20 ulusal pazarlama kongresİ anadolu Üniversitesi - …maktadır. eleştirel söylem analizi...

269

ÖzetReklamların çekicilik türleri bağlamında çelişki (oksi-moron) içeren mesajlar içermesi, toplumsal bağlamın ikna sürecine işleyen alt anlamlarını gün yüzüne çıka-rabilmektedir. Bu bağlamda çalışma, anne imgesinin -kitle iletişim dili ve tutundurma elemanı olan- rek-lamlardaki işleniş şeklini ve anlam karşılığını araştır-maktadır. Eleştirel söylem analizi üzerinden incelenen anne şemalı reklamlar, figür ve değer olarak anne kav-ramını sorgulamakta; feminist teori eşliğinde reklam metinlerinin sökümünü yapmaya çalışmaktadır. Araş-tırma sonucunda modernik söyleme sahip reklamların anneliği kökensel anlamına sadık kalarak betimlediği, toplumsal cinsiyet ve rolleri sahiplendiği görülmektedir.

Anahtar Kelimeler: Reklam, Söylem Analizi, Kadın ve Annelik

AbstractThe attractiveness of the types of advertising in the context of contradiction (oxymoron) contain messages with, the social context of the persuasion process that handles the sub-can reveal their meaning. In this con-text study, mother image -which are the elements of the language and the promotion of mass communication- shape and is searching for meaning in the context of the ad. With critical discourse analysis mom schematic ads, question the concept of the mother figure and as the value. With the feminist theory, the study is trying to deconstruct of advertising texts. As a result of rese-arch the ads are included in the study is observed that adopt gender and social roles.

Keywords: Advertising, Discourse Analysis, Women and Motherhood

Giriş ve AmaçTutundurma fonksiyonuyla reklam ihtiyaç tanımını güncelleyerek “rıza efekti” (Poulantzas) yaratmak-ta (Jessop, 1985) ve pazarlama iletişiminin praksis boyutunu var etmektedir. Popüler kültürü “ekme” ve yeniden üretme noktasında anlam çoğaltan rek-lamlar insanı ve davranışlarını mekanik-tek tip (Adorno, Horkheimer) yapabilmekte; taklit yaşam-ları (psikografik) referans haline getirebilmektedir (Tekinalp & Uzun, 2006). Popüler kültür içerisinde birbirini aynalayan tüketicilerin “sınırlı kaynaklarla sınırsız ihtiyaçlar”ına (Protagoras) seslenen reklam-cılar trend-setting diliyle yaşam tarzları yaratmakta; anlam operasyonları üretebilmektedir. Ayna benliğe (Cooley) dönüşen ve farklılık çizgisini törpüleyerek benzerleştiren reklam şemaları Karl Marks’ın söyle-diği meta fetişizmini körüklemekte; şeyleşen (Lu-kacs) ve seküler anlamı yücelen nesneleri toplumsal değer atfeden kavramlara da taşımaktadır. Annelik imgesini toplum referanslı kadın prototipinden alan reklamlar, varoluş yerine “varolunmuşluk” duygusu taşıyan -edilgen çağrısıyla- tüketicinin (kinik bakış yerine) anti-stoacı tavrını beslemektedir.

Pragmatist anlayışın tezahürü olan reklam iletişimi, fordizmin vitrini olarak bandwagon etki (sürü psiko-lojisi) yaratmakta; hedonist kültüre boyun eğen post-modern tüketiciye seslenmektedir (Giddens, 2008: 794-800). Bu çağrıda kadın, anne ve aile söylemleri şe-matik iletişim dilinden beslenerek kadın ve aile tem-silini toplumsal cinsiyet güdümünde tesis etmektedir.

“Oksimoron Bir Gösteren Olarak Reklamlarda Anne”

“As an Oxymoron Indicator Mother in Ads”

Ali Arıcı1

1 Bilecik Şeyh Edebali Üniversitesi, [email protected]

20. ULUSAL PAZARLAMA KONGRESİ Anadolu Üniversitesi - Eskişehir

270


Kavramsal ÇerçeveAnne Kavramı ve Toplumsal Bağlamda AnnelikEski Yunanca’da kelime anlamı “kadınımsı” olan femi-ninus sözcüğünden türeyen feminizm, anne kavramı-nı toplumsal cinsiyet temelinde okuyarak anlamlan-dırmaktadır. Sözlük anlamı “çocuğu olan kadın” olan anne’yi, toplumsal bağlamı üzerinden değerlendiren eleştirel bakış, önce kadın sonra anne olan biyolojik cinsiyeti, toplumdaki algı düzeyi ve praksis değeri ile açıklamaktadır. Etimolojik okumada “woman (ka-dın)” ve “wife (kadın eş)”sözcüklerinin köken olarak “wifmann”dan; yani “servant (hizmet eden, hizmet-çi)” kelimesinden geldiğini, “wifmann” sözcüğünde-ki “-mann” ekinin ise “erkek”ten türediği dillendiren feminist yaklaşım, erkekçil söylemin derinlikli; ya-pısal; ideolojik içseline vurgu yapmaktadır. Ataerkil kabulün dilden sosyal gerçekliğe kaydığını ifade eden kuram, sosyal gerçekliğin her katmanına yayılan es-sah (toplumsal) cinsiyeti sökmeyi amaçlamaktadır. İngilizcede “lady (hanımefendi)” sözcüğünün “liafdi (ekmek)” ve “lavedi (yoğuran)” kelimelerinden gel-diği, anlamının ise “wife of lord (lordun karısı)” ol-duğu düşünüldüğünde kazınması gereken köklü bir anlam iskeletinin kadın aleyhine inşa edildiği ifade edilmektedir (Türkçe’deki hanım-efendi karşılığı da dilsel farklılığa rağmen erkeğin otoritesini korumak-tadır). İmtiyazlı ortaklıkta erkeğin referans değerinin kabul görmesi ve kadının konumunun erkeğe atfedi-lerek yapılması da bu durumu örneklendirmektedir (Benton, 2008).

Deridyan yapısökümünde erkeğe yaslanan “kadın” gerçekliği, dilsel algoritmalarda da kendini göstererek ata (erkek) temelli dünya; sistem görüşünü destekle-mektedir. Bu bağlamda verilen aşağıdaki örnekler, ikircikli ya da imtiyazlı olan erkekçil söylemin dü-şünsel temelini resmetmektedir (Sağlam, 2012: 296):

• Woman: Wife of the Man (erkeğin eşi),

• Mankind: Man’s kind (erkeğin türü; cinsi),

• History: His story (erkeğin hikayesi),

• Management: Man’s management (erkeğin yöne-timi),

• Command: Erkeğin idaresi-talimatı (kumanda, komando, vb),

• Human: He-man (o; erkek),

• Manufacture: Man-factory (erkek işi).

Dromolojik ya da modernik ilerlemede erkeğin bas-kın ve belirleyen rolü, profil-kimlik olarak temsil de-ğeri, erkek güdümlü kadın hak savaşı kadının lojistik eş olarak “savaşın ve yük arabasının anası rolünü oy-nadığı bir toplum” yaratmaktadır. Yaratılan kompo-zisyon dilsel temelden çıkıp toplumsal katmanlara sızmakta; tesis edilen ayrımcılığı -pozitif denerek de içselleştirilen- doğallaştırmaktadır. Türkçe’de de ken-dini gösteren dilsel mekanik (“adam olmak”, “adam gibi adam”, “devlet baba”, “baba adam”, “bilim adamı”, “devlet adamı”, “din adamı”, “işadamı”, “ademoğlu”, “erkek”, “genç”, “yiğit”, “mert”, “delikanlı” ve “erkekler ağlamaz” gibi söylenceler), sosyal tanısı ve tespiti eleş-tirel kalan gizil anlamları unutturarak erkeği (adam; adem) öncellemektedir. Öte yandan günlük deneyim-lerin içine dalan atasözleri, deyişler ve günlük dil de kadın söylemini (“hanım”, “bay’dan türetilen bayan”, “avrat”, “karı”, “yenge”, “sekreter”, “hizmetçi”, “bacı”, “dadı”, “cariye”, “metres”, “cadı”, “kocakarı” ve “saçı uzun, aklı kısa” gibi demeler) erkek ağı üzerinden aşa-ğılık kompleksiyle çevrelemektedir (Suğur, 2014).

Biyolojik cinsiyetin erkek ile kadın arasındaki be-densel farklılıkları nitelemek için kullanıldığı, birey-lerin fiziksel farklılıklara göre erkek (male) ve kadın (female) olarak sınıflandırılmaları anlamına geldiği düşünüldüğünde teorik boyutlu kadın anlamı kula-ğa masum ve doğal gelmektedir. Kadın veya erkek olmanın biyolojik eşdeğerliği ve organizmaları ara-sındaki doğurganlık, cinsel uzuvlar ve üreme gibi bi-yolojik farklılıkları toplumdaki cinsiyete evrildiğinde farklı anlamlar ve sosyal gerçeklikler yaratmaktadır. Bu bağlamda “toplumsal cinsiyet” olgusu kadınların ve erkeklerin toplumdaki farklı rol ve davranışlarını nitelendirirken cinsler arasındaki ayrımı biyolojik değil sosyal ve kültürel kavramlar ile izah etmekte-dir (Bal, 2014: 62-68). Temel rollerin -Max Scheler’in ifadesiyle temel, yan ve bağımsız rollerin- dişilik ve erillik (masculinity, feminitiy) gibi şemaların sos-yalleşme yoluyla toplumdan öğrenildiği gerçeği bu durumu aydınlatmaktadır. Bay-bayan, güçlü- zayıf, aktif-pasif, dirençli-kırılgan, bağımsız-bağımlı, ce-sur-korkak, risk alan-riskten korkan, yöneten-yöne-tilen, akılcı-duygusal ve benzeri rol ve davranışlar toplumsal cinsiyet üzerinden belirlenen ve erkeği üstün/dayanak atfeden anlam temelleri olarak dikkat çekmektedir. “Biyolojik cinsiyet”in doğuştan, “top-lumsal cinsiyet”in ise sonradan edinildiği gerçeği, sosyal yaşamla gelen kimlikleri, statüleri, tutumları ve davranış düzlemini deşifre etmektedir (Giddens, 2008: 208-212).

271

20. Ulusal Pazarlama Kongresi, 10-13 Haziran, 2015

Feminist hareketin ortaya çıkışı, birinci dalga (18. Yüzyıl; hukuki-siyasi eşitlik mücadelesi odağında geçen), ikinci dalga (1960’lı yıllar ile birlikte post-modernist dilden de etkilenen sosyolojik mücadele evresi) ve üçüncü dalga (1980 ve sonrası süreçte di-siplin ve akademik anlam oluşturan çalışma ve müca-dele sahası) şeklinde aşamalara ayrılmaktadır. Birinci dalganın “liberal feminizm”, ikinci dalganın “sosyalist feminizm” ve üçüncü dalganın “radikal (köktenci) feminizm” dokulu işleyişi dönemlerin kadın kimli-ği açısından geçerli hak arayışını “patriarkal (erkek egemen toplumsal yapı)” işlemden kurtarmayı amaç-lamaktadır. Özellikle 1980 ve sonrası süreçte radikal düşünceler ve kemikli söylemle akademik bir çalışma alanı haline gelen feminist teori, kadın ve anne kav-ramlarını toplumsal arkaplanı açısından irdeleyerek çözümlemek istemektedir. Feminist yaklaşımın fe-minist yönteme dönüşmesi, kadıncıl bakışın söküm işlemi için gerekli olduğu savı üzerine temellenmekte ve sosyo-ekonomik doğayı akımlar vasıtasıyla irdele-mektedir. Liberal (siyasal eşitlik, hukuki hakların elde edilmesi, seçme ve seçilme hakkı, boşanma ve miras ile ilgili hakların gelişmesi), Sosyalist (toplumsal cinsiyet ayrımını ve kadının ezilmişliğini kapitalist üretim ilişkilerinde arayan ve çözümleyen bakış) ve Radikal (kadının ezilmişliğini ve sömürülmesini er-kek egemen yapı ile ilişkilendiren ve çözüm arayan yaklaşım) feminist söylem, kadının anne kimliğinde de yenilen, haksızlaştırılan ve erkek felsefesinde yer bulmuş edilgen bir profil olarak değerlendirilmesini eleştirmektedir (Giddens, 2008: 516-526).

Niçe’nin ifadesiyle insanlığın temel doğasının eşitsiz-lik dolgulu oluşu ve söz konusu eşitsizliğin öğrenme ve sosyalleşme süreçleriyle üretildiği toplum kompo-zisyonu kendi doğrusunu gerçekliğe aşılamaktadır. Bu doğrultuda kadına yönelik eşitsizlik, insan (erkek) tarafından inşa edilen eşitsizliklerin en derin olan-larından birisi olarak kayda geçmektedir. Toplumsal pratikte övgü ifadelerinin dahi erkek gönderme-li oluşu (adam gibi adam, adam olmak vb), kadın’lı söylemlerin ise aşağılama veya ironi içermesi (karı, avrat, karı gibi kıvırtmak vb) bu durumu yüzeye taşı-maktadır. “Devlet baba (otorite-güç imgesi)”ya karşı “anavatan (namus)” ikilemi toprağa yönelik “tecavüz” gibi id’sel sökümleri beraberinde getirmektedir. Öte yandan toplumsal cinsiyet hiyerarşisinde “hegemon-yacı erilliği” onaylayan toplum örgüsü, dişilikleri de erkek rolü üzerinden dizayn etmektedir (Giddens, 2008: 506-512).

Tanrısal metinlerde ve ilahi okumalarda erkek çevirisi içselleştirilen Tanrı (He) ve din de, gizil üstünlüklerin tezahürü olarak okunarak feminist teori tarafından tartışmaya açılmaktadır. Siyaset, ekonomi, felsefe, doğa bilimleri ve daha pek çok alanda erkek adla-rının yadsınamaz üstünlüğü ve kadın varoluşunun epistemolojik görmezden gelinişi (fıtrat vb söylem-lerle) insan tarihinin (mankind?) yazımını da erkek gözü ve görüsüyle yapılandırmaktadır (Suğur, 2014). Öte yandan insan eylemliliğinin (aydınlanma ereği; özgür irade ve rasyonellik) erkek egemen toplumsal yapılar tarafından belirlendiğini ifade eden feminist dil, bilinçli insan davranışlarıyla söz konusu yapının değiştirilebileceğini ve kadının özne olabileceğini dile getirmektedir.

Sosyolojik bakışla ailenin tarihi ve annelik ilişkisi irdelendiğinde “Fonksiyonalist Yaklaşım”, “Çatışma Kuramı”, “Sembolik Etkileşim Kuramı” ve “Feminist Teori”nin kadın ve roller üzerinden aileyi çözümle-diği görülmektedir. Özellikle Çatışma Kuramı ve Fe-minist Teori eleştirel bakışla aile içinde kadına biçi-len statünün “ikinci mesai” şeklinde işlediğini ifade etmekte erkek kontrolündeki yasal mülkiyetin mo-dernite (Rönesans ve Reform hareketleri kökeninde gelişen bilimsel; “kilise dışı nesnel bilgi”, ekonomik; “Sanayi Devrimi”, düşünsel; “Fransız İhtilali” devrim) ile değişmeye başladığını belirtmektedir. Söz konu-su değişim toplumsal cinsiyeti toptan silmeden gizil ilişki ağını kadın yerien anne üzerinden sürdüregel-mektedir. Tarihsel süreçte tek eşli ailenin gelmesi, ya-sal ve siyasal haklar sonrası toplumsal cinsiyet rolü başkalaşan kadın, temel aile türlerinden çekirdek ve geleneksel geniş ailede anne kimliğine indirgenerek “neslin devamını sağlama (biyolojik görev)” işlevi-ni üstlenmektedir. Bu durum modern kentsel ailede “tek ebeveynli aileler, evlenmeden birlikte yaşama ve boşanma” konuları gündeme getirmekte ancak ka-dının toplumsallaşma görevindeki rol davranışları özgürleşmemektedir. Ogburn’un nitelediği biyolojik, psikolojik ve ekonomik görev dağılımıyla aile, kadı-nı anneleştirirken, toplumsal cinsiyet güdümünde odağını annelik temasına (terbiye) dönüştürmektedir (Özkalp, 2012: 84-99).

Reklamlarda Anne FigürüReklam metinlerinin de bir ürün veya hizmeti iletişi-me dökerken kültürel kodları ve şemaları sorgulama-dan kullanmakta ve kamuoyu yanlısı dilini meşrulaş-tırmaktadır. Anne kavramının hedef kitle nezdindeki

272


kabulü, toplumsal kabulde yatan ortak resmi, kimi kod ve sembolleri normalleştirmekte ve genel algı-tutum-niyet evrenini aynalamaktadır. Yarar ekseni (işlevsel, sembolik ve deneyimsel fayda) ve etkiler hiyerarşisi (bilişsel, duygusal ve davranışsal boyut) bağlamında anneyi, toplumsal iletişim temas nokta-ları (hot buttons) üzerinden yansıtan reklamlar, “me-tin” ve “görsel ögeler (metafor, gösterge ve simgeler aracılığıyla işleme giren, duygularını ve inançlarını harekete geçiren göstergeler)” üzerinden anlam ze-minini katmanlaştırmaktadır. “Kadınlık durumu”nu kullanan ve bu doğrultuda toplumsal cinsiyetin ku-ruluşuna temas ve hizmet eden reklamlar anne mitini fedakar, titiz, özverili, işlevsel ve geleneksel değerler temelinde kurgulamaktadır. Söz konusu “annelik kurgusu” yeniden tüketime ve yaşam tarzlarına evri-lerek yerleşik anlamları yeniden yinelemektedir (Bal, 2014: 62-68).

Modern ve model reklam metinlerinde baş gösteren ön kabuller, stereotipler ve tutumlar reklamı besleye-rek anne rolünü statükocu üslup ve dilde; anlamda geçerli kılmaktadır. Kamusal alandaki temsil değe-riyle mutlu, memnun, sorumlu, domestik (ev içi ka-dınlık), güçlü (ev sınırlarında) ve emekçi resmedilen “anne”, kendine bahşedilen verili imajı yaşatmakta-dır. Durkheim’in ifadesiyle kadının “doğanın ürünü” iken erkeğin “toplumun ürünü” olması durumu, söz konusu görüntüyü nedenselleştirmektedir (Giddens, 2008: 147).

“Erkek egemen hane” kavrayışına destek çıkan reklam imajları, kadınlık imgesinden beslenen ve toplumsal işbölümünü onaylayan tavırda kronikleşmiş toplum kozasını korumaktadır. Cinsiyetlere özgü normal ni-telikler olarak gelenekselleştirilen kadın-anne duru-şu, anneliğin inşasının oluşturulması sürecinde kalıp yargıları görev bilinciyle birleştirmektedir (Günay & Sönmez, 2009: 7). Annelik formasyonunda “aile ücre-ti (family wage)”ni üstlenen erkek (baba) ve “hizmeti gören (emek)” kadın (anne) aile (evlilik) denen düze-nin sağlamasını yaparken anneyi de biçimlemektedir. Reklamlar da popüler tutundurma araçları olarak söz konusu anlam temellerinden; geçişlerinden üremek-tedir. Başat mitleri dolaşıma sokan ve kitle boyutunda iletişimi (cinsiyetleştirilmiş) tüketim kültüründe ya-şatan reklam, anne-baba rollerinin sağlamasını yapa-rak (kitlesel) iletişimi tasarlamaktadır. Örtük (meta) anlamları geçerli ideolojik kabul ve paradigmalar ara-cılığıyla işleme döken reklam iletişimi, yapay; orga-nize tasarımını doğal gibi sahnelemektedir (Giddens, 2008: 280-282).

Oksimoron Bir Gösteren Olarak AnnelikKökeni Yunanca oxus (keskin) ve môros (aptalca) sözcüklerinden gelen oksimoron kavramı, birbiriyle çelişen ya da tamamen zıt iki kavramın bir arada kul-lanılması şeklinde oluşturulan felsefi sözcükler veya sözcük öbekleri olarak tanımlanmaktadır. Düşünsel derini diyalektik bağlam içeren sosyolojik olguların, “kaotik düzen (oksimoron ifade örneği)”de karşılık bulması, özellikle kitle iletişim araçlarıyla ileti trafi-ğini meşrulaştıran modernitenin çıktısı olarak görül-mektedir (Kongar, 2014). Bu bağlamda tabulaşan ya da mitleşen medyadaki “anne-lik” feminist teorinin ifade ettiği eleştiriler üzerine kurularak kendine ya-bancılaşmaktadır. Sıradanlaşan ve olumlu anlamları-nı olumsuzla pekiştiren ya da değiştiren kitle iletileri, muğlak doğruları “oxus” hale getirmektedir.

Oksimoron göstergelerin; kendi içinde çelişen ve pa-radoks özellikler ihtiva eden yapısı, -Laclou, Dijk ve Hall “gösteren”i olarak (Purvis & Hunt, 2014)- top-lumsal bağ ve sosyal bilinç içermektedir («liberal faşist», “orijinal kopya”, “demokrat diktatör”, “bilim-kurgu” vb örnekler). Anne ve kadın imgesinin ileti-şim ve reklam dünyasındaki tezahürü, anne kavramı-nı teorik olmaktan çıkarıp praksis yanıyla temsil ve tescil etmektedir. Anne kavramının kendi ontolojik oluşuyla çelişen iletişim karşılığı, kutsal, otoriter ve/veya manevi olmaktan çıkıp kitle iletişim araçlarında meta fetişizmi (materyalizm; şeyleşme) sürecine; hip-notize edilen bilince katkı sağlamaktadır (Taşkaya, 2009: 122).

Tasarım ve YöntemArama motoru “www.google.com.tr” web sitesine “anne ve reklam” sözcükleri arama kriteri olarak gi-rilmiş, sonuç ekranına yansıyan sayfadaki reklam ör-neklerinden ilk beşi örneklemi oluşturmuştur. Yargı-sal örneklem türlerinden maksimum çeşitlilik örnek-lemesi (Yıldırım ve Şimşek, 2005: 107-109) temelinde tasarlanan araştırma, Google arama motorundaki ilk sayfa sonuçları ile sınırlı kalmıştır. “Anne ve reklam” sözcükleri kısıtında yapılandırılan araştırma iskeleti, ekrana yansıyan reklamlar üzerinden reklamlardaki ‘anne’yi analiz etmektedir.

Güncel ve popüler bilgi dağarcığı olması ve seyir değe-rini yansıtan algoritmalar içermesi bakımında evren kabul edilen Google, ilk sayfa örneklemiyle en çok tık alan “anne ve reklam” sınırlılığındaki içeriği yansıt-maktadır. Bu bağlamda sonuç ekranına düşen “en çok

273


tık alan” anne ve reklam temalı ilk beş reklamı P&G (“Proud Sponsor Of Mom” reklamı), Teknosa (“Son Teknoloji Anneler” reklamı), Profilo (“Ben Annemi Özledim” reklamı), Arçelik (“Kraliçe; Arçelik” rekla-mı) ve Profilo (“Anne Niçin Baktın Bana Öyle Kıla-vuzu” reklamı) reklam kampanyaları oluşturmuştur.

Teun A. Van Dijk’in ifadesiyle “toplumsal güç kulla-nımından kaynaklı suistimal ve tahakküm süreçleri ile toplumda baş gösteren ve her yeni gün yeniden üretilen toplumsal eşitsizliklere dair çözümleme ve diyalojilerin analizi” olan söylem analizi, gömülü ni-yetlerin -psikanaliz benzeri tahakkümle- ortaya dö-külmeye çalışıldığı sistematik dil diyalektiğini ifade etmektedir. Özetle “dilin kullanım birimlerine dair

tanımlamaların sistematik bir şekilde su yüzüne çıka-rılması” olan söylem (Van Dijk, 1988), yöntem ola-rak gizlenen semantik ve semiyolojik bağların ardını sorgulamaktadır. Analiz safhasında eleştirel söylemin “gösterenler (signifiers; gösterge kavramının bir par-çası ve anlamın oluşmasını sağlayan maddi unsur)”, “gönderge sistemleri (çağrışımlar; uzamlar)” ve “ana-liz (gömülü anlam ve yorum)” başlıkları reklamları çözümlemede anahtar gereçler olarak yol gösterici olmaktadır (Şener & Dal, 2006: 3-7).

Bulgular ve TartışmaP&G Reklamı ve Anne: “Proud Sponsor of Mom (02:02)”

Reklam Hakkında: “Proud Sponsor Of Mom (An-nelerin Gururlu Sponsoru)” adlı P&G reklamı, 2012 Londra Olimpiyatları öncesi ve sırasında gösterilen, prodüksiyonu Wieden+Kennedy, Portland, Ore ajan-sına ait sponsorluk temasını; mesajını duygusal çeki-cilik ile işleyen kampanya olarak dikkat çekmektedir (Adweek, 2014).

Duygusal çekicilik üzerine kurulu iletişim tasarımını, transforme ettiği anlamla bütünleyen reklam, ajite et-tiği anne şemasını rövanşizm ile sonlandırmaktadır. Evrimsel ilerleme ile hikayeleşen (ürün yaşam eğrisi benzeri); doğan, büyüyen ve gelişen çocuğu anne-si üzerinden konumlandıran kampanya, irrasyonel gerekçesini mantık; gerçek dünya üzerinden kurgu-lamaktadır. Söz konusu kurgu dünyayı doğal mizan-sen edasında yapılandıran reklam filmi, eğiten, yön-lendiren, görevselci, işlevsel, fedakar, özverili, pasif

anne profilini (emek üreten) duygusal temada işleme dökmektedir. Acıya gösterilen tahammül ile toplum-sal cinsiyet tahakkümünü besleyen içeriğiyle reklam, meta boyutunu da devreye sokarak markanın ürün yelpazesini (temizlik ürünleri) hatırlatmaktadır. Ev-deki eğitici ve hizmet üretici olarak otoritesini sınırla-yan anneyi betimleyen reklam, duygu dilini (güçsüz; annelik dürtüsü) yürürlüğe sokmaktadır. Toplumsal denetimi sosyal kabul için onaylayan anneler, jüri (toplum; eşik bekçileri) önüne çıkarak kendini ger-çekleştirme emellerini çocukları üzerinden giderme-ye çalışmaktadır. Başarma ihtiyacını çocukları üze-rinden dolaylı olarak gideren anne’ler, histen oluşan organizmalar şeklinde resmedilmektedir.

Teknosa Reklamı ve Anne: “Son Teknoloji Anneler (01:56)”

274


Reklam Hakkında: “Son Teknoloji Anneler” reklamı Teknosa’nın “41?29!” işbirliği ile hazırladığı viral sos-yal medya stratejisini baz alan, “Anneler Günü” önce-si, sırası ve sonrasında yürütülen kampanyası olarak öne çıkmakta ve reaktif iletişim dilini kullanmaktadır (Mediacatonline, 2013).

Anne temsilini, kullanım kılavuzu ile birlikte sunan ve oximoron dili pratiğe döken reklam filmi, hedef kitleye ulaşma bağlamında iletişim dilini anneyi de metalaştırarak işleme dökmektedir. “Hizmetçi” şek-lindeki işlevsel cinsiyet rolünü toplumsal statü ve ro-lüyle bütünleyen tasvir, mekanik organizmasıyla an-neyi -teknoloji metaforu eşliğinde- tüketim kültürü-ne yedirmektedir. Pasifize edilen anne figürünü, eve adanmış hayat olarak niteleyen kampanya, toplumsal bekçi formatında yansıtmaktadır. Toplumsal algo-

ritmada oluşan anne mizansenini, şematik kuralları beraberinde sunan film, evdeki hazırkıta görevleri anneye havale etmektedir. Sıradanlaşan, normalle-şen ve onaylanan görev başındaki (ev işlerini yerine getiren) anne, fonksiyonalist kuramın dillendirdiği aile kurumunu temsil etmektedir. Sınırlı yetkisini ev sınırları içinde resmileştiren anne statükosu, reklam bünyesinde haklı çıktığı temas noktalarını (hot but-tons) yine anne görevleri üzerinden var etmektedir. Rehber, kumanda, takipçi mekaniğini üstlenen or-talama anne, kültürel kodlardan oluşan bünyesiyle hassas, kırılgan, duygulu kişilik özelliklerini tariften pratiğe çevirmektedir.

Profilo Reklamı ve Anne: “Ben Annemi Özledim (01:23)”

Reklam Hakkında: “Ben Annemi Özledim” sloga-nıyla Profilo reklamı, 2012 yılında “Anneler Günü” adına Rafineri Ajans tarafından tasarlanmış, irras-yonel çekicilik unsurları içeren fonksiyonalist temalı kampanya ürünüdür (Campaigntr, 2013).

Anne çağrışımlarını uzaktayken hatırlatan ve ev iş-leri (görevleri) üzerinden betimleyen reklam filmi, benzetme eşiğini ev aletleri üzerinden yapılandır-maktadır. Çözüm üreten anneliğin, görevselci işlem gören vasfını postmodern kuşak (Y ve M kuşakları)

275


üzerinden çeşitlendiren kampanya, önceki reklamlar da olduğu gibi anne şemasını -anne imgesine baş-vurmaksızın- kültürel olarak kodlamaktadır. “Evde denemeyin” şeklindeki uyarı mekanizmasıyla irras-yonel dilini formalleştiren ve sorumluluk bilinci yan-sıtan (!) reklam, arka planda çalan müzik ile tematik duygu işleminin sağlamasını yapmaktadır. Kusurlu çocuk imajlarının kusursuz annelik olmadığında ça-lışmadığını gösteren görsel, teknolojik bağlam ve ara-cılık ile hedef kitleye seslenmektedir. “Çaresiz çare”

halinde oksimoron temsiliyle (sembolik) anne, görev dağılımını -reklam filminde görevleri geçici olarak çocuklar yapsa da- yine anneye devretmektedir. Tost makinesi, süpürge, ütü vb olabilen annelik (çağrışım-ları), direktif diliyle kadını otomasyon ilişkisinde res-metmektedir.

Arçelik Reklamı ve Anne: “Kraliçe; Arçelik (01:01)”

Reklam Hakkında: 2010 yılının en etkili cıngılı seçi-len Arçelik’in Y&R Reklamevi’yle birlikte hazırladığı Anneler Günü reklamı, “kraliçe” anagramını kullan-maktadır (Mediacatonline, 2011).

Diğer reklam temsillerinde olduğu gibi anne aracı-nın (!) kültürel şema, statü ve rollere hizmet ettiği kampanya, iletişim tasarımını gözetleyen, koruyan, kollayan, yolcu eden, evi çekip çeviren, ev sınırların-da bulunan anne profili üzerinden oluşturmaktadır. Şefkat, neşe, hüzün gibi duyguları altı evrensel duy-gu (mutluluk, korku, üzüntü, öfke, şaşkınlık, tiksin-me) sentezi şeklinde anneye indirgeyen reklam filmi, fondaki “çok yaşa sen anne (jingle)” ve “kraliçe (dil

oyunu)” mottolarını (hiç durmayan; peşi sıra gelen) işlerle birlikte görselleştirmektedir. Hızlı işlevselliği, akıcı ve süreğen kurgusuyla koyulaştıran film içeri-ği, konusunu günlük yaşam deneyimlerinden; farklı mekanlarda iş yapan anne resimlerinden seçmekte-dir. Kültürel davranış düzlemini; gelenekleri (gidenin arkasından su dökmek, alnından öpmek vb) onayla-yan sosyalleşme görüntüleri birlikteliğinde “yerleşik” anne stereotip’ı kullanan film, acı çeken, çilekeş, ezi-len kadını anneleştirmektedir.

Profilo Reklamı ve Anne: “Anne Niçin Baktın Bana Öyle Kılavuzu (01:07)”

276


Reklam Hakkında: “Anne Niçin Baktın Bana Öyle Kılavuzu” adlı Profilo reklamı, künyesinde Rafineri ajans ekibini barındıran ve 2011 yılı Kurban Bayra-mı döneminde vizyona giren iletişim kampanyasıdır (Evenmag, 2011).

“Yavru” sözcüğüyle anne imajına yüklediği duygusal katmanı yüzeye taşıyan reklam, imposition sloganı ile anneliği “kılavuz”a ihtiyaç duyan bir tanı olarak betimlemektedir. Mizahi çekicilik ve irrasyonel ge-rekçe ikileminde, annelik görevlerini ve şemalarını sıralayan “anne kılavuzu (!)”, annenin fiziksel, biyolo-jik ve toplumsal anlamını “misafir”, “görgü kuralları”, “çocuk görevleri (ikinci anne gibi anneye; anneliğe yardım eden)” gibi temalar üzerinden aynalamakta-dır. Çalışmayan, elinde çay tutarak günü doldurma-ya çalışan, boş vakit sahibi, titiz; düzenli, kontrolcü, (ama) şefkatli kişilik özelliklerine haiz ortalama-ge-nel geçer- standardize ve sterilize edilmiş anneyi onaylayan kampanya, kültürel kabulü anne’nin statü mitiyle eşleştirmektedir. “Dayanıklı” sloganını anne-lik üzerinden tasarlayan reklam iletisi, rolün taşıdığı tüm oksimoron tabuları bir arada sunarak yapay dili-ni doğallaştırma gayretine girişmektedir.

Sonuç, Öneriler ve KısıtlarÖrneklem alınan beş reklam filminin taşıdığı iletiler ve anlamlar, reklamın ideolojik ve paradigma temelli ardalanını destekler biçimde baskın ve popüler kül-türün temas noktalarına hizmet etmektedir. Kadının anneleştiği, temsil değerine -feminist teorinin eleş-tirdiği gibi- atıf içerdiği kitlesel iletişim kodları, top-lumsal cinsiyet kabulüyle medyada yer bulmaktadır. Söylem analizinin ifade ettiği “gösterenler”i oksimo-ron şekilde resmeden anne temalı reklamlar, “gön-derge sistemleri”ni emekçi formatında işgören olarak anne imajına yedirmektedir. Toplumsal çağrışımlara uyum gösteren reklam kampanyaları sahip çıktıkları fiziksel, biyolojik ve sosyal anneliği, cinsiyetleştiril-miş tüketim teması ve irrasyonel (emotional appeal) gerekçeler eşliğinde kurgusunu tamamlamaktadır. Bu bağlamda doğal kompozisyon yarışına giren, anneyi kılavuz, rehber, hizmetkar, duygusal, şefkatli, kont-rolcü gibi isim ve/veya sıfatlarla anan reklamlar, stan-dardize-sterilize edilmiş (tanısal figürdeki) anneyi kitle mesajı olarak tasarlamaktadır. Yeniden ve ısrarla üretilen aynı; “ayna” annelik, reklamlarda tescillenen imajıyla pazarlama kaygısına ve tutkusuna geçiş yap-maktadır. Transforme edilen diliyle örtülü söylemi-ni toplumsal bağlam ardında gösterge haline getiren reklamlar, toplum (toplu; yığın) zihninin anne çağ-rışımlarını reklam çekicilikleri, etkiler hiyerarşisi ve yarar ekseni çerçevesinde pratiğe dökmektedir.

Çalışma geniş açılı bakmak için farklı örneklemde “çocuk ve anne”, “marka ve annelik” veya “moderni-te-aile-anne” ilişkisini aralayan söylem ve/veya içerik analizleri (Derrida veya Lacan yapısöküm eleştirisi benzeri) üzerinden yapılandırılabilir görünmektedir. Reklamlardaki annelik temasını tüketici algısı ve dav-ranışı boyutunda okumak ve sosyal açıdan anneleşen (sosyal sorumluluk projeleri) markaları analiz etmek de çalışmanın farklı bir versiyonu olarak araştırılma-ya değer olacaktır. Öte yandan toplumsallaşma süre-cinde reklamın etkisinden bahsederek bu süreçteki annelik şemasını “kelime bulutu” veya “sosyal ağ ana-lizi” türü metotlarla irdelemek çalışmanın doğasını ve perspektifini zenginleştirecektir.

KaynakçaArkonaç, S. A. (2014). Psikoloji ve Söylem Çalışmaları.

Eleştirel Psikoloji Bülteni, 5.

Bal, S. (2014). Reklamların Eskimeyen Yüzü “Muhte-şem Annelik”. İLEF Dergisi, 1 (2).

Bell, D. & Hollows, J. (2005). Ordinary Lifestyles: Po-pular Media, Consumption and Taste. NY: Open University.

Benton, T. (2013). Sosyolojinin Felsefi Kökenleri. İs-tanbul: Küre.

Benton, T. & Craib, I. (2008). Sosyal Bilim Felsefesi (Çev: Ümit Tatlıcan & Berivan Binay). İstanbul: Sentez.

Berger, J. (2014). Görme Biçimleri. İstanbul: Metis.

Çelik, H. & Ekşi, H. (2008). Söylem Analizi. Marmara Üniversitesi Eğitim Bilimleri Dergisi.

Dijk, V. T. A. (2008). Critical Discourse Analysis. http://www.discourses.org/OldArticles/Criti-cal%20discourse%20analysis.pdf

Dijk, V. T. A. (1988). News as Discourse. NJ: Erlbaum.http://www.discourses.org/OldBooks/Teun%20A%20van%20Dijk%20-%20News%20as%20Dis-course.pdf

Giddens, A. (2008). Sosyoloji. İstanbul: Kırmızı.

Giddens, A. (2009). Sosyoloji. İstanbul: Say.

277


Gül, S. (2014). Yapısökümcülük Neyi Söküyor: Jacques Derrida’yı Anlamak. Adnan Menderes Üniversite-si, Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 1 (3).

Günay, V. D. & Sönmez, Ö. (2009). Reklamlarda Kadı-na Yönelik Söylem. Dilbilim, 1 (1).

Gür, T. (2013). Post-Modern Bir Araştırma Yöntemi Olarak Söylem Çözümlemesi. Journal of World of Turks, 5 (1).

Jessop, B. (1985). Nicos Poulantzas, Marxist Theory and Political Strategy (Prepared for the Internet by Nader Talebi, June 2013).

Kuhn, T. (1982). Bilimsel Devrimlerin Yapısı. İstanbul: Alan.

Oskay, Ü. (2010). XIX. Yüzyıldan Günümüze Kitle İle-tişiminin Kültürel İşlevleri, Kuramsal Bir Yaklaşım (5. Basım). İstanbul: Der.

Özkalp, E. (2012). “Aile ve Toplumsal Gruplar”. Davra-nış bilimleri I (Ed: A.Ç. Kırel & Z. Sungur). Eski-şehir: Anadolu Üniversitesi Açıköğretim Yayınları, ss. 84-116.

Plumwood, V. (2004). Feminizm ve Doğaya Hükmet-mek. İstanbul: Metis.

Popper, K. (2010). Bilimsel Araştırmaların Mantığı. İs-tanbul: Yapı Kredi.

Purvis, T. & Hunt, A. (2014). Söylem, İdeoloji, Söylem, İdeoloji, Söylem, İdeoloji… MomentDergi, 1 (1).

Reynolds, F. D., Crask, M. R. & Wells, W. D. (1977). The Modern Feminine Life Style. Journal of Mar-keting.

Sağlam, R. (2012). Derrida ve Dworkin Arasındaki İliş-ki: Yapıbozum ve Yargıç Herkül. AUHFD, 61 (1).

Suğur, N. (2014). Sosyal Bilim Felsefesi (Ders Notları).

Şener, G. & Dal, A. (2006). Cinsel Öğelerin Reklamda Kullanımı. Küresel İletişim Dergisi, 1 (3).

Taşkaya, M. (2009). Kitle İletişim Araçlarında Kadın Bedeninin Nesneleştirilmesi: Ürün ve Marka Feti-şizminde Cinsellik Kullanımı. ToplumBilim.

Tekinalp, Ş. ve Uzun, R. (2006). İletişim Araştırma ve Kuramları. İstanbul: Beta.

Uçan, H. (2009). Modernizm/Postmodernizm ve J.Derrida’nın Yapısökümcü Okuma ve Anlamlan-dırma Önerisi. International Periodical For the Languages, Literature and History of Turkish, 4 (8).

Yıldırım, A. ve Şimşek, H. (2011). Sosyal bilimlerde ni-tel araştırma yöntemleri. Ankara: Seçkin.

Yılmaz, N. (2007). Televizyonda Yayımlanan Gıda Reklamlarında Kadın İmgesinin İncelenmesi (Yüksek Lisans Bitirme Projesi). Ankara: Ankara Üniversitesi.

İnternet KaynaklarıProud Sponsor of Mom Reklam Filmi: http://www.yo-

utube.com/watch?v=0JaHtpjzIME

Son Teknoloji Anneler Reklam Filmi: http://www.you-tube.com/watch?v=0g3Bhce3zdc

Ben Annemi Özledim Reklam Filmi: http://www.you-tube.com/watch?v=sA4cEYZ5Gmo

Kraliçe; Arçelik Reklam Filmi: http://www.youtube.com/watch?v=qkSPC4wErVQ

Anne Niçin Baktın Bana Öyle Kılavuzu Reklam Filmi: http://www.youtube.com/watch?v=cahO95eFqJQ

Kongar, E. (2014). http://www.kongar.org/diger/oksi-moron.php

Adweek. (2014). http://www.adweek.com/news/adver-tising-branding/ad-day-it-wouldnt-be-mothers-day-without-pg-making-you-weep-157519

Mediacatonline. (2013). http://www.mediacatonline.com/teknosa-reklaminin-sosyal-medya-yansimalari/

Campaigntr. (2013). http://www.campaigntr.com/2013/05/07/42850/ben-annemi-ozledim/

Mediacatonline. (2011). http://www.mediacatonline.com/yilin-cingili-cok-yasa-sen-anne/

Evenmag. (2011). http://www.evenmag.com/reklam/profilo-anne-nicin-baktin-bana-oyle-klavuzu-reklam-filmi.html Erişim Tarihleri: 05.01.2015-10.01.2015.

20 ulusal pazarlama kongresİ anadolu Üniversitesi - …maktadır. eleştirel söylem analizi...

Documents