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N° et date de parution : 158 - 01/09/2012
Diffusion : 8128 Page : 29
Périodicité : Mensuel Taille : 100 %
MarketDirect_158_29_11.pdf 3585 cm2
Site Web : www.e-marketing.fr
,1-COMMERCE A L ASSAUTlu MARKETING DIGITAL
Démocratisation des smartphones oblige , le Web suit désormais
l
'
internaute en tout lieu ,de son foyer jusque dans les magasins.
Pour les e-marchands , c' est une nouvelle ère d
'
instantanéité
qui s' ouvre .Premier défi :apprendre à être présent partout. Deuxième enjeu :cibler les clients à chaque étape de leurs interactions avec le site . Troisième et dernier objectif s' approprier les technologies les plus récentes permettant de tirer profit de l '
ubiquité de l '
e-commerce.
Enquête réalisée par Christophe Eutheil
Retrouvez toutes nos enquêtes sur www e-marketing fr
P31 CARREDEBOEUF.COM
GAGNE LA CONFIANCE
DE SES CLIENTS SUR LA TOILE
P32 CHAMFMARKET FAIT DES BULLES
SUR FACEBOOK
P34 BRANDALLEY CHOISIT
LE DATA MINING
POUR PERSONNALISER
SES MESSAGES
SEPTEMBRE 2012 N°158 MARKETING DIRECT 27
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PTF'
E-COMMERCE À LASSAUT e DU MARKETING DIGITAL e
28 MARKETING DIRECT N°15R ÇFPTFKARPR ,Dni
Les contenus sur mesure dopent le web marchand Le Web change
, les e-commerçants aussi.
Une nouvelle vague de technologies marketing déferle sur le secteur
, qui veut diffuser
des contenus sur tous les supports et les personnaliser selon le profil de chaque e-client.
r
I " " II
e« Lemarketing digital est
en train de disparaître » ,
affirmait en 2011 , non
sans provocation , l '
ancien directeur général de Google France
, Mats Carduner
, à l '
occasion du lancement de sa société de business analytics marketing ,
Fiftyfive . À l '
origine de cette épitaphe , il y
a pourtant le constat de la toute-puis
sancedu digital . « Tous les canaux convergent et tous se numérisent ,
précise Mats Carduner , un an plus
tard . Il ne faut plus raisonner en termes de commerce off line et on line
, mais plus globalement ,
en partant du constat qu' Internet est partout
. » Guillaume Dimitri , directeur
associé du cabinet de conseil en marketing et relation client Vertone
, tire
les mêmes conclusions . Pour cet
expert , « la plus grande innovation
dans le secteur du e-commerce est ,
de très loin , l '
arrivée du mobile , ce
nouveau canal qui permet d '
obtenir une simultanéité au moment de
l '
achat » . Exemple : « Vous rentrez chez
Marionnaud , regardez les parfums ,
puis les commentaires qui ont été écrits sur ce parfum sur le site mar
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LE-COMMERCE DÉMULTIPLIE
LEXPÉRIENCE EN MAGASIN
GUILLAUME DMITRI I VERTONE
chand . L '
e-commerce démultiplie votre expérience en magasin »
,
précise-t-il . À charge aux e-commerçants
de surfer sur cette tendance. Force est de constater que nombre de sites s' y emploient activement ,
d '
autant que « la proportion de clients
qui achètent par l ' intermédiaire d ' un
terminal mobile ( smartphone ou
tablette ) est de plus en plus
importante » , comme le souligne Nicolas
Catry , le traffic manager du site de
vente de montres Tictactime ( TV
Distrinet ) . Après avoir investi
massivement dans le référencement naturel
et le référencement payant sur Google
Adwords , ce site du nord de la France
se concentre aujourd ' hui sur le mobile
, avec l '
espoir de conquérir des clients supplémentaires . Il n' est pas le seul . Certains de ses concurrents sont même un peu plus avancés dans cette démarche . Selon Marie-Axelle
Loustalot-Forest , directrice France
du cabinet de conseil en e-commerce
Javelin , « ils sont
, par exemple ,
nombreux à s' intéresser aux QR codes ,
ces codes-barres en deux dimensions
qui permettent , une fois
"
flashes " au
moyen d '
un téléphone mobile , d '
accéder à des contenus spécifiques en ligne ( bons de réduction
, informa
Retrouvez toutes nos enquêtes sur www.e-marketing.fr
fions... ) », mais aussi parfois d
'
acheter
le produit en quelques clics . Fin 2011 ,
pour acheter l '
un des 300 produits exposés par eBay dans l '
une de ses premières boutiques "
physiques "
éphémères à Londres , le chaland
devait scanner le QR code avec son mobile
, puis finaliser sa commande sur le site d
'
enchères.
En rachetant ,
dès 2010 ,
l
'
application RedLaser ,
eBay a également été parmi les premiers à disposer d ' une
application de lecture de codes-barres et de flashcodes permettant de scanner le code d '
un produit en magasin afin d
'
en vérifier le prix sur sa plateforme .
Amazon l '
a rapidement
rejoint , mais a ajouté un lecteur de
codes-barres à son application pour mobile . Depuis , d
'
autres distributeurs
se sont libérés de la contrainte des codes-barres et des QR codes . Ainsi ,
pour faciliter la recherche en ligne des produits présentés dans ses m
17%% DES MOBINAUTES
ACHÈTENT AVEC
LEUR SMARTPHONE
SOURCE .IPSOS - TNS -
THINK MOBILE WITH GOOGLE
Al '
ère du big daLd
1111
Pour en savoir plus ,
rendez-vous page 33
où en sont vosclients?
iiclubbers a la réponse
SEPTEMBRE 2012 N°158 MARKETING DIRECT 29
Teracreonte
" %%toile
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UETL
IL y
IL FAUT TOILOURS RASSURER LINTERNAUTE%%
SUR LA QUALITÉ DES PRODUITS ET DE LEUR LIVRAISON
CHRISTOPHE PIED / CARRÉ DE B?UF ï
III catalogues papier , l '
enseigne de
bricolage Castorama utilise-t-elle une technologie de reconnaissance d
'
images développée par l '
éditeur
français Moodstocks. « Sur le Web
, un marchand ne peut
plus non plus se contenter de vendre
dans sa propre boutique », affirme
Mickael Froger , co fondateur de
Lengow . Cette société , créée en 2009
- concurrente d '
autres jeunes pousses comme BeezUP ou Iziflux..
.- ,
propose ainsi à de grands clients , comme la Fnac
, un service facilitant la / 1 /
ZOOM
Carredeboeuf.com gagne la confiance de ses clients sur la Toile
Se faire connaître .Et en bien! Un
enjeu stratégique pour tous les sites marchands . Et certainement plus encore pour la boucherie
Carredeboeuf.com . « Le frein évident , quand
on cherche à vendre en ligne un produit tel que de la viande
, est que le
consommateur ne voit pas directement ce qu' il achète
, reconnaît Christophe
Pied , cofondateur du site . Il faut donc rassurer l
'
internaute sur la qualité des produits , sur l
'
efficacité des boxes réfrigérantes utilisées pour leur transport... » Depuis sa création en 2009
, Carredeboeuf.
com s' emploie
ainsi à s' attirer
la confiance de ses clients et prospects , puis à les fidéliser . En s'
appuyant , tout d '
abord , sur
des contenus en rapport avec leur passion pour la cuisine . Un exemple :chaque jour
, le "
Carré de blog° donne aux gourmets moult conseils culinaires tant pour cuisiner
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Le °Carré de blog' propose chaque jour aux gourmets moult conseils culinaires.
un rôti de porc que pour confectionner un tiramisu aux fruits rouges...
Depuis 2011 ,le site fait aussi appel
à eKomi , spécialiste de l '
évaluation
client ,afin de recueillir
systématiquement l '
avis de ses clients . « Dans
les quinze jours qui suivent leur achat , tous reçoivent un mail d '
évaluation » ,
souligne Christophe Pied .Le deuxième
objectif est d '
accroître la visibilité de ces commentaires de clients sur le Web . Livia Dubos
, responsable marketing Europe d '
eKomi , précise que sa
société a développé ( en
partenariat avec Google
) un
système
permettant de faire apparaître
les commentaires des clients - et les
étoiles qui leur sont associées - dans les
liens sponsorisés ainsi
que dans les résultats naturels du moteur de recherche Google.
Al '
ère du cross Ledildt
où en sont vosclients ?
Uclubbers a la réponse
Pour en savoir plus ,
rendez-vous page 33
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CE-COMMERCE À EASSAUT e DU MARKETING DIGITAL
Il est déjà possibl de se connect ' à Champ' Marke
ipc ses identifiant Faceboa .
AN PAGI- FACEBOOK CHAMPMARKET - Au 01 / 08 / 11
AN PAGE FACEBOOK CHAMPMARKET L
' Offre CharnpMarket
Contenu
" Nombre de vues ( impressions ) :boo 000
" Fans : 13 000 " Taux d ' interactions : 1 ,17 %%
Pour la nouvelle version de son site , mise
en service en mai dernier , le français
Champ' Market a décidé d '
utiliser pleinement les fonctionnalités du social graph " réseau de connexions entre les abonnés Facebook et les objets du monde réel " , afin d '
accroître la notoriété de sa boutique en ligne de vins de Champagne . « Nous voulons aller
beaucoup plus loin que le "J' aime "
habituel » ,
explique Arnaud Molin . Le fondateur du site souligne que Champ' Market a déjà fédéré plus de 36 0130 fans sur sa page Facebook ,
laquelle est dorénavant associée à une F-boutique ,
où figure en permanence une sélection de produits des quarante maisons avec lesquelles Champ' Market a noué des partenariats . « Lesocial graph a permis à l
'
entreprise de socialiser encore davantage le site »
, assure Arnaud Molin . Il est ainsi déjà
32 MARKETING DIRECT N°158 SEPTEMBRE 2012
ýmprl.(
111
i.a"isen
ZOOM
Champ' Market fait des bulles sur Facebook
NOUS VOULONS ALLER BEAUCOUP
PLUS LOIN DUE LE "
UIME HABITUEL 7 %% ARNAUD MOLIN /
L '
Offre CharnpMarket rk Contenu
Coeur de cible 35-44 ans - urbain
?""
possible de se connecter à Champ' Market avec ses identifiants Facebook.
Mieux :le social graph a permis à l
'
entreprise de proposer aux internautes un nouveau bouton
*
Demander
l
'
avis de votre réseau' sur ses pages produits . Il suffit d
'
un petit clic pour demander à ses contacts ce qu' ils
pensent de telle ou telle cuvée du Dom Pérignon et autres Moét Et
Chandon . « De quoi transposer sur la Toile la
puissance du bouche à oreille qui a cours dans le monde réel »
, affirme Arnaud Molin
, qui reste
à l '
affût des techniques qui lui permettront de générer du buzz qualitatif dans le petit monde des amoureux du champagne.
36 000 C' EST LE NOMBRE DE FANS
CE CHAMPMARKET SUR FACEBOOK
SOURCE :CHAMPMARKET
iii diffusion et le référencement de
catalogues produits sur les
comparateurs de prix ,
places de marchés et réseaux sociaux . Avec l
' arrivéedu social graph
,
qui jette des
ponts entre les abonnés et leurs liens
est notamment « devenu important pour développer l
'
image de marque » ,
relève encore Mickael Froger . Les services de Lengow devraient
être bientôt complétés
par des
technologies permettant d
' enrichir les catalogues afin de faciliter
leur
consultation en ligne. C' est le cas de
Calaméo ,qui
autorise la conversion de tout type de
données numériques « en
un livret feuilletable et interactif » ,
enrichi de contenus multimédias. C' est aussi le cas des logiciels de l
' américain Activate Media Group ,
qui ont été conçus pour faciliter la conversion automatique des flux de données d '
un site marchand en vidéos marketing :il suffit d '
entrer l '
adresse d '
un flux XML et la plateforme se charge de récupérer les contenus dans la base de données
pour les agréger dans une vidéo ,
censée être plus vendeuse qu' une fiche produit ordinaire . Pour améliorer "
l '
engagement client "
, les
e-commerçants sont , en outre
, nombreux
à mettre en oeuvre des solutions de vente assistée par Internet ( tchat ,
click-to-call... ) , comme celle de
TouchCommerce . Expérimentées
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LE-COMMERCE À L ' ASSAUT W DU MARKETING
DIGITAL ?
ZOOM
BrandAlley choisit le data mining pour personnaliser ses messages
Depuis sa création en 2005 , le grand
magasin en ligne BrandAlley fait du test and learn sa marque de fabrique. « Nous nous attachons à être parmi les premiers à essayer les nouveaux outils et services web permettant d '
acquérir de nouveaux clients ou de les fidéliser »
, explique Antoine Leloup , son président . BrandAlley s' est notamment montré précurseur en utilisant dés 2009 les techniques de retargeting ,
qui permettent de cibler les messages publicitaires en fonction du comportement passé des internautes . Plus récemment , le site a aussi été l '
un des premiers partenaires de la start-up
IMM111111 SOINS
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,
111116.
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' AM 01WW.IVIéte
34 MARKETING DIRECT N°158 SEPTEMBRE 2012
sans grand succès au début des années 2000
,notamment par BlackOrange ,
ces applications sont revenues en force quelques années plus tard
, à l
'
initiative de spécialistes de 1' e-relation
client comme G et A Links , Linkeo
et TouchCommerce . « Elles entrent aujourd ' hui dans les moeurs »
,
' 24H
ar.
NOUS VOULONS ARRIVER À UNE SEGMENTATION -
TRÈS FINE DE EABONDANTE BASE D '
ABONNÉS
À NOS NEWSLETTERS.
ANTOINE LELOUP /BRANDALLEY
française YeslBank
qui a lancé un concept de monnaie virtuelle permettant de récompenser les internautes en fonction de leurs actions sur le Web.12intérêt :les Yes collectés par les internautes se transforment en bons de réduction utilisables sur les sites partenaires , dont BrandAlley , qui espère ainsi gagner des clients . Aujourd
'
hui , le plus gros chantier technologique de cette plateforme de e-commerce concerne ses
procédés de data mining . « Baptisé "
Brand Affinity , ce projet ,
entamé en 2011 , doit aider le site à mieux
analyser toutes les informations liées à chaque abonné : quels achats
effectués jusqu' ici ?Ouelles
informations a-t-il recherchées sur le site ou consultées par l '
intermédiaire de la newsletter ?.. . détaille Antoine Leloup . J' espère arriver à une segmentation très fine
, selon les goûts
et les habitudes , de l '
abondante base d
'
abonnés aux newsletters . »Le site compte , bien sûr , gagner ainsi en efficacité pour la personnalisation des envois publicitaires.
103 M D
'
EURDS , C' EST
LE CHIFFRE D '
AFFAIRES
DE BRANDALLEY EN 2011
SOURCE .E-COMMERCE MAGAZINE
JUIN " AO?T 2012
selon Olivier Maire ,
directeur France de TouchCommerce ,
éditeur expert en " marketing de conversion
"
. L '
idée ?
« Mettre à la disposition des prospects
virtuels un accompagnement d
'
une qualité proche de celle qui est offerte en magasin ,
en leur proposant de l '
aide lorsqu' ils sont perdus ou
j.
lorsqu' ils peinent à trouver un produit dans une catégorie donnée.. . »
souligne Olivier Maire . Et la grande innovation du moment consiste ,
d '
après lui , à « cibler les
visiteurs en fonction d '
une
analyse en temps réel de leur
navigation et d ' une analyse prédictive de leur comportement ».
En ce sens ,la
démarche se
rapproche des
stratégies de data mining ou d '
analyse des données , explorées
depuis plusieurs années par de grands e-marchands
, tels BrandAlley
et CDiscount .Elle rappelle également les nouveaux outils - très en
vogue- de retargeting ou de reciblage publicitaire
, commercialisés par des
éditeurs comme Criteo , myThings et
NextPerformance . Outils dont l '
objectif est de personnaliser les publicités en fonction du comportement d '
un internaute
, de l ' intérêt dont il a déjà
fait preuve pour tel ou tel service... Si le retargeting est efficace
, les
e-marchands peuvent mieux faire. Selon Guillaume Dimitri
, « il doit
évoluer afin de mieux prendre en compte le contexte de l ' internaute , ce qu' il
est en train de faire » . Uidéal serait ,
par exemple , de ne pas attirer
systématiquement l ' attention d ' un
internaute sur un jean dont il a un jour consulté la fiche produit ,
mais de rappeler ce produit à son bon souvenir au bon moment
, c' est-à-dire quand
il entame une nouvelle recherche pour en acheter un nouveau . Or
, pour ce faire
, les sites doivent encore
monter en compétence sur « l '
analyse des données
, quelles qu' elles soient -ventes
, données comportementales ,
relation client.. . », estime Mats
Carduner . Un vaste chantier pour les directions marketing . "
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