1 universidade federal de rondÔnia departamento … · qualidade no atendimento ao cliente em uma...
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UNIVERSIDADE FEDERAL DE RONDÔNIA
Departamento Acadêmico de Engenharia de Produção
Marly Ágatha Elias Galheno
QUALIDADE NO ATENDIMENTO AO CLIENTE EM UMA LOJA DE CONFECCOES
LOCALIZADA NO MUNICÍPIO DE CACOAL - RO
Cacoal – RO
2018
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Marly Ágatha Elias Galheno
QUALIDADE NO ATENDIMENTO AO CLIENTE EM UMA LOJA DE CONFECÇÕES
LOCALIZADA NO MUNICÍPIO DE CACOAL - RO
Monografia apresentada ao curso de engenharia de
produção da Fundação Universidade Federal de Rondônia –
UNIR campus Professor Francisco Gonçalves Quiles, como
requisito parcial para obtenção do título de bacharela em
Engenheira de Produção.
Orientador: Profª. Ma.Tatiane Aparecida de Lazari.
Área de concentração: Gestão da qualidade.
Cacoal – RO
2018
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AGRADECIMENTOS
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Agradeço primeiramente a Deus por me capacitar diariamente, e por ser fiel
em cada detalhe da minha vida, por permitir e fornecer as oportunidades que
geraram crescimento durante todo este caminho percorrido.
Agradeço a minha família pelo suporte e por sempre acreditarem em mim,
aos meus pais por investirem e serem a minha base forte, por sempre lutarem juntos
e unidos de maneira que mesmo em momentos de dificuldades sempre foram
exemplos e meu porto seguro, a minha Tia Keila por ser minha segunda mãe e me
ajudar nos momentos em que mais precisei de incentivos, aos meus avós pelo apoio
e dedicação.
Agradecimento em especial a minha orientadora Profª. Ma.Tatiane Aparecida
de Lazari, que sempre me auxiliou e guiou durante essa etapa única, e todas as
vezes que me ajudava e corrigia, fazia isso porque acreditou no meu potencial, e eu
tenho só a agradecer por cada ensinamento, pela paciência e pela disposição ao me
proporcionar conhecimentos que seguirão por toda a vida, fica meu eterno
agradecimento.
Agradeço a todos os meus amigos Bruno Briekowiec, Karoline Conte, Patrick
Jeckson, Marcelo Garrido, Simone Lara, Thalita Freitas, Murilo Corrente, que nos
momentos de cansaço e desânimo, estimularam minha criatividade e me
incentivaram a continuar a jornada por acreditarem juntamente comigo, na conquista
dos meus objetivos.
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RESUMO
O presente trabalho teve a finalidade de caracterizar os perfis de clientes do local de
estudo, identificar a qualidade percebida no atendimento e propor adoção de
métodos e sugestões de atendimento por perfil de cliente. A coleta de dados
consistiu em três etapas, sendo a primeira a aplicação de questionário para o
levantamento dos perfis de clientes, após uma entrevista semiestruturada para
avaliar o valor percebido pelos clientes, e a tabulação dos dados. O perfil de maior
representatividade, foram mulheres, casadas, de idade entre 22 a 30 anos, que
recebem até 1 salário mínimo, e possuem nível de escolaridade com ensino médio
completo, o valor percebido pelos clientes foram positivos na dimensão do
atendimento e mais negativos a infraestrutura da loja. O estudo pautou pontos na
comunicação das vendedoras com os clientes, e essa relação possui fatores
determinantes para que haja de forma mútua o total esclarecimento das ideias, ou
seja, se no processo comunicativo os aspectos que efetivam um bom contato está
agregado com a percepção de qualidade geral. Por conseguinte, após a obtenção
dos resultados, buscou-se por último, modelos e propostas de atendimento por perfil
de cliente, um responsável pelo marketing, reuniões para compartilhamento de
experiências entre as funcionárias e melhorias na infraestrutura do ambiente.
Palavras-chaves: Qualidade; atendimento; satisfação; loja de confecções.
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LISTA DE FIGURA
Figura 1 Abordagens da qualidade.............................................................................15
Figura 2 Relacionamento entre princípios de gestão da qualidade...........................18
Figura 3 Processo de desenvolvimento de clientes...................................................22
Figura 4 Organograma de empresa orientada para o cliente.....................................24
Figura 5 Processos relacionados a clientes...............................................................25
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LISTA DE TABELA
Tabela 1 Avaliação da satisfação dos clientes da loja A Cearense em diferentes
dimensões...................................................................................................................40
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LISTA DE QUADROS
Quadro 1 Dimensões da qualidade.............................................................................17
Quadro 2 Principais tipos de varejo............................................................................20
Quadro 3 Funcionários................................................................................................33
Quadro 4 – Propostas de atendimento para cada perfil de cliente............................47
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LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 Histórico de venda da empresa ao longo dos meses do ano de 2017.......32
Gráfico 2 Relação de gênero dos perfis de cliente.....................................................35
Gráfico 3 Intervalo das idades....................................................................................36
Gráfico 4 Média salarial dos clientes..........................................................................37
Gráfico 5 Nível de escolaridade dos clientes..............................................................37
Gráfico 6 Comportamento das vendas de uma loja de confecções entre os diferentes
dias dos meses de abril de maio de 2018..................................................................38
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SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO.........................................................................................................12
1.1 Problema...............................................................................................................12
1.2 Objetivo geral........................................................................................................13
1.2.1 Objetivos Específicos.......................................................................13
1.3 Justificativa............................................................................................................13
2 QUALIDADE.............................................................................................................14
2.1. Qualidade em serviço...........................................................................................18
2.1.1 Varejo................................................................................................19
2.2 Cliente...................................................................................................................20
2.2.1 Comportamento de compra do consumidor.....................................22
2.2.2 Satisfação dos clientes.....................................................................24
2.3 Atendimento...........................................................................................................26
2.3.1 Elementos que influenciam no atendimento....................................26
2.4 Recrutamento e seleção da equipe......................................................................28
3 METODOLOGIA.......................................................................................................29
3.1 Sujeitos da pesquisa.............................................................................................33
3.2 Caracterização do local de estudo........................................................................33
4. RESULTADOS E ANÁLISE DE DADOS.................................................................35
4.1 Análise da caracterização do perfil dos clientes...................................................35
13
4.2 Análise do valor percebido pelos clientes.............................................................39
4.3 Propostas de melhorias no atendimento em lojas varejistas................................46
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS....................................................................................50
REFERÊNCIAS...........................................................................................................52
APÊNDICE..................................................................................................................55
APÊNDICE A – Caracterização do perfil dos clientes.................................................55
APÊNDICE B- Entrevista de avaliação de satisfação no atendimento no local de
estudo..........................................................................................................................56
ANEXOS.....................................................................................................................57
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1 INTRODUÇÃO
A competitividade entre as empresas existentes no mercado vem crescendo
gradativamente, de tal forma que, o que era vantagem antigamente tornou-se
necessidade para se manter no mercado presente, conjuntamente a isso, o fator que
mais garante a permanência de uma empresa no mercado é o cliente, visto que, ele
é a pessoa que está inclinada a consumir um bem ou um serviço oferecido por ela,
para atender aos seus próprios desejos (FERREIRA,1982).
Segundo Kotler e Armstrong (2003), existe uma grande dificuldade quando o
assunto é conquistar e fidelizar clientes, pois, eles possuem diversas opções de
locais que oferecem o mesmo produto, e o atendimento de qualidade atua como
uma ferramenta para alcançar isto, visto que, ele permite aos clientes obterem uma
imagem positiva sobre a empresa.
Desta maneira, busca-se cada vez mais nas empresas, melhorar ao máximo
os serviços prestados para alcançar melhores resultados, a fim de aperfeiçoar as
tarefas e consequentemente reduzir os erros que podem propiciar a não fidelização
dos clientes. Para isso, é preciso desenvolver capacidades sociais que promovem
uma maior facilidade na comunicação e na conquista dos compradores. O
crescimento das capacidades sociais na empresa possibilita aprimorar a convivência
e também o relacionamento dos funcionários com os clientes, e possivelmente o
alcance das metas estipuladas (SOUZA, 2002).
Partindo do pressuposto que o cliente é a chave para a sobrevivência da
empresa , uma vez que os clientes optam pela compra em um determinado local ao
invés do outro pela experiencia de compra obtida anteriormente. Para clientes novos
a busca do local de compra pode ocorrer pela indicação ou acesso a publicidade da
empresa, o presente trabalho analisou a percepção de qualidade no atendimento ao
cliente em uma loja de confecções no município de Cacoal/RO.
1.1 Problema
Existem diversas lojas de confecções no município de Cacoal, e outras várias
vem adentrando no ramo anualmente, com isso a concorrência se intensifica. Desta
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maneira, empresas precisam elaborar estratégias e meios para se destacar e
chamar atenção para não perder espaço no mercado.
A qualidade no atendimento ao cliente é uma forma de conquistar e fidelizar o
local de compra, tornar a frequência em algo habitual para que haja indicações
positivas a respeito da loja para os que estão inseridos no meio social dos que
obtiveram experiências no local, e por meio dessa informação despertar interesse
em outros indivíduos.
Com isso, surge a necessidade de responder a seguinte pergunta: a
qualidade no atendimento é um fator que determina diretamente na fidelização dos
clientes da loja A Cearense no município de Cacoal?
1.2 Objetivo geral
Analisar a qualidade no atendimento percebida pelos clientes em uma loja de
confecção localizada no município de Cacoal-RO.
1.2.1 Objetivos Específicos
A. Caracterizar o perfil dos clientes do local de estudo;B. Identificar a qualidade percebida no atendimento ao cliente; C. Propor adoção de métodos, sugestões e modelos de atendimento por perfil
de cliente com base nos resultados encontrados.
1.3 Justificativa
No contexto das lojas de confecções, o principal meio para adquirir o sucesso
são as vendas, onde o contato é direto com o cliente, nesse sentido, é preciso
estabelecer maneiras de garantir a satisfação não somente em relação a
mercadoria, ou o preço, mas também ao atendimento despendido, portanto, é
imprescindível a discussão e implantação de técnicas propícias para todos os
departamentos e funcionários, tudo que engloba os recursos humanos, pois,
segundo Chiavenato (2000), a equipe de funcionário que está presente diariamente,
são determinadas por recursos vivos, que conseguem realizar o crescimento e
desenvolvimento.
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Segundo Oliveira e Costa (2011), diariamente a necessidade de adquirir um
bem ou um serviço aparece na rotina das pessoas. Os fatores que estimulam os
indivíduos a escolher determinado local ao invés de outro são vários, pois, cada um
busca ser atendido de uma forma única, por meio de critérios determinados de
forma individual. Enquanto uns valorizam a cordialidade, outros buscam agilidade na
resolução dos problemas, a comunicação e outros.
Conciliar a gestão de pessoas com gestão da qualidade é um problema
dentro de diversas empresas, quando se alcança esse feito a instituição garante
uma vantagem dentre as outras, algo distinto dentro da competitividade acirrada
(CHIAVENATO, 2000). As empresas precisam estar atualizadas e prontas para
seguir as diversas mudanças no mercado, visto que, a falta de informação e a
crescente melhoria no ambiente de trabalho alteram o nível de clientes e
consumidores. De acordo com Candeloro e Almeida (2002), o contexto econômico
requer uma atitude onde a organização se preocupe com o bem-estar dos clientes,
que busque medidas para alcançar isso, e por meio disto adquira o êxito.
Segundo Kotler (2000), um atendimento de qualidade é indispensável dentro
da empresa, e por meio dele é possível destacar as tarefas que farão diferença para
atender as necessidades do consumidor de modo ágil e suficiente, visto que, os
determinantes variam conforme a personalidade dos clientes, mas essas
necessidades precisam ser identificadas e saciadas, e isso só será possível se o
funcionário souber quais são e sua real importância no contexto geral.
A necessidade de estudar sobre a qualidade de atendimento ao consumidor
existe devido a vários problemas que acontecem durante o processo de compra,
desde a abordagem que deve ser feita de forma educada, até a forma como os
produtos são apresentados ao cliente, e na conclusão o consumidor pode desistir da
compra por se sentir desvalorizado ou ainda, por não ter suas expectativas básicas
de atendimento supridas pelo atendente.
2 QUALIDADE
Com a evolução da produção diversos pontos foram desenvolvidos desde a
era feudal até atualmente, o conceito de qualidade foi implantado ao passar do
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tempo dentro das fábricas com intuito de melhorar cada vez mais os processos,
embora a definição do termo tenha uma alta variedade, a busca por ela se tornou
fundamental para a sobrevivência e garantia de permanência no mercado
(CARVALHO, 2012).
A qualidade passou a ser uma ferramenta importante para obter um
diferencial no mercado e se destacar em meio à concorrência, visto que, cada
organização busca se manter no mercado e alcançar a qualidade para efetivar os
clientes e abranger uma parcela cada vez mais significativa do local, para isso é
necessário determinar qual a definição do termo qualidade (MINCIOTTI; KIYOHARA,
1999).
Para a definição de qualidade segundo Hoffman, Bateson, Ikeda e Campomar
(2003), a qualidade é o resultado da análise do comportamento de uma empresa por
um grande período, e isso se tornou uma vantagem competitiva, onde, segundo
Kotler (2006), isso possibilita a organização demonstrar o comportamento que a
diferencie em meio a concorrência.
Figura 1 Abordagens da qualidade
Fonte: Adaptado de GARVIN, 1992.
Segundo Garvin (1992, pg 47), existem cerca de 5 abordagens para definição
de qualidade, sendo elas:
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A. Transcendente: Onde todos os indivíduos são capazes de reconhecer a
qualidade por meio do conhecimento empírico, não sendo possível
defini-la, um conjunto de características que não admite oposição.B. Baseada no Produto: é determinada pelas características físicas e pode
ser medida, com grandes unidades de itens para aprimoramento, ou
seja, o produto é avaliado pela abundância de características
esperadas nele.C. Baseada no usuário: essa abordagem afirma que a qualidade está
diretamente associada aquilo que cada indivíduo espera, ou seja, um
produto ou serviço de qualidade é aquele que supre as expectativas de
cada um, sendo que cada pessoa tem critérios diferenciados para ser
atendidos. D. Baseada na produção: parte do lado que oferece o produto, que está
dentro dos conformes estabelecidos, ou os critérios que são impostos
para se atingir o nível de excelência, sem erros e defeitos no produto e
serviço, voltado para o lado interno das organizações.E. Baseada no valor: está relacionada ao custo ou preço do bem ou
serviço, de forma equivalente, sendo assim, o que for oferecido deve
estar condizente ao valor cobrado, de forma justa, o funcionamento
deve estar interligado a um preço admissível.
A abordagem da qualidade baseada no usuário é essencial em lojas de
confecções quando se trata a respeito do atendimento, visto que, o atendimento de
alta qualidade está pautado em responder de forma efetiva as necessidades dos
clientes que frequentam a loja, essa abordagem se torna a base para o alcance
máximo das habilidades sociais dos funcionários em atender de forma excelente,
partindo do pressuposto que quem dita as regras são os clientes (SCHMITT, 2016).
Kotler (2006), afirma que a organização estabelece uma alta qualidade
quando o que ela oferece e a forma como ela oferece supre as necessidades que os
clientes possuem, quando isso ocorre com frequência, é o momento em que a
empresa é caracterizada pela sua qualidade.
Ainda para Garvin (1992), a qualidade pode ser percebida por meio de 8
dimensões:
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Quadro 1 Dimensões da qualidade
Características
Atributos e pontos que intensificam o diferencial
dentre os já existentes, as propriedades adicionais,
que pode alterar a concepção do cliente.
ConformidadeSe os atributos estão cumprindo com os critérios e
modelos já pré-determinados.
DesempenhoSão os atributos fundamentais de cada item, o
primordial para cada objeto.
Confiabilidade
Está relacionado as chances do item ter algum erro
ou falha durante o uso dos indivíduos, ou seja, o
índice de não ocorrência de má-formação.
Durabilidade
O tempo de vida útil do item, sendo assim, o período
em que ele cumpre as funções sem apresentar
falhas.
Qualidade percebida
Está ligado a forma como o cliente enxerga o
produto ou serviço oferecido, aquilo que já pré-
estabeleceu segundo as concepções dele, de forma
mais particular.
Estética
Diz respeito ao reflexo que o cliente tem por meio
dos sentidos, diante das características físicas
proporcionadas pelas propriedades do bem ou
serviço.
Atendimento
A maneira como a empresa se porta depois da
compra para algum tipo de eventual falha, ou seja, o
apoio fornecido pra atender e resolver os problemas
que surgiram.
Fonte: GARVIN, 1992.
As dimensões da qualidade permitem visualizar como o conceito de qualidade
pode ser subjetivo partindo do ponto que cada cliente busca observar aquilo que
mais lhe agrada ou que mais lhe parece importante dentro de todo o contexto na
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compra de produtos, desta forma, é necessário entender da melhor forma como
funciona o relacionamento para estabelecer uma gestão de qualidade e atender a
todas as expectativas dos clientes, já que, ele é o foco principal.
Figura 2 Relacionamento entre princípios de gestão da qualidade
Fonte: CARPINETTI, 2010.
Com isso, percebe-se que a gestão da qualidade consiste em um conjunto de
fatores que ao trabalhar mutuamente em cada sentido, é possível obter em cada
etapa um relacionamento positivo.
2.1. Qualidade em serviço
Os serviços são atividades oferecidas aos clientes para suprir uma
necessidade deles, ou seja, sem os clientes é impossível estabelecer a permanência
de uma empresa no mercado, visto que, os serviços são diferentes dos objetos ou
produtos vendidos que são palpáveis e transportáveis e permitem uma análise mais
crucial por meio do produto oferecido (GIANESI E CORRÊA, 2010).
Segundo Lovelock e Wright (2004), a caracterização de serviço se dá por
meio de duas pessoas, onde uma oferece a execução de uma atividade para a outra
em um meio econômico.
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Mansur e Costa (2001), dizem que quando se trata de qualidade em serviço,
não é possível ter algo palpável para dimensionar ou avaliar, sendo assim, se torna
aquilo que permanece apenas na observação, e desta maneira, para determinar o
grau de qualidade no atendimento é preciso partir da opinião do cliente atendido.
Segundo Hoffman e Bateson (2003), existem cerca de quatro fatores que
diferenciam os serviços, sendo elas:
A. Intangibilidade: diz respeito a propriedade de que os serviços são
ações e atividades realizadas e não objetos que podem ser palpáveis e
vistosB. Inseparabilidade: está relacionado ao fato de que os fornecedores de
serviços estão constantemente próximos aos clientes que solicitam as
funções, ou seja, existe um relacionamento direto entre quem fornece e
quem recebeC. Heterogeneidade: diz respeito a diferença que pode existir nos graus
de relacionamento dentre da mesma empresa, por exemplo, o grau da
qualidade no atendimento pode variar segundo o funcionário que está
no turno, dentro da mesma organizaçãoD. Perecibilidade: está relacionado a incapacidade de estocagem dos
serviços.
Em lojas de varejo o tipo de serviço prestado é o serviço ao cliente, que tem
como base fornecer suporte aos produtos da organização, como as garantias,
atendimento ao cliente, delivery, sendo assim, eles acrescentam algo a mais para os
itens principais (ZEITHAML E BITNER, 2003). Se tratando de atendimento ele pode
auxiliar na escolha e exposição dos produtos, e interferir de forma direta na maneira
como o cliente se sente dentro da empresa.
2.1.1 Varejo
Segundo Kotler (2006), o varejo é determinado pelo conjunto de atividades
que estão relacionadas à venda de produtos ou atividades de forma direta ao cliente,
para que ele consuma ou use o bem oferecido, ou seja, é a compra de um alto
número de produtos para realização das vendas para compradores que precisam
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dos itens e irão adquirir em números menores, e são classificados de acordo com o
apresentado no Quadro 2 (KOTLER,1998):
Quadro 2 Principais tipos de varejo
Kotler
Loja de especialidade Loja de departamentos Supermercados Lojas de conveniência Lojas de desconto Varejos de liquidação Superlojas Showroom de venda por catálogo
1998
Las Casas
Lojas de departamento Lojas independentes Lojas em cadeia Cooperativas Lojas especializadas Supermercados Varejo não lojista
2000
Fonte: Adaptado Kotler (1998) e Las Casas (2000).
As decisões tomadas dentro do comércio varejista são classificadas como
(RACHMAN, 1973):
Fatores controláveis: estão relacionadas as decisões que a
organização toma para agradar e satisfazer o cliente por meio dos
produtos, atendimento, comunicação, propagandas Fatores incontroláveis: são pontos que a organização não pode intervir
para adequar aos seus objetivos.
Segundo Rachman (1973), as lojas de varejo são um canal na etapa final da
distribuição que liga os produtos até os clientes, ou seja, eles são a parte
fundamental para a existência desse tipo de comércio, já que são o destino para o
qual tudo se objetiva.
2.2 Cliente
Para se estabelecer o conceito de qualidade com foco no cliente, inicialmente
é preciso conhecer os clientes, saber quem são eles, como se comportam e o que
esperam, ou seja, quais são os critérios que eles impõe ou as expectativas geradas,
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e com base nisso direcionar o comportamento da empresa para focar nas exigências
de cada indivíduo, e assim satisfazer de forma eficaz uma relação (CARPINETTI,
2010).
Com o passar do tempo notou-se a necessidade de se estabelecer um
relacionamento mais profundo com os clientes, buscando adquirir mais
conhecimento sobre ele por um tempo maior, e mais personalizado para que os
produtos possam atender diretamente cada tipo específico de cliente, quase se
assemelhando aos bens e serviços sob encomenda (KOTLER, 2006).
A gestão do relacionamento com os clientes veio para administrar de forma
mais eficiente a relação entre as características de cada cliente e a forma como se
comunicar com ele, para obter uma maior confiabilidade da parte dele, para isso,
segundo Kotler (2006, pg 151), tem-se quatro pontos para se ater:
A. Reconhecer quem de fato são os possíveis clientes e fortalecer o
relacionamento com eles e as formas de comunicação.B. Classificar os clientes segundo o que eles buscam e o que eles
compram para correlacionar a lucratividade obtida de cada um e
investir em um relacionamento a partir disso.C. Se portar de forma diferente e flexível com cada cliente, de maneira
variada dependendo do perfil do cliente, e segundo o que ele busca,
para que o relacionamento se torne mais profundo ao se adequar a
maneira dele.D. Utilizar meios de comunicação de forma singularizada para cada
indivíduo, diferenciando cada um.
Segundo Gianesi e Corrêa (2010) para analisar o grau de qualidade no
atendimento, por meio da satisfação do consumidor, é preciso levantar alguns
pontos:
O histórico de compras do cliente, ou seja, se ele já foi bem atendido
ele tem expectativas baseadas no que já aconteceu com ele em situações
passadas. A capacidade da empresa de se ajustar de forma rápida diante dos
diversos desejos dos clientes
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O grau de habilidade da empresa para realizar o atendimento, a
atenção, o tempo que leva para o cliente ser atendido até a saída dele do
estabelecimento, e se o mesmo consegue transmitir confiança e determinação. A imagem que o cliente tem da empresa.
Com isso a instituição precisa buscar o que é chamado de clientes lucrativos
que segundo Kotler (2006), “Um cliente lucrativo é uma pessoa, família ou empresa
que, ao longo do tempo rende um fluxo de receita que excede por uma margem
aceitável o fluxo de custos de atração, venda e atendimentos relativos a ele.”
(KOTLER 2006, pg 147).
Figura 3 Processo de desenvolvimento de clientes
Fonte: KOTLER, 2006.
2.2.1 Comportamento de compra do consumidor
Segundo Kotler (2006), o comportamento de compra dos clientes é
influenciado por fatores como:
Fatores culturais Fatores sociais Fatores psicológicos Fatores pessoais
Os fatores culturais possuem o maior peso sobre o comportamento,
determinando diretamente as vontades dos indivíduos, pois ele vem sendo
construído com o passar dos anos, conforme a pessoa vai crescendo ela vai
adquirindo de vários lugares informações que vão estabelecer suas decisões
futuramente, isso pode várias entre regiões, crenças e costumes (KOTLER, 2006).
Os fatores sociais são constituídos pelos grupos familiares, amigos, posição
social, classe, que estão ligados diretamente ou indiretamente com o indivíduo, e
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desenvolvem meios de induzir o modo como ele se com se porta na sociedade
(KOTLER, 2006).
Os fatores pessoais são aspectos relacionados aos anos de vida de cada um,
sexo, que ditam o comportamento ao longo do tempo, e pode sofrer alterações nos
períodos, o trabalho também pode alterar o que a pessoa precisa e se dispõe a
obter, pois, os diferentes salários vão refletir diretamente nos itens e serviços
solicitados, e a personalidade (KOTLER, 2006).
Os fatores psicológicos são quatro; a motivação, a percepção, aprendizagem
e memória. A motivação surge a partir da necessidade quando está se torna mais
forte, segundo Maslow (1943), o que os indivíduos precisam está classificado
segundo o grau de importância, sendo elas da mais importante a menos importante
respectivamente; fisiológicas, segurança, sociais, estima e auto-realização. A
percepção é modo como o indivíduo enxerga determinado momento, ou seja, a
maneira como o cliente vai perceber a situação vai definir como ele vai comprar. A
aprendizagem diz respeito as alterações que os indivíduos têm nas ações por meio
de situações empíricas, movido por instigação e a memória é o banco de dados das
situações passadas que estão guardadas na mente, de muitos anos ou recentes
(KOTLER, 2006).
Ainda existe a classificação de mercado segundo a regularidade que os
clientes compram na empresa, com a definição de mercado estabelecida é possível
atuar sobre o comportamento do cliente sabendo como ele tende a se portar com a
periodicidade das compras (KOTLER, 2006):
Mercados de retenção permanente: onde o cliente se fideliza por ir
apenas uma vez ao local. Mercado de retenção simples: os clientes estão fidelizados por meio de
um contrato e pode não ser mais após a finalização dele. Mercado migratório: nesse mercado os clientes tem grande
movimentação, onde entra o exemplo das lojas de confecções.
A garantia da qualidade está atrelada diretamente a satisfação do cliente,
quando o mesmo possui suas expectativas supridas e suas necessidades saciadas.
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2.2.2 Satisfação dos clientes
O cliente é a etapa essencial dentro de uma organização, ele que garante a
sobrevivência dentro do mercado e está ligado com o crescimento, por isso, é
necessário conhecê-lo cada vez mais, e adquirir meios para satisfazê-lo e suprir as
expectativas que ele cria em cima das necessidades, as quais esperam uma alta
qualidade, no entanto, quando essas expectativas não são atendidas o cliente fica
insatisfeito e desmotivado em relação ao ambiente (KOTLER, 1998).
Figura 4 Organograma de empresa orientada para o cliente
Fonte: KOTLER, 2006.
O organograma voltado para o cliente consiste em manter os clientes como
fator principal, depois os funcionário e atendentes que estabelecem comunicação
direta com os clientes e precisam suprir suas necessidades, e para isso os gerentes
precisam dar suporte para garantir isto, enquanto a administração superior tem
como tarefa formar e sustentar a equipe de gerentes (KOTLER, 2006).
A lealdade do cliente nasce a partir da satisfação que ele sente após a
experiência de compra dele no local, ou seja, o princípio é a satisfação de modo que
seja estabelecido uma relação de confiança, onde haja o reconhecimento do valor
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percebido e consequentemente a fidelização dele no local (AGUSTIN E SINGH,
2002).
São inúmeras as situações que deixam um cliente descontente, desde a falta
de cordialidade e atenção dos atendentes, até quando não se atende pela ordem de
chegada, ou quando a equipe está mais preocupada em conversar entre si do que
em atender e resolver o problema da situação. Um cliente ao entrar na loja, ele
carrega dentro dele uma ideia da maneira como ele quer ser tratado, sendo assim,
após todo o processo, quando ele deixar o estabelecimento, o entendimento que ele
teve comparado ao que ele esperava, é o que vai determinar se ele está contente,
descontente ou cativado (KOTLER E ARMSTRONG, 1999).
Figura 5 Processos relacionados a clientes
Fonte: CARPINETTI, 2010.
Em um processo de venda é preciso fazer o levantamento das necessidades
dos clientes para serem atendidas, isso só será possível com análise minuciosa das
características do perfil do cliente, e como principal meio de ligação, a comunicação
surge como uma ferramenta para garantir e desenvolver esse processo, onde o
diálogo realizado por meio de um atendimento qualidade tem mais chances de
alcançar o mais alto grau de satisfação (CARPINETTI, 2010).
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2.3 Atendimento
O atendimento está interligado com qualquer empresa que tenha a etapa de
vendas, ele é imprescindível para determinar a conquista ou a permanência dos
clientes na instituição, pois, um atendimento de qualidade possibilita um grau de
satisfação dos clientes que consequentemente ele irá retornar para o mesmo local
quando for necessário, portanto, a forma como o cliente é atendido ira definir como
ele enxerga o nível de qualidade na prestação de serviço da empresa, e com isso, o
conhecimento sobre essas etapas constitui o princípio básico do gerenciamento do
atendimento (GREENBERG, 2001).
Dentro da organização o relacionamento entre cliente e vendedor é uma das
relações mais importantes para garantir o funcionamento da empresa, pois, a
medida que o funcionário se esforça em alcançar os seus objetivos de forma
excelente, e utilizando todos os recursos possíveis, é estabelecido um via de
confiança e satisfação, onde o cliente contente consegue promover de forma
positiva a imagem da empresa, no entanto, se as expectativas não forem supridas e
não houver resolução, o cliente gera prejuízo divulgando negativamente a
organização (MINARELLI, 2000).
Sendo assim, se faz necessário personalizar a maneira como os funcionários
se comportam e se comunicam com os clientes, dispensando os clichês que todos
falam diante de situações inesperadas, e se importando de fato em dar a devida
atenção e garantir a satisfação máxima, tomando atitudes de respeito e cordialidade,
onde demonstram a importância que ele tem, por meio de um diálogo compatível
com quem o cliente é, sendo assim, os trabalhadores devem estar cientes e
preparados para agir de forma profissional e bem sucedida para cada momento
(RAMOS, 2006).
2.3.1 Elementos que influenciam no atendimento
Existem diversos elementos e aspectos que podem influenciar diretamente no
nível de percepção da qualidade que o cliente observa durante o processo de
comunicação vendedor e cliente.
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Quadro 4 Atitudes de um bom atendimento
AparênciaO funcionário precisa ter uma vestimenta
apropriada, e hábitos de higiene pessoal.
Postura Ser profissional, maneira como se porta.
SorrisoSempre transmitir alegria e empolgação no
atendimento.
EmpatiaSe colocar no lugar do cliente para compreender
melhor o que ele deseja.
Ouvir Estar atento aos desejos do cliente.
Gentileza Agir de forma gentil, e cordial.
Estado de espírito Estar disposto e sempre pronto para agir.
Velocidade Agir de forma rápida.
CalmaTransmitir um controle da situação, de forma
tranquila.
Sinceridade Ser sincero e transparente.
Comunicação
Saber utilizar as habilidades sociais e
comunicativas, para o cliente entender tudo
claramente.
Precisão Ser objetivo
Comprometimento Assumir responsabilidades, participar realmente.
Fonte: ALMEIDA, 2001.
As atitudes definidas por Almeida (2001), como características ou parâmetros
que levam a um atendimento satisfatório são características que devem ser
avaliadas no momento da seleção de profissionais que atuarão na atividade.
Empresas que não se atentam para aproximar perfis profissionais e suas habilidades
pessoais com a excelência no atendimento estão fadadas a índices altos de
rotatividade na busca de satisfazer os clientes.
30
2.4 Recrutamento e seleção da equipe
Primeiramente é necessário estabelecer um planejamento como estratégia
antes do recrutamento, onde é feito um levantamento do que é preciso, e quais são
as pessoas que se buscam alcançar, e as características básicas que cada uma
precisa ter para oferecer um serviço com maior qualidade e eficiência, e isso deve
ser analisado antes de contratar os trabalhadores (ROCHA, 1997). No caso do
atendimento é necessário avaliar os diversos elementos que influenciam na hora da
compra e saber se o funcionário possui tais habilidades.
A fase inicial para montar uma equipe de trabalho é o recrutamento, onde os
indivíduos que estão buscando trabalho se candidatam ao cargo, visto que, esses
devem possuir os critérios básicos para o desempenho do trabalho (OLIVEIRA,
2011). Segundo Chiavenato (1999), a forma como gerenciar os trabalhadores
passou de uma simples etapa para um benefício, uma estratégia vantajosa, ou algo
a ser diferenciado no meio dos concorrentes.
No caso do atendimento é necessário avaliar os diversos elementos que
influenciam na hora da compra e saber se o funcionário atende a todos os requisitos
levantados. De acordo com Chiavenato (2000), existem cerca de três etapas no
planejamento para o recrutamento, sendo elas:
Pesquisa interna: observa e analisar dentro da organização quais são
as carências relacionadas ao setor de pessoas, aquilo que se precisa
dentre os diferentes períodos, tanto atualmente como posteriormente Pesquisa externa: observar no mercado o que está sendo oferecido e
classificar os indivíduos em potencial segundo os atributos para
atender as vagas. Técnicas de recrutamento: o tipo de recrutamento a ser estabelecido,
se a vaga pode ser preenchida somente por alguém que já está na
organização, de fora, ou ambos, por meio da internet e outros.
Por sequência, após o recrutamento dos possíveis candidatos, é necessário
fazer uma seleção, onde se irá determinar quem de fato vai ocupar cada vaga,
fazendo uma relação entre os atributos dos candidatos e o perfil que se espera para
exercer as incumbências do trabalho (ROCHA, 1997).
31
3 METODOLOGIA
A metodologia do trabalho é definida como uma pesquisa descritiva e
explicativa, pois a descritiva permite um maior conhecimento a respeito do problema,
para que desta maneira se torne possível aperfeiçoar o pensamento ou aquilo que
se está buscando. Essas pesquisas permitem uma flexibilidade em ponderar os
diversos casos que podem ou não alterar o objeto de estudo, onde inicialmente é
feita uma pesquisa bibliográfica, depois entrevistas com os indivíduos envolvidos e
por fim análise das situações para um maior esclarecimento (GIL, 2006).
A pesquisa descritiva tem como finalidade descrever os aspectos dos
indivíduos ou evento, ou determinar a ligação entre os dados, ela usa meios
padronizados para colher as informações, como questionários e servem para
analisar peculiaridades de um conjunto de pessoas, tais como; idade, gênero, renda,
opiniões, religião, dentre outros, e por meio das informações é possível traçar a
relação entre os fatores determinados (GIL, 2002).
A pesquisa explicativa possui como base determinar os aspectos que ocorrem
para que os eventos analisados possam acontecer, ela surge para mostrar o motivo
pelo qual acontece, neste caso, ela mostra porque a forma como é feita o
atendimento, baseado nos perfis analisados, interfere na satisfação e fidelização do
cliente ao local de venda (GIL, 2002).
A abordagem apresentada é qualiquantitativa, onde a pesquisa qualitativa
utiliza dados coletados para fazer o levantamento do comportamento dentro da
empresa, para realizar a análise dos resultados, onde segundo Godoy (1995) as
características básicas de uma pesquisa qualitativas são:
O local de estudo como a base das informações e o pesquisador como
ferramenta para o estudo. É caracterizada como descritiva. A forma como as pessoas pensam e enxergam as coisas são atributos
influenciadores que são levados em consideração. Usufrui de uma perspectiva indutiva.
A pesquisa qualitativa é mais informal e as etapas são mais simplificadas, e
estão sujeitas diretamente a abrangência da coleta de dados, de onde eles vieram,
32
como foram coletados, e com isso, é feito uma classificação das informações para
melhor interpretação (GIL, 2002).
Segundo Mascarenhas (2012), a pesquisa qualitativa permite avaliar o todo
da situação, ou seja, relatar de uma forma mais desenvolvida, por meio de uma
consulta bibliográfica, aplicação de questionários e entrevistas para realizar o
levantamento das informações sobre o perfil dos clientes e como eles se sentem ao
comprar na empresa.
A pesquisa quantitativa é baseada na ciência, de forma objetiva, os dados
quantitativos são colocados em tabelas, de forma numérica e buscam o tamanho
exato da proporção estudada. Segundo Lima (2008), a pesquisa quantitativa define
a amostra a ser analisada, onde se opta pelos dados com maior relevância para que
possa ser validado o estudo em questão
Conforme o que foi proposto por Kotler (2006), a comunicação com os clientes
deve ser pautada em quatro pontos cruciais que são, o reconhecimento dos
possíveis clientes, a sua classificação por perfil, a flexibilidade na forma de
comunicação e por fim a singularização no atendimento de acordo com o tipo de
cliente.
Desta forma o estudo desenvolveu as seguintes etapas, sendo que na
primeira fase foi feito um levantamento bibliográfico por meio de materiais
publicados, como artigos científicos e livros, que tratam a respeito do atendimento,
conceitos de qualidade e aspectos que influenciam no atendimento ou na satisfação
do cliente, com isso, e foi possível obter informações por meio de uma pesquisa
detalhada com os trabalhos relevantes já realizados, e formar uma base inicial.
Na segunda fase foi feita a coleta de dados com os clientes e a empresa, por
meio de questionários estruturados (apêndice A), e entrevistas semi-estruturadas
(apêndice B), para compreensão do comportamento dos clientes, definindo um
conjunto de indivíduos de tamanho considerável para que por meio dos dados
quantitativos fossem feita as discussões dos resultados, esse conjunto é
representativo do todo, sem desconsiderar a margem de erro.
33
O questionário – Caracterização do perfil dos Clientes (apêndice A), levantou
informações dos clientes, embasadas em informações quanto a gênero, etnia, o
local onde o cliente reside, o estado civil, o local de residência, o nível de
escolaridade, a renda mensal, e o atendimento percebido, quanto a idade foi
colocada em intervalos de 8 anos, já que, na empresa as idades foram grandemente
diversificadas.
Aplicou-se o questionário em uma amostra de 3.154 indivíduos que realizaram
compras na loja no período de 6 de novembro de 2017 a 31 de janeiro de 2018,
compreendendo todos os dias comerciais da semana, ou seja, de segunda a
sábado, visto que no mês de dezembro também realizou-se a pesquisa em 3
domingos devido a alta temporada de vendas. O segundo questionário aplicado
(Apêndice B) – Entrevista de avaliação de satisfação no atendimento no local de
estudo, avaliou as condições percebidas pelos clientes. A entrevista foi construída
com base em 03 dimensões:
1) Fatores relacionados ao Atendente, onde os pontos avaliados em
referência aos vendedores, foram:A. Abordagem feita ao cliente;B. Estabelecimento da comunicação;C. Disposição durante o atendimento;D. Atenção prestada ao clientes;E. Atendimento de troca, se houvesse;
2) O tempo total que decorreu da compra do cliente, se esse tempo foi maior
ou menor que o esperado, se demorou demais para ser atendido, o tempo
no pacote e conferência.3) A infraestrutura foi avaliada de modo que foi apontado as relações com a
temperatura do ambiente, o som da loja, o fornecimento de água e café, a
higiene dos banheiros, a organização e como os produtos estão expostos,
sendo assim, tornou-se possível perceber se o cliente está satisfeito no
conjunto total desde o atendimento até o local da compra.
As entrevistas semi-estruturadas do apêndice B - Entrevista de avaliação de
satisfação no atendimento no local de estudo, foram feitas após o levantamento do
perfil de clientes que frequentam a loja, ela foi direcionada a todos os indivíduos, de
forma que fora percebido o que cada perfil de cliente avaliou dentro do atendimento
34
em geral, essa entrevista proporcionou visualizar de diferente formas o que, de
maneira singular, cada um percebeu dentre dos três aspectos pautados.
Essa etapa se deu durante entre os meses de abril e maio de 2018, até o dia
12/05/2018, a véspera do dia das mães, que depois do natal e o ano novo, é a data
comemorativa que proporciona maior fluxo de clientes na loja, de tal forma, que foi
representativo a coleta de dados ser realizada até este momento de pico, onde
alguns fatores se comportam de maneira diferente.
Na sequência, a terceira fase foi determinada pela tabulação dos dados com
auxílio das ferramentas Excel Microsoft Office, onde, as tabelas facilitaram o
reconhecimento da interligação dos fatos, onde os dados coletados foram tratados,
analisados e classificados, ou seja, realizou-se a correlação pelo método de
comparação e ferramentas estatísticas.
Com a tabulação foi possível levantar o perfil do cliente e o modo de
percepção do atendimento dentre diversos perfis, para que assim fosse possível
perceber a singularidade de cada indivíduo, visto que, cada pessoa busca e tem
como apreciação pontos diferentes.
Gráfico 1 Histórico de venda da empresa ao longo dos meses do ano de 2017
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
Fonte: Elaborado pelo autor, 2018.
Com base no número médio de vendas mensais, calculou-se o número médio
de vendas diárias, considerando um total de 26 dias trabalhados ao longo dos
meses. Da média de vendas diárias, obteve-se a amostra de 77,4%, com um nível
35
de confiança de 95%, e um erro de 7%. A amostra foi pesquisada no período de 6 de
abril de 2018 até 12 de maio de 2018, totalizando 1.170 entrevistados.
A aplicação das entrevistas ocorreu de forma heterogênea, em diferentes
horários do dia, sem seleção ou distinção de clientes, primando pela coerência dos
dados obtidos. Com base no banco de dados do número de vendas mensal da
empresa obteve-se o número de 1440 vendas como amostra para a entrevista semi-
estruturada (apêndice B).
3.1 Sujeitos da pesquisa
Os sujeitos da pesquisa são a parte referente ao trabalho elaborado, para
compreender melhor eles e atuar sobre eles (MARCONI E LAKATOS, 2003). Os
pesquisados são os clientes que frequentam a loja e são atendidos pelas
vendedoras, que formam o conjunto de indivíduos a serem analisados dentro do
contexto total, onde envolve desde a infraestrutura da empresa, até o fornecimento
de água e café, onde de um modo geral é analisado a visão e o valor que ele
percebe ao escolher a loja.
3.2 Caracterização do local de estudo
A pesquisa fora realizada na loja de confecções A Cearense, no município de
Cacoal-RO, onde foi inaugurada no ano de 1999, e hoje conta com cerca de 18
funcionários, sendo que o quadro geral de funcionário é:
Quadro 3 Funcionários Quantidade Função
1 Gerente
1 Secretária
1 Caixa
2 Conferente
1 Auxiliar de limpeza
1 Serviços gerais
1 Auxiliar depósito
10 VendedorasFonte: Elaborado pelo autor, 2018.
A partir do quadro geral de funcionários é possível perceber que cada um
exerce influência na experiência de compra percebida pelo cliente, já que cada um
consistem sua função em uma etapa do processo.
36
Entre os dias 6 de abril até 12 de maio, o qual foi o intervalo de tempo da
segunda coleta por meio das entrevistas, contou com uma equipe de vendedoras
que estão na empresa já algum tempo, porém, na equipe tinha duas recentes com o
tempo de 3 meses de trabalho mínimo.
Em relação as vendedoras, foram analisados desde a recepção, a educação,
a maneira como ela portou, se estava disposta, se demonstrou atenção necessária
que o cliente esperava, e se no atendimento de troca, que é visto como um pós-
venda, a vendedora manteve o nível de qualidade anterior. As vendedoras recebem
comissão ao alcançarem a meta que é estipulada mensalmente, e varia conforme o
mês, a empresa estipula três metas:
Meta mínima: que deve ser alcançada todos os meses, e jamais ser
alcançada três meses seguidos, ela não varia. Meta do mês: a meta que é estipulada pelo mês referente, e que deve
ser alcançada no mês. Meta alta: a maior meta que a empresa oferece e que quando a
vendedora alcança ela consegue ganhar um bônus no pagamento final
do mês, e esta meta também varia conforme o mês.
O sistema de metas serve como um incentivo para as vendedoras conquistar
novos clientes e fidelizar os que são alcançados por meio do atendimento, e foi
percebido, que muitos clientes ao chegar na loja, buscam por vendedoras
específicas que já tem um tempo de relação e conseguiram estabelecer de maneira
positiva uma comunicação e entendimento por ambas as partes.
A opção de se ter apenas vendedoras na loja segundo o proprietário se deve
ao fato de que no decorrer dos anos, percebeu-se que as mulheres atendendo eram
mais cuidadosas e atenciosas.
Quanto a estrutura da empresa, ela possui dois banheiros, um para os
funcionários e outro para os clientes, que possui fraldário para crianças de colo. A
loja fornece café e água para os clientes e funcionários, o café é feito toda manhã, e
pelo fato da máquina demorar um certo tempo para preparar, o café está pronto
geralmente as 8:40 até as 9:00 horas da manhã. A funcionária que faz o café, tem o
37
horário de almoço das 11:00 as 13:00, e ao retornar quando necessário faz café
novamente.
4. RESULTADOS E ANÁLISE DE DADOS
4.1 Análise da caracterização do perfil dos clientes
O estudo identificou que a empresa estudada tem diferentes perfis de clientes
apresentados de maneira segmentada. Para melhor visualização do perfil de maior
representatividade estão dispostas a seguir os dados obtidos e informações
coletadas.
Gráfico 2 Relação de gênero dos perfis de cliente
Feminino; 65,06%
Masculino; 34,94%
GÊNERO
Fonte: Elaborado pelo autor, 2018.
Dentre o público consumidor da loja 65,02% é do sexo feminino e 34,98% do
sexo masculino (Gráfico 2). Notou-se que, a maior parte dos entrevistados eram
casados (58,46%), depois os solteiros (28,95%), já os que se consideram
amasiados, ou seja, em união estável, no entanto sem firmamento oficial de união
conjugal, o valor de é de 7,23%%, seguido dos divorciados e viúvos, somam juntos
(5,36%). Dentre os informantes de união conjugal, observou-se que a esposa
assume a função de escolher e comprar as roupas para todos os membros da
família, filhos e esposo, o que permite avaliar o poder decisório de compra da
mulher.
38
O maior ponto de residência dos clientes fica na própria cidade de Cacoal
com 54,88%, vale ressaltar que o perímetro urbano foi o que mais se destacou,
porém a zona rural de Cacoal atende cerca de 30,97% dos entrevistados, é
relevante citar que cidades como Riozinho, Ministro Andreazza, Rolim de Moura,
Rondolândia, Pimenta Bueno, Porto Velho, Espigão do Oeste, Buriti, Seringueiras,
Ji-Paraná e Vilhena, também foram identificadas na coleta de dados.
Dentre os clientes predominam os que estão entre 22 a 39 anos de idade,
com 49,62%, seguidos dos de meia idade, 17,25% (40 a 48 anos), dos jovens
(12,14%) e aqueles com idade acima de 49 anos, que somados são cerca de
20,99%, que ao relacionar equivale quase metade da maior parcela.
Gráfico 3 Intervalo das idades
13 - 21 22 - 30 31 - 39 40 - 48 49 - 57 58 - 66 67 - 75 76 - 84 85 +0
100
200
300
400
500
600
700
800
900
Fonte: Elaborado pelo autor, 2018.
Dentro do perfil questionado de acordo com o Gráfico 4, a média salarial que
mais esteve presente com cerca de 42% foram trabalhadores com até um salário
mínimo, em seguida com 39% aqueles que possuem renda mensal de 1 até 2
salários mínimos, depois com 13% aqueles de 2 até 3 salários mínimos e 6% acima
de 3 salários mínimos, sendo que foi considerado o salário mínimo do momento da
coleta, no ano de 2017, com o valor de aproximadamente R$937,00, esse fato ao
ser relacionado com a pesquisa realizada pelo BoaVista (SCPC), no ano de 2016,
42% dos entrevistado com baixa renda preferem realizar suas compras em lojas de
varejo localizadas no centro da cidade.
39
Vale ressaltar que embora o perfil econômico dos entrevistados seja de até 1
salário mínimo, pode ocorrer que somado resulte em total financeiro considerável,
devido ao grande volume de clientes que compram pouco, no entanto, pode-se ter
poucos clientes de média e alta renda que mesmo em menor número, pode render
economicamente mais.
Gráfico 4 Média salarial dos clientes
42,01%
38,87%
12,90% 6,21%
Chart Title
ate 1de 1 a 2de 2 a 3mais de 3
Fonte: Elaborado pelo autor, 2018.
Outro aspecto questionado foi em relação ao nível de escolaridade dos
clientes (Gráfico 5), percebeu-se que 35,51% concluíram o ensino médio, enquanto
de forma quase igual tem-se que, 26,92% estudaram apenas o primário, e 25,43% o
ensino fundamental completo, apenas 12,14% possuem alguma graduação ou mais.
Gráfico 5 Nível de escolaridade dos clientes
Ensino médio 1°- 5° ano 6°- 9°ano Graduação Pós graduação0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
35,00%
40,00% 35,51%
26,92% 25,43%
8,91%
3,23%
Fonte: Elaborado pelo autor, 2018
40
Com base nas informações obtidas o perfil de clientes de maior
representatividade, são mulheres, casadas, com idade de 22 a 30 anos, que
recebem até 1 salário mínimo, e residem na cidade de Cacoal, e possuem nível de
escolaridade em ensino médio completo.
Dentre os 30 dias de coleta, as vendas se comportaram de forma irregular
(Gráfico 6), em que percebe-se que no começo do mês de abril, as vendas estavam
regulares, com o decorrer do mês as vendas decaíram, e atingiram seu menor
número em 24 de abril, a partir do dia 25 de abril as vendas foram subindo
gradativamente até o pico que houve no início de maio, e o fechamento do gráfico
com o máximo de vendas na véspera do dia das mães.
As vendas no varejo de confecções estão diretamente relacionadas ao
rendimento da população consumidora, que em nossa região, trata-se de clientes
assalariados públicos e produtores agropecuários, que tem rendimento recebidos
nas primeiras semanas dos meses do ano. A queda no volume de vendas é
esperada a medida que o mês vai passando, e percebe-se no final do mês que elas
voltam a subir pelo fato de alguns funcionários públicos receberem o salário depois
do dia 26 de cada mês.
Gráfico 6 Comportamento das vendas de uma loja de confecções entre os diferentes dias dos meses de abril de maio de 2018.
6-Apr9-Apr
11-Apr
13-Apr
16-Apr
18-Apr
20-Apr
24-Apr
26-Apr
28-Apr
2-May
4-May
7-May
9-May
11-May
0
50
100
150
200
250
Fonte: Elaborado pelo autor, 2018.
41
É importante perceber que essa diferença na quantidade de vendas influência
de maneira direta na percepção da qualidade do cliente, já que, em um momento
com um alto número de vendas a vendedora precisa atender de dois a três clientes
ao mesmo tempo, desta maneira, a atenção que ela fornece a cada cliente é
reduzida pois precisa partilhar com várias pessoas no mesmo momento, e o tempo
gasto na conferência e pacote é maior por conta do grande fluxo de clientes na loja.
Segundo o OIT (2016), os produtos mais procurados para presentear as mães
em maio, com 43% são roupas, calçados, cosméticos, uma diferença mais que o
dobro do segundo lugar com 20% que são eletrodomésticos e móveis. De acordo
com o SPC Brasil (2018), o dia das mães movimenta cerca de 17 bilhões no
mercado, onde os indivíduos estão dispostos a pagar uma média de R$153,00 nos
presentes comprados.
4.2 Análise do valor percebido pelos clientes
Os resultados da avaliação em relação aos aspectos coletados (Tabela 1)
foram mais positivos em relação as atendentes, e mais negativos a respeito da
infraestrutura do local pesquisado.
As atendentes, por se tratarem de mulheres demonstram de acordo com
Rocha (2012), uma visão mais abrangente de todo o contexto na hora do
atendimento, e conseguem observar detalhes que muitas vezes passam
despercebidos ao se inserir indivíduos do sexo masculino como atendentes de lojas
de confecções, isso pode ser relacionado com a posição da mulher em relação a
prole e o cuidado que se desenvolveu nas atividades no âmbito familiar, de cuidados
e atenção.
A abordagem e a disposição das atendentes foram os únicos pontos avaliados
de forma regular, sendo que destes, a abordagem seria a maneira que a vendedora
aborda na entrada do local, onde foi percebido que diversas vezes elas ficam
perdidas ao definirem quem será a próxima a ir atender, e quanto à disposição, as
que foram avaliadas regular (2,20%), cerca de 25 casos, foi na semana que
antecede o dia das mães, na parte da tarde, isto pode estar relacionado ao fato de
42
que elas tiveram um horário de almoço reduzido e trabalharam o sábado dia inteiro,
causando um excessivo cansaço.
Tabela 1 Avaliação da satisfação dos clientes da loja A Cearense em diferentes dimensões
DimensãoPonderação de Satisfação (%)
Ruim Regular Bom Ótimo Total
I - Atendente
Abordagem - 2,20 57,20 40,60 100,00
Comunicação - - 40,40 59,60 100,00
Atenção - - 66,30 33,70 100,00
Disposição - 1,20 50,30 48,50 100,00
Atendimento de troca - - 56,70 43,30 100,00
II – Tempo
Tempo de espera até ser atendido
3,70 12,80 25,90 57,60 100,00
Tempo do atendimento do início até a finalização
- 2,70 44,70 52,60 100,00
Tempo na conferência, caixae pacote
- 10,50 63,20 26,30 100,00
III - Infraestrutura
Organização dos produtos-
21,10 52,60 26,30 100,00
Exposição dos produtos - 13,26 60,50 26,24 100,00
Estacionamento 23,72 31,60 36,78 7,90 100,00
Iluminação - - 28,90 71,10 100,00
Som ambiente 22,30 3,50 44,20 30 100,00
Espaço para movimentação 5,33 26,30 68,37 - 100,00
Temperatura do ambiente 2,60 21,10 31,57 44,73 100,00
Higiene dos banheiros - 5,30 42,10 52,60 100,00
Fornecimento de água e café
10,50 13,20 21,10 55,30 100,10
43
Qualidade geral percebida na experiência de compra
- 3,21 61,47 35,32 100,00
Fonte: elaborado pelo autor, 2018.
O tempo de espera ao ser atendido, corresponde, ao tempo que o cliente
ficou esperando até uma vendedora ir abordar ele, ou atende-lo, na parte da manhã
algumas vendedoras estão de folga, na primeira hora do dia, para descontar os
minutos que foram ultrapassados no dia anterior, porém, são 4 vendedoras, e nos
dias de pouco movimento elas chegam aproximadamente apenas meia hora após as
outras, mas, nos dias de muito movimento, pode ser que as folgas sejam
acumuladas para um outro momento havendo a necessidade da vendedora
comparecer pela manhã juntamente com as outras. Por conta disso 25,9% dos
clientes esperaram pouco tempo e 16,5% esperaram muito tempo, porém 57,6% não
esperou para ser atendido, pois, medidas como colocar alguém no pacote para a
vendedora voltar para a porta antes, e entregar um cesto para o cliente, são feitas
para que o cliente não fique apenas esperando na porta.
Em relação ao tempo do início do atendimento até a finalização, implica
totalmente no tanto que o cliente esperava ficar dentro da loja e o tanto que de fato
ele ficou, se a expectativa de ser algo rápido foi atendida, ou demorou a mais.
Partindo deste ponto, percebeu-se que apenas 2,6% achou regular, ou seja,
demorou um pouco a mais do que o esperado, porém, 52,6% achou que foi mais
rápido do que esperava, enquanto 44,7% achou um bom tempo.
O tempo total que o cliente fica na empresa, está relacionado ao tanto que ele
vai comprar, visto que, maiores quantidades demandam mais tempo para separar,
mostrar e provar, então quando um cliente vai a empresa para comprar poucas
peças, acaba que o tempo de permanência dele na loja é reduzido, e equiparando o
esperado com o efetuado, as percepções são agradáveis por parte dos clientes, já
Mattar (2011), aborda a importância do máximo tempo de permanência do cliente na
empresa, já que, segundo ele, quanto maior tempo o cliente passar dentro da loja,
mais ele será induzido a consumir.
Outro momento, que de todos é o que demanda mais tempo, é o caixa,
pacote e conferência, em que as peças são conferidas uma a uma, e lançadas no
44
sistema, contadas e somadas, após isso o cliente se dirige ao caixa, enquanto a
vendedora vai ao pacote embalar as peças.
Durante o período de coleta das informações na aplicação da entrevista
(apêndice B), a loja adotou um sistema diferente na conferência, em que foi
eliminado uma etapa que consistia em passar item a item, a mão em um bloco de
notas, e isso demandava muito tempo, pois a vendedora podia errar a soma e
quando a compra era de grandes quantidades, atrasava todo o andamento do
processo. Adotou-se o sistema de leitor de barras e apenas a soma por uma placa
de código de barras, o cliente se dirigia ao caixa e depois ao pacote para retirada,
com isso, o tempo na conferência caiu mais que a metade, e pelo fato do mês de
coleta ser o mês de transição, obteve-se respostas positivas por parte dos clientes
onde 63,2% acharam o tempo gasto nesta etapa bom.
Em relação a infraestrutura da loja, observou-se que quanto a organização
dos produtos, 52,6% achou que estava boa, enquanto 21,1% percebeu que estava
regular, foi visto que a maior parte dos que acharam os produtos organizados de
forma regular foram entrevistados na parte da tarde, quase ao final do dia, enquanto
os que foram entrevistados na parte da manhã tiveram uma percepção mais positiva
da organização dos produtos.
Isso pode ser devido ao fato de que são as próprias vendedoras que são
designadas a organizar as seções de produtos, função está realizada no final do dia,
ou em intervalos entre os atendimentos. O que pressupõe que pela manhã as
seções estarão organizadas e que este estado é alterado a medida que os
atendimentos e o dia vão transcorrendo.
A empresa não possui estacionamento próprio, e este de todos os aspectos
em relação a estrutura foi o que mais reagiu de forma negativa, visto que, o acesso
a loja por ser em uma Avenida muito movimentada, e próximo ao centro da cidade, o
que dificulta de maneira significativa o momento em que as pessoas vão estacionar,
e achar uma vaga disponível.
Como visto, a parcela de 36,8% de pessoas que acharam boa a
disponibilidade de estacionamento é quase igual as que acharam regular, com
45
31,6% e bem aproximado dos 23,7% que acharam ruim. Os piores horários para os
clientes estacionarem foram na parte da manhã e até a primeira parte da tarde.
Foi percebido que pelo fato da prefeitura abrir um espaço que havia na frente
da loja, e retirado as árvores que estavam ocupando vagas, melhorou relativamente
de forma positiva, pois dobrou a quantidade de carros que poderiam estacionar em
frente à loja.
A qualidade na iluminação da loja foi percebida de modo positiva durante todo
o decorrer do mês, já que no mês de março, colocadas novas luminárias em
determinadas seções, visto que, segundo Barbosa (2007), a iluminação do local
influencia diretamente na percepção dos clientes ao local, já que a luz interfere no
que é visto e também é fator determinante até mesmo como uma forma de
embelezar o lugar.
A troca de lâmpadas queimadas é feita no momento em que é necessário,
pois, a empresa compra em grandes quantidades e armazena, de maneira que
quando for preciso, se tem guardado para ser trocada na hora, ponto positivo pois,
de acordo com Camargo (2006), a luz do local aproxima o cliente, já que um
ambiente iluminado é um fator determinante de qualidade do local, e com isso servir
de ferramenta de atração para chamar indivíduos.
De acordo com Camargo (2006), a iluminação é capaz de obter aproximação
de consumidores. Para alguns consumidores, a luz pode ser o único fator ambiental
responsável pela atração a uma loja de serviços. Administrar sistemas de iluminação
de forma a gerar aproximação de consumidores e/ou criar uma experiência de
consumo satisfatória pode ser um uma alternativa rápida, pouco dispendiosa e
eficiente para o aumento das vendas da empresa. Sendo assim, ela trabalha como
uma ferramenta que possibilita um conforto e bem estar adequado, chamativo e
atraente, de modo que aperfeiçoe o local, e estimule os clientes em relação ao que a
organização oferece, proporcionando por meio da cor, e da disposição das
luminárias um ambiente que promova sentimentos e emoções agradáveis.
O som ambiente da loja foi outro aspecto visto de maneira positiva, já que a
loja organiza as músicas em seleções que contem variados ritmos e tipos de
46
músicas, indo desde o sertanejo, pop, internacional, gospel, axé, e outros, para que
a diversificação das músicas agrade a todos que frequentem o ambiente. De acordo
com Mattar (2011), as músicas lentas influenciam na movimentação dos clientes,
fazendo com que seja mais suave, e permaneçam mais tempo no local.
O sistema de som é distribuído por todas a loja em pequenas caixas, com
volume de médio a baixo, sendo que não há caixas de som próximo ao caixa, de
modo que não atrapalhe a comunicação nos balcões, no momento da conferência
das peças, existe também uma caixa de com maior que fica na porta da empresa,
com volume alto, no entanto, ela é posta de maneira que o som vá para fora da loja,
chamando atenção dos clientes.
Nos primeiros dias de coleta das entrevistas, o som ambiente da loja não
estava funcionando, sendo assim ao ser questionados 22% dos clientes afirmaram
que é um aspecto negativo não ter som na loja, e que ele deixa o ambiente mais
agradável. Com a volta do funcionamento do som, não houveram mais reclamações
a respeito, e foi visto de forma positiva. O que de acordo com Schmidt (2002), a
música trabalha como um estimulante para os clientes consumirem, desta forma, a
escolha das músicas deve ser pautada em canções com batidas certas onde no ato
de ouvir o cliente seja induzido a comprar, pois o agrado de ouvir as músicas faz
com que os clientes se sintam confortáveis e fiquem mais tempo na loja.
A exposição dos produtos segundo os clientes, 60,5% acharam boa, e 26,3%
acharam ótima, ou seja, maior parte dos entrevistados, tinha uma percepção positiva
da exposição dos produtos, o que segundo Blessa (2005), ao se expor produtos de
maneira correta o cliente possui maior facilidade ao comprar, economizando tempo,
possibilita uma maior visão e que acarreta em lembranças de necessidades que
talvez não tenham sido o objetivo que o levou até a loja no dia, também serve como
um meio de chamar novos clientes de maneira que aumente atenção dos indivíduos
em relação aos produtos, e de tal forma que os expositores criem uma fidelidade do
cliente a marca.
O proprietário da empresa vem buscando cada vez mais disponibilizar os
produtos em araras e prateleiras de modo que haja uma melhor visualização do
produto por parte do próprio cliente, e diminuindo o número de bancas, onde o
47
cliente é forçado a ficar procurando e revirando peças para achar, e assim
demandando mais tempo para organizar posteriormente.
Em relação ao espaço para movimentação, a loja no período do mês de abril
estava passando por uma transição, onde o proprietário estava realocando os
produtos que estavam em bancas para prateleiras, desta maneira, essa mudança
que foi sendo feita diariamente, de maneira gradativa, acabou tomando grande
espaço da movimentação dos clientes, já que vários produtos estavam sendo
colocados no chão para que fosse feito a transferência para outro local.
Outras mudanças também foram feitas no mês de abril, referente a
localização dos produtos, a gerente da loja estava reorganizando de maneira que as
seções femininas e masculinas ficassem separadas, e houvesse também a
diferença entre adulto e infantil, por conta destas modificações no espaço físico da
loja, algumas partes ficaram com menos espaços que outras, e isso prejudicou
grandemente na movimentação dos clientes pela loja.
A temperatura do ambiente é controlada por dois ar- condicionados, sendo
que a empresa dispões de 4 ar condicionados, mas, devido a um alto gasto de
energia que o local teve ao ser ligado todos os aparelhos, o proprietário informou
que liga dois alternadamente durante os dias para a refrigeração da loja.
Mesmo com o fato de ter apenas 2 aparelhos ligados, 44,7% dos clientes
acharam a temperatura agradável, e 31,6% acharam boa, no entanto, os 21,1% que
acharam regular são clientes que foram questionados pelas manhã, entre as 8 horas
até as 9:30, já que, a empresa só liga o ar a partir das 9 horas da manhã, os clientes
que chegam antes deste horário perceberam um aspecto negativo ao ir ao vestiário,
e trocar roupas. Segundo Mattar (2011), a temperatura do ambiente reflete
diretamente no humor dos clientes, que ao não ser monitorada corretamente, torna o
ambiente desagradável, de modo que, o cliente queira sair rapidamente da loja, e ao
reduzir o tempo de permanência, acabe comprando menos.
O resultado em relação a higiene dos banheiro pode estar atrelado a
programação de higienização que a loja adotou, onde há dois banheiros, um para os
funcionários e outro para os clientes, e a manutenção em relação a higienização dos
48
banheiros é feita por meio de uma lavação, que é feita duas vezes ao dia, onde a
funcionária responsável lava a primeira vez as 10:30 da manhã e a segunda as
17:30 da tarde.
Mesmo com o intervalo de 7 horas entre uma higienização e outra, a
funcionário de serviços gerais, passa a cada uma hora verificando se tem papel,
sabão para as mãos, se a lixeira precisa ser trocada, e o estado do banheiro, caso
haja necessidade é feita outra higienização entre os períodos. Desta maneira o
ambiente fica limpo boa parte do tempo, e a resposta dos clientes foi positiva quanto
a higienização, já que, 52,6% afirmaram estar em ótimas condições.
Por conta do horário de almoço da funcionária responsável em fazer o café
ser das 11:00 as 13:00, se o café acabar durante esse período, os clientes que
forem a loja até o horário dela voltar, não bebem café, e ficam sem esse serviço que
agrega valor a percepção do cliente com a preocupação da loja para com ele.
Outro ponto é que clientes que foram a loja pela primeira vez, e
possivelmente não sabem que existe o fornecimento de água e café, não receberam
por parte da vendedora uma orientação ou a oferta de tomar um café para se sentir
mais agradável. Ao ser analisado este quesito, foi levado em consideração o fato da
vendedora ter ou não oferecido café ao cliente.
Deste modo é necessário avaliar possíveis mudanças e sugestões para que a
aplicabilidades destas venha trazer vantagens e crescimento no contexto baseado
na perspectiva da qualidade que os clientes veem observando na empresa, visto
que, cada ponto possui sua particularidade e precisa ser observado e analisado,
para que seja resolvido de maneira separada e adequada.
4.3 Propostas de melhorias no atendimento em lojas varejistas
As sugestões em relação as atendentes, para que consigam desenvolver uma
melhor relação da empresa com os clientes, parte da necessidade primordial de ter
um responsável pelo marketing, já que, segundo Kotler e Keller (2006), o setor do
marketing engloba desde perceber as necessidades dos clientes até o objetivo de
satisfaze-las, sendo elas humanas ou sociais, e que por meio disso seja obtido o
lucro. O marketing vem para ser uma ferramenta que somada no contexto geral
49
procura relacionar positivamente o que a empresa oferece, ao que o mercado
procura, partindo de princípios e técnicas reguladas e monitoradas (ROCHA, 1999).
O responsável pelo marketing, internamente irá guiar os funcionários em meio
aos problemas e momentos diferenciados que podem ocorrer no relacionamento
comunicativo entre as atendentes e os clientes. Determinar técnicas e métodos
regulados para a comunicação e propor meios com que os funcionários evoluam no
conhecimento que abrange os modelos de atendimento.
As possíveis propostas para a equipe são um treinamento contínuo, manter
os incentivos e bônus por atingimento de metas e alcance dos objetivos mensais,
como também reuniões e encontros, ou seja, momentos para compartilhar as
experiências entre elas e alguém experiente, palestras e cursos referente a vendas e
comunicação, para que assim, o atendimento se torne satisfatório para ambas as
partes, que de acordo com Las Casas (1991), o treinamento em vendas permite
desenvolver e potencializar o que se investe no grupo, e essa potencialização
abrange desde a comunicação até o tempo que a vendedora passa com
determinado cliente, pois, ao se efetivar o diálogo, reflete diretamente no tempo do
atendimento, por ser mais eficaz, a agilidade possibilita uma redução no período
total da compra.
Quadro 4 – Propostas de atendimento para cada perfil de cliente
Perfil do cliente Perfil do atendente
Detalhista, observadorConcordar com a forma que o cliente enxerga de modo que se possa estabelecer uma confiança onde haja na comunicação a atenção ao que o cliente expõe sua posição.
Não faz pressão Expor a opinião e pensamento e aconselhar no momento do diálogo.
Busca resultado Comunicação simples e direta, rápida e eficiente.
Impaciente Ser objetivo e direto.
Impulsivo Apoiar o relacionamento comunicativo, ser casual.
Baixa estima Elogiar, ser otimista.
CriativoTer boa comunicação, falar sobre o contexto geral que se está inserido,o que os outros tem procurado, manter diálogo estimulante.
Gosta de ouvir Demonstrar atenção e preocupação com o cliente.
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Organizador Guiar a um rumo contínuo.
Inseguro Apresentar recursos e garantias se caso houver algum problema.
Fonte: Monteiro, 2011.
Segundo Monteiro (2011), para cada tipo de comportamento que o cliente
apresenta na empresa, a atendente deve se portar de uma maneira diferenciada em
cada situação, já que todo indivíduo apresenta um conjunto de características únicas
que proporcionam reações específicas para cada situação, deste modo, as
atendentes precisam identificar essas características em cada comportamento.
Ao relacionar a organização dos produtos com a rotina das vendedoras, é
preciso estar atento que o tempo que as vendedoras estão arrumando as seções já
estabelecidas a elas, é o de menor movimento, ou seja, ao final do dia
aproximadamente ao momento que a loja está fechando, no entanto, se uma
organização prévia fosse feita ao decorrer do dia, no próprio momento de finalizar a
compra, o nível de desorganização ao final do dia seria diminuído
consideravelmente, ou seja, quando o cliente separar a roupa e selecionar apenas
algumas peças, as outras que forem descartadas já seriam recolocadas na seção
após a finalização da compra, de modo que os produtos não fiquem amontoados e
dispostos em locais diferentes da onde deveriam estar.
No contexto da infraestrutura, os pontos como fornecer um estacionamento
próprio para os clientes que frequentam a loja, auxilia o acesso a empresa, de
maneira que o cliente não opte por outro estabelecimento que por conta desse
desconforto que demanda tempo e paciência, pode interferir no processo de decisão
final de qual estabelecimento frequentar. Segundo Mattar (2011), a empresa que não
possui estacionamento fácil, não possui possibilidade de crescer e possivelmente de
fechar. Nesse ponto, o proprietário informou que comprou a área ao lado da
empresa e irá futuramente, construir um ponto de estacionamento proporcionando
maior conforto e acessibilidade.
Um projeto luminotécnico adequado para uma loja de confecções, é
necessário para maximizar o local e aperfeiçoar a visão do ambiente que os clientes
percebem, intensificar a decoração, de modo que sejam criados efeitos que
valorizem os produtos e transmitam ambiente agradável. A iluminação correta
51
consegue chamar atenção dos clientes produzindo interesse, potencializando a
beleza vista, formando a identidade da organização, fornecendo aos produtos locais
uma aparência atrativa e facilitando a análise dos clientes sobre eles, sendo que
cada setor deve ter uma iluminação projetada segundo as características dele,
sendo assim flexível dentro do ambiente organizacional (GODOY, 1995).
O aparelho de som utilizado pela empresa é de uso pessoal do proprietário
que disponibiliza o objeto durante o dia para a loja, porém, já ocorreu dele viajar e
ficar sem som ambiente no local, o que refletiu diretamente na harmonia e bem estar
dos indivíduos, ao implantar um aparelho de som que seja somente da loja, esse
tipo de situação seria evitada, mantendo um som constante durante todo o tempo.
Outro ponto seria criar listas diferentes para cada dia da semana, para que de
maneira aleatória não canse os funcionários que estão diariamente na empresa ao
ouvir repetidamente as mesmas músicas, e fique harmonioso entre ambas as partes.
O espaço para movimentação dentro da empresa vem sendo utilizado cada
vez mais devido as mudanças de trocar produtos que estão em bancas para araras
e expositores, que tomam mais espaço e precisam de mais unidades para expor
uma pequena parte do que havia nas bancas. Esse espaço pode ser potencializado
verticalmente, com araras duplas no formato vertical, onde os produtos são
dispostos em empilhamento, desta maneira, reduz o espaço, disponibilizando. área
para movimentação dos clientes.
A temperatura do ambiente na empresa deve ser levada em consideração
como aspecto importante, já que, dentre todos os atributos foi o segundo que mais
apresentou reclamações, segundo Oakes (2000), a temperatura e atmosfera do local
auxilia de modo direto no comportamento dos clientes dentro da empresa, no humor,
e na quantidade de peças compradas.
O proprietário do estabelecimento mencionou que o controle do acionamento
dos ar condicionados se dá por conta do alto custo de energia que a empresa tinha
quando acionava todos os aparelhos ao mesmo tempo no local, o fato de acionar o
ar condicionado uma hora e meia depois da abertura do estabelecimento pode
52
ocasionar desconforto aos clientes que vão a empresa antes disto, visto que, o
estado de Rondônia possui um clima tropical.
Medidas como energia solar fotovoltaica, que pode proporcionar vários
benefícios sem danificar ou prejudicar o meio ambiente, e pode também ser um
complementaridade energética usada pela empresa, servindo para a redução dos
custos com energia (CAMARGO, 2015). De acordo com ANEEL (2012), é direito de
todos possuir um sistema de compensação de energia elétrica, sendo assim, é
possível produzir sua própria energia elétrica por meio de fontes renováveis de
energia.
O fornecimento de água e café fica ao lado do caixa, na parte atrás da loja, o
posicionamento do bebedouro e da garrafa de café não facilita na visualização dos
clientes de que há a disposição para consumir, visto que, ele agrega valor a
percepção geral do atendimento, é importante posicionar em locais que os clientes
vejam e possam tomar sem que dependa plenamente da vendedora comunicar.
Com base nos dados coletados e nas informações obtidas a qualidade geral
do atendimento que loja oferece é um fator determinante da fidelização dos clientes
estudados, já que em vários casos foi percebido que muitos aspectos em relação a
infraestrutura deixam a desejar, no entanto, o grau de qualidade do atendimento no
processo de comunicação das atendentes com os fregueses demonstrou um nível
de satisfação maior, que ao ser avaliado, a maneira como o cliente é tratado tem
maior peso que os valores que a estrutura agrega no contexto geral.
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
A qualidade é uma importante ferramenta que possibilita as empresas se
destacarem no mercado e serem reconhecidas positivamente devido aos esforços
em oferecer uma percepção adequada e marcante na experiência de compra dos
clientes, de modo que, se a experiência vivenciada pelo cliente suprir suas
expectativas, ele ficará satisfeito, e se ultrapassar o que se é esperado, o cliente
ficará fascinado, sendo assim, será mais possível dele retornar a empresa, e
construir uma compatibilidade longínqua, e consequentemente uma fidelidade, deste
modo, avaliar a qualidade no contexto da empresa permitiu visualizar em como os
53
pontos são importantes para o resultado final. O presente estudo tornou possível
avaliar o amplo contexto da qualidade perceptível para os clientes das lojas de
varejo, para tanto foram avaliadas características, qualidade no atendimento,
variedade dos produtos, estrutura da loja, bem estar do cliente, observando como o
atendimento é importante dentro do conjunto de aspectos analisados.
Verificou-se que o atendimento vai muito além da relação vendedor e cliente,
também consiste em fatores estruturais que o ambiente oferece, relacionados ao
conforto e bem-estar, melhorando de maneira significativa o modo como o cliente se
sente no recinto, outro ponto relevante é a relação tempo e expectativa, ou seja, o
tempo que o cliente espera para levar na loja e o tempo que de fato ele concluiu o
ato, esta relação também interfere na perspectiva geral.
Conclui-se que reunir avaliações de todo o conjunto permite uma análise geral
de fatores vistos de forma positiva e negativa, e como eles alteram a percepção final
dos clientes nas compras, qual a relevância direta com a qualidade percebida, e isso
proporciona a possibilidade de fidelidade dos clientes no local, e consequentemente,
a permanência da empresa no mercado.
Mesmo com aspectos negativos e oportunidades de melhoramento que a
empresa pode investir e agregar mais valor as experiências que proporciona, a
qualidade geral é vista como boa (61,47%), não ótima (35,32%), deste modo é
importante desenvolver para alcançar o ótimo, melhorando em pontos mais
negativos como na infraestrutura, e a aplicação do ciclo contínuo de busca por
oportunidades de aperfeiçoamento, e por conseguinte, é acreditável concluir que os
clientes que manifestaram opiniões positivas são fidelizados ao local estudado.
54
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57
APÊNDICE
APÊNDICE A – Caracterização do perfil dos clientes
Fonte: Elaborado pela autora, 2018.
58
APÊNDICE B- Entrevista de avaliação de satisfação no atendimento no local de
estudo
O presente questionário tem o objetivo de mensurar o nível de satisfação do
cliente com o atendimento prestado em uma loja de confecções localizada no
município de Cacoal/RO.
Categoria Como você avalia Ruim Regular Bom ÓtimoAtendente A recepção da atendente Atendente A Cordialidade e educação do (a)
atendente Tempo O Tempo de espera para ser
atendido Esperou muitíssimo – RuimEsperou muito – regularEsperou pouco- bomNão esperou- ótimo
Tempo O Tempo desde o início do atendimento até a finalização
Tempo O tempo na conferência, caixa e pacote
Atendente A Atenção da vendedora Atendente
Atendimento de troca, se houver.
Atendente A Disposição para atender Atendente O atendimento de troca Infraestrutura A exposição dos produtos Infraestrutura A disponibilidade de
estacionamento Infraestrutura
A qualidade da iluminação da loja
Infraestrutura A qualidade do som da loja (tipo de música, volume)
Infraestrutura O espaço para movimentaçãoInfraestrutura A temperatura do ambiente Infraestrutura A organização dos produtos Infraestrutura A higiene dos banheiros e do
ambiente Infraestrutura O fornecimento de serviços
adicionais como café, água A qualidade geral no atendimento recebido
Fonte: Elaborado pela autora, 2018.
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