definicion ◦ kotler: es el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos...
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DEFINICION◦ KOTLER: Es el proceso social y administrativo por
el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios».
◦ Otros: Es el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo.
Ing. Jhonny Jaramillo
Estado de carencia percibida
Deseos
Demandas
Valor para el cliente
Satisfacción para el cliente
Calidad
PROCESO DEL MARKETING
PROCESO DEL MARKETING
Mac
Macroentorno
Microentorno
Renta per capitaCrecimiento de la renta
Tasa de desempleoTasa de inflación
Confianza del consumidor
Clima políticoEstabilidad y riesgo políticoDeuda del gobiernoDéficit o superávit presupuestarioNivel de impuestos corporativos y personalesImpuestosAranceles de importaciónRestricciones a la exportación
Ley del salario mínimoLeyes de seguridad en el
empleoLeyes sindicales
Eficiencia de infraestructuras, Productividad industrial
Nuevos procesos de fabricaciónNuevos productos y servicios de la
competencia
Factores demográficosActitudesEstructuras CulturalesEcologico
Cantidad, Calidad PrecioTiempos de Entrega
Competencia
Salario Promedio:$448Canasta Básica: $541Canasta Vital: $387
Salario Promedio:$448Canasta Básica: $541Canasta Vital: $387
Desempleo: 10%Subempleo: 50%Empleo: 40%
Desempleo: 10%Subempleo: 50%Empleo: 40%
Familia Promedio: 4 personasFamilia Promedio: 4 personas
$14.9 por día según salario promedio$14.9 por día según salario promedio
PROCESO DEL MARKETING
Refiriéndonos al comportamiento del consumidor, se define a la cultura, como la suma de creencias, valores y costumbres adquiridos y transmitidos de generación en generación, que sirven para regular el comportamiento de una determinada sociedad.
La cultura ofrece orden, dirección y guía a los miembros de una sociedad en todas las fases de su resolución de problemas humanos
La cultura es dinámica y gradual, y continuamente se transforma para adecuarse a las necesidades de la sociedad.
creencia, valores y costumbres
se adquieren a través del aprendizaje formal, informal y técnico
Los elementos de la cultura se transmiten generalmente por tres instituciones: ◦ La familia◦ La iglesia ◦ La escuela
Los medios de comunicación también juegan un rol muy importante en transmisión de cultura.
Ejemplos de manifestaciones de cultura:◦ Carácter Nacional◦ Subculturas ◦ Lenguaje no verbal: posturas, gestos, preferencia alimentarias. ◦ Importancia de los símbolos, tabúes, prohibiciones, actitudes rituales
(ritos de trancisión: la graduación, el matrimonio, la jubilación y la muerte)
Aspectos subculturales en el comportamiento del consumidor◦ Segmentar el mercado para llegar a las necesidades,
motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un grupo subcultural específico.
◦ Las principales categorías subculturales son: las nacionalidad, raza, religión, la localización geográfica, la edad, el sexo y la educación.
Subcultura étnica Subcultura de los jóvenes Subcultura de las personas de edad avanzada
¿Cuáles son las necesidades?◦ Es importante distinguir entre una necesidad y un productos, objeto o
servicio que satisfaga esa necesidad.◦ Por ejemplo un coche no es una necesidad sino la respuesta a la
necesidad de transporte personal; un radio de coche no es una necesidad sino la respuesta a la necesidad de placer mientras conduce.
◦ ¿Cómo podemos entender la nececesidad que se satisface con un productos en particular o una caractereística el producto? Utilice el Test “¿Y ENTONCES?”
Cuando se diseñan mensajes para el mercado de jóvenes se debe tener en cuenta las siguientes pautas:◦ Nunca menospreciar a los jóvenes ◦ Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero ◦ Reconocer a los jóvenes el mérito de estar motivados por
valores racionales ◦ Ser lo más personal posible
Para personas de edad avanzada es necesario reconocer ciertas características desfavorables:◦ Son conservadores ◦ Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la población ◦ Sus facultades mentales pueden estar alteradas ◦ Tienen mala salud ◦ Suelen aislarse de la gente
Clases Sociales◦ El ingreso suele ser un indicador engañoso de la posición en la
clase social.
◦ La ocupación ofrece generalmente una buena indicación de la clase social, al igual que la vivienda.
◦ Una clasificación usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta, media alta, media, media baja, baja.
Factores sociales en el comportamiento del consumidor
Factores personales de influencia en la conducta del consumidor.
Factores sociales en el comportamiento del consumidor◦ Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a
cara con cierta frecuencia y aun nivel íntimo y afectivo◦ Grupo secundario: aquí se incluyen todos aquellos grupos que no son
primarios, tales como las agrupaciones políticas, las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc.
◦ Grupos de referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse como un grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir en la compra de un producto y/o en la elección de la marca.
Factores personales de influencia en la conducta del consumidor.◦ Personalidad◦ El Autoconcepto ◦ Motivación◦ Familia◦ La percepción
PROCESO DEL MARKETING
Estrategia
Táctica
¿QUE?
¿COMO?
PROCESO DEL MARKETING
Componentes del Marketing
PosicionamientoPosicionamiento
Promoción
La política de producto incluye el
estudio de 4 elementos
fundamentales:
1.La cartera de productos2.La diferenciación de productos3.La marca4.La presentación
Para determinar el precio, la empresa
deberá tener en cuenta lo siguiente:
1.Los costes de producción, distribución.2.El margen que desea obtener.3.Los elementos del entorno: principalmente la competencia.4.Las estrategias de Marketing adoptadas.5.Los objetivos establecidos.
Los elementos importantes en la plaza o
distribución son:1.Canales de distribución2.Planificación de Distribución3.Distribución Física4.MERCHANDISING
CO
MU
NIC
ACIÓ
N!!
Finanzas
Logística
Producción
Venta
s
Recursos Humanos
Marketing
Ing. Jhonny Jaramillo
Las Cinco Fuerza de Porter
¿Es fácil que un nuevo competidor entre al mercado?
¿Es fácil que un nuevo competidor entre al mercado?
¿Tengo rivales posicionados o
muchos rivales?
¿Tengo rivales posicionados o
muchos rivales?
¿Cuál es el grado de organización de mis
clientes?
¿Cuál es el grado de organización de mis
clientes?
¿Qué ventajas tienen mis sustitutos?
¿Qué ventajas tienen mis sustitutos?
¿Cuál es el grado de organización de mis
proveedores?
¿Cuál es el grado de organización de mis
proveedores?
Ing. Jhonny Jaramillo
Las Cinco Fuerza de Porter
¿Es fácil que un nuevo competidor entre al mercado?
¿Es fácil que un nuevo competidor entre al mercado?
¿Tengo rivales posicionados o
muchos rivales?
¿Tengo rivales posicionados o
muchos rivales?
¿Cuál es el grado de organización de mis
clientes?
¿Cuál es el grado de organización de mis
clientes?
¿Qué ventajas tienen mis sustitutos?
¿Qué ventajas tienen mis sustitutos?
¿Cuál es el grado de organización de mis
proveedores?
¿Cuál es el grado de organización de mis
proveedores?
BARRERAS DE ENTRADA
Economías de Escala
Diferenciación de Producto
Inversiones de Capital
Desventajas en Costos Fuera de la Escala
Fortaleza en Canales de Distribución
Política Gubernamental
¿Qué es promoción?¿Qué es promoción?¿Qué es promoción?¿Qué es promoción?
… Otras formas de marketing de comunicación dirigido al consumidor …
Publicidad
“Creando concientización de productos y servicios a
través de anuncios pagos.”
Objectivo:Cambiar o dar forma a las actitudes del consumidor
Propósito:Establecer una imagen para generar concientización para motivar la compra y crear la necesidad del consumidor
Publicidad
“Creando concientización de productos y servicios a
través de anuncios pagos.”
Objectivo:Cambiar o dar forma a las actitudes del consumidor
Propósito:Establecer una imagen para generar concientización para motivar la compra y crear la necesidad del consumidor
Relaciones Públicas
“Un método para promocionar una
relación favorable con el público.”
Objectivo:Cambiar la percepción del consumidor
Propósito:Generar publicidad (Not Paid For) en el mercado para apoyar los objetivos de marketing corporativo/producto
Relaciones Públicas
“Un método para promocionar una
relación favorable con el público.”
Objectivo:Cambiar la percepción del consumidor
Propósito:Generar publicidad (Not Paid For) en el mercado para apoyar los objetivos de marketing corporativo/producto
PromociónPromoción
““Cambiar Cambiar temporalmente las temporalmente las
condiciones condiciones precio/valor para precio/valor para
influir en las ventas y influir en las ventas y percepciones.”percepciones.”
ObjectivoObjectivo::Cambiar Cambiar comportamiento del comportamiento del consumidor consumidor
PropósitoPropósito::Proporcionar Proporcionar participación participación (clientes/consumidores(clientes/consumidores) con un incentivo de ) con un incentivo de compra dentro de un compra dentro de un período específico de período específico de tiempotiempo
PromociónPromoción
““Cambiar Cambiar temporalmente las temporalmente las
condiciones condiciones precio/valor para precio/valor para
influir en las ventas y influir en las ventas y percepciones.”percepciones.”
ObjectivoObjectivo::Cambiar Cambiar comportamiento del comportamiento del consumidor consumidor
PropósitoPropósito::Proporcionar Proporcionar participación participación (clientes/consumidores(clientes/consumidores) con un incentivo de ) con un incentivo de compra dentro de un compra dentro de un período específico de período específico de tiempotiempo
Para aumentar el volumen de negocios en
un corto período de tiempo
Para contrarrestar/prevenir fuerzas competitivas
Para hacer “Ruido” en el mercado (ej., Gran inauguración Nueva
Tienda)
Para Apoyar/Reforzar atributos del producto y/o personalidad (ej.,
las olimpíadas ofrecen símbolos de excelencia,
compromiso, dedicación, etc.)
Enfocaremos los componentes de planificación de promociones
1) Definir Objectivos
2) Determinar Estrategias
3) Determinar Tácticas
1) Definir Objectivos
2) Determinar Estrategias
3) Determinar Tácticas
4) Desarrollar conceptos
5) Calcular finanzas
6) Desarrollar materiales/elementos
7) Venderle al cliente
8) Ejecución de la promoción
9) Control y Evaluación
Planificación de Planificación de la promociónla promoción
Planificación de Planificación de la promociónla promoción Ejecución de la promociónEjecución de la promoción
Mientras que el objetivo global de toda promoción es aumentar las ventas, existen varias formas de lograrlo.
Prueba
Carga para depósito
Continuidad
Uso incrementado
Realce de imagen
Prueba
Carga para depósito
Continuidad
Uso incrementado
Realce de imagen
Objetivos del Comportamiento Objetivos del Comportamiento del Consumidordel Consumidor
Influir en el comportamiento
de compra del consumidor
para incrementar ventas y ganancias
Influir en el comportamiento
de compra del consumidor
para incrementar ventas y ganancias
Objetivos GlobalesObjetivos Globales
Definiciones del comportamiento del consumidor Prueba, Es el objetivo más utilizado para marcas nuevas o en expansión y
para marcas establecidas con productos nuevos o mejorados Carga para el depósito, o ganancia de volúmenes incremantados en el
corto plazo de usuarios habituales u ocasionales. Es un objetivo frecuente para los productos en los cuales el indice de consumo es expandible (Incrementa con la disponibilidad)
Continuidad del uso entre usuarios habituales simplemente da lugar a compras regulares, repetidas de su producto por parte de estos usuarios, Incrementando la participación de requisitos a expensas de la competencia. Está frecuentemente implementada con marcas bien establecidas, maduras (enfrentándose a fuertes presiones competitivas )
Uso Incrementado – Programas de fórmulas y bonificaciones relacionadas al uso, tales como dispensadores por ejemplo. Generalmente, este objetivo es para marcas con altos niveles en existencias y baja facturación
Realce de Imagen – Rara vez es este el objetivo principal de una promoción, pero a menudo es una importante consideración secundaria. A diferencia de la continuidad, la meta acá es incrementar la demanda global de una categoría (vs. obtención de una mayor participación de demandas existentes)
Por Ejemplo:Objectivo Tácticas Potenciales
Prueba Sampling/de muestreo Muestra de obsequio con compra de artículo Oferta de devolución de dinero
Carga para depósito Compre 3, Lleve 1 Gratis Paquete de 24 por el precio de paquete de 20 IRC (Cupón de reembolso Inst antáneo)
Continuidad Tarjetas por fidelidad (Compra Nº 10 Gratis) Programas de puntos (mercadería, caridad, etc.)
Uso incrementado Conglomerado de precios con productos
complemetarios
Realce de Imagen Eventos de conexión (Entradas gratis, etc.)
PLANIFICACION ESTRATEGICA
La planificación estratégica es el proceso de desarrollo y mantenimiento de un ajuste viable entre los objetivos y recursos de la compañía y las cambiantes oportunidades del mercado. El objetivo de
la planificación estratégica consiste en modelar y reestructurar las áreas de negocio y producto de la compañía, de forma que den
beneficios y crecimientos satisfactorios.
PEOBJETIVO RECURSOS
¿Qué áreas de negocio merece la pena construir, mantener, reducir en importancia o incluso acabar con ellas?
PLANIFICACION ESTRATEGICA
1. ¿Qué áreas de negocio merece la pena construir, mantener, reducir en importancia o incluso acabar con ellas?
2. Valorar con precisión el potencial del beneficio futuro en cada área de negocio. Ejemplo: Caso Ford
3 Ideas Claves en el Proceso de Planificación
3. Las empresas deben desarrollar un "plan de juego" en cada negocio para alcanzar sus objetivos a largo plazo.
PLANIFICACION ESTRATEGICA
3 Ideas Claves en el Proceso de Planificación
3. Las empresas deben desarrollar un "plan de juego" en cada negocio para alcanzar sus objetivos a largo plazo.
La empresa Goodyear, la número uno del mundo como productor de eumáticos, continúa invirtiendo dinero, a pesar de su lento crecimiento, exceso de oferta y guerra de precios.Goodyear está invirtiendo fuertemente en la modernización de plantas para
reducir costes y mejorar la calidad, para desarrollar neumáticos más avanzados y en marketing, para desarrollar !as preferencias del consumidor y de los puntos de venta. Goodyear es la empresa líder del mundo con un 23% del mercado, pero tiene que defender su posición frente a la compra deUniroyal por Michelín o de Firestone por Bridgestone.
PLANIFICACION ESTRATEGICA
3 Ideas Claves en el Proceso de Planificación
3. Las empresas deben desarrollar un "plan de juego" en cada negocio para alcanzar sus objetivos a largo plazo.
La empresa francesa Michelín alcanzó su privilegiada posición a través de
la innovación, concretamente a través de los neumáticos radiales, unos neumáticos que duraban más que los de la competencia. La innovación continua de los neumáticos de Michelín le ha proporcionado una imagen de alta calidad y le ha permitido vender más caro. Recientemente, Michelín compróUniroyal en su intento de "retar" a Goodyear en la posición de líder.
PLANIFICACION ESTRATEGICA
3 Ideas Claves en el Proceso de Planificación
3. Las empresas deben desarrollar un "plan de juego" en cada negocio para alcanzar sus objetivos a largo plazo.
La empresa francesa Michelín alcanzó su privilegiada posición a través de
la innovación, concretamente a través de los neumáticos radiales, unos neumáticos que duraban más que los de la competencia. La innovación continua de los neumáticos de Michelín le ha proporcionado una imagen de alta calidad y le ha permitido vender más caro. Recientemente, Michelín compróUniroyal en su intento de "retar" a Goodyear en la posición de líder.
PLANIFICACION ESTRATEGICA
PLANIFICACION ESTRATEGICA
PLANIFICACION ESTRATEGICA
PLANIFICACION ESTRATEGICA
◦ Misión: Define el negocio al que se dedica la organización, las necesidades que cubren con sus productos y servicios, el mercado en el cual se desarrolla la empresa y la imagen pública de la empresa u organización.
¿Para que existe la organización?.
Misión
◦ La misión de Ford: somos una familia global, diversa con una herencia orgullosa, confiada apasionado a proporcionar productos excepcionales y servicios.
◦ Visión : Define y describe la situación futura que desea tener la empresa, el propósito de la visión es guiar, controlar y alentar a la organización en su conjunto para alcanzar el estado deseable de la organización.
¿Qué queremos que sea la organización
en los próximos años?
Visión
◦ La visión de Ford: Convertirnos en la compañía principal del mundo de productos y servicios para el automóvil.
◦ Valores : Define el conjunto de principios, creencias, reglas que regulan la gestión de la organización. Constituyen la filosofía institucional y el soporte de la cultura organizacional
¿En que creemos y como somos?
Valores
◦ Nuestros valores: Hacemos bien las cosas para nuestra gente, nuestro ambiente y nuestra sociedad, pero sobretodo para nuestros clientes.
¿Cómo afectan la misión, visión y valores en las promociones?◦ Si lo usamos mal podemos perder credibilidad◦ Puede ser contraproducente para la empresa◦ Le da personalidad◦ Limitantes◦ Percepción(pro y contra)◦ Guía o pauta para conceptos◦ Nos focaliza en nuestro grupo objetivo
Determinantes de la Personalidad
◦ Herencia◦ Ambiente◦ Situación
Rasgos de la Personalidad
◦ Indicador de Tipos Myers-Briggs (ITMB): Prueba de personalidad que explora cuatro características y clasifica a los individuos en 1 de los 16 tipos de personalidad.
◦ Modelo de los Cinco Grandes: Extroversión, Conformidad, Escrupulosidad, Estabilidad Emocional, Apertura a la experiencia.
Principales atributos de la personalidad que influyen al Comportamiento Organizacional.
◦ Locus de control (internos y externos)◦ Maquiavelismo… Si sirve úsalo.◦ Autoestima… Inteligencia Emocional.◦ Supervisón personal◦ Disposición a correr riesgos◦ Personalidad Tipo A◦ Personalidad Tipo B
PLANIFICACION ESTRATEGICA
Si una empresa definía su
negocio como un mercado no limita su crecimiento
Si una empresa definía su
negocio como un producto impediría su crecimiento
PLANIFICACION ESTRATEGICA
Al principio las empresas definían sus negocios en
función del producto
LimitanteLimitante
Definición de Unidades de Negocio
EJEMPLO
PRONACA definió su negocio en el mercado de alimentos.
PLANIFICACION ESTRATEGICA
Definición de Unidades de Negocio
EJEMPLO
PRONACA definió su negocio en el mercado de alimentos.
Mercado de Alimentos
•Carnicos• Mr. Pollo• Mr Chancho• Embutidos
•Alimentos Congelado• Mr. Cook• Mr. Fish
•Alimentos Secos• Arroz• Aceite• Conservas
•Alimentos para Mascotas• Procan• Procat
PLANIFICACION ESTRATEGICA
PLANIFICACION ESTRATEGICA
Valorar Cartera de Negocios
Una de las herramientas
más usada para valorar el
negocio es la Matriz BCG:
Boston Consulting
Group
PLANIFICACION ESTRATEGICA
Valorar Cartera de Negocios
En el ejemplo de PRONACA la matriz
quedaría dela sieguiente forma
PLANIFICACION ESTRATEGICA
PLANIFICACION ESTRATEGICA
Nuevas Áreas de Negocio
PLANIFICACION ESTRATEGICA
Nuevas Áreas de Negocio
Aumento de participación de mercado.
Nuevos mercados con los mismos productos
Nuevos productos o nuevas características en productos
actuales
PLANIFICACION ESTRATEGICA
Nuevas Áreas de Negocio
Comprar negocios de proveedores para mejorar
control
Comprar negocios de clientes
Comprar competencia
PLANIFICACION ESTRATEGICA
Nuevas Áreas de Negocio
Complementación de productos actuales con
diferentes consumidores
Nuevos productos que interesen a consumidores
actuales
Nuevos productos nuevos consumidores