中 華 大 學 碩 士 論 文 -...
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中 華 大 學
碩 士 論 文
題目不同型態幼稚園顧客滿意度模式之研究
A ComparativeStudy on Customer Satisfaction Index for different type of Kindergarten
系 所 別經 營 管 理 研 究 所
學號姓名E09619008 林 英 梅
指導教授蔡 明 春 博 士
中華民國 九 十 八年 一 月
謝 辭
太多的感動與感恩在心中學業順利完成是許多人的幫忙要感謝的人太
多包括許多從未謀面的陌生人
首先要特別感謝恩師蔡明春教授林淑萍教授及鄭青展博士在論文寫
作過程中不辭辛勞的給予指導並給與量化的啟萌使得論文得以按部就班
順利進行及完成同時也感謝口試委員朱宗緯教授給予論文寫作上的指正與
精闢見解使得論文更加以嚴謹與完整
此外在資料收集與整理過程中特別感謝大同國小李校長金富先生黃
惠珍老師楊淑鈞老師符國城老師詹月麗老師彭衡朗先生彭瑞玉小姐
楊惠雲小姐高英傑先生及二重國小陳淑薇主任等人的協助
最後令我心存感恩的是新竹縣立竹東幼稚園吳秀清園長從問卷設計
預試到安排幼稚園發放正式問卷事宜全程給予大力幫助沒有吳園長論文
不可能順利完成
而最令我感動的是從未謀面卻給予熱忱協助的幼稚園園長及工作人員
以及默默替我加油打氣的幼稚園家長們人數太多無法一一列出大名再一次
謝謝您們因為大家的幫忙讓原本的磚磚瓦瓦砌成一個美麗城堡
在此謹以此論文獻給所有支持與關心的人願與您們共同分享這份成果與
喜悅
林英梅 謹誌
中華大學經營管理研究
民國九十八年一月
i
摘 要
本研究運用Martensen et al(2000)之ECSI模式來探討影響幼稚園家長顧客滿
意度與忠誠度之主要因素並比較不同型態幼稚園於滿意度模式之差異性在研
究方法上本研究針對新竹地區私立連鎖私立非連鎖及公立幼稚園等三種不同
類型幼稚園家長進行問卷調查共取得有效問卷606份其中各類型樣本均約200
份資料取得後本研究利用結構方程模式進行實證分析研究結果發現在整
體幼稚園的經營管理上為了強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意願首要應
強化人員的品質(包含提升師資品質及行政人員品質)其次則為教學環境設施及
教學計畫與課程內容而幼稚園整體形象及與家長社區社會大眾互動之形象
亦為提升幼稚園家長滿意度進而影響其忠誠度不可忽視之因素另外在不同
類型之幼稚園之經營管理上知覺價值為公立幼稚園家長滿意度模式之關鍵因
素可將家長之知覺品質轉化為滿意度及忠誠度而強化知覺品質與建立企業形
象是提升私立連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的主要因素最後強化知覺
品質並藉此使家長感受知覺價值是提升私立非連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠
誠度的主要因素
關鍵詞幼稚園滿意度模式ECSI結構方程模式(SEM)
ii
Abstract
This study uses the ECSI model (Martensen et al2000) to investigate the main
factors that affects customer satisfaction and loyalty of kindergarten parents Differences
of satisfaction model are analyzed among different kindergartens Research methods of
this study are based on the questionnaire investigation among three different kinds of
kindergarten parents of private chain private but non-chain and public kindergarten in
Hsin-Chu respectively The number of effective investigation is 606 and approximately
200 for each kind After receiving data these data are analyzed and verified by
Structural Equation Model(SEM) First the results reveal that for management of
kindergartens as to enforce childrenrsquos desire to continue studying or the will of
recommendation of others by parents the most essential is to improve quality of staffs
which includes teaching staff and administration staff Secondly it is also important to
improve the teaching equipment teaching plan and curriculum Next the image of
kindergartens and reaction with parents community and society is also a reason of
non-neglected to raise satisfaction of kindergarten parents and then affect royalty
Moreover for management of different type of kindergartens the perceived value has
become critical factor that affect satisfactory of public kindergarten parents as a result
it is able to be transferred to as satisfactory and royalty Also to reinforce the perceived
quality and to construct image of enterprises are the main reasons to raise kindergarten
parents of private chain satisfaction and royalty as well Finally it is found that the main
factor to raise royalty and satisfaction of parents in private non-chain kindergarten is to
reinforce perceived quality and letting them sensing of perceived value
Keyword Kindergarten satisfactory model ECSI Structure Equation Model (SEM)
iii
目 次
摘 要 i
A b s t r a c t ii
目 次 iii
表 次 iv
圖 次 v
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 3
第三節 研究流程 3
第二章 文獻探討 4
第一節 台灣幼稚園之發展與現狀探討 4
第二節 顧客滿意度及顧客忠誠度 7
第三章 研究設計 17
第一節 研究架構與研究假設 17
第二節 研究變項之操作性定義 19
第三節 問卷設計 20
第四節 研究對象與資料蒐集 23
第五節 資料分析方法 23
第六節 模式評鑑 23
第七節 預試 25
第四章 實證分析 26
第一節 樣本結構分析 26
第二節 不同屬性家長之差異性分析 27
第三節 整體模式適合度之檢定 31
第四節 信效度分析 32
iv
第五節 模式之路徑分析與因果關係 34
第六節 不同型態幼稚園差異分析 37
第五章 結論與建議 43
第一節 結論 43
第二節 管理意涵 44
第三節 建議 46
第四節 研究限制48
參考文獻 49
附錄一 問卷 53
v
表 次
表21 外生變項之影響總效果 15
表31 潛在變項與衡量變項操作性定義 19
表32 預試結果信度分析表 25
表41 樣本結構分析表 26
表42 性別於各潛在構面之差異表 27
表43 年齡於各潛在構面之差異表 28
表44 教育程度於各潛在構面之差異表 28
表45 家庭月收入於各潛在構面之差異表 29
表46 職業別於各潛在構面之差異表 30
表47 就讀別各潛在構面之差異表 30
表48 班別於各潛在構面之差異表 31
表49 整體模式評估結果表 32
表410 構面因素負荷量及信度分析表 32
表411 潛在變項之平均萃取變異量與區別效度表 33
表412 潛在變數間之直接效果間接效果及總效果 35
表413 假設驗證結果 36
表414 本研究與Martensen et al之ECSI總效果比較 36
表415 多群體結構方程模式分析 37
表416 假設驗證結果 41
表41 7 外生變項總影響效果 42
vi
圖 次
圖11 研究流程3
圖21 瑞典顧客滿意度模式圖 9
圖22 美國顧客滿意度模式圖 10
圖23 歐洲顧客滿意度模式圖 11
圖24 大學教育之預期顧客滿意度模式圖 14
圖25 Aarhus 商業學校學生滿意度模式圖 15
圖31 研究架構 17
圖41 ECSI模式各潛在變數之因果關係圖 34
圖42 公立幼稚園ECSI模式各潛在變數之因果關係圖 38
圖43 私立連鎖幼稚園ECSI模式各潛在變數之因果關係圖 39
圖44 私立非連鎖幼稚園ECSI模式各潛在變數之因果關係圖 40
1
第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
近年由於小家庭制度的形成雙薪父母忙於工作無暇照顧幼兒因此
幼稚園的需求迅速增加幼教市場活絡幼教機構多元家長有較多的選擇性
但依據內政部人口統計顯示自87年以來幼童人口數依5人數遞減在少子化需
求減少情況下供需漸失衡以致競爭劇烈幼稚園莫不以增加附加價值吸引家
長例如訴求雙語教學e化教學才藝學習等不僅教學型態及性質不同收
費亦不相同機構間品質良莠不齊依據第七次全國教育會議決議行政院教
育改革審議委員會所提教育改革總諮議報告書及教育部教育改革行動方案經全
面檢討我國幼教現況發現諸多問題如下1現行幼稚教育法令未能完全符合
現況需求2缺乏幼教專責單位幼教功能仍待提昇3幼教職場環境良莠不齊
教師缺乏進修管道4幼教課程缺乏統整適合幼兒發展的教學常模仍待研發
5幼教評鑑流於形式且輔導追蹤功能即待彰顯
在幼教市場混亂的情形下不良業者為競爭而忽略幼教目標因此教育
部針對未來幼稚教育之發展方向訂定「幼兒教育發展中程89~93年度計畫」
其目的就是要提升輔導已立案幼稚園的教學環境品質幼兒照顧和教育的
品質越來越受重視重要因素來自於實證結果顯示幼兒的學習成效包括認知
社交和健康狀況深受其影響Peisner-Feinberg et al(2000)研究發現透過幼稚園
高品質的照顧和教育對兒童的語言能力社交能力有正面影響因此幼兒照
顧和教育的品質越來越受到家長的重視故如何提升幼教品質成為值得深入
探討之課題
幼兒教育是教育發展的重要一環世界各先進國家如英韓等國早已
將此納入教育發展的重點趨勢之一在臺灣幼兒教育屬學齡前教育尚在研究
階段未納入正規教育家長必須根據所得到的資訊舉凡幼稚園形象口碑
及廣告等來作為選擇就讀幼稚園的參考因此企業形象教育服務品質好壞
2
便成為家長選擇幼稚園重要指標所以如何保有良好形象及服務品質來提昇顧
客滿意度一直以來為各個企業所追求的目標有鑑於此各國相繼發展出自
有的國家顧客滿意度模式希望藉此模式來評量顧客對於企業的整體滿意程
度而國內外學者陸續地針對顧客滿意度的衡量技術指標以及決策等進行探
討量化顧客心中的感受認知以作為企業發展策略與資源分配優先順序與之
依據各國發展出來的Customer Satisfaction Index(CSI)模式彼此之間有所差
異在 1989年學者Fornell首先提出瑞典顧客滿意指標 (Swedish Customer
Satisfaction Barometer SCSB)是針對瑞典32種規模最大的產業共130家公司
分別進行研究與分析是第一個針對顧客滿意進行跨產業的評估而後
Fornell(1994)也著手發展出美國顧客滿意指標(American Customer Satisfaction
Index ACSI)針對34種企業共200家公司進行調查受SCSB及ACSI兩個模式
的影響歐洲發展了歐洲顧客滿意指標(European Customer Satisfaction Index
ECSI)並針對歐洲11個國家進行研究各個國家皆加入了新的指標顧客滿意
度模式的概念及模式已發展至相當成熟的地步多數國內外學者將CSI應用在服
務業之服務品質的實證上皆獲得良好的實證效度而教育產業雖為服務業的
類型之一其與一般服務業的屬性略有不同因此Martensen et al(2000)改良原
ECSI建構出教育服務業之顧客滿意度模式而李佳慧(2004)與Chiandotto et
al(2006)皆參考Martensen et al(2000)之ECSI來探討高等教育之顧客滿意度然
而在幼兒教育逐漸受到重視的同時幼稚園顧客滿意度衡量亦不可忽略此
外因台灣幼稚園可分公立私立連鎖及私立非連鎖幼稚園三種不同型態且
不同型態幼稚園之經營模式各有不同另根據萬沛沛(2007)針對台灣3C連鎖賣
場顧客滿意度模式進行研究顯示顧客滿意度模式受「企業型態」所干擾因
此本研究除對整體幼稚園顧客滿意度模式進行研究外「企業型態」對幼稚園
顧客滿意度干擾之研究實有其必要性綜合上述所言本研究將運用Martensen et
al(2000)之ECSI模式來探討影響幼稚園家長顧客滿意度與忠誠度之主要因素
3
並比較不同型態幼稚園於滿意度模式之差異性以作為教育單位評鑑及幼教機
構經營之參考
第二節 研究目的
本研究之目的在探討幼稚園顧客滿意度的各個構面希望藉由家長的認知
感受來建立幼童家長之顧客滿意度模式隨後本研究歸納出以下三點研究目的
一運用ECSI模式建構家長對台灣幼稚園之顧客滿意度模式
二分析影響家長對幼稚園滿意度與忠誠度之主要因素
三比較不同設置型態幼稚園顧客滿意度模式的差異性
第三節 研究流程
本研究首先根據研究背景與動機確定本文的研究目的並以文獻探討的
方式將 CSI 的理論與概念及相關研究作整理與歸納並利用 ECSI 模式運用於
幼稚園家長之顧客滿意度進行實例分析最後根據實例分析之結果提出研究
結論及建議提供幼稚園經營管理者之參考
研究背景動機
文 獻 探 討
研 究 設 計
研 究 架 構 問 卷 設 計
信 度 分 析
資 料 分 析
結論及建議
圖 11 研究流程圖
4
第二章 文獻探討
第一節 台灣幼稚園之發展及現況探討
一幼稚園發展
台灣早在1895-1945年日本統治時期即有類似幼稚園的組織存在1945年日
本戰敗後撤離台灣在此階段台灣原有的幼兒照顧機構全部停擺1947年
中國國民黨由中國大陸轉進台灣國民政府播遷來台後引進相關資源及建設
因此整個社會經濟結構隨著進步而改變台灣幼教產業的發展與社會型態的改
變有非常密切的關聯幾乎可以說完全是因應社會整體經濟發展而建構出的模
式黃怡貌(1995)曾將台灣的幼教產業依經濟發展的階段分為「經濟重建期」
「計畫經濟期」「經濟起飛期」而洪福財(1998)再增加了「經濟繁盛期」
茲說明如下
(一) 日據時代
最早時期臺灣之幼稚園始於光緒二十三年(西元1897年民國前15年)後
因經費及保育人選各項因素之困難約三年而停止
(二) 經濟重建時期 (1945-1952年)
社會型態以農業為主幼稚園設置主要依據1943年公佈之「幼稚園設置辦
法」招收四至六歲的幼兒以附設於國民學校為主單獨設置為輔西元1952
年幼稚園設置的園數總計有264所公立幼稚園占207所私立占57所
(三) 計畫經濟時期 (1953-1964年)
社會型態以農業過渡到工業為主幼稚園設置主要是依據1961年由教育
部頒定的「幼稚園暫行設置標準」作為主要參照幼稚園的設置由過去公立幼
稚園為主轉而以私立幼稚園為主私幼數量在1961年超越公幼成為幼教形
式的主流1964年的幼稚園有556所其中私幼佔六成以上
5
(四) 經濟起飛時期 (1965-1981年)
社會型態以工業為主幼稚園的設置規定修改為「單獨設置或附設於國民
小學」已逐漸接受不以國民小學附設的形式為主在私幼數量超越公幼的情況
下以私幼為主的幼教型態至此可謂完全確立1981年的幼稚園數量計有1285
所其中私幼903所佔了70
(五) 經濟繁盛時期(1982年迄今)
1981年「幼稚教育法」的頒行為我國幼兒教育發展史開啟另一頁新的歷
程幼稚園的數量至2008年3月增加到3283所其中私立幼稚園有1755所佔幼
稚園總數之53師資培育方面延續「幼稚園教師登記及檢定辦法」幼教師
資的培育主要由師範專科學校與後來轉型師範學院之幼兒教育師資科幼兒教
育系等培育
二幼稚園經營現況
茲將台灣地區幼稚園的設立型態教育經費分配與來源等經營的狀況概
述如下
(一) 設立型態
台灣地區幼稚園的設立依據《幼稚教育法》分為公立及私立幼稚園等型
態而基於社會環境的需求近來政府結合社會資源以委外方式交由民間業
者經營管理「公辦民營幼稚園」逐漸成為新興的幼教機構此型態雖於部分
區域試辦但其數量有限且目前新竹縣地區尚未採行故未列入研究依據
《幼稚教育法》公立幼稚園的設立型態有三直轄市縣(市)政府設立師資
培育機構附設以及國民小學附設招生對象為四歲足歲至入國民小學前之兒
童另依據《幼稚教育法》第四條公立幼稚園以外所設立的幼稚園皆為私
6
立同法第六條規定私立幼稚園應由設立機關團體或創辦人擬具設園計畫
載明相關事宜報請所在地主管教育行政機關核准後籌備之
(二) 教育經費分配與來源
茲就公私立幼稚園現行收費標準教育資源配置教育經費分配等分述
如下
1公私立幼稚園現行收費標準
新竹縣公立幼稚園徵收各項費用依據幼稚教育法第十七條規定辦理有
關公私立幼稚園的收費標準由各縣市政府訂定之原則上以所定標準為上限
公幼所收的學費應列入年度預算並依規定繳庫其餘各項費用由各校代收代
辦代收代辦的費用應與原委託事項相符不得移為他用公私幼收費項
目主要分為學費學生活動費學生材料費點心代辦費午餐代辦費設施
設備費保險費等依據97年新竹縣政府教育局之資料以96學年度為例就
接受全日制教育的幼兒言暫略去交通代辦費保險費午餐等無確切標準之
收費項目公幼學費為5500元每月應繳月費為1750元全學期共計14650元
而私幼學費為14000元每月應繳月費為3400元全學期共計31000元私幼收
費是公幼的兩倍之多目前台灣地區對於選擇就讀私幼的家長採取幼教劵之補
助方式針對就讀已立案私幼的五歲幼兒予以補助每學年每人一萬元分兩
學期發放稍可減緩就讀私幼之家長的負擔但與公幼學費比較其間的差距
仍可能左右家長選擇幼稚園的意向
2教育經費配置
根據中華民國教育統計之資料得知 2006年幼教經費僅占全國教育總經
費的約3的比例相較其他教育階段言顯現幼教經費配置不平等現象限制
其發展其次就公私立幼稚園之經費支出情形言之公立幼稚園每年平均經
常支出為4546865元資本支出為134510元合計4681375元每名幼童享有
63836元經費私立幼稚園每年平均經常支出為12748077元資本支出為
7
1591328元合計14339405元每名幼童享有111607元經費顯見公私立幼稚
園幼童享有教育資源有兩倍差距
3教育資源配置
依據2006年《中華民國教育統計》以九十五學年度為例資料顯示私立學
生人數的各項比值均優於公立的幼稚園特別在職員人數比有七倍差距學生
人數教師人數比率私立為12848112713公立為733346327學生人數職
員人數比率私立為1284814336公立為73334355學生人數班級數比率
私立為284817246公立為733343036
綜合上述資料幼稚園的收費標準係由地方政府訂定業者巧立名目變相
收費屢見不鮮另幼教經費分配存在教育經費總預算比例偏低公私立幼稚園
教育資源分配不均等問題政府雖在偏遠地區設立公立幼稚園及低收入戶免收
費等措施減少對弱勢族群幼童的衝擊仍不符社會公平正義亦危害廣大幼
兒受教機會之均等家長需持續關注此現象一方面督促政府正視此問題另
方面透過家長選擇汰劣存優
第二節 顧客滿意度與顧客忠誠度
一顧客滿意度
提昇顧客滿意儼然已成企業創造競爭優勢的關鍵因素隨著市場競爭日趨
激烈以及消費者意識的高漲顧客滿意對企業獲利具有顯著的影響並且可根
據顧客過去消費的經驗與評估來預測企業未來提供產品品質的參考易言之
顧客滿意度已成為一個被認可廣泛使用於衡量顧客消費行為的指標而學者對
顧客滿意度定義研究探討可歸納如下Empel (1997)指出顧客滿意決定於顧客所
預期的產品利益之實現程度而反應出預期與實際結果的一致程度Oliver( 1981)
認為顧客滿意是對於附在產品的取得或消費經驗中的驚喜所作的評價Tes and
Wilton(1998)指出顧客滿意是顧客對於先前預期與知覺績效差距的一種評估反
8
應Engel et al(1993)認為顧客滿意程度是顧客使用產品後會對產品績效與購
前信念二者之間的一致性加以評估當二者間有相當的一致性時顧客將會獲
得滿足反之若顧客對產品的信念與產品實際績效二者間看法不一致時將
產生不滿意Kotler(1997)認為顧客滿意度是一個人愉快或失望的感覺係源自
其對產品知覺績效(或結果)與個人對產品的期望兩者比較之後所形成的而更
具體的說滿意乃知覺績效與期望的函數
綜合以上學者之看法顧客滿意度在強調顧客事前期望與事後經驗相比較
之結果產品使用通常為一次性或短期性即可顯現唯本研究須長期觀測因
而時間因素是重要影響因子
二顧客忠誠度
各學者對於顧客忠誠度的看法皆不一其看的角度有從消費者行為面消
費者心理面等來看本研究整理學者對於顧客忠誠度的定義於後Selness(1993)
指出顧客忠誠度包含未來購買的可能服務契約的持續轉換品牌的可能性以
及正面的口碑宣傳以「顧客是否願意再次前來消費」「顧客將此家企業介紹
給親友」及「幫此家企業建立正面口碑」等意願來衡量顧客忠誠度Dick and
Basu(1994)認為顧客忠誠度可視為個人態度和再購行為兩者關係間的強度
Jones and Sasser(1995)認為顧客忠誠是顧客對某特產品或服務的再購意願
Griffin(1995)顧客忠誠度產生於企業提供產品或服務的替換附件比例較高及能
提供比其它的替代產品更佳的服務兩因素而使顧客願意再次購買Bhote(1996)
認為所謂顧客忠誠度是顧客滿意公司的商品或服務且願意為公司做正面宣傳行
為
綜合以上學者之看法顧客忠誠度強調顧客再次消費推薦他人正面口
碑之行為其中再次消費與推薦他人本研究顧客忠誠度性質與之相近故採
用其看法
9
三顧客滿意度模式
顧客滿意度模式(CSI)是衡量産品和服務品質的指標與其他類型經濟指標
如産值生産率等結合能對國家地區和產業的經濟發展作出更爲具體的分
析充分反映消費者消費趨勢觀測其變化提供有力的分析工具各産業 CSI
的變化可以分析出不同産業間或不同地區相同産業間有可能産生的相互
影響有利國家和區域制訂相關的産業政策有許多先進國家將 CSI 作為制定
經濟政策的重要參考依據之一另外許多國家的研究發現CSI 指數對於公
司財務收益和經濟發展的預測有顯著意義對於瞭解國內市場運作解釋產業
和民眾消費狀況有相當價值從産業來看CSI 指數提供測量和比較産業間品
質水準的具體方法透過各産業 CSI 指數的變化産業與産業間之相關分析
可明瞭其相互間帶來的影響對産業政策深具參考價值CSI 指數可建立一致
性的指標從企業面來看CSI 的效益在衡量企業的表現其效益如幫助企業
提升競爭力讓企業對自己産品服務的品質有一個參考依據讓企業瞭解自
己目前在所屬產業中的市場上的及消費者心中的表現藉以發現目前所存在
的問題及優劣強弱勢所在以制定有效企業策略
(一)瑞典顧客滿意模式
1989 年Fornell 建立的瑞典顧客滿意模式(如圖21)乃是第一個針對顧客
滿意進行跨產業的評估模式在模式中顧客滿意包含兩前因因素以及兩後
果因素即顧客的『知覺價值』與『顧客期望』公司對『顧客抱怨』的處理
和對公司『顧客忠誠』
顧 客
抱 怨 價 值
顧 客
期 望
顧 客
滿意度
顧 客
忠誠度
知 覺
圖21 瑞典顧客滿意度模式圖
10
(二)美國顧客滿意模式
學者Fornell 及其團隊接受美國政府1993年9月11日一份在克林頓設立服務
標準(Setting Customer Service Standards)的文件下著手發展美國顧客滿意模
式於1994年底推出美國顧客滿意度模式(ACSI)(如圖22)每季發佈一次其
宗旨在幫助美國企業提高在國際市場中的競爭力並通過ACSI指數的變化分析
國內經濟提供政府制定經濟政策的依據ACSI係針對美國34種企業共200家
公司進行調查透過15個問題來衡量此模式中的6個變數ACSI是據顧客過去
消費的經驗來衡量產品與服務的品質並可針對顧客的採購與消費經驗來作整
體的評估
顧 客
抱 怨 知 覺
品 質
知 覺
價 值
(三)歐洲顧客滿意模式
歐洲顧客滿意度指標(ECSI Technical committee1998)(如圖23)是以ACSI
模式的概念設計的在ECSI模式中的最終的衡量變項同為顧客忠誠而知覺價
值的前因因素則包含公司形象(Company Image)顧客期望知覺品質實體部分
及知覺品質人員部分而在顧客滿意的後果因素構面將顧客抱怨予以去除
ECSI 模式認為公司形象對顧客忠誠之影響是不可忽視當顧客認為公司的形
象良好時會給予公司較多的機會在特定交易產生不滿意度時會認為此情
況只是特例而仍願意與公司繼續往來故將公司形象納入潛在變項分析知
覺品質實體部分係指產品的『硬體』(Product Hardware)亦指有關產品硬體
顧 客
期 望
顧 客
滿意度
顧 客
忠誠度
圖22 美國顧客滿意度模式圖
11
方面之品質知覺品質人員部分係指公司的『服務』和『人性』面(Service and
Human-ware)亦即在服務中有關與顧客服務之要素
利用ECSI模式對丹麥某些產業進行實證分析這些產業包含8種不同的企業
共30家公司分別為電信企業飲料業者素食餐廳銀行與超級市場業者等
四種產業而這些公司皆是在該行業擁有最大市場的業者因此市場佔有率至
少達70以上其經由每個公司事先篩選出250個近期有購買或使用公司產品
服務的顧客後透過電話訪問方式獲得樣本資料以10量表來衡量題項並加
以驗證ECSI模式中七個潛在變項各構面間的關係(Martensen et al 1999)
圖23 歐洲顧客滿意度模式圖
四顧客滿意度影響因素
(一)企業形象
不同學者對企業形象有不同的說法有學者將企業形象區分成數個層次加
以評估Walters and Paul(1970)則從企業本身提供給消費者產品服務將構面分
成機構形象功能形象與商品形象數個部份1機構形象是消費者對提供商品
或服務的企業或組織的整體認知包含「企業形象」與「商店形象」2功能形
顧客
忠誠度
顧客
期望
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺硬體
方面品質
知覺人員
方面品質
12
象注重於消費者對以行銷為目的企業其功能性的認知態度包括「服務形象」
「價格形象」與「促銷形象」等3商品形象消費者對所直接接觸或使用的商
品服務所持之認知態度包括「產品形象」「品牌形象」與「品牌線形象」
等
Spector(1960)在其研究中率先以個性相關面向評估大眾對於企業形象的看
法他以45個有關個性的形容詞作為變數透過因素分析精簡成六個個性相關
面向作為基本構面以了解消費者對某企業之企業形象之六個因素構面的個性
「強度」與其「重要性」 這些構面依研究結果顯示受測者所認為的因素「重
要性」順序分述如下1活力面向評估企業是不是位於領導地位能不能吸引
大眾注意是不是夠彈性有活力具目標導向等研究顯示動力面向是企業
形象最重要的因素構面2合作面向第二個重要的因素是合作性包括性格特
點是友善的狀況良好維持自尊熱切使人高興等3商業智慧面向著重於
商業特點包括特徵如精明的有說服力的具有組織能力等 4 品格面向
以企業形象的特點如倫理聲譽尊重等的品格感知而運作5成功面向包括
關於財務狀況的肯定成就表現等6內斂面向一種冷靜保密謹慎的公司
表現
(二)顧客期望
「顧客的期望」是消費者在購買產品之前預期該產品所能提供的利益「顧
客的期望」反映出消費者預期的產品績效Miller (1977)提出四種期望的類型
「理想的(ideal)」「預期的(expected)」「最低容忍限度(minimally tolerable)」
「渴望的(deserved)」所以顧客滿意與否必須顧客親自去體驗產品或服務才能
產生顧客滿意是由顧客期望之程度與認知之效用兩者交互作用所形成用以
衡量產品實際績效所達成的程度以此產生滿意與不滿意的認知
(三)知覺品質
知覺品質是特殊的價值判斷來自於消費者在有意義的個人或情境的變數
13
下處理與品質屬性相關的資訊進而影響其選擇最適合之產品消費
(Steenkamp1990)Holbrook and Corfman(1985)區別出四種價值的構面包括偏
好產品與受測者間的相對性以及消費經驗這些價值構面的定義1知覺品
質是一種偏好性的評價它是以品質屬性為基礎作全面性判斷2知覺品質是個
別消費者針對某一特定產品互動的結果對品質判斷而形成此意謂著一項產品
的品質在不同消費者間可能會有很大的不同3知覺品質具有比較性個別性
情境性所以它是一種相對性的概念產品的知覺品質可能會受其他競爭或替
代產品所影響且品質判斷在個別消費者之間可能因先前的使用經驗教育水
準認知而不同此外知覺品質會受情境變數的影響如環境時間壓力
社會背景等因素之影響4產品的消費經驗不僅是指實際使用也包括對產品的
擁有及欣賞
(四)知覺價值
知覺價值可視為是消費者對產品或服務所提供的效用所做的評價亦即「付
出」與「回饋」之間的權衡(Zeithaml1988)消費者於知覺的犧牲與利益間進行
整體性的效用評估此整體效用概念即為知覺價值Zeithaml(1988)更對消費者
進行問卷調查以進一步瞭解消費者知覺的價值共有四種不同的概念
1 價值等同於價格
是一種絕對的概念購買價格越高的東西所獲得的價值越高
2 價值是成本與利益間的權衡
其為一種相對的概念利益大於成本時所得到的價值較高反之則較低
3 價值是所知覺到的品質與價格間的權衡
是一種期望與實際體驗的比較當所知覺的品質高於預期的品質則會有
較高的價值產生
4 價值是所有相關因素的評價
包含了消費過程中質與量及主客觀因素的考量這些因素構成了整個
14
消費體驗
五ECSI於教育服務業之發展與應用
顧客導向在全面品質管理是一個關鍵想法大學生是高等教育機構的主要
顧客(Martensen et al 2000)衡量學生的知覺品質和滿意度是為了在研究計畫
教學和支援性業務的持續改善其目的將顯現出將學生的知覺品質滿意度和
忠誠度模型交叉運用於研究和機構之間教育機構之顧客滿意度模式之塑造的
方法Martensen et al (2000)係參考歐洲顧客滿意模式(ECSI)發展而來如圖24
所示
圖24 大學教育之預期顧客滿意度模式圖
基本的模型是以潛在變項連接學生滿意度與忠誠度的一個結構等式模
型在1999年的春天期間收集了在Aarhus商業學校學生資料並且評估學生滿
意度形成的過程模型有很好的適合度研究結果能更瞭解學生的滿意度和它
的運作模型和衡量指標具可靠地和一致性地應用在不同的研究和機構並將
提供有用的資訊在學習計畫和機構間比較持續以及反對持續對品質改進兩者
之差異
顧客
忠誠度
顧客
期望
企業
形象
知覺硬體
方面品質
知覺人員
方面品質
知覺
價值
顧客
滿意度
+
+
15
Martensen et al(2000)所設計預期用來評估高等教育服務之顧客滿意度模
式有別於一般商業行為此模式在原先之基本ECSI模式中增加兩條路徑包
括企業形象對顧客滿意度知覺人性方面品質對顧客滿意度之因果關係其中
企業形象對顧客滿意度有正向影響是被接受而知覺人性方面品質對顧客滿意
度之正向影響則被拒絕整體學生滿意度模式詳如圖25所示
圖 25 Aarhus 商業學校學生滿意度模式圖
除此之外外生變項對顧客滿意度及忠誠度影響總效果詳如表21所示
表21外生變項之影響總效果
潛在變數 滿影響滿意度總效果 影響忠誠度總效果
企業形象 028(3) 036(1)
顧客期望 -005(4) -004(4)
知覺非人員品質 044(1) 031(2)
知覺人員品質 042(2) 029(3)
資料來源Martensen et al(2000)
顧客
忠誠度
027
顧客
期望
016
036 023
024 015
-009 012 070
024
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質 038
知覺
人員品質
16
(一)國內ECSI運用於教育服務業的相關研究
國內學者李佳慧(2004)運用Martensen et al (2000)之ECSI探討三所大學學生
滿意度研究結果顯示1在學生忠誠度構面中三所大學呈現無顯著的差異2
在軟硬體方面設備品質方面的總效果分析結果發現到其對學生滿意度產生正
向的總效果具有正向加分的作用3此三所學校的學生對於所就讀學校滿意度
與忠誠度的關係可由路徑分析中發現到學生滿意度與學生忠誠度的關係07
呈現正向相關表示學生在學校的感受到的滿意度越高而學生忠誠度也就會
越高因為學生忠誠度會受到學生滿意度的影響
(二)國外ECSI運用於教育服務業的相關研究
Martensen et al (2000)運用ECSI模式來建立高等教育之滿意度模式指標而
Chiandotto et al(2006)更擴充Martensen et al (2000)之ECSI模式提出ECSI-SEM
模型分兩階段進行實證第二階段另增加兩條路徑包括顧客期望對顧客忠
誠度知覺非人性方面品質對顧客忠誠度之因果關係對在2000年畢業且畢
業以後一年仍在就業狀態的佛羅倫斯大學(義大利)學生進行一次勘測得到的訊
息顯示接受調查之畢業學生對於自己的工作條件和所接受之教育發表看法
結果令人鼓舞是此分析方法有效突顯出學校在教學計畫和服務上之弱點對大
學內部控制及外部管理有可預見之效率其初階段ECSI-SEM模型各潛在變項因
果關係與Martensen et al (2000)之ECSI模式呈現近似之結果僅在企業形象對顧
客滿意度路徑沒有顯著正向影響結果不同
17
第三章 研究設計
第一節 研究架構與研究假設
ECSI模式廣泛被應用在服務業作為衡量顧客滿意度之指標亦有學者參
考此模示應於教育事業上來研究學生滿意度作為學校教學及軟硬體設施改善
之參考依據實證研究結果顯示ECSI模式運用在高等教育服務有良好適合度
(Martensen et al 2000 Chiandotto et al 2006)因此本研究將參考Martensen et
al(2000)所發展的ECSI模式作為幼稚園家長顧客滿意度之評估模式
一研究架構
根據Martensen et al(2000)所設計預期用來評估高等教育服務之顧客滿意度
模式(ECSI Model)作為本研究之研究架構如圖 31
圖 31 研究架構
主要構面有公司的形象顧客的期望知覺品質知覺的價值整體顧
客滿意度顧客忠誠度等七項基本構念其中知覺的品質再分為兩個元素知
顧客
忠誠度
顧客
期望
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度知覺非
人員品質
知覺
人員品質
18
覺非人員的元素方面的品質(Perceivedquality of non-human elements)與知覺人員
的元素方面的品質(Perceived quality of human elements)前者藉由其屬性來構成
品質在原ECSI模式中為硬體面品質(hard ware)後者代表與顧客接觸互動的
服務要素在原ECSI模式中為人性面品質(human ware)探討其因果關係以此
做為驗證影響顧客滿意度的架構進而對於顧客忠誠度的影響
二研究假設
依據Martensen et al(2000)所發展的教育服務業之ECSI模式本研究亦將應
用於不同型態之幼稚園因此擬定下列24個假設其假設意涵如下所表示
假設H1企業形象對顧客知覺價值有正向影響
假設H2企業形象對顧客滿意度有正向影響
假設H3企業形象對顧客忠誠度有正向影響
假設H4顧客期望對顧客知覺價值有正向影響
假設H5顧客期望對顧客滿意度有正向影響
假設H6顧客知覺非人員品質對顧客知覺價值有正向影響
假設H7顧客知覺非人員品質對顧客滿意度有正向影響
假設H8顧客知覺人員品質對顧客知覺價值有正向影響
假設H9顧客知覺人員品質對顧客滿意度有正向影響
假設H10顧客知覺人員品質對顧客忠誠度有正向影響
假設H11顧客知覺價值對有顧客滿意度正向影響
假設H12顧客滿意度對顧客忠誠度有正向影響
假設H13企業形象對顧客知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H14企業形象對顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H15企業形象對顧客忠誠度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H16顧客期望對顧客知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
19
假設H17顧客期望對顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H18顧客知覺非人員品質對知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H19顧客知覺非人員品質對滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H20顧客知覺人員品質對知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H21顧客知覺人員品質對顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H22顧客知覺人員品質對顧客忠誠度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H23顧客知覺價值對有顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H24顧客滿意度對顧客忠誠度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
第二節 研究變項之操作性定義
模式之潛在變項與衡量變項操作性定義如下
表31潛在變項與衡量變項操作性定義
潛在變項 衡量變項
企業形象 (Company Image)
1整體形象(Overall image) 2企業的實體作為(Business practice) 3企業倫理(Ethics) 4社會責任(Social responsibility)
顧客期望 (Customer expectations)
1非人員的元素方面服務的整體期望(Overall expectation of non-human elements) a提供之教學計畫
和課程(The provided study programmes and courses)b支援教學之設施(Support functions)
2人的元素方面服務的整體期望(Overall expectation of human elements) a教學(Teaching)b行政人員
(Administrative staff)
知覺非人的元素的品質 (Perceived quality of non-human elements)
1整體品質經驗的評估(Overall evaluation of quality experience)
a提供之教學計畫和課程(The provided study programmes and courses)
b支援教學之設施(Support functions) 2符合顧客的需求(Meeting the customerrsquos requirements)
20
表31(續)
a提供之教學計畫和課程(The provided study
programmes and courses) b支援教學之設施(Support functions)
知覺人的元素的品質
(Perceived quality of human elements)
1整體品質經驗的評估(Overall evaluation of quality experience) a教學(Teaching) b行政人員(Administrative staff)
2符合顧客的需求(Meeting the customerrsquos requirements) a教學(Teaching) b行政人員Administrative staff)
知覺價值 (Perceived value)
1努力與教育價值之間的關係(Value of the education in relation to onersquos own effort)
2未來與教育價值之間的關係(Value of the education in relation to coming job and career)
顧客滿意度 (Customer satisfaction)
1整體的滿意度(Overall satisfaction) 2實現期望(Fulfillment of expectations) 3與理想相比較(Comparison with ideal)
顧客忠誠度 (customer loyalty)
1繼續就讀的意願(Intention to use continuing ) 2願意推薦機構的意願(Intention to recommend
institution) 3願意推薦教學課程的意願(Intention to recommend
study programme) 4重新選擇機構(Choosing institution if you had to
choose today) 5重新選擇教學課程(Choosing study programme if you
had to choose today) 資料來源 Martensen et al(2000)
第三節 問卷設計
在問卷設計方面本研究參考 Martensen et al(2000)之 ECSI 模式的衡量題
項經由專家 (三位幼稚園園長)訪談來確認初步問卷並請三位家長實際填答
問卷綜合專家及家長意見在知覺價值構面加入「服務品質與價格」之比較
而在顧客忠誠度構面「願意推薦機構」與「願意推薦教學課程的意願」對家長
21
而言代表意義相同故兩題項加以合併以「願意推薦機構意願」呈現此外
「重新選擇機構」與「重新選擇教學課程」兩題項加以合併以「重新選擇機
構」問項呈現以探討其對於企業形象顧客的期望顧客所知覺人員及與非
人員之元素方面的品質感受進而經由此四個構面探討對於顧客知覺的價值的
直接影響以及經由知覺的價值對於顧客滿意度以及顧客忠誠度的直接與間接
影響程度
問卷內容主要分為兩部份第一部份為顧客滿意度調查包括企業形象
顧客期望知覺非人員品質知覺人員品質知覺價值顧客滿意度顧客忠
誠度等七個構面共26題項採用十點量表衡量每一題項分為10級依序由低
分至高分給予1到10分第二部分為個人基本資料調查
一本研究潛在變項操作性定義
本研究參考 Martensen et al(2000)及相關文獻訂出本研究七個構面之操
作性定義及其衡量題項如下
1企業形象
參考 Walters and Paul(1970)所提的企業形象包含要素之機構形象功能形
象商品形象三構面後結合與幼稚園特性有關的企業形象發展而來列出四
項分別是幼稚園整體形象良好遵守對家長的承諾的對社區民眾家
長的互動表現熱心參與社會公益活動等共四個題項
2顧客期望
此變數共包含對知覺非人員品質期望與對知覺人員品質期望等兩個觀察變
項共四個題項分別為對幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質期望
幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質期望教師品質的期望及行政人員品
質的期望
22
3知覺非人員品質
此變數共包含知覺非人員整體品質與知覺非人員品質符合需求等兩個觀察
變項共四個題項分別為教學計畫和課程內容整體品質的評價支援教學
活動之環境設施整體品質的評價教學計畫和課程內容品質符合您的需求及
支援教學活動之環境設施品質符合您的需求
4知覺人員品質
此變數共包含知覺人員整體品質與知覺人員品質符合需求對等兩個觀察變
項共四個題項此構面共四題項分別為幼稚園教師整體品質的評價幼稚
園行政人員整體品質的評價教師品質符合您的需求及行政人員品質符合您的
需求
5知覺價值
此變數共包含四題項分別為在此幼稚園接受教育是值得的在此幼稚園
接受教育對小孩未來的學習很有幫助依據此幼稚園的服務品質您覺得該
園收費合理及依據此幼稚園的收費您覺得該園服務品質
6顧客滿意度
此變數共包含三題項分別為對此幼稚園的整體滿意度此幼稚園接近您
心中理想的幼稚園及此幼稚園符合您當初選擇時的期望
7顧客忠誠度
此變數共包含三題項分別為考慮讓小孩繼續就讀此幼稚園的可能性會
向其他人推薦此幼稚園的可能性重新選擇及您仍會選擇此幼稚園的可能性
二個人基本資料調查
在個人資料方面包括性別年齡教育程度職業家庭月收入子女
就讀就讀班別等人口統計變數
23
第四節 研究對象與資料蒐集
本研究以新竹縣地區公私立幼稚園幼童家長為研究對象發放問卷調查
由於結構方程模式(SEM)對於樣本數的要求甚嚴因此本研究為追求結構方程模
式(SEM)穩定的分析結果預計發放樣本數至少600份為目標包括私立連鎖
私立非連鎖及公立幼稚園各200份本研究選擇之幼稚園為規模在幼童人數約百
名及以上之中大型幼稚園公立幼稚園區分縣立及鎮立幼稚園私立非連鎖幼
稚園區分為家族式經營及非家族式經營而私立連鎖幼稚園則以三種不同之知
名連鎖經營之幼稚園為主要對象於2008年7月1日至7月31日期間透過12家幼
稚園園長之協助由園方直接對幼童家長進行發放問卷並蒐集總計發放問卷
數計1000份實收697份以有效問卷606份進行實證分析
第五節 資料分析方法
本研究首先利用 SPSS105 軟體分析工具將回收之問卷進行描述性統計分
析瞭解其樣本結構之人口特徵並針對不同屬性之家長作 ANOVA 分析再
進行研究中各觀察變項之間的相關性分析其次再利用驗證式因子分析(CFA)
檢驗各衡量構面之配適度並且進行各個潛在變項之信效度分析最後再以結
構方程模式(SEM)來探討整體幼稚園各潛在變項間之因果關係以及不同型態幼
稚園之多群體結構成模式分析並以 LISREL870 軟體作為 SEM 之資料分析工
具
第六節 模式評鑑
一般而言LISREL 模式提供了多項衡量指標藉以評估整體模式對資料
之適合度本研究參用之衡量指標扼要說明如後
(一) 概似比率卡方檢驗值( ) 2χ
24
越小表示該模式的適配度越佳然 值常會受到樣本數大小之影響故
有學者提出卡方與自由度之比值即「 」作為適配度衡量指標原則以
不大於 3 為標準(Carmines and MacIver 1981)而 Joreskog and Sorbom(1993)更
以小於 5 可以作為判斷一個可接受之模式適配度的參考原則
2χ 2χ
2χ df
(二) 適配度指標(GFI)與調整後適配度指標(AGFI)
GFI 是由 Joreskog and Sorbom(1981)所提出來的當 GFI 越接近於 1表示
模式適配度越佳反之GFI 越接近於 0表示模式適配度越差此外Joreskog
and Sorbom(1981)另將 GFI 指標以自由度與參數個數之比率加以調整提出更為
穩定的 AGFIAGFI 指標範圍與 GFI 相似其數值越大越有利於模式達到理
想的適配度
(三) 比較適配指標(CFI)
CFI 是 Bentler 於 1990 年所提出的一個指標目的在解決 NFI 的缺失(黃芳
銘2005)其反應了假設模式與無任何共變關係之獨立模式差異程度的數量
也考慮到被檢驗模式與中央卡方分配的離散性因此該數值越接近於 1 越理想
其數值與 NFI 相近(邱皓政2003)其適配值須大於 09(張紹勳2004)
(四) 增值適配指標(IFI)
IFI 指標範圍介於 0 至 1 之間該數值越接近於 1代表模式適配度越高
反之該數值越接近於 0代表模式適配度越差IFI 指標是由 Bollen(1989)所
提出
(五) 規範適配指標(NFI)與非規範適配指標(NNFI)
NFI 值介於 0 至 1 之間該值越接近於 1 時代表理論模式對底線模式改
進程度越大反之該值越接近 0 時代表理論模式與底線模式的改進程度越
小(黃芳銘2005)另外NNFI 是根據樣本數之大小對卡方值進行轉換所算
計出的指標NFI 在小樣本或大自由度時容易會有低估的現象因此才提出
25
NNFI 指標(邱皓政2003)NFI 與 NNFI 指標是由 Bentler and Bonnet(1980) 所
提出
(六) 殘差均方根(RMR)與近似誤差均方根(RMSEA)
RMR 指標其為適配殘差變異數共變異數之平均值的平方根其主要目的
在於計算觀察資料與理論假設模式之間的變異RMR 值越小代表模式越能與
觀察值契合
RMSEA 其數值範圍介於 0 至 1 之間該值越小模式適配越佳反之該
值越大模式適配越差由於該指標係數不受到樣本數大小與模式複雜度之影
響(邱皓政2003)
第七節 預試
首先本研究以縣立幼稚園家長為對象發放 30 份問卷資料進行預試信
度分析結果顯示 Cronbachrsquos α係數皆達 Nunnally(1978)建議可被接受之水準 07
以上顯示問卷內容與衡量構面具一致性結果如表 32 所示
表 32 預試結果信度分析表
變項 變項之題項數 Cronbachrsquos α
公司形象
顧客期望
知覺品質
知覺價值
顧客滿意度
顧客忠誠度
4
4
8
4
3
3
08434
07968
09312
08864
09093
07000
26
第四章 實證分析
第一節 樣本結構分析
本研究以抽樣方法成功調查 606 位新竹縣地區公私立幼稚園幼童家長瞭
解其對於子女就讀之幼稚園服務品質之滿意度利用次數分配呈現樣本資料之
特性結果如下表 41
表 41 樣本結構分析表
人口特徵 樣本數 百分比 人口特徵 樣本數 百分比 男 192 317 小班 122 201 性
別 女 404 683 中班 209 345 30 歲以下 122 201
班別
大班 275 454 31-40 歲 380 627 公立 201 332
年
齡 41 以上 104 172 私立連鎖 205 338 30000 以下 100 165
就讀
私立非連鎖 200 330 30001-60000 261 431 無 63 104 60001-90000 155 256 軍公教 49 810 90001-120000 59 970 農 10 170
家
庭
月
收
入 120000 以上 31 510 工 202 333 高中職以下 218 360 商 52 860
專科 184 300 自由業 50 820 大學 175 289 服務業 116 1910
教
育
程
度 研究所以上 31 510
職
業
其他 64 1060
由表 41 得知在受訪的對象當中以女性(683)比例居多在年齡層分
佈中以 31-40 歲(627)比例居多教育程度部分以高中職以(360)比例居
多專科(300)居次職業別中則以工商(419)比例最多其次為服務業佔
(191)家庭月收入狀況以 30001-60000 元(431)居多60001-90000 元(256
)居次不同型態幼稚園家長平均採樣結果顯示本研究之人口特徵係屬於女
性居多中高程度知識份子職業別是工商的家長居多另受出生率遞減因素
影響不同班別樣本數比率遞減
27
第二節 不同屬性家長之差異性比較
本研究將利用 t-test 及 ANOVA 檢定來探討不同屬性家長在各潛在變項之差
異性屬性包括性別年齡家庭月收入職業教育程度此外針對不同
型態幼稚園及幼童就讀不同班別之家長亦加以分析其在各潛在變項之差異性
一性別
首先探討性別對於各構面之影響依據獨立樣本t-test之檢定結果顯示女性
家長與男性家長在公司形象顧客期望知覺價值滿意度忠誠度四構面達顯
著差異其中女性家長皆高於男性家長
表42性別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 813 836 809 835 825 817 838 男 性 SD 156 145 145 144 149 149 158
Mean 825 845 828 839 827 834 851 女 性 SD 134 129 130 136 127 132 150 T value 419 367 149 031 519 279 057
plt005 plt001
二年齡別
探討不同年齡之家長對於各構面之影響依據 One-way ANOVA 檢定結果
顯示不同層級年齡之家長有所差異
在公司形象顧客期望知覺非人員品質知覺人員品質知覺價值家
長滿意度家長忠誠度七構面皆達顯著性差異其中年齡層在 40 歲以上之家長
各構面均值皆高於其他年齡層家長其次為年齡層在 31-40 歲之家長而年齡
層在 30 歲以下之家長均值最低
28
表43年齡於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 782 811 788 801 799 798 811 30歲以
下 SD 157 144 150 157 156 155 175 Mean 828 849 829 846 829 833 855 31-40歲 SD 135 130 131 132 133 133 147
Mean 839 853 838 852 848 846 862 40歲以
上 SD 142 134 124 132 129 129 141 F value 404 281 340 359 273 274 302
plt001
三教育程度
探討不同教育程度之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿定結
果顯示不同教育程度之家長在知覺人員品質知覺價值兩構面達顯著差異教
育程度為高中層級家長在知覺價值構面高於其他層級家長教育程度為研究所層
級家長在知覺人員品質構面高於其他層級家長
表44教育程度於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 819 855 833 849 849 838 853 高
中 SD 156 137 143 150 148 148 165 Mean 815 832 806 816 808 811 835 專
科 SD 144 142 139 143 137 140 157 Mean 822 833 822 841 814 829 847 大
學 SD 124 125 123 121 118 124 139 Mean 862 856 838 867 848 860 887 研
究 所 SD 107 111 111 100 105 113 106 F value 098 138 145 257 398 188 123
plt005 plt001
29
四家庭月收入
探討不同家庭月收入之家長對於各構面之影響依據 One-way ANOVA 檢
定結果顯示不同之家庭月收入家長在顧客知覺價值顧客滿意度顧客忠誠
度三構面達顯著性差異家庭月收入 12 萬以上層級家長在顧客知覺價值顧客
滿意度二構面高於其他層級家長家庭月收入 6-9 萬層級家長在顧客忠誠度構
面高於其他層級家長
表45家庭月收入於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非 人員品質
知覺人 員品質
知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 750 776 756 767 771 760 760 3萬 以下 SD 180 172 174 190 175 179 198
Mean 824 852 830 849 834 832 853 3萬1 -6萬 SD 133 125 126 129 129 128 146
Mean 849 863 840 851 844 849 878 6萬1 -9萬 SD 115 113 121 109 112 117 112
Mean 827 827 816 833 811 832 849 9萬1 -12萬 SD 141 135 137 126 121 126 134
Mean 873 894 894 915 880 899 826 12萬1以上 SD 113 088 086 082 096 105 101
F value 950 931 981 104 681 974 974
plt0001
五職業別
探討不同職業別之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA檢定結果
顯示不同之職業別家長除在顧客期望無顯著差異外其他六構面均達顯著差
異職業別為無層級家長在公司形象知覺非人員品質知覺價值滿意度忠
誠度四構面高於其他層級家長職業別為工層級家長在知覺人員品質構面高於其
他層級家長
30
表46職業別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 846 863 863 853 861 867 889 無 SD 128 134 113 133 119 160 121
Mean 827 832 832 845 840 837 856 學生 SD 155 121 134 122 125 140 144
Mean 740 755 720 725 755 710 720 軍公教 SD 162 156 170 169 126 139 145
Mean 839 859 845 866 843 845 870 工 SD 113 111 112 105 117 119 127
Mean 837 849 823 834 823 821 843 商 SD 131 130 123 131 116 126 144
Mean 750 791 766 769 780 769 773 自由 SD 162 141 149 160 151 150 172
Mean 815 832 803 821 815 819 828 服務 SD 142 143 146 151 140 149 174
Mean 802 841 813 833 802 816 847 其他 SD 187 172 169 175 163 166 182
F value 337 252 395 450 282 387 442
plt001 plt0001
六就讀別
探討不同就讀別幼童之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿定
結果顯示不同之就讀別家長在七個構面均達顯著差異子女就讀私立非連鎖
幼稚園之家長在七構面均高於其他就讀別家長其次為公立幼稚園家長
表47就讀別各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 819 847 822 844 851 832 855 公立 SD 150 132 136 138 135 136 142
Mean 802 814 803 808 767 798 807 私立連鎖 SD 149 147 146 152 123 151 171
31
表 47(續)
Mean 843 865 841 861 862 856 880 私非連鎖 SD 121 116 119 118 123 118 133
F value 449 772 407 797 340 905 122
plt005 plt0001
七班別
探討子女就讀不同班別之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿
定結果顯示子女就讀不同之班別家長在知覺價值滿意度忠誠度三構面有
顯著差異大班家長三構面均高於其班別家長其次為中班家長
表48班別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質
知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 807 820 798 815 792 803 815 小班 SD 136 135 140 142 139 143 161
Mean 815 841 803 842 825 824 856 中班 SD 145 136 135 152 130 137 142
Mean 832 852 841 811 843 842 856 大班 SD 140 132 138 138 130 135 155
F value 162 239 279 202 643 348 343
plt001
第三節 整體模式適合度之檢定
以最大概似法(Maximum Likelihood) 為估計方法其估計結果以適合度
(Goodness of Fit)來進行評估以瞭解實證結果是否與理論模式相符表 49 為
本研究模式評估之結果由表 49 可得知理論模式整體評估之結果可發現配適
度指標皆在可接受的範圍且模式呈現顯著情形其中 =321GFI=093
屬可以接受的範圍而 AGFI=09其他衡量指標 NFI=099RFI=099IFI=099
CFI=099 幾乎趨近於 1所以整體模式的配適情況十分良好因此可知本研究
所提出之理論模式為一個可被接受之模式
2χ df
32
表 49 整體模式評估結果表
指標 範圍 可容忍數值 嚴格判斷值 實際數值
卡方值自由度 -- lt 5 lt 3 321
GFI 0-1 gt 09 gt 095 093
AGFI 0-1 gt 08 gt 09 090
CFI 0-1 gt 09 gt 095 099
IFI 0-1 gt 09 gt 095 099
NFI 0-1 gt 09 gt 095 099
NNFI 0-1 gt 09 gt 095 099
RMR 0-1 lt 01 lt 005 0019
RMSEA 0-1 lt 01 lt 005 0060
資料來源參考鄭青展(2008)論文整理
第四節 信效度分析
本研究進行構面因素負荷量及信度分析所得結果詳如表 410 所示顯示
本研究衡量模式之結構具有收斂效度
表 410 構面因素負荷量及信度分析表
潛在 變項 觀察變項 因素負荷量
結構 信度
平均萃取 變異量
整體形象良好 090 遵守對家長的承諾 088 與家長社會大眾互動良好 088
企業 形象
熱心參與社會公益活動 081
092 075
對非人員品質期望 090 顧客 期望 對人員品質期望 094
092 085
知覺非人員整體品質 094 知覺非 人員品質 非人員品質符合需求 096
095 090
知覺人員整體品質 096 知覺人 員品質 人員品質符合需求 097
096 093
接受教育是值得的 089 對未來學習很有幫助 089
知覺 價值
收費合理 085 093 077
33
表 410(續)
服務品質很好 089 整體滿意度 094 接近心中理想的幼稚園 093
顧 客 滿意度
符合當初選擇時的期望 095 096 088
繼續就讀此幼稚園 093 向他人推薦此幼稚園 094
顧 客 忠誠度
重新選擇 093 095 087
plt0001
由表 410 可得知潛在變項之結構信度皆大於 09顯示整體模式之結構內
部一致性與穩定性都可被接受各觀察變項之潛在變項其因素負荷量皆大於 05
以上而且各觀察變項均達顯著性 P 值＜0001顯示本研究衡量模式之結構具
有收斂效度
在區別效度衡量方面以平均萃取變異量(AVE)來進行檢視如果潛在變項
之平均萃取變異量大於任一潛在變項間之相關係數平方值則可認為有具有良
好的區別效度藉由表 411 得知各潛在變項與其他潛在變項之相關係數低於
各潛在變項之平均萃取變異量也就是說各潛在變項之平均萃取變異量(AVE)
均大於潛在變項之相關係數平方值顯示本研究各潛在變項內部一致性很高
具有良好的區別效度
表 411 潛在變項之平均萃取變異量與區別效度表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
公司形象 075
顧客期望 059 085 知覺非人員品質 062 058 090 知覺人員 品質 058 056 072 093
知覺價值 053 049 061 064 077 顧 客
滿 意 度 062 054 071 070 067 088 顧 客
忠 誠 度 056 048 063 070 065 079 087
註對角線為各潛在變數AVE值其餘為各潛在變數間相關係數之平方值
34
第五節 模式之路徑分析與因果關係
經由前述信效度分析及配適度分析可得本研究模式具高度信效度且模式
亦達配適度整體模式之解釋程度達 86由此顯示本研究之模式有一定的
解釋能力本研究進一步藉由 SEM 分析探討變數間之關聯性整體模式之驗證
結果如圖 41 所示
plt001 plt0001
圖 41 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
在圖 41 之γ 值表標準化之路徑係數γ 值越大表兩潛在變數之間的關係
越強反之則越弱經由圖 41 得知幼稚園家長的顧客忠誠度會受到顧客滿意
度( =γ 075 plt0001)與知覺人員品質( =γ 020 plt0001)之正向影響而顧客滿
意度亦受到知覺價值( =γ 033 plt0001)企業形象( =γ 023 plt0001)知覺非
人員品質( =γ 029 plt0001)及知覺人員品質( =γ 019 plt0001)之正向影響另
外知覺價值亦受到企業形象( =γ 018 plt001)知覺非人員品質( =γ 025
plt0001)及知覺人員品質( =γ 043 plt0001)之正向影響隨後本研究根據上述
結果彙整各潛在變數間之總影響效果(含直接效果及間接效果)如表 412 所
顧客
忠誠度
033
顧客
期望
0001
020 019 043
023 018
-006 006 075
025
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質029
知覺
人員品質
35
示經由表 412 得知整體而言家長對幼稚園的顧客滿意度對顧客忠誠度具
有高度的正面影響效果且知覺價值也會透過顧客滿意度而間接影響顧客忠誠
度另外在四項外生變數中幼稚園之知覺人員品質不僅對顧客忠誠度具有
直接的正向影響效果同時也會透過知覺價值與顧客滿意度的提升而間接影響
顧客忠誠度因此知覺人員品質對顧客忠誠度的總效果(0449)遠高於其他外生
變數此外知覺非人員品質與企業形象對顧客忠誠度並沒有直接的影響效果
必需透過知覺價值與顧客滿意度的提升而間接影響顧客忠誠度而整體顧客忠
誠度之解釋程度 Rsup2=086
表 412 潛在變數間之直接效果間接效果及總效果
潛在變數之關係 直接效果 間接效果 總效果
企業形象rarr知覺價值 018 -- 018
企業形象rarr顧客滿意度 023 0059 0289
企業形象rarr顧客忠誠度 0001 0217 0218
顧客期望rarr知覺價值 006 -- 006
顧客期望rarr顧客滿意度 -006 002 -004
顧客期望rarr顧客忠誠度 -- -003 -003
知覺非人員品質rarr知覺價值 025 -- 025
知覺非人員品質rarr顧客滿意度 029 008 037
知覺非人員品質rarr顧客忠誠度 -- 028 028
知覺人員品質rarr知覺價值 043 -- 043
知覺人員品質rarr顧客滿意度 019 0142 0332
知覺人員品質rarr顧客忠誠度 020 0249 0449
知覺價值rarr顧客滿意度 033 -- 033
顧客滿意度rarr顧客忠誠度 075 -- 075
plt001 plt0001
36
本研究潛在變數間因果關係之研究假設是否成立根據圖 41 與表 49 之實
證結果整理如表 413 所示
表 413 假設驗證結果
研究假設 結果 H1 公司形象與顧客知覺價值有正向之影響 成立 H2 公司形象與顧客滿意度有正向之影響 成立 H3 公司形象與顧客忠誠度有正向之影響 拒絕 H4 顧客期望與顧客知覺價值有正向之影響 拒絕 H5 顧客期望與顧客滿意度有正向之影響 拒絕 H6 顧客知覺非人員品質與知覺價值有正向影響 成立 H7 顧客知覺非人品質與顧客滿意度有正向之影響 成立 H8 顧客知覺人品質與顧客知覺價值有正向之影響 成立 H9 顧客知覺人品質與顧客滿意度有正向之影響 成立
H10 顧客知覺人品質與顧客忠誠度有正向之影響 成立 H11 顧客知覺價值與顧客滿意度有正向之影響 成立 H12 顧客滿意度對顧客忠誠度有正向之影響 成立
依據上述結果分析比較本研究與Martensen et al(2000)多位學者研究之異同
處首先就模型圖式分析本研究共 12 個路徑其中 11 個路徑與 Martensen
et al (2000)之研究結果相同僅在顧客知覺人品質與顧客忠誠度有正向影響之
因果關係路徑不相同本研究之研究顯示顧客知覺人品質對顧客忠誠度之影
響有直接效果而 Martensen et al (2000)之研究結果顯示顧客知覺人員品質對
顧客忠誠度沒有直接效果僅透過顧客滿意度對顧客忠誠度有間接效果
表 414 本研究與 Martensen et al之 ECSI 總效果比較
影響滿意度總效果 影響忠誠度總效果 潛在變數
Martensen et al 本研究 Martensen et al 本研究
企業形象 028(3) 029(3) 036(1) 022(3)
顧客期望 -005(4) -004(4) -004(4) -003(4)
知覺非人員品質 044(1) 037(1) 031(2) 028(2)
知覺人員品質 042(2) 032(2) 029(3) 044(1)
37
其次就四個外生變項對滿意度及忠誠度兩因素之總影響效果加以排序
結果顯示在滿意度面向兩研究之排序結果完全吻合但在忠誠度面向其中
企業形象知覺人員品質兩變項之排列順序則有顯著落差
Martensen et al (2000)之研究結果顯示企業形象對忠誠度之總影響效果最
高不過本研究研究結果發現知覺人員品質對忠誠度之總影響效果最高由
此顯示對幼稚園家長而言影響其忠誠度最重要因素則為知覺人員品質與
Martensen et al(2000)之研究結果是有一些差異總效果排序如表 414 所示
第六節 不同型態幼稚園差異分析
一多群體結構方程模式分析
本研究利用多群體結構方程模式進行公立私立連鎖及非連鎖幼稚園滿意
度模式之差異性分析共有十二個因果關係路徑(如表 415)
表415多群體結構方程模式分析( = 5991) )2(2050χ
Unstandardized Path coefficient
Path 公立幼稚園
(n1=201)
私立連鎖幼稚園
(n2=205)
私立非連鎖幼稚園
(n3=200)
The chi-square
difference
Statistics
企業形象 知覺價值 015 029 015 257 顧客期望 知覺價值 015 -005 003 27 知覺非人員品質 知覺價值 035 021 029 183 知覺人員品質 知覺價值 029 027 052 383 企業形象 滿意度 016 023 019 -024 顧客期望 滿意度 -019 -012 -002 379 知覺非人員品質 滿意度 014 035 032 337 知覺人員品質 滿意度 016 044 -023 3196 知覺價值 滿意度 066 011 066 2627 企業形象 忠誠度 01 -013 -002 513 知覺人員品質 忠誠度 013 034 021 294 滿意度 忠誠度 072 085 089 118
p＜005 p＜001 p＜0001
其中『知覺人員品質 顧客滿意度』與『知覺價值 顧客滿意度』兩條路
38
徑具有顯著差異其餘路徑無顯著性差異其中私立連鎖幼稚園之家長知覺
人員品質對顧客滿意度的正向影響程度明顯高於公立幼稚園但在私立非連
鎖幼稚園則呈現負向影響另一方面公立及私立非連鎖幼稚園家長知覺價值
對顧客滿意度的影響程度均達顯著性且明顯高於私立連鎖幼稚園
二不同型態幼稚園模式之路徑分析
(一)公立幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
藉由公立幼稚園家長滿意度模式(如圖 42)顯示企業形象( =γ 016 plt005)
對顧客滿意度有直接影響效果且會透過顧客滿意度間接正向影響顧客忠誠
度另外雖然知覺非人員品質( =γ 035 plt005)與知覺人員品質( =γ 029
plt001)分別對顧客滿意度與顧客忠誠度沒有直接影響效果但卻會透過知覺價
值間接影響顧客滿意度與顧客忠誠度且其總影響效果高於企業形象總影響效
果由此顯示在公立幼稚園中可藉由提升知覺非人員品質與知覺人員品質
來產生家長對幼稚園的知覺價值將有助於間接提升家長對公立幼稚園的滿意
度與忠誠度
顧客
忠誠度
066
顧客
期望
01
013 016 029
016 015
-019 015 072
035
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
014
plt005plt001 plt0001
圖 42 公立幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
39
(二)私立連鎖幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
私立連鎖幼稚園 ECSI 模式之因果關係圖分析結果顯示(如圖 43)企業形
象( =γ 023 plt001)對顧客滿意度有直接影響效果且會透過顧客滿意度進而間
接影響顧客忠誠度知覺非人員品質( =γ 035 plt0001)對顧客滿意度有直接影
響效果且會透過顧客滿意度進而間接顧客忠誠度知覺人員品質( =γ 044
plt0001) 及( =γ 034 plt001)對顧客滿意度及顧客忠誠度均有直接影響效果其
中知覺非人員品質( =γ 035 plt0001)更會透過顧客滿意度進而間接影響顧客忠
誠度由此顯示在私立連鎖幼稚園中可藉由提升知覺非人員品質與知覺人
員品質來增進家長對私立連鎖幼稚園的滿意度進而提升家長之顧客滿意度
另外企業形象的建立也會提升家長對私立連鎖幼稚園的顧客忠誠度進而提
高家長之顧客忠誠度
plt001 plt0001
(三)私立非連鎖幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
藉由私立非連鎖幼稚園家長滿意度模式之分析結果顯示(如圖 44)企業形
圖 43 私立連鎖幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
顧客
忠誠度
011
顧客
期望
-013
034 044 027
023 029
035 021
085 -005
企業
形象
-012
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
40
象( =γ 019 plt005)對顧客滿意度有直接影響效果且進一步會透過顧客滿意度
間接正向影響顧客忠誠度知覺非人員品質( =γ 032 plt001)對顧客滿意度有直
接影響效果對顧客忠誠度有間接影響效果知覺人員品質( =γ 021 plt001)
對顧客忠誠度有直接影響效果但對顧客滿意度則產生負向影響然透過知覺
價值可產生正的間接影響效果此一現象產生可能導因人員品質不是家長聚
焦的重點家長重視幼童接受教育之價值感遠勝於重視人員品質服務之提供
當幼稚園提供之人員品質無法轉化為家長感受幼童接受教育之價值時過多的
人員品質提供而沒有相對映在價值感產生時過度強調人員品質反而相對凸
顯出家長不滿意程度因此幼稚園應強化人員品質在質的方面提升而非量的
提供由此顯示在私立非連鎖幼稚園中除了可藉由提升知覺非人員品質來
增進家長對幼稚園的顧客滿意度之外同時也可以進而透過知覺價值與顧客滿
意度的提升來間接增進家長之顧客忠誠度另外企業形象的建立也會提升家
長對私立非連鎖幼稚園的顧客滿意度進而提高家長之顧客忠誠度
plt001plt001 plt0001
顧客
忠誠度
066
顧客
期望
-002
021 -023 052
019 015
032 029
089 003
企業
形象
-002
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
圖 44 私立非連鎖幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
41
本研究不同型態幼稚園各潛在變數間因果關係之研究假設是否成立根據
圖 42圖 43 與圖 44 之實證結果整理如表 416 所示表 416 中顯現出在公
立幼稚園的假設中有 7 個因果關係不成立在私立連鎖幼稚園的假設中有 5 個
因果關係不成立在私立非連鎖幼稚園的假設中亦有 5 個因果關係不成立
表 416 假設驗證結果 結果
研究假設 公立 連鎖 非連鎖
H13 公司形象rarr知覺價值有正向之影響 拒絕 成立 拒絕 H14 公司形象rarr滿意度有正向之影響 成立 成立 成立 H15 公司形象rarr忠誠度有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H16 顧客期望rarr知覺價值有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H17 顧客期望rarr滿意度有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H18 知覺非人員品質rarr知覺價值有正向影響 成立 拒絕 成立 H19 知覺非人品質rarr滿意度有正向之影響 拒絕 成立 成立 H20 知覺人品質rarr知覺價值有正向之影響 成立 成立 成立 H21 知覺人品質rarr滿意度有正向之影響 拒絕 成立 拒絕 H22 知覺人品質rarr忠誠度有正向之影響 拒絕 成立 成立 H23 知覺價值rarr滿意度有正向之影響 成立 拒絕 成立 H24 滿意度rarr忠誠度有正向之影響 成立 成立 成立
由於顧客滿意度對顧客忠誠度具有高度的正向影響關係因此瞭解前因變
項對顧客滿意度的影響將有助於顧客忠誠度的維繫與提升隨後本研究彙整上
述結果歸納出四個外生變項(企業形象顧客期望知覺非人員品質及知覺人
員品質)對顧客滿意度及對顧客忠誠度之影響總效果如表 417就排序結果分
析在顧客滿意度影響總效果觀察點上公立幼稚園與私立連鎖幼稚園屬性較
相近然而在顧客忠誠度影響總效果觀察點上雖然在知覺人員品質方面公
立幼稚園與私立連鎖幼稚園屬性較相似然整體而言私立連鎖幼稚園與私立
非連鎖幼稚園屬性則較相似
不同型態幼稚園在變項因果關係呈現完全不同之影響效果詳見表417因
而針對此現象加以分述於後
(一)就公立幼稚園而言對顧客滿意度的總影響效果以知覺非人員品質最高其
次依序為知覺人員品質企業形象顧客期望對顧客忠誠度的總影響效果
42
以知覺人員品質最高其次依序為企業形象知覺非人員品質顧客期望
(二)就私立連鎖幼稚園而言對顧客滿意度的總影響效果以知覺人員品質最高
其次依序為知覺非員品質企業形象顧客期望對顧客忠誠度的總影響效
果以知覺人員品質最高其次依序為知覺非人員品質企業形象顧客期望
(三)就私立非連鎖幼稚園而言對顧客滿意度的影響效果以知覺非人員品質最
高其次依序為企業形象知覺人員品質顧客期望對顧客忠誠度的總影
響效果以知覺人非員品質最高其次依序為知覺人員品質企業形象顧客
期望
表 417 外生變項總影響效果
顧客滿意度 (排序) 顧客忠誠度 (排序) 外生變項
公立 私立連鎖 私立非連鎖 公立 私立連鎖 私立非連鎖
企業形象 026(3) 026(3) 029(2) 029(2) 009(3) 024(3)
顧客期望 -009(4) -013(4) 0 (4) -007(4) -011(4) 0 (4)
知覺非人員品質 037(1) 037(2) 051(1) 027(3) 032(2) 046(1)
知覺人員品質 035(2) 047(1) 011 (3) 038(1) 074(1) 031(2)
綜合以上研究分析發現在整體模式中外生變項對滿意度及忠誠度之直
接影響效果及總影響效果程度相當一致如知覺非人員品質對滿意度之直接影
響效果最高同時總影響效果亦最高知覺人員品質對忠誠度結果亦有相同現象
但在不同型態幼稚園模式中此等現象並不完全存在只有私立連鎖幼稚
園有相同現象因而對私立連鎖幼稚園而言知覺人員品質對滿意度及忠誠度
之直接影響效果及總影響效果程度相當一致也因此知覺人員品質為私立連
鎖幼稚園之關鍵因素在公立及私立非連鎖幼稚園方面外生變項直接影響效
果最高並非總影響效果亦最高此兩種型態之幼稚園共通之特性為必須知覺
品質轉化知覺價值才能達到提升家長滿意度及忠誠度之作用知覺價值為公
立及私立非連鎖幼稚園之關鍵因素
43
第五章 結論與建議
第一節 結論
本研究運用 Martensen et al(2000)之 ECSI 模式來探討影響幼稚園家長顧客
滿意度與忠誠度之主要因素並比較不同型態幼稚園於滿意度模式之差異性
獲得顯著的實用性結果以下本研究彙整相關的結論如下
一整體模式結論
在幼稚園家長滿意度模式中企業形象家長知覺品質(含人員品質與非人
員品質)對顧客之知覺價值與顧客滿意度均有顯著正向影響此結果與 Martensen
et al(2000)相同而有別於 Chiandotto et al(2006)初階段 ECSI-SEM 模式以及李
佳慧(2004)僅知覺品質有顯著正向影響而企業形象沒有顯著正向影響之結果
另幼稚園之企業形象與顧客知覺品質不僅會直接影響顧客滿意度亦會透過知
覺價值之產生間接影響家長滿意度此結果顯示在幼稚園的經營管理上
可透過教師行政人員之服務教學環境設施及教學計畫與課程內容來強化孩
童與家長之知覺品質並可藉由幼稚園整體形象及與家長社區社會大眾互
動之形象的經營與塑造使家長實質感受到孩童於幼稚園接受教育之價值進
而提升家長對幼稚園的滿意度
另外在家長滿意度之影響因素中以顧客知覺非人員品質之影響程度最
高且其直接影響效果亦明顯的高於間接影響效果此結果顯示幼稚園之經
營管理者若要提升家長滿意度最直接之方式可由強化非人員品質之教學環境
設施及教學計畫與課程內容著手
在顧客忠誠度之影響因素中由四項外生變數(企業形象顧客期望知覺
非人員品質及知覺人員品質)之總影響效果可發現除了顧客期望之外其餘知
覺人員品質知覺非人員品質企業形象皆有助增進家長對幼稚園的忠誠度
44
其中知覺人員品質對家長忠誠度的影響效果最強其次為知覺非人員品質
而企業形象主要係透過知覺價值及顧客滿意度間接影響家長忠誠度並沒有直
接影響家長忠誠度由此顯示在幼稚園的經營管理上為了強化孩童繼續就
讀或家長推薦他人之意願首要應強化人員的品質(包含提升師資品質及行政人
員品質)其次則為教學環境設施及教學計畫與課程內容而幼稚園整體形象及
與家長社區社會大眾互動之形象亦為提升幼稚園家長滿意度進而影響其
忠誠度不可忽視之因素
綜合上述在幼稚園之經營管理上就短期而言若欲強化家長的滿意度
最直接有效之方式應由幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手此
幼稚園之非人員品質是家長最能直接感受且有效提升其滿意度之方式然而
就長期而言若欲強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意願則應強化幼稚園
之師資品質及行政人員品質此因素是為影響家長忠誠度最主要因素
二不同型態幼稚園之差異性
在公立私立連鎖及非連鎖幼稚園模式差異性分析中知覺人員品質對滿
意度之影響及知覺價值對滿意度之影響具顯著性差異其中私立連鎖幼稚園之
家長知覺人員品質對滿意度的影響程度明顯高於其他型態幼稚園家長此外
公立及私立非連鎖幼稚園家長知覺價值對滿意度的影響程度相似且明顯高於
私立連鎖幼稚園家長因此對公立及私立非連鎖幼稚園而言家長知覺價值對
幼稚園之滿意度的影響較敏感遠勝於私立連鎖幼稚園
第二節 管理意涵
依據實證結果分析發現不同型態幼稚園在變項因果關係呈現完全不同之
效果顯見不同屬性之幼稚園在家長認知上呈現不同程度差異此現象賦予管
理上不同意涵在公立幼稚園部分企業形象知覺非人員品質及知覺人員品
質對滿意度及忠誠度之影響效果較平均分布在私立連鎖幼稚園部分以知覺
45
人員品質為最重要影響因子私立非連鎖幼稚則以知覺非人員品質為最重要影
響因子將此現象賦予管理上意涵加以敘述於後
一就公立幼稚園而言企業形象對顧客滿意度有直接影響效果知覺非人員
品質及知覺人員品質對顧客滿意度沒有直接影響效果僅透過知覺價值對
有間接影響效果但前兩者影響總效果大於企業形象顯見強化家長認知
感受價值對提升顧客滿意度有重大影響其次四個外生變項對顧客忠誠
度的均無直接影響效果係透過知覺價值及顧客滿意度有間接影響效果
其中以知覺人員品質影響效果最高因而強化行政人員及教師品質來增加
家長知覺價值對提升家長忠誠度有正面影響由此可見知覺價值為公
立幼稚園家長滿意度模式之關鍵因素可將家長之知覺品質轉化為滿意度
及忠誠度
二就私立連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質及知覺人員品質對顧
客滿意度具直接影響效果知覺人員品質對顧客滿意度直接影響效果及總
效果皆最高且直接效果大於間接效果因此強化行政人員及教師品質來
提升家長滿意度為最直接有效的方法此外知覺人員品質對顧客忠誠度
具有直接影響效果且直接影響效果及總效果皆最高另一方面企業形
象知覺非人員品質對顧客忠誠度亦具有間接影響效果因此除了強化
行政人員及教師品質外幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容之
改善及提昇企業形象亦對提升家長忠誠度有正面影響有此可見強化知
覺品質與建立企業形象是提升私立連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的
主要因素
三就私立非連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質對顧客滿意度具有
直接正向影響效果而知覺非人員品質與知覺人員品質亦透過知覺價值間
接影響顧客滿意度特別是知覺人員品質顯見私立非連鎖幼稚園之家長
知覺價值對顧客滿意度的重要性不言可喻另外知覺人員品質對顧客忠
誠度具有直接影響效果而知覺非人員品質對顧客忠誠度具有間接影響效
果且其總影響效果高於知覺人員品質因此要提升家長滿意度及忠誠度
46
須由強化幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手其次透過行
政人員與教師品質的改善藉此提升家長之知覺價值以提升家長滿意度
與忠誠度有此可見強化知覺品質並藉此使家長感受知覺價值是提升
私立非連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的主要因素
綜合上述論點因不同型態幼稚園之屬性不同致使家長認知感受亦有所
差異幼稚園經營管理者應根據屬性定位調整經營管理策略讓企業經營更
有績效
第三節 建議
企業形象知覺非人品質及知覺人員品質對不同型態之幼稚園家長之滿
意度及忠誠度均有不同程度之直接或間接影響效果因而為了更有效提
升家長對幼稚園的忠誠度使其家長強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意
願有效提升家長對幼稚園的滿意度是有其必要性因此本研究將針對此結論
提出下列幾點經營管理之建議
一提升師資品質與行政人員品質
由於知覺人員品質是影響家長對幼稚園之忠誠度與滿意度的重要指
標因此擁有良好的知覺人員品質是幼稚園業者必須具備的重要條件其
中人員品質包括教師及行政人員的素質特別在私立連鎖幼稚園人員品
質直接正向影響家長滿意度和忠誠度而公立和私立非連鎖幼稚園也有間
接影響效果因此為了有效提升教師及行政人員的素質除了對外招募
專業且具備熱誠的優秀人才之外可以透過外部實習與內部訓練的方式
提升教師與行政人員的素質例如聘請專業幼教系之專業教授進行講
習或由幼稚園園長及內部資深教師針對新進老師與行政人員進行訓練
最後由園長每年根據家長意見或幼童反應定期針對教師與行政人員進
行績效考核
47
二建構優良的教學環境設施與教學課程計畫
知覺非人員品質是影響家長對幼稚園滿意度最直接之因素而知覺非人品
質主要包括在實體環境設施教學計畫及課程內容等特別是私立非連鎖幼稚
園知覺非人品質對家長滿意度產生正向直接影響因此本研究建議幼稚園應
致力於實體環境的規劃如教學環境佈置教學軟硬體設備的建構兒童戶外
遊戲設施的安全性與合適性另外完整且妥善的教學計畫亦是吸引家長的誘
因因此搭配專業師資來建構出符合家長孩童時代潮流的教學計畫與課程
內容將是不可或缺的項目如互動式教學實物教學戶外教學才藝課程等
三經營幼稚園之企業形象
在研究結果中雖然企業形象對幼稚園忠誠度並無直接影響關係但
卻會藉由孩童及家長之知覺價值家長滿意度而間接影響家長對幼稚園的
忠誠度而在不同型態幼稚園的企業形象對家長滿意度均產生正向影響效
果因此在幼稚園的經營管理中企業形象的經營與維護亦必須重視故
本研究建議可藉由與家長社區社會大眾之往來互動及帶領孩童參與社會公
益活動塑立優質經營之形象以提升家長之知覺價值及滿意度進而提
升家長對幼稚園之忠誠度以達幼稚園永續經營之目標
本研究結果發現就讀不同班別幼童之家長在知覺價值滿意度及忠誠
度構面具有顯著性差異大班家長顯著性高於中班及小班家長此結果反
應在經營管理上所透露之訊息為持續不斷努力改進對家長的回饋行為
是有影響
本研究提出之經營管理建議僅限於策略性探討並未實際比較經營改善
前後之差異因而建議未來的研究應在建立標竿上並做持續性追蹤用以
診斷各種各樣之品質所發揮影響性的作用
48
第四節 研究限制
基於研究對象及問卷蒐集之敘述本研究之限制有下列兩點
一本研究之問卷係委託各幼稚園代為轉發給幼童家長並蒐集對於幼稚園
之實際抽樣法很難加以控制因而可能影響到抽樣的精確性
二本研究樣本係96學年度之橫切面資料由於政府逐步完成國教向下延伸
政策因此面對幼稚園經營生態可能之改變研究結論是否適於長期性
的幼稚園顧客滿意度模式之推論仍有待實證
49
參考文獻
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附錄一問卷 『不同型態幼稚園顧客滿意度模式之研究』 調查問卷
敬愛的家長您好 本研究旨在調查家長對子女就讀之幼稚園的服務滿意度調查結果作為評量幼稚園服務品質依據以建立顧客滿意度指標本問卷僅供研究之用以不記名方式進行絕無洩漏私密疑慮請放心填答誠摯感謝您百忙之中撥冗填答您寶貴的意見有助於本研究順利完成敬祝 闔府安康
中華大學經營管理研究所 指導教授蔡明春博士 研究生 林英梅
第一部分 顧客滿意度調查
A企業形象--您對小孩就讀之幼稚園的印象為何 1 此幼稚園整體形象良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
2 此幼稚園會遵守對家長的承諾
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
3 此幼稚園與社區家長社會大眾互動良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
4 此幼稚園熱心參與社會公益活動
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
B家長期望--您對小孩就讀之幼稚園的期望為何（就讀前） 1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
3 您對此幼稚園教師品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
4 您對此幼稚園行政人員品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
每一題項為 1 到 10 分1表示很差10 表示很好請將評分在分數欄位中勾選一格
54
C知覺品質--您對小孩就讀之幼稚園實際的感受為何（就讀後） (a) 知覺非人員的品質感受 a1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a3 此幼稚園提供之教學計畫和課程內容品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
a4 此幼稚園支援教學活動之環境設施品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
（b）知覺人員的品質感受 b1 您對此幼稚園教師整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b2 您對此幼稚園行政人員整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b3 此幼稚園教師品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
b4 此幼稚園行政人員品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
D知覺價值-您對小孩就讀之幼稚園的價值感受為何 1 您覺得小孩在此幼稚園接受教育是值得的
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
2 您覺得在此幼稚園接受教育對小孩未來的學習很有幫助
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 依據此幼稚園的服務品質您覺得該園收費合理
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
4 依據此幼稚園的收費您覺得該園服務品質很好
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
55
E家長滿意度-您對小孩就讀之幼稚園的滿意程度為何 1 您對此幼稚園的整體滿意度
滿意度很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 滿意度很高
2 此幼稚園接近您心中理想的幼稚園
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 此幼稚園符合您當初選擇時的期望
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
F家長忠誠度-您對小孩就讀之幼稚園表達意願看法為何 1 您會考慮讓小孩繼續就讀此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
2 您會向其他人推薦此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
3 現在重新選擇您仍會選擇此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
第二部分 個人資料（請您在適當的方格內打ˇ） 1性別 男 女 2年齡 20 歲以下 21-30 歲 31-40 歲 41 歲以上 3教育程度 高中職(含)以下 專科 大學 研究所(含)以上 4職業 無軍公教農工商自由業服務業其他 5家庭月收入30000 元以下 30001~60000 元 60001~90000 元
90001~120000 元120001 元以上 6子女就讀 公立幼稚園 私立連鎖幼稚園 私立非連鎖幼稚園 7就讀班別 小班 中班 大班 ～問卷調查到此結束請您再次瀏覽一遍是否遺漏非常感謝您的協助～
- 1封面謝辭
- 2摘要
- 3本文
-
謝 辭
太多的感動與感恩在心中學業順利完成是許多人的幫忙要感謝的人太
多包括許多從未謀面的陌生人
首先要特別感謝恩師蔡明春教授林淑萍教授及鄭青展博士在論文寫
作過程中不辭辛勞的給予指導並給與量化的啟萌使得論文得以按部就班
順利進行及完成同時也感謝口試委員朱宗緯教授給予論文寫作上的指正與
精闢見解使得論文更加以嚴謹與完整
此外在資料收集與整理過程中特別感謝大同國小李校長金富先生黃
惠珍老師楊淑鈞老師符國城老師詹月麗老師彭衡朗先生彭瑞玉小姐
楊惠雲小姐高英傑先生及二重國小陳淑薇主任等人的協助
最後令我心存感恩的是新竹縣立竹東幼稚園吳秀清園長從問卷設計
預試到安排幼稚園發放正式問卷事宜全程給予大力幫助沒有吳園長論文
不可能順利完成
而最令我感動的是從未謀面卻給予熱忱協助的幼稚園園長及工作人員
以及默默替我加油打氣的幼稚園家長們人數太多無法一一列出大名再一次
謝謝您們因為大家的幫忙讓原本的磚磚瓦瓦砌成一個美麗城堡
在此謹以此論文獻給所有支持與關心的人願與您們共同分享這份成果與
喜悅
林英梅 謹誌
中華大學經營管理研究
民國九十八年一月
i
摘 要
本研究運用Martensen et al(2000)之ECSI模式來探討影響幼稚園家長顧客滿
意度與忠誠度之主要因素並比較不同型態幼稚園於滿意度模式之差異性在研
究方法上本研究針對新竹地區私立連鎖私立非連鎖及公立幼稚園等三種不同
類型幼稚園家長進行問卷調查共取得有效問卷606份其中各類型樣本均約200
份資料取得後本研究利用結構方程模式進行實證分析研究結果發現在整
體幼稚園的經營管理上為了強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意願首要應
強化人員的品質(包含提升師資品質及行政人員品質)其次則為教學環境設施及
教學計畫與課程內容而幼稚園整體形象及與家長社區社會大眾互動之形象
亦為提升幼稚園家長滿意度進而影響其忠誠度不可忽視之因素另外在不同
類型之幼稚園之經營管理上知覺價值為公立幼稚園家長滿意度模式之關鍵因
素可將家長之知覺品質轉化為滿意度及忠誠度而強化知覺品質與建立企業形
象是提升私立連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的主要因素最後強化知覺
品質並藉此使家長感受知覺價值是提升私立非連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠
誠度的主要因素
關鍵詞幼稚園滿意度模式ECSI結構方程模式(SEM)
ii
Abstract
This study uses the ECSI model (Martensen et al2000) to investigate the main
factors that affects customer satisfaction and loyalty of kindergarten parents Differences
of satisfaction model are analyzed among different kindergartens Research methods of
this study are based on the questionnaire investigation among three different kinds of
kindergarten parents of private chain private but non-chain and public kindergarten in
Hsin-Chu respectively The number of effective investigation is 606 and approximately
200 for each kind After receiving data these data are analyzed and verified by
Structural Equation Model(SEM) First the results reveal that for management of
kindergartens as to enforce childrenrsquos desire to continue studying or the will of
recommendation of others by parents the most essential is to improve quality of staffs
which includes teaching staff and administration staff Secondly it is also important to
improve the teaching equipment teaching plan and curriculum Next the image of
kindergartens and reaction with parents community and society is also a reason of
non-neglected to raise satisfaction of kindergarten parents and then affect royalty
Moreover for management of different type of kindergartens the perceived value has
become critical factor that affect satisfactory of public kindergarten parents as a result
it is able to be transferred to as satisfactory and royalty Also to reinforce the perceived
quality and to construct image of enterprises are the main reasons to raise kindergarten
parents of private chain satisfaction and royalty as well Finally it is found that the main
factor to raise royalty and satisfaction of parents in private non-chain kindergarten is to
reinforce perceived quality and letting them sensing of perceived value
Keyword Kindergarten satisfactory model ECSI Structure Equation Model (SEM)
iii
目 次
摘 要 i
A b s t r a c t ii
目 次 iii
表 次 iv
圖 次 v
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 3
第三節 研究流程 3
第二章 文獻探討 4
第一節 台灣幼稚園之發展與現狀探討 4
第二節 顧客滿意度及顧客忠誠度 7
第三章 研究設計 17
第一節 研究架構與研究假設 17
第二節 研究變項之操作性定義 19
第三節 問卷設計 20
第四節 研究對象與資料蒐集 23
第五節 資料分析方法 23
第六節 模式評鑑 23
第七節 預試 25
第四章 實證分析 26
第一節 樣本結構分析 26
第二節 不同屬性家長之差異性分析 27
第三節 整體模式適合度之檢定 31
第四節 信效度分析 32
iv
第五節 模式之路徑分析與因果關係 34
第六節 不同型態幼稚園差異分析 37
第五章 結論與建議 43
第一節 結論 43
第二節 管理意涵 44
第三節 建議 46
第四節 研究限制48
參考文獻 49
附錄一 問卷 53
v
表 次
表21 外生變項之影響總效果 15
表31 潛在變項與衡量變項操作性定義 19
表32 預試結果信度分析表 25
表41 樣本結構分析表 26
表42 性別於各潛在構面之差異表 27
表43 年齡於各潛在構面之差異表 28
表44 教育程度於各潛在構面之差異表 28
表45 家庭月收入於各潛在構面之差異表 29
表46 職業別於各潛在構面之差異表 30
表47 就讀別各潛在構面之差異表 30
表48 班別於各潛在構面之差異表 31
表49 整體模式評估結果表 32
表410 構面因素負荷量及信度分析表 32
表411 潛在變項之平均萃取變異量與區別效度表 33
表412 潛在變數間之直接效果間接效果及總效果 35
表413 假設驗證結果 36
表414 本研究與Martensen et al之ECSI總效果比較 36
表415 多群體結構方程模式分析 37
表416 假設驗證結果 41
表41 7 外生變項總影響效果 42
vi
圖 次
圖11 研究流程3
圖21 瑞典顧客滿意度模式圖 9
圖22 美國顧客滿意度模式圖 10
圖23 歐洲顧客滿意度模式圖 11
圖24 大學教育之預期顧客滿意度模式圖 14
圖25 Aarhus 商業學校學生滿意度模式圖 15
圖31 研究架構 17
圖41 ECSI模式各潛在變數之因果關係圖 34
圖42 公立幼稚園ECSI模式各潛在變數之因果關係圖 38
圖43 私立連鎖幼稚園ECSI模式各潛在變數之因果關係圖 39
圖44 私立非連鎖幼稚園ECSI模式各潛在變數之因果關係圖 40
1
第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
近年由於小家庭制度的形成雙薪父母忙於工作無暇照顧幼兒因此
幼稚園的需求迅速增加幼教市場活絡幼教機構多元家長有較多的選擇性
但依據內政部人口統計顯示自87年以來幼童人口數依5人數遞減在少子化需
求減少情況下供需漸失衡以致競爭劇烈幼稚園莫不以增加附加價值吸引家
長例如訴求雙語教學e化教學才藝學習等不僅教學型態及性質不同收
費亦不相同機構間品質良莠不齊依據第七次全國教育會議決議行政院教
育改革審議委員會所提教育改革總諮議報告書及教育部教育改革行動方案經全
面檢討我國幼教現況發現諸多問題如下1現行幼稚教育法令未能完全符合
現況需求2缺乏幼教專責單位幼教功能仍待提昇3幼教職場環境良莠不齊
教師缺乏進修管道4幼教課程缺乏統整適合幼兒發展的教學常模仍待研發
5幼教評鑑流於形式且輔導追蹤功能即待彰顯
在幼教市場混亂的情形下不良業者為競爭而忽略幼教目標因此教育
部針對未來幼稚教育之發展方向訂定「幼兒教育發展中程89~93年度計畫」
其目的就是要提升輔導已立案幼稚園的教學環境品質幼兒照顧和教育的
品質越來越受重視重要因素來自於實證結果顯示幼兒的學習成效包括認知
社交和健康狀況深受其影響Peisner-Feinberg et al(2000)研究發現透過幼稚園
高品質的照顧和教育對兒童的語言能力社交能力有正面影響因此幼兒照
顧和教育的品質越來越受到家長的重視故如何提升幼教品質成為值得深入
探討之課題
幼兒教育是教育發展的重要一環世界各先進國家如英韓等國早已
將此納入教育發展的重點趨勢之一在臺灣幼兒教育屬學齡前教育尚在研究
階段未納入正規教育家長必須根據所得到的資訊舉凡幼稚園形象口碑
及廣告等來作為選擇就讀幼稚園的參考因此企業形象教育服務品質好壞
2
便成為家長選擇幼稚園重要指標所以如何保有良好形象及服務品質來提昇顧
客滿意度一直以來為各個企業所追求的目標有鑑於此各國相繼發展出自
有的國家顧客滿意度模式希望藉此模式來評量顧客對於企業的整體滿意程
度而國內外學者陸續地針對顧客滿意度的衡量技術指標以及決策等進行探
討量化顧客心中的感受認知以作為企業發展策略與資源分配優先順序與之
依據各國發展出來的Customer Satisfaction Index(CSI)模式彼此之間有所差
異在 1989年學者Fornell首先提出瑞典顧客滿意指標 (Swedish Customer
Satisfaction Barometer SCSB)是針對瑞典32種規模最大的產業共130家公司
分別進行研究與分析是第一個針對顧客滿意進行跨產業的評估而後
Fornell(1994)也著手發展出美國顧客滿意指標(American Customer Satisfaction
Index ACSI)針對34種企業共200家公司進行調查受SCSB及ACSI兩個模式
的影響歐洲發展了歐洲顧客滿意指標(European Customer Satisfaction Index
ECSI)並針對歐洲11個國家進行研究各個國家皆加入了新的指標顧客滿意
度模式的概念及模式已發展至相當成熟的地步多數國內外學者將CSI應用在服
務業之服務品質的實證上皆獲得良好的實證效度而教育產業雖為服務業的
類型之一其與一般服務業的屬性略有不同因此Martensen et al(2000)改良原
ECSI建構出教育服務業之顧客滿意度模式而李佳慧(2004)與Chiandotto et
al(2006)皆參考Martensen et al(2000)之ECSI來探討高等教育之顧客滿意度然
而在幼兒教育逐漸受到重視的同時幼稚園顧客滿意度衡量亦不可忽略此
外因台灣幼稚園可分公立私立連鎖及私立非連鎖幼稚園三種不同型態且
不同型態幼稚園之經營模式各有不同另根據萬沛沛(2007)針對台灣3C連鎖賣
場顧客滿意度模式進行研究顯示顧客滿意度模式受「企業型態」所干擾因
此本研究除對整體幼稚園顧客滿意度模式進行研究外「企業型態」對幼稚園
顧客滿意度干擾之研究實有其必要性綜合上述所言本研究將運用Martensen et
al(2000)之ECSI模式來探討影響幼稚園家長顧客滿意度與忠誠度之主要因素
3
並比較不同型態幼稚園於滿意度模式之差異性以作為教育單位評鑑及幼教機
構經營之參考
第二節 研究目的
本研究之目的在探討幼稚園顧客滿意度的各個構面希望藉由家長的認知
感受來建立幼童家長之顧客滿意度模式隨後本研究歸納出以下三點研究目的
一運用ECSI模式建構家長對台灣幼稚園之顧客滿意度模式
二分析影響家長對幼稚園滿意度與忠誠度之主要因素
三比較不同設置型態幼稚園顧客滿意度模式的差異性
第三節 研究流程
本研究首先根據研究背景與動機確定本文的研究目的並以文獻探討的
方式將 CSI 的理論與概念及相關研究作整理與歸納並利用 ECSI 模式運用於
幼稚園家長之顧客滿意度進行實例分析最後根據實例分析之結果提出研究
結論及建議提供幼稚園經營管理者之參考
研究背景動機
文 獻 探 討
研 究 設 計
研 究 架 構 問 卷 設 計
信 度 分 析
資 料 分 析
結論及建議
圖 11 研究流程圖
4
第二章 文獻探討
第一節 台灣幼稚園之發展及現況探討
一幼稚園發展
台灣早在1895-1945年日本統治時期即有類似幼稚園的組織存在1945年日
本戰敗後撤離台灣在此階段台灣原有的幼兒照顧機構全部停擺1947年
中國國民黨由中國大陸轉進台灣國民政府播遷來台後引進相關資源及建設
因此整個社會經濟結構隨著進步而改變台灣幼教產業的發展與社會型態的改
變有非常密切的關聯幾乎可以說完全是因應社會整體經濟發展而建構出的模
式黃怡貌(1995)曾將台灣的幼教產業依經濟發展的階段分為「經濟重建期」
「計畫經濟期」「經濟起飛期」而洪福財(1998)再增加了「經濟繁盛期」
茲說明如下
(一) 日據時代
最早時期臺灣之幼稚園始於光緒二十三年(西元1897年民國前15年)後
因經費及保育人選各項因素之困難約三年而停止
(二) 經濟重建時期 (1945-1952年)
社會型態以農業為主幼稚園設置主要依據1943年公佈之「幼稚園設置辦
法」招收四至六歲的幼兒以附設於國民學校為主單獨設置為輔西元1952
年幼稚園設置的園數總計有264所公立幼稚園占207所私立占57所
(三) 計畫經濟時期 (1953-1964年)
社會型態以農業過渡到工業為主幼稚園設置主要是依據1961年由教育
部頒定的「幼稚園暫行設置標準」作為主要參照幼稚園的設置由過去公立幼
稚園為主轉而以私立幼稚園為主私幼數量在1961年超越公幼成為幼教形
式的主流1964年的幼稚園有556所其中私幼佔六成以上
5
(四) 經濟起飛時期 (1965-1981年)
社會型態以工業為主幼稚園的設置規定修改為「單獨設置或附設於國民
小學」已逐漸接受不以國民小學附設的形式為主在私幼數量超越公幼的情況
下以私幼為主的幼教型態至此可謂完全確立1981年的幼稚園數量計有1285
所其中私幼903所佔了70
(五) 經濟繁盛時期(1982年迄今)
1981年「幼稚教育法」的頒行為我國幼兒教育發展史開啟另一頁新的歷
程幼稚園的數量至2008年3月增加到3283所其中私立幼稚園有1755所佔幼
稚園總數之53師資培育方面延續「幼稚園教師登記及檢定辦法」幼教師
資的培育主要由師範專科學校與後來轉型師範學院之幼兒教育師資科幼兒教
育系等培育
二幼稚園經營現況
茲將台灣地區幼稚園的設立型態教育經費分配與來源等經營的狀況概
述如下
(一) 設立型態
台灣地區幼稚園的設立依據《幼稚教育法》分為公立及私立幼稚園等型
態而基於社會環境的需求近來政府結合社會資源以委外方式交由民間業
者經營管理「公辦民營幼稚園」逐漸成為新興的幼教機構此型態雖於部分
區域試辦但其數量有限且目前新竹縣地區尚未採行故未列入研究依據
《幼稚教育法》公立幼稚園的設立型態有三直轄市縣(市)政府設立師資
培育機構附設以及國民小學附設招生對象為四歲足歲至入國民小學前之兒
童另依據《幼稚教育法》第四條公立幼稚園以外所設立的幼稚園皆為私
6
立同法第六條規定私立幼稚園應由設立機關團體或創辦人擬具設園計畫
載明相關事宜報請所在地主管教育行政機關核准後籌備之
(二) 教育經費分配與來源
茲就公私立幼稚園現行收費標準教育資源配置教育經費分配等分述
如下
1公私立幼稚園現行收費標準
新竹縣公立幼稚園徵收各項費用依據幼稚教育法第十七條規定辦理有
關公私立幼稚園的收費標準由各縣市政府訂定之原則上以所定標準為上限
公幼所收的學費應列入年度預算並依規定繳庫其餘各項費用由各校代收代
辦代收代辦的費用應與原委託事項相符不得移為他用公私幼收費項
目主要分為學費學生活動費學生材料費點心代辦費午餐代辦費設施
設備費保險費等依據97年新竹縣政府教育局之資料以96學年度為例就
接受全日制教育的幼兒言暫略去交通代辦費保險費午餐等無確切標準之
收費項目公幼學費為5500元每月應繳月費為1750元全學期共計14650元
而私幼學費為14000元每月應繳月費為3400元全學期共計31000元私幼收
費是公幼的兩倍之多目前台灣地區對於選擇就讀私幼的家長採取幼教劵之補
助方式針對就讀已立案私幼的五歲幼兒予以補助每學年每人一萬元分兩
學期發放稍可減緩就讀私幼之家長的負擔但與公幼學費比較其間的差距
仍可能左右家長選擇幼稚園的意向
2教育經費配置
根據中華民國教育統計之資料得知 2006年幼教經費僅占全國教育總經
費的約3的比例相較其他教育階段言顯現幼教經費配置不平等現象限制
其發展其次就公私立幼稚園之經費支出情形言之公立幼稚園每年平均經
常支出為4546865元資本支出為134510元合計4681375元每名幼童享有
63836元經費私立幼稚園每年平均經常支出為12748077元資本支出為
7
1591328元合計14339405元每名幼童享有111607元經費顯見公私立幼稚
園幼童享有教育資源有兩倍差距
3教育資源配置
依據2006年《中華民國教育統計》以九十五學年度為例資料顯示私立學
生人數的各項比值均優於公立的幼稚園特別在職員人數比有七倍差距學生
人數教師人數比率私立為12848112713公立為733346327學生人數職
員人數比率私立為1284814336公立為73334355學生人數班級數比率
私立為284817246公立為733343036
綜合上述資料幼稚園的收費標準係由地方政府訂定業者巧立名目變相
收費屢見不鮮另幼教經費分配存在教育經費總預算比例偏低公私立幼稚園
教育資源分配不均等問題政府雖在偏遠地區設立公立幼稚園及低收入戶免收
費等措施減少對弱勢族群幼童的衝擊仍不符社會公平正義亦危害廣大幼
兒受教機會之均等家長需持續關注此現象一方面督促政府正視此問題另
方面透過家長選擇汰劣存優
第二節 顧客滿意度與顧客忠誠度
一顧客滿意度
提昇顧客滿意儼然已成企業創造競爭優勢的關鍵因素隨著市場競爭日趨
激烈以及消費者意識的高漲顧客滿意對企業獲利具有顯著的影響並且可根
據顧客過去消費的經驗與評估來預測企業未來提供產品品質的參考易言之
顧客滿意度已成為一個被認可廣泛使用於衡量顧客消費行為的指標而學者對
顧客滿意度定義研究探討可歸納如下Empel (1997)指出顧客滿意決定於顧客所
預期的產品利益之實現程度而反應出預期與實際結果的一致程度Oliver( 1981)
認為顧客滿意是對於附在產品的取得或消費經驗中的驚喜所作的評價Tes and
Wilton(1998)指出顧客滿意是顧客對於先前預期與知覺績效差距的一種評估反
8
應Engel et al(1993)認為顧客滿意程度是顧客使用產品後會對產品績效與購
前信念二者之間的一致性加以評估當二者間有相當的一致性時顧客將會獲
得滿足反之若顧客對產品的信念與產品實際績效二者間看法不一致時將
產生不滿意Kotler(1997)認為顧客滿意度是一個人愉快或失望的感覺係源自
其對產品知覺績效(或結果)與個人對產品的期望兩者比較之後所形成的而更
具體的說滿意乃知覺績效與期望的函數
綜合以上學者之看法顧客滿意度在強調顧客事前期望與事後經驗相比較
之結果產品使用通常為一次性或短期性即可顯現唯本研究須長期觀測因
而時間因素是重要影響因子
二顧客忠誠度
各學者對於顧客忠誠度的看法皆不一其看的角度有從消費者行為面消
費者心理面等來看本研究整理學者對於顧客忠誠度的定義於後Selness(1993)
指出顧客忠誠度包含未來購買的可能服務契約的持續轉換品牌的可能性以
及正面的口碑宣傳以「顧客是否願意再次前來消費」「顧客將此家企業介紹
給親友」及「幫此家企業建立正面口碑」等意願來衡量顧客忠誠度Dick and
Basu(1994)認為顧客忠誠度可視為個人態度和再購行為兩者關係間的強度
Jones and Sasser(1995)認為顧客忠誠是顧客對某特產品或服務的再購意願
Griffin(1995)顧客忠誠度產生於企業提供產品或服務的替換附件比例較高及能
提供比其它的替代產品更佳的服務兩因素而使顧客願意再次購買Bhote(1996)
認為所謂顧客忠誠度是顧客滿意公司的商品或服務且願意為公司做正面宣傳行
為
綜合以上學者之看法顧客忠誠度強調顧客再次消費推薦他人正面口
碑之行為其中再次消費與推薦他人本研究顧客忠誠度性質與之相近故採
用其看法
9
三顧客滿意度模式
顧客滿意度模式(CSI)是衡量産品和服務品質的指標與其他類型經濟指標
如産值生産率等結合能對國家地區和產業的經濟發展作出更爲具體的分
析充分反映消費者消費趨勢觀測其變化提供有力的分析工具各産業 CSI
的變化可以分析出不同産業間或不同地區相同産業間有可能産生的相互
影響有利國家和區域制訂相關的産業政策有許多先進國家將 CSI 作為制定
經濟政策的重要參考依據之一另外許多國家的研究發現CSI 指數對於公
司財務收益和經濟發展的預測有顯著意義對於瞭解國內市場運作解釋產業
和民眾消費狀況有相當價值從産業來看CSI 指數提供測量和比較産業間品
質水準的具體方法透過各産業 CSI 指數的變化産業與産業間之相關分析
可明瞭其相互間帶來的影響對産業政策深具參考價值CSI 指數可建立一致
性的指標從企業面來看CSI 的效益在衡量企業的表現其效益如幫助企業
提升競爭力讓企業對自己産品服務的品質有一個參考依據讓企業瞭解自
己目前在所屬產業中的市場上的及消費者心中的表現藉以發現目前所存在
的問題及優劣強弱勢所在以制定有效企業策略
(一)瑞典顧客滿意模式
1989 年Fornell 建立的瑞典顧客滿意模式(如圖21)乃是第一個針對顧客
滿意進行跨產業的評估模式在模式中顧客滿意包含兩前因因素以及兩後
果因素即顧客的『知覺價值』與『顧客期望』公司對『顧客抱怨』的處理
和對公司『顧客忠誠』
顧 客
抱 怨 價 值
顧 客
期 望
顧 客
滿意度
顧 客
忠誠度
知 覺
圖21 瑞典顧客滿意度模式圖
10
(二)美國顧客滿意模式
學者Fornell 及其團隊接受美國政府1993年9月11日一份在克林頓設立服務
標準(Setting Customer Service Standards)的文件下著手發展美國顧客滿意模
式於1994年底推出美國顧客滿意度模式(ACSI)(如圖22)每季發佈一次其
宗旨在幫助美國企業提高在國際市場中的競爭力並通過ACSI指數的變化分析
國內經濟提供政府制定經濟政策的依據ACSI係針對美國34種企業共200家
公司進行調查透過15個問題來衡量此模式中的6個變數ACSI是據顧客過去
消費的經驗來衡量產品與服務的品質並可針對顧客的採購與消費經驗來作整
體的評估
顧 客
抱 怨 知 覺
品 質
知 覺
價 值
(三)歐洲顧客滿意模式
歐洲顧客滿意度指標(ECSI Technical committee1998)(如圖23)是以ACSI
模式的概念設計的在ECSI模式中的最終的衡量變項同為顧客忠誠而知覺價
值的前因因素則包含公司形象(Company Image)顧客期望知覺品質實體部分
及知覺品質人員部分而在顧客滿意的後果因素構面將顧客抱怨予以去除
ECSI 模式認為公司形象對顧客忠誠之影響是不可忽視當顧客認為公司的形
象良好時會給予公司較多的機會在特定交易產生不滿意度時會認為此情
況只是特例而仍願意與公司繼續往來故將公司形象納入潛在變項分析知
覺品質實體部分係指產品的『硬體』(Product Hardware)亦指有關產品硬體
顧 客
期 望
顧 客
滿意度
顧 客
忠誠度
圖22 美國顧客滿意度模式圖
11
方面之品質知覺品質人員部分係指公司的『服務』和『人性』面(Service and
Human-ware)亦即在服務中有關與顧客服務之要素
利用ECSI模式對丹麥某些產業進行實證分析這些產業包含8種不同的企業
共30家公司分別為電信企業飲料業者素食餐廳銀行與超級市場業者等
四種產業而這些公司皆是在該行業擁有最大市場的業者因此市場佔有率至
少達70以上其經由每個公司事先篩選出250個近期有購買或使用公司產品
服務的顧客後透過電話訪問方式獲得樣本資料以10量表來衡量題項並加
以驗證ECSI模式中七個潛在變項各構面間的關係(Martensen et al 1999)
圖23 歐洲顧客滿意度模式圖
四顧客滿意度影響因素
(一)企業形象
不同學者對企業形象有不同的說法有學者將企業形象區分成數個層次加
以評估Walters and Paul(1970)則從企業本身提供給消費者產品服務將構面分
成機構形象功能形象與商品形象數個部份1機構形象是消費者對提供商品
或服務的企業或組織的整體認知包含「企業形象」與「商店形象」2功能形
顧客
忠誠度
顧客
期望
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺硬體
方面品質
知覺人員
方面品質
12
象注重於消費者對以行銷為目的企業其功能性的認知態度包括「服務形象」
「價格形象」與「促銷形象」等3商品形象消費者對所直接接觸或使用的商
品服務所持之認知態度包括「產品形象」「品牌形象」與「品牌線形象」
等
Spector(1960)在其研究中率先以個性相關面向評估大眾對於企業形象的看
法他以45個有關個性的形容詞作為變數透過因素分析精簡成六個個性相關
面向作為基本構面以了解消費者對某企業之企業形象之六個因素構面的個性
「強度」與其「重要性」 這些構面依研究結果顯示受測者所認為的因素「重
要性」順序分述如下1活力面向評估企業是不是位於領導地位能不能吸引
大眾注意是不是夠彈性有活力具目標導向等研究顯示動力面向是企業
形象最重要的因素構面2合作面向第二個重要的因素是合作性包括性格特
點是友善的狀況良好維持自尊熱切使人高興等3商業智慧面向著重於
商業特點包括特徵如精明的有說服力的具有組織能力等 4 品格面向
以企業形象的特點如倫理聲譽尊重等的品格感知而運作5成功面向包括
關於財務狀況的肯定成就表現等6內斂面向一種冷靜保密謹慎的公司
表現
(二)顧客期望
「顧客的期望」是消費者在購買產品之前預期該產品所能提供的利益「顧
客的期望」反映出消費者預期的產品績效Miller (1977)提出四種期望的類型
「理想的(ideal)」「預期的(expected)」「最低容忍限度(minimally tolerable)」
「渴望的(deserved)」所以顧客滿意與否必須顧客親自去體驗產品或服務才能
產生顧客滿意是由顧客期望之程度與認知之效用兩者交互作用所形成用以
衡量產品實際績效所達成的程度以此產生滿意與不滿意的認知
(三)知覺品質
知覺品質是特殊的價值判斷來自於消費者在有意義的個人或情境的變數
13
下處理與品質屬性相關的資訊進而影響其選擇最適合之產品消費
(Steenkamp1990)Holbrook and Corfman(1985)區別出四種價值的構面包括偏
好產品與受測者間的相對性以及消費經驗這些價值構面的定義1知覺品
質是一種偏好性的評價它是以品質屬性為基礎作全面性判斷2知覺品質是個
別消費者針對某一特定產品互動的結果對品質判斷而形成此意謂著一項產品
的品質在不同消費者間可能會有很大的不同3知覺品質具有比較性個別性
情境性所以它是一種相對性的概念產品的知覺品質可能會受其他競爭或替
代產品所影響且品質判斷在個別消費者之間可能因先前的使用經驗教育水
準認知而不同此外知覺品質會受情境變數的影響如環境時間壓力
社會背景等因素之影響4產品的消費經驗不僅是指實際使用也包括對產品的
擁有及欣賞
(四)知覺價值
知覺價值可視為是消費者對產品或服務所提供的效用所做的評價亦即「付
出」與「回饋」之間的權衡(Zeithaml1988)消費者於知覺的犧牲與利益間進行
整體性的效用評估此整體效用概念即為知覺價值Zeithaml(1988)更對消費者
進行問卷調查以進一步瞭解消費者知覺的價值共有四種不同的概念
1 價值等同於價格
是一種絕對的概念購買價格越高的東西所獲得的價值越高
2 價值是成本與利益間的權衡
其為一種相對的概念利益大於成本時所得到的價值較高反之則較低
3 價值是所知覺到的品質與價格間的權衡
是一種期望與實際體驗的比較當所知覺的品質高於預期的品質則會有
較高的價值產生
4 價值是所有相關因素的評價
包含了消費過程中質與量及主客觀因素的考量這些因素構成了整個
14
消費體驗
五ECSI於教育服務業之發展與應用
顧客導向在全面品質管理是一個關鍵想法大學生是高等教育機構的主要
顧客(Martensen et al 2000)衡量學生的知覺品質和滿意度是為了在研究計畫
教學和支援性業務的持續改善其目的將顯現出將學生的知覺品質滿意度和
忠誠度模型交叉運用於研究和機構之間教育機構之顧客滿意度模式之塑造的
方法Martensen et al (2000)係參考歐洲顧客滿意模式(ECSI)發展而來如圖24
所示
圖24 大學教育之預期顧客滿意度模式圖
基本的模型是以潛在變項連接學生滿意度與忠誠度的一個結構等式模
型在1999年的春天期間收集了在Aarhus商業學校學生資料並且評估學生滿
意度形成的過程模型有很好的適合度研究結果能更瞭解學生的滿意度和它
的運作模型和衡量指標具可靠地和一致性地應用在不同的研究和機構並將
提供有用的資訊在學習計畫和機構間比較持續以及反對持續對品質改進兩者
之差異
顧客
忠誠度
顧客
期望
企業
形象
知覺硬體
方面品質
知覺人員
方面品質
知覺
價值
顧客
滿意度
+
+
15
Martensen et al(2000)所設計預期用來評估高等教育服務之顧客滿意度模
式有別於一般商業行為此模式在原先之基本ECSI模式中增加兩條路徑包
括企業形象對顧客滿意度知覺人性方面品質對顧客滿意度之因果關係其中
企業形象對顧客滿意度有正向影響是被接受而知覺人性方面品質對顧客滿意
度之正向影響則被拒絕整體學生滿意度模式詳如圖25所示
圖 25 Aarhus 商業學校學生滿意度模式圖
除此之外外生變項對顧客滿意度及忠誠度影響總效果詳如表21所示
表21外生變項之影響總效果
潛在變數 滿影響滿意度總效果 影響忠誠度總效果
企業形象 028(3) 036(1)
顧客期望 -005(4) -004(4)
知覺非人員品質 044(1) 031(2)
知覺人員品質 042(2) 029(3)
資料來源Martensen et al(2000)
顧客
忠誠度
027
顧客
期望
016
036 023
024 015
-009 012 070
024
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質 038
知覺
人員品質
16
(一)國內ECSI運用於教育服務業的相關研究
國內學者李佳慧(2004)運用Martensen et al (2000)之ECSI探討三所大學學生
滿意度研究結果顯示1在學生忠誠度構面中三所大學呈現無顯著的差異2
在軟硬體方面設備品質方面的總效果分析結果發現到其對學生滿意度產生正
向的總效果具有正向加分的作用3此三所學校的學生對於所就讀學校滿意度
與忠誠度的關係可由路徑分析中發現到學生滿意度與學生忠誠度的關係07
呈現正向相關表示學生在學校的感受到的滿意度越高而學生忠誠度也就會
越高因為學生忠誠度會受到學生滿意度的影響
(二)國外ECSI運用於教育服務業的相關研究
Martensen et al (2000)運用ECSI模式來建立高等教育之滿意度模式指標而
Chiandotto et al(2006)更擴充Martensen et al (2000)之ECSI模式提出ECSI-SEM
模型分兩階段進行實證第二階段另增加兩條路徑包括顧客期望對顧客忠
誠度知覺非人性方面品質對顧客忠誠度之因果關係對在2000年畢業且畢
業以後一年仍在就業狀態的佛羅倫斯大學(義大利)學生進行一次勘測得到的訊
息顯示接受調查之畢業學生對於自己的工作條件和所接受之教育發表看法
結果令人鼓舞是此分析方法有效突顯出學校在教學計畫和服務上之弱點對大
學內部控制及外部管理有可預見之效率其初階段ECSI-SEM模型各潛在變項因
果關係與Martensen et al (2000)之ECSI模式呈現近似之結果僅在企業形象對顧
客滿意度路徑沒有顯著正向影響結果不同
17
第三章 研究設計
第一節 研究架構與研究假設
ECSI模式廣泛被應用在服務業作為衡量顧客滿意度之指標亦有學者參
考此模示應於教育事業上來研究學生滿意度作為學校教學及軟硬體設施改善
之參考依據實證研究結果顯示ECSI模式運用在高等教育服務有良好適合度
(Martensen et al 2000 Chiandotto et al 2006)因此本研究將參考Martensen et
al(2000)所發展的ECSI模式作為幼稚園家長顧客滿意度之評估模式
一研究架構
根據Martensen et al(2000)所設計預期用來評估高等教育服務之顧客滿意度
模式(ECSI Model)作為本研究之研究架構如圖 31
圖 31 研究架構
主要構面有公司的形象顧客的期望知覺品質知覺的價值整體顧
客滿意度顧客忠誠度等七項基本構念其中知覺的品質再分為兩個元素知
顧客
忠誠度
顧客
期望
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度知覺非
人員品質
知覺
人員品質
18
覺非人員的元素方面的品質(Perceivedquality of non-human elements)與知覺人員
的元素方面的品質(Perceived quality of human elements)前者藉由其屬性來構成
品質在原ECSI模式中為硬體面品質(hard ware)後者代表與顧客接觸互動的
服務要素在原ECSI模式中為人性面品質(human ware)探討其因果關係以此
做為驗證影響顧客滿意度的架構進而對於顧客忠誠度的影響
二研究假設
依據Martensen et al(2000)所發展的教育服務業之ECSI模式本研究亦將應
用於不同型態之幼稚園因此擬定下列24個假設其假設意涵如下所表示
假設H1企業形象對顧客知覺價值有正向影響
假設H2企業形象對顧客滿意度有正向影響
假設H3企業形象對顧客忠誠度有正向影響
假設H4顧客期望對顧客知覺價值有正向影響
假設H5顧客期望對顧客滿意度有正向影響
假設H6顧客知覺非人員品質對顧客知覺價值有正向影響
假設H7顧客知覺非人員品質對顧客滿意度有正向影響
假設H8顧客知覺人員品質對顧客知覺價值有正向影響
假設H9顧客知覺人員品質對顧客滿意度有正向影響
假設H10顧客知覺人員品質對顧客忠誠度有正向影響
假設H11顧客知覺價值對有顧客滿意度正向影響
假設H12顧客滿意度對顧客忠誠度有正向影響
假設H13企業形象對顧客知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H14企業形象對顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H15企業形象對顧客忠誠度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H16顧客期望對顧客知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
19
假設H17顧客期望對顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H18顧客知覺非人員品質對知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H19顧客知覺非人員品質對滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H20顧客知覺人員品質對知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H21顧客知覺人員品質對顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H22顧客知覺人員品質對顧客忠誠度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H23顧客知覺價值對有顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H24顧客滿意度對顧客忠誠度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
第二節 研究變項之操作性定義
模式之潛在變項與衡量變項操作性定義如下
表31潛在變項與衡量變項操作性定義
潛在變項 衡量變項
企業形象 (Company Image)
1整體形象(Overall image) 2企業的實體作為(Business practice) 3企業倫理(Ethics) 4社會責任(Social responsibility)
顧客期望 (Customer expectations)
1非人員的元素方面服務的整體期望(Overall expectation of non-human elements) a提供之教學計畫
和課程(The provided study programmes and courses)b支援教學之設施(Support functions)
2人的元素方面服務的整體期望(Overall expectation of human elements) a教學(Teaching)b行政人員
(Administrative staff)
知覺非人的元素的品質 (Perceived quality of non-human elements)
1整體品質經驗的評估(Overall evaluation of quality experience)
a提供之教學計畫和課程(The provided study programmes and courses)
b支援教學之設施(Support functions) 2符合顧客的需求(Meeting the customerrsquos requirements)
20
表31(續)
a提供之教學計畫和課程(The provided study
programmes and courses) b支援教學之設施(Support functions)
知覺人的元素的品質
(Perceived quality of human elements)
1整體品質經驗的評估(Overall evaluation of quality experience) a教學(Teaching) b行政人員(Administrative staff)
2符合顧客的需求(Meeting the customerrsquos requirements) a教學(Teaching) b行政人員Administrative staff)
知覺價值 (Perceived value)
1努力與教育價值之間的關係(Value of the education in relation to onersquos own effort)
2未來與教育價值之間的關係(Value of the education in relation to coming job and career)
顧客滿意度 (Customer satisfaction)
1整體的滿意度(Overall satisfaction) 2實現期望(Fulfillment of expectations) 3與理想相比較(Comparison with ideal)
顧客忠誠度 (customer loyalty)
1繼續就讀的意願(Intention to use continuing ) 2願意推薦機構的意願(Intention to recommend
institution) 3願意推薦教學課程的意願(Intention to recommend
study programme) 4重新選擇機構(Choosing institution if you had to
choose today) 5重新選擇教學課程(Choosing study programme if you
had to choose today) 資料來源 Martensen et al(2000)
第三節 問卷設計
在問卷設計方面本研究參考 Martensen et al(2000)之 ECSI 模式的衡量題
項經由專家 (三位幼稚園園長)訪談來確認初步問卷並請三位家長實際填答
問卷綜合專家及家長意見在知覺價值構面加入「服務品質與價格」之比較
而在顧客忠誠度構面「願意推薦機構」與「願意推薦教學課程的意願」對家長
21
而言代表意義相同故兩題項加以合併以「願意推薦機構意願」呈現此外
「重新選擇機構」與「重新選擇教學課程」兩題項加以合併以「重新選擇機
構」問項呈現以探討其對於企業形象顧客的期望顧客所知覺人員及與非
人員之元素方面的品質感受進而經由此四個構面探討對於顧客知覺的價值的
直接影響以及經由知覺的價值對於顧客滿意度以及顧客忠誠度的直接與間接
影響程度
問卷內容主要分為兩部份第一部份為顧客滿意度調查包括企業形象
顧客期望知覺非人員品質知覺人員品質知覺價值顧客滿意度顧客忠
誠度等七個構面共26題項採用十點量表衡量每一題項分為10級依序由低
分至高分給予1到10分第二部分為個人基本資料調查
一本研究潛在變項操作性定義
本研究參考 Martensen et al(2000)及相關文獻訂出本研究七個構面之操
作性定義及其衡量題項如下
1企業形象
參考 Walters and Paul(1970)所提的企業形象包含要素之機構形象功能形
象商品形象三構面後結合與幼稚園特性有關的企業形象發展而來列出四
項分別是幼稚園整體形象良好遵守對家長的承諾的對社區民眾家
長的互動表現熱心參與社會公益活動等共四個題項
2顧客期望
此變數共包含對知覺非人員品質期望與對知覺人員品質期望等兩個觀察變
項共四個題項分別為對幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質期望
幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質期望教師品質的期望及行政人員品
質的期望
22
3知覺非人員品質
此變數共包含知覺非人員整體品質與知覺非人員品質符合需求等兩個觀察
變項共四個題項分別為教學計畫和課程內容整體品質的評價支援教學
活動之環境設施整體品質的評價教學計畫和課程內容品質符合您的需求及
支援教學活動之環境設施品質符合您的需求
4知覺人員品質
此變數共包含知覺人員整體品質與知覺人員品質符合需求對等兩個觀察變
項共四個題項此構面共四題項分別為幼稚園教師整體品質的評價幼稚
園行政人員整體品質的評價教師品質符合您的需求及行政人員品質符合您的
需求
5知覺價值
此變數共包含四題項分別為在此幼稚園接受教育是值得的在此幼稚園
接受教育對小孩未來的學習很有幫助依據此幼稚園的服務品質您覺得該
園收費合理及依據此幼稚園的收費您覺得該園服務品質
6顧客滿意度
此變數共包含三題項分別為對此幼稚園的整體滿意度此幼稚園接近您
心中理想的幼稚園及此幼稚園符合您當初選擇時的期望
7顧客忠誠度
此變數共包含三題項分別為考慮讓小孩繼續就讀此幼稚園的可能性會
向其他人推薦此幼稚園的可能性重新選擇及您仍會選擇此幼稚園的可能性
二個人基本資料調查
在個人資料方面包括性別年齡教育程度職業家庭月收入子女
就讀就讀班別等人口統計變數
23
第四節 研究對象與資料蒐集
本研究以新竹縣地區公私立幼稚園幼童家長為研究對象發放問卷調查
由於結構方程模式(SEM)對於樣本數的要求甚嚴因此本研究為追求結構方程模
式(SEM)穩定的分析結果預計發放樣本數至少600份為目標包括私立連鎖
私立非連鎖及公立幼稚園各200份本研究選擇之幼稚園為規模在幼童人數約百
名及以上之中大型幼稚園公立幼稚園區分縣立及鎮立幼稚園私立非連鎖幼
稚園區分為家族式經營及非家族式經營而私立連鎖幼稚園則以三種不同之知
名連鎖經營之幼稚園為主要對象於2008年7月1日至7月31日期間透過12家幼
稚園園長之協助由園方直接對幼童家長進行發放問卷並蒐集總計發放問卷
數計1000份實收697份以有效問卷606份進行實證分析
第五節 資料分析方法
本研究首先利用 SPSS105 軟體分析工具將回收之問卷進行描述性統計分
析瞭解其樣本結構之人口特徵並針對不同屬性之家長作 ANOVA 分析再
進行研究中各觀察變項之間的相關性分析其次再利用驗證式因子分析(CFA)
檢驗各衡量構面之配適度並且進行各個潛在變項之信效度分析最後再以結
構方程模式(SEM)來探討整體幼稚園各潛在變項間之因果關係以及不同型態幼
稚園之多群體結構成模式分析並以 LISREL870 軟體作為 SEM 之資料分析工
具
第六節 模式評鑑
一般而言LISREL 模式提供了多項衡量指標藉以評估整體模式對資料
之適合度本研究參用之衡量指標扼要說明如後
(一) 概似比率卡方檢驗值( ) 2χ
24
越小表示該模式的適配度越佳然 值常會受到樣本數大小之影響故
有學者提出卡方與自由度之比值即「 」作為適配度衡量指標原則以
不大於 3 為標準(Carmines and MacIver 1981)而 Joreskog and Sorbom(1993)更
以小於 5 可以作為判斷一個可接受之模式適配度的參考原則
2χ 2χ
2χ df
(二) 適配度指標(GFI)與調整後適配度指標(AGFI)
GFI 是由 Joreskog and Sorbom(1981)所提出來的當 GFI 越接近於 1表示
模式適配度越佳反之GFI 越接近於 0表示模式適配度越差此外Joreskog
and Sorbom(1981)另將 GFI 指標以自由度與參數個數之比率加以調整提出更為
穩定的 AGFIAGFI 指標範圍與 GFI 相似其數值越大越有利於模式達到理
想的適配度
(三) 比較適配指標(CFI)
CFI 是 Bentler 於 1990 年所提出的一個指標目的在解決 NFI 的缺失(黃芳
銘2005)其反應了假設模式與無任何共變關係之獨立模式差異程度的數量
也考慮到被檢驗模式與中央卡方分配的離散性因此該數值越接近於 1 越理想
其數值與 NFI 相近(邱皓政2003)其適配值須大於 09(張紹勳2004)
(四) 增值適配指標(IFI)
IFI 指標範圍介於 0 至 1 之間該數值越接近於 1代表模式適配度越高
反之該數值越接近於 0代表模式適配度越差IFI 指標是由 Bollen(1989)所
提出
(五) 規範適配指標(NFI)與非規範適配指標(NNFI)
NFI 值介於 0 至 1 之間該值越接近於 1 時代表理論模式對底線模式改
進程度越大反之該值越接近 0 時代表理論模式與底線模式的改進程度越
小(黃芳銘2005)另外NNFI 是根據樣本數之大小對卡方值進行轉換所算
計出的指標NFI 在小樣本或大自由度時容易會有低估的現象因此才提出
25
NNFI 指標(邱皓政2003)NFI 與 NNFI 指標是由 Bentler and Bonnet(1980) 所
提出
(六) 殘差均方根(RMR)與近似誤差均方根(RMSEA)
RMR 指標其為適配殘差變異數共變異數之平均值的平方根其主要目的
在於計算觀察資料與理論假設模式之間的變異RMR 值越小代表模式越能與
觀察值契合
RMSEA 其數值範圍介於 0 至 1 之間該值越小模式適配越佳反之該
值越大模式適配越差由於該指標係數不受到樣本數大小與模式複雜度之影
響(邱皓政2003)
第七節 預試
首先本研究以縣立幼稚園家長為對象發放 30 份問卷資料進行預試信
度分析結果顯示 Cronbachrsquos α係數皆達 Nunnally(1978)建議可被接受之水準 07
以上顯示問卷內容與衡量構面具一致性結果如表 32 所示
表 32 預試結果信度分析表
變項 變項之題項數 Cronbachrsquos α
公司形象
顧客期望
知覺品質
知覺價值
顧客滿意度
顧客忠誠度
4
4
8
4
3
3
08434
07968
09312
08864
09093
07000
26
第四章 實證分析
第一節 樣本結構分析
本研究以抽樣方法成功調查 606 位新竹縣地區公私立幼稚園幼童家長瞭
解其對於子女就讀之幼稚園服務品質之滿意度利用次數分配呈現樣本資料之
特性結果如下表 41
表 41 樣本結構分析表
人口特徵 樣本數 百分比 人口特徵 樣本數 百分比 男 192 317 小班 122 201 性
別 女 404 683 中班 209 345 30 歲以下 122 201
班別
大班 275 454 31-40 歲 380 627 公立 201 332
年
齡 41 以上 104 172 私立連鎖 205 338 30000 以下 100 165
就讀
私立非連鎖 200 330 30001-60000 261 431 無 63 104 60001-90000 155 256 軍公教 49 810 90001-120000 59 970 農 10 170
家
庭
月
收
入 120000 以上 31 510 工 202 333 高中職以下 218 360 商 52 860
專科 184 300 自由業 50 820 大學 175 289 服務業 116 1910
教
育
程
度 研究所以上 31 510
職
業
其他 64 1060
由表 41 得知在受訪的對象當中以女性(683)比例居多在年齡層分
佈中以 31-40 歲(627)比例居多教育程度部分以高中職以(360)比例居
多專科(300)居次職業別中則以工商(419)比例最多其次為服務業佔
(191)家庭月收入狀況以 30001-60000 元(431)居多60001-90000 元(256
)居次不同型態幼稚園家長平均採樣結果顯示本研究之人口特徵係屬於女
性居多中高程度知識份子職業別是工商的家長居多另受出生率遞減因素
影響不同班別樣本數比率遞減
27
第二節 不同屬性家長之差異性比較
本研究將利用 t-test 及 ANOVA 檢定來探討不同屬性家長在各潛在變項之差
異性屬性包括性別年齡家庭月收入職業教育程度此外針對不同
型態幼稚園及幼童就讀不同班別之家長亦加以分析其在各潛在變項之差異性
一性別
首先探討性別對於各構面之影響依據獨立樣本t-test之檢定結果顯示女性
家長與男性家長在公司形象顧客期望知覺價值滿意度忠誠度四構面達顯
著差異其中女性家長皆高於男性家長
表42性別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 813 836 809 835 825 817 838 男 性 SD 156 145 145 144 149 149 158
Mean 825 845 828 839 827 834 851 女 性 SD 134 129 130 136 127 132 150 T value 419 367 149 031 519 279 057
plt005 plt001
二年齡別
探討不同年齡之家長對於各構面之影響依據 One-way ANOVA 檢定結果
顯示不同層級年齡之家長有所差異
在公司形象顧客期望知覺非人員品質知覺人員品質知覺價值家
長滿意度家長忠誠度七構面皆達顯著性差異其中年齡層在 40 歲以上之家長
各構面均值皆高於其他年齡層家長其次為年齡層在 31-40 歲之家長而年齡
層在 30 歲以下之家長均值最低
28
表43年齡於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 782 811 788 801 799 798 811 30歲以
下 SD 157 144 150 157 156 155 175 Mean 828 849 829 846 829 833 855 31-40歲 SD 135 130 131 132 133 133 147
Mean 839 853 838 852 848 846 862 40歲以
上 SD 142 134 124 132 129 129 141 F value 404 281 340 359 273 274 302
plt001
三教育程度
探討不同教育程度之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿定結
果顯示不同教育程度之家長在知覺人員品質知覺價值兩構面達顯著差異教
育程度為高中層級家長在知覺價值構面高於其他層級家長教育程度為研究所層
級家長在知覺人員品質構面高於其他層級家長
表44教育程度於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 819 855 833 849 849 838 853 高
中 SD 156 137 143 150 148 148 165 Mean 815 832 806 816 808 811 835 專
科 SD 144 142 139 143 137 140 157 Mean 822 833 822 841 814 829 847 大
學 SD 124 125 123 121 118 124 139 Mean 862 856 838 867 848 860 887 研
究 所 SD 107 111 111 100 105 113 106 F value 098 138 145 257 398 188 123
plt005 plt001
29
四家庭月收入
探討不同家庭月收入之家長對於各構面之影響依據 One-way ANOVA 檢
定結果顯示不同之家庭月收入家長在顧客知覺價值顧客滿意度顧客忠誠
度三構面達顯著性差異家庭月收入 12 萬以上層級家長在顧客知覺價值顧客
滿意度二構面高於其他層級家長家庭月收入 6-9 萬層級家長在顧客忠誠度構
面高於其他層級家長
表45家庭月收入於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非 人員品質
知覺人 員品質
知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 750 776 756 767 771 760 760 3萬 以下 SD 180 172 174 190 175 179 198
Mean 824 852 830 849 834 832 853 3萬1 -6萬 SD 133 125 126 129 129 128 146
Mean 849 863 840 851 844 849 878 6萬1 -9萬 SD 115 113 121 109 112 117 112
Mean 827 827 816 833 811 832 849 9萬1 -12萬 SD 141 135 137 126 121 126 134
Mean 873 894 894 915 880 899 826 12萬1以上 SD 113 088 086 082 096 105 101
F value 950 931 981 104 681 974 974
plt0001
五職業別
探討不同職業別之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA檢定結果
顯示不同之職業別家長除在顧客期望無顯著差異外其他六構面均達顯著差
異職業別為無層級家長在公司形象知覺非人員品質知覺價值滿意度忠
誠度四構面高於其他層級家長職業別為工層級家長在知覺人員品質構面高於其
他層級家長
30
表46職業別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 846 863 863 853 861 867 889 無 SD 128 134 113 133 119 160 121
Mean 827 832 832 845 840 837 856 學生 SD 155 121 134 122 125 140 144
Mean 740 755 720 725 755 710 720 軍公教 SD 162 156 170 169 126 139 145
Mean 839 859 845 866 843 845 870 工 SD 113 111 112 105 117 119 127
Mean 837 849 823 834 823 821 843 商 SD 131 130 123 131 116 126 144
Mean 750 791 766 769 780 769 773 自由 SD 162 141 149 160 151 150 172
Mean 815 832 803 821 815 819 828 服務 SD 142 143 146 151 140 149 174
Mean 802 841 813 833 802 816 847 其他 SD 187 172 169 175 163 166 182
F value 337 252 395 450 282 387 442
plt001 plt0001
六就讀別
探討不同就讀別幼童之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿定
結果顯示不同之就讀別家長在七個構面均達顯著差異子女就讀私立非連鎖
幼稚園之家長在七構面均高於其他就讀別家長其次為公立幼稚園家長
表47就讀別各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 819 847 822 844 851 832 855 公立 SD 150 132 136 138 135 136 142
Mean 802 814 803 808 767 798 807 私立連鎖 SD 149 147 146 152 123 151 171
31
表 47(續)
Mean 843 865 841 861 862 856 880 私非連鎖 SD 121 116 119 118 123 118 133
F value 449 772 407 797 340 905 122
plt005 plt0001
七班別
探討子女就讀不同班別之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿
定結果顯示子女就讀不同之班別家長在知覺價值滿意度忠誠度三構面有
顯著差異大班家長三構面均高於其班別家長其次為中班家長
表48班別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質
知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 807 820 798 815 792 803 815 小班 SD 136 135 140 142 139 143 161
Mean 815 841 803 842 825 824 856 中班 SD 145 136 135 152 130 137 142
Mean 832 852 841 811 843 842 856 大班 SD 140 132 138 138 130 135 155
F value 162 239 279 202 643 348 343
plt001
第三節 整體模式適合度之檢定
以最大概似法(Maximum Likelihood) 為估計方法其估計結果以適合度
(Goodness of Fit)來進行評估以瞭解實證結果是否與理論模式相符表 49 為
本研究模式評估之結果由表 49 可得知理論模式整體評估之結果可發現配適
度指標皆在可接受的範圍且模式呈現顯著情形其中 =321GFI=093
屬可以接受的範圍而 AGFI=09其他衡量指標 NFI=099RFI=099IFI=099
CFI=099 幾乎趨近於 1所以整體模式的配適情況十分良好因此可知本研究
所提出之理論模式為一個可被接受之模式
2χ df
32
表 49 整體模式評估結果表
指標 範圍 可容忍數值 嚴格判斷值 實際數值
卡方值自由度 -- lt 5 lt 3 321
GFI 0-1 gt 09 gt 095 093
AGFI 0-1 gt 08 gt 09 090
CFI 0-1 gt 09 gt 095 099
IFI 0-1 gt 09 gt 095 099
NFI 0-1 gt 09 gt 095 099
NNFI 0-1 gt 09 gt 095 099
RMR 0-1 lt 01 lt 005 0019
RMSEA 0-1 lt 01 lt 005 0060
資料來源參考鄭青展(2008)論文整理
第四節 信效度分析
本研究進行構面因素負荷量及信度分析所得結果詳如表 410 所示顯示
本研究衡量模式之結構具有收斂效度
表 410 構面因素負荷量及信度分析表
潛在 變項 觀察變項 因素負荷量
結構 信度
平均萃取 變異量
整體形象良好 090 遵守對家長的承諾 088 與家長社會大眾互動良好 088
企業 形象
熱心參與社會公益活動 081
092 075
對非人員品質期望 090 顧客 期望 對人員品質期望 094
092 085
知覺非人員整體品質 094 知覺非 人員品質 非人員品質符合需求 096
095 090
知覺人員整體品質 096 知覺人 員品質 人員品質符合需求 097
096 093
接受教育是值得的 089 對未來學習很有幫助 089
知覺 價值
收費合理 085 093 077
33
表 410(續)
服務品質很好 089 整體滿意度 094 接近心中理想的幼稚園 093
顧 客 滿意度
符合當初選擇時的期望 095 096 088
繼續就讀此幼稚園 093 向他人推薦此幼稚園 094
顧 客 忠誠度
重新選擇 093 095 087
plt0001
由表 410 可得知潛在變項之結構信度皆大於 09顯示整體模式之結構內
部一致性與穩定性都可被接受各觀察變項之潛在變項其因素負荷量皆大於 05
以上而且各觀察變項均達顯著性 P 值＜0001顯示本研究衡量模式之結構具
有收斂效度
在區別效度衡量方面以平均萃取變異量(AVE)來進行檢視如果潛在變項
之平均萃取變異量大於任一潛在變項間之相關係數平方值則可認為有具有良
好的區別效度藉由表 411 得知各潛在變項與其他潛在變項之相關係數低於
各潛在變項之平均萃取變異量也就是說各潛在變項之平均萃取變異量(AVE)
均大於潛在變項之相關係數平方值顯示本研究各潛在變項內部一致性很高
具有良好的區別效度
表 411 潛在變項之平均萃取變異量與區別效度表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
公司形象 075
顧客期望 059 085 知覺非人員品質 062 058 090 知覺人員 品質 058 056 072 093
知覺價值 053 049 061 064 077 顧 客
滿 意 度 062 054 071 070 067 088 顧 客
忠 誠 度 056 048 063 070 065 079 087
註對角線為各潛在變數AVE值其餘為各潛在變數間相關係數之平方值
34
第五節 模式之路徑分析與因果關係
經由前述信效度分析及配適度分析可得本研究模式具高度信效度且模式
亦達配適度整體模式之解釋程度達 86由此顯示本研究之模式有一定的
解釋能力本研究進一步藉由 SEM 分析探討變數間之關聯性整體模式之驗證
結果如圖 41 所示
plt001 plt0001
圖 41 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
在圖 41 之γ 值表標準化之路徑係數γ 值越大表兩潛在變數之間的關係
越強反之則越弱經由圖 41 得知幼稚園家長的顧客忠誠度會受到顧客滿意
度( =γ 075 plt0001)與知覺人員品質( =γ 020 plt0001)之正向影響而顧客滿
意度亦受到知覺價值( =γ 033 plt0001)企業形象( =γ 023 plt0001)知覺非
人員品質( =γ 029 plt0001)及知覺人員品質( =γ 019 plt0001)之正向影響另
外知覺價值亦受到企業形象( =γ 018 plt001)知覺非人員品質( =γ 025
plt0001)及知覺人員品質( =γ 043 plt0001)之正向影響隨後本研究根據上述
結果彙整各潛在變數間之總影響效果(含直接效果及間接效果)如表 412 所
顧客
忠誠度
033
顧客
期望
0001
020 019 043
023 018
-006 006 075
025
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質029
知覺
人員品質
35
示經由表 412 得知整體而言家長對幼稚園的顧客滿意度對顧客忠誠度具
有高度的正面影響效果且知覺價值也會透過顧客滿意度而間接影響顧客忠誠
度另外在四項外生變數中幼稚園之知覺人員品質不僅對顧客忠誠度具有
直接的正向影響效果同時也會透過知覺價值與顧客滿意度的提升而間接影響
顧客忠誠度因此知覺人員品質對顧客忠誠度的總效果(0449)遠高於其他外生
變數此外知覺非人員品質與企業形象對顧客忠誠度並沒有直接的影響效果
必需透過知覺價值與顧客滿意度的提升而間接影響顧客忠誠度而整體顧客忠
誠度之解釋程度 Rsup2=086
表 412 潛在變數間之直接效果間接效果及總效果
潛在變數之關係 直接效果 間接效果 總效果
企業形象rarr知覺價值 018 -- 018
企業形象rarr顧客滿意度 023 0059 0289
企業形象rarr顧客忠誠度 0001 0217 0218
顧客期望rarr知覺價值 006 -- 006
顧客期望rarr顧客滿意度 -006 002 -004
顧客期望rarr顧客忠誠度 -- -003 -003
知覺非人員品質rarr知覺價值 025 -- 025
知覺非人員品質rarr顧客滿意度 029 008 037
知覺非人員品質rarr顧客忠誠度 -- 028 028
知覺人員品質rarr知覺價值 043 -- 043
知覺人員品質rarr顧客滿意度 019 0142 0332
知覺人員品質rarr顧客忠誠度 020 0249 0449
知覺價值rarr顧客滿意度 033 -- 033
顧客滿意度rarr顧客忠誠度 075 -- 075
plt001 plt0001
36
本研究潛在變數間因果關係之研究假設是否成立根據圖 41 與表 49 之實
證結果整理如表 413 所示
表 413 假設驗證結果
研究假設 結果 H1 公司形象與顧客知覺價值有正向之影響 成立 H2 公司形象與顧客滿意度有正向之影響 成立 H3 公司形象與顧客忠誠度有正向之影響 拒絕 H4 顧客期望與顧客知覺價值有正向之影響 拒絕 H5 顧客期望與顧客滿意度有正向之影響 拒絕 H6 顧客知覺非人員品質與知覺價值有正向影響 成立 H7 顧客知覺非人品質與顧客滿意度有正向之影響 成立 H8 顧客知覺人品質與顧客知覺價值有正向之影響 成立 H9 顧客知覺人品質與顧客滿意度有正向之影響 成立
H10 顧客知覺人品質與顧客忠誠度有正向之影響 成立 H11 顧客知覺價值與顧客滿意度有正向之影響 成立 H12 顧客滿意度對顧客忠誠度有正向之影響 成立
依據上述結果分析比較本研究與Martensen et al(2000)多位學者研究之異同
處首先就模型圖式分析本研究共 12 個路徑其中 11 個路徑與 Martensen
et al (2000)之研究結果相同僅在顧客知覺人品質與顧客忠誠度有正向影響之
因果關係路徑不相同本研究之研究顯示顧客知覺人品質對顧客忠誠度之影
響有直接效果而 Martensen et al (2000)之研究結果顯示顧客知覺人員品質對
顧客忠誠度沒有直接效果僅透過顧客滿意度對顧客忠誠度有間接效果
表 414 本研究與 Martensen et al之 ECSI 總效果比較
影響滿意度總效果 影響忠誠度總效果 潛在變數
Martensen et al 本研究 Martensen et al 本研究
企業形象 028(3) 029(3) 036(1) 022(3)
顧客期望 -005(4) -004(4) -004(4) -003(4)
知覺非人員品質 044(1) 037(1) 031(2) 028(2)
知覺人員品質 042(2) 032(2) 029(3) 044(1)
37
其次就四個外生變項對滿意度及忠誠度兩因素之總影響效果加以排序
結果顯示在滿意度面向兩研究之排序結果完全吻合但在忠誠度面向其中
企業形象知覺人員品質兩變項之排列順序則有顯著落差
Martensen et al (2000)之研究結果顯示企業形象對忠誠度之總影響效果最
高不過本研究研究結果發現知覺人員品質對忠誠度之總影響效果最高由
此顯示對幼稚園家長而言影響其忠誠度最重要因素則為知覺人員品質與
Martensen et al(2000)之研究結果是有一些差異總效果排序如表 414 所示
第六節 不同型態幼稚園差異分析
一多群體結構方程模式分析
本研究利用多群體結構方程模式進行公立私立連鎖及非連鎖幼稚園滿意
度模式之差異性分析共有十二個因果關係路徑(如表 415)
表415多群體結構方程模式分析( = 5991) )2(2050χ
Unstandardized Path coefficient
Path 公立幼稚園
(n1=201)
私立連鎖幼稚園
(n2=205)
私立非連鎖幼稚園
(n3=200)
The chi-square
difference
Statistics
企業形象 知覺價值 015 029 015 257 顧客期望 知覺價值 015 -005 003 27 知覺非人員品質 知覺價值 035 021 029 183 知覺人員品質 知覺價值 029 027 052 383 企業形象 滿意度 016 023 019 -024 顧客期望 滿意度 -019 -012 -002 379 知覺非人員品質 滿意度 014 035 032 337 知覺人員品質 滿意度 016 044 -023 3196 知覺價值 滿意度 066 011 066 2627 企業形象 忠誠度 01 -013 -002 513 知覺人員品質 忠誠度 013 034 021 294 滿意度 忠誠度 072 085 089 118
p＜005 p＜001 p＜0001
其中『知覺人員品質 顧客滿意度』與『知覺價值 顧客滿意度』兩條路
38
徑具有顯著差異其餘路徑無顯著性差異其中私立連鎖幼稚園之家長知覺
人員品質對顧客滿意度的正向影響程度明顯高於公立幼稚園但在私立非連
鎖幼稚園則呈現負向影響另一方面公立及私立非連鎖幼稚園家長知覺價值
對顧客滿意度的影響程度均達顯著性且明顯高於私立連鎖幼稚園
二不同型態幼稚園模式之路徑分析
(一)公立幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
藉由公立幼稚園家長滿意度模式(如圖 42)顯示企業形象( =γ 016 plt005)
對顧客滿意度有直接影響效果且會透過顧客滿意度間接正向影響顧客忠誠
度另外雖然知覺非人員品質( =γ 035 plt005)與知覺人員品質( =γ 029
plt001)分別對顧客滿意度與顧客忠誠度沒有直接影響效果但卻會透過知覺價
值間接影響顧客滿意度與顧客忠誠度且其總影響效果高於企業形象總影響效
果由此顯示在公立幼稚園中可藉由提升知覺非人員品質與知覺人員品質
來產生家長對幼稚園的知覺價值將有助於間接提升家長對公立幼稚園的滿意
度與忠誠度
顧客
忠誠度
066
顧客
期望
01
013 016 029
016 015
-019 015 072
035
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
014
plt005plt001 plt0001
圖 42 公立幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
39
(二)私立連鎖幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
私立連鎖幼稚園 ECSI 模式之因果關係圖分析結果顯示(如圖 43)企業形
象( =γ 023 plt001)對顧客滿意度有直接影響效果且會透過顧客滿意度進而間
接影響顧客忠誠度知覺非人員品質( =γ 035 plt0001)對顧客滿意度有直接影
響效果且會透過顧客滿意度進而間接顧客忠誠度知覺人員品質( =γ 044
plt0001) 及( =γ 034 plt001)對顧客滿意度及顧客忠誠度均有直接影響效果其
中知覺非人員品質( =γ 035 plt0001)更會透過顧客滿意度進而間接影響顧客忠
誠度由此顯示在私立連鎖幼稚園中可藉由提升知覺非人員品質與知覺人
員品質來增進家長對私立連鎖幼稚園的滿意度進而提升家長之顧客滿意度
另外企業形象的建立也會提升家長對私立連鎖幼稚園的顧客忠誠度進而提
高家長之顧客忠誠度
plt001 plt0001
(三)私立非連鎖幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
藉由私立非連鎖幼稚園家長滿意度模式之分析結果顯示(如圖 44)企業形
圖 43 私立連鎖幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
顧客
忠誠度
011
顧客
期望
-013
034 044 027
023 029
035 021
085 -005
企業
形象
-012
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
40
象( =γ 019 plt005)對顧客滿意度有直接影響效果且進一步會透過顧客滿意度
間接正向影響顧客忠誠度知覺非人員品質( =γ 032 plt001)對顧客滿意度有直
接影響效果對顧客忠誠度有間接影響效果知覺人員品質( =γ 021 plt001)
對顧客忠誠度有直接影響效果但對顧客滿意度則產生負向影響然透過知覺
價值可產生正的間接影響效果此一現象產生可能導因人員品質不是家長聚
焦的重點家長重視幼童接受教育之價值感遠勝於重視人員品質服務之提供
當幼稚園提供之人員品質無法轉化為家長感受幼童接受教育之價值時過多的
人員品質提供而沒有相對映在價值感產生時過度強調人員品質反而相對凸
顯出家長不滿意程度因此幼稚園應強化人員品質在質的方面提升而非量的
提供由此顯示在私立非連鎖幼稚園中除了可藉由提升知覺非人員品質來
增進家長對幼稚園的顧客滿意度之外同時也可以進而透過知覺價值與顧客滿
意度的提升來間接增進家長之顧客忠誠度另外企業形象的建立也會提升家
長對私立非連鎖幼稚園的顧客滿意度進而提高家長之顧客忠誠度
plt001plt001 plt0001
顧客
忠誠度
066
顧客
期望
-002
021 -023 052
019 015
032 029
089 003
企業
形象
-002
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
圖 44 私立非連鎖幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
41
本研究不同型態幼稚園各潛在變數間因果關係之研究假設是否成立根據
圖 42圖 43 與圖 44 之實證結果整理如表 416 所示表 416 中顯現出在公
立幼稚園的假設中有 7 個因果關係不成立在私立連鎖幼稚園的假設中有 5 個
因果關係不成立在私立非連鎖幼稚園的假設中亦有 5 個因果關係不成立
表 416 假設驗證結果 結果
研究假設 公立 連鎖 非連鎖
H13 公司形象rarr知覺價值有正向之影響 拒絕 成立 拒絕 H14 公司形象rarr滿意度有正向之影響 成立 成立 成立 H15 公司形象rarr忠誠度有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H16 顧客期望rarr知覺價值有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H17 顧客期望rarr滿意度有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H18 知覺非人員品質rarr知覺價值有正向影響 成立 拒絕 成立 H19 知覺非人品質rarr滿意度有正向之影響 拒絕 成立 成立 H20 知覺人品質rarr知覺價值有正向之影響 成立 成立 成立 H21 知覺人品質rarr滿意度有正向之影響 拒絕 成立 拒絕 H22 知覺人品質rarr忠誠度有正向之影響 拒絕 成立 成立 H23 知覺價值rarr滿意度有正向之影響 成立 拒絕 成立 H24 滿意度rarr忠誠度有正向之影響 成立 成立 成立
由於顧客滿意度對顧客忠誠度具有高度的正向影響關係因此瞭解前因變
項對顧客滿意度的影響將有助於顧客忠誠度的維繫與提升隨後本研究彙整上
述結果歸納出四個外生變項(企業形象顧客期望知覺非人員品質及知覺人
員品質)對顧客滿意度及對顧客忠誠度之影響總效果如表 417就排序結果分
析在顧客滿意度影響總效果觀察點上公立幼稚園與私立連鎖幼稚園屬性較
相近然而在顧客忠誠度影響總效果觀察點上雖然在知覺人員品質方面公
立幼稚園與私立連鎖幼稚園屬性較相似然整體而言私立連鎖幼稚園與私立
非連鎖幼稚園屬性則較相似
不同型態幼稚園在變項因果關係呈現完全不同之影響效果詳見表417因
而針對此現象加以分述於後
(一)就公立幼稚園而言對顧客滿意度的總影響效果以知覺非人員品質最高其
次依序為知覺人員品質企業形象顧客期望對顧客忠誠度的總影響效果
42
以知覺人員品質最高其次依序為企業形象知覺非人員品質顧客期望
(二)就私立連鎖幼稚園而言對顧客滿意度的總影響效果以知覺人員品質最高
其次依序為知覺非員品質企業形象顧客期望對顧客忠誠度的總影響效
果以知覺人員品質最高其次依序為知覺非人員品質企業形象顧客期望
(三)就私立非連鎖幼稚園而言對顧客滿意度的影響效果以知覺非人員品質最
高其次依序為企業形象知覺人員品質顧客期望對顧客忠誠度的總影
響效果以知覺人非員品質最高其次依序為知覺人員品質企業形象顧客
期望
表 417 外生變項總影響效果
顧客滿意度 (排序) 顧客忠誠度 (排序) 外生變項
公立 私立連鎖 私立非連鎖 公立 私立連鎖 私立非連鎖
企業形象 026(3) 026(3) 029(2) 029(2) 009(3) 024(3)
顧客期望 -009(4) -013(4) 0 (4) -007(4) -011(4) 0 (4)
知覺非人員品質 037(1) 037(2) 051(1) 027(3) 032(2) 046(1)
知覺人員品質 035(2) 047(1) 011 (3) 038(1) 074(1) 031(2)
綜合以上研究分析發現在整體模式中外生變項對滿意度及忠誠度之直
接影響效果及總影響效果程度相當一致如知覺非人員品質對滿意度之直接影
響效果最高同時總影響效果亦最高知覺人員品質對忠誠度結果亦有相同現象
但在不同型態幼稚園模式中此等現象並不完全存在只有私立連鎖幼稚
園有相同現象因而對私立連鎖幼稚園而言知覺人員品質對滿意度及忠誠度
之直接影響效果及總影響效果程度相當一致也因此知覺人員品質為私立連
鎖幼稚園之關鍵因素在公立及私立非連鎖幼稚園方面外生變項直接影響效
果最高並非總影響效果亦最高此兩種型態之幼稚園共通之特性為必須知覺
品質轉化知覺價值才能達到提升家長滿意度及忠誠度之作用知覺價值為公
立及私立非連鎖幼稚園之關鍵因素
43
第五章 結論與建議
第一節 結論
本研究運用 Martensen et al(2000)之 ECSI 模式來探討影響幼稚園家長顧客
滿意度與忠誠度之主要因素並比較不同型態幼稚園於滿意度模式之差異性
獲得顯著的實用性結果以下本研究彙整相關的結論如下
一整體模式結論
在幼稚園家長滿意度模式中企業形象家長知覺品質(含人員品質與非人
員品質)對顧客之知覺價值與顧客滿意度均有顯著正向影響此結果與 Martensen
et al(2000)相同而有別於 Chiandotto et al(2006)初階段 ECSI-SEM 模式以及李
佳慧(2004)僅知覺品質有顯著正向影響而企業形象沒有顯著正向影響之結果
另幼稚園之企業形象與顧客知覺品質不僅會直接影響顧客滿意度亦會透過知
覺價值之產生間接影響家長滿意度此結果顯示在幼稚園的經營管理上
可透過教師行政人員之服務教學環境設施及教學計畫與課程內容來強化孩
童與家長之知覺品質並可藉由幼稚園整體形象及與家長社區社會大眾互
動之形象的經營與塑造使家長實質感受到孩童於幼稚園接受教育之價值進
而提升家長對幼稚園的滿意度
另外在家長滿意度之影響因素中以顧客知覺非人員品質之影響程度最
高且其直接影響效果亦明顯的高於間接影響效果此結果顯示幼稚園之經
營管理者若要提升家長滿意度最直接之方式可由強化非人員品質之教學環境
設施及教學計畫與課程內容著手
在顧客忠誠度之影響因素中由四項外生變數(企業形象顧客期望知覺
非人員品質及知覺人員品質)之總影響效果可發現除了顧客期望之外其餘知
覺人員品質知覺非人員品質企業形象皆有助增進家長對幼稚園的忠誠度
44
其中知覺人員品質對家長忠誠度的影響效果最強其次為知覺非人員品質
而企業形象主要係透過知覺價值及顧客滿意度間接影響家長忠誠度並沒有直
接影響家長忠誠度由此顯示在幼稚園的經營管理上為了強化孩童繼續就
讀或家長推薦他人之意願首要應強化人員的品質(包含提升師資品質及行政人
員品質)其次則為教學環境設施及教學計畫與課程內容而幼稚園整體形象及
與家長社區社會大眾互動之形象亦為提升幼稚園家長滿意度進而影響其
忠誠度不可忽視之因素
綜合上述在幼稚園之經營管理上就短期而言若欲強化家長的滿意度
最直接有效之方式應由幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手此
幼稚園之非人員品質是家長最能直接感受且有效提升其滿意度之方式然而
就長期而言若欲強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意願則應強化幼稚園
之師資品質及行政人員品質此因素是為影響家長忠誠度最主要因素
二不同型態幼稚園之差異性
在公立私立連鎖及非連鎖幼稚園模式差異性分析中知覺人員品質對滿
意度之影響及知覺價值對滿意度之影響具顯著性差異其中私立連鎖幼稚園之
家長知覺人員品質對滿意度的影響程度明顯高於其他型態幼稚園家長此外
公立及私立非連鎖幼稚園家長知覺價值對滿意度的影響程度相似且明顯高於
私立連鎖幼稚園家長因此對公立及私立非連鎖幼稚園而言家長知覺價值對
幼稚園之滿意度的影響較敏感遠勝於私立連鎖幼稚園
第二節 管理意涵
依據實證結果分析發現不同型態幼稚園在變項因果關係呈現完全不同之
效果顯見不同屬性之幼稚園在家長認知上呈現不同程度差異此現象賦予管
理上不同意涵在公立幼稚園部分企業形象知覺非人員品質及知覺人員品
質對滿意度及忠誠度之影響效果較平均分布在私立連鎖幼稚園部分以知覺
45
人員品質為最重要影響因子私立非連鎖幼稚則以知覺非人員品質為最重要影
響因子將此現象賦予管理上意涵加以敘述於後
一就公立幼稚園而言企業形象對顧客滿意度有直接影響效果知覺非人員
品質及知覺人員品質對顧客滿意度沒有直接影響效果僅透過知覺價值對
有間接影響效果但前兩者影響總效果大於企業形象顯見強化家長認知
感受價值對提升顧客滿意度有重大影響其次四個外生變項對顧客忠誠
度的均無直接影響效果係透過知覺價值及顧客滿意度有間接影響效果
其中以知覺人員品質影響效果最高因而強化行政人員及教師品質來增加
家長知覺價值對提升家長忠誠度有正面影響由此可見知覺價值為公
立幼稚園家長滿意度模式之關鍵因素可將家長之知覺品質轉化為滿意度
及忠誠度
二就私立連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質及知覺人員品質對顧
客滿意度具直接影響效果知覺人員品質對顧客滿意度直接影響效果及總
效果皆最高且直接效果大於間接效果因此強化行政人員及教師品質來
提升家長滿意度為最直接有效的方法此外知覺人員品質對顧客忠誠度
具有直接影響效果且直接影響效果及總效果皆最高另一方面企業形
象知覺非人員品質對顧客忠誠度亦具有間接影響效果因此除了強化
行政人員及教師品質外幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容之
改善及提昇企業形象亦對提升家長忠誠度有正面影響有此可見強化知
覺品質與建立企業形象是提升私立連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的
主要因素
三就私立非連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質對顧客滿意度具有
直接正向影響效果而知覺非人員品質與知覺人員品質亦透過知覺價值間
接影響顧客滿意度特別是知覺人員品質顯見私立非連鎖幼稚園之家長
知覺價值對顧客滿意度的重要性不言可喻另外知覺人員品質對顧客忠
誠度具有直接影響效果而知覺非人員品質對顧客忠誠度具有間接影響效
果且其總影響效果高於知覺人員品質因此要提升家長滿意度及忠誠度
46
須由強化幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手其次透過行
政人員與教師品質的改善藉此提升家長之知覺價值以提升家長滿意度
與忠誠度有此可見強化知覺品質並藉此使家長感受知覺價值是提升
私立非連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的主要因素
綜合上述論點因不同型態幼稚園之屬性不同致使家長認知感受亦有所
差異幼稚園經營管理者應根據屬性定位調整經營管理策略讓企業經營更
有績效
第三節 建議
企業形象知覺非人品質及知覺人員品質對不同型態之幼稚園家長之滿
意度及忠誠度均有不同程度之直接或間接影響效果因而為了更有效提
升家長對幼稚園的忠誠度使其家長強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意
願有效提升家長對幼稚園的滿意度是有其必要性因此本研究將針對此結論
提出下列幾點經營管理之建議
一提升師資品質與行政人員品質
由於知覺人員品質是影響家長對幼稚園之忠誠度與滿意度的重要指
標因此擁有良好的知覺人員品質是幼稚園業者必須具備的重要條件其
中人員品質包括教師及行政人員的素質特別在私立連鎖幼稚園人員品
質直接正向影響家長滿意度和忠誠度而公立和私立非連鎖幼稚園也有間
接影響效果因此為了有效提升教師及行政人員的素質除了對外招募
專業且具備熱誠的優秀人才之外可以透過外部實習與內部訓練的方式
提升教師與行政人員的素質例如聘請專業幼教系之專業教授進行講
習或由幼稚園園長及內部資深教師針對新進老師與行政人員進行訓練
最後由園長每年根據家長意見或幼童反應定期針對教師與行政人員進
行績效考核
47
二建構優良的教學環境設施與教學課程計畫
知覺非人員品質是影響家長對幼稚園滿意度最直接之因素而知覺非人品
質主要包括在實體環境設施教學計畫及課程內容等特別是私立非連鎖幼稚
園知覺非人品質對家長滿意度產生正向直接影響因此本研究建議幼稚園應
致力於實體環境的規劃如教學環境佈置教學軟硬體設備的建構兒童戶外
遊戲設施的安全性與合適性另外完整且妥善的教學計畫亦是吸引家長的誘
因因此搭配專業師資來建構出符合家長孩童時代潮流的教學計畫與課程
內容將是不可或缺的項目如互動式教學實物教學戶外教學才藝課程等
三經營幼稚園之企業形象
在研究結果中雖然企業形象對幼稚園忠誠度並無直接影響關係但
卻會藉由孩童及家長之知覺價值家長滿意度而間接影響家長對幼稚園的
忠誠度而在不同型態幼稚園的企業形象對家長滿意度均產生正向影響效
果因此在幼稚園的經營管理中企業形象的經營與維護亦必須重視故
本研究建議可藉由與家長社區社會大眾之往來互動及帶領孩童參與社會公
益活動塑立優質經營之形象以提升家長之知覺價值及滿意度進而提
升家長對幼稚園之忠誠度以達幼稚園永續經營之目標
本研究結果發現就讀不同班別幼童之家長在知覺價值滿意度及忠誠
度構面具有顯著性差異大班家長顯著性高於中班及小班家長此結果反
應在經營管理上所透露之訊息為持續不斷努力改進對家長的回饋行為
是有影響
本研究提出之經營管理建議僅限於策略性探討並未實際比較經營改善
前後之差異因而建議未來的研究應在建立標竿上並做持續性追蹤用以
診斷各種各樣之品質所發揮影響性的作用
48
第四節 研究限制
基於研究對象及問卷蒐集之敘述本研究之限制有下列兩點
一本研究之問卷係委託各幼稚園代為轉發給幼童家長並蒐集對於幼稚園
之實際抽樣法很難加以控制因而可能影響到抽樣的精確性
二本研究樣本係96學年度之橫切面資料由於政府逐步完成國教向下延伸
政策因此面對幼稚園經營生態可能之改變研究結論是否適於長期性
的幼稚園顧客滿意度模式之推論仍有待實證
49
參考文獻
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附錄一問卷 『不同型態幼稚園顧客滿意度模式之研究』 調查問卷
敬愛的家長您好 本研究旨在調查家長對子女就讀之幼稚園的服務滿意度調查結果作為評量幼稚園服務品質依據以建立顧客滿意度指標本問卷僅供研究之用以不記名方式進行絕無洩漏私密疑慮請放心填答誠摯感謝您百忙之中撥冗填答您寶貴的意見有助於本研究順利完成敬祝 闔府安康
中華大學經營管理研究所 指導教授蔡明春博士 研究生 林英梅
第一部分 顧客滿意度調查
A企業形象--您對小孩就讀之幼稚園的印象為何 1 此幼稚園整體形象良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
2 此幼稚園會遵守對家長的承諾
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
3 此幼稚園與社區家長社會大眾互動良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
4 此幼稚園熱心參與社會公益活動
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
B家長期望--您對小孩就讀之幼稚園的期望為何（就讀前） 1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
3 您對此幼稚園教師品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
4 您對此幼稚園行政人員品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
每一題項為 1 到 10 分1表示很差10 表示很好請將評分在分數欄位中勾選一格
54
C知覺品質--您對小孩就讀之幼稚園實際的感受為何（就讀後） (a) 知覺非人員的品質感受 a1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a3 此幼稚園提供之教學計畫和課程內容品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
a4 此幼稚園支援教學活動之環境設施品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
（b）知覺人員的品質感受 b1 您對此幼稚園教師整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b2 您對此幼稚園行政人員整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b3 此幼稚園教師品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
b4 此幼稚園行政人員品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
D知覺價值-您對小孩就讀之幼稚園的價值感受為何 1 您覺得小孩在此幼稚園接受教育是值得的
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
2 您覺得在此幼稚園接受教育對小孩未來的學習很有幫助
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 依據此幼稚園的服務品質您覺得該園收費合理
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
4 依據此幼稚園的收費您覺得該園服務品質很好
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
55
E家長滿意度-您對小孩就讀之幼稚園的滿意程度為何 1 您對此幼稚園的整體滿意度
滿意度很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 滿意度很高
2 此幼稚園接近您心中理想的幼稚園
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 此幼稚園符合您當初選擇時的期望
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
F家長忠誠度-您對小孩就讀之幼稚園表達意願看法為何 1 您會考慮讓小孩繼續就讀此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
2 您會向其他人推薦此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
3 現在重新選擇您仍會選擇此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
第二部分 個人資料（請您在適當的方格內打ˇ） 1性別 男 女 2年齡 20 歲以下 21-30 歲 31-40 歲 41 歲以上 3教育程度 高中職(含)以下 專科 大學 研究所(含)以上 4職業 無軍公教農工商自由業服務業其他 5家庭月收入30000 元以下 30001~60000 元 60001~90000 元
90001~120000 元120001 元以上 6子女就讀 公立幼稚園 私立連鎖幼稚園 私立非連鎖幼稚園 7就讀班別 小班 中班 大班 ～問卷調查到此結束請您再次瀏覽一遍是否遺漏非常感謝您的協助～
- 1封面謝辭
- 2摘要
- 3本文
-
i
摘 要
本研究運用Martensen et al(2000)之ECSI模式來探討影響幼稚園家長顧客滿
意度與忠誠度之主要因素並比較不同型態幼稚園於滿意度模式之差異性在研
究方法上本研究針對新竹地區私立連鎖私立非連鎖及公立幼稚園等三種不同
類型幼稚園家長進行問卷調查共取得有效問卷606份其中各類型樣本均約200
份資料取得後本研究利用結構方程模式進行實證分析研究結果發現在整
體幼稚園的經營管理上為了強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意願首要應
強化人員的品質(包含提升師資品質及行政人員品質)其次則為教學環境設施及
教學計畫與課程內容而幼稚園整體形象及與家長社區社會大眾互動之形象
亦為提升幼稚園家長滿意度進而影響其忠誠度不可忽視之因素另外在不同
類型之幼稚園之經營管理上知覺價值為公立幼稚園家長滿意度模式之關鍵因
素可將家長之知覺品質轉化為滿意度及忠誠度而強化知覺品質與建立企業形
象是提升私立連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的主要因素最後強化知覺
品質並藉此使家長感受知覺價值是提升私立非連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠
誠度的主要因素
關鍵詞幼稚園滿意度模式ECSI結構方程模式(SEM)
ii
Abstract
This study uses the ECSI model (Martensen et al2000) to investigate the main
factors that affects customer satisfaction and loyalty of kindergarten parents Differences
of satisfaction model are analyzed among different kindergartens Research methods of
this study are based on the questionnaire investigation among three different kinds of
kindergarten parents of private chain private but non-chain and public kindergarten in
Hsin-Chu respectively The number of effective investigation is 606 and approximately
200 for each kind After receiving data these data are analyzed and verified by
Structural Equation Model(SEM) First the results reveal that for management of
kindergartens as to enforce childrenrsquos desire to continue studying or the will of
recommendation of others by parents the most essential is to improve quality of staffs
which includes teaching staff and administration staff Secondly it is also important to
improve the teaching equipment teaching plan and curriculum Next the image of
kindergartens and reaction with parents community and society is also a reason of
non-neglected to raise satisfaction of kindergarten parents and then affect royalty
Moreover for management of different type of kindergartens the perceived value has
become critical factor that affect satisfactory of public kindergarten parents as a result
it is able to be transferred to as satisfactory and royalty Also to reinforce the perceived
quality and to construct image of enterprises are the main reasons to raise kindergarten
parents of private chain satisfaction and royalty as well Finally it is found that the main
factor to raise royalty and satisfaction of parents in private non-chain kindergarten is to
reinforce perceived quality and letting them sensing of perceived value
Keyword Kindergarten satisfactory model ECSI Structure Equation Model (SEM)
iii
目 次
摘 要 i
A b s t r a c t ii
目 次 iii
表 次 iv
圖 次 v
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 3
第三節 研究流程 3
第二章 文獻探討 4
第一節 台灣幼稚園之發展與現狀探討 4
第二節 顧客滿意度及顧客忠誠度 7
第三章 研究設計 17
第一節 研究架構與研究假設 17
第二節 研究變項之操作性定義 19
第三節 問卷設計 20
第四節 研究對象與資料蒐集 23
第五節 資料分析方法 23
第六節 模式評鑑 23
第七節 預試 25
第四章 實證分析 26
第一節 樣本結構分析 26
第二節 不同屬性家長之差異性分析 27
第三節 整體模式適合度之檢定 31
第四節 信效度分析 32
iv
第五節 模式之路徑分析與因果關係 34
第六節 不同型態幼稚園差異分析 37
第五章 結論與建議 43
第一節 結論 43
第二節 管理意涵 44
第三節 建議 46
第四節 研究限制48
參考文獻 49
附錄一 問卷 53
v
表 次
表21 外生變項之影響總效果 15
表31 潛在變項與衡量變項操作性定義 19
表32 預試結果信度分析表 25
表41 樣本結構分析表 26
表42 性別於各潛在構面之差異表 27
表43 年齡於各潛在構面之差異表 28
表44 教育程度於各潛在構面之差異表 28
表45 家庭月收入於各潛在構面之差異表 29
表46 職業別於各潛在構面之差異表 30
表47 就讀別各潛在構面之差異表 30
表48 班別於各潛在構面之差異表 31
表49 整體模式評估結果表 32
表410 構面因素負荷量及信度分析表 32
表411 潛在變項之平均萃取變異量與區別效度表 33
表412 潛在變數間之直接效果間接效果及總效果 35
表413 假設驗證結果 36
表414 本研究與Martensen et al之ECSI總效果比較 36
表415 多群體結構方程模式分析 37
表416 假設驗證結果 41
表41 7 外生變項總影響效果 42
vi
圖 次
圖11 研究流程3
圖21 瑞典顧客滿意度模式圖 9
圖22 美國顧客滿意度模式圖 10
圖23 歐洲顧客滿意度模式圖 11
圖24 大學教育之預期顧客滿意度模式圖 14
圖25 Aarhus 商業學校學生滿意度模式圖 15
圖31 研究架構 17
圖41 ECSI模式各潛在變數之因果關係圖 34
圖42 公立幼稚園ECSI模式各潛在變數之因果關係圖 38
圖43 私立連鎖幼稚園ECSI模式各潛在變數之因果關係圖 39
圖44 私立非連鎖幼稚園ECSI模式各潛在變數之因果關係圖 40
1
第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
近年由於小家庭制度的形成雙薪父母忙於工作無暇照顧幼兒因此
幼稚園的需求迅速增加幼教市場活絡幼教機構多元家長有較多的選擇性
但依據內政部人口統計顯示自87年以來幼童人口數依5人數遞減在少子化需
求減少情況下供需漸失衡以致競爭劇烈幼稚園莫不以增加附加價值吸引家
長例如訴求雙語教學e化教學才藝學習等不僅教學型態及性質不同收
費亦不相同機構間品質良莠不齊依據第七次全國教育會議決議行政院教
育改革審議委員會所提教育改革總諮議報告書及教育部教育改革行動方案經全
面檢討我國幼教現況發現諸多問題如下1現行幼稚教育法令未能完全符合
現況需求2缺乏幼教專責單位幼教功能仍待提昇3幼教職場環境良莠不齊
教師缺乏進修管道4幼教課程缺乏統整適合幼兒發展的教學常模仍待研發
5幼教評鑑流於形式且輔導追蹤功能即待彰顯
在幼教市場混亂的情形下不良業者為競爭而忽略幼教目標因此教育
部針對未來幼稚教育之發展方向訂定「幼兒教育發展中程89~93年度計畫」
其目的就是要提升輔導已立案幼稚園的教學環境品質幼兒照顧和教育的
品質越來越受重視重要因素來自於實證結果顯示幼兒的學習成效包括認知
社交和健康狀況深受其影響Peisner-Feinberg et al(2000)研究發現透過幼稚園
高品質的照顧和教育對兒童的語言能力社交能力有正面影響因此幼兒照
顧和教育的品質越來越受到家長的重視故如何提升幼教品質成為值得深入
探討之課題
幼兒教育是教育發展的重要一環世界各先進國家如英韓等國早已
將此納入教育發展的重點趨勢之一在臺灣幼兒教育屬學齡前教育尚在研究
階段未納入正規教育家長必須根據所得到的資訊舉凡幼稚園形象口碑
及廣告等來作為選擇就讀幼稚園的參考因此企業形象教育服務品質好壞
2
便成為家長選擇幼稚園重要指標所以如何保有良好形象及服務品質來提昇顧
客滿意度一直以來為各個企業所追求的目標有鑑於此各國相繼發展出自
有的國家顧客滿意度模式希望藉此模式來評量顧客對於企業的整體滿意程
度而國內外學者陸續地針對顧客滿意度的衡量技術指標以及決策等進行探
討量化顧客心中的感受認知以作為企業發展策略與資源分配優先順序與之
依據各國發展出來的Customer Satisfaction Index(CSI)模式彼此之間有所差
異在 1989年學者Fornell首先提出瑞典顧客滿意指標 (Swedish Customer
Satisfaction Barometer SCSB)是針對瑞典32種規模最大的產業共130家公司
分別進行研究與分析是第一個針對顧客滿意進行跨產業的評估而後
Fornell(1994)也著手發展出美國顧客滿意指標(American Customer Satisfaction
Index ACSI)針對34種企業共200家公司進行調查受SCSB及ACSI兩個模式
的影響歐洲發展了歐洲顧客滿意指標(European Customer Satisfaction Index
ECSI)並針對歐洲11個國家進行研究各個國家皆加入了新的指標顧客滿意
度模式的概念及模式已發展至相當成熟的地步多數國內外學者將CSI應用在服
務業之服務品質的實證上皆獲得良好的實證效度而教育產業雖為服務業的
類型之一其與一般服務業的屬性略有不同因此Martensen et al(2000)改良原
ECSI建構出教育服務業之顧客滿意度模式而李佳慧(2004)與Chiandotto et
al(2006)皆參考Martensen et al(2000)之ECSI來探討高等教育之顧客滿意度然
而在幼兒教育逐漸受到重視的同時幼稚園顧客滿意度衡量亦不可忽略此
外因台灣幼稚園可分公立私立連鎖及私立非連鎖幼稚園三種不同型態且
不同型態幼稚園之經營模式各有不同另根據萬沛沛(2007)針對台灣3C連鎖賣
場顧客滿意度模式進行研究顯示顧客滿意度模式受「企業型態」所干擾因
此本研究除對整體幼稚園顧客滿意度模式進行研究外「企業型態」對幼稚園
顧客滿意度干擾之研究實有其必要性綜合上述所言本研究將運用Martensen et
al(2000)之ECSI模式來探討影響幼稚園家長顧客滿意度與忠誠度之主要因素
3
並比較不同型態幼稚園於滿意度模式之差異性以作為教育單位評鑑及幼教機
構經營之參考
第二節 研究目的
本研究之目的在探討幼稚園顧客滿意度的各個構面希望藉由家長的認知
感受來建立幼童家長之顧客滿意度模式隨後本研究歸納出以下三點研究目的
一運用ECSI模式建構家長對台灣幼稚園之顧客滿意度模式
二分析影響家長對幼稚園滿意度與忠誠度之主要因素
三比較不同設置型態幼稚園顧客滿意度模式的差異性
第三節 研究流程
本研究首先根據研究背景與動機確定本文的研究目的並以文獻探討的
方式將 CSI 的理論與概念及相關研究作整理與歸納並利用 ECSI 模式運用於
幼稚園家長之顧客滿意度進行實例分析最後根據實例分析之結果提出研究
結論及建議提供幼稚園經營管理者之參考
研究背景動機
文 獻 探 討
研 究 設 計
研 究 架 構 問 卷 設 計
信 度 分 析
資 料 分 析
結論及建議
圖 11 研究流程圖
4
第二章 文獻探討
第一節 台灣幼稚園之發展及現況探討
一幼稚園發展
台灣早在1895-1945年日本統治時期即有類似幼稚園的組織存在1945年日
本戰敗後撤離台灣在此階段台灣原有的幼兒照顧機構全部停擺1947年
中國國民黨由中國大陸轉進台灣國民政府播遷來台後引進相關資源及建設
因此整個社會經濟結構隨著進步而改變台灣幼教產業的發展與社會型態的改
變有非常密切的關聯幾乎可以說完全是因應社會整體經濟發展而建構出的模
式黃怡貌(1995)曾將台灣的幼教產業依經濟發展的階段分為「經濟重建期」
「計畫經濟期」「經濟起飛期」而洪福財(1998)再增加了「經濟繁盛期」
茲說明如下
(一) 日據時代
最早時期臺灣之幼稚園始於光緒二十三年(西元1897年民國前15年)後
因經費及保育人選各項因素之困難約三年而停止
(二) 經濟重建時期 (1945-1952年)
社會型態以農業為主幼稚園設置主要依據1943年公佈之「幼稚園設置辦
法」招收四至六歲的幼兒以附設於國民學校為主單獨設置為輔西元1952
年幼稚園設置的園數總計有264所公立幼稚園占207所私立占57所
(三) 計畫經濟時期 (1953-1964年)
社會型態以農業過渡到工業為主幼稚園設置主要是依據1961年由教育
部頒定的「幼稚園暫行設置標準」作為主要參照幼稚園的設置由過去公立幼
稚園為主轉而以私立幼稚園為主私幼數量在1961年超越公幼成為幼教形
式的主流1964年的幼稚園有556所其中私幼佔六成以上
5
(四) 經濟起飛時期 (1965-1981年)
社會型態以工業為主幼稚園的設置規定修改為「單獨設置或附設於國民
小學」已逐漸接受不以國民小學附設的形式為主在私幼數量超越公幼的情況
下以私幼為主的幼教型態至此可謂完全確立1981年的幼稚園數量計有1285
所其中私幼903所佔了70
(五) 經濟繁盛時期(1982年迄今)
1981年「幼稚教育法」的頒行為我國幼兒教育發展史開啟另一頁新的歷
程幼稚園的數量至2008年3月增加到3283所其中私立幼稚園有1755所佔幼
稚園總數之53師資培育方面延續「幼稚園教師登記及檢定辦法」幼教師
資的培育主要由師範專科學校與後來轉型師範學院之幼兒教育師資科幼兒教
育系等培育
二幼稚園經營現況
茲將台灣地區幼稚園的設立型態教育經費分配與來源等經營的狀況概
述如下
(一) 設立型態
台灣地區幼稚園的設立依據《幼稚教育法》分為公立及私立幼稚園等型
態而基於社會環境的需求近來政府結合社會資源以委外方式交由民間業
者經營管理「公辦民營幼稚園」逐漸成為新興的幼教機構此型態雖於部分
區域試辦但其數量有限且目前新竹縣地區尚未採行故未列入研究依據
《幼稚教育法》公立幼稚園的設立型態有三直轄市縣(市)政府設立師資
培育機構附設以及國民小學附設招生對象為四歲足歲至入國民小學前之兒
童另依據《幼稚教育法》第四條公立幼稚園以外所設立的幼稚園皆為私
6
立同法第六條規定私立幼稚園應由設立機關團體或創辦人擬具設園計畫
載明相關事宜報請所在地主管教育行政機關核准後籌備之
(二) 教育經費分配與來源
茲就公私立幼稚園現行收費標準教育資源配置教育經費分配等分述
如下
1公私立幼稚園現行收費標準
新竹縣公立幼稚園徵收各項費用依據幼稚教育法第十七條規定辦理有
關公私立幼稚園的收費標準由各縣市政府訂定之原則上以所定標準為上限
公幼所收的學費應列入年度預算並依規定繳庫其餘各項費用由各校代收代
辦代收代辦的費用應與原委託事項相符不得移為他用公私幼收費項
目主要分為學費學生活動費學生材料費點心代辦費午餐代辦費設施
設備費保險費等依據97年新竹縣政府教育局之資料以96學年度為例就
接受全日制教育的幼兒言暫略去交通代辦費保險費午餐等無確切標準之
收費項目公幼學費為5500元每月應繳月費為1750元全學期共計14650元
而私幼學費為14000元每月應繳月費為3400元全學期共計31000元私幼收
費是公幼的兩倍之多目前台灣地區對於選擇就讀私幼的家長採取幼教劵之補
助方式針對就讀已立案私幼的五歲幼兒予以補助每學年每人一萬元分兩
學期發放稍可減緩就讀私幼之家長的負擔但與公幼學費比較其間的差距
仍可能左右家長選擇幼稚園的意向
2教育經費配置
根據中華民國教育統計之資料得知 2006年幼教經費僅占全國教育總經
費的約3的比例相較其他教育階段言顯現幼教經費配置不平等現象限制
其發展其次就公私立幼稚園之經費支出情形言之公立幼稚園每年平均經
常支出為4546865元資本支出為134510元合計4681375元每名幼童享有
63836元經費私立幼稚園每年平均經常支出為12748077元資本支出為
7
1591328元合計14339405元每名幼童享有111607元經費顯見公私立幼稚
園幼童享有教育資源有兩倍差距
3教育資源配置
依據2006年《中華民國教育統計》以九十五學年度為例資料顯示私立學
生人數的各項比值均優於公立的幼稚園特別在職員人數比有七倍差距學生
人數教師人數比率私立為12848112713公立為733346327學生人數職
員人數比率私立為1284814336公立為73334355學生人數班級數比率
私立為284817246公立為733343036
綜合上述資料幼稚園的收費標準係由地方政府訂定業者巧立名目變相
收費屢見不鮮另幼教經費分配存在教育經費總預算比例偏低公私立幼稚園
教育資源分配不均等問題政府雖在偏遠地區設立公立幼稚園及低收入戶免收
費等措施減少對弱勢族群幼童的衝擊仍不符社會公平正義亦危害廣大幼
兒受教機會之均等家長需持續關注此現象一方面督促政府正視此問題另
方面透過家長選擇汰劣存優
第二節 顧客滿意度與顧客忠誠度
一顧客滿意度
提昇顧客滿意儼然已成企業創造競爭優勢的關鍵因素隨著市場競爭日趨
激烈以及消費者意識的高漲顧客滿意對企業獲利具有顯著的影響並且可根
據顧客過去消費的經驗與評估來預測企業未來提供產品品質的參考易言之
顧客滿意度已成為一個被認可廣泛使用於衡量顧客消費行為的指標而學者對
顧客滿意度定義研究探討可歸納如下Empel (1997)指出顧客滿意決定於顧客所
預期的產品利益之實現程度而反應出預期與實際結果的一致程度Oliver( 1981)
認為顧客滿意是對於附在產品的取得或消費經驗中的驚喜所作的評價Tes and
Wilton(1998)指出顧客滿意是顧客對於先前預期與知覺績效差距的一種評估反
8
應Engel et al(1993)認為顧客滿意程度是顧客使用產品後會對產品績效與購
前信念二者之間的一致性加以評估當二者間有相當的一致性時顧客將會獲
得滿足反之若顧客對產品的信念與產品實際績效二者間看法不一致時將
產生不滿意Kotler(1997)認為顧客滿意度是一個人愉快或失望的感覺係源自
其對產品知覺績效(或結果)與個人對產品的期望兩者比較之後所形成的而更
具體的說滿意乃知覺績效與期望的函數
綜合以上學者之看法顧客滿意度在強調顧客事前期望與事後經驗相比較
之結果產品使用通常為一次性或短期性即可顯現唯本研究須長期觀測因
而時間因素是重要影響因子
二顧客忠誠度
各學者對於顧客忠誠度的看法皆不一其看的角度有從消費者行為面消
費者心理面等來看本研究整理學者對於顧客忠誠度的定義於後Selness(1993)
指出顧客忠誠度包含未來購買的可能服務契約的持續轉換品牌的可能性以
及正面的口碑宣傳以「顧客是否願意再次前來消費」「顧客將此家企業介紹
給親友」及「幫此家企業建立正面口碑」等意願來衡量顧客忠誠度Dick and
Basu(1994)認為顧客忠誠度可視為個人態度和再購行為兩者關係間的強度
Jones and Sasser(1995)認為顧客忠誠是顧客對某特產品或服務的再購意願
Griffin(1995)顧客忠誠度產生於企業提供產品或服務的替換附件比例較高及能
提供比其它的替代產品更佳的服務兩因素而使顧客願意再次購買Bhote(1996)
認為所謂顧客忠誠度是顧客滿意公司的商品或服務且願意為公司做正面宣傳行
為
綜合以上學者之看法顧客忠誠度強調顧客再次消費推薦他人正面口
碑之行為其中再次消費與推薦他人本研究顧客忠誠度性質與之相近故採
用其看法
9
三顧客滿意度模式
顧客滿意度模式(CSI)是衡量産品和服務品質的指標與其他類型經濟指標
如産值生産率等結合能對國家地區和產業的經濟發展作出更爲具體的分
析充分反映消費者消費趨勢觀測其變化提供有力的分析工具各産業 CSI
的變化可以分析出不同産業間或不同地區相同産業間有可能産生的相互
影響有利國家和區域制訂相關的産業政策有許多先進國家將 CSI 作為制定
經濟政策的重要參考依據之一另外許多國家的研究發現CSI 指數對於公
司財務收益和經濟發展的預測有顯著意義對於瞭解國內市場運作解釋產業
和民眾消費狀況有相當價值從産業來看CSI 指數提供測量和比較産業間品
質水準的具體方法透過各産業 CSI 指數的變化産業與産業間之相關分析
可明瞭其相互間帶來的影響對産業政策深具參考價值CSI 指數可建立一致
性的指標從企業面來看CSI 的效益在衡量企業的表現其效益如幫助企業
提升競爭力讓企業對自己産品服務的品質有一個參考依據讓企業瞭解自
己目前在所屬產業中的市場上的及消費者心中的表現藉以發現目前所存在
的問題及優劣強弱勢所在以制定有效企業策略
(一)瑞典顧客滿意模式
1989 年Fornell 建立的瑞典顧客滿意模式(如圖21)乃是第一個針對顧客
滿意進行跨產業的評估模式在模式中顧客滿意包含兩前因因素以及兩後
果因素即顧客的『知覺價值』與『顧客期望』公司對『顧客抱怨』的處理
和對公司『顧客忠誠』
顧 客
抱 怨 價 值
顧 客
期 望
顧 客
滿意度
顧 客
忠誠度
知 覺
圖21 瑞典顧客滿意度模式圖
10
(二)美國顧客滿意模式
學者Fornell 及其團隊接受美國政府1993年9月11日一份在克林頓設立服務
標準(Setting Customer Service Standards)的文件下著手發展美國顧客滿意模
式於1994年底推出美國顧客滿意度模式(ACSI)(如圖22)每季發佈一次其
宗旨在幫助美國企業提高在國際市場中的競爭力並通過ACSI指數的變化分析
國內經濟提供政府制定經濟政策的依據ACSI係針對美國34種企業共200家
公司進行調查透過15個問題來衡量此模式中的6個變數ACSI是據顧客過去
消費的經驗來衡量產品與服務的品質並可針對顧客的採購與消費經驗來作整
體的評估
顧 客
抱 怨 知 覺
品 質
知 覺
價 值
(三)歐洲顧客滿意模式
歐洲顧客滿意度指標(ECSI Technical committee1998)(如圖23)是以ACSI
模式的概念設計的在ECSI模式中的最終的衡量變項同為顧客忠誠而知覺價
值的前因因素則包含公司形象(Company Image)顧客期望知覺品質實體部分
及知覺品質人員部分而在顧客滿意的後果因素構面將顧客抱怨予以去除
ECSI 模式認為公司形象對顧客忠誠之影響是不可忽視當顧客認為公司的形
象良好時會給予公司較多的機會在特定交易產生不滿意度時會認為此情
況只是特例而仍願意與公司繼續往來故將公司形象納入潛在變項分析知
覺品質實體部分係指產品的『硬體』(Product Hardware)亦指有關產品硬體
顧 客
期 望
顧 客
滿意度
顧 客
忠誠度
圖22 美國顧客滿意度模式圖
11
方面之品質知覺品質人員部分係指公司的『服務』和『人性』面(Service and
Human-ware)亦即在服務中有關與顧客服務之要素
利用ECSI模式對丹麥某些產業進行實證分析這些產業包含8種不同的企業
共30家公司分別為電信企業飲料業者素食餐廳銀行與超級市場業者等
四種產業而這些公司皆是在該行業擁有最大市場的業者因此市場佔有率至
少達70以上其經由每個公司事先篩選出250個近期有購買或使用公司產品
服務的顧客後透過電話訪問方式獲得樣本資料以10量表來衡量題項並加
以驗證ECSI模式中七個潛在變項各構面間的關係(Martensen et al 1999)
圖23 歐洲顧客滿意度模式圖
四顧客滿意度影響因素
(一)企業形象
不同學者對企業形象有不同的說法有學者將企業形象區分成數個層次加
以評估Walters and Paul(1970)則從企業本身提供給消費者產品服務將構面分
成機構形象功能形象與商品形象數個部份1機構形象是消費者對提供商品
或服務的企業或組織的整體認知包含「企業形象」與「商店形象」2功能形
顧客
忠誠度
顧客
期望
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺硬體
方面品質
知覺人員
方面品質
12
象注重於消費者對以行銷為目的企業其功能性的認知態度包括「服務形象」
「價格形象」與「促銷形象」等3商品形象消費者對所直接接觸或使用的商
品服務所持之認知態度包括「產品形象」「品牌形象」與「品牌線形象」
等
Spector(1960)在其研究中率先以個性相關面向評估大眾對於企業形象的看
法他以45個有關個性的形容詞作為變數透過因素分析精簡成六個個性相關
面向作為基本構面以了解消費者對某企業之企業形象之六個因素構面的個性
「強度」與其「重要性」 這些構面依研究結果顯示受測者所認為的因素「重
要性」順序分述如下1活力面向評估企業是不是位於領導地位能不能吸引
大眾注意是不是夠彈性有活力具目標導向等研究顯示動力面向是企業
形象最重要的因素構面2合作面向第二個重要的因素是合作性包括性格特
點是友善的狀況良好維持自尊熱切使人高興等3商業智慧面向著重於
商業特點包括特徵如精明的有說服力的具有組織能力等 4 品格面向
以企業形象的特點如倫理聲譽尊重等的品格感知而運作5成功面向包括
關於財務狀況的肯定成就表現等6內斂面向一種冷靜保密謹慎的公司
表現
(二)顧客期望
「顧客的期望」是消費者在購買產品之前預期該產品所能提供的利益「顧
客的期望」反映出消費者預期的產品績效Miller (1977)提出四種期望的類型
「理想的(ideal)」「預期的(expected)」「最低容忍限度(minimally tolerable)」
「渴望的(deserved)」所以顧客滿意與否必須顧客親自去體驗產品或服務才能
產生顧客滿意是由顧客期望之程度與認知之效用兩者交互作用所形成用以
衡量產品實際績效所達成的程度以此產生滿意與不滿意的認知
(三)知覺品質
知覺品質是特殊的價值判斷來自於消費者在有意義的個人或情境的變數
13
下處理與品質屬性相關的資訊進而影響其選擇最適合之產品消費
(Steenkamp1990)Holbrook and Corfman(1985)區別出四種價值的構面包括偏
好產品與受測者間的相對性以及消費經驗這些價值構面的定義1知覺品
質是一種偏好性的評價它是以品質屬性為基礎作全面性判斷2知覺品質是個
別消費者針對某一特定產品互動的結果對品質判斷而形成此意謂著一項產品
的品質在不同消費者間可能會有很大的不同3知覺品質具有比較性個別性
情境性所以它是一種相對性的概念產品的知覺品質可能會受其他競爭或替
代產品所影響且品質判斷在個別消費者之間可能因先前的使用經驗教育水
準認知而不同此外知覺品質會受情境變數的影響如環境時間壓力
社會背景等因素之影響4產品的消費經驗不僅是指實際使用也包括對產品的
擁有及欣賞
(四)知覺價值
知覺價值可視為是消費者對產品或服務所提供的效用所做的評價亦即「付
出」與「回饋」之間的權衡(Zeithaml1988)消費者於知覺的犧牲與利益間進行
整體性的效用評估此整體效用概念即為知覺價值Zeithaml(1988)更對消費者
進行問卷調查以進一步瞭解消費者知覺的價值共有四種不同的概念
1 價值等同於價格
是一種絕對的概念購買價格越高的東西所獲得的價值越高
2 價值是成本與利益間的權衡
其為一種相對的概念利益大於成本時所得到的價值較高反之則較低
3 價值是所知覺到的品質與價格間的權衡
是一種期望與實際體驗的比較當所知覺的品質高於預期的品質則會有
較高的價值產生
4 價值是所有相關因素的評價
包含了消費過程中質與量及主客觀因素的考量這些因素構成了整個
14
消費體驗
五ECSI於教育服務業之發展與應用
顧客導向在全面品質管理是一個關鍵想法大學生是高等教育機構的主要
顧客(Martensen et al 2000)衡量學生的知覺品質和滿意度是為了在研究計畫
教學和支援性業務的持續改善其目的將顯現出將學生的知覺品質滿意度和
忠誠度模型交叉運用於研究和機構之間教育機構之顧客滿意度模式之塑造的
方法Martensen et al (2000)係參考歐洲顧客滿意模式(ECSI)發展而來如圖24
所示
圖24 大學教育之預期顧客滿意度模式圖
基本的模型是以潛在變項連接學生滿意度與忠誠度的一個結構等式模
型在1999年的春天期間收集了在Aarhus商業學校學生資料並且評估學生滿
意度形成的過程模型有很好的適合度研究結果能更瞭解學生的滿意度和它
的運作模型和衡量指標具可靠地和一致性地應用在不同的研究和機構並將
提供有用的資訊在學習計畫和機構間比較持續以及反對持續對品質改進兩者
之差異
顧客
忠誠度
顧客
期望
企業
形象
知覺硬體
方面品質
知覺人員
方面品質
知覺
價值
顧客
滿意度
+
+
15
Martensen et al(2000)所設計預期用來評估高等教育服務之顧客滿意度模
式有別於一般商業行為此模式在原先之基本ECSI模式中增加兩條路徑包
括企業形象對顧客滿意度知覺人性方面品質對顧客滿意度之因果關係其中
企業形象對顧客滿意度有正向影響是被接受而知覺人性方面品質對顧客滿意
度之正向影響則被拒絕整體學生滿意度模式詳如圖25所示
圖 25 Aarhus 商業學校學生滿意度模式圖
除此之外外生變項對顧客滿意度及忠誠度影響總效果詳如表21所示
表21外生變項之影響總效果
潛在變數 滿影響滿意度總效果 影響忠誠度總效果
企業形象 028(3) 036(1)
顧客期望 -005(4) -004(4)
知覺非人員品質 044(1) 031(2)
知覺人員品質 042(2) 029(3)
資料來源Martensen et al(2000)
顧客
忠誠度
027
顧客
期望
016
036 023
024 015
-009 012 070
024
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質 038
知覺
人員品質
16
(一)國內ECSI運用於教育服務業的相關研究
國內學者李佳慧(2004)運用Martensen et al (2000)之ECSI探討三所大學學生
滿意度研究結果顯示1在學生忠誠度構面中三所大學呈現無顯著的差異2
在軟硬體方面設備品質方面的總效果分析結果發現到其對學生滿意度產生正
向的總效果具有正向加分的作用3此三所學校的學生對於所就讀學校滿意度
與忠誠度的關係可由路徑分析中發現到學生滿意度與學生忠誠度的關係07
呈現正向相關表示學生在學校的感受到的滿意度越高而學生忠誠度也就會
越高因為學生忠誠度會受到學生滿意度的影響
(二)國外ECSI運用於教育服務業的相關研究
Martensen et al (2000)運用ECSI模式來建立高等教育之滿意度模式指標而
Chiandotto et al(2006)更擴充Martensen et al (2000)之ECSI模式提出ECSI-SEM
模型分兩階段進行實證第二階段另增加兩條路徑包括顧客期望對顧客忠
誠度知覺非人性方面品質對顧客忠誠度之因果關係對在2000年畢業且畢
業以後一年仍在就業狀態的佛羅倫斯大學(義大利)學生進行一次勘測得到的訊
息顯示接受調查之畢業學生對於自己的工作條件和所接受之教育發表看法
結果令人鼓舞是此分析方法有效突顯出學校在教學計畫和服務上之弱點對大
學內部控制及外部管理有可預見之效率其初階段ECSI-SEM模型各潛在變項因
果關係與Martensen et al (2000)之ECSI模式呈現近似之結果僅在企業形象對顧
客滿意度路徑沒有顯著正向影響結果不同
17
第三章 研究設計
第一節 研究架構與研究假設
ECSI模式廣泛被應用在服務業作為衡量顧客滿意度之指標亦有學者參
考此模示應於教育事業上來研究學生滿意度作為學校教學及軟硬體設施改善
之參考依據實證研究結果顯示ECSI模式運用在高等教育服務有良好適合度
(Martensen et al 2000 Chiandotto et al 2006)因此本研究將參考Martensen et
al(2000)所發展的ECSI模式作為幼稚園家長顧客滿意度之評估模式
一研究架構
根據Martensen et al(2000)所設計預期用來評估高等教育服務之顧客滿意度
模式(ECSI Model)作為本研究之研究架構如圖 31
圖 31 研究架構
主要構面有公司的形象顧客的期望知覺品質知覺的價值整體顧
客滿意度顧客忠誠度等七項基本構念其中知覺的品質再分為兩個元素知
顧客
忠誠度
顧客
期望
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度知覺非
人員品質
知覺
人員品質
18
覺非人員的元素方面的品質(Perceivedquality of non-human elements)與知覺人員
的元素方面的品質(Perceived quality of human elements)前者藉由其屬性來構成
品質在原ECSI模式中為硬體面品質(hard ware)後者代表與顧客接觸互動的
服務要素在原ECSI模式中為人性面品質(human ware)探討其因果關係以此
做為驗證影響顧客滿意度的架構進而對於顧客忠誠度的影響
二研究假設
依據Martensen et al(2000)所發展的教育服務業之ECSI模式本研究亦將應
用於不同型態之幼稚園因此擬定下列24個假設其假設意涵如下所表示
假設H1企業形象對顧客知覺價值有正向影響
假設H2企業形象對顧客滿意度有正向影響
假設H3企業形象對顧客忠誠度有正向影響
假設H4顧客期望對顧客知覺價值有正向影響
假設H5顧客期望對顧客滿意度有正向影響
假設H6顧客知覺非人員品質對顧客知覺價值有正向影響
假設H7顧客知覺非人員品質對顧客滿意度有正向影響
假設H8顧客知覺人員品質對顧客知覺價值有正向影響
假設H9顧客知覺人員品質對顧客滿意度有正向影響
假設H10顧客知覺人員品質對顧客忠誠度有正向影響
假設H11顧客知覺價值對有顧客滿意度正向影響
假設H12顧客滿意度對顧客忠誠度有正向影響
假設H13企業形象對顧客知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H14企業形象對顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H15企業形象對顧客忠誠度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H16顧客期望對顧客知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
19
假設H17顧客期望對顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H18顧客知覺非人員品質對知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H19顧客知覺非人員品質對滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H20顧客知覺人員品質對知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H21顧客知覺人員品質對顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H22顧客知覺人員品質對顧客忠誠度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H23顧客知覺價值對有顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H24顧客滿意度對顧客忠誠度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
第二節 研究變項之操作性定義
模式之潛在變項與衡量變項操作性定義如下
表31潛在變項與衡量變項操作性定義
潛在變項 衡量變項
企業形象 (Company Image)
1整體形象(Overall image) 2企業的實體作為(Business practice) 3企業倫理(Ethics) 4社會責任(Social responsibility)
顧客期望 (Customer expectations)
1非人員的元素方面服務的整體期望(Overall expectation of non-human elements) a提供之教學計畫
和課程(The provided study programmes and courses)b支援教學之設施(Support functions)
2人的元素方面服務的整體期望(Overall expectation of human elements) a教學(Teaching)b行政人員
(Administrative staff)
知覺非人的元素的品質 (Perceived quality of non-human elements)
1整體品質經驗的評估(Overall evaluation of quality experience)
a提供之教學計畫和課程(The provided study programmes and courses)
b支援教學之設施(Support functions) 2符合顧客的需求(Meeting the customerrsquos requirements)
20
表31(續)
a提供之教學計畫和課程(The provided study
programmes and courses) b支援教學之設施(Support functions)
知覺人的元素的品質
(Perceived quality of human elements)
1整體品質經驗的評估(Overall evaluation of quality experience) a教學(Teaching) b行政人員(Administrative staff)
2符合顧客的需求(Meeting the customerrsquos requirements) a教學(Teaching) b行政人員Administrative staff)
知覺價值 (Perceived value)
1努力與教育價值之間的關係(Value of the education in relation to onersquos own effort)
2未來與教育價值之間的關係(Value of the education in relation to coming job and career)
顧客滿意度 (Customer satisfaction)
1整體的滿意度(Overall satisfaction) 2實現期望(Fulfillment of expectations) 3與理想相比較(Comparison with ideal)
顧客忠誠度 (customer loyalty)
1繼續就讀的意願(Intention to use continuing ) 2願意推薦機構的意願(Intention to recommend
institution) 3願意推薦教學課程的意願(Intention to recommend
study programme) 4重新選擇機構(Choosing institution if you had to
choose today) 5重新選擇教學課程(Choosing study programme if you
had to choose today) 資料來源 Martensen et al(2000)
第三節 問卷設計
在問卷設計方面本研究參考 Martensen et al(2000)之 ECSI 模式的衡量題
項經由專家 (三位幼稚園園長)訪談來確認初步問卷並請三位家長實際填答
問卷綜合專家及家長意見在知覺價值構面加入「服務品質與價格」之比較
而在顧客忠誠度構面「願意推薦機構」與「願意推薦教學課程的意願」對家長
21
而言代表意義相同故兩題項加以合併以「願意推薦機構意願」呈現此外
「重新選擇機構」與「重新選擇教學課程」兩題項加以合併以「重新選擇機
構」問項呈現以探討其對於企業形象顧客的期望顧客所知覺人員及與非
人員之元素方面的品質感受進而經由此四個構面探討對於顧客知覺的價值的
直接影響以及經由知覺的價值對於顧客滿意度以及顧客忠誠度的直接與間接
影響程度
問卷內容主要分為兩部份第一部份為顧客滿意度調查包括企業形象
顧客期望知覺非人員品質知覺人員品質知覺價值顧客滿意度顧客忠
誠度等七個構面共26題項採用十點量表衡量每一題項分為10級依序由低
分至高分給予1到10分第二部分為個人基本資料調查
一本研究潛在變項操作性定義
本研究參考 Martensen et al(2000)及相關文獻訂出本研究七個構面之操
作性定義及其衡量題項如下
1企業形象
參考 Walters and Paul(1970)所提的企業形象包含要素之機構形象功能形
象商品形象三構面後結合與幼稚園特性有關的企業形象發展而來列出四
項分別是幼稚園整體形象良好遵守對家長的承諾的對社區民眾家
長的互動表現熱心參與社會公益活動等共四個題項
2顧客期望
此變數共包含對知覺非人員品質期望與對知覺人員品質期望等兩個觀察變
項共四個題項分別為對幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質期望
幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質期望教師品質的期望及行政人員品
質的期望
22
3知覺非人員品質
此變數共包含知覺非人員整體品質與知覺非人員品質符合需求等兩個觀察
變項共四個題項分別為教學計畫和課程內容整體品質的評價支援教學
活動之環境設施整體品質的評價教學計畫和課程內容品質符合您的需求及
支援教學活動之環境設施品質符合您的需求
4知覺人員品質
此變數共包含知覺人員整體品質與知覺人員品質符合需求對等兩個觀察變
項共四個題項此構面共四題項分別為幼稚園教師整體品質的評價幼稚
園行政人員整體品質的評價教師品質符合您的需求及行政人員品質符合您的
需求
5知覺價值
此變數共包含四題項分別為在此幼稚園接受教育是值得的在此幼稚園
接受教育對小孩未來的學習很有幫助依據此幼稚園的服務品質您覺得該
園收費合理及依據此幼稚園的收費您覺得該園服務品質
6顧客滿意度
此變數共包含三題項分別為對此幼稚園的整體滿意度此幼稚園接近您
心中理想的幼稚園及此幼稚園符合您當初選擇時的期望
7顧客忠誠度
此變數共包含三題項分別為考慮讓小孩繼續就讀此幼稚園的可能性會
向其他人推薦此幼稚園的可能性重新選擇及您仍會選擇此幼稚園的可能性
二個人基本資料調查
在個人資料方面包括性別年齡教育程度職業家庭月收入子女
就讀就讀班別等人口統計變數
23
第四節 研究對象與資料蒐集
本研究以新竹縣地區公私立幼稚園幼童家長為研究對象發放問卷調查
由於結構方程模式(SEM)對於樣本數的要求甚嚴因此本研究為追求結構方程模
式(SEM)穩定的分析結果預計發放樣本數至少600份為目標包括私立連鎖
私立非連鎖及公立幼稚園各200份本研究選擇之幼稚園為規模在幼童人數約百
名及以上之中大型幼稚園公立幼稚園區分縣立及鎮立幼稚園私立非連鎖幼
稚園區分為家族式經營及非家族式經營而私立連鎖幼稚園則以三種不同之知
名連鎖經營之幼稚園為主要對象於2008年7月1日至7月31日期間透過12家幼
稚園園長之協助由園方直接對幼童家長進行發放問卷並蒐集總計發放問卷
數計1000份實收697份以有效問卷606份進行實證分析
第五節 資料分析方法
本研究首先利用 SPSS105 軟體分析工具將回收之問卷進行描述性統計分
析瞭解其樣本結構之人口特徵並針對不同屬性之家長作 ANOVA 分析再
進行研究中各觀察變項之間的相關性分析其次再利用驗證式因子分析(CFA)
檢驗各衡量構面之配適度並且進行各個潛在變項之信效度分析最後再以結
構方程模式(SEM)來探討整體幼稚園各潛在變項間之因果關係以及不同型態幼
稚園之多群體結構成模式分析並以 LISREL870 軟體作為 SEM 之資料分析工
具
第六節 模式評鑑
一般而言LISREL 模式提供了多項衡量指標藉以評估整體模式對資料
之適合度本研究參用之衡量指標扼要說明如後
(一) 概似比率卡方檢驗值( ) 2χ
24
越小表示該模式的適配度越佳然 值常會受到樣本數大小之影響故
有學者提出卡方與自由度之比值即「 」作為適配度衡量指標原則以
不大於 3 為標準(Carmines and MacIver 1981)而 Joreskog and Sorbom(1993)更
以小於 5 可以作為判斷一個可接受之模式適配度的參考原則
2χ 2χ
2χ df
(二) 適配度指標(GFI)與調整後適配度指標(AGFI)
GFI 是由 Joreskog and Sorbom(1981)所提出來的當 GFI 越接近於 1表示
模式適配度越佳反之GFI 越接近於 0表示模式適配度越差此外Joreskog
and Sorbom(1981)另將 GFI 指標以自由度與參數個數之比率加以調整提出更為
穩定的 AGFIAGFI 指標範圍與 GFI 相似其數值越大越有利於模式達到理
想的適配度
(三) 比較適配指標(CFI)
CFI 是 Bentler 於 1990 年所提出的一個指標目的在解決 NFI 的缺失(黃芳
銘2005)其反應了假設模式與無任何共變關係之獨立模式差異程度的數量
也考慮到被檢驗模式與中央卡方分配的離散性因此該數值越接近於 1 越理想
其數值與 NFI 相近(邱皓政2003)其適配值須大於 09(張紹勳2004)
(四) 增值適配指標(IFI)
IFI 指標範圍介於 0 至 1 之間該數值越接近於 1代表模式適配度越高
反之該數值越接近於 0代表模式適配度越差IFI 指標是由 Bollen(1989)所
提出
(五) 規範適配指標(NFI)與非規範適配指標(NNFI)
NFI 值介於 0 至 1 之間該值越接近於 1 時代表理論模式對底線模式改
進程度越大反之該值越接近 0 時代表理論模式與底線模式的改進程度越
小(黃芳銘2005)另外NNFI 是根據樣本數之大小對卡方值進行轉換所算
計出的指標NFI 在小樣本或大自由度時容易會有低估的現象因此才提出
25
NNFI 指標(邱皓政2003)NFI 與 NNFI 指標是由 Bentler and Bonnet(1980) 所
提出
(六) 殘差均方根(RMR)與近似誤差均方根(RMSEA)
RMR 指標其為適配殘差變異數共變異數之平均值的平方根其主要目的
在於計算觀察資料與理論假設模式之間的變異RMR 值越小代表模式越能與
觀察值契合
RMSEA 其數值範圍介於 0 至 1 之間該值越小模式適配越佳反之該
值越大模式適配越差由於該指標係數不受到樣本數大小與模式複雜度之影
響(邱皓政2003)
第七節 預試
首先本研究以縣立幼稚園家長為對象發放 30 份問卷資料進行預試信
度分析結果顯示 Cronbachrsquos α係數皆達 Nunnally(1978)建議可被接受之水準 07
以上顯示問卷內容與衡量構面具一致性結果如表 32 所示
表 32 預試結果信度分析表
變項 變項之題項數 Cronbachrsquos α
公司形象
顧客期望
知覺品質
知覺價值
顧客滿意度
顧客忠誠度
4
4
8
4
3
3
08434
07968
09312
08864
09093
07000
26
第四章 實證分析
第一節 樣本結構分析
本研究以抽樣方法成功調查 606 位新竹縣地區公私立幼稚園幼童家長瞭
解其對於子女就讀之幼稚園服務品質之滿意度利用次數分配呈現樣本資料之
特性結果如下表 41
表 41 樣本結構分析表
人口特徵 樣本數 百分比 人口特徵 樣本數 百分比 男 192 317 小班 122 201 性
別 女 404 683 中班 209 345 30 歲以下 122 201
班別
大班 275 454 31-40 歲 380 627 公立 201 332
年
齡 41 以上 104 172 私立連鎖 205 338 30000 以下 100 165
就讀
私立非連鎖 200 330 30001-60000 261 431 無 63 104 60001-90000 155 256 軍公教 49 810 90001-120000 59 970 農 10 170
家
庭
月
收
入 120000 以上 31 510 工 202 333 高中職以下 218 360 商 52 860
專科 184 300 自由業 50 820 大學 175 289 服務業 116 1910
教
育
程
度 研究所以上 31 510
職
業
其他 64 1060
由表 41 得知在受訪的對象當中以女性(683)比例居多在年齡層分
佈中以 31-40 歲(627)比例居多教育程度部分以高中職以(360)比例居
多專科(300)居次職業別中則以工商(419)比例最多其次為服務業佔
(191)家庭月收入狀況以 30001-60000 元(431)居多60001-90000 元(256
)居次不同型態幼稚園家長平均採樣結果顯示本研究之人口特徵係屬於女
性居多中高程度知識份子職業別是工商的家長居多另受出生率遞減因素
影響不同班別樣本數比率遞減
27
第二節 不同屬性家長之差異性比較
本研究將利用 t-test 及 ANOVA 檢定來探討不同屬性家長在各潛在變項之差
異性屬性包括性別年齡家庭月收入職業教育程度此外針對不同
型態幼稚園及幼童就讀不同班別之家長亦加以分析其在各潛在變項之差異性
一性別
首先探討性別對於各構面之影響依據獨立樣本t-test之檢定結果顯示女性
家長與男性家長在公司形象顧客期望知覺價值滿意度忠誠度四構面達顯
著差異其中女性家長皆高於男性家長
表42性別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 813 836 809 835 825 817 838 男 性 SD 156 145 145 144 149 149 158
Mean 825 845 828 839 827 834 851 女 性 SD 134 129 130 136 127 132 150 T value 419 367 149 031 519 279 057
plt005 plt001
二年齡別
探討不同年齡之家長對於各構面之影響依據 One-way ANOVA 檢定結果
顯示不同層級年齡之家長有所差異
在公司形象顧客期望知覺非人員品質知覺人員品質知覺價值家
長滿意度家長忠誠度七構面皆達顯著性差異其中年齡層在 40 歲以上之家長
各構面均值皆高於其他年齡層家長其次為年齡層在 31-40 歲之家長而年齡
層在 30 歲以下之家長均值最低
28
表43年齡於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 782 811 788 801 799 798 811 30歲以
下 SD 157 144 150 157 156 155 175 Mean 828 849 829 846 829 833 855 31-40歲 SD 135 130 131 132 133 133 147
Mean 839 853 838 852 848 846 862 40歲以
上 SD 142 134 124 132 129 129 141 F value 404 281 340 359 273 274 302
plt001
三教育程度
探討不同教育程度之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿定結
果顯示不同教育程度之家長在知覺人員品質知覺價值兩構面達顯著差異教
育程度為高中層級家長在知覺價值構面高於其他層級家長教育程度為研究所層
級家長在知覺人員品質構面高於其他層級家長
表44教育程度於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 819 855 833 849 849 838 853 高
中 SD 156 137 143 150 148 148 165 Mean 815 832 806 816 808 811 835 專
科 SD 144 142 139 143 137 140 157 Mean 822 833 822 841 814 829 847 大
學 SD 124 125 123 121 118 124 139 Mean 862 856 838 867 848 860 887 研
究 所 SD 107 111 111 100 105 113 106 F value 098 138 145 257 398 188 123
plt005 plt001
29
四家庭月收入
探討不同家庭月收入之家長對於各構面之影響依據 One-way ANOVA 檢
定結果顯示不同之家庭月收入家長在顧客知覺價值顧客滿意度顧客忠誠
度三構面達顯著性差異家庭月收入 12 萬以上層級家長在顧客知覺價值顧客
滿意度二構面高於其他層級家長家庭月收入 6-9 萬層級家長在顧客忠誠度構
面高於其他層級家長
表45家庭月收入於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非 人員品質
知覺人 員品質
知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 750 776 756 767 771 760 760 3萬 以下 SD 180 172 174 190 175 179 198
Mean 824 852 830 849 834 832 853 3萬1 -6萬 SD 133 125 126 129 129 128 146
Mean 849 863 840 851 844 849 878 6萬1 -9萬 SD 115 113 121 109 112 117 112
Mean 827 827 816 833 811 832 849 9萬1 -12萬 SD 141 135 137 126 121 126 134
Mean 873 894 894 915 880 899 826 12萬1以上 SD 113 088 086 082 096 105 101
F value 950 931 981 104 681 974 974
plt0001
五職業別
探討不同職業別之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA檢定結果
顯示不同之職業別家長除在顧客期望無顯著差異外其他六構面均達顯著差
異職業別為無層級家長在公司形象知覺非人員品質知覺價值滿意度忠
誠度四構面高於其他層級家長職業別為工層級家長在知覺人員品質構面高於其
他層級家長
30
表46職業別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 846 863 863 853 861 867 889 無 SD 128 134 113 133 119 160 121
Mean 827 832 832 845 840 837 856 學生 SD 155 121 134 122 125 140 144
Mean 740 755 720 725 755 710 720 軍公教 SD 162 156 170 169 126 139 145
Mean 839 859 845 866 843 845 870 工 SD 113 111 112 105 117 119 127
Mean 837 849 823 834 823 821 843 商 SD 131 130 123 131 116 126 144
Mean 750 791 766 769 780 769 773 自由 SD 162 141 149 160 151 150 172
Mean 815 832 803 821 815 819 828 服務 SD 142 143 146 151 140 149 174
Mean 802 841 813 833 802 816 847 其他 SD 187 172 169 175 163 166 182
F value 337 252 395 450 282 387 442
plt001 plt0001
六就讀別
探討不同就讀別幼童之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿定
結果顯示不同之就讀別家長在七個構面均達顯著差異子女就讀私立非連鎖
幼稚園之家長在七構面均高於其他就讀別家長其次為公立幼稚園家長
表47就讀別各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 819 847 822 844 851 832 855 公立 SD 150 132 136 138 135 136 142
Mean 802 814 803 808 767 798 807 私立連鎖 SD 149 147 146 152 123 151 171
31
表 47(續)
Mean 843 865 841 861 862 856 880 私非連鎖 SD 121 116 119 118 123 118 133
F value 449 772 407 797 340 905 122
plt005 plt0001
七班別
探討子女就讀不同班別之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿
定結果顯示子女就讀不同之班別家長在知覺價值滿意度忠誠度三構面有
顯著差異大班家長三構面均高於其班別家長其次為中班家長
表48班別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質
知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 807 820 798 815 792 803 815 小班 SD 136 135 140 142 139 143 161
Mean 815 841 803 842 825 824 856 中班 SD 145 136 135 152 130 137 142
Mean 832 852 841 811 843 842 856 大班 SD 140 132 138 138 130 135 155
F value 162 239 279 202 643 348 343
plt001
第三節 整體模式適合度之檢定
以最大概似法(Maximum Likelihood) 為估計方法其估計結果以適合度
(Goodness of Fit)來進行評估以瞭解實證結果是否與理論模式相符表 49 為
本研究模式評估之結果由表 49 可得知理論模式整體評估之結果可發現配適
度指標皆在可接受的範圍且模式呈現顯著情形其中 =321GFI=093
屬可以接受的範圍而 AGFI=09其他衡量指標 NFI=099RFI=099IFI=099
CFI=099 幾乎趨近於 1所以整體模式的配適情況十分良好因此可知本研究
所提出之理論模式為一個可被接受之模式
2χ df
32
表 49 整體模式評估結果表
指標 範圍 可容忍數值 嚴格判斷值 實際數值
卡方值自由度 -- lt 5 lt 3 321
GFI 0-1 gt 09 gt 095 093
AGFI 0-1 gt 08 gt 09 090
CFI 0-1 gt 09 gt 095 099
IFI 0-1 gt 09 gt 095 099
NFI 0-1 gt 09 gt 095 099
NNFI 0-1 gt 09 gt 095 099
RMR 0-1 lt 01 lt 005 0019
RMSEA 0-1 lt 01 lt 005 0060
資料來源參考鄭青展(2008)論文整理
第四節 信效度分析
本研究進行構面因素負荷量及信度分析所得結果詳如表 410 所示顯示
本研究衡量模式之結構具有收斂效度
表 410 構面因素負荷量及信度分析表
潛在 變項 觀察變項 因素負荷量
結構 信度
平均萃取 變異量
整體形象良好 090 遵守對家長的承諾 088 與家長社會大眾互動良好 088
企業 形象
熱心參與社會公益活動 081
092 075
對非人員品質期望 090 顧客 期望 對人員品質期望 094
092 085
知覺非人員整體品質 094 知覺非 人員品質 非人員品質符合需求 096
095 090
知覺人員整體品質 096 知覺人 員品質 人員品質符合需求 097
096 093
接受教育是值得的 089 對未來學習很有幫助 089
知覺 價值
收費合理 085 093 077
33
表 410(續)
服務品質很好 089 整體滿意度 094 接近心中理想的幼稚園 093
顧 客 滿意度
符合當初選擇時的期望 095 096 088
繼續就讀此幼稚園 093 向他人推薦此幼稚園 094
顧 客 忠誠度
重新選擇 093 095 087
plt0001
由表 410 可得知潛在變項之結構信度皆大於 09顯示整體模式之結構內
部一致性與穩定性都可被接受各觀察變項之潛在變項其因素負荷量皆大於 05
以上而且各觀察變項均達顯著性 P 值＜0001顯示本研究衡量模式之結構具
有收斂效度
在區別效度衡量方面以平均萃取變異量(AVE)來進行檢視如果潛在變項
之平均萃取變異量大於任一潛在變項間之相關係數平方值則可認為有具有良
好的區別效度藉由表 411 得知各潛在變項與其他潛在變項之相關係數低於
各潛在變項之平均萃取變異量也就是說各潛在變項之平均萃取變異量(AVE)
均大於潛在變項之相關係數平方值顯示本研究各潛在變項內部一致性很高
具有良好的區別效度
表 411 潛在變項之平均萃取變異量與區別效度表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
公司形象 075
顧客期望 059 085 知覺非人員品質 062 058 090 知覺人員 品質 058 056 072 093
知覺價值 053 049 061 064 077 顧 客
滿 意 度 062 054 071 070 067 088 顧 客
忠 誠 度 056 048 063 070 065 079 087
註對角線為各潛在變數AVE值其餘為各潛在變數間相關係數之平方值
34
第五節 模式之路徑分析與因果關係
經由前述信效度分析及配適度分析可得本研究模式具高度信效度且模式
亦達配適度整體模式之解釋程度達 86由此顯示本研究之模式有一定的
解釋能力本研究進一步藉由 SEM 分析探討變數間之關聯性整體模式之驗證
結果如圖 41 所示
plt001 plt0001
圖 41 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
在圖 41 之γ 值表標準化之路徑係數γ 值越大表兩潛在變數之間的關係
越強反之則越弱經由圖 41 得知幼稚園家長的顧客忠誠度會受到顧客滿意
度( =γ 075 plt0001)與知覺人員品質( =γ 020 plt0001)之正向影響而顧客滿
意度亦受到知覺價值( =γ 033 plt0001)企業形象( =γ 023 plt0001)知覺非
人員品質( =γ 029 plt0001)及知覺人員品質( =γ 019 plt0001)之正向影響另
外知覺價值亦受到企業形象( =γ 018 plt001)知覺非人員品質( =γ 025
plt0001)及知覺人員品質( =γ 043 plt0001)之正向影響隨後本研究根據上述
結果彙整各潛在變數間之總影響效果(含直接效果及間接效果)如表 412 所
顧客
忠誠度
033
顧客
期望
0001
020 019 043
023 018
-006 006 075
025
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質029
知覺
人員品質
35
示經由表 412 得知整體而言家長對幼稚園的顧客滿意度對顧客忠誠度具
有高度的正面影響效果且知覺價值也會透過顧客滿意度而間接影響顧客忠誠
度另外在四項外生變數中幼稚園之知覺人員品質不僅對顧客忠誠度具有
直接的正向影響效果同時也會透過知覺價值與顧客滿意度的提升而間接影響
顧客忠誠度因此知覺人員品質對顧客忠誠度的總效果(0449)遠高於其他外生
變數此外知覺非人員品質與企業形象對顧客忠誠度並沒有直接的影響效果
必需透過知覺價值與顧客滿意度的提升而間接影響顧客忠誠度而整體顧客忠
誠度之解釋程度 Rsup2=086
表 412 潛在變數間之直接效果間接效果及總效果
潛在變數之關係 直接效果 間接效果 總效果
企業形象rarr知覺價值 018 -- 018
企業形象rarr顧客滿意度 023 0059 0289
企業形象rarr顧客忠誠度 0001 0217 0218
顧客期望rarr知覺價值 006 -- 006
顧客期望rarr顧客滿意度 -006 002 -004
顧客期望rarr顧客忠誠度 -- -003 -003
知覺非人員品質rarr知覺價值 025 -- 025
知覺非人員品質rarr顧客滿意度 029 008 037
知覺非人員品質rarr顧客忠誠度 -- 028 028
知覺人員品質rarr知覺價值 043 -- 043
知覺人員品質rarr顧客滿意度 019 0142 0332
知覺人員品質rarr顧客忠誠度 020 0249 0449
知覺價值rarr顧客滿意度 033 -- 033
顧客滿意度rarr顧客忠誠度 075 -- 075
plt001 plt0001
36
本研究潛在變數間因果關係之研究假設是否成立根據圖 41 與表 49 之實
證結果整理如表 413 所示
表 413 假設驗證結果
研究假設 結果 H1 公司形象與顧客知覺價值有正向之影響 成立 H2 公司形象與顧客滿意度有正向之影響 成立 H3 公司形象與顧客忠誠度有正向之影響 拒絕 H4 顧客期望與顧客知覺價值有正向之影響 拒絕 H5 顧客期望與顧客滿意度有正向之影響 拒絕 H6 顧客知覺非人員品質與知覺價值有正向影響 成立 H7 顧客知覺非人品質與顧客滿意度有正向之影響 成立 H8 顧客知覺人品質與顧客知覺價值有正向之影響 成立 H9 顧客知覺人品質與顧客滿意度有正向之影響 成立
H10 顧客知覺人品質與顧客忠誠度有正向之影響 成立 H11 顧客知覺價值與顧客滿意度有正向之影響 成立 H12 顧客滿意度對顧客忠誠度有正向之影響 成立
依據上述結果分析比較本研究與Martensen et al(2000)多位學者研究之異同
處首先就模型圖式分析本研究共 12 個路徑其中 11 個路徑與 Martensen
et al (2000)之研究結果相同僅在顧客知覺人品質與顧客忠誠度有正向影響之
因果關係路徑不相同本研究之研究顯示顧客知覺人品質對顧客忠誠度之影
響有直接效果而 Martensen et al (2000)之研究結果顯示顧客知覺人員品質對
顧客忠誠度沒有直接效果僅透過顧客滿意度對顧客忠誠度有間接效果
表 414 本研究與 Martensen et al之 ECSI 總效果比較
影響滿意度總效果 影響忠誠度總效果 潛在變數
Martensen et al 本研究 Martensen et al 本研究
企業形象 028(3) 029(3) 036(1) 022(3)
顧客期望 -005(4) -004(4) -004(4) -003(4)
知覺非人員品質 044(1) 037(1) 031(2) 028(2)
知覺人員品質 042(2) 032(2) 029(3) 044(1)
37
其次就四個外生變項對滿意度及忠誠度兩因素之總影響效果加以排序
結果顯示在滿意度面向兩研究之排序結果完全吻合但在忠誠度面向其中
企業形象知覺人員品質兩變項之排列順序則有顯著落差
Martensen et al (2000)之研究結果顯示企業形象對忠誠度之總影響效果最
高不過本研究研究結果發現知覺人員品質對忠誠度之總影響效果最高由
此顯示對幼稚園家長而言影響其忠誠度最重要因素則為知覺人員品質與
Martensen et al(2000)之研究結果是有一些差異總效果排序如表 414 所示
第六節 不同型態幼稚園差異分析
一多群體結構方程模式分析
本研究利用多群體結構方程模式進行公立私立連鎖及非連鎖幼稚園滿意
度模式之差異性分析共有十二個因果關係路徑(如表 415)
表415多群體結構方程模式分析( = 5991) )2(2050χ
Unstandardized Path coefficient
Path 公立幼稚園
(n1=201)
私立連鎖幼稚園
(n2=205)
私立非連鎖幼稚園
(n3=200)
The chi-square
difference
Statistics
企業形象 知覺價值 015 029 015 257 顧客期望 知覺價值 015 -005 003 27 知覺非人員品質 知覺價值 035 021 029 183 知覺人員品質 知覺價值 029 027 052 383 企業形象 滿意度 016 023 019 -024 顧客期望 滿意度 -019 -012 -002 379 知覺非人員品質 滿意度 014 035 032 337 知覺人員品質 滿意度 016 044 -023 3196 知覺價值 滿意度 066 011 066 2627 企業形象 忠誠度 01 -013 -002 513 知覺人員品質 忠誠度 013 034 021 294 滿意度 忠誠度 072 085 089 118
p＜005 p＜001 p＜0001
其中『知覺人員品質 顧客滿意度』與『知覺價值 顧客滿意度』兩條路
38
徑具有顯著差異其餘路徑無顯著性差異其中私立連鎖幼稚園之家長知覺
人員品質對顧客滿意度的正向影響程度明顯高於公立幼稚園但在私立非連
鎖幼稚園則呈現負向影響另一方面公立及私立非連鎖幼稚園家長知覺價值
對顧客滿意度的影響程度均達顯著性且明顯高於私立連鎖幼稚園
二不同型態幼稚園模式之路徑分析
(一)公立幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
藉由公立幼稚園家長滿意度模式(如圖 42)顯示企業形象( =γ 016 plt005)
對顧客滿意度有直接影響效果且會透過顧客滿意度間接正向影響顧客忠誠
度另外雖然知覺非人員品質( =γ 035 plt005)與知覺人員品質( =γ 029
plt001)分別對顧客滿意度與顧客忠誠度沒有直接影響效果但卻會透過知覺價
值間接影響顧客滿意度與顧客忠誠度且其總影響效果高於企業形象總影響效
果由此顯示在公立幼稚園中可藉由提升知覺非人員品質與知覺人員品質
來產生家長對幼稚園的知覺價值將有助於間接提升家長對公立幼稚園的滿意
度與忠誠度
顧客
忠誠度
066
顧客
期望
01
013 016 029
016 015
-019 015 072
035
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
014
plt005plt001 plt0001
圖 42 公立幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
39
(二)私立連鎖幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
私立連鎖幼稚園 ECSI 模式之因果關係圖分析結果顯示(如圖 43)企業形
象( =γ 023 plt001)對顧客滿意度有直接影響效果且會透過顧客滿意度進而間
接影響顧客忠誠度知覺非人員品質( =γ 035 plt0001)對顧客滿意度有直接影
響效果且會透過顧客滿意度進而間接顧客忠誠度知覺人員品質( =γ 044
plt0001) 及( =γ 034 plt001)對顧客滿意度及顧客忠誠度均有直接影響效果其
中知覺非人員品質( =γ 035 plt0001)更會透過顧客滿意度進而間接影響顧客忠
誠度由此顯示在私立連鎖幼稚園中可藉由提升知覺非人員品質與知覺人
員品質來增進家長對私立連鎖幼稚園的滿意度進而提升家長之顧客滿意度
另外企業形象的建立也會提升家長對私立連鎖幼稚園的顧客忠誠度進而提
高家長之顧客忠誠度
plt001 plt0001
(三)私立非連鎖幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
藉由私立非連鎖幼稚園家長滿意度模式之分析結果顯示(如圖 44)企業形
圖 43 私立連鎖幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
顧客
忠誠度
011
顧客
期望
-013
034 044 027
023 029
035 021
085 -005
企業
形象
-012
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
40
象( =γ 019 plt005)對顧客滿意度有直接影響效果且進一步會透過顧客滿意度
間接正向影響顧客忠誠度知覺非人員品質( =γ 032 plt001)對顧客滿意度有直
接影響效果對顧客忠誠度有間接影響效果知覺人員品質( =γ 021 plt001)
對顧客忠誠度有直接影響效果但對顧客滿意度則產生負向影響然透過知覺
價值可產生正的間接影響效果此一現象產生可能導因人員品質不是家長聚
焦的重點家長重視幼童接受教育之價值感遠勝於重視人員品質服務之提供
當幼稚園提供之人員品質無法轉化為家長感受幼童接受教育之價值時過多的
人員品質提供而沒有相對映在價值感產生時過度強調人員品質反而相對凸
顯出家長不滿意程度因此幼稚園應強化人員品質在質的方面提升而非量的
提供由此顯示在私立非連鎖幼稚園中除了可藉由提升知覺非人員品質來
增進家長對幼稚園的顧客滿意度之外同時也可以進而透過知覺價值與顧客滿
意度的提升來間接增進家長之顧客忠誠度另外企業形象的建立也會提升家
長對私立非連鎖幼稚園的顧客滿意度進而提高家長之顧客忠誠度
plt001plt001 plt0001
顧客
忠誠度
066
顧客
期望
-002
021 -023 052
019 015
032 029
089 003
企業
形象
-002
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
圖 44 私立非連鎖幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
41
本研究不同型態幼稚園各潛在變數間因果關係之研究假設是否成立根據
圖 42圖 43 與圖 44 之實證結果整理如表 416 所示表 416 中顯現出在公
立幼稚園的假設中有 7 個因果關係不成立在私立連鎖幼稚園的假設中有 5 個
因果關係不成立在私立非連鎖幼稚園的假設中亦有 5 個因果關係不成立
表 416 假設驗證結果 結果
研究假設 公立 連鎖 非連鎖
H13 公司形象rarr知覺價值有正向之影響 拒絕 成立 拒絕 H14 公司形象rarr滿意度有正向之影響 成立 成立 成立 H15 公司形象rarr忠誠度有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H16 顧客期望rarr知覺價值有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H17 顧客期望rarr滿意度有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H18 知覺非人員品質rarr知覺價值有正向影響 成立 拒絕 成立 H19 知覺非人品質rarr滿意度有正向之影響 拒絕 成立 成立 H20 知覺人品質rarr知覺價值有正向之影響 成立 成立 成立 H21 知覺人品質rarr滿意度有正向之影響 拒絕 成立 拒絕 H22 知覺人品質rarr忠誠度有正向之影響 拒絕 成立 成立 H23 知覺價值rarr滿意度有正向之影響 成立 拒絕 成立 H24 滿意度rarr忠誠度有正向之影響 成立 成立 成立
由於顧客滿意度對顧客忠誠度具有高度的正向影響關係因此瞭解前因變
項對顧客滿意度的影響將有助於顧客忠誠度的維繫與提升隨後本研究彙整上
述結果歸納出四個外生變項(企業形象顧客期望知覺非人員品質及知覺人
員品質)對顧客滿意度及對顧客忠誠度之影響總效果如表 417就排序結果分
析在顧客滿意度影響總效果觀察點上公立幼稚園與私立連鎖幼稚園屬性較
相近然而在顧客忠誠度影響總效果觀察點上雖然在知覺人員品質方面公
立幼稚園與私立連鎖幼稚園屬性較相似然整體而言私立連鎖幼稚園與私立
非連鎖幼稚園屬性則較相似
不同型態幼稚園在變項因果關係呈現完全不同之影響效果詳見表417因
而針對此現象加以分述於後
(一)就公立幼稚園而言對顧客滿意度的總影響效果以知覺非人員品質最高其
次依序為知覺人員品質企業形象顧客期望對顧客忠誠度的總影響效果
42
以知覺人員品質最高其次依序為企業形象知覺非人員品質顧客期望
(二)就私立連鎖幼稚園而言對顧客滿意度的總影響效果以知覺人員品質最高
其次依序為知覺非員品質企業形象顧客期望對顧客忠誠度的總影響效
果以知覺人員品質最高其次依序為知覺非人員品質企業形象顧客期望
(三)就私立非連鎖幼稚園而言對顧客滿意度的影響效果以知覺非人員品質最
高其次依序為企業形象知覺人員品質顧客期望對顧客忠誠度的總影
響效果以知覺人非員品質最高其次依序為知覺人員品質企業形象顧客
期望
表 417 外生變項總影響效果
顧客滿意度 (排序) 顧客忠誠度 (排序) 外生變項
公立 私立連鎖 私立非連鎖 公立 私立連鎖 私立非連鎖
企業形象 026(3) 026(3) 029(2) 029(2) 009(3) 024(3)
顧客期望 -009(4) -013(4) 0 (4) -007(4) -011(4) 0 (4)
知覺非人員品質 037(1) 037(2) 051(1) 027(3) 032(2) 046(1)
知覺人員品質 035(2) 047(1) 011 (3) 038(1) 074(1) 031(2)
綜合以上研究分析發現在整體模式中外生變項對滿意度及忠誠度之直
接影響效果及總影響效果程度相當一致如知覺非人員品質對滿意度之直接影
響效果最高同時總影響效果亦最高知覺人員品質對忠誠度結果亦有相同現象
但在不同型態幼稚園模式中此等現象並不完全存在只有私立連鎖幼稚
園有相同現象因而對私立連鎖幼稚園而言知覺人員品質對滿意度及忠誠度
之直接影響效果及總影響效果程度相當一致也因此知覺人員品質為私立連
鎖幼稚園之關鍵因素在公立及私立非連鎖幼稚園方面外生變項直接影響效
果最高並非總影響效果亦最高此兩種型態之幼稚園共通之特性為必須知覺
品質轉化知覺價值才能達到提升家長滿意度及忠誠度之作用知覺價值為公
立及私立非連鎖幼稚園之關鍵因素
43
第五章 結論與建議
第一節 結論
本研究運用 Martensen et al(2000)之 ECSI 模式來探討影響幼稚園家長顧客
滿意度與忠誠度之主要因素並比較不同型態幼稚園於滿意度模式之差異性
獲得顯著的實用性結果以下本研究彙整相關的結論如下
一整體模式結論
在幼稚園家長滿意度模式中企業形象家長知覺品質(含人員品質與非人
員品質)對顧客之知覺價值與顧客滿意度均有顯著正向影響此結果與 Martensen
et al(2000)相同而有別於 Chiandotto et al(2006)初階段 ECSI-SEM 模式以及李
佳慧(2004)僅知覺品質有顯著正向影響而企業形象沒有顯著正向影響之結果
另幼稚園之企業形象與顧客知覺品質不僅會直接影響顧客滿意度亦會透過知
覺價值之產生間接影響家長滿意度此結果顯示在幼稚園的經營管理上
可透過教師行政人員之服務教學環境設施及教學計畫與課程內容來強化孩
童與家長之知覺品質並可藉由幼稚園整體形象及與家長社區社會大眾互
動之形象的經營與塑造使家長實質感受到孩童於幼稚園接受教育之價值進
而提升家長對幼稚園的滿意度
另外在家長滿意度之影響因素中以顧客知覺非人員品質之影響程度最
高且其直接影響效果亦明顯的高於間接影響效果此結果顯示幼稚園之經
營管理者若要提升家長滿意度最直接之方式可由強化非人員品質之教學環境
設施及教學計畫與課程內容著手
在顧客忠誠度之影響因素中由四項外生變數(企業形象顧客期望知覺
非人員品質及知覺人員品質)之總影響效果可發現除了顧客期望之外其餘知
覺人員品質知覺非人員品質企業形象皆有助增進家長對幼稚園的忠誠度
44
其中知覺人員品質對家長忠誠度的影響效果最強其次為知覺非人員品質
而企業形象主要係透過知覺價值及顧客滿意度間接影響家長忠誠度並沒有直
接影響家長忠誠度由此顯示在幼稚園的經營管理上為了強化孩童繼續就
讀或家長推薦他人之意願首要應強化人員的品質(包含提升師資品質及行政人
員品質)其次則為教學環境設施及教學計畫與課程內容而幼稚園整體形象及
與家長社區社會大眾互動之形象亦為提升幼稚園家長滿意度進而影響其
忠誠度不可忽視之因素
綜合上述在幼稚園之經營管理上就短期而言若欲強化家長的滿意度
最直接有效之方式應由幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手此
幼稚園之非人員品質是家長最能直接感受且有效提升其滿意度之方式然而
就長期而言若欲強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意願則應強化幼稚園
之師資品質及行政人員品質此因素是為影響家長忠誠度最主要因素
二不同型態幼稚園之差異性
在公立私立連鎖及非連鎖幼稚園模式差異性分析中知覺人員品質對滿
意度之影響及知覺價值對滿意度之影響具顯著性差異其中私立連鎖幼稚園之
家長知覺人員品質對滿意度的影響程度明顯高於其他型態幼稚園家長此外
公立及私立非連鎖幼稚園家長知覺價值對滿意度的影響程度相似且明顯高於
私立連鎖幼稚園家長因此對公立及私立非連鎖幼稚園而言家長知覺價值對
幼稚園之滿意度的影響較敏感遠勝於私立連鎖幼稚園
第二節 管理意涵
依據實證結果分析發現不同型態幼稚園在變項因果關係呈現完全不同之
效果顯見不同屬性之幼稚園在家長認知上呈現不同程度差異此現象賦予管
理上不同意涵在公立幼稚園部分企業形象知覺非人員品質及知覺人員品
質對滿意度及忠誠度之影響效果較平均分布在私立連鎖幼稚園部分以知覺
45
人員品質為最重要影響因子私立非連鎖幼稚則以知覺非人員品質為最重要影
響因子將此現象賦予管理上意涵加以敘述於後
一就公立幼稚園而言企業形象對顧客滿意度有直接影響效果知覺非人員
品質及知覺人員品質對顧客滿意度沒有直接影響效果僅透過知覺價值對
有間接影響效果但前兩者影響總效果大於企業形象顯見強化家長認知
感受價值對提升顧客滿意度有重大影響其次四個外生變項對顧客忠誠
度的均無直接影響效果係透過知覺價值及顧客滿意度有間接影響效果
其中以知覺人員品質影響效果最高因而強化行政人員及教師品質來增加
家長知覺價值對提升家長忠誠度有正面影響由此可見知覺價值為公
立幼稚園家長滿意度模式之關鍵因素可將家長之知覺品質轉化為滿意度
及忠誠度
二就私立連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質及知覺人員品質對顧
客滿意度具直接影響效果知覺人員品質對顧客滿意度直接影響效果及總
效果皆最高且直接效果大於間接效果因此強化行政人員及教師品質來
提升家長滿意度為最直接有效的方法此外知覺人員品質對顧客忠誠度
具有直接影響效果且直接影響效果及總效果皆最高另一方面企業形
象知覺非人員品質對顧客忠誠度亦具有間接影響效果因此除了強化
行政人員及教師品質外幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容之
改善及提昇企業形象亦對提升家長忠誠度有正面影響有此可見強化知
覺品質與建立企業形象是提升私立連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的
主要因素
三就私立非連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質對顧客滿意度具有
直接正向影響效果而知覺非人員品質與知覺人員品質亦透過知覺價值間
接影響顧客滿意度特別是知覺人員品質顯見私立非連鎖幼稚園之家長
知覺價值對顧客滿意度的重要性不言可喻另外知覺人員品質對顧客忠
誠度具有直接影響效果而知覺非人員品質對顧客忠誠度具有間接影響效
果且其總影響效果高於知覺人員品質因此要提升家長滿意度及忠誠度
46
須由強化幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手其次透過行
政人員與教師品質的改善藉此提升家長之知覺價值以提升家長滿意度
與忠誠度有此可見強化知覺品質並藉此使家長感受知覺價值是提升
私立非連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的主要因素
綜合上述論點因不同型態幼稚園之屬性不同致使家長認知感受亦有所
差異幼稚園經營管理者應根據屬性定位調整經營管理策略讓企業經營更
有績效
第三節 建議
企業形象知覺非人品質及知覺人員品質對不同型態之幼稚園家長之滿
意度及忠誠度均有不同程度之直接或間接影響效果因而為了更有效提
升家長對幼稚園的忠誠度使其家長強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意
願有效提升家長對幼稚園的滿意度是有其必要性因此本研究將針對此結論
提出下列幾點經營管理之建議
一提升師資品質與行政人員品質
由於知覺人員品質是影響家長對幼稚園之忠誠度與滿意度的重要指
標因此擁有良好的知覺人員品質是幼稚園業者必須具備的重要條件其
中人員品質包括教師及行政人員的素質特別在私立連鎖幼稚園人員品
質直接正向影響家長滿意度和忠誠度而公立和私立非連鎖幼稚園也有間
接影響效果因此為了有效提升教師及行政人員的素質除了對外招募
專業且具備熱誠的優秀人才之外可以透過外部實習與內部訓練的方式
提升教師與行政人員的素質例如聘請專業幼教系之專業教授進行講
習或由幼稚園園長及內部資深教師針對新進老師與行政人員進行訓練
最後由園長每年根據家長意見或幼童反應定期針對教師與行政人員進
行績效考核
47
二建構優良的教學環境設施與教學課程計畫
知覺非人員品質是影響家長對幼稚園滿意度最直接之因素而知覺非人品
質主要包括在實體環境設施教學計畫及課程內容等特別是私立非連鎖幼稚
園知覺非人品質對家長滿意度產生正向直接影響因此本研究建議幼稚園應
致力於實體環境的規劃如教學環境佈置教學軟硬體設備的建構兒童戶外
遊戲設施的安全性與合適性另外完整且妥善的教學計畫亦是吸引家長的誘
因因此搭配專業師資來建構出符合家長孩童時代潮流的教學計畫與課程
內容將是不可或缺的項目如互動式教學實物教學戶外教學才藝課程等
三經營幼稚園之企業形象
在研究結果中雖然企業形象對幼稚園忠誠度並無直接影響關係但
卻會藉由孩童及家長之知覺價值家長滿意度而間接影響家長對幼稚園的
忠誠度而在不同型態幼稚園的企業形象對家長滿意度均產生正向影響效
果因此在幼稚園的經營管理中企業形象的經營與維護亦必須重視故
本研究建議可藉由與家長社區社會大眾之往來互動及帶領孩童參與社會公
益活動塑立優質經營之形象以提升家長之知覺價值及滿意度進而提
升家長對幼稚園之忠誠度以達幼稚園永續經營之目標
本研究結果發現就讀不同班別幼童之家長在知覺價值滿意度及忠誠
度構面具有顯著性差異大班家長顯著性高於中班及小班家長此結果反
應在經營管理上所透露之訊息為持續不斷努力改進對家長的回饋行為
是有影響
本研究提出之經營管理建議僅限於策略性探討並未實際比較經營改善
前後之差異因而建議未來的研究應在建立標竿上並做持續性追蹤用以
診斷各種各樣之品質所發揮影響性的作用
48
第四節 研究限制
基於研究對象及問卷蒐集之敘述本研究之限制有下列兩點
一本研究之問卷係委託各幼稚園代為轉發給幼童家長並蒐集對於幼稚園
之實際抽樣法很難加以控制因而可能影響到抽樣的精確性
二本研究樣本係96學年度之橫切面資料由於政府逐步完成國教向下延伸
政策因此面對幼稚園經營生態可能之改變研究結論是否適於長期性
的幼稚園顧客滿意度模式之推論仍有待實證
49
參考文獻
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53
附錄一問卷 『不同型態幼稚園顧客滿意度模式之研究』 調查問卷
敬愛的家長您好 本研究旨在調查家長對子女就讀之幼稚園的服務滿意度調查結果作為評量幼稚園服務品質依據以建立顧客滿意度指標本問卷僅供研究之用以不記名方式進行絕無洩漏私密疑慮請放心填答誠摯感謝您百忙之中撥冗填答您寶貴的意見有助於本研究順利完成敬祝 闔府安康
中華大學經營管理研究所 指導教授蔡明春博士 研究生 林英梅
第一部分 顧客滿意度調查
A企業形象--您對小孩就讀之幼稚園的印象為何 1 此幼稚園整體形象良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
2 此幼稚園會遵守對家長的承諾
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
3 此幼稚園與社區家長社會大眾互動良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
4 此幼稚園熱心參與社會公益活動
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
B家長期望--您對小孩就讀之幼稚園的期望為何（就讀前） 1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
3 您對此幼稚園教師品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
4 您對此幼稚園行政人員品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
每一題項為 1 到 10 分1表示很差10 表示很好請將評分在分數欄位中勾選一格
54
C知覺品質--您對小孩就讀之幼稚園實際的感受為何（就讀後） (a) 知覺非人員的品質感受 a1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a3 此幼稚園提供之教學計畫和課程內容品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
a4 此幼稚園支援教學活動之環境設施品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
（b）知覺人員的品質感受 b1 您對此幼稚園教師整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b2 您對此幼稚園行政人員整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b3 此幼稚園教師品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
b4 此幼稚園行政人員品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
D知覺價值-您對小孩就讀之幼稚園的價值感受為何 1 您覺得小孩在此幼稚園接受教育是值得的
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
2 您覺得在此幼稚園接受教育對小孩未來的學習很有幫助
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 依據此幼稚園的服務品質您覺得該園收費合理
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
4 依據此幼稚園的收費您覺得該園服務品質很好
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
55
E家長滿意度-您對小孩就讀之幼稚園的滿意程度為何 1 您對此幼稚園的整體滿意度
滿意度很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 滿意度很高
2 此幼稚園接近您心中理想的幼稚園
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 此幼稚園符合您當初選擇時的期望
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
F家長忠誠度-您對小孩就讀之幼稚園表達意願看法為何 1 您會考慮讓小孩繼續就讀此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
2 您會向其他人推薦此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
3 現在重新選擇您仍會選擇此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
第二部分 個人資料（請您在適當的方格內打ˇ） 1性別 男 女 2年齡 20 歲以下 21-30 歲 31-40 歲 41 歲以上 3教育程度 高中職(含)以下 專科 大學 研究所(含)以上 4職業 無軍公教農工商自由業服務業其他 5家庭月收入30000 元以下 30001~60000 元 60001~90000 元
90001~120000 元120001 元以上 6子女就讀 公立幼稚園 私立連鎖幼稚園 私立非連鎖幼稚園 7就讀班別 小班 中班 大班 ～問卷調查到此結束請您再次瀏覽一遍是否遺漏非常感謝您的協助～
- 1封面謝辭
- 2摘要
- 3本文
-
ii
Abstract
This study uses the ECSI model (Martensen et al2000) to investigate the main
factors that affects customer satisfaction and loyalty of kindergarten parents Differences
of satisfaction model are analyzed among different kindergartens Research methods of
this study are based on the questionnaire investigation among three different kinds of
kindergarten parents of private chain private but non-chain and public kindergarten in
Hsin-Chu respectively The number of effective investigation is 606 and approximately
200 for each kind After receiving data these data are analyzed and verified by
Structural Equation Model(SEM) First the results reveal that for management of
kindergartens as to enforce childrenrsquos desire to continue studying or the will of
recommendation of others by parents the most essential is to improve quality of staffs
which includes teaching staff and administration staff Secondly it is also important to
improve the teaching equipment teaching plan and curriculum Next the image of
kindergartens and reaction with parents community and society is also a reason of
non-neglected to raise satisfaction of kindergarten parents and then affect royalty
Moreover for management of different type of kindergartens the perceived value has
become critical factor that affect satisfactory of public kindergarten parents as a result
it is able to be transferred to as satisfactory and royalty Also to reinforce the perceived
quality and to construct image of enterprises are the main reasons to raise kindergarten
parents of private chain satisfaction and royalty as well Finally it is found that the main
factor to raise royalty and satisfaction of parents in private non-chain kindergarten is to
reinforce perceived quality and letting them sensing of perceived value
Keyword Kindergarten satisfactory model ECSI Structure Equation Model (SEM)
iii
目 次
摘 要 i
A b s t r a c t ii
目 次 iii
表 次 iv
圖 次 v
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 3
第三節 研究流程 3
第二章 文獻探討 4
第一節 台灣幼稚園之發展與現狀探討 4
第二節 顧客滿意度及顧客忠誠度 7
第三章 研究設計 17
第一節 研究架構與研究假設 17
第二節 研究變項之操作性定義 19
第三節 問卷設計 20
第四節 研究對象與資料蒐集 23
第五節 資料分析方法 23
第六節 模式評鑑 23
第七節 預試 25
第四章 實證分析 26
第一節 樣本結構分析 26
第二節 不同屬性家長之差異性分析 27
第三節 整體模式適合度之檢定 31
第四節 信效度分析 32
iv
第五節 模式之路徑分析與因果關係 34
第六節 不同型態幼稚園差異分析 37
第五章 結論與建議 43
第一節 結論 43
第二節 管理意涵 44
第三節 建議 46
第四節 研究限制48
參考文獻 49
附錄一 問卷 53
v
表 次
表21 外生變項之影響總效果 15
表31 潛在變項與衡量變項操作性定義 19
表32 預試結果信度分析表 25
表41 樣本結構分析表 26
表42 性別於各潛在構面之差異表 27
表43 年齡於各潛在構面之差異表 28
表44 教育程度於各潛在構面之差異表 28
表45 家庭月收入於各潛在構面之差異表 29
表46 職業別於各潛在構面之差異表 30
表47 就讀別各潛在構面之差異表 30
表48 班別於各潛在構面之差異表 31
表49 整體模式評估結果表 32
表410 構面因素負荷量及信度分析表 32
表411 潛在變項之平均萃取變異量與區別效度表 33
表412 潛在變數間之直接效果間接效果及總效果 35
表413 假設驗證結果 36
表414 本研究與Martensen et al之ECSI總效果比較 36
表415 多群體結構方程模式分析 37
表416 假設驗證結果 41
表41 7 外生變項總影響效果 42
vi
圖 次
圖11 研究流程3
圖21 瑞典顧客滿意度模式圖 9
圖22 美國顧客滿意度模式圖 10
圖23 歐洲顧客滿意度模式圖 11
圖24 大學教育之預期顧客滿意度模式圖 14
圖25 Aarhus 商業學校學生滿意度模式圖 15
圖31 研究架構 17
圖41 ECSI模式各潛在變數之因果關係圖 34
圖42 公立幼稚園ECSI模式各潛在變數之因果關係圖 38
圖43 私立連鎖幼稚園ECSI模式各潛在變數之因果關係圖 39
圖44 私立非連鎖幼稚園ECSI模式各潛在變數之因果關係圖 40
1
第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
近年由於小家庭制度的形成雙薪父母忙於工作無暇照顧幼兒因此
幼稚園的需求迅速增加幼教市場活絡幼教機構多元家長有較多的選擇性
但依據內政部人口統計顯示自87年以來幼童人口數依5人數遞減在少子化需
求減少情況下供需漸失衡以致競爭劇烈幼稚園莫不以增加附加價值吸引家
長例如訴求雙語教學e化教學才藝學習等不僅教學型態及性質不同收
費亦不相同機構間品質良莠不齊依據第七次全國教育會議決議行政院教
育改革審議委員會所提教育改革總諮議報告書及教育部教育改革行動方案經全
面檢討我國幼教現況發現諸多問題如下1現行幼稚教育法令未能完全符合
現況需求2缺乏幼教專責單位幼教功能仍待提昇3幼教職場環境良莠不齊
教師缺乏進修管道4幼教課程缺乏統整適合幼兒發展的教學常模仍待研發
5幼教評鑑流於形式且輔導追蹤功能即待彰顯
在幼教市場混亂的情形下不良業者為競爭而忽略幼教目標因此教育
部針對未來幼稚教育之發展方向訂定「幼兒教育發展中程89~93年度計畫」
其目的就是要提升輔導已立案幼稚園的教學環境品質幼兒照顧和教育的
品質越來越受重視重要因素來自於實證結果顯示幼兒的學習成效包括認知
社交和健康狀況深受其影響Peisner-Feinberg et al(2000)研究發現透過幼稚園
高品質的照顧和教育對兒童的語言能力社交能力有正面影響因此幼兒照
顧和教育的品質越來越受到家長的重視故如何提升幼教品質成為值得深入
探討之課題
幼兒教育是教育發展的重要一環世界各先進國家如英韓等國早已
將此納入教育發展的重點趨勢之一在臺灣幼兒教育屬學齡前教育尚在研究
階段未納入正規教育家長必須根據所得到的資訊舉凡幼稚園形象口碑
及廣告等來作為選擇就讀幼稚園的參考因此企業形象教育服務品質好壞
2
便成為家長選擇幼稚園重要指標所以如何保有良好形象及服務品質來提昇顧
客滿意度一直以來為各個企業所追求的目標有鑑於此各國相繼發展出自
有的國家顧客滿意度模式希望藉此模式來評量顧客對於企業的整體滿意程
度而國內外學者陸續地針對顧客滿意度的衡量技術指標以及決策等進行探
討量化顧客心中的感受認知以作為企業發展策略與資源分配優先順序與之
依據各國發展出來的Customer Satisfaction Index(CSI)模式彼此之間有所差
異在 1989年學者Fornell首先提出瑞典顧客滿意指標 (Swedish Customer
Satisfaction Barometer SCSB)是針對瑞典32種規模最大的產業共130家公司
分別進行研究與分析是第一個針對顧客滿意進行跨產業的評估而後
Fornell(1994)也著手發展出美國顧客滿意指標(American Customer Satisfaction
Index ACSI)針對34種企業共200家公司進行調查受SCSB及ACSI兩個模式
的影響歐洲發展了歐洲顧客滿意指標(European Customer Satisfaction Index
ECSI)並針對歐洲11個國家進行研究各個國家皆加入了新的指標顧客滿意
度模式的概念及模式已發展至相當成熟的地步多數國內外學者將CSI應用在服
務業之服務品質的實證上皆獲得良好的實證效度而教育產業雖為服務業的
類型之一其與一般服務業的屬性略有不同因此Martensen et al(2000)改良原
ECSI建構出教育服務業之顧客滿意度模式而李佳慧(2004)與Chiandotto et
al(2006)皆參考Martensen et al(2000)之ECSI來探討高等教育之顧客滿意度然
而在幼兒教育逐漸受到重視的同時幼稚園顧客滿意度衡量亦不可忽略此
外因台灣幼稚園可分公立私立連鎖及私立非連鎖幼稚園三種不同型態且
不同型態幼稚園之經營模式各有不同另根據萬沛沛(2007)針對台灣3C連鎖賣
場顧客滿意度模式進行研究顯示顧客滿意度模式受「企業型態」所干擾因
此本研究除對整體幼稚園顧客滿意度模式進行研究外「企業型態」對幼稚園
顧客滿意度干擾之研究實有其必要性綜合上述所言本研究將運用Martensen et
al(2000)之ECSI模式來探討影響幼稚園家長顧客滿意度與忠誠度之主要因素
3
並比較不同型態幼稚園於滿意度模式之差異性以作為教育單位評鑑及幼教機
構經營之參考
第二節 研究目的
本研究之目的在探討幼稚園顧客滿意度的各個構面希望藉由家長的認知
感受來建立幼童家長之顧客滿意度模式隨後本研究歸納出以下三點研究目的
一運用ECSI模式建構家長對台灣幼稚園之顧客滿意度模式
二分析影響家長對幼稚園滿意度與忠誠度之主要因素
三比較不同設置型態幼稚園顧客滿意度模式的差異性
第三節 研究流程
本研究首先根據研究背景與動機確定本文的研究目的並以文獻探討的
方式將 CSI 的理論與概念及相關研究作整理與歸納並利用 ECSI 模式運用於
幼稚園家長之顧客滿意度進行實例分析最後根據實例分析之結果提出研究
結論及建議提供幼稚園經營管理者之參考
研究背景動機
文 獻 探 討
研 究 設 計
研 究 架 構 問 卷 設 計
信 度 分 析
資 料 分 析
結論及建議
圖 11 研究流程圖
4
第二章 文獻探討
第一節 台灣幼稚園之發展及現況探討
一幼稚園發展
台灣早在1895-1945年日本統治時期即有類似幼稚園的組織存在1945年日
本戰敗後撤離台灣在此階段台灣原有的幼兒照顧機構全部停擺1947年
中國國民黨由中國大陸轉進台灣國民政府播遷來台後引進相關資源及建設
因此整個社會經濟結構隨著進步而改變台灣幼教產業的發展與社會型態的改
變有非常密切的關聯幾乎可以說完全是因應社會整體經濟發展而建構出的模
式黃怡貌(1995)曾將台灣的幼教產業依經濟發展的階段分為「經濟重建期」
「計畫經濟期」「經濟起飛期」而洪福財(1998)再增加了「經濟繁盛期」
茲說明如下
(一) 日據時代
最早時期臺灣之幼稚園始於光緒二十三年(西元1897年民國前15年)後
因經費及保育人選各項因素之困難約三年而停止
(二) 經濟重建時期 (1945-1952年)
社會型態以農業為主幼稚園設置主要依據1943年公佈之「幼稚園設置辦
法」招收四至六歲的幼兒以附設於國民學校為主單獨設置為輔西元1952
年幼稚園設置的園數總計有264所公立幼稚園占207所私立占57所
(三) 計畫經濟時期 (1953-1964年)
社會型態以農業過渡到工業為主幼稚園設置主要是依據1961年由教育
部頒定的「幼稚園暫行設置標準」作為主要參照幼稚園的設置由過去公立幼
稚園為主轉而以私立幼稚園為主私幼數量在1961年超越公幼成為幼教形
式的主流1964年的幼稚園有556所其中私幼佔六成以上
5
(四) 經濟起飛時期 (1965-1981年)
社會型態以工業為主幼稚園的設置規定修改為「單獨設置或附設於國民
小學」已逐漸接受不以國民小學附設的形式為主在私幼數量超越公幼的情況
下以私幼為主的幼教型態至此可謂完全確立1981年的幼稚園數量計有1285
所其中私幼903所佔了70
(五) 經濟繁盛時期(1982年迄今)
1981年「幼稚教育法」的頒行為我國幼兒教育發展史開啟另一頁新的歷
程幼稚園的數量至2008年3月增加到3283所其中私立幼稚園有1755所佔幼
稚園總數之53師資培育方面延續「幼稚園教師登記及檢定辦法」幼教師
資的培育主要由師範專科學校與後來轉型師範學院之幼兒教育師資科幼兒教
育系等培育
二幼稚園經營現況
茲將台灣地區幼稚園的設立型態教育經費分配與來源等經營的狀況概
述如下
(一) 設立型態
台灣地區幼稚園的設立依據《幼稚教育法》分為公立及私立幼稚園等型
態而基於社會環境的需求近來政府結合社會資源以委外方式交由民間業
者經營管理「公辦民營幼稚園」逐漸成為新興的幼教機構此型態雖於部分
區域試辦但其數量有限且目前新竹縣地區尚未採行故未列入研究依據
《幼稚教育法》公立幼稚園的設立型態有三直轄市縣(市)政府設立師資
培育機構附設以及國民小學附設招生對象為四歲足歲至入國民小學前之兒
童另依據《幼稚教育法》第四條公立幼稚園以外所設立的幼稚園皆為私
6
立同法第六條規定私立幼稚園應由設立機關團體或創辦人擬具設園計畫
載明相關事宜報請所在地主管教育行政機關核准後籌備之
(二) 教育經費分配與來源
茲就公私立幼稚園現行收費標準教育資源配置教育經費分配等分述
如下
1公私立幼稚園現行收費標準
新竹縣公立幼稚園徵收各項費用依據幼稚教育法第十七條規定辦理有
關公私立幼稚園的收費標準由各縣市政府訂定之原則上以所定標準為上限
公幼所收的學費應列入年度預算並依規定繳庫其餘各項費用由各校代收代
辦代收代辦的費用應與原委託事項相符不得移為他用公私幼收費項
目主要分為學費學生活動費學生材料費點心代辦費午餐代辦費設施
設備費保險費等依據97年新竹縣政府教育局之資料以96學年度為例就
接受全日制教育的幼兒言暫略去交通代辦費保險費午餐等無確切標準之
收費項目公幼學費為5500元每月應繳月費為1750元全學期共計14650元
而私幼學費為14000元每月應繳月費為3400元全學期共計31000元私幼收
費是公幼的兩倍之多目前台灣地區對於選擇就讀私幼的家長採取幼教劵之補
助方式針對就讀已立案私幼的五歲幼兒予以補助每學年每人一萬元分兩
學期發放稍可減緩就讀私幼之家長的負擔但與公幼學費比較其間的差距
仍可能左右家長選擇幼稚園的意向
2教育經費配置
根據中華民國教育統計之資料得知 2006年幼教經費僅占全國教育總經
費的約3的比例相較其他教育階段言顯現幼教經費配置不平等現象限制
其發展其次就公私立幼稚園之經費支出情形言之公立幼稚園每年平均經
常支出為4546865元資本支出為134510元合計4681375元每名幼童享有
63836元經費私立幼稚園每年平均經常支出為12748077元資本支出為
7
1591328元合計14339405元每名幼童享有111607元經費顯見公私立幼稚
園幼童享有教育資源有兩倍差距
3教育資源配置
依據2006年《中華民國教育統計》以九十五學年度為例資料顯示私立學
生人數的各項比值均優於公立的幼稚園特別在職員人數比有七倍差距學生
人數教師人數比率私立為12848112713公立為733346327學生人數職
員人數比率私立為1284814336公立為73334355學生人數班級數比率
私立為284817246公立為733343036
綜合上述資料幼稚園的收費標準係由地方政府訂定業者巧立名目變相
收費屢見不鮮另幼教經費分配存在教育經費總預算比例偏低公私立幼稚園
教育資源分配不均等問題政府雖在偏遠地區設立公立幼稚園及低收入戶免收
費等措施減少對弱勢族群幼童的衝擊仍不符社會公平正義亦危害廣大幼
兒受教機會之均等家長需持續關注此現象一方面督促政府正視此問題另
方面透過家長選擇汰劣存優
第二節 顧客滿意度與顧客忠誠度
一顧客滿意度
提昇顧客滿意儼然已成企業創造競爭優勢的關鍵因素隨著市場競爭日趨
激烈以及消費者意識的高漲顧客滿意對企業獲利具有顯著的影響並且可根
據顧客過去消費的經驗與評估來預測企業未來提供產品品質的參考易言之
顧客滿意度已成為一個被認可廣泛使用於衡量顧客消費行為的指標而學者對
顧客滿意度定義研究探討可歸納如下Empel (1997)指出顧客滿意決定於顧客所
預期的產品利益之實現程度而反應出預期與實際結果的一致程度Oliver( 1981)
認為顧客滿意是對於附在產品的取得或消費經驗中的驚喜所作的評價Tes and
Wilton(1998)指出顧客滿意是顧客對於先前預期與知覺績效差距的一種評估反
8
應Engel et al(1993)認為顧客滿意程度是顧客使用產品後會對產品績效與購
前信念二者之間的一致性加以評估當二者間有相當的一致性時顧客將會獲
得滿足反之若顧客對產品的信念與產品實際績效二者間看法不一致時將
產生不滿意Kotler(1997)認為顧客滿意度是一個人愉快或失望的感覺係源自
其對產品知覺績效(或結果)與個人對產品的期望兩者比較之後所形成的而更
具體的說滿意乃知覺績效與期望的函數
綜合以上學者之看法顧客滿意度在強調顧客事前期望與事後經驗相比較
之結果產品使用通常為一次性或短期性即可顯現唯本研究須長期觀測因
而時間因素是重要影響因子
二顧客忠誠度
各學者對於顧客忠誠度的看法皆不一其看的角度有從消費者行為面消
費者心理面等來看本研究整理學者對於顧客忠誠度的定義於後Selness(1993)
指出顧客忠誠度包含未來購買的可能服務契約的持續轉換品牌的可能性以
及正面的口碑宣傳以「顧客是否願意再次前來消費」「顧客將此家企業介紹
給親友」及「幫此家企業建立正面口碑」等意願來衡量顧客忠誠度Dick and
Basu(1994)認為顧客忠誠度可視為個人態度和再購行為兩者關係間的強度
Jones and Sasser(1995)認為顧客忠誠是顧客對某特產品或服務的再購意願
Griffin(1995)顧客忠誠度產生於企業提供產品或服務的替換附件比例較高及能
提供比其它的替代產品更佳的服務兩因素而使顧客願意再次購買Bhote(1996)
認為所謂顧客忠誠度是顧客滿意公司的商品或服務且願意為公司做正面宣傳行
為
綜合以上學者之看法顧客忠誠度強調顧客再次消費推薦他人正面口
碑之行為其中再次消費與推薦他人本研究顧客忠誠度性質與之相近故採
用其看法
9
三顧客滿意度模式
顧客滿意度模式(CSI)是衡量産品和服務品質的指標與其他類型經濟指標
如産值生産率等結合能對國家地區和產業的經濟發展作出更爲具體的分
析充分反映消費者消費趨勢觀測其變化提供有力的分析工具各産業 CSI
的變化可以分析出不同産業間或不同地區相同産業間有可能産生的相互
影響有利國家和區域制訂相關的産業政策有許多先進國家將 CSI 作為制定
經濟政策的重要參考依據之一另外許多國家的研究發現CSI 指數對於公
司財務收益和經濟發展的預測有顯著意義對於瞭解國內市場運作解釋產業
和民眾消費狀況有相當價值從産業來看CSI 指數提供測量和比較産業間品
質水準的具體方法透過各産業 CSI 指數的變化産業與産業間之相關分析
可明瞭其相互間帶來的影響對産業政策深具參考價值CSI 指數可建立一致
性的指標從企業面來看CSI 的效益在衡量企業的表現其效益如幫助企業
提升競爭力讓企業對自己産品服務的品質有一個參考依據讓企業瞭解自
己目前在所屬產業中的市場上的及消費者心中的表現藉以發現目前所存在
的問題及優劣強弱勢所在以制定有效企業策略
(一)瑞典顧客滿意模式
1989 年Fornell 建立的瑞典顧客滿意模式(如圖21)乃是第一個針對顧客
滿意進行跨產業的評估模式在模式中顧客滿意包含兩前因因素以及兩後
果因素即顧客的『知覺價值』與『顧客期望』公司對『顧客抱怨』的處理
和對公司『顧客忠誠』
顧 客
抱 怨 價 值
顧 客
期 望
顧 客
滿意度
顧 客
忠誠度
知 覺
圖21 瑞典顧客滿意度模式圖
10
(二)美國顧客滿意模式
學者Fornell 及其團隊接受美國政府1993年9月11日一份在克林頓設立服務
標準(Setting Customer Service Standards)的文件下著手發展美國顧客滿意模
式於1994年底推出美國顧客滿意度模式(ACSI)(如圖22)每季發佈一次其
宗旨在幫助美國企業提高在國際市場中的競爭力並通過ACSI指數的變化分析
國內經濟提供政府制定經濟政策的依據ACSI係針對美國34種企業共200家
公司進行調查透過15個問題來衡量此模式中的6個變數ACSI是據顧客過去
消費的經驗來衡量產品與服務的品質並可針對顧客的採購與消費經驗來作整
體的評估
顧 客
抱 怨 知 覺
品 質
知 覺
價 值
(三)歐洲顧客滿意模式
歐洲顧客滿意度指標(ECSI Technical committee1998)(如圖23)是以ACSI
模式的概念設計的在ECSI模式中的最終的衡量變項同為顧客忠誠而知覺價
值的前因因素則包含公司形象(Company Image)顧客期望知覺品質實體部分
及知覺品質人員部分而在顧客滿意的後果因素構面將顧客抱怨予以去除
ECSI 模式認為公司形象對顧客忠誠之影響是不可忽視當顧客認為公司的形
象良好時會給予公司較多的機會在特定交易產生不滿意度時會認為此情
況只是特例而仍願意與公司繼續往來故將公司形象納入潛在變項分析知
覺品質實體部分係指產品的『硬體』(Product Hardware)亦指有關產品硬體
顧 客
期 望
顧 客
滿意度
顧 客
忠誠度
圖22 美國顧客滿意度模式圖
11
方面之品質知覺品質人員部分係指公司的『服務』和『人性』面(Service and
Human-ware)亦即在服務中有關與顧客服務之要素
利用ECSI模式對丹麥某些產業進行實證分析這些產業包含8種不同的企業
共30家公司分別為電信企業飲料業者素食餐廳銀行與超級市場業者等
四種產業而這些公司皆是在該行業擁有最大市場的業者因此市場佔有率至
少達70以上其經由每個公司事先篩選出250個近期有購買或使用公司產品
服務的顧客後透過電話訪問方式獲得樣本資料以10量表來衡量題項並加
以驗證ECSI模式中七個潛在變項各構面間的關係(Martensen et al 1999)
圖23 歐洲顧客滿意度模式圖
四顧客滿意度影響因素
(一)企業形象
不同學者對企業形象有不同的說法有學者將企業形象區分成數個層次加
以評估Walters and Paul(1970)則從企業本身提供給消費者產品服務將構面分
成機構形象功能形象與商品形象數個部份1機構形象是消費者對提供商品
或服務的企業或組織的整體認知包含「企業形象」與「商店形象」2功能形
顧客
忠誠度
顧客
期望
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺硬體
方面品質
知覺人員
方面品質
12
象注重於消費者對以行銷為目的企業其功能性的認知態度包括「服務形象」
「價格形象」與「促銷形象」等3商品形象消費者對所直接接觸或使用的商
品服務所持之認知態度包括「產品形象」「品牌形象」與「品牌線形象」
等
Spector(1960)在其研究中率先以個性相關面向評估大眾對於企業形象的看
法他以45個有關個性的形容詞作為變數透過因素分析精簡成六個個性相關
面向作為基本構面以了解消費者對某企業之企業形象之六個因素構面的個性
「強度」與其「重要性」 這些構面依研究結果顯示受測者所認為的因素「重
要性」順序分述如下1活力面向評估企業是不是位於領導地位能不能吸引
大眾注意是不是夠彈性有活力具目標導向等研究顯示動力面向是企業
形象最重要的因素構面2合作面向第二個重要的因素是合作性包括性格特
點是友善的狀況良好維持自尊熱切使人高興等3商業智慧面向著重於
商業特點包括特徵如精明的有說服力的具有組織能力等 4 品格面向
以企業形象的特點如倫理聲譽尊重等的品格感知而運作5成功面向包括
關於財務狀況的肯定成就表現等6內斂面向一種冷靜保密謹慎的公司
表現
(二)顧客期望
「顧客的期望」是消費者在購買產品之前預期該產品所能提供的利益「顧
客的期望」反映出消費者預期的產品績效Miller (1977)提出四種期望的類型
「理想的(ideal)」「預期的(expected)」「最低容忍限度(minimally tolerable)」
「渴望的(deserved)」所以顧客滿意與否必須顧客親自去體驗產品或服務才能
產生顧客滿意是由顧客期望之程度與認知之效用兩者交互作用所形成用以
衡量產品實際績效所達成的程度以此產生滿意與不滿意的認知
(三)知覺品質
知覺品質是特殊的價值判斷來自於消費者在有意義的個人或情境的變數
13
下處理與品質屬性相關的資訊進而影響其選擇最適合之產品消費
(Steenkamp1990)Holbrook and Corfman(1985)區別出四種價值的構面包括偏
好產品與受測者間的相對性以及消費經驗這些價值構面的定義1知覺品
質是一種偏好性的評價它是以品質屬性為基礎作全面性判斷2知覺品質是個
別消費者針對某一特定產品互動的結果對品質判斷而形成此意謂著一項產品
的品質在不同消費者間可能會有很大的不同3知覺品質具有比較性個別性
情境性所以它是一種相對性的概念產品的知覺品質可能會受其他競爭或替
代產品所影響且品質判斷在個別消費者之間可能因先前的使用經驗教育水
準認知而不同此外知覺品質會受情境變數的影響如環境時間壓力
社會背景等因素之影響4產品的消費經驗不僅是指實際使用也包括對產品的
擁有及欣賞
(四)知覺價值
知覺價值可視為是消費者對產品或服務所提供的效用所做的評價亦即「付
出」與「回饋」之間的權衡(Zeithaml1988)消費者於知覺的犧牲與利益間進行
整體性的效用評估此整體效用概念即為知覺價值Zeithaml(1988)更對消費者
進行問卷調查以進一步瞭解消費者知覺的價值共有四種不同的概念
1 價值等同於價格
是一種絕對的概念購買價格越高的東西所獲得的價值越高
2 價值是成本與利益間的權衡
其為一種相對的概念利益大於成本時所得到的價值較高反之則較低
3 價值是所知覺到的品質與價格間的權衡
是一種期望與實際體驗的比較當所知覺的品質高於預期的品質則會有
較高的價值產生
4 價值是所有相關因素的評價
包含了消費過程中質與量及主客觀因素的考量這些因素構成了整個
14
消費體驗
五ECSI於教育服務業之發展與應用
顧客導向在全面品質管理是一個關鍵想法大學生是高等教育機構的主要
顧客(Martensen et al 2000)衡量學生的知覺品質和滿意度是為了在研究計畫
教學和支援性業務的持續改善其目的將顯現出將學生的知覺品質滿意度和
忠誠度模型交叉運用於研究和機構之間教育機構之顧客滿意度模式之塑造的
方法Martensen et al (2000)係參考歐洲顧客滿意模式(ECSI)發展而來如圖24
所示
圖24 大學教育之預期顧客滿意度模式圖
基本的模型是以潛在變項連接學生滿意度與忠誠度的一個結構等式模
型在1999年的春天期間收集了在Aarhus商業學校學生資料並且評估學生滿
意度形成的過程模型有很好的適合度研究結果能更瞭解學生的滿意度和它
的運作模型和衡量指標具可靠地和一致性地應用在不同的研究和機構並將
提供有用的資訊在學習計畫和機構間比較持續以及反對持續對品質改進兩者
之差異
顧客
忠誠度
顧客
期望
企業
形象
知覺硬體
方面品質
知覺人員
方面品質
知覺
價值
顧客
滿意度
+
+
15
Martensen et al(2000)所設計預期用來評估高等教育服務之顧客滿意度模
式有別於一般商業行為此模式在原先之基本ECSI模式中增加兩條路徑包
括企業形象對顧客滿意度知覺人性方面品質對顧客滿意度之因果關係其中
企業形象對顧客滿意度有正向影響是被接受而知覺人性方面品質對顧客滿意
度之正向影響則被拒絕整體學生滿意度模式詳如圖25所示
圖 25 Aarhus 商業學校學生滿意度模式圖
除此之外外生變項對顧客滿意度及忠誠度影響總效果詳如表21所示
表21外生變項之影響總效果
潛在變數 滿影響滿意度總效果 影響忠誠度總效果
企業形象 028(3) 036(1)
顧客期望 -005(4) -004(4)
知覺非人員品質 044(1) 031(2)
知覺人員品質 042(2) 029(3)
資料來源Martensen et al(2000)
顧客
忠誠度
027
顧客
期望
016
036 023
024 015
-009 012 070
024
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質 038
知覺
人員品質
16
(一)國內ECSI運用於教育服務業的相關研究
國內學者李佳慧(2004)運用Martensen et al (2000)之ECSI探討三所大學學生
滿意度研究結果顯示1在學生忠誠度構面中三所大學呈現無顯著的差異2
在軟硬體方面設備品質方面的總效果分析結果發現到其對學生滿意度產生正
向的總效果具有正向加分的作用3此三所學校的學生對於所就讀學校滿意度
與忠誠度的關係可由路徑分析中發現到學生滿意度與學生忠誠度的關係07
呈現正向相關表示學生在學校的感受到的滿意度越高而學生忠誠度也就會
越高因為學生忠誠度會受到學生滿意度的影響
(二)國外ECSI運用於教育服務業的相關研究
Martensen et al (2000)運用ECSI模式來建立高等教育之滿意度模式指標而
Chiandotto et al(2006)更擴充Martensen et al (2000)之ECSI模式提出ECSI-SEM
模型分兩階段進行實證第二階段另增加兩條路徑包括顧客期望對顧客忠
誠度知覺非人性方面品質對顧客忠誠度之因果關係對在2000年畢業且畢
業以後一年仍在就業狀態的佛羅倫斯大學(義大利)學生進行一次勘測得到的訊
息顯示接受調查之畢業學生對於自己的工作條件和所接受之教育發表看法
結果令人鼓舞是此分析方法有效突顯出學校在教學計畫和服務上之弱點對大
學內部控制及外部管理有可預見之效率其初階段ECSI-SEM模型各潛在變項因
果關係與Martensen et al (2000)之ECSI模式呈現近似之結果僅在企業形象對顧
客滿意度路徑沒有顯著正向影響結果不同
17
第三章 研究設計
第一節 研究架構與研究假設
ECSI模式廣泛被應用在服務業作為衡量顧客滿意度之指標亦有學者參
考此模示應於教育事業上來研究學生滿意度作為學校教學及軟硬體設施改善
之參考依據實證研究結果顯示ECSI模式運用在高等教育服務有良好適合度
(Martensen et al 2000 Chiandotto et al 2006)因此本研究將參考Martensen et
al(2000)所發展的ECSI模式作為幼稚園家長顧客滿意度之評估模式
一研究架構
根據Martensen et al(2000)所設計預期用來評估高等教育服務之顧客滿意度
模式(ECSI Model)作為本研究之研究架構如圖 31
圖 31 研究架構
主要構面有公司的形象顧客的期望知覺品質知覺的價值整體顧
客滿意度顧客忠誠度等七項基本構念其中知覺的品質再分為兩個元素知
顧客
忠誠度
顧客
期望
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度知覺非
人員品質
知覺
人員品質
18
覺非人員的元素方面的品質(Perceivedquality of non-human elements)與知覺人員
的元素方面的品質(Perceived quality of human elements)前者藉由其屬性來構成
品質在原ECSI模式中為硬體面品質(hard ware)後者代表與顧客接觸互動的
服務要素在原ECSI模式中為人性面品質(human ware)探討其因果關係以此
做為驗證影響顧客滿意度的架構進而對於顧客忠誠度的影響
二研究假設
依據Martensen et al(2000)所發展的教育服務業之ECSI模式本研究亦將應
用於不同型態之幼稚園因此擬定下列24個假設其假設意涵如下所表示
假設H1企業形象對顧客知覺價值有正向影響
假設H2企業形象對顧客滿意度有正向影響
假設H3企業形象對顧客忠誠度有正向影響
假設H4顧客期望對顧客知覺價值有正向影響
假設H5顧客期望對顧客滿意度有正向影響
假設H6顧客知覺非人員品質對顧客知覺價值有正向影響
假設H7顧客知覺非人員品質對顧客滿意度有正向影響
假設H8顧客知覺人員品質對顧客知覺價值有正向影響
假設H9顧客知覺人員品質對顧客滿意度有正向影響
假設H10顧客知覺人員品質對顧客忠誠度有正向影響
假設H11顧客知覺價值對有顧客滿意度正向影響
假設H12顧客滿意度對顧客忠誠度有正向影響
假設H13企業形象對顧客知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H14企業形象對顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H15企業形象對顧客忠誠度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H16顧客期望對顧客知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
19
假設H17顧客期望對顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H18顧客知覺非人員品質對知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H19顧客知覺非人員品質對滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H20顧客知覺人員品質對知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H21顧客知覺人員品質對顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H22顧客知覺人員品質對顧客忠誠度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H23顧客知覺價值對有顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H24顧客滿意度對顧客忠誠度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
第二節 研究變項之操作性定義
模式之潛在變項與衡量變項操作性定義如下
表31潛在變項與衡量變項操作性定義
潛在變項 衡量變項
企業形象 (Company Image)
1整體形象(Overall image) 2企業的實體作為(Business practice) 3企業倫理(Ethics) 4社會責任(Social responsibility)
顧客期望 (Customer expectations)
1非人員的元素方面服務的整體期望(Overall expectation of non-human elements) a提供之教學計畫
和課程(The provided study programmes and courses)b支援教學之設施(Support functions)
2人的元素方面服務的整體期望(Overall expectation of human elements) a教學(Teaching)b行政人員
(Administrative staff)
知覺非人的元素的品質 (Perceived quality of non-human elements)
1整體品質經驗的評估(Overall evaluation of quality experience)
a提供之教學計畫和課程(The provided study programmes and courses)
b支援教學之設施(Support functions) 2符合顧客的需求(Meeting the customerrsquos requirements)
20
表31(續)
a提供之教學計畫和課程(The provided study
programmes and courses) b支援教學之設施(Support functions)
知覺人的元素的品質
(Perceived quality of human elements)
1整體品質經驗的評估(Overall evaluation of quality experience) a教學(Teaching) b行政人員(Administrative staff)
2符合顧客的需求(Meeting the customerrsquos requirements) a教學(Teaching) b行政人員Administrative staff)
知覺價值 (Perceived value)
1努力與教育價值之間的關係(Value of the education in relation to onersquos own effort)
2未來與教育價值之間的關係(Value of the education in relation to coming job and career)
顧客滿意度 (Customer satisfaction)
1整體的滿意度(Overall satisfaction) 2實現期望(Fulfillment of expectations) 3與理想相比較(Comparison with ideal)
顧客忠誠度 (customer loyalty)
1繼續就讀的意願(Intention to use continuing ) 2願意推薦機構的意願(Intention to recommend
institution) 3願意推薦教學課程的意願(Intention to recommend
study programme) 4重新選擇機構(Choosing institution if you had to
choose today) 5重新選擇教學課程(Choosing study programme if you
had to choose today) 資料來源 Martensen et al(2000)
第三節 問卷設計
在問卷設計方面本研究參考 Martensen et al(2000)之 ECSI 模式的衡量題
項經由專家 (三位幼稚園園長)訪談來確認初步問卷並請三位家長實際填答
問卷綜合專家及家長意見在知覺價值構面加入「服務品質與價格」之比較
而在顧客忠誠度構面「願意推薦機構」與「願意推薦教學課程的意願」對家長
21
而言代表意義相同故兩題項加以合併以「願意推薦機構意願」呈現此外
「重新選擇機構」與「重新選擇教學課程」兩題項加以合併以「重新選擇機
構」問項呈現以探討其對於企業形象顧客的期望顧客所知覺人員及與非
人員之元素方面的品質感受進而經由此四個構面探討對於顧客知覺的價值的
直接影響以及經由知覺的價值對於顧客滿意度以及顧客忠誠度的直接與間接
影響程度
問卷內容主要分為兩部份第一部份為顧客滿意度調查包括企業形象
顧客期望知覺非人員品質知覺人員品質知覺價值顧客滿意度顧客忠
誠度等七個構面共26題項採用十點量表衡量每一題項分為10級依序由低
分至高分給予1到10分第二部分為個人基本資料調查
一本研究潛在變項操作性定義
本研究參考 Martensen et al(2000)及相關文獻訂出本研究七個構面之操
作性定義及其衡量題項如下
1企業形象
參考 Walters and Paul(1970)所提的企業形象包含要素之機構形象功能形
象商品形象三構面後結合與幼稚園特性有關的企業形象發展而來列出四
項分別是幼稚園整體形象良好遵守對家長的承諾的對社區民眾家
長的互動表現熱心參與社會公益活動等共四個題項
2顧客期望
此變數共包含對知覺非人員品質期望與對知覺人員品質期望等兩個觀察變
項共四個題項分別為對幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質期望
幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質期望教師品質的期望及行政人員品
質的期望
22
3知覺非人員品質
此變數共包含知覺非人員整體品質與知覺非人員品質符合需求等兩個觀察
變項共四個題項分別為教學計畫和課程內容整體品質的評價支援教學
活動之環境設施整體品質的評價教學計畫和課程內容品質符合您的需求及
支援教學活動之環境設施品質符合您的需求
4知覺人員品質
此變數共包含知覺人員整體品質與知覺人員品質符合需求對等兩個觀察變
項共四個題項此構面共四題項分別為幼稚園教師整體品質的評價幼稚
園行政人員整體品質的評價教師品質符合您的需求及行政人員品質符合您的
需求
5知覺價值
此變數共包含四題項分別為在此幼稚園接受教育是值得的在此幼稚園
接受教育對小孩未來的學習很有幫助依據此幼稚園的服務品質您覺得該
園收費合理及依據此幼稚園的收費您覺得該園服務品質
6顧客滿意度
此變數共包含三題項分別為對此幼稚園的整體滿意度此幼稚園接近您
心中理想的幼稚園及此幼稚園符合您當初選擇時的期望
7顧客忠誠度
此變數共包含三題項分別為考慮讓小孩繼續就讀此幼稚園的可能性會
向其他人推薦此幼稚園的可能性重新選擇及您仍會選擇此幼稚園的可能性
二個人基本資料調查
在個人資料方面包括性別年齡教育程度職業家庭月收入子女
就讀就讀班別等人口統計變數
23
第四節 研究對象與資料蒐集
本研究以新竹縣地區公私立幼稚園幼童家長為研究對象發放問卷調查
由於結構方程模式(SEM)對於樣本數的要求甚嚴因此本研究為追求結構方程模
式(SEM)穩定的分析結果預計發放樣本數至少600份為目標包括私立連鎖
私立非連鎖及公立幼稚園各200份本研究選擇之幼稚園為規模在幼童人數約百
名及以上之中大型幼稚園公立幼稚園區分縣立及鎮立幼稚園私立非連鎖幼
稚園區分為家族式經營及非家族式經營而私立連鎖幼稚園則以三種不同之知
名連鎖經營之幼稚園為主要對象於2008年7月1日至7月31日期間透過12家幼
稚園園長之協助由園方直接對幼童家長進行發放問卷並蒐集總計發放問卷
數計1000份實收697份以有效問卷606份進行實證分析
第五節 資料分析方法
本研究首先利用 SPSS105 軟體分析工具將回收之問卷進行描述性統計分
析瞭解其樣本結構之人口特徵並針對不同屬性之家長作 ANOVA 分析再
進行研究中各觀察變項之間的相關性分析其次再利用驗證式因子分析(CFA)
檢驗各衡量構面之配適度並且進行各個潛在變項之信效度分析最後再以結
構方程模式(SEM)來探討整體幼稚園各潛在變項間之因果關係以及不同型態幼
稚園之多群體結構成模式分析並以 LISREL870 軟體作為 SEM 之資料分析工
具
第六節 模式評鑑
一般而言LISREL 模式提供了多項衡量指標藉以評估整體模式對資料
之適合度本研究參用之衡量指標扼要說明如後
(一) 概似比率卡方檢驗值( ) 2χ
24
越小表示該模式的適配度越佳然 值常會受到樣本數大小之影響故
有學者提出卡方與自由度之比值即「 」作為適配度衡量指標原則以
不大於 3 為標準(Carmines and MacIver 1981)而 Joreskog and Sorbom(1993)更
以小於 5 可以作為判斷一個可接受之模式適配度的參考原則
2χ 2χ
2χ df
(二) 適配度指標(GFI)與調整後適配度指標(AGFI)
GFI 是由 Joreskog and Sorbom(1981)所提出來的當 GFI 越接近於 1表示
模式適配度越佳反之GFI 越接近於 0表示模式適配度越差此外Joreskog
and Sorbom(1981)另將 GFI 指標以自由度與參數個數之比率加以調整提出更為
穩定的 AGFIAGFI 指標範圍與 GFI 相似其數值越大越有利於模式達到理
想的適配度
(三) 比較適配指標(CFI)
CFI 是 Bentler 於 1990 年所提出的一個指標目的在解決 NFI 的缺失(黃芳
銘2005)其反應了假設模式與無任何共變關係之獨立模式差異程度的數量
也考慮到被檢驗模式與中央卡方分配的離散性因此該數值越接近於 1 越理想
其數值與 NFI 相近(邱皓政2003)其適配值須大於 09(張紹勳2004)
(四) 增值適配指標(IFI)
IFI 指標範圍介於 0 至 1 之間該數值越接近於 1代表模式適配度越高
反之該數值越接近於 0代表模式適配度越差IFI 指標是由 Bollen(1989)所
提出
(五) 規範適配指標(NFI)與非規範適配指標(NNFI)
NFI 值介於 0 至 1 之間該值越接近於 1 時代表理論模式對底線模式改
進程度越大反之該值越接近 0 時代表理論模式與底線模式的改進程度越
小(黃芳銘2005)另外NNFI 是根據樣本數之大小對卡方值進行轉換所算
計出的指標NFI 在小樣本或大自由度時容易會有低估的現象因此才提出
25
NNFI 指標(邱皓政2003)NFI 與 NNFI 指標是由 Bentler and Bonnet(1980) 所
提出
(六) 殘差均方根(RMR)與近似誤差均方根(RMSEA)
RMR 指標其為適配殘差變異數共變異數之平均值的平方根其主要目的
在於計算觀察資料與理論假設模式之間的變異RMR 值越小代表模式越能與
觀察值契合
RMSEA 其數值範圍介於 0 至 1 之間該值越小模式適配越佳反之該
值越大模式適配越差由於該指標係數不受到樣本數大小與模式複雜度之影
響(邱皓政2003)
第七節 預試
首先本研究以縣立幼稚園家長為對象發放 30 份問卷資料進行預試信
度分析結果顯示 Cronbachrsquos α係數皆達 Nunnally(1978)建議可被接受之水準 07
以上顯示問卷內容與衡量構面具一致性結果如表 32 所示
表 32 預試結果信度分析表
變項 變項之題項數 Cronbachrsquos α
公司形象
顧客期望
知覺品質
知覺價值
顧客滿意度
顧客忠誠度
4
4
8
4
3
3
08434
07968
09312
08864
09093
07000
26
第四章 實證分析
第一節 樣本結構分析
本研究以抽樣方法成功調查 606 位新竹縣地區公私立幼稚園幼童家長瞭
解其對於子女就讀之幼稚園服務品質之滿意度利用次數分配呈現樣本資料之
特性結果如下表 41
表 41 樣本結構分析表
人口特徵 樣本數 百分比 人口特徵 樣本數 百分比 男 192 317 小班 122 201 性
別 女 404 683 中班 209 345 30 歲以下 122 201
班別
大班 275 454 31-40 歲 380 627 公立 201 332
年
齡 41 以上 104 172 私立連鎖 205 338 30000 以下 100 165
就讀
私立非連鎖 200 330 30001-60000 261 431 無 63 104 60001-90000 155 256 軍公教 49 810 90001-120000 59 970 農 10 170
家
庭
月
收
入 120000 以上 31 510 工 202 333 高中職以下 218 360 商 52 860
專科 184 300 自由業 50 820 大學 175 289 服務業 116 1910
教
育
程
度 研究所以上 31 510
職
業
其他 64 1060
由表 41 得知在受訪的對象當中以女性(683)比例居多在年齡層分
佈中以 31-40 歲(627)比例居多教育程度部分以高中職以(360)比例居
多專科(300)居次職業別中則以工商(419)比例最多其次為服務業佔
(191)家庭月收入狀況以 30001-60000 元(431)居多60001-90000 元(256
)居次不同型態幼稚園家長平均採樣結果顯示本研究之人口特徵係屬於女
性居多中高程度知識份子職業別是工商的家長居多另受出生率遞減因素
影響不同班別樣本數比率遞減
27
第二節 不同屬性家長之差異性比較
本研究將利用 t-test 及 ANOVA 檢定來探討不同屬性家長在各潛在變項之差
異性屬性包括性別年齡家庭月收入職業教育程度此外針對不同
型態幼稚園及幼童就讀不同班別之家長亦加以分析其在各潛在變項之差異性
一性別
首先探討性別對於各構面之影響依據獨立樣本t-test之檢定結果顯示女性
家長與男性家長在公司形象顧客期望知覺價值滿意度忠誠度四構面達顯
著差異其中女性家長皆高於男性家長
表42性別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 813 836 809 835 825 817 838 男 性 SD 156 145 145 144 149 149 158
Mean 825 845 828 839 827 834 851 女 性 SD 134 129 130 136 127 132 150 T value 419 367 149 031 519 279 057
plt005 plt001
二年齡別
探討不同年齡之家長對於各構面之影響依據 One-way ANOVA 檢定結果
顯示不同層級年齡之家長有所差異
在公司形象顧客期望知覺非人員品質知覺人員品質知覺價值家
長滿意度家長忠誠度七構面皆達顯著性差異其中年齡層在 40 歲以上之家長
各構面均值皆高於其他年齡層家長其次為年齡層在 31-40 歲之家長而年齡
層在 30 歲以下之家長均值最低
28
表43年齡於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 782 811 788 801 799 798 811 30歲以
下 SD 157 144 150 157 156 155 175 Mean 828 849 829 846 829 833 855 31-40歲 SD 135 130 131 132 133 133 147
Mean 839 853 838 852 848 846 862 40歲以
上 SD 142 134 124 132 129 129 141 F value 404 281 340 359 273 274 302
plt001
三教育程度
探討不同教育程度之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿定結
果顯示不同教育程度之家長在知覺人員品質知覺價值兩構面達顯著差異教
育程度為高中層級家長在知覺價值構面高於其他層級家長教育程度為研究所層
級家長在知覺人員品質構面高於其他層級家長
表44教育程度於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 819 855 833 849 849 838 853 高
中 SD 156 137 143 150 148 148 165 Mean 815 832 806 816 808 811 835 專
科 SD 144 142 139 143 137 140 157 Mean 822 833 822 841 814 829 847 大
學 SD 124 125 123 121 118 124 139 Mean 862 856 838 867 848 860 887 研
究 所 SD 107 111 111 100 105 113 106 F value 098 138 145 257 398 188 123
plt005 plt001
29
四家庭月收入
探討不同家庭月收入之家長對於各構面之影響依據 One-way ANOVA 檢
定結果顯示不同之家庭月收入家長在顧客知覺價值顧客滿意度顧客忠誠
度三構面達顯著性差異家庭月收入 12 萬以上層級家長在顧客知覺價值顧客
滿意度二構面高於其他層級家長家庭月收入 6-9 萬層級家長在顧客忠誠度構
面高於其他層級家長
表45家庭月收入於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非 人員品質
知覺人 員品質
知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 750 776 756 767 771 760 760 3萬 以下 SD 180 172 174 190 175 179 198
Mean 824 852 830 849 834 832 853 3萬1 -6萬 SD 133 125 126 129 129 128 146
Mean 849 863 840 851 844 849 878 6萬1 -9萬 SD 115 113 121 109 112 117 112
Mean 827 827 816 833 811 832 849 9萬1 -12萬 SD 141 135 137 126 121 126 134
Mean 873 894 894 915 880 899 826 12萬1以上 SD 113 088 086 082 096 105 101
F value 950 931 981 104 681 974 974
plt0001
五職業別
探討不同職業別之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA檢定結果
顯示不同之職業別家長除在顧客期望無顯著差異外其他六構面均達顯著差
異職業別為無層級家長在公司形象知覺非人員品質知覺價值滿意度忠
誠度四構面高於其他層級家長職業別為工層級家長在知覺人員品質構面高於其
他層級家長
30
表46職業別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 846 863 863 853 861 867 889 無 SD 128 134 113 133 119 160 121
Mean 827 832 832 845 840 837 856 學生 SD 155 121 134 122 125 140 144
Mean 740 755 720 725 755 710 720 軍公教 SD 162 156 170 169 126 139 145
Mean 839 859 845 866 843 845 870 工 SD 113 111 112 105 117 119 127
Mean 837 849 823 834 823 821 843 商 SD 131 130 123 131 116 126 144
Mean 750 791 766 769 780 769 773 自由 SD 162 141 149 160 151 150 172
Mean 815 832 803 821 815 819 828 服務 SD 142 143 146 151 140 149 174
Mean 802 841 813 833 802 816 847 其他 SD 187 172 169 175 163 166 182
F value 337 252 395 450 282 387 442
plt001 plt0001
六就讀別
探討不同就讀別幼童之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿定
結果顯示不同之就讀別家長在七個構面均達顯著差異子女就讀私立非連鎖
幼稚園之家長在七構面均高於其他就讀別家長其次為公立幼稚園家長
表47就讀別各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 819 847 822 844 851 832 855 公立 SD 150 132 136 138 135 136 142
Mean 802 814 803 808 767 798 807 私立連鎖 SD 149 147 146 152 123 151 171
31
表 47(續)
Mean 843 865 841 861 862 856 880 私非連鎖 SD 121 116 119 118 123 118 133
F value 449 772 407 797 340 905 122
plt005 plt0001
七班別
探討子女就讀不同班別之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿
定結果顯示子女就讀不同之班別家長在知覺價值滿意度忠誠度三構面有
顯著差異大班家長三構面均高於其班別家長其次為中班家長
表48班別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質
知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 807 820 798 815 792 803 815 小班 SD 136 135 140 142 139 143 161
Mean 815 841 803 842 825 824 856 中班 SD 145 136 135 152 130 137 142
Mean 832 852 841 811 843 842 856 大班 SD 140 132 138 138 130 135 155
F value 162 239 279 202 643 348 343
plt001
第三節 整體模式適合度之檢定
以最大概似法(Maximum Likelihood) 為估計方法其估計結果以適合度
(Goodness of Fit)來進行評估以瞭解實證結果是否與理論模式相符表 49 為
本研究模式評估之結果由表 49 可得知理論模式整體評估之結果可發現配適
度指標皆在可接受的範圍且模式呈現顯著情形其中 =321GFI=093
屬可以接受的範圍而 AGFI=09其他衡量指標 NFI=099RFI=099IFI=099
CFI=099 幾乎趨近於 1所以整體模式的配適情況十分良好因此可知本研究
所提出之理論模式為一個可被接受之模式
2χ df
32
表 49 整體模式評估結果表
指標 範圍 可容忍數值 嚴格判斷值 實際數值
卡方值自由度 -- lt 5 lt 3 321
GFI 0-1 gt 09 gt 095 093
AGFI 0-1 gt 08 gt 09 090
CFI 0-1 gt 09 gt 095 099
IFI 0-1 gt 09 gt 095 099
NFI 0-1 gt 09 gt 095 099
NNFI 0-1 gt 09 gt 095 099
RMR 0-1 lt 01 lt 005 0019
RMSEA 0-1 lt 01 lt 005 0060
資料來源參考鄭青展(2008)論文整理
第四節 信效度分析
本研究進行構面因素負荷量及信度分析所得結果詳如表 410 所示顯示
本研究衡量模式之結構具有收斂效度
表 410 構面因素負荷量及信度分析表
潛在 變項 觀察變項 因素負荷量
結構 信度
平均萃取 變異量
整體形象良好 090 遵守對家長的承諾 088 與家長社會大眾互動良好 088
企業 形象
熱心參與社會公益活動 081
092 075
對非人員品質期望 090 顧客 期望 對人員品質期望 094
092 085
知覺非人員整體品質 094 知覺非 人員品質 非人員品質符合需求 096
095 090
知覺人員整體品質 096 知覺人 員品質 人員品質符合需求 097
096 093
接受教育是值得的 089 對未來學習很有幫助 089
知覺 價值
收費合理 085 093 077
33
表 410(續)
服務品質很好 089 整體滿意度 094 接近心中理想的幼稚園 093
顧 客 滿意度
符合當初選擇時的期望 095 096 088
繼續就讀此幼稚園 093 向他人推薦此幼稚園 094
顧 客 忠誠度
重新選擇 093 095 087
plt0001
由表 410 可得知潛在變項之結構信度皆大於 09顯示整體模式之結構內
部一致性與穩定性都可被接受各觀察變項之潛在變項其因素負荷量皆大於 05
以上而且各觀察變項均達顯著性 P 值＜0001顯示本研究衡量模式之結構具
有收斂效度
在區別效度衡量方面以平均萃取變異量(AVE)來進行檢視如果潛在變項
之平均萃取變異量大於任一潛在變項間之相關係數平方值則可認為有具有良
好的區別效度藉由表 411 得知各潛在變項與其他潛在變項之相關係數低於
各潛在變項之平均萃取變異量也就是說各潛在變項之平均萃取變異量(AVE)
均大於潛在變項之相關係數平方值顯示本研究各潛在變項內部一致性很高
具有良好的區別效度
表 411 潛在變項之平均萃取變異量與區別效度表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
公司形象 075
顧客期望 059 085 知覺非人員品質 062 058 090 知覺人員 品質 058 056 072 093
知覺價值 053 049 061 064 077 顧 客
滿 意 度 062 054 071 070 067 088 顧 客
忠 誠 度 056 048 063 070 065 079 087
註對角線為各潛在變數AVE值其餘為各潛在變數間相關係數之平方值
34
第五節 模式之路徑分析與因果關係
經由前述信效度分析及配適度分析可得本研究模式具高度信效度且模式
亦達配適度整體模式之解釋程度達 86由此顯示本研究之模式有一定的
解釋能力本研究進一步藉由 SEM 分析探討變數間之關聯性整體模式之驗證
結果如圖 41 所示
plt001 plt0001
圖 41 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
在圖 41 之γ 值表標準化之路徑係數γ 值越大表兩潛在變數之間的關係
越強反之則越弱經由圖 41 得知幼稚園家長的顧客忠誠度會受到顧客滿意
度( =γ 075 plt0001)與知覺人員品質( =γ 020 plt0001)之正向影響而顧客滿
意度亦受到知覺價值( =γ 033 plt0001)企業形象( =γ 023 plt0001)知覺非
人員品質( =γ 029 plt0001)及知覺人員品質( =γ 019 plt0001)之正向影響另
外知覺價值亦受到企業形象( =γ 018 plt001)知覺非人員品質( =γ 025
plt0001)及知覺人員品質( =γ 043 plt0001)之正向影響隨後本研究根據上述
結果彙整各潛在變數間之總影響效果(含直接效果及間接效果)如表 412 所
顧客
忠誠度
033
顧客
期望
0001
020 019 043
023 018
-006 006 075
025
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質029
知覺
人員品質
35
示經由表 412 得知整體而言家長對幼稚園的顧客滿意度對顧客忠誠度具
有高度的正面影響效果且知覺價值也會透過顧客滿意度而間接影響顧客忠誠
度另外在四項外生變數中幼稚園之知覺人員品質不僅對顧客忠誠度具有
直接的正向影響效果同時也會透過知覺價值與顧客滿意度的提升而間接影響
顧客忠誠度因此知覺人員品質對顧客忠誠度的總效果(0449)遠高於其他外生
變數此外知覺非人員品質與企業形象對顧客忠誠度並沒有直接的影響效果
必需透過知覺價值與顧客滿意度的提升而間接影響顧客忠誠度而整體顧客忠
誠度之解釋程度 Rsup2=086
表 412 潛在變數間之直接效果間接效果及總效果
潛在變數之關係 直接效果 間接效果 總效果
企業形象rarr知覺價值 018 -- 018
企業形象rarr顧客滿意度 023 0059 0289
企業形象rarr顧客忠誠度 0001 0217 0218
顧客期望rarr知覺價值 006 -- 006
顧客期望rarr顧客滿意度 -006 002 -004
顧客期望rarr顧客忠誠度 -- -003 -003
知覺非人員品質rarr知覺價值 025 -- 025
知覺非人員品質rarr顧客滿意度 029 008 037
知覺非人員品質rarr顧客忠誠度 -- 028 028
知覺人員品質rarr知覺價值 043 -- 043
知覺人員品質rarr顧客滿意度 019 0142 0332
知覺人員品質rarr顧客忠誠度 020 0249 0449
知覺價值rarr顧客滿意度 033 -- 033
顧客滿意度rarr顧客忠誠度 075 -- 075
plt001 plt0001
36
本研究潛在變數間因果關係之研究假設是否成立根據圖 41 與表 49 之實
證結果整理如表 413 所示
表 413 假設驗證結果
研究假設 結果 H1 公司形象與顧客知覺價值有正向之影響 成立 H2 公司形象與顧客滿意度有正向之影響 成立 H3 公司形象與顧客忠誠度有正向之影響 拒絕 H4 顧客期望與顧客知覺價值有正向之影響 拒絕 H5 顧客期望與顧客滿意度有正向之影響 拒絕 H6 顧客知覺非人員品質與知覺價值有正向影響 成立 H7 顧客知覺非人品質與顧客滿意度有正向之影響 成立 H8 顧客知覺人品質與顧客知覺價值有正向之影響 成立 H9 顧客知覺人品質與顧客滿意度有正向之影響 成立
H10 顧客知覺人品質與顧客忠誠度有正向之影響 成立 H11 顧客知覺價值與顧客滿意度有正向之影響 成立 H12 顧客滿意度對顧客忠誠度有正向之影響 成立
依據上述結果分析比較本研究與Martensen et al(2000)多位學者研究之異同
處首先就模型圖式分析本研究共 12 個路徑其中 11 個路徑與 Martensen
et al (2000)之研究結果相同僅在顧客知覺人品質與顧客忠誠度有正向影響之
因果關係路徑不相同本研究之研究顯示顧客知覺人品質對顧客忠誠度之影
響有直接效果而 Martensen et al (2000)之研究結果顯示顧客知覺人員品質對
顧客忠誠度沒有直接效果僅透過顧客滿意度對顧客忠誠度有間接效果
表 414 本研究與 Martensen et al之 ECSI 總效果比較
影響滿意度總效果 影響忠誠度總效果 潛在變數
Martensen et al 本研究 Martensen et al 本研究
企業形象 028(3) 029(3) 036(1) 022(3)
顧客期望 -005(4) -004(4) -004(4) -003(4)
知覺非人員品質 044(1) 037(1) 031(2) 028(2)
知覺人員品質 042(2) 032(2) 029(3) 044(1)
37
其次就四個外生變項對滿意度及忠誠度兩因素之總影響效果加以排序
結果顯示在滿意度面向兩研究之排序結果完全吻合但在忠誠度面向其中
企業形象知覺人員品質兩變項之排列順序則有顯著落差
Martensen et al (2000)之研究結果顯示企業形象對忠誠度之總影響效果最
高不過本研究研究結果發現知覺人員品質對忠誠度之總影響效果最高由
此顯示對幼稚園家長而言影響其忠誠度最重要因素則為知覺人員品質與
Martensen et al(2000)之研究結果是有一些差異總效果排序如表 414 所示
第六節 不同型態幼稚園差異分析
一多群體結構方程模式分析
本研究利用多群體結構方程模式進行公立私立連鎖及非連鎖幼稚園滿意
度模式之差異性分析共有十二個因果關係路徑(如表 415)
表415多群體結構方程模式分析( = 5991) )2(2050χ
Unstandardized Path coefficient
Path 公立幼稚園
(n1=201)
私立連鎖幼稚園
(n2=205)
私立非連鎖幼稚園
(n3=200)
The chi-square
difference
Statistics
企業形象 知覺價值 015 029 015 257 顧客期望 知覺價值 015 -005 003 27 知覺非人員品質 知覺價值 035 021 029 183 知覺人員品質 知覺價值 029 027 052 383 企業形象 滿意度 016 023 019 -024 顧客期望 滿意度 -019 -012 -002 379 知覺非人員品質 滿意度 014 035 032 337 知覺人員品質 滿意度 016 044 -023 3196 知覺價值 滿意度 066 011 066 2627 企業形象 忠誠度 01 -013 -002 513 知覺人員品質 忠誠度 013 034 021 294 滿意度 忠誠度 072 085 089 118
p＜005 p＜001 p＜0001
其中『知覺人員品質 顧客滿意度』與『知覺價值 顧客滿意度』兩條路
38
徑具有顯著差異其餘路徑無顯著性差異其中私立連鎖幼稚園之家長知覺
人員品質對顧客滿意度的正向影響程度明顯高於公立幼稚園但在私立非連
鎖幼稚園則呈現負向影響另一方面公立及私立非連鎖幼稚園家長知覺價值
對顧客滿意度的影響程度均達顯著性且明顯高於私立連鎖幼稚園
二不同型態幼稚園模式之路徑分析
(一)公立幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
藉由公立幼稚園家長滿意度模式(如圖 42)顯示企業形象( =γ 016 plt005)
對顧客滿意度有直接影響效果且會透過顧客滿意度間接正向影響顧客忠誠
度另外雖然知覺非人員品質( =γ 035 plt005)與知覺人員品質( =γ 029
plt001)分別對顧客滿意度與顧客忠誠度沒有直接影響效果但卻會透過知覺價
值間接影響顧客滿意度與顧客忠誠度且其總影響效果高於企業形象總影響效
果由此顯示在公立幼稚園中可藉由提升知覺非人員品質與知覺人員品質
來產生家長對幼稚園的知覺價值將有助於間接提升家長對公立幼稚園的滿意
度與忠誠度
顧客
忠誠度
066
顧客
期望
01
013 016 029
016 015
-019 015 072
035
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
014
plt005plt001 plt0001
圖 42 公立幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
39
(二)私立連鎖幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
私立連鎖幼稚園 ECSI 模式之因果關係圖分析結果顯示(如圖 43)企業形
象( =γ 023 plt001)對顧客滿意度有直接影響效果且會透過顧客滿意度進而間
接影響顧客忠誠度知覺非人員品質( =γ 035 plt0001)對顧客滿意度有直接影
響效果且會透過顧客滿意度進而間接顧客忠誠度知覺人員品質( =γ 044
plt0001) 及( =γ 034 plt001)對顧客滿意度及顧客忠誠度均有直接影響效果其
中知覺非人員品質( =γ 035 plt0001)更會透過顧客滿意度進而間接影響顧客忠
誠度由此顯示在私立連鎖幼稚園中可藉由提升知覺非人員品質與知覺人
員品質來增進家長對私立連鎖幼稚園的滿意度進而提升家長之顧客滿意度
另外企業形象的建立也會提升家長對私立連鎖幼稚園的顧客忠誠度進而提
高家長之顧客忠誠度
plt001 plt0001
(三)私立非連鎖幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
藉由私立非連鎖幼稚園家長滿意度模式之分析結果顯示(如圖 44)企業形
圖 43 私立連鎖幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
顧客
忠誠度
011
顧客
期望
-013
034 044 027
023 029
035 021
085 -005
企業
形象
-012
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
40
象( =γ 019 plt005)對顧客滿意度有直接影響效果且進一步會透過顧客滿意度
間接正向影響顧客忠誠度知覺非人員品質( =γ 032 plt001)對顧客滿意度有直
接影響效果對顧客忠誠度有間接影響效果知覺人員品質( =γ 021 plt001)
對顧客忠誠度有直接影響效果但對顧客滿意度則產生負向影響然透過知覺
價值可產生正的間接影響效果此一現象產生可能導因人員品質不是家長聚
焦的重點家長重視幼童接受教育之價值感遠勝於重視人員品質服務之提供
當幼稚園提供之人員品質無法轉化為家長感受幼童接受教育之價值時過多的
人員品質提供而沒有相對映在價值感產生時過度強調人員品質反而相對凸
顯出家長不滿意程度因此幼稚園應強化人員品質在質的方面提升而非量的
提供由此顯示在私立非連鎖幼稚園中除了可藉由提升知覺非人員品質來
增進家長對幼稚園的顧客滿意度之外同時也可以進而透過知覺價值與顧客滿
意度的提升來間接增進家長之顧客忠誠度另外企業形象的建立也會提升家
長對私立非連鎖幼稚園的顧客滿意度進而提高家長之顧客忠誠度
plt001plt001 plt0001
顧客
忠誠度
066
顧客
期望
-002
021 -023 052
019 015
032 029
089 003
企業
形象
-002
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
圖 44 私立非連鎖幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
41
本研究不同型態幼稚園各潛在變數間因果關係之研究假設是否成立根據
圖 42圖 43 與圖 44 之實證結果整理如表 416 所示表 416 中顯現出在公
立幼稚園的假設中有 7 個因果關係不成立在私立連鎖幼稚園的假設中有 5 個
因果關係不成立在私立非連鎖幼稚園的假設中亦有 5 個因果關係不成立
表 416 假設驗證結果 結果
研究假設 公立 連鎖 非連鎖
H13 公司形象rarr知覺價值有正向之影響 拒絕 成立 拒絕 H14 公司形象rarr滿意度有正向之影響 成立 成立 成立 H15 公司形象rarr忠誠度有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H16 顧客期望rarr知覺價值有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H17 顧客期望rarr滿意度有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H18 知覺非人員品質rarr知覺價值有正向影響 成立 拒絕 成立 H19 知覺非人品質rarr滿意度有正向之影響 拒絕 成立 成立 H20 知覺人品質rarr知覺價值有正向之影響 成立 成立 成立 H21 知覺人品質rarr滿意度有正向之影響 拒絕 成立 拒絕 H22 知覺人品質rarr忠誠度有正向之影響 拒絕 成立 成立 H23 知覺價值rarr滿意度有正向之影響 成立 拒絕 成立 H24 滿意度rarr忠誠度有正向之影響 成立 成立 成立
由於顧客滿意度對顧客忠誠度具有高度的正向影響關係因此瞭解前因變
項對顧客滿意度的影響將有助於顧客忠誠度的維繫與提升隨後本研究彙整上
述結果歸納出四個外生變項(企業形象顧客期望知覺非人員品質及知覺人
員品質)對顧客滿意度及對顧客忠誠度之影響總效果如表 417就排序結果分
析在顧客滿意度影響總效果觀察點上公立幼稚園與私立連鎖幼稚園屬性較
相近然而在顧客忠誠度影響總效果觀察點上雖然在知覺人員品質方面公
立幼稚園與私立連鎖幼稚園屬性較相似然整體而言私立連鎖幼稚園與私立
非連鎖幼稚園屬性則較相似
不同型態幼稚園在變項因果關係呈現完全不同之影響效果詳見表417因
而針對此現象加以分述於後
(一)就公立幼稚園而言對顧客滿意度的總影響效果以知覺非人員品質最高其
次依序為知覺人員品質企業形象顧客期望對顧客忠誠度的總影響效果
42
以知覺人員品質最高其次依序為企業形象知覺非人員品質顧客期望
(二)就私立連鎖幼稚園而言對顧客滿意度的總影響效果以知覺人員品質最高
其次依序為知覺非員品質企業形象顧客期望對顧客忠誠度的總影響效
果以知覺人員品質最高其次依序為知覺非人員品質企業形象顧客期望
(三)就私立非連鎖幼稚園而言對顧客滿意度的影響效果以知覺非人員品質最
高其次依序為企業形象知覺人員品質顧客期望對顧客忠誠度的總影
響效果以知覺人非員品質最高其次依序為知覺人員品質企業形象顧客
期望
表 417 外生變項總影響效果
顧客滿意度 (排序) 顧客忠誠度 (排序) 外生變項
公立 私立連鎖 私立非連鎖 公立 私立連鎖 私立非連鎖
企業形象 026(3) 026(3) 029(2) 029(2) 009(3) 024(3)
顧客期望 -009(4) -013(4) 0 (4) -007(4) -011(4) 0 (4)
知覺非人員品質 037(1) 037(2) 051(1) 027(3) 032(2) 046(1)
知覺人員品質 035(2) 047(1) 011 (3) 038(1) 074(1) 031(2)
綜合以上研究分析發現在整體模式中外生變項對滿意度及忠誠度之直
接影響效果及總影響效果程度相當一致如知覺非人員品質對滿意度之直接影
響效果最高同時總影響效果亦最高知覺人員品質對忠誠度結果亦有相同現象
但在不同型態幼稚園模式中此等現象並不完全存在只有私立連鎖幼稚
園有相同現象因而對私立連鎖幼稚園而言知覺人員品質對滿意度及忠誠度
之直接影響效果及總影響效果程度相當一致也因此知覺人員品質為私立連
鎖幼稚園之關鍵因素在公立及私立非連鎖幼稚園方面外生變項直接影響效
果最高並非總影響效果亦最高此兩種型態之幼稚園共通之特性為必須知覺
品質轉化知覺價值才能達到提升家長滿意度及忠誠度之作用知覺價值為公
立及私立非連鎖幼稚園之關鍵因素
43
第五章 結論與建議
第一節 結論
本研究運用 Martensen et al(2000)之 ECSI 模式來探討影響幼稚園家長顧客
滿意度與忠誠度之主要因素並比較不同型態幼稚園於滿意度模式之差異性
獲得顯著的實用性結果以下本研究彙整相關的結論如下
一整體模式結論
在幼稚園家長滿意度模式中企業形象家長知覺品質(含人員品質與非人
員品質)對顧客之知覺價值與顧客滿意度均有顯著正向影響此結果與 Martensen
et al(2000)相同而有別於 Chiandotto et al(2006)初階段 ECSI-SEM 模式以及李
佳慧(2004)僅知覺品質有顯著正向影響而企業形象沒有顯著正向影響之結果
另幼稚園之企業形象與顧客知覺品質不僅會直接影響顧客滿意度亦會透過知
覺價值之產生間接影響家長滿意度此結果顯示在幼稚園的經營管理上
可透過教師行政人員之服務教學環境設施及教學計畫與課程內容來強化孩
童與家長之知覺品質並可藉由幼稚園整體形象及與家長社區社會大眾互
動之形象的經營與塑造使家長實質感受到孩童於幼稚園接受教育之價值進
而提升家長對幼稚園的滿意度
另外在家長滿意度之影響因素中以顧客知覺非人員品質之影響程度最
高且其直接影響效果亦明顯的高於間接影響效果此結果顯示幼稚園之經
營管理者若要提升家長滿意度最直接之方式可由強化非人員品質之教學環境
設施及教學計畫與課程內容著手
在顧客忠誠度之影響因素中由四項外生變數(企業形象顧客期望知覺
非人員品質及知覺人員品質)之總影響效果可發現除了顧客期望之外其餘知
覺人員品質知覺非人員品質企業形象皆有助增進家長對幼稚園的忠誠度
44
其中知覺人員品質對家長忠誠度的影響效果最強其次為知覺非人員品質
而企業形象主要係透過知覺價值及顧客滿意度間接影響家長忠誠度並沒有直
接影響家長忠誠度由此顯示在幼稚園的經營管理上為了強化孩童繼續就
讀或家長推薦他人之意願首要應強化人員的品質(包含提升師資品質及行政人
員品質)其次則為教學環境設施及教學計畫與課程內容而幼稚園整體形象及
與家長社區社會大眾互動之形象亦為提升幼稚園家長滿意度進而影響其
忠誠度不可忽視之因素
綜合上述在幼稚園之經營管理上就短期而言若欲強化家長的滿意度
最直接有效之方式應由幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手此
幼稚園之非人員品質是家長最能直接感受且有效提升其滿意度之方式然而
就長期而言若欲強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意願則應強化幼稚園
之師資品質及行政人員品質此因素是為影響家長忠誠度最主要因素
二不同型態幼稚園之差異性
在公立私立連鎖及非連鎖幼稚園模式差異性分析中知覺人員品質對滿
意度之影響及知覺價值對滿意度之影響具顯著性差異其中私立連鎖幼稚園之
家長知覺人員品質對滿意度的影響程度明顯高於其他型態幼稚園家長此外
公立及私立非連鎖幼稚園家長知覺價值對滿意度的影響程度相似且明顯高於
私立連鎖幼稚園家長因此對公立及私立非連鎖幼稚園而言家長知覺價值對
幼稚園之滿意度的影響較敏感遠勝於私立連鎖幼稚園
第二節 管理意涵
依據實證結果分析發現不同型態幼稚園在變項因果關係呈現完全不同之
效果顯見不同屬性之幼稚園在家長認知上呈現不同程度差異此現象賦予管
理上不同意涵在公立幼稚園部分企業形象知覺非人員品質及知覺人員品
質對滿意度及忠誠度之影響效果較平均分布在私立連鎖幼稚園部分以知覺
45
人員品質為最重要影響因子私立非連鎖幼稚則以知覺非人員品質為最重要影
響因子將此現象賦予管理上意涵加以敘述於後
一就公立幼稚園而言企業形象對顧客滿意度有直接影響效果知覺非人員
品質及知覺人員品質對顧客滿意度沒有直接影響效果僅透過知覺價值對
有間接影響效果但前兩者影響總效果大於企業形象顯見強化家長認知
感受價值對提升顧客滿意度有重大影響其次四個外生變項對顧客忠誠
度的均無直接影響效果係透過知覺價值及顧客滿意度有間接影響效果
其中以知覺人員品質影響效果最高因而強化行政人員及教師品質來增加
家長知覺價值對提升家長忠誠度有正面影響由此可見知覺價值為公
立幼稚園家長滿意度模式之關鍵因素可將家長之知覺品質轉化為滿意度
及忠誠度
二就私立連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質及知覺人員品質對顧
客滿意度具直接影響效果知覺人員品質對顧客滿意度直接影響效果及總
效果皆最高且直接效果大於間接效果因此強化行政人員及教師品質來
提升家長滿意度為最直接有效的方法此外知覺人員品質對顧客忠誠度
具有直接影響效果且直接影響效果及總效果皆最高另一方面企業形
象知覺非人員品質對顧客忠誠度亦具有間接影響效果因此除了強化
行政人員及教師品質外幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容之
改善及提昇企業形象亦對提升家長忠誠度有正面影響有此可見強化知
覺品質與建立企業形象是提升私立連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的
主要因素
三就私立非連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質對顧客滿意度具有
直接正向影響效果而知覺非人員品質與知覺人員品質亦透過知覺價值間
接影響顧客滿意度特別是知覺人員品質顯見私立非連鎖幼稚園之家長
知覺價值對顧客滿意度的重要性不言可喻另外知覺人員品質對顧客忠
誠度具有直接影響效果而知覺非人員品質對顧客忠誠度具有間接影響效
果且其總影響效果高於知覺人員品質因此要提升家長滿意度及忠誠度
46
須由強化幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手其次透過行
政人員與教師品質的改善藉此提升家長之知覺價值以提升家長滿意度
與忠誠度有此可見強化知覺品質並藉此使家長感受知覺價值是提升
私立非連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的主要因素
綜合上述論點因不同型態幼稚園之屬性不同致使家長認知感受亦有所
差異幼稚園經營管理者應根據屬性定位調整經營管理策略讓企業經營更
有績效
第三節 建議
企業形象知覺非人品質及知覺人員品質對不同型態之幼稚園家長之滿
意度及忠誠度均有不同程度之直接或間接影響效果因而為了更有效提
升家長對幼稚園的忠誠度使其家長強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意
願有效提升家長對幼稚園的滿意度是有其必要性因此本研究將針對此結論
提出下列幾點經營管理之建議
一提升師資品質與行政人員品質
由於知覺人員品質是影響家長對幼稚園之忠誠度與滿意度的重要指
標因此擁有良好的知覺人員品質是幼稚園業者必須具備的重要條件其
中人員品質包括教師及行政人員的素質特別在私立連鎖幼稚園人員品
質直接正向影響家長滿意度和忠誠度而公立和私立非連鎖幼稚園也有間
接影響效果因此為了有效提升教師及行政人員的素質除了對外招募
專業且具備熱誠的優秀人才之外可以透過外部實習與內部訓練的方式
提升教師與行政人員的素質例如聘請專業幼教系之專業教授進行講
習或由幼稚園園長及內部資深教師針對新進老師與行政人員進行訓練
最後由園長每年根據家長意見或幼童反應定期針對教師與行政人員進
行績效考核
47
二建構優良的教學環境設施與教學課程計畫
知覺非人員品質是影響家長對幼稚園滿意度最直接之因素而知覺非人品
質主要包括在實體環境設施教學計畫及課程內容等特別是私立非連鎖幼稚
園知覺非人品質對家長滿意度產生正向直接影響因此本研究建議幼稚園應
致力於實體環境的規劃如教學環境佈置教學軟硬體設備的建構兒童戶外
遊戲設施的安全性與合適性另外完整且妥善的教學計畫亦是吸引家長的誘
因因此搭配專業師資來建構出符合家長孩童時代潮流的教學計畫與課程
內容將是不可或缺的項目如互動式教學實物教學戶外教學才藝課程等
三經營幼稚園之企業形象
在研究結果中雖然企業形象對幼稚園忠誠度並無直接影響關係但
卻會藉由孩童及家長之知覺價值家長滿意度而間接影響家長對幼稚園的
忠誠度而在不同型態幼稚園的企業形象對家長滿意度均產生正向影響效
果因此在幼稚園的經營管理中企業形象的經營與維護亦必須重視故
本研究建議可藉由與家長社區社會大眾之往來互動及帶領孩童參與社會公
益活動塑立優質經營之形象以提升家長之知覺價值及滿意度進而提
升家長對幼稚園之忠誠度以達幼稚園永續經營之目標
本研究結果發現就讀不同班別幼童之家長在知覺價值滿意度及忠誠
度構面具有顯著性差異大班家長顯著性高於中班及小班家長此結果反
應在經營管理上所透露之訊息為持續不斷努力改進對家長的回饋行為
是有影響
本研究提出之經營管理建議僅限於策略性探討並未實際比較經營改善
前後之差異因而建議未來的研究應在建立標竿上並做持續性追蹤用以
診斷各種各樣之品質所發揮影響性的作用
48
第四節 研究限制
基於研究對象及問卷蒐集之敘述本研究之限制有下列兩點
一本研究之問卷係委託各幼稚園代為轉發給幼童家長並蒐集對於幼稚園
之實際抽樣法很難加以控制因而可能影響到抽樣的精確性
二本研究樣本係96學年度之橫切面資料由於政府逐步完成國教向下延伸
政策因此面對幼稚園經營生態可能之改變研究結論是否適於長期性
的幼稚園顧客滿意度模式之推論仍有待實證
49
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附錄一問卷 『不同型態幼稚園顧客滿意度模式之研究』 調查問卷
敬愛的家長您好 本研究旨在調查家長對子女就讀之幼稚園的服務滿意度調查結果作為評量幼稚園服務品質依據以建立顧客滿意度指標本問卷僅供研究之用以不記名方式進行絕無洩漏私密疑慮請放心填答誠摯感謝您百忙之中撥冗填答您寶貴的意見有助於本研究順利完成敬祝 闔府安康
中華大學經營管理研究所 指導教授蔡明春博士 研究生 林英梅
第一部分 顧客滿意度調查
A企業形象--您對小孩就讀之幼稚園的印象為何 1 此幼稚園整體形象良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
2 此幼稚園會遵守對家長的承諾
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
3 此幼稚園與社區家長社會大眾互動良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
4 此幼稚園熱心參與社會公益活動
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
B家長期望--您對小孩就讀之幼稚園的期望為何（就讀前） 1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
3 您對此幼稚園教師品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
4 您對此幼稚園行政人員品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
每一題項為 1 到 10 分1表示很差10 表示很好請將評分在分數欄位中勾選一格
54
C知覺品質--您對小孩就讀之幼稚園實際的感受為何（就讀後） (a) 知覺非人員的品質感受 a1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a3 此幼稚園提供之教學計畫和課程內容品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
a4 此幼稚園支援教學活動之環境設施品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
（b）知覺人員的品質感受 b1 您對此幼稚園教師整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b2 您對此幼稚園行政人員整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b3 此幼稚園教師品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
b4 此幼稚園行政人員品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
D知覺價值-您對小孩就讀之幼稚園的價值感受為何 1 您覺得小孩在此幼稚園接受教育是值得的
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
2 您覺得在此幼稚園接受教育對小孩未來的學習很有幫助
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 依據此幼稚園的服務品質您覺得該園收費合理
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
4 依據此幼稚園的收費您覺得該園服務品質很好
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
55
E家長滿意度-您對小孩就讀之幼稚園的滿意程度為何 1 您對此幼稚園的整體滿意度
滿意度很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 滿意度很高
2 此幼稚園接近您心中理想的幼稚園
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 此幼稚園符合您當初選擇時的期望
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
F家長忠誠度-您對小孩就讀之幼稚園表達意願看法為何 1 您會考慮讓小孩繼續就讀此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
2 您會向其他人推薦此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
3 現在重新選擇您仍會選擇此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
第二部分 個人資料（請您在適當的方格內打ˇ） 1性別 男 女 2年齡 20 歲以下 21-30 歲 31-40 歲 41 歲以上 3教育程度 高中職(含)以下 專科 大學 研究所(含)以上 4職業 無軍公教農工商自由業服務業其他 5家庭月收入30000 元以下 30001~60000 元 60001~90000 元
90001~120000 元120001 元以上 6子女就讀 公立幼稚園 私立連鎖幼稚園 私立非連鎖幼稚園 7就讀班別 小班 中班 大班 ～問卷調查到此結束請您再次瀏覽一遍是否遺漏非常感謝您的協助～
- 1封面謝辭
- 2摘要
- 3本文
-
iii
目 次
摘 要 i
A b s t r a c t ii
目 次 iii
表 次 iv
圖 次 v
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 3
第三節 研究流程 3
第二章 文獻探討 4
第一節 台灣幼稚園之發展與現狀探討 4
第二節 顧客滿意度及顧客忠誠度 7
第三章 研究設計 17
第一節 研究架構與研究假設 17
第二節 研究變項之操作性定義 19
第三節 問卷設計 20
第四節 研究對象與資料蒐集 23
第五節 資料分析方法 23
第六節 模式評鑑 23
第七節 預試 25
第四章 實證分析 26
第一節 樣本結構分析 26
第二節 不同屬性家長之差異性分析 27
第三節 整體模式適合度之檢定 31
第四節 信效度分析 32
iv
第五節 模式之路徑分析與因果關係 34
第六節 不同型態幼稚園差異分析 37
第五章 結論與建議 43
第一節 結論 43
第二節 管理意涵 44
第三節 建議 46
第四節 研究限制48
參考文獻 49
附錄一 問卷 53
v
表 次
表21 外生變項之影響總效果 15
表31 潛在變項與衡量變項操作性定義 19
表32 預試結果信度分析表 25
表41 樣本結構分析表 26
表42 性別於各潛在構面之差異表 27
表43 年齡於各潛在構面之差異表 28
表44 教育程度於各潛在構面之差異表 28
表45 家庭月收入於各潛在構面之差異表 29
表46 職業別於各潛在構面之差異表 30
表47 就讀別各潛在構面之差異表 30
表48 班別於各潛在構面之差異表 31
表49 整體模式評估結果表 32
表410 構面因素負荷量及信度分析表 32
表411 潛在變項之平均萃取變異量與區別效度表 33
表412 潛在變數間之直接效果間接效果及總效果 35
表413 假設驗證結果 36
表414 本研究與Martensen et al之ECSI總效果比較 36
表415 多群體結構方程模式分析 37
表416 假設驗證結果 41
表41 7 外生變項總影響效果 42
vi
圖 次
圖11 研究流程3
圖21 瑞典顧客滿意度模式圖 9
圖22 美國顧客滿意度模式圖 10
圖23 歐洲顧客滿意度模式圖 11
圖24 大學教育之預期顧客滿意度模式圖 14
圖25 Aarhus 商業學校學生滿意度模式圖 15
圖31 研究架構 17
圖41 ECSI模式各潛在變數之因果關係圖 34
圖42 公立幼稚園ECSI模式各潛在變數之因果關係圖 38
圖43 私立連鎖幼稚園ECSI模式各潛在變數之因果關係圖 39
圖44 私立非連鎖幼稚園ECSI模式各潛在變數之因果關係圖 40
1
第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
近年由於小家庭制度的形成雙薪父母忙於工作無暇照顧幼兒因此
幼稚園的需求迅速增加幼教市場活絡幼教機構多元家長有較多的選擇性
但依據內政部人口統計顯示自87年以來幼童人口數依5人數遞減在少子化需
求減少情況下供需漸失衡以致競爭劇烈幼稚園莫不以增加附加價值吸引家
長例如訴求雙語教學e化教學才藝學習等不僅教學型態及性質不同收
費亦不相同機構間品質良莠不齊依據第七次全國教育會議決議行政院教
育改革審議委員會所提教育改革總諮議報告書及教育部教育改革行動方案經全
面檢討我國幼教現況發現諸多問題如下1現行幼稚教育法令未能完全符合
現況需求2缺乏幼教專責單位幼教功能仍待提昇3幼教職場環境良莠不齊
教師缺乏進修管道4幼教課程缺乏統整適合幼兒發展的教學常模仍待研發
5幼教評鑑流於形式且輔導追蹤功能即待彰顯
在幼教市場混亂的情形下不良業者為競爭而忽略幼教目標因此教育
部針對未來幼稚教育之發展方向訂定「幼兒教育發展中程89~93年度計畫」
其目的就是要提升輔導已立案幼稚園的教學環境品質幼兒照顧和教育的
品質越來越受重視重要因素來自於實證結果顯示幼兒的學習成效包括認知
社交和健康狀況深受其影響Peisner-Feinberg et al(2000)研究發現透過幼稚園
高品質的照顧和教育對兒童的語言能力社交能力有正面影響因此幼兒照
顧和教育的品質越來越受到家長的重視故如何提升幼教品質成為值得深入
探討之課題
幼兒教育是教育發展的重要一環世界各先進國家如英韓等國早已
將此納入教育發展的重點趨勢之一在臺灣幼兒教育屬學齡前教育尚在研究
階段未納入正規教育家長必須根據所得到的資訊舉凡幼稚園形象口碑
及廣告等來作為選擇就讀幼稚園的參考因此企業形象教育服務品質好壞
2
便成為家長選擇幼稚園重要指標所以如何保有良好形象及服務品質來提昇顧
客滿意度一直以來為各個企業所追求的目標有鑑於此各國相繼發展出自
有的國家顧客滿意度模式希望藉此模式來評量顧客對於企業的整體滿意程
度而國內外學者陸續地針對顧客滿意度的衡量技術指標以及決策等進行探
討量化顧客心中的感受認知以作為企業發展策略與資源分配優先順序與之
依據各國發展出來的Customer Satisfaction Index(CSI)模式彼此之間有所差
異在 1989年學者Fornell首先提出瑞典顧客滿意指標 (Swedish Customer
Satisfaction Barometer SCSB)是針對瑞典32種規模最大的產業共130家公司
分別進行研究與分析是第一個針對顧客滿意進行跨產業的評估而後
Fornell(1994)也著手發展出美國顧客滿意指標(American Customer Satisfaction
Index ACSI)針對34種企業共200家公司進行調查受SCSB及ACSI兩個模式
的影響歐洲發展了歐洲顧客滿意指標(European Customer Satisfaction Index
ECSI)並針對歐洲11個國家進行研究各個國家皆加入了新的指標顧客滿意
度模式的概念及模式已發展至相當成熟的地步多數國內外學者將CSI應用在服
務業之服務品質的實證上皆獲得良好的實證效度而教育產業雖為服務業的
類型之一其與一般服務業的屬性略有不同因此Martensen et al(2000)改良原
ECSI建構出教育服務業之顧客滿意度模式而李佳慧(2004)與Chiandotto et
al(2006)皆參考Martensen et al(2000)之ECSI來探討高等教育之顧客滿意度然
而在幼兒教育逐漸受到重視的同時幼稚園顧客滿意度衡量亦不可忽略此
外因台灣幼稚園可分公立私立連鎖及私立非連鎖幼稚園三種不同型態且
不同型態幼稚園之經營模式各有不同另根據萬沛沛(2007)針對台灣3C連鎖賣
場顧客滿意度模式進行研究顯示顧客滿意度模式受「企業型態」所干擾因
此本研究除對整體幼稚園顧客滿意度模式進行研究外「企業型態」對幼稚園
顧客滿意度干擾之研究實有其必要性綜合上述所言本研究將運用Martensen et
al(2000)之ECSI模式來探討影響幼稚園家長顧客滿意度與忠誠度之主要因素
3
並比較不同型態幼稚園於滿意度模式之差異性以作為教育單位評鑑及幼教機
構經營之參考
第二節 研究目的
本研究之目的在探討幼稚園顧客滿意度的各個構面希望藉由家長的認知
感受來建立幼童家長之顧客滿意度模式隨後本研究歸納出以下三點研究目的
一運用ECSI模式建構家長對台灣幼稚園之顧客滿意度模式
二分析影響家長對幼稚園滿意度與忠誠度之主要因素
三比較不同設置型態幼稚園顧客滿意度模式的差異性
第三節 研究流程
本研究首先根據研究背景與動機確定本文的研究目的並以文獻探討的
方式將 CSI 的理論與概念及相關研究作整理與歸納並利用 ECSI 模式運用於
幼稚園家長之顧客滿意度進行實例分析最後根據實例分析之結果提出研究
結論及建議提供幼稚園經營管理者之參考
研究背景動機
文 獻 探 討
研 究 設 計
研 究 架 構 問 卷 設 計
信 度 分 析
資 料 分 析
結論及建議
圖 11 研究流程圖
4
第二章 文獻探討
第一節 台灣幼稚園之發展及現況探討
一幼稚園發展
台灣早在1895-1945年日本統治時期即有類似幼稚園的組織存在1945年日
本戰敗後撤離台灣在此階段台灣原有的幼兒照顧機構全部停擺1947年
中國國民黨由中國大陸轉進台灣國民政府播遷來台後引進相關資源及建設
因此整個社會經濟結構隨著進步而改變台灣幼教產業的發展與社會型態的改
變有非常密切的關聯幾乎可以說完全是因應社會整體經濟發展而建構出的模
式黃怡貌(1995)曾將台灣的幼教產業依經濟發展的階段分為「經濟重建期」
「計畫經濟期」「經濟起飛期」而洪福財(1998)再增加了「經濟繁盛期」
茲說明如下
(一) 日據時代
最早時期臺灣之幼稚園始於光緒二十三年(西元1897年民國前15年)後
因經費及保育人選各項因素之困難約三年而停止
(二) 經濟重建時期 (1945-1952年)
社會型態以農業為主幼稚園設置主要依據1943年公佈之「幼稚園設置辦
法」招收四至六歲的幼兒以附設於國民學校為主單獨設置為輔西元1952
年幼稚園設置的園數總計有264所公立幼稚園占207所私立占57所
(三) 計畫經濟時期 (1953-1964年)
社會型態以農業過渡到工業為主幼稚園設置主要是依據1961年由教育
部頒定的「幼稚園暫行設置標準」作為主要參照幼稚園的設置由過去公立幼
稚園為主轉而以私立幼稚園為主私幼數量在1961年超越公幼成為幼教形
式的主流1964年的幼稚園有556所其中私幼佔六成以上
5
(四) 經濟起飛時期 (1965-1981年)
社會型態以工業為主幼稚園的設置規定修改為「單獨設置或附設於國民
小學」已逐漸接受不以國民小學附設的形式為主在私幼數量超越公幼的情況
下以私幼為主的幼教型態至此可謂完全確立1981年的幼稚園數量計有1285
所其中私幼903所佔了70
(五) 經濟繁盛時期(1982年迄今)
1981年「幼稚教育法」的頒行為我國幼兒教育發展史開啟另一頁新的歷
程幼稚園的數量至2008年3月增加到3283所其中私立幼稚園有1755所佔幼
稚園總數之53師資培育方面延續「幼稚園教師登記及檢定辦法」幼教師
資的培育主要由師範專科學校與後來轉型師範學院之幼兒教育師資科幼兒教
育系等培育
二幼稚園經營現況
茲將台灣地區幼稚園的設立型態教育經費分配與來源等經營的狀況概
述如下
(一) 設立型態
台灣地區幼稚園的設立依據《幼稚教育法》分為公立及私立幼稚園等型
態而基於社會環境的需求近來政府結合社會資源以委外方式交由民間業
者經營管理「公辦民營幼稚園」逐漸成為新興的幼教機構此型態雖於部分
區域試辦但其數量有限且目前新竹縣地區尚未採行故未列入研究依據
《幼稚教育法》公立幼稚園的設立型態有三直轄市縣(市)政府設立師資
培育機構附設以及國民小學附設招生對象為四歲足歲至入國民小學前之兒
童另依據《幼稚教育法》第四條公立幼稚園以外所設立的幼稚園皆為私
6
立同法第六條規定私立幼稚園應由設立機關團體或創辦人擬具設園計畫
載明相關事宜報請所在地主管教育行政機關核准後籌備之
(二) 教育經費分配與來源
茲就公私立幼稚園現行收費標準教育資源配置教育經費分配等分述
如下
1公私立幼稚園現行收費標準
新竹縣公立幼稚園徵收各項費用依據幼稚教育法第十七條規定辦理有
關公私立幼稚園的收費標準由各縣市政府訂定之原則上以所定標準為上限
公幼所收的學費應列入年度預算並依規定繳庫其餘各項費用由各校代收代
辦代收代辦的費用應與原委託事項相符不得移為他用公私幼收費項
目主要分為學費學生活動費學生材料費點心代辦費午餐代辦費設施
設備費保險費等依據97年新竹縣政府教育局之資料以96學年度為例就
接受全日制教育的幼兒言暫略去交通代辦費保險費午餐等無確切標準之
收費項目公幼學費為5500元每月應繳月費為1750元全學期共計14650元
而私幼學費為14000元每月應繳月費為3400元全學期共計31000元私幼收
費是公幼的兩倍之多目前台灣地區對於選擇就讀私幼的家長採取幼教劵之補
助方式針對就讀已立案私幼的五歲幼兒予以補助每學年每人一萬元分兩
學期發放稍可減緩就讀私幼之家長的負擔但與公幼學費比較其間的差距
仍可能左右家長選擇幼稚園的意向
2教育經費配置
根據中華民國教育統計之資料得知 2006年幼教經費僅占全國教育總經
費的約3的比例相較其他教育階段言顯現幼教經費配置不平等現象限制
其發展其次就公私立幼稚園之經費支出情形言之公立幼稚園每年平均經
常支出為4546865元資本支出為134510元合計4681375元每名幼童享有
63836元經費私立幼稚園每年平均經常支出為12748077元資本支出為
7
1591328元合計14339405元每名幼童享有111607元經費顯見公私立幼稚
園幼童享有教育資源有兩倍差距
3教育資源配置
依據2006年《中華民國教育統計》以九十五學年度為例資料顯示私立學
生人數的各項比值均優於公立的幼稚園特別在職員人數比有七倍差距學生
人數教師人數比率私立為12848112713公立為733346327學生人數職
員人數比率私立為1284814336公立為73334355學生人數班級數比率
私立為284817246公立為733343036
綜合上述資料幼稚園的收費標準係由地方政府訂定業者巧立名目變相
收費屢見不鮮另幼教經費分配存在教育經費總預算比例偏低公私立幼稚園
教育資源分配不均等問題政府雖在偏遠地區設立公立幼稚園及低收入戶免收
費等措施減少對弱勢族群幼童的衝擊仍不符社會公平正義亦危害廣大幼
兒受教機會之均等家長需持續關注此現象一方面督促政府正視此問題另
方面透過家長選擇汰劣存優
第二節 顧客滿意度與顧客忠誠度
一顧客滿意度
提昇顧客滿意儼然已成企業創造競爭優勢的關鍵因素隨著市場競爭日趨
激烈以及消費者意識的高漲顧客滿意對企業獲利具有顯著的影響並且可根
據顧客過去消費的經驗與評估來預測企業未來提供產品品質的參考易言之
顧客滿意度已成為一個被認可廣泛使用於衡量顧客消費行為的指標而學者對
顧客滿意度定義研究探討可歸納如下Empel (1997)指出顧客滿意決定於顧客所
預期的產品利益之實現程度而反應出預期與實際結果的一致程度Oliver( 1981)
認為顧客滿意是對於附在產品的取得或消費經驗中的驚喜所作的評價Tes and
Wilton(1998)指出顧客滿意是顧客對於先前預期與知覺績效差距的一種評估反
8
應Engel et al(1993)認為顧客滿意程度是顧客使用產品後會對產品績效與購
前信念二者之間的一致性加以評估當二者間有相當的一致性時顧客將會獲
得滿足反之若顧客對產品的信念與產品實際績效二者間看法不一致時將
產生不滿意Kotler(1997)認為顧客滿意度是一個人愉快或失望的感覺係源自
其對產品知覺績效(或結果)與個人對產品的期望兩者比較之後所形成的而更
具體的說滿意乃知覺績效與期望的函數
綜合以上學者之看法顧客滿意度在強調顧客事前期望與事後經驗相比較
之結果產品使用通常為一次性或短期性即可顯現唯本研究須長期觀測因
而時間因素是重要影響因子
二顧客忠誠度
各學者對於顧客忠誠度的看法皆不一其看的角度有從消費者行為面消
費者心理面等來看本研究整理學者對於顧客忠誠度的定義於後Selness(1993)
指出顧客忠誠度包含未來購買的可能服務契約的持續轉換品牌的可能性以
及正面的口碑宣傳以「顧客是否願意再次前來消費」「顧客將此家企業介紹
給親友」及「幫此家企業建立正面口碑」等意願來衡量顧客忠誠度Dick and
Basu(1994)認為顧客忠誠度可視為個人態度和再購行為兩者關係間的強度
Jones and Sasser(1995)認為顧客忠誠是顧客對某特產品或服務的再購意願
Griffin(1995)顧客忠誠度產生於企業提供產品或服務的替換附件比例較高及能
提供比其它的替代產品更佳的服務兩因素而使顧客願意再次購買Bhote(1996)
認為所謂顧客忠誠度是顧客滿意公司的商品或服務且願意為公司做正面宣傳行
為
綜合以上學者之看法顧客忠誠度強調顧客再次消費推薦他人正面口
碑之行為其中再次消費與推薦他人本研究顧客忠誠度性質與之相近故採
用其看法
9
三顧客滿意度模式
顧客滿意度模式(CSI)是衡量産品和服務品質的指標與其他類型經濟指標
如産值生産率等結合能對國家地區和產業的經濟發展作出更爲具體的分
析充分反映消費者消費趨勢觀測其變化提供有力的分析工具各産業 CSI
的變化可以分析出不同産業間或不同地區相同産業間有可能産生的相互
影響有利國家和區域制訂相關的産業政策有許多先進國家將 CSI 作為制定
經濟政策的重要參考依據之一另外許多國家的研究發現CSI 指數對於公
司財務收益和經濟發展的預測有顯著意義對於瞭解國內市場運作解釋產業
和民眾消費狀況有相當價值從産業來看CSI 指數提供測量和比較産業間品
質水準的具體方法透過各産業 CSI 指數的變化産業與産業間之相關分析
可明瞭其相互間帶來的影響對産業政策深具參考價值CSI 指數可建立一致
性的指標從企業面來看CSI 的效益在衡量企業的表現其效益如幫助企業
提升競爭力讓企業對自己産品服務的品質有一個參考依據讓企業瞭解自
己目前在所屬產業中的市場上的及消費者心中的表現藉以發現目前所存在
的問題及優劣強弱勢所在以制定有效企業策略
(一)瑞典顧客滿意模式
1989 年Fornell 建立的瑞典顧客滿意模式(如圖21)乃是第一個針對顧客
滿意進行跨產業的評估模式在模式中顧客滿意包含兩前因因素以及兩後
果因素即顧客的『知覺價值』與『顧客期望』公司對『顧客抱怨』的處理
和對公司『顧客忠誠』
顧 客
抱 怨 價 值
顧 客
期 望
顧 客
滿意度
顧 客
忠誠度
知 覺
圖21 瑞典顧客滿意度模式圖
10
(二)美國顧客滿意模式
學者Fornell 及其團隊接受美國政府1993年9月11日一份在克林頓設立服務
標準(Setting Customer Service Standards)的文件下著手發展美國顧客滿意模
式於1994年底推出美國顧客滿意度模式(ACSI)(如圖22)每季發佈一次其
宗旨在幫助美國企業提高在國際市場中的競爭力並通過ACSI指數的變化分析
國內經濟提供政府制定經濟政策的依據ACSI係針對美國34種企業共200家
公司進行調查透過15個問題來衡量此模式中的6個變數ACSI是據顧客過去
消費的經驗來衡量產品與服務的品質並可針對顧客的採購與消費經驗來作整
體的評估
顧 客
抱 怨 知 覺
品 質
知 覺
價 值
(三)歐洲顧客滿意模式
歐洲顧客滿意度指標(ECSI Technical committee1998)(如圖23)是以ACSI
模式的概念設計的在ECSI模式中的最終的衡量變項同為顧客忠誠而知覺價
值的前因因素則包含公司形象(Company Image)顧客期望知覺品質實體部分
及知覺品質人員部分而在顧客滿意的後果因素構面將顧客抱怨予以去除
ECSI 模式認為公司形象對顧客忠誠之影響是不可忽視當顧客認為公司的形
象良好時會給予公司較多的機會在特定交易產生不滿意度時會認為此情
況只是特例而仍願意與公司繼續往來故將公司形象納入潛在變項分析知
覺品質實體部分係指產品的『硬體』(Product Hardware)亦指有關產品硬體
顧 客
期 望
顧 客
滿意度
顧 客
忠誠度
圖22 美國顧客滿意度模式圖
11
方面之品質知覺品質人員部分係指公司的『服務』和『人性』面(Service and
Human-ware)亦即在服務中有關與顧客服務之要素
利用ECSI模式對丹麥某些產業進行實證分析這些產業包含8種不同的企業
共30家公司分別為電信企業飲料業者素食餐廳銀行與超級市場業者等
四種產業而這些公司皆是在該行業擁有最大市場的業者因此市場佔有率至
少達70以上其經由每個公司事先篩選出250個近期有購買或使用公司產品
服務的顧客後透過電話訪問方式獲得樣本資料以10量表來衡量題項並加
以驗證ECSI模式中七個潛在變項各構面間的關係(Martensen et al 1999)
圖23 歐洲顧客滿意度模式圖
四顧客滿意度影響因素
(一)企業形象
不同學者對企業形象有不同的說法有學者將企業形象區分成數個層次加
以評估Walters and Paul(1970)則從企業本身提供給消費者產品服務將構面分
成機構形象功能形象與商品形象數個部份1機構形象是消費者對提供商品
或服務的企業或組織的整體認知包含「企業形象」與「商店形象」2功能形
顧客
忠誠度
顧客
期望
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺硬體
方面品質
知覺人員
方面品質
12
象注重於消費者對以行銷為目的企業其功能性的認知態度包括「服務形象」
「價格形象」與「促銷形象」等3商品形象消費者對所直接接觸或使用的商
品服務所持之認知態度包括「產品形象」「品牌形象」與「品牌線形象」
等
Spector(1960)在其研究中率先以個性相關面向評估大眾對於企業形象的看
法他以45個有關個性的形容詞作為變數透過因素分析精簡成六個個性相關
面向作為基本構面以了解消費者對某企業之企業形象之六個因素構面的個性
「強度」與其「重要性」 這些構面依研究結果顯示受測者所認為的因素「重
要性」順序分述如下1活力面向評估企業是不是位於領導地位能不能吸引
大眾注意是不是夠彈性有活力具目標導向等研究顯示動力面向是企業
形象最重要的因素構面2合作面向第二個重要的因素是合作性包括性格特
點是友善的狀況良好維持自尊熱切使人高興等3商業智慧面向著重於
商業特點包括特徵如精明的有說服力的具有組織能力等 4 品格面向
以企業形象的特點如倫理聲譽尊重等的品格感知而運作5成功面向包括
關於財務狀況的肯定成就表現等6內斂面向一種冷靜保密謹慎的公司
表現
(二)顧客期望
「顧客的期望」是消費者在購買產品之前預期該產品所能提供的利益「顧
客的期望」反映出消費者預期的產品績效Miller (1977)提出四種期望的類型
「理想的(ideal)」「預期的(expected)」「最低容忍限度(minimally tolerable)」
「渴望的(deserved)」所以顧客滿意與否必須顧客親自去體驗產品或服務才能
產生顧客滿意是由顧客期望之程度與認知之效用兩者交互作用所形成用以
衡量產品實際績效所達成的程度以此產生滿意與不滿意的認知
(三)知覺品質
知覺品質是特殊的價值判斷來自於消費者在有意義的個人或情境的變數
13
下處理與品質屬性相關的資訊進而影響其選擇最適合之產品消費
(Steenkamp1990)Holbrook and Corfman(1985)區別出四種價值的構面包括偏
好產品與受測者間的相對性以及消費經驗這些價值構面的定義1知覺品
質是一種偏好性的評價它是以品質屬性為基礎作全面性判斷2知覺品質是個
別消費者針對某一特定產品互動的結果對品質判斷而形成此意謂著一項產品
的品質在不同消費者間可能會有很大的不同3知覺品質具有比較性個別性
情境性所以它是一種相對性的概念產品的知覺品質可能會受其他競爭或替
代產品所影響且品質判斷在個別消費者之間可能因先前的使用經驗教育水
準認知而不同此外知覺品質會受情境變數的影響如環境時間壓力
社會背景等因素之影響4產品的消費經驗不僅是指實際使用也包括對產品的
擁有及欣賞
(四)知覺價值
知覺價值可視為是消費者對產品或服務所提供的效用所做的評價亦即「付
出」與「回饋」之間的權衡(Zeithaml1988)消費者於知覺的犧牲與利益間進行
整體性的效用評估此整體效用概念即為知覺價值Zeithaml(1988)更對消費者
進行問卷調查以進一步瞭解消費者知覺的價值共有四種不同的概念
1 價值等同於價格
是一種絕對的概念購買價格越高的東西所獲得的價值越高
2 價值是成本與利益間的權衡
其為一種相對的概念利益大於成本時所得到的價值較高反之則較低
3 價值是所知覺到的品質與價格間的權衡
是一種期望與實際體驗的比較當所知覺的品質高於預期的品質則會有
較高的價值產生
4 價值是所有相關因素的評價
包含了消費過程中質與量及主客觀因素的考量這些因素構成了整個
14
消費體驗
五ECSI於教育服務業之發展與應用
顧客導向在全面品質管理是一個關鍵想法大學生是高等教育機構的主要
顧客(Martensen et al 2000)衡量學生的知覺品質和滿意度是為了在研究計畫
教學和支援性業務的持續改善其目的將顯現出將學生的知覺品質滿意度和
忠誠度模型交叉運用於研究和機構之間教育機構之顧客滿意度模式之塑造的
方法Martensen et al (2000)係參考歐洲顧客滿意模式(ECSI)發展而來如圖24
所示
圖24 大學教育之預期顧客滿意度模式圖
基本的模型是以潛在變項連接學生滿意度與忠誠度的一個結構等式模
型在1999年的春天期間收集了在Aarhus商業學校學生資料並且評估學生滿
意度形成的過程模型有很好的適合度研究結果能更瞭解學生的滿意度和它
的運作模型和衡量指標具可靠地和一致性地應用在不同的研究和機構並將
提供有用的資訊在學習計畫和機構間比較持續以及反對持續對品質改進兩者
之差異
顧客
忠誠度
顧客
期望
企業
形象
知覺硬體
方面品質
知覺人員
方面品質
知覺
價值
顧客
滿意度
+
+
15
Martensen et al(2000)所設計預期用來評估高等教育服務之顧客滿意度模
式有別於一般商業行為此模式在原先之基本ECSI模式中增加兩條路徑包
括企業形象對顧客滿意度知覺人性方面品質對顧客滿意度之因果關係其中
企業形象對顧客滿意度有正向影響是被接受而知覺人性方面品質對顧客滿意
度之正向影響則被拒絕整體學生滿意度模式詳如圖25所示
圖 25 Aarhus 商業學校學生滿意度模式圖
除此之外外生變項對顧客滿意度及忠誠度影響總效果詳如表21所示
表21外生變項之影響總效果
潛在變數 滿影響滿意度總效果 影響忠誠度總效果
企業形象 028(3) 036(1)
顧客期望 -005(4) -004(4)
知覺非人員品質 044(1) 031(2)
知覺人員品質 042(2) 029(3)
資料來源Martensen et al(2000)
顧客
忠誠度
027
顧客
期望
016
036 023
024 015
-009 012 070
024
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質 038
知覺
人員品質
16
(一)國內ECSI運用於教育服務業的相關研究
國內學者李佳慧(2004)運用Martensen et al (2000)之ECSI探討三所大學學生
滿意度研究結果顯示1在學生忠誠度構面中三所大學呈現無顯著的差異2
在軟硬體方面設備品質方面的總效果分析結果發現到其對學生滿意度產生正
向的總效果具有正向加分的作用3此三所學校的學生對於所就讀學校滿意度
與忠誠度的關係可由路徑分析中發現到學生滿意度與學生忠誠度的關係07
呈現正向相關表示學生在學校的感受到的滿意度越高而學生忠誠度也就會
越高因為學生忠誠度會受到學生滿意度的影響
(二)國外ECSI運用於教育服務業的相關研究
Martensen et al (2000)運用ECSI模式來建立高等教育之滿意度模式指標而
Chiandotto et al(2006)更擴充Martensen et al (2000)之ECSI模式提出ECSI-SEM
模型分兩階段進行實證第二階段另增加兩條路徑包括顧客期望對顧客忠
誠度知覺非人性方面品質對顧客忠誠度之因果關係對在2000年畢業且畢
業以後一年仍在就業狀態的佛羅倫斯大學(義大利)學生進行一次勘測得到的訊
息顯示接受調查之畢業學生對於自己的工作條件和所接受之教育發表看法
結果令人鼓舞是此分析方法有效突顯出學校在教學計畫和服務上之弱點對大
學內部控制及外部管理有可預見之效率其初階段ECSI-SEM模型各潛在變項因
果關係與Martensen et al (2000)之ECSI模式呈現近似之結果僅在企業形象對顧
客滿意度路徑沒有顯著正向影響結果不同
17
第三章 研究設計
第一節 研究架構與研究假設
ECSI模式廣泛被應用在服務業作為衡量顧客滿意度之指標亦有學者參
考此模示應於教育事業上來研究學生滿意度作為學校教學及軟硬體設施改善
之參考依據實證研究結果顯示ECSI模式運用在高等教育服務有良好適合度
(Martensen et al 2000 Chiandotto et al 2006)因此本研究將參考Martensen et
al(2000)所發展的ECSI模式作為幼稚園家長顧客滿意度之評估模式
一研究架構
根據Martensen et al(2000)所設計預期用來評估高等教育服務之顧客滿意度
模式(ECSI Model)作為本研究之研究架構如圖 31
圖 31 研究架構
主要構面有公司的形象顧客的期望知覺品質知覺的價值整體顧
客滿意度顧客忠誠度等七項基本構念其中知覺的品質再分為兩個元素知
顧客
忠誠度
顧客
期望
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度知覺非
人員品質
知覺
人員品質
18
覺非人員的元素方面的品質(Perceivedquality of non-human elements)與知覺人員
的元素方面的品質(Perceived quality of human elements)前者藉由其屬性來構成
品質在原ECSI模式中為硬體面品質(hard ware)後者代表與顧客接觸互動的
服務要素在原ECSI模式中為人性面品質(human ware)探討其因果關係以此
做為驗證影響顧客滿意度的架構進而對於顧客忠誠度的影響
二研究假設
依據Martensen et al(2000)所發展的教育服務業之ECSI模式本研究亦將應
用於不同型態之幼稚園因此擬定下列24個假設其假設意涵如下所表示
假設H1企業形象對顧客知覺價值有正向影響
假設H2企業形象對顧客滿意度有正向影響
假設H3企業形象對顧客忠誠度有正向影響
假設H4顧客期望對顧客知覺價值有正向影響
假設H5顧客期望對顧客滿意度有正向影響
假設H6顧客知覺非人員品質對顧客知覺價值有正向影響
假設H7顧客知覺非人員品質對顧客滿意度有正向影響
假設H8顧客知覺人員品質對顧客知覺價值有正向影響
假設H9顧客知覺人員品質對顧客滿意度有正向影響
假設H10顧客知覺人員品質對顧客忠誠度有正向影響
假設H11顧客知覺價值對有顧客滿意度正向影響
假設H12顧客滿意度對顧客忠誠度有正向影響
假設H13企業形象對顧客知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H14企業形象對顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H15企業形象對顧客忠誠度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H16顧客期望對顧客知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
19
假設H17顧客期望對顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H18顧客知覺非人員品質對知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H19顧客知覺非人員品質對滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H20顧客知覺人員品質對知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H21顧客知覺人員品質對顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H22顧客知覺人員品質對顧客忠誠度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H23顧客知覺價值對有顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H24顧客滿意度對顧客忠誠度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
第二節 研究變項之操作性定義
模式之潛在變項與衡量變項操作性定義如下
表31潛在變項與衡量變項操作性定義
潛在變項 衡量變項
企業形象 (Company Image)
1整體形象(Overall image) 2企業的實體作為(Business practice) 3企業倫理(Ethics) 4社會責任(Social responsibility)
顧客期望 (Customer expectations)
1非人員的元素方面服務的整體期望(Overall expectation of non-human elements) a提供之教學計畫
和課程(The provided study programmes and courses)b支援教學之設施(Support functions)
2人的元素方面服務的整體期望(Overall expectation of human elements) a教學(Teaching)b行政人員
(Administrative staff)
知覺非人的元素的品質 (Perceived quality of non-human elements)
1整體品質經驗的評估(Overall evaluation of quality experience)
a提供之教學計畫和課程(The provided study programmes and courses)
b支援教學之設施(Support functions) 2符合顧客的需求(Meeting the customerrsquos requirements)
20
表31(續)
a提供之教學計畫和課程(The provided study
programmes and courses) b支援教學之設施(Support functions)
知覺人的元素的品質
(Perceived quality of human elements)
1整體品質經驗的評估(Overall evaluation of quality experience) a教學(Teaching) b行政人員(Administrative staff)
2符合顧客的需求(Meeting the customerrsquos requirements) a教學(Teaching) b行政人員Administrative staff)
知覺價值 (Perceived value)
1努力與教育價值之間的關係(Value of the education in relation to onersquos own effort)
2未來與教育價值之間的關係(Value of the education in relation to coming job and career)
顧客滿意度 (Customer satisfaction)
1整體的滿意度(Overall satisfaction) 2實現期望(Fulfillment of expectations) 3與理想相比較(Comparison with ideal)
顧客忠誠度 (customer loyalty)
1繼續就讀的意願(Intention to use continuing ) 2願意推薦機構的意願(Intention to recommend
institution) 3願意推薦教學課程的意願(Intention to recommend
study programme) 4重新選擇機構(Choosing institution if you had to
choose today) 5重新選擇教學課程(Choosing study programme if you
had to choose today) 資料來源 Martensen et al(2000)
第三節 問卷設計
在問卷設計方面本研究參考 Martensen et al(2000)之 ECSI 模式的衡量題
項經由專家 (三位幼稚園園長)訪談來確認初步問卷並請三位家長實際填答
問卷綜合專家及家長意見在知覺價值構面加入「服務品質與價格」之比較
而在顧客忠誠度構面「願意推薦機構」與「願意推薦教學課程的意願」對家長
21
而言代表意義相同故兩題項加以合併以「願意推薦機構意願」呈現此外
「重新選擇機構」與「重新選擇教學課程」兩題項加以合併以「重新選擇機
構」問項呈現以探討其對於企業形象顧客的期望顧客所知覺人員及與非
人員之元素方面的品質感受進而經由此四個構面探討對於顧客知覺的價值的
直接影響以及經由知覺的價值對於顧客滿意度以及顧客忠誠度的直接與間接
影響程度
問卷內容主要分為兩部份第一部份為顧客滿意度調查包括企業形象
顧客期望知覺非人員品質知覺人員品質知覺價值顧客滿意度顧客忠
誠度等七個構面共26題項採用十點量表衡量每一題項分為10級依序由低
分至高分給予1到10分第二部分為個人基本資料調查
一本研究潛在變項操作性定義
本研究參考 Martensen et al(2000)及相關文獻訂出本研究七個構面之操
作性定義及其衡量題項如下
1企業形象
參考 Walters and Paul(1970)所提的企業形象包含要素之機構形象功能形
象商品形象三構面後結合與幼稚園特性有關的企業形象發展而來列出四
項分別是幼稚園整體形象良好遵守對家長的承諾的對社區民眾家
長的互動表現熱心參與社會公益活動等共四個題項
2顧客期望
此變數共包含對知覺非人員品質期望與對知覺人員品質期望等兩個觀察變
項共四個題項分別為對幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質期望
幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質期望教師品質的期望及行政人員品
質的期望
22
3知覺非人員品質
此變數共包含知覺非人員整體品質與知覺非人員品質符合需求等兩個觀察
變項共四個題項分別為教學計畫和課程內容整體品質的評價支援教學
活動之環境設施整體品質的評價教學計畫和課程內容品質符合您的需求及
支援教學活動之環境設施品質符合您的需求
4知覺人員品質
此變數共包含知覺人員整體品質與知覺人員品質符合需求對等兩個觀察變
項共四個題項此構面共四題項分別為幼稚園教師整體品質的評價幼稚
園行政人員整體品質的評價教師品質符合您的需求及行政人員品質符合您的
需求
5知覺價值
此變數共包含四題項分別為在此幼稚園接受教育是值得的在此幼稚園
接受教育對小孩未來的學習很有幫助依據此幼稚園的服務品質您覺得該
園收費合理及依據此幼稚園的收費您覺得該園服務品質
6顧客滿意度
此變數共包含三題項分別為對此幼稚園的整體滿意度此幼稚園接近您
心中理想的幼稚園及此幼稚園符合您當初選擇時的期望
7顧客忠誠度
此變數共包含三題項分別為考慮讓小孩繼續就讀此幼稚園的可能性會
向其他人推薦此幼稚園的可能性重新選擇及您仍會選擇此幼稚園的可能性
二個人基本資料調查
在個人資料方面包括性別年齡教育程度職業家庭月收入子女
就讀就讀班別等人口統計變數
23
第四節 研究對象與資料蒐集
本研究以新竹縣地區公私立幼稚園幼童家長為研究對象發放問卷調查
由於結構方程模式(SEM)對於樣本數的要求甚嚴因此本研究為追求結構方程模
式(SEM)穩定的分析結果預計發放樣本數至少600份為目標包括私立連鎖
私立非連鎖及公立幼稚園各200份本研究選擇之幼稚園為規模在幼童人數約百
名及以上之中大型幼稚園公立幼稚園區分縣立及鎮立幼稚園私立非連鎖幼
稚園區分為家族式經營及非家族式經營而私立連鎖幼稚園則以三種不同之知
名連鎖經營之幼稚園為主要對象於2008年7月1日至7月31日期間透過12家幼
稚園園長之協助由園方直接對幼童家長進行發放問卷並蒐集總計發放問卷
數計1000份實收697份以有效問卷606份進行實證分析
第五節 資料分析方法
本研究首先利用 SPSS105 軟體分析工具將回收之問卷進行描述性統計分
析瞭解其樣本結構之人口特徵並針對不同屬性之家長作 ANOVA 分析再
進行研究中各觀察變項之間的相關性分析其次再利用驗證式因子分析(CFA)
檢驗各衡量構面之配適度並且進行各個潛在變項之信效度分析最後再以結
構方程模式(SEM)來探討整體幼稚園各潛在變項間之因果關係以及不同型態幼
稚園之多群體結構成模式分析並以 LISREL870 軟體作為 SEM 之資料分析工
具
第六節 模式評鑑
一般而言LISREL 模式提供了多項衡量指標藉以評估整體模式對資料
之適合度本研究參用之衡量指標扼要說明如後
(一) 概似比率卡方檢驗值( ) 2χ
24
越小表示該模式的適配度越佳然 值常會受到樣本數大小之影響故
有學者提出卡方與自由度之比值即「 」作為適配度衡量指標原則以
不大於 3 為標準(Carmines and MacIver 1981)而 Joreskog and Sorbom(1993)更
以小於 5 可以作為判斷一個可接受之模式適配度的參考原則
2χ 2χ
2χ df
(二) 適配度指標(GFI)與調整後適配度指標(AGFI)
GFI 是由 Joreskog and Sorbom(1981)所提出來的當 GFI 越接近於 1表示
模式適配度越佳反之GFI 越接近於 0表示模式適配度越差此外Joreskog
and Sorbom(1981)另將 GFI 指標以自由度與參數個數之比率加以調整提出更為
穩定的 AGFIAGFI 指標範圍與 GFI 相似其數值越大越有利於模式達到理
想的適配度
(三) 比較適配指標(CFI)
CFI 是 Bentler 於 1990 年所提出的一個指標目的在解決 NFI 的缺失(黃芳
銘2005)其反應了假設模式與無任何共變關係之獨立模式差異程度的數量
也考慮到被檢驗模式與中央卡方分配的離散性因此該數值越接近於 1 越理想
其數值與 NFI 相近(邱皓政2003)其適配值須大於 09(張紹勳2004)
(四) 增值適配指標(IFI)
IFI 指標範圍介於 0 至 1 之間該數值越接近於 1代表模式適配度越高
反之該數值越接近於 0代表模式適配度越差IFI 指標是由 Bollen(1989)所
提出
(五) 規範適配指標(NFI)與非規範適配指標(NNFI)
NFI 值介於 0 至 1 之間該值越接近於 1 時代表理論模式對底線模式改
進程度越大反之該值越接近 0 時代表理論模式與底線模式的改進程度越
小(黃芳銘2005)另外NNFI 是根據樣本數之大小對卡方值進行轉換所算
計出的指標NFI 在小樣本或大自由度時容易會有低估的現象因此才提出
25
NNFI 指標(邱皓政2003)NFI 與 NNFI 指標是由 Bentler and Bonnet(1980) 所
提出
(六) 殘差均方根(RMR)與近似誤差均方根(RMSEA)
RMR 指標其為適配殘差變異數共變異數之平均值的平方根其主要目的
在於計算觀察資料與理論假設模式之間的變異RMR 值越小代表模式越能與
觀察值契合
RMSEA 其數值範圍介於 0 至 1 之間該值越小模式適配越佳反之該
值越大模式適配越差由於該指標係數不受到樣本數大小與模式複雜度之影
響(邱皓政2003)
第七節 預試
首先本研究以縣立幼稚園家長為對象發放 30 份問卷資料進行預試信
度分析結果顯示 Cronbachrsquos α係數皆達 Nunnally(1978)建議可被接受之水準 07
以上顯示問卷內容與衡量構面具一致性結果如表 32 所示
表 32 預試結果信度分析表
變項 變項之題項數 Cronbachrsquos α
公司形象
顧客期望
知覺品質
知覺價值
顧客滿意度
顧客忠誠度
4
4
8
4
3
3
08434
07968
09312
08864
09093
07000
26
第四章 實證分析
第一節 樣本結構分析
本研究以抽樣方法成功調查 606 位新竹縣地區公私立幼稚園幼童家長瞭
解其對於子女就讀之幼稚園服務品質之滿意度利用次數分配呈現樣本資料之
特性結果如下表 41
表 41 樣本結構分析表
人口特徵 樣本數 百分比 人口特徵 樣本數 百分比 男 192 317 小班 122 201 性
別 女 404 683 中班 209 345 30 歲以下 122 201
班別
大班 275 454 31-40 歲 380 627 公立 201 332
年
齡 41 以上 104 172 私立連鎖 205 338 30000 以下 100 165
就讀
私立非連鎖 200 330 30001-60000 261 431 無 63 104 60001-90000 155 256 軍公教 49 810 90001-120000 59 970 農 10 170
家
庭
月
收
入 120000 以上 31 510 工 202 333 高中職以下 218 360 商 52 860
專科 184 300 自由業 50 820 大學 175 289 服務業 116 1910
教
育
程
度 研究所以上 31 510
職
業
其他 64 1060
由表 41 得知在受訪的對象當中以女性(683)比例居多在年齡層分
佈中以 31-40 歲(627)比例居多教育程度部分以高中職以(360)比例居
多專科(300)居次職業別中則以工商(419)比例最多其次為服務業佔
(191)家庭月收入狀況以 30001-60000 元(431)居多60001-90000 元(256
)居次不同型態幼稚園家長平均採樣結果顯示本研究之人口特徵係屬於女
性居多中高程度知識份子職業別是工商的家長居多另受出生率遞減因素
影響不同班別樣本數比率遞減
27
第二節 不同屬性家長之差異性比較
本研究將利用 t-test 及 ANOVA 檢定來探討不同屬性家長在各潛在變項之差
異性屬性包括性別年齡家庭月收入職業教育程度此外針對不同
型態幼稚園及幼童就讀不同班別之家長亦加以分析其在各潛在變項之差異性
一性別
首先探討性別對於各構面之影響依據獨立樣本t-test之檢定結果顯示女性
家長與男性家長在公司形象顧客期望知覺價值滿意度忠誠度四構面達顯
著差異其中女性家長皆高於男性家長
表42性別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 813 836 809 835 825 817 838 男 性 SD 156 145 145 144 149 149 158
Mean 825 845 828 839 827 834 851 女 性 SD 134 129 130 136 127 132 150 T value 419 367 149 031 519 279 057
plt005 plt001
二年齡別
探討不同年齡之家長對於各構面之影響依據 One-way ANOVA 檢定結果
顯示不同層級年齡之家長有所差異
在公司形象顧客期望知覺非人員品質知覺人員品質知覺價值家
長滿意度家長忠誠度七構面皆達顯著性差異其中年齡層在 40 歲以上之家長
各構面均值皆高於其他年齡層家長其次為年齡層在 31-40 歲之家長而年齡
層在 30 歲以下之家長均值最低
28
表43年齡於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 782 811 788 801 799 798 811 30歲以
下 SD 157 144 150 157 156 155 175 Mean 828 849 829 846 829 833 855 31-40歲 SD 135 130 131 132 133 133 147
Mean 839 853 838 852 848 846 862 40歲以
上 SD 142 134 124 132 129 129 141 F value 404 281 340 359 273 274 302
plt001
三教育程度
探討不同教育程度之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿定結
果顯示不同教育程度之家長在知覺人員品質知覺價值兩構面達顯著差異教
育程度為高中層級家長在知覺價值構面高於其他層級家長教育程度為研究所層
級家長在知覺人員品質構面高於其他層級家長
表44教育程度於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 819 855 833 849 849 838 853 高
中 SD 156 137 143 150 148 148 165 Mean 815 832 806 816 808 811 835 專
科 SD 144 142 139 143 137 140 157 Mean 822 833 822 841 814 829 847 大
學 SD 124 125 123 121 118 124 139 Mean 862 856 838 867 848 860 887 研
究 所 SD 107 111 111 100 105 113 106 F value 098 138 145 257 398 188 123
plt005 plt001
29
四家庭月收入
探討不同家庭月收入之家長對於各構面之影響依據 One-way ANOVA 檢
定結果顯示不同之家庭月收入家長在顧客知覺價值顧客滿意度顧客忠誠
度三構面達顯著性差異家庭月收入 12 萬以上層級家長在顧客知覺價值顧客
滿意度二構面高於其他層級家長家庭月收入 6-9 萬層級家長在顧客忠誠度構
面高於其他層級家長
表45家庭月收入於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非 人員品質
知覺人 員品質
知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 750 776 756 767 771 760 760 3萬 以下 SD 180 172 174 190 175 179 198
Mean 824 852 830 849 834 832 853 3萬1 -6萬 SD 133 125 126 129 129 128 146
Mean 849 863 840 851 844 849 878 6萬1 -9萬 SD 115 113 121 109 112 117 112
Mean 827 827 816 833 811 832 849 9萬1 -12萬 SD 141 135 137 126 121 126 134
Mean 873 894 894 915 880 899 826 12萬1以上 SD 113 088 086 082 096 105 101
F value 950 931 981 104 681 974 974
plt0001
五職業別
探討不同職業別之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA檢定結果
顯示不同之職業別家長除在顧客期望無顯著差異外其他六構面均達顯著差
異職業別為無層級家長在公司形象知覺非人員品質知覺價值滿意度忠
誠度四構面高於其他層級家長職業別為工層級家長在知覺人員品質構面高於其
他層級家長
30
表46職業別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 846 863 863 853 861 867 889 無 SD 128 134 113 133 119 160 121
Mean 827 832 832 845 840 837 856 學生 SD 155 121 134 122 125 140 144
Mean 740 755 720 725 755 710 720 軍公教 SD 162 156 170 169 126 139 145
Mean 839 859 845 866 843 845 870 工 SD 113 111 112 105 117 119 127
Mean 837 849 823 834 823 821 843 商 SD 131 130 123 131 116 126 144
Mean 750 791 766 769 780 769 773 自由 SD 162 141 149 160 151 150 172
Mean 815 832 803 821 815 819 828 服務 SD 142 143 146 151 140 149 174
Mean 802 841 813 833 802 816 847 其他 SD 187 172 169 175 163 166 182
F value 337 252 395 450 282 387 442
plt001 plt0001
六就讀別
探討不同就讀別幼童之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿定
結果顯示不同之就讀別家長在七個構面均達顯著差異子女就讀私立非連鎖
幼稚園之家長在七構面均高於其他就讀別家長其次為公立幼稚園家長
表47就讀別各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 819 847 822 844 851 832 855 公立 SD 150 132 136 138 135 136 142
Mean 802 814 803 808 767 798 807 私立連鎖 SD 149 147 146 152 123 151 171
31
表 47(續)
Mean 843 865 841 861 862 856 880 私非連鎖 SD 121 116 119 118 123 118 133
F value 449 772 407 797 340 905 122
plt005 plt0001
七班別
探討子女就讀不同班別之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿
定結果顯示子女就讀不同之班別家長在知覺價值滿意度忠誠度三構面有
顯著差異大班家長三構面均高於其班別家長其次為中班家長
表48班別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質
知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 807 820 798 815 792 803 815 小班 SD 136 135 140 142 139 143 161
Mean 815 841 803 842 825 824 856 中班 SD 145 136 135 152 130 137 142
Mean 832 852 841 811 843 842 856 大班 SD 140 132 138 138 130 135 155
F value 162 239 279 202 643 348 343
plt001
第三節 整體模式適合度之檢定
以最大概似法(Maximum Likelihood) 為估計方法其估計結果以適合度
(Goodness of Fit)來進行評估以瞭解實證結果是否與理論模式相符表 49 為
本研究模式評估之結果由表 49 可得知理論模式整體評估之結果可發現配適
度指標皆在可接受的範圍且模式呈現顯著情形其中 =321GFI=093
屬可以接受的範圍而 AGFI=09其他衡量指標 NFI=099RFI=099IFI=099
CFI=099 幾乎趨近於 1所以整體模式的配適情況十分良好因此可知本研究
所提出之理論模式為一個可被接受之模式
2χ df
32
表 49 整體模式評估結果表
指標 範圍 可容忍數值 嚴格判斷值 實際數值
卡方值自由度 -- lt 5 lt 3 321
GFI 0-1 gt 09 gt 095 093
AGFI 0-1 gt 08 gt 09 090
CFI 0-1 gt 09 gt 095 099
IFI 0-1 gt 09 gt 095 099
NFI 0-1 gt 09 gt 095 099
NNFI 0-1 gt 09 gt 095 099
RMR 0-1 lt 01 lt 005 0019
RMSEA 0-1 lt 01 lt 005 0060
資料來源參考鄭青展(2008)論文整理
第四節 信效度分析
本研究進行構面因素負荷量及信度分析所得結果詳如表 410 所示顯示
本研究衡量模式之結構具有收斂效度
表 410 構面因素負荷量及信度分析表
潛在 變項 觀察變項 因素負荷量
結構 信度
平均萃取 變異量
整體形象良好 090 遵守對家長的承諾 088 與家長社會大眾互動良好 088
企業 形象
熱心參與社會公益活動 081
092 075
對非人員品質期望 090 顧客 期望 對人員品質期望 094
092 085
知覺非人員整體品質 094 知覺非 人員品質 非人員品質符合需求 096
095 090
知覺人員整體品質 096 知覺人 員品質 人員品質符合需求 097
096 093
接受教育是值得的 089 對未來學習很有幫助 089
知覺 價值
收費合理 085 093 077
33
表 410(續)
服務品質很好 089 整體滿意度 094 接近心中理想的幼稚園 093
顧 客 滿意度
符合當初選擇時的期望 095 096 088
繼續就讀此幼稚園 093 向他人推薦此幼稚園 094
顧 客 忠誠度
重新選擇 093 095 087
plt0001
由表 410 可得知潛在變項之結構信度皆大於 09顯示整體模式之結構內
部一致性與穩定性都可被接受各觀察變項之潛在變項其因素負荷量皆大於 05
以上而且各觀察變項均達顯著性 P 值＜0001顯示本研究衡量模式之結構具
有收斂效度
在區別效度衡量方面以平均萃取變異量(AVE)來進行檢視如果潛在變項
之平均萃取變異量大於任一潛在變項間之相關係數平方值則可認為有具有良
好的區別效度藉由表 411 得知各潛在變項與其他潛在變項之相關係數低於
各潛在變項之平均萃取變異量也就是說各潛在變項之平均萃取變異量(AVE)
均大於潛在變項之相關係數平方值顯示本研究各潛在變項內部一致性很高
具有良好的區別效度
表 411 潛在變項之平均萃取變異量與區別效度表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
公司形象 075
顧客期望 059 085 知覺非人員品質 062 058 090 知覺人員 品質 058 056 072 093
知覺價值 053 049 061 064 077 顧 客
滿 意 度 062 054 071 070 067 088 顧 客
忠 誠 度 056 048 063 070 065 079 087
註對角線為各潛在變數AVE值其餘為各潛在變數間相關係數之平方值
34
第五節 模式之路徑分析與因果關係
經由前述信效度分析及配適度分析可得本研究模式具高度信效度且模式
亦達配適度整體模式之解釋程度達 86由此顯示本研究之模式有一定的
解釋能力本研究進一步藉由 SEM 分析探討變數間之關聯性整體模式之驗證
結果如圖 41 所示
plt001 plt0001
圖 41 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
在圖 41 之γ 值表標準化之路徑係數γ 值越大表兩潛在變數之間的關係
越強反之則越弱經由圖 41 得知幼稚園家長的顧客忠誠度會受到顧客滿意
度( =γ 075 plt0001)與知覺人員品質( =γ 020 plt0001)之正向影響而顧客滿
意度亦受到知覺價值( =γ 033 plt0001)企業形象( =γ 023 plt0001)知覺非
人員品質( =γ 029 plt0001)及知覺人員品質( =γ 019 plt0001)之正向影響另
外知覺價值亦受到企業形象( =γ 018 plt001)知覺非人員品質( =γ 025
plt0001)及知覺人員品質( =γ 043 plt0001)之正向影響隨後本研究根據上述
結果彙整各潛在變數間之總影響效果(含直接效果及間接效果)如表 412 所
顧客
忠誠度
033
顧客
期望
0001
020 019 043
023 018
-006 006 075
025
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質029
知覺
人員品質
35
示經由表 412 得知整體而言家長對幼稚園的顧客滿意度對顧客忠誠度具
有高度的正面影響效果且知覺價值也會透過顧客滿意度而間接影響顧客忠誠
度另外在四項外生變數中幼稚園之知覺人員品質不僅對顧客忠誠度具有
直接的正向影響效果同時也會透過知覺價值與顧客滿意度的提升而間接影響
顧客忠誠度因此知覺人員品質對顧客忠誠度的總效果(0449)遠高於其他外生
變數此外知覺非人員品質與企業形象對顧客忠誠度並沒有直接的影響效果
必需透過知覺價值與顧客滿意度的提升而間接影響顧客忠誠度而整體顧客忠
誠度之解釋程度 Rsup2=086
表 412 潛在變數間之直接效果間接效果及總效果
潛在變數之關係 直接效果 間接效果 總效果
企業形象rarr知覺價值 018 -- 018
企業形象rarr顧客滿意度 023 0059 0289
企業形象rarr顧客忠誠度 0001 0217 0218
顧客期望rarr知覺價值 006 -- 006
顧客期望rarr顧客滿意度 -006 002 -004
顧客期望rarr顧客忠誠度 -- -003 -003
知覺非人員品質rarr知覺價值 025 -- 025
知覺非人員品質rarr顧客滿意度 029 008 037
知覺非人員品質rarr顧客忠誠度 -- 028 028
知覺人員品質rarr知覺價值 043 -- 043
知覺人員品質rarr顧客滿意度 019 0142 0332
知覺人員品質rarr顧客忠誠度 020 0249 0449
知覺價值rarr顧客滿意度 033 -- 033
顧客滿意度rarr顧客忠誠度 075 -- 075
plt001 plt0001
36
本研究潛在變數間因果關係之研究假設是否成立根據圖 41 與表 49 之實
證結果整理如表 413 所示
表 413 假設驗證結果
研究假設 結果 H1 公司形象與顧客知覺價值有正向之影響 成立 H2 公司形象與顧客滿意度有正向之影響 成立 H3 公司形象與顧客忠誠度有正向之影響 拒絕 H4 顧客期望與顧客知覺價值有正向之影響 拒絕 H5 顧客期望與顧客滿意度有正向之影響 拒絕 H6 顧客知覺非人員品質與知覺價值有正向影響 成立 H7 顧客知覺非人品質與顧客滿意度有正向之影響 成立 H8 顧客知覺人品質與顧客知覺價值有正向之影響 成立 H9 顧客知覺人品質與顧客滿意度有正向之影響 成立
H10 顧客知覺人品質與顧客忠誠度有正向之影響 成立 H11 顧客知覺價值與顧客滿意度有正向之影響 成立 H12 顧客滿意度對顧客忠誠度有正向之影響 成立
依據上述結果分析比較本研究與Martensen et al(2000)多位學者研究之異同
處首先就模型圖式分析本研究共 12 個路徑其中 11 個路徑與 Martensen
et al (2000)之研究結果相同僅在顧客知覺人品質與顧客忠誠度有正向影響之
因果關係路徑不相同本研究之研究顯示顧客知覺人品質對顧客忠誠度之影
響有直接效果而 Martensen et al (2000)之研究結果顯示顧客知覺人員品質對
顧客忠誠度沒有直接效果僅透過顧客滿意度對顧客忠誠度有間接效果
表 414 本研究與 Martensen et al之 ECSI 總效果比較
影響滿意度總效果 影響忠誠度總效果 潛在變數
Martensen et al 本研究 Martensen et al 本研究
企業形象 028(3) 029(3) 036(1) 022(3)
顧客期望 -005(4) -004(4) -004(4) -003(4)
知覺非人員品質 044(1) 037(1) 031(2) 028(2)
知覺人員品質 042(2) 032(2) 029(3) 044(1)
37
其次就四個外生變項對滿意度及忠誠度兩因素之總影響效果加以排序
結果顯示在滿意度面向兩研究之排序結果完全吻合但在忠誠度面向其中
企業形象知覺人員品質兩變項之排列順序則有顯著落差
Martensen et al (2000)之研究結果顯示企業形象對忠誠度之總影響效果最
高不過本研究研究結果發現知覺人員品質對忠誠度之總影響效果最高由
此顯示對幼稚園家長而言影響其忠誠度最重要因素則為知覺人員品質與
Martensen et al(2000)之研究結果是有一些差異總效果排序如表 414 所示
第六節 不同型態幼稚園差異分析
一多群體結構方程模式分析
本研究利用多群體結構方程模式進行公立私立連鎖及非連鎖幼稚園滿意
度模式之差異性分析共有十二個因果關係路徑(如表 415)
表415多群體結構方程模式分析( = 5991) )2(2050χ
Unstandardized Path coefficient
Path 公立幼稚園
(n1=201)
私立連鎖幼稚園
(n2=205)
私立非連鎖幼稚園
(n3=200)
The chi-square
difference
Statistics
企業形象 知覺價值 015 029 015 257 顧客期望 知覺價值 015 -005 003 27 知覺非人員品質 知覺價值 035 021 029 183 知覺人員品質 知覺價值 029 027 052 383 企業形象 滿意度 016 023 019 -024 顧客期望 滿意度 -019 -012 -002 379 知覺非人員品質 滿意度 014 035 032 337 知覺人員品質 滿意度 016 044 -023 3196 知覺價值 滿意度 066 011 066 2627 企業形象 忠誠度 01 -013 -002 513 知覺人員品質 忠誠度 013 034 021 294 滿意度 忠誠度 072 085 089 118
p＜005 p＜001 p＜0001
其中『知覺人員品質 顧客滿意度』與『知覺價值 顧客滿意度』兩條路
38
徑具有顯著差異其餘路徑無顯著性差異其中私立連鎖幼稚園之家長知覺
人員品質對顧客滿意度的正向影響程度明顯高於公立幼稚園但在私立非連
鎖幼稚園則呈現負向影響另一方面公立及私立非連鎖幼稚園家長知覺價值
對顧客滿意度的影響程度均達顯著性且明顯高於私立連鎖幼稚園
二不同型態幼稚園模式之路徑分析
(一)公立幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
藉由公立幼稚園家長滿意度模式(如圖 42)顯示企業形象( =γ 016 plt005)
對顧客滿意度有直接影響效果且會透過顧客滿意度間接正向影響顧客忠誠
度另外雖然知覺非人員品質( =γ 035 plt005)與知覺人員品質( =γ 029
plt001)分別對顧客滿意度與顧客忠誠度沒有直接影響效果但卻會透過知覺價
值間接影響顧客滿意度與顧客忠誠度且其總影響效果高於企業形象總影響效
果由此顯示在公立幼稚園中可藉由提升知覺非人員品質與知覺人員品質
來產生家長對幼稚園的知覺價值將有助於間接提升家長對公立幼稚園的滿意
度與忠誠度
顧客
忠誠度
066
顧客
期望
01
013 016 029
016 015
-019 015 072
035
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
014
plt005plt001 plt0001
圖 42 公立幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
39
(二)私立連鎖幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
私立連鎖幼稚園 ECSI 模式之因果關係圖分析結果顯示(如圖 43)企業形
象( =γ 023 plt001)對顧客滿意度有直接影響效果且會透過顧客滿意度進而間
接影響顧客忠誠度知覺非人員品質( =γ 035 plt0001)對顧客滿意度有直接影
響效果且會透過顧客滿意度進而間接顧客忠誠度知覺人員品質( =γ 044
plt0001) 及( =γ 034 plt001)對顧客滿意度及顧客忠誠度均有直接影響效果其
中知覺非人員品質( =γ 035 plt0001)更會透過顧客滿意度進而間接影響顧客忠
誠度由此顯示在私立連鎖幼稚園中可藉由提升知覺非人員品質與知覺人
員品質來增進家長對私立連鎖幼稚園的滿意度進而提升家長之顧客滿意度
另外企業形象的建立也會提升家長對私立連鎖幼稚園的顧客忠誠度進而提
高家長之顧客忠誠度
plt001 plt0001
(三)私立非連鎖幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
藉由私立非連鎖幼稚園家長滿意度模式之分析結果顯示(如圖 44)企業形
圖 43 私立連鎖幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
顧客
忠誠度
011
顧客
期望
-013
034 044 027
023 029
035 021
085 -005
企業
形象
-012
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
40
象( =γ 019 plt005)對顧客滿意度有直接影響效果且進一步會透過顧客滿意度
間接正向影響顧客忠誠度知覺非人員品質( =γ 032 plt001)對顧客滿意度有直
接影響效果對顧客忠誠度有間接影響效果知覺人員品質( =γ 021 plt001)
對顧客忠誠度有直接影響效果但對顧客滿意度則產生負向影響然透過知覺
價值可產生正的間接影響效果此一現象產生可能導因人員品質不是家長聚
焦的重點家長重視幼童接受教育之價值感遠勝於重視人員品質服務之提供
當幼稚園提供之人員品質無法轉化為家長感受幼童接受教育之價值時過多的
人員品質提供而沒有相對映在價值感產生時過度強調人員品質反而相對凸
顯出家長不滿意程度因此幼稚園應強化人員品質在質的方面提升而非量的
提供由此顯示在私立非連鎖幼稚園中除了可藉由提升知覺非人員品質來
增進家長對幼稚園的顧客滿意度之外同時也可以進而透過知覺價值與顧客滿
意度的提升來間接增進家長之顧客忠誠度另外企業形象的建立也會提升家
長對私立非連鎖幼稚園的顧客滿意度進而提高家長之顧客忠誠度
plt001plt001 plt0001
顧客
忠誠度
066
顧客
期望
-002
021 -023 052
019 015
032 029
089 003
企業
形象
-002
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
圖 44 私立非連鎖幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
41
本研究不同型態幼稚園各潛在變數間因果關係之研究假設是否成立根據
圖 42圖 43 與圖 44 之實證結果整理如表 416 所示表 416 中顯現出在公
立幼稚園的假設中有 7 個因果關係不成立在私立連鎖幼稚園的假設中有 5 個
因果關係不成立在私立非連鎖幼稚園的假設中亦有 5 個因果關係不成立
表 416 假設驗證結果 結果
研究假設 公立 連鎖 非連鎖
H13 公司形象rarr知覺價值有正向之影響 拒絕 成立 拒絕 H14 公司形象rarr滿意度有正向之影響 成立 成立 成立 H15 公司形象rarr忠誠度有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H16 顧客期望rarr知覺價值有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H17 顧客期望rarr滿意度有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H18 知覺非人員品質rarr知覺價值有正向影響 成立 拒絕 成立 H19 知覺非人品質rarr滿意度有正向之影響 拒絕 成立 成立 H20 知覺人品質rarr知覺價值有正向之影響 成立 成立 成立 H21 知覺人品質rarr滿意度有正向之影響 拒絕 成立 拒絕 H22 知覺人品質rarr忠誠度有正向之影響 拒絕 成立 成立 H23 知覺價值rarr滿意度有正向之影響 成立 拒絕 成立 H24 滿意度rarr忠誠度有正向之影響 成立 成立 成立
由於顧客滿意度對顧客忠誠度具有高度的正向影響關係因此瞭解前因變
項對顧客滿意度的影響將有助於顧客忠誠度的維繫與提升隨後本研究彙整上
述結果歸納出四個外生變項(企業形象顧客期望知覺非人員品質及知覺人
員品質)對顧客滿意度及對顧客忠誠度之影響總效果如表 417就排序結果分
析在顧客滿意度影響總效果觀察點上公立幼稚園與私立連鎖幼稚園屬性較
相近然而在顧客忠誠度影響總效果觀察點上雖然在知覺人員品質方面公
立幼稚園與私立連鎖幼稚園屬性較相似然整體而言私立連鎖幼稚園與私立
非連鎖幼稚園屬性則較相似
不同型態幼稚園在變項因果關係呈現完全不同之影響效果詳見表417因
而針對此現象加以分述於後
(一)就公立幼稚園而言對顧客滿意度的總影響效果以知覺非人員品質最高其
次依序為知覺人員品質企業形象顧客期望對顧客忠誠度的總影響效果
42
以知覺人員品質最高其次依序為企業形象知覺非人員品質顧客期望
(二)就私立連鎖幼稚園而言對顧客滿意度的總影響效果以知覺人員品質最高
其次依序為知覺非員品質企業形象顧客期望對顧客忠誠度的總影響效
果以知覺人員品質最高其次依序為知覺非人員品質企業形象顧客期望
(三)就私立非連鎖幼稚園而言對顧客滿意度的影響效果以知覺非人員品質最
高其次依序為企業形象知覺人員品質顧客期望對顧客忠誠度的總影
響效果以知覺人非員品質最高其次依序為知覺人員品質企業形象顧客
期望
表 417 外生變項總影響效果
顧客滿意度 (排序) 顧客忠誠度 (排序) 外生變項
公立 私立連鎖 私立非連鎖 公立 私立連鎖 私立非連鎖
企業形象 026(3) 026(3) 029(2) 029(2) 009(3) 024(3)
顧客期望 -009(4) -013(4) 0 (4) -007(4) -011(4) 0 (4)
知覺非人員品質 037(1) 037(2) 051(1) 027(3) 032(2) 046(1)
知覺人員品質 035(2) 047(1) 011 (3) 038(1) 074(1) 031(2)
綜合以上研究分析發現在整體模式中外生變項對滿意度及忠誠度之直
接影響效果及總影響效果程度相當一致如知覺非人員品質對滿意度之直接影
響效果最高同時總影響效果亦最高知覺人員品質對忠誠度結果亦有相同現象
但在不同型態幼稚園模式中此等現象並不完全存在只有私立連鎖幼稚
園有相同現象因而對私立連鎖幼稚園而言知覺人員品質對滿意度及忠誠度
之直接影響效果及總影響效果程度相當一致也因此知覺人員品質為私立連
鎖幼稚園之關鍵因素在公立及私立非連鎖幼稚園方面外生變項直接影響效
果最高並非總影響效果亦最高此兩種型態之幼稚園共通之特性為必須知覺
品質轉化知覺價值才能達到提升家長滿意度及忠誠度之作用知覺價值為公
立及私立非連鎖幼稚園之關鍵因素
43
第五章 結論與建議
第一節 結論
本研究運用 Martensen et al(2000)之 ECSI 模式來探討影響幼稚園家長顧客
滿意度與忠誠度之主要因素並比較不同型態幼稚園於滿意度模式之差異性
獲得顯著的實用性結果以下本研究彙整相關的結論如下
一整體模式結論
在幼稚園家長滿意度模式中企業形象家長知覺品質(含人員品質與非人
員品質)對顧客之知覺價值與顧客滿意度均有顯著正向影響此結果與 Martensen
et al(2000)相同而有別於 Chiandotto et al(2006)初階段 ECSI-SEM 模式以及李
佳慧(2004)僅知覺品質有顯著正向影響而企業形象沒有顯著正向影響之結果
另幼稚園之企業形象與顧客知覺品質不僅會直接影響顧客滿意度亦會透過知
覺價值之產生間接影響家長滿意度此結果顯示在幼稚園的經營管理上
可透過教師行政人員之服務教學環境設施及教學計畫與課程內容來強化孩
童與家長之知覺品質並可藉由幼稚園整體形象及與家長社區社會大眾互
動之形象的經營與塑造使家長實質感受到孩童於幼稚園接受教育之價值進
而提升家長對幼稚園的滿意度
另外在家長滿意度之影響因素中以顧客知覺非人員品質之影響程度最
高且其直接影響效果亦明顯的高於間接影響效果此結果顯示幼稚園之經
營管理者若要提升家長滿意度最直接之方式可由強化非人員品質之教學環境
設施及教學計畫與課程內容著手
在顧客忠誠度之影響因素中由四項外生變數(企業形象顧客期望知覺
非人員品質及知覺人員品質)之總影響效果可發現除了顧客期望之外其餘知
覺人員品質知覺非人員品質企業形象皆有助增進家長對幼稚園的忠誠度
44
其中知覺人員品質對家長忠誠度的影響效果最強其次為知覺非人員品質
而企業形象主要係透過知覺價值及顧客滿意度間接影響家長忠誠度並沒有直
接影響家長忠誠度由此顯示在幼稚園的經營管理上為了強化孩童繼續就
讀或家長推薦他人之意願首要應強化人員的品質(包含提升師資品質及行政人
員品質)其次則為教學環境設施及教學計畫與課程內容而幼稚園整體形象及
與家長社區社會大眾互動之形象亦為提升幼稚園家長滿意度進而影響其
忠誠度不可忽視之因素
綜合上述在幼稚園之經營管理上就短期而言若欲強化家長的滿意度
最直接有效之方式應由幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手此
幼稚園之非人員品質是家長最能直接感受且有效提升其滿意度之方式然而
就長期而言若欲強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意願則應強化幼稚園
之師資品質及行政人員品質此因素是為影響家長忠誠度最主要因素
二不同型態幼稚園之差異性
在公立私立連鎖及非連鎖幼稚園模式差異性分析中知覺人員品質對滿
意度之影響及知覺價值對滿意度之影響具顯著性差異其中私立連鎖幼稚園之
家長知覺人員品質對滿意度的影響程度明顯高於其他型態幼稚園家長此外
公立及私立非連鎖幼稚園家長知覺價值對滿意度的影響程度相似且明顯高於
私立連鎖幼稚園家長因此對公立及私立非連鎖幼稚園而言家長知覺價值對
幼稚園之滿意度的影響較敏感遠勝於私立連鎖幼稚園
第二節 管理意涵
依據實證結果分析發現不同型態幼稚園在變項因果關係呈現完全不同之
效果顯見不同屬性之幼稚園在家長認知上呈現不同程度差異此現象賦予管
理上不同意涵在公立幼稚園部分企業形象知覺非人員品質及知覺人員品
質對滿意度及忠誠度之影響效果較平均分布在私立連鎖幼稚園部分以知覺
45
人員品質為最重要影響因子私立非連鎖幼稚則以知覺非人員品質為最重要影
響因子將此現象賦予管理上意涵加以敘述於後
一就公立幼稚園而言企業形象對顧客滿意度有直接影響效果知覺非人員
品質及知覺人員品質對顧客滿意度沒有直接影響效果僅透過知覺價值對
有間接影響效果但前兩者影響總效果大於企業形象顯見強化家長認知
感受價值對提升顧客滿意度有重大影響其次四個外生變項對顧客忠誠
度的均無直接影響效果係透過知覺價值及顧客滿意度有間接影響效果
其中以知覺人員品質影響效果最高因而強化行政人員及教師品質來增加
家長知覺價值對提升家長忠誠度有正面影響由此可見知覺價值為公
立幼稚園家長滿意度模式之關鍵因素可將家長之知覺品質轉化為滿意度
及忠誠度
二就私立連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質及知覺人員品質對顧
客滿意度具直接影響效果知覺人員品質對顧客滿意度直接影響效果及總
效果皆最高且直接效果大於間接效果因此強化行政人員及教師品質來
提升家長滿意度為最直接有效的方法此外知覺人員品質對顧客忠誠度
具有直接影響效果且直接影響效果及總效果皆最高另一方面企業形
象知覺非人員品質對顧客忠誠度亦具有間接影響效果因此除了強化
行政人員及教師品質外幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容之
改善及提昇企業形象亦對提升家長忠誠度有正面影響有此可見強化知
覺品質與建立企業形象是提升私立連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的
主要因素
三就私立非連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質對顧客滿意度具有
直接正向影響效果而知覺非人員品質與知覺人員品質亦透過知覺價值間
接影響顧客滿意度特別是知覺人員品質顯見私立非連鎖幼稚園之家長
知覺價值對顧客滿意度的重要性不言可喻另外知覺人員品質對顧客忠
誠度具有直接影響效果而知覺非人員品質對顧客忠誠度具有間接影響效
果且其總影響效果高於知覺人員品質因此要提升家長滿意度及忠誠度
46
須由強化幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手其次透過行
政人員與教師品質的改善藉此提升家長之知覺價值以提升家長滿意度
與忠誠度有此可見強化知覺品質並藉此使家長感受知覺價值是提升
私立非連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的主要因素
綜合上述論點因不同型態幼稚園之屬性不同致使家長認知感受亦有所
差異幼稚園經營管理者應根據屬性定位調整經營管理策略讓企業經營更
有績效
第三節 建議
企業形象知覺非人品質及知覺人員品質對不同型態之幼稚園家長之滿
意度及忠誠度均有不同程度之直接或間接影響效果因而為了更有效提
升家長對幼稚園的忠誠度使其家長強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意
願有效提升家長對幼稚園的滿意度是有其必要性因此本研究將針對此結論
提出下列幾點經營管理之建議
一提升師資品質與行政人員品質
由於知覺人員品質是影響家長對幼稚園之忠誠度與滿意度的重要指
標因此擁有良好的知覺人員品質是幼稚園業者必須具備的重要條件其
中人員品質包括教師及行政人員的素質特別在私立連鎖幼稚園人員品
質直接正向影響家長滿意度和忠誠度而公立和私立非連鎖幼稚園也有間
接影響效果因此為了有效提升教師及行政人員的素質除了對外招募
專業且具備熱誠的優秀人才之外可以透過外部實習與內部訓練的方式
提升教師與行政人員的素質例如聘請專業幼教系之專業教授進行講
習或由幼稚園園長及內部資深教師針對新進老師與行政人員進行訓練
最後由園長每年根據家長意見或幼童反應定期針對教師與行政人員進
行績效考核
47
二建構優良的教學環境設施與教學課程計畫
知覺非人員品質是影響家長對幼稚園滿意度最直接之因素而知覺非人品
質主要包括在實體環境設施教學計畫及課程內容等特別是私立非連鎖幼稚
園知覺非人品質對家長滿意度產生正向直接影響因此本研究建議幼稚園應
致力於實體環境的規劃如教學環境佈置教學軟硬體設備的建構兒童戶外
遊戲設施的安全性與合適性另外完整且妥善的教學計畫亦是吸引家長的誘
因因此搭配專業師資來建構出符合家長孩童時代潮流的教學計畫與課程
內容將是不可或缺的項目如互動式教學實物教學戶外教學才藝課程等
三經營幼稚園之企業形象
在研究結果中雖然企業形象對幼稚園忠誠度並無直接影響關係但
卻會藉由孩童及家長之知覺價值家長滿意度而間接影響家長對幼稚園的
忠誠度而在不同型態幼稚園的企業形象對家長滿意度均產生正向影響效
果因此在幼稚園的經營管理中企業形象的經營與維護亦必須重視故
本研究建議可藉由與家長社區社會大眾之往來互動及帶領孩童參與社會公
益活動塑立優質經營之形象以提升家長之知覺價值及滿意度進而提
升家長對幼稚園之忠誠度以達幼稚園永續經營之目標
本研究結果發現就讀不同班別幼童之家長在知覺價值滿意度及忠誠
度構面具有顯著性差異大班家長顯著性高於中班及小班家長此結果反
應在經營管理上所透露之訊息為持續不斷努力改進對家長的回饋行為
是有影響
本研究提出之經營管理建議僅限於策略性探討並未實際比較經營改善
前後之差異因而建議未來的研究應在建立標竿上並做持續性追蹤用以
診斷各種各樣之品質所發揮影響性的作用
48
第四節 研究限制
基於研究對象及問卷蒐集之敘述本研究之限制有下列兩點
一本研究之問卷係委託各幼稚園代為轉發給幼童家長並蒐集對於幼稚園
之實際抽樣法很難加以控制因而可能影響到抽樣的精確性
二本研究樣本係96學年度之橫切面資料由於政府逐步完成國教向下延伸
政策因此面對幼稚園經營生態可能之改變研究結論是否適於長期性
的幼稚園顧客滿意度模式之推論仍有待實證
49
參考文獻
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附錄一問卷 『不同型態幼稚園顧客滿意度模式之研究』 調查問卷
敬愛的家長您好 本研究旨在調查家長對子女就讀之幼稚園的服務滿意度調查結果作為評量幼稚園服務品質依據以建立顧客滿意度指標本問卷僅供研究之用以不記名方式進行絕無洩漏私密疑慮請放心填答誠摯感謝您百忙之中撥冗填答您寶貴的意見有助於本研究順利完成敬祝 闔府安康
中華大學經營管理研究所 指導教授蔡明春博士 研究生 林英梅
第一部分 顧客滿意度調查
A企業形象--您對小孩就讀之幼稚園的印象為何 1 此幼稚園整體形象良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
2 此幼稚園會遵守對家長的承諾
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
3 此幼稚園與社區家長社會大眾互動良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
4 此幼稚園熱心參與社會公益活動
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
B家長期望--您對小孩就讀之幼稚園的期望為何（就讀前） 1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
3 您對此幼稚園教師品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
4 您對此幼稚園行政人員品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
每一題項為 1 到 10 分1表示很差10 表示很好請將評分在分數欄位中勾選一格
54
C知覺品質--您對小孩就讀之幼稚園實際的感受為何（就讀後） (a) 知覺非人員的品質感受 a1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a3 此幼稚園提供之教學計畫和課程內容品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
a4 此幼稚園支援教學活動之環境設施品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
（b）知覺人員的品質感受 b1 您對此幼稚園教師整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b2 您對此幼稚園行政人員整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b3 此幼稚園教師品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
b4 此幼稚園行政人員品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
D知覺價值-您對小孩就讀之幼稚園的價值感受為何 1 您覺得小孩在此幼稚園接受教育是值得的
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
2 您覺得在此幼稚園接受教育對小孩未來的學習很有幫助
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 依據此幼稚園的服務品質您覺得該園收費合理
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
4 依據此幼稚園的收費您覺得該園服務品質很好
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
55
E家長滿意度-您對小孩就讀之幼稚園的滿意程度為何 1 您對此幼稚園的整體滿意度
滿意度很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 滿意度很高
2 此幼稚園接近您心中理想的幼稚園
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 此幼稚園符合您當初選擇時的期望
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
F家長忠誠度-您對小孩就讀之幼稚園表達意願看法為何 1 您會考慮讓小孩繼續就讀此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
2 您會向其他人推薦此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
3 現在重新選擇您仍會選擇此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
第二部分 個人資料（請您在適當的方格內打ˇ） 1性別 男 女 2年齡 20 歲以下 21-30 歲 31-40 歲 41 歲以上 3教育程度 高中職(含)以下 專科 大學 研究所(含)以上 4職業 無軍公教農工商自由業服務業其他 5家庭月收入30000 元以下 30001~60000 元 60001~90000 元
90001~120000 元120001 元以上 6子女就讀 公立幼稚園 私立連鎖幼稚園 私立非連鎖幼稚園 7就讀班別 小班 中班 大班 ～問卷調查到此結束請您再次瀏覽一遍是否遺漏非常感謝您的協助～
- 1封面謝辭
- 2摘要
- 3本文
-
iv
第五節 模式之路徑分析與因果關係 34
第六節 不同型態幼稚園差異分析 37
第五章 結論與建議 43
第一節 結論 43
第二節 管理意涵 44
第三節 建議 46
第四節 研究限制48
參考文獻 49
附錄一 問卷 53
v
表 次
表21 外生變項之影響總效果 15
表31 潛在變項與衡量變項操作性定義 19
表32 預試結果信度分析表 25
表41 樣本結構分析表 26
表42 性別於各潛在構面之差異表 27
表43 年齡於各潛在構面之差異表 28
表44 教育程度於各潛在構面之差異表 28
表45 家庭月收入於各潛在構面之差異表 29
表46 職業別於各潛在構面之差異表 30
表47 就讀別各潛在構面之差異表 30
表48 班別於各潛在構面之差異表 31
表49 整體模式評估結果表 32
表410 構面因素負荷量及信度分析表 32
表411 潛在變項之平均萃取變異量與區別效度表 33
表412 潛在變數間之直接效果間接效果及總效果 35
表413 假設驗證結果 36
表414 本研究與Martensen et al之ECSI總效果比較 36
表415 多群體結構方程模式分析 37
表416 假設驗證結果 41
表41 7 外生變項總影響效果 42
vi
圖 次
圖11 研究流程3
圖21 瑞典顧客滿意度模式圖 9
圖22 美國顧客滿意度模式圖 10
圖23 歐洲顧客滿意度模式圖 11
圖24 大學教育之預期顧客滿意度模式圖 14
圖25 Aarhus 商業學校學生滿意度模式圖 15
圖31 研究架構 17
圖41 ECSI模式各潛在變數之因果關係圖 34
圖42 公立幼稚園ECSI模式各潛在變數之因果關係圖 38
圖43 私立連鎖幼稚園ECSI模式各潛在變數之因果關係圖 39
圖44 私立非連鎖幼稚園ECSI模式各潛在變數之因果關係圖 40
1
第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
近年由於小家庭制度的形成雙薪父母忙於工作無暇照顧幼兒因此
幼稚園的需求迅速增加幼教市場活絡幼教機構多元家長有較多的選擇性
但依據內政部人口統計顯示自87年以來幼童人口數依5人數遞減在少子化需
求減少情況下供需漸失衡以致競爭劇烈幼稚園莫不以增加附加價值吸引家
長例如訴求雙語教學e化教學才藝學習等不僅教學型態及性質不同收
費亦不相同機構間品質良莠不齊依據第七次全國教育會議決議行政院教
育改革審議委員會所提教育改革總諮議報告書及教育部教育改革行動方案經全
面檢討我國幼教現況發現諸多問題如下1現行幼稚教育法令未能完全符合
現況需求2缺乏幼教專責單位幼教功能仍待提昇3幼教職場環境良莠不齊
教師缺乏進修管道4幼教課程缺乏統整適合幼兒發展的教學常模仍待研發
5幼教評鑑流於形式且輔導追蹤功能即待彰顯
在幼教市場混亂的情形下不良業者為競爭而忽略幼教目標因此教育
部針對未來幼稚教育之發展方向訂定「幼兒教育發展中程89~93年度計畫」
其目的就是要提升輔導已立案幼稚園的教學環境品質幼兒照顧和教育的
品質越來越受重視重要因素來自於實證結果顯示幼兒的學習成效包括認知
社交和健康狀況深受其影響Peisner-Feinberg et al(2000)研究發現透過幼稚園
高品質的照顧和教育對兒童的語言能力社交能力有正面影響因此幼兒照
顧和教育的品質越來越受到家長的重視故如何提升幼教品質成為值得深入
探討之課題
幼兒教育是教育發展的重要一環世界各先進國家如英韓等國早已
將此納入教育發展的重點趨勢之一在臺灣幼兒教育屬學齡前教育尚在研究
階段未納入正規教育家長必須根據所得到的資訊舉凡幼稚園形象口碑
及廣告等來作為選擇就讀幼稚園的參考因此企業形象教育服務品質好壞
2
便成為家長選擇幼稚園重要指標所以如何保有良好形象及服務品質來提昇顧
客滿意度一直以來為各個企業所追求的目標有鑑於此各國相繼發展出自
有的國家顧客滿意度模式希望藉此模式來評量顧客對於企業的整體滿意程
度而國內外學者陸續地針對顧客滿意度的衡量技術指標以及決策等進行探
討量化顧客心中的感受認知以作為企業發展策略與資源分配優先順序與之
依據各國發展出來的Customer Satisfaction Index(CSI)模式彼此之間有所差
異在 1989年學者Fornell首先提出瑞典顧客滿意指標 (Swedish Customer
Satisfaction Barometer SCSB)是針對瑞典32種規模最大的產業共130家公司
分別進行研究與分析是第一個針對顧客滿意進行跨產業的評估而後
Fornell(1994)也著手發展出美國顧客滿意指標(American Customer Satisfaction
Index ACSI)針對34種企業共200家公司進行調查受SCSB及ACSI兩個模式
的影響歐洲發展了歐洲顧客滿意指標(European Customer Satisfaction Index
ECSI)並針對歐洲11個國家進行研究各個國家皆加入了新的指標顧客滿意
度模式的概念及模式已發展至相當成熟的地步多數國內外學者將CSI應用在服
務業之服務品質的實證上皆獲得良好的實證效度而教育產業雖為服務業的
類型之一其與一般服務業的屬性略有不同因此Martensen et al(2000)改良原
ECSI建構出教育服務業之顧客滿意度模式而李佳慧(2004)與Chiandotto et
al(2006)皆參考Martensen et al(2000)之ECSI來探討高等教育之顧客滿意度然
而在幼兒教育逐漸受到重視的同時幼稚園顧客滿意度衡量亦不可忽略此
外因台灣幼稚園可分公立私立連鎖及私立非連鎖幼稚園三種不同型態且
不同型態幼稚園之經營模式各有不同另根據萬沛沛(2007)針對台灣3C連鎖賣
場顧客滿意度模式進行研究顯示顧客滿意度模式受「企業型態」所干擾因
此本研究除對整體幼稚園顧客滿意度模式進行研究外「企業型態」對幼稚園
顧客滿意度干擾之研究實有其必要性綜合上述所言本研究將運用Martensen et
al(2000)之ECSI模式來探討影響幼稚園家長顧客滿意度與忠誠度之主要因素
3
並比較不同型態幼稚園於滿意度模式之差異性以作為教育單位評鑑及幼教機
構經營之參考
第二節 研究目的
本研究之目的在探討幼稚園顧客滿意度的各個構面希望藉由家長的認知
感受來建立幼童家長之顧客滿意度模式隨後本研究歸納出以下三點研究目的
一運用ECSI模式建構家長對台灣幼稚園之顧客滿意度模式
二分析影響家長對幼稚園滿意度與忠誠度之主要因素
三比較不同設置型態幼稚園顧客滿意度模式的差異性
第三節 研究流程
本研究首先根據研究背景與動機確定本文的研究目的並以文獻探討的
方式將 CSI 的理論與概念及相關研究作整理與歸納並利用 ECSI 模式運用於
幼稚園家長之顧客滿意度進行實例分析最後根據實例分析之結果提出研究
結論及建議提供幼稚園經營管理者之參考
研究背景動機
文 獻 探 討
研 究 設 計
研 究 架 構 問 卷 設 計
信 度 分 析
資 料 分 析
結論及建議
圖 11 研究流程圖
4
第二章 文獻探討
第一節 台灣幼稚園之發展及現況探討
一幼稚園發展
台灣早在1895-1945年日本統治時期即有類似幼稚園的組織存在1945年日
本戰敗後撤離台灣在此階段台灣原有的幼兒照顧機構全部停擺1947年
中國國民黨由中國大陸轉進台灣國民政府播遷來台後引進相關資源及建設
因此整個社會經濟結構隨著進步而改變台灣幼教產業的發展與社會型態的改
變有非常密切的關聯幾乎可以說完全是因應社會整體經濟發展而建構出的模
式黃怡貌(1995)曾將台灣的幼教產業依經濟發展的階段分為「經濟重建期」
「計畫經濟期」「經濟起飛期」而洪福財(1998)再增加了「經濟繁盛期」
茲說明如下
(一) 日據時代
最早時期臺灣之幼稚園始於光緒二十三年(西元1897年民國前15年)後
因經費及保育人選各項因素之困難約三年而停止
(二) 經濟重建時期 (1945-1952年)
社會型態以農業為主幼稚園設置主要依據1943年公佈之「幼稚園設置辦
法」招收四至六歲的幼兒以附設於國民學校為主單獨設置為輔西元1952
年幼稚園設置的園數總計有264所公立幼稚園占207所私立占57所
(三) 計畫經濟時期 (1953-1964年)
社會型態以農業過渡到工業為主幼稚園設置主要是依據1961年由教育
部頒定的「幼稚園暫行設置標準」作為主要參照幼稚園的設置由過去公立幼
稚園為主轉而以私立幼稚園為主私幼數量在1961年超越公幼成為幼教形
式的主流1964年的幼稚園有556所其中私幼佔六成以上
5
(四) 經濟起飛時期 (1965-1981年)
社會型態以工業為主幼稚園的設置規定修改為「單獨設置或附設於國民
小學」已逐漸接受不以國民小學附設的形式為主在私幼數量超越公幼的情況
下以私幼為主的幼教型態至此可謂完全確立1981年的幼稚園數量計有1285
所其中私幼903所佔了70
(五) 經濟繁盛時期(1982年迄今)
1981年「幼稚教育法」的頒行為我國幼兒教育發展史開啟另一頁新的歷
程幼稚園的數量至2008年3月增加到3283所其中私立幼稚園有1755所佔幼
稚園總數之53師資培育方面延續「幼稚園教師登記及檢定辦法」幼教師
資的培育主要由師範專科學校與後來轉型師範學院之幼兒教育師資科幼兒教
育系等培育
二幼稚園經營現況
茲將台灣地區幼稚園的設立型態教育經費分配與來源等經營的狀況概
述如下
(一) 設立型態
台灣地區幼稚園的設立依據《幼稚教育法》分為公立及私立幼稚園等型
態而基於社會環境的需求近來政府結合社會資源以委外方式交由民間業
者經營管理「公辦民營幼稚園」逐漸成為新興的幼教機構此型態雖於部分
區域試辦但其數量有限且目前新竹縣地區尚未採行故未列入研究依據
《幼稚教育法》公立幼稚園的設立型態有三直轄市縣(市)政府設立師資
培育機構附設以及國民小學附設招生對象為四歲足歲至入國民小學前之兒
童另依據《幼稚教育法》第四條公立幼稚園以外所設立的幼稚園皆為私
6
立同法第六條規定私立幼稚園應由設立機關團體或創辦人擬具設園計畫
載明相關事宜報請所在地主管教育行政機關核准後籌備之
(二) 教育經費分配與來源
茲就公私立幼稚園現行收費標準教育資源配置教育經費分配等分述
如下
1公私立幼稚園現行收費標準
新竹縣公立幼稚園徵收各項費用依據幼稚教育法第十七條規定辦理有
關公私立幼稚園的收費標準由各縣市政府訂定之原則上以所定標準為上限
公幼所收的學費應列入年度預算並依規定繳庫其餘各項費用由各校代收代
辦代收代辦的費用應與原委託事項相符不得移為他用公私幼收費項
目主要分為學費學生活動費學生材料費點心代辦費午餐代辦費設施
設備費保險費等依據97年新竹縣政府教育局之資料以96學年度為例就
接受全日制教育的幼兒言暫略去交通代辦費保險費午餐等無確切標準之
收費項目公幼學費為5500元每月應繳月費為1750元全學期共計14650元
而私幼學費為14000元每月應繳月費為3400元全學期共計31000元私幼收
費是公幼的兩倍之多目前台灣地區對於選擇就讀私幼的家長採取幼教劵之補
助方式針對就讀已立案私幼的五歲幼兒予以補助每學年每人一萬元分兩
學期發放稍可減緩就讀私幼之家長的負擔但與公幼學費比較其間的差距
仍可能左右家長選擇幼稚園的意向
2教育經費配置
根據中華民國教育統計之資料得知 2006年幼教經費僅占全國教育總經
費的約3的比例相較其他教育階段言顯現幼教經費配置不平等現象限制
其發展其次就公私立幼稚園之經費支出情形言之公立幼稚園每年平均經
常支出為4546865元資本支出為134510元合計4681375元每名幼童享有
63836元經費私立幼稚園每年平均經常支出為12748077元資本支出為
7
1591328元合計14339405元每名幼童享有111607元經費顯見公私立幼稚
園幼童享有教育資源有兩倍差距
3教育資源配置
依據2006年《中華民國教育統計》以九十五學年度為例資料顯示私立學
生人數的各項比值均優於公立的幼稚園特別在職員人數比有七倍差距學生
人數教師人數比率私立為12848112713公立為733346327學生人數職
員人數比率私立為1284814336公立為73334355學生人數班級數比率
私立為284817246公立為733343036
綜合上述資料幼稚園的收費標準係由地方政府訂定業者巧立名目變相
收費屢見不鮮另幼教經費分配存在教育經費總預算比例偏低公私立幼稚園
教育資源分配不均等問題政府雖在偏遠地區設立公立幼稚園及低收入戶免收
費等措施減少對弱勢族群幼童的衝擊仍不符社會公平正義亦危害廣大幼
兒受教機會之均等家長需持續關注此現象一方面督促政府正視此問題另
方面透過家長選擇汰劣存優
第二節 顧客滿意度與顧客忠誠度
一顧客滿意度
提昇顧客滿意儼然已成企業創造競爭優勢的關鍵因素隨著市場競爭日趨
激烈以及消費者意識的高漲顧客滿意對企業獲利具有顯著的影響並且可根
據顧客過去消費的經驗與評估來預測企業未來提供產品品質的參考易言之
顧客滿意度已成為一個被認可廣泛使用於衡量顧客消費行為的指標而學者對
顧客滿意度定義研究探討可歸納如下Empel (1997)指出顧客滿意決定於顧客所
預期的產品利益之實現程度而反應出預期與實際結果的一致程度Oliver( 1981)
認為顧客滿意是對於附在產品的取得或消費經驗中的驚喜所作的評價Tes and
Wilton(1998)指出顧客滿意是顧客對於先前預期與知覺績效差距的一種評估反
8
應Engel et al(1993)認為顧客滿意程度是顧客使用產品後會對產品績效與購
前信念二者之間的一致性加以評估當二者間有相當的一致性時顧客將會獲
得滿足反之若顧客對產品的信念與產品實際績效二者間看法不一致時將
產生不滿意Kotler(1997)認為顧客滿意度是一個人愉快或失望的感覺係源自
其對產品知覺績效(或結果)與個人對產品的期望兩者比較之後所形成的而更
具體的說滿意乃知覺績效與期望的函數
綜合以上學者之看法顧客滿意度在強調顧客事前期望與事後經驗相比較
之結果產品使用通常為一次性或短期性即可顯現唯本研究須長期觀測因
而時間因素是重要影響因子
二顧客忠誠度
各學者對於顧客忠誠度的看法皆不一其看的角度有從消費者行為面消
費者心理面等來看本研究整理學者對於顧客忠誠度的定義於後Selness(1993)
指出顧客忠誠度包含未來購買的可能服務契約的持續轉換品牌的可能性以
及正面的口碑宣傳以「顧客是否願意再次前來消費」「顧客將此家企業介紹
給親友」及「幫此家企業建立正面口碑」等意願來衡量顧客忠誠度Dick and
Basu(1994)認為顧客忠誠度可視為個人態度和再購行為兩者關係間的強度
Jones and Sasser(1995)認為顧客忠誠是顧客對某特產品或服務的再購意願
Griffin(1995)顧客忠誠度產生於企業提供產品或服務的替換附件比例較高及能
提供比其它的替代產品更佳的服務兩因素而使顧客願意再次購買Bhote(1996)
認為所謂顧客忠誠度是顧客滿意公司的商品或服務且願意為公司做正面宣傳行
為
綜合以上學者之看法顧客忠誠度強調顧客再次消費推薦他人正面口
碑之行為其中再次消費與推薦他人本研究顧客忠誠度性質與之相近故採
用其看法
9
三顧客滿意度模式
顧客滿意度模式(CSI)是衡量産品和服務品質的指標與其他類型經濟指標
如産值生産率等結合能對國家地區和產業的經濟發展作出更爲具體的分
析充分反映消費者消費趨勢觀測其變化提供有力的分析工具各産業 CSI
的變化可以分析出不同産業間或不同地區相同産業間有可能産生的相互
影響有利國家和區域制訂相關的産業政策有許多先進國家將 CSI 作為制定
經濟政策的重要參考依據之一另外許多國家的研究發現CSI 指數對於公
司財務收益和經濟發展的預測有顯著意義對於瞭解國內市場運作解釋產業
和民眾消費狀況有相當價值從産業來看CSI 指數提供測量和比較産業間品
質水準的具體方法透過各産業 CSI 指數的變化産業與産業間之相關分析
可明瞭其相互間帶來的影響對産業政策深具參考價值CSI 指數可建立一致
性的指標從企業面來看CSI 的效益在衡量企業的表現其效益如幫助企業
提升競爭力讓企業對自己産品服務的品質有一個參考依據讓企業瞭解自
己目前在所屬產業中的市場上的及消費者心中的表現藉以發現目前所存在
的問題及優劣強弱勢所在以制定有效企業策略
(一)瑞典顧客滿意模式
1989 年Fornell 建立的瑞典顧客滿意模式(如圖21)乃是第一個針對顧客
滿意進行跨產業的評估模式在模式中顧客滿意包含兩前因因素以及兩後
果因素即顧客的『知覺價值』與『顧客期望』公司對『顧客抱怨』的處理
和對公司『顧客忠誠』
顧 客
抱 怨 價 值
顧 客
期 望
顧 客
滿意度
顧 客
忠誠度
知 覺
圖21 瑞典顧客滿意度模式圖
10
(二)美國顧客滿意模式
學者Fornell 及其團隊接受美國政府1993年9月11日一份在克林頓設立服務
標準(Setting Customer Service Standards)的文件下著手發展美國顧客滿意模
式於1994年底推出美國顧客滿意度模式(ACSI)(如圖22)每季發佈一次其
宗旨在幫助美國企業提高在國際市場中的競爭力並通過ACSI指數的變化分析
國內經濟提供政府制定經濟政策的依據ACSI係針對美國34種企業共200家
公司進行調查透過15個問題來衡量此模式中的6個變數ACSI是據顧客過去
消費的經驗來衡量產品與服務的品質並可針對顧客的採購與消費經驗來作整
體的評估
顧 客
抱 怨 知 覺
品 質
知 覺
價 值
(三)歐洲顧客滿意模式
歐洲顧客滿意度指標(ECSI Technical committee1998)(如圖23)是以ACSI
模式的概念設計的在ECSI模式中的最終的衡量變項同為顧客忠誠而知覺價
值的前因因素則包含公司形象(Company Image)顧客期望知覺品質實體部分
及知覺品質人員部分而在顧客滿意的後果因素構面將顧客抱怨予以去除
ECSI 模式認為公司形象對顧客忠誠之影響是不可忽視當顧客認為公司的形
象良好時會給予公司較多的機會在特定交易產生不滿意度時會認為此情
況只是特例而仍願意與公司繼續往來故將公司形象納入潛在變項分析知
覺品質實體部分係指產品的『硬體』(Product Hardware)亦指有關產品硬體
顧 客
期 望
顧 客
滿意度
顧 客
忠誠度
圖22 美國顧客滿意度模式圖
11
方面之品質知覺品質人員部分係指公司的『服務』和『人性』面(Service and
Human-ware)亦即在服務中有關與顧客服務之要素
利用ECSI模式對丹麥某些產業進行實證分析這些產業包含8種不同的企業
共30家公司分別為電信企業飲料業者素食餐廳銀行與超級市場業者等
四種產業而這些公司皆是在該行業擁有最大市場的業者因此市場佔有率至
少達70以上其經由每個公司事先篩選出250個近期有購買或使用公司產品
服務的顧客後透過電話訪問方式獲得樣本資料以10量表來衡量題項並加
以驗證ECSI模式中七個潛在變項各構面間的關係(Martensen et al 1999)
圖23 歐洲顧客滿意度模式圖
四顧客滿意度影響因素
(一)企業形象
不同學者對企業形象有不同的說法有學者將企業形象區分成數個層次加
以評估Walters and Paul(1970)則從企業本身提供給消費者產品服務將構面分
成機構形象功能形象與商品形象數個部份1機構形象是消費者對提供商品
或服務的企業或組織的整體認知包含「企業形象」與「商店形象」2功能形
顧客
忠誠度
顧客
期望
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺硬體
方面品質
知覺人員
方面品質
12
象注重於消費者對以行銷為目的企業其功能性的認知態度包括「服務形象」
「價格形象」與「促銷形象」等3商品形象消費者對所直接接觸或使用的商
品服務所持之認知態度包括「產品形象」「品牌形象」與「品牌線形象」
等
Spector(1960)在其研究中率先以個性相關面向評估大眾對於企業形象的看
法他以45個有關個性的形容詞作為變數透過因素分析精簡成六個個性相關
面向作為基本構面以了解消費者對某企業之企業形象之六個因素構面的個性
「強度」與其「重要性」 這些構面依研究結果顯示受測者所認為的因素「重
要性」順序分述如下1活力面向評估企業是不是位於領導地位能不能吸引
大眾注意是不是夠彈性有活力具目標導向等研究顯示動力面向是企業
形象最重要的因素構面2合作面向第二個重要的因素是合作性包括性格特
點是友善的狀況良好維持自尊熱切使人高興等3商業智慧面向著重於
商業特點包括特徵如精明的有說服力的具有組織能力等 4 品格面向
以企業形象的特點如倫理聲譽尊重等的品格感知而運作5成功面向包括
關於財務狀況的肯定成就表現等6內斂面向一種冷靜保密謹慎的公司
表現
(二)顧客期望
「顧客的期望」是消費者在購買產品之前預期該產品所能提供的利益「顧
客的期望」反映出消費者預期的產品績效Miller (1977)提出四種期望的類型
「理想的(ideal)」「預期的(expected)」「最低容忍限度(minimally tolerable)」
「渴望的(deserved)」所以顧客滿意與否必須顧客親自去體驗產品或服務才能
產生顧客滿意是由顧客期望之程度與認知之效用兩者交互作用所形成用以
衡量產品實際績效所達成的程度以此產生滿意與不滿意的認知
(三)知覺品質
知覺品質是特殊的價值判斷來自於消費者在有意義的個人或情境的變數
13
下處理與品質屬性相關的資訊進而影響其選擇最適合之產品消費
(Steenkamp1990)Holbrook and Corfman(1985)區別出四種價值的構面包括偏
好產品與受測者間的相對性以及消費經驗這些價值構面的定義1知覺品
質是一種偏好性的評價它是以品質屬性為基礎作全面性判斷2知覺品質是個
別消費者針對某一特定產品互動的結果對品質判斷而形成此意謂著一項產品
的品質在不同消費者間可能會有很大的不同3知覺品質具有比較性個別性
情境性所以它是一種相對性的概念產品的知覺品質可能會受其他競爭或替
代產品所影響且品質判斷在個別消費者之間可能因先前的使用經驗教育水
準認知而不同此外知覺品質會受情境變數的影響如環境時間壓力
社會背景等因素之影響4產品的消費經驗不僅是指實際使用也包括對產品的
擁有及欣賞
(四)知覺價值
知覺價值可視為是消費者對產品或服務所提供的效用所做的評價亦即「付
出」與「回饋」之間的權衡(Zeithaml1988)消費者於知覺的犧牲與利益間進行
整體性的效用評估此整體效用概念即為知覺價值Zeithaml(1988)更對消費者
進行問卷調查以進一步瞭解消費者知覺的價值共有四種不同的概念
1 價值等同於價格
是一種絕對的概念購買價格越高的東西所獲得的價值越高
2 價值是成本與利益間的權衡
其為一種相對的概念利益大於成本時所得到的價值較高反之則較低
3 價值是所知覺到的品質與價格間的權衡
是一種期望與實際體驗的比較當所知覺的品質高於預期的品質則會有
較高的價值產生
4 價值是所有相關因素的評價
包含了消費過程中質與量及主客觀因素的考量這些因素構成了整個
14
消費體驗
五ECSI於教育服務業之發展與應用
顧客導向在全面品質管理是一個關鍵想法大學生是高等教育機構的主要
顧客(Martensen et al 2000)衡量學生的知覺品質和滿意度是為了在研究計畫
教學和支援性業務的持續改善其目的將顯現出將學生的知覺品質滿意度和
忠誠度模型交叉運用於研究和機構之間教育機構之顧客滿意度模式之塑造的
方法Martensen et al (2000)係參考歐洲顧客滿意模式(ECSI)發展而來如圖24
所示
圖24 大學教育之預期顧客滿意度模式圖
基本的模型是以潛在變項連接學生滿意度與忠誠度的一個結構等式模
型在1999年的春天期間收集了在Aarhus商業學校學生資料並且評估學生滿
意度形成的過程模型有很好的適合度研究結果能更瞭解學生的滿意度和它
的運作模型和衡量指標具可靠地和一致性地應用在不同的研究和機構並將
提供有用的資訊在學習計畫和機構間比較持續以及反對持續對品質改進兩者
之差異
顧客
忠誠度
顧客
期望
企業
形象
知覺硬體
方面品質
知覺人員
方面品質
知覺
價值
顧客
滿意度
+
+
15
Martensen et al(2000)所設計預期用來評估高等教育服務之顧客滿意度模
式有別於一般商業行為此模式在原先之基本ECSI模式中增加兩條路徑包
括企業形象對顧客滿意度知覺人性方面品質對顧客滿意度之因果關係其中
企業形象對顧客滿意度有正向影響是被接受而知覺人性方面品質對顧客滿意
度之正向影響則被拒絕整體學生滿意度模式詳如圖25所示
圖 25 Aarhus 商業學校學生滿意度模式圖
除此之外外生變項對顧客滿意度及忠誠度影響總效果詳如表21所示
表21外生變項之影響總效果
潛在變數 滿影響滿意度總效果 影響忠誠度總效果
企業形象 028(3) 036(1)
顧客期望 -005(4) -004(4)
知覺非人員品質 044(1) 031(2)
知覺人員品質 042(2) 029(3)
資料來源Martensen et al(2000)
顧客
忠誠度
027
顧客
期望
016
036 023
024 015
-009 012 070
024
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質 038
知覺
人員品質
16
(一)國內ECSI運用於教育服務業的相關研究
國內學者李佳慧(2004)運用Martensen et al (2000)之ECSI探討三所大學學生
滿意度研究結果顯示1在學生忠誠度構面中三所大學呈現無顯著的差異2
在軟硬體方面設備品質方面的總效果分析結果發現到其對學生滿意度產生正
向的總效果具有正向加分的作用3此三所學校的學生對於所就讀學校滿意度
與忠誠度的關係可由路徑分析中發現到學生滿意度與學生忠誠度的關係07
呈現正向相關表示學生在學校的感受到的滿意度越高而學生忠誠度也就會
越高因為學生忠誠度會受到學生滿意度的影響
(二)國外ECSI運用於教育服務業的相關研究
Martensen et al (2000)運用ECSI模式來建立高等教育之滿意度模式指標而
Chiandotto et al(2006)更擴充Martensen et al (2000)之ECSI模式提出ECSI-SEM
模型分兩階段進行實證第二階段另增加兩條路徑包括顧客期望對顧客忠
誠度知覺非人性方面品質對顧客忠誠度之因果關係對在2000年畢業且畢
業以後一年仍在就業狀態的佛羅倫斯大學(義大利)學生進行一次勘測得到的訊
息顯示接受調查之畢業學生對於自己的工作條件和所接受之教育發表看法
結果令人鼓舞是此分析方法有效突顯出學校在教學計畫和服務上之弱點對大
學內部控制及外部管理有可預見之效率其初階段ECSI-SEM模型各潛在變項因
果關係與Martensen et al (2000)之ECSI模式呈現近似之結果僅在企業形象對顧
客滿意度路徑沒有顯著正向影響結果不同
17
第三章 研究設計
第一節 研究架構與研究假設
ECSI模式廣泛被應用在服務業作為衡量顧客滿意度之指標亦有學者參
考此模示應於教育事業上來研究學生滿意度作為學校教學及軟硬體設施改善
之參考依據實證研究結果顯示ECSI模式運用在高等教育服務有良好適合度
(Martensen et al 2000 Chiandotto et al 2006)因此本研究將參考Martensen et
al(2000)所發展的ECSI模式作為幼稚園家長顧客滿意度之評估模式
一研究架構
根據Martensen et al(2000)所設計預期用來評估高等教育服務之顧客滿意度
模式(ECSI Model)作為本研究之研究架構如圖 31
圖 31 研究架構
主要構面有公司的形象顧客的期望知覺品質知覺的價值整體顧
客滿意度顧客忠誠度等七項基本構念其中知覺的品質再分為兩個元素知
顧客
忠誠度
顧客
期望
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度知覺非
人員品質
知覺
人員品質
18
覺非人員的元素方面的品質(Perceivedquality of non-human elements)與知覺人員
的元素方面的品質(Perceived quality of human elements)前者藉由其屬性來構成
品質在原ECSI模式中為硬體面品質(hard ware)後者代表與顧客接觸互動的
服務要素在原ECSI模式中為人性面品質(human ware)探討其因果關係以此
做為驗證影響顧客滿意度的架構進而對於顧客忠誠度的影響
二研究假設
依據Martensen et al(2000)所發展的教育服務業之ECSI模式本研究亦將應
用於不同型態之幼稚園因此擬定下列24個假設其假設意涵如下所表示
假設H1企業形象對顧客知覺價值有正向影響
假設H2企業形象對顧客滿意度有正向影響
假設H3企業形象對顧客忠誠度有正向影響
假設H4顧客期望對顧客知覺價值有正向影響
假設H5顧客期望對顧客滿意度有正向影響
假設H6顧客知覺非人員品質對顧客知覺價值有正向影響
假設H7顧客知覺非人員品質對顧客滿意度有正向影響
假設H8顧客知覺人員品質對顧客知覺價值有正向影響
假設H9顧客知覺人員品質對顧客滿意度有正向影響
假設H10顧客知覺人員品質對顧客忠誠度有正向影響
假設H11顧客知覺價值對有顧客滿意度正向影響
假設H12顧客滿意度對顧客忠誠度有正向影響
假設H13企業形象對顧客知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H14企業形象對顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H15企業形象對顧客忠誠度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H16顧客期望對顧客知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
19
假設H17顧客期望對顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H18顧客知覺非人員品質對知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H19顧客知覺非人員品質對滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H20顧客知覺人員品質對知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H21顧客知覺人員品質對顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H22顧客知覺人員品質對顧客忠誠度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H23顧客知覺價值對有顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H24顧客滿意度對顧客忠誠度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
第二節 研究變項之操作性定義
模式之潛在變項與衡量變項操作性定義如下
表31潛在變項與衡量變項操作性定義
潛在變項 衡量變項
企業形象 (Company Image)
1整體形象(Overall image) 2企業的實體作為(Business practice) 3企業倫理(Ethics) 4社會責任(Social responsibility)
顧客期望 (Customer expectations)
1非人員的元素方面服務的整體期望(Overall expectation of non-human elements) a提供之教學計畫
和課程(The provided study programmes and courses)b支援教學之設施(Support functions)
2人的元素方面服務的整體期望(Overall expectation of human elements) a教學(Teaching)b行政人員
(Administrative staff)
知覺非人的元素的品質 (Perceived quality of non-human elements)
1整體品質經驗的評估(Overall evaluation of quality experience)
a提供之教學計畫和課程(The provided study programmes and courses)
b支援教學之設施(Support functions) 2符合顧客的需求(Meeting the customerrsquos requirements)
20
表31(續)
a提供之教學計畫和課程(The provided study
programmes and courses) b支援教學之設施(Support functions)
知覺人的元素的品質
(Perceived quality of human elements)
1整體品質經驗的評估(Overall evaluation of quality experience) a教學(Teaching) b行政人員(Administrative staff)
2符合顧客的需求(Meeting the customerrsquos requirements) a教學(Teaching) b行政人員Administrative staff)
知覺價值 (Perceived value)
1努力與教育價值之間的關係(Value of the education in relation to onersquos own effort)
2未來與教育價值之間的關係(Value of the education in relation to coming job and career)
顧客滿意度 (Customer satisfaction)
1整體的滿意度(Overall satisfaction) 2實現期望(Fulfillment of expectations) 3與理想相比較(Comparison with ideal)
顧客忠誠度 (customer loyalty)
1繼續就讀的意願(Intention to use continuing ) 2願意推薦機構的意願(Intention to recommend
institution) 3願意推薦教學課程的意願(Intention to recommend
study programme) 4重新選擇機構(Choosing institution if you had to
choose today) 5重新選擇教學課程(Choosing study programme if you
had to choose today) 資料來源 Martensen et al(2000)
第三節 問卷設計
在問卷設計方面本研究參考 Martensen et al(2000)之 ECSI 模式的衡量題
項經由專家 (三位幼稚園園長)訪談來確認初步問卷並請三位家長實際填答
問卷綜合專家及家長意見在知覺價值構面加入「服務品質與價格」之比較
而在顧客忠誠度構面「願意推薦機構」與「願意推薦教學課程的意願」對家長
21
而言代表意義相同故兩題項加以合併以「願意推薦機構意願」呈現此外
「重新選擇機構」與「重新選擇教學課程」兩題項加以合併以「重新選擇機
構」問項呈現以探討其對於企業形象顧客的期望顧客所知覺人員及與非
人員之元素方面的品質感受進而經由此四個構面探討對於顧客知覺的價值的
直接影響以及經由知覺的價值對於顧客滿意度以及顧客忠誠度的直接與間接
影響程度
問卷內容主要分為兩部份第一部份為顧客滿意度調查包括企業形象
顧客期望知覺非人員品質知覺人員品質知覺價值顧客滿意度顧客忠
誠度等七個構面共26題項採用十點量表衡量每一題項分為10級依序由低
分至高分給予1到10分第二部分為個人基本資料調查
一本研究潛在變項操作性定義
本研究參考 Martensen et al(2000)及相關文獻訂出本研究七個構面之操
作性定義及其衡量題項如下
1企業形象
參考 Walters and Paul(1970)所提的企業形象包含要素之機構形象功能形
象商品形象三構面後結合與幼稚園特性有關的企業形象發展而來列出四
項分別是幼稚園整體形象良好遵守對家長的承諾的對社區民眾家
長的互動表現熱心參與社會公益活動等共四個題項
2顧客期望
此變數共包含對知覺非人員品質期望與對知覺人員品質期望等兩個觀察變
項共四個題項分別為對幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質期望
幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質期望教師品質的期望及行政人員品
質的期望
22
3知覺非人員品質
此變數共包含知覺非人員整體品質與知覺非人員品質符合需求等兩個觀察
變項共四個題項分別為教學計畫和課程內容整體品質的評價支援教學
活動之環境設施整體品質的評價教學計畫和課程內容品質符合您的需求及
支援教學活動之環境設施品質符合您的需求
4知覺人員品質
此變數共包含知覺人員整體品質與知覺人員品質符合需求對等兩個觀察變
項共四個題項此構面共四題項分別為幼稚園教師整體品質的評價幼稚
園行政人員整體品質的評價教師品質符合您的需求及行政人員品質符合您的
需求
5知覺價值
此變數共包含四題項分別為在此幼稚園接受教育是值得的在此幼稚園
接受教育對小孩未來的學習很有幫助依據此幼稚園的服務品質您覺得該
園收費合理及依據此幼稚園的收費您覺得該園服務品質
6顧客滿意度
此變數共包含三題項分別為對此幼稚園的整體滿意度此幼稚園接近您
心中理想的幼稚園及此幼稚園符合您當初選擇時的期望
7顧客忠誠度
此變數共包含三題項分別為考慮讓小孩繼續就讀此幼稚園的可能性會
向其他人推薦此幼稚園的可能性重新選擇及您仍會選擇此幼稚園的可能性
二個人基本資料調查
在個人資料方面包括性別年齡教育程度職業家庭月收入子女
就讀就讀班別等人口統計變數
23
第四節 研究對象與資料蒐集
本研究以新竹縣地區公私立幼稚園幼童家長為研究對象發放問卷調查
由於結構方程模式(SEM)對於樣本數的要求甚嚴因此本研究為追求結構方程模
式(SEM)穩定的分析結果預計發放樣本數至少600份為目標包括私立連鎖
私立非連鎖及公立幼稚園各200份本研究選擇之幼稚園為規模在幼童人數約百
名及以上之中大型幼稚園公立幼稚園區分縣立及鎮立幼稚園私立非連鎖幼
稚園區分為家族式經營及非家族式經營而私立連鎖幼稚園則以三種不同之知
名連鎖經營之幼稚園為主要對象於2008年7月1日至7月31日期間透過12家幼
稚園園長之協助由園方直接對幼童家長進行發放問卷並蒐集總計發放問卷
數計1000份實收697份以有效問卷606份進行實證分析
第五節 資料分析方法
本研究首先利用 SPSS105 軟體分析工具將回收之問卷進行描述性統計分
析瞭解其樣本結構之人口特徵並針對不同屬性之家長作 ANOVA 分析再
進行研究中各觀察變項之間的相關性分析其次再利用驗證式因子分析(CFA)
檢驗各衡量構面之配適度並且進行各個潛在變項之信效度分析最後再以結
構方程模式(SEM)來探討整體幼稚園各潛在變項間之因果關係以及不同型態幼
稚園之多群體結構成模式分析並以 LISREL870 軟體作為 SEM 之資料分析工
具
第六節 模式評鑑
一般而言LISREL 模式提供了多項衡量指標藉以評估整體模式對資料
之適合度本研究參用之衡量指標扼要說明如後
(一) 概似比率卡方檢驗值( ) 2χ
24
越小表示該模式的適配度越佳然 值常會受到樣本數大小之影響故
有學者提出卡方與自由度之比值即「 」作為適配度衡量指標原則以
不大於 3 為標準(Carmines and MacIver 1981)而 Joreskog and Sorbom(1993)更
以小於 5 可以作為判斷一個可接受之模式適配度的參考原則
2χ 2χ
2χ df
(二) 適配度指標(GFI)與調整後適配度指標(AGFI)
GFI 是由 Joreskog and Sorbom(1981)所提出來的當 GFI 越接近於 1表示
模式適配度越佳反之GFI 越接近於 0表示模式適配度越差此外Joreskog
and Sorbom(1981)另將 GFI 指標以自由度與參數個數之比率加以調整提出更為
穩定的 AGFIAGFI 指標範圍與 GFI 相似其數值越大越有利於模式達到理
想的適配度
(三) 比較適配指標(CFI)
CFI 是 Bentler 於 1990 年所提出的一個指標目的在解決 NFI 的缺失(黃芳
銘2005)其反應了假設模式與無任何共變關係之獨立模式差異程度的數量
也考慮到被檢驗模式與中央卡方分配的離散性因此該數值越接近於 1 越理想
其數值與 NFI 相近(邱皓政2003)其適配值須大於 09(張紹勳2004)
(四) 增值適配指標(IFI)
IFI 指標範圍介於 0 至 1 之間該數值越接近於 1代表模式適配度越高
反之該數值越接近於 0代表模式適配度越差IFI 指標是由 Bollen(1989)所
提出
(五) 規範適配指標(NFI)與非規範適配指標(NNFI)
NFI 值介於 0 至 1 之間該值越接近於 1 時代表理論模式對底線模式改
進程度越大反之該值越接近 0 時代表理論模式與底線模式的改進程度越
小(黃芳銘2005)另外NNFI 是根據樣本數之大小對卡方值進行轉換所算
計出的指標NFI 在小樣本或大自由度時容易會有低估的現象因此才提出
25
NNFI 指標(邱皓政2003)NFI 與 NNFI 指標是由 Bentler and Bonnet(1980) 所
提出
(六) 殘差均方根(RMR)與近似誤差均方根(RMSEA)
RMR 指標其為適配殘差變異數共變異數之平均值的平方根其主要目的
在於計算觀察資料與理論假設模式之間的變異RMR 值越小代表模式越能與
觀察值契合
RMSEA 其數值範圍介於 0 至 1 之間該值越小模式適配越佳反之該
值越大模式適配越差由於該指標係數不受到樣本數大小與模式複雜度之影
響(邱皓政2003)
第七節 預試
首先本研究以縣立幼稚園家長為對象發放 30 份問卷資料進行預試信
度分析結果顯示 Cronbachrsquos α係數皆達 Nunnally(1978)建議可被接受之水準 07
以上顯示問卷內容與衡量構面具一致性結果如表 32 所示
表 32 預試結果信度分析表
變項 變項之題項數 Cronbachrsquos α
公司形象
顧客期望
知覺品質
知覺價值
顧客滿意度
顧客忠誠度
4
4
8
4
3
3
08434
07968
09312
08864
09093
07000
26
第四章 實證分析
第一節 樣本結構分析
本研究以抽樣方法成功調查 606 位新竹縣地區公私立幼稚園幼童家長瞭
解其對於子女就讀之幼稚園服務品質之滿意度利用次數分配呈現樣本資料之
特性結果如下表 41
表 41 樣本結構分析表
人口特徵 樣本數 百分比 人口特徵 樣本數 百分比 男 192 317 小班 122 201 性
別 女 404 683 中班 209 345 30 歲以下 122 201
班別
大班 275 454 31-40 歲 380 627 公立 201 332
年
齡 41 以上 104 172 私立連鎖 205 338 30000 以下 100 165
就讀
私立非連鎖 200 330 30001-60000 261 431 無 63 104 60001-90000 155 256 軍公教 49 810 90001-120000 59 970 農 10 170
家
庭
月
收
入 120000 以上 31 510 工 202 333 高中職以下 218 360 商 52 860
專科 184 300 自由業 50 820 大學 175 289 服務業 116 1910
教
育
程
度 研究所以上 31 510
職
業
其他 64 1060
由表 41 得知在受訪的對象當中以女性(683)比例居多在年齡層分
佈中以 31-40 歲(627)比例居多教育程度部分以高中職以(360)比例居
多專科(300)居次職業別中則以工商(419)比例最多其次為服務業佔
(191)家庭月收入狀況以 30001-60000 元(431)居多60001-90000 元(256
)居次不同型態幼稚園家長平均採樣結果顯示本研究之人口特徵係屬於女
性居多中高程度知識份子職業別是工商的家長居多另受出生率遞減因素
影響不同班別樣本數比率遞減
27
第二節 不同屬性家長之差異性比較
本研究將利用 t-test 及 ANOVA 檢定來探討不同屬性家長在各潛在變項之差
異性屬性包括性別年齡家庭月收入職業教育程度此外針對不同
型態幼稚園及幼童就讀不同班別之家長亦加以分析其在各潛在變項之差異性
一性別
首先探討性別對於各構面之影響依據獨立樣本t-test之檢定結果顯示女性
家長與男性家長在公司形象顧客期望知覺價值滿意度忠誠度四構面達顯
著差異其中女性家長皆高於男性家長
表42性別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 813 836 809 835 825 817 838 男 性 SD 156 145 145 144 149 149 158
Mean 825 845 828 839 827 834 851 女 性 SD 134 129 130 136 127 132 150 T value 419 367 149 031 519 279 057
plt005 plt001
二年齡別
探討不同年齡之家長對於各構面之影響依據 One-way ANOVA 檢定結果
顯示不同層級年齡之家長有所差異
在公司形象顧客期望知覺非人員品質知覺人員品質知覺價值家
長滿意度家長忠誠度七構面皆達顯著性差異其中年齡層在 40 歲以上之家長
各構面均值皆高於其他年齡層家長其次為年齡層在 31-40 歲之家長而年齡
層在 30 歲以下之家長均值最低
28
表43年齡於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 782 811 788 801 799 798 811 30歲以
下 SD 157 144 150 157 156 155 175 Mean 828 849 829 846 829 833 855 31-40歲 SD 135 130 131 132 133 133 147
Mean 839 853 838 852 848 846 862 40歲以
上 SD 142 134 124 132 129 129 141 F value 404 281 340 359 273 274 302
plt001
三教育程度
探討不同教育程度之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿定結
果顯示不同教育程度之家長在知覺人員品質知覺價值兩構面達顯著差異教
育程度為高中層級家長在知覺價值構面高於其他層級家長教育程度為研究所層
級家長在知覺人員品質構面高於其他層級家長
表44教育程度於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 819 855 833 849 849 838 853 高
中 SD 156 137 143 150 148 148 165 Mean 815 832 806 816 808 811 835 專
科 SD 144 142 139 143 137 140 157 Mean 822 833 822 841 814 829 847 大
學 SD 124 125 123 121 118 124 139 Mean 862 856 838 867 848 860 887 研
究 所 SD 107 111 111 100 105 113 106 F value 098 138 145 257 398 188 123
plt005 plt001
29
四家庭月收入
探討不同家庭月收入之家長對於各構面之影響依據 One-way ANOVA 檢
定結果顯示不同之家庭月收入家長在顧客知覺價值顧客滿意度顧客忠誠
度三構面達顯著性差異家庭月收入 12 萬以上層級家長在顧客知覺價值顧客
滿意度二構面高於其他層級家長家庭月收入 6-9 萬層級家長在顧客忠誠度構
面高於其他層級家長
表45家庭月收入於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非 人員品質
知覺人 員品質
知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 750 776 756 767 771 760 760 3萬 以下 SD 180 172 174 190 175 179 198
Mean 824 852 830 849 834 832 853 3萬1 -6萬 SD 133 125 126 129 129 128 146
Mean 849 863 840 851 844 849 878 6萬1 -9萬 SD 115 113 121 109 112 117 112
Mean 827 827 816 833 811 832 849 9萬1 -12萬 SD 141 135 137 126 121 126 134
Mean 873 894 894 915 880 899 826 12萬1以上 SD 113 088 086 082 096 105 101
F value 950 931 981 104 681 974 974
plt0001
五職業別
探討不同職業別之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA檢定結果
顯示不同之職業別家長除在顧客期望無顯著差異外其他六構面均達顯著差
異職業別為無層級家長在公司形象知覺非人員品質知覺價值滿意度忠
誠度四構面高於其他層級家長職業別為工層級家長在知覺人員品質構面高於其
他層級家長
30
表46職業別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 846 863 863 853 861 867 889 無 SD 128 134 113 133 119 160 121
Mean 827 832 832 845 840 837 856 學生 SD 155 121 134 122 125 140 144
Mean 740 755 720 725 755 710 720 軍公教 SD 162 156 170 169 126 139 145
Mean 839 859 845 866 843 845 870 工 SD 113 111 112 105 117 119 127
Mean 837 849 823 834 823 821 843 商 SD 131 130 123 131 116 126 144
Mean 750 791 766 769 780 769 773 自由 SD 162 141 149 160 151 150 172
Mean 815 832 803 821 815 819 828 服務 SD 142 143 146 151 140 149 174
Mean 802 841 813 833 802 816 847 其他 SD 187 172 169 175 163 166 182
F value 337 252 395 450 282 387 442
plt001 plt0001
六就讀別
探討不同就讀別幼童之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿定
結果顯示不同之就讀別家長在七個構面均達顯著差異子女就讀私立非連鎖
幼稚園之家長在七構面均高於其他就讀別家長其次為公立幼稚園家長
表47就讀別各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 819 847 822 844 851 832 855 公立 SD 150 132 136 138 135 136 142
Mean 802 814 803 808 767 798 807 私立連鎖 SD 149 147 146 152 123 151 171
31
表 47(續)
Mean 843 865 841 861 862 856 880 私非連鎖 SD 121 116 119 118 123 118 133
F value 449 772 407 797 340 905 122
plt005 plt0001
七班別
探討子女就讀不同班別之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿
定結果顯示子女就讀不同之班別家長在知覺價值滿意度忠誠度三構面有
顯著差異大班家長三構面均高於其班別家長其次為中班家長
表48班別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質
知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 807 820 798 815 792 803 815 小班 SD 136 135 140 142 139 143 161
Mean 815 841 803 842 825 824 856 中班 SD 145 136 135 152 130 137 142
Mean 832 852 841 811 843 842 856 大班 SD 140 132 138 138 130 135 155
F value 162 239 279 202 643 348 343
plt001
第三節 整體模式適合度之檢定
以最大概似法(Maximum Likelihood) 為估計方法其估計結果以適合度
(Goodness of Fit)來進行評估以瞭解實證結果是否與理論模式相符表 49 為
本研究模式評估之結果由表 49 可得知理論模式整體評估之結果可發現配適
度指標皆在可接受的範圍且模式呈現顯著情形其中 =321GFI=093
屬可以接受的範圍而 AGFI=09其他衡量指標 NFI=099RFI=099IFI=099
CFI=099 幾乎趨近於 1所以整體模式的配適情況十分良好因此可知本研究
所提出之理論模式為一個可被接受之模式
2χ df
32
表 49 整體模式評估結果表
指標 範圍 可容忍數值 嚴格判斷值 實際數值
卡方值自由度 -- lt 5 lt 3 321
GFI 0-1 gt 09 gt 095 093
AGFI 0-1 gt 08 gt 09 090
CFI 0-1 gt 09 gt 095 099
IFI 0-1 gt 09 gt 095 099
NFI 0-1 gt 09 gt 095 099
NNFI 0-1 gt 09 gt 095 099
RMR 0-1 lt 01 lt 005 0019
RMSEA 0-1 lt 01 lt 005 0060
資料來源參考鄭青展(2008)論文整理
第四節 信效度分析
本研究進行構面因素負荷量及信度分析所得結果詳如表 410 所示顯示
本研究衡量模式之結構具有收斂效度
表 410 構面因素負荷量及信度分析表
潛在 變項 觀察變項 因素負荷量
結構 信度
平均萃取 變異量
整體形象良好 090 遵守對家長的承諾 088 與家長社會大眾互動良好 088
企業 形象
熱心參與社會公益活動 081
092 075
對非人員品質期望 090 顧客 期望 對人員品質期望 094
092 085
知覺非人員整體品質 094 知覺非 人員品質 非人員品質符合需求 096
095 090
知覺人員整體品質 096 知覺人 員品質 人員品質符合需求 097
096 093
接受教育是值得的 089 對未來學習很有幫助 089
知覺 價值
收費合理 085 093 077
33
表 410(續)
服務品質很好 089 整體滿意度 094 接近心中理想的幼稚園 093
顧 客 滿意度
符合當初選擇時的期望 095 096 088
繼續就讀此幼稚園 093 向他人推薦此幼稚園 094
顧 客 忠誠度
重新選擇 093 095 087
plt0001
由表 410 可得知潛在變項之結構信度皆大於 09顯示整體模式之結構內
部一致性與穩定性都可被接受各觀察變項之潛在變項其因素負荷量皆大於 05
以上而且各觀察變項均達顯著性 P 值＜0001顯示本研究衡量模式之結構具
有收斂效度
在區別效度衡量方面以平均萃取變異量(AVE)來進行檢視如果潛在變項
之平均萃取變異量大於任一潛在變項間之相關係數平方值則可認為有具有良
好的區別效度藉由表 411 得知各潛在變項與其他潛在變項之相關係數低於
各潛在變項之平均萃取變異量也就是說各潛在變項之平均萃取變異量(AVE)
均大於潛在變項之相關係數平方值顯示本研究各潛在變項內部一致性很高
具有良好的區別效度
表 411 潛在變項之平均萃取變異量與區別效度表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
公司形象 075
顧客期望 059 085 知覺非人員品質 062 058 090 知覺人員 品質 058 056 072 093
知覺價值 053 049 061 064 077 顧 客
滿 意 度 062 054 071 070 067 088 顧 客
忠 誠 度 056 048 063 070 065 079 087
註對角線為各潛在變數AVE值其餘為各潛在變數間相關係數之平方值
34
第五節 模式之路徑分析與因果關係
經由前述信效度分析及配適度分析可得本研究模式具高度信效度且模式
亦達配適度整體模式之解釋程度達 86由此顯示本研究之模式有一定的
解釋能力本研究進一步藉由 SEM 分析探討變數間之關聯性整體模式之驗證
結果如圖 41 所示
plt001 plt0001
圖 41 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
在圖 41 之γ 值表標準化之路徑係數γ 值越大表兩潛在變數之間的關係
越強反之則越弱經由圖 41 得知幼稚園家長的顧客忠誠度會受到顧客滿意
度( =γ 075 plt0001)與知覺人員品質( =γ 020 plt0001)之正向影響而顧客滿
意度亦受到知覺價值( =γ 033 plt0001)企業形象( =γ 023 plt0001)知覺非
人員品質( =γ 029 plt0001)及知覺人員品質( =γ 019 plt0001)之正向影響另
外知覺價值亦受到企業形象( =γ 018 plt001)知覺非人員品質( =γ 025
plt0001)及知覺人員品質( =γ 043 plt0001)之正向影響隨後本研究根據上述
結果彙整各潛在變數間之總影響效果(含直接效果及間接效果)如表 412 所
顧客
忠誠度
033
顧客
期望
0001
020 019 043
023 018
-006 006 075
025
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質029
知覺
人員品質
35
示經由表 412 得知整體而言家長對幼稚園的顧客滿意度對顧客忠誠度具
有高度的正面影響效果且知覺價值也會透過顧客滿意度而間接影響顧客忠誠
度另外在四項外生變數中幼稚園之知覺人員品質不僅對顧客忠誠度具有
直接的正向影響效果同時也會透過知覺價值與顧客滿意度的提升而間接影響
顧客忠誠度因此知覺人員品質對顧客忠誠度的總效果(0449)遠高於其他外生
變數此外知覺非人員品質與企業形象對顧客忠誠度並沒有直接的影響效果
必需透過知覺價值與顧客滿意度的提升而間接影響顧客忠誠度而整體顧客忠
誠度之解釋程度 Rsup2=086
表 412 潛在變數間之直接效果間接效果及總效果
潛在變數之關係 直接效果 間接效果 總效果
企業形象rarr知覺價值 018 -- 018
企業形象rarr顧客滿意度 023 0059 0289
企業形象rarr顧客忠誠度 0001 0217 0218
顧客期望rarr知覺價值 006 -- 006
顧客期望rarr顧客滿意度 -006 002 -004
顧客期望rarr顧客忠誠度 -- -003 -003
知覺非人員品質rarr知覺價值 025 -- 025
知覺非人員品質rarr顧客滿意度 029 008 037
知覺非人員品質rarr顧客忠誠度 -- 028 028
知覺人員品質rarr知覺價值 043 -- 043
知覺人員品質rarr顧客滿意度 019 0142 0332
知覺人員品質rarr顧客忠誠度 020 0249 0449
知覺價值rarr顧客滿意度 033 -- 033
顧客滿意度rarr顧客忠誠度 075 -- 075
plt001 plt0001
36
本研究潛在變數間因果關係之研究假設是否成立根據圖 41 與表 49 之實
證結果整理如表 413 所示
表 413 假設驗證結果
研究假設 結果 H1 公司形象與顧客知覺價值有正向之影響 成立 H2 公司形象與顧客滿意度有正向之影響 成立 H3 公司形象與顧客忠誠度有正向之影響 拒絕 H4 顧客期望與顧客知覺價值有正向之影響 拒絕 H5 顧客期望與顧客滿意度有正向之影響 拒絕 H6 顧客知覺非人員品質與知覺價值有正向影響 成立 H7 顧客知覺非人品質與顧客滿意度有正向之影響 成立 H8 顧客知覺人品質與顧客知覺價值有正向之影響 成立 H9 顧客知覺人品質與顧客滿意度有正向之影響 成立
H10 顧客知覺人品質與顧客忠誠度有正向之影響 成立 H11 顧客知覺價值與顧客滿意度有正向之影響 成立 H12 顧客滿意度對顧客忠誠度有正向之影響 成立
依據上述結果分析比較本研究與Martensen et al(2000)多位學者研究之異同
處首先就模型圖式分析本研究共 12 個路徑其中 11 個路徑與 Martensen
et al (2000)之研究結果相同僅在顧客知覺人品質與顧客忠誠度有正向影響之
因果關係路徑不相同本研究之研究顯示顧客知覺人品質對顧客忠誠度之影
響有直接效果而 Martensen et al (2000)之研究結果顯示顧客知覺人員品質對
顧客忠誠度沒有直接效果僅透過顧客滿意度對顧客忠誠度有間接效果
表 414 本研究與 Martensen et al之 ECSI 總效果比較
影響滿意度總效果 影響忠誠度總效果 潛在變數
Martensen et al 本研究 Martensen et al 本研究
企業形象 028(3) 029(3) 036(1) 022(3)
顧客期望 -005(4) -004(4) -004(4) -003(4)
知覺非人員品質 044(1) 037(1) 031(2) 028(2)
知覺人員品質 042(2) 032(2) 029(3) 044(1)
37
其次就四個外生變項對滿意度及忠誠度兩因素之總影響效果加以排序
結果顯示在滿意度面向兩研究之排序結果完全吻合但在忠誠度面向其中
企業形象知覺人員品質兩變項之排列順序則有顯著落差
Martensen et al (2000)之研究結果顯示企業形象對忠誠度之總影響效果最
高不過本研究研究結果發現知覺人員品質對忠誠度之總影響效果最高由
此顯示對幼稚園家長而言影響其忠誠度最重要因素則為知覺人員品質與
Martensen et al(2000)之研究結果是有一些差異總效果排序如表 414 所示
第六節 不同型態幼稚園差異分析
一多群體結構方程模式分析
本研究利用多群體結構方程模式進行公立私立連鎖及非連鎖幼稚園滿意
度模式之差異性分析共有十二個因果關係路徑(如表 415)
表415多群體結構方程模式分析( = 5991) )2(2050χ
Unstandardized Path coefficient
Path 公立幼稚園
(n1=201)
私立連鎖幼稚園
(n2=205)
私立非連鎖幼稚園
(n3=200)
The chi-square
difference
Statistics
企業形象 知覺價值 015 029 015 257 顧客期望 知覺價值 015 -005 003 27 知覺非人員品質 知覺價值 035 021 029 183 知覺人員品質 知覺價值 029 027 052 383 企業形象 滿意度 016 023 019 -024 顧客期望 滿意度 -019 -012 -002 379 知覺非人員品質 滿意度 014 035 032 337 知覺人員品質 滿意度 016 044 -023 3196 知覺價值 滿意度 066 011 066 2627 企業形象 忠誠度 01 -013 -002 513 知覺人員品質 忠誠度 013 034 021 294 滿意度 忠誠度 072 085 089 118
p＜005 p＜001 p＜0001
其中『知覺人員品質 顧客滿意度』與『知覺價值 顧客滿意度』兩條路
38
徑具有顯著差異其餘路徑無顯著性差異其中私立連鎖幼稚園之家長知覺
人員品質對顧客滿意度的正向影響程度明顯高於公立幼稚園但在私立非連
鎖幼稚園則呈現負向影響另一方面公立及私立非連鎖幼稚園家長知覺價值
對顧客滿意度的影響程度均達顯著性且明顯高於私立連鎖幼稚園
二不同型態幼稚園模式之路徑分析
(一)公立幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
藉由公立幼稚園家長滿意度模式(如圖 42)顯示企業形象( =γ 016 plt005)
對顧客滿意度有直接影響效果且會透過顧客滿意度間接正向影響顧客忠誠
度另外雖然知覺非人員品質( =γ 035 plt005)與知覺人員品質( =γ 029
plt001)分別對顧客滿意度與顧客忠誠度沒有直接影響效果但卻會透過知覺價
值間接影響顧客滿意度與顧客忠誠度且其總影響效果高於企業形象總影響效
果由此顯示在公立幼稚園中可藉由提升知覺非人員品質與知覺人員品質
來產生家長對幼稚園的知覺價值將有助於間接提升家長對公立幼稚園的滿意
度與忠誠度
顧客
忠誠度
066
顧客
期望
01
013 016 029
016 015
-019 015 072
035
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
014
plt005plt001 plt0001
圖 42 公立幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
39
(二)私立連鎖幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
私立連鎖幼稚園 ECSI 模式之因果關係圖分析結果顯示(如圖 43)企業形
象( =γ 023 plt001)對顧客滿意度有直接影響效果且會透過顧客滿意度進而間
接影響顧客忠誠度知覺非人員品質( =γ 035 plt0001)對顧客滿意度有直接影
響效果且會透過顧客滿意度進而間接顧客忠誠度知覺人員品質( =γ 044
plt0001) 及( =γ 034 plt001)對顧客滿意度及顧客忠誠度均有直接影響效果其
中知覺非人員品質( =γ 035 plt0001)更會透過顧客滿意度進而間接影響顧客忠
誠度由此顯示在私立連鎖幼稚園中可藉由提升知覺非人員品質與知覺人
員品質來增進家長對私立連鎖幼稚園的滿意度進而提升家長之顧客滿意度
另外企業形象的建立也會提升家長對私立連鎖幼稚園的顧客忠誠度進而提
高家長之顧客忠誠度
plt001 plt0001
(三)私立非連鎖幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
藉由私立非連鎖幼稚園家長滿意度模式之分析結果顯示(如圖 44)企業形
圖 43 私立連鎖幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
顧客
忠誠度
011
顧客
期望
-013
034 044 027
023 029
035 021
085 -005
企業
形象
-012
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
40
象( =γ 019 plt005)對顧客滿意度有直接影響效果且進一步會透過顧客滿意度
間接正向影響顧客忠誠度知覺非人員品質( =γ 032 plt001)對顧客滿意度有直
接影響效果對顧客忠誠度有間接影響效果知覺人員品質( =γ 021 plt001)
對顧客忠誠度有直接影響效果但對顧客滿意度則產生負向影響然透過知覺
價值可產生正的間接影響效果此一現象產生可能導因人員品質不是家長聚
焦的重點家長重視幼童接受教育之價值感遠勝於重視人員品質服務之提供
當幼稚園提供之人員品質無法轉化為家長感受幼童接受教育之價值時過多的
人員品質提供而沒有相對映在價值感產生時過度強調人員品質反而相對凸
顯出家長不滿意程度因此幼稚園應強化人員品質在質的方面提升而非量的
提供由此顯示在私立非連鎖幼稚園中除了可藉由提升知覺非人員品質來
增進家長對幼稚園的顧客滿意度之外同時也可以進而透過知覺價值與顧客滿
意度的提升來間接增進家長之顧客忠誠度另外企業形象的建立也會提升家
長對私立非連鎖幼稚園的顧客滿意度進而提高家長之顧客忠誠度
plt001plt001 plt0001
顧客
忠誠度
066
顧客
期望
-002
021 -023 052
019 015
032 029
089 003
企業
形象
-002
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
圖 44 私立非連鎖幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
41
本研究不同型態幼稚園各潛在變數間因果關係之研究假設是否成立根據
圖 42圖 43 與圖 44 之實證結果整理如表 416 所示表 416 中顯現出在公
立幼稚園的假設中有 7 個因果關係不成立在私立連鎖幼稚園的假設中有 5 個
因果關係不成立在私立非連鎖幼稚園的假設中亦有 5 個因果關係不成立
表 416 假設驗證結果 結果
研究假設 公立 連鎖 非連鎖
H13 公司形象rarr知覺價值有正向之影響 拒絕 成立 拒絕 H14 公司形象rarr滿意度有正向之影響 成立 成立 成立 H15 公司形象rarr忠誠度有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H16 顧客期望rarr知覺價值有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H17 顧客期望rarr滿意度有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H18 知覺非人員品質rarr知覺價值有正向影響 成立 拒絕 成立 H19 知覺非人品質rarr滿意度有正向之影響 拒絕 成立 成立 H20 知覺人品質rarr知覺價值有正向之影響 成立 成立 成立 H21 知覺人品質rarr滿意度有正向之影響 拒絕 成立 拒絕 H22 知覺人品質rarr忠誠度有正向之影響 拒絕 成立 成立 H23 知覺價值rarr滿意度有正向之影響 成立 拒絕 成立 H24 滿意度rarr忠誠度有正向之影響 成立 成立 成立
由於顧客滿意度對顧客忠誠度具有高度的正向影響關係因此瞭解前因變
項對顧客滿意度的影響將有助於顧客忠誠度的維繫與提升隨後本研究彙整上
述結果歸納出四個外生變項(企業形象顧客期望知覺非人員品質及知覺人
員品質)對顧客滿意度及對顧客忠誠度之影響總效果如表 417就排序結果分
析在顧客滿意度影響總效果觀察點上公立幼稚園與私立連鎖幼稚園屬性較
相近然而在顧客忠誠度影響總效果觀察點上雖然在知覺人員品質方面公
立幼稚園與私立連鎖幼稚園屬性較相似然整體而言私立連鎖幼稚園與私立
非連鎖幼稚園屬性則較相似
不同型態幼稚園在變項因果關係呈現完全不同之影響效果詳見表417因
而針對此現象加以分述於後
(一)就公立幼稚園而言對顧客滿意度的總影響效果以知覺非人員品質最高其
次依序為知覺人員品質企業形象顧客期望對顧客忠誠度的總影響效果
42
以知覺人員品質最高其次依序為企業形象知覺非人員品質顧客期望
(二)就私立連鎖幼稚園而言對顧客滿意度的總影響效果以知覺人員品質最高
其次依序為知覺非員品質企業形象顧客期望對顧客忠誠度的總影響效
果以知覺人員品質最高其次依序為知覺非人員品質企業形象顧客期望
(三)就私立非連鎖幼稚園而言對顧客滿意度的影響效果以知覺非人員品質最
高其次依序為企業形象知覺人員品質顧客期望對顧客忠誠度的總影
響效果以知覺人非員品質最高其次依序為知覺人員品質企業形象顧客
期望
表 417 外生變項總影響效果
顧客滿意度 (排序) 顧客忠誠度 (排序) 外生變項
公立 私立連鎖 私立非連鎖 公立 私立連鎖 私立非連鎖
企業形象 026(3) 026(3) 029(2) 029(2) 009(3) 024(3)
顧客期望 -009(4) -013(4) 0 (4) -007(4) -011(4) 0 (4)
知覺非人員品質 037(1) 037(2) 051(1) 027(3) 032(2) 046(1)
知覺人員品質 035(2) 047(1) 011 (3) 038(1) 074(1) 031(2)
綜合以上研究分析發現在整體模式中外生變項對滿意度及忠誠度之直
接影響效果及總影響效果程度相當一致如知覺非人員品質對滿意度之直接影
響效果最高同時總影響效果亦最高知覺人員品質對忠誠度結果亦有相同現象
但在不同型態幼稚園模式中此等現象並不完全存在只有私立連鎖幼稚
園有相同現象因而對私立連鎖幼稚園而言知覺人員品質對滿意度及忠誠度
之直接影響效果及總影響效果程度相當一致也因此知覺人員品質為私立連
鎖幼稚園之關鍵因素在公立及私立非連鎖幼稚園方面外生變項直接影響效
果最高並非總影響效果亦最高此兩種型態之幼稚園共通之特性為必須知覺
品質轉化知覺價值才能達到提升家長滿意度及忠誠度之作用知覺價值為公
立及私立非連鎖幼稚園之關鍵因素
43
第五章 結論與建議
第一節 結論
本研究運用 Martensen et al(2000)之 ECSI 模式來探討影響幼稚園家長顧客
滿意度與忠誠度之主要因素並比較不同型態幼稚園於滿意度模式之差異性
獲得顯著的實用性結果以下本研究彙整相關的結論如下
一整體模式結論
在幼稚園家長滿意度模式中企業形象家長知覺品質(含人員品質與非人
員品質)對顧客之知覺價值與顧客滿意度均有顯著正向影響此結果與 Martensen
et al(2000)相同而有別於 Chiandotto et al(2006)初階段 ECSI-SEM 模式以及李
佳慧(2004)僅知覺品質有顯著正向影響而企業形象沒有顯著正向影響之結果
另幼稚園之企業形象與顧客知覺品質不僅會直接影響顧客滿意度亦會透過知
覺價值之產生間接影響家長滿意度此結果顯示在幼稚園的經營管理上
可透過教師行政人員之服務教學環境設施及教學計畫與課程內容來強化孩
童與家長之知覺品質並可藉由幼稚園整體形象及與家長社區社會大眾互
動之形象的經營與塑造使家長實質感受到孩童於幼稚園接受教育之價值進
而提升家長對幼稚園的滿意度
另外在家長滿意度之影響因素中以顧客知覺非人員品質之影響程度最
高且其直接影響效果亦明顯的高於間接影響效果此結果顯示幼稚園之經
營管理者若要提升家長滿意度最直接之方式可由強化非人員品質之教學環境
設施及教學計畫與課程內容著手
在顧客忠誠度之影響因素中由四項外生變數(企業形象顧客期望知覺
非人員品質及知覺人員品質)之總影響效果可發現除了顧客期望之外其餘知
覺人員品質知覺非人員品質企業形象皆有助增進家長對幼稚園的忠誠度
44
其中知覺人員品質對家長忠誠度的影響效果最強其次為知覺非人員品質
而企業形象主要係透過知覺價值及顧客滿意度間接影響家長忠誠度並沒有直
接影響家長忠誠度由此顯示在幼稚園的經營管理上為了強化孩童繼續就
讀或家長推薦他人之意願首要應強化人員的品質(包含提升師資品質及行政人
員品質)其次則為教學環境設施及教學計畫與課程內容而幼稚園整體形象及
與家長社區社會大眾互動之形象亦為提升幼稚園家長滿意度進而影響其
忠誠度不可忽視之因素
綜合上述在幼稚園之經營管理上就短期而言若欲強化家長的滿意度
最直接有效之方式應由幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手此
幼稚園之非人員品質是家長最能直接感受且有效提升其滿意度之方式然而
就長期而言若欲強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意願則應強化幼稚園
之師資品質及行政人員品質此因素是為影響家長忠誠度最主要因素
二不同型態幼稚園之差異性
在公立私立連鎖及非連鎖幼稚園模式差異性分析中知覺人員品質對滿
意度之影響及知覺價值對滿意度之影響具顯著性差異其中私立連鎖幼稚園之
家長知覺人員品質對滿意度的影響程度明顯高於其他型態幼稚園家長此外
公立及私立非連鎖幼稚園家長知覺價值對滿意度的影響程度相似且明顯高於
私立連鎖幼稚園家長因此對公立及私立非連鎖幼稚園而言家長知覺價值對
幼稚園之滿意度的影響較敏感遠勝於私立連鎖幼稚園
第二節 管理意涵
依據實證結果分析發現不同型態幼稚園在變項因果關係呈現完全不同之
效果顯見不同屬性之幼稚園在家長認知上呈現不同程度差異此現象賦予管
理上不同意涵在公立幼稚園部分企業形象知覺非人員品質及知覺人員品
質對滿意度及忠誠度之影響效果較平均分布在私立連鎖幼稚園部分以知覺
45
人員品質為最重要影響因子私立非連鎖幼稚則以知覺非人員品質為最重要影
響因子將此現象賦予管理上意涵加以敘述於後
一就公立幼稚園而言企業形象對顧客滿意度有直接影響效果知覺非人員
品質及知覺人員品質對顧客滿意度沒有直接影響效果僅透過知覺價值對
有間接影響效果但前兩者影響總效果大於企業形象顯見強化家長認知
感受價值對提升顧客滿意度有重大影響其次四個外生變項對顧客忠誠
度的均無直接影響效果係透過知覺價值及顧客滿意度有間接影響效果
其中以知覺人員品質影響效果最高因而強化行政人員及教師品質來增加
家長知覺價值對提升家長忠誠度有正面影響由此可見知覺價值為公
立幼稚園家長滿意度模式之關鍵因素可將家長之知覺品質轉化為滿意度
及忠誠度
二就私立連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質及知覺人員品質對顧
客滿意度具直接影響效果知覺人員品質對顧客滿意度直接影響效果及總
效果皆最高且直接效果大於間接效果因此強化行政人員及教師品質來
提升家長滿意度為最直接有效的方法此外知覺人員品質對顧客忠誠度
具有直接影響效果且直接影響效果及總效果皆最高另一方面企業形
象知覺非人員品質對顧客忠誠度亦具有間接影響效果因此除了強化
行政人員及教師品質外幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容之
改善及提昇企業形象亦對提升家長忠誠度有正面影響有此可見強化知
覺品質與建立企業形象是提升私立連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的
主要因素
三就私立非連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質對顧客滿意度具有
直接正向影響效果而知覺非人員品質與知覺人員品質亦透過知覺價值間
接影響顧客滿意度特別是知覺人員品質顯見私立非連鎖幼稚園之家長
知覺價值對顧客滿意度的重要性不言可喻另外知覺人員品質對顧客忠
誠度具有直接影響效果而知覺非人員品質對顧客忠誠度具有間接影響效
果且其總影響效果高於知覺人員品質因此要提升家長滿意度及忠誠度
46
須由強化幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手其次透過行
政人員與教師品質的改善藉此提升家長之知覺價值以提升家長滿意度
與忠誠度有此可見強化知覺品質並藉此使家長感受知覺價值是提升
私立非連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的主要因素
綜合上述論點因不同型態幼稚園之屬性不同致使家長認知感受亦有所
差異幼稚園經營管理者應根據屬性定位調整經營管理策略讓企業經營更
有績效
第三節 建議
企業形象知覺非人品質及知覺人員品質對不同型態之幼稚園家長之滿
意度及忠誠度均有不同程度之直接或間接影響效果因而為了更有效提
升家長對幼稚園的忠誠度使其家長強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意
願有效提升家長對幼稚園的滿意度是有其必要性因此本研究將針對此結論
提出下列幾點經營管理之建議
一提升師資品質與行政人員品質
由於知覺人員品質是影響家長對幼稚園之忠誠度與滿意度的重要指
標因此擁有良好的知覺人員品質是幼稚園業者必須具備的重要條件其
中人員品質包括教師及行政人員的素質特別在私立連鎖幼稚園人員品
質直接正向影響家長滿意度和忠誠度而公立和私立非連鎖幼稚園也有間
接影響效果因此為了有效提升教師及行政人員的素質除了對外招募
專業且具備熱誠的優秀人才之外可以透過外部實習與內部訓練的方式
提升教師與行政人員的素質例如聘請專業幼教系之專業教授進行講
習或由幼稚園園長及內部資深教師針對新進老師與行政人員進行訓練
最後由園長每年根據家長意見或幼童反應定期針對教師與行政人員進
行績效考核
47
二建構優良的教學環境設施與教學課程計畫
知覺非人員品質是影響家長對幼稚園滿意度最直接之因素而知覺非人品
質主要包括在實體環境設施教學計畫及課程內容等特別是私立非連鎖幼稚
園知覺非人品質對家長滿意度產生正向直接影響因此本研究建議幼稚園應
致力於實體環境的規劃如教學環境佈置教學軟硬體設備的建構兒童戶外
遊戲設施的安全性與合適性另外完整且妥善的教學計畫亦是吸引家長的誘
因因此搭配專業師資來建構出符合家長孩童時代潮流的教學計畫與課程
內容將是不可或缺的項目如互動式教學實物教學戶外教學才藝課程等
三經營幼稚園之企業形象
在研究結果中雖然企業形象對幼稚園忠誠度並無直接影響關係但
卻會藉由孩童及家長之知覺價值家長滿意度而間接影響家長對幼稚園的
忠誠度而在不同型態幼稚園的企業形象對家長滿意度均產生正向影響效
果因此在幼稚園的經營管理中企業形象的經營與維護亦必須重視故
本研究建議可藉由與家長社區社會大眾之往來互動及帶領孩童參與社會公
益活動塑立優質經營之形象以提升家長之知覺價值及滿意度進而提
升家長對幼稚園之忠誠度以達幼稚園永續經營之目標
本研究結果發現就讀不同班別幼童之家長在知覺價值滿意度及忠誠
度構面具有顯著性差異大班家長顯著性高於中班及小班家長此結果反
應在經營管理上所透露之訊息為持續不斷努力改進對家長的回饋行為
是有影響
本研究提出之經營管理建議僅限於策略性探討並未實際比較經營改善
前後之差異因而建議未來的研究應在建立標竿上並做持續性追蹤用以
診斷各種各樣之品質所發揮影響性的作用
48
第四節 研究限制
基於研究對象及問卷蒐集之敘述本研究之限制有下列兩點
一本研究之問卷係委託各幼稚園代為轉發給幼童家長並蒐集對於幼稚園
之實際抽樣法很難加以控制因而可能影響到抽樣的精確性
二本研究樣本係96學年度之橫切面資料由於政府逐步完成國教向下延伸
政策因此面對幼稚園經營生態可能之改變研究結論是否適於長期性
的幼稚園顧客滿意度模式之推論仍有待實證
49
參考文獻
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53
附錄一問卷 『不同型態幼稚園顧客滿意度模式之研究』 調查問卷
敬愛的家長您好 本研究旨在調查家長對子女就讀之幼稚園的服務滿意度調查結果作為評量幼稚園服務品質依據以建立顧客滿意度指標本問卷僅供研究之用以不記名方式進行絕無洩漏私密疑慮請放心填答誠摯感謝您百忙之中撥冗填答您寶貴的意見有助於本研究順利完成敬祝 闔府安康
中華大學經營管理研究所 指導教授蔡明春博士 研究生 林英梅
第一部分 顧客滿意度調查
A企業形象--您對小孩就讀之幼稚園的印象為何 1 此幼稚園整體形象良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
2 此幼稚園會遵守對家長的承諾
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
3 此幼稚園與社區家長社會大眾互動良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
4 此幼稚園熱心參與社會公益活動
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
B家長期望--您對小孩就讀之幼稚園的期望為何（就讀前） 1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
3 您對此幼稚園教師品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
4 您對此幼稚園行政人員品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
每一題項為 1 到 10 分1表示很差10 表示很好請將評分在分數欄位中勾選一格
54
C知覺品質--您對小孩就讀之幼稚園實際的感受為何（就讀後） (a) 知覺非人員的品質感受 a1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a3 此幼稚園提供之教學計畫和課程內容品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
a4 此幼稚園支援教學活動之環境設施品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
（b）知覺人員的品質感受 b1 您對此幼稚園教師整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b2 您對此幼稚園行政人員整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b3 此幼稚園教師品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
b4 此幼稚園行政人員品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
D知覺價值-您對小孩就讀之幼稚園的價值感受為何 1 您覺得小孩在此幼稚園接受教育是值得的
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
2 您覺得在此幼稚園接受教育對小孩未來的學習很有幫助
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 依據此幼稚園的服務品質您覺得該園收費合理
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
4 依據此幼稚園的收費您覺得該園服務品質很好
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
55
E家長滿意度-您對小孩就讀之幼稚園的滿意程度為何 1 您對此幼稚園的整體滿意度
滿意度很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 滿意度很高
2 此幼稚園接近您心中理想的幼稚園
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 此幼稚園符合您當初選擇時的期望
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
F家長忠誠度-您對小孩就讀之幼稚園表達意願看法為何 1 您會考慮讓小孩繼續就讀此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
2 您會向其他人推薦此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
3 現在重新選擇您仍會選擇此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
第二部分 個人資料（請您在適當的方格內打ˇ） 1性別 男 女 2年齡 20 歲以下 21-30 歲 31-40 歲 41 歲以上 3教育程度 高中職(含)以下 專科 大學 研究所(含)以上 4職業 無軍公教農工商自由業服務業其他 5家庭月收入30000 元以下 30001~60000 元 60001~90000 元
90001~120000 元120001 元以上 6子女就讀 公立幼稚園 私立連鎖幼稚園 私立非連鎖幼稚園 7就讀班別 小班 中班 大班 ～問卷調查到此結束請您再次瀏覽一遍是否遺漏非常感謝您的協助～
- 1封面謝辭
- 2摘要
- 3本文
-
v
表 次
表21 外生變項之影響總效果 15
表31 潛在變項與衡量變項操作性定義 19
表32 預試結果信度分析表 25
表41 樣本結構分析表 26
表42 性別於各潛在構面之差異表 27
表43 年齡於各潛在構面之差異表 28
表44 教育程度於各潛在構面之差異表 28
表45 家庭月收入於各潛在構面之差異表 29
表46 職業別於各潛在構面之差異表 30
表47 就讀別各潛在構面之差異表 30
表48 班別於各潛在構面之差異表 31
表49 整體模式評估結果表 32
表410 構面因素負荷量及信度分析表 32
表411 潛在變項之平均萃取變異量與區別效度表 33
表412 潛在變數間之直接效果間接效果及總效果 35
表413 假設驗證結果 36
表414 本研究與Martensen et al之ECSI總效果比較 36
表415 多群體結構方程模式分析 37
表416 假設驗證結果 41
表41 7 外生變項總影響效果 42
vi
圖 次
圖11 研究流程3
圖21 瑞典顧客滿意度模式圖 9
圖22 美國顧客滿意度模式圖 10
圖23 歐洲顧客滿意度模式圖 11
圖24 大學教育之預期顧客滿意度模式圖 14
圖25 Aarhus 商業學校學生滿意度模式圖 15
圖31 研究架構 17
圖41 ECSI模式各潛在變數之因果關係圖 34
圖42 公立幼稚園ECSI模式各潛在變數之因果關係圖 38
圖43 私立連鎖幼稚園ECSI模式各潛在變數之因果關係圖 39
圖44 私立非連鎖幼稚園ECSI模式各潛在變數之因果關係圖 40
1
第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
近年由於小家庭制度的形成雙薪父母忙於工作無暇照顧幼兒因此
幼稚園的需求迅速增加幼教市場活絡幼教機構多元家長有較多的選擇性
但依據內政部人口統計顯示自87年以來幼童人口數依5人數遞減在少子化需
求減少情況下供需漸失衡以致競爭劇烈幼稚園莫不以增加附加價值吸引家
長例如訴求雙語教學e化教學才藝學習等不僅教學型態及性質不同收
費亦不相同機構間品質良莠不齊依據第七次全國教育會議決議行政院教
育改革審議委員會所提教育改革總諮議報告書及教育部教育改革行動方案經全
面檢討我國幼教現況發現諸多問題如下1現行幼稚教育法令未能完全符合
現況需求2缺乏幼教專責單位幼教功能仍待提昇3幼教職場環境良莠不齊
教師缺乏進修管道4幼教課程缺乏統整適合幼兒發展的教學常模仍待研發
5幼教評鑑流於形式且輔導追蹤功能即待彰顯
在幼教市場混亂的情形下不良業者為競爭而忽略幼教目標因此教育
部針對未來幼稚教育之發展方向訂定「幼兒教育發展中程89~93年度計畫」
其目的就是要提升輔導已立案幼稚園的教學環境品質幼兒照顧和教育的
品質越來越受重視重要因素來自於實證結果顯示幼兒的學習成效包括認知
社交和健康狀況深受其影響Peisner-Feinberg et al(2000)研究發現透過幼稚園
高品質的照顧和教育對兒童的語言能力社交能力有正面影響因此幼兒照
顧和教育的品質越來越受到家長的重視故如何提升幼教品質成為值得深入
探討之課題
幼兒教育是教育發展的重要一環世界各先進國家如英韓等國早已
將此納入教育發展的重點趨勢之一在臺灣幼兒教育屬學齡前教育尚在研究
階段未納入正規教育家長必須根據所得到的資訊舉凡幼稚園形象口碑
及廣告等來作為選擇就讀幼稚園的參考因此企業形象教育服務品質好壞
2
便成為家長選擇幼稚園重要指標所以如何保有良好形象及服務品質來提昇顧
客滿意度一直以來為各個企業所追求的目標有鑑於此各國相繼發展出自
有的國家顧客滿意度模式希望藉此模式來評量顧客對於企業的整體滿意程
度而國內外學者陸續地針對顧客滿意度的衡量技術指標以及決策等進行探
討量化顧客心中的感受認知以作為企業發展策略與資源分配優先順序與之
依據各國發展出來的Customer Satisfaction Index(CSI)模式彼此之間有所差
異在 1989年學者Fornell首先提出瑞典顧客滿意指標 (Swedish Customer
Satisfaction Barometer SCSB)是針對瑞典32種規模最大的產業共130家公司
分別進行研究與分析是第一個針對顧客滿意進行跨產業的評估而後
Fornell(1994)也著手發展出美國顧客滿意指標(American Customer Satisfaction
Index ACSI)針對34種企業共200家公司進行調查受SCSB及ACSI兩個模式
的影響歐洲發展了歐洲顧客滿意指標(European Customer Satisfaction Index
ECSI)並針對歐洲11個國家進行研究各個國家皆加入了新的指標顧客滿意
度模式的概念及模式已發展至相當成熟的地步多數國內外學者將CSI應用在服
務業之服務品質的實證上皆獲得良好的實證效度而教育產業雖為服務業的
類型之一其與一般服務業的屬性略有不同因此Martensen et al(2000)改良原
ECSI建構出教育服務業之顧客滿意度模式而李佳慧(2004)與Chiandotto et
al(2006)皆參考Martensen et al(2000)之ECSI來探討高等教育之顧客滿意度然
而在幼兒教育逐漸受到重視的同時幼稚園顧客滿意度衡量亦不可忽略此
外因台灣幼稚園可分公立私立連鎖及私立非連鎖幼稚園三種不同型態且
不同型態幼稚園之經營模式各有不同另根據萬沛沛(2007)針對台灣3C連鎖賣
場顧客滿意度模式進行研究顯示顧客滿意度模式受「企業型態」所干擾因
此本研究除對整體幼稚園顧客滿意度模式進行研究外「企業型態」對幼稚園
顧客滿意度干擾之研究實有其必要性綜合上述所言本研究將運用Martensen et
al(2000)之ECSI模式來探討影響幼稚園家長顧客滿意度與忠誠度之主要因素
3
並比較不同型態幼稚園於滿意度模式之差異性以作為教育單位評鑑及幼教機
構經營之參考
第二節 研究目的
本研究之目的在探討幼稚園顧客滿意度的各個構面希望藉由家長的認知
感受來建立幼童家長之顧客滿意度模式隨後本研究歸納出以下三點研究目的
一運用ECSI模式建構家長對台灣幼稚園之顧客滿意度模式
二分析影響家長對幼稚園滿意度與忠誠度之主要因素
三比較不同設置型態幼稚園顧客滿意度模式的差異性
第三節 研究流程
本研究首先根據研究背景與動機確定本文的研究目的並以文獻探討的
方式將 CSI 的理論與概念及相關研究作整理與歸納並利用 ECSI 模式運用於
幼稚園家長之顧客滿意度進行實例分析最後根據實例分析之結果提出研究
結論及建議提供幼稚園經營管理者之參考
研究背景動機
文 獻 探 討
研 究 設 計
研 究 架 構 問 卷 設 計
信 度 分 析
資 料 分 析
結論及建議
圖 11 研究流程圖
4
第二章 文獻探討
第一節 台灣幼稚園之發展及現況探討
一幼稚園發展
台灣早在1895-1945年日本統治時期即有類似幼稚園的組織存在1945年日
本戰敗後撤離台灣在此階段台灣原有的幼兒照顧機構全部停擺1947年
中國國民黨由中國大陸轉進台灣國民政府播遷來台後引進相關資源及建設
因此整個社會經濟結構隨著進步而改變台灣幼教產業的發展與社會型態的改
變有非常密切的關聯幾乎可以說完全是因應社會整體經濟發展而建構出的模
式黃怡貌(1995)曾將台灣的幼教產業依經濟發展的階段分為「經濟重建期」
「計畫經濟期」「經濟起飛期」而洪福財(1998)再增加了「經濟繁盛期」
茲說明如下
(一) 日據時代
最早時期臺灣之幼稚園始於光緒二十三年(西元1897年民國前15年)後
因經費及保育人選各項因素之困難約三年而停止
(二) 經濟重建時期 (1945-1952年)
社會型態以農業為主幼稚園設置主要依據1943年公佈之「幼稚園設置辦
法」招收四至六歲的幼兒以附設於國民學校為主單獨設置為輔西元1952
年幼稚園設置的園數總計有264所公立幼稚園占207所私立占57所
(三) 計畫經濟時期 (1953-1964年)
社會型態以農業過渡到工業為主幼稚園設置主要是依據1961年由教育
部頒定的「幼稚園暫行設置標準」作為主要參照幼稚園的設置由過去公立幼
稚園為主轉而以私立幼稚園為主私幼數量在1961年超越公幼成為幼教形
式的主流1964年的幼稚園有556所其中私幼佔六成以上
5
(四) 經濟起飛時期 (1965-1981年)
社會型態以工業為主幼稚園的設置規定修改為「單獨設置或附設於國民
小學」已逐漸接受不以國民小學附設的形式為主在私幼數量超越公幼的情況
下以私幼為主的幼教型態至此可謂完全確立1981年的幼稚園數量計有1285
所其中私幼903所佔了70
(五) 經濟繁盛時期(1982年迄今)
1981年「幼稚教育法」的頒行為我國幼兒教育發展史開啟另一頁新的歷
程幼稚園的數量至2008年3月增加到3283所其中私立幼稚園有1755所佔幼
稚園總數之53師資培育方面延續「幼稚園教師登記及檢定辦法」幼教師
資的培育主要由師範專科學校與後來轉型師範學院之幼兒教育師資科幼兒教
育系等培育
二幼稚園經營現況
茲將台灣地區幼稚園的設立型態教育經費分配與來源等經營的狀況概
述如下
(一) 設立型態
台灣地區幼稚園的設立依據《幼稚教育法》分為公立及私立幼稚園等型
態而基於社會環境的需求近來政府結合社會資源以委外方式交由民間業
者經營管理「公辦民營幼稚園」逐漸成為新興的幼教機構此型態雖於部分
區域試辦但其數量有限且目前新竹縣地區尚未採行故未列入研究依據
《幼稚教育法》公立幼稚園的設立型態有三直轄市縣(市)政府設立師資
培育機構附設以及國民小學附設招生對象為四歲足歲至入國民小學前之兒
童另依據《幼稚教育法》第四條公立幼稚園以外所設立的幼稚園皆為私
6
立同法第六條規定私立幼稚園應由設立機關團體或創辦人擬具設園計畫
載明相關事宜報請所在地主管教育行政機關核准後籌備之
(二) 教育經費分配與來源
茲就公私立幼稚園現行收費標準教育資源配置教育經費分配等分述
如下
1公私立幼稚園現行收費標準
新竹縣公立幼稚園徵收各項費用依據幼稚教育法第十七條規定辦理有
關公私立幼稚園的收費標準由各縣市政府訂定之原則上以所定標準為上限
公幼所收的學費應列入年度預算並依規定繳庫其餘各項費用由各校代收代
辦代收代辦的費用應與原委託事項相符不得移為他用公私幼收費項
目主要分為學費學生活動費學生材料費點心代辦費午餐代辦費設施
設備費保險費等依據97年新竹縣政府教育局之資料以96學年度為例就
接受全日制教育的幼兒言暫略去交通代辦費保險費午餐等無確切標準之
收費項目公幼學費為5500元每月應繳月費為1750元全學期共計14650元
而私幼學費為14000元每月應繳月費為3400元全學期共計31000元私幼收
費是公幼的兩倍之多目前台灣地區對於選擇就讀私幼的家長採取幼教劵之補
助方式針對就讀已立案私幼的五歲幼兒予以補助每學年每人一萬元分兩
學期發放稍可減緩就讀私幼之家長的負擔但與公幼學費比較其間的差距
仍可能左右家長選擇幼稚園的意向
2教育經費配置
根據中華民國教育統計之資料得知 2006年幼教經費僅占全國教育總經
費的約3的比例相較其他教育階段言顯現幼教經費配置不平等現象限制
其發展其次就公私立幼稚園之經費支出情形言之公立幼稚園每年平均經
常支出為4546865元資本支出為134510元合計4681375元每名幼童享有
63836元經費私立幼稚園每年平均經常支出為12748077元資本支出為
7
1591328元合計14339405元每名幼童享有111607元經費顯見公私立幼稚
園幼童享有教育資源有兩倍差距
3教育資源配置
依據2006年《中華民國教育統計》以九十五學年度為例資料顯示私立學
生人數的各項比值均優於公立的幼稚園特別在職員人數比有七倍差距學生
人數教師人數比率私立為12848112713公立為733346327學生人數職
員人數比率私立為1284814336公立為73334355學生人數班級數比率
私立為284817246公立為733343036
綜合上述資料幼稚園的收費標準係由地方政府訂定業者巧立名目變相
收費屢見不鮮另幼教經費分配存在教育經費總預算比例偏低公私立幼稚園
教育資源分配不均等問題政府雖在偏遠地區設立公立幼稚園及低收入戶免收
費等措施減少對弱勢族群幼童的衝擊仍不符社會公平正義亦危害廣大幼
兒受教機會之均等家長需持續關注此現象一方面督促政府正視此問題另
方面透過家長選擇汰劣存優
第二節 顧客滿意度與顧客忠誠度
一顧客滿意度
提昇顧客滿意儼然已成企業創造競爭優勢的關鍵因素隨著市場競爭日趨
激烈以及消費者意識的高漲顧客滿意對企業獲利具有顯著的影響並且可根
據顧客過去消費的經驗與評估來預測企業未來提供產品品質的參考易言之
顧客滿意度已成為一個被認可廣泛使用於衡量顧客消費行為的指標而學者對
顧客滿意度定義研究探討可歸納如下Empel (1997)指出顧客滿意決定於顧客所
預期的產品利益之實現程度而反應出預期與實際結果的一致程度Oliver( 1981)
認為顧客滿意是對於附在產品的取得或消費經驗中的驚喜所作的評價Tes and
Wilton(1998)指出顧客滿意是顧客對於先前預期與知覺績效差距的一種評估反
8
應Engel et al(1993)認為顧客滿意程度是顧客使用產品後會對產品績效與購
前信念二者之間的一致性加以評估當二者間有相當的一致性時顧客將會獲
得滿足反之若顧客對產品的信念與產品實際績效二者間看法不一致時將
產生不滿意Kotler(1997)認為顧客滿意度是一個人愉快或失望的感覺係源自
其對產品知覺績效(或結果)與個人對產品的期望兩者比較之後所形成的而更
具體的說滿意乃知覺績效與期望的函數
綜合以上學者之看法顧客滿意度在強調顧客事前期望與事後經驗相比較
之結果產品使用通常為一次性或短期性即可顯現唯本研究須長期觀測因
而時間因素是重要影響因子
二顧客忠誠度
各學者對於顧客忠誠度的看法皆不一其看的角度有從消費者行為面消
費者心理面等來看本研究整理學者對於顧客忠誠度的定義於後Selness(1993)
指出顧客忠誠度包含未來購買的可能服務契約的持續轉換品牌的可能性以
及正面的口碑宣傳以「顧客是否願意再次前來消費」「顧客將此家企業介紹
給親友」及「幫此家企業建立正面口碑」等意願來衡量顧客忠誠度Dick and
Basu(1994)認為顧客忠誠度可視為個人態度和再購行為兩者關係間的強度
Jones and Sasser(1995)認為顧客忠誠是顧客對某特產品或服務的再購意願
Griffin(1995)顧客忠誠度產生於企業提供產品或服務的替換附件比例較高及能
提供比其它的替代產品更佳的服務兩因素而使顧客願意再次購買Bhote(1996)
認為所謂顧客忠誠度是顧客滿意公司的商品或服務且願意為公司做正面宣傳行
為
綜合以上學者之看法顧客忠誠度強調顧客再次消費推薦他人正面口
碑之行為其中再次消費與推薦他人本研究顧客忠誠度性質與之相近故採
用其看法
9
三顧客滿意度模式
顧客滿意度模式(CSI)是衡量産品和服務品質的指標與其他類型經濟指標
如産值生産率等結合能對國家地區和產業的經濟發展作出更爲具體的分
析充分反映消費者消費趨勢觀測其變化提供有力的分析工具各産業 CSI
的變化可以分析出不同産業間或不同地區相同産業間有可能産生的相互
影響有利國家和區域制訂相關的産業政策有許多先進國家將 CSI 作為制定
經濟政策的重要參考依據之一另外許多國家的研究發現CSI 指數對於公
司財務收益和經濟發展的預測有顯著意義對於瞭解國內市場運作解釋產業
和民眾消費狀況有相當價值從産業來看CSI 指數提供測量和比較産業間品
質水準的具體方法透過各産業 CSI 指數的變化産業與産業間之相關分析
可明瞭其相互間帶來的影響對産業政策深具參考價值CSI 指數可建立一致
性的指標從企業面來看CSI 的效益在衡量企業的表現其效益如幫助企業
提升競爭力讓企業對自己産品服務的品質有一個參考依據讓企業瞭解自
己目前在所屬產業中的市場上的及消費者心中的表現藉以發現目前所存在
的問題及優劣強弱勢所在以制定有效企業策略
(一)瑞典顧客滿意模式
1989 年Fornell 建立的瑞典顧客滿意模式(如圖21)乃是第一個針對顧客
滿意進行跨產業的評估模式在模式中顧客滿意包含兩前因因素以及兩後
果因素即顧客的『知覺價值』與『顧客期望』公司對『顧客抱怨』的處理
和對公司『顧客忠誠』
顧 客
抱 怨 價 值
顧 客
期 望
顧 客
滿意度
顧 客
忠誠度
知 覺
圖21 瑞典顧客滿意度模式圖
10
(二)美國顧客滿意模式
學者Fornell 及其團隊接受美國政府1993年9月11日一份在克林頓設立服務
標準(Setting Customer Service Standards)的文件下著手發展美國顧客滿意模
式於1994年底推出美國顧客滿意度模式(ACSI)(如圖22)每季發佈一次其
宗旨在幫助美國企業提高在國際市場中的競爭力並通過ACSI指數的變化分析
國內經濟提供政府制定經濟政策的依據ACSI係針對美國34種企業共200家
公司進行調查透過15個問題來衡量此模式中的6個變數ACSI是據顧客過去
消費的經驗來衡量產品與服務的品質並可針對顧客的採購與消費經驗來作整
體的評估
顧 客
抱 怨 知 覺
品 質
知 覺
價 值
(三)歐洲顧客滿意模式
歐洲顧客滿意度指標(ECSI Technical committee1998)(如圖23)是以ACSI
模式的概念設計的在ECSI模式中的最終的衡量變項同為顧客忠誠而知覺價
值的前因因素則包含公司形象(Company Image)顧客期望知覺品質實體部分
及知覺品質人員部分而在顧客滿意的後果因素構面將顧客抱怨予以去除
ECSI 模式認為公司形象對顧客忠誠之影響是不可忽視當顧客認為公司的形
象良好時會給予公司較多的機會在特定交易產生不滿意度時會認為此情
況只是特例而仍願意與公司繼續往來故將公司形象納入潛在變項分析知
覺品質實體部分係指產品的『硬體』(Product Hardware)亦指有關產品硬體
顧 客
期 望
顧 客
滿意度
顧 客
忠誠度
圖22 美國顧客滿意度模式圖
11
方面之品質知覺品質人員部分係指公司的『服務』和『人性』面(Service and
Human-ware)亦即在服務中有關與顧客服務之要素
利用ECSI模式對丹麥某些產業進行實證分析這些產業包含8種不同的企業
共30家公司分別為電信企業飲料業者素食餐廳銀行與超級市場業者等
四種產業而這些公司皆是在該行業擁有最大市場的業者因此市場佔有率至
少達70以上其經由每個公司事先篩選出250個近期有購買或使用公司產品
服務的顧客後透過電話訪問方式獲得樣本資料以10量表來衡量題項並加
以驗證ECSI模式中七個潛在變項各構面間的關係(Martensen et al 1999)
圖23 歐洲顧客滿意度模式圖
四顧客滿意度影響因素
(一)企業形象
不同學者對企業形象有不同的說法有學者將企業形象區分成數個層次加
以評估Walters and Paul(1970)則從企業本身提供給消費者產品服務將構面分
成機構形象功能形象與商品形象數個部份1機構形象是消費者對提供商品
或服務的企業或組織的整體認知包含「企業形象」與「商店形象」2功能形
顧客
忠誠度
顧客
期望
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺硬體
方面品質
知覺人員
方面品質
12
象注重於消費者對以行銷為目的企業其功能性的認知態度包括「服務形象」
「價格形象」與「促銷形象」等3商品形象消費者對所直接接觸或使用的商
品服務所持之認知態度包括「產品形象」「品牌形象」與「品牌線形象」
等
Spector(1960)在其研究中率先以個性相關面向評估大眾對於企業形象的看
法他以45個有關個性的形容詞作為變數透過因素分析精簡成六個個性相關
面向作為基本構面以了解消費者對某企業之企業形象之六個因素構面的個性
「強度」與其「重要性」 這些構面依研究結果顯示受測者所認為的因素「重
要性」順序分述如下1活力面向評估企業是不是位於領導地位能不能吸引
大眾注意是不是夠彈性有活力具目標導向等研究顯示動力面向是企業
形象最重要的因素構面2合作面向第二個重要的因素是合作性包括性格特
點是友善的狀況良好維持自尊熱切使人高興等3商業智慧面向著重於
商業特點包括特徵如精明的有說服力的具有組織能力等 4 品格面向
以企業形象的特點如倫理聲譽尊重等的品格感知而運作5成功面向包括
關於財務狀況的肯定成就表現等6內斂面向一種冷靜保密謹慎的公司
表現
(二)顧客期望
「顧客的期望」是消費者在購買產品之前預期該產品所能提供的利益「顧
客的期望」反映出消費者預期的產品績效Miller (1977)提出四種期望的類型
「理想的(ideal)」「預期的(expected)」「最低容忍限度(minimally tolerable)」
「渴望的(deserved)」所以顧客滿意與否必須顧客親自去體驗產品或服務才能
產生顧客滿意是由顧客期望之程度與認知之效用兩者交互作用所形成用以
衡量產品實際績效所達成的程度以此產生滿意與不滿意的認知
(三)知覺品質
知覺品質是特殊的價值判斷來自於消費者在有意義的個人或情境的變數
13
下處理與品質屬性相關的資訊進而影響其選擇最適合之產品消費
(Steenkamp1990)Holbrook and Corfman(1985)區別出四種價值的構面包括偏
好產品與受測者間的相對性以及消費經驗這些價值構面的定義1知覺品
質是一種偏好性的評價它是以品質屬性為基礎作全面性判斷2知覺品質是個
別消費者針對某一特定產品互動的結果對品質判斷而形成此意謂著一項產品
的品質在不同消費者間可能會有很大的不同3知覺品質具有比較性個別性
情境性所以它是一種相對性的概念產品的知覺品質可能會受其他競爭或替
代產品所影響且品質判斷在個別消費者之間可能因先前的使用經驗教育水
準認知而不同此外知覺品質會受情境變數的影響如環境時間壓力
社會背景等因素之影響4產品的消費經驗不僅是指實際使用也包括對產品的
擁有及欣賞
(四)知覺價值
知覺價值可視為是消費者對產品或服務所提供的效用所做的評價亦即「付
出」與「回饋」之間的權衡(Zeithaml1988)消費者於知覺的犧牲與利益間進行
整體性的效用評估此整體效用概念即為知覺價值Zeithaml(1988)更對消費者
進行問卷調查以進一步瞭解消費者知覺的價值共有四種不同的概念
1 價值等同於價格
是一種絕對的概念購買價格越高的東西所獲得的價值越高
2 價值是成本與利益間的權衡
其為一種相對的概念利益大於成本時所得到的價值較高反之則較低
3 價值是所知覺到的品質與價格間的權衡
是一種期望與實際體驗的比較當所知覺的品質高於預期的品質則會有
較高的價值產生
4 價值是所有相關因素的評價
包含了消費過程中質與量及主客觀因素的考量這些因素構成了整個
14
消費體驗
五ECSI於教育服務業之發展與應用
顧客導向在全面品質管理是一個關鍵想法大學生是高等教育機構的主要
顧客(Martensen et al 2000)衡量學生的知覺品質和滿意度是為了在研究計畫
教學和支援性業務的持續改善其目的將顯現出將學生的知覺品質滿意度和
忠誠度模型交叉運用於研究和機構之間教育機構之顧客滿意度模式之塑造的
方法Martensen et al (2000)係參考歐洲顧客滿意模式(ECSI)發展而來如圖24
所示
圖24 大學教育之預期顧客滿意度模式圖
基本的模型是以潛在變項連接學生滿意度與忠誠度的一個結構等式模
型在1999年的春天期間收集了在Aarhus商業學校學生資料並且評估學生滿
意度形成的過程模型有很好的適合度研究結果能更瞭解學生的滿意度和它
的運作模型和衡量指標具可靠地和一致性地應用在不同的研究和機構並將
提供有用的資訊在學習計畫和機構間比較持續以及反對持續對品質改進兩者
之差異
顧客
忠誠度
顧客
期望
企業
形象
知覺硬體
方面品質
知覺人員
方面品質
知覺
價值
顧客
滿意度
+
+
15
Martensen et al(2000)所設計預期用來評估高等教育服務之顧客滿意度模
式有別於一般商業行為此模式在原先之基本ECSI模式中增加兩條路徑包
括企業形象對顧客滿意度知覺人性方面品質對顧客滿意度之因果關係其中
企業形象對顧客滿意度有正向影響是被接受而知覺人性方面品質對顧客滿意
度之正向影響則被拒絕整體學生滿意度模式詳如圖25所示
圖 25 Aarhus 商業學校學生滿意度模式圖
除此之外外生變項對顧客滿意度及忠誠度影響總效果詳如表21所示
表21外生變項之影響總效果
潛在變數 滿影響滿意度總效果 影響忠誠度總效果
企業形象 028(3) 036(1)
顧客期望 -005(4) -004(4)
知覺非人員品質 044(1) 031(2)
知覺人員品質 042(2) 029(3)
資料來源Martensen et al(2000)
顧客
忠誠度
027
顧客
期望
016
036 023
024 015
-009 012 070
024
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質 038
知覺
人員品質
16
(一)國內ECSI運用於教育服務業的相關研究
國內學者李佳慧(2004)運用Martensen et al (2000)之ECSI探討三所大學學生
滿意度研究結果顯示1在學生忠誠度構面中三所大學呈現無顯著的差異2
在軟硬體方面設備品質方面的總效果分析結果發現到其對學生滿意度產生正
向的總效果具有正向加分的作用3此三所學校的學生對於所就讀學校滿意度
與忠誠度的關係可由路徑分析中發現到學生滿意度與學生忠誠度的關係07
呈現正向相關表示學生在學校的感受到的滿意度越高而學生忠誠度也就會
越高因為學生忠誠度會受到學生滿意度的影響
(二)國外ECSI運用於教育服務業的相關研究
Martensen et al (2000)運用ECSI模式來建立高等教育之滿意度模式指標而
Chiandotto et al(2006)更擴充Martensen et al (2000)之ECSI模式提出ECSI-SEM
模型分兩階段進行實證第二階段另增加兩條路徑包括顧客期望對顧客忠
誠度知覺非人性方面品質對顧客忠誠度之因果關係對在2000年畢業且畢
業以後一年仍在就業狀態的佛羅倫斯大學(義大利)學生進行一次勘測得到的訊
息顯示接受調查之畢業學生對於自己的工作條件和所接受之教育發表看法
結果令人鼓舞是此分析方法有效突顯出學校在教學計畫和服務上之弱點對大
學內部控制及外部管理有可預見之效率其初階段ECSI-SEM模型各潛在變項因
果關係與Martensen et al (2000)之ECSI模式呈現近似之結果僅在企業形象對顧
客滿意度路徑沒有顯著正向影響結果不同
17
第三章 研究設計
第一節 研究架構與研究假設
ECSI模式廣泛被應用在服務業作為衡量顧客滿意度之指標亦有學者參
考此模示應於教育事業上來研究學生滿意度作為學校教學及軟硬體設施改善
之參考依據實證研究結果顯示ECSI模式運用在高等教育服務有良好適合度
(Martensen et al 2000 Chiandotto et al 2006)因此本研究將參考Martensen et
al(2000)所發展的ECSI模式作為幼稚園家長顧客滿意度之評估模式
一研究架構
根據Martensen et al(2000)所設計預期用來評估高等教育服務之顧客滿意度
模式(ECSI Model)作為本研究之研究架構如圖 31
圖 31 研究架構
主要構面有公司的形象顧客的期望知覺品質知覺的價值整體顧
客滿意度顧客忠誠度等七項基本構念其中知覺的品質再分為兩個元素知
顧客
忠誠度
顧客
期望
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度知覺非
人員品質
知覺
人員品質
18
覺非人員的元素方面的品質(Perceivedquality of non-human elements)與知覺人員
的元素方面的品質(Perceived quality of human elements)前者藉由其屬性來構成
品質在原ECSI模式中為硬體面品質(hard ware)後者代表與顧客接觸互動的
服務要素在原ECSI模式中為人性面品質(human ware)探討其因果關係以此
做為驗證影響顧客滿意度的架構進而對於顧客忠誠度的影響
二研究假設
依據Martensen et al(2000)所發展的教育服務業之ECSI模式本研究亦將應
用於不同型態之幼稚園因此擬定下列24個假設其假設意涵如下所表示
假設H1企業形象對顧客知覺價值有正向影響
假設H2企業形象對顧客滿意度有正向影響
假設H3企業形象對顧客忠誠度有正向影響
假設H4顧客期望對顧客知覺價值有正向影響
假設H5顧客期望對顧客滿意度有正向影響
假設H6顧客知覺非人員品質對顧客知覺價值有正向影響
假設H7顧客知覺非人員品質對顧客滿意度有正向影響
假設H8顧客知覺人員品質對顧客知覺價值有正向影響
假設H9顧客知覺人員品質對顧客滿意度有正向影響
假設H10顧客知覺人員品質對顧客忠誠度有正向影響
假設H11顧客知覺價值對有顧客滿意度正向影響
假設H12顧客滿意度對顧客忠誠度有正向影響
假設H13企業形象對顧客知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H14企業形象對顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H15企業形象對顧客忠誠度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H16顧客期望對顧客知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
19
假設H17顧客期望對顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H18顧客知覺非人員品質對知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H19顧客知覺非人員品質對滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H20顧客知覺人員品質對知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H21顧客知覺人員品質對顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H22顧客知覺人員品質對顧客忠誠度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H23顧客知覺價值對有顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H24顧客滿意度對顧客忠誠度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
第二節 研究變項之操作性定義
模式之潛在變項與衡量變項操作性定義如下
表31潛在變項與衡量變項操作性定義
潛在變項 衡量變項
企業形象 (Company Image)
1整體形象(Overall image) 2企業的實體作為(Business practice) 3企業倫理(Ethics) 4社會責任(Social responsibility)
顧客期望 (Customer expectations)
1非人員的元素方面服務的整體期望(Overall expectation of non-human elements) a提供之教學計畫
和課程(The provided study programmes and courses)b支援教學之設施(Support functions)
2人的元素方面服務的整體期望(Overall expectation of human elements) a教學(Teaching)b行政人員
(Administrative staff)
知覺非人的元素的品質 (Perceived quality of non-human elements)
1整體品質經驗的評估(Overall evaluation of quality experience)
a提供之教學計畫和課程(The provided study programmes and courses)
b支援教學之設施(Support functions) 2符合顧客的需求(Meeting the customerrsquos requirements)
20
表31(續)
a提供之教學計畫和課程(The provided study
programmes and courses) b支援教學之設施(Support functions)
知覺人的元素的品質
(Perceived quality of human elements)
1整體品質經驗的評估(Overall evaluation of quality experience) a教學(Teaching) b行政人員(Administrative staff)
2符合顧客的需求(Meeting the customerrsquos requirements) a教學(Teaching) b行政人員Administrative staff)
知覺價值 (Perceived value)
1努力與教育價值之間的關係(Value of the education in relation to onersquos own effort)
2未來與教育價值之間的關係(Value of the education in relation to coming job and career)
顧客滿意度 (Customer satisfaction)
1整體的滿意度(Overall satisfaction) 2實現期望(Fulfillment of expectations) 3與理想相比較(Comparison with ideal)
顧客忠誠度 (customer loyalty)
1繼續就讀的意願(Intention to use continuing ) 2願意推薦機構的意願(Intention to recommend
institution) 3願意推薦教學課程的意願(Intention to recommend
study programme) 4重新選擇機構(Choosing institution if you had to
choose today) 5重新選擇教學課程(Choosing study programme if you
had to choose today) 資料來源 Martensen et al(2000)
第三節 問卷設計
在問卷設計方面本研究參考 Martensen et al(2000)之 ECSI 模式的衡量題
項經由專家 (三位幼稚園園長)訪談來確認初步問卷並請三位家長實際填答
問卷綜合專家及家長意見在知覺價值構面加入「服務品質與價格」之比較
而在顧客忠誠度構面「願意推薦機構」與「願意推薦教學課程的意願」對家長
21
而言代表意義相同故兩題項加以合併以「願意推薦機構意願」呈現此外
「重新選擇機構」與「重新選擇教學課程」兩題項加以合併以「重新選擇機
構」問項呈現以探討其對於企業形象顧客的期望顧客所知覺人員及與非
人員之元素方面的品質感受進而經由此四個構面探討對於顧客知覺的價值的
直接影響以及經由知覺的價值對於顧客滿意度以及顧客忠誠度的直接與間接
影響程度
問卷內容主要分為兩部份第一部份為顧客滿意度調查包括企業形象
顧客期望知覺非人員品質知覺人員品質知覺價值顧客滿意度顧客忠
誠度等七個構面共26題項採用十點量表衡量每一題項分為10級依序由低
分至高分給予1到10分第二部分為個人基本資料調查
一本研究潛在變項操作性定義
本研究參考 Martensen et al(2000)及相關文獻訂出本研究七個構面之操
作性定義及其衡量題項如下
1企業形象
參考 Walters and Paul(1970)所提的企業形象包含要素之機構形象功能形
象商品形象三構面後結合與幼稚園特性有關的企業形象發展而來列出四
項分別是幼稚園整體形象良好遵守對家長的承諾的對社區民眾家
長的互動表現熱心參與社會公益活動等共四個題項
2顧客期望
此變數共包含對知覺非人員品質期望與對知覺人員品質期望等兩個觀察變
項共四個題項分別為對幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質期望
幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質期望教師品質的期望及行政人員品
質的期望
22
3知覺非人員品質
此變數共包含知覺非人員整體品質與知覺非人員品質符合需求等兩個觀察
變項共四個題項分別為教學計畫和課程內容整體品質的評價支援教學
活動之環境設施整體品質的評價教學計畫和課程內容品質符合您的需求及
支援教學活動之環境設施品質符合您的需求
4知覺人員品質
此變數共包含知覺人員整體品質與知覺人員品質符合需求對等兩個觀察變
項共四個題項此構面共四題項分別為幼稚園教師整體品質的評價幼稚
園行政人員整體品質的評價教師品質符合您的需求及行政人員品質符合您的
需求
5知覺價值
此變數共包含四題項分別為在此幼稚園接受教育是值得的在此幼稚園
接受教育對小孩未來的學習很有幫助依據此幼稚園的服務品質您覺得該
園收費合理及依據此幼稚園的收費您覺得該園服務品質
6顧客滿意度
此變數共包含三題項分別為對此幼稚園的整體滿意度此幼稚園接近您
心中理想的幼稚園及此幼稚園符合您當初選擇時的期望
7顧客忠誠度
此變數共包含三題項分別為考慮讓小孩繼續就讀此幼稚園的可能性會
向其他人推薦此幼稚園的可能性重新選擇及您仍會選擇此幼稚園的可能性
二個人基本資料調查
在個人資料方面包括性別年齡教育程度職業家庭月收入子女
就讀就讀班別等人口統計變數
23
第四節 研究對象與資料蒐集
本研究以新竹縣地區公私立幼稚園幼童家長為研究對象發放問卷調查
由於結構方程模式(SEM)對於樣本數的要求甚嚴因此本研究為追求結構方程模
式(SEM)穩定的分析結果預計發放樣本數至少600份為目標包括私立連鎖
私立非連鎖及公立幼稚園各200份本研究選擇之幼稚園為規模在幼童人數約百
名及以上之中大型幼稚園公立幼稚園區分縣立及鎮立幼稚園私立非連鎖幼
稚園區分為家族式經營及非家族式經營而私立連鎖幼稚園則以三種不同之知
名連鎖經營之幼稚園為主要對象於2008年7月1日至7月31日期間透過12家幼
稚園園長之協助由園方直接對幼童家長進行發放問卷並蒐集總計發放問卷
數計1000份實收697份以有效問卷606份進行實證分析
第五節 資料分析方法
本研究首先利用 SPSS105 軟體分析工具將回收之問卷進行描述性統計分
析瞭解其樣本結構之人口特徵並針對不同屬性之家長作 ANOVA 分析再
進行研究中各觀察變項之間的相關性分析其次再利用驗證式因子分析(CFA)
檢驗各衡量構面之配適度並且進行各個潛在變項之信效度分析最後再以結
構方程模式(SEM)來探討整體幼稚園各潛在變項間之因果關係以及不同型態幼
稚園之多群體結構成模式分析並以 LISREL870 軟體作為 SEM 之資料分析工
具
第六節 模式評鑑
一般而言LISREL 模式提供了多項衡量指標藉以評估整體模式對資料
之適合度本研究參用之衡量指標扼要說明如後
(一) 概似比率卡方檢驗值( ) 2χ
24
越小表示該模式的適配度越佳然 值常會受到樣本數大小之影響故
有學者提出卡方與自由度之比值即「 」作為適配度衡量指標原則以
不大於 3 為標準(Carmines and MacIver 1981)而 Joreskog and Sorbom(1993)更
以小於 5 可以作為判斷一個可接受之模式適配度的參考原則
2χ 2χ
2χ df
(二) 適配度指標(GFI)與調整後適配度指標(AGFI)
GFI 是由 Joreskog and Sorbom(1981)所提出來的當 GFI 越接近於 1表示
模式適配度越佳反之GFI 越接近於 0表示模式適配度越差此外Joreskog
and Sorbom(1981)另將 GFI 指標以自由度與參數個數之比率加以調整提出更為
穩定的 AGFIAGFI 指標範圍與 GFI 相似其數值越大越有利於模式達到理
想的適配度
(三) 比較適配指標(CFI)
CFI 是 Bentler 於 1990 年所提出的一個指標目的在解決 NFI 的缺失(黃芳
銘2005)其反應了假設模式與無任何共變關係之獨立模式差異程度的數量
也考慮到被檢驗模式與中央卡方分配的離散性因此該數值越接近於 1 越理想
其數值與 NFI 相近(邱皓政2003)其適配值須大於 09(張紹勳2004)
(四) 增值適配指標(IFI)
IFI 指標範圍介於 0 至 1 之間該數值越接近於 1代表模式適配度越高
反之該數值越接近於 0代表模式適配度越差IFI 指標是由 Bollen(1989)所
提出
(五) 規範適配指標(NFI)與非規範適配指標(NNFI)
NFI 值介於 0 至 1 之間該值越接近於 1 時代表理論模式對底線模式改
進程度越大反之該值越接近 0 時代表理論模式與底線模式的改進程度越
小(黃芳銘2005)另外NNFI 是根據樣本數之大小對卡方值進行轉換所算
計出的指標NFI 在小樣本或大自由度時容易會有低估的現象因此才提出
25
NNFI 指標(邱皓政2003)NFI 與 NNFI 指標是由 Bentler and Bonnet(1980) 所
提出
(六) 殘差均方根(RMR)與近似誤差均方根(RMSEA)
RMR 指標其為適配殘差變異數共變異數之平均值的平方根其主要目的
在於計算觀察資料與理論假設模式之間的變異RMR 值越小代表模式越能與
觀察值契合
RMSEA 其數值範圍介於 0 至 1 之間該值越小模式適配越佳反之該
值越大模式適配越差由於該指標係數不受到樣本數大小與模式複雜度之影
響(邱皓政2003)
第七節 預試
首先本研究以縣立幼稚園家長為對象發放 30 份問卷資料進行預試信
度分析結果顯示 Cronbachrsquos α係數皆達 Nunnally(1978)建議可被接受之水準 07
以上顯示問卷內容與衡量構面具一致性結果如表 32 所示
表 32 預試結果信度分析表
變項 變項之題項數 Cronbachrsquos α
公司形象
顧客期望
知覺品質
知覺價值
顧客滿意度
顧客忠誠度
4
4
8
4
3
3
08434
07968
09312
08864
09093
07000
26
第四章 實證分析
第一節 樣本結構分析
本研究以抽樣方法成功調查 606 位新竹縣地區公私立幼稚園幼童家長瞭
解其對於子女就讀之幼稚園服務品質之滿意度利用次數分配呈現樣本資料之
特性結果如下表 41
表 41 樣本結構分析表
人口特徵 樣本數 百分比 人口特徵 樣本數 百分比 男 192 317 小班 122 201 性
別 女 404 683 中班 209 345 30 歲以下 122 201
班別
大班 275 454 31-40 歲 380 627 公立 201 332
年
齡 41 以上 104 172 私立連鎖 205 338 30000 以下 100 165
就讀
私立非連鎖 200 330 30001-60000 261 431 無 63 104 60001-90000 155 256 軍公教 49 810 90001-120000 59 970 農 10 170
家
庭
月
收
入 120000 以上 31 510 工 202 333 高中職以下 218 360 商 52 860
專科 184 300 自由業 50 820 大學 175 289 服務業 116 1910
教
育
程
度 研究所以上 31 510
職
業
其他 64 1060
由表 41 得知在受訪的對象當中以女性(683)比例居多在年齡層分
佈中以 31-40 歲(627)比例居多教育程度部分以高中職以(360)比例居
多專科(300)居次職業別中則以工商(419)比例最多其次為服務業佔
(191)家庭月收入狀況以 30001-60000 元(431)居多60001-90000 元(256
)居次不同型態幼稚園家長平均採樣結果顯示本研究之人口特徵係屬於女
性居多中高程度知識份子職業別是工商的家長居多另受出生率遞減因素
影響不同班別樣本數比率遞減
27
第二節 不同屬性家長之差異性比較
本研究將利用 t-test 及 ANOVA 檢定來探討不同屬性家長在各潛在變項之差
異性屬性包括性別年齡家庭月收入職業教育程度此外針對不同
型態幼稚園及幼童就讀不同班別之家長亦加以分析其在各潛在變項之差異性
一性別
首先探討性別對於各構面之影響依據獨立樣本t-test之檢定結果顯示女性
家長與男性家長在公司形象顧客期望知覺價值滿意度忠誠度四構面達顯
著差異其中女性家長皆高於男性家長
表42性別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 813 836 809 835 825 817 838 男 性 SD 156 145 145 144 149 149 158
Mean 825 845 828 839 827 834 851 女 性 SD 134 129 130 136 127 132 150 T value 419 367 149 031 519 279 057
plt005 plt001
二年齡別
探討不同年齡之家長對於各構面之影響依據 One-way ANOVA 檢定結果
顯示不同層級年齡之家長有所差異
在公司形象顧客期望知覺非人員品質知覺人員品質知覺價值家
長滿意度家長忠誠度七構面皆達顯著性差異其中年齡層在 40 歲以上之家長
各構面均值皆高於其他年齡層家長其次為年齡層在 31-40 歲之家長而年齡
層在 30 歲以下之家長均值最低
28
表43年齡於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 782 811 788 801 799 798 811 30歲以
下 SD 157 144 150 157 156 155 175 Mean 828 849 829 846 829 833 855 31-40歲 SD 135 130 131 132 133 133 147
Mean 839 853 838 852 848 846 862 40歲以
上 SD 142 134 124 132 129 129 141 F value 404 281 340 359 273 274 302
plt001
三教育程度
探討不同教育程度之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿定結
果顯示不同教育程度之家長在知覺人員品質知覺價值兩構面達顯著差異教
育程度為高中層級家長在知覺價值構面高於其他層級家長教育程度為研究所層
級家長在知覺人員品質構面高於其他層級家長
表44教育程度於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 819 855 833 849 849 838 853 高
中 SD 156 137 143 150 148 148 165 Mean 815 832 806 816 808 811 835 專
科 SD 144 142 139 143 137 140 157 Mean 822 833 822 841 814 829 847 大
學 SD 124 125 123 121 118 124 139 Mean 862 856 838 867 848 860 887 研
究 所 SD 107 111 111 100 105 113 106 F value 098 138 145 257 398 188 123
plt005 plt001
29
四家庭月收入
探討不同家庭月收入之家長對於各構面之影響依據 One-way ANOVA 檢
定結果顯示不同之家庭月收入家長在顧客知覺價值顧客滿意度顧客忠誠
度三構面達顯著性差異家庭月收入 12 萬以上層級家長在顧客知覺價值顧客
滿意度二構面高於其他層級家長家庭月收入 6-9 萬層級家長在顧客忠誠度構
面高於其他層級家長
表45家庭月收入於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非 人員品質
知覺人 員品質
知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 750 776 756 767 771 760 760 3萬 以下 SD 180 172 174 190 175 179 198
Mean 824 852 830 849 834 832 853 3萬1 -6萬 SD 133 125 126 129 129 128 146
Mean 849 863 840 851 844 849 878 6萬1 -9萬 SD 115 113 121 109 112 117 112
Mean 827 827 816 833 811 832 849 9萬1 -12萬 SD 141 135 137 126 121 126 134
Mean 873 894 894 915 880 899 826 12萬1以上 SD 113 088 086 082 096 105 101
F value 950 931 981 104 681 974 974
plt0001
五職業別
探討不同職業別之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA檢定結果
顯示不同之職業別家長除在顧客期望無顯著差異外其他六構面均達顯著差
異職業別為無層級家長在公司形象知覺非人員品質知覺價值滿意度忠
誠度四構面高於其他層級家長職業別為工層級家長在知覺人員品質構面高於其
他層級家長
30
表46職業別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 846 863 863 853 861 867 889 無 SD 128 134 113 133 119 160 121
Mean 827 832 832 845 840 837 856 學生 SD 155 121 134 122 125 140 144
Mean 740 755 720 725 755 710 720 軍公教 SD 162 156 170 169 126 139 145
Mean 839 859 845 866 843 845 870 工 SD 113 111 112 105 117 119 127
Mean 837 849 823 834 823 821 843 商 SD 131 130 123 131 116 126 144
Mean 750 791 766 769 780 769 773 自由 SD 162 141 149 160 151 150 172
Mean 815 832 803 821 815 819 828 服務 SD 142 143 146 151 140 149 174
Mean 802 841 813 833 802 816 847 其他 SD 187 172 169 175 163 166 182
F value 337 252 395 450 282 387 442
plt001 plt0001
六就讀別
探討不同就讀別幼童之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿定
結果顯示不同之就讀別家長在七個構面均達顯著差異子女就讀私立非連鎖
幼稚園之家長在七構面均高於其他就讀別家長其次為公立幼稚園家長
表47就讀別各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 819 847 822 844 851 832 855 公立 SD 150 132 136 138 135 136 142
Mean 802 814 803 808 767 798 807 私立連鎖 SD 149 147 146 152 123 151 171
31
表 47(續)
Mean 843 865 841 861 862 856 880 私非連鎖 SD 121 116 119 118 123 118 133
F value 449 772 407 797 340 905 122
plt005 plt0001
七班別
探討子女就讀不同班別之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿
定結果顯示子女就讀不同之班別家長在知覺價值滿意度忠誠度三構面有
顯著差異大班家長三構面均高於其班別家長其次為中班家長
表48班別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質
知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 807 820 798 815 792 803 815 小班 SD 136 135 140 142 139 143 161
Mean 815 841 803 842 825 824 856 中班 SD 145 136 135 152 130 137 142
Mean 832 852 841 811 843 842 856 大班 SD 140 132 138 138 130 135 155
F value 162 239 279 202 643 348 343
plt001
第三節 整體模式適合度之檢定
以最大概似法(Maximum Likelihood) 為估計方法其估計結果以適合度
(Goodness of Fit)來進行評估以瞭解實證結果是否與理論模式相符表 49 為
本研究模式評估之結果由表 49 可得知理論模式整體評估之結果可發現配適
度指標皆在可接受的範圍且模式呈現顯著情形其中 =321GFI=093
屬可以接受的範圍而 AGFI=09其他衡量指標 NFI=099RFI=099IFI=099
CFI=099 幾乎趨近於 1所以整體模式的配適情況十分良好因此可知本研究
所提出之理論模式為一個可被接受之模式
2χ df
32
表 49 整體模式評估結果表
指標 範圍 可容忍數值 嚴格判斷值 實際數值
卡方值自由度 -- lt 5 lt 3 321
GFI 0-1 gt 09 gt 095 093
AGFI 0-1 gt 08 gt 09 090
CFI 0-1 gt 09 gt 095 099
IFI 0-1 gt 09 gt 095 099
NFI 0-1 gt 09 gt 095 099
NNFI 0-1 gt 09 gt 095 099
RMR 0-1 lt 01 lt 005 0019
RMSEA 0-1 lt 01 lt 005 0060
資料來源參考鄭青展(2008)論文整理
第四節 信效度分析
本研究進行構面因素負荷量及信度分析所得結果詳如表 410 所示顯示
本研究衡量模式之結構具有收斂效度
表 410 構面因素負荷量及信度分析表
潛在 變項 觀察變項 因素負荷量
結構 信度
平均萃取 變異量
整體形象良好 090 遵守對家長的承諾 088 與家長社會大眾互動良好 088
企業 形象
熱心參與社會公益活動 081
092 075
對非人員品質期望 090 顧客 期望 對人員品質期望 094
092 085
知覺非人員整體品質 094 知覺非 人員品質 非人員品質符合需求 096
095 090
知覺人員整體品質 096 知覺人 員品質 人員品質符合需求 097
096 093
接受教育是值得的 089 對未來學習很有幫助 089
知覺 價值
收費合理 085 093 077
33
表 410(續)
服務品質很好 089 整體滿意度 094 接近心中理想的幼稚園 093
顧 客 滿意度
符合當初選擇時的期望 095 096 088
繼續就讀此幼稚園 093 向他人推薦此幼稚園 094
顧 客 忠誠度
重新選擇 093 095 087
plt0001
由表 410 可得知潛在變項之結構信度皆大於 09顯示整體模式之結構內
部一致性與穩定性都可被接受各觀察變項之潛在變項其因素負荷量皆大於 05
以上而且各觀察變項均達顯著性 P 值＜0001顯示本研究衡量模式之結構具
有收斂效度
在區別效度衡量方面以平均萃取變異量(AVE)來進行檢視如果潛在變項
之平均萃取變異量大於任一潛在變項間之相關係數平方值則可認為有具有良
好的區別效度藉由表 411 得知各潛在變項與其他潛在變項之相關係數低於
各潛在變項之平均萃取變異量也就是說各潛在變項之平均萃取變異量(AVE)
均大於潛在變項之相關係數平方值顯示本研究各潛在變項內部一致性很高
具有良好的區別效度
表 411 潛在變項之平均萃取變異量與區別效度表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
公司形象 075
顧客期望 059 085 知覺非人員品質 062 058 090 知覺人員 品質 058 056 072 093
知覺價值 053 049 061 064 077 顧 客
滿 意 度 062 054 071 070 067 088 顧 客
忠 誠 度 056 048 063 070 065 079 087
註對角線為各潛在變數AVE值其餘為各潛在變數間相關係數之平方值
34
第五節 模式之路徑分析與因果關係
經由前述信效度分析及配適度分析可得本研究模式具高度信效度且模式
亦達配適度整體模式之解釋程度達 86由此顯示本研究之模式有一定的
解釋能力本研究進一步藉由 SEM 分析探討變數間之關聯性整體模式之驗證
結果如圖 41 所示
plt001 plt0001
圖 41 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
在圖 41 之γ 值表標準化之路徑係數γ 值越大表兩潛在變數之間的關係
越強反之則越弱經由圖 41 得知幼稚園家長的顧客忠誠度會受到顧客滿意
度( =γ 075 plt0001)與知覺人員品質( =γ 020 plt0001)之正向影響而顧客滿
意度亦受到知覺價值( =γ 033 plt0001)企業形象( =γ 023 plt0001)知覺非
人員品質( =γ 029 plt0001)及知覺人員品質( =γ 019 plt0001)之正向影響另
外知覺價值亦受到企業形象( =γ 018 plt001)知覺非人員品質( =γ 025
plt0001)及知覺人員品質( =γ 043 plt0001)之正向影響隨後本研究根據上述
結果彙整各潛在變數間之總影響效果(含直接效果及間接效果)如表 412 所
顧客
忠誠度
033
顧客
期望
0001
020 019 043
023 018
-006 006 075
025
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質029
知覺
人員品質
35
示經由表 412 得知整體而言家長對幼稚園的顧客滿意度對顧客忠誠度具
有高度的正面影響效果且知覺價值也會透過顧客滿意度而間接影響顧客忠誠
度另外在四項外生變數中幼稚園之知覺人員品質不僅對顧客忠誠度具有
直接的正向影響效果同時也會透過知覺價值與顧客滿意度的提升而間接影響
顧客忠誠度因此知覺人員品質對顧客忠誠度的總效果(0449)遠高於其他外生
變數此外知覺非人員品質與企業形象對顧客忠誠度並沒有直接的影響效果
必需透過知覺價值與顧客滿意度的提升而間接影響顧客忠誠度而整體顧客忠
誠度之解釋程度 Rsup2=086
表 412 潛在變數間之直接效果間接效果及總效果
潛在變數之關係 直接效果 間接效果 總效果
企業形象rarr知覺價值 018 -- 018
企業形象rarr顧客滿意度 023 0059 0289
企業形象rarr顧客忠誠度 0001 0217 0218
顧客期望rarr知覺價值 006 -- 006
顧客期望rarr顧客滿意度 -006 002 -004
顧客期望rarr顧客忠誠度 -- -003 -003
知覺非人員品質rarr知覺價值 025 -- 025
知覺非人員品質rarr顧客滿意度 029 008 037
知覺非人員品質rarr顧客忠誠度 -- 028 028
知覺人員品質rarr知覺價值 043 -- 043
知覺人員品質rarr顧客滿意度 019 0142 0332
知覺人員品質rarr顧客忠誠度 020 0249 0449
知覺價值rarr顧客滿意度 033 -- 033
顧客滿意度rarr顧客忠誠度 075 -- 075
plt001 plt0001
36
本研究潛在變數間因果關係之研究假設是否成立根據圖 41 與表 49 之實
證結果整理如表 413 所示
表 413 假設驗證結果
研究假設 結果 H1 公司形象與顧客知覺價值有正向之影響 成立 H2 公司形象與顧客滿意度有正向之影響 成立 H3 公司形象與顧客忠誠度有正向之影響 拒絕 H4 顧客期望與顧客知覺價值有正向之影響 拒絕 H5 顧客期望與顧客滿意度有正向之影響 拒絕 H6 顧客知覺非人員品質與知覺價值有正向影響 成立 H7 顧客知覺非人品質與顧客滿意度有正向之影響 成立 H8 顧客知覺人品質與顧客知覺價值有正向之影響 成立 H9 顧客知覺人品質與顧客滿意度有正向之影響 成立
H10 顧客知覺人品質與顧客忠誠度有正向之影響 成立 H11 顧客知覺價值與顧客滿意度有正向之影響 成立 H12 顧客滿意度對顧客忠誠度有正向之影響 成立
依據上述結果分析比較本研究與Martensen et al(2000)多位學者研究之異同
處首先就模型圖式分析本研究共 12 個路徑其中 11 個路徑與 Martensen
et al (2000)之研究結果相同僅在顧客知覺人品質與顧客忠誠度有正向影響之
因果關係路徑不相同本研究之研究顯示顧客知覺人品質對顧客忠誠度之影
響有直接效果而 Martensen et al (2000)之研究結果顯示顧客知覺人員品質對
顧客忠誠度沒有直接效果僅透過顧客滿意度對顧客忠誠度有間接效果
表 414 本研究與 Martensen et al之 ECSI 總效果比較
影響滿意度總效果 影響忠誠度總效果 潛在變數
Martensen et al 本研究 Martensen et al 本研究
企業形象 028(3) 029(3) 036(1) 022(3)
顧客期望 -005(4) -004(4) -004(4) -003(4)
知覺非人員品質 044(1) 037(1) 031(2) 028(2)
知覺人員品質 042(2) 032(2) 029(3) 044(1)
37
其次就四個外生變項對滿意度及忠誠度兩因素之總影響效果加以排序
結果顯示在滿意度面向兩研究之排序結果完全吻合但在忠誠度面向其中
企業形象知覺人員品質兩變項之排列順序則有顯著落差
Martensen et al (2000)之研究結果顯示企業形象對忠誠度之總影響效果最
高不過本研究研究結果發現知覺人員品質對忠誠度之總影響效果最高由
此顯示對幼稚園家長而言影響其忠誠度最重要因素則為知覺人員品質與
Martensen et al(2000)之研究結果是有一些差異總效果排序如表 414 所示
第六節 不同型態幼稚園差異分析
一多群體結構方程模式分析
本研究利用多群體結構方程模式進行公立私立連鎖及非連鎖幼稚園滿意
度模式之差異性分析共有十二個因果關係路徑(如表 415)
表415多群體結構方程模式分析( = 5991) )2(2050χ
Unstandardized Path coefficient
Path 公立幼稚園
(n1=201)
私立連鎖幼稚園
(n2=205)
私立非連鎖幼稚園
(n3=200)
The chi-square
difference
Statistics
企業形象 知覺價值 015 029 015 257 顧客期望 知覺價值 015 -005 003 27 知覺非人員品質 知覺價值 035 021 029 183 知覺人員品質 知覺價值 029 027 052 383 企業形象 滿意度 016 023 019 -024 顧客期望 滿意度 -019 -012 -002 379 知覺非人員品質 滿意度 014 035 032 337 知覺人員品質 滿意度 016 044 -023 3196 知覺價值 滿意度 066 011 066 2627 企業形象 忠誠度 01 -013 -002 513 知覺人員品質 忠誠度 013 034 021 294 滿意度 忠誠度 072 085 089 118
p＜005 p＜001 p＜0001
其中『知覺人員品質 顧客滿意度』與『知覺價值 顧客滿意度』兩條路
38
徑具有顯著差異其餘路徑無顯著性差異其中私立連鎖幼稚園之家長知覺
人員品質對顧客滿意度的正向影響程度明顯高於公立幼稚園但在私立非連
鎖幼稚園則呈現負向影響另一方面公立及私立非連鎖幼稚園家長知覺價值
對顧客滿意度的影響程度均達顯著性且明顯高於私立連鎖幼稚園
二不同型態幼稚園模式之路徑分析
(一)公立幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
藉由公立幼稚園家長滿意度模式(如圖 42)顯示企業形象( =γ 016 plt005)
對顧客滿意度有直接影響效果且會透過顧客滿意度間接正向影響顧客忠誠
度另外雖然知覺非人員品質( =γ 035 plt005)與知覺人員品質( =γ 029
plt001)分別對顧客滿意度與顧客忠誠度沒有直接影響效果但卻會透過知覺價
值間接影響顧客滿意度與顧客忠誠度且其總影響效果高於企業形象總影響效
果由此顯示在公立幼稚園中可藉由提升知覺非人員品質與知覺人員品質
來產生家長對幼稚園的知覺價值將有助於間接提升家長對公立幼稚園的滿意
度與忠誠度
顧客
忠誠度
066
顧客
期望
01
013 016 029
016 015
-019 015 072
035
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
014
plt005plt001 plt0001
圖 42 公立幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
39
(二)私立連鎖幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
私立連鎖幼稚園 ECSI 模式之因果關係圖分析結果顯示(如圖 43)企業形
象( =γ 023 plt001)對顧客滿意度有直接影響效果且會透過顧客滿意度進而間
接影響顧客忠誠度知覺非人員品質( =γ 035 plt0001)對顧客滿意度有直接影
響效果且會透過顧客滿意度進而間接顧客忠誠度知覺人員品質( =γ 044
plt0001) 及( =γ 034 plt001)對顧客滿意度及顧客忠誠度均有直接影響效果其
中知覺非人員品質( =γ 035 plt0001)更會透過顧客滿意度進而間接影響顧客忠
誠度由此顯示在私立連鎖幼稚園中可藉由提升知覺非人員品質與知覺人
員品質來增進家長對私立連鎖幼稚園的滿意度進而提升家長之顧客滿意度
另外企業形象的建立也會提升家長對私立連鎖幼稚園的顧客忠誠度進而提
高家長之顧客忠誠度
plt001 plt0001
(三)私立非連鎖幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
藉由私立非連鎖幼稚園家長滿意度模式之分析結果顯示(如圖 44)企業形
圖 43 私立連鎖幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
顧客
忠誠度
011
顧客
期望
-013
034 044 027
023 029
035 021
085 -005
企業
形象
-012
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
40
象( =γ 019 plt005)對顧客滿意度有直接影響效果且進一步會透過顧客滿意度
間接正向影響顧客忠誠度知覺非人員品質( =γ 032 plt001)對顧客滿意度有直
接影響效果對顧客忠誠度有間接影響效果知覺人員品質( =γ 021 plt001)
對顧客忠誠度有直接影響效果但對顧客滿意度則產生負向影響然透過知覺
價值可產生正的間接影響效果此一現象產生可能導因人員品質不是家長聚
焦的重點家長重視幼童接受教育之價值感遠勝於重視人員品質服務之提供
當幼稚園提供之人員品質無法轉化為家長感受幼童接受教育之價值時過多的
人員品質提供而沒有相對映在價值感產生時過度強調人員品質反而相對凸
顯出家長不滿意程度因此幼稚園應強化人員品質在質的方面提升而非量的
提供由此顯示在私立非連鎖幼稚園中除了可藉由提升知覺非人員品質來
增進家長對幼稚園的顧客滿意度之外同時也可以進而透過知覺價值與顧客滿
意度的提升來間接增進家長之顧客忠誠度另外企業形象的建立也會提升家
長對私立非連鎖幼稚園的顧客滿意度進而提高家長之顧客忠誠度
plt001plt001 plt0001
顧客
忠誠度
066
顧客
期望
-002
021 -023 052
019 015
032 029
089 003
企業
形象
-002
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
圖 44 私立非連鎖幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
41
本研究不同型態幼稚園各潛在變數間因果關係之研究假設是否成立根據
圖 42圖 43 與圖 44 之實證結果整理如表 416 所示表 416 中顯現出在公
立幼稚園的假設中有 7 個因果關係不成立在私立連鎖幼稚園的假設中有 5 個
因果關係不成立在私立非連鎖幼稚園的假設中亦有 5 個因果關係不成立
表 416 假設驗證結果 結果
研究假設 公立 連鎖 非連鎖
H13 公司形象rarr知覺價值有正向之影響 拒絕 成立 拒絕 H14 公司形象rarr滿意度有正向之影響 成立 成立 成立 H15 公司形象rarr忠誠度有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H16 顧客期望rarr知覺價值有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H17 顧客期望rarr滿意度有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H18 知覺非人員品質rarr知覺價值有正向影響 成立 拒絕 成立 H19 知覺非人品質rarr滿意度有正向之影響 拒絕 成立 成立 H20 知覺人品質rarr知覺價值有正向之影響 成立 成立 成立 H21 知覺人品質rarr滿意度有正向之影響 拒絕 成立 拒絕 H22 知覺人品質rarr忠誠度有正向之影響 拒絕 成立 成立 H23 知覺價值rarr滿意度有正向之影響 成立 拒絕 成立 H24 滿意度rarr忠誠度有正向之影響 成立 成立 成立
由於顧客滿意度對顧客忠誠度具有高度的正向影響關係因此瞭解前因變
項對顧客滿意度的影響將有助於顧客忠誠度的維繫與提升隨後本研究彙整上
述結果歸納出四個外生變項(企業形象顧客期望知覺非人員品質及知覺人
員品質)對顧客滿意度及對顧客忠誠度之影響總效果如表 417就排序結果分
析在顧客滿意度影響總效果觀察點上公立幼稚園與私立連鎖幼稚園屬性較
相近然而在顧客忠誠度影響總效果觀察點上雖然在知覺人員品質方面公
立幼稚園與私立連鎖幼稚園屬性較相似然整體而言私立連鎖幼稚園與私立
非連鎖幼稚園屬性則較相似
不同型態幼稚園在變項因果關係呈現完全不同之影響效果詳見表417因
而針對此現象加以分述於後
(一)就公立幼稚園而言對顧客滿意度的總影響效果以知覺非人員品質最高其
次依序為知覺人員品質企業形象顧客期望對顧客忠誠度的總影響效果
42
以知覺人員品質最高其次依序為企業形象知覺非人員品質顧客期望
(二)就私立連鎖幼稚園而言對顧客滿意度的總影響效果以知覺人員品質最高
其次依序為知覺非員品質企業形象顧客期望對顧客忠誠度的總影響效
果以知覺人員品質最高其次依序為知覺非人員品質企業形象顧客期望
(三)就私立非連鎖幼稚園而言對顧客滿意度的影響效果以知覺非人員品質最
高其次依序為企業形象知覺人員品質顧客期望對顧客忠誠度的總影
響效果以知覺人非員品質最高其次依序為知覺人員品質企業形象顧客
期望
表 417 外生變項總影響效果
顧客滿意度 (排序) 顧客忠誠度 (排序) 外生變項
公立 私立連鎖 私立非連鎖 公立 私立連鎖 私立非連鎖
企業形象 026(3) 026(3) 029(2) 029(2) 009(3) 024(3)
顧客期望 -009(4) -013(4) 0 (4) -007(4) -011(4) 0 (4)
知覺非人員品質 037(1) 037(2) 051(1) 027(3) 032(2) 046(1)
知覺人員品質 035(2) 047(1) 011 (3) 038(1) 074(1) 031(2)
綜合以上研究分析發現在整體模式中外生變項對滿意度及忠誠度之直
接影響效果及總影響效果程度相當一致如知覺非人員品質對滿意度之直接影
響效果最高同時總影響效果亦最高知覺人員品質對忠誠度結果亦有相同現象
但在不同型態幼稚園模式中此等現象並不完全存在只有私立連鎖幼稚
園有相同現象因而對私立連鎖幼稚園而言知覺人員品質對滿意度及忠誠度
之直接影響效果及總影響效果程度相當一致也因此知覺人員品質為私立連
鎖幼稚園之關鍵因素在公立及私立非連鎖幼稚園方面外生變項直接影響效
果最高並非總影響效果亦最高此兩種型態之幼稚園共通之特性為必須知覺
品質轉化知覺價值才能達到提升家長滿意度及忠誠度之作用知覺價值為公
立及私立非連鎖幼稚園之關鍵因素
43
第五章 結論與建議
第一節 結論
本研究運用 Martensen et al(2000)之 ECSI 模式來探討影響幼稚園家長顧客
滿意度與忠誠度之主要因素並比較不同型態幼稚園於滿意度模式之差異性
獲得顯著的實用性結果以下本研究彙整相關的結論如下
一整體模式結論
在幼稚園家長滿意度模式中企業形象家長知覺品質(含人員品質與非人
員品質)對顧客之知覺價值與顧客滿意度均有顯著正向影響此結果與 Martensen
et al(2000)相同而有別於 Chiandotto et al(2006)初階段 ECSI-SEM 模式以及李
佳慧(2004)僅知覺品質有顯著正向影響而企業形象沒有顯著正向影響之結果
另幼稚園之企業形象與顧客知覺品質不僅會直接影響顧客滿意度亦會透過知
覺價值之產生間接影響家長滿意度此結果顯示在幼稚園的經營管理上
可透過教師行政人員之服務教學環境設施及教學計畫與課程內容來強化孩
童與家長之知覺品質並可藉由幼稚園整體形象及與家長社區社會大眾互
動之形象的經營與塑造使家長實質感受到孩童於幼稚園接受教育之價值進
而提升家長對幼稚園的滿意度
另外在家長滿意度之影響因素中以顧客知覺非人員品質之影響程度最
高且其直接影響效果亦明顯的高於間接影響效果此結果顯示幼稚園之經
營管理者若要提升家長滿意度最直接之方式可由強化非人員品質之教學環境
設施及教學計畫與課程內容著手
在顧客忠誠度之影響因素中由四項外生變數(企業形象顧客期望知覺
非人員品質及知覺人員品質)之總影響效果可發現除了顧客期望之外其餘知
覺人員品質知覺非人員品質企業形象皆有助增進家長對幼稚園的忠誠度
44
其中知覺人員品質對家長忠誠度的影響效果最強其次為知覺非人員品質
而企業形象主要係透過知覺價值及顧客滿意度間接影響家長忠誠度並沒有直
接影響家長忠誠度由此顯示在幼稚園的經營管理上為了強化孩童繼續就
讀或家長推薦他人之意願首要應強化人員的品質(包含提升師資品質及行政人
員品質)其次則為教學環境設施及教學計畫與課程內容而幼稚園整體形象及
與家長社區社會大眾互動之形象亦為提升幼稚園家長滿意度進而影響其
忠誠度不可忽視之因素
綜合上述在幼稚園之經營管理上就短期而言若欲強化家長的滿意度
最直接有效之方式應由幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手此
幼稚園之非人員品質是家長最能直接感受且有效提升其滿意度之方式然而
就長期而言若欲強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意願則應強化幼稚園
之師資品質及行政人員品質此因素是為影響家長忠誠度最主要因素
二不同型態幼稚園之差異性
在公立私立連鎖及非連鎖幼稚園模式差異性分析中知覺人員品質對滿
意度之影響及知覺價值對滿意度之影響具顯著性差異其中私立連鎖幼稚園之
家長知覺人員品質對滿意度的影響程度明顯高於其他型態幼稚園家長此外
公立及私立非連鎖幼稚園家長知覺價值對滿意度的影響程度相似且明顯高於
私立連鎖幼稚園家長因此對公立及私立非連鎖幼稚園而言家長知覺價值對
幼稚園之滿意度的影響較敏感遠勝於私立連鎖幼稚園
第二節 管理意涵
依據實證結果分析發現不同型態幼稚園在變項因果關係呈現完全不同之
效果顯見不同屬性之幼稚園在家長認知上呈現不同程度差異此現象賦予管
理上不同意涵在公立幼稚園部分企業形象知覺非人員品質及知覺人員品
質對滿意度及忠誠度之影響效果較平均分布在私立連鎖幼稚園部分以知覺
45
人員品質為最重要影響因子私立非連鎖幼稚則以知覺非人員品質為最重要影
響因子將此現象賦予管理上意涵加以敘述於後
一就公立幼稚園而言企業形象對顧客滿意度有直接影響效果知覺非人員
品質及知覺人員品質對顧客滿意度沒有直接影響效果僅透過知覺價值對
有間接影響效果但前兩者影響總效果大於企業形象顯見強化家長認知
感受價值對提升顧客滿意度有重大影響其次四個外生變項對顧客忠誠
度的均無直接影響效果係透過知覺價值及顧客滿意度有間接影響效果
其中以知覺人員品質影響效果最高因而強化行政人員及教師品質來增加
家長知覺價值對提升家長忠誠度有正面影響由此可見知覺價值為公
立幼稚園家長滿意度模式之關鍵因素可將家長之知覺品質轉化為滿意度
及忠誠度
二就私立連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質及知覺人員品質對顧
客滿意度具直接影響效果知覺人員品質對顧客滿意度直接影響效果及總
效果皆最高且直接效果大於間接效果因此強化行政人員及教師品質來
提升家長滿意度為最直接有效的方法此外知覺人員品質對顧客忠誠度
具有直接影響效果且直接影響效果及總效果皆最高另一方面企業形
象知覺非人員品質對顧客忠誠度亦具有間接影響效果因此除了強化
行政人員及教師品質外幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容之
改善及提昇企業形象亦對提升家長忠誠度有正面影響有此可見強化知
覺品質與建立企業形象是提升私立連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的
主要因素
三就私立非連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質對顧客滿意度具有
直接正向影響效果而知覺非人員品質與知覺人員品質亦透過知覺價值間
接影響顧客滿意度特別是知覺人員品質顯見私立非連鎖幼稚園之家長
知覺價值對顧客滿意度的重要性不言可喻另外知覺人員品質對顧客忠
誠度具有直接影響效果而知覺非人員品質對顧客忠誠度具有間接影響效
果且其總影響效果高於知覺人員品質因此要提升家長滿意度及忠誠度
46
須由強化幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手其次透過行
政人員與教師品質的改善藉此提升家長之知覺價值以提升家長滿意度
與忠誠度有此可見強化知覺品質並藉此使家長感受知覺價值是提升
私立非連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的主要因素
綜合上述論點因不同型態幼稚園之屬性不同致使家長認知感受亦有所
差異幼稚園經營管理者應根據屬性定位調整經營管理策略讓企業經營更
有績效
第三節 建議
企業形象知覺非人品質及知覺人員品質對不同型態之幼稚園家長之滿
意度及忠誠度均有不同程度之直接或間接影響效果因而為了更有效提
升家長對幼稚園的忠誠度使其家長強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意
願有效提升家長對幼稚園的滿意度是有其必要性因此本研究將針對此結論
提出下列幾點經營管理之建議
一提升師資品質與行政人員品質
由於知覺人員品質是影響家長對幼稚園之忠誠度與滿意度的重要指
標因此擁有良好的知覺人員品質是幼稚園業者必須具備的重要條件其
中人員品質包括教師及行政人員的素質特別在私立連鎖幼稚園人員品
質直接正向影響家長滿意度和忠誠度而公立和私立非連鎖幼稚園也有間
接影響效果因此為了有效提升教師及行政人員的素質除了對外招募
專業且具備熱誠的優秀人才之外可以透過外部實習與內部訓練的方式
提升教師與行政人員的素質例如聘請專業幼教系之專業教授進行講
習或由幼稚園園長及內部資深教師針對新進老師與行政人員進行訓練
最後由園長每年根據家長意見或幼童反應定期針對教師與行政人員進
行績效考核
47
二建構優良的教學環境設施與教學課程計畫
知覺非人員品質是影響家長對幼稚園滿意度最直接之因素而知覺非人品
質主要包括在實體環境設施教學計畫及課程內容等特別是私立非連鎖幼稚
園知覺非人品質對家長滿意度產生正向直接影響因此本研究建議幼稚園應
致力於實體環境的規劃如教學環境佈置教學軟硬體設備的建構兒童戶外
遊戲設施的安全性與合適性另外完整且妥善的教學計畫亦是吸引家長的誘
因因此搭配專業師資來建構出符合家長孩童時代潮流的教學計畫與課程
內容將是不可或缺的項目如互動式教學實物教學戶外教學才藝課程等
三經營幼稚園之企業形象
在研究結果中雖然企業形象對幼稚園忠誠度並無直接影響關係但
卻會藉由孩童及家長之知覺價值家長滿意度而間接影響家長對幼稚園的
忠誠度而在不同型態幼稚園的企業形象對家長滿意度均產生正向影響效
果因此在幼稚園的經營管理中企業形象的經營與維護亦必須重視故
本研究建議可藉由與家長社區社會大眾之往來互動及帶領孩童參與社會公
益活動塑立優質經營之形象以提升家長之知覺價值及滿意度進而提
升家長對幼稚園之忠誠度以達幼稚園永續經營之目標
本研究結果發現就讀不同班別幼童之家長在知覺價值滿意度及忠誠
度構面具有顯著性差異大班家長顯著性高於中班及小班家長此結果反
應在經營管理上所透露之訊息為持續不斷努力改進對家長的回饋行為
是有影響
本研究提出之經營管理建議僅限於策略性探討並未實際比較經營改善
前後之差異因而建議未來的研究應在建立標竿上並做持續性追蹤用以
診斷各種各樣之品質所發揮影響性的作用
48
第四節 研究限制
基於研究對象及問卷蒐集之敘述本研究之限制有下列兩點
一本研究之問卷係委託各幼稚園代為轉發給幼童家長並蒐集對於幼稚園
之實際抽樣法很難加以控制因而可能影響到抽樣的精確性
二本研究樣本係96學年度之橫切面資料由於政府逐步完成國教向下延伸
政策因此面對幼稚園經營生態可能之改變研究結論是否適於長期性
的幼稚園顧客滿意度模式之推論仍有待實證
49
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附錄一問卷 『不同型態幼稚園顧客滿意度模式之研究』 調查問卷
敬愛的家長您好 本研究旨在調查家長對子女就讀之幼稚園的服務滿意度調查結果作為評量幼稚園服務品質依據以建立顧客滿意度指標本問卷僅供研究之用以不記名方式進行絕無洩漏私密疑慮請放心填答誠摯感謝您百忙之中撥冗填答您寶貴的意見有助於本研究順利完成敬祝 闔府安康
中華大學經營管理研究所 指導教授蔡明春博士 研究生 林英梅
第一部分 顧客滿意度調查
A企業形象--您對小孩就讀之幼稚園的印象為何 1 此幼稚園整體形象良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
2 此幼稚園會遵守對家長的承諾
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
3 此幼稚園與社區家長社會大眾互動良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
4 此幼稚園熱心參與社會公益活動
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
B家長期望--您對小孩就讀之幼稚園的期望為何（就讀前） 1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
3 您對此幼稚園教師品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
4 您對此幼稚園行政人員品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
每一題項為 1 到 10 分1表示很差10 表示很好請將評分在分數欄位中勾選一格
54
C知覺品質--您對小孩就讀之幼稚園實際的感受為何（就讀後） (a) 知覺非人員的品質感受 a1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a3 此幼稚園提供之教學計畫和課程內容品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
a4 此幼稚園支援教學活動之環境設施品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
（b）知覺人員的品質感受 b1 您對此幼稚園教師整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b2 您對此幼稚園行政人員整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b3 此幼稚園教師品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
b4 此幼稚園行政人員品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
D知覺價值-您對小孩就讀之幼稚園的價值感受為何 1 您覺得小孩在此幼稚園接受教育是值得的
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
2 您覺得在此幼稚園接受教育對小孩未來的學習很有幫助
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 依據此幼稚園的服務品質您覺得該園收費合理
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
4 依據此幼稚園的收費您覺得該園服務品質很好
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
55
E家長滿意度-您對小孩就讀之幼稚園的滿意程度為何 1 您對此幼稚園的整體滿意度
滿意度很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 滿意度很高
2 此幼稚園接近您心中理想的幼稚園
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 此幼稚園符合您當初選擇時的期望
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
F家長忠誠度-您對小孩就讀之幼稚園表達意願看法為何 1 您會考慮讓小孩繼續就讀此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
2 您會向其他人推薦此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
3 現在重新選擇您仍會選擇此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
第二部分 個人資料（請您在適當的方格內打ˇ） 1性別 男 女 2年齡 20 歲以下 21-30 歲 31-40 歲 41 歲以上 3教育程度 高中職(含)以下 專科 大學 研究所(含)以上 4職業 無軍公教農工商自由業服務業其他 5家庭月收入30000 元以下 30001~60000 元 60001~90000 元
90001~120000 元120001 元以上 6子女就讀 公立幼稚園 私立連鎖幼稚園 私立非連鎖幼稚園 7就讀班別 小班 中班 大班 ～問卷調查到此結束請您再次瀏覽一遍是否遺漏非常感謝您的協助～
- 1封面謝辭
- 2摘要
- 3本文
-
vi
圖 次
圖11 研究流程3
圖21 瑞典顧客滿意度模式圖 9
圖22 美國顧客滿意度模式圖 10
圖23 歐洲顧客滿意度模式圖 11
圖24 大學教育之預期顧客滿意度模式圖 14
圖25 Aarhus 商業學校學生滿意度模式圖 15
圖31 研究架構 17
圖41 ECSI模式各潛在變數之因果關係圖 34
圖42 公立幼稚園ECSI模式各潛在變數之因果關係圖 38
圖43 私立連鎖幼稚園ECSI模式各潛在變數之因果關係圖 39
圖44 私立非連鎖幼稚園ECSI模式各潛在變數之因果關係圖 40
1
第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
近年由於小家庭制度的形成雙薪父母忙於工作無暇照顧幼兒因此
幼稚園的需求迅速增加幼教市場活絡幼教機構多元家長有較多的選擇性
但依據內政部人口統計顯示自87年以來幼童人口數依5人數遞減在少子化需
求減少情況下供需漸失衡以致競爭劇烈幼稚園莫不以增加附加價值吸引家
長例如訴求雙語教學e化教學才藝學習等不僅教學型態及性質不同收
費亦不相同機構間品質良莠不齊依據第七次全國教育會議決議行政院教
育改革審議委員會所提教育改革總諮議報告書及教育部教育改革行動方案經全
面檢討我國幼教現況發現諸多問題如下1現行幼稚教育法令未能完全符合
現況需求2缺乏幼教專責單位幼教功能仍待提昇3幼教職場環境良莠不齊
教師缺乏進修管道4幼教課程缺乏統整適合幼兒發展的教學常模仍待研發
5幼教評鑑流於形式且輔導追蹤功能即待彰顯
在幼教市場混亂的情形下不良業者為競爭而忽略幼教目標因此教育
部針對未來幼稚教育之發展方向訂定「幼兒教育發展中程89~93年度計畫」
其目的就是要提升輔導已立案幼稚園的教學環境品質幼兒照顧和教育的
品質越來越受重視重要因素來自於實證結果顯示幼兒的學習成效包括認知
社交和健康狀況深受其影響Peisner-Feinberg et al(2000)研究發現透過幼稚園
高品質的照顧和教育對兒童的語言能力社交能力有正面影響因此幼兒照
顧和教育的品質越來越受到家長的重視故如何提升幼教品質成為值得深入
探討之課題
幼兒教育是教育發展的重要一環世界各先進國家如英韓等國早已
將此納入教育發展的重點趨勢之一在臺灣幼兒教育屬學齡前教育尚在研究
階段未納入正規教育家長必須根據所得到的資訊舉凡幼稚園形象口碑
及廣告等來作為選擇就讀幼稚園的參考因此企業形象教育服務品質好壞
2
便成為家長選擇幼稚園重要指標所以如何保有良好形象及服務品質來提昇顧
客滿意度一直以來為各個企業所追求的目標有鑑於此各國相繼發展出自
有的國家顧客滿意度模式希望藉此模式來評量顧客對於企業的整體滿意程
度而國內外學者陸續地針對顧客滿意度的衡量技術指標以及決策等進行探
討量化顧客心中的感受認知以作為企業發展策略與資源分配優先順序與之
依據各國發展出來的Customer Satisfaction Index(CSI)模式彼此之間有所差
異在 1989年學者Fornell首先提出瑞典顧客滿意指標 (Swedish Customer
Satisfaction Barometer SCSB)是針對瑞典32種規模最大的產業共130家公司
分別進行研究與分析是第一個針對顧客滿意進行跨產業的評估而後
Fornell(1994)也著手發展出美國顧客滿意指標(American Customer Satisfaction
Index ACSI)針對34種企業共200家公司進行調查受SCSB及ACSI兩個模式
的影響歐洲發展了歐洲顧客滿意指標(European Customer Satisfaction Index
ECSI)並針對歐洲11個國家進行研究各個國家皆加入了新的指標顧客滿意
度模式的概念及模式已發展至相當成熟的地步多數國內外學者將CSI應用在服
務業之服務品質的實證上皆獲得良好的實證效度而教育產業雖為服務業的
類型之一其與一般服務業的屬性略有不同因此Martensen et al(2000)改良原
ECSI建構出教育服務業之顧客滿意度模式而李佳慧(2004)與Chiandotto et
al(2006)皆參考Martensen et al(2000)之ECSI來探討高等教育之顧客滿意度然
而在幼兒教育逐漸受到重視的同時幼稚園顧客滿意度衡量亦不可忽略此
外因台灣幼稚園可分公立私立連鎖及私立非連鎖幼稚園三種不同型態且
不同型態幼稚園之經營模式各有不同另根據萬沛沛(2007)針對台灣3C連鎖賣
場顧客滿意度模式進行研究顯示顧客滿意度模式受「企業型態」所干擾因
此本研究除對整體幼稚園顧客滿意度模式進行研究外「企業型態」對幼稚園
顧客滿意度干擾之研究實有其必要性綜合上述所言本研究將運用Martensen et
al(2000)之ECSI模式來探討影響幼稚園家長顧客滿意度與忠誠度之主要因素
3
並比較不同型態幼稚園於滿意度模式之差異性以作為教育單位評鑑及幼教機
構經營之參考
第二節 研究目的
本研究之目的在探討幼稚園顧客滿意度的各個構面希望藉由家長的認知
感受來建立幼童家長之顧客滿意度模式隨後本研究歸納出以下三點研究目的
一運用ECSI模式建構家長對台灣幼稚園之顧客滿意度模式
二分析影響家長對幼稚園滿意度與忠誠度之主要因素
三比較不同設置型態幼稚園顧客滿意度模式的差異性
第三節 研究流程
本研究首先根據研究背景與動機確定本文的研究目的並以文獻探討的
方式將 CSI 的理論與概念及相關研究作整理與歸納並利用 ECSI 模式運用於
幼稚園家長之顧客滿意度進行實例分析最後根據實例分析之結果提出研究
結論及建議提供幼稚園經營管理者之參考
研究背景動機
文 獻 探 討
研 究 設 計
研 究 架 構 問 卷 設 計
信 度 分 析
資 料 分 析
結論及建議
圖 11 研究流程圖
4
第二章 文獻探討
第一節 台灣幼稚園之發展及現況探討
一幼稚園發展
台灣早在1895-1945年日本統治時期即有類似幼稚園的組織存在1945年日
本戰敗後撤離台灣在此階段台灣原有的幼兒照顧機構全部停擺1947年
中國國民黨由中國大陸轉進台灣國民政府播遷來台後引進相關資源及建設
因此整個社會經濟結構隨著進步而改變台灣幼教產業的發展與社會型態的改
變有非常密切的關聯幾乎可以說完全是因應社會整體經濟發展而建構出的模
式黃怡貌(1995)曾將台灣的幼教產業依經濟發展的階段分為「經濟重建期」
「計畫經濟期」「經濟起飛期」而洪福財(1998)再增加了「經濟繁盛期」
茲說明如下
(一) 日據時代
最早時期臺灣之幼稚園始於光緒二十三年(西元1897年民國前15年)後
因經費及保育人選各項因素之困難約三年而停止
(二) 經濟重建時期 (1945-1952年)
社會型態以農業為主幼稚園設置主要依據1943年公佈之「幼稚園設置辦
法」招收四至六歲的幼兒以附設於國民學校為主單獨設置為輔西元1952
年幼稚園設置的園數總計有264所公立幼稚園占207所私立占57所
(三) 計畫經濟時期 (1953-1964年)
社會型態以農業過渡到工業為主幼稚園設置主要是依據1961年由教育
部頒定的「幼稚園暫行設置標準」作為主要參照幼稚園的設置由過去公立幼
稚園為主轉而以私立幼稚園為主私幼數量在1961年超越公幼成為幼教形
式的主流1964年的幼稚園有556所其中私幼佔六成以上
5
(四) 經濟起飛時期 (1965-1981年)
社會型態以工業為主幼稚園的設置規定修改為「單獨設置或附設於國民
小學」已逐漸接受不以國民小學附設的形式為主在私幼數量超越公幼的情況
下以私幼為主的幼教型態至此可謂完全確立1981年的幼稚園數量計有1285
所其中私幼903所佔了70
(五) 經濟繁盛時期(1982年迄今)
1981年「幼稚教育法」的頒行為我國幼兒教育發展史開啟另一頁新的歷
程幼稚園的數量至2008年3月增加到3283所其中私立幼稚園有1755所佔幼
稚園總數之53師資培育方面延續「幼稚園教師登記及檢定辦法」幼教師
資的培育主要由師範專科學校與後來轉型師範學院之幼兒教育師資科幼兒教
育系等培育
二幼稚園經營現況
茲將台灣地區幼稚園的設立型態教育經費分配與來源等經營的狀況概
述如下
(一) 設立型態
台灣地區幼稚園的設立依據《幼稚教育法》分為公立及私立幼稚園等型
態而基於社會環境的需求近來政府結合社會資源以委外方式交由民間業
者經營管理「公辦民營幼稚園」逐漸成為新興的幼教機構此型態雖於部分
區域試辦但其數量有限且目前新竹縣地區尚未採行故未列入研究依據
《幼稚教育法》公立幼稚園的設立型態有三直轄市縣(市)政府設立師資
培育機構附設以及國民小學附設招生對象為四歲足歲至入國民小學前之兒
童另依據《幼稚教育法》第四條公立幼稚園以外所設立的幼稚園皆為私
6
立同法第六條規定私立幼稚園應由設立機關團體或創辦人擬具設園計畫
載明相關事宜報請所在地主管教育行政機關核准後籌備之
(二) 教育經費分配與來源
茲就公私立幼稚園現行收費標準教育資源配置教育經費分配等分述
如下
1公私立幼稚園現行收費標準
新竹縣公立幼稚園徵收各項費用依據幼稚教育法第十七條規定辦理有
關公私立幼稚園的收費標準由各縣市政府訂定之原則上以所定標準為上限
公幼所收的學費應列入年度預算並依規定繳庫其餘各項費用由各校代收代
辦代收代辦的費用應與原委託事項相符不得移為他用公私幼收費項
目主要分為學費學生活動費學生材料費點心代辦費午餐代辦費設施
設備費保險費等依據97年新竹縣政府教育局之資料以96學年度為例就
接受全日制教育的幼兒言暫略去交通代辦費保險費午餐等無確切標準之
收費項目公幼學費為5500元每月應繳月費為1750元全學期共計14650元
而私幼學費為14000元每月應繳月費為3400元全學期共計31000元私幼收
費是公幼的兩倍之多目前台灣地區對於選擇就讀私幼的家長採取幼教劵之補
助方式針對就讀已立案私幼的五歲幼兒予以補助每學年每人一萬元分兩
學期發放稍可減緩就讀私幼之家長的負擔但與公幼學費比較其間的差距
仍可能左右家長選擇幼稚園的意向
2教育經費配置
根據中華民國教育統計之資料得知 2006年幼教經費僅占全國教育總經
費的約3的比例相較其他教育階段言顯現幼教經費配置不平等現象限制
其發展其次就公私立幼稚園之經費支出情形言之公立幼稚園每年平均經
常支出為4546865元資本支出為134510元合計4681375元每名幼童享有
63836元經費私立幼稚園每年平均經常支出為12748077元資本支出為
7
1591328元合計14339405元每名幼童享有111607元經費顯見公私立幼稚
園幼童享有教育資源有兩倍差距
3教育資源配置
依據2006年《中華民國教育統計》以九十五學年度為例資料顯示私立學
生人數的各項比值均優於公立的幼稚園特別在職員人數比有七倍差距學生
人數教師人數比率私立為12848112713公立為733346327學生人數職
員人數比率私立為1284814336公立為73334355學生人數班級數比率
私立為284817246公立為733343036
綜合上述資料幼稚園的收費標準係由地方政府訂定業者巧立名目變相
收費屢見不鮮另幼教經費分配存在教育經費總預算比例偏低公私立幼稚園
教育資源分配不均等問題政府雖在偏遠地區設立公立幼稚園及低收入戶免收
費等措施減少對弱勢族群幼童的衝擊仍不符社會公平正義亦危害廣大幼
兒受教機會之均等家長需持續關注此現象一方面督促政府正視此問題另
方面透過家長選擇汰劣存優
第二節 顧客滿意度與顧客忠誠度
一顧客滿意度
提昇顧客滿意儼然已成企業創造競爭優勢的關鍵因素隨著市場競爭日趨
激烈以及消費者意識的高漲顧客滿意對企業獲利具有顯著的影響並且可根
據顧客過去消費的經驗與評估來預測企業未來提供產品品質的參考易言之
顧客滿意度已成為一個被認可廣泛使用於衡量顧客消費行為的指標而學者對
顧客滿意度定義研究探討可歸納如下Empel (1997)指出顧客滿意決定於顧客所
預期的產品利益之實現程度而反應出預期與實際結果的一致程度Oliver( 1981)
認為顧客滿意是對於附在產品的取得或消費經驗中的驚喜所作的評價Tes and
Wilton(1998)指出顧客滿意是顧客對於先前預期與知覺績效差距的一種評估反
8
應Engel et al(1993)認為顧客滿意程度是顧客使用產品後會對產品績效與購
前信念二者之間的一致性加以評估當二者間有相當的一致性時顧客將會獲
得滿足反之若顧客對產品的信念與產品實際績效二者間看法不一致時將
產生不滿意Kotler(1997)認為顧客滿意度是一個人愉快或失望的感覺係源自
其對產品知覺績效(或結果)與個人對產品的期望兩者比較之後所形成的而更
具體的說滿意乃知覺績效與期望的函數
綜合以上學者之看法顧客滿意度在強調顧客事前期望與事後經驗相比較
之結果產品使用通常為一次性或短期性即可顯現唯本研究須長期觀測因
而時間因素是重要影響因子
二顧客忠誠度
各學者對於顧客忠誠度的看法皆不一其看的角度有從消費者行為面消
費者心理面等來看本研究整理學者對於顧客忠誠度的定義於後Selness(1993)
指出顧客忠誠度包含未來購買的可能服務契約的持續轉換品牌的可能性以
及正面的口碑宣傳以「顧客是否願意再次前來消費」「顧客將此家企業介紹
給親友」及「幫此家企業建立正面口碑」等意願來衡量顧客忠誠度Dick and
Basu(1994)認為顧客忠誠度可視為個人態度和再購行為兩者關係間的強度
Jones and Sasser(1995)認為顧客忠誠是顧客對某特產品或服務的再購意願
Griffin(1995)顧客忠誠度產生於企業提供產品或服務的替換附件比例較高及能
提供比其它的替代產品更佳的服務兩因素而使顧客願意再次購買Bhote(1996)
認為所謂顧客忠誠度是顧客滿意公司的商品或服務且願意為公司做正面宣傳行
為
綜合以上學者之看法顧客忠誠度強調顧客再次消費推薦他人正面口
碑之行為其中再次消費與推薦他人本研究顧客忠誠度性質與之相近故採
用其看法
9
三顧客滿意度模式
顧客滿意度模式(CSI)是衡量産品和服務品質的指標與其他類型經濟指標
如産值生産率等結合能對國家地區和產業的經濟發展作出更爲具體的分
析充分反映消費者消費趨勢觀測其變化提供有力的分析工具各産業 CSI
的變化可以分析出不同産業間或不同地區相同産業間有可能産生的相互
影響有利國家和區域制訂相關的産業政策有許多先進國家將 CSI 作為制定
經濟政策的重要參考依據之一另外許多國家的研究發現CSI 指數對於公
司財務收益和經濟發展的預測有顯著意義對於瞭解國內市場運作解釋產業
和民眾消費狀況有相當價值從産業來看CSI 指數提供測量和比較産業間品
質水準的具體方法透過各産業 CSI 指數的變化産業與産業間之相關分析
可明瞭其相互間帶來的影響對産業政策深具參考價值CSI 指數可建立一致
性的指標從企業面來看CSI 的效益在衡量企業的表現其效益如幫助企業
提升競爭力讓企業對自己産品服務的品質有一個參考依據讓企業瞭解自
己目前在所屬產業中的市場上的及消費者心中的表現藉以發現目前所存在
的問題及優劣強弱勢所在以制定有效企業策略
(一)瑞典顧客滿意模式
1989 年Fornell 建立的瑞典顧客滿意模式(如圖21)乃是第一個針對顧客
滿意進行跨產業的評估模式在模式中顧客滿意包含兩前因因素以及兩後
果因素即顧客的『知覺價值』與『顧客期望』公司對『顧客抱怨』的處理
和對公司『顧客忠誠』
顧 客
抱 怨 價 值
顧 客
期 望
顧 客
滿意度
顧 客
忠誠度
知 覺
圖21 瑞典顧客滿意度模式圖
10
(二)美國顧客滿意模式
學者Fornell 及其團隊接受美國政府1993年9月11日一份在克林頓設立服務
標準(Setting Customer Service Standards)的文件下著手發展美國顧客滿意模
式於1994年底推出美國顧客滿意度模式(ACSI)(如圖22)每季發佈一次其
宗旨在幫助美國企業提高在國際市場中的競爭力並通過ACSI指數的變化分析
國內經濟提供政府制定經濟政策的依據ACSI係針對美國34種企業共200家
公司進行調查透過15個問題來衡量此模式中的6個變數ACSI是據顧客過去
消費的經驗來衡量產品與服務的品質並可針對顧客的採購與消費經驗來作整
體的評估
顧 客
抱 怨 知 覺
品 質
知 覺
價 值
(三)歐洲顧客滿意模式
歐洲顧客滿意度指標(ECSI Technical committee1998)(如圖23)是以ACSI
模式的概念設計的在ECSI模式中的最終的衡量變項同為顧客忠誠而知覺價
值的前因因素則包含公司形象(Company Image)顧客期望知覺品質實體部分
及知覺品質人員部分而在顧客滿意的後果因素構面將顧客抱怨予以去除
ECSI 模式認為公司形象對顧客忠誠之影響是不可忽視當顧客認為公司的形
象良好時會給予公司較多的機會在特定交易產生不滿意度時會認為此情
況只是特例而仍願意與公司繼續往來故將公司形象納入潛在變項分析知
覺品質實體部分係指產品的『硬體』(Product Hardware)亦指有關產品硬體
顧 客
期 望
顧 客
滿意度
顧 客
忠誠度
圖22 美國顧客滿意度模式圖
11
方面之品質知覺品質人員部分係指公司的『服務』和『人性』面(Service and
Human-ware)亦即在服務中有關與顧客服務之要素
利用ECSI模式對丹麥某些產業進行實證分析這些產業包含8種不同的企業
共30家公司分別為電信企業飲料業者素食餐廳銀行與超級市場業者等
四種產業而這些公司皆是在該行業擁有最大市場的業者因此市場佔有率至
少達70以上其經由每個公司事先篩選出250個近期有購買或使用公司產品
服務的顧客後透過電話訪問方式獲得樣本資料以10量表來衡量題項並加
以驗證ECSI模式中七個潛在變項各構面間的關係(Martensen et al 1999)
圖23 歐洲顧客滿意度模式圖
四顧客滿意度影響因素
(一)企業形象
不同學者對企業形象有不同的說法有學者將企業形象區分成數個層次加
以評估Walters and Paul(1970)則從企業本身提供給消費者產品服務將構面分
成機構形象功能形象與商品形象數個部份1機構形象是消費者對提供商品
或服務的企業或組織的整體認知包含「企業形象」與「商店形象」2功能形
顧客
忠誠度
顧客
期望
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺硬體
方面品質
知覺人員
方面品質
12
象注重於消費者對以行銷為目的企業其功能性的認知態度包括「服務形象」
「價格形象」與「促銷形象」等3商品形象消費者對所直接接觸或使用的商
品服務所持之認知態度包括「產品形象」「品牌形象」與「品牌線形象」
等
Spector(1960)在其研究中率先以個性相關面向評估大眾對於企業形象的看
法他以45個有關個性的形容詞作為變數透過因素分析精簡成六個個性相關
面向作為基本構面以了解消費者對某企業之企業形象之六個因素構面的個性
「強度」與其「重要性」 這些構面依研究結果顯示受測者所認為的因素「重
要性」順序分述如下1活力面向評估企業是不是位於領導地位能不能吸引
大眾注意是不是夠彈性有活力具目標導向等研究顯示動力面向是企業
形象最重要的因素構面2合作面向第二個重要的因素是合作性包括性格特
點是友善的狀況良好維持自尊熱切使人高興等3商業智慧面向著重於
商業特點包括特徵如精明的有說服力的具有組織能力等 4 品格面向
以企業形象的特點如倫理聲譽尊重等的品格感知而運作5成功面向包括
關於財務狀況的肯定成就表現等6內斂面向一種冷靜保密謹慎的公司
表現
(二)顧客期望
「顧客的期望」是消費者在購買產品之前預期該產品所能提供的利益「顧
客的期望」反映出消費者預期的產品績效Miller (1977)提出四種期望的類型
「理想的(ideal)」「預期的(expected)」「最低容忍限度(minimally tolerable)」
「渴望的(deserved)」所以顧客滿意與否必須顧客親自去體驗產品或服務才能
產生顧客滿意是由顧客期望之程度與認知之效用兩者交互作用所形成用以
衡量產品實際績效所達成的程度以此產生滿意與不滿意的認知
(三)知覺品質
知覺品質是特殊的價值判斷來自於消費者在有意義的個人或情境的變數
13
下處理與品質屬性相關的資訊進而影響其選擇最適合之產品消費
(Steenkamp1990)Holbrook and Corfman(1985)區別出四種價值的構面包括偏
好產品與受測者間的相對性以及消費經驗這些價值構面的定義1知覺品
質是一種偏好性的評價它是以品質屬性為基礎作全面性判斷2知覺品質是個
別消費者針對某一特定產品互動的結果對品質判斷而形成此意謂著一項產品
的品質在不同消費者間可能會有很大的不同3知覺品質具有比較性個別性
情境性所以它是一種相對性的概念產品的知覺品質可能會受其他競爭或替
代產品所影響且品質判斷在個別消費者之間可能因先前的使用經驗教育水
準認知而不同此外知覺品質會受情境變數的影響如環境時間壓力
社會背景等因素之影響4產品的消費經驗不僅是指實際使用也包括對產品的
擁有及欣賞
(四)知覺價值
知覺價值可視為是消費者對產品或服務所提供的效用所做的評價亦即「付
出」與「回饋」之間的權衡(Zeithaml1988)消費者於知覺的犧牲與利益間進行
整體性的效用評估此整體效用概念即為知覺價值Zeithaml(1988)更對消費者
進行問卷調查以進一步瞭解消費者知覺的價值共有四種不同的概念
1 價值等同於價格
是一種絕對的概念購買價格越高的東西所獲得的價值越高
2 價值是成本與利益間的權衡
其為一種相對的概念利益大於成本時所得到的價值較高反之則較低
3 價值是所知覺到的品質與價格間的權衡
是一種期望與實際體驗的比較當所知覺的品質高於預期的品質則會有
較高的價值產生
4 價值是所有相關因素的評價
包含了消費過程中質與量及主客觀因素的考量這些因素構成了整個
14
消費體驗
五ECSI於教育服務業之發展與應用
顧客導向在全面品質管理是一個關鍵想法大學生是高等教育機構的主要
顧客(Martensen et al 2000)衡量學生的知覺品質和滿意度是為了在研究計畫
教學和支援性業務的持續改善其目的將顯現出將學生的知覺品質滿意度和
忠誠度模型交叉運用於研究和機構之間教育機構之顧客滿意度模式之塑造的
方法Martensen et al (2000)係參考歐洲顧客滿意模式(ECSI)發展而來如圖24
所示
圖24 大學教育之預期顧客滿意度模式圖
基本的模型是以潛在變項連接學生滿意度與忠誠度的一個結構等式模
型在1999年的春天期間收集了在Aarhus商業學校學生資料並且評估學生滿
意度形成的過程模型有很好的適合度研究結果能更瞭解學生的滿意度和它
的運作模型和衡量指標具可靠地和一致性地應用在不同的研究和機構並將
提供有用的資訊在學習計畫和機構間比較持續以及反對持續對品質改進兩者
之差異
顧客
忠誠度
顧客
期望
企業
形象
知覺硬體
方面品質
知覺人員
方面品質
知覺
價值
顧客
滿意度
+
+
15
Martensen et al(2000)所設計預期用來評估高等教育服務之顧客滿意度模
式有別於一般商業行為此模式在原先之基本ECSI模式中增加兩條路徑包
括企業形象對顧客滿意度知覺人性方面品質對顧客滿意度之因果關係其中
企業形象對顧客滿意度有正向影響是被接受而知覺人性方面品質對顧客滿意
度之正向影響則被拒絕整體學生滿意度模式詳如圖25所示
圖 25 Aarhus 商業學校學生滿意度模式圖
除此之外外生變項對顧客滿意度及忠誠度影響總效果詳如表21所示
表21外生變項之影響總效果
潛在變數 滿影響滿意度總效果 影響忠誠度總效果
企業形象 028(3) 036(1)
顧客期望 -005(4) -004(4)
知覺非人員品質 044(1) 031(2)
知覺人員品質 042(2) 029(3)
資料來源Martensen et al(2000)
顧客
忠誠度
027
顧客
期望
016
036 023
024 015
-009 012 070
024
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質 038
知覺
人員品質
16
(一)國內ECSI運用於教育服務業的相關研究
國內學者李佳慧(2004)運用Martensen et al (2000)之ECSI探討三所大學學生
滿意度研究結果顯示1在學生忠誠度構面中三所大學呈現無顯著的差異2
在軟硬體方面設備品質方面的總效果分析結果發現到其對學生滿意度產生正
向的總效果具有正向加分的作用3此三所學校的學生對於所就讀學校滿意度
與忠誠度的關係可由路徑分析中發現到學生滿意度與學生忠誠度的關係07
呈現正向相關表示學生在學校的感受到的滿意度越高而學生忠誠度也就會
越高因為學生忠誠度會受到學生滿意度的影響
(二)國外ECSI運用於教育服務業的相關研究
Martensen et al (2000)運用ECSI模式來建立高等教育之滿意度模式指標而
Chiandotto et al(2006)更擴充Martensen et al (2000)之ECSI模式提出ECSI-SEM
模型分兩階段進行實證第二階段另增加兩條路徑包括顧客期望對顧客忠
誠度知覺非人性方面品質對顧客忠誠度之因果關係對在2000年畢業且畢
業以後一年仍在就業狀態的佛羅倫斯大學(義大利)學生進行一次勘測得到的訊
息顯示接受調查之畢業學生對於自己的工作條件和所接受之教育發表看法
結果令人鼓舞是此分析方法有效突顯出學校在教學計畫和服務上之弱點對大
學內部控制及外部管理有可預見之效率其初階段ECSI-SEM模型各潛在變項因
果關係與Martensen et al (2000)之ECSI模式呈現近似之結果僅在企業形象對顧
客滿意度路徑沒有顯著正向影響結果不同
17
第三章 研究設計
第一節 研究架構與研究假設
ECSI模式廣泛被應用在服務業作為衡量顧客滿意度之指標亦有學者參
考此模示應於教育事業上來研究學生滿意度作為學校教學及軟硬體設施改善
之參考依據實證研究結果顯示ECSI模式運用在高等教育服務有良好適合度
(Martensen et al 2000 Chiandotto et al 2006)因此本研究將參考Martensen et
al(2000)所發展的ECSI模式作為幼稚園家長顧客滿意度之評估模式
一研究架構
根據Martensen et al(2000)所設計預期用來評估高等教育服務之顧客滿意度
模式(ECSI Model)作為本研究之研究架構如圖 31
圖 31 研究架構
主要構面有公司的形象顧客的期望知覺品質知覺的價值整體顧
客滿意度顧客忠誠度等七項基本構念其中知覺的品質再分為兩個元素知
顧客
忠誠度
顧客
期望
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度知覺非
人員品質
知覺
人員品質
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覺非人員的元素方面的品質(Perceivedquality of non-human elements)與知覺人員
的元素方面的品質(Perceived quality of human elements)前者藉由其屬性來構成
品質在原ECSI模式中為硬體面品質(hard ware)後者代表與顧客接觸互動的
服務要素在原ECSI模式中為人性面品質(human ware)探討其因果關係以此
做為驗證影響顧客滿意度的架構進而對於顧客忠誠度的影響
二研究假設
依據Martensen et al(2000)所發展的教育服務業之ECSI模式本研究亦將應
用於不同型態之幼稚園因此擬定下列24個假設其假設意涵如下所表示
假設H1企業形象對顧客知覺價值有正向影響
假設H2企業形象對顧客滿意度有正向影響
假設H3企業形象對顧客忠誠度有正向影響
假設H4顧客期望對顧客知覺價值有正向影響
假設H5顧客期望對顧客滿意度有正向影響
假設H6顧客知覺非人員品質對顧客知覺價值有正向影響
假設H7顧客知覺非人員品質對顧客滿意度有正向影響
假設H8顧客知覺人員品質對顧客知覺價值有正向影響
假設H9顧客知覺人員品質對顧客滿意度有正向影響
假設H10顧客知覺人員品質對顧客忠誠度有正向影響
假設H11顧客知覺價值對有顧客滿意度正向影響
假設H12顧客滿意度對顧客忠誠度有正向影響
假設H13企業形象對顧客知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H14企業形象對顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H15企業形象對顧客忠誠度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H16顧客期望對顧客知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
19
假設H17顧客期望對顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H18顧客知覺非人員品質對知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H19顧客知覺非人員品質對滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H20顧客知覺人員品質對知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H21顧客知覺人員品質對顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H22顧客知覺人員品質對顧客忠誠度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H23顧客知覺價值對有顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H24顧客滿意度對顧客忠誠度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
第二節 研究變項之操作性定義
模式之潛在變項與衡量變項操作性定義如下
表31潛在變項與衡量變項操作性定義
潛在變項 衡量變項
企業形象 (Company Image)
1整體形象(Overall image) 2企業的實體作為(Business practice) 3企業倫理(Ethics) 4社會責任(Social responsibility)
顧客期望 (Customer expectations)
1非人員的元素方面服務的整體期望(Overall expectation of non-human elements) a提供之教學計畫
和課程(The provided study programmes and courses)b支援教學之設施(Support functions)
2人的元素方面服務的整體期望(Overall expectation of human elements) a教學(Teaching)b行政人員
(Administrative staff)
知覺非人的元素的品質 (Perceived quality of non-human elements)
1整體品質經驗的評估(Overall evaluation of quality experience)
a提供之教學計畫和課程(The provided study programmes and courses)
b支援教學之設施(Support functions) 2符合顧客的需求(Meeting the customerrsquos requirements)
20
表31(續)
a提供之教學計畫和課程(The provided study
programmes and courses) b支援教學之設施(Support functions)
知覺人的元素的品質
(Perceived quality of human elements)
1整體品質經驗的評估(Overall evaluation of quality experience) a教學(Teaching) b行政人員(Administrative staff)
2符合顧客的需求(Meeting the customerrsquos requirements) a教學(Teaching) b行政人員Administrative staff)
知覺價值 (Perceived value)
1努力與教育價值之間的關係(Value of the education in relation to onersquos own effort)
2未來與教育價值之間的關係(Value of the education in relation to coming job and career)
顧客滿意度 (Customer satisfaction)
1整體的滿意度(Overall satisfaction) 2實現期望(Fulfillment of expectations) 3與理想相比較(Comparison with ideal)
顧客忠誠度 (customer loyalty)
1繼續就讀的意願(Intention to use continuing ) 2願意推薦機構的意願(Intention to recommend
institution) 3願意推薦教學課程的意願(Intention to recommend
study programme) 4重新選擇機構(Choosing institution if you had to
choose today) 5重新選擇教學課程(Choosing study programme if you
had to choose today) 資料來源 Martensen et al(2000)
第三節 問卷設計
在問卷設計方面本研究參考 Martensen et al(2000)之 ECSI 模式的衡量題
項經由專家 (三位幼稚園園長)訪談來確認初步問卷並請三位家長實際填答
問卷綜合專家及家長意見在知覺價值構面加入「服務品質與價格」之比較
而在顧客忠誠度構面「願意推薦機構」與「願意推薦教學課程的意願」對家長
21
而言代表意義相同故兩題項加以合併以「願意推薦機構意願」呈現此外
「重新選擇機構」與「重新選擇教學課程」兩題項加以合併以「重新選擇機
構」問項呈現以探討其對於企業形象顧客的期望顧客所知覺人員及與非
人員之元素方面的品質感受進而經由此四個構面探討對於顧客知覺的價值的
直接影響以及經由知覺的價值對於顧客滿意度以及顧客忠誠度的直接與間接
影響程度
問卷內容主要分為兩部份第一部份為顧客滿意度調查包括企業形象
顧客期望知覺非人員品質知覺人員品質知覺價值顧客滿意度顧客忠
誠度等七個構面共26題項採用十點量表衡量每一題項分為10級依序由低
分至高分給予1到10分第二部分為個人基本資料調查
一本研究潛在變項操作性定義
本研究參考 Martensen et al(2000)及相關文獻訂出本研究七個構面之操
作性定義及其衡量題項如下
1企業形象
參考 Walters and Paul(1970)所提的企業形象包含要素之機構形象功能形
象商品形象三構面後結合與幼稚園特性有關的企業形象發展而來列出四
項分別是幼稚園整體形象良好遵守對家長的承諾的對社區民眾家
長的互動表現熱心參與社會公益活動等共四個題項
2顧客期望
此變數共包含對知覺非人員品質期望與對知覺人員品質期望等兩個觀察變
項共四個題項分別為對幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質期望
幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質期望教師品質的期望及行政人員品
質的期望
22
3知覺非人員品質
此變數共包含知覺非人員整體品質與知覺非人員品質符合需求等兩個觀察
變項共四個題項分別為教學計畫和課程內容整體品質的評價支援教學
活動之環境設施整體品質的評價教學計畫和課程內容品質符合您的需求及
支援教學活動之環境設施品質符合您的需求
4知覺人員品質
此變數共包含知覺人員整體品質與知覺人員品質符合需求對等兩個觀察變
項共四個題項此構面共四題項分別為幼稚園教師整體品質的評價幼稚
園行政人員整體品質的評價教師品質符合您的需求及行政人員品質符合您的
需求
5知覺價值
此變數共包含四題項分別為在此幼稚園接受教育是值得的在此幼稚園
接受教育對小孩未來的學習很有幫助依據此幼稚園的服務品質您覺得該
園收費合理及依據此幼稚園的收費您覺得該園服務品質
6顧客滿意度
此變數共包含三題項分別為對此幼稚園的整體滿意度此幼稚園接近您
心中理想的幼稚園及此幼稚園符合您當初選擇時的期望
7顧客忠誠度
此變數共包含三題項分別為考慮讓小孩繼續就讀此幼稚園的可能性會
向其他人推薦此幼稚園的可能性重新選擇及您仍會選擇此幼稚園的可能性
二個人基本資料調查
在個人資料方面包括性別年齡教育程度職業家庭月收入子女
就讀就讀班別等人口統計變數
23
第四節 研究對象與資料蒐集
本研究以新竹縣地區公私立幼稚園幼童家長為研究對象發放問卷調查
由於結構方程模式(SEM)對於樣本數的要求甚嚴因此本研究為追求結構方程模
式(SEM)穩定的分析結果預計發放樣本數至少600份為目標包括私立連鎖
私立非連鎖及公立幼稚園各200份本研究選擇之幼稚園為規模在幼童人數約百
名及以上之中大型幼稚園公立幼稚園區分縣立及鎮立幼稚園私立非連鎖幼
稚園區分為家族式經營及非家族式經營而私立連鎖幼稚園則以三種不同之知
名連鎖經營之幼稚園為主要對象於2008年7月1日至7月31日期間透過12家幼
稚園園長之協助由園方直接對幼童家長進行發放問卷並蒐集總計發放問卷
數計1000份實收697份以有效問卷606份進行實證分析
第五節 資料分析方法
本研究首先利用 SPSS105 軟體分析工具將回收之問卷進行描述性統計分
析瞭解其樣本結構之人口特徵並針對不同屬性之家長作 ANOVA 分析再
進行研究中各觀察變項之間的相關性分析其次再利用驗證式因子分析(CFA)
檢驗各衡量構面之配適度並且進行各個潛在變項之信效度分析最後再以結
構方程模式(SEM)來探討整體幼稚園各潛在變項間之因果關係以及不同型態幼
稚園之多群體結構成模式分析並以 LISREL870 軟體作為 SEM 之資料分析工
具
第六節 模式評鑑
一般而言LISREL 模式提供了多項衡量指標藉以評估整體模式對資料
之適合度本研究參用之衡量指標扼要說明如後
(一) 概似比率卡方檢驗值( ) 2χ
24
越小表示該模式的適配度越佳然 值常會受到樣本數大小之影響故
有學者提出卡方與自由度之比值即「 」作為適配度衡量指標原則以
不大於 3 為標準(Carmines and MacIver 1981)而 Joreskog and Sorbom(1993)更
以小於 5 可以作為判斷一個可接受之模式適配度的參考原則
2χ 2χ
2χ df
(二) 適配度指標(GFI)與調整後適配度指標(AGFI)
GFI 是由 Joreskog and Sorbom(1981)所提出來的當 GFI 越接近於 1表示
模式適配度越佳反之GFI 越接近於 0表示模式適配度越差此外Joreskog
and Sorbom(1981)另將 GFI 指標以自由度與參數個數之比率加以調整提出更為
穩定的 AGFIAGFI 指標範圍與 GFI 相似其數值越大越有利於模式達到理
想的適配度
(三) 比較適配指標(CFI)
CFI 是 Bentler 於 1990 年所提出的一個指標目的在解決 NFI 的缺失(黃芳
銘2005)其反應了假設模式與無任何共變關係之獨立模式差異程度的數量
也考慮到被檢驗模式與中央卡方分配的離散性因此該數值越接近於 1 越理想
其數值與 NFI 相近(邱皓政2003)其適配值須大於 09(張紹勳2004)
(四) 增值適配指標(IFI)
IFI 指標範圍介於 0 至 1 之間該數值越接近於 1代表模式適配度越高
反之該數值越接近於 0代表模式適配度越差IFI 指標是由 Bollen(1989)所
提出
(五) 規範適配指標(NFI)與非規範適配指標(NNFI)
NFI 值介於 0 至 1 之間該值越接近於 1 時代表理論模式對底線模式改
進程度越大反之該值越接近 0 時代表理論模式與底線模式的改進程度越
小(黃芳銘2005)另外NNFI 是根據樣本數之大小對卡方值進行轉換所算
計出的指標NFI 在小樣本或大自由度時容易會有低估的現象因此才提出
25
NNFI 指標(邱皓政2003)NFI 與 NNFI 指標是由 Bentler and Bonnet(1980) 所
提出
(六) 殘差均方根(RMR)與近似誤差均方根(RMSEA)
RMR 指標其為適配殘差變異數共變異數之平均值的平方根其主要目的
在於計算觀察資料與理論假設模式之間的變異RMR 值越小代表模式越能與
觀察值契合
RMSEA 其數值範圍介於 0 至 1 之間該值越小模式適配越佳反之該
值越大模式適配越差由於該指標係數不受到樣本數大小與模式複雜度之影
響(邱皓政2003)
第七節 預試
首先本研究以縣立幼稚園家長為對象發放 30 份問卷資料進行預試信
度分析結果顯示 Cronbachrsquos α係數皆達 Nunnally(1978)建議可被接受之水準 07
以上顯示問卷內容與衡量構面具一致性結果如表 32 所示
表 32 預試結果信度分析表
變項 變項之題項數 Cronbachrsquos α
公司形象
顧客期望
知覺品質
知覺價值
顧客滿意度
顧客忠誠度
4
4
8
4
3
3
08434
07968
09312
08864
09093
07000
26
第四章 實證分析
第一節 樣本結構分析
本研究以抽樣方法成功調查 606 位新竹縣地區公私立幼稚園幼童家長瞭
解其對於子女就讀之幼稚園服務品質之滿意度利用次數分配呈現樣本資料之
特性結果如下表 41
表 41 樣本結構分析表
人口特徵 樣本數 百分比 人口特徵 樣本數 百分比 男 192 317 小班 122 201 性
別 女 404 683 中班 209 345 30 歲以下 122 201
班別
大班 275 454 31-40 歲 380 627 公立 201 332
年
齡 41 以上 104 172 私立連鎖 205 338 30000 以下 100 165
就讀
私立非連鎖 200 330 30001-60000 261 431 無 63 104 60001-90000 155 256 軍公教 49 810 90001-120000 59 970 農 10 170
家
庭
月
收
入 120000 以上 31 510 工 202 333 高中職以下 218 360 商 52 860
專科 184 300 自由業 50 820 大學 175 289 服務業 116 1910
教
育
程
度 研究所以上 31 510
職
業
其他 64 1060
由表 41 得知在受訪的對象當中以女性(683)比例居多在年齡層分
佈中以 31-40 歲(627)比例居多教育程度部分以高中職以(360)比例居
多專科(300)居次職業別中則以工商(419)比例最多其次為服務業佔
(191)家庭月收入狀況以 30001-60000 元(431)居多60001-90000 元(256
)居次不同型態幼稚園家長平均採樣結果顯示本研究之人口特徵係屬於女
性居多中高程度知識份子職業別是工商的家長居多另受出生率遞減因素
影響不同班別樣本數比率遞減
27
第二節 不同屬性家長之差異性比較
本研究將利用 t-test 及 ANOVA 檢定來探討不同屬性家長在各潛在變項之差
異性屬性包括性別年齡家庭月收入職業教育程度此外針對不同
型態幼稚園及幼童就讀不同班別之家長亦加以分析其在各潛在變項之差異性
一性別
首先探討性別對於各構面之影響依據獨立樣本t-test之檢定結果顯示女性
家長與男性家長在公司形象顧客期望知覺價值滿意度忠誠度四構面達顯
著差異其中女性家長皆高於男性家長
表42性別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 813 836 809 835 825 817 838 男 性 SD 156 145 145 144 149 149 158
Mean 825 845 828 839 827 834 851 女 性 SD 134 129 130 136 127 132 150 T value 419 367 149 031 519 279 057
plt005 plt001
二年齡別
探討不同年齡之家長對於各構面之影響依據 One-way ANOVA 檢定結果
顯示不同層級年齡之家長有所差異
在公司形象顧客期望知覺非人員品質知覺人員品質知覺價值家
長滿意度家長忠誠度七構面皆達顯著性差異其中年齡層在 40 歲以上之家長
各構面均值皆高於其他年齡層家長其次為年齡層在 31-40 歲之家長而年齡
層在 30 歲以下之家長均值最低
28
表43年齡於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 782 811 788 801 799 798 811 30歲以
下 SD 157 144 150 157 156 155 175 Mean 828 849 829 846 829 833 855 31-40歲 SD 135 130 131 132 133 133 147
Mean 839 853 838 852 848 846 862 40歲以
上 SD 142 134 124 132 129 129 141 F value 404 281 340 359 273 274 302
plt001
三教育程度
探討不同教育程度之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿定結
果顯示不同教育程度之家長在知覺人員品質知覺價值兩構面達顯著差異教
育程度為高中層級家長在知覺價值構面高於其他層級家長教育程度為研究所層
級家長在知覺人員品質構面高於其他層級家長
表44教育程度於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 819 855 833 849 849 838 853 高
中 SD 156 137 143 150 148 148 165 Mean 815 832 806 816 808 811 835 專
科 SD 144 142 139 143 137 140 157 Mean 822 833 822 841 814 829 847 大
學 SD 124 125 123 121 118 124 139 Mean 862 856 838 867 848 860 887 研
究 所 SD 107 111 111 100 105 113 106 F value 098 138 145 257 398 188 123
plt005 plt001
29
四家庭月收入
探討不同家庭月收入之家長對於各構面之影響依據 One-way ANOVA 檢
定結果顯示不同之家庭月收入家長在顧客知覺價值顧客滿意度顧客忠誠
度三構面達顯著性差異家庭月收入 12 萬以上層級家長在顧客知覺價值顧客
滿意度二構面高於其他層級家長家庭月收入 6-9 萬層級家長在顧客忠誠度構
面高於其他層級家長
表45家庭月收入於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非 人員品質
知覺人 員品質
知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 750 776 756 767 771 760 760 3萬 以下 SD 180 172 174 190 175 179 198
Mean 824 852 830 849 834 832 853 3萬1 -6萬 SD 133 125 126 129 129 128 146
Mean 849 863 840 851 844 849 878 6萬1 -9萬 SD 115 113 121 109 112 117 112
Mean 827 827 816 833 811 832 849 9萬1 -12萬 SD 141 135 137 126 121 126 134
Mean 873 894 894 915 880 899 826 12萬1以上 SD 113 088 086 082 096 105 101
F value 950 931 981 104 681 974 974
plt0001
五職業別
探討不同職業別之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA檢定結果
顯示不同之職業別家長除在顧客期望無顯著差異外其他六構面均達顯著差
異職業別為無層級家長在公司形象知覺非人員品質知覺價值滿意度忠
誠度四構面高於其他層級家長職業別為工層級家長在知覺人員品質構面高於其
他層級家長
30
表46職業別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 846 863 863 853 861 867 889 無 SD 128 134 113 133 119 160 121
Mean 827 832 832 845 840 837 856 學生 SD 155 121 134 122 125 140 144
Mean 740 755 720 725 755 710 720 軍公教 SD 162 156 170 169 126 139 145
Mean 839 859 845 866 843 845 870 工 SD 113 111 112 105 117 119 127
Mean 837 849 823 834 823 821 843 商 SD 131 130 123 131 116 126 144
Mean 750 791 766 769 780 769 773 自由 SD 162 141 149 160 151 150 172
Mean 815 832 803 821 815 819 828 服務 SD 142 143 146 151 140 149 174
Mean 802 841 813 833 802 816 847 其他 SD 187 172 169 175 163 166 182
F value 337 252 395 450 282 387 442
plt001 plt0001
六就讀別
探討不同就讀別幼童之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿定
結果顯示不同之就讀別家長在七個構面均達顯著差異子女就讀私立非連鎖
幼稚園之家長在七構面均高於其他就讀別家長其次為公立幼稚園家長
表47就讀別各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 819 847 822 844 851 832 855 公立 SD 150 132 136 138 135 136 142
Mean 802 814 803 808 767 798 807 私立連鎖 SD 149 147 146 152 123 151 171
31
表 47(續)
Mean 843 865 841 861 862 856 880 私非連鎖 SD 121 116 119 118 123 118 133
F value 449 772 407 797 340 905 122
plt005 plt0001
七班別
探討子女就讀不同班別之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿
定結果顯示子女就讀不同之班別家長在知覺價值滿意度忠誠度三構面有
顯著差異大班家長三構面均高於其班別家長其次為中班家長
表48班別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質
知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 807 820 798 815 792 803 815 小班 SD 136 135 140 142 139 143 161
Mean 815 841 803 842 825 824 856 中班 SD 145 136 135 152 130 137 142
Mean 832 852 841 811 843 842 856 大班 SD 140 132 138 138 130 135 155
F value 162 239 279 202 643 348 343
plt001
第三節 整體模式適合度之檢定
以最大概似法(Maximum Likelihood) 為估計方法其估計結果以適合度
(Goodness of Fit)來進行評估以瞭解實證結果是否與理論模式相符表 49 為
本研究模式評估之結果由表 49 可得知理論模式整體評估之結果可發現配適
度指標皆在可接受的範圍且模式呈現顯著情形其中 =321GFI=093
屬可以接受的範圍而 AGFI=09其他衡量指標 NFI=099RFI=099IFI=099
CFI=099 幾乎趨近於 1所以整體模式的配適情況十分良好因此可知本研究
所提出之理論模式為一個可被接受之模式
2χ df
32
表 49 整體模式評估結果表
指標 範圍 可容忍數值 嚴格判斷值 實際數值
卡方值自由度 -- lt 5 lt 3 321
GFI 0-1 gt 09 gt 095 093
AGFI 0-1 gt 08 gt 09 090
CFI 0-1 gt 09 gt 095 099
IFI 0-1 gt 09 gt 095 099
NFI 0-1 gt 09 gt 095 099
NNFI 0-1 gt 09 gt 095 099
RMR 0-1 lt 01 lt 005 0019
RMSEA 0-1 lt 01 lt 005 0060
資料來源參考鄭青展(2008)論文整理
第四節 信效度分析
本研究進行構面因素負荷量及信度分析所得結果詳如表 410 所示顯示
本研究衡量模式之結構具有收斂效度
表 410 構面因素負荷量及信度分析表
潛在 變項 觀察變項 因素負荷量
結構 信度
平均萃取 變異量
整體形象良好 090 遵守對家長的承諾 088 與家長社會大眾互動良好 088
企業 形象
熱心參與社會公益活動 081
092 075
對非人員品質期望 090 顧客 期望 對人員品質期望 094
092 085
知覺非人員整體品質 094 知覺非 人員品質 非人員品質符合需求 096
095 090
知覺人員整體品質 096 知覺人 員品質 人員品質符合需求 097
096 093
接受教育是值得的 089 對未來學習很有幫助 089
知覺 價值
收費合理 085 093 077
33
表 410(續)
服務品質很好 089 整體滿意度 094 接近心中理想的幼稚園 093
顧 客 滿意度
符合當初選擇時的期望 095 096 088
繼續就讀此幼稚園 093 向他人推薦此幼稚園 094
顧 客 忠誠度
重新選擇 093 095 087
plt0001
由表 410 可得知潛在變項之結構信度皆大於 09顯示整體模式之結構內
部一致性與穩定性都可被接受各觀察變項之潛在變項其因素負荷量皆大於 05
以上而且各觀察變項均達顯著性 P 值＜0001顯示本研究衡量模式之結構具
有收斂效度
在區別效度衡量方面以平均萃取變異量(AVE)來進行檢視如果潛在變項
之平均萃取變異量大於任一潛在變項間之相關係數平方值則可認為有具有良
好的區別效度藉由表 411 得知各潛在變項與其他潛在變項之相關係數低於
各潛在變項之平均萃取變異量也就是說各潛在變項之平均萃取變異量(AVE)
均大於潛在變項之相關係數平方值顯示本研究各潛在變項內部一致性很高
具有良好的區別效度
表 411 潛在變項之平均萃取變異量與區別效度表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
公司形象 075
顧客期望 059 085 知覺非人員品質 062 058 090 知覺人員 品質 058 056 072 093
知覺價值 053 049 061 064 077 顧 客
滿 意 度 062 054 071 070 067 088 顧 客
忠 誠 度 056 048 063 070 065 079 087
註對角線為各潛在變數AVE值其餘為各潛在變數間相關係數之平方值
34
第五節 模式之路徑分析與因果關係
經由前述信效度分析及配適度分析可得本研究模式具高度信效度且模式
亦達配適度整體模式之解釋程度達 86由此顯示本研究之模式有一定的
解釋能力本研究進一步藉由 SEM 分析探討變數間之關聯性整體模式之驗證
結果如圖 41 所示
plt001 plt0001
圖 41 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
在圖 41 之γ 值表標準化之路徑係數γ 值越大表兩潛在變數之間的關係
越強反之則越弱經由圖 41 得知幼稚園家長的顧客忠誠度會受到顧客滿意
度( =γ 075 plt0001)與知覺人員品質( =γ 020 plt0001)之正向影響而顧客滿
意度亦受到知覺價值( =γ 033 plt0001)企業形象( =γ 023 plt0001)知覺非
人員品質( =γ 029 plt0001)及知覺人員品質( =γ 019 plt0001)之正向影響另
外知覺價值亦受到企業形象( =γ 018 plt001)知覺非人員品質( =γ 025
plt0001)及知覺人員品質( =γ 043 plt0001)之正向影響隨後本研究根據上述
結果彙整各潛在變數間之總影響效果(含直接效果及間接效果)如表 412 所
顧客
忠誠度
033
顧客
期望
0001
020 019 043
023 018
-006 006 075
025
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質029
知覺
人員品質
35
示經由表 412 得知整體而言家長對幼稚園的顧客滿意度對顧客忠誠度具
有高度的正面影響效果且知覺價值也會透過顧客滿意度而間接影響顧客忠誠
度另外在四項外生變數中幼稚園之知覺人員品質不僅對顧客忠誠度具有
直接的正向影響效果同時也會透過知覺價值與顧客滿意度的提升而間接影響
顧客忠誠度因此知覺人員品質對顧客忠誠度的總效果(0449)遠高於其他外生
變數此外知覺非人員品質與企業形象對顧客忠誠度並沒有直接的影響效果
必需透過知覺價值與顧客滿意度的提升而間接影響顧客忠誠度而整體顧客忠
誠度之解釋程度 Rsup2=086
表 412 潛在變數間之直接效果間接效果及總效果
潛在變數之關係 直接效果 間接效果 總效果
企業形象rarr知覺價值 018 -- 018
企業形象rarr顧客滿意度 023 0059 0289
企業形象rarr顧客忠誠度 0001 0217 0218
顧客期望rarr知覺價值 006 -- 006
顧客期望rarr顧客滿意度 -006 002 -004
顧客期望rarr顧客忠誠度 -- -003 -003
知覺非人員品質rarr知覺價值 025 -- 025
知覺非人員品質rarr顧客滿意度 029 008 037
知覺非人員品質rarr顧客忠誠度 -- 028 028
知覺人員品質rarr知覺價值 043 -- 043
知覺人員品質rarr顧客滿意度 019 0142 0332
知覺人員品質rarr顧客忠誠度 020 0249 0449
知覺價值rarr顧客滿意度 033 -- 033
顧客滿意度rarr顧客忠誠度 075 -- 075
plt001 plt0001
36
本研究潛在變數間因果關係之研究假設是否成立根據圖 41 與表 49 之實
證結果整理如表 413 所示
表 413 假設驗證結果
研究假設 結果 H1 公司形象與顧客知覺價值有正向之影響 成立 H2 公司形象與顧客滿意度有正向之影響 成立 H3 公司形象與顧客忠誠度有正向之影響 拒絕 H4 顧客期望與顧客知覺價值有正向之影響 拒絕 H5 顧客期望與顧客滿意度有正向之影響 拒絕 H6 顧客知覺非人員品質與知覺價值有正向影響 成立 H7 顧客知覺非人品質與顧客滿意度有正向之影響 成立 H8 顧客知覺人品質與顧客知覺價值有正向之影響 成立 H9 顧客知覺人品質與顧客滿意度有正向之影響 成立
H10 顧客知覺人品質與顧客忠誠度有正向之影響 成立 H11 顧客知覺價值與顧客滿意度有正向之影響 成立 H12 顧客滿意度對顧客忠誠度有正向之影響 成立
依據上述結果分析比較本研究與Martensen et al(2000)多位學者研究之異同
處首先就模型圖式分析本研究共 12 個路徑其中 11 個路徑與 Martensen
et al (2000)之研究結果相同僅在顧客知覺人品質與顧客忠誠度有正向影響之
因果關係路徑不相同本研究之研究顯示顧客知覺人品質對顧客忠誠度之影
響有直接效果而 Martensen et al (2000)之研究結果顯示顧客知覺人員品質對
顧客忠誠度沒有直接效果僅透過顧客滿意度對顧客忠誠度有間接效果
表 414 本研究與 Martensen et al之 ECSI 總效果比較
影響滿意度總效果 影響忠誠度總效果 潛在變數
Martensen et al 本研究 Martensen et al 本研究
企業形象 028(3) 029(3) 036(1) 022(3)
顧客期望 -005(4) -004(4) -004(4) -003(4)
知覺非人員品質 044(1) 037(1) 031(2) 028(2)
知覺人員品質 042(2) 032(2) 029(3) 044(1)
37
其次就四個外生變項對滿意度及忠誠度兩因素之總影響效果加以排序
結果顯示在滿意度面向兩研究之排序結果完全吻合但在忠誠度面向其中
企業形象知覺人員品質兩變項之排列順序則有顯著落差
Martensen et al (2000)之研究結果顯示企業形象對忠誠度之總影響效果最
高不過本研究研究結果發現知覺人員品質對忠誠度之總影響效果最高由
此顯示對幼稚園家長而言影響其忠誠度最重要因素則為知覺人員品質與
Martensen et al(2000)之研究結果是有一些差異總效果排序如表 414 所示
第六節 不同型態幼稚園差異分析
一多群體結構方程模式分析
本研究利用多群體結構方程模式進行公立私立連鎖及非連鎖幼稚園滿意
度模式之差異性分析共有十二個因果關係路徑(如表 415)
表415多群體結構方程模式分析( = 5991) )2(2050χ
Unstandardized Path coefficient
Path 公立幼稚園
(n1=201)
私立連鎖幼稚園
(n2=205)
私立非連鎖幼稚園
(n3=200)
The chi-square
difference
Statistics
企業形象 知覺價值 015 029 015 257 顧客期望 知覺價值 015 -005 003 27 知覺非人員品質 知覺價值 035 021 029 183 知覺人員品質 知覺價值 029 027 052 383 企業形象 滿意度 016 023 019 -024 顧客期望 滿意度 -019 -012 -002 379 知覺非人員品質 滿意度 014 035 032 337 知覺人員品質 滿意度 016 044 -023 3196 知覺價值 滿意度 066 011 066 2627 企業形象 忠誠度 01 -013 -002 513 知覺人員品質 忠誠度 013 034 021 294 滿意度 忠誠度 072 085 089 118
p＜005 p＜001 p＜0001
其中『知覺人員品質 顧客滿意度』與『知覺價值 顧客滿意度』兩條路
38
徑具有顯著差異其餘路徑無顯著性差異其中私立連鎖幼稚園之家長知覺
人員品質對顧客滿意度的正向影響程度明顯高於公立幼稚園但在私立非連
鎖幼稚園則呈現負向影響另一方面公立及私立非連鎖幼稚園家長知覺價值
對顧客滿意度的影響程度均達顯著性且明顯高於私立連鎖幼稚園
二不同型態幼稚園模式之路徑分析
(一)公立幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
藉由公立幼稚園家長滿意度模式(如圖 42)顯示企業形象( =γ 016 plt005)
對顧客滿意度有直接影響效果且會透過顧客滿意度間接正向影響顧客忠誠
度另外雖然知覺非人員品質( =γ 035 plt005)與知覺人員品質( =γ 029
plt001)分別對顧客滿意度與顧客忠誠度沒有直接影響效果但卻會透過知覺價
值間接影響顧客滿意度與顧客忠誠度且其總影響效果高於企業形象總影響效
果由此顯示在公立幼稚園中可藉由提升知覺非人員品質與知覺人員品質
來產生家長對幼稚園的知覺價值將有助於間接提升家長對公立幼稚園的滿意
度與忠誠度
顧客
忠誠度
066
顧客
期望
01
013 016 029
016 015
-019 015 072
035
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
014
plt005plt001 plt0001
圖 42 公立幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
39
(二)私立連鎖幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
私立連鎖幼稚園 ECSI 模式之因果關係圖分析結果顯示(如圖 43)企業形
象( =γ 023 plt001)對顧客滿意度有直接影響效果且會透過顧客滿意度進而間
接影響顧客忠誠度知覺非人員品質( =γ 035 plt0001)對顧客滿意度有直接影
響效果且會透過顧客滿意度進而間接顧客忠誠度知覺人員品質( =γ 044
plt0001) 及( =γ 034 plt001)對顧客滿意度及顧客忠誠度均有直接影響效果其
中知覺非人員品質( =γ 035 plt0001)更會透過顧客滿意度進而間接影響顧客忠
誠度由此顯示在私立連鎖幼稚園中可藉由提升知覺非人員品質與知覺人
員品質來增進家長對私立連鎖幼稚園的滿意度進而提升家長之顧客滿意度
另外企業形象的建立也會提升家長對私立連鎖幼稚園的顧客忠誠度進而提
高家長之顧客忠誠度
plt001 plt0001
(三)私立非連鎖幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
藉由私立非連鎖幼稚園家長滿意度模式之分析結果顯示(如圖 44)企業形
圖 43 私立連鎖幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
顧客
忠誠度
011
顧客
期望
-013
034 044 027
023 029
035 021
085 -005
企業
形象
-012
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
40
象( =γ 019 plt005)對顧客滿意度有直接影響效果且進一步會透過顧客滿意度
間接正向影響顧客忠誠度知覺非人員品質( =γ 032 plt001)對顧客滿意度有直
接影響效果對顧客忠誠度有間接影響效果知覺人員品質( =γ 021 plt001)
對顧客忠誠度有直接影響效果但對顧客滿意度則產生負向影響然透過知覺
價值可產生正的間接影響效果此一現象產生可能導因人員品質不是家長聚
焦的重點家長重視幼童接受教育之價值感遠勝於重視人員品質服務之提供
當幼稚園提供之人員品質無法轉化為家長感受幼童接受教育之價值時過多的
人員品質提供而沒有相對映在價值感產生時過度強調人員品質反而相對凸
顯出家長不滿意程度因此幼稚園應強化人員品質在質的方面提升而非量的
提供由此顯示在私立非連鎖幼稚園中除了可藉由提升知覺非人員品質來
增進家長對幼稚園的顧客滿意度之外同時也可以進而透過知覺價值與顧客滿
意度的提升來間接增進家長之顧客忠誠度另外企業形象的建立也會提升家
長對私立非連鎖幼稚園的顧客滿意度進而提高家長之顧客忠誠度
plt001plt001 plt0001
顧客
忠誠度
066
顧客
期望
-002
021 -023 052
019 015
032 029
089 003
企業
形象
-002
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
圖 44 私立非連鎖幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
41
本研究不同型態幼稚園各潛在變數間因果關係之研究假設是否成立根據
圖 42圖 43 與圖 44 之實證結果整理如表 416 所示表 416 中顯現出在公
立幼稚園的假設中有 7 個因果關係不成立在私立連鎖幼稚園的假設中有 5 個
因果關係不成立在私立非連鎖幼稚園的假設中亦有 5 個因果關係不成立
表 416 假設驗證結果 結果
研究假設 公立 連鎖 非連鎖
H13 公司形象rarr知覺價值有正向之影響 拒絕 成立 拒絕 H14 公司形象rarr滿意度有正向之影響 成立 成立 成立 H15 公司形象rarr忠誠度有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H16 顧客期望rarr知覺價值有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H17 顧客期望rarr滿意度有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H18 知覺非人員品質rarr知覺價值有正向影響 成立 拒絕 成立 H19 知覺非人品質rarr滿意度有正向之影響 拒絕 成立 成立 H20 知覺人品質rarr知覺價值有正向之影響 成立 成立 成立 H21 知覺人品質rarr滿意度有正向之影響 拒絕 成立 拒絕 H22 知覺人品質rarr忠誠度有正向之影響 拒絕 成立 成立 H23 知覺價值rarr滿意度有正向之影響 成立 拒絕 成立 H24 滿意度rarr忠誠度有正向之影響 成立 成立 成立
由於顧客滿意度對顧客忠誠度具有高度的正向影響關係因此瞭解前因變
項對顧客滿意度的影響將有助於顧客忠誠度的維繫與提升隨後本研究彙整上
述結果歸納出四個外生變項(企業形象顧客期望知覺非人員品質及知覺人
員品質)對顧客滿意度及對顧客忠誠度之影響總效果如表 417就排序結果分
析在顧客滿意度影響總效果觀察點上公立幼稚園與私立連鎖幼稚園屬性較
相近然而在顧客忠誠度影響總效果觀察點上雖然在知覺人員品質方面公
立幼稚園與私立連鎖幼稚園屬性較相似然整體而言私立連鎖幼稚園與私立
非連鎖幼稚園屬性則較相似
不同型態幼稚園在變項因果關係呈現完全不同之影響效果詳見表417因
而針對此現象加以分述於後
(一)就公立幼稚園而言對顧客滿意度的總影響效果以知覺非人員品質最高其
次依序為知覺人員品質企業形象顧客期望對顧客忠誠度的總影響效果
42
以知覺人員品質最高其次依序為企業形象知覺非人員品質顧客期望
(二)就私立連鎖幼稚園而言對顧客滿意度的總影響效果以知覺人員品質最高
其次依序為知覺非員品質企業形象顧客期望對顧客忠誠度的總影響效
果以知覺人員品質最高其次依序為知覺非人員品質企業形象顧客期望
(三)就私立非連鎖幼稚園而言對顧客滿意度的影響效果以知覺非人員品質最
高其次依序為企業形象知覺人員品質顧客期望對顧客忠誠度的總影
響效果以知覺人非員品質最高其次依序為知覺人員品質企業形象顧客
期望
表 417 外生變項總影響效果
顧客滿意度 (排序) 顧客忠誠度 (排序) 外生變項
公立 私立連鎖 私立非連鎖 公立 私立連鎖 私立非連鎖
企業形象 026(3) 026(3) 029(2) 029(2) 009(3) 024(3)
顧客期望 -009(4) -013(4) 0 (4) -007(4) -011(4) 0 (4)
知覺非人員品質 037(1) 037(2) 051(1) 027(3) 032(2) 046(1)
知覺人員品質 035(2) 047(1) 011 (3) 038(1) 074(1) 031(2)
綜合以上研究分析發現在整體模式中外生變項對滿意度及忠誠度之直
接影響效果及總影響效果程度相當一致如知覺非人員品質對滿意度之直接影
響效果最高同時總影響效果亦最高知覺人員品質對忠誠度結果亦有相同現象
但在不同型態幼稚園模式中此等現象並不完全存在只有私立連鎖幼稚
園有相同現象因而對私立連鎖幼稚園而言知覺人員品質對滿意度及忠誠度
之直接影響效果及總影響效果程度相當一致也因此知覺人員品質為私立連
鎖幼稚園之關鍵因素在公立及私立非連鎖幼稚園方面外生變項直接影響效
果最高並非總影響效果亦最高此兩種型態之幼稚園共通之特性為必須知覺
品質轉化知覺價值才能達到提升家長滿意度及忠誠度之作用知覺價值為公
立及私立非連鎖幼稚園之關鍵因素
43
第五章 結論與建議
第一節 結論
本研究運用 Martensen et al(2000)之 ECSI 模式來探討影響幼稚園家長顧客
滿意度與忠誠度之主要因素並比較不同型態幼稚園於滿意度模式之差異性
獲得顯著的實用性結果以下本研究彙整相關的結論如下
一整體模式結論
在幼稚園家長滿意度模式中企業形象家長知覺品質(含人員品質與非人
員品質)對顧客之知覺價值與顧客滿意度均有顯著正向影響此結果與 Martensen
et al(2000)相同而有別於 Chiandotto et al(2006)初階段 ECSI-SEM 模式以及李
佳慧(2004)僅知覺品質有顯著正向影響而企業形象沒有顯著正向影響之結果
另幼稚園之企業形象與顧客知覺品質不僅會直接影響顧客滿意度亦會透過知
覺價值之產生間接影響家長滿意度此結果顯示在幼稚園的經營管理上
可透過教師行政人員之服務教學環境設施及教學計畫與課程內容來強化孩
童與家長之知覺品質並可藉由幼稚園整體形象及與家長社區社會大眾互
動之形象的經營與塑造使家長實質感受到孩童於幼稚園接受教育之價值進
而提升家長對幼稚園的滿意度
另外在家長滿意度之影響因素中以顧客知覺非人員品質之影響程度最
高且其直接影響效果亦明顯的高於間接影響效果此結果顯示幼稚園之經
營管理者若要提升家長滿意度最直接之方式可由強化非人員品質之教學環境
設施及教學計畫與課程內容著手
在顧客忠誠度之影響因素中由四項外生變數(企業形象顧客期望知覺
非人員品質及知覺人員品質)之總影響效果可發現除了顧客期望之外其餘知
覺人員品質知覺非人員品質企業形象皆有助增進家長對幼稚園的忠誠度
44
其中知覺人員品質對家長忠誠度的影響效果最強其次為知覺非人員品質
而企業形象主要係透過知覺價值及顧客滿意度間接影響家長忠誠度並沒有直
接影響家長忠誠度由此顯示在幼稚園的經營管理上為了強化孩童繼續就
讀或家長推薦他人之意願首要應強化人員的品質(包含提升師資品質及行政人
員品質)其次則為教學環境設施及教學計畫與課程內容而幼稚園整體形象及
與家長社區社會大眾互動之形象亦為提升幼稚園家長滿意度進而影響其
忠誠度不可忽視之因素
綜合上述在幼稚園之經營管理上就短期而言若欲強化家長的滿意度
最直接有效之方式應由幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手此
幼稚園之非人員品質是家長最能直接感受且有效提升其滿意度之方式然而
就長期而言若欲強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意願則應強化幼稚園
之師資品質及行政人員品質此因素是為影響家長忠誠度最主要因素
二不同型態幼稚園之差異性
在公立私立連鎖及非連鎖幼稚園模式差異性分析中知覺人員品質對滿
意度之影響及知覺價值對滿意度之影響具顯著性差異其中私立連鎖幼稚園之
家長知覺人員品質對滿意度的影響程度明顯高於其他型態幼稚園家長此外
公立及私立非連鎖幼稚園家長知覺價值對滿意度的影響程度相似且明顯高於
私立連鎖幼稚園家長因此對公立及私立非連鎖幼稚園而言家長知覺價值對
幼稚園之滿意度的影響較敏感遠勝於私立連鎖幼稚園
第二節 管理意涵
依據實證結果分析發現不同型態幼稚園在變項因果關係呈現完全不同之
效果顯見不同屬性之幼稚園在家長認知上呈現不同程度差異此現象賦予管
理上不同意涵在公立幼稚園部分企業形象知覺非人員品質及知覺人員品
質對滿意度及忠誠度之影響效果較平均分布在私立連鎖幼稚園部分以知覺
45
人員品質為最重要影響因子私立非連鎖幼稚則以知覺非人員品質為最重要影
響因子將此現象賦予管理上意涵加以敘述於後
一就公立幼稚園而言企業形象對顧客滿意度有直接影響效果知覺非人員
品質及知覺人員品質對顧客滿意度沒有直接影響效果僅透過知覺價值對
有間接影響效果但前兩者影響總效果大於企業形象顯見強化家長認知
感受價值對提升顧客滿意度有重大影響其次四個外生變項對顧客忠誠
度的均無直接影響效果係透過知覺價值及顧客滿意度有間接影響效果
其中以知覺人員品質影響效果最高因而強化行政人員及教師品質來增加
家長知覺價值對提升家長忠誠度有正面影響由此可見知覺價值為公
立幼稚園家長滿意度模式之關鍵因素可將家長之知覺品質轉化為滿意度
及忠誠度
二就私立連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質及知覺人員品質對顧
客滿意度具直接影響效果知覺人員品質對顧客滿意度直接影響效果及總
效果皆最高且直接效果大於間接效果因此強化行政人員及教師品質來
提升家長滿意度為最直接有效的方法此外知覺人員品質對顧客忠誠度
具有直接影響效果且直接影響效果及總效果皆最高另一方面企業形
象知覺非人員品質對顧客忠誠度亦具有間接影響效果因此除了強化
行政人員及教師品質外幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容之
改善及提昇企業形象亦對提升家長忠誠度有正面影響有此可見強化知
覺品質與建立企業形象是提升私立連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的
主要因素
三就私立非連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質對顧客滿意度具有
直接正向影響效果而知覺非人員品質與知覺人員品質亦透過知覺價值間
接影響顧客滿意度特別是知覺人員品質顯見私立非連鎖幼稚園之家長
知覺價值對顧客滿意度的重要性不言可喻另外知覺人員品質對顧客忠
誠度具有直接影響效果而知覺非人員品質對顧客忠誠度具有間接影響效
果且其總影響效果高於知覺人員品質因此要提升家長滿意度及忠誠度
46
須由強化幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手其次透過行
政人員與教師品質的改善藉此提升家長之知覺價值以提升家長滿意度
與忠誠度有此可見強化知覺品質並藉此使家長感受知覺價值是提升
私立非連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的主要因素
綜合上述論點因不同型態幼稚園之屬性不同致使家長認知感受亦有所
差異幼稚園經營管理者應根據屬性定位調整經營管理策略讓企業經營更
有績效
第三節 建議
企業形象知覺非人品質及知覺人員品質對不同型態之幼稚園家長之滿
意度及忠誠度均有不同程度之直接或間接影響效果因而為了更有效提
升家長對幼稚園的忠誠度使其家長強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意
願有效提升家長對幼稚園的滿意度是有其必要性因此本研究將針對此結論
提出下列幾點經營管理之建議
一提升師資品質與行政人員品質
由於知覺人員品質是影響家長對幼稚園之忠誠度與滿意度的重要指
標因此擁有良好的知覺人員品質是幼稚園業者必須具備的重要條件其
中人員品質包括教師及行政人員的素質特別在私立連鎖幼稚園人員品
質直接正向影響家長滿意度和忠誠度而公立和私立非連鎖幼稚園也有間
接影響效果因此為了有效提升教師及行政人員的素質除了對外招募
專業且具備熱誠的優秀人才之外可以透過外部實習與內部訓練的方式
提升教師與行政人員的素質例如聘請專業幼教系之專業教授進行講
習或由幼稚園園長及內部資深教師針對新進老師與行政人員進行訓練
最後由園長每年根據家長意見或幼童反應定期針對教師與行政人員進
行績效考核
47
二建構優良的教學環境設施與教學課程計畫
知覺非人員品質是影響家長對幼稚園滿意度最直接之因素而知覺非人品
質主要包括在實體環境設施教學計畫及課程內容等特別是私立非連鎖幼稚
園知覺非人品質對家長滿意度產生正向直接影響因此本研究建議幼稚園應
致力於實體環境的規劃如教學環境佈置教學軟硬體設備的建構兒童戶外
遊戲設施的安全性與合適性另外完整且妥善的教學計畫亦是吸引家長的誘
因因此搭配專業師資來建構出符合家長孩童時代潮流的教學計畫與課程
內容將是不可或缺的項目如互動式教學實物教學戶外教學才藝課程等
三經營幼稚園之企業形象
在研究結果中雖然企業形象對幼稚園忠誠度並無直接影響關係但
卻會藉由孩童及家長之知覺價值家長滿意度而間接影響家長對幼稚園的
忠誠度而在不同型態幼稚園的企業形象對家長滿意度均產生正向影響效
果因此在幼稚園的經營管理中企業形象的經營與維護亦必須重視故
本研究建議可藉由與家長社區社會大眾之往來互動及帶領孩童參與社會公
益活動塑立優質經營之形象以提升家長之知覺價值及滿意度進而提
升家長對幼稚園之忠誠度以達幼稚園永續經營之目標
本研究結果發現就讀不同班別幼童之家長在知覺價值滿意度及忠誠
度構面具有顯著性差異大班家長顯著性高於中班及小班家長此結果反
應在經營管理上所透露之訊息為持續不斷努力改進對家長的回饋行為
是有影響
本研究提出之經營管理建議僅限於策略性探討並未實際比較經營改善
前後之差異因而建議未來的研究應在建立標竿上並做持續性追蹤用以
診斷各種各樣之品質所發揮影響性的作用
48
第四節 研究限制
基於研究對象及問卷蒐集之敘述本研究之限制有下列兩點
一本研究之問卷係委託各幼稚園代為轉發給幼童家長並蒐集對於幼稚園
之實際抽樣法很難加以控制因而可能影響到抽樣的精確性
二本研究樣本係96學年度之橫切面資料由於政府逐步完成國教向下延伸
政策因此面對幼稚園經營生態可能之改變研究結論是否適於長期性
的幼稚園顧客滿意度模式之推論仍有待實證
49
參考文獻
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附錄一問卷 『不同型態幼稚園顧客滿意度模式之研究』 調查問卷
敬愛的家長您好 本研究旨在調查家長對子女就讀之幼稚園的服務滿意度調查結果作為評量幼稚園服務品質依據以建立顧客滿意度指標本問卷僅供研究之用以不記名方式進行絕無洩漏私密疑慮請放心填答誠摯感謝您百忙之中撥冗填答您寶貴的意見有助於本研究順利完成敬祝 闔府安康
中華大學經營管理研究所 指導教授蔡明春博士 研究生 林英梅
第一部分 顧客滿意度調查
A企業形象--您對小孩就讀之幼稚園的印象為何 1 此幼稚園整體形象良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
2 此幼稚園會遵守對家長的承諾
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
3 此幼稚園與社區家長社會大眾互動良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
4 此幼稚園熱心參與社會公益活動
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
B家長期望--您對小孩就讀之幼稚園的期望為何（就讀前） 1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
3 您對此幼稚園教師品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
4 您對此幼稚園行政人員品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
每一題項為 1 到 10 分1表示很差10 表示很好請將評分在分數欄位中勾選一格
54
C知覺品質--您對小孩就讀之幼稚園實際的感受為何（就讀後） (a) 知覺非人員的品質感受 a1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a3 此幼稚園提供之教學計畫和課程內容品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
a4 此幼稚園支援教學活動之環境設施品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
（b）知覺人員的品質感受 b1 您對此幼稚園教師整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b2 您對此幼稚園行政人員整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b3 此幼稚園教師品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
b4 此幼稚園行政人員品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
D知覺價值-您對小孩就讀之幼稚園的價值感受為何 1 您覺得小孩在此幼稚園接受教育是值得的
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
2 您覺得在此幼稚園接受教育對小孩未來的學習很有幫助
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 依據此幼稚園的服務品質您覺得該園收費合理
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
4 依據此幼稚園的收費您覺得該園服務品質很好
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
55
E家長滿意度-您對小孩就讀之幼稚園的滿意程度為何 1 您對此幼稚園的整體滿意度
滿意度很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 滿意度很高
2 此幼稚園接近您心中理想的幼稚園
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 此幼稚園符合您當初選擇時的期望
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
F家長忠誠度-您對小孩就讀之幼稚園表達意願看法為何 1 您會考慮讓小孩繼續就讀此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
2 您會向其他人推薦此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
3 現在重新選擇您仍會選擇此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
第二部分 個人資料（請您在適當的方格內打ˇ） 1性別 男 女 2年齡 20 歲以下 21-30 歲 31-40 歲 41 歲以上 3教育程度 高中職(含)以下 專科 大學 研究所(含)以上 4職業 無軍公教農工商自由業服務業其他 5家庭月收入30000 元以下 30001~60000 元 60001~90000 元
90001~120000 元120001 元以上 6子女就讀 公立幼稚園 私立連鎖幼稚園 私立非連鎖幼稚園 7就讀班別 小班 中班 大班 ～問卷調查到此結束請您再次瀏覽一遍是否遺漏非常感謝您的協助～
- 1封面謝辭
- 2摘要
- 3本文
-
1
第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
近年由於小家庭制度的形成雙薪父母忙於工作無暇照顧幼兒因此
幼稚園的需求迅速增加幼教市場活絡幼教機構多元家長有較多的選擇性
但依據內政部人口統計顯示自87年以來幼童人口數依5人數遞減在少子化需
求減少情況下供需漸失衡以致競爭劇烈幼稚園莫不以增加附加價值吸引家
長例如訴求雙語教學e化教學才藝學習等不僅教學型態及性質不同收
費亦不相同機構間品質良莠不齊依據第七次全國教育會議決議行政院教
育改革審議委員會所提教育改革總諮議報告書及教育部教育改革行動方案經全
面檢討我國幼教現況發現諸多問題如下1現行幼稚教育法令未能完全符合
現況需求2缺乏幼教專責單位幼教功能仍待提昇3幼教職場環境良莠不齊
教師缺乏進修管道4幼教課程缺乏統整適合幼兒發展的教學常模仍待研發
5幼教評鑑流於形式且輔導追蹤功能即待彰顯
在幼教市場混亂的情形下不良業者為競爭而忽略幼教目標因此教育
部針對未來幼稚教育之發展方向訂定「幼兒教育發展中程89~93年度計畫」
其目的就是要提升輔導已立案幼稚園的教學環境品質幼兒照顧和教育的
品質越來越受重視重要因素來自於實證結果顯示幼兒的學習成效包括認知
社交和健康狀況深受其影響Peisner-Feinberg et al(2000)研究發現透過幼稚園
高品質的照顧和教育對兒童的語言能力社交能力有正面影響因此幼兒照
顧和教育的品質越來越受到家長的重視故如何提升幼教品質成為值得深入
探討之課題
幼兒教育是教育發展的重要一環世界各先進國家如英韓等國早已
將此納入教育發展的重點趨勢之一在臺灣幼兒教育屬學齡前教育尚在研究
階段未納入正規教育家長必須根據所得到的資訊舉凡幼稚園形象口碑
及廣告等來作為選擇就讀幼稚園的參考因此企業形象教育服務品質好壞
2
便成為家長選擇幼稚園重要指標所以如何保有良好形象及服務品質來提昇顧
客滿意度一直以來為各個企業所追求的目標有鑑於此各國相繼發展出自
有的國家顧客滿意度模式希望藉此模式來評量顧客對於企業的整體滿意程
度而國內外學者陸續地針對顧客滿意度的衡量技術指標以及決策等進行探
討量化顧客心中的感受認知以作為企業發展策略與資源分配優先順序與之
依據各國發展出來的Customer Satisfaction Index(CSI)模式彼此之間有所差
異在 1989年學者Fornell首先提出瑞典顧客滿意指標 (Swedish Customer
Satisfaction Barometer SCSB)是針對瑞典32種規模最大的產業共130家公司
分別進行研究與分析是第一個針對顧客滿意進行跨產業的評估而後
Fornell(1994)也著手發展出美國顧客滿意指標(American Customer Satisfaction
Index ACSI)針對34種企業共200家公司進行調查受SCSB及ACSI兩個模式
的影響歐洲發展了歐洲顧客滿意指標(European Customer Satisfaction Index
ECSI)並針對歐洲11個國家進行研究各個國家皆加入了新的指標顧客滿意
度模式的概念及模式已發展至相當成熟的地步多數國內外學者將CSI應用在服
務業之服務品質的實證上皆獲得良好的實證效度而教育產業雖為服務業的
類型之一其與一般服務業的屬性略有不同因此Martensen et al(2000)改良原
ECSI建構出教育服務業之顧客滿意度模式而李佳慧(2004)與Chiandotto et
al(2006)皆參考Martensen et al(2000)之ECSI來探討高等教育之顧客滿意度然
而在幼兒教育逐漸受到重視的同時幼稚園顧客滿意度衡量亦不可忽略此
外因台灣幼稚園可分公立私立連鎖及私立非連鎖幼稚園三種不同型態且
不同型態幼稚園之經營模式各有不同另根據萬沛沛(2007)針對台灣3C連鎖賣
場顧客滿意度模式進行研究顯示顧客滿意度模式受「企業型態」所干擾因
此本研究除對整體幼稚園顧客滿意度模式進行研究外「企業型態」對幼稚園
顧客滿意度干擾之研究實有其必要性綜合上述所言本研究將運用Martensen et
al(2000)之ECSI模式來探討影響幼稚園家長顧客滿意度與忠誠度之主要因素
3
並比較不同型態幼稚園於滿意度模式之差異性以作為教育單位評鑑及幼教機
構經營之參考
第二節 研究目的
本研究之目的在探討幼稚園顧客滿意度的各個構面希望藉由家長的認知
感受來建立幼童家長之顧客滿意度模式隨後本研究歸納出以下三點研究目的
一運用ECSI模式建構家長對台灣幼稚園之顧客滿意度模式
二分析影響家長對幼稚園滿意度與忠誠度之主要因素
三比較不同設置型態幼稚園顧客滿意度模式的差異性
第三節 研究流程
本研究首先根據研究背景與動機確定本文的研究目的並以文獻探討的
方式將 CSI 的理論與概念及相關研究作整理與歸納並利用 ECSI 模式運用於
幼稚園家長之顧客滿意度進行實例分析最後根據實例分析之結果提出研究
結論及建議提供幼稚園經營管理者之參考
研究背景動機
文 獻 探 討
研 究 設 計
研 究 架 構 問 卷 設 計
信 度 分 析
資 料 分 析
結論及建議
圖 11 研究流程圖
4
第二章 文獻探討
第一節 台灣幼稚園之發展及現況探討
一幼稚園發展
台灣早在1895-1945年日本統治時期即有類似幼稚園的組織存在1945年日
本戰敗後撤離台灣在此階段台灣原有的幼兒照顧機構全部停擺1947年
中國國民黨由中國大陸轉進台灣國民政府播遷來台後引進相關資源及建設
因此整個社會經濟結構隨著進步而改變台灣幼教產業的發展與社會型態的改
變有非常密切的關聯幾乎可以說完全是因應社會整體經濟發展而建構出的模
式黃怡貌(1995)曾將台灣的幼教產業依經濟發展的階段分為「經濟重建期」
「計畫經濟期」「經濟起飛期」而洪福財(1998)再增加了「經濟繁盛期」
茲說明如下
(一) 日據時代
最早時期臺灣之幼稚園始於光緒二十三年(西元1897年民國前15年)後
因經費及保育人選各項因素之困難約三年而停止
(二) 經濟重建時期 (1945-1952年)
社會型態以農業為主幼稚園設置主要依據1943年公佈之「幼稚園設置辦
法」招收四至六歲的幼兒以附設於國民學校為主單獨設置為輔西元1952
年幼稚園設置的園數總計有264所公立幼稚園占207所私立占57所
(三) 計畫經濟時期 (1953-1964年)
社會型態以農業過渡到工業為主幼稚園設置主要是依據1961年由教育
部頒定的「幼稚園暫行設置標準」作為主要參照幼稚園的設置由過去公立幼
稚園為主轉而以私立幼稚園為主私幼數量在1961年超越公幼成為幼教形
式的主流1964年的幼稚園有556所其中私幼佔六成以上
5
(四) 經濟起飛時期 (1965-1981年)
社會型態以工業為主幼稚園的設置規定修改為「單獨設置或附設於國民
小學」已逐漸接受不以國民小學附設的形式為主在私幼數量超越公幼的情況
下以私幼為主的幼教型態至此可謂完全確立1981年的幼稚園數量計有1285
所其中私幼903所佔了70
(五) 經濟繁盛時期(1982年迄今)
1981年「幼稚教育法」的頒行為我國幼兒教育發展史開啟另一頁新的歷
程幼稚園的數量至2008年3月增加到3283所其中私立幼稚園有1755所佔幼
稚園總數之53師資培育方面延續「幼稚園教師登記及檢定辦法」幼教師
資的培育主要由師範專科學校與後來轉型師範學院之幼兒教育師資科幼兒教
育系等培育
二幼稚園經營現況
茲將台灣地區幼稚園的設立型態教育經費分配與來源等經營的狀況概
述如下
(一) 設立型態
台灣地區幼稚園的設立依據《幼稚教育法》分為公立及私立幼稚園等型
態而基於社會環境的需求近來政府結合社會資源以委外方式交由民間業
者經營管理「公辦民營幼稚園」逐漸成為新興的幼教機構此型態雖於部分
區域試辦但其數量有限且目前新竹縣地區尚未採行故未列入研究依據
《幼稚教育法》公立幼稚園的設立型態有三直轄市縣(市)政府設立師資
培育機構附設以及國民小學附設招生對象為四歲足歲至入國民小學前之兒
童另依據《幼稚教育法》第四條公立幼稚園以外所設立的幼稚園皆為私
6
立同法第六條規定私立幼稚園應由設立機關團體或創辦人擬具設園計畫
載明相關事宜報請所在地主管教育行政機關核准後籌備之
(二) 教育經費分配與來源
茲就公私立幼稚園現行收費標準教育資源配置教育經費分配等分述
如下
1公私立幼稚園現行收費標準
新竹縣公立幼稚園徵收各項費用依據幼稚教育法第十七條規定辦理有
關公私立幼稚園的收費標準由各縣市政府訂定之原則上以所定標準為上限
公幼所收的學費應列入年度預算並依規定繳庫其餘各項費用由各校代收代
辦代收代辦的費用應與原委託事項相符不得移為他用公私幼收費項
目主要分為學費學生活動費學生材料費點心代辦費午餐代辦費設施
設備費保險費等依據97年新竹縣政府教育局之資料以96學年度為例就
接受全日制教育的幼兒言暫略去交通代辦費保險費午餐等無確切標準之
收費項目公幼學費為5500元每月應繳月費為1750元全學期共計14650元
而私幼學費為14000元每月應繳月費為3400元全學期共計31000元私幼收
費是公幼的兩倍之多目前台灣地區對於選擇就讀私幼的家長採取幼教劵之補
助方式針對就讀已立案私幼的五歲幼兒予以補助每學年每人一萬元分兩
學期發放稍可減緩就讀私幼之家長的負擔但與公幼學費比較其間的差距
仍可能左右家長選擇幼稚園的意向
2教育經費配置
根據中華民國教育統計之資料得知 2006年幼教經費僅占全國教育總經
費的約3的比例相較其他教育階段言顯現幼教經費配置不平等現象限制
其發展其次就公私立幼稚園之經費支出情形言之公立幼稚園每年平均經
常支出為4546865元資本支出為134510元合計4681375元每名幼童享有
63836元經費私立幼稚園每年平均經常支出為12748077元資本支出為
7
1591328元合計14339405元每名幼童享有111607元經費顯見公私立幼稚
園幼童享有教育資源有兩倍差距
3教育資源配置
依據2006年《中華民國教育統計》以九十五學年度為例資料顯示私立學
生人數的各項比值均優於公立的幼稚園特別在職員人數比有七倍差距學生
人數教師人數比率私立為12848112713公立為733346327學生人數職
員人數比率私立為1284814336公立為73334355學生人數班級數比率
私立為284817246公立為733343036
綜合上述資料幼稚園的收費標準係由地方政府訂定業者巧立名目變相
收費屢見不鮮另幼教經費分配存在教育經費總預算比例偏低公私立幼稚園
教育資源分配不均等問題政府雖在偏遠地區設立公立幼稚園及低收入戶免收
費等措施減少對弱勢族群幼童的衝擊仍不符社會公平正義亦危害廣大幼
兒受教機會之均等家長需持續關注此現象一方面督促政府正視此問題另
方面透過家長選擇汰劣存優
第二節 顧客滿意度與顧客忠誠度
一顧客滿意度
提昇顧客滿意儼然已成企業創造競爭優勢的關鍵因素隨著市場競爭日趨
激烈以及消費者意識的高漲顧客滿意對企業獲利具有顯著的影響並且可根
據顧客過去消費的經驗與評估來預測企業未來提供產品品質的參考易言之
顧客滿意度已成為一個被認可廣泛使用於衡量顧客消費行為的指標而學者對
顧客滿意度定義研究探討可歸納如下Empel (1997)指出顧客滿意決定於顧客所
預期的產品利益之實現程度而反應出預期與實際結果的一致程度Oliver( 1981)
認為顧客滿意是對於附在產品的取得或消費經驗中的驚喜所作的評價Tes and
Wilton(1998)指出顧客滿意是顧客對於先前預期與知覺績效差距的一種評估反
8
應Engel et al(1993)認為顧客滿意程度是顧客使用產品後會對產品績效與購
前信念二者之間的一致性加以評估當二者間有相當的一致性時顧客將會獲
得滿足反之若顧客對產品的信念與產品實際績效二者間看法不一致時將
產生不滿意Kotler(1997)認為顧客滿意度是一個人愉快或失望的感覺係源自
其對產品知覺績效(或結果)與個人對產品的期望兩者比較之後所形成的而更
具體的說滿意乃知覺績效與期望的函數
綜合以上學者之看法顧客滿意度在強調顧客事前期望與事後經驗相比較
之結果產品使用通常為一次性或短期性即可顯現唯本研究須長期觀測因
而時間因素是重要影響因子
二顧客忠誠度
各學者對於顧客忠誠度的看法皆不一其看的角度有從消費者行為面消
費者心理面等來看本研究整理學者對於顧客忠誠度的定義於後Selness(1993)
指出顧客忠誠度包含未來購買的可能服務契約的持續轉換品牌的可能性以
及正面的口碑宣傳以「顧客是否願意再次前來消費」「顧客將此家企業介紹
給親友」及「幫此家企業建立正面口碑」等意願來衡量顧客忠誠度Dick and
Basu(1994)認為顧客忠誠度可視為個人態度和再購行為兩者關係間的強度
Jones and Sasser(1995)認為顧客忠誠是顧客對某特產品或服務的再購意願
Griffin(1995)顧客忠誠度產生於企業提供產品或服務的替換附件比例較高及能
提供比其它的替代產品更佳的服務兩因素而使顧客願意再次購買Bhote(1996)
認為所謂顧客忠誠度是顧客滿意公司的商品或服務且願意為公司做正面宣傳行
為
綜合以上學者之看法顧客忠誠度強調顧客再次消費推薦他人正面口
碑之行為其中再次消費與推薦他人本研究顧客忠誠度性質與之相近故採
用其看法
9
三顧客滿意度模式
顧客滿意度模式(CSI)是衡量産品和服務品質的指標與其他類型經濟指標
如産值生産率等結合能對國家地區和產業的經濟發展作出更爲具體的分
析充分反映消費者消費趨勢觀測其變化提供有力的分析工具各産業 CSI
的變化可以分析出不同産業間或不同地區相同産業間有可能産生的相互
影響有利國家和區域制訂相關的産業政策有許多先進國家將 CSI 作為制定
經濟政策的重要參考依據之一另外許多國家的研究發現CSI 指數對於公
司財務收益和經濟發展的預測有顯著意義對於瞭解國內市場運作解釋產業
和民眾消費狀況有相當價值從産業來看CSI 指數提供測量和比較産業間品
質水準的具體方法透過各産業 CSI 指數的變化産業與産業間之相關分析
可明瞭其相互間帶來的影響對産業政策深具參考價值CSI 指數可建立一致
性的指標從企業面來看CSI 的效益在衡量企業的表現其效益如幫助企業
提升競爭力讓企業對自己産品服務的品質有一個參考依據讓企業瞭解自
己目前在所屬產業中的市場上的及消費者心中的表現藉以發現目前所存在
的問題及優劣強弱勢所在以制定有效企業策略
(一)瑞典顧客滿意模式
1989 年Fornell 建立的瑞典顧客滿意模式(如圖21)乃是第一個針對顧客
滿意進行跨產業的評估模式在模式中顧客滿意包含兩前因因素以及兩後
果因素即顧客的『知覺價值』與『顧客期望』公司對『顧客抱怨』的處理
和對公司『顧客忠誠』
顧 客
抱 怨 價 值
顧 客
期 望
顧 客
滿意度
顧 客
忠誠度
知 覺
圖21 瑞典顧客滿意度模式圖
10
(二)美國顧客滿意模式
學者Fornell 及其團隊接受美國政府1993年9月11日一份在克林頓設立服務
標準(Setting Customer Service Standards)的文件下著手發展美國顧客滿意模
式於1994年底推出美國顧客滿意度模式(ACSI)(如圖22)每季發佈一次其
宗旨在幫助美國企業提高在國際市場中的競爭力並通過ACSI指數的變化分析
國內經濟提供政府制定經濟政策的依據ACSI係針對美國34種企業共200家
公司進行調查透過15個問題來衡量此模式中的6個變數ACSI是據顧客過去
消費的經驗來衡量產品與服務的品質並可針對顧客的採購與消費經驗來作整
體的評估
顧 客
抱 怨 知 覺
品 質
知 覺
價 值
(三)歐洲顧客滿意模式
歐洲顧客滿意度指標(ECSI Technical committee1998)(如圖23)是以ACSI
模式的概念設計的在ECSI模式中的最終的衡量變項同為顧客忠誠而知覺價
值的前因因素則包含公司形象(Company Image)顧客期望知覺品質實體部分
及知覺品質人員部分而在顧客滿意的後果因素構面將顧客抱怨予以去除
ECSI 模式認為公司形象對顧客忠誠之影響是不可忽視當顧客認為公司的形
象良好時會給予公司較多的機會在特定交易產生不滿意度時會認為此情
況只是特例而仍願意與公司繼續往來故將公司形象納入潛在變項分析知
覺品質實體部分係指產品的『硬體』(Product Hardware)亦指有關產品硬體
顧 客
期 望
顧 客
滿意度
顧 客
忠誠度
圖22 美國顧客滿意度模式圖
11
方面之品質知覺品質人員部分係指公司的『服務』和『人性』面(Service and
Human-ware)亦即在服務中有關與顧客服務之要素
利用ECSI模式對丹麥某些產業進行實證分析這些產業包含8種不同的企業
共30家公司分別為電信企業飲料業者素食餐廳銀行與超級市場業者等
四種產業而這些公司皆是在該行業擁有最大市場的業者因此市場佔有率至
少達70以上其經由每個公司事先篩選出250個近期有購買或使用公司產品
服務的顧客後透過電話訪問方式獲得樣本資料以10量表來衡量題項並加
以驗證ECSI模式中七個潛在變項各構面間的關係(Martensen et al 1999)
圖23 歐洲顧客滿意度模式圖
四顧客滿意度影響因素
(一)企業形象
不同學者對企業形象有不同的說法有學者將企業形象區分成數個層次加
以評估Walters and Paul(1970)則從企業本身提供給消費者產品服務將構面分
成機構形象功能形象與商品形象數個部份1機構形象是消費者對提供商品
或服務的企業或組織的整體認知包含「企業形象」與「商店形象」2功能形
顧客
忠誠度
顧客
期望
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺硬體
方面品質
知覺人員
方面品質
12
象注重於消費者對以行銷為目的企業其功能性的認知態度包括「服務形象」
「價格形象」與「促銷形象」等3商品形象消費者對所直接接觸或使用的商
品服務所持之認知態度包括「產品形象」「品牌形象」與「品牌線形象」
等
Spector(1960)在其研究中率先以個性相關面向評估大眾對於企業形象的看
法他以45個有關個性的形容詞作為變數透過因素分析精簡成六個個性相關
面向作為基本構面以了解消費者對某企業之企業形象之六個因素構面的個性
「強度」與其「重要性」 這些構面依研究結果顯示受測者所認為的因素「重
要性」順序分述如下1活力面向評估企業是不是位於領導地位能不能吸引
大眾注意是不是夠彈性有活力具目標導向等研究顯示動力面向是企業
形象最重要的因素構面2合作面向第二個重要的因素是合作性包括性格特
點是友善的狀況良好維持自尊熱切使人高興等3商業智慧面向著重於
商業特點包括特徵如精明的有說服力的具有組織能力等 4 品格面向
以企業形象的特點如倫理聲譽尊重等的品格感知而運作5成功面向包括
關於財務狀況的肯定成就表現等6內斂面向一種冷靜保密謹慎的公司
表現
(二)顧客期望
「顧客的期望」是消費者在購買產品之前預期該產品所能提供的利益「顧
客的期望」反映出消費者預期的產品績效Miller (1977)提出四種期望的類型
「理想的(ideal)」「預期的(expected)」「最低容忍限度(minimally tolerable)」
「渴望的(deserved)」所以顧客滿意與否必須顧客親自去體驗產品或服務才能
產生顧客滿意是由顧客期望之程度與認知之效用兩者交互作用所形成用以
衡量產品實際績效所達成的程度以此產生滿意與不滿意的認知
(三)知覺品質
知覺品質是特殊的價值判斷來自於消費者在有意義的個人或情境的變數
13
下處理與品質屬性相關的資訊進而影響其選擇最適合之產品消費
(Steenkamp1990)Holbrook and Corfman(1985)區別出四種價值的構面包括偏
好產品與受測者間的相對性以及消費經驗這些價值構面的定義1知覺品
質是一種偏好性的評價它是以品質屬性為基礎作全面性判斷2知覺品質是個
別消費者針對某一特定產品互動的結果對品質判斷而形成此意謂著一項產品
的品質在不同消費者間可能會有很大的不同3知覺品質具有比較性個別性
情境性所以它是一種相對性的概念產品的知覺品質可能會受其他競爭或替
代產品所影響且品質判斷在個別消費者之間可能因先前的使用經驗教育水
準認知而不同此外知覺品質會受情境變數的影響如環境時間壓力
社會背景等因素之影響4產品的消費經驗不僅是指實際使用也包括對產品的
擁有及欣賞
(四)知覺價值
知覺價值可視為是消費者對產品或服務所提供的效用所做的評價亦即「付
出」與「回饋」之間的權衡(Zeithaml1988)消費者於知覺的犧牲與利益間進行
整體性的效用評估此整體效用概念即為知覺價值Zeithaml(1988)更對消費者
進行問卷調查以進一步瞭解消費者知覺的價值共有四種不同的概念
1 價值等同於價格
是一種絕對的概念購買價格越高的東西所獲得的價值越高
2 價值是成本與利益間的權衡
其為一種相對的概念利益大於成本時所得到的價值較高反之則較低
3 價值是所知覺到的品質與價格間的權衡
是一種期望與實際體驗的比較當所知覺的品質高於預期的品質則會有
較高的價值產生
4 價值是所有相關因素的評價
包含了消費過程中質與量及主客觀因素的考量這些因素構成了整個
14
消費體驗
五ECSI於教育服務業之發展與應用
顧客導向在全面品質管理是一個關鍵想法大學生是高等教育機構的主要
顧客(Martensen et al 2000)衡量學生的知覺品質和滿意度是為了在研究計畫
教學和支援性業務的持續改善其目的將顯現出將學生的知覺品質滿意度和
忠誠度模型交叉運用於研究和機構之間教育機構之顧客滿意度模式之塑造的
方法Martensen et al (2000)係參考歐洲顧客滿意模式(ECSI)發展而來如圖24
所示
圖24 大學教育之預期顧客滿意度模式圖
基本的模型是以潛在變項連接學生滿意度與忠誠度的一個結構等式模
型在1999年的春天期間收集了在Aarhus商業學校學生資料並且評估學生滿
意度形成的過程模型有很好的適合度研究結果能更瞭解學生的滿意度和它
的運作模型和衡量指標具可靠地和一致性地應用在不同的研究和機構並將
提供有用的資訊在學習計畫和機構間比較持續以及反對持續對品質改進兩者
之差異
顧客
忠誠度
顧客
期望
企業
形象
知覺硬體
方面品質
知覺人員
方面品質
知覺
價值
顧客
滿意度
+
+
15
Martensen et al(2000)所設計預期用來評估高等教育服務之顧客滿意度模
式有別於一般商業行為此模式在原先之基本ECSI模式中增加兩條路徑包
括企業形象對顧客滿意度知覺人性方面品質對顧客滿意度之因果關係其中
企業形象對顧客滿意度有正向影響是被接受而知覺人性方面品質對顧客滿意
度之正向影響則被拒絕整體學生滿意度模式詳如圖25所示
圖 25 Aarhus 商業學校學生滿意度模式圖
除此之外外生變項對顧客滿意度及忠誠度影響總效果詳如表21所示
表21外生變項之影響總效果
潛在變數 滿影響滿意度總效果 影響忠誠度總效果
企業形象 028(3) 036(1)
顧客期望 -005(4) -004(4)
知覺非人員品質 044(1) 031(2)
知覺人員品質 042(2) 029(3)
資料來源Martensen et al(2000)
顧客
忠誠度
027
顧客
期望
016
036 023
024 015
-009 012 070
024
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質 038
知覺
人員品質
16
(一)國內ECSI運用於教育服務業的相關研究
國內學者李佳慧(2004)運用Martensen et al (2000)之ECSI探討三所大學學生
滿意度研究結果顯示1在學生忠誠度構面中三所大學呈現無顯著的差異2
在軟硬體方面設備品質方面的總效果分析結果發現到其對學生滿意度產生正
向的總效果具有正向加分的作用3此三所學校的學生對於所就讀學校滿意度
與忠誠度的關係可由路徑分析中發現到學生滿意度與學生忠誠度的關係07
呈現正向相關表示學生在學校的感受到的滿意度越高而學生忠誠度也就會
越高因為學生忠誠度會受到學生滿意度的影響
(二)國外ECSI運用於教育服務業的相關研究
Martensen et al (2000)運用ECSI模式來建立高等教育之滿意度模式指標而
Chiandotto et al(2006)更擴充Martensen et al (2000)之ECSI模式提出ECSI-SEM
模型分兩階段進行實證第二階段另增加兩條路徑包括顧客期望對顧客忠
誠度知覺非人性方面品質對顧客忠誠度之因果關係對在2000年畢業且畢
業以後一年仍在就業狀態的佛羅倫斯大學(義大利)學生進行一次勘測得到的訊
息顯示接受調查之畢業學生對於自己的工作條件和所接受之教育發表看法
結果令人鼓舞是此分析方法有效突顯出學校在教學計畫和服務上之弱點對大
學內部控制及外部管理有可預見之效率其初階段ECSI-SEM模型各潛在變項因
果關係與Martensen et al (2000)之ECSI模式呈現近似之結果僅在企業形象對顧
客滿意度路徑沒有顯著正向影響結果不同
17
第三章 研究設計
第一節 研究架構與研究假設
ECSI模式廣泛被應用在服務業作為衡量顧客滿意度之指標亦有學者參
考此模示應於教育事業上來研究學生滿意度作為學校教學及軟硬體設施改善
之參考依據實證研究結果顯示ECSI模式運用在高等教育服務有良好適合度
(Martensen et al 2000 Chiandotto et al 2006)因此本研究將參考Martensen et
al(2000)所發展的ECSI模式作為幼稚園家長顧客滿意度之評估模式
一研究架構
根據Martensen et al(2000)所設計預期用來評估高等教育服務之顧客滿意度
模式(ECSI Model)作為本研究之研究架構如圖 31
圖 31 研究架構
主要構面有公司的形象顧客的期望知覺品質知覺的價值整體顧
客滿意度顧客忠誠度等七項基本構念其中知覺的品質再分為兩個元素知
顧客
忠誠度
顧客
期望
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度知覺非
人員品質
知覺
人員品質
18
覺非人員的元素方面的品質(Perceivedquality of non-human elements)與知覺人員
的元素方面的品質(Perceived quality of human elements)前者藉由其屬性來構成
品質在原ECSI模式中為硬體面品質(hard ware)後者代表與顧客接觸互動的
服務要素在原ECSI模式中為人性面品質(human ware)探討其因果關係以此
做為驗證影響顧客滿意度的架構進而對於顧客忠誠度的影響
二研究假設
依據Martensen et al(2000)所發展的教育服務業之ECSI模式本研究亦將應
用於不同型態之幼稚園因此擬定下列24個假設其假設意涵如下所表示
假設H1企業形象對顧客知覺價值有正向影響
假設H2企業形象對顧客滿意度有正向影響
假設H3企業形象對顧客忠誠度有正向影響
假設H4顧客期望對顧客知覺價值有正向影響
假設H5顧客期望對顧客滿意度有正向影響
假設H6顧客知覺非人員品質對顧客知覺價值有正向影響
假設H7顧客知覺非人員品質對顧客滿意度有正向影響
假設H8顧客知覺人員品質對顧客知覺價值有正向影響
假設H9顧客知覺人員品質對顧客滿意度有正向影響
假設H10顧客知覺人員品質對顧客忠誠度有正向影響
假設H11顧客知覺價值對有顧客滿意度正向影響
假設H12顧客滿意度對顧客忠誠度有正向影響
假設H13企業形象對顧客知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H14企業形象對顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H15企業形象對顧客忠誠度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H16顧客期望對顧客知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
19
假設H17顧客期望對顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H18顧客知覺非人員品質對知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H19顧客知覺非人員品質對滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H20顧客知覺人員品質對知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H21顧客知覺人員品質對顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H22顧客知覺人員品質對顧客忠誠度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H23顧客知覺價值對有顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H24顧客滿意度對顧客忠誠度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
第二節 研究變項之操作性定義
模式之潛在變項與衡量變項操作性定義如下
表31潛在變項與衡量變項操作性定義
潛在變項 衡量變項
企業形象 (Company Image)
1整體形象(Overall image) 2企業的實體作為(Business practice) 3企業倫理(Ethics) 4社會責任(Social responsibility)
顧客期望 (Customer expectations)
1非人員的元素方面服務的整體期望(Overall expectation of non-human elements) a提供之教學計畫
和課程(The provided study programmes and courses)b支援教學之設施(Support functions)
2人的元素方面服務的整體期望(Overall expectation of human elements) a教學(Teaching)b行政人員
(Administrative staff)
知覺非人的元素的品質 (Perceived quality of non-human elements)
1整體品質經驗的評估(Overall evaluation of quality experience)
a提供之教學計畫和課程(The provided study programmes and courses)
b支援教學之設施(Support functions) 2符合顧客的需求(Meeting the customerrsquos requirements)
20
表31(續)
a提供之教學計畫和課程(The provided study
programmes and courses) b支援教學之設施(Support functions)
知覺人的元素的品質
(Perceived quality of human elements)
1整體品質經驗的評估(Overall evaluation of quality experience) a教學(Teaching) b行政人員(Administrative staff)
2符合顧客的需求(Meeting the customerrsquos requirements) a教學(Teaching) b行政人員Administrative staff)
知覺價值 (Perceived value)
1努力與教育價值之間的關係(Value of the education in relation to onersquos own effort)
2未來與教育價值之間的關係(Value of the education in relation to coming job and career)
顧客滿意度 (Customer satisfaction)
1整體的滿意度(Overall satisfaction) 2實現期望(Fulfillment of expectations) 3與理想相比較(Comparison with ideal)
顧客忠誠度 (customer loyalty)
1繼續就讀的意願(Intention to use continuing ) 2願意推薦機構的意願(Intention to recommend
institution) 3願意推薦教學課程的意願(Intention to recommend
study programme) 4重新選擇機構(Choosing institution if you had to
choose today) 5重新選擇教學課程(Choosing study programme if you
had to choose today) 資料來源 Martensen et al(2000)
第三節 問卷設計
在問卷設計方面本研究參考 Martensen et al(2000)之 ECSI 模式的衡量題
項經由專家 (三位幼稚園園長)訪談來確認初步問卷並請三位家長實際填答
問卷綜合專家及家長意見在知覺價值構面加入「服務品質與價格」之比較
而在顧客忠誠度構面「願意推薦機構」與「願意推薦教學課程的意願」對家長
21
而言代表意義相同故兩題項加以合併以「願意推薦機構意願」呈現此外
「重新選擇機構」與「重新選擇教學課程」兩題項加以合併以「重新選擇機
構」問項呈現以探討其對於企業形象顧客的期望顧客所知覺人員及與非
人員之元素方面的品質感受進而經由此四個構面探討對於顧客知覺的價值的
直接影響以及經由知覺的價值對於顧客滿意度以及顧客忠誠度的直接與間接
影響程度
問卷內容主要分為兩部份第一部份為顧客滿意度調查包括企業形象
顧客期望知覺非人員品質知覺人員品質知覺價值顧客滿意度顧客忠
誠度等七個構面共26題項採用十點量表衡量每一題項分為10級依序由低
分至高分給予1到10分第二部分為個人基本資料調查
一本研究潛在變項操作性定義
本研究參考 Martensen et al(2000)及相關文獻訂出本研究七個構面之操
作性定義及其衡量題項如下
1企業形象
參考 Walters and Paul(1970)所提的企業形象包含要素之機構形象功能形
象商品形象三構面後結合與幼稚園特性有關的企業形象發展而來列出四
項分別是幼稚園整體形象良好遵守對家長的承諾的對社區民眾家
長的互動表現熱心參與社會公益活動等共四個題項
2顧客期望
此變數共包含對知覺非人員品質期望與對知覺人員品質期望等兩個觀察變
項共四個題項分別為對幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質期望
幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質期望教師品質的期望及行政人員品
質的期望
22
3知覺非人員品質
此變數共包含知覺非人員整體品質與知覺非人員品質符合需求等兩個觀察
變項共四個題項分別為教學計畫和課程內容整體品質的評價支援教學
活動之環境設施整體品質的評價教學計畫和課程內容品質符合您的需求及
支援教學活動之環境設施品質符合您的需求
4知覺人員品質
此變數共包含知覺人員整體品質與知覺人員品質符合需求對等兩個觀察變
項共四個題項此構面共四題項分別為幼稚園教師整體品質的評價幼稚
園行政人員整體品質的評價教師品質符合您的需求及行政人員品質符合您的
需求
5知覺價值
此變數共包含四題項分別為在此幼稚園接受教育是值得的在此幼稚園
接受教育對小孩未來的學習很有幫助依據此幼稚園的服務品質您覺得該
園收費合理及依據此幼稚園的收費您覺得該園服務品質
6顧客滿意度
此變數共包含三題項分別為對此幼稚園的整體滿意度此幼稚園接近您
心中理想的幼稚園及此幼稚園符合您當初選擇時的期望
7顧客忠誠度
此變數共包含三題項分別為考慮讓小孩繼續就讀此幼稚園的可能性會
向其他人推薦此幼稚園的可能性重新選擇及您仍會選擇此幼稚園的可能性
二個人基本資料調查
在個人資料方面包括性別年齡教育程度職業家庭月收入子女
就讀就讀班別等人口統計變數
23
第四節 研究對象與資料蒐集
本研究以新竹縣地區公私立幼稚園幼童家長為研究對象發放問卷調查
由於結構方程模式(SEM)對於樣本數的要求甚嚴因此本研究為追求結構方程模
式(SEM)穩定的分析結果預計發放樣本數至少600份為目標包括私立連鎖
私立非連鎖及公立幼稚園各200份本研究選擇之幼稚園為規模在幼童人數約百
名及以上之中大型幼稚園公立幼稚園區分縣立及鎮立幼稚園私立非連鎖幼
稚園區分為家族式經營及非家族式經營而私立連鎖幼稚園則以三種不同之知
名連鎖經營之幼稚園為主要對象於2008年7月1日至7月31日期間透過12家幼
稚園園長之協助由園方直接對幼童家長進行發放問卷並蒐集總計發放問卷
數計1000份實收697份以有效問卷606份進行實證分析
第五節 資料分析方法
本研究首先利用 SPSS105 軟體分析工具將回收之問卷進行描述性統計分
析瞭解其樣本結構之人口特徵並針對不同屬性之家長作 ANOVA 分析再
進行研究中各觀察變項之間的相關性分析其次再利用驗證式因子分析(CFA)
檢驗各衡量構面之配適度並且進行各個潛在變項之信效度分析最後再以結
構方程模式(SEM)來探討整體幼稚園各潛在變項間之因果關係以及不同型態幼
稚園之多群體結構成模式分析並以 LISREL870 軟體作為 SEM 之資料分析工
具
第六節 模式評鑑
一般而言LISREL 模式提供了多項衡量指標藉以評估整體模式對資料
之適合度本研究參用之衡量指標扼要說明如後
(一) 概似比率卡方檢驗值( ) 2χ
24
越小表示該模式的適配度越佳然 值常會受到樣本數大小之影響故
有學者提出卡方與自由度之比值即「 」作為適配度衡量指標原則以
不大於 3 為標準(Carmines and MacIver 1981)而 Joreskog and Sorbom(1993)更
以小於 5 可以作為判斷一個可接受之模式適配度的參考原則
2χ 2χ
2χ df
(二) 適配度指標(GFI)與調整後適配度指標(AGFI)
GFI 是由 Joreskog and Sorbom(1981)所提出來的當 GFI 越接近於 1表示
模式適配度越佳反之GFI 越接近於 0表示模式適配度越差此外Joreskog
and Sorbom(1981)另將 GFI 指標以自由度與參數個數之比率加以調整提出更為
穩定的 AGFIAGFI 指標範圍與 GFI 相似其數值越大越有利於模式達到理
想的適配度
(三) 比較適配指標(CFI)
CFI 是 Bentler 於 1990 年所提出的一個指標目的在解決 NFI 的缺失(黃芳
銘2005)其反應了假設模式與無任何共變關係之獨立模式差異程度的數量
也考慮到被檢驗模式與中央卡方分配的離散性因此該數值越接近於 1 越理想
其數值與 NFI 相近(邱皓政2003)其適配值須大於 09(張紹勳2004)
(四) 增值適配指標(IFI)
IFI 指標範圍介於 0 至 1 之間該數值越接近於 1代表模式適配度越高
反之該數值越接近於 0代表模式適配度越差IFI 指標是由 Bollen(1989)所
提出
(五) 規範適配指標(NFI)與非規範適配指標(NNFI)
NFI 值介於 0 至 1 之間該值越接近於 1 時代表理論模式對底線模式改
進程度越大反之該值越接近 0 時代表理論模式與底線模式的改進程度越
小(黃芳銘2005)另外NNFI 是根據樣本數之大小對卡方值進行轉換所算
計出的指標NFI 在小樣本或大自由度時容易會有低估的現象因此才提出
25
NNFI 指標(邱皓政2003)NFI 與 NNFI 指標是由 Bentler and Bonnet(1980) 所
提出
(六) 殘差均方根(RMR)與近似誤差均方根(RMSEA)
RMR 指標其為適配殘差變異數共變異數之平均值的平方根其主要目的
在於計算觀察資料與理論假設模式之間的變異RMR 值越小代表模式越能與
觀察值契合
RMSEA 其數值範圍介於 0 至 1 之間該值越小模式適配越佳反之該
值越大模式適配越差由於該指標係數不受到樣本數大小與模式複雜度之影
響(邱皓政2003)
第七節 預試
首先本研究以縣立幼稚園家長為對象發放 30 份問卷資料進行預試信
度分析結果顯示 Cronbachrsquos α係數皆達 Nunnally(1978)建議可被接受之水準 07
以上顯示問卷內容與衡量構面具一致性結果如表 32 所示
表 32 預試結果信度分析表
變項 變項之題項數 Cronbachrsquos α
公司形象
顧客期望
知覺品質
知覺價值
顧客滿意度
顧客忠誠度
4
4
8
4
3
3
08434
07968
09312
08864
09093
07000
26
第四章 實證分析
第一節 樣本結構分析
本研究以抽樣方法成功調查 606 位新竹縣地區公私立幼稚園幼童家長瞭
解其對於子女就讀之幼稚園服務品質之滿意度利用次數分配呈現樣本資料之
特性結果如下表 41
表 41 樣本結構分析表
人口特徵 樣本數 百分比 人口特徵 樣本數 百分比 男 192 317 小班 122 201 性
別 女 404 683 中班 209 345 30 歲以下 122 201
班別
大班 275 454 31-40 歲 380 627 公立 201 332
年
齡 41 以上 104 172 私立連鎖 205 338 30000 以下 100 165
就讀
私立非連鎖 200 330 30001-60000 261 431 無 63 104 60001-90000 155 256 軍公教 49 810 90001-120000 59 970 農 10 170
家
庭
月
收
入 120000 以上 31 510 工 202 333 高中職以下 218 360 商 52 860
專科 184 300 自由業 50 820 大學 175 289 服務業 116 1910
教
育
程
度 研究所以上 31 510
職
業
其他 64 1060
由表 41 得知在受訪的對象當中以女性(683)比例居多在年齡層分
佈中以 31-40 歲(627)比例居多教育程度部分以高中職以(360)比例居
多專科(300)居次職業別中則以工商(419)比例最多其次為服務業佔
(191)家庭月收入狀況以 30001-60000 元(431)居多60001-90000 元(256
)居次不同型態幼稚園家長平均採樣結果顯示本研究之人口特徵係屬於女
性居多中高程度知識份子職業別是工商的家長居多另受出生率遞減因素
影響不同班別樣本數比率遞減
27
第二節 不同屬性家長之差異性比較
本研究將利用 t-test 及 ANOVA 檢定來探討不同屬性家長在各潛在變項之差
異性屬性包括性別年齡家庭月收入職業教育程度此外針對不同
型態幼稚園及幼童就讀不同班別之家長亦加以分析其在各潛在變項之差異性
一性別
首先探討性別對於各構面之影響依據獨立樣本t-test之檢定結果顯示女性
家長與男性家長在公司形象顧客期望知覺價值滿意度忠誠度四構面達顯
著差異其中女性家長皆高於男性家長
表42性別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 813 836 809 835 825 817 838 男 性 SD 156 145 145 144 149 149 158
Mean 825 845 828 839 827 834 851 女 性 SD 134 129 130 136 127 132 150 T value 419 367 149 031 519 279 057
plt005 plt001
二年齡別
探討不同年齡之家長對於各構面之影響依據 One-way ANOVA 檢定結果
顯示不同層級年齡之家長有所差異
在公司形象顧客期望知覺非人員品質知覺人員品質知覺價值家
長滿意度家長忠誠度七構面皆達顯著性差異其中年齡層在 40 歲以上之家長
各構面均值皆高於其他年齡層家長其次為年齡層在 31-40 歲之家長而年齡
層在 30 歲以下之家長均值最低
28
表43年齡於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 782 811 788 801 799 798 811 30歲以
下 SD 157 144 150 157 156 155 175 Mean 828 849 829 846 829 833 855 31-40歲 SD 135 130 131 132 133 133 147
Mean 839 853 838 852 848 846 862 40歲以
上 SD 142 134 124 132 129 129 141 F value 404 281 340 359 273 274 302
plt001
三教育程度
探討不同教育程度之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿定結
果顯示不同教育程度之家長在知覺人員品質知覺價值兩構面達顯著差異教
育程度為高中層級家長在知覺價值構面高於其他層級家長教育程度為研究所層
級家長在知覺人員品質構面高於其他層級家長
表44教育程度於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 819 855 833 849 849 838 853 高
中 SD 156 137 143 150 148 148 165 Mean 815 832 806 816 808 811 835 專
科 SD 144 142 139 143 137 140 157 Mean 822 833 822 841 814 829 847 大
學 SD 124 125 123 121 118 124 139 Mean 862 856 838 867 848 860 887 研
究 所 SD 107 111 111 100 105 113 106 F value 098 138 145 257 398 188 123
plt005 plt001
29
四家庭月收入
探討不同家庭月收入之家長對於各構面之影響依據 One-way ANOVA 檢
定結果顯示不同之家庭月收入家長在顧客知覺價值顧客滿意度顧客忠誠
度三構面達顯著性差異家庭月收入 12 萬以上層級家長在顧客知覺價值顧客
滿意度二構面高於其他層級家長家庭月收入 6-9 萬層級家長在顧客忠誠度構
面高於其他層級家長
表45家庭月收入於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非 人員品質
知覺人 員品質
知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 750 776 756 767 771 760 760 3萬 以下 SD 180 172 174 190 175 179 198
Mean 824 852 830 849 834 832 853 3萬1 -6萬 SD 133 125 126 129 129 128 146
Mean 849 863 840 851 844 849 878 6萬1 -9萬 SD 115 113 121 109 112 117 112
Mean 827 827 816 833 811 832 849 9萬1 -12萬 SD 141 135 137 126 121 126 134
Mean 873 894 894 915 880 899 826 12萬1以上 SD 113 088 086 082 096 105 101
F value 950 931 981 104 681 974 974
plt0001
五職業別
探討不同職業別之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA檢定結果
顯示不同之職業別家長除在顧客期望無顯著差異外其他六構面均達顯著差
異職業別為無層級家長在公司形象知覺非人員品質知覺價值滿意度忠
誠度四構面高於其他層級家長職業別為工層級家長在知覺人員品質構面高於其
他層級家長
30
表46職業別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 846 863 863 853 861 867 889 無 SD 128 134 113 133 119 160 121
Mean 827 832 832 845 840 837 856 學生 SD 155 121 134 122 125 140 144
Mean 740 755 720 725 755 710 720 軍公教 SD 162 156 170 169 126 139 145
Mean 839 859 845 866 843 845 870 工 SD 113 111 112 105 117 119 127
Mean 837 849 823 834 823 821 843 商 SD 131 130 123 131 116 126 144
Mean 750 791 766 769 780 769 773 自由 SD 162 141 149 160 151 150 172
Mean 815 832 803 821 815 819 828 服務 SD 142 143 146 151 140 149 174
Mean 802 841 813 833 802 816 847 其他 SD 187 172 169 175 163 166 182
F value 337 252 395 450 282 387 442
plt001 plt0001
六就讀別
探討不同就讀別幼童之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿定
結果顯示不同之就讀別家長在七個構面均達顯著差異子女就讀私立非連鎖
幼稚園之家長在七構面均高於其他就讀別家長其次為公立幼稚園家長
表47就讀別各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 819 847 822 844 851 832 855 公立 SD 150 132 136 138 135 136 142
Mean 802 814 803 808 767 798 807 私立連鎖 SD 149 147 146 152 123 151 171
31
表 47(續)
Mean 843 865 841 861 862 856 880 私非連鎖 SD 121 116 119 118 123 118 133
F value 449 772 407 797 340 905 122
plt005 plt0001
七班別
探討子女就讀不同班別之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿
定結果顯示子女就讀不同之班別家長在知覺價值滿意度忠誠度三構面有
顯著差異大班家長三構面均高於其班別家長其次為中班家長
表48班別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質
知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 807 820 798 815 792 803 815 小班 SD 136 135 140 142 139 143 161
Mean 815 841 803 842 825 824 856 中班 SD 145 136 135 152 130 137 142
Mean 832 852 841 811 843 842 856 大班 SD 140 132 138 138 130 135 155
F value 162 239 279 202 643 348 343
plt001
第三節 整體模式適合度之檢定
以最大概似法(Maximum Likelihood) 為估計方法其估計結果以適合度
(Goodness of Fit)來進行評估以瞭解實證結果是否與理論模式相符表 49 為
本研究模式評估之結果由表 49 可得知理論模式整體評估之結果可發現配適
度指標皆在可接受的範圍且模式呈現顯著情形其中 =321GFI=093
屬可以接受的範圍而 AGFI=09其他衡量指標 NFI=099RFI=099IFI=099
CFI=099 幾乎趨近於 1所以整體模式的配適情況十分良好因此可知本研究
所提出之理論模式為一個可被接受之模式
2χ df
32
表 49 整體模式評估結果表
指標 範圍 可容忍數值 嚴格判斷值 實際數值
卡方值自由度 -- lt 5 lt 3 321
GFI 0-1 gt 09 gt 095 093
AGFI 0-1 gt 08 gt 09 090
CFI 0-1 gt 09 gt 095 099
IFI 0-1 gt 09 gt 095 099
NFI 0-1 gt 09 gt 095 099
NNFI 0-1 gt 09 gt 095 099
RMR 0-1 lt 01 lt 005 0019
RMSEA 0-1 lt 01 lt 005 0060
資料來源參考鄭青展(2008)論文整理
第四節 信效度分析
本研究進行構面因素負荷量及信度分析所得結果詳如表 410 所示顯示
本研究衡量模式之結構具有收斂效度
表 410 構面因素負荷量及信度分析表
潛在 變項 觀察變項 因素負荷量
結構 信度
平均萃取 變異量
整體形象良好 090 遵守對家長的承諾 088 與家長社會大眾互動良好 088
企業 形象
熱心參與社會公益活動 081
092 075
對非人員品質期望 090 顧客 期望 對人員品質期望 094
092 085
知覺非人員整體品質 094 知覺非 人員品質 非人員品質符合需求 096
095 090
知覺人員整體品質 096 知覺人 員品質 人員品質符合需求 097
096 093
接受教育是值得的 089 對未來學習很有幫助 089
知覺 價值
收費合理 085 093 077
33
表 410(續)
服務品質很好 089 整體滿意度 094 接近心中理想的幼稚園 093
顧 客 滿意度
符合當初選擇時的期望 095 096 088
繼續就讀此幼稚園 093 向他人推薦此幼稚園 094
顧 客 忠誠度
重新選擇 093 095 087
plt0001
由表 410 可得知潛在變項之結構信度皆大於 09顯示整體模式之結構內
部一致性與穩定性都可被接受各觀察變項之潛在變項其因素負荷量皆大於 05
以上而且各觀察變項均達顯著性 P 值＜0001顯示本研究衡量模式之結構具
有收斂效度
在區別效度衡量方面以平均萃取變異量(AVE)來進行檢視如果潛在變項
之平均萃取變異量大於任一潛在變項間之相關係數平方值則可認為有具有良
好的區別效度藉由表 411 得知各潛在變項與其他潛在變項之相關係數低於
各潛在變項之平均萃取變異量也就是說各潛在變項之平均萃取變異量(AVE)
均大於潛在變項之相關係數平方值顯示本研究各潛在變項內部一致性很高
具有良好的區別效度
表 411 潛在變項之平均萃取變異量與區別效度表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
公司形象 075
顧客期望 059 085 知覺非人員品質 062 058 090 知覺人員 品質 058 056 072 093
知覺價值 053 049 061 064 077 顧 客
滿 意 度 062 054 071 070 067 088 顧 客
忠 誠 度 056 048 063 070 065 079 087
註對角線為各潛在變數AVE值其餘為各潛在變數間相關係數之平方值
34
第五節 模式之路徑分析與因果關係
經由前述信效度分析及配適度分析可得本研究模式具高度信效度且模式
亦達配適度整體模式之解釋程度達 86由此顯示本研究之模式有一定的
解釋能力本研究進一步藉由 SEM 分析探討變數間之關聯性整體模式之驗證
結果如圖 41 所示
plt001 plt0001
圖 41 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
在圖 41 之γ 值表標準化之路徑係數γ 值越大表兩潛在變數之間的關係
越強反之則越弱經由圖 41 得知幼稚園家長的顧客忠誠度會受到顧客滿意
度( =γ 075 plt0001)與知覺人員品質( =γ 020 plt0001)之正向影響而顧客滿
意度亦受到知覺價值( =γ 033 plt0001)企業形象( =γ 023 plt0001)知覺非
人員品質( =γ 029 plt0001)及知覺人員品質( =γ 019 plt0001)之正向影響另
外知覺價值亦受到企業形象( =γ 018 plt001)知覺非人員品質( =γ 025
plt0001)及知覺人員品質( =γ 043 plt0001)之正向影響隨後本研究根據上述
結果彙整各潛在變數間之總影響效果(含直接效果及間接效果)如表 412 所
顧客
忠誠度
033
顧客
期望
0001
020 019 043
023 018
-006 006 075
025
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質029
知覺
人員品質
35
示經由表 412 得知整體而言家長對幼稚園的顧客滿意度對顧客忠誠度具
有高度的正面影響效果且知覺價值也會透過顧客滿意度而間接影響顧客忠誠
度另外在四項外生變數中幼稚園之知覺人員品質不僅對顧客忠誠度具有
直接的正向影響效果同時也會透過知覺價值與顧客滿意度的提升而間接影響
顧客忠誠度因此知覺人員品質對顧客忠誠度的總效果(0449)遠高於其他外生
變數此外知覺非人員品質與企業形象對顧客忠誠度並沒有直接的影響效果
必需透過知覺價值與顧客滿意度的提升而間接影響顧客忠誠度而整體顧客忠
誠度之解釋程度 Rsup2=086
表 412 潛在變數間之直接效果間接效果及總效果
潛在變數之關係 直接效果 間接效果 總效果
企業形象rarr知覺價值 018 -- 018
企業形象rarr顧客滿意度 023 0059 0289
企業形象rarr顧客忠誠度 0001 0217 0218
顧客期望rarr知覺價值 006 -- 006
顧客期望rarr顧客滿意度 -006 002 -004
顧客期望rarr顧客忠誠度 -- -003 -003
知覺非人員品質rarr知覺價值 025 -- 025
知覺非人員品質rarr顧客滿意度 029 008 037
知覺非人員品質rarr顧客忠誠度 -- 028 028
知覺人員品質rarr知覺價值 043 -- 043
知覺人員品質rarr顧客滿意度 019 0142 0332
知覺人員品質rarr顧客忠誠度 020 0249 0449
知覺價值rarr顧客滿意度 033 -- 033
顧客滿意度rarr顧客忠誠度 075 -- 075
plt001 plt0001
36
本研究潛在變數間因果關係之研究假設是否成立根據圖 41 與表 49 之實
證結果整理如表 413 所示
表 413 假設驗證結果
研究假設 結果 H1 公司形象與顧客知覺價值有正向之影響 成立 H2 公司形象與顧客滿意度有正向之影響 成立 H3 公司形象與顧客忠誠度有正向之影響 拒絕 H4 顧客期望與顧客知覺價值有正向之影響 拒絕 H5 顧客期望與顧客滿意度有正向之影響 拒絕 H6 顧客知覺非人員品質與知覺價值有正向影響 成立 H7 顧客知覺非人品質與顧客滿意度有正向之影響 成立 H8 顧客知覺人品質與顧客知覺價值有正向之影響 成立 H9 顧客知覺人品質與顧客滿意度有正向之影響 成立
H10 顧客知覺人品質與顧客忠誠度有正向之影響 成立 H11 顧客知覺價值與顧客滿意度有正向之影響 成立 H12 顧客滿意度對顧客忠誠度有正向之影響 成立
依據上述結果分析比較本研究與Martensen et al(2000)多位學者研究之異同
處首先就模型圖式分析本研究共 12 個路徑其中 11 個路徑與 Martensen
et al (2000)之研究結果相同僅在顧客知覺人品質與顧客忠誠度有正向影響之
因果關係路徑不相同本研究之研究顯示顧客知覺人品質對顧客忠誠度之影
響有直接效果而 Martensen et al (2000)之研究結果顯示顧客知覺人員品質對
顧客忠誠度沒有直接效果僅透過顧客滿意度對顧客忠誠度有間接效果
表 414 本研究與 Martensen et al之 ECSI 總效果比較
影響滿意度總效果 影響忠誠度總效果 潛在變數
Martensen et al 本研究 Martensen et al 本研究
企業形象 028(3) 029(3) 036(1) 022(3)
顧客期望 -005(4) -004(4) -004(4) -003(4)
知覺非人員品質 044(1) 037(1) 031(2) 028(2)
知覺人員品質 042(2) 032(2) 029(3) 044(1)
37
其次就四個外生變項對滿意度及忠誠度兩因素之總影響效果加以排序
結果顯示在滿意度面向兩研究之排序結果完全吻合但在忠誠度面向其中
企業形象知覺人員品質兩變項之排列順序則有顯著落差
Martensen et al (2000)之研究結果顯示企業形象對忠誠度之總影響效果最
高不過本研究研究結果發現知覺人員品質對忠誠度之總影響效果最高由
此顯示對幼稚園家長而言影響其忠誠度最重要因素則為知覺人員品質與
Martensen et al(2000)之研究結果是有一些差異總效果排序如表 414 所示
第六節 不同型態幼稚園差異分析
一多群體結構方程模式分析
本研究利用多群體結構方程模式進行公立私立連鎖及非連鎖幼稚園滿意
度模式之差異性分析共有十二個因果關係路徑(如表 415)
表415多群體結構方程模式分析( = 5991) )2(2050χ
Unstandardized Path coefficient
Path 公立幼稚園
(n1=201)
私立連鎖幼稚園
(n2=205)
私立非連鎖幼稚園
(n3=200)
The chi-square
difference
Statistics
企業形象 知覺價值 015 029 015 257 顧客期望 知覺價值 015 -005 003 27 知覺非人員品質 知覺價值 035 021 029 183 知覺人員品質 知覺價值 029 027 052 383 企業形象 滿意度 016 023 019 -024 顧客期望 滿意度 -019 -012 -002 379 知覺非人員品質 滿意度 014 035 032 337 知覺人員品質 滿意度 016 044 -023 3196 知覺價值 滿意度 066 011 066 2627 企業形象 忠誠度 01 -013 -002 513 知覺人員品質 忠誠度 013 034 021 294 滿意度 忠誠度 072 085 089 118
p＜005 p＜001 p＜0001
其中『知覺人員品質 顧客滿意度』與『知覺價值 顧客滿意度』兩條路
38
徑具有顯著差異其餘路徑無顯著性差異其中私立連鎖幼稚園之家長知覺
人員品質對顧客滿意度的正向影響程度明顯高於公立幼稚園但在私立非連
鎖幼稚園則呈現負向影響另一方面公立及私立非連鎖幼稚園家長知覺價值
對顧客滿意度的影響程度均達顯著性且明顯高於私立連鎖幼稚園
二不同型態幼稚園模式之路徑分析
(一)公立幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
藉由公立幼稚園家長滿意度模式(如圖 42)顯示企業形象( =γ 016 plt005)
對顧客滿意度有直接影響效果且會透過顧客滿意度間接正向影響顧客忠誠
度另外雖然知覺非人員品質( =γ 035 plt005)與知覺人員品質( =γ 029
plt001)分別對顧客滿意度與顧客忠誠度沒有直接影響效果但卻會透過知覺價
值間接影響顧客滿意度與顧客忠誠度且其總影響效果高於企業形象總影響效
果由此顯示在公立幼稚園中可藉由提升知覺非人員品質與知覺人員品質
來產生家長對幼稚園的知覺價值將有助於間接提升家長對公立幼稚園的滿意
度與忠誠度
顧客
忠誠度
066
顧客
期望
01
013 016 029
016 015
-019 015 072
035
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
014
plt005plt001 plt0001
圖 42 公立幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
39
(二)私立連鎖幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
私立連鎖幼稚園 ECSI 模式之因果關係圖分析結果顯示(如圖 43)企業形
象( =γ 023 plt001)對顧客滿意度有直接影響效果且會透過顧客滿意度進而間
接影響顧客忠誠度知覺非人員品質( =γ 035 plt0001)對顧客滿意度有直接影
響效果且會透過顧客滿意度進而間接顧客忠誠度知覺人員品質( =γ 044
plt0001) 及( =γ 034 plt001)對顧客滿意度及顧客忠誠度均有直接影響效果其
中知覺非人員品質( =γ 035 plt0001)更會透過顧客滿意度進而間接影響顧客忠
誠度由此顯示在私立連鎖幼稚園中可藉由提升知覺非人員品質與知覺人
員品質來增進家長對私立連鎖幼稚園的滿意度進而提升家長之顧客滿意度
另外企業形象的建立也會提升家長對私立連鎖幼稚園的顧客忠誠度進而提
高家長之顧客忠誠度
plt001 plt0001
(三)私立非連鎖幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
藉由私立非連鎖幼稚園家長滿意度模式之分析結果顯示(如圖 44)企業形
圖 43 私立連鎖幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
顧客
忠誠度
011
顧客
期望
-013
034 044 027
023 029
035 021
085 -005
企業
形象
-012
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
40
象( =γ 019 plt005)對顧客滿意度有直接影響效果且進一步會透過顧客滿意度
間接正向影響顧客忠誠度知覺非人員品質( =γ 032 plt001)對顧客滿意度有直
接影響效果對顧客忠誠度有間接影響效果知覺人員品質( =γ 021 plt001)
對顧客忠誠度有直接影響效果但對顧客滿意度則產生負向影響然透過知覺
價值可產生正的間接影響效果此一現象產生可能導因人員品質不是家長聚
焦的重點家長重視幼童接受教育之價值感遠勝於重視人員品質服務之提供
當幼稚園提供之人員品質無法轉化為家長感受幼童接受教育之價值時過多的
人員品質提供而沒有相對映在價值感產生時過度強調人員品質反而相對凸
顯出家長不滿意程度因此幼稚園應強化人員品質在質的方面提升而非量的
提供由此顯示在私立非連鎖幼稚園中除了可藉由提升知覺非人員品質來
增進家長對幼稚園的顧客滿意度之外同時也可以進而透過知覺價值與顧客滿
意度的提升來間接增進家長之顧客忠誠度另外企業形象的建立也會提升家
長對私立非連鎖幼稚園的顧客滿意度進而提高家長之顧客忠誠度
plt001plt001 plt0001
顧客
忠誠度
066
顧客
期望
-002
021 -023 052
019 015
032 029
089 003
企業
形象
-002
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
圖 44 私立非連鎖幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
41
本研究不同型態幼稚園各潛在變數間因果關係之研究假設是否成立根據
圖 42圖 43 與圖 44 之實證結果整理如表 416 所示表 416 中顯現出在公
立幼稚園的假設中有 7 個因果關係不成立在私立連鎖幼稚園的假設中有 5 個
因果關係不成立在私立非連鎖幼稚園的假設中亦有 5 個因果關係不成立
表 416 假設驗證結果 結果
研究假設 公立 連鎖 非連鎖
H13 公司形象rarr知覺價值有正向之影響 拒絕 成立 拒絕 H14 公司形象rarr滿意度有正向之影響 成立 成立 成立 H15 公司形象rarr忠誠度有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H16 顧客期望rarr知覺價值有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H17 顧客期望rarr滿意度有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H18 知覺非人員品質rarr知覺價值有正向影響 成立 拒絕 成立 H19 知覺非人品質rarr滿意度有正向之影響 拒絕 成立 成立 H20 知覺人品質rarr知覺價值有正向之影響 成立 成立 成立 H21 知覺人品質rarr滿意度有正向之影響 拒絕 成立 拒絕 H22 知覺人品質rarr忠誠度有正向之影響 拒絕 成立 成立 H23 知覺價值rarr滿意度有正向之影響 成立 拒絕 成立 H24 滿意度rarr忠誠度有正向之影響 成立 成立 成立
由於顧客滿意度對顧客忠誠度具有高度的正向影響關係因此瞭解前因變
項對顧客滿意度的影響將有助於顧客忠誠度的維繫與提升隨後本研究彙整上
述結果歸納出四個外生變項(企業形象顧客期望知覺非人員品質及知覺人
員品質)對顧客滿意度及對顧客忠誠度之影響總效果如表 417就排序結果分
析在顧客滿意度影響總效果觀察點上公立幼稚園與私立連鎖幼稚園屬性較
相近然而在顧客忠誠度影響總效果觀察點上雖然在知覺人員品質方面公
立幼稚園與私立連鎖幼稚園屬性較相似然整體而言私立連鎖幼稚園與私立
非連鎖幼稚園屬性則較相似
不同型態幼稚園在變項因果關係呈現完全不同之影響效果詳見表417因
而針對此現象加以分述於後
(一)就公立幼稚園而言對顧客滿意度的總影響效果以知覺非人員品質最高其
次依序為知覺人員品質企業形象顧客期望對顧客忠誠度的總影響效果
42
以知覺人員品質最高其次依序為企業形象知覺非人員品質顧客期望
(二)就私立連鎖幼稚園而言對顧客滿意度的總影響效果以知覺人員品質最高
其次依序為知覺非員品質企業形象顧客期望對顧客忠誠度的總影響效
果以知覺人員品質最高其次依序為知覺非人員品質企業形象顧客期望
(三)就私立非連鎖幼稚園而言對顧客滿意度的影響效果以知覺非人員品質最
高其次依序為企業形象知覺人員品質顧客期望對顧客忠誠度的總影
響效果以知覺人非員品質最高其次依序為知覺人員品質企業形象顧客
期望
表 417 外生變項總影響效果
顧客滿意度 (排序) 顧客忠誠度 (排序) 外生變項
公立 私立連鎖 私立非連鎖 公立 私立連鎖 私立非連鎖
企業形象 026(3) 026(3) 029(2) 029(2) 009(3) 024(3)
顧客期望 -009(4) -013(4) 0 (4) -007(4) -011(4) 0 (4)
知覺非人員品質 037(1) 037(2) 051(1) 027(3) 032(2) 046(1)
知覺人員品質 035(2) 047(1) 011 (3) 038(1) 074(1) 031(2)
綜合以上研究分析發現在整體模式中外生變項對滿意度及忠誠度之直
接影響效果及總影響效果程度相當一致如知覺非人員品質對滿意度之直接影
響效果最高同時總影響效果亦最高知覺人員品質對忠誠度結果亦有相同現象
但在不同型態幼稚園模式中此等現象並不完全存在只有私立連鎖幼稚
園有相同現象因而對私立連鎖幼稚園而言知覺人員品質對滿意度及忠誠度
之直接影響效果及總影響效果程度相當一致也因此知覺人員品質為私立連
鎖幼稚園之關鍵因素在公立及私立非連鎖幼稚園方面外生變項直接影響效
果最高並非總影響效果亦最高此兩種型態之幼稚園共通之特性為必須知覺
品質轉化知覺價值才能達到提升家長滿意度及忠誠度之作用知覺價值為公
立及私立非連鎖幼稚園之關鍵因素
43
第五章 結論與建議
第一節 結論
本研究運用 Martensen et al(2000)之 ECSI 模式來探討影響幼稚園家長顧客
滿意度與忠誠度之主要因素並比較不同型態幼稚園於滿意度模式之差異性
獲得顯著的實用性結果以下本研究彙整相關的結論如下
一整體模式結論
在幼稚園家長滿意度模式中企業形象家長知覺品質(含人員品質與非人
員品質)對顧客之知覺價值與顧客滿意度均有顯著正向影響此結果與 Martensen
et al(2000)相同而有別於 Chiandotto et al(2006)初階段 ECSI-SEM 模式以及李
佳慧(2004)僅知覺品質有顯著正向影響而企業形象沒有顯著正向影響之結果
另幼稚園之企業形象與顧客知覺品質不僅會直接影響顧客滿意度亦會透過知
覺價值之產生間接影響家長滿意度此結果顯示在幼稚園的經營管理上
可透過教師行政人員之服務教學環境設施及教學計畫與課程內容來強化孩
童與家長之知覺品質並可藉由幼稚園整體形象及與家長社區社會大眾互
動之形象的經營與塑造使家長實質感受到孩童於幼稚園接受教育之價值進
而提升家長對幼稚園的滿意度
另外在家長滿意度之影響因素中以顧客知覺非人員品質之影響程度最
高且其直接影響效果亦明顯的高於間接影響效果此結果顯示幼稚園之經
營管理者若要提升家長滿意度最直接之方式可由強化非人員品質之教學環境
設施及教學計畫與課程內容著手
在顧客忠誠度之影響因素中由四項外生變數(企業形象顧客期望知覺
非人員品質及知覺人員品質)之總影響效果可發現除了顧客期望之外其餘知
覺人員品質知覺非人員品質企業形象皆有助增進家長對幼稚園的忠誠度
44
其中知覺人員品質對家長忠誠度的影響效果最強其次為知覺非人員品質
而企業形象主要係透過知覺價值及顧客滿意度間接影響家長忠誠度並沒有直
接影響家長忠誠度由此顯示在幼稚園的經營管理上為了強化孩童繼續就
讀或家長推薦他人之意願首要應強化人員的品質(包含提升師資品質及行政人
員品質)其次則為教學環境設施及教學計畫與課程內容而幼稚園整體形象及
與家長社區社會大眾互動之形象亦為提升幼稚園家長滿意度進而影響其
忠誠度不可忽視之因素
綜合上述在幼稚園之經營管理上就短期而言若欲強化家長的滿意度
最直接有效之方式應由幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手此
幼稚園之非人員品質是家長最能直接感受且有效提升其滿意度之方式然而
就長期而言若欲強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意願則應強化幼稚園
之師資品質及行政人員品質此因素是為影響家長忠誠度最主要因素
二不同型態幼稚園之差異性
在公立私立連鎖及非連鎖幼稚園模式差異性分析中知覺人員品質對滿
意度之影響及知覺價值對滿意度之影響具顯著性差異其中私立連鎖幼稚園之
家長知覺人員品質對滿意度的影響程度明顯高於其他型態幼稚園家長此外
公立及私立非連鎖幼稚園家長知覺價值對滿意度的影響程度相似且明顯高於
私立連鎖幼稚園家長因此對公立及私立非連鎖幼稚園而言家長知覺價值對
幼稚園之滿意度的影響較敏感遠勝於私立連鎖幼稚園
第二節 管理意涵
依據實證結果分析發現不同型態幼稚園在變項因果關係呈現完全不同之
效果顯見不同屬性之幼稚園在家長認知上呈現不同程度差異此現象賦予管
理上不同意涵在公立幼稚園部分企業形象知覺非人員品質及知覺人員品
質對滿意度及忠誠度之影響效果較平均分布在私立連鎖幼稚園部分以知覺
45
人員品質為最重要影響因子私立非連鎖幼稚則以知覺非人員品質為最重要影
響因子將此現象賦予管理上意涵加以敘述於後
一就公立幼稚園而言企業形象對顧客滿意度有直接影響效果知覺非人員
品質及知覺人員品質對顧客滿意度沒有直接影響效果僅透過知覺價值對
有間接影響效果但前兩者影響總效果大於企業形象顯見強化家長認知
感受價值對提升顧客滿意度有重大影響其次四個外生變項對顧客忠誠
度的均無直接影響效果係透過知覺價值及顧客滿意度有間接影響效果
其中以知覺人員品質影響效果最高因而強化行政人員及教師品質來增加
家長知覺價值對提升家長忠誠度有正面影響由此可見知覺價值為公
立幼稚園家長滿意度模式之關鍵因素可將家長之知覺品質轉化為滿意度
及忠誠度
二就私立連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質及知覺人員品質對顧
客滿意度具直接影響效果知覺人員品質對顧客滿意度直接影響效果及總
效果皆最高且直接效果大於間接效果因此強化行政人員及教師品質來
提升家長滿意度為最直接有效的方法此外知覺人員品質對顧客忠誠度
具有直接影響效果且直接影響效果及總效果皆最高另一方面企業形
象知覺非人員品質對顧客忠誠度亦具有間接影響效果因此除了強化
行政人員及教師品質外幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容之
改善及提昇企業形象亦對提升家長忠誠度有正面影響有此可見強化知
覺品質與建立企業形象是提升私立連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的
主要因素
三就私立非連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質對顧客滿意度具有
直接正向影響效果而知覺非人員品質與知覺人員品質亦透過知覺價值間
接影響顧客滿意度特別是知覺人員品質顯見私立非連鎖幼稚園之家長
知覺價值對顧客滿意度的重要性不言可喻另外知覺人員品質對顧客忠
誠度具有直接影響效果而知覺非人員品質對顧客忠誠度具有間接影響效
果且其總影響效果高於知覺人員品質因此要提升家長滿意度及忠誠度
46
須由強化幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手其次透過行
政人員與教師品質的改善藉此提升家長之知覺價值以提升家長滿意度
與忠誠度有此可見強化知覺品質並藉此使家長感受知覺價值是提升
私立非連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的主要因素
綜合上述論點因不同型態幼稚園之屬性不同致使家長認知感受亦有所
差異幼稚園經營管理者應根據屬性定位調整經營管理策略讓企業經營更
有績效
第三節 建議
企業形象知覺非人品質及知覺人員品質對不同型態之幼稚園家長之滿
意度及忠誠度均有不同程度之直接或間接影響效果因而為了更有效提
升家長對幼稚園的忠誠度使其家長強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意
願有效提升家長對幼稚園的滿意度是有其必要性因此本研究將針對此結論
提出下列幾點經營管理之建議
一提升師資品質與行政人員品質
由於知覺人員品質是影響家長對幼稚園之忠誠度與滿意度的重要指
標因此擁有良好的知覺人員品質是幼稚園業者必須具備的重要條件其
中人員品質包括教師及行政人員的素質特別在私立連鎖幼稚園人員品
質直接正向影響家長滿意度和忠誠度而公立和私立非連鎖幼稚園也有間
接影響效果因此為了有效提升教師及行政人員的素質除了對外招募
專業且具備熱誠的優秀人才之外可以透過外部實習與內部訓練的方式
提升教師與行政人員的素質例如聘請專業幼教系之專業教授進行講
習或由幼稚園園長及內部資深教師針對新進老師與行政人員進行訓練
最後由園長每年根據家長意見或幼童反應定期針對教師與行政人員進
行績效考核
47
二建構優良的教學環境設施與教學課程計畫
知覺非人員品質是影響家長對幼稚園滿意度最直接之因素而知覺非人品
質主要包括在實體環境設施教學計畫及課程內容等特別是私立非連鎖幼稚
園知覺非人品質對家長滿意度產生正向直接影響因此本研究建議幼稚園應
致力於實體環境的規劃如教學環境佈置教學軟硬體設備的建構兒童戶外
遊戲設施的安全性與合適性另外完整且妥善的教學計畫亦是吸引家長的誘
因因此搭配專業師資來建構出符合家長孩童時代潮流的教學計畫與課程
內容將是不可或缺的項目如互動式教學實物教學戶外教學才藝課程等
三經營幼稚園之企業形象
在研究結果中雖然企業形象對幼稚園忠誠度並無直接影響關係但
卻會藉由孩童及家長之知覺價值家長滿意度而間接影響家長對幼稚園的
忠誠度而在不同型態幼稚園的企業形象對家長滿意度均產生正向影響效
果因此在幼稚園的經營管理中企業形象的經營與維護亦必須重視故
本研究建議可藉由與家長社區社會大眾之往來互動及帶領孩童參與社會公
益活動塑立優質經營之形象以提升家長之知覺價值及滿意度進而提
升家長對幼稚園之忠誠度以達幼稚園永續經營之目標
本研究結果發現就讀不同班別幼童之家長在知覺價值滿意度及忠誠
度構面具有顯著性差異大班家長顯著性高於中班及小班家長此結果反
應在經營管理上所透露之訊息為持續不斷努力改進對家長的回饋行為
是有影響
本研究提出之經營管理建議僅限於策略性探討並未實際比較經營改善
前後之差異因而建議未來的研究應在建立標竿上並做持續性追蹤用以
診斷各種各樣之品質所發揮影響性的作用
48
第四節 研究限制
基於研究對象及問卷蒐集之敘述本研究之限制有下列兩點
一本研究之問卷係委託各幼稚園代為轉發給幼童家長並蒐集對於幼稚園
之實際抽樣法很難加以控制因而可能影響到抽樣的精確性
二本研究樣本係96學年度之橫切面資料由於政府逐步完成國教向下延伸
政策因此面對幼稚園經營生態可能之改變研究結論是否適於長期性
的幼稚園顧客滿意度模式之推論仍有待實證
49
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附錄一問卷 『不同型態幼稚園顧客滿意度模式之研究』 調查問卷
敬愛的家長您好 本研究旨在調查家長對子女就讀之幼稚園的服務滿意度調查結果作為評量幼稚園服務品質依據以建立顧客滿意度指標本問卷僅供研究之用以不記名方式進行絕無洩漏私密疑慮請放心填答誠摯感謝您百忙之中撥冗填答您寶貴的意見有助於本研究順利完成敬祝 闔府安康
中華大學經營管理研究所 指導教授蔡明春博士 研究生 林英梅
第一部分 顧客滿意度調查
A企業形象--您對小孩就讀之幼稚園的印象為何 1 此幼稚園整體形象良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
2 此幼稚園會遵守對家長的承諾
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
3 此幼稚園與社區家長社會大眾互動良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
4 此幼稚園熱心參與社會公益活動
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
B家長期望--您對小孩就讀之幼稚園的期望為何（就讀前） 1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
3 您對此幼稚園教師品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
4 您對此幼稚園行政人員品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
每一題項為 1 到 10 分1表示很差10 表示很好請將評分在分數欄位中勾選一格
54
C知覺品質--您對小孩就讀之幼稚園實際的感受為何（就讀後） (a) 知覺非人員的品質感受 a1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a3 此幼稚園提供之教學計畫和課程內容品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
a4 此幼稚園支援教學活動之環境設施品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
（b）知覺人員的品質感受 b1 您對此幼稚園教師整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b2 您對此幼稚園行政人員整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b3 此幼稚園教師品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
b4 此幼稚園行政人員品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
D知覺價值-您對小孩就讀之幼稚園的價值感受為何 1 您覺得小孩在此幼稚園接受教育是值得的
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
2 您覺得在此幼稚園接受教育對小孩未來的學習很有幫助
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 依據此幼稚園的服務品質您覺得該園收費合理
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
4 依據此幼稚園的收費您覺得該園服務品質很好
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
55
E家長滿意度-您對小孩就讀之幼稚園的滿意程度為何 1 您對此幼稚園的整體滿意度
滿意度很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 滿意度很高
2 此幼稚園接近您心中理想的幼稚園
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 此幼稚園符合您當初選擇時的期望
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
F家長忠誠度-您對小孩就讀之幼稚園表達意願看法為何 1 您會考慮讓小孩繼續就讀此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
2 您會向其他人推薦此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
3 現在重新選擇您仍會選擇此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
第二部分 個人資料（請您在適當的方格內打ˇ） 1性別 男 女 2年齡 20 歲以下 21-30 歲 31-40 歲 41 歲以上 3教育程度 高中職(含)以下 專科 大學 研究所(含)以上 4職業 無軍公教農工商自由業服務業其他 5家庭月收入30000 元以下 30001~60000 元 60001~90000 元
90001~120000 元120001 元以上 6子女就讀 公立幼稚園 私立連鎖幼稚園 私立非連鎖幼稚園 7就讀班別 小班 中班 大班 ～問卷調查到此結束請您再次瀏覽一遍是否遺漏非常感謝您的協助～
- 1封面謝辭
- 2摘要
- 3本文
-
2
便成為家長選擇幼稚園重要指標所以如何保有良好形象及服務品質來提昇顧
客滿意度一直以來為各個企業所追求的目標有鑑於此各國相繼發展出自
有的國家顧客滿意度模式希望藉此模式來評量顧客對於企業的整體滿意程
度而國內外學者陸續地針對顧客滿意度的衡量技術指標以及決策等進行探
討量化顧客心中的感受認知以作為企業發展策略與資源分配優先順序與之
依據各國發展出來的Customer Satisfaction Index(CSI)模式彼此之間有所差
異在 1989年學者Fornell首先提出瑞典顧客滿意指標 (Swedish Customer
Satisfaction Barometer SCSB)是針對瑞典32種規模最大的產業共130家公司
分別進行研究與分析是第一個針對顧客滿意進行跨產業的評估而後
Fornell(1994)也著手發展出美國顧客滿意指標(American Customer Satisfaction
Index ACSI)針對34種企業共200家公司進行調查受SCSB及ACSI兩個模式
的影響歐洲發展了歐洲顧客滿意指標(European Customer Satisfaction Index
ECSI)並針對歐洲11個國家進行研究各個國家皆加入了新的指標顧客滿意
度模式的概念及模式已發展至相當成熟的地步多數國內外學者將CSI應用在服
務業之服務品質的實證上皆獲得良好的實證效度而教育產業雖為服務業的
類型之一其與一般服務業的屬性略有不同因此Martensen et al(2000)改良原
ECSI建構出教育服務業之顧客滿意度模式而李佳慧(2004)與Chiandotto et
al(2006)皆參考Martensen et al(2000)之ECSI來探討高等教育之顧客滿意度然
而在幼兒教育逐漸受到重視的同時幼稚園顧客滿意度衡量亦不可忽略此
外因台灣幼稚園可分公立私立連鎖及私立非連鎖幼稚園三種不同型態且
不同型態幼稚園之經營模式各有不同另根據萬沛沛(2007)針對台灣3C連鎖賣
場顧客滿意度模式進行研究顯示顧客滿意度模式受「企業型態」所干擾因
此本研究除對整體幼稚園顧客滿意度模式進行研究外「企業型態」對幼稚園
顧客滿意度干擾之研究實有其必要性綜合上述所言本研究將運用Martensen et
al(2000)之ECSI模式來探討影響幼稚園家長顧客滿意度與忠誠度之主要因素
3
並比較不同型態幼稚園於滿意度模式之差異性以作為教育單位評鑑及幼教機
構經營之參考
第二節 研究目的
本研究之目的在探討幼稚園顧客滿意度的各個構面希望藉由家長的認知
感受來建立幼童家長之顧客滿意度模式隨後本研究歸納出以下三點研究目的
一運用ECSI模式建構家長對台灣幼稚園之顧客滿意度模式
二分析影響家長對幼稚園滿意度與忠誠度之主要因素
三比較不同設置型態幼稚園顧客滿意度模式的差異性
第三節 研究流程
本研究首先根據研究背景與動機確定本文的研究目的並以文獻探討的
方式將 CSI 的理論與概念及相關研究作整理與歸納並利用 ECSI 模式運用於
幼稚園家長之顧客滿意度進行實例分析最後根據實例分析之結果提出研究
結論及建議提供幼稚園經營管理者之參考
研究背景動機
文 獻 探 討
研 究 設 計
研 究 架 構 問 卷 設 計
信 度 分 析
資 料 分 析
結論及建議
圖 11 研究流程圖
4
第二章 文獻探討
第一節 台灣幼稚園之發展及現況探討
一幼稚園發展
台灣早在1895-1945年日本統治時期即有類似幼稚園的組織存在1945年日
本戰敗後撤離台灣在此階段台灣原有的幼兒照顧機構全部停擺1947年
中國國民黨由中國大陸轉進台灣國民政府播遷來台後引進相關資源及建設
因此整個社會經濟結構隨著進步而改變台灣幼教產業的發展與社會型態的改
變有非常密切的關聯幾乎可以說完全是因應社會整體經濟發展而建構出的模
式黃怡貌(1995)曾將台灣的幼教產業依經濟發展的階段分為「經濟重建期」
「計畫經濟期」「經濟起飛期」而洪福財(1998)再增加了「經濟繁盛期」
茲說明如下
(一) 日據時代
最早時期臺灣之幼稚園始於光緒二十三年(西元1897年民國前15年)後
因經費及保育人選各項因素之困難約三年而停止
(二) 經濟重建時期 (1945-1952年)
社會型態以農業為主幼稚園設置主要依據1943年公佈之「幼稚園設置辦
法」招收四至六歲的幼兒以附設於國民學校為主單獨設置為輔西元1952
年幼稚園設置的園數總計有264所公立幼稚園占207所私立占57所
(三) 計畫經濟時期 (1953-1964年)
社會型態以農業過渡到工業為主幼稚園設置主要是依據1961年由教育
部頒定的「幼稚園暫行設置標準」作為主要參照幼稚園的設置由過去公立幼
稚園為主轉而以私立幼稚園為主私幼數量在1961年超越公幼成為幼教形
式的主流1964年的幼稚園有556所其中私幼佔六成以上
5
(四) 經濟起飛時期 (1965-1981年)
社會型態以工業為主幼稚園的設置規定修改為「單獨設置或附設於國民
小學」已逐漸接受不以國民小學附設的形式為主在私幼數量超越公幼的情況
下以私幼為主的幼教型態至此可謂完全確立1981年的幼稚園數量計有1285
所其中私幼903所佔了70
(五) 經濟繁盛時期(1982年迄今)
1981年「幼稚教育法」的頒行為我國幼兒教育發展史開啟另一頁新的歷
程幼稚園的數量至2008年3月增加到3283所其中私立幼稚園有1755所佔幼
稚園總數之53師資培育方面延續「幼稚園教師登記及檢定辦法」幼教師
資的培育主要由師範專科學校與後來轉型師範學院之幼兒教育師資科幼兒教
育系等培育
二幼稚園經營現況
茲將台灣地區幼稚園的設立型態教育經費分配與來源等經營的狀況概
述如下
(一) 設立型態
台灣地區幼稚園的設立依據《幼稚教育法》分為公立及私立幼稚園等型
態而基於社會環境的需求近來政府結合社會資源以委外方式交由民間業
者經營管理「公辦民營幼稚園」逐漸成為新興的幼教機構此型態雖於部分
區域試辦但其數量有限且目前新竹縣地區尚未採行故未列入研究依據
《幼稚教育法》公立幼稚園的設立型態有三直轄市縣(市)政府設立師資
培育機構附設以及國民小學附設招生對象為四歲足歲至入國民小學前之兒
童另依據《幼稚教育法》第四條公立幼稚園以外所設立的幼稚園皆為私
6
立同法第六條規定私立幼稚園應由設立機關團體或創辦人擬具設園計畫
載明相關事宜報請所在地主管教育行政機關核准後籌備之
(二) 教育經費分配與來源
茲就公私立幼稚園現行收費標準教育資源配置教育經費分配等分述
如下
1公私立幼稚園現行收費標準
新竹縣公立幼稚園徵收各項費用依據幼稚教育法第十七條規定辦理有
關公私立幼稚園的收費標準由各縣市政府訂定之原則上以所定標準為上限
公幼所收的學費應列入年度預算並依規定繳庫其餘各項費用由各校代收代
辦代收代辦的費用應與原委託事項相符不得移為他用公私幼收費項
目主要分為學費學生活動費學生材料費點心代辦費午餐代辦費設施
設備費保險費等依據97年新竹縣政府教育局之資料以96學年度為例就
接受全日制教育的幼兒言暫略去交通代辦費保險費午餐等無確切標準之
收費項目公幼學費為5500元每月應繳月費為1750元全學期共計14650元
而私幼學費為14000元每月應繳月費為3400元全學期共計31000元私幼收
費是公幼的兩倍之多目前台灣地區對於選擇就讀私幼的家長採取幼教劵之補
助方式針對就讀已立案私幼的五歲幼兒予以補助每學年每人一萬元分兩
學期發放稍可減緩就讀私幼之家長的負擔但與公幼學費比較其間的差距
仍可能左右家長選擇幼稚園的意向
2教育經費配置
根據中華民國教育統計之資料得知 2006年幼教經費僅占全國教育總經
費的約3的比例相較其他教育階段言顯現幼教經費配置不平等現象限制
其發展其次就公私立幼稚園之經費支出情形言之公立幼稚園每年平均經
常支出為4546865元資本支出為134510元合計4681375元每名幼童享有
63836元經費私立幼稚園每年平均經常支出為12748077元資本支出為
7
1591328元合計14339405元每名幼童享有111607元經費顯見公私立幼稚
園幼童享有教育資源有兩倍差距
3教育資源配置
依據2006年《中華民國教育統計》以九十五學年度為例資料顯示私立學
生人數的各項比值均優於公立的幼稚園特別在職員人數比有七倍差距學生
人數教師人數比率私立為12848112713公立為733346327學生人數職
員人數比率私立為1284814336公立為73334355學生人數班級數比率
私立為284817246公立為733343036
綜合上述資料幼稚園的收費標準係由地方政府訂定業者巧立名目變相
收費屢見不鮮另幼教經費分配存在教育經費總預算比例偏低公私立幼稚園
教育資源分配不均等問題政府雖在偏遠地區設立公立幼稚園及低收入戶免收
費等措施減少對弱勢族群幼童的衝擊仍不符社會公平正義亦危害廣大幼
兒受教機會之均等家長需持續關注此現象一方面督促政府正視此問題另
方面透過家長選擇汰劣存優
第二節 顧客滿意度與顧客忠誠度
一顧客滿意度
提昇顧客滿意儼然已成企業創造競爭優勢的關鍵因素隨著市場競爭日趨
激烈以及消費者意識的高漲顧客滿意對企業獲利具有顯著的影響並且可根
據顧客過去消費的經驗與評估來預測企業未來提供產品品質的參考易言之
顧客滿意度已成為一個被認可廣泛使用於衡量顧客消費行為的指標而學者對
顧客滿意度定義研究探討可歸納如下Empel (1997)指出顧客滿意決定於顧客所
預期的產品利益之實現程度而反應出預期與實際結果的一致程度Oliver( 1981)
認為顧客滿意是對於附在產品的取得或消費經驗中的驚喜所作的評價Tes and
Wilton(1998)指出顧客滿意是顧客對於先前預期與知覺績效差距的一種評估反
8
應Engel et al(1993)認為顧客滿意程度是顧客使用產品後會對產品績效與購
前信念二者之間的一致性加以評估當二者間有相當的一致性時顧客將會獲
得滿足反之若顧客對產品的信念與產品實際績效二者間看法不一致時將
產生不滿意Kotler(1997)認為顧客滿意度是一個人愉快或失望的感覺係源自
其對產品知覺績效(或結果)與個人對產品的期望兩者比較之後所形成的而更
具體的說滿意乃知覺績效與期望的函數
綜合以上學者之看法顧客滿意度在強調顧客事前期望與事後經驗相比較
之結果產品使用通常為一次性或短期性即可顯現唯本研究須長期觀測因
而時間因素是重要影響因子
二顧客忠誠度
各學者對於顧客忠誠度的看法皆不一其看的角度有從消費者行為面消
費者心理面等來看本研究整理學者對於顧客忠誠度的定義於後Selness(1993)
指出顧客忠誠度包含未來購買的可能服務契約的持續轉換品牌的可能性以
及正面的口碑宣傳以「顧客是否願意再次前來消費」「顧客將此家企業介紹
給親友」及「幫此家企業建立正面口碑」等意願來衡量顧客忠誠度Dick and
Basu(1994)認為顧客忠誠度可視為個人態度和再購行為兩者關係間的強度
Jones and Sasser(1995)認為顧客忠誠是顧客對某特產品或服務的再購意願
Griffin(1995)顧客忠誠度產生於企業提供產品或服務的替換附件比例較高及能
提供比其它的替代產品更佳的服務兩因素而使顧客願意再次購買Bhote(1996)
認為所謂顧客忠誠度是顧客滿意公司的商品或服務且願意為公司做正面宣傳行
為
綜合以上學者之看法顧客忠誠度強調顧客再次消費推薦他人正面口
碑之行為其中再次消費與推薦他人本研究顧客忠誠度性質與之相近故採
用其看法
9
三顧客滿意度模式
顧客滿意度模式(CSI)是衡量産品和服務品質的指標與其他類型經濟指標
如産值生産率等結合能對國家地區和產業的經濟發展作出更爲具體的分
析充分反映消費者消費趨勢觀測其變化提供有力的分析工具各産業 CSI
的變化可以分析出不同産業間或不同地區相同産業間有可能産生的相互
影響有利國家和區域制訂相關的産業政策有許多先進國家將 CSI 作為制定
經濟政策的重要參考依據之一另外許多國家的研究發現CSI 指數對於公
司財務收益和經濟發展的預測有顯著意義對於瞭解國內市場運作解釋產業
和民眾消費狀況有相當價值從産業來看CSI 指數提供測量和比較産業間品
質水準的具體方法透過各産業 CSI 指數的變化産業與産業間之相關分析
可明瞭其相互間帶來的影響對産業政策深具參考價值CSI 指數可建立一致
性的指標從企業面來看CSI 的效益在衡量企業的表現其效益如幫助企業
提升競爭力讓企業對自己産品服務的品質有一個參考依據讓企業瞭解自
己目前在所屬產業中的市場上的及消費者心中的表現藉以發現目前所存在
的問題及優劣強弱勢所在以制定有效企業策略
(一)瑞典顧客滿意模式
1989 年Fornell 建立的瑞典顧客滿意模式(如圖21)乃是第一個針對顧客
滿意進行跨產業的評估模式在模式中顧客滿意包含兩前因因素以及兩後
果因素即顧客的『知覺價值』與『顧客期望』公司對『顧客抱怨』的處理
和對公司『顧客忠誠』
顧 客
抱 怨 價 值
顧 客
期 望
顧 客
滿意度
顧 客
忠誠度
知 覺
圖21 瑞典顧客滿意度模式圖
10
(二)美國顧客滿意模式
學者Fornell 及其團隊接受美國政府1993年9月11日一份在克林頓設立服務
標準(Setting Customer Service Standards)的文件下著手發展美國顧客滿意模
式於1994年底推出美國顧客滿意度模式(ACSI)(如圖22)每季發佈一次其
宗旨在幫助美國企業提高在國際市場中的競爭力並通過ACSI指數的變化分析
國內經濟提供政府制定經濟政策的依據ACSI係針對美國34種企業共200家
公司進行調查透過15個問題來衡量此模式中的6個變數ACSI是據顧客過去
消費的經驗來衡量產品與服務的品質並可針對顧客的採購與消費經驗來作整
體的評估
顧 客
抱 怨 知 覺
品 質
知 覺
價 值
(三)歐洲顧客滿意模式
歐洲顧客滿意度指標(ECSI Technical committee1998)(如圖23)是以ACSI
模式的概念設計的在ECSI模式中的最終的衡量變項同為顧客忠誠而知覺價
值的前因因素則包含公司形象(Company Image)顧客期望知覺品質實體部分
及知覺品質人員部分而在顧客滿意的後果因素構面將顧客抱怨予以去除
ECSI 模式認為公司形象對顧客忠誠之影響是不可忽視當顧客認為公司的形
象良好時會給予公司較多的機會在特定交易產生不滿意度時會認為此情
況只是特例而仍願意與公司繼續往來故將公司形象納入潛在變項分析知
覺品質實體部分係指產品的『硬體』(Product Hardware)亦指有關產品硬體
顧 客
期 望
顧 客
滿意度
顧 客
忠誠度
圖22 美國顧客滿意度模式圖
11
方面之品質知覺品質人員部分係指公司的『服務』和『人性』面(Service and
Human-ware)亦即在服務中有關與顧客服務之要素
利用ECSI模式對丹麥某些產業進行實證分析這些產業包含8種不同的企業
共30家公司分別為電信企業飲料業者素食餐廳銀行與超級市場業者等
四種產業而這些公司皆是在該行業擁有最大市場的業者因此市場佔有率至
少達70以上其經由每個公司事先篩選出250個近期有購買或使用公司產品
服務的顧客後透過電話訪問方式獲得樣本資料以10量表來衡量題項並加
以驗證ECSI模式中七個潛在變項各構面間的關係(Martensen et al 1999)
圖23 歐洲顧客滿意度模式圖
四顧客滿意度影響因素
(一)企業形象
不同學者對企業形象有不同的說法有學者將企業形象區分成數個層次加
以評估Walters and Paul(1970)則從企業本身提供給消費者產品服務將構面分
成機構形象功能形象與商品形象數個部份1機構形象是消費者對提供商品
或服務的企業或組織的整體認知包含「企業形象」與「商店形象」2功能形
顧客
忠誠度
顧客
期望
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺硬體
方面品質
知覺人員
方面品質
12
象注重於消費者對以行銷為目的企業其功能性的認知態度包括「服務形象」
「價格形象」與「促銷形象」等3商品形象消費者對所直接接觸或使用的商
品服務所持之認知態度包括「產品形象」「品牌形象」與「品牌線形象」
等
Spector(1960)在其研究中率先以個性相關面向評估大眾對於企業形象的看
法他以45個有關個性的形容詞作為變數透過因素分析精簡成六個個性相關
面向作為基本構面以了解消費者對某企業之企業形象之六個因素構面的個性
「強度」與其「重要性」 這些構面依研究結果顯示受測者所認為的因素「重
要性」順序分述如下1活力面向評估企業是不是位於領導地位能不能吸引
大眾注意是不是夠彈性有活力具目標導向等研究顯示動力面向是企業
形象最重要的因素構面2合作面向第二個重要的因素是合作性包括性格特
點是友善的狀況良好維持自尊熱切使人高興等3商業智慧面向著重於
商業特點包括特徵如精明的有說服力的具有組織能力等 4 品格面向
以企業形象的特點如倫理聲譽尊重等的品格感知而運作5成功面向包括
關於財務狀況的肯定成就表現等6內斂面向一種冷靜保密謹慎的公司
表現
(二)顧客期望
「顧客的期望」是消費者在購買產品之前預期該產品所能提供的利益「顧
客的期望」反映出消費者預期的產品績效Miller (1977)提出四種期望的類型
「理想的(ideal)」「預期的(expected)」「最低容忍限度(minimally tolerable)」
「渴望的(deserved)」所以顧客滿意與否必須顧客親自去體驗產品或服務才能
產生顧客滿意是由顧客期望之程度與認知之效用兩者交互作用所形成用以
衡量產品實際績效所達成的程度以此產生滿意與不滿意的認知
(三)知覺品質
知覺品質是特殊的價值判斷來自於消費者在有意義的個人或情境的變數
13
下處理與品質屬性相關的資訊進而影響其選擇最適合之產品消費
(Steenkamp1990)Holbrook and Corfman(1985)區別出四種價值的構面包括偏
好產品與受測者間的相對性以及消費經驗這些價值構面的定義1知覺品
質是一種偏好性的評價它是以品質屬性為基礎作全面性判斷2知覺品質是個
別消費者針對某一特定產品互動的結果對品質判斷而形成此意謂著一項產品
的品質在不同消費者間可能會有很大的不同3知覺品質具有比較性個別性
情境性所以它是一種相對性的概念產品的知覺品質可能會受其他競爭或替
代產品所影響且品質判斷在個別消費者之間可能因先前的使用經驗教育水
準認知而不同此外知覺品質會受情境變數的影響如環境時間壓力
社會背景等因素之影響4產品的消費經驗不僅是指實際使用也包括對產品的
擁有及欣賞
(四)知覺價值
知覺價值可視為是消費者對產品或服務所提供的效用所做的評價亦即「付
出」與「回饋」之間的權衡(Zeithaml1988)消費者於知覺的犧牲與利益間進行
整體性的效用評估此整體效用概念即為知覺價值Zeithaml(1988)更對消費者
進行問卷調查以進一步瞭解消費者知覺的價值共有四種不同的概念
1 價值等同於價格
是一種絕對的概念購買價格越高的東西所獲得的價值越高
2 價值是成本與利益間的權衡
其為一種相對的概念利益大於成本時所得到的價值較高反之則較低
3 價值是所知覺到的品質與價格間的權衡
是一種期望與實際體驗的比較當所知覺的品質高於預期的品質則會有
較高的價值產生
4 價值是所有相關因素的評價
包含了消費過程中質與量及主客觀因素的考量這些因素構成了整個
14
消費體驗
五ECSI於教育服務業之發展與應用
顧客導向在全面品質管理是一個關鍵想法大學生是高等教育機構的主要
顧客(Martensen et al 2000)衡量學生的知覺品質和滿意度是為了在研究計畫
教學和支援性業務的持續改善其目的將顯現出將學生的知覺品質滿意度和
忠誠度模型交叉運用於研究和機構之間教育機構之顧客滿意度模式之塑造的
方法Martensen et al (2000)係參考歐洲顧客滿意模式(ECSI)發展而來如圖24
所示
圖24 大學教育之預期顧客滿意度模式圖
基本的模型是以潛在變項連接學生滿意度與忠誠度的一個結構等式模
型在1999年的春天期間收集了在Aarhus商業學校學生資料並且評估學生滿
意度形成的過程模型有很好的適合度研究結果能更瞭解學生的滿意度和它
的運作模型和衡量指標具可靠地和一致性地應用在不同的研究和機構並將
提供有用的資訊在學習計畫和機構間比較持續以及反對持續對品質改進兩者
之差異
顧客
忠誠度
顧客
期望
企業
形象
知覺硬體
方面品質
知覺人員
方面品質
知覺
價值
顧客
滿意度
+
+
15
Martensen et al(2000)所設計預期用來評估高等教育服務之顧客滿意度模
式有別於一般商業行為此模式在原先之基本ECSI模式中增加兩條路徑包
括企業形象對顧客滿意度知覺人性方面品質對顧客滿意度之因果關係其中
企業形象對顧客滿意度有正向影響是被接受而知覺人性方面品質對顧客滿意
度之正向影響則被拒絕整體學生滿意度模式詳如圖25所示
圖 25 Aarhus 商業學校學生滿意度模式圖
除此之外外生變項對顧客滿意度及忠誠度影響總效果詳如表21所示
表21外生變項之影響總效果
潛在變數 滿影響滿意度總效果 影響忠誠度總效果
企業形象 028(3) 036(1)
顧客期望 -005(4) -004(4)
知覺非人員品質 044(1) 031(2)
知覺人員品質 042(2) 029(3)
資料來源Martensen et al(2000)
顧客
忠誠度
027
顧客
期望
016
036 023
024 015
-009 012 070
024
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質 038
知覺
人員品質
16
(一)國內ECSI運用於教育服務業的相關研究
國內學者李佳慧(2004)運用Martensen et al (2000)之ECSI探討三所大學學生
滿意度研究結果顯示1在學生忠誠度構面中三所大學呈現無顯著的差異2
在軟硬體方面設備品質方面的總效果分析結果發現到其對學生滿意度產生正
向的總效果具有正向加分的作用3此三所學校的學生對於所就讀學校滿意度
與忠誠度的關係可由路徑分析中發現到學生滿意度與學生忠誠度的關係07
呈現正向相關表示學生在學校的感受到的滿意度越高而學生忠誠度也就會
越高因為學生忠誠度會受到學生滿意度的影響
(二)國外ECSI運用於教育服務業的相關研究
Martensen et al (2000)運用ECSI模式來建立高等教育之滿意度模式指標而
Chiandotto et al(2006)更擴充Martensen et al (2000)之ECSI模式提出ECSI-SEM
模型分兩階段進行實證第二階段另增加兩條路徑包括顧客期望對顧客忠
誠度知覺非人性方面品質對顧客忠誠度之因果關係對在2000年畢業且畢
業以後一年仍在就業狀態的佛羅倫斯大學(義大利)學生進行一次勘測得到的訊
息顯示接受調查之畢業學生對於自己的工作條件和所接受之教育發表看法
結果令人鼓舞是此分析方法有效突顯出學校在教學計畫和服務上之弱點對大
學內部控制及外部管理有可預見之效率其初階段ECSI-SEM模型各潛在變項因
果關係與Martensen et al (2000)之ECSI模式呈現近似之結果僅在企業形象對顧
客滿意度路徑沒有顯著正向影響結果不同
17
第三章 研究設計
第一節 研究架構與研究假設
ECSI模式廣泛被應用在服務業作為衡量顧客滿意度之指標亦有學者參
考此模示應於教育事業上來研究學生滿意度作為學校教學及軟硬體設施改善
之參考依據實證研究結果顯示ECSI模式運用在高等教育服務有良好適合度
(Martensen et al 2000 Chiandotto et al 2006)因此本研究將參考Martensen et
al(2000)所發展的ECSI模式作為幼稚園家長顧客滿意度之評估模式
一研究架構
根據Martensen et al(2000)所設計預期用來評估高等教育服務之顧客滿意度
模式(ECSI Model)作為本研究之研究架構如圖 31
圖 31 研究架構
主要構面有公司的形象顧客的期望知覺品質知覺的價值整體顧
客滿意度顧客忠誠度等七項基本構念其中知覺的品質再分為兩個元素知
顧客
忠誠度
顧客
期望
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度知覺非
人員品質
知覺
人員品質
18
覺非人員的元素方面的品質(Perceivedquality of non-human elements)與知覺人員
的元素方面的品質(Perceived quality of human elements)前者藉由其屬性來構成
品質在原ECSI模式中為硬體面品質(hard ware)後者代表與顧客接觸互動的
服務要素在原ECSI模式中為人性面品質(human ware)探討其因果關係以此
做為驗證影響顧客滿意度的架構進而對於顧客忠誠度的影響
二研究假設
依據Martensen et al(2000)所發展的教育服務業之ECSI模式本研究亦將應
用於不同型態之幼稚園因此擬定下列24個假設其假設意涵如下所表示
假設H1企業形象對顧客知覺價值有正向影響
假設H2企業形象對顧客滿意度有正向影響
假設H3企業形象對顧客忠誠度有正向影響
假設H4顧客期望對顧客知覺價值有正向影響
假設H5顧客期望對顧客滿意度有正向影響
假設H6顧客知覺非人員品質對顧客知覺價值有正向影響
假設H7顧客知覺非人員品質對顧客滿意度有正向影響
假設H8顧客知覺人員品質對顧客知覺價值有正向影響
假設H9顧客知覺人員品質對顧客滿意度有正向影響
假設H10顧客知覺人員品質對顧客忠誠度有正向影響
假設H11顧客知覺價值對有顧客滿意度正向影響
假設H12顧客滿意度對顧客忠誠度有正向影響
假設H13企業形象對顧客知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H14企業形象對顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H15企業形象對顧客忠誠度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H16顧客期望對顧客知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
19
假設H17顧客期望對顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H18顧客知覺非人員品質對知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H19顧客知覺非人員品質對滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H20顧客知覺人員品質對知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H21顧客知覺人員品質對顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H22顧客知覺人員品質對顧客忠誠度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H23顧客知覺價值對有顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H24顧客滿意度對顧客忠誠度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
第二節 研究變項之操作性定義
模式之潛在變項與衡量變項操作性定義如下
表31潛在變項與衡量變項操作性定義
潛在變項 衡量變項
企業形象 (Company Image)
1整體形象(Overall image) 2企業的實體作為(Business practice) 3企業倫理(Ethics) 4社會責任(Social responsibility)
顧客期望 (Customer expectations)
1非人員的元素方面服務的整體期望(Overall expectation of non-human elements) a提供之教學計畫
和課程(The provided study programmes and courses)b支援教學之設施(Support functions)
2人的元素方面服務的整體期望(Overall expectation of human elements) a教學(Teaching)b行政人員
(Administrative staff)
知覺非人的元素的品質 (Perceived quality of non-human elements)
1整體品質經驗的評估(Overall evaluation of quality experience)
a提供之教學計畫和課程(The provided study programmes and courses)
b支援教學之設施(Support functions) 2符合顧客的需求(Meeting the customerrsquos requirements)
20
表31(續)
a提供之教學計畫和課程(The provided study
programmes and courses) b支援教學之設施(Support functions)
知覺人的元素的品質
(Perceived quality of human elements)
1整體品質經驗的評估(Overall evaluation of quality experience) a教學(Teaching) b行政人員(Administrative staff)
2符合顧客的需求(Meeting the customerrsquos requirements) a教學(Teaching) b行政人員Administrative staff)
知覺價值 (Perceived value)
1努力與教育價值之間的關係(Value of the education in relation to onersquos own effort)
2未來與教育價值之間的關係(Value of the education in relation to coming job and career)
顧客滿意度 (Customer satisfaction)
1整體的滿意度(Overall satisfaction) 2實現期望(Fulfillment of expectations) 3與理想相比較(Comparison with ideal)
顧客忠誠度 (customer loyalty)
1繼續就讀的意願(Intention to use continuing ) 2願意推薦機構的意願(Intention to recommend
institution) 3願意推薦教學課程的意願(Intention to recommend
study programme) 4重新選擇機構(Choosing institution if you had to
choose today) 5重新選擇教學課程(Choosing study programme if you
had to choose today) 資料來源 Martensen et al(2000)
第三節 問卷設計
在問卷設計方面本研究參考 Martensen et al(2000)之 ECSI 模式的衡量題
項經由專家 (三位幼稚園園長)訪談來確認初步問卷並請三位家長實際填答
問卷綜合專家及家長意見在知覺價值構面加入「服務品質與價格」之比較
而在顧客忠誠度構面「願意推薦機構」與「願意推薦教學課程的意願」對家長
21
而言代表意義相同故兩題項加以合併以「願意推薦機構意願」呈現此外
「重新選擇機構」與「重新選擇教學課程」兩題項加以合併以「重新選擇機
構」問項呈現以探討其對於企業形象顧客的期望顧客所知覺人員及與非
人員之元素方面的品質感受進而經由此四個構面探討對於顧客知覺的價值的
直接影響以及經由知覺的價值對於顧客滿意度以及顧客忠誠度的直接與間接
影響程度
問卷內容主要分為兩部份第一部份為顧客滿意度調查包括企業形象
顧客期望知覺非人員品質知覺人員品質知覺價值顧客滿意度顧客忠
誠度等七個構面共26題項採用十點量表衡量每一題項分為10級依序由低
分至高分給予1到10分第二部分為個人基本資料調查
一本研究潛在變項操作性定義
本研究參考 Martensen et al(2000)及相關文獻訂出本研究七個構面之操
作性定義及其衡量題項如下
1企業形象
參考 Walters and Paul(1970)所提的企業形象包含要素之機構形象功能形
象商品形象三構面後結合與幼稚園特性有關的企業形象發展而來列出四
項分別是幼稚園整體形象良好遵守對家長的承諾的對社區民眾家
長的互動表現熱心參與社會公益活動等共四個題項
2顧客期望
此變數共包含對知覺非人員品質期望與對知覺人員品質期望等兩個觀察變
項共四個題項分別為對幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質期望
幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質期望教師品質的期望及行政人員品
質的期望
22
3知覺非人員品質
此變數共包含知覺非人員整體品質與知覺非人員品質符合需求等兩個觀察
變項共四個題項分別為教學計畫和課程內容整體品質的評價支援教學
活動之環境設施整體品質的評價教學計畫和課程內容品質符合您的需求及
支援教學活動之環境設施品質符合您的需求
4知覺人員品質
此變數共包含知覺人員整體品質與知覺人員品質符合需求對等兩個觀察變
項共四個題項此構面共四題項分別為幼稚園教師整體品質的評價幼稚
園行政人員整體品質的評價教師品質符合您的需求及行政人員品質符合您的
需求
5知覺價值
此變數共包含四題項分別為在此幼稚園接受教育是值得的在此幼稚園
接受教育對小孩未來的學習很有幫助依據此幼稚園的服務品質您覺得該
園收費合理及依據此幼稚園的收費您覺得該園服務品質
6顧客滿意度
此變數共包含三題項分別為對此幼稚園的整體滿意度此幼稚園接近您
心中理想的幼稚園及此幼稚園符合您當初選擇時的期望
7顧客忠誠度
此變數共包含三題項分別為考慮讓小孩繼續就讀此幼稚園的可能性會
向其他人推薦此幼稚園的可能性重新選擇及您仍會選擇此幼稚園的可能性
二個人基本資料調查
在個人資料方面包括性別年齡教育程度職業家庭月收入子女
就讀就讀班別等人口統計變數
23
第四節 研究對象與資料蒐集
本研究以新竹縣地區公私立幼稚園幼童家長為研究對象發放問卷調查
由於結構方程模式(SEM)對於樣本數的要求甚嚴因此本研究為追求結構方程模
式(SEM)穩定的分析結果預計發放樣本數至少600份為目標包括私立連鎖
私立非連鎖及公立幼稚園各200份本研究選擇之幼稚園為規模在幼童人數約百
名及以上之中大型幼稚園公立幼稚園區分縣立及鎮立幼稚園私立非連鎖幼
稚園區分為家族式經營及非家族式經營而私立連鎖幼稚園則以三種不同之知
名連鎖經營之幼稚園為主要對象於2008年7月1日至7月31日期間透過12家幼
稚園園長之協助由園方直接對幼童家長進行發放問卷並蒐集總計發放問卷
數計1000份實收697份以有效問卷606份進行實證分析
第五節 資料分析方法
本研究首先利用 SPSS105 軟體分析工具將回收之問卷進行描述性統計分
析瞭解其樣本結構之人口特徵並針對不同屬性之家長作 ANOVA 分析再
進行研究中各觀察變項之間的相關性分析其次再利用驗證式因子分析(CFA)
檢驗各衡量構面之配適度並且進行各個潛在變項之信效度分析最後再以結
構方程模式(SEM)來探討整體幼稚園各潛在變項間之因果關係以及不同型態幼
稚園之多群體結構成模式分析並以 LISREL870 軟體作為 SEM 之資料分析工
具
第六節 模式評鑑
一般而言LISREL 模式提供了多項衡量指標藉以評估整體模式對資料
之適合度本研究參用之衡量指標扼要說明如後
(一) 概似比率卡方檢驗值( ) 2χ
24
越小表示該模式的適配度越佳然 值常會受到樣本數大小之影響故
有學者提出卡方與自由度之比值即「 」作為適配度衡量指標原則以
不大於 3 為標準(Carmines and MacIver 1981)而 Joreskog and Sorbom(1993)更
以小於 5 可以作為判斷一個可接受之模式適配度的參考原則
2χ 2χ
2χ df
(二) 適配度指標(GFI)與調整後適配度指標(AGFI)
GFI 是由 Joreskog and Sorbom(1981)所提出來的當 GFI 越接近於 1表示
模式適配度越佳反之GFI 越接近於 0表示模式適配度越差此外Joreskog
and Sorbom(1981)另將 GFI 指標以自由度與參數個數之比率加以調整提出更為
穩定的 AGFIAGFI 指標範圍與 GFI 相似其數值越大越有利於模式達到理
想的適配度
(三) 比較適配指標(CFI)
CFI 是 Bentler 於 1990 年所提出的一個指標目的在解決 NFI 的缺失(黃芳
銘2005)其反應了假設模式與無任何共變關係之獨立模式差異程度的數量
也考慮到被檢驗模式與中央卡方分配的離散性因此該數值越接近於 1 越理想
其數值與 NFI 相近(邱皓政2003)其適配值須大於 09(張紹勳2004)
(四) 增值適配指標(IFI)
IFI 指標範圍介於 0 至 1 之間該數值越接近於 1代表模式適配度越高
反之該數值越接近於 0代表模式適配度越差IFI 指標是由 Bollen(1989)所
提出
(五) 規範適配指標(NFI)與非規範適配指標(NNFI)
NFI 值介於 0 至 1 之間該值越接近於 1 時代表理論模式對底線模式改
進程度越大反之該值越接近 0 時代表理論模式與底線模式的改進程度越
小(黃芳銘2005)另外NNFI 是根據樣本數之大小對卡方值進行轉換所算
計出的指標NFI 在小樣本或大自由度時容易會有低估的現象因此才提出
25
NNFI 指標(邱皓政2003)NFI 與 NNFI 指標是由 Bentler and Bonnet(1980) 所
提出
(六) 殘差均方根(RMR)與近似誤差均方根(RMSEA)
RMR 指標其為適配殘差變異數共變異數之平均值的平方根其主要目的
在於計算觀察資料與理論假設模式之間的變異RMR 值越小代表模式越能與
觀察值契合
RMSEA 其數值範圍介於 0 至 1 之間該值越小模式適配越佳反之該
值越大模式適配越差由於該指標係數不受到樣本數大小與模式複雜度之影
響(邱皓政2003)
第七節 預試
首先本研究以縣立幼稚園家長為對象發放 30 份問卷資料進行預試信
度分析結果顯示 Cronbachrsquos α係數皆達 Nunnally(1978)建議可被接受之水準 07
以上顯示問卷內容與衡量構面具一致性結果如表 32 所示
表 32 預試結果信度分析表
變項 變項之題項數 Cronbachrsquos α
公司形象
顧客期望
知覺品質
知覺價值
顧客滿意度
顧客忠誠度
4
4
8
4
3
3
08434
07968
09312
08864
09093
07000
26
第四章 實證分析
第一節 樣本結構分析
本研究以抽樣方法成功調查 606 位新竹縣地區公私立幼稚園幼童家長瞭
解其對於子女就讀之幼稚園服務品質之滿意度利用次數分配呈現樣本資料之
特性結果如下表 41
表 41 樣本結構分析表
人口特徵 樣本數 百分比 人口特徵 樣本數 百分比 男 192 317 小班 122 201 性
別 女 404 683 中班 209 345 30 歲以下 122 201
班別
大班 275 454 31-40 歲 380 627 公立 201 332
年
齡 41 以上 104 172 私立連鎖 205 338 30000 以下 100 165
就讀
私立非連鎖 200 330 30001-60000 261 431 無 63 104 60001-90000 155 256 軍公教 49 810 90001-120000 59 970 農 10 170
家
庭
月
收
入 120000 以上 31 510 工 202 333 高中職以下 218 360 商 52 860
專科 184 300 自由業 50 820 大學 175 289 服務業 116 1910
教
育
程
度 研究所以上 31 510
職
業
其他 64 1060
由表 41 得知在受訪的對象當中以女性(683)比例居多在年齡層分
佈中以 31-40 歲(627)比例居多教育程度部分以高中職以(360)比例居
多專科(300)居次職業別中則以工商(419)比例最多其次為服務業佔
(191)家庭月收入狀況以 30001-60000 元(431)居多60001-90000 元(256
)居次不同型態幼稚園家長平均採樣結果顯示本研究之人口特徵係屬於女
性居多中高程度知識份子職業別是工商的家長居多另受出生率遞減因素
影響不同班別樣本數比率遞減
27
第二節 不同屬性家長之差異性比較
本研究將利用 t-test 及 ANOVA 檢定來探討不同屬性家長在各潛在變項之差
異性屬性包括性別年齡家庭月收入職業教育程度此外針對不同
型態幼稚園及幼童就讀不同班別之家長亦加以分析其在各潛在變項之差異性
一性別
首先探討性別對於各構面之影響依據獨立樣本t-test之檢定結果顯示女性
家長與男性家長在公司形象顧客期望知覺價值滿意度忠誠度四構面達顯
著差異其中女性家長皆高於男性家長
表42性別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 813 836 809 835 825 817 838 男 性 SD 156 145 145 144 149 149 158
Mean 825 845 828 839 827 834 851 女 性 SD 134 129 130 136 127 132 150 T value 419 367 149 031 519 279 057
plt005 plt001
二年齡別
探討不同年齡之家長對於各構面之影響依據 One-way ANOVA 檢定結果
顯示不同層級年齡之家長有所差異
在公司形象顧客期望知覺非人員品質知覺人員品質知覺價值家
長滿意度家長忠誠度七構面皆達顯著性差異其中年齡層在 40 歲以上之家長
各構面均值皆高於其他年齡層家長其次為年齡層在 31-40 歲之家長而年齡
層在 30 歲以下之家長均值最低
28
表43年齡於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 782 811 788 801 799 798 811 30歲以
下 SD 157 144 150 157 156 155 175 Mean 828 849 829 846 829 833 855 31-40歲 SD 135 130 131 132 133 133 147
Mean 839 853 838 852 848 846 862 40歲以
上 SD 142 134 124 132 129 129 141 F value 404 281 340 359 273 274 302
plt001
三教育程度
探討不同教育程度之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿定結
果顯示不同教育程度之家長在知覺人員品質知覺價值兩構面達顯著差異教
育程度為高中層級家長在知覺價值構面高於其他層級家長教育程度為研究所層
級家長在知覺人員品質構面高於其他層級家長
表44教育程度於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 819 855 833 849 849 838 853 高
中 SD 156 137 143 150 148 148 165 Mean 815 832 806 816 808 811 835 專
科 SD 144 142 139 143 137 140 157 Mean 822 833 822 841 814 829 847 大
學 SD 124 125 123 121 118 124 139 Mean 862 856 838 867 848 860 887 研
究 所 SD 107 111 111 100 105 113 106 F value 098 138 145 257 398 188 123
plt005 plt001
29
四家庭月收入
探討不同家庭月收入之家長對於各構面之影響依據 One-way ANOVA 檢
定結果顯示不同之家庭月收入家長在顧客知覺價值顧客滿意度顧客忠誠
度三構面達顯著性差異家庭月收入 12 萬以上層級家長在顧客知覺價值顧客
滿意度二構面高於其他層級家長家庭月收入 6-9 萬層級家長在顧客忠誠度構
面高於其他層級家長
表45家庭月收入於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非 人員品質
知覺人 員品質
知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 750 776 756 767 771 760 760 3萬 以下 SD 180 172 174 190 175 179 198
Mean 824 852 830 849 834 832 853 3萬1 -6萬 SD 133 125 126 129 129 128 146
Mean 849 863 840 851 844 849 878 6萬1 -9萬 SD 115 113 121 109 112 117 112
Mean 827 827 816 833 811 832 849 9萬1 -12萬 SD 141 135 137 126 121 126 134
Mean 873 894 894 915 880 899 826 12萬1以上 SD 113 088 086 082 096 105 101
F value 950 931 981 104 681 974 974
plt0001
五職業別
探討不同職業別之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA檢定結果
顯示不同之職業別家長除在顧客期望無顯著差異外其他六構面均達顯著差
異職業別為無層級家長在公司形象知覺非人員品質知覺價值滿意度忠
誠度四構面高於其他層級家長職業別為工層級家長在知覺人員品質構面高於其
他層級家長
30
表46職業別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 846 863 863 853 861 867 889 無 SD 128 134 113 133 119 160 121
Mean 827 832 832 845 840 837 856 學生 SD 155 121 134 122 125 140 144
Mean 740 755 720 725 755 710 720 軍公教 SD 162 156 170 169 126 139 145
Mean 839 859 845 866 843 845 870 工 SD 113 111 112 105 117 119 127
Mean 837 849 823 834 823 821 843 商 SD 131 130 123 131 116 126 144
Mean 750 791 766 769 780 769 773 自由 SD 162 141 149 160 151 150 172
Mean 815 832 803 821 815 819 828 服務 SD 142 143 146 151 140 149 174
Mean 802 841 813 833 802 816 847 其他 SD 187 172 169 175 163 166 182
F value 337 252 395 450 282 387 442
plt001 plt0001
六就讀別
探討不同就讀別幼童之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿定
結果顯示不同之就讀別家長在七個構面均達顯著差異子女就讀私立非連鎖
幼稚園之家長在七構面均高於其他就讀別家長其次為公立幼稚園家長
表47就讀別各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 819 847 822 844 851 832 855 公立 SD 150 132 136 138 135 136 142
Mean 802 814 803 808 767 798 807 私立連鎖 SD 149 147 146 152 123 151 171
31
表 47(續)
Mean 843 865 841 861 862 856 880 私非連鎖 SD 121 116 119 118 123 118 133
F value 449 772 407 797 340 905 122
plt005 plt0001
七班別
探討子女就讀不同班別之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿
定結果顯示子女就讀不同之班別家長在知覺價值滿意度忠誠度三構面有
顯著差異大班家長三構面均高於其班別家長其次為中班家長
表48班別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質
知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 807 820 798 815 792 803 815 小班 SD 136 135 140 142 139 143 161
Mean 815 841 803 842 825 824 856 中班 SD 145 136 135 152 130 137 142
Mean 832 852 841 811 843 842 856 大班 SD 140 132 138 138 130 135 155
F value 162 239 279 202 643 348 343
plt001
第三節 整體模式適合度之檢定
以最大概似法(Maximum Likelihood) 為估計方法其估計結果以適合度
(Goodness of Fit)來進行評估以瞭解實證結果是否與理論模式相符表 49 為
本研究模式評估之結果由表 49 可得知理論模式整體評估之結果可發現配適
度指標皆在可接受的範圍且模式呈現顯著情形其中 =321GFI=093
屬可以接受的範圍而 AGFI=09其他衡量指標 NFI=099RFI=099IFI=099
CFI=099 幾乎趨近於 1所以整體模式的配適情況十分良好因此可知本研究
所提出之理論模式為一個可被接受之模式
2χ df
32
表 49 整體模式評估結果表
指標 範圍 可容忍數值 嚴格判斷值 實際數值
卡方值自由度 -- lt 5 lt 3 321
GFI 0-1 gt 09 gt 095 093
AGFI 0-1 gt 08 gt 09 090
CFI 0-1 gt 09 gt 095 099
IFI 0-1 gt 09 gt 095 099
NFI 0-1 gt 09 gt 095 099
NNFI 0-1 gt 09 gt 095 099
RMR 0-1 lt 01 lt 005 0019
RMSEA 0-1 lt 01 lt 005 0060
資料來源參考鄭青展(2008)論文整理
第四節 信效度分析
本研究進行構面因素負荷量及信度分析所得結果詳如表 410 所示顯示
本研究衡量模式之結構具有收斂效度
表 410 構面因素負荷量及信度分析表
潛在 變項 觀察變項 因素負荷量
結構 信度
平均萃取 變異量
整體形象良好 090 遵守對家長的承諾 088 與家長社會大眾互動良好 088
企業 形象
熱心參與社會公益活動 081
092 075
對非人員品質期望 090 顧客 期望 對人員品質期望 094
092 085
知覺非人員整體品質 094 知覺非 人員品質 非人員品質符合需求 096
095 090
知覺人員整體品質 096 知覺人 員品質 人員品質符合需求 097
096 093
接受教育是值得的 089 對未來學習很有幫助 089
知覺 價值
收費合理 085 093 077
33
表 410(續)
服務品質很好 089 整體滿意度 094 接近心中理想的幼稚園 093
顧 客 滿意度
符合當初選擇時的期望 095 096 088
繼續就讀此幼稚園 093 向他人推薦此幼稚園 094
顧 客 忠誠度
重新選擇 093 095 087
plt0001
由表 410 可得知潛在變項之結構信度皆大於 09顯示整體模式之結構內
部一致性與穩定性都可被接受各觀察變項之潛在變項其因素負荷量皆大於 05
以上而且各觀察變項均達顯著性 P 值＜0001顯示本研究衡量模式之結構具
有收斂效度
在區別效度衡量方面以平均萃取變異量(AVE)來進行檢視如果潛在變項
之平均萃取變異量大於任一潛在變項間之相關係數平方值則可認為有具有良
好的區別效度藉由表 411 得知各潛在變項與其他潛在變項之相關係數低於
各潛在變項之平均萃取變異量也就是說各潛在變項之平均萃取變異量(AVE)
均大於潛在變項之相關係數平方值顯示本研究各潛在變項內部一致性很高
具有良好的區別效度
表 411 潛在變項之平均萃取變異量與區別效度表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
公司形象 075
顧客期望 059 085 知覺非人員品質 062 058 090 知覺人員 品質 058 056 072 093
知覺價值 053 049 061 064 077 顧 客
滿 意 度 062 054 071 070 067 088 顧 客
忠 誠 度 056 048 063 070 065 079 087
註對角線為各潛在變數AVE值其餘為各潛在變數間相關係數之平方值
34
第五節 模式之路徑分析與因果關係
經由前述信效度分析及配適度分析可得本研究模式具高度信效度且模式
亦達配適度整體模式之解釋程度達 86由此顯示本研究之模式有一定的
解釋能力本研究進一步藉由 SEM 分析探討變數間之關聯性整體模式之驗證
結果如圖 41 所示
plt001 plt0001
圖 41 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
在圖 41 之γ 值表標準化之路徑係數γ 值越大表兩潛在變數之間的關係
越強反之則越弱經由圖 41 得知幼稚園家長的顧客忠誠度會受到顧客滿意
度( =γ 075 plt0001)與知覺人員品質( =γ 020 plt0001)之正向影響而顧客滿
意度亦受到知覺價值( =γ 033 plt0001)企業形象( =γ 023 plt0001)知覺非
人員品質( =γ 029 plt0001)及知覺人員品質( =γ 019 plt0001)之正向影響另
外知覺價值亦受到企業形象( =γ 018 plt001)知覺非人員品質( =γ 025
plt0001)及知覺人員品質( =γ 043 plt0001)之正向影響隨後本研究根據上述
結果彙整各潛在變數間之總影響效果(含直接效果及間接效果)如表 412 所
顧客
忠誠度
033
顧客
期望
0001
020 019 043
023 018
-006 006 075
025
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質029
知覺
人員品質
35
示經由表 412 得知整體而言家長對幼稚園的顧客滿意度對顧客忠誠度具
有高度的正面影響效果且知覺價值也會透過顧客滿意度而間接影響顧客忠誠
度另外在四項外生變數中幼稚園之知覺人員品質不僅對顧客忠誠度具有
直接的正向影響效果同時也會透過知覺價值與顧客滿意度的提升而間接影響
顧客忠誠度因此知覺人員品質對顧客忠誠度的總效果(0449)遠高於其他外生
變數此外知覺非人員品質與企業形象對顧客忠誠度並沒有直接的影響效果
必需透過知覺價值與顧客滿意度的提升而間接影響顧客忠誠度而整體顧客忠
誠度之解釋程度 Rsup2=086
表 412 潛在變數間之直接效果間接效果及總效果
潛在變數之關係 直接效果 間接效果 總效果
企業形象rarr知覺價值 018 -- 018
企業形象rarr顧客滿意度 023 0059 0289
企業形象rarr顧客忠誠度 0001 0217 0218
顧客期望rarr知覺價值 006 -- 006
顧客期望rarr顧客滿意度 -006 002 -004
顧客期望rarr顧客忠誠度 -- -003 -003
知覺非人員品質rarr知覺價值 025 -- 025
知覺非人員品質rarr顧客滿意度 029 008 037
知覺非人員品質rarr顧客忠誠度 -- 028 028
知覺人員品質rarr知覺價值 043 -- 043
知覺人員品質rarr顧客滿意度 019 0142 0332
知覺人員品質rarr顧客忠誠度 020 0249 0449
知覺價值rarr顧客滿意度 033 -- 033
顧客滿意度rarr顧客忠誠度 075 -- 075
plt001 plt0001
36
本研究潛在變數間因果關係之研究假設是否成立根據圖 41 與表 49 之實
證結果整理如表 413 所示
表 413 假設驗證結果
研究假設 結果 H1 公司形象與顧客知覺價值有正向之影響 成立 H2 公司形象與顧客滿意度有正向之影響 成立 H3 公司形象與顧客忠誠度有正向之影響 拒絕 H4 顧客期望與顧客知覺價值有正向之影響 拒絕 H5 顧客期望與顧客滿意度有正向之影響 拒絕 H6 顧客知覺非人員品質與知覺價值有正向影響 成立 H7 顧客知覺非人品質與顧客滿意度有正向之影響 成立 H8 顧客知覺人品質與顧客知覺價值有正向之影響 成立 H9 顧客知覺人品質與顧客滿意度有正向之影響 成立
H10 顧客知覺人品質與顧客忠誠度有正向之影響 成立 H11 顧客知覺價值與顧客滿意度有正向之影響 成立 H12 顧客滿意度對顧客忠誠度有正向之影響 成立
依據上述結果分析比較本研究與Martensen et al(2000)多位學者研究之異同
處首先就模型圖式分析本研究共 12 個路徑其中 11 個路徑與 Martensen
et al (2000)之研究結果相同僅在顧客知覺人品質與顧客忠誠度有正向影響之
因果關係路徑不相同本研究之研究顯示顧客知覺人品質對顧客忠誠度之影
響有直接效果而 Martensen et al (2000)之研究結果顯示顧客知覺人員品質對
顧客忠誠度沒有直接效果僅透過顧客滿意度對顧客忠誠度有間接效果
表 414 本研究與 Martensen et al之 ECSI 總效果比較
影響滿意度總效果 影響忠誠度總效果 潛在變數
Martensen et al 本研究 Martensen et al 本研究
企業形象 028(3) 029(3) 036(1) 022(3)
顧客期望 -005(4) -004(4) -004(4) -003(4)
知覺非人員品質 044(1) 037(1) 031(2) 028(2)
知覺人員品質 042(2) 032(2) 029(3) 044(1)
37
其次就四個外生變項對滿意度及忠誠度兩因素之總影響效果加以排序
結果顯示在滿意度面向兩研究之排序結果完全吻合但在忠誠度面向其中
企業形象知覺人員品質兩變項之排列順序則有顯著落差
Martensen et al (2000)之研究結果顯示企業形象對忠誠度之總影響效果最
高不過本研究研究結果發現知覺人員品質對忠誠度之總影響效果最高由
此顯示對幼稚園家長而言影響其忠誠度最重要因素則為知覺人員品質與
Martensen et al(2000)之研究結果是有一些差異總效果排序如表 414 所示
第六節 不同型態幼稚園差異分析
一多群體結構方程模式分析
本研究利用多群體結構方程模式進行公立私立連鎖及非連鎖幼稚園滿意
度模式之差異性分析共有十二個因果關係路徑(如表 415)
表415多群體結構方程模式分析( = 5991) )2(2050χ
Unstandardized Path coefficient
Path 公立幼稚園
(n1=201)
私立連鎖幼稚園
(n2=205)
私立非連鎖幼稚園
(n3=200)
The chi-square
difference
Statistics
企業形象 知覺價值 015 029 015 257 顧客期望 知覺價值 015 -005 003 27 知覺非人員品質 知覺價值 035 021 029 183 知覺人員品質 知覺價值 029 027 052 383 企業形象 滿意度 016 023 019 -024 顧客期望 滿意度 -019 -012 -002 379 知覺非人員品質 滿意度 014 035 032 337 知覺人員品質 滿意度 016 044 -023 3196 知覺價值 滿意度 066 011 066 2627 企業形象 忠誠度 01 -013 -002 513 知覺人員品質 忠誠度 013 034 021 294 滿意度 忠誠度 072 085 089 118
p＜005 p＜001 p＜0001
其中『知覺人員品質 顧客滿意度』與『知覺價值 顧客滿意度』兩條路
38
徑具有顯著差異其餘路徑無顯著性差異其中私立連鎖幼稚園之家長知覺
人員品質對顧客滿意度的正向影響程度明顯高於公立幼稚園但在私立非連
鎖幼稚園則呈現負向影響另一方面公立及私立非連鎖幼稚園家長知覺價值
對顧客滿意度的影響程度均達顯著性且明顯高於私立連鎖幼稚園
二不同型態幼稚園模式之路徑分析
(一)公立幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
藉由公立幼稚園家長滿意度模式(如圖 42)顯示企業形象( =γ 016 plt005)
對顧客滿意度有直接影響效果且會透過顧客滿意度間接正向影響顧客忠誠
度另外雖然知覺非人員品質( =γ 035 plt005)與知覺人員品質( =γ 029
plt001)分別對顧客滿意度與顧客忠誠度沒有直接影響效果但卻會透過知覺價
值間接影響顧客滿意度與顧客忠誠度且其總影響效果高於企業形象總影響效
果由此顯示在公立幼稚園中可藉由提升知覺非人員品質與知覺人員品質
來產生家長對幼稚園的知覺價值將有助於間接提升家長對公立幼稚園的滿意
度與忠誠度
顧客
忠誠度
066
顧客
期望
01
013 016 029
016 015
-019 015 072
035
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
014
plt005plt001 plt0001
圖 42 公立幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
39
(二)私立連鎖幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
私立連鎖幼稚園 ECSI 模式之因果關係圖分析結果顯示(如圖 43)企業形
象( =γ 023 plt001)對顧客滿意度有直接影響效果且會透過顧客滿意度進而間
接影響顧客忠誠度知覺非人員品質( =γ 035 plt0001)對顧客滿意度有直接影
響效果且會透過顧客滿意度進而間接顧客忠誠度知覺人員品質( =γ 044
plt0001) 及( =γ 034 plt001)對顧客滿意度及顧客忠誠度均有直接影響效果其
中知覺非人員品質( =γ 035 plt0001)更會透過顧客滿意度進而間接影響顧客忠
誠度由此顯示在私立連鎖幼稚園中可藉由提升知覺非人員品質與知覺人
員品質來增進家長對私立連鎖幼稚園的滿意度進而提升家長之顧客滿意度
另外企業形象的建立也會提升家長對私立連鎖幼稚園的顧客忠誠度進而提
高家長之顧客忠誠度
plt001 plt0001
(三)私立非連鎖幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
藉由私立非連鎖幼稚園家長滿意度模式之分析結果顯示(如圖 44)企業形
圖 43 私立連鎖幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
顧客
忠誠度
011
顧客
期望
-013
034 044 027
023 029
035 021
085 -005
企業
形象
-012
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
40
象( =γ 019 plt005)對顧客滿意度有直接影響效果且進一步會透過顧客滿意度
間接正向影響顧客忠誠度知覺非人員品質( =γ 032 plt001)對顧客滿意度有直
接影響效果對顧客忠誠度有間接影響效果知覺人員品質( =γ 021 plt001)
對顧客忠誠度有直接影響效果但對顧客滿意度則產生負向影響然透過知覺
價值可產生正的間接影響效果此一現象產生可能導因人員品質不是家長聚
焦的重點家長重視幼童接受教育之價值感遠勝於重視人員品質服務之提供
當幼稚園提供之人員品質無法轉化為家長感受幼童接受教育之價值時過多的
人員品質提供而沒有相對映在價值感產生時過度強調人員品質反而相對凸
顯出家長不滿意程度因此幼稚園應強化人員品質在質的方面提升而非量的
提供由此顯示在私立非連鎖幼稚園中除了可藉由提升知覺非人員品質來
增進家長對幼稚園的顧客滿意度之外同時也可以進而透過知覺價值與顧客滿
意度的提升來間接增進家長之顧客忠誠度另外企業形象的建立也會提升家
長對私立非連鎖幼稚園的顧客滿意度進而提高家長之顧客忠誠度
plt001plt001 plt0001
顧客
忠誠度
066
顧客
期望
-002
021 -023 052
019 015
032 029
089 003
企業
形象
-002
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
圖 44 私立非連鎖幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
41
本研究不同型態幼稚園各潛在變數間因果關係之研究假設是否成立根據
圖 42圖 43 與圖 44 之實證結果整理如表 416 所示表 416 中顯現出在公
立幼稚園的假設中有 7 個因果關係不成立在私立連鎖幼稚園的假設中有 5 個
因果關係不成立在私立非連鎖幼稚園的假設中亦有 5 個因果關係不成立
表 416 假設驗證結果 結果
研究假設 公立 連鎖 非連鎖
H13 公司形象rarr知覺價值有正向之影響 拒絕 成立 拒絕 H14 公司形象rarr滿意度有正向之影響 成立 成立 成立 H15 公司形象rarr忠誠度有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H16 顧客期望rarr知覺價值有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H17 顧客期望rarr滿意度有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H18 知覺非人員品質rarr知覺價值有正向影響 成立 拒絕 成立 H19 知覺非人品質rarr滿意度有正向之影響 拒絕 成立 成立 H20 知覺人品質rarr知覺價值有正向之影響 成立 成立 成立 H21 知覺人品質rarr滿意度有正向之影響 拒絕 成立 拒絕 H22 知覺人品質rarr忠誠度有正向之影響 拒絕 成立 成立 H23 知覺價值rarr滿意度有正向之影響 成立 拒絕 成立 H24 滿意度rarr忠誠度有正向之影響 成立 成立 成立
由於顧客滿意度對顧客忠誠度具有高度的正向影響關係因此瞭解前因變
項對顧客滿意度的影響將有助於顧客忠誠度的維繫與提升隨後本研究彙整上
述結果歸納出四個外生變項(企業形象顧客期望知覺非人員品質及知覺人
員品質)對顧客滿意度及對顧客忠誠度之影響總效果如表 417就排序結果分
析在顧客滿意度影響總效果觀察點上公立幼稚園與私立連鎖幼稚園屬性較
相近然而在顧客忠誠度影響總效果觀察點上雖然在知覺人員品質方面公
立幼稚園與私立連鎖幼稚園屬性較相似然整體而言私立連鎖幼稚園與私立
非連鎖幼稚園屬性則較相似
不同型態幼稚園在變項因果關係呈現完全不同之影響效果詳見表417因
而針對此現象加以分述於後
(一)就公立幼稚園而言對顧客滿意度的總影響效果以知覺非人員品質最高其
次依序為知覺人員品質企業形象顧客期望對顧客忠誠度的總影響效果
42
以知覺人員品質最高其次依序為企業形象知覺非人員品質顧客期望
(二)就私立連鎖幼稚園而言對顧客滿意度的總影響效果以知覺人員品質最高
其次依序為知覺非員品質企業形象顧客期望對顧客忠誠度的總影響效
果以知覺人員品質最高其次依序為知覺非人員品質企業形象顧客期望
(三)就私立非連鎖幼稚園而言對顧客滿意度的影響效果以知覺非人員品質最
高其次依序為企業形象知覺人員品質顧客期望對顧客忠誠度的總影
響效果以知覺人非員品質最高其次依序為知覺人員品質企業形象顧客
期望
表 417 外生變項總影響效果
顧客滿意度 (排序) 顧客忠誠度 (排序) 外生變項
公立 私立連鎖 私立非連鎖 公立 私立連鎖 私立非連鎖
企業形象 026(3) 026(3) 029(2) 029(2) 009(3) 024(3)
顧客期望 -009(4) -013(4) 0 (4) -007(4) -011(4) 0 (4)
知覺非人員品質 037(1) 037(2) 051(1) 027(3) 032(2) 046(1)
知覺人員品質 035(2) 047(1) 011 (3) 038(1) 074(1) 031(2)
綜合以上研究分析發現在整體模式中外生變項對滿意度及忠誠度之直
接影響效果及總影響效果程度相當一致如知覺非人員品質對滿意度之直接影
響效果最高同時總影響效果亦最高知覺人員品質對忠誠度結果亦有相同現象
但在不同型態幼稚園模式中此等現象並不完全存在只有私立連鎖幼稚
園有相同現象因而對私立連鎖幼稚園而言知覺人員品質對滿意度及忠誠度
之直接影響效果及總影響效果程度相當一致也因此知覺人員品質為私立連
鎖幼稚園之關鍵因素在公立及私立非連鎖幼稚園方面外生變項直接影響效
果最高並非總影響效果亦最高此兩種型態之幼稚園共通之特性為必須知覺
品質轉化知覺價值才能達到提升家長滿意度及忠誠度之作用知覺價值為公
立及私立非連鎖幼稚園之關鍵因素
43
第五章 結論與建議
第一節 結論
本研究運用 Martensen et al(2000)之 ECSI 模式來探討影響幼稚園家長顧客
滿意度與忠誠度之主要因素並比較不同型態幼稚園於滿意度模式之差異性
獲得顯著的實用性結果以下本研究彙整相關的結論如下
一整體模式結論
在幼稚園家長滿意度模式中企業形象家長知覺品質(含人員品質與非人
員品質)對顧客之知覺價值與顧客滿意度均有顯著正向影響此結果與 Martensen
et al(2000)相同而有別於 Chiandotto et al(2006)初階段 ECSI-SEM 模式以及李
佳慧(2004)僅知覺品質有顯著正向影響而企業形象沒有顯著正向影響之結果
另幼稚園之企業形象與顧客知覺品質不僅會直接影響顧客滿意度亦會透過知
覺價值之產生間接影響家長滿意度此結果顯示在幼稚園的經營管理上
可透過教師行政人員之服務教學環境設施及教學計畫與課程內容來強化孩
童與家長之知覺品質並可藉由幼稚園整體形象及與家長社區社會大眾互
動之形象的經營與塑造使家長實質感受到孩童於幼稚園接受教育之價值進
而提升家長對幼稚園的滿意度
另外在家長滿意度之影響因素中以顧客知覺非人員品質之影響程度最
高且其直接影響效果亦明顯的高於間接影響效果此結果顯示幼稚園之經
營管理者若要提升家長滿意度最直接之方式可由強化非人員品質之教學環境
設施及教學計畫與課程內容著手
在顧客忠誠度之影響因素中由四項外生變數(企業形象顧客期望知覺
非人員品質及知覺人員品質)之總影響效果可發現除了顧客期望之外其餘知
覺人員品質知覺非人員品質企業形象皆有助增進家長對幼稚園的忠誠度
44
其中知覺人員品質對家長忠誠度的影響效果最強其次為知覺非人員品質
而企業形象主要係透過知覺價值及顧客滿意度間接影響家長忠誠度並沒有直
接影響家長忠誠度由此顯示在幼稚園的經營管理上為了強化孩童繼續就
讀或家長推薦他人之意願首要應強化人員的品質(包含提升師資品質及行政人
員品質)其次則為教學環境設施及教學計畫與課程內容而幼稚園整體形象及
與家長社區社會大眾互動之形象亦為提升幼稚園家長滿意度進而影響其
忠誠度不可忽視之因素
綜合上述在幼稚園之經營管理上就短期而言若欲強化家長的滿意度
最直接有效之方式應由幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手此
幼稚園之非人員品質是家長最能直接感受且有效提升其滿意度之方式然而
就長期而言若欲強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意願則應強化幼稚園
之師資品質及行政人員品質此因素是為影響家長忠誠度最主要因素
二不同型態幼稚園之差異性
在公立私立連鎖及非連鎖幼稚園模式差異性分析中知覺人員品質對滿
意度之影響及知覺價值對滿意度之影響具顯著性差異其中私立連鎖幼稚園之
家長知覺人員品質對滿意度的影響程度明顯高於其他型態幼稚園家長此外
公立及私立非連鎖幼稚園家長知覺價值對滿意度的影響程度相似且明顯高於
私立連鎖幼稚園家長因此對公立及私立非連鎖幼稚園而言家長知覺價值對
幼稚園之滿意度的影響較敏感遠勝於私立連鎖幼稚園
第二節 管理意涵
依據實證結果分析發現不同型態幼稚園在變項因果關係呈現完全不同之
效果顯見不同屬性之幼稚園在家長認知上呈現不同程度差異此現象賦予管
理上不同意涵在公立幼稚園部分企業形象知覺非人員品質及知覺人員品
質對滿意度及忠誠度之影響效果較平均分布在私立連鎖幼稚園部分以知覺
45
人員品質為最重要影響因子私立非連鎖幼稚則以知覺非人員品質為最重要影
響因子將此現象賦予管理上意涵加以敘述於後
一就公立幼稚園而言企業形象對顧客滿意度有直接影響效果知覺非人員
品質及知覺人員品質對顧客滿意度沒有直接影響效果僅透過知覺價值對
有間接影響效果但前兩者影響總效果大於企業形象顯見強化家長認知
感受價值對提升顧客滿意度有重大影響其次四個外生變項對顧客忠誠
度的均無直接影響效果係透過知覺價值及顧客滿意度有間接影響效果
其中以知覺人員品質影響效果最高因而強化行政人員及教師品質來增加
家長知覺價值對提升家長忠誠度有正面影響由此可見知覺價值為公
立幼稚園家長滿意度模式之關鍵因素可將家長之知覺品質轉化為滿意度
及忠誠度
二就私立連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質及知覺人員品質對顧
客滿意度具直接影響效果知覺人員品質對顧客滿意度直接影響效果及總
效果皆最高且直接效果大於間接效果因此強化行政人員及教師品質來
提升家長滿意度為最直接有效的方法此外知覺人員品質對顧客忠誠度
具有直接影響效果且直接影響效果及總效果皆最高另一方面企業形
象知覺非人員品質對顧客忠誠度亦具有間接影響效果因此除了強化
行政人員及教師品質外幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容之
改善及提昇企業形象亦對提升家長忠誠度有正面影響有此可見強化知
覺品質與建立企業形象是提升私立連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的
主要因素
三就私立非連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質對顧客滿意度具有
直接正向影響效果而知覺非人員品質與知覺人員品質亦透過知覺價值間
接影響顧客滿意度特別是知覺人員品質顯見私立非連鎖幼稚園之家長
知覺價值對顧客滿意度的重要性不言可喻另外知覺人員品質對顧客忠
誠度具有直接影響效果而知覺非人員品質對顧客忠誠度具有間接影響效
果且其總影響效果高於知覺人員品質因此要提升家長滿意度及忠誠度
46
須由強化幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手其次透過行
政人員與教師品質的改善藉此提升家長之知覺價值以提升家長滿意度
與忠誠度有此可見強化知覺品質並藉此使家長感受知覺價值是提升
私立非連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的主要因素
綜合上述論點因不同型態幼稚園之屬性不同致使家長認知感受亦有所
差異幼稚園經營管理者應根據屬性定位調整經營管理策略讓企業經營更
有績效
第三節 建議
企業形象知覺非人品質及知覺人員品質對不同型態之幼稚園家長之滿
意度及忠誠度均有不同程度之直接或間接影響效果因而為了更有效提
升家長對幼稚園的忠誠度使其家長強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意
願有效提升家長對幼稚園的滿意度是有其必要性因此本研究將針對此結論
提出下列幾點經營管理之建議
一提升師資品質與行政人員品質
由於知覺人員品質是影響家長對幼稚園之忠誠度與滿意度的重要指
標因此擁有良好的知覺人員品質是幼稚園業者必須具備的重要條件其
中人員品質包括教師及行政人員的素質特別在私立連鎖幼稚園人員品
質直接正向影響家長滿意度和忠誠度而公立和私立非連鎖幼稚園也有間
接影響效果因此為了有效提升教師及行政人員的素質除了對外招募
專業且具備熱誠的優秀人才之外可以透過外部實習與內部訓練的方式
提升教師與行政人員的素質例如聘請專業幼教系之專業教授進行講
習或由幼稚園園長及內部資深教師針對新進老師與行政人員進行訓練
最後由園長每年根據家長意見或幼童反應定期針對教師與行政人員進
行績效考核
47
二建構優良的教學環境設施與教學課程計畫
知覺非人員品質是影響家長對幼稚園滿意度最直接之因素而知覺非人品
質主要包括在實體環境設施教學計畫及課程內容等特別是私立非連鎖幼稚
園知覺非人品質對家長滿意度產生正向直接影響因此本研究建議幼稚園應
致力於實體環境的規劃如教學環境佈置教學軟硬體設備的建構兒童戶外
遊戲設施的安全性與合適性另外完整且妥善的教學計畫亦是吸引家長的誘
因因此搭配專業師資來建構出符合家長孩童時代潮流的教學計畫與課程
內容將是不可或缺的項目如互動式教學實物教學戶外教學才藝課程等
三經營幼稚園之企業形象
在研究結果中雖然企業形象對幼稚園忠誠度並無直接影響關係但
卻會藉由孩童及家長之知覺價值家長滿意度而間接影響家長對幼稚園的
忠誠度而在不同型態幼稚園的企業形象對家長滿意度均產生正向影響效
果因此在幼稚園的經營管理中企業形象的經營與維護亦必須重視故
本研究建議可藉由與家長社區社會大眾之往來互動及帶領孩童參與社會公
益活動塑立優質經營之形象以提升家長之知覺價值及滿意度進而提
升家長對幼稚園之忠誠度以達幼稚園永續經營之目標
本研究結果發現就讀不同班別幼童之家長在知覺價值滿意度及忠誠
度構面具有顯著性差異大班家長顯著性高於中班及小班家長此結果反
應在經營管理上所透露之訊息為持續不斷努力改進對家長的回饋行為
是有影響
本研究提出之經營管理建議僅限於策略性探討並未實際比較經營改善
前後之差異因而建議未來的研究應在建立標竿上並做持續性追蹤用以
診斷各種各樣之品質所發揮影響性的作用
48
第四節 研究限制
基於研究對象及問卷蒐集之敘述本研究之限制有下列兩點
一本研究之問卷係委託各幼稚園代為轉發給幼童家長並蒐集對於幼稚園
之實際抽樣法很難加以控制因而可能影響到抽樣的精確性
二本研究樣本係96學年度之橫切面資料由於政府逐步完成國教向下延伸
政策因此面對幼稚園經營生態可能之改變研究結論是否適於長期性
的幼稚園顧客滿意度模式之推論仍有待實證
49
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附錄一問卷 『不同型態幼稚園顧客滿意度模式之研究』 調查問卷
敬愛的家長您好 本研究旨在調查家長對子女就讀之幼稚園的服務滿意度調查結果作為評量幼稚園服務品質依據以建立顧客滿意度指標本問卷僅供研究之用以不記名方式進行絕無洩漏私密疑慮請放心填答誠摯感謝您百忙之中撥冗填答您寶貴的意見有助於本研究順利完成敬祝 闔府安康
中華大學經營管理研究所 指導教授蔡明春博士 研究生 林英梅
第一部分 顧客滿意度調查
A企業形象--您對小孩就讀之幼稚園的印象為何 1 此幼稚園整體形象良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
2 此幼稚園會遵守對家長的承諾
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
3 此幼稚園與社區家長社會大眾互動良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
4 此幼稚園熱心參與社會公益活動
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
B家長期望--您對小孩就讀之幼稚園的期望為何（就讀前） 1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
3 您對此幼稚園教師品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
4 您對此幼稚園行政人員品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
每一題項為 1 到 10 分1表示很差10 表示很好請將評分在分數欄位中勾選一格
54
C知覺品質--您對小孩就讀之幼稚園實際的感受為何（就讀後） (a) 知覺非人員的品質感受 a1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a3 此幼稚園提供之教學計畫和課程內容品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
a4 此幼稚園支援教學活動之環境設施品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
（b）知覺人員的品質感受 b1 您對此幼稚園教師整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b2 您對此幼稚園行政人員整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b3 此幼稚園教師品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
b4 此幼稚園行政人員品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
D知覺價值-您對小孩就讀之幼稚園的價值感受為何 1 您覺得小孩在此幼稚園接受教育是值得的
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
2 您覺得在此幼稚園接受教育對小孩未來的學習很有幫助
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 依據此幼稚園的服務品質您覺得該園收費合理
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
4 依據此幼稚園的收費您覺得該園服務品質很好
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
55
E家長滿意度-您對小孩就讀之幼稚園的滿意程度為何 1 您對此幼稚園的整體滿意度
滿意度很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 滿意度很高
2 此幼稚園接近您心中理想的幼稚園
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 此幼稚園符合您當初選擇時的期望
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
F家長忠誠度-您對小孩就讀之幼稚園表達意願看法為何 1 您會考慮讓小孩繼續就讀此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
2 您會向其他人推薦此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
3 現在重新選擇您仍會選擇此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
第二部分 個人資料（請您在適當的方格內打ˇ） 1性別 男 女 2年齡 20 歲以下 21-30 歲 31-40 歲 41 歲以上 3教育程度 高中職(含)以下 專科 大學 研究所(含)以上 4職業 無軍公教農工商自由業服務業其他 5家庭月收入30000 元以下 30001~60000 元 60001~90000 元
90001~120000 元120001 元以上 6子女就讀 公立幼稚園 私立連鎖幼稚園 私立非連鎖幼稚園 7就讀班別 小班 中班 大班 ～問卷調查到此結束請您再次瀏覽一遍是否遺漏非常感謝您的協助～
- 1封面謝辭
- 2摘要
- 3本文
-
3
並比較不同型態幼稚園於滿意度模式之差異性以作為教育單位評鑑及幼教機
構經營之參考
第二節 研究目的
本研究之目的在探討幼稚園顧客滿意度的各個構面希望藉由家長的認知
感受來建立幼童家長之顧客滿意度模式隨後本研究歸納出以下三點研究目的
一運用ECSI模式建構家長對台灣幼稚園之顧客滿意度模式
二分析影響家長對幼稚園滿意度與忠誠度之主要因素
三比較不同設置型態幼稚園顧客滿意度模式的差異性
第三節 研究流程
本研究首先根據研究背景與動機確定本文的研究目的並以文獻探討的
方式將 CSI 的理論與概念及相關研究作整理與歸納並利用 ECSI 模式運用於
幼稚園家長之顧客滿意度進行實例分析最後根據實例分析之結果提出研究
結論及建議提供幼稚園經營管理者之參考
研究背景動機
文 獻 探 討
研 究 設 計
研 究 架 構 問 卷 設 計
信 度 分 析
資 料 分 析
結論及建議
圖 11 研究流程圖
4
第二章 文獻探討
第一節 台灣幼稚園之發展及現況探討
一幼稚園發展
台灣早在1895-1945年日本統治時期即有類似幼稚園的組織存在1945年日
本戰敗後撤離台灣在此階段台灣原有的幼兒照顧機構全部停擺1947年
中國國民黨由中國大陸轉進台灣國民政府播遷來台後引進相關資源及建設
因此整個社會經濟結構隨著進步而改變台灣幼教產業的發展與社會型態的改
變有非常密切的關聯幾乎可以說完全是因應社會整體經濟發展而建構出的模
式黃怡貌(1995)曾將台灣的幼教產業依經濟發展的階段分為「經濟重建期」
「計畫經濟期」「經濟起飛期」而洪福財(1998)再增加了「經濟繁盛期」
茲說明如下
(一) 日據時代
最早時期臺灣之幼稚園始於光緒二十三年(西元1897年民國前15年)後
因經費及保育人選各項因素之困難約三年而停止
(二) 經濟重建時期 (1945-1952年)
社會型態以農業為主幼稚園設置主要依據1943年公佈之「幼稚園設置辦
法」招收四至六歲的幼兒以附設於國民學校為主單獨設置為輔西元1952
年幼稚園設置的園數總計有264所公立幼稚園占207所私立占57所
(三) 計畫經濟時期 (1953-1964年)
社會型態以農業過渡到工業為主幼稚園設置主要是依據1961年由教育
部頒定的「幼稚園暫行設置標準」作為主要參照幼稚園的設置由過去公立幼
稚園為主轉而以私立幼稚園為主私幼數量在1961年超越公幼成為幼教形
式的主流1964年的幼稚園有556所其中私幼佔六成以上
5
(四) 經濟起飛時期 (1965-1981年)
社會型態以工業為主幼稚園的設置規定修改為「單獨設置或附設於國民
小學」已逐漸接受不以國民小學附設的形式為主在私幼數量超越公幼的情況
下以私幼為主的幼教型態至此可謂完全確立1981年的幼稚園數量計有1285
所其中私幼903所佔了70
(五) 經濟繁盛時期(1982年迄今)
1981年「幼稚教育法」的頒行為我國幼兒教育發展史開啟另一頁新的歷
程幼稚園的數量至2008年3月增加到3283所其中私立幼稚園有1755所佔幼
稚園總數之53師資培育方面延續「幼稚園教師登記及檢定辦法」幼教師
資的培育主要由師範專科學校與後來轉型師範學院之幼兒教育師資科幼兒教
育系等培育
二幼稚園經營現況
茲將台灣地區幼稚園的設立型態教育經費分配與來源等經營的狀況概
述如下
(一) 設立型態
台灣地區幼稚園的設立依據《幼稚教育法》分為公立及私立幼稚園等型
態而基於社會環境的需求近來政府結合社會資源以委外方式交由民間業
者經營管理「公辦民營幼稚園」逐漸成為新興的幼教機構此型態雖於部分
區域試辦但其數量有限且目前新竹縣地區尚未採行故未列入研究依據
《幼稚教育法》公立幼稚園的設立型態有三直轄市縣(市)政府設立師資
培育機構附設以及國民小學附設招生對象為四歲足歲至入國民小學前之兒
童另依據《幼稚教育法》第四條公立幼稚園以外所設立的幼稚園皆為私
6
立同法第六條規定私立幼稚園應由設立機關團體或創辦人擬具設園計畫
載明相關事宜報請所在地主管教育行政機關核准後籌備之
(二) 教育經費分配與來源
茲就公私立幼稚園現行收費標準教育資源配置教育經費分配等分述
如下
1公私立幼稚園現行收費標準
新竹縣公立幼稚園徵收各項費用依據幼稚教育法第十七條規定辦理有
關公私立幼稚園的收費標準由各縣市政府訂定之原則上以所定標準為上限
公幼所收的學費應列入年度預算並依規定繳庫其餘各項費用由各校代收代
辦代收代辦的費用應與原委託事項相符不得移為他用公私幼收費項
目主要分為學費學生活動費學生材料費點心代辦費午餐代辦費設施
設備費保險費等依據97年新竹縣政府教育局之資料以96學年度為例就
接受全日制教育的幼兒言暫略去交通代辦費保險費午餐等無確切標準之
收費項目公幼學費為5500元每月應繳月費為1750元全學期共計14650元
而私幼學費為14000元每月應繳月費為3400元全學期共計31000元私幼收
費是公幼的兩倍之多目前台灣地區對於選擇就讀私幼的家長採取幼教劵之補
助方式針對就讀已立案私幼的五歲幼兒予以補助每學年每人一萬元分兩
學期發放稍可減緩就讀私幼之家長的負擔但與公幼學費比較其間的差距
仍可能左右家長選擇幼稚園的意向
2教育經費配置
根據中華民國教育統計之資料得知 2006年幼教經費僅占全國教育總經
費的約3的比例相較其他教育階段言顯現幼教經費配置不平等現象限制
其發展其次就公私立幼稚園之經費支出情形言之公立幼稚園每年平均經
常支出為4546865元資本支出為134510元合計4681375元每名幼童享有
63836元經費私立幼稚園每年平均經常支出為12748077元資本支出為
7
1591328元合計14339405元每名幼童享有111607元經費顯見公私立幼稚
園幼童享有教育資源有兩倍差距
3教育資源配置
依據2006年《中華民國教育統計》以九十五學年度為例資料顯示私立學
生人數的各項比值均優於公立的幼稚園特別在職員人數比有七倍差距學生
人數教師人數比率私立為12848112713公立為733346327學生人數職
員人數比率私立為1284814336公立為73334355學生人數班級數比率
私立為284817246公立為733343036
綜合上述資料幼稚園的收費標準係由地方政府訂定業者巧立名目變相
收費屢見不鮮另幼教經費分配存在教育經費總預算比例偏低公私立幼稚園
教育資源分配不均等問題政府雖在偏遠地區設立公立幼稚園及低收入戶免收
費等措施減少對弱勢族群幼童的衝擊仍不符社會公平正義亦危害廣大幼
兒受教機會之均等家長需持續關注此現象一方面督促政府正視此問題另
方面透過家長選擇汰劣存優
第二節 顧客滿意度與顧客忠誠度
一顧客滿意度
提昇顧客滿意儼然已成企業創造競爭優勢的關鍵因素隨著市場競爭日趨
激烈以及消費者意識的高漲顧客滿意對企業獲利具有顯著的影響並且可根
據顧客過去消費的經驗與評估來預測企業未來提供產品品質的參考易言之
顧客滿意度已成為一個被認可廣泛使用於衡量顧客消費行為的指標而學者對
顧客滿意度定義研究探討可歸納如下Empel (1997)指出顧客滿意決定於顧客所
預期的產品利益之實現程度而反應出預期與實際結果的一致程度Oliver( 1981)
認為顧客滿意是對於附在產品的取得或消費經驗中的驚喜所作的評價Tes and
Wilton(1998)指出顧客滿意是顧客對於先前預期與知覺績效差距的一種評估反
8
應Engel et al(1993)認為顧客滿意程度是顧客使用產品後會對產品績效與購
前信念二者之間的一致性加以評估當二者間有相當的一致性時顧客將會獲
得滿足反之若顧客對產品的信念與產品實際績效二者間看法不一致時將
產生不滿意Kotler(1997)認為顧客滿意度是一個人愉快或失望的感覺係源自
其對產品知覺績效(或結果)與個人對產品的期望兩者比較之後所形成的而更
具體的說滿意乃知覺績效與期望的函數
綜合以上學者之看法顧客滿意度在強調顧客事前期望與事後經驗相比較
之結果產品使用通常為一次性或短期性即可顯現唯本研究須長期觀測因
而時間因素是重要影響因子
二顧客忠誠度
各學者對於顧客忠誠度的看法皆不一其看的角度有從消費者行為面消
費者心理面等來看本研究整理學者對於顧客忠誠度的定義於後Selness(1993)
指出顧客忠誠度包含未來購買的可能服務契約的持續轉換品牌的可能性以
及正面的口碑宣傳以「顧客是否願意再次前來消費」「顧客將此家企業介紹
給親友」及「幫此家企業建立正面口碑」等意願來衡量顧客忠誠度Dick and
Basu(1994)認為顧客忠誠度可視為個人態度和再購行為兩者關係間的強度
Jones and Sasser(1995)認為顧客忠誠是顧客對某特產品或服務的再購意願
Griffin(1995)顧客忠誠度產生於企業提供產品或服務的替換附件比例較高及能
提供比其它的替代產品更佳的服務兩因素而使顧客願意再次購買Bhote(1996)
認為所謂顧客忠誠度是顧客滿意公司的商品或服務且願意為公司做正面宣傳行
為
綜合以上學者之看法顧客忠誠度強調顧客再次消費推薦他人正面口
碑之行為其中再次消費與推薦他人本研究顧客忠誠度性質與之相近故採
用其看法
9
三顧客滿意度模式
顧客滿意度模式(CSI)是衡量産品和服務品質的指標與其他類型經濟指標
如産值生産率等結合能對國家地區和產業的經濟發展作出更爲具體的分
析充分反映消費者消費趨勢觀測其變化提供有力的分析工具各産業 CSI
的變化可以分析出不同産業間或不同地區相同産業間有可能産生的相互
影響有利國家和區域制訂相關的産業政策有許多先進國家將 CSI 作為制定
經濟政策的重要參考依據之一另外許多國家的研究發現CSI 指數對於公
司財務收益和經濟發展的預測有顯著意義對於瞭解國內市場運作解釋產業
和民眾消費狀況有相當價值從産業來看CSI 指數提供測量和比較産業間品
質水準的具體方法透過各産業 CSI 指數的變化産業與産業間之相關分析
可明瞭其相互間帶來的影響對産業政策深具參考價值CSI 指數可建立一致
性的指標從企業面來看CSI 的效益在衡量企業的表現其效益如幫助企業
提升競爭力讓企業對自己産品服務的品質有一個參考依據讓企業瞭解自
己目前在所屬產業中的市場上的及消費者心中的表現藉以發現目前所存在
的問題及優劣強弱勢所在以制定有效企業策略
(一)瑞典顧客滿意模式
1989 年Fornell 建立的瑞典顧客滿意模式(如圖21)乃是第一個針對顧客
滿意進行跨產業的評估模式在模式中顧客滿意包含兩前因因素以及兩後
果因素即顧客的『知覺價值』與『顧客期望』公司對『顧客抱怨』的處理
和對公司『顧客忠誠』
顧 客
抱 怨 價 值
顧 客
期 望
顧 客
滿意度
顧 客
忠誠度
知 覺
圖21 瑞典顧客滿意度模式圖
10
(二)美國顧客滿意模式
學者Fornell 及其團隊接受美國政府1993年9月11日一份在克林頓設立服務
標準(Setting Customer Service Standards)的文件下著手發展美國顧客滿意模
式於1994年底推出美國顧客滿意度模式(ACSI)(如圖22)每季發佈一次其
宗旨在幫助美國企業提高在國際市場中的競爭力並通過ACSI指數的變化分析
國內經濟提供政府制定經濟政策的依據ACSI係針對美國34種企業共200家
公司進行調查透過15個問題來衡量此模式中的6個變數ACSI是據顧客過去
消費的經驗來衡量產品與服務的品質並可針對顧客的採購與消費經驗來作整
體的評估
顧 客
抱 怨 知 覺
品 質
知 覺
價 值
(三)歐洲顧客滿意模式
歐洲顧客滿意度指標(ECSI Technical committee1998)(如圖23)是以ACSI
模式的概念設計的在ECSI模式中的最終的衡量變項同為顧客忠誠而知覺價
值的前因因素則包含公司形象(Company Image)顧客期望知覺品質實體部分
及知覺品質人員部分而在顧客滿意的後果因素構面將顧客抱怨予以去除
ECSI 模式認為公司形象對顧客忠誠之影響是不可忽視當顧客認為公司的形
象良好時會給予公司較多的機會在特定交易產生不滿意度時會認為此情
況只是特例而仍願意與公司繼續往來故將公司形象納入潛在變項分析知
覺品質實體部分係指產品的『硬體』(Product Hardware)亦指有關產品硬體
顧 客
期 望
顧 客
滿意度
顧 客
忠誠度
圖22 美國顧客滿意度模式圖
11
方面之品質知覺品質人員部分係指公司的『服務』和『人性』面(Service and
Human-ware)亦即在服務中有關與顧客服務之要素
利用ECSI模式對丹麥某些產業進行實證分析這些產業包含8種不同的企業
共30家公司分別為電信企業飲料業者素食餐廳銀行與超級市場業者等
四種產業而這些公司皆是在該行業擁有最大市場的業者因此市場佔有率至
少達70以上其經由每個公司事先篩選出250個近期有購買或使用公司產品
服務的顧客後透過電話訪問方式獲得樣本資料以10量表來衡量題項並加
以驗證ECSI模式中七個潛在變項各構面間的關係(Martensen et al 1999)
圖23 歐洲顧客滿意度模式圖
四顧客滿意度影響因素
(一)企業形象
不同學者對企業形象有不同的說法有學者將企業形象區分成數個層次加
以評估Walters and Paul(1970)則從企業本身提供給消費者產品服務將構面分
成機構形象功能形象與商品形象數個部份1機構形象是消費者對提供商品
或服務的企業或組織的整體認知包含「企業形象」與「商店形象」2功能形
顧客
忠誠度
顧客
期望
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺硬體
方面品質
知覺人員
方面品質
12
象注重於消費者對以行銷為目的企業其功能性的認知態度包括「服務形象」
「價格形象」與「促銷形象」等3商品形象消費者對所直接接觸或使用的商
品服務所持之認知態度包括「產品形象」「品牌形象」與「品牌線形象」
等
Spector(1960)在其研究中率先以個性相關面向評估大眾對於企業形象的看
法他以45個有關個性的形容詞作為變數透過因素分析精簡成六個個性相關
面向作為基本構面以了解消費者對某企業之企業形象之六個因素構面的個性
「強度」與其「重要性」 這些構面依研究結果顯示受測者所認為的因素「重
要性」順序分述如下1活力面向評估企業是不是位於領導地位能不能吸引
大眾注意是不是夠彈性有活力具目標導向等研究顯示動力面向是企業
形象最重要的因素構面2合作面向第二個重要的因素是合作性包括性格特
點是友善的狀況良好維持自尊熱切使人高興等3商業智慧面向著重於
商業特點包括特徵如精明的有說服力的具有組織能力等 4 品格面向
以企業形象的特點如倫理聲譽尊重等的品格感知而運作5成功面向包括
關於財務狀況的肯定成就表現等6內斂面向一種冷靜保密謹慎的公司
表現
(二)顧客期望
「顧客的期望」是消費者在購買產品之前預期該產品所能提供的利益「顧
客的期望」反映出消費者預期的產品績效Miller (1977)提出四種期望的類型
「理想的(ideal)」「預期的(expected)」「最低容忍限度(minimally tolerable)」
「渴望的(deserved)」所以顧客滿意與否必須顧客親自去體驗產品或服務才能
產生顧客滿意是由顧客期望之程度與認知之效用兩者交互作用所形成用以
衡量產品實際績效所達成的程度以此產生滿意與不滿意的認知
(三)知覺品質
知覺品質是特殊的價值判斷來自於消費者在有意義的個人或情境的變數
13
下處理與品質屬性相關的資訊進而影響其選擇最適合之產品消費
(Steenkamp1990)Holbrook and Corfman(1985)區別出四種價值的構面包括偏
好產品與受測者間的相對性以及消費經驗這些價值構面的定義1知覺品
質是一種偏好性的評價它是以品質屬性為基礎作全面性判斷2知覺品質是個
別消費者針對某一特定產品互動的結果對品質判斷而形成此意謂著一項產品
的品質在不同消費者間可能會有很大的不同3知覺品質具有比較性個別性
情境性所以它是一種相對性的概念產品的知覺品質可能會受其他競爭或替
代產品所影響且品質判斷在個別消費者之間可能因先前的使用經驗教育水
準認知而不同此外知覺品質會受情境變數的影響如環境時間壓力
社會背景等因素之影響4產品的消費經驗不僅是指實際使用也包括對產品的
擁有及欣賞
(四)知覺價值
知覺價值可視為是消費者對產品或服務所提供的效用所做的評價亦即「付
出」與「回饋」之間的權衡(Zeithaml1988)消費者於知覺的犧牲與利益間進行
整體性的效用評估此整體效用概念即為知覺價值Zeithaml(1988)更對消費者
進行問卷調查以進一步瞭解消費者知覺的價值共有四種不同的概念
1 價值等同於價格
是一種絕對的概念購買價格越高的東西所獲得的價值越高
2 價值是成本與利益間的權衡
其為一種相對的概念利益大於成本時所得到的價值較高反之則較低
3 價值是所知覺到的品質與價格間的權衡
是一種期望與實際體驗的比較當所知覺的品質高於預期的品質則會有
較高的價值產生
4 價值是所有相關因素的評價
包含了消費過程中質與量及主客觀因素的考量這些因素構成了整個
14
消費體驗
五ECSI於教育服務業之發展與應用
顧客導向在全面品質管理是一個關鍵想法大學生是高等教育機構的主要
顧客(Martensen et al 2000)衡量學生的知覺品質和滿意度是為了在研究計畫
教學和支援性業務的持續改善其目的將顯現出將學生的知覺品質滿意度和
忠誠度模型交叉運用於研究和機構之間教育機構之顧客滿意度模式之塑造的
方法Martensen et al (2000)係參考歐洲顧客滿意模式(ECSI)發展而來如圖24
所示
圖24 大學教育之預期顧客滿意度模式圖
基本的模型是以潛在變項連接學生滿意度與忠誠度的一個結構等式模
型在1999年的春天期間收集了在Aarhus商業學校學生資料並且評估學生滿
意度形成的過程模型有很好的適合度研究結果能更瞭解學生的滿意度和它
的運作模型和衡量指標具可靠地和一致性地應用在不同的研究和機構並將
提供有用的資訊在學習計畫和機構間比較持續以及反對持續對品質改進兩者
之差異
顧客
忠誠度
顧客
期望
企業
形象
知覺硬體
方面品質
知覺人員
方面品質
知覺
價值
顧客
滿意度
+
+
15
Martensen et al(2000)所設計預期用來評估高等教育服務之顧客滿意度模
式有別於一般商業行為此模式在原先之基本ECSI模式中增加兩條路徑包
括企業形象對顧客滿意度知覺人性方面品質對顧客滿意度之因果關係其中
企業形象對顧客滿意度有正向影響是被接受而知覺人性方面品質對顧客滿意
度之正向影響則被拒絕整體學生滿意度模式詳如圖25所示
圖 25 Aarhus 商業學校學生滿意度模式圖
除此之外外生變項對顧客滿意度及忠誠度影響總效果詳如表21所示
表21外生變項之影響總效果
潛在變數 滿影響滿意度總效果 影響忠誠度總效果
企業形象 028(3) 036(1)
顧客期望 -005(4) -004(4)
知覺非人員品質 044(1) 031(2)
知覺人員品質 042(2) 029(3)
資料來源Martensen et al(2000)
顧客
忠誠度
027
顧客
期望
016
036 023
024 015
-009 012 070
024
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質 038
知覺
人員品質
16
(一)國內ECSI運用於教育服務業的相關研究
國內學者李佳慧(2004)運用Martensen et al (2000)之ECSI探討三所大學學生
滿意度研究結果顯示1在學生忠誠度構面中三所大學呈現無顯著的差異2
在軟硬體方面設備品質方面的總效果分析結果發現到其對學生滿意度產生正
向的總效果具有正向加分的作用3此三所學校的學生對於所就讀學校滿意度
與忠誠度的關係可由路徑分析中發現到學生滿意度與學生忠誠度的關係07
呈現正向相關表示學生在學校的感受到的滿意度越高而學生忠誠度也就會
越高因為學生忠誠度會受到學生滿意度的影響
(二)國外ECSI運用於教育服務業的相關研究
Martensen et al (2000)運用ECSI模式來建立高等教育之滿意度模式指標而
Chiandotto et al(2006)更擴充Martensen et al (2000)之ECSI模式提出ECSI-SEM
模型分兩階段進行實證第二階段另增加兩條路徑包括顧客期望對顧客忠
誠度知覺非人性方面品質對顧客忠誠度之因果關係對在2000年畢業且畢
業以後一年仍在就業狀態的佛羅倫斯大學(義大利)學生進行一次勘測得到的訊
息顯示接受調查之畢業學生對於自己的工作條件和所接受之教育發表看法
結果令人鼓舞是此分析方法有效突顯出學校在教學計畫和服務上之弱點對大
學內部控制及外部管理有可預見之效率其初階段ECSI-SEM模型各潛在變項因
果關係與Martensen et al (2000)之ECSI模式呈現近似之結果僅在企業形象對顧
客滿意度路徑沒有顯著正向影響結果不同
17
第三章 研究設計
第一節 研究架構與研究假設
ECSI模式廣泛被應用在服務業作為衡量顧客滿意度之指標亦有學者參
考此模示應於教育事業上來研究學生滿意度作為學校教學及軟硬體設施改善
之參考依據實證研究結果顯示ECSI模式運用在高等教育服務有良好適合度
(Martensen et al 2000 Chiandotto et al 2006)因此本研究將參考Martensen et
al(2000)所發展的ECSI模式作為幼稚園家長顧客滿意度之評估模式
一研究架構
根據Martensen et al(2000)所設計預期用來評估高等教育服務之顧客滿意度
模式(ECSI Model)作為本研究之研究架構如圖 31
圖 31 研究架構
主要構面有公司的形象顧客的期望知覺品質知覺的價值整體顧
客滿意度顧客忠誠度等七項基本構念其中知覺的品質再分為兩個元素知
顧客
忠誠度
顧客
期望
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度知覺非
人員品質
知覺
人員品質
18
覺非人員的元素方面的品質(Perceivedquality of non-human elements)與知覺人員
的元素方面的品質(Perceived quality of human elements)前者藉由其屬性來構成
品質在原ECSI模式中為硬體面品質(hard ware)後者代表與顧客接觸互動的
服務要素在原ECSI模式中為人性面品質(human ware)探討其因果關係以此
做為驗證影響顧客滿意度的架構進而對於顧客忠誠度的影響
二研究假設
依據Martensen et al(2000)所發展的教育服務業之ECSI模式本研究亦將應
用於不同型態之幼稚園因此擬定下列24個假設其假設意涵如下所表示
假設H1企業形象對顧客知覺價值有正向影響
假設H2企業形象對顧客滿意度有正向影響
假設H3企業形象對顧客忠誠度有正向影響
假設H4顧客期望對顧客知覺價值有正向影響
假設H5顧客期望對顧客滿意度有正向影響
假設H6顧客知覺非人員品質對顧客知覺價值有正向影響
假設H7顧客知覺非人員品質對顧客滿意度有正向影響
假設H8顧客知覺人員品質對顧客知覺價值有正向影響
假設H9顧客知覺人員品質對顧客滿意度有正向影響
假設H10顧客知覺人員品質對顧客忠誠度有正向影響
假設H11顧客知覺價值對有顧客滿意度正向影響
假設H12顧客滿意度對顧客忠誠度有正向影響
假設H13企業形象對顧客知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H14企業形象對顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H15企業形象對顧客忠誠度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H16顧客期望對顧客知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
19
假設H17顧客期望對顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H18顧客知覺非人員品質對知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H19顧客知覺非人員品質對滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H20顧客知覺人員品質對知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H21顧客知覺人員品質對顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H22顧客知覺人員品質對顧客忠誠度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H23顧客知覺價值對有顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H24顧客滿意度對顧客忠誠度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
第二節 研究變項之操作性定義
模式之潛在變項與衡量變項操作性定義如下
表31潛在變項與衡量變項操作性定義
潛在變項 衡量變項
企業形象 (Company Image)
1整體形象(Overall image) 2企業的實體作為(Business practice) 3企業倫理(Ethics) 4社會責任(Social responsibility)
顧客期望 (Customer expectations)
1非人員的元素方面服務的整體期望(Overall expectation of non-human elements) a提供之教學計畫
和課程(The provided study programmes and courses)b支援教學之設施(Support functions)
2人的元素方面服務的整體期望(Overall expectation of human elements) a教學(Teaching)b行政人員
(Administrative staff)
知覺非人的元素的品質 (Perceived quality of non-human elements)
1整體品質經驗的評估(Overall evaluation of quality experience)
a提供之教學計畫和課程(The provided study programmes and courses)
b支援教學之設施(Support functions) 2符合顧客的需求(Meeting the customerrsquos requirements)
20
表31(續)
a提供之教學計畫和課程(The provided study
programmes and courses) b支援教學之設施(Support functions)
知覺人的元素的品質
(Perceived quality of human elements)
1整體品質經驗的評估(Overall evaluation of quality experience) a教學(Teaching) b行政人員(Administrative staff)
2符合顧客的需求(Meeting the customerrsquos requirements) a教學(Teaching) b行政人員Administrative staff)
知覺價值 (Perceived value)
1努力與教育價值之間的關係(Value of the education in relation to onersquos own effort)
2未來與教育價值之間的關係(Value of the education in relation to coming job and career)
顧客滿意度 (Customer satisfaction)
1整體的滿意度(Overall satisfaction) 2實現期望(Fulfillment of expectations) 3與理想相比較(Comparison with ideal)
顧客忠誠度 (customer loyalty)
1繼續就讀的意願(Intention to use continuing ) 2願意推薦機構的意願(Intention to recommend
institution) 3願意推薦教學課程的意願(Intention to recommend
study programme) 4重新選擇機構(Choosing institution if you had to
choose today) 5重新選擇教學課程(Choosing study programme if you
had to choose today) 資料來源 Martensen et al(2000)
第三節 問卷設計
在問卷設計方面本研究參考 Martensen et al(2000)之 ECSI 模式的衡量題
項經由專家 (三位幼稚園園長)訪談來確認初步問卷並請三位家長實際填答
問卷綜合專家及家長意見在知覺價值構面加入「服務品質與價格」之比較
而在顧客忠誠度構面「願意推薦機構」與「願意推薦教學課程的意願」對家長
21
而言代表意義相同故兩題項加以合併以「願意推薦機構意願」呈現此外
「重新選擇機構」與「重新選擇教學課程」兩題項加以合併以「重新選擇機
構」問項呈現以探討其對於企業形象顧客的期望顧客所知覺人員及與非
人員之元素方面的品質感受進而經由此四個構面探討對於顧客知覺的價值的
直接影響以及經由知覺的價值對於顧客滿意度以及顧客忠誠度的直接與間接
影響程度
問卷內容主要分為兩部份第一部份為顧客滿意度調查包括企業形象
顧客期望知覺非人員品質知覺人員品質知覺價值顧客滿意度顧客忠
誠度等七個構面共26題項採用十點量表衡量每一題項分為10級依序由低
分至高分給予1到10分第二部分為個人基本資料調查
一本研究潛在變項操作性定義
本研究參考 Martensen et al(2000)及相關文獻訂出本研究七個構面之操
作性定義及其衡量題項如下
1企業形象
參考 Walters and Paul(1970)所提的企業形象包含要素之機構形象功能形
象商品形象三構面後結合與幼稚園特性有關的企業形象發展而來列出四
項分別是幼稚園整體形象良好遵守對家長的承諾的對社區民眾家
長的互動表現熱心參與社會公益活動等共四個題項
2顧客期望
此變數共包含對知覺非人員品質期望與對知覺人員品質期望等兩個觀察變
項共四個題項分別為對幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質期望
幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質期望教師品質的期望及行政人員品
質的期望
22
3知覺非人員品質
此變數共包含知覺非人員整體品質與知覺非人員品質符合需求等兩個觀察
變項共四個題項分別為教學計畫和課程內容整體品質的評價支援教學
活動之環境設施整體品質的評價教學計畫和課程內容品質符合您的需求及
支援教學活動之環境設施品質符合您的需求
4知覺人員品質
此變數共包含知覺人員整體品質與知覺人員品質符合需求對等兩個觀察變
項共四個題項此構面共四題項分別為幼稚園教師整體品質的評價幼稚
園行政人員整體品質的評價教師品質符合您的需求及行政人員品質符合您的
需求
5知覺價值
此變數共包含四題項分別為在此幼稚園接受教育是值得的在此幼稚園
接受教育對小孩未來的學習很有幫助依據此幼稚園的服務品質您覺得該
園收費合理及依據此幼稚園的收費您覺得該園服務品質
6顧客滿意度
此變數共包含三題項分別為對此幼稚園的整體滿意度此幼稚園接近您
心中理想的幼稚園及此幼稚園符合您當初選擇時的期望
7顧客忠誠度
此變數共包含三題項分別為考慮讓小孩繼續就讀此幼稚園的可能性會
向其他人推薦此幼稚園的可能性重新選擇及您仍會選擇此幼稚園的可能性
二個人基本資料調查
在個人資料方面包括性別年齡教育程度職業家庭月收入子女
就讀就讀班別等人口統計變數
23
第四節 研究對象與資料蒐集
本研究以新竹縣地區公私立幼稚園幼童家長為研究對象發放問卷調查
由於結構方程模式(SEM)對於樣本數的要求甚嚴因此本研究為追求結構方程模
式(SEM)穩定的分析結果預計發放樣本數至少600份為目標包括私立連鎖
私立非連鎖及公立幼稚園各200份本研究選擇之幼稚園為規模在幼童人數約百
名及以上之中大型幼稚園公立幼稚園區分縣立及鎮立幼稚園私立非連鎖幼
稚園區分為家族式經營及非家族式經營而私立連鎖幼稚園則以三種不同之知
名連鎖經營之幼稚園為主要對象於2008年7月1日至7月31日期間透過12家幼
稚園園長之協助由園方直接對幼童家長進行發放問卷並蒐集總計發放問卷
數計1000份實收697份以有效問卷606份進行實證分析
第五節 資料分析方法
本研究首先利用 SPSS105 軟體分析工具將回收之問卷進行描述性統計分
析瞭解其樣本結構之人口特徵並針對不同屬性之家長作 ANOVA 分析再
進行研究中各觀察變項之間的相關性分析其次再利用驗證式因子分析(CFA)
檢驗各衡量構面之配適度並且進行各個潛在變項之信效度分析最後再以結
構方程模式(SEM)來探討整體幼稚園各潛在變項間之因果關係以及不同型態幼
稚園之多群體結構成模式分析並以 LISREL870 軟體作為 SEM 之資料分析工
具
第六節 模式評鑑
一般而言LISREL 模式提供了多項衡量指標藉以評估整體模式對資料
之適合度本研究參用之衡量指標扼要說明如後
(一) 概似比率卡方檢驗值( ) 2χ
24
越小表示該模式的適配度越佳然 值常會受到樣本數大小之影響故
有學者提出卡方與自由度之比值即「 」作為適配度衡量指標原則以
不大於 3 為標準(Carmines and MacIver 1981)而 Joreskog and Sorbom(1993)更
以小於 5 可以作為判斷一個可接受之模式適配度的參考原則
2χ 2χ
2χ df
(二) 適配度指標(GFI)與調整後適配度指標(AGFI)
GFI 是由 Joreskog and Sorbom(1981)所提出來的當 GFI 越接近於 1表示
模式適配度越佳反之GFI 越接近於 0表示模式適配度越差此外Joreskog
and Sorbom(1981)另將 GFI 指標以自由度與參數個數之比率加以調整提出更為
穩定的 AGFIAGFI 指標範圍與 GFI 相似其數值越大越有利於模式達到理
想的適配度
(三) 比較適配指標(CFI)
CFI 是 Bentler 於 1990 年所提出的一個指標目的在解決 NFI 的缺失(黃芳
銘2005)其反應了假設模式與無任何共變關係之獨立模式差異程度的數量
也考慮到被檢驗模式與中央卡方分配的離散性因此該數值越接近於 1 越理想
其數值與 NFI 相近(邱皓政2003)其適配值須大於 09(張紹勳2004)
(四) 增值適配指標(IFI)
IFI 指標範圍介於 0 至 1 之間該數值越接近於 1代表模式適配度越高
反之該數值越接近於 0代表模式適配度越差IFI 指標是由 Bollen(1989)所
提出
(五) 規範適配指標(NFI)與非規範適配指標(NNFI)
NFI 值介於 0 至 1 之間該值越接近於 1 時代表理論模式對底線模式改
進程度越大反之該值越接近 0 時代表理論模式與底線模式的改進程度越
小(黃芳銘2005)另外NNFI 是根據樣本數之大小對卡方值進行轉換所算
計出的指標NFI 在小樣本或大自由度時容易會有低估的現象因此才提出
25
NNFI 指標(邱皓政2003)NFI 與 NNFI 指標是由 Bentler and Bonnet(1980) 所
提出
(六) 殘差均方根(RMR)與近似誤差均方根(RMSEA)
RMR 指標其為適配殘差變異數共變異數之平均值的平方根其主要目的
在於計算觀察資料與理論假設模式之間的變異RMR 值越小代表模式越能與
觀察值契合
RMSEA 其數值範圍介於 0 至 1 之間該值越小模式適配越佳反之該
值越大模式適配越差由於該指標係數不受到樣本數大小與模式複雜度之影
響(邱皓政2003)
第七節 預試
首先本研究以縣立幼稚園家長為對象發放 30 份問卷資料進行預試信
度分析結果顯示 Cronbachrsquos α係數皆達 Nunnally(1978)建議可被接受之水準 07
以上顯示問卷內容與衡量構面具一致性結果如表 32 所示
表 32 預試結果信度分析表
變項 變項之題項數 Cronbachrsquos α
公司形象
顧客期望
知覺品質
知覺價值
顧客滿意度
顧客忠誠度
4
4
8
4
3
3
08434
07968
09312
08864
09093
07000
26
第四章 實證分析
第一節 樣本結構分析
本研究以抽樣方法成功調查 606 位新竹縣地區公私立幼稚園幼童家長瞭
解其對於子女就讀之幼稚園服務品質之滿意度利用次數分配呈現樣本資料之
特性結果如下表 41
表 41 樣本結構分析表
人口特徵 樣本數 百分比 人口特徵 樣本數 百分比 男 192 317 小班 122 201 性
別 女 404 683 中班 209 345 30 歲以下 122 201
班別
大班 275 454 31-40 歲 380 627 公立 201 332
年
齡 41 以上 104 172 私立連鎖 205 338 30000 以下 100 165
就讀
私立非連鎖 200 330 30001-60000 261 431 無 63 104 60001-90000 155 256 軍公教 49 810 90001-120000 59 970 農 10 170
家
庭
月
收
入 120000 以上 31 510 工 202 333 高中職以下 218 360 商 52 860
專科 184 300 自由業 50 820 大學 175 289 服務業 116 1910
教
育
程
度 研究所以上 31 510
職
業
其他 64 1060
由表 41 得知在受訪的對象當中以女性(683)比例居多在年齡層分
佈中以 31-40 歲(627)比例居多教育程度部分以高中職以(360)比例居
多專科(300)居次職業別中則以工商(419)比例最多其次為服務業佔
(191)家庭月收入狀況以 30001-60000 元(431)居多60001-90000 元(256
)居次不同型態幼稚園家長平均採樣結果顯示本研究之人口特徵係屬於女
性居多中高程度知識份子職業別是工商的家長居多另受出生率遞減因素
影響不同班別樣本數比率遞減
27
第二節 不同屬性家長之差異性比較
本研究將利用 t-test 及 ANOVA 檢定來探討不同屬性家長在各潛在變項之差
異性屬性包括性別年齡家庭月收入職業教育程度此外針對不同
型態幼稚園及幼童就讀不同班別之家長亦加以分析其在各潛在變項之差異性
一性別
首先探討性別對於各構面之影響依據獨立樣本t-test之檢定結果顯示女性
家長與男性家長在公司形象顧客期望知覺價值滿意度忠誠度四構面達顯
著差異其中女性家長皆高於男性家長
表42性別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 813 836 809 835 825 817 838 男 性 SD 156 145 145 144 149 149 158
Mean 825 845 828 839 827 834 851 女 性 SD 134 129 130 136 127 132 150 T value 419 367 149 031 519 279 057
plt005 plt001
二年齡別
探討不同年齡之家長對於各構面之影響依據 One-way ANOVA 檢定結果
顯示不同層級年齡之家長有所差異
在公司形象顧客期望知覺非人員品質知覺人員品質知覺價值家
長滿意度家長忠誠度七構面皆達顯著性差異其中年齡層在 40 歲以上之家長
各構面均值皆高於其他年齡層家長其次為年齡層在 31-40 歲之家長而年齡
層在 30 歲以下之家長均值最低
28
表43年齡於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 782 811 788 801 799 798 811 30歲以
下 SD 157 144 150 157 156 155 175 Mean 828 849 829 846 829 833 855 31-40歲 SD 135 130 131 132 133 133 147
Mean 839 853 838 852 848 846 862 40歲以
上 SD 142 134 124 132 129 129 141 F value 404 281 340 359 273 274 302
plt001
三教育程度
探討不同教育程度之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿定結
果顯示不同教育程度之家長在知覺人員品質知覺價值兩構面達顯著差異教
育程度為高中層級家長在知覺價值構面高於其他層級家長教育程度為研究所層
級家長在知覺人員品質構面高於其他層級家長
表44教育程度於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 819 855 833 849 849 838 853 高
中 SD 156 137 143 150 148 148 165 Mean 815 832 806 816 808 811 835 專
科 SD 144 142 139 143 137 140 157 Mean 822 833 822 841 814 829 847 大
學 SD 124 125 123 121 118 124 139 Mean 862 856 838 867 848 860 887 研
究 所 SD 107 111 111 100 105 113 106 F value 098 138 145 257 398 188 123
plt005 plt001
29
四家庭月收入
探討不同家庭月收入之家長對於各構面之影響依據 One-way ANOVA 檢
定結果顯示不同之家庭月收入家長在顧客知覺價值顧客滿意度顧客忠誠
度三構面達顯著性差異家庭月收入 12 萬以上層級家長在顧客知覺價值顧客
滿意度二構面高於其他層級家長家庭月收入 6-9 萬層級家長在顧客忠誠度構
面高於其他層級家長
表45家庭月收入於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非 人員品質
知覺人 員品質
知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 750 776 756 767 771 760 760 3萬 以下 SD 180 172 174 190 175 179 198
Mean 824 852 830 849 834 832 853 3萬1 -6萬 SD 133 125 126 129 129 128 146
Mean 849 863 840 851 844 849 878 6萬1 -9萬 SD 115 113 121 109 112 117 112
Mean 827 827 816 833 811 832 849 9萬1 -12萬 SD 141 135 137 126 121 126 134
Mean 873 894 894 915 880 899 826 12萬1以上 SD 113 088 086 082 096 105 101
F value 950 931 981 104 681 974 974
plt0001
五職業別
探討不同職業別之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA檢定結果
顯示不同之職業別家長除在顧客期望無顯著差異外其他六構面均達顯著差
異職業別為無層級家長在公司形象知覺非人員品質知覺價值滿意度忠
誠度四構面高於其他層級家長職業別為工層級家長在知覺人員品質構面高於其
他層級家長
30
表46職業別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 846 863 863 853 861 867 889 無 SD 128 134 113 133 119 160 121
Mean 827 832 832 845 840 837 856 學生 SD 155 121 134 122 125 140 144
Mean 740 755 720 725 755 710 720 軍公教 SD 162 156 170 169 126 139 145
Mean 839 859 845 866 843 845 870 工 SD 113 111 112 105 117 119 127
Mean 837 849 823 834 823 821 843 商 SD 131 130 123 131 116 126 144
Mean 750 791 766 769 780 769 773 自由 SD 162 141 149 160 151 150 172
Mean 815 832 803 821 815 819 828 服務 SD 142 143 146 151 140 149 174
Mean 802 841 813 833 802 816 847 其他 SD 187 172 169 175 163 166 182
F value 337 252 395 450 282 387 442
plt001 plt0001
六就讀別
探討不同就讀別幼童之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿定
結果顯示不同之就讀別家長在七個構面均達顯著差異子女就讀私立非連鎖
幼稚園之家長在七構面均高於其他就讀別家長其次為公立幼稚園家長
表47就讀別各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 819 847 822 844 851 832 855 公立 SD 150 132 136 138 135 136 142
Mean 802 814 803 808 767 798 807 私立連鎖 SD 149 147 146 152 123 151 171
31
表 47(續)
Mean 843 865 841 861 862 856 880 私非連鎖 SD 121 116 119 118 123 118 133
F value 449 772 407 797 340 905 122
plt005 plt0001
七班別
探討子女就讀不同班別之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿
定結果顯示子女就讀不同之班別家長在知覺價值滿意度忠誠度三構面有
顯著差異大班家長三構面均高於其班別家長其次為中班家長
表48班別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質
知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 807 820 798 815 792 803 815 小班 SD 136 135 140 142 139 143 161
Mean 815 841 803 842 825 824 856 中班 SD 145 136 135 152 130 137 142
Mean 832 852 841 811 843 842 856 大班 SD 140 132 138 138 130 135 155
F value 162 239 279 202 643 348 343
plt001
第三節 整體模式適合度之檢定
以最大概似法(Maximum Likelihood) 為估計方法其估計結果以適合度
(Goodness of Fit)來進行評估以瞭解實證結果是否與理論模式相符表 49 為
本研究模式評估之結果由表 49 可得知理論模式整體評估之結果可發現配適
度指標皆在可接受的範圍且模式呈現顯著情形其中 =321GFI=093
屬可以接受的範圍而 AGFI=09其他衡量指標 NFI=099RFI=099IFI=099
CFI=099 幾乎趨近於 1所以整體模式的配適情況十分良好因此可知本研究
所提出之理論模式為一個可被接受之模式
2χ df
32
表 49 整體模式評估結果表
指標 範圍 可容忍數值 嚴格判斷值 實際數值
卡方值自由度 -- lt 5 lt 3 321
GFI 0-1 gt 09 gt 095 093
AGFI 0-1 gt 08 gt 09 090
CFI 0-1 gt 09 gt 095 099
IFI 0-1 gt 09 gt 095 099
NFI 0-1 gt 09 gt 095 099
NNFI 0-1 gt 09 gt 095 099
RMR 0-1 lt 01 lt 005 0019
RMSEA 0-1 lt 01 lt 005 0060
資料來源參考鄭青展(2008)論文整理
第四節 信效度分析
本研究進行構面因素負荷量及信度分析所得結果詳如表 410 所示顯示
本研究衡量模式之結構具有收斂效度
表 410 構面因素負荷量及信度分析表
潛在 變項 觀察變項 因素負荷量
結構 信度
平均萃取 變異量
整體形象良好 090 遵守對家長的承諾 088 與家長社會大眾互動良好 088
企業 形象
熱心參與社會公益活動 081
092 075
對非人員品質期望 090 顧客 期望 對人員品質期望 094
092 085
知覺非人員整體品質 094 知覺非 人員品質 非人員品質符合需求 096
095 090
知覺人員整體品質 096 知覺人 員品質 人員品質符合需求 097
096 093
接受教育是值得的 089 對未來學習很有幫助 089
知覺 價值
收費合理 085 093 077
33
表 410(續)
服務品質很好 089 整體滿意度 094 接近心中理想的幼稚園 093
顧 客 滿意度
符合當初選擇時的期望 095 096 088
繼續就讀此幼稚園 093 向他人推薦此幼稚園 094
顧 客 忠誠度
重新選擇 093 095 087
plt0001
由表 410 可得知潛在變項之結構信度皆大於 09顯示整體模式之結構內
部一致性與穩定性都可被接受各觀察變項之潛在變項其因素負荷量皆大於 05
以上而且各觀察變項均達顯著性 P 值＜0001顯示本研究衡量模式之結構具
有收斂效度
在區別效度衡量方面以平均萃取變異量(AVE)來進行檢視如果潛在變項
之平均萃取變異量大於任一潛在變項間之相關係數平方值則可認為有具有良
好的區別效度藉由表 411 得知各潛在變項與其他潛在變項之相關係數低於
各潛在變項之平均萃取變異量也就是說各潛在變項之平均萃取變異量(AVE)
均大於潛在變項之相關係數平方值顯示本研究各潛在變項內部一致性很高
具有良好的區別效度
表 411 潛在變項之平均萃取變異量與區別效度表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
公司形象 075
顧客期望 059 085 知覺非人員品質 062 058 090 知覺人員 品質 058 056 072 093
知覺價值 053 049 061 064 077 顧 客
滿 意 度 062 054 071 070 067 088 顧 客
忠 誠 度 056 048 063 070 065 079 087
註對角線為各潛在變數AVE值其餘為各潛在變數間相關係數之平方值
34
第五節 模式之路徑分析與因果關係
經由前述信效度分析及配適度分析可得本研究模式具高度信效度且模式
亦達配適度整體模式之解釋程度達 86由此顯示本研究之模式有一定的
解釋能力本研究進一步藉由 SEM 分析探討變數間之關聯性整體模式之驗證
結果如圖 41 所示
plt001 plt0001
圖 41 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
在圖 41 之γ 值表標準化之路徑係數γ 值越大表兩潛在變數之間的關係
越強反之則越弱經由圖 41 得知幼稚園家長的顧客忠誠度會受到顧客滿意
度( =γ 075 plt0001)與知覺人員品質( =γ 020 plt0001)之正向影響而顧客滿
意度亦受到知覺價值( =γ 033 plt0001)企業形象( =γ 023 plt0001)知覺非
人員品質( =γ 029 plt0001)及知覺人員品質( =γ 019 plt0001)之正向影響另
外知覺價值亦受到企業形象( =γ 018 plt001)知覺非人員品質( =γ 025
plt0001)及知覺人員品質( =γ 043 plt0001)之正向影響隨後本研究根據上述
結果彙整各潛在變數間之總影響效果(含直接效果及間接效果)如表 412 所
顧客
忠誠度
033
顧客
期望
0001
020 019 043
023 018
-006 006 075
025
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質029
知覺
人員品質
35
示經由表 412 得知整體而言家長對幼稚園的顧客滿意度對顧客忠誠度具
有高度的正面影響效果且知覺價值也會透過顧客滿意度而間接影響顧客忠誠
度另外在四項外生變數中幼稚園之知覺人員品質不僅對顧客忠誠度具有
直接的正向影響效果同時也會透過知覺價值與顧客滿意度的提升而間接影響
顧客忠誠度因此知覺人員品質對顧客忠誠度的總效果(0449)遠高於其他外生
變數此外知覺非人員品質與企業形象對顧客忠誠度並沒有直接的影響效果
必需透過知覺價值與顧客滿意度的提升而間接影響顧客忠誠度而整體顧客忠
誠度之解釋程度 Rsup2=086
表 412 潛在變數間之直接效果間接效果及總效果
潛在變數之關係 直接效果 間接效果 總效果
企業形象rarr知覺價值 018 -- 018
企業形象rarr顧客滿意度 023 0059 0289
企業形象rarr顧客忠誠度 0001 0217 0218
顧客期望rarr知覺價值 006 -- 006
顧客期望rarr顧客滿意度 -006 002 -004
顧客期望rarr顧客忠誠度 -- -003 -003
知覺非人員品質rarr知覺價值 025 -- 025
知覺非人員品質rarr顧客滿意度 029 008 037
知覺非人員品質rarr顧客忠誠度 -- 028 028
知覺人員品質rarr知覺價值 043 -- 043
知覺人員品質rarr顧客滿意度 019 0142 0332
知覺人員品質rarr顧客忠誠度 020 0249 0449
知覺價值rarr顧客滿意度 033 -- 033
顧客滿意度rarr顧客忠誠度 075 -- 075
plt001 plt0001
36
本研究潛在變數間因果關係之研究假設是否成立根據圖 41 與表 49 之實
證結果整理如表 413 所示
表 413 假設驗證結果
研究假設 結果 H1 公司形象與顧客知覺價值有正向之影響 成立 H2 公司形象與顧客滿意度有正向之影響 成立 H3 公司形象與顧客忠誠度有正向之影響 拒絕 H4 顧客期望與顧客知覺價值有正向之影響 拒絕 H5 顧客期望與顧客滿意度有正向之影響 拒絕 H6 顧客知覺非人員品質與知覺價值有正向影響 成立 H7 顧客知覺非人品質與顧客滿意度有正向之影響 成立 H8 顧客知覺人品質與顧客知覺價值有正向之影響 成立 H9 顧客知覺人品質與顧客滿意度有正向之影響 成立
H10 顧客知覺人品質與顧客忠誠度有正向之影響 成立 H11 顧客知覺價值與顧客滿意度有正向之影響 成立 H12 顧客滿意度對顧客忠誠度有正向之影響 成立
依據上述結果分析比較本研究與Martensen et al(2000)多位學者研究之異同
處首先就模型圖式分析本研究共 12 個路徑其中 11 個路徑與 Martensen
et al (2000)之研究結果相同僅在顧客知覺人品質與顧客忠誠度有正向影響之
因果關係路徑不相同本研究之研究顯示顧客知覺人品質對顧客忠誠度之影
響有直接效果而 Martensen et al (2000)之研究結果顯示顧客知覺人員品質對
顧客忠誠度沒有直接效果僅透過顧客滿意度對顧客忠誠度有間接效果
表 414 本研究與 Martensen et al之 ECSI 總效果比較
影響滿意度總效果 影響忠誠度總效果 潛在變數
Martensen et al 本研究 Martensen et al 本研究
企業形象 028(3) 029(3) 036(1) 022(3)
顧客期望 -005(4) -004(4) -004(4) -003(4)
知覺非人員品質 044(1) 037(1) 031(2) 028(2)
知覺人員品質 042(2) 032(2) 029(3) 044(1)
37
其次就四個外生變項對滿意度及忠誠度兩因素之總影響效果加以排序
結果顯示在滿意度面向兩研究之排序結果完全吻合但在忠誠度面向其中
企業形象知覺人員品質兩變項之排列順序則有顯著落差
Martensen et al (2000)之研究結果顯示企業形象對忠誠度之總影響效果最
高不過本研究研究結果發現知覺人員品質對忠誠度之總影響效果最高由
此顯示對幼稚園家長而言影響其忠誠度最重要因素則為知覺人員品質與
Martensen et al(2000)之研究結果是有一些差異總效果排序如表 414 所示
第六節 不同型態幼稚園差異分析
一多群體結構方程模式分析
本研究利用多群體結構方程模式進行公立私立連鎖及非連鎖幼稚園滿意
度模式之差異性分析共有十二個因果關係路徑(如表 415)
表415多群體結構方程模式分析( = 5991) )2(2050χ
Unstandardized Path coefficient
Path 公立幼稚園
(n1=201)
私立連鎖幼稚園
(n2=205)
私立非連鎖幼稚園
(n3=200)
The chi-square
difference
Statistics
企業形象 知覺價值 015 029 015 257 顧客期望 知覺價值 015 -005 003 27 知覺非人員品質 知覺價值 035 021 029 183 知覺人員品質 知覺價值 029 027 052 383 企業形象 滿意度 016 023 019 -024 顧客期望 滿意度 -019 -012 -002 379 知覺非人員品質 滿意度 014 035 032 337 知覺人員品質 滿意度 016 044 -023 3196 知覺價值 滿意度 066 011 066 2627 企業形象 忠誠度 01 -013 -002 513 知覺人員品質 忠誠度 013 034 021 294 滿意度 忠誠度 072 085 089 118
p＜005 p＜001 p＜0001
其中『知覺人員品質 顧客滿意度』與『知覺價值 顧客滿意度』兩條路
38
徑具有顯著差異其餘路徑無顯著性差異其中私立連鎖幼稚園之家長知覺
人員品質對顧客滿意度的正向影響程度明顯高於公立幼稚園但在私立非連
鎖幼稚園則呈現負向影響另一方面公立及私立非連鎖幼稚園家長知覺價值
對顧客滿意度的影響程度均達顯著性且明顯高於私立連鎖幼稚園
二不同型態幼稚園模式之路徑分析
(一)公立幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
藉由公立幼稚園家長滿意度模式(如圖 42)顯示企業形象( =γ 016 plt005)
對顧客滿意度有直接影響效果且會透過顧客滿意度間接正向影響顧客忠誠
度另外雖然知覺非人員品質( =γ 035 plt005)與知覺人員品質( =γ 029
plt001)分別對顧客滿意度與顧客忠誠度沒有直接影響效果但卻會透過知覺價
值間接影響顧客滿意度與顧客忠誠度且其總影響效果高於企業形象總影響效
果由此顯示在公立幼稚園中可藉由提升知覺非人員品質與知覺人員品質
來產生家長對幼稚園的知覺價值將有助於間接提升家長對公立幼稚園的滿意
度與忠誠度
顧客
忠誠度
066
顧客
期望
01
013 016 029
016 015
-019 015 072
035
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
014
plt005plt001 plt0001
圖 42 公立幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
39
(二)私立連鎖幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
私立連鎖幼稚園 ECSI 模式之因果關係圖分析結果顯示(如圖 43)企業形
象( =γ 023 plt001)對顧客滿意度有直接影響效果且會透過顧客滿意度進而間
接影響顧客忠誠度知覺非人員品質( =γ 035 plt0001)對顧客滿意度有直接影
響效果且會透過顧客滿意度進而間接顧客忠誠度知覺人員品質( =γ 044
plt0001) 及( =γ 034 plt001)對顧客滿意度及顧客忠誠度均有直接影響效果其
中知覺非人員品質( =γ 035 plt0001)更會透過顧客滿意度進而間接影響顧客忠
誠度由此顯示在私立連鎖幼稚園中可藉由提升知覺非人員品質與知覺人
員品質來增進家長對私立連鎖幼稚園的滿意度進而提升家長之顧客滿意度
另外企業形象的建立也會提升家長對私立連鎖幼稚園的顧客忠誠度進而提
高家長之顧客忠誠度
plt001 plt0001
(三)私立非連鎖幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
藉由私立非連鎖幼稚園家長滿意度模式之分析結果顯示(如圖 44)企業形
圖 43 私立連鎖幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
顧客
忠誠度
011
顧客
期望
-013
034 044 027
023 029
035 021
085 -005
企業
形象
-012
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
40
象( =γ 019 plt005)對顧客滿意度有直接影響效果且進一步會透過顧客滿意度
間接正向影響顧客忠誠度知覺非人員品質( =γ 032 plt001)對顧客滿意度有直
接影響效果對顧客忠誠度有間接影響效果知覺人員品質( =γ 021 plt001)
對顧客忠誠度有直接影響效果但對顧客滿意度則產生負向影響然透過知覺
價值可產生正的間接影響效果此一現象產生可能導因人員品質不是家長聚
焦的重點家長重視幼童接受教育之價值感遠勝於重視人員品質服務之提供
當幼稚園提供之人員品質無法轉化為家長感受幼童接受教育之價值時過多的
人員品質提供而沒有相對映在價值感產生時過度強調人員品質反而相對凸
顯出家長不滿意程度因此幼稚園應強化人員品質在質的方面提升而非量的
提供由此顯示在私立非連鎖幼稚園中除了可藉由提升知覺非人員品質來
增進家長對幼稚園的顧客滿意度之外同時也可以進而透過知覺價值與顧客滿
意度的提升來間接增進家長之顧客忠誠度另外企業形象的建立也會提升家
長對私立非連鎖幼稚園的顧客滿意度進而提高家長之顧客忠誠度
plt001plt001 plt0001
顧客
忠誠度
066
顧客
期望
-002
021 -023 052
019 015
032 029
089 003
企業
形象
-002
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
圖 44 私立非連鎖幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
41
本研究不同型態幼稚園各潛在變數間因果關係之研究假設是否成立根據
圖 42圖 43 與圖 44 之實證結果整理如表 416 所示表 416 中顯現出在公
立幼稚園的假設中有 7 個因果關係不成立在私立連鎖幼稚園的假設中有 5 個
因果關係不成立在私立非連鎖幼稚園的假設中亦有 5 個因果關係不成立
表 416 假設驗證結果 結果
研究假設 公立 連鎖 非連鎖
H13 公司形象rarr知覺價值有正向之影響 拒絕 成立 拒絕 H14 公司形象rarr滿意度有正向之影響 成立 成立 成立 H15 公司形象rarr忠誠度有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H16 顧客期望rarr知覺價值有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H17 顧客期望rarr滿意度有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H18 知覺非人員品質rarr知覺價值有正向影響 成立 拒絕 成立 H19 知覺非人品質rarr滿意度有正向之影響 拒絕 成立 成立 H20 知覺人品質rarr知覺價值有正向之影響 成立 成立 成立 H21 知覺人品質rarr滿意度有正向之影響 拒絕 成立 拒絕 H22 知覺人品質rarr忠誠度有正向之影響 拒絕 成立 成立 H23 知覺價值rarr滿意度有正向之影響 成立 拒絕 成立 H24 滿意度rarr忠誠度有正向之影響 成立 成立 成立
由於顧客滿意度對顧客忠誠度具有高度的正向影響關係因此瞭解前因變
項對顧客滿意度的影響將有助於顧客忠誠度的維繫與提升隨後本研究彙整上
述結果歸納出四個外生變項(企業形象顧客期望知覺非人員品質及知覺人
員品質)對顧客滿意度及對顧客忠誠度之影響總效果如表 417就排序結果分
析在顧客滿意度影響總效果觀察點上公立幼稚園與私立連鎖幼稚園屬性較
相近然而在顧客忠誠度影響總效果觀察點上雖然在知覺人員品質方面公
立幼稚園與私立連鎖幼稚園屬性較相似然整體而言私立連鎖幼稚園與私立
非連鎖幼稚園屬性則較相似
不同型態幼稚園在變項因果關係呈現完全不同之影響效果詳見表417因
而針對此現象加以分述於後
(一)就公立幼稚園而言對顧客滿意度的總影響效果以知覺非人員品質最高其
次依序為知覺人員品質企業形象顧客期望對顧客忠誠度的總影響效果
42
以知覺人員品質最高其次依序為企業形象知覺非人員品質顧客期望
(二)就私立連鎖幼稚園而言對顧客滿意度的總影響效果以知覺人員品質最高
其次依序為知覺非員品質企業形象顧客期望對顧客忠誠度的總影響效
果以知覺人員品質最高其次依序為知覺非人員品質企業形象顧客期望
(三)就私立非連鎖幼稚園而言對顧客滿意度的影響效果以知覺非人員品質最
高其次依序為企業形象知覺人員品質顧客期望對顧客忠誠度的總影
響效果以知覺人非員品質最高其次依序為知覺人員品質企業形象顧客
期望
表 417 外生變項總影響效果
顧客滿意度 (排序) 顧客忠誠度 (排序) 外生變項
公立 私立連鎖 私立非連鎖 公立 私立連鎖 私立非連鎖
企業形象 026(3) 026(3) 029(2) 029(2) 009(3) 024(3)
顧客期望 -009(4) -013(4) 0 (4) -007(4) -011(4) 0 (4)
知覺非人員品質 037(1) 037(2) 051(1) 027(3) 032(2) 046(1)
知覺人員品質 035(2) 047(1) 011 (3) 038(1) 074(1) 031(2)
綜合以上研究分析發現在整體模式中外生變項對滿意度及忠誠度之直
接影響效果及總影響效果程度相當一致如知覺非人員品質對滿意度之直接影
響效果最高同時總影響效果亦最高知覺人員品質對忠誠度結果亦有相同現象
但在不同型態幼稚園模式中此等現象並不完全存在只有私立連鎖幼稚
園有相同現象因而對私立連鎖幼稚園而言知覺人員品質對滿意度及忠誠度
之直接影響效果及總影響效果程度相當一致也因此知覺人員品質為私立連
鎖幼稚園之關鍵因素在公立及私立非連鎖幼稚園方面外生變項直接影響效
果最高並非總影響效果亦最高此兩種型態之幼稚園共通之特性為必須知覺
品質轉化知覺價值才能達到提升家長滿意度及忠誠度之作用知覺價值為公
立及私立非連鎖幼稚園之關鍵因素
43
第五章 結論與建議
第一節 結論
本研究運用 Martensen et al(2000)之 ECSI 模式來探討影響幼稚園家長顧客
滿意度與忠誠度之主要因素並比較不同型態幼稚園於滿意度模式之差異性
獲得顯著的實用性結果以下本研究彙整相關的結論如下
一整體模式結論
在幼稚園家長滿意度模式中企業形象家長知覺品質(含人員品質與非人
員品質)對顧客之知覺價值與顧客滿意度均有顯著正向影響此結果與 Martensen
et al(2000)相同而有別於 Chiandotto et al(2006)初階段 ECSI-SEM 模式以及李
佳慧(2004)僅知覺品質有顯著正向影響而企業形象沒有顯著正向影響之結果
另幼稚園之企業形象與顧客知覺品質不僅會直接影響顧客滿意度亦會透過知
覺價值之產生間接影響家長滿意度此結果顯示在幼稚園的經營管理上
可透過教師行政人員之服務教學環境設施及教學計畫與課程內容來強化孩
童與家長之知覺品質並可藉由幼稚園整體形象及與家長社區社會大眾互
動之形象的經營與塑造使家長實質感受到孩童於幼稚園接受教育之價值進
而提升家長對幼稚園的滿意度
另外在家長滿意度之影響因素中以顧客知覺非人員品質之影響程度最
高且其直接影響效果亦明顯的高於間接影響效果此結果顯示幼稚園之經
營管理者若要提升家長滿意度最直接之方式可由強化非人員品質之教學環境
設施及教學計畫與課程內容著手
在顧客忠誠度之影響因素中由四項外生變數(企業形象顧客期望知覺
非人員品質及知覺人員品質)之總影響效果可發現除了顧客期望之外其餘知
覺人員品質知覺非人員品質企業形象皆有助增進家長對幼稚園的忠誠度
44
其中知覺人員品質對家長忠誠度的影響效果最強其次為知覺非人員品質
而企業形象主要係透過知覺價值及顧客滿意度間接影響家長忠誠度並沒有直
接影響家長忠誠度由此顯示在幼稚園的經營管理上為了強化孩童繼續就
讀或家長推薦他人之意願首要應強化人員的品質(包含提升師資品質及行政人
員品質)其次則為教學環境設施及教學計畫與課程內容而幼稚園整體形象及
與家長社區社會大眾互動之形象亦為提升幼稚園家長滿意度進而影響其
忠誠度不可忽視之因素
綜合上述在幼稚園之經營管理上就短期而言若欲強化家長的滿意度
最直接有效之方式應由幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手此
幼稚園之非人員品質是家長最能直接感受且有效提升其滿意度之方式然而
就長期而言若欲強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意願則應強化幼稚園
之師資品質及行政人員品質此因素是為影響家長忠誠度最主要因素
二不同型態幼稚園之差異性
在公立私立連鎖及非連鎖幼稚園模式差異性分析中知覺人員品質對滿
意度之影響及知覺價值對滿意度之影響具顯著性差異其中私立連鎖幼稚園之
家長知覺人員品質對滿意度的影響程度明顯高於其他型態幼稚園家長此外
公立及私立非連鎖幼稚園家長知覺價值對滿意度的影響程度相似且明顯高於
私立連鎖幼稚園家長因此對公立及私立非連鎖幼稚園而言家長知覺價值對
幼稚園之滿意度的影響較敏感遠勝於私立連鎖幼稚園
第二節 管理意涵
依據實證結果分析發現不同型態幼稚園在變項因果關係呈現完全不同之
效果顯見不同屬性之幼稚園在家長認知上呈現不同程度差異此現象賦予管
理上不同意涵在公立幼稚園部分企業形象知覺非人員品質及知覺人員品
質對滿意度及忠誠度之影響效果較平均分布在私立連鎖幼稚園部分以知覺
45
人員品質為最重要影響因子私立非連鎖幼稚則以知覺非人員品質為最重要影
響因子將此現象賦予管理上意涵加以敘述於後
一就公立幼稚園而言企業形象對顧客滿意度有直接影響效果知覺非人員
品質及知覺人員品質對顧客滿意度沒有直接影響效果僅透過知覺價值對
有間接影響效果但前兩者影響總效果大於企業形象顯見強化家長認知
感受價值對提升顧客滿意度有重大影響其次四個外生變項對顧客忠誠
度的均無直接影響效果係透過知覺價值及顧客滿意度有間接影響效果
其中以知覺人員品質影響效果最高因而強化行政人員及教師品質來增加
家長知覺價值對提升家長忠誠度有正面影響由此可見知覺價值為公
立幼稚園家長滿意度模式之關鍵因素可將家長之知覺品質轉化為滿意度
及忠誠度
二就私立連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質及知覺人員品質對顧
客滿意度具直接影響效果知覺人員品質對顧客滿意度直接影響效果及總
效果皆最高且直接效果大於間接效果因此強化行政人員及教師品質來
提升家長滿意度為最直接有效的方法此外知覺人員品質對顧客忠誠度
具有直接影響效果且直接影響效果及總效果皆最高另一方面企業形
象知覺非人員品質對顧客忠誠度亦具有間接影響效果因此除了強化
行政人員及教師品質外幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容之
改善及提昇企業形象亦對提升家長忠誠度有正面影響有此可見強化知
覺品質與建立企業形象是提升私立連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的
主要因素
三就私立非連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質對顧客滿意度具有
直接正向影響效果而知覺非人員品質與知覺人員品質亦透過知覺價值間
接影響顧客滿意度特別是知覺人員品質顯見私立非連鎖幼稚園之家長
知覺價值對顧客滿意度的重要性不言可喻另外知覺人員品質對顧客忠
誠度具有直接影響效果而知覺非人員品質對顧客忠誠度具有間接影響效
果且其總影響效果高於知覺人員品質因此要提升家長滿意度及忠誠度
46
須由強化幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手其次透過行
政人員與教師品質的改善藉此提升家長之知覺價值以提升家長滿意度
與忠誠度有此可見強化知覺品質並藉此使家長感受知覺價值是提升
私立非連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的主要因素
綜合上述論點因不同型態幼稚園之屬性不同致使家長認知感受亦有所
差異幼稚園經營管理者應根據屬性定位調整經營管理策略讓企業經營更
有績效
第三節 建議
企業形象知覺非人品質及知覺人員品質對不同型態之幼稚園家長之滿
意度及忠誠度均有不同程度之直接或間接影響效果因而為了更有效提
升家長對幼稚園的忠誠度使其家長強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意
願有效提升家長對幼稚園的滿意度是有其必要性因此本研究將針對此結論
提出下列幾點經營管理之建議
一提升師資品質與行政人員品質
由於知覺人員品質是影響家長對幼稚園之忠誠度與滿意度的重要指
標因此擁有良好的知覺人員品質是幼稚園業者必須具備的重要條件其
中人員品質包括教師及行政人員的素質特別在私立連鎖幼稚園人員品
質直接正向影響家長滿意度和忠誠度而公立和私立非連鎖幼稚園也有間
接影響效果因此為了有效提升教師及行政人員的素質除了對外招募
專業且具備熱誠的優秀人才之外可以透過外部實習與內部訓練的方式
提升教師與行政人員的素質例如聘請專業幼教系之專業教授進行講
習或由幼稚園園長及內部資深教師針對新進老師與行政人員進行訓練
最後由園長每年根據家長意見或幼童反應定期針對教師與行政人員進
行績效考核
47
二建構優良的教學環境設施與教學課程計畫
知覺非人員品質是影響家長對幼稚園滿意度最直接之因素而知覺非人品
質主要包括在實體環境設施教學計畫及課程內容等特別是私立非連鎖幼稚
園知覺非人品質對家長滿意度產生正向直接影響因此本研究建議幼稚園應
致力於實體環境的規劃如教學環境佈置教學軟硬體設備的建構兒童戶外
遊戲設施的安全性與合適性另外完整且妥善的教學計畫亦是吸引家長的誘
因因此搭配專業師資來建構出符合家長孩童時代潮流的教學計畫與課程
內容將是不可或缺的項目如互動式教學實物教學戶外教學才藝課程等
三經營幼稚園之企業形象
在研究結果中雖然企業形象對幼稚園忠誠度並無直接影響關係但
卻會藉由孩童及家長之知覺價值家長滿意度而間接影響家長對幼稚園的
忠誠度而在不同型態幼稚園的企業形象對家長滿意度均產生正向影響效
果因此在幼稚園的經營管理中企業形象的經營與維護亦必須重視故
本研究建議可藉由與家長社區社會大眾之往來互動及帶領孩童參與社會公
益活動塑立優質經營之形象以提升家長之知覺價值及滿意度進而提
升家長對幼稚園之忠誠度以達幼稚園永續經營之目標
本研究結果發現就讀不同班別幼童之家長在知覺價值滿意度及忠誠
度構面具有顯著性差異大班家長顯著性高於中班及小班家長此結果反
應在經營管理上所透露之訊息為持續不斷努力改進對家長的回饋行為
是有影響
本研究提出之經營管理建議僅限於策略性探討並未實際比較經營改善
前後之差異因而建議未來的研究應在建立標竿上並做持續性追蹤用以
診斷各種各樣之品質所發揮影響性的作用
48
第四節 研究限制
基於研究對象及問卷蒐集之敘述本研究之限制有下列兩點
一本研究之問卷係委託各幼稚園代為轉發給幼童家長並蒐集對於幼稚園
之實際抽樣法很難加以控制因而可能影響到抽樣的精確性
二本研究樣本係96學年度之橫切面資料由於政府逐步完成國教向下延伸
政策因此面對幼稚園經營生態可能之改變研究結論是否適於長期性
的幼稚園顧客滿意度模式之推論仍有待實證
49
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附錄一問卷 『不同型態幼稚園顧客滿意度模式之研究』 調查問卷
敬愛的家長您好 本研究旨在調查家長對子女就讀之幼稚園的服務滿意度調查結果作為評量幼稚園服務品質依據以建立顧客滿意度指標本問卷僅供研究之用以不記名方式進行絕無洩漏私密疑慮請放心填答誠摯感謝您百忙之中撥冗填答您寶貴的意見有助於本研究順利完成敬祝 闔府安康
中華大學經營管理研究所 指導教授蔡明春博士 研究生 林英梅
第一部分 顧客滿意度調查
A企業形象--您對小孩就讀之幼稚園的印象為何 1 此幼稚園整體形象良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
2 此幼稚園會遵守對家長的承諾
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
3 此幼稚園與社區家長社會大眾互動良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
4 此幼稚園熱心參與社會公益活動
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
B家長期望--您對小孩就讀之幼稚園的期望為何（就讀前） 1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
3 您對此幼稚園教師品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
4 您對此幼稚園行政人員品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
每一題項為 1 到 10 分1表示很差10 表示很好請將評分在分數欄位中勾選一格
54
C知覺品質--您對小孩就讀之幼稚園實際的感受為何（就讀後） (a) 知覺非人員的品質感受 a1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a3 此幼稚園提供之教學計畫和課程內容品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
a4 此幼稚園支援教學活動之環境設施品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
（b）知覺人員的品質感受 b1 您對此幼稚園教師整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b2 您對此幼稚園行政人員整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b3 此幼稚園教師品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
b4 此幼稚園行政人員品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
D知覺價值-您對小孩就讀之幼稚園的價值感受為何 1 您覺得小孩在此幼稚園接受教育是值得的
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
2 您覺得在此幼稚園接受教育對小孩未來的學習很有幫助
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 依據此幼稚園的服務品質您覺得該園收費合理
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
4 依據此幼稚園的收費您覺得該園服務品質很好
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
55
E家長滿意度-您對小孩就讀之幼稚園的滿意程度為何 1 您對此幼稚園的整體滿意度
滿意度很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 滿意度很高
2 此幼稚園接近您心中理想的幼稚園
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 此幼稚園符合您當初選擇時的期望
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
F家長忠誠度-您對小孩就讀之幼稚園表達意願看法為何 1 您會考慮讓小孩繼續就讀此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
2 您會向其他人推薦此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
3 現在重新選擇您仍會選擇此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
第二部分 個人資料（請您在適當的方格內打ˇ） 1性別 男 女 2年齡 20 歲以下 21-30 歲 31-40 歲 41 歲以上 3教育程度 高中職(含)以下 專科 大學 研究所(含)以上 4職業 無軍公教農工商自由業服務業其他 5家庭月收入30000 元以下 30001~60000 元 60001~90000 元
90001~120000 元120001 元以上 6子女就讀 公立幼稚園 私立連鎖幼稚園 私立非連鎖幼稚園 7就讀班別 小班 中班 大班 ～問卷調查到此結束請您再次瀏覽一遍是否遺漏非常感謝您的協助～
- 1封面謝辭
- 2摘要
- 3本文
-
4
第二章 文獻探討
第一節 台灣幼稚園之發展及現況探討
一幼稚園發展
台灣早在1895-1945年日本統治時期即有類似幼稚園的組織存在1945年日
本戰敗後撤離台灣在此階段台灣原有的幼兒照顧機構全部停擺1947年
中國國民黨由中國大陸轉進台灣國民政府播遷來台後引進相關資源及建設
因此整個社會經濟結構隨著進步而改變台灣幼教產業的發展與社會型態的改
變有非常密切的關聯幾乎可以說完全是因應社會整體經濟發展而建構出的模
式黃怡貌(1995)曾將台灣的幼教產業依經濟發展的階段分為「經濟重建期」
「計畫經濟期」「經濟起飛期」而洪福財(1998)再增加了「經濟繁盛期」
茲說明如下
(一) 日據時代
最早時期臺灣之幼稚園始於光緒二十三年(西元1897年民國前15年)後
因經費及保育人選各項因素之困難約三年而停止
(二) 經濟重建時期 (1945-1952年)
社會型態以農業為主幼稚園設置主要依據1943年公佈之「幼稚園設置辦
法」招收四至六歲的幼兒以附設於國民學校為主單獨設置為輔西元1952
年幼稚園設置的園數總計有264所公立幼稚園占207所私立占57所
(三) 計畫經濟時期 (1953-1964年)
社會型態以農業過渡到工業為主幼稚園設置主要是依據1961年由教育
部頒定的「幼稚園暫行設置標準」作為主要參照幼稚園的設置由過去公立幼
稚園為主轉而以私立幼稚園為主私幼數量在1961年超越公幼成為幼教形
式的主流1964年的幼稚園有556所其中私幼佔六成以上
5
(四) 經濟起飛時期 (1965-1981年)
社會型態以工業為主幼稚園的設置規定修改為「單獨設置或附設於國民
小學」已逐漸接受不以國民小學附設的形式為主在私幼數量超越公幼的情況
下以私幼為主的幼教型態至此可謂完全確立1981年的幼稚園數量計有1285
所其中私幼903所佔了70
(五) 經濟繁盛時期(1982年迄今)
1981年「幼稚教育法」的頒行為我國幼兒教育發展史開啟另一頁新的歷
程幼稚園的數量至2008年3月增加到3283所其中私立幼稚園有1755所佔幼
稚園總數之53師資培育方面延續「幼稚園教師登記及檢定辦法」幼教師
資的培育主要由師範專科學校與後來轉型師範學院之幼兒教育師資科幼兒教
育系等培育
二幼稚園經營現況
茲將台灣地區幼稚園的設立型態教育經費分配與來源等經營的狀況概
述如下
(一) 設立型態
台灣地區幼稚園的設立依據《幼稚教育法》分為公立及私立幼稚園等型
態而基於社會環境的需求近來政府結合社會資源以委外方式交由民間業
者經營管理「公辦民營幼稚園」逐漸成為新興的幼教機構此型態雖於部分
區域試辦但其數量有限且目前新竹縣地區尚未採行故未列入研究依據
《幼稚教育法》公立幼稚園的設立型態有三直轄市縣(市)政府設立師資
培育機構附設以及國民小學附設招生對象為四歲足歲至入國民小學前之兒
童另依據《幼稚教育法》第四條公立幼稚園以外所設立的幼稚園皆為私
6
立同法第六條規定私立幼稚園應由設立機關團體或創辦人擬具設園計畫
載明相關事宜報請所在地主管教育行政機關核准後籌備之
(二) 教育經費分配與來源
茲就公私立幼稚園現行收費標準教育資源配置教育經費分配等分述
如下
1公私立幼稚園現行收費標準
新竹縣公立幼稚園徵收各項費用依據幼稚教育法第十七條規定辦理有
關公私立幼稚園的收費標準由各縣市政府訂定之原則上以所定標準為上限
公幼所收的學費應列入年度預算並依規定繳庫其餘各項費用由各校代收代
辦代收代辦的費用應與原委託事項相符不得移為他用公私幼收費項
目主要分為學費學生活動費學生材料費點心代辦費午餐代辦費設施
設備費保險費等依據97年新竹縣政府教育局之資料以96學年度為例就
接受全日制教育的幼兒言暫略去交通代辦費保險費午餐等無確切標準之
收費項目公幼學費為5500元每月應繳月費為1750元全學期共計14650元
而私幼學費為14000元每月應繳月費為3400元全學期共計31000元私幼收
費是公幼的兩倍之多目前台灣地區對於選擇就讀私幼的家長採取幼教劵之補
助方式針對就讀已立案私幼的五歲幼兒予以補助每學年每人一萬元分兩
學期發放稍可減緩就讀私幼之家長的負擔但與公幼學費比較其間的差距
仍可能左右家長選擇幼稚園的意向
2教育經費配置
根據中華民國教育統計之資料得知 2006年幼教經費僅占全國教育總經
費的約3的比例相較其他教育階段言顯現幼教經費配置不平等現象限制
其發展其次就公私立幼稚園之經費支出情形言之公立幼稚園每年平均經
常支出為4546865元資本支出為134510元合計4681375元每名幼童享有
63836元經費私立幼稚園每年平均經常支出為12748077元資本支出為
7
1591328元合計14339405元每名幼童享有111607元經費顯見公私立幼稚
園幼童享有教育資源有兩倍差距
3教育資源配置
依據2006年《中華民國教育統計》以九十五學年度為例資料顯示私立學
生人數的各項比值均優於公立的幼稚園特別在職員人數比有七倍差距學生
人數教師人數比率私立為12848112713公立為733346327學生人數職
員人數比率私立為1284814336公立為73334355學生人數班級數比率
私立為284817246公立為733343036
綜合上述資料幼稚園的收費標準係由地方政府訂定業者巧立名目變相
收費屢見不鮮另幼教經費分配存在教育經費總預算比例偏低公私立幼稚園
教育資源分配不均等問題政府雖在偏遠地區設立公立幼稚園及低收入戶免收
費等措施減少對弱勢族群幼童的衝擊仍不符社會公平正義亦危害廣大幼
兒受教機會之均等家長需持續關注此現象一方面督促政府正視此問題另
方面透過家長選擇汰劣存優
第二節 顧客滿意度與顧客忠誠度
一顧客滿意度
提昇顧客滿意儼然已成企業創造競爭優勢的關鍵因素隨著市場競爭日趨
激烈以及消費者意識的高漲顧客滿意對企業獲利具有顯著的影響並且可根
據顧客過去消費的經驗與評估來預測企業未來提供產品品質的參考易言之
顧客滿意度已成為一個被認可廣泛使用於衡量顧客消費行為的指標而學者對
顧客滿意度定義研究探討可歸納如下Empel (1997)指出顧客滿意決定於顧客所
預期的產品利益之實現程度而反應出預期與實際結果的一致程度Oliver( 1981)
認為顧客滿意是對於附在產品的取得或消費經驗中的驚喜所作的評價Tes and
Wilton(1998)指出顧客滿意是顧客對於先前預期與知覺績效差距的一種評估反
8
應Engel et al(1993)認為顧客滿意程度是顧客使用產品後會對產品績效與購
前信念二者之間的一致性加以評估當二者間有相當的一致性時顧客將會獲
得滿足反之若顧客對產品的信念與產品實際績效二者間看法不一致時將
產生不滿意Kotler(1997)認為顧客滿意度是一個人愉快或失望的感覺係源自
其對產品知覺績效(或結果)與個人對產品的期望兩者比較之後所形成的而更
具體的說滿意乃知覺績效與期望的函數
綜合以上學者之看法顧客滿意度在強調顧客事前期望與事後經驗相比較
之結果產品使用通常為一次性或短期性即可顯現唯本研究須長期觀測因
而時間因素是重要影響因子
二顧客忠誠度
各學者對於顧客忠誠度的看法皆不一其看的角度有從消費者行為面消
費者心理面等來看本研究整理學者對於顧客忠誠度的定義於後Selness(1993)
指出顧客忠誠度包含未來購買的可能服務契約的持續轉換品牌的可能性以
及正面的口碑宣傳以「顧客是否願意再次前來消費」「顧客將此家企業介紹
給親友」及「幫此家企業建立正面口碑」等意願來衡量顧客忠誠度Dick and
Basu(1994)認為顧客忠誠度可視為個人態度和再購行為兩者關係間的強度
Jones and Sasser(1995)認為顧客忠誠是顧客對某特產品或服務的再購意願
Griffin(1995)顧客忠誠度產生於企業提供產品或服務的替換附件比例較高及能
提供比其它的替代產品更佳的服務兩因素而使顧客願意再次購買Bhote(1996)
認為所謂顧客忠誠度是顧客滿意公司的商品或服務且願意為公司做正面宣傳行
為
綜合以上學者之看法顧客忠誠度強調顧客再次消費推薦他人正面口
碑之行為其中再次消費與推薦他人本研究顧客忠誠度性質與之相近故採
用其看法
9
三顧客滿意度模式
顧客滿意度模式(CSI)是衡量産品和服務品質的指標與其他類型經濟指標
如産值生産率等結合能對國家地區和產業的經濟發展作出更爲具體的分
析充分反映消費者消費趨勢觀測其變化提供有力的分析工具各産業 CSI
的變化可以分析出不同産業間或不同地區相同産業間有可能産生的相互
影響有利國家和區域制訂相關的産業政策有許多先進國家將 CSI 作為制定
經濟政策的重要參考依據之一另外許多國家的研究發現CSI 指數對於公
司財務收益和經濟發展的預測有顯著意義對於瞭解國內市場運作解釋產業
和民眾消費狀況有相當價值從産業來看CSI 指數提供測量和比較産業間品
質水準的具體方法透過各産業 CSI 指數的變化産業與産業間之相關分析
可明瞭其相互間帶來的影響對産業政策深具參考價值CSI 指數可建立一致
性的指標從企業面來看CSI 的效益在衡量企業的表現其效益如幫助企業
提升競爭力讓企業對自己産品服務的品質有一個參考依據讓企業瞭解自
己目前在所屬產業中的市場上的及消費者心中的表現藉以發現目前所存在
的問題及優劣強弱勢所在以制定有效企業策略
(一)瑞典顧客滿意模式
1989 年Fornell 建立的瑞典顧客滿意模式(如圖21)乃是第一個針對顧客
滿意進行跨產業的評估模式在模式中顧客滿意包含兩前因因素以及兩後
果因素即顧客的『知覺價值』與『顧客期望』公司對『顧客抱怨』的處理
和對公司『顧客忠誠』
顧 客
抱 怨 價 值
顧 客
期 望
顧 客
滿意度
顧 客
忠誠度
知 覺
圖21 瑞典顧客滿意度模式圖
10
(二)美國顧客滿意模式
學者Fornell 及其團隊接受美國政府1993年9月11日一份在克林頓設立服務
標準(Setting Customer Service Standards)的文件下著手發展美國顧客滿意模
式於1994年底推出美國顧客滿意度模式(ACSI)(如圖22)每季發佈一次其
宗旨在幫助美國企業提高在國際市場中的競爭力並通過ACSI指數的變化分析
國內經濟提供政府制定經濟政策的依據ACSI係針對美國34種企業共200家
公司進行調查透過15個問題來衡量此模式中的6個變數ACSI是據顧客過去
消費的經驗來衡量產品與服務的品質並可針對顧客的採購與消費經驗來作整
體的評估
顧 客
抱 怨 知 覺
品 質
知 覺
價 值
(三)歐洲顧客滿意模式
歐洲顧客滿意度指標(ECSI Technical committee1998)(如圖23)是以ACSI
模式的概念設計的在ECSI模式中的最終的衡量變項同為顧客忠誠而知覺價
值的前因因素則包含公司形象(Company Image)顧客期望知覺品質實體部分
及知覺品質人員部分而在顧客滿意的後果因素構面將顧客抱怨予以去除
ECSI 模式認為公司形象對顧客忠誠之影響是不可忽視當顧客認為公司的形
象良好時會給予公司較多的機會在特定交易產生不滿意度時會認為此情
況只是特例而仍願意與公司繼續往來故將公司形象納入潛在變項分析知
覺品質實體部分係指產品的『硬體』(Product Hardware)亦指有關產品硬體
顧 客
期 望
顧 客
滿意度
顧 客
忠誠度
圖22 美國顧客滿意度模式圖
11
方面之品質知覺品質人員部分係指公司的『服務』和『人性』面(Service and
Human-ware)亦即在服務中有關與顧客服務之要素
利用ECSI模式對丹麥某些產業進行實證分析這些產業包含8種不同的企業
共30家公司分別為電信企業飲料業者素食餐廳銀行與超級市場業者等
四種產業而這些公司皆是在該行業擁有最大市場的業者因此市場佔有率至
少達70以上其經由每個公司事先篩選出250個近期有購買或使用公司產品
服務的顧客後透過電話訪問方式獲得樣本資料以10量表來衡量題項並加
以驗證ECSI模式中七個潛在變項各構面間的關係(Martensen et al 1999)
圖23 歐洲顧客滿意度模式圖
四顧客滿意度影響因素
(一)企業形象
不同學者對企業形象有不同的說法有學者將企業形象區分成數個層次加
以評估Walters and Paul(1970)則從企業本身提供給消費者產品服務將構面分
成機構形象功能形象與商品形象數個部份1機構形象是消費者對提供商品
或服務的企業或組織的整體認知包含「企業形象」與「商店形象」2功能形
顧客
忠誠度
顧客
期望
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺硬體
方面品質
知覺人員
方面品質
12
象注重於消費者對以行銷為目的企業其功能性的認知態度包括「服務形象」
「價格形象」與「促銷形象」等3商品形象消費者對所直接接觸或使用的商
品服務所持之認知態度包括「產品形象」「品牌形象」與「品牌線形象」
等
Spector(1960)在其研究中率先以個性相關面向評估大眾對於企業形象的看
法他以45個有關個性的形容詞作為變數透過因素分析精簡成六個個性相關
面向作為基本構面以了解消費者對某企業之企業形象之六個因素構面的個性
「強度」與其「重要性」 這些構面依研究結果顯示受測者所認為的因素「重
要性」順序分述如下1活力面向評估企業是不是位於領導地位能不能吸引
大眾注意是不是夠彈性有活力具目標導向等研究顯示動力面向是企業
形象最重要的因素構面2合作面向第二個重要的因素是合作性包括性格特
點是友善的狀況良好維持自尊熱切使人高興等3商業智慧面向著重於
商業特點包括特徵如精明的有說服力的具有組織能力等 4 品格面向
以企業形象的特點如倫理聲譽尊重等的品格感知而運作5成功面向包括
關於財務狀況的肯定成就表現等6內斂面向一種冷靜保密謹慎的公司
表現
(二)顧客期望
「顧客的期望」是消費者在購買產品之前預期該產品所能提供的利益「顧
客的期望」反映出消費者預期的產品績效Miller (1977)提出四種期望的類型
「理想的(ideal)」「預期的(expected)」「最低容忍限度(minimally tolerable)」
「渴望的(deserved)」所以顧客滿意與否必須顧客親自去體驗產品或服務才能
產生顧客滿意是由顧客期望之程度與認知之效用兩者交互作用所形成用以
衡量產品實際績效所達成的程度以此產生滿意與不滿意的認知
(三)知覺品質
知覺品質是特殊的價值判斷來自於消費者在有意義的個人或情境的變數
13
下處理與品質屬性相關的資訊進而影響其選擇最適合之產品消費
(Steenkamp1990)Holbrook and Corfman(1985)區別出四種價值的構面包括偏
好產品與受測者間的相對性以及消費經驗這些價值構面的定義1知覺品
質是一種偏好性的評價它是以品質屬性為基礎作全面性判斷2知覺品質是個
別消費者針對某一特定產品互動的結果對品質判斷而形成此意謂著一項產品
的品質在不同消費者間可能會有很大的不同3知覺品質具有比較性個別性
情境性所以它是一種相對性的概念產品的知覺品質可能會受其他競爭或替
代產品所影響且品質判斷在個別消費者之間可能因先前的使用經驗教育水
準認知而不同此外知覺品質會受情境變數的影響如環境時間壓力
社會背景等因素之影響4產品的消費經驗不僅是指實際使用也包括對產品的
擁有及欣賞
(四)知覺價值
知覺價值可視為是消費者對產品或服務所提供的效用所做的評價亦即「付
出」與「回饋」之間的權衡(Zeithaml1988)消費者於知覺的犧牲與利益間進行
整體性的效用評估此整體效用概念即為知覺價值Zeithaml(1988)更對消費者
進行問卷調查以進一步瞭解消費者知覺的價值共有四種不同的概念
1 價值等同於價格
是一種絕對的概念購買價格越高的東西所獲得的價值越高
2 價值是成本與利益間的權衡
其為一種相對的概念利益大於成本時所得到的價值較高反之則較低
3 價值是所知覺到的品質與價格間的權衡
是一種期望與實際體驗的比較當所知覺的品質高於預期的品質則會有
較高的價值產生
4 價值是所有相關因素的評價
包含了消費過程中質與量及主客觀因素的考量這些因素構成了整個
14
消費體驗
五ECSI於教育服務業之發展與應用
顧客導向在全面品質管理是一個關鍵想法大學生是高等教育機構的主要
顧客(Martensen et al 2000)衡量學生的知覺品質和滿意度是為了在研究計畫
教學和支援性業務的持續改善其目的將顯現出將學生的知覺品質滿意度和
忠誠度模型交叉運用於研究和機構之間教育機構之顧客滿意度模式之塑造的
方法Martensen et al (2000)係參考歐洲顧客滿意模式(ECSI)發展而來如圖24
所示
圖24 大學教育之預期顧客滿意度模式圖
基本的模型是以潛在變項連接學生滿意度與忠誠度的一個結構等式模
型在1999年的春天期間收集了在Aarhus商業學校學生資料並且評估學生滿
意度形成的過程模型有很好的適合度研究結果能更瞭解學生的滿意度和它
的運作模型和衡量指標具可靠地和一致性地應用在不同的研究和機構並將
提供有用的資訊在學習計畫和機構間比較持續以及反對持續對品質改進兩者
之差異
顧客
忠誠度
顧客
期望
企業
形象
知覺硬體
方面品質
知覺人員
方面品質
知覺
價值
顧客
滿意度
+
+
15
Martensen et al(2000)所設計預期用來評估高等教育服務之顧客滿意度模
式有別於一般商業行為此模式在原先之基本ECSI模式中增加兩條路徑包
括企業形象對顧客滿意度知覺人性方面品質對顧客滿意度之因果關係其中
企業形象對顧客滿意度有正向影響是被接受而知覺人性方面品質對顧客滿意
度之正向影響則被拒絕整體學生滿意度模式詳如圖25所示
圖 25 Aarhus 商業學校學生滿意度模式圖
除此之外外生變項對顧客滿意度及忠誠度影響總效果詳如表21所示
表21外生變項之影響總效果
潛在變數 滿影響滿意度總效果 影響忠誠度總效果
企業形象 028(3) 036(1)
顧客期望 -005(4) -004(4)
知覺非人員品質 044(1) 031(2)
知覺人員品質 042(2) 029(3)
資料來源Martensen et al(2000)
顧客
忠誠度
027
顧客
期望
016
036 023
024 015
-009 012 070
024
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質 038
知覺
人員品質
16
(一)國內ECSI運用於教育服務業的相關研究
國內學者李佳慧(2004)運用Martensen et al (2000)之ECSI探討三所大學學生
滿意度研究結果顯示1在學生忠誠度構面中三所大學呈現無顯著的差異2
在軟硬體方面設備品質方面的總效果分析結果發現到其對學生滿意度產生正
向的總效果具有正向加分的作用3此三所學校的學生對於所就讀學校滿意度
與忠誠度的關係可由路徑分析中發現到學生滿意度與學生忠誠度的關係07
呈現正向相關表示學生在學校的感受到的滿意度越高而學生忠誠度也就會
越高因為學生忠誠度會受到學生滿意度的影響
(二)國外ECSI運用於教育服務業的相關研究
Martensen et al (2000)運用ECSI模式來建立高等教育之滿意度模式指標而
Chiandotto et al(2006)更擴充Martensen et al (2000)之ECSI模式提出ECSI-SEM
模型分兩階段進行實證第二階段另增加兩條路徑包括顧客期望對顧客忠
誠度知覺非人性方面品質對顧客忠誠度之因果關係對在2000年畢業且畢
業以後一年仍在就業狀態的佛羅倫斯大學(義大利)學生進行一次勘測得到的訊
息顯示接受調查之畢業學生對於自己的工作條件和所接受之教育發表看法
結果令人鼓舞是此分析方法有效突顯出學校在教學計畫和服務上之弱點對大
學內部控制及外部管理有可預見之效率其初階段ECSI-SEM模型各潛在變項因
果關係與Martensen et al (2000)之ECSI模式呈現近似之結果僅在企業形象對顧
客滿意度路徑沒有顯著正向影響結果不同
17
第三章 研究設計
第一節 研究架構與研究假設
ECSI模式廣泛被應用在服務業作為衡量顧客滿意度之指標亦有學者參
考此模示應於教育事業上來研究學生滿意度作為學校教學及軟硬體設施改善
之參考依據實證研究結果顯示ECSI模式運用在高等教育服務有良好適合度
(Martensen et al 2000 Chiandotto et al 2006)因此本研究將參考Martensen et
al(2000)所發展的ECSI模式作為幼稚園家長顧客滿意度之評估模式
一研究架構
根據Martensen et al(2000)所設計預期用來評估高等教育服務之顧客滿意度
模式(ECSI Model)作為本研究之研究架構如圖 31
圖 31 研究架構
主要構面有公司的形象顧客的期望知覺品質知覺的價值整體顧
客滿意度顧客忠誠度等七項基本構念其中知覺的品質再分為兩個元素知
顧客
忠誠度
顧客
期望
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度知覺非
人員品質
知覺
人員品質
18
覺非人員的元素方面的品質(Perceivedquality of non-human elements)與知覺人員
的元素方面的品質(Perceived quality of human elements)前者藉由其屬性來構成
品質在原ECSI模式中為硬體面品質(hard ware)後者代表與顧客接觸互動的
服務要素在原ECSI模式中為人性面品質(human ware)探討其因果關係以此
做為驗證影響顧客滿意度的架構進而對於顧客忠誠度的影響
二研究假設
依據Martensen et al(2000)所發展的教育服務業之ECSI模式本研究亦將應
用於不同型態之幼稚園因此擬定下列24個假設其假設意涵如下所表示
假設H1企業形象對顧客知覺價值有正向影響
假設H2企業形象對顧客滿意度有正向影響
假設H3企業形象對顧客忠誠度有正向影響
假設H4顧客期望對顧客知覺價值有正向影響
假設H5顧客期望對顧客滿意度有正向影響
假設H6顧客知覺非人員品質對顧客知覺價值有正向影響
假設H7顧客知覺非人員品質對顧客滿意度有正向影響
假設H8顧客知覺人員品質對顧客知覺價值有正向影響
假設H9顧客知覺人員品質對顧客滿意度有正向影響
假設H10顧客知覺人員品質對顧客忠誠度有正向影響
假設H11顧客知覺價值對有顧客滿意度正向影響
假設H12顧客滿意度對顧客忠誠度有正向影響
假設H13企業形象對顧客知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H14企業形象對顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H15企業形象對顧客忠誠度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H16顧客期望對顧客知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
19
假設H17顧客期望對顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H18顧客知覺非人員品質對知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H19顧客知覺非人員品質對滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H20顧客知覺人員品質對知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H21顧客知覺人員品質對顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H22顧客知覺人員品質對顧客忠誠度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H23顧客知覺價值對有顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H24顧客滿意度對顧客忠誠度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
第二節 研究變項之操作性定義
模式之潛在變項與衡量變項操作性定義如下
表31潛在變項與衡量變項操作性定義
潛在變項 衡量變項
企業形象 (Company Image)
1整體形象(Overall image) 2企業的實體作為(Business practice) 3企業倫理(Ethics) 4社會責任(Social responsibility)
顧客期望 (Customer expectations)
1非人員的元素方面服務的整體期望(Overall expectation of non-human elements) a提供之教學計畫
和課程(The provided study programmes and courses)b支援教學之設施(Support functions)
2人的元素方面服務的整體期望(Overall expectation of human elements) a教學(Teaching)b行政人員
(Administrative staff)
知覺非人的元素的品質 (Perceived quality of non-human elements)
1整體品質經驗的評估(Overall evaluation of quality experience)
a提供之教學計畫和課程(The provided study programmes and courses)
b支援教學之設施(Support functions) 2符合顧客的需求(Meeting the customerrsquos requirements)
20
表31(續)
a提供之教學計畫和課程(The provided study
programmes and courses) b支援教學之設施(Support functions)
知覺人的元素的品質
(Perceived quality of human elements)
1整體品質經驗的評估(Overall evaluation of quality experience) a教學(Teaching) b行政人員(Administrative staff)
2符合顧客的需求(Meeting the customerrsquos requirements) a教學(Teaching) b行政人員Administrative staff)
知覺價值 (Perceived value)
1努力與教育價值之間的關係(Value of the education in relation to onersquos own effort)
2未來與教育價值之間的關係(Value of the education in relation to coming job and career)
顧客滿意度 (Customer satisfaction)
1整體的滿意度(Overall satisfaction) 2實現期望(Fulfillment of expectations) 3與理想相比較(Comparison with ideal)
顧客忠誠度 (customer loyalty)
1繼續就讀的意願(Intention to use continuing ) 2願意推薦機構的意願(Intention to recommend
institution) 3願意推薦教學課程的意願(Intention to recommend
study programme) 4重新選擇機構(Choosing institution if you had to
choose today) 5重新選擇教學課程(Choosing study programme if you
had to choose today) 資料來源 Martensen et al(2000)
第三節 問卷設計
在問卷設計方面本研究參考 Martensen et al(2000)之 ECSI 模式的衡量題
項經由專家 (三位幼稚園園長)訪談來確認初步問卷並請三位家長實際填答
問卷綜合專家及家長意見在知覺價值構面加入「服務品質與價格」之比較
而在顧客忠誠度構面「願意推薦機構」與「願意推薦教學課程的意願」對家長
21
而言代表意義相同故兩題項加以合併以「願意推薦機構意願」呈現此外
「重新選擇機構」與「重新選擇教學課程」兩題項加以合併以「重新選擇機
構」問項呈現以探討其對於企業形象顧客的期望顧客所知覺人員及與非
人員之元素方面的品質感受進而經由此四個構面探討對於顧客知覺的價值的
直接影響以及經由知覺的價值對於顧客滿意度以及顧客忠誠度的直接與間接
影響程度
問卷內容主要分為兩部份第一部份為顧客滿意度調查包括企業形象
顧客期望知覺非人員品質知覺人員品質知覺價值顧客滿意度顧客忠
誠度等七個構面共26題項採用十點量表衡量每一題項分為10級依序由低
分至高分給予1到10分第二部分為個人基本資料調查
一本研究潛在變項操作性定義
本研究參考 Martensen et al(2000)及相關文獻訂出本研究七個構面之操
作性定義及其衡量題項如下
1企業形象
參考 Walters and Paul(1970)所提的企業形象包含要素之機構形象功能形
象商品形象三構面後結合與幼稚園特性有關的企業形象發展而來列出四
項分別是幼稚園整體形象良好遵守對家長的承諾的對社區民眾家
長的互動表現熱心參與社會公益活動等共四個題項
2顧客期望
此變數共包含對知覺非人員品質期望與對知覺人員品質期望等兩個觀察變
項共四個題項分別為對幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質期望
幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質期望教師品質的期望及行政人員品
質的期望
22
3知覺非人員品質
此變數共包含知覺非人員整體品質與知覺非人員品質符合需求等兩個觀察
變項共四個題項分別為教學計畫和課程內容整體品質的評價支援教學
活動之環境設施整體品質的評價教學計畫和課程內容品質符合您的需求及
支援教學活動之環境設施品質符合您的需求
4知覺人員品質
此變數共包含知覺人員整體品質與知覺人員品質符合需求對等兩個觀察變
項共四個題項此構面共四題項分別為幼稚園教師整體品質的評價幼稚
園行政人員整體品質的評價教師品質符合您的需求及行政人員品質符合您的
需求
5知覺價值
此變數共包含四題項分別為在此幼稚園接受教育是值得的在此幼稚園
接受教育對小孩未來的學習很有幫助依據此幼稚園的服務品質您覺得該
園收費合理及依據此幼稚園的收費您覺得該園服務品質
6顧客滿意度
此變數共包含三題項分別為對此幼稚園的整體滿意度此幼稚園接近您
心中理想的幼稚園及此幼稚園符合您當初選擇時的期望
7顧客忠誠度
此變數共包含三題項分別為考慮讓小孩繼續就讀此幼稚園的可能性會
向其他人推薦此幼稚園的可能性重新選擇及您仍會選擇此幼稚園的可能性
二個人基本資料調查
在個人資料方面包括性別年齡教育程度職業家庭月收入子女
就讀就讀班別等人口統計變數
23
第四節 研究對象與資料蒐集
本研究以新竹縣地區公私立幼稚園幼童家長為研究對象發放問卷調查
由於結構方程模式(SEM)對於樣本數的要求甚嚴因此本研究為追求結構方程模
式(SEM)穩定的分析結果預計發放樣本數至少600份為目標包括私立連鎖
私立非連鎖及公立幼稚園各200份本研究選擇之幼稚園為規模在幼童人數約百
名及以上之中大型幼稚園公立幼稚園區分縣立及鎮立幼稚園私立非連鎖幼
稚園區分為家族式經營及非家族式經營而私立連鎖幼稚園則以三種不同之知
名連鎖經營之幼稚園為主要對象於2008年7月1日至7月31日期間透過12家幼
稚園園長之協助由園方直接對幼童家長進行發放問卷並蒐集總計發放問卷
數計1000份實收697份以有效問卷606份進行實證分析
第五節 資料分析方法
本研究首先利用 SPSS105 軟體分析工具將回收之問卷進行描述性統計分
析瞭解其樣本結構之人口特徵並針對不同屬性之家長作 ANOVA 分析再
進行研究中各觀察變項之間的相關性分析其次再利用驗證式因子分析(CFA)
檢驗各衡量構面之配適度並且進行各個潛在變項之信效度分析最後再以結
構方程模式(SEM)來探討整體幼稚園各潛在變項間之因果關係以及不同型態幼
稚園之多群體結構成模式分析並以 LISREL870 軟體作為 SEM 之資料分析工
具
第六節 模式評鑑
一般而言LISREL 模式提供了多項衡量指標藉以評估整體模式對資料
之適合度本研究參用之衡量指標扼要說明如後
(一) 概似比率卡方檢驗值( ) 2χ
24
越小表示該模式的適配度越佳然 值常會受到樣本數大小之影響故
有學者提出卡方與自由度之比值即「 」作為適配度衡量指標原則以
不大於 3 為標準(Carmines and MacIver 1981)而 Joreskog and Sorbom(1993)更
以小於 5 可以作為判斷一個可接受之模式適配度的參考原則
2χ 2χ
2χ df
(二) 適配度指標(GFI)與調整後適配度指標(AGFI)
GFI 是由 Joreskog and Sorbom(1981)所提出來的當 GFI 越接近於 1表示
模式適配度越佳反之GFI 越接近於 0表示模式適配度越差此外Joreskog
and Sorbom(1981)另將 GFI 指標以自由度與參數個數之比率加以調整提出更為
穩定的 AGFIAGFI 指標範圍與 GFI 相似其數值越大越有利於模式達到理
想的適配度
(三) 比較適配指標(CFI)
CFI 是 Bentler 於 1990 年所提出的一個指標目的在解決 NFI 的缺失(黃芳
銘2005)其反應了假設模式與無任何共變關係之獨立模式差異程度的數量
也考慮到被檢驗模式與中央卡方分配的離散性因此該數值越接近於 1 越理想
其數值與 NFI 相近(邱皓政2003)其適配值須大於 09(張紹勳2004)
(四) 增值適配指標(IFI)
IFI 指標範圍介於 0 至 1 之間該數值越接近於 1代表模式適配度越高
反之該數值越接近於 0代表模式適配度越差IFI 指標是由 Bollen(1989)所
提出
(五) 規範適配指標(NFI)與非規範適配指標(NNFI)
NFI 值介於 0 至 1 之間該值越接近於 1 時代表理論模式對底線模式改
進程度越大反之該值越接近 0 時代表理論模式與底線模式的改進程度越
小(黃芳銘2005)另外NNFI 是根據樣本數之大小對卡方值進行轉換所算
計出的指標NFI 在小樣本或大自由度時容易會有低估的現象因此才提出
25
NNFI 指標(邱皓政2003)NFI 與 NNFI 指標是由 Bentler and Bonnet(1980) 所
提出
(六) 殘差均方根(RMR)與近似誤差均方根(RMSEA)
RMR 指標其為適配殘差變異數共變異數之平均值的平方根其主要目的
在於計算觀察資料與理論假設模式之間的變異RMR 值越小代表模式越能與
觀察值契合
RMSEA 其數值範圍介於 0 至 1 之間該值越小模式適配越佳反之該
值越大模式適配越差由於該指標係數不受到樣本數大小與模式複雜度之影
響(邱皓政2003)
第七節 預試
首先本研究以縣立幼稚園家長為對象發放 30 份問卷資料進行預試信
度分析結果顯示 Cronbachrsquos α係數皆達 Nunnally(1978)建議可被接受之水準 07
以上顯示問卷內容與衡量構面具一致性結果如表 32 所示
表 32 預試結果信度分析表
變項 變項之題項數 Cronbachrsquos α
公司形象
顧客期望
知覺品質
知覺價值
顧客滿意度
顧客忠誠度
4
4
8
4
3
3
08434
07968
09312
08864
09093
07000
26
第四章 實證分析
第一節 樣本結構分析
本研究以抽樣方法成功調查 606 位新竹縣地區公私立幼稚園幼童家長瞭
解其對於子女就讀之幼稚園服務品質之滿意度利用次數分配呈現樣本資料之
特性結果如下表 41
表 41 樣本結構分析表
人口特徵 樣本數 百分比 人口特徵 樣本數 百分比 男 192 317 小班 122 201 性
別 女 404 683 中班 209 345 30 歲以下 122 201
班別
大班 275 454 31-40 歲 380 627 公立 201 332
年
齡 41 以上 104 172 私立連鎖 205 338 30000 以下 100 165
就讀
私立非連鎖 200 330 30001-60000 261 431 無 63 104 60001-90000 155 256 軍公教 49 810 90001-120000 59 970 農 10 170
家
庭
月
收
入 120000 以上 31 510 工 202 333 高中職以下 218 360 商 52 860
專科 184 300 自由業 50 820 大學 175 289 服務業 116 1910
教
育
程
度 研究所以上 31 510
職
業
其他 64 1060
由表 41 得知在受訪的對象當中以女性(683)比例居多在年齡層分
佈中以 31-40 歲(627)比例居多教育程度部分以高中職以(360)比例居
多專科(300)居次職業別中則以工商(419)比例最多其次為服務業佔
(191)家庭月收入狀況以 30001-60000 元(431)居多60001-90000 元(256
)居次不同型態幼稚園家長平均採樣結果顯示本研究之人口特徵係屬於女
性居多中高程度知識份子職業別是工商的家長居多另受出生率遞減因素
影響不同班別樣本數比率遞減
27
第二節 不同屬性家長之差異性比較
本研究將利用 t-test 及 ANOVA 檢定來探討不同屬性家長在各潛在變項之差
異性屬性包括性別年齡家庭月收入職業教育程度此外針對不同
型態幼稚園及幼童就讀不同班別之家長亦加以分析其在各潛在變項之差異性
一性別
首先探討性別對於各構面之影響依據獨立樣本t-test之檢定結果顯示女性
家長與男性家長在公司形象顧客期望知覺價值滿意度忠誠度四構面達顯
著差異其中女性家長皆高於男性家長
表42性別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 813 836 809 835 825 817 838 男 性 SD 156 145 145 144 149 149 158
Mean 825 845 828 839 827 834 851 女 性 SD 134 129 130 136 127 132 150 T value 419 367 149 031 519 279 057
plt005 plt001
二年齡別
探討不同年齡之家長對於各構面之影響依據 One-way ANOVA 檢定結果
顯示不同層級年齡之家長有所差異
在公司形象顧客期望知覺非人員品質知覺人員品質知覺價值家
長滿意度家長忠誠度七構面皆達顯著性差異其中年齡層在 40 歲以上之家長
各構面均值皆高於其他年齡層家長其次為年齡層在 31-40 歲之家長而年齡
層在 30 歲以下之家長均值最低
28
表43年齡於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 782 811 788 801 799 798 811 30歲以
下 SD 157 144 150 157 156 155 175 Mean 828 849 829 846 829 833 855 31-40歲 SD 135 130 131 132 133 133 147
Mean 839 853 838 852 848 846 862 40歲以
上 SD 142 134 124 132 129 129 141 F value 404 281 340 359 273 274 302
plt001
三教育程度
探討不同教育程度之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿定結
果顯示不同教育程度之家長在知覺人員品質知覺價值兩構面達顯著差異教
育程度為高中層級家長在知覺價值構面高於其他層級家長教育程度為研究所層
級家長在知覺人員品質構面高於其他層級家長
表44教育程度於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 819 855 833 849 849 838 853 高
中 SD 156 137 143 150 148 148 165 Mean 815 832 806 816 808 811 835 專
科 SD 144 142 139 143 137 140 157 Mean 822 833 822 841 814 829 847 大
學 SD 124 125 123 121 118 124 139 Mean 862 856 838 867 848 860 887 研
究 所 SD 107 111 111 100 105 113 106 F value 098 138 145 257 398 188 123
plt005 plt001
29
四家庭月收入
探討不同家庭月收入之家長對於各構面之影響依據 One-way ANOVA 檢
定結果顯示不同之家庭月收入家長在顧客知覺價值顧客滿意度顧客忠誠
度三構面達顯著性差異家庭月收入 12 萬以上層級家長在顧客知覺價值顧客
滿意度二構面高於其他層級家長家庭月收入 6-9 萬層級家長在顧客忠誠度構
面高於其他層級家長
表45家庭月收入於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非 人員品質
知覺人 員品質
知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 750 776 756 767 771 760 760 3萬 以下 SD 180 172 174 190 175 179 198
Mean 824 852 830 849 834 832 853 3萬1 -6萬 SD 133 125 126 129 129 128 146
Mean 849 863 840 851 844 849 878 6萬1 -9萬 SD 115 113 121 109 112 117 112
Mean 827 827 816 833 811 832 849 9萬1 -12萬 SD 141 135 137 126 121 126 134
Mean 873 894 894 915 880 899 826 12萬1以上 SD 113 088 086 082 096 105 101
F value 950 931 981 104 681 974 974
plt0001
五職業別
探討不同職業別之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA檢定結果
顯示不同之職業別家長除在顧客期望無顯著差異外其他六構面均達顯著差
異職業別為無層級家長在公司形象知覺非人員品質知覺價值滿意度忠
誠度四構面高於其他層級家長職業別為工層級家長在知覺人員品質構面高於其
他層級家長
30
表46職業別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 846 863 863 853 861 867 889 無 SD 128 134 113 133 119 160 121
Mean 827 832 832 845 840 837 856 學生 SD 155 121 134 122 125 140 144
Mean 740 755 720 725 755 710 720 軍公教 SD 162 156 170 169 126 139 145
Mean 839 859 845 866 843 845 870 工 SD 113 111 112 105 117 119 127
Mean 837 849 823 834 823 821 843 商 SD 131 130 123 131 116 126 144
Mean 750 791 766 769 780 769 773 自由 SD 162 141 149 160 151 150 172
Mean 815 832 803 821 815 819 828 服務 SD 142 143 146 151 140 149 174
Mean 802 841 813 833 802 816 847 其他 SD 187 172 169 175 163 166 182
F value 337 252 395 450 282 387 442
plt001 plt0001
六就讀別
探討不同就讀別幼童之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿定
結果顯示不同之就讀別家長在七個構面均達顯著差異子女就讀私立非連鎖
幼稚園之家長在七構面均高於其他就讀別家長其次為公立幼稚園家長
表47就讀別各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 819 847 822 844 851 832 855 公立 SD 150 132 136 138 135 136 142
Mean 802 814 803 808 767 798 807 私立連鎖 SD 149 147 146 152 123 151 171
31
表 47(續)
Mean 843 865 841 861 862 856 880 私非連鎖 SD 121 116 119 118 123 118 133
F value 449 772 407 797 340 905 122
plt005 plt0001
七班別
探討子女就讀不同班別之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿
定結果顯示子女就讀不同之班別家長在知覺價值滿意度忠誠度三構面有
顯著差異大班家長三構面均高於其班別家長其次為中班家長
表48班別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質
知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 807 820 798 815 792 803 815 小班 SD 136 135 140 142 139 143 161
Mean 815 841 803 842 825 824 856 中班 SD 145 136 135 152 130 137 142
Mean 832 852 841 811 843 842 856 大班 SD 140 132 138 138 130 135 155
F value 162 239 279 202 643 348 343
plt001
第三節 整體模式適合度之檢定
以最大概似法(Maximum Likelihood) 為估計方法其估計結果以適合度
(Goodness of Fit)來進行評估以瞭解實證結果是否與理論模式相符表 49 為
本研究模式評估之結果由表 49 可得知理論模式整體評估之結果可發現配適
度指標皆在可接受的範圍且模式呈現顯著情形其中 =321GFI=093
屬可以接受的範圍而 AGFI=09其他衡量指標 NFI=099RFI=099IFI=099
CFI=099 幾乎趨近於 1所以整體模式的配適情況十分良好因此可知本研究
所提出之理論模式為一個可被接受之模式
2χ df
32
表 49 整體模式評估結果表
指標 範圍 可容忍數值 嚴格判斷值 實際數值
卡方值自由度 -- lt 5 lt 3 321
GFI 0-1 gt 09 gt 095 093
AGFI 0-1 gt 08 gt 09 090
CFI 0-1 gt 09 gt 095 099
IFI 0-1 gt 09 gt 095 099
NFI 0-1 gt 09 gt 095 099
NNFI 0-1 gt 09 gt 095 099
RMR 0-1 lt 01 lt 005 0019
RMSEA 0-1 lt 01 lt 005 0060
資料來源參考鄭青展(2008)論文整理
第四節 信效度分析
本研究進行構面因素負荷量及信度分析所得結果詳如表 410 所示顯示
本研究衡量模式之結構具有收斂效度
表 410 構面因素負荷量及信度分析表
潛在 變項 觀察變項 因素負荷量
結構 信度
平均萃取 變異量
整體形象良好 090 遵守對家長的承諾 088 與家長社會大眾互動良好 088
企業 形象
熱心參與社會公益活動 081
092 075
對非人員品質期望 090 顧客 期望 對人員品質期望 094
092 085
知覺非人員整體品質 094 知覺非 人員品質 非人員品質符合需求 096
095 090
知覺人員整體品質 096 知覺人 員品質 人員品質符合需求 097
096 093
接受教育是值得的 089 對未來學習很有幫助 089
知覺 價值
收費合理 085 093 077
33
表 410(續)
服務品質很好 089 整體滿意度 094 接近心中理想的幼稚園 093
顧 客 滿意度
符合當初選擇時的期望 095 096 088
繼續就讀此幼稚園 093 向他人推薦此幼稚園 094
顧 客 忠誠度
重新選擇 093 095 087
plt0001
由表 410 可得知潛在變項之結構信度皆大於 09顯示整體模式之結構內
部一致性與穩定性都可被接受各觀察變項之潛在變項其因素負荷量皆大於 05
以上而且各觀察變項均達顯著性 P 值＜0001顯示本研究衡量模式之結構具
有收斂效度
在區別效度衡量方面以平均萃取變異量(AVE)來進行檢視如果潛在變項
之平均萃取變異量大於任一潛在變項間之相關係數平方值則可認為有具有良
好的區別效度藉由表 411 得知各潛在變項與其他潛在變項之相關係數低於
各潛在變項之平均萃取變異量也就是說各潛在變項之平均萃取變異量(AVE)
均大於潛在變項之相關係數平方值顯示本研究各潛在變項內部一致性很高
具有良好的區別效度
表 411 潛在變項之平均萃取變異量與區別效度表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
公司形象 075
顧客期望 059 085 知覺非人員品質 062 058 090 知覺人員 品質 058 056 072 093
知覺價值 053 049 061 064 077 顧 客
滿 意 度 062 054 071 070 067 088 顧 客
忠 誠 度 056 048 063 070 065 079 087
註對角線為各潛在變數AVE值其餘為各潛在變數間相關係數之平方值
34
第五節 模式之路徑分析與因果關係
經由前述信效度分析及配適度分析可得本研究模式具高度信效度且模式
亦達配適度整體模式之解釋程度達 86由此顯示本研究之模式有一定的
解釋能力本研究進一步藉由 SEM 分析探討變數間之關聯性整體模式之驗證
結果如圖 41 所示
plt001 plt0001
圖 41 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
在圖 41 之γ 值表標準化之路徑係數γ 值越大表兩潛在變數之間的關係
越強反之則越弱經由圖 41 得知幼稚園家長的顧客忠誠度會受到顧客滿意
度( =γ 075 plt0001)與知覺人員品質( =γ 020 plt0001)之正向影響而顧客滿
意度亦受到知覺價值( =γ 033 plt0001)企業形象( =γ 023 plt0001)知覺非
人員品質( =γ 029 plt0001)及知覺人員品質( =γ 019 plt0001)之正向影響另
外知覺價值亦受到企業形象( =γ 018 plt001)知覺非人員品質( =γ 025
plt0001)及知覺人員品質( =γ 043 plt0001)之正向影響隨後本研究根據上述
結果彙整各潛在變數間之總影響效果(含直接效果及間接效果)如表 412 所
顧客
忠誠度
033
顧客
期望
0001
020 019 043
023 018
-006 006 075
025
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質029
知覺
人員品質
35
示經由表 412 得知整體而言家長對幼稚園的顧客滿意度對顧客忠誠度具
有高度的正面影響效果且知覺價值也會透過顧客滿意度而間接影響顧客忠誠
度另外在四項外生變數中幼稚園之知覺人員品質不僅對顧客忠誠度具有
直接的正向影響效果同時也會透過知覺價值與顧客滿意度的提升而間接影響
顧客忠誠度因此知覺人員品質對顧客忠誠度的總效果(0449)遠高於其他外生
變數此外知覺非人員品質與企業形象對顧客忠誠度並沒有直接的影響效果
必需透過知覺價值與顧客滿意度的提升而間接影響顧客忠誠度而整體顧客忠
誠度之解釋程度 Rsup2=086
表 412 潛在變數間之直接效果間接效果及總效果
潛在變數之關係 直接效果 間接效果 總效果
企業形象rarr知覺價值 018 -- 018
企業形象rarr顧客滿意度 023 0059 0289
企業形象rarr顧客忠誠度 0001 0217 0218
顧客期望rarr知覺價值 006 -- 006
顧客期望rarr顧客滿意度 -006 002 -004
顧客期望rarr顧客忠誠度 -- -003 -003
知覺非人員品質rarr知覺價值 025 -- 025
知覺非人員品質rarr顧客滿意度 029 008 037
知覺非人員品質rarr顧客忠誠度 -- 028 028
知覺人員品質rarr知覺價值 043 -- 043
知覺人員品質rarr顧客滿意度 019 0142 0332
知覺人員品質rarr顧客忠誠度 020 0249 0449
知覺價值rarr顧客滿意度 033 -- 033
顧客滿意度rarr顧客忠誠度 075 -- 075
plt001 plt0001
36
本研究潛在變數間因果關係之研究假設是否成立根據圖 41 與表 49 之實
證結果整理如表 413 所示
表 413 假設驗證結果
研究假設 結果 H1 公司形象與顧客知覺價值有正向之影響 成立 H2 公司形象與顧客滿意度有正向之影響 成立 H3 公司形象與顧客忠誠度有正向之影響 拒絕 H4 顧客期望與顧客知覺價值有正向之影響 拒絕 H5 顧客期望與顧客滿意度有正向之影響 拒絕 H6 顧客知覺非人員品質與知覺價值有正向影響 成立 H7 顧客知覺非人品質與顧客滿意度有正向之影響 成立 H8 顧客知覺人品質與顧客知覺價值有正向之影響 成立 H9 顧客知覺人品質與顧客滿意度有正向之影響 成立
H10 顧客知覺人品質與顧客忠誠度有正向之影響 成立 H11 顧客知覺價值與顧客滿意度有正向之影響 成立 H12 顧客滿意度對顧客忠誠度有正向之影響 成立
依據上述結果分析比較本研究與Martensen et al(2000)多位學者研究之異同
處首先就模型圖式分析本研究共 12 個路徑其中 11 個路徑與 Martensen
et al (2000)之研究結果相同僅在顧客知覺人品質與顧客忠誠度有正向影響之
因果關係路徑不相同本研究之研究顯示顧客知覺人品質對顧客忠誠度之影
響有直接效果而 Martensen et al (2000)之研究結果顯示顧客知覺人員品質對
顧客忠誠度沒有直接效果僅透過顧客滿意度對顧客忠誠度有間接效果
表 414 本研究與 Martensen et al之 ECSI 總效果比較
影響滿意度總效果 影響忠誠度總效果 潛在變數
Martensen et al 本研究 Martensen et al 本研究
企業形象 028(3) 029(3) 036(1) 022(3)
顧客期望 -005(4) -004(4) -004(4) -003(4)
知覺非人員品質 044(1) 037(1) 031(2) 028(2)
知覺人員品質 042(2) 032(2) 029(3) 044(1)
37
其次就四個外生變項對滿意度及忠誠度兩因素之總影響效果加以排序
結果顯示在滿意度面向兩研究之排序結果完全吻合但在忠誠度面向其中
企業形象知覺人員品質兩變項之排列順序則有顯著落差
Martensen et al (2000)之研究結果顯示企業形象對忠誠度之總影響效果最
高不過本研究研究結果發現知覺人員品質對忠誠度之總影響效果最高由
此顯示對幼稚園家長而言影響其忠誠度最重要因素則為知覺人員品質與
Martensen et al(2000)之研究結果是有一些差異總效果排序如表 414 所示
第六節 不同型態幼稚園差異分析
一多群體結構方程模式分析
本研究利用多群體結構方程模式進行公立私立連鎖及非連鎖幼稚園滿意
度模式之差異性分析共有十二個因果關係路徑(如表 415)
表415多群體結構方程模式分析( = 5991) )2(2050χ
Unstandardized Path coefficient
Path 公立幼稚園
(n1=201)
私立連鎖幼稚園
(n2=205)
私立非連鎖幼稚園
(n3=200)
The chi-square
difference
Statistics
企業形象 知覺價值 015 029 015 257 顧客期望 知覺價值 015 -005 003 27 知覺非人員品質 知覺價值 035 021 029 183 知覺人員品質 知覺價值 029 027 052 383 企業形象 滿意度 016 023 019 -024 顧客期望 滿意度 -019 -012 -002 379 知覺非人員品質 滿意度 014 035 032 337 知覺人員品質 滿意度 016 044 -023 3196 知覺價值 滿意度 066 011 066 2627 企業形象 忠誠度 01 -013 -002 513 知覺人員品質 忠誠度 013 034 021 294 滿意度 忠誠度 072 085 089 118
p＜005 p＜001 p＜0001
其中『知覺人員品質 顧客滿意度』與『知覺價值 顧客滿意度』兩條路
38
徑具有顯著差異其餘路徑無顯著性差異其中私立連鎖幼稚園之家長知覺
人員品質對顧客滿意度的正向影響程度明顯高於公立幼稚園但在私立非連
鎖幼稚園則呈現負向影響另一方面公立及私立非連鎖幼稚園家長知覺價值
對顧客滿意度的影響程度均達顯著性且明顯高於私立連鎖幼稚園
二不同型態幼稚園模式之路徑分析
(一)公立幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
藉由公立幼稚園家長滿意度模式(如圖 42)顯示企業形象( =γ 016 plt005)
對顧客滿意度有直接影響效果且會透過顧客滿意度間接正向影響顧客忠誠
度另外雖然知覺非人員品質( =γ 035 plt005)與知覺人員品質( =γ 029
plt001)分別對顧客滿意度與顧客忠誠度沒有直接影響效果但卻會透過知覺價
值間接影響顧客滿意度與顧客忠誠度且其總影響效果高於企業形象總影響效
果由此顯示在公立幼稚園中可藉由提升知覺非人員品質與知覺人員品質
來產生家長對幼稚園的知覺價值將有助於間接提升家長對公立幼稚園的滿意
度與忠誠度
顧客
忠誠度
066
顧客
期望
01
013 016 029
016 015
-019 015 072
035
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
014
plt005plt001 plt0001
圖 42 公立幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
39
(二)私立連鎖幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
私立連鎖幼稚園 ECSI 模式之因果關係圖分析結果顯示(如圖 43)企業形
象( =γ 023 plt001)對顧客滿意度有直接影響效果且會透過顧客滿意度進而間
接影響顧客忠誠度知覺非人員品質( =γ 035 plt0001)對顧客滿意度有直接影
響效果且會透過顧客滿意度進而間接顧客忠誠度知覺人員品質( =γ 044
plt0001) 及( =γ 034 plt001)對顧客滿意度及顧客忠誠度均有直接影響效果其
中知覺非人員品質( =γ 035 plt0001)更會透過顧客滿意度進而間接影響顧客忠
誠度由此顯示在私立連鎖幼稚園中可藉由提升知覺非人員品質與知覺人
員品質來增進家長對私立連鎖幼稚園的滿意度進而提升家長之顧客滿意度
另外企業形象的建立也會提升家長對私立連鎖幼稚園的顧客忠誠度進而提
高家長之顧客忠誠度
plt001 plt0001
(三)私立非連鎖幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
藉由私立非連鎖幼稚園家長滿意度模式之分析結果顯示(如圖 44)企業形
圖 43 私立連鎖幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
顧客
忠誠度
011
顧客
期望
-013
034 044 027
023 029
035 021
085 -005
企業
形象
-012
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
40
象( =γ 019 plt005)對顧客滿意度有直接影響效果且進一步會透過顧客滿意度
間接正向影響顧客忠誠度知覺非人員品質( =γ 032 plt001)對顧客滿意度有直
接影響效果對顧客忠誠度有間接影響效果知覺人員品質( =γ 021 plt001)
對顧客忠誠度有直接影響效果但對顧客滿意度則產生負向影響然透過知覺
價值可產生正的間接影響效果此一現象產生可能導因人員品質不是家長聚
焦的重點家長重視幼童接受教育之價值感遠勝於重視人員品質服務之提供
當幼稚園提供之人員品質無法轉化為家長感受幼童接受教育之價值時過多的
人員品質提供而沒有相對映在價值感產生時過度強調人員品質反而相對凸
顯出家長不滿意程度因此幼稚園應強化人員品質在質的方面提升而非量的
提供由此顯示在私立非連鎖幼稚園中除了可藉由提升知覺非人員品質來
增進家長對幼稚園的顧客滿意度之外同時也可以進而透過知覺價值與顧客滿
意度的提升來間接增進家長之顧客忠誠度另外企業形象的建立也會提升家
長對私立非連鎖幼稚園的顧客滿意度進而提高家長之顧客忠誠度
plt001plt001 plt0001
顧客
忠誠度
066
顧客
期望
-002
021 -023 052
019 015
032 029
089 003
企業
形象
-002
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
圖 44 私立非連鎖幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
41
本研究不同型態幼稚園各潛在變數間因果關係之研究假設是否成立根據
圖 42圖 43 與圖 44 之實證結果整理如表 416 所示表 416 中顯現出在公
立幼稚園的假設中有 7 個因果關係不成立在私立連鎖幼稚園的假設中有 5 個
因果關係不成立在私立非連鎖幼稚園的假設中亦有 5 個因果關係不成立
表 416 假設驗證結果 結果
研究假設 公立 連鎖 非連鎖
H13 公司形象rarr知覺價值有正向之影響 拒絕 成立 拒絕 H14 公司形象rarr滿意度有正向之影響 成立 成立 成立 H15 公司形象rarr忠誠度有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H16 顧客期望rarr知覺價值有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H17 顧客期望rarr滿意度有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H18 知覺非人員品質rarr知覺價值有正向影響 成立 拒絕 成立 H19 知覺非人品質rarr滿意度有正向之影響 拒絕 成立 成立 H20 知覺人品質rarr知覺價值有正向之影響 成立 成立 成立 H21 知覺人品質rarr滿意度有正向之影響 拒絕 成立 拒絕 H22 知覺人品質rarr忠誠度有正向之影響 拒絕 成立 成立 H23 知覺價值rarr滿意度有正向之影響 成立 拒絕 成立 H24 滿意度rarr忠誠度有正向之影響 成立 成立 成立
由於顧客滿意度對顧客忠誠度具有高度的正向影響關係因此瞭解前因變
項對顧客滿意度的影響將有助於顧客忠誠度的維繫與提升隨後本研究彙整上
述結果歸納出四個外生變項(企業形象顧客期望知覺非人員品質及知覺人
員品質)對顧客滿意度及對顧客忠誠度之影響總效果如表 417就排序結果分
析在顧客滿意度影響總效果觀察點上公立幼稚園與私立連鎖幼稚園屬性較
相近然而在顧客忠誠度影響總效果觀察點上雖然在知覺人員品質方面公
立幼稚園與私立連鎖幼稚園屬性較相似然整體而言私立連鎖幼稚園與私立
非連鎖幼稚園屬性則較相似
不同型態幼稚園在變項因果關係呈現完全不同之影響效果詳見表417因
而針對此現象加以分述於後
(一)就公立幼稚園而言對顧客滿意度的總影響效果以知覺非人員品質最高其
次依序為知覺人員品質企業形象顧客期望對顧客忠誠度的總影響效果
42
以知覺人員品質最高其次依序為企業形象知覺非人員品質顧客期望
(二)就私立連鎖幼稚園而言對顧客滿意度的總影響效果以知覺人員品質最高
其次依序為知覺非員品質企業形象顧客期望對顧客忠誠度的總影響效
果以知覺人員品質最高其次依序為知覺非人員品質企業形象顧客期望
(三)就私立非連鎖幼稚園而言對顧客滿意度的影響效果以知覺非人員品質最
高其次依序為企業形象知覺人員品質顧客期望對顧客忠誠度的總影
響效果以知覺人非員品質最高其次依序為知覺人員品質企業形象顧客
期望
表 417 外生變項總影響效果
顧客滿意度 (排序) 顧客忠誠度 (排序) 外生變項
公立 私立連鎖 私立非連鎖 公立 私立連鎖 私立非連鎖
企業形象 026(3) 026(3) 029(2) 029(2) 009(3) 024(3)
顧客期望 -009(4) -013(4) 0 (4) -007(4) -011(4) 0 (4)
知覺非人員品質 037(1) 037(2) 051(1) 027(3) 032(2) 046(1)
知覺人員品質 035(2) 047(1) 011 (3) 038(1) 074(1) 031(2)
綜合以上研究分析發現在整體模式中外生變項對滿意度及忠誠度之直
接影響效果及總影響效果程度相當一致如知覺非人員品質對滿意度之直接影
響效果最高同時總影響效果亦最高知覺人員品質對忠誠度結果亦有相同現象
但在不同型態幼稚園模式中此等現象並不完全存在只有私立連鎖幼稚
園有相同現象因而對私立連鎖幼稚園而言知覺人員品質對滿意度及忠誠度
之直接影響效果及總影響效果程度相當一致也因此知覺人員品質為私立連
鎖幼稚園之關鍵因素在公立及私立非連鎖幼稚園方面外生變項直接影響效
果最高並非總影響效果亦最高此兩種型態之幼稚園共通之特性為必須知覺
品質轉化知覺價值才能達到提升家長滿意度及忠誠度之作用知覺價值為公
立及私立非連鎖幼稚園之關鍵因素
43
第五章 結論與建議
第一節 結論
本研究運用 Martensen et al(2000)之 ECSI 模式來探討影響幼稚園家長顧客
滿意度與忠誠度之主要因素並比較不同型態幼稚園於滿意度模式之差異性
獲得顯著的實用性結果以下本研究彙整相關的結論如下
一整體模式結論
在幼稚園家長滿意度模式中企業形象家長知覺品質(含人員品質與非人
員品質)對顧客之知覺價值與顧客滿意度均有顯著正向影響此結果與 Martensen
et al(2000)相同而有別於 Chiandotto et al(2006)初階段 ECSI-SEM 模式以及李
佳慧(2004)僅知覺品質有顯著正向影響而企業形象沒有顯著正向影響之結果
另幼稚園之企業形象與顧客知覺品質不僅會直接影響顧客滿意度亦會透過知
覺價值之產生間接影響家長滿意度此結果顯示在幼稚園的經營管理上
可透過教師行政人員之服務教學環境設施及教學計畫與課程內容來強化孩
童與家長之知覺品質並可藉由幼稚園整體形象及與家長社區社會大眾互
動之形象的經營與塑造使家長實質感受到孩童於幼稚園接受教育之價值進
而提升家長對幼稚園的滿意度
另外在家長滿意度之影響因素中以顧客知覺非人員品質之影響程度最
高且其直接影響效果亦明顯的高於間接影響效果此結果顯示幼稚園之經
營管理者若要提升家長滿意度最直接之方式可由強化非人員品質之教學環境
設施及教學計畫與課程內容著手
在顧客忠誠度之影響因素中由四項外生變數(企業形象顧客期望知覺
非人員品質及知覺人員品質)之總影響效果可發現除了顧客期望之外其餘知
覺人員品質知覺非人員品質企業形象皆有助增進家長對幼稚園的忠誠度
44
其中知覺人員品質對家長忠誠度的影響效果最強其次為知覺非人員品質
而企業形象主要係透過知覺價值及顧客滿意度間接影響家長忠誠度並沒有直
接影響家長忠誠度由此顯示在幼稚園的經營管理上為了強化孩童繼續就
讀或家長推薦他人之意願首要應強化人員的品質(包含提升師資品質及行政人
員品質)其次則為教學環境設施及教學計畫與課程內容而幼稚園整體形象及
與家長社區社會大眾互動之形象亦為提升幼稚園家長滿意度進而影響其
忠誠度不可忽視之因素
綜合上述在幼稚園之經營管理上就短期而言若欲強化家長的滿意度
最直接有效之方式應由幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手此
幼稚園之非人員品質是家長最能直接感受且有效提升其滿意度之方式然而
就長期而言若欲強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意願則應強化幼稚園
之師資品質及行政人員品質此因素是為影響家長忠誠度最主要因素
二不同型態幼稚園之差異性
在公立私立連鎖及非連鎖幼稚園模式差異性分析中知覺人員品質對滿
意度之影響及知覺價值對滿意度之影響具顯著性差異其中私立連鎖幼稚園之
家長知覺人員品質對滿意度的影響程度明顯高於其他型態幼稚園家長此外
公立及私立非連鎖幼稚園家長知覺價值對滿意度的影響程度相似且明顯高於
私立連鎖幼稚園家長因此對公立及私立非連鎖幼稚園而言家長知覺價值對
幼稚園之滿意度的影響較敏感遠勝於私立連鎖幼稚園
第二節 管理意涵
依據實證結果分析發現不同型態幼稚園在變項因果關係呈現完全不同之
效果顯見不同屬性之幼稚園在家長認知上呈現不同程度差異此現象賦予管
理上不同意涵在公立幼稚園部分企業形象知覺非人員品質及知覺人員品
質對滿意度及忠誠度之影響效果較平均分布在私立連鎖幼稚園部分以知覺
45
人員品質為最重要影響因子私立非連鎖幼稚則以知覺非人員品質為最重要影
響因子將此現象賦予管理上意涵加以敘述於後
一就公立幼稚園而言企業形象對顧客滿意度有直接影響效果知覺非人員
品質及知覺人員品質對顧客滿意度沒有直接影響效果僅透過知覺價值對
有間接影響效果但前兩者影響總效果大於企業形象顯見強化家長認知
感受價值對提升顧客滿意度有重大影響其次四個外生變項對顧客忠誠
度的均無直接影響效果係透過知覺價值及顧客滿意度有間接影響效果
其中以知覺人員品質影響效果最高因而強化行政人員及教師品質來增加
家長知覺價值對提升家長忠誠度有正面影響由此可見知覺價值為公
立幼稚園家長滿意度模式之關鍵因素可將家長之知覺品質轉化為滿意度
及忠誠度
二就私立連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質及知覺人員品質對顧
客滿意度具直接影響效果知覺人員品質對顧客滿意度直接影響效果及總
效果皆最高且直接效果大於間接效果因此強化行政人員及教師品質來
提升家長滿意度為最直接有效的方法此外知覺人員品質對顧客忠誠度
具有直接影響效果且直接影響效果及總效果皆最高另一方面企業形
象知覺非人員品質對顧客忠誠度亦具有間接影響效果因此除了強化
行政人員及教師品質外幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容之
改善及提昇企業形象亦對提升家長忠誠度有正面影響有此可見強化知
覺品質與建立企業形象是提升私立連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的
主要因素
三就私立非連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質對顧客滿意度具有
直接正向影響效果而知覺非人員品質與知覺人員品質亦透過知覺價值間
接影響顧客滿意度特別是知覺人員品質顯見私立非連鎖幼稚園之家長
知覺價值對顧客滿意度的重要性不言可喻另外知覺人員品質對顧客忠
誠度具有直接影響效果而知覺非人員品質對顧客忠誠度具有間接影響效
果且其總影響效果高於知覺人員品質因此要提升家長滿意度及忠誠度
46
須由強化幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手其次透過行
政人員與教師品質的改善藉此提升家長之知覺價值以提升家長滿意度
與忠誠度有此可見強化知覺品質並藉此使家長感受知覺價值是提升
私立非連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的主要因素
綜合上述論點因不同型態幼稚園之屬性不同致使家長認知感受亦有所
差異幼稚園經營管理者應根據屬性定位調整經營管理策略讓企業經營更
有績效
第三節 建議
企業形象知覺非人品質及知覺人員品質對不同型態之幼稚園家長之滿
意度及忠誠度均有不同程度之直接或間接影響效果因而為了更有效提
升家長對幼稚園的忠誠度使其家長強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意
願有效提升家長對幼稚園的滿意度是有其必要性因此本研究將針對此結論
提出下列幾點經營管理之建議
一提升師資品質與行政人員品質
由於知覺人員品質是影響家長對幼稚園之忠誠度與滿意度的重要指
標因此擁有良好的知覺人員品質是幼稚園業者必須具備的重要條件其
中人員品質包括教師及行政人員的素質特別在私立連鎖幼稚園人員品
質直接正向影響家長滿意度和忠誠度而公立和私立非連鎖幼稚園也有間
接影響效果因此為了有效提升教師及行政人員的素質除了對外招募
專業且具備熱誠的優秀人才之外可以透過外部實習與內部訓練的方式
提升教師與行政人員的素質例如聘請專業幼教系之專業教授進行講
習或由幼稚園園長及內部資深教師針對新進老師與行政人員進行訓練
最後由園長每年根據家長意見或幼童反應定期針對教師與行政人員進
行績效考核
47
二建構優良的教學環境設施與教學課程計畫
知覺非人員品質是影響家長對幼稚園滿意度最直接之因素而知覺非人品
質主要包括在實體環境設施教學計畫及課程內容等特別是私立非連鎖幼稚
園知覺非人品質對家長滿意度產生正向直接影響因此本研究建議幼稚園應
致力於實體環境的規劃如教學環境佈置教學軟硬體設備的建構兒童戶外
遊戲設施的安全性與合適性另外完整且妥善的教學計畫亦是吸引家長的誘
因因此搭配專業師資來建構出符合家長孩童時代潮流的教學計畫與課程
內容將是不可或缺的項目如互動式教學實物教學戶外教學才藝課程等
三經營幼稚園之企業形象
在研究結果中雖然企業形象對幼稚園忠誠度並無直接影響關係但
卻會藉由孩童及家長之知覺價值家長滿意度而間接影響家長對幼稚園的
忠誠度而在不同型態幼稚園的企業形象對家長滿意度均產生正向影響效
果因此在幼稚園的經營管理中企業形象的經營與維護亦必須重視故
本研究建議可藉由與家長社區社會大眾之往來互動及帶領孩童參與社會公
益活動塑立優質經營之形象以提升家長之知覺價值及滿意度進而提
升家長對幼稚園之忠誠度以達幼稚園永續經營之目標
本研究結果發現就讀不同班別幼童之家長在知覺價值滿意度及忠誠
度構面具有顯著性差異大班家長顯著性高於中班及小班家長此結果反
應在經營管理上所透露之訊息為持續不斷努力改進對家長的回饋行為
是有影響
本研究提出之經營管理建議僅限於策略性探討並未實際比較經營改善
前後之差異因而建議未來的研究應在建立標竿上並做持續性追蹤用以
診斷各種各樣之品質所發揮影響性的作用
48
第四節 研究限制
基於研究對象及問卷蒐集之敘述本研究之限制有下列兩點
一本研究之問卷係委託各幼稚園代為轉發給幼童家長並蒐集對於幼稚園
之實際抽樣法很難加以控制因而可能影響到抽樣的精確性
二本研究樣本係96學年度之橫切面資料由於政府逐步完成國教向下延伸
政策因此面對幼稚園經營生態可能之改變研究結論是否適於長期性
的幼稚園顧客滿意度模式之推論仍有待實證
49
參考文獻
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附錄一問卷 『不同型態幼稚園顧客滿意度模式之研究』 調查問卷
敬愛的家長您好 本研究旨在調查家長對子女就讀之幼稚園的服務滿意度調查結果作為評量幼稚園服務品質依據以建立顧客滿意度指標本問卷僅供研究之用以不記名方式進行絕無洩漏私密疑慮請放心填答誠摯感謝您百忙之中撥冗填答您寶貴的意見有助於本研究順利完成敬祝 闔府安康
中華大學經營管理研究所 指導教授蔡明春博士 研究生 林英梅
第一部分 顧客滿意度調查
A企業形象--您對小孩就讀之幼稚園的印象為何 1 此幼稚園整體形象良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
2 此幼稚園會遵守對家長的承諾
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
3 此幼稚園與社區家長社會大眾互動良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
4 此幼稚園熱心參與社會公益活動
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
B家長期望--您對小孩就讀之幼稚園的期望為何（就讀前） 1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
3 您對此幼稚園教師品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
4 您對此幼稚園行政人員品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
每一題項為 1 到 10 分1表示很差10 表示很好請將評分在分數欄位中勾選一格
54
C知覺品質--您對小孩就讀之幼稚園實際的感受為何（就讀後） (a) 知覺非人員的品質感受 a1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a3 此幼稚園提供之教學計畫和課程內容品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
a4 此幼稚園支援教學活動之環境設施品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
（b）知覺人員的品質感受 b1 您對此幼稚園教師整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b2 您對此幼稚園行政人員整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b3 此幼稚園教師品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
b4 此幼稚園行政人員品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
D知覺價值-您對小孩就讀之幼稚園的價值感受為何 1 您覺得小孩在此幼稚園接受教育是值得的
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
2 您覺得在此幼稚園接受教育對小孩未來的學習很有幫助
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 依據此幼稚園的服務品質您覺得該園收費合理
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
4 依據此幼稚園的收費您覺得該園服務品質很好
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
55
E家長滿意度-您對小孩就讀之幼稚園的滿意程度為何 1 您對此幼稚園的整體滿意度
滿意度很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 滿意度很高
2 此幼稚園接近您心中理想的幼稚園
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 此幼稚園符合您當初選擇時的期望
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
F家長忠誠度-您對小孩就讀之幼稚園表達意願看法為何 1 您會考慮讓小孩繼續就讀此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
2 您會向其他人推薦此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
3 現在重新選擇您仍會選擇此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
第二部分 個人資料（請您在適當的方格內打ˇ） 1性別 男 女 2年齡 20 歲以下 21-30 歲 31-40 歲 41 歲以上 3教育程度 高中職(含)以下 專科 大學 研究所(含)以上 4職業 無軍公教農工商自由業服務業其他 5家庭月收入30000 元以下 30001~60000 元 60001~90000 元
90001~120000 元120001 元以上 6子女就讀 公立幼稚園 私立連鎖幼稚園 私立非連鎖幼稚園 7就讀班別 小班 中班 大班 ～問卷調查到此結束請您再次瀏覽一遍是否遺漏非常感謝您的協助～
- 1封面謝辭
- 2摘要
- 3本文
-
5
(四) 經濟起飛時期 (1965-1981年)
社會型態以工業為主幼稚園的設置規定修改為「單獨設置或附設於國民
小學」已逐漸接受不以國民小學附設的形式為主在私幼數量超越公幼的情況
下以私幼為主的幼教型態至此可謂完全確立1981年的幼稚園數量計有1285
所其中私幼903所佔了70
(五) 經濟繁盛時期(1982年迄今)
1981年「幼稚教育法」的頒行為我國幼兒教育發展史開啟另一頁新的歷
程幼稚園的數量至2008年3月增加到3283所其中私立幼稚園有1755所佔幼
稚園總數之53師資培育方面延續「幼稚園教師登記及檢定辦法」幼教師
資的培育主要由師範專科學校與後來轉型師範學院之幼兒教育師資科幼兒教
育系等培育
二幼稚園經營現況
茲將台灣地區幼稚園的設立型態教育經費分配與來源等經營的狀況概
述如下
(一) 設立型態
台灣地區幼稚園的設立依據《幼稚教育法》分為公立及私立幼稚園等型
態而基於社會環境的需求近來政府結合社會資源以委外方式交由民間業
者經營管理「公辦民營幼稚園」逐漸成為新興的幼教機構此型態雖於部分
區域試辦但其數量有限且目前新竹縣地區尚未採行故未列入研究依據
《幼稚教育法》公立幼稚園的設立型態有三直轄市縣(市)政府設立師資
培育機構附設以及國民小學附設招生對象為四歲足歲至入國民小學前之兒
童另依據《幼稚教育法》第四條公立幼稚園以外所設立的幼稚園皆為私
6
立同法第六條規定私立幼稚園應由設立機關團體或創辦人擬具設園計畫
載明相關事宜報請所在地主管教育行政機關核准後籌備之
(二) 教育經費分配與來源
茲就公私立幼稚園現行收費標準教育資源配置教育經費分配等分述
如下
1公私立幼稚園現行收費標準
新竹縣公立幼稚園徵收各項費用依據幼稚教育法第十七條規定辦理有
關公私立幼稚園的收費標準由各縣市政府訂定之原則上以所定標準為上限
公幼所收的學費應列入年度預算並依規定繳庫其餘各項費用由各校代收代
辦代收代辦的費用應與原委託事項相符不得移為他用公私幼收費項
目主要分為學費學生活動費學生材料費點心代辦費午餐代辦費設施
設備費保險費等依據97年新竹縣政府教育局之資料以96學年度為例就
接受全日制教育的幼兒言暫略去交通代辦費保險費午餐等無確切標準之
收費項目公幼學費為5500元每月應繳月費為1750元全學期共計14650元
而私幼學費為14000元每月應繳月費為3400元全學期共計31000元私幼收
費是公幼的兩倍之多目前台灣地區對於選擇就讀私幼的家長採取幼教劵之補
助方式針對就讀已立案私幼的五歲幼兒予以補助每學年每人一萬元分兩
學期發放稍可減緩就讀私幼之家長的負擔但與公幼學費比較其間的差距
仍可能左右家長選擇幼稚園的意向
2教育經費配置
根據中華民國教育統計之資料得知 2006年幼教經費僅占全國教育總經
費的約3的比例相較其他教育階段言顯現幼教經費配置不平等現象限制
其發展其次就公私立幼稚園之經費支出情形言之公立幼稚園每年平均經
常支出為4546865元資本支出為134510元合計4681375元每名幼童享有
63836元經費私立幼稚園每年平均經常支出為12748077元資本支出為
7
1591328元合計14339405元每名幼童享有111607元經費顯見公私立幼稚
園幼童享有教育資源有兩倍差距
3教育資源配置
依據2006年《中華民國教育統計》以九十五學年度為例資料顯示私立學
生人數的各項比值均優於公立的幼稚園特別在職員人數比有七倍差距學生
人數教師人數比率私立為12848112713公立為733346327學生人數職
員人數比率私立為1284814336公立為73334355學生人數班級數比率
私立為284817246公立為733343036
綜合上述資料幼稚園的收費標準係由地方政府訂定業者巧立名目變相
收費屢見不鮮另幼教經費分配存在教育經費總預算比例偏低公私立幼稚園
教育資源分配不均等問題政府雖在偏遠地區設立公立幼稚園及低收入戶免收
費等措施減少對弱勢族群幼童的衝擊仍不符社會公平正義亦危害廣大幼
兒受教機會之均等家長需持續關注此現象一方面督促政府正視此問題另
方面透過家長選擇汰劣存優
第二節 顧客滿意度與顧客忠誠度
一顧客滿意度
提昇顧客滿意儼然已成企業創造競爭優勢的關鍵因素隨著市場競爭日趨
激烈以及消費者意識的高漲顧客滿意對企業獲利具有顯著的影響並且可根
據顧客過去消費的經驗與評估來預測企業未來提供產品品質的參考易言之
顧客滿意度已成為一個被認可廣泛使用於衡量顧客消費行為的指標而學者對
顧客滿意度定義研究探討可歸納如下Empel (1997)指出顧客滿意決定於顧客所
預期的產品利益之實現程度而反應出預期與實際結果的一致程度Oliver( 1981)
認為顧客滿意是對於附在產品的取得或消費經驗中的驚喜所作的評價Tes and
Wilton(1998)指出顧客滿意是顧客對於先前預期與知覺績效差距的一種評估反
8
應Engel et al(1993)認為顧客滿意程度是顧客使用產品後會對產品績效與購
前信念二者之間的一致性加以評估當二者間有相當的一致性時顧客將會獲
得滿足反之若顧客對產品的信念與產品實際績效二者間看法不一致時將
產生不滿意Kotler(1997)認為顧客滿意度是一個人愉快或失望的感覺係源自
其對產品知覺績效(或結果)與個人對產品的期望兩者比較之後所形成的而更
具體的說滿意乃知覺績效與期望的函數
綜合以上學者之看法顧客滿意度在強調顧客事前期望與事後經驗相比較
之結果產品使用通常為一次性或短期性即可顯現唯本研究須長期觀測因
而時間因素是重要影響因子
二顧客忠誠度
各學者對於顧客忠誠度的看法皆不一其看的角度有從消費者行為面消
費者心理面等來看本研究整理學者對於顧客忠誠度的定義於後Selness(1993)
指出顧客忠誠度包含未來購買的可能服務契約的持續轉換品牌的可能性以
及正面的口碑宣傳以「顧客是否願意再次前來消費」「顧客將此家企業介紹
給親友」及「幫此家企業建立正面口碑」等意願來衡量顧客忠誠度Dick and
Basu(1994)認為顧客忠誠度可視為個人態度和再購行為兩者關係間的強度
Jones and Sasser(1995)認為顧客忠誠是顧客對某特產品或服務的再購意願
Griffin(1995)顧客忠誠度產生於企業提供產品或服務的替換附件比例較高及能
提供比其它的替代產品更佳的服務兩因素而使顧客願意再次購買Bhote(1996)
認為所謂顧客忠誠度是顧客滿意公司的商品或服務且願意為公司做正面宣傳行
為
綜合以上學者之看法顧客忠誠度強調顧客再次消費推薦他人正面口
碑之行為其中再次消費與推薦他人本研究顧客忠誠度性質與之相近故採
用其看法
9
三顧客滿意度模式
顧客滿意度模式(CSI)是衡量産品和服務品質的指標與其他類型經濟指標
如産值生産率等結合能對國家地區和產業的經濟發展作出更爲具體的分
析充分反映消費者消費趨勢觀測其變化提供有力的分析工具各産業 CSI
的變化可以分析出不同産業間或不同地區相同産業間有可能産生的相互
影響有利國家和區域制訂相關的産業政策有許多先進國家將 CSI 作為制定
經濟政策的重要參考依據之一另外許多國家的研究發現CSI 指數對於公
司財務收益和經濟發展的預測有顯著意義對於瞭解國內市場運作解釋產業
和民眾消費狀況有相當價值從産業來看CSI 指數提供測量和比較産業間品
質水準的具體方法透過各産業 CSI 指數的變化産業與産業間之相關分析
可明瞭其相互間帶來的影響對産業政策深具參考價值CSI 指數可建立一致
性的指標從企業面來看CSI 的效益在衡量企業的表現其效益如幫助企業
提升競爭力讓企業對自己産品服務的品質有一個參考依據讓企業瞭解自
己目前在所屬產業中的市場上的及消費者心中的表現藉以發現目前所存在
的問題及優劣強弱勢所在以制定有效企業策略
(一)瑞典顧客滿意模式
1989 年Fornell 建立的瑞典顧客滿意模式(如圖21)乃是第一個針對顧客
滿意進行跨產業的評估模式在模式中顧客滿意包含兩前因因素以及兩後
果因素即顧客的『知覺價值』與『顧客期望』公司對『顧客抱怨』的處理
和對公司『顧客忠誠』
顧 客
抱 怨 價 值
顧 客
期 望
顧 客
滿意度
顧 客
忠誠度
知 覺
圖21 瑞典顧客滿意度模式圖
10
(二)美國顧客滿意模式
學者Fornell 及其團隊接受美國政府1993年9月11日一份在克林頓設立服務
標準(Setting Customer Service Standards)的文件下著手發展美國顧客滿意模
式於1994年底推出美國顧客滿意度模式(ACSI)(如圖22)每季發佈一次其
宗旨在幫助美國企業提高在國際市場中的競爭力並通過ACSI指數的變化分析
國內經濟提供政府制定經濟政策的依據ACSI係針對美國34種企業共200家
公司進行調查透過15個問題來衡量此模式中的6個變數ACSI是據顧客過去
消費的經驗來衡量產品與服務的品質並可針對顧客的採購與消費經驗來作整
體的評估
顧 客
抱 怨 知 覺
品 質
知 覺
價 值
(三)歐洲顧客滿意模式
歐洲顧客滿意度指標(ECSI Technical committee1998)(如圖23)是以ACSI
模式的概念設計的在ECSI模式中的最終的衡量變項同為顧客忠誠而知覺價
值的前因因素則包含公司形象(Company Image)顧客期望知覺品質實體部分
及知覺品質人員部分而在顧客滿意的後果因素構面將顧客抱怨予以去除
ECSI 模式認為公司形象對顧客忠誠之影響是不可忽視當顧客認為公司的形
象良好時會給予公司較多的機會在特定交易產生不滿意度時會認為此情
況只是特例而仍願意與公司繼續往來故將公司形象納入潛在變項分析知
覺品質實體部分係指產品的『硬體』(Product Hardware)亦指有關產品硬體
顧 客
期 望
顧 客
滿意度
顧 客
忠誠度
圖22 美國顧客滿意度模式圖
11
方面之品質知覺品質人員部分係指公司的『服務』和『人性』面(Service and
Human-ware)亦即在服務中有關與顧客服務之要素
利用ECSI模式對丹麥某些產業進行實證分析這些產業包含8種不同的企業
共30家公司分別為電信企業飲料業者素食餐廳銀行與超級市場業者等
四種產業而這些公司皆是在該行業擁有最大市場的業者因此市場佔有率至
少達70以上其經由每個公司事先篩選出250個近期有購買或使用公司產品
服務的顧客後透過電話訪問方式獲得樣本資料以10量表來衡量題項並加
以驗證ECSI模式中七個潛在變項各構面間的關係(Martensen et al 1999)
圖23 歐洲顧客滿意度模式圖
四顧客滿意度影響因素
(一)企業形象
不同學者對企業形象有不同的說法有學者將企業形象區分成數個層次加
以評估Walters and Paul(1970)則從企業本身提供給消費者產品服務將構面分
成機構形象功能形象與商品形象數個部份1機構形象是消費者對提供商品
或服務的企業或組織的整體認知包含「企業形象」與「商店形象」2功能形
顧客
忠誠度
顧客
期望
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺硬體
方面品質
知覺人員
方面品質
12
象注重於消費者對以行銷為目的企業其功能性的認知態度包括「服務形象」
「價格形象」與「促銷形象」等3商品形象消費者對所直接接觸或使用的商
品服務所持之認知態度包括「產品形象」「品牌形象」與「品牌線形象」
等
Spector(1960)在其研究中率先以個性相關面向評估大眾對於企業形象的看
法他以45個有關個性的形容詞作為變數透過因素分析精簡成六個個性相關
面向作為基本構面以了解消費者對某企業之企業形象之六個因素構面的個性
「強度」與其「重要性」 這些構面依研究結果顯示受測者所認為的因素「重
要性」順序分述如下1活力面向評估企業是不是位於領導地位能不能吸引
大眾注意是不是夠彈性有活力具目標導向等研究顯示動力面向是企業
形象最重要的因素構面2合作面向第二個重要的因素是合作性包括性格特
點是友善的狀況良好維持自尊熱切使人高興等3商業智慧面向著重於
商業特點包括特徵如精明的有說服力的具有組織能力等 4 品格面向
以企業形象的特點如倫理聲譽尊重等的品格感知而運作5成功面向包括
關於財務狀況的肯定成就表現等6內斂面向一種冷靜保密謹慎的公司
表現
(二)顧客期望
「顧客的期望」是消費者在購買產品之前預期該產品所能提供的利益「顧
客的期望」反映出消費者預期的產品績效Miller (1977)提出四種期望的類型
「理想的(ideal)」「預期的(expected)」「最低容忍限度(minimally tolerable)」
「渴望的(deserved)」所以顧客滿意與否必須顧客親自去體驗產品或服務才能
產生顧客滿意是由顧客期望之程度與認知之效用兩者交互作用所形成用以
衡量產品實際績效所達成的程度以此產生滿意與不滿意的認知
(三)知覺品質
知覺品質是特殊的價值判斷來自於消費者在有意義的個人或情境的變數
13
下處理與品質屬性相關的資訊進而影響其選擇最適合之產品消費
(Steenkamp1990)Holbrook and Corfman(1985)區別出四種價值的構面包括偏
好產品與受測者間的相對性以及消費經驗這些價值構面的定義1知覺品
質是一種偏好性的評價它是以品質屬性為基礎作全面性判斷2知覺品質是個
別消費者針對某一特定產品互動的結果對品質判斷而形成此意謂著一項產品
的品質在不同消費者間可能會有很大的不同3知覺品質具有比較性個別性
情境性所以它是一種相對性的概念產品的知覺品質可能會受其他競爭或替
代產品所影響且品質判斷在個別消費者之間可能因先前的使用經驗教育水
準認知而不同此外知覺品質會受情境變數的影響如環境時間壓力
社會背景等因素之影響4產品的消費經驗不僅是指實際使用也包括對產品的
擁有及欣賞
(四)知覺價值
知覺價值可視為是消費者對產品或服務所提供的效用所做的評價亦即「付
出」與「回饋」之間的權衡(Zeithaml1988)消費者於知覺的犧牲與利益間進行
整體性的效用評估此整體效用概念即為知覺價值Zeithaml(1988)更對消費者
進行問卷調查以進一步瞭解消費者知覺的價值共有四種不同的概念
1 價值等同於價格
是一種絕對的概念購買價格越高的東西所獲得的價值越高
2 價值是成本與利益間的權衡
其為一種相對的概念利益大於成本時所得到的價值較高反之則較低
3 價值是所知覺到的品質與價格間的權衡
是一種期望與實際體驗的比較當所知覺的品質高於預期的品質則會有
較高的價值產生
4 價值是所有相關因素的評價
包含了消費過程中質與量及主客觀因素的考量這些因素構成了整個
14
消費體驗
五ECSI於教育服務業之發展與應用
顧客導向在全面品質管理是一個關鍵想法大學生是高等教育機構的主要
顧客(Martensen et al 2000)衡量學生的知覺品質和滿意度是為了在研究計畫
教學和支援性業務的持續改善其目的將顯現出將學生的知覺品質滿意度和
忠誠度模型交叉運用於研究和機構之間教育機構之顧客滿意度模式之塑造的
方法Martensen et al (2000)係參考歐洲顧客滿意模式(ECSI)發展而來如圖24
所示
圖24 大學教育之預期顧客滿意度模式圖
基本的模型是以潛在變項連接學生滿意度與忠誠度的一個結構等式模
型在1999年的春天期間收集了在Aarhus商業學校學生資料並且評估學生滿
意度形成的過程模型有很好的適合度研究結果能更瞭解學生的滿意度和它
的運作模型和衡量指標具可靠地和一致性地應用在不同的研究和機構並將
提供有用的資訊在學習計畫和機構間比較持續以及反對持續對品質改進兩者
之差異
顧客
忠誠度
顧客
期望
企業
形象
知覺硬體
方面品質
知覺人員
方面品質
知覺
價值
顧客
滿意度
+
+
15
Martensen et al(2000)所設計預期用來評估高等教育服務之顧客滿意度模
式有別於一般商業行為此模式在原先之基本ECSI模式中增加兩條路徑包
括企業形象對顧客滿意度知覺人性方面品質對顧客滿意度之因果關係其中
企業形象對顧客滿意度有正向影響是被接受而知覺人性方面品質對顧客滿意
度之正向影響則被拒絕整體學生滿意度模式詳如圖25所示
圖 25 Aarhus 商業學校學生滿意度模式圖
除此之外外生變項對顧客滿意度及忠誠度影響總效果詳如表21所示
表21外生變項之影響總效果
潛在變數 滿影響滿意度總效果 影響忠誠度總效果
企業形象 028(3) 036(1)
顧客期望 -005(4) -004(4)
知覺非人員品質 044(1) 031(2)
知覺人員品質 042(2) 029(3)
資料來源Martensen et al(2000)
顧客
忠誠度
027
顧客
期望
016
036 023
024 015
-009 012 070
024
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質 038
知覺
人員品質
16
(一)國內ECSI運用於教育服務業的相關研究
國內學者李佳慧(2004)運用Martensen et al (2000)之ECSI探討三所大學學生
滿意度研究結果顯示1在學生忠誠度構面中三所大學呈現無顯著的差異2
在軟硬體方面設備品質方面的總效果分析結果發現到其對學生滿意度產生正
向的總效果具有正向加分的作用3此三所學校的學生對於所就讀學校滿意度
與忠誠度的關係可由路徑分析中發現到學生滿意度與學生忠誠度的關係07
呈現正向相關表示學生在學校的感受到的滿意度越高而學生忠誠度也就會
越高因為學生忠誠度會受到學生滿意度的影響
(二)國外ECSI運用於教育服務業的相關研究
Martensen et al (2000)運用ECSI模式來建立高等教育之滿意度模式指標而
Chiandotto et al(2006)更擴充Martensen et al (2000)之ECSI模式提出ECSI-SEM
模型分兩階段進行實證第二階段另增加兩條路徑包括顧客期望對顧客忠
誠度知覺非人性方面品質對顧客忠誠度之因果關係對在2000年畢業且畢
業以後一年仍在就業狀態的佛羅倫斯大學(義大利)學生進行一次勘測得到的訊
息顯示接受調查之畢業學生對於自己的工作條件和所接受之教育發表看法
結果令人鼓舞是此分析方法有效突顯出學校在教學計畫和服務上之弱點對大
學內部控制及外部管理有可預見之效率其初階段ECSI-SEM模型各潛在變項因
果關係與Martensen et al (2000)之ECSI模式呈現近似之結果僅在企業形象對顧
客滿意度路徑沒有顯著正向影響結果不同
17
第三章 研究設計
第一節 研究架構與研究假設
ECSI模式廣泛被應用在服務業作為衡量顧客滿意度之指標亦有學者參
考此模示應於教育事業上來研究學生滿意度作為學校教學及軟硬體設施改善
之參考依據實證研究結果顯示ECSI模式運用在高等教育服務有良好適合度
(Martensen et al 2000 Chiandotto et al 2006)因此本研究將參考Martensen et
al(2000)所發展的ECSI模式作為幼稚園家長顧客滿意度之評估模式
一研究架構
根據Martensen et al(2000)所設計預期用來評估高等教育服務之顧客滿意度
模式(ECSI Model)作為本研究之研究架構如圖 31
圖 31 研究架構
主要構面有公司的形象顧客的期望知覺品質知覺的價值整體顧
客滿意度顧客忠誠度等七項基本構念其中知覺的品質再分為兩個元素知
顧客
忠誠度
顧客
期望
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度知覺非
人員品質
知覺
人員品質
18
覺非人員的元素方面的品質(Perceivedquality of non-human elements)與知覺人員
的元素方面的品質(Perceived quality of human elements)前者藉由其屬性來構成
品質在原ECSI模式中為硬體面品質(hard ware)後者代表與顧客接觸互動的
服務要素在原ECSI模式中為人性面品質(human ware)探討其因果關係以此
做為驗證影響顧客滿意度的架構進而對於顧客忠誠度的影響
二研究假設
依據Martensen et al(2000)所發展的教育服務業之ECSI模式本研究亦將應
用於不同型態之幼稚園因此擬定下列24個假設其假設意涵如下所表示
假設H1企業形象對顧客知覺價值有正向影響
假設H2企業形象對顧客滿意度有正向影響
假設H3企業形象對顧客忠誠度有正向影響
假設H4顧客期望對顧客知覺價值有正向影響
假設H5顧客期望對顧客滿意度有正向影響
假設H6顧客知覺非人員品質對顧客知覺價值有正向影響
假設H7顧客知覺非人員品質對顧客滿意度有正向影響
假設H8顧客知覺人員品質對顧客知覺價值有正向影響
假設H9顧客知覺人員品質對顧客滿意度有正向影響
假設H10顧客知覺人員品質對顧客忠誠度有正向影響
假設H11顧客知覺價值對有顧客滿意度正向影響
假設H12顧客滿意度對顧客忠誠度有正向影響
假設H13企業形象對顧客知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H14企業形象對顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H15企業形象對顧客忠誠度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H16顧客期望對顧客知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
19
假設H17顧客期望對顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H18顧客知覺非人員品質對知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H19顧客知覺非人員品質對滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H20顧客知覺人員品質對知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H21顧客知覺人員品質對顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H22顧客知覺人員品質對顧客忠誠度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H23顧客知覺價值對有顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H24顧客滿意度對顧客忠誠度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
第二節 研究變項之操作性定義
模式之潛在變項與衡量變項操作性定義如下
表31潛在變項與衡量變項操作性定義
潛在變項 衡量變項
企業形象 (Company Image)
1整體形象(Overall image) 2企業的實體作為(Business practice) 3企業倫理(Ethics) 4社會責任(Social responsibility)
顧客期望 (Customer expectations)
1非人員的元素方面服務的整體期望(Overall expectation of non-human elements) a提供之教學計畫
和課程(The provided study programmes and courses)b支援教學之設施(Support functions)
2人的元素方面服務的整體期望(Overall expectation of human elements) a教學(Teaching)b行政人員
(Administrative staff)
知覺非人的元素的品質 (Perceived quality of non-human elements)
1整體品質經驗的評估(Overall evaluation of quality experience)
a提供之教學計畫和課程(The provided study programmes and courses)
b支援教學之設施(Support functions) 2符合顧客的需求(Meeting the customerrsquos requirements)
20
表31(續)
a提供之教學計畫和課程(The provided study
programmes and courses) b支援教學之設施(Support functions)
知覺人的元素的品質
(Perceived quality of human elements)
1整體品質經驗的評估(Overall evaluation of quality experience) a教學(Teaching) b行政人員(Administrative staff)
2符合顧客的需求(Meeting the customerrsquos requirements) a教學(Teaching) b行政人員Administrative staff)
知覺價值 (Perceived value)
1努力與教育價值之間的關係(Value of the education in relation to onersquos own effort)
2未來與教育價值之間的關係(Value of the education in relation to coming job and career)
顧客滿意度 (Customer satisfaction)
1整體的滿意度(Overall satisfaction) 2實現期望(Fulfillment of expectations) 3與理想相比較(Comparison with ideal)
顧客忠誠度 (customer loyalty)
1繼續就讀的意願(Intention to use continuing ) 2願意推薦機構的意願(Intention to recommend
institution) 3願意推薦教學課程的意願(Intention to recommend
study programme) 4重新選擇機構(Choosing institution if you had to
choose today) 5重新選擇教學課程(Choosing study programme if you
had to choose today) 資料來源 Martensen et al(2000)
第三節 問卷設計
在問卷設計方面本研究參考 Martensen et al(2000)之 ECSI 模式的衡量題
項經由專家 (三位幼稚園園長)訪談來確認初步問卷並請三位家長實際填答
問卷綜合專家及家長意見在知覺價值構面加入「服務品質與價格」之比較
而在顧客忠誠度構面「願意推薦機構」與「願意推薦教學課程的意願」對家長
21
而言代表意義相同故兩題項加以合併以「願意推薦機構意願」呈現此外
「重新選擇機構」與「重新選擇教學課程」兩題項加以合併以「重新選擇機
構」問項呈現以探討其對於企業形象顧客的期望顧客所知覺人員及與非
人員之元素方面的品質感受進而經由此四個構面探討對於顧客知覺的價值的
直接影響以及經由知覺的價值對於顧客滿意度以及顧客忠誠度的直接與間接
影響程度
問卷內容主要分為兩部份第一部份為顧客滿意度調查包括企業形象
顧客期望知覺非人員品質知覺人員品質知覺價值顧客滿意度顧客忠
誠度等七個構面共26題項採用十點量表衡量每一題項分為10級依序由低
分至高分給予1到10分第二部分為個人基本資料調查
一本研究潛在變項操作性定義
本研究參考 Martensen et al(2000)及相關文獻訂出本研究七個構面之操
作性定義及其衡量題項如下
1企業形象
參考 Walters and Paul(1970)所提的企業形象包含要素之機構形象功能形
象商品形象三構面後結合與幼稚園特性有關的企業形象發展而來列出四
項分別是幼稚園整體形象良好遵守對家長的承諾的對社區民眾家
長的互動表現熱心參與社會公益活動等共四個題項
2顧客期望
此變數共包含對知覺非人員品質期望與對知覺人員品質期望等兩個觀察變
項共四個題項分別為對幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質期望
幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質期望教師品質的期望及行政人員品
質的期望
22
3知覺非人員品質
此變數共包含知覺非人員整體品質與知覺非人員品質符合需求等兩個觀察
變項共四個題項分別為教學計畫和課程內容整體品質的評價支援教學
活動之環境設施整體品質的評價教學計畫和課程內容品質符合您的需求及
支援教學活動之環境設施品質符合您的需求
4知覺人員品質
此變數共包含知覺人員整體品質與知覺人員品質符合需求對等兩個觀察變
項共四個題項此構面共四題項分別為幼稚園教師整體品質的評價幼稚
園行政人員整體品質的評價教師品質符合您的需求及行政人員品質符合您的
需求
5知覺價值
此變數共包含四題項分別為在此幼稚園接受教育是值得的在此幼稚園
接受教育對小孩未來的學習很有幫助依據此幼稚園的服務品質您覺得該
園收費合理及依據此幼稚園的收費您覺得該園服務品質
6顧客滿意度
此變數共包含三題項分別為對此幼稚園的整體滿意度此幼稚園接近您
心中理想的幼稚園及此幼稚園符合您當初選擇時的期望
7顧客忠誠度
此變數共包含三題項分別為考慮讓小孩繼續就讀此幼稚園的可能性會
向其他人推薦此幼稚園的可能性重新選擇及您仍會選擇此幼稚園的可能性
二個人基本資料調查
在個人資料方面包括性別年齡教育程度職業家庭月收入子女
就讀就讀班別等人口統計變數
23
第四節 研究對象與資料蒐集
本研究以新竹縣地區公私立幼稚園幼童家長為研究對象發放問卷調查
由於結構方程模式(SEM)對於樣本數的要求甚嚴因此本研究為追求結構方程模
式(SEM)穩定的分析結果預計發放樣本數至少600份為目標包括私立連鎖
私立非連鎖及公立幼稚園各200份本研究選擇之幼稚園為規模在幼童人數約百
名及以上之中大型幼稚園公立幼稚園區分縣立及鎮立幼稚園私立非連鎖幼
稚園區分為家族式經營及非家族式經營而私立連鎖幼稚園則以三種不同之知
名連鎖經營之幼稚園為主要對象於2008年7月1日至7月31日期間透過12家幼
稚園園長之協助由園方直接對幼童家長進行發放問卷並蒐集總計發放問卷
數計1000份實收697份以有效問卷606份進行實證分析
第五節 資料分析方法
本研究首先利用 SPSS105 軟體分析工具將回收之問卷進行描述性統計分
析瞭解其樣本結構之人口特徵並針對不同屬性之家長作 ANOVA 分析再
進行研究中各觀察變項之間的相關性分析其次再利用驗證式因子分析(CFA)
檢驗各衡量構面之配適度並且進行各個潛在變項之信效度分析最後再以結
構方程模式(SEM)來探討整體幼稚園各潛在變項間之因果關係以及不同型態幼
稚園之多群體結構成模式分析並以 LISREL870 軟體作為 SEM 之資料分析工
具
第六節 模式評鑑
一般而言LISREL 模式提供了多項衡量指標藉以評估整體模式對資料
之適合度本研究參用之衡量指標扼要說明如後
(一) 概似比率卡方檢驗值( ) 2χ
24
越小表示該模式的適配度越佳然 值常會受到樣本數大小之影響故
有學者提出卡方與自由度之比值即「 」作為適配度衡量指標原則以
不大於 3 為標準(Carmines and MacIver 1981)而 Joreskog and Sorbom(1993)更
以小於 5 可以作為判斷一個可接受之模式適配度的參考原則
2χ 2χ
2χ df
(二) 適配度指標(GFI)與調整後適配度指標(AGFI)
GFI 是由 Joreskog and Sorbom(1981)所提出來的當 GFI 越接近於 1表示
模式適配度越佳反之GFI 越接近於 0表示模式適配度越差此外Joreskog
and Sorbom(1981)另將 GFI 指標以自由度與參數個數之比率加以調整提出更為
穩定的 AGFIAGFI 指標範圍與 GFI 相似其數值越大越有利於模式達到理
想的適配度
(三) 比較適配指標(CFI)
CFI 是 Bentler 於 1990 年所提出的一個指標目的在解決 NFI 的缺失(黃芳
銘2005)其反應了假設模式與無任何共變關係之獨立模式差異程度的數量
也考慮到被檢驗模式與中央卡方分配的離散性因此該數值越接近於 1 越理想
其數值與 NFI 相近(邱皓政2003)其適配值須大於 09(張紹勳2004)
(四) 增值適配指標(IFI)
IFI 指標範圍介於 0 至 1 之間該數值越接近於 1代表模式適配度越高
反之該數值越接近於 0代表模式適配度越差IFI 指標是由 Bollen(1989)所
提出
(五) 規範適配指標(NFI)與非規範適配指標(NNFI)
NFI 值介於 0 至 1 之間該值越接近於 1 時代表理論模式對底線模式改
進程度越大反之該值越接近 0 時代表理論模式與底線模式的改進程度越
小(黃芳銘2005)另外NNFI 是根據樣本數之大小對卡方值進行轉換所算
計出的指標NFI 在小樣本或大自由度時容易會有低估的現象因此才提出
25
NNFI 指標(邱皓政2003)NFI 與 NNFI 指標是由 Bentler and Bonnet(1980) 所
提出
(六) 殘差均方根(RMR)與近似誤差均方根(RMSEA)
RMR 指標其為適配殘差變異數共變異數之平均值的平方根其主要目的
在於計算觀察資料與理論假設模式之間的變異RMR 值越小代表模式越能與
觀察值契合
RMSEA 其數值範圍介於 0 至 1 之間該值越小模式適配越佳反之該
值越大模式適配越差由於該指標係數不受到樣本數大小與模式複雜度之影
響(邱皓政2003)
第七節 預試
首先本研究以縣立幼稚園家長為對象發放 30 份問卷資料進行預試信
度分析結果顯示 Cronbachrsquos α係數皆達 Nunnally(1978)建議可被接受之水準 07
以上顯示問卷內容與衡量構面具一致性結果如表 32 所示
表 32 預試結果信度分析表
變項 變項之題項數 Cronbachrsquos α
公司形象
顧客期望
知覺品質
知覺價值
顧客滿意度
顧客忠誠度
4
4
8
4
3
3
08434
07968
09312
08864
09093
07000
26
第四章 實證分析
第一節 樣本結構分析
本研究以抽樣方法成功調查 606 位新竹縣地區公私立幼稚園幼童家長瞭
解其對於子女就讀之幼稚園服務品質之滿意度利用次數分配呈現樣本資料之
特性結果如下表 41
表 41 樣本結構分析表
人口特徵 樣本數 百分比 人口特徵 樣本數 百分比 男 192 317 小班 122 201 性
別 女 404 683 中班 209 345 30 歲以下 122 201
班別
大班 275 454 31-40 歲 380 627 公立 201 332
年
齡 41 以上 104 172 私立連鎖 205 338 30000 以下 100 165
就讀
私立非連鎖 200 330 30001-60000 261 431 無 63 104 60001-90000 155 256 軍公教 49 810 90001-120000 59 970 農 10 170
家
庭
月
收
入 120000 以上 31 510 工 202 333 高中職以下 218 360 商 52 860
專科 184 300 自由業 50 820 大學 175 289 服務業 116 1910
教
育
程
度 研究所以上 31 510
職
業
其他 64 1060
由表 41 得知在受訪的對象當中以女性(683)比例居多在年齡層分
佈中以 31-40 歲(627)比例居多教育程度部分以高中職以(360)比例居
多專科(300)居次職業別中則以工商(419)比例最多其次為服務業佔
(191)家庭月收入狀況以 30001-60000 元(431)居多60001-90000 元(256
)居次不同型態幼稚園家長平均採樣結果顯示本研究之人口特徵係屬於女
性居多中高程度知識份子職業別是工商的家長居多另受出生率遞減因素
影響不同班別樣本數比率遞減
27
第二節 不同屬性家長之差異性比較
本研究將利用 t-test 及 ANOVA 檢定來探討不同屬性家長在各潛在變項之差
異性屬性包括性別年齡家庭月收入職業教育程度此外針對不同
型態幼稚園及幼童就讀不同班別之家長亦加以分析其在各潛在變項之差異性
一性別
首先探討性別對於各構面之影響依據獨立樣本t-test之檢定結果顯示女性
家長與男性家長在公司形象顧客期望知覺價值滿意度忠誠度四構面達顯
著差異其中女性家長皆高於男性家長
表42性別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 813 836 809 835 825 817 838 男 性 SD 156 145 145 144 149 149 158
Mean 825 845 828 839 827 834 851 女 性 SD 134 129 130 136 127 132 150 T value 419 367 149 031 519 279 057
plt005 plt001
二年齡別
探討不同年齡之家長對於各構面之影響依據 One-way ANOVA 檢定結果
顯示不同層級年齡之家長有所差異
在公司形象顧客期望知覺非人員品質知覺人員品質知覺價值家
長滿意度家長忠誠度七構面皆達顯著性差異其中年齡層在 40 歲以上之家長
各構面均值皆高於其他年齡層家長其次為年齡層在 31-40 歲之家長而年齡
層在 30 歲以下之家長均值最低
28
表43年齡於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 782 811 788 801 799 798 811 30歲以
下 SD 157 144 150 157 156 155 175 Mean 828 849 829 846 829 833 855 31-40歲 SD 135 130 131 132 133 133 147
Mean 839 853 838 852 848 846 862 40歲以
上 SD 142 134 124 132 129 129 141 F value 404 281 340 359 273 274 302
plt001
三教育程度
探討不同教育程度之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿定結
果顯示不同教育程度之家長在知覺人員品質知覺價值兩構面達顯著差異教
育程度為高中層級家長在知覺價值構面高於其他層級家長教育程度為研究所層
級家長在知覺人員品質構面高於其他層級家長
表44教育程度於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 819 855 833 849 849 838 853 高
中 SD 156 137 143 150 148 148 165 Mean 815 832 806 816 808 811 835 專
科 SD 144 142 139 143 137 140 157 Mean 822 833 822 841 814 829 847 大
學 SD 124 125 123 121 118 124 139 Mean 862 856 838 867 848 860 887 研
究 所 SD 107 111 111 100 105 113 106 F value 098 138 145 257 398 188 123
plt005 plt001
29
四家庭月收入
探討不同家庭月收入之家長對於各構面之影響依據 One-way ANOVA 檢
定結果顯示不同之家庭月收入家長在顧客知覺價值顧客滿意度顧客忠誠
度三構面達顯著性差異家庭月收入 12 萬以上層級家長在顧客知覺價值顧客
滿意度二構面高於其他層級家長家庭月收入 6-9 萬層級家長在顧客忠誠度構
面高於其他層級家長
表45家庭月收入於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非 人員品質
知覺人 員品質
知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 750 776 756 767 771 760 760 3萬 以下 SD 180 172 174 190 175 179 198
Mean 824 852 830 849 834 832 853 3萬1 -6萬 SD 133 125 126 129 129 128 146
Mean 849 863 840 851 844 849 878 6萬1 -9萬 SD 115 113 121 109 112 117 112
Mean 827 827 816 833 811 832 849 9萬1 -12萬 SD 141 135 137 126 121 126 134
Mean 873 894 894 915 880 899 826 12萬1以上 SD 113 088 086 082 096 105 101
F value 950 931 981 104 681 974 974
plt0001
五職業別
探討不同職業別之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA檢定結果
顯示不同之職業別家長除在顧客期望無顯著差異外其他六構面均達顯著差
異職業別為無層級家長在公司形象知覺非人員品質知覺價值滿意度忠
誠度四構面高於其他層級家長職業別為工層級家長在知覺人員品質構面高於其
他層級家長
30
表46職業別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 846 863 863 853 861 867 889 無 SD 128 134 113 133 119 160 121
Mean 827 832 832 845 840 837 856 學生 SD 155 121 134 122 125 140 144
Mean 740 755 720 725 755 710 720 軍公教 SD 162 156 170 169 126 139 145
Mean 839 859 845 866 843 845 870 工 SD 113 111 112 105 117 119 127
Mean 837 849 823 834 823 821 843 商 SD 131 130 123 131 116 126 144
Mean 750 791 766 769 780 769 773 自由 SD 162 141 149 160 151 150 172
Mean 815 832 803 821 815 819 828 服務 SD 142 143 146 151 140 149 174
Mean 802 841 813 833 802 816 847 其他 SD 187 172 169 175 163 166 182
F value 337 252 395 450 282 387 442
plt001 plt0001
六就讀別
探討不同就讀別幼童之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿定
結果顯示不同之就讀別家長在七個構面均達顯著差異子女就讀私立非連鎖
幼稚園之家長在七構面均高於其他就讀別家長其次為公立幼稚園家長
表47就讀別各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 819 847 822 844 851 832 855 公立 SD 150 132 136 138 135 136 142
Mean 802 814 803 808 767 798 807 私立連鎖 SD 149 147 146 152 123 151 171
31
表 47(續)
Mean 843 865 841 861 862 856 880 私非連鎖 SD 121 116 119 118 123 118 133
F value 449 772 407 797 340 905 122
plt005 plt0001
七班別
探討子女就讀不同班別之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿
定結果顯示子女就讀不同之班別家長在知覺價值滿意度忠誠度三構面有
顯著差異大班家長三構面均高於其班別家長其次為中班家長
表48班別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質
知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 807 820 798 815 792 803 815 小班 SD 136 135 140 142 139 143 161
Mean 815 841 803 842 825 824 856 中班 SD 145 136 135 152 130 137 142
Mean 832 852 841 811 843 842 856 大班 SD 140 132 138 138 130 135 155
F value 162 239 279 202 643 348 343
plt001
第三節 整體模式適合度之檢定
以最大概似法(Maximum Likelihood) 為估計方法其估計結果以適合度
(Goodness of Fit)來進行評估以瞭解實證結果是否與理論模式相符表 49 為
本研究模式評估之結果由表 49 可得知理論模式整體評估之結果可發現配適
度指標皆在可接受的範圍且模式呈現顯著情形其中 =321GFI=093
屬可以接受的範圍而 AGFI=09其他衡量指標 NFI=099RFI=099IFI=099
CFI=099 幾乎趨近於 1所以整體模式的配適情況十分良好因此可知本研究
所提出之理論模式為一個可被接受之模式
2χ df
32
表 49 整體模式評估結果表
指標 範圍 可容忍數值 嚴格判斷值 實際數值
卡方值自由度 -- lt 5 lt 3 321
GFI 0-1 gt 09 gt 095 093
AGFI 0-1 gt 08 gt 09 090
CFI 0-1 gt 09 gt 095 099
IFI 0-1 gt 09 gt 095 099
NFI 0-1 gt 09 gt 095 099
NNFI 0-1 gt 09 gt 095 099
RMR 0-1 lt 01 lt 005 0019
RMSEA 0-1 lt 01 lt 005 0060
資料來源參考鄭青展(2008)論文整理
第四節 信效度分析
本研究進行構面因素負荷量及信度分析所得結果詳如表 410 所示顯示
本研究衡量模式之結構具有收斂效度
表 410 構面因素負荷量及信度分析表
潛在 變項 觀察變項 因素負荷量
結構 信度
平均萃取 變異量
整體形象良好 090 遵守對家長的承諾 088 與家長社會大眾互動良好 088
企業 形象
熱心參與社會公益活動 081
092 075
對非人員品質期望 090 顧客 期望 對人員品質期望 094
092 085
知覺非人員整體品質 094 知覺非 人員品質 非人員品質符合需求 096
095 090
知覺人員整體品質 096 知覺人 員品質 人員品質符合需求 097
096 093
接受教育是值得的 089 對未來學習很有幫助 089
知覺 價值
收費合理 085 093 077
33
表 410(續)
服務品質很好 089 整體滿意度 094 接近心中理想的幼稚園 093
顧 客 滿意度
符合當初選擇時的期望 095 096 088
繼續就讀此幼稚園 093 向他人推薦此幼稚園 094
顧 客 忠誠度
重新選擇 093 095 087
plt0001
由表 410 可得知潛在變項之結構信度皆大於 09顯示整體模式之結構內
部一致性與穩定性都可被接受各觀察變項之潛在變項其因素負荷量皆大於 05
以上而且各觀察變項均達顯著性 P 值＜0001顯示本研究衡量模式之結構具
有收斂效度
在區別效度衡量方面以平均萃取變異量(AVE)來進行檢視如果潛在變項
之平均萃取變異量大於任一潛在變項間之相關係數平方值則可認為有具有良
好的區別效度藉由表 411 得知各潛在變項與其他潛在變項之相關係數低於
各潛在變項之平均萃取變異量也就是說各潛在變項之平均萃取變異量(AVE)
均大於潛在變項之相關係數平方值顯示本研究各潛在變項內部一致性很高
具有良好的區別效度
表 411 潛在變項之平均萃取變異量與區別效度表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
公司形象 075
顧客期望 059 085 知覺非人員品質 062 058 090 知覺人員 品質 058 056 072 093
知覺價值 053 049 061 064 077 顧 客
滿 意 度 062 054 071 070 067 088 顧 客
忠 誠 度 056 048 063 070 065 079 087
註對角線為各潛在變數AVE值其餘為各潛在變數間相關係數之平方值
34
第五節 模式之路徑分析與因果關係
經由前述信效度分析及配適度分析可得本研究模式具高度信效度且模式
亦達配適度整體模式之解釋程度達 86由此顯示本研究之模式有一定的
解釋能力本研究進一步藉由 SEM 分析探討變數間之關聯性整體模式之驗證
結果如圖 41 所示
plt001 plt0001
圖 41 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
在圖 41 之γ 值表標準化之路徑係數γ 值越大表兩潛在變數之間的關係
越強反之則越弱經由圖 41 得知幼稚園家長的顧客忠誠度會受到顧客滿意
度( =γ 075 plt0001)與知覺人員品質( =γ 020 plt0001)之正向影響而顧客滿
意度亦受到知覺價值( =γ 033 plt0001)企業形象( =γ 023 plt0001)知覺非
人員品質( =γ 029 plt0001)及知覺人員品質( =γ 019 plt0001)之正向影響另
外知覺價值亦受到企業形象( =γ 018 plt001)知覺非人員品質( =γ 025
plt0001)及知覺人員品質( =γ 043 plt0001)之正向影響隨後本研究根據上述
結果彙整各潛在變數間之總影響效果(含直接效果及間接效果)如表 412 所
顧客
忠誠度
033
顧客
期望
0001
020 019 043
023 018
-006 006 075
025
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質029
知覺
人員品質
35
示經由表 412 得知整體而言家長對幼稚園的顧客滿意度對顧客忠誠度具
有高度的正面影響效果且知覺價值也會透過顧客滿意度而間接影響顧客忠誠
度另外在四項外生變數中幼稚園之知覺人員品質不僅對顧客忠誠度具有
直接的正向影響效果同時也會透過知覺價值與顧客滿意度的提升而間接影響
顧客忠誠度因此知覺人員品質對顧客忠誠度的總效果(0449)遠高於其他外生
變數此外知覺非人員品質與企業形象對顧客忠誠度並沒有直接的影響效果
必需透過知覺價值與顧客滿意度的提升而間接影響顧客忠誠度而整體顧客忠
誠度之解釋程度 Rsup2=086
表 412 潛在變數間之直接效果間接效果及總效果
潛在變數之關係 直接效果 間接效果 總效果
企業形象rarr知覺價值 018 -- 018
企業形象rarr顧客滿意度 023 0059 0289
企業形象rarr顧客忠誠度 0001 0217 0218
顧客期望rarr知覺價值 006 -- 006
顧客期望rarr顧客滿意度 -006 002 -004
顧客期望rarr顧客忠誠度 -- -003 -003
知覺非人員品質rarr知覺價值 025 -- 025
知覺非人員品質rarr顧客滿意度 029 008 037
知覺非人員品質rarr顧客忠誠度 -- 028 028
知覺人員品質rarr知覺價值 043 -- 043
知覺人員品質rarr顧客滿意度 019 0142 0332
知覺人員品質rarr顧客忠誠度 020 0249 0449
知覺價值rarr顧客滿意度 033 -- 033
顧客滿意度rarr顧客忠誠度 075 -- 075
plt001 plt0001
36
本研究潛在變數間因果關係之研究假設是否成立根據圖 41 與表 49 之實
證結果整理如表 413 所示
表 413 假設驗證結果
研究假設 結果 H1 公司形象與顧客知覺價值有正向之影響 成立 H2 公司形象與顧客滿意度有正向之影響 成立 H3 公司形象與顧客忠誠度有正向之影響 拒絕 H4 顧客期望與顧客知覺價值有正向之影響 拒絕 H5 顧客期望與顧客滿意度有正向之影響 拒絕 H6 顧客知覺非人員品質與知覺價值有正向影響 成立 H7 顧客知覺非人品質與顧客滿意度有正向之影響 成立 H8 顧客知覺人品質與顧客知覺價值有正向之影響 成立 H9 顧客知覺人品質與顧客滿意度有正向之影響 成立
H10 顧客知覺人品質與顧客忠誠度有正向之影響 成立 H11 顧客知覺價值與顧客滿意度有正向之影響 成立 H12 顧客滿意度對顧客忠誠度有正向之影響 成立
依據上述結果分析比較本研究與Martensen et al(2000)多位學者研究之異同
處首先就模型圖式分析本研究共 12 個路徑其中 11 個路徑與 Martensen
et al (2000)之研究結果相同僅在顧客知覺人品質與顧客忠誠度有正向影響之
因果關係路徑不相同本研究之研究顯示顧客知覺人品質對顧客忠誠度之影
響有直接效果而 Martensen et al (2000)之研究結果顯示顧客知覺人員品質對
顧客忠誠度沒有直接效果僅透過顧客滿意度對顧客忠誠度有間接效果
表 414 本研究與 Martensen et al之 ECSI 總效果比較
影響滿意度總效果 影響忠誠度總效果 潛在變數
Martensen et al 本研究 Martensen et al 本研究
企業形象 028(3) 029(3) 036(1) 022(3)
顧客期望 -005(4) -004(4) -004(4) -003(4)
知覺非人員品質 044(1) 037(1) 031(2) 028(2)
知覺人員品質 042(2) 032(2) 029(3) 044(1)
37
其次就四個外生變項對滿意度及忠誠度兩因素之總影響效果加以排序
結果顯示在滿意度面向兩研究之排序結果完全吻合但在忠誠度面向其中
企業形象知覺人員品質兩變項之排列順序則有顯著落差
Martensen et al (2000)之研究結果顯示企業形象對忠誠度之總影響效果最
高不過本研究研究結果發現知覺人員品質對忠誠度之總影響效果最高由
此顯示對幼稚園家長而言影響其忠誠度最重要因素則為知覺人員品質與
Martensen et al(2000)之研究結果是有一些差異總效果排序如表 414 所示
第六節 不同型態幼稚園差異分析
一多群體結構方程模式分析
本研究利用多群體結構方程模式進行公立私立連鎖及非連鎖幼稚園滿意
度模式之差異性分析共有十二個因果關係路徑(如表 415)
表415多群體結構方程模式分析( = 5991) )2(2050χ
Unstandardized Path coefficient
Path 公立幼稚園
(n1=201)
私立連鎖幼稚園
(n2=205)
私立非連鎖幼稚園
(n3=200)
The chi-square
difference
Statistics
企業形象 知覺價值 015 029 015 257 顧客期望 知覺價值 015 -005 003 27 知覺非人員品質 知覺價值 035 021 029 183 知覺人員品質 知覺價值 029 027 052 383 企業形象 滿意度 016 023 019 -024 顧客期望 滿意度 -019 -012 -002 379 知覺非人員品質 滿意度 014 035 032 337 知覺人員品質 滿意度 016 044 -023 3196 知覺價值 滿意度 066 011 066 2627 企業形象 忠誠度 01 -013 -002 513 知覺人員品質 忠誠度 013 034 021 294 滿意度 忠誠度 072 085 089 118
p＜005 p＜001 p＜0001
其中『知覺人員品質 顧客滿意度』與『知覺價值 顧客滿意度』兩條路
38
徑具有顯著差異其餘路徑無顯著性差異其中私立連鎖幼稚園之家長知覺
人員品質對顧客滿意度的正向影響程度明顯高於公立幼稚園但在私立非連
鎖幼稚園則呈現負向影響另一方面公立及私立非連鎖幼稚園家長知覺價值
對顧客滿意度的影響程度均達顯著性且明顯高於私立連鎖幼稚園
二不同型態幼稚園模式之路徑分析
(一)公立幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
藉由公立幼稚園家長滿意度模式(如圖 42)顯示企業形象( =γ 016 plt005)
對顧客滿意度有直接影響效果且會透過顧客滿意度間接正向影響顧客忠誠
度另外雖然知覺非人員品質( =γ 035 plt005)與知覺人員品質( =γ 029
plt001)分別對顧客滿意度與顧客忠誠度沒有直接影響效果但卻會透過知覺價
值間接影響顧客滿意度與顧客忠誠度且其總影響效果高於企業形象總影響效
果由此顯示在公立幼稚園中可藉由提升知覺非人員品質與知覺人員品質
來產生家長對幼稚園的知覺價值將有助於間接提升家長對公立幼稚園的滿意
度與忠誠度
顧客
忠誠度
066
顧客
期望
01
013 016 029
016 015
-019 015 072
035
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
014
plt005plt001 plt0001
圖 42 公立幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
39
(二)私立連鎖幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
私立連鎖幼稚園 ECSI 模式之因果關係圖分析結果顯示(如圖 43)企業形
象( =γ 023 plt001)對顧客滿意度有直接影響效果且會透過顧客滿意度進而間
接影響顧客忠誠度知覺非人員品質( =γ 035 plt0001)對顧客滿意度有直接影
響效果且會透過顧客滿意度進而間接顧客忠誠度知覺人員品質( =γ 044
plt0001) 及( =γ 034 plt001)對顧客滿意度及顧客忠誠度均有直接影響效果其
中知覺非人員品質( =γ 035 plt0001)更會透過顧客滿意度進而間接影響顧客忠
誠度由此顯示在私立連鎖幼稚園中可藉由提升知覺非人員品質與知覺人
員品質來增進家長對私立連鎖幼稚園的滿意度進而提升家長之顧客滿意度
另外企業形象的建立也會提升家長對私立連鎖幼稚園的顧客忠誠度進而提
高家長之顧客忠誠度
plt001 plt0001
(三)私立非連鎖幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
藉由私立非連鎖幼稚園家長滿意度模式之分析結果顯示(如圖 44)企業形
圖 43 私立連鎖幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
顧客
忠誠度
011
顧客
期望
-013
034 044 027
023 029
035 021
085 -005
企業
形象
-012
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
40
象( =γ 019 plt005)對顧客滿意度有直接影響效果且進一步會透過顧客滿意度
間接正向影響顧客忠誠度知覺非人員品質( =γ 032 plt001)對顧客滿意度有直
接影響效果對顧客忠誠度有間接影響效果知覺人員品質( =γ 021 plt001)
對顧客忠誠度有直接影響效果但對顧客滿意度則產生負向影響然透過知覺
價值可產生正的間接影響效果此一現象產生可能導因人員品質不是家長聚
焦的重點家長重視幼童接受教育之價值感遠勝於重視人員品質服務之提供
當幼稚園提供之人員品質無法轉化為家長感受幼童接受教育之價值時過多的
人員品質提供而沒有相對映在價值感產生時過度強調人員品質反而相對凸
顯出家長不滿意程度因此幼稚園應強化人員品質在質的方面提升而非量的
提供由此顯示在私立非連鎖幼稚園中除了可藉由提升知覺非人員品質來
增進家長對幼稚園的顧客滿意度之外同時也可以進而透過知覺價值與顧客滿
意度的提升來間接增進家長之顧客忠誠度另外企業形象的建立也會提升家
長對私立非連鎖幼稚園的顧客滿意度進而提高家長之顧客忠誠度
plt001plt001 plt0001
顧客
忠誠度
066
顧客
期望
-002
021 -023 052
019 015
032 029
089 003
企業
形象
-002
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
圖 44 私立非連鎖幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
41
本研究不同型態幼稚園各潛在變數間因果關係之研究假設是否成立根據
圖 42圖 43 與圖 44 之實證結果整理如表 416 所示表 416 中顯現出在公
立幼稚園的假設中有 7 個因果關係不成立在私立連鎖幼稚園的假設中有 5 個
因果關係不成立在私立非連鎖幼稚園的假設中亦有 5 個因果關係不成立
表 416 假設驗證結果 結果
研究假設 公立 連鎖 非連鎖
H13 公司形象rarr知覺價值有正向之影響 拒絕 成立 拒絕 H14 公司形象rarr滿意度有正向之影響 成立 成立 成立 H15 公司形象rarr忠誠度有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H16 顧客期望rarr知覺價值有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H17 顧客期望rarr滿意度有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H18 知覺非人員品質rarr知覺價值有正向影響 成立 拒絕 成立 H19 知覺非人品質rarr滿意度有正向之影響 拒絕 成立 成立 H20 知覺人品質rarr知覺價值有正向之影響 成立 成立 成立 H21 知覺人品質rarr滿意度有正向之影響 拒絕 成立 拒絕 H22 知覺人品質rarr忠誠度有正向之影響 拒絕 成立 成立 H23 知覺價值rarr滿意度有正向之影響 成立 拒絕 成立 H24 滿意度rarr忠誠度有正向之影響 成立 成立 成立
由於顧客滿意度對顧客忠誠度具有高度的正向影響關係因此瞭解前因變
項對顧客滿意度的影響將有助於顧客忠誠度的維繫與提升隨後本研究彙整上
述結果歸納出四個外生變項(企業形象顧客期望知覺非人員品質及知覺人
員品質)對顧客滿意度及對顧客忠誠度之影響總效果如表 417就排序結果分
析在顧客滿意度影響總效果觀察點上公立幼稚園與私立連鎖幼稚園屬性較
相近然而在顧客忠誠度影響總效果觀察點上雖然在知覺人員品質方面公
立幼稚園與私立連鎖幼稚園屬性較相似然整體而言私立連鎖幼稚園與私立
非連鎖幼稚園屬性則較相似
不同型態幼稚園在變項因果關係呈現完全不同之影響效果詳見表417因
而針對此現象加以分述於後
(一)就公立幼稚園而言對顧客滿意度的總影響效果以知覺非人員品質最高其
次依序為知覺人員品質企業形象顧客期望對顧客忠誠度的總影響效果
42
以知覺人員品質最高其次依序為企業形象知覺非人員品質顧客期望
(二)就私立連鎖幼稚園而言對顧客滿意度的總影響效果以知覺人員品質最高
其次依序為知覺非員品質企業形象顧客期望對顧客忠誠度的總影響效
果以知覺人員品質最高其次依序為知覺非人員品質企業形象顧客期望
(三)就私立非連鎖幼稚園而言對顧客滿意度的影響效果以知覺非人員品質最
高其次依序為企業形象知覺人員品質顧客期望對顧客忠誠度的總影
響效果以知覺人非員品質最高其次依序為知覺人員品質企業形象顧客
期望
表 417 外生變項總影響效果
顧客滿意度 (排序) 顧客忠誠度 (排序) 外生變項
公立 私立連鎖 私立非連鎖 公立 私立連鎖 私立非連鎖
企業形象 026(3) 026(3) 029(2) 029(2) 009(3) 024(3)
顧客期望 -009(4) -013(4) 0 (4) -007(4) -011(4) 0 (4)
知覺非人員品質 037(1) 037(2) 051(1) 027(3) 032(2) 046(1)
知覺人員品質 035(2) 047(1) 011 (3) 038(1) 074(1) 031(2)
綜合以上研究分析發現在整體模式中外生變項對滿意度及忠誠度之直
接影響效果及總影響效果程度相當一致如知覺非人員品質對滿意度之直接影
響效果最高同時總影響效果亦最高知覺人員品質對忠誠度結果亦有相同現象
但在不同型態幼稚園模式中此等現象並不完全存在只有私立連鎖幼稚
園有相同現象因而對私立連鎖幼稚園而言知覺人員品質對滿意度及忠誠度
之直接影響效果及總影響效果程度相當一致也因此知覺人員品質為私立連
鎖幼稚園之關鍵因素在公立及私立非連鎖幼稚園方面外生變項直接影響效
果最高並非總影響效果亦最高此兩種型態之幼稚園共通之特性為必須知覺
品質轉化知覺價值才能達到提升家長滿意度及忠誠度之作用知覺價值為公
立及私立非連鎖幼稚園之關鍵因素
43
第五章 結論與建議
第一節 結論
本研究運用 Martensen et al(2000)之 ECSI 模式來探討影響幼稚園家長顧客
滿意度與忠誠度之主要因素並比較不同型態幼稚園於滿意度模式之差異性
獲得顯著的實用性結果以下本研究彙整相關的結論如下
一整體模式結論
在幼稚園家長滿意度模式中企業形象家長知覺品質(含人員品質與非人
員品質)對顧客之知覺價值與顧客滿意度均有顯著正向影響此結果與 Martensen
et al(2000)相同而有別於 Chiandotto et al(2006)初階段 ECSI-SEM 模式以及李
佳慧(2004)僅知覺品質有顯著正向影響而企業形象沒有顯著正向影響之結果
另幼稚園之企業形象與顧客知覺品質不僅會直接影響顧客滿意度亦會透過知
覺價值之產生間接影響家長滿意度此結果顯示在幼稚園的經營管理上
可透過教師行政人員之服務教學環境設施及教學計畫與課程內容來強化孩
童與家長之知覺品質並可藉由幼稚園整體形象及與家長社區社會大眾互
動之形象的經營與塑造使家長實質感受到孩童於幼稚園接受教育之價值進
而提升家長對幼稚園的滿意度
另外在家長滿意度之影響因素中以顧客知覺非人員品質之影響程度最
高且其直接影響效果亦明顯的高於間接影響效果此結果顯示幼稚園之經
營管理者若要提升家長滿意度最直接之方式可由強化非人員品質之教學環境
設施及教學計畫與課程內容著手
在顧客忠誠度之影響因素中由四項外生變數(企業形象顧客期望知覺
非人員品質及知覺人員品質)之總影響效果可發現除了顧客期望之外其餘知
覺人員品質知覺非人員品質企業形象皆有助增進家長對幼稚園的忠誠度
44
其中知覺人員品質對家長忠誠度的影響效果最強其次為知覺非人員品質
而企業形象主要係透過知覺價值及顧客滿意度間接影響家長忠誠度並沒有直
接影響家長忠誠度由此顯示在幼稚園的經營管理上為了強化孩童繼續就
讀或家長推薦他人之意願首要應強化人員的品質(包含提升師資品質及行政人
員品質)其次則為教學環境設施及教學計畫與課程內容而幼稚園整體形象及
與家長社區社會大眾互動之形象亦為提升幼稚園家長滿意度進而影響其
忠誠度不可忽視之因素
綜合上述在幼稚園之經營管理上就短期而言若欲強化家長的滿意度
最直接有效之方式應由幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手此
幼稚園之非人員品質是家長最能直接感受且有效提升其滿意度之方式然而
就長期而言若欲強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意願則應強化幼稚園
之師資品質及行政人員品質此因素是為影響家長忠誠度最主要因素
二不同型態幼稚園之差異性
在公立私立連鎖及非連鎖幼稚園模式差異性分析中知覺人員品質對滿
意度之影響及知覺價值對滿意度之影響具顯著性差異其中私立連鎖幼稚園之
家長知覺人員品質對滿意度的影響程度明顯高於其他型態幼稚園家長此外
公立及私立非連鎖幼稚園家長知覺價值對滿意度的影響程度相似且明顯高於
私立連鎖幼稚園家長因此對公立及私立非連鎖幼稚園而言家長知覺價值對
幼稚園之滿意度的影響較敏感遠勝於私立連鎖幼稚園
第二節 管理意涵
依據實證結果分析發現不同型態幼稚園在變項因果關係呈現完全不同之
效果顯見不同屬性之幼稚園在家長認知上呈現不同程度差異此現象賦予管
理上不同意涵在公立幼稚園部分企業形象知覺非人員品質及知覺人員品
質對滿意度及忠誠度之影響效果較平均分布在私立連鎖幼稚園部分以知覺
45
人員品質為最重要影響因子私立非連鎖幼稚則以知覺非人員品質為最重要影
響因子將此現象賦予管理上意涵加以敘述於後
一就公立幼稚園而言企業形象對顧客滿意度有直接影響效果知覺非人員
品質及知覺人員品質對顧客滿意度沒有直接影響效果僅透過知覺價值對
有間接影響效果但前兩者影響總效果大於企業形象顯見強化家長認知
感受價值對提升顧客滿意度有重大影響其次四個外生變項對顧客忠誠
度的均無直接影響效果係透過知覺價值及顧客滿意度有間接影響效果
其中以知覺人員品質影響效果最高因而強化行政人員及教師品質來增加
家長知覺價值對提升家長忠誠度有正面影響由此可見知覺價值為公
立幼稚園家長滿意度模式之關鍵因素可將家長之知覺品質轉化為滿意度
及忠誠度
二就私立連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質及知覺人員品質對顧
客滿意度具直接影響效果知覺人員品質對顧客滿意度直接影響效果及總
效果皆最高且直接效果大於間接效果因此強化行政人員及教師品質來
提升家長滿意度為最直接有效的方法此外知覺人員品質對顧客忠誠度
具有直接影響效果且直接影響效果及總效果皆最高另一方面企業形
象知覺非人員品質對顧客忠誠度亦具有間接影響效果因此除了強化
行政人員及教師品質外幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容之
改善及提昇企業形象亦對提升家長忠誠度有正面影響有此可見強化知
覺品質與建立企業形象是提升私立連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的
主要因素
三就私立非連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質對顧客滿意度具有
直接正向影響效果而知覺非人員品質與知覺人員品質亦透過知覺價值間
接影響顧客滿意度特別是知覺人員品質顯見私立非連鎖幼稚園之家長
知覺價值對顧客滿意度的重要性不言可喻另外知覺人員品質對顧客忠
誠度具有直接影響效果而知覺非人員品質對顧客忠誠度具有間接影響效
果且其總影響效果高於知覺人員品質因此要提升家長滿意度及忠誠度
46
須由強化幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手其次透過行
政人員與教師品質的改善藉此提升家長之知覺價值以提升家長滿意度
與忠誠度有此可見強化知覺品質並藉此使家長感受知覺價值是提升
私立非連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的主要因素
綜合上述論點因不同型態幼稚園之屬性不同致使家長認知感受亦有所
差異幼稚園經營管理者應根據屬性定位調整經營管理策略讓企業經營更
有績效
第三節 建議
企業形象知覺非人品質及知覺人員品質對不同型態之幼稚園家長之滿
意度及忠誠度均有不同程度之直接或間接影響效果因而為了更有效提
升家長對幼稚園的忠誠度使其家長強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意
願有效提升家長對幼稚園的滿意度是有其必要性因此本研究將針對此結論
提出下列幾點經營管理之建議
一提升師資品質與行政人員品質
由於知覺人員品質是影響家長對幼稚園之忠誠度與滿意度的重要指
標因此擁有良好的知覺人員品質是幼稚園業者必須具備的重要條件其
中人員品質包括教師及行政人員的素質特別在私立連鎖幼稚園人員品
質直接正向影響家長滿意度和忠誠度而公立和私立非連鎖幼稚園也有間
接影響效果因此為了有效提升教師及行政人員的素質除了對外招募
專業且具備熱誠的優秀人才之外可以透過外部實習與內部訓練的方式
提升教師與行政人員的素質例如聘請專業幼教系之專業教授進行講
習或由幼稚園園長及內部資深教師針對新進老師與行政人員進行訓練
最後由園長每年根據家長意見或幼童反應定期針對教師與行政人員進
行績效考核
47
二建構優良的教學環境設施與教學課程計畫
知覺非人員品質是影響家長對幼稚園滿意度最直接之因素而知覺非人品
質主要包括在實體環境設施教學計畫及課程內容等特別是私立非連鎖幼稚
園知覺非人品質對家長滿意度產生正向直接影響因此本研究建議幼稚園應
致力於實體環境的規劃如教學環境佈置教學軟硬體設備的建構兒童戶外
遊戲設施的安全性與合適性另外完整且妥善的教學計畫亦是吸引家長的誘
因因此搭配專業師資來建構出符合家長孩童時代潮流的教學計畫與課程
內容將是不可或缺的項目如互動式教學實物教學戶外教學才藝課程等
三經營幼稚園之企業形象
在研究結果中雖然企業形象對幼稚園忠誠度並無直接影響關係但
卻會藉由孩童及家長之知覺價值家長滿意度而間接影響家長對幼稚園的
忠誠度而在不同型態幼稚園的企業形象對家長滿意度均產生正向影響效
果因此在幼稚園的經營管理中企業形象的經營與維護亦必須重視故
本研究建議可藉由與家長社區社會大眾之往來互動及帶領孩童參與社會公
益活動塑立優質經營之形象以提升家長之知覺價值及滿意度進而提
升家長對幼稚園之忠誠度以達幼稚園永續經營之目標
本研究結果發現就讀不同班別幼童之家長在知覺價值滿意度及忠誠
度構面具有顯著性差異大班家長顯著性高於中班及小班家長此結果反
應在經營管理上所透露之訊息為持續不斷努力改進對家長的回饋行為
是有影響
本研究提出之經營管理建議僅限於策略性探討並未實際比較經營改善
前後之差異因而建議未來的研究應在建立標竿上並做持續性追蹤用以
診斷各種各樣之品質所發揮影響性的作用
48
第四節 研究限制
基於研究對象及問卷蒐集之敘述本研究之限制有下列兩點
一本研究之問卷係委託各幼稚園代為轉發給幼童家長並蒐集對於幼稚園
之實際抽樣法很難加以控制因而可能影響到抽樣的精確性
二本研究樣本係96學年度之橫切面資料由於政府逐步完成國教向下延伸
政策因此面對幼稚園經營生態可能之改變研究結論是否適於長期性
的幼稚園顧客滿意度模式之推論仍有待實證
49
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附錄一問卷 『不同型態幼稚園顧客滿意度模式之研究』 調查問卷
敬愛的家長您好 本研究旨在調查家長對子女就讀之幼稚園的服務滿意度調查結果作為評量幼稚園服務品質依據以建立顧客滿意度指標本問卷僅供研究之用以不記名方式進行絕無洩漏私密疑慮請放心填答誠摯感謝您百忙之中撥冗填答您寶貴的意見有助於本研究順利完成敬祝 闔府安康
中華大學經營管理研究所 指導教授蔡明春博士 研究生 林英梅
第一部分 顧客滿意度調查
A企業形象--您對小孩就讀之幼稚園的印象為何 1 此幼稚園整體形象良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
2 此幼稚園會遵守對家長的承諾
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
3 此幼稚園與社區家長社會大眾互動良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
4 此幼稚園熱心參與社會公益活動
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
B家長期望--您對小孩就讀之幼稚園的期望為何（就讀前） 1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
3 您對此幼稚園教師品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
4 您對此幼稚園行政人員品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
每一題項為 1 到 10 分1表示很差10 表示很好請將評分在分數欄位中勾選一格
54
C知覺品質--您對小孩就讀之幼稚園實際的感受為何（就讀後） (a) 知覺非人員的品質感受 a1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a3 此幼稚園提供之教學計畫和課程內容品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
a4 此幼稚園支援教學活動之環境設施品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
（b）知覺人員的品質感受 b1 您對此幼稚園教師整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b2 您對此幼稚園行政人員整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b3 此幼稚園教師品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
b4 此幼稚園行政人員品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
D知覺價值-您對小孩就讀之幼稚園的價值感受為何 1 您覺得小孩在此幼稚園接受教育是值得的
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
2 您覺得在此幼稚園接受教育對小孩未來的學習很有幫助
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 依據此幼稚園的服務品質您覺得該園收費合理
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
4 依據此幼稚園的收費您覺得該園服務品質很好
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
55
E家長滿意度-您對小孩就讀之幼稚園的滿意程度為何 1 您對此幼稚園的整體滿意度
滿意度很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 滿意度很高
2 此幼稚園接近您心中理想的幼稚園
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 此幼稚園符合您當初選擇時的期望
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
F家長忠誠度-您對小孩就讀之幼稚園表達意願看法為何 1 您會考慮讓小孩繼續就讀此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
2 您會向其他人推薦此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
3 現在重新選擇您仍會選擇此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
第二部分 個人資料（請您在適當的方格內打ˇ） 1性別 男 女 2年齡 20 歲以下 21-30 歲 31-40 歲 41 歲以上 3教育程度 高中職(含)以下 專科 大學 研究所(含)以上 4職業 無軍公教農工商自由業服務業其他 5家庭月收入30000 元以下 30001~60000 元 60001~90000 元
90001~120000 元120001 元以上 6子女就讀 公立幼稚園 私立連鎖幼稚園 私立非連鎖幼稚園 7就讀班別 小班 中班 大班 ～問卷調查到此結束請您再次瀏覽一遍是否遺漏非常感謝您的協助～
- 1封面謝辭
- 2摘要
- 3本文
-
6
立同法第六條規定私立幼稚園應由設立機關團體或創辦人擬具設園計畫
載明相關事宜報請所在地主管教育行政機關核准後籌備之
(二) 教育經費分配與來源
茲就公私立幼稚園現行收費標準教育資源配置教育經費分配等分述
如下
1公私立幼稚園現行收費標準
新竹縣公立幼稚園徵收各項費用依據幼稚教育法第十七條規定辦理有
關公私立幼稚園的收費標準由各縣市政府訂定之原則上以所定標準為上限
公幼所收的學費應列入年度預算並依規定繳庫其餘各項費用由各校代收代
辦代收代辦的費用應與原委託事項相符不得移為他用公私幼收費項
目主要分為學費學生活動費學生材料費點心代辦費午餐代辦費設施
設備費保險費等依據97年新竹縣政府教育局之資料以96學年度為例就
接受全日制教育的幼兒言暫略去交通代辦費保險費午餐等無確切標準之
收費項目公幼學費為5500元每月應繳月費為1750元全學期共計14650元
而私幼學費為14000元每月應繳月費為3400元全學期共計31000元私幼收
費是公幼的兩倍之多目前台灣地區對於選擇就讀私幼的家長採取幼教劵之補
助方式針對就讀已立案私幼的五歲幼兒予以補助每學年每人一萬元分兩
學期發放稍可減緩就讀私幼之家長的負擔但與公幼學費比較其間的差距
仍可能左右家長選擇幼稚園的意向
2教育經費配置
根據中華民國教育統計之資料得知 2006年幼教經費僅占全國教育總經
費的約3的比例相較其他教育階段言顯現幼教經費配置不平等現象限制
其發展其次就公私立幼稚園之經費支出情形言之公立幼稚園每年平均經
常支出為4546865元資本支出為134510元合計4681375元每名幼童享有
63836元經費私立幼稚園每年平均經常支出為12748077元資本支出為
7
1591328元合計14339405元每名幼童享有111607元經費顯見公私立幼稚
園幼童享有教育資源有兩倍差距
3教育資源配置
依據2006年《中華民國教育統計》以九十五學年度為例資料顯示私立學
生人數的各項比值均優於公立的幼稚園特別在職員人數比有七倍差距學生
人數教師人數比率私立為12848112713公立為733346327學生人數職
員人數比率私立為1284814336公立為73334355學生人數班級數比率
私立為284817246公立為733343036
綜合上述資料幼稚園的收費標準係由地方政府訂定業者巧立名目變相
收費屢見不鮮另幼教經費分配存在教育經費總預算比例偏低公私立幼稚園
教育資源分配不均等問題政府雖在偏遠地區設立公立幼稚園及低收入戶免收
費等措施減少對弱勢族群幼童的衝擊仍不符社會公平正義亦危害廣大幼
兒受教機會之均等家長需持續關注此現象一方面督促政府正視此問題另
方面透過家長選擇汰劣存優
第二節 顧客滿意度與顧客忠誠度
一顧客滿意度
提昇顧客滿意儼然已成企業創造競爭優勢的關鍵因素隨著市場競爭日趨
激烈以及消費者意識的高漲顧客滿意對企業獲利具有顯著的影響並且可根
據顧客過去消費的經驗與評估來預測企業未來提供產品品質的參考易言之
顧客滿意度已成為一個被認可廣泛使用於衡量顧客消費行為的指標而學者對
顧客滿意度定義研究探討可歸納如下Empel (1997)指出顧客滿意決定於顧客所
預期的產品利益之實現程度而反應出預期與實際結果的一致程度Oliver( 1981)
認為顧客滿意是對於附在產品的取得或消費經驗中的驚喜所作的評價Tes and
Wilton(1998)指出顧客滿意是顧客對於先前預期與知覺績效差距的一種評估反
8
應Engel et al(1993)認為顧客滿意程度是顧客使用產品後會對產品績效與購
前信念二者之間的一致性加以評估當二者間有相當的一致性時顧客將會獲
得滿足反之若顧客對產品的信念與產品實際績效二者間看法不一致時將
產生不滿意Kotler(1997)認為顧客滿意度是一個人愉快或失望的感覺係源自
其對產品知覺績效(或結果)與個人對產品的期望兩者比較之後所形成的而更
具體的說滿意乃知覺績效與期望的函數
綜合以上學者之看法顧客滿意度在強調顧客事前期望與事後經驗相比較
之結果產品使用通常為一次性或短期性即可顯現唯本研究須長期觀測因
而時間因素是重要影響因子
二顧客忠誠度
各學者對於顧客忠誠度的看法皆不一其看的角度有從消費者行為面消
費者心理面等來看本研究整理學者對於顧客忠誠度的定義於後Selness(1993)
指出顧客忠誠度包含未來購買的可能服務契約的持續轉換品牌的可能性以
及正面的口碑宣傳以「顧客是否願意再次前來消費」「顧客將此家企業介紹
給親友」及「幫此家企業建立正面口碑」等意願來衡量顧客忠誠度Dick and
Basu(1994)認為顧客忠誠度可視為個人態度和再購行為兩者關係間的強度
Jones and Sasser(1995)認為顧客忠誠是顧客對某特產品或服務的再購意願
Griffin(1995)顧客忠誠度產生於企業提供產品或服務的替換附件比例較高及能
提供比其它的替代產品更佳的服務兩因素而使顧客願意再次購買Bhote(1996)
認為所謂顧客忠誠度是顧客滿意公司的商品或服務且願意為公司做正面宣傳行
為
綜合以上學者之看法顧客忠誠度強調顧客再次消費推薦他人正面口
碑之行為其中再次消費與推薦他人本研究顧客忠誠度性質與之相近故採
用其看法
9
三顧客滿意度模式
顧客滿意度模式(CSI)是衡量産品和服務品質的指標與其他類型經濟指標
如産值生産率等結合能對國家地區和產業的經濟發展作出更爲具體的分
析充分反映消費者消費趨勢觀測其變化提供有力的分析工具各産業 CSI
的變化可以分析出不同産業間或不同地區相同産業間有可能産生的相互
影響有利國家和區域制訂相關的産業政策有許多先進國家將 CSI 作為制定
經濟政策的重要參考依據之一另外許多國家的研究發現CSI 指數對於公
司財務收益和經濟發展的預測有顯著意義對於瞭解國內市場運作解釋產業
和民眾消費狀況有相當價值從産業來看CSI 指數提供測量和比較産業間品
質水準的具體方法透過各産業 CSI 指數的變化産業與産業間之相關分析
可明瞭其相互間帶來的影響對産業政策深具參考價值CSI 指數可建立一致
性的指標從企業面來看CSI 的效益在衡量企業的表現其效益如幫助企業
提升競爭力讓企業對自己産品服務的品質有一個參考依據讓企業瞭解自
己目前在所屬產業中的市場上的及消費者心中的表現藉以發現目前所存在
的問題及優劣強弱勢所在以制定有效企業策略
(一)瑞典顧客滿意模式
1989 年Fornell 建立的瑞典顧客滿意模式(如圖21)乃是第一個針對顧客
滿意進行跨產業的評估模式在模式中顧客滿意包含兩前因因素以及兩後
果因素即顧客的『知覺價值』與『顧客期望』公司對『顧客抱怨』的處理
和對公司『顧客忠誠』
顧 客
抱 怨 價 值
顧 客
期 望
顧 客
滿意度
顧 客
忠誠度
知 覺
圖21 瑞典顧客滿意度模式圖
10
(二)美國顧客滿意模式
學者Fornell 及其團隊接受美國政府1993年9月11日一份在克林頓設立服務
標準(Setting Customer Service Standards)的文件下著手發展美國顧客滿意模
式於1994年底推出美國顧客滿意度模式(ACSI)(如圖22)每季發佈一次其
宗旨在幫助美國企業提高在國際市場中的競爭力並通過ACSI指數的變化分析
國內經濟提供政府制定經濟政策的依據ACSI係針對美國34種企業共200家
公司進行調查透過15個問題來衡量此模式中的6個變數ACSI是據顧客過去
消費的經驗來衡量產品與服務的品質並可針對顧客的採購與消費經驗來作整
體的評估
顧 客
抱 怨 知 覺
品 質
知 覺
價 值
(三)歐洲顧客滿意模式
歐洲顧客滿意度指標(ECSI Technical committee1998)(如圖23)是以ACSI
模式的概念設計的在ECSI模式中的最終的衡量變項同為顧客忠誠而知覺價
值的前因因素則包含公司形象(Company Image)顧客期望知覺品質實體部分
及知覺品質人員部分而在顧客滿意的後果因素構面將顧客抱怨予以去除
ECSI 模式認為公司形象對顧客忠誠之影響是不可忽視當顧客認為公司的形
象良好時會給予公司較多的機會在特定交易產生不滿意度時會認為此情
況只是特例而仍願意與公司繼續往來故將公司形象納入潛在變項分析知
覺品質實體部分係指產品的『硬體』(Product Hardware)亦指有關產品硬體
顧 客
期 望
顧 客
滿意度
顧 客
忠誠度
圖22 美國顧客滿意度模式圖
11
方面之品質知覺品質人員部分係指公司的『服務』和『人性』面(Service and
Human-ware)亦即在服務中有關與顧客服務之要素
利用ECSI模式對丹麥某些產業進行實證分析這些產業包含8種不同的企業
共30家公司分別為電信企業飲料業者素食餐廳銀行與超級市場業者等
四種產業而這些公司皆是在該行業擁有最大市場的業者因此市場佔有率至
少達70以上其經由每個公司事先篩選出250個近期有購買或使用公司產品
服務的顧客後透過電話訪問方式獲得樣本資料以10量表來衡量題項並加
以驗證ECSI模式中七個潛在變項各構面間的關係(Martensen et al 1999)
圖23 歐洲顧客滿意度模式圖
四顧客滿意度影響因素
(一)企業形象
不同學者對企業形象有不同的說法有學者將企業形象區分成數個層次加
以評估Walters and Paul(1970)則從企業本身提供給消費者產品服務將構面分
成機構形象功能形象與商品形象數個部份1機構形象是消費者對提供商品
或服務的企業或組織的整體認知包含「企業形象」與「商店形象」2功能形
顧客
忠誠度
顧客
期望
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺硬體
方面品質
知覺人員
方面品質
12
象注重於消費者對以行銷為目的企業其功能性的認知態度包括「服務形象」
「價格形象」與「促銷形象」等3商品形象消費者對所直接接觸或使用的商
品服務所持之認知態度包括「產品形象」「品牌形象」與「品牌線形象」
等
Spector(1960)在其研究中率先以個性相關面向評估大眾對於企業形象的看
法他以45個有關個性的形容詞作為變數透過因素分析精簡成六個個性相關
面向作為基本構面以了解消費者對某企業之企業形象之六個因素構面的個性
「強度」與其「重要性」 這些構面依研究結果顯示受測者所認為的因素「重
要性」順序分述如下1活力面向評估企業是不是位於領導地位能不能吸引
大眾注意是不是夠彈性有活力具目標導向等研究顯示動力面向是企業
形象最重要的因素構面2合作面向第二個重要的因素是合作性包括性格特
點是友善的狀況良好維持自尊熱切使人高興等3商業智慧面向著重於
商業特點包括特徵如精明的有說服力的具有組織能力等 4 品格面向
以企業形象的特點如倫理聲譽尊重等的品格感知而運作5成功面向包括
關於財務狀況的肯定成就表現等6內斂面向一種冷靜保密謹慎的公司
表現
(二)顧客期望
「顧客的期望」是消費者在購買產品之前預期該產品所能提供的利益「顧
客的期望」反映出消費者預期的產品績效Miller (1977)提出四種期望的類型
「理想的(ideal)」「預期的(expected)」「最低容忍限度(minimally tolerable)」
「渴望的(deserved)」所以顧客滿意與否必須顧客親自去體驗產品或服務才能
產生顧客滿意是由顧客期望之程度與認知之效用兩者交互作用所形成用以
衡量產品實際績效所達成的程度以此產生滿意與不滿意的認知
(三)知覺品質
知覺品質是特殊的價值判斷來自於消費者在有意義的個人或情境的變數
13
下處理與品質屬性相關的資訊進而影響其選擇最適合之產品消費
(Steenkamp1990)Holbrook and Corfman(1985)區別出四種價值的構面包括偏
好產品與受測者間的相對性以及消費經驗這些價值構面的定義1知覺品
質是一種偏好性的評價它是以品質屬性為基礎作全面性判斷2知覺品質是個
別消費者針對某一特定產品互動的結果對品質判斷而形成此意謂著一項產品
的品質在不同消費者間可能會有很大的不同3知覺品質具有比較性個別性
情境性所以它是一種相對性的概念產品的知覺品質可能會受其他競爭或替
代產品所影響且品質判斷在個別消費者之間可能因先前的使用經驗教育水
準認知而不同此外知覺品質會受情境變數的影響如環境時間壓力
社會背景等因素之影響4產品的消費經驗不僅是指實際使用也包括對產品的
擁有及欣賞
(四)知覺價值
知覺價值可視為是消費者對產品或服務所提供的效用所做的評價亦即「付
出」與「回饋」之間的權衡(Zeithaml1988)消費者於知覺的犧牲與利益間進行
整體性的效用評估此整體效用概念即為知覺價值Zeithaml(1988)更對消費者
進行問卷調查以進一步瞭解消費者知覺的價值共有四種不同的概念
1 價值等同於價格
是一種絕對的概念購買價格越高的東西所獲得的價值越高
2 價值是成本與利益間的權衡
其為一種相對的概念利益大於成本時所得到的價值較高反之則較低
3 價值是所知覺到的品質與價格間的權衡
是一種期望與實際體驗的比較當所知覺的品質高於預期的品質則會有
較高的價值產生
4 價值是所有相關因素的評價
包含了消費過程中質與量及主客觀因素的考量這些因素構成了整個
14
消費體驗
五ECSI於教育服務業之發展與應用
顧客導向在全面品質管理是一個關鍵想法大學生是高等教育機構的主要
顧客(Martensen et al 2000)衡量學生的知覺品質和滿意度是為了在研究計畫
教學和支援性業務的持續改善其目的將顯現出將學生的知覺品質滿意度和
忠誠度模型交叉運用於研究和機構之間教育機構之顧客滿意度模式之塑造的
方法Martensen et al (2000)係參考歐洲顧客滿意模式(ECSI)發展而來如圖24
所示
圖24 大學教育之預期顧客滿意度模式圖
基本的模型是以潛在變項連接學生滿意度與忠誠度的一個結構等式模
型在1999年的春天期間收集了在Aarhus商業學校學生資料並且評估學生滿
意度形成的過程模型有很好的適合度研究結果能更瞭解學生的滿意度和它
的運作模型和衡量指標具可靠地和一致性地應用在不同的研究和機構並將
提供有用的資訊在學習計畫和機構間比較持續以及反對持續對品質改進兩者
之差異
顧客
忠誠度
顧客
期望
企業
形象
知覺硬體
方面品質
知覺人員
方面品質
知覺
價值
顧客
滿意度
+
+
15
Martensen et al(2000)所設計預期用來評估高等教育服務之顧客滿意度模
式有別於一般商業行為此模式在原先之基本ECSI模式中增加兩條路徑包
括企業形象對顧客滿意度知覺人性方面品質對顧客滿意度之因果關係其中
企業形象對顧客滿意度有正向影響是被接受而知覺人性方面品質對顧客滿意
度之正向影響則被拒絕整體學生滿意度模式詳如圖25所示
圖 25 Aarhus 商業學校學生滿意度模式圖
除此之外外生變項對顧客滿意度及忠誠度影響總效果詳如表21所示
表21外生變項之影響總效果
潛在變數 滿影響滿意度總效果 影響忠誠度總效果
企業形象 028(3) 036(1)
顧客期望 -005(4) -004(4)
知覺非人員品質 044(1) 031(2)
知覺人員品質 042(2) 029(3)
資料來源Martensen et al(2000)
顧客
忠誠度
027
顧客
期望
016
036 023
024 015
-009 012 070
024
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質 038
知覺
人員品質
16
(一)國內ECSI運用於教育服務業的相關研究
國內學者李佳慧(2004)運用Martensen et al (2000)之ECSI探討三所大學學生
滿意度研究結果顯示1在學生忠誠度構面中三所大學呈現無顯著的差異2
在軟硬體方面設備品質方面的總效果分析結果發現到其對學生滿意度產生正
向的總效果具有正向加分的作用3此三所學校的學生對於所就讀學校滿意度
與忠誠度的關係可由路徑分析中發現到學生滿意度與學生忠誠度的關係07
呈現正向相關表示學生在學校的感受到的滿意度越高而學生忠誠度也就會
越高因為學生忠誠度會受到學生滿意度的影響
(二)國外ECSI運用於教育服務業的相關研究
Martensen et al (2000)運用ECSI模式來建立高等教育之滿意度模式指標而
Chiandotto et al(2006)更擴充Martensen et al (2000)之ECSI模式提出ECSI-SEM
模型分兩階段進行實證第二階段另增加兩條路徑包括顧客期望對顧客忠
誠度知覺非人性方面品質對顧客忠誠度之因果關係對在2000年畢業且畢
業以後一年仍在就業狀態的佛羅倫斯大學(義大利)學生進行一次勘測得到的訊
息顯示接受調查之畢業學生對於自己的工作條件和所接受之教育發表看法
結果令人鼓舞是此分析方法有效突顯出學校在教學計畫和服務上之弱點對大
學內部控制及外部管理有可預見之效率其初階段ECSI-SEM模型各潛在變項因
果關係與Martensen et al (2000)之ECSI模式呈現近似之結果僅在企業形象對顧
客滿意度路徑沒有顯著正向影響結果不同
17
第三章 研究設計
第一節 研究架構與研究假設
ECSI模式廣泛被應用在服務業作為衡量顧客滿意度之指標亦有學者參
考此模示應於教育事業上來研究學生滿意度作為學校教學及軟硬體設施改善
之參考依據實證研究結果顯示ECSI模式運用在高等教育服務有良好適合度
(Martensen et al 2000 Chiandotto et al 2006)因此本研究將參考Martensen et
al(2000)所發展的ECSI模式作為幼稚園家長顧客滿意度之評估模式
一研究架構
根據Martensen et al(2000)所設計預期用來評估高等教育服務之顧客滿意度
模式(ECSI Model)作為本研究之研究架構如圖 31
圖 31 研究架構
主要構面有公司的形象顧客的期望知覺品質知覺的價值整體顧
客滿意度顧客忠誠度等七項基本構念其中知覺的品質再分為兩個元素知
顧客
忠誠度
顧客
期望
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度知覺非
人員品質
知覺
人員品質
18
覺非人員的元素方面的品質(Perceivedquality of non-human elements)與知覺人員
的元素方面的品質(Perceived quality of human elements)前者藉由其屬性來構成
品質在原ECSI模式中為硬體面品質(hard ware)後者代表與顧客接觸互動的
服務要素在原ECSI模式中為人性面品質(human ware)探討其因果關係以此
做為驗證影響顧客滿意度的架構進而對於顧客忠誠度的影響
二研究假設
依據Martensen et al(2000)所發展的教育服務業之ECSI模式本研究亦將應
用於不同型態之幼稚園因此擬定下列24個假設其假設意涵如下所表示
假設H1企業形象對顧客知覺價值有正向影響
假設H2企業形象對顧客滿意度有正向影響
假設H3企業形象對顧客忠誠度有正向影響
假設H4顧客期望對顧客知覺價值有正向影響
假設H5顧客期望對顧客滿意度有正向影響
假設H6顧客知覺非人員品質對顧客知覺價值有正向影響
假設H7顧客知覺非人員品質對顧客滿意度有正向影響
假設H8顧客知覺人員品質對顧客知覺價值有正向影響
假設H9顧客知覺人員品質對顧客滿意度有正向影響
假設H10顧客知覺人員品質對顧客忠誠度有正向影響
假設H11顧客知覺價值對有顧客滿意度正向影響
假設H12顧客滿意度對顧客忠誠度有正向影響
假設H13企業形象對顧客知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H14企業形象對顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H15企業形象對顧客忠誠度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H16顧客期望對顧客知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
19
假設H17顧客期望對顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H18顧客知覺非人員品質對知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H19顧客知覺非人員品質對滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H20顧客知覺人員品質對知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H21顧客知覺人員品質對顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H22顧客知覺人員品質對顧客忠誠度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H23顧客知覺價值對有顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H24顧客滿意度對顧客忠誠度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
第二節 研究變項之操作性定義
模式之潛在變項與衡量變項操作性定義如下
表31潛在變項與衡量變項操作性定義
潛在變項 衡量變項
企業形象 (Company Image)
1整體形象(Overall image) 2企業的實體作為(Business practice) 3企業倫理(Ethics) 4社會責任(Social responsibility)
顧客期望 (Customer expectations)
1非人員的元素方面服務的整體期望(Overall expectation of non-human elements) a提供之教學計畫
和課程(The provided study programmes and courses)b支援教學之設施(Support functions)
2人的元素方面服務的整體期望(Overall expectation of human elements) a教學(Teaching)b行政人員
(Administrative staff)
知覺非人的元素的品質 (Perceived quality of non-human elements)
1整體品質經驗的評估(Overall evaluation of quality experience)
a提供之教學計畫和課程(The provided study programmes and courses)
b支援教學之設施(Support functions) 2符合顧客的需求(Meeting the customerrsquos requirements)
20
表31(續)
a提供之教學計畫和課程(The provided study
programmes and courses) b支援教學之設施(Support functions)
知覺人的元素的品質
(Perceived quality of human elements)
1整體品質經驗的評估(Overall evaluation of quality experience) a教學(Teaching) b行政人員(Administrative staff)
2符合顧客的需求(Meeting the customerrsquos requirements) a教學(Teaching) b行政人員Administrative staff)
知覺價值 (Perceived value)
1努力與教育價值之間的關係(Value of the education in relation to onersquos own effort)
2未來與教育價值之間的關係(Value of the education in relation to coming job and career)
顧客滿意度 (Customer satisfaction)
1整體的滿意度(Overall satisfaction) 2實現期望(Fulfillment of expectations) 3與理想相比較(Comparison with ideal)
顧客忠誠度 (customer loyalty)
1繼續就讀的意願(Intention to use continuing ) 2願意推薦機構的意願(Intention to recommend
institution) 3願意推薦教學課程的意願(Intention to recommend
study programme) 4重新選擇機構(Choosing institution if you had to
choose today) 5重新選擇教學課程(Choosing study programme if you
had to choose today) 資料來源 Martensen et al(2000)
第三節 問卷設計
在問卷設計方面本研究參考 Martensen et al(2000)之 ECSI 模式的衡量題
項經由專家 (三位幼稚園園長)訪談來確認初步問卷並請三位家長實際填答
問卷綜合專家及家長意見在知覺價值構面加入「服務品質與價格」之比較
而在顧客忠誠度構面「願意推薦機構」與「願意推薦教學課程的意願」對家長
21
而言代表意義相同故兩題項加以合併以「願意推薦機構意願」呈現此外
「重新選擇機構」與「重新選擇教學課程」兩題項加以合併以「重新選擇機
構」問項呈現以探討其對於企業形象顧客的期望顧客所知覺人員及與非
人員之元素方面的品質感受進而經由此四個構面探討對於顧客知覺的價值的
直接影響以及經由知覺的價值對於顧客滿意度以及顧客忠誠度的直接與間接
影響程度
問卷內容主要分為兩部份第一部份為顧客滿意度調查包括企業形象
顧客期望知覺非人員品質知覺人員品質知覺價值顧客滿意度顧客忠
誠度等七個構面共26題項採用十點量表衡量每一題項分為10級依序由低
分至高分給予1到10分第二部分為個人基本資料調查
一本研究潛在變項操作性定義
本研究參考 Martensen et al(2000)及相關文獻訂出本研究七個構面之操
作性定義及其衡量題項如下
1企業形象
參考 Walters and Paul(1970)所提的企業形象包含要素之機構形象功能形
象商品形象三構面後結合與幼稚園特性有關的企業形象發展而來列出四
項分別是幼稚園整體形象良好遵守對家長的承諾的對社區民眾家
長的互動表現熱心參與社會公益活動等共四個題項
2顧客期望
此變數共包含對知覺非人員品質期望與對知覺人員品質期望等兩個觀察變
項共四個題項分別為對幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質期望
幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質期望教師品質的期望及行政人員品
質的期望
22
3知覺非人員品質
此變數共包含知覺非人員整體品質與知覺非人員品質符合需求等兩個觀察
變項共四個題項分別為教學計畫和課程內容整體品質的評價支援教學
活動之環境設施整體品質的評價教學計畫和課程內容品質符合您的需求及
支援教學活動之環境設施品質符合您的需求
4知覺人員品質
此變數共包含知覺人員整體品質與知覺人員品質符合需求對等兩個觀察變
項共四個題項此構面共四題項分別為幼稚園教師整體品質的評價幼稚
園行政人員整體品質的評價教師品質符合您的需求及行政人員品質符合您的
需求
5知覺價值
此變數共包含四題項分別為在此幼稚園接受教育是值得的在此幼稚園
接受教育對小孩未來的學習很有幫助依據此幼稚園的服務品質您覺得該
園收費合理及依據此幼稚園的收費您覺得該園服務品質
6顧客滿意度
此變數共包含三題項分別為對此幼稚園的整體滿意度此幼稚園接近您
心中理想的幼稚園及此幼稚園符合您當初選擇時的期望
7顧客忠誠度
此變數共包含三題項分別為考慮讓小孩繼續就讀此幼稚園的可能性會
向其他人推薦此幼稚園的可能性重新選擇及您仍會選擇此幼稚園的可能性
二個人基本資料調查
在個人資料方面包括性別年齡教育程度職業家庭月收入子女
就讀就讀班別等人口統計變數
23
第四節 研究對象與資料蒐集
本研究以新竹縣地區公私立幼稚園幼童家長為研究對象發放問卷調查
由於結構方程模式(SEM)對於樣本數的要求甚嚴因此本研究為追求結構方程模
式(SEM)穩定的分析結果預計發放樣本數至少600份為目標包括私立連鎖
私立非連鎖及公立幼稚園各200份本研究選擇之幼稚園為規模在幼童人數約百
名及以上之中大型幼稚園公立幼稚園區分縣立及鎮立幼稚園私立非連鎖幼
稚園區分為家族式經營及非家族式經營而私立連鎖幼稚園則以三種不同之知
名連鎖經營之幼稚園為主要對象於2008年7月1日至7月31日期間透過12家幼
稚園園長之協助由園方直接對幼童家長進行發放問卷並蒐集總計發放問卷
數計1000份實收697份以有效問卷606份進行實證分析
第五節 資料分析方法
本研究首先利用 SPSS105 軟體分析工具將回收之問卷進行描述性統計分
析瞭解其樣本結構之人口特徵並針對不同屬性之家長作 ANOVA 分析再
進行研究中各觀察變項之間的相關性分析其次再利用驗證式因子分析(CFA)
檢驗各衡量構面之配適度並且進行各個潛在變項之信效度分析最後再以結
構方程模式(SEM)來探討整體幼稚園各潛在變項間之因果關係以及不同型態幼
稚園之多群體結構成模式分析並以 LISREL870 軟體作為 SEM 之資料分析工
具
第六節 模式評鑑
一般而言LISREL 模式提供了多項衡量指標藉以評估整體模式對資料
之適合度本研究參用之衡量指標扼要說明如後
(一) 概似比率卡方檢驗值( ) 2χ
24
越小表示該模式的適配度越佳然 值常會受到樣本數大小之影響故
有學者提出卡方與自由度之比值即「 」作為適配度衡量指標原則以
不大於 3 為標準(Carmines and MacIver 1981)而 Joreskog and Sorbom(1993)更
以小於 5 可以作為判斷一個可接受之模式適配度的參考原則
2χ 2χ
2χ df
(二) 適配度指標(GFI)與調整後適配度指標(AGFI)
GFI 是由 Joreskog and Sorbom(1981)所提出來的當 GFI 越接近於 1表示
模式適配度越佳反之GFI 越接近於 0表示模式適配度越差此外Joreskog
and Sorbom(1981)另將 GFI 指標以自由度與參數個數之比率加以調整提出更為
穩定的 AGFIAGFI 指標範圍與 GFI 相似其數值越大越有利於模式達到理
想的適配度
(三) 比較適配指標(CFI)
CFI 是 Bentler 於 1990 年所提出的一個指標目的在解決 NFI 的缺失(黃芳
銘2005)其反應了假設模式與無任何共變關係之獨立模式差異程度的數量
也考慮到被檢驗模式與中央卡方分配的離散性因此該數值越接近於 1 越理想
其數值與 NFI 相近(邱皓政2003)其適配值須大於 09(張紹勳2004)
(四) 增值適配指標(IFI)
IFI 指標範圍介於 0 至 1 之間該數值越接近於 1代表模式適配度越高
反之該數值越接近於 0代表模式適配度越差IFI 指標是由 Bollen(1989)所
提出
(五) 規範適配指標(NFI)與非規範適配指標(NNFI)
NFI 值介於 0 至 1 之間該值越接近於 1 時代表理論模式對底線模式改
進程度越大反之該值越接近 0 時代表理論模式與底線模式的改進程度越
小(黃芳銘2005)另外NNFI 是根據樣本數之大小對卡方值進行轉換所算
計出的指標NFI 在小樣本或大自由度時容易會有低估的現象因此才提出
25
NNFI 指標(邱皓政2003)NFI 與 NNFI 指標是由 Bentler and Bonnet(1980) 所
提出
(六) 殘差均方根(RMR)與近似誤差均方根(RMSEA)
RMR 指標其為適配殘差變異數共變異數之平均值的平方根其主要目的
在於計算觀察資料與理論假設模式之間的變異RMR 值越小代表模式越能與
觀察值契合
RMSEA 其數值範圍介於 0 至 1 之間該值越小模式適配越佳反之該
值越大模式適配越差由於該指標係數不受到樣本數大小與模式複雜度之影
響(邱皓政2003)
第七節 預試
首先本研究以縣立幼稚園家長為對象發放 30 份問卷資料進行預試信
度分析結果顯示 Cronbachrsquos α係數皆達 Nunnally(1978)建議可被接受之水準 07
以上顯示問卷內容與衡量構面具一致性結果如表 32 所示
表 32 預試結果信度分析表
變項 變項之題項數 Cronbachrsquos α
公司形象
顧客期望
知覺品質
知覺價值
顧客滿意度
顧客忠誠度
4
4
8
4
3
3
08434
07968
09312
08864
09093
07000
26
第四章 實證分析
第一節 樣本結構分析
本研究以抽樣方法成功調查 606 位新竹縣地區公私立幼稚園幼童家長瞭
解其對於子女就讀之幼稚園服務品質之滿意度利用次數分配呈現樣本資料之
特性結果如下表 41
表 41 樣本結構分析表
人口特徵 樣本數 百分比 人口特徵 樣本數 百分比 男 192 317 小班 122 201 性
別 女 404 683 中班 209 345 30 歲以下 122 201
班別
大班 275 454 31-40 歲 380 627 公立 201 332
年
齡 41 以上 104 172 私立連鎖 205 338 30000 以下 100 165
就讀
私立非連鎖 200 330 30001-60000 261 431 無 63 104 60001-90000 155 256 軍公教 49 810 90001-120000 59 970 農 10 170
家
庭
月
收
入 120000 以上 31 510 工 202 333 高中職以下 218 360 商 52 860
專科 184 300 自由業 50 820 大學 175 289 服務業 116 1910
教
育
程
度 研究所以上 31 510
職
業
其他 64 1060
由表 41 得知在受訪的對象當中以女性(683)比例居多在年齡層分
佈中以 31-40 歲(627)比例居多教育程度部分以高中職以(360)比例居
多專科(300)居次職業別中則以工商(419)比例最多其次為服務業佔
(191)家庭月收入狀況以 30001-60000 元(431)居多60001-90000 元(256
)居次不同型態幼稚園家長平均採樣結果顯示本研究之人口特徵係屬於女
性居多中高程度知識份子職業別是工商的家長居多另受出生率遞減因素
影響不同班別樣本數比率遞減
27
第二節 不同屬性家長之差異性比較
本研究將利用 t-test 及 ANOVA 檢定來探討不同屬性家長在各潛在變項之差
異性屬性包括性別年齡家庭月收入職業教育程度此外針對不同
型態幼稚園及幼童就讀不同班別之家長亦加以分析其在各潛在變項之差異性
一性別
首先探討性別對於各構面之影響依據獨立樣本t-test之檢定結果顯示女性
家長與男性家長在公司形象顧客期望知覺價值滿意度忠誠度四構面達顯
著差異其中女性家長皆高於男性家長
表42性別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 813 836 809 835 825 817 838 男 性 SD 156 145 145 144 149 149 158
Mean 825 845 828 839 827 834 851 女 性 SD 134 129 130 136 127 132 150 T value 419 367 149 031 519 279 057
plt005 plt001
二年齡別
探討不同年齡之家長對於各構面之影響依據 One-way ANOVA 檢定結果
顯示不同層級年齡之家長有所差異
在公司形象顧客期望知覺非人員品質知覺人員品質知覺價值家
長滿意度家長忠誠度七構面皆達顯著性差異其中年齡層在 40 歲以上之家長
各構面均值皆高於其他年齡層家長其次為年齡層在 31-40 歲之家長而年齡
層在 30 歲以下之家長均值最低
28
表43年齡於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 782 811 788 801 799 798 811 30歲以
下 SD 157 144 150 157 156 155 175 Mean 828 849 829 846 829 833 855 31-40歲 SD 135 130 131 132 133 133 147
Mean 839 853 838 852 848 846 862 40歲以
上 SD 142 134 124 132 129 129 141 F value 404 281 340 359 273 274 302
plt001
三教育程度
探討不同教育程度之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿定結
果顯示不同教育程度之家長在知覺人員品質知覺價值兩構面達顯著差異教
育程度為高中層級家長在知覺價值構面高於其他層級家長教育程度為研究所層
級家長在知覺人員品質構面高於其他層級家長
表44教育程度於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 819 855 833 849 849 838 853 高
中 SD 156 137 143 150 148 148 165 Mean 815 832 806 816 808 811 835 專
科 SD 144 142 139 143 137 140 157 Mean 822 833 822 841 814 829 847 大
學 SD 124 125 123 121 118 124 139 Mean 862 856 838 867 848 860 887 研
究 所 SD 107 111 111 100 105 113 106 F value 098 138 145 257 398 188 123
plt005 plt001
29
四家庭月收入
探討不同家庭月收入之家長對於各構面之影響依據 One-way ANOVA 檢
定結果顯示不同之家庭月收入家長在顧客知覺價值顧客滿意度顧客忠誠
度三構面達顯著性差異家庭月收入 12 萬以上層級家長在顧客知覺價值顧客
滿意度二構面高於其他層級家長家庭月收入 6-9 萬層級家長在顧客忠誠度構
面高於其他層級家長
表45家庭月收入於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非 人員品質
知覺人 員品質
知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 750 776 756 767 771 760 760 3萬 以下 SD 180 172 174 190 175 179 198
Mean 824 852 830 849 834 832 853 3萬1 -6萬 SD 133 125 126 129 129 128 146
Mean 849 863 840 851 844 849 878 6萬1 -9萬 SD 115 113 121 109 112 117 112
Mean 827 827 816 833 811 832 849 9萬1 -12萬 SD 141 135 137 126 121 126 134
Mean 873 894 894 915 880 899 826 12萬1以上 SD 113 088 086 082 096 105 101
F value 950 931 981 104 681 974 974
plt0001
五職業別
探討不同職業別之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA檢定結果
顯示不同之職業別家長除在顧客期望無顯著差異外其他六構面均達顯著差
異職業別為無層級家長在公司形象知覺非人員品質知覺價值滿意度忠
誠度四構面高於其他層級家長職業別為工層級家長在知覺人員品質構面高於其
他層級家長
30
表46職業別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 846 863 863 853 861 867 889 無 SD 128 134 113 133 119 160 121
Mean 827 832 832 845 840 837 856 學生 SD 155 121 134 122 125 140 144
Mean 740 755 720 725 755 710 720 軍公教 SD 162 156 170 169 126 139 145
Mean 839 859 845 866 843 845 870 工 SD 113 111 112 105 117 119 127
Mean 837 849 823 834 823 821 843 商 SD 131 130 123 131 116 126 144
Mean 750 791 766 769 780 769 773 自由 SD 162 141 149 160 151 150 172
Mean 815 832 803 821 815 819 828 服務 SD 142 143 146 151 140 149 174
Mean 802 841 813 833 802 816 847 其他 SD 187 172 169 175 163 166 182
F value 337 252 395 450 282 387 442
plt001 plt0001
六就讀別
探討不同就讀別幼童之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿定
結果顯示不同之就讀別家長在七個構面均達顯著差異子女就讀私立非連鎖
幼稚園之家長在七構面均高於其他就讀別家長其次為公立幼稚園家長
表47就讀別各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 819 847 822 844 851 832 855 公立 SD 150 132 136 138 135 136 142
Mean 802 814 803 808 767 798 807 私立連鎖 SD 149 147 146 152 123 151 171
31
表 47(續)
Mean 843 865 841 861 862 856 880 私非連鎖 SD 121 116 119 118 123 118 133
F value 449 772 407 797 340 905 122
plt005 plt0001
七班別
探討子女就讀不同班別之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿
定結果顯示子女就讀不同之班別家長在知覺價值滿意度忠誠度三構面有
顯著差異大班家長三構面均高於其班別家長其次為中班家長
表48班別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質
知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 807 820 798 815 792 803 815 小班 SD 136 135 140 142 139 143 161
Mean 815 841 803 842 825 824 856 中班 SD 145 136 135 152 130 137 142
Mean 832 852 841 811 843 842 856 大班 SD 140 132 138 138 130 135 155
F value 162 239 279 202 643 348 343
plt001
第三節 整體模式適合度之檢定
以最大概似法(Maximum Likelihood) 為估計方法其估計結果以適合度
(Goodness of Fit)來進行評估以瞭解實證結果是否與理論模式相符表 49 為
本研究模式評估之結果由表 49 可得知理論模式整體評估之結果可發現配適
度指標皆在可接受的範圍且模式呈現顯著情形其中 =321GFI=093
屬可以接受的範圍而 AGFI=09其他衡量指標 NFI=099RFI=099IFI=099
CFI=099 幾乎趨近於 1所以整體模式的配適情況十分良好因此可知本研究
所提出之理論模式為一個可被接受之模式
2χ df
32
表 49 整體模式評估結果表
指標 範圍 可容忍數值 嚴格判斷值 實際數值
卡方值自由度 -- lt 5 lt 3 321
GFI 0-1 gt 09 gt 095 093
AGFI 0-1 gt 08 gt 09 090
CFI 0-1 gt 09 gt 095 099
IFI 0-1 gt 09 gt 095 099
NFI 0-1 gt 09 gt 095 099
NNFI 0-1 gt 09 gt 095 099
RMR 0-1 lt 01 lt 005 0019
RMSEA 0-1 lt 01 lt 005 0060
資料來源參考鄭青展(2008)論文整理
第四節 信效度分析
本研究進行構面因素負荷量及信度分析所得結果詳如表 410 所示顯示
本研究衡量模式之結構具有收斂效度
表 410 構面因素負荷量及信度分析表
潛在 變項 觀察變項 因素負荷量
結構 信度
平均萃取 變異量
整體形象良好 090 遵守對家長的承諾 088 與家長社會大眾互動良好 088
企業 形象
熱心參與社會公益活動 081
092 075
對非人員品質期望 090 顧客 期望 對人員品質期望 094
092 085
知覺非人員整體品質 094 知覺非 人員品質 非人員品質符合需求 096
095 090
知覺人員整體品質 096 知覺人 員品質 人員品質符合需求 097
096 093
接受教育是值得的 089 對未來學習很有幫助 089
知覺 價值
收費合理 085 093 077
33
表 410(續)
服務品質很好 089 整體滿意度 094 接近心中理想的幼稚園 093
顧 客 滿意度
符合當初選擇時的期望 095 096 088
繼續就讀此幼稚園 093 向他人推薦此幼稚園 094
顧 客 忠誠度
重新選擇 093 095 087
plt0001
由表 410 可得知潛在變項之結構信度皆大於 09顯示整體模式之結構內
部一致性與穩定性都可被接受各觀察變項之潛在變項其因素負荷量皆大於 05
以上而且各觀察變項均達顯著性 P 值＜0001顯示本研究衡量模式之結構具
有收斂效度
在區別效度衡量方面以平均萃取變異量(AVE)來進行檢視如果潛在變項
之平均萃取變異量大於任一潛在變項間之相關係數平方值則可認為有具有良
好的區別效度藉由表 411 得知各潛在變項與其他潛在變項之相關係數低於
各潛在變項之平均萃取變異量也就是說各潛在變項之平均萃取變異量(AVE)
均大於潛在變項之相關係數平方值顯示本研究各潛在變項內部一致性很高
具有良好的區別效度
表 411 潛在變項之平均萃取變異量與區別效度表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
公司形象 075
顧客期望 059 085 知覺非人員品質 062 058 090 知覺人員 品質 058 056 072 093
知覺價值 053 049 061 064 077 顧 客
滿 意 度 062 054 071 070 067 088 顧 客
忠 誠 度 056 048 063 070 065 079 087
註對角線為各潛在變數AVE值其餘為各潛在變數間相關係數之平方值
34
第五節 模式之路徑分析與因果關係
經由前述信效度分析及配適度分析可得本研究模式具高度信效度且模式
亦達配適度整體模式之解釋程度達 86由此顯示本研究之模式有一定的
解釋能力本研究進一步藉由 SEM 分析探討變數間之關聯性整體模式之驗證
結果如圖 41 所示
plt001 plt0001
圖 41 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
在圖 41 之γ 值表標準化之路徑係數γ 值越大表兩潛在變數之間的關係
越強反之則越弱經由圖 41 得知幼稚園家長的顧客忠誠度會受到顧客滿意
度( =γ 075 plt0001)與知覺人員品質( =γ 020 plt0001)之正向影響而顧客滿
意度亦受到知覺價值( =γ 033 plt0001)企業形象( =γ 023 plt0001)知覺非
人員品質( =γ 029 plt0001)及知覺人員品質( =γ 019 plt0001)之正向影響另
外知覺價值亦受到企業形象( =γ 018 plt001)知覺非人員品質( =γ 025
plt0001)及知覺人員品質( =γ 043 plt0001)之正向影響隨後本研究根據上述
結果彙整各潛在變數間之總影響效果(含直接效果及間接效果)如表 412 所
顧客
忠誠度
033
顧客
期望
0001
020 019 043
023 018
-006 006 075
025
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質029
知覺
人員品質
35
示經由表 412 得知整體而言家長對幼稚園的顧客滿意度對顧客忠誠度具
有高度的正面影響效果且知覺價值也會透過顧客滿意度而間接影響顧客忠誠
度另外在四項外生變數中幼稚園之知覺人員品質不僅對顧客忠誠度具有
直接的正向影響效果同時也會透過知覺價值與顧客滿意度的提升而間接影響
顧客忠誠度因此知覺人員品質對顧客忠誠度的總效果(0449)遠高於其他外生
變數此外知覺非人員品質與企業形象對顧客忠誠度並沒有直接的影響效果
必需透過知覺價值與顧客滿意度的提升而間接影響顧客忠誠度而整體顧客忠
誠度之解釋程度 Rsup2=086
表 412 潛在變數間之直接效果間接效果及總效果
潛在變數之關係 直接效果 間接效果 總效果
企業形象rarr知覺價值 018 -- 018
企業形象rarr顧客滿意度 023 0059 0289
企業形象rarr顧客忠誠度 0001 0217 0218
顧客期望rarr知覺價值 006 -- 006
顧客期望rarr顧客滿意度 -006 002 -004
顧客期望rarr顧客忠誠度 -- -003 -003
知覺非人員品質rarr知覺價值 025 -- 025
知覺非人員品質rarr顧客滿意度 029 008 037
知覺非人員品質rarr顧客忠誠度 -- 028 028
知覺人員品質rarr知覺價值 043 -- 043
知覺人員品質rarr顧客滿意度 019 0142 0332
知覺人員品質rarr顧客忠誠度 020 0249 0449
知覺價值rarr顧客滿意度 033 -- 033
顧客滿意度rarr顧客忠誠度 075 -- 075
plt001 plt0001
36
本研究潛在變數間因果關係之研究假設是否成立根據圖 41 與表 49 之實
證結果整理如表 413 所示
表 413 假設驗證結果
研究假設 結果 H1 公司形象與顧客知覺價值有正向之影響 成立 H2 公司形象與顧客滿意度有正向之影響 成立 H3 公司形象與顧客忠誠度有正向之影響 拒絕 H4 顧客期望與顧客知覺價值有正向之影響 拒絕 H5 顧客期望與顧客滿意度有正向之影響 拒絕 H6 顧客知覺非人員品質與知覺價值有正向影響 成立 H7 顧客知覺非人品質與顧客滿意度有正向之影響 成立 H8 顧客知覺人品質與顧客知覺價值有正向之影響 成立 H9 顧客知覺人品質與顧客滿意度有正向之影響 成立
H10 顧客知覺人品質與顧客忠誠度有正向之影響 成立 H11 顧客知覺價值與顧客滿意度有正向之影響 成立 H12 顧客滿意度對顧客忠誠度有正向之影響 成立
依據上述結果分析比較本研究與Martensen et al(2000)多位學者研究之異同
處首先就模型圖式分析本研究共 12 個路徑其中 11 個路徑與 Martensen
et al (2000)之研究結果相同僅在顧客知覺人品質與顧客忠誠度有正向影響之
因果關係路徑不相同本研究之研究顯示顧客知覺人品質對顧客忠誠度之影
響有直接效果而 Martensen et al (2000)之研究結果顯示顧客知覺人員品質對
顧客忠誠度沒有直接效果僅透過顧客滿意度對顧客忠誠度有間接效果
表 414 本研究與 Martensen et al之 ECSI 總效果比較
影響滿意度總效果 影響忠誠度總效果 潛在變數
Martensen et al 本研究 Martensen et al 本研究
企業形象 028(3) 029(3) 036(1) 022(3)
顧客期望 -005(4) -004(4) -004(4) -003(4)
知覺非人員品質 044(1) 037(1) 031(2) 028(2)
知覺人員品質 042(2) 032(2) 029(3) 044(1)
37
其次就四個外生變項對滿意度及忠誠度兩因素之總影響效果加以排序
結果顯示在滿意度面向兩研究之排序結果完全吻合但在忠誠度面向其中
企業形象知覺人員品質兩變項之排列順序則有顯著落差
Martensen et al (2000)之研究結果顯示企業形象對忠誠度之總影響效果最
高不過本研究研究結果發現知覺人員品質對忠誠度之總影響效果最高由
此顯示對幼稚園家長而言影響其忠誠度最重要因素則為知覺人員品質與
Martensen et al(2000)之研究結果是有一些差異總效果排序如表 414 所示
第六節 不同型態幼稚園差異分析
一多群體結構方程模式分析
本研究利用多群體結構方程模式進行公立私立連鎖及非連鎖幼稚園滿意
度模式之差異性分析共有十二個因果關係路徑(如表 415)
表415多群體結構方程模式分析( = 5991) )2(2050χ
Unstandardized Path coefficient
Path 公立幼稚園
(n1=201)
私立連鎖幼稚園
(n2=205)
私立非連鎖幼稚園
(n3=200)
The chi-square
difference
Statistics
企業形象 知覺價值 015 029 015 257 顧客期望 知覺價值 015 -005 003 27 知覺非人員品質 知覺價值 035 021 029 183 知覺人員品質 知覺價值 029 027 052 383 企業形象 滿意度 016 023 019 -024 顧客期望 滿意度 -019 -012 -002 379 知覺非人員品質 滿意度 014 035 032 337 知覺人員品質 滿意度 016 044 -023 3196 知覺價值 滿意度 066 011 066 2627 企業形象 忠誠度 01 -013 -002 513 知覺人員品質 忠誠度 013 034 021 294 滿意度 忠誠度 072 085 089 118
p＜005 p＜001 p＜0001
其中『知覺人員品質 顧客滿意度』與『知覺價值 顧客滿意度』兩條路
38
徑具有顯著差異其餘路徑無顯著性差異其中私立連鎖幼稚園之家長知覺
人員品質對顧客滿意度的正向影響程度明顯高於公立幼稚園但在私立非連
鎖幼稚園則呈現負向影響另一方面公立及私立非連鎖幼稚園家長知覺價值
對顧客滿意度的影響程度均達顯著性且明顯高於私立連鎖幼稚園
二不同型態幼稚園模式之路徑分析
(一)公立幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
藉由公立幼稚園家長滿意度模式(如圖 42)顯示企業形象( =γ 016 plt005)
對顧客滿意度有直接影響效果且會透過顧客滿意度間接正向影響顧客忠誠
度另外雖然知覺非人員品質( =γ 035 plt005)與知覺人員品質( =γ 029
plt001)分別對顧客滿意度與顧客忠誠度沒有直接影響效果但卻會透過知覺價
值間接影響顧客滿意度與顧客忠誠度且其總影響效果高於企業形象總影響效
果由此顯示在公立幼稚園中可藉由提升知覺非人員品質與知覺人員品質
來產生家長對幼稚園的知覺價值將有助於間接提升家長對公立幼稚園的滿意
度與忠誠度
顧客
忠誠度
066
顧客
期望
01
013 016 029
016 015
-019 015 072
035
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
014
plt005plt001 plt0001
圖 42 公立幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
39
(二)私立連鎖幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
私立連鎖幼稚園 ECSI 模式之因果關係圖分析結果顯示(如圖 43)企業形
象( =γ 023 plt001)對顧客滿意度有直接影響效果且會透過顧客滿意度進而間
接影響顧客忠誠度知覺非人員品質( =γ 035 plt0001)對顧客滿意度有直接影
響效果且會透過顧客滿意度進而間接顧客忠誠度知覺人員品質( =γ 044
plt0001) 及( =γ 034 plt001)對顧客滿意度及顧客忠誠度均有直接影響效果其
中知覺非人員品質( =γ 035 plt0001)更會透過顧客滿意度進而間接影響顧客忠
誠度由此顯示在私立連鎖幼稚園中可藉由提升知覺非人員品質與知覺人
員品質來增進家長對私立連鎖幼稚園的滿意度進而提升家長之顧客滿意度
另外企業形象的建立也會提升家長對私立連鎖幼稚園的顧客忠誠度進而提
高家長之顧客忠誠度
plt001 plt0001
(三)私立非連鎖幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
藉由私立非連鎖幼稚園家長滿意度模式之分析結果顯示(如圖 44)企業形
圖 43 私立連鎖幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
顧客
忠誠度
011
顧客
期望
-013
034 044 027
023 029
035 021
085 -005
企業
形象
-012
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
40
象( =γ 019 plt005)對顧客滿意度有直接影響效果且進一步會透過顧客滿意度
間接正向影響顧客忠誠度知覺非人員品質( =γ 032 plt001)對顧客滿意度有直
接影響效果對顧客忠誠度有間接影響效果知覺人員品質( =γ 021 plt001)
對顧客忠誠度有直接影響效果但對顧客滿意度則產生負向影響然透過知覺
價值可產生正的間接影響效果此一現象產生可能導因人員品質不是家長聚
焦的重點家長重視幼童接受教育之價值感遠勝於重視人員品質服務之提供
當幼稚園提供之人員品質無法轉化為家長感受幼童接受教育之價值時過多的
人員品質提供而沒有相對映在價值感產生時過度強調人員品質反而相對凸
顯出家長不滿意程度因此幼稚園應強化人員品質在質的方面提升而非量的
提供由此顯示在私立非連鎖幼稚園中除了可藉由提升知覺非人員品質來
增進家長對幼稚園的顧客滿意度之外同時也可以進而透過知覺價值與顧客滿
意度的提升來間接增進家長之顧客忠誠度另外企業形象的建立也會提升家
長對私立非連鎖幼稚園的顧客滿意度進而提高家長之顧客忠誠度
plt001plt001 plt0001
顧客
忠誠度
066
顧客
期望
-002
021 -023 052
019 015
032 029
089 003
企業
形象
-002
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
圖 44 私立非連鎖幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
41
本研究不同型態幼稚園各潛在變數間因果關係之研究假設是否成立根據
圖 42圖 43 與圖 44 之實證結果整理如表 416 所示表 416 中顯現出在公
立幼稚園的假設中有 7 個因果關係不成立在私立連鎖幼稚園的假設中有 5 個
因果關係不成立在私立非連鎖幼稚園的假設中亦有 5 個因果關係不成立
表 416 假設驗證結果 結果
研究假設 公立 連鎖 非連鎖
H13 公司形象rarr知覺價值有正向之影響 拒絕 成立 拒絕 H14 公司形象rarr滿意度有正向之影響 成立 成立 成立 H15 公司形象rarr忠誠度有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H16 顧客期望rarr知覺價值有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H17 顧客期望rarr滿意度有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H18 知覺非人員品質rarr知覺價值有正向影響 成立 拒絕 成立 H19 知覺非人品質rarr滿意度有正向之影響 拒絕 成立 成立 H20 知覺人品質rarr知覺價值有正向之影響 成立 成立 成立 H21 知覺人品質rarr滿意度有正向之影響 拒絕 成立 拒絕 H22 知覺人品質rarr忠誠度有正向之影響 拒絕 成立 成立 H23 知覺價值rarr滿意度有正向之影響 成立 拒絕 成立 H24 滿意度rarr忠誠度有正向之影響 成立 成立 成立
由於顧客滿意度對顧客忠誠度具有高度的正向影響關係因此瞭解前因變
項對顧客滿意度的影響將有助於顧客忠誠度的維繫與提升隨後本研究彙整上
述結果歸納出四個外生變項(企業形象顧客期望知覺非人員品質及知覺人
員品質)對顧客滿意度及對顧客忠誠度之影響總效果如表 417就排序結果分
析在顧客滿意度影響總效果觀察點上公立幼稚園與私立連鎖幼稚園屬性較
相近然而在顧客忠誠度影響總效果觀察點上雖然在知覺人員品質方面公
立幼稚園與私立連鎖幼稚園屬性較相似然整體而言私立連鎖幼稚園與私立
非連鎖幼稚園屬性則較相似
不同型態幼稚園在變項因果關係呈現完全不同之影響效果詳見表417因
而針對此現象加以分述於後
(一)就公立幼稚園而言對顧客滿意度的總影響效果以知覺非人員品質最高其
次依序為知覺人員品質企業形象顧客期望對顧客忠誠度的總影響效果
42
以知覺人員品質最高其次依序為企業形象知覺非人員品質顧客期望
(二)就私立連鎖幼稚園而言對顧客滿意度的總影響效果以知覺人員品質最高
其次依序為知覺非員品質企業形象顧客期望對顧客忠誠度的總影響效
果以知覺人員品質最高其次依序為知覺非人員品質企業形象顧客期望
(三)就私立非連鎖幼稚園而言對顧客滿意度的影響效果以知覺非人員品質最
高其次依序為企業形象知覺人員品質顧客期望對顧客忠誠度的總影
響效果以知覺人非員品質最高其次依序為知覺人員品質企業形象顧客
期望
表 417 外生變項總影響效果
顧客滿意度 (排序) 顧客忠誠度 (排序) 外生變項
公立 私立連鎖 私立非連鎖 公立 私立連鎖 私立非連鎖
企業形象 026(3) 026(3) 029(2) 029(2) 009(3) 024(3)
顧客期望 -009(4) -013(4) 0 (4) -007(4) -011(4) 0 (4)
知覺非人員品質 037(1) 037(2) 051(1) 027(3) 032(2) 046(1)
知覺人員品質 035(2) 047(1) 011 (3) 038(1) 074(1) 031(2)
綜合以上研究分析發現在整體模式中外生變項對滿意度及忠誠度之直
接影響效果及總影響效果程度相當一致如知覺非人員品質對滿意度之直接影
響效果最高同時總影響效果亦最高知覺人員品質對忠誠度結果亦有相同現象
但在不同型態幼稚園模式中此等現象並不完全存在只有私立連鎖幼稚
園有相同現象因而對私立連鎖幼稚園而言知覺人員品質對滿意度及忠誠度
之直接影響效果及總影響效果程度相當一致也因此知覺人員品質為私立連
鎖幼稚園之關鍵因素在公立及私立非連鎖幼稚園方面外生變項直接影響效
果最高並非總影響效果亦最高此兩種型態之幼稚園共通之特性為必須知覺
品質轉化知覺價值才能達到提升家長滿意度及忠誠度之作用知覺價值為公
立及私立非連鎖幼稚園之關鍵因素
43
第五章 結論與建議
第一節 結論
本研究運用 Martensen et al(2000)之 ECSI 模式來探討影響幼稚園家長顧客
滿意度與忠誠度之主要因素並比較不同型態幼稚園於滿意度模式之差異性
獲得顯著的實用性結果以下本研究彙整相關的結論如下
一整體模式結論
在幼稚園家長滿意度模式中企業形象家長知覺品質(含人員品質與非人
員品質)對顧客之知覺價值與顧客滿意度均有顯著正向影響此結果與 Martensen
et al(2000)相同而有別於 Chiandotto et al(2006)初階段 ECSI-SEM 模式以及李
佳慧(2004)僅知覺品質有顯著正向影響而企業形象沒有顯著正向影響之結果
另幼稚園之企業形象與顧客知覺品質不僅會直接影響顧客滿意度亦會透過知
覺價值之產生間接影響家長滿意度此結果顯示在幼稚園的經營管理上
可透過教師行政人員之服務教學環境設施及教學計畫與課程內容來強化孩
童與家長之知覺品質並可藉由幼稚園整體形象及與家長社區社會大眾互
動之形象的經營與塑造使家長實質感受到孩童於幼稚園接受教育之價值進
而提升家長對幼稚園的滿意度
另外在家長滿意度之影響因素中以顧客知覺非人員品質之影響程度最
高且其直接影響效果亦明顯的高於間接影響效果此結果顯示幼稚園之經
營管理者若要提升家長滿意度最直接之方式可由強化非人員品質之教學環境
設施及教學計畫與課程內容著手
在顧客忠誠度之影響因素中由四項外生變數(企業形象顧客期望知覺
非人員品質及知覺人員品質)之總影響效果可發現除了顧客期望之外其餘知
覺人員品質知覺非人員品質企業形象皆有助增進家長對幼稚園的忠誠度
44
其中知覺人員品質對家長忠誠度的影響效果最強其次為知覺非人員品質
而企業形象主要係透過知覺價值及顧客滿意度間接影響家長忠誠度並沒有直
接影響家長忠誠度由此顯示在幼稚園的經營管理上為了強化孩童繼續就
讀或家長推薦他人之意願首要應強化人員的品質(包含提升師資品質及行政人
員品質)其次則為教學環境設施及教學計畫與課程內容而幼稚園整體形象及
與家長社區社會大眾互動之形象亦為提升幼稚園家長滿意度進而影響其
忠誠度不可忽視之因素
綜合上述在幼稚園之經營管理上就短期而言若欲強化家長的滿意度
最直接有效之方式應由幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手此
幼稚園之非人員品質是家長最能直接感受且有效提升其滿意度之方式然而
就長期而言若欲強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意願則應強化幼稚園
之師資品質及行政人員品質此因素是為影響家長忠誠度最主要因素
二不同型態幼稚園之差異性
在公立私立連鎖及非連鎖幼稚園模式差異性分析中知覺人員品質對滿
意度之影響及知覺價值對滿意度之影響具顯著性差異其中私立連鎖幼稚園之
家長知覺人員品質對滿意度的影響程度明顯高於其他型態幼稚園家長此外
公立及私立非連鎖幼稚園家長知覺價值對滿意度的影響程度相似且明顯高於
私立連鎖幼稚園家長因此對公立及私立非連鎖幼稚園而言家長知覺價值對
幼稚園之滿意度的影響較敏感遠勝於私立連鎖幼稚園
第二節 管理意涵
依據實證結果分析發現不同型態幼稚園在變項因果關係呈現完全不同之
效果顯見不同屬性之幼稚園在家長認知上呈現不同程度差異此現象賦予管
理上不同意涵在公立幼稚園部分企業形象知覺非人員品質及知覺人員品
質對滿意度及忠誠度之影響效果較平均分布在私立連鎖幼稚園部分以知覺
45
人員品質為最重要影響因子私立非連鎖幼稚則以知覺非人員品質為最重要影
響因子將此現象賦予管理上意涵加以敘述於後
一就公立幼稚園而言企業形象對顧客滿意度有直接影響效果知覺非人員
品質及知覺人員品質對顧客滿意度沒有直接影響效果僅透過知覺價值對
有間接影響效果但前兩者影響總效果大於企業形象顯見強化家長認知
感受價值對提升顧客滿意度有重大影響其次四個外生變項對顧客忠誠
度的均無直接影響效果係透過知覺價值及顧客滿意度有間接影響效果
其中以知覺人員品質影響效果最高因而強化行政人員及教師品質來增加
家長知覺價值對提升家長忠誠度有正面影響由此可見知覺價值為公
立幼稚園家長滿意度模式之關鍵因素可將家長之知覺品質轉化為滿意度
及忠誠度
二就私立連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質及知覺人員品質對顧
客滿意度具直接影響效果知覺人員品質對顧客滿意度直接影響效果及總
效果皆最高且直接效果大於間接效果因此強化行政人員及教師品質來
提升家長滿意度為最直接有效的方法此外知覺人員品質對顧客忠誠度
具有直接影響效果且直接影響效果及總效果皆最高另一方面企業形
象知覺非人員品質對顧客忠誠度亦具有間接影響效果因此除了強化
行政人員及教師品質外幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容之
改善及提昇企業形象亦對提升家長忠誠度有正面影響有此可見強化知
覺品質與建立企業形象是提升私立連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的
主要因素
三就私立非連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質對顧客滿意度具有
直接正向影響效果而知覺非人員品質與知覺人員品質亦透過知覺價值間
接影響顧客滿意度特別是知覺人員品質顯見私立非連鎖幼稚園之家長
知覺價值對顧客滿意度的重要性不言可喻另外知覺人員品質對顧客忠
誠度具有直接影響效果而知覺非人員品質對顧客忠誠度具有間接影響效
果且其總影響效果高於知覺人員品質因此要提升家長滿意度及忠誠度
46
須由強化幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手其次透過行
政人員與教師品質的改善藉此提升家長之知覺價值以提升家長滿意度
與忠誠度有此可見強化知覺品質並藉此使家長感受知覺價值是提升
私立非連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的主要因素
綜合上述論點因不同型態幼稚園之屬性不同致使家長認知感受亦有所
差異幼稚園經營管理者應根據屬性定位調整經營管理策略讓企業經營更
有績效
第三節 建議
企業形象知覺非人品質及知覺人員品質對不同型態之幼稚園家長之滿
意度及忠誠度均有不同程度之直接或間接影響效果因而為了更有效提
升家長對幼稚園的忠誠度使其家長強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意
願有效提升家長對幼稚園的滿意度是有其必要性因此本研究將針對此結論
提出下列幾點經營管理之建議
一提升師資品質與行政人員品質
由於知覺人員品質是影響家長對幼稚園之忠誠度與滿意度的重要指
標因此擁有良好的知覺人員品質是幼稚園業者必須具備的重要條件其
中人員品質包括教師及行政人員的素質特別在私立連鎖幼稚園人員品
質直接正向影響家長滿意度和忠誠度而公立和私立非連鎖幼稚園也有間
接影響效果因此為了有效提升教師及行政人員的素質除了對外招募
專業且具備熱誠的優秀人才之外可以透過外部實習與內部訓練的方式
提升教師與行政人員的素質例如聘請專業幼教系之專業教授進行講
習或由幼稚園園長及內部資深教師針對新進老師與行政人員進行訓練
最後由園長每年根據家長意見或幼童反應定期針對教師與行政人員進
行績效考核
47
二建構優良的教學環境設施與教學課程計畫
知覺非人員品質是影響家長對幼稚園滿意度最直接之因素而知覺非人品
質主要包括在實體環境設施教學計畫及課程內容等特別是私立非連鎖幼稚
園知覺非人品質對家長滿意度產生正向直接影響因此本研究建議幼稚園應
致力於實體環境的規劃如教學環境佈置教學軟硬體設備的建構兒童戶外
遊戲設施的安全性與合適性另外完整且妥善的教學計畫亦是吸引家長的誘
因因此搭配專業師資來建構出符合家長孩童時代潮流的教學計畫與課程
內容將是不可或缺的項目如互動式教學實物教學戶外教學才藝課程等
三經營幼稚園之企業形象
在研究結果中雖然企業形象對幼稚園忠誠度並無直接影響關係但
卻會藉由孩童及家長之知覺價值家長滿意度而間接影響家長對幼稚園的
忠誠度而在不同型態幼稚園的企業形象對家長滿意度均產生正向影響效
果因此在幼稚園的經營管理中企業形象的經營與維護亦必須重視故
本研究建議可藉由與家長社區社會大眾之往來互動及帶領孩童參與社會公
益活動塑立優質經營之形象以提升家長之知覺價值及滿意度進而提
升家長對幼稚園之忠誠度以達幼稚園永續經營之目標
本研究結果發現就讀不同班別幼童之家長在知覺價值滿意度及忠誠
度構面具有顯著性差異大班家長顯著性高於中班及小班家長此結果反
應在經營管理上所透露之訊息為持續不斷努力改進對家長的回饋行為
是有影響
本研究提出之經營管理建議僅限於策略性探討並未實際比較經營改善
前後之差異因而建議未來的研究應在建立標竿上並做持續性追蹤用以
診斷各種各樣之品質所發揮影響性的作用
48
第四節 研究限制
基於研究對象及問卷蒐集之敘述本研究之限制有下列兩點
一本研究之問卷係委託各幼稚園代為轉發給幼童家長並蒐集對於幼稚園
之實際抽樣法很難加以控制因而可能影響到抽樣的精確性
二本研究樣本係96學年度之橫切面資料由於政府逐步完成國教向下延伸
政策因此面對幼稚園經營生態可能之改變研究結論是否適於長期性
的幼稚園顧客滿意度模式之推論仍有待實證
49
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53
附錄一問卷 『不同型態幼稚園顧客滿意度模式之研究』 調查問卷
敬愛的家長您好 本研究旨在調查家長對子女就讀之幼稚園的服務滿意度調查結果作為評量幼稚園服務品質依據以建立顧客滿意度指標本問卷僅供研究之用以不記名方式進行絕無洩漏私密疑慮請放心填答誠摯感謝您百忙之中撥冗填答您寶貴的意見有助於本研究順利完成敬祝 闔府安康
中華大學經營管理研究所 指導教授蔡明春博士 研究生 林英梅
第一部分 顧客滿意度調查
A企業形象--您對小孩就讀之幼稚園的印象為何 1 此幼稚園整體形象良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
2 此幼稚園會遵守對家長的承諾
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
3 此幼稚園與社區家長社會大眾互動良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
4 此幼稚園熱心參與社會公益活動
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
B家長期望--您對小孩就讀之幼稚園的期望為何（就讀前） 1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
3 您對此幼稚園教師品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
4 您對此幼稚園行政人員品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
每一題項為 1 到 10 分1表示很差10 表示很好請將評分在分數欄位中勾選一格
54
C知覺品質--您對小孩就讀之幼稚園實際的感受為何（就讀後） (a) 知覺非人員的品質感受 a1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a3 此幼稚園提供之教學計畫和課程內容品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
a4 此幼稚園支援教學活動之環境設施品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
（b）知覺人員的品質感受 b1 您對此幼稚園教師整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b2 您對此幼稚園行政人員整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b3 此幼稚園教師品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
b4 此幼稚園行政人員品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
D知覺價值-您對小孩就讀之幼稚園的價值感受為何 1 您覺得小孩在此幼稚園接受教育是值得的
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
2 您覺得在此幼稚園接受教育對小孩未來的學習很有幫助
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 依據此幼稚園的服務品質您覺得該園收費合理
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
4 依據此幼稚園的收費您覺得該園服務品質很好
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
55
E家長滿意度-您對小孩就讀之幼稚園的滿意程度為何 1 您對此幼稚園的整體滿意度
滿意度很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 滿意度很高
2 此幼稚園接近您心中理想的幼稚園
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 此幼稚園符合您當初選擇時的期望
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
F家長忠誠度-您對小孩就讀之幼稚園表達意願看法為何 1 您會考慮讓小孩繼續就讀此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
2 您會向其他人推薦此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
3 現在重新選擇您仍會選擇此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
第二部分 個人資料（請您在適當的方格內打ˇ） 1性別 男 女 2年齡 20 歲以下 21-30 歲 31-40 歲 41 歲以上 3教育程度 高中職(含)以下 專科 大學 研究所(含)以上 4職業 無軍公教農工商自由業服務業其他 5家庭月收入30000 元以下 30001~60000 元 60001~90000 元
90001~120000 元120001 元以上 6子女就讀 公立幼稚園 私立連鎖幼稚園 私立非連鎖幼稚園 7就讀班別 小班 中班 大班 ～問卷調查到此結束請您再次瀏覽一遍是否遺漏非常感謝您的協助～
- 1封面謝辭
- 2摘要
- 3本文
-
7
1591328元合計14339405元每名幼童享有111607元經費顯見公私立幼稚
園幼童享有教育資源有兩倍差距
3教育資源配置
依據2006年《中華民國教育統計》以九十五學年度為例資料顯示私立學
生人數的各項比值均優於公立的幼稚園特別在職員人數比有七倍差距學生
人數教師人數比率私立為12848112713公立為733346327學生人數職
員人數比率私立為1284814336公立為73334355學生人數班級數比率
私立為284817246公立為733343036
綜合上述資料幼稚園的收費標準係由地方政府訂定業者巧立名目變相
收費屢見不鮮另幼教經費分配存在教育經費總預算比例偏低公私立幼稚園
教育資源分配不均等問題政府雖在偏遠地區設立公立幼稚園及低收入戶免收
費等措施減少對弱勢族群幼童的衝擊仍不符社會公平正義亦危害廣大幼
兒受教機會之均等家長需持續關注此現象一方面督促政府正視此問題另
方面透過家長選擇汰劣存優
第二節 顧客滿意度與顧客忠誠度
一顧客滿意度
提昇顧客滿意儼然已成企業創造競爭優勢的關鍵因素隨著市場競爭日趨
激烈以及消費者意識的高漲顧客滿意對企業獲利具有顯著的影響並且可根
據顧客過去消費的經驗與評估來預測企業未來提供產品品質的參考易言之
顧客滿意度已成為一個被認可廣泛使用於衡量顧客消費行為的指標而學者對
顧客滿意度定義研究探討可歸納如下Empel (1997)指出顧客滿意決定於顧客所
預期的產品利益之實現程度而反應出預期與實際結果的一致程度Oliver( 1981)
認為顧客滿意是對於附在產品的取得或消費經驗中的驚喜所作的評價Tes and
Wilton(1998)指出顧客滿意是顧客對於先前預期與知覺績效差距的一種評估反
8
應Engel et al(1993)認為顧客滿意程度是顧客使用產品後會對產品績效與購
前信念二者之間的一致性加以評估當二者間有相當的一致性時顧客將會獲
得滿足反之若顧客對產品的信念與產品實際績效二者間看法不一致時將
產生不滿意Kotler(1997)認為顧客滿意度是一個人愉快或失望的感覺係源自
其對產品知覺績效(或結果)與個人對產品的期望兩者比較之後所形成的而更
具體的說滿意乃知覺績效與期望的函數
綜合以上學者之看法顧客滿意度在強調顧客事前期望與事後經驗相比較
之結果產品使用通常為一次性或短期性即可顯現唯本研究須長期觀測因
而時間因素是重要影響因子
二顧客忠誠度
各學者對於顧客忠誠度的看法皆不一其看的角度有從消費者行為面消
費者心理面等來看本研究整理學者對於顧客忠誠度的定義於後Selness(1993)
指出顧客忠誠度包含未來購買的可能服務契約的持續轉換品牌的可能性以
及正面的口碑宣傳以「顧客是否願意再次前來消費」「顧客將此家企業介紹
給親友」及「幫此家企業建立正面口碑」等意願來衡量顧客忠誠度Dick and
Basu(1994)認為顧客忠誠度可視為個人態度和再購行為兩者關係間的強度
Jones and Sasser(1995)認為顧客忠誠是顧客對某特產品或服務的再購意願
Griffin(1995)顧客忠誠度產生於企業提供產品或服務的替換附件比例較高及能
提供比其它的替代產品更佳的服務兩因素而使顧客願意再次購買Bhote(1996)
認為所謂顧客忠誠度是顧客滿意公司的商品或服務且願意為公司做正面宣傳行
為
綜合以上學者之看法顧客忠誠度強調顧客再次消費推薦他人正面口
碑之行為其中再次消費與推薦他人本研究顧客忠誠度性質與之相近故採
用其看法
9
三顧客滿意度模式
顧客滿意度模式(CSI)是衡量産品和服務品質的指標與其他類型經濟指標
如産值生産率等結合能對國家地區和產業的經濟發展作出更爲具體的分
析充分反映消費者消費趨勢觀測其變化提供有力的分析工具各産業 CSI
的變化可以分析出不同産業間或不同地區相同産業間有可能産生的相互
影響有利國家和區域制訂相關的産業政策有許多先進國家將 CSI 作為制定
經濟政策的重要參考依據之一另外許多國家的研究發現CSI 指數對於公
司財務收益和經濟發展的預測有顯著意義對於瞭解國內市場運作解釋產業
和民眾消費狀況有相當價值從産業來看CSI 指數提供測量和比較産業間品
質水準的具體方法透過各産業 CSI 指數的變化産業與産業間之相關分析
可明瞭其相互間帶來的影響對産業政策深具參考價值CSI 指數可建立一致
性的指標從企業面來看CSI 的效益在衡量企業的表現其效益如幫助企業
提升競爭力讓企業對自己産品服務的品質有一個參考依據讓企業瞭解自
己目前在所屬產業中的市場上的及消費者心中的表現藉以發現目前所存在
的問題及優劣強弱勢所在以制定有效企業策略
(一)瑞典顧客滿意模式
1989 年Fornell 建立的瑞典顧客滿意模式(如圖21)乃是第一個針對顧客
滿意進行跨產業的評估模式在模式中顧客滿意包含兩前因因素以及兩後
果因素即顧客的『知覺價值』與『顧客期望』公司對『顧客抱怨』的處理
和對公司『顧客忠誠』
顧 客
抱 怨 價 值
顧 客
期 望
顧 客
滿意度
顧 客
忠誠度
知 覺
圖21 瑞典顧客滿意度模式圖
10
(二)美國顧客滿意模式
學者Fornell 及其團隊接受美國政府1993年9月11日一份在克林頓設立服務
標準(Setting Customer Service Standards)的文件下著手發展美國顧客滿意模
式於1994年底推出美國顧客滿意度模式(ACSI)(如圖22)每季發佈一次其
宗旨在幫助美國企業提高在國際市場中的競爭力並通過ACSI指數的變化分析
國內經濟提供政府制定經濟政策的依據ACSI係針對美國34種企業共200家
公司進行調查透過15個問題來衡量此模式中的6個變數ACSI是據顧客過去
消費的經驗來衡量產品與服務的品質並可針對顧客的採購與消費經驗來作整
體的評估
顧 客
抱 怨 知 覺
品 質
知 覺
價 值
(三)歐洲顧客滿意模式
歐洲顧客滿意度指標(ECSI Technical committee1998)(如圖23)是以ACSI
模式的概念設計的在ECSI模式中的最終的衡量變項同為顧客忠誠而知覺價
值的前因因素則包含公司形象(Company Image)顧客期望知覺品質實體部分
及知覺品質人員部分而在顧客滿意的後果因素構面將顧客抱怨予以去除
ECSI 模式認為公司形象對顧客忠誠之影響是不可忽視當顧客認為公司的形
象良好時會給予公司較多的機會在特定交易產生不滿意度時會認為此情
況只是特例而仍願意與公司繼續往來故將公司形象納入潛在變項分析知
覺品質實體部分係指產品的『硬體』(Product Hardware)亦指有關產品硬體
顧 客
期 望
顧 客
滿意度
顧 客
忠誠度
圖22 美國顧客滿意度模式圖
11
方面之品質知覺品質人員部分係指公司的『服務』和『人性』面(Service and
Human-ware)亦即在服務中有關與顧客服務之要素
利用ECSI模式對丹麥某些產業進行實證分析這些產業包含8種不同的企業
共30家公司分別為電信企業飲料業者素食餐廳銀行與超級市場業者等
四種產業而這些公司皆是在該行業擁有最大市場的業者因此市場佔有率至
少達70以上其經由每個公司事先篩選出250個近期有購買或使用公司產品
服務的顧客後透過電話訪問方式獲得樣本資料以10量表來衡量題項並加
以驗證ECSI模式中七個潛在變項各構面間的關係(Martensen et al 1999)
圖23 歐洲顧客滿意度模式圖
四顧客滿意度影響因素
(一)企業形象
不同學者對企業形象有不同的說法有學者將企業形象區分成數個層次加
以評估Walters and Paul(1970)則從企業本身提供給消費者產品服務將構面分
成機構形象功能形象與商品形象數個部份1機構形象是消費者對提供商品
或服務的企業或組織的整體認知包含「企業形象」與「商店形象」2功能形
顧客
忠誠度
顧客
期望
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺硬體
方面品質
知覺人員
方面品質
12
象注重於消費者對以行銷為目的企業其功能性的認知態度包括「服務形象」
「價格形象」與「促銷形象」等3商品形象消費者對所直接接觸或使用的商
品服務所持之認知態度包括「產品形象」「品牌形象」與「品牌線形象」
等
Spector(1960)在其研究中率先以個性相關面向評估大眾對於企業形象的看
法他以45個有關個性的形容詞作為變數透過因素分析精簡成六個個性相關
面向作為基本構面以了解消費者對某企業之企業形象之六個因素構面的個性
「強度」與其「重要性」 這些構面依研究結果顯示受測者所認為的因素「重
要性」順序分述如下1活力面向評估企業是不是位於領導地位能不能吸引
大眾注意是不是夠彈性有活力具目標導向等研究顯示動力面向是企業
形象最重要的因素構面2合作面向第二個重要的因素是合作性包括性格特
點是友善的狀況良好維持自尊熱切使人高興等3商業智慧面向著重於
商業特點包括特徵如精明的有說服力的具有組織能力等 4 品格面向
以企業形象的特點如倫理聲譽尊重等的品格感知而運作5成功面向包括
關於財務狀況的肯定成就表現等6內斂面向一種冷靜保密謹慎的公司
表現
(二)顧客期望
「顧客的期望」是消費者在購買產品之前預期該產品所能提供的利益「顧
客的期望」反映出消費者預期的產品績效Miller (1977)提出四種期望的類型
「理想的(ideal)」「預期的(expected)」「最低容忍限度(minimally tolerable)」
「渴望的(deserved)」所以顧客滿意與否必須顧客親自去體驗產品或服務才能
產生顧客滿意是由顧客期望之程度與認知之效用兩者交互作用所形成用以
衡量產品實際績效所達成的程度以此產生滿意與不滿意的認知
(三)知覺品質
知覺品質是特殊的價值判斷來自於消費者在有意義的個人或情境的變數
13
下處理與品質屬性相關的資訊進而影響其選擇最適合之產品消費
(Steenkamp1990)Holbrook and Corfman(1985)區別出四種價值的構面包括偏
好產品與受測者間的相對性以及消費經驗這些價值構面的定義1知覺品
質是一種偏好性的評價它是以品質屬性為基礎作全面性判斷2知覺品質是個
別消費者針對某一特定產品互動的結果對品質判斷而形成此意謂著一項產品
的品質在不同消費者間可能會有很大的不同3知覺品質具有比較性個別性
情境性所以它是一種相對性的概念產品的知覺品質可能會受其他競爭或替
代產品所影響且品質判斷在個別消費者之間可能因先前的使用經驗教育水
準認知而不同此外知覺品質會受情境變數的影響如環境時間壓力
社會背景等因素之影響4產品的消費經驗不僅是指實際使用也包括對產品的
擁有及欣賞
(四)知覺價值
知覺價值可視為是消費者對產品或服務所提供的效用所做的評價亦即「付
出」與「回饋」之間的權衡(Zeithaml1988)消費者於知覺的犧牲與利益間進行
整體性的效用評估此整體效用概念即為知覺價值Zeithaml(1988)更對消費者
進行問卷調查以進一步瞭解消費者知覺的價值共有四種不同的概念
1 價值等同於價格
是一種絕對的概念購買價格越高的東西所獲得的價值越高
2 價值是成本與利益間的權衡
其為一種相對的概念利益大於成本時所得到的價值較高反之則較低
3 價值是所知覺到的品質與價格間的權衡
是一種期望與實際體驗的比較當所知覺的品質高於預期的品質則會有
較高的價值產生
4 價值是所有相關因素的評價
包含了消費過程中質與量及主客觀因素的考量這些因素構成了整個
14
消費體驗
五ECSI於教育服務業之發展與應用
顧客導向在全面品質管理是一個關鍵想法大學生是高等教育機構的主要
顧客(Martensen et al 2000)衡量學生的知覺品質和滿意度是為了在研究計畫
教學和支援性業務的持續改善其目的將顯現出將學生的知覺品質滿意度和
忠誠度模型交叉運用於研究和機構之間教育機構之顧客滿意度模式之塑造的
方法Martensen et al (2000)係參考歐洲顧客滿意模式(ECSI)發展而來如圖24
所示
圖24 大學教育之預期顧客滿意度模式圖
基本的模型是以潛在變項連接學生滿意度與忠誠度的一個結構等式模
型在1999年的春天期間收集了在Aarhus商業學校學生資料並且評估學生滿
意度形成的過程模型有很好的適合度研究結果能更瞭解學生的滿意度和它
的運作模型和衡量指標具可靠地和一致性地應用在不同的研究和機構並將
提供有用的資訊在學習計畫和機構間比較持續以及反對持續對品質改進兩者
之差異
顧客
忠誠度
顧客
期望
企業
形象
知覺硬體
方面品質
知覺人員
方面品質
知覺
價值
顧客
滿意度
+
+
15
Martensen et al(2000)所設計預期用來評估高等教育服務之顧客滿意度模
式有別於一般商業行為此模式在原先之基本ECSI模式中增加兩條路徑包
括企業形象對顧客滿意度知覺人性方面品質對顧客滿意度之因果關係其中
企業形象對顧客滿意度有正向影響是被接受而知覺人性方面品質對顧客滿意
度之正向影響則被拒絕整體學生滿意度模式詳如圖25所示
圖 25 Aarhus 商業學校學生滿意度模式圖
除此之外外生變項對顧客滿意度及忠誠度影響總效果詳如表21所示
表21外生變項之影響總效果
潛在變數 滿影響滿意度總效果 影響忠誠度總效果
企業形象 028(3) 036(1)
顧客期望 -005(4) -004(4)
知覺非人員品質 044(1) 031(2)
知覺人員品質 042(2) 029(3)
資料來源Martensen et al(2000)
顧客
忠誠度
027
顧客
期望
016
036 023
024 015
-009 012 070
024
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質 038
知覺
人員品質
16
(一)國內ECSI運用於教育服務業的相關研究
國內學者李佳慧(2004)運用Martensen et al (2000)之ECSI探討三所大學學生
滿意度研究結果顯示1在學生忠誠度構面中三所大學呈現無顯著的差異2
在軟硬體方面設備品質方面的總效果分析結果發現到其對學生滿意度產生正
向的總效果具有正向加分的作用3此三所學校的學生對於所就讀學校滿意度
與忠誠度的關係可由路徑分析中發現到學生滿意度與學生忠誠度的關係07
呈現正向相關表示學生在學校的感受到的滿意度越高而學生忠誠度也就會
越高因為學生忠誠度會受到學生滿意度的影響
(二)國外ECSI運用於教育服務業的相關研究
Martensen et al (2000)運用ECSI模式來建立高等教育之滿意度模式指標而
Chiandotto et al(2006)更擴充Martensen et al (2000)之ECSI模式提出ECSI-SEM
模型分兩階段進行實證第二階段另增加兩條路徑包括顧客期望對顧客忠
誠度知覺非人性方面品質對顧客忠誠度之因果關係對在2000年畢業且畢
業以後一年仍在就業狀態的佛羅倫斯大學(義大利)學生進行一次勘測得到的訊
息顯示接受調查之畢業學生對於自己的工作條件和所接受之教育發表看法
結果令人鼓舞是此分析方法有效突顯出學校在教學計畫和服務上之弱點對大
學內部控制及外部管理有可預見之效率其初階段ECSI-SEM模型各潛在變項因
果關係與Martensen et al (2000)之ECSI模式呈現近似之結果僅在企業形象對顧
客滿意度路徑沒有顯著正向影響結果不同
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第三章 研究設計
第一節 研究架構與研究假設
ECSI模式廣泛被應用在服務業作為衡量顧客滿意度之指標亦有學者參
考此模示應於教育事業上來研究學生滿意度作為學校教學及軟硬體設施改善
之參考依據實證研究結果顯示ECSI模式運用在高等教育服務有良好適合度
(Martensen et al 2000 Chiandotto et al 2006)因此本研究將參考Martensen et
al(2000)所發展的ECSI模式作為幼稚園家長顧客滿意度之評估模式
一研究架構
根據Martensen et al(2000)所設計預期用來評估高等教育服務之顧客滿意度
模式(ECSI Model)作為本研究之研究架構如圖 31
圖 31 研究架構
主要構面有公司的形象顧客的期望知覺品質知覺的價值整體顧
客滿意度顧客忠誠度等七項基本構念其中知覺的品質再分為兩個元素知
顧客
忠誠度
顧客
期望
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度知覺非
人員品質
知覺
人員品質
18
覺非人員的元素方面的品質(Perceivedquality of non-human elements)與知覺人員
的元素方面的品質(Perceived quality of human elements)前者藉由其屬性來構成
品質在原ECSI模式中為硬體面品質(hard ware)後者代表與顧客接觸互動的
服務要素在原ECSI模式中為人性面品質(human ware)探討其因果關係以此
做為驗證影響顧客滿意度的架構進而對於顧客忠誠度的影響
二研究假設
依據Martensen et al(2000)所發展的教育服務業之ECSI模式本研究亦將應
用於不同型態之幼稚園因此擬定下列24個假設其假設意涵如下所表示
假設H1企業形象對顧客知覺價值有正向影響
假設H2企業形象對顧客滿意度有正向影響
假設H3企業形象對顧客忠誠度有正向影響
假設H4顧客期望對顧客知覺價值有正向影響
假設H5顧客期望對顧客滿意度有正向影響
假設H6顧客知覺非人員品質對顧客知覺價值有正向影響
假設H7顧客知覺非人員品質對顧客滿意度有正向影響
假設H8顧客知覺人員品質對顧客知覺價值有正向影響
假設H9顧客知覺人員品質對顧客滿意度有正向影響
假設H10顧客知覺人員品質對顧客忠誠度有正向影響
假設H11顧客知覺價值對有顧客滿意度正向影響
假設H12顧客滿意度對顧客忠誠度有正向影響
假設H13企業形象對顧客知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H14企業形象對顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H15企業形象對顧客忠誠度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H16顧客期望對顧客知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
19
假設H17顧客期望對顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H18顧客知覺非人員品質對知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H19顧客知覺非人員品質對滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H20顧客知覺人員品質對知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H21顧客知覺人員品質對顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H22顧客知覺人員品質對顧客忠誠度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H23顧客知覺價值對有顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H24顧客滿意度對顧客忠誠度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
第二節 研究變項之操作性定義
模式之潛在變項與衡量變項操作性定義如下
表31潛在變項與衡量變項操作性定義
潛在變項 衡量變項
企業形象 (Company Image)
1整體形象(Overall image) 2企業的實體作為(Business practice) 3企業倫理(Ethics) 4社會責任(Social responsibility)
顧客期望 (Customer expectations)
1非人員的元素方面服務的整體期望(Overall expectation of non-human elements) a提供之教學計畫
和課程(The provided study programmes and courses)b支援教學之設施(Support functions)
2人的元素方面服務的整體期望(Overall expectation of human elements) a教學(Teaching)b行政人員
(Administrative staff)
知覺非人的元素的品質 (Perceived quality of non-human elements)
1整體品質經驗的評估(Overall evaluation of quality experience)
a提供之教學計畫和課程(The provided study programmes and courses)
b支援教學之設施(Support functions) 2符合顧客的需求(Meeting the customerrsquos requirements)
20
表31(續)
a提供之教學計畫和課程(The provided study
programmes and courses) b支援教學之設施(Support functions)
知覺人的元素的品質
(Perceived quality of human elements)
1整體品質經驗的評估(Overall evaluation of quality experience) a教學(Teaching) b行政人員(Administrative staff)
2符合顧客的需求(Meeting the customerrsquos requirements) a教學(Teaching) b行政人員Administrative staff)
知覺價值 (Perceived value)
1努力與教育價值之間的關係(Value of the education in relation to onersquos own effort)
2未來與教育價值之間的關係(Value of the education in relation to coming job and career)
顧客滿意度 (Customer satisfaction)
1整體的滿意度(Overall satisfaction) 2實現期望(Fulfillment of expectations) 3與理想相比較(Comparison with ideal)
顧客忠誠度 (customer loyalty)
1繼續就讀的意願(Intention to use continuing ) 2願意推薦機構的意願(Intention to recommend
institution) 3願意推薦教學課程的意願(Intention to recommend
study programme) 4重新選擇機構(Choosing institution if you had to
choose today) 5重新選擇教學課程(Choosing study programme if you
had to choose today) 資料來源 Martensen et al(2000)
第三節 問卷設計
在問卷設計方面本研究參考 Martensen et al(2000)之 ECSI 模式的衡量題
項經由專家 (三位幼稚園園長)訪談來確認初步問卷並請三位家長實際填答
問卷綜合專家及家長意見在知覺價值構面加入「服務品質與價格」之比較
而在顧客忠誠度構面「願意推薦機構」與「願意推薦教學課程的意願」對家長
21
而言代表意義相同故兩題項加以合併以「願意推薦機構意願」呈現此外
「重新選擇機構」與「重新選擇教學課程」兩題項加以合併以「重新選擇機
構」問項呈現以探討其對於企業形象顧客的期望顧客所知覺人員及與非
人員之元素方面的品質感受進而經由此四個構面探討對於顧客知覺的價值的
直接影響以及經由知覺的價值對於顧客滿意度以及顧客忠誠度的直接與間接
影響程度
問卷內容主要分為兩部份第一部份為顧客滿意度調查包括企業形象
顧客期望知覺非人員品質知覺人員品質知覺價值顧客滿意度顧客忠
誠度等七個構面共26題項採用十點量表衡量每一題項分為10級依序由低
分至高分給予1到10分第二部分為個人基本資料調查
一本研究潛在變項操作性定義
本研究參考 Martensen et al(2000)及相關文獻訂出本研究七個構面之操
作性定義及其衡量題項如下
1企業形象
參考 Walters and Paul(1970)所提的企業形象包含要素之機構形象功能形
象商品形象三構面後結合與幼稚園特性有關的企業形象發展而來列出四
項分別是幼稚園整體形象良好遵守對家長的承諾的對社區民眾家
長的互動表現熱心參與社會公益活動等共四個題項
2顧客期望
此變數共包含對知覺非人員品質期望與對知覺人員品質期望等兩個觀察變
項共四個題項分別為對幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質期望
幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質期望教師品質的期望及行政人員品
質的期望
22
3知覺非人員品質
此變數共包含知覺非人員整體品質與知覺非人員品質符合需求等兩個觀察
變項共四個題項分別為教學計畫和課程內容整體品質的評價支援教學
活動之環境設施整體品質的評價教學計畫和課程內容品質符合您的需求及
支援教學活動之環境設施品質符合您的需求
4知覺人員品質
此變數共包含知覺人員整體品質與知覺人員品質符合需求對等兩個觀察變
項共四個題項此構面共四題項分別為幼稚園教師整體品質的評價幼稚
園行政人員整體品質的評價教師品質符合您的需求及行政人員品質符合您的
需求
5知覺價值
此變數共包含四題項分別為在此幼稚園接受教育是值得的在此幼稚園
接受教育對小孩未來的學習很有幫助依據此幼稚園的服務品質您覺得該
園收費合理及依據此幼稚園的收費您覺得該園服務品質
6顧客滿意度
此變數共包含三題項分別為對此幼稚園的整體滿意度此幼稚園接近您
心中理想的幼稚園及此幼稚園符合您當初選擇時的期望
7顧客忠誠度
此變數共包含三題項分別為考慮讓小孩繼續就讀此幼稚園的可能性會
向其他人推薦此幼稚園的可能性重新選擇及您仍會選擇此幼稚園的可能性
二個人基本資料調查
在個人資料方面包括性別年齡教育程度職業家庭月收入子女
就讀就讀班別等人口統計變數
23
第四節 研究對象與資料蒐集
本研究以新竹縣地區公私立幼稚園幼童家長為研究對象發放問卷調查
由於結構方程模式(SEM)對於樣本數的要求甚嚴因此本研究為追求結構方程模
式(SEM)穩定的分析結果預計發放樣本數至少600份為目標包括私立連鎖
私立非連鎖及公立幼稚園各200份本研究選擇之幼稚園為規模在幼童人數約百
名及以上之中大型幼稚園公立幼稚園區分縣立及鎮立幼稚園私立非連鎖幼
稚園區分為家族式經營及非家族式經營而私立連鎖幼稚園則以三種不同之知
名連鎖經營之幼稚園為主要對象於2008年7月1日至7月31日期間透過12家幼
稚園園長之協助由園方直接對幼童家長進行發放問卷並蒐集總計發放問卷
數計1000份實收697份以有效問卷606份進行實證分析
第五節 資料分析方法
本研究首先利用 SPSS105 軟體分析工具將回收之問卷進行描述性統計分
析瞭解其樣本結構之人口特徵並針對不同屬性之家長作 ANOVA 分析再
進行研究中各觀察變項之間的相關性分析其次再利用驗證式因子分析(CFA)
檢驗各衡量構面之配適度並且進行各個潛在變項之信效度分析最後再以結
構方程模式(SEM)來探討整體幼稚園各潛在變項間之因果關係以及不同型態幼
稚園之多群體結構成模式分析並以 LISREL870 軟體作為 SEM 之資料分析工
具
第六節 模式評鑑
一般而言LISREL 模式提供了多項衡量指標藉以評估整體模式對資料
之適合度本研究參用之衡量指標扼要說明如後
(一) 概似比率卡方檢驗值( ) 2χ
24
越小表示該模式的適配度越佳然 值常會受到樣本數大小之影響故
有學者提出卡方與自由度之比值即「 」作為適配度衡量指標原則以
不大於 3 為標準(Carmines and MacIver 1981)而 Joreskog and Sorbom(1993)更
以小於 5 可以作為判斷一個可接受之模式適配度的參考原則
2χ 2χ
2χ df
(二) 適配度指標(GFI)與調整後適配度指標(AGFI)
GFI 是由 Joreskog and Sorbom(1981)所提出來的當 GFI 越接近於 1表示
模式適配度越佳反之GFI 越接近於 0表示模式適配度越差此外Joreskog
and Sorbom(1981)另將 GFI 指標以自由度與參數個數之比率加以調整提出更為
穩定的 AGFIAGFI 指標範圍與 GFI 相似其數值越大越有利於模式達到理
想的適配度
(三) 比較適配指標(CFI)
CFI 是 Bentler 於 1990 年所提出的一個指標目的在解決 NFI 的缺失(黃芳
銘2005)其反應了假設模式與無任何共變關係之獨立模式差異程度的數量
也考慮到被檢驗模式與中央卡方分配的離散性因此該數值越接近於 1 越理想
其數值與 NFI 相近(邱皓政2003)其適配值須大於 09(張紹勳2004)
(四) 增值適配指標(IFI)
IFI 指標範圍介於 0 至 1 之間該數值越接近於 1代表模式適配度越高
反之該數值越接近於 0代表模式適配度越差IFI 指標是由 Bollen(1989)所
提出
(五) 規範適配指標(NFI)與非規範適配指標(NNFI)
NFI 值介於 0 至 1 之間該值越接近於 1 時代表理論模式對底線模式改
進程度越大反之該值越接近 0 時代表理論模式與底線模式的改進程度越
小(黃芳銘2005)另外NNFI 是根據樣本數之大小對卡方值進行轉換所算
計出的指標NFI 在小樣本或大自由度時容易會有低估的現象因此才提出
25
NNFI 指標(邱皓政2003)NFI 與 NNFI 指標是由 Bentler and Bonnet(1980) 所
提出
(六) 殘差均方根(RMR)與近似誤差均方根(RMSEA)
RMR 指標其為適配殘差變異數共變異數之平均值的平方根其主要目的
在於計算觀察資料與理論假設模式之間的變異RMR 值越小代表模式越能與
觀察值契合
RMSEA 其數值範圍介於 0 至 1 之間該值越小模式適配越佳反之該
值越大模式適配越差由於該指標係數不受到樣本數大小與模式複雜度之影
響(邱皓政2003)
第七節 預試
首先本研究以縣立幼稚園家長為對象發放 30 份問卷資料進行預試信
度分析結果顯示 Cronbachrsquos α係數皆達 Nunnally(1978)建議可被接受之水準 07
以上顯示問卷內容與衡量構面具一致性結果如表 32 所示
表 32 預試結果信度分析表
變項 變項之題項數 Cronbachrsquos α
公司形象
顧客期望
知覺品質
知覺價值
顧客滿意度
顧客忠誠度
4
4
8
4
3
3
08434
07968
09312
08864
09093
07000
26
第四章 實證分析
第一節 樣本結構分析
本研究以抽樣方法成功調查 606 位新竹縣地區公私立幼稚園幼童家長瞭
解其對於子女就讀之幼稚園服務品質之滿意度利用次數分配呈現樣本資料之
特性結果如下表 41
表 41 樣本結構分析表
人口特徵 樣本數 百分比 人口特徵 樣本數 百分比 男 192 317 小班 122 201 性
別 女 404 683 中班 209 345 30 歲以下 122 201
班別
大班 275 454 31-40 歲 380 627 公立 201 332
年
齡 41 以上 104 172 私立連鎖 205 338 30000 以下 100 165
就讀
私立非連鎖 200 330 30001-60000 261 431 無 63 104 60001-90000 155 256 軍公教 49 810 90001-120000 59 970 農 10 170
家
庭
月
收
入 120000 以上 31 510 工 202 333 高中職以下 218 360 商 52 860
專科 184 300 自由業 50 820 大學 175 289 服務業 116 1910
教
育
程
度 研究所以上 31 510
職
業
其他 64 1060
由表 41 得知在受訪的對象當中以女性(683)比例居多在年齡層分
佈中以 31-40 歲(627)比例居多教育程度部分以高中職以(360)比例居
多專科(300)居次職業別中則以工商(419)比例最多其次為服務業佔
(191)家庭月收入狀況以 30001-60000 元(431)居多60001-90000 元(256
)居次不同型態幼稚園家長平均採樣結果顯示本研究之人口特徵係屬於女
性居多中高程度知識份子職業別是工商的家長居多另受出生率遞減因素
影響不同班別樣本數比率遞減
27
第二節 不同屬性家長之差異性比較
本研究將利用 t-test 及 ANOVA 檢定來探討不同屬性家長在各潛在變項之差
異性屬性包括性別年齡家庭月收入職業教育程度此外針對不同
型態幼稚園及幼童就讀不同班別之家長亦加以分析其在各潛在變項之差異性
一性別
首先探討性別對於各構面之影響依據獨立樣本t-test之檢定結果顯示女性
家長與男性家長在公司形象顧客期望知覺價值滿意度忠誠度四構面達顯
著差異其中女性家長皆高於男性家長
表42性別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 813 836 809 835 825 817 838 男 性 SD 156 145 145 144 149 149 158
Mean 825 845 828 839 827 834 851 女 性 SD 134 129 130 136 127 132 150 T value 419 367 149 031 519 279 057
plt005 plt001
二年齡別
探討不同年齡之家長對於各構面之影響依據 One-way ANOVA 檢定結果
顯示不同層級年齡之家長有所差異
在公司形象顧客期望知覺非人員品質知覺人員品質知覺價值家
長滿意度家長忠誠度七構面皆達顯著性差異其中年齡層在 40 歲以上之家長
各構面均值皆高於其他年齡層家長其次為年齡層在 31-40 歲之家長而年齡
層在 30 歲以下之家長均值最低
28
表43年齡於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 782 811 788 801 799 798 811 30歲以
下 SD 157 144 150 157 156 155 175 Mean 828 849 829 846 829 833 855 31-40歲 SD 135 130 131 132 133 133 147
Mean 839 853 838 852 848 846 862 40歲以
上 SD 142 134 124 132 129 129 141 F value 404 281 340 359 273 274 302
plt001
三教育程度
探討不同教育程度之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿定結
果顯示不同教育程度之家長在知覺人員品質知覺價值兩構面達顯著差異教
育程度為高中層級家長在知覺價值構面高於其他層級家長教育程度為研究所層
級家長在知覺人員品質構面高於其他層級家長
表44教育程度於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 819 855 833 849 849 838 853 高
中 SD 156 137 143 150 148 148 165 Mean 815 832 806 816 808 811 835 專
科 SD 144 142 139 143 137 140 157 Mean 822 833 822 841 814 829 847 大
學 SD 124 125 123 121 118 124 139 Mean 862 856 838 867 848 860 887 研
究 所 SD 107 111 111 100 105 113 106 F value 098 138 145 257 398 188 123
plt005 plt001
29
四家庭月收入
探討不同家庭月收入之家長對於各構面之影響依據 One-way ANOVA 檢
定結果顯示不同之家庭月收入家長在顧客知覺價值顧客滿意度顧客忠誠
度三構面達顯著性差異家庭月收入 12 萬以上層級家長在顧客知覺價值顧客
滿意度二構面高於其他層級家長家庭月收入 6-9 萬層級家長在顧客忠誠度構
面高於其他層級家長
表45家庭月收入於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非 人員品質
知覺人 員品質
知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 750 776 756 767 771 760 760 3萬 以下 SD 180 172 174 190 175 179 198
Mean 824 852 830 849 834 832 853 3萬1 -6萬 SD 133 125 126 129 129 128 146
Mean 849 863 840 851 844 849 878 6萬1 -9萬 SD 115 113 121 109 112 117 112
Mean 827 827 816 833 811 832 849 9萬1 -12萬 SD 141 135 137 126 121 126 134
Mean 873 894 894 915 880 899 826 12萬1以上 SD 113 088 086 082 096 105 101
F value 950 931 981 104 681 974 974
plt0001
五職業別
探討不同職業別之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA檢定結果
顯示不同之職業別家長除在顧客期望無顯著差異外其他六構面均達顯著差
異職業別為無層級家長在公司形象知覺非人員品質知覺價值滿意度忠
誠度四構面高於其他層級家長職業別為工層級家長在知覺人員品質構面高於其
他層級家長
30
表46職業別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 846 863 863 853 861 867 889 無 SD 128 134 113 133 119 160 121
Mean 827 832 832 845 840 837 856 學生 SD 155 121 134 122 125 140 144
Mean 740 755 720 725 755 710 720 軍公教 SD 162 156 170 169 126 139 145
Mean 839 859 845 866 843 845 870 工 SD 113 111 112 105 117 119 127
Mean 837 849 823 834 823 821 843 商 SD 131 130 123 131 116 126 144
Mean 750 791 766 769 780 769 773 自由 SD 162 141 149 160 151 150 172
Mean 815 832 803 821 815 819 828 服務 SD 142 143 146 151 140 149 174
Mean 802 841 813 833 802 816 847 其他 SD 187 172 169 175 163 166 182
F value 337 252 395 450 282 387 442
plt001 plt0001
六就讀別
探討不同就讀別幼童之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿定
結果顯示不同之就讀別家長在七個構面均達顯著差異子女就讀私立非連鎖
幼稚園之家長在七構面均高於其他就讀別家長其次為公立幼稚園家長
表47就讀別各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 819 847 822 844 851 832 855 公立 SD 150 132 136 138 135 136 142
Mean 802 814 803 808 767 798 807 私立連鎖 SD 149 147 146 152 123 151 171
31
表 47(續)
Mean 843 865 841 861 862 856 880 私非連鎖 SD 121 116 119 118 123 118 133
F value 449 772 407 797 340 905 122
plt005 plt0001
七班別
探討子女就讀不同班別之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿
定結果顯示子女就讀不同之班別家長在知覺價值滿意度忠誠度三構面有
顯著差異大班家長三構面均高於其班別家長其次為中班家長
表48班別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質
知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 807 820 798 815 792 803 815 小班 SD 136 135 140 142 139 143 161
Mean 815 841 803 842 825 824 856 中班 SD 145 136 135 152 130 137 142
Mean 832 852 841 811 843 842 856 大班 SD 140 132 138 138 130 135 155
F value 162 239 279 202 643 348 343
plt001
第三節 整體模式適合度之檢定
以最大概似法(Maximum Likelihood) 為估計方法其估計結果以適合度
(Goodness of Fit)來進行評估以瞭解實證結果是否與理論模式相符表 49 為
本研究模式評估之結果由表 49 可得知理論模式整體評估之結果可發現配適
度指標皆在可接受的範圍且模式呈現顯著情形其中 =321GFI=093
屬可以接受的範圍而 AGFI=09其他衡量指標 NFI=099RFI=099IFI=099
CFI=099 幾乎趨近於 1所以整體模式的配適情況十分良好因此可知本研究
所提出之理論模式為一個可被接受之模式
2χ df
32
表 49 整體模式評估結果表
指標 範圍 可容忍數值 嚴格判斷值 實際數值
卡方值自由度 -- lt 5 lt 3 321
GFI 0-1 gt 09 gt 095 093
AGFI 0-1 gt 08 gt 09 090
CFI 0-1 gt 09 gt 095 099
IFI 0-1 gt 09 gt 095 099
NFI 0-1 gt 09 gt 095 099
NNFI 0-1 gt 09 gt 095 099
RMR 0-1 lt 01 lt 005 0019
RMSEA 0-1 lt 01 lt 005 0060
資料來源參考鄭青展(2008)論文整理
第四節 信效度分析
本研究進行構面因素負荷量及信度分析所得結果詳如表 410 所示顯示
本研究衡量模式之結構具有收斂效度
表 410 構面因素負荷量及信度分析表
潛在 變項 觀察變項 因素負荷量
結構 信度
平均萃取 變異量
整體形象良好 090 遵守對家長的承諾 088 與家長社會大眾互動良好 088
企業 形象
熱心參與社會公益活動 081
092 075
對非人員品質期望 090 顧客 期望 對人員品質期望 094
092 085
知覺非人員整體品質 094 知覺非 人員品質 非人員品質符合需求 096
095 090
知覺人員整體品質 096 知覺人 員品質 人員品質符合需求 097
096 093
接受教育是值得的 089 對未來學習很有幫助 089
知覺 價值
收費合理 085 093 077
33
表 410(續)
服務品質很好 089 整體滿意度 094 接近心中理想的幼稚園 093
顧 客 滿意度
符合當初選擇時的期望 095 096 088
繼續就讀此幼稚園 093 向他人推薦此幼稚園 094
顧 客 忠誠度
重新選擇 093 095 087
plt0001
由表 410 可得知潛在變項之結構信度皆大於 09顯示整體模式之結構內
部一致性與穩定性都可被接受各觀察變項之潛在變項其因素負荷量皆大於 05
以上而且各觀察變項均達顯著性 P 值＜0001顯示本研究衡量模式之結構具
有收斂效度
在區別效度衡量方面以平均萃取變異量(AVE)來進行檢視如果潛在變項
之平均萃取變異量大於任一潛在變項間之相關係數平方值則可認為有具有良
好的區別效度藉由表 411 得知各潛在變項與其他潛在變項之相關係數低於
各潛在變項之平均萃取變異量也就是說各潛在變項之平均萃取變異量(AVE)
均大於潛在變項之相關係數平方值顯示本研究各潛在變項內部一致性很高
具有良好的區別效度
表 411 潛在變項之平均萃取變異量與區別效度表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
公司形象 075
顧客期望 059 085 知覺非人員品質 062 058 090 知覺人員 品質 058 056 072 093
知覺價值 053 049 061 064 077 顧 客
滿 意 度 062 054 071 070 067 088 顧 客
忠 誠 度 056 048 063 070 065 079 087
註對角線為各潛在變數AVE值其餘為各潛在變數間相關係數之平方值
34
第五節 模式之路徑分析與因果關係
經由前述信效度分析及配適度分析可得本研究模式具高度信效度且模式
亦達配適度整體模式之解釋程度達 86由此顯示本研究之模式有一定的
解釋能力本研究進一步藉由 SEM 分析探討變數間之關聯性整體模式之驗證
結果如圖 41 所示
plt001 plt0001
圖 41 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
在圖 41 之γ 值表標準化之路徑係數γ 值越大表兩潛在變數之間的關係
越強反之則越弱經由圖 41 得知幼稚園家長的顧客忠誠度會受到顧客滿意
度( =γ 075 plt0001)與知覺人員品質( =γ 020 plt0001)之正向影響而顧客滿
意度亦受到知覺價值( =γ 033 plt0001)企業形象( =γ 023 plt0001)知覺非
人員品質( =γ 029 plt0001)及知覺人員品質( =γ 019 plt0001)之正向影響另
外知覺價值亦受到企業形象( =γ 018 plt001)知覺非人員品質( =γ 025
plt0001)及知覺人員品質( =γ 043 plt0001)之正向影響隨後本研究根據上述
結果彙整各潛在變數間之總影響效果(含直接效果及間接效果)如表 412 所
顧客
忠誠度
033
顧客
期望
0001
020 019 043
023 018
-006 006 075
025
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質029
知覺
人員品質
35
示經由表 412 得知整體而言家長對幼稚園的顧客滿意度對顧客忠誠度具
有高度的正面影響效果且知覺價值也會透過顧客滿意度而間接影響顧客忠誠
度另外在四項外生變數中幼稚園之知覺人員品質不僅對顧客忠誠度具有
直接的正向影響效果同時也會透過知覺價值與顧客滿意度的提升而間接影響
顧客忠誠度因此知覺人員品質對顧客忠誠度的總效果(0449)遠高於其他外生
變數此外知覺非人員品質與企業形象對顧客忠誠度並沒有直接的影響效果
必需透過知覺價值與顧客滿意度的提升而間接影響顧客忠誠度而整體顧客忠
誠度之解釋程度 Rsup2=086
表 412 潛在變數間之直接效果間接效果及總效果
潛在變數之關係 直接效果 間接效果 總效果
企業形象rarr知覺價值 018 -- 018
企業形象rarr顧客滿意度 023 0059 0289
企業形象rarr顧客忠誠度 0001 0217 0218
顧客期望rarr知覺價值 006 -- 006
顧客期望rarr顧客滿意度 -006 002 -004
顧客期望rarr顧客忠誠度 -- -003 -003
知覺非人員品質rarr知覺價值 025 -- 025
知覺非人員品質rarr顧客滿意度 029 008 037
知覺非人員品質rarr顧客忠誠度 -- 028 028
知覺人員品質rarr知覺價值 043 -- 043
知覺人員品質rarr顧客滿意度 019 0142 0332
知覺人員品質rarr顧客忠誠度 020 0249 0449
知覺價值rarr顧客滿意度 033 -- 033
顧客滿意度rarr顧客忠誠度 075 -- 075
plt001 plt0001
36
本研究潛在變數間因果關係之研究假設是否成立根據圖 41 與表 49 之實
證結果整理如表 413 所示
表 413 假設驗證結果
研究假設 結果 H1 公司形象與顧客知覺價值有正向之影響 成立 H2 公司形象與顧客滿意度有正向之影響 成立 H3 公司形象與顧客忠誠度有正向之影響 拒絕 H4 顧客期望與顧客知覺價值有正向之影響 拒絕 H5 顧客期望與顧客滿意度有正向之影響 拒絕 H6 顧客知覺非人員品質與知覺價值有正向影響 成立 H7 顧客知覺非人品質與顧客滿意度有正向之影響 成立 H8 顧客知覺人品質與顧客知覺價值有正向之影響 成立 H9 顧客知覺人品質與顧客滿意度有正向之影響 成立
H10 顧客知覺人品質與顧客忠誠度有正向之影響 成立 H11 顧客知覺價值與顧客滿意度有正向之影響 成立 H12 顧客滿意度對顧客忠誠度有正向之影響 成立
依據上述結果分析比較本研究與Martensen et al(2000)多位學者研究之異同
處首先就模型圖式分析本研究共 12 個路徑其中 11 個路徑與 Martensen
et al (2000)之研究結果相同僅在顧客知覺人品質與顧客忠誠度有正向影響之
因果關係路徑不相同本研究之研究顯示顧客知覺人品質對顧客忠誠度之影
響有直接效果而 Martensen et al (2000)之研究結果顯示顧客知覺人員品質對
顧客忠誠度沒有直接效果僅透過顧客滿意度對顧客忠誠度有間接效果
表 414 本研究與 Martensen et al之 ECSI 總效果比較
影響滿意度總效果 影響忠誠度總效果 潛在變數
Martensen et al 本研究 Martensen et al 本研究
企業形象 028(3) 029(3) 036(1) 022(3)
顧客期望 -005(4) -004(4) -004(4) -003(4)
知覺非人員品質 044(1) 037(1) 031(2) 028(2)
知覺人員品質 042(2) 032(2) 029(3) 044(1)
37
其次就四個外生變項對滿意度及忠誠度兩因素之總影響效果加以排序
結果顯示在滿意度面向兩研究之排序結果完全吻合但在忠誠度面向其中
企業形象知覺人員品質兩變項之排列順序則有顯著落差
Martensen et al (2000)之研究結果顯示企業形象對忠誠度之總影響效果最
高不過本研究研究結果發現知覺人員品質對忠誠度之總影響效果最高由
此顯示對幼稚園家長而言影響其忠誠度最重要因素則為知覺人員品質與
Martensen et al(2000)之研究結果是有一些差異總效果排序如表 414 所示
第六節 不同型態幼稚園差異分析
一多群體結構方程模式分析
本研究利用多群體結構方程模式進行公立私立連鎖及非連鎖幼稚園滿意
度模式之差異性分析共有十二個因果關係路徑(如表 415)
表415多群體結構方程模式分析( = 5991) )2(2050χ
Unstandardized Path coefficient
Path 公立幼稚園
(n1=201)
私立連鎖幼稚園
(n2=205)
私立非連鎖幼稚園
(n3=200)
The chi-square
difference
Statistics
企業形象 知覺價值 015 029 015 257 顧客期望 知覺價值 015 -005 003 27 知覺非人員品質 知覺價值 035 021 029 183 知覺人員品質 知覺價值 029 027 052 383 企業形象 滿意度 016 023 019 -024 顧客期望 滿意度 -019 -012 -002 379 知覺非人員品質 滿意度 014 035 032 337 知覺人員品質 滿意度 016 044 -023 3196 知覺價值 滿意度 066 011 066 2627 企業形象 忠誠度 01 -013 -002 513 知覺人員品質 忠誠度 013 034 021 294 滿意度 忠誠度 072 085 089 118
p＜005 p＜001 p＜0001
其中『知覺人員品質 顧客滿意度』與『知覺價值 顧客滿意度』兩條路
38
徑具有顯著差異其餘路徑無顯著性差異其中私立連鎖幼稚園之家長知覺
人員品質對顧客滿意度的正向影響程度明顯高於公立幼稚園但在私立非連
鎖幼稚園則呈現負向影響另一方面公立及私立非連鎖幼稚園家長知覺價值
對顧客滿意度的影響程度均達顯著性且明顯高於私立連鎖幼稚園
二不同型態幼稚園模式之路徑分析
(一)公立幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
藉由公立幼稚園家長滿意度模式(如圖 42)顯示企業形象( =γ 016 plt005)
對顧客滿意度有直接影響效果且會透過顧客滿意度間接正向影響顧客忠誠
度另外雖然知覺非人員品質( =γ 035 plt005)與知覺人員品質( =γ 029
plt001)分別對顧客滿意度與顧客忠誠度沒有直接影響效果但卻會透過知覺價
值間接影響顧客滿意度與顧客忠誠度且其總影響效果高於企業形象總影響效
果由此顯示在公立幼稚園中可藉由提升知覺非人員品質與知覺人員品質
來產生家長對幼稚園的知覺價值將有助於間接提升家長對公立幼稚園的滿意
度與忠誠度
顧客
忠誠度
066
顧客
期望
01
013 016 029
016 015
-019 015 072
035
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
014
plt005plt001 plt0001
圖 42 公立幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
39
(二)私立連鎖幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
私立連鎖幼稚園 ECSI 模式之因果關係圖分析結果顯示(如圖 43)企業形
象( =γ 023 plt001)對顧客滿意度有直接影響效果且會透過顧客滿意度進而間
接影響顧客忠誠度知覺非人員品質( =γ 035 plt0001)對顧客滿意度有直接影
響效果且會透過顧客滿意度進而間接顧客忠誠度知覺人員品質( =γ 044
plt0001) 及( =γ 034 plt001)對顧客滿意度及顧客忠誠度均有直接影響效果其
中知覺非人員品質( =γ 035 plt0001)更會透過顧客滿意度進而間接影響顧客忠
誠度由此顯示在私立連鎖幼稚園中可藉由提升知覺非人員品質與知覺人
員品質來增進家長對私立連鎖幼稚園的滿意度進而提升家長之顧客滿意度
另外企業形象的建立也會提升家長對私立連鎖幼稚園的顧客忠誠度進而提
高家長之顧客忠誠度
plt001 plt0001
(三)私立非連鎖幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
藉由私立非連鎖幼稚園家長滿意度模式之分析結果顯示(如圖 44)企業形
圖 43 私立連鎖幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
顧客
忠誠度
011
顧客
期望
-013
034 044 027
023 029
035 021
085 -005
企業
形象
-012
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
40
象( =γ 019 plt005)對顧客滿意度有直接影響效果且進一步會透過顧客滿意度
間接正向影響顧客忠誠度知覺非人員品質( =γ 032 plt001)對顧客滿意度有直
接影響效果對顧客忠誠度有間接影響效果知覺人員品質( =γ 021 plt001)
對顧客忠誠度有直接影響效果但對顧客滿意度則產生負向影響然透過知覺
價值可產生正的間接影響效果此一現象產生可能導因人員品質不是家長聚
焦的重點家長重視幼童接受教育之價值感遠勝於重視人員品質服務之提供
當幼稚園提供之人員品質無法轉化為家長感受幼童接受教育之價值時過多的
人員品質提供而沒有相對映在價值感產生時過度強調人員品質反而相對凸
顯出家長不滿意程度因此幼稚園應強化人員品質在質的方面提升而非量的
提供由此顯示在私立非連鎖幼稚園中除了可藉由提升知覺非人員品質來
增進家長對幼稚園的顧客滿意度之外同時也可以進而透過知覺價值與顧客滿
意度的提升來間接增進家長之顧客忠誠度另外企業形象的建立也會提升家
長對私立非連鎖幼稚園的顧客滿意度進而提高家長之顧客忠誠度
plt001plt001 plt0001
顧客
忠誠度
066
顧客
期望
-002
021 -023 052
019 015
032 029
089 003
企業
形象
-002
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
圖 44 私立非連鎖幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
41
本研究不同型態幼稚園各潛在變數間因果關係之研究假設是否成立根據
圖 42圖 43 與圖 44 之實證結果整理如表 416 所示表 416 中顯現出在公
立幼稚園的假設中有 7 個因果關係不成立在私立連鎖幼稚園的假設中有 5 個
因果關係不成立在私立非連鎖幼稚園的假設中亦有 5 個因果關係不成立
表 416 假設驗證結果 結果
研究假設 公立 連鎖 非連鎖
H13 公司形象rarr知覺價值有正向之影響 拒絕 成立 拒絕 H14 公司形象rarr滿意度有正向之影響 成立 成立 成立 H15 公司形象rarr忠誠度有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H16 顧客期望rarr知覺價值有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H17 顧客期望rarr滿意度有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H18 知覺非人員品質rarr知覺價值有正向影響 成立 拒絕 成立 H19 知覺非人品質rarr滿意度有正向之影響 拒絕 成立 成立 H20 知覺人品質rarr知覺價值有正向之影響 成立 成立 成立 H21 知覺人品質rarr滿意度有正向之影響 拒絕 成立 拒絕 H22 知覺人品質rarr忠誠度有正向之影響 拒絕 成立 成立 H23 知覺價值rarr滿意度有正向之影響 成立 拒絕 成立 H24 滿意度rarr忠誠度有正向之影響 成立 成立 成立
由於顧客滿意度對顧客忠誠度具有高度的正向影響關係因此瞭解前因變
項對顧客滿意度的影響將有助於顧客忠誠度的維繫與提升隨後本研究彙整上
述結果歸納出四個外生變項(企業形象顧客期望知覺非人員品質及知覺人
員品質)對顧客滿意度及對顧客忠誠度之影響總效果如表 417就排序結果分
析在顧客滿意度影響總效果觀察點上公立幼稚園與私立連鎖幼稚園屬性較
相近然而在顧客忠誠度影響總效果觀察點上雖然在知覺人員品質方面公
立幼稚園與私立連鎖幼稚園屬性較相似然整體而言私立連鎖幼稚園與私立
非連鎖幼稚園屬性則較相似
不同型態幼稚園在變項因果關係呈現完全不同之影響效果詳見表417因
而針對此現象加以分述於後
(一)就公立幼稚園而言對顧客滿意度的總影響效果以知覺非人員品質最高其
次依序為知覺人員品質企業形象顧客期望對顧客忠誠度的總影響效果
42
以知覺人員品質最高其次依序為企業形象知覺非人員品質顧客期望
(二)就私立連鎖幼稚園而言對顧客滿意度的總影響效果以知覺人員品質最高
其次依序為知覺非員品質企業形象顧客期望對顧客忠誠度的總影響效
果以知覺人員品質最高其次依序為知覺非人員品質企業形象顧客期望
(三)就私立非連鎖幼稚園而言對顧客滿意度的影響效果以知覺非人員品質最
高其次依序為企業形象知覺人員品質顧客期望對顧客忠誠度的總影
響效果以知覺人非員品質最高其次依序為知覺人員品質企業形象顧客
期望
表 417 外生變項總影響效果
顧客滿意度 (排序) 顧客忠誠度 (排序) 外生變項
公立 私立連鎖 私立非連鎖 公立 私立連鎖 私立非連鎖
企業形象 026(3) 026(3) 029(2) 029(2) 009(3) 024(3)
顧客期望 -009(4) -013(4) 0 (4) -007(4) -011(4) 0 (4)
知覺非人員品質 037(1) 037(2) 051(1) 027(3) 032(2) 046(1)
知覺人員品質 035(2) 047(1) 011 (3) 038(1) 074(1) 031(2)
綜合以上研究分析發現在整體模式中外生變項對滿意度及忠誠度之直
接影響效果及總影響效果程度相當一致如知覺非人員品質對滿意度之直接影
響效果最高同時總影響效果亦最高知覺人員品質對忠誠度結果亦有相同現象
但在不同型態幼稚園模式中此等現象並不完全存在只有私立連鎖幼稚
園有相同現象因而對私立連鎖幼稚園而言知覺人員品質對滿意度及忠誠度
之直接影響效果及總影響效果程度相當一致也因此知覺人員品質為私立連
鎖幼稚園之關鍵因素在公立及私立非連鎖幼稚園方面外生變項直接影響效
果最高並非總影響效果亦最高此兩種型態之幼稚園共通之特性為必須知覺
品質轉化知覺價值才能達到提升家長滿意度及忠誠度之作用知覺價值為公
立及私立非連鎖幼稚園之關鍵因素
43
第五章 結論與建議
第一節 結論
本研究運用 Martensen et al(2000)之 ECSI 模式來探討影響幼稚園家長顧客
滿意度與忠誠度之主要因素並比較不同型態幼稚園於滿意度模式之差異性
獲得顯著的實用性結果以下本研究彙整相關的結論如下
一整體模式結論
在幼稚園家長滿意度模式中企業形象家長知覺品質(含人員品質與非人
員品質)對顧客之知覺價值與顧客滿意度均有顯著正向影響此結果與 Martensen
et al(2000)相同而有別於 Chiandotto et al(2006)初階段 ECSI-SEM 模式以及李
佳慧(2004)僅知覺品質有顯著正向影響而企業形象沒有顯著正向影響之結果
另幼稚園之企業形象與顧客知覺品質不僅會直接影響顧客滿意度亦會透過知
覺價值之產生間接影響家長滿意度此結果顯示在幼稚園的經營管理上
可透過教師行政人員之服務教學環境設施及教學計畫與課程內容來強化孩
童與家長之知覺品質並可藉由幼稚園整體形象及與家長社區社會大眾互
動之形象的經營與塑造使家長實質感受到孩童於幼稚園接受教育之價值進
而提升家長對幼稚園的滿意度
另外在家長滿意度之影響因素中以顧客知覺非人員品質之影響程度最
高且其直接影響效果亦明顯的高於間接影響效果此結果顯示幼稚園之經
營管理者若要提升家長滿意度最直接之方式可由強化非人員品質之教學環境
設施及教學計畫與課程內容著手
在顧客忠誠度之影響因素中由四項外生變數(企業形象顧客期望知覺
非人員品質及知覺人員品質)之總影響效果可發現除了顧客期望之外其餘知
覺人員品質知覺非人員品質企業形象皆有助增進家長對幼稚園的忠誠度
44
其中知覺人員品質對家長忠誠度的影響效果最強其次為知覺非人員品質
而企業形象主要係透過知覺價值及顧客滿意度間接影響家長忠誠度並沒有直
接影響家長忠誠度由此顯示在幼稚園的經營管理上為了強化孩童繼續就
讀或家長推薦他人之意願首要應強化人員的品質(包含提升師資品質及行政人
員品質)其次則為教學環境設施及教學計畫與課程內容而幼稚園整體形象及
與家長社區社會大眾互動之形象亦為提升幼稚園家長滿意度進而影響其
忠誠度不可忽視之因素
綜合上述在幼稚園之經營管理上就短期而言若欲強化家長的滿意度
最直接有效之方式應由幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手此
幼稚園之非人員品質是家長最能直接感受且有效提升其滿意度之方式然而
就長期而言若欲強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意願則應強化幼稚園
之師資品質及行政人員品質此因素是為影響家長忠誠度最主要因素
二不同型態幼稚園之差異性
在公立私立連鎖及非連鎖幼稚園模式差異性分析中知覺人員品質對滿
意度之影響及知覺價值對滿意度之影響具顯著性差異其中私立連鎖幼稚園之
家長知覺人員品質對滿意度的影響程度明顯高於其他型態幼稚園家長此外
公立及私立非連鎖幼稚園家長知覺價值對滿意度的影響程度相似且明顯高於
私立連鎖幼稚園家長因此對公立及私立非連鎖幼稚園而言家長知覺價值對
幼稚園之滿意度的影響較敏感遠勝於私立連鎖幼稚園
第二節 管理意涵
依據實證結果分析發現不同型態幼稚園在變項因果關係呈現完全不同之
效果顯見不同屬性之幼稚園在家長認知上呈現不同程度差異此現象賦予管
理上不同意涵在公立幼稚園部分企業形象知覺非人員品質及知覺人員品
質對滿意度及忠誠度之影響效果較平均分布在私立連鎖幼稚園部分以知覺
45
人員品質為最重要影響因子私立非連鎖幼稚則以知覺非人員品質為最重要影
響因子將此現象賦予管理上意涵加以敘述於後
一就公立幼稚園而言企業形象對顧客滿意度有直接影響效果知覺非人員
品質及知覺人員品質對顧客滿意度沒有直接影響效果僅透過知覺價值對
有間接影響效果但前兩者影響總效果大於企業形象顯見強化家長認知
感受價值對提升顧客滿意度有重大影響其次四個外生變項對顧客忠誠
度的均無直接影響效果係透過知覺價值及顧客滿意度有間接影響效果
其中以知覺人員品質影響效果最高因而強化行政人員及教師品質來增加
家長知覺價值對提升家長忠誠度有正面影響由此可見知覺價值為公
立幼稚園家長滿意度模式之關鍵因素可將家長之知覺品質轉化為滿意度
及忠誠度
二就私立連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質及知覺人員品質對顧
客滿意度具直接影響效果知覺人員品質對顧客滿意度直接影響效果及總
效果皆最高且直接效果大於間接效果因此強化行政人員及教師品質來
提升家長滿意度為最直接有效的方法此外知覺人員品質對顧客忠誠度
具有直接影響效果且直接影響效果及總效果皆最高另一方面企業形
象知覺非人員品質對顧客忠誠度亦具有間接影響效果因此除了強化
行政人員及教師品質外幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容之
改善及提昇企業形象亦對提升家長忠誠度有正面影響有此可見強化知
覺品質與建立企業形象是提升私立連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的
主要因素
三就私立非連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質對顧客滿意度具有
直接正向影響效果而知覺非人員品質與知覺人員品質亦透過知覺價值間
接影響顧客滿意度特別是知覺人員品質顯見私立非連鎖幼稚園之家長
知覺價值對顧客滿意度的重要性不言可喻另外知覺人員品質對顧客忠
誠度具有直接影響效果而知覺非人員品質對顧客忠誠度具有間接影響效
果且其總影響效果高於知覺人員品質因此要提升家長滿意度及忠誠度
46
須由強化幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手其次透過行
政人員與教師品質的改善藉此提升家長之知覺價值以提升家長滿意度
與忠誠度有此可見強化知覺品質並藉此使家長感受知覺價值是提升
私立非連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的主要因素
綜合上述論點因不同型態幼稚園之屬性不同致使家長認知感受亦有所
差異幼稚園經營管理者應根據屬性定位調整經營管理策略讓企業經營更
有績效
第三節 建議
企業形象知覺非人品質及知覺人員品質對不同型態之幼稚園家長之滿
意度及忠誠度均有不同程度之直接或間接影響效果因而為了更有效提
升家長對幼稚園的忠誠度使其家長強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意
願有效提升家長對幼稚園的滿意度是有其必要性因此本研究將針對此結論
提出下列幾點經營管理之建議
一提升師資品質與行政人員品質
由於知覺人員品質是影響家長對幼稚園之忠誠度與滿意度的重要指
標因此擁有良好的知覺人員品質是幼稚園業者必須具備的重要條件其
中人員品質包括教師及行政人員的素質特別在私立連鎖幼稚園人員品
質直接正向影響家長滿意度和忠誠度而公立和私立非連鎖幼稚園也有間
接影響效果因此為了有效提升教師及行政人員的素質除了對外招募
專業且具備熱誠的優秀人才之外可以透過外部實習與內部訓練的方式
提升教師與行政人員的素質例如聘請專業幼教系之專業教授進行講
習或由幼稚園園長及內部資深教師針對新進老師與行政人員進行訓練
最後由園長每年根據家長意見或幼童反應定期針對教師與行政人員進
行績效考核
47
二建構優良的教學環境設施與教學課程計畫
知覺非人員品質是影響家長對幼稚園滿意度最直接之因素而知覺非人品
質主要包括在實體環境設施教學計畫及課程內容等特別是私立非連鎖幼稚
園知覺非人品質對家長滿意度產生正向直接影響因此本研究建議幼稚園應
致力於實體環境的規劃如教學環境佈置教學軟硬體設備的建構兒童戶外
遊戲設施的安全性與合適性另外完整且妥善的教學計畫亦是吸引家長的誘
因因此搭配專業師資來建構出符合家長孩童時代潮流的教學計畫與課程
內容將是不可或缺的項目如互動式教學實物教學戶外教學才藝課程等
三經營幼稚園之企業形象
在研究結果中雖然企業形象對幼稚園忠誠度並無直接影響關係但
卻會藉由孩童及家長之知覺價值家長滿意度而間接影響家長對幼稚園的
忠誠度而在不同型態幼稚園的企業形象對家長滿意度均產生正向影響效
果因此在幼稚園的經營管理中企業形象的經營與維護亦必須重視故
本研究建議可藉由與家長社區社會大眾之往來互動及帶領孩童參與社會公
益活動塑立優質經營之形象以提升家長之知覺價值及滿意度進而提
升家長對幼稚園之忠誠度以達幼稚園永續經營之目標
本研究結果發現就讀不同班別幼童之家長在知覺價值滿意度及忠誠
度構面具有顯著性差異大班家長顯著性高於中班及小班家長此結果反
應在經營管理上所透露之訊息為持續不斷努力改進對家長的回饋行為
是有影響
本研究提出之經營管理建議僅限於策略性探討並未實際比較經營改善
前後之差異因而建議未來的研究應在建立標竿上並做持續性追蹤用以
診斷各種各樣之品質所發揮影響性的作用
48
第四節 研究限制
基於研究對象及問卷蒐集之敘述本研究之限制有下列兩點
一本研究之問卷係委託各幼稚園代為轉發給幼童家長並蒐集對於幼稚園
之實際抽樣法很難加以控制因而可能影響到抽樣的精確性
二本研究樣本係96學年度之橫切面資料由於政府逐步完成國教向下延伸
政策因此面對幼稚園經營生態可能之改變研究結論是否適於長期性
的幼稚園顧客滿意度模式之推論仍有待實證
49
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附錄一問卷 『不同型態幼稚園顧客滿意度模式之研究』 調查問卷
敬愛的家長您好 本研究旨在調查家長對子女就讀之幼稚園的服務滿意度調查結果作為評量幼稚園服務品質依據以建立顧客滿意度指標本問卷僅供研究之用以不記名方式進行絕無洩漏私密疑慮請放心填答誠摯感謝您百忙之中撥冗填答您寶貴的意見有助於本研究順利完成敬祝 闔府安康
中華大學經營管理研究所 指導教授蔡明春博士 研究生 林英梅
第一部分 顧客滿意度調查
A企業形象--您對小孩就讀之幼稚園的印象為何 1 此幼稚園整體形象良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
2 此幼稚園會遵守對家長的承諾
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
3 此幼稚園與社區家長社會大眾互動良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
4 此幼稚園熱心參與社會公益活動
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
B家長期望--您對小孩就讀之幼稚園的期望為何（就讀前） 1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
3 您對此幼稚園教師品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
4 您對此幼稚園行政人員品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
每一題項為 1 到 10 分1表示很差10 表示很好請將評分在分數欄位中勾選一格
54
C知覺品質--您對小孩就讀之幼稚園實際的感受為何（就讀後） (a) 知覺非人員的品質感受 a1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a3 此幼稚園提供之教學計畫和課程內容品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
a4 此幼稚園支援教學活動之環境設施品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
（b）知覺人員的品質感受 b1 您對此幼稚園教師整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b2 您對此幼稚園行政人員整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b3 此幼稚園教師品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
b4 此幼稚園行政人員品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
D知覺價值-您對小孩就讀之幼稚園的價值感受為何 1 您覺得小孩在此幼稚園接受教育是值得的
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
2 您覺得在此幼稚園接受教育對小孩未來的學習很有幫助
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 依據此幼稚園的服務品質您覺得該園收費合理
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
4 依據此幼稚園的收費您覺得該園服務品質很好
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
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E家長滿意度-您對小孩就讀之幼稚園的滿意程度為何 1 您對此幼稚園的整體滿意度
滿意度很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 滿意度很高
2 此幼稚園接近您心中理想的幼稚園
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 此幼稚園符合您當初選擇時的期望
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
F家長忠誠度-您對小孩就讀之幼稚園表達意願看法為何 1 您會考慮讓小孩繼續就讀此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
2 您會向其他人推薦此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
3 現在重新選擇您仍會選擇此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
第二部分 個人資料（請您在適當的方格內打ˇ） 1性別 男 女 2年齡 20 歲以下 21-30 歲 31-40 歲 41 歲以上 3教育程度 高中職(含)以下 專科 大學 研究所(含)以上 4職業 無軍公教農工商自由業服務業其他 5家庭月收入30000 元以下 30001~60000 元 60001~90000 元
90001~120000 元120001 元以上 6子女就讀 公立幼稚園 私立連鎖幼稚園 私立非連鎖幼稚園 7就讀班別 小班 中班 大班 ～問卷調查到此結束請您再次瀏覽一遍是否遺漏非常感謝您的協助～
- 1封面謝辭
- 2摘要
- 3本文
-
8
應Engel et al(1993)認為顧客滿意程度是顧客使用產品後會對產品績效與購
前信念二者之間的一致性加以評估當二者間有相當的一致性時顧客將會獲
得滿足反之若顧客對產品的信念與產品實際績效二者間看法不一致時將
產生不滿意Kotler(1997)認為顧客滿意度是一個人愉快或失望的感覺係源自
其對產品知覺績效(或結果)與個人對產品的期望兩者比較之後所形成的而更
具體的說滿意乃知覺績效與期望的函數
綜合以上學者之看法顧客滿意度在強調顧客事前期望與事後經驗相比較
之結果產品使用通常為一次性或短期性即可顯現唯本研究須長期觀測因
而時間因素是重要影響因子
二顧客忠誠度
各學者對於顧客忠誠度的看法皆不一其看的角度有從消費者行為面消
費者心理面等來看本研究整理學者對於顧客忠誠度的定義於後Selness(1993)
指出顧客忠誠度包含未來購買的可能服務契約的持續轉換品牌的可能性以
及正面的口碑宣傳以「顧客是否願意再次前來消費」「顧客將此家企業介紹
給親友」及「幫此家企業建立正面口碑」等意願來衡量顧客忠誠度Dick and
Basu(1994)認為顧客忠誠度可視為個人態度和再購行為兩者關係間的強度
Jones and Sasser(1995)認為顧客忠誠是顧客對某特產品或服務的再購意願
Griffin(1995)顧客忠誠度產生於企業提供產品或服務的替換附件比例較高及能
提供比其它的替代產品更佳的服務兩因素而使顧客願意再次購買Bhote(1996)
認為所謂顧客忠誠度是顧客滿意公司的商品或服務且願意為公司做正面宣傳行
為
綜合以上學者之看法顧客忠誠度強調顧客再次消費推薦他人正面口
碑之行為其中再次消費與推薦他人本研究顧客忠誠度性質與之相近故採
用其看法
9
三顧客滿意度模式
顧客滿意度模式(CSI)是衡量産品和服務品質的指標與其他類型經濟指標
如産值生産率等結合能對國家地區和產業的經濟發展作出更爲具體的分
析充分反映消費者消費趨勢觀測其變化提供有力的分析工具各産業 CSI
的變化可以分析出不同産業間或不同地區相同産業間有可能産生的相互
影響有利國家和區域制訂相關的産業政策有許多先進國家將 CSI 作為制定
經濟政策的重要參考依據之一另外許多國家的研究發現CSI 指數對於公
司財務收益和經濟發展的預測有顯著意義對於瞭解國內市場運作解釋產業
和民眾消費狀況有相當價值從産業來看CSI 指數提供測量和比較産業間品
質水準的具體方法透過各産業 CSI 指數的變化産業與産業間之相關分析
可明瞭其相互間帶來的影響對産業政策深具參考價值CSI 指數可建立一致
性的指標從企業面來看CSI 的效益在衡量企業的表現其效益如幫助企業
提升競爭力讓企業對自己産品服務的品質有一個參考依據讓企業瞭解自
己目前在所屬產業中的市場上的及消費者心中的表現藉以發現目前所存在
的問題及優劣強弱勢所在以制定有效企業策略
(一)瑞典顧客滿意模式
1989 年Fornell 建立的瑞典顧客滿意模式(如圖21)乃是第一個針對顧客
滿意進行跨產業的評估模式在模式中顧客滿意包含兩前因因素以及兩後
果因素即顧客的『知覺價值』與『顧客期望』公司對『顧客抱怨』的處理
和對公司『顧客忠誠』
顧 客
抱 怨 價 值
顧 客
期 望
顧 客
滿意度
顧 客
忠誠度
知 覺
圖21 瑞典顧客滿意度模式圖
10
(二)美國顧客滿意模式
學者Fornell 及其團隊接受美國政府1993年9月11日一份在克林頓設立服務
標準(Setting Customer Service Standards)的文件下著手發展美國顧客滿意模
式於1994年底推出美國顧客滿意度模式(ACSI)(如圖22)每季發佈一次其
宗旨在幫助美國企業提高在國際市場中的競爭力並通過ACSI指數的變化分析
國內經濟提供政府制定經濟政策的依據ACSI係針對美國34種企業共200家
公司進行調查透過15個問題來衡量此模式中的6個變數ACSI是據顧客過去
消費的經驗來衡量產品與服務的品質並可針對顧客的採購與消費經驗來作整
體的評估
顧 客
抱 怨 知 覺
品 質
知 覺
價 值
(三)歐洲顧客滿意模式
歐洲顧客滿意度指標(ECSI Technical committee1998)(如圖23)是以ACSI
模式的概念設計的在ECSI模式中的最終的衡量變項同為顧客忠誠而知覺價
值的前因因素則包含公司形象(Company Image)顧客期望知覺品質實體部分
及知覺品質人員部分而在顧客滿意的後果因素構面將顧客抱怨予以去除
ECSI 模式認為公司形象對顧客忠誠之影響是不可忽視當顧客認為公司的形
象良好時會給予公司較多的機會在特定交易產生不滿意度時會認為此情
況只是特例而仍願意與公司繼續往來故將公司形象納入潛在變項分析知
覺品質實體部分係指產品的『硬體』(Product Hardware)亦指有關產品硬體
顧 客
期 望
顧 客
滿意度
顧 客
忠誠度
圖22 美國顧客滿意度模式圖
11
方面之品質知覺品質人員部分係指公司的『服務』和『人性』面(Service and
Human-ware)亦即在服務中有關與顧客服務之要素
利用ECSI模式對丹麥某些產業進行實證分析這些產業包含8種不同的企業
共30家公司分別為電信企業飲料業者素食餐廳銀行與超級市場業者等
四種產業而這些公司皆是在該行業擁有最大市場的業者因此市場佔有率至
少達70以上其經由每個公司事先篩選出250個近期有購買或使用公司產品
服務的顧客後透過電話訪問方式獲得樣本資料以10量表來衡量題項並加
以驗證ECSI模式中七個潛在變項各構面間的關係(Martensen et al 1999)
圖23 歐洲顧客滿意度模式圖
四顧客滿意度影響因素
(一)企業形象
不同學者對企業形象有不同的說法有學者將企業形象區分成數個層次加
以評估Walters and Paul(1970)則從企業本身提供給消費者產品服務將構面分
成機構形象功能形象與商品形象數個部份1機構形象是消費者對提供商品
或服務的企業或組織的整體認知包含「企業形象」與「商店形象」2功能形
顧客
忠誠度
顧客
期望
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺硬體
方面品質
知覺人員
方面品質
12
象注重於消費者對以行銷為目的企業其功能性的認知態度包括「服務形象」
「價格形象」與「促銷形象」等3商品形象消費者對所直接接觸或使用的商
品服務所持之認知態度包括「產品形象」「品牌形象」與「品牌線形象」
等
Spector(1960)在其研究中率先以個性相關面向評估大眾對於企業形象的看
法他以45個有關個性的形容詞作為變數透過因素分析精簡成六個個性相關
面向作為基本構面以了解消費者對某企業之企業形象之六個因素構面的個性
「強度」與其「重要性」 這些構面依研究結果顯示受測者所認為的因素「重
要性」順序分述如下1活力面向評估企業是不是位於領導地位能不能吸引
大眾注意是不是夠彈性有活力具目標導向等研究顯示動力面向是企業
形象最重要的因素構面2合作面向第二個重要的因素是合作性包括性格特
點是友善的狀況良好維持自尊熱切使人高興等3商業智慧面向著重於
商業特點包括特徵如精明的有說服力的具有組織能力等 4 品格面向
以企業形象的特點如倫理聲譽尊重等的品格感知而運作5成功面向包括
關於財務狀況的肯定成就表現等6內斂面向一種冷靜保密謹慎的公司
表現
(二)顧客期望
「顧客的期望」是消費者在購買產品之前預期該產品所能提供的利益「顧
客的期望」反映出消費者預期的產品績效Miller (1977)提出四種期望的類型
「理想的(ideal)」「預期的(expected)」「最低容忍限度(minimally tolerable)」
「渴望的(deserved)」所以顧客滿意與否必須顧客親自去體驗產品或服務才能
產生顧客滿意是由顧客期望之程度與認知之效用兩者交互作用所形成用以
衡量產品實際績效所達成的程度以此產生滿意與不滿意的認知
(三)知覺品質
知覺品質是特殊的價值判斷來自於消費者在有意義的個人或情境的變數
13
下處理與品質屬性相關的資訊進而影響其選擇最適合之產品消費
(Steenkamp1990)Holbrook and Corfman(1985)區別出四種價值的構面包括偏
好產品與受測者間的相對性以及消費經驗這些價值構面的定義1知覺品
質是一種偏好性的評價它是以品質屬性為基礎作全面性判斷2知覺品質是個
別消費者針對某一特定產品互動的結果對品質判斷而形成此意謂著一項產品
的品質在不同消費者間可能會有很大的不同3知覺品質具有比較性個別性
情境性所以它是一種相對性的概念產品的知覺品質可能會受其他競爭或替
代產品所影響且品質判斷在個別消費者之間可能因先前的使用經驗教育水
準認知而不同此外知覺品質會受情境變數的影響如環境時間壓力
社會背景等因素之影響4產品的消費經驗不僅是指實際使用也包括對產品的
擁有及欣賞
(四)知覺價值
知覺價值可視為是消費者對產品或服務所提供的效用所做的評價亦即「付
出」與「回饋」之間的權衡(Zeithaml1988)消費者於知覺的犧牲與利益間進行
整體性的效用評估此整體效用概念即為知覺價值Zeithaml(1988)更對消費者
進行問卷調查以進一步瞭解消費者知覺的價值共有四種不同的概念
1 價值等同於價格
是一種絕對的概念購買價格越高的東西所獲得的價值越高
2 價值是成本與利益間的權衡
其為一種相對的概念利益大於成本時所得到的價值較高反之則較低
3 價值是所知覺到的品質與價格間的權衡
是一種期望與實際體驗的比較當所知覺的品質高於預期的品質則會有
較高的價值產生
4 價值是所有相關因素的評價
包含了消費過程中質與量及主客觀因素的考量這些因素構成了整個
14
消費體驗
五ECSI於教育服務業之發展與應用
顧客導向在全面品質管理是一個關鍵想法大學生是高等教育機構的主要
顧客(Martensen et al 2000)衡量學生的知覺品質和滿意度是為了在研究計畫
教學和支援性業務的持續改善其目的將顯現出將學生的知覺品質滿意度和
忠誠度模型交叉運用於研究和機構之間教育機構之顧客滿意度模式之塑造的
方法Martensen et al (2000)係參考歐洲顧客滿意模式(ECSI)發展而來如圖24
所示
圖24 大學教育之預期顧客滿意度模式圖
基本的模型是以潛在變項連接學生滿意度與忠誠度的一個結構等式模
型在1999年的春天期間收集了在Aarhus商業學校學生資料並且評估學生滿
意度形成的過程模型有很好的適合度研究結果能更瞭解學生的滿意度和它
的運作模型和衡量指標具可靠地和一致性地應用在不同的研究和機構並將
提供有用的資訊在學習計畫和機構間比較持續以及反對持續對品質改進兩者
之差異
顧客
忠誠度
顧客
期望
企業
形象
知覺硬體
方面品質
知覺人員
方面品質
知覺
價值
顧客
滿意度
+
+
15
Martensen et al(2000)所設計預期用來評估高等教育服務之顧客滿意度模
式有別於一般商業行為此模式在原先之基本ECSI模式中增加兩條路徑包
括企業形象對顧客滿意度知覺人性方面品質對顧客滿意度之因果關係其中
企業形象對顧客滿意度有正向影響是被接受而知覺人性方面品質對顧客滿意
度之正向影響則被拒絕整體學生滿意度模式詳如圖25所示
圖 25 Aarhus 商業學校學生滿意度模式圖
除此之外外生變項對顧客滿意度及忠誠度影響總效果詳如表21所示
表21外生變項之影響總效果
潛在變數 滿影響滿意度總效果 影響忠誠度總效果
企業形象 028(3) 036(1)
顧客期望 -005(4) -004(4)
知覺非人員品質 044(1) 031(2)
知覺人員品質 042(2) 029(3)
資料來源Martensen et al(2000)
顧客
忠誠度
027
顧客
期望
016
036 023
024 015
-009 012 070
024
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質 038
知覺
人員品質
16
(一)國內ECSI運用於教育服務業的相關研究
國內學者李佳慧(2004)運用Martensen et al (2000)之ECSI探討三所大學學生
滿意度研究結果顯示1在學生忠誠度構面中三所大學呈現無顯著的差異2
在軟硬體方面設備品質方面的總效果分析結果發現到其對學生滿意度產生正
向的總效果具有正向加分的作用3此三所學校的學生對於所就讀學校滿意度
與忠誠度的關係可由路徑分析中發現到學生滿意度與學生忠誠度的關係07
呈現正向相關表示學生在學校的感受到的滿意度越高而學生忠誠度也就會
越高因為學生忠誠度會受到學生滿意度的影響
(二)國外ECSI運用於教育服務業的相關研究
Martensen et al (2000)運用ECSI模式來建立高等教育之滿意度模式指標而
Chiandotto et al(2006)更擴充Martensen et al (2000)之ECSI模式提出ECSI-SEM
模型分兩階段進行實證第二階段另增加兩條路徑包括顧客期望對顧客忠
誠度知覺非人性方面品質對顧客忠誠度之因果關係對在2000年畢業且畢
業以後一年仍在就業狀態的佛羅倫斯大學(義大利)學生進行一次勘測得到的訊
息顯示接受調查之畢業學生對於自己的工作條件和所接受之教育發表看法
結果令人鼓舞是此分析方法有效突顯出學校在教學計畫和服務上之弱點對大
學內部控制及外部管理有可預見之效率其初階段ECSI-SEM模型各潛在變項因
果關係與Martensen et al (2000)之ECSI模式呈現近似之結果僅在企業形象對顧
客滿意度路徑沒有顯著正向影響結果不同
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第三章 研究設計
第一節 研究架構與研究假設
ECSI模式廣泛被應用在服務業作為衡量顧客滿意度之指標亦有學者參
考此模示應於教育事業上來研究學生滿意度作為學校教學及軟硬體設施改善
之參考依據實證研究結果顯示ECSI模式運用在高等教育服務有良好適合度
(Martensen et al 2000 Chiandotto et al 2006)因此本研究將參考Martensen et
al(2000)所發展的ECSI模式作為幼稚園家長顧客滿意度之評估模式
一研究架構
根據Martensen et al(2000)所設計預期用來評估高等教育服務之顧客滿意度
模式(ECSI Model)作為本研究之研究架構如圖 31
圖 31 研究架構
主要構面有公司的形象顧客的期望知覺品質知覺的價值整體顧
客滿意度顧客忠誠度等七項基本構念其中知覺的品質再分為兩個元素知
顧客
忠誠度
顧客
期望
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度知覺非
人員品質
知覺
人員品質
18
覺非人員的元素方面的品質(Perceivedquality of non-human elements)與知覺人員
的元素方面的品質(Perceived quality of human elements)前者藉由其屬性來構成
品質在原ECSI模式中為硬體面品質(hard ware)後者代表與顧客接觸互動的
服務要素在原ECSI模式中為人性面品質(human ware)探討其因果關係以此
做為驗證影響顧客滿意度的架構進而對於顧客忠誠度的影響
二研究假設
依據Martensen et al(2000)所發展的教育服務業之ECSI模式本研究亦將應
用於不同型態之幼稚園因此擬定下列24個假設其假設意涵如下所表示
假設H1企業形象對顧客知覺價值有正向影響
假設H2企業形象對顧客滿意度有正向影響
假設H3企業形象對顧客忠誠度有正向影響
假設H4顧客期望對顧客知覺價值有正向影響
假設H5顧客期望對顧客滿意度有正向影響
假設H6顧客知覺非人員品質對顧客知覺價值有正向影響
假設H7顧客知覺非人員品質對顧客滿意度有正向影響
假設H8顧客知覺人員品質對顧客知覺價值有正向影響
假設H9顧客知覺人員品質對顧客滿意度有正向影響
假設H10顧客知覺人員品質對顧客忠誠度有正向影響
假設H11顧客知覺價值對有顧客滿意度正向影響
假設H12顧客滿意度對顧客忠誠度有正向影響
假設H13企業形象對顧客知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H14企業形象對顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H15企業形象對顧客忠誠度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H16顧客期望對顧客知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
19
假設H17顧客期望對顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H18顧客知覺非人員品質對知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H19顧客知覺非人員品質對滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H20顧客知覺人員品質對知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H21顧客知覺人員品質對顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H22顧客知覺人員品質對顧客忠誠度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H23顧客知覺價值對有顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H24顧客滿意度對顧客忠誠度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
第二節 研究變項之操作性定義
模式之潛在變項與衡量變項操作性定義如下
表31潛在變項與衡量變項操作性定義
潛在變項 衡量變項
企業形象 (Company Image)
1整體形象(Overall image) 2企業的實體作為(Business practice) 3企業倫理(Ethics) 4社會責任(Social responsibility)
顧客期望 (Customer expectations)
1非人員的元素方面服務的整體期望(Overall expectation of non-human elements) a提供之教學計畫
和課程(The provided study programmes and courses)b支援教學之設施(Support functions)
2人的元素方面服務的整體期望(Overall expectation of human elements) a教學(Teaching)b行政人員
(Administrative staff)
知覺非人的元素的品質 (Perceived quality of non-human elements)
1整體品質經驗的評估(Overall evaluation of quality experience)
a提供之教學計畫和課程(The provided study programmes and courses)
b支援教學之設施(Support functions) 2符合顧客的需求(Meeting the customerrsquos requirements)
20
表31(續)
a提供之教學計畫和課程(The provided study
programmes and courses) b支援教學之設施(Support functions)
知覺人的元素的品質
(Perceived quality of human elements)
1整體品質經驗的評估(Overall evaluation of quality experience) a教學(Teaching) b行政人員(Administrative staff)
2符合顧客的需求(Meeting the customerrsquos requirements) a教學(Teaching) b行政人員Administrative staff)
知覺價值 (Perceived value)
1努力與教育價值之間的關係(Value of the education in relation to onersquos own effort)
2未來與教育價值之間的關係(Value of the education in relation to coming job and career)
顧客滿意度 (Customer satisfaction)
1整體的滿意度(Overall satisfaction) 2實現期望(Fulfillment of expectations) 3與理想相比較(Comparison with ideal)
顧客忠誠度 (customer loyalty)
1繼續就讀的意願(Intention to use continuing ) 2願意推薦機構的意願(Intention to recommend
institution) 3願意推薦教學課程的意願(Intention to recommend
study programme) 4重新選擇機構(Choosing institution if you had to
choose today) 5重新選擇教學課程(Choosing study programme if you
had to choose today) 資料來源 Martensen et al(2000)
第三節 問卷設計
在問卷設計方面本研究參考 Martensen et al(2000)之 ECSI 模式的衡量題
項經由專家 (三位幼稚園園長)訪談來確認初步問卷並請三位家長實際填答
問卷綜合專家及家長意見在知覺價值構面加入「服務品質與價格」之比較
而在顧客忠誠度構面「願意推薦機構」與「願意推薦教學課程的意願」對家長
21
而言代表意義相同故兩題項加以合併以「願意推薦機構意願」呈現此外
「重新選擇機構」與「重新選擇教學課程」兩題項加以合併以「重新選擇機
構」問項呈現以探討其對於企業形象顧客的期望顧客所知覺人員及與非
人員之元素方面的品質感受進而經由此四個構面探討對於顧客知覺的價值的
直接影響以及經由知覺的價值對於顧客滿意度以及顧客忠誠度的直接與間接
影響程度
問卷內容主要分為兩部份第一部份為顧客滿意度調查包括企業形象
顧客期望知覺非人員品質知覺人員品質知覺價值顧客滿意度顧客忠
誠度等七個構面共26題項採用十點量表衡量每一題項分為10級依序由低
分至高分給予1到10分第二部分為個人基本資料調查
一本研究潛在變項操作性定義
本研究參考 Martensen et al(2000)及相關文獻訂出本研究七個構面之操
作性定義及其衡量題項如下
1企業形象
參考 Walters and Paul(1970)所提的企業形象包含要素之機構形象功能形
象商品形象三構面後結合與幼稚園特性有關的企業形象發展而來列出四
項分別是幼稚園整體形象良好遵守對家長的承諾的對社區民眾家
長的互動表現熱心參與社會公益活動等共四個題項
2顧客期望
此變數共包含對知覺非人員品質期望與對知覺人員品質期望等兩個觀察變
項共四個題項分別為對幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質期望
幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質期望教師品質的期望及行政人員品
質的期望
22
3知覺非人員品質
此變數共包含知覺非人員整體品質與知覺非人員品質符合需求等兩個觀察
變項共四個題項分別為教學計畫和課程內容整體品質的評價支援教學
活動之環境設施整體品質的評價教學計畫和課程內容品質符合您的需求及
支援教學活動之環境設施品質符合您的需求
4知覺人員品質
此變數共包含知覺人員整體品質與知覺人員品質符合需求對等兩個觀察變
項共四個題項此構面共四題項分別為幼稚園教師整體品質的評價幼稚
園行政人員整體品質的評價教師品質符合您的需求及行政人員品質符合您的
需求
5知覺價值
此變數共包含四題項分別為在此幼稚園接受教育是值得的在此幼稚園
接受教育對小孩未來的學習很有幫助依據此幼稚園的服務品質您覺得該
園收費合理及依據此幼稚園的收費您覺得該園服務品質
6顧客滿意度
此變數共包含三題項分別為對此幼稚園的整體滿意度此幼稚園接近您
心中理想的幼稚園及此幼稚園符合您當初選擇時的期望
7顧客忠誠度
此變數共包含三題項分別為考慮讓小孩繼續就讀此幼稚園的可能性會
向其他人推薦此幼稚園的可能性重新選擇及您仍會選擇此幼稚園的可能性
二個人基本資料調查
在個人資料方面包括性別年齡教育程度職業家庭月收入子女
就讀就讀班別等人口統計變數
23
第四節 研究對象與資料蒐集
本研究以新竹縣地區公私立幼稚園幼童家長為研究對象發放問卷調查
由於結構方程模式(SEM)對於樣本數的要求甚嚴因此本研究為追求結構方程模
式(SEM)穩定的分析結果預計發放樣本數至少600份為目標包括私立連鎖
私立非連鎖及公立幼稚園各200份本研究選擇之幼稚園為規模在幼童人數約百
名及以上之中大型幼稚園公立幼稚園區分縣立及鎮立幼稚園私立非連鎖幼
稚園區分為家族式經營及非家族式經營而私立連鎖幼稚園則以三種不同之知
名連鎖經營之幼稚園為主要對象於2008年7月1日至7月31日期間透過12家幼
稚園園長之協助由園方直接對幼童家長進行發放問卷並蒐集總計發放問卷
數計1000份實收697份以有效問卷606份進行實證分析
第五節 資料分析方法
本研究首先利用 SPSS105 軟體分析工具將回收之問卷進行描述性統計分
析瞭解其樣本結構之人口特徵並針對不同屬性之家長作 ANOVA 分析再
進行研究中各觀察變項之間的相關性分析其次再利用驗證式因子分析(CFA)
檢驗各衡量構面之配適度並且進行各個潛在變項之信效度分析最後再以結
構方程模式(SEM)來探討整體幼稚園各潛在變項間之因果關係以及不同型態幼
稚園之多群體結構成模式分析並以 LISREL870 軟體作為 SEM 之資料分析工
具
第六節 模式評鑑
一般而言LISREL 模式提供了多項衡量指標藉以評估整體模式對資料
之適合度本研究參用之衡量指標扼要說明如後
(一) 概似比率卡方檢驗值( ) 2χ
24
越小表示該模式的適配度越佳然 值常會受到樣本數大小之影響故
有學者提出卡方與自由度之比值即「 」作為適配度衡量指標原則以
不大於 3 為標準(Carmines and MacIver 1981)而 Joreskog and Sorbom(1993)更
以小於 5 可以作為判斷一個可接受之模式適配度的參考原則
2χ 2χ
2χ df
(二) 適配度指標(GFI)與調整後適配度指標(AGFI)
GFI 是由 Joreskog and Sorbom(1981)所提出來的當 GFI 越接近於 1表示
模式適配度越佳反之GFI 越接近於 0表示模式適配度越差此外Joreskog
and Sorbom(1981)另將 GFI 指標以自由度與參數個數之比率加以調整提出更為
穩定的 AGFIAGFI 指標範圍與 GFI 相似其數值越大越有利於模式達到理
想的適配度
(三) 比較適配指標(CFI)
CFI 是 Bentler 於 1990 年所提出的一個指標目的在解決 NFI 的缺失(黃芳
銘2005)其反應了假設模式與無任何共變關係之獨立模式差異程度的數量
也考慮到被檢驗模式與中央卡方分配的離散性因此該數值越接近於 1 越理想
其數值與 NFI 相近(邱皓政2003)其適配值須大於 09(張紹勳2004)
(四) 增值適配指標(IFI)
IFI 指標範圍介於 0 至 1 之間該數值越接近於 1代表模式適配度越高
反之該數值越接近於 0代表模式適配度越差IFI 指標是由 Bollen(1989)所
提出
(五) 規範適配指標(NFI)與非規範適配指標(NNFI)
NFI 值介於 0 至 1 之間該值越接近於 1 時代表理論模式對底線模式改
進程度越大反之該值越接近 0 時代表理論模式與底線模式的改進程度越
小(黃芳銘2005)另外NNFI 是根據樣本數之大小對卡方值進行轉換所算
計出的指標NFI 在小樣本或大自由度時容易會有低估的現象因此才提出
25
NNFI 指標(邱皓政2003)NFI 與 NNFI 指標是由 Bentler and Bonnet(1980) 所
提出
(六) 殘差均方根(RMR)與近似誤差均方根(RMSEA)
RMR 指標其為適配殘差變異數共變異數之平均值的平方根其主要目的
在於計算觀察資料與理論假設模式之間的變異RMR 值越小代表模式越能與
觀察值契合
RMSEA 其數值範圍介於 0 至 1 之間該值越小模式適配越佳反之該
值越大模式適配越差由於該指標係數不受到樣本數大小與模式複雜度之影
響(邱皓政2003)
第七節 預試
首先本研究以縣立幼稚園家長為對象發放 30 份問卷資料進行預試信
度分析結果顯示 Cronbachrsquos α係數皆達 Nunnally(1978)建議可被接受之水準 07
以上顯示問卷內容與衡量構面具一致性結果如表 32 所示
表 32 預試結果信度分析表
變項 變項之題項數 Cronbachrsquos α
公司形象
顧客期望
知覺品質
知覺價值
顧客滿意度
顧客忠誠度
4
4
8
4
3
3
08434
07968
09312
08864
09093
07000
26
第四章 實證分析
第一節 樣本結構分析
本研究以抽樣方法成功調查 606 位新竹縣地區公私立幼稚園幼童家長瞭
解其對於子女就讀之幼稚園服務品質之滿意度利用次數分配呈現樣本資料之
特性結果如下表 41
表 41 樣本結構分析表
人口特徵 樣本數 百分比 人口特徵 樣本數 百分比 男 192 317 小班 122 201 性
別 女 404 683 中班 209 345 30 歲以下 122 201
班別
大班 275 454 31-40 歲 380 627 公立 201 332
年
齡 41 以上 104 172 私立連鎖 205 338 30000 以下 100 165
就讀
私立非連鎖 200 330 30001-60000 261 431 無 63 104 60001-90000 155 256 軍公教 49 810 90001-120000 59 970 農 10 170
家
庭
月
收
入 120000 以上 31 510 工 202 333 高中職以下 218 360 商 52 860
專科 184 300 自由業 50 820 大學 175 289 服務業 116 1910
教
育
程
度 研究所以上 31 510
職
業
其他 64 1060
由表 41 得知在受訪的對象當中以女性(683)比例居多在年齡層分
佈中以 31-40 歲(627)比例居多教育程度部分以高中職以(360)比例居
多專科(300)居次職業別中則以工商(419)比例最多其次為服務業佔
(191)家庭月收入狀況以 30001-60000 元(431)居多60001-90000 元(256
)居次不同型態幼稚園家長平均採樣結果顯示本研究之人口特徵係屬於女
性居多中高程度知識份子職業別是工商的家長居多另受出生率遞減因素
影響不同班別樣本數比率遞減
27
第二節 不同屬性家長之差異性比較
本研究將利用 t-test 及 ANOVA 檢定來探討不同屬性家長在各潛在變項之差
異性屬性包括性別年齡家庭月收入職業教育程度此外針對不同
型態幼稚園及幼童就讀不同班別之家長亦加以分析其在各潛在變項之差異性
一性別
首先探討性別對於各構面之影響依據獨立樣本t-test之檢定結果顯示女性
家長與男性家長在公司形象顧客期望知覺價值滿意度忠誠度四構面達顯
著差異其中女性家長皆高於男性家長
表42性別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 813 836 809 835 825 817 838 男 性 SD 156 145 145 144 149 149 158
Mean 825 845 828 839 827 834 851 女 性 SD 134 129 130 136 127 132 150 T value 419 367 149 031 519 279 057
plt005 plt001
二年齡別
探討不同年齡之家長對於各構面之影響依據 One-way ANOVA 檢定結果
顯示不同層級年齡之家長有所差異
在公司形象顧客期望知覺非人員品質知覺人員品質知覺價值家
長滿意度家長忠誠度七構面皆達顯著性差異其中年齡層在 40 歲以上之家長
各構面均值皆高於其他年齡層家長其次為年齡層在 31-40 歲之家長而年齡
層在 30 歲以下之家長均值最低
28
表43年齡於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 782 811 788 801 799 798 811 30歲以
下 SD 157 144 150 157 156 155 175 Mean 828 849 829 846 829 833 855 31-40歲 SD 135 130 131 132 133 133 147
Mean 839 853 838 852 848 846 862 40歲以
上 SD 142 134 124 132 129 129 141 F value 404 281 340 359 273 274 302
plt001
三教育程度
探討不同教育程度之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿定結
果顯示不同教育程度之家長在知覺人員品質知覺價值兩構面達顯著差異教
育程度為高中層級家長在知覺價值構面高於其他層級家長教育程度為研究所層
級家長在知覺人員品質構面高於其他層級家長
表44教育程度於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 819 855 833 849 849 838 853 高
中 SD 156 137 143 150 148 148 165 Mean 815 832 806 816 808 811 835 專
科 SD 144 142 139 143 137 140 157 Mean 822 833 822 841 814 829 847 大
學 SD 124 125 123 121 118 124 139 Mean 862 856 838 867 848 860 887 研
究 所 SD 107 111 111 100 105 113 106 F value 098 138 145 257 398 188 123
plt005 plt001
29
四家庭月收入
探討不同家庭月收入之家長對於各構面之影響依據 One-way ANOVA 檢
定結果顯示不同之家庭月收入家長在顧客知覺價值顧客滿意度顧客忠誠
度三構面達顯著性差異家庭月收入 12 萬以上層級家長在顧客知覺價值顧客
滿意度二構面高於其他層級家長家庭月收入 6-9 萬層級家長在顧客忠誠度構
面高於其他層級家長
表45家庭月收入於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非 人員品質
知覺人 員品質
知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 750 776 756 767 771 760 760 3萬 以下 SD 180 172 174 190 175 179 198
Mean 824 852 830 849 834 832 853 3萬1 -6萬 SD 133 125 126 129 129 128 146
Mean 849 863 840 851 844 849 878 6萬1 -9萬 SD 115 113 121 109 112 117 112
Mean 827 827 816 833 811 832 849 9萬1 -12萬 SD 141 135 137 126 121 126 134
Mean 873 894 894 915 880 899 826 12萬1以上 SD 113 088 086 082 096 105 101
F value 950 931 981 104 681 974 974
plt0001
五職業別
探討不同職業別之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA檢定結果
顯示不同之職業別家長除在顧客期望無顯著差異外其他六構面均達顯著差
異職業別為無層級家長在公司形象知覺非人員品質知覺價值滿意度忠
誠度四構面高於其他層級家長職業別為工層級家長在知覺人員品質構面高於其
他層級家長
30
表46職業別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 846 863 863 853 861 867 889 無 SD 128 134 113 133 119 160 121
Mean 827 832 832 845 840 837 856 學生 SD 155 121 134 122 125 140 144
Mean 740 755 720 725 755 710 720 軍公教 SD 162 156 170 169 126 139 145
Mean 839 859 845 866 843 845 870 工 SD 113 111 112 105 117 119 127
Mean 837 849 823 834 823 821 843 商 SD 131 130 123 131 116 126 144
Mean 750 791 766 769 780 769 773 自由 SD 162 141 149 160 151 150 172
Mean 815 832 803 821 815 819 828 服務 SD 142 143 146 151 140 149 174
Mean 802 841 813 833 802 816 847 其他 SD 187 172 169 175 163 166 182
F value 337 252 395 450 282 387 442
plt001 plt0001
六就讀別
探討不同就讀別幼童之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿定
結果顯示不同之就讀別家長在七個構面均達顯著差異子女就讀私立非連鎖
幼稚園之家長在七構面均高於其他就讀別家長其次為公立幼稚園家長
表47就讀別各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 819 847 822 844 851 832 855 公立 SD 150 132 136 138 135 136 142
Mean 802 814 803 808 767 798 807 私立連鎖 SD 149 147 146 152 123 151 171
31
表 47(續)
Mean 843 865 841 861 862 856 880 私非連鎖 SD 121 116 119 118 123 118 133
F value 449 772 407 797 340 905 122
plt005 plt0001
七班別
探討子女就讀不同班別之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿
定結果顯示子女就讀不同之班別家長在知覺價值滿意度忠誠度三構面有
顯著差異大班家長三構面均高於其班別家長其次為中班家長
表48班別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質
知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 807 820 798 815 792 803 815 小班 SD 136 135 140 142 139 143 161
Mean 815 841 803 842 825 824 856 中班 SD 145 136 135 152 130 137 142
Mean 832 852 841 811 843 842 856 大班 SD 140 132 138 138 130 135 155
F value 162 239 279 202 643 348 343
plt001
第三節 整體模式適合度之檢定
以最大概似法(Maximum Likelihood) 為估計方法其估計結果以適合度
(Goodness of Fit)來進行評估以瞭解實證結果是否與理論模式相符表 49 為
本研究模式評估之結果由表 49 可得知理論模式整體評估之結果可發現配適
度指標皆在可接受的範圍且模式呈現顯著情形其中 =321GFI=093
屬可以接受的範圍而 AGFI=09其他衡量指標 NFI=099RFI=099IFI=099
CFI=099 幾乎趨近於 1所以整體模式的配適情況十分良好因此可知本研究
所提出之理論模式為一個可被接受之模式
2χ df
32
表 49 整體模式評估結果表
指標 範圍 可容忍數值 嚴格判斷值 實際數值
卡方值自由度 -- lt 5 lt 3 321
GFI 0-1 gt 09 gt 095 093
AGFI 0-1 gt 08 gt 09 090
CFI 0-1 gt 09 gt 095 099
IFI 0-1 gt 09 gt 095 099
NFI 0-1 gt 09 gt 095 099
NNFI 0-1 gt 09 gt 095 099
RMR 0-1 lt 01 lt 005 0019
RMSEA 0-1 lt 01 lt 005 0060
資料來源參考鄭青展(2008)論文整理
第四節 信效度分析
本研究進行構面因素負荷量及信度分析所得結果詳如表 410 所示顯示
本研究衡量模式之結構具有收斂效度
表 410 構面因素負荷量及信度分析表
潛在 變項 觀察變項 因素負荷量
結構 信度
平均萃取 變異量
整體形象良好 090 遵守對家長的承諾 088 與家長社會大眾互動良好 088
企業 形象
熱心參與社會公益活動 081
092 075
對非人員品質期望 090 顧客 期望 對人員品質期望 094
092 085
知覺非人員整體品質 094 知覺非 人員品質 非人員品質符合需求 096
095 090
知覺人員整體品質 096 知覺人 員品質 人員品質符合需求 097
096 093
接受教育是值得的 089 對未來學習很有幫助 089
知覺 價值
收費合理 085 093 077
33
表 410(續)
服務品質很好 089 整體滿意度 094 接近心中理想的幼稚園 093
顧 客 滿意度
符合當初選擇時的期望 095 096 088
繼續就讀此幼稚園 093 向他人推薦此幼稚園 094
顧 客 忠誠度
重新選擇 093 095 087
plt0001
由表 410 可得知潛在變項之結構信度皆大於 09顯示整體模式之結構內
部一致性與穩定性都可被接受各觀察變項之潛在變項其因素負荷量皆大於 05
以上而且各觀察變項均達顯著性 P 值＜0001顯示本研究衡量模式之結構具
有收斂效度
在區別效度衡量方面以平均萃取變異量(AVE)來進行檢視如果潛在變項
之平均萃取變異量大於任一潛在變項間之相關係數平方值則可認為有具有良
好的區別效度藉由表 411 得知各潛在變項與其他潛在變項之相關係數低於
各潛在變項之平均萃取變異量也就是說各潛在變項之平均萃取變異量(AVE)
均大於潛在變項之相關係數平方值顯示本研究各潛在變項內部一致性很高
具有良好的區別效度
表 411 潛在變項之平均萃取變異量與區別效度表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
公司形象 075
顧客期望 059 085 知覺非人員品質 062 058 090 知覺人員 品質 058 056 072 093
知覺價值 053 049 061 064 077 顧 客
滿 意 度 062 054 071 070 067 088 顧 客
忠 誠 度 056 048 063 070 065 079 087
註對角線為各潛在變數AVE值其餘為各潛在變數間相關係數之平方值
34
第五節 模式之路徑分析與因果關係
經由前述信效度分析及配適度分析可得本研究模式具高度信效度且模式
亦達配適度整體模式之解釋程度達 86由此顯示本研究之模式有一定的
解釋能力本研究進一步藉由 SEM 分析探討變數間之關聯性整體模式之驗證
結果如圖 41 所示
plt001 plt0001
圖 41 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
在圖 41 之γ 值表標準化之路徑係數γ 值越大表兩潛在變數之間的關係
越強反之則越弱經由圖 41 得知幼稚園家長的顧客忠誠度會受到顧客滿意
度( =γ 075 plt0001)與知覺人員品質( =γ 020 plt0001)之正向影響而顧客滿
意度亦受到知覺價值( =γ 033 plt0001)企業形象( =γ 023 plt0001)知覺非
人員品質( =γ 029 plt0001)及知覺人員品質( =γ 019 plt0001)之正向影響另
外知覺價值亦受到企業形象( =γ 018 plt001)知覺非人員品質( =γ 025
plt0001)及知覺人員品質( =γ 043 plt0001)之正向影響隨後本研究根據上述
結果彙整各潛在變數間之總影響效果(含直接效果及間接效果)如表 412 所
顧客
忠誠度
033
顧客
期望
0001
020 019 043
023 018
-006 006 075
025
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質029
知覺
人員品質
35
示經由表 412 得知整體而言家長對幼稚園的顧客滿意度對顧客忠誠度具
有高度的正面影響效果且知覺價值也會透過顧客滿意度而間接影響顧客忠誠
度另外在四項外生變數中幼稚園之知覺人員品質不僅對顧客忠誠度具有
直接的正向影響效果同時也會透過知覺價值與顧客滿意度的提升而間接影響
顧客忠誠度因此知覺人員品質對顧客忠誠度的總效果(0449)遠高於其他外生
變數此外知覺非人員品質與企業形象對顧客忠誠度並沒有直接的影響效果
必需透過知覺價值與顧客滿意度的提升而間接影響顧客忠誠度而整體顧客忠
誠度之解釋程度 Rsup2=086
表 412 潛在變數間之直接效果間接效果及總效果
潛在變數之關係 直接效果 間接效果 總效果
企業形象rarr知覺價值 018 -- 018
企業形象rarr顧客滿意度 023 0059 0289
企業形象rarr顧客忠誠度 0001 0217 0218
顧客期望rarr知覺價值 006 -- 006
顧客期望rarr顧客滿意度 -006 002 -004
顧客期望rarr顧客忠誠度 -- -003 -003
知覺非人員品質rarr知覺價值 025 -- 025
知覺非人員品質rarr顧客滿意度 029 008 037
知覺非人員品質rarr顧客忠誠度 -- 028 028
知覺人員品質rarr知覺價值 043 -- 043
知覺人員品質rarr顧客滿意度 019 0142 0332
知覺人員品質rarr顧客忠誠度 020 0249 0449
知覺價值rarr顧客滿意度 033 -- 033
顧客滿意度rarr顧客忠誠度 075 -- 075
plt001 plt0001
36
本研究潛在變數間因果關係之研究假設是否成立根據圖 41 與表 49 之實
證結果整理如表 413 所示
表 413 假設驗證結果
研究假設 結果 H1 公司形象與顧客知覺價值有正向之影響 成立 H2 公司形象與顧客滿意度有正向之影響 成立 H3 公司形象與顧客忠誠度有正向之影響 拒絕 H4 顧客期望與顧客知覺價值有正向之影響 拒絕 H5 顧客期望與顧客滿意度有正向之影響 拒絕 H6 顧客知覺非人員品質與知覺價值有正向影響 成立 H7 顧客知覺非人品質與顧客滿意度有正向之影響 成立 H8 顧客知覺人品質與顧客知覺價值有正向之影響 成立 H9 顧客知覺人品質與顧客滿意度有正向之影響 成立
H10 顧客知覺人品質與顧客忠誠度有正向之影響 成立 H11 顧客知覺價值與顧客滿意度有正向之影響 成立 H12 顧客滿意度對顧客忠誠度有正向之影響 成立
依據上述結果分析比較本研究與Martensen et al(2000)多位學者研究之異同
處首先就模型圖式分析本研究共 12 個路徑其中 11 個路徑與 Martensen
et al (2000)之研究結果相同僅在顧客知覺人品質與顧客忠誠度有正向影響之
因果關係路徑不相同本研究之研究顯示顧客知覺人品質對顧客忠誠度之影
響有直接效果而 Martensen et al (2000)之研究結果顯示顧客知覺人員品質對
顧客忠誠度沒有直接效果僅透過顧客滿意度對顧客忠誠度有間接效果
表 414 本研究與 Martensen et al之 ECSI 總效果比較
影響滿意度總效果 影響忠誠度總效果 潛在變數
Martensen et al 本研究 Martensen et al 本研究
企業形象 028(3) 029(3) 036(1) 022(3)
顧客期望 -005(4) -004(4) -004(4) -003(4)
知覺非人員品質 044(1) 037(1) 031(2) 028(2)
知覺人員品質 042(2) 032(2) 029(3) 044(1)
37
其次就四個外生變項對滿意度及忠誠度兩因素之總影響效果加以排序
結果顯示在滿意度面向兩研究之排序結果完全吻合但在忠誠度面向其中
企業形象知覺人員品質兩變項之排列順序則有顯著落差
Martensen et al (2000)之研究結果顯示企業形象對忠誠度之總影響效果最
高不過本研究研究結果發現知覺人員品質對忠誠度之總影響效果最高由
此顯示對幼稚園家長而言影響其忠誠度最重要因素則為知覺人員品質與
Martensen et al(2000)之研究結果是有一些差異總效果排序如表 414 所示
第六節 不同型態幼稚園差異分析
一多群體結構方程模式分析
本研究利用多群體結構方程模式進行公立私立連鎖及非連鎖幼稚園滿意
度模式之差異性分析共有十二個因果關係路徑(如表 415)
表415多群體結構方程模式分析( = 5991) )2(2050χ
Unstandardized Path coefficient
Path 公立幼稚園
(n1=201)
私立連鎖幼稚園
(n2=205)
私立非連鎖幼稚園
(n3=200)
The chi-square
difference
Statistics
企業形象 知覺價值 015 029 015 257 顧客期望 知覺價值 015 -005 003 27 知覺非人員品質 知覺價值 035 021 029 183 知覺人員品質 知覺價值 029 027 052 383 企業形象 滿意度 016 023 019 -024 顧客期望 滿意度 -019 -012 -002 379 知覺非人員品質 滿意度 014 035 032 337 知覺人員品質 滿意度 016 044 -023 3196 知覺價值 滿意度 066 011 066 2627 企業形象 忠誠度 01 -013 -002 513 知覺人員品質 忠誠度 013 034 021 294 滿意度 忠誠度 072 085 089 118
p＜005 p＜001 p＜0001
其中『知覺人員品質 顧客滿意度』與『知覺價值 顧客滿意度』兩條路
38
徑具有顯著差異其餘路徑無顯著性差異其中私立連鎖幼稚園之家長知覺
人員品質對顧客滿意度的正向影響程度明顯高於公立幼稚園但在私立非連
鎖幼稚園則呈現負向影響另一方面公立及私立非連鎖幼稚園家長知覺價值
對顧客滿意度的影響程度均達顯著性且明顯高於私立連鎖幼稚園
二不同型態幼稚園模式之路徑分析
(一)公立幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
藉由公立幼稚園家長滿意度模式(如圖 42)顯示企業形象( =γ 016 plt005)
對顧客滿意度有直接影響效果且會透過顧客滿意度間接正向影響顧客忠誠
度另外雖然知覺非人員品質( =γ 035 plt005)與知覺人員品質( =γ 029
plt001)分別對顧客滿意度與顧客忠誠度沒有直接影響效果但卻會透過知覺價
值間接影響顧客滿意度與顧客忠誠度且其總影響效果高於企業形象總影響效
果由此顯示在公立幼稚園中可藉由提升知覺非人員品質與知覺人員品質
來產生家長對幼稚園的知覺價值將有助於間接提升家長對公立幼稚園的滿意
度與忠誠度
顧客
忠誠度
066
顧客
期望
01
013 016 029
016 015
-019 015 072
035
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
014
plt005plt001 plt0001
圖 42 公立幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
39
(二)私立連鎖幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
私立連鎖幼稚園 ECSI 模式之因果關係圖分析結果顯示(如圖 43)企業形
象( =γ 023 plt001)對顧客滿意度有直接影響效果且會透過顧客滿意度進而間
接影響顧客忠誠度知覺非人員品質( =γ 035 plt0001)對顧客滿意度有直接影
響效果且會透過顧客滿意度進而間接顧客忠誠度知覺人員品質( =γ 044
plt0001) 及( =γ 034 plt001)對顧客滿意度及顧客忠誠度均有直接影響效果其
中知覺非人員品質( =γ 035 plt0001)更會透過顧客滿意度進而間接影響顧客忠
誠度由此顯示在私立連鎖幼稚園中可藉由提升知覺非人員品質與知覺人
員品質來增進家長對私立連鎖幼稚園的滿意度進而提升家長之顧客滿意度
另外企業形象的建立也會提升家長對私立連鎖幼稚園的顧客忠誠度進而提
高家長之顧客忠誠度
plt001 plt0001
(三)私立非連鎖幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
藉由私立非連鎖幼稚園家長滿意度模式之分析結果顯示(如圖 44)企業形
圖 43 私立連鎖幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
顧客
忠誠度
011
顧客
期望
-013
034 044 027
023 029
035 021
085 -005
企業
形象
-012
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
40
象( =γ 019 plt005)對顧客滿意度有直接影響效果且進一步會透過顧客滿意度
間接正向影響顧客忠誠度知覺非人員品質( =γ 032 plt001)對顧客滿意度有直
接影響效果對顧客忠誠度有間接影響效果知覺人員品質( =γ 021 plt001)
對顧客忠誠度有直接影響效果但對顧客滿意度則產生負向影響然透過知覺
價值可產生正的間接影響效果此一現象產生可能導因人員品質不是家長聚
焦的重點家長重視幼童接受教育之價值感遠勝於重視人員品質服務之提供
當幼稚園提供之人員品質無法轉化為家長感受幼童接受教育之價值時過多的
人員品質提供而沒有相對映在價值感產生時過度強調人員品質反而相對凸
顯出家長不滿意程度因此幼稚園應強化人員品質在質的方面提升而非量的
提供由此顯示在私立非連鎖幼稚園中除了可藉由提升知覺非人員品質來
增進家長對幼稚園的顧客滿意度之外同時也可以進而透過知覺價值與顧客滿
意度的提升來間接增進家長之顧客忠誠度另外企業形象的建立也會提升家
長對私立非連鎖幼稚園的顧客滿意度進而提高家長之顧客忠誠度
plt001plt001 plt0001
顧客
忠誠度
066
顧客
期望
-002
021 -023 052
019 015
032 029
089 003
企業
形象
-002
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
圖 44 私立非連鎖幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
41
本研究不同型態幼稚園各潛在變數間因果關係之研究假設是否成立根據
圖 42圖 43 與圖 44 之實證結果整理如表 416 所示表 416 中顯現出在公
立幼稚園的假設中有 7 個因果關係不成立在私立連鎖幼稚園的假設中有 5 個
因果關係不成立在私立非連鎖幼稚園的假設中亦有 5 個因果關係不成立
表 416 假設驗證結果 結果
研究假設 公立 連鎖 非連鎖
H13 公司形象rarr知覺價值有正向之影響 拒絕 成立 拒絕 H14 公司形象rarr滿意度有正向之影響 成立 成立 成立 H15 公司形象rarr忠誠度有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H16 顧客期望rarr知覺價值有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H17 顧客期望rarr滿意度有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H18 知覺非人員品質rarr知覺價值有正向影響 成立 拒絕 成立 H19 知覺非人品質rarr滿意度有正向之影響 拒絕 成立 成立 H20 知覺人品質rarr知覺價值有正向之影響 成立 成立 成立 H21 知覺人品質rarr滿意度有正向之影響 拒絕 成立 拒絕 H22 知覺人品質rarr忠誠度有正向之影響 拒絕 成立 成立 H23 知覺價值rarr滿意度有正向之影響 成立 拒絕 成立 H24 滿意度rarr忠誠度有正向之影響 成立 成立 成立
由於顧客滿意度對顧客忠誠度具有高度的正向影響關係因此瞭解前因變
項對顧客滿意度的影響將有助於顧客忠誠度的維繫與提升隨後本研究彙整上
述結果歸納出四個外生變項(企業形象顧客期望知覺非人員品質及知覺人
員品質)對顧客滿意度及對顧客忠誠度之影響總效果如表 417就排序結果分
析在顧客滿意度影響總效果觀察點上公立幼稚園與私立連鎖幼稚園屬性較
相近然而在顧客忠誠度影響總效果觀察點上雖然在知覺人員品質方面公
立幼稚園與私立連鎖幼稚園屬性較相似然整體而言私立連鎖幼稚園與私立
非連鎖幼稚園屬性則較相似
不同型態幼稚園在變項因果關係呈現完全不同之影響效果詳見表417因
而針對此現象加以分述於後
(一)就公立幼稚園而言對顧客滿意度的總影響效果以知覺非人員品質最高其
次依序為知覺人員品質企業形象顧客期望對顧客忠誠度的總影響效果
42
以知覺人員品質最高其次依序為企業形象知覺非人員品質顧客期望
(二)就私立連鎖幼稚園而言對顧客滿意度的總影響效果以知覺人員品質最高
其次依序為知覺非員品質企業形象顧客期望對顧客忠誠度的總影響效
果以知覺人員品質最高其次依序為知覺非人員品質企業形象顧客期望
(三)就私立非連鎖幼稚園而言對顧客滿意度的影響效果以知覺非人員品質最
高其次依序為企業形象知覺人員品質顧客期望對顧客忠誠度的總影
響效果以知覺人非員品質最高其次依序為知覺人員品質企業形象顧客
期望
表 417 外生變項總影響效果
顧客滿意度 (排序) 顧客忠誠度 (排序) 外生變項
公立 私立連鎖 私立非連鎖 公立 私立連鎖 私立非連鎖
企業形象 026(3) 026(3) 029(2) 029(2) 009(3) 024(3)
顧客期望 -009(4) -013(4) 0 (4) -007(4) -011(4) 0 (4)
知覺非人員品質 037(1) 037(2) 051(1) 027(3) 032(2) 046(1)
知覺人員品質 035(2) 047(1) 011 (3) 038(1) 074(1) 031(2)
綜合以上研究分析發現在整體模式中外生變項對滿意度及忠誠度之直
接影響效果及總影響效果程度相當一致如知覺非人員品質對滿意度之直接影
響效果最高同時總影響效果亦最高知覺人員品質對忠誠度結果亦有相同現象
但在不同型態幼稚園模式中此等現象並不完全存在只有私立連鎖幼稚
園有相同現象因而對私立連鎖幼稚園而言知覺人員品質對滿意度及忠誠度
之直接影響效果及總影響效果程度相當一致也因此知覺人員品質為私立連
鎖幼稚園之關鍵因素在公立及私立非連鎖幼稚園方面外生變項直接影響效
果最高並非總影響效果亦最高此兩種型態之幼稚園共通之特性為必須知覺
品質轉化知覺價值才能達到提升家長滿意度及忠誠度之作用知覺價值為公
立及私立非連鎖幼稚園之關鍵因素
43
第五章 結論與建議
第一節 結論
本研究運用 Martensen et al(2000)之 ECSI 模式來探討影響幼稚園家長顧客
滿意度與忠誠度之主要因素並比較不同型態幼稚園於滿意度模式之差異性
獲得顯著的實用性結果以下本研究彙整相關的結論如下
一整體模式結論
在幼稚園家長滿意度模式中企業形象家長知覺品質(含人員品質與非人
員品質)對顧客之知覺價值與顧客滿意度均有顯著正向影響此結果與 Martensen
et al(2000)相同而有別於 Chiandotto et al(2006)初階段 ECSI-SEM 模式以及李
佳慧(2004)僅知覺品質有顯著正向影響而企業形象沒有顯著正向影響之結果
另幼稚園之企業形象與顧客知覺品質不僅會直接影響顧客滿意度亦會透過知
覺價值之產生間接影響家長滿意度此結果顯示在幼稚園的經營管理上
可透過教師行政人員之服務教學環境設施及教學計畫與課程內容來強化孩
童與家長之知覺品質並可藉由幼稚園整體形象及與家長社區社會大眾互
動之形象的經營與塑造使家長實質感受到孩童於幼稚園接受教育之價值進
而提升家長對幼稚園的滿意度
另外在家長滿意度之影響因素中以顧客知覺非人員品質之影響程度最
高且其直接影響效果亦明顯的高於間接影響效果此結果顯示幼稚園之經
營管理者若要提升家長滿意度最直接之方式可由強化非人員品質之教學環境
設施及教學計畫與課程內容著手
在顧客忠誠度之影響因素中由四項外生變數(企業形象顧客期望知覺
非人員品質及知覺人員品質)之總影響效果可發現除了顧客期望之外其餘知
覺人員品質知覺非人員品質企業形象皆有助增進家長對幼稚園的忠誠度
44
其中知覺人員品質對家長忠誠度的影響效果最強其次為知覺非人員品質
而企業形象主要係透過知覺價值及顧客滿意度間接影響家長忠誠度並沒有直
接影響家長忠誠度由此顯示在幼稚園的經營管理上為了強化孩童繼續就
讀或家長推薦他人之意願首要應強化人員的品質(包含提升師資品質及行政人
員品質)其次則為教學環境設施及教學計畫與課程內容而幼稚園整體形象及
與家長社區社會大眾互動之形象亦為提升幼稚園家長滿意度進而影響其
忠誠度不可忽視之因素
綜合上述在幼稚園之經營管理上就短期而言若欲強化家長的滿意度
最直接有效之方式應由幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手此
幼稚園之非人員品質是家長最能直接感受且有效提升其滿意度之方式然而
就長期而言若欲強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意願則應強化幼稚園
之師資品質及行政人員品質此因素是為影響家長忠誠度最主要因素
二不同型態幼稚園之差異性
在公立私立連鎖及非連鎖幼稚園模式差異性分析中知覺人員品質對滿
意度之影響及知覺價值對滿意度之影響具顯著性差異其中私立連鎖幼稚園之
家長知覺人員品質對滿意度的影響程度明顯高於其他型態幼稚園家長此外
公立及私立非連鎖幼稚園家長知覺價值對滿意度的影響程度相似且明顯高於
私立連鎖幼稚園家長因此對公立及私立非連鎖幼稚園而言家長知覺價值對
幼稚園之滿意度的影響較敏感遠勝於私立連鎖幼稚園
第二節 管理意涵
依據實證結果分析發現不同型態幼稚園在變項因果關係呈現完全不同之
效果顯見不同屬性之幼稚園在家長認知上呈現不同程度差異此現象賦予管
理上不同意涵在公立幼稚園部分企業形象知覺非人員品質及知覺人員品
質對滿意度及忠誠度之影響效果較平均分布在私立連鎖幼稚園部分以知覺
45
人員品質為最重要影響因子私立非連鎖幼稚則以知覺非人員品質為最重要影
響因子將此現象賦予管理上意涵加以敘述於後
一就公立幼稚園而言企業形象對顧客滿意度有直接影響效果知覺非人員
品質及知覺人員品質對顧客滿意度沒有直接影響效果僅透過知覺價值對
有間接影響效果但前兩者影響總效果大於企業形象顯見強化家長認知
感受價值對提升顧客滿意度有重大影響其次四個外生變項對顧客忠誠
度的均無直接影響效果係透過知覺價值及顧客滿意度有間接影響效果
其中以知覺人員品質影響效果最高因而強化行政人員及教師品質來增加
家長知覺價值對提升家長忠誠度有正面影響由此可見知覺價值為公
立幼稚園家長滿意度模式之關鍵因素可將家長之知覺品質轉化為滿意度
及忠誠度
二就私立連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質及知覺人員品質對顧
客滿意度具直接影響效果知覺人員品質對顧客滿意度直接影響效果及總
效果皆最高且直接效果大於間接效果因此強化行政人員及教師品質來
提升家長滿意度為最直接有效的方法此外知覺人員品質對顧客忠誠度
具有直接影響效果且直接影響效果及總效果皆最高另一方面企業形
象知覺非人員品質對顧客忠誠度亦具有間接影響效果因此除了強化
行政人員及教師品質外幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容之
改善及提昇企業形象亦對提升家長忠誠度有正面影響有此可見強化知
覺品質與建立企業形象是提升私立連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的
主要因素
三就私立非連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質對顧客滿意度具有
直接正向影響效果而知覺非人員品質與知覺人員品質亦透過知覺價值間
接影響顧客滿意度特別是知覺人員品質顯見私立非連鎖幼稚園之家長
知覺價值對顧客滿意度的重要性不言可喻另外知覺人員品質對顧客忠
誠度具有直接影響效果而知覺非人員品質對顧客忠誠度具有間接影響效
果且其總影響效果高於知覺人員品質因此要提升家長滿意度及忠誠度
46
須由強化幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手其次透過行
政人員與教師品質的改善藉此提升家長之知覺價值以提升家長滿意度
與忠誠度有此可見強化知覺品質並藉此使家長感受知覺價值是提升
私立非連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的主要因素
綜合上述論點因不同型態幼稚園之屬性不同致使家長認知感受亦有所
差異幼稚園經營管理者應根據屬性定位調整經營管理策略讓企業經營更
有績效
第三節 建議
企業形象知覺非人品質及知覺人員品質對不同型態之幼稚園家長之滿
意度及忠誠度均有不同程度之直接或間接影響效果因而為了更有效提
升家長對幼稚園的忠誠度使其家長強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意
願有效提升家長對幼稚園的滿意度是有其必要性因此本研究將針對此結論
提出下列幾點經營管理之建議
一提升師資品質與行政人員品質
由於知覺人員品質是影響家長對幼稚園之忠誠度與滿意度的重要指
標因此擁有良好的知覺人員品質是幼稚園業者必須具備的重要條件其
中人員品質包括教師及行政人員的素質特別在私立連鎖幼稚園人員品
質直接正向影響家長滿意度和忠誠度而公立和私立非連鎖幼稚園也有間
接影響效果因此為了有效提升教師及行政人員的素質除了對外招募
專業且具備熱誠的優秀人才之外可以透過外部實習與內部訓練的方式
提升教師與行政人員的素質例如聘請專業幼教系之專業教授進行講
習或由幼稚園園長及內部資深教師針對新進老師與行政人員進行訓練
最後由園長每年根據家長意見或幼童反應定期針對教師與行政人員進
行績效考核
47
二建構優良的教學環境設施與教學課程計畫
知覺非人員品質是影響家長對幼稚園滿意度最直接之因素而知覺非人品
質主要包括在實體環境設施教學計畫及課程內容等特別是私立非連鎖幼稚
園知覺非人品質對家長滿意度產生正向直接影響因此本研究建議幼稚園應
致力於實體環境的規劃如教學環境佈置教學軟硬體設備的建構兒童戶外
遊戲設施的安全性與合適性另外完整且妥善的教學計畫亦是吸引家長的誘
因因此搭配專業師資來建構出符合家長孩童時代潮流的教學計畫與課程
內容將是不可或缺的項目如互動式教學實物教學戶外教學才藝課程等
三經營幼稚園之企業形象
在研究結果中雖然企業形象對幼稚園忠誠度並無直接影響關係但
卻會藉由孩童及家長之知覺價值家長滿意度而間接影響家長對幼稚園的
忠誠度而在不同型態幼稚園的企業形象對家長滿意度均產生正向影響效
果因此在幼稚園的經營管理中企業形象的經營與維護亦必須重視故
本研究建議可藉由與家長社區社會大眾之往來互動及帶領孩童參與社會公
益活動塑立優質經營之形象以提升家長之知覺價值及滿意度進而提
升家長對幼稚園之忠誠度以達幼稚園永續經營之目標
本研究結果發現就讀不同班別幼童之家長在知覺價值滿意度及忠誠
度構面具有顯著性差異大班家長顯著性高於中班及小班家長此結果反
應在經營管理上所透露之訊息為持續不斷努力改進對家長的回饋行為
是有影響
本研究提出之經營管理建議僅限於策略性探討並未實際比較經營改善
前後之差異因而建議未來的研究應在建立標竿上並做持續性追蹤用以
診斷各種各樣之品質所發揮影響性的作用
48
第四節 研究限制
基於研究對象及問卷蒐集之敘述本研究之限制有下列兩點
一本研究之問卷係委託各幼稚園代為轉發給幼童家長並蒐集對於幼稚園
之實際抽樣法很難加以控制因而可能影響到抽樣的精確性
二本研究樣本係96學年度之橫切面資料由於政府逐步完成國教向下延伸
政策因此面對幼稚園經營生態可能之改變研究結論是否適於長期性
的幼稚園顧客滿意度模式之推論仍有待實證
49
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53
附錄一問卷 『不同型態幼稚園顧客滿意度模式之研究』 調查問卷
敬愛的家長您好 本研究旨在調查家長對子女就讀之幼稚園的服務滿意度調查結果作為評量幼稚園服務品質依據以建立顧客滿意度指標本問卷僅供研究之用以不記名方式進行絕無洩漏私密疑慮請放心填答誠摯感謝您百忙之中撥冗填答您寶貴的意見有助於本研究順利完成敬祝 闔府安康
中華大學經營管理研究所 指導教授蔡明春博士 研究生 林英梅
第一部分 顧客滿意度調查
A企業形象--您對小孩就讀之幼稚園的印象為何 1 此幼稚園整體形象良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
2 此幼稚園會遵守對家長的承諾
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
3 此幼稚園與社區家長社會大眾互動良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
4 此幼稚園熱心參與社會公益活動
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
B家長期望--您對小孩就讀之幼稚園的期望為何（就讀前） 1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
3 您對此幼稚園教師品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
4 您對此幼稚園行政人員品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
每一題項為 1 到 10 分1表示很差10 表示很好請將評分在分數欄位中勾選一格
54
C知覺品質--您對小孩就讀之幼稚園實際的感受為何（就讀後） (a) 知覺非人員的品質感受 a1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a3 此幼稚園提供之教學計畫和課程內容品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
a4 此幼稚園支援教學活動之環境設施品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
（b）知覺人員的品質感受 b1 您對此幼稚園教師整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b2 您對此幼稚園行政人員整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b3 此幼稚園教師品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
b4 此幼稚園行政人員品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
D知覺價值-您對小孩就讀之幼稚園的價值感受為何 1 您覺得小孩在此幼稚園接受教育是值得的
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
2 您覺得在此幼稚園接受教育對小孩未來的學習很有幫助
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 依據此幼稚園的服務品質您覺得該園收費合理
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
4 依據此幼稚園的收費您覺得該園服務品質很好
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
55
E家長滿意度-您對小孩就讀之幼稚園的滿意程度為何 1 您對此幼稚園的整體滿意度
滿意度很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 滿意度很高
2 此幼稚園接近您心中理想的幼稚園
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 此幼稚園符合您當初選擇時的期望
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
F家長忠誠度-您對小孩就讀之幼稚園表達意願看法為何 1 您會考慮讓小孩繼續就讀此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
2 您會向其他人推薦此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
3 現在重新選擇您仍會選擇此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
第二部分 個人資料（請您在適當的方格內打ˇ） 1性別 男 女 2年齡 20 歲以下 21-30 歲 31-40 歲 41 歲以上 3教育程度 高中職(含)以下 專科 大學 研究所(含)以上 4職業 無軍公教農工商自由業服務業其他 5家庭月收入30000 元以下 30001~60000 元 60001~90000 元
90001~120000 元120001 元以上 6子女就讀 公立幼稚園 私立連鎖幼稚園 私立非連鎖幼稚園 7就讀班別 小班 中班 大班 ～問卷調查到此結束請您再次瀏覽一遍是否遺漏非常感謝您的協助～
- 1封面謝辭
- 2摘要
- 3本文
-
9
三顧客滿意度模式
顧客滿意度模式(CSI)是衡量産品和服務品質的指標與其他類型經濟指標
如産值生産率等結合能對國家地區和產業的經濟發展作出更爲具體的分
析充分反映消費者消費趨勢觀測其變化提供有力的分析工具各産業 CSI
的變化可以分析出不同産業間或不同地區相同産業間有可能産生的相互
影響有利國家和區域制訂相關的産業政策有許多先進國家將 CSI 作為制定
經濟政策的重要參考依據之一另外許多國家的研究發現CSI 指數對於公
司財務收益和經濟發展的預測有顯著意義對於瞭解國內市場運作解釋產業
和民眾消費狀況有相當價值從産業來看CSI 指數提供測量和比較産業間品
質水準的具體方法透過各産業 CSI 指數的變化産業與産業間之相關分析
可明瞭其相互間帶來的影響對産業政策深具參考價值CSI 指數可建立一致
性的指標從企業面來看CSI 的效益在衡量企業的表現其效益如幫助企業
提升競爭力讓企業對自己産品服務的品質有一個參考依據讓企業瞭解自
己目前在所屬產業中的市場上的及消費者心中的表現藉以發現目前所存在
的問題及優劣強弱勢所在以制定有效企業策略
(一)瑞典顧客滿意模式
1989 年Fornell 建立的瑞典顧客滿意模式(如圖21)乃是第一個針對顧客
滿意進行跨產業的評估模式在模式中顧客滿意包含兩前因因素以及兩後
果因素即顧客的『知覺價值』與『顧客期望』公司對『顧客抱怨』的處理
和對公司『顧客忠誠』
顧 客
抱 怨 價 值
顧 客
期 望
顧 客
滿意度
顧 客
忠誠度
知 覺
圖21 瑞典顧客滿意度模式圖
10
(二)美國顧客滿意模式
學者Fornell 及其團隊接受美國政府1993年9月11日一份在克林頓設立服務
標準(Setting Customer Service Standards)的文件下著手發展美國顧客滿意模
式於1994年底推出美國顧客滿意度模式(ACSI)(如圖22)每季發佈一次其
宗旨在幫助美國企業提高在國際市場中的競爭力並通過ACSI指數的變化分析
國內經濟提供政府制定經濟政策的依據ACSI係針對美國34種企業共200家
公司進行調查透過15個問題來衡量此模式中的6個變數ACSI是據顧客過去
消費的經驗來衡量產品與服務的品質並可針對顧客的採購與消費經驗來作整
體的評估
顧 客
抱 怨 知 覺
品 質
知 覺
價 值
(三)歐洲顧客滿意模式
歐洲顧客滿意度指標(ECSI Technical committee1998)(如圖23)是以ACSI
模式的概念設計的在ECSI模式中的最終的衡量變項同為顧客忠誠而知覺價
值的前因因素則包含公司形象(Company Image)顧客期望知覺品質實體部分
及知覺品質人員部分而在顧客滿意的後果因素構面將顧客抱怨予以去除
ECSI 模式認為公司形象對顧客忠誠之影響是不可忽視當顧客認為公司的形
象良好時會給予公司較多的機會在特定交易產生不滿意度時會認為此情
況只是特例而仍願意與公司繼續往來故將公司形象納入潛在變項分析知
覺品質實體部分係指產品的『硬體』(Product Hardware)亦指有關產品硬體
顧 客
期 望
顧 客
滿意度
顧 客
忠誠度
圖22 美國顧客滿意度模式圖
11
方面之品質知覺品質人員部分係指公司的『服務』和『人性』面(Service and
Human-ware)亦即在服務中有關與顧客服務之要素
利用ECSI模式對丹麥某些產業進行實證分析這些產業包含8種不同的企業
共30家公司分別為電信企業飲料業者素食餐廳銀行與超級市場業者等
四種產業而這些公司皆是在該行業擁有最大市場的業者因此市場佔有率至
少達70以上其經由每個公司事先篩選出250個近期有購買或使用公司產品
服務的顧客後透過電話訪問方式獲得樣本資料以10量表來衡量題項並加
以驗證ECSI模式中七個潛在變項各構面間的關係(Martensen et al 1999)
圖23 歐洲顧客滿意度模式圖
四顧客滿意度影響因素
(一)企業形象
不同學者對企業形象有不同的說法有學者將企業形象區分成數個層次加
以評估Walters and Paul(1970)則從企業本身提供給消費者產品服務將構面分
成機構形象功能形象與商品形象數個部份1機構形象是消費者對提供商品
或服務的企業或組織的整體認知包含「企業形象」與「商店形象」2功能形
顧客
忠誠度
顧客
期望
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺硬體
方面品質
知覺人員
方面品質
12
象注重於消費者對以行銷為目的企業其功能性的認知態度包括「服務形象」
「價格形象」與「促銷形象」等3商品形象消費者對所直接接觸或使用的商
品服務所持之認知態度包括「產品形象」「品牌形象」與「品牌線形象」
等
Spector(1960)在其研究中率先以個性相關面向評估大眾對於企業形象的看
法他以45個有關個性的形容詞作為變數透過因素分析精簡成六個個性相關
面向作為基本構面以了解消費者對某企業之企業形象之六個因素構面的個性
「強度」與其「重要性」 這些構面依研究結果顯示受測者所認為的因素「重
要性」順序分述如下1活力面向評估企業是不是位於領導地位能不能吸引
大眾注意是不是夠彈性有活力具目標導向等研究顯示動力面向是企業
形象最重要的因素構面2合作面向第二個重要的因素是合作性包括性格特
點是友善的狀況良好維持自尊熱切使人高興等3商業智慧面向著重於
商業特點包括特徵如精明的有說服力的具有組織能力等 4 品格面向
以企業形象的特點如倫理聲譽尊重等的品格感知而運作5成功面向包括
關於財務狀況的肯定成就表現等6內斂面向一種冷靜保密謹慎的公司
表現
(二)顧客期望
「顧客的期望」是消費者在購買產品之前預期該產品所能提供的利益「顧
客的期望」反映出消費者預期的產品績效Miller (1977)提出四種期望的類型
「理想的(ideal)」「預期的(expected)」「最低容忍限度(minimally tolerable)」
「渴望的(deserved)」所以顧客滿意與否必須顧客親自去體驗產品或服務才能
產生顧客滿意是由顧客期望之程度與認知之效用兩者交互作用所形成用以
衡量產品實際績效所達成的程度以此產生滿意與不滿意的認知
(三)知覺品質
知覺品質是特殊的價值判斷來自於消費者在有意義的個人或情境的變數
13
下處理與品質屬性相關的資訊進而影響其選擇最適合之產品消費
(Steenkamp1990)Holbrook and Corfman(1985)區別出四種價值的構面包括偏
好產品與受測者間的相對性以及消費經驗這些價值構面的定義1知覺品
質是一種偏好性的評價它是以品質屬性為基礎作全面性判斷2知覺品質是個
別消費者針對某一特定產品互動的結果對品質判斷而形成此意謂著一項產品
的品質在不同消費者間可能會有很大的不同3知覺品質具有比較性個別性
情境性所以它是一種相對性的概念產品的知覺品質可能會受其他競爭或替
代產品所影響且品質判斷在個別消費者之間可能因先前的使用經驗教育水
準認知而不同此外知覺品質會受情境變數的影響如環境時間壓力
社會背景等因素之影響4產品的消費經驗不僅是指實際使用也包括對產品的
擁有及欣賞
(四)知覺價值
知覺價值可視為是消費者對產品或服務所提供的效用所做的評價亦即「付
出」與「回饋」之間的權衡(Zeithaml1988)消費者於知覺的犧牲與利益間進行
整體性的效用評估此整體效用概念即為知覺價值Zeithaml(1988)更對消費者
進行問卷調查以進一步瞭解消費者知覺的價值共有四種不同的概念
1 價值等同於價格
是一種絕對的概念購買價格越高的東西所獲得的價值越高
2 價值是成本與利益間的權衡
其為一種相對的概念利益大於成本時所得到的價值較高反之則較低
3 價值是所知覺到的品質與價格間的權衡
是一種期望與實際體驗的比較當所知覺的品質高於預期的品質則會有
較高的價值產生
4 價值是所有相關因素的評價
包含了消費過程中質與量及主客觀因素的考量這些因素構成了整個
14
消費體驗
五ECSI於教育服務業之發展與應用
顧客導向在全面品質管理是一個關鍵想法大學生是高等教育機構的主要
顧客(Martensen et al 2000)衡量學生的知覺品質和滿意度是為了在研究計畫
教學和支援性業務的持續改善其目的將顯現出將學生的知覺品質滿意度和
忠誠度模型交叉運用於研究和機構之間教育機構之顧客滿意度模式之塑造的
方法Martensen et al (2000)係參考歐洲顧客滿意模式(ECSI)發展而來如圖24
所示
圖24 大學教育之預期顧客滿意度模式圖
基本的模型是以潛在變項連接學生滿意度與忠誠度的一個結構等式模
型在1999年的春天期間收集了在Aarhus商業學校學生資料並且評估學生滿
意度形成的過程模型有很好的適合度研究結果能更瞭解學生的滿意度和它
的運作模型和衡量指標具可靠地和一致性地應用在不同的研究和機構並將
提供有用的資訊在學習計畫和機構間比較持續以及反對持續對品質改進兩者
之差異
顧客
忠誠度
顧客
期望
企業
形象
知覺硬體
方面品質
知覺人員
方面品質
知覺
價值
顧客
滿意度
+
+
15
Martensen et al(2000)所設計預期用來評估高等教育服務之顧客滿意度模
式有別於一般商業行為此模式在原先之基本ECSI模式中增加兩條路徑包
括企業形象對顧客滿意度知覺人性方面品質對顧客滿意度之因果關係其中
企業形象對顧客滿意度有正向影響是被接受而知覺人性方面品質對顧客滿意
度之正向影響則被拒絕整體學生滿意度模式詳如圖25所示
圖 25 Aarhus 商業學校學生滿意度模式圖
除此之外外生變項對顧客滿意度及忠誠度影響總效果詳如表21所示
表21外生變項之影響總效果
潛在變數 滿影響滿意度總效果 影響忠誠度總效果
企業形象 028(3) 036(1)
顧客期望 -005(4) -004(4)
知覺非人員品質 044(1) 031(2)
知覺人員品質 042(2) 029(3)
資料來源Martensen et al(2000)
顧客
忠誠度
027
顧客
期望
016
036 023
024 015
-009 012 070
024
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質 038
知覺
人員品質
16
(一)國內ECSI運用於教育服務業的相關研究
國內學者李佳慧(2004)運用Martensen et al (2000)之ECSI探討三所大學學生
滿意度研究結果顯示1在學生忠誠度構面中三所大學呈現無顯著的差異2
在軟硬體方面設備品質方面的總效果分析結果發現到其對學生滿意度產生正
向的總效果具有正向加分的作用3此三所學校的學生對於所就讀學校滿意度
與忠誠度的關係可由路徑分析中發現到學生滿意度與學生忠誠度的關係07
呈現正向相關表示學生在學校的感受到的滿意度越高而學生忠誠度也就會
越高因為學生忠誠度會受到學生滿意度的影響
(二)國外ECSI運用於教育服務業的相關研究
Martensen et al (2000)運用ECSI模式來建立高等教育之滿意度模式指標而
Chiandotto et al(2006)更擴充Martensen et al (2000)之ECSI模式提出ECSI-SEM
模型分兩階段進行實證第二階段另增加兩條路徑包括顧客期望對顧客忠
誠度知覺非人性方面品質對顧客忠誠度之因果關係對在2000年畢業且畢
業以後一年仍在就業狀態的佛羅倫斯大學(義大利)學生進行一次勘測得到的訊
息顯示接受調查之畢業學生對於自己的工作條件和所接受之教育發表看法
結果令人鼓舞是此分析方法有效突顯出學校在教學計畫和服務上之弱點對大
學內部控制及外部管理有可預見之效率其初階段ECSI-SEM模型各潛在變項因
果關係與Martensen et al (2000)之ECSI模式呈現近似之結果僅在企業形象對顧
客滿意度路徑沒有顯著正向影響結果不同
17
第三章 研究設計
第一節 研究架構與研究假設
ECSI模式廣泛被應用在服務業作為衡量顧客滿意度之指標亦有學者參
考此模示應於教育事業上來研究學生滿意度作為學校教學及軟硬體設施改善
之參考依據實證研究結果顯示ECSI模式運用在高等教育服務有良好適合度
(Martensen et al 2000 Chiandotto et al 2006)因此本研究將參考Martensen et
al(2000)所發展的ECSI模式作為幼稚園家長顧客滿意度之評估模式
一研究架構
根據Martensen et al(2000)所設計預期用來評估高等教育服務之顧客滿意度
模式(ECSI Model)作為本研究之研究架構如圖 31
圖 31 研究架構
主要構面有公司的形象顧客的期望知覺品質知覺的價值整體顧
客滿意度顧客忠誠度等七項基本構念其中知覺的品質再分為兩個元素知
顧客
忠誠度
顧客
期望
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度知覺非
人員品質
知覺
人員品質
18
覺非人員的元素方面的品質(Perceivedquality of non-human elements)與知覺人員
的元素方面的品質(Perceived quality of human elements)前者藉由其屬性來構成
品質在原ECSI模式中為硬體面品質(hard ware)後者代表與顧客接觸互動的
服務要素在原ECSI模式中為人性面品質(human ware)探討其因果關係以此
做為驗證影響顧客滿意度的架構進而對於顧客忠誠度的影響
二研究假設
依據Martensen et al(2000)所發展的教育服務業之ECSI模式本研究亦將應
用於不同型態之幼稚園因此擬定下列24個假設其假設意涵如下所表示
假設H1企業形象對顧客知覺價值有正向影響
假設H2企業形象對顧客滿意度有正向影響
假設H3企業形象對顧客忠誠度有正向影響
假設H4顧客期望對顧客知覺價值有正向影響
假設H5顧客期望對顧客滿意度有正向影響
假設H6顧客知覺非人員品質對顧客知覺價值有正向影響
假設H7顧客知覺非人員品質對顧客滿意度有正向影響
假設H8顧客知覺人員品質對顧客知覺價值有正向影響
假設H9顧客知覺人員品質對顧客滿意度有正向影響
假設H10顧客知覺人員品質對顧客忠誠度有正向影響
假設H11顧客知覺價值對有顧客滿意度正向影響
假設H12顧客滿意度對顧客忠誠度有正向影響
假設H13企業形象對顧客知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H14企業形象對顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H15企業形象對顧客忠誠度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H16顧客期望對顧客知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
19
假設H17顧客期望對顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H18顧客知覺非人員品質對知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H19顧客知覺非人員品質對滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H20顧客知覺人員品質對知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H21顧客知覺人員品質對顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H22顧客知覺人員品質對顧客忠誠度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H23顧客知覺價值對有顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H24顧客滿意度對顧客忠誠度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
第二節 研究變項之操作性定義
模式之潛在變項與衡量變項操作性定義如下
表31潛在變項與衡量變項操作性定義
潛在變項 衡量變項
企業形象 (Company Image)
1整體形象(Overall image) 2企業的實體作為(Business practice) 3企業倫理(Ethics) 4社會責任(Social responsibility)
顧客期望 (Customer expectations)
1非人員的元素方面服務的整體期望(Overall expectation of non-human elements) a提供之教學計畫
和課程(The provided study programmes and courses)b支援教學之設施(Support functions)
2人的元素方面服務的整體期望(Overall expectation of human elements) a教學(Teaching)b行政人員
(Administrative staff)
知覺非人的元素的品質 (Perceived quality of non-human elements)
1整體品質經驗的評估(Overall evaluation of quality experience)
a提供之教學計畫和課程(The provided study programmes and courses)
b支援教學之設施(Support functions) 2符合顧客的需求(Meeting the customerrsquos requirements)
20
表31(續)
a提供之教學計畫和課程(The provided study
programmes and courses) b支援教學之設施(Support functions)
知覺人的元素的品質
(Perceived quality of human elements)
1整體品質經驗的評估(Overall evaluation of quality experience) a教學(Teaching) b行政人員(Administrative staff)
2符合顧客的需求(Meeting the customerrsquos requirements) a教學(Teaching) b行政人員Administrative staff)
知覺價值 (Perceived value)
1努力與教育價值之間的關係(Value of the education in relation to onersquos own effort)
2未來與教育價值之間的關係(Value of the education in relation to coming job and career)
顧客滿意度 (Customer satisfaction)
1整體的滿意度(Overall satisfaction) 2實現期望(Fulfillment of expectations) 3與理想相比較(Comparison with ideal)
顧客忠誠度 (customer loyalty)
1繼續就讀的意願(Intention to use continuing ) 2願意推薦機構的意願(Intention to recommend
institution) 3願意推薦教學課程的意願(Intention to recommend
study programme) 4重新選擇機構(Choosing institution if you had to
choose today) 5重新選擇教學課程(Choosing study programme if you
had to choose today) 資料來源 Martensen et al(2000)
第三節 問卷設計
在問卷設計方面本研究參考 Martensen et al(2000)之 ECSI 模式的衡量題
項經由專家 (三位幼稚園園長)訪談來確認初步問卷並請三位家長實際填答
問卷綜合專家及家長意見在知覺價值構面加入「服務品質與價格」之比較
而在顧客忠誠度構面「願意推薦機構」與「願意推薦教學課程的意願」對家長
21
而言代表意義相同故兩題項加以合併以「願意推薦機構意願」呈現此外
「重新選擇機構」與「重新選擇教學課程」兩題項加以合併以「重新選擇機
構」問項呈現以探討其對於企業形象顧客的期望顧客所知覺人員及與非
人員之元素方面的品質感受進而經由此四個構面探討對於顧客知覺的價值的
直接影響以及經由知覺的價值對於顧客滿意度以及顧客忠誠度的直接與間接
影響程度
問卷內容主要分為兩部份第一部份為顧客滿意度調查包括企業形象
顧客期望知覺非人員品質知覺人員品質知覺價值顧客滿意度顧客忠
誠度等七個構面共26題項採用十點量表衡量每一題項分為10級依序由低
分至高分給予1到10分第二部分為個人基本資料調查
一本研究潛在變項操作性定義
本研究參考 Martensen et al(2000)及相關文獻訂出本研究七個構面之操
作性定義及其衡量題項如下
1企業形象
參考 Walters and Paul(1970)所提的企業形象包含要素之機構形象功能形
象商品形象三構面後結合與幼稚園特性有關的企業形象發展而來列出四
項分別是幼稚園整體形象良好遵守對家長的承諾的對社區民眾家
長的互動表現熱心參與社會公益活動等共四個題項
2顧客期望
此變數共包含對知覺非人員品質期望與對知覺人員品質期望等兩個觀察變
項共四個題項分別為對幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質期望
幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質期望教師品質的期望及行政人員品
質的期望
22
3知覺非人員品質
此變數共包含知覺非人員整體品質與知覺非人員品質符合需求等兩個觀察
變項共四個題項分別為教學計畫和課程內容整體品質的評價支援教學
活動之環境設施整體品質的評價教學計畫和課程內容品質符合您的需求及
支援教學活動之環境設施品質符合您的需求
4知覺人員品質
此變數共包含知覺人員整體品質與知覺人員品質符合需求對等兩個觀察變
項共四個題項此構面共四題項分別為幼稚園教師整體品質的評價幼稚
園行政人員整體品質的評價教師品質符合您的需求及行政人員品質符合您的
需求
5知覺價值
此變數共包含四題項分別為在此幼稚園接受教育是值得的在此幼稚園
接受教育對小孩未來的學習很有幫助依據此幼稚園的服務品質您覺得該
園收費合理及依據此幼稚園的收費您覺得該園服務品質
6顧客滿意度
此變數共包含三題項分別為對此幼稚園的整體滿意度此幼稚園接近您
心中理想的幼稚園及此幼稚園符合您當初選擇時的期望
7顧客忠誠度
此變數共包含三題項分別為考慮讓小孩繼續就讀此幼稚園的可能性會
向其他人推薦此幼稚園的可能性重新選擇及您仍會選擇此幼稚園的可能性
二個人基本資料調查
在個人資料方面包括性別年齡教育程度職業家庭月收入子女
就讀就讀班別等人口統計變數
23
第四節 研究對象與資料蒐集
本研究以新竹縣地區公私立幼稚園幼童家長為研究對象發放問卷調查
由於結構方程模式(SEM)對於樣本數的要求甚嚴因此本研究為追求結構方程模
式(SEM)穩定的分析結果預計發放樣本數至少600份為目標包括私立連鎖
私立非連鎖及公立幼稚園各200份本研究選擇之幼稚園為規模在幼童人數約百
名及以上之中大型幼稚園公立幼稚園區分縣立及鎮立幼稚園私立非連鎖幼
稚園區分為家族式經營及非家族式經營而私立連鎖幼稚園則以三種不同之知
名連鎖經營之幼稚園為主要對象於2008年7月1日至7月31日期間透過12家幼
稚園園長之協助由園方直接對幼童家長進行發放問卷並蒐集總計發放問卷
數計1000份實收697份以有效問卷606份進行實證分析
第五節 資料分析方法
本研究首先利用 SPSS105 軟體分析工具將回收之問卷進行描述性統計分
析瞭解其樣本結構之人口特徵並針對不同屬性之家長作 ANOVA 分析再
進行研究中各觀察變項之間的相關性分析其次再利用驗證式因子分析(CFA)
檢驗各衡量構面之配適度並且進行各個潛在變項之信效度分析最後再以結
構方程模式(SEM)來探討整體幼稚園各潛在變項間之因果關係以及不同型態幼
稚園之多群體結構成模式分析並以 LISREL870 軟體作為 SEM 之資料分析工
具
第六節 模式評鑑
一般而言LISREL 模式提供了多項衡量指標藉以評估整體模式對資料
之適合度本研究參用之衡量指標扼要說明如後
(一) 概似比率卡方檢驗值( ) 2χ
24
越小表示該模式的適配度越佳然 值常會受到樣本數大小之影響故
有學者提出卡方與自由度之比值即「 」作為適配度衡量指標原則以
不大於 3 為標準(Carmines and MacIver 1981)而 Joreskog and Sorbom(1993)更
以小於 5 可以作為判斷一個可接受之模式適配度的參考原則
2χ 2χ
2χ df
(二) 適配度指標(GFI)與調整後適配度指標(AGFI)
GFI 是由 Joreskog and Sorbom(1981)所提出來的當 GFI 越接近於 1表示
模式適配度越佳反之GFI 越接近於 0表示模式適配度越差此外Joreskog
and Sorbom(1981)另將 GFI 指標以自由度與參數個數之比率加以調整提出更為
穩定的 AGFIAGFI 指標範圍與 GFI 相似其數值越大越有利於模式達到理
想的適配度
(三) 比較適配指標(CFI)
CFI 是 Bentler 於 1990 年所提出的一個指標目的在解決 NFI 的缺失(黃芳
銘2005)其反應了假設模式與無任何共變關係之獨立模式差異程度的數量
也考慮到被檢驗模式與中央卡方分配的離散性因此該數值越接近於 1 越理想
其數值與 NFI 相近(邱皓政2003)其適配值須大於 09(張紹勳2004)
(四) 增值適配指標(IFI)
IFI 指標範圍介於 0 至 1 之間該數值越接近於 1代表模式適配度越高
反之該數值越接近於 0代表模式適配度越差IFI 指標是由 Bollen(1989)所
提出
(五) 規範適配指標(NFI)與非規範適配指標(NNFI)
NFI 值介於 0 至 1 之間該值越接近於 1 時代表理論模式對底線模式改
進程度越大反之該值越接近 0 時代表理論模式與底線模式的改進程度越
小(黃芳銘2005)另外NNFI 是根據樣本數之大小對卡方值進行轉換所算
計出的指標NFI 在小樣本或大自由度時容易會有低估的現象因此才提出
25
NNFI 指標(邱皓政2003)NFI 與 NNFI 指標是由 Bentler and Bonnet(1980) 所
提出
(六) 殘差均方根(RMR)與近似誤差均方根(RMSEA)
RMR 指標其為適配殘差變異數共變異數之平均值的平方根其主要目的
在於計算觀察資料與理論假設模式之間的變異RMR 值越小代表模式越能與
觀察值契合
RMSEA 其數值範圍介於 0 至 1 之間該值越小模式適配越佳反之該
值越大模式適配越差由於該指標係數不受到樣本數大小與模式複雜度之影
響(邱皓政2003)
第七節 預試
首先本研究以縣立幼稚園家長為對象發放 30 份問卷資料進行預試信
度分析結果顯示 Cronbachrsquos α係數皆達 Nunnally(1978)建議可被接受之水準 07
以上顯示問卷內容與衡量構面具一致性結果如表 32 所示
表 32 預試結果信度分析表
變項 變項之題項數 Cronbachrsquos α
公司形象
顧客期望
知覺品質
知覺價值
顧客滿意度
顧客忠誠度
4
4
8
4
3
3
08434
07968
09312
08864
09093
07000
26
第四章 實證分析
第一節 樣本結構分析
本研究以抽樣方法成功調查 606 位新竹縣地區公私立幼稚園幼童家長瞭
解其對於子女就讀之幼稚園服務品質之滿意度利用次數分配呈現樣本資料之
特性結果如下表 41
表 41 樣本結構分析表
人口特徵 樣本數 百分比 人口特徵 樣本數 百分比 男 192 317 小班 122 201 性
別 女 404 683 中班 209 345 30 歲以下 122 201
班別
大班 275 454 31-40 歲 380 627 公立 201 332
年
齡 41 以上 104 172 私立連鎖 205 338 30000 以下 100 165
就讀
私立非連鎖 200 330 30001-60000 261 431 無 63 104 60001-90000 155 256 軍公教 49 810 90001-120000 59 970 農 10 170
家
庭
月
收
入 120000 以上 31 510 工 202 333 高中職以下 218 360 商 52 860
專科 184 300 自由業 50 820 大學 175 289 服務業 116 1910
教
育
程
度 研究所以上 31 510
職
業
其他 64 1060
由表 41 得知在受訪的對象當中以女性(683)比例居多在年齡層分
佈中以 31-40 歲(627)比例居多教育程度部分以高中職以(360)比例居
多專科(300)居次職業別中則以工商(419)比例最多其次為服務業佔
(191)家庭月收入狀況以 30001-60000 元(431)居多60001-90000 元(256
)居次不同型態幼稚園家長平均採樣結果顯示本研究之人口特徵係屬於女
性居多中高程度知識份子職業別是工商的家長居多另受出生率遞減因素
影響不同班別樣本數比率遞減
27
第二節 不同屬性家長之差異性比較
本研究將利用 t-test 及 ANOVA 檢定來探討不同屬性家長在各潛在變項之差
異性屬性包括性別年齡家庭月收入職業教育程度此外針對不同
型態幼稚園及幼童就讀不同班別之家長亦加以分析其在各潛在變項之差異性
一性別
首先探討性別對於各構面之影響依據獨立樣本t-test之檢定結果顯示女性
家長與男性家長在公司形象顧客期望知覺價值滿意度忠誠度四構面達顯
著差異其中女性家長皆高於男性家長
表42性別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 813 836 809 835 825 817 838 男 性 SD 156 145 145 144 149 149 158
Mean 825 845 828 839 827 834 851 女 性 SD 134 129 130 136 127 132 150 T value 419 367 149 031 519 279 057
plt005 plt001
二年齡別
探討不同年齡之家長對於各構面之影響依據 One-way ANOVA 檢定結果
顯示不同層級年齡之家長有所差異
在公司形象顧客期望知覺非人員品質知覺人員品質知覺價值家
長滿意度家長忠誠度七構面皆達顯著性差異其中年齡層在 40 歲以上之家長
各構面均值皆高於其他年齡層家長其次為年齡層在 31-40 歲之家長而年齡
層在 30 歲以下之家長均值最低
28
表43年齡於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 782 811 788 801 799 798 811 30歲以
下 SD 157 144 150 157 156 155 175 Mean 828 849 829 846 829 833 855 31-40歲 SD 135 130 131 132 133 133 147
Mean 839 853 838 852 848 846 862 40歲以
上 SD 142 134 124 132 129 129 141 F value 404 281 340 359 273 274 302
plt001
三教育程度
探討不同教育程度之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿定結
果顯示不同教育程度之家長在知覺人員品質知覺價值兩構面達顯著差異教
育程度為高中層級家長在知覺價值構面高於其他層級家長教育程度為研究所層
級家長在知覺人員品質構面高於其他層級家長
表44教育程度於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 819 855 833 849 849 838 853 高
中 SD 156 137 143 150 148 148 165 Mean 815 832 806 816 808 811 835 專
科 SD 144 142 139 143 137 140 157 Mean 822 833 822 841 814 829 847 大
學 SD 124 125 123 121 118 124 139 Mean 862 856 838 867 848 860 887 研
究 所 SD 107 111 111 100 105 113 106 F value 098 138 145 257 398 188 123
plt005 plt001
29
四家庭月收入
探討不同家庭月收入之家長對於各構面之影響依據 One-way ANOVA 檢
定結果顯示不同之家庭月收入家長在顧客知覺價值顧客滿意度顧客忠誠
度三構面達顯著性差異家庭月收入 12 萬以上層級家長在顧客知覺價值顧客
滿意度二構面高於其他層級家長家庭月收入 6-9 萬層級家長在顧客忠誠度構
面高於其他層級家長
表45家庭月收入於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非 人員品質
知覺人 員品質
知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 750 776 756 767 771 760 760 3萬 以下 SD 180 172 174 190 175 179 198
Mean 824 852 830 849 834 832 853 3萬1 -6萬 SD 133 125 126 129 129 128 146
Mean 849 863 840 851 844 849 878 6萬1 -9萬 SD 115 113 121 109 112 117 112
Mean 827 827 816 833 811 832 849 9萬1 -12萬 SD 141 135 137 126 121 126 134
Mean 873 894 894 915 880 899 826 12萬1以上 SD 113 088 086 082 096 105 101
F value 950 931 981 104 681 974 974
plt0001
五職業別
探討不同職業別之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA檢定結果
顯示不同之職業別家長除在顧客期望無顯著差異外其他六構面均達顯著差
異職業別為無層級家長在公司形象知覺非人員品質知覺價值滿意度忠
誠度四構面高於其他層級家長職業別為工層級家長在知覺人員品質構面高於其
他層級家長
30
表46職業別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 846 863 863 853 861 867 889 無 SD 128 134 113 133 119 160 121
Mean 827 832 832 845 840 837 856 學生 SD 155 121 134 122 125 140 144
Mean 740 755 720 725 755 710 720 軍公教 SD 162 156 170 169 126 139 145
Mean 839 859 845 866 843 845 870 工 SD 113 111 112 105 117 119 127
Mean 837 849 823 834 823 821 843 商 SD 131 130 123 131 116 126 144
Mean 750 791 766 769 780 769 773 自由 SD 162 141 149 160 151 150 172
Mean 815 832 803 821 815 819 828 服務 SD 142 143 146 151 140 149 174
Mean 802 841 813 833 802 816 847 其他 SD 187 172 169 175 163 166 182
F value 337 252 395 450 282 387 442
plt001 plt0001
六就讀別
探討不同就讀別幼童之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿定
結果顯示不同之就讀別家長在七個構面均達顯著差異子女就讀私立非連鎖
幼稚園之家長在七構面均高於其他就讀別家長其次為公立幼稚園家長
表47就讀別各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 819 847 822 844 851 832 855 公立 SD 150 132 136 138 135 136 142
Mean 802 814 803 808 767 798 807 私立連鎖 SD 149 147 146 152 123 151 171
31
表 47(續)
Mean 843 865 841 861 862 856 880 私非連鎖 SD 121 116 119 118 123 118 133
F value 449 772 407 797 340 905 122
plt005 plt0001
七班別
探討子女就讀不同班別之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿
定結果顯示子女就讀不同之班別家長在知覺價值滿意度忠誠度三構面有
顯著差異大班家長三構面均高於其班別家長其次為中班家長
表48班別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質
知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 807 820 798 815 792 803 815 小班 SD 136 135 140 142 139 143 161
Mean 815 841 803 842 825 824 856 中班 SD 145 136 135 152 130 137 142
Mean 832 852 841 811 843 842 856 大班 SD 140 132 138 138 130 135 155
F value 162 239 279 202 643 348 343
plt001
第三節 整體模式適合度之檢定
以最大概似法(Maximum Likelihood) 為估計方法其估計結果以適合度
(Goodness of Fit)來進行評估以瞭解實證結果是否與理論模式相符表 49 為
本研究模式評估之結果由表 49 可得知理論模式整體評估之結果可發現配適
度指標皆在可接受的範圍且模式呈現顯著情形其中 =321GFI=093
屬可以接受的範圍而 AGFI=09其他衡量指標 NFI=099RFI=099IFI=099
CFI=099 幾乎趨近於 1所以整體模式的配適情況十分良好因此可知本研究
所提出之理論模式為一個可被接受之模式
2χ df
32
表 49 整體模式評估結果表
指標 範圍 可容忍數值 嚴格判斷值 實際數值
卡方值自由度 -- lt 5 lt 3 321
GFI 0-1 gt 09 gt 095 093
AGFI 0-1 gt 08 gt 09 090
CFI 0-1 gt 09 gt 095 099
IFI 0-1 gt 09 gt 095 099
NFI 0-1 gt 09 gt 095 099
NNFI 0-1 gt 09 gt 095 099
RMR 0-1 lt 01 lt 005 0019
RMSEA 0-1 lt 01 lt 005 0060
資料來源參考鄭青展(2008)論文整理
第四節 信效度分析
本研究進行構面因素負荷量及信度分析所得結果詳如表 410 所示顯示
本研究衡量模式之結構具有收斂效度
表 410 構面因素負荷量及信度分析表
潛在 變項 觀察變項 因素負荷量
結構 信度
平均萃取 變異量
整體形象良好 090 遵守對家長的承諾 088 與家長社會大眾互動良好 088
企業 形象
熱心參與社會公益活動 081
092 075
對非人員品質期望 090 顧客 期望 對人員品質期望 094
092 085
知覺非人員整體品質 094 知覺非 人員品質 非人員品質符合需求 096
095 090
知覺人員整體品質 096 知覺人 員品質 人員品質符合需求 097
096 093
接受教育是值得的 089 對未來學習很有幫助 089
知覺 價值
收費合理 085 093 077
33
表 410(續)
服務品質很好 089 整體滿意度 094 接近心中理想的幼稚園 093
顧 客 滿意度
符合當初選擇時的期望 095 096 088
繼續就讀此幼稚園 093 向他人推薦此幼稚園 094
顧 客 忠誠度
重新選擇 093 095 087
plt0001
由表 410 可得知潛在變項之結構信度皆大於 09顯示整體模式之結構內
部一致性與穩定性都可被接受各觀察變項之潛在變項其因素負荷量皆大於 05
以上而且各觀察變項均達顯著性 P 值＜0001顯示本研究衡量模式之結構具
有收斂效度
在區別效度衡量方面以平均萃取變異量(AVE)來進行檢視如果潛在變項
之平均萃取變異量大於任一潛在變項間之相關係數平方值則可認為有具有良
好的區別效度藉由表 411 得知各潛在變項與其他潛在變項之相關係數低於
各潛在變項之平均萃取變異量也就是說各潛在變項之平均萃取變異量(AVE)
均大於潛在變項之相關係數平方值顯示本研究各潛在變項內部一致性很高
具有良好的區別效度
表 411 潛在變項之平均萃取變異量與區別效度表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
公司形象 075
顧客期望 059 085 知覺非人員品質 062 058 090 知覺人員 品質 058 056 072 093
知覺價值 053 049 061 064 077 顧 客
滿 意 度 062 054 071 070 067 088 顧 客
忠 誠 度 056 048 063 070 065 079 087
註對角線為各潛在變數AVE值其餘為各潛在變數間相關係數之平方值
34
第五節 模式之路徑分析與因果關係
經由前述信效度分析及配適度分析可得本研究模式具高度信效度且模式
亦達配適度整體模式之解釋程度達 86由此顯示本研究之模式有一定的
解釋能力本研究進一步藉由 SEM 分析探討變數間之關聯性整體模式之驗證
結果如圖 41 所示
plt001 plt0001
圖 41 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
在圖 41 之γ 值表標準化之路徑係數γ 值越大表兩潛在變數之間的關係
越強反之則越弱經由圖 41 得知幼稚園家長的顧客忠誠度會受到顧客滿意
度( =γ 075 plt0001)與知覺人員品質( =γ 020 plt0001)之正向影響而顧客滿
意度亦受到知覺價值( =γ 033 plt0001)企業形象( =γ 023 plt0001)知覺非
人員品質( =γ 029 plt0001)及知覺人員品質( =γ 019 plt0001)之正向影響另
外知覺價值亦受到企業形象( =γ 018 plt001)知覺非人員品質( =γ 025
plt0001)及知覺人員品質( =γ 043 plt0001)之正向影響隨後本研究根據上述
結果彙整各潛在變數間之總影響效果(含直接效果及間接效果)如表 412 所
顧客
忠誠度
033
顧客
期望
0001
020 019 043
023 018
-006 006 075
025
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質029
知覺
人員品質
35
示經由表 412 得知整體而言家長對幼稚園的顧客滿意度對顧客忠誠度具
有高度的正面影響效果且知覺價值也會透過顧客滿意度而間接影響顧客忠誠
度另外在四項外生變數中幼稚園之知覺人員品質不僅對顧客忠誠度具有
直接的正向影響效果同時也會透過知覺價值與顧客滿意度的提升而間接影響
顧客忠誠度因此知覺人員品質對顧客忠誠度的總效果(0449)遠高於其他外生
變數此外知覺非人員品質與企業形象對顧客忠誠度並沒有直接的影響效果
必需透過知覺價值與顧客滿意度的提升而間接影響顧客忠誠度而整體顧客忠
誠度之解釋程度 Rsup2=086
表 412 潛在變數間之直接效果間接效果及總效果
潛在變數之關係 直接效果 間接效果 總效果
企業形象rarr知覺價值 018 -- 018
企業形象rarr顧客滿意度 023 0059 0289
企業形象rarr顧客忠誠度 0001 0217 0218
顧客期望rarr知覺價值 006 -- 006
顧客期望rarr顧客滿意度 -006 002 -004
顧客期望rarr顧客忠誠度 -- -003 -003
知覺非人員品質rarr知覺價值 025 -- 025
知覺非人員品質rarr顧客滿意度 029 008 037
知覺非人員品質rarr顧客忠誠度 -- 028 028
知覺人員品質rarr知覺價值 043 -- 043
知覺人員品質rarr顧客滿意度 019 0142 0332
知覺人員品質rarr顧客忠誠度 020 0249 0449
知覺價值rarr顧客滿意度 033 -- 033
顧客滿意度rarr顧客忠誠度 075 -- 075
plt001 plt0001
36
本研究潛在變數間因果關係之研究假設是否成立根據圖 41 與表 49 之實
證結果整理如表 413 所示
表 413 假設驗證結果
研究假設 結果 H1 公司形象與顧客知覺價值有正向之影響 成立 H2 公司形象與顧客滿意度有正向之影響 成立 H3 公司形象與顧客忠誠度有正向之影響 拒絕 H4 顧客期望與顧客知覺價值有正向之影響 拒絕 H5 顧客期望與顧客滿意度有正向之影響 拒絕 H6 顧客知覺非人員品質與知覺價值有正向影響 成立 H7 顧客知覺非人品質與顧客滿意度有正向之影響 成立 H8 顧客知覺人品質與顧客知覺價值有正向之影響 成立 H9 顧客知覺人品質與顧客滿意度有正向之影響 成立
H10 顧客知覺人品質與顧客忠誠度有正向之影響 成立 H11 顧客知覺價值與顧客滿意度有正向之影響 成立 H12 顧客滿意度對顧客忠誠度有正向之影響 成立
依據上述結果分析比較本研究與Martensen et al(2000)多位學者研究之異同
處首先就模型圖式分析本研究共 12 個路徑其中 11 個路徑與 Martensen
et al (2000)之研究結果相同僅在顧客知覺人品質與顧客忠誠度有正向影響之
因果關係路徑不相同本研究之研究顯示顧客知覺人品質對顧客忠誠度之影
響有直接效果而 Martensen et al (2000)之研究結果顯示顧客知覺人員品質對
顧客忠誠度沒有直接效果僅透過顧客滿意度對顧客忠誠度有間接效果
表 414 本研究與 Martensen et al之 ECSI 總效果比較
影響滿意度總效果 影響忠誠度總效果 潛在變數
Martensen et al 本研究 Martensen et al 本研究
企業形象 028(3) 029(3) 036(1) 022(3)
顧客期望 -005(4) -004(4) -004(4) -003(4)
知覺非人員品質 044(1) 037(1) 031(2) 028(2)
知覺人員品質 042(2) 032(2) 029(3) 044(1)
37
其次就四個外生變項對滿意度及忠誠度兩因素之總影響效果加以排序
結果顯示在滿意度面向兩研究之排序結果完全吻合但在忠誠度面向其中
企業形象知覺人員品質兩變項之排列順序則有顯著落差
Martensen et al (2000)之研究結果顯示企業形象對忠誠度之總影響效果最
高不過本研究研究結果發現知覺人員品質對忠誠度之總影響效果最高由
此顯示對幼稚園家長而言影響其忠誠度最重要因素則為知覺人員品質與
Martensen et al(2000)之研究結果是有一些差異總效果排序如表 414 所示
第六節 不同型態幼稚園差異分析
一多群體結構方程模式分析
本研究利用多群體結構方程模式進行公立私立連鎖及非連鎖幼稚園滿意
度模式之差異性分析共有十二個因果關係路徑(如表 415)
表415多群體結構方程模式分析( = 5991) )2(2050χ
Unstandardized Path coefficient
Path 公立幼稚園
(n1=201)
私立連鎖幼稚園
(n2=205)
私立非連鎖幼稚園
(n3=200)
The chi-square
difference
Statistics
企業形象 知覺價值 015 029 015 257 顧客期望 知覺價值 015 -005 003 27 知覺非人員品質 知覺價值 035 021 029 183 知覺人員品質 知覺價值 029 027 052 383 企業形象 滿意度 016 023 019 -024 顧客期望 滿意度 -019 -012 -002 379 知覺非人員品質 滿意度 014 035 032 337 知覺人員品質 滿意度 016 044 -023 3196 知覺價值 滿意度 066 011 066 2627 企業形象 忠誠度 01 -013 -002 513 知覺人員品質 忠誠度 013 034 021 294 滿意度 忠誠度 072 085 089 118
p＜005 p＜001 p＜0001
其中『知覺人員品質 顧客滿意度』與『知覺價值 顧客滿意度』兩條路
38
徑具有顯著差異其餘路徑無顯著性差異其中私立連鎖幼稚園之家長知覺
人員品質對顧客滿意度的正向影響程度明顯高於公立幼稚園但在私立非連
鎖幼稚園則呈現負向影響另一方面公立及私立非連鎖幼稚園家長知覺價值
對顧客滿意度的影響程度均達顯著性且明顯高於私立連鎖幼稚園
二不同型態幼稚園模式之路徑分析
(一)公立幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
藉由公立幼稚園家長滿意度模式(如圖 42)顯示企業形象( =γ 016 plt005)
對顧客滿意度有直接影響效果且會透過顧客滿意度間接正向影響顧客忠誠
度另外雖然知覺非人員品質( =γ 035 plt005)與知覺人員品質( =γ 029
plt001)分別對顧客滿意度與顧客忠誠度沒有直接影響效果但卻會透過知覺價
值間接影響顧客滿意度與顧客忠誠度且其總影響效果高於企業形象總影響效
果由此顯示在公立幼稚園中可藉由提升知覺非人員品質與知覺人員品質
來產生家長對幼稚園的知覺價值將有助於間接提升家長對公立幼稚園的滿意
度與忠誠度
顧客
忠誠度
066
顧客
期望
01
013 016 029
016 015
-019 015 072
035
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
014
plt005plt001 plt0001
圖 42 公立幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
39
(二)私立連鎖幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
私立連鎖幼稚園 ECSI 模式之因果關係圖分析結果顯示(如圖 43)企業形
象( =γ 023 plt001)對顧客滿意度有直接影響效果且會透過顧客滿意度進而間
接影響顧客忠誠度知覺非人員品質( =γ 035 plt0001)對顧客滿意度有直接影
響效果且會透過顧客滿意度進而間接顧客忠誠度知覺人員品質( =γ 044
plt0001) 及( =γ 034 plt001)對顧客滿意度及顧客忠誠度均有直接影響效果其
中知覺非人員品質( =γ 035 plt0001)更會透過顧客滿意度進而間接影響顧客忠
誠度由此顯示在私立連鎖幼稚園中可藉由提升知覺非人員品質與知覺人
員品質來增進家長對私立連鎖幼稚園的滿意度進而提升家長之顧客滿意度
另外企業形象的建立也會提升家長對私立連鎖幼稚園的顧客忠誠度進而提
高家長之顧客忠誠度
plt001 plt0001
(三)私立非連鎖幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
藉由私立非連鎖幼稚園家長滿意度模式之分析結果顯示(如圖 44)企業形
圖 43 私立連鎖幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
顧客
忠誠度
011
顧客
期望
-013
034 044 027
023 029
035 021
085 -005
企業
形象
-012
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
40
象( =γ 019 plt005)對顧客滿意度有直接影響效果且進一步會透過顧客滿意度
間接正向影響顧客忠誠度知覺非人員品質( =γ 032 plt001)對顧客滿意度有直
接影響效果對顧客忠誠度有間接影響效果知覺人員品質( =γ 021 plt001)
對顧客忠誠度有直接影響效果但對顧客滿意度則產生負向影響然透過知覺
價值可產生正的間接影響效果此一現象產生可能導因人員品質不是家長聚
焦的重點家長重視幼童接受教育之價值感遠勝於重視人員品質服務之提供
當幼稚園提供之人員品質無法轉化為家長感受幼童接受教育之價值時過多的
人員品質提供而沒有相對映在價值感產生時過度強調人員品質反而相對凸
顯出家長不滿意程度因此幼稚園應強化人員品質在質的方面提升而非量的
提供由此顯示在私立非連鎖幼稚園中除了可藉由提升知覺非人員品質來
增進家長對幼稚園的顧客滿意度之外同時也可以進而透過知覺價值與顧客滿
意度的提升來間接增進家長之顧客忠誠度另外企業形象的建立也會提升家
長對私立非連鎖幼稚園的顧客滿意度進而提高家長之顧客忠誠度
plt001plt001 plt0001
顧客
忠誠度
066
顧客
期望
-002
021 -023 052
019 015
032 029
089 003
企業
形象
-002
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
圖 44 私立非連鎖幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
41
本研究不同型態幼稚園各潛在變數間因果關係之研究假設是否成立根據
圖 42圖 43 與圖 44 之實證結果整理如表 416 所示表 416 中顯現出在公
立幼稚園的假設中有 7 個因果關係不成立在私立連鎖幼稚園的假設中有 5 個
因果關係不成立在私立非連鎖幼稚園的假設中亦有 5 個因果關係不成立
表 416 假設驗證結果 結果
研究假設 公立 連鎖 非連鎖
H13 公司形象rarr知覺價值有正向之影響 拒絕 成立 拒絕 H14 公司形象rarr滿意度有正向之影響 成立 成立 成立 H15 公司形象rarr忠誠度有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H16 顧客期望rarr知覺價值有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H17 顧客期望rarr滿意度有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H18 知覺非人員品質rarr知覺價值有正向影響 成立 拒絕 成立 H19 知覺非人品質rarr滿意度有正向之影響 拒絕 成立 成立 H20 知覺人品質rarr知覺價值有正向之影響 成立 成立 成立 H21 知覺人品質rarr滿意度有正向之影響 拒絕 成立 拒絕 H22 知覺人品質rarr忠誠度有正向之影響 拒絕 成立 成立 H23 知覺價值rarr滿意度有正向之影響 成立 拒絕 成立 H24 滿意度rarr忠誠度有正向之影響 成立 成立 成立
由於顧客滿意度對顧客忠誠度具有高度的正向影響關係因此瞭解前因變
項對顧客滿意度的影響將有助於顧客忠誠度的維繫與提升隨後本研究彙整上
述結果歸納出四個外生變項(企業形象顧客期望知覺非人員品質及知覺人
員品質)對顧客滿意度及對顧客忠誠度之影響總效果如表 417就排序結果分
析在顧客滿意度影響總效果觀察點上公立幼稚園與私立連鎖幼稚園屬性較
相近然而在顧客忠誠度影響總效果觀察點上雖然在知覺人員品質方面公
立幼稚園與私立連鎖幼稚園屬性較相似然整體而言私立連鎖幼稚園與私立
非連鎖幼稚園屬性則較相似
不同型態幼稚園在變項因果關係呈現完全不同之影響效果詳見表417因
而針對此現象加以分述於後
(一)就公立幼稚園而言對顧客滿意度的總影響效果以知覺非人員品質最高其
次依序為知覺人員品質企業形象顧客期望對顧客忠誠度的總影響效果
42
以知覺人員品質最高其次依序為企業形象知覺非人員品質顧客期望
(二)就私立連鎖幼稚園而言對顧客滿意度的總影響效果以知覺人員品質最高
其次依序為知覺非員品質企業形象顧客期望對顧客忠誠度的總影響效
果以知覺人員品質最高其次依序為知覺非人員品質企業形象顧客期望
(三)就私立非連鎖幼稚園而言對顧客滿意度的影響效果以知覺非人員品質最
高其次依序為企業形象知覺人員品質顧客期望對顧客忠誠度的總影
響效果以知覺人非員品質最高其次依序為知覺人員品質企業形象顧客
期望
表 417 外生變項總影響效果
顧客滿意度 (排序) 顧客忠誠度 (排序) 外生變項
公立 私立連鎖 私立非連鎖 公立 私立連鎖 私立非連鎖
企業形象 026(3) 026(3) 029(2) 029(2) 009(3) 024(3)
顧客期望 -009(4) -013(4) 0 (4) -007(4) -011(4) 0 (4)
知覺非人員品質 037(1) 037(2) 051(1) 027(3) 032(2) 046(1)
知覺人員品質 035(2) 047(1) 011 (3) 038(1) 074(1) 031(2)
綜合以上研究分析發現在整體模式中外生變項對滿意度及忠誠度之直
接影響效果及總影響效果程度相當一致如知覺非人員品質對滿意度之直接影
響效果最高同時總影響效果亦最高知覺人員品質對忠誠度結果亦有相同現象
但在不同型態幼稚園模式中此等現象並不完全存在只有私立連鎖幼稚
園有相同現象因而對私立連鎖幼稚園而言知覺人員品質對滿意度及忠誠度
之直接影響效果及總影響效果程度相當一致也因此知覺人員品質為私立連
鎖幼稚園之關鍵因素在公立及私立非連鎖幼稚園方面外生變項直接影響效
果最高並非總影響效果亦最高此兩種型態之幼稚園共通之特性為必須知覺
品質轉化知覺價值才能達到提升家長滿意度及忠誠度之作用知覺價值為公
立及私立非連鎖幼稚園之關鍵因素
43
第五章 結論與建議
第一節 結論
本研究運用 Martensen et al(2000)之 ECSI 模式來探討影響幼稚園家長顧客
滿意度與忠誠度之主要因素並比較不同型態幼稚園於滿意度模式之差異性
獲得顯著的實用性結果以下本研究彙整相關的結論如下
一整體模式結論
在幼稚園家長滿意度模式中企業形象家長知覺品質(含人員品質與非人
員品質)對顧客之知覺價值與顧客滿意度均有顯著正向影響此結果與 Martensen
et al(2000)相同而有別於 Chiandotto et al(2006)初階段 ECSI-SEM 模式以及李
佳慧(2004)僅知覺品質有顯著正向影響而企業形象沒有顯著正向影響之結果
另幼稚園之企業形象與顧客知覺品質不僅會直接影響顧客滿意度亦會透過知
覺價值之產生間接影響家長滿意度此結果顯示在幼稚園的經營管理上
可透過教師行政人員之服務教學環境設施及教學計畫與課程內容來強化孩
童與家長之知覺品質並可藉由幼稚園整體形象及與家長社區社會大眾互
動之形象的經營與塑造使家長實質感受到孩童於幼稚園接受教育之價值進
而提升家長對幼稚園的滿意度
另外在家長滿意度之影響因素中以顧客知覺非人員品質之影響程度最
高且其直接影響效果亦明顯的高於間接影響效果此結果顯示幼稚園之經
營管理者若要提升家長滿意度最直接之方式可由強化非人員品質之教學環境
設施及教學計畫與課程內容著手
在顧客忠誠度之影響因素中由四項外生變數(企業形象顧客期望知覺
非人員品質及知覺人員品質)之總影響效果可發現除了顧客期望之外其餘知
覺人員品質知覺非人員品質企業形象皆有助增進家長對幼稚園的忠誠度
44
其中知覺人員品質對家長忠誠度的影響效果最強其次為知覺非人員品質
而企業形象主要係透過知覺價值及顧客滿意度間接影響家長忠誠度並沒有直
接影響家長忠誠度由此顯示在幼稚園的經營管理上為了強化孩童繼續就
讀或家長推薦他人之意願首要應強化人員的品質(包含提升師資品質及行政人
員品質)其次則為教學環境設施及教學計畫與課程內容而幼稚園整體形象及
與家長社區社會大眾互動之形象亦為提升幼稚園家長滿意度進而影響其
忠誠度不可忽視之因素
綜合上述在幼稚園之經營管理上就短期而言若欲強化家長的滿意度
最直接有效之方式應由幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手此
幼稚園之非人員品質是家長最能直接感受且有效提升其滿意度之方式然而
就長期而言若欲強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意願則應強化幼稚園
之師資品質及行政人員品質此因素是為影響家長忠誠度最主要因素
二不同型態幼稚園之差異性
在公立私立連鎖及非連鎖幼稚園模式差異性分析中知覺人員品質對滿
意度之影響及知覺價值對滿意度之影響具顯著性差異其中私立連鎖幼稚園之
家長知覺人員品質對滿意度的影響程度明顯高於其他型態幼稚園家長此外
公立及私立非連鎖幼稚園家長知覺價值對滿意度的影響程度相似且明顯高於
私立連鎖幼稚園家長因此對公立及私立非連鎖幼稚園而言家長知覺價值對
幼稚園之滿意度的影響較敏感遠勝於私立連鎖幼稚園
第二節 管理意涵
依據實證結果分析發現不同型態幼稚園在變項因果關係呈現完全不同之
效果顯見不同屬性之幼稚園在家長認知上呈現不同程度差異此現象賦予管
理上不同意涵在公立幼稚園部分企業形象知覺非人員品質及知覺人員品
質對滿意度及忠誠度之影響效果較平均分布在私立連鎖幼稚園部分以知覺
45
人員品質為最重要影響因子私立非連鎖幼稚則以知覺非人員品質為最重要影
響因子將此現象賦予管理上意涵加以敘述於後
一就公立幼稚園而言企業形象對顧客滿意度有直接影響效果知覺非人員
品質及知覺人員品質對顧客滿意度沒有直接影響效果僅透過知覺價值對
有間接影響效果但前兩者影響總效果大於企業形象顯見強化家長認知
感受價值對提升顧客滿意度有重大影響其次四個外生變項對顧客忠誠
度的均無直接影響效果係透過知覺價值及顧客滿意度有間接影響效果
其中以知覺人員品質影響效果最高因而強化行政人員及教師品質來增加
家長知覺價值對提升家長忠誠度有正面影響由此可見知覺價值為公
立幼稚園家長滿意度模式之關鍵因素可將家長之知覺品質轉化為滿意度
及忠誠度
二就私立連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質及知覺人員品質對顧
客滿意度具直接影響效果知覺人員品質對顧客滿意度直接影響效果及總
效果皆最高且直接效果大於間接效果因此強化行政人員及教師品質來
提升家長滿意度為最直接有效的方法此外知覺人員品質對顧客忠誠度
具有直接影響效果且直接影響效果及總效果皆最高另一方面企業形
象知覺非人員品質對顧客忠誠度亦具有間接影響效果因此除了強化
行政人員及教師品質外幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容之
改善及提昇企業形象亦對提升家長忠誠度有正面影響有此可見強化知
覺品質與建立企業形象是提升私立連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的
主要因素
三就私立非連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質對顧客滿意度具有
直接正向影響效果而知覺非人員品質與知覺人員品質亦透過知覺價值間
接影響顧客滿意度特別是知覺人員品質顯見私立非連鎖幼稚園之家長
知覺價值對顧客滿意度的重要性不言可喻另外知覺人員品質對顧客忠
誠度具有直接影響效果而知覺非人員品質對顧客忠誠度具有間接影響效
果且其總影響效果高於知覺人員品質因此要提升家長滿意度及忠誠度
46
須由強化幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手其次透過行
政人員與教師品質的改善藉此提升家長之知覺價值以提升家長滿意度
與忠誠度有此可見強化知覺品質並藉此使家長感受知覺價值是提升
私立非連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的主要因素
綜合上述論點因不同型態幼稚園之屬性不同致使家長認知感受亦有所
差異幼稚園經營管理者應根據屬性定位調整經營管理策略讓企業經營更
有績效
第三節 建議
企業形象知覺非人品質及知覺人員品質對不同型態之幼稚園家長之滿
意度及忠誠度均有不同程度之直接或間接影響效果因而為了更有效提
升家長對幼稚園的忠誠度使其家長強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意
願有效提升家長對幼稚園的滿意度是有其必要性因此本研究將針對此結論
提出下列幾點經營管理之建議
一提升師資品質與行政人員品質
由於知覺人員品質是影響家長對幼稚園之忠誠度與滿意度的重要指
標因此擁有良好的知覺人員品質是幼稚園業者必須具備的重要條件其
中人員品質包括教師及行政人員的素質特別在私立連鎖幼稚園人員品
質直接正向影響家長滿意度和忠誠度而公立和私立非連鎖幼稚園也有間
接影響效果因此為了有效提升教師及行政人員的素質除了對外招募
專業且具備熱誠的優秀人才之外可以透過外部實習與內部訓練的方式
提升教師與行政人員的素質例如聘請專業幼教系之專業教授進行講
習或由幼稚園園長及內部資深教師針對新進老師與行政人員進行訓練
最後由園長每年根據家長意見或幼童反應定期針對教師與行政人員進
行績效考核
47
二建構優良的教學環境設施與教學課程計畫
知覺非人員品質是影響家長對幼稚園滿意度最直接之因素而知覺非人品
質主要包括在實體環境設施教學計畫及課程內容等特別是私立非連鎖幼稚
園知覺非人品質對家長滿意度產生正向直接影響因此本研究建議幼稚園應
致力於實體環境的規劃如教學環境佈置教學軟硬體設備的建構兒童戶外
遊戲設施的安全性與合適性另外完整且妥善的教學計畫亦是吸引家長的誘
因因此搭配專業師資來建構出符合家長孩童時代潮流的教學計畫與課程
內容將是不可或缺的項目如互動式教學實物教學戶外教學才藝課程等
三經營幼稚園之企業形象
在研究結果中雖然企業形象對幼稚園忠誠度並無直接影響關係但
卻會藉由孩童及家長之知覺價值家長滿意度而間接影響家長對幼稚園的
忠誠度而在不同型態幼稚園的企業形象對家長滿意度均產生正向影響效
果因此在幼稚園的經營管理中企業形象的經營與維護亦必須重視故
本研究建議可藉由與家長社區社會大眾之往來互動及帶領孩童參與社會公
益活動塑立優質經營之形象以提升家長之知覺價值及滿意度進而提
升家長對幼稚園之忠誠度以達幼稚園永續經營之目標
本研究結果發現就讀不同班別幼童之家長在知覺價值滿意度及忠誠
度構面具有顯著性差異大班家長顯著性高於中班及小班家長此結果反
應在經營管理上所透露之訊息為持續不斷努力改進對家長的回饋行為
是有影響
本研究提出之經營管理建議僅限於策略性探討並未實際比較經營改善
前後之差異因而建議未來的研究應在建立標竿上並做持續性追蹤用以
診斷各種各樣之品質所發揮影響性的作用
48
第四節 研究限制
基於研究對象及問卷蒐集之敘述本研究之限制有下列兩點
一本研究之問卷係委託各幼稚園代為轉發給幼童家長並蒐集對於幼稚園
之實際抽樣法很難加以控制因而可能影響到抽樣的精確性
二本研究樣本係96學年度之橫切面資料由於政府逐步完成國教向下延伸
政策因此面對幼稚園經營生態可能之改變研究結論是否適於長期性
的幼稚園顧客滿意度模式之推論仍有待實證
49
參考文獻
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53
附錄一問卷 『不同型態幼稚園顧客滿意度模式之研究』 調查問卷
敬愛的家長您好 本研究旨在調查家長對子女就讀之幼稚園的服務滿意度調查結果作為評量幼稚園服務品質依據以建立顧客滿意度指標本問卷僅供研究之用以不記名方式進行絕無洩漏私密疑慮請放心填答誠摯感謝您百忙之中撥冗填答您寶貴的意見有助於本研究順利完成敬祝 闔府安康
中華大學經營管理研究所 指導教授蔡明春博士 研究生 林英梅
第一部分 顧客滿意度調查
A企業形象--您對小孩就讀之幼稚園的印象為何 1 此幼稚園整體形象良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
2 此幼稚園會遵守對家長的承諾
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
3 此幼稚園與社區家長社會大眾互動良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
4 此幼稚園熱心參與社會公益活動
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
B家長期望--您對小孩就讀之幼稚園的期望為何（就讀前） 1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
3 您對此幼稚園教師品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
4 您對此幼稚園行政人員品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
每一題項為 1 到 10 分1表示很差10 表示很好請將評分在分數欄位中勾選一格
54
C知覺品質--您對小孩就讀之幼稚園實際的感受為何（就讀後） (a) 知覺非人員的品質感受 a1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a3 此幼稚園提供之教學計畫和課程內容品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
a4 此幼稚園支援教學活動之環境設施品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
（b）知覺人員的品質感受 b1 您對此幼稚園教師整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b2 您對此幼稚園行政人員整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b3 此幼稚園教師品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
b4 此幼稚園行政人員品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
D知覺價值-您對小孩就讀之幼稚園的價值感受為何 1 您覺得小孩在此幼稚園接受教育是值得的
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
2 您覺得在此幼稚園接受教育對小孩未來的學習很有幫助
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 依據此幼稚園的服務品質您覺得該園收費合理
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
4 依據此幼稚園的收費您覺得該園服務品質很好
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
55
E家長滿意度-您對小孩就讀之幼稚園的滿意程度為何 1 您對此幼稚園的整體滿意度
滿意度很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 滿意度很高
2 此幼稚園接近您心中理想的幼稚園
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 此幼稚園符合您當初選擇時的期望
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
F家長忠誠度-您對小孩就讀之幼稚園表達意願看法為何 1 您會考慮讓小孩繼續就讀此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
2 您會向其他人推薦此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
3 現在重新選擇您仍會選擇此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
第二部分 個人資料（請您在適當的方格內打ˇ） 1性別 男 女 2年齡 20 歲以下 21-30 歲 31-40 歲 41 歲以上 3教育程度 高中職(含)以下 專科 大學 研究所(含)以上 4職業 無軍公教農工商自由業服務業其他 5家庭月收入30000 元以下 30001~60000 元 60001~90000 元
90001~120000 元120001 元以上 6子女就讀 公立幼稚園 私立連鎖幼稚園 私立非連鎖幼稚園 7就讀班別 小班 中班 大班 ～問卷調查到此結束請您再次瀏覽一遍是否遺漏非常感謝您的協助～
- 1封面謝辭
- 2摘要
- 3本文
-
10
(二)美國顧客滿意模式
學者Fornell 及其團隊接受美國政府1993年9月11日一份在克林頓設立服務
標準(Setting Customer Service Standards)的文件下著手發展美國顧客滿意模
式於1994年底推出美國顧客滿意度模式(ACSI)(如圖22)每季發佈一次其
宗旨在幫助美國企業提高在國際市場中的競爭力並通過ACSI指數的變化分析
國內經濟提供政府制定經濟政策的依據ACSI係針對美國34種企業共200家
公司進行調查透過15個問題來衡量此模式中的6個變數ACSI是據顧客過去
消費的經驗來衡量產品與服務的品質並可針對顧客的採購與消費經驗來作整
體的評估
顧 客
抱 怨 知 覺
品 質
知 覺
價 值
(三)歐洲顧客滿意模式
歐洲顧客滿意度指標(ECSI Technical committee1998)(如圖23)是以ACSI
模式的概念設計的在ECSI模式中的最終的衡量變項同為顧客忠誠而知覺價
值的前因因素則包含公司形象(Company Image)顧客期望知覺品質實體部分
及知覺品質人員部分而在顧客滿意的後果因素構面將顧客抱怨予以去除
ECSI 模式認為公司形象對顧客忠誠之影響是不可忽視當顧客認為公司的形
象良好時會給予公司較多的機會在特定交易產生不滿意度時會認為此情
況只是特例而仍願意與公司繼續往來故將公司形象納入潛在變項分析知
覺品質實體部分係指產品的『硬體』(Product Hardware)亦指有關產品硬體
顧 客
期 望
顧 客
滿意度
顧 客
忠誠度
圖22 美國顧客滿意度模式圖
11
方面之品質知覺品質人員部分係指公司的『服務』和『人性』面(Service and
Human-ware)亦即在服務中有關與顧客服務之要素
利用ECSI模式對丹麥某些產業進行實證分析這些產業包含8種不同的企業
共30家公司分別為電信企業飲料業者素食餐廳銀行與超級市場業者等
四種產業而這些公司皆是在該行業擁有最大市場的業者因此市場佔有率至
少達70以上其經由每個公司事先篩選出250個近期有購買或使用公司產品
服務的顧客後透過電話訪問方式獲得樣本資料以10量表來衡量題項並加
以驗證ECSI模式中七個潛在變項各構面間的關係(Martensen et al 1999)
圖23 歐洲顧客滿意度模式圖
四顧客滿意度影響因素
(一)企業形象
不同學者對企業形象有不同的說法有學者將企業形象區分成數個層次加
以評估Walters and Paul(1970)則從企業本身提供給消費者產品服務將構面分
成機構形象功能形象與商品形象數個部份1機構形象是消費者對提供商品
或服務的企業或組織的整體認知包含「企業形象」與「商店形象」2功能形
顧客
忠誠度
顧客
期望
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺硬體
方面品質
知覺人員
方面品質
12
象注重於消費者對以行銷為目的企業其功能性的認知態度包括「服務形象」
「價格形象」與「促銷形象」等3商品形象消費者對所直接接觸或使用的商
品服務所持之認知態度包括「產品形象」「品牌形象」與「品牌線形象」
等
Spector(1960)在其研究中率先以個性相關面向評估大眾對於企業形象的看
法他以45個有關個性的形容詞作為變數透過因素分析精簡成六個個性相關
面向作為基本構面以了解消費者對某企業之企業形象之六個因素構面的個性
「強度」與其「重要性」 這些構面依研究結果顯示受測者所認為的因素「重
要性」順序分述如下1活力面向評估企業是不是位於領導地位能不能吸引
大眾注意是不是夠彈性有活力具目標導向等研究顯示動力面向是企業
形象最重要的因素構面2合作面向第二個重要的因素是合作性包括性格特
點是友善的狀況良好維持自尊熱切使人高興等3商業智慧面向著重於
商業特點包括特徵如精明的有說服力的具有組織能力等 4 品格面向
以企業形象的特點如倫理聲譽尊重等的品格感知而運作5成功面向包括
關於財務狀況的肯定成就表現等6內斂面向一種冷靜保密謹慎的公司
表現
(二)顧客期望
「顧客的期望」是消費者在購買產品之前預期該產品所能提供的利益「顧
客的期望」反映出消費者預期的產品績效Miller (1977)提出四種期望的類型
「理想的(ideal)」「預期的(expected)」「最低容忍限度(minimally tolerable)」
「渴望的(deserved)」所以顧客滿意與否必須顧客親自去體驗產品或服務才能
產生顧客滿意是由顧客期望之程度與認知之效用兩者交互作用所形成用以
衡量產品實際績效所達成的程度以此產生滿意與不滿意的認知
(三)知覺品質
知覺品質是特殊的價值判斷來自於消費者在有意義的個人或情境的變數
13
下處理與品質屬性相關的資訊進而影響其選擇最適合之產品消費
(Steenkamp1990)Holbrook and Corfman(1985)區別出四種價值的構面包括偏
好產品與受測者間的相對性以及消費經驗這些價值構面的定義1知覺品
質是一種偏好性的評價它是以品質屬性為基礎作全面性判斷2知覺品質是個
別消費者針對某一特定產品互動的結果對品質判斷而形成此意謂著一項產品
的品質在不同消費者間可能會有很大的不同3知覺品質具有比較性個別性
情境性所以它是一種相對性的概念產品的知覺品質可能會受其他競爭或替
代產品所影響且品質判斷在個別消費者之間可能因先前的使用經驗教育水
準認知而不同此外知覺品質會受情境變數的影響如環境時間壓力
社會背景等因素之影響4產品的消費經驗不僅是指實際使用也包括對產品的
擁有及欣賞
(四)知覺價值
知覺價值可視為是消費者對產品或服務所提供的效用所做的評價亦即「付
出」與「回饋」之間的權衡(Zeithaml1988)消費者於知覺的犧牲與利益間進行
整體性的效用評估此整體效用概念即為知覺價值Zeithaml(1988)更對消費者
進行問卷調查以進一步瞭解消費者知覺的價值共有四種不同的概念
1 價值等同於價格
是一種絕對的概念購買價格越高的東西所獲得的價值越高
2 價值是成本與利益間的權衡
其為一種相對的概念利益大於成本時所得到的價值較高反之則較低
3 價值是所知覺到的品質與價格間的權衡
是一種期望與實際體驗的比較當所知覺的品質高於預期的品質則會有
較高的價值產生
4 價值是所有相關因素的評價
包含了消費過程中質與量及主客觀因素的考量這些因素構成了整個
14
消費體驗
五ECSI於教育服務業之發展與應用
顧客導向在全面品質管理是一個關鍵想法大學生是高等教育機構的主要
顧客(Martensen et al 2000)衡量學生的知覺品質和滿意度是為了在研究計畫
教學和支援性業務的持續改善其目的將顯現出將學生的知覺品質滿意度和
忠誠度模型交叉運用於研究和機構之間教育機構之顧客滿意度模式之塑造的
方法Martensen et al (2000)係參考歐洲顧客滿意模式(ECSI)發展而來如圖24
所示
圖24 大學教育之預期顧客滿意度模式圖
基本的模型是以潛在變項連接學生滿意度與忠誠度的一個結構等式模
型在1999年的春天期間收集了在Aarhus商業學校學生資料並且評估學生滿
意度形成的過程模型有很好的適合度研究結果能更瞭解學生的滿意度和它
的運作模型和衡量指標具可靠地和一致性地應用在不同的研究和機構並將
提供有用的資訊在學習計畫和機構間比較持續以及反對持續對品質改進兩者
之差異
顧客
忠誠度
顧客
期望
企業
形象
知覺硬體
方面品質
知覺人員
方面品質
知覺
價值
顧客
滿意度
+
+
15
Martensen et al(2000)所設計預期用來評估高等教育服務之顧客滿意度模
式有別於一般商業行為此模式在原先之基本ECSI模式中增加兩條路徑包
括企業形象對顧客滿意度知覺人性方面品質對顧客滿意度之因果關係其中
企業形象對顧客滿意度有正向影響是被接受而知覺人性方面品質對顧客滿意
度之正向影響則被拒絕整體學生滿意度模式詳如圖25所示
圖 25 Aarhus 商業學校學生滿意度模式圖
除此之外外生變項對顧客滿意度及忠誠度影響總效果詳如表21所示
表21外生變項之影響總效果
潛在變數 滿影響滿意度總效果 影響忠誠度總效果
企業形象 028(3) 036(1)
顧客期望 -005(4) -004(4)
知覺非人員品質 044(1) 031(2)
知覺人員品質 042(2) 029(3)
資料來源Martensen et al(2000)
顧客
忠誠度
027
顧客
期望
016
036 023
024 015
-009 012 070
024
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質 038
知覺
人員品質
16
(一)國內ECSI運用於教育服務業的相關研究
國內學者李佳慧(2004)運用Martensen et al (2000)之ECSI探討三所大學學生
滿意度研究結果顯示1在學生忠誠度構面中三所大學呈現無顯著的差異2
在軟硬體方面設備品質方面的總效果分析結果發現到其對學生滿意度產生正
向的總效果具有正向加分的作用3此三所學校的學生對於所就讀學校滿意度
與忠誠度的關係可由路徑分析中發現到學生滿意度與學生忠誠度的關係07
呈現正向相關表示學生在學校的感受到的滿意度越高而學生忠誠度也就會
越高因為學生忠誠度會受到學生滿意度的影響
(二)國外ECSI運用於教育服務業的相關研究
Martensen et al (2000)運用ECSI模式來建立高等教育之滿意度模式指標而
Chiandotto et al(2006)更擴充Martensen et al (2000)之ECSI模式提出ECSI-SEM
模型分兩階段進行實證第二階段另增加兩條路徑包括顧客期望對顧客忠
誠度知覺非人性方面品質對顧客忠誠度之因果關係對在2000年畢業且畢
業以後一年仍在就業狀態的佛羅倫斯大學(義大利)學生進行一次勘測得到的訊
息顯示接受調查之畢業學生對於自己的工作條件和所接受之教育發表看法
結果令人鼓舞是此分析方法有效突顯出學校在教學計畫和服務上之弱點對大
學內部控制及外部管理有可預見之效率其初階段ECSI-SEM模型各潛在變項因
果關係與Martensen et al (2000)之ECSI模式呈現近似之結果僅在企業形象對顧
客滿意度路徑沒有顯著正向影響結果不同
17
第三章 研究設計
第一節 研究架構與研究假設
ECSI模式廣泛被應用在服務業作為衡量顧客滿意度之指標亦有學者參
考此模示應於教育事業上來研究學生滿意度作為學校教學及軟硬體設施改善
之參考依據實證研究結果顯示ECSI模式運用在高等教育服務有良好適合度
(Martensen et al 2000 Chiandotto et al 2006)因此本研究將參考Martensen et
al(2000)所發展的ECSI模式作為幼稚園家長顧客滿意度之評估模式
一研究架構
根據Martensen et al(2000)所設計預期用來評估高等教育服務之顧客滿意度
模式(ECSI Model)作為本研究之研究架構如圖 31
圖 31 研究架構
主要構面有公司的形象顧客的期望知覺品質知覺的價值整體顧
客滿意度顧客忠誠度等七項基本構念其中知覺的品質再分為兩個元素知
顧客
忠誠度
顧客
期望
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度知覺非
人員品質
知覺
人員品質
18
覺非人員的元素方面的品質(Perceivedquality of non-human elements)與知覺人員
的元素方面的品質(Perceived quality of human elements)前者藉由其屬性來構成
品質在原ECSI模式中為硬體面品質(hard ware)後者代表與顧客接觸互動的
服務要素在原ECSI模式中為人性面品質(human ware)探討其因果關係以此
做為驗證影響顧客滿意度的架構進而對於顧客忠誠度的影響
二研究假設
依據Martensen et al(2000)所發展的教育服務業之ECSI模式本研究亦將應
用於不同型態之幼稚園因此擬定下列24個假設其假設意涵如下所表示
假設H1企業形象對顧客知覺價值有正向影響
假設H2企業形象對顧客滿意度有正向影響
假設H3企業形象對顧客忠誠度有正向影響
假設H4顧客期望對顧客知覺價值有正向影響
假設H5顧客期望對顧客滿意度有正向影響
假設H6顧客知覺非人員品質對顧客知覺價值有正向影響
假設H7顧客知覺非人員品質對顧客滿意度有正向影響
假設H8顧客知覺人員品質對顧客知覺價值有正向影響
假設H9顧客知覺人員品質對顧客滿意度有正向影響
假設H10顧客知覺人員品質對顧客忠誠度有正向影響
假設H11顧客知覺價值對有顧客滿意度正向影響
假設H12顧客滿意度對顧客忠誠度有正向影響
假設H13企業形象對顧客知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H14企業形象對顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H15企業形象對顧客忠誠度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H16顧客期望對顧客知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
19
假設H17顧客期望對顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H18顧客知覺非人員品質對知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H19顧客知覺非人員品質對滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H20顧客知覺人員品質對知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H21顧客知覺人員品質對顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H22顧客知覺人員品質對顧客忠誠度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H23顧客知覺價值對有顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H24顧客滿意度對顧客忠誠度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
第二節 研究變項之操作性定義
模式之潛在變項與衡量變項操作性定義如下
表31潛在變項與衡量變項操作性定義
潛在變項 衡量變項
企業形象 (Company Image)
1整體形象(Overall image) 2企業的實體作為(Business practice) 3企業倫理(Ethics) 4社會責任(Social responsibility)
顧客期望 (Customer expectations)
1非人員的元素方面服務的整體期望(Overall expectation of non-human elements) a提供之教學計畫
和課程(The provided study programmes and courses)b支援教學之設施(Support functions)
2人的元素方面服務的整體期望(Overall expectation of human elements) a教學(Teaching)b行政人員
(Administrative staff)
知覺非人的元素的品質 (Perceived quality of non-human elements)
1整體品質經驗的評估(Overall evaluation of quality experience)
a提供之教學計畫和課程(The provided study programmes and courses)
b支援教學之設施(Support functions) 2符合顧客的需求(Meeting the customerrsquos requirements)
20
表31(續)
a提供之教學計畫和課程(The provided study
programmes and courses) b支援教學之設施(Support functions)
知覺人的元素的品質
(Perceived quality of human elements)
1整體品質經驗的評估(Overall evaluation of quality experience) a教學(Teaching) b行政人員(Administrative staff)
2符合顧客的需求(Meeting the customerrsquos requirements) a教學(Teaching) b行政人員Administrative staff)
知覺價值 (Perceived value)
1努力與教育價值之間的關係(Value of the education in relation to onersquos own effort)
2未來與教育價值之間的關係(Value of the education in relation to coming job and career)
顧客滿意度 (Customer satisfaction)
1整體的滿意度(Overall satisfaction) 2實現期望(Fulfillment of expectations) 3與理想相比較(Comparison with ideal)
顧客忠誠度 (customer loyalty)
1繼續就讀的意願(Intention to use continuing ) 2願意推薦機構的意願(Intention to recommend
institution) 3願意推薦教學課程的意願(Intention to recommend
study programme) 4重新選擇機構(Choosing institution if you had to
choose today) 5重新選擇教學課程(Choosing study programme if you
had to choose today) 資料來源 Martensen et al(2000)
第三節 問卷設計
在問卷設計方面本研究參考 Martensen et al(2000)之 ECSI 模式的衡量題
項經由專家 (三位幼稚園園長)訪談來確認初步問卷並請三位家長實際填答
問卷綜合專家及家長意見在知覺價值構面加入「服務品質與價格」之比較
而在顧客忠誠度構面「願意推薦機構」與「願意推薦教學課程的意願」對家長
21
而言代表意義相同故兩題項加以合併以「願意推薦機構意願」呈現此外
「重新選擇機構」與「重新選擇教學課程」兩題項加以合併以「重新選擇機
構」問項呈現以探討其對於企業形象顧客的期望顧客所知覺人員及與非
人員之元素方面的品質感受進而經由此四個構面探討對於顧客知覺的價值的
直接影響以及經由知覺的價值對於顧客滿意度以及顧客忠誠度的直接與間接
影響程度
問卷內容主要分為兩部份第一部份為顧客滿意度調查包括企業形象
顧客期望知覺非人員品質知覺人員品質知覺價值顧客滿意度顧客忠
誠度等七個構面共26題項採用十點量表衡量每一題項分為10級依序由低
分至高分給予1到10分第二部分為個人基本資料調查
一本研究潛在變項操作性定義
本研究參考 Martensen et al(2000)及相關文獻訂出本研究七個構面之操
作性定義及其衡量題項如下
1企業形象
參考 Walters and Paul(1970)所提的企業形象包含要素之機構形象功能形
象商品形象三構面後結合與幼稚園特性有關的企業形象發展而來列出四
項分別是幼稚園整體形象良好遵守對家長的承諾的對社區民眾家
長的互動表現熱心參與社會公益活動等共四個題項
2顧客期望
此變數共包含對知覺非人員品質期望與對知覺人員品質期望等兩個觀察變
項共四個題項分別為對幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質期望
幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質期望教師品質的期望及行政人員品
質的期望
22
3知覺非人員品質
此變數共包含知覺非人員整體品質與知覺非人員品質符合需求等兩個觀察
變項共四個題項分別為教學計畫和課程內容整體品質的評價支援教學
活動之環境設施整體品質的評價教學計畫和課程內容品質符合您的需求及
支援教學活動之環境設施品質符合您的需求
4知覺人員品質
此變數共包含知覺人員整體品質與知覺人員品質符合需求對等兩個觀察變
項共四個題項此構面共四題項分別為幼稚園教師整體品質的評價幼稚
園行政人員整體品質的評價教師品質符合您的需求及行政人員品質符合您的
需求
5知覺價值
此變數共包含四題項分別為在此幼稚園接受教育是值得的在此幼稚園
接受教育對小孩未來的學習很有幫助依據此幼稚園的服務品質您覺得該
園收費合理及依據此幼稚園的收費您覺得該園服務品質
6顧客滿意度
此變數共包含三題項分別為對此幼稚園的整體滿意度此幼稚園接近您
心中理想的幼稚園及此幼稚園符合您當初選擇時的期望
7顧客忠誠度
此變數共包含三題項分別為考慮讓小孩繼續就讀此幼稚園的可能性會
向其他人推薦此幼稚園的可能性重新選擇及您仍會選擇此幼稚園的可能性
二個人基本資料調查
在個人資料方面包括性別年齡教育程度職業家庭月收入子女
就讀就讀班別等人口統計變數
23
第四節 研究對象與資料蒐集
本研究以新竹縣地區公私立幼稚園幼童家長為研究對象發放問卷調查
由於結構方程模式(SEM)對於樣本數的要求甚嚴因此本研究為追求結構方程模
式(SEM)穩定的分析結果預計發放樣本數至少600份為目標包括私立連鎖
私立非連鎖及公立幼稚園各200份本研究選擇之幼稚園為規模在幼童人數約百
名及以上之中大型幼稚園公立幼稚園區分縣立及鎮立幼稚園私立非連鎖幼
稚園區分為家族式經營及非家族式經營而私立連鎖幼稚園則以三種不同之知
名連鎖經營之幼稚園為主要對象於2008年7月1日至7月31日期間透過12家幼
稚園園長之協助由園方直接對幼童家長進行發放問卷並蒐集總計發放問卷
數計1000份實收697份以有效問卷606份進行實證分析
第五節 資料分析方法
本研究首先利用 SPSS105 軟體分析工具將回收之問卷進行描述性統計分
析瞭解其樣本結構之人口特徵並針對不同屬性之家長作 ANOVA 分析再
進行研究中各觀察變項之間的相關性分析其次再利用驗證式因子分析(CFA)
檢驗各衡量構面之配適度並且進行各個潛在變項之信效度分析最後再以結
構方程模式(SEM)來探討整體幼稚園各潛在變項間之因果關係以及不同型態幼
稚園之多群體結構成模式分析並以 LISREL870 軟體作為 SEM 之資料分析工
具
第六節 模式評鑑
一般而言LISREL 模式提供了多項衡量指標藉以評估整體模式對資料
之適合度本研究參用之衡量指標扼要說明如後
(一) 概似比率卡方檢驗值( ) 2χ
24
越小表示該模式的適配度越佳然 值常會受到樣本數大小之影響故
有學者提出卡方與自由度之比值即「 」作為適配度衡量指標原則以
不大於 3 為標準(Carmines and MacIver 1981)而 Joreskog and Sorbom(1993)更
以小於 5 可以作為判斷一個可接受之模式適配度的參考原則
2χ 2χ
2χ df
(二) 適配度指標(GFI)與調整後適配度指標(AGFI)
GFI 是由 Joreskog and Sorbom(1981)所提出來的當 GFI 越接近於 1表示
模式適配度越佳反之GFI 越接近於 0表示模式適配度越差此外Joreskog
and Sorbom(1981)另將 GFI 指標以自由度與參數個數之比率加以調整提出更為
穩定的 AGFIAGFI 指標範圍與 GFI 相似其數值越大越有利於模式達到理
想的適配度
(三) 比較適配指標(CFI)
CFI 是 Bentler 於 1990 年所提出的一個指標目的在解決 NFI 的缺失(黃芳
銘2005)其反應了假設模式與無任何共變關係之獨立模式差異程度的數量
也考慮到被檢驗模式與中央卡方分配的離散性因此該數值越接近於 1 越理想
其數值與 NFI 相近(邱皓政2003)其適配值須大於 09(張紹勳2004)
(四) 增值適配指標(IFI)
IFI 指標範圍介於 0 至 1 之間該數值越接近於 1代表模式適配度越高
反之該數值越接近於 0代表模式適配度越差IFI 指標是由 Bollen(1989)所
提出
(五) 規範適配指標(NFI)與非規範適配指標(NNFI)
NFI 值介於 0 至 1 之間該值越接近於 1 時代表理論模式對底線模式改
進程度越大反之該值越接近 0 時代表理論模式與底線模式的改進程度越
小(黃芳銘2005)另外NNFI 是根據樣本數之大小對卡方值進行轉換所算
計出的指標NFI 在小樣本或大自由度時容易會有低估的現象因此才提出
25
NNFI 指標(邱皓政2003)NFI 與 NNFI 指標是由 Bentler and Bonnet(1980) 所
提出
(六) 殘差均方根(RMR)與近似誤差均方根(RMSEA)
RMR 指標其為適配殘差變異數共變異數之平均值的平方根其主要目的
在於計算觀察資料與理論假設模式之間的變異RMR 值越小代表模式越能與
觀察值契合
RMSEA 其數值範圍介於 0 至 1 之間該值越小模式適配越佳反之該
值越大模式適配越差由於該指標係數不受到樣本數大小與模式複雜度之影
響(邱皓政2003)
第七節 預試
首先本研究以縣立幼稚園家長為對象發放 30 份問卷資料進行預試信
度分析結果顯示 Cronbachrsquos α係數皆達 Nunnally(1978)建議可被接受之水準 07
以上顯示問卷內容與衡量構面具一致性結果如表 32 所示
表 32 預試結果信度分析表
變項 變項之題項數 Cronbachrsquos α
公司形象
顧客期望
知覺品質
知覺價值
顧客滿意度
顧客忠誠度
4
4
8
4
3
3
08434
07968
09312
08864
09093
07000
26
第四章 實證分析
第一節 樣本結構分析
本研究以抽樣方法成功調查 606 位新竹縣地區公私立幼稚園幼童家長瞭
解其對於子女就讀之幼稚園服務品質之滿意度利用次數分配呈現樣本資料之
特性結果如下表 41
表 41 樣本結構分析表
人口特徵 樣本數 百分比 人口特徵 樣本數 百分比 男 192 317 小班 122 201 性
別 女 404 683 中班 209 345 30 歲以下 122 201
班別
大班 275 454 31-40 歲 380 627 公立 201 332
年
齡 41 以上 104 172 私立連鎖 205 338 30000 以下 100 165
就讀
私立非連鎖 200 330 30001-60000 261 431 無 63 104 60001-90000 155 256 軍公教 49 810 90001-120000 59 970 農 10 170
家
庭
月
收
入 120000 以上 31 510 工 202 333 高中職以下 218 360 商 52 860
專科 184 300 自由業 50 820 大學 175 289 服務業 116 1910
教
育
程
度 研究所以上 31 510
職
業
其他 64 1060
由表 41 得知在受訪的對象當中以女性(683)比例居多在年齡層分
佈中以 31-40 歲(627)比例居多教育程度部分以高中職以(360)比例居
多專科(300)居次職業別中則以工商(419)比例最多其次為服務業佔
(191)家庭月收入狀況以 30001-60000 元(431)居多60001-90000 元(256
)居次不同型態幼稚園家長平均採樣結果顯示本研究之人口特徵係屬於女
性居多中高程度知識份子職業別是工商的家長居多另受出生率遞減因素
影響不同班別樣本數比率遞減
27
第二節 不同屬性家長之差異性比較
本研究將利用 t-test 及 ANOVA 檢定來探討不同屬性家長在各潛在變項之差
異性屬性包括性別年齡家庭月收入職業教育程度此外針對不同
型態幼稚園及幼童就讀不同班別之家長亦加以分析其在各潛在變項之差異性
一性別
首先探討性別對於各構面之影響依據獨立樣本t-test之檢定結果顯示女性
家長與男性家長在公司形象顧客期望知覺價值滿意度忠誠度四構面達顯
著差異其中女性家長皆高於男性家長
表42性別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 813 836 809 835 825 817 838 男 性 SD 156 145 145 144 149 149 158
Mean 825 845 828 839 827 834 851 女 性 SD 134 129 130 136 127 132 150 T value 419 367 149 031 519 279 057
plt005 plt001
二年齡別
探討不同年齡之家長對於各構面之影響依據 One-way ANOVA 檢定結果
顯示不同層級年齡之家長有所差異
在公司形象顧客期望知覺非人員品質知覺人員品質知覺價值家
長滿意度家長忠誠度七構面皆達顯著性差異其中年齡層在 40 歲以上之家長
各構面均值皆高於其他年齡層家長其次為年齡層在 31-40 歲之家長而年齡
層在 30 歲以下之家長均值最低
28
表43年齡於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 782 811 788 801 799 798 811 30歲以
下 SD 157 144 150 157 156 155 175 Mean 828 849 829 846 829 833 855 31-40歲 SD 135 130 131 132 133 133 147
Mean 839 853 838 852 848 846 862 40歲以
上 SD 142 134 124 132 129 129 141 F value 404 281 340 359 273 274 302
plt001
三教育程度
探討不同教育程度之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿定結
果顯示不同教育程度之家長在知覺人員品質知覺價值兩構面達顯著差異教
育程度為高中層級家長在知覺價值構面高於其他層級家長教育程度為研究所層
級家長在知覺人員品質構面高於其他層級家長
表44教育程度於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 819 855 833 849 849 838 853 高
中 SD 156 137 143 150 148 148 165 Mean 815 832 806 816 808 811 835 專
科 SD 144 142 139 143 137 140 157 Mean 822 833 822 841 814 829 847 大
學 SD 124 125 123 121 118 124 139 Mean 862 856 838 867 848 860 887 研
究 所 SD 107 111 111 100 105 113 106 F value 098 138 145 257 398 188 123
plt005 plt001
29
四家庭月收入
探討不同家庭月收入之家長對於各構面之影響依據 One-way ANOVA 檢
定結果顯示不同之家庭月收入家長在顧客知覺價值顧客滿意度顧客忠誠
度三構面達顯著性差異家庭月收入 12 萬以上層級家長在顧客知覺價值顧客
滿意度二構面高於其他層級家長家庭月收入 6-9 萬層級家長在顧客忠誠度構
面高於其他層級家長
表45家庭月收入於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非 人員品質
知覺人 員品質
知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 750 776 756 767 771 760 760 3萬 以下 SD 180 172 174 190 175 179 198
Mean 824 852 830 849 834 832 853 3萬1 -6萬 SD 133 125 126 129 129 128 146
Mean 849 863 840 851 844 849 878 6萬1 -9萬 SD 115 113 121 109 112 117 112
Mean 827 827 816 833 811 832 849 9萬1 -12萬 SD 141 135 137 126 121 126 134
Mean 873 894 894 915 880 899 826 12萬1以上 SD 113 088 086 082 096 105 101
F value 950 931 981 104 681 974 974
plt0001
五職業別
探討不同職業別之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA檢定結果
顯示不同之職業別家長除在顧客期望無顯著差異外其他六構面均達顯著差
異職業別為無層級家長在公司形象知覺非人員品質知覺價值滿意度忠
誠度四構面高於其他層級家長職業別為工層級家長在知覺人員品質構面高於其
他層級家長
30
表46職業別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 846 863 863 853 861 867 889 無 SD 128 134 113 133 119 160 121
Mean 827 832 832 845 840 837 856 學生 SD 155 121 134 122 125 140 144
Mean 740 755 720 725 755 710 720 軍公教 SD 162 156 170 169 126 139 145
Mean 839 859 845 866 843 845 870 工 SD 113 111 112 105 117 119 127
Mean 837 849 823 834 823 821 843 商 SD 131 130 123 131 116 126 144
Mean 750 791 766 769 780 769 773 自由 SD 162 141 149 160 151 150 172
Mean 815 832 803 821 815 819 828 服務 SD 142 143 146 151 140 149 174
Mean 802 841 813 833 802 816 847 其他 SD 187 172 169 175 163 166 182
F value 337 252 395 450 282 387 442
plt001 plt0001
六就讀別
探討不同就讀別幼童之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿定
結果顯示不同之就讀別家長在七個構面均達顯著差異子女就讀私立非連鎖
幼稚園之家長在七構面均高於其他就讀別家長其次為公立幼稚園家長
表47就讀別各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 819 847 822 844 851 832 855 公立 SD 150 132 136 138 135 136 142
Mean 802 814 803 808 767 798 807 私立連鎖 SD 149 147 146 152 123 151 171
31
表 47(續)
Mean 843 865 841 861 862 856 880 私非連鎖 SD 121 116 119 118 123 118 133
F value 449 772 407 797 340 905 122
plt005 plt0001
七班別
探討子女就讀不同班別之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿
定結果顯示子女就讀不同之班別家長在知覺價值滿意度忠誠度三構面有
顯著差異大班家長三構面均高於其班別家長其次為中班家長
表48班別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質
知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 807 820 798 815 792 803 815 小班 SD 136 135 140 142 139 143 161
Mean 815 841 803 842 825 824 856 中班 SD 145 136 135 152 130 137 142
Mean 832 852 841 811 843 842 856 大班 SD 140 132 138 138 130 135 155
F value 162 239 279 202 643 348 343
plt001
第三節 整體模式適合度之檢定
以最大概似法(Maximum Likelihood) 為估計方法其估計結果以適合度
(Goodness of Fit)來進行評估以瞭解實證結果是否與理論模式相符表 49 為
本研究模式評估之結果由表 49 可得知理論模式整體評估之結果可發現配適
度指標皆在可接受的範圍且模式呈現顯著情形其中 =321GFI=093
屬可以接受的範圍而 AGFI=09其他衡量指標 NFI=099RFI=099IFI=099
CFI=099 幾乎趨近於 1所以整體模式的配適情況十分良好因此可知本研究
所提出之理論模式為一個可被接受之模式
2χ df
32
表 49 整體模式評估結果表
指標 範圍 可容忍數值 嚴格判斷值 實際數值
卡方值自由度 -- lt 5 lt 3 321
GFI 0-1 gt 09 gt 095 093
AGFI 0-1 gt 08 gt 09 090
CFI 0-1 gt 09 gt 095 099
IFI 0-1 gt 09 gt 095 099
NFI 0-1 gt 09 gt 095 099
NNFI 0-1 gt 09 gt 095 099
RMR 0-1 lt 01 lt 005 0019
RMSEA 0-1 lt 01 lt 005 0060
資料來源參考鄭青展(2008)論文整理
第四節 信效度分析
本研究進行構面因素負荷量及信度分析所得結果詳如表 410 所示顯示
本研究衡量模式之結構具有收斂效度
表 410 構面因素負荷量及信度分析表
潛在 變項 觀察變項 因素負荷量
結構 信度
平均萃取 變異量
整體形象良好 090 遵守對家長的承諾 088 與家長社會大眾互動良好 088
企業 形象
熱心參與社會公益活動 081
092 075
對非人員品質期望 090 顧客 期望 對人員品質期望 094
092 085
知覺非人員整體品質 094 知覺非 人員品質 非人員品質符合需求 096
095 090
知覺人員整體品質 096 知覺人 員品質 人員品質符合需求 097
096 093
接受教育是值得的 089 對未來學習很有幫助 089
知覺 價值
收費合理 085 093 077
33
表 410(續)
服務品質很好 089 整體滿意度 094 接近心中理想的幼稚園 093
顧 客 滿意度
符合當初選擇時的期望 095 096 088
繼續就讀此幼稚園 093 向他人推薦此幼稚園 094
顧 客 忠誠度
重新選擇 093 095 087
plt0001
由表 410 可得知潛在變項之結構信度皆大於 09顯示整體模式之結構內
部一致性與穩定性都可被接受各觀察變項之潛在變項其因素負荷量皆大於 05
以上而且各觀察變項均達顯著性 P 值＜0001顯示本研究衡量模式之結構具
有收斂效度
在區別效度衡量方面以平均萃取變異量(AVE)來進行檢視如果潛在變項
之平均萃取變異量大於任一潛在變項間之相關係數平方值則可認為有具有良
好的區別效度藉由表 411 得知各潛在變項與其他潛在變項之相關係數低於
各潛在變項之平均萃取變異量也就是說各潛在變項之平均萃取變異量(AVE)
均大於潛在變項之相關係數平方值顯示本研究各潛在變項內部一致性很高
具有良好的區別效度
表 411 潛在變項之平均萃取變異量與區別效度表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
公司形象 075
顧客期望 059 085 知覺非人員品質 062 058 090 知覺人員 品質 058 056 072 093
知覺價值 053 049 061 064 077 顧 客
滿 意 度 062 054 071 070 067 088 顧 客
忠 誠 度 056 048 063 070 065 079 087
註對角線為各潛在變數AVE值其餘為各潛在變數間相關係數之平方值
34
第五節 模式之路徑分析與因果關係
經由前述信效度分析及配適度分析可得本研究模式具高度信效度且模式
亦達配適度整體模式之解釋程度達 86由此顯示本研究之模式有一定的
解釋能力本研究進一步藉由 SEM 分析探討變數間之關聯性整體模式之驗證
結果如圖 41 所示
plt001 plt0001
圖 41 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
在圖 41 之γ 值表標準化之路徑係數γ 值越大表兩潛在變數之間的關係
越強反之則越弱經由圖 41 得知幼稚園家長的顧客忠誠度會受到顧客滿意
度( =γ 075 plt0001)與知覺人員品質( =γ 020 plt0001)之正向影響而顧客滿
意度亦受到知覺價值( =γ 033 plt0001)企業形象( =γ 023 plt0001)知覺非
人員品質( =γ 029 plt0001)及知覺人員品質( =γ 019 plt0001)之正向影響另
外知覺價值亦受到企業形象( =γ 018 plt001)知覺非人員品質( =γ 025
plt0001)及知覺人員品質( =γ 043 plt0001)之正向影響隨後本研究根據上述
結果彙整各潛在變數間之總影響效果(含直接效果及間接效果)如表 412 所
顧客
忠誠度
033
顧客
期望
0001
020 019 043
023 018
-006 006 075
025
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質029
知覺
人員品質
35
示經由表 412 得知整體而言家長對幼稚園的顧客滿意度對顧客忠誠度具
有高度的正面影響效果且知覺價值也會透過顧客滿意度而間接影響顧客忠誠
度另外在四項外生變數中幼稚園之知覺人員品質不僅對顧客忠誠度具有
直接的正向影響效果同時也會透過知覺價值與顧客滿意度的提升而間接影響
顧客忠誠度因此知覺人員品質對顧客忠誠度的總效果(0449)遠高於其他外生
變數此外知覺非人員品質與企業形象對顧客忠誠度並沒有直接的影響效果
必需透過知覺價值與顧客滿意度的提升而間接影響顧客忠誠度而整體顧客忠
誠度之解釋程度 Rsup2=086
表 412 潛在變數間之直接效果間接效果及總效果
潛在變數之關係 直接效果 間接效果 總效果
企業形象rarr知覺價值 018 -- 018
企業形象rarr顧客滿意度 023 0059 0289
企業形象rarr顧客忠誠度 0001 0217 0218
顧客期望rarr知覺價值 006 -- 006
顧客期望rarr顧客滿意度 -006 002 -004
顧客期望rarr顧客忠誠度 -- -003 -003
知覺非人員品質rarr知覺價值 025 -- 025
知覺非人員品質rarr顧客滿意度 029 008 037
知覺非人員品質rarr顧客忠誠度 -- 028 028
知覺人員品質rarr知覺價值 043 -- 043
知覺人員品質rarr顧客滿意度 019 0142 0332
知覺人員品質rarr顧客忠誠度 020 0249 0449
知覺價值rarr顧客滿意度 033 -- 033
顧客滿意度rarr顧客忠誠度 075 -- 075
plt001 plt0001
36
本研究潛在變數間因果關係之研究假設是否成立根據圖 41 與表 49 之實
證結果整理如表 413 所示
表 413 假設驗證結果
研究假設 結果 H1 公司形象與顧客知覺價值有正向之影響 成立 H2 公司形象與顧客滿意度有正向之影響 成立 H3 公司形象與顧客忠誠度有正向之影響 拒絕 H4 顧客期望與顧客知覺價值有正向之影響 拒絕 H5 顧客期望與顧客滿意度有正向之影響 拒絕 H6 顧客知覺非人員品質與知覺價值有正向影響 成立 H7 顧客知覺非人品質與顧客滿意度有正向之影響 成立 H8 顧客知覺人品質與顧客知覺價值有正向之影響 成立 H9 顧客知覺人品質與顧客滿意度有正向之影響 成立
H10 顧客知覺人品質與顧客忠誠度有正向之影響 成立 H11 顧客知覺價值與顧客滿意度有正向之影響 成立 H12 顧客滿意度對顧客忠誠度有正向之影響 成立
依據上述結果分析比較本研究與Martensen et al(2000)多位學者研究之異同
處首先就模型圖式分析本研究共 12 個路徑其中 11 個路徑與 Martensen
et al (2000)之研究結果相同僅在顧客知覺人品質與顧客忠誠度有正向影響之
因果關係路徑不相同本研究之研究顯示顧客知覺人品質對顧客忠誠度之影
響有直接效果而 Martensen et al (2000)之研究結果顯示顧客知覺人員品質對
顧客忠誠度沒有直接效果僅透過顧客滿意度對顧客忠誠度有間接效果
表 414 本研究與 Martensen et al之 ECSI 總效果比較
影響滿意度總效果 影響忠誠度總效果 潛在變數
Martensen et al 本研究 Martensen et al 本研究
企業形象 028(3) 029(3) 036(1) 022(3)
顧客期望 -005(4) -004(4) -004(4) -003(4)
知覺非人員品質 044(1) 037(1) 031(2) 028(2)
知覺人員品質 042(2) 032(2) 029(3) 044(1)
37
其次就四個外生變項對滿意度及忠誠度兩因素之總影響效果加以排序
結果顯示在滿意度面向兩研究之排序結果完全吻合但在忠誠度面向其中
企業形象知覺人員品質兩變項之排列順序則有顯著落差
Martensen et al (2000)之研究結果顯示企業形象對忠誠度之總影響效果最
高不過本研究研究結果發現知覺人員品質對忠誠度之總影響效果最高由
此顯示對幼稚園家長而言影響其忠誠度最重要因素則為知覺人員品質與
Martensen et al(2000)之研究結果是有一些差異總效果排序如表 414 所示
第六節 不同型態幼稚園差異分析
一多群體結構方程模式分析
本研究利用多群體結構方程模式進行公立私立連鎖及非連鎖幼稚園滿意
度模式之差異性分析共有十二個因果關係路徑(如表 415)
表415多群體結構方程模式分析( = 5991) )2(2050χ
Unstandardized Path coefficient
Path 公立幼稚園
(n1=201)
私立連鎖幼稚園
(n2=205)
私立非連鎖幼稚園
(n3=200)
The chi-square
difference
Statistics
企業形象 知覺價值 015 029 015 257 顧客期望 知覺價值 015 -005 003 27 知覺非人員品質 知覺價值 035 021 029 183 知覺人員品質 知覺價值 029 027 052 383 企業形象 滿意度 016 023 019 -024 顧客期望 滿意度 -019 -012 -002 379 知覺非人員品質 滿意度 014 035 032 337 知覺人員品質 滿意度 016 044 -023 3196 知覺價值 滿意度 066 011 066 2627 企業形象 忠誠度 01 -013 -002 513 知覺人員品質 忠誠度 013 034 021 294 滿意度 忠誠度 072 085 089 118
p＜005 p＜001 p＜0001
其中『知覺人員品質 顧客滿意度』與『知覺價值 顧客滿意度』兩條路
38
徑具有顯著差異其餘路徑無顯著性差異其中私立連鎖幼稚園之家長知覺
人員品質對顧客滿意度的正向影響程度明顯高於公立幼稚園但在私立非連
鎖幼稚園則呈現負向影響另一方面公立及私立非連鎖幼稚園家長知覺價值
對顧客滿意度的影響程度均達顯著性且明顯高於私立連鎖幼稚園
二不同型態幼稚園模式之路徑分析
(一)公立幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
藉由公立幼稚園家長滿意度模式(如圖 42)顯示企業形象( =γ 016 plt005)
對顧客滿意度有直接影響效果且會透過顧客滿意度間接正向影響顧客忠誠
度另外雖然知覺非人員品質( =γ 035 plt005)與知覺人員品質( =γ 029
plt001)分別對顧客滿意度與顧客忠誠度沒有直接影響效果但卻會透過知覺價
值間接影響顧客滿意度與顧客忠誠度且其總影響效果高於企業形象總影響效
果由此顯示在公立幼稚園中可藉由提升知覺非人員品質與知覺人員品質
來產生家長對幼稚園的知覺價值將有助於間接提升家長對公立幼稚園的滿意
度與忠誠度
顧客
忠誠度
066
顧客
期望
01
013 016 029
016 015
-019 015 072
035
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
014
plt005plt001 plt0001
圖 42 公立幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
39
(二)私立連鎖幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
私立連鎖幼稚園 ECSI 模式之因果關係圖分析結果顯示(如圖 43)企業形
象( =γ 023 plt001)對顧客滿意度有直接影響效果且會透過顧客滿意度進而間
接影響顧客忠誠度知覺非人員品質( =γ 035 plt0001)對顧客滿意度有直接影
響效果且會透過顧客滿意度進而間接顧客忠誠度知覺人員品質( =γ 044
plt0001) 及( =γ 034 plt001)對顧客滿意度及顧客忠誠度均有直接影響效果其
中知覺非人員品質( =γ 035 plt0001)更會透過顧客滿意度進而間接影響顧客忠
誠度由此顯示在私立連鎖幼稚園中可藉由提升知覺非人員品質與知覺人
員品質來增進家長對私立連鎖幼稚園的滿意度進而提升家長之顧客滿意度
另外企業形象的建立也會提升家長對私立連鎖幼稚園的顧客忠誠度進而提
高家長之顧客忠誠度
plt001 plt0001
(三)私立非連鎖幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
藉由私立非連鎖幼稚園家長滿意度模式之分析結果顯示(如圖 44)企業形
圖 43 私立連鎖幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
顧客
忠誠度
011
顧客
期望
-013
034 044 027
023 029
035 021
085 -005
企業
形象
-012
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
40
象( =γ 019 plt005)對顧客滿意度有直接影響效果且進一步會透過顧客滿意度
間接正向影響顧客忠誠度知覺非人員品質( =γ 032 plt001)對顧客滿意度有直
接影響效果對顧客忠誠度有間接影響效果知覺人員品質( =γ 021 plt001)
對顧客忠誠度有直接影響效果但對顧客滿意度則產生負向影響然透過知覺
價值可產生正的間接影響效果此一現象產生可能導因人員品質不是家長聚
焦的重點家長重視幼童接受教育之價值感遠勝於重視人員品質服務之提供
當幼稚園提供之人員品質無法轉化為家長感受幼童接受教育之價值時過多的
人員品質提供而沒有相對映在價值感產生時過度強調人員品質反而相對凸
顯出家長不滿意程度因此幼稚園應強化人員品質在質的方面提升而非量的
提供由此顯示在私立非連鎖幼稚園中除了可藉由提升知覺非人員品質來
增進家長對幼稚園的顧客滿意度之外同時也可以進而透過知覺價值與顧客滿
意度的提升來間接增進家長之顧客忠誠度另外企業形象的建立也會提升家
長對私立非連鎖幼稚園的顧客滿意度進而提高家長之顧客忠誠度
plt001plt001 plt0001
顧客
忠誠度
066
顧客
期望
-002
021 -023 052
019 015
032 029
089 003
企業
形象
-002
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
圖 44 私立非連鎖幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
41
本研究不同型態幼稚園各潛在變數間因果關係之研究假設是否成立根據
圖 42圖 43 與圖 44 之實證結果整理如表 416 所示表 416 中顯現出在公
立幼稚園的假設中有 7 個因果關係不成立在私立連鎖幼稚園的假設中有 5 個
因果關係不成立在私立非連鎖幼稚園的假設中亦有 5 個因果關係不成立
表 416 假設驗證結果 結果
研究假設 公立 連鎖 非連鎖
H13 公司形象rarr知覺價值有正向之影響 拒絕 成立 拒絕 H14 公司形象rarr滿意度有正向之影響 成立 成立 成立 H15 公司形象rarr忠誠度有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H16 顧客期望rarr知覺價值有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H17 顧客期望rarr滿意度有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H18 知覺非人員品質rarr知覺價值有正向影響 成立 拒絕 成立 H19 知覺非人品質rarr滿意度有正向之影響 拒絕 成立 成立 H20 知覺人品質rarr知覺價值有正向之影響 成立 成立 成立 H21 知覺人品質rarr滿意度有正向之影響 拒絕 成立 拒絕 H22 知覺人品質rarr忠誠度有正向之影響 拒絕 成立 成立 H23 知覺價值rarr滿意度有正向之影響 成立 拒絕 成立 H24 滿意度rarr忠誠度有正向之影響 成立 成立 成立
由於顧客滿意度對顧客忠誠度具有高度的正向影響關係因此瞭解前因變
項對顧客滿意度的影響將有助於顧客忠誠度的維繫與提升隨後本研究彙整上
述結果歸納出四個外生變項(企業形象顧客期望知覺非人員品質及知覺人
員品質)對顧客滿意度及對顧客忠誠度之影響總效果如表 417就排序結果分
析在顧客滿意度影響總效果觀察點上公立幼稚園與私立連鎖幼稚園屬性較
相近然而在顧客忠誠度影響總效果觀察點上雖然在知覺人員品質方面公
立幼稚園與私立連鎖幼稚園屬性較相似然整體而言私立連鎖幼稚園與私立
非連鎖幼稚園屬性則較相似
不同型態幼稚園在變項因果關係呈現完全不同之影響效果詳見表417因
而針對此現象加以分述於後
(一)就公立幼稚園而言對顧客滿意度的總影響效果以知覺非人員品質最高其
次依序為知覺人員品質企業形象顧客期望對顧客忠誠度的總影響效果
42
以知覺人員品質最高其次依序為企業形象知覺非人員品質顧客期望
(二)就私立連鎖幼稚園而言對顧客滿意度的總影響效果以知覺人員品質最高
其次依序為知覺非員品質企業形象顧客期望對顧客忠誠度的總影響效
果以知覺人員品質最高其次依序為知覺非人員品質企業形象顧客期望
(三)就私立非連鎖幼稚園而言對顧客滿意度的影響效果以知覺非人員品質最
高其次依序為企業形象知覺人員品質顧客期望對顧客忠誠度的總影
響效果以知覺人非員品質最高其次依序為知覺人員品質企業形象顧客
期望
表 417 外生變項總影響效果
顧客滿意度 (排序) 顧客忠誠度 (排序) 外生變項
公立 私立連鎖 私立非連鎖 公立 私立連鎖 私立非連鎖
企業形象 026(3) 026(3) 029(2) 029(2) 009(3) 024(3)
顧客期望 -009(4) -013(4) 0 (4) -007(4) -011(4) 0 (4)
知覺非人員品質 037(1) 037(2) 051(1) 027(3) 032(2) 046(1)
知覺人員品質 035(2) 047(1) 011 (3) 038(1) 074(1) 031(2)
綜合以上研究分析發現在整體模式中外生變項對滿意度及忠誠度之直
接影響效果及總影響效果程度相當一致如知覺非人員品質對滿意度之直接影
響效果最高同時總影響效果亦最高知覺人員品質對忠誠度結果亦有相同現象
但在不同型態幼稚園模式中此等現象並不完全存在只有私立連鎖幼稚
園有相同現象因而對私立連鎖幼稚園而言知覺人員品質對滿意度及忠誠度
之直接影響效果及總影響效果程度相當一致也因此知覺人員品質為私立連
鎖幼稚園之關鍵因素在公立及私立非連鎖幼稚園方面外生變項直接影響效
果最高並非總影響效果亦最高此兩種型態之幼稚園共通之特性為必須知覺
品質轉化知覺價值才能達到提升家長滿意度及忠誠度之作用知覺價值為公
立及私立非連鎖幼稚園之關鍵因素
43
第五章 結論與建議
第一節 結論
本研究運用 Martensen et al(2000)之 ECSI 模式來探討影響幼稚園家長顧客
滿意度與忠誠度之主要因素並比較不同型態幼稚園於滿意度模式之差異性
獲得顯著的實用性結果以下本研究彙整相關的結論如下
一整體模式結論
在幼稚園家長滿意度模式中企業形象家長知覺品質(含人員品質與非人
員品質)對顧客之知覺價值與顧客滿意度均有顯著正向影響此結果與 Martensen
et al(2000)相同而有別於 Chiandotto et al(2006)初階段 ECSI-SEM 模式以及李
佳慧(2004)僅知覺品質有顯著正向影響而企業形象沒有顯著正向影響之結果
另幼稚園之企業形象與顧客知覺品質不僅會直接影響顧客滿意度亦會透過知
覺價值之產生間接影響家長滿意度此結果顯示在幼稚園的經營管理上
可透過教師行政人員之服務教學環境設施及教學計畫與課程內容來強化孩
童與家長之知覺品質並可藉由幼稚園整體形象及與家長社區社會大眾互
動之形象的經營與塑造使家長實質感受到孩童於幼稚園接受教育之價值進
而提升家長對幼稚園的滿意度
另外在家長滿意度之影響因素中以顧客知覺非人員品質之影響程度最
高且其直接影響效果亦明顯的高於間接影響效果此結果顯示幼稚園之經
營管理者若要提升家長滿意度最直接之方式可由強化非人員品質之教學環境
設施及教學計畫與課程內容著手
在顧客忠誠度之影響因素中由四項外生變數(企業形象顧客期望知覺
非人員品質及知覺人員品質)之總影響效果可發現除了顧客期望之外其餘知
覺人員品質知覺非人員品質企業形象皆有助增進家長對幼稚園的忠誠度
44
其中知覺人員品質對家長忠誠度的影響效果最強其次為知覺非人員品質
而企業形象主要係透過知覺價值及顧客滿意度間接影響家長忠誠度並沒有直
接影響家長忠誠度由此顯示在幼稚園的經營管理上為了強化孩童繼續就
讀或家長推薦他人之意願首要應強化人員的品質(包含提升師資品質及行政人
員品質)其次則為教學環境設施及教學計畫與課程內容而幼稚園整體形象及
與家長社區社會大眾互動之形象亦為提升幼稚園家長滿意度進而影響其
忠誠度不可忽視之因素
綜合上述在幼稚園之經營管理上就短期而言若欲強化家長的滿意度
最直接有效之方式應由幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手此
幼稚園之非人員品質是家長最能直接感受且有效提升其滿意度之方式然而
就長期而言若欲強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意願則應強化幼稚園
之師資品質及行政人員品質此因素是為影響家長忠誠度最主要因素
二不同型態幼稚園之差異性
在公立私立連鎖及非連鎖幼稚園模式差異性分析中知覺人員品質對滿
意度之影響及知覺價值對滿意度之影響具顯著性差異其中私立連鎖幼稚園之
家長知覺人員品質對滿意度的影響程度明顯高於其他型態幼稚園家長此外
公立及私立非連鎖幼稚園家長知覺價值對滿意度的影響程度相似且明顯高於
私立連鎖幼稚園家長因此對公立及私立非連鎖幼稚園而言家長知覺價值對
幼稚園之滿意度的影響較敏感遠勝於私立連鎖幼稚園
第二節 管理意涵
依據實證結果分析發現不同型態幼稚園在變項因果關係呈現完全不同之
效果顯見不同屬性之幼稚園在家長認知上呈現不同程度差異此現象賦予管
理上不同意涵在公立幼稚園部分企業形象知覺非人員品質及知覺人員品
質對滿意度及忠誠度之影響效果較平均分布在私立連鎖幼稚園部分以知覺
45
人員品質為最重要影響因子私立非連鎖幼稚則以知覺非人員品質為最重要影
響因子將此現象賦予管理上意涵加以敘述於後
一就公立幼稚園而言企業形象對顧客滿意度有直接影響效果知覺非人員
品質及知覺人員品質對顧客滿意度沒有直接影響效果僅透過知覺價值對
有間接影響效果但前兩者影響總效果大於企業形象顯見強化家長認知
感受價值對提升顧客滿意度有重大影響其次四個外生變項對顧客忠誠
度的均無直接影響效果係透過知覺價值及顧客滿意度有間接影響效果
其中以知覺人員品質影響效果最高因而強化行政人員及教師品質來增加
家長知覺價值對提升家長忠誠度有正面影響由此可見知覺價值為公
立幼稚園家長滿意度模式之關鍵因素可將家長之知覺品質轉化為滿意度
及忠誠度
二就私立連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質及知覺人員品質對顧
客滿意度具直接影響效果知覺人員品質對顧客滿意度直接影響效果及總
效果皆最高且直接效果大於間接效果因此強化行政人員及教師品質來
提升家長滿意度為最直接有效的方法此外知覺人員品質對顧客忠誠度
具有直接影響效果且直接影響效果及總效果皆最高另一方面企業形
象知覺非人員品質對顧客忠誠度亦具有間接影響效果因此除了強化
行政人員及教師品質外幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容之
改善及提昇企業形象亦對提升家長忠誠度有正面影響有此可見強化知
覺品質與建立企業形象是提升私立連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的
主要因素
三就私立非連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質對顧客滿意度具有
直接正向影響效果而知覺非人員品質與知覺人員品質亦透過知覺價值間
接影響顧客滿意度特別是知覺人員品質顯見私立非連鎖幼稚園之家長
知覺價值對顧客滿意度的重要性不言可喻另外知覺人員品質對顧客忠
誠度具有直接影響效果而知覺非人員品質對顧客忠誠度具有間接影響效
果且其總影響效果高於知覺人員品質因此要提升家長滿意度及忠誠度
46
須由強化幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手其次透過行
政人員與教師品質的改善藉此提升家長之知覺價值以提升家長滿意度
與忠誠度有此可見強化知覺品質並藉此使家長感受知覺價值是提升
私立非連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的主要因素
綜合上述論點因不同型態幼稚園之屬性不同致使家長認知感受亦有所
差異幼稚園經營管理者應根據屬性定位調整經營管理策略讓企業經營更
有績效
第三節 建議
企業形象知覺非人品質及知覺人員品質對不同型態之幼稚園家長之滿
意度及忠誠度均有不同程度之直接或間接影響效果因而為了更有效提
升家長對幼稚園的忠誠度使其家長強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意
願有效提升家長對幼稚園的滿意度是有其必要性因此本研究將針對此結論
提出下列幾點經營管理之建議
一提升師資品質與行政人員品質
由於知覺人員品質是影響家長對幼稚園之忠誠度與滿意度的重要指
標因此擁有良好的知覺人員品質是幼稚園業者必須具備的重要條件其
中人員品質包括教師及行政人員的素質特別在私立連鎖幼稚園人員品
質直接正向影響家長滿意度和忠誠度而公立和私立非連鎖幼稚園也有間
接影響效果因此為了有效提升教師及行政人員的素質除了對外招募
專業且具備熱誠的優秀人才之外可以透過外部實習與內部訓練的方式
提升教師與行政人員的素質例如聘請專業幼教系之專業教授進行講
習或由幼稚園園長及內部資深教師針對新進老師與行政人員進行訓練
最後由園長每年根據家長意見或幼童反應定期針對教師與行政人員進
行績效考核
47
二建構優良的教學環境設施與教學課程計畫
知覺非人員品質是影響家長對幼稚園滿意度最直接之因素而知覺非人品
質主要包括在實體環境設施教學計畫及課程內容等特別是私立非連鎖幼稚
園知覺非人品質對家長滿意度產生正向直接影響因此本研究建議幼稚園應
致力於實體環境的規劃如教學環境佈置教學軟硬體設備的建構兒童戶外
遊戲設施的安全性與合適性另外完整且妥善的教學計畫亦是吸引家長的誘
因因此搭配專業師資來建構出符合家長孩童時代潮流的教學計畫與課程
內容將是不可或缺的項目如互動式教學實物教學戶外教學才藝課程等
三經營幼稚園之企業形象
在研究結果中雖然企業形象對幼稚園忠誠度並無直接影響關係但
卻會藉由孩童及家長之知覺價值家長滿意度而間接影響家長對幼稚園的
忠誠度而在不同型態幼稚園的企業形象對家長滿意度均產生正向影響效
果因此在幼稚園的經營管理中企業形象的經營與維護亦必須重視故
本研究建議可藉由與家長社區社會大眾之往來互動及帶領孩童參與社會公
益活動塑立優質經營之形象以提升家長之知覺價值及滿意度進而提
升家長對幼稚園之忠誠度以達幼稚園永續經營之目標
本研究結果發現就讀不同班別幼童之家長在知覺價值滿意度及忠誠
度構面具有顯著性差異大班家長顯著性高於中班及小班家長此結果反
應在經營管理上所透露之訊息為持續不斷努力改進對家長的回饋行為
是有影響
本研究提出之經營管理建議僅限於策略性探討並未實際比較經營改善
前後之差異因而建議未來的研究應在建立標竿上並做持續性追蹤用以
診斷各種各樣之品質所發揮影響性的作用
48
第四節 研究限制
基於研究對象及問卷蒐集之敘述本研究之限制有下列兩點
一本研究之問卷係委託各幼稚園代為轉發給幼童家長並蒐集對於幼稚園
之實際抽樣法很難加以控制因而可能影響到抽樣的精確性
二本研究樣本係96學年度之橫切面資料由於政府逐步完成國教向下延伸
政策因此面對幼稚園經營生態可能之改變研究結論是否適於長期性
的幼稚園顧客滿意度模式之推論仍有待實證
49
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53
附錄一問卷 『不同型態幼稚園顧客滿意度模式之研究』 調查問卷
敬愛的家長您好 本研究旨在調查家長對子女就讀之幼稚園的服務滿意度調查結果作為評量幼稚園服務品質依據以建立顧客滿意度指標本問卷僅供研究之用以不記名方式進行絕無洩漏私密疑慮請放心填答誠摯感謝您百忙之中撥冗填答您寶貴的意見有助於本研究順利完成敬祝 闔府安康
中華大學經營管理研究所 指導教授蔡明春博士 研究生 林英梅
第一部分 顧客滿意度調查
A企業形象--您對小孩就讀之幼稚園的印象為何 1 此幼稚園整體形象良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
2 此幼稚園會遵守對家長的承諾
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
3 此幼稚園與社區家長社會大眾互動良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
4 此幼稚園熱心參與社會公益活動
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
B家長期望--您對小孩就讀之幼稚園的期望為何（就讀前） 1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
3 您對此幼稚園教師品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
4 您對此幼稚園行政人員品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
每一題項為 1 到 10 分1表示很差10 表示很好請將評分在分數欄位中勾選一格
54
C知覺品質--您對小孩就讀之幼稚園實際的感受為何（就讀後） (a) 知覺非人員的品質感受 a1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a3 此幼稚園提供之教學計畫和課程內容品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
a4 此幼稚園支援教學活動之環境設施品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
（b）知覺人員的品質感受 b1 您對此幼稚園教師整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b2 您對此幼稚園行政人員整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b3 此幼稚園教師品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
b4 此幼稚園行政人員品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
D知覺價值-您對小孩就讀之幼稚園的價值感受為何 1 您覺得小孩在此幼稚園接受教育是值得的
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
2 您覺得在此幼稚園接受教育對小孩未來的學習很有幫助
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 依據此幼稚園的服務品質您覺得該園收費合理
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
4 依據此幼稚園的收費您覺得該園服務品質很好
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
55
E家長滿意度-您對小孩就讀之幼稚園的滿意程度為何 1 您對此幼稚園的整體滿意度
滿意度很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 滿意度很高
2 此幼稚園接近您心中理想的幼稚園
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 此幼稚園符合您當初選擇時的期望
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
F家長忠誠度-您對小孩就讀之幼稚園表達意願看法為何 1 您會考慮讓小孩繼續就讀此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
2 您會向其他人推薦此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
3 現在重新選擇您仍會選擇此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
第二部分 個人資料（請您在適當的方格內打ˇ） 1性別 男 女 2年齡 20 歲以下 21-30 歲 31-40 歲 41 歲以上 3教育程度 高中職(含)以下 專科 大學 研究所(含)以上 4職業 無軍公教農工商自由業服務業其他 5家庭月收入30000 元以下 30001~60000 元 60001~90000 元
90001~120000 元120001 元以上 6子女就讀 公立幼稚園 私立連鎖幼稚園 私立非連鎖幼稚園 7就讀班別 小班 中班 大班 ～問卷調查到此結束請您再次瀏覽一遍是否遺漏非常感謝您的協助～
- 1封面謝辭
- 2摘要
- 3本文
-
11
方面之品質知覺品質人員部分係指公司的『服務』和『人性』面(Service and
Human-ware)亦即在服務中有關與顧客服務之要素
利用ECSI模式對丹麥某些產業進行實證分析這些產業包含8種不同的企業
共30家公司分別為電信企業飲料業者素食餐廳銀行與超級市場業者等
四種產業而這些公司皆是在該行業擁有最大市場的業者因此市場佔有率至
少達70以上其經由每個公司事先篩選出250個近期有購買或使用公司產品
服務的顧客後透過電話訪問方式獲得樣本資料以10量表來衡量題項並加
以驗證ECSI模式中七個潛在變項各構面間的關係(Martensen et al 1999)
圖23 歐洲顧客滿意度模式圖
四顧客滿意度影響因素
(一)企業形象
不同學者對企業形象有不同的說法有學者將企業形象區分成數個層次加
以評估Walters and Paul(1970)則從企業本身提供給消費者產品服務將構面分
成機構形象功能形象與商品形象數個部份1機構形象是消費者對提供商品
或服務的企業或組織的整體認知包含「企業形象」與「商店形象」2功能形
顧客
忠誠度
顧客
期望
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺硬體
方面品質
知覺人員
方面品質
12
象注重於消費者對以行銷為目的企業其功能性的認知態度包括「服務形象」
「價格形象」與「促銷形象」等3商品形象消費者對所直接接觸或使用的商
品服務所持之認知態度包括「產品形象」「品牌形象」與「品牌線形象」
等
Spector(1960)在其研究中率先以個性相關面向評估大眾對於企業形象的看
法他以45個有關個性的形容詞作為變數透過因素分析精簡成六個個性相關
面向作為基本構面以了解消費者對某企業之企業形象之六個因素構面的個性
「強度」與其「重要性」 這些構面依研究結果顯示受測者所認為的因素「重
要性」順序分述如下1活力面向評估企業是不是位於領導地位能不能吸引
大眾注意是不是夠彈性有活力具目標導向等研究顯示動力面向是企業
形象最重要的因素構面2合作面向第二個重要的因素是合作性包括性格特
點是友善的狀況良好維持自尊熱切使人高興等3商業智慧面向著重於
商業特點包括特徵如精明的有說服力的具有組織能力等 4 品格面向
以企業形象的特點如倫理聲譽尊重等的品格感知而運作5成功面向包括
關於財務狀況的肯定成就表現等6內斂面向一種冷靜保密謹慎的公司
表現
(二)顧客期望
「顧客的期望」是消費者在購買產品之前預期該產品所能提供的利益「顧
客的期望」反映出消費者預期的產品績效Miller (1977)提出四種期望的類型
「理想的(ideal)」「預期的(expected)」「最低容忍限度(minimally tolerable)」
「渴望的(deserved)」所以顧客滿意與否必須顧客親自去體驗產品或服務才能
產生顧客滿意是由顧客期望之程度與認知之效用兩者交互作用所形成用以
衡量產品實際績效所達成的程度以此產生滿意與不滿意的認知
(三)知覺品質
知覺品質是特殊的價值判斷來自於消費者在有意義的個人或情境的變數
13
下處理與品質屬性相關的資訊進而影響其選擇最適合之產品消費
(Steenkamp1990)Holbrook and Corfman(1985)區別出四種價值的構面包括偏
好產品與受測者間的相對性以及消費經驗這些價值構面的定義1知覺品
質是一種偏好性的評價它是以品質屬性為基礎作全面性判斷2知覺品質是個
別消費者針對某一特定產品互動的結果對品質判斷而形成此意謂著一項產品
的品質在不同消費者間可能會有很大的不同3知覺品質具有比較性個別性
情境性所以它是一種相對性的概念產品的知覺品質可能會受其他競爭或替
代產品所影響且品質判斷在個別消費者之間可能因先前的使用經驗教育水
準認知而不同此外知覺品質會受情境變數的影響如環境時間壓力
社會背景等因素之影響4產品的消費經驗不僅是指實際使用也包括對產品的
擁有及欣賞
(四)知覺價值
知覺價值可視為是消費者對產品或服務所提供的效用所做的評價亦即「付
出」與「回饋」之間的權衡(Zeithaml1988)消費者於知覺的犧牲與利益間進行
整體性的效用評估此整體效用概念即為知覺價值Zeithaml(1988)更對消費者
進行問卷調查以進一步瞭解消費者知覺的價值共有四種不同的概念
1 價值等同於價格
是一種絕對的概念購買價格越高的東西所獲得的價值越高
2 價值是成本與利益間的權衡
其為一種相對的概念利益大於成本時所得到的價值較高反之則較低
3 價值是所知覺到的品質與價格間的權衡
是一種期望與實際體驗的比較當所知覺的品質高於預期的品質則會有
較高的價值產生
4 價值是所有相關因素的評價
包含了消費過程中質與量及主客觀因素的考量這些因素構成了整個
14
消費體驗
五ECSI於教育服務業之發展與應用
顧客導向在全面品質管理是一個關鍵想法大學生是高等教育機構的主要
顧客(Martensen et al 2000)衡量學生的知覺品質和滿意度是為了在研究計畫
教學和支援性業務的持續改善其目的將顯現出將學生的知覺品質滿意度和
忠誠度模型交叉運用於研究和機構之間教育機構之顧客滿意度模式之塑造的
方法Martensen et al (2000)係參考歐洲顧客滿意模式(ECSI)發展而來如圖24
所示
圖24 大學教育之預期顧客滿意度模式圖
基本的模型是以潛在變項連接學生滿意度與忠誠度的一個結構等式模
型在1999年的春天期間收集了在Aarhus商業學校學生資料並且評估學生滿
意度形成的過程模型有很好的適合度研究結果能更瞭解學生的滿意度和它
的運作模型和衡量指標具可靠地和一致性地應用在不同的研究和機構並將
提供有用的資訊在學習計畫和機構間比較持續以及反對持續對品質改進兩者
之差異
顧客
忠誠度
顧客
期望
企業
形象
知覺硬體
方面品質
知覺人員
方面品質
知覺
價值
顧客
滿意度
+
+
15
Martensen et al(2000)所設計預期用來評估高等教育服務之顧客滿意度模
式有別於一般商業行為此模式在原先之基本ECSI模式中增加兩條路徑包
括企業形象對顧客滿意度知覺人性方面品質對顧客滿意度之因果關係其中
企業形象對顧客滿意度有正向影響是被接受而知覺人性方面品質對顧客滿意
度之正向影響則被拒絕整體學生滿意度模式詳如圖25所示
圖 25 Aarhus 商業學校學生滿意度模式圖
除此之外外生變項對顧客滿意度及忠誠度影響總效果詳如表21所示
表21外生變項之影響總效果
潛在變數 滿影響滿意度總效果 影響忠誠度總效果
企業形象 028(3) 036(1)
顧客期望 -005(4) -004(4)
知覺非人員品質 044(1) 031(2)
知覺人員品質 042(2) 029(3)
資料來源Martensen et al(2000)
顧客
忠誠度
027
顧客
期望
016
036 023
024 015
-009 012 070
024
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質 038
知覺
人員品質
16
(一)國內ECSI運用於教育服務業的相關研究
國內學者李佳慧(2004)運用Martensen et al (2000)之ECSI探討三所大學學生
滿意度研究結果顯示1在學生忠誠度構面中三所大學呈現無顯著的差異2
在軟硬體方面設備品質方面的總效果分析結果發現到其對學生滿意度產生正
向的總效果具有正向加分的作用3此三所學校的學生對於所就讀學校滿意度
與忠誠度的關係可由路徑分析中發現到學生滿意度與學生忠誠度的關係07
呈現正向相關表示學生在學校的感受到的滿意度越高而學生忠誠度也就會
越高因為學生忠誠度會受到學生滿意度的影響
(二)國外ECSI運用於教育服務業的相關研究
Martensen et al (2000)運用ECSI模式來建立高等教育之滿意度模式指標而
Chiandotto et al(2006)更擴充Martensen et al (2000)之ECSI模式提出ECSI-SEM
模型分兩階段進行實證第二階段另增加兩條路徑包括顧客期望對顧客忠
誠度知覺非人性方面品質對顧客忠誠度之因果關係對在2000年畢業且畢
業以後一年仍在就業狀態的佛羅倫斯大學(義大利)學生進行一次勘測得到的訊
息顯示接受調查之畢業學生對於自己的工作條件和所接受之教育發表看法
結果令人鼓舞是此分析方法有效突顯出學校在教學計畫和服務上之弱點對大
學內部控制及外部管理有可預見之效率其初階段ECSI-SEM模型各潛在變項因
果關係與Martensen et al (2000)之ECSI模式呈現近似之結果僅在企業形象對顧
客滿意度路徑沒有顯著正向影響結果不同
17
第三章 研究設計
第一節 研究架構與研究假設
ECSI模式廣泛被應用在服務業作為衡量顧客滿意度之指標亦有學者參
考此模示應於教育事業上來研究學生滿意度作為學校教學及軟硬體設施改善
之參考依據實證研究結果顯示ECSI模式運用在高等教育服務有良好適合度
(Martensen et al 2000 Chiandotto et al 2006)因此本研究將參考Martensen et
al(2000)所發展的ECSI模式作為幼稚園家長顧客滿意度之評估模式
一研究架構
根據Martensen et al(2000)所設計預期用來評估高等教育服務之顧客滿意度
模式(ECSI Model)作為本研究之研究架構如圖 31
圖 31 研究架構
主要構面有公司的形象顧客的期望知覺品質知覺的價值整體顧
客滿意度顧客忠誠度等七項基本構念其中知覺的品質再分為兩個元素知
顧客
忠誠度
顧客
期望
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度知覺非
人員品質
知覺
人員品質
18
覺非人員的元素方面的品質(Perceivedquality of non-human elements)與知覺人員
的元素方面的品質(Perceived quality of human elements)前者藉由其屬性來構成
品質在原ECSI模式中為硬體面品質(hard ware)後者代表與顧客接觸互動的
服務要素在原ECSI模式中為人性面品質(human ware)探討其因果關係以此
做為驗證影響顧客滿意度的架構進而對於顧客忠誠度的影響
二研究假設
依據Martensen et al(2000)所發展的教育服務業之ECSI模式本研究亦將應
用於不同型態之幼稚園因此擬定下列24個假設其假設意涵如下所表示
假設H1企業形象對顧客知覺價值有正向影響
假設H2企業形象對顧客滿意度有正向影響
假設H3企業形象對顧客忠誠度有正向影響
假設H4顧客期望對顧客知覺價值有正向影響
假設H5顧客期望對顧客滿意度有正向影響
假設H6顧客知覺非人員品質對顧客知覺價值有正向影響
假設H7顧客知覺非人員品質對顧客滿意度有正向影響
假設H8顧客知覺人員品質對顧客知覺價值有正向影響
假設H9顧客知覺人員品質對顧客滿意度有正向影響
假設H10顧客知覺人員品質對顧客忠誠度有正向影響
假設H11顧客知覺價值對有顧客滿意度正向影響
假設H12顧客滿意度對顧客忠誠度有正向影響
假設H13企業形象對顧客知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H14企業形象對顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H15企業形象對顧客忠誠度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H16顧客期望對顧客知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
19
假設H17顧客期望對顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H18顧客知覺非人員品質對知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H19顧客知覺非人員品質對滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H20顧客知覺人員品質對知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H21顧客知覺人員品質對顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H22顧客知覺人員品質對顧客忠誠度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H23顧客知覺價值對有顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H24顧客滿意度對顧客忠誠度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
第二節 研究變項之操作性定義
模式之潛在變項與衡量變項操作性定義如下
表31潛在變項與衡量變項操作性定義
潛在變項 衡量變項
企業形象 (Company Image)
1整體形象(Overall image) 2企業的實體作為(Business practice) 3企業倫理(Ethics) 4社會責任(Social responsibility)
顧客期望 (Customer expectations)
1非人員的元素方面服務的整體期望(Overall expectation of non-human elements) a提供之教學計畫
和課程(The provided study programmes and courses)b支援教學之設施(Support functions)
2人的元素方面服務的整體期望(Overall expectation of human elements) a教學(Teaching)b行政人員
(Administrative staff)
知覺非人的元素的品質 (Perceived quality of non-human elements)
1整體品質經驗的評估(Overall evaluation of quality experience)
a提供之教學計畫和課程(The provided study programmes and courses)
b支援教學之設施(Support functions) 2符合顧客的需求(Meeting the customerrsquos requirements)
20
表31(續)
a提供之教學計畫和課程(The provided study
programmes and courses) b支援教學之設施(Support functions)
知覺人的元素的品質
(Perceived quality of human elements)
1整體品質經驗的評估(Overall evaluation of quality experience) a教學(Teaching) b行政人員(Administrative staff)
2符合顧客的需求(Meeting the customerrsquos requirements) a教學(Teaching) b行政人員Administrative staff)
知覺價值 (Perceived value)
1努力與教育價值之間的關係(Value of the education in relation to onersquos own effort)
2未來與教育價值之間的關係(Value of the education in relation to coming job and career)
顧客滿意度 (Customer satisfaction)
1整體的滿意度(Overall satisfaction) 2實現期望(Fulfillment of expectations) 3與理想相比較(Comparison with ideal)
顧客忠誠度 (customer loyalty)
1繼續就讀的意願(Intention to use continuing ) 2願意推薦機構的意願(Intention to recommend
institution) 3願意推薦教學課程的意願(Intention to recommend
study programme) 4重新選擇機構(Choosing institution if you had to
choose today) 5重新選擇教學課程(Choosing study programme if you
had to choose today) 資料來源 Martensen et al(2000)
第三節 問卷設計
在問卷設計方面本研究參考 Martensen et al(2000)之 ECSI 模式的衡量題
項經由專家 (三位幼稚園園長)訪談來確認初步問卷並請三位家長實際填答
問卷綜合專家及家長意見在知覺價值構面加入「服務品質與價格」之比較
而在顧客忠誠度構面「願意推薦機構」與「願意推薦教學課程的意願」對家長
21
而言代表意義相同故兩題項加以合併以「願意推薦機構意願」呈現此外
「重新選擇機構」與「重新選擇教學課程」兩題項加以合併以「重新選擇機
構」問項呈現以探討其對於企業形象顧客的期望顧客所知覺人員及與非
人員之元素方面的品質感受進而經由此四個構面探討對於顧客知覺的價值的
直接影響以及經由知覺的價值對於顧客滿意度以及顧客忠誠度的直接與間接
影響程度
問卷內容主要分為兩部份第一部份為顧客滿意度調查包括企業形象
顧客期望知覺非人員品質知覺人員品質知覺價值顧客滿意度顧客忠
誠度等七個構面共26題項採用十點量表衡量每一題項分為10級依序由低
分至高分給予1到10分第二部分為個人基本資料調查
一本研究潛在變項操作性定義
本研究參考 Martensen et al(2000)及相關文獻訂出本研究七個構面之操
作性定義及其衡量題項如下
1企業形象
參考 Walters and Paul(1970)所提的企業形象包含要素之機構形象功能形
象商品形象三構面後結合與幼稚園特性有關的企業形象發展而來列出四
項分別是幼稚園整體形象良好遵守對家長的承諾的對社區民眾家
長的互動表現熱心參與社會公益活動等共四個題項
2顧客期望
此變數共包含對知覺非人員品質期望與對知覺人員品質期望等兩個觀察變
項共四個題項分別為對幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質期望
幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質期望教師品質的期望及行政人員品
質的期望
22
3知覺非人員品質
此變數共包含知覺非人員整體品質與知覺非人員品質符合需求等兩個觀察
變項共四個題項分別為教學計畫和課程內容整體品質的評價支援教學
活動之環境設施整體品質的評價教學計畫和課程內容品質符合您的需求及
支援教學活動之環境設施品質符合您的需求
4知覺人員品質
此變數共包含知覺人員整體品質與知覺人員品質符合需求對等兩個觀察變
項共四個題項此構面共四題項分別為幼稚園教師整體品質的評價幼稚
園行政人員整體品質的評價教師品質符合您的需求及行政人員品質符合您的
需求
5知覺價值
此變數共包含四題項分別為在此幼稚園接受教育是值得的在此幼稚園
接受教育對小孩未來的學習很有幫助依據此幼稚園的服務品質您覺得該
園收費合理及依據此幼稚園的收費您覺得該園服務品質
6顧客滿意度
此變數共包含三題項分別為對此幼稚園的整體滿意度此幼稚園接近您
心中理想的幼稚園及此幼稚園符合您當初選擇時的期望
7顧客忠誠度
此變數共包含三題項分別為考慮讓小孩繼續就讀此幼稚園的可能性會
向其他人推薦此幼稚園的可能性重新選擇及您仍會選擇此幼稚園的可能性
二個人基本資料調查
在個人資料方面包括性別年齡教育程度職業家庭月收入子女
就讀就讀班別等人口統計變數
23
第四節 研究對象與資料蒐集
本研究以新竹縣地區公私立幼稚園幼童家長為研究對象發放問卷調查
由於結構方程模式(SEM)對於樣本數的要求甚嚴因此本研究為追求結構方程模
式(SEM)穩定的分析結果預計發放樣本數至少600份為目標包括私立連鎖
私立非連鎖及公立幼稚園各200份本研究選擇之幼稚園為規模在幼童人數約百
名及以上之中大型幼稚園公立幼稚園區分縣立及鎮立幼稚園私立非連鎖幼
稚園區分為家族式經營及非家族式經營而私立連鎖幼稚園則以三種不同之知
名連鎖經營之幼稚園為主要對象於2008年7月1日至7月31日期間透過12家幼
稚園園長之協助由園方直接對幼童家長進行發放問卷並蒐集總計發放問卷
數計1000份實收697份以有效問卷606份進行實證分析
第五節 資料分析方法
本研究首先利用 SPSS105 軟體分析工具將回收之問卷進行描述性統計分
析瞭解其樣本結構之人口特徵並針對不同屬性之家長作 ANOVA 分析再
進行研究中各觀察變項之間的相關性分析其次再利用驗證式因子分析(CFA)
檢驗各衡量構面之配適度並且進行各個潛在變項之信效度分析最後再以結
構方程模式(SEM)來探討整體幼稚園各潛在變項間之因果關係以及不同型態幼
稚園之多群體結構成模式分析並以 LISREL870 軟體作為 SEM 之資料分析工
具
第六節 模式評鑑
一般而言LISREL 模式提供了多項衡量指標藉以評估整體模式對資料
之適合度本研究參用之衡量指標扼要說明如後
(一) 概似比率卡方檢驗值( ) 2χ
24
越小表示該模式的適配度越佳然 值常會受到樣本數大小之影響故
有學者提出卡方與自由度之比值即「 」作為適配度衡量指標原則以
不大於 3 為標準(Carmines and MacIver 1981)而 Joreskog and Sorbom(1993)更
以小於 5 可以作為判斷一個可接受之模式適配度的參考原則
2χ 2χ
2χ df
(二) 適配度指標(GFI)與調整後適配度指標(AGFI)
GFI 是由 Joreskog and Sorbom(1981)所提出來的當 GFI 越接近於 1表示
模式適配度越佳反之GFI 越接近於 0表示模式適配度越差此外Joreskog
and Sorbom(1981)另將 GFI 指標以自由度與參數個數之比率加以調整提出更為
穩定的 AGFIAGFI 指標範圍與 GFI 相似其數值越大越有利於模式達到理
想的適配度
(三) 比較適配指標(CFI)
CFI 是 Bentler 於 1990 年所提出的一個指標目的在解決 NFI 的缺失(黃芳
銘2005)其反應了假設模式與無任何共變關係之獨立模式差異程度的數量
也考慮到被檢驗模式與中央卡方分配的離散性因此該數值越接近於 1 越理想
其數值與 NFI 相近(邱皓政2003)其適配值須大於 09(張紹勳2004)
(四) 增值適配指標(IFI)
IFI 指標範圍介於 0 至 1 之間該數值越接近於 1代表模式適配度越高
反之該數值越接近於 0代表模式適配度越差IFI 指標是由 Bollen(1989)所
提出
(五) 規範適配指標(NFI)與非規範適配指標(NNFI)
NFI 值介於 0 至 1 之間該值越接近於 1 時代表理論模式對底線模式改
進程度越大反之該值越接近 0 時代表理論模式與底線模式的改進程度越
小(黃芳銘2005)另外NNFI 是根據樣本數之大小對卡方值進行轉換所算
計出的指標NFI 在小樣本或大自由度時容易會有低估的現象因此才提出
25
NNFI 指標(邱皓政2003)NFI 與 NNFI 指標是由 Bentler and Bonnet(1980) 所
提出
(六) 殘差均方根(RMR)與近似誤差均方根(RMSEA)
RMR 指標其為適配殘差變異數共變異數之平均值的平方根其主要目的
在於計算觀察資料與理論假設模式之間的變異RMR 值越小代表模式越能與
觀察值契合
RMSEA 其數值範圍介於 0 至 1 之間該值越小模式適配越佳反之該
值越大模式適配越差由於該指標係數不受到樣本數大小與模式複雜度之影
響(邱皓政2003)
第七節 預試
首先本研究以縣立幼稚園家長為對象發放 30 份問卷資料進行預試信
度分析結果顯示 Cronbachrsquos α係數皆達 Nunnally(1978)建議可被接受之水準 07
以上顯示問卷內容與衡量構面具一致性結果如表 32 所示
表 32 預試結果信度分析表
變項 變項之題項數 Cronbachrsquos α
公司形象
顧客期望
知覺品質
知覺價值
顧客滿意度
顧客忠誠度
4
4
8
4
3
3
08434
07968
09312
08864
09093
07000
26
第四章 實證分析
第一節 樣本結構分析
本研究以抽樣方法成功調查 606 位新竹縣地區公私立幼稚園幼童家長瞭
解其對於子女就讀之幼稚園服務品質之滿意度利用次數分配呈現樣本資料之
特性結果如下表 41
表 41 樣本結構分析表
人口特徵 樣本數 百分比 人口特徵 樣本數 百分比 男 192 317 小班 122 201 性
別 女 404 683 中班 209 345 30 歲以下 122 201
班別
大班 275 454 31-40 歲 380 627 公立 201 332
年
齡 41 以上 104 172 私立連鎖 205 338 30000 以下 100 165
就讀
私立非連鎖 200 330 30001-60000 261 431 無 63 104 60001-90000 155 256 軍公教 49 810 90001-120000 59 970 農 10 170
家
庭
月
收
入 120000 以上 31 510 工 202 333 高中職以下 218 360 商 52 860
專科 184 300 自由業 50 820 大學 175 289 服務業 116 1910
教
育
程
度 研究所以上 31 510
職
業
其他 64 1060
由表 41 得知在受訪的對象當中以女性(683)比例居多在年齡層分
佈中以 31-40 歲(627)比例居多教育程度部分以高中職以(360)比例居
多專科(300)居次職業別中則以工商(419)比例最多其次為服務業佔
(191)家庭月收入狀況以 30001-60000 元(431)居多60001-90000 元(256
)居次不同型態幼稚園家長平均採樣結果顯示本研究之人口特徵係屬於女
性居多中高程度知識份子職業別是工商的家長居多另受出生率遞減因素
影響不同班別樣本數比率遞減
27
第二節 不同屬性家長之差異性比較
本研究將利用 t-test 及 ANOVA 檢定來探討不同屬性家長在各潛在變項之差
異性屬性包括性別年齡家庭月收入職業教育程度此外針對不同
型態幼稚園及幼童就讀不同班別之家長亦加以分析其在各潛在變項之差異性
一性別
首先探討性別對於各構面之影響依據獨立樣本t-test之檢定結果顯示女性
家長與男性家長在公司形象顧客期望知覺價值滿意度忠誠度四構面達顯
著差異其中女性家長皆高於男性家長
表42性別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 813 836 809 835 825 817 838 男 性 SD 156 145 145 144 149 149 158
Mean 825 845 828 839 827 834 851 女 性 SD 134 129 130 136 127 132 150 T value 419 367 149 031 519 279 057
plt005 plt001
二年齡別
探討不同年齡之家長對於各構面之影響依據 One-way ANOVA 檢定結果
顯示不同層級年齡之家長有所差異
在公司形象顧客期望知覺非人員品質知覺人員品質知覺價值家
長滿意度家長忠誠度七構面皆達顯著性差異其中年齡層在 40 歲以上之家長
各構面均值皆高於其他年齡層家長其次為年齡層在 31-40 歲之家長而年齡
層在 30 歲以下之家長均值最低
28
表43年齡於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 782 811 788 801 799 798 811 30歲以
下 SD 157 144 150 157 156 155 175 Mean 828 849 829 846 829 833 855 31-40歲 SD 135 130 131 132 133 133 147
Mean 839 853 838 852 848 846 862 40歲以
上 SD 142 134 124 132 129 129 141 F value 404 281 340 359 273 274 302
plt001
三教育程度
探討不同教育程度之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿定結
果顯示不同教育程度之家長在知覺人員品質知覺價值兩構面達顯著差異教
育程度為高中層級家長在知覺價值構面高於其他層級家長教育程度為研究所層
級家長在知覺人員品質構面高於其他層級家長
表44教育程度於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 819 855 833 849 849 838 853 高
中 SD 156 137 143 150 148 148 165 Mean 815 832 806 816 808 811 835 專
科 SD 144 142 139 143 137 140 157 Mean 822 833 822 841 814 829 847 大
學 SD 124 125 123 121 118 124 139 Mean 862 856 838 867 848 860 887 研
究 所 SD 107 111 111 100 105 113 106 F value 098 138 145 257 398 188 123
plt005 plt001
29
四家庭月收入
探討不同家庭月收入之家長對於各構面之影響依據 One-way ANOVA 檢
定結果顯示不同之家庭月收入家長在顧客知覺價值顧客滿意度顧客忠誠
度三構面達顯著性差異家庭月收入 12 萬以上層級家長在顧客知覺價值顧客
滿意度二構面高於其他層級家長家庭月收入 6-9 萬層級家長在顧客忠誠度構
面高於其他層級家長
表45家庭月收入於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非 人員品質
知覺人 員品質
知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 750 776 756 767 771 760 760 3萬 以下 SD 180 172 174 190 175 179 198
Mean 824 852 830 849 834 832 853 3萬1 -6萬 SD 133 125 126 129 129 128 146
Mean 849 863 840 851 844 849 878 6萬1 -9萬 SD 115 113 121 109 112 117 112
Mean 827 827 816 833 811 832 849 9萬1 -12萬 SD 141 135 137 126 121 126 134
Mean 873 894 894 915 880 899 826 12萬1以上 SD 113 088 086 082 096 105 101
F value 950 931 981 104 681 974 974
plt0001
五職業別
探討不同職業別之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA檢定結果
顯示不同之職業別家長除在顧客期望無顯著差異外其他六構面均達顯著差
異職業別為無層級家長在公司形象知覺非人員品質知覺價值滿意度忠
誠度四構面高於其他層級家長職業別為工層級家長在知覺人員品質構面高於其
他層級家長
30
表46職業別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 846 863 863 853 861 867 889 無 SD 128 134 113 133 119 160 121
Mean 827 832 832 845 840 837 856 學生 SD 155 121 134 122 125 140 144
Mean 740 755 720 725 755 710 720 軍公教 SD 162 156 170 169 126 139 145
Mean 839 859 845 866 843 845 870 工 SD 113 111 112 105 117 119 127
Mean 837 849 823 834 823 821 843 商 SD 131 130 123 131 116 126 144
Mean 750 791 766 769 780 769 773 自由 SD 162 141 149 160 151 150 172
Mean 815 832 803 821 815 819 828 服務 SD 142 143 146 151 140 149 174
Mean 802 841 813 833 802 816 847 其他 SD 187 172 169 175 163 166 182
F value 337 252 395 450 282 387 442
plt001 plt0001
六就讀別
探討不同就讀別幼童之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿定
結果顯示不同之就讀別家長在七個構面均達顯著差異子女就讀私立非連鎖
幼稚園之家長在七構面均高於其他就讀別家長其次為公立幼稚園家長
表47就讀別各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 819 847 822 844 851 832 855 公立 SD 150 132 136 138 135 136 142
Mean 802 814 803 808 767 798 807 私立連鎖 SD 149 147 146 152 123 151 171
31
表 47(續)
Mean 843 865 841 861 862 856 880 私非連鎖 SD 121 116 119 118 123 118 133
F value 449 772 407 797 340 905 122
plt005 plt0001
七班別
探討子女就讀不同班別之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿
定結果顯示子女就讀不同之班別家長在知覺價值滿意度忠誠度三構面有
顯著差異大班家長三構面均高於其班別家長其次為中班家長
表48班別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質
知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 807 820 798 815 792 803 815 小班 SD 136 135 140 142 139 143 161
Mean 815 841 803 842 825 824 856 中班 SD 145 136 135 152 130 137 142
Mean 832 852 841 811 843 842 856 大班 SD 140 132 138 138 130 135 155
F value 162 239 279 202 643 348 343
plt001
第三節 整體模式適合度之檢定
以最大概似法(Maximum Likelihood) 為估計方法其估計結果以適合度
(Goodness of Fit)來進行評估以瞭解實證結果是否與理論模式相符表 49 為
本研究模式評估之結果由表 49 可得知理論模式整體評估之結果可發現配適
度指標皆在可接受的範圍且模式呈現顯著情形其中 =321GFI=093
屬可以接受的範圍而 AGFI=09其他衡量指標 NFI=099RFI=099IFI=099
CFI=099 幾乎趨近於 1所以整體模式的配適情況十分良好因此可知本研究
所提出之理論模式為一個可被接受之模式
2χ df
32
表 49 整體模式評估結果表
指標 範圍 可容忍數值 嚴格判斷值 實際數值
卡方值自由度 -- lt 5 lt 3 321
GFI 0-1 gt 09 gt 095 093
AGFI 0-1 gt 08 gt 09 090
CFI 0-1 gt 09 gt 095 099
IFI 0-1 gt 09 gt 095 099
NFI 0-1 gt 09 gt 095 099
NNFI 0-1 gt 09 gt 095 099
RMR 0-1 lt 01 lt 005 0019
RMSEA 0-1 lt 01 lt 005 0060
資料來源參考鄭青展(2008)論文整理
第四節 信效度分析
本研究進行構面因素負荷量及信度分析所得結果詳如表 410 所示顯示
本研究衡量模式之結構具有收斂效度
表 410 構面因素負荷量及信度分析表
潛在 變項 觀察變項 因素負荷量
結構 信度
平均萃取 變異量
整體形象良好 090 遵守對家長的承諾 088 與家長社會大眾互動良好 088
企業 形象
熱心參與社會公益活動 081
092 075
對非人員品質期望 090 顧客 期望 對人員品質期望 094
092 085
知覺非人員整體品質 094 知覺非 人員品質 非人員品質符合需求 096
095 090
知覺人員整體品質 096 知覺人 員品質 人員品質符合需求 097
096 093
接受教育是值得的 089 對未來學習很有幫助 089
知覺 價值
收費合理 085 093 077
33
表 410(續)
服務品質很好 089 整體滿意度 094 接近心中理想的幼稚園 093
顧 客 滿意度
符合當初選擇時的期望 095 096 088
繼續就讀此幼稚園 093 向他人推薦此幼稚園 094
顧 客 忠誠度
重新選擇 093 095 087
plt0001
由表 410 可得知潛在變項之結構信度皆大於 09顯示整體模式之結構內
部一致性與穩定性都可被接受各觀察變項之潛在變項其因素負荷量皆大於 05
以上而且各觀察變項均達顯著性 P 值＜0001顯示本研究衡量模式之結構具
有收斂效度
在區別效度衡量方面以平均萃取變異量(AVE)來進行檢視如果潛在變項
之平均萃取變異量大於任一潛在變項間之相關係數平方值則可認為有具有良
好的區別效度藉由表 411 得知各潛在變項與其他潛在變項之相關係數低於
各潛在變項之平均萃取變異量也就是說各潛在變項之平均萃取變異量(AVE)
均大於潛在變項之相關係數平方值顯示本研究各潛在變項內部一致性很高
具有良好的區別效度
表 411 潛在變項之平均萃取變異量與區別效度表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
公司形象 075
顧客期望 059 085 知覺非人員品質 062 058 090 知覺人員 品質 058 056 072 093
知覺價值 053 049 061 064 077 顧 客
滿 意 度 062 054 071 070 067 088 顧 客
忠 誠 度 056 048 063 070 065 079 087
註對角線為各潛在變數AVE值其餘為各潛在變數間相關係數之平方值
34
第五節 模式之路徑分析與因果關係
經由前述信效度分析及配適度分析可得本研究模式具高度信效度且模式
亦達配適度整體模式之解釋程度達 86由此顯示本研究之模式有一定的
解釋能力本研究進一步藉由 SEM 分析探討變數間之關聯性整體模式之驗證
結果如圖 41 所示
plt001 plt0001
圖 41 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
在圖 41 之γ 值表標準化之路徑係數γ 值越大表兩潛在變數之間的關係
越強反之則越弱經由圖 41 得知幼稚園家長的顧客忠誠度會受到顧客滿意
度( =γ 075 plt0001)與知覺人員品質( =γ 020 plt0001)之正向影響而顧客滿
意度亦受到知覺價值( =γ 033 plt0001)企業形象( =γ 023 plt0001)知覺非
人員品質( =γ 029 plt0001)及知覺人員品質( =γ 019 plt0001)之正向影響另
外知覺價值亦受到企業形象( =γ 018 plt001)知覺非人員品質( =γ 025
plt0001)及知覺人員品質( =γ 043 plt0001)之正向影響隨後本研究根據上述
結果彙整各潛在變數間之總影響效果(含直接效果及間接效果)如表 412 所
顧客
忠誠度
033
顧客
期望
0001
020 019 043
023 018
-006 006 075
025
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質029
知覺
人員品質
35
示經由表 412 得知整體而言家長對幼稚園的顧客滿意度對顧客忠誠度具
有高度的正面影響效果且知覺價值也會透過顧客滿意度而間接影響顧客忠誠
度另外在四項外生變數中幼稚園之知覺人員品質不僅對顧客忠誠度具有
直接的正向影響效果同時也會透過知覺價值與顧客滿意度的提升而間接影響
顧客忠誠度因此知覺人員品質對顧客忠誠度的總效果(0449)遠高於其他外生
變數此外知覺非人員品質與企業形象對顧客忠誠度並沒有直接的影響效果
必需透過知覺價值與顧客滿意度的提升而間接影響顧客忠誠度而整體顧客忠
誠度之解釋程度 Rsup2=086
表 412 潛在變數間之直接效果間接效果及總效果
潛在變數之關係 直接效果 間接效果 總效果
企業形象rarr知覺價值 018 -- 018
企業形象rarr顧客滿意度 023 0059 0289
企業形象rarr顧客忠誠度 0001 0217 0218
顧客期望rarr知覺價值 006 -- 006
顧客期望rarr顧客滿意度 -006 002 -004
顧客期望rarr顧客忠誠度 -- -003 -003
知覺非人員品質rarr知覺價值 025 -- 025
知覺非人員品質rarr顧客滿意度 029 008 037
知覺非人員品質rarr顧客忠誠度 -- 028 028
知覺人員品質rarr知覺價值 043 -- 043
知覺人員品質rarr顧客滿意度 019 0142 0332
知覺人員品質rarr顧客忠誠度 020 0249 0449
知覺價值rarr顧客滿意度 033 -- 033
顧客滿意度rarr顧客忠誠度 075 -- 075
plt001 plt0001
36
本研究潛在變數間因果關係之研究假設是否成立根據圖 41 與表 49 之實
證結果整理如表 413 所示
表 413 假設驗證結果
研究假設 結果 H1 公司形象與顧客知覺價值有正向之影響 成立 H2 公司形象與顧客滿意度有正向之影響 成立 H3 公司形象與顧客忠誠度有正向之影響 拒絕 H4 顧客期望與顧客知覺價值有正向之影響 拒絕 H5 顧客期望與顧客滿意度有正向之影響 拒絕 H6 顧客知覺非人員品質與知覺價值有正向影響 成立 H7 顧客知覺非人品質與顧客滿意度有正向之影響 成立 H8 顧客知覺人品質與顧客知覺價值有正向之影響 成立 H9 顧客知覺人品質與顧客滿意度有正向之影響 成立
H10 顧客知覺人品質與顧客忠誠度有正向之影響 成立 H11 顧客知覺價值與顧客滿意度有正向之影響 成立 H12 顧客滿意度對顧客忠誠度有正向之影響 成立
依據上述結果分析比較本研究與Martensen et al(2000)多位學者研究之異同
處首先就模型圖式分析本研究共 12 個路徑其中 11 個路徑與 Martensen
et al (2000)之研究結果相同僅在顧客知覺人品質與顧客忠誠度有正向影響之
因果關係路徑不相同本研究之研究顯示顧客知覺人品質對顧客忠誠度之影
響有直接效果而 Martensen et al (2000)之研究結果顯示顧客知覺人員品質對
顧客忠誠度沒有直接效果僅透過顧客滿意度對顧客忠誠度有間接效果
表 414 本研究與 Martensen et al之 ECSI 總效果比較
影響滿意度總效果 影響忠誠度總效果 潛在變數
Martensen et al 本研究 Martensen et al 本研究
企業形象 028(3) 029(3) 036(1) 022(3)
顧客期望 -005(4) -004(4) -004(4) -003(4)
知覺非人員品質 044(1) 037(1) 031(2) 028(2)
知覺人員品質 042(2) 032(2) 029(3) 044(1)
37
其次就四個外生變項對滿意度及忠誠度兩因素之總影響效果加以排序
結果顯示在滿意度面向兩研究之排序結果完全吻合但在忠誠度面向其中
企業形象知覺人員品質兩變項之排列順序則有顯著落差
Martensen et al (2000)之研究結果顯示企業形象對忠誠度之總影響效果最
高不過本研究研究結果發現知覺人員品質對忠誠度之總影響效果最高由
此顯示對幼稚園家長而言影響其忠誠度最重要因素則為知覺人員品質與
Martensen et al(2000)之研究結果是有一些差異總效果排序如表 414 所示
第六節 不同型態幼稚園差異分析
一多群體結構方程模式分析
本研究利用多群體結構方程模式進行公立私立連鎖及非連鎖幼稚園滿意
度模式之差異性分析共有十二個因果關係路徑(如表 415)
表415多群體結構方程模式分析( = 5991) )2(2050χ
Unstandardized Path coefficient
Path 公立幼稚園
(n1=201)
私立連鎖幼稚園
(n2=205)
私立非連鎖幼稚園
(n3=200)
The chi-square
difference
Statistics
企業形象 知覺價值 015 029 015 257 顧客期望 知覺價值 015 -005 003 27 知覺非人員品質 知覺價值 035 021 029 183 知覺人員品質 知覺價值 029 027 052 383 企業形象 滿意度 016 023 019 -024 顧客期望 滿意度 -019 -012 -002 379 知覺非人員品質 滿意度 014 035 032 337 知覺人員品質 滿意度 016 044 -023 3196 知覺價值 滿意度 066 011 066 2627 企業形象 忠誠度 01 -013 -002 513 知覺人員品質 忠誠度 013 034 021 294 滿意度 忠誠度 072 085 089 118
p＜005 p＜001 p＜0001
其中『知覺人員品質 顧客滿意度』與『知覺價值 顧客滿意度』兩條路
38
徑具有顯著差異其餘路徑無顯著性差異其中私立連鎖幼稚園之家長知覺
人員品質對顧客滿意度的正向影響程度明顯高於公立幼稚園但在私立非連
鎖幼稚園則呈現負向影響另一方面公立及私立非連鎖幼稚園家長知覺價值
對顧客滿意度的影響程度均達顯著性且明顯高於私立連鎖幼稚園
二不同型態幼稚園模式之路徑分析
(一)公立幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
藉由公立幼稚園家長滿意度模式(如圖 42)顯示企業形象( =γ 016 plt005)
對顧客滿意度有直接影響效果且會透過顧客滿意度間接正向影響顧客忠誠
度另外雖然知覺非人員品質( =γ 035 plt005)與知覺人員品質( =γ 029
plt001)分別對顧客滿意度與顧客忠誠度沒有直接影響效果但卻會透過知覺價
值間接影響顧客滿意度與顧客忠誠度且其總影響效果高於企業形象總影響效
果由此顯示在公立幼稚園中可藉由提升知覺非人員品質與知覺人員品質
來產生家長對幼稚園的知覺價值將有助於間接提升家長對公立幼稚園的滿意
度與忠誠度
顧客
忠誠度
066
顧客
期望
01
013 016 029
016 015
-019 015 072
035
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
014
plt005plt001 plt0001
圖 42 公立幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
39
(二)私立連鎖幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
私立連鎖幼稚園 ECSI 模式之因果關係圖分析結果顯示(如圖 43)企業形
象( =γ 023 plt001)對顧客滿意度有直接影響效果且會透過顧客滿意度進而間
接影響顧客忠誠度知覺非人員品質( =γ 035 plt0001)對顧客滿意度有直接影
響效果且會透過顧客滿意度進而間接顧客忠誠度知覺人員品質( =γ 044
plt0001) 及( =γ 034 plt001)對顧客滿意度及顧客忠誠度均有直接影響效果其
中知覺非人員品質( =γ 035 plt0001)更會透過顧客滿意度進而間接影響顧客忠
誠度由此顯示在私立連鎖幼稚園中可藉由提升知覺非人員品質與知覺人
員品質來增進家長對私立連鎖幼稚園的滿意度進而提升家長之顧客滿意度
另外企業形象的建立也會提升家長對私立連鎖幼稚園的顧客忠誠度進而提
高家長之顧客忠誠度
plt001 plt0001
(三)私立非連鎖幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
藉由私立非連鎖幼稚園家長滿意度模式之分析結果顯示(如圖 44)企業形
圖 43 私立連鎖幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
顧客
忠誠度
011
顧客
期望
-013
034 044 027
023 029
035 021
085 -005
企業
形象
-012
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
40
象( =γ 019 plt005)對顧客滿意度有直接影響效果且進一步會透過顧客滿意度
間接正向影響顧客忠誠度知覺非人員品質( =γ 032 plt001)對顧客滿意度有直
接影響效果對顧客忠誠度有間接影響效果知覺人員品質( =γ 021 plt001)
對顧客忠誠度有直接影響效果但對顧客滿意度則產生負向影響然透過知覺
價值可產生正的間接影響效果此一現象產生可能導因人員品質不是家長聚
焦的重點家長重視幼童接受教育之價值感遠勝於重視人員品質服務之提供
當幼稚園提供之人員品質無法轉化為家長感受幼童接受教育之價值時過多的
人員品質提供而沒有相對映在價值感產生時過度強調人員品質反而相對凸
顯出家長不滿意程度因此幼稚園應強化人員品質在質的方面提升而非量的
提供由此顯示在私立非連鎖幼稚園中除了可藉由提升知覺非人員品質來
增進家長對幼稚園的顧客滿意度之外同時也可以進而透過知覺價值與顧客滿
意度的提升來間接增進家長之顧客忠誠度另外企業形象的建立也會提升家
長對私立非連鎖幼稚園的顧客滿意度進而提高家長之顧客忠誠度
plt001plt001 plt0001
顧客
忠誠度
066
顧客
期望
-002
021 -023 052
019 015
032 029
089 003
企業
形象
-002
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
圖 44 私立非連鎖幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
41
本研究不同型態幼稚園各潛在變數間因果關係之研究假設是否成立根據
圖 42圖 43 與圖 44 之實證結果整理如表 416 所示表 416 中顯現出在公
立幼稚園的假設中有 7 個因果關係不成立在私立連鎖幼稚園的假設中有 5 個
因果關係不成立在私立非連鎖幼稚園的假設中亦有 5 個因果關係不成立
表 416 假設驗證結果 結果
研究假設 公立 連鎖 非連鎖
H13 公司形象rarr知覺價值有正向之影響 拒絕 成立 拒絕 H14 公司形象rarr滿意度有正向之影響 成立 成立 成立 H15 公司形象rarr忠誠度有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H16 顧客期望rarr知覺價值有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H17 顧客期望rarr滿意度有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H18 知覺非人員品質rarr知覺價值有正向影響 成立 拒絕 成立 H19 知覺非人品質rarr滿意度有正向之影響 拒絕 成立 成立 H20 知覺人品質rarr知覺價值有正向之影響 成立 成立 成立 H21 知覺人品質rarr滿意度有正向之影響 拒絕 成立 拒絕 H22 知覺人品質rarr忠誠度有正向之影響 拒絕 成立 成立 H23 知覺價值rarr滿意度有正向之影響 成立 拒絕 成立 H24 滿意度rarr忠誠度有正向之影響 成立 成立 成立
由於顧客滿意度對顧客忠誠度具有高度的正向影響關係因此瞭解前因變
項對顧客滿意度的影響將有助於顧客忠誠度的維繫與提升隨後本研究彙整上
述結果歸納出四個外生變項(企業形象顧客期望知覺非人員品質及知覺人
員品質)對顧客滿意度及對顧客忠誠度之影響總效果如表 417就排序結果分
析在顧客滿意度影響總效果觀察點上公立幼稚園與私立連鎖幼稚園屬性較
相近然而在顧客忠誠度影響總效果觀察點上雖然在知覺人員品質方面公
立幼稚園與私立連鎖幼稚園屬性較相似然整體而言私立連鎖幼稚園與私立
非連鎖幼稚園屬性則較相似
不同型態幼稚園在變項因果關係呈現完全不同之影響效果詳見表417因
而針對此現象加以分述於後
(一)就公立幼稚園而言對顧客滿意度的總影響效果以知覺非人員品質最高其
次依序為知覺人員品質企業形象顧客期望對顧客忠誠度的總影響效果
42
以知覺人員品質最高其次依序為企業形象知覺非人員品質顧客期望
(二)就私立連鎖幼稚園而言對顧客滿意度的總影響效果以知覺人員品質最高
其次依序為知覺非員品質企業形象顧客期望對顧客忠誠度的總影響效
果以知覺人員品質最高其次依序為知覺非人員品質企業形象顧客期望
(三)就私立非連鎖幼稚園而言對顧客滿意度的影響效果以知覺非人員品質最
高其次依序為企業形象知覺人員品質顧客期望對顧客忠誠度的總影
響效果以知覺人非員品質最高其次依序為知覺人員品質企業形象顧客
期望
表 417 外生變項總影響效果
顧客滿意度 (排序) 顧客忠誠度 (排序) 外生變項
公立 私立連鎖 私立非連鎖 公立 私立連鎖 私立非連鎖
企業形象 026(3) 026(3) 029(2) 029(2) 009(3) 024(3)
顧客期望 -009(4) -013(4) 0 (4) -007(4) -011(4) 0 (4)
知覺非人員品質 037(1) 037(2) 051(1) 027(3) 032(2) 046(1)
知覺人員品質 035(2) 047(1) 011 (3) 038(1) 074(1) 031(2)
綜合以上研究分析發現在整體模式中外生變項對滿意度及忠誠度之直
接影響效果及總影響效果程度相當一致如知覺非人員品質對滿意度之直接影
響效果最高同時總影響效果亦最高知覺人員品質對忠誠度結果亦有相同現象
但在不同型態幼稚園模式中此等現象並不完全存在只有私立連鎖幼稚
園有相同現象因而對私立連鎖幼稚園而言知覺人員品質對滿意度及忠誠度
之直接影響效果及總影響效果程度相當一致也因此知覺人員品質為私立連
鎖幼稚園之關鍵因素在公立及私立非連鎖幼稚園方面外生變項直接影響效
果最高並非總影響效果亦最高此兩種型態之幼稚園共通之特性為必須知覺
品質轉化知覺價值才能達到提升家長滿意度及忠誠度之作用知覺價值為公
立及私立非連鎖幼稚園之關鍵因素
43
第五章 結論與建議
第一節 結論
本研究運用 Martensen et al(2000)之 ECSI 模式來探討影響幼稚園家長顧客
滿意度與忠誠度之主要因素並比較不同型態幼稚園於滿意度模式之差異性
獲得顯著的實用性結果以下本研究彙整相關的結論如下
一整體模式結論
在幼稚園家長滿意度模式中企業形象家長知覺品質(含人員品質與非人
員品質)對顧客之知覺價值與顧客滿意度均有顯著正向影響此結果與 Martensen
et al(2000)相同而有別於 Chiandotto et al(2006)初階段 ECSI-SEM 模式以及李
佳慧(2004)僅知覺品質有顯著正向影響而企業形象沒有顯著正向影響之結果
另幼稚園之企業形象與顧客知覺品質不僅會直接影響顧客滿意度亦會透過知
覺價值之產生間接影響家長滿意度此結果顯示在幼稚園的經營管理上
可透過教師行政人員之服務教學環境設施及教學計畫與課程內容來強化孩
童與家長之知覺品質並可藉由幼稚園整體形象及與家長社區社會大眾互
動之形象的經營與塑造使家長實質感受到孩童於幼稚園接受教育之價值進
而提升家長對幼稚園的滿意度
另外在家長滿意度之影響因素中以顧客知覺非人員品質之影響程度最
高且其直接影響效果亦明顯的高於間接影響效果此結果顯示幼稚園之經
營管理者若要提升家長滿意度最直接之方式可由強化非人員品質之教學環境
設施及教學計畫與課程內容著手
在顧客忠誠度之影響因素中由四項外生變數(企業形象顧客期望知覺
非人員品質及知覺人員品質)之總影響效果可發現除了顧客期望之外其餘知
覺人員品質知覺非人員品質企業形象皆有助增進家長對幼稚園的忠誠度
44
其中知覺人員品質對家長忠誠度的影響效果最強其次為知覺非人員品質
而企業形象主要係透過知覺價值及顧客滿意度間接影響家長忠誠度並沒有直
接影響家長忠誠度由此顯示在幼稚園的經營管理上為了強化孩童繼續就
讀或家長推薦他人之意願首要應強化人員的品質(包含提升師資品質及行政人
員品質)其次則為教學環境設施及教學計畫與課程內容而幼稚園整體形象及
與家長社區社會大眾互動之形象亦為提升幼稚園家長滿意度進而影響其
忠誠度不可忽視之因素
綜合上述在幼稚園之經營管理上就短期而言若欲強化家長的滿意度
最直接有效之方式應由幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手此
幼稚園之非人員品質是家長最能直接感受且有效提升其滿意度之方式然而
就長期而言若欲強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意願則應強化幼稚園
之師資品質及行政人員品質此因素是為影響家長忠誠度最主要因素
二不同型態幼稚園之差異性
在公立私立連鎖及非連鎖幼稚園模式差異性分析中知覺人員品質對滿
意度之影響及知覺價值對滿意度之影響具顯著性差異其中私立連鎖幼稚園之
家長知覺人員品質對滿意度的影響程度明顯高於其他型態幼稚園家長此外
公立及私立非連鎖幼稚園家長知覺價值對滿意度的影響程度相似且明顯高於
私立連鎖幼稚園家長因此對公立及私立非連鎖幼稚園而言家長知覺價值對
幼稚園之滿意度的影響較敏感遠勝於私立連鎖幼稚園
第二節 管理意涵
依據實證結果分析發現不同型態幼稚園在變項因果關係呈現完全不同之
效果顯見不同屬性之幼稚園在家長認知上呈現不同程度差異此現象賦予管
理上不同意涵在公立幼稚園部分企業形象知覺非人員品質及知覺人員品
質對滿意度及忠誠度之影響效果較平均分布在私立連鎖幼稚園部分以知覺
45
人員品質為最重要影響因子私立非連鎖幼稚則以知覺非人員品質為最重要影
響因子將此現象賦予管理上意涵加以敘述於後
一就公立幼稚園而言企業形象對顧客滿意度有直接影響效果知覺非人員
品質及知覺人員品質對顧客滿意度沒有直接影響效果僅透過知覺價值對
有間接影響效果但前兩者影響總效果大於企業形象顯見強化家長認知
感受價值對提升顧客滿意度有重大影響其次四個外生變項對顧客忠誠
度的均無直接影響效果係透過知覺價值及顧客滿意度有間接影響效果
其中以知覺人員品質影響效果最高因而強化行政人員及教師品質來增加
家長知覺價值對提升家長忠誠度有正面影響由此可見知覺價值為公
立幼稚園家長滿意度模式之關鍵因素可將家長之知覺品質轉化為滿意度
及忠誠度
二就私立連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質及知覺人員品質對顧
客滿意度具直接影響效果知覺人員品質對顧客滿意度直接影響效果及總
效果皆最高且直接效果大於間接效果因此強化行政人員及教師品質來
提升家長滿意度為最直接有效的方法此外知覺人員品質對顧客忠誠度
具有直接影響效果且直接影響效果及總效果皆最高另一方面企業形
象知覺非人員品質對顧客忠誠度亦具有間接影響效果因此除了強化
行政人員及教師品質外幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容之
改善及提昇企業形象亦對提升家長忠誠度有正面影響有此可見強化知
覺品質與建立企業形象是提升私立連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的
主要因素
三就私立非連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質對顧客滿意度具有
直接正向影響效果而知覺非人員品質與知覺人員品質亦透過知覺價值間
接影響顧客滿意度特別是知覺人員品質顯見私立非連鎖幼稚園之家長
知覺價值對顧客滿意度的重要性不言可喻另外知覺人員品質對顧客忠
誠度具有直接影響效果而知覺非人員品質對顧客忠誠度具有間接影響效
果且其總影響效果高於知覺人員品質因此要提升家長滿意度及忠誠度
46
須由強化幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手其次透過行
政人員與教師品質的改善藉此提升家長之知覺價值以提升家長滿意度
與忠誠度有此可見強化知覺品質並藉此使家長感受知覺價值是提升
私立非連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的主要因素
綜合上述論點因不同型態幼稚園之屬性不同致使家長認知感受亦有所
差異幼稚園經營管理者應根據屬性定位調整經營管理策略讓企業經營更
有績效
第三節 建議
企業形象知覺非人品質及知覺人員品質對不同型態之幼稚園家長之滿
意度及忠誠度均有不同程度之直接或間接影響效果因而為了更有效提
升家長對幼稚園的忠誠度使其家長強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意
願有效提升家長對幼稚園的滿意度是有其必要性因此本研究將針對此結論
提出下列幾點經營管理之建議
一提升師資品質與行政人員品質
由於知覺人員品質是影響家長對幼稚園之忠誠度與滿意度的重要指
標因此擁有良好的知覺人員品質是幼稚園業者必須具備的重要條件其
中人員品質包括教師及行政人員的素質特別在私立連鎖幼稚園人員品
質直接正向影響家長滿意度和忠誠度而公立和私立非連鎖幼稚園也有間
接影響效果因此為了有效提升教師及行政人員的素質除了對外招募
專業且具備熱誠的優秀人才之外可以透過外部實習與內部訓練的方式
提升教師與行政人員的素質例如聘請專業幼教系之專業教授進行講
習或由幼稚園園長及內部資深教師針對新進老師與行政人員進行訓練
最後由園長每年根據家長意見或幼童反應定期針對教師與行政人員進
行績效考核
47
二建構優良的教學環境設施與教學課程計畫
知覺非人員品質是影響家長對幼稚園滿意度最直接之因素而知覺非人品
質主要包括在實體環境設施教學計畫及課程內容等特別是私立非連鎖幼稚
園知覺非人品質對家長滿意度產生正向直接影響因此本研究建議幼稚園應
致力於實體環境的規劃如教學環境佈置教學軟硬體設備的建構兒童戶外
遊戲設施的安全性與合適性另外完整且妥善的教學計畫亦是吸引家長的誘
因因此搭配專業師資來建構出符合家長孩童時代潮流的教學計畫與課程
內容將是不可或缺的項目如互動式教學實物教學戶外教學才藝課程等
三經營幼稚園之企業形象
在研究結果中雖然企業形象對幼稚園忠誠度並無直接影響關係但
卻會藉由孩童及家長之知覺價值家長滿意度而間接影響家長對幼稚園的
忠誠度而在不同型態幼稚園的企業形象對家長滿意度均產生正向影響效
果因此在幼稚園的經營管理中企業形象的經營與維護亦必須重視故
本研究建議可藉由與家長社區社會大眾之往來互動及帶領孩童參與社會公
益活動塑立優質經營之形象以提升家長之知覺價值及滿意度進而提
升家長對幼稚園之忠誠度以達幼稚園永續經營之目標
本研究結果發現就讀不同班別幼童之家長在知覺價值滿意度及忠誠
度構面具有顯著性差異大班家長顯著性高於中班及小班家長此結果反
應在經營管理上所透露之訊息為持續不斷努力改進對家長的回饋行為
是有影響
本研究提出之經營管理建議僅限於策略性探討並未實際比較經營改善
前後之差異因而建議未來的研究應在建立標竿上並做持續性追蹤用以
診斷各種各樣之品質所發揮影響性的作用
48
第四節 研究限制
基於研究對象及問卷蒐集之敘述本研究之限制有下列兩點
一本研究之問卷係委託各幼稚園代為轉發給幼童家長並蒐集對於幼稚園
之實際抽樣法很難加以控制因而可能影響到抽樣的精確性
二本研究樣本係96學年度之橫切面資料由於政府逐步完成國教向下延伸
政策因此面對幼稚園經營生態可能之改變研究結論是否適於長期性
的幼稚園顧客滿意度模式之推論仍有待實證
49
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附錄一問卷 『不同型態幼稚園顧客滿意度模式之研究』 調查問卷
敬愛的家長您好 本研究旨在調查家長對子女就讀之幼稚園的服務滿意度調查結果作為評量幼稚園服務品質依據以建立顧客滿意度指標本問卷僅供研究之用以不記名方式進行絕無洩漏私密疑慮請放心填答誠摯感謝您百忙之中撥冗填答您寶貴的意見有助於本研究順利完成敬祝 闔府安康
中華大學經營管理研究所 指導教授蔡明春博士 研究生 林英梅
第一部分 顧客滿意度調查
A企業形象--您對小孩就讀之幼稚園的印象為何 1 此幼稚園整體形象良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
2 此幼稚園會遵守對家長的承諾
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
3 此幼稚園與社區家長社會大眾互動良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
4 此幼稚園熱心參與社會公益活動
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
B家長期望--您對小孩就讀之幼稚園的期望為何（就讀前） 1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
3 您對此幼稚園教師品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
4 您對此幼稚園行政人員品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
每一題項為 1 到 10 分1表示很差10 表示很好請將評分在分數欄位中勾選一格
54
C知覺品質--您對小孩就讀之幼稚園實際的感受為何（就讀後） (a) 知覺非人員的品質感受 a1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a3 此幼稚園提供之教學計畫和課程內容品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
a4 此幼稚園支援教學活動之環境設施品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
（b）知覺人員的品質感受 b1 您對此幼稚園教師整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b2 您對此幼稚園行政人員整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b3 此幼稚園教師品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
b4 此幼稚園行政人員品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
D知覺價值-您對小孩就讀之幼稚園的價值感受為何 1 您覺得小孩在此幼稚園接受教育是值得的
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
2 您覺得在此幼稚園接受教育對小孩未來的學習很有幫助
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 依據此幼稚園的服務品質您覺得該園收費合理
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
4 依據此幼稚園的收費您覺得該園服務品質很好
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
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E家長滿意度-您對小孩就讀之幼稚園的滿意程度為何 1 您對此幼稚園的整體滿意度
滿意度很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 滿意度很高
2 此幼稚園接近您心中理想的幼稚園
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 此幼稚園符合您當初選擇時的期望
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
F家長忠誠度-您對小孩就讀之幼稚園表達意願看法為何 1 您會考慮讓小孩繼續就讀此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
2 您會向其他人推薦此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
3 現在重新選擇您仍會選擇此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
第二部分 個人資料（請您在適當的方格內打ˇ） 1性別 男 女 2年齡 20 歲以下 21-30 歲 31-40 歲 41 歲以上 3教育程度 高中職(含)以下 專科 大學 研究所(含)以上 4職業 無軍公教農工商自由業服務業其他 5家庭月收入30000 元以下 30001~60000 元 60001~90000 元
90001~120000 元120001 元以上 6子女就讀 公立幼稚園 私立連鎖幼稚園 私立非連鎖幼稚園 7就讀班別 小班 中班 大班 ～問卷調查到此結束請您再次瀏覽一遍是否遺漏非常感謝您的協助～
- 1封面謝辭
- 2摘要
- 3本文
-
12
象注重於消費者對以行銷為目的企業其功能性的認知態度包括「服務形象」
「價格形象」與「促銷形象」等3商品形象消費者對所直接接觸或使用的商
品服務所持之認知態度包括「產品形象」「品牌形象」與「品牌線形象」
等
Spector(1960)在其研究中率先以個性相關面向評估大眾對於企業形象的看
法他以45個有關個性的形容詞作為變數透過因素分析精簡成六個個性相關
面向作為基本構面以了解消費者對某企業之企業形象之六個因素構面的個性
「強度」與其「重要性」 這些構面依研究結果顯示受測者所認為的因素「重
要性」順序分述如下1活力面向評估企業是不是位於領導地位能不能吸引
大眾注意是不是夠彈性有活力具目標導向等研究顯示動力面向是企業
形象最重要的因素構面2合作面向第二個重要的因素是合作性包括性格特
點是友善的狀況良好維持自尊熱切使人高興等3商業智慧面向著重於
商業特點包括特徵如精明的有說服力的具有組織能力等 4 品格面向
以企業形象的特點如倫理聲譽尊重等的品格感知而運作5成功面向包括
關於財務狀況的肯定成就表現等6內斂面向一種冷靜保密謹慎的公司
表現
(二)顧客期望
「顧客的期望」是消費者在購買產品之前預期該產品所能提供的利益「顧
客的期望」反映出消費者預期的產品績效Miller (1977)提出四種期望的類型
「理想的(ideal)」「預期的(expected)」「最低容忍限度(minimally tolerable)」
「渴望的(deserved)」所以顧客滿意與否必須顧客親自去體驗產品或服務才能
產生顧客滿意是由顧客期望之程度與認知之效用兩者交互作用所形成用以
衡量產品實際績效所達成的程度以此產生滿意與不滿意的認知
(三)知覺品質
知覺品質是特殊的價值判斷來自於消費者在有意義的個人或情境的變數
13
下處理與品質屬性相關的資訊進而影響其選擇最適合之產品消費
(Steenkamp1990)Holbrook and Corfman(1985)區別出四種價值的構面包括偏
好產品與受測者間的相對性以及消費經驗這些價值構面的定義1知覺品
質是一種偏好性的評價它是以品質屬性為基礎作全面性判斷2知覺品質是個
別消費者針對某一特定產品互動的結果對品質判斷而形成此意謂著一項產品
的品質在不同消費者間可能會有很大的不同3知覺品質具有比較性個別性
情境性所以它是一種相對性的概念產品的知覺品質可能會受其他競爭或替
代產品所影響且品質判斷在個別消費者之間可能因先前的使用經驗教育水
準認知而不同此外知覺品質會受情境變數的影響如環境時間壓力
社會背景等因素之影響4產品的消費經驗不僅是指實際使用也包括對產品的
擁有及欣賞
(四)知覺價值
知覺價值可視為是消費者對產品或服務所提供的效用所做的評價亦即「付
出」與「回饋」之間的權衡(Zeithaml1988)消費者於知覺的犧牲與利益間進行
整體性的效用評估此整體效用概念即為知覺價值Zeithaml(1988)更對消費者
進行問卷調查以進一步瞭解消費者知覺的價值共有四種不同的概念
1 價值等同於價格
是一種絕對的概念購買價格越高的東西所獲得的價值越高
2 價值是成本與利益間的權衡
其為一種相對的概念利益大於成本時所得到的價值較高反之則較低
3 價值是所知覺到的品質與價格間的權衡
是一種期望與實際體驗的比較當所知覺的品質高於預期的品質則會有
較高的價值產生
4 價值是所有相關因素的評價
包含了消費過程中質與量及主客觀因素的考量這些因素構成了整個
14
消費體驗
五ECSI於教育服務業之發展與應用
顧客導向在全面品質管理是一個關鍵想法大學生是高等教育機構的主要
顧客(Martensen et al 2000)衡量學生的知覺品質和滿意度是為了在研究計畫
教學和支援性業務的持續改善其目的將顯現出將學生的知覺品質滿意度和
忠誠度模型交叉運用於研究和機構之間教育機構之顧客滿意度模式之塑造的
方法Martensen et al (2000)係參考歐洲顧客滿意模式(ECSI)發展而來如圖24
所示
圖24 大學教育之預期顧客滿意度模式圖
基本的模型是以潛在變項連接學生滿意度與忠誠度的一個結構等式模
型在1999年的春天期間收集了在Aarhus商業學校學生資料並且評估學生滿
意度形成的過程模型有很好的適合度研究結果能更瞭解學生的滿意度和它
的運作模型和衡量指標具可靠地和一致性地應用在不同的研究和機構並將
提供有用的資訊在學習計畫和機構間比較持續以及反對持續對品質改進兩者
之差異
顧客
忠誠度
顧客
期望
企業
形象
知覺硬體
方面品質
知覺人員
方面品質
知覺
價值
顧客
滿意度
+
+
15
Martensen et al(2000)所設計預期用來評估高等教育服務之顧客滿意度模
式有別於一般商業行為此模式在原先之基本ECSI模式中增加兩條路徑包
括企業形象對顧客滿意度知覺人性方面品質對顧客滿意度之因果關係其中
企業形象對顧客滿意度有正向影響是被接受而知覺人性方面品質對顧客滿意
度之正向影響則被拒絕整體學生滿意度模式詳如圖25所示
圖 25 Aarhus 商業學校學生滿意度模式圖
除此之外外生變項對顧客滿意度及忠誠度影響總效果詳如表21所示
表21外生變項之影響總效果
潛在變數 滿影響滿意度總效果 影響忠誠度總效果
企業形象 028(3) 036(1)
顧客期望 -005(4) -004(4)
知覺非人員品質 044(1) 031(2)
知覺人員品質 042(2) 029(3)
資料來源Martensen et al(2000)
顧客
忠誠度
027
顧客
期望
016
036 023
024 015
-009 012 070
024
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質 038
知覺
人員品質
16
(一)國內ECSI運用於教育服務業的相關研究
國內學者李佳慧(2004)運用Martensen et al (2000)之ECSI探討三所大學學生
滿意度研究結果顯示1在學生忠誠度構面中三所大學呈現無顯著的差異2
在軟硬體方面設備品質方面的總效果分析結果發現到其對學生滿意度產生正
向的總效果具有正向加分的作用3此三所學校的學生對於所就讀學校滿意度
與忠誠度的關係可由路徑分析中發現到學生滿意度與學生忠誠度的關係07
呈現正向相關表示學生在學校的感受到的滿意度越高而學生忠誠度也就會
越高因為學生忠誠度會受到學生滿意度的影響
(二)國外ECSI運用於教育服務業的相關研究
Martensen et al (2000)運用ECSI模式來建立高等教育之滿意度模式指標而
Chiandotto et al(2006)更擴充Martensen et al (2000)之ECSI模式提出ECSI-SEM
模型分兩階段進行實證第二階段另增加兩條路徑包括顧客期望對顧客忠
誠度知覺非人性方面品質對顧客忠誠度之因果關係對在2000年畢業且畢
業以後一年仍在就業狀態的佛羅倫斯大學(義大利)學生進行一次勘測得到的訊
息顯示接受調查之畢業學生對於自己的工作條件和所接受之教育發表看法
結果令人鼓舞是此分析方法有效突顯出學校在教學計畫和服務上之弱點對大
學內部控制及外部管理有可預見之效率其初階段ECSI-SEM模型各潛在變項因
果關係與Martensen et al (2000)之ECSI模式呈現近似之結果僅在企業形象對顧
客滿意度路徑沒有顯著正向影響結果不同
17
第三章 研究設計
第一節 研究架構與研究假設
ECSI模式廣泛被應用在服務業作為衡量顧客滿意度之指標亦有學者參
考此模示應於教育事業上來研究學生滿意度作為學校教學及軟硬體設施改善
之參考依據實證研究結果顯示ECSI模式運用在高等教育服務有良好適合度
(Martensen et al 2000 Chiandotto et al 2006)因此本研究將參考Martensen et
al(2000)所發展的ECSI模式作為幼稚園家長顧客滿意度之評估模式
一研究架構
根據Martensen et al(2000)所設計預期用來評估高等教育服務之顧客滿意度
模式(ECSI Model)作為本研究之研究架構如圖 31
圖 31 研究架構
主要構面有公司的形象顧客的期望知覺品質知覺的價值整體顧
客滿意度顧客忠誠度等七項基本構念其中知覺的品質再分為兩個元素知
顧客
忠誠度
顧客
期望
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度知覺非
人員品質
知覺
人員品質
18
覺非人員的元素方面的品質(Perceivedquality of non-human elements)與知覺人員
的元素方面的品質(Perceived quality of human elements)前者藉由其屬性來構成
品質在原ECSI模式中為硬體面品質(hard ware)後者代表與顧客接觸互動的
服務要素在原ECSI模式中為人性面品質(human ware)探討其因果關係以此
做為驗證影響顧客滿意度的架構進而對於顧客忠誠度的影響
二研究假設
依據Martensen et al(2000)所發展的教育服務業之ECSI模式本研究亦將應
用於不同型態之幼稚園因此擬定下列24個假設其假設意涵如下所表示
假設H1企業形象對顧客知覺價值有正向影響
假設H2企業形象對顧客滿意度有正向影響
假設H3企業形象對顧客忠誠度有正向影響
假設H4顧客期望對顧客知覺價值有正向影響
假設H5顧客期望對顧客滿意度有正向影響
假設H6顧客知覺非人員品質對顧客知覺價值有正向影響
假設H7顧客知覺非人員品質對顧客滿意度有正向影響
假設H8顧客知覺人員品質對顧客知覺價值有正向影響
假設H9顧客知覺人員品質對顧客滿意度有正向影響
假設H10顧客知覺人員品質對顧客忠誠度有正向影響
假設H11顧客知覺價值對有顧客滿意度正向影響
假設H12顧客滿意度對顧客忠誠度有正向影響
假設H13企業形象對顧客知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H14企業形象對顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H15企業形象對顧客忠誠度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H16顧客期望對顧客知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
19
假設H17顧客期望對顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H18顧客知覺非人員品質對知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H19顧客知覺非人員品質對滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H20顧客知覺人員品質對知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H21顧客知覺人員品質對顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H22顧客知覺人員品質對顧客忠誠度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H23顧客知覺價值對有顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H24顧客滿意度對顧客忠誠度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
第二節 研究變項之操作性定義
模式之潛在變項與衡量變項操作性定義如下
表31潛在變項與衡量變項操作性定義
潛在變項 衡量變項
企業形象 (Company Image)
1整體形象(Overall image) 2企業的實體作為(Business practice) 3企業倫理(Ethics) 4社會責任(Social responsibility)
顧客期望 (Customer expectations)
1非人員的元素方面服務的整體期望(Overall expectation of non-human elements) a提供之教學計畫
和課程(The provided study programmes and courses)b支援教學之設施(Support functions)
2人的元素方面服務的整體期望(Overall expectation of human elements) a教學(Teaching)b行政人員
(Administrative staff)
知覺非人的元素的品質 (Perceived quality of non-human elements)
1整體品質經驗的評估(Overall evaluation of quality experience)
a提供之教學計畫和課程(The provided study programmes and courses)
b支援教學之設施(Support functions) 2符合顧客的需求(Meeting the customerrsquos requirements)
20
表31(續)
a提供之教學計畫和課程(The provided study
programmes and courses) b支援教學之設施(Support functions)
知覺人的元素的品質
(Perceived quality of human elements)
1整體品質經驗的評估(Overall evaluation of quality experience) a教學(Teaching) b行政人員(Administrative staff)
2符合顧客的需求(Meeting the customerrsquos requirements) a教學(Teaching) b行政人員Administrative staff)
知覺價值 (Perceived value)
1努力與教育價值之間的關係(Value of the education in relation to onersquos own effort)
2未來與教育價值之間的關係(Value of the education in relation to coming job and career)
顧客滿意度 (Customer satisfaction)
1整體的滿意度(Overall satisfaction) 2實現期望(Fulfillment of expectations) 3與理想相比較(Comparison with ideal)
顧客忠誠度 (customer loyalty)
1繼續就讀的意願(Intention to use continuing ) 2願意推薦機構的意願(Intention to recommend
institution) 3願意推薦教學課程的意願(Intention to recommend
study programme) 4重新選擇機構(Choosing institution if you had to
choose today) 5重新選擇教學課程(Choosing study programme if you
had to choose today) 資料來源 Martensen et al(2000)
第三節 問卷設計
在問卷設計方面本研究參考 Martensen et al(2000)之 ECSI 模式的衡量題
項經由專家 (三位幼稚園園長)訪談來確認初步問卷並請三位家長實際填答
問卷綜合專家及家長意見在知覺價值構面加入「服務品質與價格」之比較
而在顧客忠誠度構面「願意推薦機構」與「願意推薦教學課程的意願」對家長
21
而言代表意義相同故兩題項加以合併以「願意推薦機構意願」呈現此外
「重新選擇機構」與「重新選擇教學課程」兩題項加以合併以「重新選擇機
構」問項呈現以探討其對於企業形象顧客的期望顧客所知覺人員及與非
人員之元素方面的品質感受進而經由此四個構面探討對於顧客知覺的價值的
直接影響以及經由知覺的價值對於顧客滿意度以及顧客忠誠度的直接與間接
影響程度
問卷內容主要分為兩部份第一部份為顧客滿意度調查包括企業形象
顧客期望知覺非人員品質知覺人員品質知覺價值顧客滿意度顧客忠
誠度等七個構面共26題項採用十點量表衡量每一題項分為10級依序由低
分至高分給予1到10分第二部分為個人基本資料調查
一本研究潛在變項操作性定義
本研究參考 Martensen et al(2000)及相關文獻訂出本研究七個構面之操
作性定義及其衡量題項如下
1企業形象
參考 Walters and Paul(1970)所提的企業形象包含要素之機構形象功能形
象商品形象三構面後結合與幼稚園特性有關的企業形象發展而來列出四
項分別是幼稚園整體形象良好遵守對家長的承諾的對社區民眾家
長的互動表現熱心參與社會公益活動等共四個題項
2顧客期望
此變數共包含對知覺非人員品質期望與對知覺人員品質期望等兩個觀察變
項共四個題項分別為對幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質期望
幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質期望教師品質的期望及行政人員品
質的期望
22
3知覺非人員品質
此變數共包含知覺非人員整體品質與知覺非人員品質符合需求等兩個觀察
變項共四個題項分別為教學計畫和課程內容整體品質的評價支援教學
活動之環境設施整體品質的評價教學計畫和課程內容品質符合您的需求及
支援教學活動之環境設施品質符合您的需求
4知覺人員品質
此變數共包含知覺人員整體品質與知覺人員品質符合需求對等兩個觀察變
項共四個題項此構面共四題項分別為幼稚園教師整體品質的評價幼稚
園行政人員整體品質的評價教師品質符合您的需求及行政人員品質符合您的
需求
5知覺價值
此變數共包含四題項分別為在此幼稚園接受教育是值得的在此幼稚園
接受教育對小孩未來的學習很有幫助依據此幼稚園的服務品質您覺得該
園收費合理及依據此幼稚園的收費您覺得該園服務品質
6顧客滿意度
此變數共包含三題項分別為對此幼稚園的整體滿意度此幼稚園接近您
心中理想的幼稚園及此幼稚園符合您當初選擇時的期望
7顧客忠誠度
此變數共包含三題項分別為考慮讓小孩繼續就讀此幼稚園的可能性會
向其他人推薦此幼稚園的可能性重新選擇及您仍會選擇此幼稚園的可能性
二個人基本資料調查
在個人資料方面包括性別年齡教育程度職業家庭月收入子女
就讀就讀班別等人口統計變數
23
第四節 研究對象與資料蒐集
本研究以新竹縣地區公私立幼稚園幼童家長為研究對象發放問卷調查
由於結構方程模式(SEM)對於樣本數的要求甚嚴因此本研究為追求結構方程模
式(SEM)穩定的分析結果預計發放樣本數至少600份為目標包括私立連鎖
私立非連鎖及公立幼稚園各200份本研究選擇之幼稚園為規模在幼童人數約百
名及以上之中大型幼稚園公立幼稚園區分縣立及鎮立幼稚園私立非連鎖幼
稚園區分為家族式經營及非家族式經營而私立連鎖幼稚園則以三種不同之知
名連鎖經營之幼稚園為主要對象於2008年7月1日至7月31日期間透過12家幼
稚園園長之協助由園方直接對幼童家長進行發放問卷並蒐集總計發放問卷
數計1000份實收697份以有效問卷606份進行實證分析
第五節 資料分析方法
本研究首先利用 SPSS105 軟體分析工具將回收之問卷進行描述性統計分
析瞭解其樣本結構之人口特徵並針對不同屬性之家長作 ANOVA 分析再
進行研究中各觀察變項之間的相關性分析其次再利用驗證式因子分析(CFA)
檢驗各衡量構面之配適度並且進行各個潛在變項之信效度分析最後再以結
構方程模式(SEM)來探討整體幼稚園各潛在變項間之因果關係以及不同型態幼
稚園之多群體結構成模式分析並以 LISREL870 軟體作為 SEM 之資料分析工
具
第六節 模式評鑑
一般而言LISREL 模式提供了多項衡量指標藉以評估整體模式對資料
之適合度本研究參用之衡量指標扼要說明如後
(一) 概似比率卡方檢驗值( ) 2χ
24
越小表示該模式的適配度越佳然 值常會受到樣本數大小之影響故
有學者提出卡方與自由度之比值即「 」作為適配度衡量指標原則以
不大於 3 為標準(Carmines and MacIver 1981)而 Joreskog and Sorbom(1993)更
以小於 5 可以作為判斷一個可接受之模式適配度的參考原則
2χ 2χ
2χ df
(二) 適配度指標(GFI)與調整後適配度指標(AGFI)
GFI 是由 Joreskog and Sorbom(1981)所提出來的當 GFI 越接近於 1表示
模式適配度越佳反之GFI 越接近於 0表示模式適配度越差此外Joreskog
and Sorbom(1981)另將 GFI 指標以自由度與參數個數之比率加以調整提出更為
穩定的 AGFIAGFI 指標範圍與 GFI 相似其數值越大越有利於模式達到理
想的適配度
(三) 比較適配指標(CFI)
CFI 是 Bentler 於 1990 年所提出的一個指標目的在解決 NFI 的缺失(黃芳
銘2005)其反應了假設模式與無任何共變關係之獨立模式差異程度的數量
也考慮到被檢驗模式與中央卡方分配的離散性因此該數值越接近於 1 越理想
其數值與 NFI 相近(邱皓政2003)其適配值須大於 09(張紹勳2004)
(四) 增值適配指標(IFI)
IFI 指標範圍介於 0 至 1 之間該數值越接近於 1代表模式適配度越高
反之該數值越接近於 0代表模式適配度越差IFI 指標是由 Bollen(1989)所
提出
(五) 規範適配指標(NFI)與非規範適配指標(NNFI)
NFI 值介於 0 至 1 之間該值越接近於 1 時代表理論模式對底線模式改
進程度越大反之該值越接近 0 時代表理論模式與底線模式的改進程度越
小(黃芳銘2005)另外NNFI 是根據樣本數之大小對卡方值進行轉換所算
計出的指標NFI 在小樣本或大自由度時容易會有低估的現象因此才提出
25
NNFI 指標(邱皓政2003)NFI 與 NNFI 指標是由 Bentler and Bonnet(1980) 所
提出
(六) 殘差均方根(RMR)與近似誤差均方根(RMSEA)
RMR 指標其為適配殘差變異數共變異數之平均值的平方根其主要目的
在於計算觀察資料與理論假設模式之間的變異RMR 值越小代表模式越能與
觀察值契合
RMSEA 其數值範圍介於 0 至 1 之間該值越小模式適配越佳反之該
值越大模式適配越差由於該指標係數不受到樣本數大小與模式複雜度之影
響(邱皓政2003)
第七節 預試
首先本研究以縣立幼稚園家長為對象發放 30 份問卷資料進行預試信
度分析結果顯示 Cronbachrsquos α係數皆達 Nunnally(1978)建議可被接受之水準 07
以上顯示問卷內容與衡量構面具一致性結果如表 32 所示
表 32 預試結果信度分析表
變項 變項之題項數 Cronbachrsquos α
公司形象
顧客期望
知覺品質
知覺價值
顧客滿意度
顧客忠誠度
4
4
8
4
3
3
08434
07968
09312
08864
09093
07000
26
第四章 實證分析
第一節 樣本結構分析
本研究以抽樣方法成功調查 606 位新竹縣地區公私立幼稚園幼童家長瞭
解其對於子女就讀之幼稚園服務品質之滿意度利用次數分配呈現樣本資料之
特性結果如下表 41
表 41 樣本結構分析表
人口特徵 樣本數 百分比 人口特徵 樣本數 百分比 男 192 317 小班 122 201 性
別 女 404 683 中班 209 345 30 歲以下 122 201
班別
大班 275 454 31-40 歲 380 627 公立 201 332
年
齡 41 以上 104 172 私立連鎖 205 338 30000 以下 100 165
就讀
私立非連鎖 200 330 30001-60000 261 431 無 63 104 60001-90000 155 256 軍公教 49 810 90001-120000 59 970 農 10 170
家
庭
月
收
入 120000 以上 31 510 工 202 333 高中職以下 218 360 商 52 860
專科 184 300 自由業 50 820 大學 175 289 服務業 116 1910
教
育
程
度 研究所以上 31 510
職
業
其他 64 1060
由表 41 得知在受訪的對象當中以女性(683)比例居多在年齡層分
佈中以 31-40 歲(627)比例居多教育程度部分以高中職以(360)比例居
多專科(300)居次職業別中則以工商(419)比例最多其次為服務業佔
(191)家庭月收入狀況以 30001-60000 元(431)居多60001-90000 元(256
)居次不同型態幼稚園家長平均採樣結果顯示本研究之人口特徵係屬於女
性居多中高程度知識份子職業別是工商的家長居多另受出生率遞減因素
影響不同班別樣本數比率遞減
27
第二節 不同屬性家長之差異性比較
本研究將利用 t-test 及 ANOVA 檢定來探討不同屬性家長在各潛在變項之差
異性屬性包括性別年齡家庭月收入職業教育程度此外針對不同
型態幼稚園及幼童就讀不同班別之家長亦加以分析其在各潛在變項之差異性
一性別
首先探討性別對於各構面之影響依據獨立樣本t-test之檢定結果顯示女性
家長與男性家長在公司形象顧客期望知覺價值滿意度忠誠度四構面達顯
著差異其中女性家長皆高於男性家長
表42性別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 813 836 809 835 825 817 838 男 性 SD 156 145 145 144 149 149 158
Mean 825 845 828 839 827 834 851 女 性 SD 134 129 130 136 127 132 150 T value 419 367 149 031 519 279 057
plt005 plt001
二年齡別
探討不同年齡之家長對於各構面之影響依據 One-way ANOVA 檢定結果
顯示不同層級年齡之家長有所差異
在公司形象顧客期望知覺非人員品質知覺人員品質知覺價值家
長滿意度家長忠誠度七構面皆達顯著性差異其中年齡層在 40 歲以上之家長
各構面均值皆高於其他年齡層家長其次為年齡層在 31-40 歲之家長而年齡
層在 30 歲以下之家長均值最低
28
表43年齡於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 782 811 788 801 799 798 811 30歲以
下 SD 157 144 150 157 156 155 175 Mean 828 849 829 846 829 833 855 31-40歲 SD 135 130 131 132 133 133 147
Mean 839 853 838 852 848 846 862 40歲以
上 SD 142 134 124 132 129 129 141 F value 404 281 340 359 273 274 302
plt001
三教育程度
探討不同教育程度之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿定結
果顯示不同教育程度之家長在知覺人員品質知覺價值兩構面達顯著差異教
育程度為高中層級家長在知覺價值構面高於其他層級家長教育程度為研究所層
級家長在知覺人員品質構面高於其他層級家長
表44教育程度於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 819 855 833 849 849 838 853 高
中 SD 156 137 143 150 148 148 165 Mean 815 832 806 816 808 811 835 專
科 SD 144 142 139 143 137 140 157 Mean 822 833 822 841 814 829 847 大
學 SD 124 125 123 121 118 124 139 Mean 862 856 838 867 848 860 887 研
究 所 SD 107 111 111 100 105 113 106 F value 098 138 145 257 398 188 123
plt005 plt001
29
四家庭月收入
探討不同家庭月收入之家長對於各構面之影響依據 One-way ANOVA 檢
定結果顯示不同之家庭月收入家長在顧客知覺價值顧客滿意度顧客忠誠
度三構面達顯著性差異家庭月收入 12 萬以上層級家長在顧客知覺價值顧客
滿意度二構面高於其他層級家長家庭月收入 6-9 萬層級家長在顧客忠誠度構
面高於其他層級家長
表45家庭月收入於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非 人員品質
知覺人 員品質
知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 750 776 756 767 771 760 760 3萬 以下 SD 180 172 174 190 175 179 198
Mean 824 852 830 849 834 832 853 3萬1 -6萬 SD 133 125 126 129 129 128 146
Mean 849 863 840 851 844 849 878 6萬1 -9萬 SD 115 113 121 109 112 117 112
Mean 827 827 816 833 811 832 849 9萬1 -12萬 SD 141 135 137 126 121 126 134
Mean 873 894 894 915 880 899 826 12萬1以上 SD 113 088 086 082 096 105 101
F value 950 931 981 104 681 974 974
plt0001
五職業別
探討不同職業別之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA檢定結果
顯示不同之職業別家長除在顧客期望無顯著差異外其他六構面均達顯著差
異職業別為無層級家長在公司形象知覺非人員品質知覺價值滿意度忠
誠度四構面高於其他層級家長職業別為工層級家長在知覺人員品質構面高於其
他層級家長
30
表46職業別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 846 863 863 853 861 867 889 無 SD 128 134 113 133 119 160 121
Mean 827 832 832 845 840 837 856 學生 SD 155 121 134 122 125 140 144
Mean 740 755 720 725 755 710 720 軍公教 SD 162 156 170 169 126 139 145
Mean 839 859 845 866 843 845 870 工 SD 113 111 112 105 117 119 127
Mean 837 849 823 834 823 821 843 商 SD 131 130 123 131 116 126 144
Mean 750 791 766 769 780 769 773 自由 SD 162 141 149 160 151 150 172
Mean 815 832 803 821 815 819 828 服務 SD 142 143 146 151 140 149 174
Mean 802 841 813 833 802 816 847 其他 SD 187 172 169 175 163 166 182
F value 337 252 395 450 282 387 442
plt001 plt0001
六就讀別
探討不同就讀別幼童之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿定
結果顯示不同之就讀別家長在七個構面均達顯著差異子女就讀私立非連鎖
幼稚園之家長在七構面均高於其他就讀別家長其次為公立幼稚園家長
表47就讀別各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 819 847 822 844 851 832 855 公立 SD 150 132 136 138 135 136 142
Mean 802 814 803 808 767 798 807 私立連鎖 SD 149 147 146 152 123 151 171
31
表 47(續)
Mean 843 865 841 861 862 856 880 私非連鎖 SD 121 116 119 118 123 118 133
F value 449 772 407 797 340 905 122
plt005 plt0001
七班別
探討子女就讀不同班別之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿
定結果顯示子女就讀不同之班別家長在知覺價值滿意度忠誠度三構面有
顯著差異大班家長三構面均高於其班別家長其次為中班家長
表48班別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質
知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 807 820 798 815 792 803 815 小班 SD 136 135 140 142 139 143 161
Mean 815 841 803 842 825 824 856 中班 SD 145 136 135 152 130 137 142
Mean 832 852 841 811 843 842 856 大班 SD 140 132 138 138 130 135 155
F value 162 239 279 202 643 348 343
plt001
第三節 整體模式適合度之檢定
以最大概似法(Maximum Likelihood) 為估計方法其估計結果以適合度
(Goodness of Fit)來進行評估以瞭解實證結果是否與理論模式相符表 49 為
本研究模式評估之結果由表 49 可得知理論模式整體評估之結果可發現配適
度指標皆在可接受的範圍且模式呈現顯著情形其中 =321GFI=093
屬可以接受的範圍而 AGFI=09其他衡量指標 NFI=099RFI=099IFI=099
CFI=099 幾乎趨近於 1所以整體模式的配適情況十分良好因此可知本研究
所提出之理論模式為一個可被接受之模式
2χ df
32
表 49 整體模式評估結果表
指標 範圍 可容忍數值 嚴格判斷值 實際數值
卡方值自由度 -- lt 5 lt 3 321
GFI 0-1 gt 09 gt 095 093
AGFI 0-1 gt 08 gt 09 090
CFI 0-1 gt 09 gt 095 099
IFI 0-1 gt 09 gt 095 099
NFI 0-1 gt 09 gt 095 099
NNFI 0-1 gt 09 gt 095 099
RMR 0-1 lt 01 lt 005 0019
RMSEA 0-1 lt 01 lt 005 0060
資料來源參考鄭青展(2008)論文整理
第四節 信效度分析
本研究進行構面因素負荷量及信度分析所得結果詳如表 410 所示顯示
本研究衡量模式之結構具有收斂效度
表 410 構面因素負荷量及信度分析表
潛在 變項 觀察變項 因素負荷量
結構 信度
平均萃取 變異量
整體形象良好 090 遵守對家長的承諾 088 與家長社會大眾互動良好 088
企業 形象
熱心參與社會公益活動 081
092 075
對非人員品質期望 090 顧客 期望 對人員品質期望 094
092 085
知覺非人員整體品質 094 知覺非 人員品質 非人員品質符合需求 096
095 090
知覺人員整體品質 096 知覺人 員品質 人員品質符合需求 097
096 093
接受教育是值得的 089 對未來學習很有幫助 089
知覺 價值
收費合理 085 093 077
33
表 410(續)
服務品質很好 089 整體滿意度 094 接近心中理想的幼稚園 093
顧 客 滿意度
符合當初選擇時的期望 095 096 088
繼續就讀此幼稚園 093 向他人推薦此幼稚園 094
顧 客 忠誠度
重新選擇 093 095 087
plt0001
由表 410 可得知潛在變項之結構信度皆大於 09顯示整體模式之結構內
部一致性與穩定性都可被接受各觀察變項之潛在變項其因素負荷量皆大於 05
以上而且各觀察變項均達顯著性 P 值＜0001顯示本研究衡量模式之結構具
有收斂效度
在區別效度衡量方面以平均萃取變異量(AVE)來進行檢視如果潛在變項
之平均萃取變異量大於任一潛在變項間之相關係數平方值則可認為有具有良
好的區別效度藉由表 411 得知各潛在變項與其他潛在變項之相關係數低於
各潛在變項之平均萃取變異量也就是說各潛在變項之平均萃取變異量(AVE)
均大於潛在變項之相關係數平方值顯示本研究各潛在變項內部一致性很高
具有良好的區別效度
表 411 潛在變項之平均萃取變異量與區別效度表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
公司形象 075
顧客期望 059 085 知覺非人員品質 062 058 090 知覺人員 品質 058 056 072 093
知覺價值 053 049 061 064 077 顧 客
滿 意 度 062 054 071 070 067 088 顧 客
忠 誠 度 056 048 063 070 065 079 087
註對角線為各潛在變數AVE值其餘為各潛在變數間相關係數之平方值
34
第五節 模式之路徑分析與因果關係
經由前述信效度分析及配適度分析可得本研究模式具高度信效度且模式
亦達配適度整體模式之解釋程度達 86由此顯示本研究之模式有一定的
解釋能力本研究進一步藉由 SEM 分析探討變數間之關聯性整體模式之驗證
結果如圖 41 所示
plt001 plt0001
圖 41 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
在圖 41 之γ 值表標準化之路徑係數γ 值越大表兩潛在變數之間的關係
越強反之則越弱經由圖 41 得知幼稚園家長的顧客忠誠度會受到顧客滿意
度( =γ 075 plt0001)與知覺人員品質( =γ 020 plt0001)之正向影響而顧客滿
意度亦受到知覺價值( =γ 033 plt0001)企業形象( =γ 023 plt0001)知覺非
人員品質( =γ 029 plt0001)及知覺人員品質( =γ 019 plt0001)之正向影響另
外知覺價值亦受到企業形象( =γ 018 plt001)知覺非人員品質( =γ 025
plt0001)及知覺人員品質( =γ 043 plt0001)之正向影響隨後本研究根據上述
結果彙整各潛在變數間之總影響效果(含直接效果及間接效果)如表 412 所
顧客
忠誠度
033
顧客
期望
0001
020 019 043
023 018
-006 006 075
025
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質029
知覺
人員品質
35
示經由表 412 得知整體而言家長對幼稚園的顧客滿意度對顧客忠誠度具
有高度的正面影響效果且知覺價值也會透過顧客滿意度而間接影響顧客忠誠
度另外在四項外生變數中幼稚園之知覺人員品質不僅對顧客忠誠度具有
直接的正向影響效果同時也會透過知覺價值與顧客滿意度的提升而間接影響
顧客忠誠度因此知覺人員品質對顧客忠誠度的總效果(0449)遠高於其他外生
變數此外知覺非人員品質與企業形象對顧客忠誠度並沒有直接的影響效果
必需透過知覺價值與顧客滿意度的提升而間接影響顧客忠誠度而整體顧客忠
誠度之解釋程度 Rsup2=086
表 412 潛在變數間之直接效果間接效果及總效果
潛在變數之關係 直接效果 間接效果 總效果
企業形象rarr知覺價值 018 -- 018
企業形象rarr顧客滿意度 023 0059 0289
企業形象rarr顧客忠誠度 0001 0217 0218
顧客期望rarr知覺價值 006 -- 006
顧客期望rarr顧客滿意度 -006 002 -004
顧客期望rarr顧客忠誠度 -- -003 -003
知覺非人員品質rarr知覺價值 025 -- 025
知覺非人員品質rarr顧客滿意度 029 008 037
知覺非人員品質rarr顧客忠誠度 -- 028 028
知覺人員品質rarr知覺價值 043 -- 043
知覺人員品質rarr顧客滿意度 019 0142 0332
知覺人員品質rarr顧客忠誠度 020 0249 0449
知覺價值rarr顧客滿意度 033 -- 033
顧客滿意度rarr顧客忠誠度 075 -- 075
plt001 plt0001
36
本研究潛在變數間因果關係之研究假設是否成立根據圖 41 與表 49 之實
證結果整理如表 413 所示
表 413 假設驗證結果
研究假設 結果 H1 公司形象與顧客知覺價值有正向之影響 成立 H2 公司形象與顧客滿意度有正向之影響 成立 H3 公司形象與顧客忠誠度有正向之影響 拒絕 H4 顧客期望與顧客知覺價值有正向之影響 拒絕 H5 顧客期望與顧客滿意度有正向之影響 拒絕 H6 顧客知覺非人員品質與知覺價值有正向影響 成立 H7 顧客知覺非人品質與顧客滿意度有正向之影響 成立 H8 顧客知覺人品質與顧客知覺價值有正向之影響 成立 H9 顧客知覺人品質與顧客滿意度有正向之影響 成立
H10 顧客知覺人品質與顧客忠誠度有正向之影響 成立 H11 顧客知覺價值與顧客滿意度有正向之影響 成立 H12 顧客滿意度對顧客忠誠度有正向之影響 成立
依據上述結果分析比較本研究與Martensen et al(2000)多位學者研究之異同
處首先就模型圖式分析本研究共 12 個路徑其中 11 個路徑與 Martensen
et al (2000)之研究結果相同僅在顧客知覺人品質與顧客忠誠度有正向影響之
因果關係路徑不相同本研究之研究顯示顧客知覺人品質對顧客忠誠度之影
響有直接效果而 Martensen et al (2000)之研究結果顯示顧客知覺人員品質對
顧客忠誠度沒有直接效果僅透過顧客滿意度對顧客忠誠度有間接效果
表 414 本研究與 Martensen et al之 ECSI 總效果比較
影響滿意度總效果 影響忠誠度總效果 潛在變數
Martensen et al 本研究 Martensen et al 本研究
企業形象 028(3) 029(3) 036(1) 022(3)
顧客期望 -005(4) -004(4) -004(4) -003(4)
知覺非人員品質 044(1) 037(1) 031(2) 028(2)
知覺人員品質 042(2) 032(2) 029(3) 044(1)
37
其次就四個外生變項對滿意度及忠誠度兩因素之總影響效果加以排序
結果顯示在滿意度面向兩研究之排序結果完全吻合但在忠誠度面向其中
企業形象知覺人員品質兩變項之排列順序則有顯著落差
Martensen et al (2000)之研究結果顯示企業形象對忠誠度之總影響效果最
高不過本研究研究結果發現知覺人員品質對忠誠度之總影響效果最高由
此顯示對幼稚園家長而言影響其忠誠度最重要因素則為知覺人員品質與
Martensen et al(2000)之研究結果是有一些差異總效果排序如表 414 所示
第六節 不同型態幼稚園差異分析
一多群體結構方程模式分析
本研究利用多群體結構方程模式進行公立私立連鎖及非連鎖幼稚園滿意
度模式之差異性分析共有十二個因果關係路徑(如表 415)
表415多群體結構方程模式分析( = 5991) )2(2050χ
Unstandardized Path coefficient
Path 公立幼稚園
(n1=201)
私立連鎖幼稚園
(n2=205)
私立非連鎖幼稚園
(n3=200)
The chi-square
difference
Statistics
企業形象 知覺價值 015 029 015 257 顧客期望 知覺價值 015 -005 003 27 知覺非人員品質 知覺價值 035 021 029 183 知覺人員品質 知覺價值 029 027 052 383 企業形象 滿意度 016 023 019 -024 顧客期望 滿意度 -019 -012 -002 379 知覺非人員品質 滿意度 014 035 032 337 知覺人員品質 滿意度 016 044 -023 3196 知覺價值 滿意度 066 011 066 2627 企業形象 忠誠度 01 -013 -002 513 知覺人員品質 忠誠度 013 034 021 294 滿意度 忠誠度 072 085 089 118
p＜005 p＜001 p＜0001
其中『知覺人員品質 顧客滿意度』與『知覺價值 顧客滿意度』兩條路
38
徑具有顯著差異其餘路徑無顯著性差異其中私立連鎖幼稚園之家長知覺
人員品質對顧客滿意度的正向影響程度明顯高於公立幼稚園但在私立非連
鎖幼稚園則呈現負向影響另一方面公立及私立非連鎖幼稚園家長知覺價值
對顧客滿意度的影響程度均達顯著性且明顯高於私立連鎖幼稚園
二不同型態幼稚園模式之路徑分析
(一)公立幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
藉由公立幼稚園家長滿意度模式(如圖 42)顯示企業形象( =γ 016 plt005)
對顧客滿意度有直接影響效果且會透過顧客滿意度間接正向影響顧客忠誠
度另外雖然知覺非人員品質( =γ 035 plt005)與知覺人員品質( =γ 029
plt001)分別對顧客滿意度與顧客忠誠度沒有直接影響效果但卻會透過知覺價
值間接影響顧客滿意度與顧客忠誠度且其總影響效果高於企業形象總影響效
果由此顯示在公立幼稚園中可藉由提升知覺非人員品質與知覺人員品質
來產生家長對幼稚園的知覺價值將有助於間接提升家長對公立幼稚園的滿意
度與忠誠度
顧客
忠誠度
066
顧客
期望
01
013 016 029
016 015
-019 015 072
035
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
014
plt005plt001 plt0001
圖 42 公立幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
39
(二)私立連鎖幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
私立連鎖幼稚園 ECSI 模式之因果關係圖分析結果顯示(如圖 43)企業形
象( =γ 023 plt001)對顧客滿意度有直接影響效果且會透過顧客滿意度進而間
接影響顧客忠誠度知覺非人員品質( =γ 035 plt0001)對顧客滿意度有直接影
響效果且會透過顧客滿意度進而間接顧客忠誠度知覺人員品質( =γ 044
plt0001) 及( =γ 034 plt001)對顧客滿意度及顧客忠誠度均有直接影響效果其
中知覺非人員品質( =γ 035 plt0001)更會透過顧客滿意度進而間接影響顧客忠
誠度由此顯示在私立連鎖幼稚園中可藉由提升知覺非人員品質與知覺人
員品質來增進家長對私立連鎖幼稚園的滿意度進而提升家長之顧客滿意度
另外企業形象的建立也會提升家長對私立連鎖幼稚園的顧客忠誠度進而提
高家長之顧客忠誠度
plt001 plt0001
(三)私立非連鎖幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
藉由私立非連鎖幼稚園家長滿意度模式之分析結果顯示(如圖 44)企業形
圖 43 私立連鎖幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
顧客
忠誠度
011
顧客
期望
-013
034 044 027
023 029
035 021
085 -005
企業
形象
-012
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
40
象( =γ 019 plt005)對顧客滿意度有直接影響效果且進一步會透過顧客滿意度
間接正向影響顧客忠誠度知覺非人員品質( =γ 032 plt001)對顧客滿意度有直
接影響效果對顧客忠誠度有間接影響效果知覺人員品質( =γ 021 plt001)
對顧客忠誠度有直接影響效果但對顧客滿意度則產生負向影響然透過知覺
價值可產生正的間接影響效果此一現象產生可能導因人員品質不是家長聚
焦的重點家長重視幼童接受教育之價值感遠勝於重視人員品質服務之提供
當幼稚園提供之人員品質無法轉化為家長感受幼童接受教育之價值時過多的
人員品質提供而沒有相對映在價值感產生時過度強調人員品質反而相對凸
顯出家長不滿意程度因此幼稚園應強化人員品質在質的方面提升而非量的
提供由此顯示在私立非連鎖幼稚園中除了可藉由提升知覺非人員品質來
增進家長對幼稚園的顧客滿意度之外同時也可以進而透過知覺價值與顧客滿
意度的提升來間接增進家長之顧客忠誠度另外企業形象的建立也會提升家
長對私立非連鎖幼稚園的顧客滿意度進而提高家長之顧客忠誠度
plt001plt001 plt0001
顧客
忠誠度
066
顧客
期望
-002
021 -023 052
019 015
032 029
089 003
企業
形象
-002
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
圖 44 私立非連鎖幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
41
本研究不同型態幼稚園各潛在變數間因果關係之研究假設是否成立根據
圖 42圖 43 與圖 44 之實證結果整理如表 416 所示表 416 中顯現出在公
立幼稚園的假設中有 7 個因果關係不成立在私立連鎖幼稚園的假設中有 5 個
因果關係不成立在私立非連鎖幼稚園的假設中亦有 5 個因果關係不成立
表 416 假設驗證結果 結果
研究假設 公立 連鎖 非連鎖
H13 公司形象rarr知覺價值有正向之影響 拒絕 成立 拒絕 H14 公司形象rarr滿意度有正向之影響 成立 成立 成立 H15 公司形象rarr忠誠度有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H16 顧客期望rarr知覺價值有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H17 顧客期望rarr滿意度有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H18 知覺非人員品質rarr知覺價值有正向影響 成立 拒絕 成立 H19 知覺非人品質rarr滿意度有正向之影響 拒絕 成立 成立 H20 知覺人品質rarr知覺價值有正向之影響 成立 成立 成立 H21 知覺人品質rarr滿意度有正向之影響 拒絕 成立 拒絕 H22 知覺人品質rarr忠誠度有正向之影響 拒絕 成立 成立 H23 知覺價值rarr滿意度有正向之影響 成立 拒絕 成立 H24 滿意度rarr忠誠度有正向之影響 成立 成立 成立
由於顧客滿意度對顧客忠誠度具有高度的正向影響關係因此瞭解前因變
項對顧客滿意度的影響將有助於顧客忠誠度的維繫與提升隨後本研究彙整上
述結果歸納出四個外生變項(企業形象顧客期望知覺非人員品質及知覺人
員品質)對顧客滿意度及對顧客忠誠度之影響總效果如表 417就排序結果分
析在顧客滿意度影響總效果觀察點上公立幼稚園與私立連鎖幼稚園屬性較
相近然而在顧客忠誠度影響總效果觀察點上雖然在知覺人員品質方面公
立幼稚園與私立連鎖幼稚園屬性較相似然整體而言私立連鎖幼稚園與私立
非連鎖幼稚園屬性則較相似
不同型態幼稚園在變項因果關係呈現完全不同之影響效果詳見表417因
而針對此現象加以分述於後
(一)就公立幼稚園而言對顧客滿意度的總影響效果以知覺非人員品質最高其
次依序為知覺人員品質企業形象顧客期望對顧客忠誠度的總影響效果
42
以知覺人員品質最高其次依序為企業形象知覺非人員品質顧客期望
(二)就私立連鎖幼稚園而言對顧客滿意度的總影響效果以知覺人員品質最高
其次依序為知覺非員品質企業形象顧客期望對顧客忠誠度的總影響效
果以知覺人員品質最高其次依序為知覺非人員品質企業形象顧客期望
(三)就私立非連鎖幼稚園而言對顧客滿意度的影響效果以知覺非人員品質最
高其次依序為企業形象知覺人員品質顧客期望對顧客忠誠度的總影
響效果以知覺人非員品質最高其次依序為知覺人員品質企業形象顧客
期望
表 417 外生變項總影響效果
顧客滿意度 (排序) 顧客忠誠度 (排序) 外生變項
公立 私立連鎖 私立非連鎖 公立 私立連鎖 私立非連鎖
企業形象 026(3) 026(3) 029(2) 029(2) 009(3) 024(3)
顧客期望 -009(4) -013(4) 0 (4) -007(4) -011(4) 0 (4)
知覺非人員品質 037(1) 037(2) 051(1) 027(3) 032(2) 046(1)
知覺人員品質 035(2) 047(1) 011 (3) 038(1) 074(1) 031(2)
綜合以上研究分析發現在整體模式中外生變項對滿意度及忠誠度之直
接影響效果及總影響效果程度相當一致如知覺非人員品質對滿意度之直接影
響效果最高同時總影響效果亦最高知覺人員品質對忠誠度結果亦有相同現象
但在不同型態幼稚園模式中此等現象並不完全存在只有私立連鎖幼稚
園有相同現象因而對私立連鎖幼稚園而言知覺人員品質對滿意度及忠誠度
之直接影響效果及總影響效果程度相當一致也因此知覺人員品質為私立連
鎖幼稚園之關鍵因素在公立及私立非連鎖幼稚園方面外生變項直接影響效
果最高並非總影響效果亦最高此兩種型態之幼稚園共通之特性為必須知覺
品質轉化知覺價值才能達到提升家長滿意度及忠誠度之作用知覺價值為公
立及私立非連鎖幼稚園之關鍵因素
43
第五章 結論與建議
第一節 結論
本研究運用 Martensen et al(2000)之 ECSI 模式來探討影響幼稚園家長顧客
滿意度與忠誠度之主要因素並比較不同型態幼稚園於滿意度模式之差異性
獲得顯著的實用性結果以下本研究彙整相關的結論如下
一整體模式結論
在幼稚園家長滿意度模式中企業形象家長知覺品質(含人員品質與非人
員品質)對顧客之知覺價值與顧客滿意度均有顯著正向影響此結果與 Martensen
et al(2000)相同而有別於 Chiandotto et al(2006)初階段 ECSI-SEM 模式以及李
佳慧(2004)僅知覺品質有顯著正向影響而企業形象沒有顯著正向影響之結果
另幼稚園之企業形象與顧客知覺品質不僅會直接影響顧客滿意度亦會透過知
覺價值之產生間接影響家長滿意度此結果顯示在幼稚園的經營管理上
可透過教師行政人員之服務教學環境設施及教學計畫與課程內容來強化孩
童與家長之知覺品質並可藉由幼稚園整體形象及與家長社區社會大眾互
動之形象的經營與塑造使家長實質感受到孩童於幼稚園接受教育之價值進
而提升家長對幼稚園的滿意度
另外在家長滿意度之影響因素中以顧客知覺非人員品質之影響程度最
高且其直接影響效果亦明顯的高於間接影響效果此結果顯示幼稚園之經
營管理者若要提升家長滿意度最直接之方式可由強化非人員品質之教學環境
設施及教學計畫與課程內容著手
在顧客忠誠度之影響因素中由四項外生變數(企業形象顧客期望知覺
非人員品質及知覺人員品質)之總影響效果可發現除了顧客期望之外其餘知
覺人員品質知覺非人員品質企業形象皆有助增進家長對幼稚園的忠誠度
44
其中知覺人員品質對家長忠誠度的影響效果最強其次為知覺非人員品質
而企業形象主要係透過知覺價值及顧客滿意度間接影響家長忠誠度並沒有直
接影響家長忠誠度由此顯示在幼稚園的經營管理上為了強化孩童繼續就
讀或家長推薦他人之意願首要應強化人員的品質(包含提升師資品質及行政人
員品質)其次則為教學環境設施及教學計畫與課程內容而幼稚園整體形象及
與家長社區社會大眾互動之形象亦為提升幼稚園家長滿意度進而影響其
忠誠度不可忽視之因素
綜合上述在幼稚園之經營管理上就短期而言若欲強化家長的滿意度
最直接有效之方式應由幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手此
幼稚園之非人員品質是家長最能直接感受且有效提升其滿意度之方式然而
就長期而言若欲強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意願則應強化幼稚園
之師資品質及行政人員品質此因素是為影響家長忠誠度最主要因素
二不同型態幼稚園之差異性
在公立私立連鎖及非連鎖幼稚園模式差異性分析中知覺人員品質對滿
意度之影響及知覺價值對滿意度之影響具顯著性差異其中私立連鎖幼稚園之
家長知覺人員品質對滿意度的影響程度明顯高於其他型態幼稚園家長此外
公立及私立非連鎖幼稚園家長知覺價值對滿意度的影響程度相似且明顯高於
私立連鎖幼稚園家長因此對公立及私立非連鎖幼稚園而言家長知覺價值對
幼稚園之滿意度的影響較敏感遠勝於私立連鎖幼稚園
第二節 管理意涵
依據實證結果分析發現不同型態幼稚園在變項因果關係呈現完全不同之
效果顯見不同屬性之幼稚園在家長認知上呈現不同程度差異此現象賦予管
理上不同意涵在公立幼稚園部分企業形象知覺非人員品質及知覺人員品
質對滿意度及忠誠度之影響效果較平均分布在私立連鎖幼稚園部分以知覺
45
人員品質為最重要影響因子私立非連鎖幼稚則以知覺非人員品質為最重要影
響因子將此現象賦予管理上意涵加以敘述於後
一就公立幼稚園而言企業形象對顧客滿意度有直接影響效果知覺非人員
品質及知覺人員品質對顧客滿意度沒有直接影響效果僅透過知覺價值對
有間接影響效果但前兩者影響總效果大於企業形象顯見強化家長認知
感受價值對提升顧客滿意度有重大影響其次四個外生變項對顧客忠誠
度的均無直接影響效果係透過知覺價值及顧客滿意度有間接影響效果
其中以知覺人員品質影響效果最高因而強化行政人員及教師品質來增加
家長知覺價值對提升家長忠誠度有正面影響由此可見知覺價值為公
立幼稚園家長滿意度模式之關鍵因素可將家長之知覺品質轉化為滿意度
及忠誠度
二就私立連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質及知覺人員品質對顧
客滿意度具直接影響效果知覺人員品質對顧客滿意度直接影響效果及總
效果皆最高且直接效果大於間接效果因此強化行政人員及教師品質來
提升家長滿意度為最直接有效的方法此外知覺人員品質對顧客忠誠度
具有直接影響效果且直接影響效果及總效果皆最高另一方面企業形
象知覺非人員品質對顧客忠誠度亦具有間接影響效果因此除了強化
行政人員及教師品質外幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容之
改善及提昇企業形象亦對提升家長忠誠度有正面影響有此可見強化知
覺品質與建立企業形象是提升私立連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的
主要因素
三就私立非連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質對顧客滿意度具有
直接正向影響效果而知覺非人員品質與知覺人員品質亦透過知覺價值間
接影響顧客滿意度特別是知覺人員品質顯見私立非連鎖幼稚園之家長
知覺價值對顧客滿意度的重要性不言可喻另外知覺人員品質對顧客忠
誠度具有直接影響效果而知覺非人員品質對顧客忠誠度具有間接影響效
果且其總影響效果高於知覺人員品質因此要提升家長滿意度及忠誠度
46
須由強化幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手其次透過行
政人員與教師品質的改善藉此提升家長之知覺價值以提升家長滿意度
與忠誠度有此可見強化知覺品質並藉此使家長感受知覺價值是提升
私立非連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的主要因素
綜合上述論點因不同型態幼稚園之屬性不同致使家長認知感受亦有所
差異幼稚園經營管理者應根據屬性定位調整經營管理策略讓企業經營更
有績效
第三節 建議
企業形象知覺非人品質及知覺人員品質對不同型態之幼稚園家長之滿
意度及忠誠度均有不同程度之直接或間接影響效果因而為了更有效提
升家長對幼稚園的忠誠度使其家長強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意
願有效提升家長對幼稚園的滿意度是有其必要性因此本研究將針對此結論
提出下列幾點經營管理之建議
一提升師資品質與行政人員品質
由於知覺人員品質是影響家長對幼稚園之忠誠度與滿意度的重要指
標因此擁有良好的知覺人員品質是幼稚園業者必須具備的重要條件其
中人員品質包括教師及行政人員的素質特別在私立連鎖幼稚園人員品
質直接正向影響家長滿意度和忠誠度而公立和私立非連鎖幼稚園也有間
接影響效果因此為了有效提升教師及行政人員的素質除了對外招募
專業且具備熱誠的優秀人才之外可以透過外部實習與內部訓練的方式
提升教師與行政人員的素質例如聘請專業幼教系之專業教授進行講
習或由幼稚園園長及內部資深教師針對新進老師與行政人員進行訓練
最後由園長每年根據家長意見或幼童反應定期針對教師與行政人員進
行績效考核
47
二建構優良的教學環境設施與教學課程計畫
知覺非人員品質是影響家長對幼稚園滿意度最直接之因素而知覺非人品
質主要包括在實體環境設施教學計畫及課程內容等特別是私立非連鎖幼稚
園知覺非人品質對家長滿意度產生正向直接影響因此本研究建議幼稚園應
致力於實體環境的規劃如教學環境佈置教學軟硬體設備的建構兒童戶外
遊戲設施的安全性與合適性另外完整且妥善的教學計畫亦是吸引家長的誘
因因此搭配專業師資來建構出符合家長孩童時代潮流的教學計畫與課程
內容將是不可或缺的項目如互動式教學實物教學戶外教學才藝課程等
三經營幼稚園之企業形象
在研究結果中雖然企業形象對幼稚園忠誠度並無直接影響關係但
卻會藉由孩童及家長之知覺價值家長滿意度而間接影響家長對幼稚園的
忠誠度而在不同型態幼稚園的企業形象對家長滿意度均產生正向影響效
果因此在幼稚園的經營管理中企業形象的經營與維護亦必須重視故
本研究建議可藉由與家長社區社會大眾之往來互動及帶領孩童參與社會公
益活動塑立優質經營之形象以提升家長之知覺價值及滿意度進而提
升家長對幼稚園之忠誠度以達幼稚園永續經營之目標
本研究結果發現就讀不同班別幼童之家長在知覺價值滿意度及忠誠
度構面具有顯著性差異大班家長顯著性高於中班及小班家長此結果反
應在經營管理上所透露之訊息為持續不斷努力改進對家長的回饋行為
是有影響
本研究提出之經營管理建議僅限於策略性探討並未實際比較經營改善
前後之差異因而建議未來的研究應在建立標竿上並做持續性追蹤用以
診斷各種各樣之品質所發揮影響性的作用
48
第四節 研究限制
基於研究對象及問卷蒐集之敘述本研究之限制有下列兩點
一本研究之問卷係委託各幼稚園代為轉發給幼童家長並蒐集對於幼稚園
之實際抽樣法很難加以控制因而可能影響到抽樣的精確性
二本研究樣本係96學年度之橫切面資料由於政府逐步完成國教向下延伸
政策因此面對幼稚園經營生態可能之改變研究結論是否適於長期性
的幼稚園顧客滿意度模式之推論仍有待實證
49
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53
附錄一問卷 『不同型態幼稚園顧客滿意度模式之研究』 調查問卷
敬愛的家長您好 本研究旨在調查家長對子女就讀之幼稚園的服務滿意度調查結果作為評量幼稚園服務品質依據以建立顧客滿意度指標本問卷僅供研究之用以不記名方式進行絕無洩漏私密疑慮請放心填答誠摯感謝您百忙之中撥冗填答您寶貴的意見有助於本研究順利完成敬祝 闔府安康
中華大學經營管理研究所 指導教授蔡明春博士 研究生 林英梅
第一部分 顧客滿意度調查
A企業形象--您對小孩就讀之幼稚園的印象為何 1 此幼稚園整體形象良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
2 此幼稚園會遵守對家長的承諾
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
3 此幼稚園與社區家長社會大眾互動良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
4 此幼稚園熱心參與社會公益活動
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
B家長期望--您對小孩就讀之幼稚園的期望為何（就讀前） 1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
3 您對此幼稚園教師品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
4 您對此幼稚園行政人員品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
每一題項為 1 到 10 分1表示很差10 表示很好請將評分在分數欄位中勾選一格
54
C知覺品質--您對小孩就讀之幼稚園實際的感受為何（就讀後） (a) 知覺非人員的品質感受 a1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a3 此幼稚園提供之教學計畫和課程內容品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
a4 此幼稚園支援教學活動之環境設施品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
（b）知覺人員的品質感受 b1 您對此幼稚園教師整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b2 您對此幼稚園行政人員整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b3 此幼稚園教師品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
b4 此幼稚園行政人員品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
D知覺價值-您對小孩就讀之幼稚園的價值感受為何 1 您覺得小孩在此幼稚園接受教育是值得的
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
2 您覺得在此幼稚園接受教育對小孩未來的學習很有幫助
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 依據此幼稚園的服務品質您覺得該園收費合理
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
4 依據此幼稚園的收費您覺得該園服務品質很好
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
55
E家長滿意度-您對小孩就讀之幼稚園的滿意程度為何 1 您對此幼稚園的整體滿意度
滿意度很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 滿意度很高
2 此幼稚園接近您心中理想的幼稚園
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 此幼稚園符合您當初選擇時的期望
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
F家長忠誠度-您對小孩就讀之幼稚園表達意願看法為何 1 您會考慮讓小孩繼續就讀此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
2 您會向其他人推薦此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
3 現在重新選擇您仍會選擇此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
第二部分 個人資料（請您在適當的方格內打ˇ） 1性別 男 女 2年齡 20 歲以下 21-30 歲 31-40 歲 41 歲以上 3教育程度 高中職(含)以下 專科 大學 研究所(含)以上 4職業 無軍公教農工商自由業服務業其他 5家庭月收入30000 元以下 30001~60000 元 60001~90000 元
90001~120000 元120001 元以上 6子女就讀 公立幼稚園 私立連鎖幼稚園 私立非連鎖幼稚園 7就讀班別 小班 中班 大班 ～問卷調查到此結束請您再次瀏覽一遍是否遺漏非常感謝您的協助～
- 1封面謝辭
- 2摘要
- 3本文
-
13
下處理與品質屬性相關的資訊進而影響其選擇最適合之產品消費
(Steenkamp1990)Holbrook and Corfman(1985)區別出四種價值的構面包括偏
好產品與受測者間的相對性以及消費經驗這些價值構面的定義1知覺品
質是一種偏好性的評價它是以品質屬性為基礎作全面性判斷2知覺品質是個
別消費者針對某一特定產品互動的結果對品質判斷而形成此意謂著一項產品
的品質在不同消費者間可能會有很大的不同3知覺品質具有比較性個別性
情境性所以它是一種相對性的概念產品的知覺品質可能會受其他競爭或替
代產品所影響且品質判斷在個別消費者之間可能因先前的使用經驗教育水
準認知而不同此外知覺品質會受情境變數的影響如環境時間壓力
社會背景等因素之影響4產品的消費經驗不僅是指實際使用也包括對產品的
擁有及欣賞
(四)知覺價值
知覺價值可視為是消費者對產品或服務所提供的效用所做的評價亦即「付
出」與「回饋」之間的權衡(Zeithaml1988)消費者於知覺的犧牲與利益間進行
整體性的效用評估此整體效用概念即為知覺價值Zeithaml(1988)更對消費者
進行問卷調查以進一步瞭解消費者知覺的價值共有四種不同的概念
1 價值等同於價格
是一種絕對的概念購買價格越高的東西所獲得的價值越高
2 價值是成本與利益間的權衡
其為一種相對的概念利益大於成本時所得到的價值較高反之則較低
3 價值是所知覺到的品質與價格間的權衡
是一種期望與實際體驗的比較當所知覺的品質高於預期的品質則會有
較高的價值產生
4 價值是所有相關因素的評價
包含了消費過程中質與量及主客觀因素的考量這些因素構成了整個
14
消費體驗
五ECSI於教育服務業之發展與應用
顧客導向在全面品質管理是一個關鍵想法大學生是高等教育機構的主要
顧客(Martensen et al 2000)衡量學生的知覺品質和滿意度是為了在研究計畫
教學和支援性業務的持續改善其目的將顯現出將學生的知覺品質滿意度和
忠誠度模型交叉運用於研究和機構之間教育機構之顧客滿意度模式之塑造的
方法Martensen et al (2000)係參考歐洲顧客滿意模式(ECSI)發展而來如圖24
所示
圖24 大學教育之預期顧客滿意度模式圖
基本的模型是以潛在變項連接學生滿意度與忠誠度的一個結構等式模
型在1999年的春天期間收集了在Aarhus商業學校學生資料並且評估學生滿
意度形成的過程模型有很好的適合度研究結果能更瞭解學生的滿意度和它
的運作模型和衡量指標具可靠地和一致性地應用在不同的研究和機構並將
提供有用的資訊在學習計畫和機構間比較持續以及反對持續對品質改進兩者
之差異
顧客
忠誠度
顧客
期望
企業
形象
知覺硬體
方面品質
知覺人員
方面品質
知覺
價值
顧客
滿意度
+
+
15
Martensen et al(2000)所設計預期用來評估高等教育服務之顧客滿意度模
式有別於一般商業行為此模式在原先之基本ECSI模式中增加兩條路徑包
括企業形象對顧客滿意度知覺人性方面品質對顧客滿意度之因果關係其中
企業形象對顧客滿意度有正向影響是被接受而知覺人性方面品質對顧客滿意
度之正向影響則被拒絕整體學生滿意度模式詳如圖25所示
圖 25 Aarhus 商業學校學生滿意度模式圖
除此之外外生變項對顧客滿意度及忠誠度影響總效果詳如表21所示
表21外生變項之影響總效果
潛在變數 滿影響滿意度總效果 影響忠誠度總效果
企業形象 028(3) 036(1)
顧客期望 -005(4) -004(4)
知覺非人員品質 044(1) 031(2)
知覺人員品質 042(2) 029(3)
資料來源Martensen et al(2000)
顧客
忠誠度
027
顧客
期望
016
036 023
024 015
-009 012 070
024
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質 038
知覺
人員品質
16
(一)國內ECSI運用於教育服務業的相關研究
國內學者李佳慧(2004)運用Martensen et al (2000)之ECSI探討三所大學學生
滿意度研究結果顯示1在學生忠誠度構面中三所大學呈現無顯著的差異2
在軟硬體方面設備品質方面的總效果分析結果發現到其對學生滿意度產生正
向的總效果具有正向加分的作用3此三所學校的學生對於所就讀學校滿意度
與忠誠度的關係可由路徑分析中發現到學生滿意度與學生忠誠度的關係07
呈現正向相關表示學生在學校的感受到的滿意度越高而學生忠誠度也就會
越高因為學生忠誠度會受到學生滿意度的影響
(二)國外ECSI運用於教育服務業的相關研究
Martensen et al (2000)運用ECSI模式來建立高等教育之滿意度模式指標而
Chiandotto et al(2006)更擴充Martensen et al (2000)之ECSI模式提出ECSI-SEM
模型分兩階段進行實證第二階段另增加兩條路徑包括顧客期望對顧客忠
誠度知覺非人性方面品質對顧客忠誠度之因果關係對在2000年畢業且畢
業以後一年仍在就業狀態的佛羅倫斯大學(義大利)學生進行一次勘測得到的訊
息顯示接受調查之畢業學生對於自己的工作條件和所接受之教育發表看法
結果令人鼓舞是此分析方法有效突顯出學校在教學計畫和服務上之弱點對大
學內部控制及外部管理有可預見之效率其初階段ECSI-SEM模型各潛在變項因
果關係與Martensen et al (2000)之ECSI模式呈現近似之結果僅在企業形象對顧
客滿意度路徑沒有顯著正向影響結果不同
17
第三章 研究設計
第一節 研究架構與研究假設
ECSI模式廣泛被應用在服務業作為衡量顧客滿意度之指標亦有學者參
考此模示應於教育事業上來研究學生滿意度作為學校教學及軟硬體設施改善
之參考依據實證研究結果顯示ECSI模式運用在高等教育服務有良好適合度
(Martensen et al 2000 Chiandotto et al 2006)因此本研究將參考Martensen et
al(2000)所發展的ECSI模式作為幼稚園家長顧客滿意度之評估模式
一研究架構
根據Martensen et al(2000)所設計預期用來評估高等教育服務之顧客滿意度
模式(ECSI Model)作為本研究之研究架構如圖 31
圖 31 研究架構
主要構面有公司的形象顧客的期望知覺品質知覺的價值整體顧
客滿意度顧客忠誠度等七項基本構念其中知覺的品質再分為兩個元素知
顧客
忠誠度
顧客
期望
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度知覺非
人員品質
知覺
人員品質
18
覺非人員的元素方面的品質(Perceivedquality of non-human elements)與知覺人員
的元素方面的品質(Perceived quality of human elements)前者藉由其屬性來構成
品質在原ECSI模式中為硬體面品質(hard ware)後者代表與顧客接觸互動的
服務要素在原ECSI模式中為人性面品質(human ware)探討其因果關係以此
做為驗證影響顧客滿意度的架構進而對於顧客忠誠度的影響
二研究假設
依據Martensen et al(2000)所發展的教育服務業之ECSI模式本研究亦將應
用於不同型態之幼稚園因此擬定下列24個假設其假設意涵如下所表示
假設H1企業形象對顧客知覺價值有正向影響
假設H2企業形象對顧客滿意度有正向影響
假設H3企業形象對顧客忠誠度有正向影響
假設H4顧客期望對顧客知覺價值有正向影響
假設H5顧客期望對顧客滿意度有正向影響
假設H6顧客知覺非人員品質對顧客知覺價值有正向影響
假設H7顧客知覺非人員品質對顧客滿意度有正向影響
假設H8顧客知覺人員品質對顧客知覺價值有正向影響
假設H9顧客知覺人員品質對顧客滿意度有正向影響
假設H10顧客知覺人員品質對顧客忠誠度有正向影響
假設H11顧客知覺價值對有顧客滿意度正向影響
假設H12顧客滿意度對顧客忠誠度有正向影響
假設H13企業形象對顧客知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H14企業形象對顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H15企業形象對顧客忠誠度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H16顧客期望對顧客知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
19
假設H17顧客期望對顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H18顧客知覺非人員品質對知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H19顧客知覺非人員品質對滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H20顧客知覺人員品質對知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H21顧客知覺人員品質對顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H22顧客知覺人員品質對顧客忠誠度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H23顧客知覺價值對有顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H24顧客滿意度對顧客忠誠度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
第二節 研究變項之操作性定義
模式之潛在變項與衡量變項操作性定義如下
表31潛在變項與衡量變項操作性定義
潛在變項 衡量變項
企業形象 (Company Image)
1整體形象(Overall image) 2企業的實體作為(Business practice) 3企業倫理(Ethics) 4社會責任(Social responsibility)
顧客期望 (Customer expectations)
1非人員的元素方面服務的整體期望(Overall expectation of non-human elements) a提供之教學計畫
和課程(The provided study programmes and courses)b支援教學之設施(Support functions)
2人的元素方面服務的整體期望(Overall expectation of human elements) a教學(Teaching)b行政人員
(Administrative staff)
知覺非人的元素的品質 (Perceived quality of non-human elements)
1整體品質經驗的評估(Overall evaluation of quality experience)
a提供之教學計畫和課程(The provided study programmes and courses)
b支援教學之設施(Support functions) 2符合顧客的需求(Meeting the customerrsquos requirements)
20
表31(續)
a提供之教學計畫和課程(The provided study
programmes and courses) b支援教學之設施(Support functions)
知覺人的元素的品質
(Perceived quality of human elements)
1整體品質經驗的評估(Overall evaluation of quality experience) a教學(Teaching) b行政人員(Administrative staff)
2符合顧客的需求(Meeting the customerrsquos requirements) a教學(Teaching) b行政人員Administrative staff)
知覺價值 (Perceived value)
1努力與教育價值之間的關係(Value of the education in relation to onersquos own effort)
2未來與教育價值之間的關係(Value of the education in relation to coming job and career)
顧客滿意度 (Customer satisfaction)
1整體的滿意度(Overall satisfaction) 2實現期望(Fulfillment of expectations) 3與理想相比較(Comparison with ideal)
顧客忠誠度 (customer loyalty)
1繼續就讀的意願(Intention to use continuing ) 2願意推薦機構的意願(Intention to recommend
institution) 3願意推薦教學課程的意願(Intention to recommend
study programme) 4重新選擇機構(Choosing institution if you had to
choose today) 5重新選擇教學課程(Choosing study programme if you
had to choose today) 資料來源 Martensen et al(2000)
第三節 問卷設計
在問卷設計方面本研究參考 Martensen et al(2000)之 ECSI 模式的衡量題
項經由專家 (三位幼稚園園長)訪談來確認初步問卷並請三位家長實際填答
問卷綜合專家及家長意見在知覺價值構面加入「服務品質與價格」之比較
而在顧客忠誠度構面「願意推薦機構」與「願意推薦教學課程的意願」對家長
21
而言代表意義相同故兩題項加以合併以「願意推薦機構意願」呈現此外
「重新選擇機構」與「重新選擇教學課程」兩題項加以合併以「重新選擇機
構」問項呈現以探討其對於企業形象顧客的期望顧客所知覺人員及與非
人員之元素方面的品質感受進而經由此四個構面探討對於顧客知覺的價值的
直接影響以及經由知覺的價值對於顧客滿意度以及顧客忠誠度的直接與間接
影響程度
問卷內容主要分為兩部份第一部份為顧客滿意度調查包括企業形象
顧客期望知覺非人員品質知覺人員品質知覺價值顧客滿意度顧客忠
誠度等七個構面共26題項採用十點量表衡量每一題項分為10級依序由低
分至高分給予1到10分第二部分為個人基本資料調查
一本研究潛在變項操作性定義
本研究參考 Martensen et al(2000)及相關文獻訂出本研究七個構面之操
作性定義及其衡量題項如下
1企業形象
參考 Walters and Paul(1970)所提的企業形象包含要素之機構形象功能形
象商品形象三構面後結合與幼稚園特性有關的企業形象發展而來列出四
項分別是幼稚園整體形象良好遵守對家長的承諾的對社區民眾家
長的互動表現熱心參與社會公益活動等共四個題項
2顧客期望
此變數共包含對知覺非人員品質期望與對知覺人員品質期望等兩個觀察變
項共四個題項分別為對幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質期望
幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質期望教師品質的期望及行政人員品
質的期望
22
3知覺非人員品質
此變數共包含知覺非人員整體品質與知覺非人員品質符合需求等兩個觀察
變項共四個題項分別為教學計畫和課程內容整體品質的評價支援教學
活動之環境設施整體品質的評價教學計畫和課程內容品質符合您的需求及
支援教學活動之環境設施品質符合您的需求
4知覺人員品質
此變數共包含知覺人員整體品質與知覺人員品質符合需求對等兩個觀察變
項共四個題項此構面共四題項分別為幼稚園教師整體品質的評價幼稚
園行政人員整體品質的評價教師品質符合您的需求及行政人員品質符合您的
需求
5知覺價值
此變數共包含四題項分別為在此幼稚園接受教育是值得的在此幼稚園
接受教育對小孩未來的學習很有幫助依據此幼稚園的服務品質您覺得該
園收費合理及依據此幼稚園的收費您覺得該園服務品質
6顧客滿意度
此變數共包含三題項分別為對此幼稚園的整體滿意度此幼稚園接近您
心中理想的幼稚園及此幼稚園符合您當初選擇時的期望
7顧客忠誠度
此變數共包含三題項分別為考慮讓小孩繼續就讀此幼稚園的可能性會
向其他人推薦此幼稚園的可能性重新選擇及您仍會選擇此幼稚園的可能性
二個人基本資料調查
在個人資料方面包括性別年齡教育程度職業家庭月收入子女
就讀就讀班別等人口統計變數
23
第四節 研究對象與資料蒐集
本研究以新竹縣地區公私立幼稚園幼童家長為研究對象發放問卷調查
由於結構方程模式(SEM)對於樣本數的要求甚嚴因此本研究為追求結構方程模
式(SEM)穩定的分析結果預計發放樣本數至少600份為目標包括私立連鎖
私立非連鎖及公立幼稚園各200份本研究選擇之幼稚園為規模在幼童人數約百
名及以上之中大型幼稚園公立幼稚園區分縣立及鎮立幼稚園私立非連鎖幼
稚園區分為家族式經營及非家族式經營而私立連鎖幼稚園則以三種不同之知
名連鎖經營之幼稚園為主要對象於2008年7月1日至7月31日期間透過12家幼
稚園園長之協助由園方直接對幼童家長進行發放問卷並蒐集總計發放問卷
數計1000份實收697份以有效問卷606份進行實證分析
第五節 資料分析方法
本研究首先利用 SPSS105 軟體分析工具將回收之問卷進行描述性統計分
析瞭解其樣本結構之人口特徵並針對不同屬性之家長作 ANOVA 分析再
進行研究中各觀察變項之間的相關性分析其次再利用驗證式因子分析(CFA)
檢驗各衡量構面之配適度並且進行各個潛在變項之信效度分析最後再以結
構方程模式(SEM)來探討整體幼稚園各潛在變項間之因果關係以及不同型態幼
稚園之多群體結構成模式分析並以 LISREL870 軟體作為 SEM 之資料分析工
具
第六節 模式評鑑
一般而言LISREL 模式提供了多項衡量指標藉以評估整體模式對資料
之適合度本研究參用之衡量指標扼要說明如後
(一) 概似比率卡方檢驗值( ) 2χ
24
越小表示該模式的適配度越佳然 值常會受到樣本數大小之影響故
有學者提出卡方與自由度之比值即「 」作為適配度衡量指標原則以
不大於 3 為標準(Carmines and MacIver 1981)而 Joreskog and Sorbom(1993)更
以小於 5 可以作為判斷一個可接受之模式適配度的參考原則
2χ 2χ
2χ df
(二) 適配度指標(GFI)與調整後適配度指標(AGFI)
GFI 是由 Joreskog and Sorbom(1981)所提出來的當 GFI 越接近於 1表示
模式適配度越佳反之GFI 越接近於 0表示模式適配度越差此外Joreskog
and Sorbom(1981)另將 GFI 指標以自由度與參數個數之比率加以調整提出更為
穩定的 AGFIAGFI 指標範圍與 GFI 相似其數值越大越有利於模式達到理
想的適配度
(三) 比較適配指標(CFI)
CFI 是 Bentler 於 1990 年所提出的一個指標目的在解決 NFI 的缺失(黃芳
銘2005)其反應了假設模式與無任何共變關係之獨立模式差異程度的數量
也考慮到被檢驗模式與中央卡方分配的離散性因此該數值越接近於 1 越理想
其數值與 NFI 相近(邱皓政2003)其適配值須大於 09(張紹勳2004)
(四) 增值適配指標(IFI)
IFI 指標範圍介於 0 至 1 之間該數值越接近於 1代表模式適配度越高
反之該數值越接近於 0代表模式適配度越差IFI 指標是由 Bollen(1989)所
提出
(五) 規範適配指標(NFI)與非規範適配指標(NNFI)
NFI 值介於 0 至 1 之間該值越接近於 1 時代表理論模式對底線模式改
進程度越大反之該值越接近 0 時代表理論模式與底線模式的改進程度越
小(黃芳銘2005)另外NNFI 是根據樣本數之大小對卡方值進行轉換所算
計出的指標NFI 在小樣本或大自由度時容易會有低估的現象因此才提出
25
NNFI 指標(邱皓政2003)NFI 與 NNFI 指標是由 Bentler and Bonnet(1980) 所
提出
(六) 殘差均方根(RMR)與近似誤差均方根(RMSEA)
RMR 指標其為適配殘差變異數共變異數之平均值的平方根其主要目的
在於計算觀察資料與理論假設模式之間的變異RMR 值越小代表模式越能與
觀察值契合
RMSEA 其數值範圍介於 0 至 1 之間該值越小模式適配越佳反之該
值越大模式適配越差由於該指標係數不受到樣本數大小與模式複雜度之影
響(邱皓政2003)
第七節 預試
首先本研究以縣立幼稚園家長為對象發放 30 份問卷資料進行預試信
度分析結果顯示 Cronbachrsquos α係數皆達 Nunnally(1978)建議可被接受之水準 07
以上顯示問卷內容與衡量構面具一致性結果如表 32 所示
表 32 預試結果信度分析表
變項 變項之題項數 Cronbachrsquos α
公司形象
顧客期望
知覺品質
知覺價值
顧客滿意度
顧客忠誠度
4
4
8
4
3
3
08434
07968
09312
08864
09093
07000
26
第四章 實證分析
第一節 樣本結構分析
本研究以抽樣方法成功調查 606 位新竹縣地區公私立幼稚園幼童家長瞭
解其對於子女就讀之幼稚園服務品質之滿意度利用次數分配呈現樣本資料之
特性結果如下表 41
表 41 樣本結構分析表
人口特徵 樣本數 百分比 人口特徵 樣本數 百分比 男 192 317 小班 122 201 性
別 女 404 683 中班 209 345 30 歲以下 122 201
班別
大班 275 454 31-40 歲 380 627 公立 201 332
年
齡 41 以上 104 172 私立連鎖 205 338 30000 以下 100 165
就讀
私立非連鎖 200 330 30001-60000 261 431 無 63 104 60001-90000 155 256 軍公教 49 810 90001-120000 59 970 農 10 170
家
庭
月
收
入 120000 以上 31 510 工 202 333 高中職以下 218 360 商 52 860
專科 184 300 自由業 50 820 大學 175 289 服務業 116 1910
教
育
程
度 研究所以上 31 510
職
業
其他 64 1060
由表 41 得知在受訪的對象當中以女性(683)比例居多在年齡層分
佈中以 31-40 歲(627)比例居多教育程度部分以高中職以(360)比例居
多專科(300)居次職業別中則以工商(419)比例最多其次為服務業佔
(191)家庭月收入狀況以 30001-60000 元(431)居多60001-90000 元(256
)居次不同型態幼稚園家長平均採樣結果顯示本研究之人口特徵係屬於女
性居多中高程度知識份子職業別是工商的家長居多另受出生率遞減因素
影響不同班別樣本數比率遞減
27
第二節 不同屬性家長之差異性比較
本研究將利用 t-test 及 ANOVA 檢定來探討不同屬性家長在各潛在變項之差
異性屬性包括性別年齡家庭月收入職業教育程度此外針對不同
型態幼稚園及幼童就讀不同班別之家長亦加以分析其在各潛在變項之差異性
一性別
首先探討性別對於各構面之影響依據獨立樣本t-test之檢定結果顯示女性
家長與男性家長在公司形象顧客期望知覺價值滿意度忠誠度四構面達顯
著差異其中女性家長皆高於男性家長
表42性別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 813 836 809 835 825 817 838 男 性 SD 156 145 145 144 149 149 158
Mean 825 845 828 839 827 834 851 女 性 SD 134 129 130 136 127 132 150 T value 419 367 149 031 519 279 057
plt005 plt001
二年齡別
探討不同年齡之家長對於各構面之影響依據 One-way ANOVA 檢定結果
顯示不同層級年齡之家長有所差異
在公司形象顧客期望知覺非人員品質知覺人員品質知覺價值家
長滿意度家長忠誠度七構面皆達顯著性差異其中年齡層在 40 歲以上之家長
各構面均值皆高於其他年齡層家長其次為年齡層在 31-40 歲之家長而年齡
層在 30 歲以下之家長均值最低
28
表43年齡於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 782 811 788 801 799 798 811 30歲以
下 SD 157 144 150 157 156 155 175 Mean 828 849 829 846 829 833 855 31-40歲 SD 135 130 131 132 133 133 147
Mean 839 853 838 852 848 846 862 40歲以
上 SD 142 134 124 132 129 129 141 F value 404 281 340 359 273 274 302
plt001
三教育程度
探討不同教育程度之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿定結
果顯示不同教育程度之家長在知覺人員品質知覺價值兩構面達顯著差異教
育程度為高中層級家長在知覺價值構面高於其他層級家長教育程度為研究所層
級家長在知覺人員品質構面高於其他層級家長
表44教育程度於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 819 855 833 849 849 838 853 高
中 SD 156 137 143 150 148 148 165 Mean 815 832 806 816 808 811 835 專
科 SD 144 142 139 143 137 140 157 Mean 822 833 822 841 814 829 847 大
學 SD 124 125 123 121 118 124 139 Mean 862 856 838 867 848 860 887 研
究 所 SD 107 111 111 100 105 113 106 F value 098 138 145 257 398 188 123
plt005 plt001
29
四家庭月收入
探討不同家庭月收入之家長對於各構面之影響依據 One-way ANOVA 檢
定結果顯示不同之家庭月收入家長在顧客知覺價值顧客滿意度顧客忠誠
度三構面達顯著性差異家庭月收入 12 萬以上層級家長在顧客知覺價值顧客
滿意度二構面高於其他層級家長家庭月收入 6-9 萬層級家長在顧客忠誠度構
面高於其他層級家長
表45家庭月收入於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非 人員品質
知覺人 員品質
知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 750 776 756 767 771 760 760 3萬 以下 SD 180 172 174 190 175 179 198
Mean 824 852 830 849 834 832 853 3萬1 -6萬 SD 133 125 126 129 129 128 146
Mean 849 863 840 851 844 849 878 6萬1 -9萬 SD 115 113 121 109 112 117 112
Mean 827 827 816 833 811 832 849 9萬1 -12萬 SD 141 135 137 126 121 126 134
Mean 873 894 894 915 880 899 826 12萬1以上 SD 113 088 086 082 096 105 101
F value 950 931 981 104 681 974 974
plt0001
五職業別
探討不同職業別之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA檢定結果
顯示不同之職業別家長除在顧客期望無顯著差異外其他六構面均達顯著差
異職業別為無層級家長在公司形象知覺非人員品質知覺價值滿意度忠
誠度四構面高於其他層級家長職業別為工層級家長在知覺人員品質構面高於其
他層級家長
30
表46職業別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 846 863 863 853 861 867 889 無 SD 128 134 113 133 119 160 121
Mean 827 832 832 845 840 837 856 學生 SD 155 121 134 122 125 140 144
Mean 740 755 720 725 755 710 720 軍公教 SD 162 156 170 169 126 139 145
Mean 839 859 845 866 843 845 870 工 SD 113 111 112 105 117 119 127
Mean 837 849 823 834 823 821 843 商 SD 131 130 123 131 116 126 144
Mean 750 791 766 769 780 769 773 自由 SD 162 141 149 160 151 150 172
Mean 815 832 803 821 815 819 828 服務 SD 142 143 146 151 140 149 174
Mean 802 841 813 833 802 816 847 其他 SD 187 172 169 175 163 166 182
F value 337 252 395 450 282 387 442
plt001 plt0001
六就讀別
探討不同就讀別幼童之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿定
結果顯示不同之就讀別家長在七個構面均達顯著差異子女就讀私立非連鎖
幼稚園之家長在七構面均高於其他就讀別家長其次為公立幼稚園家長
表47就讀別各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 819 847 822 844 851 832 855 公立 SD 150 132 136 138 135 136 142
Mean 802 814 803 808 767 798 807 私立連鎖 SD 149 147 146 152 123 151 171
31
表 47(續)
Mean 843 865 841 861 862 856 880 私非連鎖 SD 121 116 119 118 123 118 133
F value 449 772 407 797 340 905 122
plt005 plt0001
七班別
探討子女就讀不同班別之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿
定結果顯示子女就讀不同之班別家長在知覺價值滿意度忠誠度三構面有
顯著差異大班家長三構面均高於其班別家長其次為中班家長
表48班別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質
知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 807 820 798 815 792 803 815 小班 SD 136 135 140 142 139 143 161
Mean 815 841 803 842 825 824 856 中班 SD 145 136 135 152 130 137 142
Mean 832 852 841 811 843 842 856 大班 SD 140 132 138 138 130 135 155
F value 162 239 279 202 643 348 343
plt001
第三節 整體模式適合度之檢定
以最大概似法(Maximum Likelihood) 為估計方法其估計結果以適合度
(Goodness of Fit)來進行評估以瞭解實證結果是否與理論模式相符表 49 為
本研究模式評估之結果由表 49 可得知理論模式整體評估之結果可發現配適
度指標皆在可接受的範圍且模式呈現顯著情形其中 =321GFI=093
屬可以接受的範圍而 AGFI=09其他衡量指標 NFI=099RFI=099IFI=099
CFI=099 幾乎趨近於 1所以整體模式的配適情況十分良好因此可知本研究
所提出之理論模式為一個可被接受之模式
2χ df
32
表 49 整體模式評估結果表
指標 範圍 可容忍數值 嚴格判斷值 實際數值
卡方值自由度 -- lt 5 lt 3 321
GFI 0-1 gt 09 gt 095 093
AGFI 0-1 gt 08 gt 09 090
CFI 0-1 gt 09 gt 095 099
IFI 0-1 gt 09 gt 095 099
NFI 0-1 gt 09 gt 095 099
NNFI 0-1 gt 09 gt 095 099
RMR 0-1 lt 01 lt 005 0019
RMSEA 0-1 lt 01 lt 005 0060
資料來源參考鄭青展(2008)論文整理
第四節 信效度分析
本研究進行構面因素負荷量及信度分析所得結果詳如表 410 所示顯示
本研究衡量模式之結構具有收斂效度
表 410 構面因素負荷量及信度分析表
潛在 變項 觀察變項 因素負荷量
結構 信度
平均萃取 變異量
整體形象良好 090 遵守對家長的承諾 088 與家長社會大眾互動良好 088
企業 形象
熱心參與社會公益活動 081
092 075
對非人員品質期望 090 顧客 期望 對人員品質期望 094
092 085
知覺非人員整體品質 094 知覺非 人員品質 非人員品質符合需求 096
095 090
知覺人員整體品質 096 知覺人 員品質 人員品質符合需求 097
096 093
接受教育是值得的 089 對未來學習很有幫助 089
知覺 價值
收費合理 085 093 077
33
表 410(續)
服務品質很好 089 整體滿意度 094 接近心中理想的幼稚園 093
顧 客 滿意度
符合當初選擇時的期望 095 096 088
繼續就讀此幼稚園 093 向他人推薦此幼稚園 094
顧 客 忠誠度
重新選擇 093 095 087
plt0001
由表 410 可得知潛在變項之結構信度皆大於 09顯示整體模式之結構內
部一致性與穩定性都可被接受各觀察變項之潛在變項其因素負荷量皆大於 05
以上而且各觀察變項均達顯著性 P 值＜0001顯示本研究衡量模式之結構具
有收斂效度
在區別效度衡量方面以平均萃取變異量(AVE)來進行檢視如果潛在變項
之平均萃取變異量大於任一潛在變項間之相關係數平方值則可認為有具有良
好的區別效度藉由表 411 得知各潛在變項與其他潛在變項之相關係數低於
各潛在變項之平均萃取變異量也就是說各潛在變項之平均萃取變異量(AVE)
均大於潛在變項之相關係數平方值顯示本研究各潛在變項內部一致性很高
具有良好的區別效度
表 411 潛在變項之平均萃取變異量與區別效度表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
公司形象 075
顧客期望 059 085 知覺非人員品質 062 058 090 知覺人員 品質 058 056 072 093
知覺價值 053 049 061 064 077 顧 客
滿 意 度 062 054 071 070 067 088 顧 客
忠 誠 度 056 048 063 070 065 079 087
註對角線為各潛在變數AVE值其餘為各潛在變數間相關係數之平方值
34
第五節 模式之路徑分析與因果關係
經由前述信效度分析及配適度分析可得本研究模式具高度信效度且模式
亦達配適度整體模式之解釋程度達 86由此顯示本研究之模式有一定的
解釋能力本研究進一步藉由 SEM 分析探討變數間之關聯性整體模式之驗證
結果如圖 41 所示
plt001 plt0001
圖 41 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
在圖 41 之γ 值表標準化之路徑係數γ 值越大表兩潛在變數之間的關係
越強反之則越弱經由圖 41 得知幼稚園家長的顧客忠誠度會受到顧客滿意
度( =γ 075 plt0001)與知覺人員品質( =γ 020 plt0001)之正向影響而顧客滿
意度亦受到知覺價值( =γ 033 plt0001)企業形象( =γ 023 plt0001)知覺非
人員品質( =γ 029 plt0001)及知覺人員品質( =γ 019 plt0001)之正向影響另
外知覺價值亦受到企業形象( =γ 018 plt001)知覺非人員品質( =γ 025
plt0001)及知覺人員品質( =γ 043 plt0001)之正向影響隨後本研究根據上述
結果彙整各潛在變數間之總影響效果(含直接效果及間接效果)如表 412 所
顧客
忠誠度
033
顧客
期望
0001
020 019 043
023 018
-006 006 075
025
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質029
知覺
人員品質
35
示經由表 412 得知整體而言家長對幼稚園的顧客滿意度對顧客忠誠度具
有高度的正面影響效果且知覺價值也會透過顧客滿意度而間接影響顧客忠誠
度另外在四項外生變數中幼稚園之知覺人員品質不僅對顧客忠誠度具有
直接的正向影響效果同時也會透過知覺價值與顧客滿意度的提升而間接影響
顧客忠誠度因此知覺人員品質對顧客忠誠度的總效果(0449)遠高於其他外生
變數此外知覺非人員品質與企業形象對顧客忠誠度並沒有直接的影響效果
必需透過知覺價值與顧客滿意度的提升而間接影響顧客忠誠度而整體顧客忠
誠度之解釋程度 Rsup2=086
表 412 潛在變數間之直接效果間接效果及總效果
潛在變數之關係 直接效果 間接效果 總效果
企業形象rarr知覺價值 018 -- 018
企業形象rarr顧客滿意度 023 0059 0289
企業形象rarr顧客忠誠度 0001 0217 0218
顧客期望rarr知覺價值 006 -- 006
顧客期望rarr顧客滿意度 -006 002 -004
顧客期望rarr顧客忠誠度 -- -003 -003
知覺非人員品質rarr知覺價值 025 -- 025
知覺非人員品質rarr顧客滿意度 029 008 037
知覺非人員品質rarr顧客忠誠度 -- 028 028
知覺人員品質rarr知覺價值 043 -- 043
知覺人員品質rarr顧客滿意度 019 0142 0332
知覺人員品質rarr顧客忠誠度 020 0249 0449
知覺價值rarr顧客滿意度 033 -- 033
顧客滿意度rarr顧客忠誠度 075 -- 075
plt001 plt0001
36
本研究潛在變數間因果關係之研究假設是否成立根據圖 41 與表 49 之實
證結果整理如表 413 所示
表 413 假設驗證結果
研究假設 結果 H1 公司形象與顧客知覺價值有正向之影響 成立 H2 公司形象與顧客滿意度有正向之影響 成立 H3 公司形象與顧客忠誠度有正向之影響 拒絕 H4 顧客期望與顧客知覺價值有正向之影響 拒絕 H5 顧客期望與顧客滿意度有正向之影響 拒絕 H6 顧客知覺非人員品質與知覺價值有正向影響 成立 H7 顧客知覺非人品質與顧客滿意度有正向之影響 成立 H8 顧客知覺人品質與顧客知覺價值有正向之影響 成立 H9 顧客知覺人品質與顧客滿意度有正向之影響 成立
H10 顧客知覺人品質與顧客忠誠度有正向之影響 成立 H11 顧客知覺價值與顧客滿意度有正向之影響 成立 H12 顧客滿意度對顧客忠誠度有正向之影響 成立
依據上述結果分析比較本研究與Martensen et al(2000)多位學者研究之異同
處首先就模型圖式分析本研究共 12 個路徑其中 11 個路徑與 Martensen
et al (2000)之研究結果相同僅在顧客知覺人品質與顧客忠誠度有正向影響之
因果關係路徑不相同本研究之研究顯示顧客知覺人品質對顧客忠誠度之影
響有直接效果而 Martensen et al (2000)之研究結果顯示顧客知覺人員品質對
顧客忠誠度沒有直接效果僅透過顧客滿意度對顧客忠誠度有間接效果
表 414 本研究與 Martensen et al之 ECSI 總效果比較
影響滿意度總效果 影響忠誠度總效果 潛在變數
Martensen et al 本研究 Martensen et al 本研究
企業形象 028(3) 029(3) 036(1) 022(3)
顧客期望 -005(4) -004(4) -004(4) -003(4)
知覺非人員品質 044(1) 037(1) 031(2) 028(2)
知覺人員品質 042(2) 032(2) 029(3) 044(1)
37
其次就四個外生變項對滿意度及忠誠度兩因素之總影響效果加以排序
結果顯示在滿意度面向兩研究之排序結果完全吻合但在忠誠度面向其中
企業形象知覺人員品質兩變項之排列順序則有顯著落差
Martensen et al (2000)之研究結果顯示企業形象對忠誠度之總影響效果最
高不過本研究研究結果發現知覺人員品質對忠誠度之總影響效果最高由
此顯示對幼稚園家長而言影響其忠誠度最重要因素則為知覺人員品質與
Martensen et al(2000)之研究結果是有一些差異總效果排序如表 414 所示
第六節 不同型態幼稚園差異分析
一多群體結構方程模式分析
本研究利用多群體結構方程模式進行公立私立連鎖及非連鎖幼稚園滿意
度模式之差異性分析共有十二個因果關係路徑(如表 415)
表415多群體結構方程模式分析( = 5991) )2(2050χ
Unstandardized Path coefficient
Path 公立幼稚園
(n1=201)
私立連鎖幼稚園
(n2=205)
私立非連鎖幼稚園
(n3=200)
The chi-square
difference
Statistics
企業形象 知覺價值 015 029 015 257 顧客期望 知覺價值 015 -005 003 27 知覺非人員品質 知覺價值 035 021 029 183 知覺人員品質 知覺價值 029 027 052 383 企業形象 滿意度 016 023 019 -024 顧客期望 滿意度 -019 -012 -002 379 知覺非人員品質 滿意度 014 035 032 337 知覺人員品質 滿意度 016 044 -023 3196 知覺價值 滿意度 066 011 066 2627 企業形象 忠誠度 01 -013 -002 513 知覺人員品質 忠誠度 013 034 021 294 滿意度 忠誠度 072 085 089 118
p＜005 p＜001 p＜0001
其中『知覺人員品質 顧客滿意度』與『知覺價值 顧客滿意度』兩條路
38
徑具有顯著差異其餘路徑無顯著性差異其中私立連鎖幼稚園之家長知覺
人員品質對顧客滿意度的正向影響程度明顯高於公立幼稚園但在私立非連
鎖幼稚園則呈現負向影響另一方面公立及私立非連鎖幼稚園家長知覺價值
對顧客滿意度的影響程度均達顯著性且明顯高於私立連鎖幼稚園
二不同型態幼稚園模式之路徑分析
(一)公立幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
藉由公立幼稚園家長滿意度模式(如圖 42)顯示企業形象( =γ 016 plt005)
對顧客滿意度有直接影響效果且會透過顧客滿意度間接正向影響顧客忠誠
度另外雖然知覺非人員品質( =γ 035 plt005)與知覺人員品質( =γ 029
plt001)分別對顧客滿意度與顧客忠誠度沒有直接影響效果但卻會透過知覺價
值間接影響顧客滿意度與顧客忠誠度且其總影響效果高於企業形象總影響效
果由此顯示在公立幼稚園中可藉由提升知覺非人員品質與知覺人員品質
來產生家長對幼稚園的知覺價值將有助於間接提升家長對公立幼稚園的滿意
度與忠誠度
顧客
忠誠度
066
顧客
期望
01
013 016 029
016 015
-019 015 072
035
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
014
plt005plt001 plt0001
圖 42 公立幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
39
(二)私立連鎖幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
私立連鎖幼稚園 ECSI 模式之因果關係圖分析結果顯示(如圖 43)企業形
象( =γ 023 plt001)對顧客滿意度有直接影響效果且會透過顧客滿意度進而間
接影響顧客忠誠度知覺非人員品質( =γ 035 plt0001)對顧客滿意度有直接影
響效果且會透過顧客滿意度進而間接顧客忠誠度知覺人員品質( =γ 044
plt0001) 及( =γ 034 plt001)對顧客滿意度及顧客忠誠度均有直接影響效果其
中知覺非人員品質( =γ 035 plt0001)更會透過顧客滿意度進而間接影響顧客忠
誠度由此顯示在私立連鎖幼稚園中可藉由提升知覺非人員品質與知覺人
員品質來增進家長對私立連鎖幼稚園的滿意度進而提升家長之顧客滿意度
另外企業形象的建立也會提升家長對私立連鎖幼稚園的顧客忠誠度進而提
高家長之顧客忠誠度
plt001 plt0001
(三)私立非連鎖幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
藉由私立非連鎖幼稚園家長滿意度模式之分析結果顯示(如圖 44)企業形
圖 43 私立連鎖幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
顧客
忠誠度
011
顧客
期望
-013
034 044 027
023 029
035 021
085 -005
企業
形象
-012
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
40
象( =γ 019 plt005)對顧客滿意度有直接影響效果且進一步會透過顧客滿意度
間接正向影響顧客忠誠度知覺非人員品質( =γ 032 plt001)對顧客滿意度有直
接影響效果對顧客忠誠度有間接影響效果知覺人員品質( =γ 021 plt001)
對顧客忠誠度有直接影響效果但對顧客滿意度則產生負向影響然透過知覺
價值可產生正的間接影響效果此一現象產生可能導因人員品質不是家長聚
焦的重點家長重視幼童接受教育之價值感遠勝於重視人員品質服務之提供
當幼稚園提供之人員品質無法轉化為家長感受幼童接受教育之價值時過多的
人員品質提供而沒有相對映在價值感產生時過度強調人員品質反而相對凸
顯出家長不滿意程度因此幼稚園應強化人員品質在質的方面提升而非量的
提供由此顯示在私立非連鎖幼稚園中除了可藉由提升知覺非人員品質來
增進家長對幼稚園的顧客滿意度之外同時也可以進而透過知覺價值與顧客滿
意度的提升來間接增進家長之顧客忠誠度另外企業形象的建立也會提升家
長對私立非連鎖幼稚園的顧客滿意度進而提高家長之顧客忠誠度
plt001plt001 plt0001
顧客
忠誠度
066
顧客
期望
-002
021 -023 052
019 015
032 029
089 003
企業
形象
-002
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
圖 44 私立非連鎖幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
41
本研究不同型態幼稚園各潛在變數間因果關係之研究假設是否成立根據
圖 42圖 43 與圖 44 之實證結果整理如表 416 所示表 416 中顯現出在公
立幼稚園的假設中有 7 個因果關係不成立在私立連鎖幼稚園的假設中有 5 個
因果關係不成立在私立非連鎖幼稚園的假設中亦有 5 個因果關係不成立
表 416 假設驗證結果 結果
研究假設 公立 連鎖 非連鎖
H13 公司形象rarr知覺價值有正向之影響 拒絕 成立 拒絕 H14 公司形象rarr滿意度有正向之影響 成立 成立 成立 H15 公司形象rarr忠誠度有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H16 顧客期望rarr知覺價值有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H17 顧客期望rarr滿意度有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H18 知覺非人員品質rarr知覺價值有正向影響 成立 拒絕 成立 H19 知覺非人品質rarr滿意度有正向之影響 拒絕 成立 成立 H20 知覺人品質rarr知覺價值有正向之影響 成立 成立 成立 H21 知覺人品質rarr滿意度有正向之影響 拒絕 成立 拒絕 H22 知覺人品質rarr忠誠度有正向之影響 拒絕 成立 成立 H23 知覺價值rarr滿意度有正向之影響 成立 拒絕 成立 H24 滿意度rarr忠誠度有正向之影響 成立 成立 成立
由於顧客滿意度對顧客忠誠度具有高度的正向影響關係因此瞭解前因變
項對顧客滿意度的影響將有助於顧客忠誠度的維繫與提升隨後本研究彙整上
述結果歸納出四個外生變項(企業形象顧客期望知覺非人員品質及知覺人
員品質)對顧客滿意度及對顧客忠誠度之影響總效果如表 417就排序結果分
析在顧客滿意度影響總效果觀察點上公立幼稚園與私立連鎖幼稚園屬性較
相近然而在顧客忠誠度影響總效果觀察點上雖然在知覺人員品質方面公
立幼稚園與私立連鎖幼稚園屬性較相似然整體而言私立連鎖幼稚園與私立
非連鎖幼稚園屬性則較相似
不同型態幼稚園在變項因果關係呈現完全不同之影響效果詳見表417因
而針對此現象加以分述於後
(一)就公立幼稚園而言對顧客滿意度的總影響效果以知覺非人員品質最高其
次依序為知覺人員品質企業形象顧客期望對顧客忠誠度的總影響效果
42
以知覺人員品質最高其次依序為企業形象知覺非人員品質顧客期望
(二)就私立連鎖幼稚園而言對顧客滿意度的總影響效果以知覺人員品質最高
其次依序為知覺非員品質企業形象顧客期望對顧客忠誠度的總影響效
果以知覺人員品質最高其次依序為知覺非人員品質企業形象顧客期望
(三)就私立非連鎖幼稚園而言對顧客滿意度的影響效果以知覺非人員品質最
高其次依序為企業形象知覺人員品質顧客期望對顧客忠誠度的總影
響效果以知覺人非員品質最高其次依序為知覺人員品質企業形象顧客
期望
表 417 外生變項總影響效果
顧客滿意度 (排序) 顧客忠誠度 (排序) 外生變項
公立 私立連鎖 私立非連鎖 公立 私立連鎖 私立非連鎖
企業形象 026(3) 026(3) 029(2) 029(2) 009(3) 024(3)
顧客期望 -009(4) -013(4) 0 (4) -007(4) -011(4) 0 (4)
知覺非人員品質 037(1) 037(2) 051(1) 027(3) 032(2) 046(1)
知覺人員品質 035(2) 047(1) 011 (3) 038(1) 074(1) 031(2)
綜合以上研究分析發現在整體模式中外生變項對滿意度及忠誠度之直
接影響效果及總影響效果程度相當一致如知覺非人員品質對滿意度之直接影
響效果最高同時總影響效果亦最高知覺人員品質對忠誠度結果亦有相同現象
但在不同型態幼稚園模式中此等現象並不完全存在只有私立連鎖幼稚
園有相同現象因而對私立連鎖幼稚園而言知覺人員品質對滿意度及忠誠度
之直接影響效果及總影響效果程度相當一致也因此知覺人員品質為私立連
鎖幼稚園之關鍵因素在公立及私立非連鎖幼稚園方面外生變項直接影響效
果最高並非總影響效果亦最高此兩種型態之幼稚園共通之特性為必須知覺
品質轉化知覺價值才能達到提升家長滿意度及忠誠度之作用知覺價值為公
立及私立非連鎖幼稚園之關鍵因素
43
第五章 結論與建議
第一節 結論
本研究運用 Martensen et al(2000)之 ECSI 模式來探討影響幼稚園家長顧客
滿意度與忠誠度之主要因素並比較不同型態幼稚園於滿意度模式之差異性
獲得顯著的實用性結果以下本研究彙整相關的結論如下
一整體模式結論
在幼稚園家長滿意度模式中企業形象家長知覺品質(含人員品質與非人
員品質)對顧客之知覺價值與顧客滿意度均有顯著正向影響此結果與 Martensen
et al(2000)相同而有別於 Chiandotto et al(2006)初階段 ECSI-SEM 模式以及李
佳慧(2004)僅知覺品質有顯著正向影響而企業形象沒有顯著正向影響之結果
另幼稚園之企業形象與顧客知覺品質不僅會直接影響顧客滿意度亦會透過知
覺價值之產生間接影響家長滿意度此結果顯示在幼稚園的經營管理上
可透過教師行政人員之服務教學環境設施及教學計畫與課程內容來強化孩
童與家長之知覺品質並可藉由幼稚園整體形象及與家長社區社會大眾互
動之形象的經營與塑造使家長實質感受到孩童於幼稚園接受教育之價值進
而提升家長對幼稚園的滿意度
另外在家長滿意度之影響因素中以顧客知覺非人員品質之影響程度最
高且其直接影響效果亦明顯的高於間接影響效果此結果顯示幼稚園之經
營管理者若要提升家長滿意度最直接之方式可由強化非人員品質之教學環境
設施及教學計畫與課程內容著手
在顧客忠誠度之影響因素中由四項外生變數(企業形象顧客期望知覺
非人員品質及知覺人員品質)之總影響效果可發現除了顧客期望之外其餘知
覺人員品質知覺非人員品質企業形象皆有助增進家長對幼稚園的忠誠度
44
其中知覺人員品質對家長忠誠度的影響效果最強其次為知覺非人員品質
而企業形象主要係透過知覺價值及顧客滿意度間接影響家長忠誠度並沒有直
接影響家長忠誠度由此顯示在幼稚園的經營管理上為了強化孩童繼續就
讀或家長推薦他人之意願首要應強化人員的品質(包含提升師資品質及行政人
員品質)其次則為教學環境設施及教學計畫與課程內容而幼稚園整體形象及
與家長社區社會大眾互動之形象亦為提升幼稚園家長滿意度進而影響其
忠誠度不可忽視之因素
綜合上述在幼稚園之經營管理上就短期而言若欲強化家長的滿意度
最直接有效之方式應由幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手此
幼稚園之非人員品質是家長最能直接感受且有效提升其滿意度之方式然而
就長期而言若欲強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意願則應強化幼稚園
之師資品質及行政人員品質此因素是為影響家長忠誠度最主要因素
二不同型態幼稚園之差異性
在公立私立連鎖及非連鎖幼稚園模式差異性分析中知覺人員品質對滿
意度之影響及知覺價值對滿意度之影響具顯著性差異其中私立連鎖幼稚園之
家長知覺人員品質對滿意度的影響程度明顯高於其他型態幼稚園家長此外
公立及私立非連鎖幼稚園家長知覺價值對滿意度的影響程度相似且明顯高於
私立連鎖幼稚園家長因此對公立及私立非連鎖幼稚園而言家長知覺價值對
幼稚園之滿意度的影響較敏感遠勝於私立連鎖幼稚園
第二節 管理意涵
依據實證結果分析發現不同型態幼稚園在變項因果關係呈現完全不同之
效果顯見不同屬性之幼稚園在家長認知上呈現不同程度差異此現象賦予管
理上不同意涵在公立幼稚園部分企業形象知覺非人員品質及知覺人員品
質對滿意度及忠誠度之影響效果較平均分布在私立連鎖幼稚園部分以知覺
45
人員品質為最重要影響因子私立非連鎖幼稚則以知覺非人員品質為最重要影
響因子將此現象賦予管理上意涵加以敘述於後
一就公立幼稚園而言企業形象對顧客滿意度有直接影響效果知覺非人員
品質及知覺人員品質對顧客滿意度沒有直接影響效果僅透過知覺價值對
有間接影響效果但前兩者影響總效果大於企業形象顯見強化家長認知
感受價值對提升顧客滿意度有重大影響其次四個外生變項對顧客忠誠
度的均無直接影響效果係透過知覺價值及顧客滿意度有間接影響效果
其中以知覺人員品質影響效果最高因而強化行政人員及教師品質來增加
家長知覺價值對提升家長忠誠度有正面影響由此可見知覺價值為公
立幼稚園家長滿意度模式之關鍵因素可將家長之知覺品質轉化為滿意度
及忠誠度
二就私立連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質及知覺人員品質對顧
客滿意度具直接影響效果知覺人員品質對顧客滿意度直接影響效果及總
效果皆最高且直接效果大於間接效果因此強化行政人員及教師品質來
提升家長滿意度為最直接有效的方法此外知覺人員品質對顧客忠誠度
具有直接影響效果且直接影響效果及總效果皆最高另一方面企業形
象知覺非人員品質對顧客忠誠度亦具有間接影響效果因此除了強化
行政人員及教師品質外幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容之
改善及提昇企業形象亦對提升家長忠誠度有正面影響有此可見強化知
覺品質與建立企業形象是提升私立連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的
主要因素
三就私立非連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質對顧客滿意度具有
直接正向影響效果而知覺非人員品質與知覺人員品質亦透過知覺價值間
接影響顧客滿意度特別是知覺人員品質顯見私立非連鎖幼稚園之家長
知覺價值對顧客滿意度的重要性不言可喻另外知覺人員品質對顧客忠
誠度具有直接影響效果而知覺非人員品質對顧客忠誠度具有間接影響效
果且其總影響效果高於知覺人員品質因此要提升家長滿意度及忠誠度
46
須由強化幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手其次透過行
政人員與教師品質的改善藉此提升家長之知覺價值以提升家長滿意度
與忠誠度有此可見強化知覺品質並藉此使家長感受知覺價值是提升
私立非連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的主要因素
綜合上述論點因不同型態幼稚園之屬性不同致使家長認知感受亦有所
差異幼稚園經營管理者應根據屬性定位調整經營管理策略讓企業經營更
有績效
第三節 建議
企業形象知覺非人品質及知覺人員品質對不同型態之幼稚園家長之滿
意度及忠誠度均有不同程度之直接或間接影響效果因而為了更有效提
升家長對幼稚園的忠誠度使其家長強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意
願有效提升家長對幼稚園的滿意度是有其必要性因此本研究將針對此結論
提出下列幾點經營管理之建議
一提升師資品質與行政人員品質
由於知覺人員品質是影響家長對幼稚園之忠誠度與滿意度的重要指
標因此擁有良好的知覺人員品質是幼稚園業者必須具備的重要條件其
中人員品質包括教師及行政人員的素質特別在私立連鎖幼稚園人員品
質直接正向影響家長滿意度和忠誠度而公立和私立非連鎖幼稚園也有間
接影響效果因此為了有效提升教師及行政人員的素質除了對外招募
專業且具備熱誠的優秀人才之外可以透過外部實習與內部訓練的方式
提升教師與行政人員的素質例如聘請專業幼教系之專業教授進行講
習或由幼稚園園長及內部資深教師針對新進老師與行政人員進行訓練
最後由園長每年根據家長意見或幼童反應定期針對教師與行政人員進
行績效考核
47
二建構優良的教學環境設施與教學課程計畫
知覺非人員品質是影響家長對幼稚園滿意度最直接之因素而知覺非人品
質主要包括在實體環境設施教學計畫及課程內容等特別是私立非連鎖幼稚
園知覺非人品質對家長滿意度產生正向直接影響因此本研究建議幼稚園應
致力於實體環境的規劃如教學環境佈置教學軟硬體設備的建構兒童戶外
遊戲設施的安全性與合適性另外完整且妥善的教學計畫亦是吸引家長的誘
因因此搭配專業師資來建構出符合家長孩童時代潮流的教學計畫與課程
內容將是不可或缺的項目如互動式教學實物教學戶外教學才藝課程等
三經營幼稚園之企業形象
在研究結果中雖然企業形象對幼稚園忠誠度並無直接影響關係但
卻會藉由孩童及家長之知覺價值家長滿意度而間接影響家長對幼稚園的
忠誠度而在不同型態幼稚園的企業形象對家長滿意度均產生正向影響效
果因此在幼稚園的經營管理中企業形象的經營與維護亦必須重視故
本研究建議可藉由與家長社區社會大眾之往來互動及帶領孩童參與社會公
益活動塑立優質經營之形象以提升家長之知覺價值及滿意度進而提
升家長對幼稚園之忠誠度以達幼稚園永續經營之目標
本研究結果發現就讀不同班別幼童之家長在知覺價值滿意度及忠誠
度構面具有顯著性差異大班家長顯著性高於中班及小班家長此結果反
應在經營管理上所透露之訊息為持續不斷努力改進對家長的回饋行為
是有影響
本研究提出之經營管理建議僅限於策略性探討並未實際比較經營改善
前後之差異因而建議未來的研究應在建立標竿上並做持續性追蹤用以
診斷各種各樣之品質所發揮影響性的作用
48
第四節 研究限制
基於研究對象及問卷蒐集之敘述本研究之限制有下列兩點
一本研究之問卷係委託各幼稚園代為轉發給幼童家長並蒐集對於幼稚園
之實際抽樣法很難加以控制因而可能影響到抽樣的精確性
二本研究樣本係96學年度之橫切面資料由於政府逐步完成國教向下延伸
政策因此面對幼稚園經營生態可能之改變研究結論是否適於長期性
的幼稚園顧客滿意度模式之推論仍有待實證
49
參考文獻
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附錄一問卷 『不同型態幼稚園顧客滿意度模式之研究』 調查問卷
敬愛的家長您好 本研究旨在調查家長對子女就讀之幼稚園的服務滿意度調查結果作為評量幼稚園服務品質依據以建立顧客滿意度指標本問卷僅供研究之用以不記名方式進行絕無洩漏私密疑慮請放心填答誠摯感謝您百忙之中撥冗填答您寶貴的意見有助於本研究順利完成敬祝 闔府安康
中華大學經營管理研究所 指導教授蔡明春博士 研究生 林英梅
第一部分 顧客滿意度調查
A企業形象--您對小孩就讀之幼稚園的印象為何 1 此幼稚園整體形象良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
2 此幼稚園會遵守對家長的承諾
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
3 此幼稚園與社區家長社會大眾互動良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
4 此幼稚園熱心參與社會公益活動
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
B家長期望--您對小孩就讀之幼稚園的期望為何（就讀前） 1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
3 您對此幼稚園教師品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
4 您對此幼稚園行政人員品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
每一題項為 1 到 10 分1表示很差10 表示很好請將評分在分數欄位中勾選一格
54
C知覺品質--您對小孩就讀之幼稚園實際的感受為何（就讀後） (a) 知覺非人員的品質感受 a1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a3 此幼稚園提供之教學計畫和課程內容品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
a4 此幼稚園支援教學活動之環境設施品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
（b）知覺人員的品質感受 b1 您對此幼稚園教師整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b2 您對此幼稚園行政人員整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b3 此幼稚園教師品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
b4 此幼稚園行政人員品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
D知覺價值-您對小孩就讀之幼稚園的價值感受為何 1 您覺得小孩在此幼稚園接受教育是值得的
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
2 您覺得在此幼稚園接受教育對小孩未來的學習很有幫助
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 依據此幼稚園的服務品質您覺得該園收費合理
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
4 依據此幼稚園的收費您覺得該園服務品質很好
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
55
E家長滿意度-您對小孩就讀之幼稚園的滿意程度為何 1 您對此幼稚園的整體滿意度
滿意度很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 滿意度很高
2 此幼稚園接近您心中理想的幼稚園
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 此幼稚園符合您當初選擇時的期望
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
F家長忠誠度-您對小孩就讀之幼稚園表達意願看法為何 1 您會考慮讓小孩繼續就讀此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
2 您會向其他人推薦此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
3 現在重新選擇您仍會選擇此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
第二部分 個人資料（請您在適當的方格內打ˇ） 1性別 男 女 2年齡 20 歲以下 21-30 歲 31-40 歲 41 歲以上 3教育程度 高中職(含)以下 專科 大學 研究所(含)以上 4職業 無軍公教農工商自由業服務業其他 5家庭月收入30000 元以下 30001~60000 元 60001~90000 元
90001~120000 元120001 元以上 6子女就讀 公立幼稚園 私立連鎖幼稚園 私立非連鎖幼稚園 7就讀班別 小班 中班 大班 ～問卷調查到此結束請您再次瀏覽一遍是否遺漏非常感謝您的協助～
- 1封面謝辭
- 2摘要
- 3本文
-
14
消費體驗
五ECSI於教育服務業之發展與應用
顧客導向在全面品質管理是一個關鍵想法大學生是高等教育機構的主要
顧客(Martensen et al 2000)衡量學生的知覺品質和滿意度是為了在研究計畫
教學和支援性業務的持續改善其目的將顯現出將學生的知覺品質滿意度和
忠誠度模型交叉運用於研究和機構之間教育機構之顧客滿意度模式之塑造的
方法Martensen et al (2000)係參考歐洲顧客滿意模式(ECSI)發展而來如圖24
所示
圖24 大學教育之預期顧客滿意度模式圖
基本的模型是以潛在變項連接學生滿意度與忠誠度的一個結構等式模
型在1999年的春天期間收集了在Aarhus商業學校學生資料並且評估學生滿
意度形成的過程模型有很好的適合度研究結果能更瞭解學生的滿意度和它
的運作模型和衡量指標具可靠地和一致性地應用在不同的研究和機構並將
提供有用的資訊在學習計畫和機構間比較持續以及反對持續對品質改進兩者
之差異
顧客
忠誠度
顧客
期望
企業
形象
知覺硬體
方面品質
知覺人員
方面品質
知覺
價值
顧客
滿意度
+
+
15
Martensen et al(2000)所設計預期用來評估高等教育服務之顧客滿意度模
式有別於一般商業行為此模式在原先之基本ECSI模式中增加兩條路徑包
括企業形象對顧客滿意度知覺人性方面品質對顧客滿意度之因果關係其中
企業形象對顧客滿意度有正向影響是被接受而知覺人性方面品質對顧客滿意
度之正向影響則被拒絕整體學生滿意度模式詳如圖25所示
圖 25 Aarhus 商業學校學生滿意度模式圖
除此之外外生變項對顧客滿意度及忠誠度影響總效果詳如表21所示
表21外生變項之影響總效果
潛在變數 滿影響滿意度總效果 影響忠誠度總效果
企業形象 028(3) 036(1)
顧客期望 -005(4) -004(4)
知覺非人員品質 044(1) 031(2)
知覺人員品質 042(2) 029(3)
資料來源Martensen et al(2000)
顧客
忠誠度
027
顧客
期望
016
036 023
024 015
-009 012 070
024
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質 038
知覺
人員品質
16
(一)國內ECSI運用於教育服務業的相關研究
國內學者李佳慧(2004)運用Martensen et al (2000)之ECSI探討三所大學學生
滿意度研究結果顯示1在學生忠誠度構面中三所大學呈現無顯著的差異2
在軟硬體方面設備品質方面的總效果分析結果發現到其對學生滿意度產生正
向的總效果具有正向加分的作用3此三所學校的學生對於所就讀學校滿意度
與忠誠度的關係可由路徑分析中發現到學生滿意度與學生忠誠度的關係07
呈現正向相關表示學生在學校的感受到的滿意度越高而學生忠誠度也就會
越高因為學生忠誠度會受到學生滿意度的影響
(二)國外ECSI運用於教育服務業的相關研究
Martensen et al (2000)運用ECSI模式來建立高等教育之滿意度模式指標而
Chiandotto et al(2006)更擴充Martensen et al (2000)之ECSI模式提出ECSI-SEM
模型分兩階段進行實證第二階段另增加兩條路徑包括顧客期望對顧客忠
誠度知覺非人性方面品質對顧客忠誠度之因果關係對在2000年畢業且畢
業以後一年仍在就業狀態的佛羅倫斯大學(義大利)學生進行一次勘測得到的訊
息顯示接受調查之畢業學生對於自己的工作條件和所接受之教育發表看法
結果令人鼓舞是此分析方法有效突顯出學校在教學計畫和服務上之弱點對大
學內部控制及外部管理有可預見之效率其初階段ECSI-SEM模型各潛在變項因
果關係與Martensen et al (2000)之ECSI模式呈現近似之結果僅在企業形象對顧
客滿意度路徑沒有顯著正向影響結果不同
17
第三章 研究設計
第一節 研究架構與研究假設
ECSI模式廣泛被應用在服務業作為衡量顧客滿意度之指標亦有學者參
考此模示應於教育事業上來研究學生滿意度作為學校教學及軟硬體設施改善
之參考依據實證研究結果顯示ECSI模式運用在高等教育服務有良好適合度
(Martensen et al 2000 Chiandotto et al 2006)因此本研究將參考Martensen et
al(2000)所發展的ECSI模式作為幼稚園家長顧客滿意度之評估模式
一研究架構
根據Martensen et al(2000)所設計預期用來評估高等教育服務之顧客滿意度
模式(ECSI Model)作為本研究之研究架構如圖 31
圖 31 研究架構
主要構面有公司的形象顧客的期望知覺品質知覺的價值整體顧
客滿意度顧客忠誠度等七項基本構念其中知覺的品質再分為兩個元素知
顧客
忠誠度
顧客
期望
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度知覺非
人員品質
知覺
人員品質
18
覺非人員的元素方面的品質(Perceivedquality of non-human elements)與知覺人員
的元素方面的品質(Perceived quality of human elements)前者藉由其屬性來構成
品質在原ECSI模式中為硬體面品質(hard ware)後者代表與顧客接觸互動的
服務要素在原ECSI模式中為人性面品質(human ware)探討其因果關係以此
做為驗證影響顧客滿意度的架構進而對於顧客忠誠度的影響
二研究假設
依據Martensen et al(2000)所發展的教育服務業之ECSI模式本研究亦將應
用於不同型態之幼稚園因此擬定下列24個假設其假設意涵如下所表示
假設H1企業形象對顧客知覺價值有正向影響
假設H2企業形象對顧客滿意度有正向影響
假設H3企業形象對顧客忠誠度有正向影響
假設H4顧客期望對顧客知覺價值有正向影響
假設H5顧客期望對顧客滿意度有正向影響
假設H6顧客知覺非人員品質對顧客知覺價值有正向影響
假設H7顧客知覺非人員品質對顧客滿意度有正向影響
假設H8顧客知覺人員品質對顧客知覺價值有正向影響
假設H9顧客知覺人員品質對顧客滿意度有正向影響
假設H10顧客知覺人員品質對顧客忠誠度有正向影響
假設H11顧客知覺價值對有顧客滿意度正向影響
假設H12顧客滿意度對顧客忠誠度有正向影響
假設H13企業形象對顧客知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H14企業形象對顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H15企業形象對顧客忠誠度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H16顧客期望對顧客知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
19
假設H17顧客期望對顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H18顧客知覺非人員品質對知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H19顧客知覺非人員品質對滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H20顧客知覺人員品質對知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H21顧客知覺人員品質對顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H22顧客知覺人員品質對顧客忠誠度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H23顧客知覺價值對有顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H24顧客滿意度對顧客忠誠度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
第二節 研究變項之操作性定義
模式之潛在變項與衡量變項操作性定義如下
表31潛在變項與衡量變項操作性定義
潛在變項 衡量變項
企業形象 (Company Image)
1整體形象(Overall image) 2企業的實體作為(Business practice) 3企業倫理(Ethics) 4社會責任(Social responsibility)
顧客期望 (Customer expectations)
1非人員的元素方面服務的整體期望(Overall expectation of non-human elements) a提供之教學計畫
和課程(The provided study programmes and courses)b支援教學之設施(Support functions)
2人的元素方面服務的整體期望(Overall expectation of human elements) a教學(Teaching)b行政人員
(Administrative staff)
知覺非人的元素的品質 (Perceived quality of non-human elements)
1整體品質經驗的評估(Overall evaluation of quality experience)
a提供之教學計畫和課程(The provided study programmes and courses)
b支援教學之設施(Support functions) 2符合顧客的需求(Meeting the customerrsquos requirements)
20
表31(續)
a提供之教學計畫和課程(The provided study
programmes and courses) b支援教學之設施(Support functions)
知覺人的元素的品質
(Perceived quality of human elements)
1整體品質經驗的評估(Overall evaluation of quality experience) a教學(Teaching) b行政人員(Administrative staff)
2符合顧客的需求(Meeting the customerrsquos requirements) a教學(Teaching) b行政人員Administrative staff)
知覺價值 (Perceived value)
1努力與教育價值之間的關係(Value of the education in relation to onersquos own effort)
2未來與教育價值之間的關係(Value of the education in relation to coming job and career)
顧客滿意度 (Customer satisfaction)
1整體的滿意度(Overall satisfaction) 2實現期望(Fulfillment of expectations) 3與理想相比較(Comparison with ideal)
顧客忠誠度 (customer loyalty)
1繼續就讀的意願(Intention to use continuing ) 2願意推薦機構的意願(Intention to recommend
institution) 3願意推薦教學課程的意願(Intention to recommend
study programme) 4重新選擇機構(Choosing institution if you had to
choose today) 5重新選擇教學課程(Choosing study programme if you
had to choose today) 資料來源 Martensen et al(2000)
第三節 問卷設計
在問卷設計方面本研究參考 Martensen et al(2000)之 ECSI 模式的衡量題
項經由專家 (三位幼稚園園長)訪談來確認初步問卷並請三位家長實際填答
問卷綜合專家及家長意見在知覺價值構面加入「服務品質與價格」之比較
而在顧客忠誠度構面「願意推薦機構」與「願意推薦教學課程的意願」對家長
21
而言代表意義相同故兩題項加以合併以「願意推薦機構意願」呈現此外
「重新選擇機構」與「重新選擇教學課程」兩題項加以合併以「重新選擇機
構」問項呈現以探討其對於企業形象顧客的期望顧客所知覺人員及與非
人員之元素方面的品質感受進而經由此四個構面探討對於顧客知覺的價值的
直接影響以及經由知覺的價值對於顧客滿意度以及顧客忠誠度的直接與間接
影響程度
問卷內容主要分為兩部份第一部份為顧客滿意度調查包括企業形象
顧客期望知覺非人員品質知覺人員品質知覺價值顧客滿意度顧客忠
誠度等七個構面共26題項採用十點量表衡量每一題項分為10級依序由低
分至高分給予1到10分第二部分為個人基本資料調查
一本研究潛在變項操作性定義
本研究參考 Martensen et al(2000)及相關文獻訂出本研究七個構面之操
作性定義及其衡量題項如下
1企業形象
參考 Walters and Paul(1970)所提的企業形象包含要素之機構形象功能形
象商品形象三構面後結合與幼稚園特性有關的企業形象發展而來列出四
項分別是幼稚園整體形象良好遵守對家長的承諾的對社區民眾家
長的互動表現熱心參與社會公益活動等共四個題項
2顧客期望
此變數共包含對知覺非人員品質期望與對知覺人員品質期望等兩個觀察變
項共四個題項分別為對幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質期望
幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質期望教師品質的期望及行政人員品
質的期望
22
3知覺非人員品質
此變數共包含知覺非人員整體品質與知覺非人員品質符合需求等兩個觀察
變項共四個題項分別為教學計畫和課程內容整體品質的評價支援教學
活動之環境設施整體品質的評價教學計畫和課程內容品質符合您的需求及
支援教學活動之環境設施品質符合您的需求
4知覺人員品質
此變數共包含知覺人員整體品質與知覺人員品質符合需求對等兩個觀察變
項共四個題項此構面共四題項分別為幼稚園教師整體品質的評價幼稚
園行政人員整體品質的評價教師品質符合您的需求及行政人員品質符合您的
需求
5知覺價值
此變數共包含四題項分別為在此幼稚園接受教育是值得的在此幼稚園
接受教育對小孩未來的學習很有幫助依據此幼稚園的服務品質您覺得該
園收費合理及依據此幼稚園的收費您覺得該園服務品質
6顧客滿意度
此變數共包含三題項分別為對此幼稚園的整體滿意度此幼稚園接近您
心中理想的幼稚園及此幼稚園符合您當初選擇時的期望
7顧客忠誠度
此變數共包含三題項分別為考慮讓小孩繼續就讀此幼稚園的可能性會
向其他人推薦此幼稚園的可能性重新選擇及您仍會選擇此幼稚園的可能性
二個人基本資料調查
在個人資料方面包括性別年齡教育程度職業家庭月收入子女
就讀就讀班別等人口統計變數
23
第四節 研究對象與資料蒐集
本研究以新竹縣地區公私立幼稚園幼童家長為研究對象發放問卷調查
由於結構方程模式(SEM)對於樣本數的要求甚嚴因此本研究為追求結構方程模
式(SEM)穩定的分析結果預計發放樣本數至少600份為目標包括私立連鎖
私立非連鎖及公立幼稚園各200份本研究選擇之幼稚園為規模在幼童人數約百
名及以上之中大型幼稚園公立幼稚園區分縣立及鎮立幼稚園私立非連鎖幼
稚園區分為家族式經營及非家族式經營而私立連鎖幼稚園則以三種不同之知
名連鎖經營之幼稚園為主要對象於2008年7月1日至7月31日期間透過12家幼
稚園園長之協助由園方直接對幼童家長進行發放問卷並蒐集總計發放問卷
數計1000份實收697份以有效問卷606份進行實證分析
第五節 資料分析方法
本研究首先利用 SPSS105 軟體分析工具將回收之問卷進行描述性統計分
析瞭解其樣本結構之人口特徵並針對不同屬性之家長作 ANOVA 分析再
進行研究中各觀察變項之間的相關性分析其次再利用驗證式因子分析(CFA)
檢驗各衡量構面之配適度並且進行各個潛在變項之信效度分析最後再以結
構方程模式(SEM)來探討整體幼稚園各潛在變項間之因果關係以及不同型態幼
稚園之多群體結構成模式分析並以 LISREL870 軟體作為 SEM 之資料分析工
具
第六節 模式評鑑
一般而言LISREL 模式提供了多項衡量指標藉以評估整體模式對資料
之適合度本研究參用之衡量指標扼要說明如後
(一) 概似比率卡方檢驗值( ) 2χ
24
越小表示該模式的適配度越佳然 值常會受到樣本數大小之影響故
有學者提出卡方與自由度之比值即「 」作為適配度衡量指標原則以
不大於 3 為標準(Carmines and MacIver 1981)而 Joreskog and Sorbom(1993)更
以小於 5 可以作為判斷一個可接受之模式適配度的參考原則
2χ 2χ
2χ df
(二) 適配度指標(GFI)與調整後適配度指標(AGFI)
GFI 是由 Joreskog and Sorbom(1981)所提出來的當 GFI 越接近於 1表示
模式適配度越佳反之GFI 越接近於 0表示模式適配度越差此外Joreskog
and Sorbom(1981)另將 GFI 指標以自由度與參數個數之比率加以調整提出更為
穩定的 AGFIAGFI 指標範圍與 GFI 相似其數值越大越有利於模式達到理
想的適配度
(三) 比較適配指標(CFI)
CFI 是 Bentler 於 1990 年所提出的一個指標目的在解決 NFI 的缺失(黃芳
銘2005)其反應了假設模式與無任何共變關係之獨立模式差異程度的數量
也考慮到被檢驗模式與中央卡方分配的離散性因此該數值越接近於 1 越理想
其數值與 NFI 相近(邱皓政2003)其適配值須大於 09(張紹勳2004)
(四) 增值適配指標(IFI)
IFI 指標範圍介於 0 至 1 之間該數值越接近於 1代表模式適配度越高
反之該數值越接近於 0代表模式適配度越差IFI 指標是由 Bollen(1989)所
提出
(五) 規範適配指標(NFI)與非規範適配指標(NNFI)
NFI 值介於 0 至 1 之間該值越接近於 1 時代表理論模式對底線模式改
進程度越大反之該值越接近 0 時代表理論模式與底線模式的改進程度越
小(黃芳銘2005)另外NNFI 是根據樣本數之大小對卡方值進行轉換所算
計出的指標NFI 在小樣本或大自由度時容易會有低估的現象因此才提出
25
NNFI 指標(邱皓政2003)NFI 與 NNFI 指標是由 Bentler and Bonnet(1980) 所
提出
(六) 殘差均方根(RMR)與近似誤差均方根(RMSEA)
RMR 指標其為適配殘差變異數共變異數之平均值的平方根其主要目的
在於計算觀察資料與理論假設模式之間的變異RMR 值越小代表模式越能與
觀察值契合
RMSEA 其數值範圍介於 0 至 1 之間該值越小模式適配越佳反之該
值越大模式適配越差由於該指標係數不受到樣本數大小與模式複雜度之影
響(邱皓政2003)
第七節 預試
首先本研究以縣立幼稚園家長為對象發放 30 份問卷資料進行預試信
度分析結果顯示 Cronbachrsquos α係數皆達 Nunnally(1978)建議可被接受之水準 07
以上顯示問卷內容與衡量構面具一致性結果如表 32 所示
表 32 預試結果信度分析表
變項 變項之題項數 Cronbachrsquos α
公司形象
顧客期望
知覺品質
知覺價值
顧客滿意度
顧客忠誠度
4
4
8
4
3
3
08434
07968
09312
08864
09093
07000
26
第四章 實證分析
第一節 樣本結構分析
本研究以抽樣方法成功調查 606 位新竹縣地區公私立幼稚園幼童家長瞭
解其對於子女就讀之幼稚園服務品質之滿意度利用次數分配呈現樣本資料之
特性結果如下表 41
表 41 樣本結構分析表
人口特徵 樣本數 百分比 人口特徵 樣本數 百分比 男 192 317 小班 122 201 性
別 女 404 683 中班 209 345 30 歲以下 122 201
班別
大班 275 454 31-40 歲 380 627 公立 201 332
年
齡 41 以上 104 172 私立連鎖 205 338 30000 以下 100 165
就讀
私立非連鎖 200 330 30001-60000 261 431 無 63 104 60001-90000 155 256 軍公教 49 810 90001-120000 59 970 農 10 170
家
庭
月
收
入 120000 以上 31 510 工 202 333 高中職以下 218 360 商 52 860
專科 184 300 自由業 50 820 大學 175 289 服務業 116 1910
教
育
程
度 研究所以上 31 510
職
業
其他 64 1060
由表 41 得知在受訪的對象當中以女性(683)比例居多在年齡層分
佈中以 31-40 歲(627)比例居多教育程度部分以高中職以(360)比例居
多專科(300)居次職業別中則以工商(419)比例最多其次為服務業佔
(191)家庭月收入狀況以 30001-60000 元(431)居多60001-90000 元(256
)居次不同型態幼稚園家長平均採樣結果顯示本研究之人口特徵係屬於女
性居多中高程度知識份子職業別是工商的家長居多另受出生率遞減因素
影響不同班別樣本數比率遞減
27
第二節 不同屬性家長之差異性比較
本研究將利用 t-test 及 ANOVA 檢定來探討不同屬性家長在各潛在變項之差
異性屬性包括性別年齡家庭月收入職業教育程度此外針對不同
型態幼稚園及幼童就讀不同班別之家長亦加以分析其在各潛在變項之差異性
一性別
首先探討性別對於各構面之影響依據獨立樣本t-test之檢定結果顯示女性
家長與男性家長在公司形象顧客期望知覺價值滿意度忠誠度四構面達顯
著差異其中女性家長皆高於男性家長
表42性別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 813 836 809 835 825 817 838 男 性 SD 156 145 145 144 149 149 158
Mean 825 845 828 839 827 834 851 女 性 SD 134 129 130 136 127 132 150 T value 419 367 149 031 519 279 057
plt005 plt001
二年齡別
探討不同年齡之家長對於各構面之影響依據 One-way ANOVA 檢定結果
顯示不同層級年齡之家長有所差異
在公司形象顧客期望知覺非人員品質知覺人員品質知覺價值家
長滿意度家長忠誠度七構面皆達顯著性差異其中年齡層在 40 歲以上之家長
各構面均值皆高於其他年齡層家長其次為年齡層在 31-40 歲之家長而年齡
層在 30 歲以下之家長均值最低
28
表43年齡於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 782 811 788 801 799 798 811 30歲以
下 SD 157 144 150 157 156 155 175 Mean 828 849 829 846 829 833 855 31-40歲 SD 135 130 131 132 133 133 147
Mean 839 853 838 852 848 846 862 40歲以
上 SD 142 134 124 132 129 129 141 F value 404 281 340 359 273 274 302
plt001
三教育程度
探討不同教育程度之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿定結
果顯示不同教育程度之家長在知覺人員品質知覺價值兩構面達顯著差異教
育程度為高中層級家長在知覺價值構面高於其他層級家長教育程度為研究所層
級家長在知覺人員品質構面高於其他層級家長
表44教育程度於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 819 855 833 849 849 838 853 高
中 SD 156 137 143 150 148 148 165 Mean 815 832 806 816 808 811 835 專
科 SD 144 142 139 143 137 140 157 Mean 822 833 822 841 814 829 847 大
學 SD 124 125 123 121 118 124 139 Mean 862 856 838 867 848 860 887 研
究 所 SD 107 111 111 100 105 113 106 F value 098 138 145 257 398 188 123
plt005 plt001
29
四家庭月收入
探討不同家庭月收入之家長對於各構面之影響依據 One-way ANOVA 檢
定結果顯示不同之家庭月收入家長在顧客知覺價值顧客滿意度顧客忠誠
度三構面達顯著性差異家庭月收入 12 萬以上層級家長在顧客知覺價值顧客
滿意度二構面高於其他層級家長家庭月收入 6-9 萬層級家長在顧客忠誠度構
面高於其他層級家長
表45家庭月收入於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非 人員品質
知覺人 員品質
知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 750 776 756 767 771 760 760 3萬 以下 SD 180 172 174 190 175 179 198
Mean 824 852 830 849 834 832 853 3萬1 -6萬 SD 133 125 126 129 129 128 146
Mean 849 863 840 851 844 849 878 6萬1 -9萬 SD 115 113 121 109 112 117 112
Mean 827 827 816 833 811 832 849 9萬1 -12萬 SD 141 135 137 126 121 126 134
Mean 873 894 894 915 880 899 826 12萬1以上 SD 113 088 086 082 096 105 101
F value 950 931 981 104 681 974 974
plt0001
五職業別
探討不同職業別之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA檢定結果
顯示不同之職業別家長除在顧客期望無顯著差異外其他六構面均達顯著差
異職業別為無層級家長在公司形象知覺非人員品質知覺價值滿意度忠
誠度四構面高於其他層級家長職業別為工層級家長在知覺人員品質構面高於其
他層級家長
30
表46職業別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 846 863 863 853 861 867 889 無 SD 128 134 113 133 119 160 121
Mean 827 832 832 845 840 837 856 學生 SD 155 121 134 122 125 140 144
Mean 740 755 720 725 755 710 720 軍公教 SD 162 156 170 169 126 139 145
Mean 839 859 845 866 843 845 870 工 SD 113 111 112 105 117 119 127
Mean 837 849 823 834 823 821 843 商 SD 131 130 123 131 116 126 144
Mean 750 791 766 769 780 769 773 自由 SD 162 141 149 160 151 150 172
Mean 815 832 803 821 815 819 828 服務 SD 142 143 146 151 140 149 174
Mean 802 841 813 833 802 816 847 其他 SD 187 172 169 175 163 166 182
F value 337 252 395 450 282 387 442
plt001 plt0001
六就讀別
探討不同就讀別幼童之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿定
結果顯示不同之就讀別家長在七個構面均達顯著差異子女就讀私立非連鎖
幼稚園之家長在七構面均高於其他就讀別家長其次為公立幼稚園家長
表47就讀別各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 819 847 822 844 851 832 855 公立 SD 150 132 136 138 135 136 142
Mean 802 814 803 808 767 798 807 私立連鎖 SD 149 147 146 152 123 151 171
31
表 47(續)
Mean 843 865 841 861 862 856 880 私非連鎖 SD 121 116 119 118 123 118 133
F value 449 772 407 797 340 905 122
plt005 plt0001
七班別
探討子女就讀不同班別之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿
定結果顯示子女就讀不同之班別家長在知覺價值滿意度忠誠度三構面有
顯著差異大班家長三構面均高於其班別家長其次為中班家長
表48班別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質
知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 807 820 798 815 792 803 815 小班 SD 136 135 140 142 139 143 161
Mean 815 841 803 842 825 824 856 中班 SD 145 136 135 152 130 137 142
Mean 832 852 841 811 843 842 856 大班 SD 140 132 138 138 130 135 155
F value 162 239 279 202 643 348 343
plt001
第三節 整體模式適合度之檢定
以最大概似法(Maximum Likelihood) 為估計方法其估計結果以適合度
(Goodness of Fit)來進行評估以瞭解實證結果是否與理論模式相符表 49 為
本研究模式評估之結果由表 49 可得知理論模式整體評估之結果可發現配適
度指標皆在可接受的範圍且模式呈現顯著情形其中 =321GFI=093
屬可以接受的範圍而 AGFI=09其他衡量指標 NFI=099RFI=099IFI=099
CFI=099 幾乎趨近於 1所以整體模式的配適情況十分良好因此可知本研究
所提出之理論模式為一個可被接受之模式
2χ df
32
表 49 整體模式評估結果表
指標 範圍 可容忍數值 嚴格判斷值 實際數值
卡方值自由度 -- lt 5 lt 3 321
GFI 0-1 gt 09 gt 095 093
AGFI 0-1 gt 08 gt 09 090
CFI 0-1 gt 09 gt 095 099
IFI 0-1 gt 09 gt 095 099
NFI 0-1 gt 09 gt 095 099
NNFI 0-1 gt 09 gt 095 099
RMR 0-1 lt 01 lt 005 0019
RMSEA 0-1 lt 01 lt 005 0060
資料來源參考鄭青展(2008)論文整理
第四節 信效度分析
本研究進行構面因素負荷量及信度分析所得結果詳如表 410 所示顯示
本研究衡量模式之結構具有收斂效度
表 410 構面因素負荷量及信度分析表
潛在 變項 觀察變項 因素負荷量
結構 信度
平均萃取 變異量
整體形象良好 090 遵守對家長的承諾 088 與家長社會大眾互動良好 088
企業 形象
熱心參與社會公益活動 081
092 075
對非人員品質期望 090 顧客 期望 對人員品質期望 094
092 085
知覺非人員整體品質 094 知覺非 人員品質 非人員品質符合需求 096
095 090
知覺人員整體品質 096 知覺人 員品質 人員品質符合需求 097
096 093
接受教育是值得的 089 對未來學習很有幫助 089
知覺 價值
收費合理 085 093 077
33
表 410(續)
服務品質很好 089 整體滿意度 094 接近心中理想的幼稚園 093
顧 客 滿意度
符合當初選擇時的期望 095 096 088
繼續就讀此幼稚園 093 向他人推薦此幼稚園 094
顧 客 忠誠度
重新選擇 093 095 087
plt0001
由表 410 可得知潛在變項之結構信度皆大於 09顯示整體模式之結構內
部一致性與穩定性都可被接受各觀察變項之潛在變項其因素負荷量皆大於 05
以上而且各觀察變項均達顯著性 P 值＜0001顯示本研究衡量模式之結構具
有收斂效度
在區別效度衡量方面以平均萃取變異量(AVE)來進行檢視如果潛在變項
之平均萃取變異量大於任一潛在變項間之相關係數平方值則可認為有具有良
好的區別效度藉由表 411 得知各潛在變項與其他潛在變項之相關係數低於
各潛在變項之平均萃取變異量也就是說各潛在變項之平均萃取變異量(AVE)
均大於潛在變項之相關係數平方值顯示本研究各潛在變項內部一致性很高
具有良好的區別效度
表 411 潛在變項之平均萃取變異量與區別效度表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
公司形象 075
顧客期望 059 085 知覺非人員品質 062 058 090 知覺人員 品質 058 056 072 093
知覺價值 053 049 061 064 077 顧 客
滿 意 度 062 054 071 070 067 088 顧 客
忠 誠 度 056 048 063 070 065 079 087
註對角線為各潛在變數AVE值其餘為各潛在變數間相關係數之平方值
34
第五節 模式之路徑分析與因果關係
經由前述信效度分析及配適度分析可得本研究模式具高度信效度且模式
亦達配適度整體模式之解釋程度達 86由此顯示本研究之模式有一定的
解釋能力本研究進一步藉由 SEM 分析探討變數間之關聯性整體模式之驗證
結果如圖 41 所示
plt001 plt0001
圖 41 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
在圖 41 之γ 值表標準化之路徑係數γ 值越大表兩潛在變數之間的關係
越強反之則越弱經由圖 41 得知幼稚園家長的顧客忠誠度會受到顧客滿意
度( =γ 075 plt0001)與知覺人員品質( =γ 020 plt0001)之正向影響而顧客滿
意度亦受到知覺價值( =γ 033 plt0001)企業形象( =γ 023 plt0001)知覺非
人員品質( =γ 029 plt0001)及知覺人員品質( =γ 019 plt0001)之正向影響另
外知覺價值亦受到企業形象( =γ 018 plt001)知覺非人員品質( =γ 025
plt0001)及知覺人員品質( =γ 043 plt0001)之正向影響隨後本研究根據上述
結果彙整各潛在變數間之總影響效果(含直接效果及間接效果)如表 412 所
顧客
忠誠度
033
顧客
期望
0001
020 019 043
023 018
-006 006 075
025
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質029
知覺
人員品質
35
示經由表 412 得知整體而言家長對幼稚園的顧客滿意度對顧客忠誠度具
有高度的正面影響效果且知覺價值也會透過顧客滿意度而間接影響顧客忠誠
度另外在四項外生變數中幼稚園之知覺人員品質不僅對顧客忠誠度具有
直接的正向影響效果同時也會透過知覺價值與顧客滿意度的提升而間接影響
顧客忠誠度因此知覺人員品質對顧客忠誠度的總效果(0449)遠高於其他外生
變數此外知覺非人員品質與企業形象對顧客忠誠度並沒有直接的影響效果
必需透過知覺價值與顧客滿意度的提升而間接影響顧客忠誠度而整體顧客忠
誠度之解釋程度 Rsup2=086
表 412 潛在變數間之直接效果間接效果及總效果
潛在變數之關係 直接效果 間接效果 總效果
企業形象rarr知覺價值 018 -- 018
企業形象rarr顧客滿意度 023 0059 0289
企業形象rarr顧客忠誠度 0001 0217 0218
顧客期望rarr知覺價值 006 -- 006
顧客期望rarr顧客滿意度 -006 002 -004
顧客期望rarr顧客忠誠度 -- -003 -003
知覺非人員品質rarr知覺價值 025 -- 025
知覺非人員品質rarr顧客滿意度 029 008 037
知覺非人員品質rarr顧客忠誠度 -- 028 028
知覺人員品質rarr知覺價值 043 -- 043
知覺人員品質rarr顧客滿意度 019 0142 0332
知覺人員品質rarr顧客忠誠度 020 0249 0449
知覺價值rarr顧客滿意度 033 -- 033
顧客滿意度rarr顧客忠誠度 075 -- 075
plt001 plt0001
36
本研究潛在變數間因果關係之研究假設是否成立根據圖 41 與表 49 之實
證結果整理如表 413 所示
表 413 假設驗證結果
研究假設 結果 H1 公司形象與顧客知覺價值有正向之影響 成立 H2 公司形象與顧客滿意度有正向之影響 成立 H3 公司形象與顧客忠誠度有正向之影響 拒絕 H4 顧客期望與顧客知覺價值有正向之影響 拒絕 H5 顧客期望與顧客滿意度有正向之影響 拒絕 H6 顧客知覺非人員品質與知覺價值有正向影響 成立 H7 顧客知覺非人品質與顧客滿意度有正向之影響 成立 H8 顧客知覺人品質與顧客知覺價值有正向之影響 成立 H9 顧客知覺人品質與顧客滿意度有正向之影響 成立
H10 顧客知覺人品質與顧客忠誠度有正向之影響 成立 H11 顧客知覺價值與顧客滿意度有正向之影響 成立 H12 顧客滿意度對顧客忠誠度有正向之影響 成立
依據上述結果分析比較本研究與Martensen et al(2000)多位學者研究之異同
處首先就模型圖式分析本研究共 12 個路徑其中 11 個路徑與 Martensen
et al (2000)之研究結果相同僅在顧客知覺人品質與顧客忠誠度有正向影響之
因果關係路徑不相同本研究之研究顯示顧客知覺人品質對顧客忠誠度之影
響有直接效果而 Martensen et al (2000)之研究結果顯示顧客知覺人員品質對
顧客忠誠度沒有直接效果僅透過顧客滿意度對顧客忠誠度有間接效果
表 414 本研究與 Martensen et al之 ECSI 總效果比較
影響滿意度總效果 影響忠誠度總效果 潛在變數
Martensen et al 本研究 Martensen et al 本研究
企業形象 028(3) 029(3) 036(1) 022(3)
顧客期望 -005(4) -004(4) -004(4) -003(4)
知覺非人員品質 044(1) 037(1) 031(2) 028(2)
知覺人員品質 042(2) 032(2) 029(3) 044(1)
37
其次就四個外生變項對滿意度及忠誠度兩因素之總影響效果加以排序
結果顯示在滿意度面向兩研究之排序結果完全吻合但在忠誠度面向其中
企業形象知覺人員品質兩變項之排列順序則有顯著落差
Martensen et al (2000)之研究結果顯示企業形象對忠誠度之總影響效果最
高不過本研究研究結果發現知覺人員品質對忠誠度之總影響效果最高由
此顯示對幼稚園家長而言影響其忠誠度最重要因素則為知覺人員品質與
Martensen et al(2000)之研究結果是有一些差異總效果排序如表 414 所示
第六節 不同型態幼稚園差異分析
一多群體結構方程模式分析
本研究利用多群體結構方程模式進行公立私立連鎖及非連鎖幼稚園滿意
度模式之差異性分析共有十二個因果關係路徑(如表 415)
表415多群體結構方程模式分析( = 5991) )2(2050χ
Unstandardized Path coefficient
Path 公立幼稚園
(n1=201)
私立連鎖幼稚園
(n2=205)
私立非連鎖幼稚園
(n3=200)
The chi-square
difference
Statistics
企業形象 知覺價值 015 029 015 257 顧客期望 知覺價值 015 -005 003 27 知覺非人員品質 知覺價值 035 021 029 183 知覺人員品質 知覺價值 029 027 052 383 企業形象 滿意度 016 023 019 -024 顧客期望 滿意度 -019 -012 -002 379 知覺非人員品質 滿意度 014 035 032 337 知覺人員品質 滿意度 016 044 -023 3196 知覺價值 滿意度 066 011 066 2627 企業形象 忠誠度 01 -013 -002 513 知覺人員品質 忠誠度 013 034 021 294 滿意度 忠誠度 072 085 089 118
p＜005 p＜001 p＜0001
其中『知覺人員品質 顧客滿意度』與『知覺價值 顧客滿意度』兩條路
38
徑具有顯著差異其餘路徑無顯著性差異其中私立連鎖幼稚園之家長知覺
人員品質對顧客滿意度的正向影響程度明顯高於公立幼稚園但在私立非連
鎖幼稚園則呈現負向影響另一方面公立及私立非連鎖幼稚園家長知覺價值
對顧客滿意度的影響程度均達顯著性且明顯高於私立連鎖幼稚園
二不同型態幼稚園模式之路徑分析
(一)公立幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
藉由公立幼稚園家長滿意度模式(如圖 42)顯示企業形象( =γ 016 plt005)
對顧客滿意度有直接影響效果且會透過顧客滿意度間接正向影響顧客忠誠
度另外雖然知覺非人員品質( =γ 035 plt005)與知覺人員品質( =γ 029
plt001)分別對顧客滿意度與顧客忠誠度沒有直接影響效果但卻會透過知覺價
值間接影響顧客滿意度與顧客忠誠度且其總影響效果高於企業形象總影響效
果由此顯示在公立幼稚園中可藉由提升知覺非人員品質與知覺人員品質
來產生家長對幼稚園的知覺價值將有助於間接提升家長對公立幼稚園的滿意
度與忠誠度
顧客
忠誠度
066
顧客
期望
01
013 016 029
016 015
-019 015 072
035
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
014
plt005plt001 plt0001
圖 42 公立幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
39
(二)私立連鎖幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
私立連鎖幼稚園 ECSI 模式之因果關係圖分析結果顯示(如圖 43)企業形
象( =γ 023 plt001)對顧客滿意度有直接影響效果且會透過顧客滿意度進而間
接影響顧客忠誠度知覺非人員品質( =γ 035 plt0001)對顧客滿意度有直接影
響效果且會透過顧客滿意度進而間接顧客忠誠度知覺人員品質( =γ 044
plt0001) 及( =γ 034 plt001)對顧客滿意度及顧客忠誠度均有直接影響效果其
中知覺非人員品質( =γ 035 plt0001)更會透過顧客滿意度進而間接影響顧客忠
誠度由此顯示在私立連鎖幼稚園中可藉由提升知覺非人員品質與知覺人
員品質來增進家長對私立連鎖幼稚園的滿意度進而提升家長之顧客滿意度
另外企業形象的建立也會提升家長對私立連鎖幼稚園的顧客忠誠度進而提
高家長之顧客忠誠度
plt001 plt0001
(三)私立非連鎖幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
藉由私立非連鎖幼稚園家長滿意度模式之分析結果顯示(如圖 44)企業形
圖 43 私立連鎖幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
顧客
忠誠度
011
顧客
期望
-013
034 044 027
023 029
035 021
085 -005
企業
形象
-012
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
40
象( =γ 019 plt005)對顧客滿意度有直接影響效果且進一步會透過顧客滿意度
間接正向影響顧客忠誠度知覺非人員品質( =γ 032 plt001)對顧客滿意度有直
接影響效果對顧客忠誠度有間接影響效果知覺人員品質( =γ 021 plt001)
對顧客忠誠度有直接影響效果但對顧客滿意度則產生負向影響然透過知覺
價值可產生正的間接影響效果此一現象產生可能導因人員品質不是家長聚
焦的重點家長重視幼童接受教育之價值感遠勝於重視人員品質服務之提供
當幼稚園提供之人員品質無法轉化為家長感受幼童接受教育之價值時過多的
人員品質提供而沒有相對映在價值感產生時過度強調人員品質反而相對凸
顯出家長不滿意程度因此幼稚園應強化人員品質在質的方面提升而非量的
提供由此顯示在私立非連鎖幼稚園中除了可藉由提升知覺非人員品質來
增進家長對幼稚園的顧客滿意度之外同時也可以進而透過知覺價值與顧客滿
意度的提升來間接增進家長之顧客忠誠度另外企業形象的建立也會提升家
長對私立非連鎖幼稚園的顧客滿意度進而提高家長之顧客忠誠度
plt001plt001 plt0001
顧客
忠誠度
066
顧客
期望
-002
021 -023 052
019 015
032 029
089 003
企業
形象
-002
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
圖 44 私立非連鎖幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
41
本研究不同型態幼稚園各潛在變數間因果關係之研究假設是否成立根據
圖 42圖 43 與圖 44 之實證結果整理如表 416 所示表 416 中顯現出在公
立幼稚園的假設中有 7 個因果關係不成立在私立連鎖幼稚園的假設中有 5 個
因果關係不成立在私立非連鎖幼稚園的假設中亦有 5 個因果關係不成立
表 416 假設驗證結果 結果
研究假設 公立 連鎖 非連鎖
H13 公司形象rarr知覺價值有正向之影響 拒絕 成立 拒絕 H14 公司形象rarr滿意度有正向之影響 成立 成立 成立 H15 公司形象rarr忠誠度有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H16 顧客期望rarr知覺價值有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H17 顧客期望rarr滿意度有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H18 知覺非人員品質rarr知覺價值有正向影響 成立 拒絕 成立 H19 知覺非人品質rarr滿意度有正向之影響 拒絕 成立 成立 H20 知覺人品質rarr知覺價值有正向之影響 成立 成立 成立 H21 知覺人品質rarr滿意度有正向之影響 拒絕 成立 拒絕 H22 知覺人品質rarr忠誠度有正向之影響 拒絕 成立 成立 H23 知覺價值rarr滿意度有正向之影響 成立 拒絕 成立 H24 滿意度rarr忠誠度有正向之影響 成立 成立 成立
由於顧客滿意度對顧客忠誠度具有高度的正向影響關係因此瞭解前因變
項對顧客滿意度的影響將有助於顧客忠誠度的維繫與提升隨後本研究彙整上
述結果歸納出四個外生變項(企業形象顧客期望知覺非人員品質及知覺人
員品質)對顧客滿意度及對顧客忠誠度之影響總效果如表 417就排序結果分
析在顧客滿意度影響總效果觀察點上公立幼稚園與私立連鎖幼稚園屬性較
相近然而在顧客忠誠度影響總效果觀察點上雖然在知覺人員品質方面公
立幼稚園與私立連鎖幼稚園屬性較相似然整體而言私立連鎖幼稚園與私立
非連鎖幼稚園屬性則較相似
不同型態幼稚園在變項因果關係呈現完全不同之影響效果詳見表417因
而針對此現象加以分述於後
(一)就公立幼稚園而言對顧客滿意度的總影響效果以知覺非人員品質最高其
次依序為知覺人員品質企業形象顧客期望對顧客忠誠度的總影響效果
42
以知覺人員品質最高其次依序為企業形象知覺非人員品質顧客期望
(二)就私立連鎖幼稚園而言對顧客滿意度的總影響效果以知覺人員品質最高
其次依序為知覺非員品質企業形象顧客期望對顧客忠誠度的總影響效
果以知覺人員品質最高其次依序為知覺非人員品質企業形象顧客期望
(三)就私立非連鎖幼稚園而言對顧客滿意度的影響效果以知覺非人員品質最
高其次依序為企業形象知覺人員品質顧客期望對顧客忠誠度的總影
響效果以知覺人非員品質最高其次依序為知覺人員品質企業形象顧客
期望
表 417 外生變項總影響效果
顧客滿意度 (排序) 顧客忠誠度 (排序) 外生變項
公立 私立連鎖 私立非連鎖 公立 私立連鎖 私立非連鎖
企業形象 026(3) 026(3) 029(2) 029(2) 009(3) 024(3)
顧客期望 -009(4) -013(4) 0 (4) -007(4) -011(4) 0 (4)
知覺非人員品質 037(1) 037(2) 051(1) 027(3) 032(2) 046(1)
知覺人員品質 035(2) 047(1) 011 (3) 038(1) 074(1) 031(2)
綜合以上研究分析發現在整體模式中外生變項對滿意度及忠誠度之直
接影響效果及總影響效果程度相當一致如知覺非人員品質對滿意度之直接影
響效果最高同時總影響效果亦最高知覺人員品質對忠誠度結果亦有相同現象
但在不同型態幼稚園模式中此等現象並不完全存在只有私立連鎖幼稚
園有相同現象因而對私立連鎖幼稚園而言知覺人員品質對滿意度及忠誠度
之直接影響效果及總影響效果程度相當一致也因此知覺人員品質為私立連
鎖幼稚園之關鍵因素在公立及私立非連鎖幼稚園方面外生變項直接影響效
果最高並非總影響效果亦最高此兩種型態之幼稚園共通之特性為必須知覺
品質轉化知覺價值才能達到提升家長滿意度及忠誠度之作用知覺價值為公
立及私立非連鎖幼稚園之關鍵因素
43
第五章 結論與建議
第一節 結論
本研究運用 Martensen et al(2000)之 ECSI 模式來探討影響幼稚園家長顧客
滿意度與忠誠度之主要因素並比較不同型態幼稚園於滿意度模式之差異性
獲得顯著的實用性結果以下本研究彙整相關的結論如下
一整體模式結論
在幼稚園家長滿意度模式中企業形象家長知覺品質(含人員品質與非人
員品質)對顧客之知覺價值與顧客滿意度均有顯著正向影響此結果與 Martensen
et al(2000)相同而有別於 Chiandotto et al(2006)初階段 ECSI-SEM 模式以及李
佳慧(2004)僅知覺品質有顯著正向影響而企業形象沒有顯著正向影響之結果
另幼稚園之企業形象與顧客知覺品質不僅會直接影響顧客滿意度亦會透過知
覺價值之產生間接影響家長滿意度此結果顯示在幼稚園的經營管理上
可透過教師行政人員之服務教學環境設施及教學計畫與課程內容來強化孩
童與家長之知覺品質並可藉由幼稚園整體形象及與家長社區社會大眾互
動之形象的經營與塑造使家長實質感受到孩童於幼稚園接受教育之價值進
而提升家長對幼稚園的滿意度
另外在家長滿意度之影響因素中以顧客知覺非人員品質之影響程度最
高且其直接影響效果亦明顯的高於間接影響效果此結果顯示幼稚園之經
營管理者若要提升家長滿意度最直接之方式可由強化非人員品質之教學環境
設施及教學計畫與課程內容著手
在顧客忠誠度之影響因素中由四項外生變數(企業形象顧客期望知覺
非人員品質及知覺人員品質)之總影響效果可發現除了顧客期望之外其餘知
覺人員品質知覺非人員品質企業形象皆有助增進家長對幼稚園的忠誠度
44
其中知覺人員品質對家長忠誠度的影響效果最強其次為知覺非人員品質
而企業形象主要係透過知覺價值及顧客滿意度間接影響家長忠誠度並沒有直
接影響家長忠誠度由此顯示在幼稚園的經營管理上為了強化孩童繼續就
讀或家長推薦他人之意願首要應強化人員的品質(包含提升師資品質及行政人
員品質)其次則為教學環境設施及教學計畫與課程內容而幼稚園整體形象及
與家長社區社會大眾互動之形象亦為提升幼稚園家長滿意度進而影響其
忠誠度不可忽視之因素
綜合上述在幼稚園之經營管理上就短期而言若欲強化家長的滿意度
最直接有效之方式應由幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手此
幼稚園之非人員品質是家長最能直接感受且有效提升其滿意度之方式然而
就長期而言若欲強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意願則應強化幼稚園
之師資品質及行政人員品質此因素是為影響家長忠誠度最主要因素
二不同型態幼稚園之差異性
在公立私立連鎖及非連鎖幼稚園模式差異性分析中知覺人員品質對滿
意度之影響及知覺價值對滿意度之影響具顯著性差異其中私立連鎖幼稚園之
家長知覺人員品質對滿意度的影響程度明顯高於其他型態幼稚園家長此外
公立及私立非連鎖幼稚園家長知覺價值對滿意度的影響程度相似且明顯高於
私立連鎖幼稚園家長因此對公立及私立非連鎖幼稚園而言家長知覺價值對
幼稚園之滿意度的影響較敏感遠勝於私立連鎖幼稚園
第二節 管理意涵
依據實證結果分析發現不同型態幼稚園在變項因果關係呈現完全不同之
效果顯見不同屬性之幼稚園在家長認知上呈現不同程度差異此現象賦予管
理上不同意涵在公立幼稚園部分企業形象知覺非人員品質及知覺人員品
質對滿意度及忠誠度之影響效果較平均分布在私立連鎖幼稚園部分以知覺
45
人員品質為最重要影響因子私立非連鎖幼稚則以知覺非人員品質為最重要影
響因子將此現象賦予管理上意涵加以敘述於後
一就公立幼稚園而言企業形象對顧客滿意度有直接影響效果知覺非人員
品質及知覺人員品質對顧客滿意度沒有直接影響效果僅透過知覺價值對
有間接影響效果但前兩者影響總效果大於企業形象顯見強化家長認知
感受價值對提升顧客滿意度有重大影響其次四個外生變項對顧客忠誠
度的均無直接影響效果係透過知覺價值及顧客滿意度有間接影響效果
其中以知覺人員品質影響效果最高因而強化行政人員及教師品質來增加
家長知覺價值對提升家長忠誠度有正面影響由此可見知覺價值為公
立幼稚園家長滿意度模式之關鍵因素可將家長之知覺品質轉化為滿意度
及忠誠度
二就私立連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質及知覺人員品質對顧
客滿意度具直接影響效果知覺人員品質對顧客滿意度直接影響效果及總
效果皆最高且直接效果大於間接效果因此強化行政人員及教師品質來
提升家長滿意度為最直接有效的方法此外知覺人員品質對顧客忠誠度
具有直接影響效果且直接影響效果及總效果皆最高另一方面企業形
象知覺非人員品質對顧客忠誠度亦具有間接影響效果因此除了強化
行政人員及教師品質外幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容之
改善及提昇企業形象亦對提升家長忠誠度有正面影響有此可見強化知
覺品質與建立企業形象是提升私立連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的
主要因素
三就私立非連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質對顧客滿意度具有
直接正向影響效果而知覺非人員品質與知覺人員品質亦透過知覺價值間
接影響顧客滿意度特別是知覺人員品質顯見私立非連鎖幼稚園之家長
知覺價值對顧客滿意度的重要性不言可喻另外知覺人員品質對顧客忠
誠度具有直接影響效果而知覺非人員品質對顧客忠誠度具有間接影響效
果且其總影響效果高於知覺人員品質因此要提升家長滿意度及忠誠度
46
須由強化幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手其次透過行
政人員與教師品質的改善藉此提升家長之知覺價值以提升家長滿意度
與忠誠度有此可見強化知覺品質並藉此使家長感受知覺價值是提升
私立非連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的主要因素
綜合上述論點因不同型態幼稚園之屬性不同致使家長認知感受亦有所
差異幼稚園經營管理者應根據屬性定位調整經營管理策略讓企業經營更
有績效
第三節 建議
企業形象知覺非人品質及知覺人員品質對不同型態之幼稚園家長之滿
意度及忠誠度均有不同程度之直接或間接影響效果因而為了更有效提
升家長對幼稚園的忠誠度使其家長強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意
願有效提升家長對幼稚園的滿意度是有其必要性因此本研究將針對此結論
提出下列幾點經營管理之建議
一提升師資品質與行政人員品質
由於知覺人員品質是影響家長對幼稚園之忠誠度與滿意度的重要指
標因此擁有良好的知覺人員品質是幼稚園業者必須具備的重要條件其
中人員品質包括教師及行政人員的素質特別在私立連鎖幼稚園人員品
質直接正向影響家長滿意度和忠誠度而公立和私立非連鎖幼稚園也有間
接影響效果因此為了有效提升教師及行政人員的素質除了對外招募
專業且具備熱誠的優秀人才之外可以透過外部實習與內部訓練的方式
提升教師與行政人員的素質例如聘請專業幼教系之專業教授進行講
習或由幼稚園園長及內部資深教師針對新進老師與行政人員進行訓練
最後由園長每年根據家長意見或幼童反應定期針對教師與行政人員進
行績效考核
47
二建構優良的教學環境設施與教學課程計畫
知覺非人員品質是影響家長對幼稚園滿意度最直接之因素而知覺非人品
質主要包括在實體環境設施教學計畫及課程內容等特別是私立非連鎖幼稚
園知覺非人品質對家長滿意度產生正向直接影響因此本研究建議幼稚園應
致力於實體環境的規劃如教學環境佈置教學軟硬體設備的建構兒童戶外
遊戲設施的安全性與合適性另外完整且妥善的教學計畫亦是吸引家長的誘
因因此搭配專業師資來建構出符合家長孩童時代潮流的教學計畫與課程
內容將是不可或缺的項目如互動式教學實物教學戶外教學才藝課程等
三經營幼稚園之企業形象
在研究結果中雖然企業形象對幼稚園忠誠度並無直接影響關係但
卻會藉由孩童及家長之知覺價值家長滿意度而間接影響家長對幼稚園的
忠誠度而在不同型態幼稚園的企業形象對家長滿意度均產生正向影響效
果因此在幼稚園的經營管理中企業形象的經營與維護亦必須重視故
本研究建議可藉由與家長社區社會大眾之往來互動及帶領孩童參與社會公
益活動塑立優質經營之形象以提升家長之知覺價值及滿意度進而提
升家長對幼稚園之忠誠度以達幼稚園永續經營之目標
本研究結果發現就讀不同班別幼童之家長在知覺價值滿意度及忠誠
度構面具有顯著性差異大班家長顯著性高於中班及小班家長此結果反
應在經營管理上所透露之訊息為持續不斷努力改進對家長的回饋行為
是有影響
本研究提出之經營管理建議僅限於策略性探討並未實際比較經營改善
前後之差異因而建議未來的研究應在建立標竿上並做持續性追蹤用以
診斷各種各樣之品質所發揮影響性的作用
48
第四節 研究限制
基於研究對象及問卷蒐集之敘述本研究之限制有下列兩點
一本研究之問卷係委託各幼稚園代為轉發給幼童家長並蒐集對於幼稚園
之實際抽樣法很難加以控制因而可能影響到抽樣的精確性
二本研究樣本係96學年度之橫切面資料由於政府逐步完成國教向下延伸
政策因此面對幼稚園經營生態可能之改變研究結論是否適於長期性
的幼稚園顧客滿意度模式之推論仍有待實證
49
參考文獻
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53
附錄一問卷 『不同型態幼稚園顧客滿意度模式之研究』 調查問卷
敬愛的家長您好 本研究旨在調查家長對子女就讀之幼稚園的服務滿意度調查結果作為評量幼稚園服務品質依據以建立顧客滿意度指標本問卷僅供研究之用以不記名方式進行絕無洩漏私密疑慮請放心填答誠摯感謝您百忙之中撥冗填答您寶貴的意見有助於本研究順利完成敬祝 闔府安康
中華大學經營管理研究所 指導教授蔡明春博士 研究生 林英梅
第一部分 顧客滿意度調查
A企業形象--您對小孩就讀之幼稚園的印象為何 1 此幼稚園整體形象良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
2 此幼稚園會遵守對家長的承諾
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
3 此幼稚園與社區家長社會大眾互動良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
4 此幼稚園熱心參與社會公益活動
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
B家長期望--您對小孩就讀之幼稚園的期望為何（就讀前） 1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
3 您對此幼稚園教師品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
4 您對此幼稚園行政人員品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
每一題項為 1 到 10 分1表示很差10 表示很好請將評分在分數欄位中勾選一格
54
C知覺品質--您對小孩就讀之幼稚園實際的感受為何（就讀後） (a) 知覺非人員的品質感受 a1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a3 此幼稚園提供之教學計畫和課程內容品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
a4 此幼稚園支援教學活動之環境設施品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
（b）知覺人員的品質感受 b1 您對此幼稚園教師整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b2 您對此幼稚園行政人員整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b3 此幼稚園教師品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
b4 此幼稚園行政人員品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
D知覺價值-您對小孩就讀之幼稚園的價值感受為何 1 您覺得小孩在此幼稚園接受教育是值得的
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
2 您覺得在此幼稚園接受教育對小孩未來的學習很有幫助
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 依據此幼稚園的服務品質您覺得該園收費合理
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
4 依據此幼稚園的收費您覺得該園服務品質很好
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
55
E家長滿意度-您對小孩就讀之幼稚園的滿意程度為何 1 您對此幼稚園的整體滿意度
滿意度很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 滿意度很高
2 此幼稚園接近您心中理想的幼稚園
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 此幼稚園符合您當初選擇時的期望
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
F家長忠誠度-您對小孩就讀之幼稚園表達意願看法為何 1 您會考慮讓小孩繼續就讀此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
2 您會向其他人推薦此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
3 現在重新選擇您仍會選擇此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
第二部分 個人資料（請您在適當的方格內打ˇ） 1性別 男 女 2年齡 20 歲以下 21-30 歲 31-40 歲 41 歲以上 3教育程度 高中職(含)以下 專科 大學 研究所(含)以上 4職業 無軍公教農工商自由業服務業其他 5家庭月收入30000 元以下 30001~60000 元 60001~90000 元
90001~120000 元120001 元以上 6子女就讀 公立幼稚園 私立連鎖幼稚園 私立非連鎖幼稚園 7就讀班別 小班 中班 大班 ～問卷調查到此結束請您再次瀏覽一遍是否遺漏非常感謝您的協助～
- 1封面謝辭
- 2摘要
- 3本文
-
15
Martensen et al(2000)所設計預期用來評估高等教育服務之顧客滿意度模
式有別於一般商業行為此模式在原先之基本ECSI模式中增加兩條路徑包
括企業形象對顧客滿意度知覺人性方面品質對顧客滿意度之因果關係其中
企業形象對顧客滿意度有正向影響是被接受而知覺人性方面品質對顧客滿意
度之正向影響則被拒絕整體學生滿意度模式詳如圖25所示
圖 25 Aarhus 商業學校學生滿意度模式圖
除此之外外生變項對顧客滿意度及忠誠度影響總效果詳如表21所示
表21外生變項之影響總效果
潛在變數 滿影響滿意度總效果 影響忠誠度總效果
企業形象 028(3) 036(1)
顧客期望 -005(4) -004(4)
知覺非人員品質 044(1) 031(2)
知覺人員品質 042(2) 029(3)
資料來源Martensen et al(2000)
顧客
忠誠度
027
顧客
期望
016
036 023
024 015
-009 012 070
024
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質 038
知覺
人員品質
16
(一)國內ECSI運用於教育服務業的相關研究
國內學者李佳慧(2004)運用Martensen et al (2000)之ECSI探討三所大學學生
滿意度研究結果顯示1在學生忠誠度構面中三所大學呈現無顯著的差異2
在軟硬體方面設備品質方面的總效果分析結果發現到其對學生滿意度產生正
向的總效果具有正向加分的作用3此三所學校的學生對於所就讀學校滿意度
與忠誠度的關係可由路徑分析中發現到學生滿意度與學生忠誠度的關係07
呈現正向相關表示學生在學校的感受到的滿意度越高而學生忠誠度也就會
越高因為學生忠誠度會受到學生滿意度的影響
(二)國外ECSI運用於教育服務業的相關研究
Martensen et al (2000)運用ECSI模式來建立高等教育之滿意度模式指標而
Chiandotto et al(2006)更擴充Martensen et al (2000)之ECSI模式提出ECSI-SEM
模型分兩階段進行實證第二階段另增加兩條路徑包括顧客期望對顧客忠
誠度知覺非人性方面品質對顧客忠誠度之因果關係對在2000年畢業且畢
業以後一年仍在就業狀態的佛羅倫斯大學(義大利)學生進行一次勘測得到的訊
息顯示接受調查之畢業學生對於自己的工作條件和所接受之教育發表看法
結果令人鼓舞是此分析方法有效突顯出學校在教學計畫和服務上之弱點對大
學內部控制及外部管理有可預見之效率其初階段ECSI-SEM模型各潛在變項因
果關係與Martensen et al (2000)之ECSI模式呈現近似之結果僅在企業形象對顧
客滿意度路徑沒有顯著正向影響結果不同
17
第三章 研究設計
第一節 研究架構與研究假設
ECSI模式廣泛被應用在服務業作為衡量顧客滿意度之指標亦有學者參
考此模示應於教育事業上來研究學生滿意度作為學校教學及軟硬體設施改善
之參考依據實證研究結果顯示ECSI模式運用在高等教育服務有良好適合度
(Martensen et al 2000 Chiandotto et al 2006)因此本研究將參考Martensen et
al(2000)所發展的ECSI模式作為幼稚園家長顧客滿意度之評估模式
一研究架構
根據Martensen et al(2000)所設計預期用來評估高等教育服務之顧客滿意度
模式(ECSI Model)作為本研究之研究架構如圖 31
圖 31 研究架構
主要構面有公司的形象顧客的期望知覺品質知覺的價值整體顧
客滿意度顧客忠誠度等七項基本構念其中知覺的品質再分為兩個元素知
顧客
忠誠度
顧客
期望
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度知覺非
人員品質
知覺
人員品質
18
覺非人員的元素方面的品質(Perceivedquality of non-human elements)與知覺人員
的元素方面的品質(Perceived quality of human elements)前者藉由其屬性來構成
品質在原ECSI模式中為硬體面品質(hard ware)後者代表與顧客接觸互動的
服務要素在原ECSI模式中為人性面品質(human ware)探討其因果關係以此
做為驗證影響顧客滿意度的架構進而對於顧客忠誠度的影響
二研究假設
依據Martensen et al(2000)所發展的教育服務業之ECSI模式本研究亦將應
用於不同型態之幼稚園因此擬定下列24個假設其假設意涵如下所表示
假設H1企業形象對顧客知覺價值有正向影響
假設H2企業形象對顧客滿意度有正向影響
假設H3企業形象對顧客忠誠度有正向影響
假設H4顧客期望對顧客知覺價值有正向影響
假設H5顧客期望對顧客滿意度有正向影響
假設H6顧客知覺非人員品質對顧客知覺價值有正向影響
假設H7顧客知覺非人員品質對顧客滿意度有正向影響
假設H8顧客知覺人員品質對顧客知覺價值有正向影響
假設H9顧客知覺人員品質對顧客滿意度有正向影響
假設H10顧客知覺人員品質對顧客忠誠度有正向影響
假設H11顧客知覺價值對有顧客滿意度正向影響
假設H12顧客滿意度對顧客忠誠度有正向影響
假設H13企業形象對顧客知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H14企業形象對顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H15企業形象對顧客忠誠度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H16顧客期望對顧客知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
19
假設H17顧客期望對顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H18顧客知覺非人員品質對知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H19顧客知覺非人員品質對滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H20顧客知覺人員品質對知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H21顧客知覺人員品質對顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H22顧客知覺人員品質對顧客忠誠度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H23顧客知覺價值對有顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H24顧客滿意度對顧客忠誠度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
第二節 研究變項之操作性定義
模式之潛在變項與衡量變項操作性定義如下
表31潛在變項與衡量變項操作性定義
潛在變項 衡量變項
企業形象 (Company Image)
1整體形象(Overall image) 2企業的實體作為(Business practice) 3企業倫理(Ethics) 4社會責任(Social responsibility)
顧客期望 (Customer expectations)
1非人員的元素方面服務的整體期望(Overall expectation of non-human elements) a提供之教學計畫
和課程(The provided study programmes and courses)b支援教學之設施(Support functions)
2人的元素方面服務的整體期望(Overall expectation of human elements) a教學(Teaching)b行政人員
(Administrative staff)
知覺非人的元素的品質 (Perceived quality of non-human elements)
1整體品質經驗的評估(Overall evaluation of quality experience)
a提供之教學計畫和課程(The provided study programmes and courses)
b支援教學之設施(Support functions) 2符合顧客的需求(Meeting the customerrsquos requirements)
20
表31(續)
a提供之教學計畫和課程(The provided study
programmes and courses) b支援教學之設施(Support functions)
知覺人的元素的品質
(Perceived quality of human elements)
1整體品質經驗的評估(Overall evaluation of quality experience) a教學(Teaching) b行政人員(Administrative staff)
2符合顧客的需求(Meeting the customerrsquos requirements) a教學(Teaching) b行政人員Administrative staff)
知覺價值 (Perceived value)
1努力與教育價值之間的關係(Value of the education in relation to onersquos own effort)
2未來與教育價值之間的關係(Value of the education in relation to coming job and career)
顧客滿意度 (Customer satisfaction)
1整體的滿意度(Overall satisfaction) 2實現期望(Fulfillment of expectations) 3與理想相比較(Comparison with ideal)
顧客忠誠度 (customer loyalty)
1繼續就讀的意願(Intention to use continuing ) 2願意推薦機構的意願(Intention to recommend
institution) 3願意推薦教學課程的意願(Intention to recommend
study programme) 4重新選擇機構(Choosing institution if you had to
choose today) 5重新選擇教學課程(Choosing study programme if you
had to choose today) 資料來源 Martensen et al(2000)
第三節 問卷設計
在問卷設計方面本研究參考 Martensen et al(2000)之 ECSI 模式的衡量題
項經由專家 (三位幼稚園園長)訪談來確認初步問卷並請三位家長實際填答
問卷綜合專家及家長意見在知覺價值構面加入「服務品質與價格」之比較
而在顧客忠誠度構面「願意推薦機構」與「願意推薦教學課程的意願」對家長
21
而言代表意義相同故兩題項加以合併以「願意推薦機構意願」呈現此外
「重新選擇機構」與「重新選擇教學課程」兩題項加以合併以「重新選擇機
構」問項呈現以探討其對於企業形象顧客的期望顧客所知覺人員及與非
人員之元素方面的品質感受進而經由此四個構面探討對於顧客知覺的價值的
直接影響以及經由知覺的價值對於顧客滿意度以及顧客忠誠度的直接與間接
影響程度
問卷內容主要分為兩部份第一部份為顧客滿意度調查包括企業形象
顧客期望知覺非人員品質知覺人員品質知覺價值顧客滿意度顧客忠
誠度等七個構面共26題項採用十點量表衡量每一題項分為10級依序由低
分至高分給予1到10分第二部分為個人基本資料調查
一本研究潛在變項操作性定義
本研究參考 Martensen et al(2000)及相關文獻訂出本研究七個構面之操
作性定義及其衡量題項如下
1企業形象
參考 Walters and Paul(1970)所提的企業形象包含要素之機構形象功能形
象商品形象三構面後結合與幼稚園特性有關的企業形象發展而來列出四
項分別是幼稚園整體形象良好遵守對家長的承諾的對社區民眾家
長的互動表現熱心參與社會公益活動等共四個題項
2顧客期望
此變數共包含對知覺非人員品質期望與對知覺人員品質期望等兩個觀察變
項共四個題項分別為對幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質期望
幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質期望教師品質的期望及行政人員品
質的期望
22
3知覺非人員品質
此變數共包含知覺非人員整體品質與知覺非人員品質符合需求等兩個觀察
變項共四個題項分別為教學計畫和課程內容整體品質的評價支援教學
活動之環境設施整體品質的評價教學計畫和課程內容品質符合您的需求及
支援教學活動之環境設施品質符合您的需求
4知覺人員品質
此變數共包含知覺人員整體品質與知覺人員品質符合需求對等兩個觀察變
項共四個題項此構面共四題項分別為幼稚園教師整體品質的評價幼稚
園行政人員整體品質的評價教師品質符合您的需求及行政人員品質符合您的
需求
5知覺價值
此變數共包含四題項分別為在此幼稚園接受教育是值得的在此幼稚園
接受教育對小孩未來的學習很有幫助依據此幼稚園的服務品質您覺得該
園收費合理及依據此幼稚園的收費您覺得該園服務品質
6顧客滿意度
此變數共包含三題項分別為對此幼稚園的整體滿意度此幼稚園接近您
心中理想的幼稚園及此幼稚園符合您當初選擇時的期望
7顧客忠誠度
此變數共包含三題項分別為考慮讓小孩繼續就讀此幼稚園的可能性會
向其他人推薦此幼稚園的可能性重新選擇及您仍會選擇此幼稚園的可能性
二個人基本資料調查
在個人資料方面包括性別年齡教育程度職業家庭月收入子女
就讀就讀班別等人口統計變數
23
第四節 研究對象與資料蒐集
本研究以新竹縣地區公私立幼稚園幼童家長為研究對象發放問卷調查
由於結構方程模式(SEM)對於樣本數的要求甚嚴因此本研究為追求結構方程模
式(SEM)穩定的分析結果預計發放樣本數至少600份為目標包括私立連鎖
私立非連鎖及公立幼稚園各200份本研究選擇之幼稚園為規模在幼童人數約百
名及以上之中大型幼稚園公立幼稚園區分縣立及鎮立幼稚園私立非連鎖幼
稚園區分為家族式經營及非家族式經營而私立連鎖幼稚園則以三種不同之知
名連鎖經營之幼稚園為主要對象於2008年7月1日至7月31日期間透過12家幼
稚園園長之協助由園方直接對幼童家長進行發放問卷並蒐集總計發放問卷
數計1000份實收697份以有效問卷606份進行實證分析
第五節 資料分析方法
本研究首先利用 SPSS105 軟體分析工具將回收之問卷進行描述性統計分
析瞭解其樣本結構之人口特徵並針對不同屬性之家長作 ANOVA 分析再
進行研究中各觀察變項之間的相關性分析其次再利用驗證式因子分析(CFA)
檢驗各衡量構面之配適度並且進行各個潛在變項之信效度分析最後再以結
構方程模式(SEM)來探討整體幼稚園各潛在變項間之因果關係以及不同型態幼
稚園之多群體結構成模式分析並以 LISREL870 軟體作為 SEM 之資料分析工
具
第六節 模式評鑑
一般而言LISREL 模式提供了多項衡量指標藉以評估整體模式對資料
之適合度本研究參用之衡量指標扼要說明如後
(一) 概似比率卡方檢驗值( ) 2χ
24
越小表示該模式的適配度越佳然 值常會受到樣本數大小之影響故
有學者提出卡方與自由度之比值即「 」作為適配度衡量指標原則以
不大於 3 為標準(Carmines and MacIver 1981)而 Joreskog and Sorbom(1993)更
以小於 5 可以作為判斷一個可接受之模式適配度的參考原則
2χ 2χ
2χ df
(二) 適配度指標(GFI)與調整後適配度指標(AGFI)
GFI 是由 Joreskog and Sorbom(1981)所提出來的當 GFI 越接近於 1表示
模式適配度越佳反之GFI 越接近於 0表示模式適配度越差此外Joreskog
and Sorbom(1981)另將 GFI 指標以自由度與參數個數之比率加以調整提出更為
穩定的 AGFIAGFI 指標範圍與 GFI 相似其數值越大越有利於模式達到理
想的適配度
(三) 比較適配指標(CFI)
CFI 是 Bentler 於 1990 年所提出的一個指標目的在解決 NFI 的缺失(黃芳
銘2005)其反應了假設模式與無任何共變關係之獨立模式差異程度的數量
也考慮到被檢驗模式與中央卡方分配的離散性因此該數值越接近於 1 越理想
其數值與 NFI 相近(邱皓政2003)其適配值須大於 09(張紹勳2004)
(四) 增值適配指標(IFI)
IFI 指標範圍介於 0 至 1 之間該數值越接近於 1代表模式適配度越高
反之該數值越接近於 0代表模式適配度越差IFI 指標是由 Bollen(1989)所
提出
(五) 規範適配指標(NFI)與非規範適配指標(NNFI)
NFI 值介於 0 至 1 之間該值越接近於 1 時代表理論模式對底線模式改
進程度越大反之該值越接近 0 時代表理論模式與底線模式的改進程度越
小(黃芳銘2005)另外NNFI 是根據樣本數之大小對卡方值進行轉換所算
計出的指標NFI 在小樣本或大自由度時容易會有低估的現象因此才提出
25
NNFI 指標(邱皓政2003)NFI 與 NNFI 指標是由 Bentler and Bonnet(1980) 所
提出
(六) 殘差均方根(RMR)與近似誤差均方根(RMSEA)
RMR 指標其為適配殘差變異數共變異數之平均值的平方根其主要目的
在於計算觀察資料與理論假設模式之間的變異RMR 值越小代表模式越能與
觀察值契合
RMSEA 其數值範圍介於 0 至 1 之間該值越小模式適配越佳反之該
值越大模式適配越差由於該指標係數不受到樣本數大小與模式複雜度之影
響(邱皓政2003)
第七節 預試
首先本研究以縣立幼稚園家長為對象發放 30 份問卷資料進行預試信
度分析結果顯示 Cronbachrsquos α係數皆達 Nunnally(1978)建議可被接受之水準 07
以上顯示問卷內容與衡量構面具一致性結果如表 32 所示
表 32 預試結果信度分析表
變項 變項之題項數 Cronbachrsquos α
公司形象
顧客期望
知覺品質
知覺價值
顧客滿意度
顧客忠誠度
4
4
8
4
3
3
08434
07968
09312
08864
09093
07000
26
第四章 實證分析
第一節 樣本結構分析
本研究以抽樣方法成功調查 606 位新竹縣地區公私立幼稚園幼童家長瞭
解其對於子女就讀之幼稚園服務品質之滿意度利用次數分配呈現樣本資料之
特性結果如下表 41
表 41 樣本結構分析表
人口特徵 樣本數 百分比 人口特徵 樣本數 百分比 男 192 317 小班 122 201 性
別 女 404 683 中班 209 345 30 歲以下 122 201
班別
大班 275 454 31-40 歲 380 627 公立 201 332
年
齡 41 以上 104 172 私立連鎖 205 338 30000 以下 100 165
就讀
私立非連鎖 200 330 30001-60000 261 431 無 63 104 60001-90000 155 256 軍公教 49 810 90001-120000 59 970 農 10 170
家
庭
月
收
入 120000 以上 31 510 工 202 333 高中職以下 218 360 商 52 860
專科 184 300 自由業 50 820 大學 175 289 服務業 116 1910
教
育
程
度 研究所以上 31 510
職
業
其他 64 1060
由表 41 得知在受訪的對象當中以女性(683)比例居多在年齡層分
佈中以 31-40 歲(627)比例居多教育程度部分以高中職以(360)比例居
多專科(300)居次職業別中則以工商(419)比例最多其次為服務業佔
(191)家庭月收入狀況以 30001-60000 元(431)居多60001-90000 元(256
)居次不同型態幼稚園家長平均採樣結果顯示本研究之人口特徵係屬於女
性居多中高程度知識份子職業別是工商的家長居多另受出生率遞減因素
影響不同班別樣本數比率遞減
27
第二節 不同屬性家長之差異性比較
本研究將利用 t-test 及 ANOVA 檢定來探討不同屬性家長在各潛在變項之差
異性屬性包括性別年齡家庭月收入職業教育程度此外針對不同
型態幼稚園及幼童就讀不同班別之家長亦加以分析其在各潛在變項之差異性
一性別
首先探討性別對於各構面之影響依據獨立樣本t-test之檢定結果顯示女性
家長與男性家長在公司形象顧客期望知覺價值滿意度忠誠度四構面達顯
著差異其中女性家長皆高於男性家長
表42性別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 813 836 809 835 825 817 838 男 性 SD 156 145 145 144 149 149 158
Mean 825 845 828 839 827 834 851 女 性 SD 134 129 130 136 127 132 150 T value 419 367 149 031 519 279 057
plt005 plt001
二年齡別
探討不同年齡之家長對於各構面之影響依據 One-way ANOVA 檢定結果
顯示不同層級年齡之家長有所差異
在公司形象顧客期望知覺非人員品質知覺人員品質知覺價值家
長滿意度家長忠誠度七構面皆達顯著性差異其中年齡層在 40 歲以上之家長
各構面均值皆高於其他年齡層家長其次為年齡層在 31-40 歲之家長而年齡
層在 30 歲以下之家長均值最低
28
表43年齡於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 782 811 788 801 799 798 811 30歲以
下 SD 157 144 150 157 156 155 175 Mean 828 849 829 846 829 833 855 31-40歲 SD 135 130 131 132 133 133 147
Mean 839 853 838 852 848 846 862 40歲以
上 SD 142 134 124 132 129 129 141 F value 404 281 340 359 273 274 302
plt001
三教育程度
探討不同教育程度之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿定結
果顯示不同教育程度之家長在知覺人員品質知覺價值兩構面達顯著差異教
育程度為高中層級家長在知覺價值構面高於其他層級家長教育程度為研究所層
級家長在知覺人員品質構面高於其他層級家長
表44教育程度於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 819 855 833 849 849 838 853 高
中 SD 156 137 143 150 148 148 165 Mean 815 832 806 816 808 811 835 專
科 SD 144 142 139 143 137 140 157 Mean 822 833 822 841 814 829 847 大
學 SD 124 125 123 121 118 124 139 Mean 862 856 838 867 848 860 887 研
究 所 SD 107 111 111 100 105 113 106 F value 098 138 145 257 398 188 123
plt005 plt001
29
四家庭月收入
探討不同家庭月收入之家長對於各構面之影響依據 One-way ANOVA 檢
定結果顯示不同之家庭月收入家長在顧客知覺價值顧客滿意度顧客忠誠
度三構面達顯著性差異家庭月收入 12 萬以上層級家長在顧客知覺價值顧客
滿意度二構面高於其他層級家長家庭月收入 6-9 萬層級家長在顧客忠誠度構
面高於其他層級家長
表45家庭月收入於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非 人員品質
知覺人 員品質
知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 750 776 756 767 771 760 760 3萬 以下 SD 180 172 174 190 175 179 198
Mean 824 852 830 849 834 832 853 3萬1 -6萬 SD 133 125 126 129 129 128 146
Mean 849 863 840 851 844 849 878 6萬1 -9萬 SD 115 113 121 109 112 117 112
Mean 827 827 816 833 811 832 849 9萬1 -12萬 SD 141 135 137 126 121 126 134
Mean 873 894 894 915 880 899 826 12萬1以上 SD 113 088 086 082 096 105 101
F value 950 931 981 104 681 974 974
plt0001
五職業別
探討不同職業別之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA檢定結果
顯示不同之職業別家長除在顧客期望無顯著差異外其他六構面均達顯著差
異職業別為無層級家長在公司形象知覺非人員品質知覺價值滿意度忠
誠度四構面高於其他層級家長職業別為工層級家長在知覺人員品質構面高於其
他層級家長
30
表46職業別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 846 863 863 853 861 867 889 無 SD 128 134 113 133 119 160 121
Mean 827 832 832 845 840 837 856 學生 SD 155 121 134 122 125 140 144
Mean 740 755 720 725 755 710 720 軍公教 SD 162 156 170 169 126 139 145
Mean 839 859 845 866 843 845 870 工 SD 113 111 112 105 117 119 127
Mean 837 849 823 834 823 821 843 商 SD 131 130 123 131 116 126 144
Mean 750 791 766 769 780 769 773 自由 SD 162 141 149 160 151 150 172
Mean 815 832 803 821 815 819 828 服務 SD 142 143 146 151 140 149 174
Mean 802 841 813 833 802 816 847 其他 SD 187 172 169 175 163 166 182
F value 337 252 395 450 282 387 442
plt001 plt0001
六就讀別
探討不同就讀別幼童之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿定
結果顯示不同之就讀別家長在七個構面均達顯著差異子女就讀私立非連鎖
幼稚園之家長在七構面均高於其他就讀別家長其次為公立幼稚園家長
表47就讀別各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 819 847 822 844 851 832 855 公立 SD 150 132 136 138 135 136 142
Mean 802 814 803 808 767 798 807 私立連鎖 SD 149 147 146 152 123 151 171
31
表 47(續)
Mean 843 865 841 861 862 856 880 私非連鎖 SD 121 116 119 118 123 118 133
F value 449 772 407 797 340 905 122
plt005 plt0001
七班別
探討子女就讀不同班別之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿
定結果顯示子女就讀不同之班別家長在知覺價值滿意度忠誠度三構面有
顯著差異大班家長三構面均高於其班別家長其次為中班家長
表48班別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質
知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 807 820 798 815 792 803 815 小班 SD 136 135 140 142 139 143 161
Mean 815 841 803 842 825 824 856 中班 SD 145 136 135 152 130 137 142
Mean 832 852 841 811 843 842 856 大班 SD 140 132 138 138 130 135 155
F value 162 239 279 202 643 348 343
plt001
第三節 整體模式適合度之檢定
以最大概似法(Maximum Likelihood) 為估計方法其估計結果以適合度
(Goodness of Fit)來進行評估以瞭解實證結果是否與理論模式相符表 49 為
本研究模式評估之結果由表 49 可得知理論模式整體評估之結果可發現配適
度指標皆在可接受的範圍且模式呈現顯著情形其中 =321GFI=093
屬可以接受的範圍而 AGFI=09其他衡量指標 NFI=099RFI=099IFI=099
CFI=099 幾乎趨近於 1所以整體模式的配適情況十分良好因此可知本研究
所提出之理論模式為一個可被接受之模式
2χ df
32
表 49 整體模式評估結果表
指標 範圍 可容忍數值 嚴格判斷值 實際數值
卡方值自由度 -- lt 5 lt 3 321
GFI 0-1 gt 09 gt 095 093
AGFI 0-1 gt 08 gt 09 090
CFI 0-1 gt 09 gt 095 099
IFI 0-1 gt 09 gt 095 099
NFI 0-1 gt 09 gt 095 099
NNFI 0-1 gt 09 gt 095 099
RMR 0-1 lt 01 lt 005 0019
RMSEA 0-1 lt 01 lt 005 0060
資料來源參考鄭青展(2008)論文整理
第四節 信效度分析
本研究進行構面因素負荷量及信度分析所得結果詳如表 410 所示顯示
本研究衡量模式之結構具有收斂效度
表 410 構面因素負荷量及信度分析表
潛在 變項 觀察變項 因素負荷量
結構 信度
平均萃取 變異量
整體形象良好 090 遵守對家長的承諾 088 與家長社會大眾互動良好 088
企業 形象
熱心參與社會公益活動 081
092 075
對非人員品質期望 090 顧客 期望 對人員品質期望 094
092 085
知覺非人員整體品質 094 知覺非 人員品質 非人員品質符合需求 096
095 090
知覺人員整體品質 096 知覺人 員品質 人員品質符合需求 097
096 093
接受教育是值得的 089 對未來學習很有幫助 089
知覺 價值
收費合理 085 093 077
33
表 410(續)
服務品質很好 089 整體滿意度 094 接近心中理想的幼稚園 093
顧 客 滿意度
符合當初選擇時的期望 095 096 088
繼續就讀此幼稚園 093 向他人推薦此幼稚園 094
顧 客 忠誠度
重新選擇 093 095 087
plt0001
由表 410 可得知潛在變項之結構信度皆大於 09顯示整體模式之結構內
部一致性與穩定性都可被接受各觀察變項之潛在變項其因素負荷量皆大於 05
以上而且各觀察變項均達顯著性 P 值＜0001顯示本研究衡量模式之結構具
有收斂效度
在區別效度衡量方面以平均萃取變異量(AVE)來進行檢視如果潛在變項
之平均萃取變異量大於任一潛在變項間之相關係數平方值則可認為有具有良
好的區別效度藉由表 411 得知各潛在變項與其他潛在變項之相關係數低於
各潛在變項之平均萃取變異量也就是說各潛在變項之平均萃取變異量(AVE)
均大於潛在變項之相關係數平方值顯示本研究各潛在變項內部一致性很高
具有良好的區別效度
表 411 潛在變項之平均萃取變異量與區別效度表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
公司形象 075
顧客期望 059 085 知覺非人員品質 062 058 090 知覺人員 品質 058 056 072 093
知覺價值 053 049 061 064 077 顧 客
滿 意 度 062 054 071 070 067 088 顧 客
忠 誠 度 056 048 063 070 065 079 087
註對角線為各潛在變數AVE值其餘為各潛在變數間相關係數之平方值
34
第五節 模式之路徑分析與因果關係
經由前述信效度分析及配適度分析可得本研究模式具高度信效度且模式
亦達配適度整體模式之解釋程度達 86由此顯示本研究之模式有一定的
解釋能力本研究進一步藉由 SEM 分析探討變數間之關聯性整體模式之驗證
結果如圖 41 所示
plt001 plt0001
圖 41 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
在圖 41 之γ 值表標準化之路徑係數γ 值越大表兩潛在變數之間的關係
越強反之則越弱經由圖 41 得知幼稚園家長的顧客忠誠度會受到顧客滿意
度( =γ 075 plt0001)與知覺人員品質( =γ 020 plt0001)之正向影響而顧客滿
意度亦受到知覺價值( =γ 033 plt0001)企業形象( =γ 023 plt0001)知覺非
人員品質( =γ 029 plt0001)及知覺人員品質( =γ 019 plt0001)之正向影響另
外知覺價值亦受到企業形象( =γ 018 plt001)知覺非人員品質( =γ 025
plt0001)及知覺人員品質( =γ 043 plt0001)之正向影響隨後本研究根據上述
結果彙整各潛在變數間之總影響效果(含直接效果及間接效果)如表 412 所
顧客
忠誠度
033
顧客
期望
0001
020 019 043
023 018
-006 006 075
025
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質029
知覺
人員品質
35
示經由表 412 得知整體而言家長對幼稚園的顧客滿意度對顧客忠誠度具
有高度的正面影響效果且知覺價值也會透過顧客滿意度而間接影響顧客忠誠
度另外在四項外生變數中幼稚園之知覺人員品質不僅對顧客忠誠度具有
直接的正向影響效果同時也會透過知覺價值與顧客滿意度的提升而間接影響
顧客忠誠度因此知覺人員品質對顧客忠誠度的總效果(0449)遠高於其他外生
變數此外知覺非人員品質與企業形象對顧客忠誠度並沒有直接的影響效果
必需透過知覺價值與顧客滿意度的提升而間接影響顧客忠誠度而整體顧客忠
誠度之解釋程度 Rsup2=086
表 412 潛在變數間之直接效果間接效果及總效果
潛在變數之關係 直接效果 間接效果 總效果
企業形象rarr知覺價值 018 -- 018
企業形象rarr顧客滿意度 023 0059 0289
企業形象rarr顧客忠誠度 0001 0217 0218
顧客期望rarr知覺價值 006 -- 006
顧客期望rarr顧客滿意度 -006 002 -004
顧客期望rarr顧客忠誠度 -- -003 -003
知覺非人員品質rarr知覺價值 025 -- 025
知覺非人員品質rarr顧客滿意度 029 008 037
知覺非人員品質rarr顧客忠誠度 -- 028 028
知覺人員品質rarr知覺價值 043 -- 043
知覺人員品質rarr顧客滿意度 019 0142 0332
知覺人員品質rarr顧客忠誠度 020 0249 0449
知覺價值rarr顧客滿意度 033 -- 033
顧客滿意度rarr顧客忠誠度 075 -- 075
plt001 plt0001
36
本研究潛在變數間因果關係之研究假設是否成立根據圖 41 與表 49 之實
證結果整理如表 413 所示
表 413 假設驗證結果
研究假設 結果 H1 公司形象與顧客知覺價值有正向之影響 成立 H2 公司形象與顧客滿意度有正向之影響 成立 H3 公司形象與顧客忠誠度有正向之影響 拒絕 H4 顧客期望與顧客知覺價值有正向之影響 拒絕 H5 顧客期望與顧客滿意度有正向之影響 拒絕 H6 顧客知覺非人員品質與知覺價值有正向影響 成立 H7 顧客知覺非人品質與顧客滿意度有正向之影響 成立 H8 顧客知覺人品質與顧客知覺價值有正向之影響 成立 H9 顧客知覺人品質與顧客滿意度有正向之影響 成立
H10 顧客知覺人品質與顧客忠誠度有正向之影響 成立 H11 顧客知覺價值與顧客滿意度有正向之影響 成立 H12 顧客滿意度對顧客忠誠度有正向之影響 成立
依據上述結果分析比較本研究與Martensen et al(2000)多位學者研究之異同
處首先就模型圖式分析本研究共 12 個路徑其中 11 個路徑與 Martensen
et al (2000)之研究結果相同僅在顧客知覺人品質與顧客忠誠度有正向影響之
因果關係路徑不相同本研究之研究顯示顧客知覺人品質對顧客忠誠度之影
響有直接效果而 Martensen et al (2000)之研究結果顯示顧客知覺人員品質對
顧客忠誠度沒有直接效果僅透過顧客滿意度對顧客忠誠度有間接效果
表 414 本研究與 Martensen et al之 ECSI 總效果比較
影響滿意度總效果 影響忠誠度總效果 潛在變數
Martensen et al 本研究 Martensen et al 本研究
企業形象 028(3) 029(3) 036(1) 022(3)
顧客期望 -005(4) -004(4) -004(4) -003(4)
知覺非人員品質 044(1) 037(1) 031(2) 028(2)
知覺人員品質 042(2) 032(2) 029(3) 044(1)
37
其次就四個外生變項對滿意度及忠誠度兩因素之總影響效果加以排序
結果顯示在滿意度面向兩研究之排序結果完全吻合但在忠誠度面向其中
企業形象知覺人員品質兩變項之排列順序則有顯著落差
Martensen et al (2000)之研究結果顯示企業形象對忠誠度之總影響效果最
高不過本研究研究結果發現知覺人員品質對忠誠度之總影響效果最高由
此顯示對幼稚園家長而言影響其忠誠度最重要因素則為知覺人員品質與
Martensen et al(2000)之研究結果是有一些差異總效果排序如表 414 所示
第六節 不同型態幼稚園差異分析
一多群體結構方程模式分析
本研究利用多群體結構方程模式進行公立私立連鎖及非連鎖幼稚園滿意
度模式之差異性分析共有十二個因果關係路徑(如表 415)
表415多群體結構方程模式分析( = 5991) )2(2050χ
Unstandardized Path coefficient
Path 公立幼稚園
(n1=201)
私立連鎖幼稚園
(n2=205)
私立非連鎖幼稚園
(n3=200)
The chi-square
difference
Statistics
企業形象 知覺價值 015 029 015 257 顧客期望 知覺價值 015 -005 003 27 知覺非人員品質 知覺價值 035 021 029 183 知覺人員品質 知覺價值 029 027 052 383 企業形象 滿意度 016 023 019 -024 顧客期望 滿意度 -019 -012 -002 379 知覺非人員品質 滿意度 014 035 032 337 知覺人員品質 滿意度 016 044 -023 3196 知覺價值 滿意度 066 011 066 2627 企業形象 忠誠度 01 -013 -002 513 知覺人員品質 忠誠度 013 034 021 294 滿意度 忠誠度 072 085 089 118
p＜005 p＜001 p＜0001
其中『知覺人員品質 顧客滿意度』與『知覺價值 顧客滿意度』兩條路
38
徑具有顯著差異其餘路徑無顯著性差異其中私立連鎖幼稚園之家長知覺
人員品質對顧客滿意度的正向影響程度明顯高於公立幼稚園但在私立非連
鎖幼稚園則呈現負向影響另一方面公立及私立非連鎖幼稚園家長知覺價值
對顧客滿意度的影響程度均達顯著性且明顯高於私立連鎖幼稚園
二不同型態幼稚園模式之路徑分析
(一)公立幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
藉由公立幼稚園家長滿意度模式(如圖 42)顯示企業形象( =γ 016 plt005)
對顧客滿意度有直接影響效果且會透過顧客滿意度間接正向影響顧客忠誠
度另外雖然知覺非人員品質( =γ 035 plt005)與知覺人員品質( =γ 029
plt001)分別對顧客滿意度與顧客忠誠度沒有直接影響效果但卻會透過知覺價
值間接影響顧客滿意度與顧客忠誠度且其總影響效果高於企業形象總影響效
果由此顯示在公立幼稚園中可藉由提升知覺非人員品質與知覺人員品質
來產生家長對幼稚園的知覺價值將有助於間接提升家長對公立幼稚園的滿意
度與忠誠度
顧客
忠誠度
066
顧客
期望
01
013 016 029
016 015
-019 015 072
035
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
014
plt005plt001 plt0001
圖 42 公立幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
39
(二)私立連鎖幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
私立連鎖幼稚園 ECSI 模式之因果關係圖分析結果顯示(如圖 43)企業形
象( =γ 023 plt001)對顧客滿意度有直接影響效果且會透過顧客滿意度進而間
接影響顧客忠誠度知覺非人員品質( =γ 035 plt0001)對顧客滿意度有直接影
響效果且會透過顧客滿意度進而間接顧客忠誠度知覺人員品質( =γ 044
plt0001) 及( =γ 034 plt001)對顧客滿意度及顧客忠誠度均有直接影響效果其
中知覺非人員品質( =γ 035 plt0001)更會透過顧客滿意度進而間接影響顧客忠
誠度由此顯示在私立連鎖幼稚園中可藉由提升知覺非人員品質與知覺人
員品質來增進家長對私立連鎖幼稚園的滿意度進而提升家長之顧客滿意度
另外企業形象的建立也會提升家長對私立連鎖幼稚園的顧客忠誠度進而提
高家長之顧客忠誠度
plt001 plt0001
(三)私立非連鎖幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
藉由私立非連鎖幼稚園家長滿意度模式之分析結果顯示(如圖 44)企業形
圖 43 私立連鎖幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
顧客
忠誠度
011
顧客
期望
-013
034 044 027
023 029
035 021
085 -005
企業
形象
-012
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
40
象( =γ 019 plt005)對顧客滿意度有直接影響效果且進一步會透過顧客滿意度
間接正向影響顧客忠誠度知覺非人員品質( =γ 032 plt001)對顧客滿意度有直
接影響效果對顧客忠誠度有間接影響效果知覺人員品質( =γ 021 plt001)
對顧客忠誠度有直接影響效果但對顧客滿意度則產生負向影響然透過知覺
價值可產生正的間接影響效果此一現象產生可能導因人員品質不是家長聚
焦的重點家長重視幼童接受教育之價值感遠勝於重視人員品質服務之提供
當幼稚園提供之人員品質無法轉化為家長感受幼童接受教育之價值時過多的
人員品質提供而沒有相對映在價值感產生時過度強調人員品質反而相對凸
顯出家長不滿意程度因此幼稚園應強化人員品質在質的方面提升而非量的
提供由此顯示在私立非連鎖幼稚園中除了可藉由提升知覺非人員品質來
增進家長對幼稚園的顧客滿意度之外同時也可以進而透過知覺價值與顧客滿
意度的提升來間接增進家長之顧客忠誠度另外企業形象的建立也會提升家
長對私立非連鎖幼稚園的顧客滿意度進而提高家長之顧客忠誠度
plt001plt001 plt0001
顧客
忠誠度
066
顧客
期望
-002
021 -023 052
019 015
032 029
089 003
企業
形象
-002
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
圖 44 私立非連鎖幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
41
本研究不同型態幼稚園各潛在變數間因果關係之研究假設是否成立根據
圖 42圖 43 與圖 44 之實證結果整理如表 416 所示表 416 中顯現出在公
立幼稚園的假設中有 7 個因果關係不成立在私立連鎖幼稚園的假設中有 5 個
因果關係不成立在私立非連鎖幼稚園的假設中亦有 5 個因果關係不成立
表 416 假設驗證結果 結果
研究假設 公立 連鎖 非連鎖
H13 公司形象rarr知覺價值有正向之影響 拒絕 成立 拒絕 H14 公司形象rarr滿意度有正向之影響 成立 成立 成立 H15 公司形象rarr忠誠度有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H16 顧客期望rarr知覺價值有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H17 顧客期望rarr滿意度有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H18 知覺非人員品質rarr知覺價值有正向影響 成立 拒絕 成立 H19 知覺非人品質rarr滿意度有正向之影響 拒絕 成立 成立 H20 知覺人品質rarr知覺價值有正向之影響 成立 成立 成立 H21 知覺人品質rarr滿意度有正向之影響 拒絕 成立 拒絕 H22 知覺人品質rarr忠誠度有正向之影響 拒絕 成立 成立 H23 知覺價值rarr滿意度有正向之影響 成立 拒絕 成立 H24 滿意度rarr忠誠度有正向之影響 成立 成立 成立
由於顧客滿意度對顧客忠誠度具有高度的正向影響關係因此瞭解前因變
項對顧客滿意度的影響將有助於顧客忠誠度的維繫與提升隨後本研究彙整上
述結果歸納出四個外生變項(企業形象顧客期望知覺非人員品質及知覺人
員品質)對顧客滿意度及對顧客忠誠度之影響總效果如表 417就排序結果分
析在顧客滿意度影響總效果觀察點上公立幼稚園與私立連鎖幼稚園屬性較
相近然而在顧客忠誠度影響總效果觀察點上雖然在知覺人員品質方面公
立幼稚園與私立連鎖幼稚園屬性較相似然整體而言私立連鎖幼稚園與私立
非連鎖幼稚園屬性則較相似
不同型態幼稚園在變項因果關係呈現完全不同之影響效果詳見表417因
而針對此現象加以分述於後
(一)就公立幼稚園而言對顧客滿意度的總影響效果以知覺非人員品質最高其
次依序為知覺人員品質企業形象顧客期望對顧客忠誠度的總影響效果
42
以知覺人員品質最高其次依序為企業形象知覺非人員品質顧客期望
(二)就私立連鎖幼稚園而言對顧客滿意度的總影響效果以知覺人員品質最高
其次依序為知覺非員品質企業形象顧客期望對顧客忠誠度的總影響效
果以知覺人員品質最高其次依序為知覺非人員品質企業形象顧客期望
(三)就私立非連鎖幼稚園而言對顧客滿意度的影響效果以知覺非人員品質最
高其次依序為企業形象知覺人員品質顧客期望對顧客忠誠度的總影
響效果以知覺人非員品質最高其次依序為知覺人員品質企業形象顧客
期望
表 417 外生變項總影響效果
顧客滿意度 (排序) 顧客忠誠度 (排序) 外生變項
公立 私立連鎖 私立非連鎖 公立 私立連鎖 私立非連鎖
企業形象 026(3) 026(3) 029(2) 029(2) 009(3) 024(3)
顧客期望 -009(4) -013(4) 0 (4) -007(4) -011(4) 0 (4)
知覺非人員品質 037(1) 037(2) 051(1) 027(3) 032(2) 046(1)
知覺人員品質 035(2) 047(1) 011 (3) 038(1) 074(1) 031(2)
綜合以上研究分析發現在整體模式中外生變項對滿意度及忠誠度之直
接影響效果及總影響效果程度相當一致如知覺非人員品質對滿意度之直接影
響效果最高同時總影響效果亦最高知覺人員品質對忠誠度結果亦有相同現象
但在不同型態幼稚園模式中此等現象並不完全存在只有私立連鎖幼稚
園有相同現象因而對私立連鎖幼稚園而言知覺人員品質對滿意度及忠誠度
之直接影響效果及總影響效果程度相當一致也因此知覺人員品質為私立連
鎖幼稚園之關鍵因素在公立及私立非連鎖幼稚園方面外生變項直接影響效
果最高並非總影響效果亦最高此兩種型態之幼稚園共通之特性為必須知覺
品質轉化知覺價值才能達到提升家長滿意度及忠誠度之作用知覺價值為公
立及私立非連鎖幼稚園之關鍵因素
43
第五章 結論與建議
第一節 結論
本研究運用 Martensen et al(2000)之 ECSI 模式來探討影響幼稚園家長顧客
滿意度與忠誠度之主要因素並比較不同型態幼稚園於滿意度模式之差異性
獲得顯著的實用性結果以下本研究彙整相關的結論如下
一整體模式結論
在幼稚園家長滿意度模式中企業形象家長知覺品質(含人員品質與非人
員品質)對顧客之知覺價值與顧客滿意度均有顯著正向影響此結果與 Martensen
et al(2000)相同而有別於 Chiandotto et al(2006)初階段 ECSI-SEM 模式以及李
佳慧(2004)僅知覺品質有顯著正向影響而企業形象沒有顯著正向影響之結果
另幼稚園之企業形象與顧客知覺品質不僅會直接影響顧客滿意度亦會透過知
覺價值之產生間接影響家長滿意度此結果顯示在幼稚園的經營管理上
可透過教師行政人員之服務教學環境設施及教學計畫與課程內容來強化孩
童與家長之知覺品質並可藉由幼稚園整體形象及與家長社區社會大眾互
動之形象的經營與塑造使家長實質感受到孩童於幼稚園接受教育之價值進
而提升家長對幼稚園的滿意度
另外在家長滿意度之影響因素中以顧客知覺非人員品質之影響程度最
高且其直接影響效果亦明顯的高於間接影響效果此結果顯示幼稚園之經
營管理者若要提升家長滿意度最直接之方式可由強化非人員品質之教學環境
設施及教學計畫與課程內容著手
在顧客忠誠度之影響因素中由四項外生變數(企業形象顧客期望知覺
非人員品質及知覺人員品質)之總影響效果可發現除了顧客期望之外其餘知
覺人員品質知覺非人員品質企業形象皆有助增進家長對幼稚園的忠誠度
44
其中知覺人員品質對家長忠誠度的影響效果最強其次為知覺非人員品質
而企業形象主要係透過知覺價值及顧客滿意度間接影響家長忠誠度並沒有直
接影響家長忠誠度由此顯示在幼稚園的經營管理上為了強化孩童繼續就
讀或家長推薦他人之意願首要應強化人員的品質(包含提升師資品質及行政人
員品質)其次則為教學環境設施及教學計畫與課程內容而幼稚園整體形象及
與家長社區社會大眾互動之形象亦為提升幼稚園家長滿意度進而影響其
忠誠度不可忽視之因素
綜合上述在幼稚園之經營管理上就短期而言若欲強化家長的滿意度
最直接有效之方式應由幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手此
幼稚園之非人員品質是家長最能直接感受且有效提升其滿意度之方式然而
就長期而言若欲強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意願則應強化幼稚園
之師資品質及行政人員品質此因素是為影響家長忠誠度最主要因素
二不同型態幼稚園之差異性
在公立私立連鎖及非連鎖幼稚園模式差異性分析中知覺人員品質對滿
意度之影響及知覺價值對滿意度之影響具顯著性差異其中私立連鎖幼稚園之
家長知覺人員品質對滿意度的影響程度明顯高於其他型態幼稚園家長此外
公立及私立非連鎖幼稚園家長知覺價值對滿意度的影響程度相似且明顯高於
私立連鎖幼稚園家長因此對公立及私立非連鎖幼稚園而言家長知覺價值對
幼稚園之滿意度的影響較敏感遠勝於私立連鎖幼稚園
第二節 管理意涵
依據實證結果分析發現不同型態幼稚園在變項因果關係呈現完全不同之
效果顯見不同屬性之幼稚園在家長認知上呈現不同程度差異此現象賦予管
理上不同意涵在公立幼稚園部分企業形象知覺非人員品質及知覺人員品
質對滿意度及忠誠度之影響效果較平均分布在私立連鎖幼稚園部分以知覺
45
人員品質為最重要影響因子私立非連鎖幼稚則以知覺非人員品質為最重要影
響因子將此現象賦予管理上意涵加以敘述於後
一就公立幼稚園而言企業形象對顧客滿意度有直接影響效果知覺非人員
品質及知覺人員品質對顧客滿意度沒有直接影響效果僅透過知覺價值對
有間接影響效果但前兩者影響總效果大於企業形象顯見強化家長認知
感受價值對提升顧客滿意度有重大影響其次四個外生變項對顧客忠誠
度的均無直接影響效果係透過知覺價值及顧客滿意度有間接影響效果
其中以知覺人員品質影響效果最高因而強化行政人員及教師品質來增加
家長知覺價值對提升家長忠誠度有正面影響由此可見知覺價值為公
立幼稚園家長滿意度模式之關鍵因素可將家長之知覺品質轉化為滿意度
及忠誠度
二就私立連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質及知覺人員品質對顧
客滿意度具直接影響效果知覺人員品質對顧客滿意度直接影響效果及總
效果皆最高且直接效果大於間接效果因此強化行政人員及教師品質來
提升家長滿意度為最直接有效的方法此外知覺人員品質對顧客忠誠度
具有直接影響效果且直接影響效果及總效果皆最高另一方面企業形
象知覺非人員品質對顧客忠誠度亦具有間接影響效果因此除了強化
行政人員及教師品質外幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容之
改善及提昇企業形象亦對提升家長忠誠度有正面影響有此可見強化知
覺品質與建立企業形象是提升私立連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的
主要因素
三就私立非連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質對顧客滿意度具有
直接正向影響效果而知覺非人員品質與知覺人員品質亦透過知覺價值間
接影響顧客滿意度特別是知覺人員品質顯見私立非連鎖幼稚園之家長
知覺價值對顧客滿意度的重要性不言可喻另外知覺人員品質對顧客忠
誠度具有直接影響效果而知覺非人員品質對顧客忠誠度具有間接影響效
果且其總影響效果高於知覺人員品質因此要提升家長滿意度及忠誠度
46
須由強化幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手其次透過行
政人員與教師品質的改善藉此提升家長之知覺價值以提升家長滿意度
與忠誠度有此可見強化知覺品質並藉此使家長感受知覺價值是提升
私立非連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的主要因素
綜合上述論點因不同型態幼稚園之屬性不同致使家長認知感受亦有所
差異幼稚園經營管理者應根據屬性定位調整經營管理策略讓企業經營更
有績效
第三節 建議
企業形象知覺非人品質及知覺人員品質對不同型態之幼稚園家長之滿
意度及忠誠度均有不同程度之直接或間接影響效果因而為了更有效提
升家長對幼稚園的忠誠度使其家長強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意
願有效提升家長對幼稚園的滿意度是有其必要性因此本研究將針對此結論
提出下列幾點經營管理之建議
一提升師資品質與行政人員品質
由於知覺人員品質是影響家長對幼稚園之忠誠度與滿意度的重要指
標因此擁有良好的知覺人員品質是幼稚園業者必須具備的重要條件其
中人員品質包括教師及行政人員的素質特別在私立連鎖幼稚園人員品
質直接正向影響家長滿意度和忠誠度而公立和私立非連鎖幼稚園也有間
接影響效果因此為了有效提升教師及行政人員的素質除了對外招募
專業且具備熱誠的優秀人才之外可以透過外部實習與內部訓練的方式
提升教師與行政人員的素質例如聘請專業幼教系之專業教授進行講
習或由幼稚園園長及內部資深教師針對新進老師與行政人員進行訓練
最後由園長每年根據家長意見或幼童反應定期針對教師與行政人員進
行績效考核
47
二建構優良的教學環境設施與教學課程計畫
知覺非人員品質是影響家長對幼稚園滿意度最直接之因素而知覺非人品
質主要包括在實體環境設施教學計畫及課程內容等特別是私立非連鎖幼稚
園知覺非人品質對家長滿意度產生正向直接影響因此本研究建議幼稚園應
致力於實體環境的規劃如教學環境佈置教學軟硬體設備的建構兒童戶外
遊戲設施的安全性與合適性另外完整且妥善的教學計畫亦是吸引家長的誘
因因此搭配專業師資來建構出符合家長孩童時代潮流的教學計畫與課程
內容將是不可或缺的項目如互動式教學實物教學戶外教學才藝課程等
三經營幼稚園之企業形象
在研究結果中雖然企業形象對幼稚園忠誠度並無直接影響關係但
卻會藉由孩童及家長之知覺價值家長滿意度而間接影響家長對幼稚園的
忠誠度而在不同型態幼稚園的企業形象對家長滿意度均產生正向影響效
果因此在幼稚園的經營管理中企業形象的經營與維護亦必須重視故
本研究建議可藉由與家長社區社會大眾之往來互動及帶領孩童參與社會公
益活動塑立優質經營之形象以提升家長之知覺價值及滿意度進而提
升家長對幼稚園之忠誠度以達幼稚園永續經營之目標
本研究結果發現就讀不同班別幼童之家長在知覺價值滿意度及忠誠
度構面具有顯著性差異大班家長顯著性高於中班及小班家長此結果反
應在經營管理上所透露之訊息為持續不斷努力改進對家長的回饋行為
是有影響
本研究提出之經營管理建議僅限於策略性探討並未實際比較經營改善
前後之差異因而建議未來的研究應在建立標竿上並做持續性追蹤用以
診斷各種各樣之品質所發揮影響性的作用
48
第四節 研究限制
基於研究對象及問卷蒐集之敘述本研究之限制有下列兩點
一本研究之問卷係委託各幼稚園代為轉發給幼童家長並蒐集對於幼稚園
之實際抽樣法很難加以控制因而可能影響到抽樣的精確性
二本研究樣本係96學年度之橫切面資料由於政府逐步完成國教向下延伸
政策因此面對幼稚園經營生態可能之改變研究結論是否適於長期性
的幼稚園顧客滿意度模式之推論仍有待實證
49
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53
附錄一問卷 『不同型態幼稚園顧客滿意度模式之研究』 調查問卷
敬愛的家長您好 本研究旨在調查家長對子女就讀之幼稚園的服務滿意度調查結果作為評量幼稚園服務品質依據以建立顧客滿意度指標本問卷僅供研究之用以不記名方式進行絕無洩漏私密疑慮請放心填答誠摯感謝您百忙之中撥冗填答您寶貴的意見有助於本研究順利完成敬祝 闔府安康
中華大學經營管理研究所 指導教授蔡明春博士 研究生 林英梅
第一部分 顧客滿意度調查
A企業形象--您對小孩就讀之幼稚園的印象為何 1 此幼稚園整體形象良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
2 此幼稚園會遵守對家長的承諾
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
3 此幼稚園與社區家長社會大眾互動良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
4 此幼稚園熱心參與社會公益活動
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
B家長期望--您對小孩就讀之幼稚園的期望為何（就讀前） 1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
3 您對此幼稚園教師品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
4 您對此幼稚園行政人員品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
每一題項為 1 到 10 分1表示很差10 表示很好請將評分在分數欄位中勾選一格
54
C知覺品質--您對小孩就讀之幼稚園實際的感受為何（就讀後） (a) 知覺非人員的品質感受 a1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a3 此幼稚園提供之教學計畫和課程內容品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
a4 此幼稚園支援教學活動之環境設施品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
（b）知覺人員的品質感受 b1 您對此幼稚園教師整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b2 您對此幼稚園行政人員整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b3 此幼稚園教師品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
b4 此幼稚園行政人員品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
D知覺價值-您對小孩就讀之幼稚園的價值感受為何 1 您覺得小孩在此幼稚園接受教育是值得的
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
2 您覺得在此幼稚園接受教育對小孩未來的學習很有幫助
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 依據此幼稚園的服務品質您覺得該園收費合理
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
4 依據此幼稚園的收費您覺得該園服務品質很好
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
55
E家長滿意度-您對小孩就讀之幼稚園的滿意程度為何 1 您對此幼稚園的整體滿意度
滿意度很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 滿意度很高
2 此幼稚園接近您心中理想的幼稚園
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 此幼稚園符合您當初選擇時的期望
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
F家長忠誠度-您對小孩就讀之幼稚園表達意願看法為何 1 您會考慮讓小孩繼續就讀此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
2 您會向其他人推薦此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
3 現在重新選擇您仍會選擇此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
第二部分 個人資料（請您在適當的方格內打ˇ） 1性別 男 女 2年齡 20 歲以下 21-30 歲 31-40 歲 41 歲以上 3教育程度 高中職(含)以下 專科 大學 研究所(含)以上 4職業 無軍公教農工商自由業服務業其他 5家庭月收入30000 元以下 30001~60000 元 60001~90000 元
90001~120000 元120001 元以上 6子女就讀 公立幼稚園 私立連鎖幼稚園 私立非連鎖幼稚園 7就讀班別 小班 中班 大班 ～問卷調查到此結束請您再次瀏覽一遍是否遺漏非常感謝您的協助～
- 1封面謝辭
- 2摘要
- 3本文
-
16
(一)國內ECSI運用於教育服務業的相關研究
國內學者李佳慧(2004)運用Martensen et al (2000)之ECSI探討三所大學學生
滿意度研究結果顯示1在學生忠誠度構面中三所大學呈現無顯著的差異2
在軟硬體方面設備品質方面的總效果分析結果發現到其對學生滿意度產生正
向的總效果具有正向加分的作用3此三所學校的學生對於所就讀學校滿意度
與忠誠度的關係可由路徑分析中發現到學生滿意度與學生忠誠度的關係07
呈現正向相關表示學生在學校的感受到的滿意度越高而學生忠誠度也就會
越高因為學生忠誠度會受到學生滿意度的影響
(二)國外ECSI運用於教育服務業的相關研究
Martensen et al (2000)運用ECSI模式來建立高等教育之滿意度模式指標而
Chiandotto et al(2006)更擴充Martensen et al (2000)之ECSI模式提出ECSI-SEM
模型分兩階段進行實證第二階段另增加兩條路徑包括顧客期望對顧客忠
誠度知覺非人性方面品質對顧客忠誠度之因果關係對在2000年畢業且畢
業以後一年仍在就業狀態的佛羅倫斯大學(義大利)學生進行一次勘測得到的訊
息顯示接受調查之畢業學生對於自己的工作條件和所接受之教育發表看法
結果令人鼓舞是此分析方法有效突顯出學校在教學計畫和服務上之弱點對大
學內部控制及外部管理有可預見之效率其初階段ECSI-SEM模型各潛在變項因
果關係與Martensen et al (2000)之ECSI模式呈現近似之結果僅在企業形象對顧
客滿意度路徑沒有顯著正向影響結果不同
17
第三章 研究設計
第一節 研究架構與研究假設
ECSI模式廣泛被應用在服務業作為衡量顧客滿意度之指標亦有學者參
考此模示應於教育事業上來研究學生滿意度作為學校教學及軟硬體設施改善
之參考依據實證研究結果顯示ECSI模式運用在高等教育服務有良好適合度
(Martensen et al 2000 Chiandotto et al 2006)因此本研究將參考Martensen et
al(2000)所發展的ECSI模式作為幼稚園家長顧客滿意度之評估模式
一研究架構
根據Martensen et al(2000)所設計預期用來評估高等教育服務之顧客滿意度
模式(ECSI Model)作為本研究之研究架構如圖 31
圖 31 研究架構
主要構面有公司的形象顧客的期望知覺品質知覺的價值整體顧
客滿意度顧客忠誠度等七項基本構念其中知覺的品質再分為兩個元素知
顧客
忠誠度
顧客
期望
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度知覺非
人員品質
知覺
人員品質
18
覺非人員的元素方面的品質(Perceivedquality of non-human elements)與知覺人員
的元素方面的品質(Perceived quality of human elements)前者藉由其屬性來構成
品質在原ECSI模式中為硬體面品質(hard ware)後者代表與顧客接觸互動的
服務要素在原ECSI模式中為人性面品質(human ware)探討其因果關係以此
做為驗證影響顧客滿意度的架構進而對於顧客忠誠度的影響
二研究假設
依據Martensen et al(2000)所發展的教育服務業之ECSI模式本研究亦將應
用於不同型態之幼稚園因此擬定下列24個假設其假設意涵如下所表示
假設H1企業形象對顧客知覺價值有正向影響
假設H2企業形象對顧客滿意度有正向影響
假設H3企業形象對顧客忠誠度有正向影響
假設H4顧客期望對顧客知覺價值有正向影響
假設H5顧客期望對顧客滿意度有正向影響
假設H6顧客知覺非人員品質對顧客知覺價值有正向影響
假設H7顧客知覺非人員品質對顧客滿意度有正向影響
假設H8顧客知覺人員品質對顧客知覺價值有正向影響
假設H9顧客知覺人員品質對顧客滿意度有正向影響
假設H10顧客知覺人員品質對顧客忠誠度有正向影響
假設H11顧客知覺價值對有顧客滿意度正向影響
假設H12顧客滿意度對顧客忠誠度有正向影響
假設H13企業形象對顧客知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H14企業形象對顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H15企業形象對顧客忠誠度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H16顧客期望對顧客知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
19
假設H17顧客期望對顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H18顧客知覺非人員品質對知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H19顧客知覺非人員品質對滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H20顧客知覺人員品質對知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H21顧客知覺人員品質對顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H22顧客知覺人員品質對顧客忠誠度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H23顧客知覺價值對有顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H24顧客滿意度對顧客忠誠度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
第二節 研究變項之操作性定義
模式之潛在變項與衡量變項操作性定義如下
表31潛在變項與衡量變項操作性定義
潛在變項 衡量變項
企業形象 (Company Image)
1整體形象(Overall image) 2企業的實體作為(Business practice) 3企業倫理(Ethics) 4社會責任(Social responsibility)
顧客期望 (Customer expectations)
1非人員的元素方面服務的整體期望(Overall expectation of non-human elements) a提供之教學計畫
和課程(The provided study programmes and courses)b支援教學之設施(Support functions)
2人的元素方面服務的整體期望(Overall expectation of human elements) a教學(Teaching)b行政人員
(Administrative staff)
知覺非人的元素的品質 (Perceived quality of non-human elements)
1整體品質經驗的評估(Overall evaluation of quality experience)
a提供之教學計畫和課程(The provided study programmes and courses)
b支援教學之設施(Support functions) 2符合顧客的需求(Meeting the customerrsquos requirements)
20
表31(續)
a提供之教學計畫和課程(The provided study
programmes and courses) b支援教學之設施(Support functions)
知覺人的元素的品質
(Perceived quality of human elements)
1整體品質經驗的評估(Overall evaluation of quality experience) a教學(Teaching) b行政人員(Administrative staff)
2符合顧客的需求(Meeting the customerrsquos requirements) a教學(Teaching) b行政人員Administrative staff)
知覺價值 (Perceived value)
1努力與教育價值之間的關係(Value of the education in relation to onersquos own effort)
2未來與教育價值之間的關係(Value of the education in relation to coming job and career)
顧客滿意度 (Customer satisfaction)
1整體的滿意度(Overall satisfaction) 2實現期望(Fulfillment of expectations) 3與理想相比較(Comparison with ideal)
顧客忠誠度 (customer loyalty)
1繼續就讀的意願(Intention to use continuing ) 2願意推薦機構的意願(Intention to recommend
institution) 3願意推薦教學課程的意願(Intention to recommend
study programme) 4重新選擇機構(Choosing institution if you had to
choose today) 5重新選擇教學課程(Choosing study programme if you
had to choose today) 資料來源 Martensen et al(2000)
第三節 問卷設計
在問卷設計方面本研究參考 Martensen et al(2000)之 ECSI 模式的衡量題
項經由專家 (三位幼稚園園長)訪談來確認初步問卷並請三位家長實際填答
問卷綜合專家及家長意見在知覺價值構面加入「服務品質與價格」之比較
而在顧客忠誠度構面「願意推薦機構」與「願意推薦教學課程的意願」對家長
21
而言代表意義相同故兩題項加以合併以「願意推薦機構意願」呈現此外
「重新選擇機構」與「重新選擇教學課程」兩題項加以合併以「重新選擇機
構」問項呈現以探討其對於企業形象顧客的期望顧客所知覺人員及與非
人員之元素方面的品質感受進而經由此四個構面探討對於顧客知覺的價值的
直接影響以及經由知覺的價值對於顧客滿意度以及顧客忠誠度的直接與間接
影響程度
問卷內容主要分為兩部份第一部份為顧客滿意度調查包括企業形象
顧客期望知覺非人員品質知覺人員品質知覺價值顧客滿意度顧客忠
誠度等七個構面共26題項採用十點量表衡量每一題項分為10級依序由低
分至高分給予1到10分第二部分為個人基本資料調查
一本研究潛在變項操作性定義
本研究參考 Martensen et al(2000)及相關文獻訂出本研究七個構面之操
作性定義及其衡量題項如下
1企業形象
參考 Walters and Paul(1970)所提的企業形象包含要素之機構形象功能形
象商品形象三構面後結合與幼稚園特性有關的企業形象發展而來列出四
項分別是幼稚園整體形象良好遵守對家長的承諾的對社區民眾家
長的互動表現熱心參與社會公益活動等共四個題項
2顧客期望
此變數共包含對知覺非人員品質期望與對知覺人員品質期望等兩個觀察變
項共四個題項分別為對幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質期望
幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質期望教師品質的期望及行政人員品
質的期望
22
3知覺非人員品質
此變數共包含知覺非人員整體品質與知覺非人員品質符合需求等兩個觀察
變項共四個題項分別為教學計畫和課程內容整體品質的評價支援教學
活動之環境設施整體品質的評價教學計畫和課程內容品質符合您的需求及
支援教學活動之環境設施品質符合您的需求
4知覺人員品質
此變數共包含知覺人員整體品質與知覺人員品質符合需求對等兩個觀察變
項共四個題項此構面共四題項分別為幼稚園教師整體品質的評價幼稚
園行政人員整體品質的評價教師品質符合您的需求及行政人員品質符合您的
需求
5知覺價值
此變數共包含四題項分別為在此幼稚園接受教育是值得的在此幼稚園
接受教育對小孩未來的學習很有幫助依據此幼稚園的服務品質您覺得該
園收費合理及依據此幼稚園的收費您覺得該園服務品質
6顧客滿意度
此變數共包含三題項分別為對此幼稚園的整體滿意度此幼稚園接近您
心中理想的幼稚園及此幼稚園符合您當初選擇時的期望
7顧客忠誠度
此變數共包含三題項分別為考慮讓小孩繼續就讀此幼稚園的可能性會
向其他人推薦此幼稚園的可能性重新選擇及您仍會選擇此幼稚園的可能性
二個人基本資料調查
在個人資料方面包括性別年齡教育程度職業家庭月收入子女
就讀就讀班別等人口統計變數
23
第四節 研究對象與資料蒐集
本研究以新竹縣地區公私立幼稚園幼童家長為研究對象發放問卷調查
由於結構方程模式(SEM)對於樣本數的要求甚嚴因此本研究為追求結構方程模
式(SEM)穩定的分析結果預計發放樣本數至少600份為目標包括私立連鎖
私立非連鎖及公立幼稚園各200份本研究選擇之幼稚園為規模在幼童人數約百
名及以上之中大型幼稚園公立幼稚園區分縣立及鎮立幼稚園私立非連鎖幼
稚園區分為家族式經營及非家族式經營而私立連鎖幼稚園則以三種不同之知
名連鎖經營之幼稚園為主要對象於2008年7月1日至7月31日期間透過12家幼
稚園園長之協助由園方直接對幼童家長進行發放問卷並蒐集總計發放問卷
數計1000份實收697份以有效問卷606份進行實證分析
第五節 資料分析方法
本研究首先利用 SPSS105 軟體分析工具將回收之問卷進行描述性統計分
析瞭解其樣本結構之人口特徵並針對不同屬性之家長作 ANOVA 分析再
進行研究中各觀察變項之間的相關性分析其次再利用驗證式因子分析(CFA)
檢驗各衡量構面之配適度並且進行各個潛在變項之信效度分析最後再以結
構方程模式(SEM)來探討整體幼稚園各潛在變項間之因果關係以及不同型態幼
稚園之多群體結構成模式分析並以 LISREL870 軟體作為 SEM 之資料分析工
具
第六節 模式評鑑
一般而言LISREL 模式提供了多項衡量指標藉以評估整體模式對資料
之適合度本研究參用之衡量指標扼要說明如後
(一) 概似比率卡方檢驗值( ) 2χ
24
越小表示該模式的適配度越佳然 值常會受到樣本數大小之影響故
有學者提出卡方與自由度之比值即「 」作為適配度衡量指標原則以
不大於 3 為標準(Carmines and MacIver 1981)而 Joreskog and Sorbom(1993)更
以小於 5 可以作為判斷一個可接受之模式適配度的參考原則
2χ 2χ
2χ df
(二) 適配度指標(GFI)與調整後適配度指標(AGFI)
GFI 是由 Joreskog and Sorbom(1981)所提出來的當 GFI 越接近於 1表示
模式適配度越佳反之GFI 越接近於 0表示模式適配度越差此外Joreskog
and Sorbom(1981)另將 GFI 指標以自由度與參數個數之比率加以調整提出更為
穩定的 AGFIAGFI 指標範圍與 GFI 相似其數值越大越有利於模式達到理
想的適配度
(三) 比較適配指標(CFI)
CFI 是 Bentler 於 1990 年所提出的一個指標目的在解決 NFI 的缺失(黃芳
銘2005)其反應了假設模式與無任何共變關係之獨立模式差異程度的數量
也考慮到被檢驗模式與中央卡方分配的離散性因此該數值越接近於 1 越理想
其數值與 NFI 相近(邱皓政2003)其適配值須大於 09(張紹勳2004)
(四) 增值適配指標(IFI)
IFI 指標範圍介於 0 至 1 之間該數值越接近於 1代表模式適配度越高
反之該數值越接近於 0代表模式適配度越差IFI 指標是由 Bollen(1989)所
提出
(五) 規範適配指標(NFI)與非規範適配指標(NNFI)
NFI 值介於 0 至 1 之間該值越接近於 1 時代表理論模式對底線模式改
進程度越大反之該值越接近 0 時代表理論模式與底線模式的改進程度越
小(黃芳銘2005)另外NNFI 是根據樣本數之大小對卡方值進行轉換所算
計出的指標NFI 在小樣本或大自由度時容易會有低估的現象因此才提出
25
NNFI 指標(邱皓政2003)NFI 與 NNFI 指標是由 Bentler and Bonnet(1980) 所
提出
(六) 殘差均方根(RMR)與近似誤差均方根(RMSEA)
RMR 指標其為適配殘差變異數共變異數之平均值的平方根其主要目的
在於計算觀察資料與理論假設模式之間的變異RMR 值越小代表模式越能與
觀察值契合
RMSEA 其數值範圍介於 0 至 1 之間該值越小模式適配越佳反之該
值越大模式適配越差由於該指標係數不受到樣本數大小與模式複雜度之影
響(邱皓政2003)
第七節 預試
首先本研究以縣立幼稚園家長為對象發放 30 份問卷資料進行預試信
度分析結果顯示 Cronbachrsquos α係數皆達 Nunnally(1978)建議可被接受之水準 07
以上顯示問卷內容與衡量構面具一致性結果如表 32 所示
表 32 預試結果信度分析表
變項 變項之題項數 Cronbachrsquos α
公司形象
顧客期望
知覺品質
知覺價值
顧客滿意度
顧客忠誠度
4
4
8
4
3
3
08434
07968
09312
08864
09093
07000
26
第四章 實證分析
第一節 樣本結構分析
本研究以抽樣方法成功調查 606 位新竹縣地區公私立幼稚園幼童家長瞭
解其對於子女就讀之幼稚園服務品質之滿意度利用次數分配呈現樣本資料之
特性結果如下表 41
表 41 樣本結構分析表
人口特徵 樣本數 百分比 人口特徵 樣本數 百分比 男 192 317 小班 122 201 性
別 女 404 683 中班 209 345 30 歲以下 122 201
班別
大班 275 454 31-40 歲 380 627 公立 201 332
年
齡 41 以上 104 172 私立連鎖 205 338 30000 以下 100 165
就讀
私立非連鎖 200 330 30001-60000 261 431 無 63 104 60001-90000 155 256 軍公教 49 810 90001-120000 59 970 農 10 170
家
庭
月
收
入 120000 以上 31 510 工 202 333 高中職以下 218 360 商 52 860
專科 184 300 自由業 50 820 大學 175 289 服務業 116 1910
教
育
程
度 研究所以上 31 510
職
業
其他 64 1060
由表 41 得知在受訪的對象當中以女性(683)比例居多在年齡層分
佈中以 31-40 歲(627)比例居多教育程度部分以高中職以(360)比例居
多專科(300)居次職業別中則以工商(419)比例最多其次為服務業佔
(191)家庭月收入狀況以 30001-60000 元(431)居多60001-90000 元(256
)居次不同型態幼稚園家長平均採樣結果顯示本研究之人口特徵係屬於女
性居多中高程度知識份子職業別是工商的家長居多另受出生率遞減因素
影響不同班別樣本數比率遞減
27
第二節 不同屬性家長之差異性比較
本研究將利用 t-test 及 ANOVA 檢定來探討不同屬性家長在各潛在變項之差
異性屬性包括性別年齡家庭月收入職業教育程度此外針對不同
型態幼稚園及幼童就讀不同班別之家長亦加以分析其在各潛在變項之差異性
一性別
首先探討性別對於各構面之影響依據獨立樣本t-test之檢定結果顯示女性
家長與男性家長在公司形象顧客期望知覺價值滿意度忠誠度四構面達顯
著差異其中女性家長皆高於男性家長
表42性別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 813 836 809 835 825 817 838 男 性 SD 156 145 145 144 149 149 158
Mean 825 845 828 839 827 834 851 女 性 SD 134 129 130 136 127 132 150 T value 419 367 149 031 519 279 057
plt005 plt001
二年齡別
探討不同年齡之家長對於各構面之影響依據 One-way ANOVA 檢定結果
顯示不同層級年齡之家長有所差異
在公司形象顧客期望知覺非人員品質知覺人員品質知覺價值家
長滿意度家長忠誠度七構面皆達顯著性差異其中年齡層在 40 歲以上之家長
各構面均值皆高於其他年齡層家長其次為年齡層在 31-40 歲之家長而年齡
層在 30 歲以下之家長均值最低
28
表43年齡於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 782 811 788 801 799 798 811 30歲以
下 SD 157 144 150 157 156 155 175 Mean 828 849 829 846 829 833 855 31-40歲 SD 135 130 131 132 133 133 147
Mean 839 853 838 852 848 846 862 40歲以
上 SD 142 134 124 132 129 129 141 F value 404 281 340 359 273 274 302
plt001
三教育程度
探討不同教育程度之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿定結
果顯示不同教育程度之家長在知覺人員品質知覺價值兩構面達顯著差異教
育程度為高中層級家長在知覺價值構面高於其他層級家長教育程度為研究所層
級家長在知覺人員品質構面高於其他層級家長
表44教育程度於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 819 855 833 849 849 838 853 高
中 SD 156 137 143 150 148 148 165 Mean 815 832 806 816 808 811 835 專
科 SD 144 142 139 143 137 140 157 Mean 822 833 822 841 814 829 847 大
學 SD 124 125 123 121 118 124 139 Mean 862 856 838 867 848 860 887 研
究 所 SD 107 111 111 100 105 113 106 F value 098 138 145 257 398 188 123
plt005 plt001
29
四家庭月收入
探討不同家庭月收入之家長對於各構面之影響依據 One-way ANOVA 檢
定結果顯示不同之家庭月收入家長在顧客知覺價值顧客滿意度顧客忠誠
度三構面達顯著性差異家庭月收入 12 萬以上層級家長在顧客知覺價值顧客
滿意度二構面高於其他層級家長家庭月收入 6-9 萬層級家長在顧客忠誠度構
面高於其他層級家長
表45家庭月收入於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非 人員品質
知覺人 員品質
知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 750 776 756 767 771 760 760 3萬 以下 SD 180 172 174 190 175 179 198
Mean 824 852 830 849 834 832 853 3萬1 -6萬 SD 133 125 126 129 129 128 146
Mean 849 863 840 851 844 849 878 6萬1 -9萬 SD 115 113 121 109 112 117 112
Mean 827 827 816 833 811 832 849 9萬1 -12萬 SD 141 135 137 126 121 126 134
Mean 873 894 894 915 880 899 826 12萬1以上 SD 113 088 086 082 096 105 101
F value 950 931 981 104 681 974 974
plt0001
五職業別
探討不同職業別之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA檢定結果
顯示不同之職業別家長除在顧客期望無顯著差異外其他六構面均達顯著差
異職業別為無層級家長在公司形象知覺非人員品質知覺價值滿意度忠
誠度四構面高於其他層級家長職業別為工層級家長在知覺人員品質構面高於其
他層級家長
30
表46職業別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 846 863 863 853 861 867 889 無 SD 128 134 113 133 119 160 121
Mean 827 832 832 845 840 837 856 學生 SD 155 121 134 122 125 140 144
Mean 740 755 720 725 755 710 720 軍公教 SD 162 156 170 169 126 139 145
Mean 839 859 845 866 843 845 870 工 SD 113 111 112 105 117 119 127
Mean 837 849 823 834 823 821 843 商 SD 131 130 123 131 116 126 144
Mean 750 791 766 769 780 769 773 自由 SD 162 141 149 160 151 150 172
Mean 815 832 803 821 815 819 828 服務 SD 142 143 146 151 140 149 174
Mean 802 841 813 833 802 816 847 其他 SD 187 172 169 175 163 166 182
F value 337 252 395 450 282 387 442
plt001 plt0001
六就讀別
探討不同就讀別幼童之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿定
結果顯示不同之就讀別家長在七個構面均達顯著差異子女就讀私立非連鎖
幼稚園之家長在七構面均高於其他就讀別家長其次為公立幼稚園家長
表47就讀別各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 819 847 822 844 851 832 855 公立 SD 150 132 136 138 135 136 142
Mean 802 814 803 808 767 798 807 私立連鎖 SD 149 147 146 152 123 151 171
31
表 47(續)
Mean 843 865 841 861 862 856 880 私非連鎖 SD 121 116 119 118 123 118 133
F value 449 772 407 797 340 905 122
plt005 plt0001
七班別
探討子女就讀不同班別之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿
定結果顯示子女就讀不同之班別家長在知覺價值滿意度忠誠度三構面有
顯著差異大班家長三構面均高於其班別家長其次為中班家長
表48班別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質
知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 807 820 798 815 792 803 815 小班 SD 136 135 140 142 139 143 161
Mean 815 841 803 842 825 824 856 中班 SD 145 136 135 152 130 137 142
Mean 832 852 841 811 843 842 856 大班 SD 140 132 138 138 130 135 155
F value 162 239 279 202 643 348 343
plt001
第三節 整體模式適合度之檢定
以最大概似法(Maximum Likelihood) 為估計方法其估計結果以適合度
(Goodness of Fit)來進行評估以瞭解實證結果是否與理論模式相符表 49 為
本研究模式評估之結果由表 49 可得知理論模式整體評估之結果可發現配適
度指標皆在可接受的範圍且模式呈現顯著情形其中 =321GFI=093
屬可以接受的範圍而 AGFI=09其他衡量指標 NFI=099RFI=099IFI=099
CFI=099 幾乎趨近於 1所以整體模式的配適情況十分良好因此可知本研究
所提出之理論模式為一個可被接受之模式
2χ df
32
表 49 整體模式評估結果表
指標 範圍 可容忍數值 嚴格判斷值 實際數值
卡方值自由度 -- lt 5 lt 3 321
GFI 0-1 gt 09 gt 095 093
AGFI 0-1 gt 08 gt 09 090
CFI 0-1 gt 09 gt 095 099
IFI 0-1 gt 09 gt 095 099
NFI 0-1 gt 09 gt 095 099
NNFI 0-1 gt 09 gt 095 099
RMR 0-1 lt 01 lt 005 0019
RMSEA 0-1 lt 01 lt 005 0060
資料來源參考鄭青展(2008)論文整理
第四節 信效度分析
本研究進行構面因素負荷量及信度分析所得結果詳如表 410 所示顯示
本研究衡量模式之結構具有收斂效度
表 410 構面因素負荷量及信度分析表
潛在 變項 觀察變項 因素負荷量
結構 信度
平均萃取 變異量
整體形象良好 090 遵守對家長的承諾 088 與家長社會大眾互動良好 088
企業 形象
熱心參與社會公益活動 081
092 075
對非人員品質期望 090 顧客 期望 對人員品質期望 094
092 085
知覺非人員整體品質 094 知覺非 人員品質 非人員品質符合需求 096
095 090
知覺人員整體品質 096 知覺人 員品質 人員品質符合需求 097
096 093
接受教育是值得的 089 對未來學習很有幫助 089
知覺 價值
收費合理 085 093 077
33
表 410(續)
服務品質很好 089 整體滿意度 094 接近心中理想的幼稚園 093
顧 客 滿意度
符合當初選擇時的期望 095 096 088
繼續就讀此幼稚園 093 向他人推薦此幼稚園 094
顧 客 忠誠度
重新選擇 093 095 087
plt0001
由表 410 可得知潛在變項之結構信度皆大於 09顯示整體模式之結構內
部一致性與穩定性都可被接受各觀察變項之潛在變項其因素負荷量皆大於 05
以上而且各觀察變項均達顯著性 P 值＜0001顯示本研究衡量模式之結構具
有收斂效度
在區別效度衡量方面以平均萃取變異量(AVE)來進行檢視如果潛在變項
之平均萃取變異量大於任一潛在變項間之相關係數平方值則可認為有具有良
好的區別效度藉由表 411 得知各潛在變項與其他潛在變項之相關係數低於
各潛在變項之平均萃取變異量也就是說各潛在變項之平均萃取變異量(AVE)
均大於潛在變項之相關係數平方值顯示本研究各潛在變項內部一致性很高
具有良好的區別效度
表 411 潛在變項之平均萃取變異量與區別效度表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
公司形象 075
顧客期望 059 085 知覺非人員品質 062 058 090 知覺人員 品質 058 056 072 093
知覺價值 053 049 061 064 077 顧 客
滿 意 度 062 054 071 070 067 088 顧 客
忠 誠 度 056 048 063 070 065 079 087
註對角線為各潛在變數AVE值其餘為各潛在變數間相關係數之平方值
34
第五節 模式之路徑分析與因果關係
經由前述信效度分析及配適度分析可得本研究模式具高度信效度且模式
亦達配適度整體模式之解釋程度達 86由此顯示本研究之模式有一定的
解釋能力本研究進一步藉由 SEM 分析探討變數間之關聯性整體模式之驗證
結果如圖 41 所示
plt001 plt0001
圖 41 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
在圖 41 之γ 值表標準化之路徑係數γ 值越大表兩潛在變數之間的關係
越強反之則越弱經由圖 41 得知幼稚園家長的顧客忠誠度會受到顧客滿意
度( =γ 075 plt0001)與知覺人員品質( =γ 020 plt0001)之正向影響而顧客滿
意度亦受到知覺價值( =γ 033 plt0001)企業形象( =γ 023 plt0001)知覺非
人員品質( =γ 029 plt0001)及知覺人員品質( =γ 019 plt0001)之正向影響另
外知覺價值亦受到企業形象( =γ 018 plt001)知覺非人員品質( =γ 025
plt0001)及知覺人員品質( =γ 043 plt0001)之正向影響隨後本研究根據上述
結果彙整各潛在變數間之總影響效果(含直接效果及間接效果)如表 412 所
顧客
忠誠度
033
顧客
期望
0001
020 019 043
023 018
-006 006 075
025
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質029
知覺
人員品質
35
示經由表 412 得知整體而言家長對幼稚園的顧客滿意度對顧客忠誠度具
有高度的正面影響效果且知覺價值也會透過顧客滿意度而間接影響顧客忠誠
度另外在四項外生變數中幼稚園之知覺人員品質不僅對顧客忠誠度具有
直接的正向影響效果同時也會透過知覺價值與顧客滿意度的提升而間接影響
顧客忠誠度因此知覺人員品質對顧客忠誠度的總效果(0449)遠高於其他外生
變數此外知覺非人員品質與企業形象對顧客忠誠度並沒有直接的影響效果
必需透過知覺價值與顧客滿意度的提升而間接影響顧客忠誠度而整體顧客忠
誠度之解釋程度 Rsup2=086
表 412 潛在變數間之直接效果間接效果及總效果
潛在變數之關係 直接效果 間接效果 總效果
企業形象rarr知覺價值 018 -- 018
企業形象rarr顧客滿意度 023 0059 0289
企業形象rarr顧客忠誠度 0001 0217 0218
顧客期望rarr知覺價值 006 -- 006
顧客期望rarr顧客滿意度 -006 002 -004
顧客期望rarr顧客忠誠度 -- -003 -003
知覺非人員品質rarr知覺價值 025 -- 025
知覺非人員品質rarr顧客滿意度 029 008 037
知覺非人員品質rarr顧客忠誠度 -- 028 028
知覺人員品質rarr知覺價值 043 -- 043
知覺人員品質rarr顧客滿意度 019 0142 0332
知覺人員品質rarr顧客忠誠度 020 0249 0449
知覺價值rarr顧客滿意度 033 -- 033
顧客滿意度rarr顧客忠誠度 075 -- 075
plt001 plt0001
36
本研究潛在變數間因果關係之研究假設是否成立根據圖 41 與表 49 之實
證結果整理如表 413 所示
表 413 假設驗證結果
研究假設 結果 H1 公司形象與顧客知覺價值有正向之影響 成立 H2 公司形象與顧客滿意度有正向之影響 成立 H3 公司形象與顧客忠誠度有正向之影響 拒絕 H4 顧客期望與顧客知覺價值有正向之影響 拒絕 H5 顧客期望與顧客滿意度有正向之影響 拒絕 H6 顧客知覺非人員品質與知覺價值有正向影響 成立 H7 顧客知覺非人品質與顧客滿意度有正向之影響 成立 H8 顧客知覺人品質與顧客知覺價值有正向之影響 成立 H9 顧客知覺人品質與顧客滿意度有正向之影響 成立
H10 顧客知覺人品質與顧客忠誠度有正向之影響 成立 H11 顧客知覺價值與顧客滿意度有正向之影響 成立 H12 顧客滿意度對顧客忠誠度有正向之影響 成立
依據上述結果分析比較本研究與Martensen et al(2000)多位學者研究之異同
處首先就模型圖式分析本研究共 12 個路徑其中 11 個路徑與 Martensen
et al (2000)之研究結果相同僅在顧客知覺人品質與顧客忠誠度有正向影響之
因果關係路徑不相同本研究之研究顯示顧客知覺人品質對顧客忠誠度之影
響有直接效果而 Martensen et al (2000)之研究結果顯示顧客知覺人員品質對
顧客忠誠度沒有直接效果僅透過顧客滿意度對顧客忠誠度有間接效果
表 414 本研究與 Martensen et al之 ECSI 總效果比較
影響滿意度總效果 影響忠誠度總效果 潛在變數
Martensen et al 本研究 Martensen et al 本研究
企業形象 028(3) 029(3) 036(1) 022(3)
顧客期望 -005(4) -004(4) -004(4) -003(4)
知覺非人員品質 044(1) 037(1) 031(2) 028(2)
知覺人員品質 042(2) 032(2) 029(3) 044(1)
37
其次就四個外生變項對滿意度及忠誠度兩因素之總影響效果加以排序
結果顯示在滿意度面向兩研究之排序結果完全吻合但在忠誠度面向其中
企業形象知覺人員品質兩變項之排列順序則有顯著落差
Martensen et al (2000)之研究結果顯示企業形象對忠誠度之總影響效果最
高不過本研究研究結果發現知覺人員品質對忠誠度之總影響效果最高由
此顯示對幼稚園家長而言影響其忠誠度最重要因素則為知覺人員品質與
Martensen et al(2000)之研究結果是有一些差異總效果排序如表 414 所示
第六節 不同型態幼稚園差異分析
一多群體結構方程模式分析
本研究利用多群體結構方程模式進行公立私立連鎖及非連鎖幼稚園滿意
度模式之差異性分析共有十二個因果關係路徑(如表 415)
表415多群體結構方程模式分析( = 5991) )2(2050χ
Unstandardized Path coefficient
Path 公立幼稚園
(n1=201)
私立連鎖幼稚園
(n2=205)
私立非連鎖幼稚園
(n3=200)
The chi-square
difference
Statistics
企業形象 知覺價值 015 029 015 257 顧客期望 知覺價值 015 -005 003 27 知覺非人員品質 知覺價值 035 021 029 183 知覺人員品質 知覺價值 029 027 052 383 企業形象 滿意度 016 023 019 -024 顧客期望 滿意度 -019 -012 -002 379 知覺非人員品質 滿意度 014 035 032 337 知覺人員品質 滿意度 016 044 -023 3196 知覺價值 滿意度 066 011 066 2627 企業形象 忠誠度 01 -013 -002 513 知覺人員品質 忠誠度 013 034 021 294 滿意度 忠誠度 072 085 089 118
p＜005 p＜001 p＜0001
其中『知覺人員品質 顧客滿意度』與『知覺價值 顧客滿意度』兩條路
38
徑具有顯著差異其餘路徑無顯著性差異其中私立連鎖幼稚園之家長知覺
人員品質對顧客滿意度的正向影響程度明顯高於公立幼稚園但在私立非連
鎖幼稚園則呈現負向影響另一方面公立及私立非連鎖幼稚園家長知覺價值
對顧客滿意度的影響程度均達顯著性且明顯高於私立連鎖幼稚園
二不同型態幼稚園模式之路徑分析
(一)公立幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
藉由公立幼稚園家長滿意度模式(如圖 42)顯示企業形象( =γ 016 plt005)
對顧客滿意度有直接影響效果且會透過顧客滿意度間接正向影響顧客忠誠
度另外雖然知覺非人員品質( =γ 035 plt005)與知覺人員品質( =γ 029
plt001)分別對顧客滿意度與顧客忠誠度沒有直接影響效果但卻會透過知覺價
值間接影響顧客滿意度與顧客忠誠度且其總影響效果高於企業形象總影響效
果由此顯示在公立幼稚園中可藉由提升知覺非人員品質與知覺人員品質
來產生家長對幼稚園的知覺價值將有助於間接提升家長對公立幼稚園的滿意
度與忠誠度
顧客
忠誠度
066
顧客
期望
01
013 016 029
016 015
-019 015 072
035
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
014
plt005plt001 plt0001
圖 42 公立幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
39
(二)私立連鎖幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
私立連鎖幼稚園 ECSI 模式之因果關係圖分析結果顯示(如圖 43)企業形
象( =γ 023 plt001)對顧客滿意度有直接影響效果且會透過顧客滿意度進而間
接影響顧客忠誠度知覺非人員品質( =γ 035 plt0001)對顧客滿意度有直接影
響效果且會透過顧客滿意度進而間接顧客忠誠度知覺人員品質( =γ 044
plt0001) 及( =γ 034 plt001)對顧客滿意度及顧客忠誠度均有直接影響效果其
中知覺非人員品質( =γ 035 plt0001)更會透過顧客滿意度進而間接影響顧客忠
誠度由此顯示在私立連鎖幼稚園中可藉由提升知覺非人員品質與知覺人
員品質來增進家長對私立連鎖幼稚園的滿意度進而提升家長之顧客滿意度
另外企業形象的建立也會提升家長對私立連鎖幼稚園的顧客忠誠度進而提
高家長之顧客忠誠度
plt001 plt0001
(三)私立非連鎖幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
藉由私立非連鎖幼稚園家長滿意度模式之分析結果顯示(如圖 44)企業形
圖 43 私立連鎖幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
顧客
忠誠度
011
顧客
期望
-013
034 044 027
023 029
035 021
085 -005
企業
形象
-012
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
40
象( =γ 019 plt005)對顧客滿意度有直接影響效果且進一步會透過顧客滿意度
間接正向影響顧客忠誠度知覺非人員品質( =γ 032 plt001)對顧客滿意度有直
接影響效果對顧客忠誠度有間接影響效果知覺人員品質( =γ 021 plt001)
對顧客忠誠度有直接影響效果但對顧客滿意度則產生負向影響然透過知覺
價值可產生正的間接影響效果此一現象產生可能導因人員品質不是家長聚
焦的重點家長重視幼童接受教育之價值感遠勝於重視人員品質服務之提供
當幼稚園提供之人員品質無法轉化為家長感受幼童接受教育之價值時過多的
人員品質提供而沒有相對映在價值感產生時過度強調人員品質反而相對凸
顯出家長不滿意程度因此幼稚園應強化人員品質在質的方面提升而非量的
提供由此顯示在私立非連鎖幼稚園中除了可藉由提升知覺非人員品質來
增進家長對幼稚園的顧客滿意度之外同時也可以進而透過知覺價值與顧客滿
意度的提升來間接增進家長之顧客忠誠度另外企業形象的建立也會提升家
長對私立非連鎖幼稚園的顧客滿意度進而提高家長之顧客忠誠度
plt001plt001 plt0001
顧客
忠誠度
066
顧客
期望
-002
021 -023 052
019 015
032 029
089 003
企業
形象
-002
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
圖 44 私立非連鎖幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
41
本研究不同型態幼稚園各潛在變數間因果關係之研究假設是否成立根據
圖 42圖 43 與圖 44 之實證結果整理如表 416 所示表 416 中顯現出在公
立幼稚園的假設中有 7 個因果關係不成立在私立連鎖幼稚園的假設中有 5 個
因果關係不成立在私立非連鎖幼稚園的假設中亦有 5 個因果關係不成立
表 416 假設驗證結果 結果
研究假設 公立 連鎖 非連鎖
H13 公司形象rarr知覺價值有正向之影響 拒絕 成立 拒絕 H14 公司形象rarr滿意度有正向之影響 成立 成立 成立 H15 公司形象rarr忠誠度有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H16 顧客期望rarr知覺價值有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H17 顧客期望rarr滿意度有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H18 知覺非人員品質rarr知覺價值有正向影響 成立 拒絕 成立 H19 知覺非人品質rarr滿意度有正向之影響 拒絕 成立 成立 H20 知覺人品質rarr知覺價值有正向之影響 成立 成立 成立 H21 知覺人品質rarr滿意度有正向之影響 拒絕 成立 拒絕 H22 知覺人品質rarr忠誠度有正向之影響 拒絕 成立 成立 H23 知覺價值rarr滿意度有正向之影響 成立 拒絕 成立 H24 滿意度rarr忠誠度有正向之影響 成立 成立 成立
由於顧客滿意度對顧客忠誠度具有高度的正向影響關係因此瞭解前因變
項對顧客滿意度的影響將有助於顧客忠誠度的維繫與提升隨後本研究彙整上
述結果歸納出四個外生變項(企業形象顧客期望知覺非人員品質及知覺人
員品質)對顧客滿意度及對顧客忠誠度之影響總效果如表 417就排序結果分
析在顧客滿意度影響總效果觀察點上公立幼稚園與私立連鎖幼稚園屬性較
相近然而在顧客忠誠度影響總效果觀察點上雖然在知覺人員品質方面公
立幼稚園與私立連鎖幼稚園屬性較相似然整體而言私立連鎖幼稚園與私立
非連鎖幼稚園屬性則較相似
不同型態幼稚園在變項因果關係呈現完全不同之影響效果詳見表417因
而針對此現象加以分述於後
(一)就公立幼稚園而言對顧客滿意度的總影響效果以知覺非人員品質最高其
次依序為知覺人員品質企業形象顧客期望對顧客忠誠度的總影響效果
42
以知覺人員品質最高其次依序為企業形象知覺非人員品質顧客期望
(二)就私立連鎖幼稚園而言對顧客滿意度的總影響效果以知覺人員品質最高
其次依序為知覺非員品質企業形象顧客期望對顧客忠誠度的總影響效
果以知覺人員品質最高其次依序為知覺非人員品質企業形象顧客期望
(三)就私立非連鎖幼稚園而言對顧客滿意度的影響效果以知覺非人員品質最
高其次依序為企業形象知覺人員品質顧客期望對顧客忠誠度的總影
響效果以知覺人非員品質最高其次依序為知覺人員品質企業形象顧客
期望
表 417 外生變項總影響效果
顧客滿意度 (排序) 顧客忠誠度 (排序) 外生變項
公立 私立連鎖 私立非連鎖 公立 私立連鎖 私立非連鎖
企業形象 026(3) 026(3) 029(2) 029(2) 009(3) 024(3)
顧客期望 -009(4) -013(4) 0 (4) -007(4) -011(4) 0 (4)
知覺非人員品質 037(1) 037(2) 051(1) 027(3) 032(2) 046(1)
知覺人員品質 035(2) 047(1) 011 (3) 038(1) 074(1) 031(2)
綜合以上研究分析發現在整體模式中外生變項對滿意度及忠誠度之直
接影響效果及總影響效果程度相當一致如知覺非人員品質對滿意度之直接影
響效果最高同時總影響效果亦最高知覺人員品質對忠誠度結果亦有相同現象
但在不同型態幼稚園模式中此等現象並不完全存在只有私立連鎖幼稚
園有相同現象因而對私立連鎖幼稚園而言知覺人員品質對滿意度及忠誠度
之直接影響效果及總影響效果程度相當一致也因此知覺人員品質為私立連
鎖幼稚園之關鍵因素在公立及私立非連鎖幼稚園方面外生變項直接影響效
果最高並非總影響效果亦最高此兩種型態之幼稚園共通之特性為必須知覺
品質轉化知覺價值才能達到提升家長滿意度及忠誠度之作用知覺價值為公
立及私立非連鎖幼稚園之關鍵因素
43
第五章 結論與建議
第一節 結論
本研究運用 Martensen et al(2000)之 ECSI 模式來探討影響幼稚園家長顧客
滿意度與忠誠度之主要因素並比較不同型態幼稚園於滿意度模式之差異性
獲得顯著的實用性結果以下本研究彙整相關的結論如下
一整體模式結論
在幼稚園家長滿意度模式中企業形象家長知覺品質(含人員品質與非人
員品質)對顧客之知覺價值與顧客滿意度均有顯著正向影響此結果與 Martensen
et al(2000)相同而有別於 Chiandotto et al(2006)初階段 ECSI-SEM 模式以及李
佳慧(2004)僅知覺品質有顯著正向影響而企業形象沒有顯著正向影響之結果
另幼稚園之企業形象與顧客知覺品質不僅會直接影響顧客滿意度亦會透過知
覺價值之產生間接影響家長滿意度此結果顯示在幼稚園的經營管理上
可透過教師行政人員之服務教學環境設施及教學計畫與課程內容來強化孩
童與家長之知覺品質並可藉由幼稚園整體形象及與家長社區社會大眾互
動之形象的經營與塑造使家長實質感受到孩童於幼稚園接受教育之價值進
而提升家長對幼稚園的滿意度
另外在家長滿意度之影響因素中以顧客知覺非人員品質之影響程度最
高且其直接影響效果亦明顯的高於間接影響效果此結果顯示幼稚園之經
營管理者若要提升家長滿意度最直接之方式可由強化非人員品質之教學環境
設施及教學計畫與課程內容著手
在顧客忠誠度之影響因素中由四項外生變數(企業形象顧客期望知覺
非人員品質及知覺人員品質)之總影響效果可發現除了顧客期望之外其餘知
覺人員品質知覺非人員品質企業形象皆有助增進家長對幼稚園的忠誠度
44
其中知覺人員品質對家長忠誠度的影響效果最強其次為知覺非人員品質
而企業形象主要係透過知覺價值及顧客滿意度間接影響家長忠誠度並沒有直
接影響家長忠誠度由此顯示在幼稚園的經營管理上為了強化孩童繼續就
讀或家長推薦他人之意願首要應強化人員的品質(包含提升師資品質及行政人
員品質)其次則為教學環境設施及教學計畫與課程內容而幼稚園整體形象及
與家長社區社會大眾互動之形象亦為提升幼稚園家長滿意度進而影響其
忠誠度不可忽視之因素
綜合上述在幼稚園之經營管理上就短期而言若欲強化家長的滿意度
最直接有效之方式應由幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手此
幼稚園之非人員品質是家長最能直接感受且有效提升其滿意度之方式然而
就長期而言若欲強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意願則應強化幼稚園
之師資品質及行政人員品質此因素是為影響家長忠誠度最主要因素
二不同型態幼稚園之差異性
在公立私立連鎖及非連鎖幼稚園模式差異性分析中知覺人員品質對滿
意度之影響及知覺價值對滿意度之影響具顯著性差異其中私立連鎖幼稚園之
家長知覺人員品質對滿意度的影響程度明顯高於其他型態幼稚園家長此外
公立及私立非連鎖幼稚園家長知覺價值對滿意度的影響程度相似且明顯高於
私立連鎖幼稚園家長因此對公立及私立非連鎖幼稚園而言家長知覺價值對
幼稚園之滿意度的影響較敏感遠勝於私立連鎖幼稚園
第二節 管理意涵
依據實證結果分析發現不同型態幼稚園在變項因果關係呈現完全不同之
效果顯見不同屬性之幼稚園在家長認知上呈現不同程度差異此現象賦予管
理上不同意涵在公立幼稚園部分企業形象知覺非人員品質及知覺人員品
質對滿意度及忠誠度之影響效果較平均分布在私立連鎖幼稚園部分以知覺
45
人員品質為最重要影響因子私立非連鎖幼稚則以知覺非人員品質為最重要影
響因子將此現象賦予管理上意涵加以敘述於後
一就公立幼稚園而言企業形象對顧客滿意度有直接影響效果知覺非人員
品質及知覺人員品質對顧客滿意度沒有直接影響效果僅透過知覺價值對
有間接影響效果但前兩者影響總效果大於企業形象顯見強化家長認知
感受價值對提升顧客滿意度有重大影響其次四個外生變項對顧客忠誠
度的均無直接影響效果係透過知覺價值及顧客滿意度有間接影響效果
其中以知覺人員品質影響效果最高因而強化行政人員及教師品質來增加
家長知覺價值對提升家長忠誠度有正面影響由此可見知覺價值為公
立幼稚園家長滿意度模式之關鍵因素可將家長之知覺品質轉化為滿意度
及忠誠度
二就私立連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質及知覺人員品質對顧
客滿意度具直接影響效果知覺人員品質對顧客滿意度直接影響效果及總
效果皆最高且直接效果大於間接效果因此強化行政人員及教師品質來
提升家長滿意度為最直接有效的方法此外知覺人員品質對顧客忠誠度
具有直接影響效果且直接影響效果及總效果皆最高另一方面企業形
象知覺非人員品質對顧客忠誠度亦具有間接影響效果因此除了強化
行政人員及教師品質外幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容之
改善及提昇企業形象亦對提升家長忠誠度有正面影響有此可見強化知
覺品質與建立企業形象是提升私立連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的
主要因素
三就私立非連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質對顧客滿意度具有
直接正向影響效果而知覺非人員品質與知覺人員品質亦透過知覺價值間
接影響顧客滿意度特別是知覺人員品質顯見私立非連鎖幼稚園之家長
知覺價值對顧客滿意度的重要性不言可喻另外知覺人員品質對顧客忠
誠度具有直接影響效果而知覺非人員品質對顧客忠誠度具有間接影響效
果且其總影響效果高於知覺人員品質因此要提升家長滿意度及忠誠度
46
須由強化幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手其次透過行
政人員與教師品質的改善藉此提升家長之知覺價值以提升家長滿意度
與忠誠度有此可見強化知覺品質並藉此使家長感受知覺價值是提升
私立非連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的主要因素
綜合上述論點因不同型態幼稚園之屬性不同致使家長認知感受亦有所
差異幼稚園經營管理者應根據屬性定位調整經營管理策略讓企業經營更
有績效
第三節 建議
企業形象知覺非人品質及知覺人員品質對不同型態之幼稚園家長之滿
意度及忠誠度均有不同程度之直接或間接影響效果因而為了更有效提
升家長對幼稚園的忠誠度使其家長強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意
願有效提升家長對幼稚園的滿意度是有其必要性因此本研究將針對此結論
提出下列幾點經營管理之建議
一提升師資品質與行政人員品質
由於知覺人員品質是影響家長對幼稚園之忠誠度與滿意度的重要指
標因此擁有良好的知覺人員品質是幼稚園業者必須具備的重要條件其
中人員品質包括教師及行政人員的素質特別在私立連鎖幼稚園人員品
質直接正向影響家長滿意度和忠誠度而公立和私立非連鎖幼稚園也有間
接影響效果因此為了有效提升教師及行政人員的素質除了對外招募
專業且具備熱誠的優秀人才之外可以透過外部實習與內部訓練的方式
提升教師與行政人員的素質例如聘請專業幼教系之專業教授進行講
習或由幼稚園園長及內部資深教師針對新進老師與行政人員進行訓練
最後由園長每年根據家長意見或幼童反應定期針對教師與行政人員進
行績效考核
47
二建構優良的教學環境設施與教學課程計畫
知覺非人員品質是影響家長對幼稚園滿意度最直接之因素而知覺非人品
質主要包括在實體環境設施教學計畫及課程內容等特別是私立非連鎖幼稚
園知覺非人品質對家長滿意度產生正向直接影響因此本研究建議幼稚園應
致力於實體環境的規劃如教學環境佈置教學軟硬體設備的建構兒童戶外
遊戲設施的安全性與合適性另外完整且妥善的教學計畫亦是吸引家長的誘
因因此搭配專業師資來建構出符合家長孩童時代潮流的教學計畫與課程
內容將是不可或缺的項目如互動式教學實物教學戶外教學才藝課程等
三經營幼稚園之企業形象
在研究結果中雖然企業形象對幼稚園忠誠度並無直接影響關係但
卻會藉由孩童及家長之知覺價值家長滿意度而間接影響家長對幼稚園的
忠誠度而在不同型態幼稚園的企業形象對家長滿意度均產生正向影響效
果因此在幼稚園的經營管理中企業形象的經營與維護亦必須重視故
本研究建議可藉由與家長社區社會大眾之往來互動及帶領孩童參與社會公
益活動塑立優質經營之形象以提升家長之知覺價值及滿意度進而提
升家長對幼稚園之忠誠度以達幼稚園永續經營之目標
本研究結果發現就讀不同班別幼童之家長在知覺價值滿意度及忠誠
度構面具有顯著性差異大班家長顯著性高於中班及小班家長此結果反
應在經營管理上所透露之訊息為持續不斷努力改進對家長的回饋行為
是有影響
本研究提出之經營管理建議僅限於策略性探討並未實際比較經營改善
前後之差異因而建議未來的研究應在建立標竿上並做持續性追蹤用以
診斷各種各樣之品質所發揮影響性的作用
48
第四節 研究限制
基於研究對象及問卷蒐集之敘述本研究之限制有下列兩點
一本研究之問卷係委託各幼稚園代為轉發給幼童家長並蒐集對於幼稚園
之實際抽樣法很難加以控制因而可能影響到抽樣的精確性
二本研究樣本係96學年度之橫切面資料由於政府逐步完成國教向下延伸
政策因此面對幼稚園經營生態可能之改變研究結論是否適於長期性
的幼稚園顧客滿意度模式之推論仍有待實證
49
參考文獻
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附錄一問卷 『不同型態幼稚園顧客滿意度模式之研究』 調查問卷
敬愛的家長您好 本研究旨在調查家長對子女就讀之幼稚園的服務滿意度調查結果作為評量幼稚園服務品質依據以建立顧客滿意度指標本問卷僅供研究之用以不記名方式進行絕無洩漏私密疑慮請放心填答誠摯感謝您百忙之中撥冗填答您寶貴的意見有助於本研究順利完成敬祝 闔府安康
中華大學經營管理研究所 指導教授蔡明春博士 研究生 林英梅
第一部分 顧客滿意度調查
A企業形象--您對小孩就讀之幼稚園的印象為何 1 此幼稚園整體形象良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
2 此幼稚園會遵守對家長的承諾
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
3 此幼稚園與社區家長社會大眾互動良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
4 此幼稚園熱心參與社會公益活動
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
B家長期望--您對小孩就讀之幼稚園的期望為何（就讀前） 1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
3 您對此幼稚園教師品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
4 您對此幼稚園行政人員品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
每一題項為 1 到 10 分1表示很差10 表示很好請將評分在分數欄位中勾選一格
54
C知覺品質--您對小孩就讀之幼稚園實際的感受為何（就讀後） (a) 知覺非人員的品質感受 a1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a3 此幼稚園提供之教學計畫和課程內容品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
a4 此幼稚園支援教學活動之環境設施品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
（b）知覺人員的品質感受 b1 您對此幼稚園教師整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b2 您對此幼稚園行政人員整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b3 此幼稚園教師品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
b4 此幼稚園行政人員品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
D知覺價值-您對小孩就讀之幼稚園的價值感受為何 1 您覺得小孩在此幼稚園接受教育是值得的
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
2 您覺得在此幼稚園接受教育對小孩未來的學習很有幫助
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 依據此幼稚園的服務品質您覺得該園收費合理
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
4 依據此幼稚園的收費您覺得該園服務品質很好
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
55
E家長滿意度-您對小孩就讀之幼稚園的滿意程度為何 1 您對此幼稚園的整體滿意度
滿意度很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 滿意度很高
2 此幼稚園接近您心中理想的幼稚園
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 此幼稚園符合您當初選擇時的期望
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
F家長忠誠度-您對小孩就讀之幼稚園表達意願看法為何 1 您會考慮讓小孩繼續就讀此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
2 您會向其他人推薦此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
3 現在重新選擇您仍會選擇此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
第二部分 個人資料（請您在適當的方格內打ˇ） 1性別 男 女 2年齡 20 歲以下 21-30 歲 31-40 歲 41 歲以上 3教育程度 高中職(含)以下 專科 大學 研究所(含)以上 4職業 無軍公教農工商自由業服務業其他 5家庭月收入30000 元以下 30001~60000 元 60001~90000 元
90001~120000 元120001 元以上 6子女就讀 公立幼稚園 私立連鎖幼稚園 私立非連鎖幼稚園 7就讀班別 小班 中班 大班 ～問卷調查到此結束請您再次瀏覽一遍是否遺漏非常感謝您的協助～
- 1封面謝辭
- 2摘要
- 3本文
-
17
第三章 研究設計
第一節 研究架構與研究假設
ECSI模式廣泛被應用在服務業作為衡量顧客滿意度之指標亦有學者參
考此模示應於教育事業上來研究學生滿意度作為學校教學及軟硬體設施改善
之參考依據實證研究結果顯示ECSI模式運用在高等教育服務有良好適合度
(Martensen et al 2000 Chiandotto et al 2006)因此本研究將參考Martensen et
al(2000)所發展的ECSI模式作為幼稚園家長顧客滿意度之評估模式
一研究架構
根據Martensen et al(2000)所設計預期用來評估高等教育服務之顧客滿意度
模式(ECSI Model)作為本研究之研究架構如圖 31
圖 31 研究架構
主要構面有公司的形象顧客的期望知覺品質知覺的價值整體顧
客滿意度顧客忠誠度等七項基本構念其中知覺的品質再分為兩個元素知
顧客
忠誠度
顧客
期望
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度知覺非
人員品質
知覺
人員品質
18
覺非人員的元素方面的品質(Perceivedquality of non-human elements)與知覺人員
的元素方面的品質(Perceived quality of human elements)前者藉由其屬性來構成
品質在原ECSI模式中為硬體面品質(hard ware)後者代表與顧客接觸互動的
服務要素在原ECSI模式中為人性面品質(human ware)探討其因果關係以此
做為驗證影響顧客滿意度的架構進而對於顧客忠誠度的影響
二研究假設
依據Martensen et al(2000)所發展的教育服務業之ECSI模式本研究亦將應
用於不同型態之幼稚園因此擬定下列24個假設其假設意涵如下所表示
假設H1企業形象對顧客知覺價值有正向影響
假設H2企業形象對顧客滿意度有正向影響
假設H3企業形象對顧客忠誠度有正向影響
假設H4顧客期望對顧客知覺價值有正向影響
假設H5顧客期望對顧客滿意度有正向影響
假設H6顧客知覺非人員品質對顧客知覺價值有正向影響
假設H7顧客知覺非人員品質對顧客滿意度有正向影響
假設H8顧客知覺人員品質對顧客知覺價值有正向影響
假設H9顧客知覺人員品質對顧客滿意度有正向影響
假設H10顧客知覺人員品質對顧客忠誠度有正向影響
假設H11顧客知覺價值對有顧客滿意度正向影響
假設H12顧客滿意度對顧客忠誠度有正向影響
假設H13企業形象對顧客知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H14企業形象對顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H15企業形象對顧客忠誠度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H16顧客期望對顧客知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
19
假設H17顧客期望對顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H18顧客知覺非人員品質對知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H19顧客知覺非人員品質對滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H20顧客知覺人員品質對知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H21顧客知覺人員品質對顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H22顧客知覺人員品質對顧客忠誠度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H23顧客知覺價值對有顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H24顧客滿意度對顧客忠誠度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
第二節 研究變項之操作性定義
模式之潛在變項與衡量變項操作性定義如下
表31潛在變項與衡量變項操作性定義
潛在變項 衡量變項
企業形象 (Company Image)
1整體形象(Overall image) 2企業的實體作為(Business practice) 3企業倫理(Ethics) 4社會責任(Social responsibility)
顧客期望 (Customer expectations)
1非人員的元素方面服務的整體期望(Overall expectation of non-human elements) a提供之教學計畫
和課程(The provided study programmes and courses)b支援教學之設施(Support functions)
2人的元素方面服務的整體期望(Overall expectation of human elements) a教學(Teaching)b行政人員
(Administrative staff)
知覺非人的元素的品質 (Perceived quality of non-human elements)
1整體品質經驗的評估(Overall evaluation of quality experience)
a提供之教學計畫和課程(The provided study programmes and courses)
b支援教學之設施(Support functions) 2符合顧客的需求(Meeting the customerrsquos requirements)
20
表31(續)
a提供之教學計畫和課程(The provided study
programmes and courses) b支援教學之設施(Support functions)
知覺人的元素的品質
(Perceived quality of human elements)
1整體品質經驗的評估(Overall evaluation of quality experience) a教學(Teaching) b行政人員(Administrative staff)
2符合顧客的需求(Meeting the customerrsquos requirements) a教學(Teaching) b行政人員Administrative staff)
知覺價值 (Perceived value)
1努力與教育價值之間的關係(Value of the education in relation to onersquos own effort)
2未來與教育價值之間的關係(Value of the education in relation to coming job and career)
顧客滿意度 (Customer satisfaction)
1整體的滿意度(Overall satisfaction) 2實現期望(Fulfillment of expectations) 3與理想相比較(Comparison with ideal)
顧客忠誠度 (customer loyalty)
1繼續就讀的意願(Intention to use continuing ) 2願意推薦機構的意願(Intention to recommend
institution) 3願意推薦教學課程的意願(Intention to recommend
study programme) 4重新選擇機構(Choosing institution if you had to
choose today) 5重新選擇教學課程(Choosing study programme if you
had to choose today) 資料來源 Martensen et al(2000)
第三節 問卷設計
在問卷設計方面本研究參考 Martensen et al(2000)之 ECSI 模式的衡量題
項經由專家 (三位幼稚園園長)訪談來確認初步問卷並請三位家長實際填答
問卷綜合專家及家長意見在知覺價值構面加入「服務品質與價格」之比較
而在顧客忠誠度構面「願意推薦機構」與「願意推薦教學課程的意願」對家長
21
而言代表意義相同故兩題項加以合併以「願意推薦機構意願」呈現此外
「重新選擇機構」與「重新選擇教學課程」兩題項加以合併以「重新選擇機
構」問項呈現以探討其對於企業形象顧客的期望顧客所知覺人員及與非
人員之元素方面的品質感受進而經由此四個構面探討對於顧客知覺的價值的
直接影響以及經由知覺的價值對於顧客滿意度以及顧客忠誠度的直接與間接
影響程度
問卷內容主要分為兩部份第一部份為顧客滿意度調查包括企業形象
顧客期望知覺非人員品質知覺人員品質知覺價值顧客滿意度顧客忠
誠度等七個構面共26題項採用十點量表衡量每一題項分為10級依序由低
分至高分給予1到10分第二部分為個人基本資料調查
一本研究潛在變項操作性定義
本研究參考 Martensen et al(2000)及相關文獻訂出本研究七個構面之操
作性定義及其衡量題項如下
1企業形象
參考 Walters and Paul(1970)所提的企業形象包含要素之機構形象功能形
象商品形象三構面後結合與幼稚園特性有關的企業形象發展而來列出四
項分別是幼稚園整體形象良好遵守對家長的承諾的對社區民眾家
長的互動表現熱心參與社會公益活動等共四個題項
2顧客期望
此變數共包含對知覺非人員品質期望與對知覺人員品質期望等兩個觀察變
項共四個題項分別為對幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質期望
幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質期望教師品質的期望及行政人員品
質的期望
22
3知覺非人員品質
此變數共包含知覺非人員整體品質與知覺非人員品質符合需求等兩個觀察
變項共四個題項分別為教學計畫和課程內容整體品質的評價支援教學
活動之環境設施整體品質的評價教學計畫和課程內容品質符合您的需求及
支援教學活動之環境設施品質符合您的需求
4知覺人員品質
此變數共包含知覺人員整體品質與知覺人員品質符合需求對等兩個觀察變
項共四個題項此構面共四題項分別為幼稚園教師整體品質的評價幼稚
園行政人員整體品質的評價教師品質符合您的需求及行政人員品質符合您的
需求
5知覺價值
此變數共包含四題項分別為在此幼稚園接受教育是值得的在此幼稚園
接受教育對小孩未來的學習很有幫助依據此幼稚園的服務品質您覺得該
園收費合理及依據此幼稚園的收費您覺得該園服務品質
6顧客滿意度
此變數共包含三題項分別為對此幼稚園的整體滿意度此幼稚園接近您
心中理想的幼稚園及此幼稚園符合您當初選擇時的期望
7顧客忠誠度
此變數共包含三題項分別為考慮讓小孩繼續就讀此幼稚園的可能性會
向其他人推薦此幼稚園的可能性重新選擇及您仍會選擇此幼稚園的可能性
二個人基本資料調查
在個人資料方面包括性別年齡教育程度職業家庭月收入子女
就讀就讀班別等人口統計變數
23
第四節 研究對象與資料蒐集
本研究以新竹縣地區公私立幼稚園幼童家長為研究對象發放問卷調查
由於結構方程模式(SEM)對於樣本數的要求甚嚴因此本研究為追求結構方程模
式(SEM)穩定的分析結果預計發放樣本數至少600份為目標包括私立連鎖
私立非連鎖及公立幼稚園各200份本研究選擇之幼稚園為規模在幼童人數約百
名及以上之中大型幼稚園公立幼稚園區分縣立及鎮立幼稚園私立非連鎖幼
稚園區分為家族式經營及非家族式經營而私立連鎖幼稚園則以三種不同之知
名連鎖經營之幼稚園為主要對象於2008年7月1日至7月31日期間透過12家幼
稚園園長之協助由園方直接對幼童家長進行發放問卷並蒐集總計發放問卷
數計1000份實收697份以有效問卷606份進行實證分析
第五節 資料分析方法
本研究首先利用 SPSS105 軟體分析工具將回收之問卷進行描述性統計分
析瞭解其樣本結構之人口特徵並針對不同屬性之家長作 ANOVA 分析再
進行研究中各觀察變項之間的相關性分析其次再利用驗證式因子分析(CFA)
檢驗各衡量構面之配適度並且進行各個潛在變項之信效度分析最後再以結
構方程模式(SEM)來探討整體幼稚園各潛在變項間之因果關係以及不同型態幼
稚園之多群體結構成模式分析並以 LISREL870 軟體作為 SEM 之資料分析工
具
第六節 模式評鑑
一般而言LISREL 模式提供了多項衡量指標藉以評估整體模式對資料
之適合度本研究參用之衡量指標扼要說明如後
(一) 概似比率卡方檢驗值( ) 2χ
24
越小表示該模式的適配度越佳然 值常會受到樣本數大小之影響故
有學者提出卡方與自由度之比值即「 」作為適配度衡量指標原則以
不大於 3 為標準(Carmines and MacIver 1981)而 Joreskog and Sorbom(1993)更
以小於 5 可以作為判斷一個可接受之模式適配度的參考原則
2χ 2χ
2χ df
(二) 適配度指標(GFI)與調整後適配度指標(AGFI)
GFI 是由 Joreskog and Sorbom(1981)所提出來的當 GFI 越接近於 1表示
模式適配度越佳反之GFI 越接近於 0表示模式適配度越差此外Joreskog
and Sorbom(1981)另將 GFI 指標以自由度與參數個數之比率加以調整提出更為
穩定的 AGFIAGFI 指標範圍與 GFI 相似其數值越大越有利於模式達到理
想的適配度
(三) 比較適配指標(CFI)
CFI 是 Bentler 於 1990 年所提出的一個指標目的在解決 NFI 的缺失(黃芳
銘2005)其反應了假設模式與無任何共變關係之獨立模式差異程度的數量
也考慮到被檢驗模式與中央卡方分配的離散性因此該數值越接近於 1 越理想
其數值與 NFI 相近(邱皓政2003)其適配值須大於 09(張紹勳2004)
(四) 增值適配指標(IFI)
IFI 指標範圍介於 0 至 1 之間該數值越接近於 1代表模式適配度越高
反之該數值越接近於 0代表模式適配度越差IFI 指標是由 Bollen(1989)所
提出
(五) 規範適配指標(NFI)與非規範適配指標(NNFI)
NFI 值介於 0 至 1 之間該值越接近於 1 時代表理論模式對底線模式改
進程度越大反之該值越接近 0 時代表理論模式與底線模式的改進程度越
小(黃芳銘2005)另外NNFI 是根據樣本數之大小對卡方值進行轉換所算
計出的指標NFI 在小樣本或大自由度時容易會有低估的現象因此才提出
25
NNFI 指標(邱皓政2003)NFI 與 NNFI 指標是由 Bentler and Bonnet(1980) 所
提出
(六) 殘差均方根(RMR)與近似誤差均方根(RMSEA)
RMR 指標其為適配殘差變異數共變異數之平均值的平方根其主要目的
在於計算觀察資料與理論假設模式之間的變異RMR 值越小代表模式越能與
觀察值契合
RMSEA 其數值範圍介於 0 至 1 之間該值越小模式適配越佳反之該
值越大模式適配越差由於該指標係數不受到樣本數大小與模式複雜度之影
響(邱皓政2003)
第七節 預試
首先本研究以縣立幼稚園家長為對象發放 30 份問卷資料進行預試信
度分析結果顯示 Cronbachrsquos α係數皆達 Nunnally(1978)建議可被接受之水準 07
以上顯示問卷內容與衡量構面具一致性結果如表 32 所示
表 32 預試結果信度分析表
變項 變項之題項數 Cronbachrsquos α
公司形象
顧客期望
知覺品質
知覺價值
顧客滿意度
顧客忠誠度
4
4
8
4
3
3
08434
07968
09312
08864
09093
07000
26
第四章 實證分析
第一節 樣本結構分析
本研究以抽樣方法成功調查 606 位新竹縣地區公私立幼稚園幼童家長瞭
解其對於子女就讀之幼稚園服務品質之滿意度利用次數分配呈現樣本資料之
特性結果如下表 41
表 41 樣本結構分析表
人口特徵 樣本數 百分比 人口特徵 樣本數 百分比 男 192 317 小班 122 201 性
別 女 404 683 中班 209 345 30 歲以下 122 201
班別
大班 275 454 31-40 歲 380 627 公立 201 332
年
齡 41 以上 104 172 私立連鎖 205 338 30000 以下 100 165
就讀
私立非連鎖 200 330 30001-60000 261 431 無 63 104 60001-90000 155 256 軍公教 49 810 90001-120000 59 970 農 10 170
家
庭
月
收
入 120000 以上 31 510 工 202 333 高中職以下 218 360 商 52 860
專科 184 300 自由業 50 820 大學 175 289 服務業 116 1910
教
育
程
度 研究所以上 31 510
職
業
其他 64 1060
由表 41 得知在受訪的對象當中以女性(683)比例居多在年齡層分
佈中以 31-40 歲(627)比例居多教育程度部分以高中職以(360)比例居
多專科(300)居次職業別中則以工商(419)比例最多其次為服務業佔
(191)家庭月收入狀況以 30001-60000 元(431)居多60001-90000 元(256
)居次不同型態幼稚園家長平均採樣結果顯示本研究之人口特徵係屬於女
性居多中高程度知識份子職業別是工商的家長居多另受出生率遞減因素
影響不同班別樣本數比率遞減
27
第二節 不同屬性家長之差異性比較
本研究將利用 t-test 及 ANOVA 檢定來探討不同屬性家長在各潛在變項之差
異性屬性包括性別年齡家庭月收入職業教育程度此外針對不同
型態幼稚園及幼童就讀不同班別之家長亦加以分析其在各潛在變項之差異性
一性別
首先探討性別對於各構面之影響依據獨立樣本t-test之檢定結果顯示女性
家長與男性家長在公司形象顧客期望知覺價值滿意度忠誠度四構面達顯
著差異其中女性家長皆高於男性家長
表42性別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 813 836 809 835 825 817 838 男 性 SD 156 145 145 144 149 149 158
Mean 825 845 828 839 827 834 851 女 性 SD 134 129 130 136 127 132 150 T value 419 367 149 031 519 279 057
plt005 plt001
二年齡別
探討不同年齡之家長對於各構面之影響依據 One-way ANOVA 檢定結果
顯示不同層級年齡之家長有所差異
在公司形象顧客期望知覺非人員品質知覺人員品質知覺價值家
長滿意度家長忠誠度七構面皆達顯著性差異其中年齡層在 40 歲以上之家長
各構面均值皆高於其他年齡層家長其次為年齡層在 31-40 歲之家長而年齡
層在 30 歲以下之家長均值最低
28
表43年齡於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 782 811 788 801 799 798 811 30歲以
下 SD 157 144 150 157 156 155 175 Mean 828 849 829 846 829 833 855 31-40歲 SD 135 130 131 132 133 133 147
Mean 839 853 838 852 848 846 862 40歲以
上 SD 142 134 124 132 129 129 141 F value 404 281 340 359 273 274 302
plt001
三教育程度
探討不同教育程度之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿定結
果顯示不同教育程度之家長在知覺人員品質知覺價值兩構面達顯著差異教
育程度為高中層級家長在知覺價值構面高於其他層級家長教育程度為研究所層
級家長在知覺人員品質構面高於其他層級家長
表44教育程度於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 819 855 833 849 849 838 853 高
中 SD 156 137 143 150 148 148 165 Mean 815 832 806 816 808 811 835 專
科 SD 144 142 139 143 137 140 157 Mean 822 833 822 841 814 829 847 大
學 SD 124 125 123 121 118 124 139 Mean 862 856 838 867 848 860 887 研
究 所 SD 107 111 111 100 105 113 106 F value 098 138 145 257 398 188 123
plt005 plt001
29
四家庭月收入
探討不同家庭月收入之家長對於各構面之影響依據 One-way ANOVA 檢
定結果顯示不同之家庭月收入家長在顧客知覺價值顧客滿意度顧客忠誠
度三構面達顯著性差異家庭月收入 12 萬以上層級家長在顧客知覺價值顧客
滿意度二構面高於其他層級家長家庭月收入 6-9 萬層級家長在顧客忠誠度構
面高於其他層級家長
表45家庭月收入於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非 人員品質
知覺人 員品質
知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 750 776 756 767 771 760 760 3萬 以下 SD 180 172 174 190 175 179 198
Mean 824 852 830 849 834 832 853 3萬1 -6萬 SD 133 125 126 129 129 128 146
Mean 849 863 840 851 844 849 878 6萬1 -9萬 SD 115 113 121 109 112 117 112
Mean 827 827 816 833 811 832 849 9萬1 -12萬 SD 141 135 137 126 121 126 134
Mean 873 894 894 915 880 899 826 12萬1以上 SD 113 088 086 082 096 105 101
F value 950 931 981 104 681 974 974
plt0001
五職業別
探討不同職業別之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA檢定結果
顯示不同之職業別家長除在顧客期望無顯著差異外其他六構面均達顯著差
異職業別為無層級家長在公司形象知覺非人員品質知覺價值滿意度忠
誠度四構面高於其他層級家長職業別為工層級家長在知覺人員品質構面高於其
他層級家長
30
表46職業別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 846 863 863 853 861 867 889 無 SD 128 134 113 133 119 160 121
Mean 827 832 832 845 840 837 856 學生 SD 155 121 134 122 125 140 144
Mean 740 755 720 725 755 710 720 軍公教 SD 162 156 170 169 126 139 145
Mean 839 859 845 866 843 845 870 工 SD 113 111 112 105 117 119 127
Mean 837 849 823 834 823 821 843 商 SD 131 130 123 131 116 126 144
Mean 750 791 766 769 780 769 773 自由 SD 162 141 149 160 151 150 172
Mean 815 832 803 821 815 819 828 服務 SD 142 143 146 151 140 149 174
Mean 802 841 813 833 802 816 847 其他 SD 187 172 169 175 163 166 182
F value 337 252 395 450 282 387 442
plt001 plt0001
六就讀別
探討不同就讀別幼童之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿定
結果顯示不同之就讀別家長在七個構面均達顯著差異子女就讀私立非連鎖
幼稚園之家長在七構面均高於其他就讀別家長其次為公立幼稚園家長
表47就讀別各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 819 847 822 844 851 832 855 公立 SD 150 132 136 138 135 136 142
Mean 802 814 803 808 767 798 807 私立連鎖 SD 149 147 146 152 123 151 171
31
表 47(續)
Mean 843 865 841 861 862 856 880 私非連鎖 SD 121 116 119 118 123 118 133
F value 449 772 407 797 340 905 122
plt005 plt0001
七班別
探討子女就讀不同班別之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿
定結果顯示子女就讀不同之班別家長在知覺價值滿意度忠誠度三構面有
顯著差異大班家長三構面均高於其班別家長其次為中班家長
表48班別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質
知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 807 820 798 815 792 803 815 小班 SD 136 135 140 142 139 143 161
Mean 815 841 803 842 825 824 856 中班 SD 145 136 135 152 130 137 142
Mean 832 852 841 811 843 842 856 大班 SD 140 132 138 138 130 135 155
F value 162 239 279 202 643 348 343
plt001
第三節 整體模式適合度之檢定
以最大概似法(Maximum Likelihood) 為估計方法其估計結果以適合度
(Goodness of Fit)來進行評估以瞭解實證結果是否與理論模式相符表 49 為
本研究模式評估之結果由表 49 可得知理論模式整體評估之結果可發現配適
度指標皆在可接受的範圍且模式呈現顯著情形其中 =321GFI=093
屬可以接受的範圍而 AGFI=09其他衡量指標 NFI=099RFI=099IFI=099
CFI=099 幾乎趨近於 1所以整體模式的配適情況十分良好因此可知本研究
所提出之理論模式為一個可被接受之模式
2χ df
32
表 49 整體模式評估結果表
指標 範圍 可容忍數值 嚴格判斷值 實際數值
卡方值自由度 -- lt 5 lt 3 321
GFI 0-1 gt 09 gt 095 093
AGFI 0-1 gt 08 gt 09 090
CFI 0-1 gt 09 gt 095 099
IFI 0-1 gt 09 gt 095 099
NFI 0-1 gt 09 gt 095 099
NNFI 0-1 gt 09 gt 095 099
RMR 0-1 lt 01 lt 005 0019
RMSEA 0-1 lt 01 lt 005 0060
資料來源參考鄭青展(2008)論文整理
第四節 信效度分析
本研究進行構面因素負荷量及信度分析所得結果詳如表 410 所示顯示
本研究衡量模式之結構具有收斂效度
表 410 構面因素負荷量及信度分析表
潛在 變項 觀察變項 因素負荷量
結構 信度
平均萃取 變異量
整體形象良好 090 遵守對家長的承諾 088 與家長社會大眾互動良好 088
企業 形象
熱心參與社會公益活動 081
092 075
對非人員品質期望 090 顧客 期望 對人員品質期望 094
092 085
知覺非人員整體品質 094 知覺非 人員品質 非人員品質符合需求 096
095 090
知覺人員整體品質 096 知覺人 員品質 人員品質符合需求 097
096 093
接受教育是值得的 089 對未來學習很有幫助 089
知覺 價值
收費合理 085 093 077
33
表 410(續)
服務品質很好 089 整體滿意度 094 接近心中理想的幼稚園 093
顧 客 滿意度
符合當初選擇時的期望 095 096 088
繼續就讀此幼稚園 093 向他人推薦此幼稚園 094
顧 客 忠誠度
重新選擇 093 095 087
plt0001
由表 410 可得知潛在變項之結構信度皆大於 09顯示整體模式之結構內
部一致性與穩定性都可被接受各觀察變項之潛在變項其因素負荷量皆大於 05
以上而且各觀察變項均達顯著性 P 值＜0001顯示本研究衡量模式之結構具
有收斂效度
在區別效度衡量方面以平均萃取變異量(AVE)來進行檢視如果潛在變項
之平均萃取變異量大於任一潛在變項間之相關係數平方值則可認為有具有良
好的區別效度藉由表 411 得知各潛在變項與其他潛在變項之相關係數低於
各潛在變項之平均萃取變異量也就是說各潛在變項之平均萃取變異量(AVE)
均大於潛在變項之相關係數平方值顯示本研究各潛在變項內部一致性很高
具有良好的區別效度
表 411 潛在變項之平均萃取變異量與區別效度表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
公司形象 075
顧客期望 059 085 知覺非人員品質 062 058 090 知覺人員 品質 058 056 072 093
知覺價值 053 049 061 064 077 顧 客
滿 意 度 062 054 071 070 067 088 顧 客
忠 誠 度 056 048 063 070 065 079 087
註對角線為各潛在變數AVE值其餘為各潛在變數間相關係數之平方值
34
第五節 模式之路徑分析與因果關係
經由前述信效度分析及配適度分析可得本研究模式具高度信效度且模式
亦達配適度整體模式之解釋程度達 86由此顯示本研究之模式有一定的
解釋能力本研究進一步藉由 SEM 分析探討變數間之關聯性整體模式之驗證
結果如圖 41 所示
plt001 plt0001
圖 41 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
在圖 41 之γ 值表標準化之路徑係數γ 值越大表兩潛在變數之間的關係
越強反之則越弱經由圖 41 得知幼稚園家長的顧客忠誠度會受到顧客滿意
度( =γ 075 plt0001)與知覺人員品質( =γ 020 plt0001)之正向影響而顧客滿
意度亦受到知覺價值( =γ 033 plt0001)企業形象( =γ 023 plt0001)知覺非
人員品質( =γ 029 plt0001)及知覺人員品質( =γ 019 plt0001)之正向影響另
外知覺價值亦受到企業形象( =γ 018 plt001)知覺非人員品質( =γ 025
plt0001)及知覺人員品質( =γ 043 plt0001)之正向影響隨後本研究根據上述
結果彙整各潛在變數間之總影響效果(含直接效果及間接效果)如表 412 所
顧客
忠誠度
033
顧客
期望
0001
020 019 043
023 018
-006 006 075
025
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質029
知覺
人員品質
35
示經由表 412 得知整體而言家長對幼稚園的顧客滿意度對顧客忠誠度具
有高度的正面影響效果且知覺價值也會透過顧客滿意度而間接影響顧客忠誠
度另外在四項外生變數中幼稚園之知覺人員品質不僅對顧客忠誠度具有
直接的正向影響效果同時也會透過知覺價值與顧客滿意度的提升而間接影響
顧客忠誠度因此知覺人員品質對顧客忠誠度的總效果(0449)遠高於其他外生
變數此外知覺非人員品質與企業形象對顧客忠誠度並沒有直接的影響效果
必需透過知覺價值與顧客滿意度的提升而間接影響顧客忠誠度而整體顧客忠
誠度之解釋程度 Rsup2=086
表 412 潛在變數間之直接效果間接效果及總效果
潛在變數之關係 直接效果 間接效果 總效果
企業形象rarr知覺價值 018 -- 018
企業形象rarr顧客滿意度 023 0059 0289
企業形象rarr顧客忠誠度 0001 0217 0218
顧客期望rarr知覺價值 006 -- 006
顧客期望rarr顧客滿意度 -006 002 -004
顧客期望rarr顧客忠誠度 -- -003 -003
知覺非人員品質rarr知覺價值 025 -- 025
知覺非人員品質rarr顧客滿意度 029 008 037
知覺非人員品質rarr顧客忠誠度 -- 028 028
知覺人員品質rarr知覺價值 043 -- 043
知覺人員品質rarr顧客滿意度 019 0142 0332
知覺人員品質rarr顧客忠誠度 020 0249 0449
知覺價值rarr顧客滿意度 033 -- 033
顧客滿意度rarr顧客忠誠度 075 -- 075
plt001 plt0001
36
本研究潛在變數間因果關係之研究假設是否成立根據圖 41 與表 49 之實
證結果整理如表 413 所示
表 413 假設驗證結果
研究假設 結果 H1 公司形象與顧客知覺價值有正向之影響 成立 H2 公司形象與顧客滿意度有正向之影響 成立 H3 公司形象與顧客忠誠度有正向之影響 拒絕 H4 顧客期望與顧客知覺價值有正向之影響 拒絕 H5 顧客期望與顧客滿意度有正向之影響 拒絕 H6 顧客知覺非人員品質與知覺價值有正向影響 成立 H7 顧客知覺非人品質與顧客滿意度有正向之影響 成立 H8 顧客知覺人品質與顧客知覺價值有正向之影響 成立 H9 顧客知覺人品質與顧客滿意度有正向之影響 成立
H10 顧客知覺人品質與顧客忠誠度有正向之影響 成立 H11 顧客知覺價值與顧客滿意度有正向之影響 成立 H12 顧客滿意度對顧客忠誠度有正向之影響 成立
依據上述結果分析比較本研究與Martensen et al(2000)多位學者研究之異同
處首先就模型圖式分析本研究共 12 個路徑其中 11 個路徑與 Martensen
et al (2000)之研究結果相同僅在顧客知覺人品質與顧客忠誠度有正向影響之
因果關係路徑不相同本研究之研究顯示顧客知覺人品質對顧客忠誠度之影
響有直接效果而 Martensen et al (2000)之研究結果顯示顧客知覺人員品質對
顧客忠誠度沒有直接效果僅透過顧客滿意度對顧客忠誠度有間接效果
表 414 本研究與 Martensen et al之 ECSI 總效果比較
影響滿意度總效果 影響忠誠度總效果 潛在變數
Martensen et al 本研究 Martensen et al 本研究
企業形象 028(3) 029(3) 036(1) 022(3)
顧客期望 -005(4) -004(4) -004(4) -003(4)
知覺非人員品質 044(1) 037(1) 031(2) 028(2)
知覺人員品質 042(2) 032(2) 029(3) 044(1)
37
其次就四個外生變項對滿意度及忠誠度兩因素之總影響效果加以排序
結果顯示在滿意度面向兩研究之排序結果完全吻合但在忠誠度面向其中
企業形象知覺人員品質兩變項之排列順序則有顯著落差
Martensen et al (2000)之研究結果顯示企業形象對忠誠度之總影響效果最
高不過本研究研究結果發現知覺人員品質對忠誠度之總影響效果最高由
此顯示對幼稚園家長而言影響其忠誠度最重要因素則為知覺人員品質與
Martensen et al(2000)之研究結果是有一些差異總效果排序如表 414 所示
第六節 不同型態幼稚園差異分析
一多群體結構方程模式分析
本研究利用多群體結構方程模式進行公立私立連鎖及非連鎖幼稚園滿意
度模式之差異性分析共有十二個因果關係路徑(如表 415)
表415多群體結構方程模式分析( = 5991) )2(2050χ
Unstandardized Path coefficient
Path 公立幼稚園
(n1=201)
私立連鎖幼稚園
(n2=205)
私立非連鎖幼稚園
(n3=200)
The chi-square
difference
Statistics
企業形象 知覺價值 015 029 015 257 顧客期望 知覺價值 015 -005 003 27 知覺非人員品質 知覺價值 035 021 029 183 知覺人員品質 知覺價值 029 027 052 383 企業形象 滿意度 016 023 019 -024 顧客期望 滿意度 -019 -012 -002 379 知覺非人員品質 滿意度 014 035 032 337 知覺人員品質 滿意度 016 044 -023 3196 知覺價值 滿意度 066 011 066 2627 企業形象 忠誠度 01 -013 -002 513 知覺人員品質 忠誠度 013 034 021 294 滿意度 忠誠度 072 085 089 118
p＜005 p＜001 p＜0001
其中『知覺人員品質 顧客滿意度』與『知覺價值 顧客滿意度』兩條路
38
徑具有顯著差異其餘路徑無顯著性差異其中私立連鎖幼稚園之家長知覺
人員品質對顧客滿意度的正向影響程度明顯高於公立幼稚園但在私立非連
鎖幼稚園則呈現負向影響另一方面公立及私立非連鎖幼稚園家長知覺價值
對顧客滿意度的影響程度均達顯著性且明顯高於私立連鎖幼稚園
二不同型態幼稚園模式之路徑分析
(一)公立幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
藉由公立幼稚園家長滿意度模式(如圖 42)顯示企業形象( =γ 016 plt005)
對顧客滿意度有直接影響效果且會透過顧客滿意度間接正向影響顧客忠誠
度另外雖然知覺非人員品質( =γ 035 plt005)與知覺人員品質( =γ 029
plt001)分別對顧客滿意度與顧客忠誠度沒有直接影響效果但卻會透過知覺價
值間接影響顧客滿意度與顧客忠誠度且其總影響效果高於企業形象總影響效
果由此顯示在公立幼稚園中可藉由提升知覺非人員品質與知覺人員品質
來產生家長對幼稚園的知覺價值將有助於間接提升家長對公立幼稚園的滿意
度與忠誠度
顧客
忠誠度
066
顧客
期望
01
013 016 029
016 015
-019 015 072
035
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
014
plt005plt001 plt0001
圖 42 公立幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
39
(二)私立連鎖幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
私立連鎖幼稚園 ECSI 模式之因果關係圖分析結果顯示(如圖 43)企業形
象( =γ 023 plt001)對顧客滿意度有直接影響效果且會透過顧客滿意度進而間
接影響顧客忠誠度知覺非人員品質( =γ 035 plt0001)對顧客滿意度有直接影
響效果且會透過顧客滿意度進而間接顧客忠誠度知覺人員品質( =γ 044
plt0001) 及( =γ 034 plt001)對顧客滿意度及顧客忠誠度均有直接影響效果其
中知覺非人員品質( =γ 035 plt0001)更會透過顧客滿意度進而間接影響顧客忠
誠度由此顯示在私立連鎖幼稚園中可藉由提升知覺非人員品質與知覺人
員品質來增進家長對私立連鎖幼稚園的滿意度進而提升家長之顧客滿意度
另外企業形象的建立也會提升家長對私立連鎖幼稚園的顧客忠誠度進而提
高家長之顧客忠誠度
plt001 plt0001
(三)私立非連鎖幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
藉由私立非連鎖幼稚園家長滿意度模式之分析結果顯示(如圖 44)企業形
圖 43 私立連鎖幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
顧客
忠誠度
011
顧客
期望
-013
034 044 027
023 029
035 021
085 -005
企業
形象
-012
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
40
象( =γ 019 plt005)對顧客滿意度有直接影響效果且進一步會透過顧客滿意度
間接正向影響顧客忠誠度知覺非人員品質( =γ 032 plt001)對顧客滿意度有直
接影響效果對顧客忠誠度有間接影響效果知覺人員品質( =γ 021 plt001)
對顧客忠誠度有直接影響效果但對顧客滿意度則產生負向影響然透過知覺
價值可產生正的間接影響效果此一現象產生可能導因人員品質不是家長聚
焦的重點家長重視幼童接受教育之價值感遠勝於重視人員品質服務之提供
當幼稚園提供之人員品質無法轉化為家長感受幼童接受教育之價值時過多的
人員品質提供而沒有相對映在價值感產生時過度強調人員品質反而相對凸
顯出家長不滿意程度因此幼稚園應強化人員品質在質的方面提升而非量的
提供由此顯示在私立非連鎖幼稚園中除了可藉由提升知覺非人員品質來
增進家長對幼稚園的顧客滿意度之外同時也可以進而透過知覺價值與顧客滿
意度的提升來間接增進家長之顧客忠誠度另外企業形象的建立也會提升家
長對私立非連鎖幼稚園的顧客滿意度進而提高家長之顧客忠誠度
plt001plt001 plt0001
顧客
忠誠度
066
顧客
期望
-002
021 -023 052
019 015
032 029
089 003
企業
形象
-002
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
圖 44 私立非連鎖幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
41
本研究不同型態幼稚園各潛在變數間因果關係之研究假設是否成立根據
圖 42圖 43 與圖 44 之實證結果整理如表 416 所示表 416 中顯現出在公
立幼稚園的假設中有 7 個因果關係不成立在私立連鎖幼稚園的假設中有 5 個
因果關係不成立在私立非連鎖幼稚園的假設中亦有 5 個因果關係不成立
表 416 假設驗證結果 結果
研究假設 公立 連鎖 非連鎖
H13 公司形象rarr知覺價值有正向之影響 拒絕 成立 拒絕 H14 公司形象rarr滿意度有正向之影響 成立 成立 成立 H15 公司形象rarr忠誠度有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H16 顧客期望rarr知覺價值有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H17 顧客期望rarr滿意度有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H18 知覺非人員品質rarr知覺價值有正向影響 成立 拒絕 成立 H19 知覺非人品質rarr滿意度有正向之影響 拒絕 成立 成立 H20 知覺人品質rarr知覺價值有正向之影響 成立 成立 成立 H21 知覺人品質rarr滿意度有正向之影響 拒絕 成立 拒絕 H22 知覺人品質rarr忠誠度有正向之影響 拒絕 成立 成立 H23 知覺價值rarr滿意度有正向之影響 成立 拒絕 成立 H24 滿意度rarr忠誠度有正向之影響 成立 成立 成立
由於顧客滿意度對顧客忠誠度具有高度的正向影響關係因此瞭解前因變
項對顧客滿意度的影響將有助於顧客忠誠度的維繫與提升隨後本研究彙整上
述結果歸納出四個外生變項(企業形象顧客期望知覺非人員品質及知覺人
員品質)對顧客滿意度及對顧客忠誠度之影響總效果如表 417就排序結果分
析在顧客滿意度影響總效果觀察點上公立幼稚園與私立連鎖幼稚園屬性較
相近然而在顧客忠誠度影響總效果觀察點上雖然在知覺人員品質方面公
立幼稚園與私立連鎖幼稚園屬性較相似然整體而言私立連鎖幼稚園與私立
非連鎖幼稚園屬性則較相似
不同型態幼稚園在變項因果關係呈現完全不同之影響效果詳見表417因
而針對此現象加以分述於後
(一)就公立幼稚園而言對顧客滿意度的總影響效果以知覺非人員品質最高其
次依序為知覺人員品質企業形象顧客期望對顧客忠誠度的總影響效果
42
以知覺人員品質最高其次依序為企業形象知覺非人員品質顧客期望
(二)就私立連鎖幼稚園而言對顧客滿意度的總影響效果以知覺人員品質最高
其次依序為知覺非員品質企業形象顧客期望對顧客忠誠度的總影響效
果以知覺人員品質最高其次依序為知覺非人員品質企業形象顧客期望
(三)就私立非連鎖幼稚園而言對顧客滿意度的影響效果以知覺非人員品質最
高其次依序為企業形象知覺人員品質顧客期望對顧客忠誠度的總影
響效果以知覺人非員品質最高其次依序為知覺人員品質企業形象顧客
期望
表 417 外生變項總影響效果
顧客滿意度 (排序) 顧客忠誠度 (排序) 外生變項
公立 私立連鎖 私立非連鎖 公立 私立連鎖 私立非連鎖
企業形象 026(3) 026(3) 029(2) 029(2) 009(3) 024(3)
顧客期望 -009(4) -013(4) 0 (4) -007(4) -011(4) 0 (4)
知覺非人員品質 037(1) 037(2) 051(1) 027(3) 032(2) 046(1)
知覺人員品質 035(2) 047(1) 011 (3) 038(1) 074(1) 031(2)
綜合以上研究分析發現在整體模式中外生變項對滿意度及忠誠度之直
接影響效果及總影響效果程度相當一致如知覺非人員品質對滿意度之直接影
響效果最高同時總影響效果亦最高知覺人員品質對忠誠度結果亦有相同現象
但在不同型態幼稚園模式中此等現象並不完全存在只有私立連鎖幼稚
園有相同現象因而對私立連鎖幼稚園而言知覺人員品質對滿意度及忠誠度
之直接影響效果及總影響效果程度相當一致也因此知覺人員品質為私立連
鎖幼稚園之關鍵因素在公立及私立非連鎖幼稚園方面外生變項直接影響效
果最高並非總影響效果亦最高此兩種型態之幼稚園共通之特性為必須知覺
品質轉化知覺價值才能達到提升家長滿意度及忠誠度之作用知覺價值為公
立及私立非連鎖幼稚園之關鍵因素
43
第五章 結論與建議
第一節 結論
本研究運用 Martensen et al(2000)之 ECSI 模式來探討影響幼稚園家長顧客
滿意度與忠誠度之主要因素並比較不同型態幼稚園於滿意度模式之差異性
獲得顯著的實用性結果以下本研究彙整相關的結論如下
一整體模式結論
在幼稚園家長滿意度模式中企業形象家長知覺品質(含人員品質與非人
員品質)對顧客之知覺價值與顧客滿意度均有顯著正向影響此結果與 Martensen
et al(2000)相同而有別於 Chiandotto et al(2006)初階段 ECSI-SEM 模式以及李
佳慧(2004)僅知覺品質有顯著正向影響而企業形象沒有顯著正向影響之結果
另幼稚園之企業形象與顧客知覺品質不僅會直接影響顧客滿意度亦會透過知
覺價值之產生間接影響家長滿意度此結果顯示在幼稚園的經營管理上
可透過教師行政人員之服務教學環境設施及教學計畫與課程內容來強化孩
童與家長之知覺品質並可藉由幼稚園整體形象及與家長社區社會大眾互
動之形象的經營與塑造使家長實質感受到孩童於幼稚園接受教育之價值進
而提升家長對幼稚園的滿意度
另外在家長滿意度之影響因素中以顧客知覺非人員品質之影響程度最
高且其直接影響效果亦明顯的高於間接影響效果此結果顯示幼稚園之經
營管理者若要提升家長滿意度最直接之方式可由強化非人員品質之教學環境
設施及教學計畫與課程內容著手
在顧客忠誠度之影響因素中由四項外生變數(企業形象顧客期望知覺
非人員品質及知覺人員品質)之總影響效果可發現除了顧客期望之外其餘知
覺人員品質知覺非人員品質企業形象皆有助增進家長對幼稚園的忠誠度
44
其中知覺人員品質對家長忠誠度的影響效果最強其次為知覺非人員品質
而企業形象主要係透過知覺價值及顧客滿意度間接影響家長忠誠度並沒有直
接影響家長忠誠度由此顯示在幼稚園的經營管理上為了強化孩童繼續就
讀或家長推薦他人之意願首要應強化人員的品質(包含提升師資品質及行政人
員品質)其次則為教學環境設施及教學計畫與課程內容而幼稚園整體形象及
與家長社區社會大眾互動之形象亦為提升幼稚園家長滿意度進而影響其
忠誠度不可忽視之因素
綜合上述在幼稚園之經營管理上就短期而言若欲強化家長的滿意度
最直接有效之方式應由幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手此
幼稚園之非人員品質是家長最能直接感受且有效提升其滿意度之方式然而
就長期而言若欲強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意願則應強化幼稚園
之師資品質及行政人員品質此因素是為影響家長忠誠度最主要因素
二不同型態幼稚園之差異性
在公立私立連鎖及非連鎖幼稚園模式差異性分析中知覺人員品質對滿
意度之影響及知覺價值對滿意度之影響具顯著性差異其中私立連鎖幼稚園之
家長知覺人員品質對滿意度的影響程度明顯高於其他型態幼稚園家長此外
公立及私立非連鎖幼稚園家長知覺價值對滿意度的影響程度相似且明顯高於
私立連鎖幼稚園家長因此對公立及私立非連鎖幼稚園而言家長知覺價值對
幼稚園之滿意度的影響較敏感遠勝於私立連鎖幼稚園
第二節 管理意涵
依據實證結果分析發現不同型態幼稚園在變項因果關係呈現完全不同之
效果顯見不同屬性之幼稚園在家長認知上呈現不同程度差異此現象賦予管
理上不同意涵在公立幼稚園部分企業形象知覺非人員品質及知覺人員品
質對滿意度及忠誠度之影響效果較平均分布在私立連鎖幼稚園部分以知覺
45
人員品質為最重要影響因子私立非連鎖幼稚則以知覺非人員品質為最重要影
響因子將此現象賦予管理上意涵加以敘述於後
一就公立幼稚園而言企業形象對顧客滿意度有直接影響效果知覺非人員
品質及知覺人員品質對顧客滿意度沒有直接影響效果僅透過知覺價值對
有間接影響效果但前兩者影響總效果大於企業形象顯見強化家長認知
感受價值對提升顧客滿意度有重大影響其次四個外生變項對顧客忠誠
度的均無直接影響效果係透過知覺價值及顧客滿意度有間接影響效果
其中以知覺人員品質影響效果最高因而強化行政人員及教師品質來增加
家長知覺價值對提升家長忠誠度有正面影響由此可見知覺價值為公
立幼稚園家長滿意度模式之關鍵因素可將家長之知覺品質轉化為滿意度
及忠誠度
二就私立連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質及知覺人員品質對顧
客滿意度具直接影響效果知覺人員品質對顧客滿意度直接影響效果及總
效果皆最高且直接效果大於間接效果因此強化行政人員及教師品質來
提升家長滿意度為最直接有效的方法此外知覺人員品質對顧客忠誠度
具有直接影響效果且直接影響效果及總效果皆最高另一方面企業形
象知覺非人員品質對顧客忠誠度亦具有間接影響效果因此除了強化
行政人員及教師品質外幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容之
改善及提昇企業形象亦對提升家長忠誠度有正面影響有此可見強化知
覺品質與建立企業形象是提升私立連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的
主要因素
三就私立非連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質對顧客滿意度具有
直接正向影響效果而知覺非人員品質與知覺人員品質亦透過知覺價值間
接影響顧客滿意度特別是知覺人員品質顯見私立非連鎖幼稚園之家長
知覺價值對顧客滿意度的重要性不言可喻另外知覺人員品質對顧客忠
誠度具有直接影響效果而知覺非人員品質對顧客忠誠度具有間接影響效
果且其總影響效果高於知覺人員品質因此要提升家長滿意度及忠誠度
46
須由強化幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手其次透過行
政人員與教師品質的改善藉此提升家長之知覺價值以提升家長滿意度
與忠誠度有此可見強化知覺品質並藉此使家長感受知覺價值是提升
私立非連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的主要因素
綜合上述論點因不同型態幼稚園之屬性不同致使家長認知感受亦有所
差異幼稚園經營管理者應根據屬性定位調整經營管理策略讓企業經營更
有績效
第三節 建議
企業形象知覺非人品質及知覺人員品質對不同型態之幼稚園家長之滿
意度及忠誠度均有不同程度之直接或間接影響效果因而為了更有效提
升家長對幼稚園的忠誠度使其家長強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意
願有效提升家長對幼稚園的滿意度是有其必要性因此本研究將針對此結論
提出下列幾點經營管理之建議
一提升師資品質與行政人員品質
由於知覺人員品質是影響家長對幼稚園之忠誠度與滿意度的重要指
標因此擁有良好的知覺人員品質是幼稚園業者必須具備的重要條件其
中人員品質包括教師及行政人員的素質特別在私立連鎖幼稚園人員品
質直接正向影響家長滿意度和忠誠度而公立和私立非連鎖幼稚園也有間
接影響效果因此為了有效提升教師及行政人員的素質除了對外招募
專業且具備熱誠的優秀人才之外可以透過外部實習與內部訓練的方式
提升教師與行政人員的素質例如聘請專業幼教系之專業教授進行講
習或由幼稚園園長及內部資深教師針對新進老師與行政人員進行訓練
最後由園長每年根據家長意見或幼童反應定期針對教師與行政人員進
行績效考核
47
二建構優良的教學環境設施與教學課程計畫
知覺非人員品質是影響家長對幼稚園滿意度最直接之因素而知覺非人品
質主要包括在實體環境設施教學計畫及課程內容等特別是私立非連鎖幼稚
園知覺非人品質對家長滿意度產生正向直接影響因此本研究建議幼稚園應
致力於實體環境的規劃如教學環境佈置教學軟硬體設備的建構兒童戶外
遊戲設施的安全性與合適性另外完整且妥善的教學計畫亦是吸引家長的誘
因因此搭配專業師資來建構出符合家長孩童時代潮流的教學計畫與課程
內容將是不可或缺的項目如互動式教學實物教學戶外教學才藝課程等
三經營幼稚園之企業形象
在研究結果中雖然企業形象對幼稚園忠誠度並無直接影響關係但
卻會藉由孩童及家長之知覺價值家長滿意度而間接影響家長對幼稚園的
忠誠度而在不同型態幼稚園的企業形象對家長滿意度均產生正向影響效
果因此在幼稚園的經營管理中企業形象的經營與維護亦必須重視故
本研究建議可藉由與家長社區社會大眾之往來互動及帶領孩童參與社會公
益活動塑立優質經營之形象以提升家長之知覺價值及滿意度進而提
升家長對幼稚園之忠誠度以達幼稚園永續經營之目標
本研究結果發現就讀不同班別幼童之家長在知覺價值滿意度及忠誠
度構面具有顯著性差異大班家長顯著性高於中班及小班家長此結果反
應在經營管理上所透露之訊息為持續不斷努力改進對家長的回饋行為
是有影響
本研究提出之經營管理建議僅限於策略性探討並未實際比較經營改善
前後之差異因而建議未來的研究應在建立標竿上並做持續性追蹤用以
診斷各種各樣之品質所發揮影響性的作用
48
第四節 研究限制
基於研究對象及問卷蒐集之敘述本研究之限制有下列兩點
一本研究之問卷係委託各幼稚園代為轉發給幼童家長並蒐集對於幼稚園
之實際抽樣法很難加以控制因而可能影響到抽樣的精確性
二本研究樣本係96學年度之橫切面資料由於政府逐步完成國教向下延伸
政策因此面對幼稚園經營生態可能之改變研究結論是否適於長期性
的幼稚園顧客滿意度模式之推論仍有待實證
49
參考文獻
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53
附錄一問卷 『不同型態幼稚園顧客滿意度模式之研究』 調查問卷
敬愛的家長您好 本研究旨在調查家長對子女就讀之幼稚園的服務滿意度調查結果作為評量幼稚園服務品質依據以建立顧客滿意度指標本問卷僅供研究之用以不記名方式進行絕無洩漏私密疑慮請放心填答誠摯感謝您百忙之中撥冗填答您寶貴的意見有助於本研究順利完成敬祝 闔府安康
中華大學經營管理研究所 指導教授蔡明春博士 研究生 林英梅
第一部分 顧客滿意度調查
A企業形象--您對小孩就讀之幼稚園的印象為何 1 此幼稚園整體形象良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
2 此幼稚園會遵守對家長的承諾
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
3 此幼稚園與社區家長社會大眾互動良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
4 此幼稚園熱心參與社會公益活動
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
B家長期望--您對小孩就讀之幼稚園的期望為何（就讀前） 1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
3 您對此幼稚園教師品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
4 您對此幼稚園行政人員品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
每一題項為 1 到 10 分1表示很差10 表示很好請將評分在分數欄位中勾選一格
54
C知覺品質--您對小孩就讀之幼稚園實際的感受為何（就讀後） (a) 知覺非人員的品質感受 a1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a3 此幼稚園提供之教學計畫和課程內容品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
a4 此幼稚園支援教學活動之環境設施品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
（b）知覺人員的品質感受 b1 您對此幼稚園教師整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b2 您對此幼稚園行政人員整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b3 此幼稚園教師品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
b4 此幼稚園行政人員品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
D知覺價值-您對小孩就讀之幼稚園的價值感受為何 1 您覺得小孩在此幼稚園接受教育是值得的
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
2 您覺得在此幼稚園接受教育對小孩未來的學習很有幫助
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 依據此幼稚園的服務品質您覺得該園收費合理
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
4 依據此幼稚園的收費您覺得該園服務品質很好
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
55
E家長滿意度-您對小孩就讀之幼稚園的滿意程度為何 1 您對此幼稚園的整體滿意度
滿意度很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 滿意度很高
2 此幼稚園接近您心中理想的幼稚園
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 此幼稚園符合您當初選擇時的期望
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
F家長忠誠度-您對小孩就讀之幼稚園表達意願看法為何 1 您會考慮讓小孩繼續就讀此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
2 您會向其他人推薦此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
3 現在重新選擇您仍會選擇此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
第二部分 個人資料（請您在適當的方格內打ˇ） 1性別 男 女 2年齡 20 歲以下 21-30 歲 31-40 歲 41 歲以上 3教育程度 高中職(含)以下 專科 大學 研究所(含)以上 4職業 無軍公教農工商自由業服務業其他 5家庭月收入30000 元以下 30001~60000 元 60001~90000 元
90001~120000 元120001 元以上 6子女就讀 公立幼稚園 私立連鎖幼稚園 私立非連鎖幼稚園 7就讀班別 小班 中班 大班 ～問卷調查到此結束請您再次瀏覽一遍是否遺漏非常感謝您的協助～
- 1封面謝辭
- 2摘要
- 3本文
-
18
覺非人員的元素方面的品質(Perceivedquality of non-human elements)與知覺人員
的元素方面的品質(Perceived quality of human elements)前者藉由其屬性來構成
品質在原ECSI模式中為硬體面品質(hard ware)後者代表與顧客接觸互動的
服務要素在原ECSI模式中為人性面品質(human ware)探討其因果關係以此
做為驗證影響顧客滿意度的架構進而對於顧客忠誠度的影響
二研究假設
依據Martensen et al(2000)所發展的教育服務業之ECSI模式本研究亦將應
用於不同型態之幼稚園因此擬定下列24個假設其假設意涵如下所表示
假設H1企業形象對顧客知覺價值有正向影響
假設H2企業形象對顧客滿意度有正向影響
假設H3企業形象對顧客忠誠度有正向影響
假設H4顧客期望對顧客知覺價值有正向影響
假設H5顧客期望對顧客滿意度有正向影響
假設H6顧客知覺非人員品質對顧客知覺價值有正向影響
假設H7顧客知覺非人員品質對顧客滿意度有正向影響
假設H8顧客知覺人員品質對顧客知覺價值有正向影響
假設H9顧客知覺人員品質對顧客滿意度有正向影響
假設H10顧客知覺人員品質對顧客忠誠度有正向影響
假設H11顧客知覺價值對有顧客滿意度正向影響
假設H12顧客滿意度對顧客忠誠度有正向影響
假設H13企業形象對顧客知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H14企業形象對顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H15企業形象對顧客忠誠度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H16顧客期望對顧客知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
19
假設H17顧客期望對顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H18顧客知覺非人員品質對知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H19顧客知覺非人員品質對滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H20顧客知覺人員品質對知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H21顧客知覺人員品質對顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H22顧客知覺人員品質對顧客忠誠度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H23顧客知覺價值對有顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H24顧客滿意度對顧客忠誠度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
第二節 研究變項之操作性定義
模式之潛在變項與衡量變項操作性定義如下
表31潛在變項與衡量變項操作性定義
潛在變項 衡量變項
企業形象 (Company Image)
1整體形象(Overall image) 2企業的實體作為(Business practice) 3企業倫理(Ethics) 4社會責任(Social responsibility)
顧客期望 (Customer expectations)
1非人員的元素方面服務的整體期望(Overall expectation of non-human elements) a提供之教學計畫
和課程(The provided study programmes and courses)b支援教學之設施(Support functions)
2人的元素方面服務的整體期望(Overall expectation of human elements) a教學(Teaching)b行政人員
(Administrative staff)
知覺非人的元素的品質 (Perceived quality of non-human elements)
1整體品質經驗的評估(Overall evaluation of quality experience)
a提供之教學計畫和課程(The provided study programmes and courses)
b支援教學之設施(Support functions) 2符合顧客的需求(Meeting the customerrsquos requirements)
20
表31(續)
a提供之教學計畫和課程(The provided study
programmes and courses) b支援教學之設施(Support functions)
知覺人的元素的品質
(Perceived quality of human elements)
1整體品質經驗的評估(Overall evaluation of quality experience) a教學(Teaching) b行政人員(Administrative staff)
2符合顧客的需求(Meeting the customerrsquos requirements) a教學(Teaching) b行政人員Administrative staff)
知覺價值 (Perceived value)
1努力與教育價值之間的關係(Value of the education in relation to onersquos own effort)
2未來與教育價值之間的關係(Value of the education in relation to coming job and career)
顧客滿意度 (Customer satisfaction)
1整體的滿意度(Overall satisfaction) 2實現期望(Fulfillment of expectations) 3與理想相比較(Comparison with ideal)
顧客忠誠度 (customer loyalty)
1繼續就讀的意願(Intention to use continuing ) 2願意推薦機構的意願(Intention to recommend
institution) 3願意推薦教學課程的意願(Intention to recommend
study programme) 4重新選擇機構(Choosing institution if you had to
choose today) 5重新選擇教學課程(Choosing study programme if you
had to choose today) 資料來源 Martensen et al(2000)
第三節 問卷設計
在問卷設計方面本研究參考 Martensen et al(2000)之 ECSI 模式的衡量題
項經由專家 (三位幼稚園園長)訪談來確認初步問卷並請三位家長實際填答
問卷綜合專家及家長意見在知覺價值構面加入「服務品質與價格」之比較
而在顧客忠誠度構面「願意推薦機構」與「願意推薦教學課程的意願」對家長
21
而言代表意義相同故兩題項加以合併以「願意推薦機構意願」呈現此外
「重新選擇機構」與「重新選擇教學課程」兩題項加以合併以「重新選擇機
構」問項呈現以探討其對於企業形象顧客的期望顧客所知覺人員及與非
人員之元素方面的品質感受進而經由此四個構面探討對於顧客知覺的價值的
直接影響以及經由知覺的價值對於顧客滿意度以及顧客忠誠度的直接與間接
影響程度
問卷內容主要分為兩部份第一部份為顧客滿意度調查包括企業形象
顧客期望知覺非人員品質知覺人員品質知覺價值顧客滿意度顧客忠
誠度等七個構面共26題項採用十點量表衡量每一題項分為10級依序由低
分至高分給予1到10分第二部分為個人基本資料調查
一本研究潛在變項操作性定義
本研究參考 Martensen et al(2000)及相關文獻訂出本研究七個構面之操
作性定義及其衡量題項如下
1企業形象
參考 Walters and Paul(1970)所提的企業形象包含要素之機構形象功能形
象商品形象三構面後結合與幼稚園特性有關的企業形象發展而來列出四
項分別是幼稚園整體形象良好遵守對家長的承諾的對社區民眾家
長的互動表現熱心參與社會公益活動等共四個題項
2顧客期望
此變數共包含對知覺非人員品質期望與對知覺人員品質期望等兩個觀察變
項共四個題項分別為對幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質期望
幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質期望教師品質的期望及行政人員品
質的期望
22
3知覺非人員品質
此變數共包含知覺非人員整體品質與知覺非人員品質符合需求等兩個觀察
變項共四個題項分別為教學計畫和課程內容整體品質的評價支援教學
活動之環境設施整體品質的評價教學計畫和課程內容品質符合您的需求及
支援教學活動之環境設施品質符合您的需求
4知覺人員品質
此變數共包含知覺人員整體品質與知覺人員品質符合需求對等兩個觀察變
項共四個題項此構面共四題項分別為幼稚園教師整體品質的評價幼稚
園行政人員整體品質的評價教師品質符合您的需求及行政人員品質符合您的
需求
5知覺價值
此變數共包含四題項分別為在此幼稚園接受教育是值得的在此幼稚園
接受教育對小孩未來的學習很有幫助依據此幼稚園的服務品質您覺得該
園收費合理及依據此幼稚園的收費您覺得該園服務品質
6顧客滿意度
此變數共包含三題項分別為對此幼稚園的整體滿意度此幼稚園接近您
心中理想的幼稚園及此幼稚園符合您當初選擇時的期望
7顧客忠誠度
此變數共包含三題項分別為考慮讓小孩繼續就讀此幼稚園的可能性會
向其他人推薦此幼稚園的可能性重新選擇及您仍會選擇此幼稚園的可能性
二個人基本資料調查
在個人資料方面包括性別年齡教育程度職業家庭月收入子女
就讀就讀班別等人口統計變數
23
第四節 研究對象與資料蒐集
本研究以新竹縣地區公私立幼稚園幼童家長為研究對象發放問卷調查
由於結構方程模式(SEM)對於樣本數的要求甚嚴因此本研究為追求結構方程模
式(SEM)穩定的分析結果預計發放樣本數至少600份為目標包括私立連鎖
私立非連鎖及公立幼稚園各200份本研究選擇之幼稚園為規模在幼童人數約百
名及以上之中大型幼稚園公立幼稚園區分縣立及鎮立幼稚園私立非連鎖幼
稚園區分為家族式經營及非家族式經營而私立連鎖幼稚園則以三種不同之知
名連鎖經營之幼稚園為主要對象於2008年7月1日至7月31日期間透過12家幼
稚園園長之協助由園方直接對幼童家長進行發放問卷並蒐集總計發放問卷
數計1000份實收697份以有效問卷606份進行實證分析
第五節 資料分析方法
本研究首先利用 SPSS105 軟體分析工具將回收之問卷進行描述性統計分
析瞭解其樣本結構之人口特徵並針對不同屬性之家長作 ANOVA 分析再
進行研究中各觀察變項之間的相關性分析其次再利用驗證式因子分析(CFA)
檢驗各衡量構面之配適度並且進行各個潛在變項之信效度分析最後再以結
構方程模式(SEM)來探討整體幼稚園各潛在變項間之因果關係以及不同型態幼
稚園之多群體結構成模式分析並以 LISREL870 軟體作為 SEM 之資料分析工
具
第六節 模式評鑑
一般而言LISREL 模式提供了多項衡量指標藉以評估整體模式對資料
之適合度本研究參用之衡量指標扼要說明如後
(一) 概似比率卡方檢驗值( ) 2χ
24
越小表示該模式的適配度越佳然 值常會受到樣本數大小之影響故
有學者提出卡方與自由度之比值即「 」作為適配度衡量指標原則以
不大於 3 為標準(Carmines and MacIver 1981)而 Joreskog and Sorbom(1993)更
以小於 5 可以作為判斷一個可接受之模式適配度的參考原則
2χ 2χ
2χ df
(二) 適配度指標(GFI)與調整後適配度指標(AGFI)
GFI 是由 Joreskog and Sorbom(1981)所提出來的當 GFI 越接近於 1表示
模式適配度越佳反之GFI 越接近於 0表示模式適配度越差此外Joreskog
and Sorbom(1981)另將 GFI 指標以自由度與參數個數之比率加以調整提出更為
穩定的 AGFIAGFI 指標範圍與 GFI 相似其數值越大越有利於模式達到理
想的適配度
(三) 比較適配指標(CFI)
CFI 是 Bentler 於 1990 年所提出的一個指標目的在解決 NFI 的缺失(黃芳
銘2005)其反應了假設模式與無任何共變關係之獨立模式差異程度的數量
也考慮到被檢驗模式與中央卡方分配的離散性因此該數值越接近於 1 越理想
其數值與 NFI 相近(邱皓政2003)其適配值須大於 09(張紹勳2004)
(四) 增值適配指標(IFI)
IFI 指標範圍介於 0 至 1 之間該數值越接近於 1代表模式適配度越高
反之該數值越接近於 0代表模式適配度越差IFI 指標是由 Bollen(1989)所
提出
(五) 規範適配指標(NFI)與非規範適配指標(NNFI)
NFI 值介於 0 至 1 之間該值越接近於 1 時代表理論模式對底線模式改
進程度越大反之該值越接近 0 時代表理論模式與底線模式的改進程度越
小(黃芳銘2005)另外NNFI 是根據樣本數之大小對卡方值進行轉換所算
計出的指標NFI 在小樣本或大自由度時容易會有低估的現象因此才提出
25
NNFI 指標(邱皓政2003)NFI 與 NNFI 指標是由 Bentler and Bonnet(1980) 所
提出
(六) 殘差均方根(RMR)與近似誤差均方根(RMSEA)
RMR 指標其為適配殘差變異數共變異數之平均值的平方根其主要目的
在於計算觀察資料與理論假設模式之間的變異RMR 值越小代表模式越能與
觀察值契合
RMSEA 其數值範圍介於 0 至 1 之間該值越小模式適配越佳反之該
值越大模式適配越差由於該指標係數不受到樣本數大小與模式複雜度之影
響(邱皓政2003)
第七節 預試
首先本研究以縣立幼稚園家長為對象發放 30 份問卷資料進行預試信
度分析結果顯示 Cronbachrsquos α係數皆達 Nunnally(1978)建議可被接受之水準 07
以上顯示問卷內容與衡量構面具一致性結果如表 32 所示
表 32 預試結果信度分析表
變項 變項之題項數 Cronbachrsquos α
公司形象
顧客期望
知覺品質
知覺價值
顧客滿意度
顧客忠誠度
4
4
8
4
3
3
08434
07968
09312
08864
09093
07000
26
第四章 實證分析
第一節 樣本結構分析
本研究以抽樣方法成功調查 606 位新竹縣地區公私立幼稚園幼童家長瞭
解其對於子女就讀之幼稚園服務品質之滿意度利用次數分配呈現樣本資料之
特性結果如下表 41
表 41 樣本結構分析表
人口特徵 樣本數 百分比 人口特徵 樣本數 百分比 男 192 317 小班 122 201 性
別 女 404 683 中班 209 345 30 歲以下 122 201
班別
大班 275 454 31-40 歲 380 627 公立 201 332
年
齡 41 以上 104 172 私立連鎖 205 338 30000 以下 100 165
就讀
私立非連鎖 200 330 30001-60000 261 431 無 63 104 60001-90000 155 256 軍公教 49 810 90001-120000 59 970 農 10 170
家
庭
月
收
入 120000 以上 31 510 工 202 333 高中職以下 218 360 商 52 860
專科 184 300 自由業 50 820 大學 175 289 服務業 116 1910
教
育
程
度 研究所以上 31 510
職
業
其他 64 1060
由表 41 得知在受訪的對象當中以女性(683)比例居多在年齡層分
佈中以 31-40 歲(627)比例居多教育程度部分以高中職以(360)比例居
多專科(300)居次職業別中則以工商(419)比例最多其次為服務業佔
(191)家庭月收入狀況以 30001-60000 元(431)居多60001-90000 元(256
)居次不同型態幼稚園家長平均採樣結果顯示本研究之人口特徵係屬於女
性居多中高程度知識份子職業別是工商的家長居多另受出生率遞減因素
影響不同班別樣本數比率遞減
27
第二節 不同屬性家長之差異性比較
本研究將利用 t-test 及 ANOVA 檢定來探討不同屬性家長在各潛在變項之差
異性屬性包括性別年齡家庭月收入職業教育程度此外針對不同
型態幼稚園及幼童就讀不同班別之家長亦加以分析其在各潛在變項之差異性
一性別
首先探討性別對於各構面之影響依據獨立樣本t-test之檢定結果顯示女性
家長與男性家長在公司形象顧客期望知覺價值滿意度忠誠度四構面達顯
著差異其中女性家長皆高於男性家長
表42性別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 813 836 809 835 825 817 838 男 性 SD 156 145 145 144 149 149 158
Mean 825 845 828 839 827 834 851 女 性 SD 134 129 130 136 127 132 150 T value 419 367 149 031 519 279 057
plt005 plt001
二年齡別
探討不同年齡之家長對於各構面之影響依據 One-way ANOVA 檢定結果
顯示不同層級年齡之家長有所差異
在公司形象顧客期望知覺非人員品質知覺人員品質知覺價值家
長滿意度家長忠誠度七構面皆達顯著性差異其中年齡層在 40 歲以上之家長
各構面均值皆高於其他年齡層家長其次為年齡層在 31-40 歲之家長而年齡
層在 30 歲以下之家長均值最低
28
表43年齡於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 782 811 788 801 799 798 811 30歲以
下 SD 157 144 150 157 156 155 175 Mean 828 849 829 846 829 833 855 31-40歲 SD 135 130 131 132 133 133 147
Mean 839 853 838 852 848 846 862 40歲以
上 SD 142 134 124 132 129 129 141 F value 404 281 340 359 273 274 302
plt001
三教育程度
探討不同教育程度之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿定結
果顯示不同教育程度之家長在知覺人員品質知覺價值兩構面達顯著差異教
育程度為高中層級家長在知覺價值構面高於其他層級家長教育程度為研究所層
級家長在知覺人員品質構面高於其他層級家長
表44教育程度於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 819 855 833 849 849 838 853 高
中 SD 156 137 143 150 148 148 165 Mean 815 832 806 816 808 811 835 專
科 SD 144 142 139 143 137 140 157 Mean 822 833 822 841 814 829 847 大
學 SD 124 125 123 121 118 124 139 Mean 862 856 838 867 848 860 887 研
究 所 SD 107 111 111 100 105 113 106 F value 098 138 145 257 398 188 123
plt005 plt001
29
四家庭月收入
探討不同家庭月收入之家長對於各構面之影響依據 One-way ANOVA 檢
定結果顯示不同之家庭月收入家長在顧客知覺價值顧客滿意度顧客忠誠
度三構面達顯著性差異家庭月收入 12 萬以上層級家長在顧客知覺價值顧客
滿意度二構面高於其他層級家長家庭月收入 6-9 萬層級家長在顧客忠誠度構
面高於其他層級家長
表45家庭月收入於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非 人員品質
知覺人 員品質
知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 750 776 756 767 771 760 760 3萬 以下 SD 180 172 174 190 175 179 198
Mean 824 852 830 849 834 832 853 3萬1 -6萬 SD 133 125 126 129 129 128 146
Mean 849 863 840 851 844 849 878 6萬1 -9萬 SD 115 113 121 109 112 117 112
Mean 827 827 816 833 811 832 849 9萬1 -12萬 SD 141 135 137 126 121 126 134
Mean 873 894 894 915 880 899 826 12萬1以上 SD 113 088 086 082 096 105 101
F value 950 931 981 104 681 974 974
plt0001
五職業別
探討不同職業別之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA檢定結果
顯示不同之職業別家長除在顧客期望無顯著差異外其他六構面均達顯著差
異職業別為無層級家長在公司形象知覺非人員品質知覺價值滿意度忠
誠度四構面高於其他層級家長職業別為工層級家長在知覺人員品質構面高於其
他層級家長
30
表46職業別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 846 863 863 853 861 867 889 無 SD 128 134 113 133 119 160 121
Mean 827 832 832 845 840 837 856 學生 SD 155 121 134 122 125 140 144
Mean 740 755 720 725 755 710 720 軍公教 SD 162 156 170 169 126 139 145
Mean 839 859 845 866 843 845 870 工 SD 113 111 112 105 117 119 127
Mean 837 849 823 834 823 821 843 商 SD 131 130 123 131 116 126 144
Mean 750 791 766 769 780 769 773 自由 SD 162 141 149 160 151 150 172
Mean 815 832 803 821 815 819 828 服務 SD 142 143 146 151 140 149 174
Mean 802 841 813 833 802 816 847 其他 SD 187 172 169 175 163 166 182
F value 337 252 395 450 282 387 442
plt001 plt0001
六就讀別
探討不同就讀別幼童之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿定
結果顯示不同之就讀別家長在七個構面均達顯著差異子女就讀私立非連鎖
幼稚園之家長在七構面均高於其他就讀別家長其次為公立幼稚園家長
表47就讀別各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 819 847 822 844 851 832 855 公立 SD 150 132 136 138 135 136 142
Mean 802 814 803 808 767 798 807 私立連鎖 SD 149 147 146 152 123 151 171
31
表 47(續)
Mean 843 865 841 861 862 856 880 私非連鎖 SD 121 116 119 118 123 118 133
F value 449 772 407 797 340 905 122
plt005 plt0001
七班別
探討子女就讀不同班別之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿
定結果顯示子女就讀不同之班別家長在知覺價值滿意度忠誠度三構面有
顯著差異大班家長三構面均高於其班別家長其次為中班家長
表48班別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質
知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 807 820 798 815 792 803 815 小班 SD 136 135 140 142 139 143 161
Mean 815 841 803 842 825 824 856 中班 SD 145 136 135 152 130 137 142
Mean 832 852 841 811 843 842 856 大班 SD 140 132 138 138 130 135 155
F value 162 239 279 202 643 348 343
plt001
第三節 整體模式適合度之檢定
以最大概似法(Maximum Likelihood) 為估計方法其估計結果以適合度
(Goodness of Fit)來進行評估以瞭解實證結果是否與理論模式相符表 49 為
本研究模式評估之結果由表 49 可得知理論模式整體評估之結果可發現配適
度指標皆在可接受的範圍且模式呈現顯著情形其中 =321GFI=093
屬可以接受的範圍而 AGFI=09其他衡量指標 NFI=099RFI=099IFI=099
CFI=099 幾乎趨近於 1所以整體模式的配適情況十分良好因此可知本研究
所提出之理論模式為一個可被接受之模式
2χ df
32
表 49 整體模式評估結果表
指標 範圍 可容忍數值 嚴格判斷值 實際數值
卡方值自由度 -- lt 5 lt 3 321
GFI 0-1 gt 09 gt 095 093
AGFI 0-1 gt 08 gt 09 090
CFI 0-1 gt 09 gt 095 099
IFI 0-1 gt 09 gt 095 099
NFI 0-1 gt 09 gt 095 099
NNFI 0-1 gt 09 gt 095 099
RMR 0-1 lt 01 lt 005 0019
RMSEA 0-1 lt 01 lt 005 0060
資料來源參考鄭青展(2008)論文整理
第四節 信效度分析
本研究進行構面因素負荷量及信度分析所得結果詳如表 410 所示顯示
本研究衡量模式之結構具有收斂效度
表 410 構面因素負荷量及信度分析表
潛在 變項 觀察變項 因素負荷量
結構 信度
平均萃取 變異量
整體形象良好 090 遵守對家長的承諾 088 與家長社會大眾互動良好 088
企業 形象
熱心參與社會公益活動 081
092 075
對非人員品質期望 090 顧客 期望 對人員品質期望 094
092 085
知覺非人員整體品質 094 知覺非 人員品質 非人員品質符合需求 096
095 090
知覺人員整體品質 096 知覺人 員品質 人員品質符合需求 097
096 093
接受教育是值得的 089 對未來學習很有幫助 089
知覺 價值
收費合理 085 093 077
33
表 410(續)
服務品質很好 089 整體滿意度 094 接近心中理想的幼稚園 093
顧 客 滿意度
符合當初選擇時的期望 095 096 088
繼續就讀此幼稚園 093 向他人推薦此幼稚園 094
顧 客 忠誠度
重新選擇 093 095 087
plt0001
由表 410 可得知潛在變項之結構信度皆大於 09顯示整體模式之結構內
部一致性與穩定性都可被接受各觀察變項之潛在變項其因素負荷量皆大於 05
以上而且各觀察變項均達顯著性 P 值＜0001顯示本研究衡量模式之結構具
有收斂效度
在區別效度衡量方面以平均萃取變異量(AVE)來進行檢視如果潛在變項
之平均萃取變異量大於任一潛在變項間之相關係數平方值則可認為有具有良
好的區別效度藉由表 411 得知各潛在變項與其他潛在變項之相關係數低於
各潛在變項之平均萃取變異量也就是說各潛在變項之平均萃取變異量(AVE)
均大於潛在變項之相關係數平方值顯示本研究各潛在變項內部一致性很高
具有良好的區別效度
表 411 潛在變項之平均萃取變異量與區別效度表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
公司形象 075
顧客期望 059 085 知覺非人員品質 062 058 090 知覺人員 品質 058 056 072 093
知覺價值 053 049 061 064 077 顧 客
滿 意 度 062 054 071 070 067 088 顧 客
忠 誠 度 056 048 063 070 065 079 087
註對角線為各潛在變數AVE值其餘為各潛在變數間相關係數之平方值
34
第五節 模式之路徑分析與因果關係
經由前述信效度分析及配適度分析可得本研究模式具高度信效度且模式
亦達配適度整體模式之解釋程度達 86由此顯示本研究之模式有一定的
解釋能力本研究進一步藉由 SEM 分析探討變數間之關聯性整體模式之驗證
結果如圖 41 所示
plt001 plt0001
圖 41 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
在圖 41 之γ 值表標準化之路徑係數γ 值越大表兩潛在變數之間的關係
越強反之則越弱經由圖 41 得知幼稚園家長的顧客忠誠度會受到顧客滿意
度( =γ 075 plt0001)與知覺人員品質( =γ 020 plt0001)之正向影響而顧客滿
意度亦受到知覺價值( =γ 033 plt0001)企業形象( =γ 023 plt0001)知覺非
人員品質( =γ 029 plt0001)及知覺人員品質( =γ 019 plt0001)之正向影響另
外知覺價值亦受到企業形象( =γ 018 plt001)知覺非人員品質( =γ 025
plt0001)及知覺人員品質( =γ 043 plt0001)之正向影響隨後本研究根據上述
結果彙整各潛在變數間之總影響效果(含直接效果及間接效果)如表 412 所
顧客
忠誠度
033
顧客
期望
0001
020 019 043
023 018
-006 006 075
025
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質029
知覺
人員品質
35
示經由表 412 得知整體而言家長對幼稚園的顧客滿意度對顧客忠誠度具
有高度的正面影響效果且知覺價值也會透過顧客滿意度而間接影響顧客忠誠
度另外在四項外生變數中幼稚園之知覺人員品質不僅對顧客忠誠度具有
直接的正向影響效果同時也會透過知覺價值與顧客滿意度的提升而間接影響
顧客忠誠度因此知覺人員品質對顧客忠誠度的總效果(0449)遠高於其他外生
變數此外知覺非人員品質與企業形象對顧客忠誠度並沒有直接的影響效果
必需透過知覺價值與顧客滿意度的提升而間接影響顧客忠誠度而整體顧客忠
誠度之解釋程度 Rsup2=086
表 412 潛在變數間之直接效果間接效果及總效果
潛在變數之關係 直接效果 間接效果 總效果
企業形象rarr知覺價值 018 -- 018
企業形象rarr顧客滿意度 023 0059 0289
企業形象rarr顧客忠誠度 0001 0217 0218
顧客期望rarr知覺價值 006 -- 006
顧客期望rarr顧客滿意度 -006 002 -004
顧客期望rarr顧客忠誠度 -- -003 -003
知覺非人員品質rarr知覺價值 025 -- 025
知覺非人員品質rarr顧客滿意度 029 008 037
知覺非人員品質rarr顧客忠誠度 -- 028 028
知覺人員品質rarr知覺價值 043 -- 043
知覺人員品質rarr顧客滿意度 019 0142 0332
知覺人員品質rarr顧客忠誠度 020 0249 0449
知覺價值rarr顧客滿意度 033 -- 033
顧客滿意度rarr顧客忠誠度 075 -- 075
plt001 plt0001
36
本研究潛在變數間因果關係之研究假設是否成立根據圖 41 與表 49 之實
證結果整理如表 413 所示
表 413 假設驗證結果
研究假設 結果 H1 公司形象與顧客知覺價值有正向之影響 成立 H2 公司形象與顧客滿意度有正向之影響 成立 H3 公司形象與顧客忠誠度有正向之影響 拒絕 H4 顧客期望與顧客知覺價值有正向之影響 拒絕 H5 顧客期望與顧客滿意度有正向之影響 拒絕 H6 顧客知覺非人員品質與知覺價值有正向影響 成立 H7 顧客知覺非人品質與顧客滿意度有正向之影響 成立 H8 顧客知覺人品質與顧客知覺價值有正向之影響 成立 H9 顧客知覺人品質與顧客滿意度有正向之影響 成立
H10 顧客知覺人品質與顧客忠誠度有正向之影響 成立 H11 顧客知覺價值與顧客滿意度有正向之影響 成立 H12 顧客滿意度對顧客忠誠度有正向之影響 成立
依據上述結果分析比較本研究與Martensen et al(2000)多位學者研究之異同
處首先就模型圖式分析本研究共 12 個路徑其中 11 個路徑與 Martensen
et al (2000)之研究結果相同僅在顧客知覺人品質與顧客忠誠度有正向影響之
因果關係路徑不相同本研究之研究顯示顧客知覺人品質對顧客忠誠度之影
響有直接效果而 Martensen et al (2000)之研究結果顯示顧客知覺人員品質對
顧客忠誠度沒有直接效果僅透過顧客滿意度對顧客忠誠度有間接效果
表 414 本研究與 Martensen et al之 ECSI 總效果比較
影響滿意度總效果 影響忠誠度總效果 潛在變數
Martensen et al 本研究 Martensen et al 本研究
企業形象 028(3) 029(3) 036(1) 022(3)
顧客期望 -005(4) -004(4) -004(4) -003(4)
知覺非人員品質 044(1) 037(1) 031(2) 028(2)
知覺人員品質 042(2) 032(2) 029(3) 044(1)
37
其次就四個外生變項對滿意度及忠誠度兩因素之總影響效果加以排序
結果顯示在滿意度面向兩研究之排序結果完全吻合但在忠誠度面向其中
企業形象知覺人員品質兩變項之排列順序則有顯著落差
Martensen et al (2000)之研究結果顯示企業形象對忠誠度之總影響效果最
高不過本研究研究結果發現知覺人員品質對忠誠度之總影響效果最高由
此顯示對幼稚園家長而言影響其忠誠度最重要因素則為知覺人員品質與
Martensen et al(2000)之研究結果是有一些差異總效果排序如表 414 所示
第六節 不同型態幼稚園差異分析
一多群體結構方程模式分析
本研究利用多群體結構方程模式進行公立私立連鎖及非連鎖幼稚園滿意
度模式之差異性分析共有十二個因果關係路徑(如表 415)
表415多群體結構方程模式分析( = 5991) )2(2050χ
Unstandardized Path coefficient
Path 公立幼稚園
(n1=201)
私立連鎖幼稚園
(n2=205)
私立非連鎖幼稚園
(n3=200)
The chi-square
difference
Statistics
企業形象 知覺價值 015 029 015 257 顧客期望 知覺價值 015 -005 003 27 知覺非人員品質 知覺價值 035 021 029 183 知覺人員品質 知覺價值 029 027 052 383 企業形象 滿意度 016 023 019 -024 顧客期望 滿意度 -019 -012 -002 379 知覺非人員品質 滿意度 014 035 032 337 知覺人員品質 滿意度 016 044 -023 3196 知覺價值 滿意度 066 011 066 2627 企業形象 忠誠度 01 -013 -002 513 知覺人員品質 忠誠度 013 034 021 294 滿意度 忠誠度 072 085 089 118
p＜005 p＜001 p＜0001
其中『知覺人員品質 顧客滿意度』與『知覺價值 顧客滿意度』兩條路
38
徑具有顯著差異其餘路徑無顯著性差異其中私立連鎖幼稚園之家長知覺
人員品質對顧客滿意度的正向影響程度明顯高於公立幼稚園但在私立非連
鎖幼稚園則呈現負向影響另一方面公立及私立非連鎖幼稚園家長知覺價值
對顧客滿意度的影響程度均達顯著性且明顯高於私立連鎖幼稚園
二不同型態幼稚園模式之路徑分析
(一)公立幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
藉由公立幼稚園家長滿意度模式(如圖 42)顯示企業形象( =γ 016 plt005)
對顧客滿意度有直接影響效果且會透過顧客滿意度間接正向影響顧客忠誠
度另外雖然知覺非人員品質( =γ 035 plt005)與知覺人員品質( =γ 029
plt001)分別對顧客滿意度與顧客忠誠度沒有直接影響效果但卻會透過知覺價
值間接影響顧客滿意度與顧客忠誠度且其總影響效果高於企業形象總影響效
果由此顯示在公立幼稚園中可藉由提升知覺非人員品質與知覺人員品質
來產生家長對幼稚園的知覺價值將有助於間接提升家長對公立幼稚園的滿意
度與忠誠度
顧客
忠誠度
066
顧客
期望
01
013 016 029
016 015
-019 015 072
035
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
014
plt005plt001 plt0001
圖 42 公立幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
39
(二)私立連鎖幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
私立連鎖幼稚園 ECSI 模式之因果關係圖分析結果顯示(如圖 43)企業形
象( =γ 023 plt001)對顧客滿意度有直接影響效果且會透過顧客滿意度進而間
接影響顧客忠誠度知覺非人員品質( =γ 035 plt0001)對顧客滿意度有直接影
響效果且會透過顧客滿意度進而間接顧客忠誠度知覺人員品質( =γ 044
plt0001) 及( =γ 034 plt001)對顧客滿意度及顧客忠誠度均有直接影響效果其
中知覺非人員品質( =γ 035 plt0001)更會透過顧客滿意度進而間接影響顧客忠
誠度由此顯示在私立連鎖幼稚園中可藉由提升知覺非人員品質與知覺人
員品質來增進家長對私立連鎖幼稚園的滿意度進而提升家長之顧客滿意度
另外企業形象的建立也會提升家長對私立連鎖幼稚園的顧客忠誠度進而提
高家長之顧客忠誠度
plt001 plt0001
(三)私立非連鎖幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
藉由私立非連鎖幼稚園家長滿意度模式之分析結果顯示(如圖 44)企業形
圖 43 私立連鎖幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
顧客
忠誠度
011
顧客
期望
-013
034 044 027
023 029
035 021
085 -005
企業
形象
-012
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
40
象( =γ 019 plt005)對顧客滿意度有直接影響效果且進一步會透過顧客滿意度
間接正向影響顧客忠誠度知覺非人員品質( =γ 032 plt001)對顧客滿意度有直
接影響效果對顧客忠誠度有間接影響效果知覺人員品質( =γ 021 plt001)
對顧客忠誠度有直接影響效果但對顧客滿意度則產生負向影響然透過知覺
價值可產生正的間接影響效果此一現象產生可能導因人員品質不是家長聚
焦的重點家長重視幼童接受教育之價值感遠勝於重視人員品質服務之提供
當幼稚園提供之人員品質無法轉化為家長感受幼童接受教育之價值時過多的
人員品質提供而沒有相對映在價值感產生時過度強調人員品質反而相對凸
顯出家長不滿意程度因此幼稚園應強化人員品質在質的方面提升而非量的
提供由此顯示在私立非連鎖幼稚園中除了可藉由提升知覺非人員品質來
增進家長對幼稚園的顧客滿意度之外同時也可以進而透過知覺價值與顧客滿
意度的提升來間接增進家長之顧客忠誠度另外企業形象的建立也會提升家
長對私立非連鎖幼稚園的顧客滿意度進而提高家長之顧客忠誠度
plt001plt001 plt0001
顧客
忠誠度
066
顧客
期望
-002
021 -023 052
019 015
032 029
089 003
企業
形象
-002
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
圖 44 私立非連鎖幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
41
本研究不同型態幼稚園各潛在變數間因果關係之研究假設是否成立根據
圖 42圖 43 與圖 44 之實證結果整理如表 416 所示表 416 中顯現出在公
立幼稚園的假設中有 7 個因果關係不成立在私立連鎖幼稚園的假設中有 5 個
因果關係不成立在私立非連鎖幼稚園的假設中亦有 5 個因果關係不成立
表 416 假設驗證結果 結果
研究假設 公立 連鎖 非連鎖
H13 公司形象rarr知覺價值有正向之影響 拒絕 成立 拒絕 H14 公司形象rarr滿意度有正向之影響 成立 成立 成立 H15 公司形象rarr忠誠度有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H16 顧客期望rarr知覺價值有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H17 顧客期望rarr滿意度有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H18 知覺非人員品質rarr知覺價值有正向影響 成立 拒絕 成立 H19 知覺非人品質rarr滿意度有正向之影響 拒絕 成立 成立 H20 知覺人品質rarr知覺價值有正向之影響 成立 成立 成立 H21 知覺人品質rarr滿意度有正向之影響 拒絕 成立 拒絕 H22 知覺人品質rarr忠誠度有正向之影響 拒絕 成立 成立 H23 知覺價值rarr滿意度有正向之影響 成立 拒絕 成立 H24 滿意度rarr忠誠度有正向之影響 成立 成立 成立
由於顧客滿意度對顧客忠誠度具有高度的正向影響關係因此瞭解前因變
項對顧客滿意度的影響將有助於顧客忠誠度的維繫與提升隨後本研究彙整上
述結果歸納出四個外生變項(企業形象顧客期望知覺非人員品質及知覺人
員品質)對顧客滿意度及對顧客忠誠度之影響總效果如表 417就排序結果分
析在顧客滿意度影響總效果觀察點上公立幼稚園與私立連鎖幼稚園屬性較
相近然而在顧客忠誠度影響總效果觀察點上雖然在知覺人員品質方面公
立幼稚園與私立連鎖幼稚園屬性較相似然整體而言私立連鎖幼稚園與私立
非連鎖幼稚園屬性則較相似
不同型態幼稚園在變項因果關係呈現完全不同之影響效果詳見表417因
而針對此現象加以分述於後
(一)就公立幼稚園而言對顧客滿意度的總影響效果以知覺非人員品質最高其
次依序為知覺人員品質企業形象顧客期望對顧客忠誠度的總影響效果
42
以知覺人員品質最高其次依序為企業形象知覺非人員品質顧客期望
(二)就私立連鎖幼稚園而言對顧客滿意度的總影響效果以知覺人員品質最高
其次依序為知覺非員品質企業形象顧客期望對顧客忠誠度的總影響效
果以知覺人員品質最高其次依序為知覺非人員品質企業形象顧客期望
(三)就私立非連鎖幼稚園而言對顧客滿意度的影響效果以知覺非人員品質最
高其次依序為企業形象知覺人員品質顧客期望對顧客忠誠度的總影
響效果以知覺人非員品質最高其次依序為知覺人員品質企業形象顧客
期望
表 417 外生變項總影響效果
顧客滿意度 (排序) 顧客忠誠度 (排序) 外生變項
公立 私立連鎖 私立非連鎖 公立 私立連鎖 私立非連鎖
企業形象 026(3) 026(3) 029(2) 029(2) 009(3) 024(3)
顧客期望 -009(4) -013(4) 0 (4) -007(4) -011(4) 0 (4)
知覺非人員品質 037(1) 037(2) 051(1) 027(3) 032(2) 046(1)
知覺人員品質 035(2) 047(1) 011 (3) 038(1) 074(1) 031(2)
綜合以上研究分析發現在整體模式中外生變項對滿意度及忠誠度之直
接影響效果及總影響效果程度相當一致如知覺非人員品質對滿意度之直接影
響效果最高同時總影響效果亦最高知覺人員品質對忠誠度結果亦有相同現象
但在不同型態幼稚園模式中此等現象並不完全存在只有私立連鎖幼稚
園有相同現象因而對私立連鎖幼稚園而言知覺人員品質對滿意度及忠誠度
之直接影響效果及總影響效果程度相當一致也因此知覺人員品質為私立連
鎖幼稚園之關鍵因素在公立及私立非連鎖幼稚園方面外生變項直接影響效
果最高並非總影響效果亦最高此兩種型態之幼稚園共通之特性為必須知覺
品質轉化知覺價值才能達到提升家長滿意度及忠誠度之作用知覺價值為公
立及私立非連鎖幼稚園之關鍵因素
43
第五章 結論與建議
第一節 結論
本研究運用 Martensen et al(2000)之 ECSI 模式來探討影響幼稚園家長顧客
滿意度與忠誠度之主要因素並比較不同型態幼稚園於滿意度模式之差異性
獲得顯著的實用性結果以下本研究彙整相關的結論如下
一整體模式結論
在幼稚園家長滿意度模式中企業形象家長知覺品質(含人員品質與非人
員品質)對顧客之知覺價值與顧客滿意度均有顯著正向影響此結果與 Martensen
et al(2000)相同而有別於 Chiandotto et al(2006)初階段 ECSI-SEM 模式以及李
佳慧(2004)僅知覺品質有顯著正向影響而企業形象沒有顯著正向影響之結果
另幼稚園之企業形象與顧客知覺品質不僅會直接影響顧客滿意度亦會透過知
覺價值之產生間接影響家長滿意度此結果顯示在幼稚園的經營管理上
可透過教師行政人員之服務教學環境設施及教學計畫與課程內容來強化孩
童與家長之知覺品質並可藉由幼稚園整體形象及與家長社區社會大眾互
動之形象的經營與塑造使家長實質感受到孩童於幼稚園接受教育之價值進
而提升家長對幼稚園的滿意度
另外在家長滿意度之影響因素中以顧客知覺非人員品質之影響程度最
高且其直接影響效果亦明顯的高於間接影響效果此結果顯示幼稚園之經
營管理者若要提升家長滿意度最直接之方式可由強化非人員品質之教學環境
設施及教學計畫與課程內容著手
在顧客忠誠度之影響因素中由四項外生變數(企業形象顧客期望知覺
非人員品質及知覺人員品質)之總影響效果可發現除了顧客期望之外其餘知
覺人員品質知覺非人員品質企業形象皆有助增進家長對幼稚園的忠誠度
44
其中知覺人員品質對家長忠誠度的影響效果最強其次為知覺非人員品質
而企業形象主要係透過知覺價值及顧客滿意度間接影響家長忠誠度並沒有直
接影響家長忠誠度由此顯示在幼稚園的經營管理上為了強化孩童繼續就
讀或家長推薦他人之意願首要應強化人員的品質(包含提升師資品質及行政人
員品質)其次則為教學環境設施及教學計畫與課程內容而幼稚園整體形象及
與家長社區社會大眾互動之形象亦為提升幼稚園家長滿意度進而影響其
忠誠度不可忽視之因素
綜合上述在幼稚園之經營管理上就短期而言若欲強化家長的滿意度
最直接有效之方式應由幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手此
幼稚園之非人員品質是家長最能直接感受且有效提升其滿意度之方式然而
就長期而言若欲強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意願則應強化幼稚園
之師資品質及行政人員品質此因素是為影響家長忠誠度最主要因素
二不同型態幼稚園之差異性
在公立私立連鎖及非連鎖幼稚園模式差異性分析中知覺人員品質對滿
意度之影響及知覺價值對滿意度之影響具顯著性差異其中私立連鎖幼稚園之
家長知覺人員品質對滿意度的影響程度明顯高於其他型態幼稚園家長此外
公立及私立非連鎖幼稚園家長知覺價值對滿意度的影響程度相似且明顯高於
私立連鎖幼稚園家長因此對公立及私立非連鎖幼稚園而言家長知覺價值對
幼稚園之滿意度的影響較敏感遠勝於私立連鎖幼稚園
第二節 管理意涵
依據實證結果分析發現不同型態幼稚園在變項因果關係呈現完全不同之
效果顯見不同屬性之幼稚園在家長認知上呈現不同程度差異此現象賦予管
理上不同意涵在公立幼稚園部分企業形象知覺非人員品質及知覺人員品
質對滿意度及忠誠度之影響效果較平均分布在私立連鎖幼稚園部分以知覺
45
人員品質為最重要影響因子私立非連鎖幼稚則以知覺非人員品質為最重要影
響因子將此現象賦予管理上意涵加以敘述於後
一就公立幼稚園而言企業形象對顧客滿意度有直接影響效果知覺非人員
品質及知覺人員品質對顧客滿意度沒有直接影響效果僅透過知覺價值對
有間接影響效果但前兩者影響總效果大於企業形象顯見強化家長認知
感受價值對提升顧客滿意度有重大影響其次四個外生變項對顧客忠誠
度的均無直接影響效果係透過知覺價值及顧客滿意度有間接影響效果
其中以知覺人員品質影響效果最高因而強化行政人員及教師品質來增加
家長知覺價值對提升家長忠誠度有正面影響由此可見知覺價值為公
立幼稚園家長滿意度模式之關鍵因素可將家長之知覺品質轉化為滿意度
及忠誠度
二就私立連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質及知覺人員品質對顧
客滿意度具直接影響效果知覺人員品質對顧客滿意度直接影響效果及總
效果皆最高且直接效果大於間接效果因此強化行政人員及教師品質來
提升家長滿意度為最直接有效的方法此外知覺人員品質對顧客忠誠度
具有直接影響效果且直接影響效果及總效果皆最高另一方面企業形
象知覺非人員品質對顧客忠誠度亦具有間接影響效果因此除了強化
行政人員及教師品質外幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容之
改善及提昇企業形象亦對提升家長忠誠度有正面影響有此可見強化知
覺品質與建立企業形象是提升私立連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的
主要因素
三就私立非連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質對顧客滿意度具有
直接正向影響效果而知覺非人員品質與知覺人員品質亦透過知覺價值間
接影響顧客滿意度特別是知覺人員品質顯見私立非連鎖幼稚園之家長
知覺價值對顧客滿意度的重要性不言可喻另外知覺人員品質對顧客忠
誠度具有直接影響效果而知覺非人員品質對顧客忠誠度具有間接影響效
果且其總影響效果高於知覺人員品質因此要提升家長滿意度及忠誠度
46
須由強化幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手其次透過行
政人員與教師品質的改善藉此提升家長之知覺價值以提升家長滿意度
與忠誠度有此可見強化知覺品質並藉此使家長感受知覺價值是提升
私立非連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的主要因素
綜合上述論點因不同型態幼稚園之屬性不同致使家長認知感受亦有所
差異幼稚園經營管理者應根據屬性定位調整經營管理策略讓企業經營更
有績效
第三節 建議
企業形象知覺非人品質及知覺人員品質對不同型態之幼稚園家長之滿
意度及忠誠度均有不同程度之直接或間接影響效果因而為了更有效提
升家長對幼稚園的忠誠度使其家長強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意
願有效提升家長對幼稚園的滿意度是有其必要性因此本研究將針對此結論
提出下列幾點經營管理之建議
一提升師資品質與行政人員品質
由於知覺人員品質是影響家長對幼稚園之忠誠度與滿意度的重要指
標因此擁有良好的知覺人員品質是幼稚園業者必須具備的重要條件其
中人員品質包括教師及行政人員的素質特別在私立連鎖幼稚園人員品
質直接正向影響家長滿意度和忠誠度而公立和私立非連鎖幼稚園也有間
接影響效果因此為了有效提升教師及行政人員的素質除了對外招募
專業且具備熱誠的優秀人才之外可以透過外部實習與內部訓練的方式
提升教師與行政人員的素質例如聘請專業幼教系之專業教授進行講
習或由幼稚園園長及內部資深教師針對新進老師與行政人員進行訓練
最後由園長每年根據家長意見或幼童反應定期針對教師與行政人員進
行績效考核
47
二建構優良的教學環境設施與教學課程計畫
知覺非人員品質是影響家長對幼稚園滿意度最直接之因素而知覺非人品
質主要包括在實體環境設施教學計畫及課程內容等特別是私立非連鎖幼稚
園知覺非人品質對家長滿意度產生正向直接影響因此本研究建議幼稚園應
致力於實體環境的規劃如教學環境佈置教學軟硬體設備的建構兒童戶外
遊戲設施的安全性與合適性另外完整且妥善的教學計畫亦是吸引家長的誘
因因此搭配專業師資來建構出符合家長孩童時代潮流的教學計畫與課程
內容將是不可或缺的項目如互動式教學實物教學戶外教學才藝課程等
三經營幼稚園之企業形象
在研究結果中雖然企業形象對幼稚園忠誠度並無直接影響關係但
卻會藉由孩童及家長之知覺價值家長滿意度而間接影響家長對幼稚園的
忠誠度而在不同型態幼稚園的企業形象對家長滿意度均產生正向影響效
果因此在幼稚園的經營管理中企業形象的經營與維護亦必須重視故
本研究建議可藉由與家長社區社會大眾之往來互動及帶領孩童參與社會公
益活動塑立優質經營之形象以提升家長之知覺價值及滿意度進而提
升家長對幼稚園之忠誠度以達幼稚園永續經營之目標
本研究結果發現就讀不同班別幼童之家長在知覺價值滿意度及忠誠
度構面具有顯著性差異大班家長顯著性高於中班及小班家長此結果反
應在經營管理上所透露之訊息為持續不斷努力改進對家長的回饋行為
是有影響
本研究提出之經營管理建議僅限於策略性探討並未實際比較經營改善
前後之差異因而建議未來的研究應在建立標竿上並做持續性追蹤用以
診斷各種各樣之品質所發揮影響性的作用
48
第四節 研究限制
基於研究對象及問卷蒐集之敘述本研究之限制有下列兩點
一本研究之問卷係委託各幼稚園代為轉發給幼童家長並蒐集對於幼稚園
之實際抽樣法很難加以控制因而可能影響到抽樣的精確性
二本研究樣本係96學年度之橫切面資料由於政府逐步完成國教向下延伸
政策因此面對幼稚園經營生態可能之改變研究結論是否適於長期性
的幼稚園顧客滿意度模式之推論仍有待實證
49
參考文獻
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附錄一問卷 『不同型態幼稚園顧客滿意度模式之研究』 調查問卷
敬愛的家長您好 本研究旨在調查家長對子女就讀之幼稚園的服務滿意度調查結果作為評量幼稚園服務品質依據以建立顧客滿意度指標本問卷僅供研究之用以不記名方式進行絕無洩漏私密疑慮請放心填答誠摯感謝您百忙之中撥冗填答您寶貴的意見有助於本研究順利完成敬祝 闔府安康
中華大學經營管理研究所 指導教授蔡明春博士 研究生 林英梅
第一部分 顧客滿意度調查
A企業形象--您對小孩就讀之幼稚園的印象為何 1 此幼稚園整體形象良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
2 此幼稚園會遵守對家長的承諾
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
3 此幼稚園與社區家長社會大眾互動良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
4 此幼稚園熱心參與社會公益活動
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
B家長期望--您對小孩就讀之幼稚園的期望為何（就讀前） 1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
3 您對此幼稚園教師品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
4 您對此幼稚園行政人員品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
每一題項為 1 到 10 分1表示很差10 表示很好請將評分在分數欄位中勾選一格
54
C知覺品質--您對小孩就讀之幼稚園實際的感受為何（就讀後） (a) 知覺非人員的品質感受 a1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a3 此幼稚園提供之教學計畫和課程內容品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
a4 此幼稚園支援教學活動之環境設施品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
（b）知覺人員的品質感受 b1 您對此幼稚園教師整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b2 您對此幼稚園行政人員整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b3 此幼稚園教師品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
b4 此幼稚園行政人員品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
D知覺價值-您對小孩就讀之幼稚園的價值感受為何 1 您覺得小孩在此幼稚園接受教育是值得的
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
2 您覺得在此幼稚園接受教育對小孩未來的學習很有幫助
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 依據此幼稚園的服務品質您覺得該園收費合理
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
4 依據此幼稚園的收費您覺得該園服務品質很好
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
55
E家長滿意度-您對小孩就讀之幼稚園的滿意程度為何 1 您對此幼稚園的整體滿意度
滿意度很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 滿意度很高
2 此幼稚園接近您心中理想的幼稚園
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 此幼稚園符合您當初選擇時的期望
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
F家長忠誠度-您對小孩就讀之幼稚園表達意願看法為何 1 您會考慮讓小孩繼續就讀此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
2 您會向其他人推薦此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
3 現在重新選擇您仍會選擇此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
第二部分 個人資料（請您在適當的方格內打ˇ） 1性別 男 女 2年齡 20 歲以下 21-30 歲 31-40 歲 41 歲以上 3教育程度 高中職(含)以下 專科 大學 研究所(含)以上 4職業 無軍公教農工商自由業服務業其他 5家庭月收入30000 元以下 30001~60000 元 60001~90000 元
90001~120000 元120001 元以上 6子女就讀 公立幼稚園 私立連鎖幼稚園 私立非連鎖幼稚園 7就讀班別 小班 中班 大班 ～問卷調查到此結束請您再次瀏覽一遍是否遺漏非常感謝您的協助～
- 1封面謝辭
- 2摘要
- 3本文
-
19
假設H17顧客期望對顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H18顧客知覺非人員品質對知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H19顧客知覺非人員品質對滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H20顧客知覺人員品質對知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H21顧客知覺人員品質對顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H22顧客知覺人員品質對顧客忠誠度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H23顧客知覺價值對有顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
假設H24顧客滿意度對顧客忠誠度之影響受到不同幼稚園型態所干擾
第二節 研究變項之操作性定義
模式之潛在變項與衡量變項操作性定義如下
表31潛在變項與衡量變項操作性定義
潛在變項 衡量變項
企業形象 (Company Image)
1整體形象(Overall image) 2企業的實體作為(Business practice) 3企業倫理(Ethics) 4社會責任(Social responsibility)
顧客期望 (Customer expectations)
1非人員的元素方面服務的整體期望(Overall expectation of non-human elements) a提供之教學計畫
和課程(The provided study programmes and courses)b支援教學之設施(Support functions)
2人的元素方面服務的整體期望(Overall expectation of human elements) a教學(Teaching)b行政人員
(Administrative staff)
知覺非人的元素的品質 (Perceived quality of non-human elements)
1整體品質經驗的評估(Overall evaluation of quality experience)
a提供之教學計畫和課程(The provided study programmes and courses)
b支援教學之設施(Support functions) 2符合顧客的需求(Meeting the customerrsquos requirements)
20
表31(續)
a提供之教學計畫和課程(The provided study
programmes and courses) b支援教學之設施(Support functions)
知覺人的元素的品質
(Perceived quality of human elements)
1整體品質經驗的評估(Overall evaluation of quality experience) a教學(Teaching) b行政人員(Administrative staff)
2符合顧客的需求(Meeting the customerrsquos requirements) a教學(Teaching) b行政人員Administrative staff)
知覺價值 (Perceived value)
1努力與教育價值之間的關係(Value of the education in relation to onersquos own effort)
2未來與教育價值之間的關係(Value of the education in relation to coming job and career)
顧客滿意度 (Customer satisfaction)
1整體的滿意度(Overall satisfaction) 2實現期望(Fulfillment of expectations) 3與理想相比較(Comparison with ideal)
顧客忠誠度 (customer loyalty)
1繼續就讀的意願(Intention to use continuing ) 2願意推薦機構的意願(Intention to recommend
institution) 3願意推薦教學課程的意願(Intention to recommend
study programme) 4重新選擇機構(Choosing institution if you had to
choose today) 5重新選擇教學課程(Choosing study programme if you
had to choose today) 資料來源 Martensen et al(2000)
第三節 問卷設計
在問卷設計方面本研究參考 Martensen et al(2000)之 ECSI 模式的衡量題
項經由專家 (三位幼稚園園長)訪談來確認初步問卷並請三位家長實際填答
問卷綜合專家及家長意見在知覺價值構面加入「服務品質與價格」之比較
而在顧客忠誠度構面「願意推薦機構」與「願意推薦教學課程的意願」對家長
21
而言代表意義相同故兩題項加以合併以「願意推薦機構意願」呈現此外
「重新選擇機構」與「重新選擇教學課程」兩題項加以合併以「重新選擇機
構」問項呈現以探討其對於企業形象顧客的期望顧客所知覺人員及與非
人員之元素方面的品質感受進而經由此四個構面探討對於顧客知覺的價值的
直接影響以及經由知覺的價值對於顧客滿意度以及顧客忠誠度的直接與間接
影響程度
問卷內容主要分為兩部份第一部份為顧客滿意度調查包括企業形象
顧客期望知覺非人員品質知覺人員品質知覺價值顧客滿意度顧客忠
誠度等七個構面共26題項採用十點量表衡量每一題項分為10級依序由低
分至高分給予1到10分第二部分為個人基本資料調查
一本研究潛在變項操作性定義
本研究參考 Martensen et al(2000)及相關文獻訂出本研究七個構面之操
作性定義及其衡量題項如下
1企業形象
參考 Walters and Paul(1970)所提的企業形象包含要素之機構形象功能形
象商品形象三構面後結合與幼稚園特性有關的企業形象發展而來列出四
項分別是幼稚園整體形象良好遵守對家長的承諾的對社區民眾家
長的互動表現熱心參與社會公益活動等共四個題項
2顧客期望
此變數共包含對知覺非人員品質期望與對知覺人員品質期望等兩個觀察變
項共四個題項分別為對幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質期望
幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質期望教師品質的期望及行政人員品
質的期望
22
3知覺非人員品質
此變數共包含知覺非人員整體品質與知覺非人員品質符合需求等兩個觀察
變項共四個題項分別為教學計畫和課程內容整體品質的評價支援教學
活動之環境設施整體品質的評價教學計畫和課程內容品質符合您的需求及
支援教學活動之環境設施品質符合您的需求
4知覺人員品質
此變數共包含知覺人員整體品質與知覺人員品質符合需求對等兩個觀察變
項共四個題項此構面共四題項分別為幼稚園教師整體品質的評價幼稚
園行政人員整體品質的評價教師品質符合您的需求及行政人員品質符合您的
需求
5知覺價值
此變數共包含四題項分別為在此幼稚園接受教育是值得的在此幼稚園
接受教育對小孩未來的學習很有幫助依據此幼稚園的服務品質您覺得該
園收費合理及依據此幼稚園的收費您覺得該園服務品質
6顧客滿意度
此變數共包含三題項分別為對此幼稚園的整體滿意度此幼稚園接近您
心中理想的幼稚園及此幼稚園符合您當初選擇時的期望
7顧客忠誠度
此變數共包含三題項分別為考慮讓小孩繼續就讀此幼稚園的可能性會
向其他人推薦此幼稚園的可能性重新選擇及您仍會選擇此幼稚園的可能性
二個人基本資料調查
在個人資料方面包括性別年齡教育程度職業家庭月收入子女
就讀就讀班別等人口統計變數
23
第四節 研究對象與資料蒐集
本研究以新竹縣地區公私立幼稚園幼童家長為研究對象發放問卷調查
由於結構方程模式(SEM)對於樣本數的要求甚嚴因此本研究為追求結構方程模
式(SEM)穩定的分析結果預計發放樣本數至少600份為目標包括私立連鎖
私立非連鎖及公立幼稚園各200份本研究選擇之幼稚園為規模在幼童人數約百
名及以上之中大型幼稚園公立幼稚園區分縣立及鎮立幼稚園私立非連鎖幼
稚園區分為家族式經營及非家族式經營而私立連鎖幼稚園則以三種不同之知
名連鎖經營之幼稚園為主要對象於2008年7月1日至7月31日期間透過12家幼
稚園園長之協助由園方直接對幼童家長進行發放問卷並蒐集總計發放問卷
數計1000份實收697份以有效問卷606份進行實證分析
第五節 資料分析方法
本研究首先利用 SPSS105 軟體分析工具將回收之問卷進行描述性統計分
析瞭解其樣本結構之人口特徵並針對不同屬性之家長作 ANOVA 分析再
進行研究中各觀察變項之間的相關性分析其次再利用驗證式因子分析(CFA)
檢驗各衡量構面之配適度並且進行各個潛在變項之信效度分析最後再以結
構方程模式(SEM)來探討整體幼稚園各潛在變項間之因果關係以及不同型態幼
稚園之多群體結構成模式分析並以 LISREL870 軟體作為 SEM 之資料分析工
具
第六節 模式評鑑
一般而言LISREL 模式提供了多項衡量指標藉以評估整體模式對資料
之適合度本研究參用之衡量指標扼要說明如後
(一) 概似比率卡方檢驗值( ) 2χ
24
越小表示該模式的適配度越佳然 值常會受到樣本數大小之影響故
有學者提出卡方與自由度之比值即「 」作為適配度衡量指標原則以
不大於 3 為標準(Carmines and MacIver 1981)而 Joreskog and Sorbom(1993)更
以小於 5 可以作為判斷一個可接受之模式適配度的參考原則
2χ 2χ
2χ df
(二) 適配度指標(GFI)與調整後適配度指標(AGFI)
GFI 是由 Joreskog and Sorbom(1981)所提出來的當 GFI 越接近於 1表示
模式適配度越佳反之GFI 越接近於 0表示模式適配度越差此外Joreskog
and Sorbom(1981)另將 GFI 指標以自由度與參數個數之比率加以調整提出更為
穩定的 AGFIAGFI 指標範圍與 GFI 相似其數值越大越有利於模式達到理
想的適配度
(三) 比較適配指標(CFI)
CFI 是 Bentler 於 1990 年所提出的一個指標目的在解決 NFI 的缺失(黃芳
銘2005)其反應了假設模式與無任何共變關係之獨立模式差異程度的數量
也考慮到被檢驗模式與中央卡方分配的離散性因此該數值越接近於 1 越理想
其數值與 NFI 相近(邱皓政2003)其適配值須大於 09(張紹勳2004)
(四) 增值適配指標(IFI)
IFI 指標範圍介於 0 至 1 之間該數值越接近於 1代表模式適配度越高
反之該數值越接近於 0代表模式適配度越差IFI 指標是由 Bollen(1989)所
提出
(五) 規範適配指標(NFI)與非規範適配指標(NNFI)
NFI 值介於 0 至 1 之間該值越接近於 1 時代表理論模式對底線模式改
進程度越大反之該值越接近 0 時代表理論模式與底線模式的改進程度越
小(黃芳銘2005)另外NNFI 是根據樣本數之大小對卡方值進行轉換所算
計出的指標NFI 在小樣本或大自由度時容易會有低估的現象因此才提出
25
NNFI 指標(邱皓政2003)NFI 與 NNFI 指標是由 Bentler and Bonnet(1980) 所
提出
(六) 殘差均方根(RMR)與近似誤差均方根(RMSEA)
RMR 指標其為適配殘差變異數共變異數之平均值的平方根其主要目的
在於計算觀察資料與理論假設模式之間的變異RMR 值越小代表模式越能與
觀察值契合
RMSEA 其數值範圍介於 0 至 1 之間該值越小模式適配越佳反之該
值越大模式適配越差由於該指標係數不受到樣本數大小與模式複雜度之影
響(邱皓政2003)
第七節 預試
首先本研究以縣立幼稚園家長為對象發放 30 份問卷資料進行預試信
度分析結果顯示 Cronbachrsquos α係數皆達 Nunnally(1978)建議可被接受之水準 07
以上顯示問卷內容與衡量構面具一致性結果如表 32 所示
表 32 預試結果信度分析表
變項 變項之題項數 Cronbachrsquos α
公司形象
顧客期望
知覺品質
知覺價值
顧客滿意度
顧客忠誠度
4
4
8
4
3
3
08434
07968
09312
08864
09093
07000
26
第四章 實證分析
第一節 樣本結構分析
本研究以抽樣方法成功調查 606 位新竹縣地區公私立幼稚園幼童家長瞭
解其對於子女就讀之幼稚園服務品質之滿意度利用次數分配呈現樣本資料之
特性結果如下表 41
表 41 樣本結構分析表
人口特徵 樣本數 百分比 人口特徵 樣本數 百分比 男 192 317 小班 122 201 性
別 女 404 683 中班 209 345 30 歲以下 122 201
班別
大班 275 454 31-40 歲 380 627 公立 201 332
年
齡 41 以上 104 172 私立連鎖 205 338 30000 以下 100 165
就讀
私立非連鎖 200 330 30001-60000 261 431 無 63 104 60001-90000 155 256 軍公教 49 810 90001-120000 59 970 農 10 170
家
庭
月
收
入 120000 以上 31 510 工 202 333 高中職以下 218 360 商 52 860
專科 184 300 自由業 50 820 大學 175 289 服務業 116 1910
教
育
程
度 研究所以上 31 510
職
業
其他 64 1060
由表 41 得知在受訪的對象當中以女性(683)比例居多在年齡層分
佈中以 31-40 歲(627)比例居多教育程度部分以高中職以(360)比例居
多專科(300)居次職業別中則以工商(419)比例最多其次為服務業佔
(191)家庭月收入狀況以 30001-60000 元(431)居多60001-90000 元(256
)居次不同型態幼稚園家長平均採樣結果顯示本研究之人口特徵係屬於女
性居多中高程度知識份子職業別是工商的家長居多另受出生率遞減因素
影響不同班別樣本數比率遞減
27
第二節 不同屬性家長之差異性比較
本研究將利用 t-test 及 ANOVA 檢定來探討不同屬性家長在各潛在變項之差
異性屬性包括性別年齡家庭月收入職業教育程度此外針對不同
型態幼稚園及幼童就讀不同班別之家長亦加以分析其在各潛在變項之差異性
一性別
首先探討性別對於各構面之影響依據獨立樣本t-test之檢定結果顯示女性
家長與男性家長在公司形象顧客期望知覺價值滿意度忠誠度四構面達顯
著差異其中女性家長皆高於男性家長
表42性別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 813 836 809 835 825 817 838 男 性 SD 156 145 145 144 149 149 158
Mean 825 845 828 839 827 834 851 女 性 SD 134 129 130 136 127 132 150 T value 419 367 149 031 519 279 057
plt005 plt001
二年齡別
探討不同年齡之家長對於各構面之影響依據 One-way ANOVA 檢定結果
顯示不同層級年齡之家長有所差異
在公司形象顧客期望知覺非人員品質知覺人員品質知覺價值家
長滿意度家長忠誠度七構面皆達顯著性差異其中年齡層在 40 歲以上之家長
各構面均值皆高於其他年齡層家長其次為年齡層在 31-40 歲之家長而年齡
層在 30 歲以下之家長均值最低
28
表43年齡於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 782 811 788 801 799 798 811 30歲以
下 SD 157 144 150 157 156 155 175 Mean 828 849 829 846 829 833 855 31-40歲 SD 135 130 131 132 133 133 147
Mean 839 853 838 852 848 846 862 40歲以
上 SD 142 134 124 132 129 129 141 F value 404 281 340 359 273 274 302
plt001
三教育程度
探討不同教育程度之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿定結
果顯示不同教育程度之家長在知覺人員品質知覺價值兩構面達顯著差異教
育程度為高中層級家長在知覺價值構面高於其他層級家長教育程度為研究所層
級家長在知覺人員品質構面高於其他層級家長
表44教育程度於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 819 855 833 849 849 838 853 高
中 SD 156 137 143 150 148 148 165 Mean 815 832 806 816 808 811 835 專
科 SD 144 142 139 143 137 140 157 Mean 822 833 822 841 814 829 847 大
學 SD 124 125 123 121 118 124 139 Mean 862 856 838 867 848 860 887 研
究 所 SD 107 111 111 100 105 113 106 F value 098 138 145 257 398 188 123
plt005 plt001
29
四家庭月收入
探討不同家庭月收入之家長對於各構面之影響依據 One-way ANOVA 檢
定結果顯示不同之家庭月收入家長在顧客知覺價值顧客滿意度顧客忠誠
度三構面達顯著性差異家庭月收入 12 萬以上層級家長在顧客知覺價值顧客
滿意度二構面高於其他層級家長家庭月收入 6-9 萬層級家長在顧客忠誠度構
面高於其他層級家長
表45家庭月收入於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非 人員品質
知覺人 員品質
知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 750 776 756 767 771 760 760 3萬 以下 SD 180 172 174 190 175 179 198
Mean 824 852 830 849 834 832 853 3萬1 -6萬 SD 133 125 126 129 129 128 146
Mean 849 863 840 851 844 849 878 6萬1 -9萬 SD 115 113 121 109 112 117 112
Mean 827 827 816 833 811 832 849 9萬1 -12萬 SD 141 135 137 126 121 126 134
Mean 873 894 894 915 880 899 826 12萬1以上 SD 113 088 086 082 096 105 101
F value 950 931 981 104 681 974 974
plt0001
五職業別
探討不同職業別之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA檢定結果
顯示不同之職業別家長除在顧客期望無顯著差異外其他六構面均達顯著差
異職業別為無層級家長在公司形象知覺非人員品質知覺價值滿意度忠
誠度四構面高於其他層級家長職業別為工層級家長在知覺人員品質構面高於其
他層級家長
30
表46職業別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 846 863 863 853 861 867 889 無 SD 128 134 113 133 119 160 121
Mean 827 832 832 845 840 837 856 學生 SD 155 121 134 122 125 140 144
Mean 740 755 720 725 755 710 720 軍公教 SD 162 156 170 169 126 139 145
Mean 839 859 845 866 843 845 870 工 SD 113 111 112 105 117 119 127
Mean 837 849 823 834 823 821 843 商 SD 131 130 123 131 116 126 144
Mean 750 791 766 769 780 769 773 自由 SD 162 141 149 160 151 150 172
Mean 815 832 803 821 815 819 828 服務 SD 142 143 146 151 140 149 174
Mean 802 841 813 833 802 816 847 其他 SD 187 172 169 175 163 166 182
F value 337 252 395 450 282 387 442
plt001 plt0001
六就讀別
探討不同就讀別幼童之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿定
結果顯示不同之就讀別家長在七個構面均達顯著差異子女就讀私立非連鎖
幼稚園之家長在七構面均高於其他就讀別家長其次為公立幼稚園家長
表47就讀別各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 819 847 822 844 851 832 855 公立 SD 150 132 136 138 135 136 142
Mean 802 814 803 808 767 798 807 私立連鎖 SD 149 147 146 152 123 151 171
31
表 47(續)
Mean 843 865 841 861 862 856 880 私非連鎖 SD 121 116 119 118 123 118 133
F value 449 772 407 797 340 905 122
plt005 plt0001
七班別
探討子女就讀不同班別之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿
定結果顯示子女就讀不同之班別家長在知覺價值滿意度忠誠度三構面有
顯著差異大班家長三構面均高於其班別家長其次為中班家長
表48班別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質
知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 807 820 798 815 792 803 815 小班 SD 136 135 140 142 139 143 161
Mean 815 841 803 842 825 824 856 中班 SD 145 136 135 152 130 137 142
Mean 832 852 841 811 843 842 856 大班 SD 140 132 138 138 130 135 155
F value 162 239 279 202 643 348 343
plt001
第三節 整體模式適合度之檢定
以最大概似法(Maximum Likelihood) 為估計方法其估計結果以適合度
(Goodness of Fit)來進行評估以瞭解實證結果是否與理論模式相符表 49 為
本研究模式評估之結果由表 49 可得知理論模式整體評估之結果可發現配適
度指標皆在可接受的範圍且模式呈現顯著情形其中 =321GFI=093
屬可以接受的範圍而 AGFI=09其他衡量指標 NFI=099RFI=099IFI=099
CFI=099 幾乎趨近於 1所以整體模式的配適情況十分良好因此可知本研究
所提出之理論模式為一個可被接受之模式
2χ df
32
表 49 整體模式評估結果表
指標 範圍 可容忍數值 嚴格判斷值 實際數值
卡方值自由度 -- lt 5 lt 3 321
GFI 0-1 gt 09 gt 095 093
AGFI 0-1 gt 08 gt 09 090
CFI 0-1 gt 09 gt 095 099
IFI 0-1 gt 09 gt 095 099
NFI 0-1 gt 09 gt 095 099
NNFI 0-1 gt 09 gt 095 099
RMR 0-1 lt 01 lt 005 0019
RMSEA 0-1 lt 01 lt 005 0060
資料來源參考鄭青展(2008)論文整理
第四節 信效度分析
本研究進行構面因素負荷量及信度分析所得結果詳如表 410 所示顯示
本研究衡量模式之結構具有收斂效度
表 410 構面因素負荷量及信度分析表
潛在 變項 觀察變項 因素負荷量
結構 信度
平均萃取 變異量
整體形象良好 090 遵守對家長的承諾 088 與家長社會大眾互動良好 088
企業 形象
熱心參與社會公益活動 081
092 075
對非人員品質期望 090 顧客 期望 對人員品質期望 094
092 085
知覺非人員整體品質 094 知覺非 人員品質 非人員品質符合需求 096
095 090
知覺人員整體品質 096 知覺人 員品質 人員品質符合需求 097
096 093
接受教育是值得的 089 對未來學習很有幫助 089
知覺 價值
收費合理 085 093 077
33
表 410(續)
服務品質很好 089 整體滿意度 094 接近心中理想的幼稚園 093
顧 客 滿意度
符合當初選擇時的期望 095 096 088
繼續就讀此幼稚園 093 向他人推薦此幼稚園 094
顧 客 忠誠度
重新選擇 093 095 087
plt0001
由表 410 可得知潛在變項之結構信度皆大於 09顯示整體模式之結構內
部一致性與穩定性都可被接受各觀察變項之潛在變項其因素負荷量皆大於 05
以上而且各觀察變項均達顯著性 P 值＜0001顯示本研究衡量模式之結構具
有收斂效度
在區別效度衡量方面以平均萃取變異量(AVE)來進行檢視如果潛在變項
之平均萃取變異量大於任一潛在變項間之相關係數平方值則可認為有具有良
好的區別效度藉由表 411 得知各潛在變項與其他潛在變項之相關係數低於
各潛在變項之平均萃取變異量也就是說各潛在變項之平均萃取變異量(AVE)
均大於潛在變項之相關係數平方值顯示本研究各潛在變項內部一致性很高
具有良好的區別效度
表 411 潛在變項之平均萃取變異量與區別效度表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
公司形象 075
顧客期望 059 085 知覺非人員品質 062 058 090 知覺人員 品質 058 056 072 093
知覺價值 053 049 061 064 077 顧 客
滿 意 度 062 054 071 070 067 088 顧 客
忠 誠 度 056 048 063 070 065 079 087
註對角線為各潛在變數AVE值其餘為各潛在變數間相關係數之平方值
34
第五節 模式之路徑分析與因果關係
經由前述信效度分析及配適度分析可得本研究模式具高度信效度且模式
亦達配適度整體模式之解釋程度達 86由此顯示本研究之模式有一定的
解釋能力本研究進一步藉由 SEM 分析探討變數間之關聯性整體模式之驗證
結果如圖 41 所示
plt001 plt0001
圖 41 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
在圖 41 之γ 值表標準化之路徑係數γ 值越大表兩潛在變數之間的關係
越強反之則越弱經由圖 41 得知幼稚園家長的顧客忠誠度會受到顧客滿意
度( =γ 075 plt0001)與知覺人員品質( =γ 020 plt0001)之正向影響而顧客滿
意度亦受到知覺價值( =γ 033 plt0001)企業形象( =γ 023 plt0001)知覺非
人員品質( =γ 029 plt0001)及知覺人員品質( =γ 019 plt0001)之正向影響另
外知覺價值亦受到企業形象( =γ 018 plt001)知覺非人員品質( =γ 025
plt0001)及知覺人員品質( =γ 043 plt0001)之正向影響隨後本研究根據上述
結果彙整各潛在變數間之總影響效果(含直接效果及間接效果)如表 412 所
顧客
忠誠度
033
顧客
期望
0001
020 019 043
023 018
-006 006 075
025
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質029
知覺
人員品質
35
示經由表 412 得知整體而言家長對幼稚園的顧客滿意度對顧客忠誠度具
有高度的正面影響效果且知覺價值也會透過顧客滿意度而間接影響顧客忠誠
度另外在四項外生變數中幼稚園之知覺人員品質不僅對顧客忠誠度具有
直接的正向影響效果同時也會透過知覺價值與顧客滿意度的提升而間接影響
顧客忠誠度因此知覺人員品質對顧客忠誠度的總效果(0449)遠高於其他外生
變數此外知覺非人員品質與企業形象對顧客忠誠度並沒有直接的影響效果
必需透過知覺價值與顧客滿意度的提升而間接影響顧客忠誠度而整體顧客忠
誠度之解釋程度 Rsup2=086
表 412 潛在變數間之直接效果間接效果及總效果
潛在變數之關係 直接效果 間接效果 總效果
企業形象rarr知覺價值 018 -- 018
企業形象rarr顧客滿意度 023 0059 0289
企業形象rarr顧客忠誠度 0001 0217 0218
顧客期望rarr知覺價值 006 -- 006
顧客期望rarr顧客滿意度 -006 002 -004
顧客期望rarr顧客忠誠度 -- -003 -003
知覺非人員品質rarr知覺價值 025 -- 025
知覺非人員品質rarr顧客滿意度 029 008 037
知覺非人員品質rarr顧客忠誠度 -- 028 028
知覺人員品質rarr知覺價值 043 -- 043
知覺人員品質rarr顧客滿意度 019 0142 0332
知覺人員品質rarr顧客忠誠度 020 0249 0449
知覺價值rarr顧客滿意度 033 -- 033
顧客滿意度rarr顧客忠誠度 075 -- 075
plt001 plt0001
36
本研究潛在變數間因果關係之研究假設是否成立根據圖 41 與表 49 之實
證結果整理如表 413 所示
表 413 假設驗證結果
研究假設 結果 H1 公司形象與顧客知覺價值有正向之影響 成立 H2 公司形象與顧客滿意度有正向之影響 成立 H3 公司形象與顧客忠誠度有正向之影響 拒絕 H4 顧客期望與顧客知覺價值有正向之影響 拒絕 H5 顧客期望與顧客滿意度有正向之影響 拒絕 H6 顧客知覺非人員品質與知覺價值有正向影響 成立 H7 顧客知覺非人品質與顧客滿意度有正向之影響 成立 H8 顧客知覺人品質與顧客知覺價值有正向之影響 成立 H9 顧客知覺人品質與顧客滿意度有正向之影響 成立
H10 顧客知覺人品質與顧客忠誠度有正向之影響 成立 H11 顧客知覺價值與顧客滿意度有正向之影響 成立 H12 顧客滿意度對顧客忠誠度有正向之影響 成立
依據上述結果分析比較本研究與Martensen et al(2000)多位學者研究之異同
處首先就模型圖式分析本研究共 12 個路徑其中 11 個路徑與 Martensen
et al (2000)之研究結果相同僅在顧客知覺人品質與顧客忠誠度有正向影響之
因果關係路徑不相同本研究之研究顯示顧客知覺人品質對顧客忠誠度之影
響有直接效果而 Martensen et al (2000)之研究結果顯示顧客知覺人員品質對
顧客忠誠度沒有直接效果僅透過顧客滿意度對顧客忠誠度有間接效果
表 414 本研究與 Martensen et al之 ECSI 總效果比較
影響滿意度總效果 影響忠誠度總效果 潛在變數
Martensen et al 本研究 Martensen et al 本研究
企業形象 028(3) 029(3) 036(1) 022(3)
顧客期望 -005(4) -004(4) -004(4) -003(4)
知覺非人員品質 044(1) 037(1) 031(2) 028(2)
知覺人員品質 042(2) 032(2) 029(3) 044(1)
37
其次就四個外生變項對滿意度及忠誠度兩因素之總影響效果加以排序
結果顯示在滿意度面向兩研究之排序結果完全吻合但在忠誠度面向其中
企業形象知覺人員品質兩變項之排列順序則有顯著落差
Martensen et al (2000)之研究結果顯示企業形象對忠誠度之總影響效果最
高不過本研究研究結果發現知覺人員品質對忠誠度之總影響效果最高由
此顯示對幼稚園家長而言影響其忠誠度最重要因素則為知覺人員品質與
Martensen et al(2000)之研究結果是有一些差異總效果排序如表 414 所示
第六節 不同型態幼稚園差異分析
一多群體結構方程模式分析
本研究利用多群體結構方程模式進行公立私立連鎖及非連鎖幼稚園滿意
度模式之差異性分析共有十二個因果關係路徑(如表 415)
表415多群體結構方程模式分析( = 5991) )2(2050χ
Unstandardized Path coefficient
Path 公立幼稚園
(n1=201)
私立連鎖幼稚園
(n2=205)
私立非連鎖幼稚園
(n3=200)
The chi-square
difference
Statistics
企業形象 知覺價值 015 029 015 257 顧客期望 知覺價值 015 -005 003 27 知覺非人員品質 知覺價值 035 021 029 183 知覺人員品質 知覺價值 029 027 052 383 企業形象 滿意度 016 023 019 -024 顧客期望 滿意度 -019 -012 -002 379 知覺非人員品質 滿意度 014 035 032 337 知覺人員品質 滿意度 016 044 -023 3196 知覺價值 滿意度 066 011 066 2627 企業形象 忠誠度 01 -013 -002 513 知覺人員品質 忠誠度 013 034 021 294 滿意度 忠誠度 072 085 089 118
p＜005 p＜001 p＜0001
其中『知覺人員品質 顧客滿意度』與『知覺價值 顧客滿意度』兩條路
38
徑具有顯著差異其餘路徑無顯著性差異其中私立連鎖幼稚園之家長知覺
人員品質對顧客滿意度的正向影響程度明顯高於公立幼稚園但在私立非連
鎖幼稚園則呈現負向影響另一方面公立及私立非連鎖幼稚園家長知覺價值
對顧客滿意度的影響程度均達顯著性且明顯高於私立連鎖幼稚園
二不同型態幼稚園模式之路徑分析
(一)公立幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
藉由公立幼稚園家長滿意度模式(如圖 42)顯示企業形象( =γ 016 plt005)
對顧客滿意度有直接影響效果且會透過顧客滿意度間接正向影響顧客忠誠
度另外雖然知覺非人員品質( =γ 035 plt005)與知覺人員品質( =γ 029
plt001)分別對顧客滿意度與顧客忠誠度沒有直接影響效果但卻會透過知覺價
值間接影響顧客滿意度與顧客忠誠度且其總影響效果高於企業形象總影響效
果由此顯示在公立幼稚園中可藉由提升知覺非人員品質與知覺人員品質
來產生家長對幼稚園的知覺價值將有助於間接提升家長對公立幼稚園的滿意
度與忠誠度
顧客
忠誠度
066
顧客
期望
01
013 016 029
016 015
-019 015 072
035
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
014
plt005plt001 plt0001
圖 42 公立幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
39
(二)私立連鎖幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
私立連鎖幼稚園 ECSI 模式之因果關係圖分析結果顯示(如圖 43)企業形
象( =γ 023 plt001)對顧客滿意度有直接影響效果且會透過顧客滿意度進而間
接影響顧客忠誠度知覺非人員品質( =γ 035 plt0001)對顧客滿意度有直接影
響效果且會透過顧客滿意度進而間接顧客忠誠度知覺人員品質( =γ 044
plt0001) 及( =γ 034 plt001)對顧客滿意度及顧客忠誠度均有直接影響效果其
中知覺非人員品質( =γ 035 plt0001)更會透過顧客滿意度進而間接影響顧客忠
誠度由此顯示在私立連鎖幼稚園中可藉由提升知覺非人員品質與知覺人
員品質來增進家長對私立連鎖幼稚園的滿意度進而提升家長之顧客滿意度
另外企業形象的建立也會提升家長對私立連鎖幼稚園的顧客忠誠度進而提
高家長之顧客忠誠度
plt001 plt0001
(三)私立非連鎖幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
藉由私立非連鎖幼稚園家長滿意度模式之分析結果顯示(如圖 44)企業形
圖 43 私立連鎖幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
顧客
忠誠度
011
顧客
期望
-013
034 044 027
023 029
035 021
085 -005
企業
形象
-012
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
40
象( =γ 019 plt005)對顧客滿意度有直接影響效果且進一步會透過顧客滿意度
間接正向影響顧客忠誠度知覺非人員品質( =γ 032 plt001)對顧客滿意度有直
接影響效果對顧客忠誠度有間接影響效果知覺人員品質( =γ 021 plt001)
對顧客忠誠度有直接影響效果但對顧客滿意度則產生負向影響然透過知覺
價值可產生正的間接影響效果此一現象產生可能導因人員品質不是家長聚
焦的重點家長重視幼童接受教育之價值感遠勝於重視人員品質服務之提供
當幼稚園提供之人員品質無法轉化為家長感受幼童接受教育之價值時過多的
人員品質提供而沒有相對映在價值感產生時過度強調人員品質反而相對凸
顯出家長不滿意程度因此幼稚園應強化人員品質在質的方面提升而非量的
提供由此顯示在私立非連鎖幼稚園中除了可藉由提升知覺非人員品質來
增進家長對幼稚園的顧客滿意度之外同時也可以進而透過知覺價值與顧客滿
意度的提升來間接增進家長之顧客忠誠度另外企業形象的建立也會提升家
長對私立非連鎖幼稚園的顧客滿意度進而提高家長之顧客忠誠度
plt001plt001 plt0001
顧客
忠誠度
066
顧客
期望
-002
021 -023 052
019 015
032 029
089 003
企業
形象
-002
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
圖 44 私立非連鎖幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
41
本研究不同型態幼稚園各潛在變數間因果關係之研究假設是否成立根據
圖 42圖 43 與圖 44 之實證結果整理如表 416 所示表 416 中顯現出在公
立幼稚園的假設中有 7 個因果關係不成立在私立連鎖幼稚園的假設中有 5 個
因果關係不成立在私立非連鎖幼稚園的假設中亦有 5 個因果關係不成立
表 416 假設驗證結果 結果
研究假設 公立 連鎖 非連鎖
H13 公司形象rarr知覺價值有正向之影響 拒絕 成立 拒絕 H14 公司形象rarr滿意度有正向之影響 成立 成立 成立 H15 公司形象rarr忠誠度有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H16 顧客期望rarr知覺價值有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H17 顧客期望rarr滿意度有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H18 知覺非人員品質rarr知覺價值有正向影響 成立 拒絕 成立 H19 知覺非人品質rarr滿意度有正向之影響 拒絕 成立 成立 H20 知覺人品質rarr知覺價值有正向之影響 成立 成立 成立 H21 知覺人品質rarr滿意度有正向之影響 拒絕 成立 拒絕 H22 知覺人品質rarr忠誠度有正向之影響 拒絕 成立 成立 H23 知覺價值rarr滿意度有正向之影響 成立 拒絕 成立 H24 滿意度rarr忠誠度有正向之影響 成立 成立 成立
由於顧客滿意度對顧客忠誠度具有高度的正向影響關係因此瞭解前因變
項對顧客滿意度的影響將有助於顧客忠誠度的維繫與提升隨後本研究彙整上
述結果歸納出四個外生變項(企業形象顧客期望知覺非人員品質及知覺人
員品質)對顧客滿意度及對顧客忠誠度之影響總效果如表 417就排序結果分
析在顧客滿意度影響總效果觀察點上公立幼稚園與私立連鎖幼稚園屬性較
相近然而在顧客忠誠度影響總效果觀察點上雖然在知覺人員品質方面公
立幼稚園與私立連鎖幼稚園屬性較相似然整體而言私立連鎖幼稚園與私立
非連鎖幼稚園屬性則較相似
不同型態幼稚園在變項因果關係呈現完全不同之影響效果詳見表417因
而針對此現象加以分述於後
(一)就公立幼稚園而言對顧客滿意度的總影響效果以知覺非人員品質最高其
次依序為知覺人員品質企業形象顧客期望對顧客忠誠度的總影響效果
42
以知覺人員品質最高其次依序為企業形象知覺非人員品質顧客期望
(二)就私立連鎖幼稚園而言對顧客滿意度的總影響效果以知覺人員品質最高
其次依序為知覺非員品質企業形象顧客期望對顧客忠誠度的總影響效
果以知覺人員品質最高其次依序為知覺非人員品質企業形象顧客期望
(三)就私立非連鎖幼稚園而言對顧客滿意度的影響效果以知覺非人員品質最
高其次依序為企業形象知覺人員品質顧客期望對顧客忠誠度的總影
響效果以知覺人非員品質最高其次依序為知覺人員品質企業形象顧客
期望
表 417 外生變項總影響效果
顧客滿意度 (排序) 顧客忠誠度 (排序) 外生變項
公立 私立連鎖 私立非連鎖 公立 私立連鎖 私立非連鎖
企業形象 026(3) 026(3) 029(2) 029(2) 009(3) 024(3)
顧客期望 -009(4) -013(4) 0 (4) -007(4) -011(4) 0 (4)
知覺非人員品質 037(1) 037(2) 051(1) 027(3) 032(2) 046(1)
知覺人員品質 035(2) 047(1) 011 (3) 038(1) 074(1) 031(2)
綜合以上研究分析發現在整體模式中外生變項對滿意度及忠誠度之直
接影響效果及總影響效果程度相當一致如知覺非人員品質對滿意度之直接影
響效果最高同時總影響效果亦最高知覺人員品質對忠誠度結果亦有相同現象
但在不同型態幼稚園模式中此等現象並不完全存在只有私立連鎖幼稚
園有相同現象因而對私立連鎖幼稚園而言知覺人員品質對滿意度及忠誠度
之直接影響效果及總影響效果程度相當一致也因此知覺人員品質為私立連
鎖幼稚園之關鍵因素在公立及私立非連鎖幼稚園方面外生變項直接影響效
果最高並非總影響效果亦最高此兩種型態之幼稚園共通之特性為必須知覺
品質轉化知覺價值才能達到提升家長滿意度及忠誠度之作用知覺價值為公
立及私立非連鎖幼稚園之關鍵因素
43
第五章 結論與建議
第一節 結論
本研究運用 Martensen et al(2000)之 ECSI 模式來探討影響幼稚園家長顧客
滿意度與忠誠度之主要因素並比較不同型態幼稚園於滿意度模式之差異性
獲得顯著的實用性結果以下本研究彙整相關的結論如下
一整體模式結論
在幼稚園家長滿意度模式中企業形象家長知覺品質(含人員品質與非人
員品質)對顧客之知覺價值與顧客滿意度均有顯著正向影響此結果與 Martensen
et al(2000)相同而有別於 Chiandotto et al(2006)初階段 ECSI-SEM 模式以及李
佳慧(2004)僅知覺品質有顯著正向影響而企業形象沒有顯著正向影響之結果
另幼稚園之企業形象與顧客知覺品質不僅會直接影響顧客滿意度亦會透過知
覺價值之產生間接影響家長滿意度此結果顯示在幼稚園的經營管理上
可透過教師行政人員之服務教學環境設施及教學計畫與課程內容來強化孩
童與家長之知覺品質並可藉由幼稚園整體形象及與家長社區社會大眾互
動之形象的經營與塑造使家長實質感受到孩童於幼稚園接受教育之價值進
而提升家長對幼稚園的滿意度
另外在家長滿意度之影響因素中以顧客知覺非人員品質之影響程度最
高且其直接影響效果亦明顯的高於間接影響效果此結果顯示幼稚園之經
營管理者若要提升家長滿意度最直接之方式可由強化非人員品質之教學環境
設施及教學計畫與課程內容著手
在顧客忠誠度之影響因素中由四項外生變數(企業形象顧客期望知覺
非人員品質及知覺人員品質)之總影響效果可發現除了顧客期望之外其餘知
覺人員品質知覺非人員品質企業形象皆有助增進家長對幼稚園的忠誠度
44
其中知覺人員品質對家長忠誠度的影響效果最強其次為知覺非人員品質
而企業形象主要係透過知覺價值及顧客滿意度間接影響家長忠誠度並沒有直
接影響家長忠誠度由此顯示在幼稚園的經營管理上為了強化孩童繼續就
讀或家長推薦他人之意願首要應強化人員的品質(包含提升師資品質及行政人
員品質)其次則為教學環境設施及教學計畫與課程內容而幼稚園整體形象及
與家長社區社會大眾互動之形象亦為提升幼稚園家長滿意度進而影響其
忠誠度不可忽視之因素
綜合上述在幼稚園之經營管理上就短期而言若欲強化家長的滿意度
最直接有效之方式應由幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手此
幼稚園之非人員品質是家長最能直接感受且有效提升其滿意度之方式然而
就長期而言若欲強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意願則應強化幼稚園
之師資品質及行政人員品質此因素是為影響家長忠誠度最主要因素
二不同型態幼稚園之差異性
在公立私立連鎖及非連鎖幼稚園模式差異性分析中知覺人員品質對滿
意度之影響及知覺價值對滿意度之影響具顯著性差異其中私立連鎖幼稚園之
家長知覺人員品質對滿意度的影響程度明顯高於其他型態幼稚園家長此外
公立及私立非連鎖幼稚園家長知覺價值對滿意度的影響程度相似且明顯高於
私立連鎖幼稚園家長因此對公立及私立非連鎖幼稚園而言家長知覺價值對
幼稚園之滿意度的影響較敏感遠勝於私立連鎖幼稚園
第二節 管理意涵
依據實證結果分析發現不同型態幼稚園在變項因果關係呈現完全不同之
效果顯見不同屬性之幼稚園在家長認知上呈現不同程度差異此現象賦予管
理上不同意涵在公立幼稚園部分企業形象知覺非人員品質及知覺人員品
質對滿意度及忠誠度之影響效果較平均分布在私立連鎖幼稚園部分以知覺
45
人員品質為最重要影響因子私立非連鎖幼稚則以知覺非人員品質為最重要影
響因子將此現象賦予管理上意涵加以敘述於後
一就公立幼稚園而言企業形象對顧客滿意度有直接影響效果知覺非人員
品質及知覺人員品質對顧客滿意度沒有直接影響效果僅透過知覺價值對
有間接影響效果但前兩者影響總效果大於企業形象顯見強化家長認知
感受價值對提升顧客滿意度有重大影響其次四個外生變項對顧客忠誠
度的均無直接影響效果係透過知覺價值及顧客滿意度有間接影響效果
其中以知覺人員品質影響效果最高因而強化行政人員及教師品質來增加
家長知覺價值對提升家長忠誠度有正面影響由此可見知覺價值為公
立幼稚園家長滿意度模式之關鍵因素可將家長之知覺品質轉化為滿意度
及忠誠度
二就私立連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質及知覺人員品質對顧
客滿意度具直接影響效果知覺人員品質對顧客滿意度直接影響效果及總
效果皆最高且直接效果大於間接效果因此強化行政人員及教師品質來
提升家長滿意度為最直接有效的方法此外知覺人員品質對顧客忠誠度
具有直接影響效果且直接影響效果及總效果皆最高另一方面企業形
象知覺非人員品質對顧客忠誠度亦具有間接影響效果因此除了強化
行政人員及教師品質外幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容之
改善及提昇企業形象亦對提升家長忠誠度有正面影響有此可見強化知
覺品質與建立企業形象是提升私立連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的
主要因素
三就私立非連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質對顧客滿意度具有
直接正向影響效果而知覺非人員品質與知覺人員品質亦透過知覺價值間
接影響顧客滿意度特別是知覺人員品質顯見私立非連鎖幼稚園之家長
知覺價值對顧客滿意度的重要性不言可喻另外知覺人員品質對顧客忠
誠度具有直接影響效果而知覺非人員品質對顧客忠誠度具有間接影響效
果且其總影響效果高於知覺人員品質因此要提升家長滿意度及忠誠度
46
須由強化幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手其次透過行
政人員與教師品質的改善藉此提升家長之知覺價值以提升家長滿意度
與忠誠度有此可見強化知覺品質並藉此使家長感受知覺價值是提升
私立非連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的主要因素
綜合上述論點因不同型態幼稚園之屬性不同致使家長認知感受亦有所
差異幼稚園經營管理者應根據屬性定位調整經營管理策略讓企業經營更
有績效
第三節 建議
企業形象知覺非人品質及知覺人員品質對不同型態之幼稚園家長之滿
意度及忠誠度均有不同程度之直接或間接影響效果因而為了更有效提
升家長對幼稚園的忠誠度使其家長強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意
願有效提升家長對幼稚園的滿意度是有其必要性因此本研究將針對此結論
提出下列幾點經營管理之建議
一提升師資品質與行政人員品質
由於知覺人員品質是影響家長對幼稚園之忠誠度與滿意度的重要指
標因此擁有良好的知覺人員品質是幼稚園業者必須具備的重要條件其
中人員品質包括教師及行政人員的素質特別在私立連鎖幼稚園人員品
質直接正向影響家長滿意度和忠誠度而公立和私立非連鎖幼稚園也有間
接影響效果因此為了有效提升教師及行政人員的素質除了對外招募
專業且具備熱誠的優秀人才之外可以透過外部實習與內部訓練的方式
提升教師與行政人員的素質例如聘請專業幼教系之專業教授進行講
習或由幼稚園園長及內部資深教師針對新進老師與行政人員進行訓練
最後由園長每年根據家長意見或幼童反應定期針對教師與行政人員進
行績效考核
47
二建構優良的教學環境設施與教學課程計畫
知覺非人員品質是影響家長對幼稚園滿意度最直接之因素而知覺非人品
質主要包括在實體環境設施教學計畫及課程內容等特別是私立非連鎖幼稚
園知覺非人品質對家長滿意度產生正向直接影響因此本研究建議幼稚園應
致力於實體環境的規劃如教學環境佈置教學軟硬體設備的建構兒童戶外
遊戲設施的安全性與合適性另外完整且妥善的教學計畫亦是吸引家長的誘
因因此搭配專業師資來建構出符合家長孩童時代潮流的教學計畫與課程
內容將是不可或缺的項目如互動式教學實物教學戶外教學才藝課程等
三經營幼稚園之企業形象
在研究結果中雖然企業形象對幼稚園忠誠度並無直接影響關係但
卻會藉由孩童及家長之知覺價值家長滿意度而間接影響家長對幼稚園的
忠誠度而在不同型態幼稚園的企業形象對家長滿意度均產生正向影響效
果因此在幼稚園的經營管理中企業形象的經營與維護亦必須重視故
本研究建議可藉由與家長社區社會大眾之往來互動及帶領孩童參與社會公
益活動塑立優質經營之形象以提升家長之知覺價值及滿意度進而提
升家長對幼稚園之忠誠度以達幼稚園永續經營之目標
本研究結果發現就讀不同班別幼童之家長在知覺價值滿意度及忠誠
度構面具有顯著性差異大班家長顯著性高於中班及小班家長此結果反
應在經營管理上所透露之訊息為持續不斷努力改進對家長的回饋行為
是有影響
本研究提出之經營管理建議僅限於策略性探討並未實際比較經營改善
前後之差異因而建議未來的研究應在建立標竿上並做持續性追蹤用以
診斷各種各樣之品質所發揮影響性的作用
48
第四節 研究限制
基於研究對象及問卷蒐集之敘述本研究之限制有下列兩點
一本研究之問卷係委託各幼稚園代為轉發給幼童家長並蒐集對於幼稚園
之實際抽樣法很難加以控制因而可能影響到抽樣的精確性
二本研究樣本係96學年度之橫切面資料由於政府逐步完成國教向下延伸
政策因此面對幼稚園經營生態可能之改變研究結論是否適於長期性
的幼稚園顧客滿意度模式之推論仍有待實證
49
參考文獻
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附錄一問卷 『不同型態幼稚園顧客滿意度模式之研究』 調查問卷
敬愛的家長您好 本研究旨在調查家長對子女就讀之幼稚園的服務滿意度調查結果作為評量幼稚園服務品質依據以建立顧客滿意度指標本問卷僅供研究之用以不記名方式進行絕無洩漏私密疑慮請放心填答誠摯感謝您百忙之中撥冗填答您寶貴的意見有助於本研究順利完成敬祝 闔府安康
中華大學經營管理研究所 指導教授蔡明春博士 研究生 林英梅
第一部分 顧客滿意度調查
A企業形象--您對小孩就讀之幼稚園的印象為何 1 此幼稚園整體形象良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
2 此幼稚園會遵守對家長的承諾
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
3 此幼稚園與社區家長社會大眾互動良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
4 此幼稚園熱心參與社會公益活動
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
B家長期望--您對小孩就讀之幼稚園的期望為何（就讀前） 1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
3 您對此幼稚園教師品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
4 您對此幼稚園行政人員品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
每一題項為 1 到 10 分1表示很差10 表示很好請將評分在分數欄位中勾選一格
54
C知覺品質--您對小孩就讀之幼稚園實際的感受為何（就讀後） (a) 知覺非人員的品質感受 a1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a3 此幼稚園提供之教學計畫和課程內容品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
a4 此幼稚園支援教學活動之環境設施品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
（b）知覺人員的品質感受 b1 您對此幼稚園教師整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b2 您對此幼稚園行政人員整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b3 此幼稚園教師品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
b4 此幼稚園行政人員品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
D知覺價值-您對小孩就讀之幼稚園的價值感受為何 1 您覺得小孩在此幼稚園接受教育是值得的
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
2 您覺得在此幼稚園接受教育對小孩未來的學習很有幫助
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 依據此幼稚園的服務品質您覺得該園收費合理
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
4 依據此幼稚園的收費您覺得該園服務品質很好
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
55
E家長滿意度-您對小孩就讀之幼稚園的滿意程度為何 1 您對此幼稚園的整體滿意度
滿意度很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 滿意度很高
2 此幼稚園接近您心中理想的幼稚園
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 此幼稚園符合您當初選擇時的期望
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
F家長忠誠度-您對小孩就讀之幼稚園表達意願看法為何 1 您會考慮讓小孩繼續就讀此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
2 您會向其他人推薦此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
3 現在重新選擇您仍會選擇此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
第二部分 個人資料（請您在適當的方格內打ˇ） 1性別 男 女 2年齡 20 歲以下 21-30 歲 31-40 歲 41 歲以上 3教育程度 高中職(含)以下 專科 大學 研究所(含)以上 4職業 無軍公教農工商自由業服務業其他 5家庭月收入30000 元以下 30001~60000 元 60001~90000 元
90001~120000 元120001 元以上 6子女就讀 公立幼稚園 私立連鎖幼稚園 私立非連鎖幼稚園 7就讀班別 小班 中班 大班 ～問卷調查到此結束請您再次瀏覽一遍是否遺漏非常感謝您的協助～
- 1封面謝辭
- 2摘要
- 3本文
-
20
表31(續)
a提供之教學計畫和課程(The provided study
programmes and courses) b支援教學之設施(Support functions)
知覺人的元素的品質
(Perceived quality of human elements)
1整體品質經驗的評估(Overall evaluation of quality experience) a教學(Teaching) b行政人員(Administrative staff)
2符合顧客的需求(Meeting the customerrsquos requirements) a教學(Teaching) b行政人員Administrative staff)
知覺價值 (Perceived value)
1努力與教育價值之間的關係(Value of the education in relation to onersquos own effort)
2未來與教育價值之間的關係(Value of the education in relation to coming job and career)
顧客滿意度 (Customer satisfaction)
1整體的滿意度(Overall satisfaction) 2實現期望(Fulfillment of expectations) 3與理想相比較(Comparison with ideal)
顧客忠誠度 (customer loyalty)
1繼續就讀的意願(Intention to use continuing ) 2願意推薦機構的意願(Intention to recommend
institution) 3願意推薦教學課程的意願(Intention to recommend
study programme) 4重新選擇機構(Choosing institution if you had to
choose today) 5重新選擇教學課程(Choosing study programme if you
had to choose today) 資料來源 Martensen et al(2000)
第三節 問卷設計
在問卷設計方面本研究參考 Martensen et al(2000)之 ECSI 模式的衡量題
項經由專家 (三位幼稚園園長)訪談來確認初步問卷並請三位家長實際填答
問卷綜合專家及家長意見在知覺價值構面加入「服務品質與價格」之比較
而在顧客忠誠度構面「願意推薦機構」與「願意推薦教學課程的意願」對家長
21
而言代表意義相同故兩題項加以合併以「願意推薦機構意願」呈現此外
「重新選擇機構」與「重新選擇教學課程」兩題項加以合併以「重新選擇機
構」問項呈現以探討其對於企業形象顧客的期望顧客所知覺人員及與非
人員之元素方面的品質感受進而經由此四個構面探討對於顧客知覺的價值的
直接影響以及經由知覺的價值對於顧客滿意度以及顧客忠誠度的直接與間接
影響程度
問卷內容主要分為兩部份第一部份為顧客滿意度調查包括企業形象
顧客期望知覺非人員品質知覺人員品質知覺價值顧客滿意度顧客忠
誠度等七個構面共26題項採用十點量表衡量每一題項分為10級依序由低
分至高分給予1到10分第二部分為個人基本資料調查
一本研究潛在變項操作性定義
本研究參考 Martensen et al(2000)及相關文獻訂出本研究七個構面之操
作性定義及其衡量題項如下
1企業形象
參考 Walters and Paul(1970)所提的企業形象包含要素之機構形象功能形
象商品形象三構面後結合與幼稚園特性有關的企業形象發展而來列出四
項分別是幼稚園整體形象良好遵守對家長的承諾的對社區民眾家
長的互動表現熱心參與社會公益活動等共四個題項
2顧客期望
此變數共包含對知覺非人員品質期望與對知覺人員品質期望等兩個觀察變
項共四個題項分別為對幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質期望
幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質期望教師品質的期望及行政人員品
質的期望
22
3知覺非人員品質
此變數共包含知覺非人員整體品質與知覺非人員品質符合需求等兩個觀察
變項共四個題項分別為教學計畫和課程內容整體品質的評價支援教學
活動之環境設施整體品質的評價教學計畫和課程內容品質符合您的需求及
支援教學活動之環境設施品質符合您的需求
4知覺人員品質
此變數共包含知覺人員整體品質與知覺人員品質符合需求對等兩個觀察變
項共四個題項此構面共四題項分別為幼稚園教師整體品質的評價幼稚
園行政人員整體品質的評價教師品質符合您的需求及行政人員品質符合您的
需求
5知覺價值
此變數共包含四題項分別為在此幼稚園接受教育是值得的在此幼稚園
接受教育對小孩未來的學習很有幫助依據此幼稚園的服務品質您覺得該
園收費合理及依據此幼稚園的收費您覺得該園服務品質
6顧客滿意度
此變數共包含三題項分別為對此幼稚園的整體滿意度此幼稚園接近您
心中理想的幼稚園及此幼稚園符合您當初選擇時的期望
7顧客忠誠度
此變數共包含三題項分別為考慮讓小孩繼續就讀此幼稚園的可能性會
向其他人推薦此幼稚園的可能性重新選擇及您仍會選擇此幼稚園的可能性
二個人基本資料調查
在個人資料方面包括性別年齡教育程度職業家庭月收入子女
就讀就讀班別等人口統計變數
23
第四節 研究對象與資料蒐集
本研究以新竹縣地區公私立幼稚園幼童家長為研究對象發放問卷調查
由於結構方程模式(SEM)對於樣本數的要求甚嚴因此本研究為追求結構方程模
式(SEM)穩定的分析結果預計發放樣本數至少600份為目標包括私立連鎖
私立非連鎖及公立幼稚園各200份本研究選擇之幼稚園為規模在幼童人數約百
名及以上之中大型幼稚園公立幼稚園區分縣立及鎮立幼稚園私立非連鎖幼
稚園區分為家族式經營及非家族式經營而私立連鎖幼稚園則以三種不同之知
名連鎖經營之幼稚園為主要對象於2008年7月1日至7月31日期間透過12家幼
稚園園長之協助由園方直接對幼童家長進行發放問卷並蒐集總計發放問卷
數計1000份實收697份以有效問卷606份進行實證分析
第五節 資料分析方法
本研究首先利用 SPSS105 軟體分析工具將回收之問卷進行描述性統計分
析瞭解其樣本結構之人口特徵並針對不同屬性之家長作 ANOVA 分析再
進行研究中各觀察變項之間的相關性分析其次再利用驗證式因子分析(CFA)
檢驗各衡量構面之配適度並且進行各個潛在變項之信效度分析最後再以結
構方程模式(SEM)來探討整體幼稚園各潛在變項間之因果關係以及不同型態幼
稚園之多群體結構成模式分析並以 LISREL870 軟體作為 SEM 之資料分析工
具
第六節 模式評鑑
一般而言LISREL 模式提供了多項衡量指標藉以評估整體模式對資料
之適合度本研究參用之衡量指標扼要說明如後
(一) 概似比率卡方檢驗值( ) 2χ
24
越小表示該模式的適配度越佳然 值常會受到樣本數大小之影響故
有學者提出卡方與自由度之比值即「 」作為適配度衡量指標原則以
不大於 3 為標準(Carmines and MacIver 1981)而 Joreskog and Sorbom(1993)更
以小於 5 可以作為判斷一個可接受之模式適配度的參考原則
2χ 2χ
2χ df
(二) 適配度指標(GFI)與調整後適配度指標(AGFI)
GFI 是由 Joreskog and Sorbom(1981)所提出來的當 GFI 越接近於 1表示
模式適配度越佳反之GFI 越接近於 0表示模式適配度越差此外Joreskog
and Sorbom(1981)另將 GFI 指標以自由度與參數個數之比率加以調整提出更為
穩定的 AGFIAGFI 指標範圍與 GFI 相似其數值越大越有利於模式達到理
想的適配度
(三) 比較適配指標(CFI)
CFI 是 Bentler 於 1990 年所提出的一個指標目的在解決 NFI 的缺失(黃芳
銘2005)其反應了假設模式與無任何共變關係之獨立模式差異程度的數量
也考慮到被檢驗模式與中央卡方分配的離散性因此該數值越接近於 1 越理想
其數值與 NFI 相近(邱皓政2003)其適配值須大於 09(張紹勳2004)
(四) 增值適配指標(IFI)
IFI 指標範圍介於 0 至 1 之間該數值越接近於 1代表模式適配度越高
反之該數值越接近於 0代表模式適配度越差IFI 指標是由 Bollen(1989)所
提出
(五) 規範適配指標(NFI)與非規範適配指標(NNFI)
NFI 值介於 0 至 1 之間該值越接近於 1 時代表理論模式對底線模式改
進程度越大反之該值越接近 0 時代表理論模式與底線模式的改進程度越
小(黃芳銘2005)另外NNFI 是根據樣本數之大小對卡方值進行轉換所算
計出的指標NFI 在小樣本或大自由度時容易會有低估的現象因此才提出
25
NNFI 指標(邱皓政2003)NFI 與 NNFI 指標是由 Bentler and Bonnet(1980) 所
提出
(六) 殘差均方根(RMR)與近似誤差均方根(RMSEA)
RMR 指標其為適配殘差變異數共變異數之平均值的平方根其主要目的
在於計算觀察資料與理論假設模式之間的變異RMR 值越小代表模式越能與
觀察值契合
RMSEA 其數值範圍介於 0 至 1 之間該值越小模式適配越佳反之該
值越大模式適配越差由於該指標係數不受到樣本數大小與模式複雜度之影
響(邱皓政2003)
第七節 預試
首先本研究以縣立幼稚園家長為對象發放 30 份問卷資料進行預試信
度分析結果顯示 Cronbachrsquos α係數皆達 Nunnally(1978)建議可被接受之水準 07
以上顯示問卷內容與衡量構面具一致性結果如表 32 所示
表 32 預試結果信度分析表
變項 變項之題項數 Cronbachrsquos α
公司形象
顧客期望
知覺品質
知覺價值
顧客滿意度
顧客忠誠度
4
4
8
4
3
3
08434
07968
09312
08864
09093
07000
26
第四章 實證分析
第一節 樣本結構分析
本研究以抽樣方法成功調查 606 位新竹縣地區公私立幼稚園幼童家長瞭
解其對於子女就讀之幼稚園服務品質之滿意度利用次數分配呈現樣本資料之
特性結果如下表 41
表 41 樣本結構分析表
人口特徵 樣本數 百分比 人口特徵 樣本數 百分比 男 192 317 小班 122 201 性
別 女 404 683 中班 209 345 30 歲以下 122 201
班別
大班 275 454 31-40 歲 380 627 公立 201 332
年
齡 41 以上 104 172 私立連鎖 205 338 30000 以下 100 165
就讀
私立非連鎖 200 330 30001-60000 261 431 無 63 104 60001-90000 155 256 軍公教 49 810 90001-120000 59 970 農 10 170
家
庭
月
收
入 120000 以上 31 510 工 202 333 高中職以下 218 360 商 52 860
專科 184 300 自由業 50 820 大學 175 289 服務業 116 1910
教
育
程
度 研究所以上 31 510
職
業
其他 64 1060
由表 41 得知在受訪的對象當中以女性(683)比例居多在年齡層分
佈中以 31-40 歲(627)比例居多教育程度部分以高中職以(360)比例居
多專科(300)居次職業別中則以工商(419)比例最多其次為服務業佔
(191)家庭月收入狀況以 30001-60000 元(431)居多60001-90000 元(256
)居次不同型態幼稚園家長平均採樣結果顯示本研究之人口特徵係屬於女
性居多中高程度知識份子職業別是工商的家長居多另受出生率遞減因素
影響不同班別樣本數比率遞減
27
第二節 不同屬性家長之差異性比較
本研究將利用 t-test 及 ANOVA 檢定來探討不同屬性家長在各潛在變項之差
異性屬性包括性別年齡家庭月收入職業教育程度此外針對不同
型態幼稚園及幼童就讀不同班別之家長亦加以分析其在各潛在變項之差異性
一性別
首先探討性別對於各構面之影響依據獨立樣本t-test之檢定結果顯示女性
家長與男性家長在公司形象顧客期望知覺價值滿意度忠誠度四構面達顯
著差異其中女性家長皆高於男性家長
表42性別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 813 836 809 835 825 817 838 男 性 SD 156 145 145 144 149 149 158
Mean 825 845 828 839 827 834 851 女 性 SD 134 129 130 136 127 132 150 T value 419 367 149 031 519 279 057
plt005 plt001
二年齡別
探討不同年齡之家長對於各構面之影響依據 One-way ANOVA 檢定結果
顯示不同層級年齡之家長有所差異
在公司形象顧客期望知覺非人員品質知覺人員品質知覺價值家
長滿意度家長忠誠度七構面皆達顯著性差異其中年齡層在 40 歲以上之家長
各構面均值皆高於其他年齡層家長其次為年齡層在 31-40 歲之家長而年齡
層在 30 歲以下之家長均值最低
28
表43年齡於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 782 811 788 801 799 798 811 30歲以
下 SD 157 144 150 157 156 155 175 Mean 828 849 829 846 829 833 855 31-40歲 SD 135 130 131 132 133 133 147
Mean 839 853 838 852 848 846 862 40歲以
上 SD 142 134 124 132 129 129 141 F value 404 281 340 359 273 274 302
plt001
三教育程度
探討不同教育程度之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿定結
果顯示不同教育程度之家長在知覺人員品質知覺價值兩構面達顯著差異教
育程度為高中層級家長在知覺價值構面高於其他層級家長教育程度為研究所層
級家長在知覺人員品質構面高於其他層級家長
表44教育程度於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 819 855 833 849 849 838 853 高
中 SD 156 137 143 150 148 148 165 Mean 815 832 806 816 808 811 835 專
科 SD 144 142 139 143 137 140 157 Mean 822 833 822 841 814 829 847 大
學 SD 124 125 123 121 118 124 139 Mean 862 856 838 867 848 860 887 研
究 所 SD 107 111 111 100 105 113 106 F value 098 138 145 257 398 188 123
plt005 plt001
29
四家庭月收入
探討不同家庭月收入之家長對於各構面之影響依據 One-way ANOVA 檢
定結果顯示不同之家庭月收入家長在顧客知覺價值顧客滿意度顧客忠誠
度三構面達顯著性差異家庭月收入 12 萬以上層級家長在顧客知覺價值顧客
滿意度二構面高於其他層級家長家庭月收入 6-9 萬層級家長在顧客忠誠度構
面高於其他層級家長
表45家庭月收入於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非 人員品質
知覺人 員品質
知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 750 776 756 767 771 760 760 3萬 以下 SD 180 172 174 190 175 179 198
Mean 824 852 830 849 834 832 853 3萬1 -6萬 SD 133 125 126 129 129 128 146
Mean 849 863 840 851 844 849 878 6萬1 -9萬 SD 115 113 121 109 112 117 112
Mean 827 827 816 833 811 832 849 9萬1 -12萬 SD 141 135 137 126 121 126 134
Mean 873 894 894 915 880 899 826 12萬1以上 SD 113 088 086 082 096 105 101
F value 950 931 981 104 681 974 974
plt0001
五職業別
探討不同職業別之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA檢定結果
顯示不同之職業別家長除在顧客期望無顯著差異外其他六構面均達顯著差
異職業別為無層級家長在公司形象知覺非人員品質知覺價值滿意度忠
誠度四構面高於其他層級家長職業別為工層級家長在知覺人員品質構面高於其
他層級家長
30
表46職業別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 846 863 863 853 861 867 889 無 SD 128 134 113 133 119 160 121
Mean 827 832 832 845 840 837 856 學生 SD 155 121 134 122 125 140 144
Mean 740 755 720 725 755 710 720 軍公教 SD 162 156 170 169 126 139 145
Mean 839 859 845 866 843 845 870 工 SD 113 111 112 105 117 119 127
Mean 837 849 823 834 823 821 843 商 SD 131 130 123 131 116 126 144
Mean 750 791 766 769 780 769 773 自由 SD 162 141 149 160 151 150 172
Mean 815 832 803 821 815 819 828 服務 SD 142 143 146 151 140 149 174
Mean 802 841 813 833 802 816 847 其他 SD 187 172 169 175 163 166 182
F value 337 252 395 450 282 387 442
plt001 plt0001
六就讀別
探討不同就讀別幼童之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿定
結果顯示不同之就讀別家長在七個構面均達顯著差異子女就讀私立非連鎖
幼稚園之家長在七構面均高於其他就讀別家長其次為公立幼稚園家長
表47就讀別各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 819 847 822 844 851 832 855 公立 SD 150 132 136 138 135 136 142
Mean 802 814 803 808 767 798 807 私立連鎖 SD 149 147 146 152 123 151 171
31
表 47(續)
Mean 843 865 841 861 862 856 880 私非連鎖 SD 121 116 119 118 123 118 133
F value 449 772 407 797 340 905 122
plt005 plt0001
七班別
探討子女就讀不同班別之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿
定結果顯示子女就讀不同之班別家長在知覺價值滿意度忠誠度三構面有
顯著差異大班家長三構面均高於其班別家長其次為中班家長
表48班別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質
知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 807 820 798 815 792 803 815 小班 SD 136 135 140 142 139 143 161
Mean 815 841 803 842 825 824 856 中班 SD 145 136 135 152 130 137 142
Mean 832 852 841 811 843 842 856 大班 SD 140 132 138 138 130 135 155
F value 162 239 279 202 643 348 343
plt001
第三節 整體模式適合度之檢定
以最大概似法(Maximum Likelihood) 為估計方法其估計結果以適合度
(Goodness of Fit)來進行評估以瞭解實證結果是否與理論模式相符表 49 為
本研究模式評估之結果由表 49 可得知理論模式整體評估之結果可發現配適
度指標皆在可接受的範圍且模式呈現顯著情形其中 =321GFI=093
屬可以接受的範圍而 AGFI=09其他衡量指標 NFI=099RFI=099IFI=099
CFI=099 幾乎趨近於 1所以整體模式的配適情況十分良好因此可知本研究
所提出之理論模式為一個可被接受之模式
2χ df
32
表 49 整體模式評估結果表
指標 範圍 可容忍數值 嚴格判斷值 實際數值
卡方值自由度 -- lt 5 lt 3 321
GFI 0-1 gt 09 gt 095 093
AGFI 0-1 gt 08 gt 09 090
CFI 0-1 gt 09 gt 095 099
IFI 0-1 gt 09 gt 095 099
NFI 0-1 gt 09 gt 095 099
NNFI 0-1 gt 09 gt 095 099
RMR 0-1 lt 01 lt 005 0019
RMSEA 0-1 lt 01 lt 005 0060
資料來源參考鄭青展(2008)論文整理
第四節 信效度分析
本研究進行構面因素負荷量及信度分析所得結果詳如表 410 所示顯示
本研究衡量模式之結構具有收斂效度
表 410 構面因素負荷量及信度分析表
潛在 變項 觀察變項 因素負荷量
結構 信度
平均萃取 變異量
整體形象良好 090 遵守對家長的承諾 088 與家長社會大眾互動良好 088
企業 形象
熱心參與社會公益活動 081
092 075
對非人員品質期望 090 顧客 期望 對人員品質期望 094
092 085
知覺非人員整體品質 094 知覺非 人員品質 非人員品質符合需求 096
095 090
知覺人員整體品質 096 知覺人 員品質 人員品質符合需求 097
096 093
接受教育是值得的 089 對未來學習很有幫助 089
知覺 價值
收費合理 085 093 077
33
表 410(續)
服務品質很好 089 整體滿意度 094 接近心中理想的幼稚園 093
顧 客 滿意度
符合當初選擇時的期望 095 096 088
繼續就讀此幼稚園 093 向他人推薦此幼稚園 094
顧 客 忠誠度
重新選擇 093 095 087
plt0001
由表 410 可得知潛在變項之結構信度皆大於 09顯示整體模式之結構內
部一致性與穩定性都可被接受各觀察變項之潛在變項其因素負荷量皆大於 05
以上而且各觀察變項均達顯著性 P 值＜0001顯示本研究衡量模式之結構具
有收斂效度
在區別效度衡量方面以平均萃取變異量(AVE)來進行檢視如果潛在變項
之平均萃取變異量大於任一潛在變項間之相關係數平方值則可認為有具有良
好的區別效度藉由表 411 得知各潛在變項與其他潛在變項之相關係數低於
各潛在變項之平均萃取變異量也就是說各潛在變項之平均萃取變異量(AVE)
均大於潛在變項之相關係數平方值顯示本研究各潛在變項內部一致性很高
具有良好的區別效度
表 411 潛在變項之平均萃取變異量與區別效度表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
公司形象 075
顧客期望 059 085 知覺非人員品質 062 058 090 知覺人員 品質 058 056 072 093
知覺價值 053 049 061 064 077 顧 客
滿 意 度 062 054 071 070 067 088 顧 客
忠 誠 度 056 048 063 070 065 079 087
註對角線為各潛在變數AVE值其餘為各潛在變數間相關係數之平方值
34
第五節 模式之路徑分析與因果關係
經由前述信效度分析及配適度分析可得本研究模式具高度信效度且模式
亦達配適度整體模式之解釋程度達 86由此顯示本研究之模式有一定的
解釋能力本研究進一步藉由 SEM 分析探討變數間之關聯性整體模式之驗證
結果如圖 41 所示
plt001 plt0001
圖 41 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
在圖 41 之γ 值表標準化之路徑係數γ 值越大表兩潛在變數之間的關係
越強反之則越弱經由圖 41 得知幼稚園家長的顧客忠誠度會受到顧客滿意
度( =γ 075 plt0001)與知覺人員品質( =γ 020 plt0001)之正向影響而顧客滿
意度亦受到知覺價值( =γ 033 plt0001)企業形象( =γ 023 plt0001)知覺非
人員品質( =γ 029 plt0001)及知覺人員品質( =γ 019 plt0001)之正向影響另
外知覺價值亦受到企業形象( =γ 018 plt001)知覺非人員品質( =γ 025
plt0001)及知覺人員品質( =γ 043 plt0001)之正向影響隨後本研究根據上述
結果彙整各潛在變數間之總影響效果(含直接效果及間接效果)如表 412 所
顧客
忠誠度
033
顧客
期望
0001
020 019 043
023 018
-006 006 075
025
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質029
知覺
人員品質
35
示經由表 412 得知整體而言家長對幼稚園的顧客滿意度對顧客忠誠度具
有高度的正面影響效果且知覺價值也會透過顧客滿意度而間接影響顧客忠誠
度另外在四項外生變數中幼稚園之知覺人員品質不僅對顧客忠誠度具有
直接的正向影響效果同時也會透過知覺價值與顧客滿意度的提升而間接影響
顧客忠誠度因此知覺人員品質對顧客忠誠度的總效果(0449)遠高於其他外生
變數此外知覺非人員品質與企業形象對顧客忠誠度並沒有直接的影響效果
必需透過知覺價值與顧客滿意度的提升而間接影響顧客忠誠度而整體顧客忠
誠度之解釋程度 Rsup2=086
表 412 潛在變數間之直接效果間接效果及總效果
潛在變數之關係 直接效果 間接效果 總效果
企業形象rarr知覺價值 018 -- 018
企業形象rarr顧客滿意度 023 0059 0289
企業形象rarr顧客忠誠度 0001 0217 0218
顧客期望rarr知覺價值 006 -- 006
顧客期望rarr顧客滿意度 -006 002 -004
顧客期望rarr顧客忠誠度 -- -003 -003
知覺非人員品質rarr知覺價值 025 -- 025
知覺非人員品質rarr顧客滿意度 029 008 037
知覺非人員品質rarr顧客忠誠度 -- 028 028
知覺人員品質rarr知覺價值 043 -- 043
知覺人員品質rarr顧客滿意度 019 0142 0332
知覺人員品質rarr顧客忠誠度 020 0249 0449
知覺價值rarr顧客滿意度 033 -- 033
顧客滿意度rarr顧客忠誠度 075 -- 075
plt001 plt0001
36
本研究潛在變數間因果關係之研究假設是否成立根據圖 41 與表 49 之實
證結果整理如表 413 所示
表 413 假設驗證結果
研究假設 結果 H1 公司形象與顧客知覺價值有正向之影響 成立 H2 公司形象與顧客滿意度有正向之影響 成立 H3 公司形象與顧客忠誠度有正向之影響 拒絕 H4 顧客期望與顧客知覺價值有正向之影響 拒絕 H5 顧客期望與顧客滿意度有正向之影響 拒絕 H6 顧客知覺非人員品質與知覺價值有正向影響 成立 H7 顧客知覺非人品質與顧客滿意度有正向之影響 成立 H8 顧客知覺人品質與顧客知覺價值有正向之影響 成立 H9 顧客知覺人品質與顧客滿意度有正向之影響 成立
H10 顧客知覺人品質與顧客忠誠度有正向之影響 成立 H11 顧客知覺價值與顧客滿意度有正向之影響 成立 H12 顧客滿意度對顧客忠誠度有正向之影響 成立
依據上述結果分析比較本研究與Martensen et al(2000)多位學者研究之異同
處首先就模型圖式分析本研究共 12 個路徑其中 11 個路徑與 Martensen
et al (2000)之研究結果相同僅在顧客知覺人品質與顧客忠誠度有正向影響之
因果關係路徑不相同本研究之研究顯示顧客知覺人品質對顧客忠誠度之影
響有直接效果而 Martensen et al (2000)之研究結果顯示顧客知覺人員品質對
顧客忠誠度沒有直接效果僅透過顧客滿意度對顧客忠誠度有間接效果
表 414 本研究與 Martensen et al之 ECSI 總效果比較
影響滿意度總效果 影響忠誠度總效果 潛在變數
Martensen et al 本研究 Martensen et al 本研究
企業形象 028(3) 029(3) 036(1) 022(3)
顧客期望 -005(4) -004(4) -004(4) -003(4)
知覺非人員品質 044(1) 037(1) 031(2) 028(2)
知覺人員品質 042(2) 032(2) 029(3) 044(1)
37
其次就四個外生變項對滿意度及忠誠度兩因素之總影響效果加以排序
結果顯示在滿意度面向兩研究之排序結果完全吻合但在忠誠度面向其中
企業形象知覺人員品質兩變項之排列順序則有顯著落差
Martensen et al (2000)之研究結果顯示企業形象對忠誠度之總影響效果最
高不過本研究研究結果發現知覺人員品質對忠誠度之總影響效果最高由
此顯示對幼稚園家長而言影響其忠誠度最重要因素則為知覺人員品質與
Martensen et al(2000)之研究結果是有一些差異總效果排序如表 414 所示
第六節 不同型態幼稚園差異分析
一多群體結構方程模式分析
本研究利用多群體結構方程模式進行公立私立連鎖及非連鎖幼稚園滿意
度模式之差異性分析共有十二個因果關係路徑(如表 415)
表415多群體結構方程模式分析( = 5991) )2(2050χ
Unstandardized Path coefficient
Path 公立幼稚園
(n1=201)
私立連鎖幼稚園
(n2=205)
私立非連鎖幼稚園
(n3=200)
The chi-square
difference
Statistics
企業形象 知覺價值 015 029 015 257 顧客期望 知覺價值 015 -005 003 27 知覺非人員品質 知覺價值 035 021 029 183 知覺人員品質 知覺價值 029 027 052 383 企業形象 滿意度 016 023 019 -024 顧客期望 滿意度 -019 -012 -002 379 知覺非人員品質 滿意度 014 035 032 337 知覺人員品質 滿意度 016 044 -023 3196 知覺價值 滿意度 066 011 066 2627 企業形象 忠誠度 01 -013 -002 513 知覺人員品質 忠誠度 013 034 021 294 滿意度 忠誠度 072 085 089 118
p＜005 p＜001 p＜0001
其中『知覺人員品質 顧客滿意度』與『知覺價值 顧客滿意度』兩條路
38
徑具有顯著差異其餘路徑無顯著性差異其中私立連鎖幼稚園之家長知覺
人員品質對顧客滿意度的正向影響程度明顯高於公立幼稚園但在私立非連
鎖幼稚園則呈現負向影響另一方面公立及私立非連鎖幼稚園家長知覺價值
對顧客滿意度的影響程度均達顯著性且明顯高於私立連鎖幼稚園
二不同型態幼稚園模式之路徑分析
(一)公立幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
藉由公立幼稚園家長滿意度模式(如圖 42)顯示企業形象( =γ 016 plt005)
對顧客滿意度有直接影響效果且會透過顧客滿意度間接正向影響顧客忠誠
度另外雖然知覺非人員品質( =γ 035 plt005)與知覺人員品質( =γ 029
plt001)分別對顧客滿意度與顧客忠誠度沒有直接影響效果但卻會透過知覺價
值間接影響顧客滿意度與顧客忠誠度且其總影響效果高於企業形象總影響效
果由此顯示在公立幼稚園中可藉由提升知覺非人員品質與知覺人員品質
來產生家長對幼稚園的知覺價值將有助於間接提升家長對公立幼稚園的滿意
度與忠誠度
顧客
忠誠度
066
顧客
期望
01
013 016 029
016 015
-019 015 072
035
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
014
plt005plt001 plt0001
圖 42 公立幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
39
(二)私立連鎖幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
私立連鎖幼稚園 ECSI 模式之因果關係圖分析結果顯示(如圖 43)企業形
象( =γ 023 plt001)對顧客滿意度有直接影響效果且會透過顧客滿意度進而間
接影響顧客忠誠度知覺非人員品質( =γ 035 plt0001)對顧客滿意度有直接影
響效果且會透過顧客滿意度進而間接顧客忠誠度知覺人員品質( =γ 044
plt0001) 及( =γ 034 plt001)對顧客滿意度及顧客忠誠度均有直接影響效果其
中知覺非人員品質( =γ 035 plt0001)更會透過顧客滿意度進而間接影響顧客忠
誠度由此顯示在私立連鎖幼稚園中可藉由提升知覺非人員品質與知覺人
員品質來增進家長對私立連鎖幼稚園的滿意度進而提升家長之顧客滿意度
另外企業形象的建立也會提升家長對私立連鎖幼稚園的顧客忠誠度進而提
高家長之顧客忠誠度
plt001 plt0001
(三)私立非連鎖幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
藉由私立非連鎖幼稚園家長滿意度模式之分析結果顯示(如圖 44)企業形
圖 43 私立連鎖幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
顧客
忠誠度
011
顧客
期望
-013
034 044 027
023 029
035 021
085 -005
企業
形象
-012
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
40
象( =γ 019 plt005)對顧客滿意度有直接影響效果且進一步會透過顧客滿意度
間接正向影響顧客忠誠度知覺非人員品質( =γ 032 plt001)對顧客滿意度有直
接影響效果對顧客忠誠度有間接影響效果知覺人員品質( =γ 021 plt001)
對顧客忠誠度有直接影響效果但對顧客滿意度則產生負向影響然透過知覺
價值可產生正的間接影響效果此一現象產生可能導因人員品質不是家長聚
焦的重點家長重視幼童接受教育之價值感遠勝於重視人員品質服務之提供
當幼稚園提供之人員品質無法轉化為家長感受幼童接受教育之價值時過多的
人員品質提供而沒有相對映在價值感產生時過度強調人員品質反而相對凸
顯出家長不滿意程度因此幼稚園應強化人員品質在質的方面提升而非量的
提供由此顯示在私立非連鎖幼稚園中除了可藉由提升知覺非人員品質來
增進家長對幼稚園的顧客滿意度之外同時也可以進而透過知覺價值與顧客滿
意度的提升來間接增進家長之顧客忠誠度另外企業形象的建立也會提升家
長對私立非連鎖幼稚園的顧客滿意度進而提高家長之顧客忠誠度
plt001plt001 plt0001
顧客
忠誠度
066
顧客
期望
-002
021 -023 052
019 015
032 029
089 003
企業
形象
-002
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
圖 44 私立非連鎖幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
41
本研究不同型態幼稚園各潛在變數間因果關係之研究假設是否成立根據
圖 42圖 43 與圖 44 之實證結果整理如表 416 所示表 416 中顯現出在公
立幼稚園的假設中有 7 個因果關係不成立在私立連鎖幼稚園的假設中有 5 個
因果關係不成立在私立非連鎖幼稚園的假設中亦有 5 個因果關係不成立
表 416 假設驗證結果 結果
研究假設 公立 連鎖 非連鎖
H13 公司形象rarr知覺價值有正向之影響 拒絕 成立 拒絕 H14 公司形象rarr滿意度有正向之影響 成立 成立 成立 H15 公司形象rarr忠誠度有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H16 顧客期望rarr知覺價值有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H17 顧客期望rarr滿意度有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H18 知覺非人員品質rarr知覺價值有正向影響 成立 拒絕 成立 H19 知覺非人品質rarr滿意度有正向之影響 拒絕 成立 成立 H20 知覺人品質rarr知覺價值有正向之影響 成立 成立 成立 H21 知覺人品質rarr滿意度有正向之影響 拒絕 成立 拒絕 H22 知覺人品質rarr忠誠度有正向之影響 拒絕 成立 成立 H23 知覺價值rarr滿意度有正向之影響 成立 拒絕 成立 H24 滿意度rarr忠誠度有正向之影響 成立 成立 成立
由於顧客滿意度對顧客忠誠度具有高度的正向影響關係因此瞭解前因變
項對顧客滿意度的影響將有助於顧客忠誠度的維繫與提升隨後本研究彙整上
述結果歸納出四個外生變項(企業形象顧客期望知覺非人員品質及知覺人
員品質)對顧客滿意度及對顧客忠誠度之影響總效果如表 417就排序結果分
析在顧客滿意度影響總效果觀察點上公立幼稚園與私立連鎖幼稚園屬性較
相近然而在顧客忠誠度影響總效果觀察點上雖然在知覺人員品質方面公
立幼稚園與私立連鎖幼稚園屬性較相似然整體而言私立連鎖幼稚園與私立
非連鎖幼稚園屬性則較相似
不同型態幼稚園在變項因果關係呈現完全不同之影響效果詳見表417因
而針對此現象加以分述於後
(一)就公立幼稚園而言對顧客滿意度的總影響效果以知覺非人員品質最高其
次依序為知覺人員品質企業形象顧客期望對顧客忠誠度的總影響效果
42
以知覺人員品質最高其次依序為企業形象知覺非人員品質顧客期望
(二)就私立連鎖幼稚園而言對顧客滿意度的總影響效果以知覺人員品質最高
其次依序為知覺非員品質企業形象顧客期望對顧客忠誠度的總影響效
果以知覺人員品質最高其次依序為知覺非人員品質企業形象顧客期望
(三)就私立非連鎖幼稚園而言對顧客滿意度的影響效果以知覺非人員品質最
高其次依序為企業形象知覺人員品質顧客期望對顧客忠誠度的總影
響效果以知覺人非員品質最高其次依序為知覺人員品質企業形象顧客
期望
表 417 外生變項總影響效果
顧客滿意度 (排序) 顧客忠誠度 (排序) 外生變項
公立 私立連鎖 私立非連鎖 公立 私立連鎖 私立非連鎖
企業形象 026(3) 026(3) 029(2) 029(2) 009(3) 024(3)
顧客期望 -009(4) -013(4) 0 (4) -007(4) -011(4) 0 (4)
知覺非人員品質 037(1) 037(2) 051(1) 027(3) 032(2) 046(1)
知覺人員品質 035(2) 047(1) 011 (3) 038(1) 074(1) 031(2)
綜合以上研究分析發現在整體模式中外生變項對滿意度及忠誠度之直
接影響效果及總影響效果程度相當一致如知覺非人員品質對滿意度之直接影
響效果最高同時總影響效果亦最高知覺人員品質對忠誠度結果亦有相同現象
但在不同型態幼稚園模式中此等現象並不完全存在只有私立連鎖幼稚
園有相同現象因而對私立連鎖幼稚園而言知覺人員品質對滿意度及忠誠度
之直接影響效果及總影響效果程度相當一致也因此知覺人員品質為私立連
鎖幼稚園之關鍵因素在公立及私立非連鎖幼稚園方面外生變項直接影響效
果最高並非總影響效果亦最高此兩種型態之幼稚園共通之特性為必須知覺
品質轉化知覺價值才能達到提升家長滿意度及忠誠度之作用知覺價值為公
立及私立非連鎖幼稚園之關鍵因素
43
第五章 結論與建議
第一節 結論
本研究運用 Martensen et al(2000)之 ECSI 模式來探討影響幼稚園家長顧客
滿意度與忠誠度之主要因素並比較不同型態幼稚園於滿意度模式之差異性
獲得顯著的實用性結果以下本研究彙整相關的結論如下
一整體模式結論
在幼稚園家長滿意度模式中企業形象家長知覺品質(含人員品質與非人
員品質)對顧客之知覺價值與顧客滿意度均有顯著正向影響此結果與 Martensen
et al(2000)相同而有別於 Chiandotto et al(2006)初階段 ECSI-SEM 模式以及李
佳慧(2004)僅知覺品質有顯著正向影響而企業形象沒有顯著正向影響之結果
另幼稚園之企業形象與顧客知覺品質不僅會直接影響顧客滿意度亦會透過知
覺價值之產生間接影響家長滿意度此結果顯示在幼稚園的經營管理上
可透過教師行政人員之服務教學環境設施及教學計畫與課程內容來強化孩
童與家長之知覺品質並可藉由幼稚園整體形象及與家長社區社會大眾互
動之形象的經營與塑造使家長實質感受到孩童於幼稚園接受教育之價值進
而提升家長對幼稚園的滿意度
另外在家長滿意度之影響因素中以顧客知覺非人員品質之影響程度最
高且其直接影響效果亦明顯的高於間接影響效果此結果顯示幼稚園之經
營管理者若要提升家長滿意度最直接之方式可由強化非人員品質之教學環境
設施及教學計畫與課程內容著手
在顧客忠誠度之影響因素中由四項外生變數(企業形象顧客期望知覺
非人員品質及知覺人員品質)之總影響效果可發現除了顧客期望之外其餘知
覺人員品質知覺非人員品質企業形象皆有助增進家長對幼稚園的忠誠度
44
其中知覺人員品質對家長忠誠度的影響效果最強其次為知覺非人員品質
而企業形象主要係透過知覺價值及顧客滿意度間接影響家長忠誠度並沒有直
接影響家長忠誠度由此顯示在幼稚園的經營管理上為了強化孩童繼續就
讀或家長推薦他人之意願首要應強化人員的品質(包含提升師資品質及行政人
員品質)其次則為教學環境設施及教學計畫與課程內容而幼稚園整體形象及
與家長社區社會大眾互動之形象亦為提升幼稚園家長滿意度進而影響其
忠誠度不可忽視之因素
綜合上述在幼稚園之經營管理上就短期而言若欲強化家長的滿意度
最直接有效之方式應由幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手此
幼稚園之非人員品質是家長最能直接感受且有效提升其滿意度之方式然而
就長期而言若欲強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意願則應強化幼稚園
之師資品質及行政人員品質此因素是為影響家長忠誠度最主要因素
二不同型態幼稚園之差異性
在公立私立連鎖及非連鎖幼稚園模式差異性分析中知覺人員品質對滿
意度之影響及知覺價值對滿意度之影響具顯著性差異其中私立連鎖幼稚園之
家長知覺人員品質對滿意度的影響程度明顯高於其他型態幼稚園家長此外
公立及私立非連鎖幼稚園家長知覺價值對滿意度的影響程度相似且明顯高於
私立連鎖幼稚園家長因此對公立及私立非連鎖幼稚園而言家長知覺價值對
幼稚園之滿意度的影響較敏感遠勝於私立連鎖幼稚園
第二節 管理意涵
依據實證結果分析發現不同型態幼稚園在變項因果關係呈現完全不同之
效果顯見不同屬性之幼稚園在家長認知上呈現不同程度差異此現象賦予管
理上不同意涵在公立幼稚園部分企業形象知覺非人員品質及知覺人員品
質對滿意度及忠誠度之影響效果較平均分布在私立連鎖幼稚園部分以知覺
45
人員品質為最重要影響因子私立非連鎖幼稚則以知覺非人員品質為最重要影
響因子將此現象賦予管理上意涵加以敘述於後
一就公立幼稚園而言企業形象對顧客滿意度有直接影響效果知覺非人員
品質及知覺人員品質對顧客滿意度沒有直接影響效果僅透過知覺價值對
有間接影響效果但前兩者影響總效果大於企業形象顯見強化家長認知
感受價值對提升顧客滿意度有重大影響其次四個外生變項對顧客忠誠
度的均無直接影響效果係透過知覺價值及顧客滿意度有間接影響效果
其中以知覺人員品質影響效果最高因而強化行政人員及教師品質來增加
家長知覺價值對提升家長忠誠度有正面影響由此可見知覺價值為公
立幼稚園家長滿意度模式之關鍵因素可將家長之知覺品質轉化為滿意度
及忠誠度
二就私立連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質及知覺人員品質對顧
客滿意度具直接影響效果知覺人員品質對顧客滿意度直接影響效果及總
效果皆最高且直接效果大於間接效果因此強化行政人員及教師品質來
提升家長滿意度為最直接有效的方法此外知覺人員品質對顧客忠誠度
具有直接影響效果且直接影響效果及總效果皆最高另一方面企業形
象知覺非人員品質對顧客忠誠度亦具有間接影響效果因此除了強化
行政人員及教師品質外幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容之
改善及提昇企業形象亦對提升家長忠誠度有正面影響有此可見強化知
覺品質與建立企業形象是提升私立連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的
主要因素
三就私立非連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質對顧客滿意度具有
直接正向影響效果而知覺非人員品質與知覺人員品質亦透過知覺價值間
接影響顧客滿意度特別是知覺人員品質顯見私立非連鎖幼稚園之家長
知覺價值對顧客滿意度的重要性不言可喻另外知覺人員品質對顧客忠
誠度具有直接影響效果而知覺非人員品質對顧客忠誠度具有間接影響效
果且其總影響效果高於知覺人員品質因此要提升家長滿意度及忠誠度
46
須由強化幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手其次透過行
政人員與教師品質的改善藉此提升家長之知覺價值以提升家長滿意度
與忠誠度有此可見強化知覺品質並藉此使家長感受知覺價值是提升
私立非連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的主要因素
綜合上述論點因不同型態幼稚園之屬性不同致使家長認知感受亦有所
差異幼稚園經營管理者應根據屬性定位調整經營管理策略讓企業經營更
有績效
第三節 建議
企業形象知覺非人品質及知覺人員品質對不同型態之幼稚園家長之滿
意度及忠誠度均有不同程度之直接或間接影響效果因而為了更有效提
升家長對幼稚園的忠誠度使其家長強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意
願有效提升家長對幼稚園的滿意度是有其必要性因此本研究將針對此結論
提出下列幾點經營管理之建議
一提升師資品質與行政人員品質
由於知覺人員品質是影響家長對幼稚園之忠誠度與滿意度的重要指
標因此擁有良好的知覺人員品質是幼稚園業者必須具備的重要條件其
中人員品質包括教師及行政人員的素質特別在私立連鎖幼稚園人員品
質直接正向影響家長滿意度和忠誠度而公立和私立非連鎖幼稚園也有間
接影響效果因此為了有效提升教師及行政人員的素質除了對外招募
專業且具備熱誠的優秀人才之外可以透過外部實習與內部訓練的方式
提升教師與行政人員的素質例如聘請專業幼教系之專業教授進行講
習或由幼稚園園長及內部資深教師針對新進老師與行政人員進行訓練
最後由園長每年根據家長意見或幼童反應定期針對教師與行政人員進
行績效考核
47
二建構優良的教學環境設施與教學課程計畫
知覺非人員品質是影響家長對幼稚園滿意度最直接之因素而知覺非人品
質主要包括在實體環境設施教學計畫及課程內容等特別是私立非連鎖幼稚
園知覺非人品質對家長滿意度產生正向直接影響因此本研究建議幼稚園應
致力於實體環境的規劃如教學環境佈置教學軟硬體設備的建構兒童戶外
遊戲設施的安全性與合適性另外完整且妥善的教學計畫亦是吸引家長的誘
因因此搭配專業師資來建構出符合家長孩童時代潮流的教學計畫與課程
內容將是不可或缺的項目如互動式教學實物教學戶外教學才藝課程等
三經營幼稚園之企業形象
在研究結果中雖然企業形象對幼稚園忠誠度並無直接影響關係但
卻會藉由孩童及家長之知覺價值家長滿意度而間接影響家長對幼稚園的
忠誠度而在不同型態幼稚園的企業形象對家長滿意度均產生正向影響效
果因此在幼稚園的經營管理中企業形象的經營與維護亦必須重視故
本研究建議可藉由與家長社區社會大眾之往來互動及帶領孩童參與社會公
益活動塑立優質經營之形象以提升家長之知覺價值及滿意度進而提
升家長對幼稚園之忠誠度以達幼稚園永續經營之目標
本研究結果發現就讀不同班別幼童之家長在知覺價值滿意度及忠誠
度構面具有顯著性差異大班家長顯著性高於中班及小班家長此結果反
應在經營管理上所透露之訊息為持續不斷努力改進對家長的回饋行為
是有影響
本研究提出之經營管理建議僅限於策略性探討並未實際比較經營改善
前後之差異因而建議未來的研究應在建立標竿上並做持續性追蹤用以
診斷各種各樣之品質所發揮影響性的作用
48
第四節 研究限制
基於研究對象及問卷蒐集之敘述本研究之限制有下列兩點
一本研究之問卷係委託各幼稚園代為轉發給幼童家長並蒐集對於幼稚園
之實際抽樣法很難加以控制因而可能影響到抽樣的精確性
二本研究樣本係96學年度之橫切面資料由於政府逐步完成國教向下延伸
政策因此面對幼稚園經營生態可能之改變研究結論是否適於長期性
的幼稚園顧客滿意度模式之推論仍有待實證
49
參考文獻
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附錄一問卷 『不同型態幼稚園顧客滿意度模式之研究』 調查問卷
敬愛的家長您好 本研究旨在調查家長對子女就讀之幼稚園的服務滿意度調查結果作為評量幼稚園服務品質依據以建立顧客滿意度指標本問卷僅供研究之用以不記名方式進行絕無洩漏私密疑慮請放心填答誠摯感謝您百忙之中撥冗填答您寶貴的意見有助於本研究順利完成敬祝 闔府安康
中華大學經營管理研究所 指導教授蔡明春博士 研究生 林英梅
第一部分 顧客滿意度調查
A企業形象--您對小孩就讀之幼稚園的印象為何 1 此幼稚園整體形象良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
2 此幼稚園會遵守對家長的承諾
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
3 此幼稚園與社區家長社會大眾互動良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
4 此幼稚園熱心參與社會公益活動
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
B家長期望--您對小孩就讀之幼稚園的期望為何（就讀前） 1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
3 您對此幼稚園教師品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
4 您對此幼稚園行政人員品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
每一題項為 1 到 10 分1表示很差10 表示很好請將評分在分數欄位中勾選一格
54
C知覺品質--您對小孩就讀之幼稚園實際的感受為何（就讀後） (a) 知覺非人員的品質感受 a1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a3 此幼稚園提供之教學計畫和課程內容品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
a4 此幼稚園支援教學活動之環境設施品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
（b）知覺人員的品質感受 b1 您對此幼稚園教師整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b2 您對此幼稚園行政人員整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b3 此幼稚園教師品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
b4 此幼稚園行政人員品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
D知覺價值-您對小孩就讀之幼稚園的價值感受為何 1 您覺得小孩在此幼稚園接受教育是值得的
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
2 您覺得在此幼稚園接受教育對小孩未來的學習很有幫助
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 依據此幼稚園的服務品質您覺得該園收費合理
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
4 依據此幼稚園的收費您覺得該園服務品質很好
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
55
E家長滿意度-您對小孩就讀之幼稚園的滿意程度為何 1 您對此幼稚園的整體滿意度
滿意度很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 滿意度很高
2 此幼稚園接近您心中理想的幼稚園
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 此幼稚園符合您當初選擇時的期望
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
F家長忠誠度-您對小孩就讀之幼稚園表達意願看法為何 1 您會考慮讓小孩繼續就讀此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
2 您會向其他人推薦此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
3 現在重新選擇您仍會選擇此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
第二部分 個人資料（請您在適當的方格內打ˇ） 1性別 男 女 2年齡 20 歲以下 21-30 歲 31-40 歲 41 歲以上 3教育程度 高中職(含)以下 專科 大學 研究所(含)以上 4職業 無軍公教農工商自由業服務業其他 5家庭月收入30000 元以下 30001~60000 元 60001~90000 元
90001~120000 元120001 元以上 6子女就讀 公立幼稚園 私立連鎖幼稚園 私立非連鎖幼稚園 7就讀班別 小班 中班 大班 ～問卷調查到此結束請您再次瀏覽一遍是否遺漏非常感謝您的協助～
- 1封面謝辭
- 2摘要
- 3本文
-
21
而言代表意義相同故兩題項加以合併以「願意推薦機構意願」呈現此外
「重新選擇機構」與「重新選擇教學課程」兩題項加以合併以「重新選擇機
構」問項呈現以探討其對於企業形象顧客的期望顧客所知覺人員及與非
人員之元素方面的品質感受進而經由此四個構面探討對於顧客知覺的價值的
直接影響以及經由知覺的價值對於顧客滿意度以及顧客忠誠度的直接與間接
影響程度
問卷內容主要分為兩部份第一部份為顧客滿意度調查包括企業形象
顧客期望知覺非人員品質知覺人員品質知覺價值顧客滿意度顧客忠
誠度等七個構面共26題項採用十點量表衡量每一題項分為10級依序由低
分至高分給予1到10分第二部分為個人基本資料調查
一本研究潛在變項操作性定義
本研究參考 Martensen et al(2000)及相關文獻訂出本研究七個構面之操
作性定義及其衡量題項如下
1企業形象
參考 Walters and Paul(1970)所提的企業形象包含要素之機構形象功能形
象商品形象三構面後結合與幼稚園特性有關的企業形象發展而來列出四
項分別是幼稚園整體形象良好遵守對家長的承諾的對社區民眾家
長的互動表現熱心參與社會公益活動等共四個題項
2顧客期望
此變數共包含對知覺非人員品質期望與對知覺人員品質期望等兩個觀察變
項共四個題項分別為對幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質期望
幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質期望教師品質的期望及行政人員品
質的期望
22
3知覺非人員品質
此變數共包含知覺非人員整體品質與知覺非人員品質符合需求等兩個觀察
變項共四個題項分別為教學計畫和課程內容整體品質的評價支援教學
活動之環境設施整體品質的評價教學計畫和課程內容品質符合您的需求及
支援教學活動之環境設施品質符合您的需求
4知覺人員品質
此變數共包含知覺人員整體品質與知覺人員品質符合需求對等兩個觀察變
項共四個題項此構面共四題項分別為幼稚園教師整體品質的評價幼稚
園行政人員整體品質的評價教師品質符合您的需求及行政人員品質符合您的
需求
5知覺價值
此變數共包含四題項分別為在此幼稚園接受教育是值得的在此幼稚園
接受教育對小孩未來的學習很有幫助依據此幼稚園的服務品質您覺得該
園收費合理及依據此幼稚園的收費您覺得該園服務品質
6顧客滿意度
此變數共包含三題項分別為對此幼稚園的整體滿意度此幼稚園接近您
心中理想的幼稚園及此幼稚園符合您當初選擇時的期望
7顧客忠誠度
此變數共包含三題項分別為考慮讓小孩繼續就讀此幼稚園的可能性會
向其他人推薦此幼稚園的可能性重新選擇及您仍會選擇此幼稚園的可能性
二個人基本資料調查
在個人資料方面包括性別年齡教育程度職業家庭月收入子女
就讀就讀班別等人口統計變數
23
第四節 研究對象與資料蒐集
本研究以新竹縣地區公私立幼稚園幼童家長為研究對象發放問卷調查
由於結構方程模式(SEM)對於樣本數的要求甚嚴因此本研究為追求結構方程模
式(SEM)穩定的分析結果預計發放樣本數至少600份為目標包括私立連鎖
私立非連鎖及公立幼稚園各200份本研究選擇之幼稚園為規模在幼童人數約百
名及以上之中大型幼稚園公立幼稚園區分縣立及鎮立幼稚園私立非連鎖幼
稚園區分為家族式經營及非家族式經營而私立連鎖幼稚園則以三種不同之知
名連鎖經營之幼稚園為主要對象於2008年7月1日至7月31日期間透過12家幼
稚園園長之協助由園方直接對幼童家長進行發放問卷並蒐集總計發放問卷
數計1000份實收697份以有效問卷606份進行實證分析
第五節 資料分析方法
本研究首先利用 SPSS105 軟體分析工具將回收之問卷進行描述性統計分
析瞭解其樣本結構之人口特徵並針對不同屬性之家長作 ANOVA 分析再
進行研究中各觀察變項之間的相關性分析其次再利用驗證式因子分析(CFA)
檢驗各衡量構面之配適度並且進行各個潛在變項之信效度分析最後再以結
構方程模式(SEM)來探討整體幼稚園各潛在變項間之因果關係以及不同型態幼
稚園之多群體結構成模式分析並以 LISREL870 軟體作為 SEM 之資料分析工
具
第六節 模式評鑑
一般而言LISREL 模式提供了多項衡量指標藉以評估整體模式對資料
之適合度本研究參用之衡量指標扼要說明如後
(一) 概似比率卡方檢驗值( ) 2χ
24
越小表示該模式的適配度越佳然 值常會受到樣本數大小之影響故
有學者提出卡方與自由度之比值即「 」作為適配度衡量指標原則以
不大於 3 為標準(Carmines and MacIver 1981)而 Joreskog and Sorbom(1993)更
以小於 5 可以作為判斷一個可接受之模式適配度的參考原則
2χ 2χ
2χ df
(二) 適配度指標(GFI)與調整後適配度指標(AGFI)
GFI 是由 Joreskog and Sorbom(1981)所提出來的當 GFI 越接近於 1表示
模式適配度越佳反之GFI 越接近於 0表示模式適配度越差此外Joreskog
and Sorbom(1981)另將 GFI 指標以自由度與參數個數之比率加以調整提出更為
穩定的 AGFIAGFI 指標範圍與 GFI 相似其數值越大越有利於模式達到理
想的適配度
(三) 比較適配指標(CFI)
CFI 是 Bentler 於 1990 年所提出的一個指標目的在解決 NFI 的缺失(黃芳
銘2005)其反應了假設模式與無任何共變關係之獨立模式差異程度的數量
也考慮到被檢驗模式與中央卡方分配的離散性因此該數值越接近於 1 越理想
其數值與 NFI 相近(邱皓政2003)其適配值須大於 09(張紹勳2004)
(四) 增值適配指標(IFI)
IFI 指標範圍介於 0 至 1 之間該數值越接近於 1代表模式適配度越高
反之該數值越接近於 0代表模式適配度越差IFI 指標是由 Bollen(1989)所
提出
(五) 規範適配指標(NFI)與非規範適配指標(NNFI)
NFI 值介於 0 至 1 之間該值越接近於 1 時代表理論模式對底線模式改
進程度越大反之該值越接近 0 時代表理論模式與底線模式的改進程度越
小(黃芳銘2005)另外NNFI 是根據樣本數之大小對卡方值進行轉換所算
計出的指標NFI 在小樣本或大自由度時容易會有低估的現象因此才提出
25
NNFI 指標(邱皓政2003)NFI 與 NNFI 指標是由 Bentler and Bonnet(1980) 所
提出
(六) 殘差均方根(RMR)與近似誤差均方根(RMSEA)
RMR 指標其為適配殘差變異數共變異數之平均值的平方根其主要目的
在於計算觀察資料與理論假設模式之間的變異RMR 值越小代表模式越能與
觀察值契合
RMSEA 其數值範圍介於 0 至 1 之間該值越小模式適配越佳反之該
值越大模式適配越差由於該指標係數不受到樣本數大小與模式複雜度之影
響(邱皓政2003)
第七節 預試
首先本研究以縣立幼稚園家長為對象發放 30 份問卷資料進行預試信
度分析結果顯示 Cronbachrsquos α係數皆達 Nunnally(1978)建議可被接受之水準 07
以上顯示問卷內容與衡量構面具一致性結果如表 32 所示
表 32 預試結果信度分析表
變項 變項之題項數 Cronbachrsquos α
公司形象
顧客期望
知覺品質
知覺價值
顧客滿意度
顧客忠誠度
4
4
8
4
3
3
08434
07968
09312
08864
09093
07000
26
第四章 實證分析
第一節 樣本結構分析
本研究以抽樣方法成功調查 606 位新竹縣地區公私立幼稚園幼童家長瞭
解其對於子女就讀之幼稚園服務品質之滿意度利用次數分配呈現樣本資料之
特性結果如下表 41
表 41 樣本結構分析表
人口特徵 樣本數 百分比 人口特徵 樣本數 百分比 男 192 317 小班 122 201 性
別 女 404 683 中班 209 345 30 歲以下 122 201
班別
大班 275 454 31-40 歲 380 627 公立 201 332
年
齡 41 以上 104 172 私立連鎖 205 338 30000 以下 100 165
就讀
私立非連鎖 200 330 30001-60000 261 431 無 63 104 60001-90000 155 256 軍公教 49 810 90001-120000 59 970 農 10 170
家
庭
月
收
入 120000 以上 31 510 工 202 333 高中職以下 218 360 商 52 860
專科 184 300 自由業 50 820 大學 175 289 服務業 116 1910
教
育
程
度 研究所以上 31 510
職
業
其他 64 1060
由表 41 得知在受訪的對象當中以女性(683)比例居多在年齡層分
佈中以 31-40 歲(627)比例居多教育程度部分以高中職以(360)比例居
多專科(300)居次職業別中則以工商(419)比例最多其次為服務業佔
(191)家庭月收入狀況以 30001-60000 元(431)居多60001-90000 元(256
)居次不同型態幼稚園家長平均採樣結果顯示本研究之人口特徵係屬於女
性居多中高程度知識份子職業別是工商的家長居多另受出生率遞減因素
影響不同班別樣本數比率遞減
27
第二節 不同屬性家長之差異性比較
本研究將利用 t-test 及 ANOVA 檢定來探討不同屬性家長在各潛在變項之差
異性屬性包括性別年齡家庭月收入職業教育程度此外針對不同
型態幼稚園及幼童就讀不同班別之家長亦加以分析其在各潛在變項之差異性
一性別
首先探討性別對於各構面之影響依據獨立樣本t-test之檢定結果顯示女性
家長與男性家長在公司形象顧客期望知覺價值滿意度忠誠度四構面達顯
著差異其中女性家長皆高於男性家長
表42性別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 813 836 809 835 825 817 838 男 性 SD 156 145 145 144 149 149 158
Mean 825 845 828 839 827 834 851 女 性 SD 134 129 130 136 127 132 150 T value 419 367 149 031 519 279 057
plt005 plt001
二年齡別
探討不同年齡之家長對於各構面之影響依據 One-way ANOVA 檢定結果
顯示不同層級年齡之家長有所差異
在公司形象顧客期望知覺非人員品質知覺人員品質知覺價值家
長滿意度家長忠誠度七構面皆達顯著性差異其中年齡層在 40 歲以上之家長
各構面均值皆高於其他年齡層家長其次為年齡層在 31-40 歲之家長而年齡
層在 30 歲以下之家長均值最低
28
表43年齡於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 782 811 788 801 799 798 811 30歲以
下 SD 157 144 150 157 156 155 175 Mean 828 849 829 846 829 833 855 31-40歲 SD 135 130 131 132 133 133 147
Mean 839 853 838 852 848 846 862 40歲以
上 SD 142 134 124 132 129 129 141 F value 404 281 340 359 273 274 302
plt001
三教育程度
探討不同教育程度之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿定結
果顯示不同教育程度之家長在知覺人員品質知覺價值兩構面達顯著差異教
育程度為高中層級家長在知覺價值構面高於其他層級家長教育程度為研究所層
級家長在知覺人員品質構面高於其他層級家長
表44教育程度於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 819 855 833 849 849 838 853 高
中 SD 156 137 143 150 148 148 165 Mean 815 832 806 816 808 811 835 專
科 SD 144 142 139 143 137 140 157 Mean 822 833 822 841 814 829 847 大
學 SD 124 125 123 121 118 124 139 Mean 862 856 838 867 848 860 887 研
究 所 SD 107 111 111 100 105 113 106 F value 098 138 145 257 398 188 123
plt005 plt001
29
四家庭月收入
探討不同家庭月收入之家長對於各構面之影響依據 One-way ANOVA 檢
定結果顯示不同之家庭月收入家長在顧客知覺價值顧客滿意度顧客忠誠
度三構面達顯著性差異家庭月收入 12 萬以上層級家長在顧客知覺價值顧客
滿意度二構面高於其他層級家長家庭月收入 6-9 萬層級家長在顧客忠誠度構
面高於其他層級家長
表45家庭月收入於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非 人員品質
知覺人 員品質
知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 750 776 756 767 771 760 760 3萬 以下 SD 180 172 174 190 175 179 198
Mean 824 852 830 849 834 832 853 3萬1 -6萬 SD 133 125 126 129 129 128 146
Mean 849 863 840 851 844 849 878 6萬1 -9萬 SD 115 113 121 109 112 117 112
Mean 827 827 816 833 811 832 849 9萬1 -12萬 SD 141 135 137 126 121 126 134
Mean 873 894 894 915 880 899 826 12萬1以上 SD 113 088 086 082 096 105 101
F value 950 931 981 104 681 974 974
plt0001
五職業別
探討不同職業別之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA檢定結果
顯示不同之職業別家長除在顧客期望無顯著差異外其他六構面均達顯著差
異職業別為無層級家長在公司形象知覺非人員品質知覺價值滿意度忠
誠度四構面高於其他層級家長職業別為工層級家長在知覺人員品質構面高於其
他層級家長
30
表46職業別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 846 863 863 853 861 867 889 無 SD 128 134 113 133 119 160 121
Mean 827 832 832 845 840 837 856 學生 SD 155 121 134 122 125 140 144
Mean 740 755 720 725 755 710 720 軍公教 SD 162 156 170 169 126 139 145
Mean 839 859 845 866 843 845 870 工 SD 113 111 112 105 117 119 127
Mean 837 849 823 834 823 821 843 商 SD 131 130 123 131 116 126 144
Mean 750 791 766 769 780 769 773 自由 SD 162 141 149 160 151 150 172
Mean 815 832 803 821 815 819 828 服務 SD 142 143 146 151 140 149 174
Mean 802 841 813 833 802 816 847 其他 SD 187 172 169 175 163 166 182
F value 337 252 395 450 282 387 442
plt001 plt0001
六就讀別
探討不同就讀別幼童之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿定
結果顯示不同之就讀別家長在七個構面均達顯著差異子女就讀私立非連鎖
幼稚園之家長在七構面均高於其他就讀別家長其次為公立幼稚園家長
表47就讀別各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 819 847 822 844 851 832 855 公立 SD 150 132 136 138 135 136 142
Mean 802 814 803 808 767 798 807 私立連鎖 SD 149 147 146 152 123 151 171
31
表 47(續)
Mean 843 865 841 861 862 856 880 私非連鎖 SD 121 116 119 118 123 118 133
F value 449 772 407 797 340 905 122
plt005 plt0001
七班別
探討子女就讀不同班別之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿
定結果顯示子女就讀不同之班別家長在知覺價值滿意度忠誠度三構面有
顯著差異大班家長三構面均高於其班別家長其次為中班家長
表48班別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質
知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 807 820 798 815 792 803 815 小班 SD 136 135 140 142 139 143 161
Mean 815 841 803 842 825 824 856 中班 SD 145 136 135 152 130 137 142
Mean 832 852 841 811 843 842 856 大班 SD 140 132 138 138 130 135 155
F value 162 239 279 202 643 348 343
plt001
第三節 整體模式適合度之檢定
以最大概似法(Maximum Likelihood) 為估計方法其估計結果以適合度
(Goodness of Fit)來進行評估以瞭解實證結果是否與理論模式相符表 49 為
本研究模式評估之結果由表 49 可得知理論模式整體評估之結果可發現配適
度指標皆在可接受的範圍且模式呈現顯著情形其中 =321GFI=093
屬可以接受的範圍而 AGFI=09其他衡量指標 NFI=099RFI=099IFI=099
CFI=099 幾乎趨近於 1所以整體模式的配適情況十分良好因此可知本研究
所提出之理論模式為一個可被接受之模式
2χ df
32
表 49 整體模式評估結果表
指標 範圍 可容忍數值 嚴格判斷值 實際數值
卡方值自由度 -- lt 5 lt 3 321
GFI 0-1 gt 09 gt 095 093
AGFI 0-1 gt 08 gt 09 090
CFI 0-1 gt 09 gt 095 099
IFI 0-1 gt 09 gt 095 099
NFI 0-1 gt 09 gt 095 099
NNFI 0-1 gt 09 gt 095 099
RMR 0-1 lt 01 lt 005 0019
RMSEA 0-1 lt 01 lt 005 0060
資料來源參考鄭青展(2008)論文整理
第四節 信效度分析
本研究進行構面因素負荷量及信度分析所得結果詳如表 410 所示顯示
本研究衡量模式之結構具有收斂效度
表 410 構面因素負荷量及信度分析表
潛在 變項 觀察變項 因素負荷量
結構 信度
平均萃取 變異量
整體形象良好 090 遵守對家長的承諾 088 與家長社會大眾互動良好 088
企業 形象
熱心參與社會公益活動 081
092 075
對非人員品質期望 090 顧客 期望 對人員品質期望 094
092 085
知覺非人員整體品質 094 知覺非 人員品質 非人員品質符合需求 096
095 090
知覺人員整體品質 096 知覺人 員品質 人員品質符合需求 097
096 093
接受教育是值得的 089 對未來學習很有幫助 089
知覺 價值
收費合理 085 093 077
33
表 410(續)
服務品質很好 089 整體滿意度 094 接近心中理想的幼稚園 093
顧 客 滿意度
符合當初選擇時的期望 095 096 088
繼續就讀此幼稚園 093 向他人推薦此幼稚園 094
顧 客 忠誠度
重新選擇 093 095 087
plt0001
由表 410 可得知潛在變項之結構信度皆大於 09顯示整體模式之結構內
部一致性與穩定性都可被接受各觀察變項之潛在變項其因素負荷量皆大於 05
以上而且各觀察變項均達顯著性 P 值＜0001顯示本研究衡量模式之結構具
有收斂效度
在區別效度衡量方面以平均萃取變異量(AVE)來進行檢視如果潛在變項
之平均萃取變異量大於任一潛在變項間之相關係數平方值則可認為有具有良
好的區別效度藉由表 411 得知各潛在變項與其他潛在變項之相關係數低於
各潛在變項之平均萃取變異量也就是說各潛在變項之平均萃取變異量(AVE)
均大於潛在變項之相關係數平方值顯示本研究各潛在變項內部一致性很高
具有良好的區別效度
表 411 潛在變項之平均萃取變異量與區別效度表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
公司形象 075
顧客期望 059 085 知覺非人員品質 062 058 090 知覺人員 品質 058 056 072 093
知覺價值 053 049 061 064 077 顧 客
滿 意 度 062 054 071 070 067 088 顧 客
忠 誠 度 056 048 063 070 065 079 087
註對角線為各潛在變數AVE值其餘為各潛在變數間相關係數之平方值
34
第五節 模式之路徑分析與因果關係
經由前述信效度分析及配適度分析可得本研究模式具高度信效度且模式
亦達配適度整體模式之解釋程度達 86由此顯示本研究之模式有一定的
解釋能力本研究進一步藉由 SEM 分析探討變數間之關聯性整體模式之驗證
結果如圖 41 所示
plt001 plt0001
圖 41 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
在圖 41 之γ 值表標準化之路徑係數γ 值越大表兩潛在變數之間的關係
越強反之則越弱經由圖 41 得知幼稚園家長的顧客忠誠度會受到顧客滿意
度( =γ 075 plt0001)與知覺人員品質( =γ 020 plt0001)之正向影響而顧客滿
意度亦受到知覺價值( =γ 033 plt0001)企業形象( =γ 023 plt0001)知覺非
人員品質( =γ 029 plt0001)及知覺人員品質( =γ 019 plt0001)之正向影響另
外知覺價值亦受到企業形象( =γ 018 plt001)知覺非人員品質( =γ 025
plt0001)及知覺人員品質( =γ 043 plt0001)之正向影響隨後本研究根據上述
結果彙整各潛在變數間之總影響效果(含直接效果及間接效果)如表 412 所
顧客
忠誠度
033
顧客
期望
0001
020 019 043
023 018
-006 006 075
025
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質029
知覺
人員品質
35
示經由表 412 得知整體而言家長對幼稚園的顧客滿意度對顧客忠誠度具
有高度的正面影響效果且知覺價值也會透過顧客滿意度而間接影響顧客忠誠
度另外在四項外生變數中幼稚園之知覺人員品質不僅對顧客忠誠度具有
直接的正向影響效果同時也會透過知覺價值與顧客滿意度的提升而間接影響
顧客忠誠度因此知覺人員品質對顧客忠誠度的總效果(0449)遠高於其他外生
變數此外知覺非人員品質與企業形象對顧客忠誠度並沒有直接的影響效果
必需透過知覺價值與顧客滿意度的提升而間接影響顧客忠誠度而整體顧客忠
誠度之解釋程度 Rsup2=086
表 412 潛在變數間之直接效果間接效果及總效果
潛在變數之關係 直接效果 間接效果 總效果
企業形象rarr知覺價值 018 -- 018
企業形象rarr顧客滿意度 023 0059 0289
企業形象rarr顧客忠誠度 0001 0217 0218
顧客期望rarr知覺價值 006 -- 006
顧客期望rarr顧客滿意度 -006 002 -004
顧客期望rarr顧客忠誠度 -- -003 -003
知覺非人員品質rarr知覺價值 025 -- 025
知覺非人員品質rarr顧客滿意度 029 008 037
知覺非人員品質rarr顧客忠誠度 -- 028 028
知覺人員品質rarr知覺價值 043 -- 043
知覺人員品質rarr顧客滿意度 019 0142 0332
知覺人員品質rarr顧客忠誠度 020 0249 0449
知覺價值rarr顧客滿意度 033 -- 033
顧客滿意度rarr顧客忠誠度 075 -- 075
plt001 plt0001
36
本研究潛在變數間因果關係之研究假設是否成立根據圖 41 與表 49 之實
證結果整理如表 413 所示
表 413 假設驗證結果
研究假設 結果 H1 公司形象與顧客知覺價值有正向之影響 成立 H2 公司形象與顧客滿意度有正向之影響 成立 H3 公司形象與顧客忠誠度有正向之影響 拒絕 H4 顧客期望與顧客知覺價值有正向之影響 拒絕 H5 顧客期望與顧客滿意度有正向之影響 拒絕 H6 顧客知覺非人員品質與知覺價值有正向影響 成立 H7 顧客知覺非人品質與顧客滿意度有正向之影響 成立 H8 顧客知覺人品質與顧客知覺價值有正向之影響 成立 H9 顧客知覺人品質與顧客滿意度有正向之影響 成立
H10 顧客知覺人品質與顧客忠誠度有正向之影響 成立 H11 顧客知覺價值與顧客滿意度有正向之影響 成立 H12 顧客滿意度對顧客忠誠度有正向之影響 成立
依據上述結果分析比較本研究與Martensen et al(2000)多位學者研究之異同
處首先就模型圖式分析本研究共 12 個路徑其中 11 個路徑與 Martensen
et al (2000)之研究結果相同僅在顧客知覺人品質與顧客忠誠度有正向影響之
因果關係路徑不相同本研究之研究顯示顧客知覺人品質對顧客忠誠度之影
響有直接效果而 Martensen et al (2000)之研究結果顯示顧客知覺人員品質對
顧客忠誠度沒有直接效果僅透過顧客滿意度對顧客忠誠度有間接效果
表 414 本研究與 Martensen et al之 ECSI 總效果比較
影響滿意度總效果 影響忠誠度總效果 潛在變數
Martensen et al 本研究 Martensen et al 本研究
企業形象 028(3) 029(3) 036(1) 022(3)
顧客期望 -005(4) -004(4) -004(4) -003(4)
知覺非人員品質 044(1) 037(1) 031(2) 028(2)
知覺人員品質 042(2) 032(2) 029(3) 044(1)
37
其次就四個外生變項對滿意度及忠誠度兩因素之總影響效果加以排序
結果顯示在滿意度面向兩研究之排序結果完全吻合但在忠誠度面向其中
企業形象知覺人員品質兩變項之排列順序則有顯著落差
Martensen et al (2000)之研究結果顯示企業形象對忠誠度之總影響效果最
高不過本研究研究結果發現知覺人員品質對忠誠度之總影響效果最高由
此顯示對幼稚園家長而言影響其忠誠度最重要因素則為知覺人員品質與
Martensen et al(2000)之研究結果是有一些差異總效果排序如表 414 所示
第六節 不同型態幼稚園差異分析
一多群體結構方程模式分析
本研究利用多群體結構方程模式進行公立私立連鎖及非連鎖幼稚園滿意
度模式之差異性分析共有十二個因果關係路徑(如表 415)
表415多群體結構方程模式分析( = 5991) )2(2050χ
Unstandardized Path coefficient
Path 公立幼稚園
(n1=201)
私立連鎖幼稚園
(n2=205)
私立非連鎖幼稚園
(n3=200)
The chi-square
difference
Statistics
企業形象 知覺價值 015 029 015 257 顧客期望 知覺價值 015 -005 003 27 知覺非人員品質 知覺價值 035 021 029 183 知覺人員品質 知覺價值 029 027 052 383 企業形象 滿意度 016 023 019 -024 顧客期望 滿意度 -019 -012 -002 379 知覺非人員品質 滿意度 014 035 032 337 知覺人員品質 滿意度 016 044 -023 3196 知覺價值 滿意度 066 011 066 2627 企業形象 忠誠度 01 -013 -002 513 知覺人員品質 忠誠度 013 034 021 294 滿意度 忠誠度 072 085 089 118
p＜005 p＜001 p＜0001
其中『知覺人員品質 顧客滿意度』與『知覺價值 顧客滿意度』兩條路
38
徑具有顯著差異其餘路徑無顯著性差異其中私立連鎖幼稚園之家長知覺
人員品質對顧客滿意度的正向影響程度明顯高於公立幼稚園但在私立非連
鎖幼稚園則呈現負向影響另一方面公立及私立非連鎖幼稚園家長知覺價值
對顧客滿意度的影響程度均達顯著性且明顯高於私立連鎖幼稚園
二不同型態幼稚園模式之路徑分析
(一)公立幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
藉由公立幼稚園家長滿意度模式(如圖 42)顯示企業形象( =γ 016 plt005)
對顧客滿意度有直接影響效果且會透過顧客滿意度間接正向影響顧客忠誠
度另外雖然知覺非人員品質( =γ 035 plt005)與知覺人員品質( =γ 029
plt001)分別對顧客滿意度與顧客忠誠度沒有直接影響效果但卻會透過知覺價
值間接影響顧客滿意度與顧客忠誠度且其總影響效果高於企業形象總影響效
果由此顯示在公立幼稚園中可藉由提升知覺非人員品質與知覺人員品質
來產生家長對幼稚園的知覺價值將有助於間接提升家長對公立幼稚園的滿意
度與忠誠度
顧客
忠誠度
066
顧客
期望
01
013 016 029
016 015
-019 015 072
035
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
014
plt005plt001 plt0001
圖 42 公立幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
39
(二)私立連鎖幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
私立連鎖幼稚園 ECSI 模式之因果關係圖分析結果顯示(如圖 43)企業形
象( =γ 023 plt001)對顧客滿意度有直接影響效果且會透過顧客滿意度進而間
接影響顧客忠誠度知覺非人員品質( =γ 035 plt0001)對顧客滿意度有直接影
響效果且會透過顧客滿意度進而間接顧客忠誠度知覺人員品質( =γ 044
plt0001) 及( =γ 034 plt001)對顧客滿意度及顧客忠誠度均有直接影響效果其
中知覺非人員品質( =γ 035 plt0001)更會透過顧客滿意度進而間接影響顧客忠
誠度由此顯示在私立連鎖幼稚園中可藉由提升知覺非人員品質與知覺人
員品質來增進家長對私立連鎖幼稚園的滿意度進而提升家長之顧客滿意度
另外企業形象的建立也會提升家長對私立連鎖幼稚園的顧客忠誠度進而提
高家長之顧客忠誠度
plt001 plt0001
(三)私立非連鎖幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
藉由私立非連鎖幼稚園家長滿意度模式之分析結果顯示(如圖 44)企業形
圖 43 私立連鎖幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
顧客
忠誠度
011
顧客
期望
-013
034 044 027
023 029
035 021
085 -005
企業
形象
-012
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
40
象( =γ 019 plt005)對顧客滿意度有直接影響效果且進一步會透過顧客滿意度
間接正向影響顧客忠誠度知覺非人員品質( =γ 032 plt001)對顧客滿意度有直
接影響效果對顧客忠誠度有間接影響效果知覺人員品質( =γ 021 plt001)
對顧客忠誠度有直接影響效果但對顧客滿意度則產生負向影響然透過知覺
價值可產生正的間接影響效果此一現象產生可能導因人員品質不是家長聚
焦的重點家長重視幼童接受教育之價值感遠勝於重視人員品質服務之提供
當幼稚園提供之人員品質無法轉化為家長感受幼童接受教育之價值時過多的
人員品質提供而沒有相對映在價值感產生時過度強調人員品質反而相對凸
顯出家長不滿意程度因此幼稚園應強化人員品質在質的方面提升而非量的
提供由此顯示在私立非連鎖幼稚園中除了可藉由提升知覺非人員品質來
增進家長對幼稚園的顧客滿意度之外同時也可以進而透過知覺價值與顧客滿
意度的提升來間接增進家長之顧客忠誠度另外企業形象的建立也會提升家
長對私立非連鎖幼稚園的顧客滿意度進而提高家長之顧客忠誠度
plt001plt001 plt0001
顧客
忠誠度
066
顧客
期望
-002
021 -023 052
019 015
032 029
089 003
企業
形象
-002
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
圖 44 私立非連鎖幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
41
本研究不同型態幼稚園各潛在變數間因果關係之研究假設是否成立根據
圖 42圖 43 與圖 44 之實證結果整理如表 416 所示表 416 中顯現出在公
立幼稚園的假設中有 7 個因果關係不成立在私立連鎖幼稚園的假設中有 5 個
因果關係不成立在私立非連鎖幼稚園的假設中亦有 5 個因果關係不成立
表 416 假設驗證結果 結果
研究假設 公立 連鎖 非連鎖
H13 公司形象rarr知覺價值有正向之影響 拒絕 成立 拒絕 H14 公司形象rarr滿意度有正向之影響 成立 成立 成立 H15 公司形象rarr忠誠度有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H16 顧客期望rarr知覺價值有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H17 顧客期望rarr滿意度有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H18 知覺非人員品質rarr知覺價值有正向影響 成立 拒絕 成立 H19 知覺非人品質rarr滿意度有正向之影響 拒絕 成立 成立 H20 知覺人品質rarr知覺價值有正向之影響 成立 成立 成立 H21 知覺人品質rarr滿意度有正向之影響 拒絕 成立 拒絕 H22 知覺人品質rarr忠誠度有正向之影響 拒絕 成立 成立 H23 知覺價值rarr滿意度有正向之影響 成立 拒絕 成立 H24 滿意度rarr忠誠度有正向之影響 成立 成立 成立
由於顧客滿意度對顧客忠誠度具有高度的正向影響關係因此瞭解前因變
項對顧客滿意度的影響將有助於顧客忠誠度的維繫與提升隨後本研究彙整上
述結果歸納出四個外生變項(企業形象顧客期望知覺非人員品質及知覺人
員品質)對顧客滿意度及對顧客忠誠度之影響總效果如表 417就排序結果分
析在顧客滿意度影響總效果觀察點上公立幼稚園與私立連鎖幼稚園屬性較
相近然而在顧客忠誠度影響總效果觀察點上雖然在知覺人員品質方面公
立幼稚園與私立連鎖幼稚園屬性較相似然整體而言私立連鎖幼稚園與私立
非連鎖幼稚園屬性則較相似
不同型態幼稚園在變項因果關係呈現完全不同之影響效果詳見表417因
而針對此現象加以分述於後
(一)就公立幼稚園而言對顧客滿意度的總影響效果以知覺非人員品質最高其
次依序為知覺人員品質企業形象顧客期望對顧客忠誠度的總影響效果
42
以知覺人員品質最高其次依序為企業形象知覺非人員品質顧客期望
(二)就私立連鎖幼稚園而言對顧客滿意度的總影響效果以知覺人員品質最高
其次依序為知覺非員品質企業形象顧客期望對顧客忠誠度的總影響效
果以知覺人員品質最高其次依序為知覺非人員品質企業形象顧客期望
(三)就私立非連鎖幼稚園而言對顧客滿意度的影響效果以知覺非人員品質最
高其次依序為企業形象知覺人員品質顧客期望對顧客忠誠度的總影
響效果以知覺人非員品質最高其次依序為知覺人員品質企業形象顧客
期望
表 417 外生變項總影響效果
顧客滿意度 (排序) 顧客忠誠度 (排序) 外生變項
公立 私立連鎖 私立非連鎖 公立 私立連鎖 私立非連鎖
企業形象 026(3) 026(3) 029(2) 029(2) 009(3) 024(3)
顧客期望 -009(4) -013(4) 0 (4) -007(4) -011(4) 0 (4)
知覺非人員品質 037(1) 037(2) 051(1) 027(3) 032(2) 046(1)
知覺人員品質 035(2) 047(1) 011 (3) 038(1) 074(1) 031(2)
綜合以上研究分析發現在整體模式中外生變項對滿意度及忠誠度之直
接影響效果及總影響效果程度相當一致如知覺非人員品質對滿意度之直接影
響效果最高同時總影響效果亦最高知覺人員品質對忠誠度結果亦有相同現象
但在不同型態幼稚園模式中此等現象並不完全存在只有私立連鎖幼稚
園有相同現象因而對私立連鎖幼稚園而言知覺人員品質對滿意度及忠誠度
之直接影響效果及總影響效果程度相當一致也因此知覺人員品質為私立連
鎖幼稚園之關鍵因素在公立及私立非連鎖幼稚園方面外生變項直接影響效
果最高並非總影響效果亦最高此兩種型態之幼稚園共通之特性為必須知覺
品質轉化知覺價值才能達到提升家長滿意度及忠誠度之作用知覺價值為公
立及私立非連鎖幼稚園之關鍵因素
43
第五章 結論與建議
第一節 結論
本研究運用 Martensen et al(2000)之 ECSI 模式來探討影響幼稚園家長顧客
滿意度與忠誠度之主要因素並比較不同型態幼稚園於滿意度模式之差異性
獲得顯著的實用性結果以下本研究彙整相關的結論如下
一整體模式結論
在幼稚園家長滿意度模式中企業形象家長知覺品質(含人員品質與非人
員品質)對顧客之知覺價值與顧客滿意度均有顯著正向影響此結果與 Martensen
et al(2000)相同而有別於 Chiandotto et al(2006)初階段 ECSI-SEM 模式以及李
佳慧(2004)僅知覺品質有顯著正向影響而企業形象沒有顯著正向影響之結果
另幼稚園之企業形象與顧客知覺品質不僅會直接影響顧客滿意度亦會透過知
覺價值之產生間接影響家長滿意度此結果顯示在幼稚園的經營管理上
可透過教師行政人員之服務教學環境設施及教學計畫與課程內容來強化孩
童與家長之知覺品質並可藉由幼稚園整體形象及與家長社區社會大眾互
動之形象的經營與塑造使家長實質感受到孩童於幼稚園接受教育之價值進
而提升家長對幼稚園的滿意度
另外在家長滿意度之影響因素中以顧客知覺非人員品質之影響程度最
高且其直接影響效果亦明顯的高於間接影響效果此結果顯示幼稚園之經
營管理者若要提升家長滿意度最直接之方式可由強化非人員品質之教學環境
設施及教學計畫與課程內容著手
在顧客忠誠度之影響因素中由四項外生變數(企業形象顧客期望知覺
非人員品質及知覺人員品質)之總影響效果可發現除了顧客期望之外其餘知
覺人員品質知覺非人員品質企業形象皆有助增進家長對幼稚園的忠誠度
44
其中知覺人員品質對家長忠誠度的影響效果最強其次為知覺非人員品質
而企業形象主要係透過知覺價值及顧客滿意度間接影響家長忠誠度並沒有直
接影響家長忠誠度由此顯示在幼稚園的經營管理上為了強化孩童繼續就
讀或家長推薦他人之意願首要應強化人員的品質(包含提升師資品質及行政人
員品質)其次則為教學環境設施及教學計畫與課程內容而幼稚園整體形象及
與家長社區社會大眾互動之形象亦為提升幼稚園家長滿意度進而影響其
忠誠度不可忽視之因素
綜合上述在幼稚園之經營管理上就短期而言若欲強化家長的滿意度
最直接有效之方式應由幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手此
幼稚園之非人員品質是家長最能直接感受且有效提升其滿意度之方式然而
就長期而言若欲強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意願則應強化幼稚園
之師資品質及行政人員品質此因素是為影響家長忠誠度最主要因素
二不同型態幼稚園之差異性
在公立私立連鎖及非連鎖幼稚園模式差異性分析中知覺人員品質對滿
意度之影響及知覺價值對滿意度之影響具顯著性差異其中私立連鎖幼稚園之
家長知覺人員品質對滿意度的影響程度明顯高於其他型態幼稚園家長此外
公立及私立非連鎖幼稚園家長知覺價值對滿意度的影響程度相似且明顯高於
私立連鎖幼稚園家長因此對公立及私立非連鎖幼稚園而言家長知覺價值對
幼稚園之滿意度的影響較敏感遠勝於私立連鎖幼稚園
第二節 管理意涵
依據實證結果分析發現不同型態幼稚園在變項因果關係呈現完全不同之
效果顯見不同屬性之幼稚園在家長認知上呈現不同程度差異此現象賦予管
理上不同意涵在公立幼稚園部分企業形象知覺非人員品質及知覺人員品
質對滿意度及忠誠度之影響效果較平均分布在私立連鎖幼稚園部分以知覺
45
人員品質為最重要影響因子私立非連鎖幼稚則以知覺非人員品質為最重要影
響因子將此現象賦予管理上意涵加以敘述於後
一就公立幼稚園而言企業形象對顧客滿意度有直接影響效果知覺非人員
品質及知覺人員品質對顧客滿意度沒有直接影響效果僅透過知覺價值對
有間接影響效果但前兩者影響總效果大於企業形象顯見強化家長認知
感受價值對提升顧客滿意度有重大影響其次四個外生變項對顧客忠誠
度的均無直接影響效果係透過知覺價值及顧客滿意度有間接影響效果
其中以知覺人員品質影響效果最高因而強化行政人員及教師品質來增加
家長知覺價值對提升家長忠誠度有正面影響由此可見知覺價值為公
立幼稚園家長滿意度模式之關鍵因素可將家長之知覺品質轉化為滿意度
及忠誠度
二就私立連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質及知覺人員品質對顧
客滿意度具直接影響效果知覺人員品質對顧客滿意度直接影響效果及總
效果皆最高且直接效果大於間接效果因此強化行政人員及教師品質來
提升家長滿意度為最直接有效的方法此外知覺人員品質對顧客忠誠度
具有直接影響效果且直接影響效果及總效果皆最高另一方面企業形
象知覺非人員品質對顧客忠誠度亦具有間接影響效果因此除了強化
行政人員及教師品質外幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容之
改善及提昇企業形象亦對提升家長忠誠度有正面影響有此可見強化知
覺品質與建立企業形象是提升私立連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的
主要因素
三就私立非連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質對顧客滿意度具有
直接正向影響效果而知覺非人員品質與知覺人員品質亦透過知覺價值間
接影響顧客滿意度特別是知覺人員品質顯見私立非連鎖幼稚園之家長
知覺價值對顧客滿意度的重要性不言可喻另外知覺人員品質對顧客忠
誠度具有直接影響效果而知覺非人員品質對顧客忠誠度具有間接影響效
果且其總影響效果高於知覺人員品質因此要提升家長滿意度及忠誠度
46
須由強化幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手其次透過行
政人員與教師品質的改善藉此提升家長之知覺價值以提升家長滿意度
與忠誠度有此可見強化知覺品質並藉此使家長感受知覺價值是提升
私立非連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的主要因素
綜合上述論點因不同型態幼稚園之屬性不同致使家長認知感受亦有所
差異幼稚園經營管理者應根據屬性定位調整經營管理策略讓企業經營更
有績效
第三節 建議
企業形象知覺非人品質及知覺人員品質對不同型態之幼稚園家長之滿
意度及忠誠度均有不同程度之直接或間接影響效果因而為了更有效提
升家長對幼稚園的忠誠度使其家長強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意
願有效提升家長對幼稚園的滿意度是有其必要性因此本研究將針對此結論
提出下列幾點經營管理之建議
一提升師資品質與行政人員品質
由於知覺人員品質是影響家長對幼稚園之忠誠度與滿意度的重要指
標因此擁有良好的知覺人員品質是幼稚園業者必須具備的重要條件其
中人員品質包括教師及行政人員的素質特別在私立連鎖幼稚園人員品
質直接正向影響家長滿意度和忠誠度而公立和私立非連鎖幼稚園也有間
接影響效果因此為了有效提升教師及行政人員的素質除了對外招募
專業且具備熱誠的優秀人才之外可以透過外部實習與內部訓練的方式
提升教師與行政人員的素質例如聘請專業幼教系之專業教授進行講
習或由幼稚園園長及內部資深教師針對新進老師與行政人員進行訓練
最後由園長每年根據家長意見或幼童反應定期針對教師與行政人員進
行績效考核
47
二建構優良的教學環境設施與教學課程計畫
知覺非人員品質是影響家長對幼稚園滿意度最直接之因素而知覺非人品
質主要包括在實體環境設施教學計畫及課程內容等特別是私立非連鎖幼稚
園知覺非人品質對家長滿意度產生正向直接影響因此本研究建議幼稚園應
致力於實體環境的規劃如教學環境佈置教學軟硬體設備的建構兒童戶外
遊戲設施的安全性與合適性另外完整且妥善的教學計畫亦是吸引家長的誘
因因此搭配專業師資來建構出符合家長孩童時代潮流的教學計畫與課程
內容將是不可或缺的項目如互動式教學實物教學戶外教學才藝課程等
三經營幼稚園之企業形象
在研究結果中雖然企業形象對幼稚園忠誠度並無直接影響關係但
卻會藉由孩童及家長之知覺價值家長滿意度而間接影響家長對幼稚園的
忠誠度而在不同型態幼稚園的企業形象對家長滿意度均產生正向影響效
果因此在幼稚園的經營管理中企業形象的經營與維護亦必須重視故
本研究建議可藉由與家長社區社會大眾之往來互動及帶領孩童參與社會公
益活動塑立優質經營之形象以提升家長之知覺價值及滿意度進而提
升家長對幼稚園之忠誠度以達幼稚園永續經營之目標
本研究結果發現就讀不同班別幼童之家長在知覺價值滿意度及忠誠
度構面具有顯著性差異大班家長顯著性高於中班及小班家長此結果反
應在經營管理上所透露之訊息為持續不斷努力改進對家長的回饋行為
是有影響
本研究提出之經營管理建議僅限於策略性探討並未實際比較經營改善
前後之差異因而建議未來的研究應在建立標竿上並做持續性追蹤用以
診斷各種各樣之品質所發揮影響性的作用
48
第四節 研究限制
基於研究對象及問卷蒐集之敘述本研究之限制有下列兩點
一本研究之問卷係委託各幼稚園代為轉發給幼童家長並蒐集對於幼稚園
之實際抽樣法很難加以控制因而可能影響到抽樣的精確性
二本研究樣本係96學年度之橫切面資料由於政府逐步完成國教向下延伸
政策因此面對幼稚園經營生態可能之改變研究結論是否適於長期性
的幼稚園顧客滿意度模式之推論仍有待實證
49
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53
附錄一問卷 『不同型態幼稚園顧客滿意度模式之研究』 調查問卷
敬愛的家長您好 本研究旨在調查家長對子女就讀之幼稚園的服務滿意度調查結果作為評量幼稚園服務品質依據以建立顧客滿意度指標本問卷僅供研究之用以不記名方式進行絕無洩漏私密疑慮請放心填答誠摯感謝您百忙之中撥冗填答您寶貴的意見有助於本研究順利完成敬祝 闔府安康
中華大學經營管理研究所 指導教授蔡明春博士 研究生 林英梅
第一部分 顧客滿意度調查
A企業形象--您對小孩就讀之幼稚園的印象為何 1 此幼稚園整體形象良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
2 此幼稚園會遵守對家長的承諾
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
3 此幼稚園與社區家長社會大眾互動良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
4 此幼稚園熱心參與社會公益活動
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
B家長期望--您對小孩就讀之幼稚園的期望為何（就讀前） 1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
3 您對此幼稚園教師品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
4 您對此幼稚園行政人員品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
每一題項為 1 到 10 分1表示很差10 表示很好請將評分在分數欄位中勾選一格
54
C知覺品質--您對小孩就讀之幼稚園實際的感受為何（就讀後） (a) 知覺非人員的品質感受 a1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a3 此幼稚園提供之教學計畫和課程內容品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
a4 此幼稚園支援教學活動之環境設施品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
（b）知覺人員的品質感受 b1 您對此幼稚園教師整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b2 您對此幼稚園行政人員整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b3 此幼稚園教師品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
b4 此幼稚園行政人員品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
D知覺價值-您對小孩就讀之幼稚園的價值感受為何 1 您覺得小孩在此幼稚園接受教育是值得的
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
2 您覺得在此幼稚園接受教育對小孩未來的學習很有幫助
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 依據此幼稚園的服務品質您覺得該園收費合理
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
4 依據此幼稚園的收費您覺得該園服務品質很好
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
55
E家長滿意度-您對小孩就讀之幼稚園的滿意程度為何 1 您對此幼稚園的整體滿意度
滿意度很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 滿意度很高
2 此幼稚園接近您心中理想的幼稚園
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 此幼稚園符合您當初選擇時的期望
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
F家長忠誠度-您對小孩就讀之幼稚園表達意願看法為何 1 您會考慮讓小孩繼續就讀此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
2 您會向其他人推薦此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
3 現在重新選擇您仍會選擇此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
第二部分 個人資料（請您在適當的方格內打ˇ） 1性別 男 女 2年齡 20 歲以下 21-30 歲 31-40 歲 41 歲以上 3教育程度 高中職(含)以下 專科 大學 研究所(含)以上 4職業 無軍公教農工商自由業服務業其他 5家庭月收入30000 元以下 30001~60000 元 60001~90000 元
90001~120000 元120001 元以上 6子女就讀 公立幼稚園 私立連鎖幼稚園 私立非連鎖幼稚園 7就讀班別 小班 中班 大班 ～問卷調查到此結束請您再次瀏覽一遍是否遺漏非常感謝您的協助～
- 1封面謝辭
- 2摘要
- 3本文
-
22
3知覺非人員品質
此變數共包含知覺非人員整體品質與知覺非人員品質符合需求等兩個觀察
變項共四個題項分別為教學計畫和課程內容整體品質的評價支援教學
活動之環境設施整體品質的評價教學計畫和課程內容品質符合您的需求及
支援教學活動之環境設施品質符合您的需求
4知覺人員品質
此變數共包含知覺人員整體品質與知覺人員品質符合需求對等兩個觀察變
項共四個題項此構面共四題項分別為幼稚園教師整體品質的評價幼稚
園行政人員整體品質的評價教師品質符合您的需求及行政人員品質符合您的
需求
5知覺價值
此變數共包含四題項分別為在此幼稚園接受教育是值得的在此幼稚園
接受教育對小孩未來的學習很有幫助依據此幼稚園的服務品質您覺得該
園收費合理及依據此幼稚園的收費您覺得該園服務品質
6顧客滿意度
此變數共包含三題項分別為對此幼稚園的整體滿意度此幼稚園接近您
心中理想的幼稚園及此幼稚園符合您當初選擇時的期望
7顧客忠誠度
此變數共包含三題項分別為考慮讓小孩繼續就讀此幼稚園的可能性會
向其他人推薦此幼稚園的可能性重新選擇及您仍會選擇此幼稚園的可能性
二個人基本資料調查
在個人資料方面包括性別年齡教育程度職業家庭月收入子女
就讀就讀班別等人口統計變數
23
第四節 研究對象與資料蒐集
本研究以新竹縣地區公私立幼稚園幼童家長為研究對象發放問卷調查
由於結構方程模式(SEM)對於樣本數的要求甚嚴因此本研究為追求結構方程模
式(SEM)穩定的分析結果預計發放樣本數至少600份為目標包括私立連鎖
私立非連鎖及公立幼稚園各200份本研究選擇之幼稚園為規模在幼童人數約百
名及以上之中大型幼稚園公立幼稚園區分縣立及鎮立幼稚園私立非連鎖幼
稚園區分為家族式經營及非家族式經營而私立連鎖幼稚園則以三種不同之知
名連鎖經營之幼稚園為主要對象於2008年7月1日至7月31日期間透過12家幼
稚園園長之協助由園方直接對幼童家長進行發放問卷並蒐集總計發放問卷
數計1000份實收697份以有效問卷606份進行實證分析
第五節 資料分析方法
本研究首先利用 SPSS105 軟體分析工具將回收之問卷進行描述性統計分
析瞭解其樣本結構之人口特徵並針對不同屬性之家長作 ANOVA 分析再
進行研究中各觀察變項之間的相關性分析其次再利用驗證式因子分析(CFA)
檢驗各衡量構面之配適度並且進行各個潛在變項之信效度分析最後再以結
構方程模式(SEM)來探討整體幼稚園各潛在變項間之因果關係以及不同型態幼
稚園之多群體結構成模式分析並以 LISREL870 軟體作為 SEM 之資料分析工
具
第六節 模式評鑑
一般而言LISREL 模式提供了多項衡量指標藉以評估整體模式對資料
之適合度本研究參用之衡量指標扼要說明如後
(一) 概似比率卡方檢驗值( ) 2χ
24
越小表示該模式的適配度越佳然 值常會受到樣本數大小之影響故
有學者提出卡方與自由度之比值即「 」作為適配度衡量指標原則以
不大於 3 為標準(Carmines and MacIver 1981)而 Joreskog and Sorbom(1993)更
以小於 5 可以作為判斷一個可接受之模式適配度的參考原則
2χ 2χ
2χ df
(二) 適配度指標(GFI)與調整後適配度指標(AGFI)
GFI 是由 Joreskog and Sorbom(1981)所提出來的當 GFI 越接近於 1表示
模式適配度越佳反之GFI 越接近於 0表示模式適配度越差此外Joreskog
and Sorbom(1981)另將 GFI 指標以自由度與參數個數之比率加以調整提出更為
穩定的 AGFIAGFI 指標範圍與 GFI 相似其數值越大越有利於模式達到理
想的適配度
(三) 比較適配指標(CFI)
CFI 是 Bentler 於 1990 年所提出的一個指標目的在解決 NFI 的缺失(黃芳
銘2005)其反應了假設模式與無任何共變關係之獨立模式差異程度的數量
也考慮到被檢驗模式與中央卡方分配的離散性因此該數值越接近於 1 越理想
其數值與 NFI 相近(邱皓政2003)其適配值須大於 09(張紹勳2004)
(四) 增值適配指標(IFI)
IFI 指標範圍介於 0 至 1 之間該數值越接近於 1代表模式適配度越高
反之該數值越接近於 0代表模式適配度越差IFI 指標是由 Bollen(1989)所
提出
(五) 規範適配指標(NFI)與非規範適配指標(NNFI)
NFI 值介於 0 至 1 之間該值越接近於 1 時代表理論模式對底線模式改
進程度越大反之該值越接近 0 時代表理論模式與底線模式的改進程度越
小(黃芳銘2005)另外NNFI 是根據樣本數之大小對卡方值進行轉換所算
計出的指標NFI 在小樣本或大自由度時容易會有低估的現象因此才提出
25
NNFI 指標(邱皓政2003)NFI 與 NNFI 指標是由 Bentler and Bonnet(1980) 所
提出
(六) 殘差均方根(RMR)與近似誤差均方根(RMSEA)
RMR 指標其為適配殘差變異數共變異數之平均值的平方根其主要目的
在於計算觀察資料與理論假設模式之間的變異RMR 值越小代表模式越能與
觀察值契合
RMSEA 其數值範圍介於 0 至 1 之間該值越小模式適配越佳反之該
值越大模式適配越差由於該指標係數不受到樣本數大小與模式複雜度之影
響(邱皓政2003)
第七節 預試
首先本研究以縣立幼稚園家長為對象發放 30 份問卷資料進行預試信
度分析結果顯示 Cronbachrsquos α係數皆達 Nunnally(1978)建議可被接受之水準 07
以上顯示問卷內容與衡量構面具一致性結果如表 32 所示
表 32 預試結果信度分析表
變項 變項之題項數 Cronbachrsquos α
公司形象
顧客期望
知覺品質
知覺價值
顧客滿意度
顧客忠誠度
4
4
8
4
3
3
08434
07968
09312
08864
09093
07000
26
第四章 實證分析
第一節 樣本結構分析
本研究以抽樣方法成功調查 606 位新竹縣地區公私立幼稚園幼童家長瞭
解其對於子女就讀之幼稚園服務品質之滿意度利用次數分配呈現樣本資料之
特性結果如下表 41
表 41 樣本結構分析表
人口特徵 樣本數 百分比 人口特徵 樣本數 百分比 男 192 317 小班 122 201 性
別 女 404 683 中班 209 345 30 歲以下 122 201
班別
大班 275 454 31-40 歲 380 627 公立 201 332
年
齡 41 以上 104 172 私立連鎖 205 338 30000 以下 100 165
就讀
私立非連鎖 200 330 30001-60000 261 431 無 63 104 60001-90000 155 256 軍公教 49 810 90001-120000 59 970 農 10 170
家
庭
月
收
入 120000 以上 31 510 工 202 333 高中職以下 218 360 商 52 860
專科 184 300 自由業 50 820 大學 175 289 服務業 116 1910
教
育
程
度 研究所以上 31 510
職
業
其他 64 1060
由表 41 得知在受訪的對象當中以女性(683)比例居多在年齡層分
佈中以 31-40 歲(627)比例居多教育程度部分以高中職以(360)比例居
多專科(300)居次職業別中則以工商(419)比例最多其次為服務業佔
(191)家庭月收入狀況以 30001-60000 元(431)居多60001-90000 元(256
)居次不同型態幼稚園家長平均採樣結果顯示本研究之人口特徵係屬於女
性居多中高程度知識份子職業別是工商的家長居多另受出生率遞減因素
影響不同班別樣本數比率遞減
27
第二節 不同屬性家長之差異性比較
本研究將利用 t-test 及 ANOVA 檢定來探討不同屬性家長在各潛在變項之差
異性屬性包括性別年齡家庭月收入職業教育程度此外針對不同
型態幼稚園及幼童就讀不同班別之家長亦加以分析其在各潛在變項之差異性
一性別
首先探討性別對於各構面之影響依據獨立樣本t-test之檢定結果顯示女性
家長與男性家長在公司形象顧客期望知覺價值滿意度忠誠度四構面達顯
著差異其中女性家長皆高於男性家長
表42性別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 813 836 809 835 825 817 838 男 性 SD 156 145 145 144 149 149 158
Mean 825 845 828 839 827 834 851 女 性 SD 134 129 130 136 127 132 150 T value 419 367 149 031 519 279 057
plt005 plt001
二年齡別
探討不同年齡之家長對於各構面之影響依據 One-way ANOVA 檢定結果
顯示不同層級年齡之家長有所差異
在公司形象顧客期望知覺非人員品質知覺人員品質知覺價值家
長滿意度家長忠誠度七構面皆達顯著性差異其中年齡層在 40 歲以上之家長
各構面均值皆高於其他年齡層家長其次為年齡層在 31-40 歲之家長而年齡
層在 30 歲以下之家長均值最低
28
表43年齡於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 782 811 788 801 799 798 811 30歲以
下 SD 157 144 150 157 156 155 175 Mean 828 849 829 846 829 833 855 31-40歲 SD 135 130 131 132 133 133 147
Mean 839 853 838 852 848 846 862 40歲以
上 SD 142 134 124 132 129 129 141 F value 404 281 340 359 273 274 302
plt001
三教育程度
探討不同教育程度之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿定結
果顯示不同教育程度之家長在知覺人員品質知覺價值兩構面達顯著差異教
育程度為高中層級家長在知覺價值構面高於其他層級家長教育程度為研究所層
級家長在知覺人員品質構面高於其他層級家長
表44教育程度於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 819 855 833 849 849 838 853 高
中 SD 156 137 143 150 148 148 165 Mean 815 832 806 816 808 811 835 專
科 SD 144 142 139 143 137 140 157 Mean 822 833 822 841 814 829 847 大
學 SD 124 125 123 121 118 124 139 Mean 862 856 838 867 848 860 887 研
究 所 SD 107 111 111 100 105 113 106 F value 098 138 145 257 398 188 123
plt005 plt001
29
四家庭月收入
探討不同家庭月收入之家長對於各構面之影響依據 One-way ANOVA 檢
定結果顯示不同之家庭月收入家長在顧客知覺價值顧客滿意度顧客忠誠
度三構面達顯著性差異家庭月收入 12 萬以上層級家長在顧客知覺價值顧客
滿意度二構面高於其他層級家長家庭月收入 6-9 萬層級家長在顧客忠誠度構
面高於其他層級家長
表45家庭月收入於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非 人員品質
知覺人 員品質
知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 750 776 756 767 771 760 760 3萬 以下 SD 180 172 174 190 175 179 198
Mean 824 852 830 849 834 832 853 3萬1 -6萬 SD 133 125 126 129 129 128 146
Mean 849 863 840 851 844 849 878 6萬1 -9萬 SD 115 113 121 109 112 117 112
Mean 827 827 816 833 811 832 849 9萬1 -12萬 SD 141 135 137 126 121 126 134
Mean 873 894 894 915 880 899 826 12萬1以上 SD 113 088 086 082 096 105 101
F value 950 931 981 104 681 974 974
plt0001
五職業別
探討不同職業別之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA檢定結果
顯示不同之職業別家長除在顧客期望無顯著差異外其他六構面均達顯著差
異職業別為無層級家長在公司形象知覺非人員品質知覺價值滿意度忠
誠度四構面高於其他層級家長職業別為工層級家長在知覺人員品質構面高於其
他層級家長
30
表46職業別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 846 863 863 853 861 867 889 無 SD 128 134 113 133 119 160 121
Mean 827 832 832 845 840 837 856 學生 SD 155 121 134 122 125 140 144
Mean 740 755 720 725 755 710 720 軍公教 SD 162 156 170 169 126 139 145
Mean 839 859 845 866 843 845 870 工 SD 113 111 112 105 117 119 127
Mean 837 849 823 834 823 821 843 商 SD 131 130 123 131 116 126 144
Mean 750 791 766 769 780 769 773 自由 SD 162 141 149 160 151 150 172
Mean 815 832 803 821 815 819 828 服務 SD 142 143 146 151 140 149 174
Mean 802 841 813 833 802 816 847 其他 SD 187 172 169 175 163 166 182
F value 337 252 395 450 282 387 442
plt001 plt0001
六就讀別
探討不同就讀別幼童之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿定
結果顯示不同之就讀別家長在七個構面均達顯著差異子女就讀私立非連鎖
幼稚園之家長在七構面均高於其他就讀別家長其次為公立幼稚園家長
表47就讀別各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 819 847 822 844 851 832 855 公立 SD 150 132 136 138 135 136 142
Mean 802 814 803 808 767 798 807 私立連鎖 SD 149 147 146 152 123 151 171
31
表 47(續)
Mean 843 865 841 861 862 856 880 私非連鎖 SD 121 116 119 118 123 118 133
F value 449 772 407 797 340 905 122
plt005 plt0001
七班別
探討子女就讀不同班別之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿
定結果顯示子女就讀不同之班別家長在知覺價值滿意度忠誠度三構面有
顯著差異大班家長三構面均高於其班別家長其次為中班家長
表48班別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質
知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 807 820 798 815 792 803 815 小班 SD 136 135 140 142 139 143 161
Mean 815 841 803 842 825 824 856 中班 SD 145 136 135 152 130 137 142
Mean 832 852 841 811 843 842 856 大班 SD 140 132 138 138 130 135 155
F value 162 239 279 202 643 348 343
plt001
第三節 整體模式適合度之檢定
以最大概似法(Maximum Likelihood) 為估計方法其估計結果以適合度
(Goodness of Fit)來進行評估以瞭解實證結果是否與理論模式相符表 49 為
本研究模式評估之結果由表 49 可得知理論模式整體評估之結果可發現配適
度指標皆在可接受的範圍且模式呈現顯著情形其中 =321GFI=093
屬可以接受的範圍而 AGFI=09其他衡量指標 NFI=099RFI=099IFI=099
CFI=099 幾乎趨近於 1所以整體模式的配適情況十分良好因此可知本研究
所提出之理論模式為一個可被接受之模式
2χ df
32
表 49 整體模式評估結果表
指標 範圍 可容忍數值 嚴格判斷值 實際數值
卡方值自由度 -- lt 5 lt 3 321
GFI 0-1 gt 09 gt 095 093
AGFI 0-1 gt 08 gt 09 090
CFI 0-1 gt 09 gt 095 099
IFI 0-1 gt 09 gt 095 099
NFI 0-1 gt 09 gt 095 099
NNFI 0-1 gt 09 gt 095 099
RMR 0-1 lt 01 lt 005 0019
RMSEA 0-1 lt 01 lt 005 0060
資料來源參考鄭青展(2008)論文整理
第四節 信效度分析
本研究進行構面因素負荷量及信度分析所得結果詳如表 410 所示顯示
本研究衡量模式之結構具有收斂效度
表 410 構面因素負荷量及信度分析表
潛在 變項 觀察變項 因素負荷量
結構 信度
平均萃取 變異量
整體形象良好 090 遵守對家長的承諾 088 與家長社會大眾互動良好 088
企業 形象
熱心參與社會公益活動 081
092 075
對非人員品質期望 090 顧客 期望 對人員品質期望 094
092 085
知覺非人員整體品質 094 知覺非 人員品質 非人員品質符合需求 096
095 090
知覺人員整體品質 096 知覺人 員品質 人員品質符合需求 097
096 093
接受教育是值得的 089 對未來學習很有幫助 089
知覺 價值
收費合理 085 093 077
33
表 410(續)
服務品質很好 089 整體滿意度 094 接近心中理想的幼稚園 093
顧 客 滿意度
符合當初選擇時的期望 095 096 088
繼續就讀此幼稚園 093 向他人推薦此幼稚園 094
顧 客 忠誠度
重新選擇 093 095 087
plt0001
由表 410 可得知潛在變項之結構信度皆大於 09顯示整體模式之結構內
部一致性與穩定性都可被接受各觀察變項之潛在變項其因素負荷量皆大於 05
以上而且各觀察變項均達顯著性 P 值＜0001顯示本研究衡量模式之結構具
有收斂效度
在區別效度衡量方面以平均萃取變異量(AVE)來進行檢視如果潛在變項
之平均萃取變異量大於任一潛在變項間之相關係數平方值則可認為有具有良
好的區別效度藉由表 411 得知各潛在變項與其他潛在變項之相關係數低於
各潛在變項之平均萃取變異量也就是說各潛在變項之平均萃取變異量(AVE)
均大於潛在變項之相關係數平方值顯示本研究各潛在變項內部一致性很高
具有良好的區別效度
表 411 潛在變項之平均萃取變異量與區別效度表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
公司形象 075
顧客期望 059 085 知覺非人員品質 062 058 090 知覺人員 品質 058 056 072 093
知覺價值 053 049 061 064 077 顧 客
滿 意 度 062 054 071 070 067 088 顧 客
忠 誠 度 056 048 063 070 065 079 087
註對角線為各潛在變數AVE值其餘為各潛在變數間相關係數之平方值
34
第五節 模式之路徑分析與因果關係
經由前述信效度分析及配適度分析可得本研究模式具高度信效度且模式
亦達配適度整體模式之解釋程度達 86由此顯示本研究之模式有一定的
解釋能力本研究進一步藉由 SEM 分析探討變數間之關聯性整體模式之驗證
結果如圖 41 所示
plt001 plt0001
圖 41 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
在圖 41 之γ 值表標準化之路徑係數γ 值越大表兩潛在變數之間的關係
越強反之則越弱經由圖 41 得知幼稚園家長的顧客忠誠度會受到顧客滿意
度( =γ 075 plt0001)與知覺人員品質( =γ 020 plt0001)之正向影響而顧客滿
意度亦受到知覺價值( =γ 033 plt0001)企業形象( =γ 023 plt0001)知覺非
人員品質( =γ 029 plt0001)及知覺人員品質( =γ 019 plt0001)之正向影響另
外知覺價值亦受到企業形象( =γ 018 plt001)知覺非人員品質( =γ 025
plt0001)及知覺人員品質( =γ 043 plt0001)之正向影響隨後本研究根據上述
結果彙整各潛在變數間之總影響效果(含直接效果及間接效果)如表 412 所
顧客
忠誠度
033
顧客
期望
0001
020 019 043
023 018
-006 006 075
025
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質029
知覺
人員品質
35
示經由表 412 得知整體而言家長對幼稚園的顧客滿意度對顧客忠誠度具
有高度的正面影響效果且知覺價值也會透過顧客滿意度而間接影響顧客忠誠
度另外在四項外生變數中幼稚園之知覺人員品質不僅對顧客忠誠度具有
直接的正向影響效果同時也會透過知覺價值與顧客滿意度的提升而間接影響
顧客忠誠度因此知覺人員品質對顧客忠誠度的總效果(0449)遠高於其他外生
變數此外知覺非人員品質與企業形象對顧客忠誠度並沒有直接的影響效果
必需透過知覺價值與顧客滿意度的提升而間接影響顧客忠誠度而整體顧客忠
誠度之解釋程度 Rsup2=086
表 412 潛在變數間之直接效果間接效果及總效果
潛在變數之關係 直接效果 間接效果 總效果
企業形象rarr知覺價值 018 -- 018
企業形象rarr顧客滿意度 023 0059 0289
企業形象rarr顧客忠誠度 0001 0217 0218
顧客期望rarr知覺價值 006 -- 006
顧客期望rarr顧客滿意度 -006 002 -004
顧客期望rarr顧客忠誠度 -- -003 -003
知覺非人員品質rarr知覺價值 025 -- 025
知覺非人員品質rarr顧客滿意度 029 008 037
知覺非人員品質rarr顧客忠誠度 -- 028 028
知覺人員品質rarr知覺價值 043 -- 043
知覺人員品質rarr顧客滿意度 019 0142 0332
知覺人員品質rarr顧客忠誠度 020 0249 0449
知覺價值rarr顧客滿意度 033 -- 033
顧客滿意度rarr顧客忠誠度 075 -- 075
plt001 plt0001
36
本研究潛在變數間因果關係之研究假設是否成立根據圖 41 與表 49 之實
證結果整理如表 413 所示
表 413 假設驗證結果
研究假設 結果 H1 公司形象與顧客知覺價值有正向之影響 成立 H2 公司形象與顧客滿意度有正向之影響 成立 H3 公司形象與顧客忠誠度有正向之影響 拒絕 H4 顧客期望與顧客知覺價值有正向之影響 拒絕 H5 顧客期望與顧客滿意度有正向之影響 拒絕 H6 顧客知覺非人員品質與知覺價值有正向影響 成立 H7 顧客知覺非人品質與顧客滿意度有正向之影響 成立 H8 顧客知覺人品質與顧客知覺價值有正向之影響 成立 H9 顧客知覺人品質與顧客滿意度有正向之影響 成立
H10 顧客知覺人品質與顧客忠誠度有正向之影響 成立 H11 顧客知覺價值與顧客滿意度有正向之影響 成立 H12 顧客滿意度對顧客忠誠度有正向之影響 成立
依據上述結果分析比較本研究與Martensen et al(2000)多位學者研究之異同
處首先就模型圖式分析本研究共 12 個路徑其中 11 個路徑與 Martensen
et al (2000)之研究結果相同僅在顧客知覺人品質與顧客忠誠度有正向影響之
因果關係路徑不相同本研究之研究顯示顧客知覺人品質對顧客忠誠度之影
響有直接效果而 Martensen et al (2000)之研究結果顯示顧客知覺人員品質對
顧客忠誠度沒有直接效果僅透過顧客滿意度對顧客忠誠度有間接效果
表 414 本研究與 Martensen et al之 ECSI 總效果比較
影響滿意度總效果 影響忠誠度總效果 潛在變數
Martensen et al 本研究 Martensen et al 本研究
企業形象 028(3) 029(3) 036(1) 022(3)
顧客期望 -005(4) -004(4) -004(4) -003(4)
知覺非人員品質 044(1) 037(1) 031(2) 028(2)
知覺人員品質 042(2) 032(2) 029(3) 044(1)
37
其次就四個外生變項對滿意度及忠誠度兩因素之總影響效果加以排序
結果顯示在滿意度面向兩研究之排序結果完全吻合但在忠誠度面向其中
企業形象知覺人員品質兩變項之排列順序則有顯著落差
Martensen et al (2000)之研究結果顯示企業形象對忠誠度之總影響效果最
高不過本研究研究結果發現知覺人員品質對忠誠度之總影響效果最高由
此顯示對幼稚園家長而言影響其忠誠度最重要因素則為知覺人員品質與
Martensen et al(2000)之研究結果是有一些差異總效果排序如表 414 所示
第六節 不同型態幼稚園差異分析
一多群體結構方程模式分析
本研究利用多群體結構方程模式進行公立私立連鎖及非連鎖幼稚園滿意
度模式之差異性分析共有十二個因果關係路徑(如表 415)
表415多群體結構方程模式分析( = 5991) )2(2050χ
Unstandardized Path coefficient
Path 公立幼稚園
(n1=201)
私立連鎖幼稚園
(n2=205)
私立非連鎖幼稚園
(n3=200)
The chi-square
difference
Statistics
企業形象 知覺價值 015 029 015 257 顧客期望 知覺價值 015 -005 003 27 知覺非人員品質 知覺價值 035 021 029 183 知覺人員品質 知覺價值 029 027 052 383 企業形象 滿意度 016 023 019 -024 顧客期望 滿意度 -019 -012 -002 379 知覺非人員品質 滿意度 014 035 032 337 知覺人員品質 滿意度 016 044 -023 3196 知覺價值 滿意度 066 011 066 2627 企業形象 忠誠度 01 -013 -002 513 知覺人員品質 忠誠度 013 034 021 294 滿意度 忠誠度 072 085 089 118
p＜005 p＜001 p＜0001
其中『知覺人員品質 顧客滿意度』與『知覺價值 顧客滿意度』兩條路
38
徑具有顯著差異其餘路徑無顯著性差異其中私立連鎖幼稚園之家長知覺
人員品質對顧客滿意度的正向影響程度明顯高於公立幼稚園但在私立非連
鎖幼稚園則呈現負向影響另一方面公立及私立非連鎖幼稚園家長知覺價值
對顧客滿意度的影響程度均達顯著性且明顯高於私立連鎖幼稚園
二不同型態幼稚園模式之路徑分析
(一)公立幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
藉由公立幼稚園家長滿意度模式(如圖 42)顯示企業形象( =γ 016 plt005)
對顧客滿意度有直接影響效果且會透過顧客滿意度間接正向影響顧客忠誠
度另外雖然知覺非人員品質( =γ 035 plt005)與知覺人員品質( =γ 029
plt001)分別對顧客滿意度與顧客忠誠度沒有直接影響效果但卻會透過知覺價
值間接影響顧客滿意度與顧客忠誠度且其總影響效果高於企業形象總影響效
果由此顯示在公立幼稚園中可藉由提升知覺非人員品質與知覺人員品質
來產生家長對幼稚園的知覺價值將有助於間接提升家長對公立幼稚園的滿意
度與忠誠度
顧客
忠誠度
066
顧客
期望
01
013 016 029
016 015
-019 015 072
035
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
014
plt005plt001 plt0001
圖 42 公立幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
39
(二)私立連鎖幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
私立連鎖幼稚園 ECSI 模式之因果關係圖分析結果顯示(如圖 43)企業形
象( =γ 023 plt001)對顧客滿意度有直接影響效果且會透過顧客滿意度進而間
接影響顧客忠誠度知覺非人員品質( =γ 035 plt0001)對顧客滿意度有直接影
響效果且會透過顧客滿意度進而間接顧客忠誠度知覺人員品質( =γ 044
plt0001) 及( =γ 034 plt001)對顧客滿意度及顧客忠誠度均有直接影響效果其
中知覺非人員品質( =γ 035 plt0001)更會透過顧客滿意度進而間接影響顧客忠
誠度由此顯示在私立連鎖幼稚園中可藉由提升知覺非人員品質與知覺人
員品質來增進家長對私立連鎖幼稚園的滿意度進而提升家長之顧客滿意度
另外企業形象的建立也會提升家長對私立連鎖幼稚園的顧客忠誠度進而提
高家長之顧客忠誠度
plt001 plt0001
(三)私立非連鎖幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
藉由私立非連鎖幼稚園家長滿意度模式之分析結果顯示(如圖 44)企業形
圖 43 私立連鎖幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
顧客
忠誠度
011
顧客
期望
-013
034 044 027
023 029
035 021
085 -005
企業
形象
-012
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
40
象( =γ 019 plt005)對顧客滿意度有直接影響效果且進一步會透過顧客滿意度
間接正向影響顧客忠誠度知覺非人員品質( =γ 032 plt001)對顧客滿意度有直
接影響效果對顧客忠誠度有間接影響效果知覺人員品質( =γ 021 plt001)
對顧客忠誠度有直接影響效果但對顧客滿意度則產生負向影響然透過知覺
價值可產生正的間接影響效果此一現象產生可能導因人員品質不是家長聚
焦的重點家長重視幼童接受教育之價值感遠勝於重視人員品質服務之提供
當幼稚園提供之人員品質無法轉化為家長感受幼童接受教育之價值時過多的
人員品質提供而沒有相對映在價值感產生時過度強調人員品質反而相對凸
顯出家長不滿意程度因此幼稚園應強化人員品質在質的方面提升而非量的
提供由此顯示在私立非連鎖幼稚園中除了可藉由提升知覺非人員品質來
增進家長對幼稚園的顧客滿意度之外同時也可以進而透過知覺價值與顧客滿
意度的提升來間接增進家長之顧客忠誠度另外企業形象的建立也會提升家
長對私立非連鎖幼稚園的顧客滿意度進而提高家長之顧客忠誠度
plt001plt001 plt0001
顧客
忠誠度
066
顧客
期望
-002
021 -023 052
019 015
032 029
089 003
企業
形象
-002
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
圖 44 私立非連鎖幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
41
本研究不同型態幼稚園各潛在變數間因果關係之研究假設是否成立根據
圖 42圖 43 與圖 44 之實證結果整理如表 416 所示表 416 中顯現出在公
立幼稚園的假設中有 7 個因果關係不成立在私立連鎖幼稚園的假設中有 5 個
因果關係不成立在私立非連鎖幼稚園的假設中亦有 5 個因果關係不成立
表 416 假設驗證結果 結果
研究假設 公立 連鎖 非連鎖
H13 公司形象rarr知覺價值有正向之影響 拒絕 成立 拒絕 H14 公司形象rarr滿意度有正向之影響 成立 成立 成立 H15 公司形象rarr忠誠度有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H16 顧客期望rarr知覺價值有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H17 顧客期望rarr滿意度有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H18 知覺非人員品質rarr知覺價值有正向影響 成立 拒絕 成立 H19 知覺非人品質rarr滿意度有正向之影響 拒絕 成立 成立 H20 知覺人品質rarr知覺價值有正向之影響 成立 成立 成立 H21 知覺人品質rarr滿意度有正向之影響 拒絕 成立 拒絕 H22 知覺人品質rarr忠誠度有正向之影響 拒絕 成立 成立 H23 知覺價值rarr滿意度有正向之影響 成立 拒絕 成立 H24 滿意度rarr忠誠度有正向之影響 成立 成立 成立
由於顧客滿意度對顧客忠誠度具有高度的正向影響關係因此瞭解前因變
項對顧客滿意度的影響將有助於顧客忠誠度的維繫與提升隨後本研究彙整上
述結果歸納出四個外生變項(企業形象顧客期望知覺非人員品質及知覺人
員品質)對顧客滿意度及對顧客忠誠度之影響總效果如表 417就排序結果分
析在顧客滿意度影響總效果觀察點上公立幼稚園與私立連鎖幼稚園屬性較
相近然而在顧客忠誠度影響總效果觀察點上雖然在知覺人員品質方面公
立幼稚園與私立連鎖幼稚園屬性較相似然整體而言私立連鎖幼稚園與私立
非連鎖幼稚園屬性則較相似
不同型態幼稚園在變項因果關係呈現完全不同之影響效果詳見表417因
而針對此現象加以分述於後
(一)就公立幼稚園而言對顧客滿意度的總影響效果以知覺非人員品質最高其
次依序為知覺人員品質企業形象顧客期望對顧客忠誠度的總影響效果
42
以知覺人員品質最高其次依序為企業形象知覺非人員品質顧客期望
(二)就私立連鎖幼稚園而言對顧客滿意度的總影響效果以知覺人員品質最高
其次依序為知覺非員品質企業形象顧客期望對顧客忠誠度的總影響效
果以知覺人員品質最高其次依序為知覺非人員品質企業形象顧客期望
(三)就私立非連鎖幼稚園而言對顧客滿意度的影響效果以知覺非人員品質最
高其次依序為企業形象知覺人員品質顧客期望對顧客忠誠度的總影
響效果以知覺人非員品質最高其次依序為知覺人員品質企業形象顧客
期望
表 417 外生變項總影響效果
顧客滿意度 (排序) 顧客忠誠度 (排序) 外生變項
公立 私立連鎖 私立非連鎖 公立 私立連鎖 私立非連鎖
企業形象 026(3) 026(3) 029(2) 029(2) 009(3) 024(3)
顧客期望 -009(4) -013(4) 0 (4) -007(4) -011(4) 0 (4)
知覺非人員品質 037(1) 037(2) 051(1) 027(3) 032(2) 046(1)
知覺人員品質 035(2) 047(1) 011 (3) 038(1) 074(1) 031(2)
綜合以上研究分析發現在整體模式中外生變項對滿意度及忠誠度之直
接影響效果及總影響效果程度相當一致如知覺非人員品質對滿意度之直接影
響效果最高同時總影響效果亦最高知覺人員品質對忠誠度結果亦有相同現象
但在不同型態幼稚園模式中此等現象並不完全存在只有私立連鎖幼稚
園有相同現象因而對私立連鎖幼稚園而言知覺人員品質對滿意度及忠誠度
之直接影響效果及總影響效果程度相當一致也因此知覺人員品質為私立連
鎖幼稚園之關鍵因素在公立及私立非連鎖幼稚園方面外生變項直接影響效
果最高並非總影響效果亦最高此兩種型態之幼稚園共通之特性為必須知覺
品質轉化知覺價值才能達到提升家長滿意度及忠誠度之作用知覺價值為公
立及私立非連鎖幼稚園之關鍵因素
43
第五章 結論與建議
第一節 結論
本研究運用 Martensen et al(2000)之 ECSI 模式來探討影響幼稚園家長顧客
滿意度與忠誠度之主要因素並比較不同型態幼稚園於滿意度模式之差異性
獲得顯著的實用性結果以下本研究彙整相關的結論如下
一整體模式結論
在幼稚園家長滿意度模式中企業形象家長知覺品質(含人員品質與非人
員品質)對顧客之知覺價值與顧客滿意度均有顯著正向影響此結果與 Martensen
et al(2000)相同而有別於 Chiandotto et al(2006)初階段 ECSI-SEM 模式以及李
佳慧(2004)僅知覺品質有顯著正向影響而企業形象沒有顯著正向影響之結果
另幼稚園之企業形象與顧客知覺品質不僅會直接影響顧客滿意度亦會透過知
覺價值之產生間接影響家長滿意度此結果顯示在幼稚園的經營管理上
可透過教師行政人員之服務教學環境設施及教學計畫與課程內容來強化孩
童與家長之知覺品質並可藉由幼稚園整體形象及與家長社區社會大眾互
動之形象的經營與塑造使家長實質感受到孩童於幼稚園接受教育之價值進
而提升家長對幼稚園的滿意度
另外在家長滿意度之影響因素中以顧客知覺非人員品質之影響程度最
高且其直接影響效果亦明顯的高於間接影響效果此結果顯示幼稚園之經
營管理者若要提升家長滿意度最直接之方式可由強化非人員品質之教學環境
設施及教學計畫與課程內容著手
在顧客忠誠度之影響因素中由四項外生變數(企業形象顧客期望知覺
非人員品質及知覺人員品質)之總影響效果可發現除了顧客期望之外其餘知
覺人員品質知覺非人員品質企業形象皆有助增進家長對幼稚園的忠誠度
44
其中知覺人員品質對家長忠誠度的影響效果最強其次為知覺非人員品質
而企業形象主要係透過知覺價值及顧客滿意度間接影響家長忠誠度並沒有直
接影響家長忠誠度由此顯示在幼稚園的經營管理上為了強化孩童繼續就
讀或家長推薦他人之意願首要應強化人員的品質(包含提升師資品質及行政人
員品質)其次則為教學環境設施及教學計畫與課程內容而幼稚園整體形象及
與家長社區社會大眾互動之形象亦為提升幼稚園家長滿意度進而影響其
忠誠度不可忽視之因素
綜合上述在幼稚園之經營管理上就短期而言若欲強化家長的滿意度
最直接有效之方式應由幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手此
幼稚園之非人員品質是家長最能直接感受且有效提升其滿意度之方式然而
就長期而言若欲強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意願則應強化幼稚園
之師資品質及行政人員品質此因素是為影響家長忠誠度最主要因素
二不同型態幼稚園之差異性
在公立私立連鎖及非連鎖幼稚園模式差異性分析中知覺人員品質對滿
意度之影響及知覺價值對滿意度之影響具顯著性差異其中私立連鎖幼稚園之
家長知覺人員品質對滿意度的影響程度明顯高於其他型態幼稚園家長此外
公立及私立非連鎖幼稚園家長知覺價值對滿意度的影響程度相似且明顯高於
私立連鎖幼稚園家長因此對公立及私立非連鎖幼稚園而言家長知覺價值對
幼稚園之滿意度的影響較敏感遠勝於私立連鎖幼稚園
第二節 管理意涵
依據實證結果分析發現不同型態幼稚園在變項因果關係呈現完全不同之
效果顯見不同屬性之幼稚園在家長認知上呈現不同程度差異此現象賦予管
理上不同意涵在公立幼稚園部分企業形象知覺非人員品質及知覺人員品
質對滿意度及忠誠度之影響效果較平均分布在私立連鎖幼稚園部分以知覺
45
人員品質為最重要影響因子私立非連鎖幼稚則以知覺非人員品質為最重要影
響因子將此現象賦予管理上意涵加以敘述於後
一就公立幼稚園而言企業形象對顧客滿意度有直接影響效果知覺非人員
品質及知覺人員品質對顧客滿意度沒有直接影響效果僅透過知覺價值對
有間接影響效果但前兩者影響總效果大於企業形象顯見強化家長認知
感受價值對提升顧客滿意度有重大影響其次四個外生變項對顧客忠誠
度的均無直接影響效果係透過知覺價值及顧客滿意度有間接影響效果
其中以知覺人員品質影響效果最高因而強化行政人員及教師品質來增加
家長知覺價值對提升家長忠誠度有正面影響由此可見知覺價值為公
立幼稚園家長滿意度模式之關鍵因素可將家長之知覺品質轉化為滿意度
及忠誠度
二就私立連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質及知覺人員品質對顧
客滿意度具直接影響效果知覺人員品質對顧客滿意度直接影響效果及總
效果皆最高且直接效果大於間接效果因此強化行政人員及教師品質來
提升家長滿意度為最直接有效的方法此外知覺人員品質對顧客忠誠度
具有直接影響效果且直接影響效果及總效果皆最高另一方面企業形
象知覺非人員品質對顧客忠誠度亦具有間接影響效果因此除了強化
行政人員及教師品質外幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容之
改善及提昇企業形象亦對提升家長忠誠度有正面影響有此可見強化知
覺品質與建立企業形象是提升私立連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的
主要因素
三就私立非連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質對顧客滿意度具有
直接正向影響效果而知覺非人員品質與知覺人員品質亦透過知覺價值間
接影響顧客滿意度特別是知覺人員品質顯見私立非連鎖幼稚園之家長
知覺價值對顧客滿意度的重要性不言可喻另外知覺人員品質對顧客忠
誠度具有直接影響效果而知覺非人員品質對顧客忠誠度具有間接影響效
果且其總影響效果高於知覺人員品質因此要提升家長滿意度及忠誠度
46
須由強化幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手其次透過行
政人員與教師品質的改善藉此提升家長之知覺價值以提升家長滿意度
與忠誠度有此可見強化知覺品質並藉此使家長感受知覺價值是提升
私立非連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的主要因素
綜合上述論點因不同型態幼稚園之屬性不同致使家長認知感受亦有所
差異幼稚園經營管理者應根據屬性定位調整經營管理策略讓企業經營更
有績效
第三節 建議
企業形象知覺非人品質及知覺人員品質對不同型態之幼稚園家長之滿
意度及忠誠度均有不同程度之直接或間接影響效果因而為了更有效提
升家長對幼稚園的忠誠度使其家長強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意
願有效提升家長對幼稚園的滿意度是有其必要性因此本研究將針對此結論
提出下列幾點經營管理之建議
一提升師資品質與行政人員品質
由於知覺人員品質是影響家長對幼稚園之忠誠度與滿意度的重要指
標因此擁有良好的知覺人員品質是幼稚園業者必須具備的重要條件其
中人員品質包括教師及行政人員的素質特別在私立連鎖幼稚園人員品
質直接正向影響家長滿意度和忠誠度而公立和私立非連鎖幼稚園也有間
接影響效果因此為了有效提升教師及行政人員的素質除了對外招募
專業且具備熱誠的優秀人才之外可以透過外部實習與內部訓練的方式
提升教師與行政人員的素質例如聘請專業幼教系之專業教授進行講
習或由幼稚園園長及內部資深教師針對新進老師與行政人員進行訓練
最後由園長每年根據家長意見或幼童反應定期針對教師與行政人員進
行績效考核
47
二建構優良的教學環境設施與教學課程計畫
知覺非人員品質是影響家長對幼稚園滿意度最直接之因素而知覺非人品
質主要包括在實體環境設施教學計畫及課程內容等特別是私立非連鎖幼稚
園知覺非人品質對家長滿意度產生正向直接影響因此本研究建議幼稚園應
致力於實體環境的規劃如教學環境佈置教學軟硬體設備的建構兒童戶外
遊戲設施的安全性與合適性另外完整且妥善的教學計畫亦是吸引家長的誘
因因此搭配專業師資來建構出符合家長孩童時代潮流的教學計畫與課程
內容將是不可或缺的項目如互動式教學實物教學戶外教學才藝課程等
三經營幼稚園之企業形象
在研究結果中雖然企業形象對幼稚園忠誠度並無直接影響關係但
卻會藉由孩童及家長之知覺價值家長滿意度而間接影響家長對幼稚園的
忠誠度而在不同型態幼稚園的企業形象對家長滿意度均產生正向影響效
果因此在幼稚園的經營管理中企業形象的經營與維護亦必須重視故
本研究建議可藉由與家長社區社會大眾之往來互動及帶領孩童參與社會公
益活動塑立優質經營之形象以提升家長之知覺價值及滿意度進而提
升家長對幼稚園之忠誠度以達幼稚園永續經營之目標
本研究結果發現就讀不同班別幼童之家長在知覺價值滿意度及忠誠
度構面具有顯著性差異大班家長顯著性高於中班及小班家長此結果反
應在經營管理上所透露之訊息為持續不斷努力改進對家長的回饋行為
是有影響
本研究提出之經營管理建議僅限於策略性探討並未實際比較經營改善
前後之差異因而建議未來的研究應在建立標竿上並做持續性追蹤用以
診斷各種各樣之品質所發揮影響性的作用
48
第四節 研究限制
基於研究對象及問卷蒐集之敘述本研究之限制有下列兩點
一本研究之問卷係委託各幼稚園代為轉發給幼童家長並蒐集對於幼稚園
之實際抽樣法很難加以控制因而可能影響到抽樣的精確性
二本研究樣本係96學年度之橫切面資料由於政府逐步完成國教向下延伸
政策因此面對幼稚園經營生態可能之改變研究結論是否適於長期性
的幼稚園顧客滿意度模式之推論仍有待實證
49
參考文獻
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附錄一問卷 『不同型態幼稚園顧客滿意度模式之研究』 調查問卷
敬愛的家長您好 本研究旨在調查家長對子女就讀之幼稚園的服務滿意度調查結果作為評量幼稚園服務品質依據以建立顧客滿意度指標本問卷僅供研究之用以不記名方式進行絕無洩漏私密疑慮請放心填答誠摯感謝您百忙之中撥冗填答您寶貴的意見有助於本研究順利完成敬祝 闔府安康
中華大學經營管理研究所 指導教授蔡明春博士 研究生 林英梅
第一部分 顧客滿意度調查
A企業形象--您對小孩就讀之幼稚園的印象為何 1 此幼稚園整體形象良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
2 此幼稚園會遵守對家長的承諾
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
3 此幼稚園與社區家長社會大眾互動良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
4 此幼稚園熱心參與社會公益活動
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
B家長期望--您對小孩就讀之幼稚園的期望為何（就讀前） 1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
3 您對此幼稚園教師品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
4 您對此幼稚園行政人員品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
每一題項為 1 到 10 分1表示很差10 表示很好請將評分在分數欄位中勾選一格
54
C知覺品質--您對小孩就讀之幼稚園實際的感受為何（就讀後） (a) 知覺非人員的品質感受 a1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a3 此幼稚園提供之教學計畫和課程內容品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
a4 此幼稚園支援教學活動之環境設施品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
（b）知覺人員的品質感受 b1 您對此幼稚園教師整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b2 您對此幼稚園行政人員整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b3 此幼稚園教師品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
b4 此幼稚園行政人員品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
D知覺價值-您對小孩就讀之幼稚園的價值感受為何 1 您覺得小孩在此幼稚園接受教育是值得的
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
2 您覺得在此幼稚園接受教育對小孩未來的學習很有幫助
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 依據此幼稚園的服務品質您覺得該園收費合理
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
4 依據此幼稚園的收費您覺得該園服務品質很好
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
55
E家長滿意度-您對小孩就讀之幼稚園的滿意程度為何 1 您對此幼稚園的整體滿意度
滿意度很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 滿意度很高
2 此幼稚園接近您心中理想的幼稚園
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 此幼稚園符合您當初選擇時的期望
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
F家長忠誠度-您對小孩就讀之幼稚園表達意願看法為何 1 您會考慮讓小孩繼續就讀此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
2 您會向其他人推薦此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
3 現在重新選擇您仍會選擇此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
第二部分 個人資料（請您在適當的方格內打ˇ） 1性別 男 女 2年齡 20 歲以下 21-30 歲 31-40 歲 41 歲以上 3教育程度 高中職(含)以下 專科 大學 研究所(含)以上 4職業 無軍公教農工商自由業服務業其他 5家庭月收入30000 元以下 30001~60000 元 60001~90000 元
90001~120000 元120001 元以上 6子女就讀 公立幼稚園 私立連鎖幼稚園 私立非連鎖幼稚園 7就讀班別 小班 中班 大班 ～問卷調查到此結束請您再次瀏覽一遍是否遺漏非常感謝您的協助～
- 1封面謝辭
- 2摘要
- 3本文
-
23
第四節 研究對象與資料蒐集
本研究以新竹縣地區公私立幼稚園幼童家長為研究對象發放問卷調查
由於結構方程模式(SEM)對於樣本數的要求甚嚴因此本研究為追求結構方程模
式(SEM)穩定的分析結果預計發放樣本數至少600份為目標包括私立連鎖
私立非連鎖及公立幼稚園各200份本研究選擇之幼稚園為規模在幼童人數約百
名及以上之中大型幼稚園公立幼稚園區分縣立及鎮立幼稚園私立非連鎖幼
稚園區分為家族式經營及非家族式經營而私立連鎖幼稚園則以三種不同之知
名連鎖經營之幼稚園為主要對象於2008年7月1日至7月31日期間透過12家幼
稚園園長之協助由園方直接對幼童家長進行發放問卷並蒐集總計發放問卷
數計1000份實收697份以有效問卷606份進行實證分析
第五節 資料分析方法
本研究首先利用 SPSS105 軟體分析工具將回收之問卷進行描述性統計分
析瞭解其樣本結構之人口特徵並針對不同屬性之家長作 ANOVA 分析再
進行研究中各觀察變項之間的相關性分析其次再利用驗證式因子分析(CFA)
檢驗各衡量構面之配適度並且進行各個潛在變項之信效度分析最後再以結
構方程模式(SEM)來探討整體幼稚園各潛在變項間之因果關係以及不同型態幼
稚園之多群體結構成模式分析並以 LISREL870 軟體作為 SEM 之資料分析工
具
第六節 模式評鑑
一般而言LISREL 模式提供了多項衡量指標藉以評估整體模式對資料
之適合度本研究參用之衡量指標扼要說明如後
(一) 概似比率卡方檢驗值( ) 2χ
24
越小表示該模式的適配度越佳然 值常會受到樣本數大小之影響故
有學者提出卡方與自由度之比值即「 」作為適配度衡量指標原則以
不大於 3 為標準(Carmines and MacIver 1981)而 Joreskog and Sorbom(1993)更
以小於 5 可以作為判斷一個可接受之模式適配度的參考原則
2χ 2χ
2χ df
(二) 適配度指標(GFI)與調整後適配度指標(AGFI)
GFI 是由 Joreskog and Sorbom(1981)所提出來的當 GFI 越接近於 1表示
模式適配度越佳反之GFI 越接近於 0表示模式適配度越差此外Joreskog
and Sorbom(1981)另將 GFI 指標以自由度與參數個數之比率加以調整提出更為
穩定的 AGFIAGFI 指標範圍與 GFI 相似其數值越大越有利於模式達到理
想的適配度
(三) 比較適配指標(CFI)
CFI 是 Bentler 於 1990 年所提出的一個指標目的在解決 NFI 的缺失(黃芳
銘2005)其反應了假設模式與無任何共變關係之獨立模式差異程度的數量
也考慮到被檢驗模式與中央卡方分配的離散性因此該數值越接近於 1 越理想
其數值與 NFI 相近(邱皓政2003)其適配值須大於 09(張紹勳2004)
(四) 增值適配指標(IFI)
IFI 指標範圍介於 0 至 1 之間該數值越接近於 1代表模式適配度越高
反之該數值越接近於 0代表模式適配度越差IFI 指標是由 Bollen(1989)所
提出
(五) 規範適配指標(NFI)與非規範適配指標(NNFI)
NFI 值介於 0 至 1 之間該值越接近於 1 時代表理論模式對底線模式改
進程度越大反之該值越接近 0 時代表理論模式與底線模式的改進程度越
小(黃芳銘2005)另外NNFI 是根據樣本數之大小對卡方值進行轉換所算
計出的指標NFI 在小樣本或大自由度時容易會有低估的現象因此才提出
25
NNFI 指標(邱皓政2003)NFI 與 NNFI 指標是由 Bentler and Bonnet(1980) 所
提出
(六) 殘差均方根(RMR)與近似誤差均方根(RMSEA)
RMR 指標其為適配殘差變異數共變異數之平均值的平方根其主要目的
在於計算觀察資料與理論假設模式之間的變異RMR 值越小代表模式越能與
觀察值契合
RMSEA 其數值範圍介於 0 至 1 之間該值越小模式適配越佳反之該
值越大模式適配越差由於該指標係數不受到樣本數大小與模式複雜度之影
響(邱皓政2003)
第七節 預試
首先本研究以縣立幼稚園家長為對象發放 30 份問卷資料進行預試信
度分析結果顯示 Cronbachrsquos α係數皆達 Nunnally(1978)建議可被接受之水準 07
以上顯示問卷內容與衡量構面具一致性結果如表 32 所示
表 32 預試結果信度分析表
變項 變項之題項數 Cronbachrsquos α
公司形象
顧客期望
知覺品質
知覺價值
顧客滿意度
顧客忠誠度
4
4
8
4
3
3
08434
07968
09312
08864
09093
07000
26
第四章 實證分析
第一節 樣本結構分析
本研究以抽樣方法成功調查 606 位新竹縣地區公私立幼稚園幼童家長瞭
解其對於子女就讀之幼稚園服務品質之滿意度利用次數分配呈現樣本資料之
特性結果如下表 41
表 41 樣本結構分析表
人口特徵 樣本數 百分比 人口特徵 樣本數 百分比 男 192 317 小班 122 201 性
別 女 404 683 中班 209 345 30 歲以下 122 201
班別
大班 275 454 31-40 歲 380 627 公立 201 332
年
齡 41 以上 104 172 私立連鎖 205 338 30000 以下 100 165
就讀
私立非連鎖 200 330 30001-60000 261 431 無 63 104 60001-90000 155 256 軍公教 49 810 90001-120000 59 970 農 10 170
家
庭
月
收
入 120000 以上 31 510 工 202 333 高中職以下 218 360 商 52 860
專科 184 300 自由業 50 820 大學 175 289 服務業 116 1910
教
育
程
度 研究所以上 31 510
職
業
其他 64 1060
由表 41 得知在受訪的對象當中以女性(683)比例居多在年齡層分
佈中以 31-40 歲(627)比例居多教育程度部分以高中職以(360)比例居
多專科(300)居次職業別中則以工商(419)比例最多其次為服務業佔
(191)家庭月收入狀況以 30001-60000 元(431)居多60001-90000 元(256
)居次不同型態幼稚園家長平均採樣結果顯示本研究之人口特徵係屬於女
性居多中高程度知識份子職業別是工商的家長居多另受出生率遞減因素
影響不同班別樣本數比率遞減
27
第二節 不同屬性家長之差異性比較
本研究將利用 t-test 及 ANOVA 檢定來探討不同屬性家長在各潛在變項之差
異性屬性包括性別年齡家庭月收入職業教育程度此外針對不同
型態幼稚園及幼童就讀不同班別之家長亦加以分析其在各潛在變項之差異性
一性別
首先探討性別對於各構面之影響依據獨立樣本t-test之檢定結果顯示女性
家長與男性家長在公司形象顧客期望知覺價值滿意度忠誠度四構面達顯
著差異其中女性家長皆高於男性家長
表42性別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 813 836 809 835 825 817 838 男 性 SD 156 145 145 144 149 149 158
Mean 825 845 828 839 827 834 851 女 性 SD 134 129 130 136 127 132 150 T value 419 367 149 031 519 279 057
plt005 plt001
二年齡別
探討不同年齡之家長對於各構面之影響依據 One-way ANOVA 檢定結果
顯示不同層級年齡之家長有所差異
在公司形象顧客期望知覺非人員品質知覺人員品質知覺價值家
長滿意度家長忠誠度七構面皆達顯著性差異其中年齡層在 40 歲以上之家長
各構面均值皆高於其他年齡層家長其次為年齡層在 31-40 歲之家長而年齡
層在 30 歲以下之家長均值最低
28
表43年齡於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 782 811 788 801 799 798 811 30歲以
下 SD 157 144 150 157 156 155 175 Mean 828 849 829 846 829 833 855 31-40歲 SD 135 130 131 132 133 133 147
Mean 839 853 838 852 848 846 862 40歲以
上 SD 142 134 124 132 129 129 141 F value 404 281 340 359 273 274 302
plt001
三教育程度
探討不同教育程度之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿定結
果顯示不同教育程度之家長在知覺人員品質知覺價值兩構面達顯著差異教
育程度為高中層級家長在知覺價值構面高於其他層級家長教育程度為研究所層
級家長在知覺人員品質構面高於其他層級家長
表44教育程度於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 819 855 833 849 849 838 853 高
中 SD 156 137 143 150 148 148 165 Mean 815 832 806 816 808 811 835 專
科 SD 144 142 139 143 137 140 157 Mean 822 833 822 841 814 829 847 大
學 SD 124 125 123 121 118 124 139 Mean 862 856 838 867 848 860 887 研
究 所 SD 107 111 111 100 105 113 106 F value 098 138 145 257 398 188 123
plt005 plt001
29
四家庭月收入
探討不同家庭月收入之家長對於各構面之影響依據 One-way ANOVA 檢
定結果顯示不同之家庭月收入家長在顧客知覺價值顧客滿意度顧客忠誠
度三構面達顯著性差異家庭月收入 12 萬以上層級家長在顧客知覺價值顧客
滿意度二構面高於其他層級家長家庭月收入 6-9 萬層級家長在顧客忠誠度構
面高於其他層級家長
表45家庭月收入於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非 人員品質
知覺人 員品質
知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 750 776 756 767 771 760 760 3萬 以下 SD 180 172 174 190 175 179 198
Mean 824 852 830 849 834 832 853 3萬1 -6萬 SD 133 125 126 129 129 128 146
Mean 849 863 840 851 844 849 878 6萬1 -9萬 SD 115 113 121 109 112 117 112
Mean 827 827 816 833 811 832 849 9萬1 -12萬 SD 141 135 137 126 121 126 134
Mean 873 894 894 915 880 899 826 12萬1以上 SD 113 088 086 082 096 105 101
F value 950 931 981 104 681 974 974
plt0001
五職業別
探討不同職業別之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA檢定結果
顯示不同之職業別家長除在顧客期望無顯著差異外其他六構面均達顯著差
異職業別為無層級家長在公司形象知覺非人員品質知覺價值滿意度忠
誠度四構面高於其他層級家長職業別為工層級家長在知覺人員品質構面高於其
他層級家長
30
表46職業別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 846 863 863 853 861 867 889 無 SD 128 134 113 133 119 160 121
Mean 827 832 832 845 840 837 856 學生 SD 155 121 134 122 125 140 144
Mean 740 755 720 725 755 710 720 軍公教 SD 162 156 170 169 126 139 145
Mean 839 859 845 866 843 845 870 工 SD 113 111 112 105 117 119 127
Mean 837 849 823 834 823 821 843 商 SD 131 130 123 131 116 126 144
Mean 750 791 766 769 780 769 773 自由 SD 162 141 149 160 151 150 172
Mean 815 832 803 821 815 819 828 服務 SD 142 143 146 151 140 149 174
Mean 802 841 813 833 802 816 847 其他 SD 187 172 169 175 163 166 182
F value 337 252 395 450 282 387 442
plt001 plt0001
六就讀別
探討不同就讀別幼童之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿定
結果顯示不同之就讀別家長在七個構面均達顯著差異子女就讀私立非連鎖
幼稚園之家長在七構面均高於其他就讀別家長其次為公立幼稚園家長
表47就讀別各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 819 847 822 844 851 832 855 公立 SD 150 132 136 138 135 136 142
Mean 802 814 803 808 767 798 807 私立連鎖 SD 149 147 146 152 123 151 171
31
表 47(續)
Mean 843 865 841 861 862 856 880 私非連鎖 SD 121 116 119 118 123 118 133
F value 449 772 407 797 340 905 122
plt005 plt0001
七班別
探討子女就讀不同班別之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿
定結果顯示子女就讀不同之班別家長在知覺價值滿意度忠誠度三構面有
顯著差異大班家長三構面均高於其班別家長其次為中班家長
表48班別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質
知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 807 820 798 815 792 803 815 小班 SD 136 135 140 142 139 143 161
Mean 815 841 803 842 825 824 856 中班 SD 145 136 135 152 130 137 142
Mean 832 852 841 811 843 842 856 大班 SD 140 132 138 138 130 135 155
F value 162 239 279 202 643 348 343
plt001
第三節 整體模式適合度之檢定
以最大概似法(Maximum Likelihood) 為估計方法其估計結果以適合度
(Goodness of Fit)來進行評估以瞭解實證結果是否與理論模式相符表 49 為
本研究模式評估之結果由表 49 可得知理論模式整體評估之結果可發現配適
度指標皆在可接受的範圍且模式呈現顯著情形其中 =321GFI=093
屬可以接受的範圍而 AGFI=09其他衡量指標 NFI=099RFI=099IFI=099
CFI=099 幾乎趨近於 1所以整體模式的配適情況十分良好因此可知本研究
所提出之理論模式為一個可被接受之模式
2χ df
32
表 49 整體模式評估結果表
指標 範圍 可容忍數值 嚴格判斷值 實際數值
卡方值自由度 -- lt 5 lt 3 321
GFI 0-1 gt 09 gt 095 093
AGFI 0-1 gt 08 gt 09 090
CFI 0-1 gt 09 gt 095 099
IFI 0-1 gt 09 gt 095 099
NFI 0-1 gt 09 gt 095 099
NNFI 0-1 gt 09 gt 095 099
RMR 0-1 lt 01 lt 005 0019
RMSEA 0-1 lt 01 lt 005 0060
資料來源參考鄭青展(2008)論文整理
第四節 信效度分析
本研究進行構面因素負荷量及信度分析所得結果詳如表 410 所示顯示
本研究衡量模式之結構具有收斂效度
表 410 構面因素負荷量及信度分析表
潛在 變項 觀察變項 因素負荷量
結構 信度
平均萃取 變異量
整體形象良好 090 遵守對家長的承諾 088 與家長社會大眾互動良好 088
企業 形象
熱心參與社會公益活動 081
092 075
對非人員品質期望 090 顧客 期望 對人員品質期望 094
092 085
知覺非人員整體品質 094 知覺非 人員品質 非人員品質符合需求 096
095 090
知覺人員整體品質 096 知覺人 員品質 人員品質符合需求 097
096 093
接受教育是值得的 089 對未來學習很有幫助 089
知覺 價值
收費合理 085 093 077
33
表 410(續)
服務品質很好 089 整體滿意度 094 接近心中理想的幼稚園 093
顧 客 滿意度
符合當初選擇時的期望 095 096 088
繼續就讀此幼稚園 093 向他人推薦此幼稚園 094
顧 客 忠誠度
重新選擇 093 095 087
plt0001
由表 410 可得知潛在變項之結構信度皆大於 09顯示整體模式之結構內
部一致性與穩定性都可被接受各觀察變項之潛在變項其因素負荷量皆大於 05
以上而且各觀察變項均達顯著性 P 值＜0001顯示本研究衡量模式之結構具
有收斂效度
在區別效度衡量方面以平均萃取變異量(AVE)來進行檢視如果潛在變項
之平均萃取變異量大於任一潛在變項間之相關係數平方值則可認為有具有良
好的區別效度藉由表 411 得知各潛在變項與其他潛在變項之相關係數低於
各潛在變項之平均萃取變異量也就是說各潛在變項之平均萃取變異量(AVE)
均大於潛在變項之相關係數平方值顯示本研究各潛在變項內部一致性很高
具有良好的區別效度
表 411 潛在變項之平均萃取變異量與區別效度表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
公司形象 075
顧客期望 059 085 知覺非人員品質 062 058 090 知覺人員 品質 058 056 072 093
知覺價值 053 049 061 064 077 顧 客
滿 意 度 062 054 071 070 067 088 顧 客
忠 誠 度 056 048 063 070 065 079 087
註對角線為各潛在變數AVE值其餘為各潛在變數間相關係數之平方值
34
第五節 模式之路徑分析與因果關係
經由前述信效度分析及配適度分析可得本研究模式具高度信效度且模式
亦達配適度整體模式之解釋程度達 86由此顯示本研究之模式有一定的
解釋能力本研究進一步藉由 SEM 分析探討變數間之關聯性整體模式之驗證
結果如圖 41 所示
plt001 plt0001
圖 41 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
在圖 41 之γ 值表標準化之路徑係數γ 值越大表兩潛在變數之間的關係
越強反之則越弱經由圖 41 得知幼稚園家長的顧客忠誠度會受到顧客滿意
度( =γ 075 plt0001)與知覺人員品質( =γ 020 plt0001)之正向影響而顧客滿
意度亦受到知覺價值( =γ 033 plt0001)企業形象( =γ 023 plt0001)知覺非
人員品質( =γ 029 plt0001)及知覺人員品質( =γ 019 plt0001)之正向影響另
外知覺價值亦受到企業形象( =γ 018 plt001)知覺非人員品質( =γ 025
plt0001)及知覺人員品質( =γ 043 plt0001)之正向影響隨後本研究根據上述
結果彙整各潛在變數間之總影響效果(含直接效果及間接效果)如表 412 所
顧客
忠誠度
033
顧客
期望
0001
020 019 043
023 018
-006 006 075
025
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質029
知覺
人員品質
35
示經由表 412 得知整體而言家長對幼稚園的顧客滿意度對顧客忠誠度具
有高度的正面影響效果且知覺價值也會透過顧客滿意度而間接影響顧客忠誠
度另外在四項外生變數中幼稚園之知覺人員品質不僅對顧客忠誠度具有
直接的正向影響效果同時也會透過知覺價值與顧客滿意度的提升而間接影響
顧客忠誠度因此知覺人員品質對顧客忠誠度的總效果(0449)遠高於其他外生
變數此外知覺非人員品質與企業形象對顧客忠誠度並沒有直接的影響效果
必需透過知覺價值與顧客滿意度的提升而間接影響顧客忠誠度而整體顧客忠
誠度之解釋程度 Rsup2=086
表 412 潛在變數間之直接效果間接效果及總效果
潛在變數之關係 直接效果 間接效果 總效果
企業形象rarr知覺價值 018 -- 018
企業形象rarr顧客滿意度 023 0059 0289
企業形象rarr顧客忠誠度 0001 0217 0218
顧客期望rarr知覺價值 006 -- 006
顧客期望rarr顧客滿意度 -006 002 -004
顧客期望rarr顧客忠誠度 -- -003 -003
知覺非人員品質rarr知覺價值 025 -- 025
知覺非人員品質rarr顧客滿意度 029 008 037
知覺非人員品質rarr顧客忠誠度 -- 028 028
知覺人員品質rarr知覺價值 043 -- 043
知覺人員品質rarr顧客滿意度 019 0142 0332
知覺人員品質rarr顧客忠誠度 020 0249 0449
知覺價值rarr顧客滿意度 033 -- 033
顧客滿意度rarr顧客忠誠度 075 -- 075
plt001 plt0001
36
本研究潛在變數間因果關係之研究假設是否成立根據圖 41 與表 49 之實
證結果整理如表 413 所示
表 413 假設驗證結果
研究假設 結果 H1 公司形象與顧客知覺價值有正向之影響 成立 H2 公司形象與顧客滿意度有正向之影響 成立 H3 公司形象與顧客忠誠度有正向之影響 拒絕 H4 顧客期望與顧客知覺價值有正向之影響 拒絕 H5 顧客期望與顧客滿意度有正向之影響 拒絕 H6 顧客知覺非人員品質與知覺價值有正向影響 成立 H7 顧客知覺非人品質與顧客滿意度有正向之影響 成立 H8 顧客知覺人品質與顧客知覺價值有正向之影響 成立 H9 顧客知覺人品質與顧客滿意度有正向之影響 成立
H10 顧客知覺人品質與顧客忠誠度有正向之影響 成立 H11 顧客知覺價值與顧客滿意度有正向之影響 成立 H12 顧客滿意度對顧客忠誠度有正向之影響 成立
依據上述結果分析比較本研究與Martensen et al(2000)多位學者研究之異同
處首先就模型圖式分析本研究共 12 個路徑其中 11 個路徑與 Martensen
et al (2000)之研究結果相同僅在顧客知覺人品質與顧客忠誠度有正向影響之
因果關係路徑不相同本研究之研究顯示顧客知覺人品質對顧客忠誠度之影
響有直接效果而 Martensen et al (2000)之研究結果顯示顧客知覺人員品質對
顧客忠誠度沒有直接效果僅透過顧客滿意度對顧客忠誠度有間接效果
表 414 本研究與 Martensen et al之 ECSI 總效果比較
影響滿意度總效果 影響忠誠度總效果 潛在變數
Martensen et al 本研究 Martensen et al 本研究
企業形象 028(3) 029(3) 036(1) 022(3)
顧客期望 -005(4) -004(4) -004(4) -003(4)
知覺非人員品質 044(1) 037(1) 031(2) 028(2)
知覺人員品質 042(2) 032(2) 029(3) 044(1)
37
其次就四個外生變項對滿意度及忠誠度兩因素之總影響效果加以排序
結果顯示在滿意度面向兩研究之排序結果完全吻合但在忠誠度面向其中
企業形象知覺人員品質兩變項之排列順序則有顯著落差
Martensen et al (2000)之研究結果顯示企業形象對忠誠度之總影響效果最
高不過本研究研究結果發現知覺人員品質對忠誠度之總影響效果最高由
此顯示對幼稚園家長而言影響其忠誠度最重要因素則為知覺人員品質與
Martensen et al(2000)之研究結果是有一些差異總效果排序如表 414 所示
第六節 不同型態幼稚園差異分析
一多群體結構方程模式分析
本研究利用多群體結構方程模式進行公立私立連鎖及非連鎖幼稚園滿意
度模式之差異性分析共有十二個因果關係路徑(如表 415)
表415多群體結構方程模式分析( = 5991) )2(2050χ
Unstandardized Path coefficient
Path 公立幼稚園
(n1=201)
私立連鎖幼稚園
(n2=205)
私立非連鎖幼稚園
(n3=200)
The chi-square
difference
Statistics
企業形象 知覺價值 015 029 015 257 顧客期望 知覺價值 015 -005 003 27 知覺非人員品質 知覺價值 035 021 029 183 知覺人員品質 知覺價值 029 027 052 383 企業形象 滿意度 016 023 019 -024 顧客期望 滿意度 -019 -012 -002 379 知覺非人員品質 滿意度 014 035 032 337 知覺人員品質 滿意度 016 044 -023 3196 知覺價值 滿意度 066 011 066 2627 企業形象 忠誠度 01 -013 -002 513 知覺人員品質 忠誠度 013 034 021 294 滿意度 忠誠度 072 085 089 118
p＜005 p＜001 p＜0001
其中『知覺人員品質 顧客滿意度』與『知覺價值 顧客滿意度』兩條路
38
徑具有顯著差異其餘路徑無顯著性差異其中私立連鎖幼稚園之家長知覺
人員品質對顧客滿意度的正向影響程度明顯高於公立幼稚園但在私立非連
鎖幼稚園則呈現負向影響另一方面公立及私立非連鎖幼稚園家長知覺價值
對顧客滿意度的影響程度均達顯著性且明顯高於私立連鎖幼稚園
二不同型態幼稚園模式之路徑分析
(一)公立幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
藉由公立幼稚園家長滿意度模式(如圖 42)顯示企業形象( =γ 016 plt005)
對顧客滿意度有直接影響效果且會透過顧客滿意度間接正向影響顧客忠誠
度另外雖然知覺非人員品質( =γ 035 plt005)與知覺人員品質( =γ 029
plt001)分別對顧客滿意度與顧客忠誠度沒有直接影響效果但卻會透過知覺價
值間接影響顧客滿意度與顧客忠誠度且其總影響效果高於企業形象總影響效
果由此顯示在公立幼稚園中可藉由提升知覺非人員品質與知覺人員品質
來產生家長對幼稚園的知覺價值將有助於間接提升家長對公立幼稚園的滿意
度與忠誠度
顧客
忠誠度
066
顧客
期望
01
013 016 029
016 015
-019 015 072
035
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
014
plt005plt001 plt0001
圖 42 公立幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
39
(二)私立連鎖幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
私立連鎖幼稚園 ECSI 模式之因果關係圖分析結果顯示(如圖 43)企業形
象( =γ 023 plt001)對顧客滿意度有直接影響效果且會透過顧客滿意度進而間
接影響顧客忠誠度知覺非人員品質( =γ 035 plt0001)對顧客滿意度有直接影
響效果且會透過顧客滿意度進而間接顧客忠誠度知覺人員品質( =γ 044
plt0001) 及( =γ 034 plt001)對顧客滿意度及顧客忠誠度均有直接影響效果其
中知覺非人員品質( =γ 035 plt0001)更會透過顧客滿意度進而間接影響顧客忠
誠度由此顯示在私立連鎖幼稚園中可藉由提升知覺非人員品質與知覺人
員品質來增進家長對私立連鎖幼稚園的滿意度進而提升家長之顧客滿意度
另外企業形象的建立也會提升家長對私立連鎖幼稚園的顧客忠誠度進而提
高家長之顧客忠誠度
plt001 plt0001
(三)私立非連鎖幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
藉由私立非連鎖幼稚園家長滿意度模式之分析結果顯示(如圖 44)企業形
圖 43 私立連鎖幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
顧客
忠誠度
011
顧客
期望
-013
034 044 027
023 029
035 021
085 -005
企業
形象
-012
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
40
象( =γ 019 plt005)對顧客滿意度有直接影響效果且進一步會透過顧客滿意度
間接正向影響顧客忠誠度知覺非人員品質( =γ 032 plt001)對顧客滿意度有直
接影響效果對顧客忠誠度有間接影響效果知覺人員品質( =γ 021 plt001)
對顧客忠誠度有直接影響效果但對顧客滿意度則產生負向影響然透過知覺
價值可產生正的間接影響效果此一現象產生可能導因人員品質不是家長聚
焦的重點家長重視幼童接受教育之價值感遠勝於重視人員品質服務之提供
當幼稚園提供之人員品質無法轉化為家長感受幼童接受教育之價值時過多的
人員品質提供而沒有相對映在價值感產生時過度強調人員品質反而相對凸
顯出家長不滿意程度因此幼稚園應強化人員品質在質的方面提升而非量的
提供由此顯示在私立非連鎖幼稚園中除了可藉由提升知覺非人員品質來
增進家長對幼稚園的顧客滿意度之外同時也可以進而透過知覺價值與顧客滿
意度的提升來間接增進家長之顧客忠誠度另外企業形象的建立也會提升家
長對私立非連鎖幼稚園的顧客滿意度進而提高家長之顧客忠誠度
plt001plt001 plt0001
顧客
忠誠度
066
顧客
期望
-002
021 -023 052
019 015
032 029
089 003
企業
形象
-002
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
圖 44 私立非連鎖幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
41
本研究不同型態幼稚園各潛在變數間因果關係之研究假設是否成立根據
圖 42圖 43 與圖 44 之實證結果整理如表 416 所示表 416 中顯現出在公
立幼稚園的假設中有 7 個因果關係不成立在私立連鎖幼稚園的假設中有 5 個
因果關係不成立在私立非連鎖幼稚園的假設中亦有 5 個因果關係不成立
表 416 假設驗證結果 結果
研究假設 公立 連鎖 非連鎖
H13 公司形象rarr知覺價值有正向之影響 拒絕 成立 拒絕 H14 公司形象rarr滿意度有正向之影響 成立 成立 成立 H15 公司形象rarr忠誠度有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H16 顧客期望rarr知覺價值有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H17 顧客期望rarr滿意度有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H18 知覺非人員品質rarr知覺價值有正向影響 成立 拒絕 成立 H19 知覺非人品質rarr滿意度有正向之影響 拒絕 成立 成立 H20 知覺人品質rarr知覺價值有正向之影響 成立 成立 成立 H21 知覺人品質rarr滿意度有正向之影響 拒絕 成立 拒絕 H22 知覺人品質rarr忠誠度有正向之影響 拒絕 成立 成立 H23 知覺價值rarr滿意度有正向之影響 成立 拒絕 成立 H24 滿意度rarr忠誠度有正向之影響 成立 成立 成立
由於顧客滿意度對顧客忠誠度具有高度的正向影響關係因此瞭解前因變
項對顧客滿意度的影響將有助於顧客忠誠度的維繫與提升隨後本研究彙整上
述結果歸納出四個外生變項(企業形象顧客期望知覺非人員品質及知覺人
員品質)對顧客滿意度及對顧客忠誠度之影響總效果如表 417就排序結果分
析在顧客滿意度影響總效果觀察點上公立幼稚園與私立連鎖幼稚園屬性較
相近然而在顧客忠誠度影響總效果觀察點上雖然在知覺人員品質方面公
立幼稚園與私立連鎖幼稚園屬性較相似然整體而言私立連鎖幼稚園與私立
非連鎖幼稚園屬性則較相似
不同型態幼稚園在變項因果關係呈現完全不同之影響效果詳見表417因
而針對此現象加以分述於後
(一)就公立幼稚園而言對顧客滿意度的總影響效果以知覺非人員品質最高其
次依序為知覺人員品質企業形象顧客期望對顧客忠誠度的總影響效果
42
以知覺人員品質最高其次依序為企業形象知覺非人員品質顧客期望
(二)就私立連鎖幼稚園而言對顧客滿意度的總影響效果以知覺人員品質最高
其次依序為知覺非員品質企業形象顧客期望對顧客忠誠度的總影響效
果以知覺人員品質最高其次依序為知覺非人員品質企業形象顧客期望
(三)就私立非連鎖幼稚園而言對顧客滿意度的影響效果以知覺非人員品質最
高其次依序為企業形象知覺人員品質顧客期望對顧客忠誠度的總影
響效果以知覺人非員品質最高其次依序為知覺人員品質企業形象顧客
期望
表 417 外生變項總影響效果
顧客滿意度 (排序) 顧客忠誠度 (排序) 外生變項
公立 私立連鎖 私立非連鎖 公立 私立連鎖 私立非連鎖
企業形象 026(3) 026(3) 029(2) 029(2) 009(3) 024(3)
顧客期望 -009(4) -013(4) 0 (4) -007(4) -011(4) 0 (4)
知覺非人員品質 037(1) 037(2) 051(1) 027(3) 032(2) 046(1)
知覺人員品質 035(2) 047(1) 011 (3) 038(1) 074(1) 031(2)
綜合以上研究分析發現在整體模式中外生變項對滿意度及忠誠度之直
接影響效果及總影響效果程度相當一致如知覺非人員品質對滿意度之直接影
響效果最高同時總影響效果亦最高知覺人員品質對忠誠度結果亦有相同現象
但在不同型態幼稚園模式中此等現象並不完全存在只有私立連鎖幼稚
園有相同現象因而對私立連鎖幼稚園而言知覺人員品質對滿意度及忠誠度
之直接影響效果及總影響效果程度相當一致也因此知覺人員品質為私立連
鎖幼稚園之關鍵因素在公立及私立非連鎖幼稚園方面外生變項直接影響效
果最高並非總影響效果亦最高此兩種型態之幼稚園共通之特性為必須知覺
品質轉化知覺價值才能達到提升家長滿意度及忠誠度之作用知覺價值為公
立及私立非連鎖幼稚園之關鍵因素
43
第五章 結論與建議
第一節 結論
本研究運用 Martensen et al(2000)之 ECSI 模式來探討影響幼稚園家長顧客
滿意度與忠誠度之主要因素並比較不同型態幼稚園於滿意度模式之差異性
獲得顯著的實用性結果以下本研究彙整相關的結論如下
一整體模式結論
在幼稚園家長滿意度模式中企業形象家長知覺品質(含人員品質與非人
員品質)對顧客之知覺價值與顧客滿意度均有顯著正向影響此結果與 Martensen
et al(2000)相同而有別於 Chiandotto et al(2006)初階段 ECSI-SEM 模式以及李
佳慧(2004)僅知覺品質有顯著正向影響而企業形象沒有顯著正向影響之結果
另幼稚園之企業形象與顧客知覺品質不僅會直接影響顧客滿意度亦會透過知
覺價值之產生間接影響家長滿意度此結果顯示在幼稚園的經營管理上
可透過教師行政人員之服務教學環境設施及教學計畫與課程內容來強化孩
童與家長之知覺品質並可藉由幼稚園整體形象及與家長社區社會大眾互
動之形象的經營與塑造使家長實質感受到孩童於幼稚園接受教育之價值進
而提升家長對幼稚園的滿意度
另外在家長滿意度之影響因素中以顧客知覺非人員品質之影響程度最
高且其直接影響效果亦明顯的高於間接影響效果此結果顯示幼稚園之經
營管理者若要提升家長滿意度最直接之方式可由強化非人員品質之教學環境
設施及教學計畫與課程內容著手
在顧客忠誠度之影響因素中由四項外生變數(企業形象顧客期望知覺
非人員品質及知覺人員品質)之總影響效果可發現除了顧客期望之外其餘知
覺人員品質知覺非人員品質企業形象皆有助增進家長對幼稚園的忠誠度
44
其中知覺人員品質對家長忠誠度的影響效果最強其次為知覺非人員品質
而企業形象主要係透過知覺價值及顧客滿意度間接影響家長忠誠度並沒有直
接影響家長忠誠度由此顯示在幼稚園的經營管理上為了強化孩童繼續就
讀或家長推薦他人之意願首要應強化人員的品質(包含提升師資品質及行政人
員品質)其次則為教學環境設施及教學計畫與課程內容而幼稚園整體形象及
與家長社區社會大眾互動之形象亦為提升幼稚園家長滿意度進而影響其
忠誠度不可忽視之因素
綜合上述在幼稚園之經營管理上就短期而言若欲強化家長的滿意度
最直接有效之方式應由幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手此
幼稚園之非人員品質是家長最能直接感受且有效提升其滿意度之方式然而
就長期而言若欲強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意願則應強化幼稚園
之師資品質及行政人員品質此因素是為影響家長忠誠度最主要因素
二不同型態幼稚園之差異性
在公立私立連鎖及非連鎖幼稚園模式差異性分析中知覺人員品質對滿
意度之影響及知覺價值對滿意度之影響具顯著性差異其中私立連鎖幼稚園之
家長知覺人員品質對滿意度的影響程度明顯高於其他型態幼稚園家長此外
公立及私立非連鎖幼稚園家長知覺價值對滿意度的影響程度相似且明顯高於
私立連鎖幼稚園家長因此對公立及私立非連鎖幼稚園而言家長知覺價值對
幼稚園之滿意度的影響較敏感遠勝於私立連鎖幼稚園
第二節 管理意涵
依據實證結果分析發現不同型態幼稚園在變項因果關係呈現完全不同之
效果顯見不同屬性之幼稚園在家長認知上呈現不同程度差異此現象賦予管
理上不同意涵在公立幼稚園部分企業形象知覺非人員品質及知覺人員品
質對滿意度及忠誠度之影響效果較平均分布在私立連鎖幼稚園部分以知覺
45
人員品質為最重要影響因子私立非連鎖幼稚則以知覺非人員品質為最重要影
響因子將此現象賦予管理上意涵加以敘述於後
一就公立幼稚園而言企業形象對顧客滿意度有直接影響效果知覺非人員
品質及知覺人員品質對顧客滿意度沒有直接影響效果僅透過知覺價值對
有間接影響效果但前兩者影響總效果大於企業形象顯見強化家長認知
感受價值對提升顧客滿意度有重大影響其次四個外生變項對顧客忠誠
度的均無直接影響效果係透過知覺價值及顧客滿意度有間接影響效果
其中以知覺人員品質影響效果最高因而強化行政人員及教師品質來增加
家長知覺價值對提升家長忠誠度有正面影響由此可見知覺價值為公
立幼稚園家長滿意度模式之關鍵因素可將家長之知覺品質轉化為滿意度
及忠誠度
二就私立連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質及知覺人員品質對顧
客滿意度具直接影響效果知覺人員品質對顧客滿意度直接影響效果及總
效果皆最高且直接效果大於間接效果因此強化行政人員及教師品質來
提升家長滿意度為最直接有效的方法此外知覺人員品質對顧客忠誠度
具有直接影響效果且直接影響效果及總效果皆最高另一方面企業形
象知覺非人員品質對顧客忠誠度亦具有間接影響效果因此除了強化
行政人員及教師品質外幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容之
改善及提昇企業形象亦對提升家長忠誠度有正面影響有此可見強化知
覺品質與建立企業形象是提升私立連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的
主要因素
三就私立非連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質對顧客滿意度具有
直接正向影響效果而知覺非人員品質與知覺人員品質亦透過知覺價值間
接影響顧客滿意度特別是知覺人員品質顯見私立非連鎖幼稚園之家長
知覺價值對顧客滿意度的重要性不言可喻另外知覺人員品質對顧客忠
誠度具有直接影響效果而知覺非人員品質對顧客忠誠度具有間接影響效
果且其總影響效果高於知覺人員品質因此要提升家長滿意度及忠誠度
46
須由強化幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手其次透過行
政人員與教師品質的改善藉此提升家長之知覺價值以提升家長滿意度
與忠誠度有此可見強化知覺品質並藉此使家長感受知覺價值是提升
私立非連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的主要因素
綜合上述論點因不同型態幼稚園之屬性不同致使家長認知感受亦有所
差異幼稚園經營管理者應根據屬性定位調整經營管理策略讓企業經營更
有績效
第三節 建議
企業形象知覺非人品質及知覺人員品質對不同型態之幼稚園家長之滿
意度及忠誠度均有不同程度之直接或間接影響效果因而為了更有效提
升家長對幼稚園的忠誠度使其家長強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意
願有效提升家長對幼稚園的滿意度是有其必要性因此本研究將針對此結論
提出下列幾點經營管理之建議
一提升師資品質與行政人員品質
由於知覺人員品質是影響家長對幼稚園之忠誠度與滿意度的重要指
標因此擁有良好的知覺人員品質是幼稚園業者必須具備的重要條件其
中人員品質包括教師及行政人員的素質特別在私立連鎖幼稚園人員品
質直接正向影響家長滿意度和忠誠度而公立和私立非連鎖幼稚園也有間
接影響效果因此為了有效提升教師及行政人員的素質除了對外招募
專業且具備熱誠的優秀人才之外可以透過外部實習與內部訓練的方式
提升教師與行政人員的素質例如聘請專業幼教系之專業教授進行講
習或由幼稚園園長及內部資深教師針對新進老師與行政人員進行訓練
最後由園長每年根據家長意見或幼童反應定期針對教師與行政人員進
行績效考核
47
二建構優良的教學環境設施與教學課程計畫
知覺非人員品質是影響家長對幼稚園滿意度最直接之因素而知覺非人品
質主要包括在實體環境設施教學計畫及課程內容等特別是私立非連鎖幼稚
園知覺非人品質對家長滿意度產生正向直接影響因此本研究建議幼稚園應
致力於實體環境的規劃如教學環境佈置教學軟硬體設備的建構兒童戶外
遊戲設施的安全性與合適性另外完整且妥善的教學計畫亦是吸引家長的誘
因因此搭配專業師資來建構出符合家長孩童時代潮流的教學計畫與課程
內容將是不可或缺的項目如互動式教學實物教學戶外教學才藝課程等
三經營幼稚園之企業形象
在研究結果中雖然企業形象對幼稚園忠誠度並無直接影響關係但
卻會藉由孩童及家長之知覺價值家長滿意度而間接影響家長對幼稚園的
忠誠度而在不同型態幼稚園的企業形象對家長滿意度均產生正向影響效
果因此在幼稚園的經營管理中企業形象的經營與維護亦必須重視故
本研究建議可藉由與家長社區社會大眾之往來互動及帶領孩童參與社會公
益活動塑立優質經營之形象以提升家長之知覺價值及滿意度進而提
升家長對幼稚園之忠誠度以達幼稚園永續經營之目標
本研究結果發現就讀不同班別幼童之家長在知覺價值滿意度及忠誠
度構面具有顯著性差異大班家長顯著性高於中班及小班家長此結果反
應在經營管理上所透露之訊息為持續不斷努力改進對家長的回饋行為
是有影響
本研究提出之經營管理建議僅限於策略性探討並未實際比較經營改善
前後之差異因而建議未來的研究應在建立標竿上並做持續性追蹤用以
診斷各種各樣之品質所發揮影響性的作用
48
第四節 研究限制
基於研究對象及問卷蒐集之敘述本研究之限制有下列兩點
一本研究之問卷係委託各幼稚園代為轉發給幼童家長並蒐集對於幼稚園
之實際抽樣法很難加以控制因而可能影響到抽樣的精確性
二本研究樣本係96學年度之橫切面資料由於政府逐步完成國教向下延伸
政策因此面對幼稚園經營生態可能之改變研究結論是否適於長期性
的幼稚園顧客滿意度模式之推論仍有待實證
49
參考文獻
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附錄一問卷 『不同型態幼稚園顧客滿意度模式之研究』 調查問卷
敬愛的家長您好 本研究旨在調查家長對子女就讀之幼稚園的服務滿意度調查結果作為評量幼稚園服務品質依據以建立顧客滿意度指標本問卷僅供研究之用以不記名方式進行絕無洩漏私密疑慮請放心填答誠摯感謝您百忙之中撥冗填答您寶貴的意見有助於本研究順利完成敬祝 闔府安康
中華大學經營管理研究所 指導教授蔡明春博士 研究生 林英梅
第一部分 顧客滿意度調查
A企業形象--您對小孩就讀之幼稚園的印象為何 1 此幼稚園整體形象良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
2 此幼稚園會遵守對家長的承諾
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
3 此幼稚園與社區家長社會大眾互動良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
4 此幼稚園熱心參與社會公益活動
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
B家長期望--您對小孩就讀之幼稚園的期望為何（就讀前） 1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
3 您對此幼稚園教師品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
4 您對此幼稚園行政人員品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
每一題項為 1 到 10 分1表示很差10 表示很好請將評分在分數欄位中勾選一格
54
C知覺品質--您對小孩就讀之幼稚園實際的感受為何（就讀後） (a) 知覺非人員的品質感受 a1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a3 此幼稚園提供之教學計畫和課程內容品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
a4 此幼稚園支援教學活動之環境設施品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
（b）知覺人員的品質感受 b1 您對此幼稚園教師整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b2 您對此幼稚園行政人員整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b3 此幼稚園教師品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
b4 此幼稚園行政人員品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
D知覺價值-您對小孩就讀之幼稚園的價值感受為何 1 您覺得小孩在此幼稚園接受教育是值得的
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
2 您覺得在此幼稚園接受教育對小孩未來的學習很有幫助
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 依據此幼稚園的服務品質您覺得該園收費合理
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
4 依據此幼稚園的收費您覺得該園服務品質很好
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
55
E家長滿意度-您對小孩就讀之幼稚園的滿意程度為何 1 您對此幼稚園的整體滿意度
滿意度很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 滿意度很高
2 此幼稚園接近您心中理想的幼稚園
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 此幼稚園符合您當初選擇時的期望
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
F家長忠誠度-您對小孩就讀之幼稚園表達意願看法為何 1 您會考慮讓小孩繼續就讀此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
2 您會向其他人推薦此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
3 現在重新選擇您仍會選擇此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
第二部分 個人資料（請您在適當的方格內打ˇ） 1性別 男 女 2年齡 20 歲以下 21-30 歲 31-40 歲 41 歲以上 3教育程度 高中職(含)以下 專科 大學 研究所(含)以上 4職業 無軍公教農工商自由業服務業其他 5家庭月收入30000 元以下 30001~60000 元 60001~90000 元
90001~120000 元120001 元以上 6子女就讀 公立幼稚園 私立連鎖幼稚園 私立非連鎖幼稚園 7就讀班別 小班 中班 大班 ～問卷調查到此結束請您再次瀏覽一遍是否遺漏非常感謝您的協助～
- 1封面謝辭
- 2摘要
- 3本文
-
24
越小表示該模式的適配度越佳然 值常會受到樣本數大小之影響故
有學者提出卡方與自由度之比值即「 」作為適配度衡量指標原則以
不大於 3 為標準(Carmines and MacIver 1981)而 Joreskog and Sorbom(1993)更
以小於 5 可以作為判斷一個可接受之模式適配度的參考原則
2χ 2χ
2χ df
(二) 適配度指標(GFI)與調整後適配度指標(AGFI)
GFI 是由 Joreskog and Sorbom(1981)所提出來的當 GFI 越接近於 1表示
模式適配度越佳反之GFI 越接近於 0表示模式適配度越差此外Joreskog
and Sorbom(1981)另將 GFI 指標以自由度與參數個數之比率加以調整提出更為
穩定的 AGFIAGFI 指標範圍與 GFI 相似其數值越大越有利於模式達到理
想的適配度
(三) 比較適配指標(CFI)
CFI 是 Bentler 於 1990 年所提出的一個指標目的在解決 NFI 的缺失(黃芳
銘2005)其反應了假設模式與無任何共變關係之獨立模式差異程度的數量
也考慮到被檢驗模式與中央卡方分配的離散性因此該數值越接近於 1 越理想
其數值與 NFI 相近(邱皓政2003)其適配值須大於 09(張紹勳2004)
(四) 增值適配指標(IFI)
IFI 指標範圍介於 0 至 1 之間該數值越接近於 1代表模式適配度越高
反之該數值越接近於 0代表模式適配度越差IFI 指標是由 Bollen(1989)所
提出
(五) 規範適配指標(NFI)與非規範適配指標(NNFI)
NFI 值介於 0 至 1 之間該值越接近於 1 時代表理論模式對底線模式改
進程度越大反之該值越接近 0 時代表理論模式與底線模式的改進程度越
小(黃芳銘2005)另外NNFI 是根據樣本數之大小對卡方值進行轉換所算
計出的指標NFI 在小樣本或大自由度時容易會有低估的現象因此才提出
25
NNFI 指標(邱皓政2003)NFI 與 NNFI 指標是由 Bentler and Bonnet(1980) 所
提出
(六) 殘差均方根(RMR)與近似誤差均方根(RMSEA)
RMR 指標其為適配殘差變異數共變異數之平均值的平方根其主要目的
在於計算觀察資料與理論假設模式之間的變異RMR 值越小代表模式越能與
觀察值契合
RMSEA 其數值範圍介於 0 至 1 之間該值越小模式適配越佳反之該
值越大模式適配越差由於該指標係數不受到樣本數大小與模式複雜度之影
響(邱皓政2003)
第七節 預試
首先本研究以縣立幼稚園家長為對象發放 30 份問卷資料進行預試信
度分析結果顯示 Cronbachrsquos α係數皆達 Nunnally(1978)建議可被接受之水準 07
以上顯示問卷內容與衡量構面具一致性結果如表 32 所示
表 32 預試結果信度分析表
變項 變項之題項數 Cronbachrsquos α
公司形象
顧客期望
知覺品質
知覺價值
顧客滿意度
顧客忠誠度
4
4
8
4
3
3
08434
07968
09312
08864
09093
07000
26
第四章 實證分析
第一節 樣本結構分析
本研究以抽樣方法成功調查 606 位新竹縣地區公私立幼稚園幼童家長瞭
解其對於子女就讀之幼稚園服務品質之滿意度利用次數分配呈現樣本資料之
特性結果如下表 41
表 41 樣本結構分析表
人口特徵 樣本數 百分比 人口特徵 樣本數 百分比 男 192 317 小班 122 201 性
別 女 404 683 中班 209 345 30 歲以下 122 201
班別
大班 275 454 31-40 歲 380 627 公立 201 332
年
齡 41 以上 104 172 私立連鎖 205 338 30000 以下 100 165
就讀
私立非連鎖 200 330 30001-60000 261 431 無 63 104 60001-90000 155 256 軍公教 49 810 90001-120000 59 970 農 10 170
家
庭
月
收
入 120000 以上 31 510 工 202 333 高中職以下 218 360 商 52 860
專科 184 300 自由業 50 820 大學 175 289 服務業 116 1910
教
育
程
度 研究所以上 31 510
職
業
其他 64 1060
由表 41 得知在受訪的對象當中以女性(683)比例居多在年齡層分
佈中以 31-40 歲(627)比例居多教育程度部分以高中職以(360)比例居
多專科(300)居次職業別中則以工商(419)比例最多其次為服務業佔
(191)家庭月收入狀況以 30001-60000 元(431)居多60001-90000 元(256
)居次不同型態幼稚園家長平均採樣結果顯示本研究之人口特徵係屬於女
性居多中高程度知識份子職業別是工商的家長居多另受出生率遞減因素
影響不同班別樣本數比率遞減
27
第二節 不同屬性家長之差異性比較
本研究將利用 t-test 及 ANOVA 檢定來探討不同屬性家長在各潛在變項之差
異性屬性包括性別年齡家庭月收入職業教育程度此外針對不同
型態幼稚園及幼童就讀不同班別之家長亦加以分析其在各潛在變項之差異性
一性別
首先探討性別對於各構面之影響依據獨立樣本t-test之檢定結果顯示女性
家長與男性家長在公司形象顧客期望知覺價值滿意度忠誠度四構面達顯
著差異其中女性家長皆高於男性家長
表42性別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 813 836 809 835 825 817 838 男 性 SD 156 145 145 144 149 149 158
Mean 825 845 828 839 827 834 851 女 性 SD 134 129 130 136 127 132 150 T value 419 367 149 031 519 279 057
plt005 plt001
二年齡別
探討不同年齡之家長對於各構面之影響依據 One-way ANOVA 檢定結果
顯示不同層級年齡之家長有所差異
在公司形象顧客期望知覺非人員品質知覺人員品質知覺價值家
長滿意度家長忠誠度七構面皆達顯著性差異其中年齡層在 40 歲以上之家長
各構面均值皆高於其他年齡層家長其次為年齡層在 31-40 歲之家長而年齡
層在 30 歲以下之家長均值最低
28
表43年齡於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 782 811 788 801 799 798 811 30歲以
下 SD 157 144 150 157 156 155 175 Mean 828 849 829 846 829 833 855 31-40歲 SD 135 130 131 132 133 133 147
Mean 839 853 838 852 848 846 862 40歲以
上 SD 142 134 124 132 129 129 141 F value 404 281 340 359 273 274 302
plt001
三教育程度
探討不同教育程度之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿定結
果顯示不同教育程度之家長在知覺人員品質知覺價值兩構面達顯著差異教
育程度為高中層級家長在知覺價值構面高於其他層級家長教育程度為研究所層
級家長在知覺人員品質構面高於其他層級家長
表44教育程度於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 819 855 833 849 849 838 853 高
中 SD 156 137 143 150 148 148 165 Mean 815 832 806 816 808 811 835 專
科 SD 144 142 139 143 137 140 157 Mean 822 833 822 841 814 829 847 大
學 SD 124 125 123 121 118 124 139 Mean 862 856 838 867 848 860 887 研
究 所 SD 107 111 111 100 105 113 106 F value 098 138 145 257 398 188 123
plt005 plt001
29
四家庭月收入
探討不同家庭月收入之家長對於各構面之影響依據 One-way ANOVA 檢
定結果顯示不同之家庭月收入家長在顧客知覺價值顧客滿意度顧客忠誠
度三構面達顯著性差異家庭月收入 12 萬以上層級家長在顧客知覺價值顧客
滿意度二構面高於其他層級家長家庭月收入 6-9 萬層級家長在顧客忠誠度構
面高於其他層級家長
表45家庭月收入於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非 人員品質
知覺人 員品質
知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 750 776 756 767 771 760 760 3萬 以下 SD 180 172 174 190 175 179 198
Mean 824 852 830 849 834 832 853 3萬1 -6萬 SD 133 125 126 129 129 128 146
Mean 849 863 840 851 844 849 878 6萬1 -9萬 SD 115 113 121 109 112 117 112
Mean 827 827 816 833 811 832 849 9萬1 -12萬 SD 141 135 137 126 121 126 134
Mean 873 894 894 915 880 899 826 12萬1以上 SD 113 088 086 082 096 105 101
F value 950 931 981 104 681 974 974
plt0001
五職業別
探討不同職業別之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA檢定結果
顯示不同之職業別家長除在顧客期望無顯著差異外其他六構面均達顯著差
異職業別為無層級家長在公司形象知覺非人員品質知覺價值滿意度忠
誠度四構面高於其他層級家長職業別為工層級家長在知覺人員品質構面高於其
他層級家長
30
表46職業別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 846 863 863 853 861 867 889 無 SD 128 134 113 133 119 160 121
Mean 827 832 832 845 840 837 856 學生 SD 155 121 134 122 125 140 144
Mean 740 755 720 725 755 710 720 軍公教 SD 162 156 170 169 126 139 145
Mean 839 859 845 866 843 845 870 工 SD 113 111 112 105 117 119 127
Mean 837 849 823 834 823 821 843 商 SD 131 130 123 131 116 126 144
Mean 750 791 766 769 780 769 773 自由 SD 162 141 149 160 151 150 172
Mean 815 832 803 821 815 819 828 服務 SD 142 143 146 151 140 149 174
Mean 802 841 813 833 802 816 847 其他 SD 187 172 169 175 163 166 182
F value 337 252 395 450 282 387 442
plt001 plt0001
六就讀別
探討不同就讀別幼童之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿定
結果顯示不同之就讀別家長在七個構面均達顯著差異子女就讀私立非連鎖
幼稚園之家長在七構面均高於其他就讀別家長其次為公立幼稚園家長
表47就讀別各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 819 847 822 844 851 832 855 公立 SD 150 132 136 138 135 136 142
Mean 802 814 803 808 767 798 807 私立連鎖 SD 149 147 146 152 123 151 171
31
表 47(續)
Mean 843 865 841 861 862 856 880 私非連鎖 SD 121 116 119 118 123 118 133
F value 449 772 407 797 340 905 122
plt005 plt0001
七班別
探討子女就讀不同班別之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿
定結果顯示子女就讀不同之班別家長在知覺價值滿意度忠誠度三構面有
顯著差異大班家長三構面均高於其班別家長其次為中班家長
表48班別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質
知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 807 820 798 815 792 803 815 小班 SD 136 135 140 142 139 143 161
Mean 815 841 803 842 825 824 856 中班 SD 145 136 135 152 130 137 142
Mean 832 852 841 811 843 842 856 大班 SD 140 132 138 138 130 135 155
F value 162 239 279 202 643 348 343
plt001
第三節 整體模式適合度之檢定
以最大概似法(Maximum Likelihood) 為估計方法其估計結果以適合度
(Goodness of Fit)來進行評估以瞭解實證結果是否與理論模式相符表 49 為
本研究模式評估之結果由表 49 可得知理論模式整體評估之結果可發現配適
度指標皆在可接受的範圍且模式呈現顯著情形其中 =321GFI=093
屬可以接受的範圍而 AGFI=09其他衡量指標 NFI=099RFI=099IFI=099
CFI=099 幾乎趨近於 1所以整體模式的配適情況十分良好因此可知本研究
所提出之理論模式為一個可被接受之模式
2χ df
32
表 49 整體模式評估結果表
指標 範圍 可容忍數值 嚴格判斷值 實際數值
卡方值自由度 -- lt 5 lt 3 321
GFI 0-1 gt 09 gt 095 093
AGFI 0-1 gt 08 gt 09 090
CFI 0-1 gt 09 gt 095 099
IFI 0-1 gt 09 gt 095 099
NFI 0-1 gt 09 gt 095 099
NNFI 0-1 gt 09 gt 095 099
RMR 0-1 lt 01 lt 005 0019
RMSEA 0-1 lt 01 lt 005 0060
資料來源參考鄭青展(2008)論文整理
第四節 信效度分析
本研究進行構面因素負荷量及信度分析所得結果詳如表 410 所示顯示
本研究衡量模式之結構具有收斂效度
表 410 構面因素負荷量及信度分析表
潛在 變項 觀察變項 因素負荷量
結構 信度
平均萃取 變異量
整體形象良好 090 遵守對家長的承諾 088 與家長社會大眾互動良好 088
企業 形象
熱心參與社會公益活動 081
092 075
對非人員品質期望 090 顧客 期望 對人員品質期望 094
092 085
知覺非人員整體品質 094 知覺非 人員品質 非人員品質符合需求 096
095 090
知覺人員整體品質 096 知覺人 員品質 人員品質符合需求 097
096 093
接受教育是值得的 089 對未來學習很有幫助 089
知覺 價值
收費合理 085 093 077
33
表 410(續)
服務品質很好 089 整體滿意度 094 接近心中理想的幼稚園 093
顧 客 滿意度
符合當初選擇時的期望 095 096 088
繼續就讀此幼稚園 093 向他人推薦此幼稚園 094
顧 客 忠誠度
重新選擇 093 095 087
plt0001
由表 410 可得知潛在變項之結構信度皆大於 09顯示整體模式之結構內
部一致性與穩定性都可被接受各觀察變項之潛在變項其因素負荷量皆大於 05
以上而且各觀察變項均達顯著性 P 值＜0001顯示本研究衡量模式之結構具
有收斂效度
在區別效度衡量方面以平均萃取變異量(AVE)來進行檢視如果潛在變項
之平均萃取變異量大於任一潛在變項間之相關係數平方值則可認為有具有良
好的區別效度藉由表 411 得知各潛在變項與其他潛在變項之相關係數低於
各潛在變項之平均萃取變異量也就是說各潛在變項之平均萃取變異量(AVE)
均大於潛在變項之相關係數平方值顯示本研究各潛在變項內部一致性很高
具有良好的區別效度
表 411 潛在變項之平均萃取變異量與區別效度表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
公司形象 075
顧客期望 059 085 知覺非人員品質 062 058 090 知覺人員 品質 058 056 072 093
知覺價值 053 049 061 064 077 顧 客
滿 意 度 062 054 071 070 067 088 顧 客
忠 誠 度 056 048 063 070 065 079 087
註對角線為各潛在變數AVE值其餘為各潛在變數間相關係數之平方值
34
第五節 模式之路徑分析與因果關係
經由前述信效度分析及配適度分析可得本研究模式具高度信效度且模式
亦達配適度整體模式之解釋程度達 86由此顯示本研究之模式有一定的
解釋能力本研究進一步藉由 SEM 分析探討變數間之關聯性整體模式之驗證
結果如圖 41 所示
plt001 plt0001
圖 41 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
在圖 41 之γ 值表標準化之路徑係數γ 值越大表兩潛在變數之間的關係
越強反之則越弱經由圖 41 得知幼稚園家長的顧客忠誠度會受到顧客滿意
度( =γ 075 plt0001)與知覺人員品質( =γ 020 plt0001)之正向影響而顧客滿
意度亦受到知覺價值( =γ 033 plt0001)企業形象( =γ 023 plt0001)知覺非
人員品質( =γ 029 plt0001)及知覺人員品質( =γ 019 plt0001)之正向影響另
外知覺價值亦受到企業形象( =γ 018 plt001)知覺非人員品質( =γ 025
plt0001)及知覺人員品質( =γ 043 plt0001)之正向影響隨後本研究根據上述
結果彙整各潛在變數間之總影響效果(含直接效果及間接效果)如表 412 所
顧客
忠誠度
033
顧客
期望
0001
020 019 043
023 018
-006 006 075
025
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質029
知覺
人員品質
35
示經由表 412 得知整體而言家長對幼稚園的顧客滿意度對顧客忠誠度具
有高度的正面影響效果且知覺價值也會透過顧客滿意度而間接影響顧客忠誠
度另外在四項外生變數中幼稚園之知覺人員品質不僅對顧客忠誠度具有
直接的正向影響效果同時也會透過知覺價值與顧客滿意度的提升而間接影響
顧客忠誠度因此知覺人員品質對顧客忠誠度的總效果(0449)遠高於其他外生
變數此外知覺非人員品質與企業形象對顧客忠誠度並沒有直接的影響效果
必需透過知覺價值與顧客滿意度的提升而間接影響顧客忠誠度而整體顧客忠
誠度之解釋程度 Rsup2=086
表 412 潛在變數間之直接效果間接效果及總效果
潛在變數之關係 直接效果 間接效果 總效果
企業形象rarr知覺價值 018 -- 018
企業形象rarr顧客滿意度 023 0059 0289
企業形象rarr顧客忠誠度 0001 0217 0218
顧客期望rarr知覺價值 006 -- 006
顧客期望rarr顧客滿意度 -006 002 -004
顧客期望rarr顧客忠誠度 -- -003 -003
知覺非人員品質rarr知覺價值 025 -- 025
知覺非人員品質rarr顧客滿意度 029 008 037
知覺非人員品質rarr顧客忠誠度 -- 028 028
知覺人員品質rarr知覺價值 043 -- 043
知覺人員品質rarr顧客滿意度 019 0142 0332
知覺人員品質rarr顧客忠誠度 020 0249 0449
知覺價值rarr顧客滿意度 033 -- 033
顧客滿意度rarr顧客忠誠度 075 -- 075
plt001 plt0001
36
本研究潛在變數間因果關係之研究假設是否成立根據圖 41 與表 49 之實
證結果整理如表 413 所示
表 413 假設驗證結果
研究假設 結果 H1 公司形象與顧客知覺價值有正向之影響 成立 H2 公司形象與顧客滿意度有正向之影響 成立 H3 公司形象與顧客忠誠度有正向之影響 拒絕 H4 顧客期望與顧客知覺價值有正向之影響 拒絕 H5 顧客期望與顧客滿意度有正向之影響 拒絕 H6 顧客知覺非人員品質與知覺價值有正向影響 成立 H7 顧客知覺非人品質與顧客滿意度有正向之影響 成立 H8 顧客知覺人品質與顧客知覺價值有正向之影響 成立 H9 顧客知覺人品質與顧客滿意度有正向之影響 成立
H10 顧客知覺人品質與顧客忠誠度有正向之影響 成立 H11 顧客知覺價值與顧客滿意度有正向之影響 成立 H12 顧客滿意度對顧客忠誠度有正向之影響 成立
依據上述結果分析比較本研究與Martensen et al(2000)多位學者研究之異同
處首先就模型圖式分析本研究共 12 個路徑其中 11 個路徑與 Martensen
et al (2000)之研究結果相同僅在顧客知覺人品質與顧客忠誠度有正向影響之
因果關係路徑不相同本研究之研究顯示顧客知覺人品質對顧客忠誠度之影
響有直接效果而 Martensen et al (2000)之研究結果顯示顧客知覺人員品質對
顧客忠誠度沒有直接效果僅透過顧客滿意度對顧客忠誠度有間接效果
表 414 本研究與 Martensen et al之 ECSI 總效果比較
影響滿意度總效果 影響忠誠度總效果 潛在變數
Martensen et al 本研究 Martensen et al 本研究
企業形象 028(3) 029(3) 036(1) 022(3)
顧客期望 -005(4) -004(4) -004(4) -003(4)
知覺非人員品質 044(1) 037(1) 031(2) 028(2)
知覺人員品質 042(2) 032(2) 029(3) 044(1)
37
其次就四個外生變項對滿意度及忠誠度兩因素之總影響效果加以排序
結果顯示在滿意度面向兩研究之排序結果完全吻合但在忠誠度面向其中
企業形象知覺人員品質兩變項之排列順序則有顯著落差
Martensen et al (2000)之研究結果顯示企業形象對忠誠度之總影響效果最
高不過本研究研究結果發現知覺人員品質對忠誠度之總影響效果最高由
此顯示對幼稚園家長而言影響其忠誠度最重要因素則為知覺人員品質與
Martensen et al(2000)之研究結果是有一些差異總效果排序如表 414 所示
第六節 不同型態幼稚園差異分析
一多群體結構方程模式分析
本研究利用多群體結構方程模式進行公立私立連鎖及非連鎖幼稚園滿意
度模式之差異性分析共有十二個因果關係路徑(如表 415)
表415多群體結構方程模式分析( = 5991) )2(2050χ
Unstandardized Path coefficient
Path 公立幼稚園
(n1=201)
私立連鎖幼稚園
(n2=205)
私立非連鎖幼稚園
(n3=200)
The chi-square
difference
Statistics
企業形象 知覺價值 015 029 015 257 顧客期望 知覺價值 015 -005 003 27 知覺非人員品質 知覺價值 035 021 029 183 知覺人員品質 知覺價值 029 027 052 383 企業形象 滿意度 016 023 019 -024 顧客期望 滿意度 -019 -012 -002 379 知覺非人員品質 滿意度 014 035 032 337 知覺人員品質 滿意度 016 044 -023 3196 知覺價值 滿意度 066 011 066 2627 企業形象 忠誠度 01 -013 -002 513 知覺人員品質 忠誠度 013 034 021 294 滿意度 忠誠度 072 085 089 118
p＜005 p＜001 p＜0001
其中『知覺人員品質 顧客滿意度』與『知覺價值 顧客滿意度』兩條路
38
徑具有顯著差異其餘路徑無顯著性差異其中私立連鎖幼稚園之家長知覺
人員品質對顧客滿意度的正向影響程度明顯高於公立幼稚園但在私立非連
鎖幼稚園則呈現負向影響另一方面公立及私立非連鎖幼稚園家長知覺價值
對顧客滿意度的影響程度均達顯著性且明顯高於私立連鎖幼稚園
二不同型態幼稚園模式之路徑分析
(一)公立幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
藉由公立幼稚園家長滿意度模式(如圖 42)顯示企業形象( =γ 016 plt005)
對顧客滿意度有直接影響效果且會透過顧客滿意度間接正向影響顧客忠誠
度另外雖然知覺非人員品質( =γ 035 plt005)與知覺人員品質( =γ 029
plt001)分別對顧客滿意度與顧客忠誠度沒有直接影響效果但卻會透過知覺價
值間接影響顧客滿意度與顧客忠誠度且其總影響效果高於企業形象總影響效
果由此顯示在公立幼稚園中可藉由提升知覺非人員品質與知覺人員品質
來產生家長對幼稚園的知覺價值將有助於間接提升家長對公立幼稚園的滿意
度與忠誠度
顧客
忠誠度
066
顧客
期望
01
013 016 029
016 015
-019 015 072
035
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
014
plt005plt001 plt0001
圖 42 公立幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
39
(二)私立連鎖幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
私立連鎖幼稚園 ECSI 模式之因果關係圖分析結果顯示(如圖 43)企業形
象( =γ 023 plt001)對顧客滿意度有直接影響效果且會透過顧客滿意度進而間
接影響顧客忠誠度知覺非人員品質( =γ 035 plt0001)對顧客滿意度有直接影
響效果且會透過顧客滿意度進而間接顧客忠誠度知覺人員品質( =γ 044
plt0001) 及( =γ 034 plt001)對顧客滿意度及顧客忠誠度均有直接影響效果其
中知覺非人員品質( =γ 035 plt0001)更會透過顧客滿意度進而間接影響顧客忠
誠度由此顯示在私立連鎖幼稚園中可藉由提升知覺非人員品質與知覺人
員品質來增進家長對私立連鎖幼稚園的滿意度進而提升家長之顧客滿意度
另外企業形象的建立也會提升家長對私立連鎖幼稚園的顧客忠誠度進而提
高家長之顧客忠誠度
plt001 plt0001
(三)私立非連鎖幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
藉由私立非連鎖幼稚園家長滿意度模式之分析結果顯示(如圖 44)企業形
圖 43 私立連鎖幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
顧客
忠誠度
011
顧客
期望
-013
034 044 027
023 029
035 021
085 -005
企業
形象
-012
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
40
象( =γ 019 plt005)對顧客滿意度有直接影響效果且進一步會透過顧客滿意度
間接正向影響顧客忠誠度知覺非人員品質( =γ 032 plt001)對顧客滿意度有直
接影響效果對顧客忠誠度有間接影響效果知覺人員品質( =γ 021 plt001)
對顧客忠誠度有直接影響效果但對顧客滿意度則產生負向影響然透過知覺
價值可產生正的間接影響效果此一現象產生可能導因人員品質不是家長聚
焦的重點家長重視幼童接受教育之價值感遠勝於重視人員品質服務之提供
當幼稚園提供之人員品質無法轉化為家長感受幼童接受教育之價值時過多的
人員品質提供而沒有相對映在價值感產生時過度強調人員品質反而相對凸
顯出家長不滿意程度因此幼稚園應強化人員品質在質的方面提升而非量的
提供由此顯示在私立非連鎖幼稚園中除了可藉由提升知覺非人員品質來
增進家長對幼稚園的顧客滿意度之外同時也可以進而透過知覺價值與顧客滿
意度的提升來間接增進家長之顧客忠誠度另外企業形象的建立也會提升家
長對私立非連鎖幼稚園的顧客滿意度進而提高家長之顧客忠誠度
plt001plt001 plt0001
顧客
忠誠度
066
顧客
期望
-002
021 -023 052
019 015
032 029
089 003
企業
形象
-002
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
圖 44 私立非連鎖幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
41
本研究不同型態幼稚園各潛在變數間因果關係之研究假設是否成立根據
圖 42圖 43 與圖 44 之實證結果整理如表 416 所示表 416 中顯現出在公
立幼稚園的假設中有 7 個因果關係不成立在私立連鎖幼稚園的假設中有 5 個
因果關係不成立在私立非連鎖幼稚園的假設中亦有 5 個因果關係不成立
表 416 假設驗證結果 結果
研究假設 公立 連鎖 非連鎖
H13 公司形象rarr知覺價值有正向之影響 拒絕 成立 拒絕 H14 公司形象rarr滿意度有正向之影響 成立 成立 成立 H15 公司形象rarr忠誠度有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H16 顧客期望rarr知覺價值有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H17 顧客期望rarr滿意度有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H18 知覺非人員品質rarr知覺價值有正向影響 成立 拒絕 成立 H19 知覺非人品質rarr滿意度有正向之影響 拒絕 成立 成立 H20 知覺人品質rarr知覺價值有正向之影響 成立 成立 成立 H21 知覺人品質rarr滿意度有正向之影響 拒絕 成立 拒絕 H22 知覺人品質rarr忠誠度有正向之影響 拒絕 成立 成立 H23 知覺價值rarr滿意度有正向之影響 成立 拒絕 成立 H24 滿意度rarr忠誠度有正向之影響 成立 成立 成立
由於顧客滿意度對顧客忠誠度具有高度的正向影響關係因此瞭解前因變
項對顧客滿意度的影響將有助於顧客忠誠度的維繫與提升隨後本研究彙整上
述結果歸納出四個外生變項(企業形象顧客期望知覺非人員品質及知覺人
員品質)對顧客滿意度及對顧客忠誠度之影響總效果如表 417就排序結果分
析在顧客滿意度影響總效果觀察點上公立幼稚園與私立連鎖幼稚園屬性較
相近然而在顧客忠誠度影響總效果觀察點上雖然在知覺人員品質方面公
立幼稚園與私立連鎖幼稚園屬性較相似然整體而言私立連鎖幼稚園與私立
非連鎖幼稚園屬性則較相似
不同型態幼稚園在變項因果關係呈現完全不同之影響效果詳見表417因
而針對此現象加以分述於後
(一)就公立幼稚園而言對顧客滿意度的總影響效果以知覺非人員品質最高其
次依序為知覺人員品質企業形象顧客期望對顧客忠誠度的總影響效果
42
以知覺人員品質最高其次依序為企業形象知覺非人員品質顧客期望
(二)就私立連鎖幼稚園而言對顧客滿意度的總影響效果以知覺人員品質最高
其次依序為知覺非員品質企業形象顧客期望對顧客忠誠度的總影響效
果以知覺人員品質最高其次依序為知覺非人員品質企業形象顧客期望
(三)就私立非連鎖幼稚園而言對顧客滿意度的影響效果以知覺非人員品質最
高其次依序為企業形象知覺人員品質顧客期望對顧客忠誠度的總影
響效果以知覺人非員品質最高其次依序為知覺人員品質企業形象顧客
期望
表 417 外生變項總影響效果
顧客滿意度 (排序) 顧客忠誠度 (排序) 外生變項
公立 私立連鎖 私立非連鎖 公立 私立連鎖 私立非連鎖
企業形象 026(3) 026(3) 029(2) 029(2) 009(3) 024(3)
顧客期望 -009(4) -013(4) 0 (4) -007(4) -011(4) 0 (4)
知覺非人員品質 037(1) 037(2) 051(1) 027(3) 032(2) 046(1)
知覺人員品質 035(2) 047(1) 011 (3) 038(1) 074(1) 031(2)
綜合以上研究分析發現在整體模式中外生變項對滿意度及忠誠度之直
接影響效果及總影響效果程度相當一致如知覺非人員品質對滿意度之直接影
響效果最高同時總影響效果亦最高知覺人員品質對忠誠度結果亦有相同現象
但在不同型態幼稚園模式中此等現象並不完全存在只有私立連鎖幼稚
園有相同現象因而對私立連鎖幼稚園而言知覺人員品質對滿意度及忠誠度
之直接影響效果及總影響效果程度相當一致也因此知覺人員品質為私立連
鎖幼稚園之關鍵因素在公立及私立非連鎖幼稚園方面外生變項直接影響效
果最高並非總影響效果亦最高此兩種型態之幼稚園共通之特性為必須知覺
品質轉化知覺價值才能達到提升家長滿意度及忠誠度之作用知覺價值為公
立及私立非連鎖幼稚園之關鍵因素
43
第五章 結論與建議
第一節 結論
本研究運用 Martensen et al(2000)之 ECSI 模式來探討影響幼稚園家長顧客
滿意度與忠誠度之主要因素並比較不同型態幼稚園於滿意度模式之差異性
獲得顯著的實用性結果以下本研究彙整相關的結論如下
一整體模式結論
在幼稚園家長滿意度模式中企業形象家長知覺品質(含人員品質與非人
員品質)對顧客之知覺價值與顧客滿意度均有顯著正向影響此結果與 Martensen
et al(2000)相同而有別於 Chiandotto et al(2006)初階段 ECSI-SEM 模式以及李
佳慧(2004)僅知覺品質有顯著正向影響而企業形象沒有顯著正向影響之結果
另幼稚園之企業形象與顧客知覺品質不僅會直接影響顧客滿意度亦會透過知
覺價值之產生間接影響家長滿意度此結果顯示在幼稚園的經營管理上
可透過教師行政人員之服務教學環境設施及教學計畫與課程內容來強化孩
童與家長之知覺品質並可藉由幼稚園整體形象及與家長社區社會大眾互
動之形象的經營與塑造使家長實質感受到孩童於幼稚園接受教育之價值進
而提升家長對幼稚園的滿意度
另外在家長滿意度之影響因素中以顧客知覺非人員品質之影響程度最
高且其直接影響效果亦明顯的高於間接影響效果此結果顯示幼稚園之經
營管理者若要提升家長滿意度最直接之方式可由強化非人員品質之教學環境
設施及教學計畫與課程內容著手
在顧客忠誠度之影響因素中由四項外生變數(企業形象顧客期望知覺
非人員品質及知覺人員品質)之總影響效果可發現除了顧客期望之外其餘知
覺人員品質知覺非人員品質企業形象皆有助增進家長對幼稚園的忠誠度
44
其中知覺人員品質對家長忠誠度的影響效果最強其次為知覺非人員品質
而企業形象主要係透過知覺價值及顧客滿意度間接影響家長忠誠度並沒有直
接影響家長忠誠度由此顯示在幼稚園的經營管理上為了強化孩童繼續就
讀或家長推薦他人之意願首要應強化人員的品質(包含提升師資品質及行政人
員品質)其次則為教學環境設施及教學計畫與課程內容而幼稚園整體形象及
與家長社區社會大眾互動之形象亦為提升幼稚園家長滿意度進而影響其
忠誠度不可忽視之因素
綜合上述在幼稚園之經營管理上就短期而言若欲強化家長的滿意度
最直接有效之方式應由幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手此
幼稚園之非人員品質是家長最能直接感受且有效提升其滿意度之方式然而
就長期而言若欲強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意願則應強化幼稚園
之師資品質及行政人員品質此因素是為影響家長忠誠度最主要因素
二不同型態幼稚園之差異性
在公立私立連鎖及非連鎖幼稚園模式差異性分析中知覺人員品質對滿
意度之影響及知覺價值對滿意度之影響具顯著性差異其中私立連鎖幼稚園之
家長知覺人員品質對滿意度的影響程度明顯高於其他型態幼稚園家長此外
公立及私立非連鎖幼稚園家長知覺價值對滿意度的影響程度相似且明顯高於
私立連鎖幼稚園家長因此對公立及私立非連鎖幼稚園而言家長知覺價值對
幼稚園之滿意度的影響較敏感遠勝於私立連鎖幼稚園
第二節 管理意涵
依據實證結果分析發現不同型態幼稚園在變項因果關係呈現完全不同之
效果顯見不同屬性之幼稚園在家長認知上呈現不同程度差異此現象賦予管
理上不同意涵在公立幼稚園部分企業形象知覺非人員品質及知覺人員品
質對滿意度及忠誠度之影響效果較平均分布在私立連鎖幼稚園部分以知覺
45
人員品質為最重要影響因子私立非連鎖幼稚則以知覺非人員品質為最重要影
響因子將此現象賦予管理上意涵加以敘述於後
一就公立幼稚園而言企業形象對顧客滿意度有直接影響效果知覺非人員
品質及知覺人員品質對顧客滿意度沒有直接影響效果僅透過知覺價值對
有間接影響效果但前兩者影響總效果大於企業形象顯見強化家長認知
感受價值對提升顧客滿意度有重大影響其次四個外生變項對顧客忠誠
度的均無直接影響效果係透過知覺價值及顧客滿意度有間接影響效果
其中以知覺人員品質影響效果最高因而強化行政人員及教師品質來增加
家長知覺價值對提升家長忠誠度有正面影響由此可見知覺價值為公
立幼稚園家長滿意度模式之關鍵因素可將家長之知覺品質轉化為滿意度
及忠誠度
二就私立連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質及知覺人員品質對顧
客滿意度具直接影響效果知覺人員品質對顧客滿意度直接影響效果及總
效果皆最高且直接效果大於間接效果因此強化行政人員及教師品質來
提升家長滿意度為最直接有效的方法此外知覺人員品質對顧客忠誠度
具有直接影響效果且直接影響效果及總效果皆最高另一方面企業形
象知覺非人員品質對顧客忠誠度亦具有間接影響效果因此除了強化
行政人員及教師品質外幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容之
改善及提昇企業形象亦對提升家長忠誠度有正面影響有此可見強化知
覺品質與建立企業形象是提升私立連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的
主要因素
三就私立非連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質對顧客滿意度具有
直接正向影響效果而知覺非人員品質與知覺人員品質亦透過知覺價值間
接影響顧客滿意度特別是知覺人員品質顯見私立非連鎖幼稚園之家長
知覺價值對顧客滿意度的重要性不言可喻另外知覺人員品質對顧客忠
誠度具有直接影響效果而知覺非人員品質對顧客忠誠度具有間接影響效
果且其總影響效果高於知覺人員品質因此要提升家長滿意度及忠誠度
46
須由強化幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手其次透過行
政人員與教師品質的改善藉此提升家長之知覺價值以提升家長滿意度
與忠誠度有此可見強化知覺品質並藉此使家長感受知覺價值是提升
私立非連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的主要因素
綜合上述論點因不同型態幼稚園之屬性不同致使家長認知感受亦有所
差異幼稚園經營管理者應根據屬性定位調整經營管理策略讓企業經營更
有績效
第三節 建議
企業形象知覺非人品質及知覺人員品質對不同型態之幼稚園家長之滿
意度及忠誠度均有不同程度之直接或間接影響效果因而為了更有效提
升家長對幼稚園的忠誠度使其家長強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意
願有效提升家長對幼稚園的滿意度是有其必要性因此本研究將針對此結論
提出下列幾點經營管理之建議
一提升師資品質與行政人員品質
由於知覺人員品質是影響家長對幼稚園之忠誠度與滿意度的重要指
標因此擁有良好的知覺人員品質是幼稚園業者必須具備的重要條件其
中人員品質包括教師及行政人員的素質特別在私立連鎖幼稚園人員品
質直接正向影響家長滿意度和忠誠度而公立和私立非連鎖幼稚園也有間
接影響效果因此為了有效提升教師及行政人員的素質除了對外招募
專業且具備熱誠的優秀人才之外可以透過外部實習與內部訓練的方式
提升教師與行政人員的素質例如聘請專業幼教系之專業教授進行講
習或由幼稚園園長及內部資深教師針對新進老師與行政人員進行訓練
最後由園長每年根據家長意見或幼童反應定期針對教師與行政人員進
行績效考核
47
二建構優良的教學環境設施與教學課程計畫
知覺非人員品質是影響家長對幼稚園滿意度最直接之因素而知覺非人品
質主要包括在實體環境設施教學計畫及課程內容等特別是私立非連鎖幼稚
園知覺非人品質對家長滿意度產生正向直接影響因此本研究建議幼稚園應
致力於實體環境的規劃如教學環境佈置教學軟硬體設備的建構兒童戶外
遊戲設施的安全性與合適性另外完整且妥善的教學計畫亦是吸引家長的誘
因因此搭配專業師資來建構出符合家長孩童時代潮流的教學計畫與課程
內容將是不可或缺的項目如互動式教學實物教學戶外教學才藝課程等
三經營幼稚園之企業形象
在研究結果中雖然企業形象對幼稚園忠誠度並無直接影響關係但
卻會藉由孩童及家長之知覺價值家長滿意度而間接影響家長對幼稚園的
忠誠度而在不同型態幼稚園的企業形象對家長滿意度均產生正向影響效
果因此在幼稚園的經營管理中企業形象的經營與維護亦必須重視故
本研究建議可藉由與家長社區社會大眾之往來互動及帶領孩童參與社會公
益活動塑立優質經營之形象以提升家長之知覺價值及滿意度進而提
升家長對幼稚園之忠誠度以達幼稚園永續經營之目標
本研究結果發現就讀不同班別幼童之家長在知覺價值滿意度及忠誠
度構面具有顯著性差異大班家長顯著性高於中班及小班家長此結果反
應在經營管理上所透露之訊息為持續不斷努力改進對家長的回饋行為
是有影響
本研究提出之經營管理建議僅限於策略性探討並未實際比較經營改善
前後之差異因而建議未來的研究應在建立標竿上並做持續性追蹤用以
診斷各種各樣之品質所發揮影響性的作用
48
第四節 研究限制
基於研究對象及問卷蒐集之敘述本研究之限制有下列兩點
一本研究之問卷係委託各幼稚園代為轉發給幼童家長並蒐集對於幼稚園
之實際抽樣法很難加以控制因而可能影響到抽樣的精確性
二本研究樣本係96學年度之橫切面資料由於政府逐步完成國教向下延伸
政策因此面對幼稚園經營生態可能之改變研究結論是否適於長期性
的幼稚園顧客滿意度模式之推論仍有待實證
49
參考文獻
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附錄一問卷 『不同型態幼稚園顧客滿意度模式之研究』 調查問卷
敬愛的家長您好 本研究旨在調查家長對子女就讀之幼稚園的服務滿意度調查結果作為評量幼稚園服務品質依據以建立顧客滿意度指標本問卷僅供研究之用以不記名方式進行絕無洩漏私密疑慮請放心填答誠摯感謝您百忙之中撥冗填答您寶貴的意見有助於本研究順利完成敬祝 闔府安康
中華大學經營管理研究所 指導教授蔡明春博士 研究生 林英梅
第一部分 顧客滿意度調查
A企業形象--您對小孩就讀之幼稚園的印象為何 1 此幼稚園整體形象良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
2 此幼稚園會遵守對家長的承諾
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
3 此幼稚園與社區家長社會大眾互動良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
4 此幼稚園熱心參與社會公益活動
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
B家長期望--您對小孩就讀之幼稚園的期望為何（就讀前） 1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
3 您對此幼稚園教師品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
4 您對此幼稚園行政人員品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
每一題項為 1 到 10 分1表示很差10 表示很好請將評分在分數欄位中勾選一格
54
C知覺品質--您對小孩就讀之幼稚園實際的感受為何（就讀後） (a) 知覺非人員的品質感受 a1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a3 此幼稚園提供之教學計畫和課程內容品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
a4 此幼稚園支援教學活動之環境設施品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
（b）知覺人員的品質感受 b1 您對此幼稚園教師整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b2 您對此幼稚園行政人員整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b3 此幼稚園教師品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
b4 此幼稚園行政人員品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
D知覺價值-您對小孩就讀之幼稚園的價值感受為何 1 您覺得小孩在此幼稚園接受教育是值得的
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
2 您覺得在此幼稚園接受教育對小孩未來的學習很有幫助
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 依據此幼稚園的服務品質您覺得該園收費合理
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
4 依據此幼稚園的收費您覺得該園服務品質很好
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
55
E家長滿意度-您對小孩就讀之幼稚園的滿意程度為何 1 您對此幼稚園的整體滿意度
滿意度很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 滿意度很高
2 此幼稚園接近您心中理想的幼稚園
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 此幼稚園符合您當初選擇時的期望
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
F家長忠誠度-您對小孩就讀之幼稚園表達意願看法為何 1 您會考慮讓小孩繼續就讀此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
2 您會向其他人推薦此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
3 現在重新選擇您仍會選擇此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
第二部分 個人資料（請您在適當的方格內打ˇ） 1性別 男 女 2年齡 20 歲以下 21-30 歲 31-40 歲 41 歲以上 3教育程度 高中職(含)以下 專科 大學 研究所(含)以上 4職業 無軍公教農工商自由業服務業其他 5家庭月收入30000 元以下 30001~60000 元 60001~90000 元
90001~120000 元120001 元以上 6子女就讀 公立幼稚園 私立連鎖幼稚園 私立非連鎖幼稚園 7就讀班別 小班 中班 大班 ～問卷調查到此結束請您再次瀏覽一遍是否遺漏非常感謝您的協助～
- 1封面謝辭
- 2摘要
- 3本文
-
25
NNFI 指標(邱皓政2003)NFI 與 NNFI 指標是由 Bentler and Bonnet(1980) 所
提出
(六) 殘差均方根(RMR)與近似誤差均方根(RMSEA)
RMR 指標其為適配殘差變異數共變異數之平均值的平方根其主要目的
在於計算觀察資料與理論假設模式之間的變異RMR 值越小代表模式越能與
觀察值契合
RMSEA 其數值範圍介於 0 至 1 之間該值越小模式適配越佳反之該
值越大模式適配越差由於該指標係數不受到樣本數大小與模式複雜度之影
響(邱皓政2003)
第七節 預試
首先本研究以縣立幼稚園家長為對象發放 30 份問卷資料進行預試信
度分析結果顯示 Cronbachrsquos α係數皆達 Nunnally(1978)建議可被接受之水準 07
以上顯示問卷內容與衡量構面具一致性結果如表 32 所示
表 32 預試結果信度分析表
變項 變項之題項數 Cronbachrsquos α
公司形象
顧客期望
知覺品質
知覺價值
顧客滿意度
顧客忠誠度
4
4
8
4
3
3
08434
07968
09312
08864
09093
07000
26
第四章 實證分析
第一節 樣本結構分析
本研究以抽樣方法成功調查 606 位新竹縣地區公私立幼稚園幼童家長瞭
解其對於子女就讀之幼稚園服務品質之滿意度利用次數分配呈現樣本資料之
特性結果如下表 41
表 41 樣本結構分析表
人口特徵 樣本數 百分比 人口特徵 樣本數 百分比 男 192 317 小班 122 201 性
別 女 404 683 中班 209 345 30 歲以下 122 201
班別
大班 275 454 31-40 歲 380 627 公立 201 332
年
齡 41 以上 104 172 私立連鎖 205 338 30000 以下 100 165
就讀
私立非連鎖 200 330 30001-60000 261 431 無 63 104 60001-90000 155 256 軍公教 49 810 90001-120000 59 970 農 10 170
家
庭
月
收
入 120000 以上 31 510 工 202 333 高中職以下 218 360 商 52 860
專科 184 300 自由業 50 820 大學 175 289 服務業 116 1910
教
育
程
度 研究所以上 31 510
職
業
其他 64 1060
由表 41 得知在受訪的對象當中以女性(683)比例居多在年齡層分
佈中以 31-40 歲(627)比例居多教育程度部分以高中職以(360)比例居
多專科(300)居次職業別中則以工商(419)比例最多其次為服務業佔
(191)家庭月收入狀況以 30001-60000 元(431)居多60001-90000 元(256
)居次不同型態幼稚園家長平均採樣結果顯示本研究之人口特徵係屬於女
性居多中高程度知識份子職業別是工商的家長居多另受出生率遞減因素
影響不同班別樣本數比率遞減
27
第二節 不同屬性家長之差異性比較
本研究將利用 t-test 及 ANOVA 檢定來探討不同屬性家長在各潛在變項之差
異性屬性包括性別年齡家庭月收入職業教育程度此外針對不同
型態幼稚園及幼童就讀不同班別之家長亦加以分析其在各潛在變項之差異性
一性別
首先探討性別對於各構面之影響依據獨立樣本t-test之檢定結果顯示女性
家長與男性家長在公司形象顧客期望知覺價值滿意度忠誠度四構面達顯
著差異其中女性家長皆高於男性家長
表42性別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 813 836 809 835 825 817 838 男 性 SD 156 145 145 144 149 149 158
Mean 825 845 828 839 827 834 851 女 性 SD 134 129 130 136 127 132 150 T value 419 367 149 031 519 279 057
plt005 plt001
二年齡別
探討不同年齡之家長對於各構面之影響依據 One-way ANOVA 檢定結果
顯示不同層級年齡之家長有所差異
在公司形象顧客期望知覺非人員品質知覺人員品質知覺價值家
長滿意度家長忠誠度七構面皆達顯著性差異其中年齡層在 40 歲以上之家長
各構面均值皆高於其他年齡層家長其次為年齡層在 31-40 歲之家長而年齡
層在 30 歲以下之家長均值最低
28
表43年齡於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 782 811 788 801 799 798 811 30歲以
下 SD 157 144 150 157 156 155 175 Mean 828 849 829 846 829 833 855 31-40歲 SD 135 130 131 132 133 133 147
Mean 839 853 838 852 848 846 862 40歲以
上 SD 142 134 124 132 129 129 141 F value 404 281 340 359 273 274 302
plt001
三教育程度
探討不同教育程度之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿定結
果顯示不同教育程度之家長在知覺人員品質知覺價值兩構面達顯著差異教
育程度為高中層級家長在知覺價值構面高於其他層級家長教育程度為研究所層
級家長在知覺人員品質構面高於其他層級家長
表44教育程度於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 819 855 833 849 849 838 853 高
中 SD 156 137 143 150 148 148 165 Mean 815 832 806 816 808 811 835 專
科 SD 144 142 139 143 137 140 157 Mean 822 833 822 841 814 829 847 大
學 SD 124 125 123 121 118 124 139 Mean 862 856 838 867 848 860 887 研
究 所 SD 107 111 111 100 105 113 106 F value 098 138 145 257 398 188 123
plt005 plt001
29
四家庭月收入
探討不同家庭月收入之家長對於各構面之影響依據 One-way ANOVA 檢
定結果顯示不同之家庭月收入家長在顧客知覺價值顧客滿意度顧客忠誠
度三構面達顯著性差異家庭月收入 12 萬以上層級家長在顧客知覺價值顧客
滿意度二構面高於其他層級家長家庭月收入 6-9 萬層級家長在顧客忠誠度構
面高於其他層級家長
表45家庭月收入於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非 人員品質
知覺人 員品質
知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 750 776 756 767 771 760 760 3萬 以下 SD 180 172 174 190 175 179 198
Mean 824 852 830 849 834 832 853 3萬1 -6萬 SD 133 125 126 129 129 128 146
Mean 849 863 840 851 844 849 878 6萬1 -9萬 SD 115 113 121 109 112 117 112
Mean 827 827 816 833 811 832 849 9萬1 -12萬 SD 141 135 137 126 121 126 134
Mean 873 894 894 915 880 899 826 12萬1以上 SD 113 088 086 082 096 105 101
F value 950 931 981 104 681 974 974
plt0001
五職業別
探討不同職業別之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA檢定結果
顯示不同之職業別家長除在顧客期望無顯著差異外其他六構面均達顯著差
異職業別為無層級家長在公司形象知覺非人員品質知覺價值滿意度忠
誠度四構面高於其他層級家長職業別為工層級家長在知覺人員品質構面高於其
他層級家長
30
表46職業別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 846 863 863 853 861 867 889 無 SD 128 134 113 133 119 160 121
Mean 827 832 832 845 840 837 856 學生 SD 155 121 134 122 125 140 144
Mean 740 755 720 725 755 710 720 軍公教 SD 162 156 170 169 126 139 145
Mean 839 859 845 866 843 845 870 工 SD 113 111 112 105 117 119 127
Mean 837 849 823 834 823 821 843 商 SD 131 130 123 131 116 126 144
Mean 750 791 766 769 780 769 773 自由 SD 162 141 149 160 151 150 172
Mean 815 832 803 821 815 819 828 服務 SD 142 143 146 151 140 149 174
Mean 802 841 813 833 802 816 847 其他 SD 187 172 169 175 163 166 182
F value 337 252 395 450 282 387 442
plt001 plt0001
六就讀別
探討不同就讀別幼童之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿定
結果顯示不同之就讀別家長在七個構面均達顯著差異子女就讀私立非連鎖
幼稚園之家長在七構面均高於其他就讀別家長其次為公立幼稚園家長
表47就讀別各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 819 847 822 844 851 832 855 公立 SD 150 132 136 138 135 136 142
Mean 802 814 803 808 767 798 807 私立連鎖 SD 149 147 146 152 123 151 171
31
表 47(續)
Mean 843 865 841 861 862 856 880 私非連鎖 SD 121 116 119 118 123 118 133
F value 449 772 407 797 340 905 122
plt005 plt0001
七班別
探討子女就讀不同班別之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿
定結果顯示子女就讀不同之班別家長在知覺價值滿意度忠誠度三構面有
顯著差異大班家長三構面均高於其班別家長其次為中班家長
表48班別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質
知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 807 820 798 815 792 803 815 小班 SD 136 135 140 142 139 143 161
Mean 815 841 803 842 825 824 856 中班 SD 145 136 135 152 130 137 142
Mean 832 852 841 811 843 842 856 大班 SD 140 132 138 138 130 135 155
F value 162 239 279 202 643 348 343
plt001
第三節 整體模式適合度之檢定
以最大概似法(Maximum Likelihood) 為估計方法其估計結果以適合度
(Goodness of Fit)來進行評估以瞭解實證結果是否與理論模式相符表 49 為
本研究模式評估之結果由表 49 可得知理論模式整體評估之結果可發現配適
度指標皆在可接受的範圍且模式呈現顯著情形其中 =321GFI=093
屬可以接受的範圍而 AGFI=09其他衡量指標 NFI=099RFI=099IFI=099
CFI=099 幾乎趨近於 1所以整體模式的配適情況十分良好因此可知本研究
所提出之理論模式為一個可被接受之模式
2χ df
32
表 49 整體模式評估結果表
指標 範圍 可容忍數值 嚴格判斷值 實際數值
卡方值自由度 -- lt 5 lt 3 321
GFI 0-1 gt 09 gt 095 093
AGFI 0-1 gt 08 gt 09 090
CFI 0-1 gt 09 gt 095 099
IFI 0-1 gt 09 gt 095 099
NFI 0-1 gt 09 gt 095 099
NNFI 0-1 gt 09 gt 095 099
RMR 0-1 lt 01 lt 005 0019
RMSEA 0-1 lt 01 lt 005 0060
資料來源參考鄭青展(2008)論文整理
第四節 信效度分析
本研究進行構面因素負荷量及信度分析所得結果詳如表 410 所示顯示
本研究衡量模式之結構具有收斂效度
表 410 構面因素負荷量及信度分析表
潛在 變項 觀察變項 因素負荷量
結構 信度
平均萃取 變異量
整體形象良好 090 遵守對家長的承諾 088 與家長社會大眾互動良好 088
企業 形象
熱心參與社會公益活動 081
092 075
對非人員品質期望 090 顧客 期望 對人員品質期望 094
092 085
知覺非人員整體品質 094 知覺非 人員品質 非人員品質符合需求 096
095 090
知覺人員整體品質 096 知覺人 員品質 人員品質符合需求 097
096 093
接受教育是值得的 089 對未來學習很有幫助 089
知覺 價值
收費合理 085 093 077
33
表 410(續)
服務品質很好 089 整體滿意度 094 接近心中理想的幼稚園 093
顧 客 滿意度
符合當初選擇時的期望 095 096 088
繼續就讀此幼稚園 093 向他人推薦此幼稚園 094
顧 客 忠誠度
重新選擇 093 095 087
plt0001
由表 410 可得知潛在變項之結構信度皆大於 09顯示整體模式之結構內
部一致性與穩定性都可被接受各觀察變項之潛在變項其因素負荷量皆大於 05
以上而且各觀察變項均達顯著性 P 值＜0001顯示本研究衡量模式之結構具
有收斂效度
在區別效度衡量方面以平均萃取變異量(AVE)來進行檢視如果潛在變項
之平均萃取變異量大於任一潛在變項間之相關係數平方值則可認為有具有良
好的區別效度藉由表 411 得知各潛在變項與其他潛在變項之相關係數低於
各潛在變項之平均萃取變異量也就是說各潛在變項之平均萃取變異量(AVE)
均大於潛在變項之相關係數平方值顯示本研究各潛在變項內部一致性很高
具有良好的區別效度
表 411 潛在變項之平均萃取變異量與區別效度表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
公司形象 075
顧客期望 059 085 知覺非人員品質 062 058 090 知覺人員 品質 058 056 072 093
知覺價值 053 049 061 064 077 顧 客
滿 意 度 062 054 071 070 067 088 顧 客
忠 誠 度 056 048 063 070 065 079 087
註對角線為各潛在變數AVE值其餘為各潛在變數間相關係數之平方值
34
第五節 模式之路徑分析與因果關係
經由前述信效度分析及配適度分析可得本研究模式具高度信效度且模式
亦達配適度整體模式之解釋程度達 86由此顯示本研究之模式有一定的
解釋能力本研究進一步藉由 SEM 分析探討變數間之關聯性整體模式之驗證
結果如圖 41 所示
plt001 plt0001
圖 41 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
在圖 41 之γ 值表標準化之路徑係數γ 值越大表兩潛在變數之間的關係
越強反之則越弱經由圖 41 得知幼稚園家長的顧客忠誠度會受到顧客滿意
度( =γ 075 plt0001)與知覺人員品質( =γ 020 plt0001)之正向影響而顧客滿
意度亦受到知覺價值( =γ 033 plt0001)企業形象( =γ 023 plt0001)知覺非
人員品質( =γ 029 plt0001)及知覺人員品質( =γ 019 plt0001)之正向影響另
外知覺價值亦受到企業形象( =γ 018 plt001)知覺非人員品質( =γ 025
plt0001)及知覺人員品質( =γ 043 plt0001)之正向影響隨後本研究根據上述
結果彙整各潛在變數間之總影響效果(含直接效果及間接效果)如表 412 所
顧客
忠誠度
033
顧客
期望
0001
020 019 043
023 018
-006 006 075
025
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質029
知覺
人員品質
35
示經由表 412 得知整體而言家長對幼稚園的顧客滿意度對顧客忠誠度具
有高度的正面影響效果且知覺價值也會透過顧客滿意度而間接影響顧客忠誠
度另外在四項外生變數中幼稚園之知覺人員品質不僅對顧客忠誠度具有
直接的正向影響效果同時也會透過知覺價值與顧客滿意度的提升而間接影響
顧客忠誠度因此知覺人員品質對顧客忠誠度的總效果(0449)遠高於其他外生
變數此外知覺非人員品質與企業形象對顧客忠誠度並沒有直接的影響效果
必需透過知覺價值與顧客滿意度的提升而間接影響顧客忠誠度而整體顧客忠
誠度之解釋程度 Rsup2=086
表 412 潛在變數間之直接效果間接效果及總效果
潛在變數之關係 直接效果 間接效果 總效果
企業形象rarr知覺價值 018 -- 018
企業形象rarr顧客滿意度 023 0059 0289
企業形象rarr顧客忠誠度 0001 0217 0218
顧客期望rarr知覺價值 006 -- 006
顧客期望rarr顧客滿意度 -006 002 -004
顧客期望rarr顧客忠誠度 -- -003 -003
知覺非人員品質rarr知覺價值 025 -- 025
知覺非人員品質rarr顧客滿意度 029 008 037
知覺非人員品質rarr顧客忠誠度 -- 028 028
知覺人員品質rarr知覺價值 043 -- 043
知覺人員品質rarr顧客滿意度 019 0142 0332
知覺人員品質rarr顧客忠誠度 020 0249 0449
知覺價值rarr顧客滿意度 033 -- 033
顧客滿意度rarr顧客忠誠度 075 -- 075
plt001 plt0001
36
本研究潛在變數間因果關係之研究假設是否成立根據圖 41 與表 49 之實
證結果整理如表 413 所示
表 413 假設驗證結果
研究假設 結果 H1 公司形象與顧客知覺價值有正向之影響 成立 H2 公司形象與顧客滿意度有正向之影響 成立 H3 公司形象與顧客忠誠度有正向之影響 拒絕 H4 顧客期望與顧客知覺價值有正向之影響 拒絕 H5 顧客期望與顧客滿意度有正向之影響 拒絕 H6 顧客知覺非人員品質與知覺價值有正向影響 成立 H7 顧客知覺非人品質與顧客滿意度有正向之影響 成立 H8 顧客知覺人品質與顧客知覺價值有正向之影響 成立 H9 顧客知覺人品質與顧客滿意度有正向之影響 成立
H10 顧客知覺人品質與顧客忠誠度有正向之影響 成立 H11 顧客知覺價值與顧客滿意度有正向之影響 成立 H12 顧客滿意度對顧客忠誠度有正向之影響 成立
依據上述結果分析比較本研究與Martensen et al(2000)多位學者研究之異同
處首先就模型圖式分析本研究共 12 個路徑其中 11 個路徑與 Martensen
et al (2000)之研究結果相同僅在顧客知覺人品質與顧客忠誠度有正向影響之
因果關係路徑不相同本研究之研究顯示顧客知覺人品質對顧客忠誠度之影
響有直接效果而 Martensen et al (2000)之研究結果顯示顧客知覺人員品質對
顧客忠誠度沒有直接效果僅透過顧客滿意度對顧客忠誠度有間接效果
表 414 本研究與 Martensen et al之 ECSI 總效果比較
影響滿意度總效果 影響忠誠度總效果 潛在變數
Martensen et al 本研究 Martensen et al 本研究
企業形象 028(3) 029(3) 036(1) 022(3)
顧客期望 -005(4) -004(4) -004(4) -003(4)
知覺非人員品質 044(1) 037(1) 031(2) 028(2)
知覺人員品質 042(2) 032(2) 029(3) 044(1)
37
其次就四個外生變項對滿意度及忠誠度兩因素之總影響效果加以排序
結果顯示在滿意度面向兩研究之排序結果完全吻合但在忠誠度面向其中
企業形象知覺人員品質兩變項之排列順序則有顯著落差
Martensen et al (2000)之研究結果顯示企業形象對忠誠度之總影響效果最
高不過本研究研究結果發現知覺人員品質對忠誠度之總影響效果最高由
此顯示對幼稚園家長而言影響其忠誠度最重要因素則為知覺人員品質與
Martensen et al(2000)之研究結果是有一些差異總效果排序如表 414 所示
第六節 不同型態幼稚園差異分析
一多群體結構方程模式分析
本研究利用多群體結構方程模式進行公立私立連鎖及非連鎖幼稚園滿意
度模式之差異性分析共有十二個因果關係路徑(如表 415)
表415多群體結構方程模式分析( = 5991) )2(2050χ
Unstandardized Path coefficient
Path 公立幼稚園
(n1=201)
私立連鎖幼稚園
(n2=205)
私立非連鎖幼稚園
(n3=200)
The chi-square
difference
Statistics
企業形象 知覺價值 015 029 015 257 顧客期望 知覺價值 015 -005 003 27 知覺非人員品質 知覺價值 035 021 029 183 知覺人員品質 知覺價值 029 027 052 383 企業形象 滿意度 016 023 019 -024 顧客期望 滿意度 -019 -012 -002 379 知覺非人員品質 滿意度 014 035 032 337 知覺人員品質 滿意度 016 044 -023 3196 知覺價值 滿意度 066 011 066 2627 企業形象 忠誠度 01 -013 -002 513 知覺人員品質 忠誠度 013 034 021 294 滿意度 忠誠度 072 085 089 118
p＜005 p＜001 p＜0001
其中『知覺人員品質 顧客滿意度』與『知覺價值 顧客滿意度』兩條路
38
徑具有顯著差異其餘路徑無顯著性差異其中私立連鎖幼稚園之家長知覺
人員品質對顧客滿意度的正向影響程度明顯高於公立幼稚園但在私立非連
鎖幼稚園則呈現負向影響另一方面公立及私立非連鎖幼稚園家長知覺價值
對顧客滿意度的影響程度均達顯著性且明顯高於私立連鎖幼稚園
二不同型態幼稚園模式之路徑分析
(一)公立幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
藉由公立幼稚園家長滿意度模式(如圖 42)顯示企業形象( =γ 016 plt005)
對顧客滿意度有直接影響效果且會透過顧客滿意度間接正向影響顧客忠誠
度另外雖然知覺非人員品質( =γ 035 plt005)與知覺人員品質( =γ 029
plt001)分別對顧客滿意度與顧客忠誠度沒有直接影響效果但卻會透過知覺價
值間接影響顧客滿意度與顧客忠誠度且其總影響效果高於企業形象總影響效
果由此顯示在公立幼稚園中可藉由提升知覺非人員品質與知覺人員品質
來產生家長對幼稚園的知覺價值將有助於間接提升家長對公立幼稚園的滿意
度與忠誠度
顧客
忠誠度
066
顧客
期望
01
013 016 029
016 015
-019 015 072
035
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
014
plt005plt001 plt0001
圖 42 公立幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
39
(二)私立連鎖幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
私立連鎖幼稚園 ECSI 模式之因果關係圖分析結果顯示(如圖 43)企業形
象( =γ 023 plt001)對顧客滿意度有直接影響效果且會透過顧客滿意度進而間
接影響顧客忠誠度知覺非人員品質( =γ 035 plt0001)對顧客滿意度有直接影
響效果且會透過顧客滿意度進而間接顧客忠誠度知覺人員品質( =γ 044
plt0001) 及( =γ 034 plt001)對顧客滿意度及顧客忠誠度均有直接影響效果其
中知覺非人員品質( =γ 035 plt0001)更會透過顧客滿意度進而間接影響顧客忠
誠度由此顯示在私立連鎖幼稚園中可藉由提升知覺非人員品質與知覺人
員品質來增進家長對私立連鎖幼稚園的滿意度進而提升家長之顧客滿意度
另外企業形象的建立也會提升家長對私立連鎖幼稚園的顧客忠誠度進而提
高家長之顧客忠誠度
plt001 plt0001
(三)私立非連鎖幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
藉由私立非連鎖幼稚園家長滿意度模式之分析結果顯示(如圖 44)企業形
圖 43 私立連鎖幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
顧客
忠誠度
011
顧客
期望
-013
034 044 027
023 029
035 021
085 -005
企業
形象
-012
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
40
象( =γ 019 plt005)對顧客滿意度有直接影響效果且進一步會透過顧客滿意度
間接正向影響顧客忠誠度知覺非人員品質( =γ 032 plt001)對顧客滿意度有直
接影響效果對顧客忠誠度有間接影響效果知覺人員品質( =γ 021 plt001)
對顧客忠誠度有直接影響效果但對顧客滿意度則產生負向影響然透過知覺
價值可產生正的間接影響效果此一現象產生可能導因人員品質不是家長聚
焦的重點家長重視幼童接受教育之價值感遠勝於重視人員品質服務之提供
當幼稚園提供之人員品質無法轉化為家長感受幼童接受教育之價值時過多的
人員品質提供而沒有相對映在價值感產生時過度強調人員品質反而相對凸
顯出家長不滿意程度因此幼稚園應強化人員品質在質的方面提升而非量的
提供由此顯示在私立非連鎖幼稚園中除了可藉由提升知覺非人員品質來
增進家長對幼稚園的顧客滿意度之外同時也可以進而透過知覺價值與顧客滿
意度的提升來間接增進家長之顧客忠誠度另外企業形象的建立也會提升家
長對私立非連鎖幼稚園的顧客滿意度進而提高家長之顧客忠誠度
plt001plt001 plt0001
顧客
忠誠度
066
顧客
期望
-002
021 -023 052
019 015
032 029
089 003
企業
形象
-002
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
圖 44 私立非連鎖幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
41
本研究不同型態幼稚園各潛在變數間因果關係之研究假設是否成立根據
圖 42圖 43 與圖 44 之實證結果整理如表 416 所示表 416 中顯現出在公
立幼稚園的假設中有 7 個因果關係不成立在私立連鎖幼稚園的假設中有 5 個
因果關係不成立在私立非連鎖幼稚園的假設中亦有 5 個因果關係不成立
表 416 假設驗證結果 結果
研究假設 公立 連鎖 非連鎖
H13 公司形象rarr知覺價值有正向之影響 拒絕 成立 拒絕 H14 公司形象rarr滿意度有正向之影響 成立 成立 成立 H15 公司形象rarr忠誠度有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H16 顧客期望rarr知覺價值有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H17 顧客期望rarr滿意度有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H18 知覺非人員品質rarr知覺價值有正向影響 成立 拒絕 成立 H19 知覺非人品質rarr滿意度有正向之影響 拒絕 成立 成立 H20 知覺人品質rarr知覺價值有正向之影響 成立 成立 成立 H21 知覺人品質rarr滿意度有正向之影響 拒絕 成立 拒絕 H22 知覺人品質rarr忠誠度有正向之影響 拒絕 成立 成立 H23 知覺價值rarr滿意度有正向之影響 成立 拒絕 成立 H24 滿意度rarr忠誠度有正向之影響 成立 成立 成立
由於顧客滿意度對顧客忠誠度具有高度的正向影響關係因此瞭解前因變
項對顧客滿意度的影響將有助於顧客忠誠度的維繫與提升隨後本研究彙整上
述結果歸納出四個外生變項(企業形象顧客期望知覺非人員品質及知覺人
員品質)對顧客滿意度及對顧客忠誠度之影響總效果如表 417就排序結果分
析在顧客滿意度影響總效果觀察點上公立幼稚園與私立連鎖幼稚園屬性較
相近然而在顧客忠誠度影響總效果觀察點上雖然在知覺人員品質方面公
立幼稚園與私立連鎖幼稚園屬性較相似然整體而言私立連鎖幼稚園與私立
非連鎖幼稚園屬性則較相似
不同型態幼稚園在變項因果關係呈現完全不同之影響效果詳見表417因
而針對此現象加以分述於後
(一)就公立幼稚園而言對顧客滿意度的總影響效果以知覺非人員品質最高其
次依序為知覺人員品質企業形象顧客期望對顧客忠誠度的總影響效果
42
以知覺人員品質最高其次依序為企業形象知覺非人員品質顧客期望
(二)就私立連鎖幼稚園而言對顧客滿意度的總影響效果以知覺人員品質最高
其次依序為知覺非員品質企業形象顧客期望對顧客忠誠度的總影響效
果以知覺人員品質最高其次依序為知覺非人員品質企業形象顧客期望
(三)就私立非連鎖幼稚園而言對顧客滿意度的影響效果以知覺非人員品質最
高其次依序為企業形象知覺人員品質顧客期望對顧客忠誠度的總影
響效果以知覺人非員品質最高其次依序為知覺人員品質企業形象顧客
期望
表 417 外生變項總影響效果
顧客滿意度 (排序) 顧客忠誠度 (排序) 外生變項
公立 私立連鎖 私立非連鎖 公立 私立連鎖 私立非連鎖
企業形象 026(3) 026(3) 029(2) 029(2) 009(3) 024(3)
顧客期望 -009(4) -013(4) 0 (4) -007(4) -011(4) 0 (4)
知覺非人員品質 037(1) 037(2) 051(1) 027(3) 032(2) 046(1)
知覺人員品質 035(2) 047(1) 011 (3) 038(1) 074(1) 031(2)
綜合以上研究分析發現在整體模式中外生變項對滿意度及忠誠度之直
接影響效果及總影響效果程度相當一致如知覺非人員品質對滿意度之直接影
響效果最高同時總影響效果亦最高知覺人員品質對忠誠度結果亦有相同現象
但在不同型態幼稚園模式中此等現象並不完全存在只有私立連鎖幼稚
園有相同現象因而對私立連鎖幼稚園而言知覺人員品質對滿意度及忠誠度
之直接影響效果及總影響效果程度相當一致也因此知覺人員品質為私立連
鎖幼稚園之關鍵因素在公立及私立非連鎖幼稚園方面外生變項直接影響效
果最高並非總影響效果亦最高此兩種型態之幼稚園共通之特性為必須知覺
品質轉化知覺價值才能達到提升家長滿意度及忠誠度之作用知覺價值為公
立及私立非連鎖幼稚園之關鍵因素
43
第五章 結論與建議
第一節 結論
本研究運用 Martensen et al(2000)之 ECSI 模式來探討影響幼稚園家長顧客
滿意度與忠誠度之主要因素並比較不同型態幼稚園於滿意度模式之差異性
獲得顯著的實用性結果以下本研究彙整相關的結論如下
一整體模式結論
在幼稚園家長滿意度模式中企業形象家長知覺品質(含人員品質與非人
員品質)對顧客之知覺價值與顧客滿意度均有顯著正向影響此結果與 Martensen
et al(2000)相同而有別於 Chiandotto et al(2006)初階段 ECSI-SEM 模式以及李
佳慧(2004)僅知覺品質有顯著正向影響而企業形象沒有顯著正向影響之結果
另幼稚園之企業形象與顧客知覺品質不僅會直接影響顧客滿意度亦會透過知
覺價值之產生間接影響家長滿意度此結果顯示在幼稚園的經營管理上
可透過教師行政人員之服務教學環境設施及教學計畫與課程內容來強化孩
童與家長之知覺品質並可藉由幼稚園整體形象及與家長社區社會大眾互
動之形象的經營與塑造使家長實質感受到孩童於幼稚園接受教育之價值進
而提升家長對幼稚園的滿意度
另外在家長滿意度之影響因素中以顧客知覺非人員品質之影響程度最
高且其直接影響效果亦明顯的高於間接影響效果此結果顯示幼稚園之經
營管理者若要提升家長滿意度最直接之方式可由強化非人員品質之教學環境
設施及教學計畫與課程內容著手
在顧客忠誠度之影響因素中由四項外生變數(企業形象顧客期望知覺
非人員品質及知覺人員品質)之總影響效果可發現除了顧客期望之外其餘知
覺人員品質知覺非人員品質企業形象皆有助增進家長對幼稚園的忠誠度
44
其中知覺人員品質對家長忠誠度的影響效果最強其次為知覺非人員品質
而企業形象主要係透過知覺價值及顧客滿意度間接影響家長忠誠度並沒有直
接影響家長忠誠度由此顯示在幼稚園的經營管理上為了強化孩童繼續就
讀或家長推薦他人之意願首要應強化人員的品質(包含提升師資品質及行政人
員品質)其次則為教學環境設施及教學計畫與課程內容而幼稚園整體形象及
與家長社區社會大眾互動之形象亦為提升幼稚園家長滿意度進而影響其
忠誠度不可忽視之因素
綜合上述在幼稚園之經營管理上就短期而言若欲強化家長的滿意度
最直接有效之方式應由幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手此
幼稚園之非人員品質是家長最能直接感受且有效提升其滿意度之方式然而
就長期而言若欲強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意願則應強化幼稚園
之師資品質及行政人員品質此因素是為影響家長忠誠度最主要因素
二不同型態幼稚園之差異性
在公立私立連鎖及非連鎖幼稚園模式差異性分析中知覺人員品質對滿
意度之影響及知覺價值對滿意度之影響具顯著性差異其中私立連鎖幼稚園之
家長知覺人員品質對滿意度的影響程度明顯高於其他型態幼稚園家長此外
公立及私立非連鎖幼稚園家長知覺價值對滿意度的影響程度相似且明顯高於
私立連鎖幼稚園家長因此對公立及私立非連鎖幼稚園而言家長知覺價值對
幼稚園之滿意度的影響較敏感遠勝於私立連鎖幼稚園
第二節 管理意涵
依據實證結果分析發現不同型態幼稚園在變項因果關係呈現完全不同之
效果顯見不同屬性之幼稚園在家長認知上呈現不同程度差異此現象賦予管
理上不同意涵在公立幼稚園部分企業形象知覺非人員品質及知覺人員品
質對滿意度及忠誠度之影響效果較平均分布在私立連鎖幼稚園部分以知覺
45
人員品質為最重要影響因子私立非連鎖幼稚則以知覺非人員品質為最重要影
響因子將此現象賦予管理上意涵加以敘述於後
一就公立幼稚園而言企業形象對顧客滿意度有直接影響效果知覺非人員
品質及知覺人員品質對顧客滿意度沒有直接影響效果僅透過知覺價值對
有間接影響效果但前兩者影響總效果大於企業形象顯見強化家長認知
感受價值對提升顧客滿意度有重大影響其次四個外生變項對顧客忠誠
度的均無直接影響效果係透過知覺價值及顧客滿意度有間接影響效果
其中以知覺人員品質影響效果最高因而強化行政人員及教師品質來增加
家長知覺價值對提升家長忠誠度有正面影響由此可見知覺價值為公
立幼稚園家長滿意度模式之關鍵因素可將家長之知覺品質轉化為滿意度
及忠誠度
二就私立連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質及知覺人員品質對顧
客滿意度具直接影響效果知覺人員品質對顧客滿意度直接影響效果及總
效果皆最高且直接效果大於間接效果因此強化行政人員及教師品質來
提升家長滿意度為最直接有效的方法此外知覺人員品質對顧客忠誠度
具有直接影響效果且直接影響效果及總效果皆最高另一方面企業形
象知覺非人員品質對顧客忠誠度亦具有間接影響效果因此除了強化
行政人員及教師品質外幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容之
改善及提昇企業形象亦對提升家長忠誠度有正面影響有此可見強化知
覺品質與建立企業形象是提升私立連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的
主要因素
三就私立非連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質對顧客滿意度具有
直接正向影響效果而知覺非人員品質與知覺人員品質亦透過知覺價值間
接影響顧客滿意度特別是知覺人員品質顯見私立非連鎖幼稚園之家長
知覺價值對顧客滿意度的重要性不言可喻另外知覺人員品質對顧客忠
誠度具有直接影響效果而知覺非人員品質對顧客忠誠度具有間接影響效
果且其總影響效果高於知覺人員品質因此要提升家長滿意度及忠誠度
46
須由強化幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手其次透過行
政人員與教師品質的改善藉此提升家長之知覺價值以提升家長滿意度
與忠誠度有此可見強化知覺品質並藉此使家長感受知覺價值是提升
私立非連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的主要因素
綜合上述論點因不同型態幼稚園之屬性不同致使家長認知感受亦有所
差異幼稚園經營管理者應根據屬性定位調整經營管理策略讓企業經營更
有績效
第三節 建議
企業形象知覺非人品質及知覺人員品質對不同型態之幼稚園家長之滿
意度及忠誠度均有不同程度之直接或間接影響效果因而為了更有效提
升家長對幼稚園的忠誠度使其家長強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意
願有效提升家長對幼稚園的滿意度是有其必要性因此本研究將針對此結論
提出下列幾點經營管理之建議
一提升師資品質與行政人員品質
由於知覺人員品質是影響家長對幼稚園之忠誠度與滿意度的重要指
標因此擁有良好的知覺人員品質是幼稚園業者必須具備的重要條件其
中人員品質包括教師及行政人員的素質特別在私立連鎖幼稚園人員品
質直接正向影響家長滿意度和忠誠度而公立和私立非連鎖幼稚園也有間
接影響效果因此為了有效提升教師及行政人員的素質除了對外招募
專業且具備熱誠的優秀人才之外可以透過外部實習與內部訓練的方式
提升教師與行政人員的素質例如聘請專業幼教系之專業教授進行講
習或由幼稚園園長及內部資深教師針對新進老師與行政人員進行訓練
最後由園長每年根據家長意見或幼童反應定期針對教師與行政人員進
行績效考核
47
二建構優良的教學環境設施與教學課程計畫
知覺非人員品質是影響家長對幼稚園滿意度最直接之因素而知覺非人品
質主要包括在實體環境設施教學計畫及課程內容等特別是私立非連鎖幼稚
園知覺非人品質對家長滿意度產生正向直接影響因此本研究建議幼稚園應
致力於實體環境的規劃如教學環境佈置教學軟硬體設備的建構兒童戶外
遊戲設施的安全性與合適性另外完整且妥善的教學計畫亦是吸引家長的誘
因因此搭配專業師資來建構出符合家長孩童時代潮流的教學計畫與課程
內容將是不可或缺的項目如互動式教學實物教學戶外教學才藝課程等
三經營幼稚園之企業形象
在研究結果中雖然企業形象對幼稚園忠誠度並無直接影響關係但
卻會藉由孩童及家長之知覺價值家長滿意度而間接影響家長對幼稚園的
忠誠度而在不同型態幼稚園的企業形象對家長滿意度均產生正向影響效
果因此在幼稚園的經營管理中企業形象的經營與維護亦必須重視故
本研究建議可藉由與家長社區社會大眾之往來互動及帶領孩童參與社會公
益活動塑立優質經營之形象以提升家長之知覺價值及滿意度進而提
升家長對幼稚園之忠誠度以達幼稚園永續經營之目標
本研究結果發現就讀不同班別幼童之家長在知覺價值滿意度及忠誠
度構面具有顯著性差異大班家長顯著性高於中班及小班家長此結果反
應在經營管理上所透露之訊息為持續不斷努力改進對家長的回饋行為
是有影響
本研究提出之經營管理建議僅限於策略性探討並未實際比較經營改善
前後之差異因而建議未來的研究應在建立標竿上並做持續性追蹤用以
診斷各種各樣之品質所發揮影響性的作用
48
第四節 研究限制
基於研究對象及問卷蒐集之敘述本研究之限制有下列兩點
一本研究之問卷係委託各幼稚園代為轉發給幼童家長並蒐集對於幼稚園
之實際抽樣法很難加以控制因而可能影響到抽樣的精確性
二本研究樣本係96學年度之橫切面資料由於政府逐步完成國教向下延伸
政策因此面對幼稚園經營生態可能之改變研究結論是否適於長期性
的幼稚園顧客滿意度模式之推論仍有待實證
49
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附錄一問卷 『不同型態幼稚園顧客滿意度模式之研究』 調查問卷
敬愛的家長您好 本研究旨在調查家長對子女就讀之幼稚園的服務滿意度調查結果作為評量幼稚園服務品質依據以建立顧客滿意度指標本問卷僅供研究之用以不記名方式進行絕無洩漏私密疑慮請放心填答誠摯感謝您百忙之中撥冗填答您寶貴的意見有助於本研究順利完成敬祝 闔府安康
中華大學經營管理研究所 指導教授蔡明春博士 研究生 林英梅
第一部分 顧客滿意度調查
A企業形象--您對小孩就讀之幼稚園的印象為何 1 此幼稚園整體形象良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
2 此幼稚園會遵守對家長的承諾
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
3 此幼稚園與社區家長社會大眾互動良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
4 此幼稚園熱心參與社會公益活動
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
B家長期望--您對小孩就讀之幼稚園的期望為何（就讀前） 1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
3 您對此幼稚園教師品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
4 您對此幼稚園行政人員品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
每一題項為 1 到 10 分1表示很差10 表示很好請將評分在分數欄位中勾選一格
54
C知覺品質--您對小孩就讀之幼稚園實際的感受為何（就讀後） (a) 知覺非人員的品質感受 a1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a3 此幼稚園提供之教學計畫和課程內容品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
a4 此幼稚園支援教學活動之環境設施品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
（b）知覺人員的品質感受 b1 您對此幼稚園教師整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b2 您對此幼稚園行政人員整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b3 此幼稚園教師品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
b4 此幼稚園行政人員品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
D知覺價值-您對小孩就讀之幼稚園的價值感受為何 1 您覺得小孩在此幼稚園接受教育是值得的
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
2 您覺得在此幼稚園接受教育對小孩未來的學習很有幫助
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 依據此幼稚園的服務品質您覺得該園收費合理
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
4 依據此幼稚園的收費您覺得該園服務品質很好
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
55
E家長滿意度-您對小孩就讀之幼稚園的滿意程度為何 1 您對此幼稚園的整體滿意度
滿意度很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 滿意度很高
2 此幼稚園接近您心中理想的幼稚園
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 此幼稚園符合您當初選擇時的期望
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
F家長忠誠度-您對小孩就讀之幼稚園表達意願看法為何 1 您會考慮讓小孩繼續就讀此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
2 您會向其他人推薦此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
3 現在重新選擇您仍會選擇此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
第二部分 個人資料（請您在適當的方格內打ˇ） 1性別 男 女 2年齡 20 歲以下 21-30 歲 31-40 歲 41 歲以上 3教育程度 高中職(含)以下 專科 大學 研究所(含)以上 4職業 無軍公教農工商自由業服務業其他 5家庭月收入30000 元以下 30001~60000 元 60001~90000 元
90001~120000 元120001 元以上 6子女就讀 公立幼稚園 私立連鎖幼稚園 私立非連鎖幼稚園 7就讀班別 小班 中班 大班 ～問卷調查到此結束請您再次瀏覽一遍是否遺漏非常感謝您的協助～
- 1封面謝辭
- 2摘要
- 3本文
-
26
第四章 實證分析
第一節 樣本結構分析
本研究以抽樣方法成功調查 606 位新竹縣地區公私立幼稚園幼童家長瞭
解其對於子女就讀之幼稚園服務品質之滿意度利用次數分配呈現樣本資料之
特性結果如下表 41
表 41 樣本結構分析表
人口特徵 樣本數 百分比 人口特徵 樣本數 百分比 男 192 317 小班 122 201 性
別 女 404 683 中班 209 345 30 歲以下 122 201
班別
大班 275 454 31-40 歲 380 627 公立 201 332
年
齡 41 以上 104 172 私立連鎖 205 338 30000 以下 100 165
就讀
私立非連鎖 200 330 30001-60000 261 431 無 63 104 60001-90000 155 256 軍公教 49 810 90001-120000 59 970 農 10 170
家
庭
月
收
入 120000 以上 31 510 工 202 333 高中職以下 218 360 商 52 860
專科 184 300 自由業 50 820 大學 175 289 服務業 116 1910
教
育
程
度 研究所以上 31 510
職
業
其他 64 1060
由表 41 得知在受訪的對象當中以女性(683)比例居多在年齡層分
佈中以 31-40 歲(627)比例居多教育程度部分以高中職以(360)比例居
多專科(300)居次職業別中則以工商(419)比例最多其次為服務業佔
(191)家庭月收入狀況以 30001-60000 元(431)居多60001-90000 元(256
)居次不同型態幼稚園家長平均採樣結果顯示本研究之人口特徵係屬於女
性居多中高程度知識份子職業別是工商的家長居多另受出生率遞減因素
影響不同班別樣本數比率遞減
27
第二節 不同屬性家長之差異性比較
本研究將利用 t-test 及 ANOVA 檢定來探討不同屬性家長在各潛在變項之差
異性屬性包括性別年齡家庭月收入職業教育程度此外針對不同
型態幼稚園及幼童就讀不同班別之家長亦加以分析其在各潛在變項之差異性
一性別
首先探討性別對於各構面之影響依據獨立樣本t-test之檢定結果顯示女性
家長與男性家長在公司形象顧客期望知覺價值滿意度忠誠度四構面達顯
著差異其中女性家長皆高於男性家長
表42性別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 813 836 809 835 825 817 838 男 性 SD 156 145 145 144 149 149 158
Mean 825 845 828 839 827 834 851 女 性 SD 134 129 130 136 127 132 150 T value 419 367 149 031 519 279 057
plt005 plt001
二年齡別
探討不同年齡之家長對於各構面之影響依據 One-way ANOVA 檢定結果
顯示不同層級年齡之家長有所差異
在公司形象顧客期望知覺非人員品質知覺人員品質知覺價值家
長滿意度家長忠誠度七構面皆達顯著性差異其中年齡層在 40 歲以上之家長
各構面均值皆高於其他年齡層家長其次為年齡層在 31-40 歲之家長而年齡
層在 30 歲以下之家長均值最低
28
表43年齡於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 782 811 788 801 799 798 811 30歲以
下 SD 157 144 150 157 156 155 175 Mean 828 849 829 846 829 833 855 31-40歲 SD 135 130 131 132 133 133 147
Mean 839 853 838 852 848 846 862 40歲以
上 SD 142 134 124 132 129 129 141 F value 404 281 340 359 273 274 302
plt001
三教育程度
探討不同教育程度之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿定結
果顯示不同教育程度之家長在知覺人員品質知覺價值兩構面達顯著差異教
育程度為高中層級家長在知覺價值構面高於其他層級家長教育程度為研究所層
級家長在知覺人員品質構面高於其他層級家長
表44教育程度於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 819 855 833 849 849 838 853 高
中 SD 156 137 143 150 148 148 165 Mean 815 832 806 816 808 811 835 專
科 SD 144 142 139 143 137 140 157 Mean 822 833 822 841 814 829 847 大
學 SD 124 125 123 121 118 124 139 Mean 862 856 838 867 848 860 887 研
究 所 SD 107 111 111 100 105 113 106 F value 098 138 145 257 398 188 123
plt005 plt001
29
四家庭月收入
探討不同家庭月收入之家長對於各構面之影響依據 One-way ANOVA 檢
定結果顯示不同之家庭月收入家長在顧客知覺價值顧客滿意度顧客忠誠
度三構面達顯著性差異家庭月收入 12 萬以上層級家長在顧客知覺價值顧客
滿意度二構面高於其他層級家長家庭月收入 6-9 萬層級家長在顧客忠誠度構
面高於其他層級家長
表45家庭月收入於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非 人員品質
知覺人 員品質
知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 750 776 756 767 771 760 760 3萬 以下 SD 180 172 174 190 175 179 198
Mean 824 852 830 849 834 832 853 3萬1 -6萬 SD 133 125 126 129 129 128 146
Mean 849 863 840 851 844 849 878 6萬1 -9萬 SD 115 113 121 109 112 117 112
Mean 827 827 816 833 811 832 849 9萬1 -12萬 SD 141 135 137 126 121 126 134
Mean 873 894 894 915 880 899 826 12萬1以上 SD 113 088 086 082 096 105 101
F value 950 931 981 104 681 974 974
plt0001
五職業別
探討不同職業別之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA檢定結果
顯示不同之職業別家長除在顧客期望無顯著差異外其他六構面均達顯著差
異職業別為無層級家長在公司形象知覺非人員品質知覺價值滿意度忠
誠度四構面高於其他層級家長職業別為工層級家長在知覺人員品質構面高於其
他層級家長
30
表46職業別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 846 863 863 853 861 867 889 無 SD 128 134 113 133 119 160 121
Mean 827 832 832 845 840 837 856 學生 SD 155 121 134 122 125 140 144
Mean 740 755 720 725 755 710 720 軍公教 SD 162 156 170 169 126 139 145
Mean 839 859 845 866 843 845 870 工 SD 113 111 112 105 117 119 127
Mean 837 849 823 834 823 821 843 商 SD 131 130 123 131 116 126 144
Mean 750 791 766 769 780 769 773 自由 SD 162 141 149 160 151 150 172
Mean 815 832 803 821 815 819 828 服務 SD 142 143 146 151 140 149 174
Mean 802 841 813 833 802 816 847 其他 SD 187 172 169 175 163 166 182
F value 337 252 395 450 282 387 442
plt001 plt0001
六就讀別
探討不同就讀別幼童之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿定
結果顯示不同之就讀別家長在七個構面均達顯著差異子女就讀私立非連鎖
幼稚園之家長在七構面均高於其他就讀別家長其次為公立幼稚園家長
表47就讀別各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 819 847 822 844 851 832 855 公立 SD 150 132 136 138 135 136 142
Mean 802 814 803 808 767 798 807 私立連鎖 SD 149 147 146 152 123 151 171
31
表 47(續)
Mean 843 865 841 861 862 856 880 私非連鎖 SD 121 116 119 118 123 118 133
F value 449 772 407 797 340 905 122
plt005 plt0001
七班別
探討子女就讀不同班別之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿
定結果顯示子女就讀不同之班別家長在知覺價值滿意度忠誠度三構面有
顯著差異大班家長三構面均高於其班別家長其次為中班家長
表48班別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質
知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 807 820 798 815 792 803 815 小班 SD 136 135 140 142 139 143 161
Mean 815 841 803 842 825 824 856 中班 SD 145 136 135 152 130 137 142
Mean 832 852 841 811 843 842 856 大班 SD 140 132 138 138 130 135 155
F value 162 239 279 202 643 348 343
plt001
第三節 整體模式適合度之檢定
以最大概似法(Maximum Likelihood) 為估計方法其估計結果以適合度
(Goodness of Fit)來進行評估以瞭解實證結果是否與理論模式相符表 49 為
本研究模式評估之結果由表 49 可得知理論模式整體評估之結果可發現配適
度指標皆在可接受的範圍且模式呈現顯著情形其中 =321GFI=093
屬可以接受的範圍而 AGFI=09其他衡量指標 NFI=099RFI=099IFI=099
CFI=099 幾乎趨近於 1所以整體模式的配適情況十分良好因此可知本研究
所提出之理論模式為一個可被接受之模式
2χ df
32
表 49 整體模式評估結果表
指標 範圍 可容忍數值 嚴格判斷值 實際數值
卡方值自由度 -- lt 5 lt 3 321
GFI 0-1 gt 09 gt 095 093
AGFI 0-1 gt 08 gt 09 090
CFI 0-1 gt 09 gt 095 099
IFI 0-1 gt 09 gt 095 099
NFI 0-1 gt 09 gt 095 099
NNFI 0-1 gt 09 gt 095 099
RMR 0-1 lt 01 lt 005 0019
RMSEA 0-1 lt 01 lt 005 0060
資料來源參考鄭青展(2008)論文整理
第四節 信效度分析
本研究進行構面因素負荷量及信度分析所得結果詳如表 410 所示顯示
本研究衡量模式之結構具有收斂效度
表 410 構面因素負荷量及信度分析表
潛在 變項 觀察變項 因素負荷量
結構 信度
平均萃取 變異量
整體形象良好 090 遵守對家長的承諾 088 與家長社會大眾互動良好 088
企業 形象
熱心參與社會公益活動 081
092 075
對非人員品質期望 090 顧客 期望 對人員品質期望 094
092 085
知覺非人員整體品質 094 知覺非 人員品質 非人員品質符合需求 096
095 090
知覺人員整體品質 096 知覺人 員品質 人員品質符合需求 097
096 093
接受教育是值得的 089 對未來學習很有幫助 089
知覺 價值
收費合理 085 093 077
33
表 410(續)
服務品質很好 089 整體滿意度 094 接近心中理想的幼稚園 093
顧 客 滿意度
符合當初選擇時的期望 095 096 088
繼續就讀此幼稚園 093 向他人推薦此幼稚園 094
顧 客 忠誠度
重新選擇 093 095 087
plt0001
由表 410 可得知潛在變項之結構信度皆大於 09顯示整體模式之結構內
部一致性與穩定性都可被接受各觀察變項之潛在變項其因素負荷量皆大於 05
以上而且各觀察變項均達顯著性 P 值＜0001顯示本研究衡量模式之結構具
有收斂效度
在區別效度衡量方面以平均萃取變異量(AVE)來進行檢視如果潛在變項
之平均萃取變異量大於任一潛在變項間之相關係數平方值則可認為有具有良
好的區別效度藉由表 411 得知各潛在變項與其他潛在變項之相關係數低於
各潛在變項之平均萃取變異量也就是說各潛在變項之平均萃取變異量(AVE)
均大於潛在變項之相關係數平方值顯示本研究各潛在變項內部一致性很高
具有良好的區別效度
表 411 潛在變項之平均萃取變異量與區別效度表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
公司形象 075
顧客期望 059 085 知覺非人員品質 062 058 090 知覺人員 品質 058 056 072 093
知覺價值 053 049 061 064 077 顧 客
滿 意 度 062 054 071 070 067 088 顧 客
忠 誠 度 056 048 063 070 065 079 087
註對角線為各潛在變數AVE值其餘為各潛在變數間相關係數之平方值
34
第五節 模式之路徑分析與因果關係
經由前述信效度分析及配適度分析可得本研究模式具高度信效度且模式
亦達配適度整體模式之解釋程度達 86由此顯示本研究之模式有一定的
解釋能力本研究進一步藉由 SEM 分析探討變數間之關聯性整體模式之驗證
結果如圖 41 所示
plt001 plt0001
圖 41 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
在圖 41 之γ 值表標準化之路徑係數γ 值越大表兩潛在變數之間的關係
越強反之則越弱經由圖 41 得知幼稚園家長的顧客忠誠度會受到顧客滿意
度( =γ 075 plt0001)與知覺人員品質( =γ 020 plt0001)之正向影響而顧客滿
意度亦受到知覺價值( =γ 033 plt0001)企業形象( =γ 023 plt0001)知覺非
人員品質( =γ 029 plt0001)及知覺人員品質( =γ 019 plt0001)之正向影響另
外知覺價值亦受到企業形象( =γ 018 plt001)知覺非人員品質( =γ 025
plt0001)及知覺人員品質( =γ 043 plt0001)之正向影響隨後本研究根據上述
結果彙整各潛在變數間之總影響效果(含直接效果及間接效果)如表 412 所
顧客
忠誠度
033
顧客
期望
0001
020 019 043
023 018
-006 006 075
025
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質029
知覺
人員品質
35
示經由表 412 得知整體而言家長對幼稚園的顧客滿意度對顧客忠誠度具
有高度的正面影響效果且知覺價值也會透過顧客滿意度而間接影響顧客忠誠
度另外在四項外生變數中幼稚園之知覺人員品質不僅對顧客忠誠度具有
直接的正向影響效果同時也會透過知覺價值與顧客滿意度的提升而間接影響
顧客忠誠度因此知覺人員品質對顧客忠誠度的總效果(0449)遠高於其他外生
變數此外知覺非人員品質與企業形象對顧客忠誠度並沒有直接的影響效果
必需透過知覺價值與顧客滿意度的提升而間接影響顧客忠誠度而整體顧客忠
誠度之解釋程度 Rsup2=086
表 412 潛在變數間之直接效果間接效果及總效果
潛在變數之關係 直接效果 間接效果 總效果
企業形象rarr知覺價值 018 -- 018
企業形象rarr顧客滿意度 023 0059 0289
企業形象rarr顧客忠誠度 0001 0217 0218
顧客期望rarr知覺價值 006 -- 006
顧客期望rarr顧客滿意度 -006 002 -004
顧客期望rarr顧客忠誠度 -- -003 -003
知覺非人員品質rarr知覺價值 025 -- 025
知覺非人員品質rarr顧客滿意度 029 008 037
知覺非人員品質rarr顧客忠誠度 -- 028 028
知覺人員品質rarr知覺價值 043 -- 043
知覺人員品質rarr顧客滿意度 019 0142 0332
知覺人員品質rarr顧客忠誠度 020 0249 0449
知覺價值rarr顧客滿意度 033 -- 033
顧客滿意度rarr顧客忠誠度 075 -- 075
plt001 plt0001
36
本研究潛在變數間因果關係之研究假設是否成立根據圖 41 與表 49 之實
證結果整理如表 413 所示
表 413 假設驗證結果
研究假設 結果 H1 公司形象與顧客知覺價值有正向之影響 成立 H2 公司形象與顧客滿意度有正向之影響 成立 H3 公司形象與顧客忠誠度有正向之影響 拒絕 H4 顧客期望與顧客知覺價值有正向之影響 拒絕 H5 顧客期望與顧客滿意度有正向之影響 拒絕 H6 顧客知覺非人員品質與知覺價值有正向影響 成立 H7 顧客知覺非人品質與顧客滿意度有正向之影響 成立 H8 顧客知覺人品質與顧客知覺價值有正向之影響 成立 H9 顧客知覺人品質與顧客滿意度有正向之影響 成立
H10 顧客知覺人品質與顧客忠誠度有正向之影響 成立 H11 顧客知覺價值與顧客滿意度有正向之影響 成立 H12 顧客滿意度對顧客忠誠度有正向之影響 成立
依據上述結果分析比較本研究與Martensen et al(2000)多位學者研究之異同
處首先就模型圖式分析本研究共 12 個路徑其中 11 個路徑與 Martensen
et al (2000)之研究結果相同僅在顧客知覺人品質與顧客忠誠度有正向影響之
因果關係路徑不相同本研究之研究顯示顧客知覺人品質對顧客忠誠度之影
響有直接效果而 Martensen et al (2000)之研究結果顯示顧客知覺人員品質對
顧客忠誠度沒有直接效果僅透過顧客滿意度對顧客忠誠度有間接效果
表 414 本研究與 Martensen et al之 ECSI 總效果比較
影響滿意度總效果 影響忠誠度總效果 潛在變數
Martensen et al 本研究 Martensen et al 本研究
企業形象 028(3) 029(3) 036(1) 022(3)
顧客期望 -005(4) -004(4) -004(4) -003(4)
知覺非人員品質 044(1) 037(1) 031(2) 028(2)
知覺人員品質 042(2) 032(2) 029(3) 044(1)
37
其次就四個外生變項對滿意度及忠誠度兩因素之總影響效果加以排序
結果顯示在滿意度面向兩研究之排序結果完全吻合但在忠誠度面向其中
企業形象知覺人員品質兩變項之排列順序則有顯著落差
Martensen et al (2000)之研究結果顯示企業形象對忠誠度之總影響效果最
高不過本研究研究結果發現知覺人員品質對忠誠度之總影響效果最高由
此顯示對幼稚園家長而言影響其忠誠度最重要因素則為知覺人員品質與
Martensen et al(2000)之研究結果是有一些差異總效果排序如表 414 所示
第六節 不同型態幼稚園差異分析
一多群體結構方程模式分析
本研究利用多群體結構方程模式進行公立私立連鎖及非連鎖幼稚園滿意
度模式之差異性分析共有十二個因果關係路徑(如表 415)
表415多群體結構方程模式分析( = 5991) )2(2050χ
Unstandardized Path coefficient
Path 公立幼稚園
(n1=201)
私立連鎖幼稚園
(n2=205)
私立非連鎖幼稚園
(n3=200)
The chi-square
difference
Statistics
企業形象 知覺價值 015 029 015 257 顧客期望 知覺價值 015 -005 003 27 知覺非人員品質 知覺價值 035 021 029 183 知覺人員品質 知覺價值 029 027 052 383 企業形象 滿意度 016 023 019 -024 顧客期望 滿意度 -019 -012 -002 379 知覺非人員品質 滿意度 014 035 032 337 知覺人員品質 滿意度 016 044 -023 3196 知覺價值 滿意度 066 011 066 2627 企業形象 忠誠度 01 -013 -002 513 知覺人員品質 忠誠度 013 034 021 294 滿意度 忠誠度 072 085 089 118
p＜005 p＜001 p＜0001
其中『知覺人員品質 顧客滿意度』與『知覺價值 顧客滿意度』兩條路
38
徑具有顯著差異其餘路徑無顯著性差異其中私立連鎖幼稚園之家長知覺
人員品質對顧客滿意度的正向影響程度明顯高於公立幼稚園但在私立非連
鎖幼稚園則呈現負向影響另一方面公立及私立非連鎖幼稚園家長知覺價值
對顧客滿意度的影響程度均達顯著性且明顯高於私立連鎖幼稚園
二不同型態幼稚園模式之路徑分析
(一)公立幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
藉由公立幼稚園家長滿意度模式(如圖 42)顯示企業形象( =γ 016 plt005)
對顧客滿意度有直接影響效果且會透過顧客滿意度間接正向影響顧客忠誠
度另外雖然知覺非人員品質( =γ 035 plt005)與知覺人員品質( =γ 029
plt001)分別對顧客滿意度與顧客忠誠度沒有直接影響效果但卻會透過知覺價
值間接影響顧客滿意度與顧客忠誠度且其總影響效果高於企業形象總影響效
果由此顯示在公立幼稚園中可藉由提升知覺非人員品質與知覺人員品質
來產生家長對幼稚園的知覺價值將有助於間接提升家長對公立幼稚園的滿意
度與忠誠度
顧客
忠誠度
066
顧客
期望
01
013 016 029
016 015
-019 015 072
035
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
014
plt005plt001 plt0001
圖 42 公立幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
39
(二)私立連鎖幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
私立連鎖幼稚園 ECSI 模式之因果關係圖分析結果顯示(如圖 43)企業形
象( =γ 023 plt001)對顧客滿意度有直接影響效果且會透過顧客滿意度進而間
接影響顧客忠誠度知覺非人員品質( =γ 035 plt0001)對顧客滿意度有直接影
響效果且會透過顧客滿意度進而間接顧客忠誠度知覺人員品質( =γ 044
plt0001) 及( =γ 034 plt001)對顧客滿意度及顧客忠誠度均有直接影響效果其
中知覺非人員品質( =γ 035 plt0001)更會透過顧客滿意度進而間接影響顧客忠
誠度由此顯示在私立連鎖幼稚園中可藉由提升知覺非人員品質與知覺人
員品質來增進家長對私立連鎖幼稚園的滿意度進而提升家長之顧客滿意度
另外企業形象的建立也會提升家長對私立連鎖幼稚園的顧客忠誠度進而提
高家長之顧客忠誠度
plt001 plt0001
(三)私立非連鎖幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
藉由私立非連鎖幼稚園家長滿意度模式之分析結果顯示(如圖 44)企業形
圖 43 私立連鎖幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
顧客
忠誠度
011
顧客
期望
-013
034 044 027
023 029
035 021
085 -005
企業
形象
-012
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
40
象( =γ 019 plt005)對顧客滿意度有直接影響效果且進一步會透過顧客滿意度
間接正向影響顧客忠誠度知覺非人員品質( =γ 032 plt001)對顧客滿意度有直
接影響效果對顧客忠誠度有間接影響效果知覺人員品質( =γ 021 plt001)
對顧客忠誠度有直接影響效果但對顧客滿意度則產生負向影響然透過知覺
價值可產生正的間接影響效果此一現象產生可能導因人員品質不是家長聚
焦的重點家長重視幼童接受教育之價值感遠勝於重視人員品質服務之提供
當幼稚園提供之人員品質無法轉化為家長感受幼童接受教育之價值時過多的
人員品質提供而沒有相對映在價值感產生時過度強調人員品質反而相對凸
顯出家長不滿意程度因此幼稚園應強化人員品質在質的方面提升而非量的
提供由此顯示在私立非連鎖幼稚園中除了可藉由提升知覺非人員品質來
增進家長對幼稚園的顧客滿意度之外同時也可以進而透過知覺價值與顧客滿
意度的提升來間接增進家長之顧客忠誠度另外企業形象的建立也會提升家
長對私立非連鎖幼稚園的顧客滿意度進而提高家長之顧客忠誠度
plt001plt001 plt0001
顧客
忠誠度
066
顧客
期望
-002
021 -023 052
019 015
032 029
089 003
企業
形象
-002
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
圖 44 私立非連鎖幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
41
本研究不同型態幼稚園各潛在變數間因果關係之研究假設是否成立根據
圖 42圖 43 與圖 44 之實證結果整理如表 416 所示表 416 中顯現出在公
立幼稚園的假設中有 7 個因果關係不成立在私立連鎖幼稚園的假設中有 5 個
因果關係不成立在私立非連鎖幼稚園的假設中亦有 5 個因果關係不成立
表 416 假設驗證結果 結果
研究假設 公立 連鎖 非連鎖
H13 公司形象rarr知覺價值有正向之影響 拒絕 成立 拒絕 H14 公司形象rarr滿意度有正向之影響 成立 成立 成立 H15 公司形象rarr忠誠度有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H16 顧客期望rarr知覺價值有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H17 顧客期望rarr滿意度有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H18 知覺非人員品質rarr知覺價值有正向影響 成立 拒絕 成立 H19 知覺非人品質rarr滿意度有正向之影響 拒絕 成立 成立 H20 知覺人品質rarr知覺價值有正向之影響 成立 成立 成立 H21 知覺人品質rarr滿意度有正向之影響 拒絕 成立 拒絕 H22 知覺人品質rarr忠誠度有正向之影響 拒絕 成立 成立 H23 知覺價值rarr滿意度有正向之影響 成立 拒絕 成立 H24 滿意度rarr忠誠度有正向之影響 成立 成立 成立
由於顧客滿意度對顧客忠誠度具有高度的正向影響關係因此瞭解前因變
項對顧客滿意度的影響將有助於顧客忠誠度的維繫與提升隨後本研究彙整上
述結果歸納出四個外生變項(企業形象顧客期望知覺非人員品質及知覺人
員品質)對顧客滿意度及對顧客忠誠度之影響總效果如表 417就排序結果分
析在顧客滿意度影響總效果觀察點上公立幼稚園與私立連鎖幼稚園屬性較
相近然而在顧客忠誠度影響總效果觀察點上雖然在知覺人員品質方面公
立幼稚園與私立連鎖幼稚園屬性較相似然整體而言私立連鎖幼稚園與私立
非連鎖幼稚園屬性則較相似
不同型態幼稚園在變項因果關係呈現完全不同之影響效果詳見表417因
而針對此現象加以分述於後
(一)就公立幼稚園而言對顧客滿意度的總影響效果以知覺非人員品質最高其
次依序為知覺人員品質企業形象顧客期望對顧客忠誠度的總影響效果
42
以知覺人員品質最高其次依序為企業形象知覺非人員品質顧客期望
(二)就私立連鎖幼稚園而言對顧客滿意度的總影響效果以知覺人員品質最高
其次依序為知覺非員品質企業形象顧客期望對顧客忠誠度的總影響效
果以知覺人員品質最高其次依序為知覺非人員品質企業形象顧客期望
(三)就私立非連鎖幼稚園而言對顧客滿意度的影響效果以知覺非人員品質最
高其次依序為企業形象知覺人員品質顧客期望對顧客忠誠度的總影
響效果以知覺人非員品質最高其次依序為知覺人員品質企業形象顧客
期望
表 417 外生變項總影響效果
顧客滿意度 (排序) 顧客忠誠度 (排序) 外生變項
公立 私立連鎖 私立非連鎖 公立 私立連鎖 私立非連鎖
企業形象 026(3) 026(3) 029(2) 029(2) 009(3) 024(3)
顧客期望 -009(4) -013(4) 0 (4) -007(4) -011(4) 0 (4)
知覺非人員品質 037(1) 037(2) 051(1) 027(3) 032(2) 046(1)
知覺人員品質 035(2) 047(1) 011 (3) 038(1) 074(1) 031(2)
綜合以上研究分析發現在整體模式中外生變項對滿意度及忠誠度之直
接影響效果及總影響效果程度相當一致如知覺非人員品質對滿意度之直接影
響效果最高同時總影響效果亦最高知覺人員品質對忠誠度結果亦有相同現象
但在不同型態幼稚園模式中此等現象並不完全存在只有私立連鎖幼稚
園有相同現象因而對私立連鎖幼稚園而言知覺人員品質對滿意度及忠誠度
之直接影響效果及總影響效果程度相當一致也因此知覺人員品質為私立連
鎖幼稚園之關鍵因素在公立及私立非連鎖幼稚園方面外生變項直接影響效
果最高並非總影響效果亦最高此兩種型態之幼稚園共通之特性為必須知覺
品質轉化知覺價值才能達到提升家長滿意度及忠誠度之作用知覺價值為公
立及私立非連鎖幼稚園之關鍵因素
43
第五章 結論與建議
第一節 結論
本研究運用 Martensen et al(2000)之 ECSI 模式來探討影響幼稚園家長顧客
滿意度與忠誠度之主要因素並比較不同型態幼稚園於滿意度模式之差異性
獲得顯著的實用性結果以下本研究彙整相關的結論如下
一整體模式結論
在幼稚園家長滿意度模式中企業形象家長知覺品質(含人員品質與非人
員品質)對顧客之知覺價值與顧客滿意度均有顯著正向影響此結果與 Martensen
et al(2000)相同而有別於 Chiandotto et al(2006)初階段 ECSI-SEM 模式以及李
佳慧(2004)僅知覺品質有顯著正向影響而企業形象沒有顯著正向影響之結果
另幼稚園之企業形象與顧客知覺品質不僅會直接影響顧客滿意度亦會透過知
覺價值之產生間接影響家長滿意度此結果顯示在幼稚園的經營管理上
可透過教師行政人員之服務教學環境設施及教學計畫與課程內容來強化孩
童與家長之知覺品質並可藉由幼稚園整體形象及與家長社區社會大眾互
動之形象的經營與塑造使家長實質感受到孩童於幼稚園接受教育之價值進
而提升家長對幼稚園的滿意度
另外在家長滿意度之影響因素中以顧客知覺非人員品質之影響程度最
高且其直接影響效果亦明顯的高於間接影響效果此結果顯示幼稚園之經
營管理者若要提升家長滿意度最直接之方式可由強化非人員品質之教學環境
設施及教學計畫與課程內容著手
在顧客忠誠度之影響因素中由四項外生變數(企業形象顧客期望知覺
非人員品質及知覺人員品質)之總影響效果可發現除了顧客期望之外其餘知
覺人員品質知覺非人員品質企業形象皆有助增進家長對幼稚園的忠誠度
44
其中知覺人員品質對家長忠誠度的影響效果最強其次為知覺非人員品質
而企業形象主要係透過知覺價值及顧客滿意度間接影響家長忠誠度並沒有直
接影響家長忠誠度由此顯示在幼稚園的經營管理上為了強化孩童繼續就
讀或家長推薦他人之意願首要應強化人員的品質(包含提升師資品質及行政人
員品質)其次則為教學環境設施及教學計畫與課程內容而幼稚園整體形象及
與家長社區社會大眾互動之形象亦為提升幼稚園家長滿意度進而影響其
忠誠度不可忽視之因素
綜合上述在幼稚園之經營管理上就短期而言若欲強化家長的滿意度
最直接有效之方式應由幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手此
幼稚園之非人員品質是家長最能直接感受且有效提升其滿意度之方式然而
就長期而言若欲強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意願則應強化幼稚園
之師資品質及行政人員品質此因素是為影響家長忠誠度最主要因素
二不同型態幼稚園之差異性
在公立私立連鎖及非連鎖幼稚園模式差異性分析中知覺人員品質對滿
意度之影響及知覺價值對滿意度之影響具顯著性差異其中私立連鎖幼稚園之
家長知覺人員品質對滿意度的影響程度明顯高於其他型態幼稚園家長此外
公立及私立非連鎖幼稚園家長知覺價值對滿意度的影響程度相似且明顯高於
私立連鎖幼稚園家長因此對公立及私立非連鎖幼稚園而言家長知覺價值對
幼稚園之滿意度的影響較敏感遠勝於私立連鎖幼稚園
第二節 管理意涵
依據實證結果分析發現不同型態幼稚園在變項因果關係呈現完全不同之
效果顯見不同屬性之幼稚園在家長認知上呈現不同程度差異此現象賦予管
理上不同意涵在公立幼稚園部分企業形象知覺非人員品質及知覺人員品
質對滿意度及忠誠度之影響效果較平均分布在私立連鎖幼稚園部分以知覺
45
人員品質為最重要影響因子私立非連鎖幼稚則以知覺非人員品質為最重要影
響因子將此現象賦予管理上意涵加以敘述於後
一就公立幼稚園而言企業形象對顧客滿意度有直接影響效果知覺非人員
品質及知覺人員品質對顧客滿意度沒有直接影響效果僅透過知覺價值對
有間接影響效果但前兩者影響總效果大於企業形象顯見強化家長認知
感受價值對提升顧客滿意度有重大影響其次四個外生變項對顧客忠誠
度的均無直接影響效果係透過知覺價值及顧客滿意度有間接影響效果
其中以知覺人員品質影響效果最高因而強化行政人員及教師品質來增加
家長知覺價值對提升家長忠誠度有正面影響由此可見知覺價值為公
立幼稚園家長滿意度模式之關鍵因素可將家長之知覺品質轉化為滿意度
及忠誠度
二就私立連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質及知覺人員品質對顧
客滿意度具直接影響效果知覺人員品質對顧客滿意度直接影響效果及總
效果皆最高且直接效果大於間接效果因此強化行政人員及教師品質來
提升家長滿意度為最直接有效的方法此外知覺人員品質對顧客忠誠度
具有直接影響效果且直接影響效果及總效果皆最高另一方面企業形
象知覺非人員品質對顧客忠誠度亦具有間接影響效果因此除了強化
行政人員及教師品質外幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容之
改善及提昇企業形象亦對提升家長忠誠度有正面影響有此可見強化知
覺品質與建立企業形象是提升私立連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的
主要因素
三就私立非連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質對顧客滿意度具有
直接正向影響效果而知覺非人員品質與知覺人員品質亦透過知覺價值間
接影響顧客滿意度特別是知覺人員品質顯見私立非連鎖幼稚園之家長
知覺價值對顧客滿意度的重要性不言可喻另外知覺人員品質對顧客忠
誠度具有直接影響效果而知覺非人員品質對顧客忠誠度具有間接影響效
果且其總影響效果高於知覺人員品質因此要提升家長滿意度及忠誠度
46
須由強化幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手其次透過行
政人員與教師品質的改善藉此提升家長之知覺價值以提升家長滿意度
與忠誠度有此可見強化知覺品質並藉此使家長感受知覺價值是提升
私立非連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的主要因素
綜合上述論點因不同型態幼稚園之屬性不同致使家長認知感受亦有所
差異幼稚園經營管理者應根據屬性定位調整經營管理策略讓企業經營更
有績效
第三節 建議
企業形象知覺非人品質及知覺人員品質對不同型態之幼稚園家長之滿
意度及忠誠度均有不同程度之直接或間接影響效果因而為了更有效提
升家長對幼稚園的忠誠度使其家長強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意
願有效提升家長對幼稚園的滿意度是有其必要性因此本研究將針對此結論
提出下列幾點經營管理之建議
一提升師資品質與行政人員品質
由於知覺人員品質是影響家長對幼稚園之忠誠度與滿意度的重要指
標因此擁有良好的知覺人員品質是幼稚園業者必須具備的重要條件其
中人員品質包括教師及行政人員的素質特別在私立連鎖幼稚園人員品
質直接正向影響家長滿意度和忠誠度而公立和私立非連鎖幼稚園也有間
接影響效果因此為了有效提升教師及行政人員的素質除了對外招募
專業且具備熱誠的優秀人才之外可以透過外部實習與內部訓練的方式
提升教師與行政人員的素質例如聘請專業幼教系之專業教授進行講
習或由幼稚園園長及內部資深教師針對新進老師與行政人員進行訓練
最後由園長每年根據家長意見或幼童反應定期針對教師與行政人員進
行績效考核
47
二建構優良的教學環境設施與教學課程計畫
知覺非人員品質是影響家長對幼稚園滿意度最直接之因素而知覺非人品
質主要包括在實體環境設施教學計畫及課程內容等特別是私立非連鎖幼稚
園知覺非人品質對家長滿意度產生正向直接影響因此本研究建議幼稚園應
致力於實體環境的規劃如教學環境佈置教學軟硬體設備的建構兒童戶外
遊戲設施的安全性與合適性另外完整且妥善的教學計畫亦是吸引家長的誘
因因此搭配專業師資來建構出符合家長孩童時代潮流的教學計畫與課程
內容將是不可或缺的項目如互動式教學實物教學戶外教學才藝課程等
三經營幼稚園之企業形象
在研究結果中雖然企業形象對幼稚園忠誠度並無直接影響關係但
卻會藉由孩童及家長之知覺價值家長滿意度而間接影響家長對幼稚園的
忠誠度而在不同型態幼稚園的企業形象對家長滿意度均產生正向影響效
果因此在幼稚園的經營管理中企業形象的經營與維護亦必須重視故
本研究建議可藉由與家長社區社會大眾之往來互動及帶領孩童參與社會公
益活動塑立優質經營之形象以提升家長之知覺價值及滿意度進而提
升家長對幼稚園之忠誠度以達幼稚園永續經營之目標
本研究結果發現就讀不同班別幼童之家長在知覺價值滿意度及忠誠
度構面具有顯著性差異大班家長顯著性高於中班及小班家長此結果反
應在經營管理上所透露之訊息為持續不斷努力改進對家長的回饋行為
是有影響
本研究提出之經營管理建議僅限於策略性探討並未實際比較經營改善
前後之差異因而建議未來的研究應在建立標竿上並做持續性追蹤用以
診斷各種各樣之品質所發揮影響性的作用
48
第四節 研究限制
基於研究對象及問卷蒐集之敘述本研究之限制有下列兩點
一本研究之問卷係委託各幼稚園代為轉發給幼童家長並蒐集對於幼稚園
之實際抽樣法很難加以控制因而可能影響到抽樣的精確性
二本研究樣本係96學年度之橫切面資料由於政府逐步完成國教向下延伸
政策因此面對幼稚園經營生態可能之改變研究結論是否適於長期性
的幼稚園顧客滿意度模式之推論仍有待實證
49
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附錄一問卷 『不同型態幼稚園顧客滿意度模式之研究』 調查問卷
敬愛的家長您好 本研究旨在調查家長對子女就讀之幼稚園的服務滿意度調查結果作為評量幼稚園服務品質依據以建立顧客滿意度指標本問卷僅供研究之用以不記名方式進行絕無洩漏私密疑慮請放心填答誠摯感謝您百忙之中撥冗填答您寶貴的意見有助於本研究順利完成敬祝 闔府安康
中華大學經營管理研究所 指導教授蔡明春博士 研究生 林英梅
第一部分 顧客滿意度調查
A企業形象--您對小孩就讀之幼稚園的印象為何 1 此幼稚園整體形象良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
2 此幼稚園會遵守對家長的承諾
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
3 此幼稚園與社區家長社會大眾互動良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
4 此幼稚園熱心參與社會公益活動
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
B家長期望--您對小孩就讀之幼稚園的期望為何（就讀前） 1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
3 您對此幼稚園教師品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
4 您對此幼稚園行政人員品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
每一題項為 1 到 10 分1表示很差10 表示很好請將評分在分數欄位中勾選一格
54
C知覺品質--您對小孩就讀之幼稚園實際的感受為何（就讀後） (a) 知覺非人員的品質感受 a1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a3 此幼稚園提供之教學計畫和課程內容品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
a4 此幼稚園支援教學活動之環境設施品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
（b）知覺人員的品質感受 b1 您對此幼稚園教師整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b2 您對此幼稚園行政人員整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b3 此幼稚園教師品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
b4 此幼稚園行政人員品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
D知覺價值-您對小孩就讀之幼稚園的價值感受為何 1 您覺得小孩在此幼稚園接受教育是值得的
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
2 您覺得在此幼稚園接受教育對小孩未來的學習很有幫助
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 依據此幼稚園的服務品質您覺得該園收費合理
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
4 依據此幼稚園的收費您覺得該園服務品質很好
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
55
E家長滿意度-您對小孩就讀之幼稚園的滿意程度為何 1 您對此幼稚園的整體滿意度
滿意度很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 滿意度很高
2 此幼稚園接近您心中理想的幼稚園
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 此幼稚園符合您當初選擇時的期望
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
F家長忠誠度-您對小孩就讀之幼稚園表達意願看法為何 1 您會考慮讓小孩繼續就讀此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
2 您會向其他人推薦此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
3 現在重新選擇您仍會選擇此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
第二部分 個人資料（請您在適當的方格內打ˇ） 1性別 男 女 2年齡 20 歲以下 21-30 歲 31-40 歲 41 歲以上 3教育程度 高中職(含)以下 專科 大學 研究所(含)以上 4職業 無軍公教農工商自由業服務業其他 5家庭月收入30000 元以下 30001~60000 元 60001~90000 元
90001~120000 元120001 元以上 6子女就讀 公立幼稚園 私立連鎖幼稚園 私立非連鎖幼稚園 7就讀班別 小班 中班 大班 ～問卷調查到此結束請您再次瀏覽一遍是否遺漏非常感謝您的協助～
- 1封面謝辭
- 2摘要
- 3本文
-
27
第二節 不同屬性家長之差異性比較
本研究將利用 t-test 及 ANOVA 檢定來探討不同屬性家長在各潛在變項之差
異性屬性包括性別年齡家庭月收入職業教育程度此外針對不同
型態幼稚園及幼童就讀不同班別之家長亦加以分析其在各潛在變項之差異性
一性別
首先探討性別對於各構面之影響依據獨立樣本t-test之檢定結果顯示女性
家長與男性家長在公司形象顧客期望知覺價值滿意度忠誠度四構面達顯
著差異其中女性家長皆高於男性家長
表42性別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 813 836 809 835 825 817 838 男 性 SD 156 145 145 144 149 149 158
Mean 825 845 828 839 827 834 851 女 性 SD 134 129 130 136 127 132 150 T value 419 367 149 031 519 279 057
plt005 plt001
二年齡別
探討不同年齡之家長對於各構面之影響依據 One-way ANOVA 檢定結果
顯示不同層級年齡之家長有所差異
在公司形象顧客期望知覺非人員品質知覺人員品質知覺價值家
長滿意度家長忠誠度七構面皆達顯著性差異其中年齡層在 40 歲以上之家長
各構面均值皆高於其他年齡層家長其次為年齡層在 31-40 歲之家長而年齡
層在 30 歲以下之家長均值最低
28
表43年齡於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 782 811 788 801 799 798 811 30歲以
下 SD 157 144 150 157 156 155 175 Mean 828 849 829 846 829 833 855 31-40歲 SD 135 130 131 132 133 133 147
Mean 839 853 838 852 848 846 862 40歲以
上 SD 142 134 124 132 129 129 141 F value 404 281 340 359 273 274 302
plt001
三教育程度
探討不同教育程度之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿定結
果顯示不同教育程度之家長在知覺人員品質知覺價值兩構面達顯著差異教
育程度為高中層級家長在知覺價值構面高於其他層級家長教育程度為研究所層
級家長在知覺人員品質構面高於其他層級家長
表44教育程度於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 819 855 833 849 849 838 853 高
中 SD 156 137 143 150 148 148 165 Mean 815 832 806 816 808 811 835 專
科 SD 144 142 139 143 137 140 157 Mean 822 833 822 841 814 829 847 大
學 SD 124 125 123 121 118 124 139 Mean 862 856 838 867 848 860 887 研
究 所 SD 107 111 111 100 105 113 106 F value 098 138 145 257 398 188 123
plt005 plt001
29
四家庭月收入
探討不同家庭月收入之家長對於各構面之影響依據 One-way ANOVA 檢
定結果顯示不同之家庭月收入家長在顧客知覺價值顧客滿意度顧客忠誠
度三構面達顯著性差異家庭月收入 12 萬以上層級家長在顧客知覺價值顧客
滿意度二構面高於其他層級家長家庭月收入 6-9 萬層級家長在顧客忠誠度構
面高於其他層級家長
表45家庭月收入於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非 人員品質
知覺人 員品質
知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 750 776 756 767 771 760 760 3萬 以下 SD 180 172 174 190 175 179 198
Mean 824 852 830 849 834 832 853 3萬1 -6萬 SD 133 125 126 129 129 128 146
Mean 849 863 840 851 844 849 878 6萬1 -9萬 SD 115 113 121 109 112 117 112
Mean 827 827 816 833 811 832 849 9萬1 -12萬 SD 141 135 137 126 121 126 134
Mean 873 894 894 915 880 899 826 12萬1以上 SD 113 088 086 082 096 105 101
F value 950 931 981 104 681 974 974
plt0001
五職業別
探討不同職業別之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA檢定結果
顯示不同之職業別家長除在顧客期望無顯著差異外其他六構面均達顯著差
異職業別為無層級家長在公司形象知覺非人員品質知覺價值滿意度忠
誠度四構面高於其他層級家長職業別為工層級家長在知覺人員品質構面高於其
他層級家長
30
表46職業別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 846 863 863 853 861 867 889 無 SD 128 134 113 133 119 160 121
Mean 827 832 832 845 840 837 856 學生 SD 155 121 134 122 125 140 144
Mean 740 755 720 725 755 710 720 軍公教 SD 162 156 170 169 126 139 145
Mean 839 859 845 866 843 845 870 工 SD 113 111 112 105 117 119 127
Mean 837 849 823 834 823 821 843 商 SD 131 130 123 131 116 126 144
Mean 750 791 766 769 780 769 773 自由 SD 162 141 149 160 151 150 172
Mean 815 832 803 821 815 819 828 服務 SD 142 143 146 151 140 149 174
Mean 802 841 813 833 802 816 847 其他 SD 187 172 169 175 163 166 182
F value 337 252 395 450 282 387 442
plt001 plt0001
六就讀別
探討不同就讀別幼童之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿定
結果顯示不同之就讀別家長在七個構面均達顯著差異子女就讀私立非連鎖
幼稚園之家長在七構面均高於其他就讀別家長其次為公立幼稚園家長
表47就讀別各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 819 847 822 844 851 832 855 公立 SD 150 132 136 138 135 136 142
Mean 802 814 803 808 767 798 807 私立連鎖 SD 149 147 146 152 123 151 171
31
表 47(續)
Mean 843 865 841 861 862 856 880 私非連鎖 SD 121 116 119 118 123 118 133
F value 449 772 407 797 340 905 122
plt005 plt0001
七班別
探討子女就讀不同班別之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿
定結果顯示子女就讀不同之班別家長在知覺價值滿意度忠誠度三構面有
顯著差異大班家長三構面均高於其班別家長其次為中班家長
表48班別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質
知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 807 820 798 815 792 803 815 小班 SD 136 135 140 142 139 143 161
Mean 815 841 803 842 825 824 856 中班 SD 145 136 135 152 130 137 142
Mean 832 852 841 811 843 842 856 大班 SD 140 132 138 138 130 135 155
F value 162 239 279 202 643 348 343
plt001
第三節 整體模式適合度之檢定
以最大概似法(Maximum Likelihood) 為估計方法其估計結果以適合度
(Goodness of Fit)來進行評估以瞭解實證結果是否與理論模式相符表 49 為
本研究模式評估之結果由表 49 可得知理論模式整體評估之結果可發現配適
度指標皆在可接受的範圍且模式呈現顯著情形其中 =321GFI=093
屬可以接受的範圍而 AGFI=09其他衡量指標 NFI=099RFI=099IFI=099
CFI=099 幾乎趨近於 1所以整體模式的配適情況十分良好因此可知本研究
所提出之理論模式為一個可被接受之模式
2χ df
32
表 49 整體模式評估結果表
指標 範圍 可容忍數值 嚴格判斷值 實際數值
卡方值自由度 -- lt 5 lt 3 321
GFI 0-1 gt 09 gt 095 093
AGFI 0-1 gt 08 gt 09 090
CFI 0-1 gt 09 gt 095 099
IFI 0-1 gt 09 gt 095 099
NFI 0-1 gt 09 gt 095 099
NNFI 0-1 gt 09 gt 095 099
RMR 0-1 lt 01 lt 005 0019
RMSEA 0-1 lt 01 lt 005 0060
資料來源參考鄭青展(2008)論文整理
第四節 信效度分析
本研究進行構面因素負荷量及信度分析所得結果詳如表 410 所示顯示
本研究衡量模式之結構具有收斂效度
表 410 構面因素負荷量及信度分析表
潛在 變項 觀察變項 因素負荷量
結構 信度
平均萃取 變異量
整體形象良好 090 遵守對家長的承諾 088 與家長社會大眾互動良好 088
企業 形象
熱心參與社會公益活動 081
092 075
對非人員品質期望 090 顧客 期望 對人員品質期望 094
092 085
知覺非人員整體品質 094 知覺非 人員品質 非人員品質符合需求 096
095 090
知覺人員整體品質 096 知覺人 員品質 人員品質符合需求 097
096 093
接受教育是值得的 089 對未來學習很有幫助 089
知覺 價值
收費合理 085 093 077
33
表 410(續)
服務品質很好 089 整體滿意度 094 接近心中理想的幼稚園 093
顧 客 滿意度
符合當初選擇時的期望 095 096 088
繼續就讀此幼稚園 093 向他人推薦此幼稚園 094
顧 客 忠誠度
重新選擇 093 095 087
plt0001
由表 410 可得知潛在變項之結構信度皆大於 09顯示整體模式之結構內
部一致性與穩定性都可被接受各觀察變項之潛在變項其因素負荷量皆大於 05
以上而且各觀察變項均達顯著性 P 值＜0001顯示本研究衡量模式之結構具
有收斂效度
在區別效度衡量方面以平均萃取變異量(AVE)來進行檢視如果潛在變項
之平均萃取變異量大於任一潛在變項間之相關係數平方值則可認為有具有良
好的區別效度藉由表 411 得知各潛在變項與其他潛在變項之相關係數低於
各潛在變項之平均萃取變異量也就是說各潛在變項之平均萃取變異量(AVE)
均大於潛在變項之相關係數平方值顯示本研究各潛在變項內部一致性很高
具有良好的區別效度
表 411 潛在變項之平均萃取變異量與區別效度表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
公司形象 075
顧客期望 059 085 知覺非人員品質 062 058 090 知覺人員 品質 058 056 072 093
知覺價值 053 049 061 064 077 顧 客
滿 意 度 062 054 071 070 067 088 顧 客
忠 誠 度 056 048 063 070 065 079 087
註對角線為各潛在變數AVE值其餘為各潛在變數間相關係數之平方值
34
第五節 模式之路徑分析與因果關係
經由前述信效度分析及配適度分析可得本研究模式具高度信效度且模式
亦達配適度整體模式之解釋程度達 86由此顯示本研究之模式有一定的
解釋能力本研究進一步藉由 SEM 分析探討變數間之關聯性整體模式之驗證
結果如圖 41 所示
plt001 plt0001
圖 41 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
在圖 41 之γ 值表標準化之路徑係數γ 值越大表兩潛在變數之間的關係
越強反之則越弱經由圖 41 得知幼稚園家長的顧客忠誠度會受到顧客滿意
度( =γ 075 plt0001)與知覺人員品質( =γ 020 plt0001)之正向影響而顧客滿
意度亦受到知覺價值( =γ 033 plt0001)企業形象( =γ 023 plt0001)知覺非
人員品質( =γ 029 plt0001)及知覺人員品質( =γ 019 plt0001)之正向影響另
外知覺價值亦受到企業形象( =γ 018 plt001)知覺非人員品質( =γ 025
plt0001)及知覺人員品質( =γ 043 plt0001)之正向影響隨後本研究根據上述
結果彙整各潛在變數間之總影響效果(含直接效果及間接效果)如表 412 所
顧客
忠誠度
033
顧客
期望
0001
020 019 043
023 018
-006 006 075
025
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質029
知覺
人員品質
35
示經由表 412 得知整體而言家長對幼稚園的顧客滿意度對顧客忠誠度具
有高度的正面影響效果且知覺價值也會透過顧客滿意度而間接影響顧客忠誠
度另外在四項外生變數中幼稚園之知覺人員品質不僅對顧客忠誠度具有
直接的正向影響效果同時也會透過知覺價值與顧客滿意度的提升而間接影響
顧客忠誠度因此知覺人員品質對顧客忠誠度的總效果(0449)遠高於其他外生
變數此外知覺非人員品質與企業形象對顧客忠誠度並沒有直接的影響效果
必需透過知覺價值與顧客滿意度的提升而間接影響顧客忠誠度而整體顧客忠
誠度之解釋程度 Rsup2=086
表 412 潛在變數間之直接效果間接效果及總效果
潛在變數之關係 直接效果 間接效果 總效果
企業形象rarr知覺價值 018 -- 018
企業形象rarr顧客滿意度 023 0059 0289
企業形象rarr顧客忠誠度 0001 0217 0218
顧客期望rarr知覺價值 006 -- 006
顧客期望rarr顧客滿意度 -006 002 -004
顧客期望rarr顧客忠誠度 -- -003 -003
知覺非人員品質rarr知覺價值 025 -- 025
知覺非人員品質rarr顧客滿意度 029 008 037
知覺非人員品質rarr顧客忠誠度 -- 028 028
知覺人員品質rarr知覺價值 043 -- 043
知覺人員品質rarr顧客滿意度 019 0142 0332
知覺人員品質rarr顧客忠誠度 020 0249 0449
知覺價值rarr顧客滿意度 033 -- 033
顧客滿意度rarr顧客忠誠度 075 -- 075
plt001 plt0001
36
本研究潛在變數間因果關係之研究假設是否成立根據圖 41 與表 49 之實
證結果整理如表 413 所示
表 413 假設驗證結果
研究假設 結果 H1 公司形象與顧客知覺價值有正向之影響 成立 H2 公司形象與顧客滿意度有正向之影響 成立 H3 公司形象與顧客忠誠度有正向之影響 拒絕 H4 顧客期望與顧客知覺價值有正向之影響 拒絕 H5 顧客期望與顧客滿意度有正向之影響 拒絕 H6 顧客知覺非人員品質與知覺價值有正向影響 成立 H7 顧客知覺非人品質與顧客滿意度有正向之影響 成立 H8 顧客知覺人品質與顧客知覺價值有正向之影響 成立 H9 顧客知覺人品質與顧客滿意度有正向之影響 成立
H10 顧客知覺人品質與顧客忠誠度有正向之影響 成立 H11 顧客知覺價值與顧客滿意度有正向之影響 成立 H12 顧客滿意度對顧客忠誠度有正向之影響 成立
依據上述結果分析比較本研究與Martensen et al(2000)多位學者研究之異同
處首先就模型圖式分析本研究共 12 個路徑其中 11 個路徑與 Martensen
et al (2000)之研究結果相同僅在顧客知覺人品質與顧客忠誠度有正向影響之
因果關係路徑不相同本研究之研究顯示顧客知覺人品質對顧客忠誠度之影
響有直接效果而 Martensen et al (2000)之研究結果顯示顧客知覺人員品質對
顧客忠誠度沒有直接效果僅透過顧客滿意度對顧客忠誠度有間接效果
表 414 本研究與 Martensen et al之 ECSI 總效果比較
影響滿意度總效果 影響忠誠度總效果 潛在變數
Martensen et al 本研究 Martensen et al 本研究
企業形象 028(3) 029(3) 036(1) 022(3)
顧客期望 -005(4) -004(4) -004(4) -003(4)
知覺非人員品質 044(1) 037(1) 031(2) 028(2)
知覺人員品質 042(2) 032(2) 029(3) 044(1)
37
其次就四個外生變項對滿意度及忠誠度兩因素之總影響效果加以排序
結果顯示在滿意度面向兩研究之排序結果完全吻合但在忠誠度面向其中
企業形象知覺人員品質兩變項之排列順序則有顯著落差
Martensen et al (2000)之研究結果顯示企業形象對忠誠度之總影響效果最
高不過本研究研究結果發現知覺人員品質對忠誠度之總影響效果最高由
此顯示對幼稚園家長而言影響其忠誠度最重要因素則為知覺人員品質與
Martensen et al(2000)之研究結果是有一些差異總效果排序如表 414 所示
第六節 不同型態幼稚園差異分析
一多群體結構方程模式分析
本研究利用多群體結構方程模式進行公立私立連鎖及非連鎖幼稚園滿意
度模式之差異性分析共有十二個因果關係路徑(如表 415)
表415多群體結構方程模式分析( = 5991) )2(2050χ
Unstandardized Path coefficient
Path 公立幼稚園
(n1=201)
私立連鎖幼稚園
(n2=205)
私立非連鎖幼稚園
(n3=200)
The chi-square
difference
Statistics
企業形象 知覺價值 015 029 015 257 顧客期望 知覺價值 015 -005 003 27 知覺非人員品質 知覺價值 035 021 029 183 知覺人員品質 知覺價值 029 027 052 383 企業形象 滿意度 016 023 019 -024 顧客期望 滿意度 -019 -012 -002 379 知覺非人員品質 滿意度 014 035 032 337 知覺人員品質 滿意度 016 044 -023 3196 知覺價值 滿意度 066 011 066 2627 企業形象 忠誠度 01 -013 -002 513 知覺人員品質 忠誠度 013 034 021 294 滿意度 忠誠度 072 085 089 118
p＜005 p＜001 p＜0001
其中『知覺人員品質 顧客滿意度』與『知覺價值 顧客滿意度』兩條路
38
徑具有顯著差異其餘路徑無顯著性差異其中私立連鎖幼稚園之家長知覺
人員品質對顧客滿意度的正向影響程度明顯高於公立幼稚園但在私立非連
鎖幼稚園則呈現負向影響另一方面公立及私立非連鎖幼稚園家長知覺價值
對顧客滿意度的影響程度均達顯著性且明顯高於私立連鎖幼稚園
二不同型態幼稚園模式之路徑分析
(一)公立幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
藉由公立幼稚園家長滿意度模式(如圖 42)顯示企業形象( =γ 016 plt005)
對顧客滿意度有直接影響效果且會透過顧客滿意度間接正向影響顧客忠誠
度另外雖然知覺非人員品質( =γ 035 plt005)與知覺人員品質( =γ 029
plt001)分別對顧客滿意度與顧客忠誠度沒有直接影響效果但卻會透過知覺價
值間接影響顧客滿意度與顧客忠誠度且其總影響效果高於企業形象總影響效
果由此顯示在公立幼稚園中可藉由提升知覺非人員品質與知覺人員品質
來產生家長對幼稚園的知覺價值將有助於間接提升家長對公立幼稚園的滿意
度與忠誠度
顧客
忠誠度
066
顧客
期望
01
013 016 029
016 015
-019 015 072
035
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
014
plt005plt001 plt0001
圖 42 公立幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
39
(二)私立連鎖幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
私立連鎖幼稚園 ECSI 模式之因果關係圖分析結果顯示(如圖 43)企業形
象( =γ 023 plt001)對顧客滿意度有直接影響效果且會透過顧客滿意度進而間
接影響顧客忠誠度知覺非人員品質( =γ 035 plt0001)對顧客滿意度有直接影
響效果且會透過顧客滿意度進而間接顧客忠誠度知覺人員品質( =γ 044
plt0001) 及( =γ 034 plt001)對顧客滿意度及顧客忠誠度均有直接影響效果其
中知覺非人員品質( =γ 035 plt0001)更會透過顧客滿意度進而間接影響顧客忠
誠度由此顯示在私立連鎖幼稚園中可藉由提升知覺非人員品質與知覺人
員品質來增進家長對私立連鎖幼稚園的滿意度進而提升家長之顧客滿意度
另外企業形象的建立也會提升家長對私立連鎖幼稚園的顧客忠誠度進而提
高家長之顧客忠誠度
plt001 plt0001
(三)私立非連鎖幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
藉由私立非連鎖幼稚園家長滿意度模式之分析結果顯示(如圖 44)企業形
圖 43 私立連鎖幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
顧客
忠誠度
011
顧客
期望
-013
034 044 027
023 029
035 021
085 -005
企業
形象
-012
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
40
象( =γ 019 plt005)對顧客滿意度有直接影響效果且進一步會透過顧客滿意度
間接正向影響顧客忠誠度知覺非人員品質( =γ 032 plt001)對顧客滿意度有直
接影響效果對顧客忠誠度有間接影響效果知覺人員品質( =γ 021 plt001)
對顧客忠誠度有直接影響效果但對顧客滿意度則產生負向影響然透過知覺
價值可產生正的間接影響效果此一現象產生可能導因人員品質不是家長聚
焦的重點家長重視幼童接受教育之價值感遠勝於重視人員品質服務之提供
當幼稚園提供之人員品質無法轉化為家長感受幼童接受教育之價值時過多的
人員品質提供而沒有相對映在價值感產生時過度強調人員品質反而相對凸
顯出家長不滿意程度因此幼稚園應強化人員品質在質的方面提升而非量的
提供由此顯示在私立非連鎖幼稚園中除了可藉由提升知覺非人員品質來
增進家長對幼稚園的顧客滿意度之外同時也可以進而透過知覺價值與顧客滿
意度的提升來間接增進家長之顧客忠誠度另外企業形象的建立也會提升家
長對私立非連鎖幼稚園的顧客滿意度進而提高家長之顧客忠誠度
plt001plt001 plt0001
顧客
忠誠度
066
顧客
期望
-002
021 -023 052
019 015
032 029
089 003
企業
形象
-002
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
圖 44 私立非連鎖幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
41
本研究不同型態幼稚園各潛在變數間因果關係之研究假設是否成立根據
圖 42圖 43 與圖 44 之實證結果整理如表 416 所示表 416 中顯現出在公
立幼稚園的假設中有 7 個因果關係不成立在私立連鎖幼稚園的假設中有 5 個
因果關係不成立在私立非連鎖幼稚園的假設中亦有 5 個因果關係不成立
表 416 假設驗證結果 結果
研究假設 公立 連鎖 非連鎖
H13 公司形象rarr知覺價值有正向之影響 拒絕 成立 拒絕 H14 公司形象rarr滿意度有正向之影響 成立 成立 成立 H15 公司形象rarr忠誠度有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H16 顧客期望rarr知覺價值有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H17 顧客期望rarr滿意度有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H18 知覺非人員品質rarr知覺價值有正向影響 成立 拒絕 成立 H19 知覺非人品質rarr滿意度有正向之影響 拒絕 成立 成立 H20 知覺人品質rarr知覺價值有正向之影響 成立 成立 成立 H21 知覺人品質rarr滿意度有正向之影響 拒絕 成立 拒絕 H22 知覺人品質rarr忠誠度有正向之影響 拒絕 成立 成立 H23 知覺價值rarr滿意度有正向之影響 成立 拒絕 成立 H24 滿意度rarr忠誠度有正向之影響 成立 成立 成立
由於顧客滿意度對顧客忠誠度具有高度的正向影響關係因此瞭解前因變
項對顧客滿意度的影響將有助於顧客忠誠度的維繫與提升隨後本研究彙整上
述結果歸納出四個外生變項(企業形象顧客期望知覺非人員品質及知覺人
員品質)對顧客滿意度及對顧客忠誠度之影響總效果如表 417就排序結果分
析在顧客滿意度影響總效果觀察點上公立幼稚園與私立連鎖幼稚園屬性較
相近然而在顧客忠誠度影響總效果觀察點上雖然在知覺人員品質方面公
立幼稚園與私立連鎖幼稚園屬性較相似然整體而言私立連鎖幼稚園與私立
非連鎖幼稚園屬性則較相似
不同型態幼稚園在變項因果關係呈現完全不同之影響效果詳見表417因
而針對此現象加以分述於後
(一)就公立幼稚園而言對顧客滿意度的總影響效果以知覺非人員品質最高其
次依序為知覺人員品質企業形象顧客期望對顧客忠誠度的總影響效果
42
以知覺人員品質最高其次依序為企業形象知覺非人員品質顧客期望
(二)就私立連鎖幼稚園而言對顧客滿意度的總影響效果以知覺人員品質最高
其次依序為知覺非員品質企業形象顧客期望對顧客忠誠度的總影響效
果以知覺人員品質最高其次依序為知覺非人員品質企業形象顧客期望
(三)就私立非連鎖幼稚園而言對顧客滿意度的影響效果以知覺非人員品質最
高其次依序為企業形象知覺人員品質顧客期望對顧客忠誠度的總影
響效果以知覺人非員品質最高其次依序為知覺人員品質企業形象顧客
期望
表 417 外生變項總影響效果
顧客滿意度 (排序) 顧客忠誠度 (排序) 外生變項
公立 私立連鎖 私立非連鎖 公立 私立連鎖 私立非連鎖
企業形象 026(3) 026(3) 029(2) 029(2) 009(3) 024(3)
顧客期望 -009(4) -013(4) 0 (4) -007(4) -011(4) 0 (4)
知覺非人員品質 037(1) 037(2) 051(1) 027(3) 032(2) 046(1)
知覺人員品質 035(2) 047(1) 011 (3) 038(1) 074(1) 031(2)
綜合以上研究分析發現在整體模式中外生變項對滿意度及忠誠度之直
接影響效果及總影響效果程度相當一致如知覺非人員品質對滿意度之直接影
響效果最高同時總影響效果亦最高知覺人員品質對忠誠度結果亦有相同現象
但在不同型態幼稚園模式中此等現象並不完全存在只有私立連鎖幼稚
園有相同現象因而對私立連鎖幼稚園而言知覺人員品質對滿意度及忠誠度
之直接影響效果及總影響效果程度相當一致也因此知覺人員品質為私立連
鎖幼稚園之關鍵因素在公立及私立非連鎖幼稚園方面外生變項直接影響效
果最高並非總影響效果亦最高此兩種型態之幼稚園共通之特性為必須知覺
品質轉化知覺價值才能達到提升家長滿意度及忠誠度之作用知覺價值為公
立及私立非連鎖幼稚園之關鍵因素
43
第五章 結論與建議
第一節 結論
本研究運用 Martensen et al(2000)之 ECSI 模式來探討影響幼稚園家長顧客
滿意度與忠誠度之主要因素並比較不同型態幼稚園於滿意度模式之差異性
獲得顯著的實用性結果以下本研究彙整相關的結論如下
一整體模式結論
在幼稚園家長滿意度模式中企業形象家長知覺品質(含人員品質與非人
員品質)對顧客之知覺價值與顧客滿意度均有顯著正向影響此結果與 Martensen
et al(2000)相同而有別於 Chiandotto et al(2006)初階段 ECSI-SEM 模式以及李
佳慧(2004)僅知覺品質有顯著正向影響而企業形象沒有顯著正向影響之結果
另幼稚園之企業形象與顧客知覺品質不僅會直接影響顧客滿意度亦會透過知
覺價值之產生間接影響家長滿意度此結果顯示在幼稚園的經營管理上
可透過教師行政人員之服務教學環境設施及教學計畫與課程內容來強化孩
童與家長之知覺品質並可藉由幼稚園整體形象及與家長社區社會大眾互
動之形象的經營與塑造使家長實質感受到孩童於幼稚園接受教育之價值進
而提升家長對幼稚園的滿意度
另外在家長滿意度之影響因素中以顧客知覺非人員品質之影響程度最
高且其直接影響效果亦明顯的高於間接影響效果此結果顯示幼稚園之經
營管理者若要提升家長滿意度最直接之方式可由強化非人員品質之教學環境
設施及教學計畫與課程內容著手
在顧客忠誠度之影響因素中由四項外生變數(企業形象顧客期望知覺
非人員品質及知覺人員品質)之總影響效果可發現除了顧客期望之外其餘知
覺人員品質知覺非人員品質企業形象皆有助增進家長對幼稚園的忠誠度
44
其中知覺人員品質對家長忠誠度的影響效果最強其次為知覺非人員品質
而企業形象主要係透過知覺價值及顧客滿意度間接影響家長忠誠度並沒有直
接影響家長忠誠度由此顯示在幼稚園的經營管理上為了強化孩童繼續就
讀或家長推薦他人之意願首要應強化人員的品質(包含提升師資品質及行政人
員品質)其次則為教學環境設施及教學計畫與課程內容而幼稚園整體形象及
與家長社區社會大眾互動之形象亦為提升幼稚園家長滿意度進而影響其
忠誠度不可忽視之因素
綜合上述在幼稚園之經營管理上就短期而言若欲強化家長的滿意度
最直接有效之方式應由幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手此
幼稚園之非人員品質是家長最能直接感受且有效提升其滿意度之方式然而
就長期而言若欲強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意願則應強化幼稚園
之師資品質及行政人員品質此因素是為影響家長忠誠度最主要因素
二不同型態幼稚園之差異性
在公立私立連鎖及非連鎖幼稚園模式差異性分析中知覺人員品質對滿
意度之影響及知覺價值對滿意度之影響具顯著性差異其中私立連鎖幼稚園之
家長知覺人員品質對滿意度的影響程度明顯高於其他型態幼稚園家長此外
公立及私立非連鎖幼稚園家長知覺價值對滿意度的影響程度相似且明顯高於
私立連鎖幼稚園家長因此對公立及私立非連鎖幼稚園而言家長知覺價值對
幼稚園之滿意度的影響較敏感遠勝於私立連鎖幼稚園
第二節 管理意涵
依據實證結果分析發現不同型態幼稚園在變項因果關係呈現完全不同之
效果顯見不同屬性之幼稚園在家長認知上呈現不同程度差異此現象賦予管
理上不同意涵在公立幼稚園部分企業形象知覺非人員品質及知覺人員品
質對滿意度及忠誠度之影響效果較平均分布在私立連鎖幼稚園部分以知覺
45
人員品質為最重要影響因子私立非連鎖幼稚則以知覺非人員品質為最重要影
響因子將此現象賦予管理上意涵加以敘述於後
一就公立幼稚園而言企業形象對顧客滿意度有直接影響效果知覺非人員
品質及知覺人員品質對顧客滿意度沒有直接影響效果僅透過知覺價值對
有間接影響效果但前兩者影響總效果大於企業形象顯見強化家長認知
感受價值對提升顧客滿意度有重大影響其次四個外生變項對顧客忠誠
度的均無直接影響效果係透過知覺價值及顧客滿意度有間接影響效果
其中以知覺人員品質影響效果最高因而強化行政人員及教師品質來增加
家長知覺價值對提升家長忠誠度有正面影響由此可見知覺價值為公
立幼稚園家長滿意度模式之關鍵因素可將家長之知覺品質轉化為滿意度
及忠誠度
二就私立連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質及知覺人員品質對顧
客滿意度具直接影響效果知覺人員品質對顧客滿意度直接影響效果及總
效果皆最高且直接效果大於間接效果因此強化行政人員及教師品質來
提升家長滿意度為最直接有效的方法此外知覺人員品質對顧客忠誠度
具有直接影響效果且直接影響效果及總效果皆最高另一方面企業形
象知覺非人員品質對顧客忠誠度亦具有間接影響效果因此除了強化
行政人員及教師品質外幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容之
改善及提昇企業形象亦對提升家長忠誠度有正面影響有此可見強化知
覺品質與建立企業形象是提升私立連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的
主要因素
三就私立非連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質對顧客滿意度具有
直接正向影響效果而知覺非人員品質與知覺人員品質亦透過知覺價值間
接影響顧客滿意度特別是知覺人員品質顯見私立非連鎖幼稚園之家長
知覺價值對顧客滿意度的重要性不言可喻另外知覺人員品質對顧客忠
誠度具有直接影響效果而知覺非人員品質對顧客忠誠度具有間接影響效
果且其總影響效果高於知覺人員品質因此要提升家長滿意度及忠誠度
46
須由強化幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手其次透過行
政人員與教師品質的改善藉此提升家長之知覺價值以提升家長滿意度
與忠誠度有此可見強化知覺品質並藉此使家長感受知覺價值是提升
私立非連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的主要因素
綜合上述論點因不同型態幼稚園之屬性不同致使家長認知感受亦有所
差異幼稚園經營管理者應根據屬性定位調整經營管理策略讓企業經營更
有績效
第三節 建議
企業形象知覺非人品質及知覺人員品質對不同型態之幼稚園家長之滿
意度及忠誠度均有不同程度之直接或間接影響效果因而為了更有效提
升家長對幼稚園的忠誠度使其家長強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意
願有效提升家長對幼稚園的滿意度是有其必要性因此本研究將針對此結論
提出下列幾點經營管理之建議
一提升師資品質與行政人員品質
由於知覺人員品質是影響家長對幼稚園之忠誠度與滿意度的重要指
標因此擁有良好的知覺人員品質是幼稚園業者必須具備的重要條件其
中人員品質包括教師及行政人員的素質特別在私立連鎖幼稚園人員品
質直接正向影響家長滿意度和忠誠度而公立和私立非連鎖幼稚園也有間
接影響效果因此為了有效提升教師及行政人員的素質除了對外招募
專業且具備熱誠的優秀人才之外可以透過外部實習與內部訓練的方式
提升教師與行政人員的素質例如聘請專業幼教系之專業教授進行講
習或由幼稚園園長及內部資深教師針對新進老師與行政人員進行訓練
最後由園長每年根據家長意見或幼童反應定期針對教師與行政人員進
行績效考核
47
二建構優良的教學環境設施與教學課程計畫
知覺非人員品質是影響家長對幼稚園滿意度最直接之因素而知覺非人品
質主要包括在實體環境設施教學計畫及課程內容等特別是私立非連鎖幼稚
園知覺非人品質對家長滿意度產生正向直接影響因此本研究建議幼稚園應
致力於實體環境的規劃如教學環境佈置教學軟硬體設備的建構兒童戶外
遊戲設施的安全性與合適性另外完整且妥善的教學計畫亦是吸引家長的誘
因因此搭配專業師資來建構出符合家長孩童時代潮流的教學計畫與課程
內容將是不可或缺的項目如互動式教學實物教學戶外教學才藝課程等
三經營幼稚園之企業形象
在研究結果中雖然企業形象對幼稚園忠誠度並無直接影響關係但
卻會藉由孩童及家長之知覺價值家長滿意度而間接影響家長對幼稚園的
忠誠度而在不同型態幼稚園的企業形象對家長滿意度均產生正向影響效
果因此在幼稚園的經營管理中企業形象的經營與維護亦必須重視故
本研究建議可藉由與家長社區社會大眾之往來互動及帶領孩童參與社會公
益活動塑立優質經營之形象以提升家長之知覺價值及滿意度進而提
升家長對幼稚園之忠誠度以達幼稚園永續經營之目標
本研究結果發現就讀不同班別幼童之家長在知覺價值滿意度及忠誠
度構面具有顯著性差異大班家長顯著性高於中班及小班家長此結果反
應在經營管理上所透露之訊息為持續不斷努力改進對家長的回饋行為
是有影響
本研究提出之經營管理建議僅限於策略性探討並未實際比較經營改善
前後之差異因而建議未來的研究應在建立標竿上並做持續性追蹤用以
診斷各種各樣之品質所發揮影響性的作用
48
第四節 研究限制
基於研究對象及問卷蒐集之敘述本研究之限制有下列兩點
一本研究之問卷係委託各幼稚園代為轉發給幼童家長並蒐集對於幼稚園
之實際抽樣法很難加以控制因而可能影響到抽樣的精確性
二本研究樣本係96學年度之橫切面資料由於政府逐步完成國教向下延伸
政策因此面對幼稚園經營生態可能之改變研究結論是否適於長期性
的幼稚園顧客滿意度模式之推論仍有待實證
49
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附錄一問卷 『不同型態幼稚園顧客滿意度模式之研究』 調查問卷
敬愛的家長您好 本研究旨在調查家長對子女就讀之幼稚園的服務滿意度調查結果作為評量幼稚園服務品質依據以建立顧客滿意度指標本問卷僅供研究之用以不記名方式進行絕無洩漏私密疑慮請放心填答誠摯感謝您百忙之中撥冗填答您寶貴的意見有助於本研究順利完成敬祝 闔府安康
中華大學經營管理研究所 指導教授蔡明春博士 研究生 林英梅
第一部分 顧客滿意度調查
A企業形象--您對小孩就讀之幼稚園的印象為何 1 此幼稚園整體形象良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
2 此幼稚園會遵守對家長的承諾
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
3 此幼稚園與社區家長社會大眾互動良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
4 此幼稚園熱心參與社會公益活動
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
B家長期望--您對小孩就讀之幼稚園的期望為何（就讀前） 1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
3 您對此幼稚園教師品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
4 您對此幼稚園行政人員品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
每一題項為 1 到 10 分1表示很差10 表示很好請將評分在分數欄位中勾選一格
54
C知覺品質--您對小孩就讀之幼稚園實際的感受為何（就讀後） (a) 知覺非人員的品質感受 a1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a3 此幼稚園提供之教學計畫和課程內容品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
a4 此幼稚園支援教學活動之環境設施品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
（b）知覺人員的品質感受 b1 您對此幼稚園教師整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b2 您對此幼稚園行政人員整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b3 此幼稚園教師品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
b4 此幼稚園行政人員品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
D知覺價值-您對小孩就讀之幼稚園的價值感受為何 1 您覺得小孩在此幼稚園接受教育是值得的
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
2 您覺得在此幼稚園接受教育對小孩未來的學習很有幫助
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 依據此幼稚園的服務品質您覺得該園收費合理
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
4 依據此幼稚園的收費您覺得該園服務品質很好
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
55
E家長滿意度-您對小孩就讀之幼稚園的滿意程度為何 1 您對此幼稚園的整體滿意度
滿意度很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 滿意度很高
2 此幼稚園接近您心中理想的幼稚園
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 此幼稚園符合您當初選擇時的期望
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
F家長忠誠度-您對小孩就讀之幼稚園表達意願看法為何 1 您會考慮讓小孩繼續就讀此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
2 您會向其他人推薦此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
3 現在重新選擇您仍會選擇此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
第二部分 個人資料（請您在適當的方格內打ˇ） 1性別 男 女 2年齡 20 歲以下 21-30 歲 31-40 歲 41 歲以上 3教育程度 高中職(含)以下 專科 大學 研究所(含)以上 4職業 無軍公教農工商自由業服務業其他 5家庭月收入30000 元以下 30001~60000 元 60001~90000 元
90001~120000 元120001 元以上 6子女就讀 公立幼稚園 私立連鎖幼稚園 私立非連鎖幼稚園 7就讀班別 小班 中班 大班 ～問卷調查到此結束請您再次瀏覽一遍是否遺漏非常感謝您的協助～
- 1封面謝辭
- 2摘要
- 3本文
-
28
表43年齡於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 782 811 788 801 799 798 811 30歲以
下 SD 157 144 150 157 156 155 175 Mean 828 849 829 846 829 833 855 31-40歲 SD 135 130 131 132 133 133 147
Mean 839 853 838 852 848 846 862 40歲以
上 SD 142 134 124 132 129 129 141 F value 404 281 340 359 273 274 302
plt001
三教育程度
探討不同教育程度之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿定結
果顯示不同教育程度之家長在知覺人員品質知覺價值兩構面達顯著差異教
育程度為高中層級家長在知覺價值構面高於其他層級家長教育程度為研究所層
級家長在知覺人員品質構面高於其他層級家長
表44教育程度於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 819 855 833 849 849 838 853 高
中 SD 156 137 143 150 148 148 165 Mean 815 832 806 816 808 811 835 專
科 SD 144 142 139 143 137 140 157 Mean 822 833 822 841 814 829 847 大
學 SD 124 125 123 121 118 124 139 Mean 862 856 838 867 848 860 887 研
究 所 SD 107 111 111 100 105 113 106 F value 098 138 145 257 398 188 123
plt005 plt001
29
四家庭月收入
探討不同家庭月收入之家長對於各構面之影響依據 One-way ANOVA 檢
定結果顯示不同之家庭月收入家長在顧客知覺價值顧客滿意度顧客忠誠
度三構面達顯著性差異家庭月收入 12 萬以上層級家長在顧客知覺價值顧客
滿意度二構面高於其他層級家長家庭月收入 6-9 萬層級家長在顧客忠誠度構
面高於其他層級家長
表45家庭月收入於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非 人員品質
知覺人 員品質
知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 750 776 756 767 771 760 760 3萬 以下 SD 180 172 174 190 175 179 198
Mean 824 852 830 849 834 832 853 3萬1 -6萬 SD 133 125 126 129 129 128 146
Mean 849 863 840 851 844 849 878 6萬1 -9萬 SD 115 113 121 109 112 117 112
Mean 827 827 816 833 811 832 849 9萬1 -12萬 SD 141 135 137 126 121 126 134
Mean 873 894 894 915 880 899 826 12萬1以上 SD 113 088 086 082 096 105 101
F value 950 931 981 104 681 974 974
plt0001
五職業別
探討不同職業別之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA檢定結果
顯示不同之職業別家長除在顧客期望無顯著差異外其他六構面均達顯著差
異職業別為無層級家長在公司形象知覺非人員品質知覺價值滿意度忠
誠度四構面高於其他層級家長職業別為工層級家長在知覺人員品質構面高於其
他層級家長
30
表46職業別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 846 863 863 853 861 867 889 無 SD 128 134 113 133 119 160 121
Mean 827 832 832 845 840 837 856 學生 SD 155 121 134 122 125 140 144
Mean 740 755 720 725 755 710 720 軍公教 SD 162 156 170 169 126 139 145
Mean 839 859 845 866 843 845 870 工 SD 113 111 112 105 117 119 127
Mean 837 849 823 834 823 821 843 商 SD 131 130 123 131 116 126 144
Mean 750 791 766 769 780 769 773 自由 SD 162 141 149 160 151 150 172
Mean 815 832 803 821 815 819 828 服務 SD 142 143 146 151 140 149 174
Mean 802 841 813 833 802 816 847 其他 SD 187 172 169 175 163 166 182
F value 337 252 395 450 282 387 442
plt001 plt0001
六就讀別
探討不同就讀別幼童之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿定
結果顯示不同之就讀別家長在七個構面均達顯著差異子女就讀私立非連鎖
幼稚園之家長在七構面均高於其他就讀別家長其次為公立幼稚園家長
表47就讀別各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 819 847 822 844 851 832 855 公立 SD 150 132 136 138 135 136 142
Mean 802 814 803 808 767 798 807 私立連鎖 SD 149 147 146 152 123 151 171
31
表 47(續)
Mean 843 865 841 861 862 856 880 私非連鎖 SD 121 116 119 118 123 118 133
F value 449 772 407 797 340 905 122
plt005 plt0001
七班別
探討子女就讀不同班別之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿
定結果顯示子女就讀不同之班別家長在知覺價值滿意度忠誠度三構面有
顯著差異大班家長三構面均高於其班別家長其次為中班家長
表48班別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質
知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 807 820 798 815 792 803 815 小班 SD 136 135 140 142 139 143 161
Mean 815 841 803 842 825 824 856 中班 SD 145 136 135 152 130 137 142
Mean 832 852 841 811 843 842 856 大班 SD 140 132 138 138 130 135 155
F value 162 239 279 202 643 348 343
plt001
第三節 整體模式適合度之檢定
以最大概似法(Maximum Likelihood) 為估計方法其估計結果以適合度
(Goodness of Fit)來進行評估以瞭解實證結果是否與理論模式相符表 49 為
本研究模式評估之結果由表 49 可得知理論模式整體評估之結果可發現配適
度指標皆在可接受的範圍且模式呈現顯著情形其中 =321GFI=093
屬可以接受的範圍而 AGFI=09其他衡量指標 NFI=099RFI=099IFI=099
CFI=099 幾乎趨近於 1所以整體模式的配適情況十分良好因此可知本研究
所提出之理論模式為一個可被接受之模式
2χ df
32
表 49 整體模式評估結果表
指標 範圍 可容忍數值 嚴格判斷值 實際數值
卡方值自由度 -- lt 5 lt 3 321
GFI 0-1 gt 09 gt 095 093
AGFI 0-1 gt 08 gt 09 090
CFI 0-1 gt 09 gt 095 099
IFI 0-1 gt 09 gt 095 099
NFI 0-1 gt 09 gt 095 099
NNFI 0-1 gt 09 gt 095 099
RMR 0-1 lt 01 lt 005 0019
RMSEA 0-1 lt 01 lt 005 0060
資料來源參考鄭青展(2008)論文整理
第四節 信效度分析
本研究進行構面因素負荷量及信度分析所得結果詳如表 410 所示顯示
本研究衡量模式之結構具有收斂效度
表 410 構面因素負荷量及信度分析表
潛在 變項 觀察變項 因素負荷量
結構 信度
平均萃取 變異量
整體形象良好 090 遵守對家長的承諾 088 與家長社會大眾互動良好 088
企業 形象
熱心參與社會公益活動 081
092 075
對非人員品質期望 090 顧客 期望 對人員品質期望 094
092 085
知覺非人員整體品質 094 知覺非 人員品質 非人員品質符合需求 096
095 090
知覺人員整體品質 096 知覺人 員品質 人員品質符合需求 097
096 093
接受教育是值得的 089 對未來學習很有幫助 089
知覺 價值
收費合理 085 093 077
33
表 410(續)
服務品質很好 089 整體滿意度 094 接近心中理想的幼稚園 093
顧 客 滿意度
符合當初選擇時的期望 095 096 088
繼續就讀此幼稚園 093 向他人推薦此幼稚園 094
顧 客 忠誠度
重新選擇 093 095 087
plt0001
由表 410 可得知潛在變項之結構信度皆大於 09顯示整體模式之結構內
部一致性與穩定性都可被接受各觀察變項之潛在變項其因素負荷量皆大於 05
以上而且各觀察變項均達顯著性 P 值＜0001顯示本研究衡量模式之結構具
有收斂效度
在區別效度衡量方面以平均萃取變異量(AVE)來進行檢視如果潛在變項
之平均萃取變異量大於任一潛在變項間之相關係數平方值則可認為有具有良
好的區別效度藉由表 411 得知各潛在變項與其他潛在變項之相關係數低於
各潛在變項之平均萃取變異量也就是說各潛在變項之平均萃取變異量(AVE)
均大於潛在變項之相關係數平方值顯示本研究各潛在變項內部一致性很高
具有良好的區別效度
表 411 潛在變項之平均萃取變異量與區別效度表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
公司形象 075
顧客期望 059 085 知覺非人員品質 062 058 090 知覺人員 品質 058 056 072 093
知覺價值 053 049 061 064 077 顧 客
滿 意 度 062 054 071 070 067 088 顧 客
忠 誠 度 056 048 063 070 065 079 087
註對角線為各潛在變數AVE值其餘為各潛在變數間相關係數之平方值
34
第五節 模式之路徑分析與因果關係
經由前述信效度分析及配適度分析可得本研究模式具高度信效度且模式
亦達配適度整體模式之解釋程度達 86由此顯示本研究之模式有一定的
解釋能力本研究進一步藉由 SEM 分析探討變數間之關聯性整體模式之驗證
結果如圖 41 所示
plt001 plt0001
圖 41 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
在圖 41 之γ 值表標準化之路徑係數γ 值越大表兩潛在變數之間的關係
越強反之則越弱經由圖 41 得知幼稚園家長的顧客忠誠度會受到顧客滿意
度( =γ 075 plt0001)與知覺人員品質( =γ 020 plt0001)之正向影響而顧客滿
意度亦受到知覺價值( =γ 033 plt0001)企業形象( =γ 023 plt0001)知覺非
人員品質( =γ 029 plt0001)及知覺人員品質( =γ 019 plt0001)之正向影響另
外知覺價值亦受到企業形象( =γ 018 plt001)知覺非人員品質( =γ 025
plt0001)及知覺人員品質( =γ 043 plt0001)之正向影響隨後本研究根據上述
結果彙整各潛在變數間之總影響效果(含直接效果及間接效果)如表 412 所
顧客
忠誠度
033
顧客
期望
0001
020 019 043
023 018
-006 006 075
025
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質029
知覺
人員品質
35
示經由表 412 得知整體而言家長對幼稚園的顧客滿意度對顧客忠誠度具
有高度的正面影響效果且知覺價值也會透過顧客滿意度而間接影響顧客忠誠
度另外在四項外生變數中幼稚園之知覺人員品質不僅對顧客忠誠度具有
直接的正向影響效果同時也會透過知覺價值與顧客滿意度的提升而間接影響
顧客忠誠度因此知覺人員品質對顧客忠誠度的總效果(0449)遠高於其他外生
變數此外知覺非人員品質與企業形象對顧客忠誠度並沒有直接的影響效果
必需透過知覺價值與顧客滿意度的提升而間接影響顧客忠誠度而整體顧客忠
誠度之解釋程度 Rsup2=086
表 412 潛在變數間之直接效果間接效果及總效果
潛在變數之關係 直接效果 間接效果 總效果
企業形象rarr知覺價值 018 -- 018
企業形象rarr顧客滿意度 023 0059 0289
企業形象rarr顧客忠誠度 0001 0217 0218
顧客期望rarr知覺價值 006 -- 006
顧客期望rarr顧客滿意度 -006 002 -004
顧客期望rarr顧客忠誠度 -- -003 -003
知覺非人員品質rarr知覺價值 025 -- 025
知覺非人員品質rarr顧客滿意度 029 008 037
知覺非人員品質rarr顧客忠誠度 -- 028 028
知覺人員品質rarr知覺價值 043 -- 043
知覺人員品質rarr顧客滿意度 019 0142 0332
知覺人員品質rarr顧客忠誠度 020 0249 0449
知覺價值rarr顧客滿意度 033 -- 033
顧客滿意度rarr顧客忠誠度 075 -- 075
plt001 plt0001
36
本研究潛在變數間因果關係之研究假設是否成立根據圖 41 與表 49 之實
證結果整理如表 413 所示
表 413 假設驗證結果
研究假設 結果 H1 公司形象與顧客知覺價值有正向之影響 成立 H2 公司形象與顧客滿意度有正向之影響 成立 H3 公司形象與顧客忠誠度有正向之影響 拒絕 H4 顧客期望與顧客知覺價值有正向之影響 拒絕 H5 顧客期望與顧客滿意度有正向之影響 拒絕 H6 顧客知覺非人員品質與知覺價值有正向影響 成立 H7 顧客知覺非人品質與顧客滿意度有正向之影響 成立 H8 顧客知覺人品質與顧客知覺價值有正向之影響 成立 H9 顧客知覺人品質與顧客滿意度有正向之影響 成立
H10 顧客知覺人品質與顧客忠誠度有正向之影響 成立 H11 顧客知覺價值與顧客滿意度有正向之影響 成立 H12 顧客滿意度對顧客忠誠度有正向之影響 成立
依據上述結果分析比較本研究與Martensen et al(2000)多位學者研究之異同
處首先就模型圖式分析本研究共 12 個路徑其中 11 個路徑與 Martensen
et al (2000)之研究結果相同僅在顧客知覺人品質與顧客忠誠度有正向影響之
因果關係路徑不相同本研究之研究顯示顧客知覺人品質對顧客忠誠度之影
響有直接效果而 Martensen et al (2000)之研究結果顯示顧客知覺人員品質對
顧客忠誠度沒有直接效果僅透過顧客滿意度對顧客忠誠度有間接效果
表 414 本研究與 Martensen et al之 ECSI 總效果比較
影響滿意度總效果 影響忠誠度總效果 潛在變數
Martensen et al 本研究 Martensen et al 本研究
企業形象 028(3) 029(3) 036(1) 022(3)
顧客期望 -005(4) -004(4) -004(4) -003(4)
知覺非人員品質 044(1) 037(1) 031(2) 028(2)
知覺人員品質 042(2) 032(2) 029(3) 044(1)
37
其次就四個外生變項對滿意度及忠誠度兩因素之總影響效果加以排序
結果顯示在滿意度面向兩研究之排序結果完全吻合但在忠誠度面向其中
企業形象知覺人員品質兩變項之排列順序則有顯著落差
Martensen et al (2000)之研究結果顯示企業形象對忠誠度之總影響效果最
高不過本研究研究結果發現知覺人員品質對忠誠度之總影響效果最高由
此顯示對幼稚園家長而言影響其忠誠度最重要因素則為知覺人員品質與
Martensen et al(2000)之研究結果是有一些差異總效果排序如表 414 所示
第六節 不同型態幼稚園差異分析
一多群體結構方程模式分析
本研究利用多群體結構方程模式進行公立私立連鎖及非連鎖幼稚園滿意
度模式之差異性分析共有十二個因果關係路徑(如表 415)
表415多群體結構方程模式分析( = 5991) )2(2050χ
Unstandardized Path coefficient
Path 公立幼稚園
(n1=201)
私立連鎖幼稚園
(n2=205)
私立非連鎖幼稚園
(n3=200)
The chi-square
difference
Statistics
企業形象 知覺價值 015 029 015 257 顧客期望 知覺價值 015 -005 003 27 知覺非人員品質 知覺價值 035 021 029 183 知覺人員品質 知覺價值 029 027 052 383 企業形象 滿意度 016 023 019 -024 顧客期望 滿意度 -019 -012 -002 379 知覺非人員品質 滿意度 014 035 032 337 知覺人員品質 滿意度 016 044 -023 3196 知覺價值 滿意度 066 011 066 2627 企業形象 忠誠度 01 -013 -002 513 知覺人員品質 忠誠度 013 034 021 294 滿意度 忠誠度 072 085 089 118
p＜005 p＜001 p＜0001
其中『知覺人員品質 顧客滿意度』與『知覺價值 顧客滿意度』兩條路
38
徑具有顯著差異其餘路徑無顯著性差異其中私立連鎖幼稚園之家長知覺
人員品質對顧客滿意度的正向影響程度明顯高於公立幼稚園但在私立非連
鎖幼稚園則呈現負向影響另一方面公立及私立非連鎖幼稚園家長知覺價值
對顧客滿意度的影響程度均達顯著性且明顯高於私立連鎖幼稚園
二不同型態幼稚園模式之路徑分析
(一)公立幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
藉由公立幼稚園家長滿意度模式(如圖 42)顯示企業形象( =γ 016 plt005)
對顧客滿意度有直接影響效果且會透過顧客滿意度間接正向影響顧客忠誠
度另外雖然知覺非人員品質( =γ 035 plt005)與知覺人員品質( =γ 029
plt001)分別對顧客滿意度與顧客忠誠度沒有直接影響效果但卻會透過知覺價
值間接影響顧客滿意度與顧客忠誠度且其總影響效果高於企業形象總影響效
果由此顯示在公立幼稚園中可藉由提升知覺非人員品質與知覺人員品質
來產生家長對幼稚園的知覺價值將有助於間接提升家長對公立幼稚園的滿意
度與忠誠度
顧客
忠誠度
066
顧客
期望
01
013 016 029
016 015
-019 015 072
035
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
014
plt005plt001 plt0001
圖 42 公立幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
39
(二)私立連鎖幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
私立連鎖幼稚園 ECSI 模式之因果關係圖分析結果顯示(如圖 43)企業形
象( =γ 023 plt001)對顧客滿意度有直接影響效果且會透過顧客滿意度進而間
接影響顧客忠誠度知覺非人員品質( =γ 035 plt0001)對顧客滿意度有直接影
響效果且會透過顧客滿意度進而間接顧客忠誠度知覺人員品質( =γ 044
plt0001) 及( =γ 034 plt001)對顧客滿意度及顧客忠誠度均有直接影響效果其
中知覺非人員品質( =γ 035 plt0001)更會透過顧客滿意度進而間接影響顧客忠
誠度由此顯示在私立連鎖幼稚園中可藉由提升知覺非人員品質與知覺人
員品質來增進家長對私立連鎖幼稚園的滿意度進而提升家長之顧客滿意度
另外企業形象的建立也會提升家長對私立連鎖幼稚園的顧客忠誠度進而提
高家長之顧客忠誠度
plt001 plt0001
(三)私立非連鎖幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
藉由私立非連鎖幼稚園家長滿意度模式之分析結果顯示(如圖 44)企業形
圖 43 私立連鎖幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
顧客
忠誠度
011
顧客
期望
-013
034 044 027
023 029
035 021
085 -005
企業
形象
-012
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
40
象( =γ 019 plt005)對顧客滿意度有直接影響效果且進一步會透過顧客滿意度
間接正向影響顧客忠誠度知覺非人員品質( =γ 032 plt001)對顧客滿意度有直
接影響效果對顧客忠誠度有間接影響效果知覺人員品質( =γ 021 plt001)
對顧客忠誠度有直接影響效果但對顧客滿意度則產生負向影響然透過知覺
價值可產生正的間接影響效果此一現象產生可能導因人員品質不是家長聚
焦的重點家長重視幼童接受教育之價值感遠勝於重視人員品質服務之提供
當幼稚園提供之人員品質無法轉化為家長感受幼童接受教育之價值時過多的
人員品質提供而沒有相對映在價值感產生時過度強調人員品質反而相對凸
顯出家長不滿意程度因此幼稚園應強化人員品質在質的方面提升而非量的
提供由此顯示在私立非連鎖幼稚園中除了可藉由提升知覺非人員品質來
增進家長對幼稚園的顧客滿意度之外同時也可以進而透過知覺價值與顧客滿
意度的提升來間接增進家長之顧客忠誠度另外企業形象的建立也會提升家
長對私立非連鎖幼稚園的顧客滿意度進而提高家長之顧客忠誠度
plt001plt001 plt0001
顧客
忠誠度
066
顧客
期望
-002
021 -023 052
019 015
032 029
089 003
企業
形象
-002
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
圖 44 私立非連鎖幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
41
本研究不同型態幼稚園各潛在變數間因果關係之研究假設是否成立根據
圖 42圖 43 與圖 44 之實證結果整理如表 416 所示表 416 中顯現出在公
立幼稚園的假設中有 7 個因果關係不成立在私立連鎖幼稚園的假設中有 5 個
因果關係不成立在私立非連鎖幼稚園的假設中亦有 5 個因果關係不成立
表 416 假設驗證結果 結果
研究假設 公立 連鎖 非連鎖
H13 公司形象rarr知覺價值有正向之影響 拒絕 成立 拒絕 H14 公司形象rarr滿意度有正向之影響 成立 成立 成立 H15 公司形象rarr忠誠度有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H16 顧客期望rarr知覺價值有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H17 顧客期望rarr滿意度有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H18 知覺非人員品質rarr知覺價值有正向影響 成立 拒絕 成立 H19 知覺非人品質rarr滿意度有正向之影響 拒絕 成立 成立 H20 知覺人品質rarr知覺價值有正向之影響 成立 成立 成立 H21 知覺人品質rarr滿意度有正向之影響 拒絕 成立 拒絕 H22 知覺人品質rarr忠誠度有正向之影響 拒絕 成立 成立 H23 知覺價值rarr滿意度有正向之影響 成立 拒絕 成立 H24 滿意度rarr忠誠度有正向之影響 成立 成立 成立
由於顧客滿意度對顧客忠誠度具有高度的正向影響關係因此瞭解前因變
項對顧客滿意度的影響將有助於顧客忠誠度的維繫與提升隨後本研究彙整上
述結果歸納出四個外生變項(企業形象顧客期望知覺非人員品質及知覺人
員品質)對顧客滿意度及對顧客忠誠度之影響總效果如表 417就排序結果分
析在顧客滿意度影響總效果觀察點上公立幼稚園與私立連鎖幼稚園屬性較
相近然而在顧客忠誠度影響總效果觀察點上雖然在知覺人員品質方面公
立幼稚園與私立連鎖幼稚園屬性較相似然整體而言私立連鎖幼稚園與私立
非連鎖幼稚園屬性則較相似
不同型態幼稚園在變項因果關係呈現完全不同之影響效果詳見表417因
而針對此現象加以分述於後
(一)就公立幼稚園而言對顧客滿意度的總影響效果以知覺非人員品質最高其
次依序為知覺人員品質企業形象顧客期望對顧客忠誠度的總影響效果
42
以知覺人員品質最高其次依序為企業形象知覺非人員品質顧客期望
(二)就私立連鎖幼稚園而言對顧客滿意度的總影響效果以知覺人員品質最高
其次依序為知覺非員品質企業形象顧客期望對顧客忠誠度的總影響效
果以知覺人員品質最高其次依序為知覺非人員品質企業形象顧客期望
(三)就私立非連鎖幼稚園而言對顧客滿意度的影響效果以知覺非人員品質最
高其次依序為企業形象知覺人員品質顧客期望對顧客忠誠度的總影
響效果以知覺人非員品質最高其次依序為知覺人員品質企業形象顧客
期望
表 417 外生變項總影響效果
顧客滿意度 (排序) 顧客忠誠度 (排序) 外生變項
公立 私立連鎖 私立非連鎖 公立 私立連鎖 私立非連鎖
企業形象 026(3) 026(3) 029(2) 029(2) 009(3) 024(3)
顧客期望 -009(4) -013(4) 0 (4) -007(4) -011(4) 0 (4)
知覺非人員品質 037(1) 037(2) 051(1) 027(3) 032(2) 046(1)
知覺人員品質 035(2) 047(1) 011 (3) 038(1) 074(1) 031(2)
綜合以上研究分析發現在整體模式中外生變項對滿意度及忠誠度之直
接影響效果及總影響效果程度相當一致如知覺非人員品質對滿意度之直接影
響效果最高同時總影響效果亦最高知覺人員品質對忠誠度結果亦有相同現象
但在不同型態幼稚園模式中此等現象並不完全存在只有私立連鎖幼稚
園有相同現象因而對私立連鎖幼稚園而言知覺人員品質對滿意度及忠誠度
之直接影響效果及總影響效果程度相當一致也因此知覺人員品質為私立連
鎖幼稚園之關鍵因素在公立及私立非連鎖幼稚園方面外生變項直接影響效
果最高並非總影響效果亦最高此兩種型態之幼稚園共通之特性為必須知覺
品質轉化知覺價值才能達到提升家長滿意度及忠誠度之作用知覺價值為公
立及私立非連鎖幼稚園之關鍵因素
43
第五章 結論與建議
第一節 結論
本研究運用 Martensen et al(2000)之 ECSI 模式來探討影響幼稚園家長顧客
滿意度與忠誠度之主要因素並比較不同型態幼稚園於滿意度模式之差異性
獲得顯著的實用性結果以下本研究彙整相關的結論如下
一整體模式結論
在幼稚園家長滿意度模式中企業形象家長知覺品質(含人員品質與非人
員品質)對顧客之知覺價值與顧客滿意度均有顯著正向影響此結果與 Martensen
et al(2000)相同而有別於 Chiandotto et al(2006)初階段 ECSI-SEM 模式以及李
佳慧(2004)僅知覺品質有顯著正向影響而企業形象沒有顯著正向影響之結果
另幼稚園之企業形象與顧客知覺品質不僅會直接影響顧客滿意度亦會透過知
覺價值之產生間接影響家長滿意度此結果顯示在幼稚園的經營管理上
可透過教師行政人員之服務教學環境設施及教學計畫與課程內容來強化孩
童與家長之知覺品質並可藉由幼稚園整體形象及與家長社區社會大眾互
動之形象的經營與塑造使家長實質感受到孩童於幼稚園接受教育之價值進
而提升家長對幼稚園的滿意度
另外在家長滿意度之影響因素中以顧客知覺非人員品質之影響程度最
高且其直接影響效果亦明顯的高於間接影響效果此結果顯示幼稚園之經
營管理者若要提升家長滿意度最直接之方式可由強化非人員品質之教學環境
設施及教學計畫與課程內容著手
在顧客忠誠度之影響因素中由四項外生變數(企業形象顧客期望知覺
非人員品質及知覺人員品質)之總影響效果可發現除了顧客期望之外其餘知
覺人員品質知覺非人員品質企業形象皆有助增進家長對幼稚園的忠誠度
44
其中知覺人員品質對家長忠誠度的影響效果最強其次為知覺非人員品質
而企業形象主要係透過知覺價值及顧客滿意度間接影響家長忠誠度並沒有直
接影響家長忠誠度由此顯示在幼稚園的經營管理上為了強化孩童繼續就
讀或家長推薦他人之意願首要應強化人員的品質(包含提升師資品質及行政人
員品質)其次則為教學環境設施及教學計畫與課程內容而幼稚園整體形象及
與家長社區社會大眾互動之形象亦為提升幼稚園家長滿意度進而影響其
忠誠度不可忽視之因素
綜合上述在幼稚園之經營管理上就短期而言若欲強化家長的滿意度
最直接有效之方式應由幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手此
幼稚園之非人員品質是家長最能直接感受且有效提升其滿意度之方式然而
就長期而言若欲強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意願則應強化幼稚園
之師資品質及行政人員品質此因素是為影響家長忠誠度最主要因素
二不同型態幼稚園之差異性
在公立私立連鎖及非連鎖幼稚園模式差異性分析中知覺人員品質對滿
意度之影響及知覺價值對滿意度之影響具顯著性差異其中私立連鎖幼稚園之
家長知覺人員品質對滿意度的影響程度明顯高於其他型態幼稚園家長此外
公立及私立非連鎖幼稚園家長知覺價值對滿意度的影響程度相似且明顯高於
私立連鎖幼稚園家長因此對公立及私立非連鎖幼稚園而言家長知覺價值對
幼稚園之滿意度的影響較敏感遠勝於私立連鎖幼稚園
第二節 管理意涵
依據實證結果分析發現不同型態幼稚園在變項因果關係呈現完全不同之
效果顯見不同屬性之幼稚園在家長認知上呈現不同程度差異此現象賦予管
理上不同意涵在公立幼稚園部分企業形象知覺非人員品質及知覺人員品
質對滿意度及忠誠度之影響效果較平均分布在私立連鎖幼稚園部分以知覺
45
人員品質為最重要影響因子私立非連鎖幼稚則以知覺非人員品質為最重要影
響因子將此現象賦予管理上意涵加以敘述於後
一就公立幼稚園而言企業形象對顧客滿意度有直接影響效果知覺非人員
品質及知覺人員品質對顧客滿意度沒有直接影響效果僅透過知覺價值對
有間接影響效果但前兩者影響總效果大於企業形象顯見強化家長認知
感受價值對提升顧客滿意度有重大影響其次四個外生變項對顧客忠誠
度的均無直接影響效果係透過知覺價值及顧客滿意度有間接影響效果
其中以知覺人員品質影響效果最高因而強化行政人員及教師品質來增加
家長知覺價值對提升家長忠誠度有正面影響由此可見知覺價值為公
立幼稚園家長滿意度模式之關鍵因素可將家長之知覺品質轉化為滿意度
及忠誠度
二就私立連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質及知覺人員品質對顧
客滿意度具直接影響效果知覺人員品質對顧客滿意度直接影響效果及總
效果皆最高且直接效果大於間接效果因此強化行政人員及教師品質來
提升家長滿意度為最直接有效的方法此外知覺人員品質對顧客忠誠度
具有直接影響效果且直接影響效果及總效果皆最高另一方面企業形
象知覺非人員品質對顧客忠誠度亦具有間接影響效果因此除了強化
行政人員及教師品質外幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容之
改善及提昇企業形象亦對提升家長忠誠度有正面影響有此可見強化知
覺品質與建立企業形象是提升私立連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的
主要因素
三就私立非連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質對顧客滿意度具有
直接正向影響效果而知覺非人員品質與知覺人員品質亦透過知覺價值間
接影響顧客滿意度特別是知覺人員品質顯見私立非連鎖幼稚園之家長
知覺價值對顧客滿意度的重要性不言可喻另外知覺人員品質對顧客忠
誠度具有直接影響效果而知覺非人員品質對顧客忠誠度具有間接影響效
果且其總影響效果高於知覺人員品質因此要提升家長滿意度及忠誠度
46
須由強化幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手其次透過行
政人員與教師品質的改善藉此提升家長之知覺價值以提升家長滿意度
與忠誠度有此可見強化知覺品質並藉此使家長感受知覺價值是提升
私立非連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的主要因素
綜合上述論點因不同型態幼稚園之屬性不同致使家長認知感受亦有所
差異幼稚園經營管理者應根據屬性定位調整經營管理策略讓企業經營更
有績效
第三節 建議
企業形象知覺非人品質及知覺人員品質對不同型態之幼稚園家長之滿
意度及忠誠度均有不同程度之直接或間接影響效果因而為了更有效提
升家長對幼稚園的忠誠度使其家長強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意
願有效提升家長對幼稚園的滿意度是有其必要性因此本研究將針對此結論
提出下列幾點經營管理之建議
一提升師資品質與行政人員品質
由於知覺人員品質是影響家長對幼稚園之忠誠度與滿意度的重要指
標因此擁有良好的知覺人員品質是幼稚園業者必須具備的重要條件其
中人員品質包括教師及行政人員的素質特別在私立連鎖幼稚園人員品
質直接正向影響家長滿意度和忠誠度而公立和私立非連鎖幼稚園也有間
接影響效果因此為了有效提升教師及行政人員的素質除了對外招募
專業且具備熱誠的優秀人才之外可以透過外部實習與內部訓練的方式
提升教師與行政人員的素質例如聘請專業幼教系之專業教授進行講
習或由幼稚園園長及內部資深教師針對新進老師與行政人員進行訓練
最後由園長每年根據家長意見或幼童反應定期針對教師與行政人員進
行績效考核
47
二建構優良的教學環境設施與教學課程計畫
知覺非人員品質是影響家長對幼稚園滿意度最直接之因素而知覺非人品
質主要包括在實體環境設施教學計畫及課程內容等特別是私立非連鎖幼稚
園知覺非人品質對家長滿意度產生正向直接影響因此本研究建議幼稚園應
致力於實體環境的規劃如教學環境佈置教學軟硬體設備的建構兒童戶外
遊戲設施的安全性與合適性另外完整且妥善的教學計畫亦是吸引家長的誘
因因此搭配專業師資來建構出符合家長孩童時代潮流的教學計畫與課程
內容將是不可或缺的項目如互動式教學實物教學戶外教學才藝課程等
三經營幼稚園之企業形象
在研究結果中雖然企業形象對幼稚園忠誠度並無直接影響關係但
卻會藉由孩童及家長之知覺價值家長滿意度而間接影響家長對幼稚園的
忠誠度而在不同型態幼稚園的企業形象對家長滿意度均產生正向影響效
果因此在幼稚園的經營管理中企業形象的經營與維護亦必須重視故
本研究建議可藉由與家長社區社會大眾之往來互動及帶領孩童參與社會公
益活動塑立優質經營之形象以提升家長之知覺價值及滿意度進而提
升家長對幼稚園之忠誠度以達幼稚園永續經營之目標
本研究結果發現就讀不同班別幼童之家長在知覺價值滿意度及忠誠
度構面具有顯著性差異大班家長顯著性高於中班及小班家長此結果反
應在經營管理上所透露之訊息為持續不斷努力改進對家長的回饋行為
是有影響
本研究提出之經營管理建議僅限於策略性探討並未實際比較經營改善
前後之差異因而建議未來的研究應在建立標竿上並做持續性追蹤用以
診斷各種各樣之品質所發揮影響性的作用
48
第四節 研究限制
基於研究對象及問卷蒐集之敘述本研究之限制有下列兩點
一本研究之問卷係委託各幼稚園代為轉發給幼童家長並蒐集對於幼稚園
之實際抽樣法很難加以控制因而可能影響到抽樣的精確性
二本研究樣本係96學年度之橫切面資料由於政府逐步完成國教向下延伸
政策因此面對幼稚園經營生態可能之改變研究結論是否適於長期性
的幼稚園顧客滿意度模式之推論仍有待實證
49
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附錄一問卷 『不同型態幼稚園顧客滿意度模式之研究』 調查問卷
敬愛的家長您好 本研究旨在調查家長對子女就讀之幼稚園的服務滿意度調查結果作為評量幼稚園服務品質依據以建立顧客滿意度指標本問卷僅供研究之用以不記名方式進行絕無洩漏私密疑慮請放心填答誠摯感謝您百忙之中撥冗填答您寶貴的意見有助於本研究順利完成敬祝 闔府安康
中華大學經營管理研究所 指導教授蔡明春博士 研究生 林英梅
第一部分 顧客滿意度調查
A企業形象--您對小孩就讀之幼稚園的印象為何 1 此幼稚園整體形象良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
2 此幼稚園會遵守對家長的承諾
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
3 此幼稚園與社區家長社會大眾互動良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
4 此幼稚園熱心參與社會公益活動
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
B家長期望--您對小孩就讀之幼稚園的期望為何（就讀前） 1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
3 您對此幼稚園教師品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
4 您對此幼稚園行政人員品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
每一題項為 1 到 10 分1表示很差10 表示很好請將評分在分數欄位中勾選一格
54
C知覺品質--您對小孩就讀之幼稚園實際的感受為何（就讀後） (a) 知覺非人員的品質感受 a1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a3 此幼稚園提供之教學計畫和課程內容品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
a4 此幼稚園支援教學活動之環境設施品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
（b）知覺人員的品質感受 b1 您對此幼稚園教師整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b2 您對此幼稚園行政人員整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b3 此幼稚園教師品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
b4 此幼稚園行政人員品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
D知覺價值-您對小孩就讀之幼稚園的價值感受為何 1 您覺得小孩在此幼稚園接受教育是值得的
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
2 您覺得在此幼稚園接受教育對小孩未來的學習很有幫助
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 依據此幼稚園的服務品質您覺得該園收費合理
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
4 依據此幼稚園的收費您覺得該園服務品質很好
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
55
E家長滿意度-您對小孩就讀之幼稚園的滿意程度為何 1 您對此幼稚園的整體滿意度
滿意度很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 滿意度很高
2 此幼稚園接近您心中理想的幼稚園
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 此幼稚園符合您當初選擇時的期望
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
F家長忠誠度-您對小孩就讀之幼稚園表達意願看法為何 1 您會考慮讓小孩繼續就讀此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
2 您會向其他人推薦此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
3 現在重新選擇您仍會選擇此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
第二部分 個人資料（請您在適當的方格內打ˇ） 1性別 男 女 2年齡 20 歲以下 21-30 歲 31-40 歲 41 歲以上 3教育程度 高中職(含)以下 專科 大學 研究所(含)以上 4職業 無軍公教農工商自由業服務業其他 5家庭月收入30000 元以下 30001~60000 元 60001~90000 元
90001~120000 元120001 元以上 6子女就讀 公立幼稚園 私立連鎖幼稚園 私立非連鎖幼稚園 7就讀班別 小班 中班 大班 ～問卷調查到此結束請您再次瀏覽一遍是否遺漏非常感謝您的協助～
- 1封面謝辭
- 2摘要
- 3本文
-
29
四家庭月收入
探討不同家庭月收入之家長對於各構面之影響依據 One-way ANOVA 檢
定結果顯示不同之家庭月收入家長在顧客知覺價值顧客滿意度顧客忠誠
度三構面達顯著性差異家庭月收入 12 萬以上層級家長在顧客知覺價值顧客
滿意度二構面高於其他層級家長家庭月收入 6-9 萬層級家長在顧客忠誠度構
面高於其他層級家長
表45家庭月收入於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非 人員品質
知覺人 員品質
知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 750 776 756 767 771 760 760 3萬 以下 SD 180 172 174 190 175 179 198
Mean 824 852 830 849 834 832 853 3萬1 -6萬 SD 133 125 126 129 129 128 146
Mean 849 863 840 851 844 849 878 6萬1 -9萬 SD 115 113 121 109 112 117 112
Mean 827 827 816 833 811 832 849 9萬1 -12萬 SD 141 135 137 126 121 126 134
Mean 873 894 894 915 880 899 826 12萬1以上 SD 113 088 086 082 096 105 101
F value 950 931 981 104 681 974 974
plt0001
五職業別
探討不同職業別之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA檢定結果
顯示不同之職業別家長除在顧客期望無顯著差異外其他六構面均達顯著差
異職業別為無層級家長在公司形象知覺非人員品質知覺價值滿意度忠
誠度四構面高於其他層級家長職業別為工層級家長在知覺人員品質構面高於其
他層級家長
30
表46職業別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 846 863 863 853 861 867 889 無 SD 128 134 113 133 119 160 121
Mean 827 832 832 845 840 837 856 學生 SD 155 121 134 122 125 140 144
Mean 740 755 720 725 755 710 720 軍公教 SD 162 156 170 169 126 139 145
Mean 839 859 845 866 843 845 870 工 SD 113 111 112 105 117 119 127
Mean 837 849 823 834 823 821 843 商 SD 131 130 123 131 116 126 144
Mean 750 791 766 769 780 769 773 自由 SD 162 141 149 160 151 150 172
Mean 815 832 803 821 815 819 828 服務 SD 142 143 146 151 140 149 174
Mean 802 841 813 833 802 816 847 其他 SD 187 172 169 175 163 166 182
F value 337 252 395 450 282 387 442
plt001 plt0001
六就讀別
探討不同就讀別幼童之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿定
結果顯示不同之就讀別家長在七個構面均達顯著差異子女就讀私立非連鎖
幼稚園之家長在七構面均高於其他就讀別家長其次為公立幼稚園家長
表47就讀別各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 819 847 822 844 851 832 855 公立 SD 150 132 136 138 135 136 142
Mean 802 814 803 808 767 798 807 私立連鎖 SD 149 147 146 152 123 151 171
31
表 47(續)
Mean 843 865 841 861 862 856 880 私非連鎖 SD 121 116 119 118 123 118 133
F value 449 772 407 797 340 905 122
plt005 plt0001
七班別
探討子女就讀不同班別之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿
定結果顯示子女就讀不同之班別家長在知覺價值滿意度忠誠度三構面有
顯著差異大班家長三構面均高於其班別家長其次為中班家長
表48班別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質
知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 807 820 798 815 792 803 815 小班 SD 136 135 140 142 139 143 161
Mean 815 841 803 842 825 824 856 中班 SD 145 136 135 152 130 137 142
Mean 832 852 841 811 843 842 856 大班 SD 140 132 138 138 130 135 155
F value 162 239 279 202 643 348 343
plt001
第三節 整體模式適合度之檢定
以最大概似法(Maximum Likelihood) 為估計方法其估計結果以適合度
(Goodness of Fit)來進行評估以瞭解實證結果是否與理論模式相符表 49 為
本研究模式評估之結果由表 49 可得知理論模式整體評估之結果可發現配適
度指標皆在可接受的範圍且模式呈現顯著情形其中 =321GFI=093
屬可以接受的範圍而 AGFI=09其他衡量指標 NFI=099RFI=099IFI=099
CFI=099 幾乎趨近於 1所以整體模式的配適情況十分良好因此可知本研究
所提出之理論模式為一個可被接受之模式
2χ df
32
表 49 整體模式評估結果表
指標 範圍 可容忍數值 嚴格判斷值 實際數值
卡方值自由度 -- lt 5 lt 3 321
GFI 0-1 gt 09 gt 095 093
AGFI 0-1 gt 08 gt 09 090
CFI 0-1 gt 09 gt 095 099
IFI 0-1 gt 09 gt 095 099
NFI 0-1 gt 09 gt 095 099
NNFI 0-1 gt 09 gt 095 099
RMR 0-1 lt 01 lt 005 0019
RMSEA 0-1 lt 01 lt 005 0060
資料來源參考鄭青展(2008)論文整理
第四節 信效度分析
本研究進行構面因素負荷量及信度分析所得結果詳如表 410 所示顯示
本研究衡量模式之結構具有收斂效度
表 410 構面因素負荷量及信度分析表
潛在 變項 觀察變項 因素負荷量
結構 信度
平均萃取 變異量
整體形象良好 090 遵守對家長的承諾 088 與家長社會大眾互動良好 088
企業 形象
熱心參與社會公益活動 081
092 075
對非人員品質期望 090 顧客 期望 對人員品質期望 094
092 085
知覺非人員整體品質 094 知覺非 人員品質 非人員品質符合需求 096
095 090
知覺人員整體品質 096 知覺人 員品質 人員品質符合需求 097
096 093
接受教育是值得的 089 對未來學習很有幫助 089
知覺 價值
收費合理 085 093 077
33
表 410(續)
服務品質很好 089 整體滿意度 094 接近心中理想的幼稚園 093
顧 客 滿意度
符合當初選擇時的期望 095 096 088
繼續就讀此幼稚園 093 向他人推薦此幼稚園 094
顧 客 忠誠度
重新選擇 093 095 087
plt0001
由表 410 可得知潛在變項之結構信度皆大於 09顯示整體模式之結構內
部一致性與穩定性都可被接受各觀察變項之潛在變項其因素負荷量皆大於 05
以上而且各觀察變項均達顯著性 P 值＜0001顯示本研究衡量模式之結構具
有收斂效度
在區別效度衡量方面以平均萃取變異量(AVE)來進行檢視如果潛在變項
之平均萃取變異量大於任一潛在變項間之相關係數平方值則可認為有具有良
好的區別效度藉由表 411 得知各潛在變項與其他潛在變項之相關係數低於
各潛在變項之平均萃取變異量也就是說各潛在變項之平均萃取變異量(AVE)
均大於潛在變項之相關係數平方值顯示本研究各潛在變項內部一致性很高
具有良好的區別效度
表 411 潛在變項之平均萃取變異量與區別效度表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
公司形象 075
顧客期望 059 085 知覺非人員品質 062 058 090 知覺人員 品質 058 056 072 093
知覺價值 053 049 061 064 077 顧 客
滿 意 度 062 054 071 070 067 088 顧 客
忠 誠 度 056 048 063 070 065 079 087
註對角線為各潛在變數AVE值其餘為各潛在變數間相關係數之平方值
34
第五節 模式之路徑分析與因果關係
經由前述信效度分析及配適度分析可得本研究模式具高度信效度且模式
亦達配適度整體模式之解釋程度達 86由此顯示本研究之模式有一定的
解釋能力本研究進一步藉由 SEM 分析探討變數間之關聯性整體模式之驗證
結果如圖 41 所示
plt001 plt0001
圖 41 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
在圖 41 之γ 值表標準化之路徑係數γ 值越大表兩潛在變數之間的關係
越強反之則越弱經由圖 41 得知幼稚園家長的顧客忠誠度會受到顧客滿意
度( =γ 075 plt0001)與知覺人員品質( =γ 020 plt0001)之正向影響而顧客滿
意度亦受到知覺價值( =γ 033 plt0001)企業形象( =γ 023 plt0001)知覺非
人員品質( =γ 029 plt0001)及知覺人員品質( =γ 019 plt0001)之正向影響另
外知覺價值亦受到企業形象( =γ 018 plt001)知覺非人員品質( =γ 025
plt0001)及知覺人員品質( =γ 043 plt0001)之正向影響隨後本研究根據上述
結果彙整各潛在變數間之總影響效果(含直接效果及間接效果)如表 412 所
顧客
忠誠度
033
顧客
期望
0001
020 019 043
023 018
-006 006 075
025
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質029
知覺
人員品質
35
示經由表 412 得知整體而言家長對幼稚園的顧客滿意度對顧客忠誠度具
有高度的正面影響效果且知覺價值也會透過顧客滿意度而間接影響顧客忠誠
度另外在四項外生變數中幼稚園之知覺人員品質不僅對顧客忠誠度具有
直接的正向影響效果同時也會透過知覺價值與顧客滿意度的提升而間接影響
顧客忠誠度因此知覺人員品質對顧客忠誠度的總效果(0449)遠高於其他外生
變數此外知覺非人員品質與企業形象對顧客忠誠度並沒有直接的影響效果
必需透過知覺價值與顧客滿意度的提升而間接影響顧客忠誠度而整體顧客忠
誠度之解釋程度 Rsup2=086
表 412 潛在變數間之直接效果間接效果及總效果
潛在變數之關係 直接效果 間接效果 總效果
企業形象rarr知覺價值 018 -- 018
企業形象rarr顧客滿意度 023 0059 0289
企業形象rarr顧客忠誠度 0001 0217 0218
顧客期望rarr知覺價值 006 -- 006
顧客期望rarr顧客滿意度 -006 002 -004
顧客期望rarr顧客忠誠度 -- -003 -003
知覺非人員品質rarr知覺價值 025 -- 025
知覺非人員品質rarr顧客滿意度 029 008 037
知覺非人員品質rarr顧客忠誠度 -- 028 028
知覺人員品質rarr知覺價值 043 -- 043
知覺人員品質rarr顧客滿意度 019 0142 0332
知覺人員品質rarr顧客忠誠度 020 0249 0449
知覺價值rarr顧客滿意度 033 -- 033
顧客滿意度rarr顧客忠誠度 075 -- 075
plt001 plt0001
36
本研究潛在變數間因果關係之研究假設是否成立根據圖 41 與表 49 之實
證結果整理如表 413 所示
表 413 假設驗證結果
研究假設 結果 H1 公司形象與顧客知覺價值有正向之影響 成立 H2 公司形象與顧客滿意度有正向之影響 成立 H3 公司形象與顧客忠誠度有正向之影響 拒絕 H4 顧客期望與顧客知覺價值有正向之影響 拒絕 H5 顧客期望與顧客滿意度有正向之影響 拒絕 H6 顧客知覺非人員品質與知覺價值有正向影響 成立 H7 顧客知覺非人品質與顧客滿意度有正向之影響 成立 H8 顧客知覺人品質與顧客知覺價值有正向之影響 成立 H9 顧客知覺人品質與顧客滿意度有正向之影響 成立
H10 顧客知覺人品質與顧客忠誠度有正向之影響 成立 H11 顧客知覺價值與顧客滿意度有正向之影響 成立 H12 顧客滿意度對顧客忠誠度有正向之影響 成立
依據上述結果分析比較本研究與Martensen et al(2000)多位學者研究之異同
處首先就模型圖式分析本研究共 12 個路徑其中 11 個路徑與 Martensen
et al (2000)之研究結果相同僅在顧客知覺人品質與顧客忠誠度有正向影響之
因果關係路徑不相同本研究之研究顯示顧客知覺人品質對顧客忠誠度之影
響有直接效果而 Martensen et al (2000)之研究結果顯示顧客知覺人員品質對
顧客忠誠度沒有直接效果僅透過顧客滿意度對顧客忠誠度有間接效果
表 414 本研究與 Martensen et al之 ECSI 總效果比較
影響滿意度總效果 影響忠誠度總效果 潛在變數
Martensen et al 本研究 Martensen et al 本研究
企業形象 028(3) 029(3) 036(1) 022(3)
顧客期望 -005(4) -004(4) -004(4) -003(4)
知覺非人員品質 044(1) 037(1) 031(2) 028(2)
知覺人員品質 042(2) 032(2) 029(3) 044(1)
37
其次就四個外生變項對滿意度及忠誠度兩因素之總影響效果加以排序
結果顯示在滿意度面向兩研究之排序結果完全吻合但在忠誠度面向其中
企業形象知覺人員品質兩變項之排列順序則有顯著落差
Martensen et al (2000)之研究結果顯示企業形象對忠誠度之總影響效果最
高不過本研究研究結果發現知覺人員品質對忠誠度之總影響效果最高由
此顯示對幼稚園家長而言影響其忠誠度最重要因素則為知覺人員品質與
Martensen et al(2000)之研究結果是有一些差異總效果排序如表 414 所示
第六節 不同型態幼稚園差異分析
一多群體結構方程模式分析
本研究利用多群體結構方程模式進行公立私立連鎖及非連鎖幼稚園滿意
度模式之差異性分析共有十二個因果關係路徑(如表 415)
表415多群體結構方程模式分析( = 5991) )2(2050χ
Unstandardized Path coefficient
Path 公立幼稚園
(n1=201)
私立連鎖幼稚園
(n2=205)
私立非連鎖幼稚園
(n3=200)
The chi-square
difference
Statistics
企業形象 知覺價值 015 029 015 257 顧客期望 知覺價值 015 -005 003 27 知覺非人員品質 知覺價值 035 021 029 183 知覺人員品質 知覺價值 029 027 052 383 企業形象 滿意度 016 023 019 -024 顧客期望 滿意度 -019 -012 -002 379 知覺非人員品質 滿意度 014 035 032 337 知覺人員品質 滿意度 016 044 -023 3196 知覺價值 滿意度 066 011 066 2627 企業形象 忠誠度 01 -013 -002 513 知覺人員品質 忠誠度 013 034 021 294 滿意度 忠誠度 072 085 089 118
p＜005 p＜001 p＜0001
其中『知覺人員品質 顧客滿意度』與『知覺價值 顧客滿意度』兩條路
38
徑具有顯著差異其餘路徑無顯著性差異其中私立連鎖幼稚園之家長知覺
人員品質對顧客滿意度的正向影響程度明顯高於公立幼稚園但在私立非連
鎖幼稚園則呈現負向影響另一方面公立及私立非連鎖幼稚園家長知覺價值
對顧客滿意度的影響程度均達顯著性且明顯高於私立連鎖幼稚園
二不同型態幼稚園模式之路徑分析
(一)公立幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
藉由公立幼稚園家長滿意度模式(如圖 42)顯示企業形象( =γ 016 plt005)
對顧客滿意度有直接影響效果且會透過顧客滿意度間接正向影響顧客忠誠
度另外雖然知覺非人員品質( =γ 035 plt005)與知覺人員品質( =γ 029
plt001)分別對顧客滿意度與顧客忠誠度沒有直接影響效果但卻會透過知覺價
值間接影響顧客滿意度與顧客忠誠度且其總影響效果高於企業形象總影響效
果由此顯示在公立幼稚園中可藉由提升知覺非人員品質與知覺人員品質
來產生家長對幼稚園的知覺價值將有助於間接提升家長對公立幼稚園的滿意
度與忠誠度
顧客
忠誠度
066
顧客
期望
01
013 016 029
016 015
-019 015 072
035
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
014
plt005plt001 plt0001
圖 42 公立幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
39
(二)私立連鎖幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
私立連鎖幼稚園 ECSI 模式之因果關係圖分析結果顯示(如圖 43)企業形
象( =γ 023 plt001)對顧客滿意度有直接影響效果且會透過顧客滿意度進而間
接影響顧客忠誠度知覺非人員品質( =γ 035 plt0001)對顧客滿意度有直接影
響效果且會透過顧客滿意度進而間接顧客忠誠度知覺人員品質( =γ 044
plt0001) 及( =γ 034 plt001)對顧客滿意度及顧客忠誠度均有直接影響效果其
中知覺非人員品質( =γ 035 plt0001)更會透過顧客滿意度進而間接影響顧客忠
誠度由此顯示在私立連鎖幼稚園中可藉由提升知覺非人員品質與知覺人
員品質來增進家長對私立連鎖幼稚園的滿意度進而提升家長之顧客滿意度
另外企業形象的建立也會提升家長對私立連鎖幼稚園的顧客忠誠度進而提
高家長之顧客忠誠度
plt001 plt0001
(三)私立非連鎖幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
藉由私立非連鎖幼稚園家長滿意度模式之分析結果顯示(如圖 44)企業形
圖 43 私立連鎖幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
顧客
忠誠度
011
顧客
期望
-013
034 044 027
023 029
035 021
085 -005
企業
形象
-012
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
40
象( =γ 019 plt005)對顧客滿意度有直接影響效果且進一步會透過顧客滿意度
間接正向影響顧客忠誠度知覺非人員品質( =γ 032 plt001)對顧客滿意度有直
接影響效果對顧客忠誠度有間接影響效果知覺人員品質( =γ 021 plt001)
對顧客忠誠度有直接影響效果但對顧客滿意度則產生負向影響然透過知覺
價值可產生正的間接影響效果此一現象產生可能導因人員品質不是家長聚
焦的重點家長重視幼童接受教育之價值感遠勝於重視人員品質服務之提供
當幼稚園提供之人員品質無法轉化為家長感受幼童接受教育之價值時過多的
人員品質提供而沒有相對映在價值感產生時過度強調人員品質反而相對凸
顯出家長不滿意程度因此幼稚園應強化人員品質在質的方面提升而非量的
提供由此顯示在私立非連鎖幼稚園中除了可藉由提升知覺非人員品質來
增進家長對幼稚園的顧客滿意度之外同時也可以進而透過知覺價值與顧客滿
意度的提升來間接增進家長之顧客忠誠度另外企業形象的建立也會提升家
長對私立非連鎖幼稚園的顧客滿意度進而提高家長之顧客忠誠度
plt001plt001 plt0001
顧客
忠誠度
066
顧客
期望
-002
021 -023 052
019 015
032 029
089 003
企業
形象
-002
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
圖 44 私立非連鎖幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
41
本研究不同型態幼稚園各潛在變數間因果關係之研究假設是否成立根據
圖 42圖 43 與圖 44 之實證結果整理如表 416 所示表 416 中顯現出在公
立幼稚園的假設中有 7 個因果關係不成立在私立連鎖幼稚園的假設中有 5 個
因果關係不成立在私立非連鎖幼稚園的假設中亦有 5 個因果關係不成立
表 416 假設驗證結果 結果
研究假設 公立 連鎖 非連鎖
H13 公司形象rarr知覺價值有正向之影響 拒絕 成立 拒絕 H14 公司形象rarr滿意度有正向之影響 成立 成立 成立 H15 公司形象rarr忠誠度有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H16 顧客期望rarr知覺價值有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H17 顧客期望rarr滿意度有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H18 知覺非人員品質rarr知覺價值有正向影響 成立 拒絕 成立 H19 知覺非人品質rarr滿意度有正向之影響 拒絕 成立 成立 H20 知覺人品質rarr知覺價值有正向之影響 成立 成立 成立 H21 知覺人品質rarr滿意度有正向之影響 拒絕 成立 拒絕 H22 知覺人品質rarr忠誠度有正向之影響 拒絕 成立 成立 H23 知覺價值rarr滿意度有正向之影響 成立 拒絕 成立 H24 滿意度rarr忠誠度有正向之影響 成立 成立 成立
由於顧客滿意度對顧客忠誠度具有高度的正向影響關係因此瞭解前因變
項對顧客滿意度的影響將有助於顧客忠誠度的維繫與提升隨後本研究彙整上
述結果歸納出四個外生變項(企業形象顧客期望知覺非人員品質及知覺人
員品質)對顧客滿意度及對顧客忠誠度之影響總效果如表 417就排序結果分
析在顧客滿意度影響總效果觀察點上公立幼稚園與私立連鎖幼稚園屬性較
相近然而在顧客忠誠度影響總效果觀察點上雖然在知覺人員品質方面公
立幼稚園與私立連鎖幼稚園屬性較相似然整體而言私立連鎖幼稚園與私立
非連鎖幼稚園屬性則較相似
不同型態幼稚園在變項因果關係呈現完全不同之影響效果詳見表417因
而針對此現象加以分述於後
(一)就公立幼稚園而言對顧客滿意度的總影響效果以知覺非人員品質最高其
次依序為知覺人員品質企業形象顧客期望對顧客忠誠度的總影響效果
42
以知覺人員品質最高其次依序為企業形象知覺非人員品質顧客期望
(二)就私立連鎖幼稚園而言對顧客滿意度的總影響效果以知覺人員品質最高
其次依序為知覺非員品質企業形象顧客期望對顧客忠誠度的總影響效
果以知覺人員品質最高其次依序為知覺非人員品質企業形象顧客期望
(三)就私立非連鎖幼稚園而言對顧客滿意度的影響效果以知覺非人員品質最
高其次依序為企業形象知覺人員品質顧客期望對顧客忠誠度的總影
響效果以知覺人非員品質最高其次依序為知覺人員品質企業形象顧客
期望
表 417 外生變項總影響效果
顧客滿意度 (排序) 顧客忠誠度 (排序) 外生變項
公立 私立連鎖 私立非連鎖 公立 私立連鎖 私立非連鎖
企業形象 026(3) 026(3) 029(2) 029(2) 009(3) 024(3)
顧客期望 -009(4) -013(4) 0 (4) -007(4) -011(4) 0 (4)
知覺非人員品質 037(1) 037(2) 051(1) 027(3) 032(2) 046(1)
知覺人員品質 035(2) 047(1) 011 (3) 038(1) 074(1) 031(2)
綜合以上研究分析發現在整體模式中外生變項對滿意度及忠誠度之直
接影響效果及總影響效果程度相當一致如知覺非人員品質對滿意度之直接影
響效果最高同時總影響效果亦最高知覺人員品質對忠誠度結果亦有相同現象
但在不同型態幼稚園模式中此等現象並不完全存在只有私立連鎖幼稚
園有相同現象因而對私立連鎖幼稚園而言知覺人員品質對滿意度及忠誠度
之直接影響效果及總影響效果程度相當一致也因此知覺人員品質為私立連
鎖幼稚園之關鍵因素在公立及私立非連鎖幼稚園方面外生變項直接影響效
果最高並非總影響效果亦最高此兩種型態之幼稚園共通之特性為必須知覺
品質轉化知覺價值才能達到提升家長滿意度及忠誠度之作用知覺價值為公
立及私立非連鎖幼稚園之關鍵因素
43
第五章 結論與建議
第一節 結論
本研究運用 Martensen et al(2000)之 ECSI 模式來探討影響幼稚園家長顧客
滿意度與忠誠度之主要因素並比較不同型態幼稚園於滿意度模式之差異性
獲得顯著的實用性結果以下本研究彙整相關的結論如下
一整體模式結論
在幼稚園家長滿意度模式中企業形象家長知覺品質(含人員品質與非人
員品質)對顧客之知覺價值與顧客滿意度均有顯著正向影響此結果與 Martensen
et al(2000)相同而有別於 Chiandotto et al(2006)初階段 ECSI-SEM 模式以及李
佳慧(2004)僅知覺品質有顯著正向影響而企業形象沒有顯著正向影響之結果
另幼稚園之企業形象與顧客知覺品質不僅會直接影響顧客滿意度亦會透過知
覺價值之產生間接影響家長滿意度此結果顯示在幼稚園的經營管理上
可透過教師行政人員之服務教學環境設施及教學計畫與課程內容來強化孩
童與家長之知覺品質並可藉由幼稚園整體形象及與家長社區社會大眾互
動之形象的經營與塑造使家長實質感受到孩童於幼稚園接受教育之價值進
而提升家長對幼稚園的滿意度
另外在家長滿意度之影響因素中以顧客知覺非人員品質之影響程度最
高且其直接影響效果亦明顯的高於間接影響效果此結果顯示幼稚園之經
營管理者若要提升家長滿意度最直接之方式可由強化非人員品質之教學環境
設施及教學計畫與課程內容著手
在顧客忠誠度之影響因素中由四項外生變數(企業形象顧客期望知覺
非人員品質及知覺人員品質)之總影響效果可發現除了顧客期望之外其餘知
覺人員品質知覺非人員品質企業形象皆有助增進家長對幼稚園的忠誠度
44
其中知覺人員品質對家長忠誠度的影響效果最強其次為知覺非人員品質
而企業形象主要係透過知覺價值及顧客滿意度間接影響家長忠誠度並沒有直
接影響家長忠誠度由此顯示在幼稚園的經營管理上為了強化孩童繼續就
讀或家長推薦他人之意願首要應強化人員的品質(包含提升師資品質及行政人
員品質)其次則為教學環境設施及教學計畫與課程內容而幼稚園整體形象及
與家長社區社會大眾互動之形象亦為提升幼稚園家長滿意度進而影響其
忠誠度不可忽視之因素
綜合上述在幼稚園之經營管理上就短期而言若欲強化家長的滿意度
最直接有效之方式應由幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手此
幼稚園之非人員品質是家長最能直接感受且有效提升其滿意度之方式然而
就長期而言若欲強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意願則應強化幼稚園
之師資品質及行政人員品質此因素是為影響家長忠誠度最主要因素
二不同型態幼稚園之差異性
在公立私立連鎖及非連鎖幼稚園模式差異性分析中知覺人員品質對滿
意度之影響及知覺價值對滿意度之影響具顯著性差異其中私立連鎖幼稚園之
家長知覺人員品質對滿意度的影響程度明顯高於其他型態幼稚園家長此外
公立及私立非連鎖幼稚園家長知覺價值對滿意度的影響程度相似且明顯高於
私立連鎖幼稚園家長因此對公立及私立非連鎖幼稚園而言家長知覺價值對
幼稚園之滿意度的影響較敏感遠勝於私立連鎖幼稚園
第二節 管理意涵
依據實證結果分析發現不同型態幼稚園在變項因果關係呈現完全不同之
效果顯見不同屬性之幼稚園在家長認知上呈現不同程度差異此現象賦予管
理上不同意涵在公立幼稚園部分企業形象知覺非人員品質及知覺人員品
質對滿意度及忠誠度之影響效果較平均分布在私立連鎖幼稚園部分以知覺
45
人員品質為最重要影響因子私立非連鎖幼稚則以知覺非人員品質為最重要影
響因子將此現象賦予管理上意涵加以敘述於後
一就公立幼稚園而言企業形象對顧客滿意度有直接影響效果知覺非人員
品質及知覺人員品質對顧客滿意度沒有直接影響效果僅透過知覺價值對
有間接影響效果但前兩者影響總效果大於企業形象顯見強化家長認知
感受價值對提升顧客滿意度有重大影響其次四個外生變項對顧客忠誠
度的均無直接影響效果係透過知覺價值及顧客滿意度有間接影響效果
其中以知覺人員品質影響效果最高因而強化行政人員及教師品質來增加
家長知覺價值對提升家長忠誠度有正面影響由此可見知覺價值為公
立幼稚園家長滿意度模式之關鍵因素可將家長之知覺品質轉化為滿意度
及忠誠度
二就私立連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質及知覺人員品質對顧
客滿意度具直接影響效果知覺人員品質對顧客滿意度直接影響效果及總
效果皆最高且直接效果大於間接效果因此強化行政人員及教師品質來
提升家長滿意度為最直接有效的方法此外知覺人員品質對顧客忠誠度
具有直接影響效果且直接影響效果及總效果皆最高另一方面企業形
象知覺非人員品質對顧客忠誠度亦具有間接影響效果因此除了強化
行政人員及教師品質外幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容之
改善及提昇企業形象亦對提升家長忠誠度有正面影響有此可見強化知
覺品質與建立企業形象是提升私立連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的
主要因素
三就私立非連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質對顧客滿意度具有
直接正向影響效果而知覺非人員品質與知覺人員品質亦透過知覺價值間
接影響顧客滿意度特別是知覺人員品質顯見私立非連鎖幼稚園之家長
知覺價值對顧客滿意度的重要性不言可喻另外知覺人員品質對顧客忠
誠度具有直接影響效果而知覺非人員品質對顧客忠誠度具有間接影響效
果且其總影響效果高於知覺人員品質因此要提升家長滿意度及忠誠度
46
須由強化幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手其次透過行
政人員與教師品質的改善藉此提升家長之知覺價值以提升家長滿意度
與忠誠度有此可見強化知覺品質並藉此使家長感受知覺價值是提升
私立非連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的主要因素
綜合上述論點因不同型態幼稚園之屬性不同致使家長認知感受亦有所
差異幼稚園經營管理者應根據屬性定位調整經營管理策略讓企業經營更
有績效
第三節 建議
企業形象知覺非人品質及知覺人員品質對不同型態之幼稚園家長之滿
意度及忠誠度均有不同程度之直接或間接影響效果因而為了更有效提
升家長對幼稚園的忠誠度使其家長強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意
願有效提升家長對幼稚園的滿意度是有其必要性因此本研究將針對此結論
提出下列幾點經營管理之建議
一提升師資品質與行政人員品質
由於知覺人員品質是影響家長對幼稚園之忠誠度與滿意度的重要指
標因此擁有良好的知覺人員品質是幼稚園業者必須具備的重要條件其
中人員品質包括教師及行政人員的素質特別在私立連鎖幼稚園人員品
質直接正向影響家長滿意度和忠誠度而公立和私立非連鎖幼稚園也有間
接影響效果因此為了有效提升教師及行政人員的素質除了對外招募
專業且具備熱誠的優秀人才之外可以透過外部實習與內部訓練的方式
提升教師與行政人員的素質例如聘請專業幼教系之專業教授進行講
習或由幼稚園園長及內部資深教師針對新進老師與行政人員進行訓練
最後由園長每年根據家長意見或幼童反應定期針對教師與行政人員進
行績效考核
47
二建構優良的教學環境設施與教學課程計畫
知覺非人員品質是影響家長對幼稚園滿意度最直接之因素而知覺非人品
質主要包括在實體環境設施教學計畫及課程內容等特別是私立非連鎖幼稚
園知覺非人品質對家長滿意度產生正向直接影響因此本研究建議幼稚園應
致力於實體環境的規劃如教學環境佈置教學軟硬體設備的建構兒童戶外
遊戲設施的安全性與合適性另外完整且妥善的教學計畫亦是吸引家長的誘
因因此搭配專業師資來建構出符合家長孩童時代潮流的教學計畫與課程
內容將是不可或缺的項目如互動式教學實物教學戶外教學才藝課程等
三經營幼稚園之企業形象
在研究結果中雖然企業形象對幼稚園忠誠度並無直接影響關係但
卻會藉由孩童及家長之知覺價值家長滿意度而間接影響家長對幼稚園的
忠誠度而在不同型態幼稚園的企業形象對家長滿意度均產生正向影響效
果因此在幼稚園的經營管理中企業形象的經營與維護亦必須重視故
本研究建議可藉由與家長社區社會大眾之往來互動及帶領孩童參與社會公
益活動塑立優質經營之形象以提升家長之知覺價值及滿意度進而提
升家長對幼稚園之忠誠度以達幼稚園永續經營之目標
本研究結果發現就讀不同班別幼童之家長在知覺價值滿意度及忠誠
度構面具有顯著性差異大班家長顯著性高於中班及小班家長此結果反
應在經營管理上所透露之訊息為持續不斷努力改進對家長的回饋行為
是有影響
本研究提出之經營管理建議僅限於策略性探討並未實際比較經營改善
前後之差異因而建議未來的研究應在建立標竿上並做持續性追蹤用以
診斷各種各樣之品質所發揮影響性的作用
48
第四節 研究限制
基於研究對象及問卷蒐集之敘述本研究之限制有下列兩點
一本研究之問卷係委託各幼稚園代為轉發給幼童家長並蒐集對於幼稚園
之實際抽樣法很難加以控制因而可能影響到抽樣的精確性
二本研究樣本係96學年度之橫切面資料由於政府逐步完成國教向下延伸
政策因此面對幼稚園經營生態可能之改變研究結論是否適於長期性
的幼稚園顧客滿意度模式之推論仍有待實證
49
參考文獻
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附錄一問卷 『不同型態幼稚園顧客滿意度模式之研究』 調查問卷
敬愛的家長您好 本研究旨在調查家長對子女就讀之幼稚園的服務滿意度調查結果作為評量幼稚園服務品質依據以建立顧客滿意度指標本問卷僅供研究之用以不記名方式進行絕無洩漏私密疑慮請放心填答誠摯感謝您百忙之中撥冗填答您寶貴的意見有助於本研究順利完成敬祝 闔府安康
中華大學經營管理研究所 指導教授蔡明春博士 研究生 林英梅
第一部分 顧客滿意度調查
A企業形象--您對小孩就讀之幼稚園的印象為何 1 此幼稚園整體形象良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
2 此幼稚園會遵守對家長的承諾
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
3 此幼稚園與社區家長社會大眾互動良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
4 此幼稚園熱心參與社會公益活動
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
B家長期望--您對小孩就讀之幼稚園的期望為何（就讀前） 1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
3 您對此幼稚園教師品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
4 您對此幼稚園行政人員品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
每一題項為 1 到 10 分1表示很差10 表示很好請將評分在分數欄位中勾選一格
54
C知覺品質--您對小孩就讀之幼稚園實際的感受為何（就讀後） (a) 知覺非人員的品質感受 a1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a3 此幼稚園提供之教學計畫和課程內容品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
a4 此幼稚園支援教學活動之環境設施品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
（b）知覺人員的品質感受 b1 您對此幼稚園教師整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b2 您對此幼稚園行政人員整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b3 此幼稚園教師品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
b4 此幼稚園行政人員品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
D知覺價值-您對小孩就讀之幼稚園的價值感受為何 1 您覺得小孩在此幼稚園接受教育是值得的
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
2 您覺得在此幼稚園接受教育對小孩未來的學習很有幫助
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 依據此幼稚園的服務品質您覺得該園收費合理
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
4 依據此幼稚園的收費您覺得該園服務品質很好
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
55
E家長滿意度-您對小孩就讀之幼稚園的滿意程度為何 1 您對此幼稚園的整體滿意度
滿意度很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 滿意度很高
2 此幼稚園接近您心中理想的幼稚園
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 此幼稚園符合您當初選擇時的期望
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
F家長忠誠度-您對小孩就讀之幼稚園表達意願看法為何 1 您會考慮讓小孩繼續就讀此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
2 您會向其他人推薦此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
3 現在重新選擇您仍會選擇此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
第二部分 個人資料（請您在適當的方格內打ˇ） 1性別 男 女 2年齡 20 歲以下 21-30 歲 31-40 歲 41 歲以上 3教育程度 高中職(含)以下 專科 大學 研究所(含)以上 4職業 無軍公教農工商自由業服務業其他 5家庭月收入30000 元以下 30001~60000 元 60001~90000 元
90001~120000 元120001 元以上 6子女就讀 公立幼稚園 私立連鎖幼稚園 私立非連鎖幼稚園 7就讀班別 小班 中班 大班 ～問卷調查到此結束請您再次瀏覽一遍是否遺漏非常感謝您的協助～
- 1封面謝辭
- 2摘要
- 3本文
-
30
表46職業別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 846 863 863 853 861 867 889 無 SD 128 134 113 133 119 160 121
Mean 827 832 832 845 840 837 856 學生 SD 155 121 134 122 125 140 144
Mean 740 755 720 725 755 710 720 軍公教 SD 162 156 170 169 126 139 145
Mean 839 859 845 866 843 845 870 工 SD 113 111 112 105 117 119 127
Mean 837 849 823 834 823 821 843 商 SD 131 130 123 131 116 126 144
Mean 750 791 766 769 780 769 773 自由 SD 162 141 149 160 151 150 172
Mean 815 832 803 821 815 819 828 服務 SD 142 143 146 151 140 149 174
Mean 802 841 813 833 802 816 847 其他 SD 187 172 169 175 163 166 182
F value 337 252 395 450 282 387 442
plt001 plt0001
六就讀別
探討不同就讀別幼童之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿定
結果顯示不同之就讀別家長在七個構面均達顯著差異子女就讀私立非連鎖
幼稚園之家長在七構面均高於其他就讀別家長其次為公立幼稚園家長
表47就讀別各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 819 847 822 844 851 832 855 公立 SD 150 132 136 138 135 136 142
Mean 802 814 803 808 767 798 807 私立連鎖 SD 149 147 146 152 123 151 171
31
表 47(續)
Mean 843 865 841 861 862 856 880 私非連鎖 SD 121 116 119 118 123 118 133
F value 449 772 407 797 340 905 122
plt005 plt0001
七班別
探討子女就讀不同班別之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿
定結果顯示子女就讀不同之班別家長在知覺價值滿意度忠誠度三構面有
顯著差異大班家長三構面均高於其班別家長其次為中班家長
表48班別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質
知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 807 820 798 815 792 803 815 小班 SD 136 135 140 142 139 143 161
Mean 815 841 803 842 825 824 856 中班 SD 145 136 135 152 130 137 142
Mean 832 852 841 811 843 842 856 大班 SD 140 132 138 138 130 135 155
F value 162 239 279 202 643 348 343
plt001
第三節 整體模式適合度之檢定
以最大概似法(Maximum Likelihood) 為估計方法其估計結果以適合度
(Goodness of Fit)來進行評估以瞭解實證結果是否與理論模式相符表 49 為
本研究模式評估之結果由表 49 可得知理論模式整體評估之結果可發現配適
度指標皆在可接受的範圍且模式呈現顯著情形其中 =321GFI=093
屬可以接受的範圍而 AGFI=09其他衡量指標 NFI=099RFI=099IFI=099
CFI=099 幾乎趨近於 1所以整體模式的配適情況十分良好因此可知本研究
所提出之理論模式為一個可被接受之模式
2χ df
32
表 49 整體模式評估結果表
指標 範圍 可容忍數值 嚴格判斷值 實際數值
卡方值自由度 -- lt 5 lt 3 321
GFI 0-1 gt 09 gt 095 093
AGFI 0-1 gt 08 gt 09 090
CFI 0-1 gt 09 gt 095 099
IFI 0-1 gt 09 gt 095 099
NFI 0-1 gt 09 gt 095 099
NNFI 0-1 gt 09 gt 095 099
RMR 0-1 lt 01 lt 005 0019
RMSEA 0-1 lt 01 lt 005 0060
資料來源參考鄭青展(2008)論文整理
第四節 信效度分析
本研究進行構面因素負荷量及信度分析所得結果詳如表 410 所示顯示
本研究衡量模式之結構具有收斂效度
表 410 構面因素負荷量及信度分析表
潛在 變項 觀察變項 因素負荷量
結構 信度
平均萃取 變異量
整體形象良好 090 遵守對家長的承諾 088 與家長社會大眾互動良好 088
企業 形象
熱心參與社會公益活動 081
092 075
對非人員品質期望 090 顧客 期望 對人員品質期望 094
092 085
知覺非人員整體品質 094 知覺非 人員品質 非人員品質符合需求 096
095 090
知覺人員整體品質 096 知覺人 員品質 人員品質符合需求 097
096 093
接受教育是值得的 089 對未來學習很有幫助 089
知覺 價值
收費合理 085 093 077
33
表 410(續)
服務品質很好 089 整體滿意度 094 接近心中理想的幼稚園 093
顧 客 滿意度
符合當初選擇時的期望 095 096 088
繼續就讀此幼稚園 093 向他人推薦此幼稚園 094
顧 客 忠誠度
重新選擇 093 095 087
plt0001
由表 410 可得知潛在變項之結構信度皆大於 09顯示整體模式之結構內
部一致性與穩定性都可被接受各觀察變項之潛在變項其因素負荷量皆大於 05
以上而且各觀察變項均達顯著性 P 值＜0001顯示本研究衡量模式之結構具
有收斂效度
在區別效度衡量方面以平均萃取變異量(AVE)來進行檢視如果潛在變項
之平均萃取變異量大於任一潛在變項間之相關係數平方值則可認為有具有良
好的區別效度藉由表 411 得知各潛在變項與其他潛在變項之相關係數低於
各潛在變項之平均萃取變異量也就是說各潛在變項之平均萃取變異量(AVE)
均大於潛在變項之相關係數平方值顯示本研究各潛在變項內部一致性很高
具有良好的區別效度
表 411 潛在變項之平均萃取變異量與區別效度表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
公司形象 075
顧客期望 059 085 知覺非人員品質 062 058 090 知覺人員 品質 058 056 072 093
知覺價值 053 049 061 064 077 顧 客
滿 意 度 062 054 071 070 067 088 顧 客
忠 誠 度 056 048 063 070 065 079 087
註對角線為各潛在變數AVE值其餘為各潛在變數間相關係數之平方值
34
第五節 模式之路徑分析與因果關係
經由前述信效度分析及配適度分析可得本研究模式具高度信效度且模式
亦達配適度整體模式之解釋程度達 86由此顯示本研究之模式有一定的
解釋能力本研究進一步藉由 SEM 分析探討變數間之關聯性整體模式之驗證
結果如圖 41 所示
plt001 plt0001
圖 41 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
在圖 41 之γ 值表標準化之路徑係數γ 值越大表兩潛在變數之間的關係
越強反之則越弱經由圖 41 得知幼稚園家長的顧客忠誠度會受到顧客滿意
度( =γ 075 plt0001)與知覺人員品質( =γ 020 plt0001)之正向影響而顧客滿
意度亦受到知覺價值( =γ 033 plt0001)企業形象( =γ 023 plt0001)知覺非
人員品質( =γ 029 plt0001)及知覺人員品質( =γ 019 plt0001)之正向影響另
外知覺價值亦受到企業形象( =γ 018 plt001)知覺非人員品質( =γ 025
plt0001)及知覺人員品質( =γ 043 plt0001)之正向影響隨後本研究根據上述
結果彙整各潛在變數間之總影響效果(含直接效果及間接效果)如表 412 所
顧客
忠誠度
033
顧客
期望
0001
020 019 043
023 018
-006 006 075
025
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質029
知覺
人員品質
35
示經由表 412 得知整體而言家長對幼稚園的顧客滿意度對顧客忠誠度具
有高度的正面影響效果且知覺價值也會透過顧客滿意度而間接影響顧客忠誠
度另外在四項外生變數中幼稚園之知覺人員品質不僅對顧客忠誠度具有
直接的正向影響效果同時也會透過知覺價值與顧客滿意度的提升而間接影響
顧客忠誠度因此知覺人員品質對顧客忠誠度的總效果(0449)遠高於其他外生
變數此外知覺非人員品質與企業形象對顧客忠誠度並沒有直接的影響效果
必需透過知覺價值與顧客滿意度的提升而間接影響顧客忠誠度而整體顧客忠
誠度之解釋程度 Rsup2=086
表 412 潛在變數間之直接效果間接效果及總效果
潛在變數之關係 直接效果 間接效果 總效果
企業形象rarr知覺價值 018 -- 018
企業形象rarr顧客滿意度 023 0059 0289
企業形象rarr顧客忠誠度 0001 0217 0218
顧客期望rarr知覺價值 006 -- 006
顧客期望rarr顧客滿意度 -006 002 -004
顧客期望rarr顧客忠誠度 -- -003 -003
知覺非人員品質rarr知覺價值 025 -- 025
知覺非人員品質rarr顧客滿意度 029 008 037
知覺非人員品質rarr顧客忠誠度 -- 028 028
知覺人員品質rarr知覺價值 043 -- 043
知覺人員品質rarr顧客滿意度 019 0142 0332
知覺人員品質rarr顧客忠誠度 020 0249 0449
知覺價值rarr顧客滿意度 033 -- 033
顧客滿意度rarr顧客忠誠度 075 -- 075
plt001 plt0001
36
本研究潛在變數間因果關係之研究假設是否成立根據圖 41 與表 49 之實
證結果整理如表 413 所示
表 413 假設驗證結果
研究假設 結果 H1 公司形象與顧客知覺價值有正向之影響 成立 H2 公司形象與顧客滿意度有正向之影響 成立 H3 公司形象與顧客忠誠度有正向之影響 拒絕 H4 顧客期望與顧客知覺價值有正向之影響 拒絕 H5 顧客期望與顧客滿意度有正向之影響 拒絕 H6 顧客知覺非人員品質與知覺價值有正向影響 成立 H7 顧客知覺非人品質與顧客滿意度有正向之影響 成立 H8 顧客知覺人品質與顧客知覺價值有正向之影響 成立 H9 顧客知覺人品質與顧客滿意度有正向之影響 成立
H10 顧客知覺人品質與顧客忠誠度有正向之影響 成立 H11 顧客知覺價值與顧客滿意度有正向之影響 成立 H12 顧客滿意度對顧客忠誠度有正向之影響 成立
依據上述結果分析比較本研究與Martensen et al(2000)多位學者研究之異同
處首先就模型圖式分析本研究共 12 個路徑其中 11 個路徑與 Martensen
et al (2000)之研究結果相同僅在顧客知覺人品質與顧客忠誠度有正向影響之
因果關係路徑不相同本研究之研究顯示顧客知覺人品質對顧客忠誠度之影
響有直接效果而 Martensen et al (2000)之研究結果顯示顧客知覺人員品質對
顧客忠誠度沒有直接效果僅透過顧客滿意度對顧客忠誠度有間接效果
表 414 本研究與 Martensen et al之 ECSI 總效果比較
影響滿意度總效果 影響忠誠度總效果 潛在變數
Martensen et al 本研究 Martensen et al 本研究
企業形象 028(3) 029(3) 036(1) 022(3)
顧客期望 -005(4) -004(4) -004(4) -003(4)
知覺非人員品質 044(1) 037(1) 031(2) 028(2)
知覺人員品質 042(2) 032(2) 029(3) 044(1)
37
其次就四個外生變項對滿意度及忠誠度兩因素之總影響效果加以排序
結果顯示在滿意度面向兩研究之排序結果完全吻合但在忠誠度面向其中
企業形象知覺人員品質兩變項之排列順序則有顯著落差
Martensen et al (2000)之研究結果顯示企業形象對忠誠度之總影響效果最
高不過本研究研究結果發現知覺人員品質對忠誠度之總影響效果最高由
此顯示對幼稚園家長而言影響其忠誠度最重要因素則為知覺人員品質與
Martensen et al(2000)之研究結果是有一些差異總效果排序如表 414 所示
第六節 不同型態幼稚園差異分析
一多群體結構方程模式分析
本研究利用多群體結構方程模式進行公立私立連鎖及非連鎖幼稚園滿意
度模式之差異性分析共有十二個因果關係路徑(如表 415)
表415多群體結構方程模式分析( = 5991) )2(2050χ
Unstandardized Path coefficient
Path 公立幼稚園
(n1=201)
私立連鎖幼稚園
(n2=205)
私立非連鎖幼稚園
(n3=200)
The chi-square
difference
Statistics
企業形象 知覺價值 015 029 015 257 顧客期望 知覺價值 015 -005 003 27 知覺非人員品質 知覺價值 035 021 029 183 知覺人員品質 知覺價值 029 027 052 383 企業形象 滿意度 016 023 019 -024 顧客期望 滿意度 -019 -012 -002 379 知覺非人員品質 滿意度 014 035 032 337 知覺人員品質 滿意度 016 044 -023 3196 知覺價值 滿意度 066 011 066 2627 企業形象 忠誠度 01 -013 -002 513 知覺人員品質 忠誠度 013 034 021 294 滿意度 忠誠度 072 085 089 118
p＜005 p＜001 p＜0001
其中『知覺人員品質 顧客滿意度』與『知覺價值 顧客滿意度』兩條路
38
徑具有顯著差異其餘路徑無顯著性差異其中私立連鎖幼稚園之家長知覺
人員品質對顧客滿意度的正向影響程度明顯高於公立幼稚園但在私立非連
鎖幼稚園則呈現負向影響另一方面公立及私立非連鎖幼稚園家長知覺價值
對顧客滿意度的影響程度均達顯著性且明顯高於私立連鎖幼稚園
二不同型態幼稚園模式之路徑分析
(一)公立幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
藉由公立幼稚園家長滿意度模式(如圖 42)顯示企業形象( =γ 016 plt005)
對顧客滿意度有直接影響效果且會透過顧客滿意度間接正向影響顧客忠誠
度另外雖然知覺非人員品質( =γ 035 plt005)與知覺人員品質( =γ 029
plt001)分別對顧客滿意度與顧客忠誠度沒有直接影響效果但卻會透過知覺價
值間接影響顧客滿意度與顧客忠誠度且其總影響效果高於企業形象總影響效
果由此顯示在公立幼稚園中可藉由提升知覺非人員品質與知覺人員品質
來產生家長對幼稚園的知覺價值將有助於間接提升家長對公立幼稚園的滿意
度與忠誠度
顧客
忠誠度
066
顧客
期望
01
013 016 029
016 015
-019 015 072
035
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
014
plt005plt001 plt0001
圖 42 公立幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
39
(二)私立連鎖幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
私立連鎖幼稚園 ECSI 模式之因果關係圖分析結果顯示(如圖 43)企業形
象( =γ 023 plt001)對顧客滿意度有直接影響效果且會透過顧客滿意度進而間
接影響顧客忠誠度知覺非人員品質( =γ 035 plt0001)對顧客滿意度有直接影
響效果且會透過顧客滿意度進而間接顧客忠誠度知覺人員品質( =γ 044
plt0001) 及( =γ 034 plt001)對顧客滿意度及顧客忠誠度均有直接影響效果其
中知覺非人員品質( =γ 035 plt0001)更會透過顧客滿意度進而間接影響顧客忠
誠度由此顯示在私立連鎖幼稚園中可藉由提升知覺非人員品質與知覺人
員品質來增進家長對私立連鎖幼稚園的滿意度進而提升家長之顧客滿意度
另外企業形象的建立也會提升家長對私立連鎖幼稚園的顧客忠誠度進而提
高家長之顧客忠誠度
plt001 plt0001
(三)私立非連鎖幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
藉由私立非連鎖幼稚園家長滿意度模式之分析結果顯示(如圖 44)企業形
圖 43 私立連鎖幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
顧客
忠誠度
011
顧客
期望
-013
034 044 027
023 029
035 021
085 -005
企業
形象
-012
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
40
象( =γ 019 plt005)對顧客滿意度有直接影響效果且進一步會透過顧客滿意度
間接正向影響顧客忠誠度知覺非人員品質( =γ 032 plt001)對顧客滿意度有直
接影響效果對顧客忠誠度有間接影響效果知覺人員品質( =γ 021 plt001)
對顧客忠誠度有直接影響效果但對顧客滿意度則產生負向影響然透過知覺
價值可產生正的間接影響效果此一現象產生可能導因人員品質不是家長聚
焦的重點家長重視幼童接受教育之價值感遠勝於重視人員品質服務之提供
當幼稚園提供之人員品質無法轉化為家長感受幼童接受教育之價值時過多的
人員品質提供而沒有相對映在價值感產生時過度強調人員品質反而相對凸
顯出家長不滿意程度因此幼稚園應強化人員品質在質的方面提升而非量的
提供由此顯示在私立非連鎖幼稚園中除了可藉由提升知覺非人員品質來
增進家長對幼稚園的顧客滿意度之外同時也可以進而透過知覺價值與顧客滿
意度的提升來間接增進家長之顧客忠誠度另外企業形象的建立也會提升家
長對私立非連鎖幼稚園的顧客滿意度進而提高家長之顧客忠誠度
plt001plt001 plt0001
顧客
忠誠度
066
顧客
期望
-002
021 -023 052
019 015
032 029
089 003
企業
形象
-002
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
圖 44 私立非連鎖幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
41
本研究不同型態幼稚園各潛在變數間因果關係之研究假設是否成立根據
圖 42圖 43 與圖 44 之實證結果整理如表 416 所示表 416 中顯現出在公
立幼稚園的假設中有 7 個因果關係不成立在私立連鎖幼稚園的假設中有 5 個
因果關係不成立在私立非連鎖幼稚園的假設中亦有 5 個因果關係不成立
表 416 假設驗證結果 結果
研究假設 公立 連鎖 非連鎖
H13 公司形象rarr知覺價值有正向之影響 拒絕 成立 拒絕 H14 公司形象rarr滿意度有正向之影響 成立 成立 成立 H15 公司形象rarr忠誠度有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H16 顧客期望rarr知覺價值有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H17 顧客期望rarr滿意度有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H18 知覺非人員品質rarr知覺價值有正向影響 成立 拒絕 成立 H19 知覺非人品質rarr滿意度有正向之影響 拒絕 成立 成立 H20 知覺人品質rarr知覺價值有正向之影響 成立 成立 成立 H21 知覺人品質rarr滿意度有正向之影響 拒絕 成立 拒絕 H22 知覺人品質rarr忠誠度有正向之影響 拒絕 成立 成立 H23 知覺價值rarr滿意度有正向之影響 成立 拒絕 成立 H24 滿意度rarr忠誠度有正向之影響 成立 成立 成立
由於顧客滿意度對顧客忠誠度具有高度的正向影響關係因此瞭解前因變
項對顧客滿意度的影響將有助於顧客忠誠度的維繫與提升隨後本研究彙整上
述結果歸納出四個外生變項(企業形象顧客期望知覺非人員品質及知覺人
員品質)對顧客滿意度及對顧客忠誠度之影響總效果如表 417就排序結果分
析在顧客滿意度影響總效果觀察點上公立幼稚園與私立連鎖幼稚園屬性較
相近然而在顧客忠誠度影響總效果觀察點上雖然在知覺人員品質方面公
立幼稚園與私立連鎖幼稚園屬性較相似然整體而言私立連鎖幼稚園與私立
非連鎖幼稚園屬性則較相似
不同型態幼稚園在變項因果關係呈現完全不同之影響效果詳見表417因
而針對此現象加以分述於後
(一)就公立幼稚園而言對顧客滿意度的總影響效果以知覺非人員品質最高其
次依序為知覺人員品質企業形象顧客期望對顧客忠誠度的總影響效果
42
以知覺人員品質最高其次依序為企業形象知覺非人員品質顧客期望
(二)就私立連鎖幼稚園而言對顧客滿意度的總影響效果以知覺人員品質最高
其次依序為知覺非員品質企業形象顧客期望對顧客忠誠度的總影響效
果以知覺人員品質最高其次依序為知覺非人員品質企業形象顧客期望
(三)就私立非連鎖幼稚園而言對顧客滿意度的影響效果以知覺非人員品質最
高其次依序為企業形象知覺人員品質顧客期望對顧客忠誠度的總影
響效果以知覺人非員品質最高其次依序為知覺人員品質企業形象顧客
期望
表 417 外生變項總影響效果
顧客滿意度 (排序) 顧客忠誠度 (排序) 外生變項
公立 私立連鎖 私立非連鎖 公立 私立連鎖 私立非連鎖
企業形象 026(3) 026(3) 029(2) 029(2) 009(3) 024(3)
顧客期望 -009(4) -013(4) 0 (4) -007(4) -011(4) 0 (4)
知覺非人員品質 037(1) 037(2) 051(1) 027(3) 032(2) 046(1)
知覺人員品質 035(2) 047(1) 011 (3) 038(1) 074(1) 031(2)
綜合以上研究分析發現在整體模式中外生變項對滿意度及忠誠度之直
接影響效果及總影響效果程度相當一致如知覺非人員品質對滿意度之直接影
響效果最高同時總影響效果亦最高知覺人員品質對忠誠度結果亦有相同現象
但在不同型態幼稚園模式中此等現象並不完全存在只有私立連鎖幼稚
園有相同現象因而對私立連鎖幼稚園而言知覺人員品質對滿意度及忠誠度
之直接影響效果及總影響效果程度相當一致也因此知覺人員品質為私立連
鎖幼稚園之關鍵因素在公立及私立非連鎖幼稚園方面外生變項直接影響效
果最高並非總影響效果亦最高此兩種型態之幼稚園共通之特性為必須知覺
品質轉化知覺價值才能達到提升家長滿意度及忠誠度之作用知覺價值為公
立及私立非連鎖幼稚園之關鍵因素
43
第五章 結論與建議
第一節 結論
本研究運用 Martensen et al(2000)之 ECSI 模式來探討影響幼稚園家長顧客
滿意度與忠誠度之主要因素並比較不同型態幼稚園於滿意度模式之差異性
獲得顯著的實用性結果以下本研究彙整相關的結論如下
一整體模式結論
在幼稚園家長滿意度模式中企業形象家長知覺品質(含人員品質與非人
員品質)對顧客之知覺價值與顧客滿意度均有顯著正向影響此結果與 Martensen
et al(2000)相同而有別於 Chiandotto et al(2006)初階段 ECSI-SEM 模式以及李
佳慧(2004)僅知覺品質有顯著正向影響而企業形象沒有顯著正向影響之結果
另幼稚園之企業形象與顧客知覺品質不僅會直接影響顧客滿意度亦會透過知
覺價值之產生間接影響家長滿意度此結果顯示在幼稚園的經營管理上
可透過教師行政人員之服務教學環境設施及教學計畫與課程內容來強化孩
童與家長之知覺品質並可藉由幼稚園整體形象及與家長社區社會大眾互
動之形象的經營與塑造使家長實質感受到孩童於幼稚園接受教育之價值進
而提升家長對幼稚園的滿意度
另外在家長滿意度之影響因素中以顧客知覺非人員品質之影響程度最
高且其直接影響效果亦明顯的高於間接影響效果此結果顯示幼稚園之經
營管理者若要提升家長滿意度最直接之方式可由強化非人員品質之教學環境
設施及教學計畫與課程內容著手
在顧客忠誠度之影響因素中由四項外生變數(企業形象顧客期望知覺
非人員品質及知覺人員品質)之總影響效果可發現除了顧客期望之外其餘知
覺人員品質知覺非人員品質企業形象皆有助增進家長對幼稚園的忠誠度
44
其中知覺人員品質對家長忠誠度的影響效果最強其次為知覺非人員品質
而企業形象主要係透過知覺價值及顧客滿意度間接影響家長忠誠度並沒有直
接影響家長忠誠度由此顯示在幼稚園的經營管理上為了強化孩童繼續就
讀或家長推薦他人之意願首要應強化人員的品質(包含提升師資品質及行政人
員品質)其次則為教學環境設施及教學計畫與課程內容而幼稚園整體形象及
與家長社區社會大眾互動之形象亦為提升幼稚園家長滿意度進而影響其
忠誠度不可忽視之因素
綜合上述在幼稚園之經營管理上就短期而言若欲強化家長的滿意度
最直接有效之方式應由幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手此
幼稚園之非人員品質是家長最能直接感受且有效提升其滿意度之方式然而
就長期而言若欲強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意願則應強化幼稚園
之師資品質及行政人員品質此因素是為影響家長忠誠度最主要因素
二不同型態幼稚園之差異性
在公立私立連鎖及非連鎖幼稚園模式差異性分析中知覺人員品質對滿
意度之影響及知覺價值對滿意度之影響具顯著性差異其中私立連鎖幼稚園之
家長知覺人員品質對滿意度的影響程度明顯高於其他型態幼稚園家長此外
公立及私立非連鎖幼稚園家長知覺價值對滿意度的影響程度相似且明顯高於
私立連鎖幼稚園家長因此對公立及私立非連鎖幼稚園而言家長知覺價值對
幼稚園之滿意度的影響較敏感遠勝於私立連鎖幼稚園
第二節 管理意涵
依據實證結果分析發現不同型態幼稚園在變項因果關係呈現完全不同之
效果顯見不同屬性之幼稚園在家長認知上呈現不同程度差異此現象賦予管
理上不同意涵在公立幼稚園部分企業形象知覺非人員品質及知覺人員品
質對滿意度及忠誠度之影響效果較平均分布在私立連鎖幼稚園部分以知覺
45
人員品質為最重要影響因子私立非連鎖幼稚則以知覺非人員品質為最重要影
響因子將此現象賦予管理上意涵加以敘述於後
一就公立幼稚園而言企業形象對顧客滿意度有直接影響效果知覺非人員
品質及知覺人員品質對顧客滿意度沒有直接影響效果僅透過知覺價值對
有間接影響效果但前兩者影響總效果大於企業形象顯見強化家長認知
感受價值對提升顧客滿意度有重大影響其次四個外生變項對顧客忠誠
度的均無直接影響效果係透過知覺價值及顧客滿意度有間接影響效果
其中以知覺人員品質影響效果最高因而強化行政人員及教師品質來增加
家長知覺價值對提升家長忠誠度有正面影響由此可見知覺價值為公
立幼稚園家長滿意度模式之關鍵因素可將家長之知覺品質轉化為滿意度
及忠誠度
二就私立連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質及知覺人員品質對顧
客滿意度具直接影響效果知覺人員品質對顧客滿意度直接影響效果及總
效果皆最高且直接效果大於間接效果因此強化行政人員及教師品質來
提升家長滿意度為最直接有效的方法此外知覺人員品質對顧客忠誠度
具有直接影響效果且直接影響效果及總效果皆最高另一方面企業形
象知覺非人員品質對顧客忠誠度亦具有間接影響效果因此除了強化
行政人員及教師品質外幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容之
改善及提昇企業形象亦對提升家長忠誠度有正面影響有此可見強化知
覺品質與建立企業形象是提升私立連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的
主要因素
三就私立非連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質對顧客滿意度具有
直接正向影響效果而知覺非人員品質與知覺人員品質亦透過知覺價值間
接影響顧客滿意度特別是知覺人員品質顯見私立非連鎖幼稚園之家長
知覺價值對顧客滿意度的重要性不言可喻另外知覺人員品質對顧客忠
誠度具有直接影響效果而知覺非人員品質對顧客忠誠度具有間接影響效
果且其總影響效果高於知覺人員品質因此要提升家長滿意度及忠誠度
46
須由強化幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手其次透過行
政人員與教師品質的改善藉此提升家長之知覺價值以提升家長滿意度
與忠誠度有此可見強化知覺品質並藉此使家長感受知覺價值是提升
私立非連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的主要因素
綜合上述論點因不同型態幼稚園之屬性不同致使家長認知感受亦有所
差異幼稚園經營管理者應根據屬性定位調整經營管理策略讓企業經營更
有績效
第三節 建議
企業形象知覺非人品質及知覺人員品質對不同型態之幼稚園家長之滿
意度及忠誠度均有不同程度之直接或間接影響效果因而為了更有效提
升家長對幼稚園的忠誠度使其家長強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意
願有效提升家長對幼稚園的滿意度是有其必要性因此本研究將針對此結論
提出下列幾點經營管理之建議
一提升師資品質與行政人員品質
由於知覺人員品質是影響家長對幼稚園之忠誠度與滿意度的重要指
標因此擁有良好的知覺人員品質是幼稚園業者必須具備的重要條件其
中人員品質包括教師及行政人員的素質特別在私立連鎖幼稚園人員品
質直接正向影響家長滿意度和忠誠度而公立和私立非連鎖幼稚園也有間
接影響效果因此為了有效提升教師及行政人員的素質除了對外招募
專業且具備熱誠的優秀人才之外可以透過外部實習與內部訓練的方式
提升教師與行政人員的素質例如聘請專業幼教系之專業教授進行講
習或由幼稚園園長及內部資深教師針對新進老師與行政人員進行訓練
最後由園長每年根據家長意見或幼童反應定期針對教師與行政人員進
行績效考核
47
二建構優良的教學環境設施與教學課程計畫
知覺非人員品質是影響家長對幼稚園滿意度最直接之因素而知覺非人品
質主要包括在實體環境設施教學計畫及課程內容等特別是私立非連鎖幼稚
園知覺非人品質對家長滿意度產生正向直接影響因此本研究建議幼稚園應
致力於實體環境的規劃如教學環境佈置教學軟硬體設備的建構兒童戶外
遊戲設施的安全性與合適性另外完整且妥善的教學計畫亦是吸引家長的誘
因因此搭配專業師資來建構出符合家長孩童時代潮流的教學計畫與課程
內容將是不可或缺的項目如互動式教學實物教學戶外教學才藝課程等
三經營幼稚園之企業形象
在研究結果中雖然企業形象對幼稚園忠誠度並無直接影響關係但
卻會藉由孩童及家長之知覺價值家長滿意度而間接影響家長對幼稚園的
忠誠度而在不同型態幼稚園的企業形象對家長滿意度均產生正向影響效
果因此在幼稚園的經營管理中企業形象的經營與維護亦必須重視故
本研究建議可藉由與家長社區社會大眾之往來互動及帶領孩童參與社會公
益活動塑立優質經營之形象以提升家長之知覺價值及滿意度進而提
升家長對幼稚園之忠誠度以達幼稚園永續經營之目標
本研究結果發現就讀不同班別幼童之家長在知覺價值滿意度及忠誠
度構面具有顯著性差異大班家長顯著性高於中班及小班家長此結果反
應在經營管理上所透露之訊息為持續不斷努力改進對家長的回饋行為
是有影響
本研究提出之經營管理建議僅限於策略性探討並未實際比較經營改善
前後之差異因而建議未來的研究應在建立標竿上並做持續性追蹤用以
診斷各種各樣之品質所發揮影響性的作用
48
第四節 研究限制
基於研究對象及問卷蒐集之敘述本研究之限制有下列兩點
一本研究之問卷係委託各幼稚園代為轉發給幼童家長並蒐集對於幼稚園
之實際抽樣法很難加以控制因而可能影響到抽樣的精確性
二本研究樣本係96學年度之橫切面資料由於政府逐步完成國教向下延伸
政策因此面對幼稚園經營生態可能之改變研究結論是否適於長期性
的幼稚園顧客滿意度模式之推論仍有待實證
49
參考文獻
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53
附錄一問卷 『不同型態幼稚園顧客滿意度模式之研究』 調查問卷
敬愛的家長您好 本研究旨在調查家長對子女就讀之幼稚園的服務滿意度調查結果作為評量幼稚園服務品質依據以建立顧客滿意度指標本問卷僅供研究之用以不記名方式進行絕無洩漏私密疑慮請放心填答誠摯感謝您百忙之中撥冗填答您寶貴的意見有助於本研究順利完成敬祝 闔府安康
中華大學經營管理研究所 指導教授蔡明春博士 研究生 林英梅
第一部分 顧客滿意度調查
A企業形象--您對小孩就讀之幼稚園的印象為何 1 此幼稚園整體形象良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
2 此幼稚園會遵守對家長的承諾
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
3 此幼稚園與社區家長社會大眾互動良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
4 此幼稚園熱心參與社會公益活動
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
B家長期望--您對小孩就讀之幼稚園的期望為何（就讀前） 1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
3 您對此幼稚園教師品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
4 您對此幼稚園行政人員品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
每一題項為 1 到 10 分1表示很差10 表示很好請將評分在分數欄位中勾選一格
54
C知覺品質--您對小孩就讀之幼稚園實際的感受為何（就讀後） (a) 知覺非人員的品質感受 a1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a3 此幼稚園提供之教學計畫和課程內容品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
a4 此幼稚園支援教學活動之環境設施品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
（b）知覺人員的品質感受 b1 您對此幼稚園教師整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b2 您對此幼稚園行政人員整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b3 此幼稚園教師品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
b4 此幼稚園行政人員品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
D知覺價值-您對小孩就讀之幼稚園的價值感受為何 1 您覺得小孩在此幼稚園接受教育是值得的
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
2 您覺得在此幼稚園接受教育對小孩未來的學習很有幫助
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 依據此幼稚園的服務品質您覺得該園收費合理
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
4 依據此幼稚園的收費您覺得該園服務品質很好
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
55
E家長滿意度-您對小孩就讀之幼稚園的滿意程度為何 1 您對此幼稚園的整體滿意度
滿意度很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 滿意度很高
2 此幼稚園接近您心中理想的幼稚園
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 此幼稚園符合您當初選擇時的期望
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
F家長忠誠度-您對小孩就讀之幼稚園表達意願看法為何 1 您會考慮讓小孩繼續就讀此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
2 您會向其他人推薦此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
3 現在重新選擇您仍會選擇此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
第二部分 個人資料（請您在適當的方格內打ˇ） 1性別 男 女 2年齡 20 歲以下 21-30 歲 31-40 歲 41 歲以上 3教育程度 高中職(含)以下 專科 大學 研究所(含)以上 4職業 無軍公教農工商自由業服務業其他 5家庭月收入30000 元以下 30001~60000 元 60001~90000 元
90001~120000 元120001 元以上 6子女就讀 公立幼稚園 私立連鎖幼稚園 私立非連鎖幼稚園 7就讀班別 小班 中班 大班 ～問卷調查到此結束請您再次瀏覽一遍是否遺漏非常感謝您的協助～
- 1封面謝辭
- 2摘要
- 3本文
-
31
表 47(續)
Mean 843 865 841 861 862 856 880 私非連鎖 SD 121 116 119 118 123 118 133
F value 449 772 407 797 340 905 122
plt005 plt0001
七班別
探討子女就讀不同班別之家長對於各構面之影響依據One-way ANOVA撿
定結果顯示子女就讀不同之班別家長在知覺價值滿意度忠誠度三構面有
顯著差異大班家長三構面均高於其班別家長其次為中班家長
表48班別於各潛在構面之差異表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質
知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
Mean 807 820 798 815 792 803 815 小班 SD 136 135 140 142 139 143 161
Mean 815 841 803 842 825 824 856 中班 SD 145 136 135 152 130 137 142
Mean 832 852 841 811 843 842 856 大班 SD 140 132 138 138 130 135 155
F value 162 239 279 202 643 348 343
plt001
第三節 整體模式適合度之檢定
以最大概似法(Maximum Likelihood) 為估計方法其估計結果以適合度
(Goodness of Fit)來進行評估以瞭解實證結果是否與理論模式相符表 49 為
本研究模式評估之結果由表 49 可得知理論模式整體評估之結果可發現配適
度指標皆在可接受的範圍且模式呈現顯著情形其中 =321GFI=093
屬可以接受的範圍而 AGFI=09其他衡量指標 NFI=099RFI=099IFI=099
CFI=099 幾乎趨近於 1所以整體模式的配適情況十分良好因此可知本研究
所提出之理論模式為一個可被接受之模式
2χ df
32
表 49 整體模式評估結果表
指標 範圍 可容忍數值 嚴格判斷值 實際數值
卡方值自由度 -- lt 5 lt 3 321
GFI 0-1 gt 09 gt 095 093
AGFI 0-1 gt 08 gt 09 090
CFI 0-1 gt 09 gt 095 099
IFI 0-1 gt 09 gt 095 099
NFI 0-1 gt 09 gt 095 099
NNFI 0-1 gt 09 gt 095 099
RMR 0-1 lt 01 lt 005 0019
RMSEA 0-1 lt 01 lt 005 0060
資料來源參考鄭青展(2008)論文整理
第四節 信效度分析
本研究進行構面因素負荷量及信度分析所得結果詳如表 410 所示顯示
本研究衡量模式之結構具有收斂效度
表 410 構面因素負荷量及信度分析表
潛在 變項 觀察變項 因素負荷量
結構 信度
平均萃取 變異量
整體形象良好 090 遵守對家長的承諾 088 與家長社會大眾互動良好 088
企業 形象
熱心參與社會公益活動 081
092 075
對非人員品質期望 090 顧客 期望 對人員品質期望 094
092 085
知覺非人員整體品質 094 知覺非 人員品質 非人員品質符合需求 096
095 090
知覺人員整體品質 096 知覺人 員品質 人員品質符合需求 097
096 093
接受教育是值得的 089 對未來學習很有幫助 089
知覺 價值
收費合理 085 093 077
33
表 410(續)
服務品質很好 089 整體滿意度 094 接近心中理想的幼稚園 093
顧 客 滿意度
符合當初選擇時的期望 095 096 088
繼續就讀此幼稚園 093 向他人推薦此幼稚園 094
顧 客 忠誠度
重新選擇 093 095 087
plt0001
由表 410 可得知潛在變項之結構信度皆大於 09顯示整體模式之結構內
部一致性與穩定性都可被接受各觀察變項之潛在變項其因素負荷量皆大於 05
以上而且各觀察變項均達顯著性 P 值＜0001顯示本研究衡量模式之結構具
有收斂效度
在區別效度衡量方面以平均萃取變異量(AVE)來進行檢視如果潛在變項
之平均萃取變異量大於任一潛在變項間之相關係數平方值則可認為有具有良
好的區別效度藉由表 411 得知各潛在變項與其他潛在變項之相關係數低於
各潛在變項之平均萃取變異量也就是說各潛在變項之平均萃取變異量(AVE)
均大於潛在變項之相關係數平方值顯示本研究各潛在變項內部一致性很高
具有良好的區別效度
表 411 潛在變項之平均萃取變異量與區別效度表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
公司形象 075
顧客期望 059 085 知覺非人員品質 062 058 090 知覺人員 品質 058 056 072 093
知覺價值 053 049 061 064 077 顧 客
滿 意 度 062 054 071 070 067 088 顧 客
忠 誠 度 056 048 063 070 065 079 087
註對角線為各潛在變數AVE值其餘為各潛在變數間相關係數之平方值
34
第五節 模式之路徑分析與因果關係
經由前述信效度分析及配適度分析可得本研究模式具高度信效度且模式
亦達配適度整體模式之解釋程度達 86由此顯示本研究之模式有一定的
解釋能力本研究進一步藉由 SEM 分析探討變數間之關聯性整體模式之驗證
結果如圖 41 所示
plt001 plt0001
圖 41 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
在圖 41 之γ 值表標準化之路徑係數γ 值越大表兩潛在變數之間的關係
越強反之則越弱經由圖 41 得知幼稚園家長的顧客忠誠度會受到顧客滿意
度( =γ 075 plt0001)與知覺人員品質( =γ 020 plt0001)之正向影響而顧客滿
意度亦受到知覺價值( =γ 033 plt0001)企業形象( =γ 023 plt0001)知覺非
人員品質( =γ 029 plt0001)及知覺人員品質( =γ 019 plt0001)之正向影響另
外知覺價值亦受到企業形象( =γ 018 plt001)知覺非人員品質( =γ 025
plt0001)及知覺人員品質( =γ 043 plt0001)之正向影響隨後本研究根據上述
結果彙整各潛在變數間之總影響效果(含直接效果及間接效果)如表 412 所
顧客
忠誠度
033
顧客
期望
0001
020 019 043
023 018
-006 006 075
025
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質029
知覺
人員品質
35
示經由表 412 得知整體而言家長對幼稚園的顧客滿意度對顧客忠誠度具
有高度的正面影響效果且知覺價值也會透過顧客滿意度而間接影響顧客忠誠
度另外在四項外生變數中幼稚園之知覺人員品質不僅對顧客忠誠度具有
直接的正向影響效果同時也會透過知覺價值與顧客滿意度的提升而間接影響
顧客忠誠度因此知覺人員品質對顧客忠誠度的總效果(0449)遠高於其他外生
變數此外知覺非人員品質與企業形象對顧客忠誠度並沒有直接的影響效果
必需透過知覺價值與顧客滿意度的提升而間接影響顧客忠誠度而整體顧客忠
誠度之解釋程度 Rsup2=086
表 412 潛在變數間之直接效果間接效果及總效果
潛在變數之關係 直接效果 間接效果 總效果
企業形象rarr知覺價值 018 -- 018
企業形象rarr顧客滿意度 023 0059 0289
企業形象rarr顧客忠誠度 0001 0217 0218
顧客期望rarr知覺價值 006 -- 006
顧客期望rarr顧客滿意度 -006 002 -004
顧客期望rarr顧客忠誠度 -- -003 -003
知覺非人員品質rarr知覺價值 025 -- 025
知覺非人員品質rarr顧客滿意度 029 008 037
知覺非人員品質rarr顧客忠誠度 -- 028 028
知覺人員品質rarr知覺價值 043 -- 043
知覺人員品質rarr顧客滿意度 019 0142 0332
知覺人員品質rarr顧客忠誠度 020 0249 0449
知覺價值rarr顧客滿意度 033 -- 033
顧客滿意度rarr顧客忠誠度 075 -- 075
plt001 plt0001
36
本研究潛在變數間因果關係之研究假設是否成立根據圖 41 與表 49 之實
證結果整理如表 413 所示
表 413 假設驗證結果
研究假設 結果 H1 公司形象與顧客知覺價值有正向之影響 成立 H2 公司形象與顧客滿意度有正向之影響 成立 H3 公司形象與顧客忠誠度有正向之影響 拒絕 H4 顧客期望與顧客知覺價值有正向之影響 拒絕 H5 顧客期望與顧客滿意度有正向之影響 拒絕 H6 顧客知覺非人員品質與知覺價值有正向影響 成立 H7 顧客知覺非人品質與顧客滿意度有正向之影響 成立 H8 顧客知覺人品質與顧客知覺價值有正向之影響 成立 H9 顧客知覺人品質與顧客滿意度有正向之影響 成立
H10 顧客知覺人品質與顧客忠誠度有正向之影響 成立 H11 顧客知覺價值與顧客滿意度有正向之影響 成立 H12 顧客滿意度對顧客忠誠度有正向之影響 成立
依據上述結果分析比較本研究與Martensen et al(2000)多位學者研究之異同
處首先就模型圖式分析本研究共 12 個路徑其中 11 個路徑與 Martensen
et al (2000)之研究結果相同僅在顧客知覺人品質與顧客忠誠度有正向影響之
因果關係路徑不相同本研究之研究顯示顧客知覺人品質對顧客忠誠度之影
響有直接效果而 Martensen et al (2000)之研究結果顯示顧客知覺人員品質對
顧客忠誠度沒有直接效果僅透過顧客滿意度對顧客忠誠度有間接效果
表 414 本研究與 Martensen et al之 ECSI 總效果比較
影響滿意度總效果 影響忠誠度總效果 潛在變數
Martensen et al 本研究 Martensen et al 本研究
企業形象 028(3) 029(3) 036(1) 022(3)
顧客期望 -005(4) -004(4) -004(4) -003(4)
知覺非人員品質 044(1) 037(1) 031(2) 028(2)
知覺人員品質 042(2) 032(2) 029(3) 044(1)
37
其次就四個外生變項對滿意度及忠誠度兩因素之總影響效果加以排序
結果顯示在滿意度面向兩研究之排序結果完全吻合但在忠誠度面向其中
企業形象知覺人員品質兩變項之排列順序則有顯著落差
Martensen et al (2000)之研究結果顯示企業形象對忠誠度之總影響效果最
高不過本研究研究結果發現知覺人員品質對忠誠度之總影響效果最高由
此顯示對幼稚園家長而言影響其忠誠度最重要因素則為知覺人員品質與
Martensen et al(2000)之研究結果是有一些差異總效果排序如表 414 所示
第六節 不同型態幼稚園差異分析
一多群體結構方程模式分析
本研究利用多群體結構方程模式進行公立私立連鎖及非連鎖幼稚園滿意
度模式之差異性分析共有十二個因果關係路徑(如表 415)
表415多群體結構方程模式分析( = 5991) )2(2050χ
Unstandardized Path coefficient
Path 公立幼稚園
(n1=201)
私立連鎖幼稚園
(n2=205)
私立非連鎖幼稚園
(n3=200)
The chi-square
difference
Statistics
企業形象 知覺價值 015 029 015 257 顧客期望 知覺價值 015 -005 003 27 知覺非人員品質 知覺價值 035 021 029 183 知覺人員品質 知覺價值 029 027 052 383 企業形象 滿意度 016 023 019 -024 顧客期望 滿意度 -019 -012 -002 379 知覺非人員品質 滿意度 014 035 032 337 知覺人員品質 滿意度 016 044 -023 3196 知覺價值 滿意度 066 011 066 2627 企業形象 忠誠度 01 -013 -002 513 知覺人員品質 忠誠度 013 034 021 294 滿意度 忠誠度 072 085 089 118
p＜005 p＜001 p＜0001
其中『知覺人員品質 顧客滿意度』與『知覺價值 顧客滿意度』兩條路
38
徑具有顯著差異其餘路徑無顯著性差異其中私立連鎖幼稚園之家長知覺
人員品質對顧客滿意度的正向影響程度明顯高於公立幼稚園但在私立非連
鎖幼稚園則呈現負向影響另一方面公立及私立非連鎖幼稚園家長知覺價值
對顧客滿意度的影響程度均達顯著性且明顯高於私立連鎖幼稚園
二不同型態幼稚園模式之路徑分析
(一)公立幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
藉由公立幼稚園家長滿意度模式(如圖 42)顯示企業形象( =γ 016 plt005)
對顧客滿意度有直接影響效果且會透過顧客滿意度間接正向影響顧客忠誠
度另外雖然知覺非人員品質( =γ 035 plt005)與知覺人員品質( =γ 029
plt001)分別對顧客滿意度與顧客忠誠度沒有直接影響效果但卻會透過知覺價
值間接影響顧客滿意度與顧客忠誠度且其總影響效果高於企業形象總影響效
果由此顯示在公立幼稚園中可藉由提升知覺非人員品質與知覺人員品質
來產生家長對幼稚園的知覺價值將有助於間接提升家長對公立幼稚園的滿意
度與忠誠度
顧客
忠誠度
066
顧客
期望
01
013 016 029
016 015
-019 015 072
035
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
014
plt005plt001 plt0001
圖 42 公立幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
39
(二)私立連鎖幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
私立連鎖幼稚園 ECSI 模式之因果關係圖分析結果顯示(如圖 43)企業形
象( =γ 023 plt001)對顧客滿意度有直接影響效果且會透過顧客滿意度進而間
接影響顧客忠誠度知覺非人員品質( =γ 035 plt0001)對顧客滿意度有直接影
響效果且會透過顧客滿意度進而間接顧客忠誠度知覺人員品質( =γ 044
plt0001) 及( =γ 034 plt001)對顧客滿意度及顧客忠誠度均有直接影響效果其
中知覺非人員品質( =γ 035 plt0001)更會透過顧客滿意度進而間接影響顧客忠
誠度由此顯示在私立連鎖幼稚園中可藉由提升知覺非人員品質與知覺人
員品質來增進家長對私立連鎖幼稚園的滿意度進而提升家長之顧客滿意度
另外企業形象的建立也會提升家長對私立連鎖幼稚園的顧客忠誠度進而提
高家長之顧客忠誠度
plt001 plt0001
(三)私立非連鎖幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
藉由私立非連鎖幼稚園家長滿意度模式之分析結果顯示(如圖 44)企業形
圖 43 私立連鎖幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
顧客
忠誠度
011
顧客
期望
-013
034 044 027
023 029
035 021
085 -005
企業
形象
-012
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
40
象( =γ 019 plt005)對顧客滿意度有直接影響效果且進一步會透過顧客滿意度
間接正向影響顧客忠誠度知覺非人員品質( =γ 032 plt001)對顧客滿意度有直
接影響效果對顧客忠誠度有間接影響效果知覺人員品質( =γ 021 plt001)
對顧客忠誠度有直接影響效果但對顧客滿意度則產生負向影響然透過知覺
價值可產生正的間接影響效果此一現象產生可能導因人員品質不是家長聚
焦的重點家長重視幼童接受教育之價值感遠勝於重視人員品質服務之提供
當幼稚園提供之人員品質無法轉化為家長感受幼童接受教育之價值時過多的
人員品質提供而沒有相對映在價值感產生時過度強調人員品質反而相對凸
顯出家長不滿意程度因此幼稚園應強化人員品質在質的方面提升而非量的
提供由此顯示在私立非連鎖幼稚園中除了可藉由提升知覺非人員品質來
增進家長對幼稚園的顧客滿意度之外同時也可以進而透過知覺價值與顧客滿
意度的提升來間接增進家長之顧客忠誠度另外企業形象的建立也會提升家
長對私立非連鎖幼稚園的顧客滿意度進而提高家長之顧客忠誠度
plt001plt001 plt0001
顧客
忠誠度
066
顧客
期望
-002
021 -023 052
019 015
032 029
089 003
企業
形象
-002
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
圖 44 私立非連鎖幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
41
本研究不同型態幼稚園各潛在變數間因果關係之研究假設是否成立根據
圖 42圖 43 與圖 44 之實證結果整理如表 416 所示表 416 中顯現出在公
立幼稚園的假設中有 7 個因果關係不成立在私立連鎖幼稚園的假設中有 5 個
因果關係不成立在私立非連鎖幼稚園的假設中亦有 5 個因果關係不成立
表 416 假設驗證結果 結果
研究假設 公立 連鎖 非連鎖
H13 公司形象rarr知覺價值有正向之影響 拒絕 成立 拒絕 H14 公司形象rarr滿意度有正向之影響 成立 成立 成立 H15 公司形象rarr忠誠度有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H16 顧客期望rarr知覺價值有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H17 顧客期望rarr滿意度有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H18 知覺非人員品質rarr知覺價值有正向影響 成立 拒絕 成立 H19 知覺非人品質rarr滿意度有正向之影響 拒絕 成立 成立 H20 知覺人品質rarr知覺價值有正向之影響 成立 成立 成立 H21 知覺人品質rarr滿意度有正向之影響 拒絕 成立 拒絕 H22 知覺人品質rarr忠誠度有正向之影響 拒絕 成立 成立 H23 知覺價值rarr滿意度有正向之影響 成立 拒絕 成立 H24 滿意度rarr忠誠度有正向之影響 成立 成立 成立
由於顧客滿意度對顧客忠誠度具有高度的正向影響關係因此瞭解前因變
項對顧客滿意度的影響將有助於顧客忠誠度的維繫與提升隨後本研究彙整上
述結果歸納出四個外生變項(企業形象顧客期望知覺非人員品質及知覺人
員品質)對顧客滿意度及對顧客忠誠度之影響總效果如表 417就排序結果分
析在顧客滿意度影響總效果觀察點上公立幼稚園與私立連鎖幼稚園屬性較
相近然而在顧客忠誠度影響總效果觀察點上雖然在知覺人員品質方面公
立幼稚園與私立連鎖幼稚園屬性較相似然整體而言私立連鎖幼稚園與私立
非連鎖幼稚園屬性則較相似
不同型態幼稚園在變項因果關係呈現完全不同之影響效果詳見表417因
而針對此現象加以分述於後
(一)就公立幼稚園而言對顧客滿意度的總影響效果以知覺非人員品質最高其
次依序為知覺人員品質企業形象顧客期望對顧客忠誠度的總影響效果
42
以知覺人員品質最高其次依序為企業形象知覺非人員品質顧客期望
(二)就私立連鎖幼稚園而言對顧客滿意度的總影響效果以知覺人員品質最高
其次依序為知覺非員品質企業形象顧客期望對顧客忠誠度的總影響效
果以知覺人員品質最高其次依序為知覺非人員品質企業形象顧客期望
(三)就私立非連鎖幼稚園而言對顧客滿意度的影響效果以知覺非人員品質最
高其次依序為企業形象知覺人員品質顧客期望對顧客忠誠度的總影
響效果以知覺人非員品質最高其次依序為知覺人員品質企業形象顧客
期望
表 417 外生變項總影響效果
顧客滿意度 (排序) 顧客忠誠度 (排序) 外生變項
公立 私立連鎖 私立非連鎖 公立 私立連鎖 私立非連鎖
企業形象 026(3) 026(3) 029(2) 029(2) 009(3) 024(3)
顧客期望 -009(4) -013(4) 0 (4) -007(4) -011(4) 0 (4)
知覺非人員品質 037(1) 037(2) 051(1) 027(3) 032(2) 046(1)
知覺人員品質 035(2) 047(1) 011 (3) 038(1) 074(1) 031(2)
綜合以上研究分析發現在整體模式中外生變項對滿意度及忠誠度之直
接影響效果及總影響效果程度相當一致如知覺非人員品質對滿意度之直接影
響效果最高同時總影響效果亦最高知覺人員品質對忠誠度結果亦有相同現象
但在不同型態幼稚園模式中此等現象並不完全存在只有私立連鎖幼稚
園有相同現象因而對私立連鎖幼稚園而言知覺人員品質對滿意度及忠誠度
之直接影響效果及總影響效果程度相當一致也因此知覺人員品質為私立連
鎖幼稚園之關鍵因素在公立及私立非連鎖幼稚園方面外生變項直接影響效
果最高並非總影響效果亦最高此兩種型態之幼稚園共通之特性為必須知覺
品質轉化知覺價值才能達到提升家長滿意度及忠誠度之作用知覺價值為公
立及私立非連鎖幼稚園之關鍵因素
43
第五章 結論與建議
第一節 結論
本研究運用 Martensen et al(2000)之 ECSI 模式來探討影響幼稚園家長顧客
滿意度與忠誠度之主要因素並比較不同型態幼稚園於滿意度模式之差異性
獲得顯著的實用性結果以下本研究彙整相關的結論如下
一整體模式結論
在幼稚園家長滿意度模式中企業形象家長知覺品質(含人員品質與非人
員品質)對顧客之知覺價值與顧客滿意度均有顯著正向影響此結果與 Martensen
et al(2000)相同而有別於 Chiandotto et al(2006)初階段 ECSI-SEM 模式以及李
佳慧(2004)僅知覺品質有顯著正向影響而企業形象沒有顯著正向影響之結果
另幼稚園之企業形象與顧客知覺品質不僅會直接影響顧客滿意度亦會透過知
覺價值之產生間接影響家長滿意度此結果顯示在幼稚園的經營管理上
可透過教師行政人員之服務教學環境設施及教學計畫與課程內容來強化孩
童與家長之知覺品質並可藉由幼稚園整體形象及與家長社區社會大眾互
動之形象的經營與塑造使家長實質感受到孩童於幼稚園接受教育之價值進
而提升家長對幼稚園的滿意度
另外在家長滿意度之影響因素中以顧客知覺非人員品質之影響程度最
高且其直接影響效果亦明顯的高於間接影響效果此結果顯示幼稚園之經
營管理者若要提升家長滿意度最直接之方式可由強化非人員品質之教學環境
設施及教學計畫與課程內容著手
在顧客忠誠度之影響因素中由四項外生變數(企業形象顧客期望知覺
非人員品質及知覺人員品質)之總影響效果可發現除了顧客期望之外其餘知
覺人員品質知覺非人員品質企業形象皆有助增進家長對幼稚園的忠誠度
44
其中知覺人員品質對家長忠誠度的影響效果最強其次為知覺非人員品質
而企業形象主要係透過知覺價值及顧客滿意度間接影響家長忠誠度並沒有直
接影響家長忠誠度由此顯示在幼稚園的經營管理上為了強化孩童繼續就
讀或家長推薦他人之意願首要應強化人員的品質(包含提升師資品質及行政人
員品質)其次則為教學環境設施及教學計畫與課程內容而幼稚園整體形象及
與家長社區社會大眾互動之形象亦為提升幼稚園家長滿意度進而影響其
忠誠度不可忽視之因素
綜合上述在幼稚園之經營管理上就短期而言若欲強化家長的滿意度
最直接有效之方式應由幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手此
幼稚園之非人員品質是家長最能直接感受且有效提升其滿意度之方式然而
就長期而言若欲強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意願則應強化幼稚園
之師資品質及行政人員品質此因素是為影響家長忠誠度最主要因素
二不同型態幼稚園之差異性
在公立私立連鎖及非連鎖幼稚園模式差異性分析中知覺人員品質對滿
意度之影響及知覺價值對滿意度之影響具顯著性差異其中私立連鎖幼稚園之
家長知覺人員品質對滿意度的影響程度明顯高於其他型態幼稚園家長此外
公立及私立非連鎖幼稚園家長知覺價值對滿意度的影響程度相似且明顯高於
私立連鎖幼稚園家長因此對公立及私立非連鎖幼稚園而言家長知覺價值對
幼稚園之滿意度的影響較敏感遠勝於私立連鎖幼稚園
第二節 管理意涵
依據實證結果分析發現不同型態幼稚園在變項因果關係呈現完全不同之
效果顯見不同屬性之幼稚園在家長認知上呈現不同程度差異此現象賦予管
理上不同意涵在公立幼稚園部分企業形象知覺非人員品質及知覺人員品
質對滿意度及忠誠度之影響效果較平均分布在私立連鎖幼稚園部分以知覺
45
人員品質為最重要影響因子私立非連鎖幼稚則以知覺非人員品質為最重要影
響因子將此現象賦予管理上意涵加以敘述於後
一就公立幼稚園而言企業形象對顧客滿意度有直接影響效果知覺非人員
品質及知覺人員品質對顧客滿意度沒有直接影響效果僅透過知覺價值對
有間接影響效果但前兩者影響總效果大於企業形象顯見強化家長認知
感受價值對提升顧客滿意度有重大影響其次四個外生變項對顧客忠誠
度的均無直接影響效果係透過知覺價值及顧客滿意度有間接影響效果
其中以知覺人員品質影響效果最高因而強化行政人員及教師品質來增加
家長知覺價值對提升家長忠誠度有正面影響由此可見知覺價值為公
立幼稚園家長滿意度模式之關鍵因素可將家長之知覺品質轉化為滿意度
及忠誠度
二就私立連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質及知覺人員品質對顧
客滿意度具直接影響效果知覺人員品質對顧客滿意度直接影響效果及總
效果皆最高且直接效果大於間接效果因此強化行政人員及教師品質來
提升家長滿意度為最直接有效的方法此外知覺人員品質對顧客忠誠度
具有直接影響效果且直接影響效果及總效果皆最高另一方面企業形
象知覺非人員品質對顧客忠誠度亦具有間接影響效果因此除了強化
行政人員及教師品質外幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容之
改善及提昇企業形象亦對提升家長忠誠度有正面影響有此可見強化知
覺品質與建立企業形象是提升私立連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的
主要因素
三就私立非連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質對顧客滿意度具有
直接正向影響效果而知覺非人員品質與知覺人員品質亦透過知覺價值間
接影響顧客滿意度特別是知覺人員品質顯見私立非連鎖幼稚園之家長
知覺價值對顧客滿意度的重要性不言可喻另外知覺人員品質對顧客忠
誠度具有直接影響效果而知覺非人員品質對顧客忠誠度具有間接影響效
果且其總影響效果高於知覺人員品質因此要提升家長滿意度及忠誠度
46
須由強化幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手其次透過行
政人員與教師品質的改善藉此提升家長之知覺價值以提升家長滿意度
與忠誠度有此可見強化知覺品質並藉此使家長感受知覺價值是提升
私立非連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的主要因素
綜合上述論點因不同型態幼稚園之屬性不同致使家長認知感受亦有所
差異幼稚園經營管理者應根據屬性定位調整經營管理策略讓企業經營更
有績效
第三節 建議
企業形象知覺非人品質及知覺人員品質對不同型態之幼稚園家長之滿
意度及忠誠度均有不同程度之直接或間接影響效果因而為了更有效提
升家長對幼稚園的忠誠度使其家長強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意
願有效提升家長對幼稚園的滿意度是有其必要性因此本研究將針對此結論
提出下列幾點經營管理之建議
一提升師資品質與行政人員品質
由於知覺人員品質是影響家長對幼稚園之忠誠度與滿意度的重要指
標因此擁有良好的知覺人員品質是幼稚園業者必須具備的重要條件其
中人員品質包括教師及行政人員的素質特別在私立連鎖幼稚園人員品
質直接正向影響家長滿意度和忠誠度而公立和私立非連鎖幼稚園也有間
接影響效果因此為了有效提升教師及行政人員的素質除了對外招募
專業且具備熱誠的優秀人才之外可以透過外部實習與內部訓練的方式
提升教師與行政人員的素質例如聘請專業幼教系之專業教授進行講
習或由幼稚園園長及內部資深教師針對新進老師與行政人員進行訓練
最後由園長每年根據家長意見或幼童反應定期針對教師與行政人員進
行績效考核
47
二建構優良的教學環境設施與教學課程計畫
知覺非人員品質是影響家長對幼稚園滿意度最直接之因素而知覺非人品
質主要包括在實體環境設施教學計畫及課程內容等特別是私立非連鎖幼稚
園知覺非人品質對家長滿意度產生正向直接影響因此本研究建議幼稚園應
致力於實體環境的規劃如教學環境佈置教學軟硬體設備的建構兒童戶外
遊戲設施的安全性與合適性另外完整且妥善的教學計畫亦是吸引家長的誘
因因此搭配專業師資來建構出符合家長孩童時代潮流的教學計畫與課程
內容將是不可或缺的項目如互動式教學實物教學戶外教學才藝課程等
三經營幼稚園之企業形象
在研究結果中雖然企業形象對幼稚園忠誠度並無直接影響關係但
卻會藉由孩童及家長之知覺價值家長滿意度而間接影響家長對幼稚園的
忠誠度而在不同型態幼稚園的企業形象對家長滿意度均產生正向影響效
果因此在幼稚園的經營管理中企業形象的經營與維護亦必須重視故
本研究建議可藉由與家長社區社會大眾之往來互動及帶領孩童參與社會公
益活動塑立優質經營之形象以提升家長之知覺價值及滿意度進而提
升家長對幼稚園之忠誠度以達幼稚園永續經營之目標
本研究結果發現就讀不同班別幼童之家長在知覺價值滿意度及忠誠
度構面具有顯著性差異大班家長顯著性高於中班及小班家長此結果反
應在經營管理上所透露之訊息為持續不斷努力改進對家長的回饋行為
是有影響
本研究提出之經營管理建議僅限於策略性探討並未實際比較經營改善
前後之差異因而建議未來的研究應在建立標竿上並做持續性追蹤用以
診斷各種各樣之品質所發揮影響性的作用
48
第四節 研究限制
基於研究對象及問卷蒐集之敘述本研究之限制有下列兩點
一本研究之問卷係委託各幼稚園代為轉發給幼童家長並蒐集對於幼稚園
之實際抽樣法很難加以控制因而可能影響到抽樣的精確性
二本研究樣本係96學年度之橫切面資料由於政府逐步完成國教向下延伸
政策因此面對幼稚園經營生態可能之改變研究結論是否適於長期性
的幼稚園顧客滿意度模式之推論仍有待實證
49
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53
附錄一問卷 『不同型態幼稚園顧客滿意度模式之研究』 調查問卷
敬愛的家長您好 本研究旨在調查家長對子女就讀之幼稚園的服務滿意度調查結果作為評量幼稚園服務品質依據以建立顧客滿意度指標本問卷僅供研究之用以不記名方式進行絕無洩漏私密疑慮請放心填答誠摯感謝您百忙之中撥冗填答您寶貴的意見有助於本研究順利完成敬祝 闔府安康
中華大學經營管理研究所 指導教授蔡明春博士 研究生 林英梅
第一部分 顧客滿意度調查
A企業形象--您對小孩就讀之幼稚園的印象為何 1 此幼稚園整體形象良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
2 此幼稚園會遵守對家長的承諾
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
3 此幼稚園與社區家長社會大眾互動良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
4 此幼稚園熱心參與社會公益活動
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
B家長期望--您對小孩就讀之幼稚園的期望為何（就讀前） 1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
3 您對此幼稚園教師品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
4 您對此幼稚園行政人員品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
每一題項為 1 到 10 分1表示很差10 表示很好請將評分在分數欄位中勾選一格
54
C知覺品質--您對小孩就讀之幼稚園實際的感受為何（就讀後） (a) 知覺非人員的品質感受 a1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a3 此幼稚園提供之教學計畫和課程內容品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
a4 此幼稚園支援教學活動之環境設施品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
（b）知覺人員的品質感受 b1 您對此幼稚園教師整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b2 您對此幼稚園行政人員整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b3 此幼稚園教師品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
b4 此幼稚園行政人員品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
D知覺價值-您對小孩就讀之幼稚園的價值感受為何 1 您覺得小孩在此幼稚園接受教育是值得的
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
2 您覺得在此幼稚園接受教育對小孩未來的學習很有幫助
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 依據此幼稚園的服務品質您覺得該園收費合理
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
4 依據此幼稚園的收費您覺得該園服務品質很好
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
55
E家長滿意度-您對小孩就讀之幼稚園的滿意程度為何 1 您對此幼稚園的整體滿意度
滿意度很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 滿意度很高
2 此幼稚園接近您心中理想的幼稚園
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 此幼稚園符合您當初選擇時的期望
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
F家長忠誠度-您對小孩就讀之幼稚園表達意願看法為何 1 您會考慮讓小孩繼續就讀此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
2 您會向其他人推薦此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
3 現在重新選擇您仍會選擇此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
第二部分 個人資料（請您在適當的方格內打ˇ） 1性別 男 女 2年齡 20 歲以下 21-30 歲 31-40 歲 41 歲以上 3教育程度 高中職(含)以下 專科 大學 研究所(含)以上 4職業 無軍公教農工商自由業服務業其他 5家庭月收入30000 元以下 30001~60000 元 60001~90000 元
90001~120000 元120001 元以上 6子女就讀 公立幼稚園 私立連鎖幼稚園 私立非連鎖幼稚園 7就讀班別 小班 中班 大班 ～問卷調查到此結束請您再次瀏覽一遍是否遺漏非常感謝您的協助～
- 1封面謝辭
- 2摘要
- 3本文
-
32
表 49 整體模式評估結果表
指標 範圍 可容忍數值 嚴格判斷值 實際數值
卡方值自由度 -- lt 5 lt 3 321
GFI 0-1 gt 09 gt 095 093
AGFI 0-1 gt 08 gt 09 090
CFI 0-1 gt 09 gt 095 099
IFI 0-1 gt 09 gt 095 099
NFI 0-1 gt 09 gt 095 099
NNFI 0-1 gt 09 gt 095 099
RMR 0-1 lt 01 lt 005 0019
RMSEA 0-1 lt 01 lt 005 0060
資料來源參考鄭青展(2008)論文整理
第四節 信效度分析
本研究進行構面因素負荷量及信度分析所得結果詳如表 410 所示顯示
本研究衡量模式之結構具有收斂效度
表 410 構面因素負荷量及信度分析表
潛在 變項 觀察變項 因素負荷量
結構 信度
平均萃取 變異量
整體形象良好 090 遵守對家長的承諾 088 與家長社會大眾互動良好 088
企業 形象
熱心參與社會公益活動 081
092 075
對非人員品質期望 090 顧客 期望 對人員品質期望 094
092 085
知覺非人員整體品質 094 知覺非 人員品質 非人員品質符合需求 096
095 090
知覺人員整體品質 096 知覺人 員品質 人員品質符合需求 097
096 093
接受教育是值得的 089 對未來學習很有幫助 089
知覺 價值
收費合理 085 093 077
33
表 410(續)
服務品質很好 089 整體滿意度 094 接近心中理想的幼稚園 093
顧 客 滿意度
符合當初選擇時的期望 095 096 088
繼續就讀此幼稚園 093 向他人推薦此幼稚園 094
顧 客 忠誠度
重新選擇 093 095 087
plt0001
由表 410 可得知潛在變項之結構信度皆大於 09顯示整體模式之結構內
部一致性與穩定性都可被接受各觀察變項之潛在變項其因素負荷量皆大於 05
以上而且各觀察變項均達顯著性 P 值＜0001顯示本研究衡量模式之結構具
有收斂效度
在區別效度衡量方面以平均萃取變異量(AVE)來進行檢視如果潛在變項
之平均萃取變異量大於任一潛在變項間之相關係數平方值則可認為有具有良
好的區別效度藉由表 411 得知各潛在變項與其他潛在變項之相關係數低於
各潛在變項之平均萃取變異量也就是說各潛在變項之平均萃取變異量(AVE)
均大於潛在變項之相關係數平方值顯示本研究各潛在變項內部一致性很高
具有良好的區別效度
表 411 潛在變項之平均萃取變異量與區別效度表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
公司形象 075
顧客期望 059 085 知覺非人員品質 062 058 090 知覺人員 品質 058 056 072 093
知覺價值 053 049 061 064 077 顧 客
滿 意 度 062 054 071 070 067 088 顧 客
忠 誠 度 056 048 063 070 065 079 087
註對角線為各潛在變數AVE值其餘為各潛在變數間相關係數之平方值
34
第五節 模式之路徑分析與因果關係
經由前述信效度分析及配適度分析可得本研究模式具高度信效度且模式
亦達配適度整體模式之解釋程度達 86由此顯示本研究之模式有一定的
解釋能力本研究進一步藉由 SEM 分析探討變數間之關聯性整體模式之驗證
結果如圖 41 所示
plt001 plt0001
圖 41 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
在圖 41 之γ 值表標準化之路徑係數γ 值越大表兩潛在變數之間的關係
越強反之則越弱經由圖 41 得知幼稚園家長的顧客忠誠度會受到顧客滿意
度( =γ 075 plt0001)與知覺人員品質( =γ 020 plt0001)之正向影響而顧客滿
意度亦受到知覺價值( =γ 033 plt0001)企業形象( =γ 023 plt0001)知覺非
人員品質( =γ 029 plt0001)及知覺人員品質( =γ 019 plt0001)之正向影響另
外知覺價值亦受到企業形象( =γ 018 plt001)知覺非人員品質( =γ 025
plt0001)及知覺人員品質( =γ 043 plt0001)之正向影響隨後本研究根據上述
結果彙整各潛在變數間之總影響效果(含直接效果及間接效果)如表 412 所
顧客
忠誠度
033
顧客
期望
0001
020 019 043
023 018
-006 006 075
025
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質029
知覺
人員品質
35
示經由表 412 得知整體而言家長對幼稚園的顧客滿意度對顧客忠誠度具
有高度的正面影響效果且知覺價值也會透過顧客滿意度而間接影響顧客忠誠
度另外在四項外生變數中幼稚園之知覺人員品質不僅對顧客忠誠度具有
直接的正向影響效果同時也會透過知覺價值與顧客滿意度的提升而間接影響
顧客忠誠度因此知覺人員品質對顧客忠誠度的總效果(0449)遠高於其他外生
變數此外知覺非人員品質與企業形象對顧客忠誠度並沒有直接的影響效果
必需透過知覺價值與顧客滿意度的提升而間接影響顧客忠誠度而整體顧客忠
誠度之解釋程度 Rsup2=086
表 412 潛在變數間之直接效果間接效果及總效果
潛在變數之關係 直接效果 間接效果 總效果
企業形象rarr知覺價值 018 -- 018
企業形象rarr顧客滿意度 023 0059 0289
企業形象rarr顧客忠誠度 0001 0217 0218
顧客期望rarr知覺價值 006 -- 006
顧客期望rarr顧客滿意度 -006 002 -004
顧客期望rarr顧客忠誠度 -- -003 -003
知覺非人員品質rarr知覺價值 025 -- 025
知覺非人員品質rarr顧客滿意度 029 008 037
知覺非人員品質rarr顧客忠誠度 -- 028 028
知覺人員品質rarr知覺價值 043 -- 043
知覺人員品質rarr顧客滿意度 019 0142 0332
知覺人員品質rarr顧客忠誠度 020 0249 0449
知覺價值rarr顧客滿意度 033 -- 033
顧客滿意度rarr顧客忠誠度 075 -- 075
plt001 plt0001
36
本研究潛在變數間因果關係之研究假設是否成立根據圖 41 與表 49 之實
證結果整理如表 413 所示
表 413 假設驗證結果
研究假設 結果 H1 公司形象與顧客知覺價值有正向之影響 成立 H2 公司形象與顧客滿意度有正向之影響 成立 H3 公司形象與顧客忠誠度有正向之影響 拒絕 H4 顧客期望與顧客知覺價值有正向之影響 拒絕 H5 顧客期望與顧客滿意度有正向之影響 拒絕 H6 顧客知覺非人員品質與知覺價值有正向影響 成立 H7 顧客知覺非人品質與顧客滿意度有正向之影響 成立 H8 顧客知覺人品質與顧客知覺價值有正向之影響 成立 H9 顧客知覺人品質與顧客滿意度有正向之影響 成立
H10 顧客知覺人品質與顧客忠誠度有正向之影響 成立 H11 顧客知覺價值與顧客滿意度有正向之影響 成立 H12 顧客滿意度對顧客忠誠度有正向之影響 成立
依據上述結果分析比較本研究與Martensen et al(2000)多位學者研究之異同
處首先就模型圖式分析本研究共 12 個路徑其中 11 個路徑與 Martensen
et al (2000)之研究結果相同僅在顧客知覺人品質與顧客忠誠度有正向影響之
因果關係路徑不相同本研究之研究顯示顧客知覺人品質對顧客忠誠度之影
響有直接效果而 Martensen et al (2000)之研究結果顯示顧客知覺人員品質對
顧客忠誠度沒有直接效果僅透過顧客滿意度對顧客忠誠度有間接效果
表 414 本研究與 Martensen et al之 ECSI 總效果比較
影響滿意度總效果 影響忠誠度總效果 潛在變數
Martensen et al 本研究 Martensen et al 本研究
企業形象 028(3) 029(3) 036(1) 022(3)
顧客期望 -005(4) -004(4) -004(4) -003(4)
知覺非人員品質 044(1) 037(1) 031(2) 028(2)
知覺人員品質 042(2) 032(2) 029(3) 044(1)
37
其次就四個外生變項對滿意度及忠誠度兩因素之總影響效果加以排序
結果顯示在滿意度面向兩研究之排序結果完全吻合但在忠誠度面向其中
企業形象知覺人員品質兩變項之排列順序則有顯著落差
Martensen et al (2000)之研究結果顯示企業形象對忠誠度之總影響效果最
高不過本研究研究結果發現知覺人員品質對忠誠度之總影響效果最高由
此顯示對幼稚園家長而言影響其忠誠度最重要因素則為知覺人員品質與
Martensen et al(2000)之研究結果是有一些差異總效果排序如表 414 所示
第六節 不同型態幼稚園差異分析
一多群體結構方程模式分析
本研究利用多群體結構方程模式進行公立私立連鎖及非連鎖幼稚園滿意
度模式之差異性分析共有十二個因果關係路徑(如表 415)
表415多群體結構方程模式分析( = 5991) )2(2050χ
Unstandardized Path coefficient
Path 公立幼稚園
(n1=201)
私立連鎖幼稚園
(n2=205)
私立非連鎖幼稚園
(n3=200)
The chi-square
difference
Statistics
企業形象 知覺價值 015 029 015 257 顧客期望 知覺價值 015 -005 003 27 知覺非人員品質 知覺價值 035 021 029 183 知覺人員品質 知覺價值 029 027 052 383 企業形象 滿意度 016 023 019 -024 顧客期望 滿意度 -019 -012 -002 379 知覺非人員品質 滿意度 014 035 032 337 知覺人員品質 滿意度 016 044 -023 3196 知覺價值 滿意度 066 011 066 2627 企業形象 忠誠度 01 -013 -002 513 知覺人員品質 忠誠度 013 034 021 294 滿意度 忠誠度 072 085 089 118
p＜005 p＜001 p＜0001
其中『知覺人員品質 顧客滿意度』與『知覺價值 顧客滿意度』兩條路
38
徑具有顯著差異其餘路徑無顯著性差異其中私立連鎖幼稚園之家長知覺
人員品質對顧客滿意度的正向影響程度明顯高於公立幼稚園但在私立非連
鎖幼稚園則呈現負向影響另一方面公立及私立非連鎖幼稚園家長知覺價值
對顧客滿意度的影響程度均達顯著性且明顯高於私立連鎖幼稚園
二不同型態幼稚園模式之路徑分析
(一)公立幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
藉由公立幼稚園家長滿意度模式(如圖 42)顯示企業形象( =γ 016 plt005)
對顧客滿意度有直接影響效果且會透過顧客滿意度間接正向影響顧客忠誠
度另外雖然知覺非人員品質( =γ 035 plt005)與知覺人員品質( =γ 029
plt001)分別對顧客滿意度與顧客忠誠度沒有直接影響效果但卻會透過知覺價
值間接影響顧客滿意度與顧客忠誠度且其總影響效果高於企業形象總影響效
果由此顯示在公立幼稚園中可藉由提升知覺非人員品質與知覺人員品質
來產生家長對幼稚園的知覺價值將有助於間接提升家長對公立幼稚園的滿意
度與忠誠度
顧客
忠誠度
066
顧客
期望
01
013 016 029
016 015
-019 015 072
035
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
014
plt005plt001 plt0001
圖 42 公立幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
39
(二)私立連鎖幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
私立連鎖幼稚園 ECSI 模式之因果關係圖分析結果顯示(如圖 43)企業形
象( =γ 023 plt001)對顧客滿意度有直接影響效果且會透過顧客滿意度進而間
接影響顧客忠誠度知覺非人員品質( =γ 035 plt0001)對顧客滿意度有直接影
響效果且會透過顧客滿意度進而間接顧客忠誠度知覺人員品質( =γ 044
plt0001) 及( =γ 034 plt001)對顧客滿意度及顧客忠誠度均有直接影響效果其
中知覺非人員品質( =γ 035 plt0001)更會透過顧客滿意度進而間接影響顧客忠
誠度由此顯示在私立連鎖幼稚園中可藉由提升知覺非人員品質與知覺人
員品質來增進家長對私立連鎖幼稚園的滿意度進而提升家長之顧客滿意度
另外企業形象的建立也會提升家長對私立連鎖幼稚園的顧客忠誠度進而提
高家長之顧客忠誠度
plt001 plt0001
(三)私立非連鎖幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
藉由私立非連鎖幼稚園家長滿意度模式之分析結果顯示(如圖 44)企業形
圖 43 私立連鎖幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
顧客
忠誠度
011
顧客
期望
-013
034 044 027
023 029
035 021
085 -005
企業
形象
-012
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
40
象( =γ 019 plt005)對顧客滿意度有直接影響效果且進一步會透過顧客滿意度
間接正向影響顧客忠誠度知覺非人員品質( =γ 032 plt001)對顧客滿意度有直
接影響效果對顧客忠誠度有間接影響效果知覺人員品質( =γ 021 plt001)
對顧客忠誠度有直接影響效果但對顧客滿意度則產生負向影響然透過知覺
價值可產生正的間接影響效果此一現象產生可能導因人員品質不是家長聚
焦的重點家長重視幼童接受教育之價值感遠勝於重視人員品質服務之提供
當幼稚園提供之人員品質無法轉化為家長感受幼童接受教育之價值時過多的
人員品質提供而沒有相對映在價值感產生時過度強調人員品質反而相對凸
顯出家長不滿意程度因此幼稚園應強化人員品質在質的方面提升而非量的
提供由此顯示在私立非連鎖幼稚園中除了可藉由提升知覺非人員品質來
增進家長對幼稚園的顧客滿意度之外同時也可以進而透過知覺價值與顧客滿
意度的提升來間接增進家長之顧客忠誠度另外企業形象的建立也會提升家
長對私立非連鎖幼稚園的顧客滿意度進而提高家長之顧客忠誠度
plt001plt001 plt0001
顧客
忠誠度
066
顧客
期望
-002
021 -023 052
019 015
032 029
089 003
企業
形象
-002
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
圖 44 私立非連鎖幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
41
本研究不同型態幼稚園各潛在變數間因果關係之研究假設是否成立根據
圖 42圖 43 與圖 44 之實證結果整理如表 416 所示表 416 中顯現出在公
立幼稚園的假設中有 7 個因果關係不成立在私立連鎖幼稚園的假設中有 5 個
因果關係不成立在私立非連鎖幼稚園的假設中亦有 5 個因果關係不成立
表 416 假設驗證結果 結果
研究假設 公立 連鎖 非連鎖
H13 公司形象rarr知覺價值有正向之影響 拒絕 成立 拒絕 H14 公司形象rarr滿意度有正向之影響 成立 成立 成立 H15 公司形象rarr忠誠度有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H16 顧客期望rarr知覺價值有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H17 顧客期望rarr滿意度有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H18 知覺非人員品質rarr知覺價值有正向影響 成立 拒絕 成立 H19 知覺非人品質rarr滿意度有正向之影響 拒絕 成立 成立 H20 知覺人品質rarr知覺價值有正向之影響 成立 成立 成立 H21 知覺人品質rarr滿意度有正向之影響 拒絕 成立 拒絕 H22 知覺人品質rarr忠誠度有正向之影響 拒絕 成立 成立 H23 知覺價值rarr滿意度有正向之影響 成立 拒絕 成立 H24 滿意度rarr忠誠度有正向之影響 成立 成立 成立
由於顧客滿意度對顧客忠誠度具有高度的正向影響關係因此瞭解前因變
項對顧客滿意度的影響將有助於顧客忠誠度的維繫與提升隨後本研究彙整上
述結果歸納出四個外生變項(企業形象顧客期望知覺非人員品質及知覺人
員品質)對顧客滿意度及對顧客忠誠度之影響總效果如表 417就排序結果分
析在顧客滿意度影響總效果觀察點上公立幼稚園與私立連鎖幼稚園屬性較
相近然而在顧客忠誠度影響總效果觀察點上雖然在知覺人員品質方面公
立幼稚園與私立連鎖幼稚園屬性較相似然整體而言私立連鎖幼稚園與私立
非連鎖幼稚園屬性則較相似
不同型態幼稚園在變項因果關係呈現完全不同之影響效果詳見表417因
而針對此現象加以分述於後
(一)就公立幼稚園而言對顧客滿意度的總影響效果以知覺非人員品質最高其
次依序為知覺人員品質企業形象顧客期望對顧客忠誠度的總影響效果
42
以知覺人員品質最高其次依序為企業形象知覺非人員品質顧客期望
(二)就私立連鎖幼稚園而言對顧客滿意度的總影響效果以知覺人員品質最高
其次依序為知覺非員品質企業形象顧客期望對顧客忠誠度的總影響效
果以知覺人員品質最高其次依序為知覺非人員品質企業形象顧客期望
(三)就私立非連鎖幼稚園而言對顧客滿意度的影響效果以知覺非人員品質最
高其次依序為企業形象知覺人員品質顧客期望對顧客忠誠度的總影
響效果以知覺人非員品質最高其次依序為知覺人員品質企業形象顧客
期望
表 417 外生變項總影響效果
顧客滿意度 (排序) 顧客忠誠度 (排序) 外生變項
公立 私立連鎖 私立非連鎖 公立 私立連鎖 私立非連鎖
企業形象 026(3) 026(3) 029(2) 029(2) 009(3) 024(3)
顧客期望 -009(4) -013(4) 0 (4) -007(4) -011(4) 0 (4)
知覺非人員品質 037(1) 037(2) 051(1) 027(3) 032(2) 046(1)
知覺人員品質 035(2) 047(1) 011 (3) 038(1) 074(1) 031(2)
綜合以上研究分析發現在整體模式中外生變項對滿意度及忠誠度之直
接影響效果及總影響效果程度相當一致如知覺非人員品質對滿意度之直接影
響效果最高同時總影響效果亦最高知覺人員品質對忠誠度結果亦有相同現象
但在不同型態幼稚園模式中此等現象並不完全存在只有私立連鎖幼稚
園有相同現象因而對私立連鎖幼稚園而言知覺人員品質對滿意度及忠誠度
之直接影響效果及總影響效果程度相當一致也因此知覺人員品質為私立連
鎖幼稚園之關鍵因素在公立及私立非連鎖幼稚園方面外生變項直接影響效
果最高並非總影響效果亦最高此兩種型態之幼稚園共通之特性為必須知覺
品質轉化知覺價值才能達到提升家長滿意度及忠誠度之作用知覺價值為公
立及私立非連鎖幼稚園之關鍵因素
43
第五章 結論與建議
第一節 結論
本研究運用 Martensen et al(2000)之 ECSI 模式來探討影響幼稚園家長顧客
滿意度與忠誠度之主要因素並比較不同型態幼稚園於滿意度模式之差異性
獲得顯著的實用性結果以下本研究彙整相關的結論如下
一整體模式結論
在幼稚園家長滿意度模式中企業形象家長知覺品質(含人員品質與非人
員品質)對顧客之知覺價值與顧客滿意度均有顯著正向影響此結果與 Martensen
et al(2000)相同而有別於 Chiandotto et al(2006)初階段 ECSI-SEM 模式以及李
佳慧(2004)僅知覺品質有顯著正向影響而企業形象沒有顯著正向影響之結果
另幼稚園之企業形象與顧客知覺品質不僅會直接影響顧客滿意度亦會透過知
覺價值之產生間接影響家長滿意度此結果顯示在幼稚園的經營管理上
可透過教師行政人員之服務教學環境設施及教學計畫與課程內容來強化孩
童與家長之知覺品質並可藉由幼稚園整體形象及與家長社區社會大眾互
動之形象的經營與塑造使家長實質感受到孩童於幼稚園接受教育之價值進
而提升家長對幼稚園的滿意度
另外在家長滿意度之影響因素中以顧客知覺非人員品質之影響程度最
高且其直接影響效果亦明顯的高於間接影響效果此結果顯示幼稚園之經
營管理者若要提升家長滿意度最直接之方式可由強化非人員品質之教學環境
設施及教學計畫與課程內容著手
在顧客忠誠度之影響因素中由四項外生變數(企業形象顧客期望知覺
非人員品質及知覺人員品質)之總影響效果可發現除了顧客期望之外其餘知
覺人員品質知覺非人員品質企業形象皆有助增進家長對幼稚園的忠誠度
44
其中知覺人員品質對家長忠誠度的影響效果最強其次為知覺非人員品質
而企業形象主要係透過知覺價值及顧客滿意度間接影響家長忠誠度並沒有直
接影響家長忠誠度由此顯示在幼稚園的經營管理上為了強化孩童繼續就
讀或家長推薦他人之意願首要應強化人員的品質(包含提升師資品質及行政人
員品質)其次則為教學環境設施及教學計畫與課程內容而幼稚園整體形象及
與家長社區社會大眾互動之形象亦為提升幼稚園家長滿意度進而影響其
忠誠度不可忽視之因素
綜合上述在幼稚園之經營管理上就短期而言若欲強化家長的滿意度
最直接有效之方式應由幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手此
幼稚園之非人員品質是家長最能直接感受且有效提升其滿意度之方式然而
就長期而言若欲強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意願則應強化幼稚園
之師資品質及行政人員品質此因素是為影響家長忠誠度最主要因素
二不同型態幼稚園之差異性
在公立私立連鎖及非連鎖幼稚園模式差異性分析中知覺人員品質對滿
意度之影響及知覺價值對滿意度之影響具顯著性差異其中私立連鎖幼稚園之
家長知覺人員品質對滿意度的影響程度明顯高於其他型態幼稚園家長此外
公立及私立非連鎖幼稚園家長知覺價值對滿意度的影響程度相似且明顯高於
私立連鎖幼稚園家長因此對公立及私立非連鎖幼稚園而言家長知覺價值對
幼稚園之滿意度的影響較敏感遠勝於私立連鎖幼稚園
第二節 管理意涵
依據實證結果分析發現不同型態幼稚園在變項因果關係呈現完全不同之
效果顯見不同屬性之幼稚園在家長認知上呈現不同程度差異此現象賦予管
理上不同意涵在公立幼稚園部分企業形象知覺非人員品質及知覺人員品
質對滿意度及忠誠度之影響效果較平均分布在私立連鎖幼稚園部分以知覺
45
人員品質為最重要影響因子私立非連鎖幼稚則以知覺非人員品質為最重要影
響因子將此現象賦予管理上意涵加以敘述於後
一就公立幼稚園而言企業形象對顧客滿意度有直接影響效果知覺非人員
品質及知覺人員品質對顧客滿意度沒有直接影響效果僅透過知覺價值對
有間接影響效果但前兩者影響總效果大於企業形象顯見強化家長認知
感受價值對提升顧客滿意度有重大影響其次四個外生變項對顧客忠誠
度的均無直接影響效果係透過知覺價值及顧客滿意度有間接影響效果
其中以知覺人員品質影響效果最高因而強化行政人員及教師品質來增加
家長知覺價值對提升家長忠誠度有正面影響由此可見知覺價值為公
立幼稚園家長滿意度模式之關鍵因素可將家長之知覺品質轉化為滿意度
及忠誠度
二就私立連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質及知覺人員品質對顧
客滿意度具直接影響效果知覺人員品質對顧客滿意度直接影響效果及總
效果皆最高且直接效果大於間接效果因此強化行政人員及教師品質來
提升家長滿意度為最直接有效的方法此外知覺人員品質對顧客忠誠度
具有直接影響效果且直接影響效果及總效果皆最高另一方面企業形
象知覺非人員品質對顧客忠誠度亦具有間接影響效果因此除了強化
行政人員及教師品質外幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容之
改善及提昇企業形象亦對提升家長忠誠度有正面影響有此可見強化知
覺品質與建立企業形象是提升私立連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的
主要因素
三就私立非連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質對顧客滿意度具有
直接正向影響效果而知覺非人員品質與知覺人員品質亦透過知覺價值間
接影響顧客滿意度特別是知覺人員品質顯見私立非連鎖幼稚園之家長
知覺價值對顧客滿意度的重要性不言可喻另外知覺人員品質對顧客忠
誠度具有直接影響效果而知覺非人員品質對顧客忠誠度具有間接影響效
果且其總影響效果高於知覺人員品質因此要提升家長滿意度及忠誠度
46
須由強化幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手其次透過行
政人員與教師品質的改善藉此提升家長之知覺價值以提升家長滿意度
與忠誠度有此可見強化知覺品質並藉此使家長感受知覺價值是提升
私立非連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的主要因素
綜合上述論點因不同型態幼稚園之屬性不同致使家長認知感受亦有所
差異幼稚園經營管理者應根據屬性定位調整經營管理策略讓企業經營更
有績效
第三節 建議
企業形象知覺非人品質及知覺人員品質對不同型態之幼稚園家長之滿
意度及忠誠度均有不同程度之直接或間接影響效果因而為了更有效提
升家長對幼稚園的忠誠度使其家長強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意
願有效提升家長對幼稚園的滿意度是有其必要性因此本研究將針對此結論
提出下列幾點經營管理之建議
一提升師資品質與行政人員品質
由於知覺人員品質是影響家長對幼稚園之忠誠度與滿意度的重要指
標因此擁有良好的知覺人員品質是幼稚園業者必須具備的重要條件其
中人員品質包括教師及行政人員的素質特別在私立連鎖幼稚園人員品
質直接正向影響家長滿意度和忠誠度而公立和私立非連鎖幼稚園也有間
接影響效果因此為了有效提升教師及行政人員的素質除了對外招募
專業且具備熱誠的優秀人才之外可以透過外部實習與內部訓練的方式
提升教師與行政人員的素質例如聘請專業幼教系之專業教授進行講
習或由幼稚園園長及內部資深教師針對新進老師與行政人員進行訓練
最後由園長每年根據家長意見或幼童反應定期針對教師與行政人員進
行績效考核
47
二建構優良的教學環境設施與教學課程計畫
知覺非人員品質是影響家長對幼稚園滿意度最直接之因素而知覺非人品
質主要包括在實體環境設施教學計畫及課程內容等特別是私立非連鎖幼稚
園知覺非人品質對家長滿意度產生正向直接影響因此本研究建議幼稚園應
致力於實體環境的規劃如教學環境佈置教學軟硬體設備的建構兒童戶外
遊戲設施的安全性與合適性另外完整且妥善的教學計畫亦是吸引家長的誘
因因此搭配專業師資來建構出符合家長孩童時代潮流的教學計畫與課程
內容將是不可或缺的項目如互動式教學實物教學戶外教學才藝課程等
三經營幼稚園之企業形象
在研究結果中雖然企業形象對幼稚園忠誠度並無直接影響關係但
卻會藉由孩童及家長之知覺價值家長滿意度而間接影響家長對幼稚園的
忠誠度而在不同型態幼稚園的企業形象對家長滿意度均產生正向影響效
果因此在幼稚園的經營管理中企業形象的經營與維護亦必須重視故
本研究建議可藉由與家長社區社會大眾之往來互動及帶領孩童參與社會公
益活動塑立優質經營之形象以提升家長之知覺價值及滿意度進而提
升家長對幼稚園之忠誠度以達幼稚園永續經營之目標
本研究結果發現就讀不同班別幼童之家長在知覺價值滿意度及忠誠
度構面具有顯著性差異大班家長顯著性高於中班及小班家長此結果反
應在經營管理上所透露之訊息為持續不斷努力改進對家長的回饋行為
是有影響
本研究提出之經營管理建議僅限於策略性探討並未實際比較經營改善
前後之差異因而建議未來的研究應在建立標竿上並做持續性追蹤用以
診斷各種各樣之品質所發揮影響性的作用
48
第四節 研究限制
基於研究對象及問卷蒐集之敘述本研究之限制有下列兩點
一本研究之問卷係委託各幼稚園代為轉發給幼童家長並蒐集對於幼稚園
之實際抽樣法很難加以控制因而可能影響到抽樣的精確性
二本研究樣本係96學年度之橫切面資料由於政府逐步完成國教向下延伸
政策因此面對幼稚園經營生態可能之改變研究結論是否適於長期性
的幼稚園顧客滿意度模式之推論仍有待實證
49
參考文獻
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附錄一問卷 『不同型態幼稚園顧客滿意度模式之研究』 調查問卷
敬愛的家長您好 本研究旨在調查家長對子女就讀之幼稚園的服務滿意度調查結果作為評量幼稚園服務品質依據以建立顧客滿意度指標本問卷僅供研究之用以不記名方式進行絕無洩漏私密疑慮請放心填答誠摯感謝您百忙之中撥冗填答您寶貴的意見有助於本研究順利完成敬祝 闔府安康
中華大學經營管理研究所 指導教授蔡明春博士 研究生 林英梅
第一部分 顧客滿意度調查
A企業形象--您對小孩就讀之幼稚園的印象為何 1 此幼稚園整體形象良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
2 此幼稚園會遵守對家長的承諾
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
3 此幼稚園與社區家長社會大眾互動良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
4 此幼稚園熱心參與社會公益活動
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
B家長期望--您對小孩就讀之幼稚園的期望為何（就讀前） 1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
3 您對此幼稚園教師品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
4 您對此幼稚園行政人員品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
每一題項為 1 到 10 分1表示很差10 表示很好請將評分在分數欄位中勾選一格
54
C知覺品質--您對小孩就讀之幼稚園實際的感受為何（就讀後） (a) 知覺非人員的品質感受 a1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a3 此幼稚園提供之教學計畫和課程內容品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
a4 此幼稚園支援教學活動之環境設施品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
（b）知覺人員的品質感受 b1 您對此幼稚園教師整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b2 您對此幼稚園行政人員整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b3 此幼稚園教師品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
b4 此幼稚園行政人員品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
D知覺價值-您對小孩就讀之幼稚園的價值感受為何 1 您覺得小孩在此幼稚園接受教育是值得的
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
2 您覺得在此幼稚園接受教育對小孩未來的學習很有幫助
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 依據此幼稚園的服務品質您覺得該園收費合理
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
4 依據此幼稚園的收費您覺得該園服務品質很好
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
55
E家長滿意度-您對小孩就讀之幼稚園的滿意程度為何 1 您對此幼稚園的整體滿意度
滿意度很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 滿意度很高
2 此幼稚園接近您心中理想的幼稚園
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 此幼稚園符合您當初選擇時的期望
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
F家長忠誠度-您對小孩就讀之幼稚園表達意願看法為何 1 您會考慮讓小孩繼續就讀此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
2 您會向其他人推薦此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
3 現在重新選擇您仍會選擇此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
第二部分 個人資料（請您在適當的方格內打ˇ） 1性別 男 女 2年齡 20 歲以下 21-30 歲 31-40 歲 41 歲以上 3教育程度 高中職(含)以下 專科 大學 研究所(含)以上 4職業 無軍公教農工商自由業服務業其他 5家庭月收入30000 元以下 30001~60000 元 60001~90000 元
90001~120000 元120001 元以上 6子女就讀 公立幼稚園 私立連鎖幼稚園 私立非連鎖幼稚園 7就讀班別 小班 中班 大班 ～問卷調查到此結束請您再次瀏覽一遍是否遺漏非常感謝您的協助～
- 1封面謝辭
- 2摘要
- 3本文
-
33
表 410(續)
服務品質很好 089 整體滿意度 094 接近心中理想的幼稚園 093
顧 客 滿意度
符合當初選擇時的期望 095 096 088
繼續就讀此幼稚園 093 向他人推薦此幼稚園 094
顧 客 忠誠度
重新選擇 093 095 087
plt0001
由表 410 可得知潛在變項之結構信度皆大於 09顯示整體模式之結構內
部一致性與穩定性都可被接受各觀察變項之潛在變項其因素負荷量皆大於 05
以上而且各觀察變項均達顯著性 P 值＜0001顯示本研究衡量模式之結構具
有收斂效度
在區別效度衡量方面以平均萃取變異量(AVE)來進行檢視如果潛在變項
之平均萃取變異量大於任一潛在變項間之相關係數平方值則可認為有具有良
好的區別效度藉由表 411 得知各潛在變項與其他潛在變項之相關係數低於
各潛在變項之平均萃取變異量也就是說各潛在變項之平均萃取變異量(AVE)
均大於潛在變項之相關係數平方值顯示本研究各潛在變項內部一致性很高
具有良好的區別效度
表 411 潛在變項之平均萃取變異量與區別效度表
公司 形象
顧客 期望
知覺非
人員品質
知覺人
員品質 知覺 價值
顧 客 滿意度
顧 客 忠誠度
公司形象 075
顧客期望 059 085 知覺非人員品質 062 058 090 知覺人員 品質 058 056 072 093
知覺價值 053 049 061 064 077 顧 客
滿 意 度 062 054 071 070 067 088 顧 客
忠 誠 度 056 048 063 070 065 079 087
註對角線為各潛在變數AVE值其餘為各潛在變數間相關係數之平方值
34
第五節 模式之路徑分析與因果關係
經由前述信效度分析及配適度分析可得本研究模式具高度信效度且模式
亦達配適度整體模式之解釋程度達 86由此顯示本研究之模式有一定的
解釋能力本研究進一步藉由 SEM 分析探討變數間之關聯性整體模式之驗證
結果如圖 41 所示
plt001 plt0001
圖 41 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
在圖 41 之γ 值表標準化之路徑係數γ 值越大表兩潛在變數之間的關係
越強反之則越弱經由圖 41 得知幼稚園家長的顧客忠誠度會受到顧客滿意
度( =γ 075 plt0001)與知覺人員品質( =γ 020 plt0001)之正向影響而顧客滿
意度亦受到知覺價值( =γ 033 plt0001)企業形象( =γ 023 plt0001)知覺非
人員品質( =γ 029 plt0001)及知覺人員品質( =γ 019 plt0001)之正向影響另
外知覺價值亦受到企業形象( =γ 018 plt001)知覺非人員品質( =γ 025
plt0001)及知覺人員品質( =γ 043 plt0001)之正向影響隨後本研究根據上述
結果彙整各潛在變數間之總影響效果(含直接效果及間接效果)如表 412 所
顧客
忠誠度
033
顧客
期望
0001
020 019 043
023 018
-006 006 075
025
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質029
知覺
人員品質
35
示經由表 412 得知整體而言家長對幼稚園的顧客滿意度對顧客忠誠度具
有高度的正面影響效果且知覺價值也會透過顧客滿意度而間接影響顧客忠誠
度另外在四項外生變數中幼稚園之知覺人員品質不僅對顧客忠誠度具有
直接的正向影響效果同時也會透過知覺價值與顧客滿意度的提升而間接影響
顧客忠誠度因此知覺人員品質對顧客忠誠度的總效果(0449)遠高於其他外生
變數此外知覺非人員品質與企業形象對顧客忠誠度並沒有直接的影響效果
必需透過知覺價值與顧客滿意度的提升而間接影響顧客忠誠度而整體顧客忠
誠度之解釋程度 Rsup2=086
表 412 潛在變數間之直接效果間接效果及總效果
潛在變數之關係 直接效果 間接效果 總效果
企業形象rarr知覺價值 018 -- 018
企業形象rarr顧客滿意度 023 0059 0289
企業形象rarr顧客忠誠度 0001 0217 0218
顧客期望rarr知覺價值 006 -- 006
顧客期望rarr顧客滿意度 -006 002 -004
顧客期望rarr顧客忠誠度 -- -003 -003
知覺非人員品質rarr知覺價值 025 -- 025
知覺非人員品質rarr顧客滿意度 029 008 037
知覺非人員品質rarr顧客忠誠度 -- 028 028
知覺人員品質rarr知覺價值 043 -- 043
知覺人員品質rarr顧客滿意度 019 0142 0332
知覺人員品質rarr顧客忠誠度 020 0249 0449
知覺價值rarr顧客滿意度 033 -- 033
顧客滿意度rarr顧客忠誠度 075 -- 075
plt001 plt0001
36
本研究潛在變數間因果關係之研究假設是否成立根據圖 41 與表 49 之實
證結果整理如表 413 所示
表 413 假設驗證結果
研究假設 結果 H1 公司形象與顧客知覺價值有正向之影響 成立 H2 公司形象與顧客滿意度有正向之影響 成立 H3 公司形象與顧客忠誠度有正向之影響 拒絕 H4 顧客期望與顧客知覺價值有正向之影響 拒絕 H5 顧客期望與顧客滿意度有正向之影響 拒絕 H6 顧客知覺非人員品質與知覺價值有正向影響 成立 H7 顧客知覺非人品質與顧客滿意度有正向之影響 成立 H8 顧客知覺人品質與顧客知覺價值有正向之影響 成立 H9 顧客知覺人品質與顧客滿意度有正向之影響 成立
H10 顧客知覺人品質與顧客忠誠度有正向之影響 成立 H11 顧客知覺價值與顧客滿意度有正向之影響 成立 H12 顧客滿意度對顧客忠誠度有正向之影響 成立
依據上述結果分析比較本研究與Martensen et al(2000)多位學者研究之異同
處首先就模型圖式分析本研究共 12 個路徑其中 11 個路徑與 Martensen
et al (2000)之研究結果相同僅在顧客知覺人品質與顧客忠誠度有正向影響之
因果關係路徑不相同本研究之研究顯示顧客知覺人品質對顧客忠誠度之影
響有直接效果而 Martensen et al (2000)之研究結果顯示顧客知覺人員品質對
顧客忠誠度沒有直接效果僅透過顧客滿意度對顧客忠誠度有間接效果
表 414 本研究與 Martensen et al之 ECSI 總效果比較
影響滿意度總效果 影響忠誠度總效果 潛在變數
Martensen et al 本研究 Martensen et al 本研究
企業形象 028(3) 029(3) 036(1) 022(3)
顧客期望 -005(4) -004(4) -004(4) -003(4)
知覺非人員品質 044(1) 037(1) 031(2) 028(2)
知覺人員品質 042(2) 032(2) 029(3) 044(1)
37
其次就四個外生變項對滿意度及忠誠度兩因素之總影響效果加以排序
結果顯示在滿意度面向兩研究之排序結果完全吻合但在忠誠度面向其中
企業形象知覺人員品質兩變項之排列順序則有顯著落差
Martensen et al (2000)之研究結果顯示企業形象對忠誠度之總影響效果最
高不過本研究研究結果發現知覺人員品質對忠誠度之總影響效果最高由
此顯示對幼稚園家長而言影響其忠誠度最重要因素則為知覺人員品質與
Martensen et al(2000)之研究結果是有一些差異總效果排序如表 414 所示
第六節 不同型態幼稚園差異分析
一多群體結構方程模式分析
本研究利用多群體結構方程模式進行公立私立連鎖及非連鎖幼稚園滿意
度模式之差異性分析共有十二個因果關係路徑(如表 415)
表415多群體結構方程模式分析( = 5991) )2(2050χ
Unstandardized Path coefficient
Path 公立幼稚園
(n1=201)
私立連鎖幼稚園
(n2=205)
私立非連鎖幼稚園
(n3=200)
The chi-square
difference
Statistics
企業形象 知覺價值 015 029 015 257 顧客期望 知覺價值 015 -005 003 27 知覺非人員品質 知覺價值 035 021 029 183 知覺人員品質 知覺價值 029 027 052 383 企業形象 滿意度 016 023 019 -024 顧客期望 滿意度 -019 -012 -002 379 知覺非人員品質 滿意度 014 035 032 337 知覺人員品質 滿意度 016 044 -023 3196 知覺價值 滿意度 066 011 066 2627 企業形象 忠誠度 01 -013 -002 513 知覺人員品質 忠誠度 013 034 021 294 滿意度 忠誠度 072 085 089 118
p＜005 p＜001 p＜0001
其中『知覺人員品質 顧客滿意度』與『知覺價值 顧客滿意度』兩條路
38
徑具有顯著差異其餘路徑無顯著性差異其中私立連鎖幼稚園之家長知覺
人員品質對顧客滿意度的正向影響程度明顯高於公立幼稚園但在私立非連
鎖幼稚園則呈現負向影響另一方面公立及私立非連鎖幼稚園家長知覺價值
對顧客滿意度的影響程度均達顯著性且明顯高於私立連鎖幼稚園
二不同型態幼稚園模式之路徑分析
(一)公立幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
藉由公立幼稚園家長滿意度模式(如圖 42)顯示企業形象( =γ 016 plt005)
對顧客滿意度有直接影響效果且會透過顧客滿意度間接正向影響顧客忠誠
度另外雖然知覺非人員品質( =γ 035 plt005)與知覺人員品質( =γ 029
plt001)分別對顧客滿意度與顧客忠誠度沒有直接影響效果但卻會透過知覺價
值間接影響顧客滿意度與顧客忠誠度且其總影響效果高於企業形象總影響效
果由此顯示在公立幼稚園中可藉由提升知覺非人員品質與知覺人員品質
來產生家長對幼稚園的知覺價值將有助於間接提升家長對公立幼稚園的滿意
度與忠誠度
顧客
忠誠度
066
顧客
期望
01
013 016 029
016 015
-019 015 072
035
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
014
plt005plt001 plt0001
圖 42 公立幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
39
(二)私立連鎖幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
私立連鎖幼稚園 ECSI 模式之因果關係圖分析結果顯示(如圖 43)企業形
象( =γ 023 plt001)對顧客滿意度有直接影響效果且會透過顧客滿意度進而間
接影響顧客忠誠度知覺非人員品質( =γ 035 plt0001)對顧客滿意度有直接影
響效果且會透過顧客滿意度進而間接顧客忠誠度知覺人員品質( =γ 044
plt0001) 及( =γ 034 plt001)對顧客滿意度及顧客忠誠度均有直接影響效果其
中知覺非人員品質( =γ 035 plt0001)更會透過顧客滿意度進而間接影響顧客忠
誠度由此顯示在私立連鎖幼稚園中可藉由提升知覺非人員品質與知覺人
員品質來增進家長對私立連鎖幼稚園的滿意度進而提升家長之顧客滿意度
另外企業形象的建立也會提升家長對私立連鎖幼稚園的顧客忠誠度進而提
高家長之顧客忠誠度
plt001 plt0001
(三)私立非連鎖幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
藉由私立非連鎖幼稚園家長滿意度模式之分析結果顯示(如圖 44)企業形
圖 43 私立連鎖幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
顧客
忠誠度
011
顧客
期望
-013
034 044 027
023 029
035 021
085 -005
企業
形象
-012
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
40
象( =γ 019 plt005)對顧客滿意度有直接影響效果且進一步會透過顧客滿意度
間接正向影響顧客忠誠度知覺非人員品質( =γ 032 plt001)對顧客滿意度有直
接影響效果對顧客忠誠度有間接影響效果知覺人員品質( =γ 021 plt001)
對顧客忠誠度有直接影響效果但對顧客滿意度則產生負向影響然透過知覺
價值可產生正的間接影響效果此一現象產生可能導因人員品質不是家長聚
焦的重點家長重視幼童接受教育之價值感遠勝於重視人員品質服務之提供
當幼稚園提供之人員品質無法轉化為家長感受幼童接受教育之價值時過多的
人員品質提供而沒有相對映在價值感產生時過度強調人員品質反而相對凸
顯出家長不滿意程度因此幼稚園應強化人員品質在質的方面提升而非量的
提供由此顯示在私立非連鎖幼稚園中除了可藉由提升知覺非人員品質來
增進家長對幼稚園的顧客滿意度之外同時也可以進而透過知覺價值與顧客滿
意度的提升來間接增進家長之顧客忠誠度另外企業形象的建立也會提升家
長對私立非連鎖幼稚園的顧客滿意度進而提高家長之顧客忠誠度
plt001plt001 plt0001
顧客
忠誠度
066
顧客
期望
-002
021 -023 052
019 015
032 029
089 003
企業
形象
-002
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
圖 44 私立非連鎖幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
41
本研究不同型態幼稚園各潛在變數間因果關係之研究假設是否成立根據
圖 42圖 43 與圖 44 之實證結果整理如表 416 所示表 416 中顯現出在公
立幼稚園的假設中有 7 個因果關係不成立在私立連鎖幼稚園的假設中有 5 個
因果關係不成立在私立非連鎖幼稚園的假設中亦有 5 個因果關係不成立
表 416 假設驗證結果 結果
研究假設 公立 連鎖 非連鎖
H13 公司形象rarr知覺價值有正向之影響 拒絕 成立 拒絕 H14 公司形象rarr滿意度有正向之影響 成立 成立 成立 H15 公司形象rarr忠誠度有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H16 顧客期望rarr知覺價值有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H17 顧客期望rarr滿意度有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H18 知覺非人員品質rarr知覺價值有正向影響 成立 拒絕 成立 H19 知覺非人品質rarr滿意度有正向之影響 拒絕 成立 成立 H20 知覺人品質rarr知覺價值有正向之影響 成立 成立 成立 H21 知覺人品質rarr滿意度有正向之影響 拒絕 成立 拒絕 H22 知覺人品質rarr忠誠度有正向之影響 拒絕 成立 成立 H23 知覺價值rarr滿意度有正向之影響 成立 拒絕 成立 H24 滿意度rarr忠誠度有正向之影響 成立 成立 成立
由於顧客滿意度對顧客忠誠度具有高度的正向影響關係因此瞭解前因變
項對顧客滿意度的影響將有助於顧客忠誠度的維繫與提升隨後本研究彙整上
述結果歸納出四個外生變項(企業形象顧客期望知覺非人員品質及知覺人
員品質)對顧客滿意度及對顧客忠誠度之影響總效果如表 417就排序結果分
析在顧客滿意度影響總效果觀察點上公立幼稚園與私立連鎖幼稚園屬性較
相近然而在顧客忠誠度影響總效果觀察點上雖然在知覺人員品質方面公
立幼稚園與私立連鎖幼稚園屬性較相似然整體而言私立連鎖幼稚園與私立
非連鎖幼稚園屬性則較相似
不同型態幼稚園在變項因果關係呈現完全不同之影響效果詳見表417因
而針對此現象加以分述於後
(一)就公立幼稚園而言對顧客滿意度的總影響效果以知覺非人員品質最高其
次依序為知覺人員品質企業形象顧客期望對顧客忠誠度的總影響效果
42
以知覺人員品質最高其次依序為企業形象知覺非人員品質顧客期望
(二)就私立連鎖幼稚園而言對顧客滿意度的總影響效果以知覺人員品質最高
其次依序為知覺非員品質企業形象顧客期望對顧客忠誠度的總影響效
果以知覺人員品質最高其次依序為知覺非人員品質企業形象顧客期望
(三)就私立非連鎖幼稚園而言對顧客滿意度的影響效果以知覺非人員品質最
高其次依序為企業形象知覺人員品質顧客期望對顧客忠誠度的總影
響效果以知覺人非員品質最高其次依序為知覺人員品質企業形象顧客
期望
表 417 外生變項總影響效果
顧客滿意度 (排序) 顧客忠誠度 (排序) 外生變項
公立 私立連鎖 私立非連鎖 公立 私立連鎖 私立非連鎖
企業形象 026(3) 026(3) 029(2) 029(2) 009(3) 024(3)
顧客期望 -009(4) -013(4) 0 (4) -007(4) -011(4) 0 (4)
知覺非人員品質 037(1) 037(2) 051(1) 027(3) 032(2) 046(1)
知覺人員品質 035(2) 047(1) 011 (3) 038(1) 074(1) 031(2)
綜合以上研究分析發現在整體模式中外生變項對滿意度及忠誠度之直
接影響效果及總影響效果程度相當一致如知覺非人員品質對滿意度之直接影
響效果最高同時總影響效果亦最高知覺人員品質對忠誠度結果亦有相同現象
但在不同型態幼稚園模式中此等現象並不完全存在只有私立連鎖幼稚
園有相同現象因而對私立連鎖幼稚園而言知覺人員品質對滿意度及忠誠度
之直接影響效果及總影響效果程度相當一致也因此知覺人員品質為私立連
鎖幼稚園之關鍵因素在公立及私立非連鎖幼稚園方面外生變項直接影響效
果最高並非總影響效果亦最高此兩種型態之幼稚園共通之特性為必須知覺
品質轉化知覺價值才能達到提升家長滿意度及忠誠度之作用知覺價值為公
立及私立非連鎖幼稚園之關鍵因素
43
第五章 結論與建議
第一節 結論
本研究運用 Martensen et al(2000)之 ECSI 模式來探討影響幼稚園家長顧客
滿意度與忠誠度之主要因素並比較不同型態幼稚園於滿意度模式之差異性
獲得顯著的實用性結果以下本研究彙整相關的結論如下
一整體模式結論
在幼稚園家長滿意度模式中企業形象家長知覺品質(含人員品質與非人
員品質)對顧客之知覺價值與顧客滿意度均有顯著正向影響此結果與 Martensen
et al(2000)相同而有別於 Chiandotto et al(2006)初階段 ECSI-SEM 模式以及李
佳慧(2004)僅知覺品質有顯著正向影響而企業形象沒有顯著正向影響之結果
另幼稚園之企業形象與顧客知覺品質不僅會直接影響顧客滿意度亦會透過知
覺價值之產生間接影響家長滿意度此結果顯示在幼稚園的經營管理上
可透過教師行政人員之服務教學環境設施及教學計畫與課程內容來強化孩
童與家長之知覺品質並可藉由幼稚園整體形象及與家長社區社會大眾互
動之形象的經營與塑造使家長實質感受到孩童於幼稚園接受教育之價值進
而提升家長對幼稚園的滿意度
另外在家長滿意度之影響因素中以顧客知覺非人員品質之影響程度最
高且其直接影響效果亦明顯的高於間接影響效果此結果顯示幼稚園之經
營管理者若要提升家長滿意度最直接之方式可由強化非人員品質之教學環境
設施及教學計畫與課程內容著手
在顧客忠誠度之影響因素中由四項外生變數(企業形象顧客期望知覺
非人員品質及知覺人員品質)之總影響效果可發現除了顧客期望之外其餘知
覺人員品質知覺非人員品質企業形象皆有助增進家長對幼稚園的忠誠度
44
其中知覺人員品質對家長忠誠度的影響效果最強其次為知覺非人員品質
而企業形象主要係透過知覺價值及顧客滿意度間接影響家長忠誠度並沒有直
接影響家長忠誠度由此顯示在幼稚園的經營管理上為了強化孩童繼續就
讀或家長推薦他人之意願首要應強化人員的品質(包含提升師資品質及行政人
員品質)其次則為教學環境設施及教學計畫與課程內容而幼稚園整體形象及
與家長社區社會大眾互動之形象亦為提升幼稚園家長滿意度進而影響其
忠誠度不可忽視之因素
綜合上述在幼稚園之經營管理上就短期而言若欲強化家長的滿意度
最直接有效之方式應由幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手此
幼稚園之非人員品質是家長最能直接感受且有效提升其滿意度之方式然而
就長期而言若欲強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意願則應強化幼稚園
之師資品質及行政人員品質此因素是為影響家長忠誠度最主要因素
二不同型態幼稚園之差異性
在公立私立連鎖及非連鎖幼稚園模式差異性分析中知覺人員品質對滿
意度之影響及知覺價值對滿意度之影響具顯著性差異其中私立連鎖幼稚園之
家長知覺人員品質對滿意度的影響程度明顯高於其他型態幼稚園家長此外
公立及私立非連鎖幼稚園家長知覺價值對滿意度的影響程度相似且明顯高於
私立連鎖幼稚園家長因此對公立及私立非連鎖幼稚園而言家長知覺價值對
幼稚園之滿意度的影響較敏感遠勝於私立連鎖幼稚園
第二節 管理意涵
依據實證結果分析發現不同型態幼稚園在變項因果關係呈現完全不同之
效果顯見不同屬性之幼稚園在家長認知上呈現不同程度差異此現象賦予管
理上不同意涵在公立幼稚園部分企業形象知覺非人員品質及知覺人員品
質對滿意度及忠誠度之影響效果較平均分布在私立連鎖幼稚園部分以知覺
45
人員品質為最重要影響因子私立非連鎖幼稚則以知覺非人員品質為最重要影
響因子將此現象賦予管理上意涵加以敘述於後
一就公立幼稚園而言企業形象對顧客滿意度有直接影響效果知覺非人員
品質及知覺人員品質對顧客滿意度沒有直接影響效果僅透過知覺價值對
有間接影響效果但前兩者影響總效果大於企業形象顯見強化家長認知
感受價值對提升顧客滿意度有重大影響其次四個外生變項對顧客忠誠
度的均無直接影響效果係透過知覺價值及顧客滿意度有間接影響效果
其中以知覺人員品質影響效果最高因而強化行政人員及教師品質來增加
家長知覺價值對提升家長忠誠度有正面影響由此可見知覺價值為公
立幼稚園家長滿意度模式之關鍵因素可將家長之知覺品質轉化為滿意度
及忠誠度
二就私立連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質及知覺人員品質對顧
客滿意度具直接影響效果知覺人員品質對顧客滿意度直接影響效果及總
效果皆最高且直接效果大於間接效果因此強化行政人員及教師品質來
提升家長滿意度為最直接有效的方法此外知覺人員品質對顧客忠誠度
具有直接影響效果且直接影響效果及總效果皆最高另一方面企業形
象知覺非人員品質對顧客忠誠度亦具有間接影響效果因此除了強化
行政人員及教師品質外幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容之
改善及提昇企業形象亦對提升家長忠誠度有正面影響有此可見強化知
覺品質與建立企業形象是提升私立連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的
主要因素
三就私立非連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質對顧客滿意度具有
直接正向影響效果而知覺非人員品質與知覺人員品質亦透過知覺價值間
接影響顧客滿意度特別是知覺人員品質顯見私立非連鎖幼稚園之家長
知覺價值對顧客滿意度的重要性不言可喻另外知覺人員品質對顧客忠
誠度具有直接影響效果而知覺非人員品質對顧客忠誠度具有間接影響效
果且其總影響效果高於知覺人員品質因此要提升家長滿意度及忠誠度
46
須由強化幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手其次透過行
政人員與教師品質的改善藉此提升家長之知覺價值以提升家長滿意度
與忠誠度有此可見強化知覺品質並藉此使家長感受知覺價值是提升
私立非連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的主要因素
綜合上述論點因不同型態幼稚園之屬性不同致使家長認知感受亦有所
差異幼稚園經營管理者應根據屬性定位調整經營管理策略讓企業經營更
有績效
第三節 建議
企業形象知覺非人品質及知覺人員品質對不同型態之幼稚園家長之滿
意度及忠誠度均有不同程度之直接或間接影響效果因而為了更有效提
升家長對幼稚園的忠誠度使其家長強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意
願有效提升家長對幼稚園的滿意度是有其必要性因此本研究將針對此結論
提出下列幾點經營管理之建議
一提升師資品質與行政人員品質
由於知覺人員品質是影響家長對幼稚園之忠誠度與滿意度的重要指
標因此擁有良好的知覺人員品質是幼稚園業者必須具備的重要條件其
中人員品質包括教師及行政人員的素質特別在私立連鎖幼稚園人員品
質直接正向影響家長滿意度和忠誠度而公立和私立非連鎖幼稚園也有間
接影響效果因此為了有效提升教師及行政人員的素質除了對外招募
專業且具備熱誠的優秀人才之外可以透過外部實習與內部訓練的方式
提升教師與行政人員的素質例如聘請專業幼教系之專業教授進行講
習或由幼稚園園長及內部資深教師針對新進老師與行政人員進行訓練
最後由園長每年根據家長意見或幼童反應定期針對教師與行政人員進
行績效考核
47
二建構優良的教學環境設施與教學課程計畫
知覺非人員品質是影響家長對幼稚園滿意度最直接之因素而知覺非人品
質主要包括在實體環境設施教學計畫及課程內容等特別是私立非連鎖幼稚
園知覺非人品質對家長滿意度產生正向直接影響因此本研究建議幼稚園應
致力於實體環境的規劃如教學環境佈置教學軟硬體設備的建構兒童戶外
遊戲設施的安全性與合適性另外完整且妥善的教學計畫亦是吸引家長的誘
因因此搭配專業師資來建構出符合家長孩童時代潮流的教學計畫與課程
內容將是不可或缺的項目如互動式教學實物教學戶外教學才藝課程等
三經營幼稚園之企業形象
在研究結果中雖然企業形象對幼稚園忠誠度並無直接影響關係但
卻會藉由孩童及家長之知覺價值家長滿意度而間接影響家長對幼稚園的
忠誠度而在不同型態幼稚園的企業形象對家長滿意度均產生正向影響效
果因此在幼稚園的經營管理中企業形象的經營與維護亦必須重視故
本研究建議可藉由與家長社區社會大眾之往來互動及帶領孩童參與社會公
益活動塑立優質經營之形象以提升家長之知覺價值及滿意度進而提
升家長對幼稚園之忠誠度以達幼稚園永續經營之目標
本研究結果發現就讀不同班別幼童之家長在知覺價值滿意度及忠誠
度構面具有顯著性差異大班家長顯著性高於中班及小班家長此結果反
應在經營管理上所透露之訊息為持續不斷努力改進對家長的回饋行為
是有影響
本研究提出之經營管理建議僅限於策略性探討並未實際比較經營改善
前後之差異因而建議未來的研究應在建立標竿上並做持續性追蹤用以
診斷各種各樣之品質所發揮影響性的作用
48
第四節 研究限制
基於研究對象及問卷蒐集之敘述本研究之限制有下列兩點
一本研究之問卷係委託各幼稚園代為轉發給幼童家長並蒐集對於幼稚園
之實際抽樣法很難加以控制因而可能影響到抽樣的精確性
二本研究樣本係96學年度之橫切面資料由於政府逐步完成國教向下延伸
政策因此面對幼稚園經營生態可能之改變研究結論是否適於長期性
的幼稚園顧客滿意度模式之推論仍有待實證
49
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53
附錄一問卷 『不同型態幼稚園顧客滿意度模式之研究』 調查問卷
敬愛的家長您好 本研究旨在調查家長對子女就讀之幼稚園的服務滿意度調查結果作為評量幼稚園服務品質依據以建立顧客滿意度指標本問卷僅供研究之用以不記名方式進行絕無洩漏私密疑慮請放心填答誠摯感謝您百忙之中撥冗填答您寶貴的意見有助於本研究順利完成敬祝 闔府安康
中華大學經營管理研究所 指導教授蔡明春博士 研究生 林英梅
第一部分 顧客滿意度調查
A企業形象--您對小孩就讀之幼稚園的印象為何 1 此幼稚園整體形象良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
2 此幼稚園會遵守對家長的承諾
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
3 此幼稚園與社區家長社會大眾互動良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
4 此幼稚園熱心參與社會公益活動
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
B家長期望--您對小孩就讀之幼稚園的期望為何（就讀前） 1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
3 您對此幼稚園教師品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
4 您對此幼稚園行政人員品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
每一題項為 1 到 10 分1表示很差10 表示很好請將評分在分數欄位中勾選一格
54
C知覺品質--您對小孩就讀之幼稚園實際的感受為何（就讀後） (a) 知覺非人員的品質感受 a1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a3 此幼稚園提供之教學計畫和課程內容品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
a4 此幼稚園支援教學活動之環境設施品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
（b）知覺人員的品質感受 b1 您對此幼稚園教師整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b2 您對此幼稚園行政人員整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b3 此幼稚園教師品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
b4 此幼稚園行政人員品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
D知覺價值-您對小孩就讀之幼稚園的價值感受為何 1 您覺得小孩在此幼稚園接受教育是值得的
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
2 您覺得在此幼稚園接受教育對小孩未來的學習很有幫助
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 依據此幼稚園的服務品質您覺得該園收費合理
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
4 依據此幼稚園的收費您覺得該園服務品質很好
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
55
E家長滿意度-您對小孩就讀之幼稚園的滿意程度為何 1 您對此幼稚園的整體滿意度
滿意度很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 滿意度很高
2 此幼稚園接近您心中理想的幼稚園
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 此幼稚園符合您當初選擇時的期望
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
F家長忠誠度-您對小孩就讀之幼稚園表達意願看法為何 1 您會考慮讓小孩繼續就讀此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
2 您會向其他人推薦此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
3 現在重新選擇您仍會選擇此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
第二部分 個人資料（請您在適當的方格內打ˇ） 1性別 男 女 2年齡 20 歲以下 21-30 歲 31-40 歲 41 歲以上 3教育程度 高中職(含)以下 專科 大學 研究所(含)以上 4職業 無軍公教農工商自由業服務業其他 5家庭月收入30000 元以下 30001~60000 元 60001~90000 元
90001~120000 元120001 元以上 6子女就讀 公立幼稚園 私立連鎖幼稚園 私立非連鎖幼稚園 7就讀班別 小班 中班 大班 ～問卷調查到此結束請您再次瀏覽一遍是否遺漏非常感謝您的協助～
- 1封面謝辭
- 2摘要
- 3本文
-
34
第五節 模式之路徑分析與因果關係
經由前述信效度分析及配適度分析可得本研究模式具高度信效度且模式
亦達配適度整體模式之解釋程度達 86由此顯示本研究之模式有一定的
解釋能力本研究進一步藉由 SEM 分析探討變數間之關聯性整體模式之驗證
結果如圖 41 所示
plt001 plt0001
圖 41 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
在圖 41 之γ 值表標準化之路徑係數γ 值越大表兩潛在變數之間的關係
越強反之則越弱經由圖 41 得知幼稚園家長的顧客忠誠度會受到顧客滿意
度( =γ 075 plt0001)與知覺人員品質( =γ 020 plt0001)之正向影響而顧客滿
意度亦受到知覺價值( =γ 033 plt0001)企業形象( =γ 023 plt0001)知覺非
人員品質( =γ 029 plt0001)及知覺人員品質( =γ 019 plt0001)之正向影響另
外知覺價值亦受到企業形象( =γ 018 plt001)知覺非人員品質( =γ 025
plt0001)及知覺人員品質( =γ 043 plt0001)之正向影響隨後本研究根據上述
結果彙整各潛在變數間之總影響效果(含直接效果及間接效果)如表 412 所
顧客
忠誠度
033
顧客
期望
0001
020 019 043
023 018
-006 006 075
025
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質029
知覺
人員品質
35
示經由表 412 得知整體而言家長對幼稚園的顧客滿意度對顧客忠誠度具
有高度的正面影響效果且知覺價值也會透過顧客滿意度而間接影響顧客忠誠
度另外在四項外生變數中幼稚園之知覺人員品質不僅對顧客忠誠度具有
直接的正向影響效果同時也會透過知覺價值與顧客滿意度的提升而間接影響
顧客忠誠度因此知覺人員品質對顧客忠誠度的總效果(0449)遠高於其他外生
變數此外知覺非人員品質與企業形象對顧客忠誠度並沒有直接的影響效果
必需透過知覺價值與顧客滿意度的提升而間接影響顧客忠誠度而整體顧客忠
誠度之解釋程度 Rsup2=086
表 412 潛在變數間之直接效果間接效果及總效果
潛在變數之關係 直接效果 間接效果 總效果
企業形象rarr知覺價值 018 -- 018
企業形象rarr顧客滿意度 023 0059 0289
企業形象rarr顧客忠誠度 0001 0217 0218
顧客期望rarr知覺價值 006 -- 006
顧客期望rarr顧客滿意度 -006 002 -004
顧客期望rarr顧客忠誠度 -- -003 -003
知覺非人員品質rarr知覺價值 025 -- 025
知覺非人員品質rarr顧客滿意度 029 008 037
知覺非人員品質rarr顧客忠誠度 -- 028 028
知覺人員品質rarr知覺價值 043 -- 043
知覺人員品質rarr顧客滿意度 019 0142 0332
知覺人員品質rarr顧客忠誠度 020 0249 0449
知覺價值rarr顧客滿意度 033 -- 033
顧客滿意度rarr顧客忠誠度 075 -- 075
plt001 plt0001
36
本研究潛在變數間因果關係之研究假設是否成立根據圖 41 與表 49 之實
證結果整理如表 413 所示
表 413 假設驗證結果
研究假設 結果 H1 公司形象與顧客知覺價值有正向之影響 成立 H2 公司形象與顧客滿意度有正向之影響 成立 H3 公司形象與顧客忠誠度有正向之影響 拒絕 H4 顧客期望與顧客知覺價值有正向之影響 拒絕 H5 顧客期望與顧客滿意度有正向之影響 拒絕 H6 顧客知覺非人員品質與知覺價值有正向影響 成立 H7 顧客知覺非人品質與顧客滿意度有正向之影響 成立 H8 顧客知覺人品質與顧客知覺價值有正向之影響 成立 H9 顧客知覺人品質與顧客滿意度有正向之影響 成立
H10 顧客知覺人品質與顧客忠誠度有正向之影響 成立 H11 顧客知覺價值與顧客滿意度有正向之影響 成立 H12 顧客滿意度對顧客忠誠度有正向之影響 成立
依據上述結果分析比較本研究與Martensen et al(2000)多位學者研究之異同
處首先就模型圖式分析本研究共 12 個路徑其中 11 個路徑與 Martensen
et al (2000)之研究結果相同僅在顧客知覺人品質與顧客忠誠度有正向影響之
因果關係路徑不相同本研究之研究顯示顧客知覺人品質對顧客忠誠度之影
響有直接效果而 Martensen et al (2000)之研究結果顯示顧客知覺人員品質對
顧客忠誠度沒有直接效果僅透過顧客滿意度對顧客忠誠度有間接效果
表 414 本研究與 Martensen et al之 ECSI 總效果比較
影響滿意度總效果 影響忠誠度總效果 潛在變數
Martensen et al 本研究 Martensen et al 本研究
企業形象 028(3) 029(3) 036(1) 022(3)
顧客期望 -005(4) -004(4) -004(4) -003(4)
知覺非人員品質 044(1) 037(1) 031(2) 028(2)
知覺人員品質 042(2) 032(2) 029(3) 044(1)
37
其次就四個外生變項對滿意度及忠誠度兩因素之總影響效果加以排序
結果顯示在滿意度面向兩研究之排序結果完全吻合但在忠誠度面向其中
企業形象知覺人員品質兩變項之排列順序則有顯著落差
Martensen et al (2000)之研究結果顯示企業形象對忠誠度之總影響效果最
高不過本研究研究結果發現知覺人員品質對忠誠度之總影響效果最高由
此顯示對幼稚園家長而言影響其忠誠度最重要因素則為知覺人員品質與
Martensen et al(2000)之研究結果是有一些差異總效果排序如表 414 所示
第六節 不同型態幼稚園差異分析
一多群體結構方程模式分析
本研究利用多群體結構方程模式進行公立私立連鎖及非連鎖幼稚園滿意
度模式之差異性分析共有十二個因果關係路徑(如表 415)
表415多群體結構方程模式分析( = 5991) )2(2050χ
Unstandardized Path coefficient
Path 公立幼稚園
(n1=201)
私立連鎖幼稚園
(n2=205)
私立非連鎖幼稚園
(n3=200)
The chi-square
difference
Statistics
企業形象 知覺價值 015 029 015 257 顧客期望 知覺價值 015 -005 003 27 知覺非人員品質 知覺價值 035 021 029 183 知覺人員品質 知覺價值 029 027 052 383 企業形象 滿意度 016 023 019 -024 顧客期望 滿意度 -019 -012 -002 379 知覺非人員品質 滿意度 014 035 032 337 知覺人員品質 滿意度 016 044 -023 3196 知覺價值 滿意度 066 011 066 2627 企業形象 忠誠度 01 -013 -002 513 知覺人員品質 忠誠度 013 034 021 294 滿意度 忠誠度 072 085 089 118
p＜005 p＜001 p＜0001
其中『知覺人員品質 顧客滿意度』與『知覺價值 顧客滿意度』兩條路
38
徑具有顯著差異其餘路徑無顯著性差異其中私立連鎖幼稚園之家長知覺
人員品質對顧客滿意度的正向影響程度明顯高於公立幼稚園但在私立非連
鎖幼稚園則呈現負向影響另一方面公立及私立非連鎖幼稚園家長知覺價值
對顧客滿意度的影響程度均達顯著性且明顯高於私立連鎖幼稚園
二不同型態幼稚園模式之路徑分析
(一)公立幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
藉由公立幼稚園家長滿意度模式(如圖 42)顯示企業形象( =γ 016 plt005)
對顧客滿意度有直接影響效果且會透過顧客滿意度間接正向影響顧客忠誠
度另外雖然知覺非人員品質( =γ 035 plt005)與知覺人員品質( =γ 029
plt001)分別對顧客滿意度與顧客忠誠度沒有直接影響效果但卻會透過知覺價
值間接影響顧客滿意度與顧客忠誠度且其總影響效果高於企業形象總影響效
果由此顯示在公立幼稚園中可藉由提升知覺非人員品質與知覺人員品質
來產生家長對幼稚園的知覺價值將有助於間接提升家長對公立幼稚園的滿意
度與忠誠度
顧客
忠誠度
066
顧客
期望
01
013 016 029
016 015
-019 015 072
035
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
014
plt005plt001 plt0001
圖 42 公立幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
39
(二)私立連鎖幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
私立連鎖幼稚園 ECSI 模式之因果關係圖分析結果顯示(如圖 43)企業形
象( =γ 023 plt001)對顧客滿意度有直接影響效果且會透過顧客滿意度進而間
接影響顧客忠誠度知覺非人員品質( =γ 035 plt0001)對顧客滿意度有直接影
響效果且會透過顧客滿意度進而間接顧客忠誠度知覺人員品質( =γ 044
plt0001) 及( =γ 034 plt001)對顧客滿意度及顧客忠誠度均有直接影響效果其
中知覺非人員品質( =γ 035 plt0001)更會透過顧客滿意度進而間接影響顧客忠
誠度由此顯示在私立連鎖幼稚園中可藉由提升知覺非人員品質與知覺人
員品質來增進家長對私立連鎖幼稚園的滿意度進而提升家長之顧客滿意度
另外企業形象的建立也會提升家長對私立連鎖幼稚園的顧客忠誠度進而提
高家長之顧客忠誠度
plt001 plt0001
(三)私立非連鎖幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
藉由私立非連鎖幼稚園家長滿意度模式之分析結果顯示(如圖 44)企業形
圖 43 私立連鎖幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
顧客
忠誠度
011
顧客
期望
-013
034 044 027
023 029
035 021
085 -005
企業
形象
-012
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
40
象( =γ 019 plt005)對顧客滿意度有直接影響效果且進一步會透過顧客滿意度
間接正向影響顧客忠誠度知覺非人員品質( =γ 032 plt001)對顧客滿意度有直
接影響效果對顧客忠誠度有間接影響效果知覺人員品質( =γ 021 plt001)
對顧客忠誠度有直接影響效果但對顧客滿意度則產生負向影響然透過知覺
價值可產生正的間接影響效果此一現象產生可能導因人員品質不是家長聚
焦的重點家長重視幼童接受教育之價值感遠勝於重視人員品質服務之提供
當幼稚園提供之人員品質無法轉化為家長感受幼童接受教育之價值時過多的
人員品質提供而沒有相對映在價值感產生時過度強調人員品質反而相對凸
顯出家長不滿意程度因此幼稚園應強化人員品質在質的方面提升而非量的
提供由此顯示在私立非連鎖幼稚園中除了可藉由提升知覺非人員品質來
增進家長對幼稚園的顧客滿意度之外同時也可以進而透過知覺價值與顧客滿
意度的提升來間接增進家長之顧客忠誠度另外企業形象的建立也會提升家
長對私立非連鎖幼稚園的顧客滿意度進而提高家長之顧客忠誠度
plt001plt001 plt0001
顧客
忠誠度
066
顧客
期望
-002
021 -023 052
019 015
032 029
089 003
企業
形象
-002
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
圖 44 私立非連鎖幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
41
本研究不同型態幼稚園各潛在變數間因果關係之研究假設是否成立根據
圖 42圖 43 與圖 44 之實證結果整理如表 416 所示表 416 中顯現出在公
立幼稚園的假設中有 7 個因果關係不成立在私立連鎖幼稚園的假設中有 5 個
因果關係不成立在私立非連鎖幼稚園的假設中亦有 5 個因果關係不成立
表 416 假設驗證結果 結果
研究假設 公立 連鎖 非連鎖
H13 公司形象rarr知覺價值有正向之影響 拒絕 成立 拒絕 H14 公司形象rarr滿意度有正向之影響 成立 成立 成立 H15 公司形象rarr忠誠度有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H16 顧客期望rarr知覺價值有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H17 顧客期望rarr滿意度有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H18 知覺非人員品質rarr知覺價值有正向影響 成立 拒絕 成立 H19 知覺非人品質rarr滿意度有正向之影響 拒絕 成立 成立 H20 知覺人品質rarr知覺價值有正向之影響 成立 成立 成立 H21 知覺人品質rarr滿意度有正向之影響 拒絕 成立 拒絕 H22 知覺人品質rarr忠誠度有正向之影響 拒絕 成立 成立 H23 知覺價值rarr滿意度有正向之影響 成立 拒絕 成立 H24 滿意度rarr忠誠度有正向之影響 成立 成立 成立
由於顧客滿意度對顧客忠誠度具有高度的正向影響關係因此瞭解前因變
項對顧客滿意度的影響將有助於顧客忠誠度的維繫與提升隨後本研究彙整上
述結果歸納出四個外生變項(企業形象顧客期望知覺非人員品質及知覺人
員品質)對顧客滿意度及對顧客忠誠度之影響總效果如表 417就排序結果分
析在顧客滿意度影響總效果觀察點上公立幼稚園與私立連鎖幼稚園屬性較
相近然而在顧客忠誠度影響總效果觀察點上雖然在知覺人員品質方面公
立幼稚園與私立連鎖幼稚園屬性較相似然整體而言私立連鎖幼稚園與私立
非連鎖幼稚園屬性則較相似
不同型態幼稚園在變項因果關係呈現完全不同之影響效果詳見表417因
而針對此現象加以分述於後
(一)就公立幼稚園而言對顧客滿意度的總影響效果以知覺非人員品質最高其
次依序為知覺人員品質企業形象顧客期望對顧客忠誠度的總影響效果
42
以知覺人員品質最高其次依序為企業形象知覺非人員品質顧客期望
(二)就私立連鎖幼稚園而言對顧客滿意度的總影響效果以知覺人員品質最高
其次依序為知覺非員品質企業形象顧客期望對顧客忠誠度的總影響效
果以知覺人員品質最高其次依序為知覺非人員品質企業形象顧客期望
(三)就私立非連鎖幼稚園而言對顧客滿意度的影響效果以知覺非人員品質最
高其次依序為企業形象知覺人員品質顧客期望對顧客忠誠度的總影
響效果以知覺人非員品質最高其次依序為知覺人員品質企業形象顧客
期望
表 417 外生變項總影響效果
顧客滿意度 (排序) 顧客忠誠度 (排序) 外生變項
公立 私立連鎖 私立非連鎖 公立 私立連鎖 私立非連鎖
企業形象 026(3) 026(3) 029(2) 029(2) 009(3) 024(3)
顧客期望 -009(4) -013(4) 0 (4) -007(4) -011(4) 0 (4)
知覺非人員品質 037(1) 037(2) 051(1) 027(3) 032(2) 046(1)
知覺人員品質 035(2) 047(1) 011 (3) 038(1) 074(1) 031(2)
綜合以上研究分析發現在整體模式中外生變項對滿意度及忠誠度之直
接影響效果及總影響效果程度相當一致如知覺非人員品質對滿意度之直接影
響效果最高同時總影響效果亦最高知覺人員品質對忠誠度結果亦有相同現象
但在不同型態幼稚園模式中此等現象並不完全存在只有私立連鎖幼稚
園有相同現象因而對私立連鎖幼稚園而言知覺人員品質對滿意度及忠誠度
之直接影響效果及總影響效果程度相當一致也因此知覺人員品質為私立連
鎖幼稚園之關鍵因素在公立及私立非連鎖幼稚園方面外生變項直接影響效
果最高並非總影響效果亦最高此兩種型態之幼稚園共通之特性為必須知覺
品質轉化知覺價值才能達到提升家長滿意度及忠誠度之作用知覺價值為公
立及私立非連鎖幼稚園之關鍵因素
43
第五章 結論與建議
第一節 結論
本研究運用 Martensen et al(2000)之 ECSI 模式來探討影響幼稚園家長顧客
滿意度與忠誠度之主要因素並比較不同型態幼稚園於滿意度模式之差異性
獲得顯著的實用性結果以下本研究彙整相關的結論如下
一整體模式結論
在幼稚園家長滿意度模式中企業形象家長知覺品質(含人員品質與非人
員品質)對顧客之知覺價值與顧客滿意度均有顯著正向影響此結果與 Martensen
et al(2000)相同而有別於 Chiandotto et al(2006)初階段 ECSI-SEM 模式以及李
佳慧(2004)僅知覺品質有顯著正向影響而企業形象沒有顯著正向影響之結果
另幼稚園之企業形象與顧客知覺品質不僅會直接影響顧客滿意度亦會透過知
覺價值之產生間接影響家長滿意度此結果顯示在幼稚園的經營管理上
可透過教師行政人員之服務教學環境設施及教學計畫與課程內容來強化孩
童與家長之知覺品質並可藉由幼稚園整體形象及與家長社區社會大眾互
動之形象的經營與塑造使家長實質感受到孩童於幼稚園接受教育之價值進
而提升家長對幼稚園的滿意度
另外在家長滿意度之影響因素中以顧客知覺非人員品質之影響程度最
高且其直接影響效果亦明顯的高於間接影響效果此結果顯示幼稚園之經
營管理者若要提升家長滿意度最直接之方式可由強化非人員品質之教學環境
設施及教學計畫與課程內容著手
在顧客忠誠度之影響因素中由四項外生變數(企業形象顧客期望知覺
非人員品質及知覺人員品質)之總影響效果可發現除了顧客期望之外其餘知
覺人員品質知覺非人員品質企業形象皆有助增進家長對幼稚園的忠誠度
44
其中知覺人員品質對家長忠誠度的影響效果最強其次為知覺非人員品質
而企業形象主要係透過知覺價值及顧客滿意度間接影響家長忠誠度並沒有直
接影響家長忠誠度由此顯示在幼稚園的經營管理上為了強化孩童繼續就
讀或家長推薦他人之意願首要應強化人員的品質(包含提升師資品質及行政人
員品質)其次則為教學環境設施及教學計畫與課程內容而幼稚園整體形象及
與家長社區社會大眾互動之形象亦為提升幼稚園家長滿意度進而影響其
忠誠度不可忽視之因素
綜合上述在幼稚園之經營管理上就短期而言若欲強化家長的滿意度
最直接有效之方式應由幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手此
幼稚園之非人員品質是家長最能直接感受且有效提升其滿意度之方式然而
就長期而言若欲強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意願則應強化幼稚園
之師資品質及行政人員品質此因素是為影響家長忠誠度最主要因素
二不同型態幼稚園之差異性
在公立私立連鎖及非連鎖幼稚園模式差異性分析中知覺人員品質對滿
意度之影響及知覺價值對滿意度之影響具顯著性差異其中私立連鎖幼稚園之
家長知覺人員品質對滿意度的影響程度明顯高於其他型態幼稚園家長此外
公立及私立非連鎖幼稚園家長知覺價值對滿意度的影響程度相似且明顯高於
私立連鎖幼稚園家長因此對公立及私立非連鎖幼稚園而言家長知覺價值對
幼稚園之滿意度的影響較敏感遠勝於私立連鎖幼稚園
第二節 管理意涵
依據實證結果分析發現不同型態幼稚園在變項因果關係呈現完全不同之
效果顯見不同屬性之幼稚園在家長認知上呈現不同程度差異此現象賦予管
理上不同意涵在公立幼稚園部分企業形象知覺非人員品質及知覺人員品
質對滿意度及忠誠度之影響效果較平均分布在私立連鎖幼稚園部分以知覺
45
人員品質為最重要影響因子私立非連鎖幼稚則以知覺非人員品質為最重要影
響因子將此現象賦予管理上意涵加以敘述於後
一就公立幼稚園而言企業形象對顧客滿意度有直接影響效果知覺非人員
品質及知覺人員品質對顧客滿意度沒有直接影響效果僅透過知覺價值對
有間接影響效果但前兩者影響總效果大於企業形象顯見強化家長認知
感受價值對提升顧客滿意度有重大影響其次四個外生變項對顧客忠誠
度的均無直接影響效果係透過知覺價值及顧客滿意度有間接影響效果
其中以知覺人員品質影響效果最高因而強化行政人員及教師品質來增加
家長知覺價值對提升家長忠誠度有正面影響由此可見知覺價值為公
立幼稚園家長滿意度模式之關鍵因素可將家長之知覺品質轉化為滿意度
及忠誠度
二就私立連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質及知覺人員品質對顧
客滿意度具直接影響效果知覺人員品質對顧客滿意度直接影響效果及總
效果皆最高且直接效果大於間接效果因此強化行政人員及教師品質來
提升家長滿意度為最直接有效的方法此外知覺人員品質對顧客忠誠度
具有直接影響效果且直接影響效果及總效果皆最高另一方面企業形
象知覺非人員品質對顧客忠誠度亦具有間接影響效果因此除了強化
行政人員及教師品質外幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容之
改善及提昇企業形象亦對提升家長忠誠度有正面影響有此可見強化知
覺品質與建立企業形象是提升私立連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的
主要因素
三就私立非連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質對顧客滿意度具有
直接正向影響效果而知覺非人員品質與知覺人員品質亦透過知覺價值間
接影響顧客滿意度特別是知覺人員品質顯見私立非連鎖幼稚園之家長
知覺價值對顧客滿意度的重要性不言可喻另外知覺人員品質對顧客忠
誠度具有直接影響效果而知覺非人員品質對顧客忠誠度具有間接影響效
果且其總影響效果高於知覺人員品質因此要提升家長滿意度及忠誠度
46
須由強化幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手其次透過行
政人員與教師品質的改善藉此提升家長之知覺價值以提升家長滿意度
與忠誠度有此可見強化知覺品質並藉此使家長感受知覺價值是提升
私立非連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的主要因素
綜合上述論點因不同型態幼稚園之屬性不同致使家長認知感受亦有所
差異幼稚園經營管理者應根據屬性定位調整經營管理策略讓企業經營更
有績效
第三節 建議
企業形象知覺非人品質及知覺人員品質對不同型態之幼稚園家長之滿
意度及忠誠度均有不同程度之直接或間接影響效果因而為了更有效提
升家長對幼稚園的忠誠度使其家長強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意
願有效提升家長對幼稚園的滿意度是有其必要性因此本研究將針對此結論
提出下列幾點經營管理之建議
一提升師資品質與行政人員品質
由於知覺人員品質是影響家長對幼稚園之忠誠度與滿意度的重要指
標因此擁有良好的知覺人員品質是幼稚園業者必須具備的重要條件其
中人員品質包括教師及行政人員的素質特別在私立連鎖幼稚園人員品
質直接正向影響家長滿意度和忠誠度而公立和私立非連鎖幼稚園也有間
接影響效果因此為了有效提升教師及行政人員的素質除了對外招募
專業且具備熱誠的優秀人才之外可以透過外部實習與內部訓練的方式
提升教師與行政人員的素質例如聘請專業幼教系之專業教授進行講
習或由幼稚園園長及內部資深教師針對新進老師與行政人員進行訓練
最後由園長每年根據家長意見或幼童反應定期針對教師與行政人員進
行績效考核
47
二建構優良的教學環境設施與教學課程計畫
知覺非人員品質是影響家長對幼稚園滿意度最直接之因素而知覺非人品
質主要包括在實體環境設施教學計畫及課程內容等特別是私立非連鎖幼稚
園知覺非人品質對家長滿意度產生正向直接影響因此本研究建議幼稚園應
致力於實體環境的規劃如教學環境佈置教學軟硬體設備的建構兒童戶外
遊戲設施的安全性與合適性另外完整且妥善的教學計畫亦是吸引家長的誘
因因此搭配專業師資來建構出符合家長孩童時代潮流的教學計畫與課程
內容將是不可或缺的項目如互動式教學實物教學戶外教學才藝課程等
三經營幼稚園之企業形象
在研究結果中雖然企業形象對幼稚園忠誠度並無直接影響關係但
卻會藉由孩童及家長之知覺價值家長滿意度而間接影響家長對幼稚園的
忠誠度而在不同型態幼稚園的企業形象對家長滿意度均產生正向影響效
果因此在幼稚園的經營管理中企業形象的經營與維護亦必須重視故
本研究建議可藉由與家長社區社會大眾之往來互動及帶領孩童參與社會公
益活動塑立優質經營之形象以提升家長之知覺價值及滿意度進而提
升家長對幼稚園之忠誠度以達幼稚園永續經營之目標
本研究結果發現就讀不同班別幼童之家長在知覺價值滿意度及忠誠
度構面具有顯著性差異大班家長顯著性高於中班及小班家長此結果反
應在經營管理上所透露之訊息為持續不斷努力改進對家長的回饋行為
是有影響
本研究提出之經營管理建議僅限於策略性探討並未實際比較經營改善
前後之差異因而建議未來的研究應在建立標竿上並做持續性追蹤用以
診斷各種各樣之品質所發揮影響性的作用
48
第四節 研究限制
基於研究對象及問卷蒐集之敘述本研究之限制有下列兩點
一本研究之問卷係委託各幼稚園代為轉發給幼童家長並蒐集對於幼稚園
之實際抽樣法很難加以控制因而可能影響到抽樣的精確性
二本研究樣本係96學年度之橫切面資料由於政府逐步完成國教向下延伸
政策因此面對幼稚園經營生態可能之改變研究結論是否適於長期性
的幼稚園顧客滿意度模式之推論仍有待實證
49
參考文獻
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53
附錄一問卷 『不同型態幼稚園顧客滿意度模式之研究』 調查問卷
敬愛的家長您好 本研究旨在調查家長對子女就讀之幼稚園的服務滿意度調查結果作為評量幼稚園服務品質依據以建立顧客滿意度指標本問卷僅供研究之用以不記名方式進行絕無洩漏私密疑慮請放心填答誠摯感謝您百忙之中撥冗填答您寶貴的意見有助於本研究順利完成敬祝 闔府安康
中華大學經營管理研究所 指導教授蔡明春博士 研究生 林英梅
第一部分 顧客滿意度調查
A企業形象--您對小孩就讀之幼稚園的印象為何 1 此幼稚園整體形象良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
2 此幼稚園會遵守對家長的承諾
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
3 此幼稚園與社區家長社會大眾互動良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
4 此幼稚園熱心參與社會公益活動
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
B家長期望--您對小孩就讀之幼稚園的期望為何（就讀前） 1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
3 您對此幼稚園教師品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
4 您對此幼稚園行政人員品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
每一題項為 1 到 10 分1表示很差10 表示很好請將評分在分數欄位中勾選一格
54
C知覺品質--您對小孩就讀之幼稚園實際的感受為何（就讀後） (a) 知覺非人員的品質感受 a1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a3 此幼稚園提供之教學計畫和課程內容品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
a4 此幼稚園支援教學活動之環境設施品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
（b）知覺人員的品質感受 b1 您對此幼稚園教師整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b2 您對此幼稚園行政人員整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b3 此幼稚園教師品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
b4 此幼稚園行政人員品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
D知覺價值-您對小孩就讀之幼稚園的價值感受為何 1 您覺得小孩在此幼稚園接受教育是值得的
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
2 您覺得在此幼稚園接受教育對小孩未來的學習很有幫助
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 依據此幼稚園的服務品質您覺得該園收費合理
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
4 依據此幼稚園的收費您覺得該園服務品質很好
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
55
E家長滿意度-您對小孩就讀之幼稚園的滿意程度為何 1 您對此幼稚園的整體滿意度
滿意度很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 滿意度很高
2 此幼稚園接近您心中理想的幼稚園
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 此幼稚園符合您當初選擇時的期望
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
F家長忠誠度-您對小孩就讀之幼稚園表達意願看法為何 1 您會考慮讓小孩繼續就讀此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
2 您會向其他人推薦此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
3 現在重新選擇您仍會選擇此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
第二部分 個人資料（請您在適當的方格內打ˇ） 1性別 男 女 2年齡 20 歲以下 21-30 歲 31-40 歲 41 歲以上 3教育程度 高中職(含)以下 專科 大學 研究所(含)以上 4職業 無軍公教農工商自由業服務業其他 5家庭月收入30000 元以下 30001~60000 元 60001~90000 元
90001~120000 元120001 元以上 6子女就讀 公立幼稚園 私立連鎖幼稚園 私立非連鎖幼稚園 7就讀班別 小班 中班 大班 ～問卷調查到此結束請您再次瀏覽一遍是否遺漏非常感謝您的協助～
- 1封面謝辭
- 2摘要
- 3本文
-
35
示經由表 412 得知整體而言家長對幼稚園的顧客滿意度對顧客忠誠度具
有高度的正面影響效果且知覺價值也會透過顧客滿意度而間接影響顧客忠誠
度另外在四項外生變數中幼稚園之知覺人員品質不僅對顧客忠誠度具有
直接的正向影響效果同時也會透過知覺價值與顧客滿意度的提升而間接影響
顧客忠誠度因此知覺人員品質對顧客忠誠度的總效果(0449)遠高於其他外生
變數此外知覺非人員品質與企業形象對顧客忠誠度並沒有直接的影響效果
必需透過知覺價值與顧客滿意度的提升而間接影響顧客忠誠度而整體顧客忠
誠度之解釋程度 Rsup2=086
表 412 潛在變數間之直接效果間接效果及總效果
潛在變數之關係 直接效果 間接效果 總效果
企業形象rarr知覺價值 018 -- 018
企業形象rarr顧客滿意度 023 0059 0289
企業形象rarr顧客忠誠度 0001 0217 0218
顧客期望rarr知覺價值 006 -- 006
顧客期望rarr顧客滿意度 -006 002 -004
顧客期望rarr顧客忠誠度 -- -003 -003
知覺非人員品質rarr知覺價值 025 -- 025
知覺非人員品質rarr顧客滿意度 029 008 037
知覺非人員品質rarr顧客忠誠度 -- 028 028
知覺人員品質rarr知覺價值 043 -- 043
知覺人員品質rarr顧客滿意度 019 0142 0332
知覺人員品質rarr顧客忠誠度 020 0249 0449
知覺價值rarr顧客滿意度 033 -- 033
顧客滿意度rarr顧客忠誠度 075 -- 075
plt001 plt0001
36
本研究潛在變數間因果關係之研究假設是否成立根據圖 41 與表 49 之實
證結果整理如表 413 所示
表 413 假設驗證結果
研究假設 結果 H1 公司形象與顧客知覺價值有正向之影響 成立 H2 公司形象與顧客滿意度有正向之影響 成立 H3 公司形象與顧客忠誠度有正向之影響 拒絕 H4 顧客期望與顧客知覺價值有正向之影響 拒絕 H5 顧客期望與顧客滿意度有正向之影響 拒絕 H6 顧客知覺非人員品質與知覺價值有正向影響 成立 H7 顧客知覺非人品質與顧客滿意度有正向之影響 成立 H8 顧客知覺人品質與顧客知覺價值有正向之影響 成立 H9 顧客知覺人品質與顧客滿意度有正向之影響 成立
H10 顧客知覺人品質與顧客忠誠度有正向之影響 成立 H11 顧客知覺價值與顧客滿意度有正向之影響 成立 H12 顧客滿意度對顧客忠誠度有正向之影響 成立
依據上述結果分析比較本研究與Martensen et al(2000)多位學者研究之異同
處首先就模型圖式分析本研究共 12 個路徑其中 11 個路徑與 Martensen
et al (2000)之研究結果相同僅在顧客知覺人品質與顧客忠誠度有正向影響之
因果關係路徑不相同本研究之研究顯示顧客知覺人品質對顧客忠誠度之影
響有直接效果而 Martensen et al (2000)之研究結果顯示顧客知覺人員品質對
顧客忠誠度沒有直接效果僅透過顧客滿意度對顧客忠誠度有間接效果
表 414 本研究與 Martensen et al之 ECSI 總效果比較
影響滿意度總效果 影響忠誠度總效果 潛在變數
Martensen et al 本研究 Martensen et al 本研究
企業形象 028(3) 029(3) 036(1) 022(3)
顧客期望 -005(4) -004(4) -004(4) -003(4)
知覺非人員品質 044(1) 037(1) 031(2) 028(2)
知覺人員品質 042(2) 032(2) 029(3) 044(1)
37
其次就四個外生變項對滿意度及忠誠度兩因素之總影響效果加以排序
結果顯示在滿意度面向兩研究之排序結果完全吻合但在忠誠度面向其中
企業形象知覺人員品質兩變項之排列順序則有顯著落差
Martensen et al (2000)之研究結果顯示企業形象對忠誠度之總影響效果最
高不過本研究研究結果發現知覺人員品質對忠誠度之總影響效果最高由
此顯示對幼稚園家長而言影響其忠誠度最重要因素則為知覺人員品質與
Martensen et al(2000)之研究結果是有一些差異總效果排序如表 414 所示
第六節 不同型態幼稚園差異分析
一多群體結構方程模式分析
本研究利用多群體結構方程模式進行公立私立連鎖及非連鎖幼稚園滿意
度模式之差異性分析共有十二個因果關係路徑(如表 415)
表415多群體結構方程模式分析( = 5991) )2(2050χ
Unstandardized Path coefficient
Path 公立幼稚園
(n1=201)
私立連鎖幼稚園
(n2=205)
私立非連鎖幼稚園
(n3=200)
The chi-square
difference
Statistics
企業形象 知覺價值 015 029 015 257 顧客期望 知覺價值 015 -005 003 27 知覺非人員品質 知覺價值 035 021 029 183 知覺人員品質 知覺價值 029 027 052 383 企業形象 滿意度 016 023 019 -024 顧客期望 滿意度 -019 -012 -002 379 知覺非人員品質 滿意度 014 035 032 337 知覺人員品質 滿意度 016 044 -023 3196 知覺價值 滿意度 066 011 066 2627 企業形象 忠誠度 01 -013 -002 513 知覺人員品質 忠誠度 013 034 021 294 滿意度 忠誠度 072 085 089 118
p＜005 p＜001 p＜0001
其中『知覺人員品質 顧客滿意度』與『知覺價值 顧客滿意度』兩條路
38
徑具有顯著差異其餘路徑無顯著性差異其中私立連鎖幼稚園之家長知覺
人員品質對顧客滿意度的正向影響程度明顯高於公立幼稚園但在私立非連
鎖幼稚園則呈現負向影響另一方面公立及私立非連鎖幼稚園家長知覺價值
對顧客滿意度的影響程度均達顯著性且明顯高於私立連鎖幼稚園
二不同型態幼稚園模式之路徑分析
(一)公立幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
藉由公立幼稚園家長滿意度模式(如圖 42)顯示企業形象( =γ 016 plt005)
對顧客滿意度有直接影響效果且會透過顧客滿意度間接正向影響顧客忠誠
度另外雖然知覺非人員品質( =γ 035 plt005)與知覺人員品質( =γ 029
plt001)分別對顧客滿意度與顧客忠誠度沒有直接影響效果但卻會透過知覺價
值間接影響顧客滿意度與顧客忠誠度且其總影響效果高於企業形象總影響效
果由此顯示在公立幼稚園中可藉由提升知覺非人員品質與知覺人員品質
來產生家長對幼稚園的知覺價值將有助於間接提升家長對公立幼稚園的滿意
度與忠誠度
顧客
忠誠度
066
顧客
期望
01
013 016 029
016 015
-019 015 072
035
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
014
plt005plt001 plt0001
圖 42 公立幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
39
(二)私立連鎖幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
私立連鎖幼稚園 ECSI 模式之因果關係圖分析結果顯示(如圖 43)企業形
象( =γ 023 plt001)對顧客滿意度有直接影響效果且會透過顧客滿意度進而間
接影響顧客忠誠度知覺非人員品質( =γ 035 plt0001)對顧客滿意度有直接影
響效果且會透過顧客滿意度進而間接顧客忠誠度知覺人員品質( =γ 044
plt0001) 及( =γ 034 plt001)對顧客滿意度及顧客忠誠度均有直接影響效果其
中知覺非人員品質( =γ 035 plt0001)更會透過顧客滿意度進而間接影響顧客忠
誠度由此顯示在私立連鎖幼稚園中可藉由提升知覺非人員品質與知覺人
員品質來增進家長對私立連鎖幼稚園的滿意度進而提升家長之顧客滿意度
另外企業形象的建立也會提升家長對私立連鎖幼稚園的顧客忠誠度進而提
高家長之顧客忠誠度
plt001 plt0001
(三)私立非連鎖幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
藉由私立非連鎖幼稚園家長滿意度模式之分析結果顯示(如圖 44)企業形
圖 43 私立連鎖幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
顧客
忠誠度
011
顧客
期望
-013
034 044 027
023 029
035 021
085 -005
企業
形象
-012
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
40
象( =γ 019 plt005)對顧客滿意度有直接影響效果且進一步會透過顧客滿意度
間接正向影響顧客忠誠度知覺非人員品質( =γ 032 plt001)對顧客滿意度有直
接影響效果對顧客忠誠度有間接影響效果知覺人員品質( =γ 021 plt001)
對顧客忠誠度有直接影響效果但對顧客滿意度則產生負向影響然透過知覺
價值可產生正的間接影響效果此一現象產生可能導因人員品質不是家長聚
焦的重點家長重視幼童接受教育之價值感遠勝於重視人員品質服務之提供
當幼稚園提供之人員品質無法轉化為家長感受幼童接受教育之價值時過多的
人員品質提供而沒有相對映在價值感產生時過度強調人員品質反而相對凸
顯出家長不滿意程度因此幼稚園應強化人員品質在質的方面提升而非量的
提供由此顯示在私立非連鎖幼稚園中除了可藉由提升知覺非人員品質來
增進家長對幼稚園的顧客滿意度之外同時也可以進而透過知覺價值與顧客滿
意度的提升來間接增進家長之顧客忠誠度另外企業形象的建立也會提升家
長對私立非連鎖幼稚園的顧客滿意度進而提高家長之顧客忠誠度
plt001plt001 plt0001
顧客
忠誠度
066
顧客
期望
-002
021 -023 052
019 015
032 029
089 003
企業
形象
-002
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
圖 44 私立非連鎖幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
41
本研究不同型態幼稚園各潛在變數間因果關係之研究假設是否成立根據
圖 42圖 43 與圖 44 之實證結果整理如表 416 所示表 416 中顯現出在公
立幼稚園的假設中有 7 個因果關係不成立在私立連鎖幼稚園的假設中有 5 個
因果關係不成立在私立非連鎖幼稚園的假設中亦有 5 個因果關係不成立
表 416 假設驗證結果 結果
研究假設 公立 連鎖 非連鎖
H13 公司形象rarr知覺價值有正向之影響 拒絕 成立 拒絕 H14 公司形象rarr滿意度有正向之影響 成立 成立 成立 H15 公司形象rarr忠誠度有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H16 顧客期望rarr知覺價值有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H17 顧客期望rarr滿意度有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H18 知覺非人員品質rarr知覺價值有正向影響 成立 拒絕 成立 H19 知覺非人品質rarr滿意度有正向之影響 拒絕 成立 成立 H20 知覺人品質rarr知覺價值有正向之影響 成立 成立 成立 H21 知覺人品質rarr滿意度有正向之影響 拒絕 成立 拒絕 H22 知覺人品質rarr忠誠度有正向之影響 拒絕 成立 成立 H23 知覺價值rarr滿意度有正向之影響 成立 拒絕 成立 H24 滿意度rarr忠誠度有正向之影響 成立 成立 成立
由於顧客滿意度對顧客忠誠度具有高度的正向影響關係因此瞭解前因變
項對顧客滿意度的影響將有助於顧客忠誠度的維繫與提升隨後本研究彙整上
述結果歸納出四個外生變項(企業形象顧客期望知覺非人員品質及知覺人
員品質)對顧客滿意度及對顧客忠誠度之影響總效果如表 417就排序結果分
析在顧客滿意度影響總效果觀察點上公立幼稚園與私立連鎖幼稚園屬性較
相近然而在顧客忠誠度影響總效果觀察點上雖然在知覺人員品質方面公
立幼稚園與私立連鎖幼稚園屬性較相似然整體而言私立連鎖幼稚園與私立
非連鎖幼稚園屬性則較相似
不同型態幼稚園在變項因果關係呈現完全不同之影響效果詳見表417因
而針對此現象加以分述於後
(一)就公立幼稚園而言對顧客滿意度的總影響效果以知覺非人員品質最高其
次依序為知覺人員品質企業形象顧客期望對顧客忠誠度的總影響效果
42
以知覺人員品質最高其次依序為企業形象知覺非人員品質顧客期望
(二)就私立連鎖幼稚園而言對顧客滿意度的總影響效果以知覺人員品質最高
其次依序為知覺非員品質企業形象顧客期望對顧客忠誠度的總影響效
果以知覺人員品質最高其次依序為知覺非人員品質企業形象顧客期望
(三)就私立非連鎖幼稚園而言對顧客滿意度的影響效果以知覺非人員品質最
高其次依序為企業形象知覺人員品質顧客期望對顧客忠誠度的總影
響效果以知覺人非員品質最高其次依序為知覺人員品質企業形象顧客
期望
表 417 外生變項總影響效果
顧客滿意度 (排序) 顧客忠誠度 (排序) 外生變項
公立 私立連鎖 私立非連鎖 公立 私立連鎖 私立非連鎖
企業形象 026(3) 026(3) 029(2) 029(2) 009(3) 024(3)
顧客期望 -009(4) -013(4) 0 (4) -007(4) -011(4) 0 (4)
知覺非人員品質 037(1) 037(2) 051(1) 027(3) 032(2) 046(1)
知覺人員品質 035(2) 047(1) 011 (3) 038(1) 074(1) 031(2)
綜合以上研究分析發現在整體模式中外生變項對滿意度及忠誠度之直
接影響效果及總影響效果程度相當一致如知覺非人員品質對滿意度之直接影
響效果最高同時總影響效果亦最高知覺人員品質對忠誠度結果亦有相同現象
但在不同型態幼稚園模式中此等現象並不完全存在只有私立連鎖幼稚
園有相同現象因而對私立連鎖幼稚園而言知覺人員品質對滿意度及忠誠度
之直接影響效果及總影響效果程度相當一致也因此知覺人員品質為私立連
鎖幼稚園之關鍵因素在公立及私立非連鎖幼稚園方面外生變項直接影響效
果最高並非總影響效果亦最高此兩種型態之幼稚園共通之特性為必須知覺
品質轉化知覺價值才能達到提升家長滿意度及忠誠度之作用知覺價值為公
立及私立非連鎖幼稚園之關鍵因素
43
第五章 結論與建議
第一節 結論
本研究運用 Martensen et al(2000)之 ECSI 模式來探討影響幼稚園家長顧客
滿意度與忠誠度之主要因素並比較不同型態幼稚園於滿意度模式之差異性
獲得顯著的實用性結果以下本研究彙整相關的結論如下
一整體模式結論
在幼稚園家長滿意度模式中企業形象家長知覺品質(含人員品質與非人
員品質)對顧客之知覺價值與顧客滿意度均有顯著正向影響此結果與 Martensen
et al(2000)相同而有別於 Chiandotto et al(2006)初階段 ECSI-SEM 模式以及李
佳慧(2004)僅知覺品質有顯著正向影響而企業形象沒有顯著正向影響之結果
另幼稚園之企業形象與顧客知覺品質不僅會直接影響顧客滿意度亦會透過知
覺價值之產生間接影響家長滿意度此結果顯示在幼稚園的經營管理上
可透過教師行政人員之服務教學環境設施及教學計畫與課程內容來強化孩
童與家長之知覺品質並可藉由幼稚園整體形象及與家長社區社會大眾互
動之形象的經營與塑造使家長實質感受到孩童於幼稚園接受教育之價值進
而提升家長對幼稚園的滿意度
另外在家長滿意度之影響因素中以顧客知覺非人員品質之影響程度最
高且其直接影響效果亦明顯的高於間接影響效果此結果顯示幼稚園之經
營管理者若要提升家長滿意度最直接之方式可由強化非人員品質之教學環境
設施及教學計畫與課程內容著手
在顧客忠誠度之影響因素中由四項外生變數(企業形象顧客期望知覺
非人員品質及知覺人員品質)之總影響效果可發現除了顧客期望之外其餘知
覺人員品質知覺非人員品質企業形象皆有助增進家長對幼稚園的忠誠度
44
其中知覺人員品質對家長忠誠度的影響效果最強其次為知覺非人員品質
而企業形象主要係透過知覺價值及顧客滿意度間接影響家長忠誠度並沒有直
接影響家長忠誠度由此顯示在幼稚園的經營管理上為了強化孩童繼續就
讀或家長推薦他人之意願首要應強化人員的品質(包含提升師資品質及行政人
員品質)其次則為教學環境設施及教學計畫與課程內容而幼稚園整體形象及
與家長社區社會大眾互動之形象亦為提升幼稚園家長滿意度進而影響其
忠誠度不可忽視之因素
綜合上述在幼稚園之經營管理上就短期而言若欲強化家長的滿意度
最直接有效之方式應由幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手此
幼稚園之非人員品質是家長最能直接感受且有效提升其滿意度之方式然而
就長期而言若欲強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意願則應強化幼稚園
之師資品質及行政人員品質此因素是為影響家長忠誠度最主要因素
二不同型態幼稚園之差異性
在公立私立連鎖及非連鎖幼稚園模式差異性分析中知覺人員品質對滿
意度之影響及知覺價值對滿意度之影響具顯著性差異其中私立連鎖幼稚園之
家長知覺人員品質對滿意度的影響程度明顯高於其他型態幼稚園家長此外
公立及私立非連鎖幼稚園家長知覺價值對滿意度的影響程度相似且明顯高於
私立連鎖幼稚園家長因此對公立及私立非連鎖幼稚園而言家長知覺價值對
幼稚園之滿意度的影響較敏感遠勝於私立連鎖幼稚園
第二節 管理意涵
依據實證結果分析發現不同型態幼稚園在變項因果關係呈現完全不同之
效果顯見不同屬性之幼稚園在家長認知上呈現不同程度差異此現象賦予管
理上不同意涵在公立幼稚園部分企業形象知覺非人員品質及知覺人員品
質對滿意度及忠誠度之影響效果較平均分布在私立連鎖幼稚園部分以知覺
45
人員品質為最重要影響因子私立非連鎖幼稚則以知覺非人員品質為最重要影
響因子將此現象賦予管理上意涵加以敘述於後
一就公立幼稚園而言企業形象對顧客滿意度有直接影響效果知覺非人員
品質及知覺人員品質對顧客滿意度沒有直接影響效果僅透過知覺價值對
有間接影響效果但前兩者影響總效果大於企業形象顯見強化家長認知
感受價值對提升顧客滿意度有重大影響其次四個外生變項對顧客忠誠
度的均無直接影響效果係透過知覺價值及顧客滿意度有間接影響效果
其中以知覺人員品質影響效果最高因而強化行政人員及教師品質來增加
家長知覺價值對提升家長忠誠度有正面影響由此可見知覺價值為公
立幼稚園家長滿意度模式之關鍵因素可將家長之知覺品質轉化為滿意度
及忠誠度
二就私立連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質及知覺人員品質對顧
客滿意度具直接影響效果知覺人員品質對顧客滿意度直接影響效果及總
效果皆最高且直接效果大於間接效果因此強化行政人員及教師品質來
提升家長滿意度為最直接有效的方法此外知覺人員品質對顧客忠誠度
具有直接影響效果且直接影響效果及總效果皆最高另一方面企業形
象知覺非人員品質對顧客忠誠度亦具有間接影響效果因此除了強化
行政人員及教師品質外幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容之
改善及提昇企業形象亦對提升家長忠誠度有正面影響有此可見強化知
覺品質與建立企業形象是提升私立連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的
主要因素
三就私立非連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質對顧客滿意度具有
直接正向影響效果而知覺非人員品質與知覺人員品質亦透過知覺價值間
接影響顧客滿意度特別是知覺人員品質顯見私立非連鎖幼稚園之家長
知覺價值對顧客滿意度的重要性不言可喻另外知覺人員品質對顧客忠
誠度具有直接影響效果而知覺非人員品質對顧客忠誠度具有間接影響效
果且其總影響效果高於知覺人員品質因此要提升家長滿意度及忠誠度
46
須由強化幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手其次透過行
政人員與教師品質的改善藉此提升家長之知覺價值以提升家長滿意度
與忠誠度有此可見強化知覺品質並藉此使家長感受知覺價值是提升
私立非連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的主要因素
綜合上述論點因不同型態幼稚園之屬性不同致使家長認知感受亦有所
差異幼稚園經營管理者應根據屬性定位調整經營管理策略讓企業經營更
有績效
第三節 建議
企業形象知覺非人品質及知覺人員品質對不同型態之幼稚園家長之滿
意度及忠誠度均有不同程度之直接或間接影響效果因而為了更有效提
升家長對幼稚園的忠誠度使其家長強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意
願有效提升家長對幼稚園的滿意度是有其必要性因此本研究將針對此結論
提出下列幾點經營管理之建議
一提升師資品質與行政人員品質
由於知覺人員品質是影響家長對幼稚園之忠誠度與滿意度的重要指
標因此擁有良好的知覺人員品質是幼稚園業者必須具備的重要條件其
中人員品質包括教師及行政人員的素質特別在私立連鎖幼稚園人員品
質直接正向影響家長滿意度和忠誠度而公立和私立非連鎖幼稚園也有間
接影響效果因此為了有效提升教師及行政人員的素質除了對外招募
專業且具備熱誠的優秀人才之外可以透過外部實習與內部訓練的方式
提升教師與行政人員的素質例如聘請專業幼教系之專業教授進行講
習或由幼稚園園長及內部資深教師針對新進老師與行政人員進行訓練
最後由園長每年根據家長意見或幼童反應定期針對教師與行政人員進
行績效考核
47
二建構優良的教學環境設施與教學課程計畫
知覺非人員品質是影響家長對幼稚園滿意度最直接之因素而知覺非人品
質主要包括在實體環境設施教學計畫及課程內容等特別是私立非連鎖幼稚
園知覺非人品質對家長滿意度產生正向直接影響因此本研究建議幼稚園應
致力於實體環境的規劃如教學環境佈置教學軟硬體設備的建構兒童戶外
遊戲設施的安全性與合適性另外完整且妥善的教學計畫亦是吸引家長的誘
因因此搭配專業師資來建構出符合家長孩童時代潮流的教學計畫與課程
內容將是不可或缺的項目如互動式教學實物教學戶外教學才藝課程等
三經營幼稚園之企業形象
在研究結果中雖然企業形象對幼稚園忠誠度並無直接影響關係但
卻會藉由孩童及家長之知覺價值家長滿意度而間接影響家長對幼稚園的
忠誠度而在不同型態幼稚園的企業形象對家長滿意度均產生正向影響效
果因此在幼稚園的經營管理中企業形象的經營與維護亦必須重視故
本研究建議可藉由與家長社區社會大眾之往來互動及帶領孩童參與社會公
益活動塑立優質經營之形象以提升家長之知覺價值及滿意度進而提
升家長對幼稚園之忠誠度以達幼稚園永續經營之目標
本研究結果發現就讀不同班別幼童之家長在知覺價值滿意度及忠誠
度構面具有顯著性差異大班家長顯著性高於中班及小班家長此結果反
應在經營管理上所透露之訊息為持續不斷努力改進對家長的回饋行為
是有影響
本研究提出之經營管理建議僅限於策略性探討並未實際比較經營改善
前後之差異因而建議未來的研究應在建立標竿上並做持續性追蹤用以
診斷各種各樣之品質所發揮影響性的作用
48
第四節 研究限制
基於研究對象及問卷蒐集之敘述本研究之限制有下列兩點
一本研究之問卷係委託各幼稚園代為轉發給幼童家長並蒐集對於幼稚園
之實際抽樣法很難加以控制因而可能影響到抽樣的精確性
二本研究樣本係96學年度之橫切面資料由於政府逐步完成國教向下延伸
政策因此面對幼稚園經營生態可能之改變研究結論是否適於長期性
的幼稚園顧客滿意度模式之推論仍有待實證
49
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附錄一問卷 『不同型態幼稚園顧客滿意度模式之研究』 調查問卷
敬愛的家長您好 本研究旨在調查家長對子女就讀之幼稚園的服務滿意度調查結果作為評量幼稚園服務品質依據以建立顧客滿意度指標本問卷僅供研究之用以不記名方式進行絕無洩漏私密疑慮請放心填答誠摯感謝您百忙之中撥冗填答您寶貴的意見有助於本研究順利完成敬祝 闔府安康
中華大學經營管理研究所 指導教授蔡明春博士 研究生 林英梅
第一部分 顧客滿意度調查
A企業形象--您對小孩就讀之幼稚園的印象為何 1 此幼稚園整體形象良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
2 此幼稚園會遵守對家長的承諾
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
3 此幼稚園與社區家長社會大眾互動良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
4 此幼稚園熱心參與社會公益活動
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
B家長期望--您對小孩就讀之幼稚園的期望為何（就讀前） 1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
3 您對此幼稚園教師品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
4 您對此幼稚園行政人員品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
每一題項為 1 到 10 分1表示很差10 表示很好請將評分在分數欄位中勾選一格
54
C知覺品質--您對小孩就讀之幼稚園實際的感受為何（就讀後） (a) 知覺非人員的品質感受 a1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a3 此幼稚園提供之教學計畫和課程內容品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
a4 此幼稚園支援教學活動之環境設施品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
（b）知覺人員的品質感受 b1 您對此幼稚園教師整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b2 您對此幼稚園行政人員整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b3 此幼稚園教師品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
b4 此幼稚園行政人員品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
D知覺價值-您對小孩就讀之幼稚園的價值感受為何 1 您覺得小孩在此幼稚園接受教育是值得的
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
2 您覺得在此幼稚園接受教育對小孩未來的學習很有幫助
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 依據此幼稚園的服務品質您覺得該園收費合理
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
4 依據此幼稚園的收費您覺得該園服務品質很好
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
55
E家長滿意度-您對小孩就讀之幼稚園的滿意程度為何 1 您對此幼稚園的整體滿意度
滿意度很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 滿意度很高
2 此幼稚園接近您心中理想的幼稚園
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 此幼稚園符合您當初選擇時的期望
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
F家長忠誠度-您對小孩就讀之幼稚園表達意願看法為何 1 您會考慮讓小孩繼續就讀此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
2 您會向其他人推薦此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
3 現在重新選擇您仍會選擇此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
第二部分 個人資料（請您在適當的方格內打ˇ） 1性別 男 女 2年齡 20 歲以下 21-30 歲 31-40 歲 41 歲以上 3教育程度 高中職(含)以下 專科 大學 研究所(含)以上 4職業 無軍公教農工商自由業服務業其他 5家庭月收入30000 元以下 30001~60000 元 60001~90000 元
90001~120000 元120001 元以上 6子女就讀 公立幼稚園 私立連鎖幼稚園 私立非連鎖幼稚園 7就讀班別 小班 中班 大班 ～問卷調查到此結束請您再次瀏覽一遍是否遺漏非常感謝您的協助～
- 1封面謝辭
- 2摘要
- 3本文
-
36
本研究潛在變數間因果關係之研究假設是否成立根據圖 41 與表 49 之實
證結果整理如表 413 所示
表 413 假設驗證結果
研究假設 結果 H1 公司形象與顧客知覺價值有正向之影響 成立 H2 公司形象與顧客滿意度有正向之影響 成立 H3 公司形象與顧客忠誠度有正向之影響 拒絕 H4 顧客期望與顧客知覺價值有正向之影響 拒絕 H5 顧客期望與顧客滿意度有正向之影響 拒絕 H6 顧客知覺非人員品質與知覺價值有正向影響 成立 H7 顧客知覺非人品質與顧客滿意度有正向之影響 成立 H8 顧客知覺人品質與顧客知覺價值有正向之影響 成立 H9 顧客知覺人品質與顧客滿意度有正向之影響 成立
H10 顧客知覺人品質與顧客忠誠度有正向之影響 成立 H11 顧客知覺價值與顧客滿意度有正向之影響 成立 H12 顧客滿意度對顧客忠誠度有正向之影響 成立
依據上述結果分析比較本研究與Martensen et al(2000)多位學者研究之異同
處首先就模型圖式分析本研究共 12 個路徑其中 11 個路徑與 Martensen
et al (2000)之研究結果相同僅在顧客知覺人品質與顧客忠誠度有正向影響之
因果關係路徑不相同本研究之研究顯示顧客知覺人品質對顧客忠誠度之影
響有直接效果而 Martensen et al (2000)之研究結果顯示顧客知覺人員品質對
顧客忠誠度沒有直接效果僅透過顧客滿意度對顧客忠誠度有間接效果
表 414 本研究與 Martensen et al之 ECSI 總效果比較
影響滿意度總效果 影響忠誠度總效果 潛在變數
Martensen et al 本研究 Martensen et al 本研究
企業形象 028(3) 029(3) 036(1) 022(3)
顧客期望 -005(4) -004(4) -004(4) -003(4)
知覺非人員品質 044(1) 037(1) 031(2) 028(2)
知覺人員品質 042(2) 032(2) 029(3) 044(1)
37
其次就四個外生變項對滿意度及忠誠度兩因素之總影響效果加以排序
結果顯示在滿意度面向兩研究之排序結果完全吻合但在忠誠度面向其中
企業形象知覺人員品質兩變項之排列順序則有顯著落差
Martensen et al (2000)之研究結果顯示企業形象對忠誠度之總影響效果最
高不過本研究研究結果發現知覺人員品質對忠誠度之總影響效果最高由
此顯示對幼稚園家長而言影響其忠誠度最重要因素則為知覺人員品質與
Martensen et al(2000)之研究結果是有一些差異總效果排序如表 414 所示
第六節 不同型態幼稚園差異分析
一多群體結構方程模式分析
本研究利用多群體結構方程模式進行公立私立連鎖及非連鎖幼稚園滿意
度模式之差異性分析共有十二個因果關係路徑(如表 415)
表415多群體結構方程模式分析( = 5991) )2(2050χ
Unstandardized Path coefficient
Path 公立幼稚園
(n1=201)
私立連鎖幼稚園
(n2=205)
私立非連鎖幼稚園
(n3=200)
The chi-square
difference
Statistics
企業形象 知覺價值 015 029 015 257 顧客期望 知覺價值 015 -005 003 27 知覺非人員品質 知覺價值 035 021 029 183 知覺人員品質 知覺價值 029 027 052 383 企業形象 滿意度 016 023 019 -024 顧客期望 滿意度 -019 -012 -002 379 知覺非人員品質 滿意度 014 035 032 337 知覺人員品質 滿意度 016 044 -023 3196 知覺價值 滿意度 066 011 066 2627 企業形象 忠誠度 01 -013 -002 513 知覺人員品質 忠誠度 013 034 021 294 滿意度 忠誠度 072 085 089 118
p＜005 p＜001 p＜0001
其中『知覺人員品質 顧客滿意度』與『知覺價值 顧客滿意度』兩條路
38
徑具有顯著差異其餘路徑無顯著性差異其中私立連鎖幼稚園之家長知覺
人員品質對顧客滿意度的正向影響程度明顯高於公立幼稚園但在私立非連
鎖幼稚園則呈現負向影響另一方面公立及私立非連鎖幼稚園家長知覺價值
對顧客滿意度的影響程度均達顯著性且明顯高於私立連鎖幼稚園
二不同型態幼稚園模式之路徑分析
(一)公立幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
藉由公立幼稚園家長滿意度模式(如圖 42)顯示企業形象( =γ 016 plt005)
對顧客滿意度有直接影響效果且會透過顧客滿意度間接正向影響顧客忠誠
度另外雖然知覺非人員品質( =γ 035 plt005)與知覺人員品質( =γ 029
plt001)分別對顧客滿意度與顧客忠誠度沒有直接影響效果但卻會透過知覺價
值間接影響顧客滿意度與顧客忠誠度且其總影響效果高於企業形象總影響效
果由此顯示在公立幼稚園中可藉由提升知覺非人員品質與知覺人員品質
來產生家長對幼稚園的知覺價值將有助於間接提升家長對公立幼稚園的滿意
度與忠誠度
顧客
忠誠度
066
顧客
期望
01
013 016 029
016 015
-019 015 072
035
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
014
plt005plt001 plt0001
圖 42 公立幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
39
(二)私立連鎖幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
私立連鎖幼稚園 ECSI 模式之因果關係圖分析結果顯示(如圖 43)企業形
象( =γ 023 plt001)對顧客滿意度有直接影響效果且會透過顧客滿意度進而間
接影響顧客忠誠度知覺非人員品質( =γ 035 plt0001)對顧客滿意度有直接影
響效果且會透過顧客滿意度進而間接顧客忠誠度知覺人員品質( =γ 044
plt0001) 及( =γ 034 plt001)對顧客滿意度及顧客忠誠度均有直接影響效果其
中知覺非人員品質( =γ 035 plt0001)更會透過顧客滿意度進而間接影響顧客忠
誠度由此顯示在私立連鎖幼稚園中可藉由提升知覺非人員品質與知覺人
員品質來增進家長對私立連鎖幼稚園的滿意度進而提升家長之顧客滿意度
另外企業形象的建立也會提升家長對私立連鎖幼稚園的顧客忠誠度進而提
高家長之顧客忠誠度
plt001 plt0001
(三)私立非連鎖幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
藉由私立非連鎖幼稚園家長滿意度模式之分析結果顯示(如圖 44)企業形
圖 43 私立連鎖幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
顧客
忠誠度
011
顧客
期望
-013
034 044 027
023 029
035 021
085 -005
企業
形象
-012
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
40
象( =γ 019 plt005)對顧客滿意度有直接影響效果且進一步會透過顧客滿意度
間接正向影響顧客忠誠度知覺非人員品質( =γ 032 plt001)對顧客滿意度有直
接影響效果對顧客忠誠度有間接影響效果知覺人員品質( =γ 021 plt001)
對顧客忠誠度有直接影響效果但對顧客滿意度則產生負向影響然透過知覺
價值可產生正的間接影響效果此一現象產生可能導因人員品質不是家長聚
焦的重點家長重視幼童接受教育之價值感遠勝於重視人員品質服務之提供
當幼稚園提供之人員品質無法轉化為家長感受幼童接受教育之價值時過多的
人員品質提供而沒有相對映在價值感產生時過度強調人員品質反而相對凸
顯出家長不滿意程度因此幼稚園應強化人員品質在質的方面提升而非量的
提供由此顯示在私立非連鎖幼稚園中除了可藉由提升知覺非人員品質來
增進家長對幼稚園的顧客滿意度之外同時也可以進而透過知覺價值與顧客滿
意度的提升來間接增進家長之顧客忠誠度另外企業形象的建立也會提升家
長對私立非連鎖幼稚園的顧客滿意度進而提高家長之顧客忠誠度
plt001plt001 plt0001
顧客
忠誠度
066
顧客
期望
-002
021 -023 052
019 015
032 029
089 003
企業
形象
-002
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
圖 44 私立非連鎖幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
41
本研究不同型態幼稚園各潛在變數間因果關係之研究假設是否成立根據
圖 42圖 43 與圖 44 之實證結果整理如表 416 所示表 416 中顯現出在公
立幼稚園的假設中有 7 個因果關係不成立在私立連鎖幼稚園的假設中有 5 個
因果關係不成立在私立非連鎖幼稚園的假設中亦有 5 個因果關係不成立
表 416 假設驗證結果 結果
研究假設 公立 連鎖 非連鎖
H13 公司形象rarr知覺價值有正向之影響 拒絕 成立 拒絕 H14 公司形象rarr滿意度有正向之影響 成立 成立 成立 H15 公司形象rarr忠誠度有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H16 顧客期望rarr知覺價值有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H17 顧客期望rarr滿意度有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H18 知覺非人員品質rarr知覺價值有正向影響 成立 拒絕 成立 H19 知覺非人品質rarr滿意度有正向之影響 拒絕 成立 成立 H20 知覺人品質rarr知覺價值有正向之影響 成立 成立 成立 H21 知覺人品質rarr滿意度有正向之影響 拒絕 成立 拒絕 H22 知覺人品質rarr忠誠度有正向之影響 拒絕 成立 成立 H23 知覺價值rarr滿意度有正向之影響 成立 拒絕 成立 H24 滿意度rarr忠誠度有正向之影響 成立 成立 成立
由於顧客滿意度對顧客忠誠度具有高度的正向影響關係因此瞭解前因變
項對顧客滿意度的影響將有助於顧客忠誠度的維繫與提升隨後本研究彙整上
述結果歸納出四個外生變項(企業形象顧客期望知覺非人員品質及知覺人
員品質)對顧客滿意度及對顧客忠誠度之影響總效果如表 417就排序結果分
析在顧客滿意度影響總效果觀察點上公立幼稚園與私立連鎖幼稚園屬性較
相近然而在顧客忠誠度影響總效果觀察點上雖然在知覺人員品質方面公
立幼稚園與私立連鎖幼稚園屬性較相似然整體而言私立連鎖幼稚園與私立
非連鎖幼稚園屬性則較相似
不同型態幼稚園在變項因果關係呈現完全不同之影響效果詳見表417因
而針對此現象加以分述於後
(一)就公立幼稚園而言對顧客滿意度的總影響效果以知覺非人員品質最高其
次依序為知覺人員品質企業形象顧客期望對顧客忠誠度的總影響效果
42
以知覺人員品質最高其次依序為企業形象知覺非人員品質顧客期望
(二)就私立連鎖幼稚園而言對顧客滿意度的總影響效果以知覺人員品質最高
其次依序為知覺非員品質企業形象顧客期望對顧客忠誠度的總影響效
果以知覺人員品質最高其次依序為知覺非人員品質企業形象顧客期望
(三)就私立非連鎖幼稚園而言對顧客滿意度的影響效果以知覺非人員品質最
高其次依序為企業形象知覺人員品質顧客期望對顧客忠誠度的總影
響效果以知覺人非員品質最高其次依序為知覺人員品質企業形象顧客
期望
表 417 外生變項總影響效果
顧客滿意度 (排序) 顧客忠誠度 (排序) 外生變項
公立 私立連鎖 私立非連鎖 公立 私立連鎖 私立非連鎖
企業形象 026(3) 026(3) 029(2) 029(2) 009(3) 024(3)
顧客期望 -009(4) -013(4) 0 (4) -007(4) -011(4) 0 (4)
知覺非人員品質 037(1) 037(2) 051(1) 027(3) 032(2) 046(1)
知覺人員品質 035(2) 047(1) 011 (3) 038(1) 074(1) 031(2)
綜合以上研究分析發現在整體模式中外生變項對滿意度及忠誠度之直
接影響效果及總影響效果程度相當一致如知覺非人員品質對滿意度之直接影
響效果最高同時總影響效果亦最高知覺人員品質對忠誠度結果亦有相同現象
但在不同型態幼稚園模式中此等現象並不完全存在只有私立連鎖幼稚
園有相同現象因而對私立連鎖幼稚園而言知覺人員品質對滿意度及忠誠度
之直接影響效果及總影響效果程度相當一致也因此知覺人員品質為私立連
鎖幼稚園之關鍵因素在公立及私立非連鎖幼稚園方面外生變項直接影響效
果最高並非總影響效果亦最高此兩種型態之幼稚園共通之特性為必須知覺
品質轉化知覺價值才能達到提升家長滿意度及忠誠度之作用知覺價值為公
立及私立非連鎖幼稚園之關鍵因素
43
第五章 結論與建議
第一節 結論
本研究運用 Martensen et al(2000)之 ECSI 模式來探討影響幼稚園家長顧客
滿意度與忠誠度之主要因素並比較不同型態幼稚園於滿意度模式之差異性
獲得顯著的實用性結果以下本研究彙整相關的結論如下
一整體模式結論
在幼稚園家長滿意度模式中企業形象家長知覺品質(含人員品質與非人
員品質)對顧客之知覺價值與顧客滿意度均有顯著正向影響此結果與 Martensen
et al(2000)相同而有別於 Chiandotto et al(2006)初階段 ECSI-SEM 模式以及李
佳慧(2004)僅知覺品質有顯著正向影響而企業形象沒有顯著正向影響之結果
另幼稚園之企業形象與顧客知覺品質不僅會直接影響顧客滿意度亦會透過知
覺價值之產生間接影響家長滿意度此結果顯示在幼稚園的經營管理上
可透過教師行政人員之服務教學環境設施及教學計畫與課程內容來強化孩
童與家長之知覺品質並可藉由幼稚園整體形象及與家長社區社會大眾互
動之形象的經營與塑造使家長實質感受到孩童於幼稚園接受教育之價值進
而提升家長對幼稚園的滿意度
另外在家長滿意度之影響因素中以顧客知覺非人員品質之影響程度最
高且其直接影響效果亦明顯的高於間接影響效果此結果顯示幼稚園之經
營管理者若要提升家長滿意度最直接之方式可由強化非人員品質之教學環境
設施及教學計畫與課程內容著手
在顧客忠誠度之影響因素中由四項外生變數(企業形象顧客期望知覺
非人員品質及知覺人員品質)之總影響效果可發現除了顧客期望之外其餘知
覺人員品質知覺非人員品質企業形象皆有助增進家長對幼稚園的忠誠度
44
其中知覺人員品質對家長忠誠度的影響效果最強其次為知覺非人員品質
而企業形象主要係透過知覺價值及顧客滿意度間接影響家長忠誠度並沒有直
接影響家長忠誠度由此顯示在幼稚園的經營管理上為了強化孩童繼續就
讀或家長推薦他人之意願首要應強化人員的品質(包含提升師資品質及行政人
員品質)其次則為教學環境設施及教學計畫與課程內容而幼稚園整體形象及
與家長社區社會大眾互動之形象亦為提升幼稚園家長滿意度進而影響其
忠誠度不可忽視之因素
綜合上述在幼稚園之經營管理上就短期而言若欲強化家長的滿意度
最直接有效之方式應由幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手此
幼稚園之非人員品質是家長最能直接感受且有效提升其滿意度之方式然而
就長期而言若欲強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意願則應強化幼稚園
之師資品質及行政人員品質此因素是為影響家長忠誠度最主要因素
二不同型態幼稚園之差異性
在公立私立連鎖及非連鎖幼稚園模式差異性分析中知覺人員品質對滿
意度之影響及知覺價值對滿意度之影響具顯著性差異其中私立連鎖幼稚園之
家長知覺人員品質對滿意度的影響程度明顯高於其他型態幼稚園家長此外
公立及私立非連鎖幼稚園家長知覺價值對滿意度的影響程度相似且明顯高於
私立連鎖幼稚園家長因此對公立及私立非連鎖幼稚園而言家長知覺價值對
幼稚園之滿意度的影響較敏感遠勝於私立連鎖幼稚園
第二節 管理意涵
依據實證結果分析發現不同型態幼稚園在變項因果關係呈現完全不同之
效果顯見不同屬性之幼稚園在家長認知上呈現不同程度差異此現象賦予管
理上不同意涵在公立幼稚園部分企業形象知覺非人員品質及知覺人員品
質對滿意度及忠誠度之影響效果較平均分布在私立連鎖幼稚園部分以知覺
45
人員品質為最重要影響因子私立非連鎖幼稚則以知覺非人員品質為最重要影
響因子將此現象賦予管理上意涵加以敘述於後
一就公立幼稚園而言企業形象對顧客滿意度有直接影響效果知覺非人員
品質及知覺人員品質對顧客滿意度沒有直接影響效果僅透過知覺價值對
有間接影響效果但前兩者影響總效果大於企業形象顯見強化家長認知
感受價值對提升顧客滿意度有重大影響其次四個外生變項對顧客忠誠
度的均無直接影響效果係透過知覺價值及顧客滿意度有間接影響效果
其中以知覺人員品質影響效果最高因而強化行政人員及教師品質來增加
家長知覺價值對提升家長忠誠度有正面影響由此可見知覺價值為公
立幼稚園家長滿意度模式之關鍵因素可將家長之知覺品質轉化為滿意度
及忠誠度
二就私立連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質及知覺人員品質對顧
客滿意度具直接影響效果知覺人員品質對顧客滿意度直接影響效果及總
效果皆最高且直接效果大於間接效果因此強化行政人員及教師品質來
提升家長滿意度為最直接有效的方法此外知覺人員品質對顧客忠誠度
具有直接影響效果且直接影響效果及總效果皆最高另一方面企業形
象知覺非人員品質對顧客忠誠度亦具有間接影響效果因此除了強化
行政人員及教師品質外幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容之
改善及提昇企業形象亦對提升家長忠誠度有正面影響有此可見強化知
覺品質與建立企業形象是提升私立連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的
主要因素
三就私立非連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質對顧客滿意度具有
直接正向影響效果而知覺非人員品質與知覺人員品質亦透過知覺價值間
接影響顧客滿意度特別是知覺人員品質顯見私立非連鎖幼稚園之家長
知覺價值對顧客滿意度的重要性不言可喻另外知覺人員品質對顧客忠
誠度具有直接影響效果而知覺非人員品質對顧客忠誠度具有間接影響效
果且其總影響效果高於知覺人員品質因此要提升家長滿意度及忠誠度
46
須由強化幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手其次透過行
政人員與教師品質的改善藉此提升家長之知覺價值以提升家長滿意度
與忠誠度有此可見強化知覺品質並藉此使家長感受知覺價值是提升
私立非連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的主要因素
綜合上述論點因不同型態幼稚園之屬性不同致使家長認知感受亦有所
差異幼稚園經營管理者應根據屬性定位調整經營管理策略讓企業經營更
有績效
第三節 建議
企業形象知覺非人品質及知覺人員品質對不同型態之幼稚園家長之滿
意度及忠誠度均有不同程度之直接或間接影響效果因而為了更有效提
升家長對幼稚園的忠誠度使其家長強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意
願有效提升家長對幼稚園的滿意度是有其必要性因此本研究將針對此結論
提出下列幾點經營管理之建議
一提升師資品質與行政人員品質
由於知覺人員品質是影響家長對幼稚園之忠誠度與滿意度的重要指
標因此擁有良好的知覺人員品質是幼稚園業者必須具備的重要條件其
中人員品質包括教師及行政人員的素質特別在私立連鎖幼稚園人員品
質直接正向影響家長滿意度和忠誠度而公立和私立非連鎖幼稚園也有間
接影響效果因此為了有效提升教師及行政人員的素質除了對外招募
專業且具備熱誠的優秀人才之外可以透過外部實習與內部訓練的方式
提升教師與行政人員的素質例如聘請專業幼教系之專業教授進行講
習或由幼稚園園長及內部資深教師針對新進老師與行政人員進行訓練
最後由園長每年根據家長意見或幼童反應定期針對教師與行政人員進
行績效考核
47
二建構優良的教學環境設施與教學課程計畫
知覺非人員品質是影響家長對幼稚園滿意度最直接之因素而知覺非人品
質主要包括在實體環境設施教學計畫及課程內容等特別是私立非連鎖幼稚
園知覺非人品質對家長滿意度產生正向直接影響因此本研究建議幼稚園應
致力於實體環境的規劃如教學環境佈置教學軟硬體設備的建構兒童戶外
遊戲設施的安全性與合適性另外完整且妥善的教學計畫亦是吸引家長的誘
因因此搭配專業師資來建構出符合家長孩童時代潮流的教學計畫與課程
內容將是不可或缺的項目如互動式教學實物教學戶外教學才藝課程等
三經營幼稚園之企業形象
在研究結果中雖然企業形象對幼稚園忠誠度並無直接影響關係但
卻會藉由孩童及家長之知覺價值家長滿意度而間接影響家長對幼稚園的
忠誠度而在不同型態幼稚園的企業形象對家長滿意度均產生正向影響效
果因此在幼稚園的經營管理中企業形象的經營與維護亦必須重視故
本研究建議可藉由與家長社區社會大眾之往來互動及帶領孩童參與社會公
益活動塑立優質經營之形象以提升家長之知覺價值及滿意度進而提
升家長對幼稚園之忠誠度以達幼稚園永續經營之目標
本研究結果發現就讀不同班別幼童之家長在知覺價值滿意度及忠誠
度構面具有顯著性差異大班家長顯著性高於中班及小班家長此結果反
應在經營管理上所透露之訊息為持續不斷努力改進對家長的回饋行為
是有影響
本研究提出之經營管理建議僅限於策略性探討並未實際比較經營改善
前後之差異因而建議未來的研究應在建立標竿上並做持續性追蹤用以
診斷各種各樣之品質所發揮影響性的作用
48
第四節 研究限制
基於研究對象及問卷蒐集之敘述本研究之限制有下列兩點
一本研究之問卷係委託各幼稚園代為轉發給幼童家長並蒐集對於幼稚園
之實際抽樣法很難加以控制因而可能影響到抽樣的精確性
二本研究樣本係96學年度之橫切面資料由於政府逐步完成國教向下延伸
政策因此面對幼稚園經營生態可能之改變研究結論是否適於長期性
的幼稚園顧客滿意度模式之推論仍有待實證
49
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53
附錄一問卷 『不同型態幼稚園顧客滿意度模式之研究』 調查問卷
敬愛的家長您好 本研究旨在調查家長對子女就讀之幼稚園的服務滿意度調查結果作為評量幼稚園服務品質依據以建立顧客滿意度指標本問卷僅供研究之用以不記名方式進行絕無洩漏私密疑慮請放心填答誠摯感謝您百忙之中撥冗填答您寶貴的意見有助於本研究順利完成敬祝 闔府安康
中華大學經營管理研究所 指導教授蔡明春博士 研究生 林英梅
第一部分 顧客滿意度調查
A企業形象--您對小孩就讀之幼稚園的印象為何 1 此幼稚園整體形象良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
2 此幼稚園會遵守對家長的承諾
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
3 此幼稚園與社區家長社會大眾互動良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
4 此幼稚園熱心參與社會公益活動
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
B家長期望--您對小孩就讀之幼稚園的期望為何（就讀前） 1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
3 您對此幼稚園教師品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
4 您對此幼稚園行政人員品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
每一題項為 1 到 10 分1表示很差10 表示很好請將評分在分數欄位中勾選一格
54
C知覺品質--您對小孩就讀之幼稚園實際的感受為何（就讀後） (a) 知覺非人員的品質感受 a1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a3 此幼稚園提供之教學計畫和課程內容品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
a4 此幼稚園支援教學活動之環境設施品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
（b）知覺人員的品質感受 b1 您對此幼稚園教師整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b2 您對此幼稚園行政人員整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b3 此幼稚園教師品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
b4 此幼稚園行政人員品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
D知覺價值-您對小孩就讀之幼稚園的價值感受為何 1 您覺得小孩在此幼稚園接受教育是值得的
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
2 您覺得在此幼稚園接受教育對小孩未來的學習很有幫助
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 依據此幼稚園的服務品質您覺得該園收費合理
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
4 依據此幼稚園的收費您覺得該園服務品質很好
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
55
E家長滿意度-您對小孩就讀之幼稚園的滿意程度為何 1 您對此幼稚園的整體滿意度
滿意度很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 滿意度很高
2 此幼稚園接近您心中理想的幼稚園
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 此幼稚園符合您當初選擇時的期望
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
F家長忠誠度-您對小孩就讀之幼稚園表達意願看法為何 1 您會考慮讓小孩繼續就讀此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
2 您會向其他人推薦此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
3 現在重新選擇您仍會選擇此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
第二部分 個人資料（請您在適當的方格內打ˇ） 1性別 男 女 2年齡 20 歲以下 21-30 歲 31-40 歲 41 歲以上 3教育程度 高中職(含)以下 專科 大學 研究所(含)以上 4職業 無軍公教農工商自由業服務業其他 5家庭月收入30000 元以下 30001~60000 元 60001~90000 元
90001~120000 元120001 元以上 6子女就讀 公立幼稚園 私立連鎖幼稚園 私立非連鎖幼稚園 7就讀班別 小班 中班 大班 ～問卷調查到此結束請您再次瀏覽一遍是否遺漏非常感謝您的協助～
- 1封面謝辭
- 2摘要
- 3本文
-
37
其次就四個外生變項對滿意度及忠誠度兩因素之總影響效果加以排序
結果顯示在滿意度面向兩研究之排序結果完全吻合但在忠誠度面向其中
企業形象知覺人員品質兩變項之排列順序則有顯著落差
Martensen et al (2000)之研究結果顯示企業形象對忠誠度之總影響效果最
高不過本研究研究結果發現知覺人員品質對忠誠度之總影響效果最高由
此顯示對幼稚園家長而言影響其忠誠度最重要因素則為知覺人員品質與
Martensen et al(2000)之研究結果是有一些差異總效果排序如表 414 所示
第六節 不同型態幼稚園差異分析
一多群體結構方程模式分析
本研究利用多群體結構方程模式進行公立私立連鎖及非連鎖幼稚園滿意
度模式之差異性分析共有十二個因果關係路徑(如表 415)
表415多群體結構方程模式分析( = 5991) )2(2050χ
Unstandardized Path coefficient
Path 公立幼稚園
(n1=201)
私立連鎖幼稚園
(n2=205)
私立非連鎖幼稚園
(n3=200)
The chi-square
difference
Statistics
企業形象 知覺價值 015 029 015 257 顧客期望 知覺價值 015 -005 003 27 知覺非人員品質 知覺價值 035 021 029 183 知覺人員品質 知覺價值 029 027 052 383 企業形象 滿意度 016 023 019 -024 顧客期望 滿意度 -019 -012 -002 379 知覺非人員品質 滿意度 014 035 032 337 知覺人員品質 滿意度 016 044 -023 3196 知覺價值 滿意度 066 011 066 2627 企業形象 忠誠度 01 -013 -002 513 知覺人員品質 忠誠度 013 034 021 294 滿意度 忠誠度 072 085 089 118
p＜005 p＜001 p＜0001
其中『知覺人員品質 顧客滿意度』與『知覺價值 顧客滿意度』兩條路
38
徑具有顯著差異其餘路徑無顯著性差異其中私立連鎖幼稚園之家長知覺
人員品質對顧客滿意度的正向影響程度明顯高於公立幼稚園但在私立非連
鎖幼稚園則呈現負向影響另一方面公立及私立非連鎖幼稚園家長知覺價值
對顧客滿意度的影響程度均達顯著性且明顯高於私立連鎖幼稚園
二不同型態幼稚園模式之路徑分析
(一)公立幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
藉由公立幼稚園家長滿意度模式(如圖 42)顯示企業形象( =γ 016 plt005)
對顧客滿意度有直接影響效果且會透過顧客滿意度間接正向影響顧客忠誠
度另外雖然知覺非人員品質( =γ 035 plt005)與知覺人員品質( =γ 029
plt001)分別對顧客滿意度與顧客忠誠度沒有直接影響效果但卻會透過知覺價
值間接影響顧客滿意度與顧客忠誠度且其總影響效果高於企業形象總影響效
果由此顯示在公立幼稚園中可藉由提升知覺非人員品質與知覺人員品質
來產生家長對幼稚園的知覺價值將有助於間接提升家長對公立幼稚園的滿意
度與忠誠度
顧客
忠誠度
066
顧客
期望
01
013 016 029
016 015
-019 015 072
035
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
014
plt005plt001 plt0001
圖 42 公立幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
39
(二)私立連鎖幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
私立連鎖幼稚園 ECSI 模式之因果關係圖分析結果顯示(如圖 43)企業形
象( =γ 023 plt001)對顧客滿意度有直接影響效果且會透過顧客滿意度進而間
接影響顧客忠誠度知覺非人員品質( =γ 035 plt0001)對顧客滿意度有直接影
響效果且會透過顧客滿意度進而間接顧客忠誠度知覺人員品質( =γ 044
plt0001) 及( =γ 034 plt001)對顧客滿意度及顧客忠誠度均有直接影響效果其
中知覺非人員品質( =γ 035 plt0001)更會透過顧客滿意度進而間接影響顧客忠
誠度由此顯示在私立連鎖幼稚園中可藉由提升知覺非人員品質與知覺人
員品質來增進家長對私立連鎖幼稚園的滿意度進而提升家長之顧客滿意度
另外企業形象的建立也會提升家長對私立連鎖幼稚園的顧客忠誠度進而提
高家長之顧客忠誠度
plt001 plt0001
(三)私立非連鎖幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
藉由私立非連鎖幼稚園家長滿意度模式之分析結果顯示(如圖 44)企業形
圖 43 私立連鎖幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
顧客
忠誠度
011
顧客
期望
-013
034 044 027
023 029
035 021
085 -005
企業
形象
-012
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
40
象( =γ 019 plt005)對顧客滿意度有直接影響效果且進一步會透過顧客滿意度
間接正向影響顧客忠誠度知覺非人員品質( =γ 032 plt001)對顧客滿意度有直
接影響效果對顧客忠誠度有間接影響效果知覺人員品質( =γ 021 plt001)
對顧客忠誠度有直接影響效果但對顧客滿意度則產生負向影響然透過知覺
價值可產生正的間接影響效果此一現象產生可能導因人員品質不是家長聚
焦的重點家長重視幼童接受教育之價值感遠勝於重視人員品質服務之提供
當幼稚園提供之人員品質無法轉化為家長感受幼童接受教育之價值時過多的
人員品質提供而沒有相對映在價值感產生時過度強調人員品質反而相對凸
顯出家長不滿意程度因此幼稚園應強化人員品質在質的方面提升而非量的
提供由此顯示在私立非連鎖幼稚園中除了可藉由提升知覺非人員品質來
增進家長對幼稚園的顧客滿意度之外同時也可以進而透過知覺價值與顧客滿
意度的提升來間接增進家長之顧客忠誠度另外企業形象的建立也會提升家
長對私立非連鎖幼稚園的顧客滿意度進而提高家長之顧客忠誠度
plt001plt001 plt0001
顧客
忠誠度
066
顧客
期望
-002
021 -023 052
019 015
032 029
089 003
企業
形象
-002
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
圖 44 私立非連鎖幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
41
本研究不同型態幼稚園各潛在變數間因果關係之研究假設是否成立根據
圖 42圖 43 與圖 44 之實證結果整理如表 416 所示表 416 中顯現出在公
立幼稚園的假設中有 7 個因果關係不成立在私立連鎖幼稚園的假設中有 5 個
因果關係不成立在私立非連鎖幼稚園的假設中亦有 5 個因果關係不成立
表 416 假設驗證結果 結果
研究假設 公立 連鎖 非連鎖
H13 公司形象rarr知覺價值有正向之影響 拒絕 成立 拒絕 H14 公司形象rarr滿意度有正向之影響 成立 成立 成立 H15 公司形象rarr忠誠度有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H16 顧客期望rarr知覺價值有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H17 顧客期望rarr滿意度有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H18 知覺非人員品質rarr知覺價值有正向影響 成立 拒絕 成立 H19 知覺非人品質rarr滿意度有正向之影響 拒絕 成立 成立 H20 知覺人品質rarr知覺價值有正向之影響 成立 成立 成立 H21 知覺人品質rarr滿意度有正向之影響 拒絕 成立 拒絕 H22 知覺人品質rarr忠誠度有正向之影響 拒絕 成立 成立 H23 知覺價值rarr滿意度有正向之影響 成立 拒絕 成立 H24 滿意度rarr忠誠度有正向之影響 成立 成立 成立
由於顧客滿意度對顧客忠誠度具有高度的正向影響關係因此瞭解前因變
項對顧客滿意度的影響將有助於顧客忠誠度的維繫與提升隨後本研究彙整上
述結果歸納出四個外生變項(企業形象顧客期望知覺非人員品質及知覺人
員品質)對顧客滿意度及對顧客忠誠度之影響總效果如表 417就排序結果分
析在顧客滿意度影響總效果觀察點上公立幼稚園與私立連鎖幼稚園屬性較
相近然而在顧客忠誠度影響總效果觀察點上雖然在知覺人員品質方面公
立幼稚園與私立連鎖幼稚園屬性較相似然整體而言私立連鎖幼稚園與私立
非連鎖幼稚園屬性則較相似
不同型態幼稚園在變項因果關係呈現完全不同之影響效果詳見表417因
而針對此現象加以分述於後
(一)就公立幼稚園而言對顧客滿意度的總影響效果以知覺非人員品質最高其
次依序為知覺人員品質企業形象顧客期望對顧客忠誠度的總影響效果
42
以知覺人員品質最高其次依序為企業形象知覺非人員品質顧客期望
(二)就私立連鎖幼稚園而言對顧客滿意度的總影響效果以知覺人員品質最高
其次依序為知覺非員品質企業形象顧客期望對顧客忠誠度的總影響效
果以知覺人員品質最高其次依序為知覺非人員品質企業形象顧客期望
(三)就私立非連鎖幼稚園而言對顧客滿意度的影響效果以知覺非人員品質最
高其次依序為企業形象知覺人員品質顧客期望對顧客忠誠度的總影
響效果以知覺人非員品質最高其次依序為知覺人員品質企業形象顧客
期望
表 417 外生變項總影響效果
顧客滿意度 (排序) 顧客忠誠度 (排序) 外生變項
公立 私立連鎖 私立非連鎖 公立 私立連鎖 私立非連鎖
企業形象 026(3) 026(3) 029(2) 029(2) 009(3) 024(3)
顧客期望 -009(4) -013(4) 0 (4) -007(4) -011(4) 0 (4)
知覺非人員品質 037(1) 037(2) 051(1) 027(3) 032(2) 046(1)
知覺人員品質 035(2) 047(1) 011 (3) 038(1) 074(1) 031(2)
綜合以上研究分析發現在整體模式中外生變項對滿意度及忠誠度之直
接影響效果及總影響效果程度相當一致如知覺非人員品質對滿意度之直接影
響效果最高同時總影響效果亦最高知覺人員品質對忠誠度結果亦有相同現象
但在不同型態幼稚園模式中此等現象並不完全存在只有私立連鎖幼稚
園有相同現象因而對私立連鎖幼稚園而言知覺人員品質對滿意度及忠誠度
之直接影響效果及總影響效果程度相當一致也因此知覺人員品質為私立連
鎖幼稚園之關鍵因素在公立及私立非連鎖幼稚園方面外生變項直接影響效
果最高並非總影響效果亦最高此兩種型態之幼稚園共通之特性為必須知覺
品質轉化知覺價值才能達到提升家長滿意度及忠誠度之作用知覺價值為公
立及私立非連鎖幼稚園之關鍵因素
43
第五章 結論與建議
第一節 結論
本研究運用 Martensen et al(2000)之 ECSI 模式來探討影響幼稚園家長顧客
滿意度與忠誠度之主要因素並比較不同型態幼稚園於滿意度模式之差異性
獲得顯著的實用性結果以下本研究彙整相關的結論如下
一整體模式結論
在幼稚園家長滿意度模式中企業形象家長知覺品質(含人員品質與非人
員品質)對顧客之知覺價值與顧客滿意度均有顯著正向影響此結果與 Martensen
et al(2000)相同而有別於 Chiandotto et al(2006)初階段 ECSI-SEM 模式以及李
佳慧(2004)僅知覺品質有顯著正向影響而企業形象沒有顯著正向影響之結果
另幼稚園之企業形象與顧客知覺品質不僅會直接影響顧客滿意度亦會透過知
覺價值之產生間接影響家長滿意度此結果顯示在幼稚園的經營管理上
可透過教師行政人員之服務教學環境設施及教學計畫與課程內容來強化孩
童與家長之知覺品質並可藉由幼稚園整體形象及與家長社區社會大眾互
動之形象的經營與塑造使家長實質感受到孩童於幼稚園接受教育之價值進
而提升家長對幼稚園的滿意度
另外在家長滿意度之影響因素中以顧客知覺非人員品質之影響程度最
高且其直接影響效果亦明顯的高於間接影響效果此結果顯示幼稚園之經
營管理者若要提升家長滿意度最直接之方式可由強化非人員品質之教學環境
設施及教學計畫與課程內容著手
在顧客忠誠度之影響因素中由四項外生變數(企業形象顧客期望知覺
非人員品質及知覺人員品質)之總影響效果可發現除了顧客期望之外其餘知
覺人員品質知覺非人員品質企業形象皆有助增進家長對幼稚園的忠誠度
44
其中知覺人員品質對家長忠誠度的影響效果最強其次為知覺非人員品質
而企業形象主要係透過知覺價值及顧客滿意度間接影響家長忠誠度並沒有直
接影響家長忠誠度由此顯示在幼稚園的經營管理上為了強化孩童繼續就
讀或家長推薦他人之意願首要應強化人員的品質(包含提升師資品質及行政人
員品質)其次則為教學環境設施及教學計畫與課程內容而幼稚園整體形象及
與家長社區社會大眾互動之形象亦為提升幼稚園家長滿意度進而影響其
忠誠度不可忽視之因素
綜合上述在幼稚園之經營管理上就短期而言若欲強化家長的滿意度
最直接有效之方式應由幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手此
幼稚園之非人員品質是家長最能直接感受且有效提升其滿意度之方式然而
就長期而言若欲強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意願則應強化幼稚園
之師資品質及行政人員品質此因素是為影響家長忠誠度最主要因素
二不同型態幼稚園之差異性
在公立私立連鎖及非連鎖幼稚園模式差異性分析中知覺人員品質對滿
意度之影響及知覺價值對滿意度之影響具顯著性差異其中私立連鎖幼稚園之
家長知覺人員品質對滿意度的影響程度明顯高於其他型態幼稚園家長此外
公立及私立非連鎖幼稚園家長知覺價值對滿意度的影響程度相似且明顯高於
私立連鎖幼稚園家長因此對公立及私立非連鎖幼稚園而言家長知覺價值對
幼稚園之滿意度的影響較敏感遠勝於私立連鎖幼稚園
第二節 管理意涵
依據實證結果分析發現不同型態幼稚園在變項因果關係呈現完全不同之
效果顯見不同屬性之幼稚園在家長認知上呈現不同程度差異此現象賦予管
理上不同意涵在公立幼稚園部分企業形象知覺非人員品質及知覺人員品
質對滿意度及忠誠度之影響效果較平均分布在私立連鎖幼稚園部分以知覺
45
人員品質為最重要影響因子私立非連鎖幼稚則以知覺非人員品質為最重要影
響因子將此現象賦予管理上意涵加以敘述於後
一就公立幼稚園而言企業形象對顧客滿意度有直接影響效果知覺非人員
品質及知覺人員品質對顧客滿意度沒有直接影響效果僅透過知覺價值對
有間接影響效果但前兩者影響總效果大於企業形象顯見強化家長認知
感受價值對提升顧客滿意度有重大影響其次四個外生變項對顧客忠誠
度的均無直接影響效果係透過知覺價值及顧客滿意度有間接影響效果
其中以知覺人員品質影響效果最高因而強化行政人員及教師品質來增加
家長知覺價值對提升家長忠誠度有正面影響由此可見知覺價值為公
立幼稚園家長滿意度模式之關鍵因素可將家長之知覺品質轉化為滿意度
及忠誠度
二就私立連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質及知覺人員品質對顧
客滿意度具直接影響效果知覺人員品質對顧客滿意度直接影響效果及總
效果皆最高且直接效果大於間接效果因此強化行政人員及教師品質來
提升家長滿意度為最直接有效的方法此外知覺人員品質對顧客忠誠度
具有直接影響效果且直接影響效果及總效果皆最高另一方面企業形
象知覺非人員品質對顧客忠誠度亦具有間接影響效果因此除了強化
行政人員及教師品質外幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容之
改善及提昇企業形象亦對提升家長忠誠度有正面影響有此可見強化知
覺品質與建立企業形象是提升私立連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的
主要因素
三就私立非連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質對顧客滿意度具有
直接正向影響效果而知覺非人員品質與知覺人員品質亦透過知覺價值間
接影響顧客滿意度特別是知覺人員品質顯見私立非連鎖幼稚園之家長
知覺價值對顧客滿意度的重要性不言可喻另外知覺人員品質對顧客忠
誠度具有直接影響效果而知覺非人員品質對顧客忠誠度具有間接影響效
果且其總影響效果高於知覺人員品質因此要提升家長滿意度及忠誠度
46
須由強化幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手其次透過行
政人員與教師品質的改善藉此提升家長之知覺價值以提升家長滿意度
與忠誠度有此可見強化知覺品質並藉此使家長感受知覺價值是提升
私立非連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的主要因素
綜合上述論點因不同型態幼稚園之屬性不同致使家長認知感受亦有所
差異幼稚園經營管理者應根據屬性定位調整經營管理策略讓企業經營更
有績效
第三節 建議
企業形象知覺非人品質及知覺人員品質對不同型態之幼稚園家長之滿
意度及忠誠度均有不同程度之直接或間接影響效果因而為了更有效提
升家長對幼稚園的忠誠度使其家長強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意
願有效提升家長對幼稚園的滿意度是有其必要性因此本研究將針對此結論
提出下列幾點經營管理之建議
一提升師資品質與行政人員品質
由於知覺人員品質是影響家長對幼稚園之忠誠度與滿意度的重要指
標因此擁有良好的知覺人員品質是幼稚園業者必須具備的重要條件其
中人員品質包括教師及行政人員的素質特別在私立連鎖幼稚園人員品
質直接正向影響家長滿意度和忠誠度而公立和私立非連鎖幼稚園也有間
接影響效果因此為了有效提升教師及行政人員的素質除了對外招募
專業且具備熱誠的優秀人才之外可以透過外部實習與內部訓練的方式
提升教師與行政人員的素質例如聘請專業幼教系之專業教授進行講
習或由幼稚園園長及內部資深教師針對新進老師與行政人員進行訓練
最後由園長每年根據家長意見或幼童反應定期針對教師與行政人員進
行績效考核
47
二建構優良的教學環境設施與教學課程計畫
知覺非人員品質是影響家長對幼稚園滿意度最直接之因素而知覺非人品
質主要包括在實體環境設施教學計畫及課程內容等特別是私立非連鎖幼稚
園知覺非人品質對家長滿意度產生正向直接影響因此本研究建議幼稚園應
致力於實體環境的規劃如教學環境佈置教學軟硬體設備的建構兒童戶外
遊戲設施的安全性與合適性另外完整且妥善的教學計畫亦是吸引家長的誘
因因此搭配專業師資來建構出符合家長孩童時代潮流的教學計畫與課程
內容將是不可或缺的項目如互動式教學實物教學戶外教學才藝課程等
三經營幼稚園之企業形象
在研究結果中雖然企業形象對幼稚園忠誠度並無直接影響關係但
卻會藉由孩童及家長之知覺價值家長滿意度而間接影響家長對幼稚園的
忠誠度而在不同型態幼稚園的企業形象對家長滿意度均產生正向影響效
果因此在幼稚園的經營管理中企業形象的經營與維護亦必須重視故
本研究建議可藉由與家長社區社會大眾之往來互動及帶領孩童參與社會公
益活動塑立優質經營之形象以提升家長之知覺價值及滿意度進而提
升家長對幼稚園之忠誠度以達幼稚園永續經營之目標
本研究結果發現就讀不同班別幼童之家長在知覺價值滿意度及忠誠
度構面具有顯著性差異大班家長顯著性高於中班及小班家長此結果反
應在經營管理上所透露之訊息為持續不斷努力改進對家長的回饋行為
是有影響
本研究提出之經營管理建議僅限於策略性探討並未實際比較經營改善
前後之差異因而建議未來的研究應在建立標竿上並做持續性追蹤用以
診斷各種各樣之品質所發揮影響性的作用
48
第四節 研究限制
基於研究對象及問卷蒐集之敘述本研究之限制有下列兩點
一本研究之問卷係委託各幼稚園代為轉發給幼童家長並蒐集對於幼稚園
之實際抽樣法很難加以控制因而可能影響到抽樣的精確性
二本研究樣本係96學年度之橫切面資料由於政府逐步完成國教向下延伸
政策因此面對幼稚園經營生態可能之改變研究結論是否適於長期性
的幼稚園顧客滿意度模式之推論仍有待實證
49
參考文獻
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53
附錄一問卷 『不同型態幼稚園顧客滿意度模式之研究』 調查問卷
敬愛的家長您好 本研究旨在調查家長對子女就讀之幼稚園的服務滿意度調查結果作為評量幼稚園服務品質依據以建立顧客滿意度指標本問卷僅供研究之用以不記名方式進行絕無洩漏私密疑慮請放心填答誠摯感謝您百忙之中撥冗填答您寶貴的意見有助於本研究順利完成敬祝 闔府安康
中華大學經營管理研究所 指導教授蔡明春博士 研究生 林英梅
第一部分 顧客滿意度調查
A企業形象--您對小孩就讀之幼稚園的印象為何 1 此幼稚園整體形象良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
2 此幼稚園會遵守對家長的承諾
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
3 此幼稚園與社區家長社會大眾互動良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
4 此幼稚園熱心參與社會公益活動
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
B家長期望--您對小孩就讀之幼稚園的期望為何（就讀前） 1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
3 您對此幼稚園教師品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
4 您對此幼稚園行政人員品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
每一題項為 1 到 10 分1表示很差10 表示很好請將評分在分數欄位中勾選一格
54
C知覺品質--您對小孩就讀之幼稚園實際的感受為何（就讀後） (a) 知覺非人員的品質感受 a1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a3 此幼稚園提供之教學計畫和課程內容品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
a4 此幼稚園支援教學活動之環境設施品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
（b）知覺人員的品質感受 b1 您對此幼稚園教師整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b2 您對此幼稚園行政人員整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b3 此幼稚園教師品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
b4 此幼稚園行政人員品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
D知覺價值-您對小孩就讀之幼稚園的價值感受為何 1 您覺得小孩在此幼稚園接受教育是值得的
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
2 您覺得在此幼稚園接受教育對小孩未來的學習很有幫助
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 依據此幼稚園的服務品質您覺得該園收費合理
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
4 依據此幼稚園的收費您覺得該園服務品質很好
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
55
E家長滿意度-您對小孩就讀之幼稚園的滿意程度為何 1 您對此幼稚園的整體滿意度
滿意度很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 滿意度很高
2 此幼稚園接近您心中理想的幼稚園
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 此幼稚園符合您當初選擇時的期望
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
F家長忠誠度-您對小孩就讀之幼稚園表達意願看法為何 1 您會考慮讓小孩繼續就讀此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
2 您會向其他人推薦此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
3 現在重新選擇您仍會選擇此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
第二部分 個人資料（請您在適當的方格內打ˇ） 1性別 男 女 2年齡 20 歲以下 21-30 歲 31-40 歲 41 歲以上 3教育程度 高中職(含)以下 專科 大學 研究所(含)以上 4職業 無軍公教農工商自由業服務業其他 5家庭月收入30000 元以下 30001~60000 元 60001~90000 元
90001~120000 元120001 元以上 6子女就讀 公立幼稚園 私立連鎖幼稚園 私立非連鎖幼稚園 7就讀班別 小班 中班 大班 ～問卷調查到此結束請您再次瀏覽一遍是否遺漏非常感謝您的協助～
- 1封面謝辭
- 2摘要
- 3本文
-
38
徑具有顯著差異其餘路徑無顯著性差異其中私立連鎖幼稚園之家長知覺
人員品質對顧客滿意度的正向影響程度明顯高於公立幼稚園但在私立非連
鎖幼稚園則呈現負向影響另一方面公立及私立非連鎖幼稚園家長知覺價值
對顧客滿意度的影響程度均達顯著性且明顯高於私立連鎖幼稚園
二不同型態幼稚園模式之路徑分析
(一)公立幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
藉由公立幼稚園家長滿意度模式(如圖 42)顯示企業形象( =γ 016 plt005)
對顧客滿意度有直接影響效果且會透過顧客滿意度間接正向影響顧客忠誠
度另外雖然知覺非人員品質( =γ 035 plt005)與知覺人員品質( =γ 029
plt001)分別對顧客滿意度與顧客忠誠度沒有直接影響效果但卻會透過知覺價
值間接影響顧客滿意度與顧客忠誠度且其總影響效果高於企業形象總影響效
果由此顯示在公立幼稚園中可藉由提升知覺非人員品質與知覺人員品質
來產生家長對幼稚園的知覺價值將有助於間接提升家長對公立幼稚園的滿意
度與忠誠度
顧客
忠誠度
066
顧客
期望
01
013 016 029
016 015
-019 015 072
035
企業
形象
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
014
plt005plt001 plt0001
圖 42 公立幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
39
(二)私立連鎖幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
私立連鎖幼稚園 ECSI 模式之因果關係圖分析結果顯示(如圖 43)企業形
象( =γ 023 plt001)對顧客滿意度有直接影響效果且會透過顧客滿意度進而間
接影響顧客忠誠度知覺非人員品質( =γ 035 plt0001)對顧客滿意度有直接影
響效果且會透過顧客滿意度進而間接顧客忠誠度知覺人員品質( =γ 044
plt0001) 及( =γ 034 plt001)對顧客滿意度及顧客忠誠度均有直接影響效果其
中知覺非人員品質( =γ 035 plt0001)更會透過顧客滿意度進而間接影響顧客忠
誠度由此顯示在私立連鎖幼稚園中可藉由提升知覺非人員品質與知覺人
員品質來增進家長對私立連鎖幼稚園的滿意度進而提升家長之顧客滿意度
另外企業形象的建立也會提升家長對私立連鎖幼稚園的顧客忠誠度進而提
高家長之顧客忠誠度
plt001 plt0001
(三)私立非連鎖幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
藉由私立非連鎖幼稚園家長滿意度模式之分析結果顯示(如圖 44)企業形
圖 43 私立連鎖幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
顧客
忠誠度
011
顧客
期望
-013
034 044 027
023 029
035 021
085 -005
企業
形象
-012
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
40
象( =γ 019 plt005)對顧客滿意度有直接影響效果且進一步會透過顧客滿意度
間接正向影響顧客忠誠度知覺非人員品質( =γ 032 plt001)對顧客滿意度有直
接影響效果對顧客忠誠度有間接影響效果知覺人員品質( =γ 021 plt001)
對顧客忠誠度有直接影響效果但對顧客滿意度則產生負向影響然透過知覺
價值可產生正的間接影響效果此一現象產生可能導因人員品質不是家長聚
焦的重點家長重視幼童接受教育之價值感遠勝於重視人員品質服務之提供
當幼稚園提供之人員品質無法轉化為家長感受幼童接受教育之價值時過多的
人員品質提供而沒有相對映在價值感產生時過度強調人員品質反而相對凸
顯出家長不滿意程度因此幼稚園應強化人員品質在質的方面提升而非量的
提供由此顯示在私立非連鎖幼稚園中除了可藉由提升知覺非人員品質來
增進家長對幼稚園的顧客滿意度之外同時也可以進而透過知覺價值與顧客滿
意度的提升來間接增進家長之顧客忠誠度另外企業形象的建立也會提升家
長對私立非連鎖幼稚園的顧客滿意度進而提高家長之顧客忠誠度
plt001plt001 plt0001
顧客
忠誠度
066
顧客
期望
-002
021 -023 052
019 015
032 029
089 003
企業
形象
-002
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
圖 44 私立非連鎖幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
41
本研究不同型態幼稚園各潛在變數間因果關係之研究假設是否成立根據
圖 42圖 43 與圖 44 之實證結果整理如表 416 所示表 416 中顯現出在公
立幼稚園的假設中有 7 個因果關係不成立在私立連鎖幼稚園的假設中有 5 個
因果關係不成立在私立非連鎖幼稚園的假設中亦有 5 個因果關係不成立
表 416 假設驗證結果 結果
研究假設 公立 連鎖 非連鎖
H13 公司形象rarr知覺價值有正向之影響 拒絕 成立 拒絕 H14 公司形象rarr滿意度有正向之影響 成立 成立 成立 H15 公司形象rarr忠誠度有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H16 顧客期望rarr知覺價值有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H17 顧客期望rarr滿意度有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H18 知覺非人員品質rarr知覺價值有正向影響 成立 拒絕 成立 H19 知覺非人品質rarr滿意度有正向之影響 拒絕 成立 成立 H20 知覺人品質rarr知覺價值有正向之影響 成立 成立 成立 H21 知覺人品質rarr滿意度有正向之影響 拒絕 成立 拒絕 H22 知覺人品質rarr忠誠度有正向之影響 拒絕 成立 成立 H23 知覺價值rarr滿意度有正向之影響 成立 拒絕 成立 H24 滿意度rarr忠誠度有正向之影響 成立 成立 成立
由於顧客滿意度對顧客忠誠度具有高度的正向影響關係因此瞭解前因變
項對顧客滿意度的影響將有助於顧客忠誠度的維繫與提升隨後本研究彙整上
述結果歸納出四個外生變項(企業形象顧客期望知覺非人員品質及知覺人
員品質)對顧客滿意度及對顧客忠誠度之影響總效果如表 417就排序結果分
析在顧客滿意度影響總效果觀察點上公立幼稚園與私立連鎖幼稚園屬性較
相近然而在顧客忠誠度影響總效果觀察點上雖然在知覺人員品質方面公
立幼稚園與私立連鎖幼稚園屬性較相似然整體而言私立連鎖幼稚園與私立
非連鎖幼稚園屬性則較相似
不同型態幼稚園在變項因果關係呈現完全不同之影響效果詳見表417因
而針對此現象加以分述於後
(一)就公立幼稚園而言對顧客滿意度的總影響效果以知覺非人員品質最高其
次依序為知覺人員品質企業形象顧客期望對顧客忠誠度的總影響效果
42
以知覺人員品質最高其次依序為企業形象知覺非人員品質顧客期望
(二)就私立連鎖幼稚園而言對顧客滿意度的總影響效果以知覺人員品質最高
其次依序為知覺非員品質企業形象顧客期望對顧客忠誠度的總影響效
果以知覺人員品質最高其次依序為知覺非人員品質企業形象顧客期望
(三)就私立非連鎖幼稚園而言對顧客滿意度的影響效果以知覺非人員品質最
高其次依序為企業形象知覺人員品質顧客期望對顧客忠誠度的總影
響效果以知覺人非員品質最高其次依序為知覺人員品質企業形象顧客
期望
表 417 外生變項總影響效果
顧客滿意度 (排序) 顧客忠誠度 (排序) 外生變項
公立 私立連鎖 私立非連鎖 公立 私立連鎖 私立非連鎖
企業形象 026(3) 026(3) 029(2) 029(2) 009(3) 024(3)
顧客期望 -009(4) -013(4) 0 (4) -007(4) -011(4) 0 (4)
知覺非人員品質 037(1) 037(2) 051(1) 027(3) 032(2) 046(1)
知覺人員品質 035(2) 047(1) 011 (3) 038(1) 074(1) 031(2)
綜合以上研究分析發現在整體模式中外生變項對滿意度及忠誠度之直
接影響效果及總影響效果程度相當一致如知覺非人員品質對滿意度之直接影
響效果最高同時總影響效果亦最高知覺人員品質對忠誠度結果亦有相同現象
但在不同型態幼稚園模式中此等現象並不完全存在只有私立連鎖幼稚
園有相同現象因而對私立連鎖幼稚園而言知覺人員品質對滿意度及忠誠度
之直接影響效果及總影響效果程度相當一致也因此知覺人員品質為私立連
鎖幼稚園之關鍵因素在公立及私立非連鎖幼稚園方面外生變項直接影響效
果最高並非總影響效果亦最高此兩種型態之幼稚園共通之特性為必須知覺
品質轉化知覺價值才能達到提升家長滿意度及忠誠度之作用知覺價值為公
立及私立非連鎖幼稚園之關鍵因素
43
第五章 結論與建議
第一節 結論
本研究運用 Martensen et al(2000)之 ECSI 模式來探討影響幼稚園家長顧客
滿意度與忠誠度之主要因素並比較不同型態幼稚園於滿意度模式之差異性
獲得顯著的實用性結果以下本研究彙整相關的結論如下
一整體模式結論
在幼稚園家長滿意度模式中企業形象家長知覺品質(含人員品質與非人
員品質)對顧客之知覺價值與顧客滿意度均有顯著正向影響此結果與 Martensen
et al(2000)相同而有別於 Chiandotto et al(2006)初階段 ECSI-SEM 模式以及李
佳慧(2004)僅知覺品質有顯著正向影響而企業形象沒有顯著正向影響之結果
另幼稚園之企業形象與顧客知覺品質不僅會直接影響顧客滿意度亦會透過知
覺價值之產生間接影響家長滿意度此結果顯示在幼稚園的經營管理上
可透過教師行政人員之服務教學環境設施及教學計畫與課程內容來強化孩
童與家長之知覺品質並可藉由幼稚園整體形象及與家長社區社會大眾互
動之形象的經營與塑造使家長實質感受到孩童於幼稚園接受教育之價值進
而提升家長對幼稚園的滿意度
另外在家長滿意度之影響因素中以顧客知覺非人員品質之影響程度最
高且其直接影響效果亦明顯的高於間接影響效果此結果顯示幼稚園之經
營管理者若要提升家長滿意度最直接之方式可由強化非人員品質之教學環境
設施及教學計畫與課程內容著手
在顧客忠誠度之影響因素中由四項外生變數(企業形象顧客期望知覺
非人員品質及知覺人員品質)之總影響效果可發現除了顧客期望之外其餘知
覺人員品質知覺非人員品質企業形象皆有助增進家長對幼稚園的忠誠度
44
其中知覺人員品質對家長忠誠度的影響效果最強其次為知覺非人員品質
而企業形象主要係透過知覺價值及顧客滿意度間接影響家長忠誠度並沒有直
接影響家長忠誠度由此顯示在幼稚園的經營管理上為了強化孩童繼續就
讀或家長推薦他人之意願首要應強化人員的品質(包含提升師資品質及行政人
員品質)其次則為教學環境設施及教學計畫與課程內容而幼稚園整體形象及
與家長社區社會大眾互動之形象亦為提升幼稚園家長滿意度進而影響其
忠誠度不可忽視之因素
綜合上述在幼稚園之經營管理上就短期而言若欲強化家長的滿意度
最直接有效之方式應由幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手此
幼稚園之非人員品質是家長最能直接感受且有效提升其滿意度之方式然而
就長期而言若欲強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意願則應強化幼稚園
之師資品質及行政人員品質此因素是為影響家長忠誠度最主要因素
二不同型態幼稚園之差異性
在公立私立連鎖及非連鎖幼稚園模式差異性分析中知覺人員品質對滿
意度之影響及知覺價值對滿意度之影響具顯著性差異其中私立連鎖幼稚園之
家長知覺人員品質對滿意度的影響程度明顯高於其他型態幼稚園家長此外
公立及私立非連鎖幼稚園家長知覺價值對滿意度的影響程度相似且明顯高於
私立連鎖幼稚園家長因此對公立及私立非連鎖幼稚園而言家長知覺價值對
幼稚園之滿意度的影響較敏感遠勝於私立連鎖幼稚園
第二節 管理意涵
依據實證結果分析發現不同型態幼稚園在變項因果關係呈現完全不同之
效果顯見不同屬性之幼稚園在家長認知上呈現不同程度差異此現象賦予管
理上不同意涵在公立幼稚園部分企業形象知覺非人員品質及知覺人員品
質對滿意度及忠誠度之影響效果較平均分布在私立連鎖幼稚園部分以知覺
45
人員品質為最重要影響因子私立非連鎖幼稚則以知覺非人員品質為最重要影
響因子將此現象賦予管理上意涵加以敘述於後
一就公立幼稚園而言企業形象對顧客滿意度有直接影響效果知覺非人員
品質及知覺人員品質對顧客滿意度沒有直接影響效果僅透過知覺價值對
有間接影響效果但前兩者影響總效果大於企業形象顯見強化家長認知
感受價值對提升顧客滿意度有重大影響其次四個外生變項對顧客忠誠
度的均無直接影響效果係透過知覺價值及顧客滿意度有間接影響效果
其中以知覺人員品質影響效果最高因而強化行政人員及教師品質來增加
家長知覺價值對提升家長忠誠度有正面影響由此可見知覺價值為公
立幼稚園家長滿意度模式之關鍵因素可將家長之知覺品質轉化為滿意度
及忠誠度
二就私立連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質及知覺人員品質對顧
客滿意度具直接影響效果知覺人員品質對顧客滿意度直接影響效果及總
效果皆最高且直接效果大於間接效果因此強化行政人員及教師品質來
提升家長滿意度為最直接有效的方法此外知覺人員品質對顧客忠誠度
具有直接影響效果且直接影響效果及總效果皆最高另一方面企業形
象知覺非人員品質對顧客忠誠度亦具有間接影響效果因此除了強化
行政人員及教師品質外幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容之
改善及提昇企業形象亦對提升家長忠誠度有正面影響有此可見強化知
覺品質與建立企業形象是提升私立連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的
主要因素
三就私立非連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質對顧客滿意度具有
直接正向影響效果而知覺非人員品質與知覺人員品質亦透過知覺價值間
接影響顧客滿意度特別是知覺人員品質顯見私立非連鎖幼稚園之家長
知覺價值對顧客滿意度的重要性不言可喻另外知覺人員品質對顧客忠
誠度具有直接影響效果而知覺非人員品質對顧客忠誠度具有間接影響效
果且其總影響效果高於知覺人員品質因此要提升家長滿意度及忠誠度
46
須由強化幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手其次透過行
政人員與教師品質的改善藉此提升家長之知覺價值以提升家長滿意度
與忠誠度有此可見強化知覺品質並藉此使家長感受知覺價值是提升
私立非連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的主要因素
綜合上述論點因不同型態幼稚園之屬性不同致使家長認知感受亦有所
差異幼稚園經營管理者應根據屬性定位調整經營管理策略讓企業經營更
有績效
第三節 建議
企業形象知覺非人品質及知覺人員品質對不同型態之幼稚園家長之滿
意度及忠誠度均有不同程度之直接或間接影響效果因而為了更有效提
升家長對幼稚園的忠誠度使其家長強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意
願有效提升家長對幼稚園的滿意度是有其必要性因此本研究將針對此結論
提出下列幾點經營管理之建議
一提升師資品質與行政人員品質
由於知覺人員品質是影響家長對幼稚園之忠誠度與滿意度的重要指
標因此擁有良好的知覺人員品質是幼稚園業者必須具備的重要條件其
中人員品質包括教師及行政人員的素質特別在私立連鎖幼稚園人員品
質直接正向影響家長滿意度和忠誠度而公立和私立非連鎖幼稚園也有間
接影響效果因此為了有效提升教師及行政人員的素質除了對外招募
專業且具備熱誠的優秀人才之外可以透過外部實習與內部訓練的方式
提升教師與行政人員的素質例如聘請專業幼教系之專業教授進行講
習或由幼稚園園長及內部資深教師針對新進老師與行政人員進行訓練
最後由園長每年根據家長意見或幼童反應定期針對教師與行政人員進
行績效考核
47
二建構優良的教學環境設施與教學課程計畫
知覺非人員品質是影響家長對幼稚園滿意度最直接之因素而知覺非人品
質主要包括在實體環境設施教學計畫及課程內容等特別是私立非連鎖幼稚
園知覺非人品質對家長滿意度產生正向直接影響因此本研究建議幼稚園應
致力於實體環境的規劃如教學環境佈置教學軟硬體設備的建構兒童戶外
遊戲設施的安全性與合適性另外完整且妥善的教學計畫亦是吸引家長的誘
因因此搭配專業師資來建構出符合家長孩童時代潮流的教學計畫與課程
內容將是不可或缺的項目如互動式教學實物教學戶外教學才藝課程等
三經營幼稚園之企業形象
在研究結果中雖然企業形象對幼稚園忠誠度並無直接影響關係但
卻會藉由孩童及家長之知覺價值家長滿意度而間接影響家長對幼稚園的
忠誠度而在不同型態幼稚園的企業形象對家長滿意度均產生正向影響效
果因此在幼稚園的經營管理中企業形象的經營與維護亦必須重視故
本研究建議可藉由與家長社區社會大眾之往來互動及帶領孩童參與社會公
益活動塑立優質經營之形象以提升家長之知覺價值及滿意度進而提
升家長對幼稚園之忠誠度以達幼稚園永續經營之目標
本研究結果發現就讀不同班別幼童之家長在知覺價值滿意度及忠誠
度構面具有顯著性差異大班家長顯著性高於中班及小班家長此結果反
應在經營管理上所透露之訊息為持續不斷努力改進對家長的回饋行為
是有影響
本研究提出之經營管理建議僅限於策略性探討並未實際比較經營改善
前後之差異因而建議未來的研究應在建立標竿上並做持續性追蹤用以
診斷各種各樣之品質所發揮影響性的作用
48
第四節 研究限制
基於研究對象及問卷蒐集之敘述本研究之限制有下列兩點
一本研究之問卷係委託各幼稚園代為轉發給幼童家長並蒐集對於幼稚園
之實際抽樣法很難加以控制因而可能影響到抽樣的精確性
二本研究樣本係96學年度之橫切面資料由於政府逐步完成國教向下延伸
政策因此面對幼稚園經營生態可能之改變研究結論是否適於長期性
的幼稚園顧客滿意度模式之推論仍有待實證
49
參考文獻
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53
附錄一問卷 『不同型態幼稚園顧客滿意度模式之研究』 調查問卷
敬愛的家長您好 本研究旨在調查家長對子女就讀之幼稚園的服務滿意度調查結果作為評量幼稚園服務品質依據以建立顧客滿意度指標本問卷僅供研究之用以不記名方式進行絕無洩漏私密疑慮請放心填答誠摯感謝您百忙之中撥冗填答您寶貴的意見有助於本研究順利完成敬祝 闔府安康
中華大學經營管理研究所 指導教授蔡明春博士 研究生 林英梅
第一部分 顧客滿意度調查
A企業形象--您對小孩就讀之幼稚園的印象為何 1 此幼稚園整體形象良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
2 此幼稚園會遵守對家長的承諾
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
3 此幼稚園與社區家長社會大眾互動良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
4 此幼稚園熱心參與社會公益活動
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
B家長期望--您對小孩就讀之幼稚園的期望為何（就讀前） 1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
3 您對此幼稚園教師品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
4 您對此幼稚園行政人員品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
每一題項為 1 到 10 分1表示很差10 表示很好請將評分在分數欄位中勾選一格
54
C知覺品質--您對小孩就讀之幼稚園實際的感受為何（就讀後） (a) 知覺非人員的品質感受 a1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a3 此幼稚園提供之教學計畫和課程內容品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
a4 此幼稚園支援教學活動之環境設施品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
（b）知覺人員的品質感受 b1 您對此幼稚園教師整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b2 您對此幼稚園行政人員整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b3 此幼稚園教師品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
b4 此幼稚園行政人員品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
D知覺價值-您對小孩就讀之幼稚園的價值感受為何 1 您覺得小孩在此幼稚園接受教育是值得的
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
2 您覺得在此幼稚園接受教育對小孩未來的學習很有幫助
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 依據此幼稚園的服務品質您覺得該園收費合理
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
4 依據此幼稚園的收費您覺得該園服務品質很好
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
55
E家長滿意度-您對小孩就讀之幼稚園的滿意程度為何 1 您對此幼稚園的整體滿意度
滿意度很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 滿意度很高
2 此幼稚園接近您心中理想的幼稚園
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 此幼稚園符合您當初選擇時的期望
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
F家長忠誠度-您對小孩就讀之幼稚園表達意願看法為何 1 您會考慮讓小孩繼續就讀此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
2 您會向其他人推薦此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
3 現在重新選擇您仍會選擇此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
第二部分 個人資料（請您在適當的方格內打ˇ） 1性別 男 女 2年齡 20 歲以下 21-30 歲 31-40 歲 41 歲以上 3教育程度 高中職(含)以下 專科 大學 研究所(含)以上 4職業 無軍公教農工商自由業服務業其他 5家庭月收入30000 元以下 30001~60000 元 60001~90000 元
90001~120000 元120001 元以上 6子女就讀 公立幼稚園 私立連鎖幼稚園 私立非連鎖幼稚園 7就讀班別 小班 中班 大班 ～問卷調查到此結束請您再次瀏覽一遍是否遺漏非常感謝您的協助～
- 1封面謝辭
- 2摘要
- 3本文
-
39
(二)私立連鎖幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
私立連鎖幼稚園 ECSI 模式之因果關係圖分析結果顯示(如圖 43)企業形
象( =γ 023 plt001)對顧客滿意度有直接影響效果且會透過顧客滿意度進而間
接影響顧客忠誠度知覺非人員品質( =γ 035 plt0001)對顧客滿意度有直接影
響效果且會透過顧客滿意度進而間接顧客忠誠度知覺人員品質( =γ 044
plt0001) 及( =γ 034 plt001)對顧客滿意度及顧客忠誠度均有直接影響效果其
中知覺非人員品質( =γ 035 plt0001)更會透過顧客滿意度進而間接影響顧客忠
誠度由此顯示在私立連鎖幼稚園中可藉由提升知覺非人員品質與知覺人
員品質來增進家長對私立連鎖幼稚園的滿意度進而提升家長之顧客滿意度
另外企業形象的建立也會提升家長對私立連鎖幼稚園的顧客忠誠度進而提
高家長之顧客忠誠度
plt001 plt0001
(三)私立非連鎖幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
藉由私立非連鎖幼稚園家長滿意度模式之分析結果顯示(如圖 44)企業形
圖 43 私立連鎖幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
顧客
忠誠度
011
顧客
期望
-013
034 044 027
023 029
035 021
085 -005
企業
形象
-012
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
40
象( =γ 019 plt005)對顧客滿意度有直接影響效果且進一步會透過顧客滿意度
間接正向影響顧客忠誠度知覺非人員品質( =γ 032 plt001)對顧客滿意度有直
接影響效果對顧客忠誠度有間接影響效果知覺人員品質( =γ 021 plt001)
對顧客忠誠度有直接影響效果但對顧客滿意度則產生負向影響然透過知覺
價值可產生正的間接影響效果此一現象產生可能導因人員品質不是家長聚
焦的重點家長重視幼童接受教育之價值感遠勝於重視人員品質服務之提供
當幼稚園提供之人員品質無法轉化為家長感受幼童接受教育之價值時過多的
人員品質提供而沒有相對映在價值感產生時過度強調人員品質反而相對凸
顯出家長不滿意程度因此幼稚園應強化人員品質在質的方面提升而非量的
提供由此顯示在私立非連鎖幼稚園中除了可藉由提升知覺非人員品質來
增進家長對幼稚園的顧客滿意度之外同時也可以進而透過知覺價值與顧客滿
意度的提升來間接增進家長之顧客忠誠度另外企業形象的建立也會提升家
長對私立非連鎖幼稚園的顧客滿意度進而提高家長之顧客忠誠度
plt001plt001 plt0001
顧客
忠誠度
066
顧客
期望
-002
021 -023 052
019 015
032 029
089 003
企業
形象
-002
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
圖 44 私立非連鎖幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
41
本研究不同型態幼稚園各潛在變數間因果關係之研究假設是否成立根據
圖 42圖 43 與圖 44 之實證結果整理如表 416 所示表 416 中顯現出在公
立幼稚園的假設中有 7 個因果關係不成立在私立連鎖幼稚園的假設中有 5 個
因果關係不成立在私立非連鎖幼稚園的假設中亦有 5 個因果關係不成立
表 416 假設驗證結果 結果
研究假設 公立 連鎖 非連鎖
H13 公司形象rarr知覺價值有正向之影響 拒絕 成立 拒絕 H14 公司形象rarr滿意度有正向之影響 成立 成立 成立 H15 公司形象rarr忠誠度有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H16 顧客期望rarr知覺價值有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H17 顧客期望rarr滿意度有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H18 知覺非人員品質rarr知覺價值有正向影響 成立 拒絕 成立 H19 知覺非人品質rarr滿意度有正向之影響 拒絕 成立 成立 H20 知覺人品質rarr知覺價值有正向之影響 成立 成立 成立 H21 知覺人品質rarr滿意度有正向之影響 拒絕 成立 拒絕 H22 知覺人品質rarr忠誠度有正向之影響 拒絕 成立 成立 H23 知覺價值rarr滿意度有正向之影響 成立 拒絕 成立 H24 滿意度rarr忠誠度有正向之影響 成立 成立 成立
由於顧客滿意度對顧客忠誠度具有高度的正向影響關係因此瞭解前因變
項對顧客滿意度的影響將有助於顧客忠誠度的維繫與提升隨後本研究彙整上
述結果歸納出四個外生變項(企業形象顧客期望知覺非人員品質及知覺人
員品質)對顧客滿意度及對顧客忠誠度之影響總效果如表 417就排序結果分
析在顧客滿意度影響總效果觀察點上公立幼稚園與私立連鎖幼稚園屬性較
相近然而在顧客忠誠度影響總效果觀察點上雖然在知覺人員品質方面公
立幼稚園與私立連鎖幼稚園屬性較相似然整體而言私立連鎖幼稚園與私立
非連鎖幼稚園屬性則較相似
不同型態幼稚園在變項因果關係呈現完全不同之影響效果詳見表417因
而針對此現象加以分述於後
(一)就公立幼稚園而言對顧客滿意度的總影響效果以知覺非人員品質最高其
次依序為知覺人員品質企業形象顧客期望對顧客忠誠度的總影響效果
42
以知覺人員品質最高其次依序為企業形象知覺非人員品質顧客期望
(二)就私立連鎖幼稚園而言對顧客滿意度的總影響效果以知覺人員品質最高
其次依序為知覺非員品質企業形象顧客期望對顧客忠誠度的總影響效
果以知覺人員品質最高其次依序為知覺非人員品質企業形象顧客期望
(三)就私立非連鎖幼稚園而言對顧客滿意度的影響效果以知覺非人員品質最
高其次依序為企業形象知覺人員品質顧客期望對顧客忠誠度的總影
響效果以知覺人非員品質最高其次依序為知覺人員品質企業形象顧客
期望
表 417 外生變項總影響效果
顧客滿意度 (排序) 顧客忠誠度 (排序) 外生變項
公立 私立連鎖 私立非連鎖 公立 私立連鎖 私立非連鎖
企業形象 026(3) 026(3) 029(2) 029(2) 009(3) 024(3)
顧客期望 -009(4) -013(4) 0 (4) -007(4) -011(4) 0 (4)
知覺非人員品質 037(1) 037(2) 051(1) 027(3) 032(2) 046(1)
知覺人員品質 035(2) 047(1) 011 (3) 038(1) 074(1) 031(2)
綜合以上研究分析發現在整體模式中外生變項對滿意度及忠誠度之直
接影響效果及總影響效果程度相當一致如知覺非人員品質對滿意度之直接影
響效果最高同時總影響效果亦最高知覺人員品質對忠誠度結果亦有相同現象
但在不同型態幼稚園模式中此等現象並不完全存在只有私立連鎖幼稚
園有相同現象因而對私立連鎖幼稚園而言知覺人員品質對滿意度及忠誠度
之直接影響效果及總影響效果程度相當一致也因此知覺人員品質為私立連
鎖幼稚園之關鍵因素在公立及私立非連鎖幼稚園方面外生變項直接影響效
果最高並非總影響效果亦最高此兩種型態之幼稚園共通之特性為必須知覺
品質轉化知覺價值才能達到提升家長滿意度及忠誠度之作用知覺價值為公
立及私立非連鎖幼稚園之關鍵因素
43
第五章 結論與建議
第一節 結論
本研究運用 Martensen et al(2000)之 ECSI 模式來探討影響幼稚園家長顧客
滿意度與忠誠度之主要因素並比較不同型態幼稚園於滿意度模式之差異性
獲得顯著的實用性結果以下本研究彙整相關的結論如下
一整體模式結論
在幼稚園家長滿意度模式中企業形象家長知覺品質(含人員品質與非人
員品質)對顧客之知覺價值與顧客滿意度均有顯著正向影響此結果與 Martensen
et al(2000)相同而有別於 Chiandotto et al(2006)初階段 ECSI-SEM 模式以及李
佳慧(2004)僅知覺品質有顯著正向影響而企業形象沒有顯著正向影響之結果
另幼稚園之企業形象與顧客知覺品質不僅會直接影響顧客滿意度亦會透過知
覺價值之產生間接影響家長滿意度此結果顯示在幼稚園的經營管理上
可透過教師行政人員之服務教學環境設施及教學計畫與課程內容來強化孩
童與家長之知覺品質並可藉由幼稚園整體形象及與家長社區社會大眾互
動之形象的經營與塑造使家長實質感受到孩童於幼稚園接受教育之價值進
而提升家長對幼稚園的滿意度
另外在家長滿意度之影響因素中以顧客知覺非人員品質之影響程度最
高且其直接影響效果亦明顯的高於間接影響效果此結果顯示幼稚園之經
營管理者若要提升家長滿意度最直接之方式可由強化非人員品質之教學環境
設施及教學計畫與課程內容著手
在顧客忠誠度之影響因素中由四項外生變數(企業形象顧客期望知覺
非人員品質及知覺人員品質)之總影響效果可發現除了顧客期望之外其餘知
覺人員品質知覺非人員品質企業形象皆有助增進家長對幼稚園的忠誠度
44
其中知覺人員品質對家長忠誠度的影響效果最強其次為知覺非人員品質
而企業形象主要係透過知覺價值及顧客滿意度間接影響家長忠誠度並沒有直
接影響家長忠誠度由此顯示在幼稚園的經營管理上為了強化孩童繼續就
讀或家長推薦他人之意願首要應強化人員的品質(包含提升師資品質及行政人
員品質)其次則為教學環境設施及教學計畫與課程內容而幼稚園整體形象及
與家長社區社會大眾互動之形象亦為提升幼稚園家長滿意度進而影響其
忠誠度不可忽視之因素
綜合上述在幼稚園之經營管理上就短期而言若欲強化家長的滿意度
最直接有效之方式應由幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手此
幼稚園之非人員品質是家長最能直接感受且有效提升其滿意度之方式然而
就長期而言若欲強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意願則應強化幼稚園
之師資品質及行政人員品質此因素是為影響家長忠誠度最主要因素
二不同型態幼稚園之差異性
在公立私立連鎖及非連鎖幼稚園模式差異性分析中知覺人員品質對滿
意度之影響及知覺價值對滿意度之影響具顯著性差異其中私立連鎖幼稚園之
家長知覺人員品質對滿意度的影響程度明顯高於其他型態幼稚園家長此外
公立及私立非連鎖幼稚園家長知覺價值對滿意度的影響程度相似且明顯高於
私立連鎖幼稚園家長因此對公立及私立非連鎖幼稚園而言家長知覺價值對
幼稚園之滿意度的影響較敏感遠勝於私立連鎖幼稚園
第二節 管理意涵
依據實證結果分析發現不同型態幼稚園在變項因果關係呈現完全不同之
效果顯見不同屬性之幼稚園在家長認知上呈現不同程度差異此現象賦予管
理上不同意涵在公立幼稚園部分企業形象知覺非人員品質及知覺人員品
質對滿意度及忠誠度之影響效果較平均分布在私立連鎖幼稚園部分以知覺
45
人員品質為最重要影響因子私立非連鎖幼稚則以知覺非人員品質為最重要影
響因子將此現象賦予管理上意涵加以敘述於後
一就公立幼稚園而言企業形象對顧客滿意度有直接影響效果知覺非人員
品質及知覺人員品質對顧客滿意度沒有直接影響效果僅透過知覺價值對
有間接影響效果但前兩者影響總效果大於企業形象顯見強化家長認知
感受價值對提升顧客滿意度有重大影響其次四個外生變項對顧客忠誠
度的均無直接影響效果係透過知覺價值及顧客滿意度有間接影響效果
其中以知覺人員品質影響效果最高因而強化行政人員及教師品質來增加
家長知覺價值對提升家長忠誠度有正面影響由此可見知覺價值為公
立幼稚園家長滿意度模式之關鍵因素可將家長之知覺品質轉化為滿意度
及忠誠度
二就私立連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質及知覺人員品質對顧
客滿意度具直接影響效果知覺人員品質對顧客滿意度直接影響效果及總
效果皆最高且直接效果大於間接效果因此強化行政人員及教師品質來
提升家長滿意度為最直接有效的方法此外知覺人員品質對顧客忠誠度
具有直接影響效果且直接影響效果及總效果皆最高另一方面企業形
象知覺非人員品質對顧客忠誠度亦具有間接影響效果因此除了強化
行政人員及教師品質外幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容之
改善及提昇企業形象亦對提升家長忠誠度有正面影響有此可見強化知
覺品質與建立企業形象是提升私立連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的
主要因素
三就私立非連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質對顧客滿意度具有
直接正向影響效果而知覺非人員品質與知覺人員品質亦透過知覺價值間
接影響顧客滿意度特別是知覺人員品質顯見私立非連鎖幼稚園之家長
知覺價值對顧客滿意度的重要性不言可喻另外知覺人員品質對顧客忠
誠度具有直接影響效果而知覺非人員品質對顧客忠誠度具有間接影響效
果且其總影響效果高於知覺人員品質因此要提升家長滿意度及忠誠度
46
須由強化幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手其次透過行
政人員與教師品質的改善藉此提升家長之知覺價值以提升家長滿意度
與忠誠度有此可見強化知覺品質並藉此使家長感受知覺價值是提升
私立非連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的主要因素
綜合上述論點因不同型態幼稚園之屬性不同致使家長認知感受亦有所
差異幼稚園經營管理者應根據屬性定位調整經營管理策略讓企業經營更
有績效
第三節 建議
企業形象知覺非人品質及知覺人員品質對不同型態之幼稚園家長之滿
意度及忠誠度均有不同程度之直接或間接影響效果因而為了更有效提
升家長對幼稚園的忠誠度使其家長強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意
願有效提升家長對幼稚園的滿意度是有其必要性因此本研究將針對此結論
提出下列幾點經營管理之建議
一提升師資品質與行政人員品質
由於知覺人員品質是影響家長對幼稚園之忠誠度與滿意度的重要指
標因此擁有良好的知覺人員品質是幼稚園業者必須具備的重要條件其
中人員品質包括教師及行政人員的素質特別在私立連鎖幼稚園人員品
質直接正向影響家長滿意度和忠誠度而公立和私立非連鎖幼稚園也有間
接影響效果因此為了有效提升教師及行政人員的素質除了對外招募
專業且具備熱誠的優秀人才之外可以透過外部實習與內部訓練的方式
提升教師與行政人員的素質例如聘請專業幼教系之專業教授進行講
習或由幼稚園園長及內部資深教師針對新進老師與行政人員進行訓練
最後由園長每年根據家長意見或幼童反應定期針對教師與行政人員進
行績效考核
47
二建構優良的教學環境設施與教學課程計畫
知覺非人員品質是影響家長對幼稚園滿意度最直接之因素而知覺非人品
質主要包括在實體環境設施教學計畫及課程內容等特別是私立非連鎖幼稚
園知覺非人品質對家長滿意度產生正向直接影響因此本研究建議幼稚園應
致力於實體環境的規劃如教學環境佈置教學軟硬體設備的建構兒童戶外
遊戲設施的安全性與合適性另外完整且妥善的教學計畫亦是吸引家長的誘
因因此搭配專業師資來建構出符合家長孩童時代潮流的教學計畫與課程
內容將是不可或缺的項目如互動式教學實物教學戶外教學才藝課程等
三經營幼稚園之企業形象
在研究結果中雖然企業形象對幼稚園忠誠度並無直接影響關係但
卻會藉由孩童及家長之知覺價值家長滿意度而間接影響家長對幼稚園的
忠誠度而在不同型態幼稚園的企業形象對家長滿意度均產生正向影響效
果因此在幼稚園的經營管理中企業形象的經營與維護亦必須重視故
本研究建議可藉由與家長社區社會大眾之往來互動及帶領孩童參與社會公
益活動塑立優質經營之形象以提升家長之知覺價值及滿意度進而提
升家長對幼稚園之忠誠度以達幼稚園永續經營之目標
本研究結果發現就讀不同班別幼童之家長在知覺價值滿意度及忠誠
度構面具有顯著性差異大班家長顯著性高於中班及小班家長此結果反
應在經營管理上所透露之訊息為持續不斷努力改進對家長的回饋行為
是有影響
本研究提出之經營管理建議僅限於策略性探討並未實際比較經營改善
前後之差異因而建議未來的研究應在建立標竿上並做持續性追蹤用以
診斷各種各樣之品質所發揮影響性的作用
48
第四節 研究限制
基於研究對象及問卷蒐集之敘述本研究之限制有下列兩點
一本研究之問卷係委託各幼稚園代為轉發給幼童家長並蒐集對於幼稚園
之實際抽樣法很難加以控制因而可能影響到抽樣的精確性
二本研究樣本係96學年度之橫切面資料由於政府逐步完成國教向下延伸
政策因此面對幼稚園經營生態可能之改變研究結論是否適於長期性
的幼稚園顧客滿意度模式之推論仍有待實證
49
參考文獻
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53
附錄一問卷 『不同型態幼稚園顧客滿意度模式之研究』 調查問卷
敬愛的家長您好 本研究旨在調查家長對子女就讀之幼稚園的服務滿意度調查結果作為評量幼稚園服務品質依據以建立顧客滿意度指標本問卷僅供研究之用以不記名方式進行絕無洩漏私密疑慮請放心填答誠摯感謝您百忙之中撥冗填答您寶貴的意見有助於本研究順利完成敬祝 闔府安康
中華大學經營管理研究所 指導教授蔡明春博士 研究生 林英梅
第一部分 顧客滿意度調查
A企業形象--您對小孩就讀之幼稚園的印象為何 1 此幼稚園整體形象良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
2 此幼稚園會遵守對家長的承諾
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
3 此幼稚園與社區家長社會大眾互動良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
4 此幼稚園熱心參與社會公益活動
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
B家長期望--您對小孩就讀之幼稚園的期望為何（就讀前） 1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
3 您對此幼稚園教師品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
4 您對此幼稚園行政人員品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
每一題項為 1 到 10 分1表示很差10 表示很好請將評分在分數欄位中勾選一格
54
C知覺品質--您對小孩就讀之幼稚園實際的感受為何（就讀後） (a) 知覺非人員的品質感受 a1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a3 此幼稚園提供之教學計畫和課程內容品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
a4 此幼稚園支援教學活動之環境設施品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
（b）知覺人員的品質感受 b1 您對此幼稚園教師整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b2 您對此幼稚園行政人員整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b3 此幼稚園教師品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
b4 此幼稚園行政人員品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
D知覺價值-您對小孩就讀之幼稚園的價值感受為何 1 您覺得小孩在此幼稚園接受教育是值得的
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
2 您覺得在此幼稚園接受教育對小孩未來的學習很有幫助
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 依據此幼稚園的服務品質您覺得該園收費合理
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
4 依據此幼稚園的收費您覺得該園服務品質很好
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
55
E家長滿意度-您對小孩就讀之幼稚園的滿意程度為何 1 您對此幼稚園的整體滿意度
滿意度很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 滿意度很高
2 此幼稚園接近您心中理想的幼稚園
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 此幼稚園符合您當初選擇時的期望
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
F家長忠誠度-您對小孩就讀之幼稚園表達意願看法為何 1 您會考慮讓小孩繼續就讀此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
2 您會向其他人推薦此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
3 現在重新選擇您仍會選擇此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
第二部分 個人資料（請您在適當的方格內打ˇ） 1性別 男 女 2年齡 20 歲以下 21-30 歲 31-40 歲 41 歲以上 3教育程度 高中職(含)以下 專科 大學 研究所(含)以上 4職業 無軍公教農工商自由業服務業其他 5家庭月收入30000 元以下 30001~60000 元 60001~90000 元
90001~120000 元120001 元以上 6子女就讀 公立幼稚園 私立連鎖幼稚園 私立非連鎖幼稚園 7就讀班別 小班 中班 大班 ～問卷調查到此結束請您再次瀏覽一遍是否遺漏非常感謝您的協助～
- 1封面謝辭
- 2摘要
- 3本文
-
40
象( =γ 019 plt005)對顧客滿意度有直接影響效果且進一步會透過顧客滿意度
間接正向影響顧客忠誠度知覺非人員品質( =γ 032 plt001)對顧客滿意度有直
接影響效果對顧客忠誠度有間接影響效果知覺人員品質( =γ 021 plt001)
對顧客忠誠度有直接影響效果但對顧客滿意度則產生負向影響然透過知覺
價值可產生正的間接影響效果此一現象產生可能導因人員品質不是家長聚
焦的重點家長重視幼童接受教育之價值感遠勝於重視人員品質服務之提供
當幼稚園提供之人員品質無法轉化為家長感受幼童接受教育之價值時過多的
人員品質提供而沒有相對映在價值感產生時過度強調人員品質反而相對凸
顯出家長不滿意程度因此幼稚園應強化人員品質在質的方面提升而非量的
提供由此顯示在私立非連鎖幼稚園中除了可藉由提升知覺非人員品質來
增進家長對幼稚園的顧客滿意度之外同時也可以進而透過知覺價值與顧客滿
意度的提升來間接增進家長之顧客忠誠度另外企業形象的建立也會提升家
長對私立非連鎖幼稚園的顧客滿意度進而提高家長之顧客忠誠度
plt001plt001 plt0001
顧客
忠誠度
066
顧客
期望
-002
021 -023 052
019 015
032 029
089 003
企業
形象
-002
知覺
價值
顧客
滿意度
知覺非
人員品質
知覺
人員品質
圖 44 私立非連鎖幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
41
本研究不同型態幼稚園各潛在變數間因果關係之研究假設是否成立根據
圖 42圖 43 與圖 44 之實證結果整理如表 416 所示表 416 中顯現出在公
立幼稚園的假設中有 7 個因果關係不成立在私立連鎖幼稚園的假設中有 5 個
因果關係不成立在私立非連鎖幼稚園的假設中亦有 5 個因果關係不成立
表 416 假設驗證結果 結果
研究假設 公立 連鎖 非連鎖
H13 公司形象rarr知覺價值有正向之影響 拒絕 成立 拒絕 H14 公司形象rarr滿意度有正向之影響 成立 成立 成立 H15 公司形象rarr忠誠度有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H16 顧客期望rarr知覺價值有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H17 顧客期望rarr滿意度有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H18 知覺非人員品質rarr知覺價值有正向影響 成立 拒絕 成立 H19 知覺非人品質rarr滿意度有正向之影響 拒絕 成立 成立 H20 知覺人品質rarr知覺價值有正向之影響 成立 成立 成立 H21 知覺人品質rarr滿意度有正向之影響 拒絕 成立 拒絕 H22 知覺人品質rarr忠誠度有正向之影響 拒絕 成立 成立 H23 知覺價值rarr滿意度有正向之影響 成立 拒絕 成立 H24 滿意度rarr忠誠度有正向之影響 成立 成立 成立
由於顧客滿意度對顧客忠誠度具有高度的正向影響關係因此瞭解前因變
項對顧客滿意度的影響將有助於顧客忠誠度的維繫與提升隨後本研究彙整上
述結果歸納出四個外生變項(企業形象顧客期望知覺非人員品質及知覺人
員品質)對顧客滿意度及對顧客忠誠度之影響總效果如表 417就排序結果分
析在顧客滿意度影響總效果觀察點上公立幼稚園與私立連鎖幼稚園屬性較
相近然而在顧客忠誠度影響總效果觀察點上雖然在知覺人員品質方面公
立幼稚園與私立連鎖幼稚園屬性較相似然整體而言私立連鎖幼稚園與私立
非連鎖幼稚園屬性則較相似
不同型態幼稚園在變項因果關係呈現完全不同之影響效果詳見表417因
而針對此現象加以分述於後
(一)就公立幼稚園而言對顧客滿意度的總影響效果以知覺非人員品質最高其
次依序為知覺人員品質企業形象顧客期望對顧客忠誠度的總影響效果
42
以知覺人員品質最高其次依序為企業形象知覺非人員品質顧客期望
(二)就私立連鎖幼稚園而言對顧客滿意度的總影響效果以知覺人員品質最高
其次依序為知覺非員品質企業形象顧客期望對顧客忠誠度的總影響效
果以知覺人員品質最高其次依序為知覺非人員品質企業形象顧客期望
(三)就私立非連鎖幼稚園而言對顧客滿意度的影響效果以知覺非人員品質最
高其次依序為企業形象知覺人員品質顧客期望對顧客忠誠度的總影
響效果以知覺人非員品質最高其次依序為知覺人員品質企業形象顧客
期望
表 417 外生變項總影響效果
顧客滿意度 (排序) 顧客忠誠度 (排序) 外生變項
公立 私立連鎖 私立非連鎖 公立 私立連鎖 私立非連鎖
企業形象 026(3) 026(3) 029(2) 029(2) 009(3) 024(3)
顧客期望 -009(4) -013(4) 0 (4) -007(4) -011(4) 0 (4)
知覺非人員品質 037(1) 037(2) 051(1) 027(3) 032(2) 046(1)
知覺人員品質 035(2) 047(1) 011 (3) 038(1) 074(1) 031(2)
綜合以上研究分析發現在整體模式中外生變項對滿意度及忠誠度之直
接影響效果及總影響效果程度相當一致如知覺非人員品質對滿意度之直接影
響效果最高同時總影響效果亦最高知覺人員品質對忠誠度結果亦有相同現象
但在不同型態幼稚園模式中此等現象並不完全存在只有私立連鎖幼稚
園有相同現象因而對私立連鎖幼稚園而言知覺人員品質對滿意度及忠誠度
之直接影響效果及總影響效果程度相當一致也因此知覺人員品質為私立連
鎖幼稚園之關鍵因素在公立及私立非連鎖幼稚園方面外生變項直接影響效
果最高並非總影響效果亦最高此兩種型態之幼稚園共通之特性為必須知覺
品質轉化知覺價值才能達到提升家長滿意度及忠誠度之作用知覺價值為公
立及私立非連鎖幼稚園之關鍵因素
43
第五章 結論與建議
第一節 結論
本研究運用 Martensen et al(2000)之 ECSI 模式來探討影響幼稚園家長顧客
滿意度與忠誠度之主要因素並比較不同型態幼稚園於滿意度模式之差異性
獲得顯著的實用性結果以下本研究彙整相關的結論如下
一整體模式結論
在幼稚園家長滿意度模式中企業形象家長知覺品質(含人員品質與非人
員品質)對顧客之知覺價值與顧客滿意度均有顯著正向影響此結果與 Martensen
et al(2000)相同而有別於 Chiandotto et al(2006)初階段 ECSI-SEM 模式以及李
佳慧(2004)僅知覺品質有顯著正向影響而企業形象沒有顯著正向影響之結果
另幼稚園之企業形象與顧客知覺品質不僅會直接影響顧客滿意度亦會透過知
覺價值之產生間接影響家長滿意度此結果顯示在幼稚園的經營管理上
可透過教師行政人員之服務教學環境設施及教學計畫與課程內容來強化孩
童與家長之知覺品質並可藉由幼稚園整體形象及與家長社區社會大眾互
動之形象的經營與塑造使家長實質感受到孩童於幼稚園接受教育之價值進
而提升家長對幼稚園的滿意度
另外在家長滿意度之影響因素中以顧客知覺非人員品質之影響程度最
高且其直接影響效果亦明顯的高於間接影響效果此結果顯示幼稚園之經
營管理者若要提升家長滿意度最直接之方式可由強化非人員品質之教學環境
設施及教學計畫與課程內容著手
在顧客忠誠度之影響因素中由四項外生變數(企業形象顧客期望知覺
非人員品質及知覺人員品質)之總影響效果可發現除了顧客期望之外其餘知
覺人員品質知覺非人員品質企業形象皆有助增進家長對幼稚園的忠誠度
44
其中知覺人員品質對家長忠誠度的影響效果最強其次為知覺非人員品質
而企業形象主要係透過知覺價值及顧客滿意度間接影響家長忠誠度並沒有直
接影響家長忠誠度由此顯示在幼稚園的經營管理上為了強化孩童繼續就
讀或家長推薦他人之意願首要應強化人員的品質(包含提升師資品質及行政人
員品質)其次則為教學環境設施及教學計畫與課程內容而幼稚園整體形象及
與家長社區社會大眾互動之形象亦為提升幼稚園家長滿意度進而影響其
忠誠度不可忽視之因素
綜合上述在幼稚園之經營管理上就短期而言若欲強化家長的滿意度
最直接有效之方式應由幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手此
幼稚園之非人員品質是家長最能直接感受且有效提升其滿意度之方式然而
就長期而言若欲強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意願則應強化幼稚園
之師資品質及行政人員品質此因素是為影響家長忠誠度最主要因素
二不同型態幼稚園之差異性
在公立私立連鎖及非連鎖幼稚園模式差異性分析中知覺人員品質對滿
意度之影響及知覺價值對滿意度之影響具顯著性差異其中私立連鎖幼稚園之
家長知覺人員品質對滿意度的影響程度明顯高於其他型態幼稚園家長此外
公立及私立非連鎖幼稚園家長知覺價值對滿意度的影響程度相似且明顯高於
私立連鎖幼稚園家長因此對公立及私立非連鎖幼稚園而言家長知覺價值對
幼稚園之滿意度的影響較敏感遠勝於私立連鎖幼稚園
第二節 管理意涵
依據實證結果分析發現不同型態幼稚園在變項因果關係呈現完全不同之
效果顯見不同屬性之幼稚園在家長認知上呈現不同程度差異此現象賦予管
理上不同意涵在公立幼稚園部分企業形象知覺非人員品質及知覺人員品
質對滿意度及忠誠度之影響效果較平均分布在私立連鎖幼稚園部分以知覺
45
人員品質為最重要影響因子私立非連鎖幼稚則以知覺非人員品質為最重要影
響因子將此現象賦予管理上意涵加以敘述於後
一就公立幼稚園而言企業形象對顧客滿意度有直接影響效果知覺非人員
品質及知覺人員品質對顧客滿意度沒有直接影響效果僅透過知覺價值對
有間接影響效果但前兩者影響總效果大於企業形象顯見強化家長認知
感受價值對提升顧客滿意度有重大影響其次四個外生變項對顧客忠誠
度的均無直接影響效果係透過知覺價值及顧客滿意度有間接影響效果
其中以知覺人員品質影響效果最高因而強化行政人員及教師品質來增加
家長知覺價值對提升家長忠誠度有正面影響由此可見知覺價值為公
立幼稚園家長滿意度模式之關鍵因素可將家長之知覺品質轉化為滿意度
及忠誠度
二就私立連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質及知覺人員品質對顧
客滿意度具直接影響效果知覺人員品質對顧客滿意度直接影響效果及總
效果皆最高且直接效果大於間接效果因此強化行政人員及教師品質來
提升家長滿意度為最直接有效的方法此外知覺人員品質對顧客忠誠度
具有直接影響效果且直接影響效果及總效果皆最高另一方面企業形
象知覺非人員品質對顧客忠誠度亦具有間接影響效果因此除了強化
行政人員及教師品質外幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容之
改善及提昇企業形象亦對提升家長忠誠度有正面影響有此可見強化知
覺品質與建立企業形象是提升私立連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的
主要因素
三就私立非連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質對顧客滿意度具有
直接正向影響效果而知覺非人員品質與知覺人員品質亦透過知覺價值間
接影響顧客滿意度特別是知覺人員品質顯見私立非連鎖幼稚園之家長
知覺價值對顧客滿意度的重要性不言可喻另外知覺人員品質對顧客忠
誠度具有直接影響效果而知覺非人員品質對顧客忠誠度具有間接影響效
果且其總影響效果高於知覺人員品質因此要提升家長滿意度及忠誠度
46
須由強化幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手其次透過行
政人員與教師品質的改善藉此提升家長之知覺價值以提升家長滿意度
與忠誠度有此可見強化知覺品質並藉此使家長感受知覺價值是提升
私立非連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的主要因素
綜合上述論點因不同型態幼稚園之屬性不同致使家長認知感受亦有所
差異幼稚園經營管理者應根據屬性定位調整經營管理策略讓企業經營更
有績效
第三節 建議
企業形象知覺非人品質及知覺人員品質對不同型態之幼稚園家長之滿
意度及忠誠度均有不同程度之直接或間接影響效果因而為了更有效提
升家長對幼稚園的忠誠度使其家長強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意
願有效提升家長對幼稚園的滿意度是有其必要性因此本研究將針對此結論
提出下列幾點經營管理之建議
一提升師資品質與行政人員品質
由於知覺人員品質是影響家長對幼稚園之忠誠度與滿意度的重要指
標因此擁有良好的知覺人員品質是幼稚園業者必須具備的重要條件其
中人員品質包括教師及行政人員的素質特別在私立連鎖幼稚園人員品
質直接正向影響家長滿意度和忠誠度而公立和私立非連鎖幼稚園也有間
接影響效果因此為了有效提升教師及行政人員的素質除了對外招募
專業且具備熱誠的優秀人才之外可以透過外部實習與內部訓練的方式
提升教師與行政人員的素質例如聘請專業幼教系之專業教授進行講
習或由幼稚園園長及內部資深教師針對新進老師與行政人員進行訓練
最後由園長每年根據家長意見或幼童反應定期針對教師與行政人員進
行績效考核
47
二建構優良的教學環境設施與教學課程計畫
知覺非人員品質是影響家長對幼稚園滿意度最直接之因素而知覺非人品
質主要包括在實體環境設施教學計畫及課程內容等特別是私立非連鎖幼稚
園知覺非人品質對家長滿意度產生正向直接影響因此本研究建議幼稚園應
致力於實體環境的規劃如教學環境佈置教學軟硬體設備的建構兒童戶外
遊戲設施的安全性與合適性另外完整且妥善的教學計畫亦是吸引家長的誘
因因此搭配專業師資來建構出符合家長孩童時代潮流的教學計畫與課程
內容將是不可或缺的項目如互動式教學實物教學戶外教學才藝課程等
三經營幼稚園之企業形象
在研究結果中雖然企業形象對幼稚園忠誠度並無直接影響關係但
卻會藉由孩童及家長之知覺價值家長滿意度而間接影響家長對幼稚園的
忠誠度而在不同型態幼稚園的企業形象對家長滿意度均產生正向影響效
果因此在幼稚園的經營管理中企業形象的經營與維護亦必須重視故
本研究建議可藉由與家長社區社會大眾之往來互動及帶領孩童參與社會公
益活動塑立優質經營之形象以提升家長之知覺價值及滿意度進而提
升家長對幼稚園之忠誠度以達幼稚園永續經營之目標
本研究結果發現就讀不同班別幼童之家長在知覺價值滿意度及忠誠
度構面具有顯著性差異大班家長顯著性高於中班及小班家長此結果反
應在經營管理上所透露之訊息為持續不斷努力改進對家長的回饋行為
是有影響
本研究提出之經營管理建議僅限於策略性探討並未實際比較經營改善
前後之差異因而建議未來的研究應在建立標竿上並做持續性追蹤用以
診斷各種各樣之品質所發揮影響性的作用
48
第四節 研究限制
基於研究對象及問卷蒐集之敘述本研究之限制有下列兩點
一本研究之問卷係委託各幼稚園代為轉發給幼童家長並蒐集對於幼稚園
之實際抽樣法很難加以控制因而可能影響到抽樣的精確性
二本研究樣本係96學年度之橫切面資料由於政府逐步完成國教向下延伸
政策因此面對幼稚園經營生態可能之改變研究結論是否適於長期性
的幼稚園顧客滿意度模式之推論仍有待實證
49
參考文獻
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53
附錄一問卷 『不同型態幼稚園顧客滿意度模式之研究』 調查問卷
敬愛的家長您好 本研究旨在調查家長對子女就讀之幼稚園的服務滿意度調查結果作為評量幼稚園服務品質依據以建立顧客滿意度指標本問卷僅供研究之用以不記名方式進行絕無洩漏私密疑慮請放心填答誠摯感謝您百忙之中撥冗填答您寶貴的意見有助於本研究順利完成敬祝 闔府安康
中華大學經營管理研究所 指導教授蔡明春博士 研究生 林英梅
第一部分 顧客滿意度調查
A企業形象--您對小孩就讀之幼稚園的印象為何 1 此幼稚園整體形象良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
2 此幼稚園會遵守對家長的承諾
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
3 此幼稚園與社區家長社會大眾互動良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
4 此幼稚園熱心參與社會公益活動
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
B家長期望--您對小孩就讀之幼稚園的期望為何（就讀前） 1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
3 您對此幼稚園教師品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
4 您對此幼稚園行政人員品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
每一題項為 1 到 10 分1表示很差10 表示很好請將評分在分數欄位中勾選一格
54
C知覺品質--您對小孩就讀之幼稚園實際的感受為何（就讀後） (a) 知覺非人員的品質感受 a1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a3 此幼稚園提供之教學計畫和課程內容品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
a4 此幼稚園支援教學活動之環境設施品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
（b）知覺人員的品質感受 b1 您對此幼稚園教師整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b2 您對此幼稚園行政人員整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b3 此幼稚園教師品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
b4 此幼稚園行政人員品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
D知覺價值-您對小孩就讀之幼稚園的價值感受為何 1 您覺得小孩在此幼稚園接受教育是值得的
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
2 您覺得在此幼稚園接受教育對小孩未來的學習很有幫助
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 依據此幼稚園的服務品質您覺得該園收費合理
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
4 依據此幼稚園的收費您覺得該園服務品質很好
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
55
E家長滿意度-您對小孩就讀之幼稚園的滿意程度為何 1 您對此幼稚園的整體滿意度
滿意度很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 滿意度很高
2 此幼稚園接近您心中理想的幼稚園
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 此幼稚園符合您當初選擇時的期望
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
F家長忠誠度-您對小孩就讀之幼稚園表達意願看法為何 1 您會考慮讓小孩繼續就讀此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
2 您會向其他人推薦此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
3 現在重新選擇您仍會選擇此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
第二部分 個人資料（請您在適當的方格內打ˇ） 1性別 男 女 2年齡 20 歲以下 21-30 歲 31-40 歲 41 歲以上 3教育程度 高中職(含)以下 專科 大學 研究所(含)以上 4職業 無軍公教農工商自由業服務業其他 5家庭月收入30000 元以下 30001~60000 元 60001~90000 元
90001~120000 元120001 元以上 6子女就讀 公立幼稚園 私立連鎖幼稚園 私立非連鎖幼稚園 7就讀班別 小班 中班 大班 ～問卷調查到此結束請您再次瀏覽一遍是否遺漏非常感謝您的協助～
- 1封面謝辭
- 2摘要
- 3本文
-
41
本研究不同型態幼稚園各潛在變數間因果關係之研究假設是否成立根據
圖 42圖 43 與圖 44 之實證結果整理如表 416 所示表 416 中顯現出在公
立幼稚園的假設中有 7 個因果關係不成立在私立連鎖幼稚園的假設中有 5 個
因果關係不成立在私立非連鎖幼稚園的假設中亦有 5 個因果關係不成立
表 416 假設驗證結果 結果
研究假設 公立 連鎖 非連鎖
H13 公司形象rarr知覺價值有正向之影響 拒絕 成立 拒絕 H14 公司形象rarr滿意度有正向之影響 成立 成立 成立 H15 公司形象rarr忠誠度有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H16 顧客期望rarr知覺價值有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H17 顧客期望rarr滿意度有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H18 知覺非人員品質rarr知覺價值有正向影響 成立 拒絕 成立 H19 知覺非人品質rarr滿意度有正向之影響 拒絕 成立 成立 H20 知覺人品質rarr知覺價值有正向之影響 成立 成立 成立 H21 知覺人品質rarr滿意度有正向之影響 拒絕 成立 拒絕 H22 知覺人品質rarr忠誠度有正向之影響 拒絕 成立 成立 H23 知覺價值rarr滿意度有正向之影響 成立 拒絕 成立 H24 滿意度rarr忠誠度有正向之影響 成立 成立 成立
由於顧客滿意度對顧客忠誠度具有高度的正向影響關係因此瞭解前因變
項對顧客滿意度的影響將有助於顧客忠誠度的維繫與提升隨後本研究彙整上
述結果歸納出四個外生變項(企業形象顧客期望知覺非人員品質及知覺人
員品質)對顧客滿意度及對顧客忠誠度之影響總效果如表 417就排序結果分
析在顧客滿意度影響總效果觀察點上公立幼稚園與私立連鎖幼稚園屬性較
相近然而在顧客忠誠度影響總效果觀察點上雖然在知覺人員品質方面公
立幼稚園與私立連鎖幼稚園屬性較相似然整體而言私立連鎖幼稚園與私立
非連鎖幼稚園屬性則較相似
不同型態幼稚園在變項因果關係呈現完全不同之影響效果詳見表417因
而針對此現象加以分述於後
(一)就公立幼稚園而言對顧客滿意度的總影響效果以知覺非人員品質最高其
次依序為知覺人員品質企業形象顧客期望對顧客忠誠度的總影響效果
42
以知覺人員品質最高其次依序為企業形象知覺非人員品質顧客期望
(二)就私立連鎖幼稚園而言對顧客滿意度的總影響效果以知覺人員品質最高
其次依序為知覺非員品質企業形象顧客期望對顧客忠誠度的總影響效
果以知覺人員品質最高其次依序為知覺非人員品質企業形象顧客期望
(三)就私立非連鎖幼稚園而言對顧客滿意度的影響效果以知覺非人員品質最
高其次依序為企業形象知覺人員品質顧客期望對顧客忠誠度的總影
響效果以知覺人非員品質最高其次依序為知覺人員品質企業形象顧客
期望
表 417 外生變項總影響效果
顧客滿意度 (排序) 顧客忠誠度 (排序) 外生變項
公立 私立連鎖 私立非連鎖 公立 私立連鎖 私立非連鎖
企業形象 026(3) 026(3) 029(2) 029(2) 009(3) 024(3)
顧客期望 -009(4) -013(4) 0 (4) -007(4) -011(4) 0 (4)
知覺非人員品質 037(1) 037(2) 051(1) 027(3) 032(2) 046(1)
知覺人員品質 035(2) 047(1) 011 (3) 038(1) 074(1) 031(2)
綜合以上研究分析發現在整體模式中外生變項對滿意度及忠誠度之直
接影響效果及總影響效果程度相當一致如知覺非人員品質對滿意度之直接影
響效果最高同時總影響效果亦最高知覺人員品質對忠誠度結果亦有相同現象
但在不同型態幼稚園模式中此等現象並不完全存在只有私立連鎖幼稚
園有相同現象因而對私立連鎖幼稚園而言知覺人員品質對滿意度及忠誠度
之直接影響效果及總影響效果程度相當一致也因此知覺人員品質為私立連
鎖幼稚園之關鍵因素在公立及私立非連鎖幼稚園方面外生變項直接影響效
果最高並非總影響效果亦最高此兩種型態之幼稚園共通之特性為必須知覺
品質轉化知覺價值才能達到提升家長滿意度及忠誠度之作用知覺價值為公
立及私立非連鎖幼稚園之關鍵因素
43
第五章 結論與建議
第一節 結論
本研究運用 Martensen et al(2000)之 ECSI 模式來探討影響幼稚園家長顧客
滿意度與忠誠度之主要因素並比較不同型態幼稚園於滿意度模式之差異性
獲得顯著的實用性結果以下本研究彙整相關的結論如下
一整體模式結論
在幼稚園家長滿意度模式中企業形象家長知覺品質(含人員品質與非人
員品質)對顧客之知覺價值與顧客滿意度均有顯著正向影響此結果與 Martensen
et al(2000)相同而有別於 Chiandotto et al(2006)初階段 ECSI-SEM 模式以及李
佳慧(2004)僅知覺品質有顯著正向影響而企業形象沒有顯著正向影響之結果
另幼稚園之企業形象與顧客知覺品質不僅會直接影響顧客滿意度亦會透過知
覺價值之產生間接影響家長滿意度此結果顯示在幼稚園的經營管理上
可透過教師行政人員之服務教學環境設施及教學計畫與課程內容來強化孩
童與家長之知覺品質並可藉由幼稚園整體形象及與家長社區社會大眾互
動之形象的經營與塑造使家長實質感受到孩童於幼稚園接受教育之價值進
而提升家長對幼稚園的滿意度
另外在家長滿意度之影響因素中以顧客知覺非人員品質之影響程度最
高且其直接影響效果亦明顯的高於間接影響效果此結果顯示幼稚園之經
營管理者若要提升家長滿意度最直接之方式可由強化非人員品質之教學環境
設施及教學計畫與課程內容著手
在顧客忠誠度之影響因素中由四項外生變數(企業形象顧客期望知覺
非人員品質及知覺人員品質)之總影響效果可發現除了顧客期望之外其餘知
覺人員品質知覺非人員品質企業形象皆有助增進家長對幼稚園的忠誠度
44
其中知覺人員品質對家長忠誠度的影響效果最強其次為知覺非人員品質
而企業形象主要係透過知覺價值及顧客滿意度間接影響家長忠誠度並沒有直
接影響家長忠誠度由此顯示在幼稚園的經營管理上為了強化孩童繼續就
讀或家長推薦他人之意願首要應強化人員的品質(包含提升師資品質及行政人
員品質)其次則為教學環境設施及教學計畫與課程內容而幼稚園整體形象及
與家長社區社會大眾互動之形象亦為提升幼稚園家長滿意度進而影響其
忠誠度不可忽視之因素
綜合上述在幼稚園之經營管理上就短期而言若欲強化家長的滿意度
最直接有效之方式應由幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手此
幼稚園之非人員品質是家長最能直接感受且有效提升其滿意度之方式然而
就長期而言若欲強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意願則應強化幼稚園
之師資品質及行政人員品質此因素是為影響家長忠誠度最主要因素
二不同型態幼稚園之差異性
在公立私立連鎖及非連鎖幼稚園模式差異性分析中知覺人員品質對滿
意度之影響及知覺價值對滿意度之影響具顯著性差異其中私立連鎖幼稚園之
家長知覺人員品質對滿意度的影響程度明顯高於其他型態幼稚園家長此外
公立及私立非連鎖幼稚園家長知覺價值對滿意度的影響程度相似且明顯高於
私立連鎖幼稚園家長因此對公立及私立非連鎖幼稚園而言家長知覺價值對
幼稚園之滿意度的影響較敏感遠勝於私立連鎖幼稚園
第二節 管理意涵
依據實證結果分析發現不同型態幼稚園在變項因果關係呈現完全不同之
效果顯見不同屬性之幼稚園在家長認知上呈現不同程度差異此現象賦予管
理上不同意涵在公立幼稚園部分企業形象知覺非人員品質及知覺人員品
質對滿意度及忠誠度之影響效果較平均分布在私立連鎖幼稚園部分以知覺
45
人員品質為最重要影響因子私立非連鎖幼稚則以知覺非人員品質為最重要影
響因子將此現象賦予管理上意涵加以敘述於後
一就公立幼稚園而言企業形象對顧客滿意度有直接影響效果知覺非人員
品質及知覺人員品質對顧客滿意度沒有直接影響效果僅透過知覺價值對
有間接影響效果但前兩者影響總效果大於企業形象顯見強化家長認知
感受價值對提升顧客滿意度有重大影響其次四個外生變項對顧客忠誠
度的均無直接影響效果係透過知覺價值及顧客滿意度有間接影響效果
其中以知覺人員品質影響效果最高因而強化行政人員及教師品質來增加
家長知覺價值對提升家長忠誠度有正面影響由此可見知覺價值為公
立幼稚園家長滿意度模式之關鍵因素可將家長之知覺品質轉化為滿意度
及忠誠度
二就私立連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質及知覺人員品質對顧
客滿意度具直接影響效果知覺人員品質對顧客滿意度直接影響效果及總
效果皆最高且直接效果大於間接效果因此強化行政人員及教師品質來
提升家長滿意度為最直接有效的方法此外知覺人員品質對顧客忠誠度
具有直接影響效果且直接影響效果及總效果皆最高另一方面企業形
象知覺非人員品質對顧客忠誠度亦具有間接影響效果因此除了強化
行政人員及教師品質外幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容之
改善及提昇企業形象亦對提升家長忠誠度有正面影響有此可見強化知
覺品質與建立企業形象是提升私立連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的
主要因素
三就私立非連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質對顧客滿意度具有
直接正向影響效果而知覺非人員品質與知覺人員品質亦透過知覺價值間
接影響顧客滿意度特別是知覺人員品質顯見私立非連鎖幼稚園之家長
知覺價值對顧客滿意度的重要性不言可喻另外知覺人員品質對顧客忠
誠度具有直接影響效果而知覺非人員品質對顧客忠誠度具有間接影響效
果且其總影響效果高於知覺人員品質因此要提升家長滿意度及忠誠度
46
須由強化幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手其次透過行
政人員與教師品質的改善藉此提升家長之知覺價值以提升家長滿意度
與忠誠度有此可見強化知覺品質並藉此使家長感受知覺價值是提升
私立非連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的主要因素
綜合上述論點因不同型態幼稚園之屬性不同致使家長認知感受亦有所
差異幼稚園經營管理者應根據屬性定位調整經營管理策略讓企業經營更
有績效
第三節 建議
企業形象知覺非人品質及知覺人員品質對不同型態之幼稚園家長之滿
意度及忠誠度均有不同程度之直接或間接影響效果因而為了更有效提
升家長對幼稚園的忠誠度使其家長強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意
願有效提升家長對幼稚園的滿意度是有其必要性因此本研究將針對此結論
提出下列幾點經營管理之建議
一提升師資品質與行政人員品質
由於知覺人員品質是影響家長對幼稚園之忠誠度與滿意度的重要指
標因此擁有良好的知覺人員品質是幼稚園業者必須具備的重要條件其
中人員品質包括教師及行政人員的素質特別在私立連鎖幼稚園人員品
質直接正向影響家長滿意度和忠誠度而公立和私立非連鎖幼稚園也有間
接影響效果因此為了有效提升教師及行政人員的素質除了對外招募
專業且具備熱誠的優秀人才之外可以透過外部實習與內部訓練的方式
提升教師與行政人員的素質例如聘請專業幼教系之專業教授進行講
習或由幼稚園園長及內部資深教師針對新進老師與行政人員進行訓練
最後由園長每年根據家長意見或幼童反應定期針對教師與行政人員進
行績效考核
47
二建構優良的教學環境設施與教學課程計畫
知覺非人員品質是影響家長對幼稚園滿意度最直接之因素而知覺非人品
質主要包括在實體環境設施教學計畫及課程內容等特別是私立非連鎖幼稚
園知覺非人品質對家長滿意度產生正向直接影響因此本研究建議幼稚園應
致力於實體環境的規劃如教學環境佈置教學軟硬體設備的建構兒童戶外
遊戲設施的安全性與合適性另外完整且妥善的教學計畫亦是吸引家長的誘
因因此搭配專業師資來建構出符合家長孩童時代潮流的教學計畫與課程
內容將是不可或缺的項目如互動式教學實物教學戶外教學才藝課程等
三經營幼稚園之企業形象
在研究結果中雖然企業形象對幼稚園忠誠度並無直接影響關係但
卻會藉由孩童及家長之知覺價值家長滿意度而間接影響家長對幼稚園的
忠誠度而在不同型態幼稚園的企業形象對家長滿意度均產生正向影響效
果因此在幼稚園的經營管理中企業形象的經營與維護亦必須重視故
本研究建議可藉由與家長社區社會大眾之往來互動及帶領孩童參與社會公
益活動塑立優質經營之形象以提升家長之知覺價值及滿意度進而提
升家長對幼稚園之忠誠度以達幼稚園永續經營之目標
本研究結果發現就讀不同班別幼童之家長在知覺價值滿意度及忠誠
度構面具有顯著性差異大班家長顯著性高於中班及小班家長此結果反
應在經營管理上所透露之訊息為持續不斷努力改進對家長的回饋行為
是有影響
本研究提出之經營管理建議僅限於策略性探討並未實際比較經營改善
前後之差異因而建議未來的研究應在建立標竿上並做持續性追蹤用以
診斷各種各樣之品質所發揮影響性的作用
48
第四節 研究限制
基於研究對象及問卷蒐集之敘述本研究之限制有下列兩點
一本研究之問卷係委託各幼稚園代為轉發給幼童家長並蒐集對於幼稚園
之實際抽樣法很難加以控制因而可能影響到抽樣的精確性
二本研究樣本係96學年度之橫切面資料由於政府逐步完成國教向下延伸
政策因此面對幼稚園經營生態可能之改變研究結論是否適於長期性
的幼稚園顧客滿意度模式之推論仍有待實證
49
參考文獻
中文部分 中華民國統計資訊網 httpwwwstatgovtw 全國教育統計及資訊網 http14012266205 李佳慧(2004)影響學生滿意度與忠誠度關係之實證研究-ECSI 模式之應用未
出版之碩士論文淡江大學統計學系研究所台北縣 邱皓政(2003)結構方程模式LISREL 的理論技術與應用台北雙葉 洪福財(1998)變遷社會中的幼兒教育國民教育38(3)65 黃怡貌(1995)光復以來台灣幼兒教育發展之研究未出版之碩士論文國立台
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學科技管理研究所新竹市 萬沛沛(2007)不同型態 3C 連鎖賣場顧客滿意度模式之研究未出版碩士論文
中華大學經營管理研究所新竹市
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50
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51
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Joreskog KG amp Sorbom D (1993) LISREL8 Userrsquos Reference Guide Chicago
International educational service MartensenA GronholdtL Kristensen K(1999) The drivers of customer
satisfaction and loyalty cross-industry findings form Total quality management 11 544-545
Martensen A Kristensen K Gronholdt L Eskildsen JK(2000) Benchmarking
student satisfaction in higher education based on the ECSI methodologySinergie Rapporti di Ricerca 9 385-402
Martensen A Kristensen K Gronholdt L Eskildsen JK (2000) Measuring
student oriented quality in higher education Application of the ECSI methmethodology Sinergie Rapporti di Ricerca 9 371-383
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Model and Synthesis of Evidence Journal of Marketing52 July2-22 ZeithamlVAamp BitnerMJ(2000)Services MarketingMcGraw Hill
53
附錄一問卷 『不同型態幼稚園顧客滿意度模式之研究』 調查問卷
敬愛的家長您好 本研究旨在調查家長對子女就讀之幼稚園的服務滿意度調查結果作為評量幼稚園服務品質依據以建立顧客滿意度指標本問卷僅供研究之用以不記名方式進行絕無洩漏私密疑慮請放心填答誠摯感謝您百忙之中撥冗填答您寶貴的意見有助於本研究順利完成敬祝 闔府安康
中華大學經營管理研究所 指導教授蔡明春博士 研究生 林英梅
第一部分 顧客滿意度調查
A企業形象--您對小孩就讀之幼稚園的印象為何 1 此幼稚園整體形象良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
2 此幼稚園會遵守對家長的承諾
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
3 此幼稚園與社區家長社會大眾互動良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
4 此幼稚園熱心參與社會公益活動
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
B家長期望--您對小孩就讀之幼稚園的期望為何（就讀前） 1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
3 您對此幼稚園教師品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
4 您對此幼稚園行政人員品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
每一題項為 1 到 10 分1表示很差10 表示很好請將評分在分數欄位中勾選一格
54
C知覺品質--您對小孩就讀之幼稚園實際的感受為何（就讀後） (a) 知覺非人員的品質感受 a1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a3 此幼稚園提供之教學計畫和課程內容品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
a4 此幼稚園支援教學活動之環境設施品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
（b）知覺人員的品質感受 b1 您對此幼稚園教師整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b2 您對此幼稚園行政人員整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b3 此幼稚園教師品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
b4 此幼稚園行政人員品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
D知覺價值-您對小孩就讀之幼稚園的價值感受為何 1 您覺得小孩在此幼稚園接受教育是值得的
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
2 您覺得在此幼稚園接受教育對小孩未來的學習很有幫助
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 依據此幼稚園的服務品質您覺得該園收費合理
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
4 依據此幼稚園的收費您覺得該園服務品質很好
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
55
E家長滿意度-您對小孩就讀之幼稚園的滿意程度為何 1 您對此幼稚園的整體滿意度
滿意度很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 滿意度很高
2 此幼稚園接近您心中理想的幼稚園
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 此幼稚園符合您當初選擇時的期望
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
F家長忠誠度-您對小孩就讀之幼稚園表達意願看法為何 1 您會考慮讓小孩繼續就讀此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
2 您會向其他人推薦此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
3 現在重新選擇您仍會選擇此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
第二部分 個人資料（請您在適當的方格內打ˇ） 1性別 男 女 2年齡 20 歲以下 21-30 歲 31-40 歲 41 歲以上 3教育程度 高中職(含)以下 專科 大學 研究所(含)以上 4職業 無軍公教農工商自由業服務業其他 5家庭月收入30000 元以下 30001~60000 元 60001~90000 元
90001~120000 元120001 元以上 6子女就讀 公立幼稚園 私立連鎖幼稚園 私立非連鎖幼稚園 7就讀班別 小班 中班 大班 ～問卷調查到此結束請您再次瀏覽一遍是否遺漏非常感謝您的協助～
- 1封面謝辭
- 2摘要
- 3本文
-
42
以知覺人員品質最高其次依序為企業形象知覺非人員品質顧客期望
(二)就私立連鎖幼稚園而言對顧客滿意度的總影響效果以知覺人員品質最高
其次依序為知覺非員品質企業形象顧客期望對顧客忠誠度的總影響效
果以知覺人員品質最高其次依序為知覺非人員品質企業形象顧客期望
(三)就私立非連鎖幼稚園而言對顧客滿意度的影響效果以知覺非人員品質最
高其次依序為企業形象知覺人員品質顧客期望對顧客忠誠度的總影
響效果以知覺人非員品質最高其次依序為知覺人員品質企業形象顧客
期望
表 417 外生變項總影響效果
顧客滿意度 (排序) 顧客忠誠度 (排序) 外生變項
公立 私立連鎖 私立非連鎖 公立 私立連鎖 私立非連鎖
企業形象 026(3) 026(3) 029(2) 029(2) 009(3) 024(3)
顧客期望 -009(4) -013(4) 0 (4) -007(4) -011(4) 0 (4)
知覺非人員品質 037(1) 037(2) 051(1) 027(3) 032(2) 046(1)
知覺人員品質 035(2) 047(1) 011 (3) 038(1) 074(1) 031(2)
綜合以上研究分析發現在整體模式中外生變項對滿意度及忠誠度之直
接影響效果及總影響效果程度相當一致如知覺非人員品質對滿意度之直接影
響效果最高同時總影響效果亦最高知覺人員品質對忠誠度結果亦有相同現象
但在不同型態幼稚園模式中此等現象並不完全存在只有私立連鎖幼稚
園有相同現象因而對私立連鎖幼稚園而言知覺人員品質對滿意度及忠誠度
之直接影響效果及總影響效果程度相當一致也因此知覺人員品質為私立連
鎖幼稚園之關鍵因素在公立及私立非連鎖幼稚園方面外生變項直接影響效
果最高並非總影響效果亦最高此兩種型態之幼稚園共通之特性為必須知覺
品質轉化知覺價值才能達到提升家長滿意度及忠誠度之作用知覺價值為公
立及私立非連鎖幼稚園之關鍵因素
43
第五章 結論與建議
第一節 結論
本研究運用 Martensen et al(2000)之 ECSI 模式來探討影響幼稚園家長顧客
滿意度與忠誠度之主要因素並比較不同型態幼稚園於滿意度模式之差異性
獲得顯著的實用性結果以下本研究彙整相關的結論如下
一整體模式結論
在幼稚園家長滿意度模式中企業形象家長知覺品質(含人員品質與非人
員品質)對顧客之知覺價值與顧客滿意度均有顯著正向影響此結果與 Martensen
et al(2000)相同而有別於 Chiandotto et al(2006)初階段 ECSI-SEM 模式以及李
佳慧(2004)僅知覺品質有顯著正向影響而企業形象沒有顯著正向影響之結果
另幼稚園之企業形象與顧客知覺品質不僅會直接影響顧客滿意度亦會透過知
覺價值之產生間接影響家長滿意度此結果顯示在幼稚園的經營管理上
可透過教師行政人員之服務教學環境設施及教學計畫與課程內容來強化孩
童與家長之知覺品質並可藉由幼稚園整體形象及與家長社區社會大眾互
動之形象的經營與塑造使家長實質感受到孩童於幼稚園接受教育之價值進
而提升家長對幼稚園的滿意度
另外在家長滿意度之影響因素中以顧客知覺非人員品質之影響程度最
高且其直接影響效果亦明顯的高於間接影響效果此結果顯示幼稚園之經
營管理者若要提升家長滿意度最直接之方式可由強化非人員品質之教學環境
設施及教學計畫與課程內容著手
在顧客忠誠度之影響因素中由四項外生變數(企業形象顧客期望知覺
非人員品質及知覺人員品質)之總影響效果可發現除了顧客期望之外其餘知
覺人員品質知覺非人員品質企業形象皆有助增進家長對幼稚園的忠誠度
44
其中知覺人員品質對家長忠誠度的影響效果最強其次為知覺非人員品質
而企業形象主要係透過知覺價值及顧客滿意度間接影響家長忠誠度並沒有直
接影響家長忠誠度由此顯示在幼稚園的經營管理上為了強化孩童繼續就
讀或家長推薦他人之意願首要應強化人員的品質(包含提升師資品質及行政人
員品質)其次則為教學環境設施及教學計畫與課程內容而幼稚園整體形象及
與家長社區社會大眾互動之形象亦為提升幼稚園家長滿意度進而影響其
忠誠度不可忽視之因素
綜合上述在幼稚園之經營管理上就短期而言若欲強化家長的滿意度
最直接有效之方式應由幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手此
幼稚園之非人員品質是家長最能直接感受且有效提升其滿意度之方式然而
就長期而言若欲強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意願則應強化幼稚園
之師資品質及行政人員品質此因素是為影響家長忠誠度最主要因素
二不同型態幼稚園之差異性
在公立私立連鎖及非連鎖幼稚園模式差異性分析中知覺人員品質對滿
意度之影響及知覺價值對滿意度之影響具顯著性差異其中私立連鎖幼稚園之
家長知覺人員品質對滿意度的影響程度明顯高於其他型態幼稚園家長此外
公立及私立非連鎖幼稚園家長知覺價值對滿意度的影響程度相似且明顯高於
私立連鎖幼稚園家長因此對公立及私立非連鎖幼稚園而言家長知覺價值對
幼稚園之滿意度的影響較敏感遠勝於私立連鎖幼稚園
第二節 管理意涵
依據實證結果分析發現不同型態幼稚園在變項因果關係呈現完全不同之
效果顯見不同屬性之幼稚園在家長認知上呈現不同程度差異此現象賦予管
理上不同意涵在公立幼稚園部分企業形象知覺非人員品質及知覺人員品
質對滿意度及忠誠度之影響效果較平均分布在私立連鎖幼稚園部分以知覺
45
人員品質為最重要影響因子私立非連鎖幼稚則以知覺非人員品質為最重要影
響因子將此現象賦予管理上意涵加以敘述於後
一就公立幼稚園而言企業形象對顧客滿意度有直接影響效果知覺非人員
品質及知覺人員品質對顧客滿意度沒有直接影響效果僅透過知覺價值對
有間接影響效果但前兩者影響總效果大於企業形象顯見強化家長認知
感受價值對提升顧客滿意度有重大影響其次四個外生變項對顧客忠誠
度的均無直接影響效果係透過知覺價值及顧客滿意度有間接影響效果
其中以知覺人員品質影響效果最高因而強化行政人員及教師品質來增加
家長知覺價值對提升家長忠誠度有正面影響由此可見知覺價值為公
立幼稚園家長滿意度模式之關鍵因素可將家長之知覺品質轉化為滿意度
及忠誠度
二就私立連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質及知覺人員品質對顧
客滿意度具直接影響效果知覺人員品質對顧客滿意度直接影響效果及總
效果皆最高且直接效果大於間接效果因此強化行政人員及教師品質來
提升家長滿意度為最直接有效的方法此外知覺人員品質對顧客忠誠度
具有直接影響效果且直接影響效果及總效果皆最高另一方面企業形
象知覺非人員品質對顧客忠誠度亦具有間接影響效果因此除了強化
行政人員及教師品質外幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容之
改善及提昇企業形象亦對提升家長忠誠度有正面影響有此可見強化知
覺品質與建立企業形象是提升私立連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的
主要因素
三就私立非連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質對顧客滿意度具有
直接正向影響效果而知覺非人員品質與知覺人員品質亦透過知覺價值間
接影響顧客滿意度特別是知覺人員品質顯見私立非連鎖幼稚園之家長
知覺價值對顧客滿意度的重要性不言可喻另外知覺人員品質對顧客忠
誠度具有直接影響效果而知覺非人員品質對顧客忠誠度具有間接影響效
果且其總影響效果高於知覺人員品質因此要提升家長滿意度及忠誠度
46
須由強化幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手其次透過行
政人員與教師品質的改善藉此提升家長之知覺價值以提升家長滿意度
與忠誠度有此可見強化知覺品質並藉此使家長感受知覺價值是提升
私立非連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的主要因素
綜合上述論點因不同型態幼稚園之屬性不同致使家長認知感受亦有所
差異幼稚園經營管理者應根據屬性定位調整經營管理策略讓企業經營更
有績效
第三節 建議
企業形象知覺非人品質及知覺人員品質對不同型態之幼稚園家長之滿
意度及忠誠度均有不同程度之直接或間接影響效果因而為了更有效提
升家長對幼稚園的忠誠度使其家長強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意
願有效提升家長對幼稚園的滿意度是有其必要性因此本研究將針對此結論
提出下列幾點經營管理之建議
一提升師資品質與行政人員品質
由於知覺人員品質是影響家長對幼稚園之忠誠度與滿意度的重要指
標因此擁有良好的知覺人員品質是幼稚園業者必須具備的重要條件其
中人員品質包括教師及行政人員的素質特別在私立連鎖幼稚園人員品
質直接正向影響家長滿意度和忠誠度而公立和私立非連鎖幼稚園也有間
接影響效果因此為了有效提升教師及行政人員的素質除了對外招募
專業且具備熱誠的優秀人才之外可以透過外部實習與內部訓練的方式
提升教師與行政人員的素質例如聘請專業幼教系之專業教授進行講
習或由幼稚園園長及內部資深教師針對新進老師與行政人員進行訓練
最後由園長每年根據家長意見或幼童反應定期針對教師與行政人員進
行績效考核
47
二建構優良的教學環境設施與教學課程計畫
知覺非人員品質是影響家長對幼稚園滿意度最直接之因素而知覺非人品
質主要包括在實體環境設施教學計畫及課程內容等特別是私立非連鎖幼稚
園知覺非人品質對家長滿意度產生正向直接影響因此本研究建議幼稚園應
致力於實體環境的規劃如教學環境佈置教學軟硬體設備的建構兒童戶外
遊戲設施的安全性與合適性另外完整且妥善的教學計畫亦是吸引家長的誘
因因此搭配專業師資來建構出符合家長孩童時代潮流的教學計畫與課程
內容將是不可或缺的項目如互動式教學實物教學戶外教學才藝課程等
三經營幼稚園之企業形象
在研究結果中雖然企業形象對幼稚園忠誠度並無直接影響關係但
卻會藉由孩童及家長之知覺價值家長滿意度而間接影響家長對幼稚園的
忠誠度而在不同型態幼稚園的企業形象對家長滿意度均產生正向影響效
果因此在幼稚園的經營管理中企業形象的經營與維護亦必須重視故
本研究建議可藉由與家長社區社會大眾之往來互動及帶領孩童參與社會公
益活動塑立優質經營之形象以提升家長之知覺價值及滿意度進而提
升家長對幼稚園之忠誠度以達幼稚園永續經營之目標
本研究結果發現就讀不同班別幼童之家長在知覺價值滿意度及忠誠
度構面具有顯著性差異大班家長顯著性高於中班及小班家長此結果反
應在經營管理上所透露之訊息為持續不斷努力改進對家長的回饋行為
是有影響
本研究提出之經營管理建議僅限於策略性探討並未實際比較經營改善
前後之差異因而建議未來的研究應在建立標竿上並做持續性追蹤用以
診斷各種各樣之品質所發揮影響性的作用
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第四節 研究限制
基於研究對象及問卷蒐集之敘述本研究之限制有下列兩點
一本研究之問卷係委託各幼稚園代為轉發給幼童家長並蒐集對於幼稚園
之實際抽樣法很難加以控制因而可能影響到抽樣的精確性
二本研究樣本係96學年度之橫切面資料由於政府逐步完成國教向下延伸
政策因此面對幼稚園經營生態可能之改變研究結論是否適於長期性
的幼稚園顧客滿意度模式之推論仍有待實證
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參考文獻
中文部分 中華民國統計資訊網 httpwwwstatgovtw 全國教育統計及資訊網 http14012266205 李佳慧(2004)影響學生滿意度與忠誠度關係之實證研究-ECSI 模式之應用未
出版之碩士論文淡江大學統計學系研究所台北縣 邱皓政(2003)結構方程模式LISREL 的理論技術與應用台北雙葉 洪福財(1998)變遷社會中的幼兒教育國民教育38(3)65 黃怡貌(1995)光復以來台灣幼兒教育發展之研究未出版之碩士論文國立台
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中華大學經營管理研究所新竹市
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50
Carmines E amp McIver J (1981) Analyzing Models with Unobsered Variables
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ChiandottoB BiniM BertacciniB(2006)Evaluating the quality of the
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51
JonesTO SasserWE(1995)Why Satisfied Customers Defect Harvard Business Review 73(6) 88-89
Joreskog KG amp Sorbom D (1986) LISREL VI Analysis of linear structural
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Joreskog KG amp Sorbom D (1993) LISREL8 Userrsquos Reference Guide Chicago
International educational service MartensenA GronholdtL Kristensen K(1999) The drivers of customer
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Martensen A Kristensen K Gronholdt L Eskildsen JK(2000) Benchmarking
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Martensen A Kristensen K Gronholdt L Eskildsen JK (2000) Measuring
student oriented quality in higher education Application of the ECSI methmethodology Sinergie Rapporti di Ricerca 9 371-383
KoterP(1997) Marketing Management Analysis Planning Implementation and
Controlprantice-Hall433-437 Miller J A(1977)Exploring satisfaction modifying models elicing expectations
posing problems and making meaningful measurements Conceptualization and measurement of consumer satisfaction and dissatisfaction H Keith Hunt ed Cambridge MA Marketing Science Institute72-91
Nunnally J C(1978) Psychometric Theory New York McGraw Hill OliveP L(1981) What is Customer Satisfaction Wharton Magazine 5 36-41 Peisner-Feinberg E S Burchinal M R Clifford R M Culkin M L Howes C
Kagan SL Yazejian N Byler P Rustici J Zelazo J (2000) The Children of the Cost Quality and Outcomes Study Go to School Technical Report University of North Carolina at Chapel Hill Frank Porter Graham
52
Development Center Chapel Hill Selness F(1993)An Examination of the Effect of Product Performance on Brand
Reputation Satisfaction and Loyalty European Journal of Marketing 27(9)19-35
Spector A J (1960) Basic dimensions of the corporate image Spector A J (1961) Basic dimensions of the corporate image Journal of Marketing 25(6) 47-51
Steenkamp JB E M(1990) Conceptual Model of the Quality Perception Process
Journal of Business Research 21(4) 309-33 TseD K Peter CW (1988) Model of Customer Satisfaction FormactionAn
Extension Journal of Marketing Research 25204-212 WaltersGG GordonWP(1970) Comsumer Behavior an intergrated framework
Homewood I11 Richard D Irwin Irwin Inc 7 Zeithaml V A (1988) Consumer Perceptions of Price Quality and Value A MeansEnd
Model and Synthesis of Evidence Journal of Marketing52 July2-22 ZeithamlVAamp BitnerMJ(2000)Services MarketingMcGraw Hill
53
附錄一問卷 『不同型態幼稚園顧客滿意度模式之研究』 調查問卷
敬愛的家長您好 本研究旨在調查家長對子女就讀之幼稚園的服務滿意度調查結果作為評量幼稚園服務品質依據以建立顧客滿意度指標本問卷僅供研究之用以不記名方式進行絕無洩漏私密疑慮請放心填答誠摯感謝您百忙之中撥冗填答您寶貴的意見有助於本研究順利完成敬祝 闔府安康
中華大學經營管理研究所 指導教授蔡明春博士 研究生 林英梅
第一部分 顧客滿意度調查
A企業形象--您對小孩就讀之幼稚園的印象為何 1 此幼稚園整體形象良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
2 此幼稚園會遵守對家長的承諾
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
3 此幼稚園與社區家長社會大眾互動良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
4 此幼稚園熱心參與社會公益活動
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
B家長期望--您對小孩就讀之幼稚園的期望為何（就讀前） 1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
3 您對此幼稚園教師品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
4 您對此幼稚園行政人員品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
每一題項為 1 到 10 分1表示很差10 表示很好請將評分在分數欄位中勾選一格
54
C知覺品質--您對小孩就讀之幼稚園實際的感受為何（就讀後） (a) 知覺非人員的品質感受 a1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a3 此幼稚園提供之教學計畫和課程內容品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
a4 此幼稚園支援教學活動之環境設施品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
（b）知覺人員的品質感受 b1 您對此幼稚園教師整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b2 您對此幼稚園行政人員整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b3 此幼稚園教師品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
b4 此幼稚園行政人員品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
D知覺價值-您對小孩就讀之幼稚園的價值感受為何 1 您覺得小孩在此幼稚園接受教育是值得的
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
2 您覺得在此幼稚園接受教育對小孩未來的學習很有幫助
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 依據此幼稚園的服務品質您覺得該園收費合理
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
4 依據此幼稚園的收費您覺得該園服務品質很好
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
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E家長滿意度-您對小孩就讀之幼稚園的滿意程度為何 1 您對此幼稚園的整體滿意度
滿意度很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 滿意度很高
2 此幼稚園接近您心中理想的幼稚園
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 此幼稚園符合您當初選擇時的期望
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
F家長忠誠度-您對小孩就讀之幼稚園表達意願看法為何 1 您會考慮讓小孩繼續就讀此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
2 您會向其他人推薦此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
3 現在重新選擇您仍會選擇此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
第二部分 個人資料（請您在適當的方格內打ˇ） 1性別 男 女 2年齡 20 歲以下 21-30 歲 31-40 歲 41 歲以上 3教育程度 高中職(含)以下 專科 大學 研究所(含)以上 4職業 無軍公教農工商自由業服務業其他 5家庭月收入30000 元以下 30001~60000 元 60001~90000 元
90001~120000 元120001 元以上 6子女就讀 公立幼稚園 私立連鎖幼稚園 私立非連鎖幼稚園 7就讀班別 小班 中班 大班 ～問卷調查到此結束請您再次瀏覽一遍是否遺漏非常感謝您的協助～
- 1封面謝辭
- 2摘要
- 3本文
-
43
第五章 結論與建議
第一節 結論
本研究運用 Martensen et al(2000)之 ECSI 模式來探討影響幼稚園家長顧客
滿意度與忠誠度之主要因素並比較不同型態幼稚園於滿意度模式之差異性
獲得顯著的實用性結果以下本研究彙整相關的結論如下
一整體模式結論
在幼稚園家長滿意度模式中企業形象家長知覺品質(含人員品質與非人
員品質)對顧客之知覺價值與顧客滿意度均有顯著正向影響此結果與 Martensen
et al(2000)相同而有別於 Chiandotto et al(2006)初階段 ECSI-SEM 模式以及李
佳慧(2004)僅知覺品質有顯著正向影響而企業形象沒有顯著正向影響之結果
另幼稚園之企業形象與顧客知覺品質不僅會直接影響顧客滿意度亦會透過知
覺價值之產生間接影響家長滿意度此結果顯示在幼稚園的經營管理上
可透過教師行政人員之服務教學環境設施及教學計畫與課程內容來強化孩
童與家長之知覺品質並可藉由幼稚園整體形象及與家長社區社會大眾互
動之形象的經營與塑造使家長實質感受到孩童於幼稚園接受教育之價值進
而提升家長對幼稚園的滿意度
另外在家長滿意度之影響因素中以顧客知覺非人員品質之影響程度最
高且其直接影響效果亦明顯的高於間接影響效果此結果顯示幼稚園之經
營管理者若要提升家長滿意度最直接之方式可由強化非人員品質之教學環境
設施及教學計畫與課程內容著手
在顧客忠誠度之影響因素中由四項外生變數(企業形象顧客期望知覺
非人員品質及知覺人員品質)之總影響效果可發現除了顧客期望之外其餘知
覺人員品質知覺非人員品質企業形象皆有助增進家長對幼稚園的忠誠度
44
其中知覺人員品質對家長忠誠度的影響效果最強其次為知覺非人員品質
而企業形象主要係透過知覺價值及顧客滿意度間接影響家長忠誠度並沒有直
接影響家長忠誠度由此顯示在幼稚園的經營管理上為了強化孩童繼續就
讀或家長推薦他人之意願首要應強化人員的品質(包含提升師資品質及行政人
員品質)其次則為教學環境設施及教學計畫與課程內容而幼稚園整體形象及
與家長社區社會大眾互動之形象亦為提升幼稚園家長滿意度進而影響其
忠誠度不可忽視之因素
綜合上述在幼稚園之經營管理上就短期而言若欲強化家長的滿意度
最直接有效之方式應由幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手此
幼稚園之非人員品質是家長最能直接感受且有效提升其滿意度之方式然而
就長期而言若欲強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意願則應強化幼稚園
之師資品質及行政人員品質此因素是為影響家長忠誠度最主要因素
二不同型態幼稚園之差異性
在公立私立連鎖及非連鎖幼稚園模式差異性分析中知覺人員品質對滿
意度之影響及知覺價值對滿意度之影響具顯著性差異其中私立連鎖幼稚園之
家長知覺人員品質對滿意度的影響程度明顯高於其他型態幼稚園家長此外
公立及私立非連鎖幼稚園家長知覺價值對滿意度的影響程度相似且明顯高於
私立連鎖幼稚園家長因此對公立及私立非連鎖幼稚園而言家長知覺價值對
幼稚園之滿意度的影響較敏感遠勝於私立連鎖幼稚園
第二節 管理意涵
依據實證結果分析發現不同型態幼稚園在變項因果關係呈現完全不同之
效果顯見不同屬性之幼稚園在家長認知上呈現不同程度差異此現象賦予管
理上不同意涵在公立幼稚園部分企業形象知覺非人員品質及知覺人員品
質對滿意度及忠誠度之影響效果較平均分布在私立連鎖幼稚園部分以知覺
45
人員品質為最重要影響因子私立非連鎖幼稚則以知覺非人員品質為最重要影
響因子將此現象賦予管理上意涵加以敘述於後
一就公立幼稚園而言企業形象對顧客滿意度有直接影響效果知覺非人員
品質及知覺人員品質對顧客滿意度沒有直接影響效果僅透過知覺價值對
有間接影響效果但前兩者影響總效果大於企業形象顯見強化家長認知
感受價值對提升顧客滿意度有重大影響其次四個外生變項對顧客忠誠
度的均無直接影響效果係透過知覺價值及顧客滿意度有間接影響效果
其中以知覺人員品質影響效果最高因而強化行政人員及教師品質來增加
家長知覺價值對提升家長忠誠度有正面影響由此可見知覺價值為公
立幼稚園家長滿意度模式之關鍵因素可將家長之知覺品質轉化為滿意度
及忠誠度
二就私立連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質及知覺人員品質對顧
客滿意度具直接影響效果知覺人員品質對顧客滿意度直接影響效果及總
效果皆最高且直接效果大於間接效果因此強化行政人員及教師品質來
提升家長滿意度為最直接有效的方法此外知覺人員品質對顧客忠誠度
具有直接影響效果且直接影響效果及總效果皆最高另一方面企業形
象知覺非人員品質對顧客忠誠度亦具有間接影響效果因此除了強化
行政人員及教師品質外幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容之
改善及提昇企業形象亦對提升家長忠誠度有正面影響有此可見強化知
覺品質與建立企業形象是提升私立連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的
主要因素
三就私立非連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質對顧客滿意度具有
直接正向影響效果而知覺非人員品質與知覺人員品質亦透過知覺價值間
接影響顧客滿意度特別是知覺人員品質顯見私立非連鎖幼稚園之家長
知覺價值對顧客滿意度的重要性不言可喻另外知覺人員品質對顧客忠
誠度具有直接影響效果而知覺非人員品質對顧客忠誠度具有間接影響效
果且其總影響效果高於知覺人員品質因此要提升家長滿意度及忠誠度
46
須由強化幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手其次透過行
政人員與教師品質的改善藉此提升家長之知覺價值以提升家長滿意度
與忠誠度有此可見強化知覺品質並藉此使家長感受知覺價值是提升
私立非連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的主要因素
綜合上述論點因不同型態幼稚園之屬性不同致使家長認知感受亦有所
差異幼稚園經營管理者應根據屬性定位調整經營管理策略讓企業經營更
有績效
第三節 建議
企業形象知覺非人品質及知覺人員品質對不同型態之幼稚園家長之滿
意度及忠誠度均有不同程度之直接或間接影響效果因而為了更有效提
升家長對幼稚園的忠誠度使其家長強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意
願有效提升家長對幼稚園的滿意度是有其必要性因此本研究將針對此結論
提出下列幾點經營管理之建議
一提升師資品質與行政人員品質
由於知覺人員品質是影響家長對幼稚園之忠誠度與滿意度的重要指
標因此擁有良好的知覺人員品質是幼稚園業者必須具備的重要條件其
中人員品質包括教師及行政人員的素質特別在私立連鎖幼稚園人員品
質直接正向影響家長滿意度和忠誠度而公立和私立非連鎖幼稚園也有間
接影響效果因此為了有效提升教師及行政人員的素質除了對外招募
專業且具備熱誠的優秀人才之外可以透過外部實習與內部訓練的方式
提升教師與行政人員的素質例如聘請專業幼教系之專業教授進行講
習或由幼稚園園長及內部資深教師針對新進老師與行政人員進行訓練
最後由園長每年根據家長意見或幼童反應定期針對教師與行政人員進
行績效考核
47
二建構優良的教學環境設施與教學課程計畫
知覺非人員品質是影響家長對幼稚園滿意度最直接之因素而知覺非人品
質主要包括在實體環境設施教學計畫及課程內容等特別是私立非連鎖幼稚
園知覺非人品質對家長滿意度產生正向直接影響因此本研究建議幼稚園應
致力於實體環境的規劃如教學環境佈置教學軟硬體設備的建構兒童戶外
遊戲設施的安全性與合適性另外完整且妥善的教學計畫亦是吸引家長的誘
因因此搭配專業師資來建構出符合家長孩童時代潮流的教學計畫與課程
內容將是不可或缺的項目如互動式教學實物教學戶外教學才藝課程等
三經營幼稚園之企業形象
在研究結果中雖然企業形象對幼稚園忠誠度並無直接影響關係但
卻會藉由孩童及家長之知覺價值家長滿意度而間接影響家長對幼稚園的
忠誠度而在不同型態幼稚園的企業形象對家長滿意度均產生正向影響效
果因此在幼稚園的經營管理中企業形象的經營與維護亦必須重視故
本研究建議可藉由與家長社區社會大眾之往來互動及帶領孩童參與社會公
益活動塑立優質經營之形象以提升家長之知覺價值及滿意度進而提
升家長對幼稚園之忠誠度以達幼稚園永續經營之目標
本研究結果發現就讀不同班別幼童之家長在知覺價值滿意度及忠誠
度構面具有顯著性差異大班家長顯著性高於中班及小班家長此結果反
應在經營管理上所透露之訊息為持續不斷努力改進對家長的回饋行為
是有影響
本研究提出之經營管理建議僅限於策略性探討並未實際比較經營改善
前後之差異因而建議未來的研究應在建立標竿上並做持續性追蹤用以
診斷各種各樣之品質所發揮影響性的作用
48
第四節 研究限制
基於研究對象及問卷蒐集之敘述本研究之限制有下列兩點
一本研究之問卷係委託各幼稚園代為轉發給幼童家長並蒐集對於幼稚園
之實際抽樣法很難加以控制因而可能影響到抽樣的精確性
二本研究樣本係96學年度之橫切面資料由於政府逐步完成國教向下延伸
政策因此面對幼稚園經營生態可能之改變研究結論是否適於長期性
的幼稚園顧客滿意度模式之推論仍有待實證
49
參考文獻
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52
Development Center Chapel Hill Selness F(1993)An Examination of the Effect of Product Performance on Brand
Reputation Satisfaction and Loyalty European Journal of Marketing 27(9)19-35
Spector A J (1960) Basic dimensions of the corporate image Spector A J (1961) Basic dimensions of the corporate image Journal of Marketing 25(6) 47-51
Steenkamp JB E M(1990) Conceptual Model of the Quality Perception Process
Journal of Business Research 21(4) 309-33 TseD K Peter CW (1988) Model of Customer Satisfaction FormactionAn
Extension Journal of Marketing Research 25204-212 WaltersGG GordonWP(1970) Comsumer Behavior an intergrated framework
Homewood I11 Richard D Irwin Irwin Inc 7 Zeithaml V A (1988) Consumer Perceptions of Price Quality and Value A MeansEnd
Model and Synthesis of Evidence Journal of Marketing52 July2-22 ZeithamlVAamp BitnerMJ(2000)Services MarketingMcGraw Hill
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附錄一問卷 『不同型態幼稚園顧客滿意度模式之研究』 調查問卷
敬愛的家長您好 本研究旨在調查家長對子女就讀之幼稚園的服務滿意度調查結果作為評量幼稚園服務品質依據以建立顧客滿意度指標本問卷僅供研究之用以不記名方式進行絕無洩漏私密疑慮請放心填答誠摯感謝您百忙之中撥冗填答您寶貴的意見有助於本研究順利完成敬祝 闔府安康
中華大學經營管理研究所 指導教授蔡明春博士 研究生 林英梅
第一部分 顧客滿意度調查
A企業形象--您對小孩就讀之幼稚園的印象為何 1 此幼稚園整體形象良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
2 此幼稚園會遵守對家長的承諾
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
3 此幼稚園與社區家長社會大眾互動良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
4 此幼稚園熱心參與社會公益活動
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
B家長期望--您對小孩就讀之幼稚園的期望為何（就讀前） 1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
3 您對此幼稚園教師品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
4 您對此幼稚園行政人員品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
每一題項為 1 到 10 分1表示很差10 表示很好請將評分在分數欄位中勾選一格
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C知覺品質--您對小孩就讀之幼稚園實際的感受為何（就讀後） (a) 知覺非人員的品質感受 a1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a3 此幼稚園提供之教學計畫和課程內容品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
a4 此幼稚園支援教學活動之環境設施品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
（b）知覺人員的品質感受 b1 您對此幼稚園教師整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b2 您對此幼稚園行政人員整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b3 此幼稚園教師品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
b4 此幼稚園行政人員品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
D知覺價值-您對小孩就讀之幼稚園的價值感受為何 1 您覺得小孩在此幼稚園接受教育是值得的
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
2 您覺得在此幼稚園接受教育對小孩未來的學習很有幫助
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 依據此幼稚園的服務品質您覺得該園收費合理
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
4 依據此幼稚園的收費您覺得該園服務品質很好
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
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E家長滿意度-您對小孩就讀之幼稚園的滿意程度為何 1 您對此幼稚園的整體滿意度
滿意度很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 滿意度很高
2 此幼稚園接近您心中理想的幼稚園
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 此幼稚園符合您當初選擇時的期望
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
F家長忠誠度-您對小孩就讀之幼稚園表達意願看法為何 1 您會考慮讓小孩繼續就讀此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
2 您會向其他人推薦此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
3 現在重新選擇您仍會選擇此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
第二部分 個人資料（請您在適當的方格內打ˇ） 1性別 男 女 2年齡 20 歲以下 21-30 歲 31-40 歲 41 歲以上 3教育程度 高中職(含)以下 專科 大學 研究所(含)以上 4職業 無軍公教農工商自由業服務業其他 5家庭月收入30000 元以下 30001~60000 元 60001~90000 元
90001~120000 元120001 元以上 6子女就讀 公立幼稚園 私立連鎖幼稚園 私立非連鎖幼稚園 7就讀班別 小班 中班 大班 ～問卷調查到此結束請您再次瀏覽一遍是否遺漏非常感謝您的協助～
- 1封面謝辭
- 2摘要
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其中知覺人員品質對家長忠誠度的影響效果最強其次為知覺非人員品質
而企業形象主要係透過知覺價值及顧客滿意度間接影響家長忠誠度並沒有直
接影響家長忠誠度由此顯示在幼稚園的經營管理上為了強化孩童繼續就
讀或家長推薦他人之意願首要應強化人員的品質(包含提升師資品質及行政人
員品質)其次則為教學環境設施及教學計畫與課程內容而幼稚園整體形象及
與家長社區社會大眾互動之形象亦為提升幼稚園家長滿意度進而影響其
忠誠度不可忽視之因素
綜合上述在幼稚園之經營管理上就短期而言若欲強化家長的滿意度
最直接有效之方式應由幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手此
幼稚園之非人員品質是家長最能直接感受且有效提升其滿意度之方式然而
就長期而言若欲強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意願則應強化幼稚園
之師資品質及行政人員品質此因素是為影響家長忠誠度最主要因素
二不同型態幼稚園之差異性
在公立私立連鎖及非連鎖幼稚園模式差異性分析中知覺人員品質對滿
意度之影響及知覺價值對滿意度之影響具顯著性差異其中私立連鎖幼稚園之
家長知覺人員品質對滿意度的影響程度明顯高於其他型態幼稚園家長此外
公立及私立非連鎖幼稚園家長知覺價值對滿意度的影響程度相似且明顯高於
私立連鎖幼稚園家長因此對公立及私立非連鎖幼稚園而言家長知覺價值對
幼稚園之滿意度的影響較敏感遠勝於私立連鎖幼稚園
第二節 管理意涵
依據實證結果分析發現不同型態幼稚園在變項因果關係呈現完全不同之
效果顯見不同屬性之幼稚園在家長認知上呈現不同程度差異此現象賦予管
理上不同意涵在公立幼稚園部分企業形象知覺非人員品質及知覺人員品
質對滿意度及忠誠度之影響效果較平均分布在私立連鎖幼稚園部分以知覺
45
人員品質為最重要影響因子私立非連鎖幼稚則以知覺非人員品質為最重要影
響因子將此現象賦予管理上意涵加以敘述於後
一就公立幼稚園而言企業形象對顧客滿意度有直接影響效果知覺非人員
品質及知覺人員品質對顧客滿意度沒有直接影響效果僅透過知覺價值對
有間接影響效果但前兩者影響總效果大於企業形象顯見強化家長認知
感受價值對提升顧客滿意度有重大影響其次四個外生變項對顧客忠誠
度的均無直接影響效果係透過知覺價值及顧客滿意度有間接影響效果
其中以知覺人員品質影響效果最高因而強化行政人員及教師品質來增加
家長知覺價值對提升家長忠誠度有正面影響由此可見知覺價值為公
立幼稚園家長滿意度模式之關鍵因素可將家長之知覺品質轉化為滿意度
及忠誠度
二就私立連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質及知覺人員品質對顧
客滿意度具直接影響效果知覺人員品質對顧客滿意度直接影響效果及總
效果皆最高且直接效果大於間接效果因此強化行政人員及教師品質來
提升家長滿意度為最直接有效的方法此外知覺人員品質對顧客忠誠度
具有直接影響效果且直接影響效果及總效果皆最高另一方面企業形
象知覺非人員品質對顧客忠誠度亦具有間接影響效果因此除了強化
行政人員及教師品質外幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容之
改善及提昇企業形象亦對提升家長忠誠度有正面影響有此可見強化知
覺品質與建立企業形象是提升私立連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的
主要因素
三就私立非連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質對顧客滿意度具有
直接正向影響效果而知覺非人員品質與知覺人員品質亦透過知覺價值間
接影響顧客滿意度特別是知覺人員品質顯見私立非連鎖幼稚園之家長
知覺價值對顧客滿意度的重要性不言可喻另外知覺人員品質對顧客忠
誠度具有直接影響效果而知覺非人員品質對顧客忠誠度具有間接影響效
果且其總影響效果高於知覺人員品質因此要提升家長滿意度及忠誠度
46
須由強化幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手其次透過行
政人員與教師品質的改善藉此提升家長之知覺價值以提升家長滿意度
與忠誠度有此可見強化知覺品質並藉此使家長感受知覺價值是提升
私立非連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的主要因素
綜合上述論點因不同型態幼稚園之屬性不同致使家長認知感受亦有所
差異幼稚園經營管理者應根據屬性定位調整經營管理策略讓企業經營更
有績效
第三節 建議
企業形象知覺非人品質及知覺人員品質對不同型態之幼稚園家長之滿
意度及忠誠度均有不同程度之直接或間接影響效果因而為了更有效提
升家長對幼稚園的忠誠度使其家長強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意
願有效提升家長對幼稚園的滿意度是有其必要性因此本研究將針對此結論
提出下列幾點經營管理之建議
一提升師資品質與行政人員品質
由於知覺人員品質是影響家長對幼稚園之忠誠度與滿意度的重要指
標因此擁有良好的知覺人員品質是幼稚園業者必須具備的重要條件其
中人員品質包括教師及行政人員的素質特別在私立連鎖幼稚園人員品
質直接正向影響家長滿意度和忠誠度而公立和私立非連鎖幼稚園也有間
接影響效果因此為了有效提升教師及行政人員的素質除了對外招募
專業且具備熱誠的優秀人才之外可以透過外部實習與內部訓練的方式
提升教師與行政人員的素質例如聘請專業幼教系之專業教授進行講
習或由幼稚園園長及內部資深教師針對新進老師與行政人員進行訓練
最後由園長每年根據家長意見或幼童反應定期針對教師與行政人員進
行績效考核
47
二建構優良的教學環境設施與教學課程計畫
知覺非人員品質是影響家長對幼稚園滿意度最直接之因素而知覺非人品
質主要包括在實體環境設施教學計畫及課程內容等特別是私立非連鎖幼稚
園知覺非人品質對家長滿意度產生正向直接影響因此本研究建議幼稚園應
致力於實體環境的規劃如教學環境佈置教學軟硬體設備的建構兒童戶外
遊戲設施的安全性與合適性另外完整且妥善的教學計畫亦是吸引家長的誘
因因此搭配專業師資來建構出符合家長孩童時代潮流的教學計畫與課程
內容將是不可或缺的項目如互動式教學實物教學戶外教學才藝課程等
三經營幼稚園之企業形象
在研究結果中雖然企業形象對幼稚園忠誠度並無直接影響關係但
卻會藉由孩童及家長之知覺價值家長滿意度而間接影響家長對幼稚園的
忠誠度而在不同型態幼稚園的企業形象對家長滿意度均產生正向影響效
果因此在幼稚園的經營管理中企業形象的經營與維護亦必須重視故
本研究建議可藉由與家長社區社會大眾之往來互動及帶領孩童參與社會公
益活動塑立優質經營之形象以提升家長之知覺價值及滿意度進而提
升家長對幼稚園之忠誠度以達幼稚園永續經營之目標
本研究結果發現就讀不同班別幼童之家長在知覺價值滿意度及忠誠
度構面具有顯著性差異大班家長顯著性高於中班及小班家長此結果反
應在經營管理上所透露之訊息為持續不斷努力改進對家長的回饋行為
是有影響
本研究提出之經營管理建議僅限於策略性探討並未實際比較經營改善
前後之差異因而建議未來的研究應在建立標竿上並做持續性追蹤用以
診斷各種各樣之品質所發揮影響性的作用
48
第四節 研究限制
基於研究對象及問卷蒐集之敘述本研究之限制有下列兩點
一本研究之問卷係委託各幼稚園代為轉發給幼童家長並蒐集對於幼稚園
之實際抽樣法很難加以控制因而可能影響到抽樣的精確性
二本研究樣本係96學年度之橫切面資料由於政府逐步完成國教向下延伸
政策因此面對幼稚園經營生態可能之改變研究結論是否適於長期性
的幼稚園顧客滿意度模式之推論仍有待實證
49
參考文獻
中文部分 中華民國統計資訊網 httpwwwstatgovtw 全國教育統計及資訊網 http14012266205 李佳慧(2004)影響學生滿意度與忠誠度關係之實證研究-ECSI 模式之應用未
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53
附錄一問卷 『不同型態幼稚園顧客滿意度模式之研究』 調查問卷
敬愛的家長您好 本研究旨在調查家長對子女就讀之幼稚園的服務滿意度調查結果作為評量幼稚園服務品質依據以建立顧客滿意度指標本問卷僅供研究之用以不記名方式進行絕無洩漏私密疑慮請放心填答誠摯感謝您百忙之中撥冗填答您寶貴的意見有助於本研究順利完成敬祝 闔府安康
中華大學經營管理研究所 指導教授蔡明春博士 研究生 林英梅
第一部分 顧客滿意度調查
A企業形象--您對小孩就讀之幼稚園的印象為何 1 此幼稚園整體形象良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
2 此幼稚園會遵守對家長的承諾
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
3 此幼稚園與社區家長社會大眾互動良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
4 此幼稚園熱心參與社會公益活動
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
B家長期望--您對小孩就讀之幼稚園的期望為何（就讀前） 1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
3 您對此幼稚園教師品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
4 您對此幼稚園行政人員品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
每一題項為 1 到 10 分1表示很差10 表示很好請將評分在分數欄位中勾選一格
54
C知覺品質--您對小孩就讀之幼稚園實際的感受為何（就讀後） (a) 知覺非人員的品質感受 a1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a3 此幼稚園提供之教學計畫和課程內容品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
a4 此幼稚園支援教學活動之環境設施品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
（b）知覺人員的品質感受 b1 您對此幼稚園教師整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b2 您對此幼稚園行政人員整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b3 此幼稚園教師品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
b4 此幼稚園行政人員品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
D知覺價值-您對小孩就讀之幼稚園的價值感受為何 1 您覺得小孩在此幼稚園接受教育是值得的
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
2 您覺得在此幼稚園接受教育對小孩未來的學習很有幫助
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 依據此幼稚園的服務品質您覺得該園收費合理
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
4 依據此幼稚園的收費您覺得該園服務品質很好
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
55
E家長滿意度-您對小孩就讀之幼稚園的滿意程度為何 1 您對此幼稚園的整體滿意度
滿意度很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 滿意度很高
2 此幼稚園接近您心中理想的幼稚園
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 此幼稚園符合您當初選擇時的期望
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
F家長忠誠度-您對小孩就讀之幼稚園表達意願看法為何 1 您會考慮讓小孩繼續就讀此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
2 您會向其他人推薦此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
3 現在重新選擇您仍會選擇此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
第二部分 個人資料（請您在適當的方格內打ˇ） 1性別 男 女 2年齡 20 歲以下 21-30 歲 31-40 歲 41 歲以上 3教育程度 高中職(含)以下 專科 大學 研究所(含)以上 4職業 無軍公教農工商自由業服務業其他 5家庭月收入30000 元以下 30001~60000 元 60001~90000 元
90001~120000 元120001 元以上 6子女就讀 公立幼稚園 私立連鎖幼稚園 私立非連鎖幼稚園 7就讀班別 小班 中班 大班 ～問卷調查到此結束請您再次瀏覽一遍是否遺漏非常感謝您的協助～
- 1封面謝辭
- 2摘要
- 3本文
-
45
人員品質為最重要影響因子私立非連鎖幼稚則以知覺非人員品質為最重要影
響因子將此現象賦予管理上意涵加以敘述於後
一就公立幼稚園而言企業形象對顧客滿意度有直接影響效果知覺非人員
品質及知覺人員品質對顧客滿意度沒有直接影響效果僅透過知覺價值對
有間接影響效果但前兩者影響總效果大於企業形象顯見強化家長認知
感受價值對提升顧客滿意度有重大影響其次四個外生變項對顧客忠誠
度的均無直接影響效果係透過知覺價值及顧客滿意度有間接影響效果
其中以知覺人員品質影響效果最高因而強化行政人員及教師品質來增加
家長知覺價值對提升家長忠誠度有正面影響由此可見知覺價值為公
立幼稚園家長滿意度模式之關鍵因素可將家長之知覺品質轉化為滿意度
及忠誠度
二就私立連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質及知覺人員品質對顧
客滿意度具直接影響效果知覺人員品質對顧客滿意度直接影響效果及總
效果皆最高且直接效果大於間接效果因此強化行政人員及教師品質來
提升家長滿意度為最直接有效的方法此外知覺人員品質對顧客忠誠度
具有直接影響效果且直接影響效果及總效果皆最高另一方面企業形
象知覺非人員品質對顧客忠誠度亦具有間接影響效果因此除了強化
行政人員及教師品質外幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容之
改善及提昇企業形象亦對提升家長忠誠度有正面影響有此可見強化知
覺品質與建立企業形象是提升私立連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的
主要因素
三就私立非連鎖幼稚園而言企業形象知覺非人員品質對顧客滿意度具有
直接正向影響效果而知覺非人員品質與知覺人員品質亦透過知覺價值間
接影響顧客滿意度特別是知覺人員品質顯見私立非連鎖幼稚園之家長
知覺價值對顧客滿意度的重要性不言可喻另外知覺人員品質對顧客忠
誠度具有直接影響效果而知覺非人員品質對顧客忠誠度具有間接影響效
果且其總影響效果高於知覺人員品質因此要提升家長滿意度及忠誠度
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須由強化幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手其次透過行
政人員與教師品質的改善藉此提升家長之知覺價值以提升家長滿意度
與忠誠度有此可見強化知覺品質並藉此使家長感受知覺價值是提升
私立非連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的主要因素
綜合上述論點因不同型態幼稚園之屬性不同致使家長認知感受亦有所
差異幼稚園經營管理者應根據屬性定位調整經營管理策略讓企業經營更
有績效
第三節 建議
企業形象知覺非人品質及知覺人員品質對不同型態之幼稚園家長之滿
意度及忠誠度均有不同程度之直接或間接影響效果因而為了更有效提
升家長對幼稚園的忠誠度使其家長強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意
願有效提升家長對幼稚園的滿意度是有其必要性因此本研究將針對此結論
提出下列幾點經營管理之建議
一提升師資品質與行政人員品質
由於知覺人員品質是影響家長對幼稚園之忠誠度與滿意度的重要指
標因此擁有良好的知覺人員品質是幼稚園業者必須具備的重要條件其
中人員品質包括教師及行政人員的素質特別在私立連鎖幼稚園人員品
質直接正向影響家長滿意度和忠誠度而公立和私立非連鎖幼稚園也有間
接影響效果因此為了有效提升教師及行政人員的素質除了對外招募
專業且具備熱誠的優秀人才之外可以透過外部實習與內部訓練的方式
提升教師與行政人員的素質例如聘請專業幼教系之專業教授進行講
習或由幼稚園園長及內部資深教師針對新進老師與行政人員進行訓練
最後由園長每年根據家長意見或幼童反應定期針對教師與行政人員進
行績效考核
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二建構優良的教學環境設施與教學課程計畫
知覺非人員品質是影響家長對幼稚園滿意度最直接之因素而知覺非人品
質主要包括在實體環境設施教學計畫及課程內容等特別是私立非連鎖幼稚
園知覺非人品質對家長滿意度產生正向直接影響因此本研究建議幼稚園應
致力於實體環境的規劃如教學環境佈置教學軟硬體設備的建構兒童戶外
遊戲設施的安全性與合適性另外完整且妥善的教學計畫亦是吸引家長的誘
因因此搭配專業師資來建構出符合家長孩童時代潮流的教學計畫與課程
內容將是不可或缺的項目如互動式教學實物教學戶外教學才藝課程等
三經營幼稚園之企業形象
在研究結果中雖然企業形象對幼稚園忠誠度並無直接影響關係但
卻會藉由孩童及家長之知覺價值家長滿意度而間接影響家長對幼稚園的
忠誠度而在不同型態幼稚園的企業形象對家長滿意度均產生正向影響效
果因此在幼稚園的經營管理中企業形象的經營與維護亦必須重視故
本研究建議可藉由與家長社區社會大眾之往來互動及帶領孩童參與社會公
益活動塑立優質經營之形象以提升家長之知覺價值及滿意度進而提
升家長對幼稚園之忠誠度以達幼稚園永續經營之目標
本研究結果發現就讀不同班別幼童之家長在知覺價值滿意度及忠誠
度構面具有顯著性差異大班家長顯著性高於中班及小班家長此結果反
應在經營管理上所透露之訊息為持續不斷努力改進對家長的回饋行為
是有影響
本研究提出之經營管理建議僅限於策略性探討並未實際比較經營改善
前後之差異因而建議未來的研究應在建立標竿上並做持續性追蹤用以
診斷各種各樣之品質所發揮影響性的作用
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第四節 研究限制
基於研究對象及問卷蒐集之敘述本研究之限制有下列兩點
一本研究之問卷係委託各幼稚園代為轉發給幼童家長並蒐集對於幼稚園
之實際抽樣法很難加以控制因而可能影響到抽樣的精確性
二本研究樣本係96學年度之橫切面資料由於政府逐步完成國教向下延伸
政策因此面對幼稚園經營生態可能之改變研究結論是否適於長期性
的幼稚園顧客滿意度模式之推論仍有待實證
49
參考文獻
中文部分 中華民國統計資訊網 httpwwwstatgovtw 全國教育統計及資訊網 http14012266205 李佳慧(2004)影響學生滿意度與忠誠度關係之實證研究-ECSI 模式之應用未
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International educational service MartensenA GronholdtL Kristensen K(1999) The drivers of customer
satisfaction and loyalty cross-industry findings form Total quality management 11 544-545
Martensen A Kristensen K Gronholdt L Eskildsen JK(2000) Benchmarking
student satisfaction in higher education based on the ECSI methodologySinergie Rapporti di Ricerca 9 385-402
Martensen A Kristensen K Gronholdt L Eskildsen JK (2000) Measuring
student oriented quality in higher education Application of the ECSI methmethodology Sinergie Rapporti di Ricerca 9 371-383
KoterP(1997) Marketing Management Analysis Planning Implementation and
Controlprantice-Hall433-437 Miller J A(1977)Exploring satisfaction modifying models elicing expectations
posing problems and making meaningful measurements Conceptualization and measurement of consumer satisfaction and dissatisfaction H Keith Hunt ed Cambridge MA Marketing Science Institute72-91
Nunnally J C(1978) Psychometric Theory New York McGraw Hill OliveP L(1981) What is Customer Satisfaction Wharton Magazine 5 36-41 Peisner-Feinberg E S Burchinal M R Clifford R M Culkin M L Howes C
Kagan SL Yazejian N Byler P Rustici J Zelazo J (2000) The Children of the Cost Quality and Outcomes Study Go to School Technical Report University of North Carolina at Chapel Hill Frank Porter Graham
52
Development Center Chapel Hill Selness F(1993)An Examination of the Effect of Product Performance on Brand
Reputation Satisfaction and Loyalty European Journal of Marketing 27(9)19-35
Spector A J (1960) Basic dimensions of the corporate image Spector A J (1961) Basic dimensions of the corporate image Journal of Marketing 25(6) 47-51
Steenkamp JB E M(1990) Conceptual Model of the Quality Perception Process
Journal of Business Research 21(4) 309-33 TseD K Peter CW (1988) Model of Customer Satisfaction FormactionAn
Extension Journal of Marketing Research 25204-212 WaltersGG GordonWP(1970) Comsumer Behavior an intergrated framework
Homewood I11 Richard D Irwin Irwin Inc 7 Zeithaml V A (1988) Consumer Perceptions of Price Quality and Value A MeansEnd
Model and Synthesis of Evidence Journal of Marketing52 July2-22 ZeithamlVAamp BitnerMJ(2000)Services MarketingMcGraw Hill
53
附錄一問卷 『不同型態幼稚園顧客滿意度模式之研究』 調查問卷
敬愛的家長您好 本研究旨在調查家長對子女就讀之幼稚園的服務滿意度調查結果作為評量幼稚園服務品質依據以建立顧客滿意度指標本問卷僅供研究之用以不記名方式進行絕無洩漏私密疑慮請放心填答誠摯感謝您百忙之中撥冗填答您寶貴的意見有助於本研究順利完成敬祝 闔府安康
中華大學經營管理研究所 指導教授蔡明春博士 研究生 林英梅
第一部分 顧客滿意度調查
A企業形象--您對小孩就讀之幼稚園的印象為何 1 此幼稚園整體形象良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
2 此幼稚園會遵守對家長的承諾
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
3 此幼稚園與社區家長社會大眾互動良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
4 此幼稚園熱心參與社會公益活動
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
B家長期望--您對小孩就讀之幼稚園的期望為何（就讀前） 1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
3 您對此幼稚園教師品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
4 您對此幼稚園行政人員品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
每一題項為 1 到 10 分1表示很差10 表示很好請將評分在分數欄位中勾選一格
54
C知覺品質--您對小孩就讀之幼稚園實際的感受為何（就讀後） (a) 知覺非人員的品質感受 a1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a3 此幼稚園提供之教學計畫和課程內容品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
a4 此幼稚園支援教學活動之環境設施品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
（b）知覺人員的品質感受 b1 您對此幼稚園教師整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b2 您對此幼稚園行政人員整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b3 此幼稚園教師品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
b4 此幼稚園行政人員品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
D知覺價值-您對小孩就讀之幼稚園的價值感受為何 1 您覺得小孩在此幼稚園接受教育是值得的
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
2 您覺得在此幼稚園接受教育對小孩未來的學習很有幫助
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 依據此幼稚園的服務品質您覺得該園收費合理
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
4 依據此幼稚園的收費您覺得該園服務品質很好
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
55
E家長滿意度-您對小孩就讀之幼稚園的滿意程度為何 1 您對此幼稚園的整體滿意度
滿意度很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 滿意度很高
2 此幼稚園接近您心中理想的幼稚園
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 此幼稚園符合您當初選擇時的期望
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
F家長忠誠度-您對小孩就讀之幼稚園表達意願看法為何 1 您會考慮讓小孩繼續就讀此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
2 您會向其他人推薦此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
3 現在重新選擇您仍會選擇此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
第二部分 個人資料（請您在適當的方格內打ˇ） 1性別 男 女 2年齡 20 歲以下 21-30 歲 31-40 歲 41 歲以上 3教育程度 高中職(含)以下 專科 大學 研究所(含)以上 4職業 無軍公教農工商自由業服務業其他 5家庭月收入30000 元以下 30001~60000 元 60001~90000 元
90001~120000 元120001 元以上 6子女就讀 公立幼稚園 私立連鎖幼稚園 私立非連鎖幼稚園 7就讀班別 小班 中班 大班 ～問卷調查到此結束請您再次瀏覽一遍是否遺漏非常感謝您的協助～
- 1封面謝辭
- 2摘要
- 3本文
-
46
須由強化幼稚園之教學環境設施及教學計畫與課程內容著手其次透過行
政人員與教師品質的改善藉此提升家長之知覺價值以提升家長滿意度
與忠誠度有此可見強化知覺品質並藉此使家長感受知覺價值是提升
私立非連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的主要因素
綜合上述論點因不同型態幼稚園之屬性不同致使家長認知感受亦有所
差異幼稚園經營管理者應根據屬性定位調整經營管理策略讓企業經營更
有績效
第三節 建議
企業形象知覺非人品質及知覺人員品質對不同型態之幼稚園家長之滿
意度及忠誠度均有不同程度之直接或間接影響效果因而為了更有效提
升家長對幼稚園的忠誠度使其家長強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意
願有效提升家長對幼稚園的滿意度是有其必要性因此本研究將針對此結論
提出下列幾點經營管理之建議
一提升師資品質與行政人員品質
由於知覺人員品質是影響家長對幼稚園之忠誠度與滿意度的重要指
標因此擁有良好的知覺人員品質是幼稚園業者必須具備的重要條件其
中人員品質包括教師及行政人員的素質特別在私立連鎖幼稚園人員品
質直接正向影響家長滿意度和忠誠度而公立和私立非連鎖幼稚園也有間
接影響效果因此為了有效提升教師及行政人員的素質除了對外招募
專業且具備熱誠的優秀人才之外可以透過外部實習與內部訓練的方式
提升教師與行政人員的素質例如聘請專業幼教系之專業教授進行講
習或由幼稚園園長及內部資深教師針對新進老師與行政人員進行訓練
最後由園長每年根據家長意見或幼童反應定期針對教師與行政人員進
行績效考核
47
二建構優良的教學環境設施與教學課程計畫
知覺非人員品質是影響家長對幼稚園滿意度最直接之因素而知覺非人品
質主要包括在實體環境設施教學計畫及課程內容等特別是私立非連鎖幼稚
園知覺非人品質對家長滿意度產生正向直接影響因此本研究建議幼稚園應
致力於實體環境的規劃如教學環境佈置教學軟硬體設備的建構兒童戶外
遊戲設施的安全性與合適性另外完整且妥善的教學計畫亦是吸引家長的誘
因因此搭配專業師資來建構出符合家長孩童時代潮流的教學計畫與課程
內容將是不可或缺的項目如互動式教學實物教學戶外教學才藝課程等
三經營幼稚園之企業形象
在研究結果中雖然企業形象對幼稚園忠誠度並無直接影響關係但
卻會藉由孩童及家長之知覺價值家長滿意度而間接影響家長對幼稚園的
忠誠度而在不同型態幼稚園的企業形象對家長滿意度均產生正向影響效
果因此在幼稚園的經營管理中企業形象的經營與維護亦必須重視故
本研究建議可藉由與家長社區社會大眾之往來互動及帶領孩童參與社會公
益活動塑立優質經營之形象以提升家長之知覺價值及滿意度進而提
升家長對幼稚園之忠誠度以達幼稚園永續經營之目標
本研究結果發現就讀不同班別幼童之家長在知覺價值滿意度及忠誠
度構面具有顯著性差異大班家長顯著性高於中班及小班家長此結果反
應在經營管理上所透露之訊息為持續不斷努力改進對家長的回饋行為
是有影響
本研究提出之經營管理建議僅限於策略性探討並未實際比較經營改善
前後之差異因而建議未來的研究應在建立標竿上並做持續性追蹤用以
診斷各種各樣之品質所發揮影響性的作用
48
第四節 研究限制
基於研究對象及問卷蒐集之敘述本研究之限制有下列兩點
一本研究之問卷係委託各幼稚園代為轉發給幼童家長並蒐集對於幼稚園
之實際抽樣法很難加以控制因而可能影響到抽樣的精確性
二本研究樣本係96學年度之橫切面資料由於政府逐步完成國教向下延伸
政策因此面對幼稚園經營生態可能之改變研究結論是否適於長期性
的幼稚園顧客滿意度模式之推論仍有待實證
49
參考文獻
中文部分 中華民國統計資訊網 httpwwwstatgovtw 全國教育統計及資訊網 http14012266205 李佳慧(2004)影響學生滿意度與忠誠度關係之實證研究-ECSI 模式之應用未
出版之碩士論文淡江大學統計學系研究所台北縣 邱皓政(2003)結構方程模式LISREL 的理論技術與應用台北雙葉 洪福財(1998)變遷社會中的幼兒教育國民教育38(3)65 黃怡貌(1995)光復以來台灣幼兒教育發展之研究未出版之碩士論文國立台
灣師範大學歷史研究所台北市 國立教育館 httpwwwsinicaedutwinfo 張紹勳(2004)研究方法台北滄海 鄭青展(2008)結構方程模式與社會行為科學之應用未出版博士論文中華大
學科技管理研究所新竹市 萬沛沛(2007)不同型態 3C 連鎖賣場顧客滿意度模式之研究未出版碩士論文
中華大學經營管理研究所新竹市
西文部分 Bentler PM amp Bonnet DG (1980) Significance Tests and Goodness-of-Fit in the
Analysis of Covariance Structure Psychological Bulletin 88(3) 588-606 Bhote K R(1996) Beyond Customer Satisfaction to Customer Loyalty－The Key to
Greater Profitability American Management Association New York 31 Bollen KA (1989) A New Incremental Fit Index for General Structural Equation
Models Sociological Methods and Research 17 303-316
50
Carmines E amp McIver J (1981) Analyzing Models with Unobsered Variables
Analysis of Covariance Structures In G Bohmstedt amp E Borgatta (eds) Social Measurement Current Issues Beverly Hills Calif Sage
ChiandottoB BiniM BertacciniB(2006)Evaluating the quality of the
university educational process an application of the ECSI modelDepartment of Statistics ldquoG Parentirdquo University of Florence (Italy) Effectiveness of University Education in ItalyPhysica-Verlag HD
Dick A S Basu K (1994) Customer Loyalty Toward an Integrated Conceptual
Framework Journal of the Academy of Marketing Science 22(2) 99-113 ECSI Technical Committee (1998) European Customer Satisfaction Index Founda-
-tion and Structure for Harmonized National Pilot Projects Report prepared for the ECSI Steering Committee October
Engel J F Blackwell RD MiniardPW(1993) Consumer behavior (7thEd)
Orlando Florida Dryden Press Fornell C (1992) A National Customer Satisfaction Barometer the Swedish Expe-
-rience Journal of Marketing 56(1) 6-21 Fornell C Johnson M D Anderson E W Cha J Bryant BE (1996) The
American Customer Satisfaction Index Nature Purpose and Findings Journal of Marketing 60 7-18
Griffin J (1995) Customer Loyalty How to Earn It How to Keep It Lexington
Book New York
HempelDJ(1997) Comsumer satisfaction with the home buying process Conceptualization and measurement Cambrige MA Marketing Science Institue
Holbrook M B Corfman K P (1985) Quality and Value in the Consumption
Experience Phaedrus Riders Againin Perceived Quality J Jacoby and JOlson edsLexington MA Lexington Books 31-57
51
JonesTO SasserWE(1995)Why Satisfied Customers Defect Harvard Business Review 73(6) 88-89
Joreskog KG amp Sorbom D (1986) LISREL VI Analysis of linear structural
relationships by maximum likelihood and least square method Mooresville In Scientific Software Inc
Joreskog KG amp Sorbom D (1993) LISREL8 Userrsquos Reference Guide Chicago
International educational service MartensenA GronholdtL Kristensen K(1999) The drivers of customer
satisfaction and loyalty cross-industry findings form Total quality management 11 544-545
Martensen A Kristensen K Gronholdt L Eskildsen JK(2000) Benchmarking
student satisfaction in higher education based on the ECSI methodologySinergie Rapporti di Ricerca 9 385-402
Martensen A Kristensen K Gronholdt L Eskildsen JK (2000) Measuring
student oriented quality in higher education Application of the ECSI methmethodology Sinergie Rapporti di Ricerca 9 371-383
KoterP(1997) Marketing Management Analysis Planning Implementation and
Controlprantice-Hall433-437 Miller J A(1977)Exploring satisfaction modifying models elicing expectations
posing problems and making meaningful measurements Conceptualization and measurement of consumer satisfaction and dissatisfaction H Keith Hunt ed Cambridge MA Marketing Science Institute72-91
Nunnally J C(1978) Psychometric Theory New York McGraw Hill OliveP L(1981) What is Customer Satisfaction Wharton Magazine 5 36-41 Peisner-Feinberg E S Burchinal M R Clifford R M Culkin M L Howes C
Kagan SL Yazejian N Byler P Rustici J Zelazo J (2000) The Children of the Cost Quality and Outcomes Study Go to School Technical Report University of North Carolina at Chapel Hill Frank Porter Graham
52
Development Center Chapel Hill Selness F(1993)An Examination of the Effect of Product Performance on Brand
Reputation Satisfaction and Loyalty European Journal of Marketing 27(9)19-35
Spector A J (1960) Basic dimensions of the corporate image Spector A J (1961) Basic dimensions of the corporate image Journal of Marketing 25(6) 47-51
Steenkamp JB E M(1990) Conceptual Model of the Quality Perception Process
Journal of Business Research 21(4) 309-33 TseD K Peter CW (1988) Model of Customer Satisfaction FormactionAn
Extension Journal of Marketing Research 25204-212 WaltersGG GordonWP(1970) Comsumer Behavior an intergrated framework
Homewood I11 Richard D Irwin Irwin Inc 7 Zeithaml V A (1988) Consumer Perceptions of Price Quality and Value A MeansEnd
Model and Synthesis of Evidence Journal of Marketing52 July2-22 ZeithamlVAamp BitnerMJ(2000)Services MarketingMcGraw Hill
53
附錄一問卷 『不同型態幼稚園顧客滿意度模式之研究』 調查問卷
敬愛的家長您好 本研究旨在調查家長對子女就讀之幼稚園的服務滿意度調查結果作為評量幼稚園服務品質依據以建立顧客滿意度指標本問卷僅供研究之用以不記名方式進行絕無洩漏私密疑慮請放心填答誠摯感謝您百忙之中撥冗填答您寶貴的意見有助於本研究順利完成敬祝 闔府安康
中華大學經營管理研究所 指導教授蔡明春博士 研究生 林英梅
第一部分 顧客滿意度調查
A企業形象--您對小孩就讀之幼稚園的印象為何 1 此幼稚園整體形象良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
2 此幼稚園會遵守對家長的承諾
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
3 此幼稚園與社區家長社會大眾互動良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
4 此幼稚園熱心參與社會公益活動
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
B家長期望--您對小孩就讀之幼稚園的期望為何（就讀前） 1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
3 您對此幼稚園教師品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
4 您對此幼稚園行政人員品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
每一題項為 1 到 10 分1表示很差10 表示很好請將評分在分數欄位中勾選一格
54
C知覺品質--您對小孩就讀之幼稚園實際的感受為何（就讀後） (a) 知覺非人員的品質感受 a1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a3 此幼稚園提供之教學計畫和課程內容品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
a4 此幼稚園支援教學活動之環境設施品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
（b）知覺人員的品質感受 b1 您對此幼稚園教師整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b2 您對此幼稚園行政人員整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b3 此幼稚園教師品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
b4 此幼稚園行政人員品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
D知覺價值-您對小孩就讀之幼稚園的價值感受為何 1 您覺得小孩在此幼稚園接受教育是值得的
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
2 您覺得在此幼稚園接受教育對小孩未來的學習很有幫助
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 依據此幼稚園的服務品質您覺得該園收費合理
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
4 依據此幼稚園的收費您覺得該園服務品質很好
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
55
E家長滿意度-您對小孩就讀之幼稚園的滿意程度為何 1 您對此幼稚園的整體滿意度
滿意度很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 滿意度很高
2 此幼稚園接近您心中理想的幼稚園
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 此幼稚園符合您當初選擇時的期望
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
F家長忠誠度-您對小孩就讀之幼稚園表達意願看法為何 1 您會考慮讓小孩繼續就讀此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
2 您會向其他人推薦此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
3 現在重新選擇您仍會選擇此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
第二部分 個人資料（請您在適當的方格內打ˇ） 1性別 男 女 2年齡 20 歲以下 21-30 歲 31-40 歲 41 歲以上 3教育程度 高中職(含)以下 專科 大學 研究所(含)以上 4職業 無軍公教農工商自由業服務業其他 5家庭月收入30000 元以下 30001~60000 元 60001~90000 元
90001~120000 元120001 元以上 6子女就讀 公立幼稚園 私立連鎖幼稚園 私立非連鎖幼稚園 7就讀班別 小班 中班 大班 ～問卷調查到此結束請您再次瀏覽一遍是否遺漏非常感謝您的協助～
- 1封面謝辭
- 2摘要
- 3本文
-
47
二建構優良的教學環境設施與教學課程計畫
知覺非人員品質是影響家長對幼稚園滿意度最直接之因素而知覺非人品
質主要包括在實體環境設施教學計畫及課程內容等特別是私立非連鎖幼稚
園知覺非人品質對家長滿意度產生正向直接影響因此本研究建議幼稚園應
致力於實體環境的規劃如教學環境佈置教學軟硬體設備的建構兒童戶外
遊戲設施的安全性與合適性另外完整且妥善的教學計畫亦是吸引家長的誘
因因此搭配專業師資來建構出符合家長孩童時代潮流的教學計畫與課程
內容將是不可或缺的項目如互動式教學實物教學戶外教學才藝課程等
三經營幼稚園之企業形象
在研究結果中雖然企業形象對幼稚園忠誠度並無直接影響關係但
卻會藉由孩童及家長之知覺價值家長滿意度而間接影響家長對幼稚園的
忠誠度而在不同型態幼稚園的企業形象對家長滿意度均產生正向影響效
果因此在幼稚園的經營管理中企業形象的經營與維護亦必須重視故
本研究建議可藉由與家長社區社會大眾之往來互動及帶領孩童參與社會公
益活動塑立優質經營之形象以提升家長之知覺價值及滿意度進而提
升家長對幼稚園之忠誠度以達幼稚園永續經營之目標
本研究結果發現就讀不同班別幼童之家長在知覺價值滿意度及忠誠
度構面具有顯著性差異大班家長顯著性高於中班及小班家長此結果反
應在經營管理上所透露之訊息為持續不斷努力改進對家長的回饋行為
是有影響
本研究提出之經營管理建議僅限於策略性探討並未實際比較經營改善
前後之差異因而建議未來的研究應在建立標竿上並做持續性追蹤用以
診斷各種各樣之品質所發揮影響性的作用
48
第四節 研究限制
基於研究對象及問卷蒐集之敘述本研究之限制有下列兩點
一本研究之問卷係委託各幼稚園代為轉發給幼童家長並蒐集對於幼稚園
之實際抽樣法很難加以控制因而可能影響到抽樣的精確性
二本研究樣本係96學年度之橫切面資料由於政府逐步完成國教向下延伸
政策因此面對幼稚園經營生態可能之改變研究結論是否適於長期性
的幼稚園顧客滿意度模式之推論仍有待實證
49
參考文獻
中文部分 中華民國統計資訊網 httpwwwstatgovtw 全國教育統計及資訊網 http14012266205 李佳慧(2004)影響學生滿意度與忠誠度關係之實證研究-ECSI 模式之應用未
出版之碩士論文淡江大學統計學系研究所台北縣 邱皓政(2003)結構方程模式LISREL 的理論技術與應用台北雙葉 洪福財(1998)變遷社會中的幼兒教育國民教育38(3)65 黃怡貌(1995)光復以來台灣幼兒教育發展之研究未出版之碩士論文國立台
灣師範大學歷史研究所台北市 國立教育館 httpwwwsinicaedutwinfo 張紹勳(2004)研究方法台北滄海 鄭青展(2008)結構方程模式與社會行為科學之應用未出版博士論文中華大
學科技管理研究所新竹市 萬沛沛(2007)不同型態 3C 連鎖賣場顧客滿意度模式之研究未出版碩士論文
中華大學經營管理研究所新竹市
西文部分 Bentler PM amp Bonnet DG (1980) Significance Tests and Goodness-of-Fit in the
Analysis of Covariance Structure Psychological Bulletin 88(3) 588-606 Bhote K R(1996) Beyond Customer Satisfaction to Customer Loyalty－The Key to
Greater Profitability American Management Association New York 31 Bollen KA (1989) A New Incremental Fit Index for General Structural Equation
Models Sociological Methods and Research 17 303-316
50
Carmines E amp McIver J (1981) Analyzing Models with Unobsered Variables
Analysis of Covariance Structures In G Bohmstedt amp E Borgatta (eds) Social Measurement Current Issues Beverly Hills Calif Sage
ChiandottoB BiniM BertacciniB(2006)Evaluating the quality of the
university educational process an application of the ECSI modelDepartment of Statistics ldquoG Parentirdquo University of Florence (Italy) Effectiveness of University Education in ItalyPhysica-Verlag HD
Dick A S Basu K (1994) Customer Loyalty Toward an Integrated Conceptual
Framework Journal of the Academy of Marketing Science 22(2) 99-113 ECSI Technical Committee (1998) European Customer Satisfaction Index Founda-
-tion and Structure for Harmonized National Pilot Projects Report prepared for the ECSI Steering Committee October
Engel J F Blackwell RD MiniardPW(1993) Consumer behavior (7thEd)
Orlando Florida Dryden Press Fornell C (1992) A National Customer Satisfaction Barometer the Swedish Expe-
-rience Journal of Marketing 56(1) 6-21 Fornell C Johnson M D Anderson E W Cha J Bryant BE (1996) The
American Customer Satisfaction Index Nature Purpose and Findings Journal of Marketing 60 7-18
Griffin J (1995) Customer Loyalty How to Earn It How to Keep It Lexington
Book New York
HempelDJ(1997) Comsumer satisfaction with the home buying process Conceptualization and measurement Cambrige MA Marketing Science Institue
Holbrook M B Corfman K P (1985) Quality and Value in the Consumption
Experience Phaedrus Riders Againin Perceived Quality J Jacoby and JOlson edsLexington MA Lexington Books 31-57
51
JonesTO SasserWE(1995)Why Satisfied Customers Defect Harvard Business Review 73(6) 88-89
Joreskog KG amp Sorbom D (1986) LISREL VI Analysis of linear structural
relationships by maximum likelihood and least square method Mooresville In Scientific Software Inc
Joreskog KG amp Sorbom D (1993) LISREL8 Userrsquos Reference Guide Chicago
International educational service MartensenA GronholdtL Kristensen K(1999) The drivers of customer
satisfaction and loyalty cross-industry findings form Total quality management 11 544-545
Martensen A Kristensen K Gronholdt L Eskildsen JK(2000) Benchmarking
student satisfaction in higher education based on the ECSI methodologySinergie Rapporti di Ricerca 9 385-402
Martensen A Kristensen K Gronholdt L Eskildsen JK (2000) Measuring
student oriented quality in higher education Application of the ECSI methmethodology Sinergie Rapporti di Ricerca 9 371-383
KoterP(1997) Marketing Management Analysis Planning Implementation and
Controlprantice-Hall433-437 Miller J A(1977)Exploring satisfaction modifying models elicing expectations
posing problems and making meaningful measurements Conceptualization and measurement of consumer satisfaction and dissatisfaction H Keith Hunt ed Cambridge MA Marketing Science Institute72-91
Nunnally J C(1978) Psychometric Theory New York McGraw Hill OliveP L(1981) What is Customer Satisfaction Wharton Magazine 5 36-41 Peisner-Feinberg E S Burchinal M R Clifford R M Culkin M L Howes C
Kagan SL Yazejian N Byler P Rustici J Zelazo J (2000) The Children of the Cost Quality and Outcomes Study Go to School Technical Report University of North Carolina at Chapel Hill Frank Porter Graham
52
Development Center Chapel Hill Selness F(1993)An Examination of the Effect of Product Performance on Brand
Reputation Satisfaction and Loyalty European Journal of Marketing 27(9)19-35
Spector A J (1960) Basic dimensions of the corporate image Spector A J (1961) Basic dimensions of the corporate image Journal of Marketing 25(6) 47-51
Steenkamp JB E M(1990) Conceptual Model of the Quality Perception Process
Journal of Business Research 21(4) 309-33 TseD K Peter CW (1988) Model of Customer Satisfaction FormactionAn
Extension Journal of Marketing Research 25204-212 WaltersGG GordonWP(1970) Comsumer Behavior an intergrated framework
Homewood I11 Richard D Irwin Irwin Inc 7 Zeithaml V A (1988) Consumer Perceptions of Price Quality and Value A MeansEnd
Model and Synthesis of Evidence Journal of Marketing52 July2-22 ZeithamlVAamp BitnerMJ(2000)Services MarketingMcGraw Hill
53
附錄一問卷 『不同型態幼稚園顧客滿意度模式之研究』 調查問卷
敬愛的家長您好 本研究旨在調查家長對子女就讀之幼稚園的服務滿意度調查結果作為評量幼稚園服務品質依據以建立顧客滿意度指標本問卷僅供研究之用以不記名方式進行絕無洩漏私密疑慮請放心填答誠摯感謝您百忙之中撥冗填答您寶貴的意見有助於本研究順利完成敬祝 闔府安康
中華大學經營管理研究所 指導教授蔡明春博士 研究生 林英梅
第一部分 顧客滿意度調查
A企業形象--您對小孩就讀之幼稚園的印象為何 1 此幼稚園整體形象良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
2 此幼稚園會遵守對家長的承諾
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
3 此幼稚園與社區家長社會大眾互動良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
4 此幼稚園熱心參與社會公益活動
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
B家長期望--您對小孩就讀之幼稚園的期望為何（就讀前） 1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
3 您對此幼稚園教師品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
4 您對此幼稚園行政人員品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
每一題項為 1 到 10 分1表示很差10 表示很好請將評分在分數欄位中勾選一格
54
C知覺品質--您對小孩就讀之幼稚園實際的感受為何（就讀後） (a) 知覺非人員的品質感受 a1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a3 此幼稚園提供之教學計畫和課程內容品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
a4 此幼稚園支援教學活動之環境設施品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
（b）知覺人員的品質感受 b1 您對此幼稚園教師整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b2 您對此幼稚園行政人員整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b3 此幼稚園教師品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
b4 此幼稚園行政人員品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
D知覺價值-您對小孩就讀之幼稚園的價值感受為何 1 您覺得小孩在此幼稚園接受教育是值得的
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
2 您覺得在此幼稚園接受教育對小孩未來的學習很有幫助
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 依據此幼稚園的服務品質您覺得該園收費合理
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
4 依據此幼稚園的收費您覺得該園服務品質很好
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
55
E家長滿意度-您對小孩就讀之幼稚園的滿意程度為何 1 您對此幼稚園的整體滿意度
滿意度很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 滿意度很高
2 此幼稚園接近您心中理想的幼稚園
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 此幼稚園符合您當初選擇時的期望
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
F家長忠誠度-您對小孩就讀之幼稚園表達意願看法為何 1 您會考慮讓小孩繼續就讀此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
2 您會向其他人推薦此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
3 現在重新選擇您仍會選擇此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
第二部分 個人資料（請您在適當的方格內打ˇ） 1性別 男 女 2年齡 20 歲以下 21-30 歲 31-40 歲 41 歲以上 3教育程度 高中職(含)以下 專科 大學 研究所(含)以上 4職業 無軍公教農工商自由業服務業其他 5家庭月收入30000 元以下 30001~60000 元 60001~90000 元
90001~120000 元120001 元以上 6子女就讀 公立幼稚園 私立連鎖幼稚園 私立非連鎖幼稚園 7就讀班別 小班 中班 大班 ～問卷調查到此結束請您再次瀏覽一遍是否遺漏非常感謝您的協助～
- 1封面謝辭
- 2摘要
- 3本文
-
48
第四節 研究限制
基於研究對象及問卷蒐集之敘述本研究之限制有下列兩點
一本研究之問卷係委託各幼稚園代為轉發給幼童家長並蒐集對於幼稚園
之實際抽樣法很難加以控制因而可能影響到抽樣的精確性
二本研究樣本係96學年度之橫切面資料由於政府逐步完成國教向下延伸
政策因此面對幼稚園經營生態可能之改變研究結論是否適於長期性
的幼稚園顧客滿意度模式之推論仍有待實證
49
參考文獻
中文部分 中華民國統計資訊網 httpwwwstatgovtw 全國教育統計及資訊網 http14012266205 李佳慧(2004)影響學生滿意度與忠誠度關係之實證研究-ECSI 模式之應用未
出版之碩士論文淡江大學統計學系研究所台北縣 邱皓政(2003)結構方程模式LISREL 的理論技術與應用台北雙葉 洪福財(1998)變遷社會中的幼兒教育國民教育38(3)65 黃怡貌(1995)光復以來台灣幼兒教育發展之研究未出版之碩士論文國立台
灣師範大學歷史研究所台北市 國立教育館 httpwwwsinicaedutwinfo 張紹勳(2004)研究方法台北滄海 鄭青展(2008)結構方程模式與社會行為科學之應用未出版博士論文中華大
學科技管理研究所新竹市 萬沛沛(2007)不同型態 3C 連鎖賣場顧客滿意度模式之研究未出版碩士論文
中華大學經營管理研究所新竹市
西文部分 Bentler PM amp Bonnet DG (1980) Significance Tests and Goodness-of-Fit in the
Analysis of Covariance Structure Psychological Bulletin 88(3) 588-606 Bhote K R(1996) Beyond Customer Satisfaction to Customer Loyalty－The Key to
Greater Profitability American Management Association New York 31 Bollen KA (1989) A New Incremental Fit Index for General Structural Equation
Models Sociological Methods and Research 17 303-316
50
Carmines E amp McIver J (1981) Analyzing Models with Unobsered Variables
Analysis of Covariance Structures In G Bohmstedt amp E Borgatta (eds) Social Measurement Current Issues Beverly Hills Calif Sage
ChiandottoB BiniM BertacciniB(2006)Evaluating the quality of the
university educational process an application of the ECSI modelDepartment of Statistics ldquoG Parentirdquo University of Florence (Italy) Effectiveness of University Education in ItalyPhysica-Verlag HD
Dick A S Basu K (1994) Customer Loyalty Toward an Integrated Conceptual
Framework Journal of the Academy of Marketing Science 22(2) 99-113 ECSI Technical Committee (1998) European Customer Satisfaction Index Founda-
-tion and Structure for Harmonized National Pilot Projects Report prepared for the ECSI Steering Committee October
Engel J F Blackwell RD MiniardPW(1993) Consumer behavior (7thEd)
Orlando Florida Dryden Press Fornell C (1992) A National Customer Satisfaction Barometer the Swedish Expe-
-rience Journal of Marketing 56(1) 6-21 Fornell C Johnson M D Anderson E W Cha J Bryant BE (1996) The
American Customer Satisfaction Index Nature Purpose and Findings Journal of Marketing 60 7-18
Griffin J (1995) Customer Loyalty How to Earn It How to Keep It Lexington
Book New York
HempelDJ(1997) Comsumer satisfaction with the home buying process Conceptualization and measurement Cambrige MA Marketing Science Institue
Holbrook M B Corfman K P (1985) Quality and Value in the Consumption
Experience Phaedrus Riders Againin Perceived Quality J Jacoby and JOlson edsLexington MA Lexington Books 31-57
51
JonesTO SasserWE(1995)Why Satisfied Customers Defect Harvard Business Review 73(6) 88-89
Joreskog KG amp Sorbom D (1986) LISREL VI Analysis of linear structural
relationships by maximum likelihood and least square method Mooresville In Scientific Software Inc
Joreskog KG amp Sorbom D (1993) LISREL8 Userrsquos Reference Guide Chicago
International educational service MartensenA GronholdtL Kristensen K(1999) The drivers of customer
satisfaction and loyalty cross-industry findings form Total quality management 11 544-545
Martensen A Kristensen K Gronholdt L Eskildsen JK(2000) Benchmarking
student satisfaction in higher education based on the ECSI methodologySinergie Rapporti di Ricerca 9 385-402
Martensen A Kristensen K Gronholdt L Eskildsen JK (2000) Measuring
student oriented quality in higher education Application of the ECSI methmethodology Sinergie Rapporti di Ricerca 9 371-383
KoterP(1997) Marketing Management Analysis Planning Implementation and
Controlprantice-Hall433-437 Miller J A(1977)Exploring satisfaction modifying models elicing expectations
posing problems and making meaningful measurements Conceptualization and measurement of consumer satisfaction and dissatisfaction H Keith Hunt ed Cambridge MA Marketing Science Institute72-91
Nunnally J C(1978) Psychometric Theory New York McGraw Hill OliveP L(1981) What is Customer Satisfaction Wharton Magazine 5 36-41 Peisner-Feinberg E S Burchinal M R Clifford R M Culkin M L Howes C
Kagan SL Yazejian N Byler P Rustici J Zelazo J (2000) The Children of the Cost Quality and Outcomes Study Go to School Technical Report University of North Carolina at Chapel Hill Frank Porter Graham
52
Development Center Chapel Hill Selness F(1993)An Examination of the Effect of Product Performance on Brand
Reputation Satisfaction and Loyalty European Journal of Marketing 27(9)19-35
Spector A J (1960) Basic dimensions of the corporate image Spector A J (1961) Basic dimensions of the corporate image Journal of Marketing 25(6) 47-51
Steenkamp JB E M(1990) Conceptual Model of the Quality Perception Process
Journal of Business Research 21(4) 309-33 TseD K Peter CW (1988) Model of Customer Satisfaction FormactionAn
Extension Journal of Marketing Research 25204-212 WaltersGG GordonWP(1970) Comsumer Behavior an intergrated framework
Homewood I11 Richard D Irwin Irwin Inc 7 Zeithaml V A (1988) Consumer Perceptions of Price Quality and Value A MeansEnd
Model and Synthesis of Evidence Journal of Marketing52 July2-22 ZeithamlVAamp BitnerMJ(2000)Services MarketingMcGraw Hill
53
附錄一問卷 『不同型態幼稚園顧客滿意度模式之研究』 調查問卷
敬愛的家長您好 本研究旨在調查家長對子女就讀之幼稚園的服務滿意度調查結果作為評量幼稚園服務品質依據以建立顧客滿意度指標本問卷僅供研究之用以不記名方式進行絕無洩漏私密疑慮請放心填答誠摯感謝您百忙之中撥冗填答您寶貴的意見有助於本研究順利完成敬祝 闔府安康
中華大學經營管理研究所 指導教授蔡明春博士 研究生 林英梅
第一部分 顧客滿意度調查
A企業形象--您對小孩就讀之幼稚園的印象為何 1 此幼稚園整體形象良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
2 此幼稚園會遵守對家長的承諾
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
3 此幼稚園與社區家長社會大眾互動良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
4 此幼稚園熱心參與社會公益活動
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
B家長期望--您對小孩就讀之幼稚園的期望為何（就讀前） 1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
3 您對此幼稚園教師品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
4 您對此幼稚園行政人員品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
每一題項為 1 到 10 分1表示很差10 表示很好請將評分在分數欄位中勾選一格
54
C知覺品質--您對小孩就讀之幼稚園實際的感受為何（就讀後） (a) 知覺非人員的品質感受 a1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a3 此幼稚園提供之教學計畫和課程內容品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
a4 此幼稚園支援教學活動之環境設施品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
（b）知覺人員的品質感受 b1 您對此幼稚園教師整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b2 您對此幼稚園行政人員整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b3 此幼稚園教師品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
b4 此幼稚園行政人員品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
D知覺價值-您對小孩就讀之幼稚園的價值感受為何 1 您覺得小孩在此幼稚園接受教育是值得的
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
2 您覺得在此幼稚園接受教育對小孩未來的學習很有幫助
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 依據此幼稚園的服務品質您覺得該園收費合理
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
4 依據此幼稚園的收費您覺得該園服務品質很好
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
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E家長滿意度-您對小孩就讀之幼稚園的滿意程度為何 1 您對此幼稚園的整體滿意度
滿意度很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 滿意度很高
2 此幼稚園接近您心中理想的幼稚園
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 此幼稚園符合您當初選擇時的期望
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
F家長忠誠度-您對小孩就讀之幼稚園表達意願看法為何 1 您會考慮讓小孩繼續就讀此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
2 您會向其他人推薦此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
3 現在重新選擇您仍會選擇此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
第二部分 個人資料（請您在適當的方格內打ˇ） 1性別 男 女 2年齡 20 歲以下 21-30 歲 31-40 歲 41 歲以上 3教育程度 高中職(含)以下 專科 大學 研究所(含)以上 4職業 無軍公教農工商自由業服務業其他 5家庭月收入30000 元以下 30001~60000 元 60001~90000 元
90001~120000 元120001 元以上 6子女就讀 公立幼稚園 私立連鎖幼稚園 私立非連鎖幼稚園 7就讀班別 小班 中班 大班 ～問卷調查到此結束請您再次瀏覽一遍是否遺漏非常感謝您的協助～
- 1封面謝辭
- 2摘要
- 3本文
-
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參考文獻
中文部分 中華民國統計資訊網 httpwwwstatgovtw 全國教育統計及資訊網 http14012266205 李佳慧(2004)影響學生滿意度與忠誠度關係之實證研究-ECSI 模式之應用未
出版之碩士論文淡江大學統計學系研究所台北縣 邱皓政(2003)結構方程模式LISREL 的理論技術與應用台北雙葉 洪福財(1998)變遷社會中的幼兒教育國民教育38(3)65 黃怡貌(1995)光復以來台灣幼兒教育發展之研究未出版之碩士論文國立台
灣師範大學歷史研究所台北市 國立教育館 httpwwwsinicaedutwinfo 張紹勳(2004)研究方法台北滄海 鄭青展(2008)結構方程模式與社會行為科學之應用未出版博士論文中華大
學科技管理研究所新竹市 萬沛沛(2007)不同型態 3C 連鎖賣場顧客滿意度模式之研究未出版碩士論文
中華大學經營管理研究所新竹市
西文部分 Bentler PM amp Bonnet DG (1980) Significance Tests and Goodness-of-Fit in the
Analysis of Covariance Structure Psychological Bulletin 88(3) 588-606 Bhote K R(1996) Beyond Customer Satisfaction to Customer Loyalty－The Key to
Greater Profitability American Management Association New York 31 Bollen KA (1989) A New Incremental Fit Index for General Structural Equation
Models Sociological Methods and Research 17 303-316
50
Carmines E amp McIver J (1981) Analyzing Models with Unobsered Variables
Analysis of Covariance Structures In G Bohmstedt amp E Borgatta (eds) Social Measurement Current Issues Beverly Hills Calif Sage
ChiandottoB BiniM BertacciniB(2006)Evaluating the quality of the
university educational process an application of the ECSI modelDepartment of Statistics ldquoG Parentirdquo University of Florence (Italy) Effectiveness of University Education in ItalyPhysica-Verlag HD
Dick A S Basu K (1994) Customer Loyalty Toward an Integrated Conceptual
Framework Journal of the Academy of Marketing Science 22(2) 99-113 ECSI Technical Committee (1998) European Customer Satisfaction Index Founda-
-tion and Structure for Harmonized National Pilot Projects Report prepared for the ECSI Steering Committee October
Engel J F Blackwell RD MiniardPW(1993) Consumer behavior (7thEd)
Orlando Florida Dryden Press Fornell C (1992) A National Customer Satisfaction Barometer the Swedish Expe-
-rience Journal of Marketing 56(1) 6-21 Fornell C Johnson M D Anderson E W Cha J Bryant BE (1996) The
American Customer Satisfaction Index Nature Purpose and Findings Journal of Marketing 60 7-18
Griffin J (1995) Customer Loyalty How to Earn It How to Keep It Lexington
Book New York
HempelDJ(1997) Comsumer satisfaction with the home buying process Conceptualization and measurement Cambrige MA Marketing Science Institue
Holbrook M B Corfman K P (1985) Quality and Value in the Consumption
Experience Phaedrus Riders Againin Perceived Quality J Jacoby and JOlson edsLexington MA Lexington Books 31-57
51
JonesTO SasserWE(1995)Why Satisfied Customers Defect Harvard Business Review 73(6) 88-89
Joreskog KG amp Sorbom D (1986) LISREL VI Analysis of linear structural
relationships by maximum likelihood and least square method Mooresville In Scientific Software Inc
Joreskog KG amp Sorbom D (1993) LISREL8 Userrsquos Reference Guide Chicago
International educational service MartensenA GronholdtL Kristensen K(1999) The drivers of customer
satisfaction and loyalty cross-industry findings form Total quality management 11 544-545
Martensen A Kristensen K Gronholdt L Eskildsen JK(2000) Benchmarking
student satisfaction in higher education based on the ECSI methodologySinergie Rapporti di Ricerca 9 385-402
Martensen A Kristensen K Gronholdt L Eskildsen JK (2000) Measuring
student oriented quality in higher education Application of the ECSI methmethodology Sinergie Rapporti di Ricerca 9 371-383
KoterP(1997) Marketing Management Analysis Planning Implementation and
Controlprantice-Hall433-437 Miller J A(1977)Exploring satisfaction modifying models elicing expectations
posing problems and making meaningful measurements Conceptualization and measurement of consumer satisfaction and dissatisfaction H Keith Hunt ed Cambridge MA Marketing Science Institute72-91
Nunnally J C(1978) Psychometric Theory New York McGraw Hill OliveP L(1981) What is Customer Satisfaction Wharton Magazine 5 36-41 Peisner-Feinberg E S Burchinal M R Clifford R M Culkin M L Howes C
Kagan SL Yazejian N Byler P Rustici J Zelazo J (2000) The Children of the Cost Quality and Outcomes Study Go to School Technical Report University of North Carolina at Chapel Hill Frank Porter Graham
52
Development Center Chapel Hill Selness F(1993)An Examination of the Effect of Product Performance on Brand
Reputation Satisfaction and Loyalty European Journal of Marketing 27(9)19-35
Spector A J (1960) Basic dimensions of the corporate image Spector A J (1961) Basic dimensions of the corporate image Journal of Marketing 25(6) 47-51
Steenkamp JB E M(1990) Conceptual Model of the Quality Perception Process
Journal of Business Research 21(4) 309-33 TseD K Peter CW (1988) Model of Customer Satisfaction FormactionAn
Extension Journal of Marketing Research 25204-212 WaltersGG GordonWP(1970) Comsumer Behavior an intergrated framework
Homewood I11 Richard D Irwin Irwin Inc 7 Zeithaml V A (1988) Consumer Perceptions of Price Quality and Value A MeansEnd
Model and Synthesis of Evidence Journal of Marketing52 July2-22 ZeithamlVAamp BitnerMJ(2000)Services MarketingMcGraw Hill
53
附錄一問卷 『不同型態幼稚園顧客滿意度模式之研究』 調查問卷
敬愛的家長您好 本研究旨在調查家長對子女就讀之幼稚園的服務滿意度調查結果作為評量幼稚園服務品質依據以建立顧客滿意度指標本問卷僅供研究之用以不記名方式進行絕無洩漏私密疑慮請放心填答誠摯感謝您百忙之中撥冗填答您寶貴的意見有助於本研究順利完成敬祝 闔府安康
中華大學經營管理研究所 指導教授蔡明春博士 研究生 林英梅
第一部分 顧客滿意度調查
A企業形象--您對小孩就讀之幼稚園的印象為何 1 此幼稚園整體形象良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
2 此幼稚園會遵守對家長的承諾
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
3 此幼稚園與社區家長社會大眾互動良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
4 此幼稚園熱心參與社會公益活動
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
B家長期望--您對小孩就讀之幼稚園的期望為何（就讀前） 1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
3 您對此幼稚園教師品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
4 您對此幼稚園行政人員品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
每一題項為 1 到 10 分1表示很差10 表示很好請將評分在分數欄位中勾選一格
54
C知覺品質--您對小孩就讀之幼稚園實際的感受為何（就讀後） (a) 知覺非人員的品質感受 a1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a3 此幼稚園提供之教學計畫和課程內容品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
a4 此幼稚園支援教學活動之環境設施品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
（b）知覺人員的品質感受 b1 您對此幼稚園教師整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b2 您對此幼稚園行政人員整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b3 此幼稚園教師品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
b4 此幼稚園行政人員品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
D知覺價值-您對小孩就讀之幼稚園的價值感受為何 1 您覺得小孩在此幼稚園接受教育是值得的
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
2 您覺得在此幼稚園接受教育對小孩未來的學習很有幫助
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 依據此幼稚園的服務品質您覺得該園收費合理
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
4 依據此幼稚園的收費您覺得該園服務品質很好
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
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E家長滿意度-您對小孩就讀之幼稚園的滿意程度為何 1 您對此幼稚園的整體滿意度
滿意度很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 滿意度很高
2 此幼稚園接近您心中理想的幼稚園
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 此幼稚園符合您當初選擇時的期望
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
F家長忠誠度-您對小孩就讀之幼稚園表達意願看法為何 1 您會考慮讓小孩繼續就讀此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
2 您會向其他人推薦此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
3 現在重新選擇您仍會選擇此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
第二部分 個人資料（請您在適當的方格內打ˇ） 1性別 男 女 2年齡 20 歲以下 21-30 歲 31-40 歲 41 歲以上 3教育程度 高中職(含)以下 專科 大學 研究所(含)以上 4職業 無軍公教農工商自由業服務業其他 5家庭月收入30000 元以下 30001~60000 元 60001~90000 元
90001~120000 元120001 元以上 6子女就讀 公立幼稚園 私立連鎖幼稚園 私立非連鎖幼稚園 7就讀班別 小班 中班 大班 ～問卷調查到此結束請您再次瀏覽一遍是否遺漏非常感謝您的協助～
- 1封面謝辭
- 2摘要
- 3本文
-
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Carmines E amp McIver J (1981) Analyzing Models with Unobsered Variables
Analysis of Covariance Structures In G Bohmstedt amp E Borgatta (eds) Social Measurement Current Issues Beverly Hills Calif Sage
ChiandottoB BiniM BertacciniB(2006)Evaluating the quality of the
university educational process an application of the ECSI modelDepartment of Statistics ldquoG Parentirdquo University of Florence (Italy) Effectiveness of University Education in ItalyPhysica-Verlag HD
Dick A S Basu K (1994) Customer Loyalty Toward an Integrated Conceptual
Framework Journal of the Academy of Marketing Science 22(2) 99-113 ECSI Technical Committee (1998) European Customer Satisfaction Index Founda-
-tion and Structure for Harmonized National Pilot Projects Report prepared for the ECSI Steering Committee October
Engel J F Blackwell RD MiniardPW(1993) Consumer behavior (7thEd)
Orlando Florida Dryden Press Fornell C (1992) A National Customer Satisfaction Barometer the Swedish Expe-
-rience Journal of Marketing 56(1) 6-21 Fornell C Johnson M D Anderson E W Cha J Bryant BE (1996) The
American Customer Satisfaction Index Nature Purpose and Findings Journal of Marketing 60 7-18
Griffin J (1995) Customer Loyalty How to Earn It How to Keep It Lexington
Book New York
HempelDJ(1997) Comsumer satisfaction with the home buying process Conceptualization and measurement Cambrige MA Marketing Science Institue
Holbrook M B Corfman K P (1985) Quality and Value in the Consumption
Experience Phaedrus Riders Againin Perceived Quality J Jacoby and JOlson edsLexington MA Lexington Books 31-57
51
JonesTO SasserWE(1995)Why Satisfied Customers Defect Harvard Business Review 73(6) 88-89
Joreskog KG amp Sorbom D (1986) LISREL VI Analysis of linear structural
relationships by maximum likelihood and least square method Mooresville In Scientific Software Inc
Joreskog KG amp Sorbom D (1993) LISREL8 Userrsquos Reference Guide Chicago
International educational service MartensenA GronholdtL Kristensen K(1999) The drivers of customer
satisfaction and loyalty cross-industry findings form Total quality management 11 544-545
Martensen A Kristensen K Gronholdt L Eskildsen JK(2000) Benchmarking
student satisfaction in higher education based on the ECSI methodologySinergie Rapporti di Ricerca 9 385-402
Martensen A Kristensen K Gronholdt L Eskildsen JK (2000) Measuring
student oriented quality in higher education Application of the ECSI methmethodology Sinergie Rapporti di Ricerca 9 371-383
KoterP(1997) Marketing Management Analysis Planning Implementation and
Controlprantice-Hall433-437 Miller J A(1977)Exploring satisfaction modifying models elicing expectations
posing problems and making meaningful measurements Conceptualization and measurement of consumer satisfaction and dissatisfaction H Keith Hunt ed Cambridge MA Marketing Science Institute72-91
Nunnally J C(1978) Psychometric Theory New York McGraw Hill OliveP L(1981) What is Customer Satisfaction Wharton Magazine 5 36-41 Peisner-Feinberg E S Burchinal M R Clifford R M Culkin M L Howes C
Kagan SL Yazejian N Byler P Rustici J Zelazo J (2000) The Children of the Cost Quality and Outcomes Study Go to School Technical Report University of North Carolina at Chapel Hill Frank Porter Graham
52
Development Center Chapel Hill Selness F(1993)An Examination of the Effect of Product Performance on Brand
Reputation Satisfaction and Loyalty European Journal of Marketing 27(9)19-35
Spector A J (1960) Basic dimensions of the corporate image Spector A J (1961) Basic dimensions of the corporate image Journal of Marketing 25(6) 47-51
Steenkamp JB E M(1990) Conceptual Model of the Quality Perception Process
Journal of Business Research 21(4) 309-33 TseD K Peter CW (1988) Model of Customer Satisfaction FormactionAn
Extension Journal of Marketing Research 25204-212 WaltersGG GordonWP(1970) Comsumer Behavior an intergrated framework
Homewood I11 Richard D Irwin Irwin Inc 7 Zeithaml V A (1988) Consumer Perceptions of Price Quality and Value A MeansEnd
Model and Synthesis of Evidence Journal of Marketing52 July2-22 ZeithamlVAamp BitnerMJ(2000)Services MarketingMcGraw Hill
53
附錄一問卷 『不同型態幼稚園顧客滿意度模式之研究』 調查問卷
敬愛的家長您好 本研究旨在調查家長對子女就讀之幼稚園的服務滿意度調查結果作為評量幼稚園服務品質依據以建立顧客滿意度指標本問卷僅供研究之用以不記名方式進行絕無洩漏私密疑慮請放心填答誠摯感謝您百忙之中撥冗填答您寶貴的意見有助於本研究順利完成敬祝 闔府安康
中華大學經營管理研究所 指導教授蔡明春博士 研究生 林英梅
第一部分 顧客滿意度調查
A企業形象--您對小孩就讀之幼稚園的印象為何 1 此幼稚園整體形象良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
2 此幼稚園會遵守對家長的承諾
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
3 此幼稚園與社區家長社會大眾互動良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
4 此幼稚園熱心參與社會公益活動
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
B家長期望--您對小孩就讀之幼稚園的期望為何（就讀前） 1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
3 您對此幼稚園教師品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
4 您對此幼稚園行政人員品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
每一題項為 1 到 10 分1表示很差10 表示很好請將評分在分數欄位中勾選一格
54
C知覺品質--您對小孩就讀之幼稚園實際的感受為何（就讀後） (a) 知覺非人員的品質感受 a1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a3 此幼稚園提供之教學計畫和課程內容品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
a4 此幼稚園支援教學活動之環境設施品質符合您的需求
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（b）知覺人員的品質感受 b1 您對此幼稚園教師整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b2 您對此幼稚園行政人員整體品質的評價為
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b3 此幼稚園教師品質符合您的需求
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b4 此幼稚園行政人員品質符合您的需求
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D知覺價值-您對小孩就讀之幼稚園的價值感受為何 1 您覺得小孩在此幼稚園接受教育是值得的
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
2 您覺得在此幼稚園接受教育對小孩未來的學習很有幫助
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 依據此幼稚園的服務品質您覺得該園收費合理
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
4 依據此幼稚園的收費您覺得該園服務品質很好
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
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E家長滿意度-您對小孩就讀之幼稚園的滿意程度為何 1 您對此幼稚園的整體滿意度
滿意度很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 滿意度很高
2 此幼稚園接近您心中理想的幼稚園
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 此幼稚園符合您當初選擇時的期望
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
F家長忠誠度-您對小孩就讀之幼稚園表達意願看法為何 1 您會考慮讓小孩繼續就讀此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
2 您會向其他人推薦此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
3 現在重新選擇您仍會選擇此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
第二部分 個人資料（請您在適當的方格內打ˇ） 1性別 男 女 2年齡 20 歲以下 21-30 歲 31-40 歲 41 歲以上 3教育程度 高中職(含)以下 專科 大學 研究所(含)以上 4職業 無軍公教農工商自由業服務業其他 5家庭月收入30000 元以下 30001~60000 元 60001~90000 元
90001~120000 元120001 元以上 6子女就讀 公立幼稚園 私立連鎖幼稚園 私立非連鎖幼稚園 7就讀班別 小班 中班 大班 ～問卷調查到此結束請您再次瀏覽一遍是否遺漏非常感謝您的協助～
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-
51
JonesTO SasserWE(1995)Why Satisfied Customers Defect Harvard Business Review 73(6) 88-89
Joreskog KG amp Sorbom D (1986) LISREL VI Analysis of linear structural
relationships by maximum likelihood and least square method Mooresville In Scientific Software Inc
Joreskog KG amp Sorbom D (1993) LISREL8 Userrsquos Reference Guide Chicago
International educational service MartensenA GronholdtL Kristensen K(1999) The drivers of customer
satisfaction and loyalty cross-industry findings form Total quality management 11 544-545
Martensen A Kristensen K Gronholdt L Eskildsen JK(2000) Benchmarking
student satisfaction in higher education based on the ECSI methodologySinergie Rapporti di Ricerca 9 385-402
Martensen A Kristensen K Gronholdt L Eskildsen JK (2000) Measuring
student oriented quality in higher education Application of the ECSI methmethodology Sinergie Rapporti di Ricerca 9 371-383
KoterP(1997) Marketing Management Analysis Planning Implementation and
Controlprantice-Hall433-437 Miller J A(1977)Exploring satisfaction modifying models elicing expectations
posing problems and making meaningful measurements Conceptualization and measurement of consumer satisfaction and dissatisfaction H Keith Hunt ed Cambridge MA Marketing Science Institute72-91
Nunnally J C(1978) Psychometric Theory New York McGraw Hill OliveP L(1981) What is Customer Satisfaction Wharton Magazine 5 36-41 Peisner-Feinberg E S Burchinal M R Clifford R M Culkin M L Howes C
Kagan SL Yazejian N Byler P Rustici J Zelazo J (2000) The Children of the Cost Quality and Outcomes Study Go to School Technical Report University of North Carolina at Chapel Hill Frank Porter Graham
52
Development Center Chapel Hill Selness F(1993)An Examination of the Effect of Product Performance on Brand
Reputation Satisfaction and Loyalty European Journal of Marketing 27(9)19-35
Spector A J (1960) Basic dimensions of the corporate image Spector A J (1961) Basic dimensions of the corporate image Journal of Marketing 25(6) 47-51
Steenkamp JB E M(1990) Conceptual Model of the Quality Perception Process
Journal of Business Research 21(4) 309-33 TseD K Peter CW (1988) Model of Customer Satisfaction FormactionAn
Extension Journal of Marketing Research 25204-212 WaltersGG GordonWP(1970) Comsumer Behavior an intergrated framework
Homewood I11 Richard D Irwin Irwin Inc 7 Zeithaml V A (1988) Consumer Perceptions of Price Quality and Value A MeansEnd
Model and Synthesis of Evidence Journal of Marketing52 July2-22 ZeithamlVAamp BitnerMJ(2000)Services MarketingMcGraw Hill
53
附錄一問卷 『不同型態幼稚園顧客滿意度模式之研究』 調查問卷
敬愛的家長您好 本研究旨在調查家長對子女就讀之幼稚園的服務滿意度調查結果作為評量幼稚園服務品質依據以建立顧客滿意度指標本問卷僅供研究之用以不記名方式進行絕無洩漏私密疑慮請放心填答誠摯感謝您百忙之中撥冗填答您寶貴的意見有助於本研究順利完成敬祝 闔府安康
中華大學經營管理研究所 指導教授蔡明春博士 研究生 林英梅
第一部分 顧客滿意度調查
A企業形象--您對小孩就讀之幼稚園的印象為何 1 此幼稚園整體形象良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
2 此幼稚園會遵守對家長的承諾
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
3 此幼稚園與社區家長社會大眾互動良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
4 此幼稚園熱心參與社會公益活動
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
B家長期望--您對小孩就讀之幼稚園的期望為何（就讀前） 1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
3 您對此幼稚園教師品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
4 您對此幼稚園行政人員品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
每一題項為 1 到 10 分1表示很差10 表示很好請將評分在分數欄位中勾選一格
54
C知覺品質--您對小孩就讀之幼稚園實際的感受為何（就讀後） (a) 知覺非人員的品質感受 a1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a3 此幼稚園提供之教學計畫和課程內容品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
a4 此幼稚園支援教學活動之環境設施品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
（b）知覺人員的品質感受 b1 您對此幼稚園教師整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b2 您對此幼稚園行政人員整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b3 此幼稚園教師品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
b4 此幼稚園行政人員品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
D知覺價值-您對小孩就讀之幼稚園的價值感受為何 1 您覺得小孩在此幼稚園接受教育是值得的
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
2 您覺得在此幼稚園接受教育對小孩未來的學習很有幫助
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 依據此幼稚園的服務品質您覺得該園收費合理
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
4 依據此幼稚園的收費您覺得該園服務品質很好
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
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E家長滿意度-您對小孩就讀之幼稚園的滿意程度為何 1 您對此幼稚園的整體滿意度
滿意度很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 滿意度很高
2 此幼稚園接近您心中理想的幼稚園
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
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非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
F家長忠誠度-您對小孩就讀之幼稚園表達意願看法為何 1 您會考慮讓小孩繼續就讀此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
2 您會向其他人推薦此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
3 現在重新選擇您仍會選擇此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
第二部分 個人資料（請您在適當的方格內打ˇ） 1性別 男 女 2年齡 20 歲以下 21-30 歲 31-40 歲 41 歲以上 3教育程度 高中職(含)以下 專科 大學 研究所(含)以上 4職業 無軍公教農工商自由業服務業其他 5家庭月收入30000 元以下 30001~60000 元 60001~90000 元
90001~120000 元120001 元以上 6子女就讀 公立幼稚園 私立連鎖幼稚園 私立非連鎖幼稚園 7就讀班別 小班 中班 大班 ～問卷調查到此結束請您再次瀏覽一遍是否遺漏非常感謝您的協助～
- 1封面謝辭
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52
Development Center Chapel Hill Selness F(1993)An Examination of the Effect of Product Performance on Brand
Reputation Satisfaction and Loyalty European Journal of Marketing 27(9)19-35
Spector A J (1960) Basic dimensions of the corporate image Spector A J (1961) Basic dimensions of the corporate image Journal of Marketing 25(6) 47-51
Steenkamp JB E M(1990) Conceptual Model of the Quality Perception Process
Journal of Business Research 21(4) 309-33 TseD K Peter CW (1988) Model of Customer Satisfaction FormactionAn
Extension Journal of Marketing Research 25204-212 WaltersGG GordonWP(1970) Comsumer Behavior an intergrated framework
Homewood I11 Richard D Irwin Irwin Inc 7 Zeithaml V A (1988) Consumer Perceptions of Price Quality and Value A MeansEnd
Model and Synthesis of Evidence Journal of Marketing52 July2-22 ZeithamlVAamp BitnerMJ(2000)Services MarketingMcGraw Hill
53
附錄一問卷 『不同型態幼稚園顧客滿意度模式之研究』 調查問卷
敬愛的家長您好 本研究旨在調查家長對子女就讀之幼稚園的服務滿意度調查結果作為評量幼稚園服務品質依據以建立顧客滿意度指標本問卷僅供研究之用以不記名方式進行絕無洩漏私密疑慮請放心填答誠摯感謝您百忙之中撥冗填答您寶貴的意見有助於本研究順利完成敬祝 闔府安康
中華大學經營管理研究所 指導教授蔡明春博士 研究生 林英梅
第一部分 顧客滿意度調查
A企業形象--您對小孩就讀之幼稚園的印象為何 1 此幼稚園整體形象良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
2 此幼稚園會遵守對家長的承諾
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
3 此幼稚園與社區家長社會大眾互動良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
4 此幼稚園熱心參與社會公益活動
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
B家長期望--您對小孩就讀之幼稚園的期望為何（就讀前） 1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
3 您對此幼稚園教師品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
4 您對此幼稚園行政人員品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
每一題項為 1 到 10 分1表示很差10 表示很好請將評分在分數欄位中勾選一格
54
C知覺品質--您對小孩就讀之幼稚園實際的感受為何（就讀後） (a) 知覺非人員的品質感受 a1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a3 此幼稚園提供之教學計畫和課程內容品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
a4 此幼稚園支援教學活動之環境設施品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
（b）知覺人員的品質感受 b1 您對此幼稚園教師整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b2 您對此幼稚園行政人員整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b3 此幼稚園教師品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
b4 此幼稚園行政人員品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
D知覺價值-您對小孩就讀之幼稚園的價值感受為何 1 您覺得小孩在此幼稚園接受教育是值得的
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
2 您覺得在此幼稚園接受教育對小孩未來的學習很有幫助
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 依據此幼稚園的服務品質您覺得該園收費合理
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
4 依據此幼稚園的收費您覺得該園服務品質很好
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
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E家長滿意度-您對小孩就讀之幼稚園的滿意程度為何 1 您對此幼稚園的整體滿意度
滿意度很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 滿意度很高
2 此幼稚園接近您心中理想的幼稚園
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 此幼稚園符合您當初選擇時的期望
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
F家長忠誠度-您對小孩就讀之幼稚園表達意願看法為何 1 您會考慮讓小孩繼續就讀此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
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可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
3 現在重新選擇您仍會選擇此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
第二部分 個人資料（請您在適當的方格內打ˇ） 1性別 男 女 2年齡 20 歲以下 21-30 歲 31-40 歲 41 歲以上 3教育程度 高中職(含)以下 專科 大學 研究所(含)以上 4職業 無軍公教農工商自由業服務業其他 5家庭月收入30000 元以下 30001~60000 元 60001~90000 元
90001~120000 元120001 元以上 6子女就讀 公立幼稚園 私立連鎖幼稚園 私立非連鎖幼稚園 7就讀班別 小班 中班 大班 ～問卷調查到此結束請您再次瀏覽一遍是否遺漏非常感謝您的協助～
- 1封面謝辭
- 2摘要
- 3本文
-
53
附錄一問卷 『不同型態幼稚園顧客滿意度模式之研究』 調查問卷
敬愛的家長您好 本研究旨在調查家長對子女就讀之幼稚園的服務滿意度調查結果作為評量幼稚園服務品質依據以建立顧客滿意度指標本問卷僅供研究之用以不記名方式進行絕無洩漏私密疑慮請放心填答誠摯感謝您百忙之中撥冗填答您寶貴的意見有助於本研究順利完成敬祝 闔府安康
中華大學經營管理研究所 指導教授蔡明春博士 研究生 林英梅
第一部分 顧客滿意度調查
A企業形象--您對小孩就讀之幼稚園的印象為何 1 此幼稚園整體形象良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
2 此幼稚園會遵守對家長的承諾
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
3 此幼稚園與社區家長社會大眾互動良好
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
4 此幼稚園熱心參與社會公益活動
非常不認同 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常認同
B家長期望--您對小孩就讀之幼稚園的期望為何（就讀前） 1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
3 您對此幼稚園教師品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
4 您對此幼稚園行政人員品質的期望
期望很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 期望很高
每一題項為 1 到 10 分1表示很差10 表示很好請將評分在分數欄位中勾選一格
54
C知覺品質--您對小孩就讀之幼稚園實際的感受為何（就讀後） (a) 知覺非人員的品質感受 a1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a3 此幼稚園提供之教學計畫和課程內容品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
a4 此幼稚園支援教學活動之環境設施品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
（b）知覺人員的品質感受 b1 您對此幼稚園教師整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b2 您對此幼稚園行政人員整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b3 此幼稚園教師品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
b4 此幼稚園行政人員品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
D知覺價值-您對小孩就讀之幼稚園的價值感受為何 1 您覺得小孩在此幼稚園接受教育是值得的
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
2 您覺得在此幼稚園接受教育對小孩未來的學習很有幫助
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 依據此幼稚園的服務品質您覺得該園收費合理
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
4 依據此幼稚園的收費您覺得該園服務品質很好
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
55
E家長滿意度-您對小孩就讀之幼稚園的滿意程度為何 1 您對此幼稚園的整體滿意度
滿意度很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 滿意度很高
2 此幼稚園接近您心中理想的幼稚園
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 此幼稚園符合您當初選擇時的期望
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
F家長忠誠度-您對小孩就讀之幼稚園表達意願看法為何 1 您會考慮讓小孩繼續就讀此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
2 您會向其他人推薦此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
3 現在重新選擇您仍會選擇此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
第二部分 個人資料（請您在適當的方格內打ˇ） 1性別 男 女 2年齡 20 歲以下 21-30 歲 31-40 歲 41 歲以上 3教育程度 高中職(含)以下 專科 大學 研究所(含)以上 4職業 無軍公教農工商自由業服務業其他 5家庭月收入30000 元以下 30001~60000 元 60001~90000 元
90001~120000 元120001 元以上 6子女就讀 公立幼稚園 私立連鎖幼稚園 私立非連鎖幼稚園 7就讀班別 小班 中班 大班 ～問卷調查到此結束請您再次瀏覽一遍是否遺漏非常感謝您的協助～
- 1封面謝辭
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54
C知覺品質--您對小孩就讀之幼稚園實際的感受為何（就讀後） (a) 知覺非人員的品質感受 a1 您對此幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a2 您對此幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質的評價
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
a3 此幼稚園提供之教學計畫和課程內容品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
a4 此幼稚園支援教學活動之環境設施品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
（b）知覺人員的品質感受 b1 您對此幼稚園教師整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b2 您對此幼稚園行政人員整體品質的評價為
評價很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 評價很高
b3 此幼稚園教師品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
b4 此幼稚園行政人員品質符合您的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
D知覺價值-您對小孩就讀之幼稚園的價值感受為何 1 您覺得小孩在此幼稚園接受教育是值得的
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
2 您覺得在此幼稚園接受教育對小孩未來的學習很有幫助
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 依據此幼稚園的服務品質您覺得該園收費合理
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
4 依據此幼稚園的收費您覺得該園服務品質很好
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
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E家長滿意度-您對小孩就讀之幼稚園的滿意程度為何 1 您對此幼稚園的整體滿意度
滿意度很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 滿意度很高
2 此幼稚園接近您心中理想的幼稚園
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 此幼稚園符合您當初選擇時的期望
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
F家長忠誠度-您對小孩就讀之幼稚園表達意願看法為何 1 您會考慮讓小孩繼續就讀此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
2 您會向其他人推薦此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
3 現在重新選擇您仍會選擇此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
第二部分 個人資料（請您在適當的方格內打ˇ） 1性別 男 女 2年齡 20 歲以下 21-30 歲 31-40 歲 41 歲以上 3教育程度 高中職(含)以下 專科 大學 研究所(含)以上 4職業 無軍公教農工商自由業服務業其他 5家庭月收入30000 元以下 30001~60000 元 60001~90000 元
90001~120000 元120001 元以上 6子女就讀 公立幼稚園 私立連鎖幼稚園 私立非連鎖幼稚園 7就讀班別 小班 中班 大班 ～問卷調查到此結束請您再次瀏覽一遍是否遺漏非常感謝您的協助～
- 1封面謝辭
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55
E家長滿意度-您對小孩就讀之幼稚園的滿意程度為何 1 您對此幼稚園的整體滿意度
滿意度很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 滿意度很高
2 此幼稚園接近您心中理想的幼稚園
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
3 此幼稚園符合您當初選擇時的期望
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常同意
F家長忠誠度-您對小孩就讀之幼稚園表達意願看法為何 1 您會考慮讓小孩繼續就讀此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
2 您會向其他人推薦此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
3 現在重新選擇您仍會選擇此幼稚園的可能性
可能性很低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性很高
第二部分 個人資料（請您在適當的方格內打ˇ） 1性別 男 女 2年齡 20 歲以下 21-30 歲 31-40 歲 41 歲以上 3教育程度 高中職(含)以下 專科 大學 研究所(含)以上 4職業 無軍公教農工商自由業服務業其他 5家庭月收入30000 元以下 30001~60000 元 60001~90000 元
90001~120000 元120001 元以上 6子女就讀 公立幼稚園 私立連鎖幼稚園 私立非連鎖幼稚園 7就讀班別 小班 中班 大班 ～問卷調查到此結束請您再次瀏覽一遍是否遺漏非常感謝您的協助～
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- 2摘要
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