1 modelo genérico do comportamento de compra situaÇÃo de compra reconhecimento da necessidade...
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Modelo Genérico do Comportamento de Compra
SITUAÇÃO DE COMPRA
Reconhecimentoda necessidade
Busca de Informação
Avaliação dasAlternativas
Escolha da Lojae Compra
Processos Pós-Compra
ESTILO DE VIDADO CONSUMIDOR
Atividadesde Marketing
Cultura
Valores
Demografia
Grupos deReferênciaPercepção
Famíliae DomicílioEmoções
Personalidade
Motivação
Aprendizado(memória)
ATITUDES / NECESSIDADES
EXPERIÊNCIAS
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GERAÇÃO DE IDÉIAS GERAÇÃO DE IDÉIAS
Pesquisas básicas- Hábitos, Atitudes,Imagem. Grupos Criativos/ brainstorming,Análises de Tendências
VIABILIDADE VIABILIDADE
Observação, Agrupamento espontâneo/ mapeamento...
Desenvolvimento de Conceitos, Teste de Conceitos
CAPACITAÇÃO E CAPACITAÇÃO E IMPLEMENTAÇÃO IMPLEMENTAÇÃO
Teste de produtos, Embalagem, Nome, Preço, Comunicação
Mix TestMercado Teste/ Simulação
LANÇAMENTOLANÇAMENTO
Monitoramento de MercadoPainéis (varejo/lar)
Advertising Tracking
Desenvolvimento e Lançamento de Produtos
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Tipos de Pesquisa X Métodos de Coleta de DadosFoco de
“Confusão”Tipos de pesquisa
ExploratóriaEntendimento sobre a natureza geral de um problemaMétodos muito flexíveis, não estruturados e qualitativos
DescritivaA mais utilizadaInstantâneo preciso de alguns aspectos do ambiente de mercado
CausalNecessária quando se quer demonstrar que uma variável causa ou determina o valor de outras
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Mundo emocional,
subjetivo, atitudinal
Natureza da qualitativa
Caráter Exploratório
Busca a ‘qualidade’
da informação
Hipóteses, subsídios para a quanti
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Qualitativa Qualitativa
•Mais comuns Discussões em
Grupo e Entrevistas em
Profundidade
•‘Entrevistas’ abertas, não
estruturadas roteiros
•Profissionais especialmente
qualificados formação
humanista
•Técnicas psicológicas
facilitadoras projetivas
Natureza da qualitativa
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Uma definição...
A pesquisa qualitativa se propõe a explorar e
compreender a subjetividade do consumidor/
do cidadão, procurando interpretar suas
fantasias, desejos, emoções, estilos de vida,
valores, crenças, motivações etc, a partir de
abordagens e ferramentas derivadas da
Psicologia Social e Clínica.
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A escolha da quali acontece de acordo com...
A abrangência do fenômeno: quanto maior, mais adequado é o método qualitativo
A quantidade de informação disponível: quanto menos se tem sobre o assunto, maior a dificuldade de usar medidas controladas dos métodos quantitativos
A complexidade do fenômeno: quanto mais complexo, maior a necessidade de profundidade nas informações
A natureza do fenômeno: quanto mais subjetivo, maior a adequação da quali
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A escolha da quali acontece de acordo com...
Resumindo
Quanto mais abrangente, menor a quantidade de
informação já disponível sobre o assunto, mais
complexo e mais subjetivo o tema...
... mais adequada é a qualitativa.
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Grupo ou Profundidade?
Trabalha padrões sociais
Agilidade nos Resultados
Custo mais acessível
Cliente pode acompanhar
Debrief no final do projeto/ no
fim dos grupos
DISCUSSÕES EM GRUPO
Trabalha padrões individuais
Targets difíceis de reunir em
grupo: médicos, jornalistas,
outros formadores de opinião
Campo mais demorado/
Maior tempo para análise
Custos mais elevados
ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE
É comum aliar as duas técnicas, que se complementam,num mesmo projeto
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Moderação
Experiência do moderador estilo pessoal, risco cuidado
com intolerância!
Formação humanista
Saber ouvir
Senso de oportunidade não perder chance de aprofundar,
`brechas` para assuntos delicados, abertura para flexibilizar
ordem do roteiro
Perfis complicados: os que roubam a cena, os que têm pressa,
os que não falam
Americanos X Europeus
Um jeito `antigo` e um jeito atual de moderar? Diferenças
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Moderação
Experiência do moderador estilo pessoal, risco cuidado
com intolerância!
Formação humanista
Saber ouvir
Senso de oportunidade não perder chance de aprofundar,
`brechas` para assuntos delicados, abertura para flexibilizar
ordem do roteiro
Perfis complicados: os que roubam a cena, os que têm pressa,
os que não falam
Americanos X Europeus
Um jeito `antigo` e um jeito atual de moderar? Diferenças
Filtros especiais para avaliar interesse pelo tema e estimular participação
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Quali em Opinião Pública
O tempo neste caso é crucial de uma hora pra outra o quadro de tendências pode mudar
radicalmente
Quantitativas apontam as tendências, mas fazem o ‘feijão com arroz’ das eleições
A diferença está na quali: perfil de candidatos, imagem projetiva, desempenho em debates e em
programas eleitorais
Grupos de eleitores assistem a programas de tv ao vivo produtora faz em poucas horas ajustes
apontados na pesquisa real time
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Quali em Pesquisa de Comunicação
Particularmente útil em pré-testes antes de o fabricante fazer altos investimentos em produção
de comerciais de TV
Uma certa polêmica: efeito de contaminação de opiniões nas discussões em grupo cada vez menos presente, consumidor esclarecido, com
opinião própria
Para avaliar entendimento da mensagem e/ou atitudes de modo isolado rápida entrevista
individual antes do início do grupo
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Quali em Pesquisa de Comunicação
Importante em estudos para obter inputs criativos,
avaliar e ajustar foco estratégico de
comunicação
Avaliação de histórico de comunicação
elementos para continuidade ou ruptura de linha
de comunicação
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Quali em Estudos de Segmentação
Levantar atitudes e valores
Rastrear o modo de verbalização do consumidor
Editar frases - na linguagem do consumidor - de
atitudes, conforme grupos de fatores homogêneos
ex. em perfil feminino: frases relacionadas a
beleza, moda, saúde, trabalho, relacionamento a
dois, sexo, maternidade, etc