Elizabeth TacuriDocente de MercadotecniaCarrera de Ingería AgropecuariaUniversidad Politécnica Salesiana, Paute

Aplicación de técnicas de mercadotecniapara el desarrollo del sector agropecuario del Ecuador

Introducción

La mercadotecnia estudia el procesosocial y administrativo mediante elcual grupos e individuos obtienen loque necesitan y desean a través de ge-nerar, ofrecer e intercambiar produc-tos de valor con sus semejantes.

Los principales elementos y con-ceptos de la Mercadotecnia que sepueden mencionar de acuerdo a una

revisión de las propuestas de Stan-ton (1990) y Kotler (2000)

son los siguientes:

Necesidades: Se definencomo un estado de caren-cia que experimenta el in-

dividuo. Los seres humanostenemos insuficiencias físicas

básicas, necesidades socialesde pertenencia y afecto, y las

necesidades individuales de co-nocimiento y expresión.

Deseos: Se describen en térmi-nos de los objetos que han de satis-

facer las necesidades. A medida queuna sociedad evoluciona aumentan

los deseos de sus miembros.

Demandas: Se convierten en de-mandas los deseos cuando están res-paldados por el poder adquisitivo.

Intercambio: Se define como el actode obtener de alguien un objeto desea-do ofreciendo algo a cambio. El inter-cambio tiene muchas ventajas comoforma de satisfacer las necesidades. Deeste modo, para que se de un intercam-bio deben existir al menos dos partes,cada una de las cuales debe aportar con

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algo de valor para la otra y las dos debenestar dispuestas a negociar con la otra;además, cada parte debe ser libre deaceptar o rechazar su oferta. Finalmen-te, las dos partes deben ser capaces decomunicarse y entregarse los objetos.

La aplicación de las técnicas demercadotecnia son un conjunto de co-nocimientos de mercado que permitenuna correcta comercialización de unproducto, utilizando las herramientasadecuadas para su análisis y compren-sión. En este contexto, el objetivo deesta investigación fue capacitar en mer-cadotecnia a una comunidad produc-tora de lácteos en el Sur de Ecuador. Enel futuro, se espera que esta experienciase replique en otros lugares del país,pues con este conocimiento los pro-ductores conseguirían incrementar susingresos a través de una comercializa-ción con alto beneficio.

Técnicas de mercadotecnia

El productor debe tener claro haciaquién va dirigido su producto y quéposición ocupa dentro del mercado,siendo de suma importancia el consu-

midor y sus características representa-das por nivel socioeconómico, capaci-dad adquisitiva, nivel sociocultural yposibilidades de acceder al mercado.En conjunto todos estos datos, servi-rán para posesionar un producto en elmercado de mejor manera y añadirleun valor agregado.

El conocer e identificar las necesi-dades del cliente es importante parasaber qué cantidad y cuándo producirpara poder llegar así al mercado enforma oportuna y eficaz; por lo tanto,a continuación se presentan algunosconceptos que son útiles en la aplica-ción de la mercadotecnia:

Mercado: Es el área en la cual los com-pradores y vendedores de una mercan-cía mantienen estrechas relaciones co-merciales y llevan a cabo abundantestransacciones, situación que en algu-nos casos permite que los precios deun producto tiendan a unificarse.

Segmentación de mercado: Es el proce-so que consiste en dividir el mercadototal de un bien o servicio en variosgrupos más pequeños e internamentehomogéneos. Aclarándose, que todos

los mercados están compuestos de seg-mentos y éstos, a su vez tienen subseg-mentos.

Producto: Es el bien con característicastangibles que puede satisfacer necesi-dades y deseos de los clientes. Las ca-racterísticas tangibles o físicas de losproductos son por ejemplo peso y ta-maño, entre varias que se podríanmencionar.

Consumidor: Es el público meta de undeterminado producto, así la prosperi-dad económica y el éxito del marke-ting operativo debe responder a loshábitos y el comportamiento de losconsumidores, quienes cada vez sonmás exigentes en sus expectativas ybuscan productos adaptados a una ne-cesidad específica.

Estudio de caso: FundaciónMaría Luisa Gómez de la Torre

En la actualidad, el sector agropecuarioatraviesa por muchos problemas que lehan impedido desarrollarse de una for-ma adecuada, siendo uno de ellos el sa-ber conocer cuál es el mercado correctopara los productos que produce.

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En este escenario, es recomenda-ble proponer que lo indicado seríaeducar al agricultor en las técnicas deproducción y, sobre todo de comer-cialización, porque así el conseguiríaapoyo de una organización del go-bierno o una organización no guber-namental (ONG).

Actualmente, es imprescindibleapoyar el desarrollo y la superación delas comunidades locales, especialmen-te a través de la cooperación entre di-ferentes actores. Así un ejemplo quedebe ser mencionado por su éxito enmercadotecnia es el de la parroquia deShaglly, cantón Santa Isabel, donde laFundación María Luisa Gómez de laTorre, a través de su trabajo conjuntocon la comunidad logró hacer su sue-ño realidad gracias a la formación dela microempresa de lácteos denomina-da “Fernandito Shaglly”.

Es interesante mencionar quecuando el proyecto inició la comuni-dad no sabía qué hacer con toda laproducción lechera, pues conocíantécnicas de producción, pero no decomercialización. El paso adelante sedio con la instalación de una nuevaplanta de lácteos, lográndose un desa-rrollo no sólo de la comunidad, sinode todo un sector que actualmentecuenta con un mercado seguro parasus productos. La capacitación partióde la necesidad de conocer un entornodonde existía una cadena de distribu-ción y un público meta con necesida-des que debían ser satisfechas.

El trabajar en conjunto con la co-munidad fue un gran incentivo paralas personas locales, siendo hechostangibles la construcción de canales deriego para aprovechar de mejor formael recurso del agua y el incentivarlespara que tengan sus propias semente-ras, pues todo esto logró un mejoraprovechamiento del suelo.

La mano de obra local bien aprove-chada y dirigida a través de un desarro-llo sostenible tuvo un gran impacto enel incremento de ingresos al vender unexcelente producto. Es así que por unlado, se minimizó costos al realizar el

cambio de abono químico por abonoorgánico producido por el mismo agri-cultor con desechos orgánicos de sufinca, y por otro lado, se maximizó lacalidad de la producción al utilizar se-millas adecuadas, mantener el orden enla limpieza del cultivo y utilizar técni-cas eficientes para el control de plagas.

El agricultor al conocer los canalesde distribución puede darse cuenta dequé manera está posesionado en elmercado su producto y por cuántasmanos pasa antes de llegar al consumi-dor final. Entre mayor sea la cadenade distribución de un producto másaltos son los costos para el cliente finaly si el productor conoce que son losintermediarios que encarecen el costodel producto, él puede tomar medidaspara solucionar este hecho como ven-der directamente al mercado, tener só-lo un distribuidor para cada segmentode mercado, formar asociaciones conotros productores y dar un valor agre-gado al producto.

La técnica de asociarse es de mu-cha importancia y es así como gruposde productores están logrando que elfruto de su trabajo produzca ganan-cias, comercializando no sólo a nivelregional y nacional, sino también a ni-vel internacional. El suceso de esteproceso es importante para el país,siendo de suma importancia la ayudaque puede proporcionar el gobierno através de sus diferentes organismos,porque éstos impulsan la creación yformación de microempresas, la capa-citación a través de diversos talleres eincentivan préstamos con bajas tasasde interés como es el Programa 555.

Por último, cabe colocar que lacadena de distribución es determi-nante en el manejo del mercado por-que a través de ésta llega el agrope-cuario al consumidor final y es la co-nexión entre el productor, el mercadoy el consumidor final. El proceso an-tes expuesto, comprueba que es claveel manejo adecuado de las herra-mientas de mercadotecnia para el co-nocimiento del mercado, ya que sa-ber de sus movimientos y funciona-miento permite planificar la produc-

ción, minimizar costos, maximizarcalidad y dar valor agregado a unproducto cuando es posible.

Consideraciones finales

La Universidad Politécnica Salesiana(UPS) desempeña un papel importan-te en el contexto de la mercadotecniaal estar en condiciones de capacitarmano de obra y dar servicio a la co-munidad, ya sea a través de los profe-sores o de los alumnos que puedencompartir sus conocimientos con losagricultores.

Al analizar la situación actual deEcuador es fácil deducir que por la ca-rencia de recursos necesarios las co-munidades no pueden acceder a pro-gramas de capacitación, si bien el go-bierno realiza este tipo de trabajo enalgunas localidades con sus distintosorganismos, existen otros que estáncompletamente desprovistos de apo-yo. Estos últimos requieren que laUPS proporcione a la comunidad ase-soramiento técnico, sobre todo si sesabe que este aspecto ayudará al agri-cultor a minimizar costos y maximizarla calidad de sus productos al conver-tirlos en más competitivos.

En síntesis, la mercadotecnia pue-de aportar mucho al país porque per-mite dar un valor agregado a los pro-ductos al cambiar de alguna forma suaspecto original y/o al crear diversasvariedades con presentaciones que im-pacten el mercado. Este hecho benefi-cia tanto al productor, como al pro-ducto, ya que se refleja en lograr unmejor trato a los clientes, ofrecer pro-ductos de buen precio y alta calidad, yaplicar sus principios de mercadeo acualquier línea comercial que esté endesarrollo.

Literatura citada

Kotler, P. 2000, Dirección de marke-ting. Editorial Prentice Hall His-panoamericana. Madrid, España.

Stanton, W.J. 1990. Fundamentos demercadotecnia. Editorial McGrawHill. México D.F., México.