ДАВАЙТЕ МЕРИТЬ ЛОЯЛЬНОСТЬ!

Подготовил: Василий Петров

Руководитель аналитического департамента

Fast Lane Ventures

Дата: 26 сентября 2012

Конференция из цикла «Практика

онлайн-бизнеса»

Повышение конверсии и эффективности сайтов без

затрат 26 сентября 2012 г.

2

О НАС…

Fast Lane Ventures работает на одном из самых быстрорастущих рынков в мире,

предоставляя своим партнерам и инвесторам беспрецедентные возможности!

Кто мы

Достижения

• Fast Lane Ventures лидирующая компания в области запуска новых интернет-бизнесов.

Наш стратегический фокус – запуск на локальном рынке успешных западных бизнес-моделей.

• Мы действуем как инвестиционный и операционный партнер одновременно: мы

инвестируем в стартапы и предоставляем полную операционную поддержку, помощь в

управлении бизнесом, маркетинговую экспертизу.

• Мы уверены, что интернет в России будет расти с огромной скоростью как в отношении

увеличения числа пользователей, так и в росте их покупательской способности.

• Наша компания растет очень быстрыми темпами: за 2,5 года мы

создали сильнейшую команду из 800 интернет-профессионалов.

• Нам доверяют: в Fast Lane Ventures и портфельные компании

привлечено 83 миллиона долларов инвестиций

• Мы основали и продолжаем успешно развивать 20 интернет-

компаний

• Мы осуществили успешные выходы из двух портфельных

компаний.

3

И ОБО МНЕ…

Образование

МФТИ (Московский физико-технический Институт),

Управление и прикладная математика

ИНП РАН (Институт народнохозяйственного

прогнозирования), Управление народным хозяйством

Опыт (более 8 лет)

Функционал: бизнес/клиентская аналитика, целевой маркетинг, CRM,

консалтинг

Профили компаний: ведущие российские компании в области

электронной коммерции, банковского дела, брокерских услуг,

телекоммуникаций, каталожной торговли, бизнес консалтинга

Успешный стартап экспертизы: аналитический CRM в брокерских услугах

ПЕТРОВ ВАСИЛИЙ ЮРЬЕВИЧ

Почему я могу Вам рассказывать о лояльности клиентов?

Самостоятельно внедрял модели LTV в рамках компаний

Выстраивал процессы взаимодействия с клиентами на базе их ценности

Оценивал эффективность приведенных инициатив

4

ЦЕЛИ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЦЕННОСТИ

КЛИЕНТОВ

ЦЕЛЬ ЗАДАЧИ

Определять ценность

клиентской базы

- Выбрать методологию

- Внедрить сегментацию

- Автоматизировать процессы

Выстроить систему

обслуживания согласно

статусам клиентов

- Проанализировать прибыльность

сегментов

- Внедрить системы самообслуживания

для неприбыльных клиентов

- Основать ВИП службы поддержки

наиболее ценных клиентов

Правильно распределять

маркетинговые ресурсы

- Оценивать эффективность привлечения

- Вычислить допустимые CPA / CPO

- Выбрать лучшие каналы

5

ОСНОВНАЯ ЦЕЛЬ

• Найти, кто же генерит основную прибыль в среднесрочной перспективе, а кого можно смело отправить к конкурентам

70%

35%

15%

5%

-25%

10% 20% 20% 40% 10%Доля клиентов, %

Убыточные

клиенты

До

ля

пр

иб

ыл

и, %

Вклад клиентов в прибыль

30%

105%

Клиенты Прибыль

Лучшие клиенты –

105% прибыли !

6

ВАЖНОСТЬ ИЗМЕРЕНИЯ

Кто выгоднее?

Заказы Звонки в КЦ Возвраты

Привлечение

7

ЧТО ТАКОЕ LTV?

ПРИВЛЕЧЕНИЕ УДЕРЖАНИЕ РАЗВИТИЕ

ЦЕННОСТЬ

КОМПАНИИ

МАРКЕТИНГОВЫЕ ПРОГРАММЫ

LTV КЛИЕНТОВ

Phillip E. Pfeifer, Mark E. Haskins, Robert M. Conroy, Апрель 2004: • Customer Profitability (CP) – это разница между доходами от клиента и расходами понесенными на

взаимоотношения с ним за определенный промежуток времени

• Customer NPV – это текущая ценность будущих денежных потоков от взаимоотношений с клиентом

Оба определения рациональны, поэтому объединим их в Lifetime Value (LTV) как сумму

исторической ценности (CP) и чистого дисконтированного дохода (NPV).

Доход

Стоимость

привлечения

Операционные

расходы

Затраты на удержание

РАСЧЕТ

ЦЕННОСТИ

ЦЕННОСТЬ

Пример сегментации клиентов по ценности

ЧТО НУЖНО УЧИТЫВАТЬ? ВСЕ!

Стоимость

фондирования

Стоимость рисков

-

-

-

-

-

=

Ценные

Середняки

Безубыточные

Убыточные

Растить

Управлять

затратами

Санировать

9

КАК СЧИТАТЬ?

$ $ $ $ $

Необходимо сделать

прогноз по модели

Может быть

точно посчитано

История T0 - текущий T+1 T+2 …

+ + + + = Итого LTV

Рассчитать LTV двух состояний и на основе

их спрогнозировать будущие состояния

0

100

200

300

400

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19

SEM SMM Affiliates

Rev

en

ue, U

SD

Months

1 2 3 4 5 p1

1-p1

p2

1-p2

p3

1-p3 1-p4

p4

p5 =1

Переход из 1 в 2

Возврат из

1 в 1

Финальное

состоряние,

отсутствие

активностей

Рассчитать рост LTV на исторических

данных и использовать как модель

КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ LTV ПРИВЛЕЧЕНИИ?

0

50

100

150

200

250

300

350

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19

SEM SMMAffiliates

Rev

en

ue, U

SD

Months

Рис. 1. Доход от каждого поколения

Основной вопрос, как отнести

заказ к каналу?

Если есть знание о такой кривой Вы действительно

думаете, что можете потратить только 20 USD на

привлечение?

КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ LTV ПРИВЛЕЧЕНИИ?

Последний контакт. Наиболее частые модели

базируются именно на последнем контакте

Первый контакт. Но некоторые маркетологи

утверждают, что контакт который впервые

представил сайт клиенту самый важный.

Подходы первый контакт и последний контакт

целесообразно сравнить с точки зрения влияния на

процесс продаж (отключить 1 из каналов).

Последний / Первый : 50% / 50%. Если нет

уверенности, что правильно использовать первый

контакт или последний, 50% заказа можно отнести к

первому, а 50% к последнему

По весу контактов. Каждому взаимодействию

клиента в рекламой может быть присвоен вес и

доходы распределены в соответствии с ним.

РЕШЕНИЯ

Собрать

данные

Посчитать

маркет.

затраты

Аллоц.

доходы по

каналам

Посчитать

LTV

Выбрать

каналы

ДЕТАЛИ ПРОЦЕССА

12

ЧТО ПОЛУЧИЛОСЬ И КАК С ЭТИМ

РАБОТАТЬ?

Массовые

email

Почта

ТМ

Персональный менеджер

VIP менеджер

SMS ATM

Наиболее ценные клиенты (эксклюзивные предложения)

Потенциальные клиенты (стандартные предложения)

Неэффективные клиенты

(ограниченные предложения)

Потери (отсутствие коммуникаций)

13

КАК УВЕЛИЧИТЬ ЦЕННОСТЬ

КЛИЕНТОВ?

ПРАВИЛО ИНСТРУМЕНТЫ

В программу легко

вступить и она

интересна

- Карта / членство в клубе при

демонстрировании определенного поведения

- Достигнув порога сразу новый клиент

получает скидку на первый заказ

Поощряется

клиентское поведение,

а не отдельная покупка

- Программа с баллами

- Накопительные скидки

Программа лояльности

выгодна компании

- Выделена контрольная группа, не

участвующая в программе

- Цели программы выполняются относительно

контрольной группы

3 правила хорошей программы лояльности

14

КАК УВЕЛИЧИВАТЬ LTV ИМЕЯ

ПРОГРАММУ ЛОЯЛЬНОСТИ?

ЦЕЛИ

1. Награждать покупки начиная со 2-ой

2. Привязать клиента к компании

3. Получать доп. информацию от клиента

Рекомендации по

пути увеличения

среднего чека

Баллы = рубли

Больше баллов

за большой чек

Покупка /

Регистрация

% скидки на

следующую

покупку e-mail

Собирайте

баллы с

друзьями e-mail

Нет заказов

e-mail

x2 баллов за

заказ

e-mail e-mail

Пример

использования

15

ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНЫЕ КРОСС

ПРОДАЖИ

ЦЕЛИ

1. Предвосхищать нужды клиентов

2. Увеличить желание покупки

3. Cross / Up продажи на максимальном уровне

4. Контакт не менее 1 раза в неделю

Этот блок основной

критерий успеха

Эти товары

были в Вашей

корзине

Ваши друзья

покупают это

Рекомендации на

базе поведения на

сайте

Эти товары обычно

покупаются с

Вашими

Тот же цвет, тот же

стиль, та же коллекция

16

ХИТЫ, БЕСТСЕЛЛЕРЫ, НАИЛУЧШИЕ

РЕКОМЕДАЦИИ, НОВИНКИ

ЦЕЛИ

1. Сказать клиенту, что Вы сделали всю

работу по подбору за него

2. Использовать общественное мнение,

чтобы влиять на предпочтения клиентов

Тут также могут

быть товары

смоделлированные по

поведению

Письмо должно быть

персонализированным Хиты

Лучшие оценки

Наиболее часто

просматривают

Новинки

17

НОВЫЕ МОДЕЛИ

ЦЕЛИ

1. Не пропустить окончание срока службы /

выхода новинки

2. Показать, что Вы заботитесь о клиенте

3. Сделать процесс интересным : Принесите

старый товар и получите скидку на новый

Тут должны быть

новые версии

товара

18

СЛЕДОВАНИЕ ЗА ЖИЗНЕННЫМИ

ЭТАПАМИ КЛИЕНТА

ЦЕЛИ

1. Продавать товары / контент для детей

2. Понимать возраст клиентов

3. Делать предложения согласно ожидаемым

потребностям

Клиенты удивительным образом

будут реагировать на все

предложения, если Вы будете первым,

кто предложит нужный товар.

19

ОПРОСЫ

ЦЕЛИ

1. Понимать нужды клиентов в

будущем

2. Давать что-то за эту бесценную

информацию

Постараться

оценить будущие

потребности

Дать что-то за их

помощь

20

ПРАЗДНИКИ

ЦЕЛИ

1. Помочь клиентам выбрать подарок

2. Информировать социальную сеть клиента

о его Дне Рождения и его предпочтениях

на сайте

3. Дать подарки вместе с заказом (можно

скидки, но это работает хуже)

Предложите друзьям

клиента выбрать подарки

клиенту на Вашем сайте

Дайте друзьям клиента

сделать часть

коммуникаций за Вас

8 Марта

Новый Год

1 Мая

День Рождения

9 Мая

23 Февраля

21

ЭФФЕКТИВНАЯ ОРГАНИЗАЦИОНАЯ

СТРУКТУРА НА БАЗЕ LTV

CRM директор

Менеджер по

программам

лояльности

Менеджер по VIP

сегменту

Менеджер по

массовому сегменту

Рук. проектов

внедрения

Аналитика и

отчетность IT разработка

22

КОНТАКТНАЯ ИНФОРМАЦИЯ

Vasiliy Yurievich Petrov Email: vpetrov@fastlaneventures.ru

Phone: +7 (495) 221-33-51 (ext. 1425)

Mobile: +7 965 395-61-05

Василий Юрьевич Петров Email: vpetrov@fastlaneventures.ru

Тел.: +7 (495) 221-33-51 (доб. 1425)

Моб.: +7 (965) 395-61-05, +7 (926) 571-34-00

СПАСИБО