MARKETING MIX

MARKETING MIX

Ingeniera Piedad Ofelia Sandoval

Ing. Piedad Ofelia SandovalIng. Piedad Ofelia Sandoval

MARKETING MIXMARKETING MIXMERCADOS META Y SEGMENTACIÓN: Un mercado casi nunca

puede satisfacer a todos los integrantes de un mercado. No todo el

mundo es partidario de la misma gaseosa, cuarto de hotel,

restaurante, automóvil. Por ello lo primero que hace el mercadólogo

es segmentar el mercado : identificar y preparar perfiles de grupos

bien definidos de compradores que podrían preferir o requerir

distintos productos y combinaciones de marketing. Los segmentos

de un mercado se pueden identificar examinando las diferencias

demográficas, psicográficas y de comportamiento de los

compradores.

ANÁLISIS DE NECESIDADES Y ANÁLISIS DE NECESIDADES Y TENDENCIAS EN EL TENDENCIAS EN EL MACROENTORNOMACROENTORNO

Las empresas de éxito reconocen y responden de manera rentable a las tendencias y necesidades insatisfechas

La tendencia es un rumbo o sucesión de acontecimiento que tiene cierto ímpetu y durabilidad.

Tipos de EmpresasTipos de Empresas

Pirámide de Maslow

Necesidades, Deseos y DemandaNecesidades, Deseos y Demanda

Productos, Servicios e Ideas:Productos, Servicios e Ideas:

ENFOQUE DE LA ORIENTACIÓN ENFOQUE DE LA ORIENTACIÓN AL MERCADOAL MERCADO

MERCADOMERCADO

Valor, Coste y Satisfacción:Valor, Coste y Satisfacción:

PERCEPCIÓNPERCEPCIÓN

ISLAS DE INFORMACIÓNISLAS DE INFORMACIÓN

Puesta en EscenaPuesta en Escena

• MARKLOG:MARKLOG: Simula el mercado de negocio Simula el mercado de negocio a negocioa negocio..

• Específicamente: el mercado de Tintes Textiles donde Específicamente: el mercado de Tintes Textiles donde un tinte orgánico y natural, producido en un país un tinte orgánico y natural, producido en un país montañoso (México, Ecuador, Colombia, Perú, Chile, montañoso (México, Ecuador, Colombia, Perú, Chile, Argentina, España) compite con tintes químicos.Argentina, España) compite con tintes químicos.

• Una de las mayores demandas de tintes proviene de Una de las mayores demandas de tintes proviene de la industria mexicana. Los símiles más próximos son la industria mexicana. Los símiles más próximos son el carmín y la anilina.el carmín y la anilina.

• Las decisiones se toman para cubrir embarques Las decisiones se toman para cubrir embarques semanales durante las 4 semanas siguientes, semanales durante las 4 semanas siguientes, forzando a los participantes a planear a corto plazo.forzando a los participantes a planear a corto plazo.

Contenido del simuladorContenido del simulador

• Simula la función de distribución física de una empresa Simula la función de distribución física de una empresa cliente de una empresa manufacturera, desde el punto de cliente de una empresa manufacturera, desde el punto de vista de la concepción logística moderna.vista de la concepción logística moderna.

• Participantes: Directores de Marketing Internacional y Participantes: Directores de Marketing Internacional y Logística con una gran responsabilidad por el servicio.Logística con una gran responsabilidad por el servicio.

• Consideran el impacto de diversas estrategias logísticas Consideran el impacto de diversas estrategias logísticas sobre la empresa como un todo.sobre la empresa como un todo.

• Toma de decisiones tomando en cuenta los factores Toma de decisiones tomando en cuenta los factores tradicionales tales como el costo y velocidad de entrega de tradicionales tales como el costo y velocidad de entrega de varios tipos y modos de transporte, así como la política de varios tipos y modos de transporte, así como la política de rotación del inventario, pero considerando igualmente el rotación del inventario, pero considerando igualmente el impacto sobre las utilidades totales de la empresa. impacto sobre las utilidades totales de la empresa.

RELACIÓN DE INTERCAMBIO.RELACIÓN DE INTERCAMBIO.

Una relación de intercambio puede definirse como la comunicación que se establece entre dos partes, con el objeto de que una de ellas obtenga de la otra algo que valora, a cambio de entregar algo que la otra también aprecia.

Para que se dé una relación de intercambio, han de darse una serie de circunstancias:

Que existan al menos dos partes. Cada parte posee algo que la otra valora. Cada parte puede comunicar a la otra lo que tiene y entregarlo. Existe libertad para aceptar o rechazar la oferta de la otra parte. Si el intercambio se produce, diremos que se ha producido una transacción si no lo

único que ocurrirá es una relación de intercambio.

ORIENTACIÓN AL PRODUCTOORIENTACIÓN AL PRODUCTO

Necesidades están relativamente satisfechas y comienzan a aparecer distintos competidores.

Idea de que el éxito comercial lo da la calidad del producto, independientemente de las necesidades de los consumidores.

Se debe tener en cuenta la realidad del mercado y se centra demasiado en el producto.

ENFOQUE DE LA ORIENTACIÓN AL ENFOQUE DE LA ORIENTACIÓN AL PRODUCTOPRODUCTO

Se produce en los casos en los que el mercado es nuevo o está dominado por una única empresa oferente (monopolio). La empresa no se preocupa por las ventas, ya que las tiene aseguradas, y su actividad comercial se limita exclusivamente a mejorar el proceso productivo.

ORIENTACIÓN HACIA LA VENTAORIENTACIÓN HACIA LA VENTA

Se produce cuando la demanda se suple con la oferta existente y la competencia es intensa. Las organizaciones parten de la hipótesis de que los consumidores sólo compran por iniciativa propia los productos esenciales, por lo que es necesario desarrollar una importante labor de persuasión para que se consuman el resto de los productos.

ENFOQUE DE LA ORIENTACIÓN ENFOQUE DE LA ORIENTACIÓN HACIA LA VENTAHACIA LA VENTA

Cuando el mercado se encuentra en expansión y hay varias empresas luchando por su dominio, su esfuerzo se centra en el incremento de las ventas. Al tratarse de un producto nuevo, el consumidor no es muy exigente y lo compra principalmente en función del precio.

ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓNORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN

Los consumidores prefieren productos que estén muy disponibles y a bajo coste. Hay un mercado potencial importante, oferta escasa y segmentos desconocidos. La venta es fácil, pero el papel del marketing aún es limitado.

TENDENCIAS ACTUALESTENDENCIAS ACTUALES

MARKETING SOCIALMARKETING SOCIAL

Está orientado a la responsabilidad social (marketing responsable): Finalmente, cuando el mercado está completamente asentado, las empresas no solo tratan de satisfacer las necesidades de sus consumidores, sino que también persiguen objetivos deseables para la sociedad en su conjunto, como iniciativas medioambientales, de justicia social, culturales, etc.

MARKETING RELACIONALMARKETING RELACIONAL

Indica la importancia de establecer relaciones firmes y duraderas con todos los clientes, redefiniendo al cliente como miembro de alguno o de varios mercados, como pueden ser: mercado interno, mercado de los proveedores, mercado de inversionistas etc.

MARKETING HOLÍSTICOMARKETING HOLÍSTICO

Orientación que completa marketing integrado.

Marketing internoMarketing responsableMarketing relacional

DAYKETINGDAYKETING

Una herramienta de marketing con la que obtener el máximo rendimiento de los acontecimientos diarios (pasados, presentes o futuros) con diferentes fines comerciales.

WARKETINGWARKETING

El arduo combate que diariamente se ven enfrentados los ejecutivos de las empresas, exige que piensen y actúen con iniciativa, que aprovechen toda situación de modo meditado, el valor combativo de una tropa, lo da la capacidad del comandante y de su gente.

MARKETING VERDEMARKETING VERDE

El aumento de la conciencia ecológica ha puesto de moda el marketing verde. Aunque hay muchos ejemplos de marketing verde legítimo, a menudo se usa como una forma de lavado de imagen o greenwashing. Esto tiene consecuencias negativas en cuanto confunde al consumidor, y crea escepticismo hacia afirmaciones medioambientales.

CAPTARCAPTAR

Aquí la clave está en seducir. La mayor parte de la publicidad que vemos en los medios masivos responde a este objetivo. El problema está en que cada vez es menos rentable captar clientes por esta vía, debido fundamentalmente a la fragmentación de los medios y a la saturación publicitaria.

FIDELIZARFIDELIZAR

Aquí la clave está en satisfacer. Está generalmente aceptado el hecho de que cuesta hasta cinco veces menos fidelizar a un cliente que captar uno nuevo. Lo cierto es que las acciones de fidelización tienen una JUSTIFICACIÓN FINANCIERA.

POSICIONARPOSICIONAR

Los dos objetivos anteriores están muy relacionados con la venta de nuestro producto o servicio. Sin embargo, en ocasiones debemos comunicar sin la intención directa de vender, sino de posicionar nuestra marca en la mente de nuestro público objetivo, asociándola a unos valores compartidos y estableciendo un vínculo emocional. A la larga esta estrategia.

PÚBLICO OBJETIVOPÚBLICO OBJETIVO

No debemos pensar sólo en el cliente final. Los empleados, el canal de distribución, los proveedores, los accionistas y los líderes de opinión son grupos compuestos por personas que tienen un gran interés en nuestra marca y con los que conviene conectar más a menudo. Así, debemos tener en cuenta acciones que, por ejemplo, nos ayuden a captar nuevos empleados, a fidelidad al canal de distribución o a posicionar nuestra marca ante la sociedad.

PRODUCTOPRODUCTO

Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o institución que se ofrezca en un mercado para su adquisición, uso o consumo y que satisfaga una necesidad.

La política de producto incluye el estudio de 4 elementos fundamentales:

La cartera de productosLa diferenciación de productosLa marcaLa presentación

PRECIOPRECIO

Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la satisfacción derivada de la compra y el uso o el consumo del producto. ◦ Es el elemento del mix que se fija más a corto plazo y con el

que la empresa puede adaptarse rápidamente según la competencia, coste...

◦ Se distingue del resto de los elementos del marketing mix porque es el único que genera ingresos, mientras que los demás elementos generan costes.

◦ Para determinar el precio, la empresa deberá tener en cuenta lo siguiente: Los costes de producción, distribución… El margen que desea obtener. Los elementos del entorno: principalmente la competencia. Las estrategias de Marketing adoptadas. Los objetivos establecidos.

COMO FIJAR EL PRECIO

EN UNA EMPRESA SE DEBE PONER EL PRECIO INICIAL CUANDO SE DESARROLLAUNNUEVO PRODUCTO.

CUANDO LICITA PARA CONSEGUIR CONTRATOS NUEVOS

NUEVE ESTRATEGIAS DE NUEVE ESTRATEGIAS DE CALIDAD Y PRECIOCALIDAD Y PRECIO

1.- ESTRATEGIA SUPERIOR

2.- ESTRATEGIA DE VALOR ALTO

3.-ESTRATEGIA DE SUPERVALOR

4.- ESTRATEGIA DE SOBRECOBRO

5.- ESTRATEGIA DE VALOR MEDIO

6.- ESTRATEGIA DE BUEN VALOR

CALIDAD DEL PRODUCTO

ALTO

MEDIANOP

BAJO

PRECIOALTO MEDIANO BAJO

SELECCIÓN DEL OBJETIVO DE FIJACION

DE PRECIOS

CUANTO MAS CLAROS SEAN LOS OBJETIVOS DE LA EMPRESA, MAS FACIL SERA FIJAR EL PRECIO:SE BASA EN 5 OBJETIVOS COMO SON:SUPERVIVENCIAUTILIDADES ACTUALES MAXIMASPARTICIPACION MAXIMA DE MERCADOCAPTURA MAXIMA DEL SEGMENTO SUPERIOR DEL MERCADOLIDERAZGO EN CALIDAD DE PRODUCTOS

SENSIBILIDAD DEL PRECIOSENSIBILIDAD DEL PRECIO

1) EFECTO DEL VALOR UNICO2) EFECTO DE CONCIENCIA DE

LOS SUSTITUTOS3) EFECTOS DE COMPARACION

DIFICIL4) EFECTO DE GASTO TOTAL5) EFECTO DE FENEFICIO FINAL6) EFECTO DE COSTO

COMPARTIDO7) EFECTO DE INVERSION YA

HECHA8) EFECTO DE PRECIO-CALIDAD9) EFECTO DE IVENTARIO.

ESTIMACIÓN DE COSTOSESTIMACIÓN DE COSTOS

PLAZA O DISTIBUCIÓNPLAZA O DISTIBUCIÓN

Elemento del mix que utilizamos para conseguir que un producto llegue satisfactoriamente al cliente.

Cuatro elementos configuran la política de distribución:1.-CANALES DE DISTRIBUCIÓN. Los agentes implicados en

el proceso de mover los productos desde el proveedor hasta el consumidor.

2.-PLANIFICACIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN. La toma de decisiones para implantar una sistemática de cómo hacer llegar los productos a los consumidores y los agentes que intervienen (mayoristas, minoristas).

3.-DISTRIBUCIÓN FÍSICA. Formas de transporte, niveles de stock, almacenes, localización de plantas y agentes utilizados.

4.-MERCHANDISING. Técnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta. Consiste en la disposición y la presentación del producto al establecimiento, así como de la publicidad y la promoción en el punto de venta.

a) CANALES DE MARKETING DE CONSUMOb) CANALES DE MARKETING INDUSTRIALES

EL DISEÑO DE UN SISTEMA DE CANAL REQUIERE ANALIZAR LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES, ESTABLECER OBJETIVOS DEL CANAL, E IDENTIFICAR Y EVALUAR LAS

PRINCIPALES ALTERNATIVAS DE CANAL.

ANÁLISIS DE LOS NIVELES DE PRESTACIÓN DE SERVICIOS DESEADOS POR LOS CLIENTES

LOS CANALES PRODUCEN CINCO PRESTACIONES DE SERVICIO:1)Tamaño de lote2)Tiempo de espera 3)Conveniencia de espacio4)Variedad de productos5)Respaldo de servicios

CANALES DE MARKETINGCANALES DE MARKETING

FUNCIONES Y FLUJOS DEL CANAL• Los miembros del canal reúnen información acerca de los clientes y

competidores potenciales y reales.• Desarrollan y diseminan comunicaciones convincentes para estimular la

compra.• Llegan a acuerdos en cuanto a precio y otros términos para que pueda

efectuarse la transferencia de propiedad y posesión.• Adquieren los fondos para financiar inventarios en diferentes niveles del

canal de marketing.• Se encargan del almacenamiento y movimiento sucesivo de productos

físicos.• Tramitan el pago de las facturas de los compradores a través de bancos y

otras instituciones financieras.

SON CONJUNTOS DE ORGANIZACIONES INTERDEPENDIENTES QUE PARTICIPAN EN EL PROCESO DE HACER ACCESIBLE

UN PRODUCTO O SERVICIO PARA SU USO O CONSUMO

sony

PROMOCIÓNPROMOCIÓN

1. La comunicación persigue difundir un mensaje y que éste tenga una respuesta del público objetivo al que va destinado. Los objetivos principales de la comunicación son:

1. Comunicar las características del producto.2. Comunicar los beneficios del producto.3. Que se recuerde o se compre la marca/producto.

2. La comunicación no es sólo publicidad. Los diferentes instrumentos que configuran el mix de comunicación son los siguientes:

La publicidad. Las relaciones públicas. La venta personal. La promoción de ventas. El Marketing directo.

Utilidad del targetUtilidad del target

En el campo de la publicidad, una vez que se tiene un mercado objetivo específico definido y acotado, lo más efectivo y eficiente es el uso de medios dirigidos para llevar el mensaje a dicho mercado.

El no conocer el mercado objetivo lleva a decisiones con alto riesgo de fracaso, especialmente cuando se utilizan estrategias en medios de comunicación masivos o tradicionales donde los costes son altos y los retornos cuestionables.

Variables que define un TargetVariables que define un Target

Conocer el público objetivo o target es uno de los principales puntos del briefing. Una campaña publicitaria y la creatividad de la misma están dirigidas al target. Para ubicar donde se encuentra realmente el público objetivo se realizan estudios que indican las variables duras y blandas así mismo como la descripción exacta del target a que va dirigido el producto. Normalmente suelen agruparse sus características más notables:

Nivel Socioeconómico NSE ◦ Baja◦ Media◦ Alta

Sexo ◦ Mujeres◦ Hombres

Edad ◦ 0-3 años◦ 3-5 años◦ 5 en adelante

Ocupación ◦ Amas de casa◦ Profesionales por cuenta ajena◦ Profesionales por cuenta propia◦ Desempleados◦ Directivos◦ Cargos intermedios◦ Etc.

Hábitos Motivaciones

ENFOQUE DE BOSTON CONSULTING ENFOQUE DE BOSTON CONSULTING GROUPGROUP

Al utilizar el enfoque del Boston Consulting Group (BCG), la empresa clasifica todos sus UEN según la MATRIZ DE CRECIMIENTO-PARTICIPACIÓN.

En el eje vertical, la tasa de crecimiento del mercado es una medida de que tan atractivo es el mercado. En el eje horizontal, la participación relativa del mercado sirve como medida de la fuerza que tiene la empresa en este mercado. Si dividimos la matriz de crecimiento –participación como se indica, podemos distinguir cuatro tipos de UEN:

ESTRELLAS. Las estrellas son negocios o productos con alto crecimiento y alta participación .Es común que las estrellas necesiten fuertes inversiones para financiar su rápido crecimiento. Tarde o temprano su crecimiento se frenara, y se convertirán en vacas de dinero en efectivo.

VACAS DE DINERO EN EFECTIVO. Las vacas de dinero en efectivo son negocios o productos de bajo crecimiento y alta participación de mercado. Estas UEN establecidas, que han tenido gran éxito, necesitan una menor inversión para tener su participación de mercado; por tanto producen un gran flujo de efectivo que la empresa usa para pagar sus cuentas y apoyar a otras UEN que necesitan inversión.

SIGNOS DE INTERROGACIÓN. Los signos de interrogación son unidades de negocios con baja participación en mercados de alto crecimiento. Requiere mucho dinero para mantener su participación, no digamos para incrementarla. La dirección tiene que meditar concienzudamente y cuales deberá descontinuar.

PERROS. Los perros son negocios y productos de bajo crecimiento y baja participación. Estas UEN podrían generar suficiente dinero para mantenerse a sí mismas, no prometen ser fuentes importantes de dinero en efectivo.

PERSONASPERSONAS

Se refiriere a que una empresa también cuenta con personal que atiende a nuestro consumidor, esto afecta en muchas empresas ya que un error que cometen es olvidar esta parte del negocio dejándolo a segundo término, pero básicamente los clientes siempre se verán afectados por el buen o mal servicio que reciban de su empresa.

PROCESOSPROCESOS

Los procesos tienen que ser estructurados correctamente, ya sea que hablemos de un servicio o de la creación de un producto, esto nos llevara a la logística de la empresa para reducir costos y aumentar ganancias.

BibliografíaBibliografía

Cortina, Adela (2002). Por una ética de consumo (1ª edición).

Kotler, Philip (2003). Fundamentos de Marketing (6ª edición). Pearson Educación de México, S.A.

Muñiz, Rafael (2008). Marketing en el siglo XXI (2ª edición). Centro de Estudios Financieros, S.A.. pp. 424. 

Cuervo, Álvaro (2008). Introducción a la administración de empresas (6ª edición).