1 capítulo 2 planejamento estratégico e processos de marketing
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Capítulo 2
Planejamento Estratégico e Processos de Marketing
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Plano Formal Muitas empresas operam sem planos formais,
ainda assim, estes planos podem fornecer muitos benefícios tais como: Encoraja a administração a pensar no que
aconteceu, no que está acontecendo e no que acontecerá.
Força a empresa a definir melhor seus objetivos e políticas.
Melhor coordenação dos esforços da empresa. Padrões de desempenho mais claros para controle. Ajuda a empresa a antecipar as mudanças e
responder rapidamente a elas.
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Planejamento Estratégico
Planejamento Estratégico é o processo de desenvolver e manter um ajuste
estratégico entre os objetivos, habilidades e recursos de uma organização e as oportunidades de marketing em um
mercado em contínua mutação.
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Etapas do Planejamento Estratégico (Fig. 2.1)
Definição de missão
da empresa
Estabeleci-mento dos objetivos e das metas
da empresa
Desenvolvi-mento do portfólio
de negócios
Planejamen-to,
marketing e outras
estratégias funcionais
Nível corporativo
Níveis: unidade de negócios, produto e
mercado
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Orientada ao mercado
Realística
Adequar ao ambiente de mercado
Habilidades características
Motivadoras
Específica
Características de
uma boa declaração de
missão:
Uma declaração de missão é uma declaração do propósito da organização.
Definição da Missão da Empresa
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Estabelecimento dos Objetivos e das Metas da Empresa
Declaração de missão
Objetivo de marketing nº 1
Objetivo de marketing nº 2
Objetivo de marketing nº 3
Estratégia de marketing
Estratégia de marketing
Estratégia de marketing
Estratégia de marketing
Estratégia de marketing
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Desenvolvimento do Portfólio de Negócios
O portfólio de negócios é o conjunto de negócios e produtos que constituem a empresa.
A empresa deve: analisar seu portfólio de negócios atual decidir quais negócios devem receber
mais,menos ou nenhum investimento desenvolver estratégias de crescimento para
adicionar novos produtos ou negócios ao portfólio
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Criança-problema• Grande crescimento, pequena participação• Transformar em estrela ou abandonar• Requerem dinheiro para manter participação
Estrela• Alto crescimento e participação• Potencial de lucros• Pode necessitar de pesados investimentos para crescer Vaca Leiteira• Baixo crescimento e alta participação• UENs estabelecidas e bem-sucedidas• Geram boa quantia de dinheiro
Abacaxi• Baixo crescimento epequena participação• Baixo potencial de lucros
Participação de mercado relativaGrande Pequena
Taxa
de
cres
cim
ento
do
mer
cado
Bai
xa
Alta
Analisando o Portfólio de Negócios Atual:Abordagem do Boston Consulting Group
?
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Poder de negócios
Alta
Média
Baixa
Forte Médio Fraco
A
B
C
D
Atra
tivi
dade
do
seto
rAnálise de UENs Atuais:Matriz de Atratividade de Negócios da GE
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Implementação pode ser difícil, demorada e dispendiosa
Dificuldade em definir UENs e mensurar participação de mercado e crescimento
Voltadas para negócios atuais e não para o planejamento futuro
Podem levar à uma expansão ou diversificação sem sucesso
Problemas Relacionados às Abordagens de Matriz
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1. Penetração de mercado
2. Desenvolvimento de mercado
3. Desenvolvimento de produto
4. Diversificação
Mercadosexistentes
Novosmercados
Produtosexistentes
Novosprodutos
Matriz de crescimento mercado / produto
Desenvolvendo Estratégias de Crescimento na Era da Conectividade
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Matriz de Crescimento Mercado / Produto
Penetração de mercado: vender mais para os clientes atuais sem alterar seu produtos. Como? Adicionar novas lojas em áreas
onde já atua, melhorar propaganda, preços, serviços ou design das lojas.
Desenvolvimento de mercado: desenvolver novos mercados para seus produtos atuais.
Como? Identificar novos mercados demográficos ou geográficos.
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Matriz de Crescimento Mercado / Produto
Desenvolvimento do produto: oferecer produtos modificados, ou novos produtos, para os mercados atuais. Como? Novos estilos, sabores, cores ou
produtos modificados. Diversificação: novos produtos para
novos mercados. Como? Abrir ou comprar novos negócios.
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Orientaçãofilosófica
Subsídios para os
planejadores
estratégicos
O papel do marketing no planejamentoestratégico
Traçaestratégias
Planejamento de Estratégias Multifuncionais
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Consumidores-alvo
Produto
Praça Preço
Promoção
Imple
mentaç
ão
de m
arketi
ng
Planejamento de
marketing
Controle de
marketing
Anális
e de
marketi
ng
Concorrentes
Intermediáriosde marketing
PúblicosFornecedores
Ambientedemográfico /
econômico
Ambientetecnológico /
natural
Ambientepolítico / legal
Ambientesociocultural
O Processo de Marketing (Fig. 2.5)
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Conexão com os Consumidores
Segmentação de mercado: processo de dividir o mercado em grupos de compradores (segmentos) com diferentes necessidades, características ou comportamentos.
Definição do mercado-alvo: avaliar a atratividade de cada segmento de mercado e selecionar um ou mais segmentos para entrar.
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Conexão com os Consumidores
Posicionamento de mercado: fazer com que um produto ocupe um lugar claro, distinto e desejável na mente dos consumidores-alvo em relação aos produtos concorrentes.
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Estratégias de Marketing para a Vantagem Competitiva
A estratégia que uma empresa adota
depende de sua posição no setor
Líder de Mercado
Desafiantesde Mercado
Buscadorasde Nicho
Seguidorasde Mercado
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Mercados-alvo
Posicionamentopretendido
Combinação de bens e serviços que a empresa oferece ao mercado-alvo
Quantia de dinheiro que os clientes têm de
pagar para obter um produto
Atividades que comunicam os pontos fortes do produto e
convencem os clientes-alvo a
comprá-lo
Atividades da empresa que
tornam o produto disponível aos
consumidores-alvo
Desenvolvimento do Mix de Marketing
Produto Preço
Promoção Praça
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Os 4Ps e os 4Cs do Mix de Marketing
4Ps Produto Preço Praça Promoção
4Cs Cliente (solução
para o) Custo (para o
cliente) Conveniência Comunicação
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Planejamento
Desenvolvimento de planos
estratégicos
Desenvolvimento de planos de
marketing
Implementação
Realizaçãodos planos
Análise
ControleMensuração dos
resultados
Avaliação dosresultados
Adoção demedidas corretivas
Administração do Esforço de Marketing (Fig. 2.7)
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Resumo executivoAtual situação do marketing
Análise das ameaças e das oportunidadesObjetivos e questões essenciais
Estratégia de marketingProgramas de ação
OrçamentosControles
Conteúdo de um Plano de Marketing (Tabela 2.2)
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Estratégia de marketing
Desempenho de marketing
Implementação
CulturaProgramasde ação
Decisão erecompensaEstrutura
organizacionalRecursoshumanos
Implementação de Marketing
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Gerência demercado
Combinação
Gerência deproduto
Geográfica
Funcional
Formas de organizar as atividades de
marketing
Organização do Departamento de Marketing
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Controle de Marketing (Fig. 2.8)
Estabele-
cimento de
metas
Mensuração de desem-penho
Avaliaçãode desem-
penho
Adoção demedidas
corretivas
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Revisão do Capítulo Explicar o planejamento estratégico de uma
empresa e suas quatro etapas. Discutir como desenvolver portfólios de
negócios e estratégias de crescimento. Explicar estratégias de planejamento
funcional e avaliar o papel do marketing no planejamento estratégico.
Descrever o processo de marketing e as forças que o influenciam.
Relacionar as funções da administração de marketing, incluindo os elementos de um plano de marketing.