Marketing strategic &Marketing strategic &Audit de marketingAudit de marketing

Prof.univ.dr. Florin FOLTEANProf.univ.dr. Florin FOLTEAN

CUPRINSCUPRINS

1. Perspectiva strategică în marketing1. Perspectiva strategică în marketing

2. Creativitate, inovare și spirit antreprenorial în marketingul strategic2. Creativitate, inovare și spirit antreprenorial în marketingul strategic

3. Planificarea strategică de marketing 3. Planificarea strategică de marketing

4. Managementul relațiilor strategice4. Managementul relațiilor strategice

5. Implementarea strategiilor de marketing5. Implementarea strategiilor de marketing

6. Definirea şi sfera de cuprindere a auditului de marketing6. Definirea şi sfera de cuprindere a auditului de marketing

7. Procesul auditării în marketing7. Procesul auditării în marketing

8. Metodologia auditului de marketing8. Metodologia auditului de marketing

9. Auditul strategic în marketing9. Auditul strategic în marketing

10. Auditul capabilităților de marketing10. Auditul capabilităților de marketing

Bibliografie – ManualeBibliografie – Manuale

• Aaker, D. (1995). Aaker, D. (1995). Strategic Market Management. Strategic Market Management. 4th edn, New York: Wiley4th edn, New York: Wiley• Cravens, D.W., Piercy, N.F. (2009). Cravens, D.W., Piercy, N.F. (2009). Strategic Marketing.Strategic Marketing. 9th edn, New York: 9th edn, New York:

McGraw Hill / IrwinMcGraw Hill / Irwin• Drummond, G., Ensor, J., Ashford, R. (2008). Drummond, G., Ensor, J., Ashford, R. (2008). Strategic Marketing: Planning Strategic Marketing: Planning

and Control.and Control. 3rd edn, Oxford: Butterworth-Heinemann 3rd edn, Oxford: Butterworth-Heinemann• Ferrell, O.C., Hartline, M.D., Lucas jr., G.H. (2002). Ferrell, O.C., Hartline, M.D., Lucas jr., G.H. (2002). Marketing Strategy.Marketing Strategy. 2nd 2nd

ed., Mason, Ohio: South-Western Thomson Learninged., Mason, Ohio: South-Western Thomson Learning• Jain, S.C. (1997), Jain, S.C. (1997), Marketing planning & Strategy. 5Marketing planning & Strategy. 5th edn, Cincinnati, Ohio: th edn, Cincinnati, Ohio:

South-Western College PublishingSouth-Western College Publishing• Wilson, R.M.S., Gilligan, C. (2005). Wilson, R.M.S., Gilligan, C. (2005). Strategic Marketing Management. Strategic Marketing Management.

Planning, implementation and control. Planning, implementation and control. Oxford: Elsevier Butterworth-Oxford: Elsevier Butterworth-HeinemannHeinemann

1. Perspectiva strategică în marketing1. Perspectiva strategică în marketing

1. Ce este strategia?1. Ce este strategia?

2. Managementul strategic2. Managementul strategic

3. Rolul marketingului în cadrul strategiei3. Rolul marketingului în cadrul strategiei

4. Strategia de marketing4. Strategia de marketing

5. Procesul de marketing strategic5. Procesul de marketing strategic

1. Ce este strategia?1. Ce este strategia?

Strategia trebuie să conducă la acțiune, nu să se substituie acesteia!Strategia trebuie să conducă la acțiune, nu să se substituie acesteia!(Drummond, Ensor & Ashford 2008)(Drummond, Ensor & Ashford 2008)

Esența conceptului de marketing: obținerea succesului afacerii prin Esența conceptului de marketing: obținerea succesului afacerii prin procesul înțelegerii și satisfacerii nevoilor clientuluiprocesul înțelegerii și satisfacerii nevoilor clientului

Deși principiile de bază ale demersului de marketing sunt simple, Deși principiile de bază ale demersului de marketing sunt simple, realizarea acestuia implică activități complexe, interdependente și realizarea acestuia implică activități complexe, interdependente și uneori conflictuale.uneori conflictuale.

  

Factorii care determină necesitatea strategiei:Factorii care determină necesitatea strategiei:

Schimbarea constantăSchimbarea constantă

Intensificarea concurențeiIntensificarea concurenței

Resursele limitateResursele limitate

Manifestarea unor evenimente neașteptate (surprize strategice)Manifestarea unor evenimente neașteptate (surprize strategice)

1. Ce este strategia?1. Ce este strategia?

Strategia reinstaurează simplitatea în arta managementului.Strategia reinstaurează simplitatea în arta managementului.

Strategia trebuie să conducă la acțiune, nu să devină un substitut al Strategia trebuie să conducă la acțiune, nu să devină un substitut al acesteia.acesteia.

Scopul strategiei: a asigura că se face ceea ce trebuie.Scopul strategiei: a asigura că se face ceea ce trebuie.

Acțiunile prin care se implementează strategia trebuie să fie Acțiunile prin care se implementează strategia trebuie să fie coordonate, executate în condiții de eficiență și focalizate în direcția coordonate, executate în condiții de eficiență și focalizate în direcția satisfacerii nevoilor clienților.satisfacerii nevoilor clienților.

1. Ce este strategia?1. Ce este strategia?

Strategia se referă la deciziile majore care afectează direcția pe termen Strategia se referă la deciziile majore care afectează direcția pe termen lung a afacerii:lung a afacerii:

Definirea afacerii, a sferei activităților desfășurate și a piețelor pe Definirea afacerii, a sferei activităților desfășurate și a piețelor pe care va concura organizațiacare va concura organizația

Definirea competențelor cheie care stau la baza avantajului Definirea competențelor cheie care stau la baza avantajului competitiv sustenabil astfel încât să se asigure capabilitățile competitiv sustenabil astfel încât să se asigure capabilitățile organizaționale necesare îndeplinirii obiectivelor în anumite condiții organizaționale necesare îndeplinirii obiectivelor în anumite condiții de mediude mediu

Definirea mecanismelor de coordonare a diverselor domenii Definirea mecanismelor de coordonare a diverselor domenii funcționale și orientarea acestora în direcția îndeplinirii obiectivelor funcționale și orientarea acestora în direcția îndeplinirii obiectivelor organizaționale, având la bază o viziune unitară și un scop comunorganizaționale, având la bază o viziune unitară și un scop comun

Stabilirea unei direcții strategice constante care permite însă Stabilirea unei direcții strategice constante care permite însă adaptarea rapidă a activităților de natură tactică/operațională la adaptarea rapidă a activităților de natură tactică/operațională la modificările mediuluimodificările mediului

1. Ce este strategia?1. Ce este strategia?

Schimbarea este strâns legată de strategie.Schimbarea este strâns legată de strategie.

Factorii politici, economici, social-demografici și tehnologici induc Factorii politici, economici, social-demografici și tehnologici induc schimbări în mediu, în nevoile clienților și în comportamentele schimbări în mediu, în nevoile clienților și în comportamentele concurenților.concurenților.

Schimbarea implică necesitatea redefinirii piețelor.Schimbarea implică necesitatea redefinirii piețelor.

Schimbarea creează noi oportunități, iar strategiile, acțiunile și Schimbarea creează noi oportunități, iar strategiile, acțiunile și metodele anterioare nu mai asigură succesul în viitor.metodele anterioare nu mai asigură succesul în viitor.

1. Ce este strategia?1. Ce este strategia?

Distincția dintre strategie și planDistincția dintre strategie și plan

Strategia definește conceptele generale ale avantajului competitivStrategia definește conceptele generale ale avantajului competitiv

Planul strategic specifică acțiunile, secvența acestora, resursele Planul strategic specifică acțiunile, secvența acestora, resursele disponibile, termenele și obiectivele specifice necesare îndeplinirii disponibile, termenele și obiectivele specifice necesare îndeplinirii strategieistrategiei

  

Strategia poate fi concepută în termenii unui proces care se Strategia poate fi concepută în termenii unui proces care se desfășoară în trei etape:desfășoară în trei etape:

Analiza internă și externă în vederea înțelegerii mediului în care Analiza internă și externă în vederea înțelegerii mediului în care operează firmaoperează firma

Formularea strategiei, a planurilor strategice care permit Formularea strategiei, a planurilor strategice care permit îndeplinirea obiectivelor în circumstanțele actuale și viitoare ale îndeplinirea obiectivelor în circumstanțele actuale și viitoare ale mediuluimediului

Implementarea care asigură punerea în practică a planurilorImplementarea care asigură punerea în practică a planurilor

2.Managementul strategic2.Managementul strategic

Etapele de evoluție a activității strategice (Aaker 1995)Etapele de evoluție a activității strategice (Aaker 1995)

Etapa bugetării și a mecanismelor de control, utilizându-se metode Etapa bugetării și a mecanismelor de control, utilizându-se metode structurate de alocare a resurselor, de monitorizare și analiză a structurate de alocare a resurselor, de monitorizare și analiză a deviațiilor de la bugetul stabilit.deviațiilor de la bugetul stabilit.

Etapa planificării pe termen lung, accentul fiind pus pe previziune. Etapa planificării pe termen lung, accentul fiind pus pe previziune. Sistemele de planificare au la bază extrapolarea tendințelor curente Sistemele de planificare au la bază extrapolarea tendințelor curente și estimarea unor indicatori precum vânzările, profiturile și costurile. și estimarea unor indicatori precum vânzările, profiturile și costurile. Aceste estimări sservesc drept bază în luarea deciziilor.Aceste estimări sservesc drept bază în luarea deciziilor.

2.Managementul strategic2.Managementul strategic

Etapa planificării strategice în care accentul s-a pus pe specificarea Etapa planificării strategice în care accentul s-a pus pe specificarea direcției generale și controlul centralizat al activităților de planificare. direcției generale și controlul centralizat al activităților de planificare. O atenție aparte a fost acordată înțelegerii mediului de afaceri și O atenție aparte a fost acordată înțelegerii mediului de afaceri și anticipării unor evenimente pe baza unor analize detaliate a relațiilor anticipării unor evenimente pe baza unor analize detaliate a relațiilor cauză-efect.cauză-efect.

Etapa managementului strategic în care preocuparea o reprezintă Etapa managementului strategic în care preocuparea o reprezintă formularea strategiei și modul în care strategia poate fi formularea strategiei și modul în care strategia poate fi implementată. Prioritate este acordată managementului schimbării implementată. Prioritate este acordată managementului schimbării și transformării organizației într-un mediu din ce în ce mai turbulent.și transformării organizației într-un mediu din ce în ce mai turbulent.

2.Managementul strategic2.Managementul strategic

Elementele managementului strategicElementele managementului strategic (Johnson și Scholes 1999) (Johnson și Scholes 1999)

Analiza strategică: înțelegerea mediului, a culturii organizaționale, Analiza strategică: înțelegerea mediului, a culturii organizaționale, așteptărilor stakeholderilor, a resurselor și capabilităților așteptărilor stakeholderilor, a resurselor și capabilităților organizaționaleorganizaționale

Alegerea strategică: identificarea opțiunilor strategice, evaluarea Alegerea strategică: identificarea opțiunilor strategice, evaluarea opțiunilor și selectarea strategieiopțiunilor și selectarea strategiei

Implementarea strategică: planificarea acțiunilor, alocarea Implementarea strategică: planificarea acțiunilor, alocarea resurselor și managementul schimbării strategiceresurselor și managementul schimbării strategice

  Observații: Observații:

1.Aceste activități se desfășoară în paralel1.Aceste activități se desfășoară în paralel

2.Viziunea, imaginația, creativitatea și leadership-ul sunt necesare în 2.Viziunea, imaginația, creativitatea și leadership-ul sunt necesare în vederea transpunerii analizei într-o strategie de succes.vederea transpunerii analizei într-o strategie de succes.

3.Abordarea contingentă/contextuală este recomandată pentru 3.Abordarea contingentă/contextuală este recomandată pentru dezvoltarea unor scenarii alternative.dezvoltarea unor scenarii alternative.

3.Rolul marketingului în cadrul strategiei3.Rolul marketingului în cadrul strategiei

Marketingul transformă obiectivele și strategia afacerii într-o poziție competitivă Marketingul transformă obiectivele și strategia afacerii într-o poziție competitivă pe piață.pe piață.

Nivelul organizațional Rolul marketingului Denumire formală

Corporate Asigură perspectiva clientului și cea concurențială în procesul planificării strategice

Corporate Marketing

Unitate de afacere Asistă în dezvoltarea perspectivei strategice a unității de afaceri pentru a direcționa cursul său viitor

Strategic Marketing

Produs/piață Formularea și implementarea programelor de marketing

Marketing Management

3.Rolul marketingului în cadrul strategiei3.Rolul marketingului în cadrul strategiei

Cum poate fi implementată orientarea spre piață a organizației? (Drummond, Cum poate fi implementată orientarea spre piață a organizației? (Drummond, Ensor & Ashford 2008)Ensor & Ashford 2008)

Focalizarea asupra clientului: definirea piețelor; segmentarea piețelor; Focalizarea asupra clientului: definirea piețelor; segmentarea piețelor; înțelegerea clienților și receptivitatea față de nevoile acestora; tratarea înțelegerea clienților și receptivitatea față de nevoile acestora; tratarea clientului loial ca pe un activ; dezvoltarea relațiilor pe termen lung cu clienții; clientului loial ca pe un activ; dezvoltarea relațiilor pe termen lung cu clienții; monitorizarea satisfacției cliențilormonitorizarea satisfacției clienților

Focalizarea asupra concurenților: evaluarea obiectivelor, strategiilor și Focalizarea asupra concurenților: evaluarea obiectivelor, strategiilor și capabilităților concurenților; raportarea (benchmarking) la produsele, capabilităților concurenților; raportarea (benchmarking) la produsele, procesele și operațiile concurențilorprocesele și operațiile concurenților

Integrarea marketingului în cadrul afacerii: implicarea tuturor funcțiilor și Integrarea marketingului în cadrul afacerii: implicarea tuturor funcțiilor și persoanelor din cadrul organizației în crearea valorii pentru clientpersoanelor din cadrul organizației în crearea valorii pentru client

Viziunea strategică: dezvoltarea unei viziuni strategice pe termen lung, Viziunea strategică: dezvoltarea unei viziuni strategice pe termen lung, orientate spre piață, definind viitorul în termenii creării valorii pe termen lung orientate spre piață, definind viitorul în termenii creării valorii pe termen lung pentru stakeholderipentru stakeholderi

Așteptări realiste: Așteptări care sunt compatibile cu capabilitățile, resursele Așteptări realiste: Așteptări care sunt compatibile cu capabilitățile, resursele și condițiile mediului.și condițiile mediului.

4.Strategia de marketing4.Strategia de marketing

Strategia de marketing reprezintă un demers al unei organizații de a Strategia de marketing reprezintă un demers al unei organizații de a se diferenția pozitiv față de concurenți, utilizând punctele sale de se diferenția pozitiv față de concurenți, utilizând punctele sale de

forță în vederea asigurării celui mai bun nivel de satisfacere a forță în vederea asigurării celui mai bun nivel de satisfacere a nevoilor clientului în anumite condiții de mediu.nevoilor clientului în anumite condiții de mediu.

Elementele constitutive ale strategiei de marketing (Drummond, Ensor Elementele constitutive ale strategiei de marketing (Drummond, Ensor & Ashford 2008)& Ashford 2008)

Clienții: cum este definită piața? ce segmente există? Ce segment/e Clienții: cum este definită piața? ce segmente există? Ce segment/e ar trebui vizat/e?ar trebui vizat/e?

Concurenții: cum se poate stabili cea mai bună poziție competitivă?Concurenții: cum se poate stabili cea mai bună poziție competitivă?

Compania: Adecvarea capabilităților interne cu nevoile cliențilorCompania: Adecvarea capabilităților interne cu nevoile clienților

  

4.Strategia de marketing4.Strategia de marketing

Axele unei strategii de marketing sunt:Axele unei strategii de marketing sunt:

Segmentarea pieței: identificarea unor grupuri de clienți care au Segmentarea pieței: identificarea unor grupuri de clienți care au

caracteristici, comportamente și atitudini comune în vederea caracteristici, comportamente și atitudini comune în vederea înțelegerii nevoilor și anticipării reacțiilor acestoraînțelegerii nevoilor și anticipării reacțiilor acestora

Țintirea/vizarea pieței: evaluarea și selecția segmentelor de piață în Țintirea/vizarea pieței: evaluarea și selecția segmentelor de piață în vederea identificării oportunităților sustenabile, care permit crearea vederea identificării oportunităților sustenabile, care permit crearea unor relații pe termen lung cu cliențiiunor relații pe termen lung cu clienții

Poziționarea: stabilirea unei poziții distinctive superioare în raport cu Poziționarea: stabilirea unei poziții distinctive superioare în raport cu concurenții pe baza valorii oferite clientuluiconcurenții pe baza valorii oferite clientului

5.Procesul de marketing strategic5.Procesul de marketing strategic

Ansamblu de procese, proceduri și tehnici care asigură că strategia Ansamblu de procese, proceduri și tehnici care asigură că strategia de marketing este: de marketing este:

• adecvată mediului actual și viitor; adecvată mediului actual și viitor;

• sustenabilă; sustenabilă;

• generatoare de beneficii optimale pentru organizație și pentru generatoare de beneficii optimale pentru organizație și pentru clienți; clienți;

• corect implementată.corect implementată.

5.Procesul de marketing strategic5.Procesul de marketing strategic

Etapele procesului de marketing strategic:Etapele procesului de marketing strategic:

Analiza strategică: analiza stării și dinamicii mediului, analiza clienților și a Analiza strategică: analiza stării și dinamicii mediului, analiza clienților și a concurenților, analiza internă; utilizarea modelelor de analiză de portofoliu și concurenților, analiza internă; utilizarea modelelor de analiză de portofoliu și de analiză a structurii sectorului (industriei) pentru a stabili poziția de analiză a structurii sectorului (industriei) pentru a stabili poziția competitivă a organizațieicompetitivă a organizației

Formularea strategiei: definirea intenției strategice (scopul general și Formularea strategiei: definirea intenției strategice (scopul general și obiectivele); formularea unei strategii de marketing care generează avantaj obiectivele); formularea unei strategii de marketing care generează avantaj competitiv și asigură o poziționare eficace a produselor; stabilirea unor competitiv și asigură o poziționare eficace a produselor; stabilirea unor relații cu clienții și alte organizații; formarea unor parteneriaterelații cu clienții și alte organizații; formarea unor parteneriate

Implementarea: desfășurarea programelor și acțiunilor focalizate asupra Implementarea: desfășurarea programelor și acțiunilor focalizate asupra elementelor mixului de marketing și care asigură îndeplinirea obiectivelorelementelor mixului de marketing și care asigură îndeplinirea obiectivelor