104學年度 玄奘大學磨課師課程...
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(二)大數據的商務運用
玄奘大學資訊管理學系
楊喨智 蔡耀弘
104學年度 玄奘大學磨課師課程
大家來玩大數據
內容大綱
一. 引言
二. 心跳密碼
三. Netflix的絕地重生
四. 店面櫃位的安排
五. 線上試穿
六. 品牌影響力調查
七. 結語(討論交流)
一. 心跳密碼
大數據=巨量資料 :「大、快、雜、疑」
• 《Big data》(海量資料、巨量資料、大資料、大數據）在2010 年由IBM 所提出，特性包含三種層面： 巨量、即時性及多樣性(Volume、Velocity、Variety)。
• 1.巨量 – Big data的特色就在於： 龐大。 政府，企業以及即時感測器等資料包羅萬象，很容易便達到數TB（Tera Bytes），甚至上看PB（Peta Bytes）之譜。
• 2.即時性 – Big data通常具有時效性，一旦串流到運算伺服器就須立即使用，即時得結果才能發揮其最大價值。
• 3.多樣性 – Big data的範疇不僅止於結構化資料，還包含各類非結構化的資料： 諸如文字、音訊、視訊、點擊串流、日誌檔等等。(引用來源－ＩＢＭ)
永遠不會忘、永遠不會丟的「心跳密碼」， 走到哪解鎖到哪
Nymi https://youtu.be/jUO7Qnmc8vE
Nymi 手鐲利用心跳來解數位鎖，並能進行手勢控制
• 和臉部及指紋識別相同的是，心臟的跳動也是很難偽造的，它是一個獨特的和潛在的理想安全工具。
• Bionym 充分認識到這點，所以在其推出的 Nymi 手鐲上集成了心電感應技術。Nymi 還擁有藍牙接近功能，配合心電感應器，一旦你的心臟跳動頻率和系統的吻合，就可以直接靠近相關設備進行登錄。同時，手鐲還可以識別手勢控制。
• 通過開發者工具包，除了提供基本的 PC 或者智慧手機安全功能之外，還可以延伸出更多的應用可能。
• 比如你在官方宣傳影片中所看到的能打開數位鎖，或者是實現電子支付。
• https://nymi.com/product_overview • http://chinese.engadget.com/2013/09/04/nymi-bracelet/
圖片來源 https://nymi.com/product_overview
延伸話題 : 臀部辨識技術用來發展汽車防盜系統？
• 日本一個研究團隊，在汽車座椅上裝了數百個感應器，偵測每個人的各項指標所轉化出來的「數據代碼」。也因為每個人都有一個獨一無二的代碼，他們正將把這項技術發展成汽車防盜系統，只要發現開車的人並不是經過授權的駕駛，車輛就會要求輸入密碼，否則引擎則自動熄火，辨識度高達98%。
• 日本產業技術大學開發了一款汽車座椅原型，可用來辨別坐上座椅者的身分，必須要符合椅子紀錄的坐姿資料才能發動汽車；此外，這個座椅還能自動幫駕駛調整座椅位置、高度、角度或後照鏡，讓汽車更人性化，還兼具防盜功能。
資料來源 :日本產業技術大學
延伸閱讀 : 七項生物辨識科技進行式
• http://technews.tw/2015/02/14/biological-recognition-system-smell/
• http://www.popsci.com/seven-surprising-biometric-identification-methods
闔眼前4分鐘就叫醒你！「疲勞駕駛救星」超聰明(20160223ETTODAY東森新聞雲) • 工研院研發出一種「微型奈秒脈衝近場非接觸感測」（
Nanosecond Pulse Near-Field Sensing，NPNS）技術，這是一種低電磁波感測技術，可隔著非金屬材質量測心跳、呼吸、生理動作等訊號，結合心率變異趨勢特徵、呼吸趨勢變異特徵等分析，進行睡眠評估推算，所以能細微到提前4分鐘，就對駕駛發出疲勞瞌睡警示。 – 這項技術除了應用在車用疲勞警示之外，還能在心血管健康監測、情緒紓壓指標計算、睡眠品質分析、嬰幼兒與長輩之生理活動量測等領域發揮作用，預計將能對健康養護做出極大貢獻。相關專家並預估，在技術開發之下，「心跳感測手環」、「連續血壓量測手環」都已成熟，預計今年就可上市。
– 據《BCC》研究，「智慧健康醫材」將是穿戴式裝置最重要的應用之一；健康照護用的穿戴式裝置，預估2018年全球市場規模高達30億美元，2013~2018之複合成長率達28.1％，特別是亞洲地區因應人口老化嚴重，成長幅度較歐美高，複合成長率可達33.9％。
二. NETFLIX的絕地重生
Netflix網路消費經驗
• 美國最大的線上影音出租服務的網站NETFLIX統計，每十部他推薦的影片大概有7.5部以上，使用者會選擇接受這樣的推薦，機率非常之高。
• 更神奇的是，你看完這個片子，你可以針對這個片子給幾顆星的評價，在你下完評價之前，他已經對你做了預測說你上下不會超過半顆的誤差。
• 這些計算是根據你收視這些片子的喜好，包含導演、明星的組合，當然他背後有個演算法，
• 它可能是Data Mining資料探勘的方式，或是加上一些Machine Learning機器學習的功能，其實這都是長期對用戶的行為做《Big data》分析之後淬鍊出來的。
• Netflix 憑藉高品質內容，將北美網路流量盡收入囊，根據網路系統業者 Sandvine2015年12 月數據，北美晚間熱門時段的網路流量，包括影片與語音的即時娛樂類型，已佔全部流量超過 70%，對比 5 年前低於 35%，成長飛快，其中三大影片平台為 Netflix 佔 37.1%、YouTube 17.9%、Amazon Video 3.1%。
• Netflix 不僅在串流影音（streaming video）服務上取得壓倒性的勝利，甚至引發民眾退租有線電視的風潮，逐漸改變產業樣貌。
Netflix簡史
• 1997 年創立 – 1997 年海斯廷斯與蘭多夫（Marc Randolph）於美國加州創立當時仍以線上租借 VHS 錄影帶、DVD 光碟的網站 Netflix，當時的主要對手是事業如日中天的影片出借連鎖店百視達
• Netflix 首戰主要採取三種策略 – 線上預訂、郵寄到府的簡單借還流程
– 固定月費，可享固定租借數量，會員為了避免「少看吃虧」，常常不自覺越看越多，藉此培養黏著度
– 搭配美國入口網站雅虎的行銷推播，找到一群對網路服務接受度高的族群
• 2007 年 Netflix 看準網路在線內容崛起，以後根本不需要租借 DVD，只要在網路上點擊觀看即可，於是傾力發展線上內容平台。
• 目前美國區會員已達 4,300 萬。2,600 萬國際會員
• Netflix 迄今採用月租費模式，不同於 YouTube 的廣告收益。方案也很簡單，單純的 3 種費率 7.99 美元 – 11.99 美元，差別僅在於同時使用的裝置數量以及畫質。
• 2013 年起 Netflix 投入自製原創內容，包括聲名大噪的《紙牌屋》以及《夜魔俠》、《超感 8 人組》、《潔西卡瓊斯》、《主廚的餐桌》等，兩年以來已經推出 440 個小時自製內容，若算上其他購入的影片，全站備有 1 億小時的內容。
• Netflix 公告將於 2016 年再投入 50 億美元，大動作發展原創內容。其中，首部華人電影由袁和平導演、甄子丹主演的《臥虎藏龍 2》，將於 2 月初上映。 – （資料來源 天下雜誌 ）
延伸閱讀 : 顛覆全球影視產業！Netflix 創辦19年的崛起之路
• http://www.bnext.com.tw/article/view/id/38784
NETFLIX：全球線上影音服務龍頭網飛大崛起 出版日期: 2016-01-21
出版社: 商業周刊
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瑞德．哈斯汀（Reed Hastings）。照片來自：re:publica via flickr, cc license
馬克．藍道夫（Marc Randolph）。
三. 店面櫃位的安排
串連大數據和物聯網的Beacon
• 如果你已經知道物聯網將會是未來10年的大事，上億的物品將被裝上「感官」蒐集數據；如果你已經知道大數據的威力，成千上億的數據將成為未來的金礦，那你不能不知道串連大數據和物聯網的Beacon。
• 威名百貨（Walmart）、特易購（Tesco）和梅西百貨（Macy's）都已加入裝設Beacon的行列。梅西百貨在全美店面放置了至少4千顆Beacon，提供消費者導購和導航的功能。而特易購則是藉Beacon強化服務，讓使用者在App建立待買清單，當使用者一進入到賣場內，手機就會告知每項商品的位置，節省購物時間。
• 麥當勞在喬治亞州的26家分店推出App搭配Beacon放送促銷訊息，給路過或走進麥當勞的消費者，短短1個月內，就讓麥克雞三明治的銷售上升8％、麥克雞塊銷售上升7.5％。
Beacon微定位商機崛起 資料來源：《數位時代》第248期
• 2013年蘋果在WWDC大會上發布的iBeacon，是一個無線通訊傳輸方案，揭露了微定位的未來。
• Beacon與iBeacon的差別僅在於廣播訊號頻率的差別。然而任何採用低功耗藍牙（BLE或藍牙4.0）的微定位訊號發射器皆能稱之為Beacon。
• 簡而言之，Beacon就像是一個不停地在廣播訊號的燈塔，當手機進入到燈塔照射的範圍內，Beacon就會發送一串代碼給手機，手機的App偵測到代碼後便會觸發一連串的動作，也許是從雲端下載資訊，也可能是開啟其他App或連動裝置。
Beacon優點
• 比GPS有更精準的微定位功能。 – 以往GPS只能大概得知使用者所在，Beacon則可將定位範圍精準到2～100公尺內，明確辨識任何進入信號傳輸範圍內的手機。
– 與其他無線通訊技術相比，Wi-Fi雖然也能做到定位，但精準度低於Beacon，且僅有Android系統支援Wi-Fi定位技術。
– 而近兩年大為熱門的NFC（無線近場通訊）由於必須近距離接觸才能傳輸訊息，致其先天就無法做到定位，
• 目前NFC技術在行動支付領域的呼聲雖高，但後起之秀Beacon也能做到支付應用，因此Beacon又被稱為「NFC殺手」。
• Beacon同時兼具定位與支付的優勢，讓Wi-Fi與NFC分別在定位與支付的光環盡失，儼然成為實體通路虛實整合（O2O）的救世主。
Beacon如何運作
資料來源：《數位時代》
「微定位」beacon應用(I)
• 國內業者也開始注意到Beacon的可能性，例如3C通路燦坤便於去年11月在30家賣場內鋪設Beacon，偵測每個區塊的來客數和停留時間，做為調整商品擺放區塊的參考 – 整合顧客的歷史消費紀錄，針對顧客的消費習性，放送不同的商品促銷訊息。
• 燦坤3C行銷暨網路事業部營運長陳顯立表示，「燦坤1年發票開立數約為1千萬，很多人都把燦坤當展示間，看完就上網買東西，我們不知道那1千萬人進來燦坤幹嘛。如果用Beacon做好微定位這件事情，那線上和線下是串得起來的。
【2014.11.13】微定位+行動裝置 新模式大商機 -udn tv
https://www.youtube.com/watch?v=4EhkuE
lZSIQ
「微定位」beacon應用(II)
• 透過行動時代最的「微定位」beacon裝置，取代傳統打卡機，如果裝在戶外，上班族最遠距離，辦公室20米的地方就可以完成打卡，不用怕上班打卡遲到了，而看準物聯網商機無限，以後校園免點名還有學生遇到緊急狀況求救SOS，智慧手環都可以搞定。
• https://www.youtube.com/watch?v=wS0kYlUCm2I
(資料來源)
20150616中天新聞
上班打卡上課點名 Beacon智慧手環搞定
四. 線上試穿
租衣上班、虛擬試衣 掀起「穿衣革命」 (20160114中天新聞)
• 互聯網正改變你我生活，就連穿衣都能掀起一場「革命」，在大陸風起雲湧的共享經濟，現在前進女人的衣櫥，透過O2O線上交易線下服務，百元台幣，就能租件衣服上班去
• 要是喜歡網購，這裡有款虛擬試衣APP，能創建出和自己身材比例一樣的，3D擬真模特兒，解決無法試穿的困擾 – https://www.youtube.com/watch?v=zuZXHVVGXCA
虛擬試穿或上妝 App一手包辦 Apps Provide Online Fitting Service
• eBay買下虛擬3D模型模型建置公司PhiSix，目標提供消費者線上虛體試裝服務。（轉載自eBay官網）
L’Oréal全新推出的彩妝App「Makeup Genius」
• Makeup Genius 彩妝App – 利用品牌實際商品對素淨人臉的應用
– 開發人員在400種不同的光照條件下，進行唇部、眼部與腮紅等各式商品試驗，並找來數百人測試，同時盡可能的種族多樣化，確保「Makeup Genius」使用者，能得知產品色彩、質地、透明度、光澤和整體妝容，在不同膚色、膚質、五官的細節表現，讓這支App成為美妝類虛擬程式的先驅，更迎合美妝消費者如今消費習慣的轉變，進一步鞏固品牌未來的市場大餅。
五. 品牌影響力調查
http://www.opview.com.tw/category/%e5%bd%b1%e9%9f%bf%e5%8
a%9b%e5%93%81%e7%89%8c%e8%aa%bf%e6%9f%a5
OpView與經理人月刊合作評選「影響力品牌」
• 意藍資訊自2013年起，和經理人月刊合作評選「影響力品牌大調查」，以品牌在網路口碑影響力為依據，選出各個產業的超級品牌。
• 在結合線上及線下評分時，採用了網路口碑分析權威的《OpView社群口碑資料庫》，分析出各品牌的口碑聲量、好感度、擴散度、以及心占率，是台灣目前唯一以網路口碑做衡量基礎的品牌調查。
• 評選三階段：網路口碑資料庫、網友投票、專家評分
• 第一階段由經理人月刊與《OpView社群口碑資料庫》合作，從22個類別、370個具有網路聲量的品牌，選出各類前10名(3C商品、金融服務、電子商務為前15名)進入第二階段。 – 口碑計分指標分為三種：聲量與好負評指標(佔比85%)，根據品牌被網友討論的熱烈程度來計算、心佔率(佔比10%)，根據品牌和產業關鍵字連結程度計算，兩者同時出現次數越多，表示連結程度越高；廣度(佔比5%)，端視口碑在不同網路平台分布情形，越多平台可見到的品牌，廣度分數越高。
• 第二階段為網友投票，邀請網友在活動網頁進行投票。
• 第三階段為專家評分 – 邀請品牌行銷操作、商業模式與創新、企業社會責任3種領域的專家，針對22個品類各選出前5名具有社會影響力的品牌。
• 最後，將3階段分數加總後排名，再請專家評審從各品類的第一名中，投票選出3個跨產業的Super Power Brands。
OpView Indicators (in developing)
Indicator 計算方法
1 品牌知名度指標 衡量品牌整體知名度的指標
2 品牌心占率指標 衡量品牌在特定領域的討論下，會被網友提及的比率
3 品牌好感度指標 衡量品牌在網友討論間呈現的整體好感程度
4 P/N Ratio 衡量品牌在網友討論間呈現的好感與反感的比值
5 品牌分布度指標 衡量品牌熱門文章的分佈廣度。可了解品牌在社群媒
體影響力的廣度。
6 品牌聯想與品牌議題 列出各品牌在時間區間中所呈現的熱門關鍵字排行榜
• OpView Insight : flexible data explorer to select,
rank, filter, and download data.
Comparison from other Tools
社媒監測分析工具 （如OpView）
搜尋引擎工具 （如Google）
資訊完備性 涵蓋範圍需經過規劃設計 不需
資訊品質 乾淨的結構化資料 含標題、內文、作者等
不處理 含廣告文字
資訊即時 數小時至一天內更新 未知 更新頻率不固定
資訊加值 含語意分析結果 如情緒方向、關鍵字等
無
再利用性 高，資料庫形式易於加值 採文字形式 不易整理
目標市場 企業客戶、代理商、開發商 一般使用者
OpView常見應用類型
公關 行銷
品牌、產品、議題、廣告曝光之質與量
加值 應用
客戶 服務
客戶抱怨或 負面口碑
市場 調查
競爭 情報
民意 調查
以網路資料來源進行品牌市調
情報 偵蒐
意見觀點追蹤或犯罪情報的監測
競爭對手、產業相關情報之監測
以網路社群資料作為民意調查的來源
以內容混搭的方式將資訊作加值應用
口碑 監測
各類型網路媒體 之口碑監測
新聞 監測
網路新聞 之監測
社群口碑監測分析之應用
六. 討論交流
[大數據商務運用] 好市多、優衣庫的「退貨」淘金學 (20160204商業週刊)
• 退貨，猛聽是很負面的訊息。但你知道嗎？當你因產品不合，而進行退換時，一個精密的商業盤算正在背後發生。
• 量販業者好市多（Costco）提供無條件退貨，快時尚品牌優衣庫（Uniqlo）、Zara跟H&M都給予顧客三十天商品未受損、不剪牌、不下水，即可退貨的服務。
• 行銷盤算：退貨便利，能刺激顧客回購 – 《麻省理工學院史隆管理評論》〈退貨可賺錢？〉（Can
product returns make you money?）一文中，點出大量退貨會減少企業利潤，但是「適當的退貨率」比「零退貨」更能提高企業獲利。因為退貨便利，能刺激顧客回購次數與金額，消費者會想先買回家試再說，業者營收與獲利自然提升。
– 企業運用大數據了解顧客的「退貨率」後，可以多發折價券給退貨率低的顧客，鼓勵他多購物。
• 心理學盤算：時間給越鬆，越會留下商品 – 美國德州達拉斯大學曾研究發現，退貨時間越寬鬆，退貨率不升反降，產生一種「稟賦效應」（endowment effect），意指擁有越久，顧客對商品逐漸產生擁有感，即使產品沒這麼合心意，也不會拿去退錢。
• 戴森代理商經驗：追蹤原因，退貨率降至三％ – 代理戴森（Dyson）吸塵器的恆隆行，其虛擬通路營收已經占戴森事業部兩成。其事業群副總經理曾逸晉分析，在電視購物開賣之初，退貨率達三成，所有的退貨不是變成展示機，就是得以七折福利品出售，損失不小。
– 他追究後發現，多數購買者都是買給另一半或父母，收貨人開箱後不會使用而退貨。他組成六人團隊，專門提供到府服務，一來是教學，二來是展示戴森吸塵器確實優於他牌，直接在顧客家裡吸地毯、吸窗簾，把電視購物那一套搬到顧客家實際展演「眼見為憑」，退貨率馬上由三○％降低到一○％，有提供到府服務的，甚至可降低到三％。
• 就如同《哈佛商業評論》〈從退貨商品找商機〉一文所述，一個退貨原因，就是很寶貴的顧客意見，廠商可以藉此改善產品組合，甚至調整營運基礎架構的缺失。
• 在萬貨皆可退的時代，企業一個轉念，將決定「退貨」是成本或黃金。
• 【延伸閱讀】數字告訴你，退貨為何重要！
• ‧88%網購顧客認為退貨物流零負擔是下單的重要原因
• ‧66%網購顧客在下單前會檢視退貨條款
• ‧58%消費者希望能無條件退貨
• ‧52%網購顧客認為附贈退貨單非常重要 – 資料來源：comScore,2015 UPS Pulse of the Online Shopper 整理 曾如瑩
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參考資料
• Nymi http://www.nymi.com
• Engadge中文版：http://chinese.engadget.com/
• 天下雜誌
• 遠見雜誌
• 數位時代
• 商業週刊
• 中天新聞
• udn新聞
• Opview社群口碑資料庫 http://www.opview.com.tw
• Stir物聯科技 https://www.facebook.com/stiriot/posts/410122032508683