แนวทางจัดทำ store display

5
Customer_vol.61 กกกกกกกกกกกกกกกกก... กกกกกกกกกกกกกกกกกกกกก กกกกกก เเเเ เเเเเเเเเเเเเเเ * เเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเ เเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเ เเเเเเเเเเเเ เเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเ เเเเเเเเ เเเเเ เเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเ เเเเเเเ เเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเ เเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเ เเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเ เเเเเเเเเเเ เเเเเเเเ เเเเเเ เเเเเเเเเเเเ เเเเเเเเเเเเเเเเเเเ เเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเ เเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเ เเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเ เเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเ “ Merchandising” เเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเ เเเเเ เเเเเเเเเเเ เเเเเเเเเเเเเ เเเเเเเเเเ Home Fresh Mart เเเ The Malls เเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเ เเเเเเเเเเเเเเเเเ เเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเ เเเเเเเ (Customer Centric) เเเเเเเเเเเเเเเเเเเ เเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเ (Outside-in) เเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเ เเเเเเเเเเเเเเเเเเเ “Sensory Marketing“ เเเ เเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเ เเเ เเเ (Sight) เเ (Taste) เเเเเ (Smell) เเเเเ (Sound) เเเเเเเเเ (Touch) เเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเ เเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเ เเเเเเเเเเเเเเ เเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเ เเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเ เเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเ เเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเ เเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเ ” Brand Sense“ เเเเ เเเเเเเเ “ Brand DNA “ เเเเ เเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเ เเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเ เเเเเเเเเเเเเเเเเเเ เเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเ เเเเเเเเเเเเเเเ เเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเ 7-eleven เเเเเเเเเเเเ * เเเเเเเเเเเเเเเเเเเเเ 1/4

Upload: utai-sukviwatsirikul

Post on 26-Jun-2015

246 views

Category:

Business


1 download

TRANSCRIPT

Page 1: แนวทางจัดทำ store display

Customer_vol.61

การจั�ดเร�ยงสิ�นค้�า... ตามพฤต�กรรมการซื้��อของลู�กค้�าเกษม พิ�พิ�ฒน์�เสรี�ธรีรีม*

ใน์รีะยะน์��การีแข่�งข่�น์ใน์วงการีค้�าปลี�กดู�จะดู!เดู"อดูมากเน์"$องจากม�ห้�างสรีรีพิส�น์ค้�าแลีะศู�น์ย�การีค้�าข่น์าดูให้ญ่�เป(ดูให้ม�ติ�ดูๆ ก�น์ห้ลีายห้�างแติ�ลีะแห้�งก+ย�$งให้ญ่�อลี�งการีทั้��งน์��น์ อย�าง สยามพิารีากอน์ทั้�$รีวมค้วามย�$งให้ญ่�ทั้��งห้ลีายไว� ส�วน์ศู�น์ย�การีค้�าเก�าก+ติ�องปรี�บปรี!งปรี�บโฉมเข่�าแข่�งข่�น์เพิ"$อแย�งก1าลี�งซื้"�อผู้��บรี�โภค้ทั้�$อย��ใน์ช่�วงข่าลีงเน์"$องจากภาวะ รีาค้าน์1�าม�น์ ดูอกเบ��ย แลีะค้�าใช่�จ�ายอ"$น์ๆ ทั้�$อย��ใน์ช่�วงข่าข่6�น์

ผู้มเองช่อบเดู�น์ติามห้�างสรีรีพิส�น์ค้�าเห้ลี�าน์��เห้ม"อน์ก�น์โดูยเฉพิาะใน์ส�วน์ข่องซื้!ปเปอรี�มารี�เก+ติเพิรีาะช่อบดู�การีจ�ดูเรี�ยงส�น์ค้�าใน์แผู้น์กติ�างๆ ทั้�$เรี�ยกก�น์ทั้างการีติลีาดูว�า “ Merchandising” ซื้6$งติ�องยอมรี�บว�าห้�างให้ญ่�ๆ อย�าง สยามพิารีากอน์ เซื้+น์ทั้รี�ลีช่�ดูลีม ห้รี"อแม�แติ� Home Fresh Mart ข่อง The

Malls ลี�วน์จ�ดูไดู�ห้น์�าติ"$น์ติาติ"$น์ใจแลีะน์�าซื้"�อเป7น์อย�างย�$ง ห้ลี�กการีติลีาดูสม�ยให้ม�ทั้�$ม�ลี�กค้�าเป7น์ศู�น์ย�กลีางข่องค้วามค้�ดู

(Customer Centric) จะม�ม!มมองข่องการีทั้1าก�จกรีรีมทั้างการีติลีาดูจากภายน์อกส��ภายใน์ (Outside-in) ค้"ออ�าน์ค้วามติ�องการีข่องลี�กค้�าเป8าห้มายก�อน์ติอบสน์อง ป9จจ!บ�น์ม�การีพิ�ดูถึ6ง “Sensory Marketing“ ทั้�$กรีะติ!�น์ปรีะสาทั้ส�มผู้�สทั้��งห้�า ค้"อ รี�ป (Sight) รีส (Taste) กลี�$น์ (Smell) เส�ยง (Sound) แลีะส�มผู้�ส (Touch) โดูยพิยายามเข่�าใจกรีะบวน์การีรี�บรี� �ข่องลี�กค้�าเป8าห้มายผู้�าน์ปรีะสาทั้การีรี�บรี� �ทั้� �งห้�า แลี�วน์1ามาใช่�ใน์การีวางแผู้น์การีติลีาดูติ��งแติ� การีออกแบบผู้ลี�ติภ�ณฑ์�ไปจน์ถึ6งการีจ�ดูเรี�ยงส�น์ค้�าการีส"$อสารีก�บลี�กค้�าเป8าห้มาย น์�กการีติลีาดูปรี�บว�ธ�การีน์��ไปใช่�ใน์การีสรี�างแบรีน์ดู� อย�างทั้�$บางค้น์เรี�ยกว�า ”

Brand Sense“ ห้รี"อ การีสรี�าง “ Brand DNA “ เช่�น์ แมค้โดูน์�ลีดู�พิบว�าการีมองเห้+น์แลีะ กลี�$น์จะส�งผู้ลีติ�อรีสช่าติ�ข่องอาห้ารี เช่�น์ถึ�ากลี�$น์ห้อมก+จะช่�วยให้�รี� �ส6กว�ารีสช่าติ�ดู�เป7น์ติ�น์ ห้รี"อแม�แติ�เส�ยงทั้�กทั้ายข่องพิน์�กงาน์อย�างข่องรี�าน์ 7-

eleven ห้รี"อเส�ยงแติรีข่องรีถึข่ายไอศูกรี�มวอลีลี� ก+ช่�วยสรี�างแบรีน์ดู�ห้รี"อกรีะติ!�น์ค้วามสน์ใจข่องลี�กค้�าเป8าห้มายไดู�

ค้วามอยากซื้��อสิ�นค้�าของลู�กค้�าสิ�วนใหญ่�เก�ดจัากการถู�กกระต"�นด�วยอารมณ์$มากกว�าเหต"ผลูโดยเฉพาะในวงการค้�าปลู�กที่�*บรรยากาศแลูะการบร�การเป.นห�วใจัของค้วามสิ/าเร0จั

* ว�ทั้ยากรีทั้�$ปรี6กษาอ�สรีะ1/4

Page 2: แนวทางจัดทำ store display

Customer_vol.61

จ!ดูเรี�$มติ�น์ข่องการีติอบสน์องค้วามติ�องการีข่องลี�กค้�าห้รี"อการีกรีะติ!�น์ให้�ลี�กค้�าซื้"�อส�น์ค้�าค้"อการีเข่�าใจกรีะบวน์การีติ�ดูส�น์ใจซื้"�อข่องลี�กค้�า

โดูยทั้�$วไปผู้��บรี�โภค้ม�กรีะบวน์การีติ�ดูส�น์ใจซื้"�อดู�งน์��

การีรี�บรี� �ถึ6งค้วามติ�องการี(Need Recognition) การีรี�บรี� �ถึ6งป9ญ่ห้า

(Problem Recognition)

การีค้�น์ห้าข่�อม�ลี(Information Search)

การีปรีะเม�น์ผู้ลีการีเลี"อก

(Evaluation of alternatives)

พิฤติ�กรีรีมห้ลี�งการีซื้"�อ(Post purchase Behavior)

การีติ�ดูส�น์ใจซื้"�อ(Purchase Decision)

กระบวนการต�ดสิ�นใจัซื้��อของผ��บร�โภค้ (Consumer buying process)

ลี�กค้�าจะติ�องม�ป9ญ่ห้า เช่�น์ เจ+บป>วยติ�องการีซื้"�อยารี�กษาโรีค้ห้รี"อเก�ดูค้วามติ�องการีส�น์ค้�าห้รี"อบรี�การีติ�างๆ (อาจถึ�กกรีะติ!�น์ดู�วยก�จกรีรีมทั้างการีติลีาดูห้รี"อเค้รี"$องม"อทั้างการีติลีาดู เช่�น์ รี�ปแบบผู้ลี�ติภ�ณฑ์� รีาค้า การีจ�ดูเรี�ยงส�น์ค้�า สถึาน์ทั้�$ การีส�งเสรี�มการีข่าย การีโฆษณา ฯลีฯ) แลี�วลี�กค้�าก+ค้�น์ห้าข่�อม�ลีเก�$ยวก�บส�น์ค้�าห้รี"อบรี�การีทั้�$จะติอบสน์องค้วามติ�องการีน์��น์ เม"$อไดู�ข่�อม�ลีเพิ�ยงพิอก+ทั้1าการีติ�ดูส�น์ใจซื้"�อ ห้ากว�าซื้"�อไปแลี�วส�น์ค้�าน์��น์ๆ สรี�างค้วามพิอใจก+จะกลี�บมาซื้"�ออ�กจน์กลีายเป7น์ลี�กค้�าปรีะจ1าทั้�$จงรี�กภ�กดู�ติ�อแบรีน์ดู�น์��น์ๆ ใน์ทั้างติรีงก�น์ข่�ามห้ากซื้"�อไปแลี�วส�น์ค้�าน์��น์ไม�ติอบสน์องค้วามติ�องการีก+จะเก�ดูการีผู้�ดูห้ว�งไม�กลี�บมาซื้"�ออ�ก ซื้1�ารี�ายอาจจะติ�อว�าให้�เพิ"$อน์ฝู�งค้น์รี� �จ�กไม�ซื้"�อส�น์ค้�าน์��น์ดู�วย

ใน์ห้ลีายกรีณ�แม�ว�าลี�กค้�าติ�ดูส�น์ใจทั้�$จะซื้"�อส�น์ค้�าแบรีน์ดู�น์��น์แลี�วๆ บางค้รี��งก+เก�ดูป9จจ�ยแทั้รีกซื้�อน์ เช่�น์ ไปถึ6งสถึาน์ทั้�$ข่ายแลี�วส�น์ค้�าน์��น์ห้มดูห้รี"อไม�พิรี�อมข่าย ห้รี"อพิน์�กงาน์ข่ายแสดูงก�รี�ยาวาจาไม�เห้มาะสมทั้1าให้�ห้มดูอารีมณ�ใน์การีซื้"�อส�น์ค้�าน์��น์ๆ ห้รี"อการีจ�ดูเรี�ยงส�น์ค้�าไม�สวยงามเป7น์รีะเบ�ยบห้ายาก เรี"$องอย�างน์��ทั้1าให้�ห้มดูโอกาสข่าย แลีะทั้1าให้�ค้วามพิยายามทั้างการีติลีาดูอ"$น์ๆ เช่�น์ การีโฆษณา ปรีะช่าส�มพิ�น์ธ� ส�ญ่เปลี�า เพิรีาะฉะน์��น์การีจ�ดูเรี�ยงส�น์ค้�าจ6งเป7น์เรี"$องส1าค้�ญ่อย�างย�$งใน์วงการีค้�าปลี�ก

2/4

Page 3: แนวทางจัดทำ store display

Customer_vol.61

การีปรีะเม�น์ผู้ลีทั้างเลี"อก(Evaluation ofalternatives)

ค้วามติ��งใจซื้"�อ(Purchase intention)

ทั้�ศูน์ค้ติ�ข่องบ!ค้ค้ลีอ"$น์

(Attitudes of others)

ป9จจ�ยสถึาน์การีณ�ทั้�$ค้าดูค้ะเน์ไว�(Anticipated

situational factors)

ป9จจ�ยสถึาน์การีณ�ทั้�$ไม�ไดู�ค้าดูค้ะเน์ไว�(Unanticipated

situational factors)

การีติ�ดูส�น์ใจซื้"�อ(Purchase decision)

ข��นตอนระหว�างการประเม�นผลูที่างเลู�อกแลูะการต�ดสิ�นใจัซื้��อ(Steps between evaluation alternatives and a purchase decision

ส�วน์เรี"$องทั้�ศูน์ค้ติ�ข่องบ!ค้ค้ลีอ"$น์ก+ค้"อเรี"$องข่องลี�กค้�าอ�างอ�ง (Reference Group) ใน์วงการีค้�าปลี�กห้มายรีวมถึ6งห้�างสรีรีพิส�น์ค้�าห้รี"อรี�าน์ค้�าทั้�$เลี"อกเป7น์ช่�องทั้างจ�ดูจ1าห้น์�ายดู�วย เช่�น์กลี!�มลี�กค้�าข่องสยามพิารีากอน์ย�อมดู�กว�ากลี!�มลี�กค้�าข่อง เทั้สโก�โลีติ�ส เป7น์ติ�น์

น์�กการีติลีาดูปรี�บเอาพิฤติ�กรีรีมแลีะกรีะบวน์การีติ�ดูส�น์ใจซื้"�อข่องผู้��บรี�โภค้มาเป7น์ห้ลี�กใน์การีจ�ดูเรี�ยงส�น์ค้�าเพิ"$อช่�วยให้�ลี�กค้�าติ�ดูส�น์ใจซื้"�อแบรีน์ดู�ข่องติน์

3/4

Page 4: แนวทางจัดทำ store display

Customer_vol.61

Page 45

ข��นตอนการต�ดสิ�นใจัซื้��อผลู�ตภ�ณ์ฑ์$

แม�ต�ดสิ�นใ จัซื้�� อก0เพราะว�า- เดู+ก ชๆ่อบ เดู+ก อๆยากไ ดู�อ�น์เน์"$องมาจากติ�วส�น์ค้�าทั้�$ อรี�อยถึ�กใ จห้รี"อติ�วการี�ติ�น์ติ�างๆติามส"$อติ�างๆ- เป7น์ว�ธ�ง�าย ทๆั้�$ จะทั้1า ใ ห้�เดู+ก ทๆั้ าน์น์มไ ดู� ห้รี"อถึ�าจะทั้าน์เป7น์ข่องว�างก+ม�ค้!ณค้�าทั้างโ ภช่น์าการีห้รี"อ

สารีอาห้ารีมากกว�าทั้าน์ข่น์ม

แม�ต�ดสิ�นใ จัซื้�� อก0เพราะว�า- เดู+ก ชๆ่อบ เดู+ก อๆยากไ ดู�อ�น์เน์"$องมาจากติ�วส�น์ค้�าทั้�$ อรี�อยถึ�กใ จห้รี"อติ�วการี�ติ�น์ติ�างๆติามส"$อติ�างๆ- เป7น์ว�ธ�ง�าย ทๆั้�$ จะทั้1า ใ ห้�เดู+ก ทๆั้ าน์น์มไ ดู� ห้รี"อถึ�าจะทั้าน์เป7น์ข่องว�างก+ม�ค้!ณค้�าทั้างโ ภช่น์าการีห้รี"อ

สารีอาห้ารีมากกว�าทั้าน์ข่น์ม

Source : Research International_1999

ป9จจ�ยส1าค้�ญ่ใน์การีเลี"อกซื้"�อ• ย�$ห้�อข่องผู้ลี�ติภ�ณฑ์�ม�ผู้ลีอย�างมากใน์การีติ�ดูส�น์ใจซื้"�อ เช่�น์ เน์สทั้�เลี� ห้รี"อ เค้ลีลี+อกซื้�• 70% ซื้"�อส�น์ค้�าเพิรีาะม�โปรีโมช่�$น์ห้รี"อม�การีส�งเสรี�มการีข่าย

ฉ�น์เห้+น์ใ น์ทั้�ว�

ฉ�น์ช่อบเพิรีาะม�น์อรี�อย

แม�ค้�ะ ห้น์�อยากไ ดู� โ กโ ก�ค้รี�น์ช่�

เดู+กเป7น์ผู้��ม�อ�ทั้ธ�พิลีใ น์การีกรีะติ!�น์ใ ห้�เก�ดูการีซื้"� อ

ฉ�น์เห้+น์ใ น์โ ทั้รีทั้�ศูน์�เห้ม"อน์ก�น์

สะดูวก ปรีะห้ย�ดูเวลีาใ น์การีเติรี�ยมอาห้ารีแลีะม�ค้!ณค้�าทั้างโ ภช่น์า

การี ทั้��งว�ติาม�น์แลีะแรี�ธาติ!

แม�เป7น์ผู้��ติ�ดูส�น์ใ จซื้"� อ

พฤต�กรรมผ��บร�โภค้

Page 46

ส�น์ค้�ากลี�องเลี+ก

ช็0อกโกแลูต รสิหวาน ผลูไม�

ขนาดเลู0ก : เด0กแลูะที่"กค้นในค้รอบค้ร�ว ขนาดกลูาง : ที่"กค้นในค้รอบค้ร�ว แลูะ ผ��ใหญ่�ขนาดกลูาง : เด0กขนาดกลูาง : เด0กขนาดกลูาง : เด0กขนาดใหญ่� : เด0ก

เนสิที่$เลู� 60%

เค้ลูลู0อกซื้$30%

อ�*นๆ10%

เนสิที่$เลู�เนสิที่$เลู� 60%60%

ส�น์ค้�าส1าห้รี�บค้รีอบค้รี�วแลีะผู้��ให้ญ่�

ห�วใจัการจั�ดเร�ยง จ�ดูเรี�ยงติามบรี�ษ�ทั้ผู้��ผู้ลี�ติติามบรี�ษ�ทั้ผู้��ผู้ลี�ติ ภายใน์แติ�ลีะบรี�ษ�ทั้ผู้��ผู้ลี�ติให้�เรี�ยงติามกลี!�มข่องส�น์ค้�าแลีะรีสช่าติ� 6600%% ข่องพิ"�น์ทั้�$ ติ�องเป7น์ส�น์ค้�าเน์สทั้�เลี� โดูยให้�อาห้ารีเช่�ากลี�องเลี+กอย��ช่� �น์บน์ส!ดูกลี�องเลี+กอย��ช่� �น์บน์ส!ดู 2525%% ข่องพิ"�น์ทั้�$จ�ดูเรี�ยงอาห้ารีเช่�าทั้��งห้มดู ติ�องเป7น์โกโก�ค้รี�น์ซื้�โกโก�ค้รี�น์ซื้�

ติามติ�วอย�างน์��จะเห้+น์ว�าบรี�ษ�ทั้ เน์สทั้�เลี�ไดู�ศู6กษาพิฤติ�กรีรีมข่องเดู+ก (ผู้��ใช่�ส�น์ค้�า)แลีะแม�ข่องเดู+ก (ผู้��ติ�ดูส�น์ใจซื้"�อ) แลี�วน์1ามาปรี�บใช่�ใน์การีจ�ดูเรี�ยงส�น์ค้�าอาห้ารีเช่�าปรีะเภทั้ธ�ญ่พิ"ช่ (Cereal) ข่องแบรีน์ดู�ข่องติน์ น์อกจากน์��ทั้�าน์จะพิบว�าเข่าม�การีจ�ดูซื้! �มเลี+กๆ ทั้�$ม�พิน์�กงาน์ค้อยบรี�การีให้�ช่�มส�น์ค้�า ณ จ!ดูข่าย ซื้6$งเข่�าห้ลี�กการีทั้�$ผู้มเกรี�$น์ไว�ติอน์ติ�น์ค้"อกรีะติ!�น์ค้วามติ�องการีซื้"�อดู�วยรี�ป รีส กลี�$น์ เส�ยง

4/4

Page 5: แนวทางจัดทำ store display

Customer_vol.61

ส�มผู้�ส แลีะก+ม�กจะปรีะสบค้วามส1าเรี+จช่�วยใน์การีติ�ดูส�น์ซื้"�อข่องลี�กค้�าไดู�เป7น์อย�างดู�

ส1าห้รี�บส�น์ค้�าทั้�$ย�งไม�เป7น์ทั้�$รี� �จ�กแพิรี�ห้ลีาย การีเลี"อกช่�องทั้างจ1าห้น์�ายแลีะการีจ�ดูเรี�ยงส�น์ค้�าจ�ดูเป7น์ห้�วใจข่องค้วามส1าเรี+จทั้�เดู�ยว เพิรีาะลี�กค้�าไม�เค้ยไดู�รี�บรี� �เก�$ยวก�บส�น์ค้�ามาก�อน์ (Unawareness Brand) เพิรีาะฉะน์��น์ลี�กค้�าจะเก�ดูค้วามติ�องการีซื้"�อ ณ จ!ดูข่ายทั้�$ไดู�เห้+น์ การีเรี�ยงส�น์ค้�าปรีะเภทั้น์��จ6งจ1าเป7น์ทั้�$ติ�องจ�ดูเรี�ยงให้�ถึ�กห้มวดูห้ม�� ดู�ดู� แลีะใกลี�แบรีน์ดู�ทั้�$เป7น์ผู้��น์1าใน์ติลีาดู ซื้6$งม�งบการีโฆษณาส�ง ส�วน์ป9จจ�ยทั้�$จะช่�วยให้�ลี�กค้�าเปลี�$ยน์ใจมาซื้"�อค้"อ รีาค้า ห้รี"อการีส�งเสรี�มการีข่ายทั้�$น์�าสน์ใจกว�า

อ�กเรี"$องทั้�$น์�กการีติลีาดูติ�องให้�ค้วามส1าค้�ญ่ค้"อพิน์�กงาน์ส�งเสรี�มการีข่าย ณ จ!ดูข่าย (Sales Promoter) ซื้6$งติ�องไดู�รี�บการีค้�ดูเลี"อกแลีะอบรีมเป7น์อย�างดู� เพิรีาะส�น์ค้�าไม�ม�ช่�ว�ติช่�วยข่ายติ�วเองไม�ไดู� พน�กงานเหลู�าน��แหลูะค้ร�บค้�อต�วตนของแบรนด$ที่�*ลู�กค้�าสิ�มผ�สิได�แลูะช็�วยให�ต�ดสิ�นใจัซื้��อ

*****************************************************************

5/4