Результаты исследования эффективности...
TRANSCRIPT
Первый в России sales house онлайн-аудиорекламы
Эффективность аудиорекламыв интернете
Октябрь, 2014
Резюме исследования
2
1. Примерно у половины (52%) контактировавших с аудиорекламой она не вызвала раздражения, в том числе 30% оценили её положительно.
2. Почти три четверти пользователей готовы принять аудиорекламу на определенных условиях.
3. Больше половины пользователей согласны на рекламу, если за это они получат доступ к качественному музыкальному контенту (56%) или скидку на него (57%). Примечательно, что, если реклама будет уместна, то её готовы бесплатно слушать 50% аудитории.
4. Среди тех, кто познакомился с аудиорекламой, 71% готовы воспринимать более чем 1—2 ролика на час прослушивания музыки.
5. С точки зрения пользователей, аудиореклама может подойти для продвижения различных товаров. Самими подходящими категориями товаров были названы сотовая связь и автомобили.
6. Большинство оценило текстовое наполнение скорее положительно или нейтрально.
7. Пользователи также считали, что аудиоролики настраивают на позитивное отношение к рекламируемому продукту или бренду. Респонденты так же отметили, что аудиореклама способна мотивировать к дальнейшим действиям таким как изучение товара или покупка.
Основные выводы на основе исследования TNS и первых кейсов
3
СОВМЕЩЕНИЕ С РАДИО То, что некоторые респонденты ошибочно указывали, что слышали рекламу на радио, говорит о комплиментарности форматов.
Совмещение в одной РК и онлайн-аудио и радио позволит увеличить охват и отклик, так как люди будут уже «разогреты» радийной кампанией.
Западные исследования также подтверждают, что совмещение этих форматов увеличивает отклик на всю кампанию в 3,5 раза.
РАЗВИТИЕ ПЕРФОМАНС ВОЗМОЖНОСТЕЙ Аудиореклама воспринимается лучше контекстной рекламы.
При развитии перфоманс возможностей аудиореклама будет очень позитивно воспринята и может использоваться как для брендинга, так и для целевых коммуникаций бренда.
ОХВАТ «НЕКЛИКЕРОВ»
Онлайн-аудиореклама позволяет донести сообщение до людей, которые научились не воспринимать дисплейную рекламу.
ОТЛОЖЕННЫЙ ЭФФЕКТ
Более 40% людей, услышавших аудиорекламу, приходят на промо-сайт через несколько дней через поиск в сети или запомнив адрес сайта.
ЕДИНСТВЕННОГО КОНТАКТА С ЧЕЛОВЕКОМ НЕ ДОСТАТОЧНО
Исследование показало, что частота контакта должна быть увеличена до 2—3 на человека.
Исследовательская частота (один контакт на человека) и проведение опроса на следующий день после контакта сильно повлияло на результаты эффективности.
РЕКЛАМНЫЕ РОЛИКИ ДОЛЖНЫ БЫТЬ ЯВНО ВЫДЕЛЕНЫ
Чтобы аудиореклама не сливалась с музыкой, необходимо добавлять в начале ролика сообщение о том, что начался рекламный блок. Разделение может быть сделано с помощью джинглов, отбивая или любыми другими способами. Это позволяет людям сфокусироваться на сообщении и среагировать на рекламное сообщение.
КАЧЕСТВЕННАЯ АУДИТОРИЯ
Аудитория в целом положительно относится к формату и благодаря аудиоролику приходят на целевой сайт более подготовленными.
Таким образом трафик, который приходит на промо-страницу от прослушивания аудиорекламы, оказывается очень качественным.
ПОЛОЖИТЕЛЬНОЕ ВОСПРИЯТИЕ ФОРМАТА
Более половины аудитории готовы слушать аудиорекламу не только в обмен на бесплатный контент, но и в обмен на спец предложения, акции, скидки.
Насколько аудиореклама способна выделяться и запоминаться
4
Слышали и точно запомнили
Слышали и, кажется, запомнили
Слышали, но точно не запомнили 41%
41%
19%
60% СЛЫШАЛИ И ЗАПОМНИЛИ АУДИОРЕКЛАМУ
Отношение к аудиорекламев интернете
5
30% АУДИОРЕКЛАМА НРАВИТСЯ
52% АУДИОРЕКЛАМА НЕ РАЗДРАЖАЕТ
Мне нравится — это наименее назойливый тип рекламы
Мне нравится, если сообщения мне будут интересны
Отношусь нейтрально
Меня это немного раздражает
Меня это очень сильно раздражает 22%
26%
22%
19%
11%
50%
Пользователи готовы принять аудиорекламу
АУДИТОРИИ ГОТОВЫ БЕСПЛАТНО СЛУШАТЬ РЕКЛАМУ, ЕСЛИ ОНА БУДЕТ УМЕСТНА
Получение доступа к качественному музыкальному сервису
Получение специальных предложений за оценку рекламного сообщения
Реклама только релевантных пользователю товаров и услуг (таргетинг) 50%
Согласны хотя бы на одно из трех условий 73%
57%
56%
6
На каких устройствах слушаютмузыку или радио
СЛУШАТЕЛИ МУЗЫКИ В ИНТЕРНЕТЕ ИСПОЛЬЗУЮТ САМЫЕ РАЗНЫЕ ОНЛАЙН И ОФФЛАЙН УСТРОЙСТВА ДЛЯ ПРОСЛУШИВАНИЯ МУЗЫКИ. В ЗАВИСИМОСТИ ОТ УСТРОЙСТВА, ОТ 15% ДО 30% СЛУШАЮТ МУЗЫКУ/РАДИО МИНИМУМ 3 ЧАСА В ДЕНЬ.
96%
71%
68%
50%
42%
35%
УСТРОЙСТВА ДЛЯ ПРОСЛУШИВАНИЯ МУЗЫКИ% от пользователей интернета
Проигрыватель на компьютере
Проигрыватель в телефоне
Автомагнитола
Музыкальный центр
МР-3 плеер
Планшет
Более 5 часов в день Полчаса-час в день
3-5 часов в день
1-2 часа в день
Менее 30 минут в день
ВРЕМЯ ПРОСЛУШИВАНИЯ (100% по строке = пользователи устройства)
9%
7%
9% 14% 30% 27% 20%
10% 12% 32% 22% 23%
10% 11% 32% 24% 23%
6% 7% 26% 24% 37%
8% 28% 28% 29%
19% 32% 21% 18%
7
Субъективная оценка допустимыхобъемов аудиорекламы
КОЛИЧЕСТВО РОЛИКОВ ЗА ЧАС ПРОСЛУШИВАНИЯ МУЗЫКИ% от пользователей интернета, контактировавших с аудиорекламой
1-2 ролика
3-4 ролика
5+ роликов
71%СРЕДИ ТЕХ, КТО ПОЗНАКОМИЛСЯ С АУДИОРЕКЛАМОЙ,
ГОТОВЫ ВОСПРИНИМАТЬ БОЛЕЕ ЧЕМ 1—2 РОЛИКАЗА ЧАС ПРОСЛУШИВАНИЯ МУЗЫКИ
5%
18%
48%
8
Привлекательность аудиорекламы (исследование кампании Adidas)
9
61% РЕКЛАМА ПОНРАВИЛАСЬ
92% РЕКЛАМА ПОНЯТНА
Аудио ролик способствует донесению информации до потенциальных потребителей.
Слушатели считают рекламу понятной, она вызывает чаще позитивные чувства.
Очень понравилась
Скорее понравилась
Нейтрально
Скорее не понравилась
Совсем не понравилась 3%
9%
27%
44%
17% Полностью ясна и понятна
Скорее ясна и понятна
Ни то, ни другое
Не ясна и не понятна 3%
5%
27%
65%
Уровень запоминания бренда после аудиорекламы
10
61% ПОСЛЕ ПРОСЛУШИВАНИЯ РЕКЛАМЫ ЗАПОМНИЛИ МАРКУ ЧАСОВ (ADIDAS)
Часы
Спортивные часы
Часы с плеером/плеер
Устройство для измерения пульса
Устройство для спорта
Интерактивный тренер 2%
3%
6%
9%
17%
36%
КАТЕГОРИЯ
Adidas
Apple
Другое
Нет ответа 36%
2%
2%
61%
БРЕНД
Реакция на рекламу (декларируемая пользователями)
11
Перешели на страницу с музыкой
Перешели на страницу с музыкой и нажали на баннер/ссылку
Искали информацию о продукте/производителе в интернете
Захотели посетить магазин, где продается товар
Захотели посетить сайт производителя 5%
8%
9%
7%
13%
42% ОТРЕАГИРОВАЛИ
НА РЕКЛАМУ
По мнению пользователей, аудиореклама настраивает на положительное отношение к гаджету и бренду.
12
Слышали и вспомнили
Слышали рекламу 37%
27%
31%
35%
32%
38%
Значительно улучшилосьНемного улучшилосьОсталось прежним
60—70% УЛУЧШИЛИ МНЕНИЕ О ПРОДУКТЕ, УСЛЫШАВ РЕКЛАМУ
Отношение к товару
Слышали и вспомнили
Слышали рекламу 6%
6%
37%
28%
58%
66%
ВозниклоНе возниклоЗатрудняюсь ответить
≈60% ЗАХОТЕЛИ ПОСЕТИТЬ МАГАЗИН
ЖЕЛАНИЕ ПОСЕТИТЬ МАГАЗИН
