1 fonte: livro lee - phi capítulo 3 consumidores internet e pesquisa de mercado

1Fonte: Livro Lee - PHI

Capítulo 3

Consumidores Internet e Pesquisa de Mercado

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Objetivos Descrever a essência do comportamento do consumidor Descrever as características dos “surfistas” da Internet e dos

compradores via EC Compreender o processo de tomada de decisão de compra pelos

clientes Descrever a forma em que as empresas estão construindo as

relações com os clientes Explicar a implementação do serviço a clientes Descrever Pesquisa de Mercado dos consumidores na EC Observar o papel dos agentes inteligentes em aplicativos comerciais Descrever o modelo do comportamento do comprador

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A Importância dos Clients

Competição“lutando” pelos clientes para triunfar : controlar as 3Cs

Clientes clientes se transformam em Reis/Rainhas para triunfar: encontrar e manter clientes

CambioEC é um novo canal de distribuição para triunfar: convencer os clientes para ir

“online”e depois convencer-los a escolher a sua empresa em relação aos outros

As maiores pressões são as 3Cs

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Um modelo de comportamento do cliente EC

A decisão de compra começa com a reação do cliente a um estimulo:

Sistema Controlado pelo vendedor

Logistico

SuportePagamentos,Entregas

Tecnico

SuporteWeb design,AgentesInteligentes

Serviço aoClienteFAQ,e-mail,Call centers,One-to-one

Processo deTomada de

Decisão

Estimulo

MarketingPreço

PromoçãoProducto

Qualidade

OutrosEconomico

TechnologicoPoliticoCultural

Decisões do compradorComprar ou não

Que comprarOnde (vendedor)

QuandoQuanto gastar

Repetir a compra

CharacteristicasIndividuais

Idade, sexo, etnia,educação, estilo de vida,psicologia, knowledge,valores, personalidade

CharacteristicasDe entorno

Social, familiar,communidade

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Tipos de Consumidores Consumidores Individuais: muita atenção dos médios Compradores Organizacionais: maioria das compras no ciberespaço

Tipos de Compra Compradores impulsivos: compra os produtos rapidamente Compradores Pacientes: compra depois de comparações Compradores Analíticos: realiza uma boa pesquisa antes de tomar a decisão

de comprar produtos e serviços

Experiências de compra Utilitária: compra “para atingir uma metal”/ “completar uma tarefa” Hedônica: compra porque “é divertido”

Um modelo de comportamento do cliente EC

Variáveis que Influenciamo Processo de tomada de Decisão

Variáveis de Entorno

Variáveis SociaisAs pessoas são influenciadas pela família,

amigos, colegas, modas, comunidades de Internet e grupos de discussão

Variáveis Culturais Variáveis Psicológicas Outras variáveis

Informação disponível, regulações, aspectos legais e outros fatores de situação.

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Demografia do Consumidor Sexo (61% masculino & 39% feminino)WOMEN’S PURCHASES BY CATEGORY (1998)

Purchases Category% of Total Category

Purchases (299)% of Total Respondents

Buying (166)Computer Software 15% 39%Books 14% 35%Music 11% 28%Magazines 11% 28%Flowers 11% 28%Women’s Clothing 7% 19%Computer Hardware 5% 12%Games 5% 11%Videos 4% 10%Crafts & Craft Supplier 4% 10%Toys 3% 9%Home Furnishings 2% 6%Children’s Clothing 2% 4%Men’s Clothing 2% 4% Art 2% 4%Jewelry 1% 3%Furniture 1% 2%TOTAL 100%

Demografia do Consumidor (1998)


Idade (maioria entre 21-30 anos)

Estado civil (41% casados & 39% solteiros)

Nível Educacional (81% com segundo grau& 50% terceiro grau)

Etnia (87% brancos (EU))

Ocupação (26% educação, 22% informática & 22% outras)

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Demografia do Consumidor Ingressos (46% de mais $50,000/ano)

Padrão de uso Internet:

Acesso Internet (63% de principalmente de casa e 58% do trabalho-escola)

Tempo e freqüência de uso (88% acessam diariamente e 33% acessam 10-20 hs por semana)

Custos de Acesso (67% pagam do bolso e 31% o acesso é pago pelo empregador)

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Padrões de Compra

Em 1998: 76% Preencheram formulários na

Web Compras Online superaram as

compras por catálogos ( entre os usuários de Internet)

32% gastam entre $100.0 e $500.00

Compras menores de $50.00 caem na medida que o comprador gana experiência

Mulheres compram mais abaixo de $50.00, e dificilmente compram mais acima de $500.00

0

10

20

30

40

50

Perc

ent

lessthan$50

$50-$100

$100-$500

$500or

more

Don'tknow

Amount Spent on Webin Last 6 Months of 1998

< 1 Year

1 - 3 Years

> 4 Years

Experiência:

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Tomada de decisão de compra

Papeis que as pessoas tomam no processo de tomada de decisão Iniciador : pessoa que primeiro sugere o pensa em

comprar um produto ou serviço Influenciador : pessoa cuja opinião tem algum peso

no tomada final da decisão de compra Decisor : pessoa que finalmente decide a compra de

todo ou parte, de quem comprar, quando comprar quanto pagar

Comprador : pessoa que compra Usuário : pessoa que vai a usar o produto ou serviço

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Atendimento pos-compra

Compra e Entrega

Avaliação alternativa,Negoção e seleção

Procura de Informação(que? De quem?)

O modelo de tomada de decisão na compra

Tomada de decisão de compra(cont.)

Identificar a necessiade(Reconhecimento)

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Modelo da satisfação do E-Cliente

Satisfação do Cliente

Logistica

Atendimento

Preço

Cara Loja Eletrônica

Certificação de terceiros-ISO9000

Confiança noWeb-shopping

Reputação do vendedor

Repete a Compra (Brand Loyalty)

Segurança

Autenticação

Privacidade Transação Segura

Non-repudiationIntegridad

Confiabili-dade

Veloci-dade

Facilidade de Uso

Qualidade do Conteúdo

Formato

Confiabilidade

Completitude

Atualidade

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One-to-One Marketing (um para um)

Marketing Relacionamento “Tentativa de troca entre parceiros para construir

uma associação de longo prazo, caracterizada por cooperação de dependência mutua no desenvolvimento de laços sociais e estruturais”

“Tratar diferentes clientes de forma diferente” Possibilidade mudar a forma de configurar os

produtos ou serviços, baseados na necessidade individual dos clientes

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One-to-One Marketing (cont.)

Lealdade do Cliente

Comportamento do Consumidor É um dos principais contribuintes ao lucro Aumenta lucros; fortalece a posição de mercado;

menor sensibilidade a guerra de preços; aumenta as vendas “cruzadas”; diminuí custos etc.

ExemplosAmazon.com (Vendas cruzadas: brinquedos software)

Federal Express (FedEx)

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Construindo e mantendo a lealdade do Cliente


Manter uma continua interação entre os clientes e o negócio

Fazer um compromisso de fornecer todos os aspectos do negocio online

Construir sites diferentes para clientes diferentes Vontade de investir capital (humano e dinheiro) em

IS,para garantir a melhora no atendimento.

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Construindo e mantendo a lealdade do Cliente


Usar a informação dos clientes de forma ética Fixar metas realísticas para o pay-back do

sistema de EC Fixar prazos aceitáveis de resposta ao cliente Possibilidade de mudar e customizar informação

e serviços rapidamente e da forma mais barata possível

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Atendimento a Cliente

ISFLAVIA:


A informação pode ser enviada ao cliente eficientemente

Criação de bancos de dados que registre compras, problemas e perguntas dos clientes

A Informação pode ser rasteada e analisada para resposta imediata

Se os serviços ao cliente não seguem o mesmo ritmo do que a publicidade e vendas o vendedor perde clientes

Implementando Serviço ao consumidores no Ciberespaço

Ciclo de Vida do Produto

Fase 1. Requerimentos : ajudar o cliente a determinar suas necessidades

Fase 2. Compra : ajudar o cliente a comprar o produto ou serviço

Fase 3. Propriedade : ajudar o cliente a usar o proguto (Atualizações)

Fase 4. Retiro : ajudar o cliente a aposentar o produto (pilhas, tonners)

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Tipos de funções do serviços a consumidores

Implementando Serviço ao consumidores no Ciberspaço (cont.)

Responder as perguntas dos clientes Fornecer de informações técnicas Permitir aos clientes a ver o estado das

contas e os pedidos (DHL) Permitir aos clientes customizar e fazer

pedidos online

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Atacando as necessidades individuais

Fazendo negocios na WEB

Empresas Entendem melhoras necesidades eOs habitos do Seus clientes

EmpresasCustomizam seusInvestimentos em

marketing

Implementando Serviço ao consumidores no Ciberespaço (cont.)

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Ferramentas de atendimento a clientesWeb Pages Personalizadas

usados para registrar compras e preferências Envio de informações customizadas a clientes

Chat Rooms Discussões entre especialistas da empresa e clientes

E-mail usados para distribuir informação (produtos, eventos

etc.) e como correspondência sobre quaisquer tópico (principalmente de perguntas dos clientes)

FAQs Não são personalizadas e contribuem para o marketing

de relacionamento

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Help Desks e Call Centers (Ver TELESC-Brasil Telecom)

Ferramentas de Servicio aos Clientes(cont.)

São a forma mais utilizada de atendimento aos clientes Vendedores de CE atendem os clientes através de

vários canais Telewebs

Web channels, e-mail de resposta automático,agentes ou atendentes

InternetSão um médio rápido de atendimentoRequerem resposta rápida e proativa

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Pesquisa de Mercado para ECObjetivos

Definição do problema e objetivos da

pesquisa

Metodologia de pesquisa e de

coleta de dados

Coleta de dados, analise

dos dados

Resultados, Recomendações,Implementação

Encontrar relações entre clientes, produtos, métodos de marketing e vendedores a partir de informações para descobrir oportunidades e aspectos do mercado, para estabelecer planos de marketing, entender melhor o processo de compra e avaliar a eficiência do marketing

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Pesquisa de Mercado para EC (cont.)

Segmentação do Mercado

Segmentação do Mercado é o processo de dividir aos consumidores en grupos significativos para a tomada de decisões.

No passado, o marketing se focalizava em targets baseados em grupos, não numa forma pessoal de identificar clientes individuais (que são os que realmente compram e usam os produtos)

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Segmentação do Mercado


Métodos atuais de pesquisa de mercado baseados em IT permitem aos “marketeros” coletar, armazenar e analisar em forma detalhada e eficiente informações detalhadas dos clientes.

Exemplo : Wal-Mart Os estilos de vida dos consumidores dão forma

psicológica à segmentação do mercado. Estilos de vida normalmente são estabelecidos por

consumidores preenchendo questionários sobre as suas atividades(trabalho-família) interesses, opiniões etc.

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Segmentação de mercado

Região Geográfica Sul; Sudeste; Planalto; Norte etc.

Tamanho da cidade Menos de 5,000; 5,000 – 19,999; 20,000 –49,999; 50,000 – 99,999; 100,000 –249,999; 250,000 – 499,999; 500,000 –999,999; 1,000,000 – 3,999,999; 4,000,000E mais

Densidade PopulaçãoClima

Urbano; suburbano; ruralQuente; frio


Base para a segmentação

Categorias Possíveis

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Pesquisa de Mercado Online


Usando tecnologia online para fazer as pesquisas Coleta de dados mais eficiente, rápida e barata.

Melhor distribuição geográfica e diversidade de audiência

Possibilidade de utilizar “radio buttons”, campos com critica e “check boxes” nos questionários. Questionários não lineares

Eliminam a reentrada de dados( passar de questionários para o computador)

Não adequado para todos clientes e produtos – está polarizado para homens com terceiro grau e de altos ingressos

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Pesquisa de Mercado Online


Risco de perder entrevistados que saem se tem dificuldades de comunicação com os pesquisadores

Empresas como E-valuations ou Northstar fazem pesquisas para terceiros

VALS 2 (values and lifestyles) fornece uma boa segmentação para clientes nos Estados Unidos ( SRI International- California)

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Metodos Pesquisa de Mercado Online


Processo para conduzir a pesquisaDefinir o assunto da pesquisa e o target marketIdentificar newsgroups e as Internet communities a

estudarIdentificar tópicos específicos para discussãoSubscrever aos grupos/comunidades a estudarPesquisar tópicos de grupos de discussão e listas de

conteúdo para encontrar o target marketPesquisar nas FAQ’s e instruções da concorrência

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Conteúdo do instrumento de pesquisaPostar quetões importantes para os news groupsPostar questionários na paginaOferecer prêmios pela participaçãoPostar conteúdo para os grupos com links para a

página de questionários.Postar pesquisas detalhadas na forma de e-mailsCriar chat rooms e tentar construir uma

comunidade de consumidores

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Estudo da Audiência objetivoComparar a audiência com o objetivoDeterminar o foco editorialDeterminar o conteúdoDeterminar que tipo de serviço de Web criar

para cada audiência

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Pesquisa de Mercado do cliente


Métodos de conduzir a pesquisa: pessoal; telefone e correio

Pesquisa de Mercado online feita na Internet, pode ir de enquetes a clientes específicos até questões genéricas em Web sites

Internet se mostra como um canal eficiente para uma coleta de dados rápida, barata e confiável e para transmitir informação de marketing

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Pesquisa de Mercado do consumidor Pesquisa de mercado maciça

Orientação por ProcessoDuas perspectivas Orientação por conteúdoTeste de conceitos

SeguimentoSeguir os consumidores na WEB usando cookies—

arquivos ligados ao s browser


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Agentes Inteligentes para ConsumidoresMecanismos de Procura

São programas que podem automaticamente contatar outros recursos e informações na rede, procurando informação especifica por palavras chave e mostrar os resultados

Agentes Inteligentes São programas que ajudam aos usuários a conduzir

tarefas rotineiras, como procurar e recuperar informação, suporte ao processo de decisão e atuar como expertos

Fazem mais do que só procurar

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Agentes para busca e filtragem de Informação Agentes para encontrar Produtos e Vendedores Agentes Negociadores Agentes de aprendizagem

Agentes Inteligentes para Consumidores(cont.)

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Comportamento Organizacional do Comprador

Tipos de Consumidores

Demanda Individual OrganizacionalVolume de Compra Pequeno Grande

Numero de Clientes Muitos PoucosLocação dos Clientes Dispersos ConcentradosEstructura de Distribuição Mais indireta Mais direta

Tipo de Compra Mai personal Mais profesional

Tipo de Negociação Simples Complexa

Uso de reciprocidade Não Sim

Principal método de Promoção

Publicidade Venda pessoal

Characteristica Compr.Varejo Compradores Organizações Clientes Individuais Vs. Compradores de Organizações

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Modelo Comportamental

Sistemas controlados pelo VendedorSuporte LogisticoPagamentos, Entrega

Suporte TécnicoWeb design, Agentes

Serviço ao ClienteFAQ,E-mail,Call Centers,One-to-one

Processo de tomada de decisão

(Grupo or Individuo)

EstimuloMarketing

PreçoPromoçãoProducto

Qualidade

OutrosEconomicosTecnologicos

PoliticosCulturais

Influências Interpessoais

Autoridade; status; persuasividade

Influência Individual

Idade; gênero; etnia; educação, estilo de vida;

psicologia; conhecimentos; valores; personalidade

Influências Organizacionais

Políticas e procedimentos; estrutura da organização;

centralizado/decentralizado; sistemas usados; contratos

Decisão do comprador

compar ou não; Que comprar,Onde (vendedor);Quando; temos de entrega pagamentos

Comportamento Organizacional do Comprador

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Assuntos de Gerência

Motivos para os clientes visitarem um Sitio da WEB:

Muitos gráficos (tem pontos negativos: velocidade)

Facilidade de achar produtos e informação quando se navega

Entrada fácil para linhas de produtos especificas ou áreas de serviço

Sítios a prova de “bobo” para manter o cliente focalizado na sua compra e não se perder no caminho

1 fonte: livro lee - phi capítulo 3 consumidores internet e pesquisa de mercado

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