ТВ Форум starlightmedia_16 октября 2013_ Александр Гороховский_...
DESCRIPTION
16 октября 2013 группа StarLightMedia провела отраслевую конференцию о ТВ рекламе. В форуме приняли участие больше 500 участников и 21 спикер, чьи доклады были разбиты на 7 секций по маркетинговым ситуациям. Александр Гороховский, CEO коммуникационной группы Aegis Media/GMG, рассказал о различных вариантах использования ТВ во время релонча и вывода на рынок торговых марок. Он показал результаты эффективного планирования при различных уровнях инвестиций на примерах кейсов холдинга и поделился интересными рецептами "как напоить, накормить и вылечить с помощью украинского телевидения".TRANSCRIPT
![Page 1: ТВ Форум StarLightMedia_16 октября 2013_ Александр Гороховский_ Различные решения использования ТВ при релонче](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062419/557f02f2d8b42ac46e8b49e5/html5/thumbnails/1.jpg)
РАЗЛИЧНЫЕ РЕШЕНИЯ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ТВ ПРИ РЕЛОНЧЕ И ВЫВОДЕ ТОРГОВЫХ МАРОК
ИЛИ КАК НАПОИТЬ, НАКОРМИТЬ И ВЫЛЕЧИТЬ С ПОМОЩЬЮ УКРАИНСКОГО ТЕЛЕВИДЕНИЯ
![Page 2: ТВ Форум StarLightMedia_16 октября 2013_ Александр Гороховский_ Различные решения использования ТВ при релонче](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062419/557f02f2d8b42ac46e8b49e5/html5/thumbnails/2.jpg)
На каждого изображенного картине казака приходится больше 3брендов
водки
![Page 3: ТВ Форум StarLightMedia_16 октября 2013_ Александр Гороховский_ Различные решения использования ТВ при релонче](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062419/557f02f2d8b42ac46e8b49e5/html5/thumbnails/3.jpg)
РЕЛОНЧ В УКРАИНЕ
![Page 4: ТВ Форум StarLightMedia_16 октября 2013_ Александр Гороховский_ Различные решения использования ТВ при релонче](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062419/557f02f2d8b42ac46e8b49e5/html5/thumbnails/4.jpg)
ПРЕДИСТОРИЯ
2007 2008 2009 2010
ТМ «Зеленая марка» выходит на рынок Украины, но пока не представлена в медиа
«Зеленая марка» пропадает с полок
Релонч на полках
Старт медиа поддержки
В это время, ТМ «Наша марка» выходит на рынок, повторив позиционирование «Зеленой марки» + активная медиа поддержка
![Page 5: ТВ Форум StarLightMedia_16 октября 2013_ Александр Гороховский_ Различные решения использования ТВ при релонче](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062419/557f02f2d8b42ac46e8b49e5/html5/thumbnails/5.jpg)
Микс прямой ТВ рекламы и спонсорства снижает расходы на достижение охвата аудитории
52% 42%
6%
TВ прямая реклама
TВ спонсорство
Радио спонсорство
Прямая реклама на ТВ - незаменима из-за имиджевой составляющей, детализации сообщения, знания упаковки и ТМ, что так важно при запуске продукта
ТВ-спонсорство – дает возможность контакта с аудиторией в пики телесмотрения.Кроме того, спонсорство выгодно по инвестициям и медийным показателям
![Page 6: ТВ Форум StarLightMedia_16 октября 2013_ Александр Гороховский_ Различные решения использования ТВ при релонче](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062419/557f02f2d8b42ac46e8b49e5/html5/thumbnails/6.jpg)
РЕЗУЛЬТАТ ЭФФЕКТИВНОГО ПЛАНИРОВАНИЯ:
Прыжок с 24 на 9 место по уровню знания за год
2010
/1
2010
/2
2010
/3
2010
/4
2011
/1
2011
/2
2011
/3
2011
/4
0.0439782138219335 0.01096184802
504240.02299809653
1107
0.0422745749680766
20.121.6 20.3
24.8
28.430.2
28.6
36.7
29 2831
24 2321
19
9
SOS,%
Знание,%
Позиция в списке конкурентов
Источник данных: ТНС*за анализируемый период дистрибуция сохранялась на стабильном уровне, промо-акций и мероприятий, направленных на стимулирование продаж не проводилось
При скромных инвестициях, занято уверенное место в умах потребителя!
![Page 7: ТВ Форум StarLightMedia_16 октября 2013_ Александр Гороховский_ Различные решения использования ТВ при релонче](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062419/557f02f2d8b42ac46e8b49e5/html5/thumbnails/7.jpg)
ПОСЛЕ ТОГО, КАК КАЗАК НЕМНОГО ВЫПИЛ, ЕМУ ХОЧЕТСЯ И ЗАКУСИТЬ…
![Page 8: ТВ Форум StarLightMedia_16 октября 2013_ Александр Гороховский_ Различные решения использования ТВ при релонче](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062419/557f02f2d8b42ac46e8b49e5/html5/thumbnails/8.jpg)
ПОСЛЕ ТОГО, КАК КАЗАК НЕМНОГО ВЫПИЛ, ЕМУ ХОЧЕТСЯ И ЗАКУСИТЬ…РЕЛОНЧ БРЕНДА НА РЫНОК, ГДЕ
ЛИДИРУЮТ NO-NAME ПРОИЗВОДИТЕЛИ
![Page 9: ТВ Форум StarLightMedia_16 октября 2013_ Александр Гороховский_ Различные решения использования ТВ при релонче](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062419/557f02f2d8b42ac46e8b49e5/html5/thumbnails/9.jpg)
РЫНОК КРАСНОЙ РЫБЫ ХАРАКТЕРИЗУЕТСЯ ВЫСОКОЙ КОНКУРЕНЦИЕЙ
Источник данных: Гипермаркет Ашан
На полках представлен большой выбор брендированной продукции...
…а также очень сильный сегмент no-name производителей, которые
значительно ниже в цене
![Page 10: ТВ Форум StarLightMedia_16 октября 2013_ Александр Гороховский_ Различные решения использования ТВ при релонче](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062419/557f02f2d8b42ac46e8b49e5/html5/thumbnails/10.jpg)
ПОСТАНОВКА ЗАДАЧИ И РЕШЕНИЕ
Отстроить позиционирование и донести преимущества бренда с помощью эффективной коммуникации на телевидении и в наружной рекламе
Стимулировать продажи при жесткой ценовой конкуренции
Построение знания бренда и его позиционирования
ЦЕЛИ:
РЕШЕНИЕ:
![Page 11: ТВ Форум StarLightMedia_16 октября 2013_ Александр Гороховский_ Различные решения использования ТВ при релонче](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062419/557f02f2d8b42ac46e8b49e5/html5/thumbnails/11.jpg)
РЕАЛИЗАЦИЯ: ТВ И ООН – МЕДИА ПОСЛЕДНЕГО КОНТАКТА
Источник данных: TNS Research, MMI 2012/3 – 2012/4,
Охв
ат, %
00:0
0-1:
00
1:00
-2:0
0
2:00
-3:0
0
3:00
-4:0
0
4:00
-5:0
0
5:00
-6:0
0
6:00
-7:0
0
7:00
-8:0
0
8:00
-9:0
0
9:00
-10:
00
10:0
0-11
:00
11:0
0-12
:00
12:0
0-13
:00
13:0
0-14
:00
14:0
0-15
:00
15:0
0-16
:00
16:0
0-17
:00
17:0
0-18
:00
18:0
0-19
:00
19:0
0-20
:00
20:0
0-21
:00
21:0
0-22
:00
22:0
0-23
:00
23:0
0-24
:00
0
5
10
15
20
25
30Будние дниВыходные дни
![Page 12: ТВ Форум StarLightMedia_16 октября 2013_ Александр Гороховский_ Различные решения использования ТВ при релонче](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062419/557f02f2d8b42ac46e8b49e5/html5/thumbnails/12.jpg)
РЕЗУЛЬТАТ ЭФФЕКТИВНОЙ КАМПАНИИ: ЗНАЧИТЕЛЬНЫЙ РОСТ ПРОДАЖ ПРИ ВЫСОКОЙ ЦЕНЕ
+62%составил рост продаж, при цене на 30% дороже средней цены конкурентов
* По сравнению с аналогичным периодом прошлого года
![Page 13: ТВ Форум StarLightMedia_16 октября 2013_ Александр Гороховский_ Различные решения использования ТВ при релонче](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062419/557f02f2d8b42ac46e8b49e5/html5/thumbnails/13.jpg)
А ТЕПЕРЬ МОЖНО НЕМНОГО ПОДУМАТЬ И О ЗДОРОВЬЕ…
![Page 14: ТВ Форум StarLightMedia_16 октября 2013_ Александр Гороховский_ Различные решения использования ТВ при релонче](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062419/557f02f2d8b42ac46e8b49e5/html5/thumbnails/14.jpg)
ПОСЛЕ ТОГО, КАК КАЗАК НЕМНОГО ВЫПИЛ, ЕМУ ХОЧЕТСЯ И ЗАКУСИТЬ…
ВЫВОД НОВОГО БРЕНДА НА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЙРЫНОК
![Page 15: ТВ Форум StarLightMedia_16 октября 2013_ Александр Гороховский_ Различные решения использования ТВ при релонче](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062419/557f02f2d8b42ac46e8b49e5/html5/thumbnails/15.jpg)
ПОСТАНОВКА ЗАДАЧИ И РЕШЕНИЕ
Рекламная кампания на ТВ с заведомо низкими показателями по охвату и заданной частотой
Вывести на консервативный сегмент фармацевтического рынка новый инновационный препарат “Белый Уголь” с ограниченным рекламным бюджетом
ЦЕЛИ:
РЕШЕНИЕ:
![Page 16: ТВ Форум StarLightMedia_16 октября 2013_ Александр Гороховский_ Различные решения использования ТВ при релонче](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062419/557f02f2d8b42ac46e8b49e5/html5/thumbnails/16.jpg)
ПРЕДИСТОРИЯБелый уголь- инновационное средство против диареи
Сорбенты – консервативный сегмент фармацевтического рынка. Основные игроки: “Активированный уголь” и “Sorbex”. Sorbex захватил большинство инноваторов. Консерваторы оставались с Активированным углем.
![Page 17: ТВ Форум StarLightMedia_16 октября 2013_ Александр Гороховский_ Различные решения использования ТВ при релонче](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062419/557f02f2d8b42ac46e8b49e5/html5/thumbnails/17.jpg)
КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯПоскольку сегмент потребителей активированного угля несравнимо больше сегмента потребителей “Sorbex”, было решено адресовать сообщение именно этим людям
Телевизионный ролик объяснял, что для того, чтобы активированный уголь эффективно сработал, необходимо большое количество таблеток (в тяжелых случаях 40-80 таблеток), в то время как две-три таблетки “Белого Угля” с легкостью делают всю работу
![Page 18: ТВ Форум StarLightMedia_16 октября 2013_ Александр Гороховский_ Различные решения использования ТВ при релонче](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062419/557f02f2d8b42ac46e8b49e5/html5/thumbnails/18.jpg)
КЛЮЧЕВАЯ ПРОБЛЕМА МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯВыбранная аудитория, потребители активированного угля, не отреагировавшие на предложение “Sorbex”, достаточно консервативна в своих предпочтениях.
С медиа точки зрения это означает необходимость построения высокой частоты контактов на целевую аудиторию.
В то же время ТВ не является высоко-таргетированным медиа
![Page 19: ТВ Форум StarLightMedia_16 октября 2013_ Александр Гороховский_ Различные решения использования ТВ при релонче](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062419/557f02f2d8b42ac46e8b49e5/html5/thumbnails/19.jpg)
МЕДИА ИНСАЙТОни консервативны не только в потреблении препаратов, но и в медиа-потреблении
Они стабильны в телесмотрении как по программингу, так и по времени дня
КОНСЕРВАТИЗМ НАШЕЙ АУДИТОРИИ ДОЛЖЕН СОСЛУЖИТЬ НАМ ДОБРУЮ СЛУЖБУ
![Page 20: ТВ Форум StarLightMedia_16 октября 2013_ Александр Гороховский_ Различные решения использования ТВ при релонче](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062419/557f02f2d8b42ac46e8b49e5/html5/thumbnails/20.jpg)
МЕДИА СТРАТЕГИЯ
• Найти программы и/или периоды дня, которые наилучшим образом концентрируют одних и тех же зрителей в течение недели
• С точки зрения математики был разработал “индекс вовлеченности”
• Периоды оценивались по соотношению рейтинга и охвата, по стоимости охвата на различных частотах, построенного в течении недели. Затем выбиралось ограниченное количество таких периодов для размещения ТВ ролика
![Page 21: ТВ Форум StarLightMedia_16 октября 2013_ Александр Гороховский_ Различные решения использования ТВ при релонче](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062419/557f02f2d8b42ac46e8b49e5/html5/thumbnails/21.jpg)
МЕДИА ТАКТИКА
• После построения эффективной частоты на выбранных программах/периодах дня, происходила смена инвентаря
• Новый комплект отбирался еще и по критерию минимального перекрытия с предыдущим по охвату
• Все выходы в рекламных блоках фиксировались на первой или последней позиции
![Page 22: ТВ Форум StarLightMedia_16 октября 2013_ Александр Гороховский_ Различные решения использования ТВ при релонче](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062419/557f02f2d8b42ac46e8b49e5/html5/thumbnails/22.jpg)
РЕЗУЛЬТАТЫ КАМПАНИИ
8 недель в эфире с недельным весом 50 TRP
1 2 3 4 5 6 7 8
0.0
100.0
200.0
300.0
400.0
0
20
40
White Coal media weight White Coal sales,
TRPs
Sale
s, %
Рост продаж на %Планы перевыполнены
325
![Page 23: ТВ Форум StarLightMedia_16 октября 2013_ Александр Гороховский_ Различные решения использования ТВ при релонче](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062419/557f02f2d8b42ac46e8b49e5/html5/thumbnails/23.jpg)
ДЯКУЮ!
![Page 24: ТВ Форум StarLightMedia_16 октября 2013_ Александр Гороховский_ Различные решения использования ТВ при релонче](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062419/557f02f2d8b42ac46e8b49e5/html5/thumbnails/24.jpg)
16 октября 2013, Киев
специальная секция