Создание нового активированного напитка

FREST 2007-2008

• Согласно исследований TNS Ukraine, в возрастной категории 12-19 лет существует «провал» в потреблении «Живчика» и, наоборот, сильные позиции «Кока-колы».

• Это связано с тем, что «Живчик» спозиционирован на семью с детьми, пропагандируя полезность напитка, в то время как Кола, Фанта и Спрайт воспринимаются как имиджевые напитки, что согласуется с ожиданиями тинэйджеров.

• Существуют хорошие предпосылки для вывода нового продукта, который удовлетворит данную ЦА

Распределение употребления БАН в г. Киеве по возрасту

47%

79%83%

64%

47%

27% 28%

55%

61% 63%60%

56% 55%

63%

77%

88%

80%84%

72%67%

64%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

8-11 12-15 16-19 20-24 25-34 35-44 45-55

Кока-Кола

Ж ивчик

В общем

Источник: бриф «Оболони»

новый продукт

Задача для агентства

Рынок БАН(изучение и анализ,

рекламн. деятельность конкурентов)

Форма бутылок (эскизы)

Целевая аудитория

Логотипы (для имен-лидеров)

Имена

Этикетки(для имен-лидеров)

Исследование ЦА (стиль жизни, потребности,

тестирование первых пробных концепций

продукта-имя, логотип, этикетка,

бутылка)

1-й этап – «подготовительный»

Факторы влияния на формирование украинского рынка БАН:

• расширение географии дистрибуции;

• рост объемов инвестиций в новые технологии;

• расширение ассортимента,• развитие перспективных

ниш,• благоприятные погодные

условия лета;• постепенное вытеснение

и/или поглощение крупными компаниями мелких;

• мировые тенденции.

Источник: Госкомстат Украины, данные операторов рынка

Производство газ. БАН в Украине, млн.дал

163

135

116.6112.8

85.3

57

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

2000 г. 2001 г. 2002 г. 2003 г. 2004 г. 2005 г.

Ценовая сегментация рынка газ. БАН, %

Высокий (2.3-4.5 грн)

Средний (1.6-2.3 грн.)

Низкий (1.1-1.6 грн)

50%

20%

30%

Анализ рынка БАН

В сложившихся условиях крупный игрок может вывести на рынок новый популярный напиток

•холодный чай; •сокосодержащие и

витаминизированные напитки;

•соки с экстрактами трав; •минеральная вода с

разными вкусами;•спортивные напитки;•энергетические напитки

•сладкие газированные напитки постепенно теряют долю рынка в пользу более здоровых

Создавая сладкую газировку с дополнительными уникальными свойствами, производитель остается в самом массовом сегменте БАН и использует развивающиеся на рынке тенденции

Тенденции рынка БАН

•благодаря стремлению потребителей к здоровым и функциональным продуктам и веянию западных тенденций, производители активно расширяют свои портфели новыми напитками

•соки, нектары, соковые напитки;

•минеральная и питьевая вода;

•квас

• Потребители безалкогольной продукции среднего ценового сегмента

• В возрасте 12-18 лет, унисекс

• Жители больших городов

• С доходами средние и ниже среднего, сами еще не зарабатывают время от времени подрабатывая

• Ищут все новое. Основная проблема – хорошо и весело провести время, пытаясь найти свое место во взрослой жизни

Кто они?

Источник: бриф «Оболони»

любят кучковаться и, как правило, группируются по половому признакудевочки соревнуются с мальчиками и развиваются быстрее

девочкам нужна романтика, а мальчикам интересен секс

гормональная ломка – особенно тяжело проходит на фоне непрерывной беспорядочной информации

ищут себя в социуме

общество требует подчинения и «тины» считают себя неудачниками – «никто не собирается меня уважать»,отсюда всплеск: «меня никто не любит», они строят картину мира, а она всё время ломается

хотят, что бы их принимали такими как они есть на самом деле постоянная проблема выбора - большое количество противоречивой информации

как следствие – начинает проявляться в виртуальном мире (комп. игры, интернет чаты, аська), где не надо отвечать за свои поступки и слова, можно быть кем угодно

нуждаются в референтной личности, которая может оценить его по достоинству

ищут подтверждения, поддержки,верят только тем, кто с ними искрененосновной принцип в общении с подростками НЕ ВРАТЬ!!!

* * *

* * *

* * *

* * *

* * *

* * ** * *

* * *

* * *

* * *

Ценности, потребности, интересы ЦА

• Требования к имени исходя из характеристик ЦА:

звучное, динамичное

возможно «сленговое»

как можно меньше конкретных ассоциаций

«графичное»

«продвинутое»

Что в имени твоем..

PRANK LIKE AND YOU BRUTTO KEWL QUEST BEEZER CLAP NICE GANG BLAZE PLASH PLAY SPIN CRAW CASH STREAT IKS CHEATS CLIP SEE SMILE SLANG BUZZ CATS CATCH

MANIA the BESTIA ANOMALIA INFRA AURA

ТЕМА ФОРМУЛА АРЕНА ЗГРАЯ МІКСТУРА ПІЛКА

INDI SKA EAXTYLE DEMO FEST HOOL SQY SLAY

ЛАТИНИЦА

ЖЕНСКИЕ

НЕОЛОГИЗМЫ

КИРИЛЛИЦА

Столько их было на первом этапе

А так все начиналось с бутылками..

..и нарисовалось многое множество эскизов

..и продолжалось

• На исследования, для тестирования направлений,

были вынесены различные имена:

INDI

BRONX

PRANKPLAY

АРЕНА

ТЕМА

Выбирай…

Теперь этикетки к выбранным именам

Ждем…

Идут исследования!

Обработка новых данных

(после исследований)

Концепции позиционировани

я

Имена

Логотипы и этикетки

Форма бутылок

Тестирование (концепции позиц-ния,

имена, дизайн упаковок)

2-й этап – «поиск»

Что нового нам дали исследования?

Название для нового напитка должно соответствовать таким положениям:

• по возможности, отражать продуктовые характеристики напитка или делать «намек» на них

• «стильно» звучать

• быть написано только латиницей

Поскольку для подростков важным фактором является имидж, то дизайн напитка должен отвечать критериям оригинальности, стильности и «модности».

Работаем дальше с именами

Fuzz/Füzz

Storm/Štorm Colder

Fresher/Refresh

Fee-J

Jey/JetGood Zone

Twenty one

Erre

Stream

Нарисовали еще эскизов бутылок

И еще…

А потом этикетки на них добавили

И еще добавили

И снова решили протестировать

Ждем…

Идут исследования!

Логотипы и этикетки для Frest

Разработка УТП

продукта

Форма бутылки для Frest

Имена

Икона бренда

Тестирование (концепции продукта,

имени Frest, подназваний, иконы

бренда, дизайна упаковки)

3-й этап – «Frest»

Обработка новых данных

(после тестирования)

Подназвания к имени Frest

Frest

Вошли во вкус и еще поработали с именами

Gravi-tan

PrideTusser

Most

Bringer

Muv

Teenger

Teen-ten/tin-ten

Spell

Me-mixGetter

Yang

Сразу определились лидеры!

Frest

Yang

•однокоренное со словом fresh – свежий

•созвучно с frost – мороз – желание охладиться или освежиться

•звучание слова напоминает шипение, которое слышно при открытии газированного напитка – ссссс

•неологизм, созвучный со словом young

•обращается непосредственно к молодежи

•легко произносимое и запоминаемое

После десятков часов обсуждений и раздумий, как агентство,так и клиент единогласно остановились на имени FREST

лидер

ы

Новый виток работы – подназвания к Frest

Frest X Frest Y Frest Z

(это только основные блоки)

Frest up

Frest inFrest

on

Frest sunny fruits

Frest funny citrus

Frest glad grass

Frest fruit powerFrest citrus forceFrest herb energy

Frest fireFrest amberFrest crystal

Frest фруктовый тайфун

Frest цитрусовый торнадо

Frest травяной ураган

Frest fireFrest freshFrest crystal

Frest booomFrest baaangFrest booosh

Frest jumpFrest moveFrest joy

Frest fruit fuel in the bottleFrest citrus energy storeFrest power of herbs

Frest fireFrest freshFrest frost

лидер

ы

Frest fireFrest freshFrest crystal

Frest nessFrest lessFrest able

Эскизы бутылки для Frest

Эскизы в 3D

Первые зарисовки лого FREST в этикетке

Пробуем разную символику

Потом было много икон бренда

Экспериментируем с драконами (геральдика)

И началась «эпоха дракона»

«Морфинг» логотипа FREST

Предфинал…

Название содержит ряд положительных ассоциаций, которые хорошо доносят изначально заложенные идеи (считываются fresh, best, first, free).

Прочно связывает напиток с категорией CSD за счет легко считываемой идеи освежения, не уводит напиток на территорию энергетиков.

Икона бренда «Дракон», наиболее привлекателен для аудитории, имеет понятное символическое значение и несет сильную эмоциональную нагрузку.

Символ дракона особо значим для молодежи, олицетворяет ее глубинную потребность в дополнительной силе, энергии и свободе.

Символ дракона удачно отражает идею активации в контексте получения дополнительной силы/мощи/энергии.

Что именно означает дракон для молодежи?сила, энергия, бодрость, огонь, мудрость, взрослость.Этикетка:

Отражает идею нового продукта (активированный напиток).

Вызывает сильный эмоциональный отклик.

Оригинальный – «такого еще не было».

Дорогой – «видно, что не из дешевых», «западный».

Концептуальный дизайн - «стильный», «модный», современный.

Уникальный стиль «тату». Сильный символизм (дракон).

Результаты последнего тестирования

Наш напиток на полке

Небольшая доработка

Готовим к печати

Финал!

Ммм, вкусно

Действующие лица проекта

Десятка:Виктория Ярмошенко – менеджер проекта

Максим Лукьяненко – директор по работе с клиентами

Евгений Безнощенко – директор по стратегическому

планированию

Александр Архинос – арт-директор

Александр Радич, Валентина Фель,

Марина Антипова, Константин Лычак – дизайнеры

Ольга Румянцева, Игорь Каракуц – копирайтеры

Оболонь:Павел Шевчук – начальник отдела маркетинга

Татьяна Авдюшенко, Алексей Якиминский – бренд-

менеджеры

Хотите такой проектдля своей компании?

Напишите нам: mail@10.ua