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WEBSITES AINDA MAIS PERSONALIZADOS

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| POR GUILHERME LIBERALI

P aulo está interessado em trocar de carro e já tem uma ideia de seu modelo preferi-do. Assim como grande parte dos consu-midores, ele busca informações na inter-net, em fóruns e revistas especializadas. Também entra no site da própria mon-tadora, atraído por um sistema de com-

paração entre veículos. Do outro lado da tela, o fabrican-te identifica a presença de um visitante em sua homepage. Quem será esse consumidor? O que ele deseja? Paulo de-mora para decidir onde clicar. O site tem muito texto para seu gosto, e ele não tem muito tempo ou paciência com a leitura. Acaba absorvido por outra tarefa e o carro fica para depois. Do ponto de vista da montadora, as perguntas só aumentam: por que o cliente desistiu do site ainda na ho-mepage? Poderia tratar-se de uma visita sem compromisso, mas e se não foi? E se as informações não estavam dispos-tas em um formato atraente para o visitante?

O exemplo resume um dilema recorrente na estratégia digital de uma empresa: como fazer com que uma visita ao site resulte em algum tipo de interação, como a assinatura

de uma newsletter, o clique em um vídeo promocional (a chamada conversão), ou até mesmo uma compra.

Quanto mais uma organização conhecer seus potenciais consumidores, maiores serão as chances de desenvolver um ambiente virtual adequado. As pesquisas de opinião e de satisfação são técnicas valiosas nesse sentido, mas nem sempre os consumidores estão dispostos a respondê-las. O mercado oferece alternativas menos invasivas, como os populares testes A/B, que permitem comparar dois ou mais tipos de ferramentas de comunicação. Por exemplo, os visitantes do site são apresentados, de maneira randô-mica, a duas versões de banners: uma com ênfase na ima-gem da marca e outra com as vantagens de um produto específico. A empresa, então, mede as taxas de clique ou de conversão em cada tipo de banner, o que pode ajudar a definir a melhor estratégia de comunicação de marketing.

Conhecer os gostos e as preferências do consumidor, por-tanto, é fundamental. Mas e se fosse possível também enten-der seus processos cognitivos? Um grupo de pesquisadores do departamento de Marketing da Escola de Negócios de Rotterdam (Erasmus University) tem realizado uma série

Com a ajuda de algoritmos, nova tecnologia permite identificar diferentes perfis de consumidor e oferecer um estilo

de comunicação específico para cada um deles. Tudo em tempo real.

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Saber os gostos e as preferências dos consumidores é fundamental. Além disso, conhecer o layout de comunicação que melhor funciona para

cada um deles, pode elevar as taxas de conversão em até 35%.

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de testes para isso, com taxas de conversão até 35% mais altas do que as verificadas nos testes A/B. A tecnologia, ba-tizada de morphing, permite detectar o estilo cognitivo dos consumidores por meio de pistas deixadas por eles mesmos quando navegam em um website.

Suponhamos novamente o exemplo da montadora.Para conhecer o processo cognitivo de seus potenciais clientes, a empresa cria diferentes estilos de comunica-ção em sua página na internet (alguns mais verbais, que priorizam texto; outros com foco em imagens) e observa o comportamento dos visitantes. Bastam alguns cliques para o algoritmo identificar em que categoria os clientes provavelmente se enquadram. Com isso, o site consegue oferecer uma versão de website que melhor se adapta ao perfil cognitivo daquele cliente. Essa transformação lem-bra um efeito especial típico dos filmes de ficção, em que uma imagem se transforma em outra em uma transição imperceptível, conhecida como morphing. Daí a escolha do termo.

SEM DESPERDÍCIOSUm dos principais diferenciais do morphing em relação

aos testes A/B está em sua capacidade de produzir melho-res resultados (como vendas) e mais rapidamente. O teste A/B funciona sob a lógica do learn then earn (aprender e, então, ganhar). Ou seja, é preciso aguardar todo um perío-do de testes, inclusive com versões ineficientes, até que a melhor solução seja adotada. Com isso, um número incon-tável de oportunidades de negócios acaba sendo desperdi-çado. Já no morphing, a lógica é a do earn while learning (ganhar enquanto aprende), com as mudanças sendo imple-mentadas simultaneamente ao aprendizado. Bastam alguns cliques para o algoritmo identificar o perfil do consumidor e oferecer um tipo de comunicação específica para ele.

Ferramentas como o morphing estão alinhadas com uma visão holística do consumidor, que privilegia suas neces-sidades e características individuais. Nos testes A/B, a

configuração é escolhida com base na média, o que faz com que não seja a mais eficaz para grande parte do pú-blico. O morphing, por sua vez, busca a personalização. Cada cliente é exposto a um tipo de layout com maiores chances de se adequar a seu perfil e, portanto, com mais chances de conversão.

Nos testes, a segmentação por estilo cognitivo foi utili-zada por representar um forte potencial nos estudos sobre comportamento do consumidor. A forma como uma pessoa responde a um website depende fortemente de como ela pro-cessa uma informação, de seu estilo de pensar, aprender e se relacionar com outras pessoas. Entre as principais dimensões de estilos cognitivos, estão o visual/verbal; o impulsivo/de-liberativo; e o analítico/holístico. Décadas de pesquisa em psicologia sugerem que o indivíduo desenvolve seu estilo cognitivo nos primeiros anos de vida e que suas preferên-cias tendem a ser estáveis dali em diante.

PASSO A PASSOO processo de morphing começa com um estudo de ca-

libragem. Antes de o algoritmo entrar em operação, é pre-ciso definir os parâmetros do modelo, o que pode ser feito por meio de uma pesquisa com um grupo de consumidores. A empresa realiza uma série de perguntas antes e depois de os participantes navegarem pelo site. Alguns exemplos de questões: prefere ler em vez de assistir a uma palestra? Começa com os detalhes para construir uma visão do todo? Esse estudo preliminar é realizado uma única vez para de-finir as probabilidades de cada segmento de consumidores.

Definidos os parâmetros do modelo, o algoritmo está pronto para funcionar. O próximo passo é a chegada de um visitante ao website, normalmente a uma página inicial. Caso a segmentação escolhida seja a de estilos cognitivos, é preciso que a página tenha opções de link de acordo com diferentes perfis. Por exemplo, um serviço de comparação entre veículos pode ser apresentado por meio de um texto (“Comparar é fundamental na escolha de qualquer produto.

Por meio de um dado aparentemente espontâneo, como um clique, a tecnologia permite inferir não apenas o que o consumidor quer, mas

como ele quer.

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Clique aqui e conheça os atributos de cada modelo e como ele se diferencia dos demais”) ou de uma imagem (como um ícone simbolizando a comparação entre veículos).

Ao clicar em uma dessas opções (textual × imagem), o consumidor dá uma pista ao algoritmo sobre seu estilo cognitivo. Mais alguns outros cliques como esse (o núme-ro depende do modelo) e a tecnologia consegue calcular a probabilidade de aquele indivíduo pertencer a determina-da categoria cognitiva. Com essa informação em mãos, é possível, então, apresentar àquele consumidor um banner (ou qualquer outra ferramenta de comunicação) com um layout baseado em seu perfil cognitivo, ampliando as chan-ces de conversão.

Para identificar o perfil de cada visitante, o algoritmo usa o modelo de inferência bayesiano. Ou seja, a probabilidade sobre o estilo do consumidor vai sendo atualizada à medi-da que novas informações (nesse caso, cliques) são obser-vadas. No site do BT Group (antiga British Telecom), os testes com morphing sugeriram um aumento potencial de 20% nas vendas.

A tecnologia ainda tem muito a ser aprimorada. Nos testes realizados até agora, os consumidores foram segmentados por estilos cognitivos, mas o morphing também tem poten-cial para permitir outras formas de segmentação. Uma em-presa pode, por exemplo, identificá-los segundo o grau de GUILHERME LIBERALI > Professor do Departamento de Marketing da Rotterdam

School of Management, Erasmus University > liberali@rsm.nl

PARA SABER MAIS:- John Hauser, Glen Urban e Guilherme Liberali e Michael Braun. Website morphing,

Marketing Science, v.28, n.2, 2009. Disponível em: doi.org/10.1287/mksc.1080.0459- John Hauser, Guilherme Liberali e Glen Urban. Website morphing 2.0: Switching costs,

partial exposure, random exit, and when to morph, Management Science, v.60, n.6, 2014. Disponível em: doi.org/10.1287/mnsc.2014.1961

- Glen Urban, John Hauser, Guilherme Liberali, Michael Braun e Fareena Sultan. Morph the web to build empathy, trust, and sales, MIT Sloan Management Review, v.50, 2009.

interesse naquela categoria de produto ou serviço, tipo de persona, dispositivo (celular, tablet, desktop), ou qualquer outra variável que possa ser observada em um estudo de calibragem. Seja qual for a segmentação escolhida, a tec-nologia buscará sempre o estilo ou layout de comunicação com maior probabilidade de interação com aquele visitante.

O crescente acesso à internet, aliado à oferta de novas tecnologias (tais quais as redes sociais digitais), tem ge-rado um volume considerável de dados sobre consumido-res. Na era do big data, o que difere uma boa estratégia de marketing são o tratamento e a análise que se faz das infor-mações disponíveis. É nesse contexto que o morphing se insere. Por intermédio de um dado aparentemente espontâ-neo, como um clique, a tecnologia permite inferir não ape-nas o que o consumidor quer, mas como ele quer. E, quanto maior a empatia em relação ao produto ou serviço, maiores são as chances de interação e, portanto, de resultados.