Escola Superior de Comunicao SocialPs Graduao em Branding e Content MarketingBranding na Era DigitalAna Catarina Incio Teixeira

A Importncia dos Ideais para as Marcas

1. IntroduoNum mundo cada vez mais global e onde reina a publicidade de massa, as empresas tm que saber como se diferenciar umas das outras e conquistar a lealdade dos consumidores.Cada vez mais somos bombardeados com marcas que tentam comunicar connosco e como consumidores temos que saber diferenci-las e saber qual escolher. Esta tarefa nem sempre fcil devido ao excesso de informao que existe e uniformizao da forma como as marcas comunicam. Assim, existe cada vez mais a necessidade das marcas procurarem formas inovadoras de comunicar e de diferenciarem os seus produtos/ servios.Esta diferenciao, hoje em dia, est ligada aos benefcios intangveis/ emocionais que as marcam comearam a explorar com o objetivo de estabelecerem ligaes emocionais com os consumidores. Sentimentos estes que aludam aos benefcios emocionais que a prpria marca se dispem a passar. Ou seja, existe a necessidade das marcas se destacarem na mente dos consumidores (PETER e OLSON e MCKENNA em SERRALVO & FURRIER, s.d.), conquistando um lugar no corao das pessoas. Comea-se hoje a descobrir a fora das marcas como consequncia das estratgias de segmentao de mercado e de diferenciao de produtos.

2. DesenvolvimentoExistem duas formas de influenciar o comportamento humano: a primeira est assente na Manipulao. Esta uma estratgia vlida e usada por todos quando querem atingir resultados a curto prazo. No entanto, ningum quer que a sua marca sobreviva apenas se estiver refm de promoes ou de campanhas que invoquem o medo. A segunda baseia-se na Inspirao. Nesta so includas as marcas que lideram pela inspirao que conseguem provocar junto dos consumidores e que levam fidelizao dos seus consumidores.Apesar de ter como motivao o lucro, a empresa responsvel pela gesto da marca, deve pensar no consumidor como o principal sujeito, focando neste todos os seus esforos, uma vez que dele depende a verdadeira construo de uma marca (GRNROOS em PEREIRA, 2005).Tal como Kapferer (LOPES L. , 2009) diz, o valor de uma empresa passou a ser calculado pelos ativos materiais para passar a ser calculado pelos que estavam fora da empresa, ou seja, os intangveis. Passa-se assim de um negcio com fins lucrativosa, para um em que o principal obetivo passa a ser a venda de ligaes afetivas e de benefcios emocionais.Na grande maioria, as marcas apenas comunicam os seus produtos e quais as suas caractersticas, esquecendo-se que, cada vez mais, o consumidor procura algo para alm dos benefcios funcionais de um produto. Para David Ogilvy (PEREIRA, 2005), marca definida pela ideia do produto sob o ponto de vista do consumidor, j para Rubinstein (PEREIRA, 2005) a marca vista como o conjunto de atributos que o consumidor compra que lhe proporcionam uma satisfao emocional. Esta ainda uma forma de integrao social pelo significado que a simples utilizao de um dado produto e pelo facto de como este e sua marca so visto pelos diversos consumidores (HALEY em PEREIRA, 2005).A satisfao dos clientes o primeiro passo para que estes se mantenham fiis a uma determinada marca, porm, o ser humano vive uma insatisfao permanente, onde as suas necessidades so ilimitadas. Assim, as marcas comeam a consciencializar-se de que s as caractersticas funcionais dos seus produtos no so suficientes, necessrio algo que consiga motivar suficientemente o consumidor para que este lhe seja fiel. necessrio ouvir o consumidor e acrescentar o seu contributo na construo da identidade da marca, pois este tem tambm um papel fundamental na sua definio.Para Kotler (SERRALVO & FURRIER, s.d.) [...] posicionamento [de uma marca] o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de forma a que ocupem um lugar distinto e valorizado nas mentes dos consumidores-alvo [...], ao que Randazzo (SERRALVO & FURRIER, s.d.) acrescenta que [...] aquilo que os publicitrios querem que a marca represente no mercado e na mente do consumidor [...]. Quer isto dizer que a forma como a marca se posiciona na mente dos consumidores no se limita ao posicionamento de mercado mas que vai para alm dos atributos fsicos do produto. Assim, criado um ideal para a marca, uma mitologia de marca, que transmite os benefcios emocionais/ psicolgicos que a marca quer passar para assim captar a ateno dos consumidores, fazendo com que estes lhe sejam fieis.Segundo Barnes (PEREIRA, 2005) a criao de valor para o consumidor acenta em trs pontos: comunicao, na qual a marca cria conscincia, comunica os seus atributos e caractersticas; numa viso cultural e antropolgica, onde acrescentado a essncia da marca e os seus valores intangveis que a diferencia da concorrncia; e por fim a interiorizao e contextualizao na vida do consumidor, criando-se assim uma lealdade entre consumidor marca.O consumidor comea a procurar algo mais que a simples satisfao das necessidades mais bsicas que um produto/ servio satisfaz, procura uma resposta para s suas necessidades emocionais, no s a nvel pessoal mas tambm a nvel social. Este procura algo mais que um produto/ servio, procura algo que consiga despertar os seus sentidos e estimular emoes (SCHMITT em PEREIRA, 2005).Afastando-se cada vez mais do mero consumo de bens tangveis, as empresas comeam a apostar nas emoes, sentimentos e desejos, que influenciam e determinam o comportamento humano como caminho para o sucesso e a fazer destes a principal fonte de inspirao na sua comunicao. Como Ramos diz, [...] implica a criao de produtos e experincias que tm o poder de criar relaes emocionais e de longo prazo com os clientes [...] (PEREIRA, 2005)A identidade da marca deixa de estar limitada s suas caractersticas visveis e funcionais, passando a abranger um conjunto de caractersticas intangveis. Esta ultrapassa o seu prprio conceito, aproximando-se mais do consumidor, materializando os seus desejos e necessidades, oferecendo-lhe valores emocionais. A finalidade do consumo ento o prazer emocional que lhe proporcionado.A gesto emocional das marcas permite uma aproximao cada vez maior ao consumidor, assim fala-se cada vez mais das marcas como detentoras de uma personalidade humana, onde estas podem interagir e relacionar-se com os clientes, criando uma maior empatia entre estes.Por personalidade da marca entende-se as caractersticas nicas e intrnsecas que a definem. Assim, se a marca possui uma dimenso humana ento o consumidor pode criar uma relao com esta. Esta dimenso emocional torna-se um trunfo para as empresas criarem uma forma de diferenciao e de valor acrescentado, alcanando uma vantagem competitiva no mercado.Este procura experincias, emoes e sentimentos que as marcas, enquanto dotadas de personalidade (HANDY, AAKER, AAKER ET AL, DUBOFF, DURGEE, PARK ET AL em PEREIRA, 2005), so capazes de lhe oferecer. Para Tiley, marcas lderes so aquelas que tm a capacidade de influenciar os comportamentos, pensamentos ou sentimentos dos consumidores (PEREIRA, 2005).Assim, tal como Gob afirma (SERRALVO & FURRIER, s.d.) a gesto emocional da marca deve resultar de um relacionamento de proximidade, assente no dilogo e na confiana. A empresa dever conhecer os seus consumidores, criando uma relao bilateral entre si e os seus consumidores, completando-se mutuamente.O sucesso comercial passa ento pela criao de imagens ou marcas que consigam transformar simples objetos em conceitos e estilos de vida, da a importncia dos ideais para as marcas. Este servem como fonte de inspirao e de atrao para os consumidores. Fournier (PEREIRA, 2005) acredita que os consumidores, de forma genuna e natural, se interessam pelas histrias e pelas emoes que as marcas evocam/ apelam.Os ideais aparecem assim como um propsito maior, uma viso superior sobre o mundo, criada pela marca que obriga esta a pensar o seu ponto de vista sobre o mundo e de como este poderia ser um lugar melhor. A marca dever ento aproveitar a sua herana, a sua identidade, o melhor de si, como meio para desenvolver o seu ideal, pois o consumidor de hoje em dia procura algo para alm do que pode ver. Ele procura algo que o faa sentir parte de uma comunidade e que crie uma relao consigo. Este procura emoes e sentimentos de pertena que devero ser aproveitados pela marca para o seu desenvolvimento.Os ideais so a chave para o sucesso das marcas tal como Robyn Putter (MITCHELL & SHAW, 2010) afirma As marcas que ns mais admiramos so construdas no s sobre grandes ideias, mas tambm sobre grandes ideais.Estes vo muito para alm das funcionalidades do produto, consistindo-se num sistema de crenas que direciona tudo o que a m:arca vai fazer. So constitudos com base em cinco campos de valores humanos fundamentais: provocar alegria, permitir ligaes, inspirar explorao, evocar orgulho e impactar a sociedade.Os ideais tm que ser pensados a nvel mundial ou a nvel local, dependendo do que defendem e de como a marca est posicionada no mundo e devem ter em conta a diversidade de segmentos e de culturas em que o consumidor est inserido e no qual queremos comunicar (ELLIOT em PEREIRA, 2005). As marcas que tm em conta a cultura local onde esto inseridas e para onde comunicam podem colher grandes recompensas da conexo que criam com esse mundo, ao contrrio das que no possuem nenhuma ligao cultural.A sua existncia, originar com que os consumidores criem uma opinio que influenciar uma determina atitude sobre a marca e que seja criada uma relao emocional mais prxima com os consumidores totalmente diferente das marcas que no investem nos seus ideais ou mesmo que no os tm. O desenvolvimento dos ideais potencia assim uma vinculao emocional e promove a fidelizao dos consumidores s marcas.A capacidade de acompanhamento e adaptao a novas realidades culturais e sociais a demonstrao da motivao ltima das empresas: o bem-estar dos consumidores. (PEREIRA, 2005) Porm, o lucro e os ideais no so incompatveis, so inseparveis, tal como Millward Brown afirma em Top 100 Brands (2010) As maiores valorizaes sero conseguidas pelas marcas que no tenham medo de defender um ideal.

3. ConclusoAs marcas tm duas vertentes: uma funcional que assenta nos benefcios funcionais de um dado produto/ servio, como a sua convenincia, preo, qualidade e competncias tcnicas; e uma segunda vertente que assenta num benefcio emocional como a relao entre marca consumidor e a lealdade emocional que diz respeito aos sentimentos, emoes e experincias que a marca se compromete a responder procura, cada vez maior, por parte dos consumidores.Em suma, os ideais apresentam um papel fundamental numa marca devido ao facto dos consumidores cada vez mais procurarem uma resposta s suas necessidades emocionais. Estes procuram algo que lhes transmitam emoes e sentimentos que os faa sentir que so parte de uma comunidade. Porm, nem todas as marcas precisam de ideais pois nem todas se posicionam/ destacam na mente dos consumidores ou apresentam um papel fundamental na sua vida.A satisfao dos consumidores o primeiro passo para que estes sejam leais a uma determinada marca, sendo que o aumento desta lealdade pode-se repercutir-se nos lucros da empresa.Tudo depende da forma como a mensagem passada e quais os ideais/ propsito maior/ viso superior que a marca tem sobre o mundo. Conforme esses ideais, a marca pode conquistar um papel de destaque na mente e corao dos consumidores.

4. Referncias

LOPES, E. (2010). Reposicionamento da Marca Portugal: Tese para a obteno do grau de Mestre em Cincias da Comunicao, Marketing e Publicidade. Lisboa: Universidade Lusfona de Humanidades e Tecnologias.LOPES, L. (2009). Gesto Emocional da Marca: O caso Futebol Clube do Porto. Porto: Escola de Gesto do Porto.MITCHELL, C., & SHAW, J. (2010). Whats the Big IdeaL? The Red Papers. Chicago: Ogilvy & Mather.OGILVY, & MATHER. (29 de Outubro de 2014). Ogilvy & Mather. Obtido de The Big Ideal Knowledge: http://www.ogilvy.com/On-Our-Minds/Articles/ThebigideaL2011/KnowledgeHowThebigideaLsellsbig.aspxOGILVY, & MATHER. (29 de Outubro de 2014). Ogilvy & Mather. Obtido de The Big Ideal Knowledge.: http://www.ogilvy.com/On-Our-Minds/Articles/ThebigideaL2011/KnowledgeWhatsthebigideaL.aspxOGILVY, & MATHER. (29 de Outubro de 2014). Ogilvy & Mather. Obtido de The Big Ideal Knowledge: http://www.ogilvy.com/On-Our-Minds/Articles/ThebigideaL2011/KnowledgeTheMeasurementofThebigideaL.aspxOGILVY, & MATHER. (29 de Outubro de 2014). The Big Ideal About The Big IdeaL. Obtido de Ogilvy & Mather: http://www.ogilvy.com/On-Our-Minds/Articles/ThebigideaL2011/AboutThebigideaL.aspxPEREIRA, S. (2005). Gesto Emocional da Marca: O caso Salsa - Tese de Mestrado em Cincias EmpresariaiS. Porto: Faculdade de Economia - Universidade do Porto.SERRALVO, F., & FURRIER, M. (s.d.). Fundamentos do Posicionamento de Marcas Uma Reviso Terica. So Paulo: VII SEMEAD.

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