品牌品牌品牌品牌品牌品牌品牌品牌

品牌品牌品牌品牌

• 品牌是「一個名稱(name)、術語(term)、標誌(sign)、象徵物(symbol)或設計(design)，抑或它們的綜合體，用來確認一個銷售者或一群銷售者的產品或服務，並與競爭者有所區別」。

• 品名(Brand name)：品牌中可以口語化的部分• 品名(Brand name)：品牌中可以口語化的部分• 商標(Trademark)：具有獨家享用的專利權)• 對品牌產生識別與區分效果的因子為品牌要素(brand

elements)，而集結所有品牌要素的集合體，構成了廠商想要植入消費者腦袋裡的品牌識別(brand identity)。(與品牌形象、品牌聯想有關)

• 形象(Image)：個人對一標的物所持有的一組信念、想法與印象

品牌要素品牌要素品牌要素品牌要素(Brand Elements)

• 品牌名稱(Brand names)

• 商標與象徵物(Logos/Symbols)

• 代表性人物(Characters)

• 廣告標語(Slogans)• 廣告標語(Slogans)

• 廣告音樂(jingle)

• 包裝(package)

• URL (網址, Uniform Resource Locators)

「華碩品質，堅若磐石」

品牌要素選擇標準品牌要素選擇標準品牌要素選擇標準品牌要素選擇標準

• 記憶性(memorability)

• 意義性(meaningfulness)

• 保護性(protectability)• 保護性(protectability)

• 移轉性(transferability)

• 適應性(adaptability)

• 喜好性(Likeability)

消費者消費者消費者消費者品牌熟悉階段品牌熟悉階段品牌熟悉階段品牌熟悉階段

品牌堅持(brand insistence)

建立品牌熟悉度不易建立品牌熟悉度不易建立品牌熟悉度不易建立品牌熟悉度不易

顧客基於個人習慣顧客基於個人習慣顧客基於個人習慣顧客基於個人習慣、、、、經經經經驗或偏好驗或偏好驗或偏好驗或偏好，，，，經常選擇同經常選擇同經常選擇同經常選擇同

目標顧客不只偏好目標顧客不只偏好目標顧客不只偏好目標顧客不只偏好，，，，並並並並堅持非此品牌不可堅持非此品牌不可堅持非此品牌不可堅持非此品牌不可

品牌拒絕(rejection)

品牌未知(brand nonrecognition)

品牌認知(brand recognition)

品牌偏好(brand preference)

除非產品或形象改變除非產品或形象改變除非產品或形象改變除非產品或形象改變，，，，否則潛在顧否則潛在顧否則潛在顧否則潛在顧客不會購買客不會購買客不會購買客不會購買

消費者對此品牌並不認識消費者對此品牌並不認識消費者對此品牌並不認識消費者對此品牌並不認識，，，，也沒有強烈正也沒有強烈正也沒有強烈正也沒有強烈正、、、、負面認知負面認知負面認知負面認知

消費者認識並對品牌有消費者認識並對品牌有消費者認識並對品牌有消費者認識並對品牌有記憶記憶記憶記憶

驗或偏好驗或偏好驗或偏好驗或偏好，，，，經常選擇同經常選擇同經常選擇同經常選擇同一品牌商品一品牌商品一品牌商品一品牌商品

品牌共鳴模式品牌共鳴模式品牌共鳴模式品牌共鳴模式

品牌 品牌

品牌共鳴

顧客對於該產品的情緒反應

顧客對於該產品的關係，是否「對味」

品牌關係

品牌反應

理性途徑 感性途徑

強烈與主動的忠誠關係

正面與肯定的顧客反應品牌

判斷品牌情感

品牌績效

品牌印象

品牌凸顯 在不同的購買與消費情境下，品牌是否經常並容易地浮現?

產品或服務是否能夠滿足顧客在服務上的需要?

產品或服務是否能夠滿足顧客心理與社會性的需要?

顧客對於該產品的意見與評估

顧客對於該產品的情緒反應

品牌個性

品牌意義

顧客反應

強大、有利與獨特的品牌連結

深入與廣泛的品牌知覺

Assael的購買類型的購買類型的購買類型的購買類型

高 低

購買的涉入程度購買的涉入程度購買的涉入程度購買的涉入程度

高 複雜型決策 有限型決策

低 品牌忠誠型決策 遲鈍型決策

品牌間的差異程度

品牌間的差異程度

品牌間的差異程度

品牌間的差異程度

品牌形象品牌形象品牌形象品牌形象(brand impression)• 從廠商端所提出的品牌識別，經由消費者端的認知轉化，就變成了品牌形象，是由消費者認知所構成，代表的是消費者聯想的集合體。

影像影像影像影像

聲音聲音聲音聲音

味道味道味道味道

氣味氣味氣味氣味

組織組織組織組織

刺激刺激刺激刺激

感官感官感官感官接受器接受器接受器接受器

注意注意注意注意

感覺感覺感覺感覺

意義意義意義意義

品牌聯想品牌聯想品牌聯想品牌聯想(brand associations)

• 品牌聯想係指在消費者的記憶庫裡，與特定品牌直接或間接連結的所有東西。

• 常見的品牌聯想來源包括– 產品特性與顧客利益

Located in Orlando

Magic Kingdom

– 組織無形因子

– 品牌個性

– 象徵物

– 感性利益(emotional benefits)

– 自我表現利益(self-expressive benefits)

Walt Disney World Resort

Epcot

Animal Kingdom

MGM Studios

Great Fun

Expensive

Parks

核心品牌價值核心品牌價值核心品牌價值核心品牌價值(core brand value)

• 核心品牌價值係指刻劃出品牌獨特性的一組抽象聯想（包括屬性與利益）。

• 為更精簡地傳遞出品牌意涵，有可能提出濃縮版的核心價值品牌箴言（brand mantra；縮版的核心價值品牌箴言（brand mantra；亦稱之為品牌精義(brand essence)或核心品牌承諾(core brand promise)），它可以被視為持久的「品牌DNA 」。

強勢品牌的特色強勢品牌的特色強勢品牌的特色強勢品牌的特色(1/2)

• 在提供消費者真心渴望的利益上表現出眾。

• 持續保持高攸關度。

• 定價策略係以消費者對價值的認知為基礎。

• 品牌擁有鮮明的、獨特的適當定位。

• 品牌的行銷努力與溝通訊息具有一致性。

強勢品牌的特色強勢品牌的特色強勢品牌的特色強勢品牌的特色(2/2)

• 品牌組合與階層之間井然有序。

• 品牌會善用並協調所有的行銷活動，以建立品牌權益。

• 品牌經理人瞭解品牌對消費者代表的意義。

• 品牌得到適當的、持續的支持。

• 企業會持續監控品牌權益的來源。

品牌之優勢品牌之優勢品牌之優勢品牌之優勢

對購買者而言對購買者而言對購買者而言對購買者而言• 便於辨認

• 代表品質及價值

對銷售者而言對銷售者而言對銷售者而言對銷售者而言•隱含著品牌的歷史•獲得法律的保障•利於區隔市場(有力競爭

若建立品牌熟悉度不易若建立品牌熟悉度不易若建立品牌熟悉度不易若建立品牌熟悉度不易，，，，有好有好有好有好(成功成功成功成功)的的的的品牌公司的相對優勢為品牌公司的相對優勢為品牌公司的相對優勢為品牌公司的相對優勢為:

• 代表品質及價值

• 提供心理保障

• 提高購買效率

•利於區隔市場(有力競爭武器)•有利的陳列位置或展示空間•可以訂定較高的價格•成為企業的資產(品牌權益)

(廠商廠商廠商廠商)對品牌應有的基本認識對品牌應有的基本認識對品牌應有的基本認識對品牌應有的基本認識

• 品牌不只是一個名稱而已，它是產品、服務，以及所有對外溝通給消費者的觀感與經驗的綜合體。

• 工廠製造出來的東西叫產品，但消費者所購買的東西叫品牌，它可以為企業創造價值。

• 產品可能很快就過時或被超越，但成功的品牌是恆久遠的• 產品可能很快就過時或被超越，但成功的品牌是恆久遠的

• 產品可以被競爭者抄襲模仿，但品牌是獨一無二的。

• 品牌所提供的是利益組合，除了產品本身的功能性利益（有形利益）之外，還包括象徵性利益與感性利益等無形

利益(AFBP)。

• 如果經營得當，品牌可以帶來可觀的附加價值，甚至成為差異化與競爭優勢的來源。(品牌權益, Brand equity)

品牌的四大構面：AFBP

某手提電腦品牌

屬性 功能 利益 個性屬性Attributes

功能Functions

利益Benefits

個性Personalities

黑色外型 視覺效果 給人理性、

沈著的感覺

適合專業

人士

因為品牌有個性，它才能成為重要的競爭武器

甚至代表一家企業的文化

品牌決策品牌決策品牌決策品牌決策品牌決策品牌決策品牌決策品牌決策

主要品牌決策主要品牌決策主要品牌決策主要品牌決策

製 造 商 品 牌

私 品 牌

授 權 品 牌

共 品 牌

品 牌 歸 屬

選 　 擇

保 　 護

品 牌 名 稱 的 選 擇

新 品 牌

產 品 線 延 長

品 牌 延 長

多 品 牌

品 牌 策 略

品牌命名品牌命名品牌命名品牌命名 品牌命名品牌命名品牌命名品牌命名單一單一單一單一/多品牌多品牌多品牌多品牌 單一單一單一單一/多品牌多品牌多品牌多品牌

授權授權授權授權/自有品牌自有品牌自有品牌自有品牌

品牌授權品牌授權品牌授權品牌授權(licensing)• 係指知名品牌將某些品牌要素授與他人使用，收取權利金與相關費用的作為，是一種利用品牌權益賺錢的典型案例。

• 如：迪士尼卡通人物（米老鼠）、Hello Kitty、精品名牌（Gucci、YSL）、可口可樂，乃至於好萊塢知名牌（Gucci、YSL）、可口可樂，乃至於好萊塢知名電影等。

品牌授權管理品牌授權管理品牌授權管理品牌授權管理

• 一定要非常小心謹慎，並要由專責部門負責從事專業的授權管理，其中包括授權範圍的大小、授權產

品的項目與品質規格、被授權者的多寡、被授權者

的篩選、被授權者關係的經營與管理、被授權者的

產品品質管控、被授權者業績的監控（因為權利金產品品質管控、被授權者業績的監控（因為權利金

常常是以營業額某個百分比計算），以及仿冒品的

取締（以保障被授權者的權益）等等。

使用自有品牌的因素使用自有品牌的因素使用自有品牌的因素使用自有品牌的因素

• 品質日益提昇

• 因應高價位趨勢

• 新行銷通路的興起• 新行銷通路的興起

• 開發新產品

• 歐美超市品牌的崛起

製造商品牌與通路品牌製造商品牌與通路品牌製造商品牌與通路品牌製造商品牌與通路品牌

• 隨著通路勢力日益抬頭，私有品牌（private brand；或稱之為通路品牌（distributor brand或reseller brand）或商店品牌（store brand 或house brand））旋風已逐漸吹入台灣，並對製造商品牌(manufacturer’s brand)造成影響。製造商品牌(manufacturer’s brand)造成影響。

• 例如：東森幼幼台結合東森購物台的勢力推出YoYo 嬰兒紙尿褲。

品牌品牌品牌品牌

製造商品牌製造商品牌製造商品牌製造商品牌

• 有時也稱為「全國品牌」

• 製造商創造的品牌

經銷商品牌經銷商品牌經銷商品牌經銷商品牌

• 也稱為「自有品牌」

• 由中間商所創造的品牌

•

誰來訂定品牌誰來訂定品牌誰來訂定品牌誰來訂定品牌？？？？

品牌品牌品牌品牌戰爭戰爭戰爭戰爭

• 許多製造商品牌已經在全世界推廣

• 有些品牌廣告和推廣的範圍，甚至比全國品牌更大

中間商品牌在歐美相當普遍。

台灣的中間商品牌並不多見，但近幾年卻快速成長。

品牌命名的一些要點品牌命名的一些要點品牌命名的一些要點品牌命名的一些要點

• 簡單簡單簡單簡單(Simple)• 獨特獨特獨特獨特(Unique)• 有意義有意義有意義有意義(Meaningful)• 與產品有關聯與產品有關聯與產品有關聯與產品有關聯

• 能引出某些心理形象能引出某些心理形象能引出某些心理形象能引出某些心理形象

• 反映情緒反映情緒反映情緒反映情緒

• 押韻押韻押韻押韻(Easy to pronounce)

品牌策略比較品牌策略比較品牌策略比較品牌策略比較

•單一品牌

–優：集中火力，主宰市場

–缺：期效短、易被競爭者分割市場–缺：期效短、易被競爭者分割市場

•多品牌

–優：同時滿足多個市場需求，抵抗競爭者

–缺：需大量企業資源

多品牌多品牌多品牌多品牌(multi-brands)

• 係指在既有的產品類別裡推出新品牌，以利攻佔不同山頭，但應極力避免兄弟鬩牆(cannibalization)現象。

• 案例：統一企業在茶飲料市場分別推出茶裏王、純喫茶，以及麥香等三大品牌。茶，以及麥香等三大品牌。

• 側翼品牌(flanker brands；fighter brands)係指被用來與具威脅性的競爭品牌對決的二軍品牌（通常走低價路

線），避免重要性較高、獲利較好，以及價格較高的

主力品牌受到戰火波及，能繼續維持其既有的定位。

個別個別個別個別 vs.家族品牌家族品牌家族品牌家族品牌

• 當企業推出新產品時，究竟要為它掛上什麼品牌，常常令人傷透腦筋，究其分類，主要有下列幾種

方式

– 個別品牌(Individual names)– 個別品牌(Individual names)

– 單一的家族品牌(Blanket family names)

– 不同(產品線)的家族品牌(Separate family names)

– 公司品牌加上個別品牌的混合品牌(Corporate name/individual name combo)

個別個別個別個別 vs 家族家族家族家族品牌品牌品牌品牌• 個別品牌(Individual names)

---係對不同產品使用不同品牌，尤其在某些品牌已深植人心下，若不採取個別品牌，恐怕會令消費者難以接受此商品。

• 家族品牌(Blanket family names)• 家族品牌(Blanket family names)---是以相同品牌名稱行銷諸多不同商品。

• 使用家族品牌或個別品牌各有利弊：– 家族品牌，若原先形象良好，深受消費者愛戴，新產品推出沿用家族品牌，等於搭上順風車，進入市場較容易。

– 個別品牌則可使品牌和產品的特色，清楚呈現，但建立新品牌之成本甚高。

優點定義 缺點

個別

品牌

旗下的產品各有特定的品牌名稱

•各品牌不互相影響•以多種定位掌握各類消費者

•經營成本高•形象、知名度不能共享

P&G 旗下有：

好自在、飛柔、品客

SONY

BMW集團

家族

品牌

•單一家族品牌•產品線家族品牌

•行銷成本較低•品牌聲譽易共享

易受其他產品負面效應影響

混合

品牌

結合公司名稱以及個別品牌

•擁有多種定位•品牌聲譽又有某種程度的共享

•經營成本高•仍會受其他產品負面效應影響

BMW集團

統一滿漢大餐

統一麥香、統一純喫茶

聯合品牌聯合品牌聯合品牌聯合品牌

• 聯合品牌（co-branding；或dual branding；brand alliances；brand bundling）係指結合兩個或兩個以上的知名品牌在單一產品（或服務）。雙方品牌結合得宜，會有互補綜效，增加相乘銷售效應。若選擇不當，則難以激增加相乘銷售效應。若選擇不當，則難以激發消費者共鳴。

• 案例：Smart汽車，建案。

聯合品牌之優缺點聯合品牌之優缺點聯合品牌之優缺點聯合品牌之優缺點

要素品牌要素品牌要素品牌要素品牌

• 在聯合品牌裡，要素品牌(ingredient branding)係指成為最終產品一部分的零組件、成分、原物料或材料等產品要素創造品牌與品牌權益，以拉抬要素本身的能見度與身價。

• 如：Intel、杜比音響(Dolby noise reduction)、• 如：Intel、杜比音響(Dolby noise reduction)、鐵氟龍、尼龍、美國棉、Gore-Tex 等。

品牌發展策略品牌發展策略品牌發展策略品牌發展策略在現有的產品類別中推出新產在現有的產品類別中推出新產在現有的產品類別中推出新產在現有的產品類別中推出新產品項目品項目品項目品項目，，，，如新的味道如新的味道如新的味道如新的味道、、、、樣式樣式樣式樣式、、、、顏色顏色顏色顏色、、、、成分以及尺寸包裝成分以及尺寸包裝成分以及尺寸包裝成分以及尺寸包裝。。。。

將既存品牌名稱運用在全將既存品牌名稱運用在全將既存品牌名稱運用在全將既存品牌名稱運用在全新或改良的產品上新或改良的產品上新或改良的產品上新或改良的產品上。。。。

以新的品牌名稱加諸於舊有的產品類別。

將新的品牌名稱加諸於新將新的品牌名稱加諸於新將新的品牌名稱加諸於新將新的品牌名稱加諸於新的產品類別的產品類別的產品類別的產品類別。。。。

品牌延伸品牌延伸品牌延伸品牌延伸(Brand extension)• 運用成功品牌的名稱，以推出新產品、改良產品或新產品線

• 原因：–顧客區隔化––顧客要求–競爭密度–通路壓力–定價寬度–短期利得–產能過剩

品牌延伸的優點品牌延伸的優點品牌延伸的優點品牌延伸的優點

品牌延伸的缺點品牌延伸的缺點品牌延伸的缺點品牌延伸的缺點

品牌延伸策略的考量品牌延伸策略的考量品牌延伸策略的考量品牌延伸策略的考量

• 三構面架構：分別從消費者、競爭者，及企業三個構面，妥善評估品牌延伸的正當性與必要性，確保延伸決策的周延性。

• 四因子模式：在思考品牌延伸時，我們應• 四因子模式：在思考品牌延伸時，我們應該確認的四個問題

–品牌延伸的必要性與吸引力如何？

–品牌延伸的攸關性如何？

–品牌延伸的一致性如何？

–品牌延伸的強勢程度與競爭力如何？

品牌管理品牌管理品牌管理品牌管理(brand management)

• 除了大力倡導針對外部顧客所進行的外部品牌管理(external brand management)活動之外，也強調對企業內部與相關行銷夥伴進行內部

品牌管理(internal brand management)的重要性。品牌管理(internal brand management)的重要性。

建立成功品牌的方法建立成功品牌的方法建立成功品牌的方法建立成功品牌的方法

•品質優先

•優異的服務

•早先進入市場•早先進入市場

•差異化

品牌鮮活化品牌鮮活化品牌鮮活化品牌鮮活化(brand revitalization)

• 品牌也有其生命週期，使得新鮮感與活力不再，甚至出現與主力消費群漸行漸遠的「老態」。

• 一旦品牌出現疲態，品牌鮮活化的品牌再造工程就應該立即啟動，以重新贏回品牌造工程就應該立即啟動，以重新贏回品牌的活力與消費者的喜愛。

• 案例：飛柔；約翰走路；黑松汽水；京都庵川貝枇杷膏。

品牌管理的七大原罪品牌管理的七大原罪品牌管理的七大原罪品牌管理的七大原罪

• 未能全盤掌握品牌的意義

• 未能有效落實品牌承諾

• 未能提供品牌足夠的支援

• 未能對品牌具有足夠的耐心• 未能對品牌具有足夠的耐心

• 未能適度掌控品牌相關決策

• 未能在品牌改變與一致性之間取得適當平衡

• 未能充分瞭解品牌權益衡量與管理的複雜性

品牌權益品牌權益品牌權益品牌權益品牌權益品牌權益品牌權益品牌權益

品牌權益品牌權益品牌權益品牌權益(brand equity)

• 品牌管理的重點就在於建立、維繫及強化品牌權益，使品牌的正面貢獻能夠極大化。

• 品牌權益＝品牌資產－品牌負債。

• 品牌權益高代表• 品牌權益高代表

– 較高的品牌忠誠度

– 高知名度

– 高品質認知

– 強烈的品牌聯想

– 專利權、商標以及通路關係

• 品牌權益可能為正，亦可能為負。

品牌資產品牌資產品牌資產品牌資產(brand assets)及計分卡及計分卡及計分卡及計分卡

品牌資產係指提高品牌價值的正面表現因子。

品牌負債品牌負債品牌負債品牌負債(brand liabilities)及計分卡及計分卡及計分卡及計分卡

品牌負債係指降低品牌價值的負面表現因子。

Interbrand’s Brand Equity Formula• 品牌識別• 價值主張• 品牌定位• 執行• 一致性

• 領先性(25%)

• 國際化程度(25%)

• 穩定性(15%)

權重配分權重配分權重配分權重配分

• 一致性• 品牌系統• 善用品牌的威力• 追蹤品牌權益• 品牌責任• 持續投資品牌

• 穩定性(15%)

• 市場性(10%)

• 趨勢性(10%)

• 支持性(10%)

• 法律保護性(5%)

當一個品牌～

無人聞問、

形象不佳、

無法凝聚顧客忠誠

品牌毫無價值

品牌權益品牌權益品牌權益品牌權益

當一個品牌～

令人回味再三，

購買千遍也不厭倦品牌價值非凡

品牌權益(brand equity)必須從顧客的角度來判斷，這就是所謂的「顧客基礎的品牌權益」

（customer-based brand equity）。其主要來源有～

品牌權益的組成品牌權益的組成品牌權益的組成品牌權益的組成

• 品牌知覺(brand awareness)：是潛在顧客對某一品牌的認識或記憶，消費者會以其所熟悉品牌，做為購買考慮組合。實務上，常以「知名度」進行者會以其所熟悉品牌，做為購買考慮組合。實務上，常以「知名度」進行調查。

• 品牌忠誠度(brand loyalty)– 係顧客對某一個別品牌的正面態度，忠誠度夠高時，消費者會一再持續購買相同品牌商品。

– 對於消費者而言，忠誠度可降低其購買決策所花時間，也容易降低購買風險。• 知覺品牌品質(perceived brand quality)

– 即是此品牌對於消費者之品質知覺的判斷。• 品牌聯想(brand association)

– 消費者看或聽到此品牌，在心中所想到的任何東西。– 品牌聯想是乃牌權益中最能協助消費者下判斷的品牌內涵，亦是企業進行品牌延伸的基礎。

品牌

品牌忠誠度 消費者是否會重複購買？

品牌知名度 消費者是否能回憶與認識該品牌？

Aaker Model

品牌權益

知覺品質 消費者對該品牌的品質有何認知？

品牌聯想消費者是否從該品牌產生正面感覺、認知與態度等？

其他專屬品牌資產

是否有商標、專利、通路關係等有利品牌的內外部資產？

品牌權益所可能帶來的利益品牌權益所可能帶來的利益品牌權益所可能帶來的利益品牌權益所可能帶來的利益(1/2)

• 提升對產品表現的認知

• 較高的顧客忠誠

• 面對競爭者行銷活動時比較不會受到影響

• 面對品牌發生行銷危機時比較沉著鎮定

• 較高的價格與毛利（享有一定程度的溢價價格保險費空間）

品牌權益所可能帶來的利益品牌權益所可能帶來的利益品牌權益所可能帶來的利益品牌權益所可能帶來的利益(2/2)

• 消費者對漲價的反應較不敏感

• 消費者對降價的反應較敏感

• 較多的通路合作與支持

品牌轉換障礙品牌轉換障礙品牌轉換障礙品牌轉換障礙• 關係投資

• 可替代吸引力

• 服務補救• 較多的通路合作與支持

• 提升行銷溝通的效果

• 可能的授權機會

• 可能的品牌延伸機會

• 服務補救

• 轉換成本

• Q & A

• The End• The End