การศกษาความสมพนธระหวางตววดประสทธผลของการสรางคณคา ตราสนคาผานการโฆษณาบน FACEBOOK กบเจตนาใน

การซอของผบรโภคกรณศกษา : แบรนด OOKBEE

โดย

นายสเมธ ศภนมตรสมบต

การคนควาอสระนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร

วทยาศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด

คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร ปการศกษา 2561

ลขสทธของมหาวทยาลยธรรมศาสตร

Ref. code: 25615702115238LTQ

การศกษาความสมพนธระหวางตววดประสทธผลของการสรางคณคา ตราสนคาผานการโฆษณาบน FACEBOOK กบเจตนาใน

การซอของผบรโภคกรณศกษา : แบรนด OOKBEE

โดย

นายสเมธ ศภนมตรสมบต

การคนควาอสระนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร

วทยาศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด

คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร ปการศกษา 2561

ลขสทธของมหาวทยาลยธรรมศาสตร

Ref. code: 25615702115238LTQ

A STUDY OF FACEBOOK ADVERTISING METRICS THAT

INDICATE CONSUMER’S PURCHASE INTENTION: A CASE STUDY OF OOKBEE BRAND

BY

Mr.SUMET SUPANIMITSOMBUT

AN INDEPENDENT STUDY SUBMITTED IN PARTIAL FULFILLMENT OF THE REQUIREMENTS FOR THE DEGREE OF MASTER OF SCIENCE

MARKETING MANAGEMENT FACULTY OF COMMERCE AND ACCOUNTANCY

THAMMASAT UNIVERSITY ACADEMIC YEAR 2018

COPYRIGHT OF THAMMASAT UNIVERSITY

Ref. code: 25615702115238LTQ

(1)

หวขอการคนควาอสระ ชอผเขยน ชอปรญญา สาขา/คณะ/มหาวทยาลย อาจารยทปรกษาการคนควาอสระ ปการศกษา

การศกษาความสมพนธระหวางตววดประสทธผลของการสรางคณคาตราสนคาผานการโฆษณาบน FACEBOOK กบเจตนาในการซอของผบรโภค กรณศกษา : แบรนด OOKBEE นายสเมธ ศภนมตรสมบต วทยาศาสตรมหาบณฑต สาขาการบรหารหารตลาด คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร อาจารย ดร.สทธกร กงแกว 2561

บทคดยอ

การศกษาเรองความสมพนธระหวางตววดประสทธผลของการสรางคณคาตราสนคาผานการโฆษณาบน Facebook กบเจตนาในการซอ มวตถประสงคเพอศกษาความสมพนธของตวชวดประสทธผล 6 ตวไดแก จ านวนครงในการเหนโฆษณา (Impression) จ านวนผเขาถงโฆษณา (Reach) คว ามถ (Frequency) อ ต ร าก า รม ส ว น ร ว ม (Engagement Rate) Relevance Score และ งบประมาณทใชในการโฆษณา (Budget Spent) กบเจตนาในการซอของผบรโภค นอกจากนยงมวตถประสงคเ พอศกษาองคประกอบของโฆษณาบน Facebook 4 องคประกอบ อนไดแก ภาพประกอบ ส ขอความบอกระยะเวลาสนสดโปรโมชน และปม Call-to-action ทมสวนในการสรางเจตนาในการซอของผบรโภค งานวจยฉบบนใชวธการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยการสรางโฆษณาตวอยางทมองคประกอบแตกตางกนจ านวน 240 ชนทมขอความหลกในการกระจายขาวสารเกยวกบโปรโมชนของผลตภณฑหนงสออเลกทรอนกสของแบรนด Ookbee เพอใชเกบรวบรวมขอมลกบกลมตวอยางจ านวน 30,000 คนทเคยเขาชมเวบไซต Ookbee ผานชองทางการโฆษณาบน Facebook ผวจยจะน าเสนอผลการศกษาดวยการวเคราะหทางสถตเชงพรรณนา ไดแกการวดคาเฉลย (Mean) คาสงสด-ต าสด (Max-Min) สวนเบยงเบนมาตรฐาน และสถตเชงอนมาน ไดแก การวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) เพอศกษาความสมพนธของตวแปร

Ref. code: 25615702115238LTQ

(2)

ผลการศกษาพบวาตวชวดประสทธผลดานอตราการมสวนรวมกบโฆษณาบน Facebook เปนตวชวดทสะทอนถงเจตนาในการซอมากทสด รองลงมาคอความถของโฆษณาซงจากการศกษาพบวาความถในการเหนโฆษณาของผบรโภคแปรผกผนกบเจตนาในการซอ สวนคา Relevance Score และงบประมาณทใชในการโฆษณากเปนตวชวดทมความสมพนธกบเจตนาในการซอเชนกน อยางไรกตาม ในการศกษาพบวา จ านวนครงในการเหนโฆษณา (Impression) และ จ านวนผเขาถง (Reach) ไมมความสมพนธกบเจตนาในการซออยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยปจจยดาน อตราการมสวนรวม ความถ Relevance Score และ งบประมาณทใชในการโฆษณาสามารถอธบายเจตนาในการซอโดยการวดจากอตราการคลกผานบนโฆษณาไดมากถงรอยละ 83.8 ในการศกษาองคประกอบของโฆษณายงพบวา การใชภาพประกอบทแสดงในเหนอตลกษณของแบรนดทชดเจนมผลตอเจตนาในการซอในทศทางลบ ในขณะท ส ขอความแสดงวนสนสดโปรโมชน และปม Call-to-action บนโฆษณาไมมความสมพนธกบเจตนาในการซออยางมนยส าคญทางสถตระดบ 0.05 ผลการศกษาครงนสามารถน าไปเปนแนวทางในการวางแผนกลยทธในการโฆษณาบน Facebook โดยเฉพาะการเลอกใชตววดผลทเหมาะสมในการตงเปาหมายทางการตลาดออนไลน อกทงใชเปนแนวทางในการสรางสรรคโฆษณาทมความนาสนใจและสรางการมสวนรวมของผบรโภคกบแบรนดบน Facebook ค าส าคญ: การโฆษณาบนเฟสบค ตวชวดประสทธผลของการโฆษณา อตราการมสวนรวม เจตนาใน การซอ

Ref. code: 25615702115238LTQ

(3)

Independent Study Title Author Degree Department/Faculty/University Independent Study Advisor Academic Years

THE STUDY OF FACEBOOK ADVERTISING METRICS THAT INDICATE CONSUMER’S PURCHASE INTENTION : A CASE STUDY OF OOKBEE BRAND Mr. Sumet Supanimitsombut Master of Science Marketing Management Commerce and Accountancy Thammasat University Suthikorn Kingkeaw, Ph.D. 2018

ABSTRACT

The study of Facebook Advertising metrics that indicate consumer’s purchase intention aims to study the relationship between 6 Facebook ad metrics; Impression, Reach, Frequency, Engagement rate and Budget Spent, and 4 advertising design attributes including brand character, color, limited time offer and call-to-action button that drive purchase intentions. This study used quantitative research method. 240 advertisement samples with different design attributes and key messages had been created and put up online using Facebook ad manager to collect data. Number of samples were 30,000 people who had visited ookbee.com website before. To present the findings, researcher used both descriptive statistic including Mean, Max, Min and standard Deviation and inferential statistic; Multiple regression analysis to find out what metric and design attributes are most related to consumer’s purchase intention. The study found that Engagement Rate is the metric that related to consumer’s purchase intention the most, followed by frequency which has an inverse relationship with the purchase intention. Relevance score and budget spent show

Ref. code: 25615702115238LTQ

(4)

some relationship with the Dependent variable too, however, the findings revealed that Impression and Reach had no relation to consumer’s purchase intention at significant level 0.05. Overall, Engagement Rate, Frequency, Relevance Score and Budget Spent can forecast consumer’s purchase intention at 83.80 percent. Lastly, the study also found that the use of strong brand character especially in an illustration form has an inverse relationship to the purchase intention which means consumers generally do not appreciate seeing native ads on their news feeds. Finally, researcher hopes that these findings may serve as guidelines for Facebook advertisers to help picking proper metrics to measure advertising effectiveness. Since, consumers do not want to consume too much of advertisement, using strong brand character and setting advertisement frequency should be considered when creating Facebook ads. Keywords: Facebook advertising, Facebook Ad Metrics, Engagement Rate, Purchase Intention

Ref. code: 25615702115238LTQ

(5)

กตตกรรมประกาศ

การศกษาอสระฉบบนส าเรจลลวงตามวตถประสงคไดดวยความอนเคราะหจากอาจารย ดร. สทธกร กงแกว อาจารยทปรกษาทกรณาใหค าปรกษาและขอเสนอแนะเกยวกบงานวจยตลอดระยะเวลาในการศกษา ผวจยขอขอบพระคณทานอาจารยเปนอยางสงไว ณ โอกาสนดวย ขอขอบคณอาจารย ผชวยศาสตราจารย ดร.นต รตนปรชาเวช ประธานกรรมการสอบการคนควาอสระส าหรบค าแนะน าและขอคดเหนทชวยใหงานวจยฉบบนมความสมบรณมากยงขน ขอขอบคณ คณสรางบญ แสงมณ ผอ านวยการฝายการตลาดบรษท อคบ จ ากด ทอนญาตใหผวจยไดใชทรพยากรของบรษทในการเกบขอมลและท างานวจยครงน ขอขอบคณเจาหนาทโครงการ IBMP (Integrated Bachelor’s and Master Degree Program in Business and Accounting) ทกทานโดยเฉพาะ พพร พลซา ทคอยชวยเหลอและเปนก าลงใจใหการศกษาและวจยครงนส าเรจลลวงไดดวยด

นายสเมธ ศภนมตรสมบต

Ref. code: 25615702115238LTQ

(6)

สารบญ .......................................................................................................................................... ...................................................................................................................................หนา บทคดยอภาษาไทย ................................................................................................................... ((๖(((1) บทคดยอภาษาองกฤษ ..................................................................................................................... (3) กตตกรรมประกาศ........................................................................................................................... (5) สารบญตาราง .................................................................................................................................. (8) สารบญภาพ .................................................................................................................................... (9) บทท 1 บทน า ................................................................................................................................... 1 1.1 ทมาและความส าคญ ..................................................................................................... 1

1.2 ค าถามงานวจย .............................................................................................................. 4

1.3 วตถประสงคในการวจย ................................................................................................. 4

1.4 ขอบเขตของการวจย ..................................................................................................... 4

บทท 2 งานวจยและวรรณกรรมทเกยวของ ....................................................................................... 5 2.1 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบคณคาของตราสนคา (Brand Equity)......................... 6

2.2 การโฆษณาใน Facebook .......................................................................................... 10

2.3 การสรางคณคาตราสนคาผานชองทางโซเชยลมเดย .................................................... 14

2.4 แนวคดและทฤษฎทเกยวขอกบเจตนาในซอ (Purchase Intention) .......................... 17

2.5 กรอบงานวจย ............................................................................................................. 21

Ref. code: 25615702115238LTQ

(7)

บทท 3 วธวจย ................................................................................................................................ 24 3.1 การก าหนดประชากรและการเลอกกลมตวอยาง ......................................................... 24 3.2 เครองมอทใชในการวจย .............................................................................................. 24

3.3 การวเคราะหขอมลและทดสอบสมมตฐาน .................................................................. 25

3.4 ระยะเวลาในการด าเนนงานวจย .................................................................................. 26

3.5 การสรางชดโฆษณาเพอใชเปนเครองมอในการเกบขอมล ............................................ 26

บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล......................................................................................................... 28 4.1 การคดเลอกขอมล (Data Screening) ........................................................................ 28 4.2 สถตเชงพรรณนาของตวชวดประสทธผลของโฆษณาบน Facebook ........................... 29 4.3 การทดสอบสมมตฐาน ................................................................................................. 36

บทท 5 สรปผลการวจยและขอเสนอแนะ ........................................................................................ 49 5.1 สรปผลการวจย ........................................................................................................... 49

5.2 การอภปรายผล ........................................................................................................... 51

5.3 ขอเสนอแนะ ............................................................................................................... 56

5.4 ขอเสนอแนะเกยวกบงานวจยตอเนอง ......................................................................... 57 5.5 ขอจ ากดและอปสรรคในการท าวจย 58 รายการอางอง 59 ภาคผนวก 65 ประวตผเขยน 68

Ref. code: 25615702115238LTQ

(8)

สารบญตาราง

ตารางท ...................................................................................................................................หนา 4.1 คาสถตเชงพรรณนาของจ านวนครงทโฆษณาทโฆษณาปรากฏบนหนาจอ ..................... 30 (Impression) ..................................................................................................................... 4.2 คาสถตเชงพรรณนาของจ านวนผทเหนโฆษณา (Reach)................................................ 31

4.3 คาสถตเชงพรรณนาของความถในการโฆษณา (Frequency) ........................................ 32

4.4 คาสถตเชงพรรณนาของอตราการมสวนรวม (Engagement Rate) ............................... 33

4.5 คาสถตเชงพรรณนาของ Relevance Score ................................................................. 34

4.6 คาสถตเชงพรรณนาของอตราการคลกผาน (Click Through Rate) .............................. 35

4.7 แสดงระดบคาความสมพนธตววดประสทธผลของการโฆษณาบน Facebook 39กบอตราการคลกผาน ........................................................................................................

4.8 คาความแปรปรวนของปจจยทสงผลตออตราการคลกผานโฆษณาบน Facebook ........ 39

4.9 คาสมประสทธของปจจยทสงผลตออตราการคลกผานโฆษณาบน Facebook ............... 40

4.10 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน ....................................................................................... 42

4.11 แสดงระดบคาความสมพนธระหวางเนอหาของโฆษณาบน Facebook 45 iกบอตราการคลกผาน .......................................................................................................

4.12 คาความแปรปรวนของปจจยทสงผลตออตราการคลกผานโฆษณาบน Facebook ........ 46

4.13 คาสมประสทธของปจจยทสงผลตออตราการคลกผานโฆษณาบน Facebook .............. 47

4.14 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน ....................................................................................... 48 5.1 ขอมลสถตของชดโฆษณาทนาสนใจ 56

Ref. code: 25615702115238LTQ

(9)

สารบญภาพ ภาพท ...................................................................................................................................หนา 1.1 ความสมพนธระหวางการโฆษณาบน Facebook กบการซอสนคา ................................... 3

2.1 องคประกอบของคณคาของตราสนคา (Brand Awareness) ............................................ 8

2.2 กรอบแนวคดเกยวกบความรในตราสนคา (Brand Knowledge) ...................................... 9

2.3 ความสมพนธระหวางการสรางเนอหาของแบรนดกบคณคาของแบรนด .......................... 15

2.4 กรอบแนวคดเกยวกบการสรางเนอหาของแบรนดกบเจตนาในการซอ ............................ 18

2.5 กรอบแนวคดงานวจย ..................................................................................................... 22

3.1 แนวทางในการสรางชดโฆษณาส าหรบเกบขอมล ............................................................ 27

4.1 ภาพแสดงสมมตฐานทางสถตของปจจยทสงผลตออตราการคลกผาน ............................. 38 4.2 สมมตฐานทางสถตของปจจยดานองคประกอบของโฆษณาทสงผลตออตราการคลกผาน 45

Ref. code: 25615702115238LTQ

1

บทท 1 บทน า

1.1 ทมาและความส าคญ

ตงแตเรมตนยค 1990s ทอนเตอรเนตเพงเขามามบทบาทกบชวตประจ าวนของผบรโภค ผลงโฆษณาไดคนพบรปแบบของการโฆษณาบนโลกออนไลนเพอใชสอสารทางการตลาดของสนคาและบรการของบรษทหลากหลายวธมากขน รายงานจาก Interactive Advertising Bureau Europe ในป 2010 กลาววาในสหภาพยโรปมการใชงบประมาณโฆษณาออนไลนเพมขนเปนเงนกวา 14,700 ลานยโร และในปเดยวกนทสหรฐอเมรกา งบประมาณการลงโฆษณาออนไลนเพมขนถง 16,300 ลานดอลลารสหรฐ ทงสองตลาดยงคงมแนวโนมใชจายเพอการโฆษณาออนไลนเพมขนทกปแตโดยรวมยงนอยกวางบประมาณของการโฆษณาในโทรทศน จนกระทงในป 2016 เปนปแรกทงบประมาณการใชสอโฆษณาออนไลนในสหรฐอเมรกามมลคาสงกวากวาโฆษณาโทรทศน กลาวคอผลงโฆษณามการแบงงบประมาณหรบการซอสอโฆษณาออนไลนมากถง 76,600 ลานดอลลารสหรฐ ขณะทสอโฆษณาโทรทศนมมลคา 72,000 ลานดอลลารสหรฐ ซงนบเปนปแรกทงบประมาณการใชสอออนไลนมมลคาสงกวาสอแบบเดม ขอมลจาก Brandinside.asia กลาววาในประเทศไทยป พ .ศ . 2560 ภาพรวมของอตสาหกรรมสอโฆษณาไทยมมลคารวม 110,752 ลานบาท ซงแมวาสอโฆษณาบนโทศทศนยงคงเปนชองทางหลกทผลงโฆษณาจดสรรงบประมาณส าหรบคาใชจายดานโฆษณามสดสวนมากทสดถงรอยละ 59.1 แตสอโฆษณาออนไลนกลบสดสวนเพมขนมากทสด อยทรอยละ 10.5 รองลงไปเปนสอนอกบาน ทมมลคา 7,000 ลานบาท รวมถงสอบนระบบขนสงมวลชนอยางรถเมล รถไฟฟา BTS และ MRT ซง 3 เหตผลทท าใหสอ 3 แบบหลงในไทยมแนวโนมโตขนเนองจากพฤตกรรมของผบรโภคเปลยนไป มการใชสมารทโฟนและแนวโนมทจะใชชวตอยนอกบานมากขน รวมถงรปแบบของโฆษณายงมการปรบเปลยนอยเสมอท าใหเออตอการคดโฆษณาทแปลกใหม ในมมมองของนกการตลาด ปฏเสธไมไดวาโซเชยลมเดยไดเขามามบทบาท และเปลยนแปลงรปแบบของการโฆษณาแบบทไมเคยเกดขนมากอนในการสอสารทางการตลาดยคกอน จากรายงานของสมาคมโฆษณาดจทล (ประเทศไทย) ในป พ.ศ. 2560 ทผานมาประเทศไทยมมลคาการใชจายดานโฆษณาในชองทางออนไลนมากถง 12,402 ลานบาท หรอโตขนจากป พ.ศ. 2559 ถงรอยละ 31 ซงเมอจ าแนกตามชองทางของการโฆษณาดจอตอลแลวพบวา Facebook ยงไดรบความนยมสงสด ซงคดเปนสดสวน 1 ใน 3 ของมลคาการใชจานดานโฆษณาออนไลนทงหมด ซงเหตผลหลก

Ref. code: 25615702115238LTQ

2

ทนกการตลาดยงคงใช Facebook เปนชองทางหลกในการโฆษณาเนองจากเปนแพลตฟอรมทมผใชงานมากทสดอกทงยงมรปแบบโฆษณาใหเลอกใชครบทง ขอความ ภาพ ตลอดจนวดโอ โซเชยลมเดยเปรยบเสมอนชองทางใหมทนกการตลาดกบผบรโภคใชสอสารกนผานการสรางโอกาสใหมๆดงดดลกคาเพอสรางการรบรในแบรนด (Brand Awareness) (Comscore Media, 2009) หรออาจกลาวไดวานกการตลาดไดใชเครองมอโซเชยลมเดยในการโฆษณาแบบไมเสยคาใชจายผานการบอกตอแบบปากตอปากของกลมลกคาออนไลน โดยเฉพาะบนเฟซบคท Waters, Canfield, Foster, & Hardy, 2011 กลาววาอาจเปนชองทางทนกการตลาดสามารถใชประโยชนในเชงการสรางการรบรแบรนดไดดกวาสอรปแบบเดม ดงนนทงนกการตลาดและบรษทควรเปนอยางยงในการส ารวจหาวธการสอสารออนไลนเพอใหการสรางการรบรในตราสนคา (แบรนด) มประสทธผลมากยงขน เพราะถงแมวาบรษทสามารถเรงการสรางการรบรในแบรนดไดแตกลมลกคาเปามหายอาจมมมมองตอแบรนดเชงลบหรอบวกไดเสมอในโลกออนไลน Rowley (2004) ไดใหขอสรปไววาการสรางแหลงชมชนทใหผบรโภคแตละคนไดเขามามสวนรวมแลกเปลยนความคดเหนสงผลตอภาพลกษณทดของแบรนดในระยะยาว อกทงยงในฐานะนกการตลาดและบรษทการสรางแหลงชมชนออนไลนในโซเชยลมเดยยงเปนแหลงทศกษาขอมลเชงลกตลอดจนพฤตกรรมของผบรโภคทมตอแบรนดและผลตภณฑไดเปนอยางด การทผบรโภคคนหนงไดเขารวมชมชนของแบรนดออนไลนเปนไปไดทมมมองและความเหนทมอแบรนดของเขาจะถกโนมนาวโดยผบรโภครายอนในชมชนเดยวกน ขณะทผบรโภคเหนวาแหลงขอมลจาก Branded Official page เปนแหลงขอมลทนาเชองถอ Viral content กยงคงมสวนชวยส าคญทสงผลใหผบรโภคจดจ าแบรนดได Milad Dehghani และ Mustafa Tumer (2015) ไดการศกษาความสมพนธระหวางคณคาของตราสนคา (คณคาของตราสนคา) และ ภาพลกษณของตราสนคา (Brand Image) ของการลงโฆษณาบน Facebook คนพบวาโฆษณาทมสวนชวยในการเพมคณคาของตราสนคามสวนชวยเพมเจตนาในการซอสนคาของผบรโภคอยางมนยส าคญ (ภาพท 1.1)

Ref. code: 25615702115238LTQ

3

ภาพท 1.1 ความสมพนธระหวางการโฆษณาบน Facebook กบการซอสนคา

มการศกษาพบวาการใชตวชวดความส าเรจของการโฆษณาโดยใช เพยงแคอตราการคลกผาน (Click-through-rate: CTR) ไมสามารถวดผลสมฤทธของการสรางแบรนดผานการโฆษณาออนไลนได (Pfeiffer and Zinnbauer, 2010) นอกจากน Taylor (2009) ยงใหขอสรปวาในระยะยาวธรกจจะประสบความส าเรจในโลกดจทลไดตองใหความส าคญกบการสร างแบรนดออนไลนและเลอกใชตววดผลทเหมาะสมเพอใชวดความส าเรจของการโฆษณา แมวาการลงโฆษณาบนชองทางออนไลนโดยเฉพาะ Facebook ชวยบรษทลดความเสยงอนเนองมาจากการลงทนในสอโฆษณาประเภทอนทมมลคาสงกวาและชวยเพมคณคาของตราสนคาโดยตลอดจนเจตนาซอสนคาของผบรโภคโดยรวม แตการสรางคณคาของตราสนคาโดยการท าใหแบรนดเปนทจดจ าบนโลกออนไลนทมคแขงเปนจ านวนมาก พนทจ ากด และการเปลยนแปลงเงอนไขและขอตกลงของ Facebook ทเกดขนตลอดเวลา บรษทหลายแหงยอมลงทนมหาศาลเพอการสราง เนอหาของแบรนด (Content) อนเปนคาใชจายดานการตลาดออนไลนทเพมขนอยางหลกเลยงไมได หลายบรษทมการจดสรรงบประมาณเพอสรางสอออนไลนโดยเฉพาะ Viral Video เพราะตองการใหแบรนดเปนทจดจ าไดในกลมผบรโภค แตอยางไรกตามยงไมมสงใดสามารถยนยนไดถงความสมพนธระหวางงบประมาณทางการตลาดทเพมขนมสวนชวยในการเพมเจตนาในการซอสนคาของผบรโภคทเพมขน ดงนนจงเปนทมาของงานวจยทจะท าการศกษาความสมพนธระหวางตววดประสทธผลของการสรางคณคาตราสนคาผานการโฆษณาบน Facebook กบเจตนาในการซอของผบรโภค

Ref. code: 25615702115238LTQ

4

1.2 ค าถามงานวจย

(1) ตววดประสทธผลของโฆษณาในการสรางคณคาของตราสนคาใดใน Facebook ท

สะทอนถงเจตนาในการซอของผบรโภคมากทสด (2) นกการตลาดควรใชเนอหาของแบรนดทมองคประกอบอยางไรในลงโฆษณาเพอให

ไดผลลพธในการโฆษณาทดทสด 1.3 วตถประสงคในการวจย

เพอศกษาประเภทของเนอหาของแบรนดและตววดประสทธผลของโฆษณาทสะทอนถงเจตนาของการซอมากทสด 1.4 ขอบเขตของการวจย

การวจยนมงศกษาเรองเนอหาของแบรนดทใหผลลพธในการสรางเจตนาในการซอสนคา และและตววดผลทสะทอนถงการสรางเจตนาในการซอสนคาของบรษทสตารทอพแหงหนงทมกจกรรมซอ-ขายหนงสออเลกทรอนกซ (E-Book) บนเวบไซต ดงนน ขอบเขตของการวจยจงเปนกลมลกคาเปาหมายหลกของแบรนดทมอายอยระหวาง 18 - 40 ป ซงประกอบไปดวยนกศกษาและกลมคนวยท างานทอาศยอยในกรงเทพมหานคร โดยมงศกษาเฉพาะ Facebook เทานน เนองจากบรษทมสดสวนในคาใชจายดานโฆษณาตอเดอนมากทสดและเปนพนทสามารถเกบขอมลจากกลมตวอยางไดมากทสดโดยวดจากจ านวนผตดตามทมากกวา 800,000 รายบนแพลตฟอรม

Ref. code: 25615702115238LTQ

5

บทท 2 งานวจยและวรรณกรรมทเกยวของ

ในการศกษาความสมพนธระหวางตววดประสทธผลของการสรางคณคาตราสนคาผานการโฆษณาบน Facebook กบเจตนาในการซอของผบรโภค ผวจยไดคนคนควาแนวคด ทฤษฎและงาน วจยทเกยวของ เพอเปนกรอบในการศกษา โดยมรายละเอยดดงน 2.1 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบคณคาของตราสนคา (Brand Equity) 2.1.1 ค าจ ากดความและทฤษฎทเกยวของกบคณคาของตราสนคา 2.2.2 องคประกอบของคณคาของตราสนคา 2.2.3 การสรางคณคาตราสนคาในโซเชยลมเดย 2.2 การโฆษณาใน Facebook 2.2.1 ประเภทของโฆษณาใน Facebook 2.2.3 ตวชวดความส าเรจของการโฆษณาบน Facebook 2.3 การสรางคณคาตราสนคาผานชองทางโซเชยลมเดย 2.3.1 การรบรในตราสนคา (Brand awareness) 2.3.2 การรบรถงคณภาพของตราสนคา (Brand Perceived quality) 2.3.3 ความเชอมโยงของตราสนคา (Brand associations) 2.3.4 ความเชอมนในตราสนคา (Brand trust) 2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบเจตนาในการซอสนคา (Purchase Intention) 2.4.1 ความหมายและแนวคดเกยวกบเจตนาในการซอสนคา 2.4.2 ความสมพนธระหวางการสรางคณคาตราสนคากบเจตนาในการซอบนโซเชยลมเดย 2.4.3 ความสมพนธระหวางรปแบบของเนอหาของแบรนดกบเจตนาในการซอ 2.4.4 การวดเจตในการซอผานโฆษณาออนไลน 2.5 กรอบงานวจย การศกษาความสมพนธระหวางตววดประสทธผลของการสรางคณคาตราสนคาผานการโฆษณาบน Facebook กบเจตนาในการซอของผบรโภค ดงนน ในการการทบทวนงานวจยและวรรณกรรมทเกยวของจะเรมศกษาในหวขอแนวคดและทฤษฎทเกยวของกบคณคาของตราสนคาทเนนผบรโภคเปนศนยกลาง (Consumer-based brand equity) ซงจะใชเปนแนวคดหลกของงานวจยฉบบน โดยครอบคลมทงค าจ ากดความและทฤษฎทเกยวของกบคณคาของตราสนคา

Ref. code: 25615702115238LTQ

6

องคประกอบ ตลอดจนการสรางคณคาของตราสนคาบนโซเชยลมเดย หลกจากไดแนวคดเกยวกบการสรางคณคาของตราสนคาบนโซเชยลมเดย ผวจยไดท าการทบทวนบทความทเกยวของในหวขอการโฆษณาบน Facebook โดยมวตถประสงคเพอการหากรอบแนวคดหลกของการท าโฆษณารวมถงระเบยบและขอบงคบของการลงโฆษณาใน Facebook และหวขอถดไปทผวจยไดท าการศกษาเปนการศกษาผลของการสอสารแบรนดโดยใช Facebook ทมตอองคประกอบของคณคาของแบรนดหลกทง 4 และสวนสดทายคอการศกษาถง เจตนาในการซอสนคา ของกลมลกคาเปาหมาย กอนท าการสรปเปนกรอบแนวคดหลกทใชส าหรบงานวจยฉบบนในสวนถดมา ทงนเพอใหงานชนนมความสมบรณมากยงขน ผวจยไดมการศกษางาน วจยในอดตทเกยวของ เพอประโยชนในการก าหนดระเบยบวธวจยตอไป ซงทงหมดมรายละเอยดดงน 2.1 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบคณคาของตราสนคา (Brand Equity)

2.1.1 ค าจ ากดความและทฤษฎท เกยวของกบ Consumer-based brand equity ตราสนคา (Brand) มความหมายมากกวาแค ส สญลกษณหรอชอ แตแแบรนดหมายถงองคประกอบโดยรวมทธรกจหนงใชสรางความแตกตางใหกบสนคาหรอบรการชองตนออกจากคแขง และในมมมองของผบรโภคแบรนดยงหมายถงประสบการณทงหมดของผบรโภคคนหนงทมตอการใชสนคาหรอบรการนนดวย นอกจากนแบรนดยงสามารถใชเปนสงทสรางความประทบใจใหกบผบรโภคไดดวย (Keller, 2011) ชอแบรนดสามารถเพมคณคาใหกบสนคาหรอผลตภณฑและเปดโอกาสใหบรษทสอสารความหมายของการเปนผบรโภคแบรนดๆหนงได (Aaker, 1991) นอกจากแบรนดจะสามารถใชสะทอนถงประเภทของผลตภณฑ เชน บรส หมายถงสนคาประเภทผลตภณฑท าความสะอาดเสอผา แบรนดยงสามารถลดความยงยากและชวยใหผบรโภคตดสนใจซอสนคาชนดใดชนดหนงงายขน (Keller & Lehmann, 2006) คณคาของตราสนคาเปนหนงในหวขอทนกการตลาดใหความสนใจมารวม 30 ป Aaker (1991) เปนคนแรกทพดถงแนวคดเรองคณคาของตราสนคา ภายหลง Keller (1993) ไดน าเสนอแนวคดเรองเดยวกน โดย Aaker (1991) ไดใหความหมายของคณคาของตราสนคาไววาเปน ชดของสนทรพยหรอหนสน หรออาจกลาวไดวาเปนประสบการณทงในแงดและลบของผบรโภคทมตอแบรนด ซงประสบการณดงกลาวเกดมาจากการสงมอบคณคาผานสนคาและบรการ ขณะท Keller (1993) ไดใหค านยามไววาคณคาของแบรนดคอผลอนเนองมาจากกจกรรมทางการตลาดทผานมา

Ref. code: 25615702115238LTQ

7

อนมอตลกษณเฉพาะแตกตางกนไปของแตละแบรนด กลาวคอ คณคาของแบรนดและละแบรนดยอมไมเหมอนกนเนองจากตางแบรนดตางมกจกรรมทางการตลาดทแตกตางกน ทง Aaker และ Keller มแนวคดทคลายกนทสามารถสรปไดวาคณคาของตราสนคาคอมมมองและประสบการณของสาธารณะทมตอแบรนดทอาจมทงดานบวกและลบและมความแตกตางกนตามแบรนด นอกจากนนผเชยวชาญดานการตลาดยงไดมการศกษาทมงเนนถงเรองการบรหารจดการคณคาของตราสนคาและพบวาแบรนดทแขงแกรงยงสามารถสรางโอกาสใหบรษทดงดดลกคาใหม ให เขามาซ อหรอใชบรการเ พมมากขน (Ibeh, Luo, & Dinnie, 2005) ดงนนหากท าการศกษาถงปจจยทสงผลตอการสรางคณคาของตราสนคาทเพมขนอาจชวยใหนกการตลาดโดยเฉพาะในอตสาหกรรมคาปลกอเลกทรอนกสเขาใจถงวธการสรางคณคาของตราสนคามากขน 2.2.2 องคประกอบของคณคาของตราสนคา Keller (1993) ไดใหค านยามของคณคาของตราสนคา (Consumer-based brand equity) ไววาเปนประสบการณทแตกตางกนของผบรโภคอนเปนผลมาจากการท าการตลาดของแบรนด Keller กลาวไววาคณคาของตราสนคา จะเกดขนภายใตเงอนไขคอผบรโภคมการรบรในแบรนด ( Brand Awareness) ในระดบด กลาวคอ ผบรโภคมประสบการณทดเกยวกบแบรนดและมแนวโนมทจะเกดการซอซ า แนวคดดานองคประกอบของคณคาตราสนคาของ Keller ไดถกแบงออกเปน การรบรในแบรนด (Brand Awareness) เปนตวแทนของอกสองปจจยยอยคอความระลกถงแบรนด (Brand Recognition) และการจดจ าแบรนดได (Brand Recall) ซง Keller ไดใหขอสรปไววาการรบรบรในแบรนดมความส าคญในการเลอกแบรนดขณะทผบรโภคอยในระหวางการตดสนใจเลอกซอสนคาหรอใชบรการ และมการศกษาหลายงานทใหขอสรปตรงกนวาการรบรใoตราสนคามผลตอการสรางคณคาของตราสนคาโดยตรง (e.g., Aaker, 1991; Berry 2000; Gladden & Funk, 2002; Ross, 2006; Yoo et al., 2000).

Ref. code: 25615702115238LTQ

8

ภาพท 2.1 องคประกอบของคณคาของตราสนคา (Brand Awareness)

อกหนงมตของแบบจ าลององคประกอบของคณคาแบรนดของ Keller คอ (Brand Image) ทประกอบไปดวยองคประกอบยอยอกสขอคอ 1) ประเภทของความเชองโยงของตราสนคา 2) ความชนชอบในความเชอมโยงของตราสนคา 3) จดแขงของความเชอมโยงในตราสนคาและ4) จดเดนและเอกลกษณของความเชอมโยงในตราสนคา โดยการพฒนาปจจยยอยทงสดงกลาวมสวนใหภาพลกษณของตราสนคาดขน

Ref. code: 25615702115238LTQ

9

ภาพท 2.2 กรอบแนวคดเกยวกบความรในตราสนคา (Brand Knowledge)

ในขณะท Keller แบงองคประกอบของการสรางคณคาตราสนคาออกเปน 2 สวนหลก (ดภาพท 2.2) Aaker (1991) ไดน าเสนอแบบจ าลองทแสดงใหเหนถงองคประกอบของการสรางคณคาของตราสนคาทประกอบไปดวย 4 ปจจยหลกคอ Brand Royalty, Brand Awareness, Perceived Quality และ Brand Association จากรายงานของ Aaker (ภาพท 2.1)

(1) Brand Royalty หมายถงจดแขงของแบรนดทท าใหลกคามความโอนเอยงและมความชอบในตวแบรนดมากกวาเมอเทยบกบคแขง

(2) Brand Associations หมายถงความคดความรสกของผบรโภคทมตอ แบรนดในสงทจบตองไมไดทแสดงถงอตลกษณของแบรนด สนคา หรอประเภทของสนคา

(3) Perceived Quality คอการรบร ในคณภาพของผลตภณฑ โดยรวมอนเนองมาจาก ความแตกตางของผลตภณฑ คณคาทไดรบจากการซอ ราคา ตลอดจนเหตผลทลกคาตดสนใจซอผลตภณฑ

Ref. code: 25615702115238LTQ

10

(4) การรบรในแบรนด คอความนาจะเปนทลกคาจะจดจ าตราสนคาไดในบรบทตาง ๆ การพฒนาทง 4 ปจจยดงกลาวรวมกนมผลท าใหคณคาตราสนคาโดยรวมดขนในสายตาของผบรโภค และแมวาทง 2 แบบจ าลองจะมแนวคดดานคณคาของตราสนคาทคลายกน แตจากการศกษาผวจยมความเหนสมควรวาจะยดแบบจ าลองของ Aaker เปนหลกในการใชศกษาตอในหวขอถดไป เนองจากเปนแบบจ าลองทแบงองคประกอบไดชดเจนมากกวาและสอดคลองกบการแบงประเภทของโฆษณาบน Facebook ทจะมการศกษาในล าดบถดไป 2.2 การโฆษณาใน Facebook

การโฆษณาบน Facebook เปดโอกาสใหผใชบรการ Facebook ทมโอกาสเปนลกคาของธรกจไดมปฏสมพนธกบโฆษณาแตละชนโดยการ ไลค (Like) และแบงปน (Share) กบคนผคนอนทอยบน Facebook จากการศกษาของ Lee and Kim (2011) พบวาหนาของแบรนด (เพจ) บน Facebook ยงเปนพนททแบรนดสามารถใชสรางความนาเชอถอไดดวย ปจจบน Facebook ไดสรางแพลตฟอรมส าหรบนกการตลาดและผดแลแบรนดไดใชลงโฆษณาและวดผลลพธทไดจากการโฆษณาพรอมกบค าแนะน าโดยเฉพาะในโฆษณาแตละชน แตอยางไรกตามยงเปนหนาทของนกการตลาดทตองวดผลความส าเรจของของโฆษณาแตละชนเพอใชในการสรางแคมเปญอนตอไปใหตอบโจทยผบรโภคมากยงขน (Smock, Ellison, Lampe, & Wohn, 2011) ปจจยความแตกตางทเหนไดชดเจนระหวางโฆษณาในรปแบบดงเดม เชน ปายโฆษณาบนทางดวน กบ โฆษณาใน Facebook คอกลยทธในการวางโฆษณาและการวดผล กลาวคอ การโฆษณาในรปแบบดงเดมเนนไปทการวางโฆษณาใหผบรโภคเหนโดยไมไดค านงถงความสนใจของผบรโภคเปนหลกและไมมตววดความส าเรจของการโฆษณาในระยะสนทชดเจน ในขณะทการโฆษณาในมแนวคดเรมตนทเนน ความไววางใจเปนทตง (Trust-based) และมการวดผลความส าเรจของการโฆษณาในระยะสนรวมดวย หรออาจกลาวไดวาการโฆษณาใน Facebook เขาถงกลมเปาหมายไดอยางแมนย ากวา อยางไรกตามแมการโฆษณาบน Facebook จะชวยเพมโอกาสใหผบรโภคกลมเปาหมายเขาถงแบรนดไดงายขนแตนกการตลาดและเจาของธรกจตองเผชญกบคแขงจ านวนมากในพนทและเวลาทจ ากด ดงนนโฆษณาใน Facebook ทมประสทธภาพสงยอมตองเปนโฆษณาทสรางการจดจ าและการบอกตอกนระหวางผบรโภคกลมเปาหมายได (Kaplan & Haenlein, 2010) ในหวขอนผวจยไดท าการทบทวนวรรณกรรมและบทความทเกยวของกบประเภทของการโฆษณาและตวชวดความส าเรจของการโฆษณาใน Facebook ซงมรายละเอยดดงตอไปน

Ref. code: 25615702115238LTQ

11

2.2.1 ประเภทของโฆษณาใน Facebook อางองจาก Facebook ประเภทของการลงโฆษณาสามารถท าไดโดยการเลอกตามวตถประสงคทางการตลาด ซงวตถประสงคในการโฆษณาคอสงทนกการตลาดหรอผบรการเปนคนก าหนดโดยอางองจากแผนการตลาด และเปาหมายทตองการใหผบรโภคท าเมอพวกเขาเหนโฆษณา เชน หากนกการตลาดตองการใหกลมผบรโภคเปาหมายเหนเวบไซตของผลตภณฑ เพอใหลกคาเขาเยยมชย นกการตลาดสามารถสรางโฆษณาทกระตนใหผคนไปยงเวบไซตของคณไดโดยเฉพาะ ซงมอลกอรธมพเศษทท าการคนหากลมเปาหมายทมแนวโนมสนใจเขาเยยมชมเวบไซต จงกลาวไดวาสงแรกทตองค านงถงในการลงโฆษณาคอการเลอกวตถประสงคทจะสอดคลองกบเปาหมายธรกจของคณโดยรวม ปจจบนสามารถเลอกวตถประสงคหลกในการสรางแคมเปญทางการตลาดได 3 แบบประเภทหลกคอ 1) การรบร 2) การพจารณา และ 3) คอนเวอรชน ซงยงสามารถแบงออกเปนวตถประสงคยอยไดอกดงน 2.2.1.1 การรบร วตถประสงคคอการเพมความสนใจเกยวกบสนคาหรอบรการ

(1) การรบรแบรนด (Brand Awareness) แคมเปญเพอการเขาถงผทมแนวโนมทจะสนใจและจดจ าโฆษณาได

มากกวา โดยมเปาหมายหลกคอการเพมการรบรใหแบรนด (2) อมเพรสชน (Impression) จ านวนครงทโฆษณาปรากฎบนหนาจอ

2.2.1.2 การพจารณา วตถประสงคคอการกระตนใหลกคาเรมตระหนกถงในตวธรกจ สนคาหรอบรการและคนหาขอมลเพมเตม

(1) จ านวนผเขาชม (Traffic to website) เพมจ านวนผเขาชมเวบไซตหรอกระตนใหผคนใชแอปพลเคชนมากขน (2) จ านวนการตดตงแอพ (App Install) น าลกคาไปยง App Store เพอดาวนโหลดแอปพลเคชน (3) การมสวนรวม (Engagement)

วตถประสงคคอการใหลกคากลมเปาหมายเหนหรอมสวนรวมกบโพสตหรอเพจมากขน โดยการก าหนดวตถประสงคแบบการมสวนรวมยงสามารถเลอกวตถประสงคยอยไดอก ดงน

(5) โปรโมทโพสต (การมสวนรวมกบโพสต) (6) โปรโมทเพจ (การกดถกใจเพจ) (7) สงเสรมใหผคนขอรบขอเสนอบนเพจ (การขอรบขอเสนอ) (8) เพมจ านวนการเขารวมกจกรรมบนเพจ (การตอบรบงานกจกรรม)

Ref. code: 25615702115238LTQ

12

(9) การสรางลกคาเปาหมาย เปนการสรางแคมเปญเพอรวบรวมขอมลลกคา เชน อเมล เบอรโทรศพท หรอชอจากผทสนใจสนคาและบรการ

(10) ขอความ เปนแคมเปญเพอสรางกลมลกคารายใหม โดยมงหวงเพอการกระตนการท าธรกรรม ตอบค าถามหรอชวยเหลอลกคาเมอเกดปญหาการใชงาน 2.2.1.3 คอนเวอรชน วตถประสงคคอการกระตนใหผทมความสนใจในธรกจ สนคา หรอบรการกระท าการซอหรอใชสนคาหรอบรการ ซงสามารถแบงเปนแคมเปญยอยไดอก 3 แบบดงน

(1) คอนเวอรชน กระตนใหผ ใชบรการเกดการซอสนคาหรอบรการบนเวบไซต หรอ

แอปพลเคชน หรอหนารานบน Facebook มากขน (2) การขายจากแคตตาลอก แสดงสนคาจากแคตตาลอกทก าหนดไวในหนารานบน Facebook ตาม

กลมเปาหมายทเลอก (3) การเยยมชมหนาราน โปรโมทธรกจทมหลายต าแหนงทตงแกผทอยใกลเคยง

จากการทบทวนประเภทโฆษณาตามวตถประสงคบน Facebook รวมกบกรอบแนวคดการสรางคณคาของตราสนคาของ Aaker ในหวขอ 2.1 ผวจยจงไดท าการเลอกประเภทโฆษณาบน Facebook บางประเภทเทานนทสอดคลองกบกรอบแนวคดของ Aaker และผลตภณฑของบรษททเปนหนงสออเลกทรอนกสทมหนารานออนไลนในเวบไซตเทานน กลาวคอ จะใชเฉพาะแคมเปญสรางการรบรเปนวตถประสงคหลกในการสรางโฆษณารวมกบแคมเปญการมสวนรวมในโพสเพอในการศกษาล าดบตอไป

Ref. code: 25615702115238LTQ

13

2.2.2 ตวชวดความส าเรจของการโฆษณาบน Facebook Facebook มตวชวดความส าเรจของการโฆษณาจ านวนมาก จากการทบทวนวรรณกรรมในหวขอ 2.1 ผวจยไดท าการคดเลอกเฉพาะตววดความส าเรจทเกยวของกบงานวจยดงน (1) อมเพรสชน (Impression) จ านวนครงทโฆษณาปรากฏขนบนหนาจอซงอาจปรากฏขนหลายครงขนอยกบความถ (2) ความถของโฆษณาเฉลย (Frequency) คาเฉลยจ านวนครงทแตละคนเหนโฆษณา (3) การมสวนรวมกบโพสต (Post Engagement) จ านวนการด าเนนการทงหมดทรวมทงการคลก ไลค การแสดงความคดเหน การแบงปน และการดรปภาพตลอดจนวดโอจากผคนทมสวนเกยวของกบโฆษณา (4) การแบงปนโพสต (Share) จ านวนการแชรของโฆษณาทผใชสามารถแชรโฆษณาหรอโพสตบนไทมไลนของตนเองหรอเพอนๆ ในกลม หรอบนเพจของตนเอง (6) อตราการมสวนรวม (Engagement Rate) รอยละของสดสวนระหวางจ านวนการมสวนรวมและการเขาถง (7) อตราการคลกผาน (Click-through rate: CTR) เปอรเซนตของผทเหนโฆษณาและด าเนนการ คลกทไมซ ากน (8) การเพมการจดจ าโฆษณาโดยประมาณ (Estimated Ad Recall Lift) จ านวนคนเพมเตมโดยประมาณทอาจจ าไดวาเหนโฆษณาภายใน 2 วนหากมการสอบถาม โดยสามารถใชเกณฑชวดนไดกบองคประกอบของชนงานโฆษณาในวตถประสงคการรบรแบรนด การมสวนรวมกบโพสต และการดวดโอเทานน (9) อตราการเพมการจดจ าโฆษณาโดยประมาณ (Ad Recall Rate) อตราจ านวนคนเพมเตมโดยประมาณทจะจดจ าการดโฆษณาไดภายใน 2 วนเมอมการสอบถาม โดยจะสามารถใชเกณฑชวดนไดกบองคประกอบของชนงานโฆษณาในวตถประสงคการรบรแบรนด การมสวนรวมกบโพสต และการดวดโอเทานน (10) งบประมาณทใชในการโฆษณา (Budget Spent) จ านวนเงนทถกใชไปในการโฆษณา

Ref. code: 25615702115238LTQ

14

2.3 การสรางคณคาตราสนคาผานชองทางโซเชยลมเดย

ในหวขอ 2.1 ผวจยไดท าการทบทวนวรรณกรรมดานแนวคดเกยวกบคณคาของตราสนคา (Brand Equity) ซงพบวาม 2 งานวจยทง Aaker (1991) และ Keller (1993) ทท าการศกษาเรองปจจยทชวยสรางคณคาของตราสนคาเพมขน ในขณะท Asker เสนอวาองคประกอบทชวยสรางคณคาของตราสนคาม 4 ประเภทดวยกนคอ Brand Awareness, Brand Perceived quality, Brand associations, Brand loyalty ในขณะท Keller ไดใหสรปแนวคดวา คณคาของตราสนคา ของบรษทจะเกดขนกตอเมอลกคาร คนเคย ชอบ และรสกถงการมสวนรวมในตวแบรนด ซงม 2 ปจจยเทานนทท าใหลกคารสกดงกลาว คอ การรบรในแบรนด คอลกคาตองรจกใหตวแบรนด และ Brand Image คอเขาใจในภาพลกษณของแบรนด อยางไรกตามมงานวจยหลากหลายฉบบใหการสนบสนนแบบจ าลองของ Aaker วาเปนแบบจ าลองทครอบคลมครบทกมตมากกวา (Yoo et al. 2000; Atilgan et al. 2005; Tong & Hawley 2009; Xu & Chan 2010; Torres et al. 2015) อกทงยงมการน าเสนอปจจยอนรวมดวยนนคอ Brand trust ซงเปนอกหนงปจจยทชวยลดความเสยงของลกคาขณะตดสนใจซอผลตภณฑหรออาจกลาวไดวาการทแบรนดใดแบรนดหนงม Brand Trust ชวยใหลกคามนใจมากยงขน นอกจากนผวจยไดท าการทบทวนแนวคดทเกยวของกบความสมพนธระหวางการสรางเนอหาออนไลน (Content) เพอสรางคณคาของตราสนคา (Hutter et al., 2013) ไดใหขอสรปวาเนอหาของแบรนดโดยทแบรนดเปนคนสรางเอง (Firm-created content) มความเชอมโยงกบการสราง คณคาของตราสนคา อยางมนยส าคญ ในขณะทเนอหาของแบรนดประเภททลกคาเปนผสรางกมสวนชวยเพมคณคาของแบรนดดวยเชนกน ซงสามารถสรปไดตามรป 2.3

Ref. code: 25615702115238LTQ

15

ภาพท 2.3 ความสมพนธระหวางการสรางเนอหาของแบรนดกบคณคาของแบรนด

อยางไรกตามจากการศกษาเรองผลของการสอสารดานแบรนดเพอสราง คณคาของตราสนคา ในกลมลกคาเปาหมายบน Facebook ของ (Heba Sadek และ Sarah Elwy, 2018) พบวาเนอหาของแบรนดทถกสรางโดยผบรโภคมผลตอการสราง คณคาของตราสนคา ในเชงลบ นอกจากนยงพบวาการทบรษทพยายามสราง Brand Loyalty ผานชองทาง Social Media ไมมความสมพนธกน หรอสรปไดวาผบรโภคไมเกดความภกดตอแบรนดจากการบรโภคเนอหาของแบรนดทแบรนดเปนผสรางเอง ดงนนการทบทวนวรรณกรรมในหวขอนผวจยจะท าการศกษาความสมพนธระหวางเนอหาของแบรนดทแบรนดเปนผสรางเองทมผลตอการสราง คณคาของตราสนคา ทง 4 ปจจย ดงน

Ref. code: 25615702115238LTQ

16

2.3.1 การรบรถงแบรนด (Brand awareness) การรบรถงแบรนดหมายถงความสามารถของผบรโภคในการจดจ าและระลกถงแบรนดวาเปนแบรนดทมสนคาหรอบรการอยในหมวดใด (Aaker 1991) แบรนดมมระดบของการรบรถงแบรนดสงในกลมลกคาเปาหมายยอมไดประโยชนจากการทลกคาจ าได ซงมผลอยางมากในขณะทลกคาตดสนใจซอสนคาหรอบรการ กลาวคอลกคาสามารถ ระบ และจ าแนกประเภทของสนคาได ไปจนถงการปดการขาย (Baldauf et al. 2003) และจากการทบทวนวรรณกรรมในหวขอกอนหนาพบวาการสรางการรบรในกลมลกคาเปาหมายทเพมขนชวยสรางคณคาของตราสนคามากขนซงสงผลใหลกคาลดระยะเวลาในการตดสนใจซอสนคาและบรการลง โดย (Hutter et al. 2013) ไดท าการศกษาการสราง การรบรในแบรนด ผานชองทาง Facebook พบวาการเพมอตราการมสวนรวมบน Facebook ของแบรนดมความสมพนธกบระดบการรบรของแบรนดอยางมนยส าคญ และจากการทบทวนวรรณกรรมในหว 2.2.2 พบวา Facebook มการก าหนดตวชวดทใชส าหรบใชวดอตราการจดจ าแบรนด และอตราการมสวนรวมบนเพจรวมดวย 2.3.2 การรบรถงคณภาพ (Brand Perceived quality) การรบรถงคณภาพของแบรนดหมายถง การทผบรโภครบรถงความเหนอระดบของสนคาหรอบรการของแบรนดใดแบรนดหนงเมอเทยบกบสนคาหรอบรการในประเภทเดยวกนหรอสนคาทดแทน (Yoo et al 2000) โดยจากการศกษาในการวจยเดยวกนพบวาลกคามความเหนวาแบรนดทมการลงโฆษณาบอยกวาเปนแบรนดทมสนคาและบรการสงกวา นอกจากนลกคายงรบรถงคณภาพของสนคาและบรการผานเนอหาของแบรนดทแบรนดเปนผสรางเองผานชองทาง Facebook ไมตางกบสอแบบดงเดม เชน โฆษณาในโทรทศน โดย Heba Sadek และ Sarah Elwy, 2018 พบวามการทนกการตลาดสรางเนอหาดงกลาวมสวนชวยพฒนา คณคาของตราสนคา โดยรวมของแบรนดโดยมความสมพนธกนในเชงบวก และจากการทบทวนวรรณกรรมในหวขอ 2.2.2 พบวา Facebook มการก าหนดตวชวดทใชส าหรบใชวดความถในการสงมอบโฆษณาไปยงกลมเปาหมาย จ านวนผเขาถง รวมถงอตราการจดจ าแบรนด 2.3.3 ความเชอมโยงของแบรนด Brand Associations ความเชอมโยงของแบรนดคอระหวางความรสกทดของผบรโภคทมตอแบรนด (Lassar et al. 1995) โดยการทผบรโภคคนใดคนหนงมความรสกทดตอแบรนดเกดจากการทเขามประสบการณทดตอแบรนด ซงการสรางความเชอมโยงกบแบรนดสามารถท าไดโดยการสอสารถงคณสมบตของผลตภณฑโดยเฉพาะประโยชนทผบรโภคจะไดรบจากการใชสนคาหรอบรการ เชน อานหนงสอฟรไมอนเมอซอแพกเกจบฟเฟตวนน นอกจากนยงสามารถสอสารถงประโยชนเชงอารมณทสอถงความแตกตางและต าแหนงทางกรตลาดของผลตภณฑ (Chen 2001) เชน เรยบหรใชแลวดด ใชแลวเทห เปนตน Bruno and Dabrowski (2015) ใหความเหนวาการสอสารโดยการสรางเนอหา

Ref. code: 25615702115238LTQ

17

เกยวกบแบรนดผานของทางโซเชยลมเดยสามารถสรางความเหนเชงบวกกบผบรโภคไดและจากการศกษาของ Bruhn et al. (2012) พบวาความเขาใจในแบรนดของแตละบคคลจากการบรโภคสอบนโซเชยลมเดยเชงบวกมผลตอ คณคาของตราสนคา ทด หรอในมมมองกลบกนคอการทผบรโภคมความเหนเชงลบตอโฆษณาหรอเนอหาของแบรนดยอมสงผลเชงลบตอ คณคาของตราสนคา ซง Facebook มตวใชชวดความเหนเชงลบทผบรโภคมตอเนอหาของแบรนดทผวจยเหนวาสามารถใชวดความเชอมโยงของแบรนดได 2.3.4 ความเชอมนในตราสนคา ความเชอมนในแบรนดคอความไววางใจของผบรโภคทมตอแบรนดทเกดจากการทแบรนดสามารถน าเสนอคณสมบตของสนคาและบรการหรอมเนอหาทตรงกบความคดหรอตอบโจทยความตองการของผบรโภค (Kimpakorn & Tocquer 2010) ความเชอมนในตราสนคาเปนสวนหนงของการสรางความสมพนธทดระหวางแบรนดกบผบรโภคและยงมสวนชวยในการพฒนาคณคาของแบรนด มงานวจยหลายชนหลายทแสดงใหเหนวาความเชอมนในตราสนคาสงผลตอระดบคณคาของแบรนดโดยรวม Yacout and Elsahn (2011) และ Kumar et al. (2013) บนโซเชยลมเดยมการศกษาถงความสมพนธระหวางการมสวนรวมในเนอหาของแบรนดกบความเชอมนในตราสนคา (Sharma et al.,2017) ไดน าเสนอแบบจ าลองระดบการมสวนรวมของผบรโภคใน Facebook แบงเปน 5 ระดบดวยกนคอ Like, Reaction, Comment, Share และ Create โดยจ านวนของการแบงปนเนอหาของแบรนดบน Facebook มความสมพนธเชงบวกกบระดบความเชอมนในแบรนด 2.4 แนวคดและทฤษฎทเกยวขอกบเจตนาในซอ (Purchase Intention)

2.4.1 ความหมายและแนวคดเกยวกบเจตนาในการซอ เจตนาในการซอ คอความนาจะเปนในการซอสนคาทถกก าหนดโดยลกคนคนใดคนหนง (Grewal, Monroe and Krishnan, 1998) ซงความนาจะเปนดงกลาวขนอยกบ 2 ปจจยหลกคอ การสอสารถงคณสมบตของสนคาและบรการทถกก าหนดโดยแบรนด และความเหน ตลอดจนค าแนะน าของผบรโภครายอนทบรโภคสนคาและบรการชนดเดยวกน (Zeithaml, 1988) (Schiffman and Kanuk, 2009) ยกตวอยางเชน บรษทสามารถสรางเนอหาของแบรนดประเภทวดโอ ทเปนการสอสารถงคณสมบตเฉพาะของสนคา ซงกอนทลกคาจะท าการซอสนคาเขาจะศกษาขอมลของสนคาผานการรววของผใชงานจรงรวมดวย ซงความเหนจากผใชงานจรงเปนสงทแบรนดหลกเลยงไมได และความเหนของผใชงานจรงโดยเฉพาะผท เปน Opinion Leader มผลตอ คณคาของตราสนคา โดยตรง (Hoy & Milne, 2010)

Ref. code: 25615702115238LTQ

18

2.4.2 ความสมพนธระหวางเจตนาในการซอบนโซเชยลมเดย Keller et al. (2011) ไดใหขอสรปไวในการศกษาวาเนอหาของแบรนดในโซเชยลมเดยมความสมพนธไปในทศทางเดยวกนกบความนาจะเปนของการซอของลกคา โดย Hutter et al, (2013) ใหการสนบสนนวา ผบรโภคทมสวนรวมกบแบรนดใน Facebook บนเนอหาของแบรนดประเภทตาง ๆ มแนวโนมทจะมเจตนาในการซอ และ Phan (2011) ไดศกษาความสมพนธระหวางการ Like เพจของบรษทใน Facebook มความสมพนธกบเจตนาในการซออยางมนยส าคญ Schivinski and Dabrowski (2014) ไดท าการศกษาความส าคญของการสอสารดานแบรนดผานเนอหาของแบรนดในชองทาง Facebook โดยการศกษาความสมพนธระหวางเนอหาของแบรนด คณคาของตราสนคา และเจตนาในการซอ จากการเกบกลมตวอยางของผใชงาน Facebook ใน 60 แบรนดในกลมอตสาหกรรมทครอบคลมทงอตสาหกรรมเครองดมทไมผสมแอลกอฮอล เสอผา และผใหบรการโทรศพทเคลอนท โดยจากการศกษาพบวาผใชบรการบน Facebook มการตอบสนองเชงบวกตอเนอหาบน Facebook ทเปนการสอสารถงคณสมบตของสนคนทพดถงแบรนดโดยตรง (Branded Content) มากกวาเนอหาการกลาวถงสนคาประเภทเดยวกนทไมมเนอหาของแบรนดมาเกยวของ และจากการศกษาของ Schivinski and Dabrowski (ดภาพท 2.4) สามารถสรปไดวาการทแบรนดใชเนอหาของแบรนดเพอสอสารถงคณสมบตผลตภณฑโดยพดถงแบรนดโดยตรงมผลตอคณคาของแบรนดทเพมขน และแบรนดทม คณคาของตราสนคา สงกวายอมท าใหลกคามแนวโนมในการซอสนคาและบรการทมากขน ซงจากการศกษาในกลมเดยวกนพบวาผบรโภคทตดตามเพจ Facebook ของแบรนดมแนวโนมทจะซอผลตภณฑมากถงรอยละ 51

ภาพท 2.4 กรอบแนวคดเกยวกบการสรางเนอหาของแบรนดกบเจตนาในการซอ

2.4.3 ความสมพนธระหวางรปแบบของเนอหาของแบรนดกบเจตนาการซอ มการศกษาเกยวกบความสมพนธระหวางเนอหาของแบรนด (Content) โดยเฉพาะเนอหาทถกสรางขนโดยแบรนดทมตอคณคาของตราสนคาและเจตนาในการซอ ผวจยไดท า

Ref. code: 25615702115238LTQ

19

การทบทวนวรรณกรรมเพอรวบรวมองคประกอบของเนอหาแบรนดทมความสมพนธกบการสรางเจตนาในการซอ โดยมองคประกอบ 4 ประการทนาสนใจดวยกนดงน 2.4.3.1 ความเกยวพนธกบสนคา

Euijin Ahn, 2001 ไดศกษาองคประกอบของเนอหาของแบรนดซงในทนคอปายโฆษณาออนไลน ( Banner) โดยการศกษาขององคประกอบหลายสวนดวยกน ทง ส และความเกยวพนธกบสนคา (Product Involvement) พบวาโฆษณาทสามารถสรางความรสกเกยวพนธกบผบรโภคไดมากกวามโอกาสท าใหผบรโภคคลกโฆษณาเพมขนรอยละ 4 หมายความวาโฆษณาทท าใหผบรโภครสกวามสวนรวมดวยทในงานวจยคอรปนางแบบใสแวนกนแดดมแนวโนมทจะท าใหผบรโภคสนใจสนคามากกวาโฆษณาทมเฉพาะรปแวนกนแดดเทานน 2.4.3.2 สของปายโฆษณา

Noiwan and Norcio (2006) ท าการศกษาเรองความสมพนธระหวางสของปายโฆษณากบอตราการคลกผาน โดยมกลมตวอยางเปนคนอเมรกนและคนไทย ผลการศกษาพบวาไมมความสมพนธกนระหวางสทแตกตางกบอตราการคลกผานในทงสองกลมตวอยาง แตอยางไรกตามทง 2 กลมใหความเหนตรงกนวาสทพวกเขาชอบและปรารถนาทจะเหนบนปายโฆษณามากทสดคอไดแก สฟา สวนสแดง สเขยว สเหลองอยในล าดบรองลงมาและสทพวกเขาปรารถนาทจะเหนนอยทสดคอสมวง อยางไรกตามยงมการศกษาอกหลายชนดวยกนทใหขอสรปสนบสนนวาสทแตกตางกนสงผลตออตราการคลกผานทแตกตางกน 2.4.3.3 ขอความ

ขอความมสวนส าคญในการดงดดความสนใจของผบรโภคกลมเปาหมายใหคลกปายโฆษณาเพอน าไปสการเรยนรเพมเตมเกยวกบผลตภณฑหรอบรการ (Choi & Rifon, 2002) ไดใหขอสรปวาการเลอกใชขอความมสวนส าคญในการกระตนความรสกของบรโภคทพบเหนโฆษณา โดยขอความทดตองมความนาสนใจ มเนอหาทเหมาะสมกบผลตภณฑ สน กระชบ ซงตรงกบ Lohtia et al., 2003 ทกลาวสนบสนนวาการใชขอความทเหมาะสมสามารถท าใหผพบเหนโฆษณาเกดทศนคตทดตอแบรนดซงน าไปสอตราการคลกผานทสงขน และเพอดงดดความสนใจของผบรโภค นกการตลาดมกเลอกใชเชญชวน เชน ฟร ลด แลก แจก แถม จ านวนจ ากด ซงค าเหลาน Zhang Ping & Youngseek, 2008 พบวามสวนส าคญในการเพมอตราการคลกผาน 2.4.3.4 Call-to-action

Call-to-action (CTA) หรอขอความทใช เ พอกระตนใหผชมโฆษณากระท าตามวตถประสงคทตงไวของการลงโฆษณา โดยขอความ CTA มดวยกนหลายรปแบบ ยกตวอยางเชน ซอเลย ขอมลเพมเตม จองดวน เปนตน ปจจบนการลงโฆษณาบน Facebook เปดโอกาสใหนกการตลาดสามารถเลอกขอความทจะใชประกฎบนปม Call to action ไดแลว

Ref. code: 25615702115238LTQ

20

มการศกษาถงความสมพนธระหวางขอความ CTA หลายชน โดยเฉพาะบนแพลตฟอรม Facebook ทพบวาการมปม CTA สามารถเพมอตราการคลกผานได 2.85 เทา เมอเทยบกบการไมมปมปรากฎอยบนโฆษณา (AdRoll, 2014) โดยปมทใหผลลพธดทสดคอปม เรยนเพมเตม (Learn More) รองลงไปคอ ซอเลย (Shop now) และปมทใหผลลพธต าทสดคอ จองเลย (Shop Now) นอกจากนการศกษายงพบวาผบรโภคทเหนโฆษณารอยละ 90 อานขอความบนปม CTA (Unbounce, 2012)

จากการทบทวนวรรณกรรมในหวขอนรวมกบแบบจ าลองความสมพนธของ Schivinski and Dabrowski ในหวขอ 2.4.2 ผวจยสามารถสรปความสมพนธระหวางเนอหาของแบรนดทถกสรางโดยแบรนดโดยมทง 4 ปจจยกอนหนาดงน 2.4.4 การวดเจตในการซอผานโฆษณาออนไลน การลงโฆษณาออนไลนโดยเฉพาะบนโซเชยลมเดยไดกลายมาเปนสวนส าคญของแผนการสอสารทางการตลาดในปจจบน นอกจากการลงโฆษณาออนไลนมเปาหมายเพอการสรางการรบรในตราสนคาแลว สงทการลงโฆษณาออนไลนยงสามารถท าไดคอความสามารถในการวดประสทธผลและผลตอบรบของลกคากลมเปาหมายทมตอโฆษณาของแบรนด ซงการการวดดงกลาวสามารถท าไดโดยการสงเกตอตราการคลกผาน (Click-through rate : CTR) (Chandon and Chtourou, 2005). บน Facebook อตราการคลกผานสามารถค านวณไดจากรอยละของสดสวนระหวาง การด าเนนการคลกและจ านวนผทเหนทไมซ ากน มการศกษาถงความสมพนธระหวางคาอตราการคลกผานทเกดขนบนปายโฆษณาออนไลนกบความสนใจสนคาหรอผลตภณฑและเจตนาในการซอสนคาบนเวบไซต ท (Pavlou and Stewart, 2000; Chtourou et al., 2001) ใหขอสรปไววาตวเลขอตราการคลกผานสะทอนใหเหนถงความสมพนธเชงบวกระหวางกน หรออาจกลาวไดวาอตรการคลกผานทสงยอมสะทอนถงความสนใจและเจตนาในการซอสนคาทมากขนตามไปดวย Hollis (2005) ใหขอสรปไววาการทผบรโภคกลมเปาหมายตดสนใจคลกโฆษณาเปนผลมาจาก 2 ปจจยทท างานรวมกนคอการทผบรโภคเหนคณคาของตราสนคาและมความปรารถนาทจะทราบขอมลเพมเตมเกยวกบสนคาหรอบรการน น ซงเปนขอสรปเดยวกนกบท Similarly Chandon and Chtourou (2005) ใหไววาการคลกโฆษณาเปนสวนหนงของกระบวนการชกจงทท าโดยนกการตลาด และไมขดกบกระบวนการวดผลความส าเรจของโฆษณาแบบดงเดม ทงนมหลายงานวจยทใหความเหนตรงกนวาอตราการคลกผานเปนเครองมอทใชวดประสทธผลของโฆษณาและเจตนาในการซอทเหมาะสม (Mart ın-Santana and Beerli-Palacio, 2010)

Ref. code: 25615702115238LTQ

21

2.5 กรอบงานวจย

ผวจยไดน าแบบจ าลององคประกอบของคณคาของตราสนคาทน าเสนอโดย Keller (1991) กบแบบจ าลองความสมพนธของเนอหาของแบรนดทมตอคณคาของตราสนคาของ Heba Sadek และ Sarah Elwy (2018) และแบบจ าลองของ Schivinski and Dabrowski (2014) ทท าการศกษาความสมพนธระหวางคณคาของตราสนคากบเจตนาในการซอสนคามาใชในการศกษาประเภทของเนอหาของแบรนดและตววดคณคาของตราสนคาทใหผลลพธในการสรางเจตนาของการซอมากทสด ตามภาพท โดยมตวแปรทใชในการวจยและตงสมมตฐานการวจย ดงน ตวแปรทใชในการวจย 1. จ านวนครงในการเหนโฆษณา (Impression) 2. จ านวนผทเขาถงโฆษณา (Reach) 3. ความถของโฆษณาเฉลย (Frequency) 4. อตราการมสวนรวม (Engagement Rate) 5. Relevance Score 6. อตราการคลกผาน (Click-through rate: CTR) 7. งบประมาณทใชในการโฆษณา (Budget Spent)

Ref. code: 25615702115238LTQ

22

ภาพท 2.5 กรอบแนวคดงานวจย

สมมตฐานงานวจย สมมตฐานท 1 (H1) : จ านวนครงในการเหนโฆษณาบน Facebook มความสมพนธกบอตราการคลกผาน สมมตฐานท 2 (H2) : จ านวนผเขาถงโฆษณาบน Facebook มความสมพนธกบอตราการคลกผาน สมมตฐานท 3 (H3) : ความถในการเหนโฆษณาบน Facebook มความสมพนธกบอตราการคลกผาน สมมตฐานท 4 (H4) : อตราการมสวนรวมตอเนอหาของแบรนดบน Facebook มความสมพนธกบอตราการคลกผาน สมมตฐานท 5 (H5) : คา Relevance Score ของโฆษณาบน Facebook มความสมพนธกบอตราการคลกผาน สมมตฐานท 6 (H6) : อตราการแบงปนของเนอหาของแบรนดตอโพสบน Facebook มความสมพนธเชงลบกบอตราการคลกผาน

Ref. code: 25615702115238LTQ

23

สมมตฐานท 7 (H7) : งบประมาณทใชในการโฆษณาบน Facebook มความสมพนธกบอตราการคลกผาน สมมตฐานท 8 (H8) : ภาพทใชในโฆษณาบน Facebook มความสมพนธกบอตราการคลกผาน สมมตฐานท 9 (H9) : สทใชในการเนนขอความในโฆษณาบน Facebook มความสมพนธกบอตราการคลกผาน สมมตฐานท 10 (H10) : ระยะเวลาสนสดของโปรโมชนมความสมพนธกบอตราการคลกผาน สมมตฐานท 11 (H11) : การมปม Call-to-action บนโฆษณามความสมพนธกบอตราการคลกผาน

Ref. code: 25615702115238LTQ

24

บทท 3 วธการวจย

วธการวจยส าหรบการศกษาประสทธผลของการสรางคณคาของตราสนคาผานการโฆษณาบน Facebook ทสงผลตอเจตนาในการซอของผบรโภค ผวจยไดด าเนนการศกษาตามขนตอนดงน 3.1 การก าหนดประชากรและการเลอกกลมตวอยาง 3.2 เครองมอทใชในการวจย 3.3 การวเคราะหขอมลและตรวจสอบสมมตฐาน 3.4 ระยะเวลาในการด าเนนงานวจย 3.5 การสรางชดโฆษณาเพอใชเปนเครองมอในการเกบขอมล 3.1 การก าหนดประชากรและการเลอกกลมตวอยาง เนองจากงานวจยฉบบนมงเนนการศกษาการสรางคณคาของตราสนคาผานการโฆษณาบน Facebook ทมผลตอเจตนาในการซอของผบรโภค โดยเปนกรณศกษาของบรษทสตารทอพทมธรกจซอขายหนงสออเลกทรอนกสบนเวบไซต และเนองดวยแพลตฟอรมการสรางโฆษณาบน Facebook เออตอการศกษากบประชากรจรงโดยไมตองเลอกกลมตวอยาง แตอยางไรกตามการลงโฆษณาบน Facebook ยงมขอจ ากดทผลงโฆษณามความจ าเปนตองเลอกกลมเปาหมายทมขนาดใหญกวา 1,000 คนขนไปจงจะสามารถลงโฆษณาและท าใหการวดผลแมนย าได ดงนนผวจยจงใชจ านวนประชากรทเคยเขาเยยมชมเวบไซต ยอนหลง 15 วนเปนกลมทจะใชศกษา ซงมจ านวนอยท 30,000 คน ดวยเหตผลทวาประชากรกลมนมความตระหนกรถงตราสนคาของบรษทบางแลว ซงสงผลใหมแนวโนมทจะคลกโฆษณาในอนาคตมากกวา 3.2 เครองมอทใชในการวจย

งานวจยนเปนงานวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยใชเครองมอการสรางโฆษณาบน Facebook (Ads Manager) เปนตวสรางโฆษณาและเกบขอมล และเพอใหด าเนนการเกบขอมลไดอยางแมนย า ผวจยท าการจดท าชดโฆษณาทตางกน 10 ชดทประกอบไปดวย ใจความหลกทเนนถงผลตภณฑ ราคาโดยในแตละชดประกอบไปดวยโฆษณาทแตกตางกน 24 แบบ รวม

Ref. code: 25615702115238LTQ

25

โฆษณาทงหมด 240 ชน ซงเปนวธเดยวกนกบท Benjamin K. Wright (2015) ใชเกบขอมลขณะทศกษาความสมพนธระหวางสวนประสมทางการตลาดกบเจตนาในการซอบนชองทาง Facebook ของสถานบรการฟตเนสแหงหนงในสหรฐอเมรกา ตวแปรควบคม 1) งบประมาณ เพอใหเขาถงกลมเปาหมายอยางทวถงผวจยไดท าการก าหนดงบประมาณส าหรบการลงโฆษณารวมทกชดโฆษณาท 10,000 บาท 2) ระยะเวลา ผวจยมการก าหนดระยะเวลาของการเกบขอมลอยท 7 วน หรอจนกวาจะครบงบประมาณในการลงโฆษณาทกแคมทถกตงไวท 10,000 บาท 3) วตถประสงคของแคมเปญ ผวจยมการก าหนดวตถประสงคของการลงโฆษณาแบบเพอการสรางการเยยมชมเวบไซต (Traffic to Website) ตามวตถประสงคหลกคอตองการใหผเหนโฆษณาคลกเขามาเยยมชมเวบไซต 3.3 การวเคราะหขอมลและทดสอบสมมตฐาน

ในการวเคราะหขอมลการศกษาการสรางคณคาของตราสนคาผานการโฆษณาบน Facebook ทมผลตอเจตนาในการซอของผบรโภค โดยเปนกรณศกษาของบรษทสตารทอพทมธรกจซอขายหนงสออเลกทรอนกสบนเวบไซต แบงเปน 2 สวนดงน 3.3.1 การวเคราะหขอมลเชงพรรณนา (Descriptive Statistic) เปนการอธบายตวแปรทใชในการศกษา ไดแก จ านวนครงทโฆษณาปรากฎบนหนาจอ (Impression) จ านวนผทเหนโฆษณา (Reach) ความถของโฆษณาเฉลย (Frequency) อตราการมสวนรวม (Engagement Rate) อตราการแบงปน (Share rate) และอตราการคลกผาน (Click-through rate : CTR) ของโฆษณาแตละชน โดยแสดงผลคาเฉลย (Mean) สวนเบยงเบนมาตรฐาน สวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) คาต าสด (Minimum) และคาสงสด (Maximum) 3.3.2 การวเคราะหขอมลเชงอนมาน (Inferential Statistic) เปนการศกษาขอมล ของกลมตวอยางโดยใชโปรแกรมส าเรจรปทางสถตของการทดสอบสมมตฐาน (Hypothesis Testing) ดวยการวเคราะหแบบจ าลองสมการโครงสรางเชงเสน (Structural Equation Model) ในการอธบายผลของตวแปรอสระมากกวาหนงตวแปรทมตอตวแปรตาม และใชการว เคราะหการถดถอยพหคณ (Multiple Linear Regression) ในการอธบายความสมพนธของตวแปรอสระกบตวแปรตาม

Ref. code: 25615702115238LTQ

26

3.4 ระยะเวลาในการด าเนนงานวจย

งานวจยการการศกษาการสรางคณคาของตราสนคาผานการโฆษณาบน Facebook ทมผลตอเจตนาในการซอของผบรโภค โดยเปนกรณศกษาของบรษทสตารทอพทมธรกจซอขายหนงสออเลกทรอนกซบนเวบไซต ผวจยไดใชเวลาในการศกษาถงงานวจย การส ารวจและเกบขอมลโดย จนกระทงสรปผลตงแตชวงเดอนกนยายน – พฤศจกายน 2561 3.5 การสรางชดโฆษณาเพอใชเปนเครองมอในการเกบขอมล

ในการสรางโฆษณาเพอใชเปนเครองมอในการเกบขอมล ผวจยไดจดท าชดโฆษณาทแตกตางกน 10 ชดซงมเนอหาครอบคลมทงในดานผลตภณฑและราคา ใจความหลกมงเนนไปทคณสมบตของผลตภณฑ ebook ทงคณคาทางอารมณและคณคาทจบตองไดเปนตวเลข ตลอดจนโปรโมชนลดราคาในรปแบบตาง ๆ ซงมรายละเอยดดงน

- ซอ 1 เดอน แถม 1 เดอน - ใช Honey Point แลกรบสวนลด - กรอก PROMO Code ลด 50 บาท - อานไมอนจายเพยง 299 บาท - ลดทนท 15% เพยงกรอก Promo Code - ทดลองเปน VIP ฟร - อานนตยสารยอนหลงไดไมอน - ทงอาน ทงฟง ครบในแอปเดยว - อานหนงสอ 30,000 เลมไมอน - อานไดทกททกเวลา

และเพอใชตรวจสอบสมมตฐานของความสมพนธระหวางรปแบบของเนอหาบนโฆษณา ส ขอความ และปม Call-to-action ทสงผลตอเจตนาในการซอ ผวจยไดก าหนดองคประกอบยอยของโฆษณาแบงเปน 4 องคประกอบไดแก 1) ภาพทใชบนโฆษณา โดยแบงเปน ภาพถายและภาพประกอบ 2) สทใชเนนขอความโฆษณา แบงเปน ชดโฆษณาทใชสเขยว สแดง และไมมการใชสเพอเนนขอความบนโฆษณา

Ref. code: 25615702115238LTQ

27

3) ระยะเวลาสนสดของโปรโมชน แบงเปน ชดโฆษณาทมขอความระบระยะเวลาสนสดของโปรโมชนและไมมขอความ 4) ปม Call-to-action แบงเปนชดโฆษณาทมปม Call-to-action และ ไมมปม จากแผนการเตรยมชดโฆษณาเพอใชเปนเครองมอในการเกบขอมลดงกลาวจะท าใหมโฆษณาทงหมด 240 ชน ชดโฆษณาท 1 —> ชดโฆษณาท 10

ภาพท 3.1 แนวทางในการสรางชดโฆษณาส าหรบเกบขอมล

Ref. code: 25615702115238LTQ

28

บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล

ในการรวบรวมขอมลจรง พบวาสามารถเกบขอมลจากการวางโฆษณาทตงเปาหมายไวครบจ านวน 30,000 คน โดยการใชชดโฆษณาตวอยางจ านวน 240 ชดในการทดสอบสมมตฐาน อยางไรกตามระหวางทดสอบมเหตขดของทางเทคนคบางประการบนเวบไซต ookbee.com ท าใหผวจยตองปดแคมเปญโฆษณา ลด 15% มผลท าใหชดโฆษณาตวอยางทใชในการทดสอบสมมตฐานครงนลดลงเหลอ 216 ชดทน ามาใชวเคราะหตอได การวเคราะหขอมลการศกษาการสรางคณคาของตราสนคาผานการโฆษณาบน Facebook ทมผลตอเจตนาในการซอของผบรโภค กรณศกษาของบรษทสตารทอพทมธรกจซอขายหนงสออเลกทรอนกสบนเวบไซต โดยใชชดโฆษณาตวอยางจ านวน 216 ชดกบกลมตวอยาง 30,000 ทเคยเยยมชมเวบไซต ookbee.com ไดผลการวเคราะตามหวขอดงน 4.1 การคดเลอกขอมล 4.2 สถตเชงพรรณนาของตวชวดประสทธผลของโฆษณาบน Facebook 4.2 การทดสอบสมมตฐาน 4.1 การคดเลอกขอมล (Data Screening) 4.1.1 การตรวจสอบขอมลตามทก าหนด ในการวจยครงนมการสรางชดโฆษณาจ านวน 240 เพอใชทดสอบสมมตฐานในกลมตวอยาง 30,000 คน และเนองจากเปนการเกบขอมลรวบรวมจากชองทางออนไลนผานตวจดการโฆษณาของ Facebook ทงหมด ผลการตรวจสอบพบวาไมมชดโฆษณาชนใดทไมผานเกณฑการโฆษณาของ Facebook กลาวคอ ไมมสดสวนของตวอกษรเกนรอยละ 20 ของภาพและไมมค าหรอภาพทไมเหมาะสม จงสามารถใชชดโฆษณาทง 240 ชดในการเกบขอมลได 4.1.2 การสอบทานขอมลทขาดหายไป (Missing Data) ผวจยไดท าการสอบทานขอมลสญหายพบวาระหวางการเกบขอมลมเหตขดของทางเทคนคทเกดขนบนเวบไซตเปนเหตใหลกคาไมสามารถใชสวนลด 15% อยางทไดกลาวไวในโฆษณาไดจรง ท าใหโฆษณาในแคมเปญลด 15% ส าหรบหนงสอทกเลม ไมสามารถเปดใชงานได ซงเปนผลใหเหลอชดโฆษณาทสามารถน ามาวเคราะหขอมลได 216 ชด

Ref. code: 25615702115238LTQ

29

4.1.3 การตรวจสอบการกระจายของขอมล ผวจยไดท าการตรวจสอบการกระจายของขอมลจากคาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) พบวามหนงตวแปล คอ จ านวนการแชร ทมการกระจายของขอมลต า กลาวคอจากจ านวนชดโฆษณาตวอยาง 216 ชนพบวาม โฆษณา 16 ชนมการแชรเกดขน เปนเหตใหผวจยไมสามารถน าขอมลมาใชวเคราะหเพอตรวจสอบสมมตฐานได ซงหมายถง ในการศกษาครงนผวจยไมสามารถใชอตราการแชรทเปนหนงในตววดประสทธผลของการโฆษณามาศกษาความสมพนธไดเนองจากกระจายตวของขอมลทไมเปนไปตามคาดหมาย อยางไรกตามการศกษาความนาเชอถอของแบรนดกบเจตนาในการซอยงสามารถใชอตราการมสวนรวม (Engagement Rate) เพอศกษาแทนได ปจจยดงกลาวไมสงผลกระทบตอชดโฆษณาทใชในการทดสอบครงนแตเปนผลใหคงเหลอชดโฆษณาทสามารถน ามาวเคราะหขอมลได 216 ชด 4.2 สถตเชงพรรณนาของตวชวดประสทธผลของโฆษณาบน Facebook ในการค านวณสถตเชงพรรณนาของแตละตวแปรอสระครงนจะแสดงผลคาเฉลย (Mean) สวนเบยงเบนมาตรฐาน สวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) คาต าสด (Minimum) และคาสงสด (Maximum) โดยแบงตามแคมเปญของการโฆษณา 9 ชด ซงมรายละเอยดดงน

Ref. code: 25615702115238LTQ

30

4.2.1 คาสถตเชงพรรณนาของจ านวนครงทโฆษณาปรากฎบนหนาจอ(Impression) จากตารางจะเหนไดวาคาเฉลยของจ านวนครงทปรากฎบนหนาจออยระหวาง 666.50 - 1081.31 ครง โดยชดโฆษณาทมคาเฉลยสงสดคอ ชดโฆษณาซอ 1 เดอน แถม 1 เดอนและชดโฆษณา ทงอาน ทงฟง ครบในแอปเดยวมคาเฉลยต าทสด ตารางท 4.1

คาสถตเชงพรรณนาของจ านวนครงทโฆษณาทโฆษณาปรากฏบนหนาจอ (Impression)

ชดโฆษณา Min Max Mean Std.

Deviation

ซอ 1 เดอน แถม 1 เดอน 201 3519 1081.31 1123.22

ใช Honey Point แลกรบสวนลด 116 2380 710.32 739.87

กรอก PROMO Code ลด 50 บาท 262 1619 699.00 371.63

อานไมอนจายเพยง 299 บาท 245 2185 706.17 525.59

ทดลองเปน VIP ฟร 356 2033 876.75 527.81

อานนตยสารยอนหลงไดไมอน 239 3022 793.71 824.11

ทงอาน ทงฟง ครบในแอปเดยว 207 1972 666.50 566.84

อานหนงสอ 30,000 เลมไมอน 169 9452 1017.17 1905.92

อานไดทกททกเวลา 318 2676 943.67 771.00

Ref. code: 25615702115238LTQ

31

4.2.2 คาสถตเชงพรรณนาของจ านวนผทเหนโฆษณา (Reach) จากตารางจะเหนไดวาคาเฉลยของจ านวนผทเหนโฆษณาอยระหวาง 617.17 - 1030.95 ครง โดยชดโฆษณาทมคาเฉลยสงสดคอ ชดโฆษณาซอ 1 เดอน แถม 1 เดอนและชดโฆษณา ทงอาน ทงฟง ครบในแอปเดยวมคาเฉลยต าทสด ตารางท 4.2

คาสถตเชงพรรณนาของจ านวนผทเหนโฆษณา (Reach)

ชดโฆษณา Min Max Mean Std.

Deviation

ซอ 1 เดอน แถม 1 เดอน 178 3354 1030.95 1058.51

ใช Honey Point แลกรบสวนลด 116 2338 686.75 717.76

กรอก PROMO Code ลด 50 บาท 242 1531 656.00 352.49

อานไมอนจายเพยง 299 บาท 234 2142 686.71 516.56

ทดลองเปน VIP ฟร 269 1913 776.75 494.92

อานนตยสารยอนหลงไดไมอน 183 2765 718.83 759.46

ทงอาน ทงฟง ครบในแอปเดยว 193 1781 617.17 516.93

อานหนงสอ 30,000 เลมไมอน 156 8562 937.38 1726.21

อานไดทกททกเวลา 283 2475 873.00 710.00

Ref. code: 25615702115238LTQ

32

4.2.3 คาสถตเชงพรรณนาของความถในการโฆษณา (Frequency) จากตารางจะเหนไดวาคาเฉลยของความถในการโฆษณาอยระหวาง 1.03 - 1.15 ครง โดยชดโฆษณาทมคาเฉลยสงสดคอ ชดโฆษณาทดลองเปน VIP ฟร และชดโฆษณาใช Honey Point แลกรบสวนลดกบอานไมอนจายเพยง 299 บาทมคาเฉลยต าทสด ตารางท 4.3

คาสถตเชงพรรณนาของความถในการโฆษณา (Frequency)

ชดโฆษณา Min Max Mean Std.

Deviation

ซอ 1 เดอน แถม 1 เดอน 1.00 1.13 1.04 0.04

ใช Honey Point แลกรบสวนลด 1.00 1.10 1.03 0.03

กรอก PROMO Code ลด 50 บาท 1.00 1.15 1.07 0.02

อานไมอนจายเพยง 299 บาท 1.02 1.08 1.03 0.01

ทดลองเปน VIP ฟร 1.06 1.33 1.15 0.06

อานนตยสารยอนหลงไดไมอน 1.04 1.37 1.13 0.07

ทงอาน ทงฟง ครบในแอปเดยว 1.02 1.12 1.07 0.02

อานหนงสอ 30,000 เลมไมอน 1.03 1.11 1.07 0.02

อานไดทกททกเวลา 1.02 1.14 1.08 0.03

Ref. code: 25615702115238LTQ

33

4.2.4 คาสถตเชงพรรณนาของอตราการมสวนรวม (Engagement Rate) จากตารางจะเหนไดวาคาเฉลยของอตราการมสวนรวมอยระหวางรอยละ 0.87 - 1.91 โดยชดโฆษณาทมคาเฉลยสงสดคอ ชดโฆษณาซอ 1 เดอน แถม 1 เดอน และทดลองเปน VIP ฟรมคาเฉลยต าทสด ตารางท 4.4

คาสถตเชงพรรณนาของอตราการมสวนรวม (Engagement Rate)

ชดโฆษณา Min Max Mean Std.

Deviation

ซอ 1 เดอน แถม 1 เดอน 1.15 3.63 1.91 0.62

ใช Honey Point แลกรบสวนลด 0.40 1.47 0.93 0.30

กรอก PROMO Code ลด 50 บาท 0.28 1.56 0.88 0.33

อานไมอนจายเพยง 299 บาท 0.35 2.10 1.29 0.50

ทดลองเปน VIP ฟร 0.27 1.67 0.87 0.41

อานนตยสารยอนหลงไดไมอน 0.35 2.60 1.17 0.73

ทงอาน ทงฟง ครบในแอปเดยว 0.51 3.20 1.70 0.83

อานหนงสอ 30,000 เลมไมอน 0.50 3.12 1.75 0.73

อานไดทกททกเวลา 0.71 2.66 1.57 0.48

Ref. code: 25615702115238LTQ

34

4.2.5 คาสถตเชงพรรณนาของ Relevance Score จากตารางจะเหนไดวาคาเฉลยของ Relevance Score อยระหวาง 2.33 - 4.17 ครง โดยชดโฆษณาทมคาเฉลยสงสดคอ ชดโฆษณาอานหนงสอ 30,000 เลมไมอน และชดโฆษณาใช Honey Point แลกรบสวนลดมคาเฉลยต าทสด ตารางท 4.5

คาสถตเชงพรรณนาของ Relevance Score

ชดโฆษณา Min Max Mean Std.

Deviation

ซอ 1 เดอน แถม 1 เดอน 1 6 2.83 1.12

ใช Honey Point แลกรบสวนลด 1 4 2.33 0.86

กรอก PROMO Code ลด 50 บาท 1 3 2.46 0.59

อานไมอนจายเพยง 299 บาท 1 4 2.83 0.96

ทดลองเปน VIP ฟร 2 5 3.04 0.93

อานนตยสารยอนหลงไดไมอน 2 5 3.04 1.26

ทงอาน ทงฟง ครบในแอปเดยว 1 7 2.96 1.75

อานหนงสอ 30,000 เลมไมอน 2 7 4.17 1.52

อานไดทกททกเวลา 2 6 3.96 1.27

Ref. code: 25615702115238LTQ

35

4.2.6 คาสถตเชงพรรณนาของอตราการคลกผาน (Click Through Rate) จากตารางจะเหนไดวาคาเฉลยของอตราการคลกผานอยระหวาง 0.54 - 1.32 ครง โดยชดโฆษณาทมคาเฉลยสงสดคอ ชดโฆษณาอานหนงสอ 30,000 เลมไมอน และชดโฆษณากรอก PROMO Code ลด 50 บาท มคาเฉลยต าทสด ตารางท 4.6

คาสถตเชงพรรณนาของอตราการคลกผาน (Click Through Rate)

ชดโฆษณา Min Max Mean Std.

Deviation

ซอ 1 เดอน แถม 1 เดอน 0.77 2.23 1.21 0.39

ใช Honey Point แลกรบสวนลด 0.40 1.25 0.84 0.22

กรอก PROMO Code ลด 50 บาท 0.17 1.23 0.54 0.28

อานไมอนจายเพยง 299 บาท 0.34 1.48 0.95 0.40

ทดลองเปน VIP ฟร 0.19 1.28 0.65 0.30

อานนตยสารยอนหลงไดไมอน 0.32 1.95 0.88 0.53

ทงอาน ทงฟง ครบในแอปเดยว 0.38 2.54 1.18 0.59

อานหนงสอ 30,000 เลมไมอน 0.46 2.20 1.32 0.51

อานไดทกททกเวลา 0.60 1.65 1.10 0.31

จากการวเคราะหขอมลสถต เชงพรรณนาของตวชวดประสทธผลของโฆษณาบน Facebook ทง 9 ชดโฆษณาพบวาชดโฆษณา “ซอ 1 เดอน แถม 1 เดอน” เปนชดทมคาเฉลยของจ านวนครงทโฆษณาปรากฎบนหนาจอ จ านวนผทเหนโฆษณา และอตราการมสวนรวมสงทสด ในขณะทชดโฆษณา “อานหนงสอ 30,000 เลมไมอน” มคาเฉลยของ Relevance Score และอตราการคลกผานสงทสด

Ref. code: 25615702115238LTQ

36

4.3 การทดสอบสมมตฐาน

ในการทดสอบสมมตฐานของการวจยครงน ผวจยใชการวเคราะหตวแปรอสระหลายตวรวมกน โดยการวเคราะหความถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) ในการวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรอสระคอชวดประสทธผลของโฆษณาบน Facebook กบตวแปรตาม เจตนาในการซอทใชอตราการคลกผานเปนตวชวด การทดสอบสมตฐานขอมลขางตนใชเพอหาความสมพนธของตวแปรและใชเปนแบบจ าลอง (Model) ในการท านายประสทธผลของการโฆษณาบน Facebook โดยก าหนดระดบนยส าคญเทากบ 0.05 เปนเกณฑในการยอมรบหรอปฏเสธสมมตฐานการวจยซงมรายละเอยดการวเคราะหดงตอไปน 4.3.1 การตรวจสอบสมมตฐานดานความสมพนธระหวางตวชวดประสทธผลของโฆษณากบอตราการคลกผาน สมมตฐานท 1 (H1) : จ านวนครงในการเหนโฆษณาบน Facebook (Impression) มความสมพนธกบอตราการคลกผาน

สมมตฐานทางสถต

H0: β1 = 0

H1: β1 ≠ 0 สมมตฐานท 2 (H2) : จ านวนผเหนโฆษณาบน Facebook (Reach) มความสมพนธกบอตราการคลกผาน

สมมตฐานทางสถต

H0: β2 = 0

H1: β2 ≠ 0 สมมตฐานท 3 (H3) : ความถในการเหนโฆษณาของแบรนดบน Facebook (Frequency) มความสมพนธกบอตราการคลกผาน

สมมตฐานทางสถต

H0: β3 = 0

H1: β3 ≠ 0

Ref. code: 25615702115238LTQ

37

สมมตฐานท 4 (H4) : อตราการมสวนรวมตอเนอหาของแบรนดบน Facebook (Engagement Rate) มความสมพนธกบอตราการคลกผาน

สมมตฐานทางสถต

H0: β4 = 0

H1: β4 ≠ 0 สมมตฐานท 5 (H5) : คา Relevance Score ของโฆษณาบน Facebook มความสมพนธกบอตราการคลกผาน

สมมตฐานทางสถต

H0: β5 = 0

H1: β5 ≠ 0 สมมตฐานท 6 (H6) : งบประมาณท ใช ในการลงโฆษณาบน Facebook (Budget Spent) มความสมพนธเชงบวกกบอตราการคลกผาน

สมมตฐานทางสถต

H0: β5 = 0

H1: β6 ≠ 0

Ref. code: 25615702115238LTQ

38

ภาพท 4.1 ภาพแสดงสมมตฐานทางสถตของปจจยทสงผลตออตราการคลกผาน จากแผนภาพดงกลาวสามารถเขยนสมการถดถอยเชงพหคณไดดงน

CTR = β0 + β1 (Impression) + β2 (Reach) + β3 (Frequency)+ β4 (Engagement Rate)+ β5

(Relevance Score) + β6 (Budget Spent)

Ref. code: 25615702115238LTQ

39

ตารางท 4.7

แสดงระดบคาความสมพนธตววดประสทธผลของการโฆษณาบน Facebook กบอตราการคลกผาน

Model R R Square Adjusted R Square Std. Error

1 0.918 0.843 0.838 0.002

a. predictors: (Constant), Impression, Reach, Frequency, Engagement Rate, Relevance Score, Budget spent จากตาราง 4.7 พบวาระดบคาความสมพนธระหวางตววดประสทธผลของการโฆษณาบน Facebook กบอตราการคลกผานมคา Adjusted R Square = 0.838 หรอ 83.8% แสดงใหเหนวา จ านวนครงในการเหนโฆษณา จ านวนผเหนโฆษณา ความถของการโฆษณา อตราการมสวนรวม Relevance Score และงบประมาณทใชในการโฆษณามความสมพนธกบอตราการคลกผานผท รอยละ 83.80 ตารางท 4.8

คาความแปรปรวนของปจจยทสงผลตออตราการคลกผานโฆษณาบน Facebook

a. predictors: (Constant), Impression, Reach, Frequency, Engagement Rate, Relevance Score, Budget spennt b. Depentdent Variable: Click-through rate จากตาราง 4.8 เปนการตรวจสอบความสมพนธระหวางตวแปรอสระซงในทนคอตวชวดประสทธผลของการลงโฆษณาและงบประมาณทใชในการลงโฆษณา ทมผลตออตราการคลกผานบนโฆษณาใน Facebook ซงจากการแปรผลขอมลผวจยพบวามตวแปรอสระอยางนอยหนงตวทมผลตออตราการคลกผาน เนองจากสมการความสมพนธดงกลาวมคา Significance F อยท 0.000 ดวยระดบนยส าคญทางสถต 0.05

Model Sum of Squares Df Mean Square F Significance F

Regression 0.004 6 0.001 186.626 0.000

Residual 0.001 209 0.000

0.005 215

Ref. code: 25615702115238LTQ

40

ตารางท 4.9

คาสมประสทธของปจจยทสงผลตออตราการคลกผานโฆษณาบน Facebook

Model

Unstandardized Coefficients

T p-Value 95% Confidence Interval for B

B Std. Error Lower Bound

Upper Bound

(Constant) 0.009 0.003 2.507 0.013 0.002 0.016

Impression 0.000 0.000 0.329 0.742 0.000 0.000

Reach 0.000 0.000 -0.500 0.617 0.000 0.000

Frequency -0.007 0.003 -2.271 0.024 -0.014 -0.001

Engagement Rate

0.545 0.028 19.2428 0.000 0.489 0.601

Relevance Score

0.0003 0.000 2.124 0.034 0.000 0.000

Budget Spent

2.667x10-5 0.000 2.905 0.004 0.000 0.000

a. predictors: (Constant), Impression, Reach, Frequency, Engagement Rate, Relevance Score, Budget spent จากตาราง 4.9 พบวาตววดประสทธผลของการโฆษณาบน Facebook ทสงผลเชงบวกตออตราการคลกผานมากท สดในระดบนยส าคญทางสถต 0.05 คอ อตราการมสวนรวม (Engagement Rate) (Coefficient = 0.545, p-Value 0.000) รองลงมาคอ ความถ ในการเหนโฆษณา (Frequency) Coefficient = -0.007, p-Value 0.000) Relevance Score (Coefficient = 0.0003, p-Value 0.000) และล าดบสดทายคองบประมาณทใชในการโฆษณา (Coefficient = 2.6x10-5, p-Value 0.000) อยางไรกตามผวจยพบวามตวแปรอสระ 2 ตวไดแก จ านวนครงในการเหนโฆษณาและจ านวนผเหนโฆษณามคา p-Value อยท 0.742 และ 0.617 ตามล าดบ ซงมากกวาระดบนยส าคญทางสถตทก าหนดไวกอนหนาคอ 0.05 นนหมายความวาจากการศกษาครงนยงไมสามารถสรปไดวา

Ref. code: 25615702115238LTQ

41

จ านวนครงในการเหนโฆษณาและจ านวนผเหนโฆษณามความสมพนธกบอตราการคลกผานหรอในทนคอเจตนาในการซอสนคา ดงนนสามารถเขยนสมการถดถอนเชงพหไดดงน

Click through rate (% CTR) = β0 + β3 (Frequency)+ β4 (Engagement Rate)+ β5

(Relevance Score) + β6 (Budget Spent) % CTR = 0.009 - 0.007 (Frequency) + 0.545 (Engagement Rate) + 0.0003 (Relevance Score) + 2.6x10-5 (Budget Spent) จากสมการถดถอยเชงพหขางตนสามารถอธบายไดว า อตราการมสวนรวมกบโฆษณา Relevance Score แตงบประมาณทใชในการโฆษณามความสมพนธเชงบวกกบอตราการคลกผานบนโฆษณา ในขณะทความถของโฆษณามความสมพนธเชงลบกบอตราการคลกผาน หรอกลาวไดวายงกลมเปาหมายเหนโฆษณาบอยครงเทาใดอตราการคลกผานของโฆษณาชนนนมแนวโนมลดลง

Ref. code: 25615702115238LTQ

42

ตารางท 4.10

สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

ล าดบ สมมตฐาน B p-Value

H1 จ า น วน ค ร ง ใ น กา ร เ ห น โ ฆษณา บน Facebook (Impression) มความสมพนธกบอตราการคลกผาน

0.000 0.742

H2 จ านวนผเหนโฆษณาบน Facebook (Reach) มความสมพนธกบอตราการคลกผาน

0.000 0.617

H3 ความถในการเหนโฆษณาของแบรนดบน Facebook (Frequency) มความสมพนธกบอตราการคลกผาน

-0.007 0.024

H4 อตราการมสวนรวมตอเนอหาของแบรนดบน Facebook (Engagement Rate) มความสมพนธกบอตราการคลกผาน

0.545 0.000

H5 คา Relevance Score ของโฆษณาบน Facebook มความสมพนธกบอตราการคลกผาน

0.0003 0.034

H6 ง บ ป ร ะ ม า ณ ท ใ ช ใ น ก า ร ล ง โ ฆ ษ ณ า บ น Facebook (Budget Spent) มความสมพนธเชงบวกกบอตราการคลกผาน

2.667x10-5 0.004

4.3.2 การตรวจสอบสมมตฐานของความประเภทของเนอหาแบรนดกบอตราการคลกผาน เพอตอบค าถามของงานวจยขางตนเกยวกบรปแบบของเนอหาของแบรนด (Content) ทเหมาะสมบนโฆษณา ผวจยไดท าการศกษาถงความสมพนธของ รปแบบ ส ขอความ และปม Call-to-action บนโฆษณาทสงผลตออตราการคลกผานโฆษณาบน Facebook โดยรายละเอยดดงน 4.3.2.1 ภาพทใชบนโฆษณา

ในงานวจยนสามารถแบงประเภทของโฆษณาไดเปน 2 ประเภทคอแบบทใชภาพประกอบทแสดงถงตวตนของแบรนด (Character) หรอการใชรปถาย (Image) และเนองจากรปแบบของโฆษณาดงกลาวเปนขอมลเชงคณภาพ ผวจยจงใชวธก าหนดคาตวแปรเปนตวแปรหน (Dummy Variable) โดยตวแปรดานรปแบบโฆษณามคาเปน 0 เมอโฆษณาชนดงกลาวใชรปถายในการสราง และมคาเปน 1 เมอใชภาพประกอบในการสราง

Ref. code: 25615702115238LTQ

43

สมมตฐานท 7 (H7) : รปแบบของโฆษณามความสมพนธกบอตราการคลกผาน

สมมตฐานทางสถต

H0: β7 = 0

H1: β7 ≠ 0 4.3.2.2 สทใชเนนขอความโฆษณา

ในการศกษาครงน ผวจยเลอกใชสเขยวและสแดงเปนสทดสอบ และเนองจากสทใชเนนขอความโฆษณาเปนขอมลเชงคณภาพ ผวจยจงใชวธก าหนดคาตวแปรเปนตวแปรหน (Dummy Variable) โดยหากมการใชสใดสหนงในโฆษณาจะมคาเปน 1 และหากโฆษณาชนใดชนหนงไมไดมการใชสเพอเนนขอความ โฆษณาชนนนจะมคาเปน 0 สมมตฐานท 8 (H8g) : การใชเขยวเนนขอความบนโฆษณามความสมพนธกบอตราการคลกผาน

สมมตฐานทางสถต

H0: β8g = 0

H1: β8g ≠ 0 สมมตฐานท 8 (H8r) : การใชแดงเนนขอความบนโฆษณามความสมพนธกบอตราการคลกผาน

สมมตฐานทางสถต

H0: β8r = 0

H1: β8r ≠ 0

Ref. code: 25615702115238LTQ

44

4.3.2.3 ระยะเวลาสนสดของโปรโมชน ระยะเวลาสนสดของโปรโมชนในงานวจยนหมายถงการมอยของขอความ

ทแสดงในเหนระยะเวลาของโปรโมชนบนโฆษณา และเนองจากปจจยดงกลาวเปนขอมลเชงคณภาพ ผวจยจงใชวธก าหนดคาตวแปรเปนตวแปรหน (Dummy Variable) โดยตวแปรดานระยะเวลาจ ากดมคาเปน 1 เมอโฆษณาชนดงกลาวมการระบระยะเวลาสนสดของโปรโมชนและมคาเปน 0 เมอใชไมมการระบระยะเวลาสนสด สมมตฐานท 9 (H9) : ระยะเวลาสนสดของโปรโมชนมความสมพนธกบอตราการคลกผาน สมมตฐานทางสถต

H0: β9 = 0

H1: β9 ≠ 0 4.3.2.4 ปม Call-to-action

ผวจยจงใชวธก าหนดคาตวแปรเปนตวแปรหน (Dummy Variable) โดยตวแปรปม Call-to-action มคาเปน 1 เมอโฆษณาชนดงกลาวมใชปมบนโฆษณาและมคาเปน 0 เมอใชไมมการใชปมบนโฆษณา สมมตฐานท 10 (H10) : การมปม Call-to-action บนโฆษณามความสมพนธกบอตราการคลกผาน สมมตฐานทางสถต

H0: β10 = 0

H1: β10 ≠ 0

Ref. code: 25615702115238LTQ

45

ภาพท 4.2 สมมตฐานทางสถตของปจจยดานองคประกอบของโฆษณาทสงผลตออตราการคลกผาน

จากภาพท 4.2 ดงกลาวสามารถเขยนสมการถดถอยเชงพหคณไดดงน

CTR = βa + β7 (Type) + β8g (Color) + β8r (Color) + β9 (Time)+ β10 (Button) ตารางท 4.11

แสดงระดบคาความสมพนธระหวางเนอหาของโฆษณาบน Facebook กบอตราการคลกผาน

Model R R Square Adjusted R Square Std. Error

2 0.307 0.094 0.072 0.004

a. predictors: (Constant), Character, Green, Red, Date, Button จากตาราง 4.11 พบวาระดบคาความสมพนธระหวางเนอหาของโฆษณาบน Facebook กบอตราการคลกผานมคา Adjusted R Square = 0.072 หรอ 7.20% แสดงใหเหนวา รปแบบของโฆษณา ส ขอความ และปม Call-to-action มความสมพนธกบอตราการคลกผานอยท รอยละ 7.20

Ref. code: 25615702115238LTQ

46

ตารางท 4.12

คาความแปรปรวนของปจจยทสงผลตออตราการคลกผานโฆษณาบน Facebook

Model Sum of Squares Df Mean Square F Significance F

Regression 0.001 5 0.000 4.381 0.001

Residual 0.004 210 0.000

0.005 215

a. predictors: (Constant), Character, Green, Red, Date, Button b. Dependent Variable: Click-through rate จากตาราง 4.12 เปนการตรวจสอบความสมพนธระหวางตวแปรอสระซงในทนคอรปแบบของเนอหาโฆษณาทมผลตออตราการคลกผานบนโฆษณาใน Facebook ซงจากการแปรผลขอมลผวจยพบวามตวแปรอสระอยางนอยหน งตวทมผลตออตราการคลกผาน เนองจากสมการความสมพนธดงกลาวมคา Significance F อยท 0.001 ดวยระดบนยส าคญทางสถต 0.05

Ref. code: 25615702115238LTQ

47

ตารางท 4.13

คาสมประสทธของปจจยทสงผลตออตราการคลกผานโฆษณาบน Facebook

Model

Unstandardized Coefficients

T p-Value 95% Confidence Interval for B

B Std. Error Lower Bound

Upper Bound

(Constant) 0.011 0.001 15.321 0.000 0.010 0.013

Character -0.003 0.001 -4.483 0.000 -0.004 -0.001

Green -0.001 0.001 -1.261 0.208 -0.002 0.000

Red 0.000 0.001 -0.715 0.475 -0.002 -0.001

Date 0.001 0.001 0.330 0.742 -0.001 0.001

Button -0.001 0.001 -0.358 0.720 -0.001 0.001

b. Dependent Variable: Click-through rate จากตาราง 4.13 พบวาปจจยทสงผลตออตราการคลกผานโฆษณาบน Facebook มากทสดทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 คอ รปแบบโฆษณา (Coefficient = -0.003, p-Value 0.000) และยงเปนเพยงปจจยเดยวเทานนทสงผลตออตราการคลกผานในการศกษาครงน ซงสามารถเขยนสมการถดถอยเชงพหคณไดดงน

CTR = βa + β7 (Type) CTR = 0.011 - 0.003 (Type) และจากสมการถดถอยเชงพยคณขางตนสามารถอธบายไดวา การใชภาพประกอบทแสดงใหเหนถงอตลกษณของแบรนดสงผลใหอตราการคลกผานลดลง 0.003% อยางไรกตามสมการดงกลาวมความสมพนธกนเพยงรอยละ 7.2 เทานน ผวจยพบวามตวแปรอสระ 4 ตวไดแก สเขยว สแดง ระยะเวลาสนสดของโปรโมชนและปม Call-to-action มคา p-Value อยท 0.208, 0.475, 0.742 และ 0.720 ตามล าดบ ซงมากกวาระดบนยส าคญทางสถตทก าหนดไวกอนหนาคอ 0.05 นนหมายความวาจากการศกษาครงนยงไม

Ref. code: 25615702115238LTQ

48

สามารถสรปไดวา ตวแปรดงกลาวมความสมพนธกบอตราการคลกผานหรอในทนคอเจตนาในการซอสนคา ตารางท 4.14

สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

ล าดบ สมมตฐาน B p-Value

H7 ภาพทใชบนโฆษณามความสมพนธกบอตราการคลกผาน -0.003 0.000

H8g การใชสเขยวเนนขอความบนโฆษณามความสมพนธกบอตราการคลกผาน

-0.001 0.208

H8r การใชสแดงเนนขอความบนโฆษณามความสมพนธกบอตราการคลกผาน

0.000 0.475

H9 ระยะเวลาสนสดของโปรโมชนมความสมพนธกบอตราการคลกผาน 0.001 0.742

H10 การมปม Call-to-action บนโฆษณามความสมพนธกบอตราการคลกผาน

-0.001 0.720

Ref. code: 25615702115238LTQ

49

บทท 5 สรปผลการวจยและขอเสนอแนะ

5.1 สรปผลการวจย

งานวจยฉบบนมงเนนการศกษาความสมพนธระหวางตววดประสทธผลของตวชวดความส าเรจของการสรางคณคาตราสนคาผานการโฆษณาบน Facebook กบเจตนาในการซอของผบรโภคโดยใชอตราการคลกผานเปนตวสะทอนถงเจตนาการซอ จากประเดนค าถามทวาตวชวดความส าเรจของการโฆษณาตวใดทสะทอนถงเจตนาในการซอมากทสดและควรออกแบบโฆษณาโดยมองคประกอบเชนใดเพอกระตนใหเกดเจตนาในการซอของกลมเปาหมายทมากขน เพอศกษาความสมพนธและพฒนาเปนแบบจ าลองเพอท านายผลลพธของการการโฆษณาทแมนย ายงขน ผวจยไดเลอกใชการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) จากกรณศกษาผลตภณฑหนงสออเลกทรอนกสหรอ ebook ของบรษท อคบ จ ากด โดยเกบรวบรวมขอมลโดยการสรางชนโฆษณาตวอยาง 240 ชนเพอใชทดลองกบกลมเปาหมายจ านวน 30,000 คนทเปนผทเคยเยยมชมเวบไซต ookbee.com มากอนหนาแลวอยางนอย 1 ครง ผวจยไดน าเสนอผลการศกษาดวยวเคราะหขอมลสถตเชงพรรณนา ไดแก การวดคาเฉลย (Mean) สวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) และใชสถตเชงอนมาน ไดแก การวเคราะหสมการถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) เพอตรวจสอบความสมพนธของตวแปร และจากการวเคราะหขอมล สามารถสรปผลการวจยแบงไดเปน 7 สวนดงน 5.1.1 จ านวนครงทโฆษณาปรากฎใหกลมเปาหมายเหน (Impression) จากการศกษาพบวาชดโฆษณา “ซอ 1 เดอน แถม 1 เดอน” เปนชดโฆษณาทมคาเฉลยจ านวน Impression สงทสดคดเปนคาเฉลย 1081.31 ครง โดยมโฆษณาบางชนในชดทมจ านวน Impression สงถง 3519 ครง ในขณะทชดโฆษณา “ทงอาน ทงฟง ครบในแอปเดยว” มคาเฉลยต าทสดท 666.50 ครง 5.1.2 จ านวนผเขาถงโฆษณา (Reach) จากการศกษาพบวาชดโฆษณา “ซอ 1 เดอน แถม 1 เดอน” เปนชดโฆษณาทมคาเฉลยจ านวนผเขาถงโฆษณาสงทสดคดเปนคาเฉลย 1030.95 คน โดยมโฆษณาบางชนในชดทมจ านวน Impression สงถง 3354 ครง ในขณะทชดโฆษณา “ทงอาน ทงฟง ครบในแอปเดยว” มคาเฉลยต าทสดท 617.17 คน

Ref. code: 25615702115238LTQ

50

5.1.3 ความถในการเหนโฆษณา (Frequency) จากการศกษาพบวาชดโฆษณาทมคาเฉลยของความถในการเหนโฆษณาสงสดคอ ชดโฆษณา “ทดลองเปน VIP ฟร” ทมคาเฉลยอยท 1.15 ครง ในขณะทชดโฆษณา “ใช Honey Point แลกรบสวนลด” และ “อานไมอนจายเพยง 299 บาท” มคาเฉลยต าทสดท 1.03 ครง 5.1.4 อตราการมสวนรวม (Engagement Rate) จากการศกษาพบวาชดโฆษณาทมคาเฉลยสงสดคอชด “ซอ 1 เดอน แถม 1 เดอน” ทมคาเฉลยอยทรอยละ 1.91 และชดโฆษณา “ทดลองเปน VIP ฟร” มคาเฉลยต าทสดทรอยละ 0.87 5.1.5 Relevance Score จากการศกษาพบวาชดโฆษณาทมคาเฉลยสงสดคอชด “อานหนงสอ 30,000 เลมไมอน” โดยม Relevance Score เฉลยท 4.17 ใน และชดโฆษณา และชดโฆษณาใช Honey Point แลกรบสวนลดมคาเฉลยต าทสดท 2.33 5.1.6 อตราการคลกผาน (Click-through-rate) จากการศกษาพบวาชดโฆษณาทมคาเฉลยอตราการคลกผานสงสดคอ ชดโฆษณาอานหนงสอ 30,000 เลมไมอนทรอยละ 1.32 และชดโฆษณากรอก PROMO Code ลด 50 บาท มคาเฉลยต าทสดท 0.54 5.1.7 ความสมพนธของตวชวดประสทธผลและเนอหาของโฆษณากบเจตนาในการซอของผบรโภค จากการศกษาความสมพนธของตวชวดประสทธผลของโฆษณากบเจตนาในการซอทวดจากอตราการคลกผานบนโฆษณา พบวามตวชวดความส าเรจ 4 ตวทมความสมพนธกบอตราการคลกผานอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 และมความสมพนธกนถงรอยละ 83.80 ตวชวดประสทธผลของโฆษณาทมความสมพนธกบเจตนาในการซอมากทสดคอ อตราการมสวนรวมในโฆษณาทมคา coefficient correlation เทากบ 0.545 รองลงมาคอความถในการโฆษณา -0.007 ถดมาคอ Relevance Score 0.0003 และล าดบสดทายคองบประมาณทใชในการโฆษณาท 2.667x10-5

ในดานรปแบบเนอหาของโฆษณาจากการศกษาพบวารปภาพประกอบเปนเพยงปจจยเดยวทมความสมพนธกบอตราการคลกผานอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมความสมพนธกนรอยละ 9.30 และมคา coefficient correlation เทากบ -0.004 อยางไรกตามในการศกษายงพบวามตวชวดประสทธผลและรปแบบเนอหาของโฆษณาประเภทอนไดแก จ านวนครงในการเหนโฆษณา จ านวนผเขาถงโฆษณา สทใชในการเนน

Ref. code: 25615702115238LTQ

51

ขอความบนโฆษณา ระยะเวลาสนสดของโปรโมชน และปม Call-to-action ทยงไมสามารถสรปไดถงความสมพนธกบอตราการคลกผานในระดบนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 5.2 การอภปรายผล

จากการสรปผลการศกษาขางตนสามารถอภปรายผลได 7 ประเดนดงน 5.2.1 อตราการมสวนรวมเปนตวชวดประสทธผลทสะทอนถงเจตนาในการซอมากทสด จากการศกษาครงนมขอมลสนบสนนอยางชดเจนวาการทโฆษณาไดรบความสนใจในกลมผบรโภคหรอการทมผบรโภคมสวนรวมกบโฆษณาทงการกดชนชอบ การแบงปน หรอการแสดงความคดเหนสะทอนใหเหนถงเจตนาในการซอสนคาของแบรนดมากทสด ซงสอดคลองกบงานวจยของ Barnard and Knapp, 2011 ท ใหขอสรปไวว า จ านวนยอดการกดชนชอบบน Facebook ชวยเพมความตระหนกรในแบรนด (Brand Awareness) ซงมผลเชงบวกตออตราสวนผลตอบแทนจากการลงทน และงานวจยของ Richard, J. E., & Guppy, S. (2014) ทสรปไววาจ านวนยอดการกดชนชอบบนเพจ บนโพส จ านวนยอดเพอนบน Facebook ทกดชนชอบเพจหรอโพสสะทอนถงเจตนาในการซอสนคาในอนาคตของกลมเปาหมาย สาเหตหนงอาจมาจากปจจยในดานความนาเชอถอในตวแบรนดซงเปนหนงในปจจยหลกทผบรโภคตระหนกถงกอนท าการซอสนคา Sashi, 2012 ไดใหขอสรปไววา การมสวนรวมของผบรโภคกบเพจหรอโพสชวยเสรมสรางความนาเชอถอในตวแบรนดและบรษท อนเปนปจจยทชวยลดความเสยงขณะทผบรโภคก าลงตดสนใจซอสนคา หรออาจกลาวไดวา หากผบรโภคเหนคนบน Facebook อกกวา 50,000 คนกดชนชอบเพจหรอกวา 1,000 คนชนชอบโฆษณาชนใดชนหนงเปรยบเสมอนสงทพสจนใหเขาเหนไดวาแบรนดมความนาเชอถอและรสกปลอดภยหากเขาตองการซอสนคาชนดนในอนาคต เมอเทยบกบตวชวดประสทธผลตวอนทมความสมพนธกบอตราการคลกผาน ไดแก ความถในการโฆษณา Relevance Score และงบประมาณทใชในการโฆษณา การศกษาครงนยงพบวาอตราการมสวนรวมมบทบาทส าคญทสดในการก าหนดคาอตราการคลกผานวาจะสงหรอต า โดยเมอพจารณาคาของสมประสทธการถดถอยของตวแปรอตราการมสวนรวมมคา 0.545 และคา p-value เทากบ 0.000 ซงมคา ระหวาง 0.489 - 0.601 แสดงใหเหนวาการทโฆษณาหรอโพสมอตราการมสวนรวมทสงยอมท าใหอตราการคลกผานเพมขนไปดวยซงสะทอนใหเหนถงเจตนาในการซอสนคาทเพมขน ผลวเคราะหดงกลาวไดสนบสนนสมมตฐานท 4 นนคออตราการมสวนรวมตอเนอหา

Ref. code: 25615702115238LTQ

52

ของแบรนดบน Facebook มความสมพนธกบอตราการคลกผานอยางมนยส าคญ ทางสถตทระดบนยส าคญ 0.05 จากการอภปรายผลวจยในหวขอนไดใหขอสรปทสามารถอนมาณไดวาอตราการมสวนรวมเปนตวชวดประสทธผลทสะทอนถงเจตนาในการซอมากทสดและมบทบาทส าคญทสดในการก าหนดอตราการคลกผานของโฆษณา ซงเปนแนวทางใหกบผประกอบการและนกการตลาดออนไลนในการพจารณาและวเคราะหผลสมฤทธของการลงโฆษณาออนไลน โดยเฉพาะผประกอบการทใหความส าคญกบอตราผลตอบแทนทงในระยะสนและระยะยาวจากกการท าคอนเทนทและโฆษณาบนชองทาง Facebook 5.2.2 โฆษณาทมความถของการเหนมากเกนไปสงผลลบตอเจตนาในการซอ เมอพจารณาคาของสมประสทธการถดถอยของตวแปรความถในการโฆษณาทมคา -0.007 และคา p-value เทากบ 0.02 ซงมคา ระหวาง -0.014 ถง -0.001 แสดงใหเหนวาการทลกคากลมเปาหมายเหนโฆษณามากขนท าใหอตราการคลกผานลดลง ซงสะทอนใหเหนถงเจตนาในการซอสนคาทลดลง ผลวเคราะหดงกลาวไดสนบสนนสมมตฐานท 3 นนคอความถในการเหนโฆษณาบน Facebook มความสมพนธกบอตราการคลกผานอยางมนยส าคญ ทางสถตทระดบนยส าคญ 0.05 ขอสรปดงกลาวใกลเคยงกบงานวจยของ Bovee (1995) ทใหขอสรปไววา การโฆษณาทลกคากลมเปาหมายเหนบอยเกนไปท าใหเนอหาและขอความทตองการสอสารเปลยนเปนขาวสารทไรคณคา ผฟงเกดความเบอและมความเหนเชงลบตอแบรนด ซงขดแยงกบผลการศกษาของ Heba Sadek และ Sarah Elwy, 2018 ทใหขอสรปไววาการทผบรโภคเหนโฆษณาเปนประจ ามสวนชวยพฒนาคณคาของตราสนคา อยางไรกตาม วภษต ภาพมลวชร, 2558 ไดท าการศกษาเรองการเปดรบชองทางโฆษณาออนไลนและ พฤตกรรมการแสดงความสนใจ ทางออนไลน ของผบรโภคทซอสนคาออนไลน และใหขอสรปไววาจ านวนความถในการเหนโฆษณาทเหมาะสมคอ 1-2 ครง จากการอภปรายผลวจยในหวขอนไดใหขอสรปทสามารถอนมาณไดวาโฆษณาทมความถของการเหนมากเกนไปสงผลลบตอเจตนาในการซอ และเนองจากความถในการเหนโฆษณามความสมพนธโดยตรงกบงบประมาณในการลงโฆษณาบน Facebook กลาวคอยงมการเพมงบประมาณโฆษณาในชดโฆษณามาขนเทาใดความถในการเหนโฆษณากจะยงเพมขน ดงนนผประกอบการและนกการตลาดออนไลนควรใหความส าคญเกยวกบการจดสรรงบประมาณการลงโฆษณา หรอปรบเปลยนวตถประสงคในการโฆษณาโดยตงคาจ านวนครงในการเหนตอวนทลดลงเพอหลกเลยงผลกระทบตอมมมองเชงลบทผบรโภคมตอแบรนดอนน าไปสเจตนาในการซอทลดลง

Ref. code: 25615702115238LTQ

53

5.2.3 จ านวนครงทเหนโฆษณา (Impression) จ านวนผเขาถง (Reach) และไมมความสมพนธกบเจตนาในการซอ เมอพจารณาคาของสมประสทธการถดถอยของตวแปรความถจ านวนครงทกลมเปาหมายเหนโฆษณาและจ านวนผเขาถงโฆษณาทมคา 0.000 และ 0.000 และคา p-value 0.742 และ 0.718 ตามล าดบ แสดงใหเหนวาจากการศกษาครงนยงไมสามารถใหขอสรปเพอสนบสนนวา จ านวนผเขาถงจ านวนครงทเหนโฆษณามความสมพนธกบเจตนาในการซอทนยส าคญทางสถตระดบ 0.05 ถงแมวาการศกษาครงนไมสามารถสรปไดวายอดจ านวน Impression และ Reach มความสมพนธกบเจตนาในการซอ แตจ านวนยอดดงกลาวยงคงเปนตวเลขทผประกอบการและนกการตลาดใหความส าคญ คณณฐพชญ วงษเหรยญทอง Vice President – Head of Online Marketing ของบรษทโทเทล แอคเซส คอมมนเคชน (ดแทค) ไดใหความเหนในบลอกการตลาดไววา ผประกอบการและนกการตลาดควรเลกใชยอด Reach เพอวดผลความส าเรจของโฆษณา เพราะการทคนจ านวนมากเขาถงโฆษณาไมไดสะทอนใหเหนถงยอดขายทเพมขน ถาโฆษณาไมไดเขาถงกลมเปาหมายทใช สงทนกการตลาดควรค านงถงคอ Quality Score ของโฆษณาซงใน Facebook ซงใน Facebook คา Quality Score กคอ Relevance Score ซงจากการศกษาครงนผวจยพบวา Relevance Score มความสมพนธกบเจตนาในการซอทนยส าคญทางสถตระดบ 0.05 โดยเมอพจารณาคาสมประสทธการถดถอยของตวแปร Relevance Score ทมคา 0.0003 และคา p-value 0.034 แสดงใหเหนถงการสนบสนนในสมมตฐานท 5 ทวาคา Relevance Score ของโฆษณาบน Facebook มความสมพนธกบอตราการคลกผาน กลาวคอ โฆษณาหรอโพสทมคะแนนคณภาพสงกวามแนวโนมทจะมอตราการคลกผานทสงกวา หรอสรปไดวาโฆษณาทมคณภาพสงกวาสามารถสรางเจตนาในการซอในกลมผบรโภคเปาหมายไดมากกวา ดงนนผวจยมความเหนวา ผประกอบการและนกการตลาดออนไลนควรน าคา Relevance Score มาเปนหนงในตวชวดความส าเรจของการโฆษณาบน Facebook รวมกบตวชวดอนเพอเพมประสทธภาพโฆษณาใหดยงขน

Ref. code: 25615702115238LTQ

54

5.2.4 การใชภาพประกอบทแสดงใหเหนถงอตลกษณของแบรนดชดเจนท าใหเจตนาในการซอของผบรโภคลดลง เมอพจารณาคาของสมประสทธการถดถอยของตวแปรภาพภาพทใชในการสรางโฆษณาทมคา -0.004 และค า p-value เทากบ 0.000 ซ งมค า ระหวาง -0.006 ถง -0.002 แสดงใหเหนวาการใชภาพประกอบทแสดงใหเหนอตลกษณของแบรนด ทงโลโกและส ท าใหอตราการคลกผานลดลง ซงสะทอนใหเหนถงเจตนาในการซอสนคาทลดลง ผลวเคราะหดงกลาวไดสนบสนนสมมตฐานท 7 นนคอคภาพทใชบนโฆษณามความสมพนธกบอตราการคลกผานอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 สาเหตทการใชภาพประกอบในการโฆษณามผลเชงลบตออตราการคลกผานอาจเนองมาจากความจรงทวามนษยชนชอบสงทตนรสกมสวนรวมมากกวา ในการศกษาครงนผวจยเลอกใชรปถายทเปนผหญงใสเสอสเหลองหนงอานหนงสอในสวนสาธารณะเปรยบเทยบกบการใชภาพประกอบทเปนรปผงอนเปนสญลกษณของแบรนด Ookbee ผลลพธทไดคอการใชภาพประกอบผงในการสรางโฆษณามสวนท าใหอตราการคลกผานในโฆษณาชนนนลดลงไปรอยละ 0.004 เทยบกบภาพทใชรปถาย เวบไซต adespresso.com เวบไซตทใหค าแนะน าเกยวกบโฆษณาออนไลนชอดงของโลกไดท าการทดลองเชนเดยวกนและใหผลลพธทคลายกบงานวจยชนน กลาวคอ AdEspresso พบวาการใชภาพประกอบ (Illustration) ในการโฆษณาท าใหตนทนในการดาวนโหลดแอปพลเคชนของโฆษณาชนนนมากกวาการใชรปถายทสะทอนใหเหนถงไลฟสไตลของผใชงานถง 2 เทา จากการอภปรายผลวจยในหวขอนไดใหขอสรปทสามารถอนมาณไดวา การใชภาพประกอบทแสดงใหเหนถงอตลกษณของแบรนดชดเจนท าใหเจตนาในการซอของผบรโภคลดลง ดงนนผประกอบการและนกการตลาดควรพจารณาเพอน าไปปรบใชในแผนการโฆษณาบน Facebook ในอนาคตเพอเพมประสทธภาพของโฆษณาใหสรางเจตนาในการซอสงสด

Ref. code: 25615702115238LTQ

55

5.2.5 ส ระยะเวลาสนสดโปรโมชน และปม Call-to-action ไมมความสมพนธกบเจตนาในการซอสนคา เมอพจารณาคา p-value ของตวแปรเรอง ส ระยะเวลาสนสดโปรโมชน และปม Call-to-action ทมคา 0.072 0.581 0.766 และ 0.554 ตามล าดบ แสดงใหเหนวาในการศกษาครงนยงมขอมลไมเพยงพอทจะยอมรบสมมตฐานท H8g H8r H9 และ H10 ทระดบในนยส าคญทางสถตระดบ 0.05 ปจจยดานส แมจะมการศกษาหลายงานเกยวกบการใชส ยกตวอยางเชน Hoadley (1989) ใหขอสรปวาสของโฆษณาสามารถใชดงดความสนใจของกลมเปาหมายทเหนโฆษณาได และมหลายงานวจยดวยกนทใหขอสรปตรงกนวาสเปนหนงในองคประกอบทผเหนโฆษณาใชแยกความแตกตางระหวางแบรนดสนคา อยางไรกตามยงไมมงานวจยทใหขอสรปแนชดวาการใชสใดจะมผลในเชงบวกหรอเชงลบกบอตราการคลกผานบนโฆษณาใน Facebook ปจจยดานขอความระบระยะเวลาสนสดโปรโมชนและ Call-to-action โดยปกตแลวพฤตกรรมของผใชงาน Facebook ไมไดใหความสนใจโพสทมตวหนงสอเปนจ านวนมาก HubSpot ไดท าการศกษารปแบบทแตกตางกนของโพสบน Facebook ไดแก ขอความ รปภาพ วดโอ และขอความพรอมลงคไปยงเวบไซตพบวาโพสประเภทรปภาพมยอดไลคมากกวาประเภทขอความลวนถงรอยละ 53 และดงดดใหผอานแสดงความคดเหนไดมากกวารอยละ 104 การศกษาดงกลาวสะทอนใหเหนไดชดเจนวาผใช Facebook มแนวโนมทจะสนใจและมสวนรวมกบโพสทเปนรปภาพมากกวาขอความ ซงอาจเปนเหตผลทท าใหผลปฏเสธสมมตฐานทวา ขอความระยะเวลาสนสดโปรโมชน และปม Call-to-action มผลตอเจตนาในการซอ จากการอภปรายในหวขอนไดใหขอสรปทวา ส ระยะเวลาสนสดโปรโมชน และปม Call-to-action ไมมความสมพนธกบเจตนาในการซอสนคา ดงนนผประกอบการและนกการตลาดจงควรค านงถงปจจยอน โดยเฉพาะดานความคดสรางสรรค (Creative) และขอความหลก (Key Message) ทตองการสงถงผบรโภคกลมเปาหมายเพอสรางโฆษณาทมอตราการมสวนรวมทสงมากกวา

Ref. code: 25615702115238LTQ

56

5.2.6 โปรโมชนทเสนอลกคาตองมความนาสนใจและจบตองได สบเนองจากการอภปรายผลการศกษาในหวขอ 5.2.5 ทผวจยไดใหขอเสนอแนะวานกการตลาดควรใหความส าคญกบความคดสรางสรรคและขอความหลกในการโฆษณามากกวาองคประกอบของโฆษณา ในการศกษาครงนยงพบวาชดโฆษณา “ซอ 1 เดอนแถม 1 เดอน” และ “อานหนงสอ 30,000 เลมไมอน” เปนชดโฆษณาทมอตราการคลกผานและอตราการมสวนรวมสงสด 2 อนดบแรก ซงสามารถสรปไดวาผบรโภคตองการโปรโมชนทมความนาสนใจและมตวเลขบงบอกสงทจะไดรบจากการซอชดเจน ตารางท 5.1

ขอมลสถตของชดโฆษณาทนาสนใจ

5.3 ขอเสนอแนะ

การโฆษณาบน Facebook ถอเปนชองทางส าคญในการสอสารกบกลมลกคาเปาหมายบนโลกออนไลน จงมความเปนอยางยงทผประกอบการและนกการตลาดควรใหความสนใจเกยวกบการวดผลความส าเรจของการลงโฆษณาเพอเพมประสทธภาพและเกดผลตอบแทนจากการลงทนสงทสด เนองจากตววดประสทธผลของการโฆษณามอยเปนจ านวนมาก ในการศกษาครงนพบวาตววดประสทธผลทนกการตลาดควรใหความส าคญมากทสดคอ อตราการมสวนรวม (Engagement Rate) กลาวคอนกการตลาดจ าเปนอยางยงในการสรางโฆษณาทนาสนใจ และกระตนใหลกคากลมเปาหมายมามสวนรวมกบโฆษณาทง การกดชนชอบ การดรป การแสดงความคดเหน ตลอดจนการแบงปน และเพอหลกเลยงการสรางผลกระทบเชงลบตอเจตนาในการซอของลกคาในระยะยาว การศกษาพบวานกการตลาดควรควบคมความถในการเหนโฆษณาในกลมเปาหมาย โดยเฉพาะธรกจท

ชดโฆษณา อตราการมสวนรวม อตราการคลกผาน

ซอ 1 เดอนแถม 1 เดอน 1.91 1.21

อานหนงสอกวา 30,000 เลมไมอน 1.75 1.32

Ref. code: 25615702115238LTQ

57

มงบประมาณส าหรบการโฆษณาออนไลนจ ากด การตงคาความถในการเหนโฆษณาเพยง 1 ครงกเปนความถทเพยงพอจะสรางความตระหนกรในตราสนคาได การทโฆษณาเขาถงผชมเปนจ านวนมากไมมความสมพนธกบการสรางเจตนาในการซอของลกคาหากโฆษณาเขาถงกลมเปาหมายทไมใชกลมลกคา สงทนกการตลาดควรใหความสนใจมากกวาคอ Quality Score ซงในทนคอ Relevance Score ของโฆษณาทเปนตวชวดคณภาพของโฆษณาในกลมเปาหมายทเลอก โดยหากมการเลอกกลมเปาหมายทถกคา Relevance Score ของชดโฆษณายอมสงกวา นกการตลาดควรหลกเลยงการใชภาพประกอบทไมไดสะทอนถงประโยชนของผลตภณฑหรอบรการและภาพประกอบทแสดงถงอตลกษณของแบรนดทชดเจนมากเกนไป เพราะลกคากลมเปาหมายอาจรสกวา “ขายของ” มากจนเกนไป ในทางกลบกนนกการตลาดควรใชรปถายทสะทอนใหเหนถงประโยชนจากการบรโภคสนคาหรอบรการและรปถายทสะทอนถงไลฟสไตลของกลมเปาหมาย 5.4 ขอเสนอแนะเกยวกบงานวจยตอเนอง

เนองจากงานวจยฉบบนเปนการศกษาพฤตกรรมของกลมตวอยางทมตอโฆษณาทเปนกรณศกษาของผลตภณฑหนงสออเลกทรอนกส บน Facebook โดยใชโฆษณาเพยง 1 ขนาด คอสเหลยมจตรส โดยเลอกวางโฆษณาในต าแหนงเดยวคอบนฟดขาวของกลมเปาหมาย และตงวตถประสงคในการโฆษณาเพอการเพมยอดผเขาชมเวบไซตเพยงเปาหมายเดยว ดงนนงานวจยเพมเตมทเปนไปไดและควรมการศกษาเพมเตมไดแก - ความสมพนธระหวางขนาดของโฆษณาและต าแหนงในการวางโฆษณาบน Facebook กบเจตนาในการซอของผบรโภค - อทธพลของการเลอกวตถประสงคในการลงโฆษณาบน Facebook ตอเจตนาในการซอของผบรโภค นอกจากนยงสามารถท าการศกษาทใชตวแปรอสระคอตวชวดประสทธผลเดยวกบงานวจยฉบบนแตเปลยนตวแปรตามเปนตวชวดอนทมความนาสนใจ เชน ตนทนตอการซอ (Cost per conversion) หรอ อตราการซ อ (Conversion Rate) ท เปนตวช วดทนกการตลาดและผประกอบการใหความส าคญเปนอนดบแรก ๆ

Ref. code: 25615702115238LTQ

58

5.5 ขอจ ากดและอปสรรคในการท าวจย 1. ในการศกษาครงนมการเลอกกลมเปาหมายคอผทเคยเขาชมเวบไซต ookbee.com แลวหรอเปนกลมเปาหมายทมความตระหนกรในแบรนด Ookbee แลว ซงผลการศกษาอาจมความแตกตางกนหากมการศกษาในกลมเปาหมายทไมมความตระหนกรในแบรนดหรอ เปนสนคาและบรการอนทไมใชหนงสออเลกทรอนกส 2. การศกษาครงนมการใชงบประมาณทจ ากดเพยง 10,000 บาทส าหรบการโปรโมทโฆษณา 216 ชน ซงเปนผลท าใหขอมลบางสวนเชน ความถของการโฆษณาเปนตวเลขทมความแตกตางกนเพยงเลกนอย โดยหากมการเพมงบประมาณอาจจะท าใหผวจยสามารถศกษาการโฆษณาทมความทในหลากหลายชวงมากขน 3. ดวยปญหาขดของและขอจ ากดเกยกวบการซอบนเวบไซต ท าใหผวจยไมสามารถทดลองโฆษณาทมขอความหลก (Key Message) ในรปแบบอน เชน ลด 15% การซอแบบควบรวม (Bundle) หรอโปรโมชนทางการตลาดอนได

Ref. code: 25615702115238LTQ

59

รายการอางอง วทยานพนธ วภษต ภาพมลวชร. (2558). การเปดรบชองทางโฆษณาออนไลน และ พฤตกรรมการแสดงความ สนใจทางออนไลน ของผบรโภคทซอสนคาออนไลน : กรณศกษา สมารทโฟน. มหาวทยาลยธรรมศาสตร สออเลกทรอนกส สมาคมโฆษณาดจตอล ประเทศไทย. (2561). Thailand Digital Advertising Spend Mid-Year 2018. [ระบบออนไลน] แหลงทมา https://static-daat-prod.s3.amazonaws.com /272404774-DAAT-Mid-Year-2018-Press-Report-Aug-30.2-v2.pdf Brandinside. (2561). Mindshare คาดงบโฆษณาป 61 โต 7.6% สอดจทล-สอนอกบาน ดาวรง. [ระบบออนไลน] แหลงทมา https://brandinside.asia/mindshare-ad-spending-18/ Nuttaputch.com. (2016). เมอนกการตลาดตองเรมกาวขาม GRP / CPRP / และ REACH / CPM. [ระบบออนไลน] แหลงทมา http://www.nuttaputch.com/เมอนกการตลาดตองเรมกาว ขาม-grp-cprp-และ-reach-cpm/ Article Atilgan, Eda & Aksoy, Safak & Akinci, Serkan. (2005). Determinants of the brand equity: A verification approach in the beverage industry in Turkey. Marketing Intelligence & Planning. 23. p.237-248. Baldauf, A., Cravens K. S., and Binder, G., (2003), "Performance Consequences of Brand Equity Management Evidence from Organization in the Value Chain", Journal of Product & Brand Management, vol.12, No.4, p.220-236. Borrel, C., and Knapp D. (2011). Digital Advertising Market Share: ADEX 2010 European Online Advertising Expenditure. Journal of Online Advertising, p.10 Bruhn, Manfred & Schoenmueller, Verena & B. Schäfer, Daniela. (2012). Are social

Ref. code: 25615702115238LTQ

60

media replacing traditional media in terms of brand equity creation?. Management Research Review. 35. p.770-790. Cheng-Hsui Chen, Arthur. (2001). Using free association to examine the relationship between the characteristics of brand associations and brand equity. Journal of Product & Brand Management. 10. p.439-451. Choi, S. M., and N. Rifon. 2002. Antecedent and consequences of web advertising credibility: A study of consumer response to banner ads. Journal of Interactive Advertising 3 (1): p.12–24. D. Smock, Andrew & Ellison, Nicole & Lampe, Cliff & Wohn, Donghee. (2011). Facebook as a toolkit: A uses and gratification approach to unbundling feature use. Computers in Human Behavior. 27. p.2322-2329. Dehghani, M., and Tumer M. (2015). A research on effectiveness of Facebook advertising on enhancing purchase intention of consumers. Journal of Computers in Human Behavior. Vol. 49 Issue C, p.597-600 Gladden, J.M., Funk, D.C. (2002). Developing an Understanding of Brand Associations in Team Sport: Empirical Evidences from Consumers of Professional Sport, Journal of Sport Management, Vol. 16, p.54 – 81. Grewal, D., Monroe, K.B. and Krishnan, R. (1998) The Effects of Price-Comparison Advertising on Buyers’ Perceptions of Acquisition Value, Transaction Value, and Behavioral Intentions. Journal of Marketing, 62, p.46-59 Hoy, Mariea & Milne, George. (2010). Gender Differences in Privacy-Related Measures for Young Adult Facebook Users. Journal of Interactive Advertising. 10. p.28- 45. Hutter, K., Hautz, J., Dennhardt, S. and Füller, Johann. (2013). The impact of user interactions in social media on brand awareness and purchase intention: the case of MINI on Facebook. Journal of Product & Brand Management, Vol. 22 Issue: 5/6, p.342-351, Ibeh, K. I. N., Luo, Y., & Dinnie, K. J. (2005). E-branding strategies of internet companies: Some preliminary insights from the UK. Journal of Brand Management, 12(5), p.355-373 Jing Bill Xu, Andrew Chan, (2010) "A conceptual framework of hotel experience and

Ref. code: 25615702115238LTQ

61

customer‐based brand equity: Some research questions and implications", International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 22 Issue: 2, p.174-193, Junghyun Kim and Jong-Eun Roselyn Lee. (2011) Cyberpsychology. Behavior, and Social Networking. Vol.14 Issue 6 Kaplan, A.M. and Haenlein, M. (2010) Users of the World, Unite! The Challenges and Opportunities of Social Media. Business Horizons, 53, p.59-68. Keller, K. L. and Lehmann, D. R. (2006) Journal Marketing Science Vol.25 Issue 6, p.740-759 Kimpakorn, N., and Tocquer, G. (2010) "Service brand equity and employee brand commitment", Journal of Services Marketing, Vol. 24 Issue: 5, p.378-388 Kumar, R. S., Dash, S., & Purwar, P. C. (2013). The nature and antecedents of brand equity and its dimensions. Marketing Intelligence & Planning, 31(2), 141-159. Leonard L. Berry. (2000) Cultivating Service Brand Equity. Vol.28 issue: 1, p.128-137 Lohtia, Ritu & Donthu, Naveen & Hershberger, Edmund. (2004). The Impact of Content and Design Elements On Banner Advertising Click-Through Rates. Journal of Advertising Research. p.43. Noiwan, Jantawan & Norcio, A.F. (2006). Cultural differences on attention and perceived usability: Investigating color combinations of animated graphics. International Journal of Human-Computer Studies. 64. p.103-122. O'Cass, Aron & Schiffman, Leon & Bednall, David & Cowley, Elizabeth & Watson, Judith & Kanuk, Leslie. (2009). Consumer Behaviour. Pfeiffer, M., and Zinnbauer, M. (2010) Can Old Media Enhance New Media?: How Traditional Advertising Pays off for an Online Social Network. Vol. 50 p.42-49 Phan, M. (2011). Do social media enhance consumer's perception and purchase intentions of luxury fashion brands?. Vikalpa: The Journal for Decision Makers. 36. p.81-84. Rishi, O.P. & Sharma, A. (2017). Maximizing business performance and efficiency through intelligent systems. Ross, S.D. (2006). A conceptual framework for understanding spectator-based brand equity. Journal of Sport Management, 20, p.22-38

Ref. code: 25615702115238LTQ

62

Rowley, J. (2004). Online branding. Online Information Review, Vol. 28 Issue: 2, p.131- 138 Sadek, Heba & Elwy, Sarah & Eldallal, Mohamed. (2018). The impact of social media brand communication on consumer-based brand equity dimensions through Facebook in fast moving consumer goods: The case of Egypt. Journal of Business and Retail Management Research. p.12. 107-120. Schivinski, B. & Dabrowski, D. (2014). The effect of social media communication on consumer perceptions of brands. Journal of Marketing Communications. p.22. Schivinski, B., and Dabrowski, D. (2015) "The impact of brand communication on brand equity through Facebook", Journal of Research in Interactive Marketing, Vol. 9 Issue: 1, p.31-53, Taylor, Charles R. (2009). Editorial: The Six Principles of Digital Advertising, International Journal of Advertising, 28 (3), p.411-18. Torres, A & Bijmolt, Tammo & Tribo, Josep &, Verhoef. (2012). Generating Global Brand Equity through Corporate Social Responsibility to Key Stakeholders. International Journal of Research in Marketing. p.29.

Walfried Lassar, Banwari Mittal, Arun Sharma, (1995) "Measuring customer‐based brand equity", Journal of Consumer Marketing, Vol. 12 Issue: 4, p.11-19, Waters, R. D., Canfield, R. R., Foster, J. M., and Hardy E. E. (2011). Applying the dialogic theory to social networking sites: Examining how university health centers convey health messages on Facebook. Journal of Social Marketing, Vol. 1 Issue: 3, p.211-227,

Xiao Tong, Jana M. Hawley, (2009) "Measuring customer‐based brand equity: empirical evidence from the sportswear market in China", Journal of Product & Brand Management, Vol. 18 Issue: 4, p.262-271 Yoo, Boonghee & Donthu, Naveen & Lee, Sungho. (2000). An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity. Journal of The Academy of Marketing Science - J ACAD MARK SCI. 28. 195-211. Zeithaml, Valarie. (1988). Consumer Perceptions of Price, Quality and Value: A Means- End Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing. 52. p.2-22.

Ref. code: 25615702115238LTQ

63

Zhang, Ping & Kim, Youngseek. (2008). Web Advertising: What do We Know about its Acceptance and Impacts? A Meta-Analysis of the literature. p.246. Book Aaker, David A. (1991), Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a. Brand Name. New York: The Free Press. Keller, K. L. (2008). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity. Upper Saddle River, NJ: Pearson/Prentice Hall. Yacout, O.M., & Elsahn, M.F. (2011). Customer-based brand equity of Islamic banks in Bahrain: An empirical investigation, in handbook of Islamic marketing, Sandikci, O. & Rice, G., eds. UK: Edward Elgar Publishing Ltd, p.274-299. Thesis Anh, E., & Edwards, S. (2001) The Value of Time and Banner Ad Click-through. Yeungnam University Richard, J. E., & Guppy, S. (2014). Facebook: Investigating the influence on consumer purchase intention. Victoria University of Wellington Electronic Media AdEspresso. (2018). Secrets the Pros Use to Create Great Facebook Ad Design (2018 edition). [Online] Available https://adespresso.com/blog/9-tips-perfect- facebook-ad-design/ AdRoll. (2014). Newsflash: Facebook CTA buttons really work. [Online] Available https://blog.adroll.com/best-practices/newsflash-facebook-cta-buttons-really- work Comscore. (2009). Comscore Study Finds the Internet a Key Component in Consumer Research on Prescriptions and Health Conditions. [Online] Available https://www.comscore.com/Insights/Press-Releases/2009/10/Study-Finds- Internet-Key-Component-in-Consumer-Research-on-Prescriptions-and-Health

Ref. code: 25615702115238LTQ

64

HubSpot. (2017). Photos on Facebook Generate 53% More Likes Than Average Post [New Data]. [Online.] Available https://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/33800/photos-on-facebook- generate-53-more-likes-than-the-average-post-new-data.aspx Unbounce. (2012). 10 Dangerous Threats to Your Landing Page Conversion Rate. [Online] Available https://unbounce.com/landing-pages/threats-to-your- conversion-rate/

Ref. code: 25615702115238LTQ

ภาคผนวก

Ref. code: 25615702115238LTQ

66

ตวอยางโฆษณาทใชในการเกบขอมล

Ref. code: 25615702115238LTQ

67

ตวอยางโฆษณาทใชในการเกบขอมล (ตอ)

Ref. code: 25615702115238LTQ

68

ประวตผเขยน ชอ นายสเมธ ศภนมตรสมบต วนเดอนปเกด 27 กนยายน 2534 วฒการศกษา ปกการศกษา 2557 : บรหารธรกจบณฑต

(การจดการธรกจแบบบรณาการ) มหาวทยาลยธรรมศาสตร

Ref. code: 25615702115238LTQ