Strategii de marketing n mediul concurenialaplicate pe K.F.C.Dobrin Cristina Andra (12 D)Profesor ndrumtor:Ichim Adriana

1. CAPITOLUL I : Prezentarea brandului KFC i a S.C. US FOOD NETWORK S.A.2. CAPITOLUL II : Strategii de marketing n mediul concurenial (strategii de pia , strategii de produs, strategii de pre, strategii promoionale, strategii de distribuie) 3. CAPITOLUL III : Strategii promoionale aplicate de KFC 4. CONCLUZII I PROPUNERIC U P R I N S

Kentucky Fried Chicken este un lan american de restaurante fast-food, deinut de ctre Yum! Brands Inc. cu sediul n Louisville, Kentucky. KFC opereaz sub un contract de franciz prin care licena este acordat Societii Comerciale US Food Network S.A. nfiinat prin Hotrrea Guvernamental nr.1224 din 1991. CAPITOLUL I

Us Food Network este o firm ce ocup Locul 1 in Top Profit Romania, domeniul 5610: Restaurante, conform datelor de bilan reportate n anul 2009

Prin intermediul restaurantelor KFC, S.C. US Food Network S.A. presteaz servicii de alimentaie public n Romnia,de 13 ani. n acest interval de timp, ca urmare a calitii ireproabile a serviciilor sale, restaurantul a ctigat un renume binemeritat i o cot pe pia confortabil.

n Romnia primul restaurant a fost deschis n aprilie 1997 pe Blvd. Magheru din Bucureti. n 2004 KFC deschide al aptelea restaurant al su, n Constana, la Tomis Mall, primul n afara capitalei. n prezent Compania US Food Network SA deine 38 de restaurante KFC, dintre care 17 n Bucureti. Reeta original din 11 plante a colonelului Harland Sanders, fondatorul brandului KFC, este pstrat ntr-un seif din Trezoreria din Louisville; numai cateva persoane cunosc reeta care valoreaz milioane de dolari, semnnd contracte de confidenialitate foarte restrictive.

CAPITOLUL II Strategia de pia reprezint elementul cel mai important al strategiei generale de dezvoltare a firmei, prin care se stabilete raportul dintre firm i mediul ambiant. Ca nucleu al politicii de marketing, strategia de pia constituie punctul de plecare i elementul de referin pentru toate celelalte strategii. Numai n funcie de piaa aleas drept piaa tint, de atitudinea adoptat de firm fa de aceast pia i de obiectivele vizate, se pot stabili diferitele laturi concrete ale activitii firmei.

Strategia de produs este subordonat strategiei de pia i corelat cu strategiile de pre, de distribuie i de promovare. Principalele obiective ale strategiei de produs sunt: consolidarea poziiei produsului n cadrul actualelor segmente de consumatori; creterea gradului de ptrundere n consum a unui anumit produs; sporirea gradului de rspndire pe pia a produsului prin atragerea de noi segmente de utilizatori; diferenierea fa de produsele similare sau apropiate ale altor productori sau distribuitori; o mai bun poziionare n cadrul gamei i creterea cotei de pia a produsului.

Strategia de pre este o component a politicii globale de marketing i are n vedere folosirea eficient a preurilor, ca instrument de promovare a dezvoltrii ntreprinderii, penetrarea pe pia, promovarea produselor, asigurarea unui profit precum i creterea eficienei ntregii activiti.

Strategiile distribuiei reprezint un sistem de opiuni i acoper o arie larg, care vizeaz alegerea canalelor, selectarea formelor de distribuie avnd n vedere amploarea distribuiei, gradul de participare al firmei la procesul de distribuie, gradul de control al distribuiei, gradul de elasticitate al aparatului din activitile de distribuie, logistica mrfurilor

Strategiile de promovare - activitatea promoional este o component a mix-ului de marketing avnd drept obiectiv transmiterea n mediul extern al ntreprinderii, ctre pia i consumatori a informaiilor privind produsele i serviciile pe care le realizeaz ntreprinderea, caracteristicile i avantajele lor.

CAPITOLUL III A. Dup obiectivele globale ale activitii promoionale, firma KFC opteaz pentru promovrea imaginii sale n cadrul mediului extern. Sunt luate n vedere dou variante: strategia de promovarea a imaginii i strategia de extindere a imaginii. Toate programele implementate pentru mbunatirea atitudinii, ospitalitii membrilor echipei KFC i respectarea standardelor de calitate constituie o strategie de promovare a imaginii pe pia .

Strategia de promovare i extindere a imaginii se mparte n:1. Promovarea Brand-ului - Promovarea brand-ului presupune att comunicarea personalitii brand-ului, ct i realizarea unei strnse relaii cu clienii. Publicitatea brand-ului nu vinde doar mncarea, ea reflect modul n care diferii clieni percep experiena unei vizite la KFC.2. Promovarea Campaniilor - Campaniile ofer clienilor un motiv n plus de a veni pentru prima oara sau de a reveni la KFC. Marketingul KFC caut, planific, dezvolt i implementeaz oferte noi i atractive.

B. Dup modul de desfurare n timp, firma opteaz pentru activitate promoional intermitent, cauzat de factori de sezonalitate, de anumite situaii conjuncturale etc. Astfel nct, anul trecut o data cu venirea sezonului rece i cu ofertele de srbtori, i metodele de promovare au devenit din ce n ce mai inedite i creative. Iar KFC n-a stat deoparte. Timp de 45 de zile n marile orae n care sunt deschise restaurante KFC, s-a putut vedea Twister magic-ul plimbndu-se pe strazi, aezat confortabil pe taxiuri. "Unic i neconvenional plexiul branduit KFC este prins de maini pe baz de magnet. i ca totul s fie vizibil i noaptea am folosit iluminarea cu ajutorul ledurilor", au menionat reprezentanii KFC.

C. n funcie de structurile pieei, se adopta o strategie promoional ofensiv, care presupune utilizarea tuturor mijloacelor promoionale, precum i un buget considerabil. Principalul concurent al restaurantului de servire rapid KFC este McDonalds. Concurena dintre cele doua mari branduri prezente pe piaa romneasca devine din ce n ce mai agresiv deoarece restaurantele fast-food din Romnia au prins foarte bine pe plan local. Cifrele de afaceri ale principalilor doi competitori - McDonalds i KFC fiind ntr-o continu ascensiune, iar pe termen lung strategia de dezvoltare vizeaz acoperirea naional.

Dac n prezent reeaua McDonald's numr 51 de restaurante n 20 de orae din ar, dintre care 23 sunt numai n Bucureti, de cealalt parte, strategia KFC de acoperire naional devine tot mai agresiv, cu 38 de restaurante n toat ara dintre care 17 n Bucureti. Concurena ntre cele doua companii este foarte strns, dupa cum se observa ambele vin n ntampinarea clienilor cu oferte asemanatoare ca pre i produse.

D. Dup rolul activitii promoionale, firma KFC adopt o strategie promoional concentrat, efortul promoional ndreptndu-se spre un singur segment de pia, n special tineretul i persoanele ocupate, cu un venit mediu pe economie, prin o puternic campanie publiciar, prin utilizarea masiv a promovrii la televiziune , plasarea reelei de restaurante n zone care concentreaz un numr mare de consumatori i cu un vad comercial ridicat, prin practicarea unor preuri judicioase, dezvoltarea produsului i a serviciilor prin realizarea unui produs standardizat de calitate ridicat, cu accent pe viteza de servire i pe un program prelungit de funcionare.

Strategia de promovare prin preuri atunci cand preul ca element al mix-ului de marketing este adeseori corelat cu activitatea de promovare. Exist mai multe modaliti de promovare prin preuri aplicate de KFC, printre care: 1.Preurile leader - uneori preul unor produse poate fi stabilit aproape sau chiar sub nivelul costului de producie. Pentru a atrage clienii, acestora li se ofer preuri speciale pentru unele produse. Agenii economici sper ca vnzrile celorlalte produse s acopere pierderile rezultate din practicarea unor astfel de preuri. n meniul KFC sunt aplicate astfel de preuri sub denimirea de Economice .

Exemple de produse din gama KFC ce practica preuri leader:Crispy Sandwich4.00 LEI(Chifla pufoas i bine rumenit, fie din piept de pui picant, maionez, roii i salata iceberg proaspete)Bonfillet,..5.00 LEI(2 crispy strips, salat iceberg i maionez ntr-o chifl pufoas)Snack Box...5.50 LEI(1 buc. pui/ 2 aripioare/ 2 cripsy strips/ 3 mini fileuri + o porie mare de cartofi)

2.Preuri legate de evenimente speciale - implic vnzri promoionale sau reduceri de pre cu ocazia unui eveniment special sau a unei srbtori. i cei de la KFC practic astfel de preuri n timpul srbtorilor de iarn, desertul este oferit gratuit la orice meniu mare cumprat.

Reclam KFC ITS FINGER LICKIN !BUN DE-I LINGI DEGETELE!

CONCLUZIILE I PROPUNERILE din cadrul atestatului s-au desprins ca urmare a analizrii activitii promoionale i a strategiilor de promovare desfurate pna n prezent de ctre KFC. Aciunile de promovare la care poate apela o firma sunt numeroase, nsa toate presupun existena unor resurse financiare importante. Chiar dac aceste resurse se cheltuiesc pentru promovare, nu este ntotdeauna sigur c aciunile promoionale vor avea succesul scontat. De aceea firma trebuie s desfoare o activitate de promovare continu, avnd personal pregtit corespunztor n domeniu, aciunile sporadice i lipsite de profesionalism nefiind eficiente.

Mecanismul comunicaiei promoionale trebuie s nceap cu evaluarea situaiei interne i externe relevant din punctul de vedere al politicii de promovare, o analiza SWOT care fixeaz punctele de reper pentru aciunile promoionale. n concluzie, o concentrare a activitii de planificare promoional se poate structura pe trei etape: stabilirea obiectivelor, determinarea bugetului promoional i stabilirea mixului promoional. Dac la nceput brandul KFC a fost o chestie care inea mai degrab de imitaie, de moda zilei, n prezent a devenit ceva obinuit, care face parte din cotidian. n plus, posibilitatea meninerii unor preuri mici, odata cu extindererea lanurilor de acest gen, a contribuit la majorarea interesului consumatorilor pentru reelele de fast-food. Succesul acestor firme const n faptul c au venit cu un format de retail foarte atrgator i cu o abordare de marketing foarte profesionist .