05-ventaja competitiva
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Aida Ximena León Guatame
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Aida Ximena León Guatame
¿Cómo estableceruna ventaja
competitiva?
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Treacy y Wieserman
Liderazgo en producto Intimidad con el cliente Excelencia operativa
Michael Porter
Diferenciación
Liderazgo de costos Enfoue
!enta"a competitiva
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# $ Porter
Diferenciación
Liderazgo de
costos Enfoue
%rea&• 'na l(nea de producto muy
diferenciado• 'n programa de mar)eting
muy diferenciados
*para surgir como l(der declase industrial
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Porter
Diferenciación Liderazgo de costos Enfoue
Logra&• %ostos de producción y distri+ución muy +a"os• ,i"a precios +a"os
*para conseguir un amplio margen de
participación en el mercado
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Porter
Diferenciación Liderazgo de costos Enfoue
-e esfuerza en&
• .tender muy +ien a unos cuantos segmentos de mercado para
conseguir m/s utilidades
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0$ Treacy y Wieserman
Liderazgo en
producto
Intimidad con el
clienteExcelencia operativa
Explora el terreno de lo desconocido
• Entregan al cliente productos y servicios superioresde los actuales para crear un valor superior
%aracter(sticas&
• Eval1a procesos centrales de invención2 desarrollo del productoy explotación del mercado
• Estructura empresarial 3exi+le• -istemas gerenciales orientados a resultados• Estimula la creatividad
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https://
www.youtube.com/watch?v=MTmAT8YYovQ
https://
www.youtube.com/watch?v=qaW-U!8"ts
#2#4
http://www.youtube.com/watch?v=#8$%&8m$'b(
https://www.youtube.com/watch?v=%(Y)s$*+o,M
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Treacy y Wieserman
Liderazgo en
producto
Intimidad con el
clienteExcelencia operativa
Cultiva relaciones
•
Escoge los clientes a los ue puede servir me"or• .dapta la mezcla de servicios y su producto
Características:
• Eval1a procesos centrales de desarrollo de soluciones2gestiona resultados y mane"a relaciones
• Delegan a los empleados la facultad de tomar
decisiones• %ultura orientada hacia soluciones espec(5cas ue
generen relaciones a largo plazo
https://www.youtube.com/watch?v=qMToqvMbo
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Treacy y Wieserman
Liderazgo en
producto
Intimidad con el
clienteExcelencia operativa
%om+inan&• calidad2 precio2 facilidad de
compra• -u proposición es garantizar
precios +a"os y6o servicio sincontratiempos
%aracter(sticas&
• Procesos integrales de suministro de producto y servicio +/sico para minimizarcostos y tropiezos
• 7peraciones estandarizadas y simpli5cadas• -istema de gerencia ue promueven transacciones integradas2 con5a+les y
/giles• .+orrece el desperdicio y premia la e5ciencia
http://www.youtube.com/watch?v=0m%t12%3Y4
http://
www.c55e6pa5s,o5.com/v,0eos/%(7/(+/%
7/mc0o5a90s-y-su-est&ate4,a-pa&a-9,0e
&a&-a-9as-sape&-emp&esas-%(7
http://www.youtube.com/watch?v=(;wU4A<
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¿Cuáles son lasposibles posicionescompetitivas?
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• .mpliar el mercado total• Proteger la participación del
mercado• .mpliar la participación delmercado
L(der de
mercado• .taue frontal total• .taue indirecto
8etadordel
mercado• -eguir de cerca• -eguir a la distancia
-eguidordel
mercado• Por cliente2 mercado2 calidad$
precio2 servicio• 9icho m1ltiple
Especialista en
nichos
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¿Cual posición estratégica tiene laempresa en el mercado?
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Fuente: Diario La República
Ranking 2011 Ranking 2010 Empresa Ventas 2010 en MMVentas 2011
en MM
Crecimiento
2010-2011
1 1 Colanta 1!10 1!"1 #$%&
2 2 Alpina% 1!1%2 1!2" 10$'&
( ( Al)uer*a 1 ++ "(+ +$"&
% % ,estl2 %%( %"' $2&
.armalat3 (( ('( $"&
" " Coolec/era 1"' 1'+ '$1&
' + Algarra 1%' 1"1 #$2&
+ ' reskalec/e 1%# 1( ($2&
# # Grupo Alial 1(% 1%" #$0&
10 10 Ciledco +# #2 %$(&
11 11 Celema "0 -#$"&
Empresas ms importantes del sector
¿Cual posición estratégica tiene laempresa en el mercado?
:La industria de procesamiento de l/cteos en %olom+ia est/ dirigido por lasempresas nacionales2 la m/s grande2 es la cooperativa de procesamiento %olanta
la cual representa casi el do+le de la cantidad de leche de su rival m/s cercano.lpina; .lgunos competidores internacionales 9estl< y Parmalat tiene el papelm/s im ortante; = Mixta desde 0>>? Danone con .l ueria;@
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Propósito superior 6 Misión
:En .lpina estamos comprometidos conalimentar saluda+lemente; %reemos con5rmeza ue la vida genera vida; -omos unaorganización inteligente ue lograprosperidad colectiva de manera [email protected] 0>#BC
• :La misión de nuestra empresa es lacreciente creación de valor2 lograndoun destacado retorno de lasinversiones2 superior al costo delcapital empleado;
• En nuestros negocios de alimentos+uscamos siempre me"orar la calidadde vida del consumidor y el progreso denuestra gente
• uscamos el crecimiento renta+le conmarcas l(deres2 servicio superior y unaexcelente distri+ución nacional einternacional;
• estionamos nuestras actividades
comprometidos con el Desarrollo-osteni+leF con el me"or talentohumanoF innovación so+resaliente y uncomportamiento corporativo e"emplar;
A9utresa2 0>#BC
>#omos u5 equ,po huma5o
comp&omet,0o co5 9a
,55ovac,5 y e9 0esa&&o99o
soste5,b9e@ t&aba3a50o po&:
• 9 me3o& c9,mao&4a5,ac,o5a9
• a sat,sBacc,5 tota9 0e9
c9,e5te
• U5 pt,mo costo po& se&v,&a&a 5uest&os soc,osC
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Gistoria
El rupo 9utresa pone el ?>H y .lpina >H; En el aJo0>>B se "untan los comerciales de las dos compaJ(asa mirar u< oportunidades de negocios ha+(a yha+lan del mercado institucional; -e dan cuenta ue
hay una gran oportunidad y ue no se conoce muchode ese mercado; Gacen un estudio con una empresaexterna y de5nen los esta+lecimientos donde elconsumidor compra y consume2 pero ue est/nclaramente fuera del hogar; Entonces los tipos denegocios que estaban allí eran los restaurantes,sector hotelero, el gobierno, cadenas como McDonald’s los cines y parques de diversión etc;
http://www.e9especta0o&.com/5ot,c,as/eco5om,a/&ecetta-c&ece-0ob9e-0,4,to-a&t,cu9o-DD+8%(
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One stop Shopping - Laecetta
9os dimos cuenta ue el cliente no esta+a +ienatendido y creamos el One stop Shopping2 ue es enun solo momento un solo vendedor le reci+(a todas laspeticiones al administrador del hotel o del restaurante2
por e"emplo2 y en un solo momento le hac(amos laentrega; 'n modelo ue ya exist(a en Estados 'nidos yEuropa2 ue tuvimos ue estudiar y aplicar; .s(2 en ela!o "##$, nació La ecetta% La primera compa!ía &oodService en 'olombia con un equipo cali(cado2 como los
chefs ue asesoran a los clientes so+re el mane"o ymanipulación de alimentos con una vocación deldesarrollo de la cultura gastronómica del pa(s;
http://www.e9especta0o&.com/5ot,c,as/eco5om,a/&ecetta-c&ece-0ob9e-0,4,to-a&t,cu9o-DD+8%(
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%adena de valor
Tenemos centros de operación en )ogot*, Medellín, 'ali y)arranquilla con bodegas multiambiente donde tenemosoperación de congelación2 de refrigeración2 temperado ymedio am+iente2 centros de acopios de toda la mercancía ytenemos por e"emplo productos de %rem Gelado2 el negocioc/rnico con Ken12 los ue viene de .lpina2 en secos tenemoschocolates2 pastas2 pan2 aceites y ese componente deportafolio ya suma m/s de B>> referencias ue ofrecemos almercado institucional;
Desarrollamos camiones multiam+iente para poder cumplircon nuestras promesas2 en un solo veh(culo enviamos laparte seca2 el refrigerado y en general2 cumplimos con lapromesa de entrega de 24 oras!http://www.e9especta0o&.com/5ot,c,as/eco5om,a/&ecetta-c&ece-0ob9e-0,4,to-a&t,cu9o-DD+8%(
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-egmento
:%ontaremos con e"ecutivos especializados portipo de cliente; Para ello2 hemos segmentado elmercado institucional en canales de ventas.!amos a tener un canal de venta de restaurantes
de compra media2 un canal de Especializados2 uncanal o+ierno2 etc; De acuerdo con el impacto delos mismos2 dispondremos de n1merodeterminado de e"ecutivos para ellos; De la misma
forma2 tendremos e"ecutivos especializados porzonas geogr/5cas; .s( daremos la de+ida asesor(aal cliente en el punto de venta@2 8ocha;
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8ecetta
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Log(stica
El negocio planteado por La 8ecetta parte de unaidea sencilla2 pero ue requiera la integración deconceptos de mercadeo, logística, transporte ytecnología% En primera instancia2 consiste en
integrar los portafolios de las compaJ(as socias ygenerar un sólo momento de compra a trav+s deun cat*logo integrado2 adem/s de pactar unaentrega nica; -e trata de un modelo de negocios
ue ya ha sido pro+ado en el mundo y empresasexitosas como ,ood -ervices of .merica2 %anela,oods y -ysco son e"emplo de ello;http://www.&ev,sta,a9,me5tos.com.co/e0,c,o5es/e0,c,o5D-%/po&ta0a.htm
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-istema log(stico
Desde la %entral de Distri+ución de arranuilla se atender/n las ciudadesde %artagena y !alledupar; Para a+astecer a los clientes de .rmenia2Manizales y Pereira2 en cam+io2 se recurrir/ a una pr/ctica de %rossDoc)ing;
Los camiones ue transportan la mercanc(a de cada una de las compaJ(associas partir/n desde Cali hasta un Punto Eje de CrossDockingubicado en Pereira; .ll( se cargar/n los productos en los camiones
multiam+iente de La 8ecetta2 los cuales partir/n hacia los clientes de estazona;
Para "ucaramanga# $bagué % C&cuta el sistema operar(a de mododiferente; %1cuta se atender/ desde ucaramanga; = en esta ciudad2 "untocon I+agu<2 se planea montar una Operación 'arrusel. Se trata de una
práctica logística que consiste en enviar los camionesmultiambiente para que carguen sus pedidos en cada una de las
plantas de las compañías asociados durante la noche. De estemodo2 pueden partir a entregar sus pedidos al d(a siguiente;
http://www.&ev,sta,a9,me5tos.com.co/e0,c,o5es/e0,c,o5D-%/po&ta0a.htm
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¿Cómo establecer una propuesta de valor?
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http://
;youtu+e;com6atchvNmvOphdTncfeatureNrelated
Gace ue uncliente esco"auna u otraempresa
Es un factorclave
%onstituye unaventa"a
competitiva
QOu< es la propuesta de valor
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ttp:''(((!%outube!com'(atc?v)i*1$e+
,,-m./0eature)related
,ropuesta devalor
alores
Cuantitativos:precio#velocidad#
empaue# etc!
Cualitativos:diseo#
eperiencia delcliente#
imagen# etc!
ías de
eplotación
Comodidad
,ersonali5ación
6iseo
*educción decostos
La propuesta de valor& !(as deexploración
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ttp:''(((!%outube!com'(atc?v)+78er9p8v8/0eature)related
¿.ué valorproporcionamos anuestros clientes?
¿.ué problemas denuestros clientes
a%udamos asolucionar?
¿.ué necesidadesde nuestrosclientes
satis0acemos?
La propuesta de valor& Q. cu/lespreguntas responde
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.ctividad
#; Elegir el direccionamiento estrat<gicodesde&
I; %iclo de vida del producto
II; Matriz %III; Matriz M%RI9-E=$E9E8.L ELE%T8I%
I!; Matriz E,I y E,E
Aleer instructivoC
0; Identi5car la !enta"a competitivaaplicada al producto
; Descri+ir la propuesta de valor
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;<racias por su atención=