1989-90LA PECULIARITA’ DEI VOLTI

Commenti di Toscani sulle top model

Helmut Newton

1989

Piero della Francesca, 1465

1990

1989-90

IMPIEGO DI SINNEDOCHE (PARTE PER IL TUTTO)

United Contrasts of Benetton, 1989-90

L’immagine della donna nera che allatta un neonato bianco viene premiata, ma molti ne individuano un aspetto discriminatorio poiché viene proposto uno stereotipo di subalternità del ruolo di nurse delle donne di colore rispetto alla razza bianca.

Giorgione, La tempesta, 1506

1989, le immagini diventano sempre più simboliche.

Cambio del testimone, 1990

Mani 1990

ANIMALI

1990

1990

Nel 1990 l’immagine di due bimbi sul vaso da notte viene proibita dal Comune di Milano poiché esposta in un manifesto davanti ad una chiesa e ritenuta irriverente

1990 Ciclo: opposizione per indicare uguaglianza delle razze

Bacio tra prete e suora, 1991

Angelo vs diavolo 1991-92

Figurativamente il concetto di uguaglianza è espresso con:

• semplificazione dei contrasti posti su uno stesso piano oppure l’unicità (neonato).

• proliferazione di cose o oggetti uguali (marionette, provette),

x2

Reiterazione oggetti uguali: 1990-91

Autunno inverno 1990

Campagna pubblicitaria Benetton - Parte secondaCAMPAGNE PUBBLICITARIE STORICHE

L’azienda Benetton e Oliviero Toscani

di Orietta Berlanda

PARTE 2

Cfr: Andrea Semprini, Analizzare la comunicazione, Franco Angeli, Milano

Lorella Pagnucco Savelmini, Toscani. Die Werbekampagnen fur Benetton 1984-2000, Knesebeck GmbH, Munchen 2002.

Primaver estate 1991- Ciclo uguaglianza

3. CICLO DELLA MORTE1991-92

La logica oppositiva e la messa in scena di “conflitti risolti” dei cicli precedenti vengono abbandonati, o meglio, trascesi. L’ottimismo è sostituito da una contemplazione afflitta e disincanta del mondo da parte della marca.

• Qui avviene una svolta del discorso Benetton: dopo l’annullamento della molteplicità ( causa di conflitti) del ciclo dell’uguaglianza, la marca ricerca ciò che è unico nell’uomo (nascita e morte) entro una visione pessimista (violenza, povertà).

Due campagne del 1991 risvegliano le più aspre polemiche, quella con foto delle croci dei caduti in guerra e quella con i preservativi colorati.

I contenuti del 1° visual con un cimitero diviene il leitmotiv di questa fase.

E’ dato maggior peso all’essere (unico) rispetto all’apparire, fatto paradossale per una marca di abbigliamento

Primavera estate 1991

Sul piano dell’espressione il visual del cimitero preannuncia una frattura dell’identità visiva costruita nei cicli precedenti :

- ABBANDONO DEL COLORE

- COMPARSA DELLA PROFONDITA’ DI CAMPO

1991

Ciclo morte: Giusy, autunno inverno 1991

Manifesto

L’immagine con la neonata Giusy scatena aspre polemiche, ma ottiene vari riconoscimenti:

viene premiata dalla Generale d’Affichage della Svizzera, viene esposta dall’ospedale Sant’Orsola di Bologna in sala travaglio nel reparto di Ostetricia. In Olanda viene esposta al Museo Buymans van Beuningen di Rotterdam in occasione di una mostra dedicata alla maternità.

La vera rottura con le fasi precedenti e con il linguaggio pubblicitario tradizionale si attua con la successiva campagna,

del 1992

1992 Lo scandalo annunciato

• Nel 1992 Paolo Landi entra in azienda come responsabile pubblicitario, rimanendo fino al presente.

• In questa stagione sono proposte immagini scattate da foto reporter. Trattano temi sociali con un’escalation in quanto a forza e contenuto delle immagini:

malattia, violenza, intimidazione, emarginazione, cataclismi naturali.

• Divario nell‘opinione pubblica verso tali campagne: • - condannate da molti paesi tra cui Germania, Italia, Spagna, Francia e

Usa,

- i musei d’arte delle stesse nazioni vogliono esporre in mostra le immagini condannate.

Benetton rinuncia all’identità di marca e presenta mondo il reale.

Rinuncia alla costruzione di un

“mondo possibile” adottando il ruolo di colui che propone lo sguardo che bisogna assumere verso il mondo.

IMPORTANTE E’ NOTARE CHE

Benetton passa dal controllo dell’enunciato all’enunciazione, assumendo una posizione

meta-enunciativa.

CICLO DIFFERENZA

1

2

3

CICLO DELLA MORTE

12

3

Le immagini mostrano una sorta di Umanesimo negativo, nel quale si raggiunge la grazia attraverso la contemplazione del male del mondo.

L’atteggiamento è quello simile alla “pietas” cristiana.

Rispetto al linguaggio pubblicitario “classico” viene infranta una regola aurea della pubblicità:

Mai associare la marca o prodotto ad un soggetto dai connotati negativi: triste, negativo o doloroso.

istantanee dal mondo – fotografo: Steve Mc Curry, 1992

Steve Mc Curry, Agenzia Magnum, 1991

Fotografo: Gustavo Gilabert, JB Pictures, Perù, 1992

Warhol, Tuna Disaster

1992 Puglia: sbarco di clandestini

Gian Luigi Bellini, Globe Photos, 1992

Andy Warhol, Burning car, 1963, part