11. marketing plan.pdf
TRANSCRIPT
8/16/2019 11. Marketing plan.pdf
http://slidepdf.com/reader/full/11-marketing-planpdf 1/35
Veleučilište u RijeciStručni studij poduzetništva
Ak. god. 2015./2016.
8/16/2019 11. Marketing plan.pdf
http://slidepdf.com/reader/full/11-marketing-planpdf 2/35
Iznosi specifične aktivnosti koje poduzećenamjerava poduzeti u svrhu privlačenja interesapotencijalnih kupaca i klijenata za proizvod iuslugu koje poduzeće nudi.
Primjenjuje marketinšku strategiju koja govori ukojem smjeru ići, dok marketing plan predstavljaputokaz kako tamo doći.
Može biti samostalan dokument ili dio poslovnogplana
8/16/2019 11. Marketing plan.pdf
http://slidepdf.com/reader/full/11-marketing-planpdf 3/35
Logičan nastavak istraživanja i najvećim
dijelom na njemu i utemeljen
Usustavljeni popis i opis svih aktivnosti
usmjerenih na što učinkovitiju prezentaciju
i prodaju određenog proizvoda ili usluge
potrošačima
Stvaranje što povoljnije slike poduzeća u
javnosti
8/16/2019 11. Marketing plan.pdf
http://slidepdf.com/reader/full/11-marketing-planpdf 4/35
Omogućuje da se naš proizvod ili usluga
nađe na pravome mjestu u pravo vrijeme i u
potrebnim količinama, u skladu sa
zahtjevima potrošača
Alat direktnog marketinga koji je usmjeren
na istraživanje prodajnog tržišta, kupaca i
konkurenata
8/16/2019 11. Marketing plan.pdf
http://slidepdf.com/reader/full/11-marketing-planpdf 5/35
Velika konkurencija
Moć odlučivanja pomiče se prema potrošačima
Marke su međusobno sve sličnije a lojalnost markise smanjuje
Potrošači su sve osjetljiviji na odnoscijena/vrijednost i sve bolje su informirani
Alati direktnog marketinga i odnosa sa javnošćupostaju sve djelotvorniji
8/16/2019 11. Marketing plan.pdf
http://slidepdf.com/reader/full/11-marketing-planpdf 6/35
1. Upoznati potrošače/klijente/korisnike(očekivanja, preferencije)
2. Upoznati konkurenciju (slabosti i snage)
3. Upoznati okolinu (zakonodavstvo, propisi,stanje tehnologije, društvenokulturni uvjeti,demografija...)
4. Utvrditi način pozicioniranja (koju tržišnu nišupoduzeće treba zauzeti)
8/16/2019 11. Marketing plan.pdf
http://slidepdf.com/reader/full/11-marketing-planpdf 7/35
definirati tržište poduzeća,
otkriti potrošače i konkurente,
zacrtati strategiju koja će privući i zadržatipotrošače,
te predvidjeti dolazeće promjene
8/16/2019 11. Marketing plan.pdf
http://slidepdf.com/reader/full/11-marketing-planpdf 8/35
Plan marketinga za novi proizvod, uslugu,proizvodnu liniju ili marku proizvoda koja jošnije uvedena na tržište
Godišnji plan marketinga za proizvode,projekte, usluge ili marke proizvoda koje seveć prodaju na tržištu i koje čine stalno
poslovanje poduzeća
8/16/2019 11. Marketing plan.pdf
http://slidepdf.com/reader/full/11-marketing-planpdf 9/35
Marketing plan ne treba biti dug (ako jeduži od 20 stranica, neće se koristiti )
Pojedini prilozi mogu biti dulji (npr. planpromocije)
Treba biti sažet, što znači da mora
rezimirati sve analize i strateške odluke
8/16/2019 11. Marketing plan.pdf
http://slidepdf.com/reader/full/11-marketing-planpdf 10/35
1. Sažetak 2. Analiza postojećeg stanja3. Prognoza poslovanja
4. Postavljanje ciljeva marketinga5. Razvoj strategije marketinga
6. Razvoj taktika marketinga
7. Financijski pokazatelji
8. Provođenje i kontrola marketinga
8/16/2019 11. Marketing plan.pdf
http://slidepdf.com/reader/full/11-marketing-planpdf 11/35
Sažetak cijeloga plana, koji treba potaknuti čitatelja danastavi čitanje
To je sažetak postojećeg stanja poduzeća i njegovihpravaca razvoja u budućnosti
Sažetak treba sadržavati:1. Kratku povijest poduzeća2.Trenutno stanje3.Ciljeve
4.Management5.Marketing6.Financije
8/16/2019 11. Marketing plan.pdf
http://slidepdf.com/reader/full/11-marketing-planpdf 12/35
Sastavljena je iz dva dijela:
a) Uvodni dio◦ Detaljan opis proizvoda ili usluge, te utvrđivanje
motiva potrošnje b) Analiza situacije
◦ Omogućuje razradu optimalne strategije kojom semogu postići unaprijed utvrđeni ciljevi (postojeća
tržišna situacija, ciljna skupina, tržišno okruženje,profitabilnost, ljudski potencijali i drugo)
8/16/2019 11. Marketing plan.pdf
http://slidepdf.com/reader/full/11-marketing-planpdf 13/35
Prognoziranje pomaže u postavljanju konkretnijih ciljevau planu marketinga
Prognoza poslovanja izravno je povezana sa analizom
poslovanja jer svaki proces planiranja budućnosti temeljise na prethodnim događajima.
Koristi prognoze:◦ Određivanje tržišta◦ Planiranje strategije
◦ Određivanje prodajnih kvota◦ Definiranje cijena
◦ Određivanje proračuna za oglašavanje◦ I slično
8/16/2019 11. Marketing plan.pdf
http://slidepdf.com/reader/full/11-marketing-planpdf 14/35
Prognoza poslovanja podrazumijeva sagledavanjeproblema kroz opću problematiku u okruženju i
zatim sužavanje interesa na sam proizvod vlastiteorganizacije.
U prognozi predviđamo sve elemente poslovanja
U prognozi bi trebalo dati odgovore na pitanjapostavljena u analizi situacije i ponuditi dva – tri“scenarija” ili moguća ishoda
U praktičnom životu najčešće se u prognoziranjugovori o PROGNOZI PRODAJE
8/16/2019 11. Marketing plan.pdf
http://slidepdf.com/reader/full/11-marketing-planpdf 15/35
Subjektivne metode◦ na temelju mišljenja◦ intuicije
◦
subjektivne ocjene pojedinca ili stručnjaka
Objektivne metode◦ Služe se procesom koji je unaprijed određen
8/16/2019 11. Marketing plan.pdf
http://slidepdf.com/reader/full/11-marketing-planpdf 16/35
Opći ciljevi se mogu kombinirati, ali kombinacijamora biti takva da ciljevi ne dolaze u sukob
Ciljevi trebaju sadržavati i vremensku dimenziju,tako postaju čvršći i konkretni
Ciljevi trebaju biti:◦ Primjereni◦ Prihvatljivi◦ Ostvarivi◦ Fleksibilni◦ Mjerljivi◦ Motivirajući◦ Razumljivi
8/16/2019 11. Marketing plan.pdf
http://slidepdf.com/reader/full/11-marketing-planpdf 17/35
Istinitost Korist za potrošače Specifičnost Mogućnost oglašavanja
KONKURENTSKA PREDNOST:
“Organizirana sposobnost koja omogućava
poduzeću da stvara znatno više vrijednosti zakupca u odnosu na svoje konkurente.”“Jednostavno rečeno. Prednost koju imate uodnosu na svoje konkurente.”
8/16/2019 11. Marketing plan.pdf
http://slidepdf.com/reader/full/11-marketing-planpdf 18/35
Opće definicije
Strategija je sredstvo za ostvarenje ciljeva
Stvaralačka misao, stvaralačka ideja, nadahnuće kojimdolazimo do konačnog, obično dugoročnog cilja
Kotler:
“strategija marketinga obuhvaća opća načela na temelju kojihuprava marketinga očekuje ostvarenje svojih poslovnih imarketinških ciljeva na ciljnom tržištu…”
Tri razine ciljeva
Ciljevi
poduzeća
Ciljevi
marketinga
Taktički ciljevi
8/16/2019 11. Marketing plan.pdf
http://slidepdf.com/reader/full/11-marketing-planpdf 19/35
Osnovna: Korporacijska strategija
Strategija najviše hijerarhijske razine, kojomse predodređuje stvarni obujam poslovnih
aktivnosti gospodarskog subjekta Poslovna strategija
Predstavlja konkretnu implementacijukorporativne strategije po pojedinim
poslovnim područjima Funkcionalna strategija
Konkretizacija poslovne strategije
8/16/2019 11. Marketing plan.pdf
http://slidepdf.com/reader/full/11-marketing-planpdf 20/35
Portfolio matrice◦ temelje se na određenim postupcima čiji je rezultat grafički prikaz stanja
poduzeća
Životni ciklus proizvoda◦ Utvrđuje se položaj proizvoda u životnom vijeku i u svakoj se fazi provodi
različita politika marketinga
Strategija konkurencije
Strategija profitnog utjecaja
Opća tržišna strategija
8/16/2019 11. Marketing plan.pdf
http://slidepdf.com/reader/full/11-marketing-planpdf 21/35
Matrica uspješnosti u odnos stavlja dvije veličine;privlačnost tržišta i snagu poduzeća
Snaga poduzeća se
izražava putem slijedećihosobina:◦ Lokacija◦ Tehnološka prednost◦ Iskustvo◦ Image◦ Poznatost na tržištu◦ Ljudski potencijal◦ Kvaliteta proizvoda◦ Profitabilnost
Privlačnost tržišta se
određuje putem ovihkriterija:
◦ Veličina ciljanog tržišta◦ Visina potražnje◦ Tržišne cijene◦
Pravni propisi◦ Dostupnost sirovina
◦ Nedostaci proizvoda
◦ Struktura distribucijskihkanala
8/16/2019 11. Marketing plan.pdf
http://slidepdf.com/reader/full/11-marketing-planpdf 22/35
Penetracija na novo tržište Prvenstvo na tržištu Rani nastup, ali ne u ulozi prvoga
Kasni nastup na tržište
Povećanje udjela na tržištu Diferencijacija proizvoda
Segmentacija tržišta
Utvrđivanje položaja
Repozicioniranje Izravno sučeljavanje
Povlačenje s tržišta
8/16/2019 11. Marketing plan.pdf
http://slidepdf.com/reader/full/11-marketing-planpdf 23/35
Taktikom odlučujemo o načinu provođenjazacrtane strategije
Varijable kojima možemo upravljati Proizvod Cijena Prodaja s distribucijom Promocija
Varijable kojima ne možemo upravljati Varijable okruženja
8/16/2019 11. Marketing plan.pdf
http://slidepdf.com/reader/full/11-marketing-planpdf 24/35
Financijski pokazatelji se svrstavaju u četiri skupine
1 Pokazatelji likvidnosti koji mjere stupanjsposobnosti poduzeća da podmiri svoje
dospjele kratkoročne obveze2 Pokazatelji zaduženosti koji mjere stupanj
financiranja iz tuđih izvora sredstava
3 Pokazatelji aktivnosti koji mjere djelotvornost
uporabe vlastitih resursa4 Pokazatelji profitabilnosti koji mjere povrat
uloženog kapitala
8/16/2019 11. Marketing plan.pdf
http://slidepdf.com/reader/full/11-marketing-planpdf 25/35
Koeficijent tekuće likvidnosti, KTL
Koeficijent ubrzane likvidnosti, KUL
Koeficijent financijske stabilnosti, KFS
8/16/2019 11. Marketing plan.pdf
http://slidepdf.com/reader/full/11-marketing-planpdf 26/35
Koeficijent zaduženosti, KZ
Koeficijent vlastitog financiranja, KVF
8/16/2019 11. Marketing plan.pdf
http://slidepdf.com/reader/full/11-marketing-planpdf 27/35
Koeficijent obrta zaliha
Koeficijent obrta potraživanja
Koeficijent obrta kratkotrajne imovine
Koeficijent obrta ukupne imovine
8/16/2019 11. Marketing plan.pdf
http://slidepdf.com/reader/full/11-marketing-planpdf 28/35
Marža profita
Rentabilnost ukupne imovine
Rentabilnost vlastitog kapitala
8/16/2019 11. Marketing plan.pdf
http://slidepdf.com/reader/full/11-marketing-planpdf 29/35
Točka pokrića je ona točka u kojoj prodaja određenog broja proizvoda pokriva troškove razvoja, proizvodnje iprodaje proizvoda
Analizom točke pokrića poduzeće dobiva slijedeće
informacije:
◦ Koliko komada proizvoda treba prodati da bi se ostvario profit
◦ Koliki će se profit ostvarivati uz različite količine prodaje◦ Po kojoj cijeni će ostvarivati dobitak ◦ Kako će povećanje ili smanjenje troškova na različitim razinama
prodaje utjecati na dohodovnost poduzeća
8/16/2019 11. Marketing plan.pdf
http://slidepdf.com/reader/full/11-marketing-planpdf 30/35
Konačna faza u procesu je provođenje ili implementacija Da bi se plan uspješno ostvario potrebno je uspostaviti
kontrolu
Kako bi ova faza bila uspješno provedena potrebno je: Preuzeti odgovornost
Pratiti sve zadaće, taktike i strategije i mjeriti ono što se stvarnodogodilo u usporedbi s onim što je planirano
Pratiti promjene u okruženju usporedno s odvijanjem planamarketinga
8/16/2019 11. Marketing plan.pdf
http://slidepdf.com/reader/full/11-marketing-planpdf 31/35
Predstavljanje na Internetu, nije ništa drugo nego jedna vrsta marketinga
Internet marketing ne završava izradom jedne webstranice i njezinim prijavljivanjem na jedan ili nekoliko
pretraživača
Marketing zahtjeva kontinuiranu analizu, istraživanje,planiranje i praćenje rezultata korištenjem standardnih ialternativnih metoda
8/16/2019 11. Marketing plan.pdf
http://slidepdf.com/reader/full/11-marketing-planpdf 32/35
1. Sažetak 2. Analiza statistika tržišta3. Formuliranje strategija marketing komunikacije4. Planiranje potrebnih sredstava za marketing5. Formiranje marketinškog tima
6. Kreiranje korporativnog identiteta tvrtke7. Definiranje vremenskih rokova8. Dizajniranje promotivnih kampanja (Internet Media
Plan)9. Kreiranje dodatnih marketinških materijala i
kampanja10.Provođenje vlastitih istraživanja tržišta11.Izvršenje promotivnih programa12.Mjerenje efekata marketinških aktivnosti
8/16/2019 11. Marketing plan.pdf
http://slidepdf.com/reader/full/11-marketing-planpdf 33/35
Osigurava sustavnost od početka do kraja
Sve planirane aktivnosti prikazuju se na papiru
Bolje izražavanje ciljeva
Bolja kontrola poslova
Poduzeće koje raspolaže marketing planom ostvaruje bolji položaj u odnosu na poduzeća koja ga nemaju
Pomaže poduzeću da se pripremi za nepredviđenesituacije jer se neke od njih mogu predvidjeti
8/16/2019 11. Marketing plan.pdf
http://slidepdf.com/reader/full/11-marketing-planpdf 34/35
Dobar plan marketinga ne bi smio dopuštatipreveliku fleksibilnost, plan je kreiran da bi ga seslijedilo
Što je plan marketinga sažetiji, lakše će ga bitislijediti
8/16/2019 11. Marketing plan.pdf
http://slidepdf.com/reader/full/11-marketing-planpdf 35/35
Sastavljanje marketing plana ohrabruje na izučavanjeindustrije u kojoj se posluje ali i proučavanje vlastitogposlovanja
Marketing plan pruža informacije o proizvodima,uslugama, marketing ciljevima, taktikama i strategijama
Marketing planom moguće je mjeriti uspjeh
Marketing plan nije trošak
“Update” marketing plana bilo bi dobro vršiti kvartalnoili barem jednom godišnje
Marketing plan izdvojit će vas iz konkurencije