2012 TOPCO 崇越論文大賞

論文題目：

准許作用作祟－

高環保態度的人反而更浪費？

報名編號： D0039

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摘要

Khan & Dhar (2006)提出的准許作用說明了高道德自我意識的人，後續行動

偏向不道德的行為。而實務上高爾的案例中，是否因為准許作用而使得高環保

態度的人更加浪費。本研究利用兩實驗驗證高環保態度的人，在後續的行為上

更容易產生浪費的情形。實驗一發現，環保態度與浪費量呈正向相關。環保態

度越高越浪費。實驗二發現，未做環保行為時，非環保產品組別的受測者較浪

費。但從事環保行為後，環保產品組別的受測者反而較浪費。

關鍵字：准許作用、環保態度、浪費

壹、 緒論

一、 研究背景與動機

2000 年，美國總統大選中與布希交手，成為副總統的高爾(Al Gore)，六年下

來積極推動環保概念，已演講超過一千場全球暖化的議題。他讓人們正視全球暖

化所帶來的威脅，例如：北極冰圈正以每十年約百分之九的速度縮小，將在十五

年內消失，北極熊已經沒有體力游到越來越遠的冰岸上而淹死。他所提到的每張

照片與數字，打動了好萊塢知名的環境主義者製片蘿莉．戴維斯，於是合作拍攝

了「不願面對的真相」，此紀錄片紅遍全球。高爾也成為了推動環保的靈魂人物。

但在 2007 年，卻被發現非常浪費。高爾一家人所住的豪宅佔地 281 坪，有 20 個

房間，8 個浴室，還有巨大的溫水游泳池，一年的用電量，是一般家庭的 20 倍。

雖然採用了太陽能板，不過瓦斯燈、電動大門，種種耗電的裝置，光是電費和瓦

斯費，一年就需要支付大約1百萬台幣 (吳韻儀，2006；IPCC, 2007；宋研慧，2008) 。

另一方面，致力推動成為環保城市的高雄市長陳菊，也被發現官邸電費高達 12 萬

元，為一般家庭的 40 多倍(侯承旭、陳慧萍、曾韋禎、彭顯鈞，2011)。更弔詭的

是新北市環保局的年油費居然在油電雙漲的時代高居不下，高達一億兩千萬元(潘

懷宗，2012)。怎麼會致力於推動環保的人，卻如此的浪費呢？

二、 研究目的

受到高爾的事件啟發，本研究想了解具有環保意識的人，對於產品的浪費情

形。人們對於環保的態度影響環保產品的使用量(Lin & Chang, 2012)，可能因認為

環保產品的效用較差所以增加每次使用量，反而造成產品的使用周期變短，消費

者必須快速的替換產品，這似乎已違背環保的真諦。不同於過去研究只探討使用

量，本研究想了解並檢視其中是否存在 Khan & Dhar (2006)的准許作用(Licensing

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effect)理論，影響產品的浪費量。整理以上敘述，本研究將探討：

1. 消費者環保態度的高低是否影響浪費量？

2. 在從事環保行為後，是否影響產品的浪費量。

貳、 文獻回顧

本章整理現有相關文獻作探討。第一節為環保產品與相關文獻；第二節為環

保態度與量表相關文獻；第三節為准許作用相關文獻；第四節為浪費量相關文獻

一、 環保產品

「綠色」代表無汙染、純淨無毒、健康與永續(Ottman, 1999)，因此環保產品

也稱做綠色產品。根據Mazar & Zhong (2010)，綠色產品代表著高道德標準與高度

關心人道主義，所以使人們看見或接觸到綠色產品，能使人有增加社會責任、道

德主義之行為。一般大眾皆認為購買綠色產品的消費者會較合群、與自己相比之

下較容易替他人著想，且相對於購買非綠色產品的人來說，較具有高度道德。

二、 環保態度與量表

（一） 環保態度

根據 Atkinson (1983)，態度其實就是對於人、事、物的認知、情意與行為三項。

用在環保上，則可解釋為人對於環保這件事情的認知程度、對於環保的喜好與對

於環保這件事情的具體行為。Bunting & Cousins (1983)認為是人對環境的價值、態

度和傾向。Cohen (1973)認為是人對環境的關心程度。Hines, Hungerford & Tomera

(1986)認為是人對環境的贊同與否及喜好程度。學者們對於環保態度的定義大同小

異，經過整理歸納出學者們認為環保態度為人對於環境的心態、情緒與反應。而

過去學者較多在環保態度與消費者行為之間研究。楊奕琦 (2007)發現環保餐廳的

消費意願與環保態度成正相關。Kassarjian (1971)的研究發現，在使用低汙染汽油

的情況下，高環保態度的消費者較願意購買高價的環保產品。Kinnear & Taylor

(1973)的研究發現，消費者對洗髮乳品牌認知與環保態度高低有顯著差異。Kinnear,

Taylor & Ahmed (1974)發現消費者環保態度越高，觀念越開放，而且相信靠自己的

力量能對環保有所貢獻。

（二） 環保態度量表

Dunlap & Van Liere (1978) 以不同於主流社會典範與人類免除典範的新世界

觀點，發展出新環境典範量表(New Environmental Paradigm Scale)。此量表出現後

便成為最廣泛用來評定環保態度的工具(Carson, 1989；Hodgkinson & Innes, 2001；

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Noe & Snow, 1990；Shetzer, Stackman& Moore, 1991)。隨著時間增加，環境的問題

也逐漸惡化，新的名詞也隨著新的問題一同出現，於是 Dunlap, Van Liere, Mertig &

Jones (2000)針對新環境典範量表做了修訂，擬出了新生態典範量表(New Ecological

Paradigm Scale)。修訂部分包含三大項：更大範圍的生態觀念、正向題與反向題的

平衡、新環境問題的專有名詞(例如：溫室效應、臭氧層破裂等)。新生態典範量表

總共有 15 題問項，其中單數題皆為正向題、雙數題則為反向題。選項則由四個增

加了不確定的項目變為五個。其中 4 題與新環境典範量表相同的題目中發現得分

增加 10%以上的同意程度。表示新生態典範量表更能測量出民眾的環保態度。

三、 准許作用(licensing effect)

准許作用定義為高道德標準的自我概念，在後續不相關的事物上，傾向做出

不道德的負面行為(Khan & Dhar, 2006)。Monin & Miller (2001)的研究利用種族偏見

驗證道德自我准許(moral self-licensing)理論。實驗分為兩階段，第一階段受測者必

需在四位美國白人與一位非洲裔美國人中挑選一位成為雇員。在第二階段，那些

選擇非洲裔美國人的受測者要想像自己是美國小鎮的警長，正為副警長職位找尋

適合人選。身為警長知道了白人與黑人警察的能力相當，但黑人卻被白人欺壓。

最後要受測者選擇一位成為副警長。結果發現，在第一階段選擇非洲裔美國人為

最佳人選的受測者，與控制組(第一階段五位候選人皆為白人)相比之下，較可能選

擇白人為副警長。原因是在第一階段選擇非洲裔美國人的舉動，引發受測者認為

自己是無種族偏見的高道德人士，而准許自己再第二階段選擇白人擔任副警長。

Effron, Cameron, and Monin (2009)為另一個與種族議題相關的研究發現 2008 年總

統大選，投給歐巴馬(Barack Obama)的支持者認為 Monin & Miller, (2001)副警長的

人選為白人較合適。推論投給歐巴馬已建立了自己為無種族偏見的人的自我概

念，於是准許了自己在副警長的人選問題上選擇了帶有種族偏見意涵的白人。以

上幾個政治領域的例子說明了道德自我准許(moral self-licensing)理論發生在，先前

的決策中已建立出自己是無種族偏見的自我概念，那麼將會准許自己在下一個決

策中選擇具有偏見的選項。

同樣的，消費者選擇領域也存在准許作用(licensing effect)。一般來說購買奢侈

或是沒用處的商品確實會使人感覺到內疚、罪惡或是和自我解放與責任感有關

(Dahl, Honea, & Manchanda, 2003)。消費者通常會合理化自己的決定，當奢侈品與

必需品相比之下，選擇必需品很容易就為自己的購買行為合理化；而選擇奢侈品

則較難找到正當的理由去購買(Okada, 2005)。Kivetz, Ran & Itamar (2002)研究發現

付出較努力的受測者較容易准許自己購買奢侈品，且會為選購奢侈品找正當的理

由來減低購買奢侈品的罪惡感。

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Khan & Dhar (2006)以五個實驗驗證，當先前的決策中建立出受測者是為人正

直的、道德標準高的正面自我概念，會准許受測者在接下來的決策中選擇不道德、

放縱的選項。在 Khan & Dhar (2006)的實驗一中，請受測者想像自己已經擔任義工

工作一段時間(控制組省略此步驟)，接著想像自己正身處於一間全館正在打折的購

物中心，而自己正好有件設計款牛仔褲與一台吸塵器想買(前測研究調查出設計款

牛仔褲為奢侈品；而吸塵器為必需品。)，但身上的錢只能夠支付一種商品，此時

讓受測者選擇將會購買哪一樣商品？結果發現先想像身為義工的受測者，與另一

組相比，較有可能選擇設計款牛仔褲(奢侈品)。在第二個實驗當中，受測者必須想

像收到退稅的金錢，並且被要求使用一部分的退額捐款(控制組省略此步驟)；接者

讓受測者選擇購買價格昂貴(奢侈品)的太陽眼鏡或是價格平價(必需品) 的太陽眼

鏡。結果發現有捐款的受測者較可能選擇昂貴太陽眼鏡。實驗三中，受測者在想

像幫助外籍學生學習後(控制組省略此步驟)，受測者自行決定是否捐款與捐款的金

額。實驗結果得知選擇捐款的人數兩組間無顯著差異，但是想像幫助外籍學生的

受測群在捐款金額上顯著少於控制組。實驗四中，自願作義工的受測者受到准許

作用影響，選擇奢侈品；因受罰而被迫作義工的受測者在奢侈品與必需品的抉擇

上，並不存在准許作用。驗證了外部歸因的道德行為會使准許作用消失。最後的

實驗五驗證了自我概念的中介效果加強了准許作用，認為自己較為正面的人，准

許作用會較明顯。由以上得知，利他的自我概念，准許自己做出利己或奢侈的行

為。不同於先前的決策影響後續的決定，Khan and Dhar (2007)提出對未來的樂觀

預期准許當下做出放縱、不道德的選擇。例如，讓受測者在清單上挑選租借電影

作為工作酬勞，清單上同時有知識程度不高的電影(較不道德)和高知識程度的電影

(較具道德)。結果發現受測者預期下個禮拜還能再選擇一部電影的受測者較有可能

在第一個禮拜當下選擇知識程度不高的電影。推測兩次的樂觀預期准許了受測者

當下選擇知識程度不高的電影。以上幾個例子證實了在先前的決策中，建立出道

德的自我概念，准許了自己做出不道德或放縱的選擇。而准許作用不僅僅只存在

先前與後續的決策間，在未來與當下之間也存在准許作用，對於未來的樂觀預期

同樣能夠准許自己在當下選擇較不道德或是放縱的選擇。

另一方面，在親社會行為上，也會受到准許作用影響，例如 Sachdeva, Iliev, and

Medin (2009)的研究則證實了高道德自我意識，會引發准許作用，實驗中要求受測

者使用 9 個具有正面道德意義的文字(例如，公平、仁慈)或是 9 個具有負面道德意

義的文字(例如，自私、小氣)寫一段自己或是身邊認識的人的小故事，實驗最後讓

受測者選擇是否捐出一部分的酬勞給慈善單位。結果發現使用正面道德意義文字

描寫自己的受測群，捐款的情形最少；使用負面道德意義文字描述自己的組別，

捐款的情形最多，更重要的是，不管是用正面道德意涵或是負面道德意涵描述身

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邊認識的人的受測群，捐款的情況無顯著差異。Sachdeva, Iliev, and Medin (2009)

的研究結果顯示准許作用(licensing effect)在建立高道德自我概念後發生；然而由於

描寫的不是自己，所以無法建立出高道德的自我概念，故不存在准許作用；使用

負面道德意義文字的組別，彷彿認為自己是較不道德的，而出現道德清洗效果

(moral cleansing effect)(Tetlock, Kristel, Elson, Green, & Lerner, 2000；Zhong &

Liljenquist, 2006)－准許作用的反面效果。

相同的， Mazar & Zhong (2010)的實驗一中，讓受測者評估某人的合群度、利

他程度與道德感如何。而將情況分為兩種，一種為評估購買環保產品的人；另一

種為評估購買非環保產品的人，結果發現受測者認為購買環保產品的人會較合

群、也較替他人著想、也具有較高的道德感。而在實驗二中，為 2 (環保產品 vs. 非

環保產品) × 2 (閱讀 vs.購買)的組間設計，接著讓受測者自行分配金額給他人。結

果發現閱讀並購買環保產品的人分配給他人的金額平均少於購買非環保產品的人

分配給他人的金額。更驚人的是實驗三發現，受測者在購買環保產品或是非環保

產品後，購買綠色產品的人居然不惜說謊以為自己取得更多的金錢。此研究經整

理後發現，綠色產品代表著高道德標準與高度關心人道主義，所以使人們看見或

接觸到綠色產品，能使人有增加積極的社會責任、道德主義之行為，准許選擇做

出不道德的行為。

以上文獻接證實了准許作用的效果。在建立高道德的自我概念後，准許做出

不道德、自私的行為與選擇。依照 Merritt, Effron, and Monin (2010)將准許作用分

為三大類：政治選擇、消費者選擇與親社會行為，然而本研究進一步整理發現，

甚至環保與飲食等領域也皆存在准許作用。

四、 浪費量

根據 Zhu (2011)的整理，浪費的定義有兩種：一為拿取量比真實使用量還要

多，例如，認為需要四張紙巾才能將桌子擦拭乾淨，於是拿了四張紙巾，但最後

卻只使用了三張紙巾就將桌子擦拭完畢，剩下一張沒使用到，即為一種浪費。另

一種為無效率的使用，例如，一般人使用三張紙巾便可將桌子擦拭乾淨，但最終

卻使用了四張紙巾才將桌子擦拭乾淨，比別人多使用了一張，此也稱為一種浪費。

而「方便」是造成浪費情形最常見的原因，人們通常把方便放在第一優先，在資

源豐富的情況下，人們會偏向一次拿取較多的量，即便是比真正會使用到的量還

要多很多，也不願少量多次，不夠時再拿取第二次。如圖 1 所示，白圈為所需要

的資源；灰圈為消耗的資源；黑圈為索取的資源。剩餘的資源浪費即為索取的資

源減掉消耗的資源；無效率的使用浪費則為消耗的資源減去所需要的資源。

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圖 1 浪費的概念 Zhu (2011)

參、 實驗一

一、 研究目的

Mazar & Zhong (2010)的實驗一結果，受測者們都認為購買環保產品的人較合

群、較為他人著想並且有較高的道德操守。但實驗二的結果卻發現購買環保產品

的人反而較浪費。於是本實驗想證實環保態度高低是否與浪費量有正向關係？

二、 研究架構與假設

當在先前的決策中，建立了道德的自我概念後，將准許接下來選擇不道德或

放縱的選項(Khan & Dhar, 2006)。根據 Jordan, Mullen, and Murnighan (2009)請受測

者回想過去曾做過有道德的事或是不道德的事情，或是回想與道德無關的事情(控

制組)後，再請受測者填寫他們從事親社會行為的可能性為何，其中親社會行為包

含捐款、捐血和擔任義工。研究中藉由回想道德或不道德的事情，使認為自己是

道德的人，而准許從事親社會行為的意願較低。又有鑒於 Mazar & Zhong (2010)

的實驗二的結果發現，接觸並購買綠色產品的受測群會比只接觸不購買的受測群

分配較少的金錢給他人。購買綠色產品的行為使人覺得自己具有高度道德，准許

了受測者在分配金錢的利他行為上分配較少的錢給他人；只接觸不購買，無法使

人有高道德的自我概念，所以不存在准許作用。推測藉由填答新生態量表了解受

測者本身的環保自我意識高低，准許受測者做出不道德、不環保的浪費行為。推

論出假設一：環保態度與浪費量有正向關係。實驗一架構圖請見圖 2。

H1：環保態度與浪費量有正向關係。

圖 2 實驗一架構圖

三、 實驗設計

環保態度

高

低

浪費量

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（一） 實驗設計

實驗一參考 Zhu (2011)的餅乾試吃實驗，測量受測者所剩下的水浪費量。而受

測者的環保態度則是以新生態典範量表的總分來衡量。檢視環保態度與浪費量之

間的關係，進而證實高環保態度者是否存在准許作用而產生浪費情形。

（二） 變數操弄

本實驗變數為環保態度，使用蔡志弘(2005)碩士論文中翻譯 Dunlap, Van Liere,

Mertig & Jones (2000)修定的新生態典範量表(New Ecological Paradigm Scale)。總共

15 題，包含了五種問項內涵：相信成長有限、反人類中心主義、自然的平衡是脆

弱的、否認人類免除主義、生態危機可能性。衡量方式為李克特五點量表，1 表示

非常不同意，5 表示非常同意。

（三） 依變數衡量

本實驗依變數為水浪費量，即受測者實驗結束後，水杯中所剩餘的水。根據

Zhu(2011)對浪費量的定義為拿取量比真正使用量多，於是為得到浪費量，必須先

知道受測者的拿取量。所以在受測者開始實驗前，研究人員先使用電子磅秤個別

測量一整瓶水與一個紙杯的重量。待實驗結束後，再測量一次一整瓶水剩下的重

量，與紙杯加上杯內水的重量。經過運算後可得到拿取量與浪費量。

（四） 問卷設計

實驗一問卷除了基本資料外，即為餅乾試吃活動說明與相關問題。另外還有

一題開放問項，用來衡量受測者是否猜得到實驗目的，以免影響測量結果。

（五） 實驗流程

為了衡量水的浪費量，本研究在實驗描述中說明這是一場試吃餅乾活動(與

Zhu (2011)的實驗類似)，每次一位受測者進行實驗。研究人員會先指導受測者填寫

基本資料，與說明餅乾試吃規則。受測者的桌上以三個不同的盤子盛上三種不同

的餅乾，受測者被告知將依序品嚐此三種餅乾並評估餅乾的口感。為了避免不同

餅乾口味會產生干擾，實驗室提供飲用水，受測者可在試吃過程中自行飲用。接

著請受測者自行倒取斜後方桌上的水後，回座位上，待研究人員離開，便開始試

吃餅乾與填寫問卷。實驗結束後，研究人員進行飲用水的測量與紀錄。

四、 資料分析與結果

（一） 樣本結構

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本實驗總共發放 86 份問卷，扣除猜到實驗目的與遺漏值的無效問卷，剩下 79

份有效問卷。經敘述性統計分析，得知男生 53 人，佔 67.1％；女生 26 人，佔 32.9

％。受測者年齡分布為 18~30 歲，平均為 22.14 歲，標準差為 2.484。將受測者的

新生態典範量表分數加總並排序，分數分布為 40~74 分，平均數為 60.11，中位數

為 60，利用中位數將樣本區分為低環保態度(60 以下，不含 60)，佔總人數的 46.8

％ 與高環保態度(60 以上，含 60)，佔總人數的 53.2％。

（二） 拿取量

受測者依照直覺倒出的水量，本實驗稱作拿取量。為得到拿取量，本實驗在

受測者開始受測前，使用電子磅秤測量 1500 毫升的礦泉水重量，而受測完畢之後，

再量一次水瓶中剩下的水量，受測前水瓶重量減掉受測後水瓶重量即為本實驗的

拿取量。經線性迴歸得知，多元相關係數為 0.15，解釋變異量 0.02，表示消費者

環保態度可解釋預計使用量 2%的變異量。Beta 值為-0.15，t 值為-1.29，顯著性為

0.2，無顯著差異，表示消費者環保態度與拿取量無顯著相關。詳細分析請見表 1。

表 1 消費者環保態度對拿取量的迴歸分析

變數 迴歸係數 標準誤差 標準化迴歸

係數(Beta) t 值 顯著值

常數 199.05 51.74 3.85 0.00

拿取量 -1.11 0.86 -0.15 -1.29 0.2

複相關係數(R) = 0.15 迴歸標準差 = 49.28

判定係數(R square) = 0.02 自由度 = 77

調整後判定係數 = 0.009 F 檢定 = 1.67

Dubin-Watson = 1.85 *表 p＜0.05，**表 p＜0.01，***表 p＜0.001

（三） 浪費量

本實驗的浪費量為受測完畢後，測量整個紙杯與所剩的水量，減掉空紙杯重

量，即為本實驗中的浪費量。經線性迴歸得知，多元相關係數為 0.23，解釋變異

量 0.52，表示消費者環保態度可解是浪費量 52%的變異量。Beta 值為 0.23，t 值為

2.06，顯著性為 0.043，有顯著差異，且解釋方向為正向，表示消費者環保態度越

高越浪費。詳細分析請見表 2。

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表 2 消費者環保態度對浪費量的迴歸分析

變數 迴歸係數 標準誤差 標準化迴歸

係數(Beta) t 值 顯著值 常數 -52.01 37.87 -1.37 0.17

浪費量 1.29 0.63 0.23 2.06 0.043*

複相關係數(R) = 0.23 迴歸標準差 = 36.66

判定係數(R square)= 0.52 自由度 = 77

調整後判定係數 = 0.40 F 檢定 = 4.24

Dubin-Watson = 1.95 *表 p＜0.05，**表 p＜0.01，***表 p＜0.001

五、 研究小結

由實驗一結果可得知環保態度的高低對於預計使用量並無顯著差異，但是高

環保態度的受測者在浪費量上高過低環保態度的受測者。研究結果證實了本實驗

的研究假設：高環保態度的人出現了較浪費的情況－證實了准許作用的存在。

肆、 實驗二

一、 研究目的

實驗二的目的則試驗證消費者在從事環保行為後是否會產生更浪費的行為情

況。根據 Mazar & Zhong (2010)的研究結果顯示，在從事環保行為後，此舉動引發

了環保的自我概念，於是存在准許作用，進而在親社會行為上造成負面影響。於

是本研究想藉實驗二驗證從事環保行為後，是否在後續的浪費量上，也存在准許

作用(licensing effect)。

二、 研究架構與推論

沿用實驗一的浪費量作為依變項。再根據 Mazar & Zhong (2010)的實驗二，未

從事環保行為時，閱讀非環保產品的受測者較利己；而從事環保行為後，購買環

保產品的受測者反而較利己。驗證准許作用經過購買環保產品的行為，產生高道

德的自我概念，而存在准許作用。推論出假設二與三。實驗二架構圖請見圖 3。

H2：未從事環保行時，在非環保商店組別的受測者比在環保商店組別的受測

者，其後續的浪費情形更高。

H3：從事環保行為後，在環保商店組別的受測者比在非環保商店組別的受測

者，更容易產生浪費的情形。

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三、 前測

（一） 前測目的與問卷內容

為衡量受測者最想選購的商品，本研究在正式實驗前利用前測挑選出九樣商

品，以供問卷設計使用。

前測問卷包含兩個部分：第一部分基本資料包括性別及年齡。第二部份則列

出二十樣大學生最常購買的日常用品品項，分別為：牙膏、洗衣精、洗髮乳、衛

生紙、洗面乳、沐浴乳、空氣芳香劑、洗碗精、筆、清潔劑、垃圾袋、立可白、

菜瓜布、筆記本、濕紙巾、電池、衣物柔軟精、燈泡、乾洗手、防蚊液。

（二） 結果分析

前測發放對象為東華大學學生，發放並回收 40 份問卷，無漏答情況，所有問

卷皆為有效問卷。敘述性統計分析結果：男生有 14 人（35％），女生有 26 人（65

％），年齡分布 23 到 26 歲，平均年齡 23.85 歲，標準差為 0.86。

各產品購買頻率以衛生紙平均數最高(M = 5.43)，其次為筆(M = 4.65)、洗面乳

(M = 4.48)、洗髮乳(M = 4.33)、沐浴乳(M =)、筆記本(M = 4.20)、牙膏(M = 3.73)、

洗衣精(M = 3.63)、垃圾袋(M = 3.55)。因此，本研究使用以上九種商品作為實驗二

問卷商品項目。

四、 實驗設計

（一） 實驗設計

實驗二為 2(商店種類：環保、非環保) × 2(環保行為：不購買、購買)組間設計，

共四組。樣本來源為大學學生，採隨機抽樣方式選取抽樣。

（二） 變數操弄

商品型態

環保產品

非環保產品

浪費量

環保行為

不購買

購買

圖 3 實驗二架構圖

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1. 產品種類操弄

透過前測選出的九樣商品，作問卷的品項。分別有環保商品及非環保商品。

2. 環保行為操弄

在環保行為操弄上，分為不購買及購買。在不購買的情形時，只讓受測者閱

讀產品說明及包裝。而在購買的情況時，讓受測者作選購的動作。

（三） 依變項衡量

本實驗參考 Zhu(2011)的餅乾試吃實驗，除了飲用水外多加了莎莎醬做為浪費

量依據。同實驗一，在開始實驗前，研究人員測量一整瓶的莎莎醬及水與一個紙

碗和紙杯的重量。待實驗結束後，再測量一次一整瓶的莎莎醬及水剩下的重量，

與碗內和杯內的重量。經過運算後可得到拿取量與浪費量。

（四） 問卷設計

實驗一問卷除了基本資料外，分為兩部分。第一部分為產品種類與環保行

為的操弄；第二部分為餅乾試吃活動說明與相關問題。另外還有一題開放問項，

用來衡量受測者是否猜得到實驗目的，以免影響測量結果。

（五） 實驗流程

實驗流程大致與實驗一相同，受測者進入教室後，實驗者會先向受測者說明

整個實驗流程。接著依照問卷組別(購買或不購買)的不同，有不同的指示方式。不

從事環保行為組：請受測者詳細閱讀商品說明與包裝，並請受測者在次頁作答每

項商品的相關問題。從事環保行為組：請受測者閱讀商店選購說明，在選購欄內

勾選，並在下方小計欄中標記總金額。本實驗提供計算機，供受測者方便計算。

五、 資料分析與結果

（一） 樣本結構

本實驗總共發放 200 份問卷，扣除猜到實驗目的與遺漏值的無效問卷，剩下

185 份有效問卷。經敘述性統計分析，得知男生 100 人，佔 54.1％；女生 85 人，

佔 45.9％。受測者年齡分布為 18~38 歲，平均為 20.94 歲，標準差為 2.98。

（二） 浪費量

1. 主效果分析

(1). 莎莎醬

12

受測者對於環保產品的醬浪費量(M = 5.66)與非環保產品的醬浪費量(M = 6.10)

沒有顯著主效果(F(1, 181) = 0.42，p > 0.05)。受測者未從事環保行為的醬浪費量(M

= 6.05)也與從事環保行為的醬浪費量(M = 5.68)無顯著主效果(F(1, 181) = 0.57，p >

0.05)。由以上得知，受測者不會受「商品種類」與「環保行為」不同，而在醬浪

費量上有顯著差異。詳情請見表 3。

(2). 飲用水

受測者對於環保產品的水浪費量(M = 12.09)顯著低於非環保產品的水浪費量

(M = 20.22) (F(1, 181) = 3.89，p = 0.05)。受測者未從事環保行為的水浪費量(M =

12.61) 與從事環保行為的水浪費量(M = 19.92) 無顯著差異(F(1, 181) = 3.24，p >

0.05)。由以上得知，受測者會受「商品種類」的不同，在水浪費量上有顯著差異。

但不會受「環保行為」的不同而有顯著差異。詳情請見表 3。

2. 交互效果

(1). 莎莎醬

經 ANOVA 總表分析後，本實驗發現莎莎醬浪費量在「商品種類」×「環保行

為」二因子交互效果方面，不同的商品種類和環保行為交互作用有顯著效果 (F(1,

181) = 12.17，p = 0.001)。代表在「商品種類」 × 「環保行為」下，受測者對於莎

莎醬的浪費量會因為實驗組別不同而有顯著差異。詳細請見表 3 與圖 4。為了進一

步了解交互效果的細節，本研究將觀察值固定在環保行為的從事與否條件下，探

討受測者在環保商品與非環保商品間的醬浪費量差異。在未從事環保行為時，閱

讀環保商品受測者的醬浪費量(M = 4.96)顯著小於閱讀非環保商品受測者的醬浪費

量(M = 7.08) (t(95) = -2.95，p < 0.01)。而在從事環保行為的情況下，購買環保商品

受測者的醬浪費量(M = 6.36)顯著大於非環保商品受測者的醬浪費量(M = 4.9)(t(86)

= 2.00，p < 0.05)。詳情請見表 4。

(2). 飲用水

經 ANOVA 總表分析後，本實驗發現水浪費量在「商品種類」 × 「環保行為」

二因子交互效果方面，不同的商品種類和環保行為無顯著交互效果 (F(1, 181) =

0.14，p > 0.05)。代表在「商品種類」 × 「環保行為」下，受測者對於水的浪費量

不會因為實驗組別不同而有顯著差異。詳情請見表 3。為了進一步了解交互效果的

細節，本研究將觀察值固定在環保行為的從事與否條件下，探討受測者在環保商

品與非環保商品間的水浪費量差異。在未從事環保行為時，閱讀環保商品受測者

的水浪費量(M = 7.43)顯著小於閱讀非環保商品受測者的水浪費量(M = 17.48)(t(95)

13

= -2.07，p < 0.05)。而在從事環保行為的情況下，購買環保商品受測者的水浪費量

(M = 16.74)與購買非環保商品受測者的水浪費量(M = 23.56)無顯著差異(t(86) =

-0.94，p > 0.05)，代表在從事環保行為的情況下購買環保商品的受測者與購買非環

保商品的受測者一樣浪費。詳情請見表 4。

表 3 浪費量 ANOVA 分析

依變項 變數 平均數 F 值 P 值

醬浪費量

環保產品 5.66 0.42 0.519

非環保產品 6.10

未從事環保行為 6.05 0.57 0.45

從事環保行為 5.68

商品種類 × 環保行為 12.17 0.001***

水浪費量

環保產品 12.09 3.89 0.05*

非環保產品 20.22

未從事環保行為 12.61 3.24 0.74

從事環保行為 19.92

商品種類 × 環保行為 0.14 0.706

*表 p＜0.05，**表 p＜0.01，***表 p＜0.001

圖 4 醬浪費量交互作用

4.96

7.08 6.36

4.9

0

2

4

6

8

環保商店 非環保商店

醬浪費量交互作用

不購買

購買

14

表 4 環保行為 × 商品種類

依變項 環保行為 商品種類 平均數 t 值 p 值

莎莎醬浪費量

不購買 環保商品 4.96

-2.95 0.004** 非環保商品 7.08

購買 環保商品 6.36

2.00 0.049* 非環保商品 4.9

水浪費量

不購買 環保商品 7.43

-2.07 0.041* 非環保商品 17.48

購買 環保商品 16.74

-0.94 0.348 非環保商品 23.56

*表 p＜0.05，**表 p＜0.01，***表 p＜0.001

六、 研究小結

由實驗二結果發現，受測者對於不同的商品種類與環保行為的從事與否，在

莎莎醬的浪費量上是會相互影響的。若將不從事環保行為的情形單獨分析，則會

發現結果與假設相同。閱讀環保產品的受測者，對於浪費的情況顯著少於閱讀非

環保產品的受測者－不存在准許作用。而在從事環保行為的情況下，購買環保產

品的受測者，對於浪費的情況顯著高於購買非環保產品的受測者－傾向不道德的

行為，存在准許作用。然而在水的浪費量上，雖然不會因為不同的商品種類與環

保行為從事與否而影響水的浪費量。但是若將不從事環保行為的情況單獨分析，

閱讀環保商品的受測者所浪費的水量顯著小於閱讀非環保商品的受測者；而從事

環保行為後，反而購買的商品種類不同，對於浪費量無顯著差異，表示購買環保

商品的人並沒有比較節省，亦存在准許作用。

伍、 研究結論與建議

一、 結果與討論

（一） 環保態度對浪費量的影響

由本研究實驗一的結果得知，高環保態度的人浪費情況顯著比低環保態度的

人來的嚴重，存在明顯准許作用。此結果與假設相符，並與過去學者(Khan & Dhar,

2006；Mazar & Zhong, 2010；Zhu, 2011)的准許作用研究結果一致，高道德自我意

識的人，反而做出較負面、較不道德的行為。推測一般人認為環保是一件高道德

標準的事情(Mazar & Zhong, 2010)，越環保則道德操守越高，符合准許作用的高道

15

德自我概念，進而准許自己在不相關的事情上做出不道德的負面行為。

（二） 環保產品與購買決策對浪費量的影響

本研究實驗二的結果與假設相符。在不購買的情況下，閱讀環保產品的受測

者顯著較不浪費。但在購買的情況下，購買環保產品的受測者與購買非環保產品

的受測者一樣浪費，並無較節儉的情形。此研究結果與 Mazar & Zhong (2010)的實

驗二結果相仿。造成此結果的原因，推論為當只閱讀產品說明與包裝外觀時，並

不會引發自己是高道德的環保人士自我概念，但當模擬選購行為，確實做出了勾

選商品的動作，則會引發出自己為高道德的環保人士的自我概念，而准許自己在

後續不相關的事物上表現出較不道德的浪費情形。而非環保產品則無代表高道德

的認知，所以不會引發准許作用。

二、 研究貢獻與實務意涵

（一） 研究貢獻

先前 Lin & Chang (2012)研究證明了環保產品的使用量比一般產品來的多，某

方面來說已違反了環保產品的定義。造成此現象的原因為消費者對於環保產品的

刻板印象，認為環保產品較不傷害地球則清潔力較差，導致消費者偏好使用量多，

以滿足這樣才夠乾淨的心理作用，並且發現使用量最多的竟是具環保態度的受測

者。就本研究對於浪費的定義：拿取量比使用量多(Zhu, 2011)而言，即使使用量多

也不能稱作浪費。那麼消費者使用環保產品時用量較多，也不能說使用環保產品

的受測者為浪費的人。但本研究卻發現，購買環保產品的人，確實是在其他不相

關的事物上較為浪費。

（二） 實務意涵

本研究結果證實了，購買環保產品的人甚至在其他事物上更加浪費。就企業

來說，以福特汽車為例，福特六和生根台灣好幾十年，且持續致力執行與提升環

境保護，並於 1999 年將環境設計納入開發流程。2010 年簽屬二氧化碳自願性減碳

協議，承諾於 2015 年減少 15%的汽車二氧化碳排放量。但 Greener World Media

(2010)年發現，福特公司因 60%的員工下班後未關閉電腦，而必須支付 1 千 2 百萬

的能源成本。此現象可用本實驗結果解釋，處於環保走向公司的員工也認為自己

是高環保態度的人，但是在生活小細節處，卻一點也不環保。推測其中存在准許

作用，以導致員工作出不道德的負面行為。建議環保走向的公司，更應在生活細

節處提醒員工們維持環保的信念與行為，從日常生活開始做起，可減少公司不必

要的開支。

16

三、 研究限制與後續研究建議

（一） 研究限制

本研究實驗二中採用有機莎莎醬，在台灣莎莎醬的食用並不普遍，通常只有

在美式料理才有可能出現，有的受測者事前並沒有吃過此類醬料，有恐懼的心理，

進而影響醬的使用量與浪費量。並且莎莎醬本身就帶點微辣口感，也會影響到水

的使用量及浪費量。

（二） 後續研究建議

本研究兩個實驗都是以不方便(水、醬放置斜後方桌上)為基礎，讓受測者拿取。

過去學者(Zhu, 2011)研究認為不方便的情況會造成浪費，建議後續研究可多加入方

便(放置於面前)與不方便(放置於斜後方)的變數，探討其中是否還是存在准許作用。

另外後續研究也可參考 Lin & Chang (2012)的研究，探討若是在使用環保產品的當

下，是否也存在准許作用，以致環保產品的使用量大，浪費量也大？另一方面，

根據Merritt, Effron & Monin (2010)提出，若將不道德的行為轉成為道德的認知時，

准許作用是否還存在？舉例：若告知受測者，浪費並不是件不道德的事情，人人

都會有浪費的情況，來驗證環保的准許作用在浪費量的影響上，是否會受「認知」

的操弄所抵銷？

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