Маркетинговое исследование посетителей...

1

Сетевая розничная торговля г. МоскваПродуктовые магазины

март 2011 г

2

ОПИСАНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Метод сбора информации: Он-лайн опрос

Респонденты: Мужчины и женщины 18 – 60 лет

Выборка: 1000 респондентов для общего блока Из них 235 респондент для блока «Продуктовые магазины»

Период проведения полевого этапа исследования:

20 – 28 марта 2011 года

Дизайн исследования

3


Практически все респонденты посещают продуктовые магазины:– 87% респондентов посещали продуктовые магазины за последние 3 месяца;– 93% посещали за последний год.

Покупка продуктов достаточно часто делится между несколькими членами. Женщины чуть чаще являются основным покупателем продуктов в семье:

– 56% женщин и 43% мужчин сказали, что они совершают основные покупки продуктов в семье.

Женщины лучше осведомлены о сетях магазинов:– Из 22 представленных сетей мужчины отмечали как знакомые им в среднем 12 сетей, а

женщины 14.

«Уровень цен» и «Широта ассортимента» - базовые критерии выбора магазина:– «Уровень цен» упомянули среди 5-ти критериев выбора 74%, при этом первым критерием

его назвали 27%.– «Широта ассортимента» упомянули среди 5-ти критериев выбора 66%, при этом первым

критерием его назвали 17%.«Удобство расположения магазина», «Личный опыт покупки» и «Честность» - так же важны:

– 10% респондентов назвали важными каждый из этих критериев, 40-55% упомянули их в пятерке

Около 30% респондентов так же упомянули «График работы», Систему скидок», «Оперативность обслуживания» и «Удобство расположения товара»

ВЫВОДЫ

4


Ашан, Перекресток, Пятерочка, Метро, Копейка и Седьмой Континент – сети известные практически всем (88-94%)

Ашан – лидер категории– Две трети респондентов посещали за последние 3 месяца и треть потратили в этой сети

наибольшее количество денег– Среди посетителей этой сети самый высокий процент положительных рекомендаций –

69% посетителей Ашана готовы порекомендовать его своим знакомым (у других магазинов 22%-54%)

Перекресток, Пятерочка – проигрывают Ашану с точки зрения лояльности– Количество посетителей такое же, как у Ашана - две трети.– Доля тех, кто потратил наибольшее количество денег заметно ниже – Перекресток 13%,

Пятерочка 9%– Процент положительных рекомендаций – Перекресток 54%, Пятерочка 47%

Метро и Седьмой Континент– нишевые магазины – Метро посещали за последние 3 месяца только 30%, при этом 8% потратили

наибольшее количество денег– Седьмой Континент посещали за последние 3 месяца 34%, при этом 6% потратили

наибольшее количество денег

Копейка – имеет проблемы с лояльностью покупателей – Посещали за последние 3 месяца только 51%, при этом лишь 3% потратили

наибольшее количество денег

ВЫВОДЫ

5

ОПИСАНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Имидж продуктовых сетей определяется в первую очередь форматом. Внутри формата сети отличаются не столь сильно

«Гипермаркеты» – «Широкий ассортимент» и «Рекомендуют друзья и знакомые» высказывания характерные имиджу этого формата

– Ашан и Метро – представители этой группы– Имидж Ашана сильнее имиджа Метро. Кроме того, Ашан воспринимается как сеть с

«Приемлемым уровнем цен», что важно при выборе магазина– «Престижность» единственная характеристика чаще приписываемая МЕТРО

«Супермаркеты» - «Внимательный персонал», «Вежливый персонал», «Достойное оформление»

– Седьмой Континент, Азбука вкуса, Перекресток, 12 месяцев, Виктория, Spar– Перекресток имеет так же дополнительное преимущество – «Удобное расположение»– Имидж Перекрестка и Седьмого Континента сопоставим по силе. Однако Перекресток

выигрывает по таким наиболее важным характеристикам как «Удобство расположения» и «Приемлемый уровень цен». Так же его сильные стороны – «Известность», «Система скидок», «Удобство расположения товара».

– Сильные стороны «Седьмого Континента» - «Престижность», «Достойное оформление» и «Возможность доставки»

«Дискаунтеры» - «Приемлемый уровень цен», «Удобно расположен»– Пятерочка, Копейка, Дикси, Атак, Авоська, Магнит, Квартал– Имидж Пятерочки значительно сильнее имиджа Копейки. Особенно сильно Копейка

проигрывает по важному для формата критерию «Удобно расположен»

ВЫВОДЫ

6

Какие магазины посещают?

7

Посещение магазинов

85%

75%

69%

69%

68%

68%

66%

61%

57%

51%

46%

31%

27%

81%

77%

66%

59%

62%

59%

56%

60%

52%

49%

40%

36%

23%

21%

50%

46%

56%

44%

40%

32%

17%

16%

93%

83%

89%

29%

56%

49%

87%

74%

71%

58%

12 месяцев

6 месяцев

3 месяца

Какие из магазинов Вы посещали за последние 12 месяцев?Какие из магазинов Вы посещали за последние 6 месяцев?Какие из магазинов Вы посещали за последние 3 месяца?

База: 1000

Продуктовые сети

Аптечные сети

Торговые центры

Сети магазинов одежды

Сети магазинов обуви

Банки

Салоны сотовой связи

Сети магазинов бытовой техники и электроники

Кафе, рестораны

Магазины парфюмерии и косметики

Сети книжных магазинов

Спортивные магазины

Сети магазинов строительных и отделочных материалов

Ювелирные магазины

Автосалоны

8

Посещение магазинов vs Пол

78%

64%

57%

65%

68%

68%

61%

46%

50%

49%

45%

24%

29%

92%

86%

85%

81%

72%

68%

68%

71%

76%

64%

53%

46%

37%

25%

81%

91%95%

Мужской Женский

Какие из магазинов Вы посещали за последние 12 месяцев?

База: 501/ 499

Продуктовые сети

Аптечные сети

Торговые центры

Сети магазинов одежды

Сети магазинов обуви

Банки

Салоны сотовой связи

Сети магазинов бытовой техники и электроники

Кафе, рестораны

Магазины парфюмерии и косметики

Сети книжных магазинов

Спортивные магазины

Сети магазинов строительных и отделочных материалов

Ювелирные магазины

Автосалоны

9

Продуктовые магазины. Кто осуществляет покупкиКакое из утверждений лучше всего характеризует степень Вашего участия в покупке товаров и/или услугв магазинах данного типа в течение последних 12 месяцев?

43%

56%

47%

38% 7%

9%

Я совершал(а) основные покупки Я совершал(а) покупки наравне с другими членами своей семьи Основные покупки совершали другие члены семьи

Мужчины

Женщины

10

Продуктовые магазины

11

Продукты. Знание. Посещение. Покупка

94%

91%

91%

90%

89%

88%

73%

71%

70%

60%

56%

55%

49%

46%

46%

40%

38%

34%

29%

12%

11%

66%

51%

4%

26%

54%

55%

29%

18%

4%

34%

8%

13%

9%

3%

6%

4%

1%

1%

60%

47%

30%

5%

9%

13%

5%

34%

63%

22%

28%

68%

16%

21%

12%

24%

14%

19%

9%

17%

11%

9%

3%

7%

11%

4%

15%

11%

60%

21%

10%

20%

9%

14%

8%

13%

8%

6%

41%

2%

1%

1%

4%

4%

3%

1%

1%

Ашан METRO (Метро)

Перекресток Пятерочка

Копейка Седьмой континент

Дикси Азбука вкуса

Карусель Квартал

Мосмарт Billa (Билла)

Авоська Магнолия

12 месяцев Виктория

Магнит Самохвал

Real (Реал) Spar (Спар)

Атак АБК

Другой продуктовый магазин

ЗнаниеПосещение. 3 месяцаПокупка. 3 месяцаНаибольшая сумма

1.Какие из перечисленных продуктовых магазинов Вы знаете (хотя бы по названию)? 2.Какие из продуктовых магазинов Вы посещали за последние 3 месяца?3.В каких продуктовых магазинах Вы делали покупки за последние 3 месяца?4.В каком из продуктовых магазинов Вы потратили больше всего денег за последние 3 месяца?

База: 235

12

Продукты. Знание vs Пол

93%

91%

89%

87%

86%

84%

72%

61%

59%

58%

49%

47%

41%

37%

47%

36%

26%

34%

30%

8%

91%

93%

92%

91%

43%

47%

29%

15%

38%

53%

35%

44%

53%

55%

57%

62%

61%

61%

79%

78%

95%

66%

74%

92%

Мужской

Женский

1.Какие из перечисленных продуктовых магазинов Вызнаете (хотя бы по названию)?

База: 106/ 129

Ашан

METRO (Метро)

Перекресток

Пятерочка

Копейка

Седьмой континент

Дикси

Азбука вкуса

Карусель

Квартал

Мосмарт

Billa (Билла)

Авоська

Магнолия

12 месяцев

Виктория

Магнит

Самохвал

Real (Реал)

Spar (Спар)

Атак

АБК

13

Продукты. Рекомендации

5. Какова вероятность того, что Вы порекомендуете своим знакомым эти магазины?

45%54% 47%

28%42%

29% 22%35% 29% 31%

23%

32%33%

36%

46%

39%

45%40%

38% 48% 41%

7%23%

13% 17%26% 19% 26%

37%27% 23% 27%

69%

Аш

ан

MET

RO

(Мет

ро)

Пер

екре

сток

Пят

ероч

ка

Коп

ейка

Сед

ьмой

конт

инен

т

Дик

си

Азб

ука

вкус

а

Кар

усел

ь

Ква

ртал

Мос

мар

т

Высокая вероятность Средняя вероятность Малая вероятность

База: 222/214/214/211/210/207/171/166/165/141/140

14

Базовые критерии выбора

Важные критерии

Критерии

второго

уровня

Критерии выбора

6. Какие из представленных факторов важны лично для Вас при выборе продуктового магазина?

База: 235

74%

66%

54%

42%

36%

37%

35%

30%

28%

9%

14%

13%

9%

6%

7%

5%

3%

62%

48%

34%

27%

22%

19%

16%

13%

11%

12%

5%

3%

3%

2%

0%

1%

29%

17%

10%

11%

10%

3%

3%

4%

2%

3%

2%

0%

0%

2%

17%

6%

5%

5%

Уровень цен

Широта ассортимента

Удобное расположение магазина

Личный опыт покупки в ЭТОМ МАГАЗИНЕ

Честность по отношению к потребителю

График работы

Система скидок (дисконтные карты, бонусы, распродажи)

Оперативность обслуживания

Удобство расположения товара, понятность

Вежливость персонала

Известность магазина

Осведомленность персонала о товаре

Внимательность персонала

Оформление, внешний вид магазина

Возможность доставки купленного товара

Рекомендации знакомых, друзей, родственников

Престижность магазина

Возможность покупки в кредит

Возможность доставки купленного товара

ТОП 5 ТОП 3 1 место

15

Продуктовые магазины. Имидж марок7.Перед Вами несколько утверждений, укажите, пожалуйста, какие продуктовые магазины, из перечисленных, наиболее соответствуют каждому из этих утверждений.

0%

20%

40%

60%

80% ...есть личный опыт покупки

... известный

... широкий ассортимент

... приемлимый уровень цен

... удобный график работы

... есть система скидок

... удобно расположены товары, понятнаянавигация

… удобно расположен

... достойное оформление, внешний вид

… рекомендуют знакомые, друзья, родственники

... оперативное обслуживание

… престижный

... вежливый персонал

... честное отношение к потребителю

... внимательный персонал

... хорошая осведомленность персонала о товаре

... есть возможность доставки

... возможна покупка в кредит

METRO Ашан Копейка Перекресток Пятерочка Седьмой континент

16

Продуктовые магазины. Имидж марок. Анализ соответствия7.Перед Вами несколько утверждений, укажите, пожалуйста, какие продуктовые магазины, из перечисленных, наиболее соответствуют каждому из этих утверждений.

... рекомендуют знакомые, друзья, родственники

... удобно расположен

... престижный




... широкий ассортимент ... хорошая осведомленность

персонала о товаре

есть личный опыт покупки ...

... приемлимый уровень цен ... удобный график работы




Седьмой континент

Самохвал

Пятерочка


Мосмарт

Магнолия

Магнит

Копейка

Квартал

Карусель

Дикси

Виктория

Ашан

Атак

Азбука вкуса Авоська

Spar

Real

METRO

Billa

12 месяцев

-0,4

-0,3

-0,2

-0,1

0

0,1

0,2

0,3

0,4

-0,6 -0,4 -0,2 0 0,2 0,4 0,6 0,8-- axis 1 (57% ) -->

-- ax

is 2

(22%

) -->

Дискаунтеры

Гипермаркеты

Супермаркеты

17

Продуктовые магазины. Имидж марок7.Перед Вами несколько утверждений, укажите, пожалуйста, какие продуктовые магазины , из перечисленных, наиболее соответствуют каждому из этих утверждений.

Соотвествует марке НЕ соответствует марке Нейтрально

АшанMETRO (Метро)


Пятерочка Копейка

Седьмой

континент Дикси

Азбука вкуса

Карусель Квартал

Мосмарт

В этом магазине вежливый персонал -2,2 -0,4 1,9 -1,8 -1,4 2,3 -0,7 3,7 -1,0 -0,9 0,3

В этом магазине внимательный персонал -1,9 -0,9 0,9 -1,0 -1,0 1,6 0,0 2,5 0,4 -0,5 0,5

В этом магазине оперативное обслуживание 0,5 0,1 1,0 -0,9 -2,1 0,5 -0,6 1,0 -0,3 -0,5 0,6

В этом магазине честное отношение к потребителю -0,4 0,4 0,8 -0,1 -0,6 0,1 -0,1 -0,2 1,0 -1,0 -0,5

В этом магазине удобный график работы 0,9 1,1 -0,3 -0,1 -0,7 0,7 -0,6 -2,3 -1,0 0,8 0,8

В этом магазине возможна покупка в кредит 5,3 1,9 -2,7 -2,1 -1,8 -1,2 -1,7 0,5 -0,1 -0,1 0,4

В этом магазине приемлемый уровень цен 2,9 -1,5 -2,0 5,4 6,0 -5,2 0,3 -4,6 -1,2 0,5 -0,3

В этом магазине удобно расположены товары, понятная навигация (что где находится) 0,2 -0,8 0,9 -0,4 -1,4 -0,6 0,9 0,2 0,8 0,6 0,0

Есть личный опыт покупки в этом магазине -1,9 -3,1 -1,3 2,5 4,2 -1,4 2,1 -1,4 -0,2 3,1 0,8

В этом магазине хорошая осведомленность персонала о характеристиках и особенностях товара -0,8 -0,3 0,7 -1,8 -1,4 0,9 0,5 1,9 0,1 1,1 -0,4

В этом магазине широкий ассортимент 2,5 1,8 -0,8 -2,1 -1,1 -0,3 -0,9 -0,9 0,2 -0,1 0,5

В этом магазине есть система скидок (дисконтные карты, бонусы, распродажи) -1,8 -1,6 1,8 1,2 0,1 0,6 0,8 -2,1 1,8 -0,3 0,0

В этом магазине есть возможность доставки 1,0 3,0 -1,9 -2,3 -1,0 2,4 0,1 0,0 -0,5 -2,1 -0,2

В этом магазине достойное оформление, внешний вид -1,2 0,1 0,7 -2,9 -2,4 2,5 -0,1 3,2 0,5 -1,2 0,7

Этот магазин известный -0,9 0,6 -0,7 0,7 2,1 -0,8 0,1 -0,2 0,4 -0,6 -0,2

Этот магазин престижный -2,5 2,7 -0,3 -3,7 -3,7 4,1 -2,3 7,8 -1,3 -2,1 0,0

Этот магазин удобно расположен -1,8 -2,1 2,3 4,7 2,1 -1,3 0,6 -3,0 -0,8 1,9 -2,5

Этот магазин рекомендуют знакомые, друзья, родственники 4,2 2,6 -0,9 -0,5 -2,2 -1,6 -0,6 -1,6 0,8 -1,6 -1,0

18




...есть личный опыт покупки




... удобно расположены товары, понятная навигация





0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Гипермаркеты. Имидж марок7.Перед Вами несколько утверждений, укажите, пожалуйста, какие продуктовые магазины, из перечисленных, наиболее соответствуют каждому из этих утверждений.

Высказывания над линией чаще приписываются Метро С&С

Имидж Ашан сильнее имиджа Метро.

«Престижность» единственная характеристика чаще приписываемая МЕТРО

Высказывания над линией чаще приписываются Ашан чем Метро С&С

19











0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Магазины. Имидж марок7.Перед Вами несколько утверждений, укажите, пожалуйста, какие продуктовые магазины, из перечисленных, наиболее соответствуют каждому из этих утверждений.

Высказывания над линией чаще приписываются Перекрестку

Высказывания над линией чаще приписываются Ашан чем Перекрестку

20




... удобно расположены товары, понятная навигация

… престижный ... есть система скидок




0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Супермаркеты. Имидж марок7.Перед Вами несколько утверждений, укажите, пожалуйста, какие продуктовые магазины, из перечисленных, наиболее соответствуют каждому из этих утверждений.

Высказывания над линией чаще приписываются Перекрестку

Высказывания над линией чаще приписываются Седьмому Континенту чем Перекрестку

21






... есть система скидок ... удобно расположены

товары, понятная навигация




0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Супермаркеты. Имидж марок7.Перед Вами несколько утверждений, укажите, пожалуйста, какие продуктовые магазины, из перечисленных, наиболее соответствуют каждому из этих утверждений.

Высказывания над линией чаще приписываются Пятерочке чем Копейке

22

О нас

23

Мы специализируемся на количественных исследованиях. География нашей работы – Россия, Украина, Казахстан

География и специализация

ПроизводительОценка объема рынка / доли на рынкеОценка спросаИмидж компании

РекламаТестирование рекламы (ТВ реклама, макеты)Медиапредпочтения потребителейОценка эффективности рекламных кампаний

ПродуктИзвестность маркиИмидж маркиТестирование упаковкиТестирование продуктаТестирование цены

ПотребительМотивация потребителейСегментация потребителейЛояльность потребителейУдовлетворенность потребителейПроцесс принятия решения о покупке

Направления исследований

Методы сбора информации

Опросные методыКвартирные интервью

Уличные интервьюИнтервью в местах продаж

Телефонные интервью (CATI)CAWI и CAPI интервью

Холл-тесты (hall-test)

Панельные исследованияOn-line – панельДневниковые исследования

Прочие методыТаинственный покупатель (mystery shopper)Таинственный звонящий (mystery caller)ВидеонаблюдениеЗамер пешеходных и транспортных потоковЗамер посещаемости

Call-центр40 рабочих местПрограммируемая анкетаАвтоматическая запись интервью (wav/mp3)

CAPI / CAWI40 рабочих местСпециальное программное обеспечение

ON-line панель260.000 респондентовВсе города России численностью более 100 тысяч человек

Программно -аппаратный комплекс

SimpleSense© 1 оборудованное рабочее место

Инструменты

Клиенты

28

Спасибо за внимание!MA FDFgroup

Адрес: г. Москва, ул. Гостиничная, д. 3/11, офис 102

Тел.: +7 (495) 755-2224

E-mail: [email protected]

www.fdfgroup.ru

Маркетинговое исследование посетителей...

Marketing