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UFRJReitor Yice-reltor Coordenadora do Forum de Cincia ~ Cultura Myrian Dauelsberg Paulo Alcantasa Gomes Jos Henrique Vilhena de Paiva

EDITORA UFRJDiretora Editora-assistente Coordenadora de produo Conselho Editorial Heloisa Buarque de Hollanda Lucia Canedo .Ana Carreiro-;.

Heloisa Buarque de Holianda (Presidente), Carlos Lessa, Fernando Lobo Carneiro, Flora Sssekind, Gilberto Velho, Masgarida de Souza Neves.

Editora

UFRJ

.Rio de Janeiro

1996

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para comprovar que o senso comum no coincide com o bom senso o consumo. N a linguagem corriqueira, consumir costuma serUMA ZONA PRopiCIA

associado a gastos inteis e compulses irracionais: Esta desqualificao moral e intelectual se apia em outros lugares comuns sobre a onipotncia dos meios de massa, que incitariam as massas a se lanarem irrefletidamente sobre os bens. Ainda h quem justifique a pobreza alegando que as pessoas compram televisores. videocassetes e carros enquanto lhes falta casa prpria. Como se explica que famlias que no tm o que comer e vestir durante o ano, quando chega o Natal dissipam o pouco a mais que ganharam em festas e presentes? Ser que os adeptos da comunicao de massa no se do conta de que os noticirios mentem e as telenovelas distor- . cem a vida real? Mais do que dar respostas a estas perguntas .. pode-se discutir a maneira como esto formuladas. Hoje vemos os processos de consumo como algo mais complexo do que a relao entre meios manipuladores e

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linhas de interpretao e assinalar os seus possveis pontos de confluncia, com o objetivo de participar de uma conceitualizao global do consumo onde possam ser includos os processos de comunicao e recepo de bens simblicos, Proponho partir de uma definio: o consumo o conjunto de processos socioculturais em que se realizam a apropriao e. os usos dos produtos. Esta caracterizao ajuda a enxergar os atos pelos quais consumimos como algo mais do que simples exerccios de gostos, caprichos e compras irrefletidas, segundo os julgamentos moralistas, ou atitudes individuais, tal como costumam ser explorados pelas pesquisas de mercado. Na perspectiva desta _ definio, o consumo compreendido sobretudo pela sua racionalidade econmica. Estudos de diversas correntes consideram o consumo como um momento do ciclo de produo e reproduo social: o lugar em que se completa o processo iniciado com a gerao de produtos, onde se realiza a expanso do capital e se reproduz a fora de trabalho. Sob este enfoque, no so as necessidades ou os gostos individuais que determinam o que, como e quem consome. O modo como se planifica a distribuio dos bens depende das grandes estruturas de administraodo capital. Ao se organizar para prover alimento, habitao, transporte e diverso aos: mem-bros deurna sociedade, o si~tema econmico "pensa" como reproduzir a fora de trabalho e aumentar a lucratividade dos produtos. Podemos no estar de acordo com a estratgia, com a seleo de quem consumir

a hegemonia cultural no se realiza mediante aes' verticais, onde os dominadores capturariam os receptores: entre uns e outros se reconhecem mediadores como a famlia, o bairro e o grupo de trabalho. Nessas anlises deixou-se tambm de conceber os vnculos entre'.

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aqueles que emitem as mensagens e aqueles que as recebem corno relaes, unicamente, de dominao. A comunicao no eficaz se no inclui tambm interaes de colaborao e transao entre uns e outros. Para avanar nesta linha necessrio situar os processos comunicacionais em um quadro conceitual mais amplo, que pode surgir das teorias e investigaes sobre o consumo. O que significa consumir? Qual .. a razo ~ para os produtores e para os consumidores que faz com que o consumo se expanda e se renove incessantemente? Rumo a uma teoria multidisciplinar No fcil responder a estas perguntas. Ainda

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que as pesquisas sobre o consumo tenham se multiplicado nos ltimos anos, reproduzem a segrnentao e desconexo existente entre as cincias.sociais. Temos teorias econmicas, sociolgicas, psicanalticas, psicossociais eantropol6gicas sobre o .que ocorre quando consumimos; 'h teorias literrias sobre -a recepo c teorias estticas sobre a fortuna crtica das obras artsticas. Mas no existe uma teoria sociocultural do consumo. Tentarei reunir nestas notas as principais

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mais ou menos, mas inegvel que as ofertas e bens e a induo publicitria de sua compra no so atos arbitrrios. No entanto, a racionalidade de tipo macrossocial, definida pelos grandes agentes econmicos, no a

consumidores so evidncias de como o consumo pensado desde os setores populares. Se alguma vez esta questo foi territrio de decises mais ou menos unilaterais, hoje um espao de interao, onde os produtores e emissores no s devem seduzir os destinatrios, mas tambm justificar-se racionalmente. Percebe-se tambm a importncia poltica do consumo quando vemos polticos que detiveram a hiperinflao na Argentina, no Brasil e no Mxico centrarem sua estratgia de consumo na ameaa de que uma mudana de orientao econmica afetaria aqueles que. se endividaram comprando a prazo carros ou aparelhos eletrodomsticos. "Se no querem que a inflao volte, aumentem as taxas de juros e no consigam continuar pagando o que compraram, devem votar em mim novamente",' diz Carlos Menem ao tentar a reeleio para a Presidncia da Argentina. Uma frmula empregada na campanha eleitoral "o voto-prestao"