第九章 顧客成本 — 網路行銷組合 定價 (price) 網際網路行銷 web 2.0....
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第九章 顧客成本—網路行銷組合定價 (price)
網際網路行銷 Web 2.0
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本章學習目標
1. 了解定價時應考慮的因素2. 了解定價方法3. 了解產品組合的定價策略4. 了解新產品的定價策略5. 了解價格調整策略6. 了解價格的改變7. 了解網路商品與服務的定價模式
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導讀個案—定價實務
一、遊戲產業二、電子報業三、電子雜誌業
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網路上的禮物經濟學 (gift economy) :網站提供資訊,並不要求消費者有直接的回報,而是從其他方面獲得間接的報酬。在定價方面,電子商務企業必須分辦什麼是吸引人潮的「禮品」,以及為匯聚錢潮的「商品」,如果所產生的集客力無法達到網路外部性,且沒有企業願意對所聚集的人潮付錢,則無法獲利。
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定價 價格決定了商品在網路上競爭的實力。 價格 (price) :是每單位商品或服務所收
付的價款。
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圖 9-1 影響定價決策的因素
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行銷目標 一般定價的目標有:1. 求生存:大規模減價,只要售價高於變動成本
而可彌補固定成本,這樣就可以使公司繼續生存一陣子。
2. 求本期利潤最大:估計各種價格下的需求和成本,選擇一種價格能使本期利潤,現金流入量和投資報酬率最大。
3. 求市場佔有率的領先:儘量壓低價格,而擬出的行銷定價行銷方案。
4. 求產品品質或研發的領先:通常要以較高價位來分擔高品質和研發費用。
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圖 9-2 定價與行銷目標間的關係
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行銷組合策略
價格決策須與產品設計、配銷、促銷決策互相協調,以組成一套一致而有效的行銷方案。例如:
1. 市場區隔:路邊攤還是五星級飯店2. 產品特性:日用品還是奢侈品3. 配銷通路:中間商的利潤與廣告費用
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成本
成本係公司為產品定價所設的下限。公司的成本有兩種型態:1. 固定成本:係指不隨產量或銷售收入而變
動的成本。2. 變動成本:係指隨產量或銷售收入而變動
的成本。需注意的是,變動成本會隨著經驗曲線 (experience curve) 或學習曲線 (learning curve) 效果變動而變動。
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定價之組織 公司須決定組織裡的那些人要負責定價程序及定價決策?
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圖 9-3 定價光譜
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市場和需求的性質 成本係定價的下限,而市場和需求則為其上限。1. 不同型態市場的定價2. 消費者對價格與價值的感受:
定價決策必須是購買者導向的。3. 分析價格與需求量的關係
(1). 價格因素的影響 --同一條需求曲線上點的移動。(2).非價格因素的影響 -- 整條需求曲線的移動。
4. 需求價格彈性
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1. 不同型態市場的定價(1).完全競爭市場:買賣雙方皆為市場價格的接受
者。賣方並不重視行銷策略,因為只要市場依然維持完全競爭狀態,則行銷研究、產品發展、定價、促銷、配銷策略等幾全無用武之地。
(2).壟斷性競爭:賣方有能力使其產品有別於其他競爭產品 ( 產品異質 ) ,買方感覺有所不同,故願付不同的價格。
(3).寡佔競爭:競爭者跟降,不跟漲。(4).完全獨佔:對價格的制定有最高的自主權。
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競爭
1. 競爭者的產品價格2. 競爭者的產品功能、品質與服務
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其他的外在因素
1. 經濟因素:經濟成長率、物價指數2.政府法規:例如稅制、水電、運輸、瓦斯費3. 中間商態度
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網路定價的困難所在
1. 網路行銷者並不知道產品的需求曲線,無法預估產品的價格彈性
2. 不同的顧客對產品或服務所負擔的價格理應不同
3. 顧客常購買多種互有關聯性的產品,如使用 Nokia習慣的顧客會使用同一品牌的手機
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價格敏感度與定價
1.獨特價值效應 (unique value effect)
2.替代認知效應 (substitute awareness effect)
3. 分擔成本效應 (shared cost effect)
4. 價格 - 品質效應 (price-quality effect)
5. 存貨效應 (inventory effect)
6. 價格無差異區間效應
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數位產品的定價因素
(一 )、數位產品的成本結構(二 )、數位產品的鎖住與轉換成本
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網際網路影響定價的因素 有許多網際網路的因素會造成定價的上揚:1. 配銷成本:因為實體商品在線上下單後都必須宅配到目的地,這些成本比傳統零售店的物流成本還高,所以網路零售商對於這些商品都負擔著相當沉重的配銷成本。
2.聯盟計畫 (Affiliate Program) :有些網站會與其他網站簽訂聯盟計畫,若訂單經由其聯盟網站而來,則必須比支出推薦佣金,一般是 7%至 15% 。
3. 網站的發展與維護:網站的發展與維護成本並不便宜,這些或多或少都會影響到商品的定價。
4. 行銷與廣告:網路上的行銷與廣告成本,比傳統行銷與廣告成本來得昂貴。
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網際網路影響定價的因素
有許多網際網路的因素會造成定價的下降:1.自助式的訂單處理2.零庫存3. 行政業務費4.自助式的顧客服務5.印刷及郵寄6.數位商品配銷成本
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有智慧的定價者
有智慧的定價者具備以下四大條件:1.正確的定價觀點
利潤 = 銷售量 × 價格 – 成本2.建立事實檔案3.掌握分析工具並界定範圍4. 決策與執行能力
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圖 9-4 有智慧定價者所具備的事實檔案
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有智慧的定價者必須避免以下三種代價高昂的常見錯誤:
1.將定價與其他行銷組合分開:有智慧的定價者必須瞭解,定價與其他行銷組合—產品、配銷、推廣是息息相關的。
2. 一成不變的定價:在網路化購物環境中,價格是變動十分快速的,一成不變的定價,將使企業失去競爭能力,必然會有「該賺的錢沒賺到」的缺憾。
3.忽略市場本質:有智慧的定價者必須領略市場的真實面,並看清市場變化的表象。
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一般定價的方法 (一 )、成本導向定價 (cost-based pricing)
1. 成本加成定價法 (cost-plus pricing)
2.損益平衡分析與目標利潤定價法 (breakeven analysis and target pricing)
(二 )、購買者導向定價 (buyer-based pricing)又稱為消費者感受定價法 (perceived-value pricing)
(三 )、競爭者導向定價 (competition-based pricing)1. 現行價格定價法 (going rate pricing)
2. 投標定價法 (sealed-bid pricing)
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網路行銷的定價策略
1.購買者需求定價策略2.線上拍賣策略3.差別定價策略4. 流行水準定價策略5.即時定價策略6.搭售 (bundling) 策略
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圖 9-5 價格/品質定價策略
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圖 9-6 價格/品牌定價策略
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產品組合定價策略 一、產品線定價 (product-line pricing)
二、備選產品定價 (optional product pricing)
三、後續產品定價 (captive product pricing)
四、副產品定價 (by-product pricing)
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新產品的定價策略一、市場榨取定價 (market-skimming pricing)
二、市場滲透定價 (market-penetration pricing
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價格調整策略
一、折扣與折讓定價二、差別定價三、心理定價四、促銷定價五、地理性定價
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一、折扣與折讓定價
1. 現金折扣 (cash discount)
2.數量折扣 (quantity discount)
3.功能折扣 (function discount)
4.季節折扣 (seasonal discount)
5.折讓 (allowance) (1).抵換折讓 (trade-in allowance)
(2). 促銷折讓 (promotional allowance)
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二、差別定價
1.依顧客不同而不同2.依產品形式不同而不同3.依地點不同而不同4.依時間不同而不同
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三、心理定價 個別顧客的付款意願是各不相同的。 只有在認知價值 (若以金錢來衡量 ) 高於定價的
時候,顧客才會掏出腰包。 面對多重選擇時,顧客會選擇淨值 (認知價值超
出價格的部份 ) 最高的商品。例如:異常的貴就顯得與眾不同。
有些消費者心理上認為 299 還在 200多元的範圍,而非 300元範圍。
心理折扣術 (psychological discounting) 銷售者事先將產品價格提高,再打折扣。
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四、促銷定價 例如:公司以某些產品為「犧牲打」 (los
s leader) ,以吸引消費者。 公司在某些季節舉辦「大特賣」或「週年慶」,以吸引消費者。
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五、地理性定價1.統一交運價格定價法 (uniformed delivered prici
ng)
2. 分區價格定價法 (zone pricing)
3.基準點價格定價法 (basing-point pricing)
4. 不計運費定價法 (freight absorption pricing)
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價格的改變
一、主動改變價格( 一 ) 、主動提高價格(二 ) 、主動降低價格(三 ) 、購買者對價格改變的反應(四 ) 、競爭者對價格改變的反應
二、對競爭者價格改變的反應
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網路商品與服務的定價模式
一、數位商品的定價模式(一 )、價格與需求的連動關係(二 )、建立有價資訊付費觀念
二、網路服務的定價模式(一 )、靜態定價模式 (Static Pricing)
(二 )、動態定價模式 (Dynamic pricing)
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網路上數位產品與服務的定價策略
1.吃到飽:像是台灣這幾年流行的自助餐模式,只要付了一定額度的費用,便能在限制的時間內,無限制地使用。許多數位資訊服務都採用類似的固定費用制度。
2.點餐式:就像點餐叫麵一樣,吃多少,買多少。可以考慮用實際使用的時間或是資料量大小收費。
3.混合式:這種方法比較像是現在的水電費,用戶要付基本水電費,如果超過了基本度數,再依照超過的度數來收費。
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價格與需求的連動關係 傳統經濟學理論指出:
「價格是由供給與需求來決定」但數位資訊服務係由
「價格決定需求」或是「需求決定價格」
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建立有價資訊付費觀念 免費有理 vs. 資訊有價
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網路服務靜態定價模式 (Static Pricing)
1. 單一定價 (Flat Pricing)
2.依照優先順序定價 (Priority Pricing)
3.預定模式 (Reservation Based)
4. 時段差別定價 (Time of Day, Pricing)
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網路服務動態定價模式 (Dynamic pricing)
1.傳輸拍賣 (Transport Auction)
2. 動態頻寬 (Dynamic Bandwidth Allocation)
3.差別定價1.數量折扣 (Quantity discounts)
2.二階段費率 (Two-part tariff)
3. 區段費率 (Block tariff)
4. 產品間具有部分可替代性的產品線定價5.搭售定價 (bounding pricing)
6. 時間性的差別定價 (Temporal price discrimination)
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個案探討—電子海灣 (eBay) 1.請以之前章節所學的「虛擬企業之網路
經營策略」分析 eBay 的經營模式,並進一步提出您認為更好的經營方法。
2.請以之前章節所學的「網路行銷規劃」及本章所學的「網路行銷組合 - 定價策略」,評論 eBay 其目前的定價策略,並進一步為 eBay 規劃更好的定價策略。