164 Les Nouvelles Esthetiques Україна Нувель Естетік 4 (56)/2009 165

у звичайний конверт євроформату, а другий – у прозорий поліпропіленовий пакет з наклеєною адресою. Результат очевидний: перший лист має більше шансів відправитися в сміттєвий кошик, а от імовірність того, що другий буде відкритий, набагато вища.

А вже якщо одержувач відкрив ваше послання, то далі справа лише за його наповненням.

Як зацікавити клієнта?

Це доволі складне запитання, осо-бливо беручи до уваги пересиченість сучасної аудиторії. Однак яким би втом-леним від рекламного потоку не був ваш потенційний (чи вже наявний) клі-єнт, він завжди зверне увагу на нестан-дартне послання. Йдеться, звичайно ж, про директ-маркетинг у його менш роз-повсюдженому, але більш діючому на-прямку – про 3D-розсилку.

Тривимірні послання (у вигляді банде-ролей різної форми – циліндрів, сфер тощо) завжди привертають увагу. Осо-бливо в тому випадку, якщо зроблені якісно та пройшли попереднє тестуван-ня серед представників цільової ауди-торії, якій вони адресуються. Для сфери б’юті-індустрії актуальним стане послан-ня, яке, звичайно ж, враховує специфіку цієї галузі. Яким воно буде – вирішувати вам, але пам’ятайте про одне: воно має викликати приємні асоціації, одночасно радувати й дивувати одержувача.

Один із можливих прикладів такої розсилки – невелика коробочка з по-ловиною манікюрних ножиців усеред-ині. Особистий лист, прикладений до такого послання, пояснює: принісши цю половинку манікюрних ножиців у салон, клієнт отримує право на манікюр із 50% знижкою.

Звичайно ж, директ-мейл такого фор-мату буде коштувати дорожче за зви-

чайний лист (навіть упакований в не-стандартний конверт), але й відгук на таку ініціативу буде значно вищим (за статистикою, реакція одержувачів 3D-формату є вищою на 70–80% порівняно з розсилкою листів).

Особливу увагу клієнта можна при-вернути, якщо при доставці викорис-тати не державну службу (у нашому випадку це «Укрпошта»), а приватні кур'єрські служби. Чи навіть розробити одяг у корпоративному стилі та найняти фрилансерів для здійснення доставки. У такому випадку реципієнт зможе від-чути ще одну приємну емоцію, викли-кану додатковою увагою відправника, та усвідомить важливість одержуваної посилки.

П’ять хвилин корисної інформації про ваш бізнес

Якщо написати такий заклик на директ-мейловому конверті, то з вели-кою часткою імовірністю можна ствер-джувати, що таке послання одразу ж опиниться у сміттєвому кошику. Утім, уявіть, що той самий заклик ви отри-мали на маленькому лазерному диску. Чи звернете ви увагу на таке послан-ня? Чи запустите цей диск на своєму комп’ютері?

Наразі йдеться про відео-директ-мейл – надсилання потенційним клієнтам відео-запису з рекламою вашої компанії, про-дукції чи послуги. З одного боку, може здаватися, що такий маркетинговий ін-струмент занадто дорогий. Але якщо за-мислитися над цим питанням, то можна зрозуміти, що відеореклама є все-таки доброю довгостроковою інвестицією, адже, окрім використання для розсилки вашим потенційним клієнтам, її можна використовувати на виставках чи на ре-сепшені у вашому салоні. Для цього до-статньо тільки запустити циклічне про-гравання ролику на екрані відповідного розміру.

Ще один аргумент на користь відео-директ-маркетингу – підвище-на запам’ятовуваність інформації, яка одночасно впливає на кілька каналів сприйняття.

Однак при підготовці відеоматеріалу до розсилки пам’ятайте, що наповнен-ня відеоролику має безпосередньо тор-катися інтересів вашого клієнта та тих вигод, які він отримає, а не зосеред-жуватися на яскравому перерахуванні довгого списку ваших переваг, бо тоді ваше послання стане звичайним ре-кламним роликом, велику кількість яких ви бачите кожного дня по телевізору, і вся користь від того, що одержувач пе-реглянув вашу інформацію, буде ніве-льована.

ЩЕ ОДИН ШЛЯХДО ЕМОЦІЙ

Те, що буде описано нижче, складно віднести до прямого чи персоналізова-ного маркетингу. Однак через те, що ця методика напряму працює з емоціями клієнта та, подібно до зазначених вище напрямків, належить до розряду BTL (дивіться словник), ми вирішили корот-ко її торкнутися.

Мова йде про театралізовані виста-ви. На відміну від промоакцій, які вже всім набридли («спробуйте-візьміть-заповніть-купіть»), такий вид взаємодії із цільовою аудиторією ще не набив оскомину – занадто багато часу потріб-но витратити на його підготовку, тож занадто мала кількість компаній його застосовують.

При цьому театралізоване дійство (за умови, якщо воно добре продумане й підготовлене) прямо працює з емоцією клієнта. Іноді можна обміркувати також варіанти залучення глядачів у дійство (усі ролі мають бути прописані зазда-легідь – клієнт не повинен почуватися покинутим і розгубленим). Додаткова перевага: рекламні матеріали, які ви пропонуватимете під час проведення такого заходу, сприймаються спожива-чем набагато лояльніше.

Яку виставу можна організувати для салону краси? Один з перших варіантів, який спадає на думку, – це робота ва-ших фахівців (наприклад, майстрів ма-нікюру чи перукарів) на свіжому повітрі. «За записом» до них мають приходити добре підготовані «клієнти», а перехожі, які проходитимуть повз, мають бачити посмішку на обличчі майстра та задо-волення, одержуване «клієнтом».

У результаті проведення такої промо-театралізованої акції ви одержите ана-лог ТV-реклами, який, однак, працюва-тиме тільки на представників необхідної цільової аудиторії із чіткою територіаль-ною дислокацією та не сприйматиметь-ся тільки як реклама.

***Ми розглянули три способи впливу

на емоції споживача-клієнта. Якщо про-аналізувати їх щодо фінансової час-тини, то можна вибрати варіант, який підійде і вашому бюджету, і вашій ре-кламній стратегії. Що ж стосується роз-робки безпосередньо методу впливу на цільову аудиторію, то це можна зробити, звернувшись до спеціалізованої агенції або просто проаналізувати уподобання ваших клієнтів та, відштовхуючись від них, розробити ДМ-продукт або промо-акцію самостійно.

Запропонуйте своїм потенційним клі-єнтам емоцію, продавайте мрію – і все у вас вийде!

Як

заво

юва

ти к

лієн

та

Ніхто з нас достеменно не може пояснити, що

його приваблює в рекламі, що змушує купити

пропонований товар чи скористатися пропонованою

послугою. Звичайно, під час різних маркетингових

досліджень фахівці намагаються виявити, які

асоціації викликає певний бренд у респондентів, але

при цьому навіть найбільш досвідчені аналітики забувають про те, що

насправді будь-яке рекламне повідомлення (тим більше

в сфері б’юті-індустрії) має нести в собі емоцію, яка й

змушує нас робити покупку чи замовляти послугу.

Фо

то: I

nd

ola

Андрій Кравченко,менеджер із розвитку

(компанія «РК»)

ЯК ЦЕ ПРАЦЮЄ?Покупець (він же споживач, клієнт,

представник цільової аудиторії) у біль-шості випадків купує емоцію, а не товар. Тобто те, яким чином йому представили рекламну інформацію про товар/послу-гу, впливає на його вибір значно біль-шою мірою, ніж приголомшливі власти-вості вашого товару/послуги.

Звичне для всіх висловлювання «хто володіє інформацією – той володіє сві-том» наразі набуває трохи іншої фор-ми: «хто володіє емоціями – той володіє світом». Тим важливіше пам'ятати про це всім тим, хто працює в сфері б’юті-індустрії, адже ми пропонуємо ніщо інше, як послугу зі створення позитив-них відчуттів. Тому сьогодні, продо-вжуючи почату в попередньому номері тему персоналізованого маркетингу, ми будемо вести мову про маркетинг в емоціях і про емоції в маркетингу.

Що відчуває клієнтпри отриманні персонального послання?

Це найголовніше запитання, яке ви ма-єте поставити собі при підготовці реклам-ного повідомлення. Якщо, відповідно до розробленої вами рекламної кампанії, використовується директ-мейл, то необ-хідно зробити його відмінним від значної кількості сміттєвого «спаму» в поштовій скриньці вашого клієнта.

Нестандартна упаковка (наприклад, конверт із твердого картону, поліпро-піленовий пакет тощо) обов’язково приверне увагу потенційного клієнта, і ваше послання почне працювати. При-кладів незвичайної упаковки може бути безліч – сучасний ринок пропонує ве-личезну кількість матеріалів. Найбільш оптимальний варіант, коли ви обираєте кілька видів упаковки й розсилаєте сво-їм друзям або колегам, а потім усере-дині своєї компанії влаштовуєте мозко-вий штурм. Це просто, дешево й дуже корисно.

Є ще одна порада. Візьміть усе, що надходить до вашої поштової скриньки протягом місяця, і ретельно це проана-лізуйте. І якщо побачите послання, яке приверне вашу увагу, можете сміливо брати його на озброєння.

Дані про те, які емоції викликала та чи інша упаковка вашого директ-мейлінгового послання (а їх ви легко одержите, просто простеживши за ре-акцією своєї тестової аудиторії), допо-можуть вам перейти до наступного кро-ку – до розробки наповнення.

Прикладом ефективності такого під-ходу можуть бути два директ-мейли з ідентичним змістом, які становлять со-бою персоналізований лист клієнтові із запрошенням відвідати салон краси і, як бонус, отримати безкоштовну додат-кову процедуру. Різниця полягає лише в тому, що перший лист упакований

Словник термінівBTL (від англійського below the

line – «під рискою») – комплекс маркетингових комунікацій, який складається із заходів щодо стиму-лювання збуту, мерчандайзингу, ау-диту роздрібної торгівлі, подієвого маркетингу, P.O.S.-матеріалів (від англійського point of sale – «міс-це продажу»), директ-маркетингу тощо, окрім лише прямої реклами (зовнішньої, у ЗМІ та ін.). BTL має на меті максимально наблизити об'єкт реклами до споживача, ви-тративши на це мінімум часу й за-собів.

ЕМОЦІЇ,ЯКІ ВОЛОДІЮТЬ

СВІТОМ