00 werken aan merken erik saelens
TRANSCRIPT
bedankt voor uw bijdrage!
extra donaties welkom SPARK foundation: IBAN BE55 0688 9466 1844
moest verwarring in de atoomfysica even groot zijn als in merkenbouw
dan was de wereld al lang ten onder gegaan
aan een nucleaire ramp Saelens, Adformatie 2003
theoretisch kader
AB InBev / AllData /Amici /Auping / AuroDesign / Ay Yildiz / Bank J.Van Breda & Co / BASE / Belgium.be / Belgomilk / BNP Paribas Fortis / British American Tobacco / Brugge Kaas / Buga / Capability / Compagnie des Alpes / Converge / Cox&Verhoeven / DANEC / DELTA / De Rinkelbel vzw / DKDM / DNWB netwerkbedrijf / Dubai Holding / Enduris / Emirates International Telecom /Elegast/ Elissa / ERGO Life / EventRent NL / ExpatPlus / Exxellence Group / Febelfin / Gemeente Goes / Golden Bytes / Hamal Signature / Hamburg-Mannheimer / Haven van Antwerpen / Henkel / Het Arsenaal / HMI / Hommerson / House of Cava / I LOVE HIMMOS / Indaver / JIM Mobile / JVH Gaming / Kenis Groep / Kluwer / KMDA / KODO / Koningin Elisabethzaal / KPN / Lange Jan / Lava / L.I.F.E. / Lithos / Loyens & Loeff / Lyfra (BAT) / MediaDonuts / Merrlyn / Midas / Milcobel / MiMi&LoLo / Miniatuur Walcheren / Nationale Havenraad / Newedge / Oosterschelde Ziekenhuis / Overtoom / Pioneer / Planckendael / Polytra / Provincie Antwerpen / Provincie Zeeland / PUB / Qlick Coaching / Randstad / Sanderus Rijscholen / SCA Packaging / Simyo / SNT callcenters / Solland / Speelcircus Bambini / Standaard Boekhandel / Sympac / Tecom / TeleAtlas / Telenet / Tempo-Team / T-Mobile / Tunisie Telecom / Unilever / VAB / VanBreda International / Van Hoof / Van Laere aannemingen / Van Noten & Rochtus / VdB & VR / Vedior / Vlaams BM / Super Max / Vlam / Voetbal Experience / vtbKultuur / Woonhaven Antwerpen / Zeeland Attracties / ZeelandNet / Ziekenhuis Walcheren / ZONIQ / ZOO Antwerpen / House of Cava / I LOVE HIMMOS / Indaver / JIM Mobile / JVH Gaming / Kenis Groep / Kluwer / KMDA / KODO / Koningin Elisabethzaal / KPN / Lange Jan / Lava / L.I.F.E. / Lithos / Loyens & Loeff / Lyfra (BAT) / MediaDonuts / Merrlyn / Midas / Milcobel / MiMi&LoLo / Miniatuur Walcheren / Nationale Havenraad / Newedge / Oosterschelde Ziekenhuis / Overtoom / Pioneer / Planckendael / Polytra / Provincie Antwerpen / Taradus / Al Jazi
meer dan 1.000
branding, marketing &
advertising projecten
wereldwijd
Brandhome method®
alle brand building know-how in 1 geïntegreerde methode meer dan 7K slides en 25K manuren in research & projecten de 1ste business proces benadering in brand marketing
IST = wie ben ik SOLL = wie wil ik zijn
imago inhoud, richting, kracht
identiteit
reputatie richting, kracht
identiteit, imago, reputatie
IST = hoe ziet men mij SOLL = hoe wil ik gezien worden
van identiteit naar imago Brandhome identity ladder®
niveaus van identiteit Brandhome identity ladder®
✗!
van identiteit naar imago
identiteit overdragen middels 3 instrumenten
Gedrag wat een organisatie 'doet'
Communicatie wat de organisatie 'vertelt'
Symboliek hoe de organisatie 'eruit ziet'
visuele, autitieve, etc. uitingen van de organisatie: logo, slogan, huisstijl...
van identiteit naar imago
niveaus van identiteit Brandhome identity ladder®
merk "de overheid"
1 federale overheid + 3 gewesten + 10 provincies + 589 gemeenten
Vlaams Gewest = 308 gemeenten Waals Gewest = 262 gemeenten Brussels Hoofdstedelijk Gewest = 19 gemeenten
elk met eigen identiteit en imago op 4 niveau’s
maakt "de overheid" tot zeer complex merk
zelfde problematiek als wereldwijde multinationals
... in feite nog complexer
merk "de overheid"
imago "de overheid"
rood = negatief groen = positief
blauw = neutraal
"de overheid" vrije associaties
imago "de ambtenaar"
straatbevraging 450 personen 42,6% man, 57,4% vrouw gemiddelde leeftijd 40 jaar
3 vormen van "visual prompting" afbeelding persoon achter balie overheid afbeelding persoon achter balie advocatenkantoor geen afbeelding 3 groepen van 150 respo's
lijst van 32 karaktereigenschappen positief & negatief (Eysenck) aanduiden van 5 meest passende
VRAAGSTELLING zijn er verschillen in beoordeling van de persoonlijkheidseigenschappen tussen de 3 afbeeldingen
imago "de ambtenaar"
top 5 karaktereigenschappen 1. vriendelijk – 79% 2. sociaal – 50% 3. kalm – 41% 4. optimistisch – 34% 5. betrouwbaar – 31%
top 5 karaktereigenschappen 1. stijf – 37% 2. gecontroleerd – 36% 3. gereserveerd – 29% 4. kalm – 28% 5. spraakzaam – 27%
top 5 karaktereigenschappen 1. vriendelijk – 84% 2. sociaal – 55% 3. optimistisch – 33% 4. kalm – 32% 5. betrouwbaar – 30%
1. vriendelijk – 84%
2. sociaal – 55% 3. optimistisch – 33%
4. kalm – 32% 5. betrouwbaar – 30%
imago "de ambtenaar"
1. vriendelijk – 79%
2. sociaal – 50% 3. kalm – 41%
4. optimistisch – 34% 5. betrouwbaar – 31%
1. stijf – 37%
2. gecontroleerd – 36% 3. gereserveerd – 29%
4. kalm – 28% 5. spraakzaam – 27%
zonder foto associatie imago "ambtenaar" veel negatiever goede indruk kan negatieve vooroordelen van ambtenaar omkeren sterker nog, in de persoon van de ambtenaar lijkt de overheid positiever
de overheid als merk logo onderzoek
merk "de overheid"
online bevraging 1170 respondenten 48% man, 52% vrouw gemiddelde leeftijd: 40 jaar normaal verdeeld over het politieke spectrum 46% werkend binnen een overheidsdienst
onderzochte aspecten
1. ‘persoonlijkheid’ van de overheid
2. acceptatie van het beleid
3. imago aspecten door symbolen / gedrag / communicatie
merk "de overheid"
five factor model (FFM) Costa & McCrae
conscientiousness/responsibility nuchter, verantwoordelijk, stabiel, betrouwbaar
extraversion/activity dynamisch, innovatief, actief
emotional stability/emotionality romantisch, sentimenteel, emotioneel
agreeableness/aggressiveness gewaagd, agressief
openness/simplicity gewoon, eenvoudig, transparant
persoonlijkheid van "de overheid"
de "ideale" persoonlijkheid volgens de ambtenaar
de realiteit...
het ideaal...
... en de afstand
Belgische Federale overheid
Vlaamse overheid
provinciale overheid
lokale overheid
totaalbeeld
de ideale merkpersoonlijkheid van "de overheid" - gewetensvol & verantwoordelijk - extravert & actief - emotioneel stabiel - niet agressief - open & eenvoudig
sterkste overheidsimago's 1. lokale overheid 2. Vlaamse overheid 3. provinciale overheid 4. federale overheid
hoe dichter overheid bij burger staat, hoe beter imago uitzondering provinciale overheid
inzichten
IDEAAL
overheid is een stabiele, nuchtere en betrouwbare
'goede huisvader' die de juiste
dingen juist doet
inzichten
REALITEIT
overheid is een labiele, matig
betrouwbare, niet empatische, saaie grijze muis zonder initiatief
online bevraging 1170 respondenten 48% man, 52% vrouw gemiddelde leeftijd: 40 jaar normaal verdeeld over het politieke spectrum 46% werkend binnen een overheidsdienst
onderzochte aspecten
1. ‘persoonlijkheid’ van de overheid
2. acceptatie van het beleid
3. imago aspecten door symbolen / gedrag / communicatie
merk "de overheid"
effect van imago op beleidsacceptatie
draagvlak kan omschreven worden
als een door belangen ingegeven evaluatie
van de politieke situatie
door doelgroepen van een beleid
waaraan een doelgroep
actieve of passieve steun verleent
of juist weerstand biedt Bartels, 2008
acceptatie van het beleid van de federale overheid
acceptatie van het beleid van de Vlaamse overheid
acceptatie van het beleid van de provinciale overheid
acceptatie van het beleid van de lokale overheid
inzichten
sterkste overheidsimago 1. lokale overheid 2. Vlaamse overheid 3. provinciale overheid 4. federale overheid
sterkste beleidsacceptatie 1. lokale overheid 2. Vlaamse overheid 3. provinciale overheid 4. federale overheid
GOED IMAGO VERGROOT ACCEPTATIE VAN DE BURGER
MERKENBOUW = WEGNEMEN VAN ANGSTEN
online bevraging 1170 respondenten 48% man, 52% vrouw gemiddelde leeftijd: 40 jaar normaal verdeeld over het politieke spectrum 46% werkend binnen een overheidsdienst
onderzochte aspecten
1. ‘persoonlijkheid’ van de overheid
2. acceptatie van het beleid
3. imago aspecten door symbolen / gedrag / communicatie
merk "de overheid"
gedrag symbolen
communicatie
gedrag
‘t stad is van iedereen
logo slogan
symbolen
communicatie
GEDRAG
lokaal (50%)
federaal (28%)
vlaams (15%)
provinciaal (7%)
SYMBOLEN
lokaal (55%)
vlaams (18%)
federaal (18%)
provinciaal (9%)
COMMUNICATIE
lokaal (49%)
federaal (26%)
vlaams (18%)
provinciaal (7%)
inzichten
sterkste overheidsimago 1. lokale overheid 2. Vlaamse overheid 3. provinciale overheid 4. federale overheid
sterkste beleidsacceptatie 1. lokale overheid 2. Vlaamse overheid 3. provinciale overheid 4. federale overheid
GOED IMAGO VERGROOT ACCEPTATIE VAN DE BURGER
MERKENBOUW = WEGNEMEN VAN ANGSTEN
sterkste imago aspecten 1. lokale overheid 2. Vlaamse overheid federale overheid 4. provinciale overheid
investeren in gedrag, symbolen en communicatie voor het versterken van imago en bijgevolg overheidsacceptatie
grote gap tussen ideaal en reëel imago van "de overheid"
overheid is hybride merk, met hybride identiteit en imago
hoe dichter overheid bij burger, hoe beter het imago
grote budgetten/exposure geen garantie voor beter beeld bij burger
aanwezigheid imago aspecten (gedrag, symb, comm) versterkt imago
overheid is cfr. de complexiteitsleer niet maakbaar
overheid moet als "triple A brand" communiceren authentiek – accountable – activerend
vaststellingen
het geheime wapen van de overheid
de ambtenaar die mentaal "dicht bij"
de burger staat
sterotiep beeld bestaat, maar is makkelijk bij te sturen
werken aan 'burger' tevredenheid (klanttevredenheid)
kansen zitten in goede eerste indruk van contact ambtenaar
ambtenaar is beste merkinstrument
investeren in mensen loont meer dan investeren in het merk overheid
mensen (ambtenaren) zijn de fundamenten van het merk overheid
de ambtenaar
kortom:
de Belgische overheid is een zwak, ge(p)laagd
en complex merk
iedereen en alles breken het imago van de overheid
(on)bewust af
ambtenaren kunnen het weer opbouwen
laat je niet
gek maken want
commercieel merk veel eenvoudiger dan overheidsmerk
... ga daar de mosterd niet halen...
vertrouw op jullie eigen kennis en inzichten
jullie bouwen weer op wat de rest af breekt
dank voor uw aandacht