한국 PR 대상 신청서

부문 온라인 PRPR 사례명 롯데하우머치 다이렉트 디지털 캠페인

제출 기관 또는 회사명(Client) 롯데손해보험 (롯데하우머치 다이렉트)PR회사 ㈜피알원 (대표: 조재형, 이백수)

제출자 이름

연락처 : 전화/이메일 02-6370-3397제출일 2016.10.20

<100단어 요약>롯데손해보험의 다이렉트 자동차보험 서비스인 롯데하우머치 다이렉트는 소비자들이 온라인

모바일로 쉽고 빠르게 자동차 보험을 조회 및 가입할 수 있는 서비스.롯데하우머치 다이렉트는 기존 오프라인 자동차 보험 대비 평균 17.6% 저렴한 상품으로, 매년

3% 이상 지속적인 성장을 거듭하고 있는 다이렉트 자동차 보험시장에서 경쟁사 대비 차별화

없는 서비스로 소비자들의 인지가 부족한 상황.

2016년 다이렉트 자동차 보험 시장은 기존 TM(전화 전용)으로 가입이 가능한 구조에서 CM(온라인 전용) 구조로 대대적인 시장 변화. 이에 피알원은 롯데하우머치 다이렉트의 브랜드

커뮤니케이션 메시지를 통일, 교통안전 캠페인을 중심으로 디지털 통합 전략을 진행.

자동차 보험 업계 최초 안전운전 디지털 캠페인 『아빠! 난폭 & 보복운전은 안돼요!』 를 통해

주 타깃인 3040 아빠들의 감성적인 공감대를 형성하고, 소비자들이 자발적으로 참여하고

확산하는 앵글을 구성, 브랜드의 긍정적인 이미지 구축 및 지속적인 PR 이슈를 생성.

이와 함께 브랜드 페이스북을 중심으로 블로그, 파워 유저 활용, 온라인 카페 제휴 등 다양한

온라인 활동을 통한 폭 넓은 캠페인 홍보로 손해율 감소를 선도하는 리딩 자동차 보험사 이미지

생성 및 전년도 약 1,700%의 매출이 상승하는 효과.

그 외, 본 캠페인을 디지털 영역에 국한하지 않고 자동차 보험 업계 최초로 자동차 전시회인

2016 코엑스 서울오토살롱과 연계해 소비자들이 현장에서 직접 안전운전을 약속하는 영상

메시지와 교통안전 서명 운동에 참여하는 오프라인 프로모션을 진행해 온/오프라인 전방위적인

통합 홍보 앵글 마련.

<세부 프로그램>a. 문제점 및 기회 ( Statement of Problem/Opportunity )

1) 다이렉트 자동차 보험 시장의 독보적인 시장점유율을 차지하고 있는 대형

손보사의 공격적인 마케팅으로 시장 진입의 어려움

2) 높은 손해율로 인한 2014년 기준 자동차 보험시장 약 1조 1,000억원의 적자발생, 다수의 자동차 보험 업계에서는 보험료가 인상됨

3) 2016년 온라인에서 자동차 보험을 비교 조회할 수 있는 [보험다모아]의 출범으로

기존 전화(TM) 상품에서 온라인 전용(CM) 상품으로 시장이 변화되면서 다양한

경쟁사들은 온라인 고객 선점을 위한 적극적인 온라인 전용 다이렉트 자동차 상품

(CM 상품) 출시

4) 온라인 시장의 자동차 보험 점유율을 빠르게 선점하기 위해 삼성화재, 동부화재 등

대형 손보사들이 빅 모델을 앞세워 마케팅 물량 공세를 벌이며, 적극적인 상품

홍보를 시작함

5) 운전자들이 필수적으로 가입해야 하는 자동차 보험의 특성상, 자동차 보험 가입은

매년 지속적으로 약 3% 이상 성장 중

6) 롯데하우머치 다이렉트는 소형 손보사로서 경쟁사와는 차별화 된 브랜드 이미지

구축, 소비자에게 긍정적인 브랜드 포지셔닝으로 온라인 자동차 보험 시장에서의

안정적인 시장 진입이 필요한 시점

b. 조사 ( Research )1) 2015년 12월, 롯데하우머치 다이렉트의 인지도 및 이용 현황에 대한 조사를 3040

남성들을 대상으로 온라인 설문 조사를 통해 진행

2) 삼성화재, 동부화재, KB손보등 경쟁사를 포함한 자동차 보험을 대상으로 총 5가지의 항목으로 진행. 롯데하우머치 다이렉트는 모든 항목에서 경쟁사 대비 낮은

인지도를 보임

- 롯데하우머치 다이렉트의 브랜드 인지도는 약 21%로 매우 낮게 평가

- 자동차 보험과 관련된 이미지는 비용, 신뢰 등 부정적인 요소가 강함

- 다양한 자동차 보험 브랜드 이미지는 모두 유사하게 평가돼 롯데하우머치

다이렉트 자동차 보험만의 차별화된 전략 필요

c. 기획 ( Planning )1) 목표

① 새로운 온라인 자동차 보험 시장의 선도자 이미지 선점 및 대세감 강화

② 긍정적인 브랜드 이미지 구축을 위한 지속적인 커뮤니케이션 메시지 발굴

: 타겟을 고려한 교통안전 캠페인 집행으로 자발적인 참여, 확산 고려

2) 타깃

① 3040 남성 운전자

② 온라인 채널에서의 활동이 활발한 인플루언서

3) 주요 커뮤니케이션 메시지 : 2016 교통안전 중 일반 운전자를 위협하는 난폭운전, 보복운전에 대한 시민의식을 고취시키며 주 타깃의 감성적인 공감 및 대중의

자발적인 참여와 확산을 기대한 [아빠! 난폭 & 보복운전은 안돼요!]를 메시지화 함

4) 전략 방향

성공적이고 안정적인 캠페인을 조성하기 위해 온라인을 기반으로 다양한 마케팅

전략 구성

d. 실행 ( Execution ) 프로그램

1) 롯데하우머치 안전운전 약속 캠페인

① 2016년 도로교통 최대 이슈인 난폭운전, 보복운전의 실태에 주목해 3040 남성

타깃에게 문제의 심각성을 알리고 예방하기 위한 연간 온/오프라인 통합 캠페인

진행.② 공식 페이스북 채널에서 약 100건 이상의 안전운전 콘텐츠를 지속 발행해 운전자의

인식을 개선하고 문제를 예방할 수 있는 솔루션 제공. 캠페인 워터마크를 일괄

삽입해 통일감 있는 메시지를 지속 전달, 공익적인 브랜드 이미지 제고.(안전운전자 인터뷰 콘텐츠 연재, 안전운전 서명 댓글 EVENT 진행 등)

③ 캠페인에 참여한 사람들을 대상으로 차량용 캠페인 스티커를 제공해, 참여

분위기를 확산시키고 공익적인 캠페인의 대세감을 조성

④ 국내 최대 자동차 튜닝 전시회 ‘2016 서울오토살롱’ 부스에 입점해 참여 부스 업체

최초 공익 캠페인 프로모션 진행. 3040 남성 타깃 감성소구에 초점을 맞춘 <아빠, 난폭 & 보복운전은 안돼요!> 슬로건을 컨셉트로, 부스를 방문한 참관객들이

키오스크에 안전운전 서약 영상을 남기는 캠페인을 진행. 총 약 1만 6천명 모객 및

약 5천명 캠페인 참여 성료.

⑤ 오프라인 캠페인과 동시에 포털, 유투브, 페이스북에서 실시간으로 브랜드

캠페인을 홍보하고 참여 가능한 콘텐츠 발행. 자동차 보험 업계 최초로

페이스북에서 실시간 라이브 방송을 2회 진행해 온/오프라인을 연계했으며, 실시간

현장스케치 콘텐츠를 발행해 오프라인 캠페인 진행 기간 페이스북 신규 팬 약 2천

명 증대.

2) 참여형 소셜 게임 확산이벤트 진행

⑥ 서비스 론칭 초기 브랜드 상품 인지도가 낮았던 상황에서 SNS에 효과적인 브랜드

노출과 Buzz 생성을 위한 업계 최초 참여형 소셜 게임 기획.⑦ 월 이용자 국내 1천만 명 이상이 자발적 참여·공유하는 No.1 설문/심리테스트 SNS

공유 서비스 VONVON 툴을 활용해 공익적인 캠페인 성격에 맞는 <나의

운전실력은 하우머치?> 참여형 소셜 게임 제작.⑧ 채널력이 큰 VONVON의 메인에 브랜드 소셜 게임 한달 간 노출, 롯데하우머치

페이스북에서는 게임의 결과를 개인 SNS에 공유하고 공유URL을 댓글로 남기는

프로세스로 확산 이벤트를 진행해 통합 수치 45,791명 참여.⑨ 게임 결과 확인란 하단에 랜딩 배너를 배치해 도달 대비 클릭수(CTR) 3.76% 달성하며 SNS상 확산 및 실 구매 유도에 효율적인 이벤트 진행.

⑩ 동기간 내 진행한 타 브랜드(컨버스, 피자헛) 대비 1.5% 이상, 가장 높은 참여율

기록하며 캠페인의 인지와 함께 롯데하우머치 다이렉트를 효율적으로 노출.⑪ 브랜드 속성을 쉽고 재미있게 인지할 수 있는 참여형 소셜 게임을 통해 론칭 초창기

인지도가 향상됐고, 공식 페이스북에서의 확산 이벤트 진행으로 채널 오픈 초기

신규 팬 유입에 효과적이었음.

3) 브랜드 공식 페이스북 채널 운영

⑫ 롯데하우머치 다이렉트 페이스북은 브랜드 캐릭터 <한방맨>을 활용한 친근한

페르소나로 대중과 실시간으로 소통하기 위해 2016년 1월 다이렉트 보험 상품

론칭 시기에 맞춰 정식 운영을 시작. 메인 타깃인 3040 남성에게 드라이빙 라이프

스타일을 반영한 콘텐츠와 공익적인 성격의 안전운전 콘텐츠를 제공.⑬ 기본적인 브랜드 정보와 브랜드 캠페인 콘텐츠의 효율적인 운영으로 타깃과 관계에

집중하는 커뮤니케이션 진행. 안전운전자를 인터뷰한 <한방인터뷰> 연재, 운전자

인식 개선을 위한 안전운전 문구 및 정보성 콘텐츠를 지속 발행했고 콘텐츠 하단에

캠페인 워터마크를 일괄 삽입해 자연스러운 브랜드 노출 효과 제고.

⑭ 소비자가 직접 온라인/모바일에서 상품을 검색하고 가입하는 형태의 자동차

다이렉트 보험 성격과 결부해 모바일 접속이 많은 페이스북 채널에서 브랜드를

접하고 모바일 검색으로 유입할 수 있도록 구성. 상품 론칭 시점 초기에 긍정적이고

공익적인 브랜드 인지 확대 및 아이덴티티 확립. 개설일 : 2016년 1월 18일

주소 : www.facebook.com/lottehowmuchdirect 주요 콘텐츠 :

난폭운전 & 보복운전 예방을 포함한 안전운전 예방 콘텐츠 및 EVENT 목적

1. 3040 남성 타깃에게 ‘자동차’ ‘라이프’ ‘관심사’ 등 드라이빙 라이프 / 문화에 유익한 정보 전달

2. 도로 교통의 실시간 이슈 주제로 한 인식 개선 문구 콘텐츠, 안전운전자

인터뷰, 안전운전 방법 정보성 콘텐츠 등 솔루션 제공

4) 온라인 홍보

① 롯데하우머치 다이렉트 공식 채널 운영

- 운영 채널 : 롯데하우머치 다이렉트 공식 블로그 (Mr.하우머치의 Much Good

Choice)

- 주요 콘텐츠 : 3040 남성의 검색 유입이 높은 키워드 위주의 ‘자동차’ ‘라이프’

등 실시간 정보성 콘텐츠 등재 (월 약 20건)② 온라인 인플루언서 홍보 진행

- 타깃 매체 : 네이버 자동차 파워 blog 및 카페 커뮤니티

- 키 메시지 : 롯데하우머치 다이렉트 보험 상품 및 캠페인 소스 및 체험 후기를

활용한 바이럴 마케팅

- 배포 형태 : 상품 체험 및 추천형, 캠페인 체험 리뷰형 콘텐츠 작성 및 게재

③ 온라인 카페 광고 진행

- 타깃 매체 : 자동차 유관 네이버 카페 커뮤니티 16 곳- 진행 형태 : 최소 10만 ~ 최대 20만 주요 브랜드 타깃이 운집한 자동차

카페에서 자사 할인율을 직관적으로 표현한 배너 및 게시판 광고 진행

- 운영 성과 : 주요 타깃이 운집한 커뮤니티에서 잠재 고객이 상품 속성을

효과적으로 인지하게 하고 배너를 CM 상품 견적 및 가입 페이지로 연동해

상품 가입 유도. 모바일 환경을 고려한 게시판 광고 병행.

5) 오프라인 홍보

① 2016 서울오토살롱 롯데하우머치 다이렉트 보험 부스 운영

- 행사 일시 : 2016년 7월 7일 ~ 2016년 7월 10일 (4일 간)- 행사 장소 : 코엑스 2016 서울오토살롱 오토라이프관

- 행사 내용 : I. 자동차 보험을 쉽고 빠르게 조회 할 수 있는 자사만의 독자적인 서비스 <

스피드 간단견적> 체험 zone 운영

II. 사회적 이슈인 난폭&보복운전 학습 및 키오스크로 안전운전 서약 영상을

남기는 캠페인존에서 <안전운전 서약 캠페인> 진행

III. 브랜드 설명 문구를 빨리 타이핑하는 2인 서바이벌 게임 <문자 빨리 쓰기

이벤트> 진행

- 행사 결과

I. 정량 성과 : 2016 서울 오토살롱 부스 업체 중 최대 방문자인 약 1만 5천 여명

방문 확보. 안전운전 약속 캠페인 총 1,037 명 참여 달성. 행사장 내부에서

브랜드 및 캠페인 슬로건이 노출 될 수 있는 전단, 부채, 쇼핑백 등 기프트 1만

2천개 무료 배포. 행사 기간 내 공식 페이스북 채널에서 부스 현장 스케치 및

업계 최초 라이브 방송을 진행해 페이스북 신규 팬 수 약 1천명 증가.II. 정성 성과 : 고객들이 브랜드를 경험할 수 있는 zone 운영과 안전하고 매너

있는 운전 문화를 만들기 위한 오프라인 캠페인을 진행해 고객과의 접점을

강화. 온라인, SNS와의 연계로 온/오프라인 동시에 캠페인 대세감 제고.

6) 퍼블리시티

I. 타깃 매체 : 주요 일간지 지면 및 온라인

II. 키 메시지 : 모바일 앱을 통해 견적을 조회하고 상품을 가입할 수 있어

소비자 편의를 높인 보험, 모바일 활용이 높은 페이스북 채널에서 3040 남성

타깃을 위한 라이프 콘텐츠를 제공하고 안전운전 캠페인을 진행하는

공익적인 보험으로 커뮤니케이션

III. 롯데하우머치 다이렉트 보험의 론칭 시기 주요 이슈 4개(공식 페이스북

오픈, 모바일 앱서비스 시작, 한방맨 광고 게시, 소셜 게임 캠페인 진행)를

검색에 용이하고 브랜드 인지 제고를 할 수 있는 앵글을 발굴해 효과적인

메시지 전달.IV. 론칭 초기 1~2월 간 지면 3건, 온라인 134건 배포

e. 평가 ( Evaluation )① 캠페인을 중심으로 온라인 채널을 메인으로 다양한 채널을 활용함으로써 롯데하우머치

다이렉트의 긍정적인 브랜드 이미지 형성 및 우호도 증대에 기여

② 업계 최초 교통 안전 캠페인 진행으로 안전운전에 대한 대국민 이슈 확산

③ 적극적인 SNS 운영으로 경쟁사 대비 높은 트래픽 및 인터랙션 기록

페이스북 팬 성장률 1위 / 팬 대비 인터랙션 1위

④ 전년도 대비 높은 매출 성장률

1) 다이렉트 매출 기준으로 2015년 3억 4천만원 대비 2016년 9월까지 58억으로 약 1,700% 매출 성장률 기록

2) 2016년 목표인 연매출 84억 달성 예정