1 preÇo. conceito de preço mercado troca pelos benefícios preço representa a soma de todos os...
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1
PREÇO
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Conceito de Preço
Preço representa a soma de todos os valores que o mercado troca pelos benefícios de obter um produto.
A determinação do preço é fundamental, seja na participação de mercado, seja na lucratividade.
É o único dos 4 P’s que representa receita, os demais representam custos.
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Fatores Envolvidos nas Decisões de Preço
Decisõesde
Preço
Internos
Objetivos de marketing
Estratégia de mix
Custos
Externos
Natureza do mercado e demanda
Concorrência
Ambiente
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Fatores InternosObjetivos de Marketing
Se objetivo for “sobrevivência”Trabalhar no ponto de equilíbrio(decisão terrível).
Se objetivo for “maximizar lucro”Buscar a maior lucratividade na relação
preço de venda x demanda (decisão louvável).
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Fatores InternosObjetivos de Marketing
Se objetivo for “liderança na qualidade”:Preço elevados para cobrir qualidade superior
(decisão sábia).
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Fatores InternosObjetivos de Marketing
Outros objetivos
Preço baixo como barreira para entrada de concorrentes (decisão agressiva).
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Fatores InternosMix de Marketing
Consumidores buscam produtos que tragam o melhor valor em benefícios recebidos em
comparação com seu preço de venda.
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Fatores InternosCustos
Custo Total = Custo Fixo + Custo Variável
Custo fixo = custos que não variam em função da quantidade produzida, p. ex.: aluguel, iptu, etc.
Custo variável = custos que variam em função da quantidade produzida, p. ex.: mão de obra direta, matéria prima, etc.
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Fatores ExternosNatureza de Mercado
Concorrência puraÉ o mercado onde tem um grande
número de empresas e de compradores para uma mercadoria
uniforme, onde a empresa isoladamente, não afeta o nível da
oferta (quantidade de produtos), nem o preço de equilíbrio daqueles que
representam a demanda ou procura, p. ex. a soja.
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Fatores Externos Natureza de Mercado
Concorrência monopolistaAs empresas influenciam a procura e os preços por
vários meios (diferenciação de produtos, publicidade, localização, etc).
Quanto maior a diferenciação do produto mais a empresa pode controlar o preço
(maior é a faixa de preço).
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Fatores ExternosNatureza de Mercado
Concorrência oligopolista (oferta controlada)
É o mercado com número reduzido de empresas onde cada um considera os comportamentos e as reações (preços
e estratégias) dos concorrentes quando toma as suas decisões.
Monopólio PuroÉ vendedor único (cuidado para não
atrair concorrentes, risco de regulamentação, etc).
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Fatores ExternosDemanda de Mercado
A curva de demanda mostra as quantidades que o mercado comprará em dado período de tempo em
função dos diferentes preços praticados.
Quando a demanda altera pouco com pequena modificação de preço chamamos de inelástica e quando a mudança dos volumes é significativa
dizemos que é elástica.
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Influência do Preço
A influencia do preço de venda é menorquando o produto:
• tem diferenciais;• não tem substitutos;• é de difícil comparação; ou• tem baixa relação percentual entre seu preço e a
renda de quem o consome.
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Fatores ExternosDemanda Elástica de Mercado
Quando a demanda é elástica pode se considerar a estratégia de redução de preço, para obter uma
receita total maior, desde que os custos extras de produzir e vender “mais”, não ultrapasse o valor
adicionado nas vendas.
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Fatores ExternosDemanda Elástica de Mercado
Empresas evitam adotar preços que transformem seus produtos em commodities.
O segredo do melhor desempenho está em diferenciar (acrescer atributos).
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Determinação de PreçosBaseada em Custos (o antigo)
Baseada em Valor (o novo)
ProdutoClientes Valor Preço Custos
Produto Custos Preço Valor Clientes
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Análise do Ponto de EquilíbrioPonto onde a receita total é igual ao custo total.
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Quantidade no Ponto de Equilíbrio
De receita total igual ao custo total vem:
Q = Custo Fixo TotalPreço Venda Unit – Custo Variável Unit
Onde Q é a quantidade no ponto de equilíbrio
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Quantidades e Lucros X Preços Venda
Fonte: Kotler Notas: Custo Fixo Total é $300000, e Custo Variável Unitário é $10
Preço Venda Unitário
Quantidade no Ponto Equilíbrio
X 1000
Demanda em Função do Preço de
VendaX 1000
Receitas Totais
X 1000
Custos Totais
X 1000
Lucro
X1000
14 71
16 67
18 60
20 42
22 23
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Quantidades e Lucros X Preços Venda
Fonte: Kotler Notas: Custo Fixo Total $300000 e Custo Variável Unitário $10
Preço Venda Unitário
Quantidade no Ponto Equilíbrio
X 1000
Demanda em Função do Preço de
VendaX 1000
Receitas Totais
X 1000
Custos Totais
X 1000
Lucro
X1000
14 75 71 994 1.010 -16
16 50 67 1.072 970 102
18 37.5 60 1.080 900 180
20 30 42 840 720 120
22 25 23 506 530 -24
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Preço Baseado no Valor
A definição do preço ideal se inicia no claro entendimento do valor que um produto agrega ao
consumidor.
O Preço de Venda e o Preço de Custo de um produto são definidos antes do desenvolvimento do projeto,
em conjunto com as demais variáveisdo mix de marketing.
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Preço Concorrência
O público-alvo julgará o valor do seu produto em produtos similares da concorrência.
Os custos e valor de um produto devem ser melhores que os dos concorrentes, para operar com
vantagem dupla em relação à eles.
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Preço ConcorrênciaSe o público-alvo identifica um valor superior, o
produto poderá ter um preço superior (brilhante!!!).
Se os concorrentes forem de pequeno porte, você pode praticar preços inferiores para tirá-los do
mercado (será????).
Se forem grandes com preços inferiores, você deverá agregar valor ao seu produto e atender um
nicho não atendido (por que não?).
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Outros Fatores do Ambiente
Recessão, inflação, taxa de juros, influem diretamente nos custos e portanto precisam ser
consideradas.
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O
QUE
APRENDEMOS
ATÉ
AQUI?
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8.1. Qual o conceito de preço?________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
8.2. Quais objetivos de marketing podem nortear as empresas na fixação de seus preços?____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
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8.3. Descreva o mercado onde a concorrência é chamada de “pura”.________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
8.4. Descreva o mercado onde a concorrência é chamada de “monopolista”.____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
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8.5. Descreva o mercado onde a concorrência é chamada de “oligopolista”.________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
8.6. Explique o que é demanda elástica e inelástica.____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
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8.7. Quando os preços de um produto têm baixa influencia sobre o cliente?________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
8.8. O “ponto de equilíbrio” separa quais áreas de performance de uma empresa?____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
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8.9. Explique o que é a definição de “preço baseado em valor”.________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
8.10. Quando o preço de um produto pode ser superior ao dos similares no mercado?____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________