Как собрать X 000 000 лидов на сайте… и отказаться от половины из нихМАРКЕТИНГ ЦИФРОВЫХ B2B-ИЗДАНИЙ

«Актион-МЦФЭР» 112 печатных и электронных изданий 17 справочных системАудитория:

Профессиональная - бухгалтера, финансисты, кадровики, управленцы, юристы.

Отраслевая – медицина, образование, с/х, строительство, культура, гос.органы

Совокупный тираж – более 500 000

Основные издания

Маркетинговая воронка

Сайт Контакт Трекинг Триггер Продажа

Регистрации/инфоповоды с сайтов

2% регистрируются для просмотра статьи 4% регистрируются при скачивании форм и бланков Авторизованный пользователь создает инфоповоды (лиды) на всех сайтах Актион-МЦФЭР

Динамика получения лидов

Проблемы роста- Количество лидов стало превышать ресурсы колл-центра- Рост числа лидов привел к снижению результатов их обработки (падение конверсии, недозвоны, отказы)- «Зазвон» базы по родственным продуктам

Методы решения 1. Использование CRM-данных на сайтах и

системе email-рассылок2. Построение технологии приоритизации

назначения звонков в CRM

Интернет-маркетинговые изменения1. Введение стоп-свойств пользователя, по

которым запрещены маркетинговые активности на сайтах и в рассылках

2. Приоритизация поисковой оптимизации в отношении контента, привлекающего лучшие по качеству лиды

Первичная фильтрация лидов в CRM1. Недостоверные или отсутствующие контактные данные2. Был создан звонок менее 45 дней назад или открыта

кампания по другому продукту3. Является потенциальным клиентом партнера 4. Нецелевой клиент по результатам прошлых звонков

Ранжирование звонков

Ожидаемая доходность определяется из порядка действий посетителя сайта (паттерна) и накопленных результатов контактов с аналогичными пользователями за последние 3 месяца

Лиды с доходностью ниже стоимости звонка – отсекаются

Соц.дем. характеристики

Пользовательские коэффициенты

Основные критерии1. Должность пользователя 2. Пол-возраст3. Адрес регистрации пользователя на сайте 4. Размер компании

Первоочередные задачи маркетологов5. Обогащение данных пользователей6. Управление трафиком на сайтах (точки

регистрации) 7. Работа только по потенциальным целевым

пользователям

Рейтинг лида Коэффициент 0-30 30-60 60-90 90-120 120-150 150-180 180-210 210-240 240-270 270-300 >300

>5 143 288 452 716 880 1 062 1 397 1 367 1 679 1 740 4 9704-5 96 191 297 414 569 697 810 855 1 018 1 152 2 8863-4 80 149 236 339 453 526 619 704 879 889 1 8702-3 59 108 173 242 310 383 439 524 596 664 1 4801,9 88 138 188 248 303 370 449 475 538 9231,8 85 129 184 237 295 351 405 461 526 1 4581,7 78 129 174 222 279 331 383 444 487 9661,6 69 115 161 209 259 301 358 407 467 9341,5 70 111 148 196 241 287 340 386 429 7141,4 65 105 138 184 228 268 313 357 403 9711,3 61 97 128 170 209 250 287 333 373 6891,2 55 90 118 158 195 229 269 307 343 6251,1 81 115 149 179 211 250 281 313 5481 73 99 131 162 192 224 258 288 651

0,9 68 95 121 146 175 200 228 262 4960,8 59 81 105 131 148 172 200 222 4920,7 52 71 93 115 129 155 179 202 3170,6 61 80 98 116 135 154 169 3080,5 51 66 82 97 113 128 145 2360,4 54 64 78 88 100 117 2060,3 50 56 72 67 86 1460,2 58 950,1 137

Применение совокупности ожидаемой доходности и пользовательских коэф-тов (рейтинг лида) позволило построить матрицу-шаблон, применяемый для фильтрации лидов

Назначение звонковОперативные результаты:- Создали измеримый критерий

качества лида- Отсекли до 10% звонков с низкой

вероятностью покупки - Уменьшили текучку кадров колл-

центра (неожиданно!)

Коэффициент 0-30 30-60 60-90 90-120 120-150 150-180 180-210 210-240 240-270 270-300 >300

>5 14 195 52 81 116 41 31 4 2 204-5 9 31 29 102 63 22 36 15 25 12 4303-4 383 1 215 607 699 319 126 91 85 43 25 2582-3 903 3 952 2 214 2 109 955 363 405 119 63 87 7121,9 183 75 60 90 17 14 6 2 1121,8 212 133 441 137 81 187 62 31 14 1611,7 436 249 376 168 80 127 4 27 10 601,6 259 233 147 115 68 56 11 6 42 611,5 489 205 284 265 170 45 5 25 5 601,4 579 253 260 175 49 51 11 21 13 971,3 836 805 487 181 104 88 32 21 36 1891,2 1 366 420 548 393 103 58 19 28 17 1451,1 1 225 977 551 184 104 31 16 115 2781 5 245 5 980 5 450 2 619 1 749 598 593 414 4 427

0,9 2 112 2 086 970 350 219 124 40 121 6100,8 406 470 243 161 306 32 23 18 2710,7 205 163 66 97 69 23 5 14 320,6 205 131 58 42 24 3 9 1420,5 108 73 23 13 12 1 7 390,4 68 27 13 7 3 670,3 28 32 3 1 4 550,2 6 280,1 34

Что в итоге?По совокупности внедрения новых сайтовых и CRM методов:

- Снижение маркетингового давления на потенциальных клиентов

- Увеличение числа состоявшихся контактов по назначенным звонкам

- Снижение «чеса» базы операторами- Остановилось падение конверсии по

назначенным звонкам

Спасибо!Ваши вопросы?Алексей Смирнов, Digital-директорМедиагруппа «Актион-МЦФЭР»