一、地域特征与商业地产的关系 the relationship between regional features and ...

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地域特征下的商业地产定位与选址 The Position and Adressing of Commercial Property Which Under Regional Features


一、地域特征与商业地产的关系The Relationship between Regional Features and Commercial Property



何为地域特征？◙ “ 地域”学术解释通常是指一定的地域空间，也叫区域。其内涵包括： ① 地域具有一定的界限； ② 地域内部表现出明显的相似性和连续性，地域之间则具有明显的差异性； ③ 地域具有一定的优势、特色和功能； ④ 地域之间是相互联系的，一个地域的变化会影响到周边地区。

◙ 地域特征：通常是指一定的地域空间，由于自然要素与人文因素相互作用形成独特的综合体。一般有区域性、人文性和系统性三个特征。不同的地域会形成不同的镜子，反射出不同的地域文化，形成别具一格的地域景观。



何为商业地产？◙ 商业地产的属性本身来讲有广义和狭义之说：狭义 : 商业地产就是我们平常说的商业的交易场所；广义 : 商业地产是包括商场、酒店、写字楼、商务公寓等一切可以用来销售和经营这些物业

综合体的运营形式。

商业地产是包括购物中心、商业街、 SHOPPING MALL 、主题商场、专业市场、批发市场、折扣店、工厂直销店、娱乐类商业房地产、住宅和写字楼的底层商铺等与住宅类有很大区别的房地产产品。



区域特征与商业地产的关系◙ 区域依托城市而成，城市是地域特征的载体；◙ 城市拆分看来是“城 + 市”，由此可以看出地域的特征直接反应在“市”；（市 = 商业）◙ 区域的地理特征、气候、人文、经济发展状况、产业结构都将制约和促进商业地产的发展；◙ 随着城市化进程的推进，方便宜居、气候适中、经济活跃、人文崇尚地区的地产呈现蓬勃发展、

入口增加、购买力增长的趋势，所有这些带动了商业地产的持续发展；◙ 区域的经济水平直接决定商业地产发展的规模和速度；◙ 区域的气候状况、人文习惯、经济状况、商业基础直接决定了商业地产的定位和造型规划。



案例分析 1

解析：通过武汉江汉路万达发展历程看地域特征对商业地产的开发影响力

Business plan

2004 年依据常规定位底商以服饰专卖为主

（经营局面不容乐观）

2006 年依据区域特性底商以特色餐饮为主

（经营局面逐步改观）

2007 年以后一铺难求800-900/m2

（持续旺场各业态均创新高且带动了区域商业）

肯创观点：追逐历史，该区域自近代以来就是小吃餐饮一条街，汉口强大的解放路商圈和汉正街批发市场以及诸多服饰街，使得该区域服饰类业态很难生存，而特色餐饮类业态即弥补了汉口餐饮市场的空白也符合该地域原有的地域特征。



武汉万达实景



案例分析 2解析：上海八号桥创意地产成功的地域特征：◙ 八号桥位于建国中路，属于工业历史建筑物再开发的典范例，该项目利用原有的建筑和材料，辅之以艺术创新，摇身一变便成了展示、走秀、设计办公、大型活动的场所，受到众多国际名品及知名设计公司青睐。

◙ 上海作为亚洲新经济的中心、海派文化的阵地（是时尚的聚焦点、商业的风向标、艺术的桥头堡），借助其国际影响力及在国内所处的地位，上海创意地产找到了茁壮成长的温床

肯创观点：创意商业地产的开发对地域的文化、消费力、群体依赖性非常强，复制难度很大，这恰恰也

是区域特征的直接反应，如开发需经过细致精准的调研，以求得消费市场真实反应后方能实施此类商业地产谨慎开发。



八号桥实景

人造景观桥国外机构品牌发布中心


案例分析 3解析：大阪难波 park 的地域特征对项目的影响项目位于大阪传统的闹市区，利用公园这一概念，以求创造出不一样的商业感觉，其街道地平面上升至 8 层楼的高度，层层推进、绿树茵茵，仿佛是游离于城市之上的自然绿洲，与周围线形建筑的冷酷风格形成强烈对比，成为喧哗都市背景下的一处生动、温馨的街景。

肯创观点：在考察项目期间我询问过设计师，该项目的灵感源泉是什么？设计师的回答是

其为体验式商业阶段性发展的需要，是对线性建筑物的挑战，是都市人渴望自然的一种写照，同时该项目附近原来有条河是大阪的主要河流，河流的两边是葱绿的植被，因此水波纹的墙面便成了该建筑物最大的卖点，体现了设计传达的寓意。


大阪难波 pake实景


实景


中部区域特征对商业地产的影响

◙ 气候◙ 地理◙ 商状◙ 历史◙ 人文◙ 经济◙ 大势


宏观态势对区域特征下的商业地产影响◙ 政策对地产的打压势必以及商业地产的显性回报，势必会促使发展商对商业地产的开发；◙ 货币保值、增值要求投资安全，商业地产作为优质产品势必会受持续追捧；◙ 已客观存在的地产存量，需借助商业地产的补充来实现配套，促进入驻率；◙ 城市化进程之势推动区域增加消费容量，从而确保商业地产的持续良性经营；◙ 交通的改善缩短了与一线城市的距离，带动了中部的消费观念和消费取向有利于商业地产的多元发展；

◙ 开放的国际市场，推动了中部商业地产跨阶段发展；◙ 多种融资方式加大了商业地产投资的灵活空间。


中部区域特征对商业地产影响解析对商业地产而言的中部区域特征解析：◙ 四季分明，气候适中有利于商业地产呈现多元化状态发展，同时有利于商业的发展；◙ 从经济角度看都在借助自身的优势大力发展经济，态势向好！各地方政府举全省、全市之力发展经济建设，

对符合商业网点建设的有带动性的大型商业项目均给予了放量支持；◙ 城市化进程决定了房地产的发展空间仍然存在，地产发展必然使原来就失衡的商业网点分布越发需要商业

地产来平衡商业需求；◙ 商业需求相对低端的中部正处于由量变向质变转变的过程，商业相对发达的区域出现了跨越式发展，给予

商业地产发展提供了广阔空间；◙ 区域经济发展促进了消费力增长，解决了商业多元和增量之后的经营问题，为商业地产有序发展提供了

可能。◙ 该区域对商业文化的包容性较强，消费观念通过引导可以改变特别是中高端客户，有利于培育新业态。

肯创观点：整体而言，剔除未来政策因素和商业地产技术水平的影响，中部区域的客观条件有利于商业地产的成功发展！


重点谈武汉区域特征对商业的影响◙ 九省通衢，商贾云集，成就江汉路商圈、解放路武广商圈同城造就了 4 家上市商业企业；

◙ 高校云集 100 万学子， 50 万科技从业人员成就光谷商圈；

◙ 长江二桥的建成成就了武汉徐东商圈；

◙ 产业发展中部最大的汉阳经济开发区的建设，缔造了汉阳王家湾商圈。


典型性区域对商业地产影响的案例◙ 光谷商圈介绍：从武汉商圈沿革看光谷商圈形成，是一个明显的“先有鸡后有蛋的过程”，

是需求推动商业发展的过程。客观的看，光谷商圈结合未来的商业发展成为城市副中心不是没有可能。武汉商圈正因为地域的变化而发生改变，未来地铁建设也将再一次提升该区域商业地产的价值。

◙ 光谷核心商圈项目组成 : 光谷书城（ 7 万㎡，其中专业图书市场 1 万㎡）、光谷步行街（ 150 万㎡）、光谷国际

广场（ 22 万㎡）、鲁巷广场（ 5 万㎡）◙ 光谷商圈的消费市场存量 : 130 万人左右◙ 光谷商圈消费特征 : 学生、老师、白领


典型性区域对商业地产影响的案例以光谷商圈为例：

光谷区域在 98 之前其核心商业区是，百货部分中南，超市在徐东。光谷区域在 98 之前其核心商业区是，百货部分中南，超市在徐东。

99 年鲁巷广场出现，出现了武汉商业的黑马！该区域’粮草充沛”，成就了该项目一段时间的商业奇迹 .99 年鲁巷广场出现，出现了武汉商业的黑马！该区域’粮草充沛”，成就了该项目一段时间的商业奇迹 .

光谷世界城的出现迎合了区域特征、符合了区域主流消费，光谷国际的出现细分了主流消费光谷世界城的出现迎合了区域特征、符合了区域主流消费，光谷国际的出现细分了主流消费

建设中的新世界、光谷天地等商业项目将正以点式形成放射状商圈格局，该区域的商业发展特点基调相同（高校、科研机构、科技企业）。

建设中的新世界、光谷天地等商业项目将正以点式形成放射状商圈格局，该区域的商业发展特点基调相同（高校、科研机构、科技企业）。


光谷地域特征参数对商业发展影响

高校基础

科技兴区依托景区

住区增加

高校集群，形成国内仅有的高校集群区，带来大量的学子消费群体，加之中国唯教高的传统观念和独生子女的消费观念，给该区域带来了巨大的消费磁场。院校： 42 所

人数： 90 万消费存量： 90 万

光谷以光纤科技而兴，集合了武汉新兴科技之大成，基本上湖北的科技型上市公司均落户于此。例如：凡谷、精伦等带来了大量因科技消费群体和海归品质人群，实现了该区域高端商业发展的可能

常住人数： 40 万

东湖最大内陆湖

汤逊湖等


光谷商圈的过去和现在

过去现在


光谷商圈发展感悟肯创观点：◙ 区域特征与商业产生“共振’是需要时间的研磨，什么样的区域条件决定共振点；◙ “先有鸡后有蛋”的市场，有利于商业地产的存活；◙ 细分市场，找准客群是项目成功的关键；◙ 商业地产是经营出来的，不是卖出来的；◙ 消费力结构、水平决定项目经营状态。◙ 知名品牌对市场的考量什么时候都是最理性的。


二、看二、三线城市商业地产发展The Commercial Properties’Development of Subordinate Cities


二、三线城市商业地产存在的问题◙ 二、三线城市缺乏对城市商业网点规划的技术性、控制性发展要求，从而导致商业地产项目往往“量大质差”；

◙ 发展商缺乏对商业地产价值的深度认识（受限于融资），导致项目多以售为出发点，未能从区域商业需求角度出发，导致商业项目招商难、经营难；

◙ 过于轻视商业地产的技术性要求，对商业地产的调研、定位规划、租售策略、运营管理、营销观念都存在偏差，商业地产的开发水平偏低；

◙ 对区域的经济发展和消费力认识不足，喜好放量开发，特别是在城市的新区，增加了商业地产的运营难度；

◙ 知名品牌看待二、三线城市商业环境非常理性，由于消费容量有限，开发商和运营管理者实力有限，优质商家望而却步。


二线城市的商业地产发展状态苏州、杭州、成都、沈阳、武汉、厦门、天津、青岛、重庆等为代表二线城市的经济实力和地理位置决定了其成为区域中心城市的地位：

◙ 经济逐渐进入快速通道，消费意识和观念增强，预期商业地产总量有较大的市场提升空间；◙ 城市多中心商业格局正在形成，人均商业面积约 1 平米；◙ 现代化购物中心逐渐涌现，产品种类单一，以城市中心、能量中心为主，产品种类有较大的发展空间；◙ 原城市商业中心区域存在旧有商业改建市场进入的机会，同时也有新城市商业中心兴起的进入机会。


二线以下至三线以上城市的商业地产发展状态该类城市主要以南京、大连、长沙、西安、太原、郑州、昆明、长春、哈尔滨、合肥、南昌、贵阳为代表，这些城市的商业地产发展状态呈现以下几个特点：

◙正力求打破现有的传统商业中心，通过新区建设实现商业中心分流转移；◙人均商业面积约 0.8 平方米；◙开发购物中心提速，总量有一定的发展空间；◙目前产品以百货、商业街、大卖场、专业批发市场为主，未来市场将以城市中心地带的购物中心产品为主；◙具有明显的“先行者优势”。


三线城市的商业地产发展状态

三线城市：十堰、常州、徐州、黄石、湘潭、赣州、蚌埠、等为代表，商业地产发展状态的特点：◙ 城市以单一商业中心格局居多；◙ 人均商业面积低，总量有一定的发展空间；◙ 目前产品以商业街、地方型百货、大卖场和超市为主，未来市场将以新型百货、中小型购物中心、

品牌大卖场、特色步行街为主导。


二、三线城市商业地产的发展方向

◙ 中国二、三线城市商业地产发展机遇大于挑战，但必须符合区域下的市场条件，并以此为基础，谨慎选址、细致调研、科学定位，尤其是大型集中式商业项目应避免盲目开发；

◙ 二、三线城市，特别是三线城市商业地产项目发展要注意控制风险，维护商业开发效果，体量不宜过大、档次不宜过高、选址不宜过远、定位不宜太炫；

◙ 适度考虑将商业地产持有经营，由资产销售型逐步转移到资产经营型，获取稳定的现金流。


现代商业地产项目开发的多种模式和价值选择

二、三线城市的商业地产开发将由过去的单一模式向多种功能为一体的现代综合开发模式转变：

复合式商业地产

城市综合体

零售商业地产

主题式商业地产商业地产


商业地产项目可考虑的发展方向应根此问题需根据当地经济特点、零售市场、商业现状、人口及消费状况再结合所处地域特点等来研究和判断：◙大型商业综合体——购物中心◙能量中心——中高档餐饮及休闲娱乐中心◙奥特莱斯品牌折扣中心◙大型专业市场◙大型商业综合体——购物中心、开放式的商业街区或其他的商业模式……◙泛商业类型——旅游、运动、健康中心项目可发展的商业模式


怎样最终确定商业地产项目的发展方向一个商业地产项目可考虑多个发展方向，具体采用哪种商业模式，必须通过科学详实的调研和论证。

◙选址◙调研◙定位

明确方向明确方向定位调研

选址


结合本机构多年服务于二、三线城市商业地产项目的实战经验，借助案例解析区域特征下的商业地产项目选址定位感受

案例解析


光谷国际广场


光谷国际广场

• 定位准确

• 细分市场

• 争取份额

• 经营调整


武汉 - 铜锣湾广场（汉阳新世界）

定位客观

抓住重点

争取份额

经营运作


南昌 - 北京金融街项目

定位精准

做足商圈

租售结合

控制节拍


青岛 -海尔地产项目定位创新

借势发挥

创意领衔

扩大商圈

提升价值


问题案例解析

◙ 问题症结：项目的开发时机；区域特征；项目的城市发展水平；市场细分程度；消费水平；项目建设过程中的技术水平；发展商的自我意识；发展商如何正确看待商业地产的价值；发展商如何看待政府给予的土地政策和其他置换条件。



T

The Position and Adressing of Commercial Property

三、商业地产的选址与调研定位



选址意义与内涵

内涵

意义

◙确定商业项目放在哪个城市的哪个商圈的哪个位置；◙确定选址的占地面积、成本；◙论证这种决策的收益、可行性；◙ 与主力店、与政府沟通；◙ 与相关部门谈判；◙ 依据商业运作要求向决策阶段提出重要建议；

◙选址是商业项目运作的第一个环节；◙选址是整个商业项目中灵活性最差的因素，需要慎之又慎；◙选址是决定商业项目能否成功的首要条件；◙选址成功不代表商业项目就一定能成功 , 但选址失败则意味着商业项目一定失败。



选址流程◙ 商业地产选址的基本流程：

从战略规划开始，通过市场调研，确定初步方案，对方案论证后，取得土地受让使用资格，并对商业规划提出建议。

◙ 商业地产选址动因有两种基本的类型：明确目标法：地块反过来论证法：肯创观点：无论哪种类型，都必须基于科学严密的选址程序进行调研和论证，并在此基础上对最初的产品 /市场假设（初步方案）进行证实或证伪，进而对商业定位规划提出建议。



选址流程图◙ 选址的流程图

确定战略

任务：明确目标

工作：全方位分析

成果：立项报告

地块选址计划

收集信息

任务：获取信息

工作：全方位搜集信息

成果：出信息分析报告

确定方案

任务：可行性方案

工作：细化地块

充分接触主力商家

听取专家意见

成果：可行性方案

商务谈判任务：让可行性方案

可以实施

工作：与政府或地块所有者谈判

成果：谈判预案，

谈判所需的资料的准备

规划建议

任务：为商业规划提出项目运作

定位的建议

工作： 6 大定位

成果：未来商业运营建议



成功选址的逻辑思维图

块地

交通人口消费经济

竞争者业态错位概念特色现状趋势

商业基本信息

城市规划分析

客户定位

概念定位

产品定位

规模定位

业态组合定位

建筑规划定位

提出商业规划建议城市目标锁定分析区域商圈

商圈竞争和业态分析

区域特征分析的过程


选址关键操作建议◙ 追求选址区域商业位置最优化

◙ 整合主力商家的选址判断力

◙ 整合专业机构的选址判断力

◙ 积极科学的调研方法选址

◙ 强化选址三个核心能力培养



选址的常规思路判断一不同类型的商业地产项目其目标客群、选址条件和关键需求不同，符合产品选址要求的项目，租户可得性高、商业资产价值高、开发运营成功率高。

常规思路判断：大型集中式商业：位于主城区、距离核心商业区 1.5-3 公里内（以利有效分流原有商业客流，形成组团式商业中心格局）；面临城市主干道（商业可视性强，利于吸引目标客群到达）；处于城市发展的延长线上（符合人们出行习惯，保持商脉发展的连贯性）；城市副中心（消费力基础稳定、消费积聚力强）；行政商务中心（易形成高端消费群积聚）；城市综合体（商业、酒店、办公、高端居住等）：城市新区、城郊结合；邻里中心 /生活时尚中心：大型居住社区 /高档居住区。



选址的常规思路判断二不同类型商业地产项目其定位与业态对区域市场匹配性要求不同，在选址过程中需依据项目的定位进行选样、匹配测试。

常规思路判断：大型休闲娱乐式商业：通常与购物类商业的互动性不强，因消费目标、行为准备、时间分配不是聚焦在购物方面。例如：海洋公园、欢乐谷、海滨休闲中心等；商业街：具有较强的逛街购物吸引力和积聚力，但并非娱乐消费之首选地。如北京王府井大街、上海南京路、广州北京路、天津滨江道、深圳华强北、成都春熙路步行街、重庆解放碑、观音桥步行街等；小商品市场 /淘宝街 /潮流前线：在城市中心区的生命力很强，对公共交通便利条件的依赖性较大。如北京万通新世界、秀水街、大连胜利广场、武汉江汉路等。


选址的常规思路判断三不同类型的商业地产项目，对交通、停车和技术条件支持的要求也不相同。

常规判断

美食街：对技术条件要求最高，排除住宅裙楼底商物业，以单体商业物业为佳；要求物业楼层进深，电梯、停车位充足；供水、用电负荷、排污、排烟、物流、卸货、储藏等条件配合。

批发市场：物流量大，对卸货和交通条件支持依赖程度较高，适合在郊区和主城外围区域发展。 Outlets: 对地面停车场需求较强，需要公共交通线路配合。同时， Outlets 业态能否生存，与城市消费

习惯、品牌偏好和消费力成长性有直接关系。成功的有：北京燕莎 Outlets, 上海青浦 Outlets; 而苏州Outlets 则欠缺人气。


选址雷区例举中高端商业、大型商业地产项目排斥的选址条件

举例：火车站 / 批发市场不选：火车站、长途汽车站、批发市场附近通常车流频密、人流混杂、交通环境混乱、充斥低端商业，不利于吸聚本地中高端消费人群；

地面交通阻断的地域不选：如：铁路、河湖海滨、森林、城市绿化带、公园等，容易形成单边人流，商圈不能全面辐射。

旅游地产项目、创意地产项目排斥的选址条件举例：地域缺乏历史渊源和文化底蕴的区域和地块谨慎开发此类项目。


例举万达选址

◙ 江汉路◙ 积玉桥◙ 开发区◙ 菱角湖◙ 东湖区

成熟商圈成长型商圈


例举商家的选址条件一• 萧湘院线的选址条件：基本要求：城市人口 20 万以上， GDP 在 200亿以上• 市场要求：电影市场好的区域（ 20 元 / 人次 . 年 )• 电影市场不够饱和• 地区文化生活浓厚• 地区区域需求强烈没有现代的影厅• 愿意在购物中心、百货、娱乐中心• 城市的市级商业中心或次级商业中心•


萧湘院线的选址条件：物业结构的要求：面积： 3000—6000 平米层高： 7.5米以上保证梁下在 7米以上柱间距在 10米影厅长宽比不超过 2

影厅荷载 4.5KN/ ㎡


例举商家的选址条件二红星美凯龙选址要求：目标城市为各大直辖市、省会城市以及计划单列市等；项目位于城市规划的重点区域，周边有一定的商业氛围或商业潜力；项目周边交通便利，地处城市主要交通干道或高速公路出入口；项目靠近人口密集的住宅小区，以中高档小区为优。建设规模：项目占地 50-100亩；经营面积 7-20 万平方米。经营内容：投资方式：地产开发 + 商场 + 百货生活 MALL （北京、深圳、杭州、武汉、太原、成都、哈尔滨等一线城市）购地自建商场（以一类城市为主）。合作方土地作价入股合作经营。委托经营管理 (加盟 )。


定位意义与内涵

内涵

意义

◙客户定位；◙概念定位；◙ 产品定位；◙ 规模定位；◙ 业态组合定位；◙建筑规划定位。

◙ 在确定选址之后，商业规划决定了招商成败和长期商业运营的成败；◙ 商业规划的主要使命就是确定购物中心的运营定位。


定位的逻辑关系

客户定位

概念定位

规模定位

产品定位

业态组合定位

建筑规划定位


定位的关键在客户定位

◙ 客户定位是所有定位的根本；◙ 客户定位中，目标消费者定位又是最根本的；◙ 围绕消费者定位，确定：


定位的操作流程◙选址的流程图定位的流程图

调研分析任务：获取定位基本

信息

工作：全方位分析

成果：数据分析报告，沟通的备案

定位选择

任务：获取 6 个定位的选择方案

工作：对比甄别方案成果：定位方案

的论述

形成规划草案

任务：论证假设方案的可行性

工作：对无法下定论的部分需要补调的继续搜集信

息寻找支撑

成果：商业规划方案

专家论证任务：搜集多方意见

工作：论证定位规划

成果：论证活动方案

论证的记录

规划建议

任务：确定定位工作：明确 6 大

定位

成果：项目商业规划报告


定位成功逻辑流程图

调研充分

沟通充分

论证充分

呼应性

一致性

可行性

差异性

优越性

客户定位

概念定位

规模定位

产品定位

业态组合定位

建筑规划定位

前期准备充分定位准确严密


补充：肯创创新定位观点◙ 光学定位分析法— 折射定位法


肯创创新定位观点核心商业 (大卵石 ) The core commerce(cobblestone)

市场 ( 玻璃瓶 )Market(glass)

机会（流沙）Opportueiteies(sand

我们的定位如同流沙，在坚固的市场中因势利导的寻找自我存在的空间，在已形成的商业格局中寻找缝隙，流沙如流金，

特色商业地产的经营成功亦在于此。

流沙商业定位法

◙物理定位分析法— 流沙定位法


客户定位（暂不考虑投资客）

◙ 面对直接客户和目标消费者客户两个基本类型，首先要确定消费者定位，基于此再确定直接客户定位。

◙ 直接客户定位与下述的业态组合定位有很强关联性：

消费市场环境

城市发展状况趋势

竞争状况、市场细分

消费习惯、能力

消费者定位

终端客户

主力店定位

次主力店定位

商铺主要租户定位

直接客户

呼应 /一致 /补充

确定商业地产的内涵，

概念

丰富商业地产品牌内涵，增加活力

补充商业地产的内涵，满足多种需求


熟悉成功案例解析广州广河商圈不同项目的定位交错以形成有序竞争态势如今已不是商品紧缺时代了，商业企业的增多令顾客有了更多选择的空间，一味贪大求全导致品牌重复、经营雷同必会降低顾客的留驻率，为避免主题重复的问题，天河商圈的商家其实都已在消费层次上有所调整，如中天、时代以高端消费群体为主，中泰百盛瞄准中等偏上收入的职业男女客户群，正佳广场的客户则被定位为时尚、现代的都市年轻人，这样，各自有自己的发展空间而避免恶性竞争。

深圳万象城的差异定位准确、差异化的定位乃是购物中心竞争胜出的原因。据调查，超过 53％的被访者认为万象城的

市场定位应以中高档为主，因此，万象城的市场定位确定为“中档偏高”，面对消费能力较强的白领阶层，既不同于以高档为特色的西武，也不同于一些经营中低档商品的百货公司，具有明显的差异性。


概念定位◙ 商业地产的概念定位就是以什么样的消费概念作为核心，吸引消费者也吸引商家。◙ 在信息化社会，顾客的消费方式发生了很大变化，消费的多元化、个性化与情感化的倾向愈来愈明显。因

此，根据所在区域顾客的购物需要、消费心理特点、区域文化，参考购物中心的不同流派，先确定商业主题，而后在空间处理、环境塑造、形象设计等方面对商业主题进行一致性表现，真正起到商业文化信息中心的作用。

概念定位

消费者文化

城市文化

竞争者主题

直接客户文化聚集

提炼

融合

个性

建筑风格（硬）：

•布局•立面•装修•装饰•景观•灯光

品牌打造（软）：

•LOGO

•文字•广告•营销•设计•推广


熟悉成功案例解析◙ 深圳华润万象城：根据顾问公司对深圳消费市场的调查结果显示，深圳欠缺大型现代化的购物中心，而万象城的空间庞大，前景乐观，有望发展成为深圳最具现代化的成功购物中心。同时，调查结果也显示，有 73.4％的人表示强烈喜欢大型现代化购物中心，鉴于此，华润（深圳）有限公司把万象城的零售概念定义为：“完整及协同的体验，包括购物、休闲、餐饮及娱乐”、“一个深圳居民及游客均向往及享受的好去处”。 ◙ 广州天河城 “把北京路搬进天河城”，让天河城“城中有城，城中有街，街中有店”，“美好家庭好去处”七彩

“ TEEMALL ”建筑群，簇拥着星光闪烁的天河城，辉映着“我的广州生活”的时尚多姿。


产品定位产品定位：就是决定到底做什么类型的商业地产。

•便利型•近邻型•社区型•区域型•超区域型•直销折扣型•特色型

•地块性质•目标消费者需求•直接客户需求•发展商要求•商圈商业设施分布•政府需求

产品定位影响产品定位因素


规模定位规模定位：商业经营面积有多少，是否要带公寓或者写字楼，是否要在周边建设住宅，是否要搞公共景观设施。◙规模只是企业获利的一种手段，一味贪大求全，结果是企业重复建设加剧，产品供过于求，同质竞争严重。为了生存，企业不得不采用惨烈的价格战等手段想方设法淘汰对手；◙规模定位一定要经过缜密和专业的市场调研，经过科学冷静的科学评估，不能单凭开发商热情或者政府意愿；◙目前还没有科学的确定购物中心规模的公式，但我们研究认为，决定购物中心规模必须仔细研究以下几个方面内容，经过论证来确定：


发达地区案例分析◙ 所有的“ mall” 都是购物中心，但不是所有的购物中心都可称为“ mall” 。在美国，购物中

心有多种形态，如邻里购物中心、工厂直销中心、生活方式购物中心等，这些购物中心面积在1.5 万平方米至 5 万平方米之间，里面有餐饮、娱乐、电影院、健身中心等。

◙ 对英国、日本、香港和台湾 4 个国家或地区的统计表明，经济越发达的国家或地区，平均每家购物中心面积越小。


业态组合定位◙ 业态组合：就是确定购物中心需要引入哪些业态，这些业态经营面积该多大，主要

业态的平面或者垂直布局方案，主力业态、次主力业态的商户定位；◙ 业态组合是后期商场经营成功与否的关键。因为一旦确定了业态组合并通过招商进行固化，动态调整将非常困难，因此，要经过大量调研和充分论证，确定购物中心的功能、业态和业态组合、品类和品类组合、商户组合。


业态组合定位表

功能定位业态组合品类组合商户组合

需要什么样的服务

满足消费者什么样的需求

如何才能超越竞争者

业态组合定位

目的


建筑规划定位◙ 建筑规划定位的意义；◙ 明确主力商家的需求，减少建设之后的摩擦；◙ 从硬件上完成商业服务的需要，确保日后商业需求；◙ 建筑规划定位后需要依靠专业技术人员来实现项目特色风格的需要。


建筑规划的功能◙ 确定商业主题概念的表达方式；

◙ 满足主力店、次主力店的选址要求；

◙ 满足商铺经营的功能需要；

◙ 满足政府对商业设施管理的规范要求；

◙ 满足开发商的项目要求和想法；

◙ 满足商业地产经营管理的需要。


建筑规划案例商业建筑设计上的感悟——案例：东京六本木


商业建筑设计上的感悟——案例：东京表参道


澳门威尼斯人购物中心


实战全案分析


谢谢！预祝中部商业地产项目开发成功！

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