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CAMPAGNCAMPAGNEE
« Pour toutes les beautés »« Pour toutes les beautés »
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Notre AgenceNotre Agence
4Ward Agency40, Avenue George V
75008 Paris 01 53 35 76 21
Fax : 01 53 35 56 43
www.4wardagency.fr
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Qui sommes-nous ?Qui sommes-nous ?
• Entreprise créée en 1972 • 5ème publicitaire français
• Effectif : 150 Personnes
• Equipe dirigeante : 30 personnes divisées en pôles « Projet »
IntroductionIntroduction – Étude de marché – La Campagne – Bilan
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« Nous ne travaillons pas pour nous-mêmes, ni pour
l’entreprise, ni pour le client, uniquement pour les Marques.
»
4Ward Agency
IntroductionIntroduction – Étude de marché – La Campagne – Bilan
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Notre équipe de dirigeantesNotre équipe de dirigeantes
• Pôle Commercial
Directrice commerciale : Anne-Sophie FILIPPI
• Pôle Création & Edition publicitaire
Directrice artistique : Aude SIMON
• Pôle Média
Chargée d’études Médias : Aurélie ALMELA
• Pôle Contrôle & Gestion
Directrice technique : Laure FERAUD
IntroductionIntroduction – Étude de marché – La Campagne – Bilan
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Notre domaine d’expertiseNotre domaine d’expertise
• Conseil en Communication & Stratégies de marques
• Conception, Media Planning, Contrôle
IntroductionIntroduction – Étude de marché – La Campagne – Bilan
Unilever, Nestlé, Coca-Cola, IBM, BP,
Glaxo - Smithkline…
Nos principaux cLIENTSNos principaux cLIENTS
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Notre champ d’actionNotre champ d’action
• Agro-alimentaire,• Automobiles, • Banque – Assurances,• Boissons,• BTP, • Energie / Carburants,• Grande consommation
non alimentaire,
• Hygiène – Beauté,• Intérêt général,• Institutions publiques, • Loisirs,• Santé,• Technologies.
Polyvalence du savoir-faire & compétences
IntroductionIntroduction – Étude de marché – La Campagne – Bilan
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Groupe UnileverGroupe Unilever
• Unilever : 220 000 salariés dans 150 pays
• CA = 48,8 milliards €
• 2000 : Stratégie Path to growth
• Dove : 2ème marque d’Unilever
IntroductionIntroduction – Étude de marché – La Campagne – Bilan
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OBJECTIFSOBJECTIFS
Enjeux d’une nouvelle campagne publicitaire :
- Développer ses parts de marché,
- Augmenter ses volumes de ventes,
- Devenir une marque de référence.
Cadre propice au lancement des produits raffermissants Dove
IntroductionIntroduction – Étude de marché – La Campagne – Bilan
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ETUDE DU MARCHEETUDE DU MARCHE
• Le groupe Unilever et DOVE
• Le secteur Hygiène / Santé / Beauté
• Positionnement de DOVE
Introduction – Étude de marchéÉtude de marché – La Campagne – Bilan
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Connaissance du clientConnaissance du client
• Groupe anglo-néerlandais Unilever né en 1930
• Précurseur dans le monde de l’hygiène
• 1957 : lancement de Dove
• Dove : Leader mondial sur l’hygiène corporelle
• CA 2005 Dove = 1,2 milliards €
Introduction – Étude de marchéÉtude de marché – La Campagne – Bilan
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Secteur Hygiène - Santé - Beauté (1)Secteur Hygiène - Santé - Beauté (1)
Introduction – Étude de marchéÉtude de marché – La Campagne – Bilan
Les 3 marchés de
1.1. L’hygiène corporelleL’hygiène corporelle (savons, produits bain et douche, déodorants)
2.2. Soins du corpsSoins du corps (amincissants, crèmes multi-usages...)
3.3. Produits capillairesProduits capillaires (shampooings et après-shampooings)
2005 : 5,9 milliards € dépensés sur ses marchés
19 produits consommés en moyenne / an Emap Media 2005
Marché des soins du corps : +12% en 5 ans
2005 : 5,9 milliards € dépensés sur ses marchés
19 produits consommés en moyenne / an Emap Media 2005
Marché des soins du corps : +12% en 5 ans
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Introduction – Étude de marchéÉtude de marché – La Campagne – Bilan
Secteur Hygiène - Santé - Beauté (2)Secteur Hygiène - Santé - Beauté (2)
Les principaux concurrents
L’Oréal - Beiersdorf - Procter & Gamble
Les lieux de distribution
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Positionnement produitsPositionnement produits
• Marché principal : Hygiène corporelle
– Leader sur les savons– 5ème rang pour Gels douche / Bain– 4ème rang pour Déodorants féminins
• Forte conquête de PDM sur les capillaires depuis 2002
Introduction – Étude de marchéÉtude de marché – La Campagne – Bilan
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Gamme Produits Gamme Produits (1)(1)
Beauté / Hygiène de peau
– Douche
– Bain
– Pains de toilette
– Savons liquides
Introduction – Étude de marchéÉtude de marché – La Campagne – Bilan
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Douceur de la peau
– Soins du corps
– Soins des mains
Introduction – Étude de marchéÉtude de marché – La Campagne – Bilan
Gamme ProduitsGamme Produits (2)(2)
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Beauté des cheveux
– Shampooings
– Après – shampooings
– Soins spécifiques
Introduction – Étude de marchéÉtude de marché – La Campagne – Bilan
Gamme ProduitsGamme Produits (3)(3)
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Fraîche et sûre
– Original– Silk Dry– Fresh Touch– Invisible Dry
Introduction – Étude de marchéÉtude de marché – La Campagne – Bilan
Gamme ProduitsGamme Produits (4)(4)
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Produits cibles de la campagne : Produits cibles de la campagne : Les RaffermissantsLes Raffermissants
Introduction – Étude de marchéÉtude de marché – La Campagne – Bilan
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Cible : les femmesCible : les femmes
• Cœur de cible : 35 à 49 ans• Cible secondaire : 18 à 60 ans
Introduction – Étude de marchéÉtude de marché – La Campagne – Bilan
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STRATEGIE DE STRATEGIE DE COMMUNICATION DE DOVECOMMUNICATION DE DOVE
• Enjeux de la campagne
• Modalités & Phases de déroulement
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Réalité de la société actuelle (1)Réalité de la société actuelle (1)
• Société de la minceur : apologie de la maigreur
• Paradigme ancré dans les mentalités
• Stéréotypes et clichés sur la beauté
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Réalité de la société actuelle (2)Réalité de la société actuelle (2)
• Triptyque média en vogue– Jeunesse– Minceur– Beauté
• Critères et modèles de beauté aliénateurs
En France, seulement 2% des femmes se trouvent belles !
Source : Etude mondiale Dove Novembre 2004
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Pourquoi la campagne Pourquoi la campagne « Pour toutes les beautés » ?« Pour toutes les beautés » ?
• Développer la marque,
• Construire son image auprès des femmes avec un discours institutionnel,
• Stratégie internationale identique.
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Plan de communication (1)Plan de communication (1)
Réflexions avant la campagne
Introduction – Étude de marché – La CampagneLa Campagne – Bilan
• Le passé de la marque,
• Dove s’est toujours démarqué de sa concurrence,
• La philosophie de Dove communiquer autour des testimoniaux.
Objectifs visés à travers la campagne• Donner une nouvelle définition de la beauté,
• Sous-entendre que la beauté = l’estime de soi ,
• Mettre en scène la diversité de la beauté,
• Re-véhiculer les valeurs de la marque.
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Plan de communication (2)Plan de communication (2)
Introduction – Étude de marché – La CampagneLa Campagne – Bilan
Choix média et hors média
• Sites web :Sites web : – Lieux échanges,– Relais avec campagnes affichage.
• Combinaison Presse - TV - Affichage Urbain :Combinaison Presse - TV - Affichage Urbain :– Forte concentration sur la presse et l’affichage,– Presse = meilleur média pour influencer les actes d’achat.
• Hors média : PLV, Promotions des ventes, RP ...Hors média : PLV, Promotions des ventes, RP ...– Complète et renforce la stratégie initiale média.
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Plan de communication (3)Plan de communication (3)
Planification
• 1er Mars 2004 : Canada et USA
• 8 Mars 2005 : Europe
• 2nd semestre 2005 : Reste du monde
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Presse et Affiches Presse et Affiches « Pour toutes les beautés »« Pour toutes les beautés »
Introduction – Étude de marché – La CampagneLa Campagne – Bilan
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Campagne Campagne « Pour toutes les beautés »« Pour toutes les beautés »
Introduction – Étude de marché – La CampagneLa Campagne – Bilan
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www.pourtouteslesbeautes.com
Introduction – Étude de marché – La CampagneLa Campagne – Bilan
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Évolution ...Évolution ...
Introduction – Étude de marché – La CampagneLa Campagne – Bilan
Avant Après
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BILAN DE LA CAMPAGNEBILAN DE LA CAMPAGNE
• Image et Notoriété
• Retombées pour DOVE
• Budget
Introduction – Étude de marché – La Campagne – BilanBilan
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Image et notoriétéImage et notoriété
Enquête IPSOS – Avril 2005 – France Campagne « Pour toutes les beautés »
Score de reconnaissance
Score d’attribution
Score d’agrément
Dove 71 42 86 (femmes de 18 à 34 ans)
Standard : Campagnes concurrentes
41 24 -
Cibles touchées Cibles touchées objectifs atteints objectifs atteints
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Fortes retombées pour DOVE (1)Fortes retombées pour DOVE (1)
Institutionnelles
• Acteur légitime sur ses marchés
• Grande visibilité de la marque
• Grande crédibilité : marque citoyenne, éthique
• Perçu comme l’initiateur de la « beauté vraie »
• Réputation accrue
Introduction – Étude de marché – La Campagne – BilanBilan
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Fortes retombées pour DOVE (2)Fortes retombées pour DOVE (2)
Médiatiques en France
Très bien accueilli par les médias et omniprésence :
Introduction – Étude de marché – La Campagne – BilanBilan
Presse TV Radio Internet
76 articles en 2 mois 9 sujets 9 sujets+ 78 000 connexions
en 6 semaines
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Fortes retombées pour DOVE (3)Fortes retombées pour DOVE (3)
Financières en France
• Ventes records des raffermissants
• ventes de toutes ses gammes produits
• 1er sur le marché de l’hygiène corporelle
• Accentuation de la pénétration sur le marché des capillaires
Efficacité de la campagne Efficacité de la campagne Consommatrices satisfaites Consommatrices satisfaites
Introduction – Étude de marché – La Campagne – BilanBilan
La campagne a généré 2,2 millions €, dont 1,5 million € sur le seul mois de marsLa campagne a généré 2,2 millions €, dont 1,5 million € sur le seul mois de mars
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Grande évolution pour le monde Grande évolution pour le monde publicitairepublicitaire
• Naissance de pub-réalité
• Nouveaux besoins :
Aller au plus près du client
Comprendre leurs réels besoins
Médiatiser Mr et Mme Tout le monde
Expérience & Réalité
Fin des stéréotypes sur la beautéFin des stéréotypes sur la beauté
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Reconnaissance par les professionnelsReconnaissance par les professionnels
• Festival International de la publicité : Lyon d’or
• Grand prix de l’affichage :– Euro Effie,– Top Com.
• Anti-pubs : prix dans « l’art de la récupération ».
Introduction – Étude de marché – La Campagne – BilanBilan
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Budget de la campagne (1)Budget de la campagne (1)
Facturation
• Elaboration du projet : 12 mois
• Mobilisation des ressources : conception, rédaction, direction artistique
• Frais généraux : études, enquêtes, tests et simulations
• Administration, coordination, supervision de la fabrication
• Contrôle
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Budget de la campagne (2)Budget de la campagne (2)
TypeType RéalisationRéalisation Coûts en millions €Coûts en millions €
MédiaMédia
Presse Féminine 80 000 € 8,2
TV Spot 30’’ 150 000 € 0,6
Affichage4 x 3,
Mobilier urbain
60 000 € 9,2
InternetSite, pub,
e-mailing300 000 € 1,4
20 Millions €20 Millions €
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Hors Hors
MédiaMédia
PLV
Promotion ventes
Relations Presse
Expo photos
--- --- 0,6
TypeType RéalisationRéalisation Coûts en millions €Coûts en millions €
Budget de la campagne (3)Budget de la campagne (3)
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