2 fundamentmk

UNIDAD I

La Mercadotecnia y su Proceso de Administración

Curso: Teoría Gerencial del Marketing

Unidad I. Proceso de la Mercadotecnia EVOLUCION DE LA MERCADOTECNIA (ENFOQUE)

Intercambio simple: era del trueque (mercancías por mercancías)

Orientación a la producción: producir más y más cada vez (pocos o ningún competidor)

Orientación a las ventas: vender todo lo que se produce. Énfasis en el vendedor más hábil y persistente.

Orientación a la mercadotecnia (fase 1): se crea el departamento de marketing

Orientación a la mercadotecnia (fase 2): toda la organización piensa en términos de satisfacer al cliente o consumidor.

Unidad I. Proceso de la Mercadotecnia

DIFERENCIAS ENTRE VENTAS Y MARKETING

La venta se ocupa del intercambio final. Es una de las funciones más visibles del marketing, por ejemplo: venta personal, venta masiva (publicidad), venta a gran escala, ventas de multinivel.

El marketing se ocupa de todas las partes del proceso de intercambio de bienes y servicios, por ejemplo: Nuevos productos, distribución, fijación de precios, investigación de mercados, comunicación, relaciones públicas, ventas y post-venta. 12.feb.07

Unidad I. Proceso de la Mercadotecnia CONCEPTO DE MARKETING

Significa que una organización destina todos sus esfuerzos a la satisfacción del consumidor o cliente, obteniendo una utilidad a cambio. Trata de modificar la forma de hacer las tareas de la organización (respecto al proceso global de intercambio)

3 ideas fundamentalesorientación al consumidor (satisfacción del cliente)esfuerzo global totalenfoque en utilidades, más que en ventas

Unidad I. Proceso de la Mercadotecnia CONCEPTO DE MARKETING

3 conceptos relacionados

actitud directiva

estructura organizacional

métodos y procedimientos administrativos


Planeación Estratégica

Proceso de establecer estrategias

Mecanismo Directivo que busca equilibrar recursos contra oportunidades

Afecta a todas las áreas funcionales de la organización


Secuencia de la Planeación

PLANEACION ESTRATEGICA DE LA ORGANIZACIÓN• Definir la Misión• Efectuar un análisis de la

situación

• Objetivos organizacionales• Seleccionar estrategias

PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING• Análisis de la situación• Objetivos de Marketing• Posicionamiento y Ventaja

Diferencial

• Seleccionar mercados meta / pronóstico de demanda

• Diseñar Marketing Mix

PLANEACION ANUAL DE MARKETING• Plan anual para productos más importantes y/o divisiones

de la organización


Encontrar oportunidades atractivas...........

.........desarrollando estrategias rentables$$$$

Planeación estratégica de Marketing


Estrategia de Marketing

Grupo homogéneo de consumidores

Variables que se combinan para satisfacerlos

Marketingmix

Mercadometa


Producto Características Accesorios Instalación Servicio Garantía Líneas Empaque Marca

Promoción Mezcla

promocional Fuerza de

ventas Publicidad Promoción

de ventas

Factores de decisión estratégica

Plaza Canales Exposición al

mercado Intermediarios Niveles de

servicio

Precio Accesibilidad Competencia Introducción Descuentos Zonas

geográficas


Plan de marketing: formulación escrita de una estrategiade marketing y los detalles temporales para llevarla acabo.

El plan debe contener:1. que ofrece el marketing mix, a quien (mercado meta)

y por cuanto tiempo

2. Recursos necesarios (costos) y frecuencia

3. Resultados previstos (ventas, utilidades, satisfacción del cliente, posicionamiento)


Mercado meta

Estrategiade marketing

Marketing mix

Plan de marketingDetalles relativos al

tiempo y

procedimientos de

control Otros planes de marketing

Programa de

marketing de

la empresa

+

+

=

=

+ =

Elementos del programa de Marketing


Análisis SWOT

Fortalezasy

debilidades

Amenazasy

oportunidades

PosiciónDeseada

por laorganización

PosiciónActualde la

organización

PLANESAnalizar

Vs las metasOrganizacionales

Análisis de las oportunidades de Mercadotecnia

Objetivos de Aprendizaje

1. Entender el medio ambiente de la Mercadotecnia y como afecta a la organización

2. Identificar los factores social, tecnológico, político y legal que afectan a la Mercadotecnia

3. Explicar el concepto de un sistema de información de Mercadotecnia (SIM)

4. Comprender la Investigación de Mercados y su importancia dentro del Marketing

6. Explicar el concepto de inteligencia competitiva


Clasificación del medio ambiente

Consumidores

Compañía

Competidores

económico

tecnológico

Políticolegal Cul

tura

lso

cial

Directo

Externo


Los objetivos definen el rumbo de la empresa

3 objetivos fundamentales: Realizar actividades que cumplan una función útil Diseñar la organización adecuada Obtener utilidades

Los recursos a veces limitan las oportunidades Fuerza financiera de la empresa Capacidad y flexibilidad de la producción Fuerza del marketing


Ambiente competitivo

Situaciones de mercado competitivo Competencia pura (mercado perfecto) Oligopolio monopolio

Análisis de la competencia Identificar a los posibles competidores Rivales competitivos Competencia futura Barreras competitivas


Ambiente económico

Las condiciones económicas varían constante y rápidamente

Los cambios en los indicadores afectan la capacidad de compra (poder adquisitivo)

La economía se ha globalizado


Ambiente tecnológico

Influye en nuevos productos y nuevos procesos

Se transfiere con gran rapidez

Internet está transformando al marketing


Ambiente legal y político

Sentimientos: nacionalismo, xenofobia, etc. Agrupación y unificación regional Protección al consumidor Leyes antimonopolio Ley de salud Ley fiscal


Ambiente social y cultural

Influye en el modo de vida y comportamiento Lenguaje y modismos Creencias religiosas Alimentación y estilo de vida

Papeles cambiantes de los consumidores

Conforman uno de los desafíos más grandes para el marketing


El Micro Ambiente de Marketing

Las cuatro C

Entorno físicoFuerzas socioculturalesFuerzas demográficasCiencia y Tecnología

Fuerzas Políticas y Legales

Macroentorno Microentorno Marketing Mix

CompañíaClientes

ColaboradoresCompetidores

ProductoPrecioPlaza

Promoción


El Microentorno

Otros departamentos

Proveedores

Intermediarios deMarketing

Clientes

Competidores

Públicos diversos


La Compañía:

Finanzas RH

R&D Compras

Producción


Toda actividad, tecnología y personas impactan al marketing

La forma como se comercializa un producto afecta a otros productos de la misma Compañía

Empresario = emprender una aventura, asumir riesgos, buscar oportunidades

Análisis de las oportunidades de Mercadotecnia Organización intraempresarial: alienta a asumir

riesgos con autonomía para nuevos productos

Creación de cultura empresarial que motive a anticipar

Por ejemplo Sara Lee con sus marcas Hanes, Playtex, Coach y Sara Lee: administración descentralizada

Cerca de 100 centros de utilidad


Existen 3 cuestiones fundamentales sobre el mercado potencial: Dimensiones relevantes de la segmentación Tamaño del mercado Donde está ubicado

Es decir, las dimensiones demográficas

Las tendencias de estas dimensiones permiten detectar oportunidades o ajustar estrategias


Variables demográficas Población Ingreso Concentración de la población Movimientos migratorios Natalidad Envejecimiento Conformación del núcleo familiar Ciclo de vida de la familia Grupos étnicos


Sistemas de información de mercadotecnia:Evaluación de necesidades,

Proceso de investigación demercados,

Análisis de la información

Unidad II. Análisis de las oportunidades de Mercadotecnia

Información: la base de una mercadotecnia efectiva

Comprender a los clientes ocupa el centro del proceso de recopilación de información, crucial para el éxito al determinar el comportamiento de compra individual, afinar las habilidades de marketing o comprender las acciones de la competencia.

El debate de la información entre marketing y otros departamentos se centra en los datos cualitativos recabados por los mercadólogos que son percibidos como abstractos comparados con los datos cuantitativos utilizados por otras áreas funcionales


Existen 5 áreas en las que los procesos de obtención y difusión de información deben estar integrados entre funciones:

Benchmarking

Equipos de clientes

Estudios de satisfacción del cliente

Minería de datos

Pronósticos


Benchmarking es el proceso de comparar el desempeño de una empresa contra otras en diversas áreas, pudiendo ser competidores o de cualquier otro giro o sector

El benchmarking puede enfocarse en comparaciones acerca de:

Procesos de compras

Administración de inventarios

Ciclo de desarrollo de productos, o incluso

Prácticas de contratación


En la actualidad muchas empresas forman equipos de empleados con clientes en un intento por traerlos a la organización

El trabajo de campo es una forma popular para comprender las necesidades del consumidor y/o ver como se utiliza un producto

Este trabajo es realizado en equipo por representantes de diversas funciones

Kodak envía gente del área de producción a visitar usuarios profesionales, ya que depende de información precisa de mercado para comprender tanto el proceso de compra como el uso de sus productos


Un estudio de satisfacción del cliente válido debe reunir información que pueda compartirse con las siguientes áreas:

Manufactura Investigación y desarrollo Recursos humanos Finanzas / contabilidad

Asimismo estas áreas deben involucrarse y participar en el diseño de tales estudios


La era digital ha llevado a una considerable minería de datos (data mining)

Las capacidades de e-business han permitido que las compañías recopilen y analicen información del cliente en cuestión de minutos

En lugar de tener que esperar los resultados de procesos de recopilación de datos durante varios meses

El volumen de información obtenida del consumidor debe diseminarse adecuadamente entre las personas apropiadas


Gran parte de la planeación financiera de una empresa está impulsada por el pronóstico de ventas

Históricamente, marketing ha tenido la reputación de ser muy optimista en sus proyecciones; en consecuencia, los financieros son conocidos por no darle mucha importancia a ese pronóstico

De la misma manera, marketing considera a los planeadores financieros como demasiado conservadores y que basan sus planes en datos internos que no están impulsados por el mercado


Anticipar la demanda mundial se ha vuelto un desafío de pronósticos para muchas compañías

Pronósticos precisos en tiempo real permiten sincronizar inventarios y producción con la demanda del consumidor

La información de mercado es un impulsor clave en todas las decisiones tomadas por una organización

Todas las áreas deben estar involucradas en la recopilación y transmisión de la misma


MercadoMercado

Informaciónde

Marketing

Informaciónde

Marketing

Investigaciónde

Mercados

Investigaciónde

Mercados

Personas u organizaciones con necesidades o deseos y con la

capacidad y voluntad de comprar



Información diaria relativa a desarrollos en el entorno que afectan los planes de

Marketing

Información diaria relativa a desarrollos en el entorno que afectan los planes de

Marketing

Proceso de planificar, recolectar y analizar datos relevantes para una

decisión de Marketing

Proceso de planificar, recolectar y analizar datos relevantes para una

decisión de Marketing


La IM desempeña un papel clave en el sistema de Marketing

Proporciona datos sobre la efectividad de la Mezcla de Mktng

Así como percepciones de los clientes actuales o potenciales para realizar los ajustes necesarios


Los 3 roles principales que desempeña la

Investigación de Mercados


Descriptivo:Recopilación y presentación de declaraciones de hechos


Diagnóstico:Explicación de los datos


Predictivo:Se enfocaa las preguntas del tipo “¿y si …?


Identificar y formular el problema /

oportunidad

Identificar y formular el problema /

oportunidad

Diseño de la investigación y recopilar datos

primarios

Diseño de la investigación y recopilar datos

primariosEspecificar los procedimientos

de muestreo

Especificar los procedimientos

de muestreo

Recolectar datos

Recolectar datos

Análisis de los datos

Análisis de los datosPreparar y

presentar el reporte

Preparar y presentar el

reporteSeguimientoSeguimiento

Pasos en la Investigación de Pasos en la Investigación de MercadosMercadosPasos en la Investigación de Pasos en la Investigación de MercadosMercados


Al cambiar el entorno externo debemos cuestionar si la mezcla de Mktng debe modificarse y como hacerlo

Evaluar alternativas de la mezcla de Mktng

Encontrar y evaluar oportunidades de Mktng

Identificar y formular el problema / oportunidad

Identificar y formular el problema / oportunidad


Determinar que información se necesita y como obtenerla eficazmente

Proporcionar información relevante para la toma de decisiones

Problema de la Investigación de Problema de la Investigación de MercadosMercadosProblema de la Investigación de Problema de la Investigación de MercadosMercados

Objetivo de la Investigación de Objetivo de la Investigación de MercadosMercadosObjetivo de la Investigación de Objetivo de la Investigación de MercadosMercados


Que preguntas de investigación deben responderse

Como y cuando se recopilarán los datos

Como se analizarán los datos

Diseño de la investigación y recopilación de datos primarios

Diseño de la investigación y recopilación de datos primarios


Imposibilidad de entrevistar a todos los usuarios posibles de un producto

Definir el universo de interés

Seleccionar una muestra del universo de interés, ya sea de probabilidad o de no probabilidad

Especificar los procedimientos del muestreo

Especificar los procedimientos del muestreo


Muestra especificadaMuestra especificada

Muestra de gruposMuestra de grupos

Muestras deMuestras deprobabilidadprobabilidadMuestras deMuestras deprobabilidadprobabilidad

Muestra al azar simpleMuestra al azar simple Muestra de convenienciaMuestra de conveniencia

Muestras deMuestras deno probabilidadno probabilidad

Muestras deMuestras deno probabilidadno probabilidad

Muestra de bola de nieveMuestra de bola de nieve

Muestra por cuotaMuestra por cuota

Muestra sistemáticaMuestra sistemática

Muestra de juicioMuestra de juicio


Error de mediciónError de medición

Error al azarError al azar

Error de marco muestralError de marco muestral

Error de muestreoError de muestreo

Tipos deTipos deerroreserrores

Tipos deTipos deerroreserrores


Obtener los datos primarios

En la localidad, región o país

Empresas de servicios de campo, que se especializan en entrevistar (encuestar) participantes como outsourcing

Recolección de los datosRecolección de los datos


Interpretar y sacar conclusiones de los datos obtenidos

Se organizan, clasifican y analizan por medio de:

Conteos de frecuencia Tabulaciones cruzadas Análisis estadísticos más sofisticados

Análisis de los datosAnálisis de los datos


Comunicar las conclusiones y recomendaciones

Los resultados deben ser creíbles

El reporte debe darse por escrito conteniendo: Descripción clara y concisa de los objetivos Explicación de la metodología utilizada Resumen de descubrimientos importantes Conclusión y recomendaciones

Preparación y presentación del reportePreparación y presentación del reporte


Acompañar el proceso de aplicación de las recomendaciones

¿Fue suficiente la información?

¿Qué puede hacerse para que el reporte le sea de utilidad a la Directiva?

SeguimientoSeguimiento

UNIDAD III

El sistema de compra y consumo


1. Explicar la importancia de comprender el comportamiento del consumidor

2. Analizar los elementos del proceso de decisión de compra del consumidor

3. Identificar los diferentes tipos de decisiones de compra y niveles de involucramiento del consumidor

4. Identificar los factores que afectan la conducta de compra del consumidor: cultura, clase social, familia, grupos de referencia

Unidad III. El sistema de compra y consumo

Las conductas del consumidor varían según los productos y los mercados

Existen modelos de comportamiento aplicables para conocer mejor los mercados

Necesidades económicas influyen en el comportamientoEconomía en la compra Eficiencia de usoComodidad Confiabilidad

Sin embargo no explican en su totalidad el proceso de compra


Un modelo de comportamiento del consumidorOtros Estímulos

Variables PsicológicasMotivaciónPercepciónAprendizaje

ActitudEstilo de Vida

Influencias SocialesFamilia

Clase SocialGrupos de referencia

Cultura

Situación de CompraMotivo de la Compra

TiempoAmbiente

Proceso de solución de problemas

Marketing Mix

Persona que toma la decisión

Persona que compra o no (respuesta)


Los consumidores buscan beneficios para satisfacer sus necesidades Necesidades: fuerzas básicas que nos impulsan a

hacer algo Deseos: necesidades que hemos aprendido durante

nuestra vida Impulso: estímulo fuerte que nos hace actuar para

atenuar la necesidad

La compra de un producto proviene del impulso de satisfacer una necesidad


Jerarquía de Necesidades

Personales: autoestima, logro realización, libertad

“Es un pequeño lujo, pero creo que lo valgo” (Tinte L`oreal)

Sociales: amistad, amor, status, aceptación

“Cuando alguien nos interesa tanto, le enviamos lo mejor” (Hallmark)

Seguridad: protección, bienestar físico, salud, ejercicio

“Nos preocupamos por lo que le interesa a México... su gente” (GNP)

Fisiológicas: alimento, bebida, descanso“¿Quieres refrescarte?” (fresca)


Percepción: forma en la que el ser humano obtiene e interpreta la información del mundo que lo rodea.

Procesamos la información de manera selectiva. Exposición selectiva: captamos lo que nos interesa Percepción selectiva: excluimos lo que va en contra de

nuestras actitudes y creencia Retención selectiva: recordamos solo lo que queremos

recordar


Esto explica por qué ciertos mensajes no nos afectan. Algunas personas son escépticas ante cualquier tipo de publicidad

Los procesos selectivos influyen en como se recibe y retiene la información.

Por lo que también es interesante para el mercadólogo conocer la forma de ............


Aprendizaje, el cual es un cambio en nuestros procesos del pensamiento causado por la experiencia, a veces directa, a veces ajena.

De cualquier forma casi todo el comportamiento del consumidor es adquirido

La respuesta a un estímulo dependerá de las señales y de la experiencia del individuo

El proceso de aprendizaje se refuerza cuando la respuesta es acompañada de satisfacción

IMPULSO

RESPUESTA

SEÑAL

REFORZAMIENTO

Unidad III. El sistema de compra y consumo Experiencias positivas generan actitudes

positivas

Experiencias negativas generan actitudes negativas

Identificar las señales con asociaciones positivas y relacionarlas con el Marketing Mix

Reconocer que muchas actitudes tienen su origen en la cultura

Unidad III. El sistema de compra y consumo Actitud: punto de vista que tenemos acerca de

algo o alguien en particular.

Incide en los procesos selectivos, aprendizaje y decisiones de compra

Las actitudes se basan en nuestra escala de valores

Se considera que influyen en la acción

Unidad III. El sistema de compra y consumo Creencia: opinión sobre algo.

Contribuyen a moldear las actitudes del consumidor sin que ello lo lleve a acción alguna

Relación actitud – compra: se amplía para abarcar “preferencias” e “intenciones de compra”

Debemos tratar de entender las actitudes y creencias


El Marketing informa de las bondades del producto. ¿qué pasa si el consumidor tiene creencias erróneas?

Evitar que se generen falsas expectativas (resultados que prevemos o deseamos que se realicen)

Expectativas del consumidor enfocadas a beneficios que desea del Marketing Mix

Evalúan producto en función del desempeño contra sus expectativas

Unidad III. El sistema de compra y consumoPsicografía o análisis de los estilos de vida- Patrones diarios de actividades, intereses y opiniones (AIO)

Trabajo Vacaciones Compras

Familia Hogar Logros

Educación Grupos Cultura de referencia

Escolaridad Ciclo de Ingreso vida de la Familia

Actividades

Intereses

Opiniones

Demografía

Dimensión Ejemplos

GeoVALS (valores, actitudes y estilos de vida)Muestra donde viven y como se comportan los consumidoresDescribe un mercado meta a partir de segmentos de estilos de vida

Unidad III. El sistema de compra y consumo ¿Cómo es la organización de compra?

¿quien la realiza?

¿quién influye?

¿quién toma la decisión?

¿quién consume / utiliza el producto?

Las decisiones de compra familiares son, en ocasiones, más importantes que las personales.

Unidad III. El sistema de compra y consumo Nivel Socio Económico (NSE): Grupo de personas más

o menos homogéneo a la vista de otros integrantes de la comunidad

¿Como influye en el comportamiento de compra? La clasificación de la AMAI considera las siguientes

características de cada NSE: Perfil Educativo del Jefe de Familia Perfil del Hogar Artículos que posee Servicios Diversión/Pasatiempos

Unidad III. El sistema de compra y consumo Ejemplo Nivel E: se compone de la gente con menores ingresos y nivel de

vida en todo el país. Perfil Educativo del Jefe de Familia: en promedio primaria incompleta, y

generalmente tiene subempleos o empleos eventuales. Perfil del Hogar: Usualmente no poseen un hogar propio (sobre todo en la

Cd. de México); rentan o utilizan otros recursos para conseguirlo (paracaidistas). En un solo hogar suele vivir más de una generación. Sus viviendas poseen 1 ó 2 cuartos que utilizan para todas las actividades (en ellos duermen, comen, etc.). La mayoría no tienen baño completo propio (dentro de su casa). No poseen agua caliente (calentador de agua), ni drenaje. Los techos son de lámina y/o asbesto y el piso muchas veces es de tierra. Difícilmente sus hijos asisten a escuelas públicas y existe un alto nivel de deserción escolar.

Artículos que posee: hogares muy austeros, tienen TV, y en pocos casos VCR. La mitad de los hogares poseen refrigerador.

Servicios: no cuentan con ningún servicio bancario o de transporte propio. Diversión/Pasatiempos: básicamente radio y TV. Telenovelas, dramas y

concursos son los que más atienden. En promedio ven TV diario por espacio de casi tres horas.


Comparativo Histórico de niveles de Ingreso Familiar por NSE ($ 000)

NSE 2002 2003 2004 2006

AB > 77 > 79 > 82 > 85

C+ > 30 < 76 > 31 < 78 > 33 < 81 > 35 < 85

C > 10 < 29 > 10.5 < 30 > 11 < 32 > 11.6 < 35

D+ > 6 < 9 > 6.5 < 10 > 6.6 < 10 > 6.8 < 11.6

D > 2.25 < 5 > 2.5 < 6 > 2.6 < 6 > 2.7 < 6.8

E < 2.25 < 2.5 < 2.6 < 2.7

Tipología Valores y Estilos de Vida(VALS 2) de SRI Consulting

Unidad III. El sistema de compra y consumo Grupos de referencia: personas de quienes buscamos su opinión

y/o aceptación, respecto a un tema en particular

Se pueden tener varios grupos de referencia

Líder de opinión : persona que influye en otros mediante sus puntos de vista

Cada NSE tiene sus propiosLíderes de Opinión

Cultura: patrón de actitudes compartido por un grupo más o menos homogéneo de personasDebemos lograr un buen entendimiento de la cultura


El comportamiento de compra es variable

debido a:

_ motivos de la compra

_ tiempo disponible y momento de compra

_ entorno o medio ambiente

_ necesidades

_ beneficios

_ actitudes

_ la forma de seleccionar


Solución de problemas = proceso de aprendizaje

Comportamiento de respuesta automatizada

Toma limitada de decisiones

Toma de decisiones extensiva

Poca participación

Compra frecuente

BaratoPoco riesgoPoca

información

Gran participación

Adquirido rara vez

CaroMucho riesgoRequiere mucha

info

El continuo de toma de decisiones

(como parte del proceso de compra)

MayorInvolucramiento

MenorInvolucramiento

Cinco Factores que influyen en las Decisiones

Nivel de involucramiento del Consumidor

Lapso de tiempo para decidir

Costo del bien o servicio

Grado de búsqueda de información

Número de alternativas consideradas


Comportamiento de respuesta automatizada

Poco involucramiento en el proceso de selección

Compra frecuente de bienes de bajo costo

Apego a una marca

Compra primero/evalúa después

Decisiones rápidas


Toma de Decisiones Limitada

Bajos niveles de involucramiento

Bienes de costo bajo a moderado

Evaluación de algunas marcas

Tiempo para decidir: de corto a moderado


Toma de decisiones extensiva Alto nivel de involucramiento

Bienes de alto costo

Evalúa varias marcas

Mucho tiempo para decidir

Puede experimentar disonancia cognositiva


SituaciónSituaciónVisibilidad Social

Visibilidad Social

InteresesIntereses

Riesgo Percibido de

ConsecuenciasNegativas

Riesgo Percibido de

ConsecuenciasNegativas

ExperienciaPrevia

ExperienciaPrevia

Factores que determinan el

nivel de Involucramiento

Factores que determinan el

nivel de Involucramiento


Implicaciones Mercadológicas del Involucramiento

Las compras de alto involucramiento requieren:

Publicidad efectiva y

Promoción extensa en el mercado meta

Las compras de bajo involucramiento requieren:

Promoción en punto de venta y

Diseño de empaques atractivos


Factores que Influencian las Decisiones de Compra

FactoresSociales

FactoresIndividuales

FactoresPsico-lógicos

FactoresCulturales Proceso de

decisión decompra delconsumidor

COMPRAR /

NO COMPRAR



La promoción puede modificar o acelerar la interrelación de los 3

1. Conocer del problema o interesarse en él

2. Obtener información sobre las soluciones posibles

3. Evaluar las alternativas

4. Escoger la solución adecuada

5. Evaluar la decisión

Pasos de la solución de problemas

Pasos del proceso de adopción

Pasos del aprendizaje

Reconocimiento

Interés y evaluación

Evaluación (quizá prueba)

Decisión

Confirmación

IMPULSO

RESPUESTA

SEÑALES

REFORZAMIENTO


Anexo 1. Las 7 O’s Ocupantes: mercado meta, segmento o target

Objeto: producto / servicio buscado

Objetivo: necesidad que buscan satisfacer

Organización: como realizan su proceso de compras

Ocasiones: cada cuando (frecuencia) lo compran / utilizan

Operaciones: medios que utilizan para efectuar la compra

Outlet: lugar donde compran (ubicación física o virtual)

Unidad IV

SEGMENTACIÓN, MERCADO META Y POSICIONAMIENTO

Objetivo Específico

Al finalizar el alumno será capaz de explicar como una organización puede identificar segmentos de mercados atractivos y escoger una estrategia de

cobertura de mercado


1. Describir las características de los mercados y de los segmentos de mercado

2. Explicar la importancia de la segmentación de mercados

3. Describir las bases utilizadas para segmentar mercados de consumidores

4. Listar los pasos necesarios para segmentar mercados


5. Discutir estrategias alternativas para

seleccionar mercados meta

6. Explicar el marketing uno-a-uno y describir

los factores que han influido en su aparición

7. Explicar ¿como? y ¿por que? Las organizaciones implementan estrategias de posicionamiento y ¿que papel desempeña la diferenciación en el producto?

Segmentación de Mercado

MercadoMercado

Segmentode

Mercado

Segmentode

Mercado

Segmentaciónde

Mercado

Segmentaciónde

Mercado





Un subgrupo de gente u organizaciones que comparten una o más características

que los lleva a tener necesidades o deseos similares de bienes y servicios.

Un subgrupo de gente u organizaciones que comparten una o más características

que los lleva a tener necesidades o deseos similares de bienes y servicios.

Proceso de dividir un mercado en grupos o segmentos identificables,

significativos y relativamente similares.

Proceso de dividir un mercado en grupos o segmentos identificables,

significativos y relativamente similares.

Un Mercado es…

(1) Gente u organizaciones con

(2) necesidades o deseos, y con

(3) la capacidad y

(4) la voluntad de comprar.

Cualquier grupo al que le falte alguna de estas características, no constituye un mercado

Importancia de la Segmentación de Mercados

Segmentación del Mercado


Definición más detallada de necesidades y deseos del consumidor

Definición más detallada de necesidades y deseos del consumidor

Objetivos de Mercadotecnia más precisos

Objetivos de Mercadotecnia más precisos

Mejora en la recursos

Mejora en la recursos

Mejores resultados de Marketing

Mejores resultados de Marketing

Pasos de la Segmentación, Selección y Posicionamiento del Mercado


Identificar las bases para segmentar el Mercado

Crear perfiles de los segmentos

Selección del Mercado

Medir la atractividad de un segmento

Seleccionar los targets

Posicionamiento en el Mercado

Desarrollar un posicionamiento para cada segmento

Marketing Mix por segmento

Criterios para la Segmentación

TrascendenciaTrascendencia

Identificable/Medible

Identificable/Medible

AccesibleAccesible

Que genererespuesta

Que genererespuesta

Bases para la Segmentación

Tasa de UtilizaciónTasa de Utilización

Beneficios BuscadosBeneficios Buscados

PsicografíaPsicografía

DemografíaDemografía

GeografíaGeografía

Onlinehttp://www.toofaced.com

Ciclo de Vida de la Familia

EdadEdad

EstadoEstadoCivilCivil

HijosHijos

Bases para la Segmentación Psicográfica

PersonalidadPersonalidad

MotivosMotivos

Estilo de VidaEstilo de Vida

GeodemografíaGeodemografíaOnlinehttp://www.terra.com.mx/mujer/tu_hogar/http://www.cityclub.com.mx/

Segmentación de Mercado Empresarial

Característicasde la

Organización

Característicasde la

OrganizaciónProcesos de

CompraProcesos de

CompraRelación con los Clientes

Relación con los Clientes

Bases de Segmentación

Bases de Segmentación

Onlinehttp://www.homedepot.com

Pasos en la Segmentación de Mercados

Identificar un mercado total

Elegir Bases de Segmentación

Estrategia de Posicionamiento

Perfilar y Analizar

Segmentos

Seleccionar Mercados Meta

Determinar necesidad de segmentación

Evaluar rentabilidad de cada segmento

Desarrollar Marketing

Mix

Monitorear, evaluar y controlar

Estrategias para Seleccionar Mercados Meta

EstrategiaConcentrada

EstrategiaNo Diferenciada

EstrategiaMultisegmento

Onlinehttp://www.potterybarn.com

Estrategias para Seleccionar Mercados Meta

Estrategia de Mercado Meta

Ventajas Desventajas

No diferenciada Ahorros potenciales en los costos de producción/marketing

La compañía es más susceptible a la competenciaProductos faltos de imaginación y creatividad

Concentrada Concentración de recursosSatisface mejor las necesidades del segmento definidoPermite a los pequeños competir mejor con empresas más grandesFuerte posicionamiento

Segmentos muy pequeños o cambiantesLos competidores grandes pueden vender más efectivamente al segmento

Multisegmento Mayor éxito financieroEconomía de escala en producción/marketing

Altos costosCanibalización

¿Qué es el Marketing Uno-a-Uno?

Intensivo en InformaciónIntensivo en Información

Orientado a Largo PlazoOrientado a Largo Plazo

MarketingMarketingUno-A-Uno es...Uno-A-Uno es...

MarketingMarketingUno-A-Uno es...Uno-A-Uno es...

IndividualizadoIndividualizado Fortaleza de RelacionesFortaleza de Relaciones

Con Objetivos de…Con Objetivos de…Con Objetivos de…Con Objetivos de…

Reducción de CostosReducción de Costos

RentabilidadRentabilidad

PersonalizadoPersonalizado

Lealtad del ClienteLealtad del Cliente

Fuerzas que Influencian el Marketing Uno-a-Uno

Demanda de MercadotecniaresponsableDemanda de Mercadotecniaresponsable

Surgimiento de medios alternativosSurgimiento de medios alternativos

Declive de lealtad a la marcaDeclive de lealtad a la marca

Consumidor más exigente, con menos tiempoConsumidor más exigente, con menos tiempo

Sociedad más DiversaSociedad más Diversa

Onlinehttp://www.msnbc.com

Posicionamiento

El desarrollo del marketing mix depende del Posicionamiento

Proceso que influye en la percepción global de los consumidores potenciales de una marca, línea o de la empresa en lo general

Posición es el lugar que ocupa un producto, marca o línea en la mente del consumidor, en relación con productos competidores

El desarrollo del marketing mix depende del Posicionamiento

Proceso que influye en la percepción global de los consumidores potenciales de una marca, línea o de la empresa en lo general

Posición es el lugar que ocupa un producto, marca o línea en la mente del consumidor, en relación con productos competidores

¿Qué es el Posicionamiento?

Onlinehttp://www.pg.com

El posicionamiento es lo que se hace con lamente de los clientes; o sea, como se ubica elproducto en la mente de éstos.

Para triunfar en nuestrasociedad súper comunicada, todacompañía debe crearse una posiciónen la mente del cliente.

Debemos buscar en la mente del clienteconcentrándonos en su manera depercibir, no en la realidad del producto

¿Qué es el Posicionamiento?

En la época del posicionamiento, no basta con inventar o descubrir algo. Hay que ser el primero en entrar en la mente del cliente.

• (Por ejemplo: La IBM no inventó las computadoras, sino Sperry-Rand.Pero la IBM fue la 1ra compañía que se ganó una posición en cuestión de computadoras en la mente de los compradores)


Posicionamiento Efectivo

1. Evaluar la posición que ocupan los productos competidores

2. Determinar las dimensiones de esas posiciones

3. Seleccionar una posición de Mercado efectiva


Bases para el Posicionamiento

AtributosAtributos

Precio y CalidadPrecio y Calidad

Uso o AplicaciónUso o Aplicación

Usuario del ProductoUsuario del Producto

Clase del ProductoClase del Producto

CompetidoresCompetidores

EmocionesEmociones

Unidad V

Las 4 P’s de Mercadotecnia

Productos: Bienes o Servicios

Objetivos:

1. Entender lo que es un producto

2. Comprender las diferencias entre bienes y servicios

3. Saber lo que son las marcas y su utilización

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia

Producto Es mucho más que unos cuantos componentes físicos Es la oferta de una empresa para satisfacer necesidades

o deseos Incluye entre otras cosas:

Bien o servicio Calidad del producto o servicio Empaque Accesorios Instrucciones de instalación y de uso Garantía Servicio post-venta

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia En la actualidad ya no es factible considerar a los productos

100% bienes o 100% servicios Diferencias:

producto

servicio

La calidad del producto está íntimamente ligada a las expectativas del cliente o consumidor

elaboración almacenaje distribución venta

elaboración venta

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Producto individual: elemento particular de una línea Línea: grupo de artículos individuales relacionados entre

sí Variedad: conjunto de líneas y productos de una

empresa

Clasificación por tipo de cliente: Consumo: dirigidos al usuario final,

i.e. VW Industriales: utilizados para elaborar otros productos

i.e. motores, frenos, transmisiones

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Clasificación de productos de consumo

Productos de Conveniencia: necesarios pero el consumidor no desea invertir mucho tiempo ni esfuerzo

Básicos: se adquieren con frecuencia y con poco esfuerzo mentali.e. jugos, cereales, panes

Impulso: la compra se decide al momentoi.e. botanas, refrescos, goma de mascar

Emergencia: compra inmediata en casos de necesidad urgentei.e. transporte urgencias médicas, servicios funerarios

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Productos de Comparación: consumidor piensa que vale

la pena el tiempo y esfuerzo dedicados a la comparación antes de decidir la compra

Homogéneos: al consumidor le parecen iguales y trata de obtener el de precio más reducido, por lo que acude a diversos outlets para lograrlo.

i.e. televisores, equipos de sonido, DVD’s, automóviles

Heterogéneos: el consumidor los considera diferentes y busca cerciorarse de la calidad y conveniencia de compra. Calidad y estilo más importantes que el precio.

i.e. ropa, mobiliario, cámaras digitales y de video.

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Productos de Especialidad: el consumidor realmente los

desea y se esfuerza por obtenerlos.

No importa tanto el tiempo dedicado como la disposición a buscarlos Si un consumidor pide un producto por marca, estamos ante un

producto de especialidad. En Marketing se busca que los productos sean de especialidad

para el consumidor y que los pidan una y otra vezi.e. perfumes, productos de diseñador (moda), música.

No es una tarea sencilla, pero es menos costosa que atraer constantemente a nuevos clientes.


Productos no buscados: los clientes potenciales aún no saben de su existencia o simplemente no los desean.Existen dos tipos:

Productos nuevos no buscados: ofrecen nuevas ideas o conceptos que la gente aún desconocei.e. automóviles eléctricos o híbridos.

Productos normalmente no buscados: permanecen así por mucho tiempo, pero eventualmente se venderán.i.e. seguros de accidentes, ataúdes, enciclopedias.

Aviso Importante

2º examen parcial el día 14 de mayo de 2007

- Unidad IV

Segmentación, Mercado Meta y Posicionamiento

- Unidad V

Producto y Plaza

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Productos industriales: enfocados a

organizaciones

Caracterizados por la demanda derivada

Se compran independientemente del nivel de precio i.e. su demanda es inelástica

Compra se ve afectada por efectos fiscalesi.e. tratamiento fiscal ya sea como consumible o activo fijo

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Instalaciones: productos manufacturados que

constituyen el equipo más importante, caro y duradero

Influyen directamente en la escala de operacionesde una organización

Su comercialización supone un gran reto:cada unidad representa una fuerte suma de $$$requieren muchos servicios antes y después de la ventaventas directas, sin intermediariosse necesita una fuerza de ventas capacitada y de gran calidad


Instalaciones

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Accesorios: tangibles con valor importante que se

utilizan en las operaciones de la empresa

No forman parte del producto terminado, ni tienen impacto en la escala de operaciones

Vida útil más breve que las instalaciones,más larga que los suministros

Se utilizan intermediarios debido a:Su mercado es geográficamente dispersoMuchos clientes potencialesPedidos individuales son en ocasiones bastante pequeños


Accesorios


Materias Primas: bienes consumibles que se convierten en parte de otro producto antes de someterse a algún procesamiento.

Bienes en estado natural como los minerales Productos agrícolas Precios fijados por oferta y demanda Transporte es importante por su gran volumen Bienes agrícolas son suministrados por muchos

productores Son de naturaleza cíclica Poca o escasa actividad promocional


Materias Primas

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Componentes: bienes que se convierten en parte

de un producto terminado.

Materiales de fabricación: pasan por un proceso adicional dentro del proceso de producción

Piezas de fabricación: se montan sin que cambien de forma

Se adquieren en grandes cantidades Compra basada en precio y servicio ofrecidos Venta directa del productor al usuario Marcas usualmente no importantes Importante mercado secundario


Componentes

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Suministros: se caracterizan por bajo valor unitario,

vida breve y facilitan las operaciones sin ser parte del producto terminado

Fáciles de adquirir en el sector industrial

Amplia distribución

Se utilizan intermediarios mayoristas

Productos muy estandarizados

Poca preferencia de marca

Fuerte competencia de precios


Suministros

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Servicios Profesionales: brindan soporte a las

operaciones de una empresa. Ejemplos: consultoría administrativa, fiscal,

servicios de cómputo, agencias de publicidad. Se trata de bienes consumibles Se destaca la parte del producto

correspondiente al servicio Son sensibles al costo (demanda elástica) Actualmente se manejan como subcontratación

o outsourcing


Servicios Profesionales


características instalaciones accesorios materias primas

componentes

suministros servicios profesiona

les

generadores de electricidad

terminales POS hierro chips grapas fiscal

precio unitario muy alto mediano muy bajo bajo bajo variable

duración muy larga larga muy corta depende del producto final

corta mediana a larga

cantidad comprada

muy pequeña pequeña grande grande pequeña dificultad de precisar

frecuencia de compra

muy baja media alta baja alta anual

canal directo intermediarios directo corto intermediarios directo

período de negociación

prolongado mediano muy variable mediano muy corto prolongado

competencia de precios

variable no es factor importante

importante importante importante importante

servicio post venta

muy importante importante no importante importante poco importante muy importante

actividad promocional

vendedores son importantes

importante muy poca mediana poco importante poco importante

preferencia de marca

grande grande nula baja baja baja

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Marcas

Identificación de un producto por medio de un nombre, término, símbolo o combinación

Incluye:

Nombres de marca

Marcas registradas

Cualquier otro medio de identificación


Nombre de marca Palabra, letra o un grupo de cualquiera de ellas

Marca registrada Término legal que abarca solamente las fonías o

los símbolos registrados legalmente para el uso exclusivo de una organización

Nombre comercial identifica de manera exclusiva un producto, servicio u organización


¿Por que son importantes las marcas?

Facilitan las compras

Reducen el tiempo y esfuerzo de venta

Permiten evaluar las alternativas con mayor confianza

Única ‘P’ que no se puede copiar

Mejoran la imagen de la empresa

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Familiaridad con la marca: nivel de reconocimiento y

aceptación de la marca entre el público Influye en la otras P’s. Cuenta con 5 niveles:

Rechazo: no será comprada a menos que se cambie la imagen

No reconocimiento: consumidor final no la identifica Reconocimiento: los clientes la recuerdan aunque sea

con ayuda Preferencia: es preferida por sobre otras Insistencia: los consumidores la piden y están dispuestos

a buscarla


Corto, simple

Fácil de:

Escribir

Leer

Reconocer y recordar

Pronunciar (en todas las lenguas)

Beneficios del producto

Adaptable a empaque

Imagen positiva

Actualizado

Adaptable a cualquier medio

Legalmente disponible

CARACTERISTICAS DE UN BUEN NOMBRE DE MARCA

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Un buen nombre contribuye a lograr la familiaridad

de la marca

Algunos nombres exitosos parecen ir en contra de la regla, pero varios surgieron en condiciones de menor competencia

El nombre puede dar una imagen positiva en un mercado y una negativa en otro

Como sucedió con el chevrolet nova en USA y Latino América

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Es costoso lograr reconocimiento de marca

Algunas empresas prefieren adquirirlas que crear las propias

El valor asignado por el propietario o el adquirente es el valor comercial o capital de marca

Indica su fuerza global dentro del mercado

Los estados financieros no muestran el valor comercial o el potencial de utilidades que representa a futuro


La marca es un activo valioso de una empresa

Es necesario protegerla para evitar copias o que se convierta en un descriptivo genérico, P.Ej: el celofán y la aspirina

Aún siendo registradas, existen falsificaciones, generadas usualmente en países en desarrollo

En algunos países no se considera inmoral la piratería

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Se puede emplear una marca por producto o una marca

de familia (para varios de productos)

Marca de familia si son muchos productos similares en calidad y tipo

El prestigio de uno favorece a los otros, o los perjudica

El gasto promocional se diluye entre varios productos

Marca concesionada: marca conocida que los vendedores pagan por usar


Marcas individuales. se recomiendan si los productos son distintos o si

conviene que cada uno tenga identidad propia

Empresas muy grandes utilizan marcas individuales para estimular la competencia interna

Ejemplo Unilever, Colgate y P&G

A cada una de ellas les asignan su propio presupuesto para su marketing mix

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Marcas genéricas. Solamente tienen identificado el

contenido y el fabricante o distribuidor

Marcas del fabricante o nacionales. Las crea el productor

Marca de distribuidor o privada. Creadas por intermediarios

Guerra de marcas. Competencia entre marcas del fabricante y marcas del distribuidor, determinando quien tendrá las marcas más populares.

El consumidor resulta beneficiado en esta guerra

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Empaque

Incluye la promoción y protección del producto

Facilita su uso y almacenaje

Evita daño / deterioro

Facilita su identificación

Promueve la marca en el punto de compra (merchandising)

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Puede ser factor decisivo de la venta

Vincula el producto al resto de la estrategia

Reduce costo de distribución, ya que: Disminuye roturas Reduce deterioro Reduce los hurtos Ocupa menos espacio Facilita su manejo y exhibición

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Código Universal de Producto.

Conocido también como código de barras, identifica cada producto con marcas legibles por scanner

Agiliza el manejo de los productos de gran movimiento

Agiliza también el proceso de pago en el punto de venta

Aminoran errores de los cajeros, facilitan control de inventario y el seguimiento de las ventas

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Garantía.

Es una promesa por escrito

Decidir lo que cubre y como será comunicada

Puede mejorar el atractivo de su mix

Incorporan más calidad en sus bienes y servicios

Ofrecen no solo reembolsos sino reparación o sustitución

Puede ser amplia o limitada

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Garantías de servicio son un riesgo mayor pero han

ganado terreno

Una falla o una actitud apática pueden derivar en un fuerte gasto

Sin embargo dan la oportunidad de conocer los problemas y poder solucionarlos

El costo a final de cuentas lo paga el usuario

Esto ha motivado el que se ofrezcan varias opciones

Administración de Productos y Desarrollo

de Nuevos Productos

Objetivos:1. Comprender el ciclo de vida de los

productos2. Conocer el proceso de desarrollo

de nuevos productos

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Ciclo de vida describe las etapas por las que

pasa un producto desde su inicio hasta el final.

Se refiere a los nuevos tipos o categorías de productos en el mercado

El mix se modifica a lo largo del ciclo de vida del producto

Asimismo las ventas varían según la etapa del ciclo


Ciclo de vida de un Producto

12

27

23

11

0

5

10

15

20

25

30

introducción crecimiento madurez declinación

etapa

ve

nta

s


Introducción: Ventas bajas

Se requiere la promoción informativa para dar a conocer ventajas y usos del nuevo concepto

El público tarda en enterarse

Pérdidas debidas a gastos para desarrollo de Promoción, Producto y Plaza


Crecimiento del Mercado: Ventas crecen rápidamente

Utilidades suben y luego empiezan a decaer

Competidores detectan oportunidad de entrar al mercado

Etapa de mayores utilidades para la industria


Madurez: Industria se estabiliza y competencia se

intensifica

Entran algunos otros competidores

Productos muy similares

Incrementa costo promocional, bajan utilidades, aunque hay gran generación de efectivo


Declinación: Sustitución de productos viejos por nuevos

Competencia de precios

Productos siguen generando ventas y algunos también utilidades

Es momento de reducir gastos, desinvertir o eliminar

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia El ciclo de vida es relativo a una idea dentro de

un mercado particular

Un producto o marca específica puede no ajustarse a este este ciclo

Se puede introducir o retirar un producto durante cualquiera de las etapas

Sería mas aceptable el término de ciclo de vida del mercado de un producto

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Aún así, cada mercado es diferente

Esto es más cierto al comparar mercados de productos en diferentes países

La duración del ciclo (incluso de la etapa) es variable dependiendo del producto

Es mejor anticipar y planear las etapas que tratar de definir la duración del ciclo

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Algunas características que aceleran el paso por

las primeras etapas son: Ventaja comparativa

Facilidad de utilización

Facilidad de comunicar sus ventajas

Compatibilidad con valores y experiencias del mercado meta

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Tecnología provoca reducción en el ciclo de vida

Ciclo en productos de consumo dura entre 12 y 18 meses

Debido a ello hay que producir constantemente nuevas ideas y conceptos

Tratar de contar con un Mix que aproveche la etapa de crecimiento

A veces los imitadores se adaptan mejor a las necesidades del mercado meta


Moda: estilo actualmente aceptado o popular, cuyos productos tienen ciclo de vida corto

A veces las copias sobreviven por algún tiempo

Moda pasajera: idea que goza de aceptación solo en ciertos grupos

Como ejemplo juguetes o música preferida por los adolescentes


Administración de productos maduros:

Mejorar el producto o desarrollar uno nuevo

Diseñar estrategias diferentes para mercados diferentes

Eliminar gradualmente productos en etapa de declinación


¿Qué es un producto nuevo? Una idea fresca puede convertirse en un nuevo

producto

También las variantes del producto original

Cada año aparecen productos que son perfeccionamientos de los ya existentes

Producto nuevo: aquel que en alguna forma es nuevo para la empresa que lo lanza o lo maneja


Ideas de:

Clientes y usuarios

I de M

Competidores

Otros mercados

Personal

Intermediarios

Generación de la idea

Selección Evaluación de la idea

FODA

Adecuación a objetivos

Tendencias del mercado

Estimación del ROI

Prueba de concepto

Reacción del consumidor

Estimaciones de:

Costos

Ventas

Utilidades

Desarrollo

R & D

Modelo o prototipo

Marketing Mix de pruebas

Revisión de planes

Estimación del ROI

Comerciali zación

Concluir producto y Plan de Marketing

Iniciar producción

Presentación en algunos mercados

Estimación final del ROI


La matriz de atractivo del mercado / fuerza de la compañía o matriz GE

INVERTIR INVERTIR

INVERTIR

PROTEGER

PROTEGER

PROTEGER REDUCIR

COSECHAR

COSECHAR

ALT

OB

AJO

MED

IO

FUERTE MEDIO DÉBIL

ATR

AC

TIVO

DEL

M

ERC

AD

O

Compañía

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Para desarrollar nuevos productos es

indispensable el apoyo por parte de la alta gerencia (Dirección)

Puede integrarse en un puesto o un comité

El mercado marca la pauta de R & D

Los especialistas técnicos, científicos y de marketing deben colaborar estrechamente

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia El desarrollo de nuevos productos no es un

esfuerzo departamental, sino global

Es un proceso por lo que se recomienda seguir todos los pasos

Si hay gran variedad de productos se puede establecer el puesto de Gerente de producto o marca

Plaza y Desarrollo de Sistemas de Distribución

Objetivos:1. Comprender lo que es distribución

física y logística2. Conocer las funciones y la clasificación

de los canales de distribución3. Comprender como se comparten las funciones de Marketing entre todos los

miembros del canal


DEFINICIONES

Plaza (distribución): Poner los productos en cantidad y lugar

adecuados cuando el consumidor los desee.

Canal de distribución: Empresas o individuos que participan en el flujo

de los productos desde el fabricante hasta el consumidor final


Objetivos dedistribución

Nivel deseado deServicio al cliente

Tipo decanal

IndirectoDirecto Logística

Exposiciónal mercado

Intermediariosfacilitadores

AdministraciónDe canales

Areas de decisión estratégica acerca de la distribución

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Cada tipo de consumidor quiere comprar en

formas distintas

Por ello es que el mismo producto define el objetivo de distribución

Las decisiones de plaza tienen efectos a largo plazo

Los objetivos deben estar ligados al ciclo de vida del mercado del producto

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Sistema de canales puede ser:

Esta decisión es una de las fundamentales respecto a la Plaza

Las empresas que quieren tener el control total de la función de Marketing eligen la distribución directa

fabricante consumidor

mayorista ½ mayorista detallista consumidorfabricante

directo

indirecto

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Este sistema se facilita aún más con la Internet

Cuando el producto requiere de ser demostrado la tienda virtual no funciona adecuadamente

El contacto directo con los consumidores, permite ajustar más ágilmente el marketing mix

Se refuerza la decisión si no existen intermediarios idóneos o cooperativos

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Los productos industriales, por su naturaleza,

son de distribución directa

Igualmente los servicios (excepto las aerolíneas)

Algunos productos de consumo aparentan ser vendidos directamente (tupperware, mary kay,)

Aunque en realidad se trata de “distribuidores independientes” que trabajan de manera directa con el fabricante


En que casos es indicado usar un canal indirecto:

Consumidores con gran dispersión geográfica Prefieren comprar en lugares específicos Si los detallistas compran la mayor parte de

sus productos a los mayoristas Si requiere importante inversión en inventario,

instalaciones y personal Para disminuir el riesgo crediticio Para dar un mejor servicio a un menor precio

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Los intermediarios suministran la información

necesaria que une a compradores y vendedores Atenúan las discrepancias que surgen en

cualquier mercado acerca de: cantidad (volumen fabricado vs volumen

deseado) surtido (líneas que maneja el productor vs

surtido que desea el consumidor) Las actividades de reagrupación ajustan las

cantidades y el surtido en cada nivel del canal


Adecuación de discrepancias de cantidad Acumulación: consiste en reunir productos de

muchos productores pequeñosTambién es importante en los servicios profesionales

Ajuste: consiste en dividir grandes cantidades de producto en otras más pequeñas conforme se acerca al mercado finalA veces consta de varios niveles de intermediarios


Adecuación de discrepancias de surtido Clasificación: dividir productos en grados y

cualidades deseados por los mercados meta Es un proceso relevante en materias primas

Variedad: reunir varios productos para darle al mercado meta lo que desea

La realizan los que están más cerca del consumidor o usuario final

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia La eficacia de los canales depende en buena

medida de la relación entre los miembros

Deberían concentrase en el mercado meta y compartir las funciones de marketing

En los sistemas tradicionales existe poco o nulo esfuerzo de cooperación

Cada miembro hace lo que le conviene sin importar el efecto sobre otros participantes

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Conflictos en los canales

Vertical: entre los distintos niveles de los canales de distribución

Ejemplo: espacios, promoción, inventarios

Horizontal: entre compañías del mismo nivel dentro del canal

Como surtido, precios, descuentos, etc.

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Es recomendable un capitán de canal, aunque

las empresas no entienden que son parte de un canal.

Por ello en algunos países como EEUU los productores asumen el liderazgo en la relación con los canales.

Frecuentemente los intermediarios esperan a ver lo que hace el productor y que espera que realicen ellos

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Ocasionalmente los grandes mayoristas o

detallistas asumen el liderazgo

Investigan los productos que el público desea y buscan fabricantes que los ofrezcan

Algunos intermediarios se valen de su poder para controlar la relación de los canales

Los intermediarios están más cerca del consumidor final, lo que los pone en una situación ideal para capitanear el canal

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Los sistemas verticales se centran en el

mercado meta

Son adecuados su crecimiento se debe en parte a que sufren las consecuencias si el consumidor no adquiere el producto

Existen 3 clases: Corporativo Administrado Contractual


características

Tipo de Canal

tradicional

sistemas de marketing vertical

Administrado contractual corporativo

nivel de cooperación

poco o ninguno de poco a bueno

de bastante a bueno

total

control ejercido por

nadie poder y liderazgo

económico

contratos propiedad de una

compañía

ejemplos independientes GE, sabritas, cervecerías

McDonald’s, Holiday Inn, Coca-Cola, Chevrolet

Oxxo, Extra, Florsheim


Corporativos: propiedad corporativa a lo largo del canal. A menudo se desarrolla por integración vertical

Administrados: los miembros aceptan informalmente cooperar entre si. Comparten información de ventas e inventario por ejemplo.

Contractuales: cooperación es por contrato

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Exposición ideal en el mercado: lograr que el

producto esté disponible para satisfacer las necesidades del consumidor

Algunos bienes requieren de mayor exposición que otros

Una exposición excesiva incrementa los costos de marketing

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Tipo de exposición:

Distribución intensiva: vender un producto por todos los miembros posibles del canal

Distribución selectiva: únicamente a través de intermediarios que brinden atención especial al producto

Distribución exclusiva: vender mediante un solo intermediario en una región geográfica

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Distribución dual: se da cuando un fabricante

utiliza distintos canales rivales entre si, para llegar al mismo mercado meta

El productor vende directo a los a las cadenas al menudeo y utiliza mayoristas para vender a los consumidores individuales

Hay que establecer canales inversos para recuperar los productos que el consumidor ya no desea

Promoción: Comunicación Integrada de

Marketing

Objetivos:1. Entender el concepto de Comunicación

Integrada de Marketing2. Comprender como varía la mezcla

promocional durante el ciclo de vida del mercado del producto

3. Conocer las ventajas y desventajas de los métodos promocionales

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Cuando un cliente adquiere un producto no

piensa en términos de publicidad, finanzas, producción, etc.

Es la suma de todos los procesos internos, al igual que el mensaje es la suma de todos los medios disponibles para la organización

Es responsabilidad de esta asegurar congruencia entre el producto y el mensaje

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Ningun producto puede sobrevivir sin una

efectiva promoción

Siendo esta la comunicación que realizan los expertos en Marketing para informar, persuadir y recordar a los compradores potenciales

Su finalidad es influir en la opinión y obtener una respuesta de compra

El Papel de la Promoción

Objetivos deMarketing

Objetivos deMarketing

TargetTarget

Mix Promocional

• Publicidad• Relaciones

Públicas• Promoción de

Ventas• Ventas

Personales

Plan Promocional

Mix Promocional

• Publicidad• Relaciones

Públicas• Promoción de

Ventas• Ventas

Personales

Plan Promocional


Marketing Mix• Producto• Distribución• Promoción• Precio

Marketing Mix• Producto• Distribución• Promoción• Precio


Promoción

• Plan Integral de Comunicación de una empresa con su mercado meta.

• Objetivos principales: informar, persuadir y recordar a los consumidores la empresa y su Marketing Mix


• Consiste en comunicar información entre el vendedor y el comprador potencial u otros miembros del canal para que influyan en sus actitudes, comportamiento, sentimientos y creencias

• Por medio de ella se busca mantener la posición de la empresa en la mente del cliente o consumidor.


Expertos enMarketing

MezclaPromocional

Consumidor


Canal delmensaje

Decodifi-cación

Receptorcodificaciónfuente

Ruido

Retroalimentación

Proceso tradicional de la comunicación


La comunicación se divide en dos grandes categorías

1. Interpersonal:Directa, cara-a-cara entre 2 o mas personas

2. Masiva:Dirigida a las grandes audiencias


Canal delmensaje

Decodificacióndel

mensajeReceptor

Codificacióndel

mensajeEmisor

Ruido

Retroalimentación

Proceso de comunicación en Marketing

•Gerente de Mkt•Gerente de Publicidad•Agencia de Publicidad

•Publicidad•Presentación de Ventas•Exhibidor en Tienda•Cupón•Boletín de Prensa

•Medios•Vendedor•Detallista•Noticiero Local

•Interpretación del mensaje por el receptor

•Clientes•Espectadores•Escuchas•Medios noticiosos•Clientes actuales y potenciales

•Otros anuncios•Artículos y Noticias•Otras exhibiciones en Punto de Venta

•Investigación del Mercado•Resultados de Ventas•Cambios en el Market Share

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Metas y Tareas de la Promoción: Informar

Incrementar la percepción de una nueva marca, clase o atributos del producto

Explicar como funciona el producto

Sugerir nuevos usos para el producto

Construir la imagen corporativa

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Metas y Tareas de la Promoción: Persuadir

Alentar a cambiar de marcas

Cambiar la percepción de los consumidores sobre los atributos de un producto

Influir en los clientes para comprar ¡ahora!

Persuadir a los clientes a comunicarse con la organización

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Metas y Tareas de la Promoción: Recordar

Recordar a los clientes actuales y potenciales que puede necesitar el producto en un futuro próximo

Recordar a los consumidores donde comprar el producto

Mantener en grado positivo la percepción del consumidor

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Mix Promocional(elementos básicos)

PublicidadPublicidad

Relaciones PúblicasRelaciones Públicas

Promoción de VentasPromoción de Ventas

Ventas PersonalesVentas Personales



PUBLICIDAD

Comunicación masiva e impersonal que paga un patrocinador claramente identificado.


Ventajas de la Publicidad:

* Gran alcance

* Importante en productos masivos

* Bajo costo unitario por mensaje recibido

* Llega a todos los públicos y lugares a un mismo tiempo de manera homogénea

* Da prestigio a la empresa y al producto o servicio.


Desventajas de la Publicidad:

* Llega en forma indiscriminada a todo tipo de público

* Costo unitario por “ persona útil” puede ser más alto que en otro tipo de medios.

* Requiere de un monto de inversión elevado.

* El nivel de credibilidad es relativamente bajo

* Existe gran saturación, lo que disminuye su eficacia.


RELACIONES PUBLICAS

Actividades comunicativas que contribuyen a crear actitudes y opiniones positivas respecto a una compañía y sus productos o servicios.


Se da en forma de boletines, informes anuales, cabildeo y patrocinio de eventos caritativos o cívicos

A diferencia de las otras tres, no incluyen un mensaje específico de ventas

Destinatarios: clientes, empleados, accionistas, grupos de interés especiales, organismos gubernamentales


PROMOCION DE VENTAS

Actividad estimuladora de la demanda, cuya finalidad es complementar la publicidad y facilitar la venta personal.


Incentivo temporal que estimula la compra en el Punto de Venta o mediante el producto

En forma de concursos, exhibiciones en tienda, bonificaciones, muestras gratuitas, premios, etc.

Dirigida a : Consumidor Final: Incrementar o incentivar el

consumo del producto o servicio. Fuerza de Ventas o Canales de Distribución:

Motivar e incentivar la venta


En general está destinada a poner en relieve determinado tipo de producto o servicio que se ofrece en el mercado.

El objetivo principal en el punto de venta es dar un impulso final al comprador en el momento en que está por tomar la decisión de compra.

(Orientar la compra hacia una marca específica).


Promoción de Ventas en Punto de Venta

• Merchandising, Trade Marketing, Category Management.

* Ubicación de productos en cabeza de anaquel, presentación de productos en las islas centrales, presentación de paneles publicitarios (posters, copetes, cenefas, etc), demostradores, difusión de publicidad en altavoces, descuentos, premios, cupones.


Ventajas de la Promoción de Ventas:

* Toca directamente a los clientes potenciales. (clientes que están más cerca del acto de compra)

* Costo-beneficio altamente eficiente.

* Permite realizar ventas rápidamente.

* Crea buenas relaciones con el sistema de distribución (facilita venta, agiliza rotación de productos)


Desventajas de la Promoción de Ventas:

* Dificultad para controlar la homogeneidad de los contenidos. (la comunicación debe adaptarse según el distribuidor)

* Costos altos y directamente ligada a la imagen del producto

* Dificultad para lograr el apoyo de proveedores

(pago por espacios en tienda)


Promoción de Ventas a través del producto o servicio (merchandising)

Información y persuasión es utilizada para vender un producto o servicio.

Objetivo: comunicar una mejor imagen que los productos o servicios similares.

Empaques, embalajes = el vendedor silencioso.

El producto, en contacto directo con el consumidor, debe “hablar” por si mismo


Ventajas del Merchandising:* Atrae consumidores que están en la última etapa

de decisión de compra.* Favorece la lealtad a la marca* Lleva la comunicación al hogar del consumidor

Desventajas del Merchandising :* Tiene poca influencia en los clientes no usuarios

del producto o leales a otras marcas.* Espacios escasos y de alto precio* Saturación en los espacios disponibles para su

utilización


VENTAS PERSONALES

Presentación directa de un producto o servicio que el representante de una compañía hace a un comprador potencial, ya sea intermediario o consumidor final.


Ventajas de las Ventas Personales:* Adapta los mensajes a los intereses y

características específicas de cada cliente.* Se puede invertir más en la calidad del mensaje.* Permite una relación más duradera con el cliente.* Eventualmente permite cerrar la venta.

Desventajas de las Ventas Personales:* Es difícil controlar la homogeneidad del mensaje* Se requiere mucha información acerca de los

clientes potenciales a los que se quiere llegar* Aunque su eficacia es muy alta , su costo

también puede llegar a ser muy alto

Características de los elementos en la mezcla de la Promoción

Publicidad RP’s Promoción

de Ventas

Ventas

Personales

Modo de comunicación Impersonal e indirecta

Impersonal e indirecta

Impersonal e indirecta

Cara-a-Cara

Control del comunicador sobre la situación

Bajo Moderado a bajo Moderado a bajo Alto

Cantidad de feed-back Poca Poca Poca a moderada

Mucha

Velocidad de feed-back Demorada Demorada Variada Inmediata

Dirección del mensaje Unidireccional Unidireccional Unidireccional en general

Bidireccional

Control del contenido Si No Si Si

Patrocinador identificado

Si No Si Si

Velocidad para llegar a grandes masas

Rápida Usualmente rápida

Rápida Lenta

Flexibilidad del mensaje Casi nula Habitualmente sin control del mensaje

Poco flexible Específico para cada comprador


1. Mercado Meta* Disposición a comprar* Extensión geográfica del

mercado* Tipo de Cliente* Concentración del

Mercado

Factores que influyen en la Mezcla Promocional

2. Naturaleza del producto

* Valor Unitario* Nivel de

Personalización* Servicio Antes y

Después de la venta

3. Etapa del Ciclo de vida del Mercado

4. Fondos o Recursos Disponibles


Conocimiento AtenciónInformar Interés Interés

EvaluaciónPersuadir Prueba Deseo

Decisión AcciónRecordar Confirmación

Objetivos promocionales proceso de adopción modelo AIDA*

*Consta de 4 funciones promocionales: 1) captar Atención, 2) mantener el Interés, 3) despertar el Deseo y 4) obtener la Acción

Relación entre los objetivos de la promoción, el proceso de adopción y el modelo AIDA


Promoción durante el Ciclo de Vida del Mercado del Producto

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecniaPromoción durante el Ciclo de Vida

Introducción = más promoción.

• El mercado no conoce el producto y no se interesa por éste

• Promoción de ventas estimula interés y prueba, tanto de distribuidores como de consumidores.

• (Muestras, ferias, exposiciones)


Crecimiento = cambios en las formas promocionales

• Más prospectos prueban el producto

• Entrada de más competidores

• Se busca estimular la demanda selectiva (marca de la empresa)

• Objetivo: convencer al prospecto para que compre


Madurez = Mayores gastos promocionales

• La compañía incrementa la promoción debido al auge de competidores

• La promoción se torna más persuasiva

• Presupuesto se aumenta a medida que crece la competencia

• Guerras Promocionales


Declinación = Reducción de gastos promocionales

• Estimular compra de producto en caída de ventas

• Promoción intensa como medio para hacer más lento el ciclo

• Rebajas importantes de precio, bonificaciones en producto, descuentos incrementales por compra a volumen

Precio: la percepción del valor en Marketing

Objetivos:1. Entender como fijar precios en cada etapa del ciclo de vida del mercado del

producto2. Conocer las variantes de la estructura

de precios3. Entender el concepto de precios

orientados al valor


Las decisiones sobre el precio afectan tanto a ventas como a utilidades

Para el consumidor es lo que da a cambio de los beneficios que obtiene

Por lo tanto incide directamente en el valor para el cliente

Se deben definir los objetivos y políticas para fijar los precios adecuados


Precio

Objetivosde precios

Condicióngeográfica:

quien paga eltransporte y como

Niveles de precioen el ciclo de vida

del mercadodel producto

Descuentos ybonificaciones:

a quieny cuando

Flexibilidadde precios


Precio es la cantidad de dinero que se cobra por algo de valor

Recibe varios nombres según la situación

En casi toda transacción comercial se realiza un intercambio de dinero por algo

Ese algo puede ser un bien físico con o sin servicios de soporte o puede ser un servicio puro

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Objetivos de precios deben basarse en el nivel de

la compañía y sus objetivos de Marketing

objetivos posibles en la fijación de precios

Objetivosde fijaciónde Precios

Orientadosa la utilidad

Rendimientoesperado

Maximizarutilidades

Orientadosa las ventas

Orientadosal status quo

Incremento en ventasunidades o $$$

Incremento enparticipación de mercado

Igualar preciosde la competencia

Competencia norelacionada con el precio


Rendimiento esperado: establece un nivel específico de utilidades a alcanzar

Por ejemplo un 20% de ROI

Ofrece ventajas administrativas para empresas grandes

Algunas buscan rendimientos que aseguren la supervivencia de la empresa a largo plazo

Las empresas familiares buscan obtener utilidades que les permitan vivir cómodamente


Maximizar utilidades: lograr un rápido ROI

Cobrar lo máximo que soporte el mercado

En ocasiones la opinión pública no está de acuerdo con esta política

Sin embargo se ha demostrado que ofrece ventajas convenientes a la sociedad

Se establece para nuevas categorías de productos


Orientación a las ventas: desea alcanzar un nivel de ventas en unidades o $$$ o en MS

No considera las posibles utilidades

Las organizaciones no lucrativas fijan precios que les permitan aumentar su participación

Así pueden obtener economías de escala

Aumentar participación es lógico cuando el mercado está creciendo, aunque puede originar “éxito” sin ganancias


Mantenimiento del status quo: cuando se está satisfecho con la participación y ventas

Estabilizar precios, encarar competidores, o hasta evitarlos

Se busca desalentar la competencia

Competencia no relacionada con el precio, debe contar con una excelente mezcla en las otras 3 P’s

Es útil durante un cierto tiempo hasta que la competencia iguala oferta y reduce precios


Flexibilidad de precios

Cuestión ¿aplicar precios únicos o flexibles?

Precio único: para todos los que compran en cantidades y condiciones idénticas

Facilita fijación de preciosEvitar ser demasiado rígidosHa motivado el auge de comerciantes masivos

Precio flexible: mismo producto y cantidad a diferentes precios a diferentes personas

Las bases de datos ayudan a administrar esta política de manera efectiva


Niveles de precios durante el ciclo de vida

Introducción: desnatado (descremado). vender a un precio alto a la parte alta del mercado

Efectiva ante demanda inelástica. Maximiza utilidades

Con el tiempo la curva de demanda se ajusta y el precio debe seguir la tendencia

Puede requerir cambiar políticas de distribución, producto o promoción

El dilema radica en los productos de innovación de la ciencia médica y afines



Precios de penetración: ideal para mercado pequeño.

Procura dar precios bajos a todo el mercado

La curva de demanda es elástica. Se reducen costos por economías de escala

Aplica si se espera fuerte competencia poco después de introducir un producto

A veces se le llama precio de disuasión porque desalienta la entrada de competidores al menudeo



Descuentos en precio de introducción: reducciones temporales que agilizan la introducción de un nuevo producto

Se logra que el público pruebe un nuevo producto

Los competidores establecidos prefieren no igualar estos descuentos

Aunque algunos responden con precios de oferta a corto plazo para evitar que sus clientes habituales prueben otro producto



Si se utilizan canales indirectos el precio debe reflejar una utilidad para cada miembro del canal

Estableciendo una política clara y diferenciada

El precio del dinero (nacional o extranjero) afecta las decisiones de políticas de precios

Las fluctuaciones del tipo de cambio repercuten en el comercio internacional

Influye en la obtención de los objetivos previstos


Políticas de descuento

Precio de lista: el que normalmente paga el consumidor

Descuentos: reducción concedida a un cliente que renuncia a alguna función de Marketing

Descuentos por volumen: estimulan compra en grandes cantidades.

Permiten vender mas cantidad a un cliente, transfiriéndole alguna función de Marketing.



Existen 2 clases:

Acumulados:compras efectuadas durante un período determinado. Aumentan al incrementar la cantidad comprada. Su objetivo es estimular la recompra

No acumulados:aplican solo a pedidos individuales. Estimulan las grandes compras por única vez. Ofrecen reducciones al precio o productos gratuitos o adicionales



Descuentos estacionales: estimulan la compra antes que lo exija la demanda real

Descuentos por pago de contado: estimulan al comprador a realizar el pronto pago de facturas

Descuento comercial: reducción del precio de lista que depende de la función transferida al cliente

Precios de oferta: reducción temporal del precio de lista. Estimula compra inmediata


Políticas de bonificación

Por publicidad: se otorgan a los miembros del canal a cambio de hacer publicidad o promocionar localmente con otros medios

Por almacenamiento: se otorga a los intermediarios a cambio de mayor espacio de exhibición y venta

Incentivos monetarios: se de a los detallistas para sus vendedores. Se utilizan en productos nuevos, los de desplazamiento lento y los de alto margen

Por intercambio: de un producto usado por uno nuevo


Políticas de bonificación

Cupones: en empaques, promociones por correo, anuncios impresos o directo en tienda

Ofrecen descuentos en mercancía o la obtención de artículos gratuitos

Reembolsos: devolución de dinero al consumidor después de alguna compra

Ejemplos: las tarjetas de cliente frecuente de los autoservicios o el monedero electrónico de tiendas departamentales


Políticas geográficas

Clientes industriales es importante decidir quién paga el flete. Sobre todo en comercio internacional

El término más usual es el LAB (FOB) o Libre A Bordo

Según la zona: cobro de flete promedio en una región

Entrega uniforme: flete promedio a todo el país

Absorción del flete: permite competir en igualdad de condiciones en otro territorio


Precio desde el punto de vista del consumidor

Las políticas de precios se combinan para impactar el valor para el cliente

El valor es igual a los beneficios que el consumidor percibe en la mezcla de Marketing y en los costos

Se relaciona con la forma en que cada competidor atiende una misma necesidad del mercado

El valor superior no es solo un precio más bajo, sino las 4 P’s en conjunto


Precio desde el punto de vista del consumidor

Precio orientado al valor: fijar un nivel de precio justo para que la mezcla realmente ofrezca un valor superior

Se enfoca en las necesidades del consumidor y como las satisfacemos con nuestro mix

Las compañías que operan en este sentido definen su mercado meta y la competencia

Precios orientados al valor encajan en la orientación al mercado


Estrategias de asignación de precios

Precios diferenciales

Precios competitivos

Precios por línea de productos

Precios psicológicos y de imagen

Precios basadas en la distribución

Unidad VI

TOPICOS ESPECIALES DE MERCADOTECNIA

Objetivo Específico

Al finalizar el alumno explicará como es posible llevar a cabo la penetración de mercados extranjeros y la

comercialización de intangibles desde una perspectiva social

Marketing Internacional

El Ambiente de la Mercadotecnia Internacional

Condiciones del cambio El cambio está incrementando su velocidad como

acceso a información en tiempo real y conocimiento de proveedores, clientes, competencia y crecimiento del

mercado. El cambio es universal,político,

financiero,social y tecnológico

Economía planificada vs Economía de Mercado

Oportunidades Centro Europeas Se han reducido los controles a la exportación La demanda por productos de consumo es alta Existe alta demanda por inversión extranjera directa

Problemas a resolver Desconocimiento de las reglas y prácticas de Marketing y

economía de mercado Falta de protección contra corrupción y respeto por la propiedad

y los acuerdos La inversión foránea será selectiva El miedo a los extranjeros hará lenta la recuperación económica La escasa liquidez continuará frenando el comercio

Relaciones Norte-Sur Características

Continuarán las disparidades entre los países desarrollados y los menos desarrollados (LDCs)

Incremento potencial de conflicto político y económico Las entidades gubernamentales tendrán la carga de proveer

capitales a los LDCs. Las relaciones entre países desarrollados y los nuevos

mercados se verá altamente influenciada por tópicos de protección ambiental

Las tendencias divergentes han dado como resultado 3 escenarios emergentes de relaciones Continua cooperación internacional Confrontación Aislamiento

El Ambiente Financiero Internacional

La deuda externa y los bajos precios de los básicos frenarán el crecimiento en los LDCs

Las naciones desarrolladas cuentan con fuertes incentivos de mercado y seguridad para ayudar a las regiones en desarrollo

El dólar seguirá siendo la divisa predominante El sistema de libre flotación determinará las

valuaciones en la paridad Las crisis en un mercado financiero impactarán

rápidamente a otros mercados

Patrones de Población La tasa de crecimiento hará que se ponga más

énfasis en estabilización de la población dentro de las políticas públicas

El equilibrio de la población junto con la edad crearán escasez de mano de obra que impactarán en el desarrollo de un país

La brecha entre la expectativa y la realidad continuará azotando a los LDCs.

El Ambiente Tecnológico

Las Comunicaciones en todas sus formas: Aumentarán su importancia en la medida en que el

manejo de la información se haga tan importante com la información misma

Las nuevas tecnologías tendrán un fuerte impacto en las relaciones empresariales

El crecimiento tecnológico exponencial: Será un área volátil de la actividad económica Creará la necesidad de alianzas estratégicas para

compartir el fuerte costo de la nueva tecnología

El Marco Comercial ¿puede la OMC resolver los

nuevos retos del comercio? Los tratados multilaterales

crecerán en importancia Los bloques regionales se

fortalecerán Nuevos participantes

reestructurarán la composición del comercio

La reestructura de los sectores económicos se dará particularmente en cultivos y en productos industriales

Política Gubernamental

Se está incrementando el manejo gubernamental del comercio

Los gobiernos intentarán coordinar las políticas que afecten el ambiente del marketing internacional

Las políticas internas se elaborarán

a la luz de los temas de comercio internacional La colaboración Gobierno-Empresa se convertirá

en parte de la política de desarrollo

El Futuro del Marketing Internacional

Mercados Internacionales Fuente de altas ganancias Amortiguan caídas de mercado interno Fuertemente impactados por los ataques terroristas de

Septiembre 11, 2001 El sentimiento común por una nueva era global

como la actual se caracteriza por vulnerabilidad coraje (outrage) colaboración política conección

Planeación e Investigación Internacional

El enfoque al consumidor seguirá siendo el eje fundamental del marketing

Se están desarrollando portafolios de comercio para limitar la dependencia, equilibrar riesgos, exposición y desarrollar planes de contingencia

Las necesidades de los clientes foráneos crearán nichos de mercado para las empresas internacionales

Los mercadólogos se encontrarán con demandas de responsabilidad social al intentar balancear los resultados de sus actividades

Se enfatizará más en la reputación de la alta administración

Política Internacional de Producto

La planeación del producto para los mercados internacionales: Será impactada por la preocupación por el medio

ambiente natural La introducción global de productos acortará los ciclos

de vida de los mismos Traerá más estandarización Dará ventajas comparativas en la tecnología de la

producción que fluirá a los países de bajo costo Creará alianzas estratégicas para desarrollo de

producto, suministros y producción Requerirá que se adapten los requerimientos

individuales a la estandarización

Comunicaciones Internacionales

El avance en las comunicaciones aumentará el uso y dependencia de la comunicación en tiempo real

Las redes de comunicación permitirán a las empresas ser “virtuales”, sin requerimientos de ubicaciones fijas desde las cuales conducir sus operaciones

Los datos, la información y el conocimiento se transferirán más ágilmente y serán más concentrados

Estrategias de Distribución yLogística

Los enfoques innovadores transformarán los canales tradicionales en canales de redes globales

La internet seguirá proporcionando vías para enfoques alternativos de pedidos, inventarios just-in-time (JIT), prácticas simples de manufactura y sistemas de control de la distribución

La seguridad organizacional y de producto seguirá siendo un tema preponderante, desarrollando oportunidades de trabajo

Fijación de Precios Internacionales

Las mínimas diferencias de precios en los “commodities” y en la competencia de precios serán cruciales en las ventas internacionales

El manejo gubernamental del comercio influirá en la fijación de precios

Los mercadólogos

internacionales seguirán

intentando diferenciarse en

bases diferentes al precio

Carreras en Marketing Internacional

Las carreras en marketing internacional requieren: Conocimiento y expertise Estar capacitado en funciones específicas de

negocios Habilidades de lenguaje Comprensión de diferentes personas y culturas

La experiencia internacional será crucial para el éxito ejecutivo en la carrera

Oportunidades de Empleo Empresas grandes

Especialización en idiomas

Empresas pequeñas o medianas Reciente desarrollo de enfoque internacional

Auto-empleo Como consultor o con una empresa de comercio

Oportunidades para Mujeres Tendencia al alza en roles de administración global

Marketing de Servicios

¿Qué es un Producto?

PromociónPromoción

Plaza (Distribución)Plaza (Distribución)

PrecioPrecio

Producto Producto El Producto es el “corazón” delMarketing Mix

Tipos de Productos

ServiciosServiciosdeConsumo

deConsumo IndustrialesIndustriales

PRODUCTOSPRODUCTOS

Importancia de los Servicios

Las exportaciones de servicios de México alcanzarán $650 billones para el 2010; el mismo valor que las manufacturas

Las exportaciones de servicios de México alcanzarán $650 billones para el 2010; el mismo valor que las manufacturas

Los empleos en el sector servicios serán responsables de casi todo el crecimiento en el empleo hacia el 2012

Los empleos en el sector servicios serán responsables de casi todo el crecimiento en el empleo hacia el 2012

64 de las 100 empresas de la lista Fortune’s son empresas de servicio64 de las 100 empresas de la lista Fortune’s son empresas de servicio

Cerca de un 60% de la PEA se encuentra en este sectorCerca de un 60% de la PEA se encuentra en este sector

¿Como difieren los Servicios de los Bienes ?

¿Cuales son las Características de los Servicios?¿Cuales son las Características de los Servicios?

¿Como difieren de los bienes?¿Como difieren de los bienes?

Muchas organizaciones tienen elementos de servicios en el producto que venden: McDonald’s por ejemplo vende productos físicos (hamburguesas) pero los consumidores están preocupados por la calidad y agilidad del servicio.

Muchas organizaciones tienen elementos de servicios en el producto que venden: McDonald’s por ejemplo vende productos físicos (hamburguesas) pero los consumidores están preocupados por la calidad y agilidad del servicio.

¿Están los empleados alegres, saludan y sirven con una sonrisa en el rostro?

¿Están los empleados alegres, saludan y sirven con una sonrisa en el rostro?

IntangiblesIntangibles

InseparablesInseparables

HeterogéneosHeterogéneos

PerecederosPerecederos

Características de los Servicios

Onlinehttp://www.nationalamusements.comhttp://www.amctheatres.comhttp://www.movietickets.com

Imposibilidadde almacenar

Imposibilidadde almacenar

Imposibilidad de almacenar

No se puede poseer y almacenar un servicio, tal y como se hace con una mercancía.

Los servicios se usan o alquilan por un lapso de tiempo.

Por ejemplo si compramosun boleto de avión para ir a Europa, el servicio puede durar 8 o 10 horas, pero los usuarios desean y esperan un servicio excelente durante ese tiempo.

Al no poder medir la duración del servicio los usuarios se vuelven más exigentes del mismo.

No se puede poseer y almacenar un servicio, tal y como se hace con una mercancía.

Los servicios se usan o alquilan por un lapso de tiempo.

Por ejemplo si compramosun boleto de avión para ir a Europa, el servicio puede durar 8 o 10 horas, pero los usuarios desean y esperan un servicio excelente durante ese tiempo.

Al no poder medir la duración del servicio los usuarios se vuelven más exigentes del mismo.

Onlinehttp://www.marriott.com

Intangibilidad

No se puede agarrar o tocar un servicio de la misma manera que se hace con una mercancía.

Aunque los servicios son intangibles la experiencia que obtiene el usuario afecta su percepción hacia el mismo.

¿que es lo que el usuario percibe acerca del servicio recibido?

¿Acaso la ubicación, y el ambiente y la presentación del lugar donde están comprando el servicio?

No se puede agarrar o tocar un servicio de la misma manera que se hace con una mercancía.

Aunque los servicios son intangibles la experiencia que obtiene el usuario afecta su percepción hacia el mismo.

¿que es lo que el usuario percibe acerca del servicio recibido?

¿Acaso la ubicación, y el ambiente y la presentación del lugar donde están comprando el servicio?

Inseparabilidad

Los servicios no pueden separarse de los proveedores del servicio.

Una mercancía cuando es producida puede llevarse lejos del productor. Sin embargo un servicio es producido en el lugar de compra o cerca de el.

En un restaurant: se ordena la comida, el servicio del mesero(a) está separado del proceso de realización del servicio y es inseparable, el personal del restaurant está tan apartado del proceso tanto como la calidad de los alimentos.

Los servicios no pueden separarse de los proveedores del servicio.

Una mercancía cuando es producida puede llevarse lejos del productor. Sin embargo un servicio es producido en el lugar de compra o cerca de el.

En un restaurant: se ordena la comida, el servicio del mesero(a) está separado del proceso de realización del servicio y es inseparable, el personal del restaurant está tan apartado del proceso tanto como la calidad de los alimentos.

Heterogeneidad

Es sumamente difícil hacer cada experiencia de servicio idéntica.

La calidad de un viaje en avión es diferente en el 1er servicio que en uno posterior, debido a la experiencia de las distintas asistentes de vuelo.

Los conciertos de un grupo musical pueden variar de un día al otro, ya que es muy difícil estandarizar cada movimiento y cada baile.

Se establecen sistemas y procedimientos con el fin de asegurar cierta consistencia en la prestación de los servicios

Es sumamente difícil hacer cada experiencia de servicio idéntica.

La calidad de un viaje en avión es diferente en el 1er servicio que en uno posterior, debido a la experiencia de las distintas asistentes de vuelo.

Los conciertos de un grupo musical pueden variar de un día al otro, ya que es muy difícil estandarizar cada movimiento y cada baile.

Se establecen sistemas y procedimientos con el fin de asegurar cierta consistencia en la prestación de los servicios

Perdurabilidad

Es imposible hacer inventarios de los productos para venta y uso en un momento posterior.

Si se viaja en autobús o por avión el servicio dura tanto como el viaje.

El servicio se desarrolla y utiliza casi simultáneamente.

Es debido a ello que los usuarios son más exigentes.

Es imposible hacer inventarios de los productos para venta y uso en un momento posterior.

Si se viaja en autobús o por avión el servicio dura tanto como el viaje.

El servicio se desarrolla y utiliza casi simultáneamente.

Es debido a ello que los usuarios son más exigentes.

Marketing Mix de Servicios

El mix en el caso de los servicios estácompuesto por 7’p’s(1):

• Producto• Precio• Plaza

• Promoción

• Personas• Procesos

• Evidencia Física(Physical Evidence)

El mix en el caso de los servicios estácompuesto por 7’p’s(1):

• Producto• Precio• Plaza

• Promoción

• Personas• Procesos

• Evidencia Física(Physical Evidence)

(1) Booms & Bitner

Mix BásicoMix Básico

Mix Extendido

Mix Extendido

Personas

Un ingrediente esencial en los servicios lo es la conducción adecuada del personal

Reclutar correctamente y capacitar apropiadamente son esenciales para obtener una ventaja competitiva

Los usuarios perciben la calidad y hacen juicios basados en su interacción con los empleados

Un ingrediente esencial en los servicios lo es la conducción adecuada del personal

Reclutar correctamente y capacitar apropiadamente son esenciales para obtener una ventaja competitiva

Los usuarios perciben la calidad y hacen juicios basados en su interacción con los empleados

Procesos

Se refiere a los sistemas utilizados para asistir a la organización a proporcionar el servicio

Imaginemos entrar a BK, ordenar una Whopper Doble y que nos la entreguen en exactamente 2 minutos.

Se refiere a los sistemas utilizados para asistir a la organización a proporcionar el servicio

Imaginemos entrar a BK, ordenar una Whopper Doble y que nos la entreguen en exactamente 2 minutos.

¿Qué proceso permitió obtener un servicio tan eficiente?

Un servicio de esta naturaleza fomentará lealtad del usuario y confianza hacia la compañía

¿Qué proceso permitió obtener un servicio tan eficiente?

Un servicio de esta naturaleza fomentará lealtad del usuario y confianza hacia la compañía

Evidencia Física

Ingrediente esencial del Mix de servicio. Permite que el consumidor emita juicios de

opinión acerca de la Organización

Ingrediente esencial del Mix de servicio. Permite que el consumidor emita juicios de

opinión acerca de la Organización

En un restaurant, por ejemplo, las expectativas son de limpieza, amabilidad y cortesía.

En un restaurant, por ejemplo, las expectativas son de limpieza, amabilidad y cortesía.

En una avión, se elige 1ª clase esperando contar con espacio confortable durante el viaje

En una avión, se elige 1ª clase esperando contar con espacio confortable durante el viaje

La percepción de los usuarios estará basada en su apreciación del servicio prestado

La percepción de los usuarios estará basada en su apreciación del servicio prestado

Marketing Social

Marketing Social

Concepto de

Marketing Social

Concepto de

Marketing Social

Sociedad(Bienestar humano)

Sociedad(Bienestar humano)

Empresa(utilidades)Empresa

(utilidades)Consumidores(satisfacción)

Consumidores(satisfacción)

Onlinehttp://www.patagonia.comhttp://www.dupont.com.mx

Responsabilidad Social CorporativaResponsabilidades FilantrópicasSer un buen ciudadano corporativo.Contribuir recursos a la comunidad;mejorar la calidad de vida

Responsabilidades ÉticasSer éticos.Hacer lo que es correcto justo yequitativo. Evitar hacer daño

Responsabilidades LegalesObedecer la Ley.La Ley es la codificación de loque es correcto e incorrecto.Seguir las reglas del juego Responsabilidades Económicas

Ser redituables.Las utilidades son el fundamentosobre el cual descansan lasotras responsabilidades

Marketing Verde

Marketing Verde

Onlinehttp://egj.lib.uidaho.edu/egj02/polon01.htmlhttp://www.awea.org/policy/greenprins.htmlhttp://www.sustainablemarketing.com

A medida que la sociedad se ocupa más del

medio ambiente, los negocios han adoptado

conceptos ambientales tales como sistemas

de administración del medio y minimización

de desperdicios

Introducción

Algunas evidencias: revistas "Business Strategy and the Environment" y "Greener Management International," creadas para difundir información del comportamiento empresarial respecto del medio ambiente.

La nueva tendencia en Mercadotecnia está ligada al desarrollo sustentable y a la responsabilidad ecológica, por lo que han acuñado términos como “Marketing Verde” y “Marketing Medio Ambiental”.

¿Que es el Marketing Verde? La mayoría lo considera como promoción o publicidad de

productos con atributos ambientales, con términos como “libre de fosfatos”, o “reciclable”. Sin embargo el concepto es más amplio, aplicable a todo tipo de productos e incorpora gran cantidad de actividades: adaptación de productos, cambios en el empaque, etc.

Aunque salió a la luz a fines de los 80, principios de los 90, ya desde los setenta se hablaba del tema, como lo prueba el taller “Marketing Ecológico” impartido por la American Marketing Association (AMA) en 1975.

Este esfuerzo intentó reunir a académicos, practicantes, y responsables de políticas públicas para examinar el impacto del marketing sobre el ambiente natural.

Una definición de Marketing Verde

Definirlo no ha sido tarea fácil, se han acuñado términos variados, que incluyen: Marketing Verde, Marketing Ambiental y Marketing Ecológico.

Polonsky [1994], lo define así:

Actividades encaminadas a generar y facilitar intercambios tendientes a satisfacer la necesidades y deseos humanos, de modo que dicho intercambio se de con el mínimo impacto en detrimento del medio ambiente natural.

Importancia del Marketing Verde

Descansa en la definición básica de Economía: Estudio la utilización de recursos escasos para satisfacer deseos ilimitados

El Marketing Verde trata de ajustar los intercambios con los limitados recursos, satisfaciendo al consumidor, al tiempo que se logran los objetivos de mercado.

¿Por que al auge del Marketing Verde en las empresas? Entre las 5 razones más probables están:

Importancia del Marketing Verde

1. Lo perciben como una oportunidad que pueden utilizar para alcanzar sus objetivos

2. Creen que tienen la obligación moral de ser socialmente responsables

3. Los Gobiernos los obligan a ser más responsables

4. Son forzados por las actividades pro ambientales de sus competidores

5. Los costos asociados con el tratamiento de residuos o reducciones en uso de materiales, los fuerza a modificar su comportamiento

2 fundamentmk

Education

estilos de

con la capacidad

de la mercadotecnia

unidad iv

satisfaccin

organizaciones

los clientes

por ejemplo