Promoção de Vendas e Merchandising

São ferramentas do marketing promocional

Quando o Marketing Promocionalpode ser utilizado?

Como apoio à Propaganda.

Quando os objetivos de Marketing precisarem

ser alcançados em prazos mais curtos.

Quando não ocorre diferenciação entre produtos, sendo a

promoção o diferencial.

Produtos com baixa participação de mercado e baixo investimento em

comunicação.

Demanda seletiva por preço.

Bloquear investida da concorrência

Estimular força de vendas e públicos

internos.

Concluimos que...

O merchandising e a Promoção de Vendas passou de medida de

emergência para ferramenta estratégica

Públicos para que são dirigidas as promoções.

Público-alvo

• Público para que a empresa dirige esforços de marketing.

Público Principal

• É o parte do público que deve receber as ações principais e mais fortes dos esforços de marketing

Público Secundário

• É o público que vai ser atingido de maneira indireta

Exemplo

Empresa de calçados infantis

• Produtos dirigidos ao público infantil de 6 a 10 anos.

Objetivos de marketing

• Aumentas volume de vendas em 5%

• Tornar o produto conhecido em 60% do público consumidor e decisor de compra.

Exemplo

• Estratégias definidas

1. Programa de incentivo para vendedores internos.

2. Campanha de propaganda dirigida ao:

a) Público decisor de compra

b) Público consumidor

c) Distribuidores e varejistas

Analisando a Estratégia

Programa de incentivo à vendedores

• Vendedor da empresa (público principal)

• Distribuidor (público secundário)

• Este será atingido pela ação do vendedor

• E pelo material de apoio à vendas.

Programa dirigido ao público

• Campanha para pais

• Pais são o público alvo principal e crianças o secundário.

• Campanha para crianças

• Crianças são o público principal e pais o público secundário.

• Campanha para distribuidores

• Distribuidores são o público alvo, sem secundários.

Classificação do público em relação a

compra e venda

a) Públicos que não compram nada

Àqueles que dirigimos esforços sem preocupação direta de obter resultados.

Congressistas, assembléias, governo, mídia, fornecedores

Classificação do público em relação a

compra e vendab) Públicos participam do processo de venda

É para eles que os esforços de marketing e comunicação são direcionados.

Eles participam de forma indireta ou direta

IndiretaPúblicos que atuam antes do processo de venda

– Fornecedores

– Formadores de opinião

– Funcionários da empresa

Classificação do público em relação a

compra e vendaDireta

Públicos que atuam durante o processo de venda– Público interno

» Força de vendas– Público externo

» Distribuidores e públicos finais (usuários e consumidores)

– Públicos finais são divididos em 5:• Iniciadores• Influenciadores• Decisores• Executores• Consumidores

– Eles serão alvo dos esforços de marketing e promoção de acordo com sua importância em determinado momento da venda.

Classificação da promoção de vendas

• Promoção de persuasão

– Estimula diretamente a compra

• Promoção de divulgação

– Auxilia na divulgação da imagem da marca ou produto (institucional)

Promoção de PersuasãoCaracterísiticas

a) Prazo e duração– Sempre prazos curtos.

• Ideal varia entre 3 a 6 meses.– Prazos longos desestimulam a participação e o envolvimento

• No primeiro mês– Ocorre a atenção, compreensão e participação.

• No segundo mês– Atinge-se o maior índice de participação

• No terceiro mês– Começa o desinteresse e o decréscimo nas vendas.

Promoção de PersuasãoCaracterísiticas

a) Prazo e duração

– Promoções dirigidas à força de vendas e distribuidores:

• Pode ser de 6 meses (não aconselhável a extensão)

– Os prazos não são uma regra, algumas promoções atingem bons resultados em períodos mais longos.

Promoção de PersuasãoCaracterísiticas

b) Repetição de uma mesma ação– É um assunto muito discutido:

• Alguns estudiosos dizem:a) A repetição de uma mesma ação cansa o público e provoca

desinteresse

b) Uma ação bem elaborada que trouxe bons resultados deve ser logo repetida, aproveitando o impacto causado pela anterior.

• Mas é questão não é repetir, mas sim respeitar alguns critérios na elaboração, que determinarão as atitudes a serem tomadas.

Promoção de PersuasãoCaracterísiticas

b) Repetição de uma mesma ação

Vamos entender melhor

1. Promoção surge do planejamento mercadológico.

• Isto é, ele surge em razão das circunstâncias de mercado.

2. O intervalo é importante

• Para que o público não se acostume a comprar o produto somente em promoção.

Promoção de PersuasãoCaracterísiticas

b) Repetição de uma mesma ação

Vamos entender melhor

3. Somente produtos dirigidos à crianças (que já possuam poder de influência) podem usar promoções mais freqüentemente.

• Isto porque o público não tem preferência e fidelidade por marca, sendo facilmente influenciado por brindes e prêmios imediatos.

Promoção de PersuasãoCaracterísiticas

b) Repetição de uma mesma ação

Vamos entender melhor

4. Um produto que abusa de promoções é desprezado.

• Isto porque o produto é visto como de qualidade inferior, ou perdendo sua qualidade.

Promoção de PersuasãoCaracterísiticas

c) Volume de Verba para realização– Dois aspectos devem ser avaliados

1. O investimento é sempre menor do que o exigido em uma campanha publicitária e os resultados são mais rápidos

2. A verba é tirada do incremento das vendas considerando um percentual de 10% desse incremento.

Ou seja, se leva em conta o quanto de aumento nas vendas ocorrerá, e desse valor, se tira a verba. A campanha deve se pagar sozinha.

Exercício

Definam os públicos dos produtos que vocês escolheram na aula

anterior.

Dicas importantes para o sucesso de uma promoção

Dicas importantes para o sucesso de uma promoção.

• Estar contida no planejamento de marketing e de comunicação, ou seja, ser considerada uma estratégia para resolver um problema.

• Mecânica de fácil execução, não exigindo do público grandes esforços.

Definir os mínimos detalhes do operacional.

• A mecânica deve ser condizente com o produto e sua forma de uso e coerente com o perfil do público

• Explorar fartamente o merchandising (material de pdv) fortalecendo a compra por impulso.

Dicas importantes para o sucesso de uma promoção.

• Brindes e prêmios devem ser associados aos produtos e ao tema da promoção e terem um valor agregador que estimule sua aquisição.

• Conhecer DETALHADAMENTE a comunicação do concorrente, inclusive as promoções realizadas para evitar repetições.

• A ação deve ser criativa.– Escolha um tema forte e inovador, e que passe o conceito.

– Na elaboração da mensagem use sempre a linguagem imperativa (participe, concorra, ganhe, escreva)

– Explorar humor, emoção, personalidades em evidência e que possuam credibilidade.

– Usar imagens atraentes que mostram os produtos promovidos. Usar selos promocionais.

– A escolha de material de merchandising deve estar associado ao produto e promoção.

– Materiais devem ser condizentes com locais (grandes displays ou cartazetes)

Dicas importantes para o sucesso de uma promoção.

• A divulgação (seja por mídia convencional, assessoria de imprensa, folhetos, cartazes, faixas etc.) devem ser muito bem planejadas, obedecendo aos requisitos de mídia (volume, frequência, cobertura etc).

• A verba é quase sempre definida no plano de marketing, mas devemos entender que:– Os valores devem ser os necessários para atingir os objetivos

– Quando quisermos aumento das vendas, o valor da promoção não deve ultrapassar 10% dessa meta. Salvo se houverem outros objetivos incluídos.

• As ações promocionais devem garantir o máximo de segurança. Por isso sempre façam:– Pré-testes, medindo o impacto e os aspectos positivos e negativos.

– Acompanhamento rigoroso em todos os processos para que distorções sejam corrigidas a tempo

– Avaliação dos resultados finais. Avalie os aspectos positivos e negativos em comparação com os objetivos e metas estabelecidos.