-

2557

สำนกหอ

สมดกลาง

-

2557

สำนกหอ

สมดกลาง

CORPORATE IMAGE AFFECTING CUSTOMER LOYALTY OF MERCEDES-BENZ

LEASING THAILAND CO., LTD.

By

Miss Thanyanit Srirattanathamrong

A Thesis Submitted in Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree

Master of Business Administration

Master of Business Administration Program

Graduate School, Silpakorn University

Academic Year 2014

Copyright of Graduate School, Silpakorn University

สำนกหอ

สมดกลาง

“

- ”

……...........................................................

(

......

....................................................

(

............/......................../..............

....................................................

(

............/......................../..............

....................................................

(

............/......................../..............

สำนกหอ

สมดกลาง

56602312:

/ / -

:

- .

. 89

) -

) -

)

-

-

1)

56.00 - 51.50 65.00

47.50 /

66.00 100,001 – 250,000 52.50

2) -

( X = 4.18 , S.D. = 0.73) 3) ( X = 4.15 , S.D.

= 0.72) 4) -

-

2557

สำนกหอ

สมดกลาง

56602312: MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION PROGRAM

KEY WORDS: CORPORATE IMAGE / LOYALTY / MERCEDES-BENZ LEASING THAILAND

THANYANIT SRIRATTANATHAMRONG: CORPORATE IMAGE AFFECTING

CUSTOMER LOYALTY OF MERCEDES-BENZ LEASING THAILAND CO., LTD.

THESIS ADVISOR: ASSOC.PROF.PHITAK SIRIWONG, Ph.D. 89 pp.

The objectives of this research were 1) To study the corporate image of Mercedes – Benz

Leasing Thailand Co., Ltd. 2) To study the loyalty of Mercedes – Benz Leasing Thailand Co., Ltd.

3) to study Corporate Image affecting customer loyalty of Mercedes Benz-Leasing Thailand Co., Ltd.

The samples used in this research are customers who use the service and leasing transactions with the

Mercedes - Benz Leasing Co., Ltd. A sample was 400 customers of Mercedes – Benz Leasing

Thailand Co., Ltd. Questionnaire was instrumentation. The statistics used for data analysis were

frequency, percentage, average, standard deviation, Analysis relationship Pearson and multiple

regression analysis.

The results showed that: 1) The demographic characteristic of the sample who were mostly

male 56.00 %, their aged between 36-45 years were 51.50%, their marriage status was married

65.00%, graduated with a bachelor's degree or equivalent were 47.50%, employed /owner were

66.00% and their revenue between 100,000-250,000 Baht were 52.50% 2) The image of Mercedes

Benz Leasing Thailand Co., Ltd. in the overall was high level ( X = 4.18 , S.D. = 0.73) 3) In overall

customer loyalty levels was high. ( X = 4.15 , S.D. = 0.72) 4) The hypothesis testing found the

image of Mercedes-Benz Leasing Thailand Co., Ltd. affecting their loyalty to the company is

positive. The key important variables were the Brand Characteristics, Company Characteristics,

Consumer-Brand Characteristics and Trust in Brand. The study found that these variables have an

impact on customer loyalty to the service significantly. However, this research can be applied to

improve the development image of Mercedes-Benz Leasing Thailand Co., Ltd.

Master of Business Administration Program Graduate School, Silpakorn University

Student's signature ........................................ Academic Year 2014

Thesis Advisor's signature ........................................

สำนกหอ

สมดกลาง

ฉ

กตตกรรมประกาศ

การทาวทยา นพนธฉบบ นสา เ ร จ ไดดว ยความกรณาจากรองศาสตราจารย ดร. พทกษ ศรวงศ อาจารยทปรกษาวทยานพนธ ประธานการสอบวทยานพนธ อาจารย ดร. สวชา วรวเชยรวงษ และกรรมการ อาจารย ดร. สทธนภา ศรไสยทกรณาเปนกรรมการสอบวทยานพนธ และเปนทปรกษาคอยใหคาแนะนาในการตรวจสอบแกไขขอบกพรองใหกบผวจยเปนอยางด จงขอกราบขอบพระคณอยางสงไว ณ ทน ขอกราบขอบพระคณ ผบรหาร ผบงคบบญชา เพอนพนกงาน และลกคา บรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากด ทกทานทใหการสนบสนนชวยเหลอ และใหความรวมมอในการเกบรวบรวมขอมลเปนอยางด ขอกราบขอบพระคณ คณยาย คณแม และญาตพนอง ทเปนกาลงใจชวยเหลอเกอกลแกผวจยดวยดเสมอมา สดทายนผวจยหวงเปนอยางยงวาวทยานพนธฉบบน คงจะเปนประโยชนแก บรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากด เพอเปนขอมลและแนวทางในการปรบปรงภาพลกษณใหมมาตรฐานและมประสทธภาพยงขน

สำนกหอ

สมดกลาง

ช

สารบญ หนา บทคดยอภาษาไทย ...................................................................................................................... ง บทคดยอภาษาองกฤษ .................................................................................................................. จ กตตกรรมประกาศ ....................................................................................................................... ฉ สารบญตาราง .............................................................................................................................. ญ บทท

บทนา ........................................................................................................................... 1 ความเปนมาและความสาคญ .............................................................................. วตถประสงคของการวจย ................................................................................... 3 สมมตฐานการวจย .............................................................................................. 3 ขอบเขตของการวจย ........................................................................................... 4 กรอบแนวคดในการวจย ..................................................................................... 5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ ................................................................................ 7 นยามศพทเฉพาะ ................................................................................................

2 ทบทวนวรรณกรรมทเกยวของ .................................................................................... 9 ขอมลทวไปบรษทเมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากด ......................... 9 คานยมของบรษทเมอรเซเดส เบนซ ลสซง ประเทศไทย ......................... 12 แนวคดและทฤษฎดานประชากรศาสตร ............................................................. 12 แนวคดและทฤษฎดานภาพลกษณขององคกร .................................................... 13 นยามของภาพลกษณ (Image) .................................................................. 13 ประเภทของภาพลกษณ ........................................................................... 14 ความหมายของภาพลกษณองคกร ............................................................ 16 ความสาคญของภาพลกษณองคกร ........................................................... 17 ประเภทของภาพลกษณองคกร ................................................................ การเกดขนของภาพลกษณขององคการ .................................................... กระบวนการเกดภาพลกษณ ..................................................................... แนวคดและทฤษฎดานความจงรกภกด ............................................................... ความสาคญของความจงรกภกด ............................................................... ประเภทของความจงรกด .........................................................................

สำนกหอ

สมดกลาง

ซ

บทท หนา ลกษณะของความจงรกภกด ..................................................................... ลกษณะของลกคาทมความจงรกภกด ....................................................... ปจจยสาคญทสงผลตอความจงรกภกดของลกคา ..................................... งานวจยทเกยวของ ..............................................................................................

3 วธการดาเนนการวจย ................................................................................................... 30 ระเบยบวธการวจย .............................................................................................. 30 ประชากรทใชในการวจย .................................................................................... 30 ขนาดตวอยางและกลมตวอยาง ........................................................................... เครองมอทใชในการวจย..................................................................................... การสรางเครองมอทใชในการวจย ...................................................................... แหลงทมาของขอมล ........................................................................................... การวเคราะหขอมล .............................................................................................

4 ผลของการวเคราะหขอมล ........................................................................................... ตอนท 1 การวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ............................... ตอนท วเคราะหภาพลกษณองคกรของบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง

ประเทศไทย จากด ....................................................................................

ตอนท 3 วเคราะหความจงรกภกดของลกคาตอบรษท เมอรเซเดส-

เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากด .............................................................

ตอนท การทดสอบสมมตฐาน ......................................................................... สรปผลการวจย อภปราย และ ขอเสนอแนะ ................................................................ 64

สรปผลการวจย ................................................................................................... 64 อภปรายผลการวจย ............................................................................................. ขอเสนอแนะ ...................................................................................................... 71 ขอเสนอแนะจากผลการวจย ..................................................................... 71 ขอเสนอแนะสาหรบการวจยในอนาคต ................................................... 72

รายการอางอง ................................................................................................................................ 73

สำนกหอ

สมดกลาง

ฌ

หนา ภาคผนวก ...................................................................................................................................... 76

ภาคผนวก ก หนงสอขอเชญผตรวจเครองมอวจย ........................................................ 77 ภาคผนวก ข แบบสอบถามเพอการวจย ....................................................................... 81

ประวตผวจย .................................................................................................................................. 89

สำนกหอ

สมดกลาง

ญ

สารบญตาราง ตารางท หนา

แสดงจานวนและคารอยละจาแนกตามเพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ และรายไดตอเดอนของลกคา ..............................................................................

แสดงจานวนและคารอยละจาแนกตามเพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ และรายไดตอเดอนของลกคา ..............................................................................

แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของภาพลกษณองคกรภาพรวม ................... 39 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของภาพลกษณองคกรดานการเปนองคกรท

เจรญกาวหนาทนโลก ..........................................................................................

40 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของภาพลกษณองคกรดานการบรการและ

ความสมพนธทดกบลกคา ....................................................................................

คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของภาพลกษณองคกรดานการบรหารและการจดการทมประสทธภาพ .......................................................................................

คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของภาพลกษณองคกรดานการทาคณประโยชนทางเศรษฐกจแกสวนรวม.....................................................................................

คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของภาพลกษณองคกรดานการปฏบตงานภายในกรอบกฎหมาย ..........................................................................................

47

9 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของภาพลกษณองคกรดานความรบผดชอบตอสงคม ...................................................................................................................

49

คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของความจงรกภกดของลกคาภาพรวม ................. คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของความจงรกภกดของลกคาดานบคลกของตรา

สนคา ...................................................................................................................

คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของความจงรกภกดของลกคาดานคณสมบตของบรษท ..................................................................................................................

คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของความจงรกภกดของลกคาดานบคลกตราสนคาของผบรโภค ..............................................................................................

คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของความจงรกภกดของลกคาดานการไววางใจในตราสนคา ........................................................................................................

5 ความสมพนธระหวางตวแปรทใชในการทดสอบสมมตฐานของภาพลกษณองคกรและความจงรกภกดของลกคา ..............................................................................

สำนกหอ

สมดกลาง

ฎ

ตารางท หนา การทดสอบความสมพนธคาสมประสทธถดถอยพหคณระหวางภาพลกษณ

องคกรมอทธพลตอความจงรกภกดของลกคาดานบคลกของตราสนคา ...............

การทดสอบความสมพนธคาสมประสทธถดถอยพหคณระหวางภาพลกษณองคกรมอทธพลตอความจงรกภกดของลกคาดานคณสมบตของบรษท ..............

การทดสอบความสมพนธคาสมประสทธถดถอยพหคณระหวางภาพลกษณองคกรมอทธพลตอความจงรกภกดของลกคาดานบคลกตราสนคาของผบรโภค ............

การทดสอบความสมพนธคาสมประสทธถดถอยพหคณระหวางภาพลกษณองคกรมอทธพลตอความจงรกภกดของลกคาดานการไววางใจในตราสนคา ..................

ตารางแสดงผลการทดสอบสมมตฐาน .........................................................................

สำนกหอ

สมดกลาง

1

บทท 1 บทนา

. ความเปนมาและความสาคญ

ในปจจบนทามกลางกระแสของการเปลยนแปลงอยางสงทงในเรองของเทคโนโลยและการแขงขน สงผลใหผบรโภคมพฤตกรรมทเปลยนไป คอ ผบรโภคมความคาดหวงตอคณภาพของสนคาหรอบรการทสงขน ในขณะทตองการใหไดสนคาราคาทถกลง มความตองการแบบเฉพาะบคคลมากขน ผบรโภคมทางเลอกในการซอสนคาและบรการมากขน เพราะสามารถรบรขอมลขาวสารผานชองทางตามสอตาง ๆ ไมวาจะเปนหนงสอพมพ โทรทศน วทย หรอ อนเตอรเนต ในวงการธรกจ รวมทงสถาบนการเงน ซงธนาคารพาณชยจะรจกและคนเคยเปนอยางมากในเรองของภาพลกษณองคกร ทนามาใชเปนเครองมอในการบรหารงานในหนวยงานใหเปนทเชอถอ ไดรบการยอมรบ มชอเสยงเปนทรจก ทามกลางความเปลยนแปลงน สถาบนการ เงนและธนาคารพาณชย จานวนมากไดใช “ภาพลกษณองคกร” (Corporate Image) เขามาชวยสรางความแตกตางใหกบสนคาหรอบรการของตนเพอเพมศกยภาพในการแขงขน หรอขดความสามารถในการแขงขน (จนดาลกษณ เกยรตเจรญ, ) ดงนนการสรางภาพลกษณ เปนสงหนงทแตละองคกรจะตองใชดาเนนการเชงรก เพราะจะชวยเสรมสรางชอเสยง พฒนาความนาเชอถอตอองคกร เพอใหเกดการยอมรบในตวสนคาและบรการขององคกรใหสงขน เพองายตอการขยายตลาด และสรางความแตกตางใหเกดขนได เพอเปนผลใหเกดการตดสนใจใชบรการ หากองคกรใดทมภาพลกษณทดยอมไดเปรยบในเชงการแขงขน ดงนนสถาบนทางการเงนจงใหความสาคญกบการสรางภาพลกษณใหผใชบรการหรอผใชบรการรบรและยอมรบ หากภาพลกษณไมด ความนานยมความนาเชอถอ และความเชอมนในการทจะใชบรการตอไปยอมไมมหากผใชบรการสวนใหญขาดความศรทธาในองคกร ยอมขาดความศรทธาในตวสนคาและบรการดวย (เชษฐวฒ กฤตลกษณ, 2550) การมภาพลกษณทด (Good Image) เปนการเพมทรพยสนใหแกองคกร โดยภาพลกษณขององคกรจะมผลตอการรบรของลกคาอยหลายประการ เชนภาพลกษณถายทอดความคาดหวงการมภาพลกษณทดทาใหลกคาเชอถอสนคาหรอบรการมากขนทาใหอยากเขามาซอหรอใหการ

สำนกหอ

สมดกลาง

2

สนบสนนมากขน ภาพลกษณเปนเสมอนเกราะปองกน เมอใดทองคกรมปญหาดานคณภาพหรอดานเทคนค ถาองค กรนนมภาพลกษณทดจะมสวนชวยใหลกคาใหอภย หรอไมใสใจตอขอบกพรองนนหรอภาพลกษณองคกรมผลกระทบตอทศนคตของคนในองคกร องคกรทมภาพลกษณทดทาใหพนกงานในองคกรมความภาคภมใจ มความตงใจในการทางาน เพอใหบรการทดมคณภาพแกลกคา จะเหนไดวาการมภาพลกษณองคกรทด มสวนสงเสรมใหองคกรสามารถแขงขนในโลกธรกจปจจบนได (ผจดการรายเดอน, 2540) ความจงรกภกดเปนกลยทธทจาเปน ลกคาทจงรกภกดจะเลอกซอสนคาในตราสนคาทชนชอบโดยไมคานงถงราคาสนคา จะเหนวาลกคาทมความจงรกภกดนนจะตดตอกบบรษทเราโดยไมสนใจคแขงรายอน ไมวาคแขงจะมสนคาหรอบรการทดกวาหรอไมกตาม บางครงลกคาทดของบรษทรจกสนคาดกวาพนกงานขายของบรษทเองเสยอก แถมยงกลายเปนผสนบสนนงานของบรษททางออม โดยการแนะนาปากตอปากไปยงบคคลอน (word of mouth)ซงเปนสงทนกการตลาดตองการ เนองจากผบรโภคจะใหความเชอถอศรทธาตอตราสนคานนสงกวาการทบรษทเปน ผบอกกลาวเอง (ทศพล พวงทอง, ) เพทาย ศรจนทรากล ( ) ตลาดสนเชอรถยนตเปนการใหสนเชอเพอใชในการบรโภครถยนต ไดแกการเชา และการเชาซอรถยนต หรอทเรยกวาผอนรถ ในอดตผใหบรการสนเชอรถยนตรายใหญมกจะเปนบรษทเงนทนทมขนาดและศกยภาพทใกลเคยงกน แตในปจจบนจะเหนไดวามผประกอบการธรกจใหบรการสนเชอรถยนตเกดขนในตลาดเปนจานวนมาก จากตวเลขการจาหนายรถยนตและปรมาณเงนใหกยมของธรกจเชาซอรถยนตทเพมขน ทาใหตลาดสนเชอเชาซอรถยนตมการขยายตวเพมขน ทาใหแตละบรษทตองสรางความเชอถอในการดาเนนธรกจเพอสรางความมนใจและตอบสนองความตองการของลกคาในการแขงขนเพอชงความเปนเลศ ในการบรการ สามารถแบงผประกอบการ ออกไดเปน สวนคอ

1. กลมสถาบนการเงนธนาคารพาณชยและบรษทในเครอบรษทเงนทนและธนาคาร เชน บมจ. ธนาคารทสโก,บมจ.ธนาคารเกยรตนาคนและบมจ. ธนาคารธนชาต

2. กลมบรษทเชาซอสนคาของบรษทในเครอ (Captive market) เชน บรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากด,บรษท ฮอนดาลสซงจากด (มหาชน)และบรษทโตโยตา ลสซง จากด (มหาชน)

3. กลมบรษทเชาซอทวไปทมใชสถาบนการเงน เชน บรษท ชยภาค จากด

สำนกหอ

สมดกลาง

3

ในปจจบนจะเหนไดวาผประกอบการทครองสวนแบงตลาดสนเชอรถยนตสวนมากแลว จะเปนบรษทในเครอ หรอบรษทลกของธนาคารพาณชยและบรษทเงนทน เนองจากผประกอบการเหลานมขอไดเปรยบในเรองของตนทนทางการเงน จากสภาวะการแขงขนทเพมขนแตละบรษทจะมกลยทธในการดาเนนงานทแตกตางกน เพอสรางภาพลกษณ และเปนแรงจงใจใหลกคามาใชบรการ บรษท เมอรเซเดส-เบนซลสซง ประเทศไทย จากด เดมชอ ชอบรษทเดมเลอรไครสเลอรลสซง ประเทศไทย จากด ซงเปนผประกอบการรายหนงในธรกจเชาซอและลสซงเพอใหบรการสนเชอเชาซอรถยนต ธรกจเชาซอมการเตบโตอยางมากในชวงทผานมา บรษทมความสามารถในการขยายผลตภณฑเพมเตมเพอตอบสนองความตองการของลกคา การสรางฐานลกคาใหมเพอเพมผลตอบแทนในอนาคต การสามารถใชความไดเปรยบจากเครอขายสาขา และระบบชาระเงนเพอแขงขนไดในตลาด (ปรยาจต เมธาจารย, ) ผวจยจงสนใจทจะศกษาภาพลกษณองคกรทสงผลตอความจงรกภกดของลกคาบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทยจากด เพอเปนการปรบปรง สงเสรมและพฒนาภาพลกษณของบรษทฯ และผลการวจยเปนขอมลสวนสาคญทจะชวยสามารถทาใหทราบถงปญหาตางๆ ทควรแกไข เพอทจะเปนประโยชนตอการนาไปพฒนาและปรบปรงใหการดาเนนการของบรษทมประสทธภาพมากขน เพอกอใหเกดความไดเปรยบทางการแขงขนในอนาคตอกตอไปดวย 2. วตถประสงคของการวจย

2.1 เพอศกษาภาพลกษณองคกรของบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากด 2.2 เพอศกษาความจงรกภกดของลกคาบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย

จากด 2.3 เพอศกษาภาพลกษณองคกรทสงผลตอความจงรกภกดของลกคาบรษท เมอรเซเดส-

เบนซ ลสซง ประเทศไทยจากด

. สมมตฐานการวจย 3.1 ภาพลกษณองคกรมอทธพลตอความจงรกภกดของลกคาบรษท เมอรเซเดส-เบนซ

ลสซง ประเทศไทยจากดดานบคลกของตราสนคา

สำนกหอ

สมดกลาง

4

3.2 ภาพลกษณองคกรมอทธพลตอความจงรกภกดของลกคาบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทยจากดดานคณสมบตของบรษท

3.3 ภาพลกษณองคกรมอทธพลตอความจงรกภกดของลกคาบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทยจากดดานบคลกตราสนคาของผบรโภค

3.4 ภาพลกษณองคกรมอทธพลตอความจงรกภกดของลกคาบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทยจากดดานการไววางใจในตราสนคา

. ขอบเขตของการวจย

ในการวจยครงน ไดศกษาถงภาพลกษณองคกรทสงผลตอความจงรกภกดของลกคาบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทยจากดซงกาหนดขอบเขตการวจยดานตางๆ ดงน 4.1 ขอบเขตดานเนอหา

4.1.1 ขอมลดานประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ และรายไดตอเดอน

4.1.2 ขอมลดานภาพลกษณผศกษาไดประยกตใชแนวคดเกยวกบ ภาพลกษณองคกรทสงคมตองการ ในความคดเหนของอานวย วระวรรณ ( ) แบงออกเปน 6 ดาน ไดแก ดานการเปนองคกรทเจรญกาวหนาทนโลก ดานการบรการและความสมพนธทดกบลกคา ดานการบรหารและการจดการทมประสทธภาพ ดานการทาคณประโยชนทางเศรษฐกจแกสวนรวม ดานการปฏบตงานภายในกรอบกฎหมาย และดานความรบผดชอบตอสงคม

4.1.3 ขอมลดานความจงรกภกด ผศกษาไดประยกตใช แนวคด เกยวกบความจงรกภกด แบงออกเปน 4 ดาน ไดแก บคลกของตราสนคาคณสมบตของบรษท บคลกตราสนคาของผบรโภค และการไววางใจในตราสนคา 4.2 ขอบเขตดานประชากร ประชากรทใชในการศกษาวจยครงนคอ ลกคาทมาใชบรการเชาซอและทาธรกรรมกบบรษท เมอรเซเดส-เบนซลสซง ประเทศไทย จากด 4.3 ขอบเขตดานตวแปร

4.3.1 ตวแปรอสระ (Independent Variable)แบงเปน 2 ดาน ดานประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ และรายไดตอเดอน

สำนกหอ

สมดกลาง

5

ดานภาพลกษณของลกคาบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทยจากดแบงออกเปน 6 ด าน ได แก การเปนองค กรท เจ รญก าวหนาทนโลก ดานการบรการและความสมพนธทดกบลกคา ดานการบรหารและการจดการทมประสทธภาพดานการทาคณประโยชนทางเศรษฐกจแกสวนรวม ดานการปฏบตงานภายในกรอบกฎหมาย และดานความรบผดชอบตอสงคม

4.3.2 ตวแปรตาม (Dependent Variable) ดานความจงรกภกดของลกคาบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากด แบงออกเปน 4 ดาน ไดแก บคลกของตราสนคาคณสมบตของบรษท บคลกตราสนคาของผบรโภค และการไววางใจในตราสนคา 4.4 ขอบเขตดานพนท ผวจยไดศกษากบผทมาใชบรการเชาซอและทาธรกรรมกบบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากด สานกงานตงอยเลขท 183 อาคารรจนาการ ชน20 ถนนสาทรใต แขวงยานนาวา เขตสาทร จงหวดกรงเทพมหานคร 5. กรอบแนวคดในการวจย การวจย“ภาพลกษณองคกรทสงผลตอความจงรกภกดของลกคาบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทยจากด”ผศกษาไดประยกตนาแนวคดทฤษฎ และผลงานวจยทเกยวของกบการศกษา สามารถเขยนกรอบแนวคดในการวจยไดดงน

สำนกหอ

สมดกลาง

6

ตวแปรอสระ (Independent Variable) ตวแปรตาม (Dependent Variable)

ภาพท 1 กรอบแนวคดในการวจย

ภาพลกษณขององคกร

1. ดานการเปนองคกรทเจรญกาวหนาทนโลก

2. ดานการบรการและความสมพนธทดกบลกคา

3. ดานการบรหารและการจดการทมประสทธภาพ

4. ดานการทาคณประโยชนทางเศรษฐกจแกสวนรวม

5. ดานการปฏบตงานภายในกรอบกฎหมาย

6. ดานความรบผดชอบตอสงคม

ลกษณะทางประชากรศาสตร

1. เพศ 2. อาย 3. สถานภาพ 4. ระดบการศกษา 5. อาชพ 6. รายไดตอเดอน

ความจงรกภกดของลกคา

1. บคลกของตราสนคา

. คณสมบตของบรษท

. บคลกตราสนคาของผบรโภค

. การไววางใจในตราสนคา

สำนกหอ

สมดกลาง

7

. ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 6.1 เพอเปนขอมลในการพฒนาและปรบปรงดานภาพลกษณทดใหกบบรษท เมอรเซเดส-

เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากด ใหมประสทธภาพ และสอดคลองกบความตองการของลกคา เพอความสาเรจในการดาเนนธรกจ และเพมศกยภาพในการแขงขน

6.2 เพอเปนขอมลในการพฒนาดานการบรหารและการจดการใหมประสทธภาพ เพอใหลกคาเกดความจงรกภกดตอบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากด อยางตอเนองและสามารถแขงขนกบบรษทฯอนไดอยางมประสทธภาพ

6.3 เพอใหทราบแนวทางทนาไปปรบปรงภาพลกษณของบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากด ใหมมาตรฐานในการปฏบตงานมากยงขน เพอประโยชนกบลกคาตอไป 7. นยามศพทเฉพาะ

7.1 ภาพลกษณ หมายถง ภาพรวมทงหมดทลกคารบรจากประสบการณ ความเชอ ความคด ความรสก และความประทบใจของลกคา ทมตอบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากด

7.2 ความจงรกภกดของลกคา หมายถงทศนคตทเปนดานบวกทในสนคาหรอบรการ ซงมผลตอความไววางใจและความเชอมนผกพนของลกคาบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากดยากทจะเปลยนใจไปใชสนคาหรอบรการอน

7.3 ลกคา หมายถง ลกคาของบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากด 7.4 การเปนองคกรทเจรญกาวหนาทนโลก หมายถง มการนาเทคโนโลยททนสมย

ความรใหมๆมาใชเพอพฒนาองคกรใหทนตามกระแสโลกไดอยางทนทวงท 7.5 การบรการและความสมพนธทดกบลกคา หมายถง การบรการดวยความสะดวก

รวดเรว ถกตอง มอธยาศยไมตร รกษาความลบของลกคาทไมตองการเปดเผย ทราบความตองการของลกคาวาตองการสนคาหรอบรการแบบไหน และสามารถตอบสนองความตองการไดอยางถกตอง

7.6 การบรหารและการจดการทมประสทธภาพ หมายถง การทองคกรสามารถนาทรพยากรทมอยในทกดาน มาทาใหเกดประโยชนและมประสทธภาพ

7.7 การทาคณประโยชนทางเศรษฐกจแกสวนรวม หมายถง การพฒนาและสรางความเจรญกาวหนา และเพมความมนคงในทางเศรษฐกจ รวมทงชวยเหลอในการบรโภคใหเปนไปอยางเพยงพอและทวถงใหมากทสด

สำนกหอ

สมดกลาง

8

7.8 การปฏบตงานภายในกรอบกฎหมาย หมายถง การดาเนนธรกจภายใตกรอบกฎหมายทงดานเศรษฐกจและสงคม ไมทาธรกจทจะนาไปสขอเคลอบแคลงสงสยในการปฏบตงาน

7.9 ความรบผดชอบตอสงคม หมายถง การดาเนนธรกจภายใตหลกจรยธรรมและการจดการทด โดยรบผดชอบตอสงคมและสงเเวดลอม อนนาไปสการพฒนาทยงยน

7.10 บคลกของตราสนคา หมายถงการเกดขนกอนความเชอมนในตราสนคาของบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากดซงบคลกของตราสนคาจะสะทอนใหเหนถงความจาเปนทสดททาใหเกดความยอมรบในใจลกคา

7.11 คณสมบตของบรษท หมายถง การรบทราบถงคณสมบตของบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากด ในเรองเกยวกบ เปนบรษททมชอเสยง มความมนคง และความไววางใจบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากด

7.12 บคลกตราสนคาของผบรโภค หมายถง การรบทราบถงบคลกตราสนคาของลกคาบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากด ในเรองเกยวกบความไววางใจในตราสนคา ความพงพอใจในตราสนคา การแนะนาใหผอนมาใชสนคาและบรการของบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากด

7.13 การไววางใจในตราสนคา หมายถง ความไววางใจของลกคาบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากดตอตราสนคาของบรษทฯ ในเรองเกยวกบความเตมใจทจะใชบรการของบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากดตอไป และความรสกผกพนกบบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากด

7.14 เชาซอ หมายถง ซอโดยผอนสงเปนงวดๆ เมอสงครบตามหนงสอสญญาแลวถงจะไดกรรมสทธ ตามพจนานกรมตามฉบบบณฑตยสถาน ( )

7.15 ลสซงหมายถงจะมลกษณะคลายกบสญญาเชาซอ คอ การชาระเงนคาเชาเปนงวด ๆ ตามจานวนเงนและเวลาทกาหนดในสญญาเชา ตางกนตรงทเมอสนสดสญญาเชา สามารถเลอกไดวาจะซอ ตอสญญาเชา หรอสงคนทรพยใหกบผใหเชา

สำนกหอ

สมดกลาง

บทท

ทบทวนวรรณกรรมทเกยวของ

การศกษาภาพลกษณองคกรทสงผลตอความจงรกภกดของลกคาบรษท เมอรเซเดส-

เบนซ ลสซง ประเทศไทยจากดซงในบทนจะแสดงรายละเอยดเกยวกบแนวคดทฤษฎ ทบทวนวรรณกรรมทเกยวของตามรายละเอยดตอไปน

1. ขอมลทวไปบรษทเมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากด

2. แนวคดและทฤษฎดานประชากรศาสตร

3. แนวคดและทฤษฎดานภาพลกษณขององคกร

4. แนวคดและทฤษฎดานความจงรกภกด

5. งานวจยทเกยวของ

. ขอมลทวไปบรษทเมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากด

บรษท เมอรเซเดส-เบนซ ประเทศไทย จากด (MBTH)มทนจดทะเบยน ,000 ลานบาท ถอหนรอยละ . โดยบรษทเดมเลอร เอจ (DAG) ซงเปนบรษทจดทะเบยนในประเทศเยอรมนบรษทมบรษทยอยสองแหง ซงถอหนอยรอยละ . ในบรษททงสองแหง ไดแก บรษท เมอรเซเดส-

เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากด(MBLT) และ บรษท เมอรเซเดส-เบนซ แมนแฟคเจอรง ประเทศไทย (MBMTH) จากด บรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากดแตเดมชอ บรษทเดมเลอร ไครสเลอรลสซง ประเทศไทย จากด จดทะเบยนในประเทศไทย เมอวนท ตลาคม โดยมวตถประสงคหลกในการดาเนนธรกจสนเชอเชาซอรถยนตในประเทศไทย เพอสนบสนนธรกจจดจาหนายรถยนตของ บรษท เมอรเซเดส-เบนซ ประเทศไทย จากดธรกจการใหสนเชอททางบรษทสวนใหญเกยวของกบรถยนตชองกลมเดมเลอร

สำนกหอ

สมดกลาง

10

ภาพท 2 ภาพแสดงโครงสรางการถอหนของกลมเมอรเซเดส-เบนซในประเทศไทย (ณ วนท มกราคม )

ทมา: บรษท ฟทช เรทตง (ประเทศไทย) จากด, “โครงสรางการถอหนของกลมเมอรเซเดส-เบนซในประเทศไทย,” หนงสอชชวนเสนอขายหนก ของกลมเมอรเซเดส-เบนซในประเทศไทย,

.

บรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง (ประเทศไทย) จากด (“MBLT”) เปนบรษททประกอบธรกจใหบรการสนเชอสาหรบรถยนต ซงมวตถประสงคหลกทจะใหการสนบสนนการประกอบธรกจของเมอรเซเดส-เบนซในประเทศไทย โดยใหบรการสนเชอรถยนตแบบครบวงจรแกผจาหนายรถยนตเมอรเซเดส-เบนซ และใหบรการสนเชอรถยนตประเภทตางๆแกลกคารายยอยในประเทศไทย ประเภทของสนเชอรถยนตทบรษทเมอรเซเดส -เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากดใหบรการประกอบดวย

1. สญญาเชาซอ (Hire Purchase)สนเชอตามสญญาเชาซอ เปนสนเชอสาหรบบคคล หรอนตบคคล เพอการซอรถยนต โดยชาระเงนดาวนสวนหนง และผอนชาระราคาสวนทเหลอเปนงวด ดวยอตราดอกเบยคงท

2. สญญาเชาทางการเงน (Finance Lease) สนเชอตามสญญาเชาทางการเงน คอการใหเชารถยนตโดยมการกาหนดคาเชาและระยะเวลาทแนนอนและเมอสนสดชวงเวลาดงกลาว ผเชาจะไดรบกรรมสทธในรถยนตคนทเชาหลงจากชาระมลคาซากทตกลงไว การใหสนเชอในลกษณะนไดรบความสนใจจากลกคาทเปนนตบคคลเนองจากจะไดรบประโยชนทางดานภาษจากสญญาเชาประเภทน

3. สญญาเชาดาเนนงาน (Operating Lease)สนเชอตามสญญาเชาดาเนนงาน คอการใหเชารถยนตโดยมการกาหนดคาเชาและระยะเวลาทแนนอน และผเชาจะตองสงมอบรถยนตคนแกผใหเชาเมอสนสดสญญา

เดมเลอร เอจ

บรษท เมอรเซเดส เบนซ (ประเทศไทย) จากด

บรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง (ประเทศไทย) จากด

บรษท เมอรเซเดส-เบนซ แมนแฟคเจอรง (ประเทศไทย) จากด

สำนกหอ

สมดกลาง

11

4. การใหบรการเชารถยนตเพอสนคาคงเหลอ (Floorplan Display)การใหบรการเชารถยนตเพอสนคาคงเหลอ (Floorplan Display) คอบรการจดหารถยนตเมอรเซเดส-เบนซเพอจดแสดงแกผจาหนายทไดรบอนญาตเมอมคารองขอ โดยบรษทเมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จาก ดจะเปนผชาระคารถยนตใหก บบรษทเมอรเซเดส-เบนซ ประเทศไทย จากดในทนท โดยกรรมสทธในรถยนตนนเปนของบรษทเมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากด และผจาหนายชาระคาธรรมเนยมการเชารถยนตเพอจดแสดงใหบรษทเมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากดโดยเรยกเกบเดอนละหนงครงและเมอลกคารายยอยมความประสงคทจะซอรถยนตทจดแสดงนน ผจาหนายจะจดการซอจากบรษทเมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากดเพอขายใหแกลกคาตอไป ในกรณทลกคามความประสงคจะทาสญญาเชาซอ หรอสญญาเชากบบรษทเมอรเซเดส-

เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากดผจาหนายจะประสานงานกบบรษทเมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากด เพอดาเนนการทาสญญาใหลกคาตอไป

การใหสนเชอของบรษทเมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากด จาแนกตามประเภทของสญญาและเรยงตามลาดบมลคาธรกจไดดงน

ตารางท 1 รายการสนทรพยทเกยวของกบเงนใหสนเชอ

รายการ (ลานบาท)

(รอยละ) (รอยละ) (รอยละ)

การใหสนเชอตามสญญาเชาซอ , . , . , .

การใหสนเชอตามสญญาเชาการเงน , . 0 4,509 29.8 5,693 25.8

การใหสนเชอรถยนตเพอสนคาคงเหลอ

(Floor Plan)

1,300 9.90 1,792 11.8 3,781 17.2

มลคาตามบญชของสนทรพยใหเชาตาม

สญญาเชาดาเนนงาน . .

รวม , . , . , .

ทมา: บรษท ฟทซ เรทตง (ประเทศไทย) จากด, “รายการสนทรพยทเกยวของกบเงนใหสนเชอ,” รายงานแสดงงบการเงนการใหสนเชอของบรษทเมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากด,

.

สำนกหอ

สมดกลาง

12

นอกจากนบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากด ยงมบรการอนๆเพมเตม และควบคกบไปพรอมกบสนเชอรถยนต อาทเชน การบรการจดทะเบยนและตอภาษรถยนต การใหคาปรกษาทางการเงน การประกนภยรถยนต การดแลบรการรถยนต (Service Package) โดยรวมมอกบคคาตางๆ อาทเชน ธนาคาร และ บรษทผผลต/จาหนายรถยนต เมอรเซเดส-เบนซ (MBTH)

คานยมของบรษทเมอรเซเดส เบนซ ลสซง ประเทศไทย

คานยมหลกออกเปน ประการคอ(ปรยาจต เมธาจารย, )

ความปรารถนา (Integrity) การยดมนในความถกตอง ตามหลกจรยธรรมและคณธรรม การมความซอสตยตอตนเองและผอน โดยทางบรษทใหความสาคญเปนอนดบแรกตลอดระยะเวลาของการดาเนนธรกจในประเทศไทย และยงมการจดการอบรมสมมนาใหแกพนกงาน โดยมวตถประสงคเพอสรางความเขาใจรวมกนเกยวกบเรองคานยมและวฒนธรรมองคกรในการทางานภายใตความซอสตย โปรงใสและจตสานกแหงจรยธรรม ความนบถอ (Respect) การใหเกยรตและเคารพซงกนและกน การชวยเหลอใหความรวมมอและเอาใจใสกน การเอาใจเขามาใสใจเรา อนจะนามาซงพฤตกรรมการแสดงออกทเหมาะสมในทกๆ เรอง

คณธรรม (Discipline) การมระเบยบวนย รกฎ รระเบยบ รหนาทความรบผดชอบของตนเอง

ระเบยบวนย (Passion) การมแรงบนดาลใจ การกระตอรอรนในการทางาน ความปรารถนา มงมน ตงใจ ทเปยมดวยพลงท อยากจะทา

2. แนวคดและทฤษฎดานประชากรศาสตร พรทพย วรกจโภคาทร (2529) ประชากรศาสตร หมายถง ลกษณะของแตละบคคลแตกตางกนไป โดยความแตกตางทางประชากรศาสตร จะมอทธพลตอการสอสาร ศรวรรณ เสรรตน(2549) กลาววา ลกษณะดานประชากรศาสตร ประกอบดวย อาย เพศ สถานภาพ รายได อาชพ การศกษา เหลาน เปนเกณฑทนยมใชในการ แบงสวนตลาด ลกษณะดานประชากรศาสตรเปนลกษณะทสาคญและสถตทวดไดของประชากรท ชวยกาหนดตลาดเปาหมาย ขอมลดานประชากรศาสตรจะสามารถเขาถงและมประสทธผลตอการกาหนดตลาดเปาหมายรวมทงงาย ตอการวดมากกวาตวแปรอน ตวแปรดาน ประชากรศาสตรทสาคญมดงน

1. อาย (Age) เนองจากผลตภณฑจะสามารถตอบสนองความตองการของกลมผบรโภค ทมอายแตกตาง นกการตลาดจงใชประโยชนจากอายเปน ตวแปรดานประชากรศกษาศาสตรท

สำนกหอ

สมดกลาง

13

แตกตางของสวนตลาด นกการตลาดไดคนหาความตองการของสวนตลาดสวนเลก (Niche Market)

โดยมงความสาคญทตลาดอายสวนนน

2. เพศ (Sex) เปนตวแปรในการแบงสวนตลาดทสาคญเชนกน นกการตลาดควรตอง ศกษาตวแปรตวนอยางรอบคอบ เพราะในปจจบนนตวแปรทางดานเพศมการเปลยนแปลงใน พฤตกรรมการบรโภค การเปลยนแปลงดงกลาวอาจมสาเหตมาจากการทสตรทางานมมากขน

3. รายได การศกษา อาชพ และสถานะภาพ (Income, Education Occupation and Status)

เปนตวแปรทสาคญ ในการกาหนดสวนของตลาดโดยทวไปนกการตลาดจะสนใจผบรโภคทมความรารวย แตอยางไรกตามครอบครวทมรายไดปานกลาง และมรายไดตาจะเปนตลาดทมขนาด ใหญ ปญหาสาคญในการแบงสวนตลาด โดยถอเกณฑรายไดอยางเดยวกคอ รายไดจะเปนตวชการมหรอไมมความสามารถในการจายสนคา ในขณะเดยวกนการเลอกซอสนคาทแทจรงอาจถอเกณฑรปแบบการดารงชวต รสนยม คานยม อาชพ การศกษา ฯลฯ แมวารายไดจะเปนตวแปรทใช บอยมาก นกการตลาดสวนใหญจะโยงเกณฑรายไดรวมกบตวแปรดานประชากรศาสตรหรออนๆ เพอใหการกาหนดตลาดเปาหมายชดเจนยงขน จากการศกษาขอมลดงกลาว ผวจยไดนามาใชประโยชนในการกาหนดตวแปรในงานวจยเพอศกษาถงภาพลกษณองคกรทสงผลตอความจงรกภกดของลกคาบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากด ซงผวจยไดสรปความหมายของประชากรศาสตรไดวา ลกษณะของแตละบคคลแตกตางกนไป ลกษณะดานประชากรศาสตรประกอบดวย เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ รายไดตอเดอน เหลานเปนเกณฑทใชในการแบงสวนตลาด จงเปนลกษณะทสาคญและเปนสถตทวดไดของประชากรชวยกาหนดตลาดเปาหมาย

3. แนวคดและทฤษฎดานภาพลกษณขององคกร นยามของภาพลกษณ (Image)

คาวา Image นน บางคนอาจใชแทนดวยคาวา ภาพพจน แตตามความหมายของ คณะกรรมการบญญตศพท ราชบณฑตยสถาน แปลวา ภาพลกษณ หรอ จนตภาพ แตอยางไร กตาม ลวนแตหมายถงคาคาเดยวกนทงสน โดยทงนน ตามพจนานกรมฉบบราชบณฑตยสถาน ป ไดใหความหมายของคาวาภาพลกษณไววา เปนภาพทเกดจากความนกคด การมทศนคตทดตอสถาบน องคกร นอกจากน ไดมนกวชาการใหความหมายของคาวา Image ตลอดจนความหมายของคาวาภาพลกษณ และภาพพจนไวมากมาย

พรทพย วรกจโภคาทร ( ) กลาววา ภาพลกษณ คอ ภาพทเกดขนในจตใจของแตละคนซงสามารถสรางจนตนาการภาพเกยวกบสถาบนนนได โดยเกดจากการรบร ไดฟง ไดเหน หรอ

สำนกหอ

สมดกลาง

14

มประสบการณจากอดต และดวยความประทบใจ ทศนคต ความเชอ ความประทบใจตอบคคลหรอองคการใดองคการหนง จะเรยกวาชอเสยงกได โดยธรรมชาตมนษยมกจะสรางภาพลกษณทตน พงประสงคไวควบคกบการสรางสงทเกดขน หรอตองการใหเกดขนในอนาคตซงภาพลกษณน จะเปนตวสะทอนการรบร

เสร วงษมณฑา ( ) ไดใหคาจากดความของคาวาภาพลกษณ (ภาพพจน) วาภาพลกษณคอขอเทจจรง(Objective facts) บวกกบการประเมนสวนตว (Personal Judgment) แลวกลายเปนภาพทฝงใจอยในความรสกนกคดของบคคลอยนานแสนนาน ยากทจะเปลยนแปลงซงอาจจะแตกตางไปจากสภาพความเปนจรงได เพราะวาภาพพจนนน ไมใชเรองของขอเทจจรง (Reality) เพยงอยางเดยว แตเปนเรองของการรบร (Perception) ทมนษยเอาความรสกสวนตวเขาไปปะปนอยในขอเทจจรงดวย

วรช ลภรตนกล ( ) กลาวถงคาวาภาพลกษณในดานวชาการประชาสมพนธวา หมายถง ภาพทเกดขนในใจ(mental picture) ของคนเรา อาจจะเปนภาพทมตอสงมชวตหรอสงทไมมชวตกได เชน ภาพทมตอบคคล(person) องคการ (organization) สถาบน (institution) เปนตน และภาพดงกลาวน อาจจะเปนภาพทสงเหลานนกลาวคอ บคคล องคการ สถาบน หรอสงใดสงหนงสรางใหเกดขนแกจตใจเรา หรออาจเปนภาพทเรานกสรางเองกได

พจน ใจชายสขกจ ( ) ไดกลาวไววา ภาพลกษณ เปนเสมอนสงทเกดขนจากความรสกทสรางขนมาเอง โดยมขอเทจจรงเปนหลกอางองอยดวย อาศยประสบการณ การคนควาหาความร คด วเคราะหสงตางๆ จนทาใหเกดความเชอ การรบร การเขาใจในสงตางๆ ประกอบกนขนจนเปนภาพลกษณของตนเองและแสดงออกในรปของพฤตกรรม

เจรญวทย ฐตวรารกษ (2544) ไดกลาววา ภาพลกษณ หมายถง ภาพทเกดขนในใจ ซงบคคลมความรสกนกคดตอองค กร หรอสถาบน ภาพในใจดงกลาว อาจจะไดมาจากทงประสบการณโดยตรง และประสบการณทางออมของตวเขาเอง เชนไดพบประสบมาดวยตนเอง หรอไดยนไดฟงมาจากคาบอกเลาของผอน หรอจากกตตศพทคาเลาลอ เปนตน

ประเภทของภาพลกษณ ภาพลกษณทพดกนในวงการธรกจ การตลาด การโฆษณา และการประชาสมพนธ

พอจะจาแนกได ดงน วารทพย อนทวพนธ ( ) 1. ภาพลกษณซอน (Multiple Image) เปนภาพลกษณทไดมาจากสมมตฐานทวาบคคล

ในสงคมนนมาจาก “รอยพอ พนแม” มาจากแหลงตาง ๆ มความร ความเชอ ฐานะทางเศรษฐกจ สงคม การศกษา และอน ๆ ทตางกน โดยเฉพาะมความรและประสบการณตอองคการตางกน ดงนน จะหวงวา สมาชกในสงคมจะมภาพลกษณขององคการหนงเหมอนกนจงเปนไปไมได ยงไป

สำนกหอ

สมดกลาง

15

กวาน ในตวบคคลหนงกอาจมทงภาพลกษณในทางบวก (ตอเรองหนง) และภาพลกษณในทางลบ (ตออกเรองหนง) ไดเชนกน

2. ภาพลกษณปจจบน (Current Image) เปนภาพลกษณตามความเปนจรงในปจจบน ซงอาจเปนภาพลกษณเชงลบหรอบวกกได จะเปนภาพลกษณทเกดมาโดยธรรมชาตหรอโดยเจตนา กตาม หนาทของผบรหารจะตองหาภาพลกษณปจจบนใหได เมอพบภาพลกษณ ทไมดจะไดปรบเปลยนใหดขน หรอพบภาพลกษณทผดเพยนจากสงทตองการ กอาจนาไปพจารณาตดสนใจตอไปได

3. ภาพลกษณกระจกเงา (Mirror Image) เปรยบไดกบเวลาทคนเราสองกระจกกจะเหนภาพของตวเองในกระจก ในภาพนนเขาอาจมองวาสวย สงางาม หรอตรงกบลกษณะใดกไดตามความคดของเขา ซงอาจตรงก บความเปนจรงหรอไมกได เชนเดยวก บทผบรหารหรอนกประชาสมพนธอาจมองวาองคการไดทาโนนทานดมากแลว ภาพลกษณขององคการนาจะเปนภาพลกษณทด ซงความจรงจะเปนเชนใดนนกเปนอกกรณหนง ทงนประชาชน กลมเปาหมายอาจจะมองอะไรแตกตางไปจากผบรหารกได

4. ภาพลกษณทพงปรารถนา (Wish Image) เปนภาพลกษณทผบรหาร หรอนกประชาสมพนธตองการใหเปนอยางนน เชน ถาเปนองคการกเปนองคการทมความรบผดชอบตอสงคม หรอถาเปนบคคล กอาจจะเปนคนทมความเสยสละ ชวยเหลอสงคม เปนตน การกาหนดความปรารถนาน เปรยบเสมอนการกาหนดเปาประสงคของงานทเราจะได เพอทจะบรรลเปาประสงคนน ๆ

5. ภาพลกษณสงสดททาได (Optimum Image) หมายถง ภาพลกษณทเกดขน จากการตระหนกในความจรงและการมความเขาใจ การรบรของผรบขาวสาร อปสรรคของการใชสอมวลชนทเราควบคมได และสภาพแวดลอมทยากจะควบคม รวมถงสงอน ๆ ทเปนอปสรรคตอการสรางภาพลกษณทพงปรารถนาได ดงนนภาพลกษณชนดน จงเปนภาพลกษณทผเกยวของรจกประมาณตนและตวแปรอน ๆ ทเกยวของ จนไมทาใหการกาหนดภาพลกษณทพงปรารถนามความสงสงมากเกนความเปนจรง

6. ภาพลกษณทถกตอง และไมถกตอง (Correct and Incorrect Image) เปนภาพลกษณอกลกษณะหนงซงเปนภาพลกษณทเกดขนไมตรงกบความเปนจรง อาจเปนเพราะเหตการณทเกดขนโดยธรรมชาต (ขาวลอ, อบตเหต) หรอกระบวนการสอสาร หรอการรบรของผรบสาร และเมอเกดภาพลกษณทไมถกตองแลว กจาเปนตองมการแกไขภาพลกษณใหถกตองตอไป ภาพลกษณทถกตองนคลายกบภาพลกษณปจจบน แตจะตางกนทภาพลกษณทถกตองไดมการปรบเปลยนจากภาพลกษณทไมถกตองมากอนระยะหนงแลว

สำนกหอ

สมดกลาง

16

7. ภาพลกษณสนคา/ บรการ (Product / Service Image) สนคาหรอบรการกมภาพลกษณของตวเองสนคาบางอยางอาจมภาพลกษณทไมคอยด เชน บหร แตสนคาบางอยางกลบมภาพลกษณในทางตรงกนขามแมวาสนคาจะมภาพลกษณในเชงลบหรอบวก หรอจากสงคม

8. ภาพลกษณตราสนคา (Brand Image) เปนภาพลกษณทคลายกบภาพลกษณสนคา แตในกรณนเปนตราสนคา หรอยหอสนคา ซงจะมผลตอความรสกของผบรโภคมาก เชน ถาใชตราดอกบว จะใหความรสกวาสนคาชนดนเชย ไมทนสมย ในขณะท ถาเปลยนเปน Lotus ซงแปลวาดอกบวเหมอนกน แตจะใหความรสกวาทนสมยขน

9. ภาพลกษณองคการ (Corporate Image) เปนภาพลกษณขององคการใด องคการหนง โดยเนนภาพรวมนนหมดขององคการ รวมถงสนคา ตราสนคา ระบบการบรหารความมนคง บคลากร ความรบผดชอบตอสงคม ฯลฯ

10. ภาพลกษณสถาบน (Institutional Image) มลกษณะคลายกบภาพลกษณองคการ เพยงแตมงมองเฉพาะตวบรษท ไมมองในเชงธรกจการคา นอกจากบทบาทและพฤตกรรมเพยงอยางเดยวสาหรบการศกษาภาพลกษณใหม คณภาพการใหบรการมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการของลกคาธนาคารกรงศรอยธยา จากด (มหาชน) ในครงนจดเปนประเภทภาพลกษณองคการ (Corporate Image) ซงเปนภาพลกษณใหมลกคา ธนาคารฯ สานกงานใหญ มตอภาพลกษณองคการของธนาคารฯ หลงจากการใชกลยทธในการสรางภาพลกษณใหม เพอสรางความนาเชอถอ เปนทรจกและสามารถรกษาลกคากลมเดมไวได อนจะเปนปจจยสาคญเพอความไดเปรยบทางการแขงขนกบธนาคารพาณชยอน ๆ และความอยรอดของกจการตอไป

ความหมายของภาพลกษณองคกร พรทพย พมลสนธ (2550) ไดใหความหมายไววา ภาพลกษณองคกร หมายถง

ภาพลกษณองคกรใดองคกรหนง โดยเนนภาพรวมทงหมดขององคกร โดยรวมถงสนคา ยหอสนคาระบบการบรหารบรษท ความมนคง การมบคลากรทมคณภาพความรบผดชอบตอสงคม ฯลฯ

จราภรณ สขาว (2549) ไดใหความหมายไววา ภาพลกษณองคกร หมายถง ภาพรวมทงหมดขององคกรทบคคลรบร จากประสบการณ หรอมความประทบใจตลอดจนความ รสกทมตอหนวยงานหรอสถาบน โดยการกระทาหรอพฤตกรรมองคกรการบรหารผลตภณฑการบรหาร และการประชาสมพนธ จะเขามามบทบาทตอภาพลกษณองคกรดวย

ใจทพย ศรประกายเพชร (2537) ไดใหความหมายไววา ภาพลกษณขององคกร หมายถง ภาพลกษณทมความสาคญอยางยงตอความสาเรจขององคการทงในระยะสนและระยะยาว องคการตาง ๆ ไดรบความสนใจจากสาธารณชนและมวลชนมากขน ความเจรญกาวหนาของเทคโนโลยการสอสารและสอสารมวลชน ทาใหคนในสงคมตาง ๆ รบทราบขาวสารเหตการณทเกดขนทวโลกได

สำนกหอ

สมดกลาง

17

อยางกวางขวาง ทกคนตองการรบรและมสวนเกยวของในการแสดงความคดเหนเพอเปนประโยชนในการตดสนใจ ถาองคการใดมภาพลกษณทดกจะไดรบความเชอถอไววางใจและการสนบสนนรวมมอใหองคการนนประสบความสาเรจในการดาเนนงาน แตถาองคการใดมภาพลกษณทไมด ยอมไดรบการตอตานและการดหมนเกลยดชง ภาพลกษณจงเปนรากฐานแหงความมนคงขององคการ ถามภาพลกษณทด แมมวกฤตการณเกดขนกสามารถแกไขไดงาย เสมอนหนงรางกายของคนทแขงแรง มภมคมกนโรคหากไดรบเชอโรคหรอมอาการเจบปวย อาการกจะไมรายแรงและหายเรวกวาปกต

จากการศกษาขอมลดงกลาว ผวจยไดสรปความหมายของภาพลกษณไดวา หมายถง ภาพทเกดขนในจตใจของคนเราทมตอบคคล องคกร หนวยงานหรอสถาบนใดๆ โดยภาพนนอาจเกดจากประสบการณทงทางตรงหรอทางออม รวมกบการประเมนสวนตว แลวกลายเปนภาพทดหรอไมดกได

ความสาคญของภาพลกษณองคกร

พรทพย พมลสนธ (2550) ไดกลาววา ภาพลกษณเปนพนฐานทองคการขนาดใหญ ทกแหงตองใหความสาคญ เพราะภาพลกษณเปนเรองของการสรางสรรค (Creation) ทตองใชระยะเวลาในการสรางอยางยาวนานและตอเนอง เพอใหบคคลเกบเปนภาพประทบใจ จากการไดรบรไดเหนไดมประสบการณในเรองตาง ๆ แลวเกบสะสมไวเปนภาพทดเปนความรสกทด ดงนนสงทปรากฏใหเหนจงเปรยบเสมอนบคลกเฉพาะของตวขององคกร โดยเฉพาะอยางยงเมอภาพลกษณนน จะมความสมพนธอยางตอเนองลกซงกบพฤตกรรม อนสงผลตอการบรหารการดาเนนธรกจนนเอง

เสร วงษมณฑา (2541) ไดแบงความสาคญของภาพลกษณออกเปน ประเดน คอ

1. ดานจตวทยา ภาพลกษณเปรยบเสมอนหางเสอทกาหนดทศทางพฤตกรรมของปจเจกชนทมตอสงใดสงหนงรอบตวบคคลนน ถาบคคลนนมภาพลกษณเชงบวกตอสงใดสงหนงทอยรอบตว กจะมแนวโนมแสดงพฤตกรรมเชงบวก แตถาหากบคคลนนมภาพลกษณเชงลบตอสงใดสงหนงทอยรอบตว กมแนวโนมแสดงพฤตกรรมเชงลบเชนกน และทสาคญภาพลกษณนนกอใหเกดอคต กลาวคอ ถามองสงใดวาดกดไปหมด ถาสงใดไมดกไมดไปหมด

2. ดานธรกจ ภาพลกษณนถอวาเปนคณคาเพม (Value Added) ทมใหกบสนคาและบรษท ซงถอวาเปนประโยชนในเชงจตวทยาทมอยในตวสนคา ททาใหตวสนคาหลายชนดตงราคาไดสงกวาคณคาทางกายภาพ ซงเปนความคมคาทางดานความรสก และนบวนยงมความสาคญมากขนเรอยๆ

สำนกหอ

สมดกลาง

18

จากแนวคดขางตน สรปไดวา ภาพลกษณองคกรมความสาคญ เพราะภาพลกษณเปนเรองของการสรางสรรค ทตองใชระยะเวลาในการสรางอยางยาวนานและตอเนอง เพอใหบคคลเกบเปนภาพประทบใจ จากการไดรบรไดเหนไดมประสบการณในเรองตาง ๆ แลวเกบสะสมไวเปนความรสกทด ดวยเหตนสถาบนการเงนจงมความจาเปนตองสรางและรกษาภาพลกษณทดใหเกดขนในใจประชาชน เพอใหประชาชนเกดความรความเขาใจ เกดความเชอมนและมทศนคตทดตอองคกร ซงจะชวยใหสถาบนการเงนดาเนนธรกจไปไดอยางมนคง

ประเภทของภาพลกษณองคกร ศศธร ชนราช (2551) ไดจาแนกภาพลกษณขององคกร ออกเปน 4 ประเภท ดงน

1. ภาพลกษณของบรษท (Corporate Image) คอภาพทเกดขนในจตใจของประชาชนทมตอบรษทหรอหนวยงานธรกจแหงใดแหงหนง ภาพลกษณดงกลาวนจะหมายรวมไปถงดานการบรหารหรอการจดการของบรษทแหงนนดวย และหมายรวมไปถงสนคาผลตภณฑ (Product) และบรการ (Service) ทบรษทนนจาหนาย ฉะนนคาวาภาพลกษณของบรษท จงมความหมายคอนขางกวางและยงหมายรวมถงตวหนวยงานธรกจ ฝายจดการและสนคาหรอบรการของบรษทแหงนนดวย

2. ภาพลกษณของสถาบนหรอองคกร (Institution Image) คอภาพทเกดขนในใจของประชาชนทมตอสถาบน หรอองคกร ซงโดยมากมกจะเนนไปทางดานสถาบนหรอองคกรเพยงอยางเดยว ไมรวมถงสนคาหรอบรการทจาหนาย จงมความหมายทแคบลงมา

3. ภาพลกษณของสนคาหรอบรการ (Product / Service Image) คอภาพทเกดขนในใจของประชาชนทมตอสนคาหรอบรการของบรษทเพยงอยางเดยว ไมรวมถงตวองคกรหรอบรษท

4. ภาพลกษณทมตอสนคา (Brand Image) คอ ภาพทเกดขนในใจของประชาชนทมตอสนคายหอใดยหอหนงหรอตราใดตราหนง หรอเครองหมายการคาใดเครองหมายการคาหนง สวนมากมกจะใชในดานการโฆษณา และการสงเสรมการจาหนาย ผซอทมภาพลกษณทดตอสนคาทดตอยหอใดกมกมแนวโนมทจะซอยหอนนๆ ทงๆทบางทยหออน อาจมคณภาพดกวายหอทเลอกซอกได

จากการศกษาขอมลดงกลาว ผวจยไดนามาใชประโยชนเพอเปนแนวคดในการสรางเครองมอวจย และนามาอางองเพออภปรายผลการวจยของกลมตวอยางในเรองภาพลกษณองคกรทสงผลตอความจงรกภกดของลกคาบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากดตอไป

การเกดขนของภาพลกษณขององคการ พรทพย พมลสนธ ( ) ไดใหทศนะวา เครองมอในการสรางภาพลกษณกคอ วธการ

ประชาสมพนธทปลอยใหเกดขนเองตามธรรมชาต อาจทาใหไดภาพลกษณทไมครบถวนไมเปนระบบและอาจผดพลาดไดงาย ดงนน ภาพลกษณขององคการจงจาเปนตองมการบรหารซงเครองมอ

สำนกหอ

สมดกลาง

19

ทสาคญในการบรหารกคอการประชาสมพนธนนเอง กลาวโดยสรปแลว ภาพลกษณขององคกรอาจเกดขนได ทางดวยกน คอ

1. ภาพลกษณทเกดขนเองโดยธรรมชาต ภาพลกษณทเกดขนเองโดยธรรมชาต เปนภาพลกษณทเกดขนจากการทคนทวไปรบรเรองราวตาง ๆ ขององคการ จากนโยบายการดาเนนงานดานตาง ๆ ตามปกต โดยทบคคลจะมความหมาย และสรปรวมยอดจากสงทเขาไดยน ไดเหนและรบรเกยวกบองคการทงหมดไมวาจะเปนคณภาพของผลตภณฑ บรการขององคการบคลกภาพของผบรหารอธยาศยของพนกงานแบบฉบบในการบรหารนโยบายการรบบคลากร ความกาวหนาในการนาเทคโนโลยเขามาใชภาพลกษณทเกดขนโดยวธน อาจผดไปจากความเปนจรงได เนองจากสงทบคคลรบรอาจแตกตางจากสงทเปนจรงได เชน องคการอาจดาเนนการทกกลมใหมวลแหงกฎหมาย มการใชเทคโนโลยอยางเหมาะสม และบรหารการเงนอยางมประสทธภาพ แตอาจพบวา คนบางกลมเหนวา องคการเปนองคการทเอาเปรยบมงแสวงหาแตกาไร ไมใหความสนใจตอสงคมเลย เปนตน

2. ภาพลกษณทเกดจากการปรงแตง ภาพลกษณทเกดจากการปรงแตง เปนภาพลกษณทเกดจากการทองคการใชกระบวนการในการสรางภาพลกษณ เพอใหเกดภาพลกษณทตองการไมวาภาพลกษณนน จะเปนสงทจรงหรอไมกตาม หรอในกรณทบคคลทวไปมภาพลกษณ ทผดไปจากสงทเปนจรงขององคการกอาจมการพยายามแกไข โดยเผยแพรเรองราว การกระทาทถกตองออกไปอยางสมาเสมอ เพอลดภาพลกษณทไมจรงนน ใหเกดภาพลกษณทถกตอง กถอวาเปนการปรงแตงภาพลกษณเชนกนภาพลกษณทสรางขนขององคการ ควรอยบนพนฐานของความจรง คอองคการมนโยบายและการกระทาทเหมาะสมดวย ซงถาทกสวนขององคการทางานประสานสอดคลองเปนหนงเดยวหรอถาขาวสารจากทกสวนขององคการเปนไปในลกษณะเดยวกน และการดาเนนงานขององคการไปในทางทดแลว กจะทาใหองคการมภาพลกษณในทางทดตามไปดวย แตหากองคการใหขาวสารในทางทดทขดแยง กบการกระทาขององคการ แลวอาจทาใหคนเชอถอไปไดระยะเวลาหนงเทานนและเมอความจรงปรากฏขนคนกจะเสอมความเชอถอไมไววางใจอกตอไป ในทสดองคการกไมสามารถทจะดารงอยตอไป

จากการศกษาขอมลดงกลาว ผวจยไดสรปวา การเกดขนของภาพลกษณขององคการ เกดขนได ทางดวยกน คอ )ภาพลกษณทเกดขนเองโดยธรรมชาต เปนภาพลกษณทเกดขนจากการทคนทวไปรบรเรองราวขององคการ เชน จากนโยบายการดาเนนงานดานตาง ๆ ตามปกต และ

) ภาพลกษณทเกดจากการปรงแตง เปนภาพลกษณทเกดจากการทองคการใชกระบวนการในการสรางภาพลกษณ เพอใหเกดภาพลกษณทตองการไมวาภาพลกษณนน จะเปนสงทจรงหรอไมกตาม เปนตน

สำนกหอ

สมดกลาง

20

กระบวนการเกดภาพลกษณ การเกดภาพลกษณเปนขนตอนตอจากกระบวนการรบร เมอบคคลมการรบร และมการ

ตความหมายออกมาตามความนกคดของบคคลแลว ความประทบใจ (Impression) ซงเปนการรบรอกระดบหนงทเกยวกบความทรงจาตอสงทไดรบรนน ทาใหเกดภาพลกษณขน

พรทพย วรกจโภคาทร ( ) ไดอธบายแนวคดการเกดภาพลกษณไวชดเจนวา เมอปจเจกบคคลไดรบเหตการณภายนอกมายงตวเองนน เหตการณยงไมสามารถสรางใหเหนภาพไดทนท แตตองมขนตอนซงพอจดแบงไดดงน

1. เหตการณและสงแวดลอม (Event and Environment) คนเรานนเปนสมาชกของสงคม ซงในสงคมกมเหตการณทงดานการเมอง เศรษฐกจ สงคม วฒนธรรม การศกษาและอน ๆ เกดขนมากมาย แตมเพยงบางสวนของเหตการณ หรอบางเหตการณเทานน ทบคคลจะรบเขามายงตวเราได และในบรรดาเหตการณทเกดขนนจะมคณคาดานดหรอเลว แตสภาพแวดลอมทอยกบเหตการณและอยโดยรอบเรากลบมอทธพลในการกาหนดคณคานนเหลานน ทงกอนและหลงการรบร ตลอดจนมอทธพลตอความสมบรณหรอการหดหาย และระยะเวลาของความจาในเหตการณนน ๆ ดวย

2. ชองทางการสอสาร (Communication Channel) ในบรรดาเหตการณทเกดขนทงหลายจะสามารถเขาสเราไดโดยชองทางการสอสาร ซงไดแก การไดยน ไดเหน ไดสมผส ไดลมรส และไดกลน ซงแตละชองทางเหลานกยงมประสทธภาพทางดานการรบความสมบรณของเหตการณแตกตางกนไป ยงกวานนตวเนอหาสาระ วธการจดขาวสาร และโครงสรางของเหตการณซงม ผจดสงมานกมความสมพนธกบชองทางการสอสารดวย กลาวโดยสรปชองทางการสอสารจะเปนชองทางแรกของการรบรเหตการณซงประสทธภาพและประสทธผลในขนตอนนคณสมบตของ “ขาวสาร” และตว ”สอ” ยอมมความสาคญทสด

3. องคประกอบเฉพาะบคคล (Personal Elements) เกยวกบคณภาพและประสทธภาพของการสอสารโดยเฉพาะการรบรของผรบสารนนไดกลาวรวมสามทศวรรษวาองคประกอบทง ของแตละบคคล คอทกษะของการสอสาร ทศนคต ความร ระบบสงคม และวฒนธรรม ตางมอทธพลตอการสอสาร เราจะมองภาพเปนรปรางเชนไร จะเปนภาพทมความหมายไมเหมอนคนอน หรอมความนยมชมชอบ หรอไมสนใจ หรออะไรกตามขนอยกบองคประกอบทง นเปนสาคญ ดงนนถงแมวาเหตการณจากภายนอกจะผานชองทางการสอสาร และเขาสตวเราแลวกตาม จะมความหมายอะไรหรอไม องคประกอบเหลานจะเปนคาตอบทดมากกวาอยางอน

4. การรบรและความประทบใจ (Perception and Impression) ภาพลกษณจะไมสามารถเกดขนไดทนทเมอเหตการณไดผานเขามาทางชองทางการสอสาร และองคประกอบเฉพาะบคคลทง จะเปนตวทพนจพจารณาเหตการณนนกอน โดย “การรบร” (Perception) ซงเปนตวแปลง

สำนกหอ

สมดกลาง

21

เหตการณใหเปนไปใน “ความหมายตามความคดของบคคลนน” หรอเรยกวาเปนไปตามความลาเอยงเฉพาะบคคลกไมผดนก สวนความประทบใจ (Impression) มความสาคญในการรบรอกลกษณะหนงโดยจะเกยวพนกบคณภาพและปรมาณของความทรงจา ถาประทบใจมาก (ไมวาจะบวกหรอลบ) กจะมความทรงจา จดจาไดมากและนาน และเมอสรางเปนภาพลกษณอะไรขนไดแลว กจะเปนภาพลกษณทเจอจางไดชากวาการทมความประทบใจนอย หรอไมมความประทบใจเลยภาพลกษณทเกดขนจากกระบวนการทกลาวมาน จะมการผนแปรเปลยนแปลงอยตลอดเวลา ทงนเนองมาจากการไดรบรขอมลใหมเกยวกบองคการนน ๆ และหรอไมไดรบขอมลขาวสารเลย นอกจากนทงกระบวนการอนไดแก ชองทางการสอสาร องคประกอบเฉพาะบคคล การรบร และความประทบใจ และสภาพสงแวดลอมเปนตวแปรทสาคญของการปรบเปลยนและปรงแตงภาพลกษณในอนาคตตอไปเรอย ๆการเกดภาพลกษณในฐานะปจเจกบคคลนจะพบวา บคคล การรบรของบคคล องคประกอบของการสอสารและแมแตสภาพแวดลอมตางกมอทธพลทงสน ภาพลกษณทพงปรารถนาอาจไมเปนเชนนนกได ทงนเพราะมตวแปรเขามาเกยวพนมาก ดงนนหนาทขององคการคอตองจดหาระบบอะไรกตามมาชวยสรางเหตการณใหเปนไปในทศทางทตองการ และการจดการการสอสารใหเปนไปอยางถกตองและมประสทธภาพ

จากการศกษาขอมลดงกลาว ผวจยไดสรปวา การสรางภาพลกษณในยคปจจบนสภาพสงคมและพฤตกรรมของผบรโภคเปลยนแปลงไป จาเปนตองอาศยกระบวนการดาเนนงานทเปนระบบ การสรางภาพลกษณเพอสงเสรมการตลาดของธรกจใดๆนน ควรเรมตนดวยการตรวจสอบและวดประเมนภาพลกษณอยางมมาตรฐาน และการกาหนดเปาหมายของภาพลกษณทพงประสงคกเปนสงสาคญทจะชวยควบคมทศทางดาเนนการ โดยทผบรหารภาพลกษณสามารถนาเอากลยทธการสอสารและวถการดาเนนงานหลากหลายรปแบบมาใชใหสอดประสานเพอเดนไปในทศทางเดยวกนอยางเปนเอกภาพ จวบจนสามารถบรรลสเปาหมายของภาพลกษณเพอสงเสรมการตลาดทพงประสงคของธรกจอยางแทจรง

4. แนวคดและทฤษฎดานความจงรกภกด ณฐพชรลอประดษฐพงษ (2549) กลาววาความจงรกภกดคอทศนคตของลกคาทมตอสนคาและบรการซงตองนาไปสความสมพนธในระยะยาวเปนการเหนยวรงลกคาไวกบองคกรความจงรกภกดไมไดเปนเพยงพฤตกรรมการซอซาเทานนแตยงครอบคลมความหมายไปถงความรสกนกคดและความสมพนธในระยะยาวดวยซงการซอซาของลกคาไมไดหมายความวาจะมความจงรกภกดเสมอไปเพราะพฤตกรรมการซอซาอาจเกดจากหลายปจจยรวมกนเชนมทาเลทตงอยใกลทพกอาศยหรอททางานของลกคาลกคามความคนเคยสนคาหรอบรการมราคาตากวาคแขงขน

สำนกหอ

สมดกลาง

22

รายอนเกดจากความผดพลาดของคแขงขนและความสมพนธหรอความประทบใจในอดตของลกคาทมตอสนคาหรอบรการเปนตน

ฮอรคคนและโคน (Hawkins and Coney, 2001, อางถงใน ชญานน บหลนพฤกษ,

2549) กลาววาความจงรกภกดในตราสนคานอกจากหมายถงการซอตราสนคาใดตราสนคาหนงอยางสมาเสมอแลวยงรวมถงสาเหตทลกซงมากขนกวานนนนคอการซอสนคาในตราสนคาลกษณะดงกลาวเกดขนเนองจากมความรสกทางอารมณตอตราสนคารวมอยดวยดงนนเมอลกคาไดรบรมลคาจรงจากสนคาหรอบรการและรสกพงพอใจจะมผลตอการเพมการใชสนคาการซอซาและความจงรกภกดในตราสนคาซงสามารถนาไปสการบงชบคลกภาพของลกคาเพราะปฏกรยาตอบโตจากตราสนคาและการเสรมแรงจากตราสนคาเพยงในบางสวนเปนลกษณะของภาพลกษณทเกยวของกบตนเองความจงรกภกดตอตราสนคาพบไดโดยทวไปสาหรบสนคาทมตราสนคาตดตลาดจนเปนสญลกษณทมความโดดเดนลกคาทมความจงรกภกดไมคอยหาขอมลเพมเตมเพอใชประกอบการพจารณาตดสนใจซอและลกคาทมความจงรกภกดในตราสนคาจะเปนแหลงทใหขอมลดวยคาบอกเลาตอบคคลอนซงถอวาเปนการเพมคณคาใหกบองคกรโดยการสอสารแบบปากตอปากในเชงบวกดงนนลกคาทมความจงรกภกดในตราสนคาจะชวยสรางผลกาไรใหกบองคกรไดมากกวาลกคาทมการซอซา ผดผอง ตรบปผา ( ) ไดใหความหมายไววา ความจงรกภกด หมายถง สงทเกดจากทศนคตทมตอการบรการ พฤตกรรม และการรบร ซงปจจยทแสดงความภกดตอการบรการ ประกอบดวย พฤตกรรมการบอกตอ ความตงใจซอ ความออนไหวตอราคา และพฤตกรรมการรองเรยนของลกคา ธรพนธ โลทองคา ( ) ไดใหความหมายไววา ความจงรกภกด หมายถง ความเกยวของหรอความผกพนทมตอตราสนคา รานคา ผผลต การบรการหรออนๆทอยบนพนฐานของทศนคตทชอบพอ หรอการสนองตอบดวยพฤตกรรมอยางการรวมกจกรรมทางการตลาดกบ ตราสนคา และการซอสนคาซาๆนนเอง

จากการศกษาขอมลดงกลาว ผวจยไดนามาใชประโยชน เพอใชเปนเครองมอพนฐานในงานวจยความจงรกภกดหมายถงขอผกมดอยางลกซงของลกคาทจะใหการอปถมภสนคาหรอบรการทพงพอใจอยอยางสมาเสมอนนซงความจงรกภกดนนอกจากจะมสวนเกยวของกบพฤตกรรมการซอของลกคาแลวยงเกยวของกบทศนคตของลกคาทมตอสนคาและบรการกลาวคอหากลกคามทศนคตทดตอสนคาและบรการและเกดความสมพนธทดในระยะยาวระหวางลกคากบองคกรแลวจะสงผลใหเกดพฤตกรรมการซอซาสมาเสมอ และการบอกตอไปยงบคคลอน

สำนกหอ

สมดกลาง

23

ความสาคญของความจงรกภกด เพยรซ (Pearce, 1997, อางถงใน อมรรตน พนยกล, 254 ) กลาววาลกคาทมคณคาตอธรกจมากทสดคอลกคาทมความจงรกภกดตอตราสนคาอยางมากและเปนผทใชสนคาในปรมาณมากขนดวยดงนนกลยทธทางการตลาดจงควรมงสรางความจงรกภกดและตองมงไปทกลมลกคาซงมความจงรกภกดในตราสนคาและกลมทซอสนคาในปรมาณมากจงจะทาใหธรกจไดรบกาไรในระยะยาวดงนนกาไรในระยะยาวจะเกดจากกลยทธการตลาดทมงสรางความจงรกภกดและทาใหนกการตลาดตระหนกถงความสาคญวาความจงรกภกดเปนเครองมอในการเพมยอดขายและ ปองกนสวนครองตลาดซงมผลใหเกดการจงใจทหลากหลายเพอสรางความจงรกภกดแตอยางไรกตาม ความจงรกภกดเปนสงทเกดขนไดยากกวาการทลกคาซอสนคาเปนประจาทรานใดรานหนงหรอเกดขนไดยากกวาพฤตกรรมการซอซา ลว (Lau, 1999, อางถงใน อมรรตน พนยกล, 2549) กลาววา นกการตลาดมความสนใจในแนวคดดานความจงรกภกดเพราะความจงรกภกดในตราสนคาสามารถดงดดใจใหลกคามาใชบรการและตราสนคาเปนประโยชนตอการซอหรอใชบรการซาและบอกตอไปยงบคคลอนการบรหารตราสนคาจงเปนสงทสาคญตอการสรางความจงรกภกด

แอสเซล (Assael, 1995, อางถงใน ชญานน บหลนพฤกษ, 2549) กลาววาความจงรกภกดในตราสนคาทเกดจากทศนคตทดตอตราสนคาของลกคานนจะสงผลใหลกคาซอสนคาตราสนคานนอกหลายครงเนองจากลกคาไดเกดการเรยนรเกยวกบสนคาตราสนคานนซงไดสนองความตองการและทาใหลกคารสกพงพอใจ

นพกร ศรจานง ( ) คากลาวทพดกนในวงธรกจเสมอๆวา ลกคาคอพระเจา เพราะในความเปนจรงแลว ลกคา คอทรพยสนทมคาตอธรกจของทกบรษท หากขาดลกคาแลวผลตภณฑทผลตออกมาเปนจานวนมากกไมรจะนาไปจาหนายใหใคร ดงนนไมควรปลอยใหลกคาตดสนใจซอเพยงครงเดยว การตดตามความเปนไปของลกคาเปนสงทมความสาคญมากตอการเจรญเตบโตของธรกจ การทาการตดตามเปนสงทตองการความพยายามเปนอยางมาก แตเราจะไดประโยชนจากการซอซาอยางไมขาดสาย

จากแนวคดขางตน ผวจยสรปไดวา ความจงรกภกดมความสาคญตอกาไรในระยะยาวของธรกจการบรการดงนน นกการตลาดควรวางแผนกลยทธการตลาดทมง ความสาคญสกลมลกคาทมความจงรกภกดเปนหลก เพราะกลมลกคาทจงรกภกดจะมปรมาณการซอมากขน เนองจากมทศนคตทดตอตราสนคา จงสงผลใหยอดขายเพมขนและรกษาสวนครองตลาดใหเหนอจากคแขงขนได

สำนกหอ

สมดกลาง

24

ประเภทของความจงรกด พจารณาจากทศนคตตอสนคาและระดบของพฤตกรรมการซอซาโดยสามารถแบงออกเปน ประเภท ดงน (กรฟฟน, , อางถงใน นพกร ศรจานง, )

1. ความจงรกภกดแทจรง (True Loyalty) เปนผบรโภคทมทศนคตและระดบของการซอซาสง คอผบรโภครสกดกบยหอนน และมการซอเปนประจาอยางตอเนอง

2. ความจงรกภกดแฝง (Latent Loyalty) เปนผบรโภคทมทศนคตทดตอตราสนคาแตมระดบของการซอซาตา คอผบรโภคมความชอบและมความรสกดตอสนคา แตผบรโภคไมไดซอสนคานนบอย

3. ความจงรกภกดไมแทจรง (Spurious Loyalty) ผบรโภคจะมการซอซาสงแตมทศนคตทไมดตอองคกร คอการซอซานนอาจเกดจากการทคนในครอบครวหรอคนใกลชดชอบจงตองเลอกซอสนคานน

4. ไมมความจงรกภกด (No Loyalty) ไมมทงระดบของทศนคตและการซอซา ผบรโภคไมมการซอสนคานนและไมมความชอบในสนคายหอนนดวย

จากแนวคดขางตน ผวจยสรปไดนามาใชเพอเปนแนวคดในการสรางเครองมอการวจย และนามาอางองเพออภปรายผลการวจยของกลมตวอยางเรองภาพลกษณองคกรทสงผลตอความจงรกภกดของลกคาบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากด

ลกษณะของความจงรกภกด ลกษณะของบคคลทวไปทจะพฒนาไปเปนลกคาผจงรกภกด (Loyal Customer) เปนไป

ตามขนตอนและระยะเวลา ดวยมงความสนใจไปทแตละขนตอนของการเตบโต แตละขนตอนมรายละเอยดทแตกตางกน การพจารณาแตละขนตอนรวมทงคนหาความตองการของขนตอนเหลานน จะทาใหองคกรมโอกาสทเปลยนจากผซอ ใหเปนลกคาผจงรกภกด ตามลาดบดงน (นพกร ศรจานง, )

1. กลมบคคลทมความเปนไปไดวาจะเปนลกคา (Suspect)ลกคากลมนเปนกลมบคคลทวไปทองคกรสงสยวา นาจะเปนบคคลทซอและใชสนคา

2. ผทคาดวาจะซอและใชสนคา (Prospect) เปนกลมลกคาทถกคดสรรและกลนกรองจากกลมแรกวาเปนผทมศกยภาพทจะซอสนคาและใชบรการของธรกจ

3. ผทคาดวาจะไมซอและไมใชสนคา (Disqualified Prospect)เปนกลมลกคาทเรยนรเกยวกบสนคามากพอจนรวาไมมความตองการ หรอเปนผทไมมศกยภาพพอทจะซอสนคาและใชบรการของธรกจ

สำนกหอ

สมดกลาง

25

4. กลมลกคาทตดสนใจซอและใชบรการในครงแรก (First Time Customer) เปนลกคาทไดเลอกซอและใชสนคาขององคกรแลว

5. กลมลกคาทซอสนคาหรอใชบรการซา (Repeat Customer)เปนกลมลกคาทพงพอใจในตวสนคาหรอเกดความประทบใจในการบรการของธรกจ แลวจงซอสนคา หรอใชบรการซา

6. กลมลกคาประจา (Client) กลมนมกมพฤตกรรมในการซอและใชสนคาอยางปกต

7. กลมลกคาผภกด (Advocate) เปนกลมลกคาทสนบสนนธรกจอยางตอเนองและพรอมทจะแกตางใหหากมบคคลใดเขาใจหรอมทศนคตทผดๆตอตราสนคา ลกษณะของลกคาทมความจงรกภกด สรปไดดงน (บงกช ชนกลน, )

1. ลกคาทมความภกดตอตราสนคา จะเปนผทมความมนใจสงในการเลอกซอสนคา 2. ลกคาทมความภกดตอตราสนคา ไมชอบรบความเสยงสงในการซอสนคาและการลด

ความเสยงดงกลาวคอ การซอซาในตราสนคาเดม

3. ลกคาทมความภกดตอตราสนคา มกจะเปนลกคาทมความภกดตอหางราน

4. ลกคาทเปนกลมเฉพาะ มกจะมแนวโนมเปนลกคาทมความภกดตอตราสนคา Lau (1999) นกการตลาดมความสนใจในแนวคดดานความจงรกภกด เพราะความจงรกภกดในตราสนคาเปนตววดในการดงดดลกคามาใชบรการ และตราสนคาเปนสงทสรางประโยชนใหบรษท การซอซา และบอกตอไปยงบคคลอน การบรหารตราสนคา เปนสงสาคญตอความจงรกภกด แตหากแนวคดไมชดเจนจะทาใหเกดปญหา การศกษาคนควา และการปฏบตงานได โดยมคณลกษณะในดานตางๆทสามารถนาไปสความจงรกภกดของผบรโภค ประกอบดวย

1. บคลกของตราสนคา (Brand Characteristics)เกดขนกอนความเชอมนในตราสนคา ซงบคลกของตราสนคาจะสะทอนใหเหนถงความจาเปนทสดททาใหเกดการยอมรบในใจ ผบรโภคกเชนเดยวกน ผบรโภคตดสนตราสนคากอนทจะซอ หรอการสรางความคนเคยกบมนกอนนนเอง

1.1 Brand Reputation เปนความมชอเสยงของตราสนคานนมาจากความคดเหนของผอนทแสดงวาสนคานนด ปละสามารถเชอถอได ไวใจได ซงพบวาความมชอเสยงของตราสนคาจะนาไปสความคาดหวงของลกคาทเปนบวกตอตราสนคา

1.2 Brand Competence คอ ความสามารถหรออานาจแหงตราสนคา เปนหนงเดยวทสามารถนาไปสการแกปญหา เพอบรรลเปาหมายแหงความตองการของลกคา ความสามารถเปนทกษะและคณสมบตทจะนาไปสเปาหมาย

2. คณสมบตบรษท (Company Characteristics) ความสามารถหยงถงระดบทมตอผบรโภคทไววางใจตอตราสนคา คณสมบตของบรษทเปนตวเสนอใหเกดผลลพธตอความไววางใจของผบรโภคนน คอ ความไววางใจในตวบรษทหรอความมชอเสยงของบรษทนนเอง

สำนกหอ

สมดกลาง

26

2.1 Trust Company เมอเกดความไววางใจตวองคกรนนๆ ตราซงเปนหนวยเลกกวา แตเปนสนคาขององคกรกจะไดรบความไววางใจไปดวย ฉะนน ลกคาทไวใจ เชอใจในบรษทกยอมไววางใจในสนคาของบรษทนนดวย

2.2 Company Integrity ลกคาจะยอมรบไดนน องคกรจะตองปฏบตตามกฎระเบยบและสญญาทวางไวซงเปนจรรยาบรรณ

3. บคลกตราสนคาของผบรโภค (Consumer-Brand Characteristics) คอ แนวคดของผบรโภคกบบคลกของตราสนคา ความชอบในตราสนคา ประสบการณในตราสนคา ความพงพอใจในตราสนคา เปนสงทสงผลตอความไววางใจในตราสนคา

3.1 Brand Satisfactionเปนความพงพอใจในตราสนคา เมอลกคาเกดความพงพอใจจะเปนการตอกยาทาใหเกดการยอมรบตราสนคา ซงลกคาจะมความไววางใจมากขน

3.2 Peer Support การบอกตอเปนทางททาใหบคคลอนเกดความไววางใจจากกลมหนง ไปยงอกกลมหนงใหเหนคณคาของสนคานน ซงเปนสงททาใหเกดความเชอถอไดเรว

4. การไววางใจในตราสนคา (Trust in Brand)จากเหตผลดงกลาวขางตน ทาใหลกคาเกดความไววางใจในตราสนคา ยงคงซอสนคาและบรการนนตอไป

ปจจยสาคญทสงผลตอความจงรกภกดของลกคา มดงน (ธรพนธ โลทองคา, 2550)

1. ความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction) โดยปกตแลวลกคามกจะพฒนาความเชอเดมทมอยใหกลายเปนความคาดหวงกบสงทจะเกดขนหรอไดรบกอนการตดสนใจทาอะไรลงไป ความพงพอใจไดรบหลงการซอสนคา หรอเปนการประเมนผลการซอสนคาไปแลวโดยเปรยบเทยบผลจากความคาดหวงกอนซอกบสงทไดรบจรงๆ ซงนกการตลาดทราบดวาลกคามความอดทนตอความคาดหวงและความพงพอใจอยางจากด หากจะถามวาแลวทาไมผภกดเหลานนจงเปลยนตราสนคาทงๆทมความภกด พฤตกรรมดงกลาวอาจเกดจากเหตผลหลายอยางเชน

1.1 ความพอใจทไดรบจากตราสนคาทตนเองภกดนนมเทาๆกบคแขงขน

1.2 พฤตกรรมดงกลาวขนอยกบความสมพนธระหวางลกคากนองคกรวามมากนอยแคไหนดวย

1.3 ลกคามกจะชอบอะไรทหลากหลายและไมคลายคลงกนกบสงทเคยมอย คนทวไปมกแสวงหาประสบการณใหมๆเสมอ

2. ความเชอถอและความไววางใจ (Trust) เปนปจจยทแสดงถงความสมพนธระหวางกนและกน ความสมพนธจากอารมณและความไววางใจจะยงคงอยกตอเมอบคคลมความมนใจ อาจหมายถงการทลกคามความเชอถอ ความเชอมนในความจรงใจตรงไปตรงมาและความรบผดชอบตอคาพด

สำนกหอ

สมดกลาง

27

3. ความเชอมโยงผกพนกบอารมณ (Emotional Bonding) การทลกคามทศนคตตอตราสนคา ยอมหมายถง ความผกพนทมตอตราสนคา หรอ ลกคาทมการตดตอเปนประจากบองคกรและทาใหเขามความชนชอบตอองคกร

4. ลดทางเลอกและนสย (Choice Reduction and Habit)ลกคามแนวโนมโดยธรรมชาต ทจะลดทางเลอกอยแลว ซงมกจะไมเกน 3 ทางเลอก คนมกมความรสกทคลายคลงกนในเรองของตราสนคาและสถานการณทเปนทรจกกนด

5. ประวตของบรษทผผลตสนคา (History with the Company) การสรางลกษณะทแตกตางประกอบกบสงอนๆ ซงเกดขนระหวางพฤตกรรมการซอสนคาและประวตการตดตอกบองคกร และภาพลกษณขององคกรนน สงผลตอความจงรกภกดในตราสนคาทงสน ภาพลกษณทดขององคกร กคอการรบรเกยวกบองคกรในภาพรวม

จากแนวคดขางตน ผวจยไดนามาใชประโยชนในการกาหนดตวแปรในงานวจยเพอศกษาถงภาพลกษณองคกรทสงผลตอความจงรกภกดของลกคาบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากดดงนนจงจะนามาแนวคดทฤษฎขางตนมาประยกตปรบใชและวเคราะหกบงานวจยครงนตอไป

.งานวจยทเกยวของ นชนาถคณความด (2551) ศกษาความพงพอใจและความจงรกภกดของลกคาทใชบรการเฮลทแลนดสปาแอนดมาสสาจสาขาปนเกลาพบวาลกคามระดบความพงพอใจตอการบรการและดานกระบวนการในการใหบรการอยในระดบพงพอใจมากสวนดานการสงเสรมการตลาดอยในระดบพงพอใจปานกลางสาหรบความสมพนธระหวางความพงพอใจดานสวนประสมการตลาดมความสมพนธกบความจงรกภกดดานการใชบรการซาในระดบปานกลางในทศทางเดยวกนมความสมพนธกบความจงรกภกดดานการไมออนไหวตอราคาในระดบปานกลางในทศทางเดยวกนและมความสมพนธกบความจงรกภกดดานความสมพนธระยะยาวในระดบปานกลางในทศทางเดยวกน

ทศพล พวงทอง (2550) ศกษาเรอง ความสมพนธระหวางปจจยดานภาพลกษณขององคการกบความภกดของลกคาธนาคารออมสน ความสมพนธระหวางปจจยดานภาพลกษณของของ องคการกบคณภาพการบรการและความสมพนธ คณภาพการบรการกบความภกดของลกคาธนาคารออมสน พบวาภาพลกษณขององคกรมความสมพนธทางบวกกบความจงรกภกดตอธนาคารอยางมนยสาคญ และภาพลกษณขององคกรมความสมพนธทางบวกกบคณภาพการบรการ

สำนกหอ

สมดกลาง

28

อยางมนยสาคญรวมถงระดบคณภาพการบรการของธนาคารกมความสมพนธทางบวกกบความจงรกภกดตอธนาคารเชนเดยวกน

นฤมล วรานสาสน (2547) ไดศกษาความพงพอใจของผใชบรการเชาซอเมอรเซเดสเบนซ โดยภาพรวมอยในระดบพงพอใจมากทสด ดานอตราดอกเบยเปนอนดบหนง รองลงมาเปนดานประกนภย ดานการจดทาสญญาเชา ดานการบรการของพนกงาน ดานงานทะเบยน และดานการรบชาระคางวด ตามลาดบ โดยผใชบรการเชาซอมความพงพอใจตอการบรการเชาซอรถยนตเมอรเซเดส เบนซทไมแตกตางกน

เขมกร เขมนอย ( )ไดศกษาเรองภาพลกษณองคกรและคณภาพการบรการทสงผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสนในสงกดเขตสมทรสาคร พบวาคณภาพการบรการของธนาคารออมสนในสงกดเขตสมทรสาคร โดยรวมอยในระดบมาก ลกคาสาขานใหความสาคญกบความนาเชอถอมากทสด และความเชอมนรองลงมา และใหความสาคญดานการตอบสนองนอยทสด ภาพลกษณองคกรของธนาคารออมสนในสงกดเขตสมทรสาครโดยรวม อยในระดบมาก ใหความสาคญในดานความรและดานการกระทามากทสด และใหความสาคญดานการรบรนอยทสด ขอเสนอแนะจากการวจยพบวา ธนาคารออมสนควรปรบปรงในเรองการตอบสนองตอลกคา เพอใหลกคามความไววางใจมากขน

วภาดา วระสมฤทธ ( ) ไดทาการศกษาเรองความรบผดชอบตอสงคมขององคกร(CSR)ทมผลตอความจงรกภกดของลกคาของบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน) การศกษาครงนมวตถประสงคเพอศกษาขอมลสวนบคคลในดานเพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ ทมผลตอความจงรกภกดของลกคาของบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน) และเพอศกษาการรบรเรองความรบผดชอบตอสงคมขององคกร(CSR)ในดานการกากบดแลกจการทด การประกอบธรกจดวยความเปนธรรม ความรบผดชอบตอผบรโภค การรวมพฒนาชมชนและสงคม และการดแลรกษาสงแวดลอมทมผลตอความจงรกภกดของลกคาของบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน) กลมตวอยางทใชในการวจยคอลกคาของบรษท แอดวานซ อนโฟรเซอรวส จากด (มหาชน)ททงชาระคาบรการทงระบบชาระคาบรการลวงหนา และชาระคาบรการแบบเหมาจายรายเดอนในกรงเทพมหานคร มการคดเลอกตวอยางโดยวธการสมตวอยางแบบหลายขนตอน โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลแลวนามาประมวลผลและวเคราะหทางสถต

สนต บรสทธ ( ) ได ศกษาเรอง ภาพลกษณธนาคารออมสนในสายตาของผใชบรการในเขตจงหวดสมทรปราการ ผลการวจย พบวา ผใชบรการสวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง - ป สวนใหญมสถานภาพสมรส และจบการศกษาสวนใหญอยในระดบปรญญาตร

สำนกหอ

สมดกลาง

29

อาชพสวนใหญรบราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ ผใชบรการสวนใหญใหเหตผลเลอกใชบรการธนาคารออมสนในดานความนาเชอถอและความมนคงของธนาคาร ดานประชากรศาสตร พบวา เพศและอายตางกน ใหความคดเหนตอภาพลกษณของธนาคาร ทง ดานแตกตางกน สวนอายและระดบการศกษาใหความคดเหนตอภาพลกษณธนาคารแตกตางกนเฉพาะดานสถานทเทานน ผใชบรการมองภาพลกษณธนาคารทง ดาน ดานบคลากร ดานสถานท และดานนโยบายดาเนนงานในระดบคอนขางด แตดานสถานทมคาเฉลยอยในระดบตากวา ดงนนธนาคารควรเรงดาเนนการแกไขปรบปรงภาพลกษณดานสถานทใหมความสะดวกสบาย ทนสมย และมบรเวณทจอดรถพอเพยงกบปรมาณผใชบรการ

จากการศกษางานวจยทเกยวของจะเหนไดวา การสรางความจงรกภกดตอลกคา ไมใชเปนเพยงแตการใหความสาคญกบลกคาเทานน แตตองมองความสมพนธกบลกคาเปนทรพยสนทมคาความสมพนธทดจะนามาซงยอดขายและการเจรญเตบโตของธรกจ ดงนนผวจยไดนาผลของการวจยมาใชเปนแนวทางในการกาหนดกรอบแนวคดการวจย ตวแปรอสะในสวนของประชากรศาสตรและภาพลกษณขององคกร ตวแปรตามในสวนของความจงรกภกดของลกคาบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากด และใชเปนแนวทางในการออกแบบสอบถาม ตลอดจนนาผลทไดมาอภปรายและสรปขอเสนอแนะตางๆในการวจยครงน

สำนกหอ

สมดกลาง

บทท 3

วธการดาเนนการวจย

การศกษาเรองภาพลกษณองคกรทสงผลตอความจงรกภกดของลกคาบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จาก ดเปนการวจ ยประยกตโดยอาศยการวจยเชงสารวจ (Survey Research) ซงผวจยไดดาเนนการศกษาโดยมรายละเอยดแบงออกเปน 7สวนดงน

1. ระเบยบวธการวจย 2. ประชากรทใชในการวจย 3. ขนาดตวอยางและกลมตวอยาง 4. เครองมอทใชในงานวจย 5. การสรางเครองมอทใชในการวจย 6. แหลงทมาของขอมล 7. การวเคราะหขอมล

1. ระเบยบวธการวจย การวจยนเปนการวจยเชงปรมาณ โดยเนนการเกบรวบรวมขอมลจากการสารวจลกคาทมาใชบรการเชาซอและทาธรกรรมกบบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากดเพอศกษาภาพลกษณองคกรทสงผลตอความจงรกภกดของลกคาบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากดและใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการวจยทผสจยสรางขน เพอทาการวเคราะหและแสดงผลการวจยเปนจานวนและรอยละ แยกตามวตถประสงคเพอใหสอดคลองกบวตถประสงคของการวจย 2. ประชากรทใชในการวจย ประชากรทใชในการศกษาวจยครงน คอ ผทมาใชบรการเชาซอและทาธรกรรมกบบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากด สานกงานตงอยเลขท 183 อาคารรจนาการ ชน20 ถนนสาทรใต แขวงยานนาวา เขตสาทร จงหวดกรงเทพมหานคร

สำนกหอ

สมดกลาง

31

3. ขนาดตวอยางและกลมตวอยาง เนองจากไมมการบนทกจานวนลกคาทมาใชบรการ จงไมทราบจานวนประชากรทแนนอน ดงนนจงไดใชวธการคานวณสตรของ W.G. Cochran (1953) โดยกาหนดระดบคาความเชอมนรอยละ และระดบคาความคลาดเคลอนรอยละ จงไดขนาดกลมตวอยางจานวน 384 คน ดงน สตร

n = จานวนกลมตวอยางทตองการ p = สดสวนของประชากรทผวจยตองการจะสมสามารถนาคาสถตในอดตมาใชแทนได z = ความมนใจทผวจยกาหนดไวทระดบนยสาคญทางสถตทระดบนยสาคญทางสถต0.05 มคาเทากบ 1.96 (มนใจ 95%)

d = สดสวนของความคลาดเคลอนทยอมใหเกดขนได แทนคาสตรดงน

n =

=

= = 384

จากผลคานวณได 384 คน เพอความสะดวกในการประเมนผล และเพอเพมคาความเชอมนใหสงขน ผวจยจงเพมเปนจานวน 400 คน การสมตวอยางเปนการสมตวอยางแบบโควตา (Quota Sampling) โดยสมตวอยางจาก ผทมาใชบรการเชาซอและทาธรกรรมกบบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากด จานวน 400 คน

1d

zppn

สำนกหอ

สมดกลาง

32

4. เครองมอทใชในการวจย เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลครงน เปนแบบสอบถามปลายปด (Close-end form) โดยพจารณาจากแนวคดและทฤษฎทเกยวของตามวตถประสงคของการวจยแลวจงนามาสรางเปนคาถามโดยแบงขอมลออกเปน3สวน คอ สวนท 1 แบบสอบถามจะเปนคาถามเกยวกบขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม เพศอายสถานภาพระดบการศกษาอาชพและรายได สวนท 2 ขอมลดานภาพลกษณของ บรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทยจากด แบงออกเปน6ดานดงน

1. ดานการเปนองคกรทเจรญกาวหนาทนโลก 2. ดานการบรการและความสมพนธทดกบลกคา 3. ดานระบบการบรหารและการจดการทมประสทธภาพ 4. ดานการทาคณประโยชนทางเศรษฐกจกจแกสวนรวม 5. ดานการปฏบตงานภายในกรอบของกฎหมาย 6. ดานความรบผดชอบตอสงคม

สวนท 3 ขอมลดานความจงรกภกดของ บรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทยจากด แบงออกเปน4 ดานดงน 1. บคลกของตราสนคา . คณสมบตของบรษท . บคลกตราสนคาของผบรโภค . การไววางใจในตราสนคา 5. การสรางเครองมอทใชในการวจย การสรางเครองมอทใชในการวจย มขนตอน ดงน

1. ขอมลทตยภม (Secondary Data) ศกษาเอกสาร ตารา ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของเพอกาหนดขอบเขตของการวจย และเปนแนวทางในการสรางแบบสอบถามงานวจยโดยขอคาแนะนาจากอาจารยทปรกษา

2. ขอมลปฐมภม (Primary Data) ศกษาวธการสรางแบบสอบถามจากเอกสาร เพอกาหนดขอบเขตเนอหาสาระใหครอบคลมวตถประสงคมากทสด

3. นาขอมลทได มาสรางแบบสอบถามโดยใหครอบคลมกรอบแนวคด พรอมทงเสนออาจารยทปรกษาเพอพจารณาปรบปรงแกไข

สำนกหอ

สมดกลาง

33

4. ทดสอบความเทยงตรงของเนอหา โดยนาแบบสอบถามเสนอผทรงคณวฒตรวจสอบความตรงตามเนอหา ประเมนโดยใชดชนความสอดคลองระหวางขอคาถามกบจดประสงค

5. นาแบบสอบถามทไดไปทดลองใชกบกลมตวอยาง 40 คน เพอทดสอบหาความเชอมนของแบบสอบถาม โดยใชวธหาคาครอนบาค (Cronbach’s Alpha) โดยใชเกณฑทยอมรบทคามากกวา 0.6

6. ปรบปรงแบบสอบถามอกครง แลวนาเสนอผทรงคณวฒชดเดม เพอแกไขปรบปรงจนไดเครองมอทมประสทธภาพ

7. นาแบบสอบถามฉบบสมบรณไปใชงานจรง

6. แหลงทมาของขอมล การเกบรวบรวมขอมลในการวจยครงน ผวจยไดทาการแจกแบบสอบถามใหแกกลมตวอยาง จานวนทงสน 400 ชด โดยฝากไวทแผนกพนกงานตอนรบบรเวณดานหนาบรษท ทสานกงาน เลขท 183 อาคารรจนาการ ชน 20 ถนนสาทรใต แขวงยานนาวา เขตสาทร จงหวดกรงเทพมหานคร แลวนาขอมลทไดมาทาการวเคราะห 7. การวเคราะหขอมล การวจยครงน ผวจยไดวเคราะหขอมลโดยใชสถตดงน

1. การวเคราะหขอมลลกษณะประชากรศาสตร โดยสถตเชงพรรณนา (Descriptive Analysis) เพออธบายปจจยสวนบคคลดวยสถตคารอยละ (Percentage) และการแจกแจงความถ (Frequency)

2. วเคราะหภาพลกษณองคกรของบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากดโดยใชคาเฉลย ( X ) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) โดยใชการแปลผลของธานนทร ศลปจาร (2553: 148) ดงน

ระดบ คะแนนเฉลย การแปลผล 5 4.21-5.00 ภาพลกษณดมากทสด 4 3.41-4.20 ภาพลกษณดมาก

3 2.61-3.40 ภาพลกษณดปานกลาง 2 1.81-2.60 ภาพลกษณไมด

1 1.00-1.80 ภาพลกษณไมดอยางมาก

สำนกหอ

สมดกลาง

34

3. วเคราะหความจงรกภกดของลกคาตอบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากดโดยใชคาเฉลย ( X ) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) โดยใชการแปลผลของธานนทร ศลปจาร (2553: 148) ดงน

ระดบ คะแนนเฉลย การแปลผล 5 4.21-5.00 จงรกภกดมากทสด 4 3.41-4.20 จงรกภกดมาก

3 2.61-3.40 จงรกภกดปานกลาง 2 1.81-2.60 จงรกภกดนอย

1 1.00-1.80 จงรกภกดนอยทสด . การทดสอบสมมตฐาน

การทดสอบสมมตฐานท – โดยใชการวเคราะหความถดถอยพหคณ (Multiple Regression) หาคาความสมพนธของตวแปรสองตวทเปนอสระตอกนหรอหาความสมพนธระหวางขอมล 2 ชด (Cohen, J. & other, 2003). เกณฑการวดระดบตวแปร ผวจยไดกาหนดเกณฑการประเมนโดยใชวธการแบงชวงการแปรผลตามหลกการของการแบงอนตรภาคชน (Class Interval) โดยแบงคะแนนทสงทสดออกเปน 5 ระดบจากคะแนนเฉลยทไดรบจากแบบสอบถามคะแนนตาทสดคอ 1 คะแนนและคะแนนสงทสดคอ 5 คะแนน หากงกลางพสยโดยใชสตรคานวณชวงกวางของอนตรภาคชน (ธานนทร ศลปจาร, 2553: 148) ดงตอไปน สตร Interval = Rang(R) Class (C) = 5 – 1 5 = 0.80 การจดระดบคะแนนเฉลยคาพสยทคานวณไดดงน ระดบ คะแนนเฉลย การแปลผล 5 4.21-5.00 จงรกภกดมากทสด 4 3.41-4.20 จงรกภกดมาก 3 2.61-3.40 จงรกภกดปานกลาง 2 1.81-2.60 จงรกภกดนอย 1 1.00-1.80 จงรกภกดนอยทสด

สำนกหอ

สมดกลาง

บทท 4

ผลของการวเคราะหขอมล ในการศกษาวจยเรองภาพลกษณองคกรทสงผลตอความจงรกภกดของลกคาบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากด ซงผว จยไดทาการเกบรวบรวมขอมลโดยใชแบบสอบถามเพอนามาทาการวเคราะหในรปแบบของตารางประกอบคาอธบาย โดยแบงออกเปน 3 สวน ดงน

ตอนท 1 การวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

ตอนท วเคราะหภาพลกษณองคกรของบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากด

ตอนท 3 วเคราะหความจงรกภกดของลกคาตอบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากด

ตอนท การทดสอบสมมตฐาน เพอใหการนาเสนอเขาใจตรงกนในการแปลความหมาย ผวจยไดกาหนดสญลกษณทใชในการเสนอผลการวเคราะหขอมลดงน

n แทน จานวนของตวอยางทใชในการวเคราะห

X แทน คาเฉลย (Mean)

S.D. แทน สวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)

t แทน คาสถต t ทใชในการทดสอบสมมตฐาน F แทน คาสถต F ทใชในการทดสอบสมมตฐาน

p – value แทน ระดบนยสาคญทางสถต (Significance) Sig. แทน คาความนาจะเปนทคานวณไดจากคาสถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน

* แทน ระดบนยสาคญทางสถตทระดบ .

** แทน ระดบนยสาคญทางสถตทระดบ . SE est แทน คาความคลาดเคลอนมาตรฐานของการพยากรณ

a แทน คาคงทของสมการพยากรณในรปคะแนนดบ

b แทน คานาหนกความสาคญของตวแปรพยากรณในรปคะแนนดบ

β แทน คานาหนกความสาคญของตวแปรพยากรณในรปคะแนนมาตรฐาน

สำนกหอ

สมดกลาง

36

F แทน คาการแจกแจงแบบ F (F-distribution)

t แทน คาการแจกแจงแบบ t (t-distribution)

R แทน คาสมประสทธสหสมพนธพหคณ

R 2 แทน กาลงสองของสมประสทธสหสมพนธพหคณหรอรอยละของ

คาความแปรผนรวมกนของตวแปรพยากรณกบตวแปรเกณฑ

Adjusted R2 แทน คาสมประสทธการพยากรณทปรบแกแลว

Y แทน คะแนนความคาดหวงทไดจากสมการพยากรณในรปคะแนนดบ

Z แทน คะแนนความคาดหวงทไดจากสมการพยากรณในรปคะแนนมาตรฐาน

X1 แทน ดานการเปนองคกรทเจรญกาวหนาทนโลก

X2 แทน ดานการบรการและความสมพนธทดกบลกคา X3 แทน ดานการบรหารและการจดการทมประสทธภาพ

X4 แทน ดานการทาคณประโยชนทางเศรษฐกจแกสวนรวม

X5 แทน ดานการปฏบตงานภายในกรอบกฎหมาย

X6 แทน ดานความรบผดชอบตอสงคม Ya แทน บคลกของตราสนคา Yb แทน คณสมบตของบรษท

Yc แทน บคลกตราสนคาของผบรโภค

Yd แทน การไววางใจในตราสนคา Ytotal แทน ภาพรวมความจงรกภกดของลกคา

ผลการวเคราะหขอมล แบงออกไดดงน

ตอนท 1 การวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

จากการวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม จานวน คน จาแนกตามขอมลทวไปไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา สถานภาพสมรส อาชพ และรายไดตอเดอนนามาวเคราะหโดยใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive method) นามาการแจกแจงความถ (Frequency) ของแตละขอ จากนนหาคารอยละ (Percentage) แลวนาเสนอในตารางท 2 ดงน

สำนกหอ

สมดกลาง

37

ตารางท 2 แสดงจานวนและคารอยละจาแนกตามเพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ และรายไดตอเดอนของลกคา

(n = 400) ขอมลทวไป จานวน รอยละ

เพศ ชาย

หญง

.

.

รวม 4 . อาย

ตากวา ป

25 – ป

36 – ป

ป ขนไป

. 0

. 51.50

34.00

รวม 4 . สถานภาพ

โสด

สมรส

หยาราง/หมาย

16.75

65.00

18.25

รวม 4 . ระดบการศกษา

ตากวาปรญญาตร

ปรญญาตรหรอเทยบเทา ปรญญาโท

ปรญญาเอก

85

190

75

50

21.25

47.50

18.75

12.50

รวม 4 .

สำนกหอ

สมดกลาง

38

ตารางท 2 แสดงจานวนและคารอยละจาแนกตามเพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ และรายไดตอเดอนของลกคา (ตอ)

ขอมลทวไป จานวน รอยละ อาชพ

นกเรยน/นกศกษา พนกงาน/ลกจางบรษทเอกชน

ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ

ธรกจสวนตว/เจาของกจการ

19

21

96

264

4.75

5.25

24.00

66.00

รวม 4 . รายได

70,001 – 100,000 บาท

100,001 – 250,000 บาท

250,000 บาท ขนไป

59

210

131

14.75

52.50

32.75 รวม 4 .

จากตารางท 2 ผลการวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามเพศ พบวา ผมาใชบรการทตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชาย จานวน คน คดเปนรอยละ

. และเพศหญง จานวน คน คดเปนรอยละ . ตามลาดบ

ในดานอาย พบวา ผมาใชบรการทตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาย - ป จานวน คน คดเปนรอยละ . รองลงมามอาย ป ขนไป จานวน คน คดเปนรอยละ . อาย

25 – ปจานวน คน คดเปนรอยละ . และอาย ตากวา ปจานวน คน คดเปนรอยละ . ตามลาดบ

ในดานสถานภาพ พบวา ผมาใชบรการทตอบแบบสอบถามสวนใหญมสถานภาพสมรส จานวน คน คดเปนรอยละ . รองลงมามสถานภาพหยาราง/หมายจานวน คน คดเปนรอยละ . และสถานภาพโสด จานวน คน คดเปนรอยละ 16.75 ตามลาดบ ในดานระดบการศกษา พบวา ผมาใชบรการทตอบแบบสอบถามสวนใหญมการศกษาระดบ ปรญญาตรหรอเทยบเทาจานวน คน คดเปนรอยละ . รองลงมามการศกษาระดบ ตากวาปรญญาตรจานวน คน คดเปนรอยละ . ปรญญาโทจานวน คน คดเปนรอยละ

. และปรญญาเอกจานวน คน คดเปนรอยละ12.50 ตามลาดบ

สำนกหอ

สมดกลาง

39

ในดานอาชพ พบวา ผมาใชบรการทตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาชพธรกจสวนตว/

เจาของกจการจานวน คน คดเปนรอยละ . รองลงมามอาชพขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจจานวน คน คดเปนรอยละ . พนกงาน/ลกจางบรษทเอกชนจานวน คน คดเปนรอยละ . และนกเรยน/นกศกษาจานวน คน คดเปนรอยละ . ตามลาดบ

ในดานรายได พบวา ผมาใชบรการทตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายได 100,001 –

250,000 บาทจานวน คน คดเปนรอยละ . รองลงมามรายได 250,000 บาท ขนไปจานวน คน คดเปนรอยละ . และรายได 70,001 – 100,000 บาทจานวน คน คดเปนรอยละ

. ตามลาดบ

ตอนท วเคราะหภาพลกษณองคกรของบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากด จากการวเคราะหขอมลเกยวกบภาพลกษณองคกร ประกอบดวย ดานการเปนองคกรทเจรญกาวหนาทนโลก ดานการบรการและความสมพนธทดกบลกคา ดานการบรหารและการจดการทมประสทธภาพดานการทาคณประโยชนทางเศรษฐกจแกสวนรวมดานการปฏบตงานภายในกรอบกฎหมาย และดานความรบผดชอบตอสงคม โดยการใหคะแนนตวามจงรกภกดจากแนวคดของลเครทสเกล แลวนาคะแนนทไดจากแตละขอคาถามมารวมกนเพอวเคราะหโดยใชคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ดงน

ตารางท 3 แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของภาพลกษณองคกรภาพรวม

(n = 400)

ภาพลกษณองคกร X S.D. ระดบ

1. ดานการเปนองคกรทเจรญกาวหนาทนโลก 4.18 0.72 มาก

2. ดานการบรการและความสมพนธทดกบลกคา 4.17 0.72 มาก

3. ดานระบบการบรหารและการจดการทมประสทธภาพ 4.26 0.68 มากทสด

4. ดานการทาคณประโยชนทางเศรษฐกจแกสวนรวม 4.17 0.74 มาก

5. ดานการปฏบตงานภายในกรอบของกฎหมาย 4.19 0.76 มาก

6. ดานความรบผดชอบตอสงคม 4.13 0.77 มาก

รวม 4.18 0.73 มาก

สำนกหอ

สมดกลาง

40

จากตารางท 3 ผลการวเคราะหขอมลพบวา ผมาใชบรการบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากดมภาพลกษณองคกรในภาพรวมอยในระดบมาก ( X = 4.18 , S.D. = 0.73) โดยมภาพลกษณองคกรในดานระบบการบรหารและการจดการทมประสทธภาพสงทสด ( X = 4.26,

S.D. = 0.68) รองลงมา คอ ดานการปฏบตงานภายในกรอบของกฎหมาย( X = 4.19 , S.D. = 0.76)ดานการเปนองคกรทเจรญกาวหนาทนโลก ( X = 4.18 , S.D. = 0.72) ดานการทาคณประโยชนทางเศรษฐกจแกสวนรวม ( X = 4.17 , S.D. = 0.74) ดานการบรการและความสมพนธทดกบลกคา( X = 4.17 , S.D. = 0.72) และดานความรบผดชอบตอสงคม ( X = 4.13 , S.D. = 0.77) ตามลาดบ ซงสามารถอธบายไดดงน ตารางท 4 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของภาพลกษณองคกรดานการเปนองคกรทเจรญกาวหนา

ทนโลก

(n = 400) ภาพลกษณองคกร ดานการเปนองคกรทเจรญกาวหนาทนโลก

ระดบความคดเหน (รอยละ) X S.D. ระดบ นอย

ทสด นอย ปาน

กลาง มาก มาก

ทสด 1. บรษทมงเนนปรบปรงและพฒนาประสทธภาพการดาเนนงาน โดยใชระบบคอมพวเตอร

8

(2.00)

10

(2.50)

51

(12.75)

158

(39.50)

173

(43.25)

4.10 0.85 มาก

2. บรษทมงมนในการอานวยความสะดวกในการใหบรการลกคา เชน (myMBFS)แอพพลเคชนบนมอถอ สามารถคานวนคางวดรถยนตเมอรเซเดส-เบนซดวยตวเอง

6

(1.50)

8

(2.00)

67

(16.75)

180

(45.00)

139

(34.75)

4.19 0.90 มาก

สำนกหอ

สมดกลาง

41

ตารางท 4 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของภาพลกษณองคกรดานการเปนองคกรทเจรญกาวหนาทนโลก (ตอ)

(n = 400) ภาพลกษณองคกร ดานการเปนองคกรทเจรญกาวหนาทนโลก

ระดบความคดเหน (รอยละ) X S.D. ระดบ นอย

ทสด นอย ปาน

กลาง มาก มาก

ทสด 3. บรษทมการนาเสนอบรการและผลตภณฑทางการเงนอยางครบวงจร เชน ดานประกนภย (เมอรเซเดส-เบนซ โพรเทกชน), ดานการบารงรกษา (เมอรเซเดส-เบนซ เซอรวสพลส)

3

(0.75)

6

(1.50)

38

(9.50)

170

(42.50)

183

(45.75)

4.31 0.77 มากทสด

4. บรษทมการปรบปรงและพฒนากระบวนการทางานใหทนสมยและเปนระบบอยางตอเนอง

6

(1.50)

7

(1.75)

60

(15.00)

151

(37.75)

176

(44.00)

4.21 0.87 มากทสด

5. บรษทมความรวมมอและนาเสนอธรกจบรการรวมกบหนวยงานอนเชนประกนชวต เปนตน

7

(1.75)

11

(2.75)

71

(17.75)

166

(41.50)

145

(36.25)

4.08 0.90 มาก

รวม 4.18 0.86 มาก

สำนกหอ

สมดกลาง

42

จากตารางท ผลการวเคราะหพบวา ผมาใชบรการบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากดมภาพลกษณองคกรดานการเปนองคกรทเจรญกาวหนาทนโลกอยในระดบมาก ( X = 4.18, S.D. = 0.86) เมอพจารณาเปนรายขอพบวา บรษทมการนาเสนอบรการและผลตภณฑทางการเงนอยางครบวงจร เชน ดานประกนภย ดานการบารงรกษา ( X = 4.31, S.D. = 0.77) อยในระดบมากทสด รองลงมา คอ บรษทมการปรบปรงและพฒนากระบวนการทางานใหทนสมยและเปนระบบอยางตอเนอง ( X = 4.21, S.D. = 0.87) อยในระดบมากทสด บรษทมงมนในการอานวยความสะดวกในการใหบรการลกคา เชน (myMBFS)แอพพลเคชนบนมอถอ สามารถคานวณคางวดรถยนตเมอรเซเดส-เบนซดวยตวเอง ( X = 4.19, S.D. = 0.90) อยในระดบมาก บรษทมงเนนปรบปรงและพฒนาประสทธภาพการดาเนนงาน โดยใชระบบคอมพวเตอร ( X = 4.10, S.D. = 0.85) อยในระดบมาก และบรษทมความรวมมอและนาเสนอธรกจบรการรวมกบหนวยงานอนเชนประกนชวต เปนตน ( X = 4.08, S.D. = 0.90) อยในระดบมาก ตามลาดบ

ตารางท คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของภาพลกษณองคกรดานการบรการและความสมพนธทดกบลกคา

(n = 400) ภาพลกษณองคกร ดานการบรการและความสมพนธทดกบ

ลกคา

ระดบความคดเหน (รอยละ)

X S.D. ระดบ นอยทสด

นอย ปานกลาง

มาก มากทสด

1. พนกงานมความเปนมตรและสภาพออนนอม

7

(1.75)

8

(2.00)

72

(18.00)

161

(40.25)

152

(38.00)

4.11 0.89 มาก

2. พนกงานกระตอรอรนและเตมใจใหบรการ

10

(2.50)

23

(5.75)

77

(19.25)

160

(40.00)

130

(32.5)

3.94 0.99 มาก

3. พนกงานใหการชวยเหลอและแนะนาทเปนประโยชนสงสดแกลกคา

5

(1.25)

6

(1.50)

63

(15.25)

161

(40.25)

165

(41.25)

4.19 0.76 มาก

สำนกหอ

สมดกลาง

43

ตารางท คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของภาพลกษณองคกรดานการบรการและความสมพนธทดกบลกคา (ตอ)

(n = 400) ภาพลกษณองคกร ดานการบรการและความสมพนธทดกบ

ลกคา

ระดบความคดเหน (รอยละ)

X S.D. ระดบ นอยทสด

นอย ปานกลาง

มาก มากทสด

4. พนกงานมการตดตามลกคาอยางตอเนอง

4

(1.00)

3

(0.75)

39

(9.75)

170

(42.50)

184

(46.00)

4.32 0.76 มากทสด

5. พนกงานมการใหการบรการลกคาอยางรวดเรว

4

(1.00)

5

(1.25)

41

(10.25)

169

(42.25)

181

(45.25)

4.30 0.78 มากทสด

รวม 4.18 0.86 มาก

จากตารางท ผลการวเคราะหพบวา ผมาใชบรการบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากดมภาพลกษณองคกรดานการบรการและความสมพนธทดกบลกคาอยในระดบมาก ( X = 4.17, S.D. = 0.84) เมอพจารณาเปนรายขอพบวาพนกงานมการตดตามลกคาอยางตอเนอง ( X = 4.32, S.D. = 0.76) อยในระดบมากทสด รองลงมา คอ พนกงานมการใหการบรการลกคาอยางรวดเรว ( X = 4.30, S.D. = 0.78)อยในระดบมากทสดพนกงานใหการชวยเหลอและแนะนาทเปนประโยชนสงสดแกลกคา ( X = 4.19, S.D. = 0.76) อยในระดบมากพนกงานมความเปนมตรและสภาพออนนอม ( X = 4.11, S.D. = 0.89) อยในระดบมากและพนกงานกระตอรอรนและเตมใจใหบรการ ( X = 3.94, S.D. = 0.99) อยในระดบมาก ตามลาดบ

สำนกหอ

สมดกลาง

44

ตารางท คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของภาพลกษณองคกรดานการบรหารและการจดการทมประสทธภาพ

(n = 400) ภาพลกษณองคกร

ดานการบรหารและการจดการทมประสทธภาพ

ระดบความคดเหน (รอยละ) X S.D. ระดบ นอย

ทสด นอย ปาน

กลาง มาก มาก

ทสด . บรษทมการสารวจความพงพอใจลกคาอยางตอเนอง เพอนามาปรบปรงประสทธภาพในการบรการ

4

(1.00)

4

(1.00)

40

(10.00)

194

(48.50)

158

(39.50)

4.24 0.75 มากทสด

. บรษทสงเสรมและสนบสนนใหพนกงานมศกยภาพในการบรการลกคาอยางเตมท

4

(1.00)

2

(0.50)

43

(10.75)

140

(35.00)

211

(52.75)

4.38 . มากทสด

. บรษทมการพฒนาการบรหารจดการฐานขอมลลกคาอยางเปนระบบ

4

(1.00)

9

(2.25)

40

(10.00)

176

(44.00)

171

(42.75)

4.25 . มากทสด

. บรษทมงเนนระบบการใหบรการโดยยดลกคาเปนศนยกลาง

4

(1.00)

6

(1.50)

63

(15.75)

169

(42.25)

158

(39.50)

. . มาก

รวม 4.18 0.86 มาก

จากตารางท ผลการวเคราะหพบวา ผมาใชบรการบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากดมภาพลกษณองคกรดานการบรหารและการจดการทมประสทธภาพอยในระดบมากทสด ( X = 4.26, S.D. = 0.79) เมอพจารณาเปนรายขอพบวาบรษทสงเสรมและสนบสนนใหพนกงานมศกยภาพในการบรการลกคาอยางเตมท ( X = 4.38, S.D. = 0.78) อยในระดบมากทสด

สำนกหอ

สมดกลาง

45

รองลงมาคอ บรษทมการพฒนาการบรหารจดการฐานขอมลลกคาอยางเปนระบบ ( X = 4.25,

S.D. = 0.80) อยในระดบมากทสดบรษทมการสารวจความพงพอใจลกคาอยางตอเนอง เพอนามาปรบปรงประสทธภาพในการบรการ( X = 4.24, S.D. = 0.75) อยในระดบมากทสดและบรษทมงเนนระบบการใหบรการโดยยดลกคาเปนศนยกลาง( X = 4.18, S.D. = 0.82)อยในระดบมาก ตามลาดบ

ตารางท คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของภาพลกษณองคกรดานการทาคณประโยชนทางเศรษฐกจแกสวนรวม

(n = 400) ภาพลกษณองคกร

ดานการทาคณประโยชนทาง

เศรษฐกจแกสวนรวม

ระดบความคดเหน (รอยละ)

X S.D. ระดบ นอยทสด

นอย ปานกลาง

มาก มากทสด

. บรษทไดมการตอบสนองตอนโยบายของรฐอยางเปนรปธรรม

6

(1.50)

6

(1.50)

68

(17.00)

174

(43.50)

146

(36.50)

. . มาก

. บรษทใหความสาคญกบธรกจและประชาชนระดบรากฐาน

6

(1.50)

5

(1.25)

47

(11.75)

173

(43.25)

169

(42.25)

. . มากทสด

. บรษทมการให บรการสนเชอหลากหลาย ตรงตามความตองการทางธรกจของลกคามากขน เชน สนเชอรถบรรทก, สนเชอรถบส

6

(1.50)

7

(1.75)

72

(18.00)

150

(37.50)

165

(41.25)

. . มาก

สำนกหอ

สมดกลาง

46

ตารางท คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของภาพลกษณองคกรดานการทาคณประโยชนทางเศรษฐกจแกสวนรวม (ตอ)

(n = 400) ภาพลกษณองคกร

ดานการทาคณประโยชนทาง

เศรษฐกจแกสวนรวม

ระดบความคดเหน (รอยละ)

X S.D. ระดบ นอยทสด

นอย ปานกลาง

มาก มากทสด

. บรษทมการใหบรการทครอบคลมทกสาขาของตวแทนจาหนายรถเมอรเซเดส เบนซ

5

(1.25)

6

(1.50)

65

(16.25)

166

(41.50)

158

(39.50)

. . มาก

. บรษทมการใหแนะนาสนเชอตางๆในสวนของการทาธรกรรม หรอธรกจทเกยวกบรถยนตทเหมาะสมไมเอารดเอาเปรยบผบรโภค

4

(1.00)

7

(1.75)

75

(18.75)

146

(36.50)

168

(42.00)

. . มาก

รวม 4.17 0.85 มาก

จากตารางท ผลการวเคราะหพบวา ผมาใชบรการบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากดมภาพลกษณองคกรดานการทาคณประโยชนทางเศรษฐกจแกสวนรวมอยในระดบมาก ( X = 4.17, S.D. = 0.85) เมอพจารณาเปนรายขอพบวาบรษทใหความสาคญกบธรกจและประชาชนระดบรากฐาน ( X = 4.23, S.D. = 0.82) อยในระดบมากทสดบรษทมการใหแนะนาสนเชอตางๆในสวนของการทาธรกรรม หรอธรกจทเกยวกบรถยนตทเหมาะสมไมเอารดเอาเปรยบผบรโภค( X = 4.17, S.D. = 0.86) อยในระดบมากบรษทมการใหบรการทครอบคลมทกสาขาของตวแทนจาหนายรถเมอรเซเดสเบนซ ( X = 4.17, S.D. = 0.84) อยในระดบมากบรษทมการใหบรการสนเชอหลากหลาย ตรงตามความตองการทางธรกจของลกคามากขน เชน สนเชอรถบรรทก,

สำนกหอ

สมดกลาง

47

สนเชอรถบส ( X = 4.15, S.D. = 0.88) อยในระดบมากบรษทไดมการตอบสนองตอนโยบายของรฐอยางเปนรปธรรม( X = 4.12, S.D. = 0.85)อยในระดบมาก ตามลาดบ

ตารางท 8 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของภาพลกษณองคกรดานการปฏบตงานภายในกรอบกฎหมาย

(n = 400) ภาพลกษณองคกร ดานการปฏบตงานภายในกรอบกฎหมาย

ระดบความคดเหน (รอยละ) X S.D. ระดบ นอย

ทสด นอย ปาน

กลาง มาก มาก

ทสด . บรษทมการดาเนนงานโดยยดหลกคณธรรม จรยธรรม

4

(1.00)

8

(2.00)

37

(9.25)

169

(42.25)

182

(45.50)

. . มากทสด

. บรษทมงเนนและสนบสนนใหพนกงานปฏบตงานดวยความซอสตยสจรตในการบรการลกคา

5

(1.25)

10

(2.50)

45

(11.25)

178

(44.50)

162

(40.50)

. . มากทสด

. บรษทมการดาเนนงานดวยความโปรงใส และสามารถตรวจสอบได

6

(1.50)

6

(1.50)

57

(14.25)

171

(42.75)

160

(40.00)

. . มาก

. บรษทไดปฏบตงานภายใตกรอบของธนาคารแหงประเทศไทยอยางเครงครด

5

(1.25)

14

(3.50)

46

(11.50)

191

(47.75)

144

(36.00)

. . มาก

สำนกหอ

สมดกลาง

48

ตารางท 8 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของภาพลกษณองคกรดานการปฏบตงานภายในกรอบกฎหมาย (ตอ)

(n = 400) ภาพลกษณองคกร ดานการปฏบตงานภายในกรอบกฎหมาย

ระดบความคดเหน (รอยละ) X S.D. ระดบ นอย

ทสด นอย ปาน

กลาง มาก มาก

ทสด . บรษทมการดาเนนงาน โดยยดหลกความถกตองภายใตกฎหมายทกาหนด

9

(2.25)

6

(1.50)

69

(17.25)

146

(36.50)

170

(42.50)

. . มาก

รวม 4.19 0.85 มาก

จากตารางท 8 ผลการวเคราะหพบวา ผมาใชบรการบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากดมภาพลกษณองคกรดานการปฏบตงานภายในกรอบกฎหมายอยในระดบมาก ( X = 4.19, S.D. = 0.85) เมอพจารณาเปนรายขอพบวาบรษทมการดาเนนงานโดยยดหลกคณธรรม จรยธรรม ( X = 4.29, S.D. = 0.80) อยในระดบมากทสดรองลงมา คอ บรษทมงเนนและสนบสนนใหพนกงานปฏบตงานดวยความซอสตยสจรตในการบรการลกคา ( X = 4.21, S.D. = 0.83) อยในระดบมากทสดบรษทมการดาเนนงานดวยความโปรงใส และสามารถตรวจสอบได ( X = 4.18,

S.D. = 0.84) อยในระดบมากบรษทมการดาเนนงาน โดยยดหลกความถกตองภายใตกฎหมายทกาหนด ( X = 4.15, S.D. = 0.92) อยในระดบมากและบรษทไดปฏบตงานภายใตกรอบของธนาคารแหงประเทศไทยอยางเครงครด ( X = 4.14, S.D. = 0.84) อยในระดบมาก ตามลาดบ

สำนกหอ

สมดกลาง

49

ตารางท 9 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของภาพลกษณองคกรดานความรบผดชอบตอสงคม (n = 400)

ภาพลกษณองคกร ดานความรบผดชอบตอ

สงคม

ระดบความคดเหน (รอยละ) X S.D. ระดบ นอย

ทสด นอย ปาน

กลาง มาก มาก

ทสด . บรษทไดสนบสนนโครงการเพอสงคม เชน การบรจาคเงน บรจาคสงของชวยเหลอผ ยากไร เปนตน

9

(2.25)

9

(2.25)

48

(12.00)

172

(43.00)

162

(40.50)

. . มาก

. บรษทไดมอบทนการศกษาเพอสงเสรม การเรยนรและการพฒนา ความร ความสามารถของนกเรยน

4

(1.00)

10

(2.50)

61

(15.25)

171

(42.75)

154

(38.50)

. . มาก

. บรษทไดสงเสรมสนบสนนกจกรรมทเกยวของกบการอนรกษวฒนธรรม ประเพณในระดบทองถนของประเทศ

11

(2.75)

16

(4.00)

65

(16.25)

149

(37.25)

159

(39.75)

. . มาก

. บรษทไดสงเสรมและสนบสนนการกฬาแกเยาวชนอยางตอเนองและเปนรปธรรม

3

(0.75)

11

(2.75)

60

(15.00)

192

(48.00)

134

(33.50)

. . มาก

. บรษทไดรณรงคใหประชาชนรจกการอนรกษทรพยากรธรรมชาตและปาไม เชน การปลกปา

3

(0.75)

9

(2.25)

58

(14.50)

183

(45.75)

147

(36.75)

. . มาก

รวม 4.13 0.87 มาก

สำนกหอ

สมดกลาง

50

จากตารางท 9 ผลการวเคราะหพบวา ผมาใชบรการบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากดมภาพลกษณองคกรดานความรบผดชอบตอสงคมอยในระดบมาก ( X = 4.13,

S.D. = 0.87) เมอพจารณาเปนรายขอพบวาบรษทไดสนบสนนโครงการเพอสงคม เชน การบรจาคเงน บรจาคสงของชวยเหลอผยากไร เปนตน ( X = 4.17, S.D. = 0.89) อยในระดบมาก รองลงมา คอ บรษทไดมอบทนการศกษาเพอสงเสรมการเรยนรและการพฒนาความร ความสามารถของนกเรยน ( X = 4.15, S.D. = 0.84) อยในระดบมากบรษทไดรณรงคใหประชาชนรจกการอนรกษทรพยากรธรรมชาตและปาไม เชนการปลกปา ( X = 4.15, S.D. = 0.81)อยในระดบมากบรษทไดสงเสรมและสนบสนนการกฬาแกเยาวชนอยางตอเนองและเปนรปธรรม ( X = 4.11, S.D. = 0.81)อยในระดบมากและบรษทไดสงเสรมสนบสนนกจกรรมทเกยวของกบการอนรกษวฒนธรรม ประเพณในระดบทองถนของประเทศ ( X = 4.07, S.D. = 0.98)อยในระดบมาก ตามลาดบ

ตอนท 3 วเคราะหความจงรกภกดของลกคาตอบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากด จากการวเคราะหขอมลความจงรกภกดของลกคา ประกอบดวย บคลกของตราสนคา คณสมบตของบรษท บคลกตราสนคาของผบรโภคและการไว วางใจในตราสนคา โดยการใหคะแนนความจงรกภกดจากแนวคดของลเครทสเกล แลวนาคะแนนทไดจากแตละขอคาถามมารวมกนเพอวเคราะหโดยใชคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ดงน

ตารางท 10 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของความจงรกภกดของลกคาภาพรวม

(n = 400) ความจงรกภกดของลกคา X S.D. ระดบความคดเหน

. บคลกของตราสนคา . . มาก

. คณสมบตของบรษท . . มาก

. บคลกตราสนคาของผบรโภค . . มาก

. การไววางใจในตราสนคา . . มาก

รวม . . มาก

สำนกหอ

สมดกลาง

51

จากตารางท 10 ผลการวเคราะหขอมลพบวา ผมาใชบรการบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากดมความจงรกภกดของลกคาในภาพรวมอยในระดบมาก ( X = 4.15 , S.D. = 0.72) โดยมจงรกภกดของลกคาดานบคลกตราสนคาของผบรโภคสงทสด ( X = 4.19 , S.D. = 0.66) รองลงมาดานการไววางใจในตราสนคา( X = 4.17 , S.D. = 0.70) ดานบคลกของตราสนคาและคณสมบตของบรษท ( X = 4.11 , S.D. = 0.75) ตามลาดบซงสามารถอธบายไดดงน

ตารางท 11 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของความจงรกภกดของลกคาดานบคลกของตราสนคา (n = 400)

ความจงรกภกดของลกคา

ดานบคลกของตราสนคา

ระดบความคดเหน (รอยละ)

X S.D. ระดบ นอยทสด

นอย ปานกลาง

มาก มากทสด

. ทานตดสนใจใชบรการ เนองมาจากตราสนคา

3

(0.75)

10

(2.50)

52

(13.00)

183

(45.75)

152

(38.00)

. . มาก

. ทานรจกตราสนคาของบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากด มากอนทจะใชบรการ

6

(1.50)

4

(1.00)

56

(14.00)

185

(46.25)

149

(37.25)

. . มาก

. ตราสนคาของบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากดเปนตราทมชอเสยงมายาวนาน

8

(2.00)

8

(2.00)

60

(15.00)

198

(49.50)

126

(31.50)

. . มาก

. ตราสนคาของบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากดมความนาเชอถอ

8

(2.00)

9

(2.25)

75

(18.75)

174

(43.50)

134

(33.50)

. . มาก

สำนกหอ

สมดกลาง

52

ตารางท 11 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของความจงรกภกดของลกคาดานบคลกของตราสนคา (ตอ)

(n = 400) ความจงรกภกดของ

ลกคา ดานบคลกของตรา

สนคา

ระดบความคดเหน (รอยละ)

X S.D. ระดบ นอยทสด

นอย ปานกลาง

มาก มากทสด

. ตราสนคาของบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากดมความเปนเอกลกษณโดดเดน

8

(2.00)

8

(2.00)

73

(18.25)

158

(39.50)

153

(38.25)

. . มาก

รวม . . มาก

จากตารางท 1 ผลการวเคราะหพบวา ผมาใชบรการบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากดมความจงรกภกดของลกคา ดานบคลกของตราสนคาอยในระดบมาก ( X = 4.11,

S.D. = 0.86) เมอพจารณาเปนรายขอพบวาทานตดสนใจใชบรการ เนองมาจากตราสนคา ( X = 4.18,

S.D. = 0.81)อยในระดบมากรองลงมา คอทานรจกตราสนคาของบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากด มากอนทจะใชบรการ ( X = 4.17, S.D. = 0.83) อยในระดบมากตราสนคาของบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากดมความเปนเอกลกษณโดดเดน ( X = 4.10, S.D.

= 0.90) อยในระดบมากตราสนคาของบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากดเปนตราทมชอเสยงมายาวนาน ( X = 4.06, S.D. = 0.85)อยในระดบมากและตราสนคาของบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากดมความนาเชอถอ ( X = 4.04, S.D. = 0.89) อยในระดบมากตามลาดบ

สำนกหอ

สมดกลาง

53

ตารางท 1 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของความจงรกภกดของลกคาดานคณสมบตของบรษท

(n = 400) ความจงรกภกดของ

ลกคา ดานคณสมบตของ

บรษท

ระดบความคดเหน (รอยละ)

X S.D. ระดบ นอยทสด

นอย ปานกลาง

มาก มากทสด

. บรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากด เปนบรษททมความมนคง

4

(1.00)

10

(2.50)

72

(18.00)

159

(39.75)

155

(38.75)

. . มาก

. บรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากด เปนบรษททมชอเสยง

13

(3.25)

7

(1.75)

92

(23.00)

151

(37.75)

137

(34.25)

. . มาก

. บรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากด มความนาเชอถอ

4

(1.00)

6

(1.50)

26

(6.50)

183

(45.25)

181

(45.75)

. . มาก

รวม . . มาก

จากตารางท 1 ผลการวเคราะหพบวา ผมาใชบรการบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากดมความจงรกภกดของลกคาดานคณสมบตของบรษทอยในระดบมาก ( X = 4.11,

S.D. = 0.86) เมอพจารณาเปนรายขอพบวาบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากด มความนาเชอถอ ( X = 4.20, S.D. = 0.74) อยในระดบมากรองลงมา คอ บรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากด เปนบรษททมความมนคง ( X = 4.14, S.D. = 0.87) อยในระดบมากและบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากด เปนบรษททมชอเสยง ( X = 3.98, S.D. = 0.97)อยในระดบมากตามลาดบ

สำนกหอ

สมดกลาง

54

ตารางท 1 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของความจงรกภกดของลกคาดานบคลกตราสนคาของผบรโภค

(n = 400) ความจงรกภกดของ

ลกคา ดานบคลกตราสนคา

ของผบรโภค

ระดบความคดเหน (รอยละ)

X S.D. ระดบ นอยทสด

นอย ปานกลาง

มาก มากทสด

. ทานมความพงพอใจในตราสนคาของบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากด

5

(1.25)

6

(1.50)

56

(14.00)

167

(41.75)

166

(41.50)

. . มาก

. ทานมความชอบในตราสนคาของ บรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากด

3

(0.75)

6

(1.50)

27

(6.75)

156

(39.00)

208

(52.00)

. . มากทสด

. ทานจะแนะนาบคคลอนใหมาใชบรการกบบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากด

4

(1.00)

6

(1.50)

49

(12.25)

187

(46.75)

154

(38.50)

. . มาก

รวม . . มาก

จากตารางท 1 ผลการวเคราะหพบวา ผมาใชบรการบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากดมความจงรกภกดของลกคา ดานบคลกตราสนคาของผบรโภคอยในระดบมาก ( X = 4.19, S.D. = 0.74) เมอพจารณาเปนรายขอพบวาทานมความชอบในตราสนคาของ บรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากด( X = 4.31, S.D. = 0.68)อยในระดบมากทสดรองลงมา คอ ทานจะแนะนาบคคลอนใหมาใชบรการกบบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากด

สำนกหอ

สมดกลาง

55

( X = 4.18, S.D. = 0.74) อยในระดบมาก และทานมความพงพอใจในตราสนคาของบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากด ( X = 4.09, S.D. = 0.79) อยในระดบมากตามลาดบ

ตารางท 1 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของความจงรกภกดของลกคาดานการไววางใจใน

ตราสนคา (n = 400)

ความจงรกภกดของลกคา

ดานการไววางใจในตราสนคา

ระดบความคดเหน (รอยละ)

X S.D. ระดบ นอยทสด

นอย ปานกลาง

มาก มากทสด

. ทานมความรสกผกพนกบบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากด

5

(1.25)

5

(1.25)

46

(11.50)

175

(43.75)

169

(42.25)

. . มาก

. ทานจะกลบมาใชบรการกบบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากดอก

4

(1.00)

10

(2.50)

48

(12.00)

186

(46.50)

152

(38.00)

. . มาก

. ทานไมมความคดทจะเปลยนไปใชบรการของบรษทลสซงอนๆ

4

(1.00)

13

(3.25)

44

(11.00)

176

(44.00)

163

(40.75)

. . มาก

. โดยภาพรวมแลวทานมทศนคตทดตอบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากด

3

(0.75)

9

(2.25)

41

(10.25)

203

(50.75)

144

(36.00)

. . มาก

รวม . . มาก

สำนกหอ

สมดกลาง

56

จากตารางท 1 ผลการวเคราะหพบวา ผมาใชบรการบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากดมความจงรกภกดของลกคา ดานการไววางใจในตราสนคาอยในระดบมาก ( X = 4.17, S.D. = 0.77) เมอพจารณาเปนรายขอพบวาทานจะกลบมาใชบรการกบบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากดอก ( X = 4.19, S.D. = 0.76) อยในระดบมากรองลงมา คอ ทานมความรสกผกพนกบบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากด ( X = 4.18, S.D. = 0.77) อยในระดบมากโดยภาพรวมแลวทานมทศนคตทดตอบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากด ( X = 4.17, S.D. = 0.76) อยในระดบมากและทานไมมความคดทจะเปลยนไปใชบรการของบรษทลสซงอนๆ ( X = 4.13, S.D. = 0.79)อยในระดบมากตามลาดบ

ตอนท การทดสอบสมมตฐาน เพอใหการวเคราะหถดถอยพหคณเพอทดสอบสมมตฐานเปนไปอยางรอบคอบ จงไดวเคราะหเบองตนเพอพจารณาเกยวกบบทบาทของตวแปรภาพลกษณองคกรโดยการนาตวแปรเหลานนมาหาคาความสมพนธกบตวแปรตามทใชศกษา คอ ความจงรกภกดของลกคาโดยอาศยสถต Pearson’s Product Moment Correlation ระหวางกลมตวแปร การหาเมทรกซความสมพนธ ระหวางตวแปรแตละค เพอหลกเลยงปญหาความสมพนธระหวางตวแปรทสงจนเกดปญหาการรวมเสนตรง ทเรยกวา Multicollinearityโดยพจารณาประกอบการทดสอบคาความทนทาน (Tolerance)

และคา VIF (Variance inflation factors) ของตวแปรแตละตว เพระปญหาการรวมเสนตรงหลายตวแปรจะมเกดขน ถาคาความทนทานมากกวา 0.1 และคา VIF ไมเกน 10 (Belsley, 1991, อางถงใน สรรคชย กตยานนท, 2552) ดงตารางท 1

ตารางท 1 ความสมพนธระหวางตวแปรทใชในการทดสอบสมมตฐานของภาพลกษณองคกรและ

ความจงรกภกดของลกคา

ตวแปร X1 X2 X3 X4 X5 X6 Ya Yb Yc Yd VIF

X 4.18 4.17 4.26 4.17 4.19 4.13 4.11 4.11 4.19 4.17

S.D. 0.86 0.84 0.79 0.85 0.85 0.87 0.86 0.86 0.74 0.77

X1 4.22

X2 .842** 4.99

X3 .815** .849** 4.94

X4 .713** .757** .798** 3.41

สำนกหอ

สมดกลาง

57

ตารางท 1 ความสมพนธระหวางตวแปรทใชในการทดสอบสมมตฐานของภาพลกษณองคกรและความจงรกภกดของลกคา (ตอ)

ตวแปร X1 X2 X3 X4 X5 X6 Ya Yb Yc Yd VIF

X5 .740** .729** .726** .727** 5.26

X6 .705** .715** .703** .740** .882** 5.02

Ya .705** .676** .677** .720** .837** .867** 7.08

Yb .813** .730** .727** .766** .794** .820** .883** 5.60

Yc .870** .953** .952** .826** .736** .724** .700** .757** 2.98

Yd .771** .775** .775** .854** .942** .957** .899** .863** .794** 7.41

จากตารางท 1 แสดงใหเหนผลการวเคราะหคาเฉลย คาความเบยงเบนมาตรฐานและคาสมประสทธสหสมพนธของตวแปรทศกษาพบวา ตวแปรอสระมความสมพนธกนอยางมนยสาคญทางสถต โดยมคาสมประสทธสหสมพนธระหวาง . – . และเมอทาการทดสอบสหสมพนธของตวแปรอสระพบวา ตวแปรอสระมความสมพนธกน แตเนองจากการตรวจสอบเงอนไขท โดยทตวแปรอสระทกตวจะไมมความสมพนธกนจงตองพจารณาคา VIF ของตวแปรอสระมคาตงแต . – . ซงมคานอยกวา แสดงวาตวแปรอสระไมพบปญหาการรวมเสนตรงหลายตวแปร (Multicollinearity) จงนาไปสการทดสอบสมมตฐาน โดยทดสอบสมตฐานดวยการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) โดยนาเสนอผลการวเคราะห ดงน การวจยเรองภาพลกษณองคกรทสงผลตอความจงรกภกดของลกคาบรษท เมอรเซเดส-

เบนซ ลสซง ประเทศไทยจากดมสมมตฐาน จานวน ขอ ดงน สมมตฐานท 1 ภาพลกษณองคกรมอทธพลตอความจงรกภกดของลกคาบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทยจากดดานบคลกของตราสนคา

สำนกหอ

สมดกลาง

58

ตารางท 1 การทดสอบความสมพนธคาสมประสทธถดถอยพหคณระหวางภาพลกษณองคกรมอทธพลตอความจงรกภกดของลกคาดานบคลกของตราสนคา

ภาพลกษณองคกร

ความจงรกภกดของลกคา ดานบคลกของตราสนคา

t p - value คาสมประสทธความถดถอยมาตรฐาน (β)

คาความคลาดเคลอน

คาคงท (a) .232 .115 2.009 .045*

ดานการเปนองคกรทเจรญกาวหนาทนโลก

.159 .050 3.165 .002**

ดานการบรการและความสมพนธทดกบลกคา

-.080 .055 -1.465 .144

ดานระบบการบรหารและการจดการทมประสทธภาพ -.036 .057 -.619 .536

ด า น ก า รทา ค ณป ร ะ โ ยชน ท า งเศรษฐกจแกสวนรวม .129 .044 2.941 .003**

ดานการปฏบตงานภายในกรอบของกฎหมาย .248 .053 4.707 .000**

ดานความรบผดชอบตอสงคม .514 .051

10.05

1 .000**

F = 243.423 , R2 = .788 , P = .000 * มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ,** มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01

จากตารางท 1 การวเคราะหภาพลกษณองคกรมอทธพลตอความจงรกภกดของลกคา ดานบคลกของตราสนคาดวยการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) พบวาภาพลกษณองคกรมอทธพลตอความจงรกภกดของลกคาดานบคลกของตราสนคาอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ . คอดานความรบผดชอบตอสงคม (β= .514 , p < . ) ดานการปฏบตงานภายในกรอบของกฎหมาย (β= .248 , p < . ) ดานการเปนองคกรทเจรญกาวหนาทนโลก (β= .159 , p < . ) และดานการทาคณประโยชนทางเศรษฐกจแกสวนรวม (β= .129 , p < . ) ตามลาดบ

สำนกหอ

สมดกลาง

59

ภาพลกษณองคกรทไมมอทธพลตอความจงรกภกดของลกคาดานบคลกของตราสนคา คอ ดานระบบการบรหารและการจดการทมประสทธภาพ (β= -.036 , p > . ) และดานการบรการและความสมพนธทดกบลกคา (β= -.080 , p > . ) ตามลาดบ

สมมตฐานท ภาพลกษณองคกรมอทธพลตอความจงรกภกดของลกคาบรษท เมอรเซเดส-

เบนซ ลสซง ประเทศไทยจากดดานคณสมบตของบรษท

ตารางท 1 การทดสอบความสมพนธคาสมประสทธถดถอยพหคณระหวางภาพลกษณองคกรมอทธพลตอความจงรกภกดของลกคาดานคณสมบตของบรษท

ภาพลกษณองคกร

ความจงรกภกดของลกคา ดานคณสมบตของบรษท

t p - value คาสมประสทธความถดถอยมาตรฐาน (β)

คาความคลาดเคลอน

คาคงท (a) .031 .111 .283 .777

ดานการเปนองคกรทเจรญกาวหนาทนโลก .504 .048 10.447 .000**

ดานการบรการและความสมพนธทดกบลกคา -.115 .052 -2.194 .029*

ดานระบบการบรหารและการจดการทมประสทธภาพ -.083 .055 -1.503 .134

ดานการทาคณประโยชนทางเศรษฐกจแกสวนรวม .243 .042 5.775 .000**

ดานการปฏบตงานภายในกรอบของกฎหมาย

.064 .051 1.259 .209

ดานความรบผดชอบตอสงคม .368 .049 7.486 .000**

F = 264.393 , R2 = .801 , P = .000 * มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ,** มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01

สำนกหอ

สมดกลาง

60

จากตารางท 1 การวเคราะหภาพลกษณองคกรมอทธพลตอความจงรกภกดของลกคา ดานบคลกของตราสนคาดวยการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis)

พบวาภาพลกษณองคกรมอทธพลตอความจงรกภกดของลกคาดานคณสมบตของบรษทอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ . คอดานการเปนองคกรทเจรญกาวหนาทนโลก (β= .504, p < . )ดานความรบผดชอบตอสงคม (β= .368 , p < . ) ดานการทาคณประโยชนทางเศรษฐกจแกสวนรวม (β= .243, p < . ) และดานการบรการและความสมพนธทดกบลกคา (β= -.115, p < . ) ตามลาดบ

ภาพลกษณองคกรทไมมอทธพลตอความจงรกภกดของลกคาดานคณสมบตของบรษทคอ ดานการปฏบตงานภายในกรอบของกฎหมาย (β= .064 , p > . ) และดานระบบการบรหารและการจดการทมประสทธภาพ(β= -.083 , p > . ) ตามลาดบ

สมมตฐานท ภาพลกษณองคกรมอทธพลตอความจงรกภกดของลกคาบรษท เมอรเซเดส-

เบนซ ลสซง ประเทศไทยจากดดานบคลกตราสนคาของผบรโภค

ตารางท 1 การทดสอบความสมพนธคาสมประสทธถดถอยพหคณระหวางภาพลกษณองคกรมอทธพลตอความจงรกภกดของลกคาดานบคลกตราสนคาของผบรโภค

ภาพลกษณองคกร

ความจงรกภกดของลกคา ดานบคลกตราสนคาของผบรโภค

t p - value คาสมประสทธความถดถอยมาตรฐาน (β)

คาความคลาดเคลอน

คาคงท (a) .030 .026 1.162 .246

ดานการเปนองคกรทเจรญกาวหนาทนโลก .077 .011 6.878 .000**

ดานการบรการและความสมพนธทดกบลกคา .441 .012 36.343 .000**

ดานระบบการบรหารและการจดการทมประสทธภาพ .450 .013 35.241 .000**

สำนกหอ

สมดกลาง

61

ตารางท 1 การทดสอบความสมพนธคาสมประสทธถดถอยพหคณระหวางภาพลกษณองคกรมอทธพลตอความจงรกภกดของลกคาดานบคลกตราสนคาของผบรโภค (ตอ)

ภาพลกษณองคกร

ความจงรกภกดของลกคา ดานบคลกตราสนคาของผบรโภค

t p - value คาสมประสทธความถดถอยมาตรฐาน (β)

คาความคลาดเคลอน

ดานการทาคณประโยชนทางเศรษฐกจแกสวนรวม .086 .010 8.812 .000**

ดานการปฏบตงานภายในกรอบของกฎหมาย -.060 .012 -5.150 .000**

ดานความรบผดชอบตอสงคม -.006 .011 -.514 .608

F = . , R2 = .986 , P = .000 * มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ,** มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01

จากตารางท 1 การวเคราะหภาพลกษณองคกรมอทธพลตอความจงรกภกดของลกคา ดานบคลกของตราสนคาดวยการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis)

พบวาภาพลกษณองคกรมอทธพลตอความจงรกภกดของลกคาดานบคลกตราสนคาของผบรโภคอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ . คอดานระบบการบรหารและการจดการทมประสทธภาพ (β= .450 , p < . ) ดานการบรการและความสมพนธทดกบลกคา (β= .441 , p < . ) ดานการทาคณประโยชนทางเศรษฐกจแกสวนรวม (β= .086 , p < . ) ดานการเปนองคกรทเจรญกาวหนาทนโลก (β= .077, p < . ) และดานการปฏบตงานภายในกรอบของกฎหมาย (β= -.060 , p < . ) ตามลาดบ

ภาพลกษณองคกรทไมมอทธพลตอความจงรกภกดของลกคาดานบคลกตราสนคาของผบรโภค คอ ดานความรบผดชอบตอสงคม (β= -.006 , p > . ) สมมตฐานท ภาพลกษณองคกรมอทธพลตอความจงรกภกดของลกคาบรษท เมอรเซเดส-

เบนซ ลสซง ประเทศไทยจากดดานการไววางใจในตราสนคา

สำนกหอ

สมดกลาง

62

ตารางท 1 การทดสอบความสมพนธคาสมประสทธถดถอยพหคณระหวางภาพลกษณองคกรมอทธพลตอความจงรกภกดของลกคาดานการไววางใจในตราสนคา

ภาพลกษณองคกร

ความจงรกภกดของลกคา ดานการไววางใจในตราสนคา

t p - value คาสมประสทธความถดถอยมาตรฐาน (β)

คาความคลาดเคลอน

คาคงท (a) .060 .024 2.466 .014*

ดานการเปนองคกรทเจรญกาวหนาทนโลก .039 .011 3.724 .000**

ดานการบรการและความสมพนธทดกบลกคา -.027 .012 -2.355 .019*

ดานระบบการบรหารและการจดการทมประสทธภาพ -.032 .012 -2.680 .008**

ด า น ก า รทา ค ณป ร ะ โ ยชน ท า งเศรษฐกจแกสวนรวม

.267 .009 28.877 .000**

ดานการปฏบตงานภายในกรอบของกฎหมาย .323 .011 29.035 .000**

ดานความรบผดชอบตอสงคม .417 .011 38.659 .000**

F = 5976.537 , R2 = .989 , P = .000

* มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ,** มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01

จากตารางท 1 การวเคราะหภาพลกษณองคกรมอทธพลตอความจงรกภกดของลกคา ดานบคลกของตราสนคาดวยการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis)

พบวาภาพลกษณองคกรมอทธพลตอความจงรกภกดของลกคาดานการไววางใจในตราสนคาอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ . คอดานความรบผดชอบตอสงคม(β= .417 , p < . ) ดานการปฏบตงานภายในกรอบของกฎหมาย (β= .323, p < . ) ดานการทาคณประโยชนทางเศรษฐกจแกสวนรวม (β= .267 , p < . )ดานการเปนองคกรทเจรญกาวหนาทนโลก(β= .039 , p < . ) ดาน

สำนกหอ

สมดกลาง

63

การบรการและความสมพนธทดกบลกคา (β= -.027 , p < . ) และดานระบบการบรหารและการจดการทมประสทธภาพ(β= -.032 , p < . ) ตามลาดบ

ตารางท ตารางแสดงผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐานของการศกษา ผลการทดสอบสมมตฐานการศกษา

สมมตฐานท

ภาพลกษณองคกรอทธพลตอความจงรกภกดของลกคาบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทยจากดดานบคลกของตราสนคา

ยอมรบสมมตฐาน

สมมตฐานท

ภาพลกษณองคกรอทธพลตอความจงรกภกดของลกคาบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทยจากดดานคณสมบตของบรษท

ยอมรบสมมตฐาน

สมมตฐานท

ภาพลกษณองคกรอทธพลตอความจงรกภกดของลกคาบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทยจากดดานบคลกตราสนคาของผบรโภค

ยอมรบสมมตฐาน

สมมตฐานท

ภาพลกษณองคกรอทธพลตอความจงรกภกดของลกคาบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทยจากดดานการไววางใจในตราสนคา

ยอมรบสมมตฐาน

สำนกหอ

สมดกลาง

64

บทท 5

สรปผลการวจย อภปราย และ ขอเสนอแนะ

การศกษาภาพลกษณองคกรทสงผลตอความจงรกภกดของลกคาบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากดมวตถประสงคเพอศกษาภาพลกษณองคกรของบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากดเพอศกษาความจงรกภกดของลกคาบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากดและเพอศกษาภาพลกษณองคกรทสงผลตอความจงรกภกดของลกคาบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทยจากดในการศกษาวจยครงนไดสมตวอยางจากลกคาทมาใชบรการเชาซอและทาธรกรรมกบบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จานวน คน เครองทใชในการเกบขอมลเปนแบบสอบถามทงหมด สวน ประกอบดวย ขอมลปจจยสวนบคคลของลกคาบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทยจากดภาพลกษณองคกรทสงผลตอความจงรกภกดของลกคาบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากด การวเคราะหขอมลใชโปรแกรมสาเรจรปทางสถต (SPSS) สถตทชในการวเคราะหขอมลคอ การแจกแจงความถ ใชคารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตราฐาน การวเคราะหความสมพนธแบบเพยรสน (Pearson Product Moment Coefficient)และการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) สรปผลการวจยไดดงน

. สรปผลการวจย

1.1 ลกคาของบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากด สวนใหญเปนเพศชาย คดเปนรอยละ ชวงอาย - ป คดเปนรอยละ . มสถานภาพสมรส คดเปนรอยละ . มระดบการศกษาปรญญาตรหรอเทยบเทา คดเปนรอยละ . มธรกจสวนตว/เจาของกจการ คดเปนรอยละ . มรายไดเฉลย , – , บาท คดเปนรอยละ .

1.2 ภาพลกษณบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากดในภาพรวมอยในระดบมาก ( X = . ) โดยมภาพลกษณองคกรในดานระบบการบรหารและการจดการทมประสทธภาพสงทสด ( X = 4.25) รองลงมา คอ ดานการปฏบตงานภายในกรอบของกฎหมาย ( X = 4.19) ดานการเปนองคกรทเจรญกาวหนาทนโลก ( X = . ) ดานการทาคณประโยชนทางเศรษฐกจแกสวนรวม ( X = . ) ดานการบรการและความสมพนธทดกบลกคา ( X = . ) และดานความรบผดชอบตอสงคม ( X = . ) โดยมรายละเอยดในแตละดานดงน

สำนกหอ

สมดกลาง

65

1.2.1 ดานการเปนองคกรทเจรญกาวหนาทนโลกอยในระดบมาก ( X = . ) เมอพจารณาเปนรายขอพบวา บรษทมการนาเสนอบรการและผลตภณฑทางการเงนอยางครบวงจร เชน ดานประกนภย ดานการบารงรกษา ( X = . ) อยในระดบมากทสด รองลงมา คอ บรษทมการปรบปรงและพฒนากระบวนการทางานใหทนสมยและเปนระบบอยางตอเนอง ( X = . ) อยในระดบมากทสด บรษทมงมนในการอานวยความสะดวกในการใหบรการลกคา เชน (myMBFS) แอพพลเคชนบนมอถอ สามารถคานวณคางวดรถยนตเมอรเซเดส-เบนซดวยตวเอง ( X = . ) อยในระดบมาก บรษทมงเนนปรบปรงและพฒนาประสทธภาพการดาเนนงาน โดยใชระบบคอมพวเตอร ( X = . ) อยในระดบมาก และบรษทมความรวมมอและนาเสนอธรกจบรการรวมกบหนวยงานอนเชนประกนชวต เปนตน ( X = . ) อยในระดบมาก

1.2.2 ดานการบรการและความสมพนธทดกบลกคาอยในระดบมาก ( X = . ) เมอพจารณาเปนรายขอพบวา พนกงานมการตดตามลกคาอยางตอเนอง ( X = . ) อยในระดบมากทสด รองลงมา คอ พนกงานมการใหการบรการลกคาอยางรวดเรว ( X = . ) อยในระดบมากทสด พนกงานใหการชวยเหลอและแนะนาทเปนประโยชนสงสดแกลกคา ( X = . ) อยในระดบมาก พนกงานมความเปนมตรและสภาพออนนอม ( X = . ) อยในระดบมาก และพนกงานกระตอรอรนและเตมใจใหบรการ ( X = . ) อยในระดบมาก

1.2.3 ดานการบรหารและการจดการทมประสทธภาพอยในระดบมากทสด ( X = . ) เมอพจารณาเปนรายขอพบวา บรษทสงเสรมและสนบสนนใหพนกงานมศกยภาพในการบรการลกคาอยางเตมท ( X = . ) อยในระดบมากทสด รองลงมาคอ บรษทมการพฒนาการบรหารจดการฐานขอมลลกคาอยางเปนระบบ ( X = . ) อยในระดบมากทสด บรษทมการสารวจความพงพอใจลกคาอยางตอเนอง เพอนามาปรบปรงประสทธภาพในการบรการ ( X = . ) อยในระดบมากทสด และบรษทมงเนนระบบการใหบรการโดยยดลกคาเปนศนยกลาง( X = . ) อยในระดบมาก

1.2.4 ดานการทาคณประโยชนทางเศรษฐกจแกสวนรวมอยในระดบมาก ( X = . ) เมอพจารณาเปนรายขอพบวา บรษทใหความสาคญกบธรกจและประชาชนระดบรากฐาน ( X = . ) อยในระดบมากทสด บรษทมการใหบรการสนเชอหลากหลาย ตรงตามความตองการทางธรกจของลกคามากขน เชน สนเชอรถบรรทก, สนเชอรถบส ( X = . ) อยในระดบมาก บรษทมการใหบรการทครอบคลมทกสาขาของตวแทนจาหนายรถเมอรเซเดสเบนซ ( X = . ) อยในระดบมาก บรษทมการใหบรการสนเชอหลากหลาย ตรงตามความตองการทางธรกจของลกคามากขน เชน สนเชอรถบรรทก, สนเชอรถบส ( X = . ) อยในระดบมาก บรษทไดมการตอบสนองตอนโยบายของรฐอยางเปนรปธรรม ( X = . ) อยในระดบมาก ตามลาดบ

สำนกหอ

สมดกลาง

66

1.2.5 ดานการปฏบตงานภายในกรอบกฎหมายอยในระดบมาก ( X = 4.19) เมอพจารณาเปนรายขอพบวาบรษทมการดาเนนงานโดยยดหลกคณธรรม จรยธรรม ( X = 4.29) อยในระดบมากทสดรองลงมา คอ บรษทมงเนนและสนบสนนใหพนกงานปฏบตงานดวยความซอสตยสจรตในการบรการลกคา ( X = 4.21) อยในระดบมากทสดบรษทมการดาเนนงานดวยความโปรงใส และสามารถตรวจสอบได ( X = 4.18) อยในระดบมากบรษทมการดาเนนงาน โดยยดหลกความถกตองภายใตกฎหมายทกาหนด( X = 4.15)อยในระดบมากและบรษทไดปฏบตงานภายใตกรอบของธนาคารแหงประเทศไทยอยางเครงครด ( X = 4.14) อยในระดบมาก ตามลาดบ

1.2.6 ดานความรบผดชอบตอสงคมอยในระดบมาก ( X = . ) เมอพจารณาเปนรายขอพบวา บรษทไดสนบสนนโครงการเพอสงคม เชน การบรจาคเงน บรจาคสงของชวยเหลอ ผยากไร เปนตน ( X = . ) อยในระดบมาก รองลงมา คอ บรษทไดมอบทนการศกษาเพอสงเสรมการเรยนรและการพฒนาความร ความสามารถของนกเรยน ( X = . ) อยในระดบมาก บรษทไดรณรงคใหประชาชนรจกการอนรกษทรพยากรธรรมชาตและปาไม เชนการปลกปา ( X = . ) อยในระดบมาก บรษทไดสงเสรมและสนบสนนการกฬาแกเยาวชนอยางตอเนองและเปนรปธรรม ( X = . ) อยในระดบมาก และบรษทไดสงเสรมสนบสนนกจกรรมทเกยวของกบการอนรกษวฒนธรรม ประเพณในระดบทองถนของประเทศ ( X = . ) อยในระดบมาก

1.3 ความจงรกภกดของลกคาในภาพรวมอยในระดบมาก ( X = . ) โดยมจงรกภกดของลกคาดานบคลกตราสนคาของผบรโภคสงทสด ( X = . ) รองลงมาดานการไววางใจในตราสนคา ( X = . ) ดานบคลกของตราสนคาและคณสมบตของบรษท ( X = . ) ตามลาดบ โดยมรายละเอยดในแตละดานดงน

1.3.1 ดานบคลกของตราสนคาอยในระดบมาก ( X = . ) เมอพจารณาเปนรายขอพบวา ทานตดสนใจใชบรการ เนองมาจากตราสนคา ( X = . ) อยในระดบมาก รองลงมา คอ ทานรจกตราสนคาของบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากด มากอนทจะใชบรการ ( X = . ) อยในระดบมาก ตราสนคาของบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากดมความเปนเอกลกษณโดดเดน ( X = . ) อยในระดบมาก ตราสนคาของบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากดเปนตราทมชอเสยงมายาวนาน ( X = . ) อยในระดบมาก และตราสนคาของบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากดมความนาเชอถอ ( X = . ) อยในระดบมาก

1.3.2 ดานคณสมบตของบรษทอยในระดบมาก ( X = . ) เมอพจารณาเปนรายขอพบวา บรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากด มความนาเชอถอ ( X = . ) อยในระดบมาก รองลงมา คอ บรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากด เปนบรษททมความ

สำนกหอ

สมดกลาง

67

มนคง ( X = . ) อยในระดบมาก และบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากด เปนบรษททมชอเสยง ( X = . ) อยในระดบมาก

1.3.3 ดานบคลกตราสนคาของผบรโภคอยในระดบมาก ( X = . ) เมอพจารณาเปนรายขอพบวา ทานมความชอบในตราสนคาของ บรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากด ( X = . ) อยในระดบมากทสด รองลงมา คอ ทานจะแนะนาบคคลอนใหมาใชบรการกบบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากด ( X = . ) อยในระดบมาก และทานมความพงพอใจในตราสนคาของบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากด ( X = . ) อยในระดบมาก

1.3.4 ดานการไววางใจในตราสนคาอยในระดบมาก ( X = . ) เมอพจารณาเปนรายขอพบวา ทานจะกลบมาใชบรการกบบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากดอก ( X = . ) อยในระดบมาก รองลงมา คอ ทานมความรสกผกพนกบบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากด ( X = . ) อยในระดบมาก โดยภาพรวมแลวทานมทศนคตทดตอบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากด ( X = . ) อยในระดบมาก และทานไมมความคดทจะเปลยนไปใชบรการของบรษทลสซงอนๆ ( X = . ) อยในระดบมาก ผลการทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานท 1 ภาพลกษณองคกรมอทธพลตอความจงรกภกดของลกคาบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทยจากดดานบคลกของตราสนคาดวยการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) พบวาภาพลกษณองคกรมอทธพลตอความจงรกภกดของลกคาดานบคลกของตราสนคาอยางมนยสาค ญทางสถตทระดบ . คอดานความรบผดชอบตอสงคม (β= .514 , p < . ) ดานการปฏบตงานภายในกรอบของกฎหมาย (β= .248 , p < . ) ดานการเปนองคกรทเจรญกาวหนาทนโลก (β= .159 , p < . ) และดานการทาคณประโยชนทางเศรษฐกจแกสวนรวม (β= .129 , p < . ) ตามลาดบ ภาพลกษณองคกรทไมมอทธพลตอความจงรกภกดของลกคาดานบคลกของตราสนคา คอ ดานระบบการบรหารและการจดการทมประสทธภาพ (β = -.036 , p > . ) และดานการบรการและความสมพนธทดกบลกคา (β = -.080 , p > . ) ตามลาดบ สมมตฐานท ภาพลกษณองคกรมอทธพลตอความจงรกภกดของลกคาบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทยจากดดานคณสมบตของบรษทดวยการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) พบวาภาพลกษณองคกรมอทธพลตอความจงรกภกดของลกคาดานคณสมบตของบรษทอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ . คอดานการเปนองคกรทเจรญกาวหนาทนโลก (β= .504 , p < . ) ดานความรบผดชอบตอสงคม (β= .368 , p < . ) ดานการทา

สำนกหอ

สมดกลาง

68

คณประโยชนทางเศรษฐกจแกสวนรวม (β= .243 , p < . ) และดานการบรการและความสมพนธทดกบลกคา (β= -.115 , p < . ) ตามลาดบ ภาพลกษณองคกรทไมมอทธพลตอความจงรกภกดของลกคาดานคณสมบตของบรษท คอ ดานการปฏบตงานภายในกรอบของกฎหมาย (β = .064 , p > . ) และดานระบบการบรหารและการจดการทมประสทธภาพ (β = -.083 , p > . ) ตามลาดบ สมมตฐานท ภาพลกษณองคกรมอทธพลตอความจงรกภกดของลกคาบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทยจากดดานบคลกตราสนคาของผบรโภคดวยการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) พบวาภาพลกษณองคกรมอทธพลตอความจงรกภกดของลกคาดานบคลกตราสนคาของผบรโภคอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ . คอดานระบบการบรหารและการจดการทมประสทธภาพ (β= .450 , p < . ) ดานการบรการและความสมพนธทดกบลกคา (β= .441 , p < . ) ดานการทาคณประโยชนทางเศรษฐกจแกสวนรวม (β= .086, p < . ) ดานการเปนองคกรทเจรญกาวหนาทนโลก (β= .077 , p < . ) และดานการปฏบตงานภายในกรอบของกฎหมาย (β= -.060 , p < . ) ตามลาดบ ภาพลกษณองคกรทไมมอทธพลตอความจงรกภกดของลกคาดานบคลกตราสนคาของผบรโภค คอ ดานความรบผดชอบตอสงคม (β = -.006 , p > . ) สมมตฐานท ภาพลกษณองคกรมอทธพลตอความจงรกภกดของลกคาบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทยจากดดานการไววางใจในตราสนคาดวยการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) พบวา ภาพลกษณองคกรมอทธพลตอความจงรกภกดของลกคาดานการไววางใจในตราสนคา อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ . คอ ดานความรบผดชอบตอสงคม (β = .417 , p < . ) ดานการปฏบตงานภายในกรอบของกฎหมาย (β = .323, p < . ) ดานการทาคณประโยชนทางเศรษฐกจแกสวนรวม (β = .267 , p < . ) ดานการเปนองคกร ทเจรญกาวหนาทนโลก (β = .039, p < . ) ดานการบรการและความสมพนธทดกบลกคา (β = -.027, p < . ) และดานระบบการบรหารและการจดการทมประสทธภาพ (β = -.032, p < . ) ตามลาดบ

2. อภปรายผลการวจย จากผลการศกษาและวเคราะหขอมลในการศกษาภาพลกษณองคกรทสงผลตอความจงรกภกดของลกคาบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทยจากด สามารถสรปประเดนทสาคญในการอภปรายผล การศกษาตามวตถประสงคการวจยได 3 ประเดนหลกดงน 1. ศกษาภาพลกษณองคกรของบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากด , 2. เพอศกษาความจงรกภกดของลกคาบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากด, 3. เพอศกษาภาพลกษณ

สำนกหอ

สมดกลาง

69

องคกรทสงผลตอความจงรกภกดของลกคาบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทยจากดโดยกลมตวอยางทใชในการวจยครงน คอผมาใชบรการ บรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทยจากด จานวน 400 คน ผวจยขออภปรายผลใหสอดคลองกบวตถประสงคการวจยดงน

2.1 ลกษณะขอมลสวนบคคลของลกคาบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทยจากด

ลกคาของบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากด สวนใหญเปนเพศชาย ชวงอาย - ป มระดบการศกษาปรญญาตรหรอเทยบเทาสวนใหญเปนเจาของธรกจสวนตวมรายไดเฉลย , – , บาท ซงสอดคลองกบงานวจยของ วระเชษฐ เตวยะ (2554) ไดศกษาเรอง พฤตกรรมการบรโภครถยนต ของนกศกษามหาวทยาลยเชยงใหม ซงการศกษาพบวา กลมตวอยางสวนใหญ เปนเพศชาย ซงคดเปนรอยละ 66 เมอเทยบกบงานวจยน เทากบรอยละ 65 ซงใกลเคยงกนมาก และพบวานกศกษาทมรถยนตสวนใหญมรายไดสงพอสมควร

2.2 ศกษาภาพลกษณองคกรของบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากด จากผลการศกษาดานภาพลกษณองคกรของบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง

ประเทศไทยจากด พบวา โดยภาพรวม อย ในระดบมาก โดยภาพลกษณทางดานการมระบบบรหารและการจดการทมประสทธภาพ มคะแนนมากทสดในทกๆดาน ซงแสดงใหเหนวาภาพลกษณขององคกรทดนน คอการมระบบบรหารงานทดและมประสทธภาพ ทาใหผบรโภคมนใจ และนาเชอถอ ในตวสนคา สงผลใหกบภาพลกษณในเชงบวกอยางมาก เมอวเคราะหลกลงไปเปนรายขอ พบวา ในหวขอ บรษทสงเสรมและสนบสนนใหพนกงานมศกยภาพในการบรการลกคาอยางเตมท จะมคาเฉลยสงสด ซงแสดงใหเหนวา เมอบรษทมการสงเสรมใหพนกงานเพมศกยภาพดานการบรการใหมประสทธภาพมากขน เปนสวนสาคญในการพฒนาภาพลกษณขององคกรไปดวยกนกบการพฒนาบคลากร สอดคลองกนกบแนวคดเรอง การบรการลกคา ถอเปนเรองสาคญของธรกจเพราะเปนเครองมอในการสรางความแตกตาง และความสามารถในการแขงขน การบรการลกคาทมคณภาพยงชวยผกใจลกคาไวไดในระยะยาวและเพมคณคาใหกบกจการดวย หากลกคาพบการบรการทไรคณภาพอาจเกดการรองเรยน หรอปลอยใหการปรบปรงเกดขนหลงจากไดรบการรองเรยน การบรการลกคาอยางไรทศทางและขาดการวางแผนทด ยอมทาใหกจการถดถอยลงไปเรอยๆ และยากทจะรกษาลกคาเอาไวได ( วทยา ดานธารงกล, 2549: 43)

รองลงมาคอ บรษทมการพฒนาการบรหารจดการฐานขอมลลกคาอยางเปนระบบ ทาใหเกดการบรการทรวดเรว นาเชอถอ ซงสงผลตอภาพลกษณขององคกรอยางมาก อธบายไดวาลกคาเมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทยจากด ไดใหความสาคญกบการบรการทรวดเรวและมการจดการฐานขอมลเปนสาคญ เนองจากรถยนตจาก คายเมอรเซเดส-เบนซ มราคาสงมาก

สำนกหอ

สมดกลาง

70

ฐานขอมลตางๆลกคาจงมาเปนเรองสาคญมาก และสงผลถงภาพลกษณ ขององคกร รองลงมาคอ บรษทมการสารวจความพงพอใจลกคาอยางตอเนอง เพอนามาปรบปรงประสทธภาพในการบรการ และสดทายคอบรษทมงเนนระบบการใหบรการโดยยดลกคาเปนศนยกลาง

2.3 เพอศกษาความจงรกภกดของลกคาบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากด ความจงรกภกดของลกคาทมตอ บรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากด โดยรวมอยระดบมากโดยจะมคะแนนทางดานบคลกตราสนคาของผบรโภค มคะแนนมากทสด ทงนดวยชอเสยงของรถยนต เมอรเซเดส-เบนซ มมายาวนาน ดวยคณภาพ สมรรถนะ และเปนผนาดานเทคโนโลยยานยนต คายหนงของโลก สงผลใหตราสนคาของเบนซนนเปนทจดจา และแขงแกรงและมนคงอยางมาก สงผลใหลกคามกจะมองวาเปนบรษทเดยวกนกบ บรษทเมอรเซเดส-เบนซ ลซซง ประเทศไทย จนไววางใจ และเมอเลอกซอรถ เมอรเซเดส-เบนซ ดวยแลวกใจใหความไววางใจทจะใชบรการกบบรษทเมอรเซเดส-เบนซ ลซซง ประเทศไทยดวยเชนเดยวกน ซงสอดคลองกบ งานวจยของเขมกร เขมนอย (2554) ใดศกษาความจงรกภกดของลกคาตอธนาคารออมสนสงกดเขตสมทรสาคร ภาพรวมอยในระดบมาก โดยผใชบรการเขาใจวา ธนาคารออมสนเปนธนาคารทมความมนคงและเปน ธนาคารทมชอเสยงมายาวนาน ทาใหเกดความไววางใจในธนาคารออมสน

2.4 เพอศกษาภาพลกษณองคกรทสงผลตอความจงรกภกดของลกคาบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทยจากด

ภาพลกษณของบรษทเมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากด ทสงผลตอความจงรกภกดตอลกคา พบวา ความจงรกภกดของลกคา จะมความสาพนธไปในทศทางเดยวกนกบ การมระบบบรหารงานทดและมประสทธภาพ ดานการปฏบตงานภายใตกรอบของกฎหมาย ดานการเปนองคกรทกาวหนาทนโลก ดานการบรการและความสมพนธทดตอลกคา ดานการทาคณประโยชนทางเศรษฐกจแกสวนรวม และดานความรบผดชอบตอสงคม ซงภายใตหวขอนคาเฉลยอยในระดบมาก แสดงวาหวขอทกลาวมาขางตนหากทางองคกรมการใหความสาคญในการปรบปรง จะมสวนชวยใหเกดความจงรกภกดของลกคาทมตอ บรษทเมอรเซเดส-เบนซ ลสซง มากขน

ในหวขอการวจยหวขอภาพรวมความจงรกภกดของลกคา เมอวเคราะหรายดานพบวา บคลกตราสนคาของผบรโภค จะมคะแนนเฉลยมากทสด โดยลกคาสวนใหญ มความชอบในตราสนคาของ เมอรเซเดส-เบนซ ซงอธบายไดวา เครองหมายการคา เบนซ มชอเสยงสงสมมานานจนสงผลตอสญลกษณตราสนคาในเชงบวกเปนอยางมาก สอดคลองกบ งานวจยของ พอใจ เงนศร (2542) ไดศกษาเรองภาพลกษณของธนาคารกรงศรอยธยา จากด(มหาชน) ในสายตาของลกคาใน

สำนกหอ

สมดกลาง

71

จงหวดพระนครศรอยธยา ซงผลการวจยพบวา ภาพลกษณของธนาคาร อยในระดบด เนองมาจาก ชอเสยงและความมนคง สวนในหวขอทรองลงมาคอ การไววางใจในตราสนคา ซงจะอธบายคลายกนกบ บคลกตราสนคา ทเครองหมายการคาเบนซ มชอเสยงสงสมมานาน อนเนองมาจาก คณภาพและสมรถถนะของรถยนตเปนระดบแนวหนาของโลก การบรการงานทางดานการเงนทมคณภาพการบรการทด มฐานขอมลทด การบรการฉบไวไมเอาเปรยบผบรโภค สงผลใหเกดความไววางใจในตราสนคา ทาใหรสกผกพนธ และจะกลบมาใชบรการอกครงเมอมโอกาส 3. ขอเสนอแนะ 3.1 ขอเสนอแนะจากผลการวจย

3.1.1 ผลจากการศกษาภาพล กษณองคกรของบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทยจากด ตามความคดเหนของกลมตวอยางในภาพรวมอยในระดบมาก เมอพจารณาระดบภาพลกษณขององคกรในแตละดานพบวา ผใชบรการใหความคดเหนในเรองภาพลกษณดานการบรหารและการจดการทมประสทธภาพมากทสด และใหความคดเหนในดานการทาคณประโยชนทางเศรษฐกจแกสวนรวมนอยทสด ดงนนหากผบรหารบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทยจากด ตองการทจะปรบปรงภาพลกษณของบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากด ใหดขน ควรจะเนนความสาคญในการปรบปรงดานการทาคณประโยชนทางเศรษฐกจแกสวนรวม ควรเนนการใหบรการสนเชอใหหลากหลาย ตรงตามความตองการทางธรกจของลกคามากขน และครอบคลมทกพนท

3.1.2 ผลจากการศกษาภาพลกษณองคกรของบรษท เมอร เซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทยจากดตามความคดเหนของกลมตวอยางในภาพรวมอยในระดบมาก เมอพจารณาระดบความจงรกภกดของลกคาตอ เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากด ในแตละดานพบวา ดานทเปนบคลกตราสนคา และคณสมบตของบรษทมคาตาสด สามารถอธบายไดวา จรงๆแลวผบรโภครจกรถยนตเบนซมายาวนานมากแตไมคอยรจกบรษท ลซซงของเบนซ ซงพงกอตงขน ป 2539 ซงยงนบวาเปนบรษททมอายไมนานนกถาเทยบเทากบ เมอรเซเดส-เบนซ ประเทศไทย จากด ดงนนทาง บรษทควรเรงจดโปรโมชน ปรบปรง แนะนา บรษทเมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากด ใหกบผบรโภค สงผลใหผบรโภครจกเมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากด มากขน และจะเกดความไววางใจตามมาในอนาคต

สำนกหอ

สมดกลาง

72

3.2 ขอเสนอแนะสาหรบการวจยในอนาคต 3.2.1 การศกษาในครงน เปนการศกษาเฉพาะประชากรทมาใชบรการทบรษท

เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากด ทตงเขตสาทร จงหวดกรงเทพ เทานน หากมโอกาสควรจะมการศกษาลกคาในจงหวดอนๆดวย เพอเปรยบเทยบในความเหมอนหรอแตกตางของภาพลกษณของบรษทเมอรเซเดส-เบนซ ลซซง ประเทศไทย จากด ทสงผลตอความจงรกภกดตอลกคา ซงขอมลทไดเพมเตมน นาจะเปนประโยชนทจะไดเขาใจในความจงรกภกดของลกคาอนนาไปสการวางแผนงานกจกรรมการตลาดใหสอดคลองกบสภาพความเปนจรงทใกลเคยงกน มากยงขนตอไป

3.2.2 การวจยครงนเปนการวจยเชงปรมาณ อาจไดขอมลทจากด ดงนนควรมการศกษาเชงลก หรอทางานวจยเชงคณภาพตอไป เพอใหไดขอมลทมความละเอยดมากขน นาไปพฒนาปรบปรงภาพลกษณของบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากด ใหมภาพลกษณทด มมาตรฐาน สรางความประทบใจใหแกลกคาของบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากด และสามารถแขงขนกบบรษทสนเชออนๆไดอยางมประสทธภาพตอไป

3.2.3 ควรมการศกษาบรษทสนเชอคแขงทเปนรถยนตระดบหรเชนเดยวกน เพอสามารถประเมนความสามารถทางการแขงขนและกาหนดกลยทธทางการตลาดไดมประสทธภาพ

3.2.4 ในการศกษาครงตอไปควรมการศกษาการมสวนรวมของพนกงานเมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากด ในการปรบปรงภาพลกษณของเมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากด อยางจรงจงโดยใหพนกงานทกคนของเมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากดมสวนรวมในการปรบปรงภาพลกษณ

สำนกหอ

สมดกลาง

73

รายการอางอง

ภาษาไทย

ณฐพล ชวนสมสข. ( ). “ภาพลกษณของธรกจธนาคารทมผลตอการรบรคณภาพบรการของลกคาธนาคาร.” วทยานพนธปรญญาวทยาศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการบรหารเทคโนโลย วทยาลยนวตกรรม มหาวทยาลยธรรมศาสตร

จนดาลกษณ เกยรตเจรญ. ( ). “ภาพลกษณธนาคารกสกรไทย จากด (มหาชน) สาขาปนเกลา ทสงผลตอความจงรกภกดของลกคา.” วทยานพนธปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการประกอบการ บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร.

บรษท ฟทซ เรทตง (ประเทศไทย) จากด. ( ). “รายการสนทรพยทเกยวของกบเงนใหสนเชอ.” รายงานแสดงงบการเงนการใหสนเชอของบรษทเมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากด.

ปรยาจต เมธาจารย ( ). “ทศนคตและพฤตกรรมของผใชบรการเชาซอรถยนตบรษทเดมเลอร ไครสเลอรลสซง (ประเทศไทย) จากดในเขตกรงเทพมหานคร .” วทยานพนธปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการจดการ บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

เสาวนตย ศรทอง ( ). “ความพงพอใจของลกคาตอการบรการของธนาคารไทยพาณชย จากด (มหาชน) สาขาปากชอง จงหวดนครราชสมา.” วทยานพนธปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาบรหารธรกจ บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยมหาสารคาม

เขมกร เขมนอย. ( ). “ภาพลกษณองคกรและคณภาพการบรการทสงผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารออมสนในสงกดเขตสมทรสาคร.” วทยานพนธปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการประกอบการ บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร

จตตญา เหลองจามกร. ( ). “ปจจยการตลาด การประชาสมพนธ กบการตดสนเลอกใชบรการธรกจรถยนตเชาเพอดาเนนการ.” วทยานพนธปรญญานเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการประชาสมพนธ บณฑตวทยาลย จฬาลงกรณมหาวทยาลย

เชษฐวฒ กฤตลกษณ. ( ). “ความคดเหนเกยวกบการเปลยนแปลงภาพลกษณองคกรของผใชบรการธนาคารนครหลวงไทย จากด (มหาชน)สาขารอยเอด.” วทยานพนธปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการจดการการตลาด บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยมหาสารคาม

สำนกหอ

สมดกลาง

74

นฤมล วรานสาสน. ( ). “ความพงพอใจของผใช บรการเชาซอรถยนตเมอรเซเดสเบนซ.” วทยานพนธปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยราชภฎสวนดสต

จไรลกษณ จนทสหราช. ( ). “อทธพลของภาพลกษณบรษททมตอความไววางใจและความภกดของลกคา บรษท ฮอนดา ออโตโมบล (ประเทศไทย) จากด.” วทยานพนธปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการจดการ บณฑตวทยาล ย มหาวทยาล ย ศรนครนทรวโรฒ

ขนษฐา เชยงแสน. ( ). “การศกษาอทธพลของคณภาพการใหบรการตอความจงรกภกดของลกคากลมองคกรทใชบรการวงจรเชาสอสญญาณความเรวสง กรณศกษา บรท เอ จากด.” วทยานพนธปรญญาวทยาศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการบรหารเทคโนโลย วทยาลยนวตกรรม มหาวทยาลยธรรมศาสตร

วารรตน ดวงชาคา. ( ). “ความคดเหนของลกคาทมตอภาพลกษณของธนาคารกสกรไทย จากด (มหาชน) สาขากาฬสนธ.” วทยานพนธปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาเทคโนโลยสงคม บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลอสาน

ทวนช ฟองแกว. ( ). “คณภาพการใหบรการสนเชอรถยนตของธนาคารธนชาต จากด (มหาชน) ในอาเภอเมอง จงหวดเชยงใหม.” วทยานพนธปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาบรหารธรกจ บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยแมโจ

ผจดการรายเดอน. (2540). “ยนลเวอร2001 สความเปนเลศในการบรการลกคา.” ผจดการรายเดอน (ตลาคม): 210.

พนธนนท เหลาเขตวทย. ( ). “การตลาดบรการของธนาคารพาณชยในเขตกรงเทพมหานคร ทมผลตอความจงรกภกดของลกคา.” วทยานพนธปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยอสเทรนเอเซย

สำนกหอ

สมดกลาง

75

ภาษาตางประเทศ

Baron, R.M., and D.A. Kenny. ( ). “The moderator-mediator variable distinction in social

psychological research: Conceptual, strategic, and statistical considerations.” Journal

of Personality and Social Psychology 51, 6: 1173-1182. Cronbach, Lee J. ( ). Essentials of Psychologied Testing. rd ed. New York: Harper & ROW.

Jadesadalug, V. and P. Ussahawanchakit. ( ). “Building Innovative Creation Efficiency of

Furniture Business in Thailand : An Empirical Research of Its Antecedents and

Consequences.” International Journal of Strategic Management 8, 3: 118-128.

Kotler, P. ( ). Marketing management. th ed. Englewood Cliffs, NJ: PrenticeHall.

Kotler. ( ). Marketing Management: The Millenium Edition. New Jersey: Prentice Hall

International.

สำนกหอ

สมดกลาง

ภาคผนวก

สำนกหอ

สมดกลาง

ภาคผนวก ก หนงสอขอเชญผตรวจเครองมอวจย

สำนกหอ

สมดกลาง

78

สำนกหอ

สมดกลาง

79

สำนกหอ

สมดกลาง

80

สำนกหอ

สมดกลาง

ภาคผนวก ข แบบสอบถามเพอการวจย

สำนกหอ

สมดกลาง

82

แบบสอบถาม งานวจยภาพลกษณองคกรทสงผลตอความจงรกภกดของลกคาบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง

ประเทศไทย จากด คาชแจงในการตอบแบบสอบถาม ผตอบแบบสอบถามฉบบน คอ ลกคาทมาใชบรการเชาซอและทาธรกรรมกบบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากดแบบสอบถามฉบบนจดทาขนโดยมวตถประสงค เพอศกษาภาพลกษณของบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทยจากด ทสงผลตอความจงรกภกดของลกคาแบบสอบถามฉบบนม 3ตอน ประกอบดวย ตอนท 1 แบบสอบถามดานประชากรศาสตร ตอนท แบบสอบถามขอมลดานภาพลกษณองคกร ตอนท 3 แบบสอบถามขอมลดานความจงรกภกด คาตอบของทานเปนประโยชนอยางยง ตอการศกษาภาพลกษณองคกรทสงผลตอความจงรกภกดของลกคาบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากดผวจยจงใครขอความกรณาจากทานในการตอบแบบสอบถามใหครบทกขอตามความเปนจรง อนงผวจยขอรบรองวาคาตอบของทานจะเปนความลบอยางสงสด และจะไมมผลกระทบตอทานแตประการใดหากแตเพอนาผลการศกษาไปเสนอแนวทางปรบปรง และเปนประโยชนในทางวชาการเทานนผวจยหวงเปนอยางยงวาจะไดรบความอนเคราะหจากทานจงขอขอบพระคณมา ณ โอกาสน

น.ส.ธญญนษฐ ศรรตนธารง นกศกษาปรญญาโท สาขาประกอบการ บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร

สำนกหอ

สมดกลาง

83

ตอนท 1 ดานประชากรศาสตร คาชแจง กรณาทาเครองหมาย √ ลงในชองวาง หนาขอความทเปนจรงเกยวกบตวทาน

1. เพศ ชาย หญง

2. อาย ตากวา 25ป 25-35ป 36-45ป 46ปขนไป

3. สถานภาพ โสด สมรส หยาราง/หมาย

4. ระดบการศกษา ตากวาปรญญาตร ปรญญาตร หรอเทยบเทา ปรญญาโท ปรญญาเอก

5. อาชพ นกเรยน/นกศกษา พนกงาน/ลกจางบรษทเอกชน ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ ธรกจสวนตว / เจาของกจการ อนๆโปรดระบ……………………….

6. รายไดตอเดอน ตากวา 1 ,000 บาท 1 ,00 - 0,000 บาท

0,001- 0,000 บาท 0,001- 0,000 บาท , 1- ,000 บาท , 1- ,000 บาท

,000 บาท ขนไป

สำนกหอ

สมดกลาง

84

ตอนท แบบสอบถามภาพลกษณองคกร คาชแจง กรณาทาเครองหมาย √ ลงในชองคาตอบทตรงกบความคดของทานมากทสดเพยงคาตอบเดยว

ขอท ภาพลกษณองคกร

ระดบความคดเหน มากทสด

5

มาก

4

ปานกลาง

3

นอย

2

นอยทสด

1 ดานการเปนองคกรทเจรญกาวหนาทนโลก

7. บรษทมงเนนปรบปรงและพฒนาประสทธภาพการดาเนนงาน โดยใชระบบคอมพวเตอร

8. บรษทมงมนในการอานวยความสะดวกในการใหบรการลกคา เชน (myMBFS)แอพพลเคชนบนมอถอ สามารถคานวนคางวดรถยนตเมอรเซเดส-เบนซดวยตวเอง

9. บรษทมการนาเสนอบรการและผลตภณฑทางการเงนอยางครบวงจร เชน ดานประกนภย (เมอรเซเดส-เบนซโพรเทกชน), ดานการบารงรกษา (เมอรเซเดส-เบนซเซอรวสพลส)

10. บรษทมการปรบปรงและพฒนากระบวนการทางานใหทนสมยและเปนระบบอยางตอเนอง

11. บรษทมความรวมมอและนาเสนอธรกจบรการรวมกบหนวยงานอนเชนประกนชวต เปนตน

ดานการบรการและความสมพนธทดกบลกคา 12. พนกงานมความเปนมตรและสภาพออนนอม 13. พนกงานกระตอรอรนและเตมใจใหบรการ 14. พนกงานใหการชวยเหลอและแนะนาทเปนประโยชน

สงสดแกลกคา

15. พนกงานมการตดตามลกคาอยางตอเนอง 16. พนกงานมการใหการบรการลกคาอยางรวดเรว ดานการบรหารและการจดการทมประสทธภาพ 17. บรษทมการสารวจความพงพอใจลกคาอยางตอเนอง เพอ

นามาปรบปรงประสทธภาพในการบรการ

สำนกหอ

สมดกลาง

85

ขอท ภาพลกษณองคกร

ระดบความคดเหน มากทสด

5

มาก

4

ปานกลาง

3

นอย

2

นอยทสด

1 18. บรษทสงเสรมและสนบสนนใหพนกงานมศกยภาพในการ

บรการลกคาอยางเตมท

19. บรษทมการพฒนาการบรหารจดการฐานขอมลลกคาอยางเปนระบบ

20. บรษทมงเนนระบบการใหบรการโดยยดลกคาเปนศนยกลาง

ดานการทาคณประโยชนทางเศรษฐกจแกสวนรวม 21. บรษทไดมการตอบสนองตอนโยบายของรฐอยางเปน

รปธรรม

22. บรษทใหความสาคญกบธรกจและประชาชนทมกาลงซอรถยนต เมอรเซเดสเบนซ

23. บรษทมการใหบรการสนเชอหลากหลาย ตรงตามความตองการทางธรกจของลกคามากขน เชน สนเชอรถบรรทก, สนเชอรถบส

24. บรษทมการใหบรการทครอบคลมทกสาขาของตวแทนจาหนายรถเมอรเซเดสเบนซ

25. บรษทมการใหแนะนาสนเชอตางๆในสวนของการทาธรกรรม หรอธรกจทเกยวกบรถยนตทเหมาะสมไมเอารดเอาเปรยบผบรโภค

ดานการปฏบตงานภายในกรอบกฎหมาย 26. บรษทมการดาเนนงานโดยยดหลกคณธรรม จรยธรรม 27. บรษทมงเนนและสนบสนนใหพนกงานปฏบตงานดวย

ความซอสตยสจรตในการบรการลกคา

28. บรษทมการดาเนนงานดวยความโปรงใส และสามารถตรวจสอบได

สำนกหอ

สมดกลาง

86

ขอท ภาพลกษณองคกร

ระดบความคดเหน มากทสด

5

มาก

4

ปานกลาง

3

นอย

2

นอยทสด

1 29. บรษทไดปฏบตงานภายใตกรอบของธนาคารแหง

ประเทศไทยอยางเครงครด

30. บรษทมการดาเนนงาน โดยยดหลกความถกตองภายใตกฎหมายทกาหนด

ดานความรบผดชอบตอสงคมและสงแวดลอม 31. บรษทไดสนบสนนโครงการเพอสงคม เชน การบรจาคเงน

บรจาคสงของชวยเหลอผยากไร เปนตน

32. บรษทไดมอบทนการศกษาเพอสงเสรมการเรยนรและการพฒนาความร ความสามารถของนกเรยน

33. บรษทไดสงเสรมสนบสนนกจกรรมทเกยวของกบการอนรกษวฒนธรรม ประเพณในระดบทองถนของประเทศ

34. บรษทไดสงเสรมและสนบสนนการกฬาแกเยาวชนอยางตอเนองและเปนรปธรรม

35. บรษทไดรณรงคใหประชาชนรจกการอนรกษทรพยากรธรรมชาตและปาไม เชนการปลกปา

ตอนท แบบสอบถามความจงรกภกดตอบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากด คาชแจง กรณาทาเครองหมาย √ ลงในชองคาตอบทตรงกบความคดของทานมากทสดเพยงคาตอบเดยว

ท ความจงรกภกดของลกคา

ระดบความคดเหน มากทสด

5

มาก

4

ปานกลาง

3

นอย

2

นอยทสด

1 ดานบคลกของตราสนคา 36. ทานตดสนใจใชบรการ เนองมาจากตราสนคา 37. ทานรจกตราสนคาของบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง

ประเทศไทย จากด มากอนทจะใชบรการ

สำนกหอ

สมดกลาง

87

ท ความจงรกภกดของลกคา

ระดบความคดเหน มากทสด

5

มาก

4

ปานกลาง

3

นอย

2

นอยทสด

1 38. ตราสนคาของบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย

จากดเปนตราทมชอเสยงมายาวนาน

39. ตราสนคาของบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากดมความนาเชอถอ

40. ตราสนคาของบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากดมความเปนเอกลกษณโดดเดน

ดานคณสมบตของบรษท 41. บรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากด เปน

บรษททมความมนคง

42. บรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากด เปนบรษททมชอเสยง

43. บรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากด มความนาเชอถอ

ดานบคลกตราสนคาของผบรโภค 44. ทานมความพงพอใจในตราสนคาของบรษท เมอรเซเดส-

เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากด

45. ทานมความชอบในตราสนคาของ บรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากด

46. ทานจะแนะนาบคคลอนใหมาใชบรการกบบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากด

สำนกหอ

สมดกลาง

88

ท ความจงรกภกดของลกคา

ระดบความคดเหน มากทสด

5

มาก

4

ปานกลาง

3

นอย 2

นอยทสด

1 ดานการไววางใจในตราสนคา 47. ทานมความรสกผกพนกบบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง

ประเทศไทย จากด

48. ทานจะกลบมาใชบรการกบบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากดอก

49. ทานไมมความคดทจะเปลยนไปใชบรการของบรษทลสซงอนๆ 50. โดยภาพรวมแลวทานมทศนคตทดตอบรษท เมอรเซเดส-เบนซ ล

สซง ประเทศไทย จากด

ขอเสนอแนะ…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

สำนกหอ

สมดกลาง

89

ประวตผวจย ชอ นางสาวธญญนษฐ ศรรตนธารง วน เดอน ปเกด 7 กมภาพนธ 2529 ททางาน บรษท นชช-โชจ ลสซง ประเทศไทย จากด ประวตการศกษา พ.ศ.2550 สาเรจการศกษาชนมธยมศกษาตอนปลาย โรงเรยนพระแมมารสาทร กรงเทพมหานคร พ.ศ. 2554 สาเรจการศกษาปรญญาตร คณะบรหารธรกจ เอกการทองเทยวและโรงแรม หลกสตรนานาชาต มหาวทยาลยสยาม ประวตการทางาน พ.ศ. 3 เจาหนาทสนบสนนธรกจ บรษท เมอรเซเดส-เบนซ ลสซง ประเทศไทย จากด พ.ศ. 8 เจาหนาทสนบสนนการตลาด บรษท นชช-โชจ ลสซง ประเทศไทย จากด

สำนกหอ

สมดกลาง