Рынок ecommerce в России: размер и категории …...9 месяцев...
TRANSCRIPT
Рынок eCommerce в России: размер и категории
2017-2018 Борис Овчинников
2018 для DI: публичные данные по отдельным секторам
2
Товары для дома и ремонта Детские товары Одежда и обувь
Медицинские товары Электроника
О чем сегодняшний рассказ
3
• Основные товарные категории в цифрах
Сравнение по размеру, по среднему чеку и конверсии, по источникам
трафика, по используемым сервисам
• … но сначала – статистика рынка eCommerce в целом
в том числе первые цифры по итогам 9 месяцев 2018 года!
Объем рынка: заказы
1
4
241 миллион заказов* в 2017 году
5
• 241 млн заказов за год = 660 тысяч в среднем в сутки
• +42 млн за год к 2016 году (на 115 тысяч больше в сутки)
• 241 млн - это только онлайн-продажи российских интернет-магазинов
• НЕ включает продажу билетов (на мероприятия и транспорт), заказ
готовой еды, продажи (покупки) через альтернативные форматы (MLM,
совместные покупки, сервисы объявлений, социальные сети)
* Уточненная оценка
Рост в 2,25 раза за 5 лет
82 105 131 154 165 199 [ЗНАЧЕНИЕ]
28% 28%
25%
17%
7%
21% 21%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
0
50
100
150
200
250
300
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
Количество заказов, млн. Рост кол-ва заказов
6
9 месяцев 2018: рост на 2 п.п. медленнее, чем год назад
Оперативные данные по топ-500* интернет-магазинам (~75% всего рынка)
• 2017 г: +27% по количеству заказов (относительно 2016 г.)
в т.ч. первые три квартала +28%
• 2018 г.: +25% по количеству заказов
(январь-сентябрь 2018 к январю-сентябрю 2017)
• Естественное плавное замедление роста?
Все немного сложнее (и более позитивно)
* Топ-500 магазинов отобран по пиковым за период 2015-2018 гг. квартальным значениям
7
III квартал: рынок резко ускорился
26%
30%
26% 26%
27%
31%
27%
24%
22%
23%
30%
20%
25%
30%
35%
2016 Q1 2016 Q2 2016 Q3 2016 Q4 2017 Q1 2017 Q2 2017 Q3 2017 Q4 2018 Q1 2018 Q2 2018 Q3
рост количества заказов (к аналогичному кварталу предыдущего года)
8
Почти 2/3 роста рынка дают два магазина
2018 по сравнению с 2017 (за 9 месяцев) – это +117 тысяч заказов в день
Wildberries: +60 тысяч заказов в день
Ozon: +16 тысяч заказов в день
Остальные в сумме: +40 тысяч
Если исключить WB и Ozon, то рост заказов по «топ-498» в I полугодии только +10% 0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
2016Q1
2016Q2
2016Q3
2016Q4
2017Q1
2017Q2
2017Q3
2017Q4
2018Q1
2018Q2
2018Q3
рост топ-500 рост "топ-498" без WB и Ozon
9
Конец эпохи опережающего роста кроссбордера?
Рост количества онлайн-покупок россиян в 2018 г. (за 9 месяцев)
• в российских интернет-магазинах (в заказах):
+25% по топ-500 и +21% в целом по рынку
• в зарубежных интернет-магазинах:
+25% по количеству отправлений через Почту России
+24% по данным ЦБ РФ (за 6 месяцев)
Примерное равенство!
* Топ-500 магазинов отобран по пиковым за период 2015-2018 гг. квартальным значениям
10
Конкуренция с кроссбордером или с оффлайном? Сравнение потенциалов
11
* без учета продаж автомобилей и бензина
оффлайновая
продовольственная
розница
оффлайновая
непродовольст-
венная розница*
внутрироссийский
eCommerce
кроссбордер
Внутрироссийский eCommerce –
4% всего ритейла и 8,6% непродуктового ритейла
Объем рынка: деньги
2
12
235 315 415 560 650 805 [ЗНАЧЕНИЕ]
31%
34% 32%
35%
16%
24%
20%
28% 28%
25%
17%
7%
21%
21%
3% 5% 5%
15%
8% 3%
-1% -5%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
-100
100
300
500
700
900
1100
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
Онлайн-продажи Рост объема продаж Рост кол-ва заказов Рост среднего чека
2017 год: первое снижение среднего чека
Млрд руб
113
Драйверы снижения среднего чека
14
частота онлайн-покупок
доля «дешевых»
товарных категорий
стоимость доставки*
средний чек
* Помимо собственно снижения тарифов на доставку, также влияет большая доступность предложений с бесплатной
курьерской доставкой и расширение сети ПВЗ и постаматов
Количественные прогнозы
2018
• рост количества заказов по топ-500 +27%
(если динамика IV квартала будет не хуже III квартала)
• рост остальных магазинов в среднем на ~5% в год
• снижение среднего чека на несколько процентных пунктов
• => рост объема рынка в рублях почти на 20% за год: ~+19%
2019 и далее
• сохранение темпов роста внутрироссийского рынка eCommerce (по количеству
заказов) на уровне примерно 20% в год
• рост рынка в основном за счет недорогих покупок => дальнейшее снижение
среднего чека (которое может быть нарушено колебаниями валютных курсов)
15
Товарные категории: цифры
3
16
Электроника и DIYдают почти половину состава топ-1000
27%
21%
9%
9%
9%
6%
19%
Распределение интернет-магазинов по товарным категориям
Электроника + Универсальные
Товары для дома и ремонта
Красота и здоровье
Одежда, обувь, аксессуары
Автозапчасти
Товары для детей
Другие категории
По данным для ТОП 1000 российских интернет-магазинов
17
18
[далее все данные приводятся по интернет-магазинам, входящим в топ-1000 по объему онлайн-продаж за 2017 г.]
Одежда и обувь – лидер по количеству заказов
33%
29%
10%
5%
5%
5%
13%
Доли товарных категорий по заказам
Одежда, обувь, аксессуары
Электроника + Универсальные
Красота и здоровье
Товары для дома и ремонта
Товары для детей
Автозапчасти
Другие категории
По данным для ТОП 1000 российских интернет-магазинов
19
Быстрый рост характерен для магазинов FMCG и косметики и для интернет-аптек
Рейтинг категорий
(медианный рост количества заказов, 09.2018 к 09.2017)
! Это не рост спроса в категории и не рост лидеров сегмента – это рост типичного крупного / среднего магазина
1. FMCG + 33%
2. Красота и здоровье + 29%
3. DIY + 24%
4. Автозапчасти + 21%
5. Товары для детей + 13%
6. Электроника и техника + 12%
7. Одежда и обувь + 9%
8. Универсальные магазины + 5%
20
Почти половина объема рынка – продажи магазинов БТиЭ и «универмагов»
44%
19%
12%
6%
5%
3%
11%
Доли товарных категорий по обороту (руб.)
Электроника + Универсальные
Одежда, обувь, аксессуары
Товары для дома и ремонта
Автозапчасти
Красота и здоровье
Товары для детей
Другие категории
По данным для ТОП 1000 российских интернет-магазинов
21
Наибольшая конверсия – в сегментах FMCG, книг, красоты и здоровья
0,0%
0,5%
1,0%
1,5%
2,0%
2,5%
3,0%
3,5%
4,0%
4,5%
5,0%
Ти
пи
чна
я к
онве
рси
я (
мед
иа
на
) отн
оси
тел
ьно
ср
ед
не
й п
о в
се
м
кате
гор
иям
Топ-1000
22
Категории: особенности
4
23
Источники трафика в Топ-1000 ИМ
24
Топ категорий источников трафика:
1. Поисковая «органика» (особенно значима для категорий Красота и здоровье и Книги)
2. Прямой трафик
3. Переходы с других сайтов
4. Поисковый рекламный трафик (значим для всех категорий, кроме Красоты/здоровья и Книг)
5. Переходы из email (наиболее значимы для Одежды и обуви и Товаров для детей)
6. Переходы из рекламных сетей (значимы только для категории Одежда и обувь)
7. Переходы из соцсетей (пики в тех же категориях, что и для переходов из почтовых сервисов)
34%
20%
19%
11%
8%
4% 3% Органический поиск
Прямые переходы
По ссылкам
Платный поиск
Медийная реклама
Социальные сети
Источник: Similarweb, 2017
34%
51%
46%
40%
39%
39%
36%
34%
21%
11%
3%
1%
9%
13%
9%
8%
10%
11%
Топ-1000
Красота и здоровье
Книги
Автозапчасти
Товары для дома и ремонта
Товары для детей
FMCG
Электроника + Универсальные
Одежда, обувь, аксессуары
Органический поиск Платный поиск
Трафик из поиска: органика vs. контекст
25
Источник: Similarweb, 2017
20%
24%
23%
22%
21%
21%
19%
18%
12%
8%
6%
2%
3%
16%
9%
7%
1%
14%
Топ-1000
Электроника + Универсальные
Книги
Автозапчасти
Одежда, обувь, аксессуары
FMCG
Товары для дома и ремонта
Красота и здоровье
Товары для детей
Прямые переходы Email
«Лояльный» трафик: type-in и переходы из рассылок и нотификаций
26
Источник: Similarweb, 2017
Товарные категории #1
ВКонтакте #2
Охват
#2 #3
Охват
#3
Товары для детей 97% Facebook 84% Instagram 75%
Одежда, обувь, аксессуары 96% Facebook 85% Instagram 83%
Книги 88% Facebook 76% Instagram 59%
Электроника+Универсальные 87% Facebook 57% Twitter 53%
Красота и здоровье 86% Facebook 72% Instagram 64%
Товары для дома и ремонта 86% Instagram 69% Twitter 50%
FMCG 81% Facebook 81% Instagram 63%
Автозапчасти 75% Instagram 41% Twitter 28%
Присутствие в соцсетях: более 85% ИМ ведут группы ВКонтакте
27
62%
59%
57%
57%
53%
51%
45%
43%
38%
41%
43%
43%
47%
49%
55%
57%
Автозапчасти
Книги
Товары для дома и ремонта
FMCG
Одежда, обувь, аксессуары
Электроника + Универсальные
Красота и здоровье
Товары для детей
Desktop Mobile
В Красоте/здоровье и Детских товарах преобладает мобильный трафик
28
Источник: Similarweb, 2017
50%
35%
27%
16%
13%
13%
12%
8%
56%
32%
27%
13%
11%
11%
12%
8%
FMCG
Одежда, обувь, аксессуары
Красота и здоровье
Товары для дома и ремонта
Электроника + Универсальные
Товары для детей
Книги
Автозапчасти
GooglePlay AppStore
FMCG и одежда и обувь – лидеры по доле ритейлеров с мобильным приложением
29
80
100
120
140
160
180
200
40
50
60
70
80
90
100
2014 2015 2016 2017
Кол
ичеств
о м
ага
зинов в
ЯМ
-
Эл
ект
рони
ка и
уни
вер
сал
ьны
е
Кол
ичеств
о м
ага
зинов в
ЯМ
Одежда, обувь, аксессуары Товары для дома и ремонта
Автозапчасти Красота и здоровье
Товары для детей Электроника+Универсальные
DIY и красота и здоровье – две категории с растущим присутствием в Яндекс.Маркете
30
Как устроены интернет- магазины: несколько примеров
5
31
69%
60%
52% 51% 51%
38% 35%
29%
19% 23%
34% 30% 29%
10%
18%
37%
13% 17%
14%
19% 20%
52%
47%
34%
Собственная разработка Bitrix Другие CMS
Стандартные CMS преобладают только в 3 товарных категориях из 8
32
Сервисы обратной связи
53%
52%
49%
47%
44%
43%
37%
25%
Книги
Товары для дома и ремонта
Одежда, обувь, аксессуары
Товары для детей
Красота и здоровье
Автозапчасти
Электроника + Универсальные
FMCG
доля интернет-магазинов, использующих сервисы обратной связи
Сервисы обратной связи
Примеры сервисов обратной связи:
• JivoSite
• LiveTex
• SendPulse
• RedHelper
• OneSignal
33
Каждый пятый интернет-магазин в Топ-1000 – это ИП
Экстремумы:
Электроника – доля ИП 28%
FMCG – доля ИП 0%
В других ключевых товарных категориях
доля ИП – 17-19% от всех
входящих в топ-100
80%
20%
ООО/ОАО/ЗАО ИП
34
Data Insight
35
Коммерческие исследования и проекты
Исследования рынков
• Размер рынка
• Основные игроки и их доли
• Структура рынка
• Основные тренды и барьеры развития
Исследования покупателей
• Анализ поведения покупателей
• Портрет покупателя (соцдем)
• Стимулы и преграды при выборе,
покупке и использовании товаров/услуг
Конкурентный анализ
• Ключевые конкуренты: доли рынка
• Анализ ассортимента товаров/услуг
• Анализ структуры продаж
• Ключевые преимущества и недостатки
Консалтинг
• Стратегический консалтинг. Разработка
стратегии развития компании
• Маркетинговый консалтинг
• Анализ конъюнктуры рынка
• Анализ бизнес-потребностей клиента
36
Новости Data Insight
Подписаться на новости Data Insight
и получать исследования на почту в день публикации
Новостной еженедельный мониторинг рынка e-commerce
datainsight.ru/ecomm_weekly
37
t.me/DataInsight
Новостной мониторинг e-commerce .
Публичные исследования
Data Insight
Data Insight - первое в России агентство,
специализирующееся на исследованиях и
консалтинге в области e-commerce и других
интернет-рынков
Читать
Подписаться
Узнать больше:
+7 (495) 540 59 06
datainsight.ru
facebook.com/DataInsight
Slideshare.net/Data_Insight
zen.yandex.ru 38