12 câu hỏi Ôn tập môn hành vi khách hàng
TRANSCRIPT
12 CÂU HỎI ÔN TẬP MÔN HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Câu 1: Trình bày những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng và
những phản ứng của họ khi tiếp cận với sản phẩm dưới tác động của yếu tố này
Trả lời
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng:
Người mua - Người tiêu dùng sống trong một xã hội, cho nên hành vi của họ chịu
ảnh hưởng của rất nhiều các yếu tố trong xã hội. Đó là:
1. Những yếu tố bên ngoài:
a) Các yếu tố thuộc về văn hoá-xã hội, bao gồm : Văn hoá, Nhánh văn hoá, Địa vị
xã hội.
Văn hoá là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực
hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ. Văn hóa được hấp
thụ ngay trong cuộc sống gia đình, sau đó là trong trường học và trong xã hội.
Văn hoá là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung
và hành vi tiêu dùng nói riêng. Đó chính là văn hoá tiêu dùng. Cách ăn mặc, tiêu
dùng, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thông qua tiêu dùng... đều
chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa. Những con người có nền văn hoá khác nhau
thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau. Ví dụ, người miền Bắc ăn uống, sử dụng xe
cộ, nhà cửa, quần áo khác người miền Nam. Phong cách tiêu dùng của người châu
Âu có sự khác biệt lớn so với người châu Á. Do vậy, để thành công các nhà xuất
khẩu Việt Nam phải tìm hiều kỹ văn hóa tiêu dùng của các nước nhập khẩu.
Nhánh văn hoá là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hoá. Nhóm
tôn giáo là một loại nhánh văn hoá. Các nhánh văn hoá khác nhau có các lối sống
riêng, hành vi tiêu dùng riêng. Người đạo Hồi kiêng không ăn thịt bò, phụ nữ ra
đường đều phải bịt mạng và mặc quần áo kín mít.Như vậy, các nhánh văn hoá khác
nhau sẽ tạo thành các phân đoạn thị trường khác nhau.
b) Giai tầng xã hội: Trong xã hội nào cũng tồn tại các giai tầng xã hội khác nhau
(các đẳng cấp xã hội).
Giai tầng xã hội là những nhóm người tương đối ổn định trong xã hội được xắp
xếp theo thứ bậc, đẳng cấp, được đặc trưng bởi các quan điểm giá trị, lợi ích và
hành vi đạo đức chung trong mỗi giai tầng.
Các doanh nghiệp cần quan tâm đến hành vi tiêu dùng trong các giai tầng, đặc
biệt là đối với các hàng hoá có tính dễ phô trương như quần áo, giày dép, xe cộ, nhà
cửa, hoạt động vui chơi, giả trí... Hiểu rõ hành vi tiêu dùng của các giai tầng, doanh
nghiệp sẽ có cơ sở để thực hiện phương châm "Bán những thứ mà khách hàng cần".
c) Các yếu tố mang tính chất xã hội : Nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị.
Nhóm tham khảo là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ,
hành vi của con người.
• Nhóm tham khảo đầu tiên (có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ) bao gồm: gia
đình, bạn thân, láng giềng thân thiện, đồng nghiệp.
• Nhóm tham khảo thứ hai gồm các tổ chức hiệp hội như: Tổ chức tôn giáo, Hiệp
hội ngành nghề, Công đoàn, Đoàn thể, Các câu lạc bộ.
• Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà cá nhân có mong muốn gia nhập, trở thành viên
(các ngôi sao...)
• Nhóm tẩy chay là nhóm mà cá nhân không chấp nhận hành vi của nó. Do vậy,
các cá nhân không tiêu dùng như các thành viên của nhóm mà họ tẩy chay.
Những hàng hoá xa xỉ tiêu dùng nơi công cộng thì cá nhân chịu ảnh hưởng mạnh
bởi nhóm. Hàng hoá thiết yếu dùng riêng tư thì mức độ ảnh hưởng của nhóm thấp.
Những "ngôi sao" bóng đá, ca nhạc¼ thường được chọn để quảng cáo sản phẩm.
Những người ngưỡng mộ họ muốn tiêu dùng như họ.
Gia đình có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua của cá nhân, đặc biệt trong điều
kiện Việt Nam khi nhiều thế hệ sống chung nhau trong một gia đình. Tuỳ từng loại
hàng hoá mà mức độ ảnh hưởng cuả vợ và chồng khác nhau. Mua xe máy thường
do chồng quyết định. Mua các đồ dùng bếp núc do vợ quyết định. Có khi cả hai đều
tham gia quyết định. Các nhà quảng cáo mỗi loại sản phẩm cần phải biết nhằm vào
ai để thuyết phục.
Vai trò và địa vị xã hội: Người tiêu dùng thường mua sắm những hàng hoá, dịch
vụ phản ánh vai trò địa vị của họ trong xã hội. Quảng cáo: "Xe hàng đầu cho những
người đứng đầu!" nhằm vào những người tiêu dùng có địa vị cao trong xã hội.
2. Các yếu tố mang tính chất cá nhân : Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia
đình, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, cá tính.
Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình: Nhu cầu về các loại hàng hoá,
dịch vụ cũng như khả năng mua của người tiêu dùng gắn liền với tuổi tác và giai
đoạn trong đời sống gia đình của họ
Nghề nghiệp có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của khách hàng. Ngoài các
hàng hoá liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, khách hàng với nghề
nghiệp khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau. Do vậy, nhà tiếp thị cần tìm hiểu hành
vi tiêu dùng của khách hàng với các nghề nghiệp khác nhau như: Công nhân, nông
dân, công chức, trí thức, giới nghệ sĩ, nhà quản lý kinh doanh, nhà chính trị...
Tình trạng kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua được
hàng hoá, dịch vụ. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố cho tiêu dùng
các hàng xa xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu càng giảm xuống.
Nói chung, vào thời kỳ kinh tế đất nước phồn thịnh, tăng trưởng thì người ta tiêu
dùng nhiều hơn và ngược lại.
Phong cách sống phác hoạ một cách rõ nét về chân dung cuả một con
người. Hành vi tiêu dùng của con người thể hiện rõ rệt lối sống của anh ta. Tất
nhiên, lối sống của mỗi con người bị chi phối bởi các yếu tố chung như nhánh văn
hoá, nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế và hoàn cảnh gia đình. Nhưng lối
sống của mỗi người mang sắc thái riêng. Mặc dù lối sống là một đặc trưng không
được lượng hoá, nhưng các nhà tiếp thị dùng nó để định vị sản phẩm. Các nhà sản
xuất bia cho ra đời các loại bia cho các lối sống khác nhau như: bia nồng độ cồn
cao với quảng cáo: "Bia thượng hạng dành cho nam giới"; bia nhẹ với thông điệp:
"Bia cho hai chúng tôi" hay "Bia cho chàng và nàng". Còn xe máy thì được quảng
cáo:" Xe cho những người ưa cảm giác mạnh".
Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người dẫn đến các hành vi ứng
xử mang tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh. Có thể nêu ra
một số các cá tính thường gặp như: tính cẩn thận; tính tự tin; tính bảo thủ; tính hiếu
thắng; tính năng động...Cá tính sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách
hàng. Những người cẩn thận, những người bảo thủ thường không đi tiên phong
trong việc sử dụng sản phẩm mới. Ngược lại, là những người năng động, sáng tạo
sẵn sàng chịu mạo hiểm khi mua sản phẩm mới. Cá tính cũng là một căn cứ để
cho doanh nghiệp định vị sản phẩm. Nghiên cứu cá tính khách hàng cũng có ích
cho đội ngũ tiếp thị.
3.Các yếu tố mang tính chất tâm lý : Động cơ, Tri giác, Lĩnh hội, Niềm tin và
thái độ.
Động cơ là động lực mạnh mẽ thôi thúc con người hành động để thoả mãn một
nhu cầu vật chất hay tinh thần, hay cả hai. Khi nhu cầu trở nên cấp thiết thì nó thúc
dục con người hành động để đáp ứng nhu cầu. Như vậy, cơ sở hình thành động cơ
là các nhu cầu ở mức cao.
Nhu cầu của con người rất đa dạng. Có nhu cầu chủ động, có nhu cầu bị động.
Doanh nghiệp cần phải nắm bắt đúng nhu cầu của khách hàng để thúc đẩy nhu cầu
đó thành động cơ mua hàng.
Tri giác hay nhận thức là một quá trình thông qua đó con người tuyển chọn, tổ
chức và giải thích các thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh về thế giới xung
quanh.
Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một tình huống do sự tri giác có
chọn lọc, bóp méo và ghi nhớ thông tin tiếp nhận được có chọn lọc. Do vậy có thể
hai người có cùng một động cơ nhưng hành động khác nhau trong cùng một tình
huống.
Các đặc tính trên của tri giác đòi hỏi các nhà tiếp thị phải nỗ lực lớn để mang
thông tin quảng cáo đến cho khách hàng tiếp nhận.
Lĩnh hội hay hiểu biết là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của con
người dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm được họ tích luỹ. Con người có được kinh
nghiệm, hiểu biết là do sự từng trải và khả năng học hỏi. Người lớn từng trải có
kinh nghiệm hơn, mua bán thạo hơn. Người từng trải về lĩnh vực nào thì có kinh
nghiệm mua bán trong lĩnh vực đó.
Niềm tin và thái độ: Qua thực tiễn và sự hiểu biết con người ta có được niềm tin
và thái độ, điều này lại ảnh hưởng đến hành vi mua của họ. Doanh nghiệp phải
chiếm được lòng tin của khách hàng về các nhãn hàng của mình. Muốn có chỗ
đứng vững chắc trên thị trường nội địa và vươn ra thị trường thế giới, hàng Việt
Nam phải chiếm được niềm tin của khách hàng trong nước và thế giới.
Phản ứng của NTD
1. Thuộc cảm giác: bộc lộ ra ngoài khi NTD nhìn, nghe, nghĩ về sản phẩm, khi
sử dụng sản phẩm. Hoặc là những cảm xúc phát sinh khi tiếp cận với phương
thức tiếp thị của doanh nghiệp. VD: uống Coca Cola thì thấy sảng khoái,
mang giày của Adidas thì êm chân…
2. Thuộc tri giác: thể hiện qua suy nghĩ, lý trí, hiểu biết đánh giá về sản phẩm,
dịch vụ và được bộc lộ ra ngoài bằng niềm tin , thái độ, ý định, quyết định…
về sản phẩm, dịch vụ. Những phản ứng này có thể xảy ra với 1 đặc tính
riêng, 1 nhãn hiệu…VD : Xe honda thì bền, ít hao xăng; điện thoại Samsung
thì mẫu mã đẹp; …
3. Thuộc hành động: các quyết định mua sắm và những quyết định liên quan
đến tiêu dùng sản phẩm như mua, sử dụng , thay thế…VD: Mua mẫu SS
Galaxy S5 mới ra mắt, thay thế bột giặt Tide bằng Omo, uống C2 thay Ko
độ,….
Câu 2: Vai trò của nghiên cứu người tiêu dùng trong triển khai chiến lược
Marketing?
Trả lời
Khi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, các doanh nghiệp dần dần khám phá ra
những vấn đề sau đây:
_ Người tiêu dùng là những cá nhân rất phức tạp, ngoài nhu cầu sinh tồn họ còn có
nhiều nhu cầu khác nữa.những nhu cầu này tùy thuộc rất nhiều vào tâm lý cá nhân
và tùy thuộc vào xã hội nơi mà họ đang sinh sống.
_ Nhu cầu của người tiêu dùng rất khác nhau giữa các xã hội, giữa các khu vực địa
lý, giữa các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính,…
Người tiêu dùng
Sản phẩm, dịch vụ
Các yếu tố ảnh hưởng(vhoa,
xh...)
Phản ứng cảm giác:
Tình cảmCảm xúcCảm nghĩ
Phản ứng tri giác:Niềm tinThái độÝ định
Hành động:Quyết định mua
Sử dụngThay thế
Những phương thức tiếp thị
của DN
Vì thế các doanh nghiệp ngày nay đã nhận thức được vai trò quan trọng của việc
nghiên cứu người người tiêu dùng để triển khai các chiến lược marketing, họ thấy
rằng:
_ Phải tiếp cận với khách hàng và phải hiểu người tiêu dùng để nhận biết những
nguyên nhân thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm. Những nhu cầu nào con
người đang cố gắng lắp đầy, những nhu cầu nào tác động đến sự lựa chọn sản phẩm
của các cá nhân. Điều này giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả với đối thủ
của mình.
_ Để triển khai được các sản phẩm mới và để xây dựng các chiến lược marketing
kích thích việc mua hàng phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, ứng dụng
nguyên lý hành vi người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược marketing. Chẳng hạn
thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phù
hợp với sở thích, thị hiếu của người tiêu dùng mục tiêu và thu hút sự chú ý của
người tiêu dùng.
_ Kiến thức và sự hiểu biết về người tiêu dùng còn giúp doanh nghiệp xây dựng các
chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu dùng. Ví dụ tung ra thị
trường sản phẩm gắn với những đặc điểm có tính chất cá nhân và tính chất xã hội
để thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm.
Câu 3: Chỉ ra 5 yếu tố ảnh hưởng đến cơ cấu cơ bản, đặc điểm hộ gia đình
Trả lời
( Đây là câu hỏi mở, các bạn chỉ cần bám sát 5 yếu tố cần phân tích là Độ tuổi, Thu
nhập, Quan điểm, Trình độ học vấn, Giới tính rồi diễn giải theo ý của mình nha, bài
làm dưới đây chỉ mang tính tham khảo )
Độ tuổi
Con người thay đổi nhu cầu qua các giai đoạn trong cuộc đời. Khi còn nhỏ ở nhà và
khi đến tuổi đi học họ ăn mặc khác lúc trưởng thành khi đã đi làm và giao tiếp ngoài
xã hội ( phân tích sự khác nhau giữa cách ăn mặc của những người con và ba mẹ trong
gia đình ). Đến lúc già yếu con người có những thức ăn và quần áo dành cho người có
tuổi ( phân tích trường hợp ông bà trong gia đình ). Những sở thích ăn uống, y phục,
các đồ dùng cho sinh hoạt hằng ngày, loại hình giải trí cũng thay đổi theo thời gian
cùng với tuổi tác và sức khỏe. Ví dụ, người con trong gia đình thích lựa chọn quần áo
theo thời trang, trong khi ba mẹ chỉ mặc những quần áo đơn giản có màu sắc nền nã.
Việc tiêu dùng trong gia đình cũng thay đổi qua các giai đoạn trong chu kì đời sống
của gia đình do sự thay đổi số lượng và tuổi tác của các thành viên trong gia đình dẫn
đến tâm lý, nhu cầu và sở thích thay đổi. VD: GĐ có trẻ em thường mua đồ chơi, đồ
dùng và thức ăn dành riêng cho trẻ em. GĐ có thanh, thiếu niên thường mua sách
truyện, đĩa nhạc, xe máy.
Thu nhập
Thu nhập ảnh hưởng rất lớn đến hành vi tiêu dùng. Nếu 1 gia đình đang ở tình trạng
kinh tế khả quan ( thu nhập cao, tài sản nhiều ) họ có thể lựa chọn và mua những sản
phẩm có giá trị cao hoặc đắt tiền, lượng hàng hóa họ mua cũng có thể nhiều hơn. Gia
đình thích tiêu xài nhiều hơn để dành và có khả năng vay mượn sẽ mua sắm nhiều hơn
và mua sắm cả những sản phẩm không thuộc vào loại thiết yếu
Biết được ảnh hưởng của những yếu tố trên, các nhà tiếp thị có những sp đắt tiền, xa
xỉ thường phải chú ý đến thu nhập và xu hướng tiêu xài của những đối tượng GĐ nhất
định
Đối với các gia đình có xu hướng tiêu xài, một số doanh nghiệp sử dụng các loại thẻ
tín dụng và các hình thức thanh toán chậm để kích thích sự tiêu xài. VD: Thẻ tín dụng
ACB của Co-op Mart, Taxi Mai Linh, các cửa hàng xe máy áp dụng hình thức bán
hàng trả góp.
Quan niệm
Sự quan niệm của một người chịu ảnh hưởng của văn hóa, tâm lý của chính mình và
những mẫu hành vi của các cá nhân khác trong gia đình hoặc trong xã hội. Mỗi người
trong gia đình có thể có những quan điểm khác nhau và đều tham gia vào quá trình ra
quyết định và quá trình mua sắm. Một cá nhân không thực hiện tất cả các công việc
mua sắm trong gia đình ngay cả đối với một sản phẩm. Vì vậy, các doanh nghiệp
không nên chỉ chú trọng một quan điểm cụ thể của 1 đối tượng trong gia đình mà cần
quan tâm đến những quan điểm khác nhau có thể xảy ra đối với các thành viên còn lại
trong gia đình ( Vd: sản phẩm dành cho thanh thiếu niên thì ngoài yếu tố bắt mắt, thu
hút con trẻ ra cũng cần chú ý đến tính hợp lý, thực tế, hiệu quả của sản phẩm đó để
thuyết phục các bậc cha mẹ quyết định mua )
Trình độ học vấn
Những người trung niên trong các gia đình VN ngày nay (người bố người mẹ) phần
lớn là những người có trình độ tri thức tương đối, có sự hiểu biết về xã hội, họ ưu tiên
cao nhất và hàng đầu vào việc quan tâm đầu tư vào con cái (phân tích gia đình có trình
độ học vấn càng cao thì càng kĩ lưỡng, càng cẩn trọng trong các quyết định tiêu dùng
dành cho con cái)
Các thành viên có trình độ học vấn cao, công việc làm ăn ổn định, khả năng tài
chính tốt sẽ hướng đến những sản phẩm giá trị cao, thương hiệu tốt, uy tín, chất
lượng và ngược lại.
Giới tính
Ngày nay vai trò của phụ nữ được đề cao, phần lớn có việc làm trong xã hội, vì thế
họ cũng có nhiều nhu cầu tiêu dùng cá nhân hơn những phụ nữ trong các gia đình
truyền thống trước kia, họ cũng có ảnh hưởng mạnh trong các quyết định mua sắm gia
đình. Đối với những doanh nghiệp mà trước kia sản phẩm của họ dường như chỉ cung
cấp cho nam giới như rượu, xe hơi, xe máy, thì giở đây họ cần chú trọng đến nhu cầu
riêng của người phụ nữ trong gia đình hiện đại.
Câu 4: Những thay đổi về quy mô gia đình hiện nay ở Việt Nam đã tạo những cơ
hội gì cho các nhà quản trị Marketing ở Việt Nam. Cho ví dụ cụ thể
Trả lời
Giải thích khái niệm Quy mô gia đình: Quy mô gia đình biểu hiện số lượng các
thành viên có cùng huyết thống sống chung với nhau dưới một mái nhà.
Quy mô hộ gia đình phản ánh nhiều khía cạnh khác nhau của đời sống xã hội,
dân số và kinh tế. Quy mô hộ gia đình lớn (từ 6 người trở lên) biểu thị xã hội bị ảnh
hưởng nhiều của xã hội truyền thống: những người có cùng huyết thống thích sống
chung với nhau. Trong các hộ gia đình này thường có vài ba thế hệ (con cái, cha
mẹ, ông bà và các cô chú bác,...) cùng sống chung. Quy mô hộ gia đình lớn, còn có
thể do số trẻ em của hộ nhiều. Điều này cho thấy dân số có tỷ lệ sinh cao. Quy mô
hộ gia đình lớn cũng có thể hiện cộng đồng dân cư đa phần là nông nghiệp: dân số
nông thôn thường có tỷ lệ sinh cao.
Thực trạng quy mô Hộ Gia đình tại Việt Nam qua các năm:
Đơn vị: Người/ Hộ gia đình.
Năm 1994 1997 2007
Quy mô bình quân 4,8 4,0 3,7
Quy mô hộ gia đình bình quân năm 1994 là 4,8. Quy mô gia đình ngày càng
giảm còn 4,0 (năm 1997) và tiếp tục giảm còn 3,7 (năm 2007). Điều này thể hiện
hai khía cạnh quan trọng sau:
a) Tỷ lệ sinh đã giảm một cách mạnh mẽ.
b) Mô hình gia đình truyền thống ngày càng không có vị trí lớn trong xã hội
Việt Nam.
Ngoài ra còn dẫn chứng trong sách Hành vi người tiêu dùng (Ths. Đỗ Thị
Đức): Phần 2 Những thay đổi trong các gia đình hiện nay (trang 38).
Những cơ hội cho nhà quản trị Marketing Việt Nam:
Xu hướng người quyết định mua trong gia đình hiện nay thay đồi như sau:
_ Trong gia đình truyền thống, người chồng có vai trò quan trọng trong quyết
định mua hàng nhưng vai trò này dần phân đều cho người phụ nữ trong gia đình
hiện đại. Vai trò trong quyết định mua hàng của người đàn ông và phụ nữ là như
nhau.
_ Con cái đóng vai trò quan trọng hơn trong việc mua các sản phẩm có chức
năng liên quan trực tiếp đến chúng.
Câu 5: Sự nổi bật và thói quen ảnh hưởng đến sự chú ý của người tiêu dùng
theo những cách nào ?
Trả lời
Câu này không hỏi thuần về lý thuyết mà là câu hỏi mở, không có đáp án nhất
định mà tùy vào quan điểm, cách nhìn nhận của mội người, mình nghĩ các bạn nên
tham khảo thói quen của người tiêu dùng trong những năm gần đây và có thể đọc
báo để tìm kiếm thêm ví dụ thực tiễn. Ở đây, mình sẽ nói về 5 thói quen tiêu dùng
mà mình thấy phổ biến trong những năm gần đây, mang tính tham khảo thôi nha
mấy bạn vì câu này là câu hỏi mở ( >_< )
1. Chuyển sang những cách truy vấn thông tin cụ thể hơn
Do internet và thương mại điện tử đã phát triển mạnh, người tiêu dùng vận dụng
cách truy vấn thông tin cụ thể và chi tiết hơn, chẳng hạn thay vì dùng từ khóa
“camera” thì dùng cụm từ “canon rebel t4i” chỉ cụ thể tên sản phẩm. Kết quả hiển
thị khi đánh cả cụm từ sẽ chi tiết hơn và sát với môi trường mua bán hơn.
Theo kết quả khảo sát của Hitwire, số lượt truy vấn dùng từ đơn giản đang giảm
mạnh, trong khi số lượt truy vấn dùng cụm từ phức tạp đang tăng lên đến
20%/năm. Mặt khác, khi người tiêu dùng sử dụng cụm từ càng dài để truy vấn
thông tin thì khả năng họ mua hàng càng cao.
2. Thích nhận thông tin bằng hình ảnh
Dù mua áo quần, giày dép hay chỉ một chiếc bóng đèn, người tiêu dùng thích nhận
thông tin dưới dạng hình ảnh. Đó cũng là nguyên nhân lý giải tại sao các trang web
như Pinterest, Instagram thành công. Theo tạp chí Search Engine, hình ảnh được
đánh giá có sức thúc đẩy người tiêu dùng đến quyết định mua hàng nhanh và mạnh
mẽ hơn so với các chi tiết, mô tả sản phẩm hay bài viết nhận xét. Việc Yahoo bỏ ra
hàng tỉ USD để mua lại Tumblr gần đây càng khẳng định xu hướng này.
Vd: Pinterest là công ty đi đầu trong việc thay đổi cách giới thiệu sản phẩm bằng
hình ảnh. Pinterest là mạng xã hội kết nối mọi người trên khắp thế giới dựa trên sở
thích của chính họ. Trang web đã chứng tỏ được lợi ích của mình đối với các nhà
bán lẻ như Etsy và Whole. Các nhà bán lẻ từ Gap đến Target cũng đã thay đổi
chiến lược tiếp thị của họ....
3. Ngày càng lệ thuộc vào quan điểm của người khác
Trong khi hình ảnh giúp người tiêu dùng tìm được sản phẩm phù hợp với nhu cầu
của mình thì các bài viết nhận xét, khuyến nghị của khách hàng lại đóng vai trò như
là nhân chứng quan trọng về chất lượng của sản phẩm mà họ muốn mua. Theo một
nghiên cứu của HubSpot, có đến 71% người tiêu dùng mua hàng dựa trên lời
khuyên của bạn bè từ các kênh truyền thông xã hội và 70% tin vào các lời nhận xét
của khách hàng khác. ( Ở VN các bạn có thể ví dụ những trang web lớn như
facebook, webtretho, lanchame, muare, … )
4. Muốn nhận được các thông tin mang tính “người thật, việc thật”
Do được trang bị nhiều thông tin từ các bài nhận xét, đánh giá, các mạng xã hội,
người tiêu dùng muốn có các chi tiết cụ thể về sản phẩm một cách nhanh chóng.
Mặt khác, họ muốn có những dữ liệu mang tính thực tế cao chứ không phải những
bài viết mang nặng tính quảng cáo, tiếp thị. ( Về thời trang, ng tiêu dùng ưu chuộng
những mẫu quảng cáo sản phẩm thực tế hơn, ở ngoài đời sản phẩm đó như thế nào
hơn là hình web của người mẫu )
5. Vẫn xem giá là một yếu tố quyết định.
Ở bước cuối cùng, trước khi mua hàng, giới tiêu dùng vẫn cân nhắc rất kỹ về giá
bán. Nghiên cứu cho thấy những khách hàng đã chọn hình thức mua hàng trực
tuyến thường không muốn phung phí tiền bạc. Với sự hỗ trợ của một số trang web,
ngày nay việc so sánh giá bán của cùng một sản phẩm từ nhiều nhà cung cấp khác
nhau cũng đã trở nên dễ dàng hơn.
Các bạn có thể dẫn chứng thêm một số công ty nổi bật nhờ thay đổi chiến
lược Marketing độc đáo, mới lạ, từ đó làm thay đổi thói quen tiêu dùng của
ng tiêu dùng
1. Opensky: Lựa chọn sản phẩm dựa trên sở thích của khách hàng
Opensky.com là một mạng xã hội với 2,5 triệu thành viên tham gia mua sắm,
giúp cho mọi người khám phá, mua sắm và chia sẻ những hàng hóa độc đáo, phù
hợp với sở thích cá nhân của họ. Các thành viên tự tạo cho họ một nhóm mua
sắm bằng cách kết nối với bạn bè của họ và sự chọn lựa của các trang kinh doanh
nội bộ như Bobby Flay hay Martha Stewart nhằm tạo ra trải nghiệm mua sắm cá
nhân và truy cập được các thông tin độc quyền, tư vấn và giới thiệu sản phẩm từ
những thành viên mà họ tin tưởng.
2. Blue Nile: Nhắm vào phân khúc thị trường mới
Với cửa hàng trang sức trực tuyến Blue Nile, Internet không chỉ là nơi đặt
mua những đồ giá trị nhỏ. Với kiến thức chuyên sâu và khả năng tư vấn về kim
cương, Blue Night cung cấp cho khách hàng những mẫu sản phẩm đa dạng với
giá cả hấp dẫn khi tận dụng được những lợi thế của kinh doanh trên Internet.
Hiện nay, công ty này đang nhắm vào một phân khúc thị trường mới – kim
cương cho khách hàng bình dân – một phân khúc không kém phần quan trọng
mà trước đó đã bị bỏ qua. Bước đi mới nhất của Blue Nile là một ứng dụng
Iphone giúp khách hàng chọn được những viên kim cương tốt nhất, làm cho việc
mua đồ trang sức trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết.
3. Amazon: Gã khổng lồ trong thương mại điện tử
Thành công lớn nhất của Amazon đó là đã tạo nên một gian hàng cho tất cả
mọi người. Mô hình này thành công tới mức nhiều nhà bán lẻ lớn khác như
Target cũng phải nhảy vào lĩnh vực thương mại điện tử.
Bên cạnh đó, Amazon cũng khá thành công trong lĩnh vực thời trang và thực
phẩm. Chính điều đó đã khiến Amazon trở thành "siêu gian hàng" trực tuyến số
1 thế giới.
Không dừng lại ở đó, gã khổng lồ này còn tham vọng phá bỏ quy tắc mua sắm
trọn gói đang được phổ biến rộng rãi. Nếu điều này trở thành hiện thực, nó sẽ
ngay lập tức khiến thế giới bán lẻ sụp đổ.
4. Selfridges: Tiên phong trong kết hợp bán lẻ và nghệ thuật
Selfridges luôn tự hào là nhà bán lẻ có thể bán mọi loại mặt hàng. Tuy nhiên,
thế mạnh thực sự của công ty nằm ở kỹ nghệ buôn bán.
Có thể nói, Selfridges chính là công ty tiên phong trong việc kết hợp buôn bán
với nghệ thuật. Công ty đã thực hiện nhiều ý tưởng khá táo bạo, chẳng hạn như
tổ chức các buổi triển lãm nghệ thuật, trong đó trưng bày các sản phẩm đã bị loại
bỏ logo, kể cả các sản phẩm từ những hãng danh tiếng như Levi hay Heinz.
5. Rent The Runway: Biến khách hàng thành mô hình dịch vụ
Rent The Runway là trang web trực tuyến được khá nhiều phụ nữ ưa chuộng
do nó cho phép họ có thể thuê các loại quần áo trang trọng dành cho những ngày
lễ đặc biệt.
Trong năm nay, Rent The Runway đã cho khởi động MyRunway, một chương
trình cho phép khách hàng được thử váy trực tuyến. Chương trình này đã đáp
ứng được 2 nhu cầu cấp thiết của khách hàng: Đó là thử váy nhanh chóng và
nắm bắt được thông tin sản phẩm.
Câu 6: Xác định hành vi tiêu dùng 2 miền Bắc, Nam tại Việt Nam. Phân tích sự
khác nhau trong chiến lược Marketing giữa 2 vùng này
Trả lời
“Người miền Bắc thích “thương hiệu”, người miền Nam sẵn sàng thử sản phẩm
mới. Người miền Bắc thích quảng cáo “đao to búa lớn”, người miền Nam lại thích
hài hước, vui nhộn… Sự trải dài về địa lý và sự phong phú trong văn hoá, lịch sử
đã hình thành nên một Việt Nam với những thói quen rất đặc trưng. Chính những
“đặc trưng” đó đã tác động sâu sắc đến thói quen và hành vi mua sắm của người
tiêu dùng từng vùng miền. Tất nhiên, không có nhà sản xuất nào chỉ sản xuất thức
ăn cho người miền Bắc, cũng chẳng dịch vụ nào chỉ phục vụ riêng cho người miền
Nam nhưng trên thực tế, đã có những loại dầu gội mà chỉ có người miền Tây Nam
Bộ mới xài, những loại bia chỉ có người miền Bắc mới uống và những giá cả mà
chỉ có người Sài Gòn mới dám mua…”. Việc phân tích và tìm hiểu về văn hóa
vùng miền ảnh hưởng đến hành vi mua sắm và tiêu dùng của người tiêu dùng Hà
Nội và Hồ Chí Minh chính là việc tìm hiểu và phân tích những nhân tố ảnh hưởng
đến quá trình đưa ra quyết định mua bởi vì chính những nhân tố này tạo nên thói
quen mua sắm và tiêu dùng của họ.
NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUÁ TRÌNH ĐƯA RA QUYẾT
ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Ở HÀ NỘI VÀ TP. HỒ CHÍ MINH.
Tính cá nhân so với tính tập thể
Người tiêu dùng TP.Hồ Chí Minh rất độc lập và thiên về tính cá nhân trong
khi đó người tiêu dùng Hà Nội chịu ảnh hưởng bởi tập thể. Đối với người tiêu
dùng TP.Hồ Chí Minh, họ chỉ quan tâm đến những gì người khác nói đến nếu đó là
những điều mà họ thích nghe, họ thường tham khảo ý kiến của người khác nhưng
cuối cùng sẽ mua cái mà họ nghĩ là tốt nhất.
Ngược lại, người tiêu dùng Hà Nội thường lắng nghe và làm theo lời khuyên
của người khác khi mua sắm, ý kiến của người khác là khá quan trọng đối với
họ. Họ thường sợ mắc sai lầm khi tự mình quyết định và luôn hỏi ý kiến người
khác để cảm thấy yên tâm hơn khi mua sắm. Câu hỏi đặt ra ở đây là: Tại sao vai trò
của ý kiến tập thể và các định kiến xã hội giữa 2 thành phố lại có nhiều khác biệt
đến như vậy? Các đặc điểm nào của văn hóa vùng miền ở hai thành phố đã ảnh
hưởng đến các quyết định mua sắm cũng như thị hiếu tiêu dùng của người tiêu
dùng ở hai thành phố này?
Trong văn hóa tiêu dùng và phong cách sống của người tiêu dùng TP. Hồ Chí
Minh, điểm nổi bật nhất đó là lối sống ưa hưởng thụ, không đặt nặng vấn đề tiết
kiệm và tích lũy, ý kiến và cảm nhận của người khác về mình là không quá quan
trọng. Người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh là những người tiêu dùng đơn giản, mức
độ trung thành với sản phẩm thường không cao, và thường ít bị ảnh hưởng
bởi marketing.
Ngược lại, người tiêu dùng Hà Nội có xu hướng bị ảnh hưởng bởi các ý kiến tập
thể và các định kiến xã hội nhiều hơn là vì họ không chỉ sống cho riêng mình mà
còn quan tâm đến việc những người khác nghĩ gì về mình, mọi người xung quanh
mình đánh giá như thế nào về con người mình, cuộc sống của gia đình mình…
Chính vì thế nên phong cách ăn mặc, dáng vẻ bề ngoài, đồ dùng cá nhân hay cách
cư sử và thậm chí là những nơi thường hay lui tới là những điều rất quan trọng
trong cách sống, sinh hoạt cũng như văn hóa tiêu dùng của người tiêu dùng Hà Nội.
Đối với người tiêu dùng Hà Nội, tất cả những điểm nêu trên được xem như là
những công cụ giúp họ thể hiện đẳng cấp cũng như hình ảnh của họ trong con mắt
của những người xung quanh, và đây được xem như là những những nguyên tắc và
chuẩn mực về văn hóa của người tiêu dùng thủ đô. Như vậy, có thể thấy rằng để
dành được niềm tin của người tiêu dùng Hà Nội, không chỉ đơn giản là dành được
niềm tin của một người mà là niềm tin của cả tập thể.
Quảng cáo và khuyến mại
Vai trò của quảng cáo là rất lớn ở thị trường Hà Nội, số người thích xem quảng
cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng ở Hà Nội (91%) cao hơn gấp hai
lần so với TP.Hồ Chí Minh (41%) – theo số liệu của Neilsen Việt Nam.
Người Hà Nội thật sự xem quảng cáo là một nguồn tham khảo hữu ích khi muốn
mua một món đồ nào đó, họ cảm thấy tin tưởng hơn đối với sản phẩm có quảng cáo
nhiều và việc họ thích sản phẩm nào hơn cũng phụ thuộc vào yếu tố nổi tiếng của
quảng cáo đó. Nội dung của quảng cáo cũng được họ chú ý và yêu thích hơn người
tiêu dùng TP.Hồ Chí Minh. Tỉ lệ yêu thích những mẫu quảng cáo lạ, độc đáo và hài
hước lẫn những mẫu quảng cáo có nội dung ẩn ý một cách có ý nghĩa cũng cao hơn
một cách khác biệt. Người tiêu dùng Hà Nội thích những mẫu quảng cáo âm hưởng
“đao to búa lớn”, trong khi người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh thích những mẫu
quảng cáo hài hước hơn.
Bên cạnh việc dễ dàng bị tác động bởi quảng cáo, người tiêu dùng Hà Nội cũng
hứng thú với những hoạt động khuyến mại trong cửa hàng và dịch vụ hậu mãi. Các
chương trình khuyến mại tập trung vào giá và giảm giá là hình thức họ yêu thích
nhất, tuy nhiên vẫn phải đảm bảo chất lượng.
Người tiêu dùng TP.Hồ Chí Minh thì phức tạp hơn, chỉ một hình thức không thôi
thì chưa đủ để họ lưu tâm. Không chỉ thích nhiều loại hình khuyến mại cùng một
lúc, mỗi hình thức còn phải phù hợp với từng ngành hàng ví dụ như: thêm dung
lượng sản phẩm hay kèm quà tặng cho những ngành hàng thông dụng như dầu gội,
nước uống hay giảm giá bán cho những sản phẩm có giá trị lớn như tivi, tủ lạnh …
cũng như đa dạng hoá các chiến lược marketing nói chung.
Tóm lại, đối với người tiêu dùng Hà Nội, quảng cáo là một kênh rất hiệu quả
trong việc thu thập thông tin về sản phẩm trước khi ra quyết định mua, bởi vì văn
hóa tiêu dùng của họ là rất cẩn trọng và bị ảnh hưởng của số đông, các sản phẩm
quảng cáo nhiều sẽ được đánh giá cao vì sẽ có nhiều người biết đến sản phẩm đó.
Với tính độc lập trong mua sắm, người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh thường không
coi trọng quảng cáo, văn hóa tiêu dùng của họ là rất đơn giản và phụ thuộc vào cảm
nhận và đánh giá của chính mình, việc quyết định tiêu dùng sản phẩm không bị ảnh
hưởng bởi số người biết đến sản phẩm đó mà phụ thuộc vào các đặc điểm về chất
lượng của sản phẩm và các lợi ích mà sản phẩm mang lại như giá cả, chương trình
khuyến mại hay độ tiện dụng…
Lên kế hoạch mua sắm
Người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh có xu hướng mua sắm nhanh và tuỳ hứng.
Không bị áp lực bởi tâm lý khẳng định bản thân, thể hiện đẳng cấp nên phải chọn
mua những sản phẩm để phục vụ cho việc đó. Họ cũng không có thói quen tiết
kiệm để có thể chi trả cho các sản phẩm đắt tiền nên họ có khuynh hướng mua các
sản phẩm rẻ tiền hơn.
TP.Hồ Chí Minh cũng là nơi có số người thích mua sắm tại kênh hiện đại (siêu
thị, trung tâm thương mại…)nhiều nhất. Ở Hà Nội, chợ vẫn là nơi mua sắm được
ưa thích với. TP.Hồ Chí Minh cũng ưa thích các hoạt động marketing tại điểm bán
nhiều hơn Hà Nội. Vì thế, việc chú ý đến các kênh phân phối, các hoạt động
khuyến mãi và trưng bày trong cửa hàng đối với người tiêu dùng TP.Hồ Chí Minh
đóng vai trò rất quan trọng. Họ cũng là người coi trọng bao bì thiết kế của sản
phẩm, tuy nhiên thiết kế này phải theo hướng nghệ thuật chứ không thích màu sắc
như người tiêu dùng Hà Nội.
Như vậy mặc dù “thoáng” hơn và chi tiêu nhiều hơn cho tiêu dùng cá nhân
nhưng người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh lại không có thói quen lên lịch mua sắm
nhiều như người tiêu dùng Hà Nội, văn hóa tiêu dùng đơn giản và ngẫu hứng là
một trong những nét đặc trưng nổi bật của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh,
ngược lại là sự tính toán và lên lịch rõ ràng trong mua sắm cũng như đặc điểm thích
cò kè bớt một thêm hai của người tiêu dùng Hà Nội.
Thị hiếu tiêu dùng
Đối với người tiêu dùng ở cả hai thành phố, chất lượng bao giờ cũng là yếu tố
được quan tâm đầu tiên, tuy nhiên, việc định nghĩa như thế nào là “chất lượng” còn
tuỳ thuộc vào từng loại sản phẩm, dịch vụ cụ thể cũng như trình độ, kinh nghiệm
với ngành hàng của từng người. Có thói quen tiết kiệm nhưng người tiêu dùng Hà
Nội lại rất chuộng hàng hiệu, đặc biệt là những mặt hàng giúp họ thể hiện đẳng cấp
của mình, không chỉ là để thoả mãn tâm lý coi trọng vẻ bề ngoài, thích nổi bật
trước đám đông mà còn do suy nghĩ về lâu dài thì mua một sản phẩm có chất lượng
sẽ tiết kiệm hơn. Họ cũng quan tâm đến chất lượng, xuất xứ của hàng hoá nhiều
hơn những nơi khác và tỉ lệ này là tuyệt đối. Hà thành cũng là nơi đòi hỏi phải được
đối xử như một khách VIP cao nhất vì thế tiềm năng hình thành phân khúc cao cấp
đối với những ngành hàng giúp người tiêu dùng trông tự tin và gây ấn tượng đối
với người khác là rất lớn. Trong khi đó, người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh thường
chọn những sản phẩm dựa trên trải nghiệm chính thức từ sản phẩm hay dịch vụ
đem lại, bao gồm những giá trị hữu hình và vô hình như tính năng của sản phẩm,
dịch vụ… Họ chỉ mua cái họ cần hơn là mua để khoe khoang với mọi người và
không tìm mọi cách để mua các sản phẩm đắt tiền. Thành phố này cũng không đòi
hỏi phải được đối xử như khách VIP nhiều như Hà Nội, mà quan tâm đến chất
lượng phục vụ nhiều hơn. (80%) người tiêu dùng TP.Hồ Chí Minh cho rằng thái độ
phục vụ còn quan trọng hơn bản thân sản phẩm, trong khi tỉ lệ này ở Hà Nội là
(70%)
Rõ ràng là thị hiếu tiêu dùng của người Hà Nội là thị hiếu tiêu dùng theo đám
đông, niềm tin tập thể, các sản phẩm đã được “đám đông” lựa chọn sẽ rất khó có
thể bị thay thế bởi đơn giản đó là những sản phẩm thể hiện đẳng cấp, những người
xung quanh cũng tiêu dùng sản phẩm này nên nếu muôn là một trong số họ thì cách
tốt nhất là cũng tiêu dùng sản phẩm đó. Với người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh, tính
thực dụng trong tiêu dùng sản phẩm luôn được đề cao, việc quyết định tiêu dùng
một sản phẩm nào đó không phụ thuộc vào các giá trị vô hình ( đẳng cấp, sự nổi bật
trước đám đông…) của sản phẩm mà phụ thuộc vào các giá trị hữu hình như chất
lượng thực tế, giá cả, độ tiện dụng của sản phẩm…
Câu 7: Phong cách sống là gì ? Trình bày phương pháp xác định phong cách
sống theo VAIS2. Với mỗi phong cách trên, hãy cho ví dụ 1 số sản phẩm, dịch vụ
mà nhóm người tiêu dùng trong phong cách sống đó thường có xu hướng mua
sắm
Trả lời
Phong cách sống là cách làm việc, xử sự, sinh hoạt, là việc thể hiện qua hành động,
sự quan tâm và quan niệm của người đó về môi trường xung quanh. Phong cách
sống của một người chịu ảnh hưởng bởi văn hóa, tâm lí của chính mình và những
mẫu hành vi của các cá nhân trong gia đình hoặc trong xã hội mà người đó ưa
thích.
Phương pháp xác định phong cách sống của người tiêu dùng:
Các nhà nghiên cứu thường sự dụng phương pháp VALS 2TM ( values and life styles
– version 2) để xác định những nhóm phong cách sống của người tiêu dùng.
Phương pháp này đưa ra nhiều câu phát biểu liên quan đến những giá tị và phong
cách sống và được người tiêu dùng trả lời đống ý hay không. Một số câu nhấn
mạnh đến các chủ đề thu nhập, trí thông minh, sức khỏe, năng lực. một số câu với
mục đích tìm các định hướng cá nhân về cac hoạt động( công việc, thú vui riêng, kì
nghỉ); về những mối quan tâm ( gia đình, viêc làm, cộng đồng) và những quan
niệm( vấn đề xã hội, chính trị…). Sau đó phân loại ra thành 3 nhóm:
Những người tiêu dùng theo định hướng nguyên tắc: hành động của họ
thường dựa vào niềm tin và thái độ của cá nhân họ; những người này ưa
thích những nhãn hiệu có giá trị và có chất lượng. Vd: bột giặt omo, tide,
nước xả downy, comfort; chọn dịch vụ du lịch của saigon tourist vì đây là 1
công ty du lịch có uy tín; chọn mua các sản phẩm gia dụng của phillips vì
chất lượng cao.
Những người tiêu dùng theo định hướng địa vị: quan tâm trước tiên đến
niềm tin và thái độ của người khác; chuộng những nhãn hiệu có uy tín. Vd:
những người giàu có hoặc có địa vị cao trong xã hội thường chon mua các xe
hơi Mercedes, Lexus, BMW, Lamborghini, Royce Rolls….
Những nguời tiêu dùng định hướng xã hội: hoạt động của họ mang tính chất
cộng đồng, là những người tím kiếm cảm giác mạnh, thích những sản phẩm
có tính hoạt động: vợt, banh tennis, dù để nhảy, ván trượt tuyết…
Trong cả 3 nhóm trên, người có thu nhập cao hơn có xu hướng mua sắm những sản
phẩm đắt tiền hơn
Câu 8: Trình bày lý thuyết về sự tự quan niệm. Là 1 nhà nghiên cứu thị trường
cho 1 công ty xe máy, bạn hãy thử phân khúc thị trường theo tiêu thức sự tự
quan niệm. Chọn 1 thị trường mục tiêu và hãy triển khai các hình ảnh của nhãn
hiệu sản phẩm để đáp ứng sự đáp ứng của thị trường mục tiêu
Trả lời
Lí thuyết về sự tự quan niệm: tự quan niệm ( self_ con cept) là một khái niệm liên
quan đến cá tính. Mỗi cá nhân là một thực thể vật chất và tinh thần và đếu có một
hình ảnh phức tạp về chính mình. Một người có thề tự thấy họ là một người tái trí,
một người có tính cách điềm tĩnh, tự tin, một vận động viên tài năng, ôn hòa; một
nhà quản trị sáng tạo, tài ba… hành vi của con người bao gồm cả hành vi tiêu dùng
phụ thuộc vào sự tự quan niệm của người đó. Vd: một người thấy mình là một
người lịch thiệp, thành công có thể mua và mặc những bộ quần áo đắt tiền sang
trọng; sự tiêu dùng này là để phản chiếu sự tự quan niệm của người đó.
Tự quan niệm bao gồm 3 thành phần:
Tự quan niệm thực tế( real self) là cái nhìn chủ quan của một người về chính
mình.
Tự quan niệm của người khác ( looking-glass self) là việc tự người đó thấ
người kahc1 nghĩ ỉnh như thế nào. Có khi sự tự quan niệm cảu người khác
hoàn toàn khác hẵn với việc người đótự hình dung mình.
Tự quan niệm lí tưởng( ideal self) là hình ảnh về một người theo ước muốn
cùa chính người đó.
Tình huống: Là nhà nghiên cứu thị trường cho 1 cty SX xe máy bạn hãy thử phân
khúc thị trường theo tiêu thức sự tự quan niệm.Chọn 1 thị trường mục tiêu và hãy
triển khai các hình ảnh của nhãn hiệu sp để đáp ứng sự tự quan niệm của thị trường
mục tiêu?
Ví dụ 1: Xe máy Exciter
Từ khi ra đời tới nay, Yamaha Exciter đã là mẫu xe đặt nền tảng cho phong
trào xe số thể thao. Với việc Exciter nhắm thẳng vào đối tượng trẻ ham thích chơi
xe trong khi các hãng xe máy khác vẫn mải mê cạnh tranh nhau ở các phân khúc xe
máy phổ thông, mẫu xe này đã chiếm ngôi độc tôn phân khúc xe số thể thao trong
suốt nhiều năm. Xe vận hành êm ái, đi lướt, bốc, máy mạnh, kiểu dáng trẻ trung,
thời trang, pô chếch lên cao, bugi cũng cao nên không lo chết máy khi ngập nước.
Lấy phong cách từ những chiếc xe đua Yamaha GP, Exciter thể hiện sự gọn gàng,
góc cạnh và chất thể thao chuyên nghiệp hiện đại.
Những người trẻ thường tự quan niệm mình trẻ trung thời thượng và thể thao năng
động nên rất ưa chuộng dòng xe này.
Do nhắm vào các đối tượng trẻ nên các quảng cáo cho dòng xe này rất năng động,
thu hút. Người quảng cáo là những mẫu nam phong độ, cá tính; mẫu nữ xinh đẹp
quyến rũ. Màu sắc xe cũng rất tươi tắn, trẻ trung như: trắng đen, xanh, đen vàng,
đen đỏ, den trắng đỏ. Ngoài ra cũng có các đồ chơi trang trí, độ xe cho exciter mà
chỉ dành riêng cho giới trẻ đam mê tốc độ: tay thắng, rỗ giữa, cần số 2 chiều, tăng
sên tự động…
Exciter RC phiên bản tay côn tay là một điểm sáng trong phân khúc xe phổ thông
trên thị trường xe gắn máy đang rất ảm đạm tại Việt Nam. Yamaha đã tạo nên sự
khác biệt khi trên thị trường không có đối thủ cạnh tranh.Giá thành hấp dẫn, phong
cách thể thao trẻ trung, đặc biệt được trang bị thêm hệ thống côn tay, đâ là một san
3phẩm có thề nói là “chỉ dành cho giới trẻ”
Ví dụ 2: Xe máy Sirius
Quá trình quyết định mua hàng bao gồm những gai đoạn sau:
1. Nhận biết nhu cầu: học đại học, nên cần mua 1 chiếc xe làm phương tiện đi lại.
2. Tìm kiếm thông tin:
- Qua cá nhân: qua bạn bè sử dụng thì đa số con gái đều chọn xe Sirius vì đi nhẹ,
kiểu dáng đẹp..
- Qua nguồn thông tin thương mại: qua quảng cáo thì thấy dòng xe này tiết kiệm
xăng, kiểu dáng và màu sắc đẹp, thời trang, giá cả phải chăng..
3. Đánh giá các lựa chọn: muốn mua một loại xe có đặc tính như: rẻ, ít hao xăng,
bền nhẹ...
4. Quyết định mua: sau khi đánh giá các đặc tính của loại xe thì dẫn đến quyết định
mua xe Sirius
5. Hành vi sau khi mua: sau khi sử dụng sản phẩm, thấy xe sử dụng tốt, nhẹ, không
hao xăng nên đã giới thiệu cho một số bạn bè khi họ có nhu cầu.
Câu 9: Trình bày học thuyết phân tâm học của Freud và nêu lên những công
dụng của học thuyết này trong việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Trả lời
Học thuyết phân tâm học của Freud:
Học thuyết này cho rằng con người luôn bị thôi thúc bởi những mong muốn, nhu
cầu, nhưng ta lại không có ý thức được về động cơ tạo hình cho hành vi của mình.
Freud cho rằng nhân cách của con người gồm 3 hệ thống tương tác:
- Vô thức: "kho chứa" những mong muốn có tính nguyên thủy và thôi thúc các nhu
cầu sinh học cơ bản như ăn, uống, tình dục. Những nhu cầu này đòi hỏi cá nhân tìm
kiếm sự thỏa mãn tức thời mà không quan tâm đến ý nghĩa của sự thỏa mãn.
- Siêu thức: là biểu lộ bên trong của cá nhân về những biểu hiện của lương tam, đạo
đức, phẩm giá. Có vai trò là cá nhân thỏa mãn những nhu cầu theo một cách thức
được xã hội chấp nhận. Siêu thức là "cái thắng ngăn cản và kìm hãm những thúc
đẩy của vô thức
- Ý thức: là sự kiểm soát có suy nghĩ của cá nhân. Nó như bộ máy điều khiển bên
trong tạo sự cân bằng trạng thái giữa những nhu cầu thôi thúc và những ràng buộc
văn hóa xã hội của siêu thức.
Ba hệ thống này giúp con người dù có sự thôi thúc của các nhu cầu nhưng cũng
tìm kiếm sự thỏa mãn trong chừng mực có sự ràng buộc của xã hội và sự suy nghĩ
của bản thân.
* Những ứng dụng của học thuyết Freud trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng:
- Người không thể biết hết được những động cơ chính của hành vi mua hàng của
mình. Động cơ của 1 hành vi mua hàng gồm lợi ích vật chất và tinh thần, một số
biểu lộ ra bên ngoài, một số tiềm ẩn bên trong. Vì vậy các nhà thiết kế sản phẩm có
thể kêu gợi thêm nhu cầu mới cho khách hàng để bán được hàng
Ví dụ: Quảng cáo dầu gội đầu X-Men là người đàn ông đích thực.
- Đôi khi động cơ thức đẩy người tiêu dùng mua hàng phụ thuộc vào cảm giác. Khi
lựa chọn hàng hóa khách hàng không chỉ quan tâm đến công dụng mà còn quan
tâm đến những gợi ý khác như hình dáng, màu sắc , kích thước, bao bì, chất liệu
của hàng hóa. Những yếu tố này gợi nên những cảm giác nào đó cho khách hàng,
nó có thể là động cơ thúc đẩy hoặc ngăn cản họ mua hàng.
Ví dụ: Một bạn nữ sẽ mua một cái túi xách dù cô ấy không có nhu cầu cấp bách
về nó, nhưng vì kiểu dáng, màu sắc, chất liệu của nó làm cô ấy thấy khi mang cái
túi thì cô sẽ quyến rũ hơn và sành điệu hơn. Nó làm cho cô ấy thích và mua ngay.
Vì vậy các nhà sản xuất không chỉ chú trọng đến công dụng, lợi ích của sản
phẩm khi đưa ra thị trường mà còn chú trọng đến các yếu tố kích thích cảm giác
người tiêu dùng, đặc biệt những sản phẩm quần áo, giày dép, nước hoa, rượu.
Câu 10: Niềm tin là gì ? Hãy trình bày sự hình thành niềm tin và những lý do
nhà tiếp thị quan tâm đến những niềm tin của người tiêu dùng về sản phẩm
Trả lời
* Niềm tin: là những ý nghĩa cụ thể mà con người có được về một sự vật hay một
vấn đề nào đó.
* Sự hình thành niềm tin:
- Niềm tin xuất phát từ:
+ Kinh nghiệm trực tiếp như nhìn, nghe và sử dụng
+ Thông tin gián tiếp từ người khác, phương tiện truyền thông đại chúng
+ Những suy luận qua các thông tin gián tiếp hay nghe, nhìn trực tiếp
* Nhà tiếp thị quan tâm đến những niềm tin của người tiêu dùng về sản phẩm vì:
+ Những niềm tin sẽ tạo nên hình ảnh sản phẩm hoặc hình ảnh nhãn hiệu trong
tâm trí người tiêu dùng và hành vi của họ dựa trên những tin tưởng đó. Ví dụ như
khách hàng tin rằng bánh Kinh Đô là ngon, an toàn vệ sinh.
+ Một niềm tin về một thuộc tính nào đó của nhãn hiệu bao hàm sự gán ghép, sự
liên tưởng nhãn hiệu đó với thuộc tính được tin tưởng. Ví dụ như Sony được liên
tưởng với chất lượng cao
+ Khi người tiêu dùng tin tưởng về một số đặc tính hay lợi ích của sản phẩm sẽ
tạo sự khác biệt và lợi thế đối với nhãn hiệu cạnh tranh. Nếu niềm tin bị sai lệch sẽ
ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng các doanh nghiệp phải tìm
cách thay đổi niềm tin đó. Ví dụ như Vinamilk luôn muốn người tiêu dùng tin
tưởng sản phẩm của họ ngon, bổ dưỡng và rẻ.
Câu 11: Trình bày đặc điểm các trường hợp mua hàng của người tiêu dùng. Cho
ví dụ cụ thể từng trường hợp
Trả lời
1. Trường hợp mua các loại hàng ít giá trị và thường xuyên
Trong TH mua những loại hàng này, NTD không phải bận tâm đến các vấn đề như
tìm kiếm thông tin, đánh giá, chọn lựa. Hành vi mua ở đây là do thói quen.
- Nhu cầu ở đây khá rõ ràng không cần phải có các kích thích mới nhận bết.
- Người mua không cần tìm kiếm thông tin vì quá quen với các loại sản phẩm này,
do đó không cần phải mất thời gian suy nghĩ, tìm kiếm thông tin, tìm những lời
khuyên, lời mách bảo từ những người khác.
- Biết nhiều về các nhãn hiệu, do đó việc chọn lựa dễ dàng và nhanh chóng, có thị
hiếu khá rõ ràng về các nhãn hiệu khác nhau
- Đánh giá các nhãn hiệu và quyết định mua nhanh chóng vì đax mua nhiếu lần và
thường xuyên.
Vd: đối với nước ngọt, người thích vị chanh mua Sprite, người thích vị cola mua
Cocacola
2. Trường hợp mua một loại sản phẩm quen thuộc nhưng nhãn hiệu mới lạ có một
số đặc điểm khác với nhãn hiệu đã biết.
Sản phẩm trong TH này có giá trị hơm đòi hỏi NTD phải bỏ thêm công sức trong
quá trình ra quyết định mua để giảm bớt rủi ro.
Người mua ở đây hiểu biết nhiều vể sản phẩm nhưng nhãn hiệu mới đối với họ, vì
thế họ vẫn muốn có một số thông tin, họ cũng chọn lựa, đánh giá nhưng không mất
nhiều thời gian.
Vd: Chị A quen dùng nhãn hiệu Ômô thường, khi nhà SX cho ra SP Ômô comfor
mới, với tính năng kết hợp giữa bột giặt và nước xả, tất nhiên chi phí sẽ cao hơn,
nhưng khi nghe tiếp thị sảm phẩm giớ thiệu những tính năng mới mà sản phẩm
mang lại vượt trội hơn trước, chị đã quyết định mua sản phẩm .
3. Trường hợp sản phẩm muốn mua hoàn toàn mới lạ với người mua.
Trong TH này NTD phải giải quyết nhiều vần đề trước khi quyết định mua hàng,
bởi vì mua lần đầu tiên chưa có kinh nghiệm họ phải tìm kiếm thông tin về thuộc
tính của loại hàng, tìm hiểu đặc điểm của một vài nhãn hiệu của hàng hóa, sau đó
mới đánh giá và quết định mua.
Vd: một người mua một lò viba lần đầu tiên, người đó phải tìm hiểu thông tin về
tính năng, đặc tính kĩ thuật của lò viba, xem giữa các nhãn hiệu có những điểm gì
khác nhau về tính năng, kỹ thuật, giá cả sau đó mới đánh giá và quyết định mua.
4. TH mua hàng do tình cờ
Trong TH này người đi mua đi dạo quanh các khu mau bán, của hàng ngắm nhìn
hàng hóa, ngẫu nhiên nhìn thấy một món hàng thấy hích và muốn mua. Quyết định
mua trong TH mua hàng này phần lớn dựa váo cảm xúc phát sinh ở thời điểm đó
như nhìn thấy đẹp, thấy thích hoặc những mong muốn có từ trước về sản phẩm nên
không có sự cân nhắc.
Đối với một số sản phẩm, nếu doanh nghiệp chú trọng đến mẫu mã, màu sắc, bao bì
của sản phẩm có thể thuyết phục khách hàng mua ngẫu hứng.
VD: Chị Thanh đang có ý định mua 1 chiếc áo chống nắng để mặc từ trước
nhưng chưa có dịp đi mua do bận đi làm. Tình cờ một hôm đi chợ về đi ngang qua
một cửa hàng thời trang, chị thấy có bày bán, màu sắc cũng trang nhã phù hợp, nên
chị đã quyết định mua nó.
Câu 12: Trình bày quá trình ra quyết định mua hàng của bạn đối với sản phẩm
cụ thể phục vụ cho nhu cầu học tập. Theo bạn nhà Marketing có thể làm gì để
rút ngắn thời gian tìm kiếm thông tin của bạn đối với trường hợp mua hàng trên
Trả lời
Em quyết định mua laptop phục vụ cho nhu cầu học tập. Quá trình ra quyết định
mua hàng của em gồm 5 giai đoạn :
1. Nhận biết nhu cầu : Em nhận thấy laptop là vật dụng cần thiết cho việc học
tập
2. Tìm kiếm thông tin : Em hỏi thăm bạn bè và những người thân mà mới vừa
mua laptop gần đây. Tìm xem những thông tin, những quảng cáo về những
kiểu laptop mới, chất lượng , những nhãn hiệu laptop. Sau đó xem xét sản
phẩm trưng bày ở cửa hàng, tiếp xúc với người bán hàng để biết thêm nhiều
hông tin hơn.
3. Đánh giá chọn lựa : Em thu thập tất cả những thông tin cần thiết , xem xét
những kiểu dáng , màu sắc, kích thước khác nhau, những nhãn hiệu khác
nhau, đánh giá những đặc tính của laptop như dung lượng bộ nhớ, tốc độ truy
xuất, dung lựng đĩa cứng … sau đó đánh giá so sánh về chất lượng, giá cả
sản phẩm và sự tin cậy của nhãn hiệu. Sử dụng thử để kiểm tra về những đặc
tính và chất lượng của laptop mà mình muốn mua.
4. Quyết định mua : Em quyết định mua một laptop nhãn hiệu Samsung vì đây
là một nhãn hiệu có quy tín cao, chất lượng sản phẩm tốt, giá cả hợp lý và
đáp ứng đầy đủ những yêu cầu mà em đề ra. Em mua tại một cửa hàng đang
khuyến mãi.
5. Cân nhắc sau khi mua : Sau khi mua laptop về, sử dụng một thời gian để
kiểm tra xem xét kỹ lưỡng những đặc tính của laptop, xem máy có xảy ra lỗi
không.
Đối với trường hợp mua hàng của em , nhà Marketing có thể rút ngắn thời gian tìm
kiếm thông tin qua những việc làm sau :
Đẩy mạnh công tác quảng cáo về sản phẩm, dịch vụ trên báo chí, tivi, lập ra
trang web có đầy đủ những thông tin cần thiết liên quan đền sản phẩm như
giới thiệu đầy đủ chi tiết về những tính năng , đặc điểm của sản phẩm, giá cả,
đưa ra những hình ảnh, hướng dẫn sử dụng cụ thể. Khi truy cập vào những
trang web đó, người tiêu dùng có thể tìm hiểu đầy đủ , chính xác những
thông tin về sản phẩm , từ đó rút ngắn thời gian tìm kiếm của họ.
Nhân viên bán hàng rất cần thiết cho việc trao đổi thông tin giữa người bán
và người mua. Các thông tin trên bao bì nhãn hiệu hàng hóa đôi khi cần sự
giải thích của nhân viên bán hàng. Nhân viên bán hàng có thể giải đáp ngay
những thắc mắc về giá cả, về sản phẩm . Nếu sự tương tác này được thực
hiện tốt cũng giúp cho khách hàng nắm bắt được thông tin nhanh chóng hơn.
Các thông tin trên bao bì, nhãn hiệu hàng hóa cũng là nguồn cung cấp quan
trọng và hiệu quả cho khách hàng . Khi các thông tin này rõ ràng, chi tiết,
chính xác sẽ giúp cho khách hàng có được thông tin nhanh đồng thời cũng
làm tăng cảm giác an tâm cho khách hàng khi quyết định mua.
Trang bị các trang thiết bị , hiện đại để cung cấp thông tin ngay tại nơi bán
hàng cho người tiêu dùng . Chẳng hạn như lắp những tivi chiếu cách sử dụng
sản phẩm , giới thiệu về sản phẩm.
