背后，却隐藏着一次次头脑风暴、深入调研后的深思熟虑 ，7.5秒广告的魅力，中央台显然已经成竹在胸。

7.5秒广告有着快速上升的市场需求我们定什么规格的广告都应该首先站在客户的角度来考虑，关键是能够适应市场需求，

符合客户的需要。从CTR电视广告监测数据可以看出：相对2004年，2005年7.5秒广告花费增长46%，远远高于其

他规格的广告的增速，由此可见，7.5秒广告市场需求快速增长。

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

7. 5秒 30秒 10秒 5秒 15秒 20秒

图1：2005年各规格时长广告花费与2004年相比增速图7.5秒广告可以达到人的认知高峰

北京师范大学心理学院的研究人员对广告的认知机制进行了研究，研究发现，要在最短的时间内达到最佳的广告效果，广告时间应大体在7-8秒为佳。

从认知心理学的角度看，电视广告的目的是使受众能够在很短时间内，成功地建构起对某一产品（品牌）的知识表征。这一表征不要求全面，但必须有突出而明确的主题，在需要时能够从记忆搜索中率先被提取。事实表明，电视广告的有效性在很大程度上依赖于广告的时长是否符合人的认知规律。7.5秒广告与5 秒广告相比，在认知上有质的差异。

图2：短时记忆的遗忘速率图7.5秒广告比5秒广告更容易进入稳定的长时记忆。来自记忆的研究表明：记忆项目在识记后

会迅速遗忘，并在6-9秒钟左右则达到一个相对稳定的状态，为了让识记项目更有可能从短时记忆转入长时记忆，使项目在记忆中保持6-9秒左右是比较明智的。

图3：大脑接受刺激后的功能变化图7.5秒广告正好可以达到人的认知高峰。认知神经科学的最新研究提供了进一步的证据。研

究表明，大脑血流及血氧新陈代谢的变化滞后于认知与神经活动的变化。当认知事件发生后，脑血氧信号缓慢上升，在7-8秒左右达到最高值，之后又缓慢下降，逐渐恢复到初始水平。由于血氧供应对大脑认知及其神经活动的效率至关重要，这意味着对大脑来说，从该事件发生到之后的7-8秒这段时间对某一事件的认知和记忆非常重要。这一发现为广告时间的设定提够了重要的认知神经科学的依据。

CCTV网络传播中心主任汪文斌：台网联动，搭建整合传播新平台2006年4月28日，CCTV.COM改版，截至8月，日均信息更新量由改版前1000

多条跃升至3000多条，日均访问量由改版前的3000万人次跃升至4500万人次，全球排名也由之前的第200名升至第171名，央视社区注册用户增加到934万多人。今年初，中央电视台推出了一个新的战略思想：“要像打造电视品牌那样打造

网络品牌”，从而使CCTV.COM呈现出强劲的增长势头。“台网联动”成为中央电视台的一个重要理念，不仅是电视节目与网络节目的联动，而且是电视广告与网络广告的联动。

2006年世界杯期间，央视国际建立了“台网联动”的广告营销模式，网络广告与电视广告实行捆绑销售，依托电视广告丰厚的客户资源，注入新型的网络广告形式，为广告部指定的17家大客户发布网络广告599条。

台网联动广告模式，充分利用了台内资源，节约了客户的营销成本，把电视、网络两个平台整合为一个统一的平台，更好地发挥了中央电视台的品牌价值，为客户提供了超值的整合传播服务。为回报中标中央电视台黄金资源的广告客户，2007年，CCTV.COM将为中标

客户提供大量的、创新的网络广告回报。

（链接）： 广告主的额外惊喜——06世界杯广告客户的网络回报

2006世界杯期间，已投放央视电视广告的企业，收到了一份前所未有的额外惊喜——央视网络广告。　 截止到2006年6月1日，所有购买了央视电视广告的企业，都同时在 CCTV.com“我爱世界杯”专网上精彩呈现。其中的广告样式非常丰富，包括：视频广告、全屏收缩、弹出窗口、弹出回缩广告、通栏、企业logo冠名等。广告位置非常重要，包括CCTV.com首页和CCTV.com“我爱世界杯”专网首页。投放周期非常充分：皆为60天以上。

重点的广告主有中国移动等十七家大型企业。尤其是在央视电视广告上投入突出的中国移动、劲霸、中国联通、北京现代、雪花啤酒五大企业，在CCTV.com上也相

应得到了更多的网络广告回报。并专门请国内权威的网络广告设计制作公司为其量身定做了创意独特、形式前卫、高技术含量的网络广告。由于网络广告的投放位置好，密度高，形态新颖，点击率比常态广告高出许多，点击率最高达到3.77%（而传统网络广告最高仅有1.14%），首页页面的广告浏览最高达到一天内600多万次，比传统形态高出近一倍。《中国电视报》社长吴继尧：用405万读者的注意力回报中标企业

中标2007年中央电视台黄金广告资源的客户，将获得《中国电视报》的大量广告回报，在电视观众之外，还将额外赢得405万报纸读者的全年关注。

《中国电视报》由中央电视台主办，北京发行64版，其他地区发行56版，2006年单期发行量达405万份，名列国内报纸第一，是一份深受读者喜爱的周报。

中国电视报主要有三个特点：第一，版面漂亮大气。无论是版头，还是标题；无论是人物照片，还是影视剧

照，都显得新颖、漂亮、大气，给人以美的视觉享受。第二，内容丰富实用。中国电视报开辟有“时事抢点”、“焦点链接”、“新闻观

察”、“热点追踪”、“影视天地”等几十个栏目，里面有央视各频道内容的精彩介绍，有各节目涉及的有关信息和知识，还有对重大新闻、重大事件的背景介绍，集知识性、实用性、趣味性、服务性、可读性于一体。第三，文章生动精巧。把中央电视台众多优秀节目内容整合成文章刊登在报纸

上，使电视节目转换成可读可存的报纸文稿。其中，一版的“导读标题”更是中国电视报文字精巧的一大亮点。由于以上特点，《中国电视报》被中宣部阅评员评为“全国广播影视报的一面旗

帜”。中央电视台是国内影响力最大的强势媒体，《中国电视报》是国内单期发行量最

大的报纸。将电视和报纸整合起来后，其宣传效果远不是简单的1+1。通过电视和报纸二者的整合互补，可以给投放企业带来最大化的广告效果，增强企业的凝聚力、向心力和公信力，极大地提升企业品牌的知名度和美誉度。基于电视和报纸整合的强大功效，2007年中央电视台黄金资源招标，将把电

视资源与报纸版面进行捆绑整合。根据企业在中央电视台招标段投放广告的情况，在《中国电视报》上额外提供相应的版面来奖励、回报中标企业，供其发布广告、进行宣传，提供整合增值服务。

《新闻联播》在创新中超越2006年，《新闻联播》继续把观众需求放在第一位，压缩会议报道时长，增加

了信息量和节目的贴近性，提高了新闻信息的实用性和有效性。《新闻联播》的重大新闻报道力度越来越强，新闻直播成为常态，独家新闻更加精彩。CSM数据显示，上半年《新闻联播》的收视率同比增长8%。总时长不变，信息量在变

在栏目播出时长固定的情况下，《新闻联播》上半年实现了报道信息量的不断扩大。在时政要闻方面，《新闻联播》全面网罗了今年的重大新闻，报道了《胡锦涛抵达西雅图开始对美国进行国事访问》、《胡锦涛会见德国总理》、《胡锦涛会见俄罗斯总统普京》、《吴邦国、贾庆林分别会见阿富汗总统》、《温家宝出访非洲七国》、《安南将访华》等等。

“两会”期间，《新闻联播》在确保不超时的前提下，共播发“两会”新闻287条，发稿量创历年“两会”最高纪录，较去年增长38%。据统计，今年《新闻联播》栏目一季度主题报道数量为328条，比2005年同期

的122条增长170％，日均达到3.6条。为扩大信息量，《新闻联播》丰富节目版面，扩充关注范围。 “两会”期间，

《新闻联播》除了对当天国内、国际重大动态消息及时反映外，还结合“两会”关注热点开掘会外消息，对各地倡导自主创新、建立节约型社会等新闻进行了重点报道，并及时发布了沙尘天气、寒潮侵袭等消息，既丰富了节目内容，也体现了节目的人文关怀。

收视心理在变，编排方式也在变为了增加可看性，《新闻联播》上半年策划了系列主题，这种活泼版块的增加，

进一步改进了编排方式，《新闻联播》更加鲜活。2006年上半年，《新闻联播》推出的主题报道有《促进中部崛起》、《建设新农

村》、《节约中国》、《经典中国，辉煌十五》、《经典中国，展望十一五》、《落实科学发展观，建设创新型国家》、《社会公德》、《永远的丰碑·红色记忆》、《知荣明耻》、《自主创新榜》、《劳动者之歌》、《时代先锋》等等。今年“两会”期间，《新闻联播》首次推出了以记者姓名命名的报道专栏《柴静

两会观察》，以记者的独家视角、独特个性给人耳目一新的感觉；首次以数字解读“两会”的方式推出《数字两会》报道专栏，在30秒内对当天“两会”相关数据进行梳理；首次以固定版块的形式推出《老外看两会》，节目以在华工作和生活的外国朋友的亲历和视角，展现了“两会”给中国发展带来的新变化。

在时政新闻的具体报道中，改变以往“画面+解说”的传统报道模式，报道前

周密策划和部署，注重镜头表现、细节的开掘和大量同期声的运用，通过报道生动再现新一代国家领导人的亲民形象。

世界在变，荧屏的事件也在变世界每天都在变化，也总是有突发事件出现。《新闻联播》保持了一贯的时效性，

及时报道了全国及世界范围内的大事，以变化的荧屏事件反映变化的世界，当然，这些事件有喜讯，也有灾难。上半年，《新闻联播》报道了《西安浐灞流域生态恢复工程》、《城乡协调发展看

义乌》、《青岛钢铁集团变废为宝》等国内许许多多振奋人心的事件和变化，体现了发展中的中国不断前进的步伐。

《新闻联播》也报道了许多国内外重大突发事件，如《搭载中国游客的客车在泰国发生车祸》、《巴基斯坦卡拉奇发生踩踏事故》、《哥伦比亚连降暴雨，近四万人受灾》、《山西大同发生一起特大煤矿透水事故》等等，对于这些灾难性事件，《新闻联播》在报道中给予了更多的人文关怀。

（链接）： 《新闻联播》是CCTV的品牌原点中国传媒大学广告系主任 钟以谦

中央电视台是党和国家的电视台，对内代表党和人民，对外代表国家和民族，CCTV这个品牌最大的特点就在于此。

《新闻联播》是党、国家和人民的喉舌，它身上集中体现了中央电视台品牌的种种特性：权威、可信、影响力、长远性。《新闻联播》包含的已不仅仅是信息的集成。人们以它划分白天和夜晚，以它感知国家意志，以它形成立场。《新闻联播》是百姓与政府面对面、心与心进行交流的客观实在。以《新闻联播》为基础的中央电视台的信息服务，回归的是人与社会、人与国家的依存关系。如果让观众联想中央电视台这个品牌的相关元素，也许有人会提到某位主持人，

有人会提到某个栏目，有人会提到春节联欢晚会，但我相信，几乎所有人都会提到《新闻联播》。因为《新闻联播》是中央电视台这个品牌的原点。

《焦点访谈》加大舆论监督力度《焦点访谈》这档以深度报道为主、以舆论监督见长的电视新闻评论性栏目，开

播12年来，见证了国际、国内的重大事件，也始终关注着老百姓的柴米油盐，影响力一直不断上升。《焦点访谈》所进行的舆论监督推动了中国的改革开放和民主法治的进程。

2006年，《焦点访谈》采取了“请进来、走出去”的办法提高节目质量，“请进来”是邀请专家点评节目，“走出去”是多听观众意见，不断调整思路；同时，

《焦点访谈》也加强了与新闻评论部内部节目的整合。在此基础上，《焦点访谈》报道更具新闻性，深度进一步增强，各方面的内容均有亮点呈现。

重大主题报道精品频现今年上半年，《焦点访谈》在重大主题报道上，策划了《情动丙戌》新年特别节

目、《快乐·劳动》“五一”特别节目等主题。连续6天的系列专题，在形式上打破以往的一事一报，观众感觉耳目一新；同时节目增加了节庆和情感因素，更加贴近观众生活。

从2006年正月初一开始，《焦点访谈》推出了一组以“情”为主题的感人故事《情动丙戌》。《四十五个孩子一个妈》——两年前，45个8至15岁来自贫困山区的孩子，在山西省长治市紫坛小学旁有了一个家。这个家不仅让他们吃饱穿暖，而且还有了受教育的机会。《梦想之翼》——北大英文系女博士郭晖12岁就因病高位截瘫，先后通过自学获得了大专、本科、硕士文凭，最终考上了北京大学博士研究生。

《快乐·劳动》“五一”特别节目，以劳动者为专题，从5月1日到6日每天一个主角，讲述他们鲜为人知的故事。《王啸飞燕》讲述了青岛港吊车司机王啸的事迹，王啸在集装箱桥吊装卸作业中，吊箱起落技术精湛，如飞燕般轻灵、稳健，被命名为“王啸飞燕”。《牵手声音》——邰丽华是中国残疾人艺术团的舞蹈演员，她刚刚获得第十届中国青年五四奖章。在2005年春节晚会上，她带领残疾人艺术团的聋哑演员一起表演的舞蹈《千手观音》，以美轮美奂的造型和整齐划一的动作让无数观众为之感动。失去了听力，邰丽华在舞蹈艺术的道路上付出了常人难以想象的艰辛。

舆论监督力度再加强 有关部门积极反馈在舆论监督方面，今年上半年《焦点访谈》为一些不合理的现象，做出了强有

力的揭发和报道。《缩水的湿地》报道了黑龙江三江国家级自然保护区的湿地不断遭到破坏的问题，《要打此桥过，留下买路财》披露河南省三门峡市危桥乱收费问题，《专项资金哪去了》披露江苏省盐城市海洋渔业局挪用国家渔民转产转业专项资金用来支付办公大楼建设缺口资金的问题。而这些节目也得到了相关部门的反馈：《缩水的湿地》节目播出后，国家林业

局副局长赵学敏立即召集会议，研究处理意见，并致信《焦点访谈》，感谢栏目对湿地保护这项社会性很强的公益事业的报道和支持；交通部非常重视《要打此桥过，留下买路财》反映的问题，并给《焦点访谈》发来专函，专函中说，节目播出当晚交

通部领导立即做出批示，责成河南省交通厅组织人员到三门峡市进行现场调查和处理，采取措施停止危桥乱收费行为，并对涉及单位和责任人予以严肃处理；《专项资金哪去了》播出后，农业部已责成江苏省财政厅、海洋渔业局调查核实，目前，挪用资金已归还到位。

突发事件 第一时间传递深度报道今年上半年的一些突发事件，《焦点访谈》及时到达现场，采访了相关当事人，

对突发事件迅速做出了深度报道。《齐二药假药事件调查》调查了齐齐哈尔第二制药厂的假药亮菌甲素造成多人

死亡的事件。《焦点访谈》记者获准独家进入已查封的厂区，采访了关键当事人，解开了谜团，了解到这些假药是如何从一个曾经是正规合格的大企业里出笼的。

《云南森林火灾扑救》 报道了3月29日16时30分左右，云南省安宁市温泉镇发生的森林大火。火灾发生后，国家林业局副局长祝列克带领专家组立即赶赴现场。云南省和昆明市迅速启动了森林防火应急处置预案。

《埃及客轮红海失事》北京时间2月3日凌晨，一艘载有1400多名乘客和船员的埃及客轮“萨拉姆98”号在红海失踪并沉没。中央电视台驻埃及记者在第一时间赶往塞法杰港对事件进行了报道，《焦点访谈》也对事件进行了跟踪。

热点引导，关注民生上半年，《焦点访谈》对反映国计民生的社会热点，也充分关注，并进行了引

导性的报道。2月19日，《焦点访谈》播出《大街上的喧嚣赌局》，报道了河北省霸州市胜芳镇

有人在大街上公开设局赌博的情况。节目播出后，河北省有关方面对《大街上的喧嚣赌局》反映的问题作出处理。4月17日《焦点访谈》播出了《村支书日记》，报道了河南省林州市柏尖沟村党支

部书记许东仓22年如一日带领村民致富，最后因过度劳累突发心脏疾病去世的先进事迹。这次节目获得了中央先进性教育领导小组办公室宣传组负责同志的表扬，认为：《村支书日记》节目对典型人物的先进事迹挖掘得很深，用村支书日记的形式切入让全片布局结构巧妙；节目细节处理恰当有新意，注意运用特技和手机铃声增加节目效果；片子还采用了电影《红旗渠》的片段和歌曲，从而深化了主题，使党支部书记许东仓这个先进人物的形象丰满、富有感染力。

出行频繁，《天气预报》更受关注《新闻联播》后的《天气预报》，已经成为世界上收看人数最多的天气预报节目。

据统计，我国天气预报类节目的收视人次已经由1986年的每天4亿，增加到现在的每天8亿人次。上半年，CCTV-1《天气预报》收视率同比增长12.7%。专家分析认为，收视率增

长的最主要原因是随着生活节奏的加快，人们外出与远出更加频繁，在家的时间逐年递减，从而更加关注天气变化。

《天气预报》将最及时、最准确的气候信息以最快的速度告诉观众，发挥天气预警预报、气候预测预估对经济社会和国家安全的服务作用，也为老百姓的日常生活提供信息，影响力越来越大。

CCTV-1：四大剧场好戏连台电视剧这种节目形式，自诞生以来就广受大众欢迎。题材多样的电视剧承载着

不同年龄、不同阶层人们的梦想，给人们普通平淡的生活增加了一抹亮色。近年来，中央电视台播出的电视剧越来越受观众欢迎。在全国上星频道每年播

出6000余部电视剧中，收视率前100名的电视剧里中央电视台所占的比重连年上升，2005年这个比重达到了74%，而CCTV-1播出的电视剧更是位居前列。

晚间黄金剧场：收视同比增长37.4%CCTV-1黄金剧场，一直以来都是全国电视剧场的领军者，播出的电视剧质量

和收视率在全国都首屈一指，被营销专家称为“皇冠上璀璨的明珠”。2006年上半年，一套黄金剧场整体收视大幅上涨，比去年同期增长了37.4%，

几部大戏更是成绩骄人。2月登陆黄金剧场的《乔家大院》在书写一代晋商传奇的同时“俘获”了大量观众的心，单集最高收视率达到了10.12%。之后《施琅大将军》、《玉碎》等几部大戏的热播，也令观众拍手叫好。

与此同时，上半年CCTV-1黄金剧场现代题材电视剧播出比重较大，吸引了观众目光。开年第一剧《沙场点兵》抒写了现代军人的豪情，也创下开年大戏的又一佳绩；讲述外地打工者奋斗故事的《都市外乡人》获得8.61%的收视率，表现优异令人惊叹；农村喜剧《别拿豆包不当干粮》与讲述母子深情的《老娘泪》也获得了观众的好评。（见表1）此外，企业对CCTV-1黄金剧场也青睐有加，广告投放非常踊跃，医药、食品、

饮料、汽车、家电等行业均大力投放，签订电视剧长单的客户大幅增加。表1:2006年上半CCTV-1黄金剧场收视率前七名

名次 剧目 收视率（%）

1 都市外乡人 8.712 别拿豆包不当干粮7.933 乔家大院 7.834 老娘泪 6.265 沙场点兵 5.776 玉碎 5.657 施琅大将军 5.23

上下午和星夜剧场：题材丰富 收视大幅增长CCTV-1上午精选剧场、下午情感剧场和星夜剧场，一直挑选题材各异的精彩电

视剧来陪伴观众，深受观众喜爱。2006年上半年，上午精选剧场播出18部重播好剧，如《宝莲灯》、《越过男人河

的女人》、《摇摆女郎》、《美味风云》等，收视比去年同期增长45.6%；下午情感剧场共播出19部温馨感人的情感大戏，如《不要和陌生人说话》、《结婚十年》、《不能没有你》、《再见阿郎》等，其中《再见阿郎》的收视率更达到4.88%；星夜剧场也深受观众好评，《佛跳墙》、《惊艳一枪》等剧令观众无限回味。众多大戏充分考虑到了观众的不同爱好，满足了观众的多样化需求。

表2 2006年上半年CCTV-1上午精选剧场收视率前六名：剧目 播出期间 收视率

（%）宝莲灯 1月16日—1月27日 4.36趟过女人河的男人 2月9日—2月19日 2.77别拿豆包不当干粮 2月19日—2月28日 1.80红衣坊 1月29日—2月8日 1.55我们的父亲 3月1日—3月9日 1.19美味风云 5月1日—5月11日 1.13

大题材、大投入、大制作影视部主任汪国辉谈2007年央视大剧

2007年，中央电视台在电视剧上将进一步加大“独播剧”的播出力度，同时提高“首播剧”的播出比例。

2005年正式实施独播剧战略以来，我台电视剧收视份额持续上扬，《京华烟

云》、《乔家大院》、《白蛇传》、《七剑下天山》等一部部大题材、大投入、大制作的好剧纷纷登陆黄金时段，在给观众带来震撼的同时，也进一步巩固了央视电视剧的绝对优势。为了控制优秀电视剧资源，我们已经花费大量资金储备了这两年中国电视剧市

场上最好的电视剧，为了保证好剧能被我台掌握，许多电视剧在拍摄过程中我们就已购买了独家版权。根据近两年的收视率来看，无论是古装剧还是现代剧，只要剧好，观众都非常

喜欢。像2006年的古装剧《乔家大院》、现代剧《别拿豆包不当干粮》，都取得了非常好的收视率。因此，2007年我们在古装剧和现代剧方面都将安排播出多部大剧。

古装剧方面，将有《贞观长歌》、《大航海》、《越王勾践》等历史大剧。其中，《贞观长歌》和《大航海》将在一套黄金剧场播出。《贞观长歌》由著名导演吴子牛执导，唐国强领衔主演，是一部气势恢宏，波澜壮阔的历史大戏，该剧以史诗般的笔法记录了贞观年间一个王朝兴起的轨迹，是一部战争与和平的雄浑交响。唐国强、陈宝国、张铁林等二百多位优秀演员加盟该剧。《大航海》讲述的是明朝时期郑和下西洋那一段波澜壮阔的历史故事。唐国强、罗嘉良、于小慧、杜雨露等一批演员出演该剧。

现代剧方面，由赵本山的公司拍摄的《乡村爱情》值得期待，赵本山本人是演员之一。8月1日前后将在一套黄金强档播出的《井冈山》，摒弃了以往千篇一律的军事题材模式，人物塑造有血有肉，战争场面惊心动魄，在军事题材剧越来越受到观众喜爱的今天，极有可能创造收视神话。

2007年播出的电视剧，都是预期收视率十分不错的好剧。可以预见，2007年中国电视剧市场将引发新的收视热潮。

（链接）： 中央电视台“独播剧”战略 “独播剧”是指播映权、发行权等相关权限都被买断，买方拥有独家资源，只在特定播出平台上推出的剧种。中国观众最早看到的“独播剧”，是2003年10月央视8套晚间22：00播出的韩剧《看了又看》，之后有《人鱼小姐》、《明成皇后》、《百万朵玫瑰》等，但它们还只是非黄金时段播出的引进剧。

深夜时段“独播剧”获得良好收视后，2005年3月，中央电视台正式开始实施“独播剧”战略，将“独播剧”范围扩张到黄金档，以前所未有的大手笔，强化电视剧资源储备，力争从源头确立电视剧的战略优势，由此催生了《京华烟云》、《七剑下天山》、《白蛇传》等多部“黄金独播剧”。　　《乔家大院》是今年CCTV-1播出的第一部“黄金独播剧”，它也是今年上半年全国范围内收视最好的电视剧之一，以平均收视率8%、观众规模超过20亿人次的良

好战绩，征服了无数观众和广告客户。

2007开年大戏：千古一帝，《贞观长歌》

八十二集长篇历史剧《贞观长歌》由峨影集团、中外名人文化产业集团、北京锦绣江山影视文化传播有限公司联手打造。投资 5000多万，全剧气势恢宏，场面壮观，制作精良。李世民统一中国后，实行“夷汉一家”的民族团结政策，把处于灾荒中的草原

民族迁徙到内地，重用草原民族人才，对各族儿女一视同仁。唐太宗因此被各草原民族尊称为“天可汗”。李世民还富有远见地选择了“抚民以静”、“偃武修文”的和平建设道路，推行开明的治国方略，从而使唐王朝走上了一条快速发展的道路，大唐国因此成为了四方来贺、八方来朝的强盛国家。唐太宗李世民被称颂为千古一帝，后人把唐朝这段辉煌的历史称为“贞观之治”。该剧导演实力雄厚，演员阵容强大：由著名导演吴子牛执导，著名演员唐国强

饰演唐太宗；陈宝国、张铁林、张澜澜、聂远、杜志国、王绘春、曹培昌、刘毓滨、董子午、谭非翎、孙飞虎等一批实力派演员出演剧中人物。贞观时代的历史人物近 200个在剧中都有表现。

《贞观长歌》选取唐初贞观年间的历史截面，以现实主义与浪漫主义相结合的创作手法，艺术地再现了令中国人自豪的一段“贞观之治”的历史，歌颂了中华儿女伟大的爱国主义精神，表现了中华民族的强大凝聚力，展示了充满魅力的中华传统历史文化风情。

《贞观长歌》用充满激情的笔调表现了中世纪世界最强盛的帝国如何从离散弱小中团聚兴起的历程。曲折跌宕充满冲突和悬念的故事中，除了对初唐那些永载史册的战役、宫廷斗争、政治事件的追述，更多的是融入了李世民在贞观之治中所贯彻的正确理念与立场，所推行的主要政策和方略，用这种艺术手法对千古一帝李世民治国之道和唐代和平崛起历程进行解析，并且由此总结出民族融合，以和为贵，分则俱损，和则共荣的伟大历史经验，让人深思，发人深省，对现实颇有借鉴意义。

传世盛典，活力中国总导演金越谈2007年春晚

中央电视台春节联欢晚会积24年沉淀，为观众贡献过无数欢声笑语，伴随着老百姓度过了一个又一个除夕之夜，“过春节看晚会”已经成了一种民俗，春晚也成了老百姓大年除夕必不可少的一顿“年夜饭”。

全民参与的民族盛宴相比过去，2007年春节晚会有两大特点：一是百姓参与度更高。今年的春节晚

会将更加注重与观众的互动，争取让更多的百姓参与到节目中来。二是展现民族文化特色，注重挖掘民族文化中有价值的东西。要提高百姓参与度，首先就必须继续坚持“开门办春晚”的原则，必须让更多

的观众参与到节目中来，而且参与方式可以多种多样，写信、打电话等等都可以，事实上已经有不少百姓给剧组写信或打来电话为春晚进言献策。其次，相比过去，今年观众参与节目的热情相当高，因此，可以搭建一个平台，开放渠道，让观众参与进来，表达自己的喜好。同时，也可以通过这个平台，更好地了解百姓想法，征集百姓创意。这样一来，可以很好地为2007年春节晚会进行预热。只有百姓的参与热情高了，春节晚会才会受到更多的关注。而第二大特点，展现民族文化特色。我认为中国民族文化有很多有价值的东西，

特别是在原生态这块。2007年春节晚会节目，将展现民族风情，让中国人更多地认识到民族文化的价值。

“传世盛典，活力中国”2007年春晚的主题是“传世盛典，活力中国”。今天的中国充满活力，各项事

业蒸蒸日上，而春晚的目的之一就是要展现这一点。因为我们的春晚不仅仅是给国内观众观看，同时还对国外播放，试想，一个海外华人有一个外国朋友，那国外关注春晚的人数就不是一个小数目，这个影响力非同小可。所以春晚要从中国时代生活中提炼出反映中国活力的节目，向世界展现中国的活力。这也是2007年春晚以“传承盛典，活力中国”为主题的一个重要原因。今年的一个特点是体育赛事频繁，2007年春晚将把这些赛事融入到节目中去，

制作一些体现赛事元素的节目。此外，还将注重新技术的运用，在春晚过程中反映社会技术进步。从生活中提炼东西，突出“百姓生活”。

节目评选与宣传一年一度的春节联欢晚会日益受到海内外观众的关注，2007年春节晚会仍将

举办“我最喜爱的春节晚会节目评选”活动，该活动将在节目现场和后期持续进行。在大年三十的电视直播中， “2007年我最喜爱的春节晚会节目评选”活动将

通过主持人发动观众积极参与，提醒广大观众通过短信或者登陆央视国际网站对春

节晚会节目进行评选。为满足大家能够及时参与晚会网上互动，在当天春节联欢晚会结束后，央视国

际网站(www.cctv.com)还将与《中国电视报》根据春节晚会节目的安排，在网上发动观众与网友进行有奖投票。海内外网友可以采用多选和单选的方式，选出最喜爱的春节晚会节目，填写好姓名、身份证号码及联系方式。等评选结果出来，将在元宵节举办“2007年我最喜爱的春节晚会节目评选”颁奖晚会。届时，各位得奖演员将再次登台亮相，为观众奉献一台精彩的晚会。

2007年春节晚会还有一点与以往不同的是，它将于正式直播前一个月，在中央电视台持续播放2007年春节晚会宣传片。

（链接）：民生21金维他冠名2006

“我最喜爱的春节晚会节目评选”2005年11月18日，民生药业在中央电视台黄金资源广告招标会上一举中标

“我最喜爱的春节联欢晚会节目评选”的冠名权。民生药业董事长竺福江表示，“我们独家冠名‘我最喜爱的春节晚会节目评

选’活动，就是想借助央视的影响力和‘春晚’传播效果强的优势，来展示我们民生药业的品牌、21金维他的品牌。”冠名权竞拍成功后，民生药业立刻联合多家广告策划公司进行专项策划。专门

制作了节庆广告片和冠名宣传片，并和央视各有关部门反复多次沟通，尽可能让广告回报最大化。

2006年的央视春节舞台，杭州民生药业集团可谓是一颗闪亮的明星。除夕之夜“民生21金维他杯我最喜爱的春节晚会节目评选”被主持人无数次提及；春晚当时，全国范围内400余个电视频道参与直播或转播，数亿国内外观众及网络用户点击收看。

在地面营销的配合上，12月下旬开始，民生药业就在全国20多个省的近100个城市推出了围绕“买21金维他，全家上北京，看春晚颁奖晚会”为主题的促销活动。活动在全国21个重点城市抽取了21户幸运家庭，他们亲临了“正月十五元宵晚会暨春晚颁奖晚会”现场，看到了精彩的节目。通过这次冠名，民生药业在进一步提升企业和产品的知名度、美誉度上达到了

极佳的效果。

（链接）：

整合全台力量，做好奥运报道中央电视台体育中心主任 江和平

为了更好地报道2008年北京奥运会，中央电视台准备了三套方案。第一套是核心方案：一套作为中央电视台的旗舰频道，在奥运会期间相当于“奥运综合频道”，2

4小时播出，大部分时间都转播奥运会顶级赛事。该类赛事包括中国队参加的争夺金牌的比赛和其它非中国队参加的最精彩、最重要的决赛项目。二套在奥运会期间相当于“奥运国际频道”，从8月9日开始播出，以转播无

中国队参加的奥运会精彩国际赛事为主。三套在奥运会期间相当于“奥运文娱频道”，报道奥运期间的大型文化活动。五套于2008年1月1日正式命名为奥运频道，至9月17日结束(含北京残奥会报

道9月6日-17日)。届时将在屏幕标示奥运五环标志，集中转播中国队参加的比赛。安排的节目形式和手段包括新闻、专题、访谈、现场报道、互动、评论等等。

新闻频道在奥运会期间相当于“奥运资讯频道”。全天报道时政要闻、赛事新闻和各种资讯。此外，奥运会网球和足球两个比赛项目将进入付费频道，称为奥运网球频道和

奥运足球频道，在北京奥运会期间24小时播出。预计中央电视台在2008年奥运会17天当中，节目总量达到数千小时。将采用高

清电视、蓝光盘、移动传输概念、多项电视新技术，正在建设的中央电视台二期工程将提供世界一流的制作环境。

第二套是主体方案。主体方案是核心方案加上北京奥运会前后期延展报道方案如官方倒计时500天、1周年、100天的特别节目、火炬接力活动等其它重大活动。

北京奥运会前后期的延展报道主要有以下几项：第一是2006年8月8日开始倒计时两周年特别节目《好运北京》。该节目于2006

年8月8日开始从12：00到23：00播出。节目的重点是往届奥运会开幕式回顾与展望部分。同时，在倒计时500天，一周年，100天，在这三个官方纪念日，将会举行相

应的庆典活动，体育频道也将根据要求制作特别节目进行专题报道。第二是火炬传递。火炬接力将从2008年3月开始，8月8日(开幕当日)结束，历

时103天。第三是奥运档案。北京奥运会自2001年7月13日申办成功至2008年8月8日开幕

8月24日闭幕，历时七年，其间申办的过程，筹办的经历，举办结果是值得挖掘、记载并表现的。第四是奥林匹克知识大赛。通过三项电视寻找活动，吸引广大民众尤其是青少

年参与奥运，从而普及奥运知识。

第五是奥运人物专题片。为备战2008年北京奥运会，国家体育总局已调集了1200人集训，最后组建600人的体育代表团。中央电视台将拍摄制作这600人的人物专题片。

第三套是总体方案。指的是核心方案加上主体方案再加上各个节目中心涉及奥运会的配套节目。

奥运营销，从现在开始中央电视台广告部副主任 何海明

奥运会是中国的机会，是中央电视台的机会，也是中国企业走向世界的机会。奥运会四年一届，无论对奥组委，还是企业、媒介，奥运会的广告周期也是四

年。联想在 2004 年获得了国际奥委会第六期全球合作伙伴的权利，这一权利一直可以使用到 2008 年底；北京奥组委 2008 的合作伙伴、赞助商和供应商的合作期限也是四年。即使是四年的时间，对这些赞助商而言，传播和营销的时间还是觉得太短。

中央电视台作为2008年奥运会东道主电视台，已从2006年2月开始进行各方面的筹备工作，其中，奥运节目报道方案已经确定，奥运广告营销方案也已成形。对中央电视台而言，2008北京奥运资源不仅包括16天的奥运比赛转播，还包括未来两年的所有奥运专题节目、新闻节目、文娱节目、特别活动和节目，以及为迎接2008奥运会系列资格赛的转播。

中央电视台除了拥有2008奥运节目的报道权，还拥有新媒体的报道权。未来两年，我们将与广告客户互动，与节目部门互动，制定奥运会营销方案，帮助客户利用好奥运会这一千载难逢的传播机会。

2007年，奥运会营销的关键一年，我们将全力以赴。

CCTV 黄金资源广告传播价值

中央电视台广告招标经历十几年的风雨历程，无论自身的价值还是广告主的认可程度都得到了长足的发展。在当今“营销定生死、品牌铸成败”的商业战场上，企业的广告策略已经从单纯的媒介投放提升到了战略投资的高度。中央台招标段给企业经营带来的效益，不仅仅体现在对企业销售的直接拉动作用，最重要的是推动了企业品牌的健康发展。下面我们从不同的层面来认识中央台招标段的传播价值。一、世界级品牌媒体打造全国性传播平台

世界品牌实验室发布的《世界品牌 500 强》报告中，CCTV 连续两年跻身世界品牌 500 强，2006 年更是由 2005 年第 341位的排名大幅度提升至第 299位，成为国内六家入围 500 强的品牌之一，是唯一入围的媒体品牌。世界品牌实验室 2006 年度评估的 CCTV 品牌价值高达 622.9亿元人民币，是国内其他知名媒体品牌价值的数倍甚至数十倍，彰显了 CCTV 作为世界级媒体品牌领军国内媒体市场的独特地位。由世界品牌实验室评估的 2006 年度 CCTV 品牌价值约为中央电视台年度广告

收入的七倍左右，而评估的领先省级媒体品牌价值约为其年度广告收入的四倍左右，品牌为中央电视台的发展尤其是广告经营的良性增长预留了较大的市场空间，也将成为中央电视台广告传播价值不断提升的核心驱动力。

（链接）： 品牌媒体才有影响力　　清华大学新闻与传播学院副院长、教授 、博士生导师 尹 鸿

传播的规律在古人“居高声自远，非是藉秋风”的诗句中，早已经被意识到了。信任度、权威性、品格、胸怀、视野，所有这些因素都是中央电视台这种中央主流媒体的“制高点”，能够增强企业的品牌效应。而中央电视台近年来，根据受众类型和受众需要的共同性和差异性，不断塑造各种大众性的和分众性的品牌频道、栏目、节目，甚至主持人，也为品牌广告提供了相对多样的选择和更直接的广告到达可能。只有当媒介的品牌与企业的品牌形成合力的时候，品牌的影响力才能超越 1+1=2的效果，才能在认知度、美誉度、忠诚度、满意度、品牌联想方面创造更高的附加值。

因此，对于企业来说，选择品牌媒介实际上就是在选择影响力，而同样，对于广告媒体来说，选择品牌企业也是在选择影响力。实际上，这正在成为一种共识：影响力营销，营销影响力。在商品社会中，品牌企业与品牌媒体的联姻所创造的影响力是核心竞争力的重要组成部分。

二、国家主频道造就大众传播制高点中央电视台是国家电视台，CCTV-1 是国家主频道，《新闻联播》和《焦点访谈》

是国家主频道黄金时段的重点栏目，是中国大众传播的制高点。CCTV-1 是唯一全国无盲区覆盖的频道。2006 年上半年 CTR 入户率调查结果，

CCTV-1 在有线、微波、卫星的三重覆盖下，入户率高达 94.81%，接近覆盖极限，远远高于其他频道。

（数据来源：CTR）

高覆盖为高收视打下了坚实的基础。从单频道收视份额看，CCTV-1历年来都位列全国所有频道的第一位，2006 年上半年，市场份额 12.1%，同比增长 2.3个百分点，与排在第一位的省级卫视绝对差距达到 8.9个百分点。

《新闻联播》、《焦点访谈》收视率全国最高，根据CSM 的 31个省会及直辖市2006 年 1至 6月的收视率调查显示，CCTV-1 招标时段（19：00-20：00）平均收视

CCTV-1 与排名前十省级卫视覆盖入户率的对比94.81

58.42

56.15

53.97

53.41 43.1

542.43

41.65

39.91

37.52 34.1

5

010

20

30

40

50

60

70

80

90

100

CCTV-1 数据来源： CTR

率是该时段收视第一的省级卫视的近 20倍，中央台招标段收视份额占据全国黄金时段半壁江山。中央台招标段收视率的绝对优势为企业高效、快速启动市场奠定了基础。

电视剧的强势，更为中央台锦上添花，2006 年上半年，尽管中央台电视剧的播 出比重仅为 11.16% ，远远低于全 国 27.32% 的水平 ，但资 源利用 效率高达126.79%。与此同时，综艺娱乐等类节目，在播出量同比减少的情况下，收视效果却明显增长，资源利用效率进一步提高。

2006 年的世界杯，更是凸现了中央台独家传播平台的优势，近 5亿的电视观众通过中央台收看了世界杯比赛，中央五套夜间 2:00 到凌晨 5:00 的赛事转播时段，收视增长更为明显，市场份额是世界杯前的 10倍！

（链接）：媒体竞争导致弱者越弱、强者越强北京大学新闻与传播学院副院长 陈刚

在日益扑朔迷离的中国传播环境中，媒体的竞争激烈而残酷，其结果是市场的迅速分化。更多的媒体在竞争中不断被挤压到边缘，而为数不多的强势媒体以其品质和实力，市场份额却持续增大，而最重要的，在观众心中的品牌形象更加清晰和稳固。中央电视台就是这样的强势媒体。

新媒体的蓬勃发展对传统媒体形成了冲击和挑战。但是，对电视媒体而言，尤其是中央电视台这样的强势媒体而言，新媒体所导致的媒体环境的震荡更凸显出央视的一枝独秀。虽然新媒体不断发展，但在一段时间内，新媒体不可能成为有全国影响的主流媒体。同时，新媒体的扩张造成了广告传播环境的稀释和恶化，绝大部分媒体成了辅助性的媒体。在这种环境中，要进行品牌的塑造和提升，所选择的主打媒体必然是强势主流媒体。

三、民心所向的信息主通道，满意度、可信度高《新闻联播》是党和国家的喉舌，是国家传达大政方针、新闻信息的主通道，

《焦点访谈》是舆论监督的“有力武器”。2006 年上半年满意度的调查显示，《新闻联播》和《焦点访谈》的栏目满意度连续多年在全国上万个栏目中以绝对的优势蝉联前两位。

栏目名称 满意度排名 满意度新闻联播 1 91.01

焦点访谈 2 90.11

（数据来源：CTR）

中央台节目内容丰富、品质精良，不仅在观众心目中满意度最高，还深得观众的信任。CTR调查显示，当被访者被问及出现不同说法哪一类媒体最可信时，几乎所有人都认为中央台发布的信息是最可信的。这使投放招标段广告的企业具有相当强的可信度。

（数据来源：CTR）

媒体品牌金字塔模型中国人民大学商学院教授 刘凤军

91.5

5.5 1.4 1.70

20

4060

80

100

中央台 本省台 其他省卫视 市级台

优质媒体的品牌价值与普通媒体存在很大的差异性，优质媒体的熟悉度、相关度、适合度、偏好度，以及忠诚度都相当高，逐级变化幅度不大，呈金字塔状；而普通媒体的变化幅度就会增大，一些品质不好的媒体变化很大，甚至呈三角状。中央台尤其是中央台招标段由于拥有优良的节目品质，不仅为广大观众所熟悉，还拥有相当高的观众忠诚度。

优质媒体与普通媒体的“品牌金字塔”模型比较图

四、绿色收视，公信力托举广告传播在电视机构不断追求利润和收视最大化，电视市场初露“低俗化”端倪之际，

中央电视台倡导“绿色收视率”，似一道惊雷，警醒业界、撼动观众。绿色收视率注重收视率，但又不惟收视率；在顺应和满足观众需求的同时，强

调电视台作为社会公器的责任和义务。面对滚滚商业洪流，中央电视台通过“绿色收视率”表明自己在“倡导先进文化、构建和谐社会”上的毅然决然，塑造出中央电视台卓尔不群的品牌形象和深入人心的社会影响力。

绿色收视率以高收视为基础。要确保国家主流媒体对观众的影响力和对舆论的引导力，中央电视台必须通过精良的内容选择和优质的节目编排来维持和提升自己在观众市场中的影响。2006 年上半年，中央电视台实现了收视率的科学、健康、协调和可持续增长，进一步加强了中央台的品牌价值和影响力。

忠诚

偏好

适合相关

熟悉

优质媒体普通媒体

4%

10%

20%

35%

50%

50%

55%

60%

65%

75%

忠诚

偏好

适合相关

熟悉

优质媒体普通媒体

4%

10%

20%

35%

50%

50%

55%

60%

65%

75%

忠诚

偏好

适合相关

熟悉

优质媒体普通媒体

4%

10%

20%

35%

50%

50%

55%

60%

65%

75%

绿色收视率以高品质为核心。要塑造中央电视台公正权威的社会公器形象，就必须充分保证和体现节目的思想性与导向性。为此，中央电视台提出“杜绝媚俗和迎合、坚守品味、抵制低俗”的口号，建立起一套包括收视率、满意度、专家意见等多项指标在内的综合节目考评体系，兼顾经济效益和社会效益，进一步提高节目的品质和品味。

绿色收视体现中央电视台对广大广告客户的责任。中央电视台在“媒体品牌绿色化经营”过程中，通过保证节目内容的“道德底线”、倡导人文关怀和理性思考、塑造高雅的审美情趣、弘扬科学的人生观和价值观，培育出健康向上、权威公正的媒体形象，为广告客户打造出更高质量的广告环境。

在经济日渐成熟、消费日趋多元的时代，消费者对媒介内容和消费品的需求已经不再止于使用价值层面，电视台和广告主要保持和提高自身的市场地位，需携手开发和维系更广泛、更深刻的“顾客价值”。中央电视台借助“绿色收视率”培育观众的情感价值和认同价值，凭借媒体的公信力托举广告传播的公信力，值得广告主信赖！

绿色收视打造CCTV健康品牌价值 南开大学教授 白长虹

中央电视台提倡“绿色收视率”的同时，采取了一系列“媒体品牌绿色化经营”措施。媒体品牌绿色化经营是指媒体在进行品牌化的过程中，节目内容要以较高的道德标准为参照；以媒体受众和广告主的双重视角，依靠重品质、健康有益、可持续和稳定的经营模式，创造共同价值，实现多方共赢；其倡导的理念要体现出人本思想和理性思考，能够塑造较为高雅的审美文化；能够发挥正确的舆论导向和监督作用，以构建和谐社会为己任——以此来形成媒体品牌资产的积累和影响力的扩大。无论出于国家电视台地位的要求，还是中央台自身的责任感都决定了中央台的

收视率和广告环境是最绿色的。在社会和观众越来越重视广告的真实性、可信度的趋势下，媒体自身的客观、

值得信赖、健康的品牌价值会向广告转移。绿色收视率可以塑造高雅品位，提高广

告层次；为广告主提供优质广告投放环境；帮助广告主建立营销壁垒，摆脱恶性竞争的漩涡；注入媒体理性思考，彰显广告主社会责任感；打造媒体公信力，为广告主赢得更多信任；兼顾成长与稳定，保证广告投放效果；掠取精英观众，赢得更大购买份额等。

“绿色收视率”与“普通收视率”模型比较图

与“普通收视率”相比，“绿色收视率”拥有更高的高端观众集中度、社会影响力、品牌附加值、以及受众的满意度和忠诚度，中央台招标段广告周边节目的高品质将收视率的各效益维度有效地带动起来，从而达到综合效益最大化。 五、高端人群，高度关注，舆论领袖助力品牌影响

《新闻联播》和《焦点访谈》代表国家政策导向，影响各行各业的发展方向，吸引高端人群观众深入关注。借助于中央电视台，尤其是中央台黄金广告资源对国内高端人群的广泛覆盖和深刻影响，广告主的品牌影响力得以迅速提升。凭借国家大台特有的政策优势和资源优势，中央电视台在时政新闻报道、财经

信息报道和体育赛事转播等多方面傲视群雄。近两年来，通过对“神六升空”和“两会”等重大事件的报道、对“奥运会”和“世界杯”等重大体育赛事的转播、

收视规模

受众满意度

受众忠诚度

高端观众集中度

社会影响

品牌附加值

普通收视率

绿色收视率

收视规模

受众满意度

受众忠诚度

高端观众集中度

社会影响

品牌附加值

普通收视率

绿色收视率

收视规模

受众满意度

受众忠诚度

高端观众集中度

社会影响

品牌附加值

普通收视率

绿色收视率

对国内经济发展和国计民生的持续关注，以及对海内外优秀电视剧目的持重和引进，中央电视台体现出了自身在社会服务、信息传达、娱乐提供等方面的强大功能，在赢得大规模观众“注意力”的同时，也赢得了社会高端群体的关注和青睐。

中央电视台，尤其 CCTV-1 是国家政治经济信息最具权威性的发布平台，社会精英人士非常关注中央电视台晚间黄金时段。

CTR-CBES 一项针对高端商务人士的调查显示，在黄金时段收看电视的商务人士中，有半数以上的人会选择收看中央台一套，远远高于在该时段收看地方卫视的商务人士之和；其中职位高的、在企业购买中有较大决策权的、家庭年收入较高的商务人士对中央台一套黄金时段表现出尤为强烈的兴趣。

晚间黄金时段商务人士观众的电视频道选择

43.4

57.759.253.5

20.720.316.319.1

0

10

20

30

40

50

60

70

商务人士总体 总经理级 部门经理级 部门主管级

中央台一套

地方卫视台合计

晚间黄金时间高购买能力商务人士观众的电视频道选择

18.8

19.4

19.1

57.6

57.9

53.5

0 10 20 30 40 50 60 70

商务人士总体

30家庭年收入 万元及以上

8企业中一次性购买决策金额在 万元以上

中央台一套

地方卫视台合计

（数据来源：CTR-CBES）

中央电视台凭借自身的内容优势和强大公信力，实现了对高端人群的聚集，为广告主搭建起直达高端人群的桥梁；高端人群的关注为广告品牌安装上强大的助推器，通过舆论领袖二级传播的强大影响力，帮助广告主实现品牌影响的空前飞跃。六、广告收视率几乎等同于节目收视率众所周知，节目收视率高并不等于广告收视率高，然而《新闻联播》、《天气预

报》强强联手组成收视黄金强档，牢牢地锁住观众的注意力，转台率很低，广告能够承接几乎全部的节目观众，保证广告传播效果。《新闻联播》、《天气预报》与其后广告段的观众重叠率维持在 90%左右，广告段保持了节目黄金般的收视效果。

　 新闻联播 5"标版广告 天气预报 A特段广告新闻联播 100.0 85.4 86.6 81.8

5"标版广告 95.6 100.0 98.3 92.3

天气预报 91.0 90.6 100.0 91.1

A特段广告 92.3 93.1 98.5 100.0

数据来源：央视-索福瑞，2006 年 1-6月数据

七、媒体与知名企业品牌联盟，彰显品牌实力CCTV-1 招标段栏目的高端品牌形象吸引众多国内外知名品牌加盟，招标段不

仅是广告传播资源，更是企业的战略资源。招标段也正是由于越来越多强势品牌的加盟，营造了招标段优质的品牌环境，使得在招标段投放广告的企业被消费者认为是有实力的企业。

CTR《品牌成长与电视广告效果调查》数据显示，在 2006 年上半年投放招标段的 64个主要品牌中，86％是该行业的强势品牌（品牌力居该行业前五位），69％是全国知名品牌（知名度在 60％以上）。这样的品牌环境在全国首屈一指。

统计 招标段广告主要品牌 行业内强势品牌 全国知名品牌数量 64个 55个 44个比例 100% 86% 69%

（数据来源：CTR）

CTR调查显示，大部分消费者都认为在中央台招标段做广告的企业更有实力，其中重点消费群体（19-49岁）、高学历群体（大学本科或以上）对招标段企业实力认可度更高。

（链接）： 有且只有CCTV中国传媒大学广告学院院长 黄升民

51%74% 69% 58% 53%

49%25% 28% 41% 47%

0% 1% 3% 2% 0%

0%20%40%60%80%

100%

15-18岁 19-29岁 30-39岁 40-49岁 50-55岁

投放广告的企业更有实力 没有差别 投放广告的企业实力更弱

43% 52% 62% 59% 76% 83%

57% 48% 37% 37% 24% 16%0% 0% 2% 4% 0% 2%

0%20%40%60%80%

100%

小学 初中 高中 /中技 中专 大专 大学本科或以上

现在，中国的电视传媒体业竞争格局呈现三重结构。全国以央视为龙头，再加上省级电视台和地市台，各占1/3的比率。传媒在企业的营销中也扮演着十分重要的角色。

央视拥有很多资源，具有几个优势，这是大家都有共识的：第一是全国最大的媒体，规模非常巨大，是带有唯一性的；第二，央视自身的内容和可供选择的传播资源也比较丰富，16个频道有都不同的资源；第三，央视多年积累的自身品牌，这个媒体的品牌会给企业的产品的品牌带来一种相乘效果，比如说我在央视做广告了，就代表我有实力、可信，是一个全国品牌。更重要的一点是央视的不可替代性，找不到一个能替代它的媒体。我想，企业选择央视做广告，必然会考虑这些问题。

有且只有CCTV！

八、中央台招标段是品牌传播的“第一驱动力”十几年来，中央台招标段成功推动了中国的经济发展，不仅被业界誉为中国经

济发展的“晴雨表”，也成为中国企业品牌传播的“第一驱动力”。“品牌驱动”和“销售驱动”是衡量企业市场驱动的最关键因素。CTR对某医

药品牌的研究发现：企业选择中央电视台招标时段对品牌知名度的提升作用非常明显。数据显示，2005 年上半年，乙品牌的知名度落后于甲品牌，而 2006 年同比，乙品牌的知名度已经超过了甲品牌，乙品牌知名度的提升幅度是甲品牌的近 4倍。而分析其媒介的投放策略发现，在各种媒介组合比例不变的情况下，中央电视台19：00-20：00 黄金招标时段的投入和这一结果具有明显的相关性。

某医药品牌的媒介策略与品牌知名度的关系

1.0

1.0

2.1

2.1

0.9

1.2

3.7

1.0

0.0

1.0

1.0

0 1 2 3 4 5

05年下半年总广告投入比

05年下半年电视广告投入比

05 CCTV-1年下半年 黄金时段投入比

05年上半年知名度比

06年上半年知名度比

05 06至 知名度增幅比

-品牌 甲 -品牌 乙

（数据来源：CTR-CBES/MI）

CTR对某电器品牌研究显示：品牌甲的广告总投入和电视广告投入都不如品牌乙高，而品牌偏好的增长幅度却是品牌乙的 4.5倍，这主要是和其 CCTV-1 黄金时段的广告投入有着密切的关系。

某电器品牌策略与品牌偏好度的关系

（数据来源：CTR-CBES/MI）

除品牌驱动作用，中央台招标段对销售的驱动作用也非常明显。CTR对两品牌的预购情况分析比较显示：品牌甲的总广告投入和电视广告投入都比品牌乙要低得多，而因为品牌甲在 CCTV-1 黄金时段广告投入的明显优势，品牌甲在未来半年消费者预购比例提高幅度是品牌乙的 1.8倍。可见，中央台招标段对消费者缩短品牌的购买决策过程也起到了相当大的作用。

广告投放策略与产品预购比例的关系

0.9

0.4

4.4

4.51.0

1.0

1.0

1.0

0 1 2 3 4 5

05年全年总广告投入比

05年全年电视广告投入比

05 CCTV-1年全年 黄金时段投入比

品牌偏好的增长幅度

-品牌 甲 -品牌 乙

0.6

0.5

1.5

1.81.0

1.0

1.0

1.0

0 0.5 1 1.5 2

05年全年总广告投入比

05年全年电视广告投入比

05 CCTV-1年全年 黄金时段投入比

04 -06下 上预购率增幅比

-品牌 甲

-品牌 乙

（数据来源：CTR-CBES/MI）

综上所述，中央台招标段运用得当，将成为企业开拓市场的“第一驱动力”。

九、快速、均衡、稳定，实现广告投资最佳回报（一）开启到达率高速通道，最快速度达成广告媒介目标

任何产品和广告的竞争都是在特定的空间和时间中，对消费者的竞争。面对越来越快的市场变化，越来越快的竞争对手反应速度，越来越快的信息传递，消费者越来越快的选择、遗忘和再选择，产品传播和广告宣传能否抢占先机、先声夺人，取得立竿见影的效果，掌握竞争的主动权，已经成为决定传播活动成败至关重要的一环。

中央台综合频道覆盖广，招标段收视率高，可以在短期内在全国市场获同时获得高到达率和高频次。以A特段为例，分别选择收视率最高的 5个卫视频道、10个卫视频道进行组合，相同费用下，A特段只用 30 天就能够达到的在全国市场的广告宣传力度（600个收视点），5个卫视频道和 10个卫视频道的组合分别需要 43

-招标段广告效果与卫视组合对比 收视点

0

200

400

600

800

1000

1200

1400

1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53 55 57 59 61日期

收视点

A特段 10卫视 5卫视

和 39 天才能完成，在时间效率上落后A特段三分之一（10 天左右）。中央台招标段让产品广告传播驶入了传播的高速路，为产品赢得了宝贵的市场先机以收获丰硕的市场回报。

（数据来源：CTR/CSM）（二）均衡收视效果，恰当协调资源分配

中央台全国各地覆盖到位，节目被各地观众广泛关注，收视效果均衡，为企业进行全国市场营销时，最小限度地进行广告投放补充提供了得天独厚的条件。否则，统一投放而各地收视效果天壤之别，将会导致旱涝成灾，一方效果过饱、造成浪费甚至引起观众的疲劳和抵触，而另一方则投入溃乏、表现低靡、失去时机甚至失去市场。

在 20个日记卡收视率调查省中，中央台综合频道 19:30-20:00 的黄金时段的收视人口相对均衡地分布在各个省中，除河南和山东本身人口规模大，造成收视人口比重相应较高达到 10%-11%，其余的收视人口在其他各省中分布比例介于 1%至8%之间；相比之下，省级卫视频道的观众在地区分布上向本省急剧倾斜，多数卫视 70%-80%的收视人口来源于本省，最少的比例也超过了 50%。由此可见，中央台黄金资源为企业实现真正意义的全国市场营销提供了独一无二的广告传播通路。（三）保证收视稳定，控制广告投入风险

广告既然是企业获得传播效果所做的投资，那么与任何的投资行为一样，风险控制对于投资回报的意义毋庸质疑。竞争越激烈，变化越复杂，风险控制就越重要，任何风险因素导致的损失都有可能引发连锁反映，错过的时机和损失的机会成本都可能导致长期的被动。中央台节目收视稳定，2006 年上半年（除元旦春节特殊时期），中央台黄金时段 20：00-21：00（电视剧）在平均收视率 4.5%的基础上，每月上下浮动的最大幅度仅为 1.5%，营造了稳定的投资环境，是企业获得稳健长远发展的牢固基石。

十、推动全国品牌传播,兼收区域广告优势企业的广告投放往往从区域做起，随着销售区域的扩大，分散购买的成本会逐

渐增加。当销售区域扩大到了一定的范围，采用高覆盖媒体取代区域媒体，有助于提升广告效果，降低成本。在中央台投放广告，尤其是中央台的招标段投放广告，已经成为企业向全国进军的冲锋号，是企业从区域品牌上升为全国品牌的重要标志。表面上，中央台广告价格高，投放门槛高，但深入分析，企业铺货和销售区域

越大，在中央台做广告投放就更加实惠。以 CCTV-1为例，把A特段广告在各省的价值按照从高到低和从低到高两种方法排列并累加，得出 A、B两条曲线，表示随着市场的增加，媒介成本的变化情况。从高到低排列时，只要企业的铺货达到 8个省以上，投放 A特段广告就比分散购买划算，其他 19个省的广告投放相当于无偿奉送；从低到高排列时，只要铺货 17个省，投放 A特段就比分散购买合算，其他10个省的广告投放相当于无偿奉送。

投放 CCTV 是性价比很高的选择。从全国范围测算，企业投放招标段广告（套播广告资源）的点成本(CPRP)约为 15000元，在全国性媒体中最低；而且中央台的品牌优势、在消费者心中的公信力，更能够为企业树立优质品牌的形象。由此可见，从本地走向区域，从区域走向全国，中央台都是企业广告传播的最

佳伙伴，选择中央台，就选择了更为广泛的广告到达；选择中央台，就选择了更有效、更经济的广告传播。十一、整合社会资源，打通整体市场，成就企业全面发展

广告传播效果是中央台为企业带来的投资回报中非常关键的一部分，但中央台能为企业营销和品牌建设所做的贡献并未止于此，而是辐射到企业赖以生存发展的社会经济整体中的各个方面。

电视不仅是通常意义上的产品消费者在看，作为生产者的投资者、企业员工、合作者、外部人才，作为销售者和通路的中间销售商，作为管理者的政府机构等都再看，他们一方面在企业的经营活动中发挥着重要的作用；另一方面，他们作为观众在收看电视，收看企业广告时同样会受到广告的影响。因此，他们是电视广告不该、也不能忽视的重要受众群体。厦门大学传播系品牌与广告研究所进行了一系列调查研究，为我们展现了中央

台对于市场中与企业经济活动有关的各个相关利益群体的整合传播影响力。

合作者外部人才

投资者企业员

工 中间商 消费者

政府 强势媒体

（一）突出企业在消费者心目中的至高形象，增强消费者购买偏好

每提及媒体广告的效果和价值，首先被关注的无疑是基于消费者的效果，这也是最显而易见的效果。该消费者调查显示，与投放其他媒体的企业相比较，消费者认为在中央台投放广告的企业品牌知名度更高，经济实力更雄厚，市场规模更大，消费者更愿意向亲朋好友推荐，自己也更愿意购买这些企业的产品。在与广告主的访谈中发现，多数广告主都认为中央台的广告对消费者发挥了有力的影响。

（二）加强企业内部员工凝聚力，创造高效率、高质量、高利润的内部运营环境

企业员工对内，是产品的直接生产者；对外，是企业品牌形象的体现和传播者。中央台招标段的广告无形中向这些作为观众的企业员工传达了企业实力、企业形象、企业领先地位的信息，从心理上让员工产生自豪感和归属感、提高忠诚度、增强对企业文化的认同。这样的员工不但可以在生产实践中以更负责的态度工作，从而保证产品的质量和生产的效率，其较高的忠诚度也往往意味着企业更高的利润、更健康的企业形象和更稳定的客户资源等。在企业面临转折时，凝聚力可以发挥强大的作用，团结员工与企业一同奋发图强。

（三）巩固供应商和销售商信心，促进产业链上下游主动合作，提高经营实效

被调查企业中的 70％表示在中央台投放广告对其供应商存在诸多积极影响，包括提高供应商信心，使其更加支持该企业；企业的地位和信誉度得到提高，增强了供应商的安全感，从而吸引更多供应商前来合作。不仅如此，企业选择权威性高、可信度较高、形象好的媒体还可以大大提高渠道

中间商进货的信心和意愿；终端零售商也认为在中央台做广告的企业，其产品知名度更高、企业信誉更好、消费者的信任度更高、产品销路更好、企业前景更乐观，他们更愿意经销在中央台做广告的产品。更有甚者，有相当一部分零售商会对在中央台做广告的品牌采取更加主动积极的经销措施，如主动订货、主动向消费者推荐，或者将该品牌摆在显眼的位置，在低利润条件下依然经销等。

广告主们的意见尤为明确，访谈中绝大多数的广告主一致肯定了中央台广告对打通其销售渠道不可低估的作用。

（四）吸引政府和社会的关注，争取政策、资金和人才等方面的优势资源

被调查的政府职员表示，在中央台做广告的企业比在其它电视台做广告企业，在他们心目中的形象明显更高，而且更容易得到政府关注与支持，对政府相关政策影响较大，其产品在政府采购时会优先考虑。被调查股民中的 44.9％认为企业做广告会影响股票价格，在中央台尤其是黄金

时段做广告，对企业业绩、股票价格、股民信心的提升作用较大。面临择业的大学毕业生则认为在中央台做广告的企业是更好的就业单位，如有

机会他们更愿意到这些企业工作。大约 2/3被调查的广告主明确表示，在中央台的广告投放对于企业的人才招聘

有积极影响，可以更多、更容易地吸引高素质人才。总之，投资中央台黄金资源段所获得的回报已经超越了广告投放的媒介价值，

企业可以将中央台黄金资源的整合传播影响力贯通于企业经营的全过程，扩展到围绕企业经营的产业链条的各个环节，最大范围、最大力度地为企业创造机遇，成就产品销售、品牌打造和企业发展的全面辉煌。

更有效地深入市场与人心——CCTV2007 招标段的价值分析

群邑媒介中国市场竞争日益深化，战场已经从一二线城市扩展到三四线以下的城市；

媒体的多元化，新媒体的推出，造成广告环境日趋嘈杂，许多受众对广告越来越视而不见、听而不闻，也渐渐失去了对广告信息的信赖感。

如何突破广告困境?如何有效使用权威媒介来强化品牌给予受众的信赖感?这是我们急于寻求的答案。

CCTV 是国家级媒体，并夹带着 2008 奥运会的光环，我们对如何使用 CCTV

来达到有效、深入的覆盖，取得受众较大的信赖进行了分析，得出下列发现：

一、更深远市场的传播挑战随着市场竞争的深化，在全国性的媒体策划中，如何利用地方台、省台、省级卫

视与中央台的组合是较大的课题。为了解如何达到最大覆盖、有效覆盖与最佳效益，群邑媒介就 130个收视市场作了不同GRP、不同组合的测算：

数据来源： CSM 130个收视市场数据日期： 2006 年 3月目标人群： 25-44岁人口分析主体： 地方台购买；地方台＋效益最佳的前 5 大卫视的组合；地方台＋央视招标段组合三种方式分析指标：

GRPs： 从 100-800GRPs， 分为 8等级到达率： 到达率（1+）和有效到达率（3+）

表一：

表二：

由表一、表二，我们发现：无论全部使用地方媒体，或搭配效益最佳的前五大

全国25-44岁,1+ 到达率 %

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

100 200 300 400 500 600 700 800

地方台购买 地方台＋5 卫视组合 地方台＋央视招标段1+ 到达率 %

收视点

数据来源 : CSM 130 收视市场 ; 数据日期 : 2006年3月 ; 目标群 : P25-44

全国25-44岁,3+ 有效到达率 %

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

100 200 300 400 500 600 700 800

地方台购买 地方台＋5 卫视 地方台＋央视招标段3+ 到达率 %

收视点

数据来源: CSM 130 收视市场 ; 数据日期 : 2006年3月 ; 目标群 : P25-44

省级卫视，到达率虽有不错的表现，但如果使用央视招标段，可以达到更高的到达率(1+)及有效到达率(3+)达到最大化。表三：

分析发现：同等GRPs 量级，地方台＋央视招标段组合能更快实现到达率指标；随着 GRPs 量级的增加，使用地方台＋央视招标段组合，1+到达率及3+有效到达率明显提升，而且成本效益显著(见表四)，具有不可替代的作用。

表四：

央视招标段与地方有效组合，更具效益产出

3,7823,4913,544

60%64%

73%

47% 50%

57%

0

500

1,000

1,500

2,000

2,500

3,000

3,500

4,000

地方台购买 地方台＋卫视组合 地方台＋央视招标段组合

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%媒介费用 1＋到达率 3＋到达率万元

数据来源: CSM 130 收视市场 ; 数据日期 : 2006年3月 ; 目标群 : P25-44

二、更深入人心的信赖挑战

随着媒体多元化、频道增多、节目雷同度增大，受众注意力日益游离；嘈杂的节目内容与广告环境导致收视忠诚度降低；部分媒体并未对广告内容有所筛选，导致假冒伪劣商品的广告充斥，受众对广告开始产生不信任。央视招标段独特的广告环境相对而言显得清新而独特，因为客户期望能：

—选择权威、受信赖的媒体品牌，并将媒体的品牌信任转为对商品品牌的信任。—稳定的收视代表受众的忠诚度，也代表对受众能有更精确的投放与低风险。—选择纯净、健康的栏目与媒介环境，可以提升广告的可见度与可信度。—选择质感优秀的媒介品牌，可以突显广告的质感。

CCTV-1 收视与广告的绿化，提高了广告的可见度与可信度

较央视纯粹的广告环境，卫视、省台和地方台普遍存在着质量参差不齐的电视购物广告；医疗、药品、地方农产品等广告充斥各时段。客户商品夹杂在其间，会造成严重的广告干扰，很难达到客户预期的广告好感度。

央视最近提倡的绿色广告，保证了广告环境，并有助于提高观众对广告信息的信赖度。抽样央视 4个频道、卫视 2个频道、6个省台 57个频道、14个地方台 153 频道在

2006 年 8月 1日前后各 1周的数据发现：电视购物广告时长占广告总时长 1－2成；如剔出晚间 18：00—24：00这一时段，深夜及白天时段的电视购物更高达 2.5成。

在广电总局公布限制“医疗器械”和“丰胸减肥”类电视购物广告之后，电视购物广告总体比重略有下降，绝大部分转播其他类别的电视购物，总体比例依旧可观。见表七：

广告环境 - 普通商业广告与电视购物广告(00-18 时段)

数据来源：CSM；数据范围：2006 年 8月 1日前后各 1周；抽样频道：央视 4个频道；卫视 2个频道；6个省台 57个频道；14个地方

台 153 频道

CCTV-1 招标段广告环境优良

我们取央视招标段和其他 7家主要卫视，晚间黄金时段占投放额 80%的前 80

名广告主比较发现，从广告品类及份额结构可以看出央视招标段几乎囊括了具有指标性产业较大的份额，如汽车、乳业、通信、金融、炼油、个人用品、计算机等，而在卫视占首位是医疗、药品。

表八：中国 500 强广告花费份额比较表

100 10086 88

74 7685 89

0 014 12

26 2415 11

0%

20%

40%

60%

80%

100%

央视（前）央视（后）X 卫视（前）X 卫视（后）省台（前）省台（后）地方台（前）地方台（后）

普通商业广告 电视购物广告

中国 500强

SOS(花费份额)

广告主结构(品类)

CCTV-1 31家 34.2% 汽车(7%)、乳业(5.9%)、保险(3.0%)、饮料/食品(2.6%)、电器(2.2%)、通信(2.2%)、电子设备(2.1%)，银行(2.1%)、炼油(1.9%)、工业设备(1.7%)、家居个人用品(1.6%)、计算机(1.3%)、 酒类(0.4%)

7 省卫视 12家 10% 制药(3.1%)、乳业(2.2%)、饮料/食品(1.9%)、通信(1.4%)、酒类(0.6%)、服装(0.4%)、金融保险(0.4%)

除了世界知名企业如宝洁、KFC、可口可乐、丰田汽车、日产汽车外，中国 500

强企业如中国人寿、中国电信、中国石化、中国移动、中国石油、中国银行均选择将传播资源重度投入央视招标段。

—作为国家级播出平台，对国内外大型企业/著名品牌更具吸引力。为广告主提供更为广阔的舞台，展示企业丰采，体现品牌价值。

—在强手林立的央视招标段中占有一席之地，更能突现企业的非凡实力。—广告主广告制作水平较高，形成好的广告环境

深入市场与深入人心均需要借助CCTV 招标段现今中国市场的竞争已由二三线城市转向三，四线城市，在深入市场的同时，中央电视台

招标段无论从战略高度还是实际有效到达的需要，都仍是不可替代的高效益传播资源。广告能被看到，并能有效地改变消费者的行为，才是有效的收视，这是广告的

核心。央视倡导的绿色收视，提高了广告的能见度、广告环境优化，再加上国家级媒体的权威与严格自律，使观众对其信息产生忠诚度与信赖感，大大提升了广告的接受度与可信度，这是央视，广告主与观众皆赢的明智之举。

CCTV:品牌深度传播的战略武器群邑媒体中国区CEO 李倩玲

B中国市场已进入深度竞争的阶段,而广告也不止是表象接触的竞争，更是深入人心的竞争。当我们分析几种全国性媒体组合时,发现无论是全部使用地方媒体,或搭配效益

最佳的省级卫视，到达率虽有不错的表现,但如使用央视招标段,可以达到更高的到达率(1+)及有效到达率(3+)。同时，招标段成本优势明显,具有不可替代的作用。这对完成了一二线城市覆盖的大品牌,在第二阶段进行深度竞争时,更具有战略意义。

央视作为国家电视台的权威性,加上最近倡导的绿色收视理念,使广告环境进一步优化,更加强化了受众对其信息的忠诚度和信赖感, 深入人心的广告效益日益凸现。

在深度传播和培养品牌信赖度的层面上,央视招标段不可替代。

第四部分品牌联盟的经典案例（56页）

·卢泰宏：品牌联盟之道（1页）·案例导读图（1页）·品牌实验室（4页）·隆力奇——花露水增长80%，黄金段与黄金资源整合运用典范（链接）日化行业：本土日化VS(对垒)国际品牌（2页） “统力” 防冻液：一年十倍增长，见证品牌力量·站在奥运制高点的中国品牌（10页）·联想：TOP赞助商的“着陆”之道（链接）投放央视给神舟电脑点火升空·伊利三大战略伙伴：北京奥运，刘翔，CCTV（链接）乳品业：品牌营销如火如荼（2页）·北京奥运，全球海尔·中国移动控制战略资源：从奥运合作伙伴到央视招标段广告·CCTV：为人保财险的奥运品牌战略保险·恒源祥：强化“纺织业惟一奥运赞助商”形象

（链接）：波司登单日销售破亿元（链接）：利郎、劲霸、七匹狼、柒牌争上央视招标段（链接）：梦娜袜业：奥运价值在央视变现（2页）·雪花啤酒“非奥运营销”战略（链接）啤酒：两大阵营的对决·在中国本土落地开花的国际品牌（4页）·宝洁本土化战略告捷·肯德基今年玩出“活力”魔方·西安杨森：跨国药企弄潮儿（链接）庞志毅代言人广告·崛起的中国企业脊梁 （8页）·中石化打出组合拳·号码百事通:中国电信114品牌升级（2页）·中国人寿：从小我到大我的品牌质变·中国联通：世界风，风行世界·招商银行：金葵花的推广宝典·中国平安保险：央视广告鼓舞几十万业务员·新兴品牌基地——河北、河南（6页）·双汇用央视树立标准·白象大骨面全国撒网·神威：中药变脸传奇（2页）·湖雪：面粉行业的拓荒者（链接）泉州企业集体过长江

广州日系汽车的崛起之道绍兴企业品牌群的升级之路白大夫带领广东日化冲出重围苏州企业中标央视的背后·飞速成长的中国本土品牌（18页）

战略合作伙伴·娃哈哈：持续传播，持续成长·汇源与央视：超越梦想，一起飞（2页）（链接）软饮料：风生水起，百舸争流·格力：“做品牌必须要上中央电视台”

（链接）家电行业：传播保证，品牌升级销售强劲增长·鲁花：从1亿到42亿（2页）（链接）食品：买品牌更放心·诺亚舟销售额同比增长150% 民族品牌做大做强·奇瑞：上半年增长72.1%（链接）：17天后，经销商对中国重汽说……（链接）：上半年20多家汽车集体亮相央视黄金时段·天狮，领跑中国本土直销业（链接）直销行业有序开禁百年品牌再现青春·云南白药牙膏一度断货 渠道整合势如破竹·康恩贝：经销商闻声起舞（链接）上半年二十多家药企投放央视招标段 地方品牌晋级全国品牌·仁和药业驶入高速路（2页） 强力助推主打产品·金鸡报晓招标段 季节性促销妙方

·福临门发动节假日营销

品牌联盟之道中山大学教授 中国营销研究中心(CMC)主任 卢泰宏

在 08 奥运这样一个品牌崛起的历史性机遇面前，中国企业需要实现梦想的战略平台，与之联盟以提升品牌竞争力。因此，品牌联盟是中国企业十分重要的市场竞争战略和商业模式。企业家精神的要义之一是善于组织资源实现目标，全球营销

大师菲利普·科特勒在 2002 年提出的重塑数字经济中的营销策略中，提出的赢家三大制胜要素，其中之一就特别强调了企业合作网络的战略意义。只有联盟才能真正做大做强，才能适应国际竞争格局。但仅有联盟的愿望并不

够，更要有联盟的策略和智慧。联盟战略要解决的二个核心问题是: 与谁联盟和为何联盟。

与谁联盟？选择与谁联盟的聪明做法简称为大树策略或高攀策略。社会学的等级阶层论认为，人选择什么能反映其社会地位。消费者选择什么品牌是其身份之象征。同样，企业应选择大品牌联盟。中国一些聪明的企业家早已想到背靠大树可以事半功倍，悟到中国权威媒体的无形巨大价值，并在与中央电视台的联盟中快速实现了品牌全国化、品牌突围或后来居上。 为何联盟? 选择与中央电视台联盟的理由，从理论上分析可归纳为“资源论”

和“品牌论”。“资源论”有许多充分的理由和依据，如独一无二(稀缺)、至高无上(权威)。但这还不是企业选择中央电视台的全部原因，另一个重要原因是中央电视台自身不断提升的品牌力量。中央电视台(CCTV)已被选入世界 500最具价值品牌，而其品牌价值对企业来说，是意味着不仅提供广告时段(产品)，而且提供企业需要的各种附加价值，包括贴身服务、资源分享、扩展市场、建立品牌、共谋大局、同创共赢。所以，企业与中央电视台联盟既基于资源价值，更基于其品牌价值。

制定媒介策略必须考虑媒介体制袁 方

　今天被广告界奉为“金科玉律”的关于媒介计划和广告策略的理论和方法，如目标受众、收视率、千人成本等等，都是国外广告公司在 10多年前从西方带来的。这些理论在西方的媒介体制下孕育和发展，进入中国之后对推动中国广告业的发展也发挥了历史性的巨大作用。而随着企业在中国本土应用这些方法的经验和案例的累积，我们发现目前的媒介计划方法的本质上是“节约”，即如何用最少的广告费买到尽可能多的收视人口。 那么，省钱是否就万事大吉，或者企业的媒介成本低于竞争对手就够了吗？我

们是否还有其它的选择？县级电视台的收视率和中央电视台的收视率真的具有同样的价值吗？近年来很多本土企业的成功和国际品牌的失误都证明，现在的广告思维存在着严重的局限，其中最重要的是忽视了媒介体制对于传播效果的影响。

一、“金字塔”结构：东西方媒介体制有本质不同 中国电视体制形成的根基，是国家在 1983 年确定的“四级办广播、四级办电

视、四级混合覆盖”的政策。与西方国家的电视台基本上由全国台和城市台两级构成不同，我国电视台的体制，从中央电视台、省级电视台到城市电视台和县级电视台分为四级，各级电视台对应各级政府，自上而下形成了与行政体制完全同构，按照行政层级分布的“金字塔”结构。 而在西方，电视台在地位上鲜有高下之分，彼此的政治地位相对平等。电视台

往往被标榜为“社会良知”的代表，强调言论自由，立场独立。而在中国，电视台被定格为党和政府的“喉舌”，是政治权威的代表，不仅具有鲜明的政治立场，而且有行政等级，政治地位有高下之分。

媒体层级高下之分对我国各级电视媒体传播力的影响至关重要。多年的调查数据都表明，中央电视台的权威性和可信度，在观众心目中都遥遥领先。93.6%的观众在发生重大事件时，首先选择收看中央电视台的报道。而在社会意见分歧的时候，91.5％的观众倾向于相信中央电视台的意见。

二、政策性资源垄断导致电视台起跑线不同，传播力强弱分明 在我国，电视媒体依托于各级政府而存在，是宣传与经营的混合系统。由于各

级政府需要电视媒体完成相应的政治任务、宣传任务，所以电视媒体在各自的层级范围内，具有一定的政策垄断性和资源优先权。这种垄断，在一定程度上保证了媒体的权威性，使其能够传递统一的声音，由此增强人民的凝聚力和向心力。 正是由于这种政策性资源垄断，各级媒体运营所依赖的资源基础差异明显，强

势媒体在占有优质传播资源方面，拥有先天的优势，甚至出现资源独占的局面。如作为国家电视台的中央台，不仅在国际新闻，国内新闻上处于垄断地位，在体育，大活动、影视剧等各种传播资源上都是如此。这种政策性的垄断，导致各级电视台的起跑线不同，彼此之间强弱分明，而且永无僭越的可能。

三、公共台与商业台的合一，中国媒体的广告传播力不同 在西方，电视台有“公共”和“商业”之分，公共电视台通常不播广告，靠观

众缴纳的收视费和政府拨款维持运转，如日本的 NHK,它在日本收视很好，但企业却利用不上，因此不具有品牌传播的功能。而在中国，所有的电视台都隶属政府，都是“公共电视台”，所有的频道都可以播放广告，也是“商业电视台”。 由于我国不同级别的媒体，代表不同层级的行政权威，它们所发出的声音的权

威性，以及这种声音在受众心目中的可信度和影响力也因此不同，这和西方的电视媒体的传播功能有本质上的区别。由于政治地位的差剧，作为广告传播的平台，我国各级电视台的广告传播功能也有先天的差剧。对于企业的品牌传播而言，媒体级别决定了品牌传播的起点，决定了品牌在消费者心目中的地位。

·站在奥运制高点的中国品牌截至目前，北京奥运会已经确定了 37家赞助商。包括国际奥组委合作顶级赞

助商、北京奥运会合作伙伴、北京 2008 年奥运会赞助商、北京 2008 年奥运会独家供应商，这些赞助商将成为未来几年中国市场最重要的广告主。他们面临的问题，是如何在有限的时间范围内真正实现奥运赞助商的价值，如何将“北京奥运赞助商”的形象成功地传达给广大消费者。

中国移动抢夺战略资源：从奥运合作伙伴到央视招标段广告

中国移动非常重视稀缺资源对企业发展的战略性作用，在他们看来，中央电视台的许多媒介资源就像“奥运合作伙伴”一样稀缺，所以，在对央视招标时段、世界杯等广告项目的争取上，他们历来不含糊。近几年来，中国移动一方面挖掘企业内部潜力，另一方面加强与中央电视台合

作，成功推动了“全球通”、“神州行”、“动感地带”等服务品牌的成长。其中“全球通”以其卓越价值得到了高端客户的青睐，而“动感地带”等新锐品牌则受到了年轻时尚人士的欢迎。

2003 年以来，周杰伦代言的“动感地带”开始陆续在中央电视台招标段等各种时段播出，广告片活泼时尚，各种版本交替播放，加上央视极强的传播力，很快，全国各地掀起了一股购买“动感地带”的高潮。

2006 年，中国移动通过《新闻联播》后 5 秒标版后标版、A特和“2006 年世界杯赛事直播”独家特约播出，进一步巩固了企业形象，使品牌深入渗透到消费者的心中。对于这么多年持续投放央视招标段的原因，中国移动市场部营销处相关负责人

表示，在进行企业形象塑造和媒介投放的过程中，需要一个必不可少的工具，那就是强势媒体。这个媒体必须能增加消费者对中国移动及其子品牌的信任，必须要有资源上、文化上的优势，必须要有充沛的感染力和传播力。在中国，只有中央电视台符合这些要求，而招标段更是优质媒体中的优质资源。

中国移动在品牌建设上的一大举措，就是占据稀缺资源，有效宣传品牌。中国移动之所以非常重视在中央电视台黄金招标时段的广告投放，就是因为这是中国最高端、最稀缺的传播资源，占有了它，就占有了品牌传播的制高点。

北京奥运，全球海尔对于实施全球化品牌战略成效卓著的海尔来说，目标是出口创牌而不是出

口创汇。赞助奥运会、结盟 NBA、加大投放央视招标段等一系列强劲的品牌运作清晰勾画出海尔创世界品牌的战略。

海尔全球化战略的目标，是要在本土市场和全球范围内构筑自身的品牌。在全球化品牌战略思想指导下，通过建立品牌带动销售增长，成为海尔在国内

和海外市场的突出特征。因此，海尔非常重视品牌传播，对于媒体在传播中的作用有着深刻的理解。海尔认为，要把强势媒体作为撬动整个体育营销和媒体传播的关键点，放大传播效果。近年来，海尔一直坚持在中央电视台等权威强势媒体进行广告投放，与消费者

进行持续、稳定的沟通。今年，海尔更是加大对CCTV-1 招标段的投放，以A特段为平台进行重点宣传。分析海尔集团的中央台广告投放策略，其特点之一就是“高点造势”，保持在

CCTV-1 黄金时段的高投入。CCTV-1 招标时段是中央电视台最有价值的时段，保持在该时段的投放可以有效地抢占宣传制高点。海尔集团每年均参加中央台黄金时段招标，并至少投放 4个月的 A特段。实践证明，招标时段尽管绝对费用较高，但其战略意义是其他媒体、其他时段不能比拟的。

中央电视台在直播、转播体育赛事方面的实力和影响力有非常突出的优势，所以海尔在体育营销上也一直选择与央视合作。早在 2001 年北京申奥的时候，海尔就与央视广告部共同设计了个性化的

以点带面、全程投放的“申奥直播事件广告”；2002 年世界杯，海尔继续与央视合作，开辟了赛事中场景切换时出现海尔 LOGO等创新性的广告形式；2004 年雅典奥运会时，从 5月 5日开始，一直到 8月 29日奥运会闭幕，海尔与中国观众共度 117 天的激情期待过程。2006 年世界杯期间，海尔再次果断出手购买了中央电视台的世界杯全程赛事套的赛前套，赢得了一个月与观众进行亲密接触的机会。

中国人保财险选择CCTV，为奥运战略保险

2005 年 9月，中国人民财产保险股份有限公司正式成为北京 2008 年奥运会保险合作伙伴。为了使“合作伙伴”传播效果最大化，人保财险选择中央电视台告知大众，为奥运品牌战略保险。为了充分利用“北京奥运会保险合作伙伴”这一战略资源，取得更显见、广泛

的关注，做到高效传播，中国人保财险需要一个最佳的传播平台。2005 年 11月 18日，中国人保财险成功中标 2006 年全年 CCTV-1《新闻联

播》前 15 秒广告段位，这是一次与“国家级”强势媒体的成功联姻。中国人保财险在全面规划的“奥运传播工程”方案的指导下，2006 年初开始

在招标时段投放全新的奥运形象广告——《保障篇》，强化了中国人保为北京奥运提供种种保障的品牌形象，广告在央视黄金时段的播出，向全国几亿观众传达了“中国人保财险奥运保险合作伙伴”的企业形象信息，是企业形象的又一次升级。

《保障篇》播出的第一季度，中国人保财险央视广告执行的效果评估表明，3个月取得 962个总收视点，广告收看达到 97.2亿人次，取得了相当理想的传播效果。

2006 年下半年，中国人保财险根据奥运营销的权益，酝酿发起了“拥有人保财险，喜看北京奥运”的万张奥运门票大抽奖的促销活动。为了配合这一首开先河的奥运促销活动，媒体传播上需要强势的启动，由此，中国人保财险制作了奥运促销广告《中奖篇》。2006 年 7月，中国人保财险在中央电视台黄金招标时段的广告更替为《中奖篇》：微笑大方的中国人保财险客服人员真诚的“恭喜”，电梯里中年旅客的忍俊不禁，公车站旁年轻女孩的欢呼雀跃，城市车流中男白领的振臂高呼，皆因中国人保财险带来的亲临奥运现场的机会——“拥有人保财险，喜看北京奥运”！

《中奖篇》一经投放，立即引起大众和行业的强烈关注。“国字头”的企业投放促销广告？！这至少是保险行业传播史上的一个先河。

作为保险行业的领袖之一，中国人保财险从最初的形象传播就选择了央视这一至高平台，而借助招标时段传播“奥运保险合作伙伴”的信息和形象，更是在短时间内取得了事半功倍的效果。中国人保财险的“奥运传播工程”与央视招标时段的传播价值，可谓相得益彰的选择和合作，这是由传播的实际效果所证明的。作为“奥运合作伙伴”的中国人保财险，今后愿意将央视作为中国人保财险的“媒体合作伙伴”，以将奥运的传播价值最大化。

恒源祥：强化“纺织业惟一奥运赞助商”形象

文/恒源祥

恒源祥作为纺织行业历史上唯一的奥运赞助商，目标是把“恒源祥成为奥运会赞助商”打造成和“恒源祥”一样高的知名度，而央视这个高端的传播载体，是达到目标的重要支撑平台。

从 1994 年开始至今，恒源祥——固定不变的 48号每年都出现在北京梅地亚中心的中央电视台广告招标会场，和中央电视台结下了不解之缘。无论是《新闻联播》、《天气预报》、黄金电视剧贴片广告，还是央视各频道黄金广告套播等都成为恒源祥全国品牌推广的战略之选。不完全统计，从 1994 年至今，恒源祥品牌在央视的投入就高达数亿元，而在

这 12 年的时间里，恒源祥的品牌价值也达到 20.41亿元，市场销售规模达到 40亿元。在全国的网络覆盖率，地级市达到 92%，县级市达到 62.5%，终端网络覆盖了全国 31个省市自治区。

在多年来与中央电视台的密切沟通和交流中，央视对恒源祥有一句评价：“‘恒源祥，羊羊羊’的广告是央视广告历史上最出名的广告之一”。毋庸质疑，持续是我们对品牌投入的一个重要原则。广告的投入不是一件立竿

见影的事情，品牌想要不断在消费者的心中根植深刻的消费记忆，就必须做到持之以恒的强化传播。

2005 年 12月 22日，恒源祥成为北京 2008 奥运会赞助商，是纺织行业历史上唯一的奥运赞助商，是对恒源祥品牌的极大认可，而这一切与我们 12 年之久持续选择央视是分不开的。目前，我们正在积极地大力利用奥运这个世界级资源进行品牌传播，目标是：让“恒源祥成为赞助商”和“恒源祥”有一样高的知名度，而央视这个高端的传播载体，依然是达到目标重要的支撑平台。

一年一度的中央电视台黄金时段广告招标大战又快要逼近，恒源祥将一如既往地利用央视这个强势的媒体平台。

（链接）：利郎、劲霸、七匹狼、柒牌争上央视招标段

近年来，服装企业的广告投放呈现爆炸性增长之势，2004 年和 2005 年，恒源祥、波司登、劲霸、虎都、利郎、顶呱呱、朵彩等服装企业广告投放大幅度向中央电视台集中。2006 年世界杯期间，各品牌继续发力，于世界杯召开期间，在央视的舞台上展开了一番你争我夺：利郎投放了央视世界杯赛事直播套装广告；劲霸独家冠名《世界杯射手榜》；七匹狼冠名《超级队报》等等。世界杯期间取得的良好效果促使利郎、劲霸、七匹狼、柒牌等企业纷纷加大投放央视广告，力求在更高的一个平台上展开竞争。2006 年 9月，利郎、七匹狼、劲霸登陆央视招标时段。可以预见，服装企业围绕全国品牌地位的竞争将愈演愈烈。

（链接）梦娜袜业：为梦想做足功夫

浙江梦娜袜业成立于 1994 年 5月，以前主要发展海外市场，产品销往美国、意大利、德国、英国、日本等 20多个国家和地区，年销售额已超过 12亿元人民币。今年欧盟提高了中国纺织品的进口关税，因此，梦娜袜业调整了战略规划，把

目光投向了国内市场。2006 年 3月 1日，浙江梦娜袜业与北京奥组委签约，成为北京 2008 年奥运会袜类产品独家供应商，也是首家北京 2008 年奥运会的独家供应商。

作为 08 奥运会独家供应商，梦娜袜业并不能够以奥运供应商名义在中央电视台投放广告，必须想办法利用其他的方式把这一价值变现，因此，常规广告宣传和特殊项目的广告投放是十分有必要的。今年下半年，为了变现奥运会独家供应商的价值，梦娜袜业在央视招标段推出名为“为梦想做足功夫”的广告片，并独家冠名中央电视台《我们的奥运》奥运会倒计时两周年主题晚会。

（链接）波司登单日销售破亿元2005 年 12月 18日，“波司登”成功创造了中国品牌服装营销的“吉尼

斯”纪录，全国单日零售额突破 1亿元大关，为实现年销量十一连冠写下了精彩的一笔。波司登及旗下系列品牌雪中飞、康博等全线飘红，2005 年 12月实现月销售 20亿元，创造了服装销售奇迹。波司登集团董事长高德康认为，波司登的旺销与 2005 年 11月-12月在

CCTV-1 黄金时段投放广告息息相关，“CCTV-1覆盖全国十多亿消费者，而且权威性非常高，在这里做广告对我们的消费者影响太大了。”也正是因为看到了央视广告的巨大效果，在 2006 年央视广告招标大会上，波司登果断出击，夺得多个广告项目，其中年底的“天气预报提示收看”广告也被收入囊中。

2006 年波司登进一步加大了与央视广告部的合作，投放广告首选中央台一、二、三套。投放的产品主打波司登、雪中飞、康博、冰洁四大羽绒服。其中波司登、雪中飞投放了CCTV-1 招标时段广告。

品牌突围，雪花启动“埋伏营销”战略2006 年，雪花啤酒启动埋伏营销，提出“啤酒爱好者正式合作伙伴”的口号，

选择CCTV 招标段广告在全国展开强有力的攻势。对广大的非奥运赞助商而言，雪花啤酒的做法值得借鉴。

2008 年奥运会，同一个行业的赞助商高达三家的目前只有啤酒行业，随着2008 年的临近，啤酒行业势必成为竞争最激烈的行业之一。青岛和燕京啤酒已纷纷对外宣布，启动“奥运营销战略”，而华润雪花公司为

了达到营销目标，不仅要在品牌的知名度和品牌形象上有大幅度的提高，还要比竞争对手做得更好，瓦解对手带来的各方面压力。如何操作？这给雪花带来了一个巨大的挑战。2006 年初始，华润雪花啤酒启

动埋伏营销，埋伏营销是企业有计划地抗击竞争对手的赞助营销计划的基本策略，对于那些无法获得稀缺事件赞助资源或机会的企业来说 ,它往往是获得奇效的竞争策略之一。在众多奥运赞助商还在按传统模式关注和支持奥运和明星的时候，雪花啤酒把关注和支持的目标转移和集中到了消费者身上，提出了“啤酒爱好者正式合作伙伴”的口号，并展开了一系列全国范围内的宣传和推广，让大家耳目一新。

在品牌宣传上，为了引爆雪花啤酒这个最新的中国销量第一啤酒品牌的力量，必须在全国展开一个强有力的攻势。

经过慎重的评估和分析，华润雪花公司决定冠名《球迷世界杯》，并在 CCTV-1的 A特段进行传播，为了加强投放效果，采用的是 30 秒的版本，在招标段的广告中相当突出，影响巨大。雪花啤酒为了配合今年的全国扩张推出了不少新产品，尤其是中高档产品，为

了有力地支持中高档产品的推广，提升整个品牌的形象，雪花啤酒投放的是传播“啤酒爱好者正式合作伙伴”新主张的品牌形象广告。事实证明，06 年雪花在央视的媒介策略是卓有成效的，有效地促进了雪花啤

酒销售范围的扩大、渠道的拓宽和品牌形象的提升。国家统计局的公开数字表明，2006 年 5、6月份，在整个啤酒行业同比增长

12%的情况之下，华润雪花公司的整体增长率达到了 34%，几乎是行业增长的 3倍，雪花全国的销量比去年同期超过 40%。

（链接）啤酒：两大阵营的对决目前，啤酒企业日渐形成两大阵营：百威啤酒、青岛啤酒和燕京啤酒成功地搭

上了奥运营销的快车，成为 2008 年北京奥运会赞助商；另一些则是活跃在市场上的非奥运赞助品牌。随着 2008 年的临近，两大阵营的对抗也日趋激烈，众企业纷纷想借助奥运会

这一品牌崛起的良机，冲出重围。青岛啤酒登上央视招标时段，今年世界杯期间冠名《观球论英雄》，均反响热烈。

·在中国本土落地生根的国际品牌

二十多年来，国际品牌纷纷进驻中国，在不断适应中国市场的同时，他们看到了越来越多的本土企业的快速崛起，而这些本土企业的成长方式往往不同于国际品牌循序渐进的模式，这种不同让国际品牌看到了中国市场不同于其他成熟市场的特点。

在这个背景下，近年来，国际品牌的经营战略尤其是媒介传播策略开始转型，越来越多的国际品牌开始频频与中央电视台广告部沟通。2004 年-2006 年，宝洁、高露洁、联合利华、诺基亚、肯德基、西安杨森、丰田、LG、福特汽车等国际品牌都加大了在中央电视台黄金时段的广告投放。

宝洁和 CCTV：“在联合中进步”宝洁公司大中华区媒介总监庞志毅

近年来，宝洁加大与中央电视台的合作力度，广告投放连年增长，加大对优质广告资源的占有力度，2003-2005 连续三年参与央视招标并中标额连续增长，2005年 11月 18日中标额接近 4亿。宝洁一直在和以央视为代表的媒体伙伴共同努力，希望让宝洁的品牌成为中国

消费者的首选品牌。为了实现这一目标，宝洁必须：一，不断开发和探讨新型的市场营销传播模式；二，继续保持内在和外在团队的活力与激情；三，协助媒体伙伴成长并共同营造新的闪光点，从而帮助企业实现市场营销和新品推广的成功率。今天，宝洁愈发深切地感受到电视广告在与消费者沟通方面的力量和作用。同

时，宝洁欣喜地看到中央电视台的发展与宝洁在中国的传播策略愈发默契。央视招标段广告资源成为宝洁通向消费者的大门，把宝洁的信息传播到全中国的城市、乡镇和村庄，帮助宝洁的品牌成为消费者生活中必不可少的一部分。通过央视的资源和平台，宝洁的品牌在消费者心目中不再是国际品牌，它们也成为了深入了解百姓消费、每时每刻美化生活的中国品牌。

央视招标段广告资源的配置从某种程度上说与宝洁“在联合中进步”的策略非常吻合。宝洁说的“在联合中进步”是指公司有一半以上的创新思路是源于外界的伙伴，而央视招标段广告资源可以说是由媒体伙伴开创出的具备中国特色的一个创新。它让宝洁在与中国消费者沟通的过程中在传达品牌信息的基础上实现了情感层面的捆绑。更可喜的是，央视对资源的配置是有机的为客户度身订造的组合，从而能够充分结合企业传播的策略和规划。

央视招标段广告资源拉近了宝洁与消费者的距离，并成为宝洁整体广告传播的一个可信赖的基石。如果没有高效的传播平台，宝洁的品牌不可能实现和消费者的亲近沟通。招标段广告资源为宝洁的品牌信息提供了可信赖的传播环境，而这正是宝洁开创品牌知名度、美誉度和销售回报的不可或缺的一环。

肯德基和年轻人相约CCTV 招标段肯德基今年夏天启动年轻化的策略，推出 4款缤纷绚丽的饮品。通过广告的高

效传播，迅速全面地启动了全国市场，遍及全国的连锁店的店铺促销，则有力地促进了销量的增长。

肯德基基于长期国际市场的运作经验，从 2004 年至 2006 年一直与中央电视台等优势媒体合作，适时调整策略，多年来迎来了一个又一个成功。今年夏天肯德基启动年轻化策略，产品主推 4款缤纷绚丽的饮品：象征快乐

多变的“雪顶咖啡”、活力无限的“八娇果汁”、代表逗趣的“冰纷彩豆圣代”、时尚健康的“百事可乐极”。这 4款产品通过电视广告尤其是央视广告的高效传播，6月在全国各餐厅全面上市后，迅速启动全国市场。据肯德基新产品上市推广的负责人介绍，今年夏天大打饮品牌，不仅因为夏天

是饮品促销的极佳季节，更主要是为了贴近年轻人，迎合他们的需求：有自我、有活力、要开心，更要健康。因此，“酷感夏日”推广动用了一切元素，除了传统手段，购买饮品赠送刮刮卡参与抽奖外，线上线下一并出击。今年年轻化的策略，让肯德基品牌充满活力，得到了消费者的好评。许多观众

反馈，看了电视广告后，专门到肯德基店中去买这 4款饮品。肯德基自进入中国后，便制定了“立足中国、融入生活”的战略，为了快速实

现本土化，肯德基以电视广告为主宣传平台，整合其它媒体，打响了一个又一个的品牌宣传战役。2004 年底，肯德基第一次参加了中央电视台黄金广告资源的招标活动，斥资数千万元成功中标。2005 年，肯德基的广告每天都出现在中央电视台《焦点访谈》之后，与亿万中国观众沟通，也使中国消费者对肯德基“立足中国，融入生活”的承诺有了更深刻的体认。今年肯德基以新产品上市为契机，通过央视广告的高效传播，遍及全国的连锁店的店铺促销，有力地促进了销量的增长。

·崛起的中国企业脊梁中国有一批规模很大的企业，他们基本上都是中央直属企业、大型国有企业或

者国有控股企业，他们的发展关系着中国经济的前途，他们被视为中国企业的脊梁。客观而言，由于历史的原因，这些企业并不缺乏规模，缺少的只是品牌，以及

参与市场竞争的勇气与技巧。随着国企改革的逐步深入，国有企业在营销、传播、广告方面的意识更加市场化，力度也越来越大。借助高端媒介传播平台，打造知名品

牌，提升核心价值，增强国际核心竞争力，已经成为这些企业实现创新发展的群体选择。

从传统的“电信运营商”到现代的“综合信息服务提供商”中国电信：强势媒体助推品牌升级随着中国通信行业竞争的深化，品牌已经成为强化企业竞争力的核心之一，拥

有强大客户号召力与市场价值的品牌体系是运营商成功实现转型的重要支撑。中国电信充分认识到品牌的重要性，不断丰富对媒体的整合与利用，加大品牌宣传力度，实现品牌价值的提升。

在转型过程中，中国电信逐步深入与央视的合作，积极利用央视晚间A特段、世界杯等黄金资源，战略性推出以“世界触手可及”为主题宣传口号、以“综合信息服务提供商”为定位内涵的企业形象品牌，重点打造“知百事通天下”的“号码百事通”业务品牌，并配合 ChinaNet、11808、七彩铃音等业务宣传，实现企业形象品牌和客户/业务品牌“双轮驱动”，在填充品牌价值的同时，实现自我完善创新。

中国电信借助强势媒体的品牌力和公信力，以最快的速度，最大范围的将中国电信亲切而充满活力的新形象传递到千家万户。

中石化打出组合拳

往年，中石化在央视招标时段主推长城润滑油，在高端润滑油市场的份额节节攀升；今年，中石化在央视招标段打出组合拳，长城润滑油、东海牌沥青和成品油加油卡整合出击，剑指天下。　作为中国最大的能源化工企业，中国石化十分看重企业品牌及产品品牌的塑

造与传播。在中石化看来，要大力提升企业的品牌效应，就必须充分发挥广告媒体的作用，特别是要用好央视广告资源，努力使“中国石化”、“Sinopec”及其旗下的各产品品牌成为国际国内的知名品牌。这就是中石化与中央电视台结为战略合作伙伴，实现品牌结盟，并连续几年选择央视招标段投放广告的根本原因。

通过央视招标段广告，及赞助神舟五号飞天、成为南极科考“雪龙号”指定用油、赞助 F1等重大事件的传播，中石化将其整合后的“长城润滑油”品牌成功的传递给了广大消费者，塑造了长城润滑油“全面润滑服务专家”的品牌形象”，配合以不断提升的产品结构和更加完善的服务体系，2005 年，长城润滑油年产销量突破 120 万吨，销售额达到 66亿元，其中高档润滑油的产销量达到国内同类产品的 50%以上，尤其是长城金吉星和威龙两个高端产品，在拓展高端市场方面取得突破性进展，产销量年增长达到 100%以上。2006 年《中国 500最具价值品牌》排行榜上，长城润滑油品牌价值达到 85.03亿元，位居中国品牌 500 强第 57位，再次稳居润滑油行业榜首。

长城润滑油品牌建设取得的成功使中国石化更加坚定与中央电视台的合作 。2005 年 11月 18日，中石化在央视招标现场中标额比上一年增长近 50%，拉开了中石化利用央视打出组合拳的序幕。

2006 年以来，在央视招标段 5 秒标版、A特段广告中除了可以看到长城润滑油的产品广告，中国石化配合其北京 2008 奥运合作伙伴的身份，开始对中国石化整体形象进行大力度传播，使中国石化“奉献清洁油品，服务绿色奥运”的宗旨深入人心。在产品广告上，继长城润滑油之后，又有东海牌沥青、成品油加油卡等中石化产品出现在央视招标段广告，使观众对中石化上、中、下游整个产业链（石油、天然气勘探及开采、石油产品炼制与销售、化工产品生产与销售）有了更加清晰的认识，取得了预期的传播效果，并促进了终端销售。

2006 年上半年，面对国际原油价格大幅上涨、国内成品油价格从紧控制、石化市场波动较大的形势，中石化依然取得了良好的销售业绩，06 年上半年净利润207亿元 同比增 14.6%，进一步巩固了市场地位。 中国人寿：

品牌建设的领跑之旅据世界品牌实验室测算，2005 年中国人寿品牌价值达到 486.67亿元，名列

我国十大最具价值品牌，成为中国保险业第一品牌。近几年以来，中国人寿不断加大在央视招标时段的广告投放。2001 年开始，

中国人寿在《新闻联播》、《焦点访谈》等节目前后投放广告，借力传递一种权威的品牌形象；2005 年-2006 年，中国人寿加大了在央视黄金时段的传播力度，每月都在 A特段、焦点访谈后投放广告。同时与《中国证券》、《经济与法》、《非常 6+1》等栏目加大了合作。

2007 年中国人寿将在品牌传播继续保持强势推广的势头，沿着不断创新的品牌建设之路，借助中央电视台的强势媒体资源，始终站在金融保险行业品牌建设的前沿阵地，为中国人寿品牌内涵的全面丰富和品牌价值的全面提升而不断进取，为创造誉满中国、享誉全球的民族寿险

品牌始终不渝！

中国联通：世界风，风行世界几年前，联通利用央视普及了CDMA，今年，联通要用央视普及“世界风”。2006 年 3月 28日，北京全国政协礼堂隆重上演“红色中国结”——中国联

通新司标发布，全新的以红色为基调的品牌标识应运而生，并与“让一切自由连通”的品牌口号构成中国联通完整的品牌内涵。推出全新品牌标识后，塑造更为强势的品牌形象成为中国联通适应新的竞争形势、构建更为强大的核心竞争力的必需。于是，中国联通全面加大了品牌营销的力度。利用央视招标时段、热点电视栏

目和世界杯赛事，加大了对“世界风”客户品牌的推广力度，以提升“世界风”客户品牌的市场认知度和品牌影响力。

1-6月，联通在 CCTV-1《新闻联播后》、《天气预报》后持续投放“世界风”广告，姚明演绎的广告片精彩诠释了世界风的世界级形象。通过在中央电视台招标时段、世界杯赛事的广告投放，中国联通与全国消费者

进行了深度的沟通，建立了良好的品牌美誉度，为“世界风”的推广立下了汗马功劳。

中信银行相信“支持的力量”2006 年，中信银行在央视招标段大胆地采取了 30 秒的传播方式，首开银行业

央视招标段长版本广告投资先河，在有限的资源内取得了理想的宣传效果，社会评价和影响力显著提升。1－3月份招标段投放策略的成功使中信银行更坚信 CCTV 传播渠道的魅力，于是在 4月份以后，中信银行进一步加大在 CCTV 的广告投放力度，确立了以“《新闻联播》后”招标段为主线持续投放，配合央视主要频道的优秀财经、综艺栏目的整体宣传策略。

2006 年 6－7月，借助 CCTV 的独家资源——四年一度的世界杯体育赛事进行体育营销整合传播，中信银行打出了形象宣传和产品营销的组合牌，不仅赋予了中信银行品牌更多年轻、健康、积极向上的品牌内涵，同时也令中信银行在金融业的“世界杯”营销中一枝独秀，赚尽羡慕与赞叹！看似无法企及的高度，也许凭借支持的力量就可以跨越，正如中信银行广告语

“支持的力量”所阐述的，中信银行始终是支持中国经济持续稳健增长的力量， 而 CCTV拥有很多黄金媒介资源，也正是中信银行自身发展需要借助的力量。

招商银行：“向日葵广告模式”成就领先品牌

文/招商银行把中央电视台的黄金广告资源当作品牌塑造的重要支点，这是招商银行成为中

国金融领先品牌的一个重要成功之道。招商银行的品牌有两个核心因子，一是“因您而变”的经营服务理念，二是品

牌象征物向日葵。因您而变是招商银行品牌的核心理念，而向日葵则是这个理念的形象阐释。在品牌传播中，这两个品牌核心因子与招商银行 LOGO 标识一起，透过所有的消费者接触点，传达着招商银行的核心品牌信息。

招商银行历来重视对央视的广告投放。2000 年开金融业先河，投放央视黄金时段晚 19:00 整点报时广告，是最早在中央电视台招标段投放品牌广告的金融企业；2002-2006 年，更是持续不断地坚持在中央电视台的广告投放。

高平台广告带给招商银行高知名度和高关注度，迅速提升了招商银行的品牌认知和积极的品牌联想，促进了招商银行业务的迅速发展。

中国平安：央视广告鼓舞几十万业务员

据中国经济信息网行业年度报告显示，2005 年是我国保险业实行全面对外开放的第一年，同年共有 22家新公司开业，年底已共有 93家。外资保险公司数目及市场份额迅速上升。目前，我国仅有 4%的国民购买个人保险，所以保险市场潜力巨大，伴随着的竞争也愈演愈烈。

发展壮大中的平安保险深刻意识到，要想加速成长，成为中国响当当的民族品牌，必须借力于中国最权威、最具影响力的传播平台。而央视的黄金广告招标资源，更是位于金字塔顶端，是最具传播价值的广告时段。在央视招标段投放广告，是对平安已经拥有的 3600多万名个人客户及约 200 万名公司客户，还有 20多万名销售人员强有力的信心支持，更是企业发展壮大的动力支持。

2006 年 6月份首先露面于央视 A特段的平安保险广告是用不同的的方言演绎各地域中国人对“平安”相同的祈愿的方言篇，广告表现与“平安集团”在形与意

上达成统一，达到对“中国平安”品牌形象的良好传播。进入 7月，平安投放新版广告，广告围绕我国第一个通过立法予以强制实施

的保险险种，机动车交通事故责任强制保险（简称“交强险”）展开。新的交强险从 7月 1日起执行，平安保险亦从 7月开始依托央视招标段，将“投保交强险，平安伴你行”推而广之。在招标段投播交强险广告不仅第一时间将公司新产品传递给广大消费者，更进一步提升了公司的社会形象。（链接）

金融保险：市场全面开放，品牌决定未来今年上半年，中央电视台黄金时段出现了 11家金融保险企业的广告，它们是

中国人寿、中国人保财险、中国民生银行、中信银行、中国银行、中国农业银行、招商银行、交通银行、中国平安保险、太平洋保险、中国光大银行。为什么各家银行保险企业纷纷加大了广告投放？南开大学商学院教授白长虹解

释为，首先，长期以来，由于政策的保护，本土金融业相对其他行业而言并没有实现真正的市场化经营。近两年来，伴随政策的不断调整和市场的逐步开放，金融业竞争加剧，在产品同质化现象严重的情况下，只有树立品牌，打造差异化的品牌形象，才能获得持续发展。其次，银行业将于年底全面开放，外资银行已经开始抓紧布局，本土银行感受到了前所未有的压力。金融保险企业的品牌需要给予消费者高信赖度，而中央电视台强大的品牌背书效应与银行企业的需求完全吻合。

品牌基地雨后春笋2006 年上半年，在中央电视台黄金时段进行广告投放的企业，地区分布呈现

出了新的特征：中部地区呈现出集群，新兴品牌基地渐露端倪。投放央视招标时段的企业呈明显增加趋势，河北的华龙、三鹿、露露、神威，河南的双汇、羚锐、新飞、正龙、湖雪，出现了集体登陆招标段的现象。

今麦郎：用多大的媒体，做多大的市场华龙认为，“用多大的媒体，做多大的市场”。中央电视台为今麦郎“走向人

心、走向多元化、走向世界”的大品牌战略奠定了基础。

5秒红色报时标版启动 06 年营养战略自 2006 年元旦起，全国亿万电视观众在中央电视台新闻联播前 5 秒报时，看

到了一则全新的电视广告：画面一改以往的简洁风格，代之以鲜艳生动的中国红背景和今麦郎品牌元素，“年味”十足、寓意吉祥的报时广告使今麦郎品牌与亿万消费者之间搭起了情感共通的桥梁，在传递产品信息的同时，也大大提升了品牌的美誉度。借助高空央视以及地方卫视的宣传攻势，结合地面产品创新、策略创新的实战，

2006 年，今麦郎的产销总量、市场占有率、品牌知名度以及综合竞争力均出现强劲的增长，取得近年来最好的业绩。今麦郎成功借势央视平台，驾驭黄金时段，为其06 年发展打下了坚实的品牌舆论基础。品牌借强势媒体快速升级华龙自 1994 年创建以来一直专注于方便面产业，十几年的稳健发展，其营销

佳绩有目共睹，营销渠道与网络也逐步完善，04 年与日清集团合资之后，开始打造高端品牌，推出新品“今麦郎弹面”，“弹性面”的独特诉求、精准定位，使其在众多同质化竞争产品中脱颖而出。

产品的差异化营销外，今麦郎在媒体投放策略上也独具创新。04 年今麦郎赞助了中国第 21次南极科学考察活动，为将此事件营销进行最大化传播，今麦郎制作了电视广告《南极科考 SOS篇》，并与央视广告部共同策划独创性的广告投放策略。05 年 1月，此广告片在 CCTV—1《新闻联播》之后、焦点访谈之前的黄金时段，斥巨资打通了 4个 15 秒广告段，推出一分钟的广告片，超常规、大手笔的广告投放充分彰显了今麦郎独到的战略眼光和不拘一格、富于创新的魄力。此举引起了极大的反响，被视为企业媒体投放策略的巨大创新，这也使今麦郎弹面迅速抢占高端市

场份额，彻底打破了康师傅、统一独霸高端市场的格局，成功实现品牌升级。

品牌借行业跨栏成功延伸在方便面市场成功突围后，今麦郎没有停止创新的脚步。06 年今麦郎又重拳出

击饮品市场，与统一企业（中国）投资有限公司强强联手，合资成立今麦郎饮品（北京）有限公司，推出今麦郎系列饮用水和茶饮料，使得竞争激烈的饮品市场再起波澜。此次向饮品市场的拓展，缘于其敏锐的市场嗅觉，据悉 05 年方便面的市场容

量为 300多亿，而饮品接近 1000亿，是方便面的 3倍之多。巨大的市场前景促成了华龙此次进军饮品市场的决心。凭借自身完善的渠道网络优势，以及“今麦郎”高端品牌的影响力，今麦郎饮品在推出后迅速打开终端市场。从企业整体发展战略看，饮料与方便面两个行业能够在淡、旺季上形成良好的互补，为华龙向综合性、国际性食品饮料集团发展打下了良好的基础。

今麦郎品牌推广定义为“影响力营销”，在品牌竞争的时代，卖多少产品并不重要，重要的是通过销售提供给消费者更多的增值内容，影响力营销才是企业品牌建设的关键。几年来，今麦郎不仅在市场获得了巨大的成功，市场占有率达到20%，而且促进企业和品牌形象提升，蕴涵了巨大商机的今麦郎品牌吸引了大批投资。 “用多大的媒体，做多大的市场”。中央电视台为今麦郎“走向人心、走向多元化、走向世界”的大品牌战略奠定了基础。2006 年，今麦郎以一贯持有的精益求精、不断创新的企业精神在央视传媒的大平台上熠熠生辉，再现新的品牌魅力。

双汇用央视树立新产品的行业标准

2005 年，双汇开发了玉米热狗肠这一新品种，产品推广的重中之重就是如何在最短的时间内使更多的消费者认识、了解并尝试消费，以确立玉米热狗肠的产品标准，给竞争对手的模仿设置一道无法逾越的障碍。

1997 年，国内高温肉制品迎来了行业发展的第一个寒冬，经过残酷的市场竞争，最终“双汇”在《编辑部的故事》热播期间，借助央视的巨大影响力，第一次提出高档产品的概念，以“双汇王中王”脱颖而出，牢牢占据了肉制品头把交椅。近年来，采取“巴氏杀菌”工艺的低温肉制品逐渐被消费者喜爱，随之成长起

来的有双汇、雨润等品牌，国内肉制品行业新一轮的洗牌正悄然来临。2005 年，双汇成功在肉馅中添加了甜玉米颗粒，开发出双汇玉米热狗肠这一新品种，使产品的营养更加均衡、口感更加新颖。但是，概念如此新颖的产品一旦投放市场，注定将引来大批竞争对手的跟随，而且各厂家之间的技术差距不明显，产品本身技术、工艺上的壁垒，又难以阻挡竞争对手的跟进，所以说，产品推广的重中之重就是如何在最短的时间内，尽最大可能使更多的消费者认识、了解并尝试消费双汇玉米热狗肠，从而在消费者心目中确立玉米热狗肠的产品标准，给竞争对手模仿双汇玉米热狗肠设置一道无法逾越的障碍。达到上述目的的途径只有一个，就是加大广告宣传力度。但如何在最短的时间内收到最大的广告宣传效果呢？答案惊人的一致：中央电视台。这个决策的过程可能很复杂，但最主要的原因

也许只有一个：它是覆盖面最广、影响力最大的媒体，能在一个比较短的时间内迅速打开产品的知名度，这恰恰是双汇最迫切需要的。自央视广告投放以来，双汇玉米热狗肠可谓是家喻户晓，产品的优秀品质和媒

体的强大影响力完美结合，上半年双汇玉米热狗肠销量同比增幅达 113％，实现了销量翻番。

玉米热狗肠上半年销量同比曲线图

不出所料，双汇玉米热狗肠推出后，竞争对手竞相模仿，但等竞争对手产品推

向市场时，双汇玉米热狗肠月销量已接近万吨，在消费者心目中牢固树立了产品形象和产品标准。

（链接）：泉州企业集体过长江

福建省泉州市，可谓是中央电视台广告所协助打造的一个最具代表的“品牌基地”，几年来地区经济迅速崛起，品牌林立。

如今的泉州已成为福建省乃至全国注目的“品牌之都”。2004年起，泉州共有几十家企业问鼎央视，在中央电视台一套每晚《新闻联播》、《焦点访谈》前后的黄金招标段竞相投放广告，利郎、才子、九牧王、雅客、七匹狼、柒牌、劲霸等十数家企业先后登上这一中国品牌企业“龙门榜”，广告也让这些泉州企业的产品突破了地域限制，从南方市场渡过长江，卖到了全国。广州日系汽车的崛起之道

广州日系汽车企业主要有三家：广州本田、广州丰田、东风日产。汽车企业的布局很分散，遍布全国各地，而在一个城市集中这么多的日系汽车厂家，这在国内其他城市是绝无仅有的。

近年来，广州日系汽车的知名度越来越高，其产品也受到越来越多的消费者的喜爱，其中离不开企业在中央电视台上进行的营销传播。

东风日产在今年上半年投放了中央电视台黄金时段电视剧贴片广告，同时在世界杯期间，还大手笔投放了“全天赛事套播广告”、《豪门盛宴》套装广告，取得了十分理想的效果。通过与央视的合作，东风日产 2005 年实现了 160%的增速，创造了汽车企业发展的奇迹，被业内成为“东风日产年”。

广州丰田目前在央视黄金时段电视剧以及常规栏目等均有投放，通过密集宣传，“凯美瑞”刚刚下线就被预定一空。广州本田也与中央电视台保持着密切的合作。绍兴企业“品牌群”现出雏形

绍兴所处的“长三角”南翼，是浙江省经济发展的最新生长点。拥有 24家上市企业，是全国上市公司最多的地级市之一，并拥有众多的品牌企业和名牌产品。2005 年，国家工商总局商标评审委员会已认定绍兴市古越龙山黄酒、步森服饰、洁丽雅、明牌首饰、喜临门(床垫)、会稽山(酒)、太子龙(服装)、恒柏(服装)、女儿红(酒)、三力士、阳光、巴贝等 14个中国驰名商标。

近年来，绍兴地区企业日益重视品牌塑造，绍兴“品牌群”现出雏形。古越龙山、东风绍兴酒等企业最近两年已经参加了中央电视台黄金资源广告招标，并成功

中标，显示了他们不甘偏安一隅，叫响中国品牌，走向世界品牌的决心。白大夫带领广东日化冲出重围

作为中国日化行业的龙头，广东日化曾经非常辉煌，拥有索芙特、雅倩、蒂花之秀、拉芳、飘影等一大批具有一定市场位势和影响的知名品牌企业。据广东工商联化妆用品制造商会副会长杨广群介绍，中国有近 4成的日化用品是广东民营企业生产的。近年来，广东日化屡屡遭受外资打压，曾经赖以成功的“低价+终端+区域广告覆盖”的模式受到了国际日化巨头和本土日化新贵的挑战，竞争优势被一步步蚕食。正是因为逐渐意识到了自身的劣势，2006年广东日化出现了复苏的迹象，以

白大夫为代表的日化企业在品牌传播方面发起了向全国的总攻。苏州企业中标央视的背后

在 2006年中央电视台黄金资源广告招标会上，三家苏州民营品牌——常熟隆力奇、波司登和吴江德尔成功中标，隆力奇和德尔分别成为本土日化行业和地板行业中标额最高的企业。

苏州市经济贸易委员会中小企业规划与指导处处长徐卫康认为，在这三大品牌崛起的背后，是苏州民营企业注册资本的大幅度增长，2005 年已超过民营企业重镇温州，在江、浙两省坐上了头把交椅。如果说苏州商人的概念已经形成，那么政府推动起到了很大的作用。山东临沭打造“化肥品牌基地” 3月，CCTV-1《新闻联播》后一条关于山东临沭化肥基地的 5 秒广告引起了大家的注意。山东省临沭县坐落于沂蒙山区的南部，在革命战争时期为祖国作出巨大贡献的

临沭人民，在改革开放的今天，依然走在了时代的前列。近几年，临沭县已成为我国著名的化肥基地，目前有金正大、史丹利、金沂蒙等 23家化肥生产企业，拥有56条现代化生产线，年生产规模达到 450 万吨，占全国的 1/8，年销售收入 35亿元，是全国最大的复合肥生产基地。“临沭复合肥”荣获中国化工最具竞争力品牌特别奖，畅销全国各地，并出口德国、加拿大、澳大利亚、日本等国家。为了将“化肥基地”打造成化“肥品牌基地”，临沭县人民政府今年开始出资

在央视招标段投放广告，3月投放后取得了非常理想的效果，下半年 9月开始连续几个月加大了招标段广告投放。

看本土品牌如何用好招标段

对正在为明年的媒介广告计划思考着、筹备着的企业来说，央视招标是一件大事。面对招标，许多企业都在思考，投多少？投哪些标的物？在什么季节投放？主打什么产品？这些都是问题。

为了给企业的投标策略提供一些辅助材料，我们采访调查了今年在中央电视台招标时段投放广告的多家企业，他们都是正在飞速成长的中国本土品牌，他们的做法也许能给企业带来一些参考。

从调查的结果来看，央视招标段的广告效果在客户身上呈现出多样性：或从区域品牌成为全国品牌，或渠道整合势如破竹，或季节性促销立竿见影，或强力助推主打产品……

战略合作伙伴娃哈哈：持续传播，持续成长十多年来，娃哈哈与央视结为战略合作伙伴，以央视广告为制高点，在企业

形象塑造和产品销售等方面取得了非常好的效果，在中国广阔的市场上获得了巨大的知名度与美誉度，促进了企业的持续稳定发展。杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，已连续8年位居中国饮料行业首位，

是全球第五大饮料生产企业，也是中国效益最好、最具发展潜力的饮料企业。娃哈哈产品现有含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、八宝粥罐头、

医药保健品、休闲食品八大类六十多个品种，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2006年1-7月已实现营业收入116亿元，利税19亿元，分别比上年增长27.8%、34.98% 。娃哈哈和中央电视台的合作已有10多年的历史。当“喝了娃哈哈，吃饭就是

香”这句朴素而又富有煽动性的广告语通过中央电视台传送出去之后，娃哈哈儿童营养液一时成为中国家喻户晓的品牌。1996年，娃哈哈纯净水广告在中央电视台黄金时段播出后，迅速影响到全国电视观众，娃哈哈纯净水一时红遍大江南北 。1998年，在中国市场可口可乐与百事可乐二分天下的态势下，娃哈哈推出了非常可乐。当“喝中国人自己的可乐”这一广告语通过中央电视台播出后，非常可乐这一饮料品种迅速走红……多年来，娃哈哈坚持在中央电视台招标时段的广告投放，最重要的原因就是看

中了中央电视台特有的广告资源。在企业看来，位于《新闻联播》、《焦点访谈》前后的招标时段，不仅具有独家性和惟一性，而且对受众的号召力和影响力非同一般。

2006年，娃哈哈投放央视招标段广告主要是在“19点报时组合”和“焦点访

谈提要后”两大最权威的新闻时段，投放的产品是今年新推出的爽歪歪发酵酸奶饮品和非常咖啡可乐。“19点报时组合”今年新增了15秒广告，而且紧贴《新闻联播》更符合企业需求，“焦点访谈提要后”是今年新增的项目，广告时间限制为30秒，广告环境更加净化，有效提升了娃哈哈的广告传播效果。

战略合作伙伴 神六速度，蒙牛奇迹蒙牛创立时，50多名员工办公的地方都不够。短短三年之后，年销售额已高

达 21亿元，又一个三年之后，蒙牛年收入突破 100亿。

2006 年 1月 21日，内蒙古自治区工业办公室公布的数字显示：2005 年蒙牛收入突破 100亿。只用 6 年的时间，蒙牛实现了从零到 100亿的突破，业内人士用“狂奔”、

“神六速度”来形容蒙牛的成长奇迹。回首 1999 年刚创建时，蒙牛全国排名第 1116位，1999 年底时，蒙牛已经

上升到第 119位，2000 年，蒙牛排名第 11位，2001 年，蒙牛挤进了前 5位，2002 年，蒙牛杀入前 4位，2005 年，蒙牛成为国内两家年销售过 100亿的乳品集团之一。蒙牛集团董事长牛根生在说起蒙牛的故事时，总会提到中央电视台，他说，蒙

牛当年起步时，启动资金拿出三分之一做广告，第一年就选择投到中央电视台，正因为蒙牛一开始就选择中央台，使得蒙牛成为中国人的蒙牛，而不是一个地域性品牌。蒙牛的快速发展，与中央电视台这一传播平台是分不开的，牛根生认为，从新

疆到海南岛，铺货最快的是中央电视台的广告，正因如此，这几年蒙牛每年都在中央电视台投放大量广告。2006 年，蒙牛继续投放央视 A特段、5 秒标版等招标时段广告，同时，蒙牛还投放了央视 2006 世界杯广告、新闻频道大事直通广告，并赞助了《挑战主持人》、《全家总动员》等栏目。

2006 年，蒙牛的主打产品是早餐奶、晚餐奶、白奶特仑苏、酸酸乳和儿童奶，其中早餐奶、晚餐奶、白奶投放了CCTV-1 招标时段广告。通过央视这个大平台进行品牌传播，蒙牛进一步提升了品牌形象，并且给予渠道以及消费者对于蒙牛产品更强的信心，2006 年，蒙牛常温液态奶、低温鲜奶及冰淇淋市场排名第一。蒙牛高层认为，选择强势媒体投放广告，会使品牌依附于强势媒体，获取媒体

背书，对品牌权威性和美誉度的培育是其他媒体无法取代的。蒙牛总裁杨文俊表示，未来蒙牛将保持与央视进一步的深度与广度的战略合作伙伴关系，建立品牌传播的

声音门槛，保证领导品牌的强势地位。（链接）

乳品业：品牌营销如火如荼中国乳制品工业协会理事长宋昆冈表示，我国乳制品行业仍处于快速发展阶段，

2006 年上半年，乳制品产量达到 826 万吨，同比增长 22.7%。中国是世界乳业发展最快的国家。从全球来看，每年个人乳品消费量大约上升 1%，而中国年人均消费增长则达到了 29%。今年以来，众多乳品品牌在发挥各自优势、巩固现有市场份额的同时，纷纷加

大了品牌营销的力度，力求新的突破。伊利成为 2008 北京奥运赞助商，中标中央电视台全年 A特段第一标，展开品牌营销的猛烈攻势。蒙牛集团继续在央视招标段保持稳定投放，同时关注热点事件，冠名《全家总动员》、《挑战主持人》。光明采用在标准化菜场重新设立乳品专卖店的做法提高市场占有率……2007 年，乳品业的品牌竞争将会更加白热化。

战略合作伙伴 步步高：11年招标之旅步步高的成功，与其擅长品牌传播与广告运作是离不开的。步步高董事长段永

平深谙中国市场的品牌传播之道，早在他在广东小霸王任职时，就策略性地运用成龙作为广告代言人，广告在中央电视台播出后，迅速打响了小霸王的知名度，产品短时间内就铺向了全国。

在中国广告史上,有许多关于步步高的广告故事流传下来，成为业界口碑相传的成功范例，如步步高无绳电话的《小丽》篇，步步高DVD和家庭影院的《周星驰》篇、《施瓦新格》篇，步步高复读机的《张惠妹》篇这些大手笔都被奉为广告界难得一见的经典案例。

关于广告，段永平还有一句名言：“要做全国性消费品牌，有中央台不一定是万能的，但没有中央台一定是万万不能的。”这不是段永平哗众取宠，而是步步高11年投放中央电视台招标时段的经验结晶。

11年来，步步高的VCD、DVD、家庭影院、复读机、无绳电话、学习机、MP3等系列产品无一不借助了中央电视台这一传播平台的高空拉力。从1996年开始，步步高的广告开始出现在央视招标段5秒标版和A特段，1999年开始，步步高每年在央视黄金时段的广告投放额都接近或超过一亿。而且，步步高对于自己看好的广告位置，从不轻言放弃，每年都要购买招标段指定位置的广告。

2006 年，步步高继续投放央视招标段广告，推广旗下的学习机、MP3等产品

汇源用央视布局汇源在全中国的版图上挥毫泼墨、铿锵落子之时，不忘把最关键的一枚棋子，

稳健地落在了央视。

作为国内饮料界的领航人，汇源集团自1997年参加央视广告招标开始，就与央视结下了不解之缘。

2000年，随着汇源品牌知名度的扩大，提高产品美誉度、建立受众对品牌的忠诚度成为汇源这一时期广告的主要目标。因此，汇源在2000年中标央视黄金广告，充分利用受众对央视招标时段节目的好感度与信任度，强化品牌在终端消费人群中的美誉度。但是，仅仅有知名度和美誉度是不够的。随着市场竞争的日趋激烈，建立差异

化的品牌识别形象就成为汇源产品及广告共同追求的目标。这一阶段，汇源的媒体策略是将自己的产品品牌与最强势的媒体品牌捆绑发展。一是强化品牌效应，二是强化对中间商的影响力，三是通过中标再次证明企业的实力，从而减免产品在销售环节中的繁琐推销过程，增强中间商及终端消费人群对产品的主动购买欲望。因此，汇源在2001年再次参加了央视的招标并成功中标，利用央视招标段在众多的饮料品牌中确立汇源差异化的品牌形象。

2002年是汇源集团十周年纪念，也是果汁市场竞争更为激烈的一年。为配合企业自身宣传及产品的更广泛铺货，汇源第三次选择竞标央视黄金段位广告位置，在两个单元A特段正一位置及四个单元的《新闻联播》后标版位置均按计划中标，使企业2002年的产品销售及品牌宣传“百尺竿头，更进一步”，在激烈的果汁饮料市场中的绝对领导地位更加巩固。

2003 年，为配合夏季产品的促销期，汇源更是极富创新性地利用央视黄金时段组合，在6、7、8月招标段中重拳组合出击：天气预报中、天气预报翻版、A特段第一条，在执行正常的A特段正一位置的广告投放外，还在黄金时段选“黄金”，追加了在《天气预报》中5秒及《天气预报》无声翻版的广告投放。

进入2005年之后，果汁饮料市场集中了众多一线饮料品牌，如娃哈哈、汇源、可口可乐、百事可乐、统一、康师傅、露露等，果汁饮料竞争激烈，利润在不断变薄。为了寻找新的利润增长点，定位为中高档、营养健康的纯果汁成为众企业关注的热点。汇源作为纯果汁市场的龙头老大，更不能放松对市场份额的维护。在2005年汇源除了加强对“真系列”的投入外，在央视频繁播放汇源纯果汁广告，打出健康牌，有效地加强了汇源纯果汁的影响力。

在2006年的央视广告竞标现场，朱新礼总裁胸有成竹地指挥汇源团队，数次亮剑，连连告捷。

今年以来，汇源集团在CCTV-1“《焦点访谈》提要”后、“《天气预报》提示收看”不间断地投放广告，不但为汇源全面实现06年企业发展战略奠定了坚实的传播基础，更为一线营销团队的终端搏杀提供全程高空广告支持。

战略合作伙伴

“国酒”茅台借“国家台”维护品牌茅台以“国酒”之名享誉全球，但要想让每一代人都记住“茅台”这个品牌，

并与其他品牌拉开差距，就必须对品牌进行维护。茅台酒是人们心目中的国酒品牌。从 1915 年获得巴拿马万国博览会金奖，茅

台就成为中国白酒行业的顶尖品牌，并一直延续到今天。 中国老字号品牌不少。新中国成立时，我国有一定影响的老字号品牌约 1.4 万多个，到改革开放初，只余下 2000多个。而目前，2000个老字号中，经营得比较好的不到 20％，而有全国影响、仍然能家喻户晓的更是凤毛麟角。茅台就是凤毛麟角中的一个。茅台酒为什么能在众多老字号中一枝独秀，继续保持如此旺盛的生命力？这与

1998 年之后茅台酒的广告战略息息相关。“1998 年春节，茅台酒厂门可罗雀。到 7月，销售任务三分之一也完不成！”

茅台某负责人在回忆当初的困境时说，“过去，茅台从不打广告。厂里没有营销队伍，只要开票、发货、收钱就行了。”为了引领茅台成功转向，茅台提出“变等人上门为出门吆喝”。茅台酒历来十分重视传播载体的权威性与“背书”效果，在利用“权威”方面，

茅台是树立过典范的。1915 年中国代表在巴拿马万国博览会上“怒掷茅台振国威”并最终获金奖，就称得上是一次绝妙的品牌传播。同样，中央电视台是中国最权威的媒体，与茅台酒门当户对，是传播茅台形象、彰显茅台品质的最好载体。

1999 年开始，茅台广告现身央视，几年来，茅台在央视的广告投入逐年增多，2006 年黄金广告中标超过 7000 万，成功夺得全年三个单元的 19 点报时广告项目。

（链接）：

劲酒：变“优势品牌”为“领导品牌”劲牌有限公司营销副总裁 王楠波

劲牌公司非常重视中央电视台的广告传播效果，从 1987 年就开始在中央电视台投放广告，至今已有近二十年了。

2006 年，劲酒进一步加大了电视媒体的投入力度，并将媒体资源向中央电视台集中，进入了央视招标时段，我们希望借助中央电视台强势、权威的传播平台，使劲酒在消费者心目中的地位和形象更为丰满和完善，“劲酒，保健酒”及“劲酒虽好，可不要贪杯”的健康饮酒理念逐渐被更多的消费者认知并留下深刻印象。

我们选择央视招标段广告的原因有三：首先，央视一套在中国消费者心目中的地位根深蒂固，中央电视台权威、健康的频道形象与劲酒品牌的个性非常吻合；其次，投放央视招标段广告体现了企业的实力、树立了品牌的形象，进入招标段的品牌都是一些行业的知名、领先品牌，广告环境比较纯净；最后，保健酒行业在中国目前还没有被消费者广为认知，劲酒作为保健酒行业的领先品牌必须通过权威、高效的媒体传播树立良好的品牌形象，实现从“优势品牌”向“领导品牌”的转变。　　战略合作伙伴 海信平板电视狂飙突进

中央电视台在黄金时段对海信天香系列产品的强力宣传，大大提升了海信的品牌形象，为海信在中国平板电视市场领先地位的确立提供了强大支持和保证。

2005 年 11月 18日，在央视 2006 年黄金广告资源招标会上，海信一举拿下了多条“天气预报 1+1”广告。海信相关负责人表示，他们将充分利用好这一黄金资源，打造海信的品牌形象，推动产品的市场销售。

2006 年，海信提出转型多媒体的战略规划，调整了自己的产业策略，整合了彩电的技术研发和系统集成能力，形成了集研发、生产、销售为一体的“多媒体产业板块”，进一步明确了海信的技术储备和产品研发的定位和方向，同时海信的终端推广也将多媒体产品作为战略重点进行了部署。海信高清打印电视、天香系列高清电视、硬盘可录电视、机顶盒功能内置的高清数模一体平板电视等都是业内率先批量上市的多媒体产品。

从一月份开始，海信广告登陆央视招标时段，促销效果非常明显。根据中怡康统计公司公布的今年 1—6月份的最新统计数据，海信平板电视（包括液晶和等离子）以 12.1％的占有率继续高居中国市场的第一位，其中液晶电视的占有率更是高达 12.80％，超出了第二名 2个百分点以上。从 2004 年下半年到今年上半年，海信平板电视已经连续 20多个月占据着中国彩电市场的第一位。

正是海信在平板电视领域的突出优势，带动了海信电视板块的整体走强。在海外市场，海信平板电视已经成为欧美市场沃尔玛、百思买等大连锁机构的重要采购对象，截至今年 5月，海信自有品牌平板电视在北美的出货量已经达到 10 万台，在法国的占有率也已经达到 2.5％。

今年 3月 31日中国高清数字电视标准公布，海信平板电视依靠突出的性能指标第一批通过了中 国质量认证中 心（CQC）和 中 国 电子技术标准化研究所（CESI）两大权威机构的高清认证；8月 31日，在中国地面数字电视标准公布的次日，海信国内第一家正式对外发布了 CRT 地面数字电视一体机和平板地面数字电视一体机，使消费者不需要机顶盒就可以直接收看模拟信号节目和符合新国标的地面数字电视节目，它们成为中国首批符合新国标的数字电视终端产品。

去年 12月，海信与央视高清频道签订了战略合作协议，成为唯一的中国品牌高清合作伙伴。这样，海信不仅在数字技术领域远远走在了国内同行的前列，而且在数字电视的推广方面，海信通过与央视的战略合作，在青岛、杭州等全国 10多个重点城市市场获得了较大成功，市场份额遥遥领先。由于海信在平板电视领域内的突出表现，中国视像行业协会把今年最重头的

“2006 中国数字电视年度成功大奖”和“2006液晶电视年度大奖”的第一名一起颁发给了海信。

海信认为，今年的高速增长一方面源于雄厚的技术实力和充足的产品储备，另一方面，中央电视台在黄金时段对海信天香系列产品的强有力的宣传推广，也大大提升了海信的品牌形象，为海信在中国平板电视市场绝对领先地位的确立提供了强

大支持和保证。

（链接）家电行业：传播保证，品牌升级据信息产业部最新统计数据显示，2006年上半年，家电行业运行状况良好，

销售收入达到38038413.9万元，同比增长30.1%。家用电力器具制造、家用影视设备制造、家用音响设备制造居家电行业销售收入前三位。

中国家电协会理事长霍杜芳认为，在产品结构升级、产业集中度增大的形势下继续全面打造品牌，利用权威媒体与消费者进行长期沟通是企业未来长期增长的必由之路。对于大的家电企业来讲，在高端媒体保持一定的声音是十分必要的，在央视投

放广告仍然是重头戏。大企业对于消费高潮的到来有着不小的期待。而通过央视等强势媒体与消费者进行持续性沟通，也是对地面活动不可或缺的支持。

销售强劲增长鲁花：结盟央视，从1亿到42亿5年时间，80%的广告费用都花在了中央电视台。这似乎是一种笨办法，但鲁

花成了花生油第一品牌，实现了从1亿到42亿的飞跃。

几年前，鲁花为了从山东走向全国，开始借助中央电视台来加大品牌宣传力度，一时间，“滴滴鲁花，香飘万家”的广告语传遍中国，鲁花一举成名。同时，鲁花把宣传重点放在压榨油与浸出油的区别、非转基因与转基因食品的差异上，强调安全和营养观念，鲁花花生油在全国迅速打响。

5年来，鲁花每年的广告预算80%都投放在央视。鲁花在央视的广告投放并非平铺直叙，而是抓住了每一次重大机遇，从角逐黄金时段广告招标，到黄金电视剧片尾广告，每一步鲁花都捷足先登，抢尽先机，收获了十分显著的传播效果。鲁花十分重视在中央电视台黄金时段投放广告。“我们认为，中央电视台是全

球受众最多、最权威的媒体，其中《新闻联播》、《焦点访谈》是最受关注的节目，有非常高的收视率和观众覆盖面，可以称为‘品牌的摇篮’，这正是鲁花绝好的平台，所以我们每年都投放黄金时段广告。从2000年起，鲁花开始参与中央电视台黄金时段的招标活动，年年中标，年年递增。” 鲁花集团品牌总监初志恒说，“尤其当各品牌集中中秋、国庆、春节前后黄金季节投放的时候，鲁花从炎热的7、8月即开始反

季节投放，并全天投放。这样性价比更合理，消费者先入为主根深蒂固。2006年，鲁花一如既往，坚持7、8、9月投放5秒标版、15秒A特段。”自2000年开始投放招标段以来，鲁花每年在央视的广告费从几百万增长到1个

亿，年销售额却从一个亿到今年预计的四十二个亿，鲁花也已成为花生油的代名词。鲁花实现了大跨越，以最少的投入达到最大化效果。（链接）食品业：买品牌更放心

2006年第1季度，食品制造业比去年同期增长31.68%，继续保持良好的发展势头，为食品工业在“十一五”开局之年的发展奠定了良好的基础。食品安全问题是近年来食品行业关注的核心，食品企业纷纷进行品牌塑造以保

证自身值得消费者信赖的形象。投放权威、强势、公信力强的媒体成为众多企业的选择，他们对中央电视台充满信心。

诺亚舟：勇夺行业第一2006年，诺亚舟推出以学习内容资源为主要卖点的诺亚舟“新状元”NP360+，

并启用三位北大状元作为诺亚舟全新的形象代言人。诺亚舟学习机通过在央视招标段的力推，带动诺亚舟整体销售额同比增长150%。

近几年，学习机行业发展极为迅速，2005年以来整个行业更是进入枭雄并起、鱼龙混杂的“战国时代”。

2005年，由于技术和产品未能持续创新，很多品牌已经被消费者和市场 “PK”掉了，这其中不乏很多辉煌一时的老品牌。

出于对产业的前瞻性思索，诺亚舟2005年全面调整发展战略，正式启用“技术主导，内容制胜”市场竞争策略，经过了近半年的市场检验，诺亚舟在技术和产品性能方面已牢牢占据了市场主动权，成为行业标杆。

2006年伊始，在鲁豫代言诺亚舟品牌形象的基础上，公司开始启用诺亚舟的真实用户——三位北京大学状元作为诺亚舟全新的形象代言人。其中林英睿是2004年云南省高考文科状元，刘爽是2004年天津高考文科状元，而刘诗泽则是2005年黑龙江省高考理科状元。 为了让消费者更全面地了解诺亚舟产品，诺亚舟在媒介投放上，采取多种形式

的媒介组合投放的传播策略，电视、报纸、杂志、网络、户外广告等多种媒介投放全面出击。

诺亚舟特别重视CCTV招标段和特殊广告资源的应用，在他们看来，央视招标段有“三最”：最高——地位高，中央电视台是中国营销传播的高端大平台，而央视招标段更

是这个大平台的最顶端之处，是“皇冠上的明珠”；最贵——单价高，从单位价格来说无疑是中国最贵的广告时段；最优——性价比高，从传播成本核算，是最合算的广告时段。今年春季开始，以学习内容资源为主要卖点的诺亚舟“新状元”学习机投放了

央视招标广告，产品和广告受到了全国消费者的欢迎，各地反响都很好。诺亚舟“新状元”取得了良好的市场表现。

2006年4月，国内权威调研机构赛诺公司公布了教育电子产品销售数据调查报告，经过2005年的营销大战，教育电子行业在今年的第一个销售旺季已经呈现截然不同的市场走势，市场进一步向优势品牌集中，销量前五名的品牌占有整个行业超过八成的市场份额。诺亚舟表现一枝独秀，占据超过23%的市场份额，成为教育电子行业今春旺季的大赢家。销量勇夺行业第一，销售额同比增加了150%以上；06年夏季旺季，诺亚舟“新状元”学习机广告继续投放招标段，使得强势的增长势头得到了持续和增强，夺取今年教育电子行业销量与销售额“双冠王”指日可待！

民族品牌做大做强美的：品牌价值跳跃增长美的制冷家电集团总裁 方洪波

美的品牌价值从早期的几亿到 2005 年 272亿的跳跃型增长，央视招标段广告功不可没。

经过近四十年的努力，美的已经成为中国乃至全球制冷行业的知名品牌，预计2006 年度美的集团将完成销售收入 550亿，其中家用空调国内市场销售收入超过100亿，稳居行业前两位，家用空调海外市场以 550 万台的出口量继续保持全球第一的优势地位。

在这样业绩不断跃升的背后，我们深知品牌的力量，这也正是我们能获得今天成绩的重要原因之一，参与央视招标段广告是我们品牌战略的重要组成部分，有了央视广告平台的支持，我相信，美的品牌国际化的道路将更加顺畅。根据我们十年参加央视招标的经验来看，央视招标段广告的价值最起码有这么

四点：1，利用央视高覆盖率获得全国性高知名度；2，借助央视中央媒体的信心优

势展示品牌信赖感；3，强化领导品牌的行业及市场领先地位；4，利用央视权威地位，巩固渠道信心，建立全国性渠道网络。简单说，十几年来，美的品牌价值从早期的几亿到 2005 年 272亿的跳跃型增长，央视招标段广告功不可没。对于包括家电在内的绝大多数大众消费品行业而言，目前主流的传播方式仍然

不能脱离中国市场的现实，那就是广大的中国市场还是一个从众型的消费市场，占据我们主要销售份额的传统顾客群仍然要靠大众媒介去传播和沟通，而 CCTV 的招标时段在面向这样的主流目标人群时仍然是成本最低、效率最高的优质媒介，因此，我们将继续把 CCTV 的招标段作为我们最重要的传播媒介平台。

投放央视招标段广告十年来，美的空调中国市场的经营业绩经历了显著的增长，家用空调营业额从十几亿增长到今年的 100亿，品牌价值从早期的几亿到 2005 年272亿的跳跃型增长，市场排名从当年的前十名跃升到目前稳居前两位，成为中国白电行业的领先品牌，在全球制冷领域占有重要地位。当然这些成绩首先来自于企业内在的努力，但也离不开我们多年来对于央视招标段广告这一关键性媒介平台的正确选择。

格力空调：“做品牌必须要上中央电视台”

迄今为止，格力空调已连续10年国内空调产销量第一，成为一个响当当的品牌。这与他们一直以来坚信的理念密不可分：“做品牌必须要上中央电视台”。

格力空调在央视招标段投放广告已近10年，奠定了格力在空调行业的绝对领先地位，也推动了格力空调的全球化扩张。迄今为止，格力空调已连续10年国内空调产销量第一，年总产能突破1000万

台，成为全球规模最大的专业空调生产基地 ,并位居“节能空调榜”榜首，国内市场份额达23%。格力近十年来几乎每年都投放央视的招标广告时段，借助这样一个平台与全国

消费者沟通，推介新产品、表达新主张、公布新成绩。2006年，格力继续与中央电视台保持合作，投放央视招标时段中的“A特段”与“天气预报1＋1”广告，并投放了2006世界杯套装广告，为空调等主打产品的销售营造了良好的高空拉力。

7月22日，中央电视台广告部在佛山与格力进行了深入沟通，格力集团总裁董明珠说，“尽管近两年铜价上涨，企业成本提高，给企业经营带来一定的挑战。但格力始终在中央电视台保持稳定的广告投放，因为这关系到格力的形象和品位，做品牌一定要上中央电视台。”

央视招标段广告对格力的品牌建设产生了强大的推动力，广告效果直接体现在销售业绩上。8月8日，格力电器2006年中报正式公布，上半年销售收入超过123亿元、空调内销增长19.28%、外销激增76.67%的良好业绩，十分引人注目。又一次打破了空调行业整体销售不增长的“宿命”，成为空调“寒冬”里的一把“火”。

（链接）：央视广告给神舟电脑点火升空

1999 年神舟一号飞船升空，给了新天下集团董事长吴海军很大震撼。他觉得神舟随着中国的崛起会成为一个非常著名的品牌，于是立即采取行动，申请了神舟用在电脑上的商标。神舟电脑有限公司成立之初就立足全国，做全国品牌，因此选择了中央电视台

作为传播主要平台，借助央视，神舟电脑 2-3 年内迅速起飞。2002 年，神舟电脑开始在中央电视台招标段投放广告，当年销售额便超过

10亿元人民币，进入全国台式机销量排名前五位，一年走完了其他品牌需要六年才能走过的路。2003 年，“5980，笔记本电脑提回家”在央视广为传播，两个月不到，神舟天运笔记本电脑销量突破 10000 台。2005 年 11月 18日，神舟电脑参加了 2006 央视黄金资源招标会，并一举中标。2006 年，神舟电脑投放全年CCTV-1 黄金剧场贴片广告。目前，神舟电脑的品牌认知度和销量在国产品牌中，均列位第二。

谈到与央视这么多年来的合作，吴海军总结了一句话：“央视的投放使神舟呈垂直持续腾飞，等于给神舟点火。”

奇瑞：中国成长最快的汽车企业作为第一家突破50万辆的自主品牌轿车企业，奇瑞06年通过央视招标段对品

牌进行高空宣传，之后在世界杯之时借助全球瞩目的顶级赛事得到巨大的升华。1-6月，在中国十大汽车集团中以同比72.1%取得增幅第一名，成为成长最快的汽车企业。

“面对国外汽车品牌的‘抢滩登陆’，中国自主品牌如何应对？对此，奇瑞代表自主品牌做出了很好的回答。”奇瑞汽车销售有限公司总经理李峰如是说。

2006年3月28日，奇瑞第50万辆轿车缓缓驶下总装生产线，只有9年历史的民族自主汽车品牌奇瑞，迎来了自己辉煌的时刻。奇瑞因此成为中国汽车工业史上第

一家突破50万辆的自主品牌轿车企业。2006年，奇瑞加大品牌传播的力度，投放CCTV-1“新闻联播前”、“新闻联

播后5秒标版”、A特段等时段广告，加强与消费者的沟通。同时，擅长活动营销的奇瑞捕捉到了今年世界杯的宣传机会，选择了央视独家转播世界杯赛事中 “世界杯魅力之窗”世界杯宣传片主题赞助权，从4月1日至7月10日，在央视独家播放的世界杯精彩集粹中，频频展示奇瑞的品牌形象。

在奇瑞汽车销售有限公司副总经理秦力洪看来，央视招标段广告的价值集中起来就一句话：投放的高回报率。这一点主要体现在两个度和三个力上：两个度，即央视招标段是为数不多的能

同时实现高知名度与高美誉度传播目标的高端资源。三个力，即央视招标段对企业的公信力，产品的销售力，销售渠道的拓宽力方面有着其它资源不能与之相比的优势。秦力洪认为，投放央视招标段已经不仅仅是一种广告投放行为，而是一种高端

的市场营销活动。央视招标段本身就是一个高端品牌的代表，首先有一种品牌增值的联动效益，其次，央视招标段本身也是一个话题，社会关注度极高，因此带来的话题性传播的回报可能与其广告投放带来的回报旗鼓相当。也就是说，一份投放，两份或者三份回报。

2006年1～6月，奇瑞在中国汽车十强的队列中连闯三关，以144177辆的销售业绩进入中国轿车四强。在中国十大汽车集团中以同比72.1%取得增幅第一名，成为成长最快的汽车企业，累计出口13548台，占中国上半年出口轿车的67．7％，这是自主品牌有史以来的最好成绩。在QQ、旗云双双跻身轿车单品TOP10的基础上瑞虎销量5月已跃居SUV市场销量第一，东方之子则以同比增长超过100%超速发展，新上市的A5也有精彩的表现。（链接）： 17天后，经销商对中国重汽说……

中国重型汽车是中国六大重型汽车厂（一汽解放、东风、中国重汽、欧曼、陕西重汽、重庆重汽）之一，在 6 大厂之中排第 3名。

2006 年，在 1、2月份市场相对比较冷淡的时期，中国重汽投放了央视招标段广告，投放的目标是加强客户对产品和品牌的印象，在客户产生购买愿望时，以便购买中国重汽品牌的汽车。

中国重汽认为，在央视招标段投放广告能让客户和潜在客户受到直观的影响。同时，观众会根深蒂固地认为，在这个时段做广告的企业是有实力的企业。

投放招标段广告 17 天后，中国重汽召开了经销商大会。来自全国各地还有世界上五个国家的客户，一共有 1200多人。会议气氛非常热烈，许多经销商说，

“中国重型汽车也在中央电视台最牛的时段——《新闻联播》后做广告，这显示了中国重型汽车的实力，也增强了我们的信心。”（链接）：

上半年20多家汽车企业亮相央视2006年是汽车工业“十一五”规划的开局之年，受年初一系列利好政策的影

响，汽车工业再度迎来了发展的春天。上半年，汽车产销双双突破350万辆，分别达到363.03万辆和353.52万辆，同比分别增长28.94%和26.71%。

2006年上半年，10家汽车及相关用品企业亮相中央电视台黄金招标时段，丰田花冠、长安福特、奇瑞汽车、北汽福田、中国重汽、东风柳汽、三角轮胎、海南马自达等。令人关注的德国世界杯，汽车企业集体登场，一共有20家企业在世界杯期间投放央视广告，其中13家企业是整车企业。北京现代冠名《伊兰特 雅绅特 王牌对王牌》，一汽大众速腾联合特约播映《球迷世界杯》，奇瑞汽车合作赞助《世界杯魅力之窗》，此外，东风日产、一汽奥迪、华晨金杯、昌河铃木、东南汽车、长安铃木等等都投放了套播广告。

老品牌再现青春云南白药销售一路看好凭借中央电视台“超级大喇叭”的宣传，云南白药的广告形成了多产品组合的

立体式、多层次的传播模式，无论是云南白药创可贴还是云南白药气雾剂的销售都持续攀升，云南白药牙膏的销售也是“芝麻开花节节高”，今年上半年的销售额就超过了去年全年的销售。

载众多荣誉于一身的百年品牌——云南白药在时代的发展中，一刻不停地探索与创新，不断焕发出新的生机与活力。通过白药人的刻苦经营，白药的产品结构大大丰富，除深挖传统药品的潜力外，

还应用高分子提取技术，成功将云南白药活性成份与牙膏膏体结合，推出了白药牙膏，实现了跨行业发展。 云南白药牙膏完全超越传统牙膏，不仅仅清洁牙齿，更重要的是对牙龈出血、

口腔溃疡、牙龈肿痛等口腔问题有显著效果，长期使用能有效全面保健口腔。在与媒体合作的实践过程中，白药认识到中央电视台作为国家电视台，可有效

覆盖白药所有的市场。

2005年11月18日，白药首次出现在中央电视台黄金资源广告招标会现场，云南白药集团市场部总经理黄卫东持103号牌，果断出击，成功拍得理想资源！为2006年的跨越式发展，迈出了坚实的一步！ 3-4月，白药牙膏和其他主打产品交叉投放央视招标段，在两个月内爆破式投

放，使白药品牌得到进一步提升。同时也使白药牙膏的广告声音突破国际品牌的重重包围，实现了重点时期的爆发式启动。凭借中央电视台“超级大喇叭”的宣传，白药的广告形成了多产品组合的立体

式、多层次的传播模式，白药在消费者心中的形象得到进一步加强和提示。当然，销售上也取得骄人的业绩。2006年1-6月各事业部均超额完成任务。无论是云南白药创可贴还是云南白药气雾剂上半年的销售都持续攀升。隶属透皮产品事业部的云南白药膏上半年的销售非常火爆，超额完成了上半年的任务。健康产品事业部的云南白药牙膏销售也是“芝麻开花节节高”，今年上半年的销售额就超过了去年全年的销售。通过上半年中央电视台强势传播平台的宣传，云南白药取得了巨大的收益，不

仅各产品销售全线飘红，而且品牌形象也得到进一步提升。同时上半年的成功也为下半年的投放奠定了良好的基础。

健康元重塑保健品健康概念从“每天一个新太太”，到“太美丽、太独特、太诱人”，到“天然才是真美丽”

“太太口服液”正不断地上演着“青春不老”的神话。

从建立之初，健康元集团就一直非常注重品牌的基础建设：把辛苦研发出来的产品作为长线品牌来经营。一个个闪亮的品牌印证了这一点：太太口服液、静心口服液、鹰牌花旗参、意可贴、太太血乐口服液…….近年来，健康元集团在巩固老品牌的同时，不断地赋予老品牌新的涵义。正如

我们所看到的，十三年来，“太太口服液”依然屹立于女性保健品类的佼佼者地位：从“每天一个新太太”，到“太美丽、太独特、太诱人”，到“祛斑养颜，太太美容口服液”，到“天然才是真美丽”，“太太口服液”正不断地上演着“青春不老”的神话。

前些年保健品行业的粗放式经营导致了今天的乱局及信任危机。此时，长期以来一直规范经营的公司更需要一个有影响力的平台来向与人们传播企业和品牌的声音——CCTV无疑是企业的最佳选择！为此，健康元集团2006年与央视牵手，希冀共同打造市场辉煌！全年投放《新

闻联播》前15秒广告，借用节目的权威性和公信力有力地塑造了健康元集团及旗下各品牌的影响力。其中，主打太太血乐、鹰牌花旗参、太太美容口服液，意可贴、静心系列产品则组合投放、集体亮相。健康元购买了长年招标段后，旗下的丽珠系列产品也大受其益，不同季节选择性播放，强化了企业品牌与消费者的沟通。除招标段之外，健康元集团还将广告紧贴央视独播电视大剧及系列品牌精品栏

目，在获得全国性目标人群高收视点的同时，收获了高关注度，为今年巩固老品牌的销量、推出新品牌的成功提供了强力支持。健康元还与央视知名品牌健康保健类栏目——《健康之路》展开深度合作，将

品牌的宣传巧妙地融合到栏目当中，使品牌广泛及深入地植入消费者心中。经过8个月的投放，市场的回报已经强有力地证明了这个影响力的平台带给健

康元的利益。（链接）：中国保健品前三名均落户央视

中国保健协会副秘书长周邦勇在分析目前中国保健品行业现状时说，在经历了十来年的高歌猛进后，2006年，中国保健品行业开始集体遭遇一股影响力强而持久的寒流：洋品牌抢滩中国市场，新的销售模式吞噬传统市场；国家职能部门持续大力度的市场整治给本来就危机四伏的保健品市场造成了强烈的冲击……保健品市场的发展前景似乎闪烁不定、充满变数。

“山雨欲来风满楼”，八方来风在不断地传达着一个讯息——中国保健品行业需要变革：就是久乱必治。市场需要实行大治，大浪淘沙，势在必行！

“穷则变，变则通，通则久”。智者总是善于把握机会、顺应变革，改变局面！中国保健品行业前三名脑白金、太太口服液、康富来2006年均在中央电视台投放广告，进一步巩固行业领先的地位，给竞争对手构筑了一道坚固的屏障。

渠道整合势如破竹 康恩贝：经销商闻声起舞

在2006年合作意见的征求过程中，有38家VIP经销商手持问卷，认真地填写对康恩贝和对自己的期望。徐州华海医药吴总说，康恩贝给了华海一个机会，华海给了康恩贝一个惊喜。

在2005年11月18日的央视招标现场，康恩贝集团的身影异常活跃，第一次参与招标就以1.2亿元的中标额度一举成为中国药品行业头号买家，打通了央视全年

的黄金段位，被誉为“年度黑马”，令全场震惊。“品牌是企业的生命线”，康恩贝清楚地知道这句话的分量。虽然成功地利用

植物药概念占据了相对空白的市场并取得了竞争优势，但康恩贝知道，只有树立强大的品牌，建立牢固的品牌壁垒，才能将这一优势继续保持并拉大。因此，“聚焦营销，做大品牌”是康恩贝建设品牌的一贯理念。康恩贝早几年的媒介策略偏向地方性媒体的运用，品牌在重点区域影响较大，

取得了领先地位、占据了空白市场、基本稳定了渠道，完成了后方的建设。但康恩贝深刻地认识到，要做真正的全国性品牌，提升品牌的权威性和整体品牌形象，真正建立品牌壁垒，就一定要保持与中央电视台的深度合作。

央视招标段的广告效果很明显。就前列康单品而言，全年有望超过3亿，比2004年8月28日至2005年年底销售的2.6亿元增长了15.4%，高于行业平均水平，创造了行业奇迹。这个数字对于前列康这个自1984年问世以来20年间销售从未过亿的产品来讲更是一个重大突破。从而使“康恩贝”不仅成为“现代植物药”的典范，更成为了普通消费者所认可的全国性品牌。

在2006年合作意见的征求过程中，有38家VIP经销商手持问卷，认真地填写对企业和对自己的期望。徐州华海医药吴总谈到，康恩贝给了华海一个机会，华海给了康恩贝一个惊喜，从以前100多万销量到2005年800多万，实现了量的飞跃。国药控股广州有限公司采购部总监曹哓旭说，“为什么我们和康恩贝合作得那么好呢？因为我相信品牌的力量是无穷的。”（链接） 药企集中投放央视招标段随着医药行业的发展，今年上半年共有恒利（康必得）、民生、康恩贝、健特、

健康元、仁和、云南白药、四环制药、先声药业、桂林三金、吴太、益佰、天狮、神威、十八宝、天士力、羚锐、灵峰药业等企业在中央电视台黄金时段投放了广告。

中山大学管理学院教授卢泰宏认为，这些企业绝大多数是地方企业，这么踊跃在央视黄金段位投放广告，不仅是因为国家政策对医药广告费用的放松，更主要的是这些企业开始意识到品牌对企业发展的重要性，不甘心“偏安”于一方，急于打造全国性品牌。而央视广告无疑是快速提升企业知名度和产品前在销售额的最佳途径。地方品牌晋级全国品牌仁和药业：

央视招标一小步，企业发展一大步

成立时间不到6年的仁和药业集团，今天发展得大、成功得快，已经从江西走到全国。其中的关键因素，是仁和成功地运了企业的战略性资源------强势媒体。

2005 年,仁和药业销售额突破 10亿元，企业的资金实力也已积累相当的厚度！仁和药业集团的营销规划认为，要想实现仁和发展的大战略，2005-2006 年

最重要的项目就是突破感冒药市场。如果感冒药的市场做好了，单一产品年销售 3-4亿不会有问题，连带其它非广告产品销售估计也会增加一两个亿。因此，必须把可立克打造成全国有影响力的感冒药大品牌，要通过感冒药这个品牌的形象建立，让消费者和经销商知道仁和药业是一个销售遍布全国、有实力、产品质量过硬、可以信赖的全国性药业集团，为以后快速发展打好坚实的基础。为此，仁和药业集团重点推出可立克时，请了中国第一男星——陈道明为产品

做广告代言人.2005 年 11月 18日的央视黄金资源招标会上，仁和药业以 9725 万元一举

夺得 5个标的物，招标额度位居央视招标企业第十八位，医药行业第二名，如果不是因为一个标的物被另一家企业暗标高价抢走，仁和此次招标应该是医药行业第一，至今仁和药业集团对此事仍有些后悔。

2006 年 1月 1日，可立克广告如期出现在《天气预报》后的 A特段上，中国最顶尖的广告代言人——陈道明代言的广告，在中国最具公信力的频道中最好的时段播出，终端销售立竿见影，比仁和药业集团想象的还快。至 2006 年上半年，可立克的销量提前一个月完成，比 2005 年同期销售翻了两翻，同时整个集团销售比去年同期增长 87%。这就是央视品牌的力量，也是仁和品牌的力量！事后总结，仁和此次重点投放央视招标段一举四得：一是央视亿元招标的成功，代表了企业的实力和决心，最大程度地激活了销售

渠道和销售队伍，这种巨大的影响力让销售通路反应快得让人吃惊，直接挤占了有限的通路资源，抑制了竞争对手；二是招标广告的投放直接拉动了感冒药终端销售，从市场正面直接压制了竞争

对手，可立克销售现已进入全国感冒药前五强，为下一步仁和竞争战略的实施打下坚实基础；三是仁和品牌形象的全面提升，企业实力、产品品质、可信度在消费者、经销商、

营销队伍中形成了巨大的影响力，直接带动其它 200多个非广告药品的销售，为集团 2006 年上半年整体销售达标立下汗马功劳；

四是仁和药业集团收获了信心，在感冒药这个竞争最为激烈的品类中，可立克的成功极大地增强了企业内外部的自信心和凝聚力，接下来在其它品类的产品竞争中，仁和应该完全有能力、有实力获得优势。

强力助推主打产品灵峰药业：金鸡报晓招标段广西灵峰药业今年的主打产品金鸡胶囊5月20日正式登陆中央电视台的黄金时

段。三个月的时间，销售额比去年同期增长40%。美国东方生物技术有限公司（AOBO）是美国上市企业，2005年以国际手笔的

大气派在第一时间收购了广西灵峰药业有限公司，震惊了中国医药企业界。广西灵峰药业有限公司在成为AOBO的第三支制药企业以后，命运开始了根本

的改变。2006年，世界华人最喜欢的女性之一、连续15年主持中央电视台春节联欢晚会的著名节目主持人、电影表演艺术家倪萍女士，突然出现在公众视线，成为了广西灵峰药业的主打产品——金鸡胶囊的形象代言人。

是启动中国的卫星电视媒介，还是启动省会城市电视媒介？是启动地级的电视媒介，还是启动更靠近第三终端的县级电视媒介？一次次筛选，一次次否定，灵峰药业终于将目光集中到了中央电视台，集中到

了中央电视台的招标广告时段。灵峰药业认为中央电视台的招标段具有以下优势：一，中国媒介第一声音，覆

盖面非常广；二，品牌势力的缔造工厂；三，中国消费者心目中最坚固的广告战场。所以，灵峰药业于2006年5月20日，正式登陆中央电视台的黄金时间。2006年5月20日的《新闻联播》结束后，金鸡胶囊的广告和全国的电视观众见面

了。根据调查显示，三天内，灵峰药业就接到经销商和消费者打来的电话400多个。在AOBO没有进入之前，灵峰金鸡胶囊的营销运行没有强势进攻，对手乘机而

入，形成了妇科用药三大品牌鼎立的局面。2006年是中国妇科药的竞争年，三大品牌各出招数，引领硝烟漫中国。临床与

OTC两条路线都是在火上跳舞，竞争非常激烈，营业额的水平也在拉近。金鸡胶囊2006的战略就是要传播突围，切割竞争对手，恢复中国妇科药真正第

一品牌的位置。5月20日之后，只有三个月的时间，市场反映强烈：——销售额比去年同期增长40%；——经销商因为招标段，信心大增，预定2007继续加大合作；——消费者对产品恢复了信任。

（链接）：天狮新超市：新型商业模式浮出水面

天狮集团的广告今年登陆了CCTV-1黄金招标时段。在外资品牌林立的市场竞争中，天狮成为了突出的民族品牌代表。

“全家分享·全球共享”，这是天津天狮集团今年在CCTV-1黄金时段广告精心打造的品牌形象，这则画面精美、诉求意境激动人心的广告，既精彩演绎了天狮集团的品牌价值逻辑——既满足从家庭健康到家庭幸福再到家庭快乐过程的各种元素，又赋予了天狮品牌的亲和力、人性化和高品质的特性；同时，也准确表达了处在高速发展期的企业的国际化和全球化版图雄心。

经过十几年的跨越式发展，天狮集团已经从一家以生物高新产业的企业，发展为兼顾金融、教育、文化、物流等多项产业的大型国际企业。自1998年初挺进国际市场以来，已经摸索出了一条符合自身发展的国际化道路，业务渠道已经辐射世界190个国家和地区，拥有全球1200万个家庭的固定消费群体和5万个加盟连锁店，并在104个国家和地区建立了分公司。公司2003年9月在纳斯达克上市，已经成为民族企业跨国经营的典范。

天狮集团深知公司运营中品牌建设的重要性，大力投放中央电视台招标段广告，正是希望通过央视权威平台的传播，为天狮品牌建立良好的知名度与商誉。

天狮集团总裁李金元先生说,作为20世纪90年代初进入生物高科技的大型企业，天狮具有自己独特的品牌价值和内涵，公司在其独创的六网互动和新置换理论的引领下，创造出了“新超市”的新型商业模式，同时以“集腋成裘，聚沙成塔”之势铸造着即将享誉全球的公司品牌，然而，现在公司的品牌还未能让世人所共识，所以，天狮想借势央视这个高端的传播平台，推出有爆发力和震撼力的广告，让天狮品牌更好地享誉全球。

季节性促销妙方福临门主打“金牌妈妈”，发动节假日攻势传统节日的前夕，是产品推广的契机。中秋、国庆期间，福临门食用油新一期

广告片登陆CCTV-1黄金时段，借央视发动节假日营销。1993年之后，福临门、鲁花、厨宝等众多品牌先后出现，以“快切”的方法迅

速占领市场。2001年底，中粮集团全力打造旗下主流品牌“福临门”。从那时开始，中粮集团陆续与国际巨头联手，共同投资兴建了多个福临门生产基地。

在市场运作中，福临门十分重视品牌的塑造。2004年雅典奥运会期间，福临门策略性地利用了央视广告，在赛事套装广告

中，消费者可以接连欣赏到福临门的广告，“金牌妈妈”的健康形象与奥运会所追

求的运动精神契合在了一起，不但极大地提升了福临门品牌的形象，而且为福临门品牌树立了有实力、领先同行的优势，见证了福临门产品的金牌品质。

在2004年11月18日中央电视台黄金广告招标会上，福临门成功中标，2005年，福临门把握住了一个又一个的传播机会，在2005年的广告投放中借助央视的权威性与高覆盖率，抢占行业制高点，在同行业中取得了良好的成绩。

2005年下半年，央视黄金时段广告中出现了由世界跳水冠军郭晶晶代言的 “福临门”的广告片，充分展示了福临门倡导的“用健康好油，做金牌妈妈”的宣传理念。

传统节日的前夕，更是企业推广的契机。2006年中秋、国庆期间，福临门食用油新一期广告片登陆CCTV-1《天气预报》之后《焦点访谈》之前的黄金时段。广告一改主打“金牌妈妈”的感情牌，而从科学角度真实、准确展现“福临门天然谷物调和油”的天然、健康、营养，理性的向消费者传递“天然谷物，健康之源”的产品理念。福临门大手笔拿下央视黄金广告时段，希望借助中央电视台这权威的媒体平台 ，

一方面促进产品在节日期间的销售，另一方面使福临门能继续保持快速发展的势头，实现品牌价值的全面提升。

第五部分 品牌团队 品牌服务·中央电视台广告部建立市场驱动型组织架构与服务模式·“市场驱动型”组织架构打造品牌团队·务实、创新、和谐——中央电视台广告部大事记

中央电视台广告部建立“市场驱动型”组织架构与服务模式

媒体广告经营部门，是连接媒体与市场的一座桥梁，是媒体了解与接触市场、向市场展现与传播媒体品牌价值的一扇窗口。随着中国市场品牌生态的变化，媒体广告经营必须更加主动地了解市场、发现市场、把握市场，以市场的需求为导向，将媒体的品牌资源充分转化为市场资源，实现客户品牌与媒体品牌的增值与共赢。

2006年，中央电视台广告部遵循“务实、创新、和谐”的经营工作理念，以务实的工作态度、创新的工作思维，在建设“市场驱动型”品牌团队、为客户提供品牌服务上做了很多努力和尝试。

整合成立了“市场部”，负责研究市场、开发市场，为广告经营各个环节提供

市场策略支持；成立“产品研发部门”，在市场策略的指导下专门进行广告产品的研发。经过调整，初步形成了市场——业务——编播技术——监督制衡四大系统构成的“市场驱动型”组织架构，明确了各个系统的职能、岗位，形成了以“市场”为核心的业务流程： 由市场系统研究市场、提供市场分析报告和策略，与业务系统中的产品研发部门、频道经营部门、客户服务部门等共同研发适合客户的广告产品和价格方案，通过编播技术系统实现合同签订和广告播出，而后，市场系统与业务系统共同为客户提供广告效果分析、品牌整合传播等增值服务，根据客户市场的反馈情况进行市场策略和产品的调整，形成完整的售前、售中、售后服务流程，监督制衡系统保障了服务流程的良性循环。

“市场驱动型”组织架构的建立，为中央电视台广告部向“市场驱动型”广告经营模式全面升级奠定了组织基础。（新的组织架构图）

“市场驱动型”组织架构打造品牌团队南开大学商学院博士生导师　白长虹教授

中央电视台广告部建立 “市场驱动型”组织架构，是打造团队品牌的重大举措，为“相信品牌的力量”注入了新的内涵。“市场驱动型”组织架构，以媒体受众和广告主的双重视角，为建立健康有益、可持续和稳定的经营模式，实现多方共赢，奠定了坚实的基础。 “市场驱动型”组织架构将服务品牌融入内部组织与运营中，以保证给客户提供卓越价值，形成品牌信任，通过打造内部服务机制，支持外部承诺的实现。

央视广告部依托“市场驱动型”组织架构，提升了服务水平。具体效果主要体现在以下几个方面：第一，通过调整组织结构，丰富了客户服务的内涵。如央视广告部下设的产品

研发部门，有针对性地分析客户需求，通过与客户进行沟通，为其量身定做广告产品。第二，服务流程的设计为顾客提供了便利。广告部已经建立起“市场——业务

——编播技术——监督制衡”这一套完整的服务流程，明确了每个环节的职能和程序，为客户提供了便利。第三，人才的选拔、培训、激励、考核为团队管理提供了保障。通过各类专业知

识和管理技能培训，央视广告部已经打造出一支年轻奋进的品牌团队。第四，更人性化、个性化的服务平台与客户沟通界面的建立，满足了客户日益

增长的、不同层次的沟通需求。

“市场驱动型”组织架构，从组织、流程、人员和服务界面等四个方面打造央视广告部品牌团队，有助于完善品牌服务，增强服务意识，改善服务条件，为客户创造更多优质服务。

务实、创新、和谐——2005－2006年中央电视台广告部大事记

务实建设品牌团队完善管理制度·2005 年 6月 18日，中央电视台广告部通过 ISO9001：2000质量管理体系认证。·2005 年 11月，中央电视台广告部获得国际认证联盟(IQnet)“卓越管理组织”证书。·2006 年 6月 1日，中央电视台广告部顺利通过 ISO9000质量管理体系认证首次监督审核。·2006 年，中央电视台广告部完善广告管理措施，先后颁布和修改《中央电视台广告经营管理规定》、《中央电视台栏目承包管理办法》、《关于加强企业文档资料管理规定的通知》、《中央电视台广告代理公司管理办法》等，全面梳理和规范业务流程。·2005 年 10月底，BI系统（广告营销分析系统）竣工。2006 年，BI系统在广告部各科组试运行，通过先进的数据库系统，实现高效的业务操作和广告营销分析。品牌形象建设·2006 年，成立 CIS项目小组，全面建设 CCTV 广告部品牌形象。正式发布 CCTV 广告部的品牌标识，将之全面应用于名片、传真纸、信笺、合同签订纸等与客户接触的介质，设计含有特殊水印鉴伪标志的“CCTV 广告代理证”。打造学习型团队·进行项目管理培训和其他业务培训。·举办绿色营销沙龙。·创建内部刊物《学习志》。

创新广告营销体系产品·2006 年 3月，广告部成立“广告产品研发”部门。·2006 年 4月－6月，成功进行“世界杯”广告营销，细分价格梯度，设计了十余种常规广告产品，还与体育中心一起，为客户策划设计了 38种个性化广告产品。·2006 年 7月 18日，中央电视台推出 “绿色广告标识”，并于当晚首先在 CCTV-1 晚间个别广告时段内进行试运行。8月 16日，CCTV-1 晚间黄金时段全面启动“绿色广告标识”。净化广告环境，促进更多精品广告的诞生，也以此促进中国电视广告业健康持续地发展。价格·2005 年，全面梳理中央电视台广告价格体系。·2006 年，中央电视台广告部建立常态化、动态化的“广告价格跟踪研发机制”。从客户的需求出发，树立成本视角的全面媒体价格观，制定更加科学、合理、灵活的广告产品价格。

·举行价格听证会，在广告产品定价时广泛听取多方意见。渠道·2006 年 3月 23日，在北京香格里拉饭店举行“中央电视台 2005 年度十佳十优广告公司” 颁奖典礼。·2006 年 4月，广告部启动“中西部地区渠道建设”，计划在新疆、青海、宁夏、广西、甘肃等省、自治区授权设立中央电视台“区域特约推广代理广告公司”，推动中西部经济的发展。·2006 年 6月起，广告部逐一走访“十佳广告公司”，面对面倾听广告代理公司的声音，增进彼此理解和合作，更好地为客户服务。·2006 年 8月，广告部与意大利 RAI集团建立广告代理合作关系，着手建立中央电视台的海外广告代理网络。·2006 年 8月 31日，中央电视台广告部与新疆广告协会携手，在乌鲁木齐举办“新疆企业品牌升级高峰论坛”，并授权新疆普拉纳广告公司为“中央电视台广告部新疆地区特约推广代理广告公司”。·2006 年 7月，广告部加快“远程签单系统”的开发与建设，为客户建立网上沟通与购买渠道。实现客户异地查询广告方案、购买广告产品与签订播出合同等功能，极大地方便客户的沟通与购买。沟通·2005 年，广告部开始建设并试运行“CRM 客户关系管理系统”。不断丰富客户信息资源数据库，建立起快捷的信息传送网络，将节目信息和广告方案等在第一时间传递给客户。·2005 年 7月，《同赢》由月刊改版为半月刊，并加强与广告业界、营销业界专业刊物的合作，为客户提供品牌整合传播的增值服务。·2006 年 1月 13日，中央电视台副总编辑袁正明会见美国强生公司全球媒介执行官 Kimberly Kadlec 一行。·2006 年 5月 23日，中央电视台台长赵化勇、广经中心主任郭振玺会见全球著名广告公司“阳狮媒体广告集团”全球主席 Jack Klues 一行。·2006 年 5月 24日，中央电视台副台长罗明会见“麦当劳（中国）有限公司”首席执行官施乐生一行，进行了深入、友好的交流。·2006 年 6月 9日，中央电视台台长赵化勇会见“宝洁”全球媒介总经理 Bemhard Glock 一行，就未来业务交流与合作深入交流。

和谐推进广告经营与节目部门共创CCTV品牌·2005 年以来，中央电视台广告部与影视部联手，为《京华烟云》、《乔家大院》、《无国界行动》等多部 CCTV-1 黄金档电视剧的播出召开新闻发布会。·2005 年 12月，“2006 年中央电视台重大节目信息发布会”在海南三亚举行。央视总编室、新闻中心、文艺中心、体育中心、广经中心等出席会议。·2006 年 3月，中央电视台总编室与七大节目中心主任全体出席“中央电视台 2005 年度十佳十优广告公司” 颁奖典礼。·2006 年 4月，广告部和体育中心、文艺中心、网络传播中心、财经办公室联合在全国六大城市召开“世界杯广告资源说明会”。

与广告业界共推行业发展· 2006 年 1月，中央电视台广告部与中央文明办、国家工商总局、国家广电总局等单位联合举办“全思想道德公益广告征集评选活动”。入围作品在中央电视台各频道展播，引起了全社会的强烈反响。·2006 年 4月，与《广告导报》杂志社、北京大学新闻与传播学院、中国传媒大学广告学院、《经营者》杂志社、联合举办“2006 年度中国传播大奖”。·2006 年 5月 12日，由中国广告协会电视委员会主办、中央电视台广告部承办的“2006 中国电视广告年会”隆重召开，为全国各地电视台及其广告经营部门增强交流与合作、共同探讨发展空间提供了平台。与广告学界结成“智慧联盟”·2006 年，广告部与中国广告协会举办“AD季高校之旅”，旨在促进中国知名学府之间以及学界同广告业界、企业营销业界的交流。目前已在北京大学、武汉大学举办论坛活动。·2006 年 8月 11日，广告部在丽江举行“2006 年度策略顾问聘用仪式”，共有 34位专家学者被聘任为 2006 年度中央电视台广告部策略顾问。·2006 年 9月 3日，由美国西北大学凯洛格商学院主办、中央电视台广告部协办的“2006 年亚洲品牌年会”在北京召开。与国际知名学府的深入合作，显示了央视广告部的国际视野，今后央视广告部将以更加坚定的步伐走向国际。