12 případových studií úspěšného obsahového …...12 případových studií úspěšného...
TRANSCRIPT
12 případových studií úspěšného obsahového marketingu od Včeliště.cz
1
12 případových studií úspěšného obsahového marketingu od Včeliště.cz
2
Obsah elektronické knihy
ÚVOD ....................................................................................................................................................... 3
JAK POMOHL OBSAHOVÝ MARKETING SHORTEL SKY ............................................................................. 4
JAK POMOHL OBSAHOVÝ MARKETING ATERNITY ................................................................................... 7
JAK POMOHL OBSAHOVÝ MARKETING ASCENTOR ............................................................................... 10
JAK POMOHL OBSAHOVÝ MARKETING WIKA INSTRUMENT CORPORATION ........................................ 13
OBSAHOVÝ MARKETING SPOLEČNOSTI DOOR TO DOOR ..................................................................... 19
OBSAHOVÁ STRATEGIE SPOLEČNOSTI HONDA ..................................................................................... 23
JAK POMOCÍ E-MAILOVÉHO A OBSAHOVÉHO MARKETINGU ZVÝŠIT KONVERZNÍ POMĚR NA 35 % .... 25
OBSAHOVÝ MARKETING V AKCI – 100% ZVÝŠENÍ NÁVŠTĚVNOSTI WEBU ............................................ 28
JAK MĚLA OBSAHOVÁ STRATEGIE S WEBINÁŘI O 91 % LEPŠÍ VÝSLEDKY .............................................. 31
JAK POMOHL OBSAHOVÝ MARKETING NASTARTOVAT KANADSKÝ STARTUP ZILLIDY .......................... 34
SDÍLENÍM KNOW-HOW O 388 % VÍCE POPTÁVEK ................................................................................. 36
ZÁVĚR .................................................................................................................................................... 40
AUTOŘI .................................................................................................................................................. 41
Následujte nás na sociálních sítích:
https://www.facebook.com/vceliste
https://twitter.com/vceliste
https://plus.google.com/+VcelisteCz/
http://feeds.feedburner.com/vceliste
12 případových studií úspěšného obsahového marketingu od Včeliště.cz
3
ÚVOD
Naši klienti za námi často chodí se stejným dotazem: chtějí znát firmy a stránky, které již nyní
mají úspěch při obsahovém marketingu. Je to pro ně důležité, jelikož tato forma
internetového marketingu je v našich vodách novým způsobem, jak na internetu propagovat
své stránky, a její integrace do celkové marketingové strategie je časově náročnou záležitostí.
Klienti proto chtějí vidět důkazy toho, že obsahový marketing již funguje někomu jinému, než
se do něj pustí sami.
Právě proto jsme pro vás připravili tuto sérii 12 případových studií, které ukazují, jak stránky
z rozličných oborů využily potenciál obsahového marketingu ve svůj prospěch a díky němu
získaly mnoho nových návštěvníků a zákazníků. Případové studie jsou zatím ze zahraničí.
Doufám, že se v budoucnu podobné knihy dočkáme i pro české prostředí.
Po přečtení knihy „12 případových studií úspěšného obsahového marketingu“ zjistíte, že
obsahový marketing lze využít v jakémkoliv oboru, od společnosti podnikající v
telekomunikacích, přes malé a střední konzultační společnosti, výrobce tlakových nástrojů
zaměstnávajícího 7000 zaměstnanců, prodejce bazénů, stěhovací službu, farmaceutickou
společnost, pojišťovnu, technologický start-up až po společnost zabývající se školením.
Tato publikace má být důkazem, že obsahový marketing může přinést své ovoce
v jakémkoliv oboru, i vám. Že díky němu můžete znásobit počet nových zákazníků a
návštěvníků a posunout svoji firmu mezi špičku ve svém oboru.
Přeji příjemné čtení
Josef Řezníček
Zakladatel projektu Včeliště
12 případových studií úspěšného obsahového marketingu od Včeliště.cz
4
JAK POMOHL OBSAHOVÝ MARKETING SHORTEL SKY
V této knize bychom vám rádi postupně představili ty nejzajímavější případové studie, ve
kterých figuruje obsahový marketing jako hlavní marketingový nástroj. Snažili jsme se vybrat
takové případové studie, díky kterým se dozvíte reálné výsledky podpořené jasnými čísly.
Chceme, abyste i vy poznali na vlastní oči ohromnou sílu a potenciál obsahového
marketingu. Pojďme se společně podrobněji podívat na první z nich.
Stručné představení ShorTel Sky team
Obsahový marketing je jako maraton. Pokud ale vydržíte pravidelně vytvářet zajímavý a
kvalitní obsah, máte z části vyhráno a do cíle doběhnete na prvních pozicích. S podobným
přístupem k nové marketingové strategii přistupovali v ShorTel Sky
(http://www.shoretelsky.com/) a vy dnes máte skvělou možnost nahlédnout pod pokličku
jejich úspěchu.
ShorTel Sky je moderní firma, která ostatním firmám pomáhá zvládat
management telefonních sítí, kontaktů a aplikací na základě cloudu. Díky kvalitnímu přístupu
a obsahové strategii jsou dnes jedničkou v oboru. V této případové studii si představíme, jak
si díky obsahovému marketingu vybudovali vedoucí pozici na trhu s ostatními podobně
zaměřenými službami.
V zahraničí je trh s podobnými nástroji neustále na vzestupu, a i přestože v ShorTel Sky si
blog vedli již dříve, nedařilo se jim značku prosadit v očích široké veřejnosti jako autoritativní
a pozice leadera na trhu byla v nedohlednu. Přečtěte si, jaké si ShorTel Sky team vytyčil cíle,
které jim zajistily budoucí úspěch.
12 případových studií úspěšného obsahového marketingu od Včeliště.cz
5
Strategie a cíle obsahové strategie ShorTel Sky team
Když lidé v ShorTel Sky teamu začali přemýšlet o cílech obsahového marketingu, už zcela
jasně věděli, že nechtějí jenom prezentovat výhody cloudových řešení telefonních sítí, ale že
potřebují značku povznést do pozice autority v celém segmentu cloudových telefonních sítí.
Cílem obsahového marketingu tedy bylo:
Zvýšit frekvenci a kvalitu příspěvků.
Vytvořit vlastní unikátní značku, která bude mít nepřehlédnutelný styl a
přirozenou autoritu.
Zvýšit organickou návštěvnost z vyhledávačů.
Získat nové poptávky plynoucí z kvalitního obsahu.
ShorTel Sky team rozumně usoudili, že bude lepší management týmu obsahového
marketingu přenechat odborníkům a začali společně s agenturou
Brafton (http://www.brafton.com/) pracovat na konkrétní obsahové strategii. Hlavním cílem
strategie bylo ovlivnit nákupní rozhodnutí všech, kteří na internetu hledají informace o
podnikových telefonních systémech. ShorTel Sky team proto potřebovali začít tvořit na
pravidelné bázi hodnotný a edukativní obsah.
Ve své obsahové strategii se v ShorTel Sky rozhodli používat zejména tyto formy obsahu:
Infografiky.
Denní porci novinek a článků o délce 200 až 400 slov.
Různorodá klíčová slova a obsah s důrazem na on-page SEO.
Neustálá optimalizace a zlepšování konverzního poměru.
Brafton pomohl vytvořit úspěšnou obsahovou strategii, ve které byla citlivě zakomponována
oborová klíčová slova. ShorTel Sky team se navíc snažil pravidelně reflektovat oborové
novinky. Celá obsahová strategie začala počátkem března a cílem bylo vytvořit nejméně
jeden článek denně o minimální délce 200 až 400 slov. Hlavním účelem každého článku ale
bylo téma obsáhnout. Proto samozřejmě vznikaly i mnohem delší články. Kromě klasických
článků vznikly během šesti měsíců i dvě infografiky. První vyšla v prvním čtvrtletí roku
2012 (http://www.shoretelsky.com/infographic-telework-flexible-effective-seamless-2/)
a druhá ve druhém čtvrtletí toho roku (http://www.shoretelsky.com/infographic-the-
benefits-of-unified-communications/).
12 případových studií úspěšného obsahového marketingu od Včeliště.cz
6
Výsledky kampaně po půl roce
Výsledky celé kampaně a její budoucí směrování bylo patrné už po půl roce pravidelné
práce. I když je obsahový marketing strategií dlouhodobou, už po půl roce byly jasné tyto
výsledky:
Ve třetím čtvrtletí od spuštění kampaně vzrostla organická návštěvnost
z vyhledávačů o 50,8 % oproti minulému roku.
Počet přirozených zpětných odkazů se ztrojnásobil.
Kvalitní články mají rostoucí počet lajků a sdílení. Díky kvalitnímu obsahu se ShorTel
Sky team etabluje jako autorita v oboru.
Návštěvníci, kteří četli vytvořený kvalitní obsah, mají o 42 % lepší konverzní
poměr než ostatní.
Návštěvníci, kteří přišli přes infografiku, mají také vyšší konverzní poměr a o 3 % nižší
okamžitou míru opuštění.
Co si ze studie odnést
ShorTel Sky team za pomoci agentury Brafton vytvořil úspěšnou obsahovou strategii. Už po
půl roce fungování byly viditelné výsledky. Autorita v oboru lze jen těžko změřit, ale všechny
metriky nasvědčují tomu, že i v této oblasti si ShorTel Sky team začíná budovat díky
obsahovému marketingu významný vliv. Hlavní úspěch v této případové studii byl tedy v
pravidelně nastavené publikaci.
12 případových studií úspěšného obsahového marketingu od Včeliště.cz
7
JAK POMOHL OBSAHOVÝ MARKETING ATERNITY
To, že obsahový marketing opravdu funguje, jsme vám psali na blogu v článku 4 příklady
úspěšně použitých obsahových strategií (http://www.vceliste.cz/4-priklady-uspesne-
pouzitych-obsahovych-strategii/) o obsahovém marketingu na blogu nebo v minulém
příkladu úspěšného využití obsahového marketingu od Shortel Sky team. Tentokrát bych
vám rád představil další firmu, která díky obsahovému marketingu nastartovala nový růst
kvalitní návštěvnosti a vybudovala si důvěru ve svém oboru. Řeč bude o americké
společnosti Aternity (http://www.aternity.com/).
Čím se zabývá společnost Aternity
Aternity je společnost, která pomocí speciálního software umí monitorovat a analyzovat
chování návštěvníků na internetu, různých mobilních zařízeních, ale i v reálném světě.
Protože svůj software nabízí dalším firmám, je pro jejich životaschopnost důležité pravidelně
získávat a oslovovat nové firmy, se kterými mohou nastartovat nové obchodní příležitosti.
Cíle obsahového marketingu v podání Aternity
Obsahový marketing se dnes stává důležitou obchodní technikou v jakémkoli B2B (business
to business) sektoru. V případě firmy Aternity tomu nebylo jinak. Americký trh softwarových
firem je vysoce konkurenční, a tak bylo nutné zvolit takovou techniku, která by Aternity
vyčlenila „z davu“.
V oboru existuje množství novinek, informací a studií, které vznikají na pravidelné bázi.
Aternity se tedy rozhodli, že využijí techniku obsahového marketingu zvanou „content
curation“. Česky bychom tuto techniku popsali zhruba následovně:
12 případových studií úspěšného obsahového marketingu od Včeliště.cz
8
V první fázi je důležité najít kvalitní zdroje informací. Internet je dnes plný nekvalitního
obsahového balastu a na Aternity bylo tento „balast“ protřídit a svým čtenářům prezentovat
pouze kvalitní informace a novinky v pravidelném rytmu.
Jak probíhal obsahový marketing od Aternity
Aternity se rozhodli dělat obsahový marketing skrze dva hlavní kanály:
Web - blog
E-mail marketing - newsletter
Rozhodli se, že pro účely obsahového marketingu vytvoří nový web
(http://www.enduserexperience.info/), do kterého zakomponují stávající layout firemního
webu. Důležitým prvkem na novém webu byla možnost přihlášení se k odběru pravidelných
novinek a zakomponování firemní identity (aby si vždy jejich firmu návštěvníci spojili s
kvalitním, informativním médiem).
Nový web EndUserExperience.
Identifikace kvalitních obsahových zdrojů
Smyslem nově založeného blogu bylo filtrovat kvalitní a nekvalitní obsahové oborové zdroje.
Cílem blogu nebylo prodávat produkt, ani promovat značku Aternity. Cílem blogu bylo
šířit vysoce kvalitní obsah z množství různých zdrojů, a to odlišnými způsoby. Někomu totiž
více vyhovuje forma e-mailového newsletteru, jinému RSS či článku na blogu nebo na
sociálních sítích. Všechny typy konzumentů kvalitních oborových informací si měli přijít na
své.
Zapojení sociálních médií
12 případových studií úspěšného obsahového marketingu od Včeliště.cz
9
Se spuštěním nového webu v Aternity započali i pravidelnou práci na svých sociálních
profilech. Recyklovaný obsah, který publikovali na svém webu, dále promovali na všech
sociálních sítích. V době počátku kampaně měli na Facebooku 12 000 fanoušků a na Twitteru
20 000 followerů. Publikování nového obsahu na sociálních sítích automaticky rozložili do
celého dne, takže publikum začali oslovovat průběžně.
V neposlední řadě každé dva týdny nově získané e-maily z jejich webu pečlivě
segmentovali do dalších skupin.
Výsledky kampaně
Jedním z cílů nové kampaně obsahového marketingu společnosti Aternity bylo přivedení
nových, relevantních návštěvníků na jejich korporátní web. V této oblasti nový web rozhodně
splnil účel. Během několika měsíců byl mezi pěti nejlepšími zdroji, které hlavnímu firemnímu
webu přiváděly kvalitní návštěvnost. Navíc začala přicházet návštěvnost, která byla vysoce
relevantní. Návštěvy z nového webu trávily na korporátním webu mnohem více času než ty z
jiných zdrojů.
Po prvních letech fungování nového webu byly patrné jasné výsledky:
130% nárůst nových odběratelů newsletteru v 1. roce.
70% nárůst nových odběratelů newsletteru v 2. roce.
Po prvních třech letech fungování obsahového marketingu patří Aternity mezi nejlepší
oborové informační zdroje a i do budoucna si označení „leadera“ trhu chce udržet - díky
pravidelné produkci kvalitních informací.
12 případových studií úspěšného obsahového marketingu od Včeliště.cz
10
JAK POMOHL OBSAHOVÝ MARKETING ASCENTOR
V následující případové studii si představíme, jakým způsobem získala společnost Ascentor
(http://www.ascentor.co.uk/) nové obchodní příležitosti díky kvalitnímu obsahovému
marketingu.
Čím se zabývá firma Ascentor
Společnost Ascentor je specialistou na tzv. risk management - řízení rizik. Jejich rady a
doporučení pomáhají firmám uchránit citlivé informace a pevně ukotvit podnikání do
budoucna. Mezi jejich typické zákazníky patří vládní organizace a velké firmy. Jejich hlavním
úkolem je pomoci společnostem uchránit citlivá data, a snížit tak rizika plynoucí z jejich
úniku.
Stav společnosti před začátkem obsahového marketingu
Než s obsahovým marketingem firma Ascentor začala, neměla žádnou ucelenou
marketingovou strategii. Jejich jedinou strategií bylo používání stávajících kontaktů. V první
řadě si tedy museli zvolit vhodnou a především jasnou strategii, jak získávat nové poptávky.
Jako komplexní strategii si zvolili obsahový marketing, který jim měl pomoci podpořit a
posílit celý prodejní proces.
Jak Ascentor postupovali
V první řadě museli zcela předělat webové stránky. Stará webová prezentace byla absolutně
nevyhovující. Druhým krokem bylo vymyšlení strategie. Ascentor museli své návštěvníky a
budoucí klienty nejdříve informovat o reálném riziku, které jim hrozí, pokud se řízením rizik
12 případových studií úspěšného obsahového marketingu od Včeliště.cz
11
nebudou zabývat. Strategii postavili na rizicích plynoucích ze špatně zabezpečených
informačních sítí.
Jejich obsahová strategie měla několik hlavních cílů:
Oslovit vedoucí pracovníky cílových firem.
Oslovit klasické řadové pracovníky velkých korporací.
Oslovit oddělení vládních organizací, které se bezpečností zabývají.
Ascentor moc dobře věděli, že obsahový marketing v jejich podání nemůže jít klasickou
cestou. Z principu věci nemohli odhalit všechny postupy a kroky, které byly součástí jejich
know-how. V jejich obsahové strategii dali větší důraz spíše na řešení problémů spojených s
podnikáním než na samotné technické aspekty oboru.
Řešení komplexní obsahové strategie v podání Ascentor
Jako hlavní tři pilíře nové obsahové strategie byly zvoleny:
Nový magazín. Dlouhodobě promyšlený obsah, který měl za cíl přitáhnout pozornost
cílových person.
Nový vizuální styl. Nový design celého webu včetně obsahové části byl součástí
budování silné značky.
E-mail marketing. Do obsahové strategie byl také začleněn pravidelný e-mail
marketing.
Hlavní body obsahové strategie vytvořené pro Ascentor:
Hlavní sdělení. Firma si ujasnila hlavní sdělení a marketingovou strategii.
Obsah. Vytvořili jasný obsah a strategii. Připravili pro obsah samostatnou část webu a
články zaměřili na cílovou skupinu.
Strategie. Pro začátek bylo dohodnuto publikování čtyř hodnotných článků měsíčně.
Hodnotný obsah ke stažení. Průběžně se vytvářeli hodnotné e-booky a whitepapery,
díky kterým v Ascentor získali cenné kontakty.
Newsletter. Každý měsíc se naplánovalo rozesílání pravidelného newsletteru. Počty
odběratelů rostly.
Sociální sítě. Bylo nutné založit nové profily na sociálních sítích - zejména Twitter a
LinkedIn.
Hlavní „zprávou“ celé kampaně byl nový slogan „Zabezpečte své informace, posilněte vaše
podnikání“.
12 případových studií úspěšného obsahového marketingu od Včeliště.cz
12
Výsledky kampaně
Výsledky kampaně na sebe nenechaly dlouho čekat.
Díky jasnému směru obsahové strategie získali za 9 měsíců 6 nových klientů a 3 další
byli v době vyhodnocení v jednání.
Celkem bylo ze 13 poptávek 6 úspěšných prodejů.
Hlavním zdrojem leadů/poptávek je stále rostoucí počet odběratelů newsletteru.
Noví, velcí klienti potvrdili, že to byl právě obsah, který přitáhnul jejich pozornost.
Lepší pozice ve výsledcích vyhledávání.
Zařazení do nové speciální rubriky na BBC.
10 lekcí, které byste si mohli z případové studie Ascentor odnést
1. Upravte web tak, aby byl nakloněný pravidelné tvorbě obsahu.
2. Poznejte své čtenáře/zákazníky - ptejte se jich.
3. Vytvořte unikátní brand a jasný tón komunikace.
4. Každé cílové skupině nabídněte relevantní obsah.
5. Ten nejkvalitnější obsah přetvořte v e-booky a nabídněte jej vašim čtenářům zdarma.
6. Začněte blogovat a pravidelně sdílet kvalitní informace.
7. Nezapomeňte vytvářet i podrobnější obsah - průzkumy, návody či specializované
infografiky.
8. Používejte hodnotný obsah, abyste si otevřeli dveře k hodnotným vztahům.
9. Zůstaňte ve spojení pomocí newsletteru.
10. Nezapomeňte ve své strategii používat sociální sítě.
12 případových studií úspěšného obsahového marketingu od Včeliště.cz
13
JAK POMOHL OBSAHOVÝ MARKETING WIKA INSTRUMENT
CORPORATION
V této případové studii si představíme společnost WIKA Instrument Corporation, LP
(http://en-co.wika.de/home_en_co.WIKA), která díky obsahovému marketingu v letech 2011
až 2012 získala množství výrazných úspěchů. Prozradím vám například, že celkový meziroční
nárůst návštěvníků se zvýšil díky promyšlené obsahové strategii o celých 32 %.
Stručné představení firmy
WIKA Instrument, LP je celosvětovým lídrem v oblasti tlakových a tepelných nástrojů.
Společnost vznikla už v roce 1946 a do dnešního dne zaměstnává po celém světě více jak 7
000 zaměstnanců. V roce 2011 začalo marketingové oddělení WIKA spolupracovat se
skupinou En Veritas Group (EVG) (http://enveritasgroup.com/) na nové obsahové strategii a
celkové optimalizaci pro vyhledávače.
Hlavní problémy
Stejně jako většina firem v B2B sektoru WIKA bojovala s nedostatkem obsahu, který by byl
snadno „stravitelný” pro návštěvníky jejich webu. V posledních několika letech se tvorba
obsahu „zvrhla” v pouhou tvorbu produktových katalogů a zejména technických tabulek.
Důsledkem bylo, že klienty poté nezajímalo nic jiného než cena a výrobky. Ve WIKA s nimi
nedokázali navázat dlouhodobý vztah založený na kvalitních oborových informacích, natož
skrz obsah získávat klienty nové.
Cítili proto potřebu se prezentovat nejen pouze jako továrna na skvělé výrobky, ale i jako
leader na trhu. Proto bylo nutné vytvořit obsahovou strategii, která měla za cíl
prezentovat nejnovější oborové trendy a výsledky. S vytvořením obsahové strategie
souviselo vytvoření nového oddělení společnosti, které nabízelo bezpečnostní a technické
12 případových studií úspěšného obsahového marketingu od Včeliště.cz
14
audity včetně školení zaměstnanců, po kterém byla poptávka zejména u firem, které se do
jejich oboru pustili v posledních několika letech.
Obsah, který před novou strategií na webu byl, postrádal unikátní „tone of voice“
(http://www.vceliste.cz/ton-komunikace/), nikdo ho nesdílel a byl těžko k nalezení ve
výsledcích vyhledávání.
Řešení
Marketingové oddělení WIKA spolupracovalo s agenturou EVG na vytvoření unikátní
obsahové strategie, která měla za cíl i vylepšení pozic jednotlivých podstránek webu ve
výsledcích vyhledávání (zejména u zvolených nejdůležitějších klíčových slov).
V první fázi spolupráce agentura EVG udělala kompletní obsahový audit webu a analýzu
konkurence. Cílem těchto analýz bylo zjistit mezery jak na webu samotném, tak na celkovém
trhu, které bude nejjednodušší zaplnit. Posléze EVG ve spolupráci s marketingovým
oddělením WIKA vytvořili vhodnou obsahovou strategii, která obsahovala:
Články zaměřené na budoucí zákazníky.
Blog zaměřený na oborové trendy, kampaně a výsledky.
Přepsání/úprava starých stránek a úprava on-page SEO faktorů.
Vytvoření nových vhodných podstránek webu (jak z hlediska SEO, tak kvalitního
obsahu).
Začal monitoring zmínek na sociálních sítích a jejich cílená správa.
Výsledky
Výsledky celé kampaně byly jasně viditelné už po prvním roce spolupráce. Ve WIKA si dali za
cíl zvýšit počet návštěvníků na webu a především zvýšit počet finálních poptávek. V prvním
roce vzrostly konverze nebrandových klíčových slov skoro o neuvěřitelných 2 000 %. Tvorba
prozákaznicky zaměřeného obsahu vyvolala v odvětví o něj ještě větší zájem.
Obsahová strategie vytvořená pro WIKA měla i sekundární cíle, jako bylo například zlepšení
komunikace s klienty při prodejním procesu, prokázání odbornosti na konkrétních
příkladech z článků apod.
Jasná čísla však mluví za vše:
Konverze nebrandových klíčových slov 2012 oproti 2011 se zvýšily o 1 962 %.
Celkový počet návštěvníků vzrostl v roce 2012 oproti 2011 o 32 %.
Konverzní poměr vzrostl o 46 % v roce 2012 oproti roku 2011.
Počet návštěvníků v roce 2013 oproti roku 2012 je už teď o 48 % vyšší.
Engagement (míra zaujetí) na sociálních sítích je v roce 2013 o 230 % vyšší než v roce
2012.
12 případových studií úspěšného obsahového marketingu od Včeliště.cz
15
JAK SNÍŽILA BAZÉNOVÁ FIRMA NÁKLADY NA PPC REKLAMY O 50 %
V této případové studii vám opět představím skutečné výsledky a sílu obsahového
marketingu. Dozvíte se, jak může vypadat i váš úspěch po několika letech pravidelných
činností souvisejících s obsahovým marketingem.
Seznamte se s River Pools and Spas aneb představení firmy
River Pools and Spas (http://www.riverpoolsandspas.com/) byla kdysi malá americká firma,
která prodávala bazény zejména ve státech Virginia a Maryland. V roce 2001 ji založil
Marcus Sheridan, dnes jeden z nejznámějších „soukromých“ propagátorů obsahového
marketingu na světě.
Původně firma neměla žádný marketingový ucelený plán. Marcus znal pouze staré
marketingové techniky a drahé „offline“ kampaně, jejichž účinnost byla špatná. Jednoho dne
nicméně narazil na pojem obsahový marketing a od té doby se jemu a jeho firmě doslova
změnil život. Z River Pools and Spas se stala jedna z největších amerických firem
prodávajících speciální bazény a Marcus se stal jedním z nejcitovanějších odborníků na
obsahový marketing.
Jak se to vše stalo? Za všechno může jeho blog, který se rozhodl po přečtení několika článků
o obsahovém marketingu vytvořit.
Problém starých marketingových strategií
Od roku 2001 firma investovala nemalé částky do klasických forem marketingu. S prostupem
moderních technologií do našich životů a postupným růstem firmy však ztrácely praktiky
smysl - ceny za marketingové kampaně rostly a jejich efektivita klesala.
12 případových studií úspěšného obsahového marketingu od Včeliště.cz
16
Proto se mezi lety 2007 až 2009 rozhodl Marcus Sheridan masivně investovat do PPC reklam.
Výsledky ho ale příliš neuspokojily. Čím více začaly být PPC reklamy populární, tím byly i
dražší a konkurentů přibývalo. Prosadit se s nimi na první místa do výsledků vyhledávání
vyžadovalo tisíce dolarů investic.
Protože Marcus nebyl ani s touto moderní online marketingovou strategií spokojen, rozhodl
se hledat dál. A brzy objevil obsahový marketing a inbound marketing.
Na počátku nové cesty
Marcus věděl, že než od něj kdokoliv bazén koupí, má na něj desítky, možná i stovky
všetečných otázek týkajících se bazénů, jejich instalace a všech příbuzných témat. Proto se
rozhodl spustit blog, ve kterém bylo jeho cílem popsat všechny otázky, které mohou jeho
zákazníci před samotnou koupí mít. Většinu jich už sám znal. Na ostatní se ptal svých
zákazníků a kolegů. Zjistil, že pokud tímto způsobem bude své návštěvníky (budoucí
zákazníky) edukovat, rádi si od něj poté bazén zakoupí. Využil skvělého média blogu a změny
se začaly postupně dít.
Sheridan moc dobře věděl, že zákazníci věří tomu, u koho jako prvního najdou důvěryhodné
odpovědi na své otázky. A všechny tyto otázky chytře zpracoval na svůj web. Jak pro
návštěvníky, tak pro vyhledávače.
Řešením krize blog
Sharidan zvolil jako hlavní centrálu pro obsahový marketing nový blog o bazénech. Rozhodl
se, že bude raději psát dlouhé články 2 krát až 3 krát týdně než krátké a méně hodnotné
články každý den. Věděl totiž, že než jeho zákazníci investují do drahého bazénu, na
internetu hledají všechny možné informace. Jak Sharidan zvolil témata článků na blog? Se
svým týmem dal dohromady nejčastější otázky zákazníků a z nich vytvořil články. Nadpisy
článků navíc optimalizoval na long tailové fráze, které oboroví návštěvníci nejčastěji hledají.
Aktivní přístup k long-tailové obsahové strategii mu přinesl největší úspěch a nejvíce
budoucích zákazníků. Zjistil totiž, že většina platících klientů přichází právě přes tyto vysoce
konkrétní fráze a ne přes obecné fráze typu „bazény“.
Kromě aktivního přístupu k long tailu shledal Sharidan velký úspěch i v diverzitě obsahu.
Úspěch slavil například kontroverzní článek, ve kterém odkrýval ceny za materiál u něj
dodávaných bazénu. Například pouze tento článek získal za dobu své existence
neuvěřitelných 75 zpětných odkazů zdarma. Firemní blog byl na stejné doméně jako samotný
firemní web, takže i z hlediska SEO (optimalizace pro vyhledávače) firma slavila výrazný
úspěch a posun ve výsledcích vyhledávání směrem nahoru.
12 případových studií úspěšného obsahového marketingu od Včeliště.cz
17
Aktivní přístup k tvorbě obsahu však nebyl jedinou součástí nové online marketingové
strategie. Celá společnost se aktivně podílela na odpovídání na komentáře a upřímně a
rychle odpovídala na každý nový příspěvek. Postupem času zjistili, že negativní zprávy jsou z
90 % od konkurence, ale tato zpráva je neodradila - naopak.
Samotný blog by pro úspěch nestačil
Úspěšnou taktikou bylo hojné odkazování na autoritativní zdroje. V článcích, které firma
připravovala, často zmiňovali i citovali konkurenci. Proč? Protože jedině tak na sebe mohli
upoutat pozornost konkurence, a získat tak další přirozené zpětné odkazy. Odkazování na
jiné stránky je také dobrou taktikou k podpoře důvěry a odbornosti článků.
Ale samotný blog by pro úspěch nestačil. Stejně důležitá byla následná
propagace příspěvků na sociálních sítích. Firma začala aktivně vystupovat na sociálních sítích
Facebook i Twitter. Nejen že sdílela svůj obsah, ale stejně aktivně své příznivce začala
informovat o novinkách v oboru.
Kromě sociálních sítí začali pracovníci firmy aktivně vystupovat v oborových diskuzních
fórech. Sám majitel firmy odpovídal na dotazy na diskuzních fórech a zároveň často
odkazoval na články na blogu. Aktivitou, která mu nezabrala více jak 5 minut denně, si
vybudoval takto silnou online reputaci.
Výsledky obsahového marketingu v číslech
Již první měsíce po zavedení nové strategie online marketingu byl vidět pomalý, ale zřetelný
růst.
1. Tři měsíce po spuštění blogu měli pouze několik přihlášených k odběru newsletteru a
každý příspěvek neměl více jak padesát zhlédnutí.
2. Šest měsíců po spuštění blogu získali 70 odběratelů newsletteru.
3. Devět měsíců po spuštění blogu měli 180 odběratelů newsletteru.
12 případových studií úspěšného obsahového marketingu od Včeliště.cz
18
4. A rok a půl po spuštění blogu jich měli skoro 500 a jejich blog měl 45 000 zobrazení
stránek za měsíc. Každý článek byl přečten 300 až 500 krát.
Z uvedených výsledků je patrné, že obsahový marketing je sice taktika dlouhodobá,
ale vysoce efektivní s konstantním růstem. Díky této strategii se z malé bazénové firmy
stal jeden z nejvýznamnějších hráčů na trhu se skoro šesti sty prodanými bazény v roce
2010. Náklady na PPC reklamy jim klesly o 50 %. Organická návštěvnost přiváděla firmě za
méně peněz více kvalitních zákazníků. A růst pokračuje i nadále.
12 případových studií úspěšného obsahového marketingu od Včeliště.cz
19
OBSAHOVÝ MARKETING SPOLEČNOSTI DOOR TO DOOR
V předchozí případové studii jsme popisovali příběh firmy prodávající bazény, která díky
obsahovému marketingu začala postupně získávat vliv a autoritu v oboru, až se z ní
stala jednička na trhu a její majitel slavným propagátorem obsahového marketingu.
Tentokrát vám v několika obrázcích a větách představíme příklad dalšího, méně tradičního
podnikání na internetu. Pojďme se společně nyní podívat na americkou firmu zabezpečující
komplexní stěhovací služby.
Představení společnosti Door To Door
Od roku 1996 je společnost Door To Door (http://www.doortodoor.com/) na trhu
stěhovacích služeb v USA. Firma vznikla v Seattle, Washingtonu a do roku 1999 působila
pouze na trhu obchodní přepravy. Od roku 1999 se ale její vliv rychle rozšířil na majoritní
městské oblasti po celých Spojených státech amerických a začali zabezpečovat i stěhování
jednotlivců. Značka Door To Door je synonymem pro kvalitu a bezpečnost, kterou rádi
doporučíte svým známým a přátelům. Jejich heslem je pomáhat lidem v napjatých životních
situacích, jakou stěhování nepochybně je.
Jaké výzvě musela společnost Door To Door čelit
Konkurence nikdy nespí a ne jinak tomu bylo i v případě společnosti Door To Door. Vedení
společnosti si v průběhu roku 2011/2012 všimlo, že jejich největší konkurenti se stále více
prosazují na sociálních sítích a jsou na internetu oproti nim více vidět. Door To Door už v
minulosti investovali nemalé částky do SEO a v tomto ohledu se neměli za co stydět - jejich
web byl dobře optimalizován. Samotnou autoritu značky na internetu však SEO nedokáže
zajistit, a to byla výzva, které musela společnost Door To Door čelit. Chtěli, aby se
12 případových studií úspěšného obsahového marketingu od Včeliště.cz
20
kontinuálně zlepšovali, aby rostly jejich pozice ve vyhledávačích a aby jejich značka vstoupila
do širokého povědomí veřejnosti.
Řešením obsahová strategie
Door to Door si najali externí agenturu, která měla za úkol vypracovat efektivní obsahovou
strategii. Hlavními body celé obsahové strategie bylo:
Najmutí obsahového stratéga, který měl za úkol spravovat firemní blog a profily na
sociálních sítích.
Obsahový kalendář a naplánování příspěvků na dlouhou dobu do budoucna. Součástí
tohoto bodu bylo vytvoření unikátního tónu komunikace a samozřejmě i optimalizování
příspěvků pro vyhledávače.
Pravidelná tvorba infografik, která měla za cíl podpořit novou SEO strategii a značku
Door To Door na internetu.
Úkolem obsahové strategie bylo celou značku na internetu polidštit a zpřístupnit
veřejnosti.
Jakých výsledků Door To Door dosáhli
Celá obsahová strategie byla spuštěna mezi zářím a říjnem 2012 a na následujících obrázcích
a grafech se můžete jednoduše podívat, jaké změny po ní nastaly.
Hodnocení a pozice ve vyhledávačích
12 případových studií úspěšného obsahového marketingu od Včeliště.cz
21
Vývoj návštěvnosti
Nárůst pravidelných čtenářů
12 případových studií úspěšného obsahového marketingu od Včeliště.cz
22
Nárůst konverzí po startu obsahové strategie
Závěr
Obsahový marketing společnosti Door To Door přinesl ve všech oblastech internetové
propagace významné zlepšení. Už po několika prvních měsících pilné práce byly vidět
výsledky.
12 případových studií úspěšného obsahového marketingu od Včeliště.cz
23
OBSAHOVÁ STRATEGIE SPOLEČNOSTI HONDA
V tomto příspěvku si představíme zajímavou případovou studii obsahového marketingu
světově známé společnosti Honda. Honda patří mezi celosvětovou špičku automobilového
průmyslu a s rozšiřováním obsahového marketingu do online prostředí museli i oni změnit
svůj přístup k online marketingu. V poslední pěti letech se z internetu stalo živoucí prostředí.
Existují desítky různých kanálů, na kterých máte ideální příležitost obsah propagovat, a
novou výzvou pro společnost Honda bylo tyto kanály obsadit.
Jaké cíle měla společnosti Honda pomoci dosáhnout obsahová
strategie
Marketéři, kteří pro společnost Honda připravovali obsahovou strategii, zvolili následující
cíle, kterých bylo nutné ve firmě dosáhnout:
Zvýšit loajalitu stálých a důvěru nových zákazníků ke značce Honda.
Přivést za pomoci nových marketingových kanálů různé typy produktů do povědomí
lidí na internetu.
Upevnit firemní tón komunikace a zvýšit na internetu přirozený zájem o značku Honda.
Společně s reklamní agenturou ze skupiny River (http://www.therivergroup.co.uk/) se firma
pokusila těchto cílů v obsahovém marketingu dosáhnout. Co pro to agentura musela udělat?
Činnosti agentury pro společnost Honda
Aby agentura River pomohla společnosti Honda dosáhnout cílů, které si pro obsahový
marketing zvolila, bylo nutné provést následující kroky:
12 případových studií úspěšného obsahového marketingu od Včeliště.cz
24
Kontrola. Kompletní obsahový audit webu včetně kontroly současných výsledků a
strategie.
Průzkum. Podrobný zákaznický průzkum před vytvořením obsahové strategie byl součástí
příprav všech nových obsahových činností.
Tvorba. Agentura River vytvořila kompletní obsahovou strategii, která měla za cíl
oslovit potenciální zákazníky a příznivce značky skrze různé kanály.
Vedoucí obsahové části společnosti Honda okomentoval spolupráci s agenturou takto:
„Agentura River pracovala jako pravá součást naší společnosti. Snažili se plně pochopit naši
strategii a dlouhodobé obchodní cíle. Podařilo se jim pochopit, nakolik je kvalitní obsah pro
naši firmu důležitý.“
Výsledky nové obsahové strategie
Nová strategie byla zpracována pro kompletní podporu nové obsahové části společnosti tzv.
„Honda Dream“ (http://dream.honda.co.uk/). Web Honda Dream se podařilo etablovat jako
vlastní silnou značku, která má za cíl vzít na svá bedra všechny příběhy a obsah sdílený
samotným zákazníky. „Snové příběhy“ jsou sdílené přes různé kanály. Každému typu příběhu
vyhovuje jiný typ sdílení, a to se podařilo webem Dream zabezpečit. Výsledky obsahové
kampaně v číslech jsou následující:
30% průměrná míra otevření e-mailů a 30% proklikovost.
50 % čtenářů odpovědělo, že díky webu Dream smýšlejí o značce Honda pozitivněji.
Díky magazínu Dream se zvýšili prodeje aut o 1,2 %. Což znamená zvýšení obratu o
25 milionů liber.
Závěr
Tato případová studie ilustruje použití obsahového marketingu v „rukách“ velké, nadnárodní
společnosti. Internet se stále mění a staré praktiky online marketingu přestávají fungovat.
Proto i takto velcí hráči na trhu musí změnit svůj způsob marketingu na ten obsahově
zaměřený, pokud chtějí být na trhu i nadále vidět.
12 případových studií úspěšného obsahového marketingu od Včeliště.cz
25
JAK POMOCÍ E-MAILOVÉHO A OBSAHOVÉHO MARKETINGU ZVÝŠIT
KONVERZNÍ POMĚR NA 35 %
Lékařská společnost Elsevier (http://www.elsevier.com/) se rozhodla, že začne při shánění
nových poptávek využívat nové dvě moderní strategie online marketingu. V této případové
studii se dozvíte, jak společnosti Elsevier pomohl e-mailový marketing a obsahový
marketing zvýšit konverzní poměr e-mail marketingu na 35 %. Cílem společnosti Elsevier bylo
získat nové a kvalitní odběratele jejich služeb.
E-mailový a obsahový marketing jsou moderní formy propagace na internetu. Pokud se je
rozhodnete naplno využívat, brzy zjistíte, že nejefektivnější je jejich propojení. Cílem
úspěchu v těchto dvou strategiích by nemělo být zvyšování počtu nekvalitních poptávek.
Hlavním cílem by mělo být získání kvalitnějších poptávek, které přivedou více peněz nebo
stálé zákazníky. Obsahový marketing Elsevier využili k získávání kvalitních kontaktů. E-
mailový marketing pak k jejich segmentaci a dalšímu jejich zpracování (z velké části na
automatické bázi).
Jak kampaň probíhala
Součástí základního rámce nové e-mailovo-obsahové kampaně bylo vytvoření pěti
následujících stěžejních věcí:
Podrobné zákaznické profily a persony.
Podrobný popis nákupního cyklu včetně jasných kvalifikačních kritérií.
Tvorba obsahového plánu a následného způsobu získávání nových dat.
Kompletní obsahový audit webu.
Tvorba komunikačního tónu a plánu a mapy distribuce obsahu.
12 případových studií úspěšného obsahového marketingu od Včeliště.cz
26
V následujících bodech vám představíme hlavní milníky úspěchu e-mailovo-obsahové
kampaně společnosti Elsevier.
Segmentace kontaktů
Jedním z cílů nové kampaně bylo segmentování získávaných e-mailových kontaktů.
Marketingový tým brzy pochopil, že jednotlivé kontakty (e-mailové adresy) jsou v rozdílných
fázích nákupního cyklu. S každou skupinou kontaktů tak bylo nutné komunikovat zcela
unikátně. Marketingových tým se proto rozhodl vytvořit sérii automatizovaných e-mailů, na
jejichž základě se nové kontakty členily do dalších podskupin.
Výrazné výzvy k akci v každém rozeslaném e-mailu
Největší hodnotou e-mailové kampaně bylo výrazné zakomponování výzvy k akci do
každého e-mailu. Podle jednotlivých kliknutí probíhala segmentace všech kontaktů v hlavní
databázi do dalších podskupin.
Cílené e-maily podle nákupních fází
Pro každou nákupní fázi každého kontaktu se rozesílaly jiné, vhodné série připravených a
automaticky nastavených e-mailů. E-mailová databáze Elsevier obsahovala celkově přibližně
160 000 kontaktů. 5 % z nich byli potenciální zákazníci a zbytek byly odběratelé newsletteru
v různých fázích nákupního procesu (většinou v těch prvních). Každá fáze vyžadovala jiné
informace, a ty se jim společnost snažila nabídnout.
Obsahový marketing dle Elsevier
Pravidelná produkce vhodných druhů obsahu byla součástí promyšlené strategie společnosti
Elsevier. V Elsevier zjistili, že čím kvalitnější obsah nechají vytvořit, tím více zaujme jejich
čtenáře. Hlavní druhy obsahu, které společnost produkovala:
Vlastní originální články.
Placené články od ostatních expertů z oboru.
Zákazníci vytvářeli vlastní obsah (popis zkušeností, děkovné e-maily).
Průzkumná data.
Registrační formulář v různých obdobách
Jednou ze zajímavých strategií, kterou Elsevier použili v získávání nových kontaktů,
byl registrační formulář podle fáze nákupního procesu. V první „zájmové“ fázi stačilo vyplnit
e-mail a kontakt se dostal do databáze. Dále se s e-mailovým kontaktem pracovalo v
rámci automatických e-mailů. V případě prokazatelného zájmu se požádalo kontakt o další
12 případových studií úspěšného obsahového marketingu od Včeliště.cz
27
podrobnější informace, a tak museli vyplnit další pole důležité pro prodejní tým (jméno,
telefon, účel atd.).
Výsledky obou dvou strategií
Výsledky kampaně na sebe nenechaly dlouho čekat. Celá kampaň netrvala ani rok a
sledované metriky jejich e-mailové komunikace se již výrazně vylepšily.
Průměrná unikátní míra otevření 13 %.
Průměrná míra prokliku 24%.
Průměrná míra konverzí 35 %.
Z výše uvedené kampaně vyplývá, že Elsevier se spíše soustředili na kvalitu poptávek než na
jejich kvantitu, a toho se jim za pomoci e-mailového a obsahového marketingu podařilo
dosáhnout. Kombinace těchto dvou strategií je velice silná volba.
12 případových studií úspěšného obsahového marketingu od Včeliště.cz
28
OBSAHOVÝ MARKETING V AKCI – 100% ZVÝŠENÍ NÁVŠTĚVNOSTI
WEBU
V této případové studii se dozvíte, jak díky obsahovému marketingu firma zabývající se
pojištěním, daněmi a konzultacemi zvýšila čtyřmi kroky produkci obsahu o 300 %, což ve
výsledku vedlo k nárůstu návštěvnosti webu až o 100 %. Společně s novou obsahovou
strategií byl upraven i design a koncept webu. Všechny tyto změny vedly k výraznému a
především v tomto případě rychlému posunu. Do třech měsíců od započetí nové online
marketingové strategii byly vidět první výsledky na zakázkách, které firma získala v objemu
427 000 dolarů.
Nová obsahová strategie této firmy se skládala ze čtyř hlavních kroků, které vám v této
případové studii představíme.
Podrobný obsahový plán včetně cílů každého kousku obsahu.
Recyklace obsahu se soustředěním na nákupní cyklus zákazníka.
Redesign celého webu s důrazem na novou obsahovou část.
Skvěle navrhnuté řízení celého obsahového týmu.
V následující části případové studie máte možnost se k jednotlivým bodům vrátit a přečíst si
o nich více podrobnějších informací. Jestli vás tato případová studie zaujala, čtěte dál.
Podrobný obsahový plán včetně jeho cílů
Hlavním bodem celé této případové studie byla tvorba nového podrobného obsahového
plánu. Nová obsahová strategie se soustředila na změnu minulé strategie, která probíhala ve
stylu ukázek „Jak jsme chytrá firma“. Nový obsahový plán byl připraven ve stylu „Víme, v čem
vám můžeme pomoci“. Nová strategie měla hlavní dva cíle:
Vytváří nový obsah pozitivní povědomí o společnosti?
Vede nový obsah ke kvalitním poptávkám? Jsme díky němu chápáni jako experti v
oboru?
Autor obsahové strategie dále vysvětlil, že ideálním výsledkem nové obsahové strategie
je tyto dva obory vzájemně propojovat do dobře fungujícího celku.
Recyklace obsahu se zaměřením na nákupní cyklus zákazníka
Dalším úspěšným konceptem byla nově využívaná recyklace obsahu. Když byl vytvořen nějaký
hodnotný kousek obsahu, pracovalo se s ním dále - nezapadl hluboko do webu. Z textové
formy se příspěvky předělávaly do dalších typů obsahu. Kromě toho, když byl vytvořen
12 případových studií úspěšného obsahového marketingu od Včeliště.cz
29
nějaký kousek obsahu na konkrétní téma, vždy se myslelo na to, aby na webu byly všechny
formy konkrétního obsahu na všechny tři hlavní fáze nákupního cyklu zákazníka. Například:
Informační obsah, který měl za cíl poučit návštěvníka.
Obsah, který potvrdil, že dobrým řešením může být přenechání starostí společnosti.
Informace a zkušenosti ostatních (viditelné výsledky), které potvrzují odbornost
společnosti.
Praktický příklad, jak tato recyklace může v praxi probíhat:
1. Vytvoří se krátký výukový dokument rozebírající nějaké téma podrobněji. Anglicky
tzv. white paper.
2. Dokument se může rozdělit do kratších článků, které se publikují na blogu pro zvýšení
povědomí o firmě.
3. Na stejné téma můžete vytvořit webinář (webovou přednášku), či podcast.
4. Do webináře můžete pro podpoření důvěry začlenit spokojené klienty.
5. Nahrávku webináře můžete použít jako samostatný „kousek“ obsahu.
6. Na závěr této „recyklační“ cesty můžete vytvořit pro lepší propagaci tiskovou
zprávu, kterou rozešlete na další oborové subjekty.
Redesign webu se zaměřením na obsah
Součástí nové strategie byl i kompletní redesign webu. Opět se vracíme k výrazným rozdílům
v celém online marketingu firmy. Původně by se dal web firmy charakterizovat takto:
O nás.
Obsah byl těžko dohledatelný.
Obsah byl těžko propagovatelný.
Nový redesign webu:
Pro vás.
Obsah je na hlavní stránce webu.
Obsah je snadno propagován.
Stručně řečeno. Redesign webu kopíroval novou strategii a přístup k obsahovému
marketingu.
Jak probíhala obsahová strategie v praxi
12 případových studií úspěšného obsahového marketingu od Včeliště.cz
30
Nejdůležitější částí nové obsahové strategie bylo její uvedení do praxe. Kombinací nového
designu webu a kvalitního obsahového plánu se stal z webu efektivní „vydavatel“ kvalitních
oborových informací.
Hlavní body nové strategie:
Implementace chytrého managementu všech činností a úkolů týkajících se produkce
obsahu.
Nalezení interních a externích autorů.
Pravidelný monitoring zvolených metrik.
Cílem provedení obsahové strategie bylo vytvoření množství fungujících činností s jasným
cílem.
Výsledky nového přístupu k online marketingu
Podívejte se na výsledky implementace všech kroků nového obsahového přístupu k celému
webu.
100% nárůst návštěvníků webu.
300% nárůst produkce obsahu.
200% zvýšení produktivity autorů při přípravách nového obsahu.
60% zvýšení propagace obsahu.
Zapojení rozesílání newsletterů do marketingového mixu.
12 případových studií úspěšného obsahového marketingu od Včeliště.cz
31
JAK MĚLA OBSAHOVÁ STRATEGIE S WEBINÁŘI O 91 % LEPŠÍ
VÝSLEDKY
Webináře jsou jedním z druhů obsahu, který přímo přivádí cenné poptávky (angl. leady). V
tomto ohledu patří mezi vysoce efektivní druhy obsahu, jako jsou jinak například e-booky
nebo případové studie. Kromě toho, že je tento druh obsahu efektivní, je i relativně složitý
na výrobu a její organizaci. Před započetím webináře musíte provést řadu kroků, které by (v
ideálním případě) měly vést k jeho co největší efektivitě. Úspěch každého webináře zejména
určují tyto faktory:
Výběr tématu.
Počet přihlášených posluchačů k webináři.
Volba vhodného času k uskutečnění webináře.
Tato případová studie vám ukáže, jakým způsobem
společnost Dataversity (http://www.dataversity.net/) zařadila webináře do své pravidelné
měsíční obsahové strategie. Dozvíte se, jak jim organizovaná publikace webinářů zvýšila
získávání pravidelných, kvalitních poptávek o 91 %.
Úvodní informace
Webináře jsou důležitou součástí každé obsahové strategie. Připravit však takový opravdu
dobrý a zajímavý webinář není nic jednoduchého. Obsahovým marketérům proto v
souvislosti s webináři vyvstávají mnohé otázky. Jaký obsah by měl webinář obsahovat? Jakým
způsobem zaregistrované účastníky webináře přetvořit v placené zákazníky? Kdy webináře
dělat, aby měli co největší dosah a posluchačskou základnu?
12 případových studií úspěšného obsahového marketingu od Včeliště.cz
32
Společnost Dataversity vznikla v dubnu 2011 a od té doby webináře používali ke své
propagaci. Proces vypadal zhruba následovně. Firma připravila několik webinářů na různá
témata. Určila data konání a propagaci daných webinářů podpořila reklamami. Postupem
času ale společnost zjistila, že podobný přístup je nedostačující. Zvolila proto konkrétní data
a časy, které byly pro každý měsíc stejné, a tento článek vám podrobněji ukáže, co se díky
této nové strategii podařilo.
Webinářová kampaň
Kempe, marketingová ředitelka společnosti, sdělila, že webinářová strategie byla jednou
z nejdůležitějších strategií, kterou Dataversity měli. Přinášela jim přes 50 % cenných
poptávek. Zbylou polovinu tvořil webový obsah a další odborné studie. Celá kampaň měla
čtyři hlavní body:
Vhodně zvolit časový harmonogram kampaně.
Určit nejlépe konvertující obsah.
Zvolit nejlepší strategii propagace celého webináře.
Vytvářet nová partnerství jako součást webinářové kampaně.
Časový harmonogram kampaně
Než se společnosti podařilo vytvořit/určit vhodný a pravidelný harmonogram celé kampaně,
zabralo to relativně dost času. V původní strategii se datum a čas webináře volil podle
časových možností mluvčího. A to bohužel nebyla příliš strategická volba. Cílová skupina, pro
kterou společnost webináře připravovala, měla nejvíce času v úterý a ve čtvrtek ve dvě
odpoledne.
Kempe k tomuto kroku poznamenala: „Pokud nastavíte pravidelný časový rozvrh, zvolíte
konkrétní dny v týdnu a časy, kdy se budou webináře konat, máte skvělou možnost
dlouhodobě budovat věrné publikum. Lidé s vašimi webináři zkrátka budou počítat, začlení
je do svých životů a kalendářů.“
Obsah jednotlivých webinářů
Cílem webinářů bylo pokrýt různá témata tak, aby oslovila co nejširší cílovou skupinu. Podle
toho, jakého tématu se webinář týkal, byli vhodně zvoleni konkrétní sponzoři. Pro každý
webinář byl zvolen vhodný mluvčí (oborová autorita) oboru. Podle čeho se témata webinářů
vybírala?
Skrze komunitní fóra, kterými Dataversity disponovali.
Tým se ptal všech předchozích účastníků webinářů, prováděly se průzkumy.
Na konferencích se rozdávaly dotazníky.
12 případových studií úspěšného obsahového marketingu od Včeliště.cz
33
Strategie propagace webinářů
Hlavní strategie propagace webinářů byla:
Výrazná reklama na hlavní stránce webu.
Silný a promyšlený e-mailový marketing.
Kromě těchto dvou hlavních strategií se firma snažila každou novou akci pečlivě otestovat a
webináře propagovat také skrze sociální sítě.
Tvorba nových partnerství
Sekundárním cílem každého webináře byla tvorba nových partnerství. Jednotlivé webináře
měly vždy svého sponzora či partnera, který pomáhal webinář dále propagovat.
Výsledky kampaně
Od nahodilého publikování k pravidelné strategii webinářové kampaně byla dlouhá cesta, ale
vyplatila se. Od ledna 2012 do října 2012 se počet registrací posluchačů k webinářům zvýšil o
91 %. Dále měla webinářová kampaň tato čísla:
42% účast pro webinář zdarma.
Posláním upomínky e-mailem hodinu před započetím webináře se zvýšila účast o 10
%.
E-mail s přihlášením do webináře měl 60% a větší míru otevření.
Pravidelné měsíční webináře byly dobrým krokem k budování komunity. Účastníci webinářů
se každý měsíc těšili na další pokračování webináře a celá kampaň slavila dlouhodobý
úspěch.
12 případových studií úspěšného obsahového marketingu od Včeliště.cz
34
JAK POMOHL OBSAHOVÝ MARKETING NASTARTOVAT KANADSKÝ
STARTUP ZILLIDY
V roce 2012 byl založen kanadský startup Zillidy (http://www.zillidy.com/). V čem je unikátní?
Zillidy přináší doslova „čerstvý vítr do kanadských stojatých vod“ krátkodobých půjček pro
jednotlivce i firmy. Hlavní konkurenční výhoda Zillidy je, že oproti bankám přijímá jako
zástavu umění nebo šperky. Krátkodobé půjčky od Zillidy nejsou postavené na směnkách a
nijak nezasahují do finanční bonity klientů. Jdou zcela mimo bankovní sektor. V Kanadě se
tak z nich stala relativně výhodná varianta k bankovním půjčkám či kreditním kartám.
Jaké výzvě museli Zillidy čelit
V době nástupu na trh byla značka Zillidy pro kanadský trh zcela neznámá a jejím cílem bylo
rozvířit stojaté vody nezajímavých bankovních půjček a kreditních karet. Vzhledem k tomu,
že se v marketingu začínalo od nuly, mezi základní úspěchy, kterých v Zillidy chtěli
dosáhnout, patří tyto body:
Vybudovat autoritu a informovat o novém přístupu k bankovním půjčkám.
Přitáhnout pozornost tisku a pokusit se získat další formy sociální důvěryhodnosti,
které podpoří důvěru v nový koncept.
Vybudovat aktivní komunitu na sociálních sítích, podpořit konverzaci a šíření
informací o Zillidy.
Publikovat autoritativní obsah, který podpoří změnu myšlení v klasickém přístupu k
půjčkám.
Získávat cílenou návštěvnost a konvertovat návštěvníky pomocí online formulářů na
webu.
12 případových studií úspěšného obsahového marketingu od Včeliště.cz
35
Být pružný v kanálech, které fungují. Zjistit, kde je největší návratnost, a do těch
kanálů také investovat.
Řešení
Hlavním marketingovým kanálem, jehož cílem bylo plnit úkoly výše, se stal obsahový marketing.
Aby web Zillidy působil atraktivně, bylo nutné vytvořit i atraktivní obsah a zajímavé obsahové
formy, jako jsou například:
Video
Reference od uživatelů
Zmínky v tisku
Kvalitní články
...a další formy obsahu
Kromě tvorby kvalitního obsahu bylo nutné navrhnout dobrou celkovou strukturu webu,
aby vhodně směrovala návštěvníky webu do dalších podsekcí a zejména k formulářům se
žádostí o půjčku. Důležitou součástí strategie bylo každodenní publikování hodnotného
obsahu na vlastním blogu. Nicméně kromě vlastního blogu patřilo do obsahového mixu i
publikování vysoce autoritativních článků na místech, jako je Huffington Post a New York
Times.
Výsledky kampaně
Obsahový marketing přivedl Zillidy dobré výsledky a kvalitní návratnost, z čehož je patrné,
že obsahový marketing je jednou z nejlepší dlouhodobých, organických strategií pro
začínající startupy. Během prvních devíti měsíců trvání obsahové strategie získali Zillidy
následující výsledky.
Sociální sítě vzrostly z nuly na přibližně 1 000 fanoušků.
Hledající dotazy na brandové jméno vzrostly o 1 350 % (dle Google Webmaster
Tools).
Od ledna do října byl vytvořený obsah na blogu sdílený více jak 2 500 krát.
Nejdůležitějším faktorem úspěchu ale je, že každý měsíc je více a více poptávek po
půjčkách.
12 případových studií úspěšného obsahového marketingu od Včeliště.cz
36
SDÍLENÍM KNOW-HOW O 388 % VÍCE POPTÁVEK
Být otevřený je v dnešní době důležitou strategií v online činnostech na internetu. V
kontextu obsahového marketingu to znamená sdílet hodnotné informace, které ostatním
pomůžou být lepší ve vlastních životech. Pro někoho může tato strategie znamenat sdílení
tajných receptů na úspěch. Když se ale podrobněji podíváte na podstatu úspěchu u ostatních
firem, zjistíte, že je nejvyšší čas se naladit na tuto „notu“.
V této případové studii se opět zaměříme na úspěch v obsahovém marketingu. Společně se
podíváme na firmu, která začala s obsahovým marketingem na počátku roku 2013, a
výsledky její strategie, které byly vidět přibližně po půlročním konání. Po půlročních
obsahových činnostech generoval nový obsah o 20 % vyšší CTR v rozesílaných e-mailech a 83
% poptávek plynulo z e-mail marketingu.
Představení společnosti InsideOut
Společnost InsideOut (http://www.insideoutdev.com/) je celosvětovým leaderem na poli
školení a managementu pro velké korporace. Přestože společnost efektivně získávala kvalitní
poptávky pomocí tzv. outboundových forem marketingu, rozhodla se vyzkoušet relativně
nový způsob - tzv. inbound marketing, jehož hlavním motorem je obsahový marketing.
Marketingový tým se ke konci roku 2013 rozhodl, že do nové formy marketingu půjdou
naplno. Jakou kampaň se jim podařilo vymyslet?
1. 4 hlavní cíle obsahového marketingu InsideOut
Aby společnost dosáhla předsevzatých cílů, musela si vytyčit čtyři hlavní cíle, kterých se
snažila dosáhnout. V první fázi příprav se marketingový tým společnosti InsideOut rozhodl,
12 případových studií úspěšného obsahového marketingu od Včeliště.cz
37
že sníží frekvenci rozesílaných e-mailů. Místo kvantity se nová strategie měla zaměřovat na
kvalitu a hodnotu informací.
Malé množství vysoce hodnotných informací
Marketingový tým rozhodl, že bude vytvářet lehce stravitelný, dobře čitelný a krátký obsah.
Hlavní tezí v tomto kroku bylo, že nikdo nemá během pracovní doby dostatek času na čtení
dlouhých a podrobných studií. Proto se hodnotné informace rozdělili do co nejkratších,
atraktivních celků. Například název jedné z rozesílaných studií zněl „3 rychlé kroky k cestě ke
kvalitnímu mentorství“.
Jednoduchost
Ve strategii produkce obsahu se snažili být co nejjasnější. Složité a komplikované informace
nebyly cílem nové strategie. Naopak. Jedním z hlavních aspektů nové strategie byla její
jednoduchost. Informace, které marketingový tým pokládal za nejdůležitější, byly přetvořeny
do konkrétních a snadno pochopitelných případových studií.
Vizuálně zajímavé podání
Novou strategií bylo vytvořit vizuálně atraktivní obsah. Černý text na bílém pozadí dlouho
není atraktivní formou sdělení na internetu. Šéf marketingového týmu proto sdělil, že
připravovaný obsah musí být natolik atraktivní, aby návštěvníky (čtenáře) zaujal, a ti
ho sdíleli skrze své sociální sítě dál.
Jedinečnost
V dnešní době, kdy je na internetu ohromné množství informací, je důležité vytvářet
opravdu unikátní obsah. InsideOut se snažili vystoupit z davu a vytvářet takový obsah, jaký
na internetu ještě nebyl. Kromě toho se snažili oslovit oborové autority a skrze ně obsah
publikovat.
2. Tři hlavní druhy tvořeného obsahu
Všechny čtyři výše zmíněné cíle byly zakomponovány do všech vytvářených druhů obsahu.
Mezi hlavní typy obsahu, které se v InsideOut rozhodli vytvářet, patřily:
Prezentace. Více o nich jsme psali v samostatném článku na našem blogu
(http://www.vceliste.cz/jak-vyuzit-prezentace-k-propagaci/).
Hodnotné články.
12 případových studií úspěšného obsahového marketingu od Včeliště.cz
38
Video příspěvky. Jedním z druhů obsahu, který lze nejjednodušeji konzumovat, jsou
dnes video příspěvky. Jak nejlépe tento druh příspěvku můžete propagovat, se
dozvíte zde (http://www.vceliste.cz/jak-nejlepe-propagovat-video-obsah/).
3. Vytvoření interního obsahového týmu
Třetím krokem byla tvorba vlastního, interního týmu. Jednou z největších výhod podobného
uskupení je fakt, že všechny procesy produkce a propagace obsahu máte na jednom místě.
Všechny další činnosti a zejména výhody či nevýhody obsahových týmů jsme popsali v článku
„Jak má vypadat kvalitní tým obsahového oddělení vaší firmy“
(http://www.vceliste.cz/kvalitni-obsahovy-tym/).
4. Propagace obsahu
Jednou z nejdůležitějších složek kvalitního obsahu je jeho následná propagace a podpora
šíření internetem. K těmto činnostem v InsideOut využívali zejména tyto kanály:
E-mailový marketing
Z původních, čistě prodejních e-mailů časem vznikla spíše informační základna pro všechny
příznivce značky. Pomocí e-mailového marketingu zasílali upozornění o nových
článcích, studiích a elektronických publikacích.
Opatrně s frekvencí
Frekvence e-mailů, které se firma rozhodla rozesílat, byla pečlivě otestována jako ta
nejvhodnější. V podobných strategiích je důležité příjemce množství e-mailů nezahltit.
Sociální sítě
V propagaci nebyly samozřejmě opomenuty sociální sítě. Kromě klasického Facebooku
firma začala používat LinkedIn a Twitter a obsah se začal šířit opět o něco rychleji. Kromě
toho všechny publikované videa ve firmě nahrávali na YouTube a prezentace na SlideShare.
Na sociálních sítích firma sdílela kromě svých článků také zajímavé oborové novinky a
informace.
Klasické PR
Kromě výše zmíněných metod propagace zařadila firma do propagačního mixu klasické PR do
tištěných médií. Tištěná média mají stále ohromný vliv, takže zmínky o firmě ve článcích a
časopisech byla jednou z dalších účinných metod propagace a budování důvěry.
12 případových studií úspěšného obsahového marketingu od Včeliště.cz
39
Výsledky kampaně
Výsledky promyšleného konání za první polovinu roku 2013 na sebe nenechaly dlouho čekat.
Z hlediska e-mailového marketingu bylo začlenění nového obsahu do e-mailů
rozhodně správnou volbou.
E-maily mělo o 20 % lepší CTR.
O 23 % více vyplněných/přihlášených kontaktů do e-mailové databáze.
O 388 % více kvalitních poptávek.
Následujte nás na sociálních sítích:
https://www.facebook.com/vceliste
https://twitter.com/vceliste
https://plus.google.com/+VcelisteCz/
http://feeds.feedburner.com/vceliste
12 případových studií úspěšného obsahového marketingu od Včeliště.cz
40
ZÁVĚR
Právě jste dočetli poslední, dvanáctou případovou studii úspěšného obsahového marketingu.
Pevně věřím, že již nyní vidíte, jak může obsahový marketing pomoct i vaší společnosti, a to
nezávisle na tom, v jakém oboru působíte. Snad vám kniha také dodala potřebnou kuráž na
to začít s obsahovým marketingem, nebo se ještě více zaměřit na tuto formu internetového
marketingu, která vám může přinést dlouhodobou konkurenční výhodu oproti ostatním.
V budoucnu bychom rádi vytvořili podobnou publikaci, ale s případovými studiemi českých
stránek. Pokud právě teď začínáte s obsahovým marketingem a chtěli byste pomoct při
přípravě pokračování této knihy, napište nám prosím na [email protected].
V případě jakýchkoliv dotazů týkajících se obsahového marketingu jsme vám k dispozici na
stránkách http://www.vceliste.cz/obsahovy-marketing/.
Jestliže vás zajímá více informací o obsahovém marketingu, přejděte do sekce Publikujeme
na našich stránkách (http://www.vceliste.cz/publikujeme/) a získejte v ní naší knihu o
obsahovém marketingu, ve které se dozvíte vše potřebné k tomu, abyste mohli začít
s využíváním obsahu naplno. Pokud vás zajímají další informace o internetového marketingu,
sledujte náš blog na adrese http://www.vceliste.cz/blog/.
Hodně štěstí na internetu vám přeje
Josef Řezníček
Zakladatel projektu Včeliště.cz
12 případových studií úspěšného obsahového marketingu od Včeliště.cz
41
AUTOŘI
Tomáš Procházka
Tomáš pracuje pro Včeliště.cz jako SEO konzultant se zaměřením na obsahové
strategie. Ve volném čase se stará o své vlastní internetové projekty zaměřené na
Vietnam, jelikož vystudoval vietnamistiku na FF UK. Od roku 2008 se věnuje
internetovému marketingu a výdělečným affiliate webům. Postupem času se
propracoval až k zaměření na obsahový a e-mail marketing. Copywriting, SEO a
obsahový marketing chápe jako jeden komplexní obor.
Josef Řezníček
Josef již několik let řídí tým internetových marketérů na Včeliště.cz a pomáhá
webovým stránkám být vidět na internetu. Kromě optimalizace pro vyhledávače se
věnuje také obsahovému a e-mail marketingu. Věří, že obsahový marketing je budoucí
cestou, jak nejefektivněji propagovat svoje myšlenky, služby a produkty na internetu.
Josef studuje management na Vysoké škole ekonomické v Praze.