2-3 中國遊戲業者介紹–金山數字娛樂

以個人及企業應用軟體起家的中國金山軟件公司，在中國市場的成績有

目共睹，近年來更將觸角延伸至中國遊戲市場，並在 PC 市場裡有了輝煌的

成果，但中國線上遊戲市場的飛快成長卻是金山軟件心中的痛，不過在金山

投入 2,000 萬人民幣進軍線上遊戲市場後，第一款產品“劍俠情緣 Online”已

於 2003 年 12 月 8 日正式推出且開始收費，新一股線上遊戲熱潮能否讓講求

自主研發的金山軟件再創事業第二春，值得期待。

談到中國遊戲市場，大家第一印象就是線上遊戲市場異常火紅，北京、

上海、廣州等一級城市的網咖林立，提供了消費者進入線上遊戲的管道，目

前中國大約有 200 多款線上遊戲在競逐這個每年 20 億元人民幣市場的大

餅，同時這個市場每年還正以超過 100％的速度向上成長，在中國因開發出

「劍俠情緣」系列等暢銷 PC 遊戲而頗負盛名的金山軟件旗下的西山居工作

室，自然不甘寂寞。2003 年 3 月份，金山軟件在西山居工作室的基礎上，重

新架構出新事業體—金山數字娛樂有限公司，這家公司的成立也象徵了中國

線上遊戲新時代的來臨。

圖 2-3-1 中國線上遊戲市場市場規模及成長率（單位：億元人民幣）

Source：中國電子信息產業發展研究院、IDC；拓墣產業研究所整理，2003/12

一. 金山數字娛樂有限公司簡介

金山數字娛樂有限公司是由金山軟件公司控股的子公司，未來將以數位

娛樂産業爲主要發展方向。具體內容包括：電腦遊戲、線上遊戲、手機娛樂

以及未來的數位電視娛樂業務等。同時在金山軟件的奧援下以西山居工作室

爲基礎建立珠海研發中心，並新建北京營運中心、北京手機遊戲研發中心，

再加上北京金山軟件市場部，這四個主體構成了目前金山數字娛樂有限公司

的主要部分。公司建立後將有超過 150 人的團隊，其中近 100 人爲研發人員，

2003 年 11 月金山軟件有史以來最大的招募人才活動中，就預計從中國頂尖

的高校中幕集大約 200 人，且多數是要投入線上遊戲的領域。因此，金山數

位娛樂有限公司未來不僅將是中國最大的數位娛樂服務商，而且，也將成爲

目前中國最大的電子娛樂産品研發基地之一。

圖 2-3-2 金山軟件公司組織架構圖

Source：金山軟件；拓墣產業研究所整理，2003/12

二. 西山居工作室的歷史角色

金山數字娛樂有限公司的前身金山軟件西山居工作室位於珠海，其成立

於 1995 年 5 月。西山居經由不斷的努力在短短幾年內成爲中國最有影響並

且資歷最老的遊戲軟體製作組之一，受到中國各地玩家們的關注。西山居基

於本土企業的優勢與對中國遊戲市場的瞭解，開發出適合中國消費者的遊戲

產品，因此在市場定位上相較於其他企業更為精準，目前西山居工作室所有

作品都具有自己獨特的風格。迄今爲止，西山居工作室一共發售了十個 PC

遊戲作品，分別是「中關村啓示錄」、「中國民航」、「劍俠情緣」、「抗日-地雷

戰」、「決戰朝鮮」、「劍俠情緣 II」、「劍俠情緣 II 白金典藏版」、「劍俠情緣外

傳之月影傳說」、「新劍俠情緣」和「天王」。其中 2000 年 6 月推出的「劍俠

情緣 II」一改傳統武俠 RPG 的慣例，採用即時戰鬥完美體現武俠中的刀光劍

影，利用超大地圖真實表現遊戲中的冒險世界，産品上市後在市場上取得了

傲人的業績，再創中國國產 PC 遊戲銷售量新高，被譽爲國產遊戲的顛峰之

作。

表 2-3-1 金山數字娛樂推出之主要遊戲產品

中關

村啓

示錄

中國

民航

劍俠

情緣

抗日--

地雷

戰

決戰

朝鮮

劍俠

情緣

II

劍俠情

緣 II 白

金典藏

版

劍俠情

緣外傳

之月影

傳說

新劍

俠情

緣

天王

劍俠

情緣

網路

版

千年戰

爭

飛鷹行

動

飛行英

雄

PC PC � � � � � � � � � � � � �

線上 �

固定Console

手持

Mobile

Arcade

代理

發行

南韓

ESOFNET

瑞典

NIKLAS

PERSSON

瑞典

NIKLAS

PERSSON

自行

研發� � � � � � � � � � �

遊戲

産品

來源

合作

研發

Source：西山居工作室；拓墣產業研究所整理，2003/12

除了 PC 遊戲產品外，線上遊戲是西山居工作室最新發展的產品，「劍俠

情緣 Online」成為其首部發表的作品，同時也是被全中國寄與厚望能與國際

線上遊戲拼博的作品，以劍俠情緣系列 PC 版作品在中國的熱銷概況，網路

版要達成此一目標問題並不大，從其內測與公測的概況即可看出此點，據瞭

解，金山「劍俠情緣 on-lone」從 9 月 20 日開始公測以來，玩家人數一路攀

升，目前已經突破 7 萬人同時上線，而這個數字在中國線上遊戲領域中算是

不錯的成績，在東北地區，由於「劍俠情緣」PC 版之前的口碑和國產線上遊

戲的號召力，玩家數量很大，各大網咖中，到處可以看到參與遊戲的玩家，

但是不斷增加的遊戲人數也給目前投入運作的伺服器組帶來了相當大的流

量壓力，目前金山數字娛樂正不斷增加伺服器的數量。

遊

戲問

題

代理產品也是金山數字娛樂的另外一項重要業務，現階段仍以 PC 版遊

戲產品為主，產品有「千年戰爭」、「飛鷹行動」與「飛行英雄」等，西山居

在其中扮演維護管理的角色，未來進一步的計畫是在自行研發產品的背後增

加線上遊戲的代理，以提供消費者更多元化的產品。

(一)「劍俠情緣 Online」的公開上市始末

「劍俠情緣 Online」上市的過程可以說是千呼萬喚始出來，由於是第一

款上市的線上遊戲，金山數字娛樂處處都十分小心，就拿其上市內部測試與

公開測試的過程一波三折即可得知金山數字娛樂對於這款產品的期待與重

視，在內測部分就經歷了三次過程，其中對於測試過程中的缺失與試用玩家

的意見作為改進方向，並以達到更為貼近玩家習慣為第一優先，在這反覆磨

合的過程中讓「劍俠情緣 Online」公測的過程十分平順，一度最高上線玩家

數量高達 7 萬，而在正式上市前，金山數字娛樂還實施了約 20 天的計費測

試期，讓正式上市時的的銜接能更為順利，在 2003 年 12 月 8 日正式上市後，

正式上線的數量一舉衝過 10 萬人，達到金山數字娛樂的初期目標。

表 2-3-2 金山數字娛樂推出之線上遊戲及其主要內容

劍俠情緣 Online 內測時間 內測一：2003.06.25

內測二：2003.08.07 內測三：2003.09.01

內測人數 5000 公測時間 2003.09.20 公測在線人數 7 萬

開始收費時間 計費測試期(2003/11/15 0 時〜2003/12/08 10 時)2003/12/08 10 時正式收費

主要客戶群 高校學生

收費 包月卡面值 48 元。 點卡目前已發行，分為 35 元面額(600 點)與 10 元面

額(150 點)兩種，每點游戲點數折合提供 600 秒(10分鐘)在線游戲時間，每小時計費 6 點

Source：西山居工作室；拓墣產業研究所整理，2003/12

(二)「劍俠情緣 Online」的發展現況與預期營收

由於是第一次跨足線上遊戲市場，「劍俠情緣 Online」的成功與否將對

未來的企業的經營產生重大的影響，先前，金山數字娛樂對外發佈 2003 年

年底 10 萬人上線與 2004 年底 100 萬人上線的目標，2003 年的目標達成依此

盛況不難達到，只是如果要實現 2004 年定下的目標，同時上線的人數必須

在一年內以 10 倍速的速度成長，這個數字對中國國產線上遊戲而言將是較

大的挑戰。不過，依照目前「劍俠情緣 Online」的收費機制，如果以最高 10

萬人同時上線計算，金山可以將實現每年 2〜2.5 億元人民幣的營收，如果以

20 萬人同時上線計算，將能達到 5〜6 億元人民幣的營收，若是 100 萬人同

時上線，將實現 25 億元人民幣營收，並且達到約 35%利潤率。以此來計算，

在中國國產線上遊戲市場上很難有其他業者能出其右。

表 2-3-3 2003 年中國最佳線上遊戲及業者

線上遊戲 業者

Source：拓墣產業研究所整理，2003/12；註：童話為台灣雷爵資訊之產品

三. 金山數字娛樂新團隊新氣象–CEO 張志宏

跨入線上遊戲市場是金山軟件較陌生的領域，在競爭激烈的環境之中就

更需要有經驗的領導者來帶領，因此在整個金山數位娛樂的人事佈局中，就

作了一項非常重要的決策，讓率領智冠走向中國最大的遊戲企業的道路上立

下了汗馬功勞的前智冠科技(北京)總經理張志宏來擔任掌舵者的角色。除了

在智冠之外，張志宏也曾在華彩軟體任職，期間的“風雲”銷售模式一舉爲中

國軟體銷售方式開創了新的模組和通路，堪稱為中國軟體銷售的典範案例。

隨後還成功的推出了中國第一款商業化運作的線上遊戲“萬王之王”，並達到

獲利的預期目標，而將其事業發展推向頂峰。

目前張志宏已將中國線上遊戲市場作了一個劃分，大約 20％的産品是佔

據現今比較大的市場而能夠獲利的，有 60％的産品是處於不贏不虧的損益兩

平狀態，剩下的 20％的産品就是屬於虧本的産品，未來張志宏希望金山數字

娛樂的産品會成爲能夠獲利的 20％産品中的一員。現階段金山數字娛樂在張

志宏的帶領下已逐漸出現策略性轉變，全體員工都把精力投入到「劍俠情緣

Online」的開發與推廣中，所以在 PC 遊戲的開發工作方面將會出現排擠效

應，相信未來張志宏對於金山數字娛樂將會有顯著的加分效果。

(一)自主研發為金山開創新局

在數位娛樂領域方面，金山數字娛樂對於自主研發技術的堅持從金山軟

件時代就已經開始，如先前所提西山居工作室等，其「劍俠情緣」系列、「中

關村啓示錄」、最新的「天王」都是中國 PC 版遊戲産業的經典作品，僅「劍

俠情緣 II」的銷售量就在 20 萬套以上，從這些歷史資料來觀察金山數字娛樂

在遊戲產業上的研發實力實在不容小看。不過，現在中國正在經歷新一波遊

戲潮流的衝擊，線上遊戲的玩家正急速的增加當中。資料顯示，2003 年在中

國市場上新推出的線上遊戲超過 110 款，大多是來自南韓與台灣的遊戲，中

國本土的線上遊戲並不多，由於未來金山數字娛樂線上遊戲的賣點在於自主

研發，因此，歷經三年加上超過百位的遊戲策劃師與工程師投入的「劍俠情

緣Online」推出市場也就相對得到特別多關愛的眼神，也是最被看好能在2004

年一舉擊敗其他國外業者取得領先優勢的遊戲軟體。

目前中國線上遊戲最大的問題就在於發展自有技術的產品太少，為求速

成業者多以代理國外線上遊戲產品為主，但這也為中國業者帶來很大的困

擾，如盛大和韓國廠商 Actoz 為了「傳奇」這款線上遊戲鬧的不可開交，盛

大的問題在於研發的核心技術掌握在別人手裏，産品的技術服務和技術支援

都受制於人，很多時候市場和遠在國外的研發團隊不能夠達到很好的溝通，

長久下來就一定會出現爭端，而相同的問題也出現在其他代理業者身上。另

外中國自製的線上遊戲還出現了一個很大的問題，那就是多數一開始開始聲

勢很大，並以愛國主義作訴求，但遊戲本身的內容與整體表現並不突出，因

此容易在遇到市場和研發上的問題時往往導致無法取得理想成績。中國自製

的線上遊戲，目前較知名並取得不錯成績的除了金山數字娛樂的「劍俠情緣

Online」之外，還有網易的「大話西遊」和目標軟件的「秦殤」，而這些業者

也是較願意投入心力作研發的企業。

(二)大量結合通路的行銷策略

自 2003 年 9 月 20 日「劍俠情緣 Online」公測之日起，不間斷的造勢活

動就持續的展開，首先，將所謂的「劍俠情緣 Online」超值新手包全面在市

場上發行，並在中國十大城市同時舉行首賣會，強力引爆消費者的需求，緊

接著同時在中國 5 大區域 70 多座大城市展開“劍俠萬里行”和 “劍俠英雄

會”的全中國巡迴展覽活動與 “華山論劍”大型玩家比賽活動等一系列的

市場推廣活動，將「劍俠情緣 Online」的聲勢吵到最高點。

除了廣告活動外，金山數字娛樂也善用其母公司金山軟件 15 年來所建

立的軟體行銷通路，組成了全中國十大區域的輻射通路平台，不過，線上遊

戲畢竟不同於應用軟體與 PC 遊戲，為強化在通路上的優勢，金山數字娛樂

選擇了中國最知名的軟體通路商—連邦合作，連邦以 4,000 萬元人民幣取得

「劍俠情緣 Online」的中國銷售總代理權，目前連邦在中國擁有 170 多家零

售專賣店，同時掌握零售網與通路網是連邦獨特的運作特色與效率機制，但

更重要的是近年來連邦在線上遊戲的通路上建設專門的銷售平台—連邦線

上遊戲推廣聯盟，此一聯盟包括全中國的連邦軟體專賣店與 100 多家的城市

代理商、3,000 多個軟體專賣店專櫃、20,000 多家核心網咖成員，如此綿密

的通路網路提升了其對於線上遊戲資源掌控的能力。

圖 2-3-3 金山數字娛樂在中國的行銷通路網

Source：拓墣產業研究所整理，2003/12

同時，連邦、長寬與新浪網合作的中國第一數位商務網—雷雨網也將扮

演重要的角色，因為在線上遊戲的點卡銷售上可以有效的透過網路這個通路

來達成。在自有北京金山軟件通路體系加上連邦的通路體系後將發揮加乘的

效果，讓「劍俠情緣 Online」的銷售更加的穩固，未來金山數字娛樂在後續

開發的線上遊戲軟體也將依循此一架構來發展，甚至不排除將來把自製遊戲

軟體向台灣、南韓與日本等地尋找代理商。

此外啟動高校美女代言人機制也將為「劍俠情緣 Online」帶來很大的廣

告效益，從 12 所北京知名高校中選出 3 位為「劍俠情緣 Online」的廣告代言

人，說明了金山數字娛樂在策略運用上十分正確，就目前中國線上遊戲生態

結構而言，使用網路頻繁的高校學生正是此類遊戲主要的玩家，這些活動間

接的加深了消費者對於金山數字娛樂產品的認知與消費意願。

四. 863 計畫推動金山數字娛樂在中國線上遊戲的主導地位

隨著線上遊戲在中國市場發光發亮也吸引了中國政府關注的眼神，並開

始重視線上遊戲未來的市場潛力，除了中國文化部頒發了 12 張「網路文化

經營許可證」給中國核心業者外，兩項線上遊戲技術開發專案也被列入了 863

計畫的重點發展與補助項目，該計畫中合計補助 500 萬人民幣，其中中科院

自動化研究所與炎黃新星公司在 2003 年 7 月通過申請的 “智慧化人機交互

網路示範應用課程” 專案（200 萬人民幣），未來將實現在炎黃新星轉投資

2,000 萬人民幣的世模科技上，另外一個專案則落在金山軟件身上，主要內

容為開發一套完善通用的線上遊戲引擎（300 萬人民幣），並落實在金山數字

娛樂開發的產品上，對於金山數字娛樂而言，將可以打破國外技術在中國線

上遊戲核心技術上的壟斷，未來這套完善的通用線上遊戲引擎還可以提供給

中國其他相關業者進行二次開發，金山數字娛樂在 863 計畫的支持下往後在

中國線上遊戲的主導性地位將更為確立。

(一)金山數字娛樂 SWOT 分析

在中國整體快速起飛的經濟環境中，引爆了中國消費者對於數位娛樂產

品的需求，在整體網路硬體設備的強化後，中國網民的數量也大量增加，同

時也造就了中國線上遊戲市場的蓬勃發展，且仍在快速成長當中，這也就成

為支撐金山數字娛樂發展的最主要動力，加上中國民族主義的心態幫助下，

打著國產品牌的旗號容易喚起中國消費者的民族情感，而營造出有利的發展

條件。不過，金山數字娛樂仍必須接受來自南韓與台灣業者的嚴酷考驗，畢

竟這些國外業者在發展線上遊戲的歷史上相對較久，研發環境也較成熟，並

非泛泛之輩，包含金山數字娛樂在內的中國國產線上遊戲業者所面臨的壓力

將十分巨大。另外一個關鍵在於網路安全機制的建立，如何防範駭客入侵系

統以降低收費機制的風險，將是業者要小心防範的地方。

金山數字娛樂切入中國線上遊戲市場具備許多的利基，如從金山軟件時

代西山居工作室所累積遊戲研發經驗，就成為其自主產品研發的強大後盾，

加上政府 863 計畫的強力支援，都讓金山數字娛樂在線上遊戲的發展條件站

在制高點位置上。進軍線上遊戲的企圖心也是金山數字娛樂的優勢，綿密的

遊戲經銷網路、大量的廣告活動投入與先前在 PC 遊戲上所建立出來的好口

碑，讓消費者能便利的、被吸引的前往瞭解遊戲內容並進一步的購買點卡進

入遊戲世界。不過金山數字娛樂最大的敵人來自國外，發展容易被接受而適

合中國風土民情的遊戲，是其相較於其他外商最大的本土優勢所在。

在競爭劣勢中，可以發現金山數字娛樂作為一個新進業者，經營線上遊

戲經驗明顯不足，因為這跟金山數字娛樂先前的業務經營型態有非常大的不

同，還需要一段時間學習曲線後才能逐步上軌道。雖然號稱自主研發技術，

但在許多關鍵核心技術上仍有很大的進步空間，這也是金山數位娛樂最重要

的核心價值，必須不斷的強化以跟上國際水準。再者因核心技術受限也將在

遊戲軟體的開發上出現問題，遊戲主題的多元性將受到很大的考驗。最後較

令人憂心的是，為拉抬「劍俠情緣 Online」上市的聲勢與搶食市佔率，低價

競爭的結果會不會讓金山數字娛樂往後的產品因價格僵固性而易跌難漲，造

成整體競爭力的衰退，是值得觀察的重點。

表 2-3-4 金山數字娛樂 SWOT 分析表

機會 威脅

� 中國快速成長的線上遊戲市場

� 愛國主義心態作祟

� 中國網路的普及化

� 南韓及台灣遊戲業者的威脅

� 安全機制與駭客入侵問題

�

優勢 劣勢

� 長久累積的自主研發技術

� 政府 863 計畫的支持

� 綿密的行銷通路體系

� PC 遊戲所建立起來的品牌知名度

� 大量的廣告投入

� 本土化優勢

� 遊戲主題多元性不足

� 經營線上遊戲經驗不足

� 低價搶市的後遺症

� 核心技術的強化

Source：拓墣產業研究所整理，2003/12

五. 小結–金山將全面開拓數位娛樂市場

在金山數字娛樂所建構的四大發展主軸中，除了 PC 遊戲外，線上遊戲

現在也如火如荼的展開，接下來就剩下手機遊戲及 TV Game 了，就如其名，

全面進軍數位娛樂市場正是金山未來發展的目標，以手機遊戲而言，隨著中

國彩色螢幕手機的普及與即將到來的 3G 時代，兩億多用戶為基礎的手機遊

戲市場將十分具備發展潛力，也因此金山數字娛樂現在也已經成立了專門的

手機遊戲開發小組，開始從事手機遊戲的研究與開發，並朝向真正基於手機

技術開發的 RPG 之類的遊戲，也就是說以外接遊戲卡的方式達到遊戲的目

的，據了解金山數字娛樂現階段已有一個部門專門幫手機廠商新產品做測

試，如 Nokia 手機裏的某些小遊戲就是金山所設計開發的。至於電視遊戲方

面，基於 PS2 與 XBOX 等遊戲機陸續進入中國，這塊市場也是金山數字娛樂

未來所覬覦的，相關的研發動作也在研擬當中，不論如何，未來金山數字娛

樂將不斷在多變的市場變化中調整策略以符合市場趨勢。

另外金山數字娛樂也不以中國數位娛樂市場第一品牌的目標為滿足，未

來更進一步的將是成為包含台灣、香港等大中華地區甚或是席捲南韓、日

本、北美與歐洲的國際數位娛樂品牌。