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Actimelerfolgreich in kompetitiven
Märkten
Zaremba Magdalena
Kania Justyna
Tasarz- Fainska Sylwia
Mikolajczyk Dominika
Ruks Mateusz
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Danone in Zahlen
Hauptsitz in Paris
Filialen in 120 Länder der Welt
Ca. 90000 Angestellte
Jahresumstaz 13,7 mld Euro
Aktienpreis ca. 36,5 Euro
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Geschichte 1919 Isaac Carass führte auf den Markt ein
Joghurt namens Danone ein
1942 Daniel Carasso gründete die erste Danone-
Fabrik in den USA
In den 50-er Jahren entstanden die ersten
Fruchtjoghurts;
1967 Allialz zwischen Gerveis und Danone
1973 Fusion mit BSN-Gruppe
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Österreich1972 Gründung von Danone Österreich
1987 Beginn der erfolgreichen Kooperation mit
Tirol Milch (damalige Inntal-Milch).
1996 Einführung von Actimel
1999 Bereits 50 % der in Österreich
erhältlichen Danone-Produkte werden bei Tirol
Milch hergestellt
2000 Sitz in Wien
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Das Produkt Actimel
Actimel: ein probiotisches
Milchmischgetränk, welches
durch Zusatz
des Keims L.Casei IMUNITASS®
nachweislich die Abwehrkräfte
stärkt
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Frage 1.
Stellen Sie die Beziehung von Actimel
zum Marketingumfeld grafisch dar und
erstellen Sie eine SWOT-Analyse.
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Marketingumwelt
Makro MIKRO UNTERNEHMEN
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Mikroumwelt
Kunden
Lieferanten
Mitarbeiter
Gläubiger
Anteilseigner
Absatzmittler
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Makroumwelt
Demographische Umwelt:
Bevölkerungswachstum, Altersstruktur, Haushaltsgröße,
Nationalität
Technologische Umwelt: unbegrenzte Innovationschancen, neue Technologien,
Forschung und Entwicklung
Politisch-rechtliche Umwelt:
Gesetze, Verordnungen, wachsender Einfluss des EU-
Rechts
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MakroumweltÖkologische Umwelt: Rohstoffknappheit, Energiekosten, zunehmende
Umweltverschmutzung, Umweltschutz
Ökonomische Umwelt: Wirtschaftswachstum, Einkommen, Inflation,
Kaufkraft, Verfügbarkeit von Krediten
Sozio-kulturelle Umwelt: Kultur, Sprache, Religion, Bildungsniveau,
Verschiedene Ansichten, Subkulturen, Kaufverhalten
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ActimelDemographische Umwelt: für alle Altersgruppen, Nationalitäten,
Haushatlsgrößen
Technologische Umwelt:
Bakterienkulturen sind herstellbar
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ActimelPolitisch-rechtliche Umwelt:
EU-Recht, Patentrecht
Ökonomische Umwelt:
kein Luxusgut
Sozio-kulturelle Umwelt:
Bio-Trend, gesunde Ernährung
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SWOT-Analyse
„ Die SWOT-Analyse oder Stärken-Schwächen-Analyse dient zur systematischen Betrachtung von Produkten, Prozessen, Teams, Unternehmen und anderen zu analysierenden Objekten, um bestehende Probleme lösen und bestehende Chancen nutzen zu können. Sie wird im Rahmen von Strategie-Entwicklungsprozessen eingesetzt.”
http://www.projektmagazin.at/glossar/gl-0718.html?pmSession=e29a694d3d4bac7cceeb4c2453527e38
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SWOT- Analyse
http://www.projektmagazin.at/glossar/gl-0718.html?pmSession=e29a694d3d4bac7cceeb4c2453527e38
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SWOT-Analyse
Stärken:
gesundheitsfördernd
auch für Kinder
geeignet
hoher Bekanntheitsgrad
praktische Verpackung
Schwächen:
ungeeignet für Menschen
mit Laktoseintoleranz
teuer
keine umweltfreundliche
Verpackung
dauerhafte Anwendung
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SWOT-AnalyseChancen:
Neue
Geschmacksrichtungen
Neue Märkte
Produkte für Menschen
mit Laktoseintoleranz
Umweltfreundliche
Verpackung
Risken:
Konkurrenz
z.B. Yakult
Gesetzesänderungen
Rezession
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Frage 2.
Inwieweit haben rechtliche
Veränderungen Einfluss auf die
Produktgestaltung und die Werbung?
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Werbung
Wichtige Rolle der EU-Verordnungen
Gesetz gegen den Unlauteren Wettbewerb (UWG)
Keine Irreführung durch Werbung
Kein „herabsetzen” anderer Wettbewerber
Keine direkte Kaufapelle an Kinder und
Jugendliche
Leichtgläubigkeit
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Produktgestaltung Die Herstellung, die Kennzeichnung und der Verkauf
von Lebensmitteln wird geregelt durch:
Normen und Sicherheitsvorschriften
Lebensmittelrecht: Lebensmittel- und Futtermittelgesetzbuch (LFGB) Lebensmittelkennzeichnung-Verordnung (LMKV) Zusatzstoffzulassung-Verordnung (ZZulV)
Strenge Qualilätskontrollen
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Frage 3.
Welche Faktoren beeinflussen den
Absatz von Functional
Food?
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Was verstehen Sie unter Functional Food ?
„ Functional Food ist ein Lebensmittel, das
naturbelassen oder verändert (angereichert),
gesundheitsfördernde oder
krankheitsabwehrende Wirkung haben soll. “
http://www.boku.ac.at/mi/fp/texte/haas_cash_2000.pdf
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Functional Food Hersteller funktionaler Lebensmittel: Danone, Nestle, RedBull, Coca Cola, Kraft
Food ect. Makroumfeld beeinflusst Mikroumfeld
Zielgruppe: Lebensmittel für Kinder und Jugendliche Lebensmittel für Senioren Lebensmittel für Leistungsorientierte
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Welche Faktoren beeinflussen den Absatz?
Makroumfeld beeinflusst Mikroumfeld
Mikroumfeld (Unternehmen, Konkurenten,
Kunden, Lieferanten)
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ActimelGesundheitstrends und Wellnesstrends
Zusammenarbeit mit Lebensmittelketten
Geld- zurück- Garantie
Verkaufsförderung durch die aktive Beratung
im Markt (Sampling)
Positive Wirkungen des Produktes (Actimel
soll die Abwährkräfte stärken)
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Frage 4.
Wie hat sich das soziokulturelle Umfeld in
den letzten Jahren geändert? Welchen
Einfluss hat diese Veränderung auf Actimel?
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Veränderungen im soziokulturellen Umfeld
Einstellung der Familie
Einfluss von Subkulturen
Durch Biotrend zum besseren Image
Höhere Bildungsniveau
Medien
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Actimel
Allgemeiner Zugriff
Neues Produkt mit 0,1 % Fett oder ohne
Zuckerzusatz
Werbung in Medien erhöht den Absatz
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Was versteht mam unter dem
Kannibalisierungseffekt?
Sehen Sie eine solche Gefahr bei den
Produkten von Danone?
Frage 5.
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Kannibalisierungs-Effekt „ Kannibalisierung findet statt, wenn sich
unterschiedliche Produkte eines Unternehmens in direkter Konkurrenz zueinander befinden, dass heißt den gleichen Markt bearbeiten und sich gegenseitig Marktanteile rauben.”
http://www.marke.at/content/knowledgebase/glossary/index.asp?FirstChar=K
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Bestehen solche Gefahren bei Danone?
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Ausgewählte Produkte von Danone
Actimel: stärkt die AbwährkräfteActivia: hilft die Verdauung zu regulierenDanacol: natürlich weniger CholesterinVitalinea: vitaminvolles und fettfreies ProduktFruchtzwerge: Kindermilchprodukt mit Calcium
und Vit.D
Kein Kannibalisierungseffekt die Produkte von Danone stehen nicht in Konkurrenz zueinander
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Frage 6.
Welchen Einfluss hat der Biotrend auf den
Absatz von Actimel?
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Biotrend
Der Trend zum aktiven und gesunden Lebensstil.
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Biotrend Bio ist heute nicht mehr Verzicht
85 % der Österreicher kaufen zumindest gelegentlich Bio-Produkte
Breite Verfügbarkeit gewährleistet
Dieser Trend wurde von Danone schnell
erkannt und in die Produkte hineingearbeitet
‘‘Jeden Morgen Actimel. Stärkt Ihre Abwehrkräfte.’’
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Biotrend
http://appl.janatuerlich.at/download/Presse/Ernaehrungsstudie.pdf
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Actimel
Eine Milliarde Euro Umsatz weltweit (2006), 265 Millionen Euro davon in Deutschland, drittstärkste Marke im deutschen Einzelhandel und umsatzstärkstes Produkt im Kühlregal.
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Frage 7.
Der wichtigste Rohstoff für die Herstellung
von Actimel ist eindeutig frische Milch.
Welche Veränderungen und Trends sind in
diesem Bereich festzustellen, und inwiefern
haben diese Auswirkung auf Danone bzw.
Actimel?
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Rohstoff MilchMilch – ein natürliches ein natürliches
Nahrungsmittel, das alle Nahrungsmittel, das alle
Substanzen enthält, die der Substanzen enthält, die der
Mensch zur vollständigen Mensch zur vollständigen
Ernährung brauchtErnährung braucht
http://www.konsument.at/konsument/detail.asp?id=23181&cookie_testhttp://www.konsument.at/konsument/detail.asp?id=23181&cookie_test
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Rohstoff MilchVeränderung:
frischeHaltbarEntrahmte3,5% fett,LaktosefreiPulvermilch
Trends:
Wellnes- und Gesundheitsprodukte
Bio – Milch
ESL - Milch
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Auswirkungen auf DanoneAusgeprägtes Markenprofil - deutlich
erkennbare Verpackung
Preisunsicherheiten - schwankende Transportkosten
Ausweitung der Produktlinie - Erfindung der neuen Geschmacksvarianten
Modifizierung der Produktionsschritten
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Auswirkungen auf Actimel zahlreiche Produktvarianten mit
unterschiedlichen Größen und
Geschmacksrichtungen sorgen bei Actimel für
Umsatzwachstum.
für Kalorienbewusste – fett- und
zuckerreduzierten Varianten
für Joghurtliebhabern – Actimel zum Löffeln
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Frage 8.Actimel veranstaltete neben der herkömmlichen
Marketinganstrengungen (TV-Spots, Radio-
Spots) auch below-the-line-Maßnahmen. So
wurden z.B. Verteilaktionen mit
Probepackungen an frequentierten Straßen
gestartet. Welchem Trend in der
Werbelandschaft trägt Actimel damit die
Rechnung?
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Below-the-line Below-the-Line bezeichnet den Einsatz jener
Kommunikationsinstrumente, die nicht der
klassischen Kommunikation zugeordnet werden
können.
Hierzu zählen z.B. Sponsoring, Eventmarkting,
Public Relations, Sales Promotions, Product
Placement, Merchandising etc.
http://www.marke.at/content/knowledgebase/glossary/index.asp?FirstChar=b
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Below-the-linel
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Below-the-line-Werbung gilt insgesamt als direkter, persönlicher und gilt insgesamt als direkter, persönlicher und
zielgruppenspezifischerzielgruppenspezifischer
Kontakt zwischen Werbendem und Kontakt zwischen Werbendem und
Beworbenem ist engerBeworbenem ist enger
meist gibt es weitaus bessere Rückmeldungen meist gibt es weitaus bessere Rückmeldungen
über den Erfolg der Maßnahmen, sowohl über den Erfolg der Maßnahmen, sowohl
insgesamt als auch auf die einzelne Person insgesamt als auch auf die einzelne Person
bezogenbezogenwww.gourmet-report.de
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Bei Actimel: Klassische Werbung durch die
Kundenorientierte Verkaufsförderung
unterstützt
z.B. TV – Spots mit der Samplingaktionen im
Märkten
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Danke für Eure Aufmerksamkeit!!!
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Quellen
„Marketing- Management” Kotler,Bliemel 10.
Auflage
www.danone.de
www.wikipedia.de
www.gourmet-report.de