Partea I ROLUL I FUNCIILE PUBLICITII

Publicitatea este unul dintre cele mai vizibile fenomene ale timpurilor moderne. Nimeni nu poate evita s fie expus i, ntr-o anumit msur, influenat de mesajele i reclamele publicitare. n acelai timp, publicitatea este una din cele mai puin nelese instituii, nu numai de publicul general, ci i de muli experi. Acest text ncearc o analiz sistematic a publicitii n contextul actual. Dei este favorizat perspectiva managerial, publicitatea este analizat i din punct de vedere instituional, behaviorist, economic i social. n primul rnd, sunt examinate rolul i funciile publicitii. Mai apoi, sunt analizate rolul i funciile publicitii n mixul de marketing i n mixul promoional al unei firme.

Capitolul I NATURA I FUNCIILE PUBLICITII 1.1. Natura publicitii 1.1.1. Raiunea de a exista a publicitii 1.1.2. Definirea publicitii 1.2. Publicitatea proces de comunicare 1.2.1. Publicitatea i tiinele sociale 1.2.2. Clasificarea publicitii 1.3. Publicitatea comunicare de mas 1.3.1. Procesul comunicrii de mas 1.3.2. Cercetarea publicitar consecin a comunicrii de mas 1.3.3. Comunicare personal versus comunicare de mas 1.4. Publicitatea comunicare socio-economic 1.4.1. Aspectele economice ale comunicrii publicitare 1.4.2. Obiectivele sociale ale publicitii 1.4.3.Perspective ale publicitii Capitolul II LOCUL PUBLICITII N CADRUL MIXULUI DE MARKETING 2.1. De la marketing la strategia publicitar 2.1.1. Dezvoltarea unei strategii de marketing 2.1.2. Dezvoltarea unei strategii publicitare 2.2. Publicitatea parte component a mixului promoional 2.2.1. Coordonarea publicitii cu fora de vnzare 2.2.2. Coordonarea publicitii cu publicitatea gratuit 2.2.3. Coordonarea publicitii cu promovarea vnzrilor 1

Cap. 1. NATURA I FUNCIILE PUBLICITIIOriunde ar tri, oamenii sunt expui materialului publicitar. Fie c merg sau conduc pe strzi, ascult radio acas sau n main, privesc la televizor, citesc ziare sau reviste, asist la un eveniment sportiv, merg la cumprturi, citesc corespondena, oamenii sunt expui reclamelor la produse, servicii i idei. Toate aceste reclame concureaz pentru cantitatea, n general, limitat de bani pe care i pot cheltui, pentru voturile lor politice, sau pentru implicarea sau angajamentul de a se lansa n aciuni sociale dezirabile. Mesajele publicitare pot fi sub form de afie strlucitoare, luminoase sau panouri publicitare, reclame difuzate la radioul local sau naional sau n reelele de televiziune, reclame pe pagin colorat n reviste naionale, sau reclame alb-negru n ziarele locale, publicitate la locul de vnzare la detailistul obinuit sau prospecte trimise prin pot acas i aceast list nu este n nici un caz exhaustiv. S-a estimat c un consumator american este expus zilnic n medie la 1500 de reclame, iar aceast cifr ar putea fi doar uor mai sczut n cazul canadienilor. Datorit prezenei continue a publicitii n viaa de zi cu zi, oricine are anumite cunotine, credine i adesea atitudini puternic resimite n legtur cu publicitatea. Publicitatea este cea mai vizibil realitate a marketingului pentru muli consumatori; de aceea, i nu trebuie s ne mire, a fost atacat att n plan social, ct i n cel economic. Pentru unii, publicitatea este un instrument ruvoitor pe care marketerii i folosesc pentru a crea nevoi, pentru a-i face pe consumatori s cumpere bunuri nedorite, i n general ndrum societatea spre valori false ale consumului n mas. Din alt punct de vedere, publicitatea este un mecanism necesar care a dat societilor avansate din punct de vedere economic posibilitatea s ating standardul ridicat de via pe care l au n prezent. n orice caz, controversa cu privire la publicitate nu las pe nimeni indiferent, i din pcate emoiile sunt adesea implicate n polemic. n consecin, doar cnd natura i funciile publicitii sunt studiate n mod obiectiv, mecanismele, posibilitile i limitrile sale pot fi nelese i apreciate ntr-o manier corespunztoare. Un obiectiv al acestui curs este s asigure un cadru n care s se evalueze instituia publicitii. n acest fel, se va face un studiu detaliat al influenei publicitii asupra comportamentului uman i al rolului i funciilor managementului publicitii. nainte ca aceast sarcin s fie iniiat, se analizeaz natura publicitii i se propune o definiie a funciei publicitii.

1.1. NATURA PUBLICITII1.1.1. Raiunea de a exista a publicitii De ce se cheltuie att de muli bani pentru publicitate? Este necesar publicitatea? Rspunsul este c nici o cumprare nu poate avea loc fr o form de comunicare ntre vnztor i un potenial cumprtor. Schimbul de bani pentru un produs sau serviciu are loc atunci cnd toi participanii la o astfel de activitate comercial au fost informai i au acceptat termenii i condiiile schimbului. Adic, o cumprare n scopul consumului sau utilizrii are loc cnd fiecare participant la tranzacie consider sau ateapt s i satisfac sau s ndeplineasc o nevoie. ntr-o societate capitalist, consumatorii cumpr bunuri i servicii, deoarece ei sper s obin satisfacie prin utilizarea i consumul acestora. n acelai fel, oamenii ofer sprijin financiar organizaiilor caritabile, deoarece obin o recompens (mcar psihologic) acionnd n acest fel.

n mod tradiional, vnztorii au ncercat s arate potenialilor clieni avantajele i satisfacia pe care bunurile promovate pot s le aduc. Chiar i formele nvechite de cumprare i vnzare, cum ar fi trocul, au presupus discuii convingtoare complicate ntre negustori i eventualii clieni. Odat, meteugarii au artat meritele produselor i serviciilor lor clienilor prospeci. Astzi vnztorii, instruii pentru a percepe care argumente au anse s fie cele mai eficiente n vnzarea bunurilor diferitelor categorii de clieni, sunt meteugarii comunicrilor de marketing. La sfritul secolului al XIX-lea, odat cu manifestarea Revoluiei Industriale, comunicrile de marketing au cptat o nou reputaie. Antreprenorii au introdus producia n serie a bunurilor, iar problema s-a transferat de la a vinde un produs fcut la comand, fabricat conform cerinelor unui anumit client, la a vinde un articol produs la scar larg unei piee de mas. Ca o consecin logic a acestui trend, comunicrile personale au nceput s fie nlocuite de comunicrile n mas. n loc s vorbeasc cu un singur cumprtor odat, problema productorilor era cum s comunice efectiv cu un numr mare de piee, i uneori ndeprtate. Astfel, producia n serie a condus la marketingul de mas. Pentru a construi o verig de comunicare ntre producia de serie i pieele de mas, a fost necesar un instrument de comunicare n mas, iar dispozitivul a fost publicitatea. Bineneles, caracteristicile i funciile publicitii au evoluat de la Revoluia Industrial ncoace, ns rdcinile i raiunea de a fi ale publicitii moderne i au originile n acea perioad. 1.1.2. Definirea publicitii Cele mai multe definiii ale publicitii subliniaz elementele fundamentale aceea c reprezint o comunicare avnd ca int o audien de mas i c are o funcie socio-economic. De exemplu, definiia dat de American Marketing Association este urmtoarea: Publicitatea este orice form pltit de prezentare i promovare nepersonal de idei, bunuri sau servicii de ctre un sponsor identificat. Primul element din definiie este acela c publicitatea reprezint un set de comunicri provenite de la un sponsor. Fluxul de informaii este unidirecional i este ndreptat ctre clienii i prospecii stabilii de advertiseri. Advertiserul poate fi o organizaie de afaceri, o persoan, sau un grup de firme. Poate fi o organizaie prelucrtoare sau de marketing, un productor, un intermediar, sau un detailist. Advertiserul poate fi, de asemenea, o organizaie social, cum ar fi Crucea Roie, sau o organizaie religioas, un partid politic, o agenie guvernamental, sau un grup organizat. Clienii pot fi consumatorii finali ai produsului, alte firme industriale, intermediari, sau detailiti. n consecin, publicitatea presupune mai multe tipuri de comunicare, dintre care publicitatea pentru consumatori este doar un tip. Al doilea element este acela c publicitatea reprezint o comunicare n mas, deoarece este orientat ctre ntreaga pia. Este diferit de comunicrile de afaceri precum comunicarea intern n cadrul unei singure firme sau comunicrile de marketing pe care o firm le are cu clienii, presupunnd contact personal, ca vnzarea personal prin fora de vnzare. n al treilea rnd, publicitatea are o funcie socio-economic, rezultnd din obiectivele sale pe termen lung de a convinge clienii i potenialii cumprtori s cumpere produse sau servicii ale firmei crora li s-a fcut reclam sau s adopte ideea sau comportamentul cruia i s-a fcut publicitate. Astfel, publicitatea joac un rol important n cumprare, i n furnizarea de informaii consumatorilor. Natura economic a publicitii este asociat cu un cost ridicat, ntruct este costisitor s comunici cu pieele de mas. Tabelul 1-1 prezint modul n care publicitatea difer de alte trei tipuri de comunicri: vnzarea personal, publicitatea gratuit i propaganda. Dei toate ndeplinesc o funcie de

comunicare, diferenele dintre ele constau n competena i/sau scopul comunicrii. Vnzarea personal difer de publicitate n ceea ce privete competena, prin aceea c este o comunicare personal, i nu una n mas. Un vnztor se adreseaz direct clienilor poteniali n acest tip de comunicare. Publicitatea gratuit se difereniaz de publicitate prin aceea c nu este pltit de beneficiarul comunicrii; are mai mult un scop social dect unul economic. Publicitatea gratuit ia adesea forma articolelor editoriale despre performana sau produsele i serviciile unei firme i este publicat fr a face vreo plat ctre media respectiv pentru a informa clienii. Propaganda este n mod semnificativ diferit de publicitate. Dei este un tip de comunicare n mas, sursa sa nu este identificat i are n general un scop politic, i nu unul economic. Tabel 1- Comparaia dintre patru tipuri curente de comunicare Publicitate Vnzare Publicitate Propagand personal gratuit Mas Personal Mas Mas Comunicare Comunicare Comunicare Comunicare Socio-economic Economic Socio-economic Politic

Competen Funcie Scop

1.2. PUBLICITATEA PROCES DE COMUNICAREDefiniia dat anterior publicitii are cteva implicaii cu privire la specificitatea sa. n primul rnd, deoarece este un tip de comunicare, publicitatea joac un rol distinct n reeaua complex de comunicare ale unei firme industriale sau comerciale. n al doilea rnd, fiind un instrument de comunicare, publicitatea apeleaz la teoriile i descoperirile teoriei comunicrii i a psihologiei sociale. n al treilea rnd, deoarece se adreseaz unei largi audiene, advertiserii trebuie s aib cunotine multilaterale despre pieele lor, pentru a putea transmite un mesaj eficient. Din acest motiv, advertiserii trebuie s utilizeze cercetarea i s aplice principiile metodei tiinifice. n al patrulea rnd, deoarece este un tip de comunicare n mas, publicitatea joac un rol important n programul unei firme, care este deosebit de diferit de vnzarea personal, care este cellalt instrument important de comunicare de marketing. n al cincilea rnd, datorit funciei sale socioeconomice, publicitii i sunt stabilite obiective precise. ntr-un program de marketing, rolul publicitii ar trebui s fie compatibil cu celelalte elemente ale mixului de marketing. 1.2.1. Publicitatea i tiinele sociale Procesul de comunicare Deoarece publicitatea este un tip special de comunicare, i se potrivete modelul general al teoriei comunicrii. Acest model (vezi Figura 1-1) este compus din ase elemente: comunicatorul (sau sursa), mesajul, canalele, audiena, efectul dorit, i feedback-ul. Comunicatorul sau sursa este persoana sau organizaia care iniiaz comunicarea. n contextul publicitii, comunicatorul este firma care i promoveaz produsele sau serviciile. Mesajul include un grup de cuvinte, sunete i imagini folosite de comunicator pentru a transmite o idee audienei. n publicitate, mesajul este o informaie imprimat sau radiodifuzat. Canalele de comunicare sunt media folosite pentru a transmite mesajul audienei. n publicitate, aceste canale sunt reprezentate de

mass-media. Audiena comunicrii reprezint individul sau grupul de indivizi crora le este adresat mesajul. n publicitate, audiena este piaa potenial pentru produsele sau serviciile firmei. Orice mesaj are un obiectiv precis sau un efect dorit/urmrit. De exemplu, scopul lui ar putea fi s informeze audiena. Atunci cnd informaiile suplimentare declaneaz un rspuns din partea audienei, efectul intenionat este convingtor. Un advertiser ofer consumatorilor informaii despre produse sau servicii pentru a influena atitudinile acestora. Obiectivul final este s obin un rspuns comportamental, respectiv, cumprarea unui produs sau serviciu, sau adoptarea unei idei. n Figura 1-1 sgeile indic direcia fluxului de informaii. Advertiserii traduc informaiile ntr-un mesaj specific, de fapt, codificnd informaiile. Apoi mesajul este transmis printr-un canal de comunicare ctre audiena int. Indivizii care alctuiesc audiena decodific mesajul, atribuind un neles mesajului i interpretnd informaiile pe care le conine. Evident, un comunicator trebuie s se asigure c mesajul a fost descifrat, neles i interpretat cum trebuie, i astfel a generat rspunsul intenionat. Acest proces constituie feedback-ul. n publicitate, feedback-ul este efectul mesajului publicitar asupra consumatorului. Poate fi o schimbare n atitudinea consumatorului fa de produsul, serviciul sau ideea promovat, sau o modificare n modelul comportamental al consumatorului (de exemplu, o cretere a volumului vnzrilor).

Procesele de comunicare publicitar Modelul de comunicare sugereaz c, pentru ca o comunicare s fie eficient, trebuie folosit acelai cod att de ctre comunicator, ct i de ctre receptor (Figura 1-2). n aceast diagram, liniile care nconjoar comunicatorul i audiena reprezint ceea ce se numete domeniul lor de experien n momentul comunicrii. Comunicatorii pot s codifice un mesaj doar prin prisma experienei lor. De exemplu, o ecuaie matematic poate fi decodificat (neleas) de ctre un om de tiin, deoarece matematica face parte din domeniul de experien al omului de tiin. Nu poate fi decodificat de un individ care nu are pregtire sau experien n matematic. n consecin, o comunicare de succes nu poate avea loc fr s se ndeplineasc dou condiii: prima, comunicatorul i audiena trebuie s mprteasc cel Domeniul de experien puin o parte din domeniul lor de experien; ei ar trebui s fie capabili, cel puin s vorbeasc i s al A doua, neleag un limbaj comun.sursei mesajul trebuie s fie exprimat n raport de experiena lor mprtit, adic, limbajul lor comun. Domeniul de experien al audienei

SURS

CODIFICARE >>

MESAJ

Figura 1- Procesul teoretic al unei comunicri 1.2.2. Clasificarea publicitii Conceptul de proces de comunicare poate fi folosit pentru a descrie diferite tipuri de publicitate. De exemplu, publicitatea poate fi clasificat n funcie de elementul de comunicare pe care l accentueaz, aa cum se arat n Figura 1-3. Aa cum s-a menionat, publicitatea poate fi clasificat n funcie de sursa de comunicare, fie ca publicitate de afaceri sau publicitate non-profit. Publicitatea de afaceri poate fi subdivizat mai departe n publicitate iniiat de productor, de angrosist sau de detailist. Publicitatea non-profit poate fi sponsorizat de guvern, de o organizaie social sau de un partid politic. Tipul de mesaj folosit poate fi, de asemenea, criteriu de clasificare. Publicitatea ierarhizat n funcie de coninut i/sau format al mesajului determin urmtoarele categorii: publicitatea de produs, care este destinat s ajute la vnzarea unui produs, publicitatea serviciilor, care promoveaz un serviciu, publicitatea de idei, care ncearc s vnd o idee, i publicitatea instituional, care mai degrab promoveaz o corporaie, i nu produsele sau serviciile acesteia. O clasificare din punct de vedere al abordrii alese pentru a transmite un mesaj, difereniaz ntre publicitatea emoional, care face apel la contiina i nevoile abstracte ale consumatorilor, i publicitatea informativ, care evideniaz caracteristicile fizice ale produselor. Cnd publicitatea este clasificat pe baza tipului de mesaj, un advertiser fie ofer informaii factuale despre un produs sau stimuleaz direct dorinele consumatorilor, crend mesajul publicitar cu scopul de a influena consumatorii. De asemenea, publicitatea poate fi ierarhizat n funcie de media aleas, de exemplu, publicitate prin televiziune, ziare sau pot direct, sau n funcie de natura sau dispersarea geografic a audienei int. Publicitatea de consum se adreseaz consumatorilor finali, n timp ce publicitatea industrial este destinat firmelor industriale. Obiectivul principal al publicitii profesionale este de a ajunge la acei profesioniti, care sunt n msur s influeneze cumprrile efectuate de consumatorii finali. Un exemplu ar fi doctorii care prescriu anumite medicamente pacienilor lor. Publicitatea adresat intermediarilor este destinat membrilor unui canal de distribuie. n funcie de dispersia geografic a audienei, publicitatea este naional cnd se adreseaz ntregii ri, regional dac se concentreaz pe o zon anume, i local dac se limiteaz la un ora sau o localitate mai mic.

DECODIFICARE