ekowiki.ekonomika.be · web viewde strategische planning van het bedrijf word zo ondersteund door...

Marketing Samenvatting: 2012-2013 Stehalyuk Oleh

1. Marketing: Vandaag en MorgenVeel grote en kleine organisaties streven naar succes.Alle bedrijven die momenteel succes hebben, hebben één ding gemeen : ze zijn sterk klantgericht en vinden marketing uiterst belangrijk.Veel mensen denken dat alleen grote bedrijven in hoog ontwikkelde economieën marketing toepassen, maar marketing is van belang voor het succes van iedere organisatie, of deze nu groot of klein is, nationaal of internationaal.Jeff Boz : “Als je je richt op wat klanten willen, en een relatie met hen opbouwt, zullen zij ervoor zorgen dat je geld verdient”.

1.1. Wat is marketing?Marketing: Een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen

verkrijgen wat zij nodig hebben en wensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit te wisselen.

1.1.1.Behoeften, wensen

en vraagBehoefte: het idee van

een individu dat het hem aan iets ontbreekt.

Wens: De concrete vorm die de behoefte aanneemt in een bepaalde cultuur en persoon.

Vraag: Wensen die worden gesteund door koopkracht.

1.1.2. Het marktaanbod – goederen, diensten en ervaringenMarketingaanbod: Een combinatie van goederen, diensten, informatie of ervaringen

die bedrijven de markt bieden om een behoefte of wens te bevredigen.

1.1.3. Waarde, tevredenheid en kwaliteitWaarde voor de klant : Het vermogen – in de ogen van de klant – van het product om in de behoefte van de klant te voorzien.


Klantentevredenheid : De mate waarin de waargenomen prestaties van een product voldoen aan de verwachtingen van de klant. Als de prestaties van het product niet aan de verwachtingen voldoen, is de koper ontevreden. Als de prestaties wel aan de verwachtingen voldoen, of die overtreffen, is de afnemer tevreden of zelfs opgetogen.

Total Quality Management (TQM) :Programma’s die ontworpen zijn om de kwaliteit van producten, diensten en marketingprocessen voortdurend te verbeteren.

1.1.4. Ruil, transacties en relaties

Ruil: De handeling waarbij men het gewenste object van iemand

verwerft door zelf iets anders in ruil aan te bieden.

Transactie: Een ruil tussen twee partijen waarmee ten minste twee zaken van waarde gemoeid zijn, plus overeengekomen voorwaarden, een tijd en een plaats van overeenkomst.

Relatiemarketing: Het proces waarin het bedrijf sterke, waardevolle relaties opbouwt, onderhoudt en verbetert met klanten en andere belanghebbenden.


1.1.5. Markten

Markt : Alle werkelijke en / of potentiële kopers van een product of dienst.

1.1.6. Marketing

MarketingmanagementDe analyse, planning, toepassing en uitvoering van programma’s die ontworpen zijn om voordelige transacties met kopers tot stand te brengen, uit te bouwen en te onderhouden, waarbij het doel is de ondernemingsdoelstellingen te verwezenlijken.

1.1.7. Sturen van de vraagElke organisatie heeft een wenselijk vraagniveau voor haar product.. Marketingmanagers moeten proberen manieren te vinden om met alle vraagniveaus om te gaan. Ze gaan dus niet enkel de vraag opsporen en vergroten, soms willen zij de vraag ombuigen of terugdringen : demarketing.

1.1.8. Winstgevende klantenrelaties opbouwenHet sturen van de vraag betekent ook het sturen van de klant. Voor elk bedrijf komt de vraag uit 2 groepen: bestaande en nieuwe klanten. Tegenwoordig is het moeilijk en duur om nieuwe klanten binnen te halen (5x meer om een nieuwe klant binnen te halen dan een bestaande klant tevreden te houden)

Hoewel nieuwe klanten binnenhalen zeer belangrijk is wordt de nadruk vooral gelegd op het behouden en tevreden houden van bestaande klanten (Opbouwen van een duurzame relatie)De sleutel tot het vasthouden van klaten wordt gevormd door een grotere klantenwaarde en –tevredenheid.

Marketingmanagement in de praktijkAllerlei organisaties doen op verschillende manieren mee aan marketing. Vele bedrijven hebben standardmarketingpraktijken. Andere bedrijven zijn minder formeel en ordelijk in hun marketing.

Bv: Youtube & easyJet boekten succes door allerlei marketingregels te breken. Ze lieten geen dure marketingonderzoek uitvoeren, geen massale uitgaven aan reclame, in plaats daarvan bedreven ze “entrepreneursmarketing” (De oprichters moeten het van hun slimheid hebben) Ze bouwen een successvolle organisatie op door zoveel mogelijk te doen met beperkte middelen.


1.1.9 Een geïntegreerde marketingplan en –programma opstellenIn de marketingstrategie schetst het bedrijf welke klanten je wil bedienen en hoe het waarde wil creëren voor deze klanten. Vervolgens ontwikkeld de marketeer een geïntegreerd marketingprogramma om de geplande waarde aan de klanten te leveren.

Het bestaat uit de marketingmix (de vier P’s)-product (om waardepropositie te vervullen)-prijs (beslissen hoeveel men zal vragen)-plaats (hoe brengt men dit product bij de klant)-promotie (communiceren met klant en overtuigen van de voordelen)

Al deze marketingmixinstrumenten combineren tot een totaal geïntegreerd marketingprogramma

1.2. Marketingmanagementconcepten

1.2.1. Het productieconceptVolgens dit concept geven consumenten de voorkeur aan producten die beschikbaar

zijn en die zij zich gemakkelijk kunnen veroorloven. Het is dan belangrijk dat de bedrijfsvoering zich richt op een efficiëntere productie en distributie.

1.2.2. Het productconceptVolgens dit concept geven consumenten de voorkeur aan een product dat de beste kwaliteit, de beste prestatie en functionaliteit biedt. Hieruit volgt dat de organisatie zich moet inspannen de producten constant te verbeteren.

1.2.3. Het verkoopconceptVolgens dit concept kopen consumenten pas genoeg wanneer het bedrijf zich grote inspanning getroost in verkoop en promotie.

1.2.4. Het marketingconceptVolgens dit concept kan een bedrijf zijn doelstellingen alleen bereiken wanneer het de behoeften en wensen van de doelgroep kan bepalen en de gewenste bevrediging hiervan doelmatiger en efficiënter kan leveren dan de concurrent.


1.1.10 1.2.5. Het maatschappelijke marketingconceptVolgens dit concept moet een bedrijf de behoeften, wensen en belangen van de doelgroep vaststellen. Vervolgens zal het dan proberen de gewenste bevrediging doelmatiger en efficiënter te leveren dan de concurrentie, zodat het welzijn van zowel

de consument als de samenleving gehandhaafd of verbeterd wordt.

1.3. Klantenrelaties opbouwenCRM: Customer Relationship management Is het belangrijkste concept van de moderne marketing. Vroeger was de hoofdtaak van deze functie om klantengegevens bij te houden. Nu is dit uitgebreid tot het opbouwen en onderhouden van rendabele relaties met klanten.

De bouwstenen van de relatie Waarde voor de klant: Een klant koopt van een bedrijf dat de

hoogste gepercipieerde waarde biedt.


Klanttevredenheid: Het is de geappricieerde prestatie van het product in verhouding tot de verwachtingen van de klant.

1.1 Waarde halen uit klantenDe eerste 4 stappen in het marketingsproces zijn bedoeld om klantenrelaties op te bouwen. In de laatste stap haalt het bedrijf de waarde terug in de vorm van omzet, marktaandeel en winst.

1.4.

1.4.1 Klantloyaliteit en klantretentie genererenMet een goede klantrelatiemanagement zorg je voor tevreden klanten. Klanten blijven loyaal en uiten zich zeer positief over het bedrijf en de producten. Bedrijven beseffen dat het verlies van klanten meer betekent dan het eenmalig verlies van omzet. Als bedrijf verlies je de totale stroom van aankopen die een klant tijdens de duur van zijn relatie met het bedrijf zou doen. Customer lifetime value: De waarde van deze stroom van aankopen (= klantwaarde)

1.4.2. Klantenaandeel vergrotenGoed klantenmanagement is meer dan enkel het binnenhalen van customer lifetime value. Het kan marketeers ook helpen om hun klantenaandeel te vergroten.

Klantenaandeel: De totale aankopen van klanten in een bepaalde productcategorie.

1.4.3. Customer equity opbouwenHet is dus belangrijk om niet enkel klanten te verwerven, maar ze ook vast te houden.Het uiteindelijke doel van de klantenmanagement is om een hoge customer equity te behalen.

Customer equity: De som van de customer lifetime value (klantenwaarde) van alle huidige en potentiële klanten van het bedrijf.


1.5. Het nieuwe marketinglandschap

1.5.1. DuurzaamheidMarketeers bezinnen zich voortdurend om waardes en verantwoordelijkheiden, ook ten opzichte van de aarde. Duurzaamheid is op de dag van vandaag volledig opgenomen in de politiek en de strategieën van het bedrijfsleven. Bedrijven die duurzaamheid niet in hun bedrijfsethiek opnamen kwamen later in problemen (bv: Lehman Brothers, General Motors…)

1.5.2. Not-for-profitmarketingMarketing wordt steeds belangrijker in de strategie van de non-profit organisaties zoals onderwijsinstellingen, musea, dierentuinen, politieke partijen, etc…

1.5.3. De elektronische marktRecente technologiehausse heeft geleid tot een nieuw digitaal tijdperk. De technologische evolutie heeft een grote invloed op de manier waarop bedrijven waarde bij de klant brengen. Technologie heeft dus een nieuwe golf van communicatie- en reclame- instrumenten gebracht. (mobiele telefoons, Ipod, websites, etc…)

1.5.4. Mondialisering: de mondiale marktDe wereld wordt steeds kleiner en veel marketeers zijn mondiaal verbonden met hun klanten en marketingpartners.Bijna elk bedrijf komt in aanraking met een mondiaal bedrijf. De mondialisering beïnvloed de marktomgeving op 2 manieren:

-door de voortdurende toename van het internationale deel van de handel-door het ongemak dat veel mensen voelen ten aanzien van mondialisering


1.6. Marketing anno nu

De motoren van de groei zijn de economische reuzen aan de uitersten van het welstandsspectrum. De rijke Verenigde staten profiteren van hun koppositie in hardware (Dell en Intel), software (Microsoft) en diensten (Amazon en Ebay) in de e-revolutie. Het veel minder rijke China en India realiseren tweecijferige groei, nu hun onlangs ontketende economieën mondiale leiders geworden zijn in diensten en productie. In het eerste decennium van de 21ste eeuw zien we drastische veranderingen in de werels van de marketing. Economische experts en politici spreken van een nieuwe economie waarin bedrijven zich moeten herbezinnen op hun marketingdoelstellingen en praktijken. Door snelle veranderingen kan de successtrategie van vandaag achterhaald zijn. Toonaangevend managementdenker Peter Drucker merkt op dat de succesformule voor het vorige decennium waarschijnlijk de valkuil voor het volgende decennium is. Het snelle tempo van veranderingen betekent dat het vermogen om vernaderen een belangrijk concurrentievoordeel van het bedrijf wordt. Mensen zien de tijd waarin zij leven als een tijd van onzekerheid, discontinuïteit, turbulentie en dreigingen. De populariteit van retroproducten zoals de VW kever, de mini, enz. geeft aan dat consumenten hunkeren naar de veiligheid, eenvoud en zekerheid van het verleden. In werkelijkheid veranderen de tijden voortdurend en vormt marketing de schakel tussen organisaties en die voortdurend veranderende omgeving. Voortdurend veranderende markten vormen geen dreiging, maar een belangrijk onderdeel van de marketing.

Ze creëren kansen voor bestaande merken om zich te vernieuwen, kansen voor nieuwe producten, voor nieuwe manieren om te communiceren naar klanten en compleet nieuwe markten:

Een spannend merk; de BBC verzette zich niet tegen verandering, maar werd een voorvechter van digitale radio, en zond via een steeds groter aantal digitale kanalen van hoge geluidskwaliteit uit om de productie van digitale radio’s te stimuleren.

Nieuwe producten; met het oog op een marktverschuiving naar kleine auto’s en de aantrekkingskracht van retro bracht BMW de Mini opnieuw uit. Op de stagnerende markt van Europa heeft Mini BMW gered.

Communicatie; door mondialisering kunnen bedrijven 24u/dag, 7 dagen per week in contact blijven met hun klanten.

Nieuwe markten; Nokia is gegroeid door de opkomst van de mobiele telecommunicatie en door de waarde van een mobieltje als modeaccesoire.


2. Marketing en de maatschappij : marketingethiek enmaatschappelijke verantwoordelijkheid.2.1 InleidingVerantwoorde marketeers leren eerst de behoeften van de cosument kennen. Daarna bieden zij bevredigende producten aan voor een prijs die de consument waarde biedt en winstgevend is voor het bedrijf. Dit is concept noemen we het marketingconcept. Dit concept werkt als een onzichtbare hand die de economie stuurt om te voldoen aan de vele, veranderlijke behoeften van de klant.

2.2 Maatschappelijke bedenkingen tegen marketingMarketing staat vaak bloot aan kritiek. Marketing zou nadelig zijn voor consumenten, bedrijven en de maatschappij in het algemeen. Wanpraktijken kunnen het voortbestaan van vele bedrijven en het welzijn van toekomstige consumenten in gevaar brengen.

2.2.1 De invloed van marketing op de individuele consumentConsumenten, consumentenorganisaties en overheidsinstanties verwijten marketing dat het de consument benadeelt door hoge prijzen, misleiding, agressieve verkoopstrategieën, onveilige producten, ‘ingebouwde veroudering’ en slechte voorzieningen van minder draagkrachtige consumenten.

Hoge prijzenVeel critici beweren dat de toepassing van marketing prijsverhogend werkt.Hoge distributiekosten (= te veel tussenhandelaren werken prijsverhogend)Hoge reclame- en promotiekostenBuitensporige winstopslagen (= misbruik maken van de onwetenheid van klanten

i.v.m. productieprijzen)Misleidende praktijkenPraktijken die de consument laten denken dat hij meer waar voor zijn geld krijgt dan in werkelijkheid het geval is.Bv: misleidende reclame, misleidende verpakking, misleidende prijzen...

Agressieve verkooppraktijkenMet gladde en sluwe praatjes bepaalde producten verkopen aan consumenten (terwijl deze niet van plan waren ze te kopen)

Wettelijke regelingen die de consument beschermen tegen zulke praktijken: de Colportagewet en Brancheorganisaties zoals de DDMA (Dutch Dialog Marketing Association)

Onveilige productenDe kwaliteit van sommige producten deugt niet. Ze leveren nauwelijks voordelen of zijn zelfs schadelijk.Bv: McDonalds: producten dragen bij tot de vetzuchtepidemie (obesitas)


Geplande verouderingFabrikanten die hun product gepland laten verouderen zodat de consumenten het product opnieuw moeten kopen.Slechte dienstverlening aan minder draagkrachtige consumentenBv: Een te hoge verzekeringspremie vragen aan mensen met een slechte staat van dienst met betrekking tot het aflossen van leningen.

2.2.2 De invloed van marketing op de samenleving als geheelHet ‘marketingsysteem’ wordt wel eens verweten dat het de westerse samenleving heeft opgezadeld met een aantal ‘kwaden’. Vooral reclame is het doelwit van deze vorm van kritiek.

Schijnbehoeften en te veel materialismeMarketing legt volgens critici te veel nadruk op materieel bezit. Mensen worden beoordeeld aan de hand van wat ze hebben i.p.v. wie ze zijn. Critici zien deze belangstelling voor materieel bezit niet als een gemoedstoestand, maar als een door de marketing gecreëerde schijnbehoefte.

Te weinig openbare voorzieningenHet bedrijfsleven wordt ervan beschuldigd dat het privéproducten verkoopt ten koste van openbare voorzieningen / publieke producten (die meestal in beperkte mate beschikbaar zijn).Bv: een toename in personenauto’s (privéproduct) vraagt om meer snelwegen.

CultuurvervuilingVolgens critici pleegt reclame een onophoudelijke aanslag op onze zintuigen. Reclame’s onderbreken tv-programma’s en vervuilen onze geest met boodschappen over materialisme, seks, macht en status.Bv: Kinderen die een speelgoedreclame gezien hebben zullen vaak hun ouders lastig vallen tot ze dat speelgoed krijgen.

Buitensporige politieke machtHet bedrijfsleven heeft te veel politieke macht.Via contacten met hoge ambtenaren proberen bedrijven invloed uit te oefenen op de politieke besluitvorming.

2.3 De invloed van marketing op andere bedrijvenCritici beweren dat marketingpraktijken van het ene bedrijf, schade kunnen toebrengen aan andere bedrijven en zelfs concurrentie doen verminderen. Drie problemen komen hier aan bod: de overname van concurrentie, oneerlijke concurrentie en marktpraktijken die toetreding tot de branche belemmeren.

2.4 Acties van burgers en de overheid om marketing te reguleren

Omdat het bedrijfsleven vaak wordt gezien als de oorzaak van veel economisch en maatschappelijk kwaadn ontstaan er af en toe actiegroepen die bedrijven tot de orde roepen.


2.4.1 Consumentenbeweging (consumentisme)Consumentisme is een georganiseerde beweging van burgers en regulerende instanties die zich ten doel stelt de rechten en de macht van kopers ten opzichte van aanbieders te vergroten, volgende rechten :

Het recht om een product dat te koop wordt aangeboden niet te kopen. Het recht om te verwachten dat het product veilig is. Het recht om te verwachten dat het product voldoet aan de beloftes.

Aanvullende consumentenrechten : Het recht om goed ingelicht te zijn over belangrijke aspecten van het product. Het recht om tegen verdachte producten en marketingpraktijken te worden

beschermd. Het recht om producten en marketingpraktijken te beïnvloeden zodat die de

kwaliteit van het bestaan verbeteren d.m.v. voorschriften betreffende de ingrediënten van bepaalde producten en verpakkingen.

Consumenten hebben niet alleen het recht, maar ook de verantwoordelijkheid zichzelf te beschermen.

2.4.2 De milieubewegingTerwijl de consumentenbeweging bekijkt of het marketingsysteem de rechten van de consument eerbiedigt, houdt de milieubeweging zich bezig met de gevolgen van marketing voor het meilieu.De milieubeweging: Een georganiseerde beweging van bezorgde burgers en overheidsinstanties die ernaar streeft om de leefomgeving van de mensen te beschermen en te verbeteren. De beweging is niet tegen marketing of consumptie, zij wil gewoon dat mensen en organisaties meer zorg dragen voor het milieu.Bv: door hergebruik van materialen, enzv... Duurzaam ontwikkelen: Bedrijven formuleren strategieën die het milieu niet belasten en hen toch winst opleveren.

(Figuur: Milieuduurzaamheidsmatrix (environmental sustainability)


Onverwachte gevolgenDe wet van de onbedoelde gevolgen: Het besef dat ons handelen bijna altijd ten minstens één onverwachte gevolg heeft.

2.4.3 Regulering van marketing door de overheidWanneer burgers zich zorgen maken over marketingpraktijken, kan dit een wetsvoorstel als gevolg hebben.

2.5 Maatregelen in het bedrijfsleven ten behoeven van maatschappelijk verantwoorde marketing

2.5.1 Verlichte marketingVerlichte marketing is een bedrijfsfilosofie die ervan uitgaat dat de marketing van een bedrijf bij moet dragen aan het welslagen van het marketingsysteem op lange termijn; het berust op vijf principes: consumentgerichte marketing, innovatieve marketing, innovatieve marketing, waardemarketing, missie en sociale marketing.

Klantgerichte marketing betekent dat een bedrijf de marketingactiviteiten vanuit het oogpunt van de consument ziet en beheert. Men doet zijn best om de behoeften van een nauwkeurig omschreven doelgroep te achterhalen, daarop in te haken en daarin te voorzien.Waardemarketing : het bedrijf investeert het grootste deel van zijn middelen in het verhogen van de waarde van het product.Maatschappelijke marketing : in de besluitvorming van een bedrijf wordt rekening gehouden met de wensen van de consument en hun belangen op lange termijn.

Wenselijke producten : verschaffen onmiddellijke bevrediging en bieden ook op lange termijn veel voordeel, bv. Een smakelijk én voedzaam product.

Bevredigende producten : zijn bevredigend op korte termijn, maar schadelijk op lange termijn, bv. Sigaretten.

Heilzame producten : zijn weinig bevredigend, maar nuttig op lange termijn, bv. Airbags.

Gebrekkige producten : geen bevrediging op korte termijn, geen voordeel op lange termijn, bv. Medicijnen die slecht smaken en niet werken.

2.5.2 Marketingethiek Managers hebben behoefte aan een reeks uitgangspunten waardoor ze beter kunnen bepalen wat het morele belang van een situatie is, en kunnen beslissen hoe ver ze met een goed geweten kunnen gaan.


Twee opvattingen: Oplossing ligt in de vrije markt en het rechtssysteem Bedrijven hebben behoefte aan een ‘sociaal geweten’


2.5.3 Duurzame marketingVolgens het concept van duurzame marketing moet een organisatie voorzien in de behoeften van zijn huidige klant zonder toekomstige generaties hiermee te belasten.

Minderwaardige of defecte productenDe marketing van minderwaardige of defecte producten is niet duurzaam omdat de klant er waarschijnlijk achter komt, het product niet meer koopt, en de informatie doorgeeft aan zijn vrienden.

Intrinsiek schadelijke goederenSommige producten, zoals rode wijn, zijn schadelijk als ze overdadig worden geconsumeerd. Andere, zoals sigaretten, zijn altijd schadelijk.

Maatschappelijk schadelijke productenBv: een SUV overleefde een botsing met een kleinere wagen, waarvan de inzittende omkwam. De overlevende bestuurde kocht een nog grotere SUV omdat hij het idee had gekregen dat ze veiliger waren. Extern effect

Het gevolg dat een aankoop door een persoon of bedrijf heeft voor anderen die hierin geen keuze hebben en waarbij geen rekening wordt gehouden met de belangen van die anderen en evenmin een recht op beloning (positief extern effect) of schadevergoeding (negatief extern effect) ontstaat.

Consumptie die schadelijk is voor het milieu Tragedie van de meent: Vrije toegang tot een eindige bron van grondstoffen leidt

uiteindelijk tot roofbouw.

Het duurzaam bedrijf Brengt geen producten uit die schadelijk zijn voor klanten, of anderen, nu of in de

toekomst. Zorgt voor het voortbestaan van het bedrijf. Maatschappelijk verantwoord gedrag: De reputatie van het bedrijf moet

gewaarborgt blijven.


3. Strategische Marketing3.1 InleidingElk bedrijf moet vooruitzien en een langetermijnstrategie ontwikkelen met het oog op de veranderingen in de bedrijfstak. Er bestaat geen enkele strategie voor alle bedrijven. Elk bedrijf moet voor zichzelf de beste weg vinden, gegeven de situatie waarin het bedrijf verkeert, de kansen op de markt, de doelstellingen en de middelen. Door het geven van informatie en andere inputs levert marketing een belangrijke bijdrage aan het opstellen van het strategisch plan. De strategische planning is ook de eerste fase van de marketingplannen en bepaalt de rol van de marketing in de organisatie. Het biedt marketing ene leidraad om samen met de andere afdelingen de doelstellingen van het bedrijf als geheel te verwezenlijken.

3.2 Strategische planning

3.2.1. Overzicht van het planningsprocesFormele planning heeft allerlei voordelen: het bevorderd vooruitdenken, dwingt het bedrijf de doelstellingen en het beleid toe te spitsen, het leidt tot beter coördinatie binnen het bedrijf en het levert duidelijke resultaatnormen op die houvast bieden voor de controle.Men kan met een solide planning veranderingen in de omgeving beter voorzien, sneller reageren en zich beter voorbereiden op plotselinge ontwikkelingen.Jaarplan : Een kortetermijnplan dat de huidige situatie van het bedrijf weergeeft, alsmede de doelen, de strategie, het actieplan, de budgetten voor het komende jaar en controlemechanismen.Langetermijnplan : Een plan waarin de belangrijkste factoren en krachten beschreven worden die de komende jaren van invloed zijn op de organisatie: langetermijndoelstellingen, de belangrijkste marketingstrategieën waarmee men deze wil bereiken en de benodigde middelen.Strategisch plan : Een plan waarin wordt beschreven hoe een bedrijf zich zal aanpassen om te profiteren van de kansen in een voortdurend veranderende omgeving, zodat de doelen en capaciteiten van een bedrijf blijven aansluiten op de veranderende marktkansen.

Strategische planning vormt een kader voor het marketingplan. Om te beginnen worden het overkoepelende doel en de missie geformuleerd. Daarbij worden vragen gesteld als:- wat is ons activiteitenterrein?- wie zijn onze klanten?- waarom zijn we als organisatie actief?- wat voor soort bedrijf zijn we?

Aan de hand van de antwoorden op deze vragen en van de formulering van de missie worden meetbare bedrijfsdoelstellingen op papier gezet. In een strategische doorlichting wordt vervolgens informatie verzameld over het bedrijf, de concurrenten, de markt en de algemene omgeving waarin het bedrijf concurreert. Via een SWOT-analyse krijgt men een overizcht van de sterke en zwakke punten van een bedrijf en de kansen en bedreigingen die uit de externe omgeving komen. (SWOT = Strenghts,


Weaknesses, Opportunities & Threaths).Vervolgens besluit het hoofdkantoor welke bedrijfs- en producentenportofolio’s het beste voor het bedrijf zijn en welke ondersteuning deze moeten krijgen. Zo komt men tot de strategische doelstellingen die de leidraad vormen voor de verscheidene activiteiten van het bedrijf.Elke bedrijfs -en poducteenheid ontwikkelt vervolgens voor marketing en andere functies een uitvoerig plan, dat het plan van het bedrijf als geheel ondersteunt. Marketingplanning vindt dus plaats op het niveau van de bedrijfseenheid, het product en de markt. De strategische planning van het bedrijf word zo ondersteund door een uitvoeriger planning voor specifieke marketingkansen.Voorbeeld: het bedrijf Nestle heeft haar hoofdkantoor in Zwitserland, daar ontwikkelt men een strategisch plan voor het hele bedrijf. Verder ontwikkelen alle strategische groepen, zoals zoetwaren, hun eigen strategische plannen, aangepast aan hun omgeving.

3.2.2. Het planningsproces

Het omzetten van plannen in activiteiten vindt plaats in 4 fasen:

Analyse : Een volledige analyse van het bedrijf, van de markten en marketingomgeving. Alsook moet er een analyse worden gemaakt van de sterke en zwakke punten en van de huidige en mogelijke marketingmaatregelen. Marketinganalyse levert informatie en andere input op voor alle andere managementfuncties.

Planning : Wat het bedrijf wil doen met elke bedrijfseenheid en het kiezen van marketingstrategieën. Marketing-, product- of merkplannen staat centraal.

Implementatie: Strategische- en marketingplannen worden omgezet in maatregelen waarmee het bedrijf haar doelstellingen wil bereiken.

Controle: De resultaten van de marketingplannen en activiteiten meten en corrigerend optreden opdat de doelstellingen worden gehaald.


3.3 Het strategisch plan

3.3.1. De missie De missie geeft de bestaansredenen van een onderneming aan. Zodra het management voelt dat de organisatie stuurloos raakt, moet het een nieuwe bestemming zoeken.

Missie : Formulering van de doelstellingen van de organisatie : wat zij wil bereiken in de bredere context.

Wat is precies ons activiteitenterrein?Het omschrijven van de marktactiviteit op basis van de bevrediging van de basisbehoeften van de consument.

Wie zijn onze klanten?Het bedrijf moet uitzoeken welke soort van klanten het wil bedienen.

Waarom zijn we eigenlijk als organisatie actief?Voor non-profit organisaties is dit een moeilijke vraag. Is het de functie van de universiteiten om studenten hoog op te leiden? Of is het hun taak de studenten te trainen voor het bedrijfsleven?

Wat voor soort bedrijf zijn we? Kostenleider : Efficiency hoog in het vaandel voeren (erg belangrijk vinden) Differentiatiestrategie : Het uitvinden van producten om concurrentievoorsprong

te verkrijgen. Focusstrategie : Het bedienen van een zorgvuldig afgebakende doelmarkt.

Vereisten voor een (goede) missie : Realistisch ; het moet haalbaar zijn. Specifiek ; het moet bij het bedrijf passen. Gebaseerd op onderscheidende competenties Motiverend; de missie moet de mensen iets geven om in te geloven.

De geformuleerde missie van een bedrijf moet een visie en een koers voor de komende 10 à 20 jaar bieden. Voorbeeld Siemens:


3.3.2. Van missie naar strategische doelenDe missie moet voor elk managementniveau worden uitgewerkt in doelstellingen. Elke manager is verantwoordelijk voor de verwezenlijking van zijn doelstelling.Voorbeeld: Chemisch bedrijf verricht een groot aantal activiteiten. Een daarvan kan de productie van kunstmest zijn. De kunstmestdivisie moet echter niet de productie van kunstmest als missie aangeven, maar de verhoging van de productiviteit in de landbouw. Zo ontstaan een hiërarchie van bedrijfs- en marketingdoelstellingen. Het verhogen van de productiviteit in de landbouw als missie leidt dan tot de bedrijfsdoelstelling: onderzoek naar nieuwe soorten kunstmest die hogere oogst opleveren. Onderzoek is echter duur. Grote winsten zijn nodig om dit te financieren. Op die manier wordt verhoging van de winstgevendheid een verdere bedrijfsdoelstelling. De winsten kunnen vergroot worden door meer te verkopen of de kosten terug te dringen. De omzet kan verhoofd worden door het aandeel op de thuismarkt te vegroten, nieuwe markten aan te spreken of door beide. Dit worden vervolgens eerst de marketingdoelstellingen en daarna de actuele doelstellingen van het bedrijf. De doelstelling ‘het martkaandeel vergroten’ is niet zo nuttig als ‘het marktaandeel in 2 jaar verhogen met 15%’. De missie beschrijft de filosofie en de koers van het bedrijf, de strategische doelstellingen zijn de meetbare doelen.

3.3.3. Strategische doorlichtingDe strategische doorlichting (strategic audit) bestrijkt het verzamelen van essentiële informatie. De informatie wordt gebruikt om de gedetailleerde doelstellingen en de strategie van een bedrijf uit te zetten. Ze bestaat uit twee delen: de externe en de interne doorlichting.

o Externe doorlichtingDe macro-omgeving en de taakomgeving van een bedrijf worden onderzocht, namelijk de markten, de concurrentie, de bedrijfs- en economische omgeving waarin de organisatie actief is.

o Interne doorlichtingEen beoordeling van de hele waardeketen van het bedrijf.

o Financiële overzichtenWil men precies weten hoe het ene bedrijf ervoor staat en zien hoe het zich ontwikkelt, dan moet men beslist de financiële overzichten lezen.

o Balans Een financieel overzicht van de bezittingen, de schulden en het eigen vermogen van een bedrijf op een bepaald moment.

o Winst-en-verliesrekening Een financieel overzicht waarin de omzet, de kosten van de verkochte producten over een bepaalde periode worden weergegeven.


3.3.4 SWOT-analyseDe SWOT-analyse ontleent de kritische sterke en zwakke punten, kansen en bedreigingen. De doorlichting bevat een veelheid van informatie die wat betreft belang en betrouwbaarheid uiteenloopt. De SWOT-analyse filtreren deze data om de kritische elementen uit de interne en externe doorlichting te laten zien. Dit aantal moet beperkt blijven met het oog op een krachtige communicatie. Uit deze elementen blijkt waarop een bedrijf zijn aandacht moet richten.

Kansen en bedreigingenManagers moeten de belangrijkste kansen en bedreigingen vaststellen waarmee het bedrijf te maken krijgt. Met de analyse wordt beoogd dat de manager anticipeert op belangrijke ontwikkelingen die gevolgen hebben voor het bedrijf.

Kansen

Economisch klimaat: Hoe is de economie/ welvaart? Demografische veranderingen: Hoe evolueren gezinnen/ mensen groepen.. Markt: Hoe ziet de markt eruit voor dat product? Technologie: Verbeteringen?

Bedreigingen

Concurrentieactiviteit: Hoe ziet de concurrentie eruit? Druk vanuit het distributiekanaal: Zo veel mogelijk distribueren. Demografische veranderingen: Hoe evolueren gezinnen/ mensen groepen.. Politiek: Regels, plichten?

(Niet alle bedreigingen vereisen evenveel aandacht of bezorgdheid)

De sterke en zwakke punten uit de SWOT-analyse zijn niet volledig: alleen kenmerken van het bedrijf die betrekking hebben op kritische succesfactoren worden vermeld. Een te lange lijst duidt op een gebrek aan focus en het niet kunnen onderscheiden van bijzaken en hoofdzaken. De sterke en zwakke punten zijn relatief, niet absoluut. Sterke punten moeten op feiten kunnen berusten. Het kan gevaarlijk zijn wanneer men niet ziet wat de echte sterke punten zijn. Een grote fabrikant van huisdiervoeder zette de volgende sterke en zwakke punten tegenover de kansen en bedreidingen:

Sterke punten Markt leider in de markt voor droog kattenvoer Leiderspositie van de bedrijfsgroep in de wereld wat betreft

levensmiddelentechnologie binnen bereik. Marktleider in luxe huisdierenvoeder. Uitstekende mondiale distributie via het levensmiddelenbedrijf. Marktleider in huisdierenvoeder in verscheidene grote markten, waaronder doe

van Frankrijk, Italië, Spanje en Zuid-Amerika.

Zwakke punten 3de plaats in de markt voor nat huisdierenvoeder Overmatig productassortiment met verscheidene merken waarvan maar kleine

hoeveelheden worden afgezet. De meeste merknamen zijn weinig bekend en na overnames treedt er verwarring

op.


Relatief laag budget voor reclame en promotie. Productassortiment vereist een groot aantal productievaardigheden …

ConfrontatiematrixWe zien hoe sommige aspecten van de SWOT in evenwicht zijn. De sterke punten in de markten voor droog en luxe huisdierenvoeder corresponderen met demografische trends. Dit stelt het bedrijf in staat kansen voor groei te benutten. De toegang tot levensmiddelentechnologie kan aanpassing aan de veranderende wetgeving en smaak van de consument stimuleren. De zwakke punten duiden op de noodzaak van een sterkere focus. Door enkele oneconomische productgroepen in de massamarkt voor nat huisdierenvoeder af te stoten en zich op een kleiner aantal productieprocessen te concentreren, kan het bedrijf middelen vrijmaken voor de ontwikkeling van de luxevoer- en droogvoermarkten. Met behulp van zijn mondiale distributie via het supermarktkanaal kan het veranderen in een winstgevend bedrijf met een sterke focus.

3.3.5 De bedrijfsportfolio vaststellenAan de hand van de geformuleerde missie en doelstellingen wordt vervolgens de bedrijfsportfolio vastgesteld : het geheel van activiteiten en producten van een bedrijf.

Het bedrijf moet na analyse van het huidig portofolio, beslissen welke activiteiten meer, minder of geen investering toegewezen krijgen en het moet groeistrategieën ontwikkelen, volgens welke nieuwe producten en activiteiten aan de bedrijfsportofolio worden toegevoegd.

Analyse van de huidige bedrijfsportfolioPortfolioanalyse: een instrument waarmee het management de verschillende activiteiten van het bedrijf evalueert.


Ten eerste moet het management een duidelijk beeld krijgen van de hoofdactiviteiten, die doorgaans gegroepeerd zijn in de SBU (= strategic business units).Ten tweede beoordeelt de manager de aantrekkelijkheid van deze verschillende bedrijfseenheden en beslist hij welke ondersteuning elke eenheid krijgt.Met strategische planning probeert het management de sterke punten van het bedrijf zo om te zetten dat een maximaal aan kansen benut wordt. De beoordeling gebeurt meestal via twee aspecten:

De aantrekkelijkheid van de markt of bedrijftak De positie van de SBU hierin

De aanpak van de Boston Consulting Group

(Marktgroei/marktaandeel-matrix)

Op de verticale as is de groei van de markt de maatstaf voor de aantrekkelijkheid van de markt.

Op de horizontale as is het relatief marktaandeel ( = het eigen marktaandeel vergeleken met dat van de grootste concurrent) de maatstaf voor de sterkte van het bedrijf in de markt.

Stars : sterk groeiende activiteiten of activiteiten met een groot aandeel op een sterk groeiende markt. De sterke groei vereist vaak een hoge investering.

Cash Cows : activiteiten met een groot aandeel op en zwak groeiende markt. Er is minder geïnvesteerd vermogen vereist om het marktaandeel te behouden. Bedrijven overleven over het algemeen op hun Cash Cows.

Question Marks : activiteiten met een klein aandeel op een sterk groeiende markt. Er is een zeer hoge investering nodig om het aandeel te verdedigen, laat staan uit te breiden.

Dogs : activiteiten met een klein aandeel in een zwak groeiende markt, ze verdienen zichzelf net terug.

Een SBU doorloopt een cyclus, het verplaatst zich dus binnen de matrix.


De matrix van General Electric= matrix voor strategische activiteitenplanning

De matrix heeft drie zones : Groen : sterke SBU’s waarin het bedrijf moet investeren en groeien. Oranje : middelmatige aantrekkelijkheid waarbij het niveau van de

investering moet worden behouden. Roos : weinig aantrekkelijke SBU’s : uitmelken of afstoten.

De taartpunten staan voor het marktaandeel van de SBU’s.

Problemen met de matrixaanpak De implementatie is soms te moeilijk, te tijdrovend en/of te duur. Deze aanpak concentreert zich op bestaande activiteiten en is van weinig

nut bij de creatie van nieuwe. Het verschaft geen raad bij de formulering van de doelstellingen van de

eenheden. Bedrijven storten zich vaak in nieuwe, aantrekkelijke activiteiten waar ze

weinig van weten, en bijgevolg falen.


3.3.6 Groeistrategieën ontwikkelen

(Product-/marktontwikkelingsmatrix van Ansoff)

Vier wegen naar groei (Groeistrategiën): o Marktpenetratie

Het bedrijf wil met bestaande (eventueel gemoderniseerde) producten dieper doordringen tot bestaande markten door bijvoorbeeld meer gebruikers tot het product te vinden of door het gebruik per persoon te vergroten.

o MarktontwikkelingBestaande producten die het bedrijf al aanbood worden afgezet op markten die het bedrijf voorheen nog niet bediende.

o DiversificatieHet bedrijf probeert met nieuwe producten markten te veroveren waarop het eerder nog niet actief was.

o ProductontwikkelingHet bedrijf ontwikkelt nieuwe producten voor bestaande markten.


3.4 Het marketingplanningsprocesElke functionele afdeling (administratie, HR, aankoop etc.) speelt een belangrijke rol in het proces van strategische planning.Elke functionele afdeling is afhankelijk van verschillende publieksgroepen voor de benodigde input.

Marketing speelt in veel opzichten een essentiële rol in strategische planning : Het levert de bedrijfsfilosofie: De behoeften van belangrijke consumentengroepen

bevredigen. Het levert input aan de strategen: Het spoort aantrekkelijke marktkansen op en

evalueert de kansen van het bedrijf hierin. Het zet de strategieën uit voor elke bedrijfseenheid waarmee men de doelstellingen

voor elke bedrijfseenheid willen bereiken.

3.4.1 Samenwerken met de klantenNaast klantrelatiemanagement moeten marketeers ook aan partnerrelatiemanagement doen. Ze moeten nauw samenwerken met partners in andere afdelingen om een effectieve interne waardeketen te vormen die de klant bedient. Bovendien moeten ze effectieve samenwerkingsverbanden aangaan met andere bedrijven in het marketingsysteem om een superieure en concurrerend waardevormend netwerk (Value-delivery network) te creëren

3.4.2 Samenwerken met andere afdelingenWe kunnen elke afdeling zien als een schakel in de waardeketen (value chain) van het bedrijf. De verschillende afdelingen van een bedrijf werken samen in harmonie om waarde te produceren voor de consument.

3.4.3 Samenwerkingsverbanden met anderen Om waarde te creëren voor de klant moet het bedrijf niet enkel kijken naar zijn eigen waardeketen, maar ook naar de waardeketens van leveranciers, distributeurs, en uiteindelijk klanten.

Men sluit samenwerkingsverbanden om de prestatie van het waardevormend netwerk (value-delivery network) te verbeteren.

Bv: Toyota weer hoe belangrijk het is om hechte relaties op te bouwen met zijn leveranciers, en heeft zelfs in zijn missie opgenomen dat het leveranciers tevreden moet stellen.


3.5 Het marketingplan

3.5.1 Executive summary (samenvatting voor het topmanagement)In de executive summary kunnen de topmanagers de kernpunten van het plan snel vinden.

3.5.2 Marketing audit (marketingdoorlichting = omgevingsanalyse)De marketing audit is een periodiek en systematisch onderzoek van de omgeving, doelen, strategieën en activiteiten van een bedrijf, om dan vast de stellen wat de sterke en zwakke punten zijn, en wat de kansen en bedreigingen zijn:

De macro-omgevingo Demografisch (de beschrijving van de bevolking naar bepaalde kenmerken)o Economischo Ecologischo Technologischo Politieko Cultureel

De taakomgeving (meso-omgeving)o Markteno Klanteno Concurrenteno Kanaleno Leverancierso Belangengroepen


Doorlichting van de marketingstrategieo Missieo Marketingdoelstellingeno Marketingstrategieo Budgetten

Doorlichting van de marketingorganisatieo Formele structuuro Efficiency en bedrijfsfunctieso Efficiency van de communicatie en samenwerking

Doorlichting van de marketingsystemeno Marketinginformatiesystemeno Marketingplanningsysteemo Marketingcontrolesysteemo Het productieontwikkelingsproces

Doorlichting van de marketingproductiviteito Analyse van de rentabiliteito Analyse van de kostendoelmatigheid

Doorlichting van de marketingmixo Producteno Prijso Distributie (Plaats)o Reclame, sales promotions en publiciteit (Promotie)o (Verkoopapparaat)

3.5.3 SWOT-analyseHaalt zijn informatie uit de marketing audit. Het is een korte lijst van kritische succesfactoren in de markt en vergelijkt de sterke en zwakke punten met de concurrentie. Uiteindelijk moet worden aangegeven welke kansen en bedreigingen het bedrijf heeft.

3.5.4 Doelstellingen en aandachtspuntenDoelstellingen worden geformuleerd als een binnen de termijn van het plan te bereiken doel.Aandachtspunten zijn de punten die hierop van invloed kunnen zijn.

3.5.5 MarketingstrategieHet is een marktfilosofie waarmee de bedrijfseenheid haar marktdoelstellingen wil bereiken: dat houdt in waarde voor de klant creëren en rendabele klantenrelaties opbouwen.

Segmentatie van Doelgroepen (welke klanten wil ik bedienen?)Marktsegmentatie….Doelgroepkeuze…. Je kiest die segmenten waarbij je voor de klant de grootste en duurzaamste waarde kan genereren.

Differentiëren en Positioneren (hoe bedien ik de klanten?)

Differentiëren: Een manier kiezen om uw marktaanbod te differentiëren voor elke doelsegment en besluiten welke positie je wilt aannemen in deze segmenten.


Positioneren: Zorgen dat een product een duidelijke, onderscheiden en wenselijke plaats krijgt in verhouding tot concurrerende producten.

3.5.6 MarketingmixInvullen van de 4 P’s: Product, Plaats, Prijs en Promotie

3.5.7 ImplementatieImplementatie van het marketingplan: De strategie en de plannen omzetten in daden om de strategische marketingdoelstellingen te verwezenlijken.

De planning houdt zich bezig met wat en waarom De implementatie is gericht op het wie, waar, wanneer en hoe.

3.5.8 MarketingbudgettenMarketingmanagers moeten zorgen dat hun geld goed besteed wordt. Vroeger ging men onvoorzichtig om met geld dat geïnvesteerd moest worden in marketing. Nu ontwikkelen

marketeers betere critera dat meer rendement oplevert.

Rendement op de marketinginvestering: (Marketing-ROI) Het nettorendement op een marketinginvestering gedeeld door de kosten van de marketinginvestering.


3.5.9 Marketingcontrole

Tijdens implementatie van de marketingplannen stuit men vaak op verrassingen. Daarom moet er constant controle plaatsvinden.

Marketingcontrole: Proces waarin een organisatie de resultaten van marketingstrategieën meet en beoordeelt, en zo nodig corrigerend optreedt om de marketingdoelstellingen te realiseren.

Operationele controle is controleren of de werkelijke prestaties in overeenstemming zijn met de plannen, en corrigerend optreden.Strategische controle houdt in dat er nagegaan wordt of de basisstrategieën van het bedrijf zijn afgestemd op de kansen en de sterke punten.

3.6 De organisatie van de marketingafdeling

3.6.1 De functionele organisatieDe functionele organisatie is de meest algemene vorm. De verschillende activiteiten worden door een functiespecialist aangestuurd : een salesmanager, een reclamemanager, een manager voor marktonderzoek, een manager voor klantenservice, een manager voor nieuwe producten.

3.6.2 Een geografische indelingVoor een landelijk of internationaal opererend bedrijf. Verkopers en marketeers krijgen een land, regio of district toegewezen.

3.6.3 Een productmanagement- of merkenmanagementorganisatieVoor bedrijven met allerlei verschillende producten en merken. Een productmanager of brand manager ontwikkelt een strategisch en een marketingprogramma voor een bepaald product of merk en voert deze ook door.

3.6.4 Merk- of klantenmanagementorganisatieVoor bedrijven die één productlijn verkopen aan allerlei soorten markten en klanten met verschillende behoeften en voorkeuren. Marktmanagers zijn verantwoordelijk voor het formuleren van marketingstrategieën en plannen voor hun specifieke markten of klanten.


4. De marketingomgeving4.1 InleidingDe marketingomgeving van een bedrijf bestaat uit spelers en krachten buiten de eigen marktafdeling die bepalen in welke mate het marketingmanagement in staat is succesvolle relaties te zetten en te onderhouden met de klanten. De omgeving verandert voortdurend op een hoog tempo De marktomgeving bestaat uit een micro-omgeving, meso-omgeving en macro-omgeving

4.2 De micro-omgeving van het bedrijf

4.2.1 Het bedrijf

Marketing werkt samen met alle andere afdelingen. Volgens het marketingconcept moet men in al deze functies klantgericht denken en moeten de functionarissen samenwerken om de klanten waar voor hun geld te bieden en ze tevreden te stellen. Alle afdelingen hebben dus invloed op de plannen en verrichtingen van de marketingafdeling.

4.3 De meso-omgeving van het bedrijf

4.3.1 LeveranciersLeveranciers leveren middelen die een bedrijf nodig heeft om zijn producten en diensten te produceren. Ontwikkelingen bij de leverancier kunnen ernstige gevolgen hebben bij marketing.


4.3.2 Tussenhandelaren en tussenpersonenTussenhandelaren en tussenpersonen zijn bedrijven die helpen met de promotie, de verkoop en distributie. Dit zijn onder andere wederverkopers, logistieke dienstverleners, marketingservicebureaus en financiële dienstverleners.

Wederverkopers zijn bedrijven in het distributiekanaal die het bedrijf helpen klanten te zoeken en de producten aan hen te verkopen, zoals groothandelaren en detaillisten.Logistieke dienstverleners zijn bedrijven die de organisatie helpen bij de opslag en het transport van zijn output vanaf het productiepunt naar de plaats van bestemming.Marketingservicebureaus helpen het bedrijf de juiste doelgroep kiezen en trachten de verkoop van de producten aan de juiste markt(en) te bevorderen.Financiële dienstverleners zijn banken, kredietverstrekkers, verzekeringsmaatschappijen en andere bedrijven die financiële transacties regelen ofwel een risico in de koop of verkoop van producten verzekeren.

4.3.3 KlantenEr zijn 5 soorten klantengroepen: Consumentenmarkt : individuen en huishoudens die goederen en diensten kopen voor persoonlijk gebruik. Industriële markt : organisaties die goederen en diensten kopen om verder te bewerken of in hun eigen productieproces te gebruiken. Wederverkopermarkt : organisaties die goederen en diensten inkopen om deze met winst verder te verkopen Institutionele markt : scholen, ziekenhuizen, verpleeghuizen, gevangenissen en andere instellingen die goederen en diensten leveren aan de mensen die aan hun zorg zijn toevertrouwd. Overheidsmarkt : overheidsinstellingen die goederen en diensten kopen om openbare diensten te produceren of deze producten en diensten doorgeven aan anderen die deze nodig hebben. Internationale markt : buitenlandse kopers uit elk van de bovenstaande categorieën.

4.3.4 ConcurrentenVolgens het marketingconcept moet een bedrijf de behoeften en wensen van de consument beter bevredigen dan de concurrent, een strategische voorsprong is dus vereist.


4.3.5 PublieksgroepenDe marketingomgeving bestaat uit verschillende publieksgroepen of belangengroepen

We onderscheiden zeven groepen : Financiële groepen : Deze groepen hebben invloed op de mate waarin bedrijven in staat zijn vermogen te verwerven, zoals banken, beleggers en aandeelhouders. Mediagroepen : Brengen redactionele standpunten. Overheidsgroepen: Een bedrijf moet rekening houden met overheidsontwikkelingen. Belangengroepen en actiegroepen : Consumentenorganisaties, milieugroepen, minderheidsgroepen etc. Lokale groepen: Buurtbewoners en buurtcentra Maatschappij: Een bedrijf moet zich ook kunnen verdiepen in de publieke opinie ten aanzien van de producten en activiteiten. Interne groepen: Het personeel van hoog tot laag.


1.2 4.4 De macro-omgeving van het bedrijf

4.4.1 Demografische omgevingDemografie is de bestudering van de bevolking naar grootte, dichtheid, plaats, leeftijd, geslacht, ras, bezigheid en andere gegevens. De demografische omgeving is van belang voor marketing, omdat het over mensen gaat :

Trends in bevolkingsgrootte en –groei De veranderende leeftijdsopbouw van de bevolking Veranderingen in de gezinsopbouw Aandrang tot migratie Stijgend aantal opgeleide mensen Toenemende culturele verscheidenheid

4.4.2 Economische omgevingDe economische omgeving bestaat uit factoren die de koopkracht en het uitgavenpatroon van de consument beïnvloeden :

Inkomensverdeling en veranderingen in de koopkracht Veranderd bestedingspatroon bij de consument

4.4.3 Natuurlijke omgevingDe natuurlijke omgeving is in feite de natuurlijke bronnen die marketing nodig hebben of die door marketingactiviteiten beïnvloed worden :

Tekort aan grondstoffen Stijging van de energiekosten Toenemende vervuiling Overheidsingrijpen in het beheer van natuurlijke bronnen

4.4.4 Technologische omgevingDe technologische omgeving verandert snel. Marketeers moeten de volgende trends in de gaten houden :

De snelheid van de technologische veranderingen Hoge kosten voor R&D Concentratie op kleine verbeteringen van bestaande producten Toenemende regulering


4.4.5 Politieke omgevingDe politieke omgeving bestaat uit wetten, overheden en actiegroepen die organisaties en individuen in een maatschappij beïnvloeden en beperken :

Wetgeving ter regulering van het bedrijfsleven De groei van maatschappelijke belangengroepen Sterkere nadruk op ethiek en sociale verantwoordelijkheid

4.4.6 Culturele omgevingDe culturele omgeving bestaat uit instellingen en andere krachten die de elementaire waarden, de perceptie, de voorkeuren en het gedrag binnen een maatschappij beïnvloeden. De volgende culturele kenmerken hebben invloed op de besluitvorming binnen marketing :

De continuïteit van culturele waarden Verschuivingen in secundaire culturele waarden

o Hoe mensen zichzelf zieno Hoe mensen anderen zieno Hoe mensen organisaties zieno Hoe mensen de maatschappij zieno Hoe mensen de natuur zieno Hoe mensen het heelal zien

4.5 Het antwoord op de marketingomgevingBedrijven kunnen de marketingomgeving aanvaarden als een onbeheersbaar element waaraan zij zich moeten aanpassen. Zij vermijden de bedreigingen en proberen van de kansen te profiteren als deze zich aandienen. Of zij kunnen uitgaan van de omgevingsmanagementvisie waarbij zij liever proactief met veranderingen in de omgeving omgaan dan dat zij er slechts op reageren door in de aanval te gaan om de publieksgroepen en krachten in hun marketingomgeving te beïnvloeden.

Omgevingsmanagementvisie: Bedrijven gaan er van uit dat de omgeving gemanipuleerd kan worden.


5. Consumentengedrag5.1 InleidingHet gedrag van consumenten heeft veel onverwachte dimensies. Voor marketingmanagement is het begrijpen van consumentengedrag van cruciaal belang.

Consumentengedrag: Het koopgedrag van de eindgebruiker.Consumentenmarkt: Alle eindgebruikers tezamen.

5.2 Modellen van consumentengedrag

(Stimulus-respondmodel)

Vroeger was het veel simpeler om zaken te verkopen aan consumenten. Men deed dit dagelijks en kwam veel in contact met de klant. Tegenwoordig is het wat moeilijker geworden, daarom moet de hedendaagse verkopers hun toevlucht nemen tot consumentenonderzoek.

Kernvraag: Hoe reageert de consument op de verschillende prikkels die het bedrijf op hem loslaat?

Op de figuur zien we dat marketingprikkels en andere prikkels in de “black box” van de consument terecht komen en tot een bepaalde reactie leiden. Neurotechnologie helpt ons om bijvoorbeeld te zien hoe mensen op internet zoeken, hoe zij op advertenties reageren, enzv…

Neuromarketing: Het gebruik van neurotechnologieom de marketingbesluitvorm te verbeteren.

5.3 Persoonlijke eigenschappen die van invloed zijn op het consumentengedrag.

Wat de consument koopt hangt sterk af van culturele, sociale, persoonlijke en psychologische factoren.


5.3.1 Culturele factorenHebben de meest intense invloed op consumentengedrag. Marketing moet een zo goed mogelijk inzicht krijgen in de cultuur, subcultuur en sociale klasse van de koper.

Cultuur is de meest elementaire oorzaak van de wensen en het gedrag van een individu. Menselijk gedrag is grotendeels aangeleerd. Marketing probeert voortdurend culturele verschuivingen op te sporen en te bedenken welke producten in de nieuwe situatie misschien gewenst zijn.

5.3.1.1 SubcultuurElke cultuur omvat kleinere subculturen, oftewel groepen mensen die redelijk uniforme waardestelsels, die gebaseerd zijn op overeenkomsten en levenservaringen en –situaties.

Subculturen kunnen inhouden: Nationaliteiten, religies, geografische regio’s, …

5.3.1.2 Sociale klasseVrijwel elke samenleving kent één of een andere vorm van klassenopbouw. Sociale klassen (ook welstandsklassen genoemd) zijn een redelijk permanente en gestructureerde indeling van de maatschappij. De leden vertonen een sterke gelijkenis in de waarden die zij hebben, en in hun interesse en gedrag.

Bv: De welgestelde, de minder welgestelde, de minst welgestelde, etc…

5.3.2 Sociale factorenHet consumentengedrag wordt ook beïnvloed door sociale factoren zoals groepen, het gezin en de sociale rol en status van de consument. Omdat deze factoren een sterke impact hebben op de reactie van de consument, moeten bedrijven hiermee rekening houden bij het opstellen van hun marketingstrategie.

5.3.2.1 GroepenHet gedrag van een individu wordt beïnvloed door veel kleine groepen. Groepen waartoe het individu hoort, heten membership groups. Dit kan een primaire groep zijn waarmee regelmatige, informele interactie plaatsvindt: gezin, vrienden, buren en collega’s. Het kan ook een secundaire groep zijn, waarmee de interactie formeler en


minder frequent is. Dit zijn organisaties als religieuze groepen, beroepsverenigingen en vakbonden.

Referentiegroepen zijn groepen die als direct of indirect houvast of vergelijkingspunt dienen bij de vorming van iemands houding en gedrag.Aspiratiegroepen zijn groepen waar iemand graag bij zou willen horen.

Fabrikanten van producten en merken die sterk onderhevig zijn aan groepsinvloeden moeten bedenken hoe ze opinieleiders bereiken.

Opinieleiders: Mensen in een referentiegroep die vanwege speciale vaardigheden, kennis, karakter, of andere eigenschappen invloed op anderen uitoefenen.

Buzz marketing: Opinieleiders inzetten of zelfs creëren om ‘het voort te zeggen’

De laatste paar jaar is er een nieuwe soort sociaal contact explosief toegenomen: online sociaal netwerken. Deze nieuwe vorm van hightech buzz heeft grote implicaties voor marketeers.

5.3.2.2 GezinGezinsleden hebben een sterke invloed op koopgedrag. We kunnen in het leven van een koper 2 gezinnen onderscheiden: oriëntatiegezin (ouders van de koper) en kerngezin (man, vrouw en kind)

5.3.2.3 Kooprollen van de consumentGroepsleden kunnen het koopgedrag sterk beïnvloeden. Voor sommige producten is de besluitvormingseenheid (decision making unit, DMU) complexer; mensen spelen soms meerdere rollen:

Initiatiefnemer: Deegene die met het idee komt om een bepaalde dienst of goed te kopen.

Beïnvloeder: Iemand wiens idee of advies de koopbeslissing beïnvloedt (bv: vriend, verkoper,…)

Beslisser: Deegen die de uiteindelijke koppbeslissing neemt. Koper: Degene die het product daadwerkelijk koopt. Gebruiker: Degene die het product gebruikt of verbruikt

5.3.2.4 Rol en sociale statusEen individu behoort tot veel groepen: gezin, clubs, organisaties. De positie binnen elke groep kunnen we definiëren aan de hand van de rol en sociale status.

Rol: De activiteiten die iemand volgens de mensen uit zijn omgeving verwacht wordt te verrichten.

Sociale status: Elke rol brengt een sociale status met zich mee, een afspiegeling van het respect van de maatschappij voor de rol.


5.3.3 Persoonlijke factorenDe beslissingen van de koper worden ook beïnvloed door persoonlijke kenmerken zoals leeftijd en levensfase, beroep, financiële situatie, levensstijl, persoonlijkheid en zelfbeeld.

5.3.3.1 Leeftijd en levensfaseIn verschillende fasen van hun leven kopen mensen andere producten en diensten. Wat mensen kopen wordt bepaald door de gezinslevenscyclus.

Gezinslevenscyclus: De fasen die gezinnen doorlopen als zij ouder worden.

5.3.3.2 BeroepHet beroep dat iemand uitoefent heeft invloed op de producten en diensten die hij koopt. Marketeers proberen te bepalen welke beroepsgroepen meer dan gemiddeld in hun producten geïnteresseerd zijn.

5.3.3.3

Financiële situatieSommige marketeers richten zicht op consumenten met veel geld en middelen, en hun prijzen zijn navenant (evenredig). Ook heeft de persoonlijke financiële situatie van de koper een sterke invloed op de productkeuze.

5.3.3.4 LevensstijlMensen van dezelfde subcultuur, sociale klasse en hetzelfde beroep kunnen toch een sterk verschillende levensstijl hebben. De levensstijl is het leefpatroon van een individu.

Psychografie: De technieken waarmee de levensstijl wordt gemeten. AIO-dimensies: activiteiten, interesses en opinies. VALS: Values and Lyfestyles

De acht Roper Consumer Styles: Lifestylesegmentatie


Settled: Hang naar harmonie en vredig leven; houden van traditie. Homebodies: Verlangen naar zekerheid en status. Dreamers: Ze dromen van een rijk leven. Adventurers: Ze leiden een gepassioneerd leven. Open minded: Mix van maatschappelijke verantwoordelijkheid, persoonlijk

succes, maar op een plezierige manier. Organics: Houden van duurzaamheid en intellectuele rijkdom. Rational-realists: Het zijn hardwerkende mensen die met respect met de

natuur omgaan. Demanding: Hebben plichtsbesef en houden van discipline.

5.3.3.5 Persoonlijkheid en zelfbeeldDe persoonlijkheid van ieder mens beïnvloed het koopgedrag. Met persoonlijkheid wordt bedoeld: de unieke psychische eigenschappen die leiden tot een redelijk consequent en permanent patroon van reacties op de omgeving. Zelfbeeld is het complexe beeld dat mensen van zichzelf hebben.

Merkpersoonlijkheid: De specifieke combinatie van menselijke eigenschappen die je kunt toeschrijven aan een bepaald merk. 5 merkpersoonlijkheidstrekken: erlijk, spanning, competentie, verfijning, stoerheid.

Actueel zelfbeeld: Hoe men zichzelf ziet. Ideale zelfbeeld: Hoe men zichzelf graag zou zien. Anderen-zelfbeeld: Hoe men denkt dat anderen u zien.

5.3.4 Psychologische factorenDe koopkeuze wordt ook beïnvloed door 4 belangrijke psychologische factoren: motivatie, perceptie, leren en overtuigingen.

5.3.4.1 MotivatieMensen zijn constant bezig met behoeftes te bevredigen. Biologische of psychische behoeften. Een behoefte wordt een motief als het sterk genoeg is dat het individu actief naar bevrediging streeft.

De motivatietheorie van FreudFreud gaat ervan uit dat mensen zich grotendeels niet bewust zijn van de ware psychische krachten in hun gedrag. Volgens de theorie van Freud worden


koopbeslissingen beïnvloed door onbewuste beweegredenen, die zelfs de koper niet helemaal begrijpt.

De motivatietheorie van MaslowMaslow probeerde te verklaren waarom mensen in bepaalde situaties door een bepaalde behoefte gedreven worden. Mensen proberen de dringendste behoefte eerst te vervullen, dan vormt deze behoefte geen motivatie meer en neemt men de dan dringendste behoeften in het vizier.

5.3.4.2 PerceptieEen gemotiveerde persoon is klaar om tot handelen over te gaan. Wat je onderneemt hangt af van de perceptie van de situatie.

Perceptie: Het proces waarin mensen informatie selecteren, indelen en interpreteren om een zinvol beeld van de wereld te vormen.

Door de volgende waarnemingsprocessen kan dezelfde prikkel anders worden beleefd: selectieve aandacht, selectieve interpretatie en selectieve herinnering.

Selectieve aandacht: We staan bloot aan een immense hoeveelheid prikkels (reclameboodschappen, enzv..) Men kan onmogelijk aandacht besteden aan alle prikkels, en de meeste ervan worden dan ook uitgefilterd. Selectieve aandacht is het afschermen van de meeste informatie waaraan men wordt blootgesteld.

Selectieve interpretatie: De neiging van mensen om de informatie aan te passen aan hun persoonlijke opvattingen.

Selectieve herinnering: Mensen vergeten vaak veel van wat ze waarnemen. Zij onthouden meestal informatie die hun houding en overtuiging ondersteunt.

5.3.4.3 LerenAl doende leert men. Leren is de verandering in gedrag op grond van ervaring. Leren vind plaats door een samenspel van drang, prikkels, secundaire prikkels, reacties en bevestiging.

Drang: Sterke interne prikkel die tot handelen oproept. Secundaire prikkels: Bepalen wanneer, waar en hoe de persoon reageert.

5.3.4.4 Overtuigingen en attitudesDoor handelen en leren verwerven mensen overtuigingen en attitudes. Deze zijn op hun beurt weer van invloed op het koopgedrag. Een overtuiging is een beschrijvende gedachte van een individu over een bepaalde zaak. Mensen hebben ook een bepaalde attitude (houding) ten opzichte van bijvoorbeeld religie, politiek, etc…

5.4 Het besluitvormingsproces van de consumentDe keuze van de consument wordt bepaald in een complexe samenspel tussen culturele, sociale, persoonlijke en psychologische factoren. Hoewel de meeste van deze factoren niet door de marketing kunnen beïnvloed worden, kunnen ze van pas komen.


5.5 Soorten koopgedrag

Complex koopgedrag (complex): Consumenten zijn sterk bij een aankoop betrokken en zien aanzienlijke verschillen tussen merken.

Dissonantiereducerend koopgedrag (dissonance reducing): Consumenten zijn sterk bij een aankoop betrokken en zien niet echt verschillen tussen merken.

Variatiezoekend koopgedrag (variety seeking): Consumenten zijn weinig betrokken bij een aankoop, maar er is wel deglijk verschil tussen merken

Gewoontekoopgedrag (habitual): Consumenten zijn weinig betrokken bij de

aankoop en zien geen verschil tussen merken.

5.6 Het besluitvormingsproces van de koper De meeste grote bedrijven onderzoeken de koopbeslissingen van de klant uitvoerig. Zo kunnen zij een antwoord geven op de vraag wat de consumenten kopen, waar zij kopen, hoe en hoeveel zij kopen, wanneer zij kopen en hoeveel zij kopen.

We onderzoeken hier de fasen die kopers doormaken om tot een koopbeslissing te

komen. (Zie bovenstaande figuur)

5.6.1 Behoefteherkenning (=probleemherkenning)


Het koopproces begint met de behoefte/probleem herkenning. De koper wil van de bestaande situatie naar de gewenste situatie. De behoefte kan worden opgewerkt door interne prikkels (behoefte wordt zo sterk dat het een drang wordt) maar ook door externe prikkels (stimulans door waarnemingen)

5.6.2 Informatie zoekenAls de consument zich bewust is van de behoefte, dan gaat hij zoeken naar informatie (niet altijd het geval). De consument heeft dus een vergrote aandacht voor het goed.De consument kan verschillende bronnen raadplegen voor informatie: persoonlijke bronnen, commerciële bronnen, openbare bronnen, ervaring, …

5.6.3 Afwegen van alternatievenWij hebben gezien hoe de consument via de (opgezochte) informatie uitkomt op een lijst met merken waaruit hij een keuze gaat maken.

Er zijn basisprincipes waarop men zich kan baseren om een keuze uit de lijst met merken te maken:

Elke consument is opzoek naar benefits die zij kunnen verwerven door een bepaalde product of dienst te kopen.

Het belang dat we aan de eigenschappen hechten is verschillend. Het hangt af van de unieke behoeftes en wensen.

De consument heeft waarschijnlijk een bepaalde idee over het merk: het merk-imago

De consument kent een bepaalde bruikbaarheidswaarde toe aan elke eigenschap: de verwachte bevrediging in relatie tot de mate waarin de producteigenschappen aanwezig zijn.

De consument vormt een mening over de verschillende merken via een afwegingsproces.

Hotel A Hotel B Hotel C

Locatie 8 7 5

Prijs 5 7 7

Sfeer 8 6 6

Netheid 7 7 9

Verwachte-waardemodel: De verwachte keuze van de consument (alle waardes)

Conjunctieve model: criterium voor ALLE attributen ( alle kenmerken van het product moeten hoog genoeg gequoteerd zijn tov een standaard)

Disjunctieve model: criterium voor 1 of 2 attributen ( men interesseert zich slecht in enkele kenmerken)


Lexicongrafische model: attributen eerst gerangschikt naar belangrijkheid en vervolgens pas keuze maken

5.6.4 De koopbeslissingIn het afwegingsproces zet de consument de merken in volgorde van voorkeuren en ontwikkelt een koopintentie. Doorgaans is de koopbeslissing dat hij het merk neemt waaraan hij de hoogste voorkeur geeft.

Koopbeslissing wordt beïnvloed door: Attitudes van anderen: familie, vrienden, etc… Onverwachte situationele factoren: ontslag, geld kwijt, etc… Riscoperceptie: Wanneer de consument geen zekerheid heeft over de aankoop,

maakt hij zich zorgen.

5.6.5 Gedrag na de koopDe taak van marketing is nog niet voorbij na de verkoop. Na de aankoop is de consulment tevreden of ontevreden met het product en vertoont bepaald gedrag na de aankoop dat voor marketing van belang is.

Cognitieve dissonantie: Een psychologische term voor de onaangename spanning die ontstaat bij het kennis nemen van feiten of opvattingen die strijdig zijn met een eigen overtuiging of mening, of bij gedrag dat strijdig is met de eigen overtuiging, waarden en normen.

Bv: Hoe groter de kloof tussenverwachtingen en de werkelijke kwaliteit, des te groter de ontevredenheid van de klant.

Klantentevredenheid is een vereiste om rendabele relaties te kunnen opbouwen met consumenten en hen vast te houden.

5.7 Besluitvorming bij de aankoop van nieuwe productenHet adoptieproces is een mentaal proces dat men doormaakt vanaf het moment dat men van een nieuwigheid hoort tot de uiteindelijke acceptatie of ‘adoptie’ daarvan.De adoptie is de beslissing om een product regelmatig te gaan gebruiken.

5.7.1 Fasen in het adoptieprocesA. Bekendheid (awareness) : De consument weet nu dat het nieuwe product bestaat, maar heeft er weinig of geen informatie over.B. Interesse (interest) :De consument is nieuwsgierig genoeg om informatie te gaan inwinnen over het nieuwe product.C. Evaluatie (evaluation) : De consument overweegt of het product iets te bieden heeft.D. Probeeraankoop (trial) : De consument probeert het product op kleine schaal uit om zich een betere gefundeerde mening te vormen.E. Adoptie (adoption) : De consument besluit het product volledig en regelmatig te gebruiken


5.7.2 Verschillen in het adopteren van innovatiesPersoonlijke invloed is het effect van iemands uitingen op de houding van een ander of op de waarschijnlijkheid dat deze laatste tot aankoop overgaat. Consumenten gaan bij elkaar te rade over nieuwe producten en merken en het advies van anderen kan het koopgedrag sterk beïnvloeden.

5.7.3 Invloed van producteigenschappen op de adoptiesnelheidA. Relatief voordeel : De mate waarin het product de kwaliteiten van andere producten overtreft.B. Compatibiliteit : De mate waarin de vinding past bij de waarden en ervaringen van potentiële consumenten.C. Complexiteit : De mate waarin de nieuwigheid moeilijk te begrijpen of te bedienen is.D. Deelbaarheid : De mate waarin het product op beperkte schaal uitgeprobeerd kan worden.E. Communiceerbaarheid : De mate waarin de resultaten waargenomen kunnen worden door, of beschreven worden aan anderen.

5.8 Internationaal consumentengedragHet is voor bedrijven die hun producten in één land verkopen al moeilijk genoeg om het gedrag van de consument te begrijpen. Voor bedrijven die hun producten in meerdere landen aanbieden is het een zeer grote last om de consument te begrijpen en er op in te spelen.Als een internationaal aanbieder niet op de hoogte is van het gedrag van zijn internationale consumenten, kan dat een ramp betekenen voor zijn internationale producten.


6. Business-to-businessmarketing6.1 InleidingFabrikanten van bedrijfsvliegtuigen stellen bijvoorbeeld dezelfde vragen als fabrikanten van consumentengoederen.Bedrijfsmatig koopgedrag is het koopgedrag van organisaties doie producten en diensten kopen voor gebruik in de productie van andere goederen en diensten die aan derden worden verkocht, gehuurd of geleverd. In het bedrijfsmatige inkoopproces bepalen inkopers aan welke goederen en diensten

Bedrijfsmatige inkoop: Het besluitvormingsproces waarin organisaties de behoefte aan in te kopen goederen of diensten vaststellen en de verschillende merken en leveranciers opsporen, evalueren en daaruit een keuze maken.

6.2 Businessmarkten(Businessmarkten vs. Consumentenmarkten)

De businessmarkt is enorm. De meeste bedrijven verkopen uitsluitend aan andere bedrijven.

Businessmarkt: Alle organisaties die goederen en diensten kopen om deze te gebruiken in de productie van andere producten en diensten of om deze aan anderen tegen winst weder te verkopen of te verhuren.

6.2.1 Marktstructuur en vraag

Marketeers hebben te maken met veel minder, maar grotere afnemers De businessmarkt is geografisch sterker geconcentreerd De bedrijfsmatige vraag is een afgeleide vraag van de finale consumenten Veel business-to-businesmarkten hebben te maken met een inelastische vraag:

De totale vraag naar veel voor organisaties bestemde producten ondervindt weinig invloed van prijswijzigingen, vooral op korte termijn.

De businessmarkt heeft te maken met een fluctuerende vraag: De vraag naar veel businessproducten en diensten verandert sneller en sterker dan de vraag naar consumentenproducten.


6.2.2 De aard van de decision making unit (DMU)Wanneer een bedrijf inkoopt zijn hierbij meer besluitvormers betrokken dan waneer een consument iets koopt. Ook wordt er een professionelere houding verwacht.

DMU: Zo’n groep van besluitvormers

6.2.3 Soorten beslissingen en het besluitvormingsprocesBedrijfsinkopers staan meestal voor een complexere koopbeslissing dan een consument.Het gaat vaak om grotere sommen geld, complexere technische en economische afwegingen en de interactie tussen veel mensen op veel niveaus in de organisatie van de afnemer. Het inkoopproces is in organisaties is meer geformaliseerd dan dat van de consument.De koper en verkoper in een koopproces van organisaties zijn vaak sterk van elkaar afhankelijk. Op de consumentenmarkt blijft er meestal een aanzienlijke afstand tussen de aanbieder en klant.

6.3 Het koopgedrag van organisatiesOp het elementair niveau wil marketing weten hoe bedrijfsmatige afnemers reageren op verschillende marketingprikkels. Op de figuur zie je bedrijfsmatig koopgedrag.

6.3.1 De belangrijkste soorten koopsituatiesEr zijn drie soorten koopsituaties: routineaankoop, de gewijzigde aankoop en de aankoop van een nieuwe product.


Routinematige heraankoop (straight rebuy): De afnemer bestelt iets dat hij al eerder heeft besteld.

Gewijzigde heraankoop (modified rebuy): De koper wil de productspecificaties, prijzen, voorwaarden of leveranciers wijzigen.

Nieuwe aankoop (new task): De afnemer koopt het product/dienst voor de eerste keer.

De rol van systeeminkoop en –verkoop

Veel afnemers willen een kant-en-klare totaaloplossing voor het probleem. In plaats van componenten afzonderlijk te kopen, vraagt de afnemer alle componenten te leveren in pakketen. Systeemverkoop: De verkoop van een complete oplossing voor het probleem.

6.3.2 Wie neemt deel aan het koopproces van organisaties?De DMU of inkoopcentrum staat in voor het nemen van inkoopbeslissingen. Deze groep bevat nog een aantal onderverdelingen:

Gebruikers Beïnvloeders Inkopers Beslissers Gatekeepers (Beheersen de informatiestroom naar anderen toe)


6.3.3 Wat zijn de belangrijkste invloeden op bedrijfsinkopers?

Bedrijfsinkopers staan bloot aan talrijke invloeden bij besluitvorming. Deze factoren zijn vanuit de omgeving, vanuit de organisati, intermenselijk en individueel.

Vanuit de omgeving: primaire vraag, economische vooruitzichten, kosten van financieringmiddelen….

Vanuit de organisatie: beleid, doelstellingen, procedures… Intermenselijke factoren: veel afnemers die elkaar beïnvloeden Persoonlijke factoren: leeftijd, inkomen, opleiding, …

6.3.4 Hoe komen bedrijfsinkopers tot hun beslissing?

Probleemherkenning: Het koopproces begint met een wanneer iemand in het bedrijf inziet dat er een probleem bestaat en deze verholpen kan worden door de aankoop van een product/dienst.

Algemene beschrijving van behoeften: Wanneer de koper beseft dat er een behoefte bestaat.


Productspecificatie: De afnemer stelt technische productspecificaties op. Een leverancier zoeken: De afnemer zoek nu de meest geschikte leverancier. Offerteaanvraag: De afnemer verzoekt de in aanmerking komende

leveranciers een voorstel in te dienen. Leveranciersselectie: De leden van de DMU bekijken de voorstellen en

maken hun keuze. Vastleggen van bestelprocedure: De koper legt nu de bestelprocedure vast

(technische specificaties, hoeveelheden, levertijd….) Prestatiecontrole: Er wordt nagegaan hoe de leverancier het er vanaf brengt.

6.3.5 E-procurement: kopen via internet E-procurement: Online inkoop Internetveilingen: Elektronische marktplaatsen op het World Wide Web, waar

leveranciers aanbiedingen doen in reactie op vragen van inkopende bedrijven.

6.4 Instutionele en overheidsmarkten Institutionele markt: Scholen, ziekenhuizen, verpleeghuizen, gevangenissen en

andere instellingen die producten en diensten leveren aan de mensen die aan hun zorgen zijn toevertrouwd.

Overheidsmarkt: Alle overheden van verschillende niveaus die producten en diensten kopen of huren voor het uitvoeren van de belangrijkste overheidstaken.

Hoe komen overheidsafnemers tot hun koopbeslissingen?De inkooppraktijken zijn vaak complex en frustrerend voor leveranciers, die daarover ook veel klachten hebben geuit: te veel administratie, bureaucratie, onnodige regels,…De overheid geeft, meestal per ministerie, graag informatie over de behoeften en procedures. Bovendien is ze vaak net zozeer gebaat bij het aantrekken van leveranciers, als leveranciers gebaat zijn bij het vinden van nieuwe klanten.


7. Marktonderzoek7.1 InleidingOm een zakelijk of maatschappelijk probleem aan te pakken, hebben bedrijven voortdurend informatie nodig. Informatie dat die de behoeften van de klant weerspiegeld. Maar dat is niet de enige informatie die bedrijven nodig hebben. Zo hebben ze ook informatie nodig i.v.m. concurrerende bedrijven en andere spelers op de markt.

7.2 Het marketinginformatiesysteemEen marketinginformatiesysteem (MIS) houdt in : de mensen, de apparatuur en de procedures om benodigde, tijdige en exacte informatie te verzamelen, sorteren, analyseren, evalueren en verspreiden onder de marketingbeslissers.

Het concept van marketinginformatie:

7.3 Informatiebehoefte inschattenHet marketinginformatiesysteem is er in de eerste plaats voor marketingmanagers en andere managers van het bedrijf. Maar het systeem levert mogelijk ook informatie aan externe partners zoals leveranciers en marketingbureaus.Informatie verkrijgen, opslaan en te verwerken is niet goedkoop.Het bedrijf moet beslissen of de informatie de extra kosten waard is.

7.4 Marktinformatie verzamelen

7.4.1 Interne gegevensDe meeste marketingmanagers gebruiken regelmatig interne informatie en verslagen, vooral voor de dagelijkse planning, implementatie en controle. Interne informatie bestaat uit gegevens die verzameld zijn binnen het bedrijf om de marketingprestaties te evalueren en om marketingproblemen en –kansen op te sporen.

Voordelen : kostprijs en snelheid. Nadelen : de informatie is onvolledig of heeft niet de juiste vorm als basis voor

marketingbeslissingen; grote bedrijven hebben zeer grote hoeveelheden informatie dat nog verzameld, ingedeeld, verwerkt en geïndexeerd moet worden.


7.4.1 Marktinlichtingensysteem (Marketing-intelligentie)Marketing-intelligentie is de dagelijkse informatie over de ontwikkelingen in de marketingomgeving, aan de hand waarvan managers hun marketingplannen voorbereiden en aanpassen. Het systeem van marketing-intelligentie bepaalt welke informatie vereist, verzamelt deze door de desbetreffende omgeving te onderzoeken en brengt de informatie bij de marketingmanagers die de informatie nodig hebben.

Informatie over de concurrentHet informatie vergaren over de concurrent heeft uiteenlopende methodes, maar vallen uiteen in vier hoofdgroepen :

Informatie vergaren uit gepubliceerd materiaal en openbare documenten Informatie vergaren door concurrenten te observeren of producten te

analyseren Informatie vergaren over mensen die zakendoen met de concurrent Informatie vergaren van sollicitanten en werknemers van de

concurrenten

7.5 MarktonderzoekMarktonderzoek is de functie die de schakel vormt tussen marketing en de consument, de klant en het publiek door middel van het verkrijgen van informatie, informatie waarmee marketingkansen en –bedreigingen opgespoord kunnen worden, waarmee actief optreden wordt gegenereerd, bijgesteld en geëvalueerd en waarbij de marketingresultaten in de gaten worden gehouden en het inzicht in het marketingproces vergroot kan worden.

7.5.1 Het marktonderzoeksproces

Formulering van de probleemstellingen en doelstellingen van het onderzoekDe marketingmanager en de onderzoeker moeten nauw samenwerken om het probleem nauwkeurig vast te stellen en het doel van het onderzoek te formuleren. De probleemstelling en het formuleren van de onderzoeksdoelen vormen vaak de moeilijkste stappen in het onderzoeksproces. De manager weet soms dat er iets mis is, zonder daarvoor de oorzaak te kunnen noemen.Is het probleem eenmaal duidelijk gesteld, dan moeten de manager en de onderzoeker de doelstellingen van het onderzoek formuleren. Drie soorten doelstellingen zijn mogelijk :

Verkennend : men verzamelt voorbereidende informatie, waaruit het probleem geformuleerd kan worden en waaruit een hypothese kan worden afgeleid.

Beschrijvend : zaken beschrijven als het marktpotentieel voor een product of de demografie en de mentaliteit van de consumenten die het product kopen.

Causaal : men test een hypothese over oorzaak en gevolg.


Het onderzoeksplan opstellen De specifieke informatiebehoeften opstellen Secundaire informatie ( = informatie die reed voor een ander doel vergaard is)

vergaren. Commerciële gegevensbronnen Online databases en internetgegevensbronnen Voordelen en nadelen van secundaire gegevens :

o Voordelen : Sneller en goedkoper dan primaire gegevenso Nadelen : De benodigde informatie bestaat mogelijk niet, is mogelijk niet

relevant, accuraat (betrouwbare vergaring en rapportage), actueel en onpartijdig.

De verzameling van primaire gegevens plannen

In principe gelden dezelfde criteria als bij secundaire gegevens : relevantie, precisie, actualiteit en objectiviteit.

Dit kan gebeuren in een : Kwalitatief onderzoek : een verkennend onderzoek om achter de

beweegredenen, houding en het gedrag van de consument te komen. Focusgroepgesprekken, diepte-interviews en ‘repertory grid’-technieken zijn typische methoden die in zulk onderzoek worden gebruikt.

Kwantitatief onderzoek : een onderzoek dat gebaseerd is op het verzamelen van gegevens per post of in persoonlijke vraaggesprekken onder een aantal consumenten dat groot genoeg is voor statistische analyse.

Methode van onderzoekObservatie is het verzamelen van primaire gegevens door de relevante mensen, verrichtingen en situaties te observeren.Elektronische observatie wordt steeds meer gebruikt, naarmate apparaten krachtiger, kleiner en intelligenter worden.De ondervraging is het beste geschikt voor de verzameling van beschrijvende en exploratieve gegevens :

Gestructureerd : dezelfde vragen worden aan alle respondenten op dezelfde manier voorgelegd.

Ongestructureerd : de interviewer probeert de respondent verder te peilen waarbij het verloop van het gesprek van de antwoorden afhangt.

De directe aanpak : men vraagt naar het gedrag of de gedachten van de consument.

De indirecte aanpak : men vraagt naar consumenten in het algemeen, waarbij er soms meer aan het licht komt dan de consument zelf beseft.

Experimenteel onderzoek levert causale informatie op.


ContactmethodenInformatie kan verzameld worden per post, telefoon, in een persoonlijk gesprek of via internet. In de volgende tabel zie je de voor- en nadelen van de contactmethoden :

De steekproeftrekkingEen steekproef is een subgroep van de te onderzoeken populatie die geselecteerd wordt als representatie van de bevolking.Bij het opzetten van de steekproef moeten drie beslissingen genomen worden :

De steekproefeenheid : wie wordt geënquêteerd? De steekproefomvang : hoeveel mensen gaat men enquêteren? De steekproeftrekkingsprocedure : hoe kiest men de steekproef?


Onderzoeksinstrumenten

Het onderzoeksplan presenterenEssentiële punten in het onderzoeksplan zijn de probleemstelling en de formulering van de doelstellingen van het onderzoek, welke gegevens men probeert te verkrijgen en hoe de resultaten bijdragen tot de besluitvorming. Ook moet men de kosten van het onderzoek aangeven.

Het onderzoeksplan implementerenWoorden worden omgezet in daden : informatie wordt verzameld, verwerkt en geanalyseerd. Men kan dit in eigen beheer doen of door een gespecialiseerd extern bureau.

De interpretatie en rapportage van de bevindingenDe onderzoeker trekt zijn conclusies en brengt hiervan verslag uit aan het management.De onderzoeker kan het best belangrijke resultaten presenteren die van belang zijn voor de besluitvorming door het management.

7.6 De markt afbakenenVoor de marketeer betekent de markt: alle werkelijke en/of potentiële kopers van een product of dienst. Een markt is de groep afnemers (markets are people) en een bedrijfstak of branche is de groep aanbieders.

Potentiële afnemers hebben drie kenmerken : Belangstelling Inkomen Toegang tot de markt


7.7 De totale marktvraag schattenDe totale marktvraag naar een product of dienst is de totale hoeveelheid die gekocht zou worden door een afgebakende consumentengroep in een afgebakende geografische regio in een afgebakende periode in een afgebakende marketingomgeving bij een afgebakend niveau en een afgebakende mix van marketingactiviteiten in de bedrijfstak.

Een bepaald basisafzet (het marktminimum) zou worden gerealiseerd zonder enige marketinguitgaven. Grotere marketinguitgaven zullen een grotere vraag tot gevolg hebben, eerst in een steeds sneller tempo, daarna afnemend. Marketinguitgaven boven een bepaald niveau zullen niet leiden tot een grotere vraag, wat wijst op een bovenlimiet aan de marktvraag, het zogenaamde marktpotentieel.

De afstand tussen het marktminimum en het marktpotentieel laat zien hoe gevoelig de vraag is voor marketingactiviteiten. Er zijn twee uitersten in soorten markten: de uitbreidbare markt en de niet-uitbreidbare markt.

In een uitbreidbare (niet verzadigde) markt is de afstand tussen Q1 en Q2 vrij groot, in een verzadigde markt is deze afstand vrij klein.

De organisaties die hun waar afzetten in een verzadigde markt, kunnen hun primaire vraag ( = de totale vraag naar alle merken van een gegeven product of dienst) voor vaststaand aannemen.

Een gebruikelijke methode om de totale marktvraag in te schatten is de volgende : Q = n * q * p

Waarin : Q = de totale marktvraagn = het aantal afnemers op de marktq = de hoeveelheid die per jaar wordt afgenomen door een doorsneeklantp = de prijs van een gemiddelde eenheid

Een variatie op de bovenstaande vergelijking is de chain ratio method. In deze methode vermenigvuldigt de analist het basiscijfer met een keten van aanpassingspercentages.

Marktaandeel inschattenEen bedrijf kan informatie krijgen over de afzet van de totale productcategorieën en over de afzet van merken. Daarvoor zijn nodig :

De cumulatieve penetratiegraad : het aantal afnemers dat een product tenminste eenmaal in een bepaalde periode heeft gekocht als percentage van het marktpotentieel.

De herhalingsaankopen : de tweede of volgende aankopen van een product door afnemers als percentage van de totale verkopen in een bepaalde periode.

De verbruiksintensiteitsindex : het gemiddeld verbruik van een individuele afnemer van een bepaald product in verhouding tot het gemiddeld verbruik van alle afnemers van dat product in een bepaalde periode

Marktaandeel : cumulatieve penetratiegraad * percentage herhalingsaankopen* verbruiksintensiteitsindex


7.8 Voorspellen van toekomstige vraag

Het is belangrijk voor een onderneming om de toekomstige vraag in te schatten.Dit zijn enkele van de belangrijke prognoses van een bedrijf:

Onderzoek naar koopintenties. Onderzoek naar meningen van de verkoopstaf Onderzoek naar meningen van experts Onderzoek naar de conjunctuurschommelingen (trend)

7.9 Marketinginformatie analyserenInformatie dat wordt verzameld moet ook geanalyseerd worden. Hiervoor gebruiken managers een geavanceerde statistische analyse om meer aan de weet te komen over de relaties binnen een set gegevens.

7.10 Marketinginformatie verspreiden en gebruikenMarketinginformatie is waardeloos, tenzij managers die informatie gebruiken om betere beslissingen te nemen. De verzamelde informatie moet op het juiste tijdstip worden verspreid onder de marketingmanagers en anderen die beslissingen nemen en te maken hebben met klanten.

7.11 Andere aandachtspunten van marketing-informatieEens lezen (p304-308)(Extra achtergrondinformatie)


8. Relatiemarketing8.1 Inleiding

8.2 Voorzien in de behoeften van de klantOm succes te hebben of om eenvoudigweg te overleven, hebben bedrijven een nieuwe filosofie nodig. Om op de huidige markt te kunnen presteren moeten bedrijven klantgericht zijn. Ze moeten relaties met de klant opbouwen. Ze moeten vaardig zijn in de markttechnologie, niet enkel in de producttechnologie.

8.3 Waarde voor de klant en klanttevredenheidKlanten creëren is de eerste taak van een bedrijf. Dat is echter geen gemakkelijke klus. De klant heeft tegenwoordig een zeer grote keuze aan producten, merken, prijzen en leveranciers.

Dus stelt het bedrijf zich de vraag: “Hoe komen klanten aan hun keuzen?” Klanten kiezen het marketingaanbod dat hen het grootste waarde geeft.

8.3.1 Nettowaarde voor de klant

Klanten kopen van bedrijven dat de hoogste nettowaarde voor de klant (Totale waarde-totale kosten voor klant) bieden.

8.3.2 KlanttevredenheidKlanten vormen een oordeel over de waarde van het marketingaanbod en baseren hun koopbeslissingen op dit oordeel. De klanttevredenheid bepaald de hechtheid van de relatie.Het uiteindelijke doel van elk bedrijf is het verwerven en het behouden van loyale klanten.

Klanttevredenheid: werkelijke nettowaarde – verwachtte nettowaarde


8.4 Waarde voor de klant en klanttevredenheid leveren

8.4.1 Waardeketen

De value chain (waardeketen) wordt beschouwd als het belangrijkste instrument waarmee bedrijven manieren kunnen vinden om meer waarde voor de klant te genereren. Het is ook een analysemethode om concurrentievoordelen en -nadelen van de organisatie te identificeren.

Om het vlottere processen in gang te zetten dient het bedrijf meer aandacht te schenken aan het soepe management van de kernprocessen in het bedrijf.

Enkele kernprocessen: Het proces van de prodcutontwikkeling Het proces van de voorraadbeheer Het proces bestelling-betaling Het proces van klantenservice

Willen bedrijven slagen, dan moeten zij de capaciteiten ontwikkelen om op superieure wijze deze en andere kernprocessen te managen.

Customer value delivery system: Het systeem van waardeketens van het bedrijf, zijn leveranciers, distributeurs en uiteindelijke klanten die samen proberen waarde te leveren aan de klant.

8.4.2 Totale kwaliteitszorgDe klanttevredenheid en de winstgevendheid van het bedrijf zijn nauw gekoppeld aan de producten servicekwaliteit zoals die wordt geleverd door de hele waardeketen. Hoe hoger de kwaliteit, hoe hoger de klantentevredenheid en hoe hogere pijzen het bedrijf kan vragen (meer omzet en winst). Daarom verhogen kwaliteitsverbeteringprogramma’s normaal gesproken de winst.

Total Quality Management (TQM): Totale kwaliteitszorg. Programma’s die ontworpen zijn om de kwaliteit van

producten te verbeteren


Kwaliteit: Het totaal van functies en kenmerken van een product of dienst die van invloed zijn op het vermogen om te voorzien in behoeften.

Performance quality: Kwaliteit in de zin van prestaties. Confor

mance quality:

Kwaliteit in de zin van voldoen aan vereisten.

8.5 KlantwaardeEr zijn grenzen aan wat een bedrijf zou kunnen uitgeven aan de verbetering van de kwaliteit of aan andere marketingactiviteiten om klanten binnen te halen en vast te houden. Daarom moet men zich afvragen hoeveel een klant waard is.

Winstgevende klant: Een persoon, huishouden of bedrijf waaraan een bedrijf in de loop van de tijd een acceptabel bedrag meer aan inkomsten ontleent dan het kost om de klant te werven, aan hem te verkopen en service aan hem te verlenen.

Customer lifetime value: (‘levenslange waarde van de klant’) De contante waarde van de inkomsten uit een bepaalde klant tijdens de duur van de relatie, na aftrek van de kosten die zijn gemoeid met het aantrekken van, het verkopen en het service verlenen aan deze klant.

8.5.1 Klanten vasthoudenIn het verleden beschouwden banken en andere bedrijven klantloyaliteit als vanzelfsprekend. Klanten hadden vaak niet veel alternatieven en de markt groeide zo snel dat bedrijven gewoon geen moeite deden om klanten tevreden te stellen of houden.

Het behouden van klanten is veel goedkoper dan het verwerven van nieuwe klanten.


De relatielevenscyclus: 1) Bekendheidsfase2) Aftastfase3) Groeifase4) Verzadigingsfase5) Neergangsfase

8.6 Relatiemarketing

Relatiemarketing: het proces van opbouwen, onderhouden en verbeteren van sterke relaties met klanten en andere belangengroepen, zodanig dat de doelstellingen van de betrokken partijen worden gerealiseerd.

Niveaus van relaties:

Elementair: De verkoper verkoopt het product, er is geen enkele follow-up Reactief: De verkoper verkoopt het product en vraag de klant om te bellen als hij

problemen ondervindt. Verantwoordelijk: De verkoper belt de klant enige tijd na verkoop voor controle. Proactief: De verkoper of anderen in het bedrijf bellen de klant van tijd tot tijd met

tips over verbeterend gebruik van het product. Partnerschap: Samen met de klant probeert het bedrijf nieuwe manieren te vinden om de klant meer toegevoegde waarde te bieden.


Met welke specifieke marketinginstrumenten kan een bedrijf sterke klantrelaties en een grotere klanttevredenheid opbouwen? Een bedrijf heeft de keuze uit 3 benaderingen:

Financiële voordelen (cadeautjes) aan de klantrelatie toevoegen. Sociale voordelen (relatie onderling) naast finanfiële voordelen Sterke klantrelaties opbouwen door structurele banden te creëren

8.6.1 Selectief relatiemanagementDe meeste marketeers beseffen dat ze niet met elke klant een relatie willen.

Selectief relatiemanagement: Een relatie opbouwen met zorgvuldiger geselecteerde klanten

Langetermijnrelaties opbouwenBedrijven zijn selectiever in de klanten die ze willen bedienen, maar geven de gekozen klanten meer duurzame aandacht. Bedrijven doen hun best om nieuwe klanten aan te trekken, en zorgen dat het tot een transactie met hen komt. Ze doen aan customer relationship management om huidige klanten vast te houden en rendabele relaties met hen te creëren.

Directe relatiesBedrijven gaan diepgaande relaties aan met klanten, maar ook directere. Tegenwoordig kan men producten en diensten kopen zonder een winkel binnen te gaan (directe relaties).

8.6.2 Customer Relationship Management (CRM)Bedrijven zwemmen in informatie over hun klanten. Het probleem is dat die informatie meestal wijd over de organisatie verspreid is. Daarom beheren veel bedrijven de uitvoerige informatie over een individuele klant met een systeem voor CRM.

CRM: Het vergaren van gedetailleerde informatie over individuele klanten en het zorgvuldig beheren van de contactmomenten met de klant.

CRM omvat geavanceerde software en analyse-instrumenten om klantinformatie uit alle bronnen te integreren, diepgaand te analyseren en met de resultaten sterkere klantrelaties op te bouwen.

8.6.3 Wanneer kan relatiemarketing worden gebruikt?Relatiemarketing is niet in alle situaties actief, hoewel CRM-systemen de financiële drempel verlagen voor het toepassen van relatiemarketing.

Soms is transactiemarketing beter Relatiemarketing is niet altijd de moeite waard: Wil het de moeite

waard zijn, dan moeten de opbrengsten hoger zijn dan de kosten.


9. Marktsegmentatie en positionering9.1 InleidingBedrijven kunnen niet alle klanten in hun markt tevreden stellen, of tenminste niet allemaal op dezelfde manier. Het is verstandig te proberen de delen van de markt te bepalen waarop men het best kan inhaken.De meeste bedrijven passen tegenwoordig doelgroepmarketing toe : ze delen de markt in segmenten in, kiezen er daarvan één of meeruit en ontwikkelen dan voor elke doelgroep een aparte positionering, die gestalte krijgt in op maat gesneden producten en marketingmixen.Doelgroepmarketing vereist drie belangrijke stappen :

Marktsegmentatie : het indelen van de markt in afzonderlijke klantengroepen met verschillende behoeften, kenmerken of gedragingen die mogelijk een apart product of een aparte marketingmix vereisen.

Doelgroepkeuze : de aantrekkelijkheid van elk segment wordt geëvalueerd en er wordt één of meer segmenten uitgezocht waarop men zich wil richten.

Positionering : men geeft het product of merk een concurrerende positie in de markt en men stelt hiertoe een gedetailleerde marketingmix samen.

9.2 MarktsegmentatieMarkten bestaan uit kopers die in één of meerdere opzichten verschillen : in hun wensen, middelen, locatie, koophouding en –gedrag. Door middel van marktsegmentatie verdelen bedrijven grote heterogene markten onder in kleinere segmenten, die doelmatiger bereikt kunnen worden.


9.2.1 Segmentatiecriteria voor de consumentenmarkt

Geografische segmentatieGeografische segmentatie is een indeling van de markt naar geografische eenheden, zoals naties, deelstaten, regio’s, provincies, steden of wijken.Een bedrijf kan zich richten op één of meer geografische regio’s of zelfs op alle geografische regio’s met het besef dat er geografische verschillen in behoeften en wensen bestaan.


Demografische segmentatieDemografische segmentatie houdt in : de indeling van de markt naar leeftijd, geslacht, seksuele geaardheid, gezinsgrootte, gezinslevenscyclus, inkomen, beroep, opleiding, religie, land van herkomst en nationaliteit.De behoeften en wensen veranderen met de leeftijd van de consument. Sommige bedrijven passen leeftijds- en levensfasesegmentatie toe : zij bieden producten of marketing aan die zicht richten op verschillende leeftijds- en levensfasegroepen.Etnische segmentatie: aanbieden van producten die rekening houden met de behouften van etnische groepenLevensfaseGeslachtInkomenGeodemografie: het onderzoek naar de relaties tussen geografische locatie en demografie.

Psychografische segmentatieDoor middel van psychografische segmentatie worden kopers ingedeeld naar sociale klasse, levensstijl of persoonlijkheid. Mensen uit één demografische groep kunnen zeer uiteenlopende psychografische kenmerken vertonen.Sociale klasseLevensstijlPersoonlijkheid

GedragssegmentatieBij gedragssegmentatie worden kopers ingedeeld in groepen op basis van de kennis van, de houding tegenover, het gebrui van of reactie op een product.Segmentatie naar gelegenheid : het proces van het opsplitsen van de markt op grond van het tijdstip waarop de consument eraan denkt het product te kopen, het product werkelijk koopt of het gekochte product gebruikt.Bij benefitsegmentatie wordt gezocht naar voordelen die mensen verwachten van een bepaalde productklasse, de soorten mensen die naar een bepaald voordeel zoeken en de belangrijkste merken die deze voordelen bieden.Status van de gebruiker : veel markten kunnen worden ingedeeld in niet-gebruikers, vroegere gebruikers, potentiële gebruikers, gebruikers die het product voor de eerste maal hebben gekocht en de regelmatige gebruikers.Gebruikersfrequentie : markten kunnen ook gesegmenteerd worden naar lichte, gemiddelde en zware gebruikers (light, medium en heavy users).Loyaliteit : sommige consumenten zijn volledig loyaal, zij kopen altijd hetzelfde merk; anderen hebben een gedeelde loyaliteit, zij zijn trouw aan twee of drie merken van een product of geven de voorkeur aan één merk, maar kopen soms een ander. Loyale klanten zijn zeldzaam en in de meeste markten nauwelijks te vinden. De meeste klanten zijn promiscue en polygaam in hun relatie met merken.Fase van koopbereidheid : er zijn verschillende fasen van koopbereidheid om een product te kopen. Sommige mensen weten niet dat het product bestaat, anderen weten dit wel; weer anderen zijn enigszins geïnformeerd over het product; sommigen hebben belangstelling, of willen het product; anderen zijn van plan het te kopen.Attitude tegenover het product : de markt kan enthousiast, positief, onverschillig, negatief of vijandig staan ten opzichte van het product.


Segmentatie op basis van meerdere variabelen (multivariabele segmentatie)Zelden beperken marketeers hun segmentatieanalyse tot slechts één of enkele variabelen. Steeds vaker hanteren ze meerdere segmentatiecriteria om te komen tot kleinere, scherper afgebakende doelgroepen.

Geodemografie: Een vorm van segmentatie op basis van meerdere variabelen.Bv: gebaseerd op bevolkingsgegevens, postcodes en

levensstijlsegmenten op basis van psychografische variabelen. Segmenten die op meerdere variabelen zijn gebaseerd, omvatten meer aspecten en geven dus een vollediger beeld van de consument.

Dergelijke segmentaties bieden een krachtige instrument voor allerlei soorten marketeers. Het kan bedrijven helpen om de belangrijkste klantsegmenten te identificeren en beter te begrijpen en marketingboodschappen beter af te stemmen op hun specifieke behoeften.

9.2.2 Segmentatie van businessmarktenBusinessmarkten kunnen grotendeels worden ingedeeld volgens dezelfde criteria als de consumentenmarkt. Door zich op segmenten te richten en niet op de hele markt, heeft een bedrijf meer kans de afnemer waarde te leveren en te worden beloond voor de speciale aandacht. Heeft een bedrijf eenmaal een bedrijfstak gekozen, dan kan het verder segmenter naar de grootte en de geografische locatie van de klant. Binnen een bepaalde doelbranche kan men verder segmenteren naar inkoopmethoden en criteria.

9.2.3 Segmentatie van internationale marktenWeinig bedrijven hebben de wil, noch de middelen om in alle –of zelfs maar een groot deel- van de 190 landen te opereren. Voor de segmentatie kan je één criterium gebruiken: geografische locatie. De globale markten kunnen ook worden ingedeeld in economische factoren. (bv: niveau van nationale economische ontwikkeling)

Intermarktsegmentatie: Groepeert uitsluitend op basis van de eigenschappen van de

consument, ongeacht hun nationaliteit.

9.2.4 Vereisten voor een effectieve segmentatie De markt kan op veel manieren worde gesegmenteerd, maar niet alle manieren zijn even effectief; om tot bruikbare segmenten te komen moet deze aan de volgende voorwaarden voldoen :

Meetbaar : De grootte, koopkracht en profielen van de segmenten moeten worden gemeten. Bepaalde segmentatiecriteria zijn moeilijk te meten, bijvoorbeeld het aantal linkshandige in Europa.

Toegankelijk/bereikbaar : Kunnen marktsegmenten effectief worden bereikt en bediend?

Omvang : Zijn de segmenten groot of winstgevend genoeg om te bedienen? Bewerkbaar : De mate waarin effectieve programma’s opgezet kunnen worden

om de segmenten aan te trekken en te bedienen. Differentieerbaar: De segmenten zijn conceptueel te onderscheiden en reageren

anders op verschillende marketingmixelementen en –programma’s.


9.3 Keuze van de doelgroepSegmentatie laat kansen zien die een bedrijf bij een marktsegment kan hebben. Het bedrijf moet nu de verschillende segmenten beoordelen en beslissen hoeveel en welke segmenten het als doelgroep wil bedienen.

9.3.1 Marktsegmenten beoordelenBij het beoordelen van verschillende marktsegmenten moet een bedrijf op twee punten letten : de aantrekkelijkheid van het segment en de mate waarin het segment bij het bedrijf past.

Het bedrijf moet allereerst informatie verzamelen en analyseren over de huidige omzet, de verwachte groei daarin en de verwachte winstmarges voor de verschillende segmenten.Segmenten met de juiste grootte en de juiste groeikarakteristieken zijn interessant.Men moet echter ook rekening houden met de grootte en macht van de concurrenten, de leveranciers en de klanten.Zelf al heeft het segment de juiste grootte en groei en is het structureel aantrekkelijk, dan moet het bedrijf dit segment toch in het licht van zijn eigen doelstellingen en middelen herbekijken. Sommige aantrekkelijke segmenten worden opzijgeschoven omdat zij niet passen in de langetermijndoelstellingen van het bedrijf.Als een segment de marketingkwaliteiten van een bedrijf gebruikt, sluit het aan bij de sterke punten van het bedrijf. Zo niet, kan het wel eens een kostbare zaak worden om dit segment te ontwikkelen. Aspecten buiten het gebied van marketing beïnvloeden het vermogen van het bedrijf om in een segment succes te boeken :

Lage kosten of overcapaciteit ? Sluit het segment aan bij de technologisch sterke punten van het bedrijf? Sluit het segment aan bij de algemene sterke punten op gebied van management? Is er een kans op voorwaartse of achterwaartse integratie in de andere

activiteiten van het bedrijf?

Wanneer een segment bij de sterke punten van het bedrijf past, moet het management beslissen of het de benodigde vaardigheden en middelen heeft om in dit segment succesvol te opereren. Het bedrijf moet alleen die segmenten betreden waarin het superieure waarde kan bieden en een voorddeel op de concurrent kan behalen.

9.3.2 Doelgroepen selecteren: marktbenaderingsstrategieënNa de beoordeling van de verschillende segmenten hoopt het bedrijf er één of meerdere te vinden die de moeite waard zijn.Vervolgens komt aan de orde op hoeveel segmenten het bedrijf zich gaat richten : de doelgroepkeuze. Een doelgroep is een groep klanten met gelijke behoeften of eigenschappen, waarop het bedrijf zich wil richten.

Ongedifferentieerde marketingIn ongedifferentieerde marketing negeert het bedrijf de verschillen tussen de segmenten en richt zich met één aanbod op de hele markt. Dit kan komen doordat er maar weinig verschillen tussen de segmenten zijn, of door de opvatting dat de aantrekkingskracht van het product voor alle segmenten geldt, bijvoorbeeld bij fruit of eieren.


Dit aanbod concentreert zich op algemene behoeften (en niet op verschillen). Ongedifferentieerde marketing werkt kostenbesparend, door een beperkte productlijn (lage kosten voor productie, transport en voorraad); reclame, marktonderzoek en productmanagers zijn hier goedkoper.

Gedifferentieerde marketingBij gedifferentieerde marketing worden de verschillende doelgroepen aangesproken met een verschillend marketingaanbod. Gedifferentieerde marketing genereert doorgaans meer totale afzet dan ongedifferentieerde marketing.

Geconcentreerde marketing (nichemarketing)De derde strategie voor het benaderen van de markt, geconcentreerde marketing, is aantrekkelijk wanneer de middelen beperkt zijn. Men richt zich niet op een klein deel van een grotere markt, maar op een groot deel van een of meerdere marktsegmenten.Een niche of kleine deelmarkt is een nauwkeurig gedefinieerde groep die meestal gevonden wordt door een segment te verdelen in subsegmenten of door een groep met een aantal duidelijke karakteristieken te vinden die op zoek is naar een speciale combinatie van de producteigenschappen.

MicromarketingSegment- en nichemarketeers verzorgen aanbiedingen en marketingprogramma’s op maat om te kunnen voorzien in de behoeften van verschillende marktsegmenten.Micromarketing is de praktijk warbij producten en marketingprogramma’s worden aangepast aan de smaak van specifieke personen en specifieke locaties. Micromarketing omvat lokale marketing en individuele marketing.

o Lokale marketingLokale marketing houdt in dat merken en promotieacties worden aangepast aan behoeften en wensen van lokale groepen klanten: steden, buurten en zelfs specifieke winkels.Lokale marketing heeft een aantal nadelen; het kan de productie- en marketingkosten opdrijven doordat het schaalvoordeel kleiner wordt. Het kan ook logistieke problemen veroorzaken wanneer bedrijven proberen te voldoen aan de uiteenlopende omstandigheden in verschillende regionale en lokale markten. Ook kan het algemene imago van een merk verwateren als het product en de boodschap op elke locatie anders is.

o Individuele marketingIn het uiterste geval wordt micromarketing individuele marketing: producten en marketingprogramma’s worden toegesneden op de behoeften en voorkeuren van individuele klanten. Individuele marketing wordt ook wel ‘markten-van-één-marketing’, ‘marketing op maat’ en ‘één-op-één-marketing’ genoemd.Nieuwe technologieën stellen veel grote bedrijven in staat om terug te keren naar marketing op maat. Krachtige computers, uitvoerige databases, productie met robots en onmiddellijke, interactieve communicatiemedia zijn bevorderlijk voor massamaatwerk of mass customisation.De stap in de richting van individuele marketing is een afspiegeling van de trend in zelfmarketing van de consument. Individuele klanten nemen steeds meer verantwoordelijkheid voor het bepalen welke producten en merken ze willen kopen.


Een strategie kiezen om de markt te benaderenMen moet met een groot aantal factoren rekening houden wanneer men bepaalt hoe men de markt wil benaderen. De keuze zal afhangen van :

De middelen waarover het bedrijf beschikt De productvariabiliteit (gaat over het product zelf, vb. persappelsienen en

eetappelsienen) De levensfase van het product De variatie binnen de markt De marketingstrategieën van de concurrent

9.3.3 Maatschappelijk verantwoorde doelgroepkeuzeMet een slimme doelgroepkeuze kunnen bedrijven efficiënter en effectiever opereren door zich te richten op de segmenten die ze het best en meest rendabel kunnen bevredigen.

9.3.3 Controverses en bezorgdheid rond doelgroepmarketingKinderen die geen weerbaarheid hebben tegen intensieve marketing. Bv: reclame voor snoep en speelgoed. Maar niet alle kritiek op doelgroepmarketing (voor kinderen) is negatief. Bv: Tandpasta dat goed smaakt, waardoor kinder graag hun tanden poetsen.

Bij de marketing aan specifieke doelgroepen gaat het niet om het wie, maar om de hoe en wat.

9.4 Differentiatie en positioneringAls bedrijf moet je niet alleen beslissen op welke markt je je richt, maar ook een waardeaanbod kizen en de manier waarop je gedifferentieerde waarde wilt creëren voor je doelgroep en de positie die je wilt innemen in deze segment. De positionering is het realiseren van een (relatieve) positie van een organisatie, business unit, merk of product in de perceptie van afnemers, ten opzichte van vergelijkbare concurrenten.Het concurrentievoordeel van een bedrijf en zijn positionering zijn twee verschillende zaken. Een concurrentievoordeel is een sterk punt van een bedrijf, terwijl positionering de beleving van het product of merk door de potentiële klant inhoudt.

9.4.1 Positioneringsgrafieken (Zie boek)

9.4.2 Een differentiatie- en positioneringsstrategieSommige bedrijven hebben geen moeite met de keuze van hun differentiatie- en positioneringsstrategie. Bedrijven streven naar dezelfde positionering. Zij moeten een manier vinden om hun producten te differentieren.


Mogelijke waardeverschillen en concurrentievoordelen vaststellenNaarmate men erin slaagt het bedrijf te positioneren als waardevoller voor de doelgroep – door een lagere prijs of meer kwaliteiten voor een hogere prijs dan de concurrent – behaalt men een concurrentievoordeel. Men kan zich op verchillende manieren van elkaar differentieren: Snelle en betrouwbare levering, snelheid van service, installatie, kanaaldifferentiatie, etc ….

De juiste concurrentievoordelen kiezenStel dat een bedrijf enkele differentiatiemogelijkheden ontdekt die een concurrentievoordeel kunnen opleveren. Dan moet het kiezen op welke het zijn positioneringsstrategie wil opbouwen, hoeveel verschillen het in zijn promotie wil benadrukken en welke.

Hoeveel verschillen benadrukken?Elk bedrijf moet een uniek verkoopargument (unique selling proposition, USP) ontwikkelen en vasthouden. Bv: tandpasta tegen gaatjes, Mercedes: eersteklas techniek, enzv…

Welke verschillen benadrukken?Niet alle verschillen zijn zinvol of de moeite waard. Aan de volgende criteria kan men toetsen of het verschil de moeite waard is: Belangrijk, onderscheidend, superieur, exclusief, betaalbaar, etc …

Welke verschillen te benadrukken?Niet alle verschillen zijn zinvol of de moeite waard, niet alle verschillen vormen een basis voor differentiatie.Aan de volgende criteria kan men toetsen of een verschil de moeite waard is om uit te werken:

Belangrijk : het verschil vormt een door de doelgroep gewaardeerde kwaliteit Onderscheidend : de concurrenten bieden het verschil niet of het bedrijf kan

het in een duidelijk andere vorm bieden. Superieur : het verschil is superieur aan de andere vormen waarin de

consument een soortgelijk voordeel zou kunnen verkrijgen. Communiceerbaar : het verschil kan over het voetlicht gebracht worden. Exclusief : de concurrent kan het verschil niet gemakkelijk nabootsen. Betaalbaar : de kopers kunnen zich het prijsverschil veroorloven. Winstgevend : het bedrijf kan het verschil winstgevend maken.

Een groot aantal bedrijven heeft differentiaties geïntroduceerd die deze test op één of meer van deze punten niet doorstonden; vele van deze introducties werden een flop.Sommige concurrentievoordelen moeten terzijde worden geschoven omdat zij te gering, te kostbaar of te weinig in overeenstemming met het profiel van het bedrijf zijn.

De positioneringsstrategie kiezen en implementerenDe volledige positionering van een merk heet het waardeaanbod van een merk.


De volledige combinatie benefits waarop het merk is gepositioneerd.

Meer voor meer : men biedt een topproduct of –dienst en men rekent een hogere prijs om de kosten te dekken.

Meer voor hetzelfde : bedrijven kunnen de ‘meer voor meer’-positionering van een concurrent aanvallen met een aanbod dat vergelijkbaar is in kwaliteit, maar tegen een lagere prijs.

Hetzelfde voor minder : het kan een krachtig waardeaanbod zijn om hetzelfde voor minder te bieden. Iedereen is gek op een goede koop.

Minder voor veel minder : er is bijna altijd een markt voor producten die minder bieden en daarom minder kosten. Weinig mensen hebben het allerbeste nodig in alles wat ze kopen, of ze willen het niet of kunnen het niet betalen.

Meer voor minder : het beste waardeaanbod is natuurlijk ‘meer voor minder’. De meeste bedrijven beweren dat van zichzelf. Op de korte termijn kunnen sommige bedrijven zich zo’n luxepositie innemen. Maar op lange termijn is het voor bedrijven zeer moeilijk om zo’n positionering te handhaven, die in beide opzichten het beste biedt.

Een positioneringsverklaring formulerenDe positioneringen van bedrijf en merk moeten worden samengevat in een positioneringsverklaring.

De gekozen positionering communiceren en implementerenHeeft het bedrijf eenmaal een positionering gekozen, dan moet het maatregelen nemen om deze ook te implementeren en duidelijk over het voetlicht te brengen.Alle marketingmixactiviteiten moeten de positioneringstrategie ondersteunen.


10. Concurrentievoordeel creëren10.1. InleidingWe leven in een tijd van felle concurrentie, zowel in het binnenlands als in het buitenland. In veel economieën zien we deregulering; de krachten van de vrije markt worden gestimuleerd.Volgens het marketingconcept bouwen bedrijven concurrentievoordeel op door een aanbod te ontwerpen dat beter in de behoeften van de doelgroep voorziet dan het aanbod van de concurrent.

In de marketingstrategie moet – naast de behoeften van de doelgroep – rekening gehouden worden met de strategieën van de concurrent.De eerste stap is de concurrentieanalyse: het proces waarin men de belangrijkste concurrenten vaststelt, hun doelstellingen, sterke en zwakke punten, strategieën en reactiepatronen inschat , en vervolgens bepaalt welke concurrenten men aanvalt of uit de weg gaat. De tweede stap is het ontwikkelen van concurrentiestrategieën die het bedrijf sterk positioneren tegenover de concurrentie en die het bedrijf het grootst mogelijke concurrentievoordeel geven.

10.2. ConcurrentieanalyseOm effectieve concurrerende marketingstrategieën te plannen, moet het bedrijf zoveel mogelijk over zijn concurrenten aan de weet zien te komen. Het moet voortdurend zijn producten, prijzen, kanalen en promotie met die van de naaste concurrenten vergelijken.Op deze manier kan het bedrijf gebieden vinden waarop het potentieel concurrentievoordeel of –nadeel heeft. Hier bestaan 6 belangrijke stappen voor:

10.2.1 De concurrenten van het bedrijf vaststellenOp het meest directe niveau definieert het bedrijf zijn product- of merkconcurrenten als andere bedrijven die een soortgelijk product of service aanbieden tegen soortgelijke prijzen.In ruimere zin kan het bedrijf producttypeconcurrentie (ook wel productvormconcurrentie) definiëren als alle bedrijven die hetzelfde product of dezelfde soort producten maken.Als we de concurrentie nog ruimer nemen, kunnen we denken aan generieke concurrentie, dit zijn bedrijven die producten maken die dezelfde functie vervullen.Ten slotte is er het ruimste perspectief : de behoefteconcurrentie : alle bedrijven concurreren met elkaar om het budget van de klant.


Het bedrijfstakperspectiefVeel bedrijven stellen hun concurrenten vast vanuit een bedrijfstakperspectief. Een bedrijfstak, ook wel branche genoemd, is een groep bedrijven die een product of een producttype bieden dat weinig van elkaar verschilt.

Het marktperspectiefEen bedrijf kan in plaats van het bedrijfstakperspectief ook een marktperspectief op de concurrentie hanteren. Volgens dit concept worden concurrenten gedefinieerd als bedrijven die proberen te voorzien in dezelfde klantenbehoefte, of die dezelfde klantengroep willen bedienen.

De beste methode om de concurrenten vast te stellen is de bedrijfstakanalyse te koppelen aan de marktanalyse door de product/marktsegmenten in kaart te brengen.

Een voorbeeld met tandpasta :

Het marktperspectief als uitgangspunt voorkomt ‘concurrentiebijziendheid’, waarbij de directe concurrentie het bedrijf blind maakt voor verborgen concurrenten. De ‘bijziendheid’ kan de oude manier van zakendoen volledig vernietigen.


10.2.2 De doelstellingen van de concurrent bepalenElke concurrent heeft een mix van doelstellingen, elk met hun eigen gewicht. Het bedrijf wil weten welk belang de concurrenten hechten aan de huidige winstgevendheid, de huidige groei van het marktaandeel, de huidige geldstroom, de leiderschapspositie in technologisch en serviceopzicht en andere doelstellingen.Als men de doelstellingen van de concurrent kent, weet men of dit bedrijf tevreden is met de huidige situatie en hoe het zal reageren op het optreden van de concurrent.

10.2.3 De strategieën van de concurrent vaststellenHoe meer de strategie van een bedrijf lijkt op die van een ander bedrijf, hoe sterker de concurrentie tussen deze bedrijven is. In de meeste bedrijfstakken vallen de bedrijven uiteen in groepen die elk hun eigen strategie volgen.Een strategische groep is een groep bedrijven in een bedrijfstak die dezelfde en soortgelijke strategie volgt in een bepaalde doelmarkt.Enkele belangrijke inzichten kunnen ontleend worden aan het vaststellen van strategische groepen. Wanneer een bedrijf één van de groepen betreedt, worden de leden van die groep de belangrijkste concurrenten. Hoewel concurrentie het felst is binnen een strategische groep, zien we ook rivaliteit tussen de groepen.Het bedrijf moet alle aspecten bekijken die de strategische groepen binnen de bedrijfstak bepalen. Het moet op de hoogte zijn van de productkwaliteit, productfuncties en productenmix van alle concurrenten. Het moet de klantenservice, het prijsbeleid, de distributiedekking, de strategie van het verkoopapparaat en de reclame- en sales promotionprogramma’s kennen. Het moet de R&D-, productie- en inkoopstrategieën van elke concurrent bestuderen.

10.2.4 De sterke en zwakke punten van de concurrent inschatten

Marketing moet de sterke en zwakke punten van alle concurrenten nauwkeurig vaststellen.Als eerste stap verzamelt het bedrijf informatie over de activiteiten van elke concurrent van de afgelopen paar jaar.De laatste tijd grijpen steeds meer bedrijven naar de methode van benchmarking, waarin de producten en processen op regelmatige basis worden vergeleken met die van de concurrentie of van toonaangevende bedrijven in andere bedrijfstakken die op vergelijkbare aspecten het beste scoren, om manieren te vinden om de kwaliteit en de prestatie te verbeteren.

10.2.5 De reactiepatronen van de concurrent inschattenUit de doelstellingen, strategieën en sterke en zwakke punten van de concurrentie kan men concluderen hoe zij waarschijnlijk zullen handelen of reageren op maatregelen als en prijsverlaging, een intensivering van de promotieactiviteiten of de introductie van een nieuw product.Daarbij komt nog dat elke concurrent een bepaalde filosofie van zakendoen heeft, een bepaalde interne cultuur en overtuigingen waardoor hij zich zal laten leiden. De marketingmanager moet een diep inzicht hebben in de mentaliteit van een concurrent, wil hij het optreden op de reacties van die concurrent kunnen voorspellen.


10.2.6 Beslissen welke concurrenten men wil aanvallen en welke men uit de weg wil gaanDoor de beslissingen van het management ten aanzien van doelgroepen, distributiekanalen en marketingmixstrategie ligt al in grote lijnen vast wie de belangrijkste concurrenten van een bedrijf zijn.Deze beslissingen definiëren de strategische groep waartoe het bedrijf hoort. Het management moet nu beslissen met welke bedrijven het felst gaat concurreren. Het bedrijf kan zijn aanval richten op één of meer soorten concurrenten.

Sterke of zwakke concurrentenVeel bedrijven richten hun wapens liever op zwakke concurrenten. Hiervoor zijn minder middelen en minder tijd nodig, maar het bedrijf schiet er vaak ook weinig mee op. Het in strijd gaan met sterke concurrenten kan meer opleveren.Een nuttig instrument om de sterke en zwakke punten van de concurrentie in te schatten is de analyse van de waarde die de klant ervaart. Men vraagt de klanten aan welke benefits zij belang hechten en welke score zij het bedrijf op belangrijke punten zouden geven vergeleken met de concurrent.

Nabije of verre concurrentenDe meeste bedrijven concurreren met nabije concurrenten die het meest op hen lijken.

Een bedrijf heeft concurrenten nodig en profiteert daarvan. Het bestaan van concurrentie levert verschillende strategische voordelen op. Dankzij concurrenten kan de totale vraag toenemen. Zij delen de kosten van markten productontwikkeling en helpen erkenning voor nieuwe technologie te krijgen.

Een bedrijfstak kent vaak ‘fatsoenlijke’ en ‘verstorende’ concurrenten. Verstorende concurrenten proberen marktaandeel te kopen in plaats van het te verdienen, nemen grote risico’s, investeren in overcapaciteit en brengen de bedrijfstak in beroering.

Fatsoenlijke of verstorende concurrentenVerstorende concurrenten zijn concurrenten die het anders doen. Vb. bank Argenta: geeft 4 %, de anderen 1%. Hun bankkaarten zijn ook gratis.

10.2.7 Een concurrentie-informatiesysteem opzettenWe hebben beschreven welke basissoorten informatie de beslissers in een bedrijf moeten hebben over de concurrentie. Deze informatie moet verzameld worden. Het verzamelen van deze informatie kost veel geld, maar het kost zelfs meer als men het zo laat.

Het bedrijf moet zijn concurrentie-informatiesysteem kosteneffectief opzetten


10.3. Concurrentiestrategieën

10.3.1 Benaderingen van marketingstrategieEr bestaat nog geen strategie die voor alle bedrijven de beste is. Elk bedrijf moet een strategie bepalen dat het beste is voor zijn positie, doelstellingen, kansen en middelen. Zelfs binnen één bedrijf zijn er mogelijk verschillende strategieën nodig voor verschillende activiteiten of producten.

Je kunt de strategische planning op verschillende manieren aanpakken: Veel bedrijven formuleren een officiële concurrentiestrategie die ze rigoureus

(streng) implementeren. Andere bedrijven formuleren een strategie op minder formele en ordelijke wijze.

We zien vaak 3 fasen in de marketingstrategie en –praktijk:

Ondernemende marketing: De meeste bedrijven worden opgestart door individuen die slimme oplossingen bedenken.

Geformaliseerde marketing: Wanneer kleinere bedrijven succes boeken gaan ze onvermijdelijk in de richting van geformaliseerde marketing. Ze ontwikkelen formele marketingstrategieën en houden zich daaraan.

‘Intrapreneurial’ marketing: Veel grote, volwassen bedrijven raken vast in geformaliseerde marketing.

Een effectieve concurrentiestrategie kan dus op verschillende manieren worden aangepakt.

10.3.2 ConcurrentiestrategieënBedrijven die concurreren in een bepaalde doelmarkt zullen voortdurend verschillende doelstellingen en middelen hebben. Hier wordt vier elementaire concurrentiestrategieën genoemd die bedrijven kunnen volgen, drie die tot succes leiden en één die tot mislukken is gedoemd. De drie winnende strategieën zijn :

Kostenleiderschap : het bedrijf werkt hard om de laagste productie- en distributiekosten te realiseren, zodat het zijn prijs lager kan houden dan de concurrentie en zo een groter marktaandeel kan veroveren. Maar ‘hoe groter, hoe beter’ gaat niet altijd op. Schaalgrootte kan soms helpen om de kosten terug te schroeven, maar op zichzelf is het noch een noodzakelijke noch een voldoende manier om kostenleiderschap te bereiken.

Differentiatie : het bedrijf legt zich toe op het maken van een sterk gedifferentieerde productlijn en marketingprogramma, zodat het overkomt als de ‘beste in zijn klas’ in de bedrijfstak. Men wil anders zijn dan anderen (B&O ,verkoopt zotte televisies).De meeste klanten zouden graag dit merk bezitten als de prijs niet te hoog is.

Focus : het bedrijf probeert enkele marktsegmenten goed te bedienen en niet de hele markt (= nichemarketing).


Bedrijven die een duidelijke strategie volgen, zoals de hierboven genoemde, zullen waarschijnlijk goede zaken doen. Het bedrijf dat de strategie het best uitvoert, maakt de meeste winst. Bedrijven die geen duidelijk strategie volgen – middle of the roaders – zijn het slechtste af.Deze vierde strategie wordt aangeduid met stuck in the middle.Middle of the roaders proberen goed te zijn in alle strategieën, en zijn uiteindelijk nergens goed in.

Bedrijven kunnen kiezen uit 3 strategieën om superieure waarde te leveren aan klanten:(=waardediciplines)

Kostenleider (operational excellence)Het bedrijf levert superieure waarde als bedrijfsleider op gebied van prijs en gemak. Het drukt de kosten en zet een slank, efficiënt systeem voor het leveren van waarde op.

Klantpartner (customer intimacy)Het bedrijf biedt superieure waarde door de markt te segmenteren en producten en diensten toe te snijden op de behoeften van doelklanten. Het specialiseert zich in het bevredigen van unieke klantbehoeften.

Productleider (product leadership)Het bedrijf biedt superieure waarde met een voortdurende stroom van geavanceerde goederen of diensten. Het zorgt er voortdurend voor dat eigen producten en producten van de concurrentie constant achterhaald worden.

10.3.3 ConcurrentiegedragBedrijven proberen hun positie in de markt vast te houden door concurrentiegedrag te ontwikkelen waarmee ze de concurrentie aanvallen of zichzelf verdedigen. Dit gedrag wordt bepaald door de rol die een bedrijf op de deelmarkt speelt : die van marktleider, uitdager, volger of nichespeler.

De classificatie van de concurrentiepositie is vaak niet van toepassing op een heel bedrijf, maar alleen op zijn positie in een bepaalde bedrijfstak.

10.3.4 MarktleiderstrategieënDe meeste bedrijfstakken hebben een erkende marktleider. De leider heeft het grootste marktaandeel en geeft doorgaans de toon aan in prijsveranderingen, introductie van nieuwe producten, distributiedekking en promotie-uitgaven.De leider wordt soms bewonderd, soms niet, maar andere bedrijven erkennen de dominantie. De leider is het brandpunt voor de concurrentie, het is een bedrijf om uit te dagen, na te volgen of uit de weg te gaan.

Om marktleider te blijven is er actie op vier fronten nodig; ten eerste kan het bedrijf concurrentie verkleinen door fusies of overnames. Ten tweede kan het manieren vinden om de totale vraag te vergroten. Ten derde kan het bedrijf proberen zijn


marktaandeel te vergroten, ook als de omvang van de markt constant blijft. Ten vierde kan een bedrijf proberen sterk te blijven door de kosten te drukken. Ten vijfde moet het bedrijf zijn huidige marktaandeel beschermen door middel van goede verdedigings- en aanvalsacties.

De totale vraag uitbreidenDe leider profiteert normaalgezien het meeste van een uitbreiding van de totale markt. In het algemeen is het voor de marktleider nuttig te zoeken naar nieuwe gebruikers, nieuwe toepassingen en meer verbruit van zijn producten.Nieuwe gebruikersElke productklasse trekt kopers aan die nog niet van het product weten of het laten liggen vanwege de prijs of het gebrek aan bepaalde extra’s. Nieuwe gebruikers zijn meestal op veel plaatsen te vinden.Nieuwe toepassingenDe aanbieder kan de markt uitbreiden door nieuwe toepassingen voor het product te ontdekken en te bevorderen. Intensiever gebruikEen derde strategie om de markt uit te breiden is mensen overreden het product vaker te gebruiken of daarvan meer te gebruiken per keer.

Marktaandeel uitbreiden en beschermenMarktleiders groeien ook door hun marktaandeel verder te vergroten. In veel markten betekent een kleine vergroting van het marktaandeel een grote toename in de afzet. De winstgevendheid stijgt wanneer het marktaandeel groter wordt. Bedrijven met een zeer groot marktaandeel halen gemiddeld een veel groter rendement op hun investering.

Klanten verwervenHet is zelden gemakkelijk de klanten van de concurrent af te pakken. Verkooppromotie en lagere prijzen kunnen snel een groter marktaandeel tot gevolg hebben, maar een dergelijke winst gaat ten koste van de winstgevendheid, en verdwijnt zodra de promotie afgelopen is. Op de lange termijn wordt een groter marktaandeel verkregen door investeringen in kwaliteit, innovatie of het opbouwen van een merk.

Concurrenten opkopenDoor het opkopen van cuncurrentie kan men het eigen product beter verkopen.


Loyaliteit verwervenLoyaliteitsprogramma’s zijn de afgelopen jaren sterk gegroeid. Het is de bedoeling in de pogingen om een relatie op te bouwen met de klant, dat deze laatste op lange termijn tevreden is.

Terwijl de leider de marktomvang probeert te vergroten, moet hij ook de huidige activiteiten beschermen tegen aanvallen van de concurrent.

Productiviteit verbeterenDe term marktproductiviteit betekent meer winst halen uit dezelfde hoeveelheid verkochte goederen of diensten. De schaalvoordelen van de marktleiders kunnen hen lagere kosten opleveren dan de concurrentie.

Kosten verlagen…Vermogenskosten verminderen :bedrijven verminderen hun vermogenskosten door minder te doen, of door de dingen sneller te doen. Just-in-time (JIT)-methoden betekenen dat bedrijven minder kapitaal vast hebben zitten in grondstoffen, lopende werkzaamheden, op de werkvloer en in eindproducten.

Vaste kosten verminderenHogere winst. Enkel als dit mogelijk is.

Variabele kosten verminderenAssortiment veranderenHet doel is hier om meer producten met een grotere marge te verkopen.

10.3.5 Strategieën voor uitdagersBedrijven op de tweede, derde of een lagere plaats in de bedrijfstak zijn soms toch nog vrij groot. Deze bedrijven net onder de top kunnen kiezen uit twee concurrentiestrategieën : zij kunnen de leider en andere concurrenten aanvallen in een agressieve poging om een marktaandeel te veroveren (uitdagers), of zij spelen gewoon mee in het concurrentiespel zonder de markt in beroering te brengen (volgers).

De strategische doelstellingen vaststellen en de concurrent kiezenEen uitdager moet allereerst zijn strategische doelstelling vaststellen. De meeste uitdagers proberen hun winsten te verhogen door het marktaandeel te vergroten. De gekozen strategische doelstellingen hangt af van de concurrentie. In de meeste gevallen kan een bedrijf kiezen welke concurrent het wil uitdagen.

Een aanvalsstrategie kiezen Een frontale aanval: Waarbij de uitdager het product, de prijs, de reclame en de

distributie van de concurrent evenaart. De aanval is eerder gericht op de sterke punten dan de zwakke.

De flank aanvallen: Hierbij valt de uidager de zwakkere punten aan. Aanvallen in de flank zijn zinnig wanneer het bedrijf over minder middelen beschikt dan de concurrent.


10.3.6 VolgerstrategieënDe leider zal het nooit licht opnemen als de uitdager probeert klanten bij hem weg te halen. De leider heeft waarschijnlijk een groter uithoudingsvermogen in een strijd waarin alles op alles gezet wordt. De meeste bedrijven volgen de leider, liever dan dat ze hem aanvallen.Een volger moet weten hoe hij de huidige klanten vast moet houden en een behoorlijk deel van de nieuwe klanten kan binnenhalen.De cloner imiteert de producten, distributie, reclame en het verdere marketingbeleid van de leider. De cloner maakt niets origineel, maar profiteert van de investeringen van de marktleider.De imitator neemt sommige zaken van de leider over, maar behoudt ook enige differentiatie in de verpakking, reclame, prijsstelling en andere factoren.De adapter gaat uit van de producten en marketingprogramma’s van de marktleider en verbetert deze vaak. De adapter besluit misschien op andere markten te verkopen om een directe confrontatie met de leider te vermijden.

10.3.7 NichestrategieënBijna elke bedrijfstak telt bedrijven die zich specialiseren op het bedienen van bepaalde marktniches. Zij richten zich niet op de hele markt of zelfs op een groot segment, maar op een segment binnen een segment ofwel een niche. Dit geldt in het bijzonder voor kleinere bedrijven, vanwege hun beperkte middelen. De hoofdzaak is dat ondernemingen met een laag aandeel op de totale markt heel winstgevend kunnen zijn door op een slimme manier een niche te bedienen.Waarom is de nichestrategie winstgevend? De belangrijkste reden is dat het bedrijf de behoeften van de doelmarkt zeer goed leert kennen. Het kan deze beter bedienen dan bedrijven die zo nu en dan aan deze niche verkopen. Het nichebedrijf kan vanwege de toegevoegde waarde een aanzienlijke opslag op de kosten rekenen, het nichebedrijf haalt hoge marges.Veel nichebedrijven internationaliseren niet op eigen kracht. Zij trekken op in groepen, waarbij de nabijheid van verwante bedrijven e n lokale dienstverleners een positief extern effect hebben.Externe effecten zijn activiteiten of voorzieningen die buiten de organisatie staan, maar die hun prestaties wel beïnvloeden. In een nichebedrijf draait het op specialisatie. Het bedrijf moet zich specialiseren op markt, klant, product of marketingmix. Het nichebedrijf kan kiezen uit verschillende rollen : Eindgebruikerspecialist : het bedrijf legt zich toe op het bedienen van één soort

eindgebruiker. Specialist op klantgrootte : het bedrijf verkoot aan kleine, middelgrote of grote

klanten. Veel nichebedrijven bedienen kleine klanten die de grote bedrijven links laten liggen.

Specialist voor specifieke klanten : het bedrijf beperkt zijn verkoop tot één of meer grote klanten.

Geografische specialist : het bedrijf verkoop alleen in een bepaald gebied of een bepaald gedeelte van de wereld.

Kwaliteit / prijsspecialist : het bedrijf opereert aan de onder- of bovenkant van de markt.

Nichestrategieën zijn vrij riskant, omdat de marktniche kan opdrogen of misschien aangevallen worden. Het risico dat de niche verdwijnt, is de reden dat veel bedrijven


gebruik maken van meervoudige nichemarketing. Door twee of meer niches te ontwikkelen, vergroot het bedrijf zijn overlevingskansen.

10.4 De balans tussen klanten concurrentiegerichtheid

Een concurrentiegericht bedrijf baseert zijn zetten vooral op de acties en reacties van de concurrent. Het bedrijf houdt de bewegingen en het marktaandeel van de concurrent nauwlettend in de gaten en probeert strategieën te ontwikkelen waarmee het tegenzetten kan doen.

Voordelen : - het bedrijf wordt een vechter : het traint zijn marketeers om voortdurenwaakzaam te zijn, te letten op zwakke punten in de eigen positie en dat van de concurrent.

Nadelen : - het bedrijf wordt te reactief : het voert niet zijn eigen klantgerichte strategie uit, maar baseert zijn zetten op die van de concurrent.

- er is geen geplande koerst, omdat het bedrijf niet weet waar het terecht zal komen, want dit hangt af van de concurrentie.

Een klantgericht bedrijf daarentegen richt zich bij de formulering van zijn strategieën meer op de ontwikkelingen bij de klant. Het klantgerichte bedrijf bevindt zich in een betere positie om nieuwe kansen vast te stellen en een strategie uit te zetten met het oog op de lange termijn.Het bedrijf volgt de ontwikkelingen van de behoeften van de klant en besluit op grond daarvan welke klantengroepen en opkomende behoeften het wil bedienen, gegeven zijn middelen en doelstellingen.

In de praktijk moeten bedrijven vandaag de dag marktgerichte bedrijven zijn, en zowel hun klanten als hun concurrenten in de gaten houden. Marktgerichtheid werpt goede vruchten af: een recent onderzoek constateerde een aanzienlijk positief verband tussen de marketinggerichtheid van een bedrijf en de winstgevendheid, een verband dat blijft bestaan ongeacht het soort bedrijf of de marketingomgeving.


11. Product- en merkstrategie11.1. InleidingHet product is het eerste en meest elementaire aandachtspunt van marketing.

11.2. Wat is een product?We definiëren een product als het geheel van materiële en immateriële eigenschappen van een goed of dienst. Dit betref alles dat op een markt kan worden gebracht of aangeboden voor consumptie, gebruik, verbruik of attentie, waarmee in een specifieke behoefte kan worden voorzien.Diensten zijn producten die bestaan uit activiteiten, ‘benefits’ of behoeftebevrediging en die te koop worden aangeboden. Diensten zijn in wezen immaterieel en hebben geen eigendomsovergang tot gevolg.

11.2.1. Producten, diensten en ervaringen

Productniveaus

Productplanners moeten het product op drie niveaus bezien : Kernproduct (core product) : bestaat uit de probleemoplossende kernbenefits die

de klant zoekt. Tastbaar product : die componenten van het product die fysiek waarneembaar

zijn. Tastbare producten hebben vijf kenmerken : kwaliteitsniveau, functies, stijl, merknaam en verpakking.

Uitgebreid product (augmented product) : extra ondersteunende dienstverlening en benefits.

Een product is meer dan een reeks tastbare kenmerken. Consumenten zien een product als een pakket benefits die aan hun behoeften voldoen.


ProductindelingenProducten kunnen worden ingedeeld op grond van de duurzaamheid of tastbaarheid. Niet-duurzame producten zijn producten die een (relatief) korte levensduur kennen en normaalgezien snel geconsumeerd en één of enkele malen gebruikt worden.Duurzame producten zijn producten die over een langere periode of keer op keer worden gebruikt en doorgaans jaren meegaan.Marketeers hebben producten en diensten ook onderverdeeld in twee grote klassen op grond van het soort klant dat er gebruik van maakt : consumentenproducten en industriële producten.

Consumentenproducten


Consumentenproducten worden gekocht door finale afnemers (consumenten) voor persoonlijk gebruik. Deze producten worden ingedeeld op basis van koopgewoonten van de consument :

Convenience products : zijn consumentengoederen en –diensten waarvoor de consument zeer weinig koopinspanning wenst te verrichten. Veelal gaat het om frequent en routinematig aangekochte producten.

Shopping products : zijn producten waarvoor de consument bereid is enige moeite te doen alvorens tot aanschaf over te gaan. Zij worden minder vaak aangeschaft en de consument steekt (veel) tijd in het selectie- en koopproces en vergelijkt verschillende merken zorgvuldig op geschiktheid, kwaliteit, prijs en stijl.

Speciality products : zijn consumentenproducten met unieke eigenschappen of een speciale merkidentiteit waarvoor een aanzienlijke groep klanten een bijzondere koopinspanning over heeft.

Unsought products (niet-gezochte producten) : zijn consumptieproducten die de consument al dan niet kent, maar waarvoor hij normaalgesproken niet intrinsiek gemotiveerd is om deze te kopen. Naar de meeste belangrijke innovaties is geen vraag, totdat de consument bijvoorbeeld via reclame op het bestaan van deze noviteiten wordt gewezen.


Industriële productenIndustriële producten zijn producten die gekocht worden voor verdere verwerking of voor gebruik in een bedrijf of instelling.Er zijn drie groepen industriële producten: materialen en onderdelen, kapitaalgoederen en hulpstoffen en diensten.

Materialen en onderdelen zijn industriële producten die volledig opgaan in het nieuwe product, ofwel in verdere verwerking, ofwel als onderdelen. Er zijn twee groepen :

Grondstoffen zijn onder andere agrarische producten en natuurlijke producten.


Gefabriceerde materialen en onderdelen zijn basismaterialen en componenten.

De meeste gefabriceerde materialen en onderdelen worden direct aan de industriële gebruiker verkocht. De prijs en ondersteunende dienstverlening zijn de belangrijkste marketingfactoren; merk en reclame zijn gewoon minder belangrijk.Kapitaalgoederen (duurzame productiegoederen) zijn goederen die worden aangewend in productiehuishoudingen, waarbij hetzelfde goed gedurende diverse productieprocessen kan worden gebruikt, bijvoorbeeld machines. Zij helpen bij de productie of het uitvoeren van werkzaamheden voor de klant. Er zijn twee groepen :

Installaties zijn gebouwen en vaste apparatuur. Hulpapparatuur bestaat uit draagbare apparatuur en gereedschap en

kantoorapparatuur.Hulpapparatuur heeft een kortere levensduur dan installaties en ondersteunen het productieproces.Hulpmaterialen en ondersteunende diensten zijn industriële producten die niet in het eindproduct opgaan.

Onder hulpmaterialen verstaan we bedrijfsmiddelen en onderhouds- of reparatiebenodigdheden. Hulpmaterialen zijn de convenience products van de industrie: zij worden nauwelijks met elkaar vergeleken en worden met een minimum aan inspanning gekocht.

Ondersteunende diensten zijn onder andere: onderhoud en reparatie, adviesdiensten. Deze diensten worden gewoonlijk op contractbasis geleverd.

Organisaties, personen, plaatsen en ideeënDe laatste jaren hebben marketeers het concept van producten uitgebreid van tastbare producten en diensten naar andere eenheden waarvoor ook marketing kan worden bedreven, met name organisaties, personen, plaatsen en ideeën.Organisaties ondernemen vaak activiteiten om de organisatie zelf te ‘verkopen’. Organisatiemarketing behelst de activiteiten die worden ondernomen om de houding en het gedrag van een doelgroep ten opzichte van een organisatie te creëren, in stand te houden of te veranderen.Ook mensen kunnen we zien als producten. Personenmarketing houdt de activiteiten in die worden ondernomen om de houding en het gedrag van de doelconsumenten ten opzichte van bepaalde personen te creëren, in stand te houden of te veranderen.Marketing van plaatsen of citymarketing houdt de activiteiten in die worden ondernomen om de houding en het gedrag van de doelconsumenten ten opzichte van een plaats te creëren, in stand te houden of te veranderen.Ook voor ideeën kan marketing worden gevoerd. Het betreft hier de marketing van maatschappelijke ideeën. Dit terrein wordt ook maatschappelijke (of sociale) marketing genoemd : het ontwerpen, opzetten en doorvoeren van programma’s om de acceptatie van een maatschappelijk idee, doel of praktijk binnen een bepaalde doelgroep te verhogen.

11.3. ProductbeslissingenMarketeers nemen productbeslissingen op drie niveaus :

Voor afzonderlijke producten Voor productlijnen Voor het assortiment


11.3.1. Beslissingen over afzonderlijke productenWe kijken naar de beslissingen die gemoeid zijn met de ontwikkeling en marketing van afzonderlijke producten te weten : productkenmerken, merk, verpakking, etikettering en productondersteunende diensten.

ProductkenmerkenOm een product te ontwikkelen, moet men eerst de kwaliteiten omschrijven die men van het proces verwacht. Deze benefits komen tot uiting in tastbare kenmerken : kwaliteit, functies en ontwerp.ProductkwaliteitKwaliteit is één van de sterkste manieren om een product te positioneren. Kwaliteit heeft een direct effect op de productprestaties en dus een sterk verband met klantwaarde en tevredenheid. In de beperkte opvatting kan kwaliteit worden gedefinieerd als ‘vrij van gebreken’. De meest klantgerichte bedrijven gaan echter veel verder dan deze definitie. Kwaliteit heeft twee dimensies: niveau en consistentie. De productkwaliteit is de mate waarin het product voldoet aan de eisen die voortvloeien uit het gebruik of verbruik. Het gaat hierbij om duurzaamheid, betrouwbaarheid, precisie, bedienings- en reparatiegemak enzovoort.


ProductfunctiesEen product kan worden aangeboden met verschillende functies. Een basismodel, zonder extra’s, is het uitgangspunt. Het bedrijf kan uitgebreidere modellen creëren door functies toe te voegen. Deze functies vormen een wapen in de concurrentiestrijd : men kan zich hiermee onderscheiden van de concurrentie. Als eerste een nieuwe functie uitbrengen die gewaardeerd wordt, is één van de doeltreffendste wapens in de concurrentiestrijd.Functies die door de klant laag gewaardeerd worden in verhouding tot de kosten, worden niet in het product opgenomen; functies die een hoge waardering scoren in verhouding tot de kosten, zouden juist wel moeten worden opgenomen.Stijl en productontwerpEen andere manier om het product anders dan de andere te maken is de stijl en het productontwerp. Naarmate de concurrentie toeneemt, vormt het ontwerp één van de belangrijkste instrumenten waarmee allerlei soorten producten zich van de concurrentie kunnen onderscheiden.Goed ontwerp kan de aandacht trekken, de productprestaties verbeteren, de productiekosten terugdringen en het product een sterk concurrentievoordeel geven in de doelmarkt.

MerkbeslissingenDe vaardigheid die professionele marketeers het meeste onderscheidt, is misschien wel hun vermogen om merken te creëren, onderhouden, beschermen, versterken en verbeteren.Een merk is ieder teken – een naam, term, cijfer, teken, symbool of ontwerp of een combinatie van deze elementen – dat de fabrikant of aanbieder van het product of de dienst aangeeft.Consumenten zien een merk als belangrijk onderdeel van een product. Met merkgeving kun je waarde toevoegen aan een product. Een merk kan een garantie van betrouwbaarheid en kwaliteit bieden.Er zijn echter ook producten die helemaal geen merk hebben. Generieke producten zijn merkloze, goedkopere versies van normale producten in een eenvoudige verpakking.Een merk helpt kopers in een aantal opzichten :

Merken zeggen iets over de productkwaliteit Merken verhogen de efficiëntie van het winkelend publiek Merken vestigen de aandacht van de consument op nieuwe producten

waarvan zij kunnen profiteren.Een merk biedt ook de aanbieder verscheidene voordelen :

Gemakkelijker om bestellingen te verwerken en problemen na te gaan Juridische bescherming voor unieke productfuncties die anders

geïmiteerd kunnen worden Loyale, winstgevende klantenkring De markt gemakkelijk segmenteren

Een merk voegt ook waarde toe voor de consument en de maatschappij : Hogere en consistentere productkwaliteit Merken bevorderen innovatie. Merken verhogen de efficiency van het winkelend publiek doordat zijn

meer informatie geven over producten en waar deze te vinden zijn.


VerpakkingVerpakking omvat het ontwerp en de productie van het omhulsel van het product. Een product heeft doorgaans meerdere verpakkingen. De laatste tijd hebben vele factoren, naast het omhullen en beschermen van het product, de verpakking tot een belangrijk marketinginstrument gemaakt. De concurrentie en het gedrang op de schappen van de winkels betekent dat veel verkooptaken nu door de verpakking moeten worden uitgevoerd : van aandacht trekken en het product beschrijven tot het product verkopen. Bedrijven beseffen dat de juiste verpakking een goede manier is om bekendheid van het product of het bedrijf bij de consument op te bouwen.Om op een overbevolkte markt de waarde van hun merk aan te geven en om het van andere merken te onderscheiden, moeten producenten gebruikmaken van de mogelijkheden die de verpakking biedt qua vorm, illustraties en structuur. Innovatieve verpakking kan een voorsprong op de concurrent betekenen.Een goede verpakking voor een nieuw product vereist veel beslissingen. Allereerst ontwikkelt men een verpakkingsconcept : men formuleert wat de verpakking voor het product betekent of doet. Vervolgens moet men een beslissing nemen over bepaalde elementen van de verpakking, zoals het formaat, de vorm, de materialen, de kleur, de tekst en het merkteken. Deze verschillende elementen moeten tezamen de positionering van het product en de marketingstrategie ondersteunen. De verpakking moet afgestemd zijn op de reclame, de prijs en de distributie.De laatste jaren zijn veiligheid en milieuvriendelijkheid van de verpakking belangrijke aandachtspunten geworden bij de beslissingen.

EtiketteringbeslissingenEtiketten lopen uiteen van een eenvoudig label tot complexe illustraties die onderdeel uitmaken van de verpakking. Etiketten hebben verschillende functies. Het etiket :

Geeft het merk een identiteit Geeft de kwaliteitsklasse van het product aan Kan verschillende aspecten van het product beschrijven Kan een promotiefunctie hebben

Beslissingen over productondersteunende dienstenDe dienstverlening aan de klant is een ander element van de productstrategie. Meestal omvat het aanbod van een bedrijf aan de markt enkele diensten, die al dan niet een groot deel van het totale aanbod vormen. Goede klantenservice is uit zakelijk oogpunt zinnig. Het is goedkoper om de goodwill van bestaande klanten te behouden dan om nieuwe klanten aan te trekken of verloren klanten terug te winnen.Een bedrijf moet zijn product en productondersteunende diensten zo opzetten, dat deze voorzien in de behoeften van de doelklanten. Om te bepalen aan welke diensten de klant behoefte heeft, moet het bedrijf meer doen dan alleen maar nagaan welke klachten er binnenkomen via de gratis telefoonlijnen of commentaarkaarten. Het moet zijn klanten periodiek enquêteren om de waarde van de huidige diensten te beoordelen en ideeën voor nieuwe op te doen.


11.3.2. ProductgroepbeslissingenEen productgroep, ook wel productlijn genoemd, is een groep producten die nauw verwant zijn, omdat zij min of meer hetzelfde functioneren, aan dezelfde klantengroepen worden verkocht, via dezelfde verkooppunten aan de man gebracht worden of binnen een bepaalde prijscategorie vallen. Een assortiment is het geheel van productgroepen.

Beslissingen over de lengte van de productgroepDe belangrijkste beslissing qua productgroep heeft betrekking op de lengte van de productgroep – het aantal artikelen binnen de productgroep. De groep is te kort als je de winst kunt verhogen duur artikelen toe te voegen. De groep is te lang als je de winst kunt verhogen door artikelen te schrappen. De lengte van de productgroep wordt beïnvloed door doelstellingen en middelen.De productgroep kan op twee manieren worden uitgebreid : door uitrekken en door opvullen.We hebben te maken met uitrekken van de productgroep (line-streching, productuitbreidingsstrategie) wanneer een bedrijf de groep buiten het huidige bereik uitbreidt.


Naar beneden uitrekken : Bedrijven beginnen vaak aan de bovenkant en rekken hun productgroep later naarbeneden uit. Ze beantwoorden misschien een aanval van een concurrent op debovenkant of ze voegen een ‘lager’ product toe om een gat in de markt te vullen die anders een nieuwe concurrent zou aantrekken.Naar boven uitrekken : Bedrijven aan de onderkant van de markt willen zich misschien ook aan de bovenkantbegeven. Zij worden bijvoorbeeld aangetrokken door de snellere groei of de grotere winstmarges aldaar of streven naar een compleet assortiment. Soms rekken bedrijvenhun productgroep naar boven uit om prestige te geven aan hun huidige producten.Naar boven uitrekken kan riskant zijn. Niet alleen zijn de concurrenten in het hogere marktgedeelte doorgaans stabiel gevestigd, ook kunnen zij terugslaan door op hun beurt de onderkant binnen te vallen. Eventuele klanten geloven niet dat de nieuw-komer een kwaliteitsproduct kan voortbrengen. Ten slotte ontbreekt het de verkopers en distributeurs misschien aan vaardigheid en training voor dit segment.Uitrekken in twee richtingen : Bedrijven in de middensector van de markt besluiten soms hun productgroep in beide richtingen uit te rekken.De productgroep opvullen : Een alternatief voor het oprekken is het opvullen van de productengroep : meer artikelen binnen het huidige bereik van de groep. Er zijn verschillende argumentenvoor het opvullen : extra winst, wensen van dealers, overcapaciteit, het streven naar een volledig assortiment, het opvullen van gaten voordat de concurrent dit doet. Men moet deze strategie niet overdrijven : dit leidt tot kannibalisatie en verwarring bij de klant. De nieuwe producten moeten merkbaar van de al bestaande verschillen.

11.3.3. Beslissingen over het assortimentEen organisatie die verschillende productgroepen voert, heeft een assortiment : het totaal van productgroepen, producten, productvarianten en merken dat een (productie- of handels)bedrijf aanbiedt, ook wel productmix genoemd. Het assortiment van een bedrijf heeft een bepaalde breedte, lengte, diepte en consistentie :

Breedte : vele productgroepen. Lengte : het totale aantal artikelen dat het bedrijf voert. Diepte : een aanduiding van het aantal versies van elk product uit de lijn.


Consistentie : geeft aan hoe nauw de verschillende producten verwant zijn in eindgebruik, productievereisten, distributiekanalen enzovoort.

De vier aspecten van het assortiment vormen het handvat voor de formulering van de productstrategie. Het bedrijf kan zijn activiteiten op vier manieren uitbreiden :

Het kan nieuwe productgroepen toevoegen, waardoor het assortiment verbreed wordt. Op deze manier bouwt het bedrijf op de reputatie van andere groepen.

Het kan de bestaande productgroepen uitrekken, zodat een volledig assortiment bestreken wordt.

Het kan meer versies van elk product uitbrengen en zo het assortiment verdiepen.

Het kan streven naar meer of juist minder consistentie, al naargelang het bedrijf een sterke reputatie op één terrein wenst of meerdere terreinen wil bestrijken.


11.4. Merkgevingstrategie : sterke merken opbouwenMerken worden gezien als het belangrijkste duurzame bedrijfsmiddel, dat langer meegaat dan de specifieke producten en faciliteiten.

11.4.1. MerkwaardeMerken vertegenwoordigen de perceptie en het gevoel van de consument over producten en de prestaties : alles wat het product of de service voor de consument betekent. De werkelijke waarde van een sterk merk is het vermogen om de voorkeur en loyaliteit van de klant te genereren.Sommige merken genieten een vrij sterke mate van merkbekendheid (brand awareness). Een sterk merk heeft een hoge merkwaarde (brand equity). Merkwaarde is het positieve verschil dat het kennen van de merknaam heeft op de respons van een klant ten opzichte van het product of de service. Merken hebben een hogere merkwaarde als zij sterk staan op volgende punten : naambekendheid, merktrouw, kwaliteitsperceptie, sterke merkassociaties en andere aspecten.Een merk met een sterke merkwaarde is een waardevol bezit. Bedrijven proberen de waarde van hun merk in te schatten. Merkwaardebeoordeling is het proces waarin men de totale financiële waarde van een merk probeert te schatten.Een hoge merkwaarde geeft een bedrijf veel concurrentievoordelen. Een sterk merk geniet een hoge mate van merkbesef en –loyaliteit, en de marketingkosten zijn laag in verhouding tot de inkomsten. Omdat de consumenten het product in de winkel verwachten, heeft het bedrijf een betere onderhandelingspositie tegenover de detaillisten. Gezien de sterke geloofwaardigheid van het merk kan het bedrijf gemakkelijker merkuitbreidingen lanceren. Bovenal biedt een sterk merk enige bescherming tegen sterke prijsconcurrentie.Marketeers moeten zorgvuldig met hun merk omgaan om de merkwaarde te behouden. Om merkbekendheid (brand awareness), de gepercipieerde merkkwaliteit en het nut, en positieve merkassociaties in de loop van de tijd te behouden en te verbeteren, moeten zij met R&D samenwerken om te zorgen voor een constante stroom van verbeterde en innovatieve producten waarmee men in de verenderende behoeften van de klant kan voorzien. Daarnaast zijn effectieve reclame en uitstekende service aan de tussenhandel en de consument noodzakelijk.Merkgeving stelt marketing voor een moeilijke beslissing. De volgende figuur laat de belangrijkste merkgevingsbeslissingen zien inzake merkpositionering, keuze van de merknaam, merksponsoring en merkontwikkeling.


MerkpositioneringMarketeers moeten hun merken duidelijk positioneren in het hoofd van de consument. Maar een merk is een complex symbool dat op verschillende niveaus betekenis overbrengt

Kenmerken : een merk roept ten eerste een aantal productkenmerken op. Benefits : klanten kopen geen kenmerken, maar benefits. Kenmerken moeten

daarom vertaald worden in functionele en emotionele benefits. Waarden : een merk zegt ook iets over de waarden die de afnemer hanteert. Cultuur : een merkt vertegenwoordigt een bepaalde cultuur. Persoonlijkheid : een merkt straalt ook een persoonlijkheid uit.

Dit alles wijst erop dat het merk een complex symbool is. Als een bedrijf een merk alleen als een naam behandelt, heeft het niet door waar het om gaat. De uitdagingen van het voeren van een merk houdt in : een aantal diepgaande betekenissen of associaties voor het merk ontwikkelen.Omdat het merk vier betekenisniveaus heeft, moet marketing beslissen op welke niveaus de identiteit van het merk wordt opgebouwd. Kopers zijn niet zozeer geïnteresseerd in de kenmerken, als wel in de benefits van het merk. Bovendien kan de concurrentie kenmerken gemakkelijk imiteren. De meest duurzame en houdbare betekenissen van een merk zijn de kernwaarden en de persoonlijkheid. Zij beschrijven de essentie van het merk.Bij de positionering van een merk moet de marketeer een missie formuleren voor het merk, en een visie wat het merk moet zijn en doen. Een merk is de belofte van het bedrijf om de koper consistent een specifiek stel functies, benefits, diensten en ervaringen te leveren. Symbolische betekenissen en associaties worden steeds belangrijker bij merken. Een merk kan staan voor een idee, een concept, een belevingswereld en kan zich daardoor goed lenen tot merkextensies. Er zijn zelfs merken die als idee worden geboren en vormgegeven en vervolgens worden vertaald in een communicatiestrategie. Pas daarna worden er producten en producenten bij gezocht.

Een merknaam selecterenDe keuze van de merknaam is een essentieel onderdeel van het marketingproces. Een goede naam kan veel bijdragen aan het succes van het product. Het is een moeilijke opgave de beste merknaam te vinden. Om te beginnen bekijkt men het product en de kwaliteiten daarvan, de doelgroep en de voorgestelde marketingstrategieën.Een merknaam moet bij voorkeur aan volgende eisen voldoen :

De naam moet passen bij het merkenbeleid. De positie en de reikwijdte van producten en diensten die door het merk gevoerd worden zijn hierbij van groot belang. Gekozen kan worden voor een abstracte, of juist concrete, beschrijvende naam. Bij een concrete, beschrijvende naam zegt de naam iets over het product. Bij de keuze voor een abstracte naam wordt juist geen associatie met een product of dienst gelegd. Ook is de merknaam in deze gevallen niet afhankelijk van de levenscyclus van het product. Door herpositionering en het opnieuw invullen van de marketingmix kunnen de waarden en associaties die het merk oproept, veranderd worden. Wel blijkt dat het gebruiken van dezelfde merknaam in een nieuwe productgroep meer kans van slagen heeft als er verwantschap bestaat met de oude productgroep. Nadeel van een abstracte naam is dat deze een grotere, meestal duurdere promotionele campagne nodig heeft om consumenten duidelijk te maken


waar het eigenlijk over gaat. Bovendien relateren veel mensen de merknaam uiteindelijk toch aan een productgroep.

De naam moet gemakkelijk uit te spreken, te onthouden en herkenbaar zijn. De merknaam moet van andere merknamen te onderscheiden zijn. De naam moet ook gemakkelijk (en met behoud van betekenis) naar

vreemde talen vertaald kunnen worden. Om missers te voorkomen doen veel bedrijven internationale connotatiechecks.

De naam moet geregistreerd en juridisch beschermd kunnen worden.

MerkeigenaarBij de merkgeving kan men het merk aan drie eigenaars toekennen :

Fabrikantenmerk : de producenten verkopen producten onder hun eigen naam.

Huismerk (detaillistenmerk, distributeurmerk of winkelmerk, ook wel private brand of private label) : de fabrikant verkoopt zijn merk aan wederverkopers.

Licentiemerken : aanbieders betalen royalty’s om de naam of initialen van bijvoorbeeld modeontwerpers op hun producten te zetten.

Ten slotte kunnen producenten hun krachten bundelen en de merken combineren (co-branding).

Fabrikantenmerk versus huismerk :In de detailhandel hebben de fabrikantenmerken lang gedomineerd. De laatste tijd beginnen echter steeds meer supermarkten, warenhuizen, discountzaken en witgoedhandelaren hun eigen huismerken te ontwikkelen. Ondanks het feit dat huismerken moeilijk van de grond te krijgen zijn en de promotie en het voeren ervan duur zijn, ontwikkelt de tussenhandel deze omdat ze winstgevend kunnen zijn. De tussenhandel zoekt vaak producenten met overcapaciteit die het huismerk goedkoop produceren. Zo heeft de tussenhandel een hogere winstmarge. Huismerken geven de tussenhandel ook een exclusief product dat niet van de concurrent gekocht kan worden, dit levert meer klanten in de winkel en loyaliteit op. De concurrentie tussen fabrikantenmerken en huismerken wordt de merkoorlog (battle of the brands) genoemd.In deze strijd heeft de tussenhandel grote voordelen : de tussenhandelaren beslissen zelf welke producten ze in voorraad hebben, waar die in het schap terechtkomen en welke producten ze in hun plaatselijke folders vermelden.Ze geven hun eigen merken betere displayruimte en zorgen dat zij hiermee beter bevoorraad zijn. Zij prijzen hun huismerken lager dan vergelijkbare fabrikantenmerken en zijn daardoor aantrekkelijker voor klanten die op de kleintjes letten, vooral in tijden waarin het economisch minder goed gaat. Naarmate de kwaliteit van huismerken beter wordt en naarmate het vertrouwen van de consument in de winkelketens groeit, worden huismerken grotere concurrenten van fabrikantenmerken.Licentieverlening : De meeste producenten hebben jaren nodig om hun eigen merken te creëren en besteden daar miljoenen aan. Een aantal bedrijven neemt echter tegen betaling namen of symbolen die ooit door andere producenten gecreëerd zijn, in licentie, of namen van beroemdheden en figuren uit populaire films en Boeke. Op deze manier wordt onmiddellijk bekende en vertrouwde merknaam verkregen. Voorbeelden hiervan zijn de modesector en de kinderproductensector.


De nieuwste vorm van licentie is corporate licensing, waarbij men een bedrijfshandelsmerk of logo huurt dat in een bepaalde categorie benoemd is gemaakt en dit in een verwante categorie gebruikt.Licentieverlening op namen en figuren is de afgelopen jaren een gouden handel geworden. Steeds meer bedrijven en non-profitorganisaties geven hun naam in licentie om daarmee extra opbrengsten en naamsbekendheid te genereren.

Merknamen combineren (co-branding)Hoewel bedrijven al jaren gezamenlijk elkaars merken gebruiken, verschijnen er de afgelopen jaren steeds meer van dat soort producten op de markt.Er is sprake van merknamen combineren als twee gevestigde merknamen van verschillende bedrijven op hetzelfde product worden gebruikt. De betrokken bedrijven proberen door nauwe samenwerking het merk van hun producten of diensten te versterken.Combineren van merknamen biedt veel voordelen : doordat elk merk in een andere categorie domineert, oefenen de gecombineerde merken een grotere aantrekkingskracht op de consumenten uit, en ook een grotere merkwaarde; combineren van merknamen maakt het bedrijven ook mogelijk om zich met minimale risico’s en een minimale investering op nieuwe markten te begeven.Combineren van merknamen heeft ook haar beperkingen : dergelijke relaties brengen meestal ingewikkelde contracten en licenties met zich mee; de deelnemende bedrijven moeten hun reclame-, promotie- en andere marketingactiviteiten nauwkeurig op elkaar afstemmen; ten slotte moeten de partners erop kunnen vertrouwen dat de ander goed voor het merk zal zorgen.

MerkstrategieEen bedrijf moet een algemene merkstrategie vaststellen om zijn producten van een merk te voorzien. Deze strategie moet ook van toepassing zijn op de naamgeving van nieuwe producten. Er zijn vier mogelijkheden wat betreft merkstrategie :


LijnextensiesEen lijnextensie is een merkenstrategie waarbij de merkeigenaar een reeds gevoerde merknaam gebruikt voor productvariaties in dezelfde productgroep. Voorbeelden zijn een nieuwe smaak, vorm, kleur, nieuwe ingrediënten of verpakkingsformaten.Veruit de meeste nieuwe producten zijn lijnextensies. Er kunnen verschillende redenen zijn voor een lijnextensie. Het bedrijf wil bijvoorbeeld tegemoetkomen aan de klantenwens van variatie. Overcapaciteit in de productie kan ook een reden zijn om de extra artikelen te introduceren, of het bedrijf wil een succesvolle lijnextensie van een concurrent evenaren.Net als merkuitbreidingen zijn lijnextensies niet zonder risico’s. De merknaam verliest soms zijn specifieke betekenis, dit heet ‘valkuil van de lijnextensies’. Een ander risico is dat veel lijnextensies niet genoeg afzetten om hun ontwikkelings- en promotiekosten terug te verdienen. Is dit wel het geval, dan gaat de afzet ten koste van andere artikelen in de productgroep. Een lijnextensie werkt het beste als men hiermee afzet weghaalt bij de concurrent. We moeten oppassen dat ze niet de andere artikelen van het bedrijf ‘kannibaliseert’.

MerkextensiesVan een merkextensie is er sprake wanneer een merkeigenaar de merknaam van een bepaald product in een bepaalde productgroep ook in een voor die merkeigenaar andere productgroep gebruikt.Een merkextensiestrategie heeft veel voordelen : ten eerste wordt met merkuitbreiding een groter marktaandeel veroverd en efficiënter reclame gemaakt dan voor afzonderlijke merken; ten tweede help een merknaam met aanzien het bedrijf bij het betreden van nieuwe productgroepen, omdat het merk onmiddellijk herkend wordt en tot een snellere acceptatie leidt.Er zitten ook risico’s aan een merkextensiestrategie : slecht doordachte merkuitbreidingen stierven een voortijdige dood, omdat de merknaam niet geschikt was voor het nieuwe product, zelfs al was dit goed gemaakt en bevredigend (dit probleem doet zich voor wanneer de gevestigde merknaam op een markt wordt gelanceerd die sterk van de markt van het oorspronkelijk merk verschilt); een merknaam kan door te intensief gebruik zijn speciale positionering in de ogen van de klant verliezen, de extensie kan het imago van het hoofdmerk warriger maken.Merkverdunning treedt op wanneer consumenten een merk niet meer associëren met een specifiek product of zelfs sterk gelijkende producten.


Zorgvuldigheid is vereist bij het overdragen van een bestaande merknaam op een nieuw klantensegment of nieuwe productgroep.De beste resultaten worden bereikt wanneer de extensie het kenmerk verbetert en de afzet van zowel de huidige als de nieuwe producten stimuleert. Bedrijven die in de verleiding komen een merk over te dragen, moeten onderzoeken of de associaties die het merk oproept, bij de nieuwe producten passen.

Individuele merkenMultibranding (meerdere merken produceren) is een manier om verschillende functies neer te zetten en aantrekkelijk te zijn voor verschillende koopmotieven. Ook kan een bedrijf zo beslag leggen op meer schapruimte bij wederverkopers. Of mogelijk wil het bedrijf zijn hoofdmerk beschermen met flankeermerken of vechtmerken.Producenten stellen dat ze door individuele merkenstrategie, waarbij ze een hele reeks merknamen binnen dezelfde productgroep beheren, de markt beter kunnen segmenteren, omdat elke merknaam voor een ander segment een andere functie of andere goede eigenschappen suggereert en een andere positionering heeft.Een aantal bedrijven gebruikt meerde merken niet voor afzonderlijke producten, maar voor verschillende families van producten : familiemerken (paraplumerken). De individuele merkenstrategie staat tegenover de bedrijfsmerkenstrategie. In deze benadering maakt het bedrijf zijn eigen naam tot het overheersende element in de identiteit van vrijwel al zijn producten. De belangrijkste voordelen zijn schaalvoordelen bij de marketing en bij investeringen, en een grotere bekendheid van de merknaam. Ook maakt het de introductie van nieuwe producten gemakkelijker, zeker als de bedrijfsnaam goed gevestigd is.Andere bedrijven maken voor het benoemen van hun producten gebruik van een combinatie van bedrijfs- en individuele merken. Dit is een merkbenadering waarbij een product onder een eigen individuele merknaam op de markt wordt gebracht en de naam van de organisatie duidelijk zichtbaar en herkenbaar naast de individuele merknaam wordt gevoerd.

Nieuwe merkenBedrijven die de voorkeur geven aan een individuele merkenstrategie, zullen waarschijnlijk een nieuw merk creëren om het product te differentiëren, of het nu wordt geïntroduceerd in een bestaande productcategorie of in een nieuwe. Bedrijven creëren soms een nieuw merk omdat het een nieuwe productcategorie betreedt waarvoor de bestaande merken van het bedrijf niet geschikt lijken.Een belangrijk nadeel van individuele merken is dat elk merk maar een klein marktaandeel zal krijgen en geen van de merken erg winstgevend zal zijn. Het bedrijf kan in een situatie komen waarbij het zijn middelen over vele merken spreidt in plaats van een paar merken te bouwen en deze zeer winstgevend te maken.

11.4.2. Merken beherenBedrijven moeten hun merken zorgvuldig beheren. Om te beginnen moeten ze de positionering van het merk voortdurend over het voetlicht brengen. Marketeers van grote merken geven vaak enorme bedragen uit om merkbekendheid te creëren en voorkeur en loyaliteit op te bouwen. Merken worden niet onderhouden door reclame, maar door de merkervaring.Tegenwoordig zijn er allerlei manieren waarop klanten een merk leren kennen, door allerlei contacten en contactpunten, zoals reclame, persoonlijke ervaring, mond-op-


mondreclame, persoonlijk contact met mensen van het bedrijf, telefonisch contact etc.De positionering van het merk krijgt niet volledig voet aan de grond als niet iedereen in het bedrijf in de geest van het merk handelt. Het bedrijf moet zijn mensen dus trainen in klantgerichtheid, en wat nog beter is : het bedrijf moet zorgen dat zijn werknemers trots zijn op hun producten en diensten, zodat hun enthousiasme de klanten aansteekt.Vele bedrijven gaan nog verder : ze trainen en stimuleren hun distributeurs en dealers om hun klanten goed te bedienen.Dit alles wijst erop dat het beheer van de merkwaarde niet langer alleen aan merkmanagers kan worden overgelaten, omdat ze niet genoeg macht of reikwijdte hebben om alles te doen wat nodig is om hun merken op te bouwen en te verbeteren en omdat ze vaak kortetermijndoelstellingen nastreven.Ten slotte moeten bedrijven de sterke en zwakke punten van hun merk periodiek onderzoeken. Deze merkaudit kan aangeven dat merken moeten worden geherpositioneerd vanwege veranderde klantvoorkeuren of nieuwe concurrenten.In sommige gevallen is mogelijk een volledige rebranding van een product, service of bedrijf nodig.

11.5. Andere productthema’s die aandacht verdienen

11.5.1. Productbeslissingen en maatschappelijke verantwoordelijkheid

Productbeslissingen staan de laatste jaren sterk in de aandacht. Bij hun productbeslissingen moeten marketeers goed aandacht besteden aan een aantal kwesties van overheidsbeleid en -regels met betrekking tot het overnemen of afstoten van producten, patentbescherming, productkwaliteit en veiligheid en productgarantie.Nationale overheden of concurrentieautoriteiten (NMa, OPTA) kunnen bedrijven belemmeren producten toe te voegen door overname, als hierdoor de concurrentie dreigt te verminderen.Bedrijven die producten afstoten, moeten beseffen dat ze – impliciet of expliciet – wettelijke verplichtingen hebben aan hun leveranciers, dealers en klanten die belang hebben in een product dat ze uit de handel nemen. Bedrijven moeten zich bij de ontwikkeling van nieuwe producten ook houden aan de patentwetgeving.In elk land waarin fabrikanten hun product op de markt brengen, moeten ze zich houden aan de specifieke wetten inzake productkwaliteit en –veiligheid, die dienen om de consument te beschermen.

11.5.2. Beslissingen over internationale productenMarketeers moeten rekening houden met een aantal uitdagingen bij het nemen van beslissingen over internationale producten.Internationale marketeers zien zich gesteld tegenover speciale uitdagingen wat betreft producten en verpakkingen. Zij moeten beslissen welke producten er in welke landen worden geïntroduceerd, in hoeverre het product gestandaardiseerd of aan de mondiale markt aangepast moet worden.Standaardiseren is aantrekkelijk, omdat het bedrijf daarmee een uniform internationaal imago kan ontwikkelen. De productiekosten zijn lager en duplicering van onderzoek, reclame en het ontwerpen van nieuwe producten wordt vermeden.


Aan de andere kant verschillen consumenten wereldwijd van elkaar op het gebied van cultuur, attitudes en koopgedrag. Markten verschillen van elkaar voor wat betreft economische omstandigheden, concurrentie, wettelijke vereisten en de natuurlijke gesteldheid. Bedrijven reageren doorgaans op nationale verschillen hun productaanbod aan te passen.De verpakking kan ook een uitdaging zijn voor internationale marketing. Verpakkings- kwesties kunnen uiterst subtiel zijn. De voorkeur van een bepaalde verpakking varieert per land. Soms moet de verpakking ook worden aangepast in speciale regels aangaande het ontwerp of etiketvermelding.


12. Productontwikkeling en levenscyclusstrategieën(Niet Kennen)13. Marekting van Diensten

13.1 InleidingEr is tegenwoordig een sterke toename van de vraag naar diensten. Mensen willen door de stijgende welvaart hedendaagse taken zoals koken, schoonmaken enzv... uitbesteden.Dit is echter niet de enige reden. Door de toegenomen inkomens is er ook meer vraag naar sportdiensten en vrijetijdsdiensten.

13.2 Het wezen en kenmerken van diensten13.2.1 Diensten en categorieën van dienstenmixEen dienst is een ontastbare activiteit, waarbij tijdens de interactieve consumptie directe behoeftebevrediging centraal staat en er geen materieel bezit optreedt.Bv: hotelkamer huren, enzv....Een dienstaanbod kan een combinatie zijn met een tastbare (eten en drinken) en ontastbaar (bediening in een restaurant) goed voorkomen.

Bedrijven kunnen een onderscheidend voordeel creëren door zich op de schaal te verplaatsen om de balans tussen tastbare en niet-tastbare elementen te veranderen.

We onderscheiden vijf categorieën: Zuiver tastbaar artikel: Zeep, tandpasta, enzv...zonder enige begleidende

dienst Tastbaar artikel met begleidende dienst(en): Omzet van computers en

auto’s Hybride aanbod:gelijke delen goederen en diensten (restaurants...eten +

service) Dienst met ondersteunende goederen: Goederen worden gebruikt die nodig

zijn om de dienst uit te voeren (goederen worden hier niet verkocht) Zuivere dienst: Knipbeurt, Babysitten, enzv....


13.2.2 Kenmerken van diensten en gevolgen voor de marketing Ontastbaarheid: We kunnen diensten niet zien, proeven of vastpakken. Onscheidbaarheid: Diensten kunnen niet worden gescheiden van de

dienstverlener( goederen wel van de fabrikant) Heterogeniteit of variabiliteit: De kwaliteit van de dienst is afhangkelijk van

diegene die de dienst verleent, en van wanneer, waar en hoe dat wordt gedaan. Vergankelijkheid: Diensten kunnen niet voor later worden opgeslagen. Ontbreken van eigendom: De consument van de dienst kan maar een beperkte

tijd beschikken over de dienst. Een dienst kan geen eigenaar hebben.

13.3 Marketingstrategieën voor dienstverlenende bedrijven13.3.1 Drie extra P’sDe dienstverleners kunnen superieure diensten leveren door aandacht te besteden aan de drie extra P’s van de marketing: People: Training en motivatie van de dienstverlenersPhysical environment: fysieke omgeving van de dienstverlening (bv hotels...)Process: vergemakkelijke van het proces...(online winkelen, online banking, enz...)

13.3.2 De winstketen van de dienstverlening (service-profit chain)Dienstverlenende bedrijven moeten hun best doen om de effectieve interactie met de klant tot stand te brengen, (in tegenstelling tot producten die wachten om gekocht te worden) zodat zij hun klanten de best mogelijke dienst te kunnen verlenen.

Goede dienstverlenende bedrijven hebben een inzicht in de winstketen van de dienstverlening, die de winst van dienstverlenende bedrijven koppelt aan de tevredenheid van klanten. Deze keten bestaat uit:

Interne kwaliteiten van dienstverleners Tevreden en productieve dienstverlenende werknemers Grote waarde van de dienst Tevreden en trouwe klanten Gezonde winst en groei

Het maken van winst begint dus met het zorgen voor degene die voor de klanten zorgen. Voor dienstmarketing is er interne en interactieve marketing nodig.

Interne marketing: Dienstverlenende bedrijven moeten medewerkers die in contact komen met klanten opleiden en motiveren.Interactieve marketing: De kwaliteit van de dienst is in grote mate afhangkelijk van de interactie tussen koper en verkoper tijdens de dienstontmoeting.

13.3.3 Zich onderscheiden van de concurrentieDienstverleners moeten zich duidelijk kunnen onderscheiden van andere (gelijkaardige) dienstverleners.


Het aanbodHet aanbod kan een aantal vernieuwingen inhouden, waardoor het zich onderscheid van dat van de concurrentie. De dienstverleners bieden niet enkel de primaire service, maar okk een secundaire service. Bv: Hotels die autoverhuur aanbieden om zich te onderscheiden.

De leveringOnderscheiding mogelijk door een snellere systeem van levering.

Het imagoHet kost tijd en moeite om een marktimago te ontwikkelen dat niet immiteerbaar is door concurrenten en waarmee ze een signaal van tastbare waarde kunnen geven aan de klanten. (Bv: Leeuw van ING = Kracht)

13.3.4 Management van dienstenkwaliteit(Eens lezen p546-550)

13.3.5 Productiviteit beherenDienstverlenende bedrijven worden door snel stijgende kosten gedwongen de productiviteit te verhogen. Dit probleem treed vooral op de voorgrond in het geval waarin dienstverlening arbeitsintensief is. De productiviteit kan op verschillende manieren worden verbeterd:

Huidige medewerkers beter opleiden of andere, betere medewerkers aannemen. Kwaliteit inruilen voor kwantiteit Industrialiseren van hun service (bv: McDonalds producten aan de lopende band) Effectievere diensten ontwikkelen (bv: Trainingscampen om te stoppen met roken,

zodat medische dienstverlening in de toekomst afneemt) Klant stimuleren om werkzaamheden over te nemen (Bv: tankstation...zelf tanken) Technologieën gebruiken om tijd en kosten te besparen

Dienstverlenende bedrijven moeten oppassen om hun kwaliteit niet te verlagen ten koste van de kwantiteit.

13.4 Marketing in non-profit organisatiesDe non-profit sector (tertiare sector) breidt zich de laatste jaren uit. De non-profit organisaties streven andere doelen na dan primair economische, zoals winst maken.


13.4.1 De non-profit omgevingDe laatste jaren is er een sterke groei van sociale marketing, waarbij marketingprincipes uit de particuliere sector steeds meer toegepast worden om het maatschappelijk welzijn te verbeteren. (Bv: Groene reclame...red een boom, enzv...)

13.4.2 Kenmerken van non-profit marketingEr worden commerciële marketingconcepten toegepast, maar niet als doel om winst te maken. Enkele kenmerken:

De niet-bestaande vraag beïnvloeden (Bv: mensen motiveren om een gezond dieet te volgen)

Dienen van meerdere doelgroepen (Bv: donateurs en cliënten, enzv..) Kritische blik van het publiek (De normen liggen veel hoger dan bij

gewone dienstverlenende bedrijven)

13.4.3 Marketingstrategieën voor non-profitorganisatiesSegmentatie, doelgroepkeuze en positionering: Bepalen van de segmentatie en uitkiezen van de doelgroepen. Elk segment vereist een spcifieke marketingstrategie om de bezoekersaantallen en klantloyaliteit te verhogen. Er zijn vier strategische keuzes:

Ongedifferentieerde marketing: De organisatie richt zich met één aanbod op de hele markt, zoder zich te defferentiëren naar de verschillende consumentenbehoeften. (Bv: Een school die één aanpak hanteert zonder onderscheid te maken van de leercapaciteiten van de kinderen)

Gedifferentieerde marketing: De organisatie richt zich op elk segment met een ander aanbod.

Geconcentreerde marketing: In plaats van de middelen dun uit te smeren, richt je je als organisatie op één of twee segmenten.

Massamaatwerk: Je past je aanbod aan voor elk individu in een gekozen segment (Bv: Afkickcentra...)

De marketingmix ontwikkelen(Eens lezen P559)


14. Prijsbeleid14.1. Wat is prijs?

Alle producten en diensten hebben een prijs en een waarde.Eenvoudig geformuleerd is de prijs de ruilwaarde van een goed of dienst uitgedrukt in een rekeneenheid. De prijs kan worden beschouwd als opbrengstdrager en als element in de marketingmix. In algemenere zin is de prijs de som van de waarden die consumenten ruilen tegen het gebruik of het bezit van een product of dienst.Er lijkt weer een tijd van dynamische prijszetting aan te breken, waarin verschillende prijzen worden gerekend afhankelijk van individuele klanten en situaties, via websites en online veilingsites, die het afnemers en aanbieders gemakkelijk maken om te onderhandelen over prijzen. Prijs is het enige element in de marketingmix dat inkomsten oplevert. Alle andere elementen houden kosten in. Prijs is ook één van de meest flexibele elementen van de marketingmix, je kan de prijs snel wijzigen.Veel bedrijven gaan niet goed om met prijzen; een frequent probleem is dat ze de prijzen te snel verlagen, om iets te verkopen, terwijl ze beter de afnemer kunnen overtuigen dat hun producten of diensten een hogere prijs waard zijn.

14.2. Factoren die van belang zijn bij de prijszetting

14.2.1 Vraaggeoriënteerde prijszettingWaardeperceptie van de consumentHet is uiteindelijk de consument die uitmaakt of de prijs van een product de juiste is of niet.

Op waarde gebaseerde prijszettingEen steeds groter aantal bedrijven hanteert een prijszetting op basis van beleefde waarde (perceived value pricing): de waarde in de ogen van de klant vormt het uitgangspunt, niet de kosten van de aanbieder.


Een bedrijf dat een op beleefde waarde gebaseerde prijszetting hanteert, moet uitzoeken welke waarde klanten toekennen aan het aanbod van de concurrent. De laatste jaren zijn verschillende bedrijven overgestapt op waardeprijszettingstrategieën die precies de juiste combinatie van kwaliteit en goede service boden tegen een billijke prijs.In veel B2B-markten is het de kunst om de prijszettingsmacht van het bedrijf te handhaven: de macht om de prijs te handhaven of zelfs te verhogen zonder marktaandeel te verliezen.

Waar-voor-je-geldprijszettingEen belangrijke soort waar-voor-je-geldprijszetting is elke dag lage prijzen (EDLP). EDLP houdt in dat je voortdurend een lage prijs rekent met weinig of geen tijdelijke prijspromoties en speciale aanbiedingen. Door deze constante prijzen vermijdt de detaillist de dagelijkse prijsonzekerheid en kan hij deze prijzen zetten tegenover de hoog/laagprijszetting van promotiegerichte concurrenten. Bij hoog/laagprijszetting rekent de detaillist dagelijks hogere prijzen, met frequente promoties om de prijzen van geselecteerde artikelen tijdelijk te verlagen onder het EDLP-niveau.Er zijn allerlei redenen om EDLP te hanteren. De belangrijkste is dat voortdurende uiverkoop en promoties duur zijn en het vertrouwen van de consument in de dagelijkse prijzen ondermijnen. Consumenten die minder tijd en geduld hebben voor eerbiedwaardige tradities zoals zoeken naar speciale aanbiedingen in supermarkten en zegeltjes plakken. Wil een bedrijf echter elke dag lage prijzen kunnen aanbieden, dan moet het ook elke dag lage kosten hebben. Zo niet, dan kan het bedrijf geen geld verdienen tegen de lagere prijzen die het voor zijn producten rekent.

Toegevoegde-waarde prijszettingVeel bedrijven hanteren strategieën van toegevoegde waarde, waarbij ze niet de prijs verlagen om de concurrent te evenaren, maar ze bieden waardetoevoegende diensten om hun aanbod te differentiëren, waardoor ze een hogere winstmarge kunnen realiseren.

Wat is er geboden ?Geheime inschrijving (inschrijving onder couvert) geschiedt als volgt: men kan potentiële kopers vragen om een bod in een envelop uit te brengen, en de koper die het hoogste bod heeft ingediend, krijgt het artikel. Omgekeerd moeten bedrijven wellicht offerte uitbrengen voor en contract om goederen of diensten te leveren. En het contract gaat dan naar de kandidaat met de laagste prijs. Bij de geheime inschrijving baseert een bedrijf zijn prijs op de prijs die de concurrente naar zijn verwachting zullen indienen en moet zijn bod daaronder zitten, belangrijk is wel dat hij nog uit de kosten kan komen.


Het netto-effect van deze twee tegenovergestelde krachten kan worden omschreven in de zin van de verwachtingswaarde van de winst van het specifieke bod. Een voorbeeld:

Verwachtingswaarde van de winst als basis voor prijszetting is zinnig voor grote bedrijven die vaak inschrijven op aanbestedingen. Door de wetten van kansberekening haalt het bedrijf op lange termijn maximale winst.Bij een veiling bij opbod wordt de prijs steeds verhoogd tot er nog één bieder over is. Dit is de meest gebruikelijke vorm voor veilingen voor zeldzame artikelen.In een veiling bij afslag begint de prijs hoog en wordt deze langzaam verlaagd totdat iemand biedt.Bij gezamenlijke aankoop stemmen steeds grotere aantallen klanten in met een koop terwijl de prijzen worden verlaagd tot de uiteindelijke prijs. Hoe meer klanten meedoen, des te lager wordt de prijs, totdat een minimaal benodigde vraag is bereikt.In een omgekeerde veiling noemen klanten de prijs die ze willen betalen voor een artikel en zoeken ze vervolgens een bedrijf dat dit wil verkopen.

We verkenden allerlei intern en externe factoren die van invloed zijn op de prijszettingbeslissingen van een bedrijf. We hebben de algemene aanpak van prijszetting onderzocht. Vervolgens zoeken we naar de complexe dynamiek van prijszetting en de dynamische prijszettingstrategieën die marketeers kunnen hanteren. Prijszetting houdt in dat je een balans moet vinden in tegenstrijdige belangen. Je kunt er allerlei doelen mee nastreven. Een bedrijf legt niet één enkele prijs vast, maar een prijsstructuur, die betrekking heeft op de verschillende artikelen in de lijn. Deze structuur verandert naarmate de producten hun levenscyclus doorlopen. Het bedrijf past de prijzen van de producten aan, wanneer de kosten en de vraag stijgen of dalen; ook wordt rekening gehouden met verschillende kopers en situaties. Wanneer de concurrentieomgeving verandert, moet het bedrijf zich bezinnen op wanneer de prijs moet worden aangepast en wanneer op de veranderingen moet worden gereageerd.

14.2.2 Bedrijfs- en productiekostenGezien bij economie.

14.2.3 Kostengeoriënteerde prijszetting Kostprijs-plus-methode: Een standaardopslag wordt opgeteld bij de kosten van

het product. Break-evenanalyse: De prijs wordt volgend de kosten bepaald zodat K=O van

het product. Target return pricing: Er wordt uitgegaan van de break-even grafiek (zie

verder)


Break-evenanalyse en target return-prijszettingEen andere op kosten gebaseerde methode is de break-evenprijszetting of een variatie daarop: target return-prijszetting.Het bedrijf probeert de prijs te bepalen waarbij het respectievelijk precies quitte speelt of de gewenste winst of een gewenst rendement (target return) haalt.


14.3. Andere interne en externe factoren die van invloed zijn op de prijszetting

14.3.1 Algehele marketingstrategie, -doelstellingen en –mixVoordat het bedrijf de prijs vastlegt, kiest het een strategie voor het product. Zijn de doelgroep en de positionering met overleg gekozen, dan is de marketingstrategie –

inclusief de prijs – vrij duidelijk. De prijsstrategie is dus al voor een groot deel bepaald door beslissingen ten aanzien van de positionering.Tegelijkertijd streeft het bedrijf soms ook andere doestellingen na. Voor een bedrijf dat deze doelen duidelijk heeft geformuleerd, zal prijszetting gemakkelijker zijn. Deze doelstellingen kunnen zijn: overleven, maximale winst op korte termijn, het grootste marktaandeel, kwalitatief het beste product.


Bedrijven hanteren overleven als de belangrijkste doelstelling wanneer zij problemen hebben met overcapaciteit, sterke concurrentie of veranderende consumentenbehoeften. Overleven is een kortetermijndoelstelling. Op de lange duur moeten bedrijven leren waarde toe te voegen, of ze zullen uitsterven.Een groot aantal bedrijven streeft naar een prijs die een zo groot mogelijke winst op korte termijn oplevert. Zij maken een schatting van de vraag en de kosten bij verschillende prijzen en kiezen vervolgens de prijs die de grootste directe winst, de beste cashflow, of het gunstigste rendement op geïnvesteerd vermogen oplevert. Men is hierbij gericht op snelle financiële resultaten; de lange termijn is minder belangrijk.Andere bedrijven streven naar een dominant marktaandeel. Zij menen dat het bedrijf met het grootste marktaandeel de laagste kosten heeft en – op lange termijn – de grootste winst boekt. Om marktleider te worden houdt het bedrijf de prijs zo laag mogelijk.

Een variant op deze doelstelling is het streven naar een bepaalde uitbreiding van het marktaandeel, waar de prijs en het marketingprogramma op afgestemd moeten zijn.Een bedrijf wil de hoogste productkwaliteit in de markt aanbieden. Voor een dergelijke kwaliteit moet doorgaans een hoge prijs berekend worden, mede vanwege de hoge R&D-kosten. Een bedrijf gebruikt de prijs misschien ook om andere specifieke doelstellingen te bereiken. Men kan bijvoorbeeld de prijs laag houden (om de concurrentie af te schrikken), of hetzelfde niveau aanhouden als de concurrent (om de markt te stabiliseren).

Non-profitorganisaties en publieke organisaties hanteren soms andere prijsdoelstellingen.Een universiteit wil een gedeelte van haar kosten terugverdienen in de wetenschap dat ze de resterende kosten moet halen uit schenkingen voor leerstoelen en overheidssubsidies.

De prijs is maar één van de marketingmixinstrumenten waarmee het bedrijf zijn doelstellingen probeert te verwezenlijken. De prijszetting kan niet los gezien worden van de beslissingen omtrent het ontwerp, de distributie en de promotie, wil het marketingprogramma een uniform en effectief geheel vormen. Veel bedrijven ondersteunen prijspositioneringstrategieën met een inverse prijszetting (backward pricing of eindprijs-min-methode), een sterk strategisch wapen. Bij de inverse prijszetting wordt uitgegaan van een verkoopprijs die voor de afnemers acceptabel is, en men vermindert deze met marge voor de tussenhandel en met en winstmarge die het bedrijf zelf wil maken. Vervolgens wordt gekeken of het mogelijk is het product tegen de zo berekende kostprijs te maken.Andere bedrijven leggen juist helemaal geen nadruk op de prijs en creëren een niet op prijs gebaseerde positie met behulp van andere marketingmixinstrumenten. Vaak is de beste strategie niet de laagste prijs te berekenen, maar een marketingaanbod te differentiëren, zodat het de hogere prijs waard is. Zo telt de hele marketingmix mee bij de prijszetting.Wordt het product gepositioneerd op andere factoren dan de prijs, dan zullen deze – kwaliteit, promotie en distributie – de prijs sterk beïnvloeden.Wanneer de prijs een centrale plaats inneemt in de positionering, heeft dit grote gevolgen voor de andere marketingmixelementen.


14.3.2 Verantwoordelijkheid binnen de organisatie De management moet beslissen wie binnen de organisatie de prijzen vaststeld. In grotere bedrijven gebeurt dit door de divisie- of productiemanagers. Binnen kleinere ondernemingen gebeurt dit door het topmanagement.

14.3.3 De markt en de Vraag

De prijszetting in verschillende soorten markten:De speelruimte van de aanbieder in de prijszetting verschilt per markt. Economen onderscheiden vier soorten markten die alle een andere prijsaanpak vereisen.Volledige vrije mededinging (zuivere concurrentie) : betekent dat de markt bestaat uit veel kopers en verkoper die handelen in uniforme bulkgoederen. Geen enkele individuele afnemer of aanbieder heeft een grote invloed op de marktprijs. Een aanbieder kan niet meer vragen dan de gangbare prijs omdat de afnemers tegen deze prijs zoveel kunnen kopen als zij willen. Evenmin zullen de aanbieders onder de marktprijs verkopen, want zij kunnen tegen de marktprijs verkopen zoveel zij willen. De aanbieders in dergelijke markten besteden weinig tijd aan een marketingstrategie.Monopolistische concurrentie betekent dat de markt uit veel afnemers en aanbieders bestaat, die transacties sluiten tegen uiteenlopende prijzen; er is geen uniforme marktprijs.Deze prijsverschillen ontstaan doordat het aanbod varieert in kwaliteit, functies, stijl en ondersteunende service. De afnemers zien de verschillen in de producten en betalen een overeenkomstige prijs. De aanbieders differentiëren hun aanbod voor de verschillende klantensegmenten en hun aanbod onderscheidt zich door het merk, de reclame en de persoonlijke verkoop en natuurlijk door de prijs.In een homogeen oligopolie bestaat de markt uit enkele aanbieders die uiterst gevoelig zijn voor elkaars prijsstrategieën. Het gaat hierbij om uniforme producten zoals staal en benzine. Er zijn weinig aanbieders, omdat het een moeilijke markt is om binnen te dringen. Alle bedrijven houden de manoeuvres van de concurrent nauwlettend in de gaten.De marktleider treedt vaak als prijsleider op. Hij initieert prijsverhogingen en –verlagingen en de andere aanbieders volgen dit voorbeeld.Ook in een heterogeen oligopolie bestaat de markt uit een beperkt aantal aanbieders die varianten van een product aanbieden. Het gaat hierbij om niet-uniforme producten. Elke aanbieder onderscheidt zicht voldoende van de ander om een beperkte prijsvrijheid te hebben. Aanbieders weten daardoor specifieke segmenten op de markt aan zich te binden.Een (zuiver) monopolie bestaat uit één enkele aanbieder. Het kan gaan om een overheidsmonopolie, een aan regels gebonden particulier monopolie of een niet-gereguleerd particulier monopolie.


De analyse van de prijs/vraagrelatie : De prijs die een bedrijf rekent, leidt tot een bepaalde vraag. De samenhang tussen de gekozen prijs en het daaruit voortvloeiende vraagniveau zie je in volgende grafieken :

Prijselasticiteit van de vraag:De aanbieder moet ook de prijselasticiteit kennen: de mate waarin de vraag reageert op de veranderende prijs. Wanneer de vraag nauwelijks verandert bij een kleine prijsverandering, noemen we de vraag inelastisch. Wanneer de vraag sterk verandert, noemen we de vraag elastisch.

Invloed van de prijs op de winst:De afgezette hoeveelheid vermeerderen is de drijvende kracht achter veel marketingactiviteiten. Hiervoor zijn goede redenen : een grotere afzet is een teken van succes en een groeiend bedrijf, een groter marktaandeel is een teken van succesvolle concurrentie, en als de afzet niet overeenkomt met de productie, wordt de capaciteit niet ten volle benut of worden de klanten teleurgesteld.Het is helaas zo dat als de prijs wordt gebruikt om de afzet te vergroten, de omzet – de opbrengst uit de verkoop – kan dalen. De omzet en de afzet gaan niet altijd hand in hand. Brutowinst is het verschil tussen de netto-opbrengst van de afzet en e kosten van de verkochte producten. De kosten zijn variabele kosten die worden gemaakt telkens wanneer een product wordt gefabriceerd.Nettowinst is het overschot dat overblijft als alle kosten zijn afgetrokken. Brutowinst is de bijdrage van elke verkochte eenheid aan het bedrijf, zonder rekening te houden met allerlei andere kosten die het bedrijf maakt. Vaste kosten betekenen dat de nettowinst grilliger is dan de brutowinst. Vanwege deze gevoeligheid proberen bedrijven sommige vaste kosten om te zetten in variabele kosten.

14.3.4 De strategieën en de prijzen van de concurrentEen andere externe factor die de prijszetting beïnvloedt, is de prijs die de concurrent rekent of de reactie van de concurrent op de prijsmaatregelen van het bedrijf.


14.3.5 Concurrentiegeoriënteerde prijszetting

Gangbare prijsBij een gangbare prijs (going rate) wordt de prijs grotendeels gebaseerd op de prijs van de concurrentie, waarbij minder aandacht wordt besteed aan de eigen kosten van het bedrijf zelf en de vraag. De gangbare prijs is vrij populair. Wanneer de elasticiteit van de vaag moeilijk te meten is, gaan de bedrijven ervan uit dat de gezamenlijke concurrenten er niet ver naast zullen zitten. Ook voorkomt men schadelijke prijsoorlogen wanneer men zich aan de gangbare prijs houdt.

Veilingen en aanbestedingenBij de aanbesteding van bouwwerken komt prijszetting in de vorm van geheime inschrijving veel voor. Hierbij baseert een bedrijf zijn prijs op de vermoedelijke prijszetting van de concurrent, in plaats van op zijn eigen kosten of vraag.Veilingen zag je vroeger in gespecialiseerde markten, zoals commodities, sommige specialistische financiële diensten, kunst en antiek. Intussen vormen veilingen voor alle mogelijke producten die invloedrijkste innovatie op internet.

14.3.6 Andere externe factoren De economische situatie heeft een grote invloed op de prijsstrategie. Economische

factoren als inflatie, hoog- of laagconjunctuur en rentetarieven zijn van invloed op de prijszetting: zij vinden hun weerslag in de productiekosten en de prijs- en waardeperceptie van de consument.

Hoe zullen de wederverkopers (grossiers en detaillisten) reageren op de prijzen? In de prijszetting moet voor hen een redelijke marge worden ingebouwd, waardoor zij worden gestimuleerd het product te steunen en het effectief te verkopen.

De overheid is een andere invloedsfactor van belang. Ten slotte zijn er misschien sociale overwegingen waarmee men rekening moet

houden bij de prijszetting: de omzet op korte termijn, het marktaandeel en de winstdoelstellingen mogen niet de enige prioriteiten zijn.

14.4. Prijsstrategieën voor nieuwe producten Afroomprijsstrategie: Hoge prijzen ... markt stuk voor stuk afromen. Penetratieprijsstrategie: Lage prijzen.... markt penetreren.

14.5. Prijsstrategieën voor het assortimentDe prijszetting van een product vereist misschien frequente aanpassing wanneer dit product deel uitmaakt van een assortiment. In dit geval wordt er gestreefd naar een combinatie van prijzen waarmee een zo groot mogelijke winst uit het totale assortiment wordt gehaald. In volgende tabel zien we een kort overzicht van de vijf situaties van prijszetting voor het assortiment :


14.5.1 Productlijnprijszetting (product line pricing)Meestal wordt een productgroep (productlijn) ontwikkeld, niet alleen een enkel product. Bij productgroepprijszetting speelt vooral het prijsverschil tussen de verschillende modellen uit de groep een rol. Hierbij moet rekening worden gehouden met kostenverschillen, het oordeel van de klant over de verschillende functies en de prijs van de concurrentie.In veel bedrijfstakken werken verkopers met beproefde prijspunten voor de producten in de groep, bijvoorbeeld budget, mid-price, volledige groep en superstar.

14.5.2 Prijszetting van productoptiesVeel bedrijven gebruiken een prijszetting van productopties; zij bieden afzonderlijk verkrijgbare accessoires aan bij hun hoofdproduct. De prijszetting van deze producten is bepaald niet gemakkelijk. De producenten moeten beslissen welke functies worden opgenomen in de basisprijs en welke afzonderlijk worden verkocht.

14.5.3 Prijszetting van noodzakelijke toebehorenBedrijven die producten maken die samen met het hoofdproduct gebruikt moeten worden, bijvoorbeeld scheermesjes, film en computersoftware, gebruiken de prijszetting van noodzakelijke toebehoren.De producenten van de hoofdproducten prijzen deze vaak laag en halen hun winsten uit de hooggeprijsde toebehoren.In het geval van dienstverlening wordt deze strategie tweeledige prijszetting genoemd. De prijs van de dienst wordt opgesplitst in vaste kosten plus een variabel gebruikstarief. Een dienstverlenend bedrijf moet beslissen hoeveel voor de basisdienst gevraagd wordt en hoeveel voor het variabel gebruik. Het vaste bedrag moet laag genoeg zijn om het gebruik aan te moedigen; de winst kan dan gemaakt worden via de variabele gebruikstarieven.

14.5.4 Prijszetting van bijproductenBij de productie van vleeswaren, aardolieproducten, chemicaliën etc. ontstaan vaak bijproducten. Wanneer deze bijproducten waardeloos zijn en de afvoer kostbaar is, heeft dit gevolgen voor de prijs van het hoofdproduct. Via de prijszetting van bijproducten kan de fabrikant een markt zoeken voor deze producten, waarbij doorgaans een prijs wordt geaccepteerd die min of meer de kosten van opslag en levering dekt. Daardoor kunnen de kosten voor het hoofdproduct verlaagd worden, waardoor de concurrentiepositie verbetert.

14.5.5 Prijszetting van productpakketten (bundeling)Aanbieders bundelen vaak verschillende producten in een pakket, waarvoor een gereduceerde prijs geldt; zij passen prijszetting van productpakketten toe. Door de bundeling van prijzen verkoopt men misschien producten die de consument anders niet zou kopen; de combinatieprijs moet wel laag genoeg zijn om het geheel aantrekkelijk te maken. Het prijsbundelen heeft een grote vlucht genomen bij de verkoop van breedband internet, mobiele telefonie en bijvoorbeeld telefoneren via de kabel. In andere gevallen maakt men gebruik van prijszetting van productpakketten om de klant meer te verkopen dan hij echt wil hebben.


14.6 PrijsaanpassingstrategieënBedrijven passen doorgaans hun basisprijzen aan de verschillen in klanten en de veranderende situaties aan. Volgende tabel geeft een overzicht van zeven prijsaanpassingstrategieën : korting en handelskorting, prijsdiscriminatie, psychologische prijszetting, promotieprijszetting, op waarde gebaseerde prijszetting, geografische prijszetting en internationale prijszetting :

14.6.1 KortingenDe meeste bedrijven passen hun prijzen aan om de plant voor een bepaalde reactie te belonen: snelle betaling, grote afname, afname buiten het hoogseizoen. Deze aanpassingen – kortingen – worden hierna beschreven.

Een korting voor contante betaling is een korting voor klanten die hun rekening direct betalen.Een kwantumkorting is een korting voor klanten die een grote hoeveelheid kopen.Een kwantumtoeslag ( = een toeslag die men betaalt wanneer men grotere hoeveelheden van een product koopt) wordt soms berekend aan klanten die in grotere hoeveelheden kopen.Een functionele korting voor de tussenhandel (ook wel marge of functioneel rabat genoemd) wordt geboden aan schakels in de distributieketen die bepaalde functies verrichten, zoals verkopen, opslaan en administreren. De fabrikant biedt verschillende kortingen afhankelijk van de functies die deze handelaren vervullen.Een seizoenskorting is een prijsverlaging voor klanten die producten en diensten kopen buiten het hoogseizoen.Inruilkorting is een korting op een nieuw product wanneer men het oude inlevert.Promotiekortingen zijn vergoedingen of kortingen aan tussenhandelaren die deelnemen aan advertenties of aan promotionele acties.

14.6.2 PrijsdiscriminatieBedrijven houden doorgaans in hun basisprijs rekening met de verschillen in klanten, producten en plaats. Bij prijsdiscriminatie wordt een product of dienst tegen verschillende prijzen verkocht, terwijl er geen verschil in de kosten is. Prijsdiscriminatie kan verschillende vormen aannemen:

Prijszetting per klantsegment : verschillende klanten betalen verschillende prijzen voor hetzelfde product.

Prijszetting naar productvorm : verschillende versies van een product worden verschillend geprijsd, maar deze verschillen zijn niet gebaseerd op kostenverschillen.


Prijszetting naar locatie : voor verschillende locaties gelden verschillende prijzen, zelfs als de kosten per locatie gelijk liggen.

Prijszetting naar tijd : de prijzen variëren per seizoen, maand, dag, uur.

Wil prijsdiscriminatie effectief zijn, dan gelden enkele voorwaarden : De markt moet verschillende segmenten bevatten. In de verschillende segmenten moet een verschillende vraag heersen. Het moet onmogelijk zijn dat leden van het minder betalende segment het

product doorverkopen aan degenen die de hogere prijs betalen. Het moet onmogelijk zijn voor de concurrenten om onder de prijs te gaan zitten

in het segment waar de hogere prijs wordt berekend. Men moet oppassen dat de kosten van het segmenteren en het observeren van

de markt niet de extra inkomsten op grond van het prijsverschil tenietdoen. Prijsdiscriminatie moet legaal zijn. Het belangrijkste: gesegmenteerde prijzen moeten een afspiegeling zijn van het

verschil in waardeperceptie van de consument.

14.6.3 Psychologische prijszettingDe prijs zegt iets over het product. Bij psychologische prijszetting wordt rekening gehouden met de psychologie en niet alleen met de economische aspecten van de prijs.Veel consumenten beoordelen de kwaliteit aan de hand van de prijs.Een ander aspect van psychologische prijszetting is de referentieprijs, de prijs die in het hoofd van de klant zit, waarvan hij uitgaat wanneer hij een bepaald product bekijkt. Aanbieders kunnen deze referentieprijs van de consument beïnvloeden of gebruiken wanneer zij hun prijzen vastleggen. Een bedrijf kan de goedkope producten uitstallen naast duurdere om te suggereren dat het product tot die duurdere klasse hoort.Bedrijven kunne de referentieprijzen van de consument ook beïnvloeden door een hoge adviesprijs te vermelden; door aan te geven dat het product veel hoger geprijsd was of door erop te wijzen dat de concurrent veel duurder is.

14.6.4 PromotieprijszettingPromotieprijszetting betekent dat een bedrijf zijn producten tijdelijk onder de normale prijs verkoopt, soms zelfs beneden de kostprijs. Promotieprijszetting kan verschillende vormen aannemen. Supermarkten en warenhuizen prijzen enkele producten vaak zo laag dat daarop geen winst gemaakt wordt (loss leader of traffic generator) om klanten aan te trekken die dan hopelijk ook andere reëel geprijsde producten kopen.Ook worden in bepaalde seizoenen bepaalde gelegenheidsprijzen gehanteerd om meer klanten te trekken.Consumenten krijgen soms korting voor contante betaling wanneer zij een product binnen een bepaalde periode van een dealer kopen.Sommige producenten bieden financiering tegen lage rente, langere garanties of gratis onderhoud om de prijs indirect voor de consument lager te maken.Ook wordt soms een eenvoudige korting op de normale prijs geboden om de afzet te bevorderen en de voorraad terug te dringen.Promotieprijszetting kan averechts werken. Wanneer het bovendien te vaak wordt gebruikt en wordt geïmiteerd door concurrente kweek je hiermee koopjesjagers die wachten tot het merk in de aanbieding komt. Ook kunnen de voortdurend verlaagde prijzen de waarde van het merk in de ogen van de klant uithollen. Marketeers


gebruiken soms prijspromotie als snelle remedie in plaats van de moeilijke weg van een effectieve langetermijnstrategie om hun merk op te bouwen.Veelvuldig gebruik van promotieprijszetting kan ook leiden tot prijsslagen. Zulke prijsslagen spelen doorgaans slechts enkele concurrenten in de kaart, met name de meest efficiënte bedrijven.We kunnen dus zeggen dat promotieprijszetting een effectief middel kan zijn om omzet te genereren in bepaalde situaties, maar schadelijk kan zijn bij regelmatig gebruik.

14.6.5 Geografische prijszettingEen bedrijf moet ook beslissen hoe het zijn producten prijst voor klanten in verschillende delen van het land of de wereld. Er zijn vijf strategieën voor geografische prijszetting :

De FOB-prijs (free on board, free on rail, free on truck, free on plane) : de (CIF: cost Insurance free)verzendingskosten komen op rekening van de klant, hij betaalt de vrachtkosten van de fabriek tot bestemming.

Uniforme leverprijs : het bedrijf rekent dezelfde prijs plus vrachtkosten aan alle klanten, ongeacht hun locatie, waarbij men uitgaat van het gemiddelde.

Prijszetting naar zone : er worden twee of meer zones vastgelegd. Klanten in een bepaalde zone betalen dezelfde prijs. Hoe verder de zone, hoe hoger de prijs.

Bij een op willekeurig gekozen verzendpunt gebaseerde prijszetting wordt een bepaalde stad als uitgangspunt genomen. Aan alle klanten wordt een vrachttarief berekend alsof het product vanuit deze locatie verzonden werd, ongeacht de werkelijke plaats van verzending. Als men een willekeurig gekozen verzendpunt kiest, stijgt de totaalprijs voor de klant in de buurt van de fabriek, terwijl verder afgelegen klanten naar verhouding minder betalen.

De aanbieder die graag zaken wil doen met een bepaalde klant of een geografisch gebied, kan de conditie franco huis hanteren, waarbij de verzendingskosten volledig op kosten van de producent zijn in de hoop de gewenste klandizie te krijgen.

14.6.6 Dynamische prijszettingDoor de geschiedenis heen werden prijzen bepaald in onderhandelingen tussen aanbieders en afnemers. Een beleid met vaste prijzen voor alle afnemers is een betrekkelijk modern concept dat opkwam met de grootschalige detailhandel aan het eind van de 19de eeuw. Bedrijven hanteren dynamische prijszetting: ze passen de prijzen voortdurend aan de wisselende verhouding tussen vraag en aanbod aan.

Dynamische prijszetting stelt aanbieders in staat het aanbod af te stemmen op specifieke klanten

Dynamische prijszetting stelt online aanbieders ook in staat het aanbod aan te passen aan de verandering in de vraag of de kosten

14.6.7 Internationale prijszettingBedrijven die internationaal opereren, moeten beslissen welke prijzen zij willen rekenen in de verschillende landen. Soms wordt een uniforme prijs gehanteerd.Meestal moet men echter bij de prijszetting rekening houden met de plaatselijke marktsituatie en kostenfactoren.


De prijs die een bedrijf voor een bepaald land vaststelt, hangt van veel factoren af: de economische situatie, de concurrentie, wetten en regels en de staat van het distributie- en detailhandelsysteem. Ook de perceptie en de voorkeur van de consument kunnen per land verschillen, wat prijsdifferentiatie nodig maakt. Ook verschillen de marketingdoelstellingen van het bedrijf misschien per regio.Kosten spelen een belangrijke rol in internationale prijszetting. Bepaalde producten die in het thuisland relatief goedkoop zijn, zijn in het buitenland enorm duur en omgekeerd. In sommige gevallen is en dergelijke prijsescalatie het gevolg van verschillen in verkoopstrategie, positionering of de marktsituatie. Meestal is het verschil echter te wijten aan de hogere kosten die de verkoop op buitenlandse markten met zich meebrengt: wijzigingen aan het product, verzekering en verzending, invoerheffingen en belastingen, schommelingen in de wisselkoersen en distributie.

14.7 Prijswijzigingen Wanneer de prijsstructuur en prijsstrategie opgesteld zijn, komt het bedrijf vroeg of laat in een situatie waarin de prijs verhoogd of verlaagd moet worden of waarin het moet reageren op prijswijzigingen door de concurrentie.

14.7.1 Prijswijzigingen initiërenIn sommige gevallen acht het bedrijf het wenselijk om ene prijsverlaging of juist een prijsverhoging te initiëren. In beide gevallen moet er rekening worden gehouden met de mogelijke reacties van de afnemers en de concurrenten.

Prijsverlagingen initiërenVerschillende situaties kunnen een bedrijf tot prijsverlagingen aanzetten.

Één daarvan is overcapaciteit; het bedrijf heeft een grotere afzet nodig, die niet bereikt kan worden door andere maatregelen als extra verkoopactiviteiten of productverbetering.

Het kan afstappen van het ‘volg-de-leider’-principe, waarbij men ongeveer dezelfde prijs berekende als de toonaangevende concurrent, en men kan een agressieve prijsverlaging inzetten om de afzet te bevorderen.

Prijsverlagingen in een bedrijfstak met overcapaciteit kunnen echter leiden tot prijsslagen, de concurrent staat zijn marktaandeel niet zonder verzet af.

Een andere situatie die tot prijsveranderingen leidt is een dalend marktaandeel gecombineerd met een sterke prijsconcurrentie.

Ook verlaagt men soms de prijzen om de markt met lagere kosten te overheersen (kostenleiderschap).

Het bedrijf begint met lagere kosten dan de concurrentie of de prijzen worden verlaagd in de hoop een groter marktaandeel te verwerven waardoor de kosten weer afnemen.

Prijsverhogingen initiërenDe afgelopen jaren hebben veel bedrijven hun prijzen juist moeten verhogen. Zij doen dit in de wetenschap dat dit hu door klanten, dealers en hun eigen verkopers niet in dank zal worden afgenomen. Een geslaagde prijsverhoging kan echter een flinke stijging van de winst betekenen.

Een belangrijke factor in prijsverhogingen is de kosteninflatie. Stijgende kosten zetten de winstmarge onder druk en leiden tot regelmatige


prijsverhogingsrondes. Vaak gooit men er – vooruitlopend op verdere inflatie – nog een schepje bovenop. Men wil geen langdurige prijsovereenkomsten met de klant, uit vrees dat de kosteninflatie te veel aan de winstmarge gaat knagen.

Een andere factor die tot prijsverhogingen leidt, is vraagoverschot. Wanneer een bedrijf niet in de vraag naar een product kan voorzien, kan het de prijs verhogen, de producten rantsoeneren of beide.

Bedrijven kunnen hun prijzen op een aantal manieren verhogen om in de pas te blijven met de stijgende kosten :

De prijzen kunne nagenoeg onzichtbaar verhoogd worden door geen kortingen meer te geven en hoger geprijsde artikelen toe te voegen aan de productgroep.

Men kan ook openlijk de prijs verhogen. De prijsverhoging moet vergezeld gaan van een informatieprogramma waarin de klant duidelijk gemaakt wordt waarom de prijzen worden verhoogd.

Waar mogelijk moet het bedrijf toch proberen een oplossing te vinden voor hogere kosten of een toegenomen vraag zonder de prijzen te verhogen.

De reactie van de koper op prijswijzigingenOf de prijs nu wordt verhoogd of verlaagd, dit zal een effect op kopers, concurrenten, distributeurs en leveranciers hebben; ook de overheid is misschien geïnteresseerd.Niet altijd wordt een prijs door de klant rechtlijnig geïnterpreteerd. Een prijsverlaging kan bijvoorbeeld op verschillende manieren worden uitgelegd.Ook een prijsverhoging, die logischerwijs een lagere afzet betekent, kan op verschillende manieren geïnterpreteerd worden.

De reactie van de concurrent op prijswijzigingenDe concurrent zal vooral reageren wanneer het aantal meespelende bedrijven klein is, het om een uniform product gaat en de kopers goed geïnformeerd zijn. Het bedrijf moet de mogelijke reactie van elke concurrent zo goed mogelijk

proberen inschatten.

14.7.2 Op prijswijzigingen reagerenNu keren we de zaken om en bekijken we hoe een bedrijf reageert wanneer de concurrent de prijs verandert. Hierbij komen verschillende punten aan de orde : Waarom? Wat is het doel? Tijdelijk of blijvend? Wat gebeurt er met het marktaandeel en de winst als men niet reageert? Zullen andere bedrijven reageren? Wat zijn de waarschijnlijke tegenreacties van de concurrent en andere bedrijven op

elke mogelijke maatregel?Deze vragen moeten beantwoord worden, maar ook moet men een bredere analyse maken, waarin aandacht wordt geschonken aan : De levensfase van het product Het belang van het product binnen het assortiment De doelstellingen en middelen van de concurrent De mogelijke reacties van de consument op de prijswijziging


Natuurlijk kan men niet altijd een brede analyse maken, soms heeft men maar enkele uren of dagen de tijd om te reageren. Vooruitdenken is zowat de enige manier om de reactietijd te bekorten.Volgende figuur geeft een overzicht van de manieren waarop een bedrijf de prijsverlaging van een concurrent kan evalueren en erop kan reageren.


15. Geïntegreerde marketingcommunicatiestrategie15.1 InleidingIn de moderne marketing is het niet genoeg een product te ontwikkelen, een aantrekkelijke prijs daarop te plakken en het aan de consument beschikbaar te stellen. Het bedrijf moet met zijn huidige en toekomstige klanten communiceren en hierbij moet niets aan het toeval worden overgelaten.Het opbouwen van relaties met klanten is een cruciaal element van de inspanningen van een bedrijf.Een modern bedrijf communiceert met de tussenhandel, de consumenten en de verschillende belangengroepen. De tussenhandel communiceert met zijn consumenten en belangengroepen. De consumenten communiceren met elkaar en andere belangengroepen. Elke groep levert feedback aan alle andere groepen. Het bedrijf heeft, zoals in de figuur te zien, te maken met een complex marketingcommunicatiesysteem.

15.2 De PromotiemixHet totale marketingcommunicatieprogramma – de promotiemix genaamd – bestaat uit een specifiek mengsel van reclame, sales promotion, PR, persoonlijke verkoop en direct marketing, waarmee het bedrijf zijn marketing- en reclamedoelstellingen probeert te verwezenlijken. Hier volgt een definitie van de vijf belangrijkste promotie-instrumenten: Reclame : elke betaalde vorm van niet-persoonlijke presentatie en promotie van

ideeën, producten of diensten door een met name genoemde afzender. Persoonlijke verkoop : mondelinge presentatie door verkopers van de

onderneming in een gesprek met potentiële klanten – individueel of in groep – met als doel te verkopen en relaties met klanten op te bouwen.

Sales promotion (promotionele actie) : kortetermijnstimulans om de koop of verkoop van een goed of dienst te bevorderen.

Public relations : het opbouwen van goede relaties met de verschillende belangengroepen (stakeholders) door middel van gunstige publiciteit, het opbouwen van een goed imago, het omgaan met of voorkomen van ongunstige geruchten, verhalen en gebeurtenissen.

Direct marketing : rechtstreekse contacten met zorgvuldig gekozen individuele consumenten om zowel een onmiddellijke reactie te krijgen als een langdurige relatie met klanten op te bouwen. Hierbij wordt gebruik gemaakt van post, telefoon, fax, e-mail en andere hulpmiddelen om rechtstreeks met specifieke consumenten te communiceren.

Communicatie gaat echter verder dan dit instrumentarium. Het ontwerp van het product, de prijs, vorm en kleur van de verpakking, de winkels waarin het verkocht wordt, al deze elementen dragen een boodschap uit. Hoewel de communicatieactiviteit zich vooral op de promotiemix concentreert, moet de hele marketingmix – zowel de promotie als het product, de prijs en de plaats – gecoördineerd worden, wil de communicatie een optimaal effect sorteren.


15.3 Geïntegreerde marketingcommunicatieDe laatste paar decennia zijn bedrijven op de wereld steeds bedrevener geworden in de kunst van massamarketing: het verkopen van sterk gestandaardiseerde producten aan grote aantallen klanten. Maar in de 21ste eeuw heeft marketing te maken met enkele nieuwe ontwikkelingen op het gebied van marketingcommunicatie.

15.3.1 De veranderende communicatieomgevingEr zijn twee belangrijke factoren die het aanzien van de marketingcommunicatie van nu veranderen : Marketeers wenden zich af van massamarketing, omdat de massamarkten in

fragmenten uiteen zijn gevallen. Bedrijven ontwikkelen steeds vaker hechtere marketingprogramma’s om hechtere relaties met klanten in kleine, afgebakende micromarkten op te bouwen.

De verschuiving in de richting van gesegmenteerde marketing wordt versneld door de enorme verbeteringen in de informatietechnologie. Met de informatietechnologie kunnen marketeers de behoeften van klanten nauwlettender in de gaten houden. Deze technologie biedt ook de mogelijkheid om kleinere marktsegmenten te bedienen met boodschappen op maat.

Gezien de nieuwe communicatieomgeving moeten marketeers zich herbezinnen op de rollen van diverse media en promotietechnieken. De fragmentatie van de markt heeft geleid tot fragmentatie van de media, in een explosie van gerichter media die beter passen bij de doelgroepstrategieën van nu.

15.3.2 De noodzaak van geïntegreerde marketingcommunicatieDe omschakeling van massamarketing naar doelgerichte marketing en de daarmee gepaard gaande grotere variatie in communicatiekanalen en promotietechnieken vormt een probleem voor marketeers.Maar al te vaak integreren bedrijven hun communicatiekanalen niet. Daardoor ontstaat een warrige communicatie met de consument. Het probleem is dat deze communicatie vaak uit verschillende bronnen binnen het bedrijf komt.Internet heeft natuurlijk een spectaculair potentieel voor marketingcommunicatie. Maar als marketeers alleen via et web merken willen opbouwen, staan ze voor allerlei problemen : men kan geen massale merkbekendheidherkenning opbouwen en geen universele betekenis invoeren.


Tegenwoordig gaan steens meer bedrijven over op het concept van geïntegreerde marketingcommunicatie.

Het bedrijf integreert en coördineert zijn verschillende communicatiekanalen tot een duidelijke, consistente en overtuigende boodschap over de organisatie en haar producten. Het bouwt een sterke merkidentiteit op in de markt door alle boodschappen, positionering en beelden en identiteit te coördineren in het hele bedrijf.Geïntegreerde marketingcommunicatie vereist dat men een overzicht heeft van alle contactpunten waar de klant het bedrijf, de producten en de marken, kan tegenkomen. Elk merkcontact draagt een boodschap, positief, negatief of neutraal. Het bedrijf gaat na welke rollen de diverse promotietechnieken spelen en in welke mate deze worden gebruikt om op alle contactpunten een consistente positieve boodschap over te brengen.

Het bedrijf coördineert de promotieactiviteiten en de timing van belangrijke campagnes zorgvuldig. Het houdt gegevens bij van zijn promotie-uitgaven per product, promotietechniek, stadium in de productlevenscyclus en waargenomen effect, om in de toekomst het gebruik van promotietechnieken te kunnen verbeteren.Sommige bedrijven benoemen ten slotte een marketingcommunicatiedirecteur (marcom manager) met de totaalverantwoordelijkheid voor de communicatie van het bedrijf. Wil een bedrijf zijn externe communicatie effectief integreren, dan moet het in wezen eerst de interne communicatieactiviteiten integreren.Geïntegreerde marketingcommunicatie houdt in: het opsporen van de doelgroep en het vormgeven van een goed gecoördineerde communicatiemix om de gewenste reactie van die doelgroep te krijgen.

15.4 Een overzicht van het communicatieproces (Niet kennen)


15.5 Stappen bij het ontwikkelen van effectieve communicatieIn marketingcommunicatie moet het volgende gebeuren : De doelgroep vaststellen. Beslissen welke reactie men beoogt. Een boodschap kiezen. De media kiezen via welke men de boodschap wil overbrengen. Feedback verzamelen om de resultaten van de promotie te meten.

15.5.1 De keuze van de communicatiedoelgroepEen duidelijk afgebakende doelgroep is een vereiste voor effectieve communicatie. De communicatiedoelgroep bestaat uit potentiële of huidige gebruikers, degenen die de koopbeslissing nemen of degenen die deze beïnvloeden. De doelgroep kan bestaan uit individuen, groepen, belangengroepen of het algemene publiek. Deze keuze heeft sterke invloed op de beslissing wat wordt gezegd, hoe, waar, wanneer en door wie.

15.5.2 De communicatiedoelstellingen bepalenIs de doelgroep eenmaal afgebakend, dan verdiept men zich in de reactie die men teweeg wil brengen. In de meeste gevallen is dit: de koop.

De communicatiedoelgroep bevindt zich in één van de fasen van koopbereidheid, de fasen die een consument doorloopt voordat hij tot de uiteindelijke koop overgaat: bekendheid, kennis, waardering, voorkeur, overtuiging en aankoop. Deze fasen worden gezamenlijk de hiërarchie van responsfasen van de consument genoemd. Met marketingcommunicatie beoogt men de consument door deze fasen te leiden en uiteindelijk tot een aankoop te bewegen.

Bekendheid (awareness)De doelgroep van de marketingcommunicator kan het product helemaal niet kennen, of alleen van naam of weet alleen maar een paar dingen van het product. Als de doelgroep nauwelijks van het bestaan op de hoogte is, dan probeert de communicator dit besef op te bouwen, aanvankelijk door te werken aan de naamsbekendheid. Dit proces kan beginnen met eenvoudige boodschappen waarin de naam van het bedrijf of het product vaak herhaald wordt.

KennisHet bedrijf moet erachter zien te komen hoeveel mensen uit de doelgroep weinig, iets of veel over het bedrijf of het product weet. Om tot kennis over het product te leiden, moet reclame de potentiële kopers informeren.


WaarderingAls de potentiële kopers eenmaal weten dat het bedrijf bestaat, moet er gepoogd worden om een positief beeld over te dragen in de richting van de consumenten over het bedrijf en het product.

VoorkeurDe voorkeur van de consumenten moet worden opgewekt door de kwaliteit, de waarde en andere positieve kenmerken van het product te promoten. Men kan het succes van de campagne nagaan door na de campagne de voorkeuren van het publiek nogmaals te meten.Vervolgens moet het bedrijf de sterke punten extra promoten zodat mogelijke klanten een voorkeur voor het product kunnen ontwikkelen, terwijl het tegelijkertijd de zwakke punten verbetert.

OvertuigingAanbieders moeten een combinatie van instrumenten uit de promotiemix gebruiken om voorkeuren en overtuigingen tot stand te brengen. In persberichten en bij PR-activiteiten kunnen de speciale kenmerken worden benadrukt.

AankoopOvertuigde consumenten moeten ertoe worden verleid om ook de laatste stap te zetten. Hiertoe kunnen actieprijzen, kortingen of premies gebruikt worden.

Bij de fasen vak koopbereidheid gaan we ervan uit dat de koper drie fasen doormaakt :

De cognitieve fase : bekendheid, kennis. De affectieve fase : waardering, voorkeur, overtuiging. De gedragsfase : aankoop.

Deze volgorde leren-voelen-doen is van toepassing wanneer kopers sterk bij de productcategorie betrokken zijn en menen dat er grote verschillen zijn tussen de merken.De volgorde doen-voelen-leren is van toepassing wanneer koper bij de productcategorie betrokken zijn, maar niet veel verschil ziet tussen de merken.De volgorde leren-doen-voelen is van toepassing wanneer de consument weinig betrokkenheid voelt en nauwelijks verschil ziet tussen de producten.Inzicht in de koopfasen en de volgorde daarvan stelt marketing in staat de communicatie beter te plannen. Bovendien is marketingcommunicatie op zichzelf niet genoeg om het product goed te doen overkomen of te verkopen. Het is zelfs zo dat een uitstekende marketingcommunicatie de ondergang van een slecht product kan bespoedigen: des te sneller men op de hoogte is van een product, des te sneller weten ze wat er aan een product mankeert.Daarom vraagt goede marketingcommunicatie om ‘goede daden, gevolgd door goede woorden’.

15.5.3 Een boodschap bepalenIn het ideale geval krijgt de boodschap aandacht, wekt interesse op en de wens het product te bezitten en leidt tot actie. Dit is het AIDA-model : Attention, Interest, Desire en action.


Bij het opstellen van de boodschap moet het bedrijf beslissen wat het wil zeggen (de inhoud van de boodschap) en hoe het te zeggen (de structuur en vorm van de boodschap).

Inhoud van de boodschapDe communicator probeert een claim of een thema te bedenken dat de gewenste respons teweegbrengt. Er zijn drie soorten boodschappen: rationele, emotionele en morele : Rationele boodschappen : spreken het eigenbelang van het publiek aan. De

boodschap laat zien dat het product de gewenste voordelen, bijvoorbeeld kwaliteit, heeft.

Emotionele boodschappen (emotional appeals) : proberen positieve of negatieve emoties op te wekken die een motivatie tot kopen vormen. Adverteerders gebruiken doorgaans positieve emotionele boodschappen. Door te appelleren aan angst, schuldgevoel en schaamte kan men mensen bewegen iets te doen dat zijn horen te doen of iets na te laten dat zij niet zouden moeten doen.

Morele boodschappen (moral appeals) : appelleren aan het besef van goed en kwaad bij het publiek en wordt vaak ingezet voor goede doelen.

Structuur van de boodschapDe communicator moet ook beslissen wat er gezegd moet worden en hoe. Om een effectieve boodschap samen te stellen, moeten er drie beslissingen worden genomen over de structuur van de boodschap : Expliciet een conclusie trekken of dit aan het publiek overlaten? Enkel eenzijdige argumenten presenteren (enkel de sterke kanten van het product)

of ook de andere kant van het product laten zien (hoog opgeven van de sterke punten terwijl men de tekortkomingen ook toegeeft)?

Het sterkste argument het eerst of het laatst tonen?

Vormgeving van de boodschapDe boodschap is gebaat bij een sterke vormgeving. Deze hangt af van het soort medium dat wordt gebruikt.Door rekening te houden met de volgende factoren vergroot men de kans dat de boodschap de aandacht trekt van de doelgroep : De boodschap moet praktische waarde hebben voor de doelgroep. De boodschap moet interessant zijn voor de doelgroep. De boodschap moet nieuwe informatie overbrengen over het product of het merk. De boodschap moet de recente aankoopbeslissing van de koper bevestigen of

helpen rechtvaardigen. De presentatie van de boodschap moet een sterke impact hebben.Adverteerders willen vooral dat hun boodschappen opgemerkt worden. Tegelijkertijd moeten ze zich houden aan door de opdrachtgevers en de overheid gehanteerde regels. Boodschappen moeten zo veel mogelijk de aandacht trekken, maar ook het publiek niet beledigen en irriteren.


15.5.4 Het medium kiezenDe communicator moet nu de communicatiekanalen kiezen. Er zijn ruwweg twee soorten communicatiekanalen: persoonlijke en niet-persoonlijke.

Persoonlijke communicatiekanalenIn persoonlijke communicatiekanalen communiceren twee of meer mensen rechtstreeks met elkaar. Zij kunnen in persoonlijk contact, via de telefoon, per post, of zelfs via een chat met elkaar communiceren. Persoonlijke communicatiekanalen zijn effectief omdat men iemand persoonlijk aanspreekt en feedback krijgt.De mond-tot-mondreclame heeft op veel productterreinen een aanzienlijk effect.Bedrijven kunnen ook opinieleider creëren door bepaalde mensen het product tegen aantrekkelijke voorwaarden te leveren. Dit wordt ook buzz marketing genoemd: het geven van speciale aandacht aan opinieleiders en ervoor zorgen dat ze in hun gemeenschap informatie verspreiden over een product.

Niet-persoonlijke communicatiekanalenNiet-persoonlijke communicatiekanalen zijn media waardoor zonder persoonlijk contact of feedback berichten worden doorgegeven.Belangrijke media zijn gedrukte media, zenders en displaymedia.Een sfeer is een ontworpen omgeving waarmee de neiging van de klant tot aankoop van een product opgeroepen of versterkt wordt.Evenementen zijn gebeurtenissen die op touw worden gezet om een boodschap over te brengen op een doelgroep. Niet-persoonlijke communicatie heeft een directe invloed op kopers. Bovendien beïnvloedt het gebruik van de massamedia de koper indirect omdat er vaak een meer persoonlijke communicatie op volgt.

De ‘boodschapper’ selecterenIn persoonlijke of niet-persoonlijke communicatie wordt het effect van de boodschap op de communicatiedoelgroep ook bepaald door de mening van deze groep over de bron van de boodschap ofwel de ‘boodschapper’. Men moet daarom letten op de geloofwaardigheid en aantrekkelijkheid van de boodschapper: het bedrijf, de merknaam, de woordvoerder voor het merk of de acteur die het product aanprijs in de reclame.Een boodschap die wordt overgebracht door een zeer geloofwaardige boodschapper, is overtuigender. De boodschapper moet in de ogen van het doelpubliek wel geloofwaardig zijn als expert op het gebied van het product, en vertrouwen inboezemen, dat wil zeggen objectief en eerlijk in zijn mening over de aangeprezen benefits van het product.


Feedback verzamelenIs de boodschap eenmaal verzonden, dan onderzoekt men het effect daarvan op de doelgroep. Men vraagt dan of de doelgroep zich de boodschap herinnert, hoe vaak men deze zag, welke producten men zicht herinnert, wat men ervan vindt, hoe men ervoor en erna tegenover het product en het bedrijf stond/staat.Ook probeert men het resulterend gedrag te meten: hoeveel mensen kochten een product, spraken er met anderen over of bezochten de winkel.

Bekijken we merk A. deze uitkomst geeft aan dat het communicatieprogramma voldoende bekendheid gecreëerd heeft, maar dat het product niet de bevrediging geeft die de consument verwacht. Het bedrijf moet daarom proberen het product te verbeteren en het communicatieprogramma te handhaven.

15.6 Het totale promotiebudget opstellen en de totale promotiemix samenstellen

15.6.1 Het totale promotiebudget opstellen (niet kennen)

15.6.2 De promotiemix samenstellenHet concept van geïntegreerde marketingcommunicatie suggereert dat het de verschillende promotie-instrumenten met zorg moet combineren tot een samenhangende promotiemix.

Bedrijven zijn altijd op zoek naar manieren om hun promotie te verbeteren door het ene promotie-instrument door het andere te vervangen, als dit zuiniger werkt. Het samenstellen van een promotiemix is nog ingewikkelder wanneer men het ene instrument met het andere wil promoten. Een groot aantal factoren is van invloed op de keuze van een promotie-instrument.


De aard van elk promotie-instrumentElk promotie-instrument heeft zijn eigenaardigheden en kosten. Marketeers moeten daarin inzicht hebben voordat ze de mix samenstellen.

ReclameVoordelen/Kwaliteiten : Met reclame kan men grote aantallen geografisch verspreide klanten tegen lage

kosten per hoofd bereiken. Reclame op grote schaal zegt iets positiefs over de grootte, de populariteit en het

succes van de aanbieder. Vanwege het openbare karakter van reclame zien consumenten geadverteerde

producten doorgaans als gewoon en gerechtvaardigd. Met reclame kan men de boodschap vele malen herhalen. Reclame is zeer expressief en stelt het bedrijf in staat de producten een dramatiek

effect mee te geven. Enerzijds kan reclame gebruikt worden om een langetermijnimago voor het

product op te bouwen, anderzijds kan men met reclame een snelle afzet genereren.

Nadelen/Tekortkomingen : Reclame is onpersoonlijk en minder overtuigend dan een verkoper. Reclame is eenrichtingscommunicatie en het publiek hoeft er geen aandacht aan te

besteden of te antwoorden. Reclame kan een kostbare onderneming zijn.

Persoonlijke verkoopPersoonlijke verkoop is het meest effectieve instrument in bepaalde fasen van het koopproces, vooral bij het opbouwen van de voorkeuren, overtuigingen en het stimuleren tot aankoop.Voordelen/Kwaliteiten : Er is persoonlijke interactie tussen twee of meer mensen, waarbij elk de behoeften

en eigenschappen van de ander kan observeren en kan zich daaraan snel aanpassen. Er ontstaan persoonlijke relaties. Persoonlijke verkoop zet de koper enigszins onder druk: hij moet bijna wel

luisteren en reageren.Nadelen : Persoonlijke verkoop is duur. Een verkooporganisatie is, in vergelijking met reclame, moeilijk te veranderen.

Sales promotionSales promotion omvat een rijk scala van instrumenten: kortingsbonnen, wedstrijden, prijsverlagingen, geschenkenacties enzovoort.Bedrijven passen sales promotion toe om de respons te versnellen en te versterken. Wil sales promotion werken, dan moet deze zorgvuldig gepland worden en de doelgroep werkelijke waarde bieden.

Voordelen/Kwaliteiten : Ze trekken de aandacht van de consument en geven informatie die tot een aankoop

kan leiden. Ze geven extra waarde die een sterke stimulans vormt tot kopen


Het nodigt uit tot en beloont een snelle respons.Nadelen : Het effect is doorgaans van korte duur: verkooppromotie is geen effectief middel

om een langdurige voorkeur voor het merk opbouwen.

Public relationsPR zijn alle activiteiten die een bedrijf uitvoert om te communiceren met een doelgroep, zonder dat hiervoor direct wordt betaald.Voordelen/Kwaliteiten : De geloofwaardigheid van PR is erg sterk, mensen hechten meer geloof aan een

nieuwsbericht etc. dan aan reclame. Public relations kan potentiële klanten aantrekken die verkopers en reclame

schuwen. PR kan een bedrijf of product tot leven brengen.

Direct marketingKenmerken : Direct marketing is niet-openbaar, omdat de boodschap normaalgezien

geadresseerd is aan een specifieke persoon. Het is snel, zodat berichten snel in elkaar worden gezet. Het is maatwerk: berichten kunnen worden aangepast aan specifieke klanten. Het is interactief: het maakt een dialoog mogelijk tussen de boodschapper en de

consument, en men kan afhankelijk van de reactie van de consument de boodschap aanpassen.

PromotiemixstrategieënMarketeers kunnen kiezen uit twee elementaire promotiemixstrategieën : Een push-strategie : houdt in dat het product via de distributiekanalen naar de

eindklanten worden geduwd. Het bedrijf richt de marketingactiviteiten op de partners in het distributiekanaal en probeert hen te bewegen het product te bestellen en onder de aandacht van de eindconsumenten te brengen.

Een pull-strategie : houdt in dat de marketingactiviteiten gericht zijn op eindklanten om hen tot kopen te bewegen. Als de pull-strategie effectief is, vragen de klanten om het product bij de kanaalleden, die er op hun beurt om vragen bij de productenten. In een pull-strategie ‘trekt’ de vraag van de consument het product door het distributiekanaal.

Sommige kleine producenten van industriële producten gebruiken enkel push-strategieën; sommige directmarketingbedrijven gebruiken enkel pull-strategieën. De meest grote bedrijven gebruiken echter een combinatie van beide technieken.De afgelopen jaren hebben bedrijven die consumentenartikelen aan de man proberen te brengen, het ‘pull’-gedeelte van hun promotiemix verminderd ten gunste van meer ‘push’. Massamediacampagnes zijn duurder en minder effectief geworden.

De toenemende macht van de detaillisten is ook een belangrijke factor in de verschuiving van ‘pull’ naar ‘push’. Klantgerichte promotie geeft detaillisten een directe afzetstijging en de handelskortingen leveren de detaillist extra winst op. Fabrikanten worden gedwongen tot push-promotie, willen zij goede schapruimte en reclameondersteuning van hun detaillisten krijgen.


Maar roekeloos gebruik van pushpromotie leidt tot een felle prijsconcurrentie en een voortdurende spiraal van prijsverlagingen en uitholling van de winstmarge, zodat er minder geld overblijft om te investeren in productonderzoek en –ontwikkeling, verpakking en reclame die nodig is om de consumentenvoorkeur en –loyaliteit op lange termijn te verbeteren en te onderhouden. Als je het reclamebudget plundert om meer sales promotion te houden, neem je een hypotheek op de langetermijntoekomst van het merk in ruil voor het gewin op korte termijn.Push-strategieën blijven belangrijk, met name in de marketing van verpakte goederen, maar de grootste kans om de slag om loyale, tevreden klanten te winnen heb je met de beste combinatie van de twee: consistente reclame om de merkwaarde en de klantvoorkeur op lange termijn op te bouwen en sales promotion om op korte termijn ondersteuning van de handel en enthousiasme bij de consumenten te creëren.

Factoren bij het samenstellen van een promotiemixstrategieSoort productHet belang van promotie-instrumenten verschilt naargelang het om een consumenten- of businessmarkt gaat. Volgende figuur verduidelijkt dit :

Fase van koopbereidheidHet effect van de verschillende promotie-instrumenten verschilt al naargelang de fase van koopbereidheid. Reclame speelt samen met PR een belangrijke rol in de fasen besef en kennis.De waardering door de klant, de voorkeur en de overtuiging zijn gevoeliger voor persoonlijke verkoop en reclame.


Het sluiten van een koop gebeurt doorgaans in een verkoopgesprek in de winkel, door vertegenwoordigerbezoek bij afnemende bedrijven en met behulp van promoties.Reclame en PR zijn duidelijk het meest kosteneffectief in de beginfasen van het koopbeslissingsproces. Gezien de hoge kosten moet persoonlijke verkoop zich dus concentreren op de latere fasen van het koopproces.

Levensfase van het productIn de introductiefase zijn reclame en PR goed om bekendheid met het product te verkrijgen, terwijl sales promotion nuttig is om het uitproberen te stimuleren.Met persoonlijke verkoop probeert de aanbieder de tussenhandel te overtuigen het product aan te bieden. In de groeifase blijven reclame en PR sterk beïnvloeden, terwijl sales promotion gas terug kan nemen, omdat er minder stimulansen nodig zijn.In de volwassenheidsfase stijgt het belang van sales promotion ten opzichte van reclame weer. De consumenten kennen de merken en reclame moet alleen het product weer onder de aandacht brengen.In de neergangsfase wordt de reclame op herinneringsniveau gehouden. PR wordt gestaakt en verkopers geven het product weinig aandacht. Sales promotion blijft misschien een belangrijke rol spelen om de handel en verkoop aan klanten te stimuleren.

15.6.3 Integratie van de promotiemixHier volgt een checklist om de marketingcommunicatie van het bedrijf te integreren : Analyseer de interne en externe trends die van invloed zijn op de haalbaarheid

van de activiteiten : zoek terreinen waar de communicatie het meest kan helpen. Bepaal de sterke en de zwakke punten van elke communicatiefunctie. Ontwikkel een combinatie van promotietactieken op basis van deze sterke en zwakke punten.

Licht de afzonderlijke promotie-uitgaven van de hele organisatie door : specificeer de communicatiebudgetten en taken en consolideer deze tot één budgetteringsproces. Herevalueer alle communicatie-uitgaven per product, promotietechniek, stadium van de levenscyclus en waargenomen effect.

Bepaal alle contactpunten van het bedrijf en de merken : zorg dat de communicatie op elk contactpunt overeenkomt met je totale communicatiestrategie en dat de communicatie plaatsvindt op de tijd, plaats en manier waarop je klanten deze wensen.

Werk samen bij de planning van de communicatie : betrek alle communicatiefuncties bij de gezamenlijke planning. Betrek ook klanten, leveranciers en andere belanghebbenden bij elk stadium van de communicatieplanning.

Zorg voor thema’s die goed op elkaar aansluiten, voor toon en kwaliteit in alle communicatiemedia : zorg dat elk element jouw unieke boodschap en verkoopargumenten bevat. Met een dergelijke consistentie bereik je een sterker effect en voorkom je onnodig dubbel werk en verschillende functies.

Stel voor alle communicatie gemeenschappelijke prestatiemaatstaven op : ontwikkel systemen om de gezamenlijke impact van alle communicatieactiviteiten te evalueren.

Stel een verantwoordelijke aan voor de communicatie van het bedrijf : je bevordert de efficiëntie door de planning te centraliseren en gemeenschappelijke prestatiemaatstaven te formuleren.


16. Reclame en Public relations(Niet Kennen)

17. Persoonlijke verkoop en sales promotion(Niet Kennen)

18. Direct en online marketing: directe klantrelaties opbouwen

18.1 Direct MarketingDirecte marketing bestaat uit rechtstreekse communicatie met een zorgvuldig uitgekozen doelgroep van individuele klanten en dient om een directe respons te krijgen en een blijvende relatie met de klant op te bouwen.

18.1.1 Het nieuwe directmarketingmodelDe eerste direct marketeers –postorderbedrijven, directmail- en telemarketingbedrijven- verzamelden namen en verkochten hun goederen vooral via de post en e telefoon. Door snelle veranderingen in databasetechnologie en neiuwe marketingmedia heeft direct marketing een spectaculaire verandering ondergaan.

18.2 Voordelen en groei van direct marketing

18.2.1 De voordelen voor afnemersDirect marketing biedt de klant allerlei voordelen. Voor hen is direct marketing handig, makkelijk en privé. Direct marketing geeft vaak toegang tot meer producten en vergroot de keuze. Direct marketeers worden niet gehinderd door grenzen en kunnen eenonbeperkte selectie aanbieden aan de consumenten.(Bv: Dell maakt computers op bestelling en verzend deze bijna rond heel de wereld)Naast de ruime keuze geven internetwinkels ook de mogelijkheid om te vergelijken. Direct marketing is interactief en real-time

18.2.2 Voordelen voor verkopersVoor de verkopers is direct marketing een krachtig instrument om relaties op te bouwen. Een marketeer kan door de geavanceerde databasesystemen specifieke groepen klanten selecteren en de aanbiedingen aanpassen aan hun behoeften.Direct marketing biedt de verkoper een goedkoop, snel, flexiebel en efficiënt alternatief omhun markt te bereiken. Het geeft ook een alternatief om consumenten te bereiken die niet via andere kanalen kunnen bereikt worden.

18.3 Klantenbestanden en direct marketingSuccesvolle direct marketing begint met een goede klantendatabase. Het klantenbestand (klantendatabase) is een georganiseerde verzameling uitgebreide gegevens over individuele


(potentiële) klanten, inclusief geografische, demografische en psychografische gegevens en gegevens over het koopgedrag.

Met een rijke klantendatabase kan het bedrijf rendabele nieuwe klandizie opbouwen door het opsporen van goede potentiële klanten, door cross-selling van producten en diensten en door loyale klanten te belonen.

18.4 Vormen van direct marketing

18.4.1 DirectmailmarketingDirectmailmarketing houdt in dat een aanbod, aankondiging of herinnering (of iets anders) wordt verzonden naar iemand op een bepaald adres. Aan de hand van zeer selectieve mailinglijsten verzenden direct marketeers miljoenen stuks post per jaar.

18.4.2 Catalogus- of postordermarketingDe komst van catalogusverkoop is enigszins te vergelijken met internet.Het was een nieuwe vorm die dezelfde voordelen bood als het kopen via internet: geen tijd verspillen aan zoeken in winkels, een ruime keuze en lagere prijzen. Vandaag de dag is er echter een afname van catalogusmarketing.

18.4.3 TelemarketingTelemarketing is telefonische verkoop, direct aan de consument en zakelijke klanten. We kennen allemaal telemarketing dat gericht is op de consument, maar ook B2B-marketeers maken er veel gebruik van. Met uitgaande (outbound) telemarketing verkopen aanbieders op proactieve wijze direct aan consumenten en bedrijven.De aanbieders kunnen met gratis inkomende (inbound) telefoonnummers bestellingen van klanten opnemen. Deze telefoontjes worden vooral gedaan in reactie op reclame, catalogi, enzv...

18.4.4 Direct-response tv-marketingDirct-response tv-marketing (DRTV) heft twee hoofdvormen: Direct-responsereclame: De aanbieders zenden reclame uit waarop de klanten

reageren. Thuiswinkelkanalen: Televisieprogramma’s of kanalen die gewijd zijn aan de

verkoop van producten en diensten. Het doel van deze programma’s is om meer bestellingen binnen te halen en langdurige klantrelaties te ontwikkelen.

KioskmarketingNu steeds meer consumenten vertrouwd geraken met computers, plaatsen veel bedrijven informatie- en bestelapparaten –kiosken- genaamd in winkels, vliegvelden en andere locaties.

Mobiele marketing(zelfverklarend)

Podcasts en vodcastsPodcasting en vodcasting zijn nieuwe on-demand technologieën voor onderweg. Met podcasting kunnen consumenten audiobestanden (Podcasts) of videobestanden


(Vodcasts) downloaden van internet naar een Ipod of een ander mobiel apparaat en deze beluisteren of bekijken wanneer ze willen.

Interactieve televisie (iTV)Adverteerders uit allerlei sectoren brengen via iTV complexere booschappen en informatie bij een selectieve groep kijkers. Interactieve televisie geeft marketeers de mogelijkheid om een doelpubliek te bereiken en interactief met hen te communiceren.

18.5 Online marketingOnline marketing is de snelst groeiende vorm van direct marketing.

Marketing en internet(Eens lezen p766-767)

18.5.1 Terrein van elektronische handel

18.5.2 B2C (business-to-consumer)

18.5.3 B2B (business-to-business)

18.5.4 C2C (consumer-to-consumer)

18.5.5 C2B (consumer-to-business)

18.5.6 Typen online marketeers

Zuiver virtuele tegenover gecombineerd fysiek/virtuele spelersInternet bracht een nieuwe soort virtuele aanbieders voort, de zuiver virtuele dotcoms, die alleen online opereren, zonder fysieke aanwezigheid op de markt. Bovendien hebben de traditionele fysieke aanbieders nu e-marketingactiviteiten toegevoegd aan hun marketinginspanning, waardoor ze gecombineerd fysiek/virtuele spelers zijn geworden.

Zuiver virtuele spelers (click-only)Er zijn zuiver virtuele spelers (click-only) in soorten en maten.E-tailers zoals Amazon, de Akbank en de Vliegwinkel verkopen enkel via internet hun producten en diensten.


Gecombineerd fysiek/virtuele spelers (click-and-mortar)Veel gevestigde bedrijven gingen snel websites opzetten met informatie over hun bedrijf en producten. De meesten verzetten zich tegen e-commerce op hun site. E-commerce zou volgens hun leiden tot een kanaalconflict: dat de online verkoop van hun producten en diensten zou concurreren met fysieke detaillisten en agenten.

18.5.7 Eeen e-marketingaanwezigheid opzetten

Een website creëren(Eens lezen p776-778)

Advertenties en promotie online plaatsenVormenvan online reclame en promotie:

Banners Skyscrapers (smalle reclamestrookje langs de zijkant van de pagina) Interstitials (tussendoortjes: ads die opkomen bij schermwisseling) Pop-ups Pop-unders (reactie op het blokken van pop-ups) Rich media schermreclame (kwalitatieve banners met rijke animatie) Zoekgerelateerde reclame (contextuele reclame: reclameteksten bij

zoekmachines) Social web marketing (door media zoals sociale netwerken, blogs, forums,

wikis in contact komen met een specifieke doelgroep)

Andere vormen van online promotie Content sponsoring (Bedrijven krijgen hun naam op het scherm door speciaal

inhoudelijk materiaal te sponsoren) Virusmarketing (e-mailboodschap dat zo aanstekelijk is dat men het wil

doorgeven aan vrienden)

18.6 De belofte en uitdagingen van online marketing(Eens lezen p783)


18.7 Geïntegreerde direct marketingMaar al te vaak zijn de individuele marketinginspanningen van een bedrijf onvoldoende geïntegreerd met andere instrumenten van de marketingmix.Een sterke benadering ervoor is de Geïntegreerde direct marketing is een gefaseerde campagne in meerdere media.

18.7.1 Overheidsbeleid en ethische kwesties in direct marketing Direct marketeers en hun klanten hebben meestal een wederzijds lonende relatie. Af en toe is er echter een schaduwzijde zichtbaar.

Irritatie, oneerlijkheid, bedrog en fraudeConsumenten ergeren zich soms aan de uitwassen van direct marketing of voelen zich beledigd. De meesten van ons hebben een hekel aan direct-responsetelevisiereclames die te hard, te lang en te drammerig zijn. Onze postbussen raken vol met ongewenste post en onze inboxen vullen zich met spam.

Inbreuk op de privacy(Zelfverklarend)

MilieubezwarenTe veel reclamepapier: schadelijk voor de aarde. Maar ook internetmarketing zou als schadelijk verklaard kunnen worden door de stijgende energieverbruik.


20. Internationale Marketing20.1 InleidingDoor de komst van snellere communicatie, sneller vervoer en snellere geldstromen wordt de wereld in hoog tempo kleiner.

20.2 Internationale marketing, de stand van zaken

Mondiale (globale) bedrijfstak: Een bedrijfstak waarbij de strategische positie van concurrenten binnen een gegeven geografische of nationale markt wordt beïnvloed door hun positie op de wereldmarkt.

Mondiale (globale) marketing: Marketing die zich bezighoudt met de integratie of standaardisatie van marketingactiviteiten in verschillende geografische markten

20.3 De mondiale (globale) marktomgevingOm met succes internationale zaken te doen, moeten bedrijven marktgericht te werk gaan.Voordat men producten in het buitenland gaat aanbieden, moet men de buitenlandse marktomgeving goed begrijpen.

20.3.1 Het internationale handelssysteemEen bedrijf dat producten wil aanbieden in het buitenland zal onvermijdelijk met verschillende soorten handelsbeperkingen te maken hebben. Overheden kunnen invoerrechten heffen (belasting op geïmporteerde goederen) om binnenlandse bedrijven te beschermen. Ze kunnen ook een quotum stellen (een limiet op de geïmporteerde goederen). Een embargo is een extreem quotum waarbij het importeren van bepaalde producten volledig verboden is. Bedrijven krijgen ook wel eens te maken met deviezenbeperkingen (regelingen voor het maximale bedrag van de lokale valuta dat mag worden gewisseld en de koers die hierbij wordt gerekend). Het bedrijf kan ook te maken hebben met niet-gelijdelijke handelsbeperkingen. (zoals vooringenomenheid tegen buitenlandse bedrijven of productnormen die in conflict komen met de eigenschappen van buitenlandse producten)

20.3.2 De Wereldhandelsorganisatie en GATT GATT: General Agreement of Tariffs and Trade WTO: World Trade Organisation... Een overkoepelende organisatie, die

toezicht houdt op GATT


20.3.3 Regionale vrijhandelszonesSommige landen hebben vrijhandelszones of economische gemeenschappen gevormd. Dit zijn landen die gemeenschappelijke doelen nastreven in de regulering van internationale handel. (Bv: Europese unie...)

20.3.4 Economische omgevingIn internationale marketing bestudeer je de economie van elk land. De aantrekkelijkheid van een land als markt wordt bepaald door twee economische factoren: de industriële structuur en de inkomensverdeling.

De industriële structuur van een land bepaalt de behoefte aan producten en diensten, het inkomensniveau en de werkgelegenheid. De vier verschillende soorten:

Bestaanseconomie: Overgrote deel van de bevolking is werkzaam in de landbouw.

Grondstofexporterende economie: Een land dat rijk is aan grondstoffen, maar arm in andere opzichten

Industrialiserende economie: De producite-industrie neemt 10 a 20% van deeleconomie voor haar rekening.

Geïndustrialiseerde economie: Land dat industriële consumentengoederen en –diensten eporteert.

De inkomensverdeling kan ook opgedeeld worden: Zeer lage inkomens Voornamelijk lage inkomens Zeer lage/zeer hoge inkomens Laag/gemiddeld/hoog inkomen Voornamelijk gemiddeld inkomen

20.3.5 Politiek-juridische omgeving

Houding ten opzichte van import Sommige landen staan open voor buitenlandse bedrijven, andere landen stellen zich vijandiger op.

OverheidsbureaucratieDit is de mate waarin de overheid van het gastland een efficiënt systeem van buitenlandse bedrijven ondersteunt: efficiënte afhandeling door de douane, informatie over de markt en andere diensten die het zakendoen bevorderen.

Monetaire beperkingenBedrijven moeten ook de monetaire beperkingen van een land in overweging nemen.In de internationale handel betaalt men meestal contant.Veel landen hebben echter te weinig geld om de import van andere landen te betalen. Hierdoor gaan sommige bedrijven betalingen in natura accepteren (ruilhandel)

20.3.6 Culturele omgevingCultuur: Het stelsel van elementaire waarden, perceptie, wensen en gedrag dat een lid van de maatschappij meekrijgt uit het gezin en andere belangrijke instituten in de samenleving.Invloed van cultuur op marketing


(Eens lezen)Effect van marketing op cultuur(Eens lezen)

20.4 De internationaliseringsbeslissingNiet alle bedrijven moeten zich op de internationale markt begeven om te overleven. Heel wat bedrijven kunnen volstaan met goede lokale marketing. Voor hen is het gemakkelijker en veiliger om actief te zijn op de thuismarkt. Als het bedrijf toch beslist om de internationale markt te betreden, moeten er heel wat risico’s afgewogen worden.

20.5 Besluiten welke markten te betredenVoor het bedrijf de buitelandse activiteiten gaat ontplooien, moet het zijn internationale marketingdoelstellingen en -beleid formuleren.

Hoeveel afzet? In hoeveel markten afzetten? In welk soort land actief worden?

20.6 Op welke manier de markt te betredenAls het bedrijf besloten heeft in het buitenland te verkopen, moet het een methode kiezen.

20.6.1 ExporterenExporteren is de eenvoudigste manier om een buitenlandse markt te betreden. Een bedrijf kan ofwel de overschot exporteren, ofwel inspanningen maken om de export naar een bepaalde land zoveel mogelijk uit te breiden.

Indirect exporterenIndirect exporteren wil zeggen via onafhangkelijke tussenhandel uit het eigen land.

Direct exporterenVerkopers regelen zelf hun export (zonder tussenhandel)

20.6.2 Joint ventureJoint venture is een samenwerking met een buitenlands bedrijf in productie of marketing. Het verschil tussen joint venture en export is dat het bedrijf samenwerkt met een partner om te verkopen in het buitenland of om de marketing op te zetten.


20.6.3 Directe investeringDirecte investering wil zeggen assemblage- en productiefaciliteiten opzetten in het buitenland. Als het bedrijf echter veel ervaring heeft met export en de buitenlandse markt groot genoeg is, heeft productie in het buitenland geen zin.

Een productiefaciliteit in het buitenland brengt veel voordelen met zich mee: Kosten besparen Het imago van de firma uitbreiden Hechtere samenwerking met de buitenlandse regering Volledige controle over de investering

20.7 Het internationale marketingplan

20.7.1 Standaardisatie of aanpassing aan de internationale marktenStandaard marketingmix: een verkoopstrategie waarbij het product, de reclame, de distributie en de andere bestanddelen van de marketingmix onveranderd in alle (buitenlandse) markten van een bedrijf worden aangeboden.

Aangepaste marketingmix: een verkoopstrategie waarbij de bestanddelen van de marketingmix aan elke markt worden aangepast; er worden hierbij meer kosten gemaakt in de veronderstelling dat er een groter marktaandeel en rendement wordt gewonnen.

20.7.2 ProductEr zijn vijf manieren om een product en het promotiemateriaal aan te passen aan een buitenlandse markt.

Dit zijn de drie betreffend het product: Rechtstreekse productextensie Productaanpassing Productvernieuwing

20.7.3 PromotieDe twee beterffend de promotie:

Originele reclameboodschap behouden, slechts de communicatie aanpassen. Reclamebooschap volledig aanpassen aan de buitenlandse markt.


20.7.4 Prijs Uniforme prijs hanteren voor de hele wereld?

Prijs kan te hoog zijn voor arme landen....of te laag voor rijke landen Prijsdifferentiatie

20.7.5 DistributiekanalenTussen landen bestaan grote verschillen in structuur van de distributie: Meer of minder tussenniveaus / kleinere of grotere mate van concentratie (in

sommige landen zeer fragmentarische structuur) Macht van fabrikanten tegenover macht van detaillisten Andere verdeling van assortimenten over type detaillisten

20.8 De organisatorische opzet van de internationale marketing

20.8.1 ExportafdelingDe exportafdeling: Als de export naar een bepaald land hard toeneemt, zal het bedrijf een extra bedrijfstak plaatsen in dat land.

20.8.2 Internationale divisieAls het bedrijf bij verschillende buitenlandse markten betrokken raakt zal ze een internationale divisie creëren om toezicht te houden op al hun uiteenlopende activiteiten. (exporteren, licenties, joint ventures, enzv....)

20.8.3 Mondiale (globale) organisatieVerschillende organisaties zijn het stadium van bedrijf met internationale divisie ontgroeid en zijn ware modiale of globale organisaties geworden.


Marketing Maatstaven Marketing accountability: Het meetbaar maken van de marketing resultaten en het

verantwoorden van marketinguitgaven.

Benodigdheden marketing accountability: Management (CEO: Chief Executive Officer) Processen Mensen ICT

Rendement op marketing: Kosten toerekenen Opbrengsten moeilijker in geld uit te drukken en toe te rekenen Veel gebruikte maatstaven zijn:

o reclame-effecten meten a.d.h.v. merkbekendheid, voorkeur,koopintentie

o klantgerichte maatstaven zoals klantretentie en customer lifetime value

10 meest gebruike maatstaven: 1) Winst/winstgevendheid: -Winst = opbrengst – kosten

-Return on investment (ROI) = winst /investering 2) Verkopen (waarde en volume): -Opbrengsten: aantal units * prijs -Verkoopvolume: aantal units

3) Brutomarge: Brutomarge per unit (BPU): -Prijs – Kosten per Unit -Brutomarge %: (BPU x 100)/prijs

Bv: Een bedrijf verkoopt zeildoek per meterUnit selling price = $24 per meterUnit cost = $18 per meterBrutomarge per unit = 24 – 18 = $6Brutomarge (%) = (24-18)/24 = 25%

4) Brand awareness: Recall: -Noem alle merken in categorie X die je kent. - Recognition: er wordt een lijst met merken getoond en consumenten worden gevraagd welke ze kennen.

5) Marktaandeel (waarde of volume): -Waarde (€): opbrengsten/totale markt opbrengsten

-Volume (unit, gram, liter,….): aantal verkopen / totale marktverkopen -Relatief marktaandeel: marktaandeel Pepsi/marktaandeel Coca-cola


6) Aantal nieuwe producten:- Aantal nieuwe producten - Aantal succesvolle nieuwe producten

Proportie van opbrengsten die toegewezen kunnen worden aan nieuwe producten: opbrengsten van producten die minder dan X jaar op de markt zijn / totale opbrengsten

7) Relatieve prijs: -Prijs merk A / gemiddelde prijs in de categorie -Prijs merk A / prijs van belangrijkste concurrent

Bv: “Ali wants to compare his brand’s price to the average price paid for similar products in the market. He notes that gO2 sells for 2.0 Lira per liter and has 20% of the unit sales in the market. Its up-market competitor, Panache, sells for 2.1 Lira and enjoys 10% unit market share. Essence sells for 1.9 Lira and has 20% market share. Finally, the budget brand, Besik, sells for 1.2 Lira and commands 50% of the market.” Eerst berekenen: gemiddelde prijs in de categorie: (20% * 2) + (10% * 2.1) + (20% * 1.9) + (50% * 1.2) = 1.59 Lira.Price premium (%) = 2.00 /1.59 = 1,26 = 26%

8) Klant ontevredenheid: - Aantal klachten - Aantal verloren klanten

- Proportie van verloren klanten (churn rate): aantal verkloren klanten in jaar X /aantal klanten

aan het begin van jaar X

Bv: “if 40.000 subscriptions to Fortune magazine are set to expire in July and the publisher convinces 26.000 of those customers to renew, we would say that the publisher retained 65% of its subscribers” Retention rate (65%) vs. Churn rate (35%)

9) Klant tevredenheid: -Bron: vragenlijsten -Willingness to recommend -Response bias -Sample selection

10) Distributie / beschikbaarheid: -Aantal supermarkten die merk A verkopen / totaal aantal supermarkten

-Out of stock ratio: aantal supermarkten waar merk A verkocht wordt maar niet op voorraad is / totaal aantal supermarkten die merk A verkopen

- Pull marketing: Pull marketing is een advertentie campagne of promotie strategie


waar je de klant probeert te verleiden om uw product of dienst te kopen.- Push marketing: Push marketing wordt toegepast naar het distributie kanaal om die te verleiden uw product meer te verkopen.

De juiste maatstaf kiezen: Geen 1 maatstaf is perfect, daarom een portfolio aan


maatstaven

Klantwinstgevendheid:o Aantal klanteno Klant recency & retentie Customer equityo CLV: customer lifetime value

Retention Rate (%)€ Margin * -----------------------------------------

1 + Discount Rate (%) – Retention Rate (%)

Bv: An Internet Service Provider charges $19.95 per month. Variable costs are about $1.50 per account per month. With marketing spending of $6 per year, their attrition is only 0.5% per month. At a monthly discount rate of 1%, what is the CLV of a customer?

Marge = 19.95 – 1.50 – (6/12) = 17.95Retentie = .995Disconteringsfactor = .01CLV = 17.95 * [0.995/(1 + .01 - .995)]


CLV = 17.95 * 66.33CLV = $ 1,191

Promoties: Tijdelijke prijs promoties hebben als doel:

o Nieuwe klanten (trial)o Andere segmenten aanboren o Meer verkopen aan huidige klanten o …..

Trial ratio: nieuwe kopers in periode X / totale populatie Korte termijn: toename in verkopen Lange termijn: % verkopen verkocht in promotie Korte termijn: Toename in verkopen

o Totale verkopen = basis verkopen + incrementele verkopen door marketing

o Promotie Lift = incrementele verkopen / basis verkopen

Advertising: Opportunities-to-see = bereik (#) * gemiddelde frequentie (#)Bereik = het aantal mensen of % van de populatie blootgesteld aan een advertentie Gemiddelde frequentie = aantal indrukken behaald per individu Gross-rating points = bereik (%) * gemiddelde frequentie (#)

Bv: A commercial is shown once in each of three time slots. Nielsen keeps track of which households have an opportunity to see the advertisements. The commercial airs in a market with only five households: A, B, C, D, and E. Time slots 1 both have a rating of 60 because 60% of the households view them. Time slot 3 has a rating of 20. Bereik: 4/5 = 80%Gemiddelde freq.: 7/4 = 1.75OTS : 4 * 1.75 = 7GRP: 80% * 1.75 = 140%

ekowiki.ekonomika.be · web viewde strategische planning van het bedrijf word zo ondersteund door...

Documents