Олег Лесов и Оксана Куликова, softcube & metro —...
TRANSCRIPT
![Page 1: Олег Лесов и Оксана Куликова, Softcube & METRO — «Индивидуальный подход к одному миллиону клиентов. Кейс METRO»,](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022102917/58efb5e31a28aba64c8b46ab/html5/thumbnails/1.jpg)
ИНДИВИДУАЛЬНЫЙ ПОДХОД К 1 000 000 КЛИЕНТОВ. КЕЙС METROОКСАНА КУЛИКОВА, HEAD OF MARKETING MCC UAОЛЕГ ЛЕСОВ, CEO SOFTCUBE
![Page 2: Олег Лесов и Оксана Куликова, Softcube & METRO — «Индивидуальный подход к одному миллиону клиентов. Кейс METRO»,](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022102917/58efb5e31a28aba64c8b46ab/html5/thumbnails/2.jpg)
METRO 2014: КАЖДЫЙ МЕСЯЦ НА ПОДГОТОВКУ ПЕЧАТНЫХ
ИЗДАНИЙ РАСХОДОВАЛОСЬ ДО 50 ТОНН БУМАГИ
![Page 3: Олег Лесов и Оксана Куликова, Softcube & METRO — «Индивидуальный подход к одному миллиону клиентов. Кейс METRO»,](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022102917/58efb5e31a28aba64c8b46ab/html5/thumbnails/3.jpg)
ПЕЧАТНЫЕ ИЗДАНИЯ СТИМУЛИРОВАЛИ ПРОДАЖИ,
НО…
![Page 4: Олег Лесов и Оксана Куликова, Softcube & METRO — «Индивидуальный подход к одному миллиону клиентов. Кейс METRO»,](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022102917/58efb5e31a28aba64c8b46ab/html5/thumbnails/4.jpg)
НАШИ ПОТРЕБИТЕЛИ ЛЮБЯТ НАШИ ПЕЧАТНЫЕ ИЗДАНИЯ ИЗ-ЗА АКЦИОННЫХ ПРЕДЛОЖЕНИЙ,
А НЕ САМОГО ФОРМАТА
![Page 5: Олег Лесов и Оксана Куликова, Softcube & METRO — «Индивидуальный подход к одному миллиону клиентов. Кейс METRO»,](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022102917/58efb5e31a28aba64c8b46ab/html5/thumbnails/5.jpg)
ШАГ 1: ОТКЛЮЧЕНИЕ ПЕЧАТНЫХ КАТАЛОГОВ
2014: > 50% маркетингового бюджета расходовалось на печатные каталоги
2016: <20% маркетингового бюджета идет на печатные каталоги
2017: 0% маркетингового бюджета будет потрачено на печатные каталоги
![Page 6: Олег Лесов и Оксана Куликова, Softcube & METRO — «Индивидуальный подход к одному миллиону клиентов. Кейс METRO»,](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022102917/58efb5e31a28aba64c8b46ab/html5/thumbnails/6.jpg)
ШАГ 2: ОНЛАЙН РЕГИСТРАЦИЯ
2015: получение карты клиента занимает менее 1 дня
35% новых регистраций приходит из онлайн
2016: запуск мобильного приложения с цифровой картой
![Page 7: Олег Лесов и Оксана Куликова, Softcube & METRO — «Индивидуальный подход к одному миллиону клиентов. Кейс METRO»,](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022102917/58efb5e31a28aba64c8b46ab/html5/thumbnails/7.jpg)
ШАГ 3: ЗАПУСК ЦИФРОВЫХ КАТАЛОГОВ И КОММУНИКАЦИЙ
Июль 2015: старт тестовой кампании во Львове
Запуск полноценных интернет-коммуникаций через все каналы
+143% новых покупающих клиентов в 2015 vs 2014
![Page 8: Олег Лесов и Оксана Куликова, Softcube & METRO — «Индивидуальный подход к одному миллиону клиентов. Кейс METRO»,](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022102917/58efb5e31a28aba64c8b46ab/html5/thumbnails/8.jpg)
ШАГ 4: ПЕРСОНАЛИЗИРОВАННЫЕ КОММУНИКАЦИИ• ЯНВАРЬ 2016: запуск персональных
цифровых коммуникаций (email и sms)
• One-to-one EMAIL & SMS коммуникации основанные на покупательской истории клиента
• Полностью автоматическое решение от SOFTCUBE
• Отслеживание эффективности каждой кампании
![Page 9: Олег Лесов и Оксана Куликова, Softcube & METRO — «Индивидуальный подход к одному миллиону клиентов. Кейс METRO»,](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022102917/58efb5e31a28aba64c8b46ab/html5/thumbnails/9.jpg)
КАЖДУЮ НЕДЕЛЮБОЛЕЕ 1 000 000 КЛИЕНТОВ
ПОЛУЧАЮТ ОТ НАС ПОДОБРАННЫЕ ДЛЯ НИХ
ПРЕДЛОЖЕНИЯ В ЦИФРОВОМ ФОРМАТЕ
![Page 10: Олег Лесов и Оксана Куликова, Softcube & METRO — «Индивидуальный подход к одному миллиону клиентов. Кейс METRO»,](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022102917/58efb5e31a28aba64c8b46ab/html5/thumbnails/10.jpg)
СЛОЖНОСТЬ ПЕРСОНАЛИЗАЦИИ= ЭТО
ПРОБЛЕМА ПОДБОРА ПРЕДЛОЖЕНИЯ, ИЗ 35 000
АРТИКУЛОВ НУЖНО ВЫБРАТЬ 2 ДЛЯ SMS И 24 ДЛЯ EMAIL
![Page 11: Олег Лесов и Оксана Куликова, Softcube & METRO — «Индивидуальный подход к одному миллиону клиентов. Кейс METRO»,](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022102917/58efb5e31a28aba64c8b46ab/html5/thumbnails/11.jpg)
РЕШЕНИЕ: ВЫБРАТЬ ЛУЧШИЕ АКЦИОННЫЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯИ РАНЖИРОВАТЬ ИХ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ПЕРСОНАЛЬНЫХ
ПРЕДПОЧТЕНИЙ КЛИЕНТОВ
![Page 12: Олег Лесов и Оксана Куликова, Softcube & METRO — «Индивидуальный подход к одному миллиону клиентов. Кейс METRO»,](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022102917/58efb5e31a28aba64c8b46ab/html5/thumbnails/12.jpg)
НАСТРОЙКА ФИЛЬТРОВ
![Page 13: Олег Лесов и Оксана Куликова, Softcube & METRO — «Индивидуальный подход к одному миллиону клиентов. Кейс METRO»,](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022102917/58efb5e31a28aba64c8b46ab/html5/thumbnails/13.jpg)
ШАГ ПЕРВЫЙКАЖДЫЕ 2-4 НЕДЕЛИ МЫ ПРОВОДИМ
RFM-СЕГМЕНТАЦИЮ НАШЕЙ БАЗЫ КЛИЕНТОВ,ВВОДЯ ДОПОЛНИТЕЛЬНУЮ ПЕРЕМЕННУЮ:КАК РЕАГИРУЕТ КОНКРЕТНЫЙ КЛИЕНТ НА
ПРОМО
![Page 14: Олег Лесов и Оксана Куликова, Softcube & METRO — «Индивидуальный подход к одному миллиону клиентов. Кейс METRO»,](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022102917/58efb5e31a28aba64c8b46ab/html5/thumbnails/14.jpg)
ШАГ ВТОРОЙКАЖДУЮ НЕДЕЛЮ МЫ ПОДБИРАЕМ
МАКСИМАЛЬНО РЕЛЕВАНТНЫЕ ТОВАРНЫЕПРЕДЛОЖЕНИЯ ДЛЯ КОНКРЕТНОГО КЛИЕНТА И
РАНЖИРУЕМ ИХ, ИСХОДЯ ИЗ ВЕРОЯТНОСТИ ПРОДАЖИ БЕЗ ПРОМО
![Page 15: Олег Лесов и Оксана Куликова, Softcube & METRO — «Индивидуальный подход к одному миллиону клиентов. Кейс METRO»,](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022102917/58efb5e31a28aba64c8b46ab/html5/thumbnails/15.jpg)
ШАГ ТРЕТИЙДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ КАЖДОГО КАТАЛОГА МЫ
ВЫБИРАЕМ 12 ТОВАРНЫХ ПОЗИЦИЙ,КОТОРЫЕ ПОПАДАЮТ В ПРОМО-МАТЕРИАЛЫ
КОНКРЕТНОГО КЛИЕНТА
![Page 16: Олег Лесов и Оксана Куликова, Softcube & METRO — «Индивидуальный подход к одному миллиону клиентов. Кейс METRO»,](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022102917/58efb5e31a28aba64c8b46ab/html5/thumbnails/16.jpg)
ШАГ ЧЕТВЕРТЫЙДОПОЛНИТЕЛЬНО 12 АКЦИОННЫХ
ПРЕДЛОЖЕНИЙ ДОБАВЛЯЮТСЯ В ПРОМО-МАТЕРИАЛЫ КОНКРЕТНОГО КЛИЕНТА, ЧТОБЫ РАСШИРИТЬ ЕГО ПОКУПАТЕЛЬСКУЮ КОРЗИНУ
(ВЫБОР НА ОСНОВЕ ПОКУПОК СЕГМЕНТА ПОСЛЕ RFM-АНАЛИЗА)
![Page 17: Олег Лесов и Оксана Куликова, Softcube & METRO — «Индивидуальный подход к одному миллиону клиентов. Кейс METRO»,](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022102917/58efb5e31a28aba64c8b46ab/html5/thumbnails/17.jpg)
ШАГ ПЯТЫЙДЛЯ SMS МЫ ВЫБИРАЕМ ТОПОВЫЕ АРТИКУЛЫ
ИЗ КАЖДОГО СПИСКА, А ТАКЖЕ ПРОВЕРЯЕМ ИХ РЕЛЕВАНТНОСТЬ СЕГМЕНТУ ПОТРЕБЛЕНИЯ, К
КОТОРОМУ ОТНОСИТСЯ КЛИЕНТ
![Page 18: Олег Лесов и Оксана Куликова, Softcube & METRO — «Индивидуальный подход к одному миллиону клиентов. Кейс METRO»,](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022102917/58efb5e31a28aba64c8b46ab/html5/thumbnails/18.jpg)
РЕЗУЛЬТАТ SMS-ПЕРСОНАЛИЗАЦИИКОНВЕРСИЯ В ПОКУПКУ ОТ # ОТПРАВЛЕННЫХ SMS:НА 12-55% ВЫШЕ В СРАВНЕНИИ С КОНТРОЛЬНОЙ ГРУППОЙ
ПОКУПКА АРТИКУЛОВ СО СРЕДНЕЙ СТОИМОСТЬЮ НА 11% ВЫШЕ, ЧЕМ КОНТРОЛЬНАЯ ГРУППА
УВЕЛИЧЕНИЕ ЧАСТОТЫ ВИЗИТОВ НА 6% В СРАВНЕНИИ С КОНТРОЛЬНОЙ ГРУППОЙ
ПОКУПКА ПОСЛЕ РЕКОМЕНДАЦИИ: 7% (ПРИ УСЛОВИИ, ЧТО В КОРЗИНЕ 9-11 ТОВАРОВ)
![Page 19: Олег Лесов и Оксана Куликова, Softcube & METRO — «Индивидуальный подход к одному миллиону клиентов. Кейс METRO»,](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022102917/58efb5e31a28aba64c8b46ab/html5/thumbnails/19.jpg)
РЕЗУЛЬТАТ E-MAIL-ПЕРСОНАЛИЗАЦИИ
EMAIL В 9 РАЗ ЭФФЕКТИВНЕЕ, ЧЕМ ПЕЧАТНЫЕ КАТАЛОГИ1 гривна инвестиций генерирует:
• 302 гривны продаж через email• 32 гривны продаж из печатных изданий
КОНВЕРСИЯ В ПОКУПКУ ОТ # ОТКРЫТЫХ ПИСЕМ:НА 8-12% ВЫШЕ, ЧЕМ ПРИ РУЧНОМ ПОДБОРЕ ОФФЕРОВ
ПОКУПКА ПОСЛЕ РЕКОМЕНДАЦИИ:НА 27% ВЫШЕ, ЧЕМ ПРИ РУЧНОМ ПОДБОРЕ ОФФЕРОВ
![Page 20: Олег Лесов и Оксана Куликова, Softcube & METRO — «Индивидуальный подход к одному миллиону клиентов. Кейс METRO»,](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022102917/58efb5e31a28aba64c8b46ab/html5/thumbnails/20.jpg)
Сбор профиля клиента
Анализ данных
Доставка сообщени
й
Оценка
результатов
КАК РАБОТАЕТ SOFTCUBE
![Page 21: Олег Лесов и Оксана Куликова, Softcube & METRO — «Индивидуальный подход к одному миллиону клиентов. Кейс METRO»,](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022102917/58efb5e31a28aba64c8b46ab/html5/thumbnails/21.jpg)
Сбор профиля клиента
![Page 22: Олег Лесов и Оксана Куликова, Softcube & METRO — «Индивидуальный подход к одному миллиону клиентов. Кейс METRO»,](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022102917/58efb5e31a28aba64c8b46ab/html5/thumbnails/22.jpg)
ШАГ ПЕРВЫЙУ клиента есть карта
лояльности с привязанным email
![Page 23: Олег Лесов и Оксана Куликова, Softcube & METRO — «Индивидуальный подход к одному миллиону клиентов. Кейс METRO»,](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022102917/58efb5e31a28aba64c8b46ab/html5/thumbnails/23.jpg)
ШАГ ВТОРОЙКлиент получает email
с уникальными utm метками
![Page 24: Олег Лесов и Оксана Куликова, Softcube & METRO — «Индивидуальный подход к одному миллиону клиентов. Кейс METRO»,](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022102917/58efb5e31a28aba64c8b46ab/html5/thumbnails/24.jpg)
ШАГ ТРЕТИЙКлиент переходит на лендинг и
ему устанавливается cookies
![Page 25: Олег Лесов и Оксана Куликова, Softcube & METRO — «Индивидуальный подход к одному миллиону клиентов. Кейс METRO»,](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022102917/58efb5e31a28aba64c8b46ab/html5/thumbnails/25.jpg)
ТЕПЕРЬ МЫ ЗНАЕМ ВСЕДоступные каналы:
email, SMS, Google Display Network, Facebook
![Page 26: Олег Лесов и Оксана Куликова, Softcube & METRO — «Индивидуальный подход к одному миллиону клиентов. Кейс METRO»,](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022102917/58efb5e31a28aba64c8b46ab/html5/thumbnails/26.jpg)
Анализ данных
![Page 27: Олег Лесов и Оксана Куликова, Softcube & METRO — «Индивидуальный подход к одному миллиону клиентов. Кейс METRO»,](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022102917/58efb5e31a28aba64c8b46ab/html5/thumbnails/27.jpg)
МЫ СОБИРАЕМ МНОГО ДАННЫХ
500 GB в день в Украине
![Page 28: Олег Лесов и Оксана Куликова, Softcube & METRO — «Индивидуальный подход к одному миллиону клиентов. Кейс METRO»,](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022102917/58efb5e31a28aba64c8b46ab/html5/thumbnails/28.jpg)
СЕГОДНЯ ДАННЫЕ ИПОЛЬЗУЮТСЯ ДЛЯУДЕРЖАНИЯ КЛИЕНТОВ
![Page 29: Олег Лесов и Оксана Куликова, Softcube & METRO — «Индивидуальный подход к одному миллиону клиентов. Кейс METRO»,](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022102917/58efb5e31a28aba64c8b46ab/html5/thumbnails/29.jpg)
С АВГУСТА 2016 МЫ БУДЕМ ИСКАТЬ НОВЫХ КЛИЕНТОВ
![Page 30: Олег Лесов и Оксана Куликова, Softcube & METRO — «Индивидуальный подход к одному миллиону клиентов. Кейс METRO»,](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022102917/58efb5e31a28aba64c8b46ab/html5/thumbnails/30.jpg)
THANK YOU!
Оксана Куликова (Журавель), [email protected]/oksana.zhuraveloksana-zhuravel.com
Олег Лесов,[email protected]